Nhóm 86 Ver1

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
ĐỀ TÀI CƠ SỞ
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ QUYẾT

ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ “ ĐI CHỢ” TRÊN ỨNG
DỤNG GRAB TRONG ĐẠI DỊCH COVID – 19
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
ĐỀ TÀI CƠ SỞ
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ QUYẾT ĐỊNH

SỬ DỤNG DỊCH VỤ “ ĐI CHỢ” TRÊN ỨNG DỤNG
GRAB TRONG ĐẠI DỊCH COVID – 19
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NHÓM THỰC HIỆN :

1. Dương Thị Bảo Trân
2. Lê Anh Khánh Linh
3. Nguyễn Thị Phương Anh
4. Nguyễn Thị Phương Nam
TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

MỤC LỤC
MỤC LỤC.....................................................................................................................3
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT.......................................................................6
MỤC LỤC HÌNH..........................................................................................................7
MỤC LỤC BẢNG.........................................................................................................8
MỤC LỤC PHỤ LỤC.................................................................................................10
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..........................................................................................11
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI....................................................................................11
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................13
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................19
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU................................................................................20
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................20
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI................................21
1.7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................................21
1.8. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................22
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................24
2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ....................................................................................24
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG........................................26
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng............................................................26
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng..........................................26
2.2.3. Quá trình ra quyết định mua.......................................................................28
2.3. MUA SẮM HÀNG TẠP HÓA TRỰC TUYẾN...............................................32
2.3.1. Định nghĩa..................................................................................................32
2.3.2. Ưu điểm.....................................................................................................32
2.3.3. Lý do người tiêu dùng quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm hàng tạp hóa
trực tuyến.............................................................................................................32
2.4. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ “ĐI CHỢ” CỦA GRAB......................................33
2.4.1. Định nghĩa..................................................................................................33
2.4.2. Cách sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab..................................34
2.4.3. Phương thức thanh toán.............................................................................34
2.5. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN..................................34
2.5.1. Nghiên cứu trong nước..............................................................................34
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài..............................................................................39
2.5.3. Tổng hợp các yếu tố trong các mô hình nghiên cứu liên quan...................44
2.6. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT.......................................................48
2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................48
2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................51
TÓM TẮT CHƯƠNG HAI.........................................................................................53
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................54
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................54
3.1.1. Nghiên cứu định tính..................................................................................56
3.1.2. Nghiên cứu định lượng..............................................................................56
3.2.1. Xây dựng thang đo.....................................................................................57
3.2.2. Điều chỉnh thang đo...................................................................................58
3.3. MẪU NGHIÊN CỨU.......................................................................................62
3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU........................................................62
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..............................................................................................66
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................67
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU...............................................................67

4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG...............................................................69
4.2.1. Độ tin cậy thang đo chính thức..................................................................69
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ.........................................................71
4.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ................................................................................72
4.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt...........................................................................72
4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC................................................................75
4.3.1. Đánh giá sự đa cộng tuyến.........................................................................75
4.3.3. Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc. .75
4.3.4. Đánh giá hệ số xác định R2........................................................................77
4.3.5. Đánh giá hệ số tác động f2..........................................................................77
4.3.6. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2.........................................................78
4.3.7. Đánh giá hệ số q2........................................................................................79
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..............................................................................................81
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................82
5.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................82
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................................................................................83
5.2.1. Sự tiện lợi...................................................................................................83
5.2.2. Giá.............................................................................................................83
5.2.3. Hiệu suất dịch vụ.......................................................................................83
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.....................................84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................85
PHỤ LỤC....................................................................................................................91
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
AVE Average Variance Trung bình phương sai trích
Extracted
CB-ESM Covariance-based Mô hình cấu trúc tuyến tính
Structural Equation dựa trên hiệp phương sai
Model
HTMT Heterotrait-Monotrait Chỉ số HTMT
Ratio
PLS-SEM Partial Least Squares Mô hình cấu trúc bình
Structural Equation phương tối thiểu riêng
Modeling phần
SmartPLS Smart Partial Least Squares Chương trình máy tính phục
vụ công tác thống kê và phân
tích dữ liệu
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.....................................28
Hình 2.2. Quá trình ra quyết định mua sắm.................................................................30
Hình 2.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của du khách
đối với chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Le Meridien của Hồ Trà Giang...................36
Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để tiêu thụ
thực phẩm của người tiêu dùng : Nghiên cứu thực nghiệm đối với ứng dụng giao hàng
GrabFood của Huỳnh Thị Cẩm Ly và Trần Thị Bạch Yến..........................................37
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửu dụng dịch
vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh của Lưu
Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan và Lưu Mỹ Linh.............................................38
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu về phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
món ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch COVID-19
của Phạm Thị Hoàng Dung..........................................................................................39
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến
trên ứng dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh của Trần Lê Tuấn
Khoa............................................................................................................................ 40
Hình 2.8. Nghiên cứu hành vi quyết định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu
dùng trong đại dịch COVID-19 của Lestari và Genoveva...........................................41
Hình 2.9. Nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với điện thoại thông minh của Liao,
Yu-Jui..........................................................................................................................42
Hình 2.10. Nghiên cứu "Dịch bệnh COVID-19 đã thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Ý như thế nào?" của Leonardo Salvatore Alaimo,
Mariantonietta Fiore và Antonino Galati.....................................................................43
Hình 2.11. Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại
Oppo của khách hàng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL ở Indonesia của Wu
Fan Fan........................................................................................................................ 44
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại
thông minh của người tiêu dùng thuộc thế hệ Y của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-
Siew và Benjamin Chan Yin-Fah.................................................................................45
Hình 3.1. Khái quát quy trình nghiên cứu của nhóm...................................................55
Hình 4.1. Mô hình kết quả...........................................................................................75
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các thông tin từ các nguồn...................................................31
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các thang đo các nhà nghiên cứu đã sử dụng.......................46
Bảng 3.1: Thang đo Thương hiệu................................................................................59
Bảng 3.2: Thang đo Tính năng dịch vụ........................................................................60
Bảng 3.3: Thang đo Ảnh hưởng xã hội........................................................................60
Bảng 3.4: Thang đo Sự tiện lợi....................................................................................61
Bảng 3.5: Thang đo Giá...............................................................................................61
Bảng 3.6: Thang đo Hiệu suất dịch vụ.........................................................................62
Bảng 3.7: Biến phụ thuộc............................................................................................62
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu....................................................................................69
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chính thức................................71
Bảng 4.3: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp.......................................................................72
Bảng 4.4: Giá trị phương sai trích trung bình..............................................................73
Bảng 4.5: Hệ số Cross Loadings..................................................................................73
Bảng 4.6: Thông tin chỉ số VIF (Inner VIF Values)....................................................76
Bảng 4.7: Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp...........................................................77
Bảng 4.8: Hệ số xác định R2........................................................................................78
Bảng 4.9: Hệ số tác động f2..........................................................................................79
Bảng 4.10: Giá trị dự báo Q2........................................................................................79
Bảng 4.11: Giá trị hệ số q2...........................................................................................80
MỤC LỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng khảo sát..............................................................................................91
Phụ lục 2: Danh sách chuyên gia.................................................................................95
Phụ lục 3: Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia về mô hình..............................................96
Phụ lục 4: Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia.............................................................97
Phụ lục 5: Bảng khảo sát chuyên gia về thang đo dự định...........................................98
Phụ lục 6: Nguồn gốc của các thang đo – sửa............................................................104
Phụ lục 7: Kết quả tổng hợp thảo luận nhóm.............................................................113
Phụ lục 8: Bootstrapping............................................................................................117
Phụ lục 9: Các dữ liệu phân tích................................................................................119
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0, bước ngoặc này đã làm thay
đổi đời sống và nền kinh tế cuộc cách mạng này. Các thói quen tiêu dùng của đại đa số
người dân thay đổi. Sự thay đổi lớn nhất là gần đây, việc sử đụng Internet để mua hàng
hóa và dịch vụ ngày càng nhiều. Nó không chỉ diễn ra ở các nước phát triển mà còn ở
các nước đang phát triển thì việc mua hàng hóa ngày càng được nhiều người ưa
chuộng. Việc sử dụng Internet tăng cao đã tạo được điều kiện thuận lợi cho sự ra đời
và phát triển các ứng dụng thương mại điện tử, thương mại di động như mua sắm trực
tuyến, thanh toán di động, v.v. Mặc dù mua sắm trực tuyến là một môi trường tương
đối mới nhưng sự phát triển của chúng luôn ở mức tăng trưởng trên toàn thế giới. Ước
tính tăng trưởng 21%/ mỗi năm trong gia đoạn 2014 -2019 (EuroMonitor International,
2020) , thêm nữa vào năm 2019, ước tính thị trường mua sắm trực tuyến trên toàn thế
giới đạt gần 190 tỷ USD, được dự đoán từ năm 2022 – 2027, tỷ lệ tăng trưởng mỗi
năm là 24,8% (Grand View Research, 2020). Việt Nam đã và chứng kiến và tham gia
vào cuộc cách mạng khoa học công nghệ 4.0. Với sự hội nhập thị trường kinh tế 4.0,
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển
nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia ( Tạp chí tài chính kỳ 2,
2020).
Việc thay đổi hành vi tiêu dùng đã tạo cơ hội cho các công ty thương mại điện
tử cung cấp các dịch vụ giao đồ ăn, thực phẩm ra đời. Dịch vụ giao thực phẩm trực
tuyến (OFDS) có thể được hiểu là sự giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị
điện tử cầm tay như điện thoại thông minh và sự trao đổi hàng hóa và tiền tệ
( Ngai,Gunasekaram, 2007). OFDS trở nên phổ biến vào năm 2020 do sự phát triển
của người dùng trực tuyến ( Kapoorm, Vij, M, 2018). Thị trường giao thực phẩm trực
tuyến tại Việt Nam được đáng giá là có sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhất là ngày càng có
nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực này. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng
mạnh về giao hàng trực tuyến do COVID – 19. Xu hướng có thể tiếp tục tăng suốt năm
2021, đồng thời theo ước tính của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor
International dự báo thị trường giao hàng thực phẩm dự kiến sẽ đạt giá trị hơn 38 triệu
USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong năm 5 năm tới .
Dịch vụ giao hàng thực phẩm tăng trưởng cực thịnh trong dịch COVID – 19.
Vào ngày 16 tháng 06, Phó Chủ Tịch Ngô Minh Châu ra quyết định Thành phố Hồ Chí
Minh giãn cách theo Chỉ thị số 15 . Tuy nhiên, số ca nhiễm bệnh ngày càng tăng cao ,
do đó vào ngày 09 tháng 07, Chủ tịch UBND TP.HCM Nguyễn Thành Phong quyết
định triển khai các biện pháp chống dịch COVID-19 theo phải thực hiện Chỉ thị số 16
tại Thành phố Hồ Chí Minh (Báo VNEXPRESS, 2021). Khi Thành phố Hồ Chí Minh
bước vào giai đoạn thực hiện giãn cách xã hội, việc giao thương trở nên khó khăn.
Điển hình là việc đi chợ của các gia đình trở nên khó khăn, người dân bị hạn chế đi
chợ, họ chỉ được đi chợ 1-2 lần/tuần. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng xếp hàng chờ đến
lượt mua hàng phải mất hàng tiếng đồng hồ và lương thực, thực phẩm người tiêu dùng
cần lại không đủ cung, khiến người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua hàng. Hiểu được
sự thay đổi cần được quan tâm này, các công ty công nghệ cho ra đời dịch vụ “ Đi
chợ” đã ra đời để giúp người tiêu dùng dễ dàng mua được lương thực, hàng hóa thiết
yếu.. Có thể nói dịch vụ “ Đi chợ” ngay tại thời điểm bùng dịch lần thứ 3 đã hỗ trợ
Chính phủ giải quyết vấn đề người dân ra đường khiến dịch bệnh lây lan nhiều và giúp
người dân an tâm ở nhà và vẫn mua được hàng hóa thiết yếu , lương thực và thực
phẩm.
Theo đó, trong thời điểm dịch bệnh COVID-19 đang bùng trở lại, Grab đã cung
cấp dịch vụ đi chợ hộ dùm các người dân. Grab đã đưa ra thí điểm dịch vụ GrabMart –
dịch vụ “ Đi chợ” hộ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Với việc thí điểm tại
Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường Việt Nam trở thành thị trường thứ 4 Grab triển
khai dịch vụ này sau Thái Lan, Indonesia, Malaysia (Báo Saigon Tiếp Thị, 2021).
Grab được thành lập ở tại Việt Nam vào năm 2014 với niềm tin rằng một công ty công
nghệ có thể tạo ra lợi nhuận song hành với việc tạo ra những tác động tích cực bền
vững. Trong quá trình không ngừng đổi mới sáng tạo và phục vụ cộng đồng, Grab luôn
đảm bảo việc tạo ra lợi nhuận phải gắn liền với gia tăng phúc lợi ngay tại cộng đồng,
bảo vệ môi trường cho các thế hệ tương lai và thông điệp “ Giao nhanh 1 giờ” cho thấy
tốc độ chính là ưu thế lớn nhất dịch vụ “ Đi chợ” của Grab để cạnh tranh với các dịch
vụ “ đi chợ hộ” hoặc giao hàng hiện tại có từ Be, Now, hay các siêu thị lớn Big C,
Co.op, VinMart (Báo Vietceteca, 2021).
Trong thời gian đại dịch COVID-19 diễn ra, trên thế giới đã xuất hiện nhiều bài
nghiên cứu khoa học về lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích sự thay đổi
hành vi tiêu dùng của khách hàng , nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác
giả đến nay, trong nước vẫn còn ít nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ trực tuyến trong thời điểm dịch bệnh diễn ra. Vì vậy, đề tài “ Những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab
trong đại dịch COVID – 19” làm nội dung nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng trực tuyến của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằ giúp doanh
nghiệp tăng cường sự hấp dẫn và khả năng cạnh tranh.
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư bước vào giai đoạn bùng nổ, đã tác động
đến tất cả lĩnh vực trong đời sống kinh tế -xã hội và khiến cho mọi hoạt động trao đổi
bao gồm trao đổi thông tin, trao đổi hàng hóa và tiền tệ, v.v. đều có thể diễn ra trực
tuyến thì vấn đề tìm hiểu hành vi khách hàng ngày càng được quan tâm vì hành vi tiêu
dùng và mua hàng của khách hàng tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp kinh doanh
sản phẩm hoặc dịch vụ và tác động gián tiếp đến nền kinh tế quốc gia. Vì vậy, mỗi
năm đều có luận án, nghiên cứu về sự thay đổi hành vi tiêu dùng hay mua hàng của
khách hàng, đặc biệt họ tập trung nghiên cứu chuyên sâu về yếu tố ảnh hưởng đến ý
định, quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ được đăng trên các báo, diễn đàn
nghiên cứu khoa học thế giới và trong nước nhằm cung cấp kiến thức, sự hiểu biết cho
xã hội và đưa ra các giải pháp cho vấn đề được nghiên cứu.
Về các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu, ý định mua hàng, sử
dụng sản phẩm/dịch vụ những năm gần đây trên thế giới có thể đưa ra một vài nghiên
cứu
Nghiên cứu “ Hành vi của khách hàng đối với điện thoại thông minh” của Liao,
Yu-Jui (2012) .Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá hành vi của người tiêu
dùng điện thoại thông minh bằng cách tìm ra các quyết định mua điện thoại thông
minh.Tổng cộng 200 bảng câu hỏi đã được phân phát và 179 bảng trong số đó đã được
thu thập, sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ, 154 bảng câu hỏi hiệu quả đã
được thu thập. Kết quả cho thấy rằng hiệu suất sản phẩm, thương hiệu, thiết kế sản
phẩm và giá cả có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu” Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại Oppo của
khách hàng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL ở Indonesia” (Fan, 2015).
Nghiên cứu này là về các yếu tố chi phối ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối
với Điện thoại thông minh OPPO của người tiêu dùng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA
MAS MALL ở Indonesia. Trong luận án, nhà nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi với
thang đo Likert và 150 mẫu và dùng phương pháp định lượng và SPSS 20 để phân tích
theo phương pháp số liệu thu thập được. Các nghiên cứu đã thiết lập 4 biến độc lập có
thể ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối với Điện thoại thông minh OPPO. Từ
kết quả của nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã tìm ra trong số bốn biến số. Giá cả là yếu tố
chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh OPPO của khách hàng
trẻ. Thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ đáng
kể với nhu cầu về điện thoại thông minh OPPO của khách hàng trẻ tuổi.
Chutikan và Nathaya (2020), đã thực hiện điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng lại dịch vụ Grab Car tại Bangkok. Tác giả tập trung nghiên cứu vào 6 yếu
tố: Tính Hữu ích, Tiện Dễ sử dụng, Giá, Tính An toàn, Tính Tiện lợi và Hình ảnh
thương hiệu. Tác giả đã phỏng vấn 400 hành khách Thái Lan sống tại Bangkok và đã
có kinh nghiệm sử dụng dịch Grabcar trong ba tháng qua và kết quả cho thấy bốn biến
độc lập: Tính Hữu ích, Giá, Tính An toàn và Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể
đến ý định sử dụng lại dịch Grab Car của hàng khách tại Bangkok.
Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao hàng đồ
ăn trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng phát COVID-19 ở khu vực
Jabodetabek của Rano, Jane (2021), tác giả đã sử dụng mô hình thuyết hành động hợp
lý và tích hợp thêm 4 yếu tố: Tính tin cậy, Tính lợi ích, Tính rủi ro và Thái độ sử dụng
để phân tích rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi sử
dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Công cụ nghiên cứu là các bảng câu hỏi trực tuyến
được gửi đến cho tất cả những người đã từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ít
nhất một lần trong thời gian bùng dịch COVID-19 (tháng 2 đến tháng 5 năm 2020).
Kết quả cho thấy tính tin cậy, tính lợi ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch
vụ còn tính rủi ro được nhận thực là ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng trong thời
gian bùng phát COVID-19 tại khu vực Jabodetabek.
Hiện nay, rất nhiều nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng hoặc sử dụng dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng được thực hiện trên thế
giới.
Yee, Siew và Chan (2013) , tác giả đã thu thập được 125 mẫu từ Klang
Valley,Malaysia và sau khi phân tích kết quả của nghiên cứu cho thấy sự quyết định
mua điện thoại thông minh của Thế hệ Y bị ảnh hưởng bởi yếu tố: Thương hiệu, Tiện
lợi, Sự phụ thuộc, Giá, Tính năng của sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Việc nghiên
cứu bị giới hạn bởi số lượng người trả lời, khu vực và vị trí và sự vắng mặt của các
phương pháp khác để thu được kết quả ngoài nghiên cứu thứ cấp và bảng câu hỏi.
Syed và Suroso (2018), đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của người tiêu dùng trong việc đặt khách sạn trực tuyến. Tác giả đã dựa trên mô
hình của James, Liu, Zhang, Yulan (2014) về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn kênh đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng và điều chỉnh lại
mô hình cho phù hợp với nghiên cứu và thời đại. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu
gồm 4 biến phụ thuộc như: Chất lượng của trang web (Website Quality), Yếu tố thuộc
về sản phẩm (Product Factor), Mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship)
và cuối cùng là Nhân khẩu học (Demographics) có ảnh hưởng đến quyết định của
khách hàng.Syed và Suroso đã thêm 2 yếu tố : thiết kế sản phẩm thuộc yếu tố về sản
phẩm và yếu tố nhân khẩu học nhằm phù hợp với văn hóa và bối cảnh của Indonesia.
Mục tiêu của nghiên cứu thông qua quan sát, kiểm tra và phân tích các yếu tố chính tác
động đến quyết định của người tiêu dùng mà dự đoán quyết định sử dụng trang web
của đại lý du lịch cụ thể để đặt phòng khách sạn.
Leonardo, Mariantonietta và Antonino (2020), với đề tài nghiên cứu Đại dịch
COVID-19 đang thay đổi hành vi mua sắm thực phẩm trực tuyến của người dân nước
Ý như thế nào, tác giả đã xác định được có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi dựa
trên mức độ thỏa mãn bao gồm: Tính Dễ sử dụng, Tính Tiện lợi, Tính lợi ích và rủi ro,
Giá. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rõ những người có tri thức cao hơn và cân
nhắc sử dụng các ứng dụng mua thực phẩm dễ sử dụng, điều đó khiến họ cảm thấy hài
lòng trong khi sử dụng. Những nghiên cứu này có thể rất quan trọng đối với thế giới
trong tương lai vì mua sắm trực tuyến có thể giúp đạt được các lợi thế cạnh tranh bền
vững cho các công ty.
Theo Lestari và Genoveva (2021), đại dịch COVID-19 diễn ra từ tháng 3 năm
2020 tại Indonesia đã gây ra khủng hoảng không chỉ trong lĩnh vực y tế mà còn khủng
hoảng kinh tế. Các hạn chế xã hội được áp đặt ở các khu vực khác nhau để ngăn chặn
sự lây lan của vi rút corona đã làm suy yếu nền kinh tế tại đất nước này, đặc biệt là
trong lĩnh vực nhà hàng. Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm bằng ứng dụng Grabfood và Gofood trong đại
dịch COVID-19. Dựa trên lý thuyết và các biến số, mô hình nghiên cứu được hình
thành dựa trên 5 giả thuyết : yếu tố xã hội (1), yếu tố tâm lý (2), yếu tố bản thân (3) ;
hành vi khách hàng (4) và quyết định sử dụng của khách hàng (5). Kết quả cuối cùng
cho biết yếu tố tâm lý và yếu tố bản thân tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng và
quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19.
Về các công trình nghiên cứu trong nước, với nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab của Đông và Tân (2019), tác
giả đã thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn 6
chuyên gia và phương pháp định lượng phân tích 210 mẫu thu được thông qua bảng
câu hỏi thì kết quả cho thấy Hữu ích mong đợi , Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội,
Điều kiện thuận lợi, Động lực hưởng thụ, Giá trị cảm nhận, Sự tin tưởng ảnh hưởng
đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab. Nghiên cứu đã phát hiện ra
rằng nhân tố quan trọng nhất từ mô hình UTAUT-2 ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví
điện tử Moca trên ứng dụng Grab là ảnh hưởng xã hội.
Theo Khoa (2019) , với nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh .
Thông qua các kiểm định và phân tích bao gồm: phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích Cronbach’s Alpha,phân tích tương quan, phân tích quy tuyến tính và kiểm
định t-test và Anova, kết quả nghiên cứu cho thấy gồm 4 nhân tố tác động đến biến
phụ thuộc bao gồm: Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và
dịch vụ, và Điều kiện cơ sở vật chất, trong đó, yếu tố Tính dễ sử dụng có tác động
mạnh nhất.
Theo Giang (2020), đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của du khách đối với chất lượng dịch tại Khách
sạn Le Meridien. Thông qua công cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ
số Cronbach's Alpha, phân tích EFA và phần mềm AMOS 22 để phần tích CFA, kiểm
định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả đã xác định được 7 yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng tại khách sạn Le Meridien gồm: Nhóm tham
khảo, Sự đáp ứng, Đội ngũ nhân viên, Sự thuận tiện, Uy tín thương hiệu, Giá cả cảm
nhận và Cơ sở vật chất.
Sự bùng dịch COVID – 19 đã gây ra một cuộc khủng hoảng toàn diện tác động tiêu
cực đến hầu hết các lĩnh vực ở các nước nói chung và Việt Nam nói riêng. Điều đó
khiến Chính phủ Việt Nam phải thực hiện các chỉ thị giãn cách xã hội nhằm kiểm soát
dịch bệnh trong cộng đồng, vì vậy các thói quen mua sắm hàng hóa đã thay đổi
Theo tác giả Ly, Yến (2020), đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng ứng dụng di động để tiêu thị thực phẩm của người tiêu dùng:
nghiên cứu thực nghiệm đối với ứng dụng giao hàng GrabFood. Nghiên cứu này nhằm
mục đích kiểm tra các yếu tố dự đoán sự hài lòng khách hàng và ý định sử dụng ứng
dụng GrabFood để mua thực phẩm và đồ uống. Dữ liệu được thu thập bằng cách
phỏng vấn 220 khách hàng sinh sống tại Thành phố Cần Thơ,Việt Nam, sau đó được
phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của
khách hàng khi chọn GrabFood như Tên thương hiệu (1), Tiện lợi (2) và Ảnh hưởng
xã hội (3).Một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm tăng cường sức hấp dẫn và khả
năng cạnh tranh của GrabFood.
Theo Khôi, Ngân và Vinh (2020) , dịch COVID-19 gây ảnh hưởng lớn trên toàn
thế giới, năm 2020 đã có một diễn ra những sự kiện khác biệt với những năm trước.
Với mọi người, dịch COVID-19 đã mang lại những thay đổi sâu sắc cho cuộc sống và
bản chất cuộc sống của chúng ta. Việc thay đổi dễ nhận thấy nhất là mọi người phải
đeo khẩu trang để bảo vệ sức khỏe của bản thân, do đó tác giả đã nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua khẩu trang y tế trong đại dịch COVID-19 với mục
tiêu nghiên cứu là nâng cao khả năng mua khẩu trang y tế trong việc phát triển thị
trường sản phẩm. Nghiên cứu nhằm phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bao
gồm: Sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Yếu tố tâm lý và Thương hiệu đến quyết định
mua khẩu trang y tế trong đại dịch COVID-19 tại Việt Nam.Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng yếu tố Tâm lý và Thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sản
phẩm và các yếu tố về Sản phẩm và Chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng.
Bên cạnh đó, Dung (2021), mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng
trong đại dịch COVID-19. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định lượng và định
tính, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có bảy nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy: Đa
dạng sự lựa chọn , sản phẩm và giá cả là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món
ăn qua mạng. Kết quả cuối cùng cho thấy : sự đa dạng về sự lựa chọn, sản phẩm và
giác là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm trực tuyến. Đây là một
trong những cơ sở quan trọng trong việc đưa ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp
kinh doanh ăn uống duy trì và phát triển kinh doanh trong thời kì đại dịch COVID –
19.
Bài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công
nghệ của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Danh, Loan và
Linh (2021) đã làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe
công nghệ của khách hàng, cụ thể là sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ
Chính Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố tác động đến quyết định sử
dụng dịch vụ xe công nghệ là: Nhận thức sự hữu ích, Thói quen, Thương hiệu.
Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói, các yếu tố thuộc các nhóm Ảnh
hưởng xã hội, Tiện lợi, Thương hiệu có mối liên hệ và tác động mạnh mẽ đến quyết
định sử dụng dịch vụ hoặc mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, đa số các bài trên
chỉ nghiên cứu về các yếu tố Thương hiệu, Giá, Tính dễ sử dụng hoặc thành các yếu tố
thuộc nhóm tâm lý, nhóm xã hội, nhóm bản thân. Tuy nhiên, để tổng quát hơn về mức
độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ “ Đi chợ” trong
đợt dịch COVID - 19 nên nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng mô hình nghiên cứu
của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động
để tiêu thị thực phẩm của người tiêu dùng: nghiên cứu thực nghiệm đối với ứng dụng
giao hàng GrabFood của Ly, Yến (2020). Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “ Đi chợ” của Grab bao gồm : Thương hiệu
(Brand name), Giá trị giá cả (Price), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), Tiện lợi
(Convenience), Hiệu suất dịch vụ (Service Perfomance) và Tính năng của dịch vụ
( Service Features)
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ Grab của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua đó,
tăng cường sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh dịch vụ “Đi Chợ” của Grab và các
ứng dụng “ Đi chợ” khác tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Xuất phát từ mục tiêu chung, nhóm tác giả xác định một số mục tiêu cụ thể như
sau:
Thứ nhất là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi
chợ” trên ứng dụng Grab trong dịch Covid tại TP.Hồ Chí Minh.
Thứ hai là đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng
dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong dịch Covid 19 tại TP.Hồ Chí Minh.
Thứ ba là đánh giá sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng
Grab trong dịch Covid 19 tại TP.Hồ Chí Minh.
Cuối cùng là từ các kết quả có được, tìm ra những giải pháp nhằm biết được nhu
cầu thực sự của khách hàng về dịch vụ “Đi chợ” của Grab tại TP.Hồ Chí Minh và gia
tăng số lượng khách hàng sử dụng đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ những nội dung đã tổng quan từ các công trình đi trước, tác giả xác định một
số câu hỏi nghiên cứu đặt ra như sau:
- Câu hỏi 1: Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ”
trên ứng dụng Grab trong dịch Covid tại TP.Hồ Chí Minh.
- Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi
chợ” trên ứng dụng Grab trong dịch Covid tại TP.Hồ Chí Minh như thế nào ? Nhân
tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ “ Đi chợ” trên ứng dụng
Grab của khách hàng ?
- Câu hỏi 3: Làm thế nào để ứng dụng Grab có thể cải thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ “Đi chợ“ nhằm duy trì lượng khách hàng hiện có và tăng thêm lượng khách
hàng mới sử dụng hơn ?
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định sử dụng dịch vụ “ Đi chợ”của ứng dụng Grab
tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu:
- Nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “ Đi chợ” của
Grab
- Không gian: Khách hàng sử dụng dịch vụ “ Đi chợ “ của Grab trong dịch COVID-
19 tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian:
- Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu giai đoạn 2019-2021
- Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trong năm 2021
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về mặt lý luận, đề tài tổng hợp cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ và đồng thời phát hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó xác định mức độ của các yếu tố tác động đến
từng nhân khẩu học khác nhau. Thông qua nghiên cứu, quyết định sử dụng dịch vụ “
Đi chợ” trên ứng dụng Grab bị ảnh hưởng hay không ảnh hưởng từ các yếu tố như:
ảnh hưởng xã hội, hình ảnh thương hiệu, đặc điểm dịch vụ, giá cả và hiệu suất của dịch
vụ, tính tiện lợi, tính năng của ứng dụng. Đề tài góp phần xác định mô hình nghiên cứu
và bổ sung bào cơ sở lý luận về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “ Đi
chợ” trên ứng dụng Grab. Ngoài ra, đề tài còn là cơ sở và tài liệu tham khảo cho các
nhà nghiên cứu và sinh viên về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của
Grab.
Về mặt thực tiễn, tác động đến xã hội. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ “ Đi chợ” trên ứng dụng Grab có ý nghĩa hết sức quan
trọng cung cấp sự hiểu về hành vi thay đổi của người tiêu dùng trong thời dịch
COVID-19 diễn ra. Các công ty công nghệ cung cấp các dịch vụ trên ứng dụng sẽ có
những lợi thế trong việc cạnh tranh và thu hút các khách hàng đóng góp cho thị trường
kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và giúp đất nước phát triển dù trong đại dịch
COVID-19. Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
giúp các công ty sở hữu ứng dụng trên điện thoại thông minh nắm bắt được những
hành vi người tiêu dùng trong đợt dịch COVID-19, giúp các công ty tăng cường các
hoạt động để đáp ứng được các mong muốn của khách hàng.
1.7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
“Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong dịch Covid tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực
hiện theo hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính về chủ trương, chính
sách của Nhà nước, văn bản quy phạm pháp luật, quy trình thủ tục hành chính được
công bố, nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia gồm các nhà
nghiên cứu và quản lý để điều chỉnh, bổ sung, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đồng
thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu phục vụ cho
quá trình nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính
thức, các cuộc khảo sát được thực hiện với khoảng 10 người tiêu dùng và tham khảo ý
kiến 5 chuyên gia nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong bảng câu hỏi và điều chỉnh
thang đo.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu được thu nhập thông qua việc điều
tra khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế và gửi ngẫu nhiên cho người tiêu
dùng, mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện . Phương pháp định lượng chính được sử dụng là kiểm định độ tin
cậy của thang đo Likert 5 mức độ, thang đo được kiểm định sơ bộ bằng công cụ thống
kê mô tả, hệ số Cronbach’s Alpha, sau đó sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA),
cuối cùng là dùng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
1.8. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu. Tổng quan, trình bày tổng quan về nền tảng nghiên
cứu, vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
đồng thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp
các khái niệm, định nghĩa, các học thuyết liên quan đến marketing và quyết định.
Đồng thời, nhóm nghiên cứu trình bày về các mô hình nghiên cứu của các học giả
đi trước.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương này là các vấn
đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt
được mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Các nội dung này bao gồm từ việc xây dựng
mô hình, thiết lập giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm
định thang đo, phân tích mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Sau khi đã xây dựng được
các thang đo truyền thông marketing ảnh hưởng đến ý định và quyết định, tác giả
tập trung phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ ảnh hưởng, đồng thời
tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Phần này là những đánh giá và
kết luận chung cho cả đề tài. Nội dung bao gồm việc tổng kết các nghiên cứu,
đưa ra nhận xét và đề xuất. Cuối cùng là việc mô tả những kết quả đã thực hiện
được và những đóng góp của đề tài về mặt khoa học, phương pháp cũng như ý
nghĩa thực tiễn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Cách hiểu thuật ngữ dịch vụ rất đa dạng do cách tiếp cận rất khác nhau nên có
nhiều khái niệm khác nhau.
James và Mona (1988) cho rằng dịch vụ là một trải nghiệm vô hình và không tồn
trữ được, được đem đến cho khác hàng và khách hàng đồng thời là người cùng tạo ra
sản phẩm”.
Kotler và Armstrong (2001) phát biểu: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với một sản phẩm vất
chất”.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc như cung
cấp, hỗ trợ và tháo gỡ các khó khăn vướng mắc của khách hàng nhằm làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000)
Theo Kotler và Kellers (2006), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ
thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó, đối tượng cung cấp nhất định mang
tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất
dịch vụ có thể, hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Bên cạnh đó ,trong kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những
sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm
trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
Tóm lại, dịch vụ được định nghĩa với những góc tiếp cận khác nhay nhưng nhìn
chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con
người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm hữu hình như hàng hóa
nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội và không thể tồn trữ.
Dịch vụ gồm có bốn đặc tính :

Tính vô hình (Intangibility). Lập luận của Charlene (2000) rằng điểm khác biệt
lớn nhất giữa sản phẩm và dịch vụ là tính vô hình.Khác với sản phẩm hàng hóa thông
thường, dịch vụ thường không có hình thái vật chất. Điều này đồng nghĩa với các dịch
vụ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nghe,nếm,v,v trước khi mua
(Đức,2018). Tính vô hình là chìa khóa để xác định một sản phẩm hay dịch vụ
( Zeithmal và Bitner, 2000). Levit (1981) cho rằng những khó khăn nảy sinh từ tính vô
hình dẫn đến các vấn đề về kiểm soát chất lượng đối với nhà sản xuất và các vấn đề về
đánh giá đối với người tiêu dùng.
Tính không thể tách rời (Inseparability). Tính không thể tách rời của dịch vụ có
nghĩa là việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc và đòi hỏi khách hàng phải
tham gia thực tế vào việc tiêu thụ dịch vụ.
Tính không đồng nhất (Heterogeneity). Đặc tính này còn được gọi là tính khác
biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách
thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục
vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm ohujc vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “ cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh
giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vài một thước
đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố khác trong trường hợp cụ thể ( Thọ, Hải, Nhựt,
2016).
Tính không thể tồn trữ (Perishability). Dịch vụ không thể tồn trữ, lưu kho rồi
đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự
trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực
hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính
vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó ( Thọ,
Hải, Nhựt, 2016).
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Leon, David và Aron (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng
động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay
đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Peter (1988) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles,Joseph và Carl (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình
mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân hay khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm dịch vụ.
Quan điểm của Victor và cộng sự (2018) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương
tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức hành vi và môi trường mà qua sự
thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Kotler chỉ ra bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm yếu tố
văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tấm lý và yếu tố cá nhân
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong (2017)
Yếu tố văn hóa. Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rộng rãi và sâu sắc đến hành vi
người tiêu dùng. Các giá trị cơ bản của một nền văn hóa là các giá trị được gìn giữ,
ngôn ngữ, đức tin, phong tục- tập quán và những quy định khác về hành vi ứng xử của
con người, cũng như những di sản được truyền từ thế này sang thế khác. Yếu tố văn
hóa bao gồm: văn hóa, văn hóa nhóm và tầng lớp xã hội (Đức, 2017).
Yếu tố xã hội. Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng các yếu tố xã hội
như các nhóm nhỏ, gia đình và vai trò - địa vị xã hội của người tiêu dùng. Mỗi cá
nhân là một cá thể độc lập tuy nhiên họ lại là thành viên thuộc một nhóm nhất định
nào đó. Những nhóm nhỏ có thể tác động đến hành vi, lối sống, thái độ và quan niệm
thành viên trong nhóm và đồng thời ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm
và thương hiệu tiêu dùng. Gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng
của cá nhân trong gia đình và gia đình có thể làm hình thành nên những cảm nhận đầu
tiên nhất của cá nhân người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm. Vai trò – địa vị của
người tiêu dùng trong xã hội khác nhau dựa trên sự đo lường về tiền bạc và sự giàu có,
giáo dục hay nghề nghiệp. Mỗi người tiêu dùng có vai trò – địa vị xã hội khác nhau sẽ
có những hành vi mua khác nhau ( Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong,
2017).
Yếu tố tâm lý. Quyết định và hành vi của người tiêu dùng cũng bị tác động bởi
các yếu tố thuộc tâm lý: động cơ, nhận thức, học hỏi – kinh nghiệm, niềm tin và thái
độ. Động cơ là nhu cầu đủ cấp bách để hướng một người tìm kiếm sự thỏa mãn. Một
người có nhiều nhu cầu tại bất kỳ thời điểm nào và một nhu cầu trở thành động cơ khi
được khơi dậy ở mức độ cường độ đủ lớn. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc,
sắp xếp và giải thích thông tin để tạo nên thế giới quan của mình. Một người có động
lực thì sẵn sàng hành động nhưng cách người đó hành động bị ảnh hưởng bởi nhận
thức của người đó về tình huống. Học hỏi – kinh nghiệm chính là việc người tiêu dùng
tìm kiếm, nghiên cứu các thông tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ trước khi ra
quyết định mua sắm (Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong, 2017) . Thái độ và
niềm tin: thái độ là trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối
với thương hiệu hay sản phẩm. Niềm tin là cách con người cảm nhận và đánh giá sự
vật hay hiện tượng ( Đức, 2017).
Yếu tố cá nhân. Quyết định của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi tính cách
và các đặc điểm như độ tuổi, phong cách sống, nghề ghiệp, thu nhập, lối sống và tự
định nghĩa về bản thân ( self-concept ) ( Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong,
2017). Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống là các nhân tố tác động đến hành vi
mua hàng của con người vì con người bước qua mỗi giai đoạn khác nhau thì thói quen
mua hàng sẽ khác nhau. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng vì nghề nghiệp
khác nhau sẽ tạo ra nhu cầu sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Ngoài ra, dù cùng thuộc một
nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, chung nghề nghiệp thì phong cách cũng khác nhau,
thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm. Vì vậy hành vi tiêu
dùng cũng bị ảnh hưởng từ phong cách sống. Tính cách của mỗi người khác nhau sẽ
ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và quyết định tiêu dùng không giống nhau
(Khoa,2019).
2.2.3. Quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua ( hàng hóa,dịch vụ) của người tiêu dùng bao gồm năm
giai đoạn: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua
và đánh giá sau khi mua (Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong, 2017).
Hình 2.2. Quá trình ra quyết định mua sắm
- Nhận biết nhu cầu .
Giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ
có vấn đề hoặc nhu cầu chưa được thỏa mãn.
Quá trình mua bắt đầu với sự nhận biết nhu cầu – người tiêu dùng nhận ra một vấn
đề hoặc nhu cầu. Nhu cầu bị tác động bởi yếu tố kích thích bên trong (tác động của các
quy luật sinh học, tâm lý) hay yếu tố kích thích bên ngoài (kích thích của Marketing)
hoặc cả hai.
Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:
Một, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định. Nhu cầu sẽ
xuất hiện nếu khách hàng nhận biết mức độ chênh lệch giữa những gì họ sẵn có và
những gì họ cần. Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành động cơ thúc đẩy.
Hai, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các yếu tố kích thích bên ngoài như
tác động của quảng cáo.
- Tìm kiếm thông tin
Đây là giai đoạn thứ hai trong quá trình quyết định của người mua, trong giai đoạn
này người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, dịch vụ.
Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các thông tin từ các nguồn
- Đánh giá các sự lựa chọn

Sau khi hoàn thành giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng dùng thông tin
đã được thu thập để đánh giá khả năng thay thế thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ khi
lựa chọn.
Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin của
nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn
lọc, quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc (Khoa, 2019).
Khách hàng luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng
hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết nhược điểm
nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác khá lớn,
vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm (Khoa,
2019).
- Quyết định mua hàng
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các thương hiệu và hình thành
ý định mua hàng từ thương hiệu đã lựa chọn. Nhìn chung, quyết định mua hàng hoặc
quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng sẽ là chọn thương hiệu yêu thích nhất
nhưng hai yếu tố có thể tác động đến ý định và quyết định mua hàng hay sử dụng dịch
vụ. Hai yếu tố là:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Ví dụ, một người có mối quan hệ mật
thiết với bạn và họ nghĩ rằng bạn nên mua một chiếc xe giá thấp nhất thì khả năng bạn
mua một chiếc xe có giá trị đắt hơn sẽ giảm xuống.
Yếu tố thứ hai là yếu tố bất ngờ. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua
hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá kỳ vọng và lợi ích sản phẩm mong
đợi. Tuy nhiên, những sự kiện bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua hàng như nền
kinh tế diễ biến theo chiều hướng xấu hay đối thủ cạnh tranh thương hiệu bạn lựa chọn
quyết đinh giảm giá sản phẩm mà bạn đang có nhu cầu mua. Vì vậy, sở thích hoặc
thậm chí ý định mua hàng hay sử dụng dịch vụ không phải lúc nào cũng dẫn đến lựa
chọn mua hàng hay sử dụng dịch vụ thực tế ( Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và
Leong, 2017).
- Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: hài lòng và không hài lòng. Vấn đề hài
lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ
vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà
người tiêu dùng cảm nhận được.
Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất
vọng.
Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng.
Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ yêu
thích thương hiệu.
Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ quảng
cáo, người bán hàng, bạn bè, v.v.
2.3. MUA SẮM HÀNG TẠP HÓA TRỰC TUYẾN

2.3.1. Định nghĩa
Mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến là một cách thức mua thực phẩm bao gồm thực
phẩm tươi sống, thực phẩm khô và đồ dùng gia đình bằng cách sử dụng dịch vụ mua
sắm dựa trên trang web hoặc các ứng dụng (Galati, Crescimanno, Tulnoe, và Fiore,
2016; Mortimer, Fazal, Andrews và Martin, 2016; Driediger và Bhatiasevi, 2019).
2.3.2. Ưu điểm
Mua sắm tạp hóa trực tuyến mang lại một số lợi ích cho người tiêu dùng, trong đó
có cơ hội tiếp cận và so sánh trực tuyến nhiều loại sản phẩm có sẵn hoặc không tại thị
trường địa phương, tìm hiểu được thông tin đa dạng và lớn ( hình ảnh, danh sách các
thành phần và chất gây dị ứng, v.v được ghi trên nhãn). Lợi ích lớn nhất là thực hiện
mua hàng bất kỳ lúc nào trong ngày và có thể nhận sản phẩm trực tiếp tại nhà, giảm nỗ
lực thể chất để đi mua sắm, tiết kiệm thời gian và tiền bạc (Morganosky và Cude,
2000; Shankar, Smith và Rangaswamy, 2003; Chu, Arce-Urriza, Cebollada-Calvo và
Chintagunta, 2010).
2.3.3. Lý do người tiêu dùng quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm hàng tạp hóa
trực tuyến
Lý do đằng sau sự phổ biến ngày càng tăng của mua sắm trực tuyến đối với các
sản phẩm thực phẩm là do những thay đổi trong lối sống và thói quen tiêu dùng
(Sreeream, Kesharwani và Desai, 2017) và mặt khác là do sự tiện lợi và tiết kiệm thời
gian khi mua sắm hàng hóa trực tuyến (Huang và Oppewal, 2006).
Trong đại dịch COVID-19, xu hướng sử dụng dịch vụ mua sắm tạp hóa trực tuyến
càng phổ biến hơn do những người sử dụng dịch vụ không thể đi ra ngoài. Khi nhiều
người ở nhà do xã hội giãn cách, họ có xu hướng đặt hàng qua các ứng dụng trực
tuyến thường xuyên hơn so với trước khi đại dịch xảy ra (Rano và Jane, 2021)
2.4. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ “ĐI CHỢ” CỦA GRAB

Tháng 3 năm 2020, khi đại dịch COVID-19 ngày càng lan rộng ở Đông Nam Á,
mọi người bắt đầu cảm thấy mối đe dọa cấp bách của virus corona trong việc thực hiện
các hoạt động hàng ngày của họ. Khi các hạn chế về giãn cách xã hội được thắt chặt
trên khắp Đông Nam Á, sự phụ thuộc của người tiêu dùng vào các dịch vụ giao hàng
và mua sắm trực tuyến cũng tăng lên.
Trước tình huống đó, Grab dễ dàng thích ứng với những thay đổi và công ty cho
ra đời dịch mới mà người tiêu dùng cần – “Đi chợ”. Bằng cách tận nền tảng GrabFood
và nhanh chóng gia nhập các đối tác bán lẻ, Grab có thể cung cấp cho người tiêu dùng
các mặt hàng thiết yếu theo yêu cầu của họ, trong vòng một giờ giao hàng.
Ngay từ tháng 11 năm 2019, Grab đã triển khai thửu nghiệm ứng dụng dịch vụ “Đi
chợ” tại Malaysia và Singapore trong bối cảnh xu hướng mua sắm tạp hóa trực tuyến
đang phát triển. Tại Việt Nam, Grab triển khai thử nghiệm dịch vụ “Đi chợ” cho người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh vào ngày 23 tháng 3 năm 2020, giúp tăng an toàn cho
người dân trong thời điểm dịch COVID-19 đang diễn biến phức tạp, đồng thời chung
tay cùng Chính phủ phòng chống dịch. Việt Nam là quốc gia thứ 4 có dịch vụ Đi chợ,
sau Indonesia, Thái Lan và Malaysia. Việc triển khai thửu nghiệm dịch vụ Đi chợ tiếp
tục lan tỏa sứ mệnh Grab vì Cộng Đồng (Grab for Good) mà Grab đang hướng đến
(grab.com).
2.4.1. Định nghĩa
Dịch vụ “Đi chợ” là dịch vụ mới do Grab cung cấp cho người tiêu dùng để có thể
mua các mặt hàng thiết yếu, nhu yếu phẩm hằng ngày và hàng hóa sẽ được gửi đến địa
điểm của người tiêu dùng một cách nhanh chóng, được đánh giá đáng tin cậy trong
việc phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi (Dora, Djoko và Roeshartono, 2021).
Dịch vụ “Đi chợ” thực sự là một giải pháp mua sắm trực tuyến dễ dàng và nhanh
chóng cho người tiêu dùng. Dịch vụ cung cấp nhiều nhu cầu thiết yếu hàng ngày mà
không cần rời khỏi nhà, khách hàng có đặt hàng từ các cửa hàng, siêu thị cung cấp trái
cây, rau củ, đồ ăn nhẹ, thực phẩm tươi sống và thực phẩm đông lạnh. Tính năng này
kết nối người tiêu dùng với các thương gia bán nhu yếu phẩm hàng ngày, nhờ đó
người tiêu dùng có thể mua thịt, cá, nông sản và những thứ khác với giá cả hợp lý
(Dora, Djoko và Roeshartono, 2021)
2.4.2. Cách sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab
Cách sử dụng tính năng dịch vụ “Đi chợ”, sau đây là các bước (grab.com):
Bước 1: Chọn biểu tượng “ Đi chợ” trên ứng dụng
Bước 2: Tìm kiếm hàng hóa hoặc thương hiệu mà bạn cần
Bước 3: Chọn món hàng bạn muốn mua bỏ vào giỏ hàng
Bước 4: Nhập địa chỉ giao hàng, chọn phương thức thanh toán
Bước 5: Cuối cùng bấm nút Đặt hàng và vui lòng đợi đơn hàng được giao trong
vòng 1 tiếng.
2.4.3. Phương thức thanh toán

Người tiêu dùng có thể thanh toán thông qua ba lựa chọn (Báo điện tử Vietcetera,
2021):
- Thanh toán bằng tiền mặt
- Thanh toán bằng thẻ Debit/Credit
- Thanh toán bằng Grab my moca

2.5. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
2.5.1. Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của du khách đối
với chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Le Meridien” của Giang (2020) đã sử dụng công
cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbachs Alpha, phân tích
EFA, phần mềm AMOS 22 để phân tích CFA, kiểm định mô hình bằng phân tích cấu
trúc tuyến tinhs SEM. Kết quả nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định đặt phòng tại Le Meridien gồm : Nhóm tham khảo, Sự đáp ứng, Đội ngũ
nhân viên, Sự thuận tiện, Uy tín thương hiệu, Giá cả cảm nhận và Cơ sở vật chất.
Hình 2.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của du
khách đối với chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Le Meridien của Hồ Trà Giang
Nguồn : Hồ Trà Giang (2020)
Ly và Yến (2020) nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng
dụng di động để tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng : Nghiên cứu thực nghiệm đối
với ứng dụng giao hàng GrabFood”. Theo tác giả, tại các thành phố lớn, thói quen ăn
uống của nhiều người đã có sự thay đổi, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID -19
xuất hiện vào đầu năm 2029. Do các nhà hàng, cửa hàng thực phẩm đóng cửa chỉ phục
vụ qua giao hàng và các biện pháp cách ly xã hội, việc đặt hàng và mua thực phẩm qua
các ứng dụng trực tuyến được coi là một lựa chọn thích hợp cho người tiêu dùng, nhất
là nhóm khách hàng trẻ tuổi. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các yếu tố dự
đoán sự hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng ứng dụng GrabFood để mua thực
phẩm và đồ uống. Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn 220 khách hàng sinh
sống tại Thành phố Cần Thơ, Việt Nam, sau đó phân tích bằng phương pháp phân tích
nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 3 nhóm yếu
tố chính ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn GrabFood như Tên
thương hiệu (1), Tiện lợi (2) và Ảnh hưởng xã hội (3).
Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để tiêu thụ
thực phẩm của người tiêu dùng : Nghiên cứu thực nghiệm đối với ứng dụng giao hàng
GrabFood của Huỳnh Thị Cẩm Ly và Trần Thị Bạch Yến
Nguồn : Huỳnh Thị Cẩm Ly và Trần Thị Bạch Yến (2020)
Danh, Loan và Linh (2021) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại
Thành phố Hồ Chí Minh” và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 436
mẫu khảo sát sinh viên ở các trường đại học thuộc khu vực TP. Hồ Chí Minh để làm rõ
các yếu tố và đo lường khả năng lựa chọn sử dụng các thương hiệu dịch vụ xe công
nghệ của sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố tác động đến quyết định
sử dụng dịch vụ xe công nghệ là: Nhận thức sự hữu ích, Thói quen, Thương hiệu. Từ
đó, bài nghiên cứu đưa ra các đề xuất giúp cho nhà quản trị của các công ty dịch vụ xe
công nghệ nâng cao được chất lượng dịch vụ, thu hút được đông đảo sinh viên sử dụng
dịch vụ, đồng thời giúp sinh viên tìm ra được dịch vụ nào phù hợp với nhu cầu đi lại
của mình.
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửu dụng dịch vụ
xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh của Lưu Chí
Danh, Trần Nguyễn Phương Loan và Lưu Mỹ Linh
Nguồn : Lưu Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan và Lưu Mỹ Linh (2021)
Hành vi mua hàng thay đổi vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với cơ sở kinh
doanh ăn uống. Trong bài nghiên cứu “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua món ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch COVID-
19” của Dung(2021), tác giả đã nhận định rằng việc thay đổi hành vi mua hàng là cơ
hội rất tốt cho các cơ sở kinh doanh ăn uống để có thể vượt qua đại dịch COVID-19.
Việc bán qua mạng cũng giúp giảm bớt quy mô phục vụ, cắt giảm nhiều loại chi
phí,v.v. Tuy nhiên, nó cũng là thách thức lớn trong việc duy trì chất lượng phục vụ.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món
ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch COVID-19. Kết
quả cuối cùng cho thấy: Đa dạng sự lựa chọn, sản phẩm và giá cả là các nhân tố có ảnh
hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng. Đây là một trong những căn cứ quan trọng
trong việc đưa ra các giải pháp nhằm giúp các cơ sở kinh doanh ăn uống duy trì và
phát triển hoạt động kinh doanh của mình trong thời kỳ đại dịch COVID-19.
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu về phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua món ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch
COVID-19 của Phạm Thị Hoàng Dung
Nguồn : Phạm Thị Hoàng Dung (2021)
Mục đích Khoa (2019) thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết
định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí
Minh” là phân tích và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến tren ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng
các phương pháp định tính và định lượng nhằm xác định và đánh giá các nhân tố .
Phần mềm sử dụng trong bài nghiên cứu là SPSS 18, các kiểm định và phân tích gồm:
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan,
phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định t-test và Anova. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố
tác động đến biến phụ thuộc bao gồm: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi
ro về sản phẩm và dịch vụ và Điều kiện cơ sở vật chất, trong đóm yếu tố Tính dễ sử
dụng có tác động mạnh nhất. Hàm ý của nghiên cứu giúp các công ty và nhà quản lý
có thêm một nguồn dữ liệu tham khảo cũng như có góc nhìn toàn diện hơn hơn về
hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng thông minh.
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trực
tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh của Trần
Lê Tuấn Khoa
Nguồn : Trần Lê Tuấn Khoa (2019)
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu “ Hành vi quyết định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng
trong đại dịch COVID-19” Lestari và Genoveva (2021). Dựa trên thời gian nhóm tác
giả đặt ra, mẫu được thu thập là 167. Dữ liệu được xử lý bằng SmartPLS phiên bản
3.3.2 . Dựa trên lý thuyết và các biến số như đã thảo luận ở trên, khung nghiên cứu đã
hình thành năm giả thuyết như dưới đây: yếu tố xã hội (1), yếu tố tâm lý (2), yếu tố
bản thân (3) ; hành vi khách hàng (4) và quyết định sử dụng của khách hàng (5). Kết
quả cuối cùng cho biết yếu tố tâm lý và yếu tố bản thân tác động mạnh mẽ đến hành vi
tiêu dùng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19.
Hình 2.8. Nghiên cứu hành vi quyết định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu
dùng trong đại dịch COVID-19 của Lestari và Genoveva
Nguồn : Rahmalia Lestari, Genoveva Genoveva (2021)
Nghiên cứu “ Hành vi của khách hàng đối với điện thoại thông minh” của Liao,
Yu-Jui (2012) .Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá hành vi của người tiêu
dùng điện thoại thông minh bằng cách tìm ra các quyết định mua điện thoại thông
minh.Tổng cộng 200 bảng câu hỏi đã được phân phát và 179 bảng trong số đó đã được
thu thập, sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ, 154 bảng câu hỏi hiệu quả đã
được thu thập, Kết quả cho thấy rằng hiệu suất sản phẩm, thương hiệu, thiết kế sản
phẩm và giá cả có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.
Hình 2.9. Nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với điện thoại thông minh của
Liao, Yu-Jui
Nguồn : Liao, Yu-Jui (2012)
Nghiên cứu “ Dịch bệnh COVID-19 đã thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Ý?” của Leonardo, Mariantonietta và Antonino (2020). Bài nghiên
cứu thu thập dữ liệu từ 248 người tiêu dùng mua sắm trực thông qua một bảng câu hỏi
trực tuyến ẩn danh được quản lý trong những tháng đầu tiên của đại dịch. Kết quả của
nghiên cứu này nhấn mạnh rằng những người đã quen với việc mua thực phẩm trực
tuyến, có trình độ học vấn cao hơn và coi các kênh trực tuyến về thực phẩm dễ sử
dụng, có vẻ hài lòng hơn với trải nghiệm mua sắm trực tuyến thực phẩm
Hình 2.10. Nghiên cứu "Dịch bệnh COVID-19 đã thay đổi hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại Ý như thế nào?" của Leonardo Salvatore Alaimo,
Mariantonietta Fiore và Antonino Galati
Nguồn: Leonardo Salvatore Alaimo, Mariantonietta

Fiore và Antonino Galati (2020)
Nghiên cứu” Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại Oppo của khách
hàng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL ở Indonesia” của Wu Fan Fan (2015).
Nghiên cứu này là về các yếu tố chi phối ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối
với Điện thoại thông minh OPPO của người tiêu dùng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA
MAS MALL ở Indonesia. Trong luận án, nhà nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi với
thang đo Likert và 150 mẫu và dùng phương pháp định lượng và SPSS 20 để phân tích
theo phương pháp số liệu thu thập được. Các nghiên cứu đã thiết lập 4 biến độc lập có
thể ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối với Điện thoại thông minh OPPO. Từ
kết quả của nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã tìm ra trong số bốn biến số. Giá cả là yếu tố
chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh OPPO của khách hàng
trẻ. Thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ đáng
kể với nhu cầu về điện thoại thông minh OPPO của khách hàng trẻ tuổi.
Hình 2.11. Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện
thoại Oppo của khách hàng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL ở Indonesia
của Wu Fan Fan
Nguồn : Wu Fan Fan (2015)
Nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại thông minh của
người tiêu dùng thuộc thế hệ Y” của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew và Benjamin
Chan Yin-Fah (2013) nhằm mục đích đo lường mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố
như thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá, tính năng của sản phẩm và ảnh hưởng
của xã hội đối với quyết định mua hàng của thế hệ Y ở Malaysia.
Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
phi xác suất. Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp được sử dụng để hoàn thiện nghiên cứu
này. Trong nghiên cứu này, việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua
phân phối bảng câu hỏi và có tổng cộng 150 bảng câu hỏi được phân phát, và bảng câu
hỏi được phân phát ngẫu nhiên trong nhóm người tiêu dùng được nhằm làm mục tiêu.
Đối với nghiên cứu thứ cấp, dữ liệu được thu thập thông qua các tổng quan tài liệu, các
trang mạng học thuật,v.v. Theo nhóm tác giả, kết quả nghiên cứu của bài này rất quan
trọng cho các công ty tăng tính cạnh tranh thông qua mức độ đo lường của từng yếu tố
tác động đến việc ra quyết định mua điện thoại thông minh của khách hàng.
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại
thông minh của người tiêu dùng thuộc thế hệ Y của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-
Siew và Benjamin Chan Yin-Fah
Nguồn : của Karen Lim Lay-Yee, Han

Kok-Siew và Benjamin Chan Yin-Fah (2013)
Qua các nhận định từ nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam nêu trên, hầu hết
các nghiên cứu đều chỉ ra rằng quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ đều bị tác
động bởi nhiều yếu tố. Sau đây tác giả tổng hợp lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định thông qua các công trình nghiên cứu đã có của các tác giả trong và ngoài nước
như sau.
2.5.3. Tổng hợp các yếu tố trong các mô hình nghiên cứu liên quan
Tác giả đã tổng hợp một số nghiên cứu cơ bản liên quản đến nội dụng của bài
nghiên cứu trong bảng 2.2 dưới dây.
1
3
2
STT
tố
sản
Yếu
hiệu
Hiệu
phẩm
phẩm/
của sản
dịch vụ
Thương
suất của
Thiết kế
cứu
nghiên
Mô hình
X
X
X
Liao, Yu-Jui (2012)
X
Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew và Benjamin Chan Yin-Fah (2013)
X
Wu Fan Fan (2015)
Hồ Trà Giang (2020)
X
X
Huỳnh Thị Cẩm Ly và Trần Thị Bạch Yến (2020)
Leonardo Salvatore Alaimo, Mariantonietta Fiore và Antonino Galati

(2020)
Lestari và Genoveva (2021)
Phạm Thị Hoàng Dung(2021)

Lưu Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan và Lưu Mỹ Linh (2021)
X
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các thang đo các nhà nghiên cứu đã sử dụng
X
Đề xuẩ lựa chọn của Nhóm nghiên cứu
4 Giá X
X X X X X X X
5 Sự tiện X
X X X X X
lợi
6 Sự phụ
X
thuộc
7 Tính X
năng của
sản X X X
phẩm
/dịch vụ
8 Ảnh
hưởng X X X
xã hội
9 Tính dễ
X
sử dụng
10 Sự đáp
X X
ứng
11 Năng lực
X
phục vụ
12 Cơ sở
X
vật chất
13 Uy tín
thương X
hiệu
14 Nhóm
tham X
khảo
15 Nhận
X
thức về
giá
16 Nhận
thức tính
X
dễ sử
dụng
17 Nhận
thức tính
X
hữu
dụng
18 Nhận
thức rủi
X
ro và lợi
ích
19 Yếu tố
X
xã hội
20 Yếu tố
X
tâm lý
21 Yếu tố
thuộc về X
cá nhân
22 Sản
X
phẩm
22 Đa dạng
sự lựa X
chọn
23 Tính rủi
X
ro
24 Chất
lượng X
dịch vụ
25 Thói
X
quen
26 Nhận
thức
X
thương
hiệu
27 Mức độ
dễ sử X
dụng
Nguồn: tác giả tổng hợp
2.6. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và các bài nghiên cứu có liên quan, mô hình nghiên cứu chỉ ra
có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, sau khi xem xét các
các nghiên cứu trên tại mục Tổng quan nghiên cứu và sử dụng phương pháp thảo luận
nhóm ( nghiên cứu định tính), sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và
một yếu quyết định sử dụng dịch vụ theo nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng ứng dụng di động để tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng : Nghiên
cứu thực nghiệm đối với ứng dụng giao hàng GrabFood” của Ly và Yến (2020) sẽ
được sử dụng để tiếp tục nghiên cứu đề tài này.
Tính năng dịch vụ (Service Features): được định nghĩa là các thuộc tính và đặc
điểm của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Kotler &
Armstrong, 2001). Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Tổ chức Phân tích Thị
trường và Nghiên cứu Người tiêu dùng; Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin
Yin, Yi Jie Tan (2013) (2009); Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan
Yin-Fah (2013), trích dẫn trong Ly và Yến, 2020), kết luận rằng nhu cầu xã hội có tác
động tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng .
H1: Tính năng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ”
trên ứng dụng Grab
Giá (Price): là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá là tổng hợp
của tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đổi lấy lợi ích khi có hoặc sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp (Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong,
2017). Giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ thay đổi theo các loại khách hàng
khác nhau, do đó có nhiều phương pháp định giá, chẳng hạn như định giá theo chi phí,
định giá dựa trên giá trị, định giá mục tiêu, định giá hiện tại và định giá khuyến mãi.
Giá là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng để mua một dịch vụ hoặc nhãn hiệu.Cheong và Park (2005) cho thấy rằng
giá cả do người tiêu dùng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
(trích dẫn trong Ly và Yến, 2020).
H2: Giá cả có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng
dụng Grab.
Ảnh hưởng xã hội (Social influence): được hiểu là tâm lý của các cá nhân chịu
ảnh hưởng lẫn nhau, từ đó hành vi của một người ( hoặc một nhóm người) trở thành
định hướng cho hành vi của người khác ( Đức, 2008, trích dẫn trong Ly và Yến,
2020)). Theo Azira và ctg (2016), ảnh hưởng xã hội là sự thay đổi cảm xúc, thái độ,
suy nghĩ và hành vi do người khác tác động một cách cố ý hoặc vô ý. Đó là sự tương
tác giữa mọi người với nhau như cha mẹ, bạn bè cùng trang lứa,v.v. Theo nghiên cứu
của Pederson (2011); Cheng, Ying, Huang, Lum và Tan (2013); Ly và Yến (2020) chỉ
ra rằng ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của
khách hàng.
H3: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên
ứng dụng Grab.
Thương hiệu (Brand name): Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được
định nghĩa là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp giữa chúng
nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và
để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cũng là nhân tố của
mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2001). Cheng, Huang,
Lum và Tan (2013) cho rằng thương hiệu là giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ
và chúng có thể phản ánh cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với
thương hiệu. Điều này cho thấy thương hiệu có tác động tính cực đến quyết định sử
dụng dịch vụ của người tiêu dùng
H4: Thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên
ứng dụng Grab.
Sự tiện lợi (Convenience): đề cập đến một tình huống mà các công việc đơn giản
hóa, dễ dàng và có thể thực hiện với ít nỗ lực hơn mà không khó chịu hay khó khăn
((Kotler, Burton, Deans, Brown,). Sự tiện lợi đã được khảo sát trên toàn cầu và kết quả
là hơn một phần tư người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ tìm kiếm các sản phẩm giúp
cuộc sống họ dễ dàng hơn (27%) và tiện lợi khi sử dụng (26%). Trong khi đó, khoảng
1/5 người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với hộ gia đình nhỏ (20%)
và phù hợp với nhu cầu cụ thể (19%) (Ly và Yến, 2020). Theo Lay-Yee, Kok-Siew và
Benjam (2013), sự tiện lợi khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc đơn
giản hóa và dễ sử dụng cho khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định của
khách hàng. Vì vậy, sự tiện lợi tác động tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của
khách hàng.
H5: Sự tiện lợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng
dụng Grab.
Hiệu suất dịch vụ (Service performance): có liên quan đến chất lượng sản phẩm
và giá trị của khách hàng (Kotler, Burton, Deans, Brown, Armstrong, 2013, trích dẫn
trong Ly và Yến, 2020). Một nghiên cứu đã chứng minh rằng hiệu suất dịch vụ là
thước đo sự hài lòng và sẽ làm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của
khách hàng trong tương lai ( Liao và Yu-Ji, 2012). Đa số người sử dụng sản phẩm,
dịch vụ được tích hợp đầy đủ các nhu cầu khác của họ vào mọi khía cạnh. Đối với
khách hàng, hiệu suất dịch vụ là điểm bán hàng lớn, trong đó họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn
nhu cầu của họ (Thương,2018).Do đó, hiệu suất dịch vụ có tác động tích cực đến quyết
định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng.
H6: Hiệu suất dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ”
trên ứng dụng Grab.
2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi nghiên cứu tổng quan, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ, một mô hình nghiên cứu và các thuyết nghiên cứu được đề xuất như
Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Như vậy, mô hình nghiên cứu dự kiến tác giả đề xuất sẽ gồm một biến phụ thuộc
là quyết định sử dụng dịch vụ và sáu biến độc lập: tính năng dịch vụ, giá, ảnh hưởng
xã hội, thương hiệu, sự tiện lợi, hiệu suất dịch vụ.
Với mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên, các giả thuyết được xây dựng
khi tiến hành nghiên cứu như sau:
H1: Thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ”
trên ứng dụng Grab
H2: Tính năng dịch vụ cả có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi
chợ” trên ứng dụng Grab.
H3: Sự tiện lợi tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên
ứng dụng Grab.
H4: Giá có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng
dụng Grab.
H5: Hiệu suất dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi
H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi
TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
Chương hai trình bày thứ nhất, tổng quan về lý thuyết dịch vụ, hành vi người tiêu
dùng, mua sắm tạp hóa trực tuyến và giới thiệu dịch vụ “Đi chợ” của Grab. Thứ hai,
một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến đề tài của nhóm. Thứ ba, sau
khi nghiên cứu và thảo luận, nhóm tác giả quyết định dùng mô hình nghiên cứu của
Huỳnh Thị Cẩm Ly và Trần Thị Bạch Yến (2020) với đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng ứng dụng di động để tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng:
Nghiên cứu thực nghiệm đối với ứng dụng giao hàng GrabFood. Trên cơ sở đó, nhóm
nghiên cứu đề xuất mô hình với sáu yếu tố độc lập: tính năng dịch vụ, giá, thương
hiệu, sự tiện lợi, ảnh hưởng xã hội, hiệu suất dịch vụ và một biến phụ thuộc: quyết
định sử dụng dịch vụ.
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu được mô tả trong sơ đồ hình vẽ dưới đây. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết
và những vấn đề cấp thiết của thực tiễn đã nêu trong Chương 1, một số các công việc
chính cần phải thực hiện theo đúng trình tự khách quan và khoa học được sắp xếp
logic giúp nhóm tác giả thực hiện việc nghiên cứu của mình.
Hình 3.13. Khái quát quy trình nghiên cứu của nhóm
Nguồn: Nhóm tác giả

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết nghiên cứu trong Chương một, một bộ công cụ và các
phương pháp khoa học được dùng để kiểm định và có được một bộ thang đo hoàn
chỉnh đáp ứng các yếu cầu về mặt thống kế toán học trong phân tích và xử lý số liệu,
dữ liệu này sẽ được sử dụng để đánh giá về mức độ các yếu tố: tính năng dịch vụ, ảnh
hưởng xã hội, sự tiện lợi, giá, thương hiệu, hiệu suất dịch vụ đến quyết định sử dụng
dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab.
Dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu được tập hợp từ các bài báo quốc tế, các xuất bản
phẩm điện tử từ các thư viện điện tử, tạp chí chuyên ngành
Việc kiểm định mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong
chương thực hiện trong chương ba sẽ được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng,
thông qua phỏng vấn với kích thước mẫu khoảng 250 người tiêu dùng. Trong phần
kiểm định, dựa trên lý thuyết bảng câu hỏi các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ được đo lường.
Sau khi thu thập xong dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành kiểm tra và loại bỏ những
bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, thực hiện mã hóa dữ liệu, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
và tiến hành các bước phân tích. Trong đó
Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS 3.3.7 để phân tích dữ liệu thu
thập được.Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hình đo
lường và đánh giá mô hình cấu trúc. Việc đánh giá mô hình đo lương để xem xét độ tin
cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hương, độ tin cậy, giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước:
(1) Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc
(2) Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu
trúc
(3) Đánh giá mức độ R2-
(4) Đánh giá hệ số tác động f 2-
(5) Đánh giá sự liên quan của dự án Q2-
(6) Đánh giá hệ số tác động q2
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện với bước đầu tiên là tìm hiểu và lợi ích của
dịch vụ “Đi chợ” của ứng dụng Grab, thông qua tham khảo các thang đo của một số
nghiên cứu trước đó nhưng chủ yếu là của nhóm nghiên cứu Huỳnh Thị Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến (2020) để từ đó xây dựng thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua trao đổi với một số chuyên gia
(Phụ lục 2), với mục đích điều chỉnh và bổ sung thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu trong đại dịch COVID-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các giai đoạn thiết bảng
câu hỏi
Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan trước đây để tạo nên bảng câu
hổi
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu xây dựng dựa vào phương pháp chuyên gia để điều
chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu.
Bước 3: Sau khi có bảng câu hỏi hoàn chỉnh, khảo sát thử trước khi gửi đi khảo sát
chính thức.
Nội dung bảng câu hổi gồm hai phần chính:
Phần 1: Thiết kế thu thập thông tin, mô tả đối tượng tham gia trả lời, gạn lọc đối
tượng. Tóm tắt bảng câu hỏi khảo sát phục vụ nghiên cứu chính thức.
Phần 2: Thiết kế thu thập những thông tin liên quan đến ý kiến của người tiêu dùng về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 1 năm 2022 . Theo dự tính sẽ có 250 bảng
câu hỏi được gửi qua các ứng dụng mạng xã hội và qua công cụ Google Docs Forms
của Google Drive đến các người tiêu dùng sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trong đại dịch
COVID-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát
sử dụng thang đo Likert 5 (với sự lựa chọn: 1-Rất không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-
Không có ý kiến, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý) nhằm đánh giá, phân tích những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dựng Grab trong đại dịch
COVID-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng thang đo Likert để khảo sát mang lại
kết quả có tính khả thi cao bởi bao gồm nhiều mức độ mà đáp viên có thể lựa chọn
theo cảm nhận và đánh giá của mình.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định các thang đo và mô hình
đề xuất. Nghiên cứu sử dụng phầm mềm SmartPLS 3.3.7 với kỹ thuật PLS-SEM để
phân tích dữ liệu phục vụ cho quá trình kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các
giả thuyết nghiên cứu.
Theo Hair & cộng sự (2017), số lượng nghiên cứu sử dụng PLS – SEM được công
bố trong vài năm gần đây tăng lên rất nhanh. Ở các lĩnh vực hành vi tổ chức, quản trị
hệ thống thông tin, quản trị chiến lược và trong nghiên cứu marketing vì PLS-SEM có
nhiều ưu điểm hơn so với CB-SEM trong các tình huống sau: (1) Chấp nhận dữ liệu
không phân phối chuẩn, đây là điểm khác biệt lớn nhất đối với phương pháp CB-SEM
(nghĩa là CB-SEM yêu cầu dữ liệu phân phối chuẩn, điều này được cho rất khó vì các
nghiên cứu thường khảo sát theo phương pháp thuận tiện phi xác suất) (Hair & cộng
sự, 2019); (2) sử dụng cho các mô hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian,
điều tiết. Đặc biệt là với các mô hình cấu trúc; (3) có khả năng phân tích đồng thời cấu
trúc mô hình phản ánh (Reflective) và mô hình nguyên nhân (Formative); (4) Thích
hợp cho các nghiên cứu về định hướng dự đoán ( Henseler & cộng sự, 2015).
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp khảo sát Google Biểu mẫu đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Mục
đích nghiên cứu này là đo lường đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
3.2.1. Xây dựng thang đo

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 tại
TP.HCM từ đó đề xuất giả thuyết và xây dựng mô hình bằng kết quả lựa chọn các yếu
tố của chuyên gia. Tác giá thực hiện trao đổi với 5 chuyên gia gồm các giảng viên hiện
đang làm việc tại Trường Đại học Tài Chính – Marketing (Phụ lực 2). Sau khi thảo
luận và ghi nhận tối đa các quan điểm được nêu ra theo ý kiến riêng của mọi người
trong nhóm nghiên cứu. Các yếu tố được các chuyên gia lựa chọn chiếm trên 50%
trong các yếu tố được đề xuất (Phụ lục 4).
Sau đó, tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiếp tục phỏng vấn chuyên gia
lần 2 và thực hiện thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ “Đi
chợ” trên ứng dụng Grab tại TP.HCM nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các yếu
tiis trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
các khái niệm, phát triển các thang đo. Đồng thời kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng
từ ngữ trong từng biến quan sát nhằm đám bảo câu hỏi đúng và rõ nghĩa để đáp viên
dễ dàng trả lời (Phụ lục 4). Sau đó tổng hợp ghi nhận kết quả thảo luận nhóm, hầu hết
các chuyên gia đều đồng ý rằng nội dung thảo luận rõ ràng. Trên cơ sở đó, nhóm
nghiên cứu thu được bảng câu hỏi định tính đã được điều chỉnh, bổ sung các thông tin
biến quan sát cho phù hợp đặc thù của dịch vụ “Đi chợ” của Grab để đưa vào thực hiện
nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Điều chỉnh thang đo

Sau khi thảo luận nhóm, thang đo được điều chỉnh, được mã hóa như sau:
a. Thang đo Thương hiệu (Viết tắt TH) gồm 5 biến
Bảng 3.3: Thang đo Thương hiệu
Ký hiệu Thương hiệu
Tôi thích sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab vì thương hiệu
TH1
được nhận biết rộng rãi
Tên thương hiệu là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn
TH2
của tôi
TH3 Tôi chọn dịch vụ “Đi chợ” của Grab có danh tiếng tốt
Tôi chọn dịch vụ “Đi chợ” của Grab do ảnh hưởng bởi chương
TH4
trình khuyến mãi
Tôi chọn sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab thể hiện cá nhân
TH5
của mình
Nguồn: Dựa vào thang đo của Huỳnh Thị Cẩm Ly và Trần Thị Bạch Yến (2020)
có hiệu chỉnh
b. Thang đo Tính năng dịch vụ (Viết tắt TNDV) gồm 5 biến
Bảng 3.4: Thang đo Tính năng dịch vụ
Ký hiệu Tính năng dịch vụ

TNDV1 Tôi thích giao diện của dịch vụ “Đi chợ” của Grab
TNDV2 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab có nhiều tiện ích hơn các dịch vụ
tương tự khác
TNDV3 Đặt hàng qua dịch vụ “Đi chợ” của Grab nhanh hơn và dễ
dàng hơn những dịch vụ tương tự khác
TNDV4 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab cung cấp dịch vụ chăm sóc khách
hàng tốt
TNDV5 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab cung cấp thực phẩm tươi sống và
nhu yếu phẩm mà tôi muốn mua
có hiệu chỉnh
c. Thang đo Ảnh hưởng xã hội (Viết tắt AHXH) gồm 4 biến
Bảng 3.5: Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Ký hiệu Ảnh hưởng xã hội

AHXH1 Hầu hết bạn bè/gia đình tôi đang sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của
Grab
AHXH2 Bạn bè/gia đình ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
“Đi chợ” của Grab của tôi
AHXH3 Mọi người xung quanh khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ “Đi
chợ” của Grab
AHXH4 Chứng thực quảng cáo ( chẳng hạn như buổi ca nhạc, sự kiện
thể thao, phim truyền hình,thông qua người nổi tiếng) sẽ ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab
có hiệu chỉnh
d. Thang đo Sự tiện lợi (Viết tắt STL) gồm 4 biến
Bảng 3.6: Thang đo Sự tiện lợi
Ký hiệu Sự tiện lợi

STL1 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab giúp tôi có những thực phẩm tươi
sống và nhu yếu phẩm nhanh hơn
STL2 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab giúp tôi tiết kiệm thời gian
STL3 Tôi thích sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab hơn là tự đi mua
thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm nhanh hơn.
STL4 Sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab đồng nghĩa với việc tôi có
thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm mà không cần phải di
chuyển.
có hiệu chỉnh
e. Thang đó Giá (Viết tắt GIA) gồm 3 biến
Bảng 3.7: Thang đo Giá
Ký hiệu Giá
GIA1 Tôi nghĩ rằng việc sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab nhìn
chung là xa xỉ
GIA2 Tôi sẵn sàng sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab dù giá cao
GIA3 Giá là yếu tố chính của tôi khi quyết đụng sử dụng dịch vụ “Đi
chợ” của Grab
có hiệu chỉnh
f. Thang đo Hiệu suất dịch vụ (Viết tắt HSDV) gồm 4 biến
Bảng 3.8: Thang đo Hiệu suất dịch vụ
Ký hiệu Hiệu suất dịch vụ

HSDV1 Tôi có thể sử dụng dịch vụ mọi lúc mọi nơi
HSDV2 Thời gian chờ đợi sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab không
lâu
HSDV3 Cách thức sử dụng dịch vụ rất dễ dàng
HSDV4 Phương thức thanh toán thuận tiện
có hiệu chỉnh
g. Thang đo Quyết định sử dụng dịch vụ (Viết tắt là QĐSDDV) gồm 4 biến
Đối với thang đo quyết định sử dụng dịch vụ của Ly và Yến (2020), trên cơ sở kế
thừa và tham khảo các nghiên cứu trước đây liên quan đến nghiên cứu quyết định mua
sản phẩm hay sử dụng dịch vụ như trong nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan
Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện
thoại thông minh của sinh viên chưa tốt nghiệp”, tác giả đã xây dưng các biến quan sát
đối với thang đo quyết định mua hàng cho nghiên cứu này. Như vậy, sau khi nhóm
nghiên cứu thảo luận và hiệu chỉnh, thang đo được trình bày như sau:
Bảng 3.9: Biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc Ký hiệu Biến quan sát

Quyết định sử QĐSDDV1 Tôi hài lòng với trải nghiệm dịch vụ “Đi
dụng dịch vụ chợ” của Grab
QĐSDDV2 Trải nghiệm tích cực của tôi vượt quá tiêu
cực của tôi với dịch vụ “Đi chợ” Grab
QĐSDDV3 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ “Đi
chợ” của Grab một lần nữa trong tương lai
Nguồn: Dựa vào thang đó của Yee, Siew và Chan (2013); Ly và Yến (2020)
3.3. MẪU NGHIÊN CỨU
Theo Hoelter, 1983 thì kích thước mẫu cần ít nhất là 200 quan sát. Kích thước mẫu
càng lớn thì tính chính xác càng cao. Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp
phân tích (EFA). Theo Hair và công sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng
phân tích EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát trên biến đo lường là 5:1.
Nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu năm quan sát. Số quan sát hiểu một cách
đươn giản là số phiểu khảo sát hợp lệ cần thiết, biến đo lường đơn giản là một câu hỏi
đo lường trong bảng khảo sát. Như vậy bảng khảo sát của mô hình nghiên cứu có 2́ 8́
câu hỏi đo lường, áp dụng tỷ lệ 5:1 (Bollen, 1989), cỡ mẫu tối thiểu để có thể phân tích
EFA là 29*5=145. Theo Tabachnick và Fidell (2007) để phân tích hồi quy thì mô hình
phải đảm bảo theo công thức: n>=8m+50 (Trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập
của mô hình). Mô hình nghiên cứu này được thực hiện có 6 biến độc lập và 1 biến phụ
thuộc (8*6+50=98), vậy kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 98. Tuy nhiên để
đảm bảo tính khách quan và tăng giá trị cho nghiên cứu, kích thước mẫu dự kiến ban
đầu sẽ là 250, khá sát với kích thước mẫu theo tính cách của Hoetler,1983.
3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SmartPLS 3.3.7 để phân tích dữ liệu thu thập
được. Đầu tiên, thực hiện một thống kế mô tả để phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu.
Tiếp theo là thực hiện đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc.
Đánh giá mô hình đo lường (Evaluation of measurement models) và điều chỉnh mô

hình nghiên cứu (nếu cần thiết) thông qua việc (1) kiểm tra độ tin cậy của thang đo
(indicator reliability); (2) độ tin cậy nhất quán nội bộ(Internal consitency reliability);
(3) giá trị hội tụ (convergent validity) và (4) giá trị phân biệt (discriminant validity).
Đánh giá mô hình cấu trúc (Evaluatuon of the structural model) bao gồm: (1) đánh
giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc (Collnearity issues); (2) đánh giá mức ý
nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc ( Structural Model
Path Coefficients); (3) đánh giá hệ số các định R 2 (Coefficients of determination R2
Value); (4) đánh giá hệ số tác động f 2 (effect size f2); (5) đánh giá sự liên quan của dự
báo Q2 (Blindfolding and Predictive Relvance Q2); (6) đánh giá hệ số q2 (effect size
q2).
Chỉ số Yêu cần Nguồn

Đánh giá mô hình đo lường
Độ tin cậy của thang đo Hệ số tải nhân tố ( Outer Hair & cộng sự (2017)
( Indicator Reliability) loading) > 0.4
Độ tin cậy nhất quán nội Giá trị hệ số tin cậy tổng Hair & cộng sự (2017)
bộ (Internal consistency hợp (CR – Composite
reliability) Reliability) ≥ 0.7
Giá trị hội tụ Giá trị phương sai trích Hair & cộng sự (2017)
(Convergent validity) trung bình (AVE –
Average Variance
Extracted) ≥ 0.5
Giá tri phân biệt Sử dụng một trong bốn chỉ Hair & cộng sự (2017)
(Discriminant validity) số (1) chỉ số Cross-loading;
(2) chỉ số Fornell-Larcker;
(3) chỉ số tỷ lệ HTMT
(Heterotrait – monotrait
ratio) và (4) chỉ số giá trị
HTMT
HTMT < 0.9
Đánh giá mô hình cấu trúc
Vấn đề đa cộng tuyến Hệ số phóng đại phương Hair & cộng sự (2017)
trong mô hình cấu trúc sai (VIF) <5
(Collinearity issues)
Mức ý nghĩa và sự liên Giả thuyết được chấp nhận Hair & cộng sự (2017)
quan của các mối liên hệ khi P-Value < 0.05 ( Với
trong mô hình cấu trúc mức ý nghĩa là 5%)
(Structural Model Path
Coefficients)
R2 có giá trị 0.25; 0.50; Hair & cộng sự (2011);
Hệ số xác định R 2
0.75 phản ánh khả nặng dự Henseler & cộng sự (2009)

( Coefficients of
báo yếu, trung bình và
determination R2 Value)
mạnh của mô hình
f2 = 0.02, 0.15; 0.35 thể Cohen (1998)
hiện mức độ tác động yếu,
Hệ số tác động f2 (Effect
trung bình và mạnh của
size f2)
một biến độc lập đến biến
phụ thuộc
Sự liên quan của dự báo Q2 để đánh giá khả năng Cohen (1988), Geisser
Q2 (Blindfolding and dự báo ngoài mẫu của mô (1974), Stone (1974)
Predictive Relevance Q2) hình nghiên cứu. Giá trị Q2
lớn hơn 0 cho thấy mô hình
có ý nghĩa dự báo với các
biến độc lập được nghiên
cứu. Giá trị Q2 càng lớn
càng chứng tỏ mức độ ý
nghĩa của mô hình nghiên
cứu
Hệ số tác động q2 (Effect q2 được sử dụng để đáng Cohen (1988)
size q2) giá sự thay đổi của giá trị
Q2. Giá trị q2 = 0.02; 0.15;
0.35 phản ánh mức độ tác
động yếu, trung bình và
mạnh của biến độc lập đến
biến phụ thuộc
Đánh giá mô hình phù SRMR<0.8 Geisser (1974), Stone
hợp VIF< 5, (1974), Hair & cộng sự
R2 = 0.25; 0.50; 0.75 ( dự (2017)
báo yếu, trung bình và
mạnh của mô hình)
Q2=0; 0.02; 0.50 (dự báo
yếu, trung bình và mạnh
của mô hình)
Đánh giá độ mạnh tác f2= 0.02; 0.15; 0.35 (tác Cohen (1988)
động, dự báo động yếu, trung bình và
mạnh)
q2 = 0.02; 0.15; 0.35 (dự
báo yếu trung bình và
mạnh)
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 của bài nghiên cứu đã trình bày thiết kế và phương pháp nghiên cứu đề
tài. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan nhóm tác giả đề xuất thang đo
dự định; sau đó thông qua nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thành thang đo chính
thức để phù hợp với tình hình thực tế. Thang đo chính thức được khảo sát với 250
người tiêu dùng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong đại dịch COVID-19 tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Các phương pháp và kỹ tthuật phân tích dữ liệu định lượng
là 1) đáng giá mô hình nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach Alpha; hệ số tải nhân tố
Outer loading, giá trị tin cậy tổng hợp CR, giá trị phương sai trích trung bình AVE và
2) đáng giá mô hình cấu trúc thông qua các chỉ số VIF, p-value, R 2, f2, Q2, q2.. Kết quả
sơ bộ của Chương 3 sẽ là tiền đề cho việc phân tích được trình bày chi tiết hơn trong
Chương 4 của bài nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU
Mẫu được nghiên cứu tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm các bạn sinh
viên, nhân viên, v.v học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp
chọn mẫu thuận tiện được sử dụng trong đề tài. Có 250 phiếu khảo sát được phát ra và
thu về được 193 phiếu. Sau khi loại bỏ 50 phiếu khảo sát không hợp lệ, nhóm nghiên
cứu còn lại 200 phiếu để tiến hành nhập liệu đạt tỷ lệ 80%. Sau khi tiến hành làm sạch
dữ liệu, nhóm tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh với 200 mẫu.
Về giới tính, trong mẫu khảo sát 200 người, có 79 nam (39.5%), 1175 nữ ( 58.5%)
và 4 giới tính khác (2%). Kết quả cho thấy có sự chênh kệch giữa tỷ lệ giới tính nam,
giới tính nữ và giới tính khác. Tỷ lện này do tính chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nên
các phiếu khảo sát vẫn có thể dùng để tiến hành nghiên cứu.
Về độ tuổi, số lượng người ở độ tuổi 18 – dưới 25 tuổi chiếm 41%%. Đây là nhóm
người sử dụng ứng dụng dịch vụ Đi chợ của Grab. Nhóm người có độ tuổi từ 25 đến
dưới 35 tuổi chiếm 34.5%, còn nhóm ở độ tuổi từ 35 – dưới 40 tuổi chiếm 19.5% và
trên 40 tuổi chiếm 5% đây là nhóm người sử dụng ứng dụng mua thực phẩm ít nhất
trong mùa dịch. Độ tuổi giữa các nhóm tuổi là hợp lý và phù hợp nhu cầu sử dụng
dịch vụ Đi chợ của Grab trong đại dịch COVID-19 và có thể dùng số liệu để tiến hành
nghiên cứu.
Trong 200 phiếu khảo sát được thu về và hợp lệ tiến hành nghiên cứu, có 114
phiếu thuộc về nhóm sinh viên, chiếm 38.5% cho thấy nhóm nghề nghiệp này ưu tiên
sử dụng dịch vụ Đi chợ Grab nhằm mua thực phẩm trong thời gian dịch COVID – 19
diễn ra. Số lượng người thuộc nhóm nhân viên văn phòng là 30 người ( 15%), công
nhân chiếm 27%, đồng nghĩa có 54 người chọn đi chợ thông qua Grab và có 9 người
thuộc nhóm Nội trợ đã sử dụng dịch vụ Đi chợ của Grab với tỷ lệ 4.5%. 19 người
thuộc 15% còn lại có nghề nghiệp khác với 3 nghề nêu trên. Tỷ lệ này do tính đặc thù
của nhóm nghề nghiệp vì nhóm sinh viên có xu hướng sử dụng ứng dụng công nghệ để
mua hàng hóa nên nhóm sinh viên nhiều hơn nên vẫn có thể dùng tỷ lệ giữa các nhóm
để tiến hành nghiên cứu.
Với thu nhập của người tham gia khảo sát cao nhất là trên 10 triệu đồng, chiếm
46.5%. Từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm 16.5%, thu nhập dưới 5 triệu đồng
chiếm 37%. Kết quả cho thấy phần lớn nhóm người có thu nhập trên 10 triệu đồng sử
dụng dịch Đi chợ của Grab trong đại dịch COVID – 19. Tỷ lệ giữa các nhóm là phù
hợp để tiến hành nghiên cứu.
Bảng 4.10: Thống kê mô tả mẫu
ĐẶC ĐIỂM SỐ LƯỢNG TỶ LỆ (%)

1. Đặc điểm về giới tính
Nam 79 39.5
Nữ 117 58.5
Khác 4 2
Cộng 200 100
2. Đặc điểm về độ tuổi
Từ 18 tuổi – dưới 25 tuổi 82 41
Từ 25 tuổi – dưới 35 tuổi 69 34.5
Từ 35 tuổi – dưới 40 tuổi 39 19.5
Từ 40 tuổi trở lên 10 5
Cộng 200 100
3. Đặc điểm về nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng 30 15
Công nhân 54 27
Sinh viên 77 38.5
Nội trợ 9 4.5
Khác 30 15
Cộng 200 100
4. Thu nhập
Dưới 5 triệu đồng 74 37
Từ 5 triệu đến 10 triệu 33 16.5
đồng
Trên 10 triệu đồng 93 46.5
Cộng 200 100
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả
Đặc điểm của mẫu cho thấy, kết quả khảo sát kahs tốt. Người được hỏi đã chú tâm
vào câu trả lời và cho những câu trả lời mang tính hợp lý cao, sẽ giúp tránh được sai số
ngẫu nhiên và việc tiến hành phân tích định lượng được hiệu quả hơn. Như vậy, có thể
kết luận mẫu khảo sả tương đối đại diện cho tổng thế, đặc điểm ngẫu nhiên theo giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập giữa các nhóm đối tượng là hợp lý và phù hợp để
tiến hành nghiên cứu. Những nội dung trình bày tiếp theo sẽ cho thấy quá trình kiểm
định thang đo trên dữ liệu được phân tích, mô tả.
4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG

Mục tiêu của việc kiểm định mô hình đo lường là để đánh giá sự phù hợp của các
thang đo trong việc phản ánh các yếu tố cần nghiên cứu trong mô hình. Việc đánh giá
mô hình đo lường bao gồm các bước: (1) đánh giá độ tin cậy của thang đo; (2) đánh
giá độ tin cậy nhất quán nội bộ; (3) đánh giá giá trị hội tụ; (4) đánh giá trị phân biệt.
4.2.1. Độ tin cậy thang đo chính thức

Độ tin cậy của thang đo là tiêu chí đầu tiên được sử dụng để xem xát mức độ phù
hợp của thang đo để phản ánh một nhân tố cần nghiên cứu. Giá trị Cronbach’s Alpha
hoặc giá trị hệ số tải nhân tố (Outer loading) được sử dụng để đánh giá mức độ phù
hợp của thang đo. Tuy nhiên giá trị hệ số tải nhân tố thường được sử dụng để đánh giá
độ tin cậy hơn là giá trị Cronbach’s Alpha do những hạn chế nhất định của chỉ số
Cronbach’s Alpha (Hair & cộng sự, 2017). Những thang đo có giá trị hệ số tải nhân tố
nhỏ hơn 0.4 thì cần loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu. Những thang đo có giá trị hệ
số tải nhân tố lớn hơn 0.7 thì cần được giữ lại trong mô hình nghiên cứu. Với những
thang đo có giá trị hệ số tải nhân tố từ 0.4 đến 0,7 thì việc loại bỏ khỏi thang đo chỉ
được thực hiện nếu việc loại bỏ này làm tăng giá trị hệ số tin cậy tổng hợp (CR –
Composite reliability) hoặc giá trị phương sai trích trung bình (AVE – Average
Variance Extracted) ( Bagozzi & cộng sự, 1991; Hair & cộng sự, 2011).
Sau khi loại biến quan GIA3 của thang đo Giá, HSDV2 của thang đo Hiệu suất
dịch vụ, STL3 của thang đo Sự tiện lợi, TH2,TH4 của thang đo Thương Hiệu, TNDV5
của thang đo Tính năng dịch vụ do không đạt yêu cầu, hệ số tải nhân tố các khái niệm
nghiên cứu như sau:
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chính thức
Tên biến Thương Tính Ảnh Sư tiện Giá Hiệu Quyết

hiệu năng hưỡng lọi suất định sử
dịch vụ xã hội dịch vụ dụng
dịch vụ
AHXH1 0.768
AHXH2 0.813
AHXH3 0.850
AHXH4 0.706
GIA1 0.933
GIA2 0.738
HSDV1 0.751
HSDV3 0.823
HSDV4 0.819
QĐSDDV1 0.772
QĐSDDV2 0.755
QĐSĐV3 0.885
STL1 0.734
STL2 0.744
STL4 0.746
TH1 0.741
TH3 0.837
TH5 0.794
TNDV1 0.768
TNDV2 0.757
TNDV3 0.733
TNDV4 0.730
Kết quả cho thấy, các thang đo này đạt được độ tin cậy vì các biến quan sát của các
nhân tố đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4.
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ

Tiêu chí thứ hai để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo chính là độ tin cậy nhất
quán nội bộ của thang đo. Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp (CR – Composite Reliability)
là thông số được sử dụng để đánh giá độ tin cậy nhất quan nội bộ thang đo. Các thang
đo có giá trị hệ số tin cậy tổng hợp bằng hoặc lớn hơn 0.7 được giữ lại trong mô hình
nghiên cứu còn các thang đo có giá trị hệ số tin cậy tổng hợp nhỏ hơn 0.7 sẽ bị loại bỏ
ra khỏi mô hình nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả ở bảng 4.3 cho thấy, các giá trị CR của các nhân tố đều lớn hơn 0.7 nên có
thể kết luận các nhân tố trong mô hình đạt được độ tin cậy nhất quán nội bộ (Hair &
cộng sự,2017).
Bảng 4.12: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp
Nhân tố Hệ số tin cậy tổng hợp (CR)

Thương hiệu 0.834
Tính năng dịch vụ 0.835
Ảnh hưởng xã hội 0.866
Sự tiện lợi 0.785
Giá 0.827
Hiệu suất dịch vụ 0.840
Quyết định sử dụng dịch vụ 0.847
Kết quả cho thấy, các giá trị CR – Composite Reliability của các nhân tố đều lớn
hơn 0.7 nên có thể kết luận các nhân tố trong mô hình đạt được độ tin cậy nhất quán
nội bộ (Hair & cộng sự,2017).
4.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ
Giá trị hội tụ phán ánh mức độ tương quan của các thang đo trong việc cùng phản
ảnh một nhân tố được nghiên cứu. Giá trị phương sai trích trung bình (AVE – Average
Variance Extracted) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ của một nhân tố được
nghiên cứu. Giá trị phương sai trích trung bình nhỏ hơn 0.5 cho thấy các thang đo có
vấn đề trong việc phản ánh một nhân tố được nghiên cứu ( Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả ở bảng 4.4 cho thấy, các biến quan sát của nhân tố đều có AVE lớn hơn
0.5 nên đạt được giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.13: Giá trị phương sai trích trung bình
Nhân tố Giá trị phương sai trích trung bình (AVE)

Giá 0.708
Quyết định sử dụng dịch vụ 0.650
4.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt

Giá trị phân biệt thể hiện mức độ không tương quan của các thang đo khác nhau
trong việc phản ánh các nhân tố được nghiên cứu khác nhau. Để có thể đánh giá giá trị
phân biệt của các nhân tố được nghiên cứu trong một mô hình, các nhà nghiên cứu có
thể sử dụng một trong bốn chỉ số: (1) chỉ số Cross-loading; (2) chỉ số Fornell-Larcker;
(3) chỉ số tỷ lệ HTMT (Heterotrait – monotrait ratio) và (4) chỉ số giá trị HTMT.
Bảng 4.14: Hệ số Cross Loadings
Thương Tính Ảnh Sự Tiện Giá Hiệu Quyết

Hiệu Năng Hưởng Lợi Suất Định
Dịch Vụ Xã Hội Dịch Sử
Dụng
Vụ Dịch
Vụ
AHXH1 0.196 0.345 0.768 0.408 0.429 0.458 0.508
AHXH2 0.240 0.364 0.813 0.468 0.435 0.387 0.490
AHXH3 0.325 0.364 0.850 0.492 0.522 0.451 0.533
AHXH4 0.291 0.272 0.706 0.469 0.416 0.376 0.466
GIA1 0.421 0.381 0.557 0.503 0.933 0.545 0.877
GIA2 0.455 0.332 0.386 0.300 0.738 0.402 0.467
HSDV1 0.252 0.309 0.329 0.514 0.380 0.751 0.474
HSDV3 0.304 0.373 0.488 0.530 0.524 0.823 0.558
HSDV4 0.280 0.378 0.449 0.526 0.457 0.819 0.563
QĐSDDV1 0.339 0.429 0.465 0.543 0.536 0.549 0.772
QĐSDDV2 0.412 0.352 0.484 0.578 0.504 0.525 0.755
QĐSDDV3 0.410 0.388 0.567 0.514 0.928 0.556 0.885
STL1 0.298 0.356 0.413 0.734 0.357 0.580 0.498
STL2 0.339 0.379 0.399 0.744 0.415 0.401 0.511
STL4 0.360 0.422 0.491 0.746 0.335 0.478 0.464
TH1 0.741 0.471 0.256 0.231 0.493 0.272 0.316
TH3 0.837 0.482 0.281 0.399 0.413 0.297 0.424
TH5 0.794 0.514 0.257 0.410 0.301 0.263 0.384
TNDV1 0.464 0.768 0.291 0.437 0.344 0.345 0.353
TNDV2 0.472 0.757 0.393 0.430 0.320 0.384 0.405
TNDV3 0.426 0.733 0.335 0.365 0.300 0.319 0.357
TNDV4 0.482 0.730 0.244 0.302 0.291 0.265 0.300
Kết quả cho thấy, hệ số Cross Loadings các biến quan sát của các nhân tố đều lớn
nhất ở mỗi hàng ngang tương ứng, có thể kết luận rằng có sự phân biệt giữa các khái
niệm nghiên cứu (Henseler & cộng sự, 2015).
Hình 4.14. Mô hình kết quả
Như vậy, kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy đã đảm bảo tính đơn hướng,
độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC
4.3.1. Đánh giá sự đa cộng tuyến
Mối tương quan cao giữa các biến quan sát nguyên nhân gọi là sự đa cộng tuyến.
Mức độ cao của sự đa cộng tuyến giữa các biến quan sát là vấn đề quan trọng vì điều
này ảnh hưởng đến việc ước lượng trọng số và mức ý nghĩa thống kê. Hệ số phóng đại
phương sai (VIF) được sử dụng để đánh giá vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình cấu
trúc. Gái trị VIF nhỏ hơn 5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa hai biến
nghiên cứu (Hair & cộng sự,2017).
Bảng 4.15: Thông tin chỉ số VIF (Inner VIF Values)
Quyết định sử dụng dịch

vụ
Giá 2.002
vụ
Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, nhóm tác
gải sử dụng vị trí VIF. Các giá trị VIF giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong
mô hình đêu nhỏ hơn 5 nghĩa là mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hair &
cộng sự, 2017).
4.3.3. Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc
Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình được đánh giá dựa vào hệ số đường dẫn
(Path Coefficients) và giá trị p. Các giá trị chuẩn hóa của hệ số đường dẫn dao động từ
-1 đến +1. Giá trị chuẩn hóa của hệ số đường dẫn lớn hơn 0 thể hiện tác động thuận
chiều của biến độc lập đến biến phục thuộc và ngược lại. Giá trị hệ số đường dẫn càng
gần 0 thì tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc càng yếu.
Việc một hệ số có ý nghĩa hay không phụ thuộc vào lỗi tiêu chuẩn của nó được
kiểm tra bằng các phương pháp khởi động. Việc sử dụng lỗi tiêu chuẩn bootstrap giúp
tính toán các giá trị p cho hệ số đường dẫn. Khi giả định mức ý nghĩa 5%, điều đó có
nghĩa giá trị p phải nhỏ hơn 0.05 để kết luận rằng giả thuyết có ý nghĩa ở mức 5%.
Theo Hair & cộng sự (2017), các nhà nghiên cứu thường sử dụng giá trị p = 5%. Trong
các nghiên cứu khám phá, các nhà nghiên cứu thường sử dụng giá trị p = 10% (Hair &
cộng sự, 2017).
Bảng 4.16: Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp
Trọng số hồi quy

Mối quan hệ Giá trị p (p-value) Kết luận
chuẩn hóa
Thương hiệu → 0.05 0.755% Không chấp nhận
Quyết định sử dụng
dịch vụ
Tính năng dịch vụ 0.046 0.606% Không chấp nhận
→ Quyết định sử
dụng dịch vụ
Ảnh hưởng xã hội 0.052 0.176% Không chấp nhận
dụng dịch vụ
Sự tiện lợi → Quyết 0.058 0.000% Chấp nhận
định sử dụng dịch
vụ
Giá → Quyết định 0.046 0.000% Chấp nhận
sử dụng dịch vụ
Hiệu suất dịch vụ 0.052 0.019% Chấp nhận
dụng dịch vụ
Kết quả cho thấy, với mức ý nghĩa 5% có 3 giả thuyết trực tiếp gồm thương hiệu,
tính năng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội -> quyết định sử dụng dịch vụ không được
chấp nhận vì các giá trị p lớn hơn 5%, còn lại 3 giả thuyết được chấp nhận vì các giá
trị p lớn hơn 5%.
4.3.4. Đánh giá hệ số xác định R2

Hệ số xác định R2 là một thông số phản ánh sức mạnh dự đoán của mô hình
nghiên cứu. Giá trị R2 biến động từ 0 đến 1. Giá trị R 2 càng lớn càng chứng minh mức
độ ảnh hưởng quan trọng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình
nghiên cứu. Việc xác định giá trị R 2 bao nhiêu là chấp nhận được không dễ dàng khi
việc này tùy thuộc vào mức độ phức tạp của mô hình nghiên cứu và bối cảnh nghiên
cứu. Các nhà nghiên cứu thống nhất tằng R 2 có các giá trị 0.25; 0.50; 0.75 phản ánh
khả năng dự báo yếu, trung bình, mạnh của mô hình (Hair & cộng sự, 2011; Henseler
& cộng sự, 2009). Tuy nhiên, theo Hair & cộng sự (2017), trong lĩnh vực người tiêu
dùng, R2 = 0.20 được xem là cao.
Bảng 4.17: Hệ số xác định R2
R2 hiệu chỉnh ( R Mức độ chính

R ( R Square)
2
Square Adjusted) xác trong dự báo

Quyết định sử 0.809 0.803 Mạnh
dụng dịch vụ
Kết quả cho thấy, giá trị R2 hiệu chỉnh của mô hình Quyết định sử dụng dịch vụ là
0.803 đạt tiêu chuẩn thống kê về sự phù hợp của mô hình.
4.3.5. Đánh giá hệ số tác động f2

Bên cạnh việc đánh giá giá trị R 2 của các biến phụ thuộc, sự thay đổi của giá trị R 2
khi một biến độc lập được loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu cũng được sử dụng để
đánh giá mức độ ảnh hưởng của các một biến độc lập đến biến phụ thuộc. Các giá trị f 2
= 0.02; 0.15; 0.35 thể hiện mức độ tác động yếu, trung bình và mạnh của một biến độc
lập đến biến phụ thuộc (Cohen,1988).
Bảng 4.18: Hệ số tác động f2
Mối quan hệ f2 Mức độ tác động

Thương hiệu → Quyết 0.001 Không tác động
định sử dụng dịch vụ
Tính năng dịch vụ → 0.002 Không tác động
vụ
Ảnh hưởng xã hội → 0.014 Không tác động
vụ
Sự tiện lợi → Quyết định 0.119 Tác động yếu
Giá → Quyết định sử dụng 1.017 Tác động mạnh
dịch vụ
Hiệu suất dịch vụ → Quyết 0.037 Tác động mạnh
Như vậy, yếu tố Thương hiệu, tính năng dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, Sự tiện lợi tác
động yếu đến Quyết định sử dụng dịch vụ. Giá và Hiệu suất dịch vụ tác động mạnh
đến Quyết định sử dụng dịch vụ.
Xem chi tiết số liệu trong phụ lục 9
4.3.6. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2

Các nhà nghiên cứu cũng kiểm tra giá trị Q 2 được đề xuất bởi Geisser (1974) và
Stone (1974). Trong mô hình cấu trúc, giá trị Q2 của biến phục thuộc lớn hơn 0 chỉ ra
sự liên quan dự đoán của mô hình nghiên cứu đến biến phụ thuộc.
Bảng 4.19: Giá trị dự báo Q2

Sự
thíc
Các khái niệm SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) hợp
về dự
báo
1. Thương Hiệu 600.000 600.000
2. Tính Năng Dịch Vụ_ 800.000 800.000
3. Ảnh Hưởng Xã Hội_ 800.000 800.000
4. Sự Tiện Lợi 600.000 600.000
5.Giá_ 400.000 400.000
6. Hiệu Suất Dịch Vụ_ 600.000 600.000
7. Quyết Định Sử Dụng Có ý
Dịch Vụ 600.000 303.503 0.494 nghĩa
Kết quả các thông số Q 2 cho thấy, các biến độc lập có ý nghĩa khi được xem xét
trong mô hình nghiên cứu.
4.3.7. Đánh giá hệ số q2

Tương tự như việc sử dụng hệ số f2 để đánh giá các giá trị R2, hệ số q2 cũng được
sử dụng để đánh giá sự thay đổi của Q 2. Các giá trị q2 = 0.02, 0.15 và 0.35 chỉ ra rằng
biến độc lập có tính liên quan về dự báo nhỏ, trung bình và đáng kể đến các biến phụ
thuộc (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.20: Giá trị hệ số q2
Mức độ liên quan về dự

Mối quan hệ q2
báo
Thương hiệu → Quyết
0 Không tác động
Tính năng dịch vụ →
Quyết định sử dụng dịch -0.003 Không tác động
vụ
Ảnh hưởng xã hội →
Quyết định sử dụng dịch -0.001 Không tác động
vụ
Sự tiện lợi → Quyết định
0.0217 Tác động nhỏ
Giá → Quyết định sử dụng
0.213 Tác động trung bình
dịch vụ
Hiệu suất dịch vụ → Quyết
0.003 Tác động nhỏ
Kết quả cho thấy, các giá trị q 2 cho thấy các biến độc lập gồm Thương hiệu, Tính
năng dịch vụ và Ảnh hưởng xã hội không tác động đến biến phụ thuộc Quyết định sử
dụng dịch vụ. Biến độc lập Sự tiện lợi và Hiệu suất dịch vụ có mức dự báo nhỏ đến
biến phụ thuộc Quyết định sử dụng dịch vụ. Biến độc lập Giá có mức dự báo trung
bình đến biến phụ thuộc Quyết định sử dụng dịch vụ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Kết
quả đánh giá mô hình ,mô hình cấu trúc cho thấy tất cả các thang đo các khái niệm đo
lường đều đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kiểm định mô hình
bằng phương pháp phân tích giá trị p value khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trường.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nhóm tác giả có nhận định về kết quả ở chương 4 cụ thể như sau:
Các thành phần nghiên cứu có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Bài nghiên cứu đã được tiến hành đầy đủ theo quy trình thực hiện nghiên cứu được
thiết kế trong Chương 3. Với cỡ mẫu 250, các phương pháp kiểm định, phân tích cần
thiết được tiến hành nhằm giải đáp các mục tiêu nghiên cứu của Chương 1.
Một là, xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyeté định sử dụng dịch vụ. Đề tài
nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ “Đi chợ” của Grab. Mô hình lý thuyết được xây dựng và kiểm định dựa trên cơ sở
lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hoặc mua sản phẩm, dịch
vụ của các tác giả tiêu biểu.
Hai là, bài nghiên cứu đã đo lường được các mức độ của từng yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab trong thời điểm dịch COVID -19
diễn ra. Kết quả phân tích đã cho thấy sự tác động của các nhân tố đến sự quyết định
sử dụng như thế nào. Việc chỉ ra mức độ ảnh hưởng của những nhân tố cơ bản giúp
cho doanh nghiệp Grab nói riêng và các doanh nghiệp cùng lĩnh vực nối chung có
những điều chỉnh phù hợp trong hoạt động sắp tới để có thể thu hút thêm nhiều khách
hàng cũng như giữ chân những khách hàng thân thiết.
Cuối cùng, sau khi đo lường các yếu tố đã xác định được mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố, nhóm tác giả tiến hành việc phân tích hồi quy để kiểm định sâu hơn các
mối quan hệ và tác động của các yếu tố tới quyết định sử dụng dịch vụ. Sau khi kiểm
định và cho ra kết quả, từ đó căn cứ vào kết quả nhóm tác giả thực hiện, đề xuất hàm ý
nhằm nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp và thu hút các khách hàng. Những
kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc giúp các công ty sở
hữu ứng dụng trên điện thoại thông minh nắm bắt được những hành vi người tiêu dùng
trong đợt dịch COVID-19, giúp các công ty tăng cường các hoạt động để đáp ứng
được các mong muốn của khách hàng trong tương lai
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa trên kết quả nghiên cứu đã phân tích và nhận xét được trình bày ở chương 4
cho thấy những yếu tố Thương hiệu, Tính năng dịch vụ, Ảnh hưởng xã hội, Sự tiện lợi,
Giá, Hiệu suất dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Đi chợ trên
ứng dụng Grab trong đại dịch COVID-19. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả có một vài đề
xuất cho các nhà quản trị Công ty công nghệ Grab trong việc phát triển các yếu tố
nhằm tạo lượng khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ và đồng thời góp phần tăng
tính cạnh tranh, lợi thế cho công ty.
5.2.1. Sự tiện lợi

Kết quả nghiên cứu thể hiện yếu tố Sự tiện lợi có tác động yếu đến Quyết định sử
dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab trong thời điểm dịch COVID-19 tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Trong thời điểm dịch bệnh COVID-19, số lượng người sử dụng các ứng dụng
công nghệ để mua nhu yếu phẩm, thực phẩm tăng cao do các chỉ thị hạn chế người dân
ra đường nhưng số lượng khách hàng chọn ứng dụng Grab để mua thực phẩm, nhu yếu
phẩm vì tính tiện lợi không cao. Doanh nghiệp có thể cân nhắc tối ưu hóa thời gian
giao hàng khiến thời gian giao hàng tới người mua nhanh hơn.
5.2.2. Giá
Trong thời điểm dịch COVID-19 diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh, nguồn thu nhập của
mọi người đều bị ảnh hưởng do dịch bệnh ảnh hưởng đến nền kinh tế hoạt động kinh
doanh vì vậy giá là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của
khách hàng.
Công ty cần cân nhắc về chính sách giá cũng như các chương trình khuyến mại
nhằm tăng tính tiếp cận với nhiều khách hàng. Công ty có thể thay đổi giá dịch vụ sao
cho phù hợp với từng giai đoạn kinh tế trong thời điểm dịch bệnh.
5.2.3. Hiệu suất dịch vụ

Kết quả cho thấy hiệu suất dịch vụ tác động mạnh đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Như ở chương 2 đã đề cập, hiệu suất dịch vụ là thước đo sự hài lòng và sẽ làm tăng
khả năng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng trong tương lai vì vậy doanh
nghiệp có thể cân nhắc khi cập nhât thiết kế hệ thống của ứng dụng để tối ưu hóa hơn
nữa và điều quan trọng là đảm bảo rằng tất cả thông tin được cung cấp bởi hệ thống
theo dõi trực tuyến là chính xác, đáng tin cậy, nếu không, khách hàng có thể mất lòng
tin vào khả năng theo dõi trực tuyến và vào dịch vụ “Đi chợ” của Grab.
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn,
tuy nhiên nó vẫn chứa đựng những hạn chế. Một số hạn chế của nghiên cứu được kể
đến như sau:
Một là, nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn, phạm vi đối tượng khảo
sát là các ngành nghề khác nhau tuy nhiên đối tượng khảo sát là sinh viên nên chỉ đưa
ra một vài kết luận và đóng góp phù hợp cho đối tượng sinh viên.
Hai là, cách thức lấy mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Ưu điểm là dễ tiếp
cận đối tượng, dễ lấy thông tin, ít tiisn thời gian và chi phí cho nghiên cứu nhưng
nhược điểm là không thể hiện được hết tính chất của tổng thể,
Ba là, mô hình chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
gồm 6 yếu tố mà chưa xem xét các yếu tố quan trọng khác có thể ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Do đó điểm còn hạn chế của mô hình là
hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Bùi Huy Khôi, Nguyễn Thị Ngân, Lưu Quang Vinh, 2020. Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua khẩu trang y tế trong đại dịch COVID-19. Artificial Intelligence for
COVID-19, 567-574.
Hồ Trà Giang, 2020. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của du khách đối
với chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Le Meridien. tapchicongthuong.vn 02/2020.
Lê Quang Đức, 2017. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di
động theo hình thức Business-To- Consumer(B2C) trên địa bàn TP.HCM. Luận văn
Thạc sĩ, Trường đại học Kinh Tế TP.HCM.
Lưu Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan và Lưu Mỹ Linh, 2021. Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên tại các trường đại
học tại Thành phố Hồ Chí Minh. tapchicongthuong.vn 09/2021.[5] Lưu Đan Thọ, Tôn
Thất Hoàng Hải và Cao Minh Nhựt. Marketing dịch vụ hiện địa - Lý thuyết và tình
huống ứng dụng của các công ty Việt Nam. Nhà xuất bản Tài Chính, năm 2017.
Huỳnh Thị Cẩm Ly, Trần Thị Bạch Yến ,2020. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng ứng dụng di động để tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng: Nghiên cứu
thực nghiệm đối với ứng dụng giao hàng GrabFood. tapchicongthuong.vn 07/2020.
Nguyễn Thị Hiền Thương, 2018. Các yếu tố ảnh hưởng đến hưởng đến quyết định
chọn GrabFood của khách hàng tại TP.HCM. Trường Đại học Bách Khoa Thành phố
Hồ Chí Minh
Phạm Thị Hoàng Dung, 2021. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món
ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch COVID-19.
Trường Đại học Duy Tân.
Trần Lề Tuấn Khoa, 2019. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng
trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trường
Đại học Kinh Tế Thành Hồ Chí Minh
Trần Mai Đông, Trần Nhật Tân, 2019. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab. Trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh.[11] Saigon Tiếp Thị. (23/03/2020). Grab ra mắt dịch vụ đi
chợ giùm GrabMart. Truy cập từ: https://www.sgtiepthi.vn/grab-ra-mat-dich-vu-di-
cho-gium-grabmart/
Tạp chí Tài chính.(06/12/2020). Thương mại điện tử phát triển kinh tế tại Việt Nam.
Truy cập từ: https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/thuong-mai-dien-tu-trong-
phat-trien-kinh-te-tai-viet-nam-330340.html
Vietcetera. (08/04/2020). Với dịch vụ "Đi chợ hộ", liệu Grab có thể tiếp tục đại thắng
tại Việt Nam?. Truy cập từ: https://vietcetera.com/vn/voi-grabmart-lieu-grab-co-tiep-
tuc-thang-lon-tai-viet-nam
Vnexpress. (07/07/2021). TP.HCM giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16. Truy cập từ:
https://vnexpress.net/tp-hcm-gian-cach-xa-hoi-theo-chi-thi-16-4296651.html.
Tiếng Anh
Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, 2018. Factors Affecting Consumers'
Decision for E-Hotel Booking. Communication and Information Technology Journal
12(2), 111-123.
Charlene Pleger, 2000. Service Intagibility nd its imapct on consumer expectations of

service quality. Journal of Services Marketing, Vol 14, No 1, pp. 9 -26 (18).
Charles W.Lamb, Joseph F.Hair, JR and Carl McDaniel, 2000. Marketing. 5th ed.
Cincinnati, OH: South - Western College Publishing.
Chu, J.; Arce-Urriza, M.; Cebollada-Calvo, J.J.; Chintagunta, P.K. An Empirical

Analysis of Shopping Behavior across Online and Offline Channels for Grocery
Products: The Moderating Effects of Household and Product Characteristics. J.
Interact. Mark. 2010, 24, 251–268.
Chutikarn Homniem and Nathaya Pupat,2020. The Factors Influencing Thai

Passenger’s Intention To Reuse Grab Cả Service In Bangkok, AU-GSB E-JOURNAL,
13(1),41-51.
Driediger, F.; Bhatiasevi, V. Online Grocery Shopping in Thailand: Consumer
Acceptance and Usage Behavior. J. Retail. Consum. Serv. 2019, 48, 224–237.
Enterprise News, 2011. Facts and figures about smartphone In Malaysia [Online].
Available from http://www.enterpriseitnews.com.my/news/market-trends/item/284-
facts-and-figures-aboutSmartphones-in-malaysia.html.
EuroMonitor International. COVID-19 to Accelerate Online Grocery Shopping

Beyond 2021; Technical Report; EuroMonitor International: London, UK, 2020.
Galati, A.; Crescimanno, M.; Tinervia, S.; Siggia, D. Website Quality and Internal
Business Factors. Int. J. Wine Bus. Res. 2016, 28, 308–326.
Grab. Retrieved from: https://www.grab.com/vn/en/press/social-impact-safety/grab-

trien-khai-thu-nghiem-grabmart-tai-tp-ho-chi-minh/
Grand View Research. Online Grocery Market Size, Share & Trends Analysis Report
by Product Type (Fresh Produce, Breakfast & Dairy, Snacks & Beverages, Staples &
Cooking Essentials), by Region, and Segment Forecasts, 2020–2027. Technical
Report; Grand View Research Inc.: San Francisco, CA, USA, 2020.
Hair, Joseph F, M.Hult, G. T., M.Ringle, C., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on
Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). SAGE Publications.
Henseler, J, Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2009). A new criterion for assessing
discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the
Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.
Huang, W. E., Cheng, H. Y., Lum, S. Y., & Tan, Y. J. (2013). Factors that influences
purchasing behavior on smartphone among undergraduates (Doctoral dissertation,
UTAR).
Huang, Y.; Oppewal, H. Why Consumers Hesitate to Shop Online: An Experimental

Choice Analysis of Grocery Shopping and the Role of Delivery Fees. Int. J. Retail
Distrib. Manag. 2006, 34, 334–353.
Jabnoun và Al - Tamimi, 2003. Measuring Perceived Service at UAE commercial
banks. International Journal of Quality and Reliability Management.
James A. Fitzsimmons and Mona J. Fitzsimmons, Service management.

Operation,Strategy, and Information Technology, (1988), 44 – 82.
Kapoor, A.P.; Vij, M. Technology at the dinner table: Ordering food online through
mobile apps. J. Retail. Consum. Serv. 2018, 43, 342–351.
Karren Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew và Benjamin Chan Yin-Fah, 2013. Factor
Affecting Smartphone Purchase Decision Among Malaysia Generation Y,.
International Journal of Asian Social Science, 3(12), 2426-2440.
Kotler, P.& Keller K, 2006. Marketing Management (12th ed.). Prentice Hall
Kotler, P.& Amstrong, A, 2001. Principles of Marketing (9th edition). Prentice Hall
International Inc.
Leonardo Salvatore, Mariantonietta Fiore and Antonino Galati, 2020. How the
COVID-19 Pandemic Is Changing Online Food Shopping Human Behaviour in Italy.
Multidisciplinary Digital Publishing Institute, 12(22).
Leon Schiffiman, David Bednall and Aron O' cass, 1997. Consumer Behaviour.
Pearson Prentice Hall.
Liao, Y. J. (2012). Consumer behavior on Smartphone. Graduate School of commerce.

Waseda University (Master dissertation, WU).
Morganosky, M.A.; Cude, B.J. Consumer Response to Online Grocery Shopping. Int.
J. Retail Distrib. Manag. 2000, 28, 17–26.
Mortimer, G.; Fazal e Hasan, S.M.; Andrews, L.; Martin, J. Online Grocery Shopping:
The Impact of Shopping Frequency on Perceived Risk. Int. Rev. Retail. Distrib.
Consum. Res. 2016, 26, 202–223.
Ngai, E.W.; Gunasekaran, A. A review for mobile commerce research and

applications. Decis. Support Syst. 2007, 43, 3–15.
Peter D.Bennet (1988), Marketing McGraw-Hill series in marketing,
illustrated, McGraw-Hill.
Philip Kotler, 1999. Principles of marketing. 8th ed. Prentice Hall
Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, C. T. Tan, O. Hon-Ming Yau and
Siew Meng Leong, 2017. Principles of Marketing An Asian Perspective. 4th ed.
Pearson Prentice Hall.
Rahmalia Lestari và Genoveva Genoveva, 2021 . Consumer Behavior On Online Food

Purchase Decision During The COVID-19 Pandemic. Proceeding of International
Conference Universitas Pekalongan, Vol 1.
Rano Kartono, Jane Kartika Tjahjadi, 2021. Factors Affecting Consumers’ Decision
Intentions to Use Online Food Delivery Service During COVID-19 Outbreak on
Jabodetabek Area, Binus Journal Publishing, Vol 22.
Shankar, V.; Smith, A.K.; Rangaswamy, A. Customer Satisfaction and Loyalty in

Online and Offline Environments. Int. J. Res. Mark. 2003, 20, 153–175.
Sreeram, A.; Kesharwani, A.; Desai, S. Factors Affecting Satisfaction and Loyalty in
Online Grocery Shopping: An Integrated Model. J. Indian Bus. Res. 2017, 9, 107–132.
Victor, V., Joy Thoppan, J., Jeyakumar Nathan, R., & Farkas Maria, F, 2018. Factor
Influencing Consumer Behavior and Prospective Purchase Decision in a Dynamic
Pricing Environment . An Exploratory Factor Analysis Approach. Social Sciences,
7(9), 153).
Wu Fan Fan, 2015. Factor affecting the demnad of Oppo smartphone among young
consumers. A case study of customers at ITC Cempaka Mas in Indonesia).
Yenny Maya Dora, Djoko Roespinoedji and Roeshartono Roespinoedji, 2021.

Influence of Geographic Location and Online Marketing Strategy on Sales Frocery
Store in Bandung. Review of International Geographical Education, Vol 11, No. 3.
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J., 2000. Service Marketing intergrating Customer focus
across the Firm.New York: Mc, Hill, NY.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng khảo sát
PHIẾU KHẢO SÁT
Xin chào quý anh/chị,

Nhóm tôi là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài chính
Marketing. Hiện nhóm tôi đang nghiên cứu về đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong đại dịch COVID-19 tại
Thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong quý anh/chị giúp đỡ bằng cách trả lời các câu hỏi
trong bảng khảo sát dưới dây.
Nhóm tôi xin cam kết thông tin thu thập được chỉ phục vụ cho mục đích nghiên
cứu và chỉ công bố dưới dạng số liệu thống kê.
Xin chân thành cảm ơn!
Anh/chị vui lòng chọn vào ô trống
Câu 1: Anh/Chị đã ở và làm việc tại TP.HCM trong đại dịch COVID-19?
Có Không (ngừng khảo sát)
Câu 2: Anh/Chị đã/đang sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab
trong thời gian dịch COVID-19 diễn ra?
Đúng Không (ngừng khảo sát)
Câu 3: Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:
Nam Nữ Khác
Câu 4: Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây?

Từ 18 đến dưới 25 tuổi

Từ 40 tuổi trở lên
Câu 5: Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị là?
Nhân viên
Sinh viên Nội trợ
văn phòng
phòng
Công nhân Khác
Câu 6: Thu nhập của anh/chị thuộc nhóm nào dưới đây
Dưới 5 triệu đồng
Từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng
Trên 10 triệu đồng
Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau:
1- Hoàn toàn không đồng ý

2- Không đồng ý
3- Không có ý kiến
4- Đồng ý
5- Hoàn toàn đồng ý
Thương hiệu
Tôi thích sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab vì 1 2 3 4 5
thương hiệu được nhận biết rộng rãi
Tên thương hiệu là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự 1 2 3 4 5
lựa chọn của tôi
Tôi chọn dịch vụ “Đi chợ” của Grab vì danh tiếng 1 2 3 4 5
tốt
Tôi chọn dịch vụ “Đi chợ” của Grab do ảnh hưởng 1 2 3 4 5
bởi chương trình khuyến mãi
Tôi chọn sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab thể 1 2 3 4 5
hiện cá nhân của mình
Tính năng dịch vụ
Tôi thích giao diện của dịch vụ “Đi chợ” của Grab 1 2 3 4 5
Dịch vụ “Đi chợ” của Grab có nhiều tiện ích hơn 1 2 3 4 5
các dịch vụ tương tự khác
Đặt hàng qua dịch vụ “Đi chợ” của Grab nhanh 1 2 3 4 5
hơn và dễ dàng hơn những dịch vụ tương tự khác
Dịch vụ “Đi chợ” của Grab cung cấp dịch vụ chăm 1 2 3 4 5
sóc khách hàng tốt
Dịch vụ “Đi chợ” của Grab cung cấp thực phẩm 1 2 3 4 5
tươi sống và nhu yếu phẩm mà tôi muốn mua
Ảnh hưởng xã hội
Hầu hết bạn bè/gia đình tôi đang sử dụng dịch vụ 1 2 3 4 5
“Đi chợ” của Grab
Bạn bè/gia đình ảnh hưởng đến quyết định sử 1 2 3 4 5
dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab của tôi
Mọi người xung quanh khuyến khích tôi sử dụng 1 2 3 4 5
dịch vụ “Đi chợ” của Grab
Chứng thực quảng cáo ( chẳng hạn như buổi ca 1 2 3 4 5
nhạc, sự kiện thể thao, phim truyền hình,thông qua
người nổi tiếng) sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab
Sự tiện lợi
Dịch vụ “Đi chợ” của Grab giúp tôi có những thực 1 2 3 4 5
phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm nhanh hơn
Dịch vụ “Đi chợ” của Grab giúp tôi tiết kiệm thời 1 2 3 4 5
gian
Bạn thích sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab hơn 1 2 3 4 5
là tự đi mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu
phẩm.
Sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab đồng nghĩa 1 2 3 4 5
với việc tôi có thực phẩm tươi sống và nhu yếu
phẩm mà không cần phải di chuyển.
Gía
Tôi nghĩ rằng việc sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của 1 2 3 4 5
Grab nhìn chung là xa xỉ
Tôi sẵn sàng sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab 1 2 3 4 5
dù giá cao
Giá là yếu tố chính của tôi khi quyết đụng sử dụng 1 2 3 4 5
dịch vụ “Đi chợ” của Grab
Hiệu suất dịch vụ
Tôi có thể sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab mọi 1 2 3 4 5
lúc mọi nơi
Thời gian chờ đợi sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của 1 2 3 4 5
Grab không lâu
Cách thức sử dụng dịch vụ rất dễ dàng 1 2 3 4 5
Phương thức thanh toán thuận tiện 1 2 3 4 5
Quyết định sử dụng dịch vụ
Tôi hài lòng với trải nghiệm dịch vụ “Đi chợ” của 1 2 3 4 5
Grab
Trải nghiệm tích cực của tôi vượt quá tiêu cực của 1 2 3 4 5
tôi với dịch vụ “Đi chợ” Grab
Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của 1 2 3 4 5
Grab một lần nữa trong tương lai
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn Anh/Chị
Phụ lục 2: Danh sách chuyên gia

STT HỌ TÊN CHỨC DANH
1 TS. Vũ Hồng Vân Giảng viên
2 ThS. Trần Thế Nam Giảng viên
3 TS. Nguyễn Thị Minh Ngọc Giảng viên
4 TS. Tô Anh Thơ Giảng viên
5 TS. Trần Nhân Phúc Giảng viên
Phụ lục 3: Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia về mô hình
LỰA CHỌN YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Kính thưa Quý Thầy/Cô,
Chúng em là nhóm sinh viên của Trường Đại học Tài chính – Marketing.
Hiện nhóm em đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong đại dịch COVID – 19
tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong Quý Thầy/Cô cho ý kiến, trong các ý kiến sau,
theo Quý Thầy/Cô, yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trong đại
dịch COVID – 19.
Những ý kiến quý báu của Quý Thầy/Cô sẽ được ghi nhận và chỉ sử dụng cho mục
đích của nghiên cứu này.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Vui lòng đánh dấu “X” vào mục chọn lựa. Bỏ trống không được xem là lựa chọn.
Ghi hiệu chỉnh nội dung câu hỏi nếu có ý kiến khác về từ ngữ dùng trong câu hỏi
( dùng từ rõ nghĩa hơn, cụ thể hơn, chính xác hơn).
Ý kiến chuyên gia
STT Tên yếu tố Đồng ý/Không Chỉnh sửa bổ
đồng ý sung
01 Thương hiệu
02 Tính năng dịch vụ
03 Ảnh hưởng xã hội
04 Sự tiện lợi
05 Giá
06 Hiệu suất dịch vụ
Phụ lục 4: Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia
STT YẾU TỐ CG1 CG2 CG3 CG4 CG5 KQ

01 Thương hiệu x x x x x 5/5
02 Tính năng dịch vụ x x x x x 5/5
03 Ảnh hưởng xã hội x x x x x 5/5
04 Sự tiện lợi x x x x x 5/5
05 Giá x x x x x 5/5
06 Hiệu suất dịch vụ x x x x x 5/5
07 Quyết định sử dụng x x x x x 5/5
dịch vụ
Phụ lục 5: Bảng khảo sát chuyên gia về thang đo dự định
BẢNG KHẢO SÁT CHUYÊN GIA VỀ THANG ĐO DỰ ĐỊNH
Kính thưa Quý Thầy/Cô,
Chúng em là những sinh viên của Trường Đại học Tài Chính – Marketing.
Hiện nhóm em đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trong đại dịch COVID – 19 tại Thành phố Hồ
Chí Minh”. Rất mong Quý Thầy/Cô cho ý kiến, trong các yếu tố sau, theo Quý
Thầy/Cô, yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ khi đại dịch COVID –
19 diễn ra.
Những ý kiến quý báu của Quý Thầy/Cô sẽ được ghi nhận và chỉ sử dụng cho mục
đích nghiên cứu này.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Vui lòng đánh dấu vào mục chọn lựa. Bỏ trống được xem là không lựa chọn.
Ghi hiệu chỉnh nội dụng câu hỏi nếu có ý kiến khác về từ ngữ dùng trong câu hỏi
(dùng từ rõ nghĩa hơn, cụ thể hơn, chính xác hơn).
Biến Ký hiệu Thang đo Đồng Không Hiệu

ý đồng ý chỉnh
TH1 Phải hiệu

chỉnh
Tôi thích sử dụng dịch câu hỏi
vụ “Đi chợ” của Grab vì theo cấp
Thương hiệu
X X
thương hiệu được nhận độ phổ
biết rộng rãi biến của
thương
hiệu
TH2 Tên thương hiệu là yếu X X
tố chính ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của tôi
TH3 Tôi chọn dịch vụ “Đi

chợ” của Grab vì danh X X
tiếng tốt
TH4 Tôi chọn dịch vụ “Đi

chợ” của Grab do ảnh
X X
hưởng bởi chương trình
khuyến mãi
TH5 Tôi chọn sử dụng dịch

vụ “Đi chợ” của Grab
X X
thể hiện cá nhân của
mình
TNDV1 Tôi thích giao diện của

dịch vụ “Đi chợ” của X X
Grab
TNDV2 Dịch vụ “Đi chợ” của

Grab có nhiều tiện ích
X X
hơn các dịch vụ tương tự
khác
TNDV3 Đặt hàng qua dịch vụ

nhanh hơn và dễ dàng X X
hơn những dịch vụ
tương tự khác
TNDV4 Dịch vụ “Đi chợ” của X X

Grab cung cấp dịch vụ
chăm sóc khách hàng tốt
TNDV5 Dịch vụ “Đi chợ” của
Grab cung cấp thực
phẩm tươi sống và nhu X X
yếu phẩm mà tôi muốn
mua
AHXH1 Hầu hết bạn bè/gia đình

tôi đang sử dụng dịch vụ X X
AHXH2 Bạn bè/gia đình ảnh

hưởng đến quyết định sử
X X
dụng dịch vụ “Đi chợ”
của Grab của tôi
AHXH3 Mọi người xung quanh

khuyến khích tôi sử

X X
của Grab
AHXH4 Chứng thực quảng cáo

( chẳng hạn như buổi ca
nhạc, sự kiện thể thao,
phim truyền hình,thông
X X
qua người nổi tiếng) sẽ
ảnh hưởng đến quyết
STL1 Dịch vụ “Đi chợ” của Tính
Grab giúp tôi có những năng
thực phẩm tươi sống và dịch vụ
nhu yếu phẩm nhanh thì nên
hơn xoáy
X X vào:
Giao
diện thân
thiện,
Hình ảnh
rõ ràng.
Sự tiện lợi
STL2 Dịch vụ “Đi chợ” của

Grab giúp tôi tiết kiệm X X
thời gian
STL3 Bạn thích sử dụng dịch

vụ “Đi chợ” của Grab X X
hơn là tự đi mua thức ăn.
STL4 Sử dụng dịch vụ “Đi

chợ” của Grab đồng
nghĩa với việc tôi có
X X
thực phẩm tươi sống và
nhu yếu phẩm mà không
cần phải di chuyển.
GIA1 Tôi nghĩ rằng việc sử X X

Giá
của Grab nhìn chung là

xa xỉ
GIA2 Tôi sẵn sàng sử dụng
dịch vụ “Đi chợ” của X X
Grab dù giá cao
GIA3 Giá là yếu tố chính của

tôi khi quyết đụng sử
X X
của Grab
HSDV1 Tôi có thể sử dụng dịch

vụ “Đi chợ” của Grab X X
mọi lúc mọi nơi
HSDV2 Thời gian chờ đợi sử

dụng dịch vụ “Đi chợ” X X

của Grab không lâu
HSDV3 Cách thức sử dụng dịch

X X
vụ rất dễ dàng
HSDV4 Phương thức thanh toán

X X
thuận tiện
QĐSDDV1 Tôi hài lòng với trải

Quyết định sử dụng dịch vụ
nghiệm dịch vụ “Đi chợ” X X

của Grab
QĐSDDV2 Trải nghiệm tích cực của X X

tôi vượt quá tiêu cực của
tôi với dịch vụ “Đi chợ”
Grab
QĐSDDV3 Tôi dự định tiếp tục sử
X X
của Grab một lần nữa
trong tương lai
Phụ lục 6: Nguồn gốc của các thang đo – sửa

Biến Ký hiệu Thang đo Nguồn gốc
TH1 Tôi thích sử Mei Min,
dụng dịch vụ Chow, Ling
“Đi chợ” của Hong, Chen,
Grab vì thương Jian Ai, Yeow,
THƯƠNG HIỆU
hiệu được nhận Pei Wah,

biết rộng rãi Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
TH2 Tên thương Mei Min,
hiệu là yếu tố Chow, Ling
chính ảnh Hong, Chen,
hưởng đến sự Jian Ai, Yeow,
lựa chọn của Pei Wah,
tôi Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
TH3 Tôi chọn dịch Mei Min,
vụ “Đi chợ” Chow, Ling
của Grab có Hong, Chen,
danh tiếng tốt Jian Ai, Yeow,
Pei Wah,
Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
TH4 Tôi chọn dịch Mei Min,
vụ “Đi chợ” Chow, Ling
của Grab do Hong, Chen,
ảnh hưởng bởi Jian Ai, Yeow,
chương trình Pei Wah,
khuyến mãi Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
TH5 Tôi chọn sử Mei Min,
dụng dịch vụ Chow, Ling
“Đi chợ” của Hong, Chen,
Grab thể hiện Jian Ai, Yeow,
cá nhân của Pei Wah,
mình Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
TNDV1 Tôi thích giao Mei Min,
diện của dịch Chow, Ling
vụ “Đi chợ” Hong, Chen,
của Grab Jian Ai, Yeow,
TÍNH NĂNG DỊCH VỤ
Pei Wah,
Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
TNDV2 Dịch vụ “Đi Mei Min,
chợ” của Grab Chow, Ling
có nhiều tiện Hong, Chen,
ích hơn các Jian Ai, Yeow,
dịch vụ tương Pei Wah,
tự khác Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
TNDV3 Đặt hàng qua Mei Min,
dịch vụ “Đi Chow, Ling
chợ” của Grab Hong, Chen,
nhanh hơn và Jian Ai, Yeow,
dễ dàng hơn Pei Wah,
những dịch vụ Wong (2012)
tương tự khác Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
TNDV4 Mei Min,
Chow, Ling
Hong, Chen,
Jian Ai, Yeow,
Dịch vụ “Đi
Pei Wah,
chợ” của Grab
Wong (2012)
cung cấp dịch
Wu Fan Fan
vụ chăm sóc
(2015)
khách hàng tốt
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
TNDV5 Mei Min,
Chow, Ling
Hong, Chen,
Dịch vụ “Đi
Jian Ai, Yeow,
chợ” của Grab
Pei Wah,
cung cấp thực
Wong (2012)
phẩm tươi
Wu Fan Fan
sống và nhu
(2015)
yếu phẩm mà
Huỳnh Thị
tôi muốn mua
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
AHXH1 Hầu hết bạn Mei Min,
bè/gia đình tôi Chow, Ling
đang sử dụng Hong, Chen,
dịch vụ “Đi Jian Ai, Yeow,
ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
chợ” của Grab Pei Wah,

Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
AHXH2 Bạn bè/gia Mei Min,
đình ảnh Chow, Ling
hưởng đến Hong, Chen,
quyết định sử Jian Ai, Yeow,
dụng dịch vụ Pei Wah,
“Đi chợ” của Wong (2012)
Grab của tôi Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
AHXH3 Mọi người Mei Min,
xung quanh Chow, Ling
khuyến khích Hong, Chen,
tôi sử dụng Jian Ai, Yeow,
dịch vụ “Đi Pei Wah,
chợ” của Grab Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
AHXH4 Chứng thực Mei Min,
quảng cáo Chow, Ling
( chẳng hạn Hong, Chen,
như buổi ca Jian Ai, Yeow,
nhạc, sự kiện Pei Wah,
thể thao, phim Wong (2012)
truyền Wu Fan Fan
hình,thông qua (2015)
người nổi Huỳnh Thị
tiếng) sẽ ảnh Cẩm Ly, Trần
hưởng đến Thị Bạch Yến
quyết định sử (2020)
dụng dịch vụ
“Đi chợ” của
Grab
STL1 Dịch vụ “Đi Karen Lim
chợ” của Grab Lay-Yee, Han
giúp tôi có Kok-Siew và
những thực Benjam Chan
SỰ TIỆN LỢI
phẩm tươi Yin-Fah

sống và nhu (2013)
yếu phẩm Huỳnh Thị
nhanh hơn Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
STL2 Dịch vụ “Đi Karen Lim
chợ” của Grab Lay-Yee, Han
giúp tôi tiết Kok-Siew và
kiệm thời gian Benjam Chan
Yin-Fah
(2013)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
STL3 Tôi thích sử Karen Lim
dụng dịch vụ Lay-Yee, Han
“Đi chợ” của Kok-Siew và
Grab hơn là tự Benjam Chan
đi mua thực Yin-Fah
phẩm tươi (2013)
sống và nhu Huỳnh Thị
yếu phẩm . Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
STL4 Sử dụng dịch Karen Lim
vụ “Đi chợ” Lay-Yee, Han
của Grab đồng Kok-Siew và
nghĩa với việc Benjam Chan
tôi có thực Yin-Fah
phẩm tươi (2013)
sống và nhu Huỳnh Thị
yếu phẩm mà Cẩm Ly, Trần
không cần phải Thị Bạch Yến
di chuyển. (2020)
GIA1 Tôi nghĩ rằng Mei Min,
việc sử dụng Chow, Ling
dịch vụ “Đi Hong, Chen,
chợ” của Grab Jian Ai, Yeow,
GIÁ
nhìn chung là Pei Wah,

xa xỉ Wong (2012)
GIA2 Tôi sẵn sàng Mei Min,
sử dụng dịch Chow, Ling
vụ “Đi chợ” Hong, Chen,
của Grab dù Jian Ai, Yeow,
giá cao Pei Wah,
Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
GIA3 Giá là yếu tố Mei Min,
chính của tôi Chow, Ling
khi quyết đụng Hong, Chen,
sử dụng dịch Jian Ai, Yeow,
vụ “Đi chợ” Pei Wah,
của Grab Wong (2012)
Wu Fan Fan
(2015)
Huỳnh Thị
Cẩm Ly, Trần
Thị Bạch Yến
(2020)
HSDV1 Tôi có thể sử Huỳnh Thị
HIỆU SUẤT
DỊCH VỤ
dụng dịch vụ Cẩm Ly, Trần

mọi lúc mọi Thị Bạch Yến
nơi (2020)
HSDV2 Thời gian chờ Huỳnh Thị
đợi sử dụng Cẩm Ly, Trần
dịch vụ “Đi Thị Bạch Yến
chợ” của Grab (2020)
không lâu
HSDV3 Cách thức sử Huỳnh Thị
dụng dịch vụ Cẩm Ly, Trần
rất dễ dàng Thị Bạch Yến
(2020)
HSDV4 Phương thức Huỳnh Thị
thanh toán Cẩm Ly, Trần
thuận tiện Thị Bạch Yến
(2020)
QĐSDDV1 Tôi hài lòng Karen Lim
với trải nghiệm Lay-Yee, Han
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
dịch vụ “Đi Kok-Siew và

chợ” của Grab Benjamin
Chan Yin-Fah
(2013)
QĐSDDV2 Trải nghiệm Karen Lim
tích cực của tôi Lay-Yee, Han
vượt quá tiêu Kok-Siew và
cực của tôi với Benjamin
dịch vụ “Đi Chan Yin-Fah
chợ” Grab (2013)
QĐSDDV Tôi dự định Karen Lim
tiếp tục sử Lay-Yee, Han
dụng dịch vụ Kok-Siew và
“Đi chợ” của Benjamin
Grab một lần Chan Yin-Fah
nữa trong (2013)
tương lai
Phụ lục 7: Kết quả tổng hợp thảo luận nhóm
Biến Ký hiệu Thang đo Đồng ý Không Hiệu

đồng ý chỉnh
TH1 Tôi thích sử dụng dịch vụ “Đi

chợ” của Grab vì thương hiệu X X
được nhận biết rộng rãi
TH2 Tên thương hiệu là yếu tố

chính ảnh hưởng đến sự lựa X X
chọn của tôi
Thương hiệu
TH3 Tôi chọn dịch vụ “Đi chợ” của

X X
Grab vì danh tiếng tốt
TH4 Tôi chọn dịch vụ “Đi chợ” của

Grab do ảnh hưởng bởi chương X X
trình khuyến mãi
TH5 Tôi chọn sử dụng dịch vụ “Đi

chợ” của Grab thể hiện cá nhân X X
của mình
TNDV1 Tôi thích giao diện của dịch vụ

X X
TNDV2 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab có X X

nhiều tiện ích hơn các dịch vụ
tương tự khác
TNDV3 Đặt hàng qua dịch vụ “Đi chợ”
của Grab nhanh hơn và dễ dàng
X X
hơn những dịch vụ tương tự
khác
TNDV4 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab

cung cấp dịch vụ chăm sóc X X
khách hàng tốt
TNDV5 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab

cung cấp thực phẩm tươi sống
X X
và nhu yếu phẩm mà tôi muốn
mua
AHXH1 Hầu hết bạn bè/gia đình tôi

đang sử dụng dịch vụ “Đi chợ” X X
của Grab
AHXH2 Bạn bè/gia đình ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ “Đi X X
chợ” của Grab của tôi
AHXH3 Mọi người xung quanh khuyến

khích tôi sử dụng dịch vụ “Đi X X
chợ” của Grab
AHXH4 Chứng thực quảng cáo ( chẳng

hạn như buổi ca nhạc, sự kiện
thể thao, phim truyền
hình,thông qua người nổi X X
tiếng) sẽ ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ “Đi chợ”
của Grab
STL1 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab
giúp tôi có những thực phẩm
X X
tươi sống và nhu yếu phẩm
nhanh hơn
STL2 Dịch vụ “Đi chợ” của Grab

X X
giúp tôi tiết kiệm thời gian
Sự tiện lợi
STL3 Bạn thích sử dụng dịch vụ “Đi

chợ” của Grab hơn là tự đi mua X X
thức ăn.
STL4 Sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của

Grab đồng nghĩa với việc tôi có
thực phẩm tươi sống và nhu X X
yếu phẩm mà không cần phải
di chuyển.
GIA1 Tôi nghĩ rằng việc sử dụng

dịch vụ “Đi chợ” của Grab X X
nhìn chung là xa xỉ
GIA2 Tôi sẵn sàng sử dụng dịch vụ

X X
Giá
“Đi chợ” của Grab dù giá cao
GIA3 Giá là yếu tố chính của tôi khi

quyết đụng sử dụng dịch vụ X X
HSDV1 Tôi có thể sử dụng dịch vụ “Đi

X X
chợ” của Grab mọi lúc mọi nơi
HSDV2 Thời gian chờ đợi sử dụng dịch

vụ “Đi chợ” của Grab không X X
lâu
HSDV3 Cách thức sử dụng dịch vụ rất
X X
dễ dàng
HSDV4 Phương thức thanh toán thuận

X X
tiện
QĐSDDV Tôi hài lòng với trải nghiệm

định sử
Quyết
X X
1 dịch vụ “Đi chợ” của Grab
QĐSDDV Trải nghiệm tích cực của tôi

2 vượt quá tiêu cực của tôi với X X
dịch vụ “Đi chợ” Grab
QĐSDDV Tôi dự định tiếp tục sử dụng

3 dịch vụ “Đi chợ” của Grab một X X
lần nữa trong tương lai
Phụ lục 8: Bootstrapping
Phụ lục 9: Các dữ liệu phân tích
f Square
1. Thương 2. Tính Năng 3. Ảnh 4. Sự 5.Giá 6. 7.

Hiệu Dịch Vụ Hưởng Tiện Hiệu Quyết
Xã Lợi Suất Định
Hội Dịch Sử
Vụ Dụng
Dịch
Vụ
1. Thương Hiệu 0.001
2. Tính Năng Dịch 0.002
Vụ_
3. Ảnh Hưởng Xã 0.014
Hội_
4. Sự Tiện Lợi 0.119
5.Giá_ 1.017
6. Hiệu Suất Dịch Vụ_ 0.037
7. Quyết Định Sử
Dụng Dịch Vụ
Construct Reliability and Validity
Cronbac rho_ Compos Averag

h's A ite e
Alpha Reliabili Varian
ty ce
Extract
ed
(AVE)
1. Thương Hiệu 0.703 0.717 0.834 0.626
2. Tính Năng Dịch 0.738 0.742 0.835 0.558
Vụ_
3. Ảnh Hưởng Xã 0.792 0.798 0.866 0.618
Hội_
4. Sự Tiện Lợi 0.591 0.591 0.785 0.550
5.Giá_ 0.617 0.785 0.827 0.708
6. Hiệu Suất Dịch 0.715 0.722 0.840 0.637
Vụ_
7. Quyết Định Sử 0.733 0.779 0.847 0.650
Dụng Dịch Vụ
Fornell-Larcker Criterion
7.
2. Tính 6. Hiệu
1. 3. Ảnh Quyết
Năng 4. Sự Suất
Thương Hưởng 5.Giá_ Định Sử
Dịch Tiện Lợi Dịch
Hiệu Xã Hội_ Dụng
Vụ_ Vụ_
Dịch Vụ
1. Thương Hiệu 0.791
2. Tính Năng Dịch Vụ_ 0.616 0.747
3. Ảnh Hưởng Xã Hội_ 0.334 0.430 0.786
4. Sự Tiện Lợi 0.447 0.519 0.584 0.741
5.Giá_ 0.500 0.421 0.575 0.500 0.841
6. Hiệu Suất Dịch Vụ_ 0.350 0.445 0.533 0.655 0.572 0.798
7. Quyết Định Sử Dụng

0.478 0.478 0.630 0.663 0.849 0.669 0.806
Dịch Vụ

Nhóm 86 Ver1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhóm 86 Ver1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ QUYẾT

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ QUYẾT ĐỊNH

NHÓM THỰC HIỆN :

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT.......................................................................6

MỤC LỤC HÌNH..........................................................................................................7

MỤC LỤC BẢNG.........................................................................................................8

MỤC LỤC PHỤ LỤC.................................................................................................10

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..........................................................................................11

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI....................................................................................11

1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................13

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................19

1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU................................................................................20

1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................20

1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI................................21

1.7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................................21

1.8. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................22

2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ....................................................................................24

2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG........................................26

2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng............................................................26

2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng..........................................26

2.2.3. Quá trình ra quyết định mua.......................................................................28

2.3. MUA SẮM HÀNG TẠP HÓA TRỰC TUYẾN...............................................32

2.3.1. Định nghĩa..................................................................................................32

2.4. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ “ĐI CHỢ” CỦA GRAB......................................33

2.4.1. Định nghĩa..................................................................................................33

2.4.3. Phương thức thanh toán.............................................................................34

2.5. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN..................................34

2.5.1. Nghiên cứu trong nước..............................................................................34

2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài..............................................................................39

2.6. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT.......................................................48

2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................48

2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................51

TÓM TẮT CHƯƠNG HAI.........................................................................................53

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................54

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................54

3.1.1. Nghiên cứu định tính..................................................................................56

3.1.2. Nghiên cứu định lượng..............................................................................56

3.2.1. Xây dựng thang đo.....................................................................................57

3.2.2. Điều chỉnh thang đo...................................................................................58

3.3. MẪU NGHIÊN CỨU.......................................................................................62

3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU........................................................62

TÓM TẮT CHƯƠNG 3..............................................................................................66

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................67

4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU...............................................................67

4.2.1. Độ tin cậy thang đo chính thức..................................................................69

4.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ.........................................................71

4.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ................................................................................72

4.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt...........................................................................72

4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC................................................................75

4.3.1. Đánh giá sự đa cộng tuyến.........................................................................75

4.3.4. Đánh giá hệ số xác định R2........................................................................77

4.3.5. Đánh giá hệ số tác động f2..........................................................................77

4.3.6. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2.........................................................78

4.3.7. Đánh giá hệ số q2........................................................................................79

TÓM TẮT CHƯƠNG 4..............................................................................................81

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................82

5.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................82

5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................................................................................83

5.2.1. Sự tiện lợi...................................................................................................83