Nghiên Cứu Khoa Học

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.
HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC AN GIANG
SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Nguyễn Thị Kim Trinh - DKT208505
Trịnh Gia Hân - DKT202259
Phạm Hướng Dương - DKT202238
GVHD: Ths. CAO VĂN HƠN
AN GIANG, NGÀY 04 THÁNG 05 NĂM 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC AN GIANG
SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Nguyễn Thị Kim Trinh - DKT208505
Trịnh Gia Hân - DKT202259
Phạm Hướng Dương - DKT202238
GVHD: Ths. CAO VĂN HƠN
AN GIANG, NGÀY 04 THÁNG 05 NĂM 2023

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...............................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................1
1.2.1. Mục tiêu chung...................................................................................................1
1.2.2. Mục tiêu cụ thể...................................................................................................1
1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................................1
1.4 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................2
1.5 Lược khảo các nghiên cứu trước...............................................................................2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................6
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................................6
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử..........................................................................6
2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến.........................................................................6
2.1.3 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống..................6
2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến.......................................................................7
2.1.5 Rủi ro khi mua sắm trực tuyến.........................................................................8
2.1.6 Quy trình mua sắm trực tuyến..........................................................................9
2.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
...........................................................................................................................11
2.1.8 Các giả thuyết nghiên cứu..............................................................................12
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................12
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................12
2.2.1.1 Phương pháp thu nhập số liệu.....................................................................12
2.2.1.2 Phương pháp phân tích số liệu....................................................................13
2.2.2 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................13
2.2.3 Công cụ nghiên cứu........................................................................................14
2.2.4 Xây dựng thang đo.........................................................................................15
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG...................................17
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................21
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ............................................................................................22
4.1.1 Theo giới tính.................................................................................................22
4.1.2 Theo khoa.......................................................................................................22
4.1.3 Theo khóa học................................................................................................22
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH'S
ALPHA..........................................................................................................................22
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ...................................................................24
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN................................................................................26
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY..........................................................................................27
4.5.1 Mô hình hồi quy.............................................................................................28
4.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy..................................................28
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP.................................................................31
5.1 KẾT LUẬN.............................................................................................................31
5.2 GIẢI PHÁP.............................................................................................................31
5.3 HẠN CHẾ...............................................................................................................32
PHỤ LỤC 1...................................................................................................................33
DÀN BÀI PHỎNG VẤN..............................................................................................33
PHỤ LỤC 2...................................................................................................................34
BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC................................................................................34
PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA SINH VIÊN.........................................................34
PHỤ LỤC 3...................................................................................................................37
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA.......37
PHỤ LỤC 4...................................................................................................................42
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA..............................................42
PHỤ LỤC 5...................................................................................................................45
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY...........................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................47
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Science)
e - WOM Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth)
SEM Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
Sig Mức ý nghĩa (Significance level)
SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)
VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
GC Giá cả
TL Tính tiện lợi
DD Tính đa dạng hàng hóa
DV Dịch vụ khách hàng
RR Rủi ro
TK Nhóm tham khảo
MH Mua sắm trực tuyến

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 1: Thang đo giá cả................................................................................................14

Bảng 2. Thang đo tính tiện lợi.......................................................................................14
Bảng 3. Tính đa dạng hàng hóa.....................................................................................15
Bảng 4. Thang đo dịch vụ khách hàng..........................................................................15
Bảng 5. Thang đo rủi ro.................................................................................................15
Bảng 6. Thang đo tham khảo.........................................................................................16
Bảng 7. Thang đo mua sắm trực tuyến..........................................................................16
Bảng 8. Kết quả Cronbach’s Alpha...............................................................................22
Bảng 9. Ma trận xoay....................................................................................................23
Bảng 10. Kết quả yếu tố giá cả......................................................................................24
Bảng 11. Kết quả yếu tố tiện lợi....................................................................................24
Bảng 12. Kết quả yếu tố tính đa dạng hàng hóa............................................................24
Bảng 13. Kết quả yếu tố dịch vụ khách hàng................................................................25
Bảng 14. Kết quả yếu tố rủi ro......................................................................................25
Bảng 15. Kết quả yếu tố nhóm tham khảo....................................................................25
Bảng 16. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn...........................................25
Bảng 17. Bảng tóm tắt mô hình.....................................................................................27
Bảng 18. ANOVAa........................................................................................................27
Bảng 19. Bảng trọng sô hồi quy....................................................................................27
DANH SÁCH HÌNH
Hình 1. Quy trình bán lẻ trực tuyến...................................................................................9

Hình 2. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................13
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. Thống kê mẫu theo giới tính.............................................................................20

Biểu đồ 2. Thống kê mẫu theo khoa...................................................................................20
Biểu đồ 3. Thống kê mẫu theo khóa học............................................................................20
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay, mạng Internet ngày càng phổ biến. Do đó việc mua
sắm online không còn xa lạ với tất cả mọi người. Thông qua đó mọi người có thể mua
sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc sống.
Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm
nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp
hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Doanh nghiệp cũng có thể
đưa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có
sử dụng Internet.
Mua sắm online có ưu điểm là: linh hoạt - an toàn. Người mua có thể chủ động quyết
định thời điểm mua sắm và không phải lo lắng về vấn đề trộm cắp hay hành lý cồng kềnh.
Ngoài ra mua sắm online còn tiết kiệm thời gian chỉ cần ngồi ở nhà và chọn những món
đồ yêu thích là có thể mua được. Người mua thoải mái so sánh giá và chất lượng sản
phẩm với các nơi khác mà không phải ra đường, điều này giúp người mua tránh các vấn
đề gây phiền nhiễu như tắc đường, khói bụi, nắng nóng, chen chúc,...
Nhược điểm của mua sắm online: không thể đổi trả hàng sau khi mua hàng; mất thời
gian chờ đợi, trong một số trường hợp hàng có thể đến tay người nhận lâu hơn dự kiến do
vận chuyển hàng từ shop chậm hoặc khoảng cách xa.
Do vậy, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
sinh viên tại trường Đại học An Giang” là cần thiết nhằm tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên An
Giang nhằm đáp ứng nhu cầu và tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên mua sắm. Đưa ra
các hàm ý chính sách cho các tổ chức, cá nhân đã và đang kinh doanh theo hình thức trực
tuyến.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên An Giang.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại
trường Đại học An Giang.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm đáp ứng nhu cầu và tạo điều kiện thuận lợi cho sinh
viên mua sắm. Đưa ra các hàm ý chính sách cho các tổ chức, cá nhân đã và đang kinh
doanh theo hình thức trực tuyến.
1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu
1
Qua nghiên cứu này, sẽ cung cấp được những thông tin về hành vi mua hàng đối với
người tiêu dùng
Các yếu tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp
cận khách hàng của mình. Từ đó, đánh giá được sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học An Giang giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của khách hàng hiện nay để doanh
nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh.
1.4 Thiết kế nghiên cứu
- Đơn vị nghiên cứu: sinh viên tại trường Đại học An Giang
- Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học An Giang. Vì
đây là nơi tập trung nhiều sinh viên và giới trẻ, là đối tượng sử dụng Internet để mua sắm
trực tuyến nhiều nhất.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 3/2023 đến
4/2023
- Công cụ thu thập số liệu: phiếu khảo sát được lập trên công cụ Google Form.
- Qui trình nghiên cứu:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu,
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất
mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi.
Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu
hỏi đã được gửi trực tiếp đến 360 người.
Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu
1.5 Lược khảo các nghiên cứu trước
1.5.1 Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam”
Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này. Xây
dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam. Với phương pháp thực hiện nguồn dữ liệu đa dạng như thông
tin thứ cấp bao gồm sách, báo, đài, Internet,... và thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp
như lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm. Phương pháp thực
hiện là nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; xây dựng bảng câu hỏi
để tiến hành nghiên cứu định lượng; nghiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông
2
qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát; ngoài ra các phương
pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS
20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố, hồi quy,..). Kết quả chính nghiên cứu cho
thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
gồm: sự tiện lợi, giá cả, tính đa dạng hóa, dịch vụ khách hàng, tính rủi ro, nhóm tham khảo
và mua hàng trực tuyến.
1.5.2 Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ”
Mục tiêu của đề tài này là “Quyết định của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại
trực tuyến” cũng như các yếu tố ảnh hưởng đang nhận được sự quan tâm lớn của các quốc
gia có nền tảng thương mại điện tử đã và đang phát triển. Bởi vậy việc nghiên cứu về các
yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng rất
được chú trọng. Nhóm nghiên cứu với phương pháp thực hiện phỏng vấn ngắn đối với
một số cá nhân độ tuổi khác nhau thuộc giới trẻ sinh sống và làm việc tại Hà Nội và các
khu vực lân cận. Phỏng vấn được tiến hành dựa theo danh mục các câu hỏi cần đề cập,
dựa trên phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc. Tiêu chí để thực hiện phỏng vấn là dừng
lại ngay khi không tìm được yếu tố mới. Đóng góp từ cá nhân tham gia phỏng vấn được
tổng hợp, kết hợp với tiêu chí ban đầu cùng lý thuyết đã đề cập nhằm điều chỉnh thang đo
xây dựng phiếu điều tra thăm dò chính thức. Cuối cùng nghiên cứu này đã xác định
những lý thuyết và quan điểm về lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và những ảnh
hưởng của các yếu tố đến thương mại điện tử tại Hà Nội và các tỉnh lân cận, xây dựng mô
hình lý thuyết các yếu tố và biểu thị mối quan hệ giữa các thành phần. Nhóm nghiên cứu
đã xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên
cứu bao gồm 8 yếu tố với 31 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến,
trong đó có 7 yếu tố (biến độc lập) là điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, truyền miệng
điện tử eWOM, nhận thức rủi ro, kỳ vọng hiệu quả, nhận thức về sự đa dạng sản phẩm,
động lực thụ hưởng. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích sâu, các biến quan sát
không có giá trị đóng góp được loại bỏ và nhóm nghiên cứu đã ghi nhận sự ảnh hưởng
của cả 7 yếu tố trong mô hình đối với biến phụ thuộc – quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Trong đó yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng là ảnh hưởng xã hội và ngược lại nhận thức rủi ro là yếu tố có tác
động yếu nhất. Các kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một
trong những vấn đề nổi trội của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam trong bối cảnh
phát triển công nghệ 4.0. Kết quả nghiên cứu cũng giúp những nhà kinh doanh trực tuyến
có những cái nhìn bao quát hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
từ đó xây dựng những chính sách phát triển kinh doanh tốt hơn đối với thị trường tiềm
năng này.
3
1.5.3 Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại
Thành phố Hồ Chí Minh”
Mục tiêu là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực
tuyến của người tiêu dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho
các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam. Phương
pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong phân
tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân
tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm
nhân khẩu học của người tiêu dùng. Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích
hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích,
Nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi
ro. Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện
qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn,
thu nhập.
1.5.4 Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19”
Mục tiêu là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh vì có mật độ dân cư đông, nhu cầu mua sắm lớn và
mức độ sử dụng internet cao, TP. Hồ Chí Minh cũng đang là một trong những tâm dịch
lớn của Việt Nam, nghiên cứu được tiến hành từ tháng 5/2021 đến tháng 7/2021. Qua
nghiên cứu này, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn
Covid-19. Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
với sự tham gia của 18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh
nhằm thẩm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch bệnh được đề xuất trong Hình 1 và thang
đo các yếu tố này. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ
tin cậy và giá trị của thang đo các khái niệm nghiêm cứu; kiểm định mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
theo các đặc điểm nhân khẩu học. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
với kích thước n = 424. Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình lý thuyết đều có ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong
giai đoạn Covid- 19 được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống thấp, đó
4
là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín. Trong đó,
Mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Ngoài ra, cũng đã tìm thấy có sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí
Minh trong giai đoạn Covid-19 theo giới tính. Hạn chế của nghiên cứu này là chưa kiểm
định được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Để kiểm định mối
quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, nên sử dụng công cụ kiểm định mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ cho kết quả nghiên cứu chính xác cao hơn. Hơn nữa, do
thời gian thực hiện nghiên cứu tương đối ngắn nên số lượng cỡ mẫu nghiên cứu chưa thật
sự lớn, do vậy tính đại diện cho tổng thể còn hạn chế. Các nghiên cứu trong tương lai có
thể gia tăng cỡ mẫu quan sát cũng như xem xét thêm các yếu tố rào cản cản trở ý định
mua sắm của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.
1.5.5 Đề tài: “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam
Mục tiêu trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực
tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nằm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất những hàm ý
quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Phương
pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp nghiên cứu
tại bàn, phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia), phương pháp nghiên
cứu định lượng (điều tra, phỏng vấn). Các kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt
trong việc giải quyết một trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của thị trường mua
sắm trực tuyến Việt Nam trong bối cảnh phát triển công nghệ 4.0. Kết quả nghiên cứu
cũng giúp những nhà kinh doanh trực tuyển có những cái nhìn cụ thể hơn đối với hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam từ đó giúp họ có những quyết sách
kinh doanh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Khái niệm về thương mại điện tử khá phong phú, đa dạng: thương mại điện tử được
định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy
tính hoặc qua thiết bị điện tử khác. Đối với sự năng động của người tiêu dùng. Thương
mại điện tử trở thành cách thức để phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều
doanh nghiệp đã mở rộng mô hình kênh kinh doanh vào thị trường thương mại điện tử.
Thông qua hình thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với
mua sắm truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi, mua
sắm trực tiếp ở các cửa hàng, chợ, siêu thị.... thương mại điện tử đang trong giai đoạn
được chú ý và phát triển tại Việt Nam. Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng
tỏ đang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng thương mại điện tử trong
nền kinh tế Việt Nam.
2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại điện tử, ngày càng
trở nên quan trọng trong phát triển thương mại điện tử từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực
tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết
nối Internet để giao dịch mua sắm. Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi
như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực
tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn
cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và
công nghệ trong cuộc sống thường ngày. Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu
thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí
giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người
mua và người bán.
2.1.3 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Phương thức mua sắm trực tuyển và mua sắm truyền thống cũng có những điểm
giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và
đánh giá sau mua. Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác
biệt.
Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm". Trong mua sắm
truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ,
siêu thị...) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm. Trong mua sắm trực tuyến, khách
6
hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt
động trao đổi mua bán. Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di
động có kết nối Internet.
Thứ hai, một số nhà bản lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt
(thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có
tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba.
Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa
phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Khách hàng khi mua sắm
trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản
phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển đến có còn
được nguyên vẹn hay không. Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực
tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo. Đồng thời, việc thanh
toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến...
Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa
hai phương thức mua sắm.
2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Trong quá trình mua sắm này thì mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web,
người mua và người bán không tiếp xúc với nhau. Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản
phẩm muốn mua và sau đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng. Với sự đa
dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể
lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được
cung cấp.
Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay
những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn
cho mình. Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho hay cái
nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo những thông tin đánh
giá này trước khi ra quyết định mua sắm. Do đó, khách hàng khi mua sắm trực tuyến có
lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán.
Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng, khách hàng có thể
truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa
điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sẵn ở các cửa hàng truyền
thống. Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thời gian, thông qua hình
thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm của mình. Hay đối
với những người không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm
7
trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng hay phải chờ đợi. Bên cạnh đó, họ có
nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực tuyến. Trước khi ra quyết định. khách hàng
dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm.
2.1.5 Rủi ro khi mua sắm trực tuyến
Ngoài lợi ích về việc đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng, việc mua sắm qua mạng
trong đại dịch vẫn còn tồn tại một số rủi ro sau đây:
Gây lãng phí về kinh tế cho người tiêu dùng: Chỉ cần người tiêu dùng truy cập vào
bất cứ trang thương mại điện tử nào, hoặc đơn giản hơn là trên các nền tảng mạng xã
hội (facebook, zalo, twitter,…) lựa chọn hàng hóa yêu thích (đôi khi chỉ là thích, chứ
chưa căn cứ vào nhu cầu thật sự cần thiết), gửi địa chỉ nhận hàng và chấp nhận thanh
toán là đã có thể mua hàng.
Những giao dịch này quá dễ dàng, nhiều khi chưa được cân nhắc kỹ sẽ dẫn đến
tình trạng người tiêu dùng có thể mua vượt quá thu nhập, không tiết chế được bản
thân. Điều này vô hình dung sẽ làm tăng những khó khăn kinh tế cho người tiêu dùng
khi đang phải đối mặt với dịch bệnh phức tạp (thu nhập giảm nhưng tiêu dùng lại
tăng). Bên cạnh đó, cũng có khá nhiều người mua hàng trực tuyến để thỏa mãn niềm
vui mua sắm, thích nhưng mua về không sử dụng, gây lãng phí lớn.
Gây hại cho môi trường: Nhìn ở góc độ bảo vệ môi trường, hoạt động mua sắm
trực tuyến đang gây nên những tác động xấu về môi trường, đặc biệt là gia tăng khí
khải động cơ và rác thải (bao bì nhựa, hộp cacton,…). Để đáp ứng tốt nhu cầu “cá
nhân hóa” trong mua hàng trực tuyến, số lượng phương tiện vận chuyển hàng tham gia
giao thông tăng đáng kể, điều này dẫn tới gia tăng lượng khí thải động cơ ra môi
trường.
Bên cạnh đó, người bán cũng luôn muốn hàng đến tay người mua trong tình trạng
hoàn hảo nhất, sinh ra hiện tượng “đóng gói quá kỹ”, hàng được quấn 2-3 lớp giấy và
bao nilông, chèn thêm màng xốp hơi rồi mới cho vào hộp. Sau khi nhận hàng, những
bao bì đóng gói bị vứt bỏ, làm gia tăng nhanh chóng lượng rác thải, đặc biệt là tại các
thành phố lớn.
Tiềm ẩn những rủi ro gây thiệt hại cho cả người mua và người bán: Mua sắm trực
tuyến là hình thức mua bán, trao đổi mà người mua và người bán không gặp gỡ trực
tiếp. Điều này tiềm ẩn nhiều rủi ro, gây thiệt hại cho cả đôi bên.
8
Về phía người bán, người vận chuyển hàng hóa luôn phải đối diện với nỗi lo người
mua đặt hàng, “chốt đơn” nhưng đến khi giao thì không nhận, không trả tiền. Tình
trạng hiện nay khá phổ biến, gây thiệt hại không nhỏ về kinh tế, công sức cho người
bán hàng, người vận chuyển, giao hàng, mà chưa có chế tài xử lý nghiêm minh.
Về phía người mua, lợi dụng tình hình dịch bệnh người mua hàng không kiểm
được hàng nên khi đăng bán hàng này nhưng giao hàng khác cho người tiêu dùng,
người bán hàng giao hàng không đúng phẩm chất, chất lượng và trọng lượng. Khi mua
hàng online không đúng hàng, không cho đổi trả,… Có nhiều người bán chỉ đăng hình
ảnh và giá cả nhưng khi người mua giao dịch xong thì chờ mãi không giao hàng. Khi
mua hàng trực tuyến, người mua phải đăng ký đầy đủ thông tin, như: họ và tên, địa
chỉ, số điện thoại,… dẫn đến nguy cơ bị lộ thông tin cá nhân, gây nên nhiều hệ lụy khó
lường.
2.1.6 Quy trình mua sắm trực tuyến

Việc phân tích hành vi khách hàng trực tuyến khi sử dụng website để phân biệt các
nhóm khách hàng khác nhau. Khi một khách hàng truy cập vào trang web, người đó sẽ
trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vi mua. Càng có nhiều kinh nghiệm, các
đánh giá của họ về sản phẩm/ dịch vụ điện tử càng sắc sảo. Đồng thời, cùng với sự hỗ trợ
và quản trị đối thoại chuyên nghiệp thì lòng tin đối với nhà cung cấp trực tuyến sẽ tăng
lên; xác suất mua hàng sẽ cao hơn. Nếu công việc phân phối và giao hàng thành công thì
những rào cản tâm lý cuối cùng sẽ được gỡ bỏ và cơ hội thu hút khách hàng trung thành
sẽ tăng lên. Quy trình mua sắm trực tuyến xem xét quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ
và người tiêu dùng. Một quy trình mua sắm trực tuyến điển hình được mô tả trong hình 1
như sau:
9
Hình 1: Quy trình bán lẻ trực tuyến
Nguồn: Trần Thị Thập, 2018
Bước 1: Khách hàng vào website.
Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm trên website, với mỗi sản phẩm đã có các
thông tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn "cho vào giỏ
hàng".
Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán. Khách hàng lựa
chọn phương thức thanh toán, nhập thông tin về số tài khoản thanh toán (tài khoản ngân
hàng hoặc ví điện tử), thông tin về địa chỉ nhận hàng.
Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý. Đơn hàng hiển
thị trên màn hình có đủ các thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng hóa, thuế,
phí vận chuyển... nếu đồng ý thì khách hàng nhấp chọn nút "Đồng ý”.
Bước 5: Xác thực thanh toán. Thông tin thanh toán được mã hóa, gửi đến bên thứ ba
(trung gian thanh toán) để kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán. Nếu đủ khả
năng thanh toán sẽ xử lý trừ tiền trên tài khoản của người mua và chuyển tiền sang tài
khoản của người bán.
10
Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công. Kết quả về tình trạng thanh
toán được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý chấp thuận đơn hàng hay không.
Nếu không đủ khả năng thanh toán, E-cart hiển thị thông báo không chấp nhận. Nếu đủ
khả năng thanh toán, E-cart hiển thị xác nhận đem hàng để khách hàng lưu lại hoặc in ra
làm bằng chứng sau này.
Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được kết sinh
và được gửi cho khách hàng.
Bước 8, 9, 10: Quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán thực
hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến cho khách hàng.
Trên đây là các bước mua hàng điển hình đối với hàng hóa hữu hình, các trường hợp
mua dịch vụ (như nội dung số, hoặc các mã điện tử đặt phòng khách sạn, mã vé máy bay)
thì các nội dung có thể được điều chỉnh. Ví dụ khi đăng nhập với mã thành viên thì các
bước nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán có thể không cần phải thực hiện,
hoặc khách hàng có thể nhận ngay mà đặt phòng được gửi qua ứng dụng hoặc email để sử
dụng khi đến nghỉ tại khách sạn trả không cần bất kỳ bước vận chuyển vật lý nào.
2.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Quá trình quyết định mua hàng qua Internet của khách hàng chịu ảnh hưởng của
nhóm các yếu tố sau:
Nhóm các yếu tố môi trường như các nhân tố công nghệ, các nhân tố văn hóa xã hội
như việc quá tải thông tin, hiện tượng thu hẹp cá nhân, vấn đề bảo mật và thông tin cá
nhân, biên giới giữa nhà ở và cơ quan, tính năng thuận tiện mọi lúc, mọi nơi, hạn chế về
mặt thời gian, khả năng đáp ứng kỳ vọng của nhu cầu, chế độ tự phục vụ, nhóm các khách
hàng khôn khéo, sành điệu, tính cá nhân hóa, tính dễ dùng, xu hướng mua hàng đa kênh.
Nhóm các yếu tố về tính cách, đặc điểm, nguồn lực tác nhân tới hành vi mua của
khách hàng điện tử.
Nhóm các yếu tố về nhân tố nguồn tới hành vi mua của khách hàng điện tử như chi
phí về tiền bạc, chi phí về công sức bỏ ra trong quá trình mua hàng điện tử và tâm lý mua
sắm của khách hàng điện tử.
2.1.8 Các giả thuyết nghiên cứu.
Giá cả khi mua sắm trực tuyến: khi chọn mua một sản phẩm, khách hàng luôn quan
tâm tới giá cả bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua và khách hàng có thể lựa chọn mua
sản phẩm thay thế nếu giá thấp hơn.
11
Tính tiện lợi khi mua sắm trực tuyến: khi mua hàng qua mạng rất tiện lợi cho khách
hàng không có nhiều thời gian đi mua sắm, chỉ cần nhấp chuột sẽ có những món hàng ưa
thích.
Tính đa dạng khi mua sắm trực tuyến: hàng hóa đa dạng làm tăng khả năng mua sắm
do có nhiều sự lựa chọn, làm hài lòng khách hàng đồng nghĩa với doanh số bán hàng cũng
tăng lên.
Dịch vụ khách hàng khi mua sắm trực tuyến: khi nhiều sản phẩm có cùng tính năng
tương đương nhau và có cùng giá cả thì khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm có dịch vụ tốt
hơn, nhất là những dịch vụ trước, trong và sau khi mua sẽ làm khách hàng hài lòng và có
thể tiếp tục mua hàng trong tương lai.
Rủi ro khi mua sắm trực tuyến: các rủi ro thường gặp khi mua hàng trực tuyến như
chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giao hàng không đúng hẹn, thanh toán phức tạp là những
điều làm cho sức mua giảm và mất uy tín đối với khách hàng.
Nhóm tham khảo khi mua sắm trực tuyến: khi lựa chọn mua hàng hóa khách hàng
thường tham khảo người thân hoặc những người đã từng sử dụng để tham khảo ý kiến
mới tiến đến quyết định mua. Đây cũng là hình thức quảng cáo thông qua truyền miệng
chắc chắn và hiệu quả từ những khách hàng cũ.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.1 Phương pháp thu nhập số liệu
Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật
phỏng vấn tay đôi (số lượng 5 đáp viên là sinh viên Trường Đại học An Giang và có mua
hàng trực tuyến ), thu thập thông tin ban đầu làm cơ sở thiết lập bản hỏi trong nghiên cứu
định lượng. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng bản hỏi đó khảo
sát thử 20 khách hàng để thống nhất bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát để được bản
hỏi hoàn chỉnh, phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: được tiến hành bằng cách sử dụng bản hỏi hoàn chỉnh đã
được xây dựng từ bước nghiên cứu sơ bộ để khảo sát trực tiếp khách hàng (sinh viên)
thông qua công cụ Google Form. Từ những dữ liệu thu thập được tiến hành nhập liệu
bằng Excel và đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích.
2.2.1.2 Phương pháp phân tích số liệu
Dữ liệu sau khi được nhập sẽ được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm
định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan, kiểm tra độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, xây dựng mô hình
hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết.
12
2.2.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 2: Quy trình nghiên cứu
2.2.3 Công cụ nghiên cứu

Nghiên cứu phân tích dữ liệu chủ yếu bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua nhiều
công cụ phân tích dữ liệu:
Phân tích Cronbach's Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt
chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo. Điều này liên quan
đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số
của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Đây là phân tích cần
thiết cho thang đo phản ánh, nó được dùng để loại các biến không phù hợp trước khi phân
tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu
nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn
đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét
dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là
hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo
lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.
Hệ số tương quan Pearson được dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ
tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý
13
vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, không
có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như
nhau. Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với
nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin
rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu
ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn
của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các
hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác
định R square vẫn khá cao. Trong quá trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến được
SPSS chuẩn đoán bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic.
Phân tích hồi qui đa biến là một phương pháp được sử dụng dùng để phân tích mối quan
hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập. Các tham số quan trọng trong phân
tích hồi qui đa biến bao gồm:
 Hệ số hồi qui riêng phần Pu: là hệ số đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y
khi X, thay đổi một đơn vị và các biến độc lập còn lại không đổi. Khi hệ số Ba>0,
nghĩa là biến độc lập quan hệ dương với biến phụ thuộc. Và ngược lại B. 0, biến độc
lập quan hệ âm với biến phụ thuộc.
 Hệ số xác định R2 (R Square): Hệ số xác định tỉ lệ biến thiên của biển phụ thuộc được
giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi qui.
 Kiểm định F trong phân tích phương sai là một phép kiểm định già
thuyết về độ phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể. Nếu giả thuyết H 0 của kiểm định F
bị bác bỏ thì kết luận mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và cso
thể sử dụng được.
Phương pháp T-est và ANOVA: Nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính
với biến định lượng, cụ thể ở đây là biến nhân khẩu học.
2.2.4 Xây dựng thang đo
Thang đo giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát
Bảng 1: Thang đo giá cả
STT Mã Giá cả
1 GC1 Mức giá tại đây rẻ hơn nhiều so với mua trực tiếp
2 GC2 Khi so sánh, tôi chọn mua sản phẩm giá này rẻ nhất
3 GC3 Mức giảm giá tại đây luôn hấp dẫn tôi
4 GC4 Giá sản phẩm dịch vụ luôn tương xứng với chất lượng
Thang đo tính tiện lợi được đo bằng 4 biến quan sát

Bảng 2. Thang đo tính tiện lợi
14
STT Mã Tính tiện lợi
1 TL1 Có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi
2 TL2 Thời gian giao nhận an toàn nhanh chóng
3 TL3 Không tốn nhiều thời gian mua sắm vì đầy đủ thông tin
4 TL4 Phương thức thanh toán gọn gàng tiện lợi
Thang đo tính đa dạng hàng hóa được đo lường bằng 4 biến quan sát
Bảng 3. Tính đa dạng hàng hóa
STT Mã Tính đa dạng hàng hóa
1 DD1 Tôi có thể mua nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau
khi mua hàng online
2 DD2 Tôi có thể mua một số lượng lớn sản phẩm mà không cần chờ
đợi lâu
3 DD3 Tôi có thể lựa chọn nhiều sản phẩm cùng loại
4 DD4 Có nhiều thương hiệu/dịch vụ cho sản phẩm/dịch vụ
Thang đo dịch vụ khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát
Bảng 4. Thang đo dịch vụ khách hàng
STT Mã Dịch vụ khách hàng
1 DV1 Nhân viên bán hàng nhiệt tình vui vẻ
2 DV2 Nhân viên giao hàng hoạt bát, nhanh nhẹn
3 DV3 Tôi hoàn toàn rõ được quá trình mua
4 DV4 Khi mua sắm trực tuyến tôi không bị phân biệt đối xử
Thang đo rủi ro khách hàng được đo lường bằng biến quan sát
Bảng 5. Thang đo rủi ro
STT Mã Rủi ro
1 RR1 Các sản phẩm đặt mua thường bị trễ hạn
2 RR2 Đôi khi, tôi mua hàng không như hình ảnh được đăng
3 RR3 Tôi ngại mua hàng do rủi ro về chất lượng sản phẩm
4 RR4 Kích cỡ hàng hóa không đúng như mong đợi
Thang đo nhóm tham khảo đo lường bằng 3 biến quan sát
15
Bảng 6. Thang đo tham khảo
STT Mã Nhóm tham khảo
1 TK1 Tôi mua vì được bạn bè giới thiệu
2 TK2 Tôi hay xem bình luận và đánh giá trước khi quyết định mua
Tôi tìm hiểu thông tin nhà cung cấp dịch/sản phẩm trước khi
3 TK3
mua
Thang đo mua hàng trực tuyến được đo lường bằng 3 biển quan sát
Bảng 7. Thang đo mua sắm trực tuyến
1 MH1 Tôi sẽ thường xuyên mua sắm trực tuyến trong tương lai
2 MH2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân mua sắm trực tuyến
3 MH3 Tôi luôn tin tưởng khi mua sắm trực tuyến
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Trường Đại học An Giang (VNU HCMC - An Giang University) là một trường đại
học đa ngành, thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh tại An Giang,
16
được xếp vào nhóm trường đại học trọng điểm quốc gia Việt Nam, có vai trò nòng cốt
trong hệ thống giáo dục tại Việt Nam. Ngoài đào tạo, trường còn có nhiệm vụ nghiên
cứu, ứng dụng và chuyển giao công nghệ cho doanh nghiệp và Chính phủ. Trường gắn
liền với sứ mệnh là trung tâm đào tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ;
Trường Đại học An Giang đã trải qua hơn hai thập niên ghi dấu những bước tiến vượt bậc
trên chặng đường phát triển. Từ một cơ sở giáo dục đại học công lập được thành lập trên
cơ sở Trường Cao đẳng Sư phạm An Giang, theo Quyết định số 241/1999/QĐ-TTg ngày
30 tháng 12 năm 1999 của Thủ tướng Chính phủ, là trường Đại học công lập thứ hai được
thành lập ở vùng Đồng bằng sông Cửu Long và khai giảng niên học đầu tiên ngày 9 tháng
9 năm 2000. Đến ngày 13 tháng 8 năm 2019, Trường chính thức trở thành trường đại học
thành viên của ĐHQG-HCM. Trường đã được Trung tâm Kiểm định chất lượng giáo dục,
ĐHQG - HCM cấp Giấy chứng nhận đạt chuẩn chất lượng giáo dục cấp cơ sở Giáo dục
Đại học giai đoạn 2018 – 2023, và là thành viên liên kết của Tổ chức mạng lưới đảm bảo
chất lượng (AUN-QA) thuộc Tổ chức mạng lưới các trường Đại học Đông Nam Á (AUN)
từ tháng 3 năm 2019.
Trường là trung tâm đào tạo trình độ đại học và sau đại học đa ngành, đa lĩnh vực, với
63 ngành được cấp phép đào tạo hình thức giáo dục chính quy; trong đó có 05 ngành đào
tạo trình độ Thạc sĩ (ngành Quản lý Tài nguyên và Môi trường được phát triển từ Dự án
CONSEA do Tổ chức Erasmus+, Châu Âu tài trợ), 39 ngành trình độ Đại học (03 ngành
có đào tạo chương trình chất lượng cao: Khoa học cây trồng, Công nghệ thực phẩm và
Công nghệ sinh học) và 20 ngành trình độ Cao đẳng. Bên cạnh đó, Trường còn đào tạo 23
ngành hình thức giáo dục thường xuyên với 21 ngành trình độ Đại học và 2 ngành trình
độ Cao đẳng.
Theo số liệu thống kê gần nhất năm học 2020 - 2021, Trường ĐH An Giang chào đón
2.560 tân SV theo học 36 ngành học thuộc các hệ đào tạo chính của trường nâng tổng số
người học lên con số 10.003 người với 57 chương trình đào tạo. Những năm qua, bên
cạnh học tập và nghiên cứu, sinh viên Trường Đại học An Giang (ĐHAG) còn tích cực
tham gia các phong trào, hoạt động của Trung ương Hội Sinh viên Việt Nam, Hội Sinh
viên trường tổ chức. Từ đó, giúp các bạn sinh viên có cơ hội rèn luyện, phát triển những
kỹ năng, phẩm chất, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Kết quả đạt được trong phong trào “Sinh
viên 5 tốt” là trường có 2 sinh viên đạt danh hiệu “Sao tháng Giêng” cấp Trung ương, 1
sinh viên đạt danh hiệu “Sinh viên 5 tốt” tiêu biểu cấp Đại học quốc gia, 14 sinh viên đạt
“Sinh viên 5 tốt” cấp tỉnh. Cùng với đó là các “Sinh viên 5 tốt” được kết nối với doanh
nghiệp để tìm kiếm học bổng, tham quan thực tế và việc làm. Với chương trình sinh viên
rèn luyện đạo đức, tác phong, trường đã hướng sinh viên đến việc học tập và làm theo lời
Bác, nhằm nâng cao nhận thức chính trị, trau dồi phẩm chất đạo đức, rèn luyện tác phong
hiện đại. Điển hình là phong trào “Tiếp sức mùa thi”, chiến dịch “Mùa hè tình nguyện”.
17
Trong nhiệm kỳ, chiến dịch “Mùa hè tình nguyện” đã thu hút 12.000 lượt hội viên đăng
ký sinh hoạt, với 3.000 hội viên sinh hoạt hè trực tiếp tại các địa phương, 300 hội viên
tham gia đội hình chuyên đã tạo nhiều dấu ấn trong lòng người dân và địa phương “đóng
quân”. Hoạt động hiến máu tình nguyện thu hút 3.000 sinh viên tham gia, đã hiến tặng
2.700 đơn vị máu. Hoạt động bảo vệ môi trường thu hút 10.000 sinh viên tham gia lao
động vào Ngày thứ bảy tình nguyện…
Thời gian và kế hoạch đào tạo của trường Đại học An Giang:
1. Nhà trường tổ chức đào tạo theo khoa học, năm học và học kì, được qui định cụ thể
như sau:
1.1. Khoá học là thời gian mà sinh viên phải hoàn thành một chương trình cụ thể
(chương trình đào tạo). Khoa học được qui định như sau:
- Đào tạo trình độ cao đẳng được thực hiện từ 02 đến 03 năm học tùy theo ngành nghề
đào tạo đối với người có bằng tốt nghiệp trung học phổ thông hoặc bằng tốt nghiệp trung
cấp từ 1,5 đến 02 năm học đối với người có bằng tốt nghiệp trung cấp cùng ngành đào
tạo.
- Đào tạo trình độ đại học được thực hiện từ 04 đến 06 năm học tùy theo ngành nghề
đào tạo đối với người có bằng tốt nghiệp trung học phổ thông hoặc bằng tốt nghiệp trung
cấp; từ 2.5 đến 04 năm học đối với người có bằng tốt nghiệp trung cấp cùng ngành đào
tạo, từ 1,5 đến 02 năm học đối với người có bằng tốt nghiệp cao đẳng cùng ngành đào tạo.
1.2. Năm học có 02 học kì, mỗi học kì có 15 tuần thực học và thi. Thi học phần sẽ
được tổ chức lần lượt sau khi đã học xong 2 học phần và tổ chức thi cho đến hết các học
phân bố trí trong học kì, sau đó sẽ tổ chức lần thì lại cho tất cả các học phần này.
2. Thời gian tối đa, tối thiểu hoàn thành chương trình được qui định như sau:
2.1. Thời gian tối đa được phép học để hoàn thành chương trình bao gồm thời gian
qui định tại khoản 2.1 nói trên cộng với 3 năm cho hệ cao đẳng và 4 năm cho hệ đại học.
2.2. Thời gian tối thiểu hoàn thành chương trình đào tạo phụ thuộc vào sự tích lũy tin
chi đề hoàn thành chương trình đào tạo của sinh viên.
Bên cạnh công tác đào tạo, công tác nghiên cứu khoa học cũng được nhà trường đặc biệt
chú trọng. Trường đã thực hiện 624 đề tài nghiên cứu khoa học các cấp và công bố 1.718
bài báo trên các tạp chí uy tín trong và ngoài nước. Năm 2017, tạp chí khoa học của
Trường đã được Hội đồng Chức danh giáo sư nhà nước đưa vào danh mục tính điểm các
công trình khoa học. Từ tháng 6 năm 2019, Tạp chí Khoa học Trường Đại học An Giang
được đổi tên thành Tạp chí Khoa học Quốc tế AGU (AGU International Journal of
Sciences), với 10 kỳ xuất bản/năm (04 kỳ xuất bản bằng tiếng Anh theo chuẩn học thuật
quốc tế) ở 04 nhóm lĩnh vực chuyên ngành.
Từ khi được thành lập cho đến nay, Trường không ngừng phát triển và tiếp cận xu thế
giáo dục đại học tiên tiến của khu vực và thế giới. Trường có mối quan hệ gắn bó với
18
nhiều viện trường quốc tế, với 77 Bản ghi nhớ (MOU) đã được ký kết. Trong đó có các tổ
chức, cơ sở giáo dục đại học lớn trên thế giới, điển hình như: Đại học Florida, Đại học
West Virginia (Hoa Kỳ); Đại học Khoa học Ứng dụng HZ (Hà Lan); Đại học Quốc gia
Úc (Úc); Đại học Mahidol, Đại học Assumption (Thái Lan); Đại học Okayama, Đại học
Saga (Nhật Bản), Đại học Andalas (Indonesia), Đại học Chungnam, Đại học Yuhan (Hàn
Quốc),... Hằng năm, Trường còn thường xuyên tiếp đón và làm việc với nhiều đoàn khách
quốc tế và nhiều học giả đến từ nhiều quốc gia phát triển và cơ sở giáo dục hàng đầu khu
vực cũng như thế giới.
Với cam kết đảm bảo chất lượng thông qua việc thường xuyên đối mới và hội nhập
trong đào tạo, sáng tạo, năng động trong nghiên cứu và chuyển giao công nghề, gần lý
thuyết với thực hành để trang bị đầy đủ phẩm chất và năng lực cho người học nhằm thích
ứng linh hoạt với sự thay đổi, hệ giá trị cốt lỗi "Chính trực – Tận tâm – Sáng tạo" (Chính
trực (Integrity): hành động theo các giá trị văn hóa; tuân thủ các chuẩn mực về đạo đức
nghề nghiệp; coi trọng sự hợp tác, kết nối và phục vụ cộng đồng. Tận tâm
(Dedication): hành động bằng tất cả sự tận tụy và niềm đam mê đối với công việc; lấy sự
cống hiến làm nền tảng cho mọi suy nghĩ và hành động. Sáng tạo (Creativity): hành động
thông qua việc không ngừng đổi mới và cải tiến chất lượng để chinh phục những đỉnh cao
mới; dám khác biệt; thể hiện khát vọng tiên phong.) và triết lý giáo dục "Kiến tạo – Khai
phóng" (Kiến tạo (Constructivist Education): với quan điểm tri thức là sản phẩm được
kiến tạo thông qua sự trải nghiệm và sự tương tác với môi trường xung quanh, chương
trình đào tạo được xây dựng và phát triển một cách hệ thống, xoay quanh chuẩn đầu ra
các môn học kiến thức ngành với các kỹ năng được tích hợp, đan xen vào kiến thức giúp
người học có những trải nghiệm học tập ý nghĩa với vai trò trung tâm trong việc chủ động
chiếm lĩnh các kiến thức, kỹ năng và năng lực thực hành nghề nghiệp để kiến tạo những
giá trị mới; đồng thời có khả năng làm chủ cuộc sống, có năng lực hội nhập trong môi
trường đa văn hóa bằng sự nỗ lực không ngừng với tinh thần sẵn sàng cống hiến nhằm
thực hiện được khát vọng của bản thân và phụng sự xã hội. Khai phóng (Liberal
Education): với quan điểm giáo dục là nền tảng cho sự phát triển toàn diện con người tự
do học thuật và sáng tạo, chương trình đào tạo được xây dựng mở – linh hoạt, có chiều
rộng cũng như chiều sâu, cơ cấu hợp lý giữa kiến thức khoa học cơ bản lẫn chuyên ngành,
tích hợp các kỹ năng liên môn, liên ngành tương thích với trình độ chung của khu vực và
thế giới giúp người học chủ động khai phóng trí tuệ ở nhiều lĩnh vực, phát huy tối đa năng
lực sáng tạo, tư duy phản biện để khởi nghiệp; đồng thời có nền tảng đạo đức tốt, có tinh
thần trách nhiệm cao, biết vun đắp và phát triển các giá trị phổ quát: Chân – Thiện – Mỹ
nhằm thích ứng linh hoạt trong một thế giới luôn biến đổi.) là kim chỉ nam cho mọi hoạt
động giảng dạy và học tập và rộng hơn là mọi hoạt động liên quan của nhân trường nhằm
phát triển con người “Tự do - Sáng tạo - Làm chủ”, có Tinh thần khởi nghiệp, đáp ứng
19
bốn trụ cột của nền giáo dục thế kỷ 21 do UNESCO khởi xướng đó là “Học để biết – Học
để làm - Học để chung sống - Học để khẳng định mình".
Bản sắc của người học là những phẩm chất và đặc điểm làm nên giá trị riêng biệt của
người học. Bản sắc người học của Trường được xác định là Thích ứng – Khởi nghiệp.
Cùng với triết lý giáo dục: Kiến tạo – Khai phóng và hệ giá trị cốt lõi: Chính trực – Tận
tâm – Sáng tạo, Trường Đại học An Giang sẽ là lựa chọn phù hợp và xứng đáng để các
đối tác và người học gửi gắm niềm tin, sự kỳ vọng về tương lai.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.1.1 Theo giới tính
20
Trong 360 người trả lời khảo sát có 150
người trả lời là nam (chiếm 41,7%) và 210
người trả lời nữ (chiếm 58,3%). Từ số liệu
Nữ Nam
58,83% 41,7% thống kê cho thấy tỉ lệ giữa nam và nữ có sự
chênh lệch lớn, thích hợp với tâm lý thích mua
sắm của phái nữ.
Nam Nữ
4.1.2 Theo khoa
Trong 360 người trả lời khảo sát có 90

người thuộc khoa Sư phạm, 90 người thuộc
25% 25%
khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, 90 người
thuộc khoa Văn hóa nghệ thuật, 90 người
25% 25%
thuộc khoa Nông nghiệp – Tài nguyên thiên
nhiên. Do nghiên cứu thực hiện phương pháp
chọn mẫu theo định mức nhằm thể hiện rõ
Sư phạm
các mẫu được lấy từ sinh viên của tất cả các
Kinh tế - Quản trị kinh doanh
Nông nghiệp - Tài nguyên thiên nhiên khoa trong trường thấy được sự đa dạng cho
Văn hóa nghệ thuật nghiên cứu.
4.1.3 Theo khóa học

Trong 360 người trả lời khảo sát có 90 người
thuộc khoa Sư phạm gồm: 30 người đang học năm
thứ hai, 30 người đang học năm thứ ba, 30 người
33% 33% đang học năm thứ tư. Tương tự cho các khoa: Kinh
tế - Quản trị kinh doanh, Văn hóa nghệ thuật, Nông
nghiệp – Tài nguyên thiên nhiên. Do nghiên cứu
33%
thực hiện phương pháp chọn mẫu theo định mức
nhằm thể hiện rõ các mẫu được lấy từ sinh viên của
tất cả các khoá học trong trường thấy được sự đa
Năm hai Năm ba Năm tư
dạng cho nghiên cứu.
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH'S
ALPHA
Dựa vào bảng số liệu chạy Cronbach Alpha, ta có:
Bảng 8. Kết quả Cronbach’s Alpha
21
Giá trị Tương
Biến quan Độ lệch Cronbach’s
Yếu tố trung quan
sát chuẩn Alpha
bình biến tổng
GC1 10,81 6,960 ,688 ,775
GC2 10,72 7,354 ,679 ,780
GIÁ
GC3 10,62 7,227 ,702 ,769
CẢ
GC4 10,93 7,507 ,577 ,826
Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0,832
TL1 11,25 4,599 ,459 ,759
TÍNH TL2 11,53 4,311 ,583 ,691
TIỆN TL3 11,46 4,121 ,648 ,654
LỢI TL4 11,40 4,659 ,553 ,707
DD1 7,74 2,148 ,547 ,696
TÍNH
DD2 7,87 1,880 ,596 ,640
ĐA
DẠNG DD3 7,82 1,940 ,585 ,652
DV1 11,29 3,344 ,551 ,734
DỊCH
DV2 11,31 3,981 ,673 ,670
VỤ
DV3 11,36 3,941 ,598 ,710
KHÁCH
HÀNG DV4 11,17 4,381 ,495 ,762
RR1 10,81 6,978 ,475 ,734
RR2 10,47 6,350 ,595 ,669
RỦI RO RR3 10,52 6,635 ,549 ,695
RR4 10,68 6,161 ,578 ,678
TK1 7,84 2,286 ,536 ,733
NHÓM
TK2 7,51 2,524 ,586 ,673
THAM
KHẢO TK3 7,59 2,270 ,637 ,610
MUA MH1 6,88 3,500 ,564 ,846

HÀNG MH2 7,04 2,940 ,725 ,687
22
TRỰC MH3 7,14 2,781 ,724 ,687
TUYẾN
Từ kết quả trên cho ta thấy,hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thuộc các
nhân tố đều tốt đều lớn hơn 0,6 (> 0,6) trong đó: giá cả (GC): Alpha = 0,832; Tính tiện lợi
(TL): Alpha = 0,760; Tính đa dạng hàng hóa (DD): Alpha = 0,748; Tính dịch vụ khách
hàng ( DV): Alpha = 0,775; Tính rủi ro (RR): Alpha = 0,754; Nhóm tham khảo (TK):
Alpha = 0,754; Mua hàng trực tuyến (MH): Alpha = 0,816. Hệ số tương quan biến – tổng
cao > 0,3 nên các thang đo đều đạt độ tin cậy.
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ta loại bỏ biến
DD4 không đưa vào phân tích EFA.
Bảng 9. Ma trận xoay
Component
1 2 3 4 5
GC3 ,830
GC2 ,817
GC1 ,766
GC4 ,671
DV1 ,783
DV2 ,756
DV3 ,626
DV4 ,574
TL1 ,807
TL3 ,724
TL2 .631
TL4 ,622
DD1 ,517
RR2 ,777
RR4 ,770
RR1 ,727
RR3 ,719
TK2 ,833
TK3 ,767
TK1 ,653
23
Trong bảng ma trận xoay cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5
nên dữ liệu đạt yêu cầu.
Kết quả EFA:
Nhân tố thứ nhất: Giá cả (GC) gồm có 4 biến quan sát:
Bảng 10. Kết quả yếu tố giá cả
STT Mã Giá cả
1 GC1 Mức giá tại đây rẻ hơn nhiều so với mua trực tiếp
2 GC2 Khi so sánh, tôi chọn mua sản phẩm giá này rẻ nhất
3 GC3 Mức giảm giá tại đây luôn hấp dẫn tôi
4 GC4 Giá sản phẩm dịch vụ luôn tương xứng với chất lượng
Nhân tố thứ hai: Tính tiện lợi (TL) được đo lường bằng 4 biến quan sát
Bảng 11. Kết quả yếu tố tiện lợi
STT Mã Tính tiện lợi
1 TL1 Có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi
2 TL2 Thời gian giao nhận an toàn nhanh chóng
3 TL3 Không tốn nhiều thời gian mua sắm vì đầy đủ thông tin
4 TL4 Phương thức thanh toán gọn gàng tiện lợi
Nhân tố thứ ba: Tính đa dạng hàng hóa (DD) được đo lường bằng 1 biến quan sát
Bảng 12. Kết quả yếu tố tính đa dạng hàng hóa
STT Mã Tính đa dạng hàng hóa
1 DD1 Tôi có thể mua nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau
khi mua hàng online
Nhân tố thứ tư: Dịch vụ khách hàng (DV) gồm 4 biến quan sát sau:
Bảng 13. Kết quả yếu tố dịch vụ khách hàng
1 DV1 Nhân viên bán hàng nhiệt tình vui vẻ
2 DV2 Nhân viên giao hàng hoạt bát, nhanh nhẹn
3 DV3 Tôi hoàn toàn rõ được quá trình mua
4 DV4 Khi mua sắm trực tuyến tôi không bị phân biệt đối xử
Nhân tố thứ năm: Rủi ro (RR) gồm có 4 biến quan sát sau:
24
Bảng 14. Kết quả yếu tố rủi ro
STT Mã Rủi ro
1 RR1 Các sản phẩm đặt mua thường bị trễ hạn
2 RR2 Đôi khi, tôi mua hàng không như hình ảnh được đăng
3 RR3 Tôi ngại mua hàng do rủi ro về chất lượng sản phẩm
4 RR4 Kích cỡ hàng hóa không đúng như mong đợi
Nhân tố thứ sáu: Nhóm tham khảo (TK) gồm 3 biến quan sát:
Bảng 15. Kết quả yếu tố nhóm tham khảo
STT Mã Nhóm tham khảo
1 TK1 Tôi mua vì được bạn bè giới thiệu
2 TK2 Tôi hay xem bình luận và đánh giá trước khi quyết định mua
3 TK3 Tôi tìm hiểu thông tin nhà cung cấp dịch/sản phẩm trước khi mua
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Bảng 16. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn
GC TL DD DV RR TK MH
Hệ số tương quan 1 ,389** ,540** ,493** ,144** ,431** ,309**
Sự tương quan
GC
Sig. (2 đuôi) ,000 ,000 ,000 ,006 ,000 ,000
N 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương quan ,389** 1 ,408** ,518** -,108** ,312** ,640**
Sự tương quan
TL
Sig. (2 đuôi) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương quan ,540** ,408** 1 ,525** ,077 ,428** ,399**
Sự tương quan
DD
Sig. (2 đuôi) ,000 ,000 ,000 ,147 ,000 ,000
N 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương quan ,493** ,518** ,525** 1 ,054 ,477** ,507**
Sự tương quan
DV
Sig. (2 đuôi) ,000 ,000 ,000 ,310 ,000 ,000
N 360 360 360 360 360 360 360
RR Hệ số tương quan ,144** -,108 ,077 ,054 1 ,199** -,132*
25
Sự tương quan
Sig. (2 đuôi)
N ,006 ,040 ,147 ,310 ,000 ,012
360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương quan ,431** ,312** ,428** ,477** ,199** 1 ,420**
Sự tương quan
TK
Sig. (2 đuôi) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương quan ,309** ,640** ,399** ,507** -,132** ,420** 1
Sự tương quan
MH
Sig. (2 đuôi) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 360 360 360 360 360 360 360
Kết quả:
Các biến độc lập đều có tương quan, tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc do các Sig,
đều lớn hơn 0,05. Cụ thể, mối quan hệ tương quan của biến Mua sắm trực tuyến và biến
Đa dạng hàng hóa (DD) có hệ sô tương quan Person r = 0.309, biến Mua sắm trực tuyến
và giá cả (GC) có hệ sô tương quan Person r = 0,640, biến Mua sắm trực tuyến và biến
Tiện lợi (TL) có hệ số tương quan Person r = 0,399, biến Mua sắm trực tuyến và biến
Dịch vụ (DV) có hệ sô tương quan Person r = -0,132, biến Mua sắm trực tuyến và biến
Tham khảo (TK) có hệ số tương quan Person r = 0,420.
Như vậy, việc sử dụng các biến đưa vào phân tích hồi quy là phù hợp. Tuy nhiên kết quả
phân tích tương quan cũng cho hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức tương quan
mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến.
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY
4.5.1 Mô hình hồi quy
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
MH = f (GC, TL, DD, DV, RR, TK)
Trong đó:
MH (Mua sắm trực tuyến) là biến phụ thuộc.
GC, TL, DD, DV, RR, TK là các biến độc lập.
4.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy:
Bảng 17. Bảng tóm tắt mô hình
Model Summaryb
Mô hình Hệ số R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
26
của hệ số ước
lượng
,708a ,501 ,493 ,59755
a. Biến phụ thuộc: MH
b. Biến độc lập (C): RR, DV, DD, TK, GC, TL
R2 hiệu chỉnh là 0,493. Như vậy, 49,3% sự thay đổi của mua sắm trực tuyến được giải
thích bởi các biến độc lập của mô hình.
Bảng 18. ANOVAa

Tổng bình Bình Mức ý nghĩa
Mô hình df F
phương phương (Sig)
Hồi quy 126,585 9 21,097 59,085 ,000b
Dư 126,045 353 ,357
Tổng cộng 252,629 359
b. Biến độc lập (C): RR, DV, DD, TK, GC, TL
4.3.3 Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 19. Bảng trọng số hồi quy
Hệ số
Hệ số chuẩn chưa Thống kê đa cộng
Mô hình chuẩn
hóa tuyến
hóa
Mức ý Nhân tử
t nghĩa Phóng
Hệ số
(Hằng Std.Err Hệ số (Sig.) đại
B Toleran
số) or beta Phương
ce
sai
(VIF)
(Hằng số) ,554 ,250 2,212 ,028
DD -,078 ,052 -,072 -1,490 ,137 ,609 1,642
GC ,452 ,044 ,471 10,246 ,000 ,668 1,496
TK ,255 ,053 ,220 4,829 ,000 ,681 1,468
TL ,097 ,061 ,077 1,590 ,113 ,595 1,681
DV ,205 ,065 ,160 3,146 ,002 ,546 1,832
27
RR -,132 ,040 -,129 -3,270 ,001 ,913 1,096
- Kết quả kiểm định tác động

Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các yếu tố trong giả thuyết của nhóm nghiên cứu đều
có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại khu vực nghiên cứu. Kết
quả kiểm định tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
như sau.
DD ( Đa dạng ). Theo giả thuyết ban đầu của nhóm nghiên cứu, kỳ vọng hiệu quả có
tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến. Kết quả phân tích cho thấy hệ số đường dẫn
B = -0,072 , t-value = -1,490, p = 0,137. Điều đó chỉ ra tác động đáng kể của kỳ vọng
hiệu quả của giới trẻ khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Điều này đồng nghĩa với
giả thuyết DD được chấp nhận.
GC (Giá cả). Đối với giả thuyết này, kết quả nghiên cứu phù hợp với dự đoán ban
đầu đưa ra, với beta = 0,471 (t-value= 10,246, p = 0,000 ), cho thấy tồn tại mối quan hệ
thuận chiều giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, giả
thuyết GC được chấp nhận. Đồng thời, đây cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến
biển phụ thuộc của mô hình, khi có hệ số chuẩn hóa B lớn nhất bằng 0,471.
TK (Tham khảo). Theo kết quả của hệ số hồi quy, với beta = 0,220, t-value= 4,829
và p = 0,000 cho thấy sự phù hợp với giả thuyết ban đầu nghiên cứu đưa ra giả thuyết TK
được chấp nhận.
TL (Tiện lợi). Đối với giả thuyết này, kết quả nghiên cứu với beta = 0,077 (t- value=
1,590, p = 0,113 ) do vậy giả thuyết TL được chấp nhận và phù hợp với giả thuyết ban
đầu của nghiên cứu
DV (Dịch vụ). Với giả thuyết cuối cùng được đưa ra trong mô hình, hệ số đường dẫn
lần lượt là beta = 0,160 (t-value = 3,146, p = 0,002) , DV được chấp nhận, kết quả này
RR (Rủi ro). Hệ số đường dẫn beta = 0,0129, t-value= 10,502, p = 0.02 đồng nghĩa
yếu tố này có quan hệ thuận chiều và tác động lớn đến biến phụ thuộc. Giả thuyết RR
được chấp nhận.
Ngoài ra, hệ số R bình phương (R Square) được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của
mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu. Kết quả cho thấy hệ số R bình phương là 0.501.
Nghĩa là biển phụ thuộc được giải thích bởi 50,1% từ 6 yếu tố độc lập.
Theo kết quả phân tích từ SPSS, ta thấy các biến độc lập Giá cả (GC), Nhóm tham
khảo (TK), Dịch vụ khách hàng (DV) và Rủi ro (RR) đều có ý nghĩa trong mô hình hồi
quy bội: mức ý nghĩa Sig. của các biến đều nhỏ hơn 0,05. Tuy nhiên, biến Đa dạng hàng
hóa (TL) có Sig, = 0,137 >0,05 và biến Tính tiên lợi (TL) có Sig, = 0,113 > 0,05 nên bị
28
loại khỏi mô hình, Hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2: VIFGC = 1,496, VIFTK =
1,684, VIFDV = 1,832, VIFRR = 1,096 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy
ra giữa các biến độc lập.
Sau khi phân tích hồi quy và kiểm tra các giả định của hàm hồi quy tuyến tính, ta có thể
viết ra phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:
MH = 0,471*GC +0,220*TK+0,160*DV-0,129*RR
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

5.1 KẾT LUẬN
Trong quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
sinh viên Trường Đại học An Giang, đề tài này đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu bằng
những câu hỏi mở với 9 khách hàng đã mua sắm trực tuyến để tìm ra được các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua từ đó xây dựng được 26 biến quan sát cho 7 thang đo. Sử
dụng các công cụ phân tích: hệ số tin cậy Cronbach Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân
tích tương quan, hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt được dùng để kiểm định thang
đo trong nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu n = 360. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là:
 Giá cả (GC) (0,471)
 Nhóm tham khảo (TL) (0,220)
 Dịch vụ khách hàng (DV) (0,160)
 Rủi ro (RR) (-0,129)
Với kết quả đạt được, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến. Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm giúp cho các cá nhân, tổ chức đã
và đang kinh doanh theo mô hình trực tuyến thay đổi phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, đưa loại hình kinh doanh này ngày càng phát triển mạnh hơn.
29
5.2 GIẢI PHÁP
Qua việc phân tích một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến,
nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, hành vi mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi yếu tố: Giá
cả, Nhóm tham khảo, Dịch vụ khách hàng, Rủi ro. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý
cho các cá nhân, tổ chức đã và đang kinh doanh theo mô hình trực tuyến:
 Giá cả là nhân tố tác động mạnh nhất (hệ số 0,471): Giá cả luôn ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm của khách hàng, tiêu chí chọn lựa của khách hàng luôn tìm mua sản phẩm
dịch vụ với giá rẻ hơn các sản phẩm dịch vụ khác cùng chất lượng. Vì thế, người bán
cần xác định đánh vào số lượng hơn là lợi nhuận để tạo lợi thế cạnh tranh
 Nhóm tham khảo (hệ số 0,220): Đối với khách hàng mua sắm trực tuyến thường tham
khảo các bình luận, nhận xét, đánh giá về sản phẩm nhằm tạo thêm sự tin tưởng vào
người bán. Bên cạnh đó, khách hàng thường mua sắm qua lời giới thiệu của bạn bè,
người thân. Chính vì thế, người bán cần có những chương trình khuyến mãi dành cho
những khách hàng “chia sẻ” và “gắn thẻ” tên bạn bè người thân nhằm đưa Fanpage
hay trang cá nhân lan rộng.
 Dịch vụ khách hàng (hệ số 0,160): Thị trường hiện tại đang cạnh tranh khá gay gắt,
các sản phẩm có chất lượng ngang nhau và giá cả cũng ngang. Để tạo được điểm
mạnh hơn nhằm thu hút khách hàng đòi hỏi chất lượng dịch vụ phải cao hơn người
bán cần nhiệt tình, vui vẻ và quan trọng nhất là online thường xuyên để trả lời câu hỏi
cũng như chấp nhận đơn hàng của khách hàng.
 Rủi ro (hệ số - 0,129): Vấn đề lớn nhất của mua sắm trực tuyến qua là rủi ro về chất
lượng, kích thước, kiểu dáng và giao hàng đúng như cam kết. Điều này làm cho rất
nhiều khách hàng và khách hàng tiềm năng bâng khuâng không chấp nhận mua và
tiếp tục mua hàng qua mạng. Do đó, người bán cần tạo sự tin tưởng cho khách hàng
như cho xem qua sản phẩm thật, giao hàng đúng giờ tránh bị trễ hạn.
5.3 HẠN CHẾ
Nghiên cứu đã cho thấy những đóng góp tích cực đối với các cá nhân, tổ chức trong
việc tìm hiểu khách hàng và có những thay đổi để hoàn thiên hơn. Tuy nghiên quá trình
còn nhiều điểm hạn chế, điển hình là:
 Thời gian nghiên cứu ngắn và phạm vi nghiên cứu hẹp chỉ khảo sát trong phạm vi cụ
thể trong Trường Đại học An Giang,
 Đối tượng nghiên cứu là sinh viên nên kết quả nghiên cứu khó áp dụng đồng loạt cho
tất cả các khách hàng,
 Kết quả nghiên cứu này mới chỉ có 49,3% sự thay đổi của mua sắm trực tuyến được
giải thích bởi các biến độc lập của mô hình nên còn rất nhiều biến quan sát cần được
bổ sung vào để mô hình được giải thích cụ thể hơn. Đây là hướng mở rộng cho các
nghiên cứu tiếp theo.
30
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI PHỎNG VẤN
(NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH)
Xin chào bạn!

Tôi là sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh, khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh,
Trường Đại Học An Giang. Hiện tôi đang thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với tên đề tài
"Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại
trường Đại học An Giang", Thông tin từ bạn là tài liệu tham khảo có giá trị cho tôi trong
bài nghiên cứu này. Xin bạn vui lòng cho biết ý kiến đối với những câu hỏi sau:
1. Bạn có biết về mua hàng trực tuyến không?
2. Bạn có từng mua hàng trực tuyến không?
3. Bạn hãy cho biết những sản phẩm, dịch vụ nào được giao dịch phổ biến theo hình thức
này?
4. Vì sao bạn lại chọn hình thức mua hàng này?
5. Bạn thường sử dụng hình thức giao dịch thanh toán nào? Tại sao?
6. Giá cả sản phẩm có phù hợp không?
7. Trước khi ra quyết định mua bạn thường làm gì để ra quyết định?
8. Khi chọn hình thức mua hàng trực tuyến, những yếu tố nào khiến bạn hài lòng?
31
9. Bạn thấy yên tâm khi mua theo hình thức này không?
10. Bạn mong đợi gì về chất lượng sản phẩm/dịch vụ?
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN
32
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA SINH VIÊN
Xin chào bạn!
Xin bạn hãy đánh dấu √ vào câu trả lời hợp ý:
Phần 1: Câu hỏi sàn lọc
1. Bạn có biết về mua hàng trực tuyến không?
Có Không
2. Bạn đã từng mua sắm trực tuyến hay chưa?
Có Không
Phần 2: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát
biểu sau đây:
Xin chọn vào số thích hợp với quy ước:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn Hoàn toàn
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
không đồng ý đồng ý
MỨC ĐỘ
STT TIÊU CHÍ
ĐỒNG Ý
Giá cả (GC)
1 Mức giá tại đây rẻ hơn nhiều so với mua trực tiếp 1 2 3 4 5
2 Khi so sánh, tôi chọn mua sản phẩm giá này rẻ nhất 1 2 3 4 5
3 Mức giảm giá tại đây luôn hấp dẫn tôi 1 2 3 4 5
4 Giá sản phẩm dịch vụ luôn tương xứng với chất lượng 1 2 3 4 5
Tính tiện lợi (TL)

5 Có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi 1 2 3 4 5
6 Thời gian giao nhận an toàn nhanh chóng 1 2 3 4 5
7 Không tốn nhiều thời gian mua sắm vì đầy đủ thông tin 1 2 3 4 5
8 Phương thức thanh toán gọn gàng tiện lợi 1 2 3 4 5
Tính đa dạng hàng hóa (DD)
Tôi có thể mua nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau khi
9 mua hàng online 1 2 3 4 5
10 Tôi có thể mua một số lượng lớn sản phẩm mà không cần 1 2 3 4 5
33
chờ đợi lâu
11 Tôi có thể lựa chọn nhiều sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5

12 Có nhiều thương hiệu/dịch vụ cho sản phẩm/dịch vụ 1 2 3 4 5
Dịch vụ khách hàng (DV)
13 Nhân viên bán hàng nhiệt tình vui vẻ 1 2 3 4 5
14 Nhân viên giao hàng hoạt bát, nhanh nhẹn 1 2 3 4 5
15 Tôi hoàn toàn rõ được quá trình mua 1 2 3 4 5
16 Khi mua sắm trực tuyến tôi không bị phân biệt đối xử 1 2 3 4 5
Rủi ro (RR)
17 Các sản phẩm đặt mua thường bị trễ hạn 1 2 3 4 5
18 Đôi khi, tôi mua hàng không như hình ảnh được đăng 1 2 3 4 5
19 Tôi ngại mua hàng do rủi ro về chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5
20 Kích cỡ hàng hóa không đúng như mong đợi 1 2 3 4 5
Nhóm tham khảo (TK)
21 Tôi mua vì được bạn bè giới thiệu 1 2 3 4 5
Tôi hay xem bình luận và đánh giá trước khi quyết định
22 1 2 3 4 5
mua
Tôi tìm hiểu thông tin nhà cung cấp dịch/sản phẩm trước
23 1 2 3 4 5
khi mua
Mua hàng trực tuyến (MH)
24 Tôi sẽ thường xuyên mua sắm trực tuyến trong tương lai 1 2 3 4 5
25 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5
26 Tôi luôn tin tưởng khi mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5
Phần 3: Thông tin cá nhân

1. Giới tính
Nam Nữ
2. Hiện bạn đang học khoa:
Văn hóa nghệ thuật Nông nghiệp - Tài nghuyên thiên nhiên
34
Sư phạm Kinh tế - Quản trị kinh doanh
3. Bạn đang học năm thứ:

Năm hai Năm ba Năm tư
Chân thành cảm ơn!
35
PHỤ LỤC 3
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
3.1.1 Thang đo giá cả (GC)
Thống kê độ tin cậy
Cronbach’s Alpha dựa
Cronbach’s Alpha trên các mục được tiêu N
chuẩn hóa
,832 ,833 4
Mục tổng thống kê
Bình
Tỷ lệ có nghĩa Phương sai Tổng tương Cronbach’s
phương
là nếu mục bị tỷ lệ nếu quan mục đã Alpha nếu
nhiều tương
xóa mục bị xóa sửa mục bị xóa
quan
GC1 10,81 6,960 ,688 ,497 ,775

GC2 10,72 7,354 ,679 ,508 ,780
GC3 10,62 7,227 ,704 ,501 ,769
GC4 10,93 7,507 ,577 ,359 ,826
3.1.2 Thang đo tính tiện lợi (TL)

chuẩn hóa
,760 ,762 4
36
Bình
phương
nhiều tương
quan
TL1 11,25 4,599 ,459 ,215 ,759

TL2 11,53 4,311 ,583 ,359 ,691
TL3 11,46 4,121 ,648 ,430 ,654
TL4 11,40 4,569 ,553 ,324 ,707
3.1.3 Thang đo tính đa dạng hàng hóa (DD)

chuẩn hóa
,647 ,639 4
Bình
phương
nhiều tương
quan
DD1 11,84 3,051 ,494 ,300 ,533

DD2 11,97 2,774 ,527 ,356 ,503
DD3 11,93 2,705 ,581 ,362 ,461
DD4 11,72 3,975 ,144 ,036 ,748
3.1.4 Thang đo dịch vụ khách hàng (DV)
37
chuẩn hóa
,748 ,748 3
Bình
phương
nhiều tương
quan
DV1 7,74 2,148 ,547 ,300 ,696

DV2 7,87 1,880 ,596 ,356 ,640
DV3 7.82 1.940 .585 .344 .652
3.1.5 Thang đo rủi ro (RR)

chuẩn hóa
,753 ,752 4
Bình
phương
nhiều tương
quan
RR1 10,81 6,978 ,475 ,273 ,734

RR2 10,47 6,350 ,595 ,372 ,669
RR3 10,52 6,635 ,549 ,365 ,695
RR4 10,68 6,161 ,578 ,356 ,678
38
3.1.6 Thang đo nhóm tham khảo (TK)

chuẩn hóa
,754 ,758 3
Bình
phương
nhiều tương
quan
TK1 7,84 2,286 ,536 ,292 ,733

TK2 7,51 ,2,524 ,586 ,366 ,673
TK3 7,59 2,270 ,637 ,415 ,610
3.1.7 Thang đo mua sắm trực tuyến (MH)

chuẩn hóa
,816 ,815 3
Bình
phương
nhiều tương
quan
MH1 6,88 3,500 ,564 ,318 ,846
39
MH2 7,04 2,940 ,725 ,564 ,687
MH3 7,14 ,2781 ,724 ,566 ,687
40
PHỤ LỤC 4
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Thử nghiệm của KMO và Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin đo lường mức độ đầy đủ của việc lấy ,858
mẫu
Bài kiểm tra tính cầu của Bartlett Xấp xỉ, Chi – Bình 2791,079
phương 190
Bậc tự do ,000
Hệ số sig.
Tổng phương sai giải thích

Tổng khai thác của tải Tổng quay của bình
Giá trị ban đầu
trọng bình phương phương tải
Thành
phần Tổng % % %
Tích Tổng Tích Tổng Tích
phương phương phương
cộng luỹ % cộng luỹ % cộng luỹ %
sai sai sai
1 6,02 30,131 30,13 6,026 30,131 30,131 2,855 14,277 14,277
2 6 13,559 1 2,712 13,559 43,689 2,550 12,752 27,029
3 2,71 7,363 43,68 1,473 7,363 51,053 2,540 12,700 39,729
4 2 6,196 9 1,239 6,196 57,249 2,395 11,974 51,703
5 1,47 5,291 51,05 1,058 5,291 62,539 2,167 10,836 62,539
6 3 4,521 3
7 1,23 3,810 57,24
8 9 3,406 9
9 1,05 3,161 62,53
10 8 2,997 9
11 ,904 2,842 67,06
12 ,762 2,401 1
13 ,681 2,375 70,87
14 ,632 2,152 0
15 ,599 1,927 74,27
16 ,568 1,904 6
17 ,480 1,681 77,43
18 ,475 1,594 7
19 ,430 1,386 80,43
20 ,385 1,303 4
,381 83,27
,336 6
,319 85,67
,277 7
,261 88,05
2
90,20
4
41
92,13
1
94,03
5
95,71
5
97,31
1
98,69
7
100,0
00
Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính.
Ma trận thành phần xoay

Thành phần
1 2 3 4 5
GC3 ,830
GC2 ,817
GC1 ,766
GC4 ,671
DV1 ,783
DV2 ,756
DV3 ,626
DV4 ,574
TL1 ,807
TL3 ,724
TL2 .631
TL4 ,622
DD1 ,517
RR2 ,777
RR4 ,770
RR1 ,727
RR3 ,719
TK2 ,833
TK3 ,767
TK1 ,653
42
Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính.
Phương pháp quay: Varimax với Chuẩn hóa Kaiser.
a, Phép quay hội tụ trong 6 lần lặp.
43
PHỤ LỤC 5
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
5.1 Kết quả phân tích tương quan
Các mối tương quan

GC TL DD DV RR TK MH
Hệ số tương
quan 1 .048** .389** .518** -.108* .312** .640**
GC Pearson
Giá trị Sig .000 .000 .000 .040 .000 .000
Số quan sát 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương
quan .408** 1 .540** .525** .077 .428** .399**
TL Pearson
Giá trị Sig .000 .000 .000 .147 .000 .000
Số quan sát 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương
quan .389** .540** 1 .493** .144** .431** .309**
DD Pearson
Giá trị Sig .000 .000 .000 .006 .000 .000
Số quan sát 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương
quan .518** .525** .493** 1 .054 .477** .507**
DV Pearson
Giá trị Sig .000 .000 .000 .310 .000 .000
Số quan sát 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương
quan -.108* .077 .144** .054 1 .199** -.132*
RR Pearson
Giá trị Sig .404 .147 .006 .310 .000 .012
Số quan sát 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương
quan .312** .428** .431** .477** .199** 1 .420**
TK Pearson
Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .000 .000
Số quan sát 360 360 360 360 360 360 360
Hệ số tương
quan .640** .399** .309** .507** -.132* .402** 1
MH Pearson
Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .012 .000
Số quan sát 360 360 360 360 360 360 360
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 level (2 đuôi)

*. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 level (2 đuôi)
44
5.2 Kết quả phân tích hồi quy
Biến đã nhập/loại bỏ
Mô Biến Phương
Biến đã nhập
hình loại bỏ pháp
RR,DV,DD,
1 , Enter
TK,GC,TLb
a, Biến phụ thuộc:MH
b, Tất cả các biến yêu cầu đã nhập
Tóm tắt mô hìnhb
Số liệu thống kê
Sai số
R2
Mô chuẩn Giá trị
2 hiệu R2 F Sig f
hìn R R của Durbin-
chỉn thay Thay Df1 Df2 thay
h ước Waston
h
lượng đổi e đổi
1
,708a ,501 ,493 ,59755 ,501 59,085 6 ,353 ,000 1,775
a, Dự đoán (không thay đổi), RR,DV,DD,TK,GC,TL

b, Biến phụ thuộc:MH
ANOVAa
Trung
Tổng
bình Giá trị
Mô hình các bình Df F
bình sig
phương
phương
Hồi quy 126,587 6 21,097 59,085 ,000b
Phần dư 126,045 353 ,357
1
Tổng
252,629 359
cộng
a, Biến phụ thuộc: MH

b, Dự đoán (không thay đổi), RR,DV,DD,TL GC,TL
45
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. ThS. Lê Thị Chi, ThS. Lê Thị Kim Anh, ThS. Nguyễn Thị Hồng Nguyên -Trường Cao
đẳng Công Thương miền Trung, (05/03/2022), Những tiện ích và rủi ro từ mua sắm trực
tuyến trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 ở nước ta hiện nay, tạp chí tài chính, Truy cập
từ https://tapchitaichinh.vn/nhung-tien-ich-va-rui-ro-tu-mua-sam-truc-tuyen-trong-boi-
canh-dich-benh-covid-19-o-nuoc-ta-hien-nay.html
2. Tổng quan về trường đại học An Giang, (tháng 1,2021), Truy cập từ
https://www.agu.edu.vn/vi/gioi-thieu/tong-quan-ve-truong-dai-hoc-an-giang
3. Lê Kim Dung, (2020), Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam, slideshares,Truy cập từ https://www.slideshare.net/trongthuy1/luan-an-nghien-
cuu-hanh-vi-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung
4. Ths. Nguyễn Thị Bích Liên - Ths. Nguyễn Thị Xuân Trang, (26/09/2021), Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ
Chí Minh trong giai đoạn Covid-19, Tạp chí công thương, Truy cập từ
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-
sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-thanh-pho-ho-chi-minh-trong-giai-doan-
covid-19-83978.htm
5. Đỗ Văn Thắng & Phan Thành Huấn, (2014), Phân tích dữ liệu bằng phần "mềm SPSS,
Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh,
6. Hà Minh, (Ngày 23 tháng 9, 2013), 71,4% người dùng Internet tại Việt Nam sử dụng
Facebook, Henews, Truy cập từ http://ictnews.vn/internet/71-4-nguoi-dung-internet-tai-
viet-nam-su-dung-facebook-111922.ict
7. Hồng Nga, ( Ngày 5 tháng 7, 2013), Xả hàng, xả tiễn, Doanh nhân sài gòn, Truy cập từ
http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/xa-hang-xa- tien/1075055/
8. Huỳnh Minh Tân, (2013). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo nhóm lập lại
qua mạng: nghiên cứu thị trưởng thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại
học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Lê Thủy. (Ngày 16 tháng 3, 2015), Xu hướng mới về
mua sắm trực tuyến, Thông tin công nghệ, Truy cập từ
http://www.thongtincongnghe.com/article/69049
9. Mộc Trà, (Ngày 30 tháng 12, 2015), Cách bán hàng online qua Facebook, Zing, Truy
cập từ http://news,zing.vn/Cach-ban-hang-online-qua-Facebook-post615196.html
10. N,Bình - D,Tuấn, ( Ngày 23 tháng 11, 2014), Cẩn thận với lãi suất 0%, Tuổi trẻ. Truy
cập từ http://tuoitre.vn/tin/kinh-te/20141123/can-than-voi-lai-suat- 0/675363.html
11. Nguyễn Đình Thọ, (2011), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Hà Nội: Nhà
xuất bản Lao động – Xã hội,
12. Phillip Kotler, (2005), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải PhuDV,
(Ngày 19 tháng 11, 2014), Những thông tin quan trọng về hành vi mua sắm trực tuyến
46
của người tiêu dùng Việt Nam, Bizweb, Truy cập từ http://blog.bizweb.vn/nhung-thong-
tin-quan-trong-ve-hanh-vi-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-viet-nam/
13. Tạ Thị Hồng Hạnh,(2009), Hành vi khách hàng, NXB Trường Đại học Mở Thành phố
Hồ Chí Minh
14. Trần Minh Đạo, (2006), Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội,
15. 10 bí quyết bán hàng trực tuyến qua Facebook bạn nên biết, (Ngày 2 tháng 12, 2013),
Truy cập từ
http://www.ngoisaoso.vn/thiet-ke-website/Kinh-nghiem-xay-dung-website/10-bi-quyet-
ban-hang-truc-tuyen-qua-Facebook- ban-nen-biet-357/
47

Nghiên Cứu Khoa Học

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nghiên Cứu Khoa Học

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

GVHD: Ths. CAO VĂN HƠN

AN GIANG, NGÀY 04 THÁNG 05 NĂM 2023

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

GVHD: Ths. CAO VĂN HƠN

AN GIANG, NGÀY 04 THÁNG 05 NĂM 2023

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...............................................................................1

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

e - WOM Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth)

Sig Mức ý nghĩa (Significance level)

VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

TL Tính tiện lợi

DD Tính đa dạng hàng hóa

DV Dịch vụ khách hàng

TK Nhóm tham khảo

MH Mua sắm trực tuyến

Bảng 1: Thang đo giá cả................................................................................................14

Hình 1. Quy trình bán lẻ trực tuyến...................................................................................9

Biểu đồ 1. Thống kê mẫu theo giới tính.............................................................................20

2.1.5 Rủi ro khi mua sắm trực tuyến

2.1.6 Quy trình mua sắm trực tuyến

Hình 2: Quy trình nghiên cứu

2.2.3 Công cụ nghiên cứu

Thang đo tính tiện lợi được đo bằng 4 biến quan sát

khi mua hàng online

Thang đo nhóm tham khảo đo lường bằng 3 biến quan sát

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1.2 Theo khoa

Trong 360 người trả lời khảo sát có 90

4.1.3 Theo khóa học

MUA MH1 6,88 3,500 ,564 ,846

khi mua hàng online

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Bảng 18. ANOVAa

- Kết quả kiểm định tác động

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

Xin chào bạn!

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN

Tính tiện lợi (TL)

11 Tôi có thể lựa chọn nhiều sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5

Phần 3: Thông tin cá nhân

3. Bạn đang học năm thứ:

Chân thành cảm ơn!

Mục tổng thống kê

GC1 10,81 6,960 ,688 ,497 ,775

3.1.2 Thang đo tính tiện lợi (TL)

Thống kê độ tin cậy

TL1 11,25 4,599 ,459 ,215 ,759

3.1.3 Thang đo tính đa dạng hàng hóa (DD)

Mục tổng thống kê

DD1 11,84 3,051 ,494 ,300 ,533

3.1.4 Thang đo dịch vụ khách hàng (DV)

Mục tổng thống kê

DV1 7,74 2,148 ,547 ,300 ,696

3.1.5 Thang đo rủi ro (RR)

RR1 10,81 6,978 ,475 ,273 ,734