TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG ĐÔ

KHOA KINH TẾ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
SỐ TÍN CHỈ: 03
HỌC KỲ 2 (2020 -2021)

Đề tài:

KHẢO SÁT, PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA
THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK

Giảng viên : ThS Tạ Trần Phương Nhung

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Mai Anh
Lớp : QK524.01 – Khóa 24 (2019 – 2023)

Hà Nội, 2021
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG ĐÔ
KHOA KINH TẾ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
SỐ TÍN CHỈ: 03
HỌC KỲ 2 (2020 -2021)

Đề tài:

KHẢO SÁT, PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA
THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK

Giảng viên : ThS Tạ Trần Phương Nhung

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Mai Anh
Lớp : QK524.01 – Khóa 24 (2019 – 2023)

2
 LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện bài tiểu luận cuối kỳ, bản thân em đã gặp khá nhiều khó
khăn trong việc chuẩn bị tài liệu và thu thập các dữ liệu có liên quan. Tuy nhiên, với
sự nỗ lực cố gắng của bản thân cũng như được sự giảng dạy hỗ trợ rất nhiêu từ các
thấy cô giáo trường Đại học Đông Đô, gia đình và bạn bè thì cuối cùng em cũng đã có
thể hoàn thành xong bài tiểu luận với đề tài: “ KHẢO SÁT, PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH
GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA
THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK” CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC

Em xin gửi lời chân thành cảm ơn đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã
trang bị cho em rất nhiều kiến thức cơ bản về ngành học, đặc biệt là giảng viên hướng
dẫn – ThS Tạ Trần Phương Nhung đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo trong suốt quá trình
làm bài. aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
Do năng lực và kiến thức có hạn nên bài tiểu luận của em không thể tránh khỏi
có nhiều sai sót, kính mong cô tạo điều kiện giúp đỡ và xem xét góp ý để em có thể
hoàn thiện bài hơn! aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
Em xin chân thành cảm ơn cô!

3
 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

4
MỤC LỤC.

MỤC LỤC..............................................................................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................................3
1. Lý do chọn đề tài: ....................................................................................................................3
2. Mục đích nghiên cứu: ..............................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..........................................................................................3
3.1. Đối tượng...........................................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................................3
3.3. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................4
4. Bố cục tiểu luận.........................................................................................................................4
PHẦN I : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK.................................................5
1. Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần TH True Milk
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:..................................................................5
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty:. ........................6
1.3. Các sản phẩm của công ty: ...............6
1.4. Thành tựu đạt được:
1.5. Mục tiêu hướng tới: ..............................................6
2. Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty: ..........................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK......................................................................................................8
1. Phân tích chiến lược Marketing của TH TRUE MILK..................................................................8
2. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................................8
3. Thu thập giữ liệu thứ cấp..........................................................................................................9
3.1. Những phản hồi tích cực....................................................................................................9
3.2. Những phản hồi tiêu cực...................................................................................................9
4. Thu thập số liệu sơ cấp và xử lý số liệu.....................................................................................9
5. Kết quả nghiên cứu..................................................................................................................11
5.1. Kết quả về giới tính và độ tuổi.........................................................................................11
5.2. Về nhu cầu sử dụng sữa...................................................................................................11
5.3. Lý do mua sản phẩm TH TRUE MILK................................................................................12
5.4. Địa điểm mua sữa thường xuyên của người tiêu dùng..................................................13
5.5. Mức độ sử dụng các sản phẩm của TH TRUE MILK.........................................................13
5.6. Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm......................................................................14
5.7. Mức độ hài lòng của khách hàng...................................................................................14

5
 6. Kết quả kiểm định..................................................................................................................15
PHẦN III: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP........................................16
1. Nhận xét..................................................................................................................................16
2. Đánh giá..................................................................................................................................16
3. Giải pháp.................................................................................................................................16
Danh mục tài liệu tham khảo.........................................................................................................18

Mục lục bảng

Bảng 1: Bảng khảo sát về độ tuổi .......................................................................................................15

Bảng 2: Khảo sát về lý do mua sản phẩm ............................................................................................16

Bảng 3: Khảo sát địa điểm mua hàng ..................................................................................................16

Bảng 4: Khảo sát mức độ sử dụng sản phẩm .......................................................................................17

Bảng 5: Mức độ thường xuyên sử dụng sản .......................................................................................17

Bảng 6: Mức độ hài lòng của khách hàng ...........................................................................................18

Bảng 7: Kiểm định Cronbach's Alpha ..................................................................................................18

Bảng 8: Tóm tắt hệ số hồi quy .............................................................................................................19

6
 LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài: nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn
Khi nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh gay gắt là
điều khó tránh khỏi. Và một doanh nghiệp muốn có được sự cạnh tranh tốt nhất thì
cần phải lượng khách hàng ổn định và trung thành. Để có thể có một lượng khách
hàng như vậy thì phần nhiều phụ thuộc vào mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Cách tốt nhất để có thể tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp đó chính là đầu tư vào chất lượng sản phầm và dịch vụ. Sự
thành công vượt trội của các doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Thế giới di động, Tập
đoàn Hoa Sen,…. là minh chứng rất thắng lợi rất rõ của việc tập trung đầu tư vào
chất lượng sản phẩm và dịch vụ. mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Là một trong các công ty top đầu về sản phẩm từ sữa ở Việt Nam, tập đoàn TH
cũng rất coi trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Và để doanh
nghiệp có thể tồn tại và phát triển không chỉ trong nước mà có thể vươn ra ngoài thế
giới trong tương lai thì hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ là điều
rất quan trọng.
Xuất phát từ những lý do trên, em đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu mức
độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của thương hiệu sữa TH True
Milk” để làm tiểu luận kết thúc học kỳ 2 (2020 – 2021). . mmmmmmmmmmmm

2. Mục đích nghiên cứu: m

Mục đích của em khi thực hiện bài nghiên cứu này là: m
- Xác định được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của TH
True Milk m.
- Từ đó có thể đưa ra những giải pháp để cải thiện chất lượng, dịch vụ của công ty
nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như quảng bá sản phẩm rộng
rãi và có tính cạnh tranh cao hơn nữa.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm của TH True Milk.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Tập trung nghiên cứu các cảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
người tiêu dùng đối với sản phẩm của TH True Milk.
- Không gian: Trên địa bàn cả nước thông qua link khảo sát google form.
- Thời gian khảo sát từ: 10/12/2021 – 14/12/2021

3.3. Phương pháp nghiên cứu

6
 Do tình hình dịch bệnh diễn ra phức tạp, em cảm thấy bản thân không thể ra
ngoài quá nhiều để có thể thực hiện nhiều phương phương pháp nghiên cứu khác
nhau . Vậy nên em đã quyết định sẽ ưu tiên phương pháp nghiên cứu điều tra. Cụ
thể như sau:
- Đầu tiên em sẽ tiến hành khảo sát qua link google form với số lượng mẫu là
100
- Nếu 180/225 mẫu đánh giá tốt và hài lòng thì có thể xác định được tương đối
chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của công ty và ngược lại.
=> Từ đó có thể đưa ra những giải pháp để tăng mức độ hài lòng và tin tưởng
sử dụng của người tiêu dùng sản phẩm của TH True Milk.
- Với việc khảo sát online, em đã chủ yếu trực tiếp gửi link khảo sát cho bạn bè,
người thân thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo,…
- Link bảng khảo sát:
https://docs.google.com/forms/d/1cn5CJXQjWcPuUcxHXnuMhvsHRdHgVWBJV
Y4To8P3OAo/edit

4. Bố cục tiểu luận.

Bài tiểu luận gồm 3 phần chính:
- Phần I: Tổng quan về Công ty Cổ phần TH True Milk
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng
đối với sản phẩm của TH True Milk
- Phần III: Nhận xét, đánh giá và đưa ra một số giải pháp

7
 PHẦN I : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK

1. Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần TH True Milk aaaaaaaaaaaaa

1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty: aaaaaaaaaaaaaa
Công ty TH True Milk bắt đầu được xây dựng kể từ năm 2008. Ý nghĩa của
thương hiệu được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý nghĩa của từ True Happy –
Hạnh phúc đích thực. Tuy nhiên, nhiều người lý giải rằng đó là viết tắt của tên bà
Thái Hương – sáng lập viên của doanh nghiệp.

Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu
công nghệ chăn nuôi bò sửa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand. Tính từ
thời điểm đó, hoạt động kinh doanh của công ty phát triển nhanh chóng. THiện nay,
doanh nghiệp trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sữa tươi “sạch”, với đàn bò
lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt.
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
Sản phẩm TH True Milk chính thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010.
Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng. Riêng
doanh thu của năm 2013 đạt 3000 tỷ đồng.

aaaaaaa
Cũng trong năm 2010, bà Thái Hương đã tuyên bố: “Đến năm 2015, nhà máy
TH True Milk sẽ đạt doanh số 3.700 tỷ đồng và khi đó TH True Milk sẽ chiếm 50% thị
phần sữa tươi”. Đây được xem là tuyên bố khá “ngạo mạn” của nhà lãnh đạo TH True
Milk, bởi thị phần sữa tại Việt Nam đang bị Vinamilk chiếm lĩnh. Với sự phát triển
kinh doanh một cách thần tốc, TH True Milk cũng rất có tiềm năng có thể làm được
theo đúng những tuyên bố của bà Thái Hương trước đó.

Và sau khi dự án TH True Milk thành công, doanh nghiệp cũng đã tiến hành
đầu tư thêm nhiều dự án khác như:

- Trồng dược liệu chế biến thức uốc cao cấp TH herbals để bán tại thị trường Mỹ
- Thương hiệu rau củ quả sạch FVF aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
- Lập trường quốc tế TH School aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
- Khánh thành trang trại bò sữa cao sản tại Moscow, Nga. Đây là bước đầu tiên trong
dự án tổ hợp chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa công nghệ cao với tổng vấn đầu tư lên tới
2.7 tỷ USD

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
Dự án khánh thành trang trại bò sữa tại Nga là bước khởi đầu cho quá trình đưa

8
thương hiệu TH True Milk ra thị trường quốc tế của công ty. Bước đi này tương đối
“mạo hiểm” nhưng nếu thành công, công ty sẽ thu về nguồn lợi nhuận “khổng lồ” từ
nước ngoài.

1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty: aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa a

- Về tầm nhìn của mình: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng
đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự
đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng,
mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.. maaaaaaaa
- Về sứ mệnh: với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực
hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm
thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
aaaaaaaaaaaaaaaaaaafffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

1.3. Các sản phẩm của công ty: aaaa maaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò
tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng
hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola,… maaaaaaaaaaaaaaaa
Ngoài dòng sản phẩm sữa, TH vẫn còn các loại sản phẩm khác: TH true veg,
TH true yogurt, TH true ice cream, TH true cheese, TH true butter,… aaaa
Khi gia nhập thị trường sữa Việt Nam,TH True Milk đã tận dụng nguồn tài
nguyên thiên nhiên dồi dào ở Việt Nam để chắc lọc những gì tinh túy nhất từ thiên
nhiên và mang đến những ly sữa sạch cho người dân .  aaaaaaaaffffff
Bên cạnh đó với thương hiệu “Sữa sạch”, TH True Milk đã thành công trong
việc đánh vào tâm lý của các bà mẹ trẻ và trong thời buổi hiện đại khi môi trường ngày
càng bị ô nhiễm dẫn đến thức ăn không đảm bảo vệ sinh nên vấn đề thực phẩm an toàn
được đặt lên hàng đầu và TH Milk đã đánh trúng vào tâm lý đó của người tiêu dùng.
Hơn nữa, sự khác biệt về giá cũng đã gây ấn tượng cho người tiêu dùng về TH
Milk (TH giá 26.500đ/ lốc- 4 hộp 180ml còn Vinamilk là 22.500đ/ lốc- 4 hộp 180ml ).
Hệ thống phân phối sữa của TH True Milk tại các siêu thị Big C, CoopMart… với
chuỗi các cửa hàng bán lẻ rất quy mô và hiện đại cũng là yếu tố thu hút khách hàng.

1.4. Thành tựu đạt được: AAAAAAAAAAAAAAAAA

• Được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm
của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng và thương hiệu
sản phẩm. maaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
• Định vị được vị thế của thương hiệu trên thị trường dựa vào chất lượng
• Tạo lòng tin yêu nơi người tiêu dùng TH True Milk đã có chỗ đứng khá vững
chắc trên thị trường sữa tươi Việt Nam. aaaaaa aaamaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

9
 1.5. Mục tiêu hướng tới: aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
- Tiến hành Dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa
với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò sữa và trên 37.000 ha đất. Khi
hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành
nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam.
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
- Tạo dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm
tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH
truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch,
an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.

2. Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty: aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
Dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng
chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam. Công ty đã giới
thiệu ra thị trường với trên 70 sản phẩm dựa theo nền tảng sữa tươi.  Mục tiêu của
doanh nghiệp là luôn hướng tới các sản phẩm sạch, đồ uống sạch cho người tiêu dùng..
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 11/2018, sữa TH True
Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu. Tính đến hiện tại, TH
True Milk đã đạt tới 40 % dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại các kênh
bán lẻ thành thị. m aaaaaaaaaaaaaaaaaaa
Kể từ 2017, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt như: aaaaaa
- Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ. Trong vòng 4 năm từ
2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần. m
a
- Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn
lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt
bậc trong hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi của sản phẩm sữa tươi. Số
lượng sữa nội địa sau 10 năm đã tăng đáng kể. Từ đó giúp giảm con số nhập khẩu sữa
bột về pha lại từ 92% của năm 2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại.

10
 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK

1. Phân tích chiến lược Marketing của TH TRUE MILK

- Chiếc lược sản phẩm: lợi ích cốt lõi của khách hành khi mua sản phẩm, chủng
loại sản phẩm, tên gọi, chất lượng hoàn hảo, mẫu mã bao bì đơn giản và tinh tế
- Chiến lược định giá: “giá cả luôn đi đôi với chất lượng”
- Chiến lượng điều chỉnh giá: được điều chỉnh theo xu hướng tăng chung của thị
trường
- Chiến lược phân phối: kênh phân phối trực tiếp (chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn TH
True Mart TH và thương mại điện tử/đặt hàng trực tuyến) và kênh phân phối
gián tiếp
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: với thông điệp chính là: “tinh túy thiên nhiên được
giữ trọn vẹn trong từng giọt sữa tươi sạch.
- Chiến lược quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên báo chí

2. Thiết kế nghiên cứu

Nhằm khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng, em đã nghiên cứu quyết định
đo lường mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các sản phẩm của TH TRUE MILK.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng này là là
tiến hành điều tra bằng khảo sát, do tình hình dịch bệnh phức tạp nên được điều tra qua
hình thức gửi Email cho từng khách hành.

Khảo sát này được thực hiện qua các bước:

- Xây dựng câu hỏi

- Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn
- Gửi câu hỏi khảo sát thử
- Điều chỉnh câu hỏi
- Thực hiện điều tra qua việc gửi bảng khảo sát cho người tiêu dùng
- Nhận và xử lý số liệu

Sau khi nhận được bảng khảo sát hoàn chỉnh, số liệu sẽ được sử lý và được dùng
trong quá trình điều tra thực sự.

3. Thu thập giữ liệu thứ cấp

3.1. Những phản hồi tích cực

11
 - Ấn tượng của người tiêu dùng về sản phẩm sữa của TH TRUE MILK đó là sản
phẩm sữa thực sự sạch từ thiên nhiên.
- Sữa tươi nguyên chất 100%
- Phần lớn người tiêu dùng hài lòng với chất lượng sữa (97%)
- Nhân viên tư vấn thân thiện và tận tình giới thiệu về các sản phẩm sữa
- Khách hành đánh giá cao về quy trình bảo quản của TH TRUE MILK.
- Khách hành hài lòng với việc TH TRUE MILK mở các cửa hàng bán lẻ khắp cả
nước, thuận tiện cho việc mua sản phẩm của người tiêu dùng

3.2. Những phản hồi tiêu cực.

- Số lượng nhân viên ít dẫn đến tình trạng khách hàng phải đợi để mua hàng hay
thanh toán
- Nhiều nơi ở vùng sâu vùng xa khó khăn trong việc tiếp cận các sản phẩm của
TH TRUE MILK
- Các cửa hàng có ít không gian đi lại cho khách hành, nhiều nơi phải chen lấn để
mua hàng

4. Thu thập số liệu sơ cấp và xử lý số liệu.

- Phương pháp luận: Đối tượng nghiên cứu là người dân trong khu vực cầu giấy
và thanh xuân thành phố hà nội, đặc biệt là các bà mẹ đang nuôi con. Các ứng
viên được khảo sát qua việc gửi bảng câu hỏi khảo sát qua Email. Thời gian
trong giai đoạn từ ngày 10/12 tới ngày 14/12.
- Số lượng mẫu nghiên cứu: số lượng 225 người được gửi khảo sát, tuy nhiên số
câu trả lời nhận được là 200. Số người được khảo sát được chia theo ba nhóm
tuổi

 Nhóm 1: từ 18 tới 22 (50 người)

 Nhóm 2: từ 23 tới 40 (100 người)
 Nhóm 3: trên 50 (50 người)

Người tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 đến 22, lúc này phần lớn đã không còn ở chung
với ba mẹ, và là đối tượng đã có ý thức về việc chăm sóc sức khỏe cũng như có khả
năng cảm nhận và đưa ra ý kiến một cách chính xác thông qua quá trình sử dụng sản
phẩm. Độ tuổi từ 23 đến 40, đây là đối tượng khách hàng phụ huynh đang nuôi con,
thường xuyên mua sữa cho con em mình. Và nhóm đối tượng cuối cùng là trên 50 tuổi,
đây là nhóm đối tượng lớn tuổi và có nhu cầu để bảo vệ sức khỏe của mình.

12
 - Hình thức chọn đối tượng nghiên cứu: tạo bảng khảo sát trên google biểu mẫu
và được gửi bằng hai hình thức

 Đăng bài công khai trên các group, fan page trên mạng xã hội như
facebook, các nhóm như: bà mẹ bỉm sữa, hội mẹ và bé,…
 Tiến hành điều tra tại các khu chung cư, khu xóm trọ.

- Kết quả điều tra: kết quả điều tra được tự động tổng hợp trên phần mềm google
biểu mẫu, sau khi hết thời gian khảo sát sẽ xuất số liệu qua phần mềm Microsoft
Excel và SPSS 20, thông qua những phép kiểm định thống kê để có thể rút ra kết
luận về mức độ hài lòng của khác hành tại Hà Nội đối với thương hiệu sữa TH
TRUE MILK và những yếu tối ảnh hưởng tới sự không hài lòng của khách hàng.
Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, sử dụng các thang đo để kiểm tra độ tin
cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra các nhân tố xem chúng có
thuộc về một biến nghiên cứu hay không, tiêu chuẩn đo của hệ số Cronbach’s
Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát
lớn hơn 0.3. Với các hàm hồi quy bội, để kiểm định sự độc lập giữa các biến,
các hệ số Tolerance và VIF cũng được sử dụng. Sự phù hợp của mô hình được
chỉ ra bởi giá trị thống kê F và mức ý nghĩa tương ứng.

5. Kết quả nghiên cứu.

5.1. Kết quả về giới tính và độ tuổi

Theo kết quả khảo sát nhận được, phần lớn khảo sát thu được từ phụ nữ chiếm
78%, trong khi nam giới chỉ chiếm 22%.

Nhóm tuổi Số lượng Tỷ lệ phần trăm

Nhóm 1: từ 18 đến 22 tuổi 48 24

Nhóm 2: từ 23 đến 40 tuổi 126 63

Nhóm 3: trên 50 tuổi 26 13

Bảng 1: Bảng khảo sát về độ tuổi

Về độ tuổi: số khảo sát nhận được nhiều nhất từ nhóm 2: độ tuổi từ 22 tới 40
với 63%. Đây là nhóm tuổi các bà mẹ đang nuôi con, vì vậy nhu cầu mua sản phẩm là
rất lớn, đây cũng là nhóm khác hàng tiềm năng của công ty. Các nhóm còn lại: nhóm 1
với 24% và nhóm 3 là 13%.

13
 5.2. Về nhu cầu sử dụng sữa.

Có tới 71% người được khảo sát trả lời có nhu cầu sử dụng sữa thường xuyên
và bình thường.

Điều này được lý giải do nước ta là một nước đông dân và đang trong thời kỳ
dân số vàng, và có mức tăng dân số tăng cao. Cũng như người dân trong những thập
niên gần đây đã quan tâm nhiều tới sức khỏe đặc biệt là sự phát triển của trẻ nhỏ.

Tuy nhiên Việt Nam vẫn là nước tiêu thụ sữa khá thấp. Sản lượng tiêu thụ năm
2020 từ các sản phẩm từ sữa đạt 1,76 triệu tấn, tăng 8.6% so với năm 2019.

5.3. Lý do mua sản phẩm TH TRUE MILK.

Lý do Số lượng Tỷ lệ phần trăm

Là sản phẩm sạch, an toàn 94 47

Sản phẩm chất lượng, mùi vị tươi ngon 65 32.5

Do xem quảng cáo trên các phương tiện 27 13.5

truyền thông

Do bạn bè, người thân giới thiệu 14 7

Bảng 2: Khảo sát về lý do mua sản phẩm

Có tới 47 % khách hàng mua sản phẩm của TH TRUE MILK do tin tưởng vào
độ an toàn, sạch sẽ của sản phẩm. 32.5% do sản phẩm chất lượng, mùi vị tươi ngon,
phù hợp với khẩu vị của phần lớn người tiêu dùng đặc biệt là trẻ em.13.5% do xem
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và 14% do bạn bè, người thân giới thiệu.

14
 Từ kết quả này có thể thấy, người tiêu dùng trung thành với sản phẩm sữa của
công ty TH TRUE MILK là do tin tưởng chất lượng tuyệt vời mà sản phẩm mang lại,
điều này tác động rất lớn tới hành vi mua hàng của họ.

Qua đây có thể thấy, ngoài những yếu tố Maketing mà công ty thực hiện như
giá cả, bao bì, địa điểm mua thì các biến độc lập như hình thức quảng cáo hay niềm tin
của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng.

5.4. Địa điểm mua sữa thường xuyên của người tiêu dùng

Địa điểm Số lượng Tỷ lệ phần trăm

Siêu thị 49 24.5

TH TRUE Mark 98 49

Cửa hàng thế giới sữa 41 20.5

Cửa hàng tạp hóa 12 6

Bảng 3: Khảo sát địa điểm mua hàng

Từ biểu đồ có thể thấy, người tiêu dùng tin tưởng và chọn mua sữa tại các cửa hàng
TH TRUE Mark là nhiều nhất với 49%, đây cũng là động lực để TH TRUE MILK mở
nhiều những cửa hàng bán lẻ hơn trên khắp Việt Nam. Tiếp theo là siêu thị với 24.5%.
tại các cửa hàng thế giới sữa là 20.5%. Và tại các cửa hàng tạp hóa là 6%. Do ở những
nơi xa xôi, ít có nhu cầu sử dụng thì các siêu thị hay cửa hàng TH TRUE Mark rất khó
để tiếp cận, và những nơi như vậy thì cửa hàng tạp hóa là sự ưu tiên hàng đầu. Tuy

15
nhiên, sữa phân phối tại các cửa hàng tạp hóa cũng ẩn chứa nhiều rủi ro như cách bảo
quản hay thời hạn sử dụng sữa.

5.5. Mức độ sử dụng các sản phẩm của TH TRUE MILK

Sản phẩm Số lượng Tỷ lệ phần trăm

Sữa tươi 122 61

Sữa chua 47 23.5

Sữa bột 31 15.5

Bảng 4: Khảo sát mức độ sử dụng sản phẩm

Qua bảng có thể thấy, sản phẩm sữa tươi của TH TRUE MILK vẫn phổ biến và
được tiêu dùng nhiều nhất với 61%. Các sản phẩm sữa tươi của TH TRUE MILK tiêu
biểu như: sữa tươi TH TRUE MILK nguyên chất, sữa tươi TH TRUE MILK vị dâu,
sữa tươi TH TRUE MILK hạt,… ngoài ra còn có sữa tươi ít đường cho những người
tiêu dùng không thích ngọt hoặc bị tiểu đường. Sản phẩm sữa chua cũng khá được yêu
thíc với 23.5%. Sữa bột với 15.5%, sở dĩ sữa bột của TH TRUE MILK chưa được biến
đến nhiều do sản phẩm này mới được công ty cho ra mắt trong thời gian ngắn, trong
khi đó các thương hiệu khác đã có danh tiếng từ lâu đời, vì vậy tỷ lệ cạnh tranh khá
khốc liệt, tuy vậy sản phẩm sữa bột cũng có tiềm năng cao và đang được công ty chú
trọng đầu tư phát triển.

5.6. Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm

Mức độ sử dụng Số lượng Tỷ lệ phần trăm

Rất thường xuyên 79 39.5

Thường xuyên 63 31.5

Bình thường 38 19

Thi thoảng 15 7.5

Không bao giờ 5 2.5

16
 Bảng 5: Mức độ thường xuyên sử dụng sản
Từ biểu đồ có thể nhận thấy người tiêu dùng khá thường xuyên sử dụng sản
phẩm của TH TRUE MILK với 71% rất thường xuyên và thường xuyên sử dụng. Và
chỉ có 2% số người được khảo sát không bao giờ sử dụng sản phẩm.

5.7. Mức độ hài lòng của khách hàng.

Mức độ Số lượng Tỷ lệ phần trăm

Rất hài lòng 61 30.5

Hài lòng 92 46

Bình thường 40 20

Không hài lòng 7 3.5

Bảng 6: Mức độ hài lòng của khách hàng

Qua biểu đồ, có thể thấy tỷ lệ rất hài lòng chiếm 30.5%, hài lòng chiếm tỷ lệ cao nhất
là 46%, tiếp đó là bình thường với 20%. Tỷ lệ không hài lòng chỉ chiếm tỷ lệ khá nhỏ
với 3.5%. Nhìn chung người tiêu dùng khá tin tưởng và hài lòng vào sản phẩm của TH
TRUE MILK về chất lượng cũng như độ an toàn tới giá cả.

6. Kết quả kiểm định.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
,834 5

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
HL1 16,21 4,596 ,623 ,806
HL2 16,18 4,818 ,641 ,799
HL3 16,17 4,715 ,630 ,802

17
 HL4 16,23 5,062 ,637 ,801
HL5 16,26 5,068 ,657 ,796
Bảng 7: Kiểm định Cronbach's Alpha
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardize T Sig.
Coefficients d
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant 1.375E-
.040 .000 1.000
) 016
GC .126 .061 .126 2.063 .040
1
SP .127 .073 .127 1.741 .083
TH .132 .064 .132 2.067 .040
QC 1.049 .146 1.049 7.205 .000

Bảng 8: Tóm tắt hệ số hồi quy

18
 PHẦN III: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP.
1. Nhận xét.

Nhìn chung, người tiêu dùng việt nam đặc biệt là người tiêu dùng tại vùng núi,
vùng biển còn khó để tiếp cận với các sản phẩm cũng như hệ thống bán lẻ của TH
TRUE MILK. Tuy nhiên, gần đây nhờ sự tiếp cận của internet, truyền thông, quảng
bá, người tiêu dùng đã tin tưởng và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm của TH TRUE
MILK.

Phần lớn người tiêu dùng đã có thói quen mua hàng tại các cửa hàng uy tín như
Th True Mark hay các siêu thị, thế giới sữa. Sự xuất hiện của chúng đã thay đổi hành
vi mua hàng của người tiêu dùng, chuyển từ việc mua nhỏ lẻ tại các cửa hàng tạp hóa
chuyển sang mua tại các trung tâm uy tín hơn.

Nhìn chung, người tiêu dùng khá hài lòng với các sản phẩm của TH TRUE MILK,
từ chất lượng, độ tươi sạch tới sự phục vụ tận tình của nhân viên. Điều này chính là
đòn bẩy, là động lực để TH TRUE MILK phát triển mạnh mẽ hơn nữa, là nguồn cung
cấp sữa hàng đầu Việt Nam và xuất khẩu sang các thị trường lớn khác.

2. Đánh giá

Qua việc kiểm định các giả thuyết đưa ra bằng các hàm hồi quy, ta có thể nhận
thấy các nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Tuy nhiên việc quảng cáo quá nhiều và ở khắp mọi nơi đặc biệt là việc chèn quảng cáo
vào các video trên youtube hay facebook cũng gây sự khó chịu cho người xem

TH TRUE MILK đã và đang lên kế hoạch xây dựng thêm nhiều cửa hàng Th True
Mark trên khắp cả nước. Điều này làm cho người tiêu dùng dễ tiếp cận với sản phẩm
hơn, tuy nhiên, có nhiều ý kiến cho rằng việc xây dựng như vậy là không cần thiết và
quá tốn kém.

Theo phản hồi nhận được từ khảo sát, tại một số cửa hàng Th True Mark, số lượng
nhân viên khá ít, điều này gây phiền hà cho người mua khi họ phải xếp hàng để mua
hàng hay thanh toán.

Tại một số cửa hàng khác trong hệ thống bán sữa của TH TRUE MILK, có một
số ý kiến cho rằng không gian trong cửa hàng khá nhỏ, khách hàng phải chen lấn lẫn
nhau để mua hàng.

3. Giải pháp.

Qua các số liệu thống kê cho thấy, truyền thông, quảng cáo có vai trò quan trọng
trong việc tăng lên về số lượng sản phẩm bán ra của TH TRUE MILK, vì vậy công ty

19
cần đẩy mạnh việc phát triển quảng cáo thông qua các kệnh truyền thông hấp dẫn và
đa dạng hơn.

Trong thời đại 4.0, việc tiếp cận Internet là quá dễ dàng, vậy nên TH TRUE
MILK nên đẩy mạnh hơn nữa việc bán hàng online qua các kênh thương mại điện tử
như shopee, tiki, lazada,…hay trên website của công ty.

Đa dạng hóa hơn nữa các sản phẩm, ngoài thuần túy là sữa tươi và sữa chua, TH
TRUE MILK cần quan tâm hơn nữa với các sản phẩm mới nghiên cứu như: nước
khoáng hay sữa bột TH TRUE MILK. Nhiều bà nội trợ đi chợ sẽ mua đồ cho cả gia
đình có thể dùng được, trong gia đình sẽ có nhiều thế hệ, có nhiều sở thích tiêu dùng
khác nhau, vì vậy việc đa dạng hóa các sản phẩm là rất cần thiết.

Đảm bảo quy định về chất lượng trong quá trình phân phối sản phẩm. Chất lượng
là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, vì vậy việc phân
phối sản phẩm bằng các xa hàng chuyên dụng của công ty cũng nên được quan tâm
nhiều hơn.

Một vấn đề được người tiêu dùng đề cập đến khá nhiều đó là giá thành của sản
phẩm. So với mặt bằng chung và so với các thương hiệu sữa khác như Vinamilk, TH
TRUE MILK có giá thành cao hơn đôi chút, điều này khiến cho một bộ phận người
tiêu dùng có thu nhập thấp khá e dè trong việc sử dụng sản phẩm.

20
 Danh mục tài liệu tham khảo
1. https://www.thmilk.vn/
2. https://vi.wikipedia.org/wiki/TH_Group
3. https://text.123docz.net/document/3567570-phan-tich-tam-nhin-su-menh-cua-
th-true-milk.htm
4. https://www.academia.edu/12077216/%C4%90%E1%BB%81_c
%C6%B0%C6%A1ng_Nghi%C3%AAn_c%E1%BB%A9u_nh%E1%BB
%AFng_nh%C3%A2n_t%E1%BB%91_%E1%BA%A3nh_h
%C6%B0%E1%BB%9Fng_t%E1%BB%9Bi_l%C3%B2ng_trung_th
%C3%A0nh_c%E1%BB%A7a_kh%C3%A1ch_hang_%C4%91%E1%BB
%91i_v%E1%BB%9Bi_th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB
%87u_TH_True_Milk
5. http://nvcl.ueb.edu.vn/Fuploads/20140424101904144.pdf
6. https://text.123docz.net/document/2421431-nghien-cuu-muc-do-hai-long-cua-
khach-hang-tai-quan-cau-giay-va-ba-dinh-doi-voi-he-thong-cua-hang-th-true-
mart.htm

21