ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TP.HCM

KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG
. . . . . . . *** . . . . . . .

TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINAMILK

Môn học: Marketing căn bản

Giảng viên hướng dẫn:
Lớp: K22 Truyền thông đa phương tiện
Nhóm thực hiện: Nhóm 4

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

I. MỞ ĐẦU
Theo Invest Vietnam trong giai đoạn 2010 - 2015, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ
khoảng 15 lít sữa/năm. Theo Tổng cục Thống kê, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27
lít/ người. Trong khi đó hiện nay trên thế giới, theo Statistics, các quốc gia phát triển như
New Zealand, Úc, Anh, Canada đều có con số cao hơn số này gấp 3 đến 4 lần. Và theo
Research and Markets dự báo, 40 lít/người/năm sẽ là con số về mức tiêu dùng sữa trung bình
của người Việt Nam năm 2030, tương đương tốc độ tăng trưởng kép khoảng 4% hàng năm.
Theo báo cáo của FiinGroup năm 2017, nước chúng ta có 238 công ty sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm sữa tại Việt Nam với 5 thương hiệu nổi bật là Vinamilk, Nestle,
Nutifood, Frieslandcampina và TH True Milk với 85% thị phần toàn thị trường, đặc biệt 50%
thị phần thuộc về thương hiệu Vinamilk..
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam hay còn gọi là Vinamilk được biết đến là một doanh
nghiệp hoạt động hơn 46 năm tại thị trường Việt Nam. Với sự sáng tạo, phát triển và thay đổi
không ngừng nghỉ; dẫu trong giai đoạn 2 năm vừa qua sau đại dịch Covid-19, không ít các
doanh nghiệp gặp khó khăn và phải đứng trước bờ vực phá sản; Vinamilk luôn nằm trong
Top 10 Thương hiệu Mạnh của Việt Nam và luôn là một trong những sự lựa chọn hàng đầu
của người tiêu dùng. Để có được một thành tích đáng tự hào như vậy chắc chắn không chỉ
nhờ vào sự ứng dụng công nghệ, chuyển đổi số hay dây chuyền sản xuất hiện đại mà còn nhờ
vào sự chỉ đạo đúng đắn của ban lãnh đạo cùng với đội ngũ phòng ban Marketing để có thể
cho ra những chiến dịch marketing phù hợp với từng giai đoạn, tạo ra các kênh phân phối và
bán hàng đa dạng để dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng,
Ngoài ra, vào tháng 8 năm 2023, Vinamilk đã cho ra mắt bộ thiết kế bao bì mới thu hút rất
nhiều sự chú ý của người tiêu dùng và đem lại những con số đáng kể. Theo báo cáo tài chính
được công bố chính thức vào ngày 30/10/2023, ở quý III, lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp là 2.533.264.386.259 đồng, tăng khoảng 9.06% so với cùng kỳ năm 2022 và tăng
khoảng 13.6% so với quý trước đó (quý II/2023).
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, nhóm 4 chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix
của Vinamilk theo mô hình 4P”.
Mục tiêu thực hiện đề tài là làm rõ những khái niệm, cơ sở lý luận và các lý thuyết liên
quan đến đề tài; phân tích được thực trạng chiến lược Marketing Mix theo mô hình 4P
(Product, Price, Place, Promotion) đã và đang được áp dụng tại công ty Vinamilk; đồng thời
đánh giá những điểm mạnh, hạn chế cũng như rút ra những bài học và đề ra những giải pháp
hoàn thiện cho doanh nghiệp. Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến là chiến lược Marketing
Mix của Vinamilk, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược vị trí, chiến
lược chiêu thị. Phạm vi thời gian nghiên cứu là giai đoạn năm 2022 đến nay.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Bài nghiên cứu “Further Discussion on Marketing Mix Strategy of Vinamilk in
Vietnam - A Lesson for Maintaining its Leadership Position in the Market” của tác giả Lê
Quang Hiếu & Trương Đình Trang đăng trên Tạp chí ứng dụng Châu Á (2022). Bài
nghiên cứu phân tích chiến lược marketing mix của Vinamilk dựa trên 4 yếu tố: product,
price, place, promotion và ngoài ra còn đề cập đến people. Bằng quan sát và phân tích
định tính thông qua phương pháp tổng hợp, quy nạp và mô hình định lượng (kinh tế
lượng), kết quả nghiên cứu cho thấy Vinamilk có thể tăng lợi nhuận ròng thông qua việc
giảm chi phí và tăng doanh thu đồng thời đề ra các giải pháp hữu ích cho Vinamilk.

Luận án “The success of applying marketing mix 4Ps in Vietnamese dairy industry:
Vinamilk - a typical case” của tác giả Truc Dang phân tích những gì Vinamilk đã làm và
đạt được khi áp dụng chiến lược marketing mix 4Ps cho doanh nghiệp của mình và trở
thành doanh nghiệp sữa lớn nhất thị trường sữa Việt Nam hiện nay. Tài liệu của bài
nghiên cứu được tổng hợp từ sách giáo khoa, sách điện tử, tạp chí và nhiều trang web
kinh tế trực tuyến liên quan đến các nội dung của marketing mix 4Ps bao gồm: product,
price, place, promotion. Đồng thời, dữ liệu thứ cấp của luận án này chủ yếu được thu thập
từ các bài báo điện tử cũng như Báo cáo thường niên 2012, 2013 của Vinamilk. Bên cạnh
đó, một cuộc khảo sát cũng được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của người tiêu dùng Việt
Nam đối với Vinamilk dưới góc độ marketing mix 4Ps. Việc kết hợp cả nội dung lý
thuyết lẫn khảo sát thực tiễn cho thấy việc áp dụng đúng đắn marketing mix 4Ps đã giúp
Vinamilk đạt được nhiều thành tựu mà không nhà sản xuất sữa nào tại Việt Nam có thể dễ
dàng làm được.

Bài nghiên cứu “A comparison approach of marketing mix strategy between Vinamilk
and Dutch Lady for children milk products - and issues of protecting children interests”.
Bài nghiên cứu tập trung vào so sánh chiến lược marketing mix của hai công ty sữa
Vinamilk và Dutch Lady đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em. Ngoài ra, bài nghiên cứu
cũng thảo luận về quyền trẻ em và đề xuất giải pháp trong tương lai cho Vinamilk. Tuy
nhiên, bài nghiên cứu chỉ mới tập trung vào sản phẩm sữa dành cho trẻ em của hai công ty
trên chứ chưa được mở rộng nghiên cứu cho các sản phẩm sữa khác.

Ý nghĩa
 Phù hợp với giai đoạn mới (thời gian)

II. NỘI DUNG
II.1. TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK
II.1.1. Quá trình hình thành phát triển của Vinamilk

Vinamilk là thương hiệu thuộc Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam. Vào ngày
20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa mà
chế độ cũ để lại. Năm 1995, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội,
sau đó Vinamilk liên tục khánh thành các nhà máy sữa và trang trại bò lớn trên
khắp các tỉnh thành trên cả nước. Ngoài ra, Vinamilk còn mở rộng thị trường sang
các nước khác như New Zealand, Mỹ, Campuchia, Myanmar, Thái Lan,...

Năm 2003, Vinamilk cổ phần hóa và đổi tên thành CTCP Sữa Việt Nam. Năm
2006, niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng Khoán TP.HCM (HOSE).

Tính đến năm 2022, giá trị vốn hóa của Vinamilk đạt 7 tỷ USD và trở thành doanh
nghiệp ngành thực phẩm & đồ uống lớn nhất trên SGDCK HCM (HOSE). Giá trị
thương hiệu đạt 2.8 tỷ USD. Vinamilk trở thành top 1 ngành sữa Việt Nam theo thị
phần đạt hạng 36 trong bảng xếp hạng công ty sữa toàn cầu (theo doanh thu).

II.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển của Vinamilk

Về tầm nhìn, Vinamilk mong muốn “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt
Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”. Vì vậy
khi bàn về sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm
cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.”

Chiến lược phát triển của Vinamilk từ năm 2022-2026 là “Phát triển sản phẩm và
trải nghiệm ưu việt cho người tiêu dùng, củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt
Nam; Khởi tạo cơ hội kinh doanh mới thông qua các hoạt động mua bán sáp nhập,
liên doanh và đầu tư mạo hiểm; Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ, triển khai thực
hành các tiêu chuẩn quốc tế về phát triển bền vững; Trở thành đích đến của nhân
tài, xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến đổi mới và sáng tạo.”

II.1.3. Tình hình tài sản, cơ sở vật chất

Với hơn 45 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu nổi
bật đáng kể. Hiện tại, Vinamilk là Công ty sữa hàng đầu tại Việt Nam với hơn
146.000 số lượng bò sữa đang khai thác, có tổng cộng 46 đơn vị gồm 1 trụ sở chính,
5 chi nhánh, 16 nhà máy, 14 trang trại bò sữa, 2 kho vận và 8 công ty con, công ty
liên kết cả trong và ngoài nước và 230.000 điểm bán trong hệ thống phân phối.
Tính đến cuối năm 2022, tổng tài sản ước tính của công ty đã lên đến 48.483 tỷ
đồng, tổng vốn chủ sở hữu là 32.817 tỷ đồng, tổng nợ là 15.666 tỷ đồng.
Tính đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tích cả trong nước
và quốc tế. Công ty là một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới vào năm
2017 và là công ty hàng tiêu dùng nhanh duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách
này, với doanh thu và vốn hóa lần lượt là 2,1 tỷ USD và 9,1 tỷ USD. Vinamilk còn
nằm trong top 200 công ty doanh thu trên 1 tỷ USD tốt nhất châu Á - Thái Bình
Dương (Best over a billion) vào năm 2019 do tạp chí Forbes công bố. Trong đó,
Vinamilk là đại diện duy nhất của Việt Nam trong ngành thực phẩm, "sánh vai”
cùng những tên tuổi lớn của nền kinh tế khu vực.
Tại ngày 30 tháng 9 năm 2023, Tập đoàn có 9 công ty con, 8 công ty liên kết, 1
công ty liên doanh và các đơn vị trực thuộc (tr 16, báo cáo tài chính riêng, báo cáo
theo quý)
II.1.4. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinamilk trong
những năm gần đây.

Tổng doanh thu của Vinamilk vào năm 2022 là 60.075 tỷ đồng, năm 2021 là 61.012
tỷ đồng, tổng doanh thu năm 2022 thấp hơn năm 2021 là 1.063 tỷ đồng. Nhưng
doanh thu năm 2022 vẫn cao hơn doanh thu năm 2020 khi năm 2020 doanh thu chỉ
đạt 59.823 tỷ đồng. Tuy vậy, lợi nhuận sau thuế năm 2022 lại thấp hơn lợi nhuận
sau thuế của cả hai năm 2021 và 2020, ba chỉ số của ba năm lần lượt là 8.578 tỷ
đồng, 10.633 tỷ đồng, 11.236 tỷ đồng. Kết quả kinh doanh này được giải thích rằng
vì năm 2022 là năm nền kinh tế đất nước phục hồi lại sau đại dịch COVID-19 nên
tổng doanh thu được giữ ổn định như hai năm 2020, 2021. Tuy nhiên giá cả hàng
hóa, dịch vụ đầu vào của sản xuất kinh doanh tăng cao, sức mua người tiêu dùng
suy giảm nên lợi nhuận thu lại được trong năm 2022 cũng thấp hơn so với hai năm
trước - lúc thị trường tiêu thụ phục hồi nhờ biện pháp nới lỏng phong tỏa do chính
sách nhà nước.

Mới đây, Vinamilk vừa cập nhật báo cáo doanh thu thuần quý III năm 2023. Báo
cáo cho thấy trong khi doanh thu nội địa chịu áp lực chung của toàn ngành thì
doanh thu ở mảng xuất khẩu tăng 5% so với cùng kỳ năm 2022. Sau tổng kết trong
báo cáo, tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế đạt được sau 9 tháng đầu của năm
2023 lần lượt là 44.848 tỷ đồng và 6.669 tỷ đồng, tương đương hoàn thành 71% và
77% kế hoạch năm. Trong đó, thị trường quốc tế đóng góp 2.384 tỷ đồng doanh
thu thuần trong quý III và 7.218 tỷ đồng lũy kế 9 tháng. Mảng xuất khẩu ghi nhận
điểm nhấn tích cực khi báo cáo doanh thu thuần trong quý đạt 1.246 tỷ đồng, tăng
5% so với cùng kỳ. Biên lãi gộp của quý III đạt 41,9% (+243 đcb) – mức cao nhất
kể từ sau Covid nhờ chi phí đầu vào của một số nguyên vật liệu nhập khẩu tốt hơn.
Mặc dù tổng doanh thu 9 tháng đầu năm 2023 của Vinamilk thấp hơn so với cùng
kỳ năm ngoái vì áp lực chung của doanh thu nội địa, tuy nhiên, doanh thu xuất
khẩu là một điểm sáng của năm nay khiến cho lợi nhuận gộp cao hơn cùng kỳ năm
ngoái.

Kết luận: Tình hình kinh doanh của Vinamilk những năm gần đây bị ảnh hưởng
bởi đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, Vinamilk vẫn đạt được những thành tựu lớn
với doanh thu đáng kể.
II.1.5. Giới thiệu hoạt động phòng ban Marketing của Vinamilk

Hiện nay, Giám đốc điều hành Marketing của Vinamilk là ông Nguyễn Quang Trí.
Bên dưới là các phòng ban như: Ban Tác nghiệp Marketing Miền, Ban cấp cao
Marketing ngành hàng, Ban Quản lý hiệu suất tác nghiệp kênh Y tế, Ban nhãn hiệu,
Ban truyền thông trực tuyến, Ban Truyền thông Đại chúng, Ban báo chí, Văn phòng
Chiến lược & Đổi mới,…

Bộ phận Marketing của Vinamilk có chức năng hoạch định xây dựng các nhãn hiệu
cho các sản phẩm và nhóm sản phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân
phối khuyến mãi,...; Xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm
phát triển thương hiệu; Phân tích và xác định các nhu cầu thị trường để cải tiến và
phát triển sản phẩm mới phù hợp cho nhu cầu thị trường; Thực hiện thu thập thông
tin, nghiên cứu, phân tích dữ liệu liên quan đến thị trường và các đối thủ cạnh tranh.

II.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

II.3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
VINAMILK GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2022 – NAY