CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI

GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”

NĂM 2012

Tên công trình:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ
CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH

NHÓM NGÀNH KINH DOANH - QUẢN LÝ 2 (KD2)

 MỤC LỤC

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT 1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU3
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu................................................................................3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................5
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................6
1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................6
1.5 Những đóng góp mới của nghiên cứu...................................................................7
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 9
2.1 Hành vi tiêu dùng..................................................................................................9
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng................................................................9
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng....................................9
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng...........................................................10
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm.....................................................10
2.2.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm..................................17
2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột
nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM...................................................24
2.3.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặc
tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM.............................................................24
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM..........................29
Tóm tắt chương 2 ………………………………………………………………..…………31
CHƯƠNG 3 THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU 32
3.1 Qui trình nghiên cứu...........................................................................................32
3.2 Nghiên cứu định tính..........................................................................................33
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.......................................................................33
 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................34
3.3 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................37
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu..............................................................................37
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi.....................................................................................38
3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu..............................................................39
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu.....................................................................39
Tóm tắt chương 3 ………………………………………………………………..………... 44

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 45

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu.............................................................................45
4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo...............................................................................47
4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach alpha.....................................................................47
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................................................48
4.3 Phân tích hồi qui.................................................................................................51
4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan...........................................................................51
4.3.2 Xây dựng của mô hình hồi qui.....................................................................51
4.3.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi qui.....................................53
4.4 Kiểm định khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố chính tác
động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.
HCM theo các đặc điểm cá nhân khách hàng...............................................................55
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo giới tính của khách
hàng…………………………………………………………………………………55
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tuổi của khách hàng ..56
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo độ trình độ học vấn,
nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng.................................................................56
Tóm tắt chương 4 ………………………………………………………………..………... 58

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 59

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................................59
5.2 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu....................................................63
5.3 Kết luận..............................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 3.1 Thị phần các nhãn hiệu sữa tại Việt Nam và TP. HCM................................37
Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo các nhãn hiệu sữa.....................45
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha....................................47
Bảng 4.3 EFA lần 1 thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa.................48
Bảng 4.4 EFA lần 2 thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa.................49
Bảng 4.5 Kết quả EFA thang đo đến quyết định mua sữa............................................50
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu............................51
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui.....................................52
Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình hồi qui...............................................................................52
Bảng 4.9 Các thông số thống kê của mô hình hồi qui..................................................52
Bảng 4.10 Tương quan giữa trị tuyệt đối của phần dư với các biến độc lập................55
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình..............56
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình..............57
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình..............57
Bảng 5.1 Các thông số về các biến đo lường chất lượng và chiêu thị..........................64
 DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm..........11
Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm..........................15
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng.....................................18
Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.....................20
Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hành của Sweetnee và Soutar....21
Hình 2.6 Các nhân tố quyết định mua sắm xe hơi nhập khẩu....................................22
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
bô ̣t nhâ ̣p khẩu dành cho em bé của người dân TP.HCM..............................................29
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu.......................................................................... ……32
Hình 4.1 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa........................................................54
Hình 4.2 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa..........................................54
 1

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM; xây dựng và kiểm
định thang đo các yếu tố này, cùng mối quan hệ tác động của chúng lên quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM. Từ đó, rút ra một số
kiến nghị trong hoạch định các chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột trên
địa bàn TP. HCM và chính sách quản lý của nhà nước đối với mặt hàng này.
Từ mục tiêu được xác định, nghiên cứu đã thực hiện các hoạt động nghiên cứu
và đạt được các kết quả sau đây:
- Tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên
cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng;
phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của mặt hàng sữa bột nhập khẩu và đặc tính
khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM. Kết quả nghiên cứu xác định, các yếu tố tác động
đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị
cảm nhận của khách hàng, còn bao gồm cả nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồng
nghiệp), hoạt động marketing và các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính,
trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.). Áp dụng cho mặt hàng sữa bột nhập
khẩu, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng
sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM bao gồm: chất lượng sữa
bột; giá cả hợp lý; nhận thức của khách hàng về vai trò, tác dụng của sữa bột; hình ảnh
của nhà cung cấp; nhóm tham khảo và hoạt động chiêu thị.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
khẳng định mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột của
người dân TP. HCM đã đề xuất, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này gồm 22
biến quan sát đo lường 6 yếu tố tác động và 5 biến quan sát đo lường quyết định tiêu
dùng sữa bột.
- Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 321 khách hàng
thường mua các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu có thị phần cao tại thị trường TP. HCM
là: Abbott, Mead johnson, Fonterra Brands; Insulac, Dumex và Nestle; đồng thời sử
 2

dụng các công cụ Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi
qui đa biến, kiểm định kiểm định T-Tests và ANOVA thông qua phầm mềm SPSS 16.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, ở thời điểm hiện tại, mô hình các yếu
tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé của người dân TP.
HCM (QDINH) gồm hai thành phần: chất lượng sữa bột (CLUONG) và hoạt động
chiêu thị (CTHI), trong đó cường độ tác động của yếu tố chất lượng mạnh hơn yếu tố
chiêu thị theo phương trình hồi qui sau đây:
QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI
Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 56% biến thiên của quyết
định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu. Vì thế, mặc dù các yếu tố giá cả, nhận thức của
khách hàng, nhóm tham khảo, hình ảnh của nhà cung cấp, cùng các biến quan sát bị
loại không được cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng có tác
động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.
HCM.
Do vậy, chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột nhập khẩu, bên
cạnh ưu tiên nguồn lực nâng cao chất lượng sữa và thứ đến là chất lượng hoạt động
chiêu thị, cần bảo đảm giá cả hợp lý, tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng
cao nhận thức của khách hàng; đồng thời tạo dựng hình ảnh của các nhãn hiệu sữa
thông qua các hoạt động vì lợi ích cộng đồng. Trong khi đó, đối với cơ quan quản lý
nhà nước, cần phải thay thế các biện pháp hành chính để hạn chế nhập khẩu và kiểm
soát giá sữa nhập khẩu như đã áp dụng và ít mang lại hiệu quả trong thời gian qua
bằng các chính sách kích thích các doanh nghiệp sản xuất sữa bột trong nước nâng cao
chất lượng sản phẩm sữa; xây dựng và phát triển thương hiệu sánh ngang các thương
hiệu sữa quốc tế. Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động truyền thông dưới nhiều hình thức
khác nhau để nâng cao nhận thức trong tiêu dùng và ý thức trách nhiệm công dân ủng
hộ cuộc vận động người Việt Nam dùng hàng hóa được sản xuất tại Việt Nam.

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

 3

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Ngày nay, bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càng
diễn ra quyết liệt, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa chọn đối với các
sản phẩm, dịch vụ.
Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn như thế nào?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 46, 47), khách hàng là người luôn mong muốn giá
trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ. Họ đề ra một
kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào phù hợp với kỳ vọng đó, tức đem lại
sự thỏa mãn cho họ, thì thứ hàng hóa đó sẽ được khách hàng lựa chọn. Vì thế, nhiệm
vụ quan trọng của những người làm marketing là phải nắm được khách hàng của mình
nhận thức như thế nào về giá trị và sự mong đợi về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể
mang lại cho họ. Trên cơ sở đó, Philip Kotler (2001, tr. 73) cho rằng, nắm vững các
yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quyết định sự thành
công trong việc thu hút và giữ khách hàng.
Vậy, những yếu tố nào quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47, 49) “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho
sản phẩm, dịch vụ đó”; còn “sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ và những kỳ
vọng của người đó”. Trong đó, những yếu tố quyết định đến tổng giá trị mà khách
hàng nhận được bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị
hình ảnh; những yếu tố quyết định chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm: giá tiền,
phí tổn thời gian, phí tổng công sức và phí tổn tinh thần. Đồng thời, những yếu tố
quyết định đến kỳ vọng của khách hàng là những kinh nghiệm mua sắm trong quá
khứ; những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp và những thông tin hứa hẹn của những
người làm marketing.
Trong khi đó, các nghiên cứu thực nghiệm của Anderson và Srinivasan (2003);
Chen và Dubinsky (2003), Cronin và cộng sự (2000); Dodds và Monroe (1991);
Hellier và cộng sự (2000); Parasuraman và Grewal (2000); Sweeney và cộng sự 1999
đều cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu
 4

dùng và là tiền đề để dự đoán hành vi mua; gia tăng ý định sẵn sàng mua, đồng thời
giảm các ý định tìm kiếm các lựa chọn khác thay thế của khách hàng; thậm chí theo
Sheth, Newman and Gross (1991), bất kỳ hoặc tất cả năm thành phần giá trị tiêu dùng
là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị điều kiện; giá trị tình cảm và giá trị tri thức có
thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cũng cho rằng, các yếu tố cấu thành giá trị hay giá
trị cảm nhận của khách hàng dẫn đến quyết định mua sắm các loại hàng hóa, dịch vụ
khác nhau là không giống nhau.
Nghĩa là, nhìn chung các quan điểm đều cho rằng, giá trị hay giá trị cảm nhận
của khách hàng là nhân tố cốt lõi tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng,
song chưa có sự thống nhất về các thành phần của giá trị hay giá trị cảm nhận, cũng
như sự đồng nhất giữa các thành này xác định cho các loại, hàng hóa, dịch vụ khác
nhau. Chính vì vậy, quyết định mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm
vẫn tiếp tục là chủ đề nhận được sự quan tâm rộng rãi của giới nghiên cứu và các nhà
quản trị, đặc biệt trong điều kiện môi trường kinh doanh có nhiều biến động như giai
đoạn hiện nay.
Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, bối cảnh cạnh tranh đã làm cho nhu
cầu nghiên cứu và ứng dụng giá trị khách hàng và sự thỏa mãn vào hoạt động thực tiễn
trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Song, nhìn chung các nghiên cứu chủ yếu mới dừng
lại ở bình diện tổng kết lý thuyết và các kinh nghiệm thành công từ các công ty của các
quốc gia trên thế giới. Trong khi đó, các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng và
kiểm định các mô hình lý thuyết và thang đo về những vấn đề này, nhằm bổ sung vào
hệ thống thang đo còn thiếu1 và đặt cơ sở cho việc triển khai các ứng dụng vào hoạt
động kinh doanh còn rất hạn chế.
Đối với mặt hàng sữa bột dành cho em bé, đây là nguồn thực phẩm dinh dưỡng
bên cạnh sữa mẹ, vì thế trở thành nhu cầu không thể thiếu được của mọi gia đình có
em bé2. Trong khi đó, TP. HCM là trung tâm dân số, công nghiệp và thương mại của
khu vực; cơ cấu dân số trẻ và thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, vì thế
1
Theo Craig & Douglas (2000), một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị quốc tế hiện nay ở
các nước đang phát triển là thiếu hệ thống thang đo cơ sở.
2
Theo cách hiểu thông thường và cũng được qui định trong thể lệ nhiều cuộc thi bé khỏe, bé ngoan, thì em bé
được giới hạn dưới độ tuổi trước trẻ em khi đến trường đó là 6 tuổi.
 5

cầu về sữa bột dành cho em bé là rất cao. Chúng tôi cho rằng, đây là điều kiện thuận
lợi để phát triển ngành hàng này tại TP. HCM của các doanh nghiệp trong nước. Tuy
nhiên cho đến nay, ngoài nhãn hiệu Vinamilk và FrieslandCampina (Dutch lady) có thị
phần chiếm khoảng 32%, thì phần còn lại đang thuộc về các nhãn hiệu sữa nhập khẩu.
Đáng nói hơn, trong những năm gần đây, trước tình trạng giá sữa nhập khẩu tăng cao
gấp 2-3 lần giá sữa tại nước xuất khẩu và giá sữa được sản xuất trong nước, Chính phủ
đã áp dụng các biện pháp cần thiết để hạn chế nhu cầu nhập khẩu và sự tăng giá của
chúng, nhưng các nhãn hiệu sữa nhập khẩu vẫn tràn ngập trên thị trường TP. HCM.
Vậy, đâu là nguyên nhân dẫn tới hệ quả này?
Nhằm trả lời những câu hỏi trên đây áp dụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩu
trên địa bàn TP. HCM, thông qua việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và
thang đo các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em
bé của người dân TP. HCM, đó chính là lý do để chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành
cho em bé của người dân TP. HCM”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:
Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và phát triển thang đo những
yếu tố này.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu
tố tác động và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân
TP. HCM, từ đó xác định cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này.
Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch
định chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột trên địa bàn TP và chính sách
quản lý của nhà nước đối với ngành hàng sữa.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Là hành vi tiêu dùng; quyết định mua sắm; các yếu tố tác động đến quyết định
tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và những vấn đề
khác có liên quan đến việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ
 6

giữa các yếu tố tác động và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé
của người dân TP. HCM. Trong đó:
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã nhiều lần mua sữa bột nhập khẩu
dành cho em bé tại các nhà phân phối sữa trên địa bàn TP. HCM. Tuy nhiên, để nâng
cao tính đại diện và chất lượng trả lời phỏng vấn (đáp viên có năng lực hiểu và trả lời
đúng các câu hỏi), đồng thời bảo đảm thuận lợi cho quá trình phân tích và kiểm định,
đối tượng khảo sát được lựa chọn là những khách hàng thuộc hai nhóm tuổi từ 20-35
và từ 36-55 hoạt động trong các nghề nghiệp là cán bộ, viên chức nhà nước và giáo
viên; doanh nhân và nhân viên công ty; công nhân và các nghề nghiệp khác (buôn bán,
nội trợ, vv.)3.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu được tiến hành từ tháng 11/2011 đến tháng
05/2012.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:
- Các phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh,
điều tra xã hội học, đối chứng với thực tiễn và tư duy hệ thống được sử dụng để tổng
kết các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm của khách hàng; các nghiên
cứu có liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng; các
đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặc
tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM; thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất
một số kiến nghị cho việc hoạch định chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa
và hoạch định chính sách quản lý nhà nước đối với mặt hàng sữa bột nhập khẩu giành
cho em bé tại thị trường TP. HCM (chương 2 và chương 5).
- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung, với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn và những khách hàng đã
nhiều lần mua sữa bột nhập khẩu dành cho em bé tại các nhà phân phối sữa bột trên
địa bàn TP. HCM, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác động
quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP. HCM,
cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này (chương 3).

3
Nhóm khách hàng có nhu cầu mua sữa chủ yếu.
 7

- Phương pháp nghiên cứu định lượng (chương 4) được thực hiện nhằm khẳng
định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy của các thang đo các yếu tố chính tác
động quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP.
HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay
không sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố chính tác động quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP. HCM theo các đặc
điểm cá nhân của khách hàng được khảo sát.
Nghiên cứu định lượng sử dụng các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Cronbach
alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); Phân tích hồi
qui đa biến; kiểm định T-Tests và ANOVA thông qua phần mềm SPSS 16..
1.5 Những đóng góp mới của nghiên cứu
Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết
và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp
dụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩu và khách hàng là người dân TP. HCM. Vì thế,
hy vọng đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụng tương tự trong các lĩnh
vực, ngành hàng khác hoặc tại các địa phương khác.
Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing cách nhìn
đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của
khách hàng. Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các
chiến lược marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ.
Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, từ những
phương pháp truyền thống như: khái quát hóa, hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp và tư
duy hệ thống, vv., đến các phương pháp hiện đại sử dụng kỹ thuật định tính và định
lượng như thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi qui đa biến, kiểm định T-Tests và ANOVA. Vì vậy, hy
vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết kế
nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu cho
sinh viên trong lĩnh vực quản trị nói chung và lĩnh vực quản trị marketing nói riêng.
 8

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu
được kết cấu năm chương:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận
 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, đã xuất hiện nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng
là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình (Philip Kotler, 2001, tr. 197–198).
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của
sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì, các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác
động đến lần mua hàng sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản
phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Tóm lại, một cách chung nhất có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những
phản ứng mà khách hàng biểu lộ trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng
hóa, dịch vụ.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được
 10

người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ
hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày
càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu
hỏi then chốt cho mọi thị trường (Philip Kotler, 2001, tr. 197–198).
Nhà kinh tế học Mỹ Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của marketing không
phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng
đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ”. Vì thế, thấu hiểu và xác định đúng khái niệm hành vi của người tiêu dùng là
một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính
xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả.
Trong hoạt động thực tiễn, để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng
các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng thì doanh nghiệp phải nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế
chiến lược marketing. Đồng thời, kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn
giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại
người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của
họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị
có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (2001, tr. 216–230), quá trình thông qua quyết định mua sắm
diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau
nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua
 11

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)

CHƯƠNG 3 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của
chính họ. Bất kỳ một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các kích thích làm cho sự
mong muốn gia tăng. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích
thích bên ngoài. Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu, những phản ứng có xảy ra ngay lập
tức hay không còn phụ thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, tính
cấp bách, khả năng kinh tế, vv.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích và các mong muốn đã có từ lâu. Chẳng hạn như một người cảm thấy nóng
nực và muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, những người
mà cá nhân ngưỡng mộ, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những
kích thích tiếp thị của doanh nghiệp, vv. Chẳng hạn như một người nhìn thấy một tô
phở đang bốc khói, tỏa mùi thơm giữa lúc trời lạnh thì sẽ cảm thấy đói và muốn ăn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn
nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?, vv.
CHƯƠNG 4 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông
tin để hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tùy theo sức
mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việc tìm
kiếm, sự đánh giá giá trị của các thông tin tìm kiếm, mức độ hài lòng của người đó qua
việc tìm kiếm.
Quá trình tìm kiếm có thể là “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Nếu việc tìm kiếm
bên trong thành công có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn
bên ngoài.
 12

- Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức,
những hiểu biết bên trong trí nhớ. Sự tìm kiếm bên trong của người tiêu dùng sử dụng
trong những trường hợp sau:
+ Trường hợp mua hàng lần đầu, việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngay
sau khi nhu cầu được nhận ra, toàn bộ trí não sẽ hoạt động, kiểm tra lại các thông tin
trong bộ nhớ.
+ Trường hợp mua hàng lần thứ hai hoặc nhiều lần thì giải pháp của lần mua
sắm trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho lần này.
+ Trường hợp mua những món hàng dùng thường xuyên thì việc ra quyết định
đơn giản dựa vào thói quen, vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có.
- Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài. Sự
tìm kiếm bên ngoài của người tiêu dùng sử dụng trong những trường hợp sau:
+ Khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả.
+ Khoảng thời gian giữa hai lần mua hàng càng xa thì việc tìm kiếm thông tin
bên ngoài càng được cho là cần thiết.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên sẽ thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng thường nhận được thông tin
về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các nhà tiếp thị có thể chế ngự
ảnh hưởng được. Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn hữu hiệu nhất. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết
 13

định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận
vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh
giá.
Quá trình thu thập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một số nhãn
hiệu khác nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng từ đó có thể cân nhắc và
loại bớt một vài nhãn hiệu. Những nhãn hiệu còn lại sẽ được đánh giá và quyết định
cuối cùng sẽ được đưa ra. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để đưa thương hiệu
của mình vào “cụm biết”, “cụm xem xét” và “cụm lựa chọn” của khách hàng triển
vọng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho khách hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác định các thương hiệu khác nằm trong “cụm lựa
chọn” của khách hàng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách hàng về phía mình.
CHƯƠNG 5 Đánh giá các lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùng
triển khai bước tiếp theo là đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng.
Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng. Các xu
hướng đánh giá của người tiêu dùng bao gồm:
- Người tiêu dùng cho rằng sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm
thông qua thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: dầu gội có những thuộc tính mà người tiêu
dùng chú ý như: mùi thơm, độ mượt của tóc, sạch gàu, vv.
- Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một thuộc tính,
niềm tin này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu. Chẳng hạn như nói đến xe máy Honda
thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến loại xe bền, ít tốn xăng, giá cả phải chăng; còn xe
SYM thì kiểu dáng đẹp, vv.
- Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm. Cần chú ý đặc tính sản phẩm mà họ quan tâm tùy
thuộc vào tâm lý và hoàn cảnh của họ. Chẳng hạn như một người có thu nhập cao
muốn mua một tivi có các đặc tính như: công nghệ mới và chất lượng cao, kiểu dáng
đẹp, vv. Nếu nhãn hiệu nào đáp ứng được những đặc tính trên thì họ sẽ mua. Còn
người có thu nhập thấp sẽ lựa chọn những nhãn hiệu mà sản phẩm chất lượng vừa phải
nhưng giá cả phải rẻ.
 14

Doanh nghiệp cần biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau
như thế nào để:
- Thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa
chuộng;
- Thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có
ưu thế;
- Tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
CHƯƠNG 6 Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh
giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng trước khi quyết định mua có thể xảy ra
những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như: quan điểm của người khác, ý kiến của
gia đình, bạn bè, những yếu tố hoàn cảnh (không đủ tiền, cần chi tiêu cho việc khác,
vv.).
Ngoài ra quyết định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạt động
marketing. Những yếu tố này đã được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (hình
2.2).
(1) Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có thể làm
tăng, giảm sự ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai
điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít.

Thái độ của
những người khác

Đánh giá Ý định Quyết định

các lựa chọn mua hàng mua

Những yếu tố tình

huống bất ngờ
Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
 15

(2) Thái độ của những người khác

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có thể làm
tăng, giảm sự ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai
điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít.
(3) Những yếu tố tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu
nhập, lợi ích dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại. Khi người tiêu
dùng chuẩn bị hành động mua thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên như nguy cơ
bị mất việc, bắt gặp một sản phẩm ấn tượng hơn, vv. Do đó, các sở thích và ngay cả
các ý định mua cũng chưa phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua
sắm của người tiêu dùng.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay hủy
bỏ quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều (3) rủi ro nhận thức được.
Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm, nên gây ra sự lo
lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được ấy thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ
không chắc chắn về thuộc tính sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế,
người tiêu dùng tìm cách để giảm thiểu rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập tin
tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành, vv.
Nhà marketing lúc này cần phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro
nơi người tiêu dùng để có thể cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng để làm giảm
rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.
CHƯƠNG 7 Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không
hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng
nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Đây là điều đáng để các nhà tiếp thị
quan tâm. Vì thế, công việc của người tiếp thị không dừng lại hoặc kết thúc sau khi
bán hàng mà kéo dài đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng. Ở đây ta cần
chú ý đến ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua.
 16

(1) Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định người mua rất hài lòng, hài lòng hoặc không hài lòng với sản
phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm số của mức độ gần nhau
giữa kỳ vọng của người mua đối với sản phẩm và tính năng sử dụng đã được nhận
thức đối với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng, người
tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng sẽ rất hài lòng; nếu chưa đạt
tới, sẽ bất mãn. Cảm giác đó sẽ đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc là khách hàng
sẽ mua sản phẩm nữa và nói tốt cho nó, hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó
cho người khác.
(2) Các hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo,
việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lần mua hàng sau, nếu có nhu cầu mua
lại sản phẩm, họ sẽ chọn mua nhãn hiệu một lần nữa, ngược lại nếu sản phẩm không
được như mong muốn sẽ làm họ không thõa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc
như truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện, hoặc
cố gắng tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá trị cao của sản phẩm để được an
lòng. Vì vậy, người tiếp thị phải biết các phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để
giải quyết những bất mãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ưu nhất.

(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua

Người tiếp thị phải theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý những sản
phẩm đó như thế nào. Nếu người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm,
người tiếp thị phải chú ý đến công dụng mới ấy vì có thể quảng cáo chúng, còn sản
phẩm bị bỏ vào xó bếp, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn và lời truyền miệng
sẽ không lan tỏa mạnh. Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số của sản phẩm bị
sụt giảm. Tóm lại, người tiếp thị cần phải nghiên cứu xem người mua sẽ sử dụng và xử
lý những sản phẩm đó như thế nào để biết được các vấn đề và cơ hội có thể phát sinh.
Tóm lại, toàn bộ nội dung phân tích trên đây cho phép chúng ta có thể kết luận:
hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến
 17

khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó,
quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua
sắm, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả
năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so
với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của
các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp) và các tình huống bất ngờ
nảy sinh trong khi mua sắm.
7.1.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Từ khái niệm về quyết định mua sắm trên đây cho chúng ta thấy, các yếu tố tác
động đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố quyết định nhu cầu và khả
năng của khách hàng; đến tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm,
dịch vụ so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó.
Vấn đề này, theo Philip Kotler, thường khách hàng chọn thứ hàng nào đảm bảo
tối đa giá trị dành cho họ và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những kỳ vọng của khách
hàng (nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) thì họ sẽ trung thành lâu hơn, mà hệ quả là
họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty
đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, để thu hút khách hàng và giữ khách hàng,
công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
(Philip Kotler, 2001, tr. 73).
Về giá trị dành cho khách hàng, theo Philip Kotler (2001, tr. 47), đó phần là
chênhGiá trị giữa
lệch sản phẩm
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng
phải trả về một sản phẩm hay dịch nào đó (hình 2.3).
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị nhận
Giá trị nhân sự được

Giá trị hình ảnh Giá trị dành

cho khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian

Tổng chi phí phải
Phí tổn tinh thần trả

Phí tổng công sức

 18

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)
Trong đó:
- Tổng giá trị khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở
một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ:
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm⁄dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn
công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (Philip
Kotler, 2001, tr. 47).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Trong đó:
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó, những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của
những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượng
chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và
chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận”. Khách hàng
có thể cảm nhận được giá trị cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá
nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ (Raval và Gronroos, 1996). Vì
thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận và trong giá trị cảm nhận
 19

đã kết tinh cả sự tác động của các yếu tố quyết định đến nhu cầu và khả năng mua sắm
của khách hàng. Hơn nữa, các nghiên cứu gần đây (như: Wakefield and Barnes, 1996;
Sirohi et al,1998; Sweeney et al, 1999) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của
Bettman et al (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và
có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu
hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu của các nhà
tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối.
Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc
biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên
cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Ngược lại, việc đánh giá các yếu tố quyết định giá trị, thông thường được khách
hàng dựa vào những trải nghiệm của những lần mua sắm trước đó của họ, những ý
kiến tham khảo từ phía người thân, bạn bè và đồng nghiệp, cùng những thông tin hứa
hẹn từ những người làm marketing. Nghĩa là, sự thỏa mãn của khách hàng ở những lần
mua trước đến lượt nó lại trở thành một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá
giá trị họ có thể nhận được từ sản phẩm, dịch vụ mà họ có ý định mua sắm.
Vì thế, có thể khẳng định rằng, giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm
nhận là tiêu chuẩn để khách hàng đưa ra quyết định mua sắm và đây cũng chính là kết
quả nghiên cứu của Sheth, Nemman and Gross (1991). Đó là bằng các nghiên cứu thực
nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu
dùng, Sheth, Nemman and Gross (1991) đã đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm
nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic
vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có
điều kiện (conditional value): đồng thời kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần
giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
(hình 2.4).
 20

Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn

của khách hàng

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức

Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Trong đó:
- Giá trị chức năng là đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được
bắt nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, vv.) của sản phẩm và dịch vụ;
- Giá trị tri thức là đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp tính mới
hoặc khơi dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng mong muốn phát triển
tri thức;
- Giá trị xã hội là đề cập đến lợi ích xã hội mà khách hàng cảm nhận được,
chẳng hạn được ghi nhận, được đề cao và gia nhập vào mối quan hệ của khách hàng
với môi trường xã hội;
- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái
tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách
hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị có điều kiện là đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi
phí tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng đáp ứng khi chọn mua sản
phẩm dịch vụ.
Đồng thời, Sheth, Nemman and Gross (1991) cũng cho rằng, các thành phần giá
trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Áp dụng cho các sản phẩm bền4, nghiên cứu của Sweeney và Soutar khẳng định
giá trị cảm nhận gồm bốn thành phần: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá
trị xã hội (hình 2.5). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả)
được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc
4
Sản phẩm có thời gian sử dụng dài ngày như quần áo, giày dép, tivi, xe máy, các hàng hóa nội thất, vv.
 21

được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương
hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong
cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.

Giá trị chất lượng

Giá trị theo giá cả

Giá trị cảm nhận
của khách hàng
Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hành của Sweenet và Soutar
(Nguồn: Philip E. Boksberker and Lisa Melsen, 2009)
Áp dụng cho đối tượng mua sắm là mặt hàng xe hơi nhập khẩu, nghiên cứu của
Hossein Nezakati (2011) tại thị trường Malaysia, xác định các yếu tố quyết định hành
vi mua sắm của khách hàng bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, đáng giá
đồng tiền, lo ngại về rủi ro, sự hiểu biết, niềm tin, thái độ, nhóm ảnh hưởng và các
thuộc tính nhân khẩu học (hình 2.6 ).

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Đáng giá đồng tiền

Lo ngại rủi ro
Quyết định
Các đặc điểm cá nhân mua sắm
Giới tính Tuổi Vị trí công việc Thu nhập xe hơi
nhập khẩu
Sự hiểu biết

Niềm tin

Thái độ

Nhóm ảnh hưởng

 22

Hình 2.6 Các nhân tố quyết định mua sắm xe hơi nhập khẩu
(Nguồn: Hossein Nezakati, 2011)
Trong đó:
- Chất lượng cảm nhận thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm về các thuộc
tính của sản phẩm (như tính năng, công dụng, kiểu dáng, điều kiện sử dụng, vv.) so với
kỳ vọng của khách hàng.
- Giá cả cảm nhận bao gồm chi phí tiền tệ và phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ
ra để có được sản phẩm.
- Đáng giá đồng tiền là kết luận được rút ra từ sự so sánh giữa giá cả cảm nhận
với chất lượng cảm nhận, thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với quyết định
mua sắm của mình.
- Lo ngại rủi ro là trạng thái phản ánh thái độ hoài nghi của khách hàng đối với
quyết định mua sắm là đúng đắn hay sai lầm và hậu quả khách hàng có thể phải gánh
chịu.
- Sự hiểu biết về sản phẩm phản ánh nhận thức của khách hàng về sản phẩm
trước khi ra quyết định mua sắm.
- Niềm tin đối với sản phẩm phản ánh sự tin tưởng vào sản phẩm đáp ứng các
kỳ vọng của khách hàng.
- Thái độ phản ánh mức độ thích thú của khách hàng đối với sản phẩm.
Tóm lại, toàn bộ sự phân tích trên chúng ta có thể kết luận:
- Giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm nhận như là tiêu chuẩn để khách
hàng đưa ra quyết định mua sắm. Vì thế, các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách
hàng hay giá trị cảm nhận cũng chính là các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm
của khách hàng.
- Việc xác định các yếu tố cấu thành giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm
nhận, tuy chưa có sự đồng nhất giữa các nghiên cứu, song tựu chung lại chúng bao
gồm:
+ Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của
sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính năng, công dụng, điều kiện
sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv.
 23

+ Giá trị cảm xúc (hay phản ứng cảm xúc): thể hiện mức độ hài lòng của khách
hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của khách
hàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ sở vật chất và
trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm,
dịch vụ, vv.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): phản ánh số tiền
mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ
nhận được; hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán.
+ Giá trị hình ảnh (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân
cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao bởi họ mang trong
mình màu cờ sắc áo của doanh nghiệp (Nguyễn Xuân Hiệp, 2011, luận án tiến sĩ).
Tuy nhiên, như đã phân tích trên đây, trong thực tế khách hàng đánh giá giá trị
cũng như mức độ thỏa mãn của họ là theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm
nhận” dựa trên nhận thức, các đặc điểm cá nhân, những trải nghiệm của những lần
mua sắm trước đó của họ, những ý kiến tham khảo từ phía người thân, bạn bè và đồng
nghiệp, cùng những thông tin hứa hẹn từ những người làm marketing. Vì thế, ngoài
các yếu tố cấu thành giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm nhận, các yếu tố tác
động đến quyết định mua sắm của khách hàng còn bao gồm cả nhóm tham khảo
(người thân, bạn bè, đồng nghiệp), hoạt động marketing và các đặc điểm cá nhân của
khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.). Đồng thời,
khi khách hàng đánh giá cao những yếu tố này trong việc đem lại giá trị cho khách
hàng thì chúng càng thôi thúc khách hàng đưa ra quyết định mua sắm. Nói cách khác
các nhân tố này có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng.
7.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM
7.2.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặc
tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM
 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé
Như đã trình bày ở chương 1 (mục 1.1), sữa bột là nguồn thực phẩm dinh
dưỡng không thể thiếu của bé bên cạnh sữa mẹ. Tuy nhiên, hàm lượng dinh dưỡng và
 24

mức độ hữu dụng của chúng đến đâu là tùy theo các nhãn hiệu sữa. Trong nghiên cứu
này, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát một số khách hàng, cùng một số
chuyên gia trong ngành dinh dưỡng tại Trung tâm dinh dưỡng TP. HCM cho thấy, sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé có một số đặc điểm nổi bật sau đây:
Thứ nhất, sữa bột nhập khẩu dành cho trẻ em có chất lượng cao hơn hẳn sữa
bột sản xuất trong nước cả về tính đa dạng nhãn hiệu, chủng loại; thành phần và hàm
lượng các chất dinh dưỡng, chất kháng thể (khả năng miễn dịch) cho em bé, đến bao bì
được thiết kế hấp dẫn và điều này được giải thích bởi các lý do:
- Nguồn nguyên liệu để sản xuất sữa bột nhập khẩu là sữa tươi có chất lượng
cao và đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm được cung cấp từ các trang
trại chăn nuôi hàng đầu trên thế giới đáp ứng các yêu cầu nghiêm ngặt trong quá trình
sản xuất, từ giống bò cho sữa tốt, thức ăn giàu chất dinh dưỡng và sạch, qui trình lấy
sữa và bảo quản trước khi đưa vào chế biến, tất cả đều được kiểm soát chặt chẽ theo
một qui trình khép kín.
- Thành phần dinh dưỡng ngoài sữa bò nguyên nhất, còn được bổ sung các
thành phần được chiết xuất từ các nguyên liệu thực phẩm khác như: đường mật, chất
béo sữa, Galacto - Oligosaccharides (GOS), Sucrose, Long chain Fruclo -
Oligosaccharides (lsFoS), Polyfructose (thực vật), axit Docosahexaenoic (DHA) từ
dầu cá, Soya lecithin, hương vani, axít Arachidonic (AA) từ dầu đơn bào và Taurine,
nhiều dạng muối khoáng và vitamines A, B, C, E, K có tác dụng tăng cường phát triển
cả về thể chất (chiều cao, cân nặng), trí tuệ và khả năng miễn dịch thích hợp với các độ
tuổi của bé; các chất tạo hương vị thơm ngon kích thích khẩu vị; đồng thời hạt sữa rất
mịn và nhanh chóng được hòa tan trong nước nên rất dễ sử dụng mỗi khi cho bé ăn.
- Qui trình chế biến từ khâu bảo quản nguyên liệu, đưa nguyên liệu vào sản
xuất, đến khâu đóng hộp đều được thực hiện trên dây chuyền tự động và đảm bảo vô
trùng.
- Bao bì sản phẩm sữa khá đa dạng về mẩu mã và kích thước, mặt trong được
bảo vệ bằng lớp chất chống ẩm và ngăn cách với vỏ hộp, vì thế có tác dụng chống khả
năng bị ôxy hóa.
 25

Thứ hai, các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu có mặt trên bàn TP. HCM hầu hết là
của các nhà sản xuất có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Abbott (của Mỹ);
Mead Johnson (Mỹ), Danone Dumex (Pháp), Fonterra Brands (New Zealand), Nestle
(Thụy Sỹ), Aria Food (Đan Mạch), vv. Các nhãn hiệu này đều đã qua kiểm nghiệm
lâm sàng tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Vì thế, bên cạnh chất lượng cao, thì
độ an toàn cho bé cũng được khách hàng đánh giá cao trước khi thâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Các nhãn hiệu này cũng đặc biệt coi trọng chế độ trách nhiệm của
họ đối với khách hàng khi sản phẩm bị phát hiện có những dấu hiệu nghi ngờ về chất
lượng không đảm bảo, vì thế, nhận được tín nhiệm cao của người tiêu dùng.
Thứ ba, các nhãn hiệu sữa nhập khẩu, ngay cả các nhãn hiệu mới thâm nhập thị
trường Việt Nam, nhưng đều có hệ thống phân phối phát triển thông qua việc sử dụng
nhiều kênh phân phối khác nhau từ các tổng đại lý, đến đại lý, hệ thống siêu thị, bệnh
viện phụ sản, bệnh viên nhi và các cửa hàng tạp hóa; phương thức bán hàng cũng rất
đa dạng từ bán hàng tại cửa hàng, đến bán hàng quan điện thoại và đặc biệt là qua
mạng Internet.
Bên cạnh hệ thống phân phối, hoạt động chiêu thị được phát triển đi vào chiều
sâu đời sống văn hóa, tâm lý tiêu dùng của người dân TP. HCM thông qua các kênh
quảng cáo trên truyền hình, các tờ báo, tạp chí và Internet; các chương trình tài trợ,
khuyến mại, trưng bày giới thiệu tại những vị trí bắt mắt trong các cửa hàng, các siêu
thị, đặc biệt là cuộc hội thảo miễn phí dành cho các bà mẹ và bé; các chương trình tiếp
thị tại các bệnh viện phụ sản, trung tâm dinh dưỡng và sử dụng các tư vấn viên miễn
phí qua điện thoại cho những khách hàng có nhu cầu. Kết quả là đã tạo ra chuyển biến
trong nhận thức của một bộ phận không nhỏ những người bố, người mẹ, đó là không
thể không sử dụng sữa bột nhập khẩu để chăm sóc bé, vì sữa mẹ là tốt nhất, nhưng có
thể thay thế bằng sữa nhập khẩu; nuôi con bằng sữa nhập khẩu mới là yêu con, mới là
đẳng cấp.
Thứ tư, giá cả của sữa bột nhập khẩu được bán tại TP. HCM có giá cao gấp 2 -
3 lần ở nước xuất khẩu và nhiều lần so với sữa được sản xuất trong nước có chất lượng
tương đương. Đây thực sự là rào cản đối với người dân có nhu cầu tiêu dùng cho em
bé, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách chi tiêu của gia đình, đặc biệt là những
 26

ông bố, bà mẹ có thu nhập hạn hẹp. Song, ở một phương diện khác thì giá cao cũng
đồng nghĩa với giá trị cao hơn, thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng theo nghĩa: “tiền
nào, của đó”. Vì thế, giá cao lại có tác dụng kích thích tiêu dùng đối với những người
bố, người mẹ có thu nhập khá, hoặc nhu cầu thể hiện cao, hoặc bộ phận khách hàng
dùng sữa dùng làm quà tặng, quà biếu.
 Đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM
Đối tượng khách hàng mua sữa bột nhập khẩu cho em bé tại TP. HCM chủ yếu
là những ông bố, bà mẹ của các em bé, ngoài ra một bộ phận không lớn là những
người mua sữa dùng làm quà tặng hoặc quà biếu cho những ông bố, bà mẹ của các em
bé. Nghiên cứu đối tượng khách hàng này, nhóm tác giả xác định họ có những đặc
điểm sau đây:
- Qui mô gia đình nhỏ, thu nhập bình quân đầu người cao nên người dân TP.
HCM có nhu cầu, cũng như điều kiện tiêu dùng mặt hàng sữa nhập khẩu để chăm sóc
con trẻ phát triển toàn diện. Cụ thể theo số liệu thống kê và kết quả điều tra của nhóm
tác giả, thì qui mô hộ gia đình của người dân TP. HCM thường có từ một đến hai con.
Điều này có thể xuất phát từ chủ trương kế hoạch hóa gia đình của Nhà nước; từ mục
đích để bố mẹ có điều kiện phát triển nghề nghiệp của bản thân và kinh tế gia đình,
vv., nhưng có một lý do quan trọng là từ nhận thức và mong muốn dành nguồn lực cả
tiền bạc và thời gian cho sự phát triển toàn diện của em bé. Hơn nữa, TP. HCM là địa
phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, cơ cấu dân số trẻ, cộng với
qui mô gia đình nhỏ như vừa phân tích trên đây, nên người dân TP. HCM có đủ điều
kiện để chăm sóc em bé tốt hơn những địa phương khác trong cả nước. Chính vì vậy,
chất lượng cao có tác dụng giúp trẻ phát triển toàn diện của sữa bột nhập khẩu là nhu
cầu và phù hợp với khả năng của phần lớn người dân TP. HCM.
- Trình độ dân trí cao dẫn đến ý thức chăm sóc sức khỏe cho bé cao, nên tâm lý
mua sắm sữa cho em bé của người dân TP. HCM là hướng đến chất lượng cao, đặc
biệt là các nhãn hiệu sữa có hàm lượng dinh dưỡng và khoáng cao vừa có tác dụng
kích thích phát triển thể lực và tư chất trí tuệ, đồng thời đảm bảo an toàn cho em bé
trong quá trình sử dụng. Hơn nữa, việc tiêu dùng nhãn hiệu sữa nào còn là đáp ứng
nhu cầu thể diện của những ông bố, bà mẹ. Vì thế, người dân TP. HCM quan tâm hàng
 27

đầu đến các nhãn hiệu sữa đã có thương hiệu và được chấp nhận của đa số, mặc dù các
nhãn hiệu này có giá cả cao hơn các nhãn hiệu sữa nhập khẩu khác và nhiều lần so với
các nhãn hiệu sữa được sản xuất trong nước.
- TP. HCM là trung tâm công nghiệp – thương mại lớn nhất của cả nước. Bởi
thế, nghề nghiệp của những ông bố, bà mẹ gắn liền với đời sống công nghiệp, nên họ
không có nhiều thời gian dành cho việc chế biến thức ăn dinh dưỡng cho em bé. Hơn
nữa, với tình trạng thực phẩm không đảm các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
tràn lan trên thị trường trong những năm gần đây đã làm cho bố, mẹ của bé không yên
tâm khi sử dụng nguồn thực phẩm này để chế biến thức ăn cho bé. Trong khi đó, việc
dùng sữa làm thức ăn cho bé là rất tiện dụng cả trong mua sắm, chế biến, bảo quản
cũng như cho bé ăn. Vì thế, các nhãn hiệu sữa có hàm lượng chất dinh dưỡng và hệ
miễn dịch cao sự để đem đến sự phát triển toàn diện và an toàn toàn cho bé trong quá
trình sử dụng được coi là tiêu chuẩn hàng đầu được người dân TP. HCM lựa chọn.
- Người cuối cùng ra quyết định mua sữa thông thường là người mẹ, tuy nhiên,
một mặt, vì mong muốn đem lại sự phát triển toàn diện cho em bé (nhân vật quan
trọng đặc biệt trong mỗi gia đình); mặt khác, giá sữa ngoại thường khá cao so với mức
thu nhập của bộ phận dân cư có thu nhập trung bình như đối tượng cán bộ, công chức
nhà nước, nhân viên kinh doanh và công nhân. Vì thế, ý kiến của nhóm tham khảo từ
người thân trong gia đình, đến bạn bè và đồng nghiệp có tác động nhất định đến quyết
định việc tiêu dùng nhãn hiệu sữa nào của người mẹ.
Cuối cùng, cũng do TP. HCM là trung tâm kinh tế - thương mại lớn nhất cả
nước, nên hoạt động truyền thông, chiêu thị của các nhà sản xuất và phân phối phát
triển hơn nhiều so với các địa phương khác trong cả nước. Người dân TP. HCM cũng
vì thế có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin thông qua các kênh truyền thông
khác nhau để nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình. Đặc biệt hơn là hiện
nay, tại TP. HCM có hơn 80% gia đình sử dụng máy tính nối mạng, bởi thế, đây là
kênh thông tin quan trọng không thể bỏ qua với khách hàng, vì nó có thể cho phép họ
lựa chọn được các sản phẩm sữa như mong muốn. Song, đối với mặt hàng sữa bột; sản
phẩm được bao gói gọn nhẹ, giá trị không cao; trong một cửa hiệu thường bày bán
nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau; hoạt động mua sữa thường duy trì trong một thời gian
 28

khá dài, nên được lặp lại nhiều lần; đặc biệt là quyết định mua sắm được cân nhắc kỹ
lưỡng trước khi đến cửa hiệu, nhưng hành vi mua sắm tại cửa hiệu lại thường diễn ra
nhanh chóng, vì thế có chăng khách hàng chỉ quan tâm đến vị trí tiện lợi của cửa hiệu,
mà ít quan tâm đến các yếu tố còn lại của không gian cửa hiệu, cũng như năng lực
phục vụ của nhân viên bán hàng.
7.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM
Căn cứ vào lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tác động đến
quyết định mua sắm của khách hàng; các đặc điểm của sữa bột nhập khẩu dành cho em
bé và đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM, nhóm tác giả đề xuất các yếu tố
chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu của người dân TP. HCM
và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.7).

Chất lượng Đặc điểm

sữa bột cá nhân của
H1 khách hàng
Giá cả
hợp lý H2
H7
Nhận thức của Quyết
H3
khách hàng định tiêu
dùng sữa
Hình ảnh của H4
bột
nhà cung cấp nhập khẩu
H5
Nhóm tham khảo
H6
Hoạt động
chiêu thị
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng
sữa bô ̣t nhâ ̣p khẩu dành cho em bé của người dân TP.HCM

Trong đó:
- Chất lượng sữa bột thể hiện ở tính đa dạng về nhãn hiệu, chủng loại; có đủ các
thành phần dinh dưỡng; hàm lượng dinh dưỡng cao và ổn định; khả năng miễn dịch
cho bé; đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn cho bé.
 29

- Giá cả sản phẩm hợp lý thể hiện ở các phương diện: giá cả phù hợp với chất
lượng, giá cả ổn định; giả cả chấp nhận được; giá cả kích thích khách hàng mua sắm.
- Nhận thức về vai trò, tác dụng của sữa thể hiện ở chỗ: sữa bột nhập khẩu có
thể đem lại sự phát triển toàn diện cho bé, sự an toàn, tiện lợi trong chăm sóc.
- Hình ảnh của nhà cung cấp thể hiện ở niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và
uy tín được đề cao khi bố mẹ nuôi bé bằng sữa nhập khẩu.
- Kinh nghiệm bản thân và ý kiến của người thân (gọi chung là nhóm tham
khảo) thể hiện chỗ: khách hàng quyết định mua sữa bột nhập khẩu để chăm sóc bé là
do kinh nghiệm, theo lời khuyên của người thân, bạn bè và đồng nghiệp.
- Hoạt động chiêu thị thể hiện ở chỗ: hoạt động quảng cáo, tiếp thị của các nhãn
hiệu sữa nhập khẩu rất ấn tượng; khách hàng có nhiều thông tin để kiểm soát nhãn
hiệu sữa nhập khẩu họ có ý định mua; khách hàng được cung cấp những thông tin cần
thiết họ có nhu cầu.
- Đặc điểm cá nhân của khách hàng (còn gọi là đặc điểm nhân khẩu học) bao
gồm: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.
 Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng sữa bột nhập khẩu có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu
dùng của khách hàng;
H2: Giá cả hợp lý của sữa bột nhập khẩu có tác động cùng chiều đến quyết định
tiêu dùng của khách hàng;
H3: Nhận thức của khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng
của khách hàng;
H4: Hình ảnh của các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu có tác động cùng chiều đến
quyết định tiêu dùng của khách hàng;
H5: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của
khách hàng;
H6: Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của
khách hàng.
 30

H7: Có sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố có tác
động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé theo các đặc điểm cá
nhân của khách hàng.
Tóm tắt chương 2:
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các
yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé của người dân
TP. HCM, chương này nhóm tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của
người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định
mua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của mặt hàng sữa
bột nhập khẩu và đặc tính khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu xác định, các yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm nhận của khách
hàng, còn bao gồm cả nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), hoạt động
marketing và các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, vv.). Áp dụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩu, nghiên cứu đề
xuất mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu
dành cho em bé của người dân TP. HCM bao gồm: chất lượng sản phẩm; giá cả hợp
lý; nhận thức của khách hàng về vai trò, tác dụng của sữa bột; hình ảnh của nhà cung
cấp; nhóm tham khảo và hoạt động chiêu thị.
 31

CHƯƠNG 8 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

8.1 Qui trình nghiên cứu

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Quyết định mua sắm
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
- Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sữa bột nhập khẩu dành cho
em bé và đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM

Thang đo Thảo luận nhóm

nháp tập trung

Thang đo Phỏng vấn thử

chính thức 20 khách hàng

Phỏng vấn chính thức

(321 khách hàng)
(n=500)

Cronbach alpha Kiểm tra tương quan

biến tổng; kiểm tra hệ
số Cronbach alpha

Kiểm tra trọng số EFA,

EFA nhân tố và phương sai trích

Kiểm định độ phù hợp và mức độ

Phân tích hồi giải thích của mô hình, các hệ số hồi
qui qui và các giả thuyết nghiên cứu

Về các yếu tố chính tác động đến

Kiểm định khác quyết định mua sữa theo đặc điểm
biệt cá nhân của khách hàng

Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị cho thực tiễn
kinh doanh sữa bột nhập khẩu
8.2 Nghiên cứu định tính
Hình 3.8 Qui trình nghiên cứu
 32

8.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung5. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành
cho em bé của người dân TP. HCM, các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản
ánh) các yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu
dành cho em bé của người dân TP. HCM và các biến quan sát đo lường (khía cạnh
phản ánh) các yếu tố này theo mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định
tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM được nhóm tác
giả đề xuất trong mục 2.3.2, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đến
quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và
phát triển thang đo các yếu tố này.
Các thành viên tham gia thảo luận là những khách hàng đã nhiều lần mua sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé tại các đại lý kinh doanh sữa trên địa bàn TP. HCM và
được chia làm 2 nhóm, mỗi nhóm 08 người (trong đó một nhóm có độ tuổi từ 20 - 35
và một nhóm có độ tuổi từ 36 - 55)6
Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của nhóm tác giả, các thành viên
bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do nhóm tác giả
soạn thảo [phụ lục 1.1]; các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của
các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho
biết ý kiến bằng văn bản, nhóm tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số
thành viên đề xuất.
Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 02 năm 2012. Kết
quả này là cơ sở để nhóm tác giả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho
giai đoạn phỏng vấn thử một số khách hàng nhằm đặt cơ sở cho việc hoàn chỉnh chúng
thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng.

5
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp
để thực hiện nghiên cứu định tính trong thị trường hàng tiêu dùng (Churchill 1979, Stewart & Shamdasani
1990).
6
Nhóm khách hàng chủ yếu mua sữa dành cho em bé.
 33

8.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của hai nhóm thảo luận đều thống nhất:
- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu
dành cho em bé của người dân TP. HCM và các khía cạnh phản ánh (đo lường) của
chúng được nhóm tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.2) là những yếu tố chính
dẫn đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.
HCM.
- Khái niệm quyết định mua sắm của khách hàng và do đó thang đo quyết định
tiêu dùng mặt hàng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé cần được phản ánh trên các
khía cạnh: đáp ứng kỳ vọng chăm sóc bé và phù hợp với thu nhập của khách hàng;
đem lại sự yên tâm cho khách hàng trong chăm sóc bé; đồng thời, xứng đáng với đồng
tiền khách hàng đã bỏ ra so với các nhãn hiệu sữa khác.
Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu chính tác động đến quyết
định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và các giả
thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (mục 2.3.2 , hình 2.6) được giữ nguyên để
kiểm định trong nghiên cứu định lượng.
 Kết quả phát triển thang đo
Thang đo nháp được phát triển dựa vào mô hình các yếu tố chính tác động đến
quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và
các khía cạnh phản ánh (đo lường) của chúng được nhóm tác giả đề xuất trong chương
2 (mục 2.3.1); kết quả thảo luận nhóm tập trung trên đây, kết hợp tham khảo thang đo
giá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar [phụ lục 2.1], thang đo giá trị cảm
nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ (SERV-PERVAL) của Petric [phụ lục
2.2], thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2007, tr. 30).
Kết quả là thang đo nháp các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng
sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM được phát triển dưới hình
thức thang đo Likert năm bậc từ 1 ÷ 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn
đồng ý):
 34

a. Thang đo chất lượng sản phẩm: ký hiệu CL, gồm 5 biến quan sát từ CL1 ÷ CL5:
CL1 Sữa bột nhập khẩu đa dạng về nhãn hiệu và chủng loại
CL2 Sữa bột nhập khẩu có đủ thành phần dinh dưỡng cho sự phát triển của bé
CL3 Hàm lượng dinh dưỡng trong các thành phần sữa bột nhập khẩu rất cao
CL4 Sữa bột nhập khẩu tăng cường khả năng miễn dịch cho em bé
CL5 Bao bì sữa bột nhập khẩu được thiết kế tiện lợi cho việc bảo quản, sử dụng
b. Thang đo giá cả hợp lý: ký hiệu GC, gồm 4 biến quan sát từ GC1 ÷ GC4:
GC1 Giá cả sữa bột nhập khẩu phù hợp với chất lượng
GC2 Giá cả sữa bột nhập khẩu tương đối ổn định
GC3 Giá cả sữa bột nhập khẩu chấp nhận được
GC4 Giả cả sữa bột nhập khẩu phù hợp với thu nhập của Anh (Chị)
c. Thang đo nhận thức khách hàng: ký hiệu NT, gồm 4 biến quan sát từ NT1 ÷ NT4:
NT1 Sữa bột nhập khẩu đem lại sự phát triển toàn diện cho bé
NT2 Sữa bột nhập khẩu là thức ăn không thể thiếu của bé
NT3 Sữa bột nhập khẩu đảm vệ sinh an toàn cho bé
NT4 Sữa bột nhập khẩu rất tiện dụng để chăm sóc bé
d. Thang đo hình ảnh nhà cung cấp: ký hiệu HA, gồm 3 biến quan sát từ HA1 ÷ HA3:
HA1 Các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu gắn liền với thương hiệu có uy tín
HA2 Anh (Chị) hãnh diện khi nuôi con bằng sữa bột nhập khẩu
HA3 Các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu tổ chức nhiều hoạt động vì sự phát triển
của bé
e. Thang đo nhóm tham khảo: ký hiệu TK, gồm 3 biến quan sát từ TK1 ÷ TK3:
TK1 Anh (Chị) có dựa vào kinh nghiệm để chọn nhãn hiệu sữa bột cho bé
TK2 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến của người thân (bố, mẹ, anh, chị, em) để
chọn nhãn hiệu sữa bột cho bé
TK3 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp để chọn nhãn hiệu
sữa bột cho bé
f. Thang đo hoạt động chiêu thị: ký hiệu CT gồm 3 biến quan sát từ CT1 ÷ CT3:
CT1 Các quảng cáo của nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị) chọn mua rất ấn tượng
 35

CT2 Các chương trình khuyến mại của nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị) chọn
mua rất hấp dẫn
CT3 Anh chị được cung cấp đầy đủ các thông tin về nhãn hiệu sữa bột mà Anh
(Chị) chọn mua
g. Thang đo quyết định mua sữa: ký hiệu QD, gồm 5 biến quan sát từ QD1 ÷ QD5:
Được phát triển dựa trên khái niệm quyết định của mua sắm được tổng kết từ lý
thuyết về quá trình thông qua quyết định mua sắm của Philip Kotler (đã được trình bày
trong chương 2, mục 2.3.1); các đặc điểm của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và
đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM (được trình bày ở chương 2, mục
2.3.1); cùng kết quả thảo luận nhóm tập trung. Theo đó, quyết định mua sắm là kết quả
đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở giải quyết được vấn đề nhu cầu và khả năng thanh
toán của khách hàng; đồng thời cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận
được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm,
dịch vụ đó và so với các nhà cung cấp khác.
Đối với mặt hàng sữa bột dành cho em bé, lợi ích mà khách hàng kỳ vọng
trước khi ra quyết định mua sắm là chất lượng, giá cả và sự yên tâm của khách hàng.
Trong khi đó, các yếu tố liên quan đến lợi ích về thời gian, không gian cửa hiệu, thậm
chí cả năng lực phục vụ của nhân viên bán hàng ít có ý nghĩa quan trọng đối với khách
hàng.
Từ sự phân tích trên, thang đo quyết định mua sữa bột nhập khẩu ký hiệu QD,
gồm 5 biến quan sát từ QD1 ÷ QD5 được phát triển như sau:
QD1 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đáp ứng nhu cầu của Anh (Chị)
QD2 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X phù hợp với thu nhập của Anh (Chị)
QD3 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đáng giá đồng tiền Anh (Chị) bỏ ra
QD4 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đem lại lợi ích cao hơn nhãn hiệu
khác
QD5 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đem lại sự yên tâm cho Anh (Chị)
 36

8.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên
cứu; thiết kế bảng câu hỏi; thu thập thông tin mẫu khảo sát những khách hàng đã nhiều
lần mua sữa bột nhập khẩu dành cho em bé; phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý
SPSS 16, nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang
đo các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em
bé của người dân TP. HCM; kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả
thuyết nghiên cứu được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính; cuối cùng là
kiểm định có hay không có sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu
tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của
người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
8.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho 6 nhãn
hiệu sữa nhập khẩu có thị phần cao tại thị trường TP. HCM trong năm 2011 là: Abbott,
Mead johnson, Fonterra Brands; Insulac, Dumex và Nestle (bảng 3.1).
Bảng 3.1 Thị phần về giá trị các nhãn hiệu sữa tại Việt Nam và TP. HCM
TT Nhãn hiệu sữa Việt Nam TP. HCM
1 Abbott 24,2 25,8
2 FrieslandCampina (Dutch lady) 23,3 21,3
3 Mead johnson 9,6 13,9
4 Vinamilk 15,5 10,6
5 Dumex 5,3 7,2
6 Fonterra Brands 5,0 4,8
7 Insulac 3,6 4,4
8 Nestle 2,9 2,2
9 Các nhãn hiệu khác 10,6 9,8
Cộng 100,0 100,0
(Nguồn: Cục quản lý chất lượng TP. HCM cung cấp)
Về kích thước của mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến
chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy,
phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên
 37

cứu, các tham số cần ước lượng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của
khách hàng được phỏng vấn. Chẳng hạn:
- Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell,
kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến
độc lập trong mô hình7; trong khi đó, theo Harris RJ. Aprimer (1985): n ≥ 104 + m
(với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m , nếu m < 5.
- Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair &
ctg (1998) cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan
sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phân tích hồi qui đa biến, mô hình nghiên cứu có 27 biến đo lường. Vì thế, nếu tính
theo qui tắc 5 mẫu/biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 135. Song, về nguyên tắc số
mẫu càng lớn càng tốt, hơn nữa để đạt được cỡ mẫu đủ lớn tối thiểu (n ≥ 30) cho một
đơn vị phân tích (nhãn hiệu sữa) sau khi loại bỏ các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc
chất lượng thấp, nên tác giả quyết định phỏng vấn 400 khách hàng.
8.3.2 Thiết kế bản câu hỏi
Bản câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo nháp 1 được phát triển từ kết quả
nghiên cứu định tính (mục 3.2.2) và bổ sung thêm phần thông tin cá nhân của khách
hàng được phỏng vấn. Bản câu hỏi này được sử dụng để phỏng vấn thử 20 khách hàng
đã nhiều lần mua sữa bột nhập khẩu tại thị trường TP. HCM nhằm đánh giá mức độ
hoàn chỉnh của các câu hỏi (phát biểu) về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông
tin của khách hàng, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bản câu hỏi được sử dụng để phỏng
vấn chính thức (phụ lục 1.2)
8.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới hai hình
thức:
- Phỏng vấn trực tiếp đối tượng khách hàng là học viên đang theo học tại một số
trường đại học và cán bộ, công nhân, viên chức làm việc trong một số cơ quan, doanh
nghiệp trên địa bàn TP. HCM.

7
Dẫn từ Nguyễn Đỗ Tố Nga, 2010, Luận văn thạc sĩ.
 38

- Phỏng vấn qua e-mail bằng công cụ Forms - Google Does đối với những
khách hàng nhóm tác giả có thể liên hệ qua địa chỉ e-mail.
- Kết quả phỏng vấn khách hàng được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm
SPSS 16. và được làm sạch sau đó, trước khi sử dụng để thống kê và phân tích dữ liệu.
8.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:
 Đánh giá sơ bộ thang đo
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16. để sàng lọc, loại
bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác). Trong đó:
Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải
thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) thông
qua hệ số Cronbach alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.
257, 258) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị
từ 0,7 trở lên là sử dụng được. Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu (ví dụ: Nunally,
1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) đề nghị hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có
thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối
với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu8.
Tuy nhiên, theo Nunnally et al (1994), hệ số Cronbach alpha không cho biết
biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha,
người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và những
biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm thủ tục được sử
dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập biến. Trong nghiên cứu này,
phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố
nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn
áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

8
Đây cũng là tiêu chuẩn được sử dụng trong các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2007, 2008, 2009); Trần Kim Dung (2005, 2007).
 39

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA.
Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác
bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp
KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr. 262].
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến
thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo
Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Engenvalue <1 sẽ không có tác dụng tóm
tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế,
các nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương
sai trích ≥ 50%. Tuy nhiên, trị số Engenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ
thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố. Theo Nguyễn Khánh Duy (2009,
tr.14), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi qui thì có thể sử dụng phương pháp trích
Pricipal components với phép xoay Varimax.
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa
các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair & ctg,
Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là
quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường hợp chọn
tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100
thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor
loading > 0,75 (Nguyễn Khánh Duy, 2009, tr. 14).
Trong nghiên cứu này, các khái niệm nhận thức của khách hàng, nhóm tham
khảo và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu là những khái niệm mới; mẫu nghiên
cứu có kích thước tương đối lớn (n = 321); hơn nữa, sau EFA là phân tích hồi qui đa
biến. Vì thế, trong quá trình Cronbach alpha, tác giả quyết định giữ lại các thang đo có
trị số Cronbach alpha ≥ 0,6 và loại các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,3;
trong quá trình EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Pricipal components với phép
xoay Varimax; loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading ≤ 0,4 hoặc trích vào
các nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố ≤ 0,3.
 40

 Phân tích hồi qui tuyến tính bội

Quá trình phân tích hồi qui tuyến tính được thực hiện qua các bước:
Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa biến các biến độc lập với nhau và với biến
phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan. Theo đó, điều kiện để phân tích hồi qui
là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc.
Tuy nhiên, theo John và Benet - Martinez (2000), khi hệ số tương quan < 0.85 thì có
khả năng đảm bảo giá trị phân biệt giữa các biến. Nghĩa là, nếu hệ số tương quan >
0.85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng
tuyến (một biến độc lập này có được giải thích bằng các biến khác).
Bước 2: Xây dựng mô hình hồi qui
Được thực hiện thông qua các thủ tục:
- Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi qui
Việc lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi qui có thể thực hiện theo một trong
ba phương pháp:
+ Phương pháp đưa vào dần từng biến độc lập;
+ Phương pháp loại dần từng biến độc lập ;
+ Phương pháp chọn từng bước (kết hợp giữa đưa vào dần và loại trừ dần).
+ Phương pháp Enter (SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào cùng một lượt).
- Đánh giá độ phù hợp (mức độ giải thích) của mô hình bằng hệ số xác định R 2
(R Square). Tuy nhiên, R2 có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào
mô hình, mặc dù không phải mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với
tập dữ liệu. Vì thế, R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) có đặc điểm không phụ thuộc
vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình, được sử dụng thay thế R 2 để đánh giá mức
độ phù hợp của mô hình hồi qui bội.
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử
dụng phương pháp phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết H 0: không có mối liên
hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập (β1= β2= β3= βn = 0).
Nếu trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó
chúng ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự
 41

biến thiên của biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ
liệu, vì thế có thể sử dụng được.
- Xác định các hệ số của phương trình hồi qui, đó là các hệ số hồi qui riêng
phần βk: đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập X k thay
đổi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên. Tuy nhiên, độ lớn
của βk phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, vì thế việc so sánh trực tiếp
chúng với nhau là không có ý nghĩa. Do đó, để có thể so sánh các hệ số hồi qui với
nhau, từ đó xác định tầm quan trong (mức độ giải thích) của các biến độc lập cho biến
phụ thuộc, người ta biểu diễn số đo của tất cả các biến độc lập bằng đơn vị đo lường
độ lệnh chuẩn beta.
Bước 3: Kiểm tra vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui
Mô hình hồi qui được xem là phù hợp với tổng thể nghiên cứu khi không vi
phạm các giả định. Vì thế, sau khi xây dựng được phương trình hồi qui, cần phải kiểm
tra các vi phạm giả định cần thiết sau đây:
- Phần dư của biến phụ thuộc có phân phối chuẩn và phương sai của sai số
không đổi;
- Không có tương quan giữa các phần dư;
- Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng
tuyến).
Trong đó:
- Công cụ để kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn là đồ thị tần số
Histogram, hoặc đồ thị tần số P-P plot.
- Công cụ để kiểm tra giả định sai số của biến phụ thuộc có phương sai không
đổi là đồ thị phân tán của phần dư và giá trị dự đoán hoặc kiểm định Spearman.
- Công cụ được sử dụng để kiểm tra giả định không có tương quan giữa các
phần dư là đại lượng thống kê d (Durbin - Watson).
- Công cụ được sử dụng để phát hiện tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến là độ
chấp nhận của biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation
factor - VIF). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr. 217, 218), qui
tắc chung là VIF > 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến; trong khi đó, theo Nguyễn Đình
 42

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, tr. 497), khi VIF > 2 cần phải cẩn trọng hiện
tượng đa cộng tuyến.
 Kiểm định sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố tác
động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu của người dân TP. HCM
theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng
Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent - Sample T-Test hoặc phân tích
phương sai (ANOVA). Trong đó:
- Independent - Sample T-Test được sử dụng trong trường hợp các đặc điểm cá
nhân của khách hàng có hai thuộc tính (chẳng hạn, giới tính bao gồm: giới tính nam và
giới tính nữ), vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm hai nhóm tổng thể riêng biệt;
- Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng trong trường hợp đặc điểm cá
nhân của khách hàng có ba thuộc tính trở lên, vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm
ba nhóm tổng thể riêng biệt trở lên (chẳng hạn, trình độ học vấn, bao gồm: chưa học
qua cao đẳng; cao đẳng và đại học; trên đại học). Phương pháp thực hiện là kiểm định
có hay không sự khác biệt giữa các nhóm tổng thể được xác định theo các đặc điểm cá
nhân của khách hàng [Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr. 113-118,
122-133].

Tóm tắt chương 3

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc xây dựng và kiểm định mô hình lý
thuyết về các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành
cho em bé của người dân TP. HCM, chương này nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu
định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khám phá, đồng thời khẳng định
các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé
của người dân TP. HCM được nhóm tác giả đề xuất trong chương 2 và phát triển thang
đo những yếu tố này
Kết quả nghiên cứu khẳng định sáu yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng
sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và các khía cạnh phản ánh
(đo lường) của chúng được nhóm tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.2) là các
 43

yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của
người dân TP. HCM, đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này gồm 22 biến
quan sát và 5 biến quan sát đo lường khái niệm quyết định tiêu dùng sữa bột.
Chương này cũng trình bày qui trình thực hiện nghiên cứu định lượng và các kỹ
thuật được sử dụng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả
thuyết nghiên cứu bao gồm: phân tích Cronbach alpha; phân tích nhân tố khám phá
(EFA); phân tích hồi qui đa biến; kiểm định Independent – Sample T-test và ANOVA.

CHƯƠNG 9 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

9.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Từ 400 bản câu hỏi được phát ra, nhóm tác giả thu về 346 bản câu hỏi (đạt
86,5%). Sau khi loại bỏ các bản câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin hoặc nhiều hơn một
ô trả lời, số bản câu hỏi đáp ứng yêu cầu còn lại 321 và được phân bố cho các nhãn
hiệu sữa nhập khẩu và các đặc điểm cá nhân của khách hàng như sau (bảng 4.1).
Bảng 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo các nhãn hiệu sữa
và các đặc điểm cá nhân của khách hàng
Các đặc điểm cá nhân của khách hàng Tần số Tần suất
Nhãn hiệu Dumex 58 18.1
Fonterra Brands 47 14.6
Nestle 30 9.3
 44

Mead johnson 66 20.6

Abbott 73 22.7
Insulac 47 14.6
Cộng 321 100.0
Giới tính Nam 93 29.0
Nữ 228 71.0
Cộng 321 100.0
Độ tuổi 20 - 35 170 53.0
36 - 55 151 47.0
Cộng 321 100.0
Học vấn Chưa học qua cao đẳng 52 16.2
Cao đẳng - đại học 227 70.7
Trên đại học 42 13.1
Cộng 321 100.0
Nghề nghiệp Cán bộ, Viên chức, Giáo viên 68 21.2
Doanh nhân, Nhân viên Công ty 75 23.4
Công nhân 64 19.9
Nghề nghiệp khác 114 35.5
Cộng 321 100.0
Dưới 5 triệu đồng 59 18.4
Thu nhập Từ 5 - dưới 8 triệu đồng 129 40.2
hàng tháng Từ 8 - dưới 12 triệu đồng 92 28.7
Từ 12 triệu đồng trở lên 41 12.8
Cộng 321 100.0
(Nguồn: Thống kê từ kết quả khảo sát của nhóm tác giả)
Nhận xét:
- Kích thước mẫu theo từng nhãn hiệu sữa nhập khẩu có sự tương thích nhất định
với thị phần của chúng (đã được trình bày trên bảng 3.1, chương 3), đồng thời cỡ mẫu
bé nhất của một đơn vị phân tích thuộc về nhãn hiệu sữa Nestle là 30, tức bằng cỡ mẫu
đủ lớn tối thiểu (≥ 30) theo nguyên tắc thống kê.
- Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng khách hàng nam chiếm tỉ lệ 29%;
số lượng khách hàng nữ là 71%.
Theo độ tuổi, số lượng khách hàng nhóm tuổi 20 - 35 chiếm tỉ lệ 53%; số lượng
khách hàng nhóm tuổi 36 - 55 chiếm tỉ lệ 47%.
Theo nghề nghiệp, số lượng khách hàng được phỏng vấn tập trung nhiều hơn ở
nhóm nghề nghiệp khác (114 mẫu = 35.5%), số còn lại được phân bố khá đồng đều
cho ba nhóm nghề nghiệp cán bộ, viên chức và giáo viên (68 mẫu = 21.2%); doanh
nhân và nhân viên công ty (75 mẫu = 23.4%); công nhân (68 mẫu = 19.9%).
 45

Theo thu nhập, số lượng khách hàng thuộc nhóm có thu nhập hàng tháng dưới 5
triệu đồng là 59 (= 18.4%); từ 5 - dưới 8 triệu đồng là 129 (= 40.2%); từ 8 – dưới 12
triệu đồng là 92 (= 28.7%); thấp nhất là nhóm khách hàng có thu nhập trên 12 triệu
đồng là 41 (= 12.8%).
Dựa vào kết quả điều tra xã hội học về khách hàng tiêu dùng sữa bột nhập khẩu
tại TP. HCM, nhóm tác giả cho rằng, cơ cấu mẫu theo giới tính, nhóm tuổi, nghề
nghiệp và thu nhập như vậy là phù hợp với thực tế.
- Theo trình độ học vấn, số lượng khách hàng được phỏng vấn chưa qua cao đẳng
là 52 (= 16.2%); có học vấn cao đẳng - đại học là 227 (= 70,7%); có học vấn trên đại
học là 42 (= 13.1%). Điều này cho thấy chất lượng khách hàng được phỏng vấn là khá
cao.
Như vậy, kích thước và cơ cấu mẫu đạt yêu cầu đã được xác định trong phần
thiết kế mẫu nghiên cứu (chương 3, mục 3.3.1), đồng thời phù hợp các nhóm khách
hàng tiêu dùng sữa bột nhập khẩu diễn ra trên thực tế tại thị trường TP. HCM ở thời
điểm hiện nay.
9.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo
9.2.1 Đánh giá bằng Cronbach alpha
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha
Biến Trung bình thang Phương sai Hệ số tương Cronbach’ alpha
quan sát đo nếu loại biến thang đo nếu quan biến tổng nếu loại biến này
loại biến
Thang đo chất lượng sản phẩm (CL): Alpha = 0.762
CL1 14.88 7.138 0.531 0.722
CL2 14.95 6.619 0.534 0.718
CL3 14.99 6.384 0.575 0.702
CL4 15.18 5.686 0.581 0.704
CL5 15.22 7.259 0.455 0.743
Thang đo giá cả hợp lý (GC): Alpha = 0.687
GC1 9.26 2.852 0.573 0.553
GC2 9.28 2.810 0.619 0.524
GC3 8.91 3.266 0.391 0.672
GC4 8.55 3.449 0321 0.713
Thang đo nhận thức của khách hàng (NT): Alpha = 0.609
NT1 10.28 2.851 0.403 0.529
NT2 10.96 3.142 0.253 0.646
 46

NT3 10.11 3.126 0.400 0.534

NT4 10.31 2.695 0.530 0.431
Thang đo chiêu thị (CT): Alpha = 0.846
CT1 6.73 2.206 0.677 0.821
CT2 6.62 2.173 0.735 0.764
CT3 6.74 2.210 0.728 0.771
Thang đo hình ảnh của nhà cung cấp (HA): Alpha = 0.766
HA1 6.51 1.857 0.576 0.712
HA2 6.45 1.573 0.662 0.611
HA3 6.76 1.758 0.564 0.725
Thang đo nhóm tham khảo (TK): Alpha = 0.739
TK1 6.44 1.678 0.596 0.617
TK2 6.56 1.628 0.634 0.571
TK3 6.88 1.780 0.471 0.765
Thang đo quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu (QD): Alpha = 0.766
QD1 14.21 4.845 0.587 0.705
QD2 14.09 5.022 0.608 0.700
QD3 14.32 4.807 0.596 0.702
QD4 14.17 4.882 0.601 0.701
QD5 14.38 5.667 0.514 0.799
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả đánh giá Cronbach alpha được thể hiện trên bảng 4.2 cho thấy các
thang đo đều có hệ số alpha đạt yêu cầu > 0.6 (thấp nhất là nhận thức của khách hàng
có alpha = 0.609 và cao nhất là thang đo chiêu thị có alpha = 0.846). Tuy nhiên, biến
NT2 của thang đo nhận thức của khách hàng có tương quan biến tổng bằng 0.253
không đạt yêu cầu (> 0.3) và nếu loại biến này, hệ số alpha tăng từ 0.609 lên 0.646. Vì
thế, nhóm tác giả quyết định loại biến NT2 trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám
phá (EFA).
9.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 4.4 EFA lần 1 thang đo các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
Các nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5
CL1 0.237 0.670 0.120
CL2 0.695 0.209
CL3 0.754
CL4 0.728 0.215
CL5 0.187 0.615
GC1 0.233 0.793
 47

GC2 0.210 0.819

GC3 0.320 0.463 0.267
GC4 0.142 0.149 0.385 0.254 0.236
NT1 0.163 0.156 0.164 0.694
NT3 0.218 0.168 0-.140 0.155 0.700
NT4 0.117 0.806
CT1 0.734 0.123 0.198 0.166
CT2 0.815 0.186 0.130 0.145
CT3 0.776 0.163 0.273 0.127
HA1 0.662 0.151 0.117 0.388
HA2 0.741 0.172 0.143 0.172
HA3 0.626 0.101 0.479
TK1 0.166 0.110 0.816 0.244
TK2 0.164 0.124 0.205 0.823
TK3 0.275 0.132 0.398 0.513
Eigenvalue 6.602 2.020 1.675 1.244 1.143
Phương sai trích 17.604 30.400 41.702 51.531 60.402

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Kết quả EFA thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM lần 1 (bảng 4.3) cho thấy:
- Chỉ số KMO = 0.883 với giá trị sig = 0.000, chứng tỏ dữ liệu phân tích phù
hợp để EFA.
- 21 biến quan sát (sau khi đã loại biến NT2 khi Cronbach alpha) được trích
thành 5 nhân tố tại Eigenvalue = 1.143 và phương sai trích đạt 60.402%, vì thế phương
sai trích đạt yêu cầu. Tuy nhiên, GC4 có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (< 0.4),
các biến GC3, HA3 và TK3 trích vào hơn một nhân tố, nhưng chênh lệch hệ số tải
giữa các nhân tố quá nhỏ (< 0.3), nên các biến này bị loại trước khi đưa vào phân tích
hồi qui.
Bảng 4.5 EFA lần 2 thang đo các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
Các nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5
CL1 0.247 0.672
CL2 0.694 0.184 0.121
CL3 0.754 0.101
CL4 0.724 0.235
 48

CL5 0.212 0.624

GC1 0.271 0.102 0.105 0.818
GC2 0.256 0.116 0.853
NT1 0.170 0.701 0.173 0.134
NT3 0.226 0.165 0.694 0.138 -0.157
NT4 0.820
CT1 0.766 0.112 0.161 0.199
CT2 0.835 0.184
CT3 0.801 0.165 0.227
HA1 0.670 0.145 0.314 0.125
HA2 0.740 0.175 0.159
TK1 0.189 0.108 0.243 0.833
TK2 0.206 0.127 0.837 0.173
Eigenvalue 5.442 1.860 1.625 1.173 1.069
Phương sai trích 19.541 35.090 45.769 55.838 65.702
Cronbach alpha 0.875 0.762 0.646 0.765 0.781
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Sau khi loại các biến GC3, GC3, HA3 và TK3, kết quả EFA lần 2 cũng được
trích vào năm nhân tố như EFA lần 1 tại Eigenvalue = 1.069 và phương sai trích =
65.702%, đồng thời kiểm tra lại các thang đo đều có hệ số cronbach alpha đạt yêu cầu
(bảng 4.4). Vì thế, nhóm tác giả quyết định dừng EFA tại đây và sử dụng các thang đo
này đưa vào phân tích hồi qui ở bước tiếp theo.
Tuy nhiên, một điều đáng lưu ý là nếu như các biến quan sát được trích vào các
nhân tố 2,3,4,5 được giữ nguyên gốc các thang đo của các yếu tố trước khi EFA là:
chất lượng, nhận thức, tham khảo và giá cả, thì các biến quan sát của thang đo hai yếu
tố chiêu thị và hình ảnh nhãn hiệu sữa được gom vào nhân tố 1 gồm 5 biến: NT1, NT2,
NT3, HA1, HA2. Điều này cho thấy về mặt lý thuyết chiêu thị và hình ảnh nhà cung
cấp là khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn chúng có thể là một. Hơn nữa, hình
ảnh nhà cung cấp, phần lớn là kết quả của hoạt động chiêu thị, vì thế việc sáp nhập các
biến đo lường hình ảnh nhà cung cấp vào chiêu thị là có thể chấp nhận được.
Kết quả EFA thang đo quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu của người dân
TP. HCM cho thấy chỉ số KMO = 0.715 với giá trị sig = 0.000, chứng tỏ dữ liệu phân
tích phù hợp để EFA; đồng thời 5 biến quan sát đo lường quyết định mua sữa được
trích vào cùng một nhân tố tại Eigenalue = 2.647 và phương sai trích = 52.932% (bảng
 49

4.5). Vì thế, có thể kết luận thang đo quyết định mua sữa đạt yêu cầu và được đưa vào
phân tích hồi qui ở bước tiếp theo.
Bảng 4.6 Kết quả EFA thang đo đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu

Biến Hệ số tải Giá trị Phương sai Cronbach

quan sát nhân tố Eigenvalue trích alpha
QD1 0.771 2.647 52.932 0.766
QD2 0.769
QD3 0.796
QD4 0.778
QD5 0.473
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
9.3 Phân tích hồi qui
9.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan
Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng
biến phụ thuộc bằng phương pháp Spearman’s Rho được thể hiện trên bảng 4.6 cho
thấy, các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sữa bột nhập khẩu dành cho em bé
của người dân TP. HCM có quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, tương quan giữa các
biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0.272 đến 0.679; tương quan giữa các
biến độc lập dao động từ 0.167 đến 0.459 (< 0,85). Điều này chứng tỏ các biến độc lập
có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt giá trị
phân biệt. Vì thế, chúng ta có thể dự đoán mô hình hồi qui bội có dạng như sau:
QDINH = β0 + β1CLUONG + β2GCA + β3NTHUC + β4CTHI + β5TKHAO + ei
Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

CLUONG GCA NTHUC CTHI TKHAO QDINH

** ** ** **
CLUONG 1.000 0.258 0.259 0.408 0.266 0.679**
GCA 0.258** 1.000 0.167** 0.459** 0.298** 0.283**
NTHUC 0.259** 0.167** 1.000 0.295** 0.333** 0.272**
CTHI 0.408** 0.459** 0.295** 1.000 0.420** 0.548**
TKHAO 0.266** 0.298** 0.333** 0.420** 1.000 0.298**
QDINH 0.679** 0.283** 0.272** 0.548** 0.298** 1.000
Trong đó: **: Mức ý nghĩa 0.001 (1‰).
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
 50

9.3.2 Xây dựng của mô hình hồi qui

Được thực hiện bàng cách sử dụng lệnh hồi qui trong phần mềm SPSS và
phương pháp Enter để đưa các biến vào phương trình hồi qui cùng một lượt.
Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui được thể hiện trên bảng 4.7 cho thấy, trị số R 2
= 0.567 > R2 điều chỉnh = 0.560. Chứng tỏ, mô hình hồi qui được xây dựng gồm các
biến độc lập: CLUONG, GCA, NTHUC, CTHI, TKHAO giải thích được 56% biến
thiên của biến phụ thuộc là QDINH mua sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người
dân TP. HCM.

Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình hồi qui

Adjusted Std. Error Change Statistics Durbin
R
R R of the R Square F Sig. F -Wats
Square df1 df2
Square Estimate Change Change Change on
0.753a 0.567 0.560 0.36215 0.567 82.357 5 315 0.000 2.058
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả phân tích ANOVA thể hiện trên bảng 4.8 cho thấy giá trị kiểm định F
(= 82.537) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05). Nghĩa là, giả thuyết H 0: tập hợp
các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ. Vì thế, mô hình
hồi qui trong trường hợp tất cả các biến thu được từ EFA ( CLUONG, GCA, NTHUC,
CTHI, TKHAO) được đưa vào mô hình hồi qui là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có
thể suy rộng cho tổng thế.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 54.007 5 10.801 82.357 0.000a
Residual 41.314 315 0.131
Total 95.321 320
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Bảng 4.8 Các thông số thống kê của mô hình hồi qui
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients t Sig. Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 0.704 0.167 4.204 0.000
 51

CLUONG 0.482 0.036 0.551 13.322 0.000 0.803 1.245

GCA -0.005 0.033 -0.007 -0.161 0.873 0.770 1.299
NTHUC 0.023 0.038 0.025 0.621 0.535 0.832 1.202
CTHI 0.265 0.040 0.313 6.680 0.000 0.627 1.596
TKHAO 0.024 0.035 0.029 0.682 0.496 0.739 1.353
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Kết quả xác định hệ số hồi qui được thể hiện trên bảng 4.9 cho thấy, trong năm
biến được đưa vào mô hình có hai biến có tác động (liên hệ tuyến tính) đến quyết định
mua sữa bột nhập khẩu của người dân TP. HCM là chất lượng sản phẩm (CLUONG)
có hệ số hồi qui riêng phần β = 0.482 và hoạt động chiêu thị (CTHI) có hệ số hồi qui
riêng phần β = 0.265; trong khi đó, hệ số hồi qui của ba biến còn lại là giá cả (GCA),
nhận thức của khách hàng (NTHUC) và nhóm tham khảo (TK) không có ý nghĩa thống
kê (Sig >0.05), vì thế chưa thể khẳng định có tác động (liên hệ tuyến tính) đến quyết
định mua sữa. Bởi vậy, mô hình hồi qui biểu thị các yếu tố chính tác động đến quyết
định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM được xác
định như sau:
QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI
Về cường độ tác động (tầm quan trọng) của các biến độc lập đến phụ thuộc
được so sánh thông qua hệ số Beta. Vì thế, căn cứ vào kết quả trên bảng 4.9 cho chúng
ta thấy, chất lượng sản phẩm có cường độ tác động (tầm quan trọng) đến quyết định
tiêu dùng sữa bột mạnh hơn so với hoạt động chiêu thị (0.551 so với 0.313).
Như vậy, với kết quả này thì các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương
2 (mục 2.3.2) và được hiệu chỉnh ở chương 3 (mục 3.2.2): H1 (Chất lượng sữa bột
nhập khẩu có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của khách hàng) và H6
(Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của khách hàng)
được chấp nhận. Trong khi đó, các giả thuyết nghiên cứu: H2 (Giá cả sữa bột nhập
khẩu hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của khách hàng); H3
(Nhận thức của có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của khách hàng) và
H5 (Ý kiến của nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của
khách hàng) không được chấp nhận. Nói cách khác, chưa có đủ cơ sở để khẳng định
rằng các yếu tố: giá cả hợp lý, nhận thức của khách hàng và ý kiến của nhóm tham
 52

khảo có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa bột nhập khẩu dành cho em bé
của người dân TP. HCM.
9.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui
Kết quả trên bảng 4.8 cho thấy hệ số Durbin-Watson = 2.058 xấp xỉ = 2, chứng
tỏ không có tương tương quan giữa các phần dư.
Kết quả trên bảng 4.9 cho thấy giá trị độ chấp nhận của các biến độc lập
(Tolerance) đều lớn hơn > 0.5 (nhỏ nhất là 0.627); độ phóng đại phương sai (VIF) đều
nhỏ hơn 2 (lớn nhất là 1.596). Vì thế, cho chúng ta khẳng định không xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến.
Kết quả xây dựng biểu đồ tần số Histogram (hình 4.1) cho thấy, giá trị trung
bình của các quan sát Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.992 (tức xấp xỉ bằng 1).
Chứng tỏ giả thiết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Quan sát biểu đồ tần
số (hình 4.2) cho thấy, các điểm quan sát thực tế không phân tán quá xa đường thẳng
kỳ vọng (đường chéo), vì thế, cũng cho kết luận tương tự.

Hình 4.9 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
 53

Normal P-P Plot of Standardized Residual

1.00

.75

E x p e c te d C u m P ro b
.50

.25

0.00
0.00 .25 .50 .75 1.00

Observed Cum Prob

Hình 4.10 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả thu được từ dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman’s Rho (bảng 4.10) cho thấy hệ
số tương quan giữa trị tuyết đối của phần dư với các biến độc lập đều không có ý nghĩa
thống kê (giá trị Sig thấp nhất bằng 0.483 > 0.05). Vì thế, giả thuyết H 0: hệ số tương
quan tổng thể bằng không không bị bác bỏ và do đó, cho phép chúng ta kết luận
phương sai của sai số không đổi.
Bảng 4.9 Tương quan giữa trị tuyệt đối của phần dư và các biến độc lập
CLUONG GCA NTHUC CTHI TKHAO
ABScuare Correlation Coefficient 0.013 -0.038 0.039 0.001 -0.033
Sig. (2-tailed) 0.818 0.493 0.483 0.992 0.556
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, các giả định trong mô hình hồi qui
tuyến tính không bị vi phạm. Vì thế, mô hình hồi qui được xây dựng trên đây (mục
4.3.2) là phù hợp với tổng thể nghiên cứu.
 54

9.4 Kiểm định khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu
tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em
bé của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân khách hàng
9.4.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo giới tính của khách
hàng
Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent - Sample T-Test; phương thức
thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của hai tổng thể
- mẫu độc lập là hai nhóm khách hàng nam và nữ. Kết quả thể hiện trên phụ lục 3.1
cho thấy, đối với chất lượng sản phẩm: Sig của kiểm định Levene = 0.051 > 0.05 và
Sig của kiểm định t ở phần Equal variances assumed = 0.340 > 0.05; đối với chiêu thị:
Sig của kiểm định Levene = 0.376 > 0.05 và giá trị Sig của kiểm định t ở phần Equal
variances assumed = 0.002 < 0.05. Điều này cũng cho phép chúng ta kết luận không có
sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ trong việc đánh giá
tác động của chất lượng sản phẩm đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành
cho em bé của người dân TP. HCM; tuy nhiên, có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng
nam và nhóm khách hàng nữ, đó là nhóm khách hàng nam đánh giá tác động của chiêu
thị cao hơn nhóm khách hàng nữ (trị trung bình của nhóm khách hàng nam = 3.5376
lớn hơn nhóm khách hàng nữ = 3.2895).
9.4.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tuổi của khách hàng
Thực hiện kiểm định tương tự như đối với đặc điểm giới tính cho hai tổng thể -
mẫu độc lập là hai nhóm khách hàng theo độ tuổi là nhóm khách hàng tuổi từ 20 - 35
và nhóm khách hàng tuổi từ 36 - 55. Kết quả thể hiện trên phụ lục 3.2 cho thấy, đối với
chất lượng sản phẩm: Sig của kiểm định Levene = 0.864 > 0.05; Sig của kiểm định t ở
phần Equal variances assumed = 0.461 > 0.05; đối với chiêu thị: Sig của kiểm định
Levene = 0.218 > 0.05; Sig của kiểm định t ở phần Equal variances assumed = 0.313 >
0.05, chứng tỏ không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi trong
việc đánh giá tác động của chất lượng sản phẩm và chiêu thị đến quyết định tiêu dùng
sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM
 55

9.4.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo độ trình độ học vấn,
nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng
Công cụ sử dụng là phân tích phương sai (ANOVA); phương thức thực hiện là
kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của ba tổng thế - mẫu độc
lập được phân loại theo trình độ học vấn của khách hàng là nhóm khách hàng chưa học
qua cao đẳng; nhóm khách hàng đã học qua cao đẳng, đại học và nhóm khách hàng có
trình độ học vấn sau đại học.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình
mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn của khách hàng

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

CLUONG Between Groups 0.021 2 0.011 0.027 0.973
Within Groups 124.884 318 0.393
Total 124.905 320
CTHI Between Groups 1.970 2 0.985 2.385 0.094
Within Groups 131.311 318 0.413
Total 133.281 320
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.11) cho thấy, đối với chất lượng sản phẩm
giá trị Sig = 0.973 > 0.05; đối với chiêu thị giá trị Sig = 0.094 > 0.05, chứng tỏ không
có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn trong việc đánh giá
tác động của chất lượng sản phẩm và chiêu thị đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập
khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM.
Cũng tương tự như trình độ học vấn của khách hàng, kết quả phân tích phương
sai (ANOVA) cho bốn nhóm khách hàng theo nghề nghiệp (bảng 4.12) và cho bốn
nhóm khách hàng theo thu nhập (bảng 4.13) cho thấy, đối với chất lượng sản phẩm
cũng như hoạt động chiêu thị, tất cả các giá trị Sig đều không có ý nghĩa thống kê (>
0.05). Điều này cho phép chúng ta kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp và thu nhập trong việc đánh giá tác động của chất lượng
sản phẩm và chiêu thị đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của
người dân TP. HCM.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình
 56

mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp của khách hàng

Sum of Squares df Mean Square F Sig.
CLUONG Between Groups 2.812 3 0.937 2.434 0.065
Within Groups 122.093 317 0.385
Total 124.905 320
CTHI Between Groups 0.918 3 0.306 0.733 0.533
Within Groups 132.363 317 0.418
Total 133.281 320
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình
mẫu nghiên cứu theo thu nhập của khách hàng
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
CLUONG Between Groups 0.095 3 0.032 0.080 0.971
Within Groups 124.811 317 0.394
Total 124.905 320
CTHI Between Groups 2.237 3 0.746 1.804 0.146
Within Groups 131.044 317 0.413
Total 133.281 320
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Tóm lại, dựa vào kết quả kiểm định trên đây, nhóm tác giả kết luận, giả thuyết
H7: Có sự khác biệt về các yếu tố có tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập
khẩu dành cho em bé theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (được đề xuất trong
chương 2, mục 2.3.2 và được khẳng định trong nghiên cứu định tính ở chương 3, mục
3.2.2) chỉ được chấp nhận đối với hoạt động chiêu thị theo đặc điểm giới tính, đó là
khách hàng nam đánh giá tác động của chiêu thị đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập
khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM cao hơn khách hàng nữ.
Tóm tắt chương 4:
Với mục đích kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả
thuyết nghiên cứu đã được xây dựng ở chương 3, chương này tiến hành lấy mẫu
nghiên cứu gồm 321 quan sát và thực hành hoạt động phân tích bằng các công cụ:
Cronbach alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui đa biến; kiểm
định Independent – Sample T-test và ANOVA theo qui trình đã được thiết kế trong
chương 3.
 57

Kết quả cho thấy, mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng
sữa bột dành cho em bé của người dân TP. HCM gồm hai thành phần: chất lượng sữa
bột (được đo bằng 5 biến quan sát nguyên gốc) và hoạt động chiêu thị (được đo bằng 5
biến quan sát, trong đó, 3 biến đo khái niệm chiêu thị nguyên gốc và 2 biến HA1, HA2
được sáp nhập từ thang đo hình ảnh nhà cung cấp), trong đó cường độ tác động (tầm
quan trọng) của yếu tố chất lượng mạnh hơn yếu tố chiêu thị theo phương trình hồi qui
sau đây:
QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI
Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 56% biến thiên của quyết
định tiêu dùng sữa bột. Vì thế, nội dung tiếp theo (chương 5) cần phải thảo luận kết
quả kiểm định này.

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN

5.1 Thảo luận kết quả của nghiên cứu

Từ lý thuyết hành vi và quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng của Philip Kotler; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng; kết quả phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ
thuật của sản phẩm sữa bột nhập khẩu và đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP.
HCM, nhóm tác giả đề xuất mô hình sáu yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
bột nhập khẩu của người dân TP. HCM là chất lượng sản phẩm; giá cả hợp lý; nhận
thức của khách hàng về vai trò, tác dụng của sữa bột; hình ảnh nhà cung cấp; nhóm
tham khảo và hoạt động chiêu thị.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do nhóm tác giả đề xuất là
những yếu tố chính có tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho
em bé của người dân TP. HCM, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này gồm 22
biến quan sát và thang đo quyết định tiêu dùng sữa bột gồm 5 biến quan sát.
 58

Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố
khám phá (EFA) loại bỏ 5 biến quan sát do không đảm bảo độ tin cậy là: GC3, GC4
(thang đo giá cả); NT2 (thang đo nhận thức của khách hàng); HA3 (thang đo hình ảnh
nhà cung cấp); TK3 (thuộc thang đo nhóm tham khảo); đồng thời sáp nhập 2 biến còn
lại của thang đo hình ảnh nhà cung cấp là HA1, HA2 vào thang đo chiêu thị.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, mô hình 5 yếu tố thu được từ phân tích nhân
tố khám phá (EFA) bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, nhận thức khách
hàng, nhóm tham khảo và chiêu thị là phù hợp với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, mô
hình chỉ giải thích được 56% biến thiên của quyết định tiêu dùng sữa bột; đồng thời,
giá trị kiểm định t đối với hệ số hồi qui của các biến giá cả hợp lý, nhận thức khách
hàng, nhóm tham khảo, không có ý nghĩa thống kê. Nghĩa là, ở thời điểm hiện tại,
nghiên cứu này chỉ mới tìm thấy có 2 yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng
sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM là chất lượng sản phẩm và
hoạt động chiêu thị, trong đó, cường độ tác động của chất lượng sản phẩm (CLUONG)
mạnh hơn hoạt động chiêu thị (CTHI) theo phương trình hồi qui:
QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI
Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu
tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của
người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập), cho thấy, sự khác biệt này chỉ xảy ra đối
với yếu tố chiêu thị. Đó là, khách hàng nam đánh giá tác động của chiêu thị đến quyết
định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé cao hơn so với khách hàng nữ.
Như vậy, với kết quả này, cho phép nhóm tác giả kết luận, nghiên cứu này chưa
tìm thấy sự tác động của các yếu tố: giá cả, nhận thức của khách hàng, nhóm tham
khảo, hình ảnh của nhà cung cấp và những yếu tố khác đến quyết định tiêu dùng sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM. Vấn đề này, thảo luận với hai
nhóm khách hàng đã tham gia nghiên cứu định tính (ở chương 3, mục 3.2.1), cùng
giáo viên hướng dẫn, các ý kiến đều có chung cách giải thích như sau:
Thứ nhất, theo Philip Kotler (2001, tr. 47) và các nghiên cứu về giá trị cảm
nhận như: Zeitham’s (1988), Sweeney & Soutar (2001), Petric (2002), hình ảnh của
 59

nhà cung cấp là một trong yếu tố quyết định giá trị của khách hàng. Bởi vậy, thông
thường chúng tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Song, thực tế tại Việt
Nam hình ảnh của nhà cung cấp là một khái niệm khá mới đối với người tiêu dùng,
nên có thể nhận thức của khách hàng về vấn đề này chưa cao. Hơn nữa, chiêu thị là
công cụ chủ lực để tạo nên hình ảnh của nhà cung cấp, ngược lại hình ảnh là một trong
các nhân tố quyết định đem lại sự thành công của hoạt động chiêu thị, dẫn đến sự phân
biệt giữa hai khái niệm này là không dễ cho khách hàng. Vì thế, như nhóm tác giả đã
trình bày ở chương 4 (mục 4.2.2), về mặt lý thuyết, chiêu thị và hình ảnh của nhà cung
cấp là hai khái nhiệm phân biệt, nhưng trên thực tế có thể chúng được hiểu là một như
trường hợp xảy ra trong nghiên cứu này.
Thứ hai, lý thuyết của Philip Kotler (2001, tr. 47) và các nghiên cứu về giá trị
cảm nhận đều khẳng định, bên cạnh chất lượng, giá cả là yếu tố trung tâm quyết định
giá trị của khách hàng. Vì thế, giá trị chức năng (bao gồm chất lượng và giá cả) được
xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (Sweeney & Soutar,
2001). Song, như đã trình bày trong chương 1 (mục 1.1), sữa bột dành cho em bé là
nguồn thực phẩm dinh dưỡng không thể thiếu được bên cạnh sữa mẹ. Vì thế, kỳ vọng
của khách hàng khi mua sản phẩm sữa bột nhập khẩu dành cho em bé là sự phát triển
toàn diện của bé và điều này được quyết định bởi chất lượng. Vì thế, dường như tâm lý
của phần lớn khách hàng là hướng đến chất lượng, còn giá cả chỉ là thứ yếu. Ở một
phương diện khác, với mức sống hiện nay của đa số người dân TP. HCM thì chi phí
dùng để mua sữa cho bé không phải là vấn đề làm cho những ông bố, bà mẹ phải bận
tâm nhiều. Vì thế, họ có thể sẵn sàng chấp nhận giá cao, thậm chí mọi giá, miễn sao
chất lượng phải đảm bảo để họ yên tâm trong quá trình sử dụng cho em bé.
Thực tiễn, thị trường sữa bột nhập khẩu dành cho em bé tại TP. HCM trong
những năm gần đây là một minh chứng cho nhận định trên. Đó là, giá cả sữa bột nhập
khẩu dành cho em bé tăng cao gấp 2 - 3 lần giá sữa có chất lượng tương tự được sản
xuất trong nước và ở nước xuất khẩu, nhưng nhu cầu nhập khẩu và thị phần của những
nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu dành cho em bé này vẫn tăng đều qua các năm.
Thứ ba, về mặt logic biện chứng, nhận thức hay sự hiểu biết có tác dụng định
hướng và chỉ đạo hành vi của người tiêu dùng. Vì thế, thông thường, nhận thức có vai
 60

trò nhất định dẫn đến quyết định mua sắm của khách hàng. Song, nhận thức là một
khái niệm rất rộng mà kết quả của nó là sự hiểu biết về tất cả những vấn đề liên quan
đến đối tượng mua sắm và đối tượng sử dụng, chứ không chỉ dừng lại ở vai trò, tác
dụng của đối tượng mua sắm đối với đối tượng sử dụng. Đối với sản phẩm sữa bột
nhập khẩu dành cho em bé, khách hàng nhận thức về chất lượng và sau đó là yếu tố
tiếp thị để khách hàng tiếp cận được nhãn hiệu sữa mà họ kỳ vọng là chất lượng đảm
bảo. Nhóm thảo luận cho rằng, đây có thể là lý do dẫn đến yếu tố nhận thức của khách
hàng về vai trò, tác dụng của sữa bột nhập khẩu đối với sự phát triển của bé trở thành
vấn đề đương nhiên và vì thế ít được khách hàng quan tâm. Tuy nhiên, nói như vậy
cũng có nghĩa, mặc dù trong nghiên cứu này chưa tìm thấy tác động của yếu tố nhận
thức của khách hàng về vai trò của sữa bột nhập khẩu đối với em bé, song nâng cao
nhận thức cho khách hàng là tiền đề để họ hướng sự kỳ vọng đến yếu tố chất lượng, vì
thế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
Thứ tư, theo Philip Kotker (2001, tr. 49), mức độ thỏa mãn của khách hàng là
hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Trong đó,
kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm của bản
thân và ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp. Vì thế, về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn,
những trải nghiệm và tham khảo ý kiến của những người khác (gọi chung là nhóm
tham khảo) có tác động nhất định đến quyết định mua sắm của khách hàng. Song,
trong nghiên cứu này, có thể vì sự xuất hiện nhiều nhãn hiệu sữa bột, cùng sự bùng nổ
của hoạt động chiêu thị, đã làm lu mờ vai trò của nhóm tham khảo đối với quyết định
mua sắm của khách hàng.
Thứ năm, chất lượng sữa bột là yếu tố quyết định hiệu quả chăm sóc bé bằng
sữa, vì thế có vai trò quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trong khi đó, theo
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, tr. 64): “Các chương trình quảng
cáo và khuyến mại giúp cho người tiêu dùng nhận biết thương hiệu từ đó có thể gia
tăng chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu”. Nghĩa là, bên cạnh vai trò tạo
dựng hình ảnh như đã đề cập trên đây, thì chiêu thị theo Porter (1985, tr. 203, 204) còn
là dấu hiệu giá trị để khách hàng suy luận, nhận thức được chất lượng và cho phép
khách hàng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn được nhãn hiệu sữa phù hợp mà họ có nhu
 61

cầu sử dụng cho em bé. Bởi vậy, các thành viên của nhóm thảo luận cho rằng, chiêu
thị có vai trò nhất định đem lại giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng, song chất lượng
sản phẩm có cường độ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng mạnh hơn
hẳn hoạt động chiêu thị là hoàn toàn phù hợp.
Thứ sáu, nghiên cứu chưa tìm thấy sự khác biệt trong việc đánh giá các yếu tố
chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người
dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (độ tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp và thu nhập). Điều này, có thể do nhận thức của khách hàng về sản phẩm
sữa bột cách nhau không xa, nhưng quan trọng hơn đây cũng chính là kết quả của hoạt
động truyền thông, chiêu thị. Tuy nhiên, do điều kiện tiếp cận các thông tin tiếp thị của
khách hàng nam thường cao hơn khách hàng nữ; đồng thời, sự đánh giá của khách
hàng nam cũng thường dễ dãi hơn khách hàng nữ, nên hệ quả là sự đánh giá tác động
của chiêu thị đến quyết định mua sữa cho bé của nhóm khách hàng nam cao hơn nhóm
khách hàng nữ.
Tóm lại, cách luận giải trên đây cho thấy, nghiên cứu này chưa tìm thấy sự tham
gia của các yếu tố: giá cả, nhận thức của khách hàng, nhóm tham khảo, hình ảnh của
nhà cung cấp đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột nhập khẩu dành cho em bé
của người dân TP. HCM và những kết quả khác là có cơ sở lý thuyết và thực tiễn. Tuy
nhiên, mô hình hồi qui của nghiên cứu này chỉ giải thích được 56% biến thiên của biến
phụ thuộc. Vì thế, các yếu tố giá cả, nhận thức của khách hàng, nhóm tham khảo, hình
ảnh nhà cung cấp, cùng các biến quan sát bị loại, trên thực tế rất có thể chúng cũng có
tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân
TP. HCM nhưng chưa được cô đọng trong mô hình nghiên cứu.
5.2 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu
 Đối với doanh nghiệp kinh doanh sữa
Một là, không thể đánh giá các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của
khách hàng bằng cảm tính của những người làm marketing mà phải tiếp cận từ phía
khách hàng để thấu hiểu nhu cầu, khả năng và động cơ mua sắm của họ. Bởi vì, theo
Woodruff (1997), nhiều nghiên cứu điển hình (ví dụ: Parasuraman, Berry, và
Zeithaml, 1985; Sharma và Lambert, 1994) khẳng định: “Có sự khác nhau về những
 62

cái các nhà quản lý nghĩ có giá trị đối với khách hàng và những cái khách hàng nói
rằng có giá trị với họ”. Nói cách khác, không hẳn doanh nghiệp tạo ra nhiều giá trị là
đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng”. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm
marketing là phải đi từ chuỗi giá trị của khách hàng đến chuỗi giá trị của doanh
nghiệp. Dĩ nhiên để thực hiện tốt nhiệm vụ này, doanh nghiệp phải tập trung nuôi
dưỡng và phát triển năng lực marketing thông qua việc đầu tư vào kiến thức, kỹ năng
marketing và hoạt động nghiên cứu khách hàng.
Hai là, về nguyên tắc, ở thời điểm hiện tại để thu hút và gia tăng lòng trung
thành của khách hàng tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé tại thị trường TP.
HCM, các doanh nghiệp kinh doanh sữa cần phải ưu tiên nguồn lực nâng cao chất
lượng sản phẩm và thứ đến là chất lượng của hoạt động chiêu thị. Vì đây, là những yếu
tố chính tác động quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người
dân TP. Hồ Chí Minh. Đương nhiên, chiến lược đầu tư nguồn lực như thế nào cần phải
căn cứ vào giá trị thực trạng của những yếu tố này.
Kết quả đánh giá giá trị thực trạng các biến đo lường chất lượng và chiêu thị
thông qua số liệu thống kê mô tả từ những khách hàng được khảo sát (bảng 5.1) cho
thấy, chất lượng của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé, mặc dù được khách hàng
đánh giá khá cao, nhưng chưa thực sự vượt trội (giá trị trung bình bằng 3.76 so với
thang điểm cao nhất là 5.) để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Trong đó, bị đánh giá
thấp hơn là khả năng miễn dịch và bao bì được thiết kế tiện lợi cho việc bảo quản, sử
dụng.
Bảng 5.1 Các thông số về các biến đo lường chất lượng và chiêu thị
Biến Giá trị Độ lệch Giá trị Giá trị
đo lường Mod
trung bình chuẩn nhỏ nhất lớn nhất
CLUONG 3.76 0.625
CL1 3.93 0.734 4 2 5
CL2 3.86 0.869 4 2 5
CL3 3.81 0.889 4 1 5
CL4 3.62 1.063 4 1 5
CL5 3.59 0.774 4 2 5
CTHI 3.36 0.645
CT1 3.32 0.837 4 1 5
 63

CT2 3.42 0.811 4 1 5

CT3 3.30 0.802 3 1 5
HA1 3.35 0.713 3 1 5
HA2 3.41 0.782 4 2 5
Trong đó: Mod: giá trị nhận được sự lựa chọn nhiều nhất.
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Vì thế, ở thời điểm hiện tại, các nhà cung cấp cần phải tập trung nâng cao chất
lượng sản phẩm trên tất cả các khía cạnh đo lường chất lượng sản phẩm được kiểm
định trong nghiên cứu này. Đó là:
- Đa dạng hóa nhãn hiệu và chủng loại loại sản phẩm sữa;
- Bổ sung đầy đủ các thành phần dinh dưỡng cho sự phát triển của bé;
- Tăng hàm lượng dinh dưỡng trong các thành phần của sữa;
- Tăng cường khả năng miễn dịch cho em bé;
- Thiết kế bao bì hấp dẫn và tiện lợi cho việc bảo quản, sử dụng;
Trong đó, nâng cao khả năng miễn dịch cho bé là ưu tiên hàng đầu, đặc biệt
trong giai đoạn hiện nay khi các bệnh nhiễm khuẩn đối với em bé (chẳng hạn, bệnh
chân tay miệng) đang phát triển mạnh; thứ đến là cải tiến thiết kế bao bì, bên cạnh mẫu
mã hấp dẫn, là tiện ích cho khách hàng trong khi sử dụng và bảo quản.
Đối với chiêu thị, khách hàng đánh giá ở mức độ trên mức trung bình (giá trị
trung bình bằng 3.36 so với thang điểm cao nhất là 5); các biến đo lường chiêu thị có
giá trị xấp xỉ nhau (dao động trong khoảng từ 3.32 - 3.42); trong đó, biến CT3 (Anh,
Chị được cung cấp đầy đủ thông tin về nhãn hiệu sữa mà Anh, Chị chọn mua) và biến
HA1 (Các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu gắn liền với các thương hiệu có uy tín) có mức
độ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất là 3 (Mod = 3). Điều này chúng tỏ, hoạt động
chiêu thị chưa tạo ra dấu ấn nổi bật trên tất cả các khía cạnh, đặc biệt là chế độ cung
cấp thông tin cho khách hàng và uy tín của các thương hiệu sữa. Vì thế, nâng cao chất
lượng hoạt động chiêu thị cần được thực hiện đồng bộ trên các khía cạnh đo lường
được kiểm định trong cứu này. Đó là:
- Nâng cao chất lượng và thời lượng quảng cáo của các nhãn hiệu sữa bột nhập
khẩu;
 64

- Gia tăng tính hấp dẫn của các chương trình khuyến mại của nhãn hiệu sữa bột
nhập khẩu;
- Tăng thời lượng và chất lượng hoạt động truyền thông để cung cấp cho khách
hàng đầy đủ các thông tin về các nhãn hiệu sữa;
- Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa có uy tín;
- Tăng cường các hoạt động vì cộng đồng để mang giá trị tinh thần cho khách
hàng khi họ quyết định nuôi con bằng sữa bột nhập khẩu.
Ba là, ở thời điểm, hiện tại chưa có đầy đủ cơ sở để khẳng định giá cả, nhận
thức khách hàng và hình ảnh của cung cấp có tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM, song như đã thảo luận ở mục
5.1, mô hình hồi qui của nghiên cứu này chỉ giải thích được 56% biến thiên của biến
phụ thuộc; đồng thời theo nhiều kết quả nghiên cứu thì giá cả, nhận thức khách hàng
và hình ảnh của nhà cung cấp là các yếu tố quyết định giá trị của khách hàng. Hơn
nữa, về mặt lý thuyết, cũng như theo kết quả phân tích tương quan ở chương 4 (bảng
4.6, mục 4.3.1) các yếu tố này tương quan với chất lượng sản phẩm và chiêu thị. Nghĩa
là, giá cả, nhận thức khách hàng và hình ảnh của nhà cung cấp, ngoài khả năng có tác
động trực tiếp, thì còn gián tiếp tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu
dành cho em bé của người dân TP. HCM thông qua hai yếu tố chất lượng sản phẩm và
hoạt động chiêu thị.
Bởi vậy, tuy không ưu tiên nguồn lực như đối với chất lượng sản phẩm và chiêu
thị, nhưng việc bảo đảm giá cả hợp lý; tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng
cao nhận thức của khách hàng về vai trò, tác dụng của sữa bột nhập khẩu; đồng thời
tạo dựng hình ảnh của các nhãn hiệu sữa thông qua các hoạt động vì lợi ích cộng đồng
là vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong việc thu hút khách hàng và nâng cao lòng trung
thành của họ.
 Đối với cơ quan quản lý nhà nước
Kết quả nghiên cứu này cho thấy, người dân TP. HCM quyết định tiêu dùng
sữa bột nhập khẩu dành cho em bé là do sữa bột nhập khẩu có chất lượng cao và kiểm
soát được hành vi mua của mình thông qua hoạt động chiêu thị, còn giá cả chỉ là thứ
yếu. Trong khi đó, theo nghiên cứu của nhóm tác giả thì nguồn sữa bột được sản xuất
 65

trong nước chưa chiếm lĩnh được được thị hiếu tiêu dùng của người dân TP. HCM có
thể được giải thích bởi các lý do:
Thứ nhất, chất lượng sữa bột được sản xuất trong nước chưa cao, mà nguyên
nhân trước hết do nguồn nguyên liệu sữa tươi để sản xuất sữa bột chưa đảm bảo các
tiêu chuẩn chất lượng, từ giống bò cho sữa và thức ăn, qui trình lấy sữa và bảo quản
trước khi đưa vào chế biến; hai là, công nghệ chế biến dù được trang bị khá hiện đại,
nhưng thiếu đồng bộ xuyên suốt qui trình chế biến từ khâu bảo quản nguyên liệu, đưa
nguyên liệu vào sản xuất, đến khâu đóng hộp; ba là, thiếu đội ngũ chuyên gia nghiên
cứu và phát triển sản phẩm.
Thứ hai, vì nhiều lý do cả từ phía doanh nghiệp đến cơ chế quản lý của Nhà
nước mà các doanh nghiệp sản xuất sữa bột trong nước chưa có sự đầu tư đúng mức
cho việc xây dựng và phát triển các thương sữa mang tầm quốc tế trước khi hội nhập
vào nền kinh thế giới.
Thứ ba, hoạt động quản lý nhà nước, mà trước hết là công tác qui hoạch phát
triển vùng sản xuất nguyên liệu và quản lý đầu tư và quản lý thị trường còn bộc lộ
nhiều yếu kém dẫn đến không phát huy được lợi thế của một nước có điều kiện thuận
lợi về tự nhiên và nguồn lực lao động để phát triển vùng nguyên liệu cho ngành chế
biến sữa; không kiểm soát được hoạt động đầu tư của các doanh nghiệp và phân phối
các sản phẩm sữa trên thị trường.
Thứ tư, từ nhận thức đến văn hóa tiêu dùng của người dân còn mang đậm dấu
ấn đề cao chủ nghĩa cá nhân và nhu cầu thể hiện, mà thiếu tính nhân văn, tính cộng
đồng; trong khi đó vai trò của Hiệp hội người tiêu dùng chưa phát huy được tác dụng.
Bởi thế, để chiếm lĩnh được thị trường sữa nội địa, trên cơ sở phát triển ngành
sữa, trong đó có mặt hàng sữa bột dành cho em bé, nhóm tác giả kiến nghị Nhà nước
cần phải thay thế các biện pháp hành chính để hạn chế nhập khẩu và kiểm soát giá sữa
nhập khẩu như đã áp dụng và ít mang lại hiệu quả trong thời gian qua bằng các chính
sách và biện pháp sau:
Một là, khẩn trương qui hoạch các vùng và phát triển các trang trại chăn nuôi
bò sữa tại các địa phương có nhiều thế mạnh về đất đai, khí hậu, thổ nhưỡng (như:
vùng trung du ở các phía bắc, vùng đồi ở các tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, các cao
 66

nguyên ở khu vực Tây Nguyên và trung du tại các tỉnh Đông Nam Bộ) theo các tiêu
chuẩn quốc tế, từ giống bò cho sữa tốt, thức ăn giàu chất dinh dưỡng và sạch, qui trình
lấy sữa và bảo quản trước khi đưa vào chế biến, tất cả đều được kiểm soát chặt chẽ và
nghiêm ngặt theo một qui trình khép kín;.
Hai là, có chính sách, cơ chế về thu hút đầu tư và tài chính, tín dụng kích thích
các doanh nghiệp chế biến sữa đầu tư đổi mới đồng bộ công nghệ, thiết bị và tổ chức
qui trình chế biến bằng dây chuyền tự động khép kín, từ khâu bảo quản sữa tươi
nguyên liệu, đưa vào sản xuất, đến khâu thành phẩm; coi trọng hoạt động nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới. Đồng thời, hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển đội ngũ chuyên
gia kỹ thuật cao; xây dựng và phát triển một số thương hiệu sữa trong nước sánh
ngang các thương hiệu quốc tế.
Ba là, hỗ trợ xây dựng mối liên kết kinh doanh giữa các doanh nghiệp chế
biến, các trang trại và hộ nông dân chăn nuôi bò sữa theo cơ chế thị trường có sự quản
lý của nhà nước để bảo vệ quyền lợi của các bên, mà trước hết là các hộ nông dân
không bị thiệt hại (chủ yếu do bị ép giá) như trong thời gian qua để họ yên tâm và có
trách nhiệm trong quá trình cung ứng nguồn nguyên liệu sạch và chất lượng. Đồng
thời, tăng cường hoạt động thanh tra, kiểm soát các nhãn hiệu sữa và chất lượng sản
phẩm sữa bột lưu thông trên thị trường.
Bốn là, đẩy mạnh hoạt động truyền thông và phát huy vai trò của hiệp hội
người tiêu dùng dưới nhiều hình thức khác nhau để nâng cao nhận thức và chấn chỉnh
văn hóa tiêu dùng của người dân; nâng cao ý thức trách nhiệm công dân đối với cộng
đồng, mà trước hết và quan trọng là ủng hộ cuộc vận động người Việt Nam dùng hàng
hóa được sản xuất tại Việt Nam do Bộ Chính trị phát động.
5.3 Kết luận
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM; xây dựng và kiểm
định thang đo các yếu tố này, cùng mối quan hệ tác động của chúng lên quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM, để bố sung vào hệ
thống thang đo cơ sở và đặt cơ sở khoa học cho các nhà cung cấp sữa bột trên địa bàn
TP. HCM hoạch định các chiến lược marketing; cho các cơ quan quản lý nhà nước
 67

hoạch định chính sách quản lý đối với mặt hàng sữa bột. Với mục tiêu đó, nghiên cứu
trọng tâm vào các nội dung sau đây:
- Tổng kết lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu
có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng; đồng
thời phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của mặt hàng sữa bột nhập khẩu và đặc
tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM.
- Xây dựng, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác
động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.
HCM, từ đó xác định cường độ tác động (tầm quan trọng) của những yếu tố này.
- Thảo luận kết quả nghiên cứu và rút ra một số kiến nghị cho việc hoạch định
chiến lược marketing của các nhà cung cấp và chính sách quản lý của nhà nước đối với
ngành hàng kinh doanh sữa.
 Những kết quả đạt được của nghiên cứu:
Một là, nghiên cứu khẳng định, các yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị dành cho khách hàng hay giá trị
cảm nhận, còn bao gồm cả nhóm tham khảo (kinh nghiệm của bản thân, bạn bè, đồng
nghiệp), hoạt động chiêu thị của nhà cung cấp và các thuộc tính cá nhân của khách
hàng (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.).
Hai là, nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến
quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé của người dân TP. HCM gồm sáu thành
phần, đó là: chất lượng sữa bột, giá cả hợp lý, nhận thức của khách hàng về vai trò, tác
dụng của sữa bột nhập khẩu; hình ảnh nhà cung cấp, hoạt động chiêu thị và nhóm tham
khảo.
 68

Ba là, kết quả kiểm định cho thấy, mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết
định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé của người dân TP. HCM ở thời điểm hiện tại
gồm hai thành phần: chất lượng sữa bột và hoạt động chiêu thị, trong đó cường độ tác
động của yếu tố chất lượng mạnh hơn so với yếu tố chiêu thị theo phương trình hồi qui
sau đây:
QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI
Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 56% biến thiên của quyết
định tiêu dùng sữa bột. Vì thế, mặc dù các yếu tố giá cả, nhận thức của khách hàng,
nhóm tham khảo, hình ảnh của nhà cung cấp, cùng các biến quan sát bị loại không
được cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng có tác động đến
quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM.
Bốn là, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến
lược marketing của các nhà cung cấp sữa và chính sách quản lý của nhà nước đối
ngành sữa. Đó là để thu hút và gia tăng lòng trung thành của khách hàng tiêu dùng sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé tại thị trường TP. HCM, các nhà cung cấp cần phải ưu
tiên nguồn lực nâng cao chất lượng sản phẩm và thứ đến là chất lượng của hoạt động
chiêu thị. Các cơ quan quản lý nhà nước cần thay thế các biện pháp hành chính để hạn
chế nhập khẩu và kiểm soát giá sữa bột nhập khẩu như đã áp dụng trong thời gian qua
bằng các chính sách và biện pháp kích thích các doanh nghiệp kinh doanh sữa trong
nước nâng cao chất lượng; xây dựng và phát triển thương hiệu sữa sánh ngang các
thương hiệu quốc tế.
Những điểm hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo:
Một là, mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định còn lại hai nhân tố là chất lượng
sản phẩm và hoạt động chiêu thị chỉ giải thích được 56% biến thiên của quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM. Chứng tỏ mức độ
tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu là chưa cao và điều này có thể được giải thích
bởi các nguyên nhân sau đây:
- Còn thiếu tham khảo những nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tác động
đến quyết định mua sắm của khách hàng, đặt cơ sở cho việc tổng kết lý thuyết và phát
triển thang đo các yếu tố này.
 69

- Nghiên cứu định tính chỉ mới thực hiện trên hai nhóm nhỏ khách hàng có mối
quan hệ với nhóm tác giả, mà chưa có điều kiện kết hợp với các nhà phân phối sữa bột
nhập khẩu tổ chức các hội thảo, các hội nghị khách hàng.
- Mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nên khó có thể đảm
bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
Nghĩa là, cần phải có những nghiên cứu tiếp theo lặp lại để kiểm định kết quả
của nghiên cứu này.
Hai là, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, nên
chưa kiểm định được mối tương quan giữa các yếu tố tác động đến quyết định tiêu
dùng sữa bột. Vì thế, chưa xác định được tác động gián tiếp thông qua các yếu tố này
đến quyết định mua sữa của khách hàng. Do đó, mô hình nghiên cứu chưa phản ánh
được bức tranh toàn cảnh về các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập
khẩu của người dân TP. HCM
Nhằm khắc phục những hạn chế trên đây, những nghiên cứu tiếp theo lặp lại
nghiên cứu này cần tham khảo nhiều nghiên cứu thực nghiệm có liên quan; tổ chức
nghiên cứu định tính bằng nhiều nhóm nhỏ, kết hợp tổ chức các hội thảo, hội nghị
khách hàng; cải tiến phương pháp chọn mẫu (xác suất hoặc phân tầng); đồng thời, sử
dụng các kỹ thuật cao cấp hơn SPSS (chẳng hạn, kỹ thuật AMOS) để phân tích dữ liệu
nghiên cứu.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

CHƯƠNG 10 Trần Xuân Chinh (02/2012), “Công ty Cổ phần sữa VINAMILK:
Đại gia của ngành sữa”, http://www.dairyvietnam.org.vn.
1. Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM và Phần mềm AMOS, ĐH Kinh tế TP. HCM.
2. Nguyễn Xuân Hiệp (2011), Nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại TP.
HCM - Luận án tiến sĩ kinh tế.
3. Phan Hùng – Phan Hoàng (01/2011), “Giá sữa bột nhập khẩu cao bất thường,
nghĩ về hiệu quả quản lý giá và tâm lý tiêu dùng”, http://www.nhandan.com.vn.
4. Kotler, P. (2001), Quản Trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch, Nxb Thống kê.
5. Bích Nga (2011),“Giành nhau thị trường sữa”, http://dantri.com.vn.
6. Nguyễn Đỗ Tố Nga (2010), Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua hàng qua mạng tại TP. HCM, Đại học Kinh tế TP. HCM - Luận
văn Thạc sĩ.
7. Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch, Nxb
Trẻ - DT BOOKS.
8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học quốc gia
TP. HCM.
9. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
Nxb Lao động - Xã hội.
10. Nguyễn Minh Trang (12/2010),“Phần lớn giá trị thị phần sữa bột thuộc về các
hãng sữa ngoại”, Báo Sài Gòn Tiếp Thị.
11. Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nxb Thống kê.
12. Đỗ Kim Tuyên (1/2011)“Thị trường sữa Việt Nam: Cơ hội dành cho ai?”,
http://www.baomoi.com.
13. Dak Vinh (2011):“Sữa Vinamilk kém chất lượng - Người tiêu dùng lo lắng” ,
http:// www.baocongthuong.com.vn.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

15. Hair, Jr. J. F, Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998),
Multivariate Data Analysis, 5th ed, Upper Saddle River Prentice-Hall.
16. Nezakati, H, Kok, K. O & Assgari, O (2011), Do Consumer based – factors
influence consumer buying behavior in automotive industry? (Malaysia
Evidence), International Conference on Sociality and Economics Development,
IPEDR vol.10.
17. Nunnally, J. & Bernstein, I. H (1994), Psychometric Theory, 3nd ed, New York:
McGraw - Hill.
18. Petrick, j. F. (2002), “Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring
the Perceived Value of a Service”, Journal of Leisure Research 34 (2), 119-134.
19. Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Johnson, L. W. (1998), “Consumer Perceived
Value: Development of a multiple item scale”, American Marketing Association
Conference Procendings, 119-138.
20. Sweeney, J. C. & Soutar, G. N. (2001), “Consumer Perceived Value: The
development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77, pp. 203-220.
21. Woodruff, R. B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive
Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 139-153.
22. Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (2000), Services Marketing, Boston: McGraw
Hill.
 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
VÀ BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

1.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phần 1: GIỚI THIỆU

Xin chào các Anh (Chị)
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đang thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu
dành cho em bé của người dân TP. Hồ Chí Minh”
Trước tiên, xin cám ơn các Anh (Chị) đã dành thời gian để tham gia cuộc thảo
luận hôm nay và mong muốn nhận được những đóng góp tích cực, đầy trí tuệ của các
Anh (Chị). Chúng tôi cũng xin lưu ý mọi ý kiến trung thực của các Anh (Chị) không
đánh giá đúng hay sai và tất cả đều có ý nghĩa thiết thực cho nghiên cứu của chúng
tôi.
Sau đây, chúng tôi xin giới thiệu danh tính của những người cùng có mặt trong
buổi thảo luận hôm nay để các Anh (Chị) làm quen với nhau.
Phần 2: NỘI DUNG
Xin các Anh (Chị) vui lòng bày tỏ quan điểm của mình về những vấn đề liên quan đến
chủ đề thảo luận thông qua các câu hỏi dưới đây:
1- Anh (Chị) thường mua sữa bột cho em bé (trẻ em dưới 6 tuổi) không? Anh chị
thường chọn nhãn hiệu sữa nào? Vì sao Anh (Chị) lựa chọn nhãn hiệu đó?
2- Anh (Chị) là người có nhiều hiểu biết và kinh nghiệm trong mua sữa dành cho em
bé, vậy Anh (Chị) quan tâm nhất đến những yếu tố nào trước khi đưa ra quyết định
lựa chọn nhãn hiệu sữa cho em bé?
3- Theo Anh (Chị) sữa bột nhập khẩu dành cho em bé có những điểm khác biệt gì so
với sữa bột được sản xuất trong nước? Trong đó, điểm khác biệt nổi bật là gì dẫn
đến Anh (Chị) chọn mua sữa bột nhập khẩu, mặc dù sữa bột nhập khẩu có giá cao
gấp nhiều lần sữa bột được sản xuất trong nước?
4- Bây giờ, chúng tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây (các yếu tố được đề xuất trong mô
hình lý thuyết và các khía cạnh biểu đạt của chúng được tổng kết từ kết quả phân
tích các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của mặt hàng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé
và đặc tính của khách hàng tại TP. HCM) và xin Anh (Chị) cho biết quan điểm của
mình về những yếu tố này?
5. Cuối cùng (sau khi các thành viên của nhóm thảo luận đã bày tỏ quan điểm của
mình về các câu hỏi trên đây), xin Anh (Chị) cho biết ý kiến của mình (bằng văn
bản) về những yếu tố nào Anh (Chị) cho có tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé theo thứ tự từ rất quan trọng đến ít quan trọng.
1.2 BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Bản câu hỏi số: ……… Phỏng vấn lúc: … giờ, ngày…./…./2012
Phỏng vấn viên: ……………………………….
Chào Anh (Chị):
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đang thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu
dành cho em bé của người dân TP. Hồ Chí Minh”

Xin cám ơn Anh (Chị) đã nhận lời tham gia cuộc phỏng vấn của chúng tôi.
Cũng xin lưu ý mọi thông tin trung thực do Anh (Chị) cung cấp không có quan điểm
nào là đúng hay sai và tất cả đều rất có giá trị cho nghiên cúu của chúng tôi, vì thế rất
mong nhận được sự hợp tác của Anh (Chị).

1. Trước tiên, xin Anh (Chị) vui lòng chọn MỘT nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị)
thường chọn mua cho bé (trẻ em dưới 6 tuổi) trong số các nhãn hiệu sau đây (bằng
cách dánh dấu٧ vào ô □ tương ứng):
□ 1. Dumex □ 5. Abott
□ 2. Fonterra Brands □ 6. Insulac
□ 3. Nestle □ 7. Nhãn hiệu khác
□ 4. Mead johnson

2. Tiếp theo, xin Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh (Chị) về các
phát biểu dưới đây dành cho nhãn hiệu sữa mà Anh (Chị) đã chọn mua ở trên
với qui ước:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Trung hòa (không có ý kiến)
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý

(Lưu ý: Anh (Chị) đồng ý ở mức độ nào thì khoanh tròn vào mức độ đó,
trường hợp chọn nhầm xin Anh (Chị) gạch chéo và chọn lại mức độ khác)
Phát biểu Mức độ đồng ý
CL1 Sữa bột nhập khẩu đa dạng về nhãn hiệu và chủng loại 1 2 3 4 5
CL2 Sữa bột nhập khẩu có đủ thành phần dinh dưỡng cho sự phát
1 2 3 4 5
triển của bé
CL3 Hàm lượng dinh dưỡng trong các thành phần rất cao 1 2 3 4 5
CL4 Sữa bột nhập khẩu tăng cường khả năng miễn dịch cho em bé 1 2 3 4 5
CL5 Bao bì sữa bột nhập khẩu được thiết kế tiện lợi cho việc bảo
1 2 3 4 5
quản, sử dụng
Phát biểu Mức độ đồng ý
 GC1 Giá cả sữa bột nhập khẩu phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5
GC2 Giá cả sữa bột nhập khẩu tương đối ổn định 1 2 3 4 5
GC3 Giá cả sữa bột nhập khẩu chấp nhận được 1 2 3 4 5
GC4 Giả cả sữa bột nhập khẩu phù hợp thu nhập của Anh (Chị) 1 2 3 4 5

NT1 Sữa bột nhập khẩu đem lại sự phát triển toàn diện cho bé 1 2 3 4 5
NT2 Sữa bột nhập khẩu là thức ăn không thể thiếu của bé 1 2 3 4 5
NT3 Sữa bột nhập khẩu đảm vệ sinh an toàn cho bé 1 2 3 4 5
NT4 Sữa bột nhập khẩu rất tiện dụng để chăm sóc bé 1 2 3 4 5

HA1 Các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu gắn liền với thương hiệu
1 2 3 4 5
có uy tín
HA2 Anh (chị) hãnh diện khi nuôi con bằng sữa bột nhập khẩu 1 2 3 4 5
HA3 Các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu tổ chức nhiều hoạt động
1 2 3 4 5
vì sự phát triển của bé

KN1 Anh (Chị) có dựa vào kinh nghiệm để chọn nhãn hiệu sữa
1 2 3 4 5
bột cho bé
KN2 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến của người thân (bố, mẹ,
1 2 3 4 5
anh chị em) để chọn nhãn hiệu sữa bột cho bé
KN3 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến bạn bè, đồng nghiệp
1 2 3 4 5
để chọn nhãn hiệu sữa bột cho bé

CT1 Các quảng cáo của nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị) chọn mua
1 2 3 4 5
rất ấn tượng
CT2 Các chương trình khuyến mại của nhãn hiệu sữa bột
1 2 3 4 5
mà Anh (Chị) chọn mua rất hấp dẫn
CT3 Anh chị được cung cấp đầy đủ các thông tin về nhãn hiệu
1 2 3 4 5
sữa bột mà Anh (Chị) chọn mua

QD1 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đáp ứng nhu cầu của
1 2 3 4 5
Anh (Chị)
QD2 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X phù hợp khả năng của
1 2 3 4 5
Anh (Chị)
QD3 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đáng giá đồng tiền Anh
1 2 3 4 5
(Chị) bỏ ra
QD4 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đem lại lợi ích cao hơn
1 2 3 4 5
nhãn hiệu khác
QD5 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đem lại sự yên tâm cho
1 2 3 4 5
Anh (Chị)

3. Cuối cùng, xin Anh (Chị) vui lòng cho biết những thông tin cá nhân về Anh (Chị)
dưới đây (bằng cách dánh dấu ٧ vào ô □ tương ứng):
a. Giới tính:
□ 1. Nam
□ 2. Nữ
b. Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi:
□ 1. Dưới 20
□ 2. Từ 20 – 35
□ 3. Từ 36 – 55
□ 4. Trên 55
c. Trình độ học vấn của Anh (Chị):
□ 1. Chưa tốt nghiệp phổ thông trung học
□ 2. Chưa học qua cao đẳng
□ 4. Cao đẳng, đại học
□ 4. Trên đại học
d. Nghề nghiệp của Anh (Chị):
□ 1. Cán bộ, viên chức, giáo viên
□ 2. Doanh nhân, nhân viên công ty
□ 3. Công nhân
□ 4. Nghề nghiệp khác (buôn bán, nội trợ vv.)
e. Thu nhập bình quân hàng tháng của Anh(Chị):
□ 1. Dưới 5 triệu đồng
□ 2. Từ 5 triệu – < 8 triệu đồng
□ 3. Từ 8 triệu – < 12 triệu đồng
□ 4. Từ 12 triệu đồng trở lên
f. Họ tên của Anh (Chị): ...............................................Số điện thoại: ..................

Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh (Chị)

 PHỤ LỤC 2: CÁC THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

2.1 Consumer perceived value: The development of a multiple item scale

Jillian C. Sweeneya,*, Geoffrey N. Soutarb
a
Faculty of Economics and Commerce, University of Western Australia,
Perth, WA 6009, Australia bGraduate School of Management,
University of Western Australia, Perth, WA 6009, Australia

Quality
1.has consistent quality
2. is well made
3. has an acceptable standard of quality
4. has poor workmanship (*)
5. would not last a long time (*)
6. would perform consistently

Emotional
7. is one that I would enjoy
8. would make me want to use it
9. is one that I would feel relaxed about using
10. would make me feel good
11. would give me pleasure

Price
12. is reasonably priced
13. offers value for money
14. is a good product for the price
15. would be economical

Social
16. would help me to feel acceptable
17. would improve the way I am perceived
18. would make a good impression on other people
19. would give its owner social approval
(Nguồn: Journal of Retaiding, 77,2001, pp. 203-220)

2.2 Development of a multi - dimensional scale for measuring the perceived

 value of a service
James F. Petric, Ph. D.
Department of Recreation, Park and Tourism Sciences, Texas A&M University

Quality
Is outstanding quality
Is very reliable
Is very dependable
Is very consistent

Emotional Response
Makes me feel good
Gives me pleasure
Gives me a sense of joy
Makes me feel delighted
Gives me happiness

Monetary Price
Is good buy
Is worth the money
Is fairly priced
Is reasonably priced
Is economical
Appears to be good bargain

Behavoiral Price
Is easy to buy
Required little energy to purchase
Is easy to shop for
Required little effort to buy
Is easily bought

Reputation
Has good reputation
Is well respected
Is well thought of
Has status
Is reputable

(Nguồn: Journal Leisure Reseach, 2002, Vol 34 No 2, pp 119-134)

 PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH MẪU NGHIÊN
CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU
DÙNG SỮA BỘT NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM THEO
ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG

3.1 Kiểm định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến
quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu của người dân TP. HCM theo giới tính
Levene's
Test for
t-test for Equali ty of Means
Equality of
Variances
95% Confidence
Sig.
Mean Std. Error Interval of the
F Sig. t df (2-
Difference Difference Difference
tailed)
Lower Upper
Equal
variances 3.85 .051 .955 319 .340 .07343 .07688 -.07783 .22469
assumed
Equal
CLUONG variances
.895 149.73 .372 .07343 .08208 -.08875 .23561
not
assumed
Equal
variances .786 .376 3.16 319 .002 .24816 .07831 .09410 .40222
assumed
Equal
CTHI variances
3.295 186.27 .001 .24816 .07532 .09957 .39675
not
assumed

Giá trị trung bình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột
nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM theo giới tính

Gioi tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Nam 93 3.8129 .69458 .07202

CLUONG
Nu 228 3.7395 .59426 .03936

Nam 93 3.5376 .59489 .06169

CTHI
Nu 228 3.2895 .65253 .04321
3.2 Kiểm định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu các yếu tố chính tácđộng
đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu của người dân TP. HCM theo
độ tuổi
Levene's Test
for Equality of t-test for Equality of Means
Variances
95% Confidence
Sig.
Mean Std. Error Interval of the
F Sig. t df (2-
Difference Difference Difference
tailed)
Lower Upper
Equal
variances .029 .864 -.738 319 .461 -.05161 .06991 -.18916 .08594
assumed
CLUONG Equal
variances
-.736 310.37 .462 -.05161 .07011 -.18957 .08635
not
assumed
Equal
variances 1.522 .218 -1.01 319 .313 -.07294 .07217 -.21492 .06904
assumed
CTHI Equal
variances -
317.36 .312 -.07294 .07196 -.21453 .06865
not 1.014
assumed

Giá trị trung bình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập
khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM theo độ tuổi

Do tuoi N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

CLUONG 20- 35 170 3.7365 .61092 .04686

36 - 55 151 3.7881 .64093 .05216

CTHI 20- 35 170 3.3271 .65946 .05058

36 - 55 151 3.4000 .62907 .05119