B6 - FILM có trả phí trên nền tàng trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.
HCM
ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VÀ CHI TRẢ CHO
CÁC NỀN TẢNG XEM PHIM CÓ TRẢ PHÍ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM.
TP HỒ CHÍ MINH - 2022
1
LỜI CẢM ƠN
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn
Phúc Quỳnh Như, cô đã truyền đạt kiến thức, đã tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ nhớm
trong suốt quá trình học môn Nghiên cứu Marketing. Nhờ có những lời hướng dẫn,
dạy bảo của cô nên đề tài nghiên cứu của nhóm mới có thể hoàn thiện tốt đẹp.
Bài báo cáo thực hiện trong khoảng thời gian 2 tháng. Tuy thời gian còn hạn chế
nhưng cô đã giúp chúng em hiểu rõ hơn về các quy trình thực hiện một đề tài nghiên
cứu. Bước đi đầu vào thực tế của nhóm em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ nên
không tránh khỏi những thiếu sót, nhóm em rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp quý báu của Cô để kiến thức trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có
điều kiện bổ sung, nâng cao và phát triển bản thân của mỗi người.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô – người đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm,
hướng dẫn chúng em hoàn thành tốt bài báo cáo này trong thời gian qua.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 7 năm 2021
2
THÀNH VIÊN
MSSV Họ và Tên Hoạt động %
20504478 Dương Gia Huệ Chương 2 (1.1-1.4) 100%

8 Chương 3 (5)
Chương 5 (2)
20504498 Phạm Dương Chương 1 100%

1 Phương Thảo Chương 2 (1.5 – 3)
Chương 3 ( 1-4)
Chương 5 (1)
Tổng hợp bài
20504428 Đỗ Xuân Phong Chương 4 (Chạy 90%

6 SPSS)
Chương 5 (3)
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
................................................................................................................................
3
MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI.......................................................................................6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................7
1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài................................................................................7
1.1. Thực trạng của đề tài......................................................................................7
1.2. Lý do chọn đề tài............................................................................................7
1.3. Hiện trạng của các nghiên cứu.......................................................................7
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................8
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................8
2.2. Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu...................................................8
2.3. Đối tượng khảo sát.........................................................................................9
2.4. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................9
2.5. Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực tiễn............................................................9
3. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................9
4. Kết cấu đề tài nghiên cứu.................................................................................10
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT................................................................11
1. Cơ sở lý thuyết của đề tài..................................................................................11
1.1. Khái niệm.....................................................................................................11
1.2. Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow....................................................11
1.3. Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler....................................................14
1.4. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý............................................................16
1.5. Lý thuyết về sự hài lòng...............................................................................17
1.6. Marketing Mix.............................................................................................21
2. Các nghiên cứu trước........................................................................................25
2.1. Các nghiên cứu trong nước..........................................................................25
2.2. Các nghiên cứu nước ngoài..........................................................................27
3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu...................................................................29
3.1. Giả thuyết.....................................................................................................29
3.2. Mô hình nghiên cứu.....................................................................................30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................31
1. Giới thiệu...........................................................................................................31
2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu...................................................................31
2.1. Tổng thể.......................................................................................................31
2.2. Công cụ thu nhập dữ liệu.............................................................................31
2.3. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................31
2.4. Biến độc lập.................................................................................................32
2.5. Biến phụ thuộc.............................................................................................32
3. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................32
4. Kích thước mẫu.................................................................................................32
4
5. Bảng câu hỏi và thang đo..................................................................................32
5.1. Xây dựng bảng câu hỏi.................................................................................32
5.2. Xây dựng thang đo.......................................................................................33
5.3. Miêu tả câu hỏi nghiên cứu..........................................................................35
5.4. Miêu tả các biến...........................................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT........................................................................39
1. Thông tin về mẫu nghiên cứu...........................................................................39
2. Thống kê mô tả..................................................................................................43
2.1. Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Giới tính........................................43
2.2. Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Thu nhập.......................................44
2.3. Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Tần suất.........................................45
2.4. Mức độ trung bình của các yếu tố................................................................45
3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong SPSS.......................................47
3.1. Các tiêu chuẩn kiểm định.............................................................................47
3.2. Kết quả kiểm định........................................................................................47
4. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS................................................52
4.1. Nhân tố EFA và các giá trị hệ số phù hợp:...................................................52
4.2. Phân tích EFA..............................................................................................53
5. Phân tích nhóm nhân tố....................................................................................56
6. Phân tích hồi tương quan Pearson trong SPSS...............................................59
7. Phân tích hồi quy...............................................................................................60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................63
1. Kết luận kết quả nghiên cứu............................................................................63
2. Đề xuất giải pháp...............................................................................................63
PHỤ LỤC....................................................................................................63
TRÍCH NGUỒN.........................................................................................70
5
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong xã hội hiện đại, mức sống của con người ngày càng được nâng cao, dẫn đến
nhu cầu giải trí cũng được tăng lên. Chúng ta có thể lựa chọn bất kỳ hoạt động, loại
hình dịch vụ nào để giải trí, và xem phim được xem là hình thức giải trí khá phổ biến
trong giới trẻ hiện nay, dự kiến loại hình dịch vụ này sẽ còn rất phát triển trong tương
lai. Đặc biệt hơn trong thời kỳ dịch COVID-19 bùng nổ vừa qua, người tiêu dùng
chuyển qua dành nhiều thời gian ở nhà hơn và hầu hết các hoạt động của mọi người
đều là trực tuyến, điều này đã tạo cơ hội cho các nền tảng xem phim có trả phí tại Việt
Nan phát triển. Trước cơ hội đó, các nền tảng xem phim đã phát huy mọi nỗ lực để có
thể thu hút khách hàng lựa chọn, có thể kể đến như Netflix, VieOn, GalaxyPlay, FPT
Play,… Trong bài báo cáo này, nhóm chúng em sẽ nghiên cứu về quyết định lựa chọn
và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng tại Việt Nam. Sau quá
trình khảo sát và lọc dữ liệu, nhóm đã thu thập được 418 mẫu nghiên cứu từ những
mẫu nghiên cứu này nhóm có thể nghiên cứu để hiểu rõ hơn hành vi lựa chọn mua
sắm của khách hàng đối với các nền tảng này, cũng như có thể đưa ra chiến lược và
hướng phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh loại hình dịch vụ này.

Keywords: Xem phim trực tuyến, Nền tảng xem phim có trả phí, Phân tích SPSS, Chi
trả cho nền tảng xem phim có trả phí, Việt Nam.
6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

1.1. Thực trạng của đề tài
Sự phát triển của Internet băng thông rộng đã tạo điều kiện cho ngành truyền thông đa
phương tiện có thể dịch chuyển từ mô hình truyền hình cáp sang truyền hình trực
tuyến (hay có tên gọi khác là truyền hình OTT). Việt Nam được đánh giá là một thị
trường giàu tiềm năng cho dịch vụ truyền hình OTT.
Theo thời gian, lịch sử đã ghi nhận những bước phát triển đáng kể của truyền hình
OTT. Mặc dù trong những năm 2010, thị trường này còn rất sơ khai, với Netflix là
đơn vị duy nhất cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, đến những năm 2019, truyền hình OTT
trở thành một dịch vụ tiềm năng khi có rất nhiều những tập đoàn công nghệ lớn bắt
đầu gia nhập, tiêu như Apple, Disney, và WarnerMedia. Theo một số liệu của Pwc
trong bản báo cáo về truyền thông và giải trí cho thấy dung lượng thị trường của dịch
vụ truyền hình OTT sẽ tăng trưởng đến hơn 72,8 tỉ đô la so với năm 2020. Không nằm
ngoài xu hướng phát triển, Việt Nam cũng được đánh giá là một thị trường giàu tiềm
năng cho dịch vụ truyền hình OTT. Nhìn thấy tiềm năng đó, hàng loạt doanh nghiệp
trong và ngoài nước bắt đầu xuất hiện, cạnh tranh khốc liệt hơn để chiếm miếng bánh
thị phần này.
1.2. Lý do chọn đề tài
Thị trường phim trực tuyến OTT vốn không còn là điều xa lạ đối với người Việt Nam,
đặc biệt hơn khi thời đại công nghệ số phát triển đã tạo ra không ít cơ hội cho loại
hình dịch vụ này bùng nổ, tiếp cận gần với người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, dù đã có
mặt khá lâu ở Việt Nam thế nhưng cho đến thời điểm gần đây do giãn cách xã hội vì
dịch COVID-19, thị trường này mới diễn ra sôi nổi và được nhiều người ưa chuộng
hơn. Theo thống kê của Đài truyền hình VTV, hiện nay đã có gần 60% nguời xem
phim tiêu dùng ở Việt Nam đăng ký sử dụng các gói xem phim tại các nền tảng xem
phim trực tuyến có trả phí. Các dịch vụ giải trí xem phim trực tuyến như Netflix,
GalaxyPlay, VieOn, FPT Play,… với đa dạng các thể loại từ phim lẻ, phim bộ, TV
show, phim tài liệu,… đã thu hút được lượng xem tăng trưởng nhanh.
Điều này đã một phần minh chứng cho độ phủ sóng ngày càng lan rộng của hình thức
xem phim này, cũng như qua đó ta cũng thấy được sự nhận thức, quan tâm, lựa chọn
của khách hàng tại Việt Nam đối với các nền tảng này ngày càng tăng lên. Với sự tăng
trưởng ấy, nhóm chúng em quyết định sẽ tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của
khách hàng, để từ đó có thể đưa ra các giải pháp hiểu quả để giúp các doanh nghiệp
thu hút được thêm nhiều khách hàng tiềm năng hơn, cũng như mở rộng, phát triển thị
trường xem phim trực tuyến OTT ra hơn trong tương lai.
1.3. Hiện trạng của các nghiên cứu
Với lượng người dùng Internet lớn, dân số trẻ và thích xem video, nhất là được tăng
mạnh qua mùa giãn cách xã hội, không có lý do gì mà các OTT lại bỏ lỡ cơ hội tranh
7
giành thị phần này. Theo Kantar Media Việt Nam, có tới 84% người Việt có độ tuổi từ
15 – 54 sử dụng internet mỗi ngày. Đồng thời, một cuộc khảo sát khác từ NielsenIQ
thu được kết quả có tới 90% người trả lời khảo sát cho rằng họ xem video trực tuyến
hàng tuần.
Theo một khảo sát vào năm 2021 về truyền hình trực tuyến của Công ty nghiên cứu
thị trường Q&Me (TP. Hồ Chí Minh), tần suất sử dụng truyền hình trực tuyến tăng lên
rất nhiều do ảnh hưởng của dịch Covid, mọi người giảm thiểu việc ra ngoài vui chơi,
giải trí. Lượng khán giả xem truyền hình trực tuyến trên các thiết bị ti vi thông minh,
điện thoại thông minh chủ yếu truy cập vào các ứng dụng xem phim như: FPT Play,
Netflix, Zing TV… Hiện nay, những ứng dụng xem phim phổ biến ở nước ta có cả
những sản phẩm của nước ngoài lẫn Việt Nam. Có thể kể tên các ứng dụng phổ biến
của nước ngoài như: Netflix, iflix, Viki, Apple TV, HBO…; các ứng dụng do trong
nước phát triển như: Fim+, Danet, FPT Play, Zing TV, Clip TV...
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xem
phim có trả phí trên nền tảng trực tuyến và phát triển thang đo về những
yếu tố này.
- Xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết
định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí và xác minh sự ảnh hưởng
của các trang web.
- Đưa ra giải phát nằm phát huy các yếu tố đồng thời khắc phục những điều
còn hạn chế. Từ đó đề xuất một số ý kiến nhằm giúp các nền tảng xem
phim trong nước phát triển một cách hiệu quả.
2.2. Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
- Đối tượng:
 Các khách hàng đã sử dụng nền tảng xem phim có trả phí
 Các khách hàng chưa sử dụng nhưng có mong muốn được xem phim
trên các nền tảng này.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu
thập thông tin, kết quả được khảo sát từ ngày 31/5 đến ngày 16/6.
 Phạm vi không gian: Được thực hiện với những khách hàng đang
sinh sống ở 64 tỉnh thành tại Việt Nam.
- Giới hạn nghiên cứu
 Thời gian thực hiện nghiên cứu khá ngắn để có thể đi sâu vào
nghiên cứu và phân tích các yếu tố và nền tảng phim một cách sâu
rộng.
8
 Gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và khảo sát các đối tượng
lớn tuổi hơn (cụ thể là từ 30-60 tuổi), số lượng người khảo sát ít khó
mang tính đại diện cho người tiêu dùng ở các độ tuổi này.
 Nhóm thực hiện nghiên cứu đều là các sinh viên còn ngồi trên giảng
đường, do đó kiến thức và khả năng phân tích dữ liệu còn hạn chế,
chỉ sử dụng phần mềm SPSS chạy dữ liệu và phân tích các yếu tố
như thống kê mô tả, Anova, kiểm định EFA,...
2.3. Đối tượng khảo sát
Người tiêu dùng đang sinh sống tại Việt Nam dưới độ tuổi 60.
2.4. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố khiến người dùng Việt Nam lựa chọn và chi trả cho
các nền tảng xem phim có trả phí.
Tại sao hiện nay nhiều người Việt Nam lại lựa chọn xem phim trên nền
tảng có trả phí?
2.5. Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực tiễn
Về doanh nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp tìm ra điểm đột phá hơn để thu hút khách hàng sử dụng
nền tảng xem phim trả phí.
- Giúp doanh nghiệp định hướng khách hàng, chọn ra thị trường mục tiêu
phù hợp từ đó có thể tập trung thỏa mãn khách hàng tốt hơn.
- Giúp doanh nghiệp khắc phục những thiếu sót và cải thiện chất lượng nền
tảng tốt hơn để có thể tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, mang lại nhiều
sự hài lòng hơn cho người dùng.
Về người tiêu dùng:
- Giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan hơn về xu hướng sử dụng nền tảng
xem phim có trả phí ở Việt Nam.
- Giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn về chất lượng và dịch vụ xem
phim.
3. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu
Lựa chọn đề tài, xác định nhiệm vụ và đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và mục đích
nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu cần được trả lời và các giả thuyết ban đầu tương
ứng.
Bước 2: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Tìm hiếu những yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó đưa ra
những nhân tố trong từng yếu tố để thực hiện khảo sát với người tiêu dùng về mức độ
ảnh hưởng của chúng.
9
Bước 3: Khảo sát người tiêu dùng
Khảo sát thông qua Google form bằng hình thức online.
Bước 4: Tổng hợp kết quả khảo sát
Xuất file, rà soát và loại bỏ các dữ liệu không phải đối tượng cần nghiên cứu. Mã hóa
dữ liệu.
Bước 5: Phân tích kết quả:
Sử dụng SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu.
Bước 6: Kết luận và đưa ra đề xuất
Khái quát các kết quả xử lý và phân tích dữ liệu nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu,
cung cấp kết luận và đưa ra kiến nghị, đề xuất mới nhằm phát triển nền tảng phim.
Bước 7: Báo cáo kết quả
Lập báo cáo kết quả nghiên cứu gửi đến cho người chịu trách nhiệm quản lý.
4. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Tổng quan lý thuyết
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Kết quả khảo sát
Chương 5 : Kết Luận và kiến nghị
10
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1. Cơ sở lý thuyết của đề tài

1.1. Khái niệm
Truyền hình OTT:
Theo trang Investopedia, OTT (over the top) là cụm từ chỉ những nội dung phim và
truyền hình được cung cấp qua đường truyền internet tốc độ cao thay vì các phương
tiện truyền thống như truyền hình cáp hay truyền hình vệ tinh.
Trên thực tế, OTT không chỉ cung cấp dịch vụ truyền hình mà còn cung cấp thêm các
dịch vụ gọi điện, nhắn tin. OTT có nhiều nhà cung cấp dịch vụ như:
- Nhà cung cấp dịch vụ xem phim trả phí như Netflix, HBO Go, Amazon Prime
Video...
- Nhà cung cấp video, hình ảnh miễn phí như Youtube, Tik Tok...
- Nhắn tin, gọi điện miễn phí như Facebook Messenger, Skype, Line, Zalo...
1.2. Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow

1.2.1. Lịch sử hình thành
Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) được xem như một trong những người
tiên phong trong trường phái Tâm lý học nhân văn (Humanistic psychology), trường
phái này được xemlà thế lực thứ 3 (the Third Force) khi thế giới lúc ấy đang biết đến 2
trường phái tâm lý chính: Phân tâm học (Psychoanalysis) và Chủ nghĩa hành vi
(Behaviorism).
Hệ thống tháp nhu cầu Maslow là một lý thuyết tâm lý học của Abraham Maslow,
được giới thiệu đầu tiên trong bài viết "A Theory of Human Motivation" xuất bản năm
1943. Sau đó vào năm 1954 Maslow đã hoàn thiện lý thuyết này trong cuốn sách của
chính mình mang tên "Motivation and Personality". Kể từ đó cho đến nay, lý thuyết
này luôn được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu xã hội, đào tạo quản lý và giáo dục
tâm lý.
Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow thường được thể hiện dưới dạng một hình kim
tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới.
11
Hình 1: Tháp nhu cầu
(Nguồn: Maslow, 1945)
1.2.2. Tháp nhu cầu Maslow bao gồm
Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ
bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs). Khi các nhu cầu cơ bản như ăn,
uống, ngủ, nghỉ... được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như
nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị... Dựa vào đây mà ông sáng tạo ra
tháp nhu cầu. Có 5 bậc thang được xếp từ thấp lên cao gồm nhu cầu sinh lí, nhu cầu
an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được kính trọng, nhu cầu thể hiện bản thân.
Những nhu cầu thấp hơn phải được thỏa mãn thì mới có những nhu cầu phía trên.
- Nhu cầu sinh lý: Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy của kim tự tháp. Đây là
những nhu cầu về sinh lý – những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con
người. Nếu những yêu cầu này không được đáp ứng, cơ thể con người không
thể duy trì cuộc sống. Thực phẩm, không khí, nước, ngủ,… nằm trong danh
mục này. Các nhu cầu sinh lý học được cho là quan trọng nhất, vì vậy chúng
phải được đáp ứng trước tiên.
- Nhu cầu được an toàn: Khi nhu cầu về thể chất của một người được thỏa mãn,
nhu cầu về sự an toàn của họ được ưu tiên. Những nhu cầu này bao gồm an
toàn về thể chất, sức khoẻ, an ninh gia đình, an ninh tài chính hoặc việc làm và
an toàn trong gia đình.
- Nhu cầu tình cảm, xã hội: Sau khi các nhu cầu về sinh lý và an toàn được
hoàn thành, con người tập trung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu tình cảm. Theo
tháp nhu cầu Maslow, con người muốn được hoà nhập trong một cộng đồng
12
nào đó, muốn có một gia đình hạnh phúc, những người bạn bè gần gữi, thân
thiết. Con người cần yêu và được yêu, nếu không họ có thể trở nên cô đơn, lo
lắng và thậm chí trầm cảm.
- Nhu cầu được tôn trọng: Giống như mong muốn nhận được sự yêu thương,
chúng ta cũng cần có nhu cầu nhận được sự tôn trọng. Điều này có thể được
thực hiện thông qua cảm giác tự trọng, sự tôn trọng của người khác, sức mạnh,
năng lực, sự thành thạo, tự tin, độc lập và tự do. Con người bắt đầu nỗ lực, cố
gắng để được người khác công nhận. Có 2 loại là: mong muốn danh tiếng, sự
tôn trọng từ người khác và lòng tự trọng đối với bản thân
- Nhu cầu được thể hiện bản thân: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó đã được
đáp ứng một cách thỏa đáng, mọi người bắt đầu tập trung vào việc nhận ra tiềm
năng đầy đủ của họ. Tháp nhu cầu của Maslow mô tả mức độ này là “Con
người mong muốn đạt được tất cả mọi thứ trong lĩnh vực của mình, đứng đầu
và không ngừng hoàn thiện những gì mình đang sở hữu”. Maslow tin rằng để
hiểu mức độ của nhu cầu này, người đó không chỉ phải đạt được các nhu cầu
cấp thấp hơn mà còn phải làm chủ được chúng. Thực chất, mục đích con người
muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức cao hơn là để bảo vệ, duy trì những nhu cầu bên
dưới.
1.2.3. Áp dụng lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu
Thông qua tháp nhu cầu của Abraham Maslow, chúng tôi có thể hiểu được phân cấp
bậc trong những nhu cầu của con người. Để từ đó, trong các bước nghiên cứu đề tài
hành vi lựa chọn và trả phí để xem phim trên các ứng dụng trả phí có bản quyền của
khách hàng tại Việt Nam, nhóm có thể để đi đúng hơn, phân tích rõ hơn, xác định
được những nhu cầu của người tiêu dùng khi lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả
phí.
- Nhu cầu sinh lý: Ngoài các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ, thở thì
giải trí cũng là một trong những nhu cầu cần thiết để giúp con người cân bằng
cuộc sống, xem phim là 1 trong những cách giải trí tốt nhất, ở mức độ sinh lý,
nhu cầu xem phim thì người tiêu dùng sẽ ở mức cơ bản nhất đó là xem phim gì,
xem bằng nền tảng gì cũng được.
- Nhu cầu được an toàn: Đến với tháp nhu cầu này thì sau khi trải nghiệm xem
phim bằng tất cả mọi thể loại website thì mọi người tiếp tục có nhu cầu quan
tâm đến mức độ an toàn, bảo mật cho thông tin cá nhân cũng như bảo vệ an
toàn cho các thiết bị của mình không bị lây nhiễm virus, nên họ bắt đầu chuyển
qua tìm kiếm và sử dụng các nền tảng web an toàn, uy tín, chính thống hơn (thì
ở thời điểm này họ có thể lựa chọn xem ở các nền tảng phim có trả phí hoàn
toàn như là Netflix, Galaxy play hoặc nửa hoàn toàn như Vieon, FPT Play,...
hoặc vẫn là các website xem phim miễn phí nhưng có độ an toàn cao hơn)
- Nhu cầu tình cảm, xã hội: Khi xem phim thì người dùng sẽ phát sinh nhu cầu
được giao lưu, chia sẻ về các bộ phim mình đang xem nên họ sẽ tham gia kết
nối với các group cộng đồng thích xem phim đó như “Maybe you never
13
watched this movie", từ đó thì tăng khả năng có nhiều người tiêu dùng biết đến,
tiếp cận lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí cao hơn.
- Nhu cầu được tôn trọng: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng quan tâm nhiều
đến lòng tự trọng của bản thân và sự coi trọng của mọi người hơn, nên họ có xu
hướng hạn chế xem phim trên các web lậu miễn phí, và lựa chọn xem phim có
bản quyền chính thức đến từ những nền tảng phim có trả phí hoàn toàn như
Netflix, Galaxy Plays, hoặc mua tài khoản VIP của từ những web nửa hoàn
toàn để được cung cấp những trải nghiệm tốt nhất từ các web như 1 sự tôn
trọng cho số tiền mà mình bỏ ra. Đồng thời từ đó sẽ họ sẽ nhận được cái nhìn
tôn trọng, công nhận hơn đến từ những người xung quanh vì họ có điều kiện để
sử dụng các nền tảng xem phim trả phí trên.
- Nhu cầu được thể hiện bản thân: Đến giai đoạn này thì ngoài việc phải lựa
chọn xem phim có bản quyền chính thức trên các nền tảng xem phim có trả phí
thì người tiêu dùng còn có xu hướng giới thiệu và có thể hiện trách nhiệm quan
tâm, vận động việc xem phim qua các nền tảng này hơn để qua đó có thể góp
phần bảo vệ bản quyền phim, quyền tác giả cho phim, giúp các cơ quan chức
năng đẩy lùi sự phát triển của các website phim lậu trên thị trường.
1.3. Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler
Philip Kotler được giới trẻ biết đến như một nhà diễn thuyết cao cấp, chuyên gia đầu
ngành marketing nổi tiếng thế giới, đồng thời được mệnh danh là "cha đẻ" của
marketing hiện đại, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, và là một trong bốn "Nhà
quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại" cùng với Peter Drucker, Jack Welch và Bill Gates.
Ông là tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo bán chạy nhất và những cuốn sách
của ông được bán trên ba triệu bản bằng 20 thứ tiếng trở thành kim chỉ nam về tiếp thị
tại 58 quốc gia trên toàn thế giới. Vào năm 1985, Philip Kotler là người đầu tiên nhận
giải nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA).
- Nội dung hành vi tiêu dùng của Kotler
Theo Philip Kotler “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”
Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết
nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao
họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào,
mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc
đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình
- Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
14
Hình 2: Mô hình ra quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler)
1.3.1. Áp dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu “Các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí
của khách hàng tại Việt Nam” của nhóm chúng tôi. Thông qua mô hình hành vi người
tiêu dùng của Philip Kotler, chúng tôi có thể phân tích được các bước tiến trình lựa
chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí của đối tượng khảo sát, cụ thể ở đây đó là
người tiêu dùng ở Việt Nam, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định
của người tiêu dùng khi lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí.
Các bước tiến trình lựa chọn xem phim và trả phí cho các nền tảng xem phim có trả
phí của khách hàng tại Việt Nam
 Nhận thức nhu cầu: Muốn xem phim chất lượng cao, muốn xem nhiều thể
loại phim, muốn xem phim không có quảng cao, muốn xem phim có bản
quyền vì chính quyền nhà nước ra tay xử lí các web phim lậu,...
 Tìm hiểu sản phẩm, thông tin liên quan: tìm kiếm thông tin về các nền tảng
website xem phim có trả phí ở Việt Nam phù hợp với các tiêu chí, nhu cầu đề
ra ở bước trên bằng cách tìm kiếm trên google hoặc tham khảo mọi người
xung quanh
 Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau: Sau khi tìm
kiếm được 1 vài nền tảng xem phim có trả phí phù hợp, khách hàng bắt đầu so
15
sánh những đặc tính, ưu đãi, giá tiền,... của từng loại để tìm ra nền tảng xứng
đáng để mua nhất
 Mua sản phẩm: Sau khi lựa chọn ra nền tảng xem phim có trả phí phù hợp
với mình, khách hàng bắt đầu thanh toán để được sử dụng
 Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: Khách hàng bắt đầu tận hưởng, trải
nghiệm xem phim trên nền tảng phin có trả phí và đưa ra các đánh giá, nhận
xét về trải nghiệm sử dụng đó và có thể có thêm đánh giá có tiếp tục sử dụng
lâu dài hay không.
1.4. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
1.4.1. Khái niệm
- Tác giả: Martin Fishbein, Icek Ajzen

- Nội dung: Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa
thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để
dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã
có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ
mong đợi khi thực hiện hành vi đó
1.4.2. Các thành phần trong mô hình TRA
Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định
hành vi.
Ý định hành vi: đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi
và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin. Được quyết định bởi
thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ: là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward
behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực
hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh
giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý
định tham gia vào hành vi.
Chuẩn chủ quan: được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người
tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực
hiện. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với
người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện
hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó
16
1.4.3. Áp dụng mô hình hành động hợp lý vào đề tài nghiên cứu
Hình 3: Mô hình TRA trong quyết định trả tiền xem phim có trả phí
Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ trực tuyến, niềm tin và sự đánh giá đến từ
những cảm nhận của người dùng trong quá trình sử dụng dịch vụ từ các website về
như tính chuyên nghiệp, sự bảo mật, quyền lợi cho người tiêu dùng, sự tiện lợi hay
tính tương thích giữa chi phí khách hàng bỏ ra và sự cung cấp dịch vụ trực tuyến của
doanh nghiệp và từ đó hình thành nên thái độ của khách hàng đối với các trang
website.
Niềm tin quy chuẩn sẽ đến từ những người có liên quan như sự đánh giá, niềm tin
của người thân, bạn bè, đồng nghiệp của người mua về các nền tảng xem phim có trả
phí đó cũng như động cơ thúc đẩy người tiêu dùng có nghe theo lời đánh giá đó hay
không. Đó là 2 yếu tố để quyết định chuẩn chủ quan.
Từ đó dẫn đến sự hình thành xu hướng mua của người mua sắm và quyết định hành
vi mua.
1.5. Lý thuyết về sự hài lòng

1.5.1. Khái niệm
Theo Richard L Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
dó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong
muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
17
Theo Philip Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài
như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình..
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu chung lại
đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với
việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không. Sự hài lòng
của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so
với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác
nhau.
1.5.2. Các mức độ về sự hài lòng
Philip Kotler dựng lại 3 mức độ của sự hài lòng:
Mức 1: Mức 2: Mức 3:

Không hài lòng Hài lòng Cực kì hài lòng
Hình 4: Mô hình 3 cấp độ của Kotler
Mức độ 1: (1 - 2 điểm): Nếu kết quả nhận được ít hơn đợi mong, thì khách hàng sẽ
cảm thấy không hài lòng
Mức độ 2: (3 - 4 điểm): Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi, thì khách hàng
sẽ cảm thấy hài lòng
Mức độ 3: (5 điểm ): Nếu hiệu quả nhận được vượt quá sự trông mong của khách
hàng, thì họ sẽ cảm thấy rất ưng ý đối với dịch vụ đó.
1.5.3. Các yếu tố tạo ra sự hài lòng
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng cho thấy mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm
chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác
động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó trong
hình dưới đây:
18
Hình 5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích các thành phần
tạo ra ra sự hài lòng, dựa theo mô hình trên tôi đưa ra mô hình sự hài lòng với đề tài
xem phim có trả phí như dưới:
Chất lượng dịch vụ

S ự h à i lò n g
Chất lượng phim
Giá cả
Thiết kế giao diện
Bảo mật thông tin
Chương trình quảng bá
Hình 6: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng
19
1.5.4. Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng
Trong Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần
phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng
cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua: kinh nghiệm mua hàng
hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin truyền miệng từ những người thân; bạn
bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; nhu cầu cá nhân; lời hứa của doanh nghiệp đối
với khách hàng.
Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba
bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể trải nghiệm không hay đó
với cả chục người khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: Lòng trung thành giúp doanh nghiệp giữ chân khách
hàng, tạo sự gắn bó mật thiết và giúp doanh nghiệp luôn hoạt động ổn định
thậm chí vượt qua những giai đoạn khó khăn. Khách hàng trung thành sẽ
luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp ở bất kỳ hoàn cảnh nào bởi
niềm tin của họ vào doanh nghiệp là rất lớn. Đây cũng là lý do tại sao phải
làm hài lòng khách hàng
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Khi đã biến thượng đế thành khách hàng
trung thành, bạn có thể tự tin và chiếm ưu thế với đối thủ cạnh tranh trong
bất kỳ sản phẩm nào. Khách hàng sẽ tiếp tục chọn sản phẩm họ ưu thích và
dễ dàng sử dụng các sản phẩm khác của doanh nghiệp.
- Giới thiệu cho người khác: Truyền miệng là được coi là cách thức quảng
cáo đạt hiệu quả cao nhất, nhất là qua các đối tượng bạn bè, đồng nghiệp,
các mối quan hệ hằng ngày,.. Việc khách hàng hài lòng sau khi sử dụng sản
phẩm của bạn và giới thiệu với mọi người xung quanh là việc vô cùng tự
nhiên mà không cần quảng cáo. Đây là cách thức marketing không mất tiền
mà đạt hiệu quả nhanh nhất. Từ nguồn khách hàng trung thành bạn dễ dàng
có thêm một lượng khách hàng mới lớn.
- Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một
chức năng.
- Giảm chi phí: Qua nhiều nghiên cứu, kết luận rằng chi phí bỏ ra để thu hút
khách hàng mới lớn gấp 5- 10 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ.
Nguồn khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp tiết kiệm một khoản chi
phí lớn cho marketing xây dựng thương hiệu mới, xây dựng nguồn khách
hàng mới
20
- Giá cao hơn: Một khi đã tạo được thương hiệu vững mạnh trong lòng
khách hàng, doanh nghiệp hiển nhiên đã đảm bảo được chất lượng sản
phẩm cũng như lợi thế dịch vụ. Theo nghiên cứu, 55% người tiêu dùng sẽ
phải trả nhiều hơn cho một trải nghiệm tốt hơn. Khi đó, tận dụng lợi thế
doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm/dịch vụ như một cách tăng giá trị
thương hiệu của mình. Khách hàng trung thành khi đó là những người
không ngại gía thành cao bởi họ đã hài lòng và sẵn sàng bỏ ra để có được
dịch vụ chất lượng mà họ mong muốn
https://cempartner.com/vi/cem-partner-blog/tai-sao-phai-lam-hai-long-khach-
hang.html
1.6. Marketing Mix
1.6.1. Khái niệm ( https://nef.vn/marketing-mix/)
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm),
Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động
Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành marketing
7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại.
Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People
(con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt
động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là
những dịch vụ vô hình
1.6.2. Chiến lược Marketing của VieOn
- Giới thiệu lý do lựa chọn Vieon

Ra mắt vào tháng 06/2020, ngay sau 24h ra mắt VieON đã thống trị top 1 ứng dụng
miễn phí được tải xuống nhiều nhất trên App Store (iOS) và đứng thứ hai trên CH
Play (Android) tại Việt Nam. Năm 2021, VieOn đứng top 1 thương hiệu giải trí có thị
phần thảo luận nhiều nhất mùa dịch 2021 (dựa theo phân tích "Rạp phim tại nhà -
Cuộc đua của các ứng dụng xem phim & chương trình giải trí trực tuyến" của YouNet
Media) bỏ xa các đối thủ trong và ngoài nước khác. Ngoài ra, Tháng 11 cùng năm nền
tảng này vinh dự nhận được giải thưởng "Truyền thông & Giải trí Châu Á năm 2021"
hạng mục "Dịch vụ trực tuyến". Cột mốc này đã chứng minh được tầm ảnh hưởng của
ứng dụng giải trí này trong đời sống người Việt, nhất là trong giai đoạn khó khăn do
ảnh hưởng của dịch Covid-19 và giãn cách xã hội kéo dài.
Có thể nói so với các nền tảng nội địa như FPT Play, Film+, ClipTV,…VieOn là một
ứng dụng còn rất trẻ nhưng lại đạt được nhiều thành công vang dội, là một đại đại diện
tiêu biểu cho nền tảng xem phim trả phí nội địa, có thể cạnh tranh được với các nền
tảng trả phí nước ngoài như Netflix.
- Marketing Mix Vieon
21
 Product (sản phẩm):
VieON là ứng dụng xem Phim, TV Show và hơn 140 kênh truyền hình trong nước và
quốc tế đặc sắc. Nền tảng sở hũu thư viện nội dung đồ sộ với hàng trăm kênh truyền
hình và dự kiến hơn 100.000 giờ nội dung có bản quyền 100%.
Với phim ảnh, VieON có đa dạng các thể loại phù hợp với khán giả ở mọi lứa tuổi và
giới tính như phim điện ảnh Hollywood, phim trên HBO GO, phim TVB, phim
truyền hình Trung, Hàn, Anime Nhật Bản, phim Disney dành riêng cho trẻ em. Ngoài
ra, nền tảng này còn sở hữu những kịch bản điện ảnh và truyền hình Việt độc quyền,
VieON luôn đi đầu trong việc sở hữu và phát sóng các gameshow giải trí
trong nước và quốc tế. Từ việc phát sóng sớm nhất và trọn bộ các
chương trình gameshow do chính VieON đồng sản xuất như Người ấy là
ai, Rap Việt ,.. cho đến việc nắm giữ độc quyền việc trình chiếu các show nước
ngoài nổi tiếng như Bước nhảy đường phố, Running Man,…
Ngoài ra, nền tảng này còn kết hợp với K+, chiếu trực tiếp các giải bóng đá, thể thao
trong nước & quốc tế.
 Price (Giá cả)
VieON có cả những nội dung xem miễn phí và những nội dung cần mua gói.
Các gói trả phí của VieON phù hợp với thu nhập người Việt Nam, đa dạng đáp ứng
nhu cầu khác nhau của khán giả bao gồm:
Gói VIP (69.000đ) – xem các phim độc quyền và đặc quyền xem sớm các nội
dung hot, không quảng cáo
Gói VIP HBOGO (99.000đ) – bao gồm đặc quyền của Gói VIP và chùm phim
bom tấn Hollywood từ dịch vụ HBOGO
Gói VIP K+ ( (149.000đ) - bao gồm đặc quyền của Gói VIP và 4 Kênh truyền
hình K+ với các giải thể thao quốc tế.
Gói ALL ACCESS (199.000đ) bao gồm đặc quyền của tất cả các gói, xem không
giới hạn nội dung
 Place (Phân phối)
VieOn cho phép người dùng xem nền tảng trên mọi thiết bị điện tử TV,
smartphone,tablet hay laptop, thông qua ứng dụng VieOn hoặc qua web VieON.vn.
Ứng dụng được phân phối trên cả Apple App Store & Google Play, có thể dễ dàng tải
xuống cho bất kì dòng thiết bị di động nào.
 Promotion (Xúc tiến)
o Quảng cáo:
Đại sứ thương hiệu: Vào khoảng thời gian khi nền tảng vừa được công bố, VieOn đã
“chọn mặt gửi vàng” cho hai đại sứ thương hiệu: Jack – ca sĩ thế hệ mới được nhiều
khán giả trẻ yêu thích và diễn viên bộ truyền hình “quốc dân” “Gạo nếp gạo tẻ” Thúy
22
Ngân, với mục đích đưa cái tên VieOn tiếp cận đến nhiều khán giả nhất có thể. Hai
đại sứ đã xuất hiện trên các poster quảng bá, truyền thông báo chí, các quảng cáo của
VieOn và sản phẩm do VieOn đầu tư sản xuất.
 Chiến lược này đã thành công khi VieOn trở thành ứng dụng được tải
nhiều nhất trên App Store và thứ nhì trên CH Play trong 24h đầu sau khi
ra mắt.
Mạng xã hội: Trên fanpage của mình VieOn thường xuyên đưa ra các minigame
tương tác với khán giả và những phần quà cực giá trị nhằm thu hút khán giả sử dụng
nền tảng của mình, với lợi thế sản phẩm là có các phim ảnh, gameshow được quan
tâm trên truyền thông và youtube, không khó để VieOn tổ chức được các minigame
trên fanpage với hàng nghìn lượt like và comment.
Quảng cáo ngoài trời: VieOn thường treo banner và billboard ở các điểm chờ xe
buýt, các điểm tập trung đông người, xe cộ trên đường phố ở nhiều tỉnh thành trên cả
nước.
Quảng cáo MV ca nhạc: VieOn đã cho ra MV quảng bá mang tên “Trạm sạc cảm
xúc” với sự tham gia của các ca sĩ Ngô Kiến Huy, Suni Hạ Linh, Seachains với thông
điệp “VieOn sẽ luôn là nơi tiếp sức năng lượng cho bạn mỗi khi bạn mệt mỏi”.
o Chương trình khuyến mãi
VieOn cho phép các người dùng xem miễn phí trước một vài tập đầu tiên sau đó mới
yêu cầu họ đăng ký gói xem phim để có thể xem hết toàn bộ phim.
VieOn cũng tổ chức rất nhiều các chương trình khuyến mãi vào những ngày lễ tết, tri
ân khách hàng như: chương trình khuyến mãi mừng sinh nhật VieOn, giá ưu đãi cho
người lần đầu đăng ký nền tảng,…..
Ngoài ra, khi khách hàng lựa chọn trả tiền thông qua các ví điện tử thì cũng sẽ có các
loại khuyến mãi khác nhau tùy nền tảng.
23
Hình 7: Khuyến mãi từ nền tảng VieOn thông qua ví điện tử
 Process (Quy trình cung cấp)
VieOn cho phép khách hàng thanh toán gói trả phí thông qua nhiều phương thức như:
ví điện tử (Zalo Pay, Moca), thẻ thanh toán quốc tế Master Card, Internet Banking
(VNPAY) và cả thẻ cào điện thoại. Quy trình trả phí của VieOn toàn bộ đều thông qua
hình thức điện tử.
 People (Con người)
VieOn có đội ngũ chăm sóc khách hàng nhiệt tình, khách hàng sử dụng VieOn có thể
nhắn tin trực tiếp với khách hàng thông qua biểu tượng được hiển thị ngay trên trang
chủ web, với nền tảng điện thoại VieOn còn cung cấp cả số điện thoại và địa chỉ mail.
Đội ngũ admin fanpage luôn tương tác tốt với người dùng dưới mỗi bài viết và tích
cực tạo ra các content, minigame thú vị thu hút nhiều người tham gia.
 Physical Evidence (Cơ sở vật chất)
Vì là nền tảng điện tử nên VieOn không có cơ sở vật chất mang tính hữu hình có thể
chạm được, cơ sở vật chất của nền tảng xem phim này chủ yếu được thể hiện qua thiết
kế logo và thiết kế giao diện.
o Biểu tượng app: VieOn để lại ấn tượng trong người dùng về biểu tượng với
màu xanh lá tươi sáng không giống bất kì nền tảng nào, ngoài ra với những
người sử dụng web VieOn.vn còn có thể bắt gặp câu slogan “Không thể rời
mắt” luôn hiện lên đầu tiên ngay khi truy cập web với ý nghĩ VieOn sẽ cung
cấp cho bạn những sản phẩm khiến bạn không thể rời khỏi nền tảng này.
24
Hình 8: Logo app VieOn trên điện thoại
o Thiết kế giao diện: VieOn có một giao diện thân thiệt với người dùng, các chủ
đề phim được phân loại rõ ràng giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm phim phù
hợp với nhu cầu cùa họ, hơn hết nền tảng còn cải tiến bằng cách phân loại nội
theo thói quen người dùng nữa.
2. Các nghiên cứu trước

2.1. Các nghiên cứu trong nước
- Báo cáo nghiên cứu về nền tảng xem phim trực tuyến của INFOQ Việt Nam
 Vấn đề nghiên cứu: Xu hướng xem phim trực tuyến trong mùa dịch Covid
 Thời gian nghiên cứu: Tháng 09/2021
 Đối tượng nghiên cứu: Người đang sinh sống tại Việt Nam từ 15-50 tuổi, có sử
dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (có trả phí), trong đó đối
tượng sinh viên chiếm 25,49%
 Kết quả:
Thời gian xem phim trực tuyến mỗi ngày tăng lên đáng kể: Dưới 2h/ ngày chiếm:
32,28%; Trung bình 2-3h/ngày: 47,09% và trên 3h/ngày chiếm: 20,63%
100-200 nghìn đồng là số tiền được sẵn sàng chi trả mỗi tháng nhiều nhất cho xem
phim trực tuyến.
Có đến 67,96% đáp viên có sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (có
trả phí) cho thấy các ứng dụng xem phim trực tuyến ngày càng phổ biến và khán giả
Việt không còn ngại ngần rút ví để được thưởng thức các bộ phim chất lượng, độc
quyền.
Nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí được sử dụng nhiều nhất lần lượt là Netflix,
FPT Play, VieO, K+.
Bài nghiên cứu cho ta biết thêm về sự hài lòng của người tiêu dùng với một số yếu tố
của của các nền tảng xem phim có trả phí như: giao diện, độ bảo mật, độ đa dạng thể
loại, độ phân giải, âm thanh, phụ đề, tốc độ đường truyền.
Đặc biệt, thông qua bài nghiên cứu, ta cũng có thể nhận biết thêm một vài nhân tố làm
ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi lựa chọn nền tảng xem phim có trả phí.
25
 Nhận xét của nhóm báo cáo về nghiên cứu trên
Điểm mạnh Điểm thiếu sót
Nghiên cứu mới, phân tích nhiều yếu tố thể

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nền
hiện được xu hướng sử dụng nền tảng xem
tảng trong nghiên cứu của INFOQ vẫn còn
phim của người tiêu dùng như mức chi phí,
hạn chế, chỉ mới liệt kê được những thứ có
thời gian xem phim, yếu tố hài lòng ,…
trong nền tảng phim, còn bỏ qua các nhân tố
Yếu tố nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
về mặt con người và tác động của môi
đến sự lựa chọn nền tảng của bài này là nền
trường bên ngoài.
tảng cho bài nghiên cứu của nhóm.
- Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam trong
mùa dịch của YouNet Media
 Vấn đề nghiên cứu: Người dùng thay đổi thói quen xem phim chiếu rạp sang
phim trực tuyến
 Thời gian nghiên cứu: 1/05/2021 - 17/08/2021
 Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam
 Kết quả:
Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam trong mùa dịch
của YouNet Media
Nhu cầu xem phim online và lượng thảo luận về thị trường gia tăng rõ rệt khi các hệ
thống rạp phim đóng cửa từ ngày 15/03 đến ngày 09/05.
Chương trình giải trí và phim hàn chiếm sóng mạng xã hội mùa dịch: Trong 2 chủ đề
được người dùng thảo luận nhiều nhất, “Chương trình giải trí” chiếm 36.67%, có phần
nhỉnh hơn mảng “Phim” gần 5%
Netflix có tỷ lệ thảo luận cao nhất, tiếp sau đó là VieON, FPT Play và cuối cùng là
Galaxy Play
Chỉ số cảm xúc tích cực, tiêu cực, trung bình của người dùng về bốn thương hiệu
VieON (30% - 6% - 64%), FPT Play (29% - 7% - 64%), Galaxy Play (18% - 10% -
72%), Netflix (16% - 10% - 74%)
Người dùng đã bắt đầu khó tính hơn trong việc xem phim chất lượng cao, tốc độ ổn
định, với các phản hồi đáng chú ý như: “dùng tài khoản share bị giật, lag, out khỏi tài
khoản không rõ lý do”, “vietsub lộn xộn”, … Để đáp ứng nhu cầu ngày một tăng cao,
đã có sự gia nhập “đường đua” của hàng loạt thương hiệu mới, cả nội lẫn ngoại, sở
hữu thị phần thảo luận vô cùng cạnh tranh, đơn cử như: iQIYI và WETV (thuộc
Tencent) – 2 thương hiệu lớn đến từ Trung Quốc, có vị thế lớn trong thị trường Đông
Nam Á và quốc tế; DANET – thuộc quản lý của BHD, VTVGo – Đài truyền hình Việt
Nam.
26
Nghiên cứu mới, tập trung khai thác về độ thảo

Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian
luận của người dùng với các nền tảng phim,
rạp chiếu phim đóng cửa, nhiều người lựa
giúp người đọc thấy được độ hài lòng của người
chọn nền tảng xem phim như một phương
dùng với từng nền tảng phim và vị trí của nền
pháp thay thế, khó có thể áp dụng nghiên
tảng phim trên thị trường để từ đó khắc phục và
cứu này vào thời điểm hiện tại khi các rạp
đưa ra các biện pháp thúc đẩy tốt hơn đến người
chiếu phim đã được mở lại bình thường.
dùng.
2.2. Các nghiên cứu nước ngoài

- Nghiên cứu xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người
tiêu dùng trên thế giới
 Tác giả: Nielsen
 Vấn đề nghiên cứu: Xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống
của người tiêu dùng trên thế giới Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: 61 quốc gia trên thế giới: Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Mỹ
latinh, Châu Phi.
 Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện vào tháng 3 năm 2016
 Đối tượng nghiên cứu: hơn 30,000 người trên 61 quốc gia
 Kết quả:
Theo bài nghiên cứu này ta có thể thấy người dùng ưu tiên lựa chọn dịch vụ xem
video trực tuyến hơn dịch vụ truyền hình cáp vì nhiều lý do: thuận tiện, cập nhật
nhanh, chi phí rẻ,… Cụ thể, họ cho rằng VOD có thể xem ở bất cứ đâu bất cứ thời
gian nào, không bị giới hạn về thời gian cũng như không gian. Xem VOD cho
phép tất cả mọi người trong gia đình có thể xem được chương trình mà họ yêu
thích không phải nhường hay tranh giành với các thành viên khác chương trình yêu
thích như trên TV. Bên cạnh đó, khi xem VOD người tiêu dùng có thể xem nhiều
tập cùng một lượt, không phải chờ đợi từng tập phát sóng như trên truyền hình cáp,
điều này thỏa mãn được sở thích “cày phim” của người tiêu dùng. Ngoài ra dịch vụ
xem phim trực tuyến có chi phí rẻ hơn truyền hình cáp do đó người tiêu dùng ưu
tiên lựa chọn dịch vụ VOD. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế của xem
VOD là xem video trực tuyến trên điện thoại không thoải mái bằng việc xem trên
màn hình lớn. Do đó, nhà cung cấp nên triển khai ứng dụng trên tất cả các thiết bị:
điện thoại, máy tính, tivi… và có sự liên kết, liền mạch nội dung trên các thiết bị
để người dùng có thể xem tiếp nội dung dù có sự chuyển đổi thiết bị.
Nghiên cứu được thực hiện bởi Nghiên cứu cũ, các đề xuất trong nghiên cứu
27
Nielsen, tập đoàn nghiên cứu thị này đều đã hiện thực hóa, nghiên cứu chỉ
trường lớn nhất trên thế giới, với mang tính tham khảo.
không gian khảo sát cực kì rộng ra
đến toàn thế giới với số lượng người
khảo sát lên 30,000 người nên mang
tính chính xác cao, đại diện được cho
xu hướng hành vi của người tiêu
dùng trên thế giới.
- Nghiên cứu tác động của việc cày phim trên Netflix trong mùa dịch Covid
 Tác giả: Kazi Turin Rahman ( Ngành Kinh doanh, Đại học Coventry
University, Anh) và Md. Zahir Uddin Arif (Ngành Marketing , Đại học
Jagannath, Dhaka, Bangladesh).
 Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện vào tháng 5 năm 2021.
 Đối tượng khảo sát: 105 người “cày phim” Netflix trong độ tuổi 20 - 34 tại thủ
đô Dhaka của Bangladesh.
 Kết quả
Người xem Netflix cảm thấy hài lòng với thư viện nội dung rộng lớn, hấp dẫn bởi
các chương trình của Netflix. Xem phim trên Netflix giúp họ giải tỏa căng thẳng
và buồn chán trong thời gian cách ly ở nhà. Họ xem Netflix như một người bạn
đồng hành cứu rỗi họ, cùng chống lại Covid 19 nhiều ưu buồn. Bằng chứng cho
thấy có 52,4% khách thể phản hồi họ “khá hài lòng” về trải nghiệm “cày phim”
cùng Netflix và có 33,3% trả lời “rất hài lòng”. Mặt khác, nghiên cứu cũng chỉ ra
việc tiêu thụ không ngừng các phương tiện kỹ thuật số khiến nhiều người gặp phải
tình trạng mất kiểm soát và hậu quả tiêu cực ví dụ như tránh các nhiệm vụ quan
trọng, các vấn đề về giấc ngủ, mệt mỏi, rút lui khỏi hoạt động xã hội và các vấn đề
sức khỏe khác (Steins-Loeber et al., 2020). Kết quả của nghiên cứu nêu lên hội
chứng “one more episode” là vấn đề chính của việc nghiện Netflix. Để khắc phục
điều này, người dùng nên lập quy tắc khi xem phim không lạm dụng bằng cách
chẳng hạn như cài đặt thời gian sử dụng thiết bị trên điện thoại
Nghiên cứu mới, có phát hiện về hội Không gian khảo sát hẹp, người khảo sát ít,
chứng “one more episode”, gây không mang tính đại diện cho hành vi người
nghiện Netflix cho người dùng, mặc tiêu dùng
dù là yếu tố tiêu cực nhưng là điểm
học hỏi tốt cho các nền tảng trong
nước
28
3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1. Giả thuyết
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người
tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí
Chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố mà khách hàng đặt niềm tin và sẽ làm
khách hàng thoải mái trong quá trình sử dụng nền tảng xem phim như dịch vụ chăm
sóc khách hàng, giá tiền gói sử dụng,…….
H2: Chất lượng phim có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người
Chất lượng phim bao gồm các yếu tố mang đến trải nghiệm xem phim tốt cho
người dùng, yếu tố này tác động dựa vào sự tin tưởng của khách hàng đối với chất
lượng phim của nền tảng.
H3: Giao diện nền tảng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người
Giao diện nền tảng bao gồm các yếu tố trong việc thiết kế một giao diện chất
lượng giúp người dùng dễ dàng trong việc sử dụng nền tảng, đem đến sự hài lòng cho
khách hàng
H4: Tâm lý tiêu dùng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người
tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí.
Tâm lý tiêu dùng là các yếu tố bên trong do nhu cầu bản thân tác động đến quyết
định bản thân.
H5: Môi trường xung quanh có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của
người tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí.
Môi trường xung quanh là các yếu tố bên ngoài do sự vật, hoàn cảnh hoặc con
người tác động đến quyết định sử dụng của người dùng.
3.2. Mô hình nghiên cứu
Chất
Môi lượng Chất
trường dịch vụ lượng
xung phim
quanh
Quyết định lựa chọn và

chi trả trên nền tảng có
trả phí
Tâm lý 29 Giao
tiêu diện nền
dùng tảng
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Giới thiệu
Sau khi đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình
nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Với chương 3, nhóm sẽ trình bày
trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh
giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. Chương 3 sẽ bao gồm
các phần chính là: (1) Phương pháp tiếp cận nghiên cứu, trong đó là trình bày tổng
thể, chi tiết cách thu thập dữ liệu, mô tả các biến độc lập, biến phụ thuộc; (2) Phương
pháp chọn mẫu; (3) Kích thước mẫu; (4) Bảng câu hỏi và thang đo, trình bay chi tiết
xây dựng bảng câu hỏi, miêu tả câu hỏi nghiên cứu, miêu tả các biến; (5) Phương
pháp phân tích.
2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
2.1. Tổng thể
Các phân khúc khách hàng giới hạn trong độ tuổi dưới 60 đang sinh sống và làm việc
tại Việt Nam.
2.2. Công cụ thu nhập dữ liệu
Thu nhập dữ liệu sơ cấp: Nhóm sẽ tiến hành khảo sát người dùng bằng cách gián tiếp
qua hình thức Google Form
Ưu điểm khi khảo sát trực tuyến bằng Google Form
- Tốn ít chi phí hơn các hình thức khác
- Google Form cập nhật ngay lập tức câu trả lời của người khảo sát và báo cáo
chuẩn xác về số lượng người trả lời, hỗ trợ thống kê, phân loại câu trả lời bằng
nhiều hình thức.
- Dễ sử dụng, tiện dụng và tiết kiệm thời gian cho cả người thiết kế câu hỏi và
người tham gia khảo sát.
Nhược điểm khi khảo sát trực tuyến bằng Google Form
- Độ tin cậy không cao, vì có thể sẽ phải loại bỏ nhiều mẫu trả lời không hợp
logic, không chuẩn xác.
2.3. Phương pháp nghiên cứu

Số mẫu tối thiểu: Mà nhóm cần phải khảo sát được tính theo công thức sau: 50 + 5 x
N (N là số câu hỏi khảo sát). Suy ra nhóm cần phải có tối thiểu: 50 + 5 x 37 = 235
mẫu khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Bước 1: Nhóm đã tiến hành đặt câu hỏi ở một vài group thảo luận trên Facebook, cùng
lúc tiến hành tham khảo các tài liệu nghiên cứu các báo cáo có liên quan về đề tài này.
30
Bước 2: Tiến hành họp nhóm để lựa chọn ra các yếu tố nhằm ảnh hưởng đến “Quyết
định lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng ở Việt
Nam”.
Bước 3: Xây dựng, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form và tiến hành chọn
mẫu cho bước khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Bước 4: Sau khi đi nghiên cứu định tính, nhóm đã dùng Google Form thu thập thông
tin cho bài nghiên cứu của mình.
Bước 5: Sàng lọc ra các biến yếu tố, xác định được các thành phần cũng như giá trị,
độ tin cậy Cronbach;s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan hồi quy Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS.
Bước 6: Kết quả thu thập được cho phép xác định và đo lường các yếu tố tác động đến
“Quyết định lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng
ở Việt Nam”.
2.4. Biến độc lập
Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem
phim có trả phí của người dùng ở Việt Nam, bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng
phim, Thiết kế giao diện, Tâm lý tiêu dùng và Môi trường xung quanh.
2.5. Biến phụ thuộc
Là quyết định của khách hàng về việc lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim
có trả phí của người dùng ở Việt Nam”.
3. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu đặt đối tượng là người dùng Việt Nam nên sẽ khảo sát tất cả người dân
đang sinh sống và làm việc ở Việt Nam về vấn đề xem phim trực tuyến có trả phí, và
vì là khảo sát trực tuyến qua Google Form nên mục tiêu chủ yếu vẫn là những khách
hàng thường xuyên sử dụng Mạng xã hội (độ tuổi dưới 18 đến 45 là chủ yếu, phát
triển mở rộng đến độ tuổi 60 nhằm khảo sát sự khác biệt về hành vi của những người
dùng lớn tuổi, đã về hưu).
4. Kích thước mẫu
Để đảm bảo có thể phân tích được hồi quy đa biến, kích thước mẫu được lấy theo
công thức: 50 + 5 x N (N là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Bảng câu
hỏi khảo sát của nhóm có tổng cộng là 37 nhân tố độc lập, do vậy số mẫu tối thiểu
phải nhận được là 50 + 5 x 37 = 235 mẫu quan sát.
5. Bảng câu hỏi và thang đo
5.1. Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi bao gồm tổng cộng 17 câu hỏi được chia làm 3 phần chính là thông tin
cá nhân, thói quen tiêu dùng, và 5 yếu tố khảo sát. Các tiêu chí được đánh giá dựa trên
thang đo Likert 5 điểm. Chi tiết bảng câu hỏi vui lòng xem ở phần phụ lục 1.
31
5.2. Xây dựng thang đo
Thang đo bao gồm tổng cộng 5 yếu tố khảo sát lớn được xây dựng theo
thang đo Likert 5 điểm.
5.2.1. Thang đo về chất lượng dịch vụ
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các
nền tảng xem phim có trả phí mang đến. Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này. Chất lượng dịch
vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao. Các đánh giá
này thường xoay quanh các tiêu chí như giá gói, liên kết nhiều thiết bị, xem phim
không quảng cáo,…
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ” như sau:
 Đưa ra nhiều giá gói đa dạng, phù hợp với người dùng Việt Nam
 Liên kết xem được trên nhiều thiết bị điện tử
 Có thể sử dụng chung tài khoản xem phim với người khác
 Xem phim không có quảng cáo
 Có chế độ dùng thử
 Có công cụ đề xuất phim dựa trên sở thích
 Có đội ngũ chăm sóc khách hàng tốt
 Thời gian tải phim nhanh chóng
 Có chế độ xem offline
5.2.2. Thang đo về chất lượng phim
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng phim của các
nền tảng xem phim có trả phí. Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này. Chất lượng phim càng
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng thì quyết định lựa chọn mua của người
tiêu dùng càng cao. Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như chất lượng
phim rõ nét, có nhiều thể loại phim, có phụ đề nhiều ngôn ngữ,…
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “CHẤT LƯỢNG PHIM”
như sau:
 Chất lượng phim rõ nét, có độ phân giải cao
 Có âm thanh sống động, chân thật
 Có nội dung phim phù hợp thị hiếu
 Có đa dạng các thể loại phim
 Có các phim truyền hình và điện ảnh Việt cho thị trường Việt
 Có đầu tư nhiều thể loại show truyền hình giải trí
 Có phụ đề và thuyết minh nhiều ngôn ngữ
 Có nhiều phim độc quyền
32
5.2.3. Thang đo về thiết kế giao diện
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với thiết kế giao diện của các
nền tảng xem phim có trả phí. Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này. Thiết kế giao diện càng
tiện lợi, dễ dùng thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao. Các đánh
giá này thường xoay quanh các tiêu chí như giao diện hiển thị thân thiện, có thông tin
tóm tắt phim, có hiển thị lịch sử xem phim,…
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “THIẾT KẾ GIAO DIỆN”
như sau:
 Có giao diện thân thiện, dễ dùng
 Có thông tin tóm tắt, phim đầy đủ
 Có lịch sử xem phim hiện diện ngay trong trang chủ
 Có phân loại theo chủ đề để dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn
 Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị
 Có nhiều chức năng tiện lợi khi xem phim
 Có chế độ dành cho trẻ em
 Có công cụ giúp phụ huynh kiểm soát nội dung con mình xem
5.2.4. Thang đo về tâm lý tiêu dùng
Thang đo này thể hiện tâm lý tiêu dùng, cảm giác của khách hàng đối với của các nền
tảng xem phim có trả phí. Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này. Tâm lý tiêu dùng của khách
hàng càng thoả mãn thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao. Các
đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như tâm lý bảo vệ bản quyền phim,
muốn có trải nghiệm cá nhân hoá,…
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “TÂM LÝ TIÊU DÙNG”
như sau:
 Lựa chọn nền tảng vì nó được đề cập và thảo luận nhiều trên mạng xã hội
 Vì muốn xem phim với hình ảnh và âm thanh chất lượng cao
 Vì muốn có trải nghiệm xem phim cá nhân (sự riêng tư, không bị làm phiền bởi
quảng cáo, gợi ý phim theo thói quen,..)
 Xem phim trên nền tảng chính thống vì muốn bảo vệ bản quyền phim
 Được xem trước các tập phim mà người xem miễn phí chưa được xem
5.2.5. Thang đo về môi trường xung quanh
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các môi trường xung quanh ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của mình. Môi trường xung quanh càng
tác động mạnh mẽ thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao. Các
đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như bạn bè, người thân rủ xài chung,
thông tin cá nhân được bảo mật, nhiều bài seeding,…
33
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “MÔI TRƯỜNG XUNG
QUANH” như sau:
 Nhiều bài seeding share, bán tài khoản
 Bạn bè, gia đình rủ nhau dùng chung tài khoản
 Có nhiều nền tảng xem phim có trả phí để lựa chọn
 Thông tin cá nhân được bảo vệ an toàn
 Không gặp vấn đề bị lây lan mã độc, nhiễm virus
 Quá trình thanh toán của một số nền tảng ở Việt Nam còn khó khăn
 Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen xem phim có trả phí
5.3. Miêu tả câu hỏi nghiên cứu
Bạn đã từng sử dụng và chi trả cho các web/nền tảng xem phim có trả phí chưa?
 Dùng để nhận diện người trả lời đã từng sử dụng những nền tảng xem phim có trả
phí chưa
Bạn đã từng sử dụng nền tảng xem phim có trả phí nào?
 Dùng để phân tích xu hướng lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của
người tiêu dùng, nền tảng nào đang chiếm ưu thế được khách hàng lựa chọn nhiều
tại Việt Nam.
Bạn có cảm thấy giá tiền bạn chi trả cho các nền tảng xem phim là hợp lý?
 Phân tích mức độ hài lòng của người xem với nền tảng so với giá trị tiền mà họ
bỏ ra.
Tần suất xem phim của bạn trên các nền tảng xem phim có trả phí?
 Dùng đển phân tích tần suất khách hàng sử dụng các nền tảng xem phim có trả
phí.
Nhân tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn
và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
 Miêu tả các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến quyết định
lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.
Nhân tố CHẤT LƯỢNG PHIM ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi
trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
 Miêu tả các yếu tố thuộc chất lượng phim ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa
chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.
34
Nhân tố THIẾT KẾ GIAO DIỆN ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và
chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
 Miêu tả các yếu tố thuộc thiết kế giao diện phim ảnh hưởng thế nào đến quyết
định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.
Nhân tố TÂM LÝ TIÊU DÙNG ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi
trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
 Miêu tả các yếu tố thuộc tâm lý tiêu dùng ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa
chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.
Nhân tố MÔI TRƯỜNG XUNG QUANH ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa
chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
 Miêu tả các yếu tố thuộc môi trường xung quanh ảnh hưởng thế nào đến quyết
định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.\
5.4. Miêu tả các biến
CLDV – Nhóm nhân tố về “CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ”: Nếu kết quả khảo sát
nhóm “Chất lượng dịch vụ” đạt từ mức 4 đến 5 thì quyết định lựa chọn và chi trả cho
các nền tảng xem phim có trả phí càng cao.
CLDV: “Nhân tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định
lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?”
Đưa ra nhiều giá gói đa dạng, phù hợp với người dùng Việt Nam CLDV1
Liên kết xem được trên nhiều thiết bị điện tử CLDV2
Có thể sử dụng chung tài khoản xem phim với người khác CLDV3
Xem phim không có quảng cáo CLDV4
Có chế độ dùng thử CLDV5
Có công cụ đề xuất phim dựa trên sở thích CLDV6
Có đội ngũ chăm sóc khách hàng tốt CLDV7
Thời gian tải phim nhanh chóng CLDV8
Có chế độ xem offline CLDV9
CLP – Nhóm nhân tố về “CHẤT LƯỢNG PHIM”: Nếu kết quả khảo sát nhóm
“Chất lượng phim” đạt từ mức 4 đến 5 thì quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền
tảng xem phim có trả phí càng cao.
35
CLP: “Nhân tố CHẤT LƯỢNG PHIM ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa
chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?”
Chất lượng phim rõ nét, có độ phân giải cao CLP1
Có âm thanh sống động, chân thật CLP2
Có nội dung phim phù hợp thị hiếu CLP3
Có đa dạng các thể loại phim CLP4
Có các phim truyền hình và điện ảnh Việt cho thị trường Việt CLP5
Có đầu tư nhiều thể loại show truyền hình giải trí CLP6
Có phụ đề và thuyết minh nhiều ngôn ngữ CLP7
Có nhiều phim độc quyền CLP8
TKGD – Nhóm nhân tố về “THIẾT KẾ GIAO DIỆN”: Nếu kết quả khảo sát nhóm
“Thiết kế giao diện” đạt từ mức 4 đến 5 thì quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền
TKGD: “Nhân tố THIẾT KẾ GIAO DIỆN ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa
Có giao diện thân thiện, dễ dùng TKGD1
Có thông tin tóm tắt, phim đầy đủ TKGD2
Có lịch sử xem phim hiện diện ngay trong trang chủ TKGD3
Có phân loại theo chủ đề để dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn TKGD4
Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị TKGD5
Có nhiều chức năng tiện lợi khi xem phim TKGD6
Có chế độ dành cho trẻ em TKGD7
Có công cụ giúp phụ huynh kiểm soát nội dung con mình xem TKGD8
36
TLTD – Nhóm nhân tố về “TÂM LÝ TIÊU DÙNG”: Nếu kết quả khảo sát nhóm
“Tâm lý tiêu dùng” đạt từ mức 4 đến 5 thì quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền
TLTD: “Nhân tố TÂM LÝ TIÊU DÙNG ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa
Lựa chọn nền tảng vì nó được đề cập và thảo luận nhiều trên mạng xã TLTD1
hội
Vì muốn xem phim với hình ảnh và âm thanh chất lượng cao TLTD2
Vì muốn có trải nghiệm xem phim cá nhân (sự riêng tư, không bị làm TLTD3
phiền bởi quảng cáo, gợi ý phim theo thói quen,..)
Xem phim trên nền tảng chính thống vì muốn bảo vệ bản quyền phim TLTD4
Được xem trước các tập phim mà người xem miễn phí chưa được xem TLTD5
MT – Nhóm nhân tố về “MÔI TRƯỜNG XUNG QUANH”: Nếu kết quả khảo sát
nhóm “Môi trường xung quanh” đạt từ mức 4 đến 5 thì quyết định lựa chọn và chi trả
cho các nền tảng xem phim có trả phí càng cao.
MT: “Nhân tố MÔI TRƯỜNG XUNG QUANH ảnh hưởng như thế nào đến quyết định
lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?”
Nhiều bài seeding share, bán tài khoản MT1
Bạn bè, gia đình rủ nhau dùng chung tài khoản MT2
Có nhiều nền tảng xem phim có trả phí để lựa chọn MT3
Thông tin cá nhân được bảo vệ an toàn MT4
Không gặp vấn đề bị lây lan mã độc, nhiễm virus MT5
Quá trình thanh toán của một số nền tảng ở Việt Nam còn khó khăn MT6
Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen xem phim có trả MT7
phí
37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
1. Thông tin về mẫu nghiên cứu

Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tuyến nhóm đã thu được số mẫu:
- Số mẫu khảo sát ban đầu: 500 mẫu.
- Số mẫu sau khi lọc: 418 mẫu.
- Số mẫu sau khi lọc người chưa từng xem phim trực tuyến và không có mong
muốn : 273 mẫu.
Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như: giới tính, độ
tuổi, thu nhập cá nhân, tần suất xem phim và học vấn
 Về giới tính
Hình 4.1. Biểu độ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu
( Nguồn : Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu )
Kết quả quả về khảo sát giới tính: theo kết quả khảo sát, mẫu nghiên cứu có số người
khảo sát là nam chiếm tỉ lệ 33.25% , Nữ chiếm tỉ lệ là 66.75%
 Về Tuổi
38
Hình 4.2. Biểu độ thể hiện độ tuổi của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả cho thấy độ tuổi dưới 18 chiếm 16.27% , từ 18 đến 25 chiếm ưu thế là 61% ,
từ 26 đến 45 chiếm 15,79 % và 45 đến 60 chiếm 6,94% trên tổng 418 người khảo sát
được
 Về Học vấn
Hình 4.3. Biểu độ thể hiện công việc của mẫu nghiên cứu
39
Kết quả cho thấy trình độ học vấn Tiểu học là 1,9% , Trung học cơ sở 6,9% ,Trung
học phổ thông 19,9% , Đại học 66,7% , Cao học 3,8% và Tiến sĩ có 0,7%.
 Về Thu nhập
Hình 4.4. Biểu độ thể hiện Mức thu nhập của mẫu nghiên cứu
40
Kết quả cho thấy lương dưới 1 triệu là 34,69% , từ 1.000.000 đến 5.000.000 là 31,10%
, 5.000.000 đến 10.000.000 là 18,9% , 11.000.000 đến 20.000.000 8,61% , từ
21.000.000 đến 30.000.000 là 3,59% còn trên 30.000.000 là 3,11 %
 Về Tần suất
Hình 4.5. Biểu độ thể hiện tần suất của mẫu nghiên cứu
Kết quả cho thấy tần suất xem phim 1 tuần dưới 3 lần là 26,01% , Từ 3 lần đến 5 lần
45,42% , 6 lần đến 10 lần là 21,25% và trên 10 lần chỉ có 7,33%
 Về Yếu tố quyết định
41
Hình 4.6. Biểu độ thể hiện yếu tố quyết định của mẫu nghiên cứu
Kết quả cho thấy người đã sử dụng nền tảng xem phim có trả phí là 65,31% và người
chưa từng sử dụng là 34,69%
2. Thống kê mô tả
2.1. Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Giới tính
Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.
use Based on Mean .576 1 416 .448
Based on Median .150 1 416 .698
Based on Median and with .150 1 415.922 .698

adjusted df
Based on trimmed mean .576 1 416 .448

Sig kiểm định Levene bằng 0.448 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa các
nhóm giới tính, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.
ANOVA
use
42
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .034 1 .034 .150 .698
Within Groups 94.667 416 .228
Total 94.701 417

 Sig kiểm định F bằng 0.639 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có
sự khác biệt trung bình giữa các giới tính và yếu tố
2.2. Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Thu nhập

use Based on Mean 11.612 5 412 .000
Based on Median 2.371 5 412 .039
Based on Median and with 2.371 5 405.405 .039

adjusted df
Based on trimmed mean 11.612 5 412 .000
 Sig kiểm định levene bằng 0.000 < 0.05, có sự khác biệt phương sai giữa
các nhóm tuổi, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định Welch ở
bảng Robust Tests of Equality of Means.
Robust Tests of Equality of Means

use
Statistica df1 df2 Sig.
Welch 2.548 5 64.020 .036
a. Asymptotically F distributed.
 Sig kiểm định Welch bằng 0.036 < 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là có
sự khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Như vậy, có khác
biệt có ý nghĩa thống kê giữa thu nhập và yếu tố ra quyết định
43
2.3. Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Tần suất

use Based on Mean 1.618 3 269 .186
Based on Median .398 3 269 .755
Based on Median and with .398 3 123.000 .755

adjusted df
Based on trimmed mean .398 3 269 .755
 Sig kiểm định Levene bằng 0.186 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai
giữa các nhóm tần suất, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở
bảng ANOVA
ANOVA
use
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .004 3 .001 .398 .755
Within Groups .992 269 .004
Total .996 272
 Sig kiểm định F bằng 0.755 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có
sự khác biệt trung bình giữa các tần suất khác nhau. Như vậy, không có khác
biệt có ý nghĩa thống kê giữa tần suất và yếu tố ra quyết định
2.4. Mức độ trung bình của các yếu tố
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
CLDV1 418 1 5 3.33 1.237
CLDV2 418 1 5 3.34 1.218
CLDV3 418 1 5 3.39 1.177
CLDV4 418 1 5 3.39 1.179
CLDV5 418 1 5 3.34 1.197
CLDV6 418 1 5 3.39 1.173
44
CLDV7 418 1 5 3.37 1.172
CLDV8 418 1 5 3.40 1.178
CLDV9 418 1 5 3.37 1.199
CLP1 418 1 5 3.77 1.099
CLP2 418 1 5 3.84 1.022
CLP3 418 1 5 3.86 .997
CLP4 418 1 5 3.87 .981
CLP5 418 1 5 3.87 .982
CLP6 418 1 5 3.84 1.019
CLP7 418 1 5 3.79 1.078
CLP8 418 1 5 3.89 .953
TKGD1 418 1 5 3.82 1.102
TKGD2 418 1 5 3.87 1.049
TKGD3 418 1 5 3.89 1.054
TKGD4 418 1 5 3.89 1.036
TKGD5 418 1 5 3.92 1.004
TKGD6 418 1 5 3.93 .999
TKGD7 418 1 5 3.86 1.063
TKGD8 418 1 5 3.89 1.045
TLTD1 418 1 5 3.84 1.045
TLTD2 418 1 5 3.86 1.036
TLTD3 418 1 5 3.90 .957
TLTD4 418 1 5 3.91 .979
TLTD5 418 1 5 3.84 1.051
Valid N (listwise) 418
Chúng ta sẽ xem ý nghĩa của từng cột trong bảng thống kê trung bình:
- Cột N: cỡ mẫu nghiên cứu
- Cột Minimum: giá trị nhỏ nhất của biến. như trên tất cả đều nhỏ nhất là 1
- Cột Maximum: giá trị lớn nhất của của biến là 5
45
- Cột Mean: giá trị trung bình của biến. Đây là cột mang nhiều ý nghĩa giải thích nhất
trong bảng. Thang đo Likert 5 mức độ, chúng ta có mức điểm 3 là trung gian, nếu
thiên về 3-5 nghĩa là đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra. Ngược lại, nếu
thiên về 1-3, đáp viên không đồng ý với quan điểm của biến. như trên các biến thuộc
từ 3 -> 4 nghĩa là đồng ý
- Cột Std. Deviation: độ lệch chuẩn của biến. Giá trị này càng nhỏ cho thấy, đáp viên
trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều. Ngược lại nếu giá trị này cao,
thể hiển rằng đối tượng khảo sát có nhận định rất khác biệt nhau đối với biến đó, nên
mức điểm cho không chênh lệch nhiều
3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong SPSS.

3.1. Các tiêu chuẩn kiểm định
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt.
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.
3.2. Kết quả kiểm định
Kết quả kiểm định đo độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan
Case Processing Summary

N %
Cases Valid 418 100.0
Excludeda 0 .0
Total 418 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.
3.2.1. Biến độc lập “ Chất lượng dịch vụ”
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.964 9
46
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if
Deleted Deleted Correlation Item Deleted
CLDV1 27.00 70.609 .830 .961
CLDV2 26.98 71.115 .818 .961
CLDV3 26.93 70.662 .877 .958
CLDV4 26.93 70.685 .874 .958
CLDV5 26.99 71.741 .800 .962
CLDV6 26.93 71.075 .857 .959
CLDV7 26.96 71.504 .834 .960
CLDV8 26.92 70.699 .874 .958
CLDV9 26.95 70.533 .866 .959
Bảng 4.2.1.2 .1 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo CLDV – Chất lượng dịch vụ
 Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng
biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.964 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về
độ tin cậy.
3.2.1. Biến độc lập “ Chất lượng phim”
Cronbach's
Alpha N of Items
.909 8
Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
CLP1 26.96 31.564 .627 .905
CLP2 26.89 31.357 .709 .897
CLP3 26.87 31.504 .716 .897
47
CLP4 26.86 31.277 .754 .894
CLP5 26.86 31.303 .750 .894
CLP6 26.89 31.463 .701 .898
CLP7 26.94 31.339 .664 .902
CLP8 26.84 31.561 .752 .894
Bảng 4.2.1.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo CLP – Chất lượng phim
độ tin cậy.
3.2.2. Biến độc lập “ Thiết kế giao diện”
Cronbach's Alpha N of Items
.911 8
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
TKGD1 27.25 33.954 .610 .909
TKGD2 27.20 33.770 .668 .903
TKGD3 27.18 32.918 .743 .897
TKGD4 27.17 33.069 .745 .897
TKGD5 27.15 33.284 .753 .896
TKGD6 27.14 32.878 .798 .892
TKGD7 27.20 33.510 .680 .902
TKGD8 27.18 33.419 .703 .900
Bảng 4.2.1.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo TKGD – Thiết kế giao diện
48
độ tin cậy.
3.2.3. Biến độc lập “ Tâm lý tiêu dùng”
Cronbach's
Alpha N of Items
.854 5
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
TLTD1 15.51 10.663 .657 .827
TLTD2 15.49 10.783 .644 .830
TLTD3 15.45 11.087 .665 .825
TLTD4 15.44 10.780 .701 .816
TLTD5 15.51 10.557 .671 .823
Bảng 4.2.1.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo TLTD – Tâm lý tiêu dùng
độ tin cậy.
3.2.4. Biến độc lập về Môi trường xung quanh
Cronbach's
Alpha N of Items
.840 7
49
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
MT1 22.47 23.468 .437 .843
MT2 22.37 22.415 .589 .819
MT3 22.31 22.344 .643 .810
MT4 22.32 21.963 .674 .805
MT5 22.32 22.644 .602 .817
MT6 22.33 22.178 .647 .810
MT7 22.36 22.611 .576 .820
Bảng 4.2.1.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo MT- Môi Trường
độ tin cậy.
3.2.5. Bảng thống kê kết quả các biến sau kiểm định
Bảng 4.2.1.2.6. Bảng thống kê kết quả tổng hợp sau khi kiểm định
Biến quan sát Biến quan sát

Cronbach’s Alpha
STT Nhân tố ban đầu còn lại
1 Chất lượng dịch vụ 9 9 0.964
2 Chất lượng phim 8 8 0.909
3 Thiết kế giao diện 0.911

8 8
4 Tâm lý tiêu dùng 5 5 0.854
5 Môi trường 7 7 0.840
( Nguồn : Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu )
50
4. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS
4.1. Nhân tố EFA và các giá trị hệ số phù hợp:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là
điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện để áp
dụng phân tích là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng
một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không
có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biếnđang xem
xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các
biến quan sát có tương quan với nhau trong nhan tố.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố
trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai tích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là
phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng
chiếm bao nhiêu phần trăm và bị thất thoát bao nhiêu phần trăm của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu
thị mới quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ sooa tải nhân tố cao
nghĩa là tương quan giữa biến qua sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. The Hair
& ctg (2009, 116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:
 Factor Loading ở mức + 0.3: Điều kiên tối thiểu để biến quan sát được
giữ lại.
 Factor Loading ở mức + 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
 Factor Loading ở mức + 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn cảu hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích
thước mẫu, Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến
quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Cụ thể chúng ta xem dưới đây:
Bảng 4.2.2.1. Bảng giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor loading
51
Trên thực tế, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó
khăn, do vậy người ta lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với kích cỡ mẫu
từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên.
4.2. Phân tích EFA
Có nhiều bảng ở Output, tuy nhiên chúng ta chỉ cần quan tâm tới ba bảng: KMO and
Barlett Test, Total Variance Explained and Rotated Component Matrix.
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .875
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 10516.615
df 666
Sig. .000
Bảng 4.10. Bảng thể hiện Hệ số KMO (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích
dữ liệu nghiên cứu)
 Bảng đầu tiên là KMO and Barlett Test: 0.5 ≤ KMO = 0.875 ≤ 1, phân
tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.
 Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp
52
Bảng 4.2.2.2. Bảng thể hiện Tổng phương sai trích (Nguồn: Kết quả thu
được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
 Giá trị Eigenvalue = 3.068 ≥ 1 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa

tóm tắt thông tin tốt nhất.
 Tổng phương sai tích = 64,353% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù
hợp. Như vậy, 5 nhân tố tích cô đọng được 64,353 % biến thiên các biến
quan sát.
53
Bảng 4.2.2.3 Bảng ma trận xoay
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
CLDV3 .904
CLDV4 .903
CLDV8 .902
CLDV9 .895
CLDV6 .884
CLDV7 .868
CLDV1 .864
CLDV2 .854
CLDV5 .839
TKGD6 .855
TKGD5 .822
TKGD3 .815
TKGD4 .814
TKGD8 .780
TKGD7 .759
TKGD2 .747
TKGD1 .693
CLP4 .823
CLP5 .823
CLP8 .818
CLP3 .786
CLP2 .784
CLP6 .767
CLP7 .740
CLP1 .713
54
MT4 .786
MT6 .765
MT3 .757
MT5 .726
MT2 .711
MT7 .700
MT1 .555
TLTD4 .823
TLTD5 .798
TLTD3 .786
TLTD1 .785
TLTD2 .773
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
 Kết quả từ ma trận xoay ta thấy được, từ 5 nhóm nhân tố (bao gồm 37 biến).
Thật may khi nhận hết 37 biến cho 5 nhóm nhân tố mới. Nhóm nhân tố Chất
lượng tiêu dùng gồm 9 biến , Nhân tố thiết kế giao diện gồm 8 biến , nhân tố
Môi trường gồm 7 biến , Tâm lý tiêu dùng gồm 5 biến
5. Phân tích nhóm nhân tố

Từ kết quả phân tích, nhân tố khám phá EFA như đã được trình bày ở trên các biến
thuộc mỗi nhóm nhân tố mới sẽ được tính trung bình và đại diện cho một nhóm nhân
tố mới :
- (X1) CLDV : CLDV 1 , CLDV 2 , CLDV3 , CLDV 4 , CLDV 5 , CLDV 6,
CLDV 7 , CLDV 8 , CLDV 9.
- (X2) CLP: CLP1, CLP2, CLP3, CLP4, CLP5, CLP6, CLP7, CLP8
- (X3) TKGD: TKGD1, TKGD2, TKGD3, TKGD4, TKGD5, TKGD6,
TKGD7,TKGD8
- (X4): TLTD: TLTD1, TLTD2, TLTD3, TLTD4, TLTD5
- (X5): MT: MT1, MT2, MT3, MT4, MT5, MT6, MT7
Chất lượng dịch CLDV 1 Đưa ra nhiều giá gói đa dạng, phù hợp với
55
vụ (X1) người dùng Việt Nam
CLDV2 Liên kết xem được trên nhiều thiết bị điện

tử
CLDV3 Có thể sử dụng chung tài khoản xem phim

với người khác
CLDV4 Xem phim không có quảng cáo
CLDV5 Xem phim không có quảng cáo
CLDV6 Có công cụ đề xuất phim dựa trên sở thích
CLDV7 Có đội ngũ chăm sóc khách hàng tốt
CLDV8 Thời gian tải phim nhanh chóng
CLDV9 Có chế độ xem offline
Chất Lượng Phim CLP 1 Chất lượng phim rõ nét, có độ phân giải cao
(X2)
CLP2 Có âm thanh sống động, chân thật
CLP3 Có nội dung phim phù hợp thị hiếu
CLP4 Có đa dạng các thể loại phim
CLP5 Có các phim truyền hình và điện ảnh Việt

cho thị trường Việt
CLP6 Có đầu tư nhiều thể loại show truyền hình

giải trí
CLP7 Có phụ đề và thuyết minh nhiều ngôn ngữ
CLP8 Có nhiều phim độc quyền
Thiết kế Giao TKGD1 Có giao diện thân thiện, dễ dùng

diện (X3)
TKGD2 Có thông tin tó Có lịch sử xem phim hiện
diện ngay trong trang chủ m tắt, phim đầy đủ
TKGD3 Có lịch s Có phân loại theo chủ đề để dễ

dàng tìm kiếm, lựa chọn ử xem phim hiện
56
diện ngay trong trang chủ
TKGD4 Có Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị phân

loại theo chủ đề để dễ dàng tìm kiếm, lựa
chọn
TKGD5 Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị
TKGD6 Có nhiều chức năng tiện lợi khi xem phim
TKGD7 Có chế độ dành cho trẻ em
TKGD8 Có công cụ giúp phụ huynh kiểm soát nội

dung con mình xem
Tâm Lý tiêu dùng TLTD1 Lựa chọn nền tảng vì nó được đề cập và thảo
(X4) luận nhiều trên MXH
TLTD2 Vì muốn xem phim với hình ảnh và âm thanh

chất lượng cao
TLTD3 Vì muốn có trải nghiệm xem phim cá nhân

(sự riêng tư, không bị làm phiền bởi quảng
cáo, gợi ý phim theo thói quen,..)
TLTD4 Xem phim trên nền tảng chính thống vì

muốn bảo vệ bản quyền phim
TLTD5 Được xem trước các tập phim mà người xem

miễn phí chưa được xem
Môi Trường (X5) MT1 Nhiều bài seeding share, bán tài khoản
MT2 Bạn bè, gia đình rủ nhau dùng chung tài

khoản
MT3 Có nhiều nền tảng xem phim có trả phí để

lựa chọn
MT4 Thông tin cá nhân được bảo vệ an toàn
MT5 Không gặp vấn đề bị lây lan mã độc, nhiễm

virus
57
MT6 Quá trình thanh toán của một số nền tảng ở
Việt Nam còn khó khăn
MT7 Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chưa có

thói quen xem phim có trả phí
6. Phân tích hồi tương quan Pearson trong SPSS

Sau khi có được các biến đại diện độc lập và phụ thuộc ở phần phân tích nhân tố
EFA, chúng ta sẽ tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ
tuyến tính giữa các biến này. Phân tích tương quan PEARSON bằng SPSS.
Bảng 4 2.4.1 Bảng thể hiện kết quả trong Pearson
Correlations
use CLDV TKGD TLTD MT CLP
use Pearson Correlation 1 .564** .343** .187** .261** .162**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001
N 418 418 418 418 418 418
CLDV Pearson Correlation .564** 1 -.029 .066 .049 -.115*
Sig. (2-tailed) .000 .558 .175 .318 .018
N 418 418 418 418 418 418
TKGD Pearson Correlation .343** -.029 1 .049 .002 .016
Sig. (2-tailed) .000 .558 .322 .975 .742
N 418 418 418 418 418 418
TLTD Pearson Correlation .187** .066 .049 1 .066 .032
Sig. (2-tailed) .000 .175 .322 .175 .511
N 418 418 418 418 418 418
MT Pearson Correlation .261** .049 .002 .066 1 .080
Sig. (2-tailed) .000 .318 .975 .175 .100
N 418 418 418 418 418 418
CLP Pearson Correlation .162** -.115* .016 .032 .080 1
Sig. (2-tailed) .001 .018 .742 .511 .100
N 418 418 418 418 418 418
58
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Bảng trên đây minh họa cho kết quả tương quan Pearson của nhiều biến đưa vào cùng
lúc trong SPSS. Trong bảng kết quả tương quan Pearson ở trên:
Hàng Pearson Correlation là giá trị r để xem xét sự tương thuận hay nghịch,
mạnh hay yếu giữa hai biến.
Hàng Sig. (2 – tailed) là Sig kiểm định xem mối tương quan giữa 2 biến là có ý nghĩa
hay không. Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa; ngược lại sig ≥ 0.05, tương quan không
có ý nghĩa. Cần xem xét Sig trước, nếu Sig < 0.05 mới nhận xét tới giá trị tương quan.
 Pearon r
Hàng N hiện thị cỡ mẫu của tập dữ liệu. Cụ thể trong bảng trên là 418
 Sig tương quan Pearson các biến độc lập CLDV ,CLP , TKGD, TLTD , MT
nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với
nhau
7. Phân tích hồi quy

Chúng ta sẽ quan tâm tới bảng: Model Summary, ANOVA, Coefficients
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 .745a .555 .550 .320 1.923
a. Predictors: (Constant), TLTD, CLP, TKGD, MT, CLDV
b. Dependent Variable: use
Bảng 4.2.5.1. Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa
biên. (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
 Giá trị R2 0.555 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 55.5%
sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 45,5% là do các biến ngoài mô hình và
sai số ngẫu nhiên.
 Hệ số Durbin – Watson = 1.923, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có
hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Bảng 4.2.5.2. Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô
59
hình.
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 52.579 5 10.516 102.857 .000b
Residual 42.122 412 .102
Total 94.701 417
a. Dependent Variable: use
b. Predictors: (Constant), TLTD, CLP, TKGD, MT, CLDV
 Sig kiểm định F bằng 0.00 < 0.05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù
hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được
Bảng 4.2.5.3 Bảng Coefficients
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) -2.219 .152 -14.608 .000
CLDV .263 .015 .580 17.455 .000 .978 1.023
TKGD .204 .019 .350 10.647 .000 .996 1.004
CLP .122 .020 .203 6.105 .000 .978 1.023
MT .127 .020 .208 6.300 .000 .986 1.014
TLTD .066 .020 .111 3.355 .001 .988 1.012
a. Dependent Variable: use
Kết quả thu được từ bảng Coefficients cho thấy 5 nhân tố với Beta > 0 và Sig Dưới
0.05. Vì vậy, nhân tố (Chất lượng tiêu dùng , Thiết kế giao diện , Chất lượng phim ,
Môi trường , Tâm lý tiêu dung ) đều có ý nghĩa trong mô hình này
Như vậy, với 5 giả thuyết Từ H1 đến H5 chúng ta đã đặt ra ban đầu ở mục giả thuyết
nghiên cứu . Tất cả các giả thuyết đều chấp nhận tương ứng với các biến trải nghiệm
người dùng chất lượng tiêu dùng , chất lượng phim , thiết kế giao diện , môi trường ,
tâm lý tiêu dùng vậy tất cả các biến đều có ý nghĩa trong mô hình
H1 : Chất lượng tiêu dùng ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả
phí trên các nền tảng phim trực tuyến
60
H2 : Chất lượng phim ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả phí
trên các nền tảng phim trực tuyến
H3 : Thiết kế giao diện ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả phí
H4 : Môi trường ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả phí trên các
nền tảng phim trực tuyến
H5 : Tâm lý tiêu dùng ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả phí
Phương trình hồi quy :
Y = 0.58CLTD + 0,35 TKGD + 0.203 CLP + 0,208 MT + 0.111 TLTD
Quyết định lựa chọn mua sắm = 0,58 Chất lượng tiêu dùng + 0,35 Thiết kế giao
diện + 0,203 Chất lượng phim + 0,208 Môi trường + 0,111 Tâm lý tiêu dùng
 Do các biến độc lập đều là số dương, nên khi biến độc lập tăng bao nhiêu đơn vị thì
biến phụ thuộc cũng sẽ tăng bấy nhiêu đơn vị và ngược lại.
Với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa thì chúng ta không nhận xét được mức độ tác động
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc bởi vì còn tồn tại các độ lệch chuẩn khác nhay
giữa các biến.
Để xác định được mức độ tác động giữa các biến phụ thuộc lên biến độc lập ta dựa
vào hệ số đã hồi quy chuẩn hóa Beta
Nếu độc lập nào có trị tuyệt đối của hệ số đã hồi quy chuẩn hóa Beta lớn nhất thì biến
độc lập đó có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc và ngược lại. Nếu biến độc lập
nào có trị tuyệt đối của hệ số đã hồi quy chuẩn hóa Beta nhỏ nhất thì biến độc lập đó
có tác động yếu nhất đến biến độc lập.
=> Thứ tự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc:
CLDV > TKGD > MT > CLP> TLTD
61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận kết quả nghiên cứu

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra là xác định các yếu tố ảnh
hương đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí ở Việt
Nam. Cụ thể hơn, kết quả phân tích cho thấy, hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ bị tác
động và phụ thuộc vào các yếu tố từ môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.
Từ đó, ý định và hành vi sử dụng nền tảng được củng cố và hiện thực hóa chính xuất
phát từ nhu cầu bên trong bản thân người tiêu dùng và các nhân tố từ môi trường bên
ngoài tác động vào. Vì vậy, khách hàng ở đây sẽ quan tâm đến tất các những yếu tố
tác động đến lựa chọn xem phim trên các nền tảng xem phim có trả phí. Hay nói cách
khác, những giá trị khách hàng cảm nhận được từ những nhân tố trên sẽ phần lớn ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí.
Trong 5 nhân tố được lựa chọn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, thứ tự mức
độ tác động chỉ ra nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là “Chất lượng dịch vụ”, sau đó
là “Thiết kế giao diện”, “Môi trường xung quanh”, “Chất lượng phim” và Tâm lý tiêu
dùng.
2. Đề xuất giải pháp
Thông qua kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và
chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí, chúng ta có thể dễ dàng nhận ra được
hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn các nền tảng này bị tác động rất nhiều
bởi các yếu tố từ môi trường bên trong đến bên ngoài mà các sản phẩm dịch vụ này
mang đến. Từ đó, nhóm chúng em đã đề ra một số kiến, giải pháp để giúp cho các
doanh nghiệp hiểu rõ hơn và tiếp cận gần hơn đến hành vi mua của khách hàng như
sau:
2.1. Sản phẩm
Dù loại hình dịch vụ xem phim trực tuyến OTT đang diễn ra vô cùng sôi nổi, thế
nhưng các nền tảng xem phim có trả phí vẫn chưa hoàn toàn chiếm được sự tin dùng
tuyệt đối của khách hàng Việt Nam. Thế nên, để có thể đáp ứng, thu hút được nhu cầu
đa dạng, ngày càng tăng cao của khách hàng thì các chất lượng sản phẩm cũng phải
được chú trọng hoàn thiện chỉnh chu hơn nữa.
Sản xuất, cải tiến, duy trì chất lượng sản phẩm ổn định như chất lượng phim phải rõ
ràng, sắc nét, đường truyền ổn đinh, các tính năng được tối ưu hoá trong quá trình
xem. Thêm vào các tính năng mới như cho phép người dùng tạo phòng riêng khi xem
phim để có thể xem phim cùng bạn bè, người thân cùng một lúc, trên nhiều thiết bị,
cũng như ở mọi lúc mọi nơi.
Ngoài ra các doanh nghiệp này phải liên tục tìm hiểu, nghiên cứu về sở thích, xu
hướng của người tiêu dùng ở mọi thời điểm để có thể đáp ứng, thoả mãn một các tốt
nhất. Như ở thời điểm hiện nay khi nền công nghiệp phim ảnh Việt Nam đang càng nở
rộ thì các doanh nghiệp này phải nhanh chóng nắm bắt được xu hướng đó, cập nhật
62
các bộ phim bom tấn Việt nhanh nhất có thể, cũng như chú trọng đầu tư sản xuất thêm
nhiều bộ phim Việt để thu hút khán giả Việt Nam. Đồng thời phải đảm bảo ngăn chặn
tình trạng các bộ phim mua độc quyền hay tự sản xuất bị rò rỉ, phát tán lên các website
phim lậu để đảm bảo tính cạnh tranh, cũng như sự tôn trọng khách hàng đã bỏ tiền ra
sử dụng dịch vụ.
2.2. Giá cả
Hiện nay xã hội phát triển thế nên, người tiêu dùng cũng đã dần tương đối hài lòng và
chấp nhận với mức giá mà các nền tảng đưa ra. Thế nên các doanh nghiệp cần phải
đảm bảo các mức giá đó phải xứng đáng với chất lượng mà các nền tảng này cung
cấp. Nên có thêm nhiều chính sách ưu đãi, khuyến mãi cho khách hàng vào các dịp
đặc biệt như lễ, tết hay giờ vàng như khuyến mãi 1 tháng sử dụng, hoặc tặng thêm sử
dụng 1 thiết bị nữa trong 1 tháng, hay nếu mua các gói nhiều tháng 1 lần thì giảm giá
cho khách hàng.
63
PHỤ LỤC
Bảng câu hỏi
“Khảo Sát Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Và Chi Trả Cho Các
Nền Tảng Xem Phim Có Trả Phí Của Khách Hàng Tại Việt Nam.”
Chào mọi người!

Chúng tôi là một nhóm sinh viên đến từ đại học Kinh tế Tài chính TP.HCM (UEF).
Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu cho vấn đề "Tại sao ngày nay
nhiều người tiêu dùng Việt Nam lại lựa chọn xem phim trên nền tảng có trả phí."
Chúng tôi cam đoan tất cả các thông tin mà quý vị cung cấp chỉ được sử dụng cho
mục đích nghiên cứu của đề tài, chúng tôi hoàn toàn không sử dụng cho các mục tiêu
64
khác. Mong rằng mọi người có thể dành ra một ít thời gian để trả lời một số câu hỏi
khảo sát dưới đây.
Chúng tôi xin cảm ơn rất nhiều!
Phần 1: Thông tin cá nhân
Câu hỏi Trả lời

1. Giới tính của bạn o Nam
o Nữ
2. Độ tuổi của bạn o Dưới 18 tuổi
o 18 - 25 tuổi
o 26 - 45 tuổi
o 46 - 60 tuổi
3. Nơi sinh sống o 64 tỉnh thành Việt Nam
4. Trình độ học vấn o Tiểu học
o Trung học cơ sở
o Trung học phổ thông
o Đại học
o Cao học
o Tiến sĩ
5. Thu nhập hàng tháng của bạn o < 1.000.000đ
o 1.000.000đ – 5.000.000đ
o 5.000.000đ – 10.000.000đ
o 11.000.000đ – 20.000.000đ
o 21.000.000đ – 30.000.000đ
o > 30.000.000đ
6. Bạn đã từng sử dụng và chi trả o Đã từng
cho các web/nền tảng xem phim o Chưa từng
có trả phí chưa?
Phần 2: Thói quen tiêu dùng

Nếu câu trả lời là “Đã từng”
Câu hỏi Trả lời

1. Bạn đã từng sử dụng nền tảng o Netflix
xem phim có trả phí nào dưới o VieOn
65
o FPT Play
o VTVGo
o DANET
o iQIYI
đây?
o WETV
o GalaxyPlay
o ClipTV
o POPS
o Netflix
o VieOn
o FPT Play
o VTVGo
2. Trong các nền tảng xem phim bạn o DANET
đã sử dụng, bạn yêu thích nhất cái
o iQIYI
nào?
o WETV
o GalaxyPlay
o ClipTV
o POPS
3. Bạn có cảm thấy giá tiền bạn chi
o Có
trả cho các nền tảng xem phim là
o Không
hợp lý?
o Dưới 3 lần/tuần
4. Tần suất xem phim của bạn trên
o Từ 3-5 lần/tuần
các nền tảng xem phim có trả phí
o Từ 6-10 lần/tuần
này
o Trên 10 lần/tuần
Nếu câu trả lời là “Chưa từng”
Câu hỏi Đáp án

1. Bạn có mong muốn đăng ký xem o Có (Tiếp tục trả lời)
phim trên nền tảng xem phim có
o Không (Kết thúc khảo sát)
trả phí không?
2. Vậy bạn muốn đăng kí xem phim o Netflix
trên nền tảng nào? o VieOn
o FPT Play
o VTVGo
o DANET
o iQIYI
66
o WETV
o GalaxyPlay
o ClipTV
o POPS
Phần 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền
tảng xem phim có trả phí của khách hàng tại Việt Nam
Có 5 mức độ ảnh hưởng:

1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Trung lập
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Theo bạn yếu tố nhân tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng như thế nào
đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của
bạn?
Đưa ra nhiều giá gói đa dạng, phù hợp với người 1 2 3 4 5

dùng Việt Nam
Liên kết xem được trên nhiều thiết bị điện tử 1 2 3 4 5
Có thể sử dụng chung tài khoản xem phim với 1 2 3 4 5

người khác
Xem phim không có quảng cáo 1 2 3 4 5
Có chế độ dùng thử 1 2 3 4 5
Có công cụ đề xuất phim dựa trên sở thích 1 2 3 4 5
Có đội ngũ chăm sóc khách hàng tốt 1 2 3 4 5
Thời gian tải phim nhanh chóng 1 2 3 4 5
Có chế độ xem offline 1 2 3 4 5
Theo bạn yếu tố nhân tố CHẤT LƯỢNG PHIM ảnh hưởng như thế nào đến
67
quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
Chất lượng phim rõ nét, có độ phân giải cao 1 2 3 4 5
Có âm thanh sống động, chân thật 1 2 3 4 5
Có nội dung phim phù hợp thị hiếu 1 2 3 4 5
Có đa dạng các thể loại phim 1 2 3 4 5
Có các phim truyền hình và điện ảnh Việt cho thị 1 2 3 4 5

trường Việt
Có đầu tư nhiều thể loại show truyền hình giải trí 1 2 3 4 5
Có phụ đề và thuyết minh nhiều ngôn ngữ 1 2 3 4 5
Có nhiều phim độc quyền 1 2 3 4 5
Theo bạn yếu tố nhân tố GIAO DIỆN NỀN TẢNG PHIM ảnh hưởng như thế
nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí
của bạn?
Có giao diện thân thiện, dễ dùng 1 2 3 4 5
Có thông tin tóm tắt, phim đầy đủ 1 2 3 4 5
Có lịch sử xem phim hiện diện ngay trong trang 1 2 3 4 5

chủ
Có phân loại theo chủ đề để dễ dàng tìm kiếm, lựa 1 2 3 4 5

chọn
Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị 1 2 3 4 5
Có nhiều chức năng tiện lợi khi xem phim 1 2 3 4 5
Có chế độ dành cho trẻ em 1 2 3 4 5
Có công cụ giúp phụ huynh kiểm soát nội dung 1 2 3 4 5

con mình xem
68
Theo bạn yếu tố nhân tố TÂM LÝ TIÊU DÙNG ảnh hưởng như thế nào đến
quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
Lựa chọn nền tảng vì nó được đề cập và thảo luận 1 2 3 4 5

nhiều trên mạng xã hội
Vì muốn xem phim với hình ảnh và âm thanh chất 1 2 3 4 5

lượng cao
Vì muốn có trải nghiệm xem phim cá nhân (sự 1 2 3 4 5

riêng tư, không bị làm phiền bởi quảng cáo, gợi ý
phim theo thói quen,..)
Xem phim trên nền tảng chính thống vì muốn bảo 1 2 3 4 5

vệ bản quyền phim
Được xem trước các tập phim mà người xem miễn 1 2 3 4 5

phí chưa được xem
Theo bạn yếu tố nhân tố MÔI TRƯỜNG XUNG QUANH ảnh hưởng như thế
nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí
của bạn?
Nhiều bài seeding share, bán tài khoản 1 2 3 4 5
Bạn bè, gia đình rủ nhau dùng chung tài khoản 1 2 3 4 5
Có nhiều nền tảng xem phim có trả phí để lựa 1 2 3 4 5

chọn
Thông tin cá nhân được bảo vệ an toàn 1 2 3 4 5
Không gặp vấn đề bị lây lan mã độc, nhiễm virus 1 2 3 4 5
Quá trình thanh toán của một số nền tảng ở Việt 1 2 3 4 5

Nam còn khó khăn
Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói 1 2 3 4 5

quen xem phim có trả phí
Cảm ơn bạn đã dành thời gian điền khảo sát của chúng tôi nhé. Chúc bạn một ngày tốt
lành. Trân trọng!
69
70
TRÍCH NGUỒN
Thạc sĩ. Lê Phú Khánh (2021) .Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng truyền hình
OTT tại Việt Nam. https://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-nhan-to-anh-huong-den-y-dinh-
su-dung-truyen-hinh-ott-tai-viet-nam-79794.htm
INFOQ Việt Nam (2021). Nghiên cứu về nền tảng xem phim trực tuyến.
https://infoq.vn/Reports/index/cong-nghe/khao-sat-ve-nen-tang-xem-phim-truc-tuyen
YouNetMedia (2021). RẠP PHIM TẠI NHÀ” & CUỘC ĐUA CỦA CÁC ỨNG
DỤNG XEM PHIM & CHƯƠNG TRÌNH GIẢI TRÍ TRỰC TUYẾN.
https://younetmedia.com/rap-phim-tai-nha-cuoc-dua-cua-cac-ung-dung-xem-phim-
chuong-trinh-giai-tri-truc-tuyen
Nguyễn Dương (2019). TẠI SAO PHẢI LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG.
https://cempartner.com/vi/cem-partner-blog/tai-sao-phai-lam-hai-long-khach-
hang.htmlV
Thạc sĩ Đinh Thuỳ Dung (2021). Thuyết hành động hợp lý (TRA):
https://luatduonggia.vn/mo-hinh-thuyet-hanh-dong-hop-li-la-gi-phan-tich-cac-thanh-phan-cua-mo-
hinh/
Lương Hạnh (2020). Lý thuyết tháp nhu cầu Maslow
https://marketingai.vn/thap-nhu-cau-maslow-trong-marketing/
Lưu Hà Chi – (2021).Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Korter
https://luanvanviet.com/hanh-vi-nguoi-tieu-dung/
Xây nhà (2021). Hệ số KMO là gì. <https://biquyetxaynha.com/he-so-

kmo-la-gi> (Truy cập ngày 27/6/2022)
Phạm Lộc Blog (2015). Phân tích tương quan Pearson trong SPSS. <
https://www.phamlocblog.com/2015/11/phan-tich-tuong-quan-pearson-
trong-spss.html > (Truy cập ngày 27/6/2022)
71

B6 - FILM có trả phí trên nền tàng trực tuyến

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

B6 - FILM có trả phí trên nền tàng trực tuyến

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

TP HỒ CHÍ MINH - 2022

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 7 năm 2021

MSSV Họ và Tên Hoạt động %

20504478 Dương Gia Huệ Chương 2 (1.1-1.4) 100%

20504498 Phạm Dương Chương 1 100%

20504428 Đỗ Xuân Phong Chương 4 (Chạy 90%

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI.......................................................................................6

1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

3. Quy trình nghiên cứu

1. Cơ sở lý thuyết của đề tài

1.2. Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow

(Nguồn: Maslow, 1945)

1.2.2. Tháp nhu cầu Maslow bao gồm

- Tác giả: Martin Fishbein, Icek Ajzen

1.5. Lý thuyết về sự hài lòng

Philip Kotler dựng lại 3 mức độ của sự hài lòng:

Mức 1: Mức 2: Mức 3:

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng phim

Thiết kế giao diện

Bảo mật thông tin

Chương trình quảng bá

Hình 6: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng

- Giới thiệu lý do lựa chọn Vieon

2. Các nghiên cứu trước

Điểm mạnh Điểm thiếu sót

Nghiên cứu mới, phân tích nhiều yếu tố thể

Nghiên cứu mới, tập trung khai thác về độ thảo

2.2. Các nghiên cứu nước ngoài

Điểm mạnh Điểm thiếu sót

Điểm mạnh Điểm thiếu sót

Quyết định lựa chọn và

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Liên kết xem được trên nhiều thiết bị điện tử CLDV2

Xem phim không có quảng cáo CLDV4

Có chế độ dùng thử CLDV5

Có công cụ đề xuất phim dựa trên sở thích CLDV6

Có đội ngũ chăm sóc khách hàng tốt CLDV7

Thời gian tải phim nhanh chóng CLDV8

Có chế độ xem offline CLDV9

Chất lượng phim rõ nét, có độ phân giải cao CLP1

Có âm thanh sống động, chân thật CLP2

Có nội dung phim phù hợp thị hiếu CLP3

Có đa dạng các thể loại phim CLP4

Có phụ đề và thuyết minh nhiều ngôn ngữ CLP7

Có nhiều phim độc quyền CLP8

Có giao diện thân thiện, dễ dùng TKGD1

Có thông tin tóm tắt, phim đầy đủ TKGD2

Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị TKGD5

Có nhiều chức năng tiện lợi khi xem phim TKGD6

Có chế độ dành cho trẻ em TKGD7

Nhiều bài seeding share, bán tài khoản MT1

Thông tin cá nhân được bảo vệ an toàn MT4

Không gặp vấn đề bị lây lan mã độc, nhiễm virus MT5

1. Thông tin về mẫu nghiên cứu

- Số mẫu sau khi lọc: 418 mẫu.

Test of Homogeneity of Variances

use Based on Mean .576 1 416 .448

Based on Median .150 1 416 .698

Based on Median and with .150 1 415.922 .698