BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

----------

BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC VÀ VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ

MARKETING – MIX
TRONG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Giảng viên hướng dẫn: TS. TRẦN VĂN THI

Nhóm học viên thực hiện: NHÓM 4
1. Trần Đức Phát
2. Lê Thành An
3. Trần Thủy Tiên
4. Huỳnh Thị Thanh Tú

TP. HCM – 02/202

1. DỰ BÁO VỀ ĐIỀU KIỆN BÌNH THƯỜNG MỚI CỦA ĐẠI DỊCH COVID
19
“Trạng thái bình thường mới” là yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao khả năng
thích ứng của mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội của đất nước trong bối cảnh mới, nhất là
bối cảnh đại dịch COVID -19. Trạng thái này đòi hỏi mọi cá nhân, cộng đồng, tổ chức và
giai tầng xã hội, nhất là đội ngũ cán bộ lãnh đạo, quản lý phải có tư duy mới, tầm nhìn
mới, cách làm mới để đạt được những mục tiêu mà Nghị quyết Đại hội XIII của Đảng đã
đề ra.
Thành phố xây dựng chủ đề năm 2022 là năm “Thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát
hiệu quả dịch COVID-19, tiếp tục nâng cao chất lượng xây dựng chính quyền đô thị, cải
thiện môi trường đầu tư, đồng hành cùng doanh nghiệp”. Đây là chủ đề được “cộng
hưởng” từ tinh thần Nghị quyết 128/NQ-CP của Chính phủ và tiếp nối chủ đề năm 2021
đang thực hiện dang dở “xây dựng chính quyền đô thị, cải thiện môi trường đầu tư”. Điều
này cũng phản ánh định hướng, sự linh hoạt trong tư duy điều hành, chỉ đạo của lãnh đạo
Thành phố, lấy thực tiễn làm thước đo và có điều chỉnh phù hợp, kịp thời.
Để vực dậy nền kinh tế từ tăng trưởng âm 6,78% trong năm 2021 có thể đạt được mức
tăng trưởng đề ra năm 2022 từ 6-6,5% và tạo đà tăng trưởng bình thường như trước đại
dịch là thách thức bao trùm đối với kinh tế Thành phố. Song việc đặt chỉ tiêu GRDP tăng
trưởng từ 6% - 6,5% thể hiện quyết tâm cao của Thành phố, đồng thời để bảo đảm hài
hòa, linh hoạt trong thực hiện các mục tiêu năm 2022 trên cơ sở những nỗ lực, cố gắng
không mệt mỏi của cả hệ thống chính trị. Điều này cũng đòi hỏi Thành phố phải giữ vững
thành quả chống dịch, phát huy hơn nữa truyền thống đoàn kết, năng động, sáng tạo, đi
đầu, cùng cả nước, vì cả nước trong triển khai thực hiện nhiệm vụ chính trị của Thành
phố trong năm 2022.
Thành phố đã thống nhất không thay đổi, điều chỉnh các mục tiêu, chỉ tiêu cơ bản đã đề
ra trong năm 2022. Nhưng trong bối cảnh “bình thường mới” cần phải có tư duy mới, giải
pháp mới, cơ chế mới, kế hoạch phù hợp, thậm chí phải điều chỉnh. Giai đoạn đầu là ứng
phó, giai đoạn 2 là thích ứng và giai đoạn 3 là kiến tạo. Thành phố không thể cứ loay
hoay, thụ động, đối phó, làm mất đi truyền thống năng động, sáng tạo, dám nghĩ dám
làm.
Trên cơ sở đó, UBND Thành phố Hồ Chí Minh đã ban hành chương trình phục hồi và
phát triển kinh tế, xã hội giai đoạn 2022 – 2025. Trong đó giai đoạn 1 (từ nay đến hết
năm 2022), Thành phố tiếp tục khắc phục các hệ lụy, khôi phục những đứt gãy chuỗi sản
xuất, chuỗi cung ứng, giúp những doanh nghiệp tạm ngưng hoạt động tái gia nhập thị
trường, phục hồi sản xuất, kinh doanh, tạo việc làm, chăm lo an sinh xã hội trên cơ sở
thích ứng an toàn, kiểm soát có hiệu quả dịch COVID-19. Giai đoạn 2 (từ năm 2023 –
2025) sẽ tiếp tục kiểm soát có hiệu quả dịch bệnh, giải quyết các điểm nghẽn đối với sự
phát triển nhanh và bền vững của Thành phố, tập trung nguồn lực để phát huy các thế
mạnh về trung tâm kinh tế, tài chính thương mại, mua sắm, logistic, sáng tạo khoa học.

2. DỰ BÁO VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH

HÀNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
Trái ngược với tác động tiêu cực của COVID-19 đối với nền kinh tế toàn cầu cũng như
Việt Nam, giá trị tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa vẫn đang tăng trưởng mạnh
Thị trường sữa Việt Nam ngày càng đa dạng về chủng loại sản phẩm, tuy nhiên, sữa nước
và sữa bột vẫn là 2 ngành hàng lớn nhất hiện nay. Trong đó, có thể nói Vinamilk là doanh
nghiệp có sự phát triển toàn diện về cả 2 ngành hàng lớn này và liên tiếp dẫn đầu thị
trường trong nhiều năm liền.
Trong danh mục của mình, Vinamilk hiện đang có gần 250 sản phẩm các loại, riêng
ngành hàng sữa nước đã sở hữu gần 50 loại sản phẩm, đáp ứng gần như mọi nhu cầu dinh
dưỡng của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên đa dạng hơn.
2.1. Sữa thực vật (Plant-based Milk)
Sữa thực vật là những sản phẩm sữa có nguồn gốc 100% từ thực vật, như ngũ cốc, họ
đậu, hoặc rau củ quả. Sử dụng sữa thực vật thay cho sữa động vật đang là xu hướng thịnh
hành toàn cầu.
Theo BusinessWire, thị trường sữa thực vật thế giới được dự đoán sẽ cán mốc 34 tỷ USD
vào năm 2024.
Tại Việt Nam, dù chỉ mới bắt đầu rộ lên trong 5 năm trở lại đây những nhóm sản phẩm
này có những tăng trưởng tích cực trong cả cung và cầu. “Sữa hạt” đứng thứ ba trong top
các chủ đề được thảo luận nổi bật nhất về việc ăn uống lành mạnh năm 2017 tại Việt
Nam (Theo YouNet Media).
2.2. Sữa cho người cao tuổi
Việt Nam là một trong 10 quốc gia có tốc độ già hoá dân số nhanh nhất thế giới. Cả nước
có khoảng 11 triệu người cao tuổi (tương đương 11,95% dân số) vào năm 2017, nhưng
con số này dự báo sẽ tăng gấp đôi thành 21 triệu (chiếm 20% dân số) vào 2035. Các nước
phát triển phải mất nhiều thập kỷ mới đạt tốc độ này, trong khi Việt Nam chỉ mất chưa tới
20 năm.
Khi nhu cầu chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng cho người lớn tuổi gia tăng, thị trường sản
phẩm sữa dinh dưỡng cũng bắt đầu khởi sắc. Thị trường sữa bột dành cho người cao tuổi
tại Việt Nam đã tăng trưởng đạt mức 11% vào 2019 (theo Viracresearch). Các DN cũng
bắt đầu đầu tư nhiều hơn để làm phong phú và đa dạng nhóm sản phẩm này.
2.3. Mở rộng và đa dạng thị trường xuất khẩu
Bên cạnh việc chăm sóc thị trường trong nước, các thương hiệu sữa Việt cũng bắt đầu
vươn ra thế giới. Kim ngạch xuất khẩu sữa và các sản phẩm sữa ước năm 2019 đạt giá trị
khoảng trên 10 nghìn tỷ đồng, tăng 13,46% so với năm 2018.
Từ 2015, số lượng DN sữa Việt thành công trong việc vươn ra thị trường thế giới đã tăng
gấp ba, từ 3 DN vào 2015 lên thành 10 vào 2020. Từ 10 quốc gia tăng thành 50 quốc gia
chỉ sau 5 năm. Từ cuối năm 2021, tận dụng sự “ấm lại” của các hoạt động giao thương
quốc tế, xúc tiến thương mại sau 2 năm đại dịch, Vinamilk đã xuất hiện trở lại ở liên tiếp
các hội chợ quốc tế lớn, đặc biệt, mang đến nhiều sản phẩm đặc sắc. Tháng 11/2021,
Vinamilk đã lần đầu tiên giới thiệu tại Triển lãm FHC Thượng Hải sản phẩm sữa tươi
Organic đạt tiêu chuẩn kép của Châu Âu và Trung Quốc nhắm vào phân khúc cao cấp tại
đây.
Bên cạnh các sản phẩm đã có thế mạnh, đến với các hội chợ quốc tế lớn, nhiều dòng sản
phẩm mới đã được Vinamilk giới thiệu và tạo được sự chú ý như sữa bột dùng cho trẻ em
sinh non, nhẹ cân và thiếu tháng, sữa dừa đặc phục vụ nhu cầu đang tăng về sữa có nguồn
gốc thực vật. Ngay tại hội chợ, sản phẩm sữa bột cho trẻ sinh non, nhẹ cân và thiếu tháng
Dielac Premature mới lần đầu ra mắt cũng đã có các đơn đặt hàng đầu tiên, đại diện
Vinamilk cho biết.

3. ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY VINAMILK
3.1. Chiến lược về mô hình cấu trúc kênh phân phối
3.1.1. Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối
Hiện tại, Công ty đưa ra các tiêu chuẩn về tiềm lực tài chính, diện tích mặt bằng như nhau
cho tất cả các đại lý thì chưa thực sự hiệu quả. Bởi lẽ, đại lý ở các khu vực khác nhau có
điều kiện tài chính, nhân lực, vật lực và mức sống của người dân cũng không giống nhau.
Do đó, Công ty nên đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho các đại lý ở từng
khu vực thị trường khác nhau.
Cụ thể, Công ty có thể điều chỉnh tiêu chuẩn tuyển chọn theo một số cách khác nhau như:
- Đối với các đại lý ở nội thành khu vực thành phố Hồ Chí Minh hoặc đặt tại thành phố
các tỉnh có đông dân cư thì các tiêu chuẩn hiện tại Công ty đưa ra là khá hợp lý. Tuy
nhiên để việc tuyển chọn được hiệu quả hơn thì ngoài các tiêu chuẩn về tài chính, doanh
số bán, diện tích mặt bằng nên kết hợp thêm một số tiêu chuẩn như:
 Năng lực bán hàng: Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán hàng của các trung
gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh bán
hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số lượng
người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của họ.
Đây là yếu tố quan trọng Công ty cần xem xét khi tiến hành lựa chọn các thành viên
kênh. Vì các đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nên lực
lượng bán hàng của họ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh và thương hiệu của Công
ty.
 Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng và
lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh. Tiêu chuẩn
này thể hiện ở việc các trung gian chấp nhận mô hình chuẩn mà Công ty đưa ra và
luôn đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng thay vì
bán hàng bên ngoài.
 Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có
hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh
hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất. Do đó, Công ty cần xem xét
kỹ lưỡng uy tín của nhà phân phối, trước khi quyết định cho họ trở thành các thành
viên kênh.
 Hoạt động bán: Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh
số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trong tương lai. Công ty có thể
đo lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư của khu vực mà thành
viên kênh tương lai sẽ hoạt động.
 Quy mô: Kinh tế ngày càng phát triển và đời sống của người dân ngày càng nâng
cao, do đó khách hàng thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với
với tâm lý là quy mô lớn hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng
hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn. Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được
đánh giá qua quy mô hoạt động. Người ta tin rằng, tổ chức và quy mô càng lớn thì
doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi quy
mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nhìn chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ
thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn.
Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những người sẽ khai
thác thị trường nhiều hơn để báncác sản phẩm của nhà sản xuất) và thường được
trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác.
- Đối với các đại lý ở ngoại ô thành phố, những khu vực thưa thớt dân cư và những đại lý
chuyên bán hàng nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… thì công ty nên giảm một số
chỉ tiêu như sau:
 Số vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng thay vì 500 triệu đồng giống như hiện tại.
 Doanh số khoảng 60 - 80 triệu đồng/tháng
3.1.2. Đối với quyết định khuyến khích thành viên kênh
Đây là việc làm quan trọng nhất để duy trì hoạt động của kênh phân phối được thuận lợi.
Bởi mục đích cuối cùng của người làm kinh doanh là lợi nhuận. Nếu như họ được đảm
bảo đầy đủ về quyền lợi thì họ sẽ có ý thức trách nhiệm với Công ty. Lúc đó, họ không
những không bán hàng ngoài mà còn là một lực lượng chống lại các cửa hàng đại lý bán
hàng giả trên cả nước. Để làm được điều này, ngoài việc dùng các tiêu chuẩn đối với các
đại lý, Công ty còn phải chú ý đến các chính sách đãi ngộ đối với các đại lý hiện có trên
thị trường. Công ty nên xây dựng các chương trình khuyến khích cho từng đối tượng
thành viên kênh khác nhau. Cụ thể:
- Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng sản phẩm. Việc Công ty áp dụng một mức chiết
khấu như nhau cho tất cả các đại lý không phân biệt số lượng sẽ không khuyến khích các
đại lý đặt lô hàng có quy mô lớn hơn. Công ty nên đưa ra các khung chiết khấu giá lũy
tiến theo doanh số bán. Chẳng hạn như Công ty có thể tăng mức chiết khấu theo doanh số
như dưới đây:
 Mức chiết khấu là 15% nếu các đại lý bán hàng với doanh số từ 60 - 150 triệu
đồng/tháng.
 Mức chiết khấu là 20% đối với các đại lý bán hàng với doanh số từ 150 – 300 triệu
đồng/tháng.
 Mức chiết khấu là 25% đối với các đại lý bán hàng với doanh số trên 300 triệu
đồng/tháng.
- Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy hàng ở xa
hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý của chi nhánh miền Bắc.
- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền trong
khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh toán tiền hàng nhanh
hơn.
- Có những lớp đào tạo ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn, khuyến khích, đánh
giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi khi trở thành thành viên
kênh Công ty.
- Tăng cường kết hợp giữa chính sách khuyến khích về vật chất và tinh thần: Ngoài việc
có những chính sách khuyến khích về mặt vật chất như chiết khấu hay tặng thưởng vào
những dịp lễ tết, Công ty nên kết hợp với các chính sách khuyến khích về mặt tinh thần
cho các đại lý. Đối với các đại lý, đặc biệt là các đại lý bán hàng đạt doanh số cao thì nên
tổ chức những cuộc bình chọn, tặng thưởng và vinh danh các đại lý đạt doanh số cao theo
quý, theo năm và theo khu vực. Tổ chức các hội thảo để họ có cơ hội thảo luận với nhau
về kinh nghiệm kinh doanh và bán hàng. Điều này sẽ giúp các thành viên kênh gắn bó với
nhau hơn và quan hệ với Công ty tốt đẹp hơn.
3.1.3. Đối với quyết định đánh giá thành viên kênh
Để các thành viên trong kênh hoạt động ngày càng tốt, Công ty cần giải quyết các công
việc sau:
- Công tác đánh giá cần được tiến hành thường xuyên, liên tục hơn để nhà quản trị có thể
đánh giá chính xác hoạt động của các thành viên kênh, từ đó có những biện pháp giúp đỡ,
điều chỉnh kịp thời.
Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng và đầy đủ hơn. Ngoài tiêu chuẩn
đánh giá là doanh số bán, Công ty nên áp dụng thêm một số tiêu chuẩn đánh giá như:
 Thái độ của các thành viên kênh: Thái độ này được xét trên hai khía cạnh, thái độ
của nhà phân phối đối với khách hàng và thái độ của nhà phân phối đối với Công
ty.
 Trước hết là thái độ của đại lý đối với khách hàng. Điều này được thể hiện qua
không gian trang trí của cửa hàng, ở thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và ở
các dịch vụ sau bán của họ. Một đại lý có thái độ tốt đối với khách hàng không chỉ
giữ chân được một lượng lớn khách hàng trung thành mà còn làm tăng uy tín, hình
ảnh của Công ty.
 Bên cạnh đó, Công ty cần xem xét thái độ của các đại lý đối với Công ty. Thái độ
này thể hiện qua việc đại lý có hợp tác với các chương trình quảng cáo, chính sách
marketing của Công ty, đại lý có bán hàng ngoài không, họ có muốn làm ăn lâu
dài với Công ty không… Những điều này có ảnh hưởng lớn tới tới hoạt động và sự
liên kết bền vững giữa Công ty và các thành viên kênh.
- Cách trưng bày và sắp xếp hàng hóa tại điểm bán đã gọn gàng, khoa học và sáng tạo
chưa. Việc áp dụng mô hình chuẩn của các đại lý đã thành công chưa.
- Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách: Thời gian giao hàng cho
khách là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng. Nếu hàng hóa giao
cho khách hàng chậm hay không đảm bảo theo yêu cầu của khách thì dẫn đến khách hàng
sẽ không hài lòng và Công ty cũng mất đi một lượng khách hàng trung thành trong tương
lai.
Do đó, đây là một chỉ tiêu quan trọng đánh giá thái độ và sự nhiệt tình trong công việc
của các đại lý đối với hàng hóa của Công ty.
- Mức độ hợp tác với chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó:
Tiêu thức này không thể dễ dàng đánh giá và nó chủ yếu thể hiện qua doanh số bán của
trung gian. Tuy nhiên, Công ty vẫn có thể kiểm tra bằng cách cho nhân viên xuống tại đại
lý vào những dịp mà Công ty có những chương trình khuyến mại để xem xét mức độ hợp
tác của họ đối với các chương trình mà Công ty đưa ra.
3.1.4. Đối với hoạt động điều chỉnh kênh
Công ty vẫn áp dụng cách điều chỉnh đại lý là loại bỏ đại lý yếu kém và bổ sung các đại
lý có đủ tiềm lực kinh tế. Tuy nhiên, trước khi loại bỏ thành viên kênh, Công ty nên áp
dụng đầy đủ các tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh một cách toàn diện hơn. Bởi
lẻ trong ngắn hạn, khi Công ty bỏ đi một đại lý thì phải có thời gian để tìm kiếm đại lý
mới. Và trong thời gian đó, khách hàng của Công ty tại khu vực đó có thể chuyển sang
mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài việc cắt bỏ các đại lý yếu kém, Công ty nên chú trọng tới việc mở rộng kênh phân
phối về các vùng ngoại ô thành phố, các tỉnh có mức sống chưa cao nhưng có tiềm năng
tiêu thụ hàng hóa của Công ty
3.2. Chiến lược về các thành viên tham gia kênh phân phối
3.2.1. Đối với nhà phân phối
Đối với kênh nhà phân phối: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công
ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Nếu
bán được nhiều sản phẩm, lợi nhuận sẽ càng cao, và ngược lại. Để quản lý hiệu quả các
kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin
hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: Chính thức đưa vào hoạt động 1/2007. Kết nối
đến 13 địa điểm bao gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship
Management – SAP): Đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của
Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các
chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
- Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP):
Công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước có thể
kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình huống: online hoặc offline. Thông tin tập
trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế
hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp
thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
Đối với các đại lý: Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở thành những người bạn thân
thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa
điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Tại mỗi tỉnh, Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài
lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến
khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi
khắp mọi ngóc ngách. Vinamilk có thể mở rộng thị trường, tăng độ nhận diện thương
hiệu thông qua hoạt động này.
Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối
địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc. Công ty
cũng chịu 1 phần trong chi phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh để phần nào hỗ trợ về
chi phí tới các đại lý.
3.2.2. Đối với của hàng bán lẻ
Đối với từng kênh bán lẻ: Công ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh
doanh của từng kênh (theo từng khu vực địa lý) nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của
người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Ví dụ ở khu vực nông thôn thì mức giá chiết khấu
cho từng cửa hàng chính thức của Vinamilk sẽ cao hơn 2 đến 3% so với các khu vực
thành thị. Hệ thống giá riêng biệt sẽ giúp khách hàng có thể mua hàng một cách dễ dàng,
phù hợp.
Chương trình hỗ trợ bán hàng là một chương trình giúp ích rất lớn đối với các nhà bán lẻ
trưng bày các các sản phẩm của Công ty Vinamilk. Giúp họ có thể trang trí quầy bán một
cách bắt mắt, gọn gàng, rõ ràng, khách hàng cũng sẽ dễ dàng mua được sản phẩm mà
mình muốn mua, cách bày trí cũng một phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều
hay ít của khách hàng. Người của công ty sẽ xuống các điểm bán để xem xét đặt sản
phẩm ở đâu là bắt mắt khách hàng nhất, và các chi phí trưng bày sẽ được công ty chi trả.
Các hỗ trợ về xúc tiến bán hàng mà công ty áp dụng cho các điểm bán lẻ đó là: kệ/tủ
trưng bày, tủ lạnh/tủ làm mát cho các sản phẩm sữa chua và nước giải khát, giá trưng
bày,...
Đối với mặt hàng sữa tươi Vinamilk- mặt hàng bán chạy nhất của Vinamilk, công ty cũng
sẽ khắt khe về việc tìm các nhà phân phối sao cho đủ tiêu chuẩn của công ty. Ngoài ra,
khi có các chương trình khuyến mãi trong các dịp đặc biệt, Công ty cũng có hỗ trợ những
phần quà cho khách hàng (đặc biệt là những mô hình, nón, áo cho các em thiếu nhi, cặp,
đồ dùng học tập xinh xắn – đối tượng khách hàng chính của Vinamilk) đến các kênh bán
lẻ nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng ở các đại lý đó dẫn đến tăng doanh số và lợi nhuận
trực tiếp cho các đại lý này.
3.2.3. Đối với nhân viên bán hàng
Hiện nay, công ty áp dụng nhiều chính sách để khuyến khích, tạo động lực cho đội ngũ
nhân viên bán hàng giúp Công ty tăng doanh số bán và thị phần. Tạo môi trường làm việc
chuyên nghiệp, ổn định, lành mạnh.
- Công ty thường xuyên thưởng thi đua bán hàng cho nhân viên bán hàng tại nhà phân
phối, mức thưởng có thể tính trên thùng sản phẩm trong mỗi tháng cho những sản phẩm
mới tung ra thị trường, thưởng thi đua đạt doanh số cao trong toàn miền…
- Các nhân viên bán hàng tại nhà phân phối hàng năm được công ty cấp đồng phục, nón
bảo hiểm, trang bị áo mưa… góp phần gắn bó, yêu nghề hơn. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân
viên bán hàng được trang bị máy tính bảng cá nhân là công cụ bán hàng hiện đại ngày
nay, việc làm này vừa tạo công cụ làm việc vừa góp phần tăng hình ảnh chuyên nghiệp
cho nhân viên của công ty.
Ngoài ra, các nhân viên của Vinamilk còn được hưởng các chế độ phúc lợi rất tốt. Ngoài
tiền lương cố định, hàng năm công ty còn trích các quỹ tiền thưởng chi cho người lao
động nhân các ngày lễ lớn trong năm như Quốc tế lao động 1/5, Quốc khánh 2/9 hoặc các
ngày Tết dương lịch và Âm lịch.
Vinamilk còn tổ chức các hoạt động dành cho nhân viên bán hàng của các nhà phân phối:
được tham gia các ngày thực tế, huấn luyện về kỹ năng bán hàng do Công ty Vinamilk tổ
chức để rèn luyện, nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng.

4. VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG QUẢN TRỊ

HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI
4.1. Vận dụng chiến lược sản phẩm
Công ty Vinamilk định hướng tập trung vào nâng cao chất lượng và đáp ứng những nhu
cầu thiết yếu nhất của khách hàng. Sản phẩm còn được nghiên cứu, thiết kế thuận lợi cho
việc phân phối gọn, nhẹ, không bị hư hại khi di chuyển nhiều, dễ dàng bảo quản.
4.1.1. Danh mục sản phẩm
Vinamilk là thương hiệu sữa nội hàng đầu tại Việt Nam, với thị phần lớn nhất nên được
nhiều người biết đến hiện nay. Bất kỳ cửa hàng, đại lý nào trên thị trường sữa Việt cũng
đều có sự xuất hiện của sữa Vinamilk.
Trong danh mục của mình, Vinamilk hiện đang có gần 250 sản phẩm các loại, riêng
ngành hàng sữa nước đã sở hữu gần 50 loại sản phẩm, đáp ứng gần như mọi nhu cầu dinh
dưỡng của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên đa dạng hơn.
Các sản phẩm mới liên tiếp được giới thiệu bởi Vinamilk với nhiều cải tiến độc đáo và
phủ đều tất cả các phân khúc từ trung đến cao cấp. Có thể kể đến những sản phẩm “đình
đám” như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay mới
đây là Sữa tươi Vinamilk Green Farm.
Với nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường, sản phẩm sữa bột Vinamilk đã trở
thành sự lựa chọn quen thuộc và đáng tin cậy của người tiêu dùng Việt đặc biệt là dòng
sữa bột dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Vinamilk đã dựa trên nghiên cứu dinh dưỡng đặc
thù về trẻ em Việt nên đã kết hợp cùng các đối tác hàng đầu châu Âu như Thụy Sỹ, Đan
Mạch để ứng dụng những thành tựu khoa học bậc nhất thế giới để đáp ứng đa dạng nhu
cầu dinh dưỡng khác nhau của trẻ em Việt.
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷ đồng trong năm
2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng
sữa chua và sữa uống.
Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%.
Dù cải thiện được lợi nhuận, song thị phần của Vinamilk chỉ đi ngang trong năm 2020.
Theo ban lãnh đạo công ty, Vinamilk chỉ giành thêm 0,3% thị phần trong năm 2020
Trong bối cảnh toàn ngành sữa tăng trưởng âm sau một năm chịu tác động của đại dịch,
nhìn chung Vinamilk vẫn đang khẳng định được thực lực của mình với kết quả kinh
doanh ổn định. Theo thống kê được công bố mới đây, doanh nghiệp này đã tăng 6 hạng
trong danh sách 50 công ty sữa hàng đầu thế giới, vươn lên vị trí thứ 36. Điều này cho
thấy các sức mạnh nội tại đang được Vinamilk phát huy đúng lúc và đúng cách, trong
việc chọn hướng đi chắc chắn tại thị trường trong nước để tạo động lực cho việc vươn ra
các thị trường quốc tế.
4.1.2. Bao bì sản phẩm
Bao bì là một trong những khía cạnh quan trọng của quá trình phân phối. Khi mọi người
mua một món hàng tại cửa hàng tạp hóa địa phương, họ quan tâm đến những gì được bọc
bên trong bao bì hơn là bản thân bao bì. Bao bì sản phẩm đóng một vai trò quan trọng
trong việc tiếp thị thành công hay thất bại của nhiều sản phẩm, đặc biệt là đối với các sản
phẩm tiêu dùng không lâu bền. Đó là lí do, Vinamilk đã không ngần ngại đầu tư chi phí
vào bao bì. Cụ thể, năm 2019 chi phí mà Vinamilk chi cho bao bì chiếm đến 23% chi phí
sản xuất.Mặc dù, chiến dịch này Vinamilk có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại
doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Đa phần các bao bì sản phẩm của Vinamilk đều được sử sung 2 gam màu cơ bản là màu
trắng và màu xanh lá, màu trắng tượng trưng cho sữa và màu xanh lá tượng trưng cho
thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ). Hai màu này cũng chính là 2 màu logo của Vinamilk.
Vinamilk hiện đang sử dụng 2 nhà cung cấp bao bì hộp giấy hàng đầu thế giới là Tetra
Pak (Thụy Điển) & Combibloc (Đức) – hai loại bao bì khác nhau nhưng cùng một chất
lượng quốc tế.
Bên cạnh đó, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tránh sự xuất hiện của
các loại hàng nhái kém chất lượng, Công ty Vinamilk đã đăng ký độc quyền nhãn hiệu và
công thức pha chế, sử dụng mã vạch đối với tất cả các sản phẩm của mình. Các sản phẩm
khi vận chuyển trong kênh được đóng gói quy cách theo thùng mẫu, rất tiện lợi và đảm
bảo.
4.2. Vận dụng chiến lược giá
Sản phẩm của Vinamilk luôn đạt chuẩn quốc tế, tuy nhiên lại luôn có mức giá bán thấp
hơn khá nhiều so với những sản phẩm cùng loại của nước ngoài, các loại sữa bột dành
cho trẻ em thậm trí còn có mức giá chỉ bằng 1/3 so với những sản phẩm của thương hiệu
khác. Chiến lược giá của vinamilk thường xuyên được thay đổi để phù hợp với bối cảnh
thị trường. Vì vậy, vinamilk vẫn giữ vững được vị trí tiên phong trong lĩnh vực chế biến
và sản xuất các sản phẩm từ sữa nhiều năm liên tiếp và trở thành 1 trong 10 thương hiệu
đứng đầu Việt Nam.
Chiến lược “chi phí thấp”- một trong những chiến lược giá của Vinamilk
Chiến lược chi phí thấp khá quen thuộc với nhiều doanh nghiệp kinh doanh và cũng là
một trong những chiến lược giá của vinamilk áp dụng. Khi áp dụng chiến lược chi phí
thấp, Vinamilk theo đuổi mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh thị
trường sữa có sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 40 doanh nghiệp và hàng trăm nhãn hiệu
sữa các loại của các tập đoàn đa quốc gia, Vinamilk tạo ra những sản phẩm với chi phí
thấp hơn các các Công ty nước ngoài. Vì vậy, Vinamilk vẫn đứng vững trên thị trường
đầy sóng gió. Cụ thể ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất
ngành sữa với 43,3%.
Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới khả
năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập của người Việt chưa bằng được nhiều
nước trên thế giới. Bằng cách cắt giảm các chi phí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát
tốt các điểm bán lẻ để doanh số không phụ thuộc vào các điểm bán sỉ, Công ty đã tiết
kiệm được nhiều chi phí khuyến mại. Các hiện tượng ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh về
giá, về địa lý, nhờ lợi thế giá khuyến mại của những đại lý lớn đã được giải quyết.
Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho Công ty mà còn bình ổn giá cả
và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Sản phẩm sữa “giá Việt” được đưa đến
tay người tiêu dùng Việt. Thông qua các điểm bán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm
bắt được những phản hồi của người tiêu dùng để nhanh chóng thay đổi, đáp ứng nhu cầu
thị trường nhanh và tốt nhất
“Tập trung theo khác biệt hóa” cũng nằm trong danh sách chiến lược giá của
Vinamilk
Tập trung theo khác biệt hóa là một trong những nội dung cơ bản của các chiến lược cạnh
tranh. Đây cũng chiến lược giá của vinamilk chọn lựa.
Lợi thế là nhãn hàng sữa lâu đời tại Việt Nam, Vinamilk rất am hiểu thị trường. Chính
điều này góp phần giúp Vinamilk thực hiện chiến lược tập trung theo khác biệt hóa một
cách thuận lợi. Vinamilk nỗ lực phát triển những sản phẩm khác nhau cho các phân khúc
thị trường nhờ vào việc phân tích, tìm hiểu các yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc
tính chất sản phẩm. Thực hiện chiến lược tập trung, vinamilk đã chú trọng vào việc thiết
kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp. Thêm vào đó, chú trọng đến việc đổi mới nâng
cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại mặt hàng, nghiên cứu thêm nhiều dòng
sản phẩm mới. Việc đa dạng hóa sản phẩm tại các điểm bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng, tối đa hóa sự lựa chọn, hạn chế được các rủi ro cho doanh nghiệp.
4.3. Vận dụng chiến lược xúc tiến
Một sản phẩm mới khi được tung ra thị trường, bên cạnh các yếu tố về giá cả, chương
trình marketing, thúc đẩy bán hàng… thì việc tìm kiếm một kênh phân phối phù hợp là
yếu tố quan trọng nhất, quyết định đến thành công của chiến dịch. Hệ thống kênh phân
phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung
gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất
cho người tiêu dùng. Giữa chiến lược kênh phân phối và chiêu thị có mối quan hệ chặt
chẽ và hỗ trợ lẫn nhau như làm cơ sở để tiếp nhận các chiến dịch quảng cáo tiếp thị.
Trong thực tế không ít doanh nghiệp đầu tư rất nhiều vào sản phẩm, giá cả, chiêu thị mà
lại ít quan tâm đến phân phối. Nhưng đối với một doanh nghiệp lớn như Vinamilk,
họ đã thực hiện Marketing- mix rất tốt và họ là minh chứng cho thấy rằng chiến lược
kênh phân phối không chỉ mang tính khoa học mà còn là nghệ thuật.
4.3.1. Quảng cáo
Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong ngành hàng bán lẻ của doanh nghiệp.
Vinamilk không ngừng triển khai các chiến dịch quảng cáo để đạt hiệu quả cao trong
chiến lược quảng cáo của mình. Với sự sáng tạo, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk rất
thành công trong các chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Việc sử dụng những TVC
hoạt hình đơn giản là một trong những tối giản hóa và tiết kiệm chi phí của Vinamilk
nhưng thu lại được hiệu quả vô cùng lớn.
 Các loại hình quảng cáo của Vinamilk:
 Kênh truyền tải video online – Youtube
Vinamilk là minh chứng cho khả năng thành công khi xây dựng nội dung hợp thời với
hơn 1,9 triệu lượt đăng ký qua kênh youtube. Bằng việc sử dụng những dữ liệu người
dùng để tạo ra những chiến lược nội dung rõ ràng, thương hiệu này đã duy trì được lượng
theo dõi của phụ nữ Việt. Vinamilk không chỉ là thương hiệu thành công trong việc tạo ra
video Youtube mà còn là một đơn vị xây dựng Youtube (Youtube Creator) đúng nghĩa.
Ngoài ra với lượng lớn người đăng ký đã tạo ra thị phần bán hàng không hề nhỏ của
Vinamilk trên kênh youtube của mình và tiếp cận lan tỏa được nhiều khách hàng tới trong
tương lai.
 Fanpage – kênh mạng xã hội khác
Nắm bắt xu hướng phải triển của các kênh Digital, Vianmilk cho ra các ấn phẩm truyền
thông bắt mắt và ấn tượng đánh mạnh quảng cáo không chỉ vào các gia đình và trẻ em mà
còn thu hút phần lớn giới trẻ đã giúp facebook fanpage của Vinamilk có 663.554 người
thích trang và 682.986 lượt người theo dõi.
 Sử dụng Pano – Billboard quảng cáo
Hình thức quảng cáo tiếp cận với nhiều khách hàng, nhiều đối tượng giúp cho khách hàng
dễ dàng tiếp cận được với thương hiệu cũng như các sản phẩm dịch vụ của Vinamilk đem
lại.
 Quảng cáo trên phương tiện di động
Với lượng lớn các cửa hàng, đại lý phân phối sản phẩm trải dài 63 tỉnh thành phố đến các
làng quê việc vận chuyển hàng hóa vô cùng lớn. Tận dụng lợi thế, Vinamilk quảng bá sản
phẩm trên chính những chiếc xe chở hàng của mình.Tiếp cận đối tượng khác hàng có
mức thu nhập cao, Vinamilk quảng cáo trên các chuyến bay dòng sản phẩm của mình.
 Quảng cáo truyền hình
Quảng cáo vinamilk đã thành công đưa những chú bò sử dụng bằng hoạt hình của mình
trở thành gương mặt đại diện quảng cáo vừa thân thiện mà không mất quá nhiều chi phí
thuê các gương mặt nổi tiếng để quảng cáo. Hình ảnh xuyên suốt của những chú bò cho
thấy sự thân thiện và gần gũi với khách hàng của vinamilk cũng như môi trường. Chiến
lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn, năng động. Hình
ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên nhiên. Đây
thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng
với thương hiệu Vinamilk. Ưu điểm của quảng cáo truyền hình vừa phát được âm thanh
và hình ảnh giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được những ý nghĩa, thông điệp
truyền thông của doanh.
4.3.2. PR – Hoạt động công chúng
Vinamilk tiếp tục triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội thể hiện rõ nét văn
hóa “vì cộng đồng” của doanh nghiệp từ cấp độ sứ mệnh công ty cho đến sự tham gia của
tập thể người lao động. Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng,
xã hội như “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”,
Quỹ học bổng Vinamilk “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”,...trong đó, không thể không
kể đến sự góp sức của tập thể người lao động tại Vinamilk qua chương trình gây quỹ nội
bộ “Triệu bước đi, đẩy lùi Cô-vi”. Sau hơn một tháng phát động và triển khai, chương
trình đã thu được số lượng chân tương đương 2 tỷ đồng để ủng hộ khẩu trang, nước rửa
tay và sữa cho gần 6.000 trẻ em hiện đang được nuôi dưỡng tại cáctrung tâm, mái ấm và
nhà mở. Đã được rất khách hàng và các bậc phụ huynh đánh giá và ủng hộ từ đó thương
hiệu Vinamilk ngày càng được lan tỏa rộng khắp.
Từ khi dịch bùng phát, Vinamilk đã ủng hộ ngân sách tổng cộng hơn 65 tỷ đồng cho các
hoạt động phòng chống dịch của Chính phủ và hỗ trợ lực lượng tuyến đầu, chăm sóc dinh
dưỡng cho cộng đồng trong đại dịch. Trong đợt bùng phát dịch lần thứ 4 này, Vinamilk
công bố ủng hộ 10 tỷ đồng vào Quỹ vaccine phòng chống COVID-19, chung tay cùng
các cá nhân, tổ chức và cộng đồng đưa vaccine nhanh chóng đến với người dân Việt
Nam. Một phần giá trị tài trợ sẽ được dành để tiêm vaccine cho người lao động của Công
ty.
4.3.3. Xúc tiền bán hàng:
Vinamilk đã đưa ra một trong những điều kiện để trở thành đại lý của Công ty là phải giữ
cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
Để làm được điều này vinamilk cần có những ưu đãi với đại lý để họ trở thành những
người bạn thân thiết và chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp
đồng Công ty kiên quyết với chính sách cắt bỏ.
Mục tiêu của vinamilk là phủ hàng đến từng làng, xã, từng ngõ ngách, con đường. tại mỗi
tỉnh đều có nhân viên tiếp thị được giao nhiệm vụ cắm chốt tại các điểm bán, nhân viên
được hưởng lương cứng và công thêm tiền hoa hồng theo doanh số bán tại các đại lý,
điều này giúp nâng cao doanh số và hiệu quả bán hàng. Bên cạnh đó, chính sách khoa
hồng còn khuyến khích nhân viên đẩy mạnh các hoạt động nhằm mở rộng các đại lý nhỏ,
bán lẻ, đưa thương hiệu của Công ty đi khắp mọi ngóc ngách của Việt Nam. Trên mỗi
chiếc xe chở hàng, thùng hàng hay bất kì một sản phẩm nào, thương hiệu cũng được dùng
là điểm nhấn để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm của Công ty.
Bên cạnh những thành tựu mà xúc tiến bán hàng mang lại cho chiến lược phân phối của
Vinamilk thì vẫn còn khá nhiều hạn chế như:
- Song song với việc mở rộng các đại lý nhỏ, lẻ thì việc quản lý hệ thống kênh phân
phối quá nhiều thành viên tạo ra một thử thách lớn.
- Hạn chế trong công tác vận chuyển sản phẩm; cụ thể quy định để vận chuyển sữa an
toàn là tối đa 8 thùng chất lên nhau, tuy nhiên để hoạt động vận chuyển này diễn ra
nhanh chóng, nhiều đại lý sẽ chất hơn 8 thùng lên nhau dễ làm hỏng bao bì trong quá
trình bốc dỡ.
- Vinamilk chỉ đủ nguồn nhân lực để giám sát các đại lý lớn trên toàn quốc. Điều này
làm cho việc quản lý các thành viên nhỏ trong kênh bị hạn chế.
- Các điểm bán tại các vùng nông thôn sẽ gặp nhiều khó khăn trong công tác bảo
quản sản phẩm.
- Công tác xúc tiến bán hàng của Vinamilk vẫn còn hạn chế, khi chỉ mới chú trọng
đến các đại lý, chưa có các chương trình trưng bày hay triển lãm