BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------------------

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
GIAI ĐOẠN 2006 – 2010

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Võ Điền Chương

Nhóm thực hiện: Nhóm 8
Lớp học phần: DHQT16JTT
Mã học phần: 422000161407

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2022

 BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------------------

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
GIAI ĐOẠN 2006 – 2010
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Võ Điền Chương
Nhóm thực hiện: Nhóm 8
Lớp học phần: DHQT16JTT
Mã học phần: 422000161407
STT Họ và tên sinh viên MSSV Hoàn thành Chữ kí
1 Châu Mai Quỳnh Nam 20096671 100%

2 Diệp Khánh Huyền 20086231 100%

3 Nguyễn Cao Trúc Quỳnh 20085531 100%

4 Nguyễn Đức Tài 20071871 100%

5 Nguyễn Đoàn Minh Thư 20086001 100%

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2022

2
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
….………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
….………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
….………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…….……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

3
 LỜI CẢM ƠN
Nhóm 5 chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Võ Điền Chương - Giảng viên
trực tiếp hướng dẫn nhóm thực hiện tiểu luận này và là Giảng viên dạy môn
Quản trị chiến lược đã tận tình hướng dẫn cả lớp nói chung, cũng như nhóm 5
nói riêng, làm nền tảng cho những nghiên cứu sâu hơn sau này. Chúng em cảm
ơn thầy vì đã kịp thời góp ý giúp cho bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện
hơn. Tuy nhiên, kiến thức của chúng em vẫn còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ nên
không tránh khỏi các thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được những ý
kiến đóng góp quý báu của thầy để kiến thức của chúng em trong lĩnh vực này
được hoàn thiện hơn. Sau cùng, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu
sắc đến thầy Chương vì đã tạo ra điều kiện tốt nhất để chúng em có thể hoàn
thành bài tiểu luận này. Chúc thầy có nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành
công trong cuộc sống!

4
 MỤC LỤC
I. MỞ ĐẦU .................................................................................................................7
1.1. Lí do chọn đề tài tiểu luận ................................................................................7
1.2. Mục tiêu đề tài ..................................................................................................8
1.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................8
II. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND .......................9
2.1. Tầm nhìn ...........................................................................................................9
2.2. Sứ mệnh ............................................................................................................9
2.3. Giá trị cốt lõi ...................................................................................................10
2.4. Mục tiêu của doanh nghiệp .............................................................................10
III. PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN LEGEND ................................................................................12
3.1. Môi trường bên ngoài .....................................................................................12
3.1.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................12
3.1.1.1. Môi trường kinh tế .............................................................................12
3.1.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật .....................................................13
3.1.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội .............................................................13
3.1.1.4. Môi trường dân số..............................................................................14
3.1.1.5. Môi trường tự nhiên ...........................................................................15
3.1.1.6. Môi trường công nghệ........................................................................16
3.1.2. Môi trường vi mô ................................................................................. 16
3.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................16
3.1.2.2. Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm năng ......................17
3.1.2.3. Áp lực từ các sản phẩm thay thế ........................................................18
3.1.2.4. Áp lực từ phía khách hàng .................................................................18
3.1.2.5. Áp lực của người cung ứng ................................................................19
3.1.3. Môi trường kinh doanh quốc tế ............................................................ 19
3.1.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ......................................... 21
3.1.5. Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ....................................................... 22
3.2. Môi trường bên trong ......................................................................................23
3.2.1. Các tiềm lực thành công của doanh nghiệp .......................................... 23
3.2.1.1. Vị thế thị trường .................................................................................23
3.2.1.2. Lợi thế cạnh tranh ở cấp độ phối thức thị trường: ............................25

5
 3.2.1.3. Lợi thế cạnh tranh ở cấp độ nguồn lực: ............................................28
3.2.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE .........................................30
IV. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN TRUNG
NGUYÊN LEGEND................................................................................................32
4.1. Mục tiêu dài hạn của công ty ..........................................................................32
4.1.1 Mục tiêu tài chính ................................................................................. 32
4.1.2 Mục tiêu chiến lược............................................................................... 34
4.2. Ma trận SWOT ...............................................................................................35
4.2.1. Sơ lược ma trận SWOT ........................................................................ 35
4.2.2. Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn Trung Nguyên Legend ........... 36
4.3. Ma trận SPACE ..............................................................................................38
4.3.1. Đánh giá sơ lược về hoạt động của công ty ......................................... 38
4.3.2. Ma trận vị thế chiến lược SPACE của tập đoàn Trung Nguyên Legend
....................................................................................................................... 40
4.4. Ma trận BCG ...................................................................................................42
4.4.1. Khái niệm:. ........................................................................................... 42
4.4.2. Phân tích ma trận BCG của Tập đoàn trung nguyên giai đoạn 2006-
2010................................................................................................................ 42
4.5. Ma trận các yếu tố bên trong – bên ngoài IE ..................................................44
4.5.1. Đánh giá môi trường bên trong bên ngoài doanh nghiệp trên ma trận IE
....................................................................................................................... 44
4.5.2. Nhận xét: .............................................................................................. 45
4.6. Ma trận QSPM ................................................................................................45
4.6.1. Sơ lược về ma trận QSPM .................................................................... 45
4.6.2. Ma trận QSPM của tập đoàn Trung Nguyên ........................................ 46
4.7. Các phương án chiến lược công ty áp dụng ...................................................50
4.7.1. Chiến lược thâm nhập thị trường ......................................................... 50
4.7.2. Chiến lược mở rộng thị trường............................................................. 53
4.7.3. Chiến lược phát triển sản phẩm ............................................................ 54
V. KẾT LUẬN .........................................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................56

6
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GIAI ĐOẠN
2006 – 2010
I. MỞ ĐẦU
1.1. Lí do chọn đề tài tiểu luận
Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ và giá cả có thể là vũ khí của công
ty, nhưng lợi thế cạnh tranh của công ty nằm ở đâu? Một chiến lược hoàn chỉnh
sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn những chiến lược khác. Trong môi trường
cạnh tranh cao, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là
thu hút được người tiêu dùng chứ không phải đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do
tại sao một chiến lược tốt có thể đóng vai trò là kim chỉ nam để giúp các doanh
nghiệp phát triển các kế hoạch nhằm đạt được lợi thế trước đối thủ - trong mắt
người tiêu dùng. Và phần lớn khả năng hiển thị đó chỉ có thể đạt được thông
qua các yếu tố khác biệt, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà các đối thủ
cạnh tranh thương mại không làm được. Thông qua sự khác biệt hóa, doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng nhiều lý do hơn để mua hàng của họ.

Cà phê Trung Nguyên đã trải qua nhiều thăng trầm với chặng đường xác lập
và thực hiện chiến lược kinh doanh cho đến nay vẫn giữ được chỗ đứng vững
chắc trong lòng khách hàng. Hình ảnh với tone màu nâu đỏ làm chủ đạo tượng
trưng cho màu sắc Tây Nguyên, nền biển hiệu được “đắp nổi” các khối ba chiều
cùng tone và khác màu, kết cấu hình tháp thể hiện ước vọng. Đứng trên cao
trên nền đất nâu đặc trưng của Tây Nguyên càng cho thấy một nền tảng vững
chắc để phát triển. Hình ảnh này ít nhiều đã đi sâu vào lòng của nhiều khách
hàng trong và ngoài nước.

Với một vị trí và một hình ảnh như vậy, rất nhiều người dân và doanh nhân
muốn biết Trung Nguyên đã làm điều đó như thế nào? Kế hoạch chiến lược là
gì? Trung Nguyên giải bài toán khó đăng ký lúa gạo của Mỹ như thế nào? Làm

7
thế nào mà Trung Nguyên lại giữ được vị trí vững chắc trong tâm trí khách
hàng trong một thời gian dài như vậy? ... và nhiều câu hỏi khác ...

Tương tự như câu hỏi trên, liên quan đến chiến lược của Trung Nguyên, nhóm
8 - lớp DHQT16JTT đã chọn đối tượng nghiên cứu là “Chiến lược kinh doanh
của cà phê Trung Nguyên từ 2006 đến 2010”, và làm đề tài sáng tác nhóm. Do
thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung
Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các
quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không
tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận, vì vậy, nhóm rất mong nhận được ý
kiến đóng góp từ thầy.

1.2. Mục tiêu đề tài

Tìm hiểu, phân tích chiến lược kinh doanh của cà phê Trung Nguyên giai đoạn
2006 - 2010 từ đó hiểu rõ hơn về cách thức vận hành các chiến lược quản trị
trong doanh nghiệp.

1.3. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết này dựa trên thông tin thực tế từ các trang web đáng tin cậy, sách và
kiến thức thành viên, cũng như dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua báo
cáo tài chính kỳ của công ty và các báo cáo khác. Bài tiểu luận này thực hiện
một phân tích logic dựa trên dữ liệu tổng hợp.

8
II. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
2.1. Tầm nhìn
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.”

Tầm nhìn trên đã thể hiện rõ chiến lược định hướng của Trung Nguyên là
phương thức mở rộng, thị trường của Trung Nguyên là toàn thế giới.

Hình ảnh tương lai mà Trung Nguyên hướng đến là một tập đoàn kinh tế lớn
mạnh. Là đầu tàu kinh tế của Việt Nam, giúp khẳng định khát vọng Đại Việt
với toàn thế giới.

2.2. Sứ mệnh
Đối với doanh nghiệp: Xây dựng thương hiệu hàng đầu bằng cách khơi nguồn
cảm hứng sáng tạo cho người thưởng thức cà phê, tự hào về phong cách Trung
Nguyên mang đậm văn hóa Việt.

Đối với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng
bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn tạo ra trải nghiệm
thú vị và giá trị còn lại cho khách hàng. Lựa chọn những sản phẩm tốt nhất để
gửi đến khách hàng. Xây dựng thương hiệu Việt Nam mạnh trong nước và thế
giới. Đất nước từ đó đã nâng cao vị thế quốc gia của mình.

Đối với các đối tác: nêu cao tinh thần hợp tác, tương trợ và đôi bên cùng có
lợi.

Đối với nhân viên: Tạo môi trường làm việc năng động phát huy tối đa tinh
thần đổi mới của nhân viên.

Đối với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá
trị của lối sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.
Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt

9
động hướng với cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự
hào dân tộc Trung Nguyên đã minh chứng sự cam kết thực hiện sứ mệnh của
mình trên cả hai phương diện: sự thăng hoa về tư tưởng và sự phát triển vượt
trội về vật lý. Cho đến hôm nay, sau nhiều năm nỗ lực bền bỉ và sáng tạo, những
quan điểm trong hệ thống học thuyết của Trung Nguyên đã chính thức được
công nhân bởi các trí thức, nhân vật đang có ảnh hưởng toàn cầu. Thứ hai, song
hành với thành quả về tư tưởng, Trung Nguyên tự hào chia sẻ sự tăng tiến mạnh
mẽ trên mặt trận phát triển kinh doanh, đặc biệt khi mà trong ba năm gần đây,
nền kinh tế đất nước đang gặp rất nhiều khó khăn nhưng Trung Nguyên vẫn
đảm bảo tốc độ tăng trưởng ổn định. Sự tăng trưởng khả quan này là thành quả
tích hợp từ những sáng tạo trong tư duy, quyết liệt trong mỗi hành động cùa
từng chiến binh Trung Nguyên ngoài mặt trận cũng như tại hậu phương, đồng
thời minh chứng sự ủng hộ của cả cộng đồng đối với sứ mạng của Trung
Nguyên.

2.3. Giá trị cốt lõi

Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin
tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự
thịnh vượng của Trung Nguyên.

Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa
đáng vệ vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng
với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên và lấy hiệu quả làm nền tảng.

Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi
trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần pqhát triển sự nghiệp chung của xã hội.

2.4. Mục tiêu của doanh nghiệp

Mở 3.000 cửa hàng E-Coffee nhượng quyền trên 63 tỉnh thành trong năm
2020, hướng đến trở thành hệ thống cửa hàng bán lẻ cà phê lớn nhất cả nước.

10
 Hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee vừa ra mắt
vào tháng 8/2019 đang tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ
với tốc độ đăng ký mở mới 10 cửa hàng/ ngày, đạt hơn 150 cửa hàng và hơn
500 hợp đồng hợp tác. Mục tiêu tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại
hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung
Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu ….

Trở thành hãng chế biến cafe lớn nhất thế giới năm 2022.

Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến cafe với tổng công suất 120.000
tấn mỗi ngày. Ngoài ra, hãng này cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đẩy tiêu thụ
cafe bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức 1kg hiện nay.

Gần đây, Trung Nguyên Legend đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên
tại Thượng Hải, Trung Quốc. Bên cạnh đó, các cửa hàng khác tại Bắc Kinh,
Trùng Khánh cũng đang dần hoàn thiện. Đây là sự kiện đánh dấu bước phát
triển nhảy vọt trong nỗ lực hiện thực hóa tinh thần sáng tạo, tiếp tục hành trình
“chinh phục thế giới”, đặc biệt là thị trường “tỷ đô”- Trung Quốc, nơi thương
hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên được ưa chuộng. Sản phẩm cà phê năng
lượng Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu
thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi
và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc.

11
III. PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
3.1. Môi trường bên ngoài
3.1.1. Môi trường vĩ mô
3.1.1.1. Môi trường kinh tế
Từ năm 2004 trở đi, lạm phát ở Việt Nam luôn duy trì ở mức cao, duy trì ở
mức 10%. Trong 3 năm đầu thời kỳ này, lạm phát tăng mạnh hơn hẳn so với
thời kỳ trước dù vẫn chỉ dừng lại ở 1 con số, cụ thể là: năm 2004 tỷ lệ lạm phát
là 9,5% (tăng 216,7% so với 2003), năm 2005 là 8,4% và năm 2006 là 6,6%.
Tuy vậy, trước tình hình đó, nước ta đã không có những giải pháp thỏa đáng.
Vì lẽ đó, năm 2007 và 2008, lạm phát của nước ta đã tăng cao và rơi vào tình
trạng khó kiểm soát, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng vọt lên mức 2 con số. Cụ
thể là lạm phát đã đạt ngưỡng 2 con số lần lượt là 12,36% và 24,4% vào các
năm 2007 và 2008.

Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ là 250 đô la nhưng tới năm
2010 thì con số này là là 1.200 đô la. Đây là một trong những lý do khiến ông
Vũ chọn phát triển thương hiệu cao cấp nhằm chiếm lĩnh thị trường nội địa và
xuất khẩu.

Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung
Nguyên, mức tăng trưởnghàng năm của Trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh
số bán hàng năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và
vào năm 2005 đã nên tới 150 tỷ VNĐ. Có được kết quả này đầu tiên phải kể
đến việc Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những
phương thức hoạt động hiệu quả

Tỷ lệ lạm phát tăng cao cùng với việc đồng USD mất giá, giá cả lương thực
và nguyên nhiên vật liệu tăng đột biến cộng với tác động của thiên tai, dịch
bệnh đã làm đã gây không ít khó khăn cho hoạt động sane xuất và kinh doanh

12
của Trung Nguyên, làm ảnh hưởng đến doanh thu cũng như lợi nhuận và thị
phần của Trung Nguyên.

3.1.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật

Được Nhà nước bảo hộ về quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm
và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó Nhà nước còn thành lập
hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích bảo vệ nhau
tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh
nghiệp.

Việc Nhà nước ta thực hiện chính sách ổn định môi trường chính trị và “Việt
Nam muốn là bạn của tất cả các nước” là một điều kiện thuận lợi cho hoạt động
của các doanh nghiệp nói chung và Trung Nguyên nói riêng.

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới
đặc biệt là cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước và cả
trên thị trường nước ngoài, tạo điều kiện cho nhiều định hướng phát triển cho
Trung Nguyên

Ngoài ra, Trung Nguyên cần phải tuân thủ các luật liên quan như: đăng ký
bảo hộ thương hiệu ở trong và ngoài nước, luật lao động,… Các chính sách Nhà
nước như: chính sách thương mại, chính sách thuế,… có thể sẽ tạo ra cơ hội
hoặc thách thức đối với Trung Nguyên.

3.1.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội

Cà phê Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk) được biết đến với hương vị thơm ngon,
chất lượng. Đó cũng chính là lợi thế nổi bật của Trung Nguyên. Dễ dàng tạo
được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê,
cũng như tạo ra nét đặc trưng, riêng biệt của cà phê Việt Nam trong từng sản
phẩm của mình. Đây cũng được xem là một điểm mạng của Trung Nguyên

Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60
quốc gia trong đó có Mỹ, Canada, Nga,…

13
 Mỹ là thị trường rộng lớn với nhu cầu lớn. Mỹ lại không trồng được cà phê
nên tất cả cà phê trên đất Mỹ đều là hàng nhập khẩu. Theo cuộc khảo sát của
Hiệp hội Cà phê Mỹ, người tiêu dùng đất nước này rất ưa chuộng loại cà phê
Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ là loại Arabica
nhập từ Colombia, Brazil, Mehico. 30% còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam
và Indonesia. Các con số kể trên cho thấy sự khó khăn mà cà phê Việt nói chung
và Trung Nguyên nói riêng đang phải đối mặt.

Tuy nhiên, sự khác biệt nhau về khẩu vị thưởng thức cà phê của khách hàng
như tùy từng vùng miền mà khách hàng có những khẩu vị thưởng thức cà phê
khác nhau. Nhưng cũng có người uống cà phê vì thói quen của họ để họ có thể
tỉnh táo hơn trong công việc, học tập, sáng tạo. Bên cạnh đó cũng có người sẽ
uống cà phê vì đó là thương hiệu nổi tiếng được nhiều người ưa chuộng. Và
cũng có người uống cà phê vì am hiểu nhiều về cà phê, cần cà phê để thư giãn
sau ngày dài mệt mỏi. Vì vậy, Trung Nguyên cần nghiên cứu văn hóa, thị hiếu
thưởng thức cà phê của từng khu vực khác nhau, xác định rõ ràng khách hàng
mục tiêu để từ đó phát triển thương hiệu của mình ở các nước trên thế giới…

3.1.1.4. Môi trường dân số

Theo Tổng cục Thống kê cho biết, dân số VN sẽ đạt trên 80 triệu dân, dân số
trung bình cả nước năm 2010 ước tính 86,93 triệu người, tăng 1,05% so với
năm 2009, bao gồm dân số nam 42,97 triệu người, chiếm 49,4% tổng dân số cả
nước, tăng 1,09%; dân số nữ 43,96 triệu người, chiếm 50,6%, tăng 1%.. Lực
lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2010 là 50,51 triệu người, tăng 2,68% so
với năm 2009, trong đó lực lượng lao động trong độ tuổi lao động là 46,21 triệu
người, tăng 2,12%. (năm 2003-2010)

Với tình hình dân số ngày càng tăng thì đây là cơ hội cho Trung Nguyên phát
triển thương hiệu của mình vì số người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên đang tăng
theo từng năm, lực lượng lao động trẻ dồi dào. Đây chính là cơ hội cho Trung
Nguyên. Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên vô cùng phong phú, với

14
nhiều đối tượng như giới trẻ, dân văn phòng, người trung niên, giới trẻ,… Tùy
vào ngành nghề mà lượng tiêu phụ cà phê có sự thay đổi.

Theo tổng cục thống kê, giai đoạn 2003-2012, thu nhập bình quân đầu người
tăng 7,91%/năm, cao hơn tốc độ tăng tương ứng của GDP bình quân đầu người
theo giá so sánh trong cùng thời gian (5,41%/năm). Thu nhập của người dân
Việt Nam nhìn chung ngày càng tăng. Tuy nhiên, do biến động của nền kinh tế
trong và ngoài nước thì doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp với tình hình,
nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay.

3.1.1.5. Môi trường tự nhiên

Cà phê của Trung Nguyên có nguồn gốc ở Buôn Ma Thuột, vùng đất đỏ bazan
ở đây rất thích hợp cho việc trồng cà phê. Tại vùng đất này, cho ra những hạt
cà phê xanh, sạch, chuẩn vị. Đắk Lắk cũng chính là nơi được xem là nơi có
năng suất cà phê thu hoạch cao nhất thế giới và góp phần chính trong việc đưa
sản lượng cà phê Việt Nam lên vị trí số 2 (riêng cà phê robusta chiếm vị trí số
1) của những quốc gia xuất khẩu cà phê

Cà phê Trung Nguyên vô cùng phong phú và sự kết hợp độc đáo giữa các loại
cà phê nổi tiếng với nhau. Sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa,
Catimor (khát vọng chữ I). Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng,
vị đậm đà đặc trưng. Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những
sản phẩm cà phê đặc biệt nhất. Chính vì đảm bảo cho sự tươi ngon của từng hạt
cà phê Trung Nguyên đã lựa chọn vùng đất màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng
với điều kiện tự nhiên, cao nguyên Buôn Ma Thuột không những là nơi cây cà
phê sinh trưởng tốt mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác
biệt so với nhiều vùng đất khác.

Sản lượng dồi dào đáp ứng nhu cầu sản xuất, có lợi thế về giá thành sản phẩm.
Tuy nhiên, với khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng với việc hạn hán, lũ lụt ảnh

15
hưởng ít nhiều đến cà phê không đảm bảo được chất lượng đồng thời cũng ảnh
hưởng đến quy trình sản xuất cà phê.

3.1.1.6. Môi trường công nghệ

Chất lượng cà phê nhân của người nông dân phụ thuộc khá nhiều vào công
nghệ chế biến. Để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê, Trung
Nguyên đã áp dụng công nghệ tiên tiến như máy rang của Đức, Hoa Kỳ, dây
chuyền rang xay đóng gói tự động của châu Âu, máy đóng gói của Hàn Quốc,
máy nghiền và máy pha cà phê của Ý,… Ngoài ra, Trung Nguyên cung đã hợp
tác với Trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh sản xuất một số
máy rang theo công nghệ của nước ngoài. Qua thời gian sản xuất thử nghiệm
cho thấy chất cũng khá tốt và ổn định, không thua kém nhiều so với máy của
nước ngoài, nhưng giá thành thấp hơn nhiều. Nhờ đó, chất lượng cà phê Trung
Nguyên có chất lượng cao và ổn định.

Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng hiện đại đủ điều kiện
để thực hiện và quản lý các hoạt động sản xuất với hiệu quả tốt nhất. Với các
nhà máy phân bố tại các khu vực Bình Dương, Bắc Giang. Các nhà máy được
trang bị những dây chuyền hiện đại, công nghệ tiên tiến luôn mang đến được
sản phẩm mang đậm chất riêng biệt của cà phê Trung Nguyên. Vì vậy, Trung
Nguyên luôn luôn nâng cấp và đổi mới công nghệ sản xuất để tăng cường cạnh
tranh với các đối thủ khác.

3.1.2. Môi trường vi mô

3.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Trong thời gian dài, Vinacafé Biên Hòa, Nestlé, Trung Nguyên là 3 ông lớn
thống trị thị trường với gần 75% thị phần và thay nhau bám đuổi vị trí. Vài năm
gần đây, thế chân kiềng này luôn có nguy cơ lung lay bởi xuất hiện nhiều gương
mặt mới.

16
 Vinacafé Biên Hòa: được đánh giá là công ty sản xuất cà phê hòa tan dẫn đầu
tại Việt Nam, phát triển thành công hai nhãn hiệu Vinacafé và Wake-Up, chiếm
41% thị phần cà phê hòa tan. Bên cạnh đó, Vinacafé BH cũng dẫn đầu toàn
quốc về chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh doanh, đổi mới công nghệ, sáng
tạo và ứng dụng thành công tiến bộ khoa học kỹ thuật. Nhà máy sản xuất cà
phê hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm. Điều này cho thấy đây chính là đối
thủ đáng gờm của Trung Nguyên

Nestlé Nescafe: nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới với bề dày kinh
nghiệm. Tại Việt Nam, thương hiệu đã trở nên quen thuộc bởi chiếm thị phần
rất cao tại Việt Nam, với nhiều sản phẩm nổi bật và được nhiều người đón nhận.
Nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm. Với số lượng sản
xuất lớn, cho phép Nestlé cung cấp số lượng lớn cà phê hòa tan để phục vụ
khách hàng.

Công ty TNHH FES (Việt Nam) là một trong những công ty đầu tiên đưa văn
hoá uống cà phê hoà tan vào Việt Nam với 2 dòng sản phẩm MacCoffee 3in1
Đậm Đà và MacCoffee 3in1 Cổ Điển. Với hương vị cà phê thơm, béo, tiện lợi,
với nhiều loại đa dạng. Với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà
phê thượng hạng, kem với đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người
yêu thích cà phê. Đã bước đầu thành công trong việc chinh phục thị trường Việt
Nam năm 2005.

3.1.2.2. Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm năng
Ngoài 3 đối thử đáng gờm trên, thì Trung Nguyên vẫn còn các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn khác như: Thái Hòa, CADA,… Các đối thủ ở thị trưởng nước
ngoài muốn xâm nhập thì trường cà phê Mỹ nhưng do nhu cầu về chất lượng,
nguồn gốc, xuất xứ quá cao nên vẫn chưa gia nhập được thị trường tiềm năng
này.

17
 3.1.2.3. Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Việt Nam ngày càng đổi mới, ngày càng phát triển, sự phát triển vượt trội của
công nghệ hiện đại đã làm xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế cà phê như nước
ngọt có gas, trà sữa, các loại cà phê đóng lon tiện lợi,… Cà phê lon Birdy của
Ajinomoto ra đời năm 2008 mang đến trải nghiệm mới cho người Việt trong
việc thưởng thức cà phê, một loại thức uống vô cùng quen thuộc nhưng theo
phong cách tiện dụng, phù hợp với xu hướng hiện đại. Đây cũng là sản phẩm
tiên phong ở Việt Nam đầu tiên về cà phê đóng lon.

Các sản phẩm thay thế khác còn có ngũ cốc, bột yến mạch. Nó có thể thay
thế cà phê trong bữa sáng mà còn có thể có thêm dinh dưỡng trong bữa sáng.
Nhưng hầu hết, các khách hàng đều dùng cà phê như một thói quen hàng ngày.
Nên các sản phẩm thay thế không ảnh hưởng nhiều đến việc tiêu thụ cà phê của
Trung Nguyên

Việc xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế nói trên đã tạo sức ép lớn đối với
Trung Nguyên. Tuy nhiên, cà phê Trung Nguyên đã có một chỗ đứng vững
trong lòng khách hàng. Họ yêu thích hương vị cà phê đậm chất riêng. Với giá
cá hợp lý nên phần nào giữ được chân khách hàng mà không bị ảnh hưởng
nhiều bởi các mặt hàng thay thế. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng cần đa dạng
hóa sản phẩm của mình như đóng lon các sản phẩm cà phê để cạnh tranh với
những đối thủ có các loại đồ uống cà phê đóng lon hoặc các sản phẩm đóng
chai khác.

3.1.2.4. Áp lực từ phía khách hàng

Với sự phát triển ngày càng nhanh của thời đại, thu nhập của người dân cũng
tăng cao, họ đòi hỏi chất lượng cà phê ngày càng cao, cũng phần nào gây áp
lực về phía doanh nghiệp. Tuy nhiên, khách hàng của Trung Nguyên tại Việt
Nam rất đa dạng hầu như có ở mọi lứa tuổi từ thanh niên đến người già. Cùng
với các sản phẩm được phân phối rộng khắp ở các siêu thị, đại lý vẫn chinh
phục được khách hàng Việt.

18
 Nhưng đối với thị trường ngoại quốc cần phải có những bước đi thận trọng,
và một chiến lược khéo léo. Vì thị trường cà phê ở nước ngoài, điển hình như
ở Mỹ vẫn là một thị trường khó tính, họ có yêu cầu rất cao về chất lượng cà phê
và xung quanh vẫn có các đối thủ lớn trên thị trường Mỹ. Vì vậy, Trung Nguyên
cần phải tính toán kĩ lưỡng với những bước đi thận trọng trên thị trước ngoại
quốc vẫn là một câu hỏi nan giải và đau đầu đối với Trung Nguyên lúc này.

3.1.2.5. Áp lực của người cung ứng

Các nguồn cung chính của Trung Nguyên phân bố tại Tây Nguyên, đặc biệt
là Buôn Ma Thuột và một số địa phương khác như Bình Phước,…

Trung Nguyên có hệ thống sản xuất hoạt động hiệu quả cùng với nhiều ha
trồng cà phê ở Đắk Lắk góp phần giúp Trung Nguyên có nguồn cung cà phê
bền vững lên đến 2.500ha.

Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân,
thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, là mua qua
các doanh nghiệp tư nhân Trung Nguyên sẽ hạn chế mua vì đại lý thu mua gặp
rất nhiều khó khăn, nhiều đại lý không cug cấp đủ dẫn đến tình trạng không đủ
nguồn cung ứng gây ảnh hưởng đến số lượng, chất lược của cà phê Trung
Nguyên. Với hình thức thứ 2, mua lại của cá hộ gia đình nông dân có chứng chỉ
canh tác với giá ưu đãi. Ngoài ra, doanh nghiệp chủ động đầu tư và quản lý trực
tiếp các nông trai cà phê của người dân, làm cho các nông trại trở thành một
phần, một nguồn cung cấp đầu vào ổn định của doanh nghiệp, từ đó giúp công
ty chủ động được nguồn nguyên liệu cà phê của mình. Vì vậy, áp lực từ đến từ
vị trí nhà cung ứng là vấn đề không đáng lo ngại của Trung Nguyên.

3.1.3. Môi trường kinh doanh quốc tế

Trung Nguyên đã có vị trí vững trong thị trường nội địa qua cách Trung
Nguyên phát triển trong những năm qua. Với mong muốn đưa ngành cà phê
Việt Nam lên một tầm cao mới, nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức

19
uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà
phê tinh thần…Không dừng lại ở đó, Trung Nguyên một tập đoàn lớn quyết
định tìm kiếm thị trường mới ở quốc tế. Các thị trường tiềm năng như: Mỹ,
Trung Quốc,…

Nhận xét về kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ của Trung Nguyên, ông Jack
Russo, một nhà phân tích chuyên về các công ty hàng tiêu dùng bao gồm
Starbucks tại hãng tư vấn Edward Jones & Co. có trụ sở ở Boston, nói: “Nếu
họ theo đuổi phần cốt lõi của họ và nỗ lực thu hút những khách hàng mong
muốn thưởng thức nhiều hương vị khác nhau, nhất là hương vị đến từ các quốc
gia khác, họ có thể sẽ mở được một số cửa hàng và thành công. Nước Mỹ là
một thị trường cởi mở với các dạng thương hiệu khác nhau, từ các quốc gia
khác, các nền văn hóa khác”. Để hỗ trợ cho kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ,
Trung Nguyên sẽ hợp tác với các đối tác giàu chuyên môn trong ngành cà phê
có cùng tầm nhìn phát triển ra toàn cầu.

Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi
họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng
của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu
cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở
Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã
có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê
rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức,
Đông Âu, Pháp và Nga.

Thị trường ở Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại các siêu thị
lớn-nhỏ, các chuỗi cửa hàng tiện lợi, tại các chợ. Trung Nguyên là thương hiệu
cà phê hàng đầu Việt Nam đang được tin dùng và có tốc độ tăng trưởng mạnh
mẽ tại Trung Quốc. Cà phê G7 của Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà
phê hòa tan được ưa chuộng, tin dùng nhất bởi hương vị thơm ngon, đem đến
sự tỉnh thức từ nguồn nguyên liệu cà phê Robusta.

20
 3.1.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE
Yếu tố bên ngoài chủ yếu Trọng số Phân hạng Điểm trọng số
Các cơ hội
1.Thu hút thêm nhiều nguồn vốn 0.08 4 0.32
2.Tăng cường sự hợp tác với các 0.10 3 0.30
nước.
3.Lượng tiêu thụ cà phê ở Việt 0.06 2 0.12
Nam có sự tăng trưởng mạnh.
4.Nhà nước có các chính sách hỗ 0.05 2 0.10
trợ giá tạo điều kiện xuất khẩu ra
nước ngoài.
5.Việt Nam đã gia nhập WTO 0.15 4 0.60
Các nguy cơ
6.Nền kinh tế ở Việt Nam thường 0.10 3 0.30
không ổn định và dễ lạm phát
7. Xuất hiện nhiều loại sản phẩm 0.15 3 0.45
thay thế cho cà phê hòa tan
8. Sự phát triển của những đối thủ 0.09 4 0.36
cạnh tranh nước ngoài
9. Các sản phẩm của Trung 0.10 3 0.30
Nguyên vẫn chưa có những sư cải
tiến rõ rệt
10. Áp lực từ khách hàng 0.12 3 0.36
Tổng số điểm 1.00 3.21

Nhận xét:

- Ma trận EFE cho thấy Việt Nam đã gia nhập WTO là yếu tố quan trọng nhất
của cơ hội môi trường bên ngoài.

- Còn các nguy cơ như xuất hiện nhiều loại sản phẩm thay thế cho cà phê hòa
tan. Trung Nguyên cần phải có những sản phẩm nổi bật để có thể cạnh tranh
với các đối thủ có sản phẩm thay thế

- Tổng số điểm bằng 3.21 cho thấy khả năng Trung Nguyên phản ứng tốt với
với những nguy cơ và cơ hội. Chiến lược của doanh nghiệp đã tận dụng một
cách hiệu quả những cơ hội từ môi trường bên ngoài và giảm thiểu những thiệt
hại từ môi trường bên ngoài gây ra.

21
 3.1.5. Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM
Trung Nguyên Nestlé Nescafe Vinacafé
Các yếu tố Trọng Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm
thành công số theo theo theo
trọng số trọng số trọng số
Uy tín thương 0.12 3 0.36 3 0.36 3 0.36
hiệu
Mạng lưới phân 0.08 4 0.32 2 0.16 2 0.16
phối
Chất lượng sản 0.20 4 0.80 4 0.80 4 0.80
phẩm
Cạnh tranh về 0.10 4 0.40 2 0.20 4 0.40
giá
Bộ phận quản lý 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
Lòng tin khách 0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30
hàng
Mở rộng toàn 0.10 3 0.30 3 0.30 2 0.20
cầu
Thị phần 0.10 2 0.20 3 0.30 3 0.30
Khả năng tài 0.15 3 0.45 3 0.45 2 0.30
chính
Tổng 1.00 3.38 3.02 2.97

Nhận xét:

Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) của Trung Nguyên, ta thấy:

- Có thể xếp hạng đối thủ như sau: Trung Nguyên ở vị trí dẫ đầu (3.38),
Nestle theo sau Trung Nguyên ở vị trí số 2 (3.02) và tiếp đến là Vinacafe
(2.97)
- Cho chúng ta thấy được rằng Trung Nguyên đang dẫn đầu trong ngành
cà phê hòa tan, các đối thủ cạnh tranh có tổng điểm cạnh tranh sát nhau
chứng tỏ các doanh nghiệp đang nổ lực để có thể vươn lên vị trí cao hơn
đối thủ. Và cũng cho thấy được rằng, Nestle và Vinacafe là đối thủ nặng
ký của Trung Nguyên

22
 3.2. Môi trường bên trong
3.2.1. Các tiềm lực thành công của doanh nghiệp
3.2.1.1. Vị thế thị trường
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp
cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây
dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa
khắp thế giới. Sau nhiều năm hình thành và phát triển Trung Nguyên đã đi được
đoạn đường khá ổn định. Vào năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã được xuất
khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn câu như: Mỹ, Canada,
Anh,…

Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ được Trung Nguyên khẳng định qua
việc xuất khẩu sang những nước tiên tiến được coi là khó tính trong việc sử
dụng sản phẩm. Năm 2005, Hãng cà phê Trung Nguyên được xem là nhà chế
biến cà phê lớn nhất Việt Nam, vượt qua tất cả các đối thủ nước ngoài. Cà phê
Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm Đại Sứ ngoại giao văn
hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia. Là doanh nghiệp cà phê duy nhất
của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất
lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005).

Năm 2007, nhận được nhiều giải thưởng và huân chương lao động hạng III
do chủ tịch nước trao tặng. 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng
cao (2000 - 2007). Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng
thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp. Giải thương hiệu mạnh Việt Nam
năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại
(Bộ thương mại) tổ chức. Điều này chứng tỏ thương hiệu Trung Nguyên đã và
đang duy trì vị trí ngày càng phát triển của mình trong mảng cà phê rang xay
mà còn làm gia tăng thị phần lên 54% vào năm 2010.

23
 Trung Nguyên được coi là có vị trí thống lĩnh ngành cà phê trong nước. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiền thực hiện nhượng
quyền thương hiệu tại Việt Nam. Với việc áp dụng chiến lược nhượng quyền
kinh doanh, số lượng các quán nhượng quyền của Trung Nguyên tăng lên nhanh
chóng, từ: 500 nhà phân phối trong nước năm 2003 đến cuối năm 2006 Trung
Nguyên đã có 1000 nhà phân phối tại Việt Nam. Cũng chính vì áp dụng hình
thức nhượng quyền, hình thức được xem là mới mẻ ở Việt Nam ta mà chỉ trong
vòng 3 năm nhà phân phối của Trung Nguyên đã tăng lên gấp đôi và là kỷ lục
của Việt Nam vào lúc đó.

Ra đời vào những năm 1996, Cà Phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp
dụng dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt
Nam. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng một hệ thống
quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Mỹ, Ba Lan, Ukraina….Từ hệ
thống Nhượng Quyền này , Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng , mang bản sắc văn hóa Việt Nam ,
những tinh hoa của nhân loại . Trong không gian Trung Nguyên, nhựng tín đồ
cà phê ở khắp thế giới mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hoa cà phê độc
đáo của Việt Nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm,
hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển
bền vững

Bên cạnh sự phát triển không ngừng nghỉ, cà phê Trung Nguyên đã gần như
có mặt ở các siêu thị lớn-nhỏ khác nhau trong nước: Lotte Mart, Emart, Co.op
mart,… và có mặt tại các tiệm tạp hóa ở nhiều nơi, nhiều thành phố lớn nhỏ
khác nhau. Cùng với những chiến lươc được áp dụng khôn ngoan đã giúp vị
thế cạnh tranh của Trung Nguyên ngày càng mạnh và ngày càng khẳng định thị
thế đứng đầu của mình trên thị trường cả trong nước và ngoài nước.

24
 3.2.1.2. Lợi thế cạnh tranh ở cấp độ phối thức thị trường:
Năm 2009, khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại
nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. Cùng với việc chủ động nguồn đầu vào, nên
đã giúp Trung Nguyên tăng năng suất cũng như là hiệu quả kinh doanh của
mình.

Chất lượng:

Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ một loại cà phê ở Việt Nam như
chúng ta lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05
quốc gia nổi tiếng về nguyên liệu cà phê trên thế giới. Cà phê Việt Nam: Hạt
cà phê Robusta Buôn Mê Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam được đánh giá là ưu
việt thế giới với khẩu vị mạnh mẽ. Cà phê Ethiopia: Đậm đà hương vị cà phê
nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê. Cà phê Jamaica: Hạt cà phê
thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica. Cà phê Brazil: Thương hiệu nổi
tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới. Cà phê Colombia: Sự
đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiện cho các hạt cà phê
Colombia mang nhiều hương vị khác biệt.

- Cùng với sự kết hợp độc đáo và bí quyết pha trộn đặc biệt đã tạo nên sản phẩm
riêng biệt và gu riêng của mình trong việc thưởng thức cà phê. Trong việc kinh
doanh mặt hàng cà phê Trung Nguyên hiểu rõ được sự quan trọng của chất
lượng sản phẩm đóng vai trò rất lớn. Khách hàng được trải nghiệm được “chất”
của cà phê, thấy được sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica,
giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn... Sự sáng tạo và chất lượng sản
phẩm của Trung Nguyên lúc bấy giờ đã dẫn dắt và định hình gu cà phê ngon
của người Việt. Đến nay, người yêu cà phê trên thế giới vẫn gọi tất cả các loại
cà phê ngon, có gu của Việt Nam là cà phê Trung Nguyên như một chỉ dẫn cho
thị trường cà phê Việt Nam.

25
- Những hạt cà phê Robusta và Arabica tuyển chọn được chế biến bằng siêu
công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới để xay nhuyễn siêu mịn kết hợp bí
quyết phương Đông, sản phẩm cà phê Trung Nguyên giữ nguyên vị tươi ngon
đặc trưng, đậm vị rang xay. Được nhiều người tiêu dùng ưa thích cả trong và
ngoài nước.

Hiệu suất và hiệu quả:

Trung Nguyên đầu tư và sử dụng trang thiết bị tân tiến (dây truyền rang cà
phê của Đài Loan) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13000 tấn/năm.
Sản xuất được áp dụng công nghệ tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo
mang nét riêng của cà phê Trung Nguyên.

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất lớn ngay tại thủ phủ cà
phê Buôn Ma Thuột và có trang trại cà phê riêng để cung cấp nguyên liệu.Do
đó Trung Nguyên có thể chủ động trong việc cung cấp đầu vào với mức giá vận
chuyển và thu mua là thấp nhất có thể. Nhượng quyền thương hiệu giảm các
rủi ro và giảm chi phí nhân sự giúp tăng hiệu quả kinh doanh và bành trướng
thị trường.

Đổi mới:

Phát huy giá trị cà phê Việt Nam, Trung Nguyên sáng tạo nên những sản
phẩm cà phê tuyệt ngon, khác biệt và đa dạng. Lần đầu tiên, Trung Nguyên
đem đến cho khách hàng cách thức tự mình trở thành người sành cà phê, tự tạo
hình ảnh cá nhân qua sự lựa chọn khác nhau trong từng hương vị cà phê. Từ
đó, Trung Nguyên định hình phong cách thưởng thức cà phê thứ thiệt, dẫn dắt
gu cà phê của người Việt Nam. Xuất phát tại Buôn Ma Thuột, sản phẩm và
hàng quán Trung Nguyên lan tỏa khắp các tỉnh thành, và ra với thế giới, nhanh
chóng trở thành thương hiệu quốc gia, thương hiệu dẫn đầu ngành cà phê Việt
Nam.

26
 Trung Nguyên không ngừng nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm mới đem
đến cảm giác mới lạ, đậm hương vị. Tiếp nối các sản phẩm Trung Nguyên, G7
đã được yêu thích trên toàn cầu, hệ sản phẩm cà phê năng lượng mới Trung
Nguyên tập trung tạo nên những giá trị khác biệt – đặc biệt – duy nhất, thực sự
là nguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy những đam mê, khát vọng
thành công.

Bộ ba sản phẩm đầu tiên của thương hiệu Trung Nguyên Legend gồm Special
Edition, Classic và Cà Phê Sữa Đá là những sản phẩm cà phê đầu tiên tại Việt
Nam ứng dụng công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới. Với công nghệ này,
những sản phẩm Trung Nguyên Legend giữ được trọn vẹn 100% sự tươi ngon
đặc trưng cùng hương vị đậm đà của cà phê rang xay. Điều này đồng nghĩa các
thành phần kích hoạt trí não sáng tạo và các dưỡng chất trong cà phê sẽ được
hấp thụ hiệu quả nhất.

Đồng thời, hệ sản phẩm Trung Nguyên còn truyền đi nguồn năng lượng khát
vọng lớn qua thiết kế bao bì ấn tượng lấy ý tưởng như những cuốn sách – nguồn
năng lượng tri thức, kết hợp hình ảnh và các câu trích dẫn truyền cảm hứng
thành công từ các danh vĩ nhân.

Sẵn sàng đáp ứng khách hàng:

Giá các sản phẩm của Trung Nguyên vô cùng đa dạng. Tùy loại sản phẩm,
khách hàng mục tiêu, phân khúc thị trường mà mức giá của sản phẩm cũng
khác nhau. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận tốt hơn đến nhiều nhóm khách
hàng.

Cà phê Trung Nguyên đã có chiến lược giá rất thành công. Bên cạnh đó, họ
cũng có những chính sách giá riêng biệt, ưu đãi với từng cho từng nhóm khách
hàng. Giúp cho người tiêu dùng ai ai cũng sẽ tiếp cận được với sản phẩm của
Trung Nguyên, cũng như các chính sách ưu đãi của họ.

27
 Khách hàng khi mua hàng bên phía Trung Nguyên cũng sẽ có những chính
sách ưu đãi phù hợp với yêu cầu khách hàng, còn có dịch vụ giao hàng tận nơi
nếu như khách hàng có nhu cầu, luôn luôn sáng tạo và cho ra đời các sản phẩm
chất lượng cao, các loại cà phê kết hợp

Với phương châm và mong muốn mang đến cho Quý Khách Hàng trải nghiệm
chất lượng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả nhất, Trung Nguyên đem đến
những ly cà phê năng lượng tuyệt hảo bên những cuốn sách nền tảng đổi đời,
giúp con người tìm thấy sự cân bằng, hài hòa, hướng đến lối sống mới – Lối
sống Tỉnh thức và vẻ đẹp Chân – Thiện – Mỹ.

Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê đầu hàng không chỉ về chất lượng
cà phê ngon mà Trung Nguyên vẫn luôn luôn đặt người tiêu dùng lên hàng đầu.
Luôn lấy họ làm tâm điểm để ngày càng mang đến những sản phẩm tốt nhất
cho người tiêu dùng

3.2.1.3. Lợi thế cạnh tranh ở cấp độ nguồn lực:

Nguồn lực con người của công ty:

Đội ngũ nhân viên của công ty đã lên đến hàng nghìn nhân viên, hầu hết là
những nhân viên trẻ năng động. Họ luôn coi trọng công tác tổ chức và đầu tư
nguồn nhân lực của mình.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ năng
động, sáng tạo, được đào tạo chuyên môn, cùng với các chuyên gia có kinh
nghiệm làm việc ở các doanh nghiệp nước ngoài.

Ngoài ra, khi làm việc họ còn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để
có thể học hỏi và phát huy hết khả năng của mình với tinh thần trách nhiệm
cao. Tuy nhiên, việc luôn luôn thay đổi nguồn nhân lực như thế sẽ làm cho
Trung Nguyên mất nhiều thời gian cho việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên,
có thể sẽ làm lung lay tinh thần của những nhân viên đang làm việc tại công ty.

28
 Sự phát triển của Trung Nguyên phải dựa rất nhiều vào những con người xây
dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào
tạo một đội ngũ nhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững.
Qua những điều trên, ta có thể thấy được Trung Nguyên có đội ngũ nhân lực
mạnh để có thể quản lý và phát triển các nhà máy hiện đại cùng với các chiến
lược đúng đắn giúp công ty phát triển.

Tổng số lao động của công ty tính đến tháng 8/2006 là 1230 người, trong đó
có 180 người công tác tại văn phòng công ty, 405 người công tác tại các chi
nhánh trên toàn quốc và 645 người tham gia sản xuất tại nhà máy café Buôn
Mê Thuột, nhà máy G7 và nhà máy trà Lâm Đồng. Trong 1230 lao động của
công ty có 320 người có trình độ đại học, 18 người có trình độ trên đại học (thạc
sĩ). Đa số cán bộkỹ thuật đều được đào tạo bài bản và có tay nghề chuyên môn
cao.

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên
hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền
thông, bất động sản…tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ
nhân lực trẻ, năng động, tam huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây
dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

Tài nguyên:

Nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang
được trang bị thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản
phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê
của người Việt.

Ngoài ra, còn có hệ thống văn phòng làm việc, dây chuyền sản xuất đồng bộ
gần 60 máy móc và các thiết bị hiện đại khác nhau. Các thiết bị không ngừng
được cải thiện và đổi mới theo hướng hiện đại hóa. Điều này, sẽ giúp cho Trung
Nguyên sản xuất được nhiều hơn, các thiết bị có tính chuyên dụng ngày càng

29
cao. Trung Nguyên có thể tối thiểu được nguồn nhân công bằng những máy
móc hiện đại nhưng vẫn đáp ứng được đầu ra ổn định và đạt năng suất cao. Khi
thành lập 2005, nhà máy Trung Nguyên đã có công suất 1.500 tấn cà phê/năm.
Cùng với sự đầu tư máy móc thì sản lượng cà phê sản xuất ra của Trung Nguyên
đã tăng nhiều năm trong thời gian năm 2006-2010 so với năm 2005.

3.2.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE

Yếu tố bên trong chủ yếu Trọng số Phân Điểm trọng
hạng số
Các điểm mạnh
1. Việt Nam đã và đang là một trong số các 0.07 3 0.21
nước dẫn đầu trên thế giới về xuất khẩu café
2. Các dòng sản phẩm có chất lượng tốt 0.10 2 0.20
3. Luôn coi trong yếu tố văn hóa và tinh thần 0.15 4 0.60
dân tộc
4. Mạng lưới phân phối rộng rãi 0.05 3 0.15
5. Công ty đầu tiên áp dụng mô hình nhượng 0.10 3 0.30
quyền kinh doanh
6. Tiềm năng khai thác thị trường và xuất 0.05 2 0.10
khẩu sang thị trường nước ngoài.
7. Nguồn nhân lực chuyên nghiệp, giàu kinh 0.08 3 0.24
nghiệm.
Các điểm yếu
8. Đối thủ cạnh tranh mạnh là Starbucks và 0.03 3 0.09
Nestcafe
9. Hệ thống nhượng quyền ồ ạt và thiếu nhất 0.08 4 0.32
quán
10. Kiểu dáng bao bì, màu sắc bị thay đổi 0.04 3 0.12
liên tục
11. Hoạt động thương mại các sản phẩm 0.07 3 0.21
chưa thoát khỏi tình trạng bị lỗ
12. Thay đổi nhân sự liên tục 0.10 3 0.30
13. Trung Nguyên có quá nhiều tham vọng 0.08 2 0.16
trong cùng một thời điểm
Tổng số điểm 1.00 2.84

Nhận xét:
- Ma trận IFE cho thấy các yếu tố quan trọng nhất của điểm mạnh là: Luôn
coi trọng yếu tố văn hóa và tinh thần dân tộc (0.15 điểm), tiếp theo là các

30
dòng sản phẩm của công ty luôn có chất lượng tốt và là công ty có hệ thống
nhượng quyền kinh doanh đầu tiên chiếm (0.10 điểm)
- Các yếu tố quan trọng nhất của điểm yếu là: Thay đổi nhân sự liên tục (0.10
điểm) và hệ thống nhượng quyền quá ồ ạt (0.08 điểm)
- Tổng điểm của công ty là 2.84 thì công ty Trung Nguyên đã phản ứng rất tốt
trước các yếu tố môi trường bên trong, điều này cho thấy các chiến lược của
công ty khá hiệu quả trong việc phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu.
Song vẫn còn cần tiếp tục cải thiện để có thể tăng khả năng cạnh tranh so với
đối thủ.

31
IV. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN TRUNG
NGUYÊN LEGEND
4.1. Mục tiêu dài hạn của công ty
“Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng
góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà
phê thứ 2 của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng. Vậy tại sao chúng
ta phải cúi mình cam chịu?”. Đó là nội dung bức tâm thư 2010 được đính kèm
trong sản phẩm cà phê G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công
ty Trung Nguyên, gửi đến người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏng
của thị trường cà phê hòa tan và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào
đầu năm 2010.
4.1.1 Mục tiêu tài chính
Ngày 4/7/2012, Công ty cafe Trung Nguyên tổ chức họp báo nhằm công bố
số liệu nghiên cứu thị trường của Công ty AC Nielsen và Kantar Worldpanel
về vị thế của thương hiệu cafe Trung Nguyên nói chung và sản phẩm cafe hòa
tan G7 nói riêng tại thị trường Việt Nam. Trong thông cáo Trung Nguyên trích
số liệu của Nielsen để khẳng định trong quý I năm 2012, G7 dẫn đầu về thị
phần (40%) và sản lượng (35%) của ngành cafe hòa tan "Với đà tăng trưởng
này, dự đoán G7 sẽ tiếp tục duy trì vị trísố một tại Việt Nam". Tuy nhiên, đến
chiều 6/7/2012, Nielsen phát đi thông báo chưa từng cung cấp văn bản xác nhận
nào để chứng thực cho công bố của Trung Nguyên
Trong những năm gần đây, dù gặp phải mâu thuẫn nội bộ giữa 2 nhà sáng lập
nhưng Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là một trong những doanh nghiệp có hiệu
quả kinh doanh đứng trong top đầu ngành thực phẩm - đồ uống với lợi nhuận
trên dưới 700 tỷ đồng mỗi năm.
Năm 2018, Trung Nguyên ghi nhận hơn 4.842 tỷ đồng doanh thu, tăng gần
9% so với 2017, trái ngược với đà tăng trưởng doanh thu đều đặn thì lợi nhuận
của Trung Nguyên tiếp tục sụt giảm. Nhưng thay vì giảm từ từ như các năm
trước thì lợi nhuận trước thuế năm 2018 của Trung Nguyên lại giảm gần 1/2,

32
từ 681 tỷ xuống còn 347 tỷ đồng. Kết thúc năm 2018, công ty mẹ Tập đoàn
Trung Nguyên thiết lập kỷ lục mới với doanh thu thuần đạt 4.360 tỷ đồng - tăng
10% so với năm trước. Doanh thu vẫn tăng cho thấy sự ổn định nhất định của
hệ thống Trung Nguyên giữa lúc mâu thuẫn của ông Vũ - bà Thảo lên đến đỉnh
điểm.
Năm 2019, chuỗi cà phê Trung Nguyên quyết định thay đổi diện mạo toàn bộ
chuỗi, và tách riêng làm 2 ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend và chuỗi E-
coffee. Đến tháng 6/2019, cả hệ thống gồm 102 cửa hàng thì có 66 cửa hàng
Trung Nguyên Legend, còn lại 36 cửa hàng E-coffee. Tuy nhiên doanh thu của
công ty mẹ Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Group)
năm 2019 đã thụt lùi, ghi nhận 4.234 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế chỉ đạt mức
138 tỷ đồng. Sự phình to của chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp là
nguyên nhân gây ra sự lao dốc này.
Năm 2020, Trong năm 2020, dù đối mặt với thách thức chung do ảnh hưởng
của đại dịch Covid-19, Trung Nguyên E-Coffee vẫn giữ vững tốc độ tăng
trưởng mạnh mẽ. Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee đã hiện diện
khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Trung Nguyên E-Coffee cũng đã xúc tiến
mở mới cửa hàng hợp tác với chuỗi cửa hàng tiện lợi, chuỗi trạm dừng chân
của các cung đường du lịch nổi tiếng khắp Việt Nam… Đặc biệt, cửa hàng
Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên cũng được hiện diện tại Lào vào tháng
10/2020. Đồng thời, phiên bản mới Trung Nguyên E-Coffee 2020 hội tụ ba nền
văn minh cà phê thế giới: Ottoman - Roman - Thiền cũng được ra mắt tại trung
tâm TP.Hồ Chí Minh. Không dừng lại ở đó, Trung Nguyên E-Coffee đẩy mạnh
ứng dụng công nghệ 4.0 trong vận hành, kinh doanh, tiếp thị - quảng bá, đặc
biệt nhanh chóng kết hợp với dịch vụ thanh toán trực tuyến uy tín và ứng dụng
giao hàng tận nơi: Grab, Now, Gojek, Loship, Momo… giúp tối ưu hóa trải
nghiệm cho khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Trung Nguyên tiếp tục là Top 5
thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, trở thành thương hiệu cà phê được yêu

33
thích nhất, theo kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á”
năm 2020 do Campaign Asia và Nielsen thực hiện.
Năm 2021: Dự án The Coffee City chính thức khánh thành nhà mẫu và các
khu tiện ích, dự án Thành phố Cà phê (The Coffee City) đã hiện thực hóa khát
vọng của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, đưa Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ Cà
phê toàn cầu. Với khát khao đưa Buôn Mê Thuột – quê hương của những hạt
cà phê Robusta ngon nhất, trở thành “điểm đến của cà phê thế giới”, trong hơn
15 năm qua tập đoàn Trung Nguyên Legend đã và đang nỗ lực nhằm hiện thực
hóa dự án “Thành phố cà phê”. Hiện nay dự án đã hoàn thành cơ sở hạ tầng giai
đoạn 1 với quy mô gần 20ha và khánh thành công trình kiến trúc độc bản Bảo
tàng Thế giới Cà phê vào tháng 11 năm 2018.

4.1.2 Mục tiêu chiến lược

Hội đồng Quản trị Trung nguyên Legend xác định tầm nhìn chiến lược dài
hạn để định hướng các hoạt động sản xuất kinh doanh:
1. Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới
2. Nắm giữ vị thế là hãng café có mạng lưới nhượng quyền lớn nhất Việt
Nam.
3. Trở thành hãng chế biến café lớn nhất thế giới 2022.
4. Giữ vị trí số 1 về sự yêu thích của người dùng cà phê tại thị trường Việt
Nam, dẫn đầu trong những không gian sáng tạo tại Việt Nam.
5. Đi đầu với tinh thần đổi mới sáng tạo, kiên định theo đuổi sách lược khác
biệt.
6. Các số liệu ngành cho thấy tiêu thụ cà phê rang xay và hòa tan ở Việt
Nam đã tăng 22% - 25% trong năm nay. Xuất khẩu cafe hòa tan cũng
thêm hơn 20%.
7. Tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
8. Đầu tư 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên.

34
 9. Xây dựng mô hình trồng trọt mới ở khu vực Eatul và xây nhà máy chế
biến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thành phố Buôn Ma Thuốt, tỉnh
Đắk Lăk trong ba năm tới.
Năm 2021 là năm vẫn còn nhiều khó khăn nhưng tràn đẩy hy vọng cũng là
năm đánh dấu cột mốc kỳ niệm hành trình 25 năm phát triển thương hiệu. Trung
Nguyên Legend lan tỏa thông điệp “Dậy! Dậy! Dậy! Tuổi trẻ ơi! Cùng Dấn
thân - Khát vong - Đổi đời mình". Đây là lời khẳng định mạnh mẽ tinh thần
dám dấn thân, có khát vọng lớn và theo đuổi sách lược tâm khác biệt - đặc biệt
- duy nhất để trở thành để chế Trung Nguyên Legend toàn cầu.
4.2. Ma trận SWOT
4.2.1. Sơ lược ma trận SWOT
Ma trận SWOT: viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm
yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức). Mô hình phân tích SWOT
là công cụ rất hữu dụng cho việc lập kế hoạch kinh doanh, phân tích chiến lược,
đánh giá đối thủ cạnh tranh, rà soát và đánh giá vị trí, đình hướng tiếp thi, phát
triển sản phẩm và dịch vụ... của bất cử tổ chức kinh doanh nào.

Nhóm chiến lược SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp
để tận dụng những cơ hội bên ngoài.

Nhóm chiến lược WO: Nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách
tận dụng những cơ hội bên ngoài.

Nhóm chiến lược ST: Sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp để né tránh
hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.

Nhóm chiến lược WT: Chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm
yếu bên trong và né tránh những mối đe dọa từ bên ngoài.

35
 4.2.2. Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn Trung Nguyên Legend
Dựa vào ma trận SWOT, Cà phê Trung Nguyên đã có được bảng phân tích
điểm mạnh, yếu cơ hội và thách thức hiện thời của công ty, từ đó sẽ có sự kết
hợp phù hợp để đưa ra chiến lược hợp lý

SWOT Trung Nguyên S – Điểm mạnh W – Điểm yếu

Legend 1. Lợi thế rất lớn của 1.Thương hiệu G7 của
Trung Nguyên đó là Việt Trung Nguyên Chọn đối
Nam đã và đang là một đầu với đối thủ cạnh
trong số các nước dẫn tranh mạnh là Starbucks
đầu trên thế giới về xuất và Nestcafe, trong khi G7
khẩu cà phê. vẫn còn non trẻ.
2. Cà phê Trung Nguyên 2. Hệ thống nhượng
với các dòng sản phẩm có quyền ồ ạt và thiếu nhất
chất lượng tốt. Đặc biệt là quán. Do doanh nghiệp
thương hiệu G7 được chưa có nhiều kinh
đánh giá cao từ người tiêu nghiệm hợp tác với các
dùng hương vị rất riêng đối tác nước ngoài.
biệt. 3. Kiểu dáng bao bì, màu
3. Cà phê Trung Nguyên sắc bị thay đổi liên tục,
đánh mạnh vào tâm lý gây khó khăn cho người
người tiêu dùng bởi luôn tiêu dùng khi nhận diện.
coi trong yếu tố văn hóa 4. Hoạt động thương mại
và tinh thần dân tộc. các sản phẩm chưa thoát
4. Trung Nguyên có mạng khỏi tình trạng bị lỗ.
lưới phân phối rộng rãi và 5. Thay đổi nhân sự liên
là công ty đầu tiên áp tục, làm mất đi sự liền
dụng mô hình nhượng mạch và tính ổn định của
quyền kinh doanh. nhân viên.

36
 5. Trung Nguyên có rất 6. Trung Nguyên có quá
nhiều tiềm năng khai thác nhiều tham vọng trong
thị trường và xuất khẩu cùng một thời điểm.
sang thị trường nước
ngoài.
6. Nguồn nhân lực
chuyên nghiệp, giàu kinh
nghiệm.
O – Cơ hội SO – Tận dụng điểm WO - Hạn chế điểm yếu
để tận dụng cơ hội
1.Với thương hiệu đã mạnh để tạo ra cơ hội
được khẳng định của (S2, O2): Cần mở rộng (W4, O3): Nâng cao chất
mình, cà phê Trung thị trường và phát triển lượng và đa dạng hóa sản
Nguyên có thể thu hút sản phẩm. phẩm.
thêm nhiều nguồn vốn và
tăng cường sự hợp tác với (S4, O4): Mở rộng (W2,O1): Tăng cường
các nước.
chiến lược marketing học hỏi và hợp tác để
để thu hút khách hàng
2. Lượng tiêu thụ cà phê ở nâng cao thương hiệu.
Việt Nam có sự tăng
trưởng mạnh. Cà phê hòa (W1,O4): Đẩy mạnh
tan đang dần trở thành marketing, tăng cường
một sản phẩm được tiêu hợp tác với những nước
thụ hằng ngày. có tỷ giá cao hơn mình
3. Nhà nước có các chính như: Mỹ, EU,...
sách hỗ trợ, quan tâm đến
doanh nghiệp như hỗ trợ
giá thành sản phẩm, tạo
điều kiện xuất khẩu ra
nước ngoài.
4. Việt Nam đã gia nhập
WTO. Ngày 11/07/2007
Việt Nam trở thành thành

37
viên của WTO. Nhờ đó
nâng tầm vị thế của Việt
Nam trên trường thế giới,
tạo điều kiện cho phát
triển thương mại.
T – Thách thức ST - Sử dụng điểm mạnh WT - Cải thiện điểm yếu
để giảm thiểu rủi ro và tránh rủi ro
1.Nền kinh tế ở Việt Nam
thường không ổn định và (S3, T3): Tập trung chất
(W3, W4, T4, T5): Có sự
dễ lạm phát. lượng sản phẩm, thực hiện
nhất quán về màu sắc, bao
2. Xuất hiện nhiều loại sản 2 chiến dịch truyền thông
bì với từng loại sản phẩm,
phẩm thay thế cho cà phê trong vòng 3 tháng nhằm
cải thiện và đổi mới sản
hòa tan. thu hút khách hàng, giành
phẩm, nâng cao chất
3. Sự phát triển của những lại thị trường.
lượng sản phẩm.
đối thủ cạnh tranh nước
ngoài khiến cho thị phần (S6, T5): Giữ chân khách
(W1, T5): Tạo ra những
bị ảnh hưởng nhiều. hàng bằng thái độ chuyên
chương trình thu hút
4. Các sản phẩm của nghiệp và cải thiện chất
khách hàng nhằm quảng
Trung Nguyên vẫn chưa lượng.
bá sản phẩm, đồng thời
có những sư cải tiến rõ rệt
Cung cấp dịch vụ hậu mãi
về cả hương vị mới cũng (S5, T1): Tập trung phát
tốt cho các phản hồi của
như sự đa dạng hóa thị triển thị trường nước
khách hàng.
trường ngoài
5. Áp lực từ khách hàng
như chất lượng và có
những yêu cầu cao về chất
lượng cũng như dịch vụ.

4.3. Ma trận SPACE

4.3.1. Đánh giá sơ lược về hoạt động của công ty

38
 Ma trận SPACE (ma trận xác định) chính là một ma trận giúp doanh nghiệp
lựa chọn các chiến lược tấn công, sự thận trọng và các biện pháp phòng thủ hay
cạnh tranh.
Năm 2006 Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5 tháng
8 năm 2006 tại dinh thống nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ
thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối
nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. xuất khẩu
sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới. Công bố triết lý cà phê và khởi
động dự án: " thủ phủ cà phê toàn cầu" Tại Buôn Ma Thuột.
Năm 2007: tháng 12/2007 Kết hợp cùng ủy ban nhân dân tỉnh Đắk Lắk tổ
chức thành công tuần lễ văn hóa cà phê tại hai đầu cầu của đất nước là Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê năm 2007
đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng
của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
Năm 2008: khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Năm 2009: khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tiên
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại
nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
Năm 2010: trung Nguyên đã suất khẩu cà phê ra thế giới. Sản phẩm cà phê
Trung Nguyên được suất khẩu đến hơn sáu mươi quốc gia trên toàn cầu tiêu
biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh,Đức,...
Nhìn vào bảng ta có thể thấy doanh thu thuần của năm 2009 đến 2010 đã được
tăng lên đáng kể, điều này cho thấy doanh nghiệp đã khá ổn định về tài chính
và có vị thế trên thị trường thời điểm này. Tuy nhiên, thu nhập ròng vẫn còn
đang lỗ do một phần ảnh hưởng của hai năm khủng hoảng kinh tế thế giới.
Nhiều yếu tố như rào cản thị trường, áp lực cạnh tranh, … ở bên ngoài khiến
doanh nghiệp đang gặp khó khăn khi phải cạnh tranh với các đối thủ cùng
ngành.

39
 4.3.2. Ma trận vị thế chiến lược SPACE của tập đoàn Trung Nguyên
Legend
Dựa vào lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên, kèm
theo các vấn đề nội bộ thực trạng hoạt động của các bộ phận trong công ty để
nhìn ra những điểm mạnh, điểm yếu. Dựa vào việc xem xét môi trường bên
ngoài bao gồm môi trường vĩ mô, vi mô và các ảnh hưởng của nền kinh tế thế
giới ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong khoảng thời gian này để đưa ra những
chiến lược cụ thể trong thời gian tới.
Dưới đây là ma trận SPACE của công ty đã được tổng hợp lại:

VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN Điểm VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN Điểm
TRONG NGOÀI
Vị thế cạnh tranh (CP) Sức mạnh của ngành (IP)
Thị phần -3 Tiềm năng tăng trưởng 4
Chất lượng sản phẩm -2 Ổn định tài chính 5
Lòng trung thành của khách -1 Dễ dàng tham gia thị trường 5
hàng
Bí quyết công nghệ -3 Sử dụng tài nguyên 5
Kiểm soát các nhà cung cấp -4 Tiềm năng lợi nhuận 5
và nhà phân phối
Trung bình -2.6 Trung bình 4.8
Sức mạnh tài chính (FP) Sự ổn định của môi trường
(SP)
Bán hàng 5 Tỷ lệ lạm phát -2
Tỷ lệ hiện tại 4 Thay đổi công nghệ -2
Tỷ lệ nợ/vốn chủ sở hữu 4 Độ đàn hồi giá của nhu cầu -4
ROE 4 Áp lực cạnh tranh -6
ROA 2 Rào cản gia nhập thị trường -3
Trung bình 3.8 Trung bình -3.4

40
Y: FP+SP= 3.8+(-3.4)=0.4
X: CP+IP=(-2.6)+4.8=2.2
Tọa độ véc tơ i = ( 0.4;2.2)

FP
Conservative Aggressive
7

CP IP
-7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 7
-1

-2

-3

-4

-5

-6

-7
Defensive Competitive
SP

Nhận xét: Vector định hướng của ma trận SPACE cho thấy Tập đoàn Trung
Nguyên đang nằm trong khu vực tấn công. Những chiến lược phù hợp cho công
ty như:
• Hội nhập sau, trước, ngang
• Tận dụng sức mạnh nội bộ của doanh nghiệp để xây dựng các chiến lược
thâm nhập thị trường
• Nghiên cứu và phát triển công ty ra các thị trường mới
• Phát triển các sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu khách hàng

41
 • Đa dạng hóa (Có hoặc không liên quan) là những chiến lược mà doanh
nghiệp cần hướng tới.
4.4. Ma trận BCG
4.4.1. Khái niệm: Ma trận BCG là mô hình giúp đánh giá vị thế cạnh tranh
và tiềm lực phát triển của từng loại sản phẩm thông qua việc phân tích các
SBU (đơn vị kinh doanh).

Ma trận BCG gồm 2 trục là trục tung và trục hoành tương ứng với đó là:

▪ Triển vọng phát triển (Market Growth): Khách hàng tiềm năng
trong thị trường có triển vọng phát triển hay không (khả năng tạo
ra tiền của sản phẩm)
▪ Thị phần (Market Share): Thị phần của sản phẩm trên thị trường
là thấp hay cao.

Bên trong ma trận là 4 ô tương ứng với:

▪ Dấu hỏi: Là thị phần không chắc chắn thông qua việc thị phần thấp
và tốc độ tăng trưởng chậm.
▪ Ngôi sao: Là thị phần có khả năng cạnh tranh cao và tốc độ tăng
trưởng nhanh.
▪ Bò sữa: Là thị phần có lợi nhất thể hiện qua việc thị phần cao nhưng
tốc độ tăng trưởng thấp.
▪ Con chó: Biểu hiện thị phần thấp đồng thời tốc độ tăng trưởng cũng
thấp.

4.4.2. Phân tích ma trận BCG của Tập đoàn trung nguyên giai đoạn
2006-2010

42
 (Triệu $)

Đơn vị Doanh số Tỷ lệ Thị phần Tốc độ Doanh

doanh số tương đối tăng số đơn vị
2009 2010 (%) trưởng dẫn đầu
2010
Cà phê hòa tan 23,186 23,805 30 0,53 2,67 44,262
G7 3IN1 (ký hiệu
là A)
Cà phê hòa tan 11,288 11,493 14 0,83 1,82 13,767
G7 2IN1 (ký hiệu
là B)
Cà phê hòa tan 3,112 3,135 4 0,11 0,67 27,931
đen (ký hiệu là C)

*Nhận xét: Đơn vị A (Cà phê hòa tan G7 3IN1) và đơn vị B (Cà phê hòa
tan G7 2IN1) thuộc khu vực II ( Stars) trong trường hợp này, chiến lược chiến
thuật của công ty nên tập trung vào hội nhập sau, trước hoặc ngang,thâm nhập
thị trường,phát triển thị trường, phát triển sản phẩm. Cụ thể như sau:

43
 • Hội nhập ngang bằng cách tìm kiếm quyền sở hữu hoặc tăng cường kiểm
soát đối với các đối thủ cạnh như Vinacafe
• Thâm nhập thị trường bằng cách quảng bá sản phẩm qua các kênh bán
hàng
• Phát triển thị trường sang nhiều khu vực khác
• Cải tiến và phát triển thêm nhiều sản phẩm nhằm chăm sóc sức khoẻ và
gia đình
Đơn vị C (Cà phê hòa tan đen) thuộc khu vực I (Question marks) trong
trường hợp này, chiến lược chiến thuật của công ty nên tập trung vào
thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, loại bỏ

4.5. Ma trận các yếu tố bên trong – bên ngoài IE

4.5.1. Đánh giá môi trường bên trong bên ngoài doanh nghiệp trên ma
trận IE
Ma trận đánh giá yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation - IFE) là một
công cụ chiến lược được sử dụng để đánh giá môi trường bên trong của công
ty và để tiết lộ điểm mạnh cũng như điểm yếu của nó. Ma trận IE được chia
thành ba khu vực chiến lược

• Khu vực 1: Gồm 3 ô ở góc bên trái phía trên, các SBU nằm trên các ô
này có cơ hội phát triển, công ty nên tập chung nguồn lực vào các SBU
này.

• Khu vực 2: Gồm 3 ô nằm ở trên đường tréo từ góc dưới bên trái lên góc
bên phải phía trên, các SBU cần cẩn thận khi ra quyết định đầu tư để tăng
trưởng, thu hẹp, hoặc rút lui khỏi ngành

• Khu vực 3: Gồm 3 ô nằm ở góc bên phải phía dưới, các SBU này yếu về
vị thế cạnh tranh và ngành kinh doanh không hấp dẫn nên tập chung cho
chiến lược thu hoạch và loại bỏ

44
 TỔNG ĐIỂM TRỌNG SỐ IFE
2.84

Mạnh Trung bình Yếu

3-4 2-2.99 1-1.99
TỔNG ĐIỂM TRỌNG SỐ EFE

Cao
3-4

I
3.21

II III

Trung bình
2-2.99

IV V VI

Thấp
1-1.99

VII VIII IX

Tổng điểm trọng số của EFE là: 3.21

Tổng điểm trọng số của IFE là: 2.84
4.5.2. Nhận xét:
Từ ma trận môi trường bên trong và bên ngoài, cho thấy Trung Nguyên đang
ở vị trí II thuộc khu vực chiến lược phát triển và xây dựng (EFE =3.21, IFE=
2.84). Một số chiến lược mà Trung Nguyên có thể sử dụng tại khu vực chiến
lược này là: hội nhập về phía trước, ngang kết hợp với thâm nhập thị trường,
phát triển thị trường, phát triển sản phẩm.
4.6. Ma trận QSPM
4.6.1. Sơ lược về ma trận QSPM
Ma trận QSPM được viết tắt từ tên đầy đủ là Quantitative Strategic Planning
Matrix là ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng, công cụ để chuyên

45
gia có thể đánh giá một cách khách quan các chiến lược khả thi có thể lựa chọn.
Ma trận QSPM đòi hỏi có sự phán đoán nhạy bén, chính xác bằng trực giác của
các chuyên gia.

4.6.2. Ma trận QSPM của tập đoàn Trung Nguyên

Các yếu tố chủ Trọng Các giải pháp chiến lược
chốt số 1.Tiếp tục mở 2.Tiếp tục 3.Phát triển,
rộng thị dẫn đầu thị đa dạng hóa
trường và đầu trường và sản phẩm
tư các nhà máy củng cố
tại địa bàn thương hiệu
hoạt động
trong và ngoài
nước
Điểm Tổng Điểm Tổng Điểm Tổng
HD điểm HD điểm HD điểm
HD HD HD
Các cơ hội
1.Thu hút thêm 0.08 2 0.16 3 0.24 1 0.08
nhiều nguồn vốn
2.Tăng cường sự 0.10
hợp tác với các
nước.
3.Lượng tiêu thụ 0.06 4 0.24 2 0.12 3 0.18
cà phê ở Việt Nam
có sự tăng trưởng
mạnh.
4.Nhà nước có các 0.05 3 0.15 2 0.10 1 0.05
chính sách hỗ trợ
giá tạo điều kiện

46
xuất khẩu ra nước
ngoài.
5.Việt Nam đã gia 0.15 4 0.60 3 0.45 2 0.30
nhập WTO
Các thách thức
6.Nền kinh tế ở 0.10
Việt Nam thường
không ổn định và
dễ lạm phát
7. Xuất hiện nhiều 0.15 3 0.45 2 0.30 4 0.60
loại sản phẩm thay
thế cho cà phê hòa
tan
8. Sự phát triển 0.09 2 0.18 1 0.09 3 0.27
của những đối thủ
cạnh tranh nước
ngoài
9. Các sản phẩm 0.10
của Trung Nguyên
vẫn chưa có những
sư cải tiến rõ rệt
10. Áp lực từ 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24
khách hàng
Tổng 1.00
Các điểm mạnh
1. Việt Nam đã và 0.07 4 0.28 3 0.21 2 0.14
đang là một trong
số các nước dẫn

47
 đầu trên thế giới
về xuất khẩu café
2. Các dòng sản 0.10 2 0.20 4 0.40 3 0.30
phẩm có chất
lượng tốt
3. Luôn coi trong 0.15
yếu tố văn hóa và
tinh thần dân tộc
4. Mạng lưới phân 0.05 4 0.20 3 0.15 2 0.10
phối rộng rãi
5. Công ty đầu tiên 0.10 2 0.20 4 0.40 3 0.30
áp dụng mô hình
nhượng quyền
kinh doanh
6. Tiềm năng khai 0.05 3 0.15 2 0.10 4 0.20
thác thị trường và
xuất khẩu sang thị
trường nước ngoài.
7. Nguồn nhân lực 0.08
chuyên nghiệp,
giàu kinh nghiệm.
Các điểm yếu
8. Đối thủ cạnh 0.03 3 0.09 4 0.12 2 0.06
tranh mạnh là
Starbucks và
Nestcafe

48
 9. Hệ thống 0.08
nhượng quyền ồ ạt
và thiếu nhất quán
10. Kiểu dáng bao 0.04
bì, màu sắc bị thay
đổi liên tục
11. Hoạt động 0.07 1 0.07 3 0.21 2 0.14
thương mại các
sản phẩm chưa
thoát khỏi tình
trạng bị lỗ
12. Thay đổi nhân 0.10
sự liên tục
13. Trung Nguyên 0.08 2 0.16 3 0.24 1 0.08
có quá nhiều tham
vọng trong cùng
một thời điểm
Tổng 1.00 3.49 3.61 3.04
Nhận xét: Qua ma trận QSPM, ta thấy số điểm của chiến lược 2 (Chiến lược
mở rộng thị trường) với tổng điểm là 3.61 > 3.49 của chiến lược 1 (Chiến lược
thâm nhập thị trường). Chiến lược 1 với tổng điểm là 3.49 > 3.04 là tổng điểm
của chiến lược 3 (Chiến lược phát triển sản phẩm). Kết hợp từ các ma trận
SWOT, SPACE, BCG, IE và GS đã phân tích và đưa ra các chiến lược ở trên,
chiến lược thích hợp nhất cho công ty là: chiến lược mở rộng thị trường làm
chiến lược chính, có điểm số cao nhất (3.61 điểm). Chiến lược 1 nên được kết
hợp với chiến lược 2 để đạt mục tiêu đề ra. Chiến lược 3 có thể dùng làm chiến
lược dự phòng.

49
 4.7. Các phương án chiến lược công ty áp dụng
4.7.1. Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường với giải pháp cho chiến lược là tiếp tục mở
rộng thị trường và đầu tư các nhà máy tại địa bàn hoạt động trong và ngoài
nước.

Thị trường trong nước:

Cafe Trung Nguyên ở thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã
thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã cho khai
trương một quán cafe uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động dùng thử
sản phẩm này, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm đến khách hàng và hướng
dẫn khách hàng thưởng thức cafe theo kiểu Trung Nguyên.

Sáu tháng sau đó, thương hiệu cafe Trung Nguyên đã phát triển và có tiếng
vang hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê
Thuật. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo ra
một “hiện tượng Trung Nguyên” ngay tại mảnh đất Sài thành năng động và đầy
đối thủ cạnh tranh. Trung Nguyên tiếp tục duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam
giác chiến lược”, cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những
người quản lý duy trì sự kiểm soát, thiết kế, quy trình phục vụ và chất lượng
cafe các quán. Bên cạnh đó cũng giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho
trong lúc còn khó khăn về vốn.

Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sự xây dựng thương hiệu Việt Nam với chiến lược marketing bài bản.
Và trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột, Trung
Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.

Thị trường nước ngoài:

50
 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường Thương hiệu cafe Trung
Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được sự ủng hộ của cộng
đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn bè quốc
tế.

Đầu tháng 10-2011, cafe hòa tan G7 của Công ty cafe Trung Nguyên chính
thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco
(thứ 3 của Mỹ) và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc). Đơn hàng đầu tiên gồm 100
container cafe hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và 15 container giao cho E-Mart
từ nay đến cuối năm 2011.

Để vào hệ thống các siêu thị này, cafe hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước
kiểm định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas
đại diện cho hai đối tác này. Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà
máy sản xuất, cơ sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên
cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản
xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường, an toàn lao động, cũng như
những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp… G7 là thương hiệu
cafe Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco.

Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở
quán Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của
Trung Nguyên tại nước này. cafe Việt Nam đã xuất sang 59 nước và vùng lãnh
thổ, tập trung nhiều nhất ở các nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và
Hoa Kỳ. Mô hình G7 – Mart cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà
Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân
phối nước ngoài. Mô hình G7 – Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là
bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh
với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.

51
 Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cafe
Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cafe ngon nhất của vùng cao nguyên
Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới
thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Công ty Rice
Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm 2003.

Vừa qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức ký kết hợp tác chiến
lược cùng Shànghai Qinzhou Trade Co., Ltd, công ty phân phối sản phẩm tiêu
dùng nhanh lớn nhất khu vực đồng bằng Trường Giang.

Cùng thị trường Trung Quốc, Mỹ trong thời gian vừa qua, Tập đoàn Trung
Nguyên Legend tiếp tục mở rộng hơn nữa tại các thị trường Nhật Bản, Hàn
Quốc, Canada, Nga, Thái Lan… nhằm đưa những sản phẩm cafe năng lượng
Trung Nguyên, G7 tuyệt ngon đến những người đam mê cafe trên toàn thế giới.
Không chỉ tập trung quảng bá thông qua các hoạt động tại hệ thống siêu thị lớn
Big C, Maxvalu, The Mall… hình ảnh thương hiệu cafe năng lượng G7 của Tập
đoàn Trung Nguyên Legend cũng xuất hiện trên phương tiện truyền thông tại
các quốc gia này, đặc biệt là trong các Hội chợ Thương mại Quốc tế và các diễn
đàn thương mại lớn như: Hội chợ Quốc tế, Hội chợ Nhật Bản - SCAJ; Hội chợ
quốc tế Grocery Innovators tại Canada; Hội chợ quốc tế World Food Moscow...

Với nỗ lực phát triển các thị trường quốc tế khác nhau, cũng như đẩy mạnh
quảng bá và thực hiện kế hoạch xây dựng nhà máy mới tại Trung Quốc, Tập
đoàn Trung Nguyên Legend đang từng bước hiện thực hóa mục tiêu chinh phục
thế giới, góp phần khẳng định hình ảnh thương hiệu Việt trên thị trường quốc
tế. Không chỉ thế, trong thời gian tới, Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ giới
thiệu những sản phẩm cafe năng lượng mới, mô hình mới, khẳng định vị thế
Tập đoàn chuyên cafe năng lượng - cafe đổi đời, cam kết đem đến cho người
yêu và đam mê cafe những sản phẩm cafe tuyệt ngon, tuyệt mỹ, qua đó góp
phần nâng cao chuỗi giá trị của ngành cafe Việt Nam.

52
 4.7.2. Chiến lược mở rộng thị trường

Sau khi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng
sản phẩm và phong cách phục vụ riêng. Trung Nguyên tiến hành gia nhập thị
trường cafe quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm trong chiến
lược marketing đầu tiên tại Singapore vào năm 2000.

Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002, khi
họ xuất hiện ở Nhật Bản với 400 cửa hàng. Thành công của Trung Nguyên tại
thị trường Nhật Bản đã tạo ra một cú hích lớn. Đến nay, thương hiệu cafe Trung
Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa
Séc. Cafe rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở
Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện ông Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển
khai hợp đồng ở các nước khác như: Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia,
Philipines,…

Ngoài ra, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tích cực đẩy mạnh các hoạt động
quảng bá tại Trung Quốc, thị trường hàng đầu, có sức ảnh hưởng và lan tỏa lớn
trên thế giới. Trong đó, Trung Nguyên Legend đã tham gia giới thiệu cafe năng
lượng G7 tại diễn đàn quốc tế lớn “Food & Beverage Innovation Forum 2018
(FBIF2018) diễn ra từ ngày 18 - 20.4 tại Thượng Hải - Trung Quốc với sự tham
gia của 100 công ty F&B hàng đầu thế giới. Đồng thời, các sản phẩm cafe năng
lượng G7 đã được bán rộng rãi trên tất cả các trang bán hàng lớn, uy tín
(Alibaba, Taobao.com, tmall.com, Yihaodian.com, jd.com) và trên 1.000 siêu
thị tại Trung Quốc.Dự kiến Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục đẩy
mạnh quảng bá và mở điểm tại nhiều thành phố lớn của Trung Quốc như:
Quảng Châu, Trường Sơn, Hồ Nam… Trong hai năm 2016 - 2017, doanh thu
từ thị trường Trung Quốc bao gồm cả Hồng Kông và Đài Loan, ước tính đạt
hơn 30 triệu USD, và dự đoán năm 2018 sẽ đạt 100 triệu USD.

53
 4.7.3. Chiến lược phát triển sản phẩm
Cà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với thương hiệu Trung
Nguyên. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã
nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều
sâu tạo ra một dòng sản phẩm cafe sáng tạo bao gồm 5 loại chia theo nguyên
liệu và gu thưởng thức cafe của khách hàng: Culi Robusta Arabia, Robusta
Arabica Sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica hảo hạng.
Với danh xưng mới, Trung Nguyên Legend thực hiện cú lột xác với logo mới,
màu sắc nhận diện mới với hai màu trắng - đen, cũng như bao bì sản phẩm được
thiết kế theo xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt về hình ảnh thông điệp.
Hơn nữa, Trung Nguyên Legend nhanh chóng cho ra đời hệ sản phẩm cafe năng
lượng – cafe đổi đời Trung Nguyên Legend với bộ ba sản phẩm đầu tiên Trung
Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên
Legend Cafe Sữa Đá. Từ tên gọi sản phẩm đến bao bì sử dụng màu đen - trắng
kết hợp hình ảnh cùng câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công của
các vĩ nhân tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu khác. Được biết, dòng
sản phẩm cafe viên nén (Capsule) tiếp tục được Tập đoàn này tung ra thị trường
với ba hương vị: Roman, Ottoman và Thiền. Đây là dòng sản phẩm phổ biến
trên thế giới, nhưng Trung Nguyên Legend là đơn vị tiên phong sử dụng vỏ
capsule hữu cơ thân thiện môi trường, có thể phân hủy trong đất. Bên cạnh đó,
hệ thống chuỗi không gian cafe cũng được Trung Nguyên Legend chú trọng
phát triển. Hệ thống cửa hàng E-Coffee mới ra mắt 2017 liên tục được nhân
rộng với hình thức nhượng quyền góp phần hình thành một hệ thống bán lẻ
F&B về cafe chuyên gia nhất, toàn diện nhất, vượt trội nhất. Riêng chuỗi không
gian Trung Nguyên Legend cafe vẫn không ngừng phát triển và làm mới nhằm
giữ vị trí số 1 về sự yêu thích của người dùng cafe tại thị trường Việt Nam, dẫn
đầu trong những không gian sáng tạo tại Việt Nam.

54
V. KẾT LUẬN
Tập đoàn Trung Nguyên Legend ngày nay đã trở thành thương hiệu cà phê
toàn cầu, khẳng định vị thế trên thị trường trong nước và cả đấu trường quốc
tế. Thành công ấy không chỉ có trong ngày một ngày hai, mà đó là cả một quá
trình nỗ lực, cố gắng không ngừng của đội ngũ nhân viên và lãnh đạo Trung
Nguyên. Kể từ thời gian thành lập đến hiện nay, với những nỗ lực, không ngừng
hoàn thiện trong sản xuất và kinh doanh, công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
đã tạo nên những bước ngoặt đáng kể, đánh dấu những cột mốc phát triển nhất
định về doanh thu, lợi nhuận, mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên trở nên
gần gũi với người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Có thể thấy thị trường cà
phê nói chung và đặc biệt là thị trường các sản phẩm cà phê hòa tan trong nước
nói riêng trong những năm qua hoạt động ngày càng sôi nổi cả về quy mô thị
trường, quy mô đầu tư, số lượng nhà sản xuất – cung ứng,…

Để có thể hoạt động và phát triển ổn định, bền vững như ngày hôm nay, bản
thân doanh nghiệp trước tiên phải nhận ra chính mình, phải nhận ra những khả
năng tích cực đồng thời cũng phải thấy được một cách cụ thể những hạn chế
của mình để từ đó định hướng cho hoạt động kinh doanh của mình một cách có
hiệu quả và mang đậm tính nhân văn. Và đó cũng chính là mục tiêu của nghiên
cứu này. Những thành công bước đầu của Trung Nguyên đồng nghĩa với việc
người tiêu dùng Việt Nam đang dần ý thức được tầm quan trọng của việc ủng
hộ và sử dụng hàng Việt Nam xứng đáng. Tinh thần này đang được tiếp tục gìn
giữ và phát triển trong nhiều thế hệ người Việt Nam hiện đang sống và làm việc
trên toàn thế giới.

55
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình, tài liệu:
1. Nguyễn Hoàng Anh Huy – Luận văn Thạc sĩ Kinh tế (2006) - Định hướng
chiến lược xuất khẩu của công ty cà phê Trung Nguyên vào thị trường CHLB
Đức đến năm 2015 – Trường ĐH Kinh tế TP.HCM
2. Đàm Trí Cường, Võ Điền Chương () – Giáo trình Quản trị chiến lược –
Trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM
3. Phan Thị Hồng Gấm (2016) – Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
cà phê Trung Nguyên – Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
- Đường link:

1. Nguyễn Thị Thảo Uyên (2013) - Chiến lược mở rộng thị trường của Tập
đoàn Cafe Trung Nguyên – Trường ĐH Kinh tế - Luật:

https://laodongdongnai.vn/chien-luoc-mo-rong-thi-truong-cua-cafe-trung-nguyen-
1652064724/?gidzl=rsvsOv5JTtFISNDWa4vtSz9nSsQ8IILnc7KePOvD97UUT21Wqa4d9
i8eT36E52DrpdiYQ6Dq33KbaL1mT0

2. KH.Ngọc (2005) - Trung Nguyên đầu tư nhà máy sản xuất cà phê hòa tan -
Báo Tuổi trẻ
https://tuoitre.vn/trung-nguyen-dau-tu-nha-may-san-xuat-ca-phe-hoa-tan-
106259.htm

56