BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

“NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOK ĐẾN VIỆC MUA SẮM
CÁC MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TẠI CÁC TRƯỜNG
ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Nhóm sinh viên thực hiện: Lê Thị Thảo – K57F4

Phạm Thị Thúy Kiều – K57F4
Phạm Thị Thanh – K57F4
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Nguyệt

Hà Nội, 02/2023
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KINH TẾ
------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

“NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOK ĐẾN VIỆC MUA SẮM
CÁC MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TẠI CÁC TRƯỜNG
ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thảo – K57F4

Phạm Thị Thúy Kiều – K57F4
Phạm Thị Thanh – K57F4
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Nguyệt
 1

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của Tik Tok đến việc
mua sắm các mặt hàng thời trang của sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn Hà
Nội” là công trình nghiên cứu của nhóm, các số liệu và kết quả trong bài nghiên cứu là
trung thực và không sao chép của bất kỳ ai. Nhóm chúng em xin chịu mọi trách nhiệm
về bài nghiên cứu của nhóm mình.

Hà Nội, ngày 22 tháng 02 năm 2023

Thay mặt nhóm nghiên cứu

Thảo
Lê Thị Thảo
 2

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị
Nguyệt đã luôn đồng hành cùng chúng em trong suốt đề tài nghiên cứu khoa học vừa
qua. Cô luôn tận tình hướng dẫn, định hướng, góp ý giúp cho chúng em hoàn thành bài
nghiên cứu này.
Chúng em xin chân thành cảm ơn sự động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện của Khoa
Kinh Tế - Đại học Thương Mại. Nhờ những kiến thức bổ ích cùng với sự tận tình
giảng dạy của thầy cô trong Khoa đã giúp chúng em có những kiến thức để hoàn thành
bài nghiên cứu khoa học này.
Chúng em xin trân trọng cảm ơn các bạn sinh viên trên địa bàn Hà Nôi đã cung
cấp cho nhóm những số liệu cần thiết, tạo điều kiện thuận lợi để nhóm hoàn thành đề
tài nghiên cứu.
Nhóm đã cố gắng hoàn thành tốt nhất đề tài nghiên cứu khoa học tuy nhiên do
kiến thức còn nhiều hạn chế nên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Chúng em rất
mong nhận được sự góp ý của quý thầy, cô giáo để bài nghiên cứu được hoàn thiện
hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
 3

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.........................................................................................................1

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................2
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ............................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................7
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.................................................................1
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan...............................................2
3. Đối tượng, phạm vi và mục tiêu nghiên cứu.....................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................5
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu.................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ
HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG................................7
1.1. Một số khái niệm cơ bản..................................................................................7
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng............................................................7
1.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng.........................................................................8
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..................................9
1.1.4. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng...............................13
1.2. Một số lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng..........................................................................................19
1.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR).................................................................19
1.2.2. Thuyết hành động hợp lí (TRA)..................................................................19
1.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)..................................................................20
1.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).....................................................21
1.2.5. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).............21
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mạng
xã hội....................................................................................................................... 22
CHƯƠNG II: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................26
2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................26
 4

2.1.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................26

2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................26
2.1.3. Giả thuyết mô hình nghiên cứu................................................................27
2.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................29
2.2.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................29
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính..................................................................30
2.2.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng...............................................................33
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI TIK TOK
ĐẾN VIỆC MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TẠI
CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI...........................................40
3.1. Thực trạng phát triển của mạng xã hội Tik Tok tại Việt Nam hiện nay............40
3.2. Thực trạng ảnh hưởng của mạng xã hội Tik Tok đến hành vi mua sắm các sản
phẩm thời trang của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội...............41
3.2.1. Thống kê mô tả...........................................................................................41
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha..................................45
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................48
3.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính.......................................................................54
3.3. Một số kết luận về thực trạng ảnh hưởng của mạng xã hội Tik Tok.................67
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN
MẠNG XÃ HỘI TIK TOK TẠI VIỆT NAM..........................................................69
4.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng......................................................69
4.2. Nâng cao ảnh hưởng của xã hội........................................................................69
4.3. Giải pháp giúp sinh viên tiếp cận nhiều hơn với TikTok..................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................71
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN....................................................................73
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC..................................................74
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC......................................79
 5

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1. Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng.................................................8

Hình 2. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng..........................................................9
Hình 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..........................................9
Hình 4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...........................................14
Hình 5. Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng...............................17
Hình 6. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)........................................................................19
Hình 7. Mô hình hành động hợp lý (TRA)..................................................................20
Hình 8. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)...........................................................20
Hình 9. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................21
Hình 10. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)..................22
Hình 11. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................27
Hình 12. Quy trình nghiên cứu của đề tài....................................................................30
Hình 13. Biều đồ tần số Histogram..............................................................................59
Hình 14. Biểu đồ Normal P-P Plot...............................................................................59
Hình 15. Biểu đồ phân tán Scatter Plot........................................................................60
Hình 16. Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình quyết định và sở thích. 64
Hình 17. Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình quyết định và năm học 65
Hình 18. Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình quyết định và mức thu
nhập............................................................................................................................. 67
 6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1. Thang đo và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức...................31
Bảng 2. Thống kê mô tả các biến định tính..................................................................41
Bảng 3. Thống kê mô tả các biến định lượng..............................................................43
Bảng 4. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.............................................................45
Bảng 5. Kiểm dịnh KMO và Bartlett’s của các biến độc lập.......................................48
Bảng 6. Hệ số eigen values và tổng % giải thích.........................................................49
Bảng 7. Bảng xoay nhân tố..........................................................................................49
Bảng 8. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập.......................................50
Bảng 9. Hệ số eigen values và tổng % giải thích.........................................................51
Bảng 10. Bảng xoay nhân tố........................................................................................51
Bảng 11. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến Quyết định mua sắm trên TikTok. .53
Bảng 12. Hệ số eigen values và tổng % giải thích.......................................................53
Bảng 13. Bảng xoay nhân tố........................................................................................54
Bảng 14. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến...................................55
Bảng 15. Hệ số xác định mô hình................................................................................56
Bảng 16. Kiểm định ANOVA......................................................................................57
Bảng 17. Kiểm định đa cộng tuyến..............................................................................57
Bảng 18. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...........................................................61
Bảng 19. Kiểm định sự khác biệt theo trải nghiệm mua sắm trên TikTok...................62
Bảng 20. Kiểm định sự khác biệt theo sở thích............................................................63
Bảng 21. Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo năm học.............................64
Bảng 22. Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo mức thu nhập hàng tháng...66
 7

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH DIỄN GIẢI

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai

SPSS Statistical Package for the Phần mềm xử lý thống kê

Social Sciences dùng trong các ngành khoa
học xã hội

Sig. Significance level Mức ý nghĩa

KMO Kaiser-Mayer-Olkin Chỉ số xem xét sự thích hợp

của
phân tích nhân tố

HI Tính hữu ích

RR Nhận thức rủi ro

XH Ảnh hưởng của xã hội

KSHV Nhận thức kiểm soát hành vi

TL Tâm linh

KN Kinh nghiệm của người mua

 8

QD Quyết định mua sắm trên

TikTok
 1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0 phát triển đã mở ra nhiều cơ hội
mới cho các doanh nghiệp trong các hoạt động quảng bá thương hiệu đến với khách
hàng qua mạng xã hội. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đã biết tận dụng lượng
truy cập vào mạng xã hội, sự phát triển của công nghệ thông tin để thúc đẩy hoạt động
truyền thông marketing qua mạng Internet nhằm thu hút khách hàng. Dịch Covid-19
bùng phát đã trở thành chất xúc tác thúc đẩy các hình thức mua hàng trực tuyến ngày
càng phát triển rộng hơn thay thế cho mua hàng trực tiếp.

Tại Việt Nam tỷ lệ sử dụng Internet là 72,1 triệu người chiếm 73,2% dân số
(Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2022). Bên cạnh đó, sau khi thống kê thì Việt Nam
là quốc gia có tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao là 76,95 triệu người chiếm 78,1% tổng
dân số (Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2022). Điều này cho thấy Việt Nam là quốc
gia có tỷ lệ dân số sử dụng các nền tảng mạng xã hội rất cao, điều này sẽ tạo điều kiện
để các doanh nghiệp quảng bá các thương hiệu đến với khác hàng qua các trang mạng
xã hội. Về các nền tảng mạng xã hội, người dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với
Facebook, Zalo hay Instagram… Các nền tảng mạng xã hội này đã dần khẳng định
được vị thế của chúng trên thị trường Việt Nam.

Bên cạnh đó, có thể thấy sự tăng trưởng vượt bậc của nền tảng Tiktok đã ảnh
hưởng ít nhiều người dùng mạng xã hội ở Việt Nam. Nền tảng Tiktok chính thức ra
mặt tại Việt Nam tháng 4/2019, nhưng đến nay đã đạt được chỗ đứng nhất định trong
lòng người Việt không thua kém các nền tảng khác. Việt Nam hiện là một trong những
quốc gia Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Tiktok cao nhất. Theo Báo
cáo Việt Nam Digital 2022 tính đến đầu năm 2022 lượng người dùng Tiktok tại Việt
Nam là 39,91 triệu người. Tiktok là nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng sáng
tạo nội dung dưới định dạng những đoạn video ngắn kết hợp với hiệu ứng hình ảnh,
âm thanh độc đáo theo cách riêng. Vì vậy, Tiktok được xem là một ứng dụng “trẻ” cho
phép người dùng tự do sáng tạo theo cách riêng của bản thân.

Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng
đang dần chuyển sang phương thức mua sắm hiện đại trực tuyến thông qua Internet
 2

thay thế cho mua hàng truyền thống trực tiếp. Hình thức mua sắm này có thể giúp
người bán tiếp cận với khách hàng có nhu cầu một cách nhanh nhất, cũng như người
mua có thể nhanh chóng tìm kiếm sản phẩm cần mua. Hơn nữa, mặt hàng thời trang
luôn được xếp hạng là một trong những sản phẩm được mua nhiều nhất qua mạng. 

Ngoài ra, giới trẻ ngày nay là đối tượng khách hàng mục tiêu của đại đa số doanh
nghiệp kinh doanh online. Tiềm năng phát triển mua bán online hướng tới sinh viên có
tiền năng rất cao vì họ thuộc độ tuổi sử dụng mạng xã hội nhiều nhất và nhu cầu mua
hàng trực tuyến rất cao. Vì vậy đối tượng nghiên cứu ở đây tập trung chủ yếu là sinh
viên.

Nhận thức được sự phổ biến của Tiktok ở Việt Nam cũng như xu hướng mua
hàng trực tuyến ngày càng phát triển, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên
cứu ảnh hưởng của Tik Tok đến việc mua sắm các mặt hàng thời trang của sinh viên
tại các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội” phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của
Tiktok đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang của sinh viên ở Hà Nội; từ đó có
những đề xuất, giải pháp làm tăng quyết định mua hàng trực tuyến cũng như giúp các
doanh nghiệp có những kế hoạch để tăng doanh số bán hàng.

2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” (Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn, 2021)

Nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” đề cập đến sự ảnh
hưởng của năm nhân tố đến ý định mua hàng của thế hệ gen Z bao gồm: tính hữu ích;
sự uy tín; cảm nhận độ rủi ro; nhóm tham khảo; sự an toàn. 

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại
TP.HCM” (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016)

Nghiên cứu dược thực hiện ở TP Hồ Chí Minh về “Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM” đề cập đến sự ảnh hưởng của năm nhân
tố đến quyết định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM bao gồm: nhận thức sự hữu ích;
nhận thức tính dễ sử dụng; ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi; nhận thức
 3

rủi ro.Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến tại TP.HCM là: sự hữu ích; tính dễ sử dụng; kiểm soát hành vi, tính dễ
sử dụng.

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid - 19” (Vũ Thị Hạnh, Nguyễn
Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Hồng Trà My, 2021)

Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid
- 19” đề cập đến sự ảnh hưởng của 7 nhân tố đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Hà
Nội trong bối cảnh Covid 19 bao gồm: thái độ; chuẩn mực chủ quan; nhận thức kiểm
soát hành vi; niềm tin; rủi ro cảm nhận, chất lượng của trang web; giá cả. Kết quả
nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố cảm nhận rủi ro thì 6 yếu tố còn lại đều ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Hà Nội trong bối cảnh Covid 19

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam” (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng” đề cập đến sự ảnh hưởng của 8 nhân tố đến
ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tp.Hồ Chí Minh bao gồm: Nhận thức
sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, kinh
nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến E-WOM. Kết quả nghiên cứu cho
thấy cả 8 yếu tố đều tác động tới ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Trong
đó, các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự
tin cậy đều có tác động cùng chiều và quan trọng tới ý định mua sắm trực tuyến không
chỉ ở người tiêu dùng Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới. Các yếu tố: nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

 Nghiên cứu nước ngoài

       Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến (Chayaba
Katawetawaraks & Cheng Lu Wang, 2011)
 4

Chayapa Katawetawaraks & Cheng Lu Wang thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến”. Nghiên cứu có 2 nhánh chính. Nhánh thứ
nhất là các yếu tố động lực thúc đẩy việc đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến, bao
gồm: Sự thuận tiện; Thông tin; Có sẵn & Dịch vụ; Giá cả & Sự hiệu quả về thời gian.
Nhánh thứ 2 là các yếu tố cản trở việc đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến, bao
gồm: Tính bảo mật; Tính vô hình của sản phẩm trực tuyến; Sự tương tác xã hội; Sự
không thỏa mãn trong việc mua sắm online. Kết quả cho thấy, ngoài những yếu tố trên
còn có những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến như: Niềm tin & Độ
bảo mật của website; Chức năng của Website; Dịch vụ online; Lựa chọn bổ sung.

          Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
đối với việc mua sản phẩm mỹ phẩm “(Nhóm tác giả thuộc Trường Đại học MARA
Perlis, Malaysia, 2018)

Nghiên cứu được thực hiện đối với các sinh viên tại Perlis về các yếu tố quyết
định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đối với việc mua các sản phẩm mỹ
phẩm. Có bốn nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của sinh viên bao gồm: rủi ro, sự thuận tiện, niềm tin, kinh nghiệm trong quá khứ. Kết
quả nghiên cứu cho thấy hai biến: rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng tích cực và quan
trọng tới quyết định mua sắm trực tuyến các sản phẩm mỹ phẩm, còn sự thuận tiện và
kinh nghiệm trong quá khứ có ảnh hưởng không đáng kể.

3. Đối tượng, phạm vi và mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của Tiktok đến việc mua sắm các mặt hàng thời
trang của sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội.

Khách thể nghiên cứu: sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu:

 Về phạm vi không gian: nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội.

 Về phạm vi thời gian: Trong thời gian từ tháng 11 năm 2022 đến tháng 2 năm
2023.

Mục tiêu nghiên cứu: 

 5

 Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng của Tiktok đến việc mua sắm
mặt hàng thời trang của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội. Từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao thu hút khách hàng. 
 Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu được thực hiện
nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng của Tiktok đến việc mua sắm mặt hàng thời
trang của sinh viên tại đại học trên địa bàn Hà Nội.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các
mặt hàng thời trang trên nền tảng Tiktok của sinh viên tại đại học trên địa bàn
Hà Nội.
- Đề xuất môt số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm
mặt hàng thời trang trên nền tảng Tiktok.
4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu
định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm với một số khách hàng đã mua mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok nhằm
khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng
thời trang trên nền tảng TikTok đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và
thang đo quyết định mua đối với mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách
hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi
xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp
phân tích hồi quy bội qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố tác động đến
quyết định mua mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên tại Đại học
trên địa bàn Hà Nội.

5. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Luận văn được trình bày gồm 4 chương:

 6

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng.

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Thực trạng ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến việc mua sắm các sản
phẩm thời trang của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.

Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị về việc phát triển mạng xã hội Tiktok tại
Việt Nam.
 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ

HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

 Trong thế giới Marketing, khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái
niệm vô cùng quan trọng. Marketing luôn là cuộc chiến nhằm mục đích lấy lòng tin, sự
ủng hộ từ khách hàng đới với thương hiệu của mình. Mà việc nghiên cứu hàn vi người
tiêu dùng lại chính là nhân tố quyết định đến sự thành bại của chiến dịch Marketing
đó. Vì vậy, việc xác định đúng khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là rất quan trọng
và cần thiết.

   Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là
hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân
(người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và
loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình
và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản
phẩm.

Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế
giới:

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng
và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được
định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh
giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.

Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành
vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ
sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

 Tổng kết lại, Hành vi người tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhau và từ nhiều
nguồn nghiên cứu khác nhau nhưng chúng ta có thể hiểu: Hành vi người tiêu dùng là
 8

những hành động và quá trình quyết định của người mua hàng hóa và dịch vụ để thoả
mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng

Để hiểu rõ hơn “Hành vi người tiêu dùng” chính là chìa kháo then chốt để các
nhà quản trị ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.

Chính vì vậy, các nhà quản trị cần nắm rõ: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao lại mua?
Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở
đâu?

Trong phần này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về hai loại mô hình hành vi
người tiêu dùng:

 Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố
Marketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản
ứng đáp lại của người tiêu dùng. Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong
“hộp đen” của người tiêu dùng giữa lúc những tác nhân kích thích và lúc xảy ra những
phản ứng đáp lại, chúng ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp theo - mô
hình chi tiết.

Hình 1. Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của
người mua và những phản ứng đáp lại của người mua. Trong phần sau của bài viết,
chúng ta sẽ cùng tìm hiểu nhiều hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng.
 9

Hình 2. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ,
cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá
cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành
vi mua sắm của khách hàng.

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lí. Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm
soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của
chúng đến hành vi người mua hàng. 

Hình 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
 10

Nguồn: Kotler và Keller, 2012

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Xác định hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.

Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
ấy.

Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và
xử lý sản phẩm dịch vụ.

 Văn hóa

  Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua
hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các
yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm
marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các
thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán
hàng.

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa
đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội
 11

cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn
giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền
trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những
thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự
kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những
người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một
tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả
hành vi mua sắm.

 Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị,
kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những
người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha
mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ
vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính
chất quyết định có phần nhiều hơn.

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ
chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải
xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những
sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói
chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn
các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận
thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các
địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng
địa lý.

 Các yếu tố cá nhân

 12

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn
lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời
trang, giải trí cũng thay đổi theo.

Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ
sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để
phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục
vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề
nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay
chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau
dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra
thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và
thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách
sống.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản
phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường
xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

 Các yếu tố tâm lí

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc
sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng
thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi, … Một số khác lại có
 13

nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được
công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được
tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.

Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm
cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà
tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết
độngc ơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.

Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là
“Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận
được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác
động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy
với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động
do có 3 quá trình nhận thức như sau:

 Sự quan tam có chọn lọc

 Sự bóp méo có chọn lọc

 Ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có
được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại
thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về
phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào
một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này
là một chiếc xe máy hoặc một ô tô.

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về
những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay
sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình
cảm.
 14

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công
chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó.

1.1.4. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm
nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai
đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và
hành động mua, phản ứng sau khi mua.

Hình 4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller, 2021

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của người
tiêu dùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người
tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Ví dụ như một người thường
xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng
đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá.

Nhận biết vấn đề

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua
ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích
 15

thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như
việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng
mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành
động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.

Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ
thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có
thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan
tâm đến một loại sản phẩm nào đó.

Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing
nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng
cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc
con người tìm kiếm thông tin.

Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ
yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết
định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn
nhóm.

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại
sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại bước
2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông
tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua
 16

ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông
tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định.

Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn
thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác
động nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức
năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm.

Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn
thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.

Đánh giá lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
mình.

Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế
nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? …

Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm
Marketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách
hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của
khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những
khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính
chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ ô tô xe máy quan
tâm đến xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máy ảnh quan tâm đến độ nét,
tốc độ chụp…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những
ích lợi cần tìm kiếm.

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng
khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc
tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này
nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi
bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ
đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân.
 17

Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng của các
thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn
tới quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho
mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của
người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có
chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm
được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn
hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là
cực kỳ quan trọng.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một
mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có
xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất. 

Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì bước 3 được đánh giá là
bước quan trọng nhất của người tiêu dùng.

Quyết định mua và hành động mua

Hình 5. Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng

Nguồn: Kotler và Keller, 2021

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu
ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết
định mua hàng.
 18

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…).
Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo
ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó.
Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay
không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản
phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với
người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua
sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên
phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về
sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn.

Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến
và ích lợi dự kiến của sản phẩm).

Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có
thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi
ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng
khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các
yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.

Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là
những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

Phản ứng sau mua

Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người
tiêu dùng. Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản
phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết
định mua vào lần sau.
 19

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương
quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi
mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng
của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.

+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên
cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người
bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì
mức độ thất vọng sẽ càng lớn.

Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những
lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại.

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người
khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu
quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn”
với nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng
tiềm năng.

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều
yếu tố như đã đề cập ở trên đây. Đồng thời trong khi ra quyết định thì người tiêu dùng
lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian.

Những người làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng cần phải
tìm hiểu tác động của việc ra quyết định hiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong
tương lai như thế nào để có thể đề ra chính sách Marketing sao cho phù hợp nhất.

1.2. Một số lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng
1.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
 20

Bauer (1960) cho rằng niềm tin về nhận thức rủi ro là yếu tố chủ yếu đối với
hành vi tiêu dùng. Đó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chuyển đổi từ người
duyệt web đến người mua hàng thật sự.

Hình 6. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, 1960

1.2.2. Thuyết hành động hợp lí (TRA)

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô hình này cho rằng ý
định hành vi dẫn đến hành vi, được quyết định bởi thái độ, quan tâm đến hành vi tiêu
dùng. Mô hình được thành lập với mục đích dự báo.

Hình 7. Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975

1.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)

Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975),
giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi
để thực hiện hành vi đó.

Hình 8. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

 21

Nguồn: Ajmen,1991

Tuy nhiên mô hình trên còn một số hạn chế như: Yếu tố quyết định ý định không
giới hạn thái độ, hành vi cảm nhận; có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các
đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá và hạn chế cuối cùng là
việc dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định.

1.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm giải thích hành vi chấp nhận của bản thân.

Trong mô hình này có yếu tố là hữu ích và nhận thấy dễ sử dụng có liên quan đến
hành vi sử dụng máy tính.

Mặc dù được sử dụng rộng rãi nhưng mô hình này vẫn còn một số nhược điểm
cần khắc phục như: chỉ được áp dụng khi nghiên cứu về một loại đối tượng, một loại
công nghệ trong một khoảng thời gian cụ thể.

Hình 9. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

 
 22

Nguồn: Davis & ctg, 1989

1.2.5. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

 Mô hình này được Venkatesh và những người cộng sự của ông phát triển với
mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. 
Sau khi nghiên cứu thì phát hiện: Việc nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ thông tin
và máy tính gặp nhiều khó khăn khi phải lựa chọn ra mô hình nghiên cứu phù hợp.

Mô hình đã đưa ra 4 nhân tố chính lần lượt là: hiệu quả mong đợi; nỗ lực mong
đợi; ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Bên cạnh đó còn có bốn biến kiểm soát:
giới tính; độ tuổi; kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng.

Hình 10. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Nguồn: Venkatesh & ctg.. 2003

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua
mạng xã hội
Tính hữu ích
 23

Tính hữu ích của thương mại điện tử bao gồm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và
dịch vụ, thông tin phong phú. Nhận thức tính hữu ích đề cập đến mức độ mà người
dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Chen
Gillenson and Sherrell (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là
hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực
tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Thực tế
cũng đã chứng minh rằng việc mua sắm qua các sàn thương mại điện tử giúp người
tiêu dùng cùng lúc có thể tiếp cận với nhiều mặt hàng và nhãn hàng khác nhau. Thêm
vào đó là việc đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà trên các trang thương
mại điện tử cũng giúp người mua tiết kiệm thời gian và công sức, tạo ra sức cạnh tranh
lớn và khác biệt so với cách mua hàng truyền thống. Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra
sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến. Liat và Wuan (2014), Trần Thảo An (2015), cũng đã chỉ ra tính hữu
ích có tác động dương đến ý định mua trực tuyến. Việc mua sắm qua mạng xã hội
ngày càng trở nên phổ biến hơn nhất là đối với giới trẻ thuộc Gen Z đang là sinh viên
các trường đại học. Các trang mua sắm với giao diện bắt mắt, dễ sử dụng và đa dạng
các hình thức thanh toán như thanh toán trực tiếp khi nhận hàng, thanh toán bằng tài
khoản ngân hàng, ... đã thu hút sự chú ý của thế hệ trẻ. Đặc biệt, tính dễ sử dụng khi
mua sắm qua mạng xã hội theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor (1989)
đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ
thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản
phẩm. Từ đó có thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm
trực tuyến lần đầu và lâu hơn nữa.

Nhận thức sự rủi ro

Theo thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro bao gồm sự nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và giao dịch trực tuyến. Trong đó, rủi ro liên quan đến
sản phẩm là yếu tố quan ngại nhất trong mua sắm trực tuyến và là lý do chính để khách
hàng từ bỏ ý định mua hàng qua mạng (Forsythe và Shi, 2003). Khi mua sắm qua
mạng xã hội, cách người mua tiếp cận với sản phẩm hoàn toàn khác so với cách thức
mua hàng truyền thống. Sản phẩm bán trên mạng thường được mô tả dưới dạng hình
ảnh, âm thanh, video do đó người mua sẽ không có trải nghiệm bằng giác quan bình
thường như khi mua hàng trực tiếp, không thể kiểm tra hàng hóa trước khi đưa ra
 24

quyết định mua. Chính điều này khiến nhiều người lo ngại và mất niềm tin về chất
lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội: sản phẩm có thể không
giống hình mẫu, không đúng số đo khách hàng. Ngoài ra, theo Swaminathan và cộng
sự, (1999), sự thiếu an ninh và bảo mật thông tin trên internet là rào cản đối với ý định
mua hàng trực tuyến. Thông tin cá nhân của khách hàng và thói quen mua sắm của họ
có thể đang bị theo dõi. Nhiều trang mua sắm yêu cầu người mua thanh toán qua thẻ
tín dụng, với một vài người điều này có thể khiến họ lo lắng về sự bảo mật thông tin,
tin tặc hoặc nhà cung cấp thiếu uy tín. Theo thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nhận
thức rủi ro có thể làm giảm kiểm soát hành vi của người tiêu dùng không chắc chắn và
sẽ có tác động tiêu cực tới quyết định hành vi của họ. Ngược lại, nếu nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến được giảm và người tiêu dùng có thể kiểm soát
hành vi hơn trong môi trường trực tuyến, họ sẵn sàng giao dịch (Pavlou, 2001). 

Ảnh hưởng của xã hội

Ảnh hưởng xã hội đề cập đến nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không
thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein (1975). Những ảnh hưởng của những người quan
trọng và gần gũi bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, người nổi tiếng,... có thể tác
động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ngoài ra, mạng xã hội có các tính năng như: bình
luận về sản phẩm, quảng cáo, livestream, chia sẻ bài viết,... giúp cho hình thức truyền
miệng trực tuyến (E-WOM) cũng trở nên rất phổ biến. So với truyền miệng trực tiếp,
hình thức truyền miệng trực tuyến hữu dụng hơn bởi tốc độ và sự tiện lợi. Bất cứ lời
nói mang tính tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, hiện hữu hay
trước đó về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm thông qua internet đều có
ảnh hưởng tới quyết định mua sắm. Khi một sản phẩm được nhiều người đánh giá tốt
trên mạng xã hội, nó sẽ nhanh chóng tạo nên một xu hướng và thu hút sự quan tâm của
rất nhiều người đặc biệt là thế hệ trẻ, những người có tần suất sử dụng mạng xã hội
trong ngày cao. Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp
đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến. 

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà
người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein, 1975). Theo Ajzen
(1991), Pavlou và Fygenson (2006) thì giới hạn nguồn lực và hiệu quả bản thân là hai
 25

cấu trúc có khả năng đo lường kiểm soát hành vi. Giới hạn nguồn lực đề cập đến sự
sẵn có của các nguồn lực (Pedersen, 2005), trong khi hiệu quả bản thân đề cập đến
niềm tin của một người vào năng lực bản thân. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến,
nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các
nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến
(Lin, 2007). Nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh có tác động tích cực
đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng (Lin, 2007).

Kinh nghiệm của người mua

Mua sắm trực tuyến vẫn là hình thức mới mẻ đối với nhiều người tiêu dùng, nó
vẫn được nhìn nhận mang nhiều rủi ro hơn hình thức mua sắm truyền thống (Laroche,
Yang, McDougall và Bergeron, 2005). Vì thế, việc mua sắm qua mang sẽ phụ thuộc
nhiều vào kinh nghiệm mà khách hàng có được từ những lần mua hàng trước. Các
nghiên cứu trước đã kết luận rằng kinh nghiệm mua hàng qua mạng trước đó ảnh
hưởng trực tiếp lên ý định mua hàng qua mạng và nếu những kinh nghiệm đó giúp họ
mua hàng trực tuyến thành công, họ sẽ tiếp tục mua sắm qua mạng trong tương lai
(Shim và các cộng sự, 2001; Eastlick và Lotz, 1999; Weber và Roehl, 1999).

Tâm linh

Tâm linh có thể được định nghĩa là cuộc săn lùng cá nhân để hiểu các câu hỏi
phản ứng liên quan đến cuộc sống, liên quan đến mối quan hệ, có thể (hoặc không)
mang lại hoặc mọc lên từ các nghi thức tôn giáo hoặc cộng đồng (King và Crowther,
2004). Tâm linh là cần thiết cho sự cùng tồn tại với xã hội bởi vì nó giải thích ý nghĩa,
mục đích và ý thức của các ý tưởng đạo đức (Nelson-Becker và Canda, 2008). Tâm
linh tìm kiếm Thánh hoặc sự thiêng liêng thông qua những cách quan sát và sống cuộc
sống. Là định hướng nội bộ của một cá nhân đối với một thực tế siêu việt lớn hơn, liên
kết tất cả mọi thứ thành một sự hòa hợp đơn giản hơn (Piedmont, 1999). Tâm linh có
tác động mang tính động lực lên khuôn khổ tinh thần con người. Thực tế, tâm linh liên
quan đến cái nhìn sâu sắc và hành vi đạo đức. Nó có thể là một yếu tố bắt buộc trong
việc quyết định cách các cá nhân hành xử bao gồm cả hành vi mua hàng. 
 26

CHƯƠNG II: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình
nghiên cứu trước đây. Cụ thể như sau:
Từ thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960) cùng với mô hình nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z
(2021) đã chứng minh yếu tố Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến ý định và hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Dựa vào mô hình chấp hhaanj và sử dụng
công nghệ đã được Venkatesh và các cộng sự (2003) phát triển, đưa vào mô hình yếu
tố Ảnh hưởng của xã hội. Từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Fred D.Davis
(1989) cùng với mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến của NGọc Giàu (2016) nhóm đã tham khảo yếu tố Tính hữu ích và nhận thức
 27

người mua. Từ thuyết hành vi dự định (TPB) đã đưa vào mô hình yếu tố Nhận thức
kiểm soát hành vi. Và cuối cùng, nhóm đã đề xuất yếu tố Tâm linh vào mô hình vì đây
là yếu tố nhóm phát hiện ra trong quá trình nghiên cứu.
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 11. Mô hình nghiên cứu đề xuất

 28

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng

2.1.3. Giả thuyết mô hình nghiên cứu

Tính hữu ích

Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng ứng
dụng sẽ tăng hiệu suất công việc của một người. Trong bối cảnh này, hiệu suất sẽ tập
trung vào lợi ích của việc mua một sản phẩm thông qua hình thức trực tuyến thay vì
trực tiếp. Dụa vào các nghiên cứu có liên quan trước đó, nhân tố Nhận thức tính hữu
ích có tác động tích cực đến nghiên cứu về ý định sử dụng một ứng dụng công nghệ.
Người dùng phải cảm nhận được ứng dụng công nghệ này phải thực sự hữu ích thì
người dùng mới chấp nhận và sử dụng rộng rãi.

H1: Tính hữu ích có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang qua
Tiktok.

Nhận thức rủi ro

 29

Nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan
đến hành động của người tiêu dùng, nhận thức rủi ro có thể làm giảm kiểm soát hành
vi của người tiêu dùng không chắc chắn và có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi
của họ. Nếu nhận thức rủi ro về mua hàng trực tuyến giảm đi thì người tiêu dùng sẽ
kiểm soát được hành vi của bản thân, từ đó họ sẽ chủ động hơn khi mua hàng trực
tuyến. Vì vậy, nhận thức rủi ro có tác động nhất định đến việc quyết định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng.

H2: Nhận thức rủi ro có tác động âm đến quyết định mua mặt hàng thời trang qua
Tiktok.

Ảnh hưởng của xã hội

Ảnh hưởng của xã hội có ý nghĩa quan trọng do đặc tính văn hóa và đặc thù của
hình thức trực tuyến. Nó không chỉ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
mà còn tác động đến thái độ của họ đối với mua hàng trực tuyến. Ý kiến của người
thân xung quanh có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tin tưởng của người
tiêu dùng vào mua hàng qua mạng.

H3: Yếu tố xã hội có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang qua
Tiktok.
Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá
nhân về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Càng nhiều nguồn
lực và cơ hội, họ nghĩ rằng càng ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi
sẽ càng lớn. Khi người tiêu dùng có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định của
mình và sự quyết đoán của cá nhân thực hiện hành vi là sự nhận thức của người tiêu
dùng.

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng
thời trang qua Tiktok.

Kinh nghiệm của người mua

Kinh nghiệm của người tiêu dùng chính là yếu tố quan trọng quyết định đến hành
vi mua hàng trực tuyến. Nếu họ có nhiều kinh nghiệm khi trải nghiệm hình thức này
thì họ sẽ dễ lựa chọn những mặt hàng phù hợp theo nhu cầu của người tiêu dùng. Khi
 30

họ có những trải nghiệm tốt thì họ sẽ có nhu cầu hơn khi mua hàng trực tuyến. Đây là
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến.

H5: Kinh nghiệm của người mua có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng
thời trang qua Tiktok

Tâm linh

Yếu tố tâm linh là yếu tố mới lạ trong nghiên cứu này, đây là xu hướng của
người tiêu dùng khi tin vàm tâm linh, tin vào những vật hợp phong thủy bản thân đem
lại những điều may mắn đến với họ. Tâm linh có ý nghĩa nhất định trong việc lựa chọn
mặt hàng vì họ tin vào chúng đem lại những điều tốt đẹp.

H6: Tâm linh có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang qua Tiktok.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài trải qua 8 bước từ xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu đến tham khảo, thu thập các tài liệu có liên quan để làm cơ sở lý thuyết cho
bài nghiên cứu. Sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên
cứu. Nhóm tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu để xây
dựng được bảng câu hỏi thiết kế thang đo. Sau khi có được thang đo chính thức, nhóm
thực hiện nghiên cứu định lượng, sử dụng kết quả nghiên cứu chính thức để kiểm định
Cronbach’s Alpha- kiểm tra tương quan biến tổng và kiểm định EFA (Exploring
Factor Analysis)-kiểm tra trọng số EFA, số nhân tố trích, phương sai trích. Cuối cùng
là phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết.

Hình 12. Quy trình nghiên cứu của đề tài

 31

Nguồn: Nhóm tác giả

2.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính

 32

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố
trong mô hình nghiên cứu và các biến quan sát của thang đo. Kết quả nghiên cứu định
tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo.
Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ, nhóm tiến hành phỏng vấn sâu 10 sinh viên tại các
trường: Đại học Thương Mại, Đại học Giao thông vận tải, Học viện tài chính, Đại học
Kinh tế quốc dân, Đại học Bách khoa Hà Nội. Trong đó có 8 trên 10 sinh viên đã từng
mua sắm các mặt hàng thời trang trên TikTok trong 6 tháng gần đây. Mục đích của
buổi phỏng vấn là nhằm bàn bạc để loại bỏ các biến không rõ nghĩa, trùng lặp giữa các
biến quan sát gây hiểu lầm cho người được phỏng vấn.

Kết quả sau khi nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn sâu: nhìn chung các ý kiến đều
đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trên TikTok. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo
sát định lượng gồm 26 biến quan sát được trình bày dưới đây.

Bảng 1. Thang đo và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức

Mã hóa Nhân tố Biến quan sát

Tính hữu ích Biến độc lập

Tiktok giúp anh/chị tiết kiệm thời gian mua hàng trên
HI1
mạng
Mua hàng trên Tik Tok chỉ với vài thao tác đơn giản
HI2

HI3 Tik Tok cung cấp đầy đủ thông tin về mặt hàng giúp
anh/chị dễ dàng lựa chọn mặt hàng phù hợp

Dễ dàng thanh toán trực tuyến trên Tik Tok thông qua
HI4
thẻ tín dụng, ví điện tử
Tik Tok có giao diện rõ ràng, dễ sử dụng cho người
HI5
mới dùng.

Nhận thức rủi ro Biến độc lập

RR1 Mua hàng thời trang trên Tik Tok liên quan đến rủi ro
về sản phẩm (không giống hình, không đúng số đo...)
 33

RR2 Thông tin cá nhân, thói quen mua hàng của anh/chị có
thể bị theo dõi khi mua hàng trên Tik Tok

RR3 Anh/chị có thể gặp vấn đề về việc hoàn lại tiền khi
hủy đơn hàng trên Tik Tok

RR4 So với mua hàng truyền thống, mua hàng trên tiktok
nhiều rủi ro hơn

RR5 Sản phẩm có thể không được giao hàng đúng hạn

Ảnh hưởng của xã hội Biến độc lập

Người thân của anh/chị ( bố mẹ, anh chị, em,...) nghĩ

XH1
rằng anh/chị nên mua hàng trên Tik tok

XH2  Áp lực đồng trang lứa khiến anh/chị thường xuyên
mua sắm các mặt hàng thời trang trên Tik Tok

XH3 Những đánh giá từ cộng đồng mạng và số lượng người

mua sản phẩm có ảnh hưởng đến việc mua hàng trên
Tik Tok

XH4 Những người có sức ảnh hưởng (KOL, Influencers,...)

có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt hàng
thời trang trên Tik Tok của anh/chị

Nhận thức kiểm soát hành vi Biến độc lập

Anh/chị đã từng mua sắm các mặt hàng thời trang

KSHV1
vượt quá khả năng chi trả của mình trên Tik Tok

KSHV2 Anh/chị có đủ khả năng để tự mình thực hiện mua

hàng qua Tik Tok

KSHV3 Anh/chị có kiến thức và khả năng cần thiết để mua

hàng qua TikTok
 34

Kinh nghiệm của người mua Biến độc lập

Do trải nghiệm tốt từ lần mua hàng đầu tiên khiến

KN1
anh/chị cảm thấy hứng thú trong việc sử dụng tik tok
để mua sản phẩm
Anh/chị tiếp tục ủng hộ sản phẩm của các nhà bán
KN2
hàng trên Tik Tok vì những tiện ích chăm sóc khách
hàng rất tốt
KN3 Mua hàng qua Tik Tok giúp anh/chị có sự chọn lọc
sản phẩm chất lượng hơn

Tâm linh Biến độc lập

TL1 Anh/chị cảm thấy hứng thú với các bộ sưu tập thời
trang lấy cảm hứng từ các chòm sao của các thương
hiệu nổi tiếng như Versace, MCqueen,...

TL2 Anh/chị có ý định mua các sản phẩm mang phong

cách thần bí với những họa tiết biểu tượng cung hoàng
đạo, biểu tượng tarot qua Tik Tok trong tương lai

TL3 Anh/ chị tìm mua các sản phẩm thời trang phong cách
thần bí qua Tik Tok để tìm kiếm sự may mắn, sự bình
yên và hạnh phúc trong tâm hồn

Quyết định mua sắm trên TikTok Biến phụ thuộc

QD1 Việc mua sắm các sản phẩm thời trang trên Tik Tok là
một lựa chọn rất đúng đắn

Trong tương lai, anh/ chị sẽ tiếp tục mua hàng trên Tik
QD2
Tok

QD3 Anh / chị sẽ giới thiệu cho mọi người mua hàng trên
Tik Tok

2.2.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng

 35

2.2.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khảo sát. Trong đó, câu hỏi khảo
sát gồm các thang đo sau:

- Thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảo sát và
đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng thông qua thang đo thứ bậc.
- Định lượng: đánh giá, đo lường, các nhân tố theo thang đo Likert 5 mức độ.
2.2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA chính vì thế mẫu tối thiểu tốt nhất là 50 tốt hơn là 100 và tỉ lệ giữa quan sát với
biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là
10:1 trở lên. Nghiên cứu trên bao gồm 26 biến quan sát chính vì thế kích thước mẫu tối
thiểu là 26*5=130 (26*10=260 là tốt nhất). Bên cạnh đó để phân tích hồi quy tuyến
tính, quy mô mẫu phải thoả mãn n ≥ 50 + 8p (trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểu
cần thiết, p là biến độc lập trong mô hình). Mô hình nghiên cứu trên gồm có 6 biến độc
lập suy ra mẫu tối thiểu cần là 50+8*6=98. Từ hai điều kiện trên, quy mô mẫu cần cho
nghiên cứu này tối thiểu là 130 quan sát (260 là tốt nhất).

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của Tiktok đến việc mua sắm các mặt hàng thời
trang của sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội. Chính vì thế đối tượng
khảo sát của nghiên cứu chính là các bạn sinh viên hiện sinh sống và làm việc trên đại
bàn Hà Nội đã từng mua mặt hàng thời trang trên TikTok.

Phương pháp chọn mẫu

Có nhiều phương pháp chọn mẫu được chia thành hai nhóm chính là phương
pháp chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu không theo xác suất. Để thuận tiện cho quá
trình nghiên cứu cũng như đảm bảo tiến độ thực hiện và ngân sách cho phép đề tài sử
dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện - là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong
đó tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện nghĩa là chọn bất kì các bạn
sinh viên nào mà tác giả có thể tiếp cận được không phân biệt giới tính, thu nhập, độ
tuổi,...
 36

Cách thức thu thập dữ liệu

Sau khi đã xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu, tiến hành
nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát online gửi đến cho
các cá nhân đã mua mặt hàng thời trang trên TikTok, đang là sinh viên tại các
trường Đại học trên địa bàn Hà Nội qua mẫu Google Docs. Kết quả sau khi
khảo sát, tác giả thu được 399 mẫu hợp lệ trong tổng số 420 mẫu (có 21 mẫu
không hợp lệ). Kết quả là có tổng cộng 399 bảng khảo sát đạt yêu cầu để đưa
vào phân tích các bước tiếp theo của nghiên cứu.

2.2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để hỗ trợ phân tích
dữ liệu. Với những dữ liệu thu về từ khảo sát, sau khi loại bỏ những phiếu không đạt
yêu cầu, tác giả tiến hành mã hoá, làm sạch dữ liệu và sử dụng một số phương pháp
phân tích.

Phương pháp thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích. Cụ thể:

Với biến định tính (giới tính, Đại học đang theo học, sinh viên năm, thu nhập, trải
nghiệm mua sắm trên nền tảng Tiktok) nghiên cứu dùng công cụ tần suất (frequencies)
và phần trăm (percent).

Với các biến định lượng (continuous) sử dụng công cụ tính giá trị trung bình (mean),
giá trị nhỏ nhất (minimum), giá trị lớn nhất (maximum).

Phương pháp kiểm định độ tin cậy - Cronbach’s Alpha

Đây là kiểm định đánh giá độ tin cậy nội tại của thang đo. Mục đích của kiểm
định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường một khái niệm cần đo
hay không. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên
cứu. Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s
Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Mức giá trị hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là thang đo đủ điều kiện, từ 0.7 đến 0.8 thang
 37

đo sử dụng tốt và từ 0.8 đến gần bằng 1 thang đo lường sử dụng rất tốt (Hoàng and
Chu 2008).

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected - Total correlation): Hệ số tương quan

biến tổng là hệ số cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với
các biến còn lại. Nó còn phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố
của một biến quan sát cụ thể. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 thì
biến đó đạt yêu cầu (Nunnally 1978) ngược là thì sẽ coi là biến rác loại ra khỏi thang
đo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm đa biến phụ thuộc lẫn nhau,
nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa
các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k)
các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính
của các nhân tố với các biến nguyên thuỷ (biến quan sát). Phân tích nhân tố EFA trong
đề tài sử dụng phương pháp trích hệ số là Principal Component Analysis và phép quay
Varimax để phân nhóm các nhân tố bởi vì các biến quan sát đo lường 7 khái niệm
thành phần và khái niệm sự hài lòng đều là thang đo đơn hướng. Các tiêu chí trong
phân tích EFA:

- Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố thoả mãn 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân
tích nhân tố có khả

năng không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

- Bartlett’s test of sphericity: Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét các
giả thuyết biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống
kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng để xác định số lượng nhân tố trong
phân tích EFA. Những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình
phân tích (Giá trị này không xem xét với đề tài chạy CFA, SEM). Total Variance
Explained (Tổng phương sai trích) ≥ 50% cho thấy mô hình là phù hợp. Coi biến thiên
 38

là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị
thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

- Hệ số tải nhân tố (Factorloading): Theo (Hair et al. 2006), hệ số tải nhân tố hay
còn gọi là trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết
thực của EFA là Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, nếu Factor
loading > 0.4 được xem là quan trọng hoặc Factor loading > 0.5 được xem là có ý
nghĩa thực tiễn.

Phân tích hồi quy đa biến

Xây dựng phương pháp hồi quy: Sau khi kiểm định các thang đo, thì dữ liệu sẽ
được xử lý để chạy hồi quy tuyến tính thực hiện bằng cách ước lượng tổng bình
phương nhỏ nhất (OLS) với phương pháp đồng thời (Enter).

Phân tích tương quan hệ số Pearson

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường

mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu
các biến độc lập với nhau có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến
khi phân tích hồi quy (giả thuyết HO: hệ số tương quan bằng 0). Hệ số tương quan
Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ -1 đến +1. Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị
sig. <0.05

r < 0 cho biết một sự tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của
biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia.

r = 0 cho thấy không có sự tương quan.

r > 0 cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến
này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia.

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình: Sau khi kết luận được các biến có mối quan hệ
tuyến tính thì có thể mô hình hoá mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính
(Hoàng and Chu 2008). Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp
Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
 39

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R 2 và R2 hiệu chỉnh,
kiểm định ANOVA.

Hệ số R2 (R Square) và R2 hiệu chỉnh. Hai giá trị này dùng đo sự phù hợp của mô
hình hồi quy, còn gọi là hệ số xác định (coefficient of detemination) nghĩa là các biến
(nhân tố) độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên của biến phụ
thuộc. Giá trị R2 dao động từ 0 đến 1. R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù
hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy. R 2 càng gần 0 thì mô hình đã xây dựng càng
kém phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy. Thông thường, R 2 > 50% mô hình phù
hợp.

Kiểm dịnh ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ
thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định xem biến phụ thuộc có liên
hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được
đưa ra là Hệ số xác định R = 0. Giá trị Sig. nhỏ (thường < 5%) hơn mức ý nghĩa kiểm
định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc 2007).

Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình

Mô hình tuyến tính được thực hiện bằng phương pháp OLS với một số giả định
và mô hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo. Do vậy để đảm
bảo độ tin cậy của mô hình, cần dò tìm sự vị phạm các giả định cần thiết.

Kiểm định hiện tượng liên hệ tuyến tính giữa các biến thông qua biểu đồ phân
tán Scatterplot. Ta cần chú ý đến phần dư chuẩn hoá (Regression Standardized
Residual) và giá trị dự đoán chuẩn hoá (Regression Standardized Predicted Value).

Kiểm định phân phối chuẩn phần dư thông qua đồ thị Histogram về mặt lí thuyết
phân phối chuẩn là phân phối có trung bình bằng 0, phương sai bằng 1.

Kiểm định phương sai sai số thay đổi: đây là hiện tượng phương sai của các số
hạng không giống nhau kiểm định thông qua phương pháp Spearman

Kiểm định hiện tượng tự tương quan: đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ
bản số hạng nhiễu, thông qua Durbin - Watson để kiểm tra tương quan chuỗi bậc nhất.
 40

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong có
các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng
tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và rất khó tách ảnh
hưởng của từng biến một.

Thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) để kiểm tra vấn
đề trên. Nếu VIF lớn hơn hoặc bằng 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng và
Chu 2008).

Kiểm định các giả thuyết hồi quy

Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị Sig. Giá trị Sig. được so sánh
trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Từ
đó đưa ra kết luận biến có ý nghĩa thống kê hay không.

Kiểm định sự khác biệt trung bình

Ngoài ra, đề tài kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các biến định tính và
biến phụ thuộc điều này giúp xác định xem có sự khác biệt trung bình biến định
lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không.

Kiểm định sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông t-test với trường hợp
chọn 2 mẫu độc lập (gồm một biến định lượng và một biến định tính có hai phân
loại): trước tiên cần kiểm định phương sai của hai mẫu định tính bằng cách kiểm
định Levene. Nếu sig trong kiểm định Leneve lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì phương
sai hai tổng thể bằng nhau vì vậy ta sẽ đọc kết qủa kết quả ở dòng Eequal
variances assumed. Nếu giả sử giả định phương sai đồng nhất không được chấp
nhận (sig<0.05) chúng ta đọc kết quả so sánh hai trung bình ở dòng Equal
variances not assumed. Giá trị sig T-test nhỏ hơn 0.05 chúng ta kết luận có sự
khác biệt mang ý nghĩa thống kê hoặc ngược lại sig T-test lớn hơn hoặc bằng
0.05 không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Đối với trường hợp so sánh trung bình từ ba đám đông trở lên ta dùng
phương pháp phân tích phương sai ANOVA (ANalysis Of VAriance). Nghiên
cứu dùng phương pháp ANOVA 1 chiều (One-Way ANOVA). Trước tiên kiểm
định Levene, sig. Leneve lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì phương sai giữa các lựa
chọn của biến định tính không khác nhau, xem kết quả bảng ANOVA nếu sig.
 41

nhỏ hơn 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê còn ngược lại sẽ không có
sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê. Nếu sig Leneve nhỏ hơn 0.05 thì phương sai
giữa các lựa chọn của biến định tính không bằng nhau ta cần kiểm định Krusskal-
Wallis.

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI TIK
TOK ĐẾN VIỆC MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH
VIÊN TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

3.1. Thực trạng phát triển của mạng xã hội Tik Tok tại Việt Nam hiện nay
Hiện nay Tik Tok đã có mặt trên nhiều quốc gia trên thế giới và phát triển vô
cùng mạnh mẽ. Tại thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ. Theo số liệu từ ICT
(chuyên trang thông tin công nghệ thông tin và truyền thông) thì tại Việt Nam, tỷ lệ
người dùng đang sử dụng ứng dụng TikTok tăng từ 34% (năm 2020) lên 62% (năm
2022), với thời lượng sử dụng tăng gấp đôi từ 4% đến 8%. Người dùng TikTok tập
trung cao ở độ tuổi từ 18 đến dưới 30 tuổi.
Tik Tok đang bùng nổ và trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trong
Quý 1 năm 2022 theo thống kê Sensor Tower. Những nội dung trên Tik Tok được
truyền tải dưới dạng video ngắn góp phần thu hút nhiều người xem và đem lại tính giải
trí cao. Ngoài ra đây cũng là một kênh truyền thông đưa thông tin đến với người xem,
giảm bớt chi phí quảng cáo từ marketing.
Đặc biệt đầu năm 2023, Tik Tok đã xuất hiện nhiều xu hướng giúp cho doanh
nghiệp phát triển các sản phẩm của mình cũng như sẽ là “sân chơi tỏa sáng” cho nhiều
cá nhân đặc biệt là gen Z. Do đó, góp phần làm cho sản phẩm đến nhanh với người
tiêu dùng, nâng cao doanh thu cho cả doanh nghiệp, tạo công ăn việc làm, nâng cao
thu thập cho các cá nhân.  
Ứng dụng đã mang đến tính giải trí cao cho người xem cùng với việc vận dụng
trí tuệ nhân tạo AI làm cho việc tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng. Điều này không
những giúp tiết kiệm thời gian do việc tìm kiếm mà còn có thể tìm được những thông
tin chất lượng.
 42

Tuy nhiên sự phát triển lan rộng của Tik Tok đã làm gia tăng việc nghiện dùng
Tik Tok, mang đến nhiều hậu quả xấu về vật chất lẫn tinh thần. Một số video đăng
chưa được kiểm duyệt với những thông tin nhạy cảm, xâm phạm đến những quy tắc,
chuẩn mực đạo đức.
3.2. Thực trạng ảnh hưởng của mạng xã hội Tik Tok đến hành vi mua sắm các
sản phẩm thời trang của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội
Để có cái nhìn tổng quan và đúng đắn về mức độ ảnh hưởng của mạng xã hội
Tiktok đến hành vi mua sắm các mặt hàng thời trang của sinh viên tại các trường đại
học trên địa bàn Hà Nội, nhóm đã thực hiện nghiên cứu thông qua bảng khảo sát được
gửi tới các sinh viên của các trường như: Đại học Thương Mại, Đại học Giao thông
vận tải, Đại học kinh tế quốc dân,… kết quả thu về 420 bảng khảo sát trong đó có 21
bảng khảo sát không hợp lệ đã bị loại. Kết quả là có 399 quan sát đạt yêu cầu để đưa
vào mã hóa, làm sạch dữ liệu, nhập liệu và phân tích thông qua phần mềm SPSS 25.0
Dựa vào thống kê mô tả, nhóm có thể đánh giá và lý giải được mức độ ảnh
hưởng của TikTok đến việc mua sắm các mặt hàng thời trang của sinh viên. 

3.2.1. Thống kê mô tả

Thứ nhất, thống kê tần số được áp dụng các biến định tính cụ thể: giới tính, năm
học, thu nhập một tháng, sở thích mua hàng và trải nghiệm mua hàng trên TikTok.
Bảng 2. Thống kê mô tả các biến định tính

Mẫu N= 399
Các đặc điểm cá nhân
Tần số Tỷ lệ (%)

Nam 128 32,1

Giới tính
Nữ 271 67,9

Năm học Năm nhất 93 23,3

Năm hai 126 31,6

Năm ba 92 23,1

Năm tư 88 22,1
 43

Không có thu nhập 116 29.1

Dưới 2 triệu đồng 102 25.6

Từ 2-5 triệu đồng 109 27,3

Thu nhập một tháng
Từ 5-10 triệu đồng 52 13,0

Từ 10-20 triệu đồng 14 3,5

Trên 20 triệu đồng 5 1,3

Trực tiếp 64 16,0

Sở thích mua hàng
Trực tuyến 331 83,0

Đã từng 336 84,2

Trải nghiệm mua hàng trên TikTok
Chưa từng 63 15,8

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0

Về giới tính: Trong 399 người tham gia khảo sát thì 32,1% là nam và 67,9% là
nữ. Điều này là hợp lý vì khảo sát đối tượng là các bạn sinh viên hiện đang sinh sống
và làm việc tại Hà Nội. Thường đối tượng nữ sẽ có tỷ lệ quan tâm đến các mặt hàng
thời trang cao hơn so với nam. Từ bảng thống kê ta nhận thấy tỷ lệ nữ cao hơn nam
35,8%.
Về năm học: trong 399 người tham gia khảo sát thì tỷ lệ nhiều nhất là 31,6% là
sinh viên năm hai, tiếp theo là sinh viên năm nhất chiếm 23,3% và 23,1% là sinh viên
năm ba, cuối cùng là sinh viên năm tư chiếm 22,1%. Bảng khảo sát được gửi ngẫu
nhiên đến vòng bạn bè, người thân của nhóm tác giả nên đa số sinh viên sẽ là năm hai.
Về thu nhập một tháng: tỷ lệ lớn nhất với 29,1% là các đối tượng không có thu
nhập, tiếp sau đó với 27,3% là từ 2-5 triệu đồng và 25,6% là thu nhập dưới 2 triệu
đồng, từ 5-10 triệu đồng chiếm 13,0%, từ 10-20 triệu đồng chiếm 3,5% và cuối cùng
mức thu nhập trên 20 triệu chỉ chiếm 1,3%. Tỷ lệ này là hợp lý và không ảnh hưởng
đến kết quả nghiên cứu vì đối tượng nghiên cứu là sinh viên tại các trường đại học với
mức thu nhập một tháng không nhiều, dao động ở mức trung bình.
 44

Về sở thích mua hàng: trong 399 người tham gia khảo sát thì tỷ lệ sinh viên thích
mua sắm trực tiếp chiếm 16,0%, tỷ lệ sinh viên thích mua sắm trực tuyến thông qua
các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok,... chiếm 83,0%. Tỷ lệ này là
hợp lí vì công nghệ ngày càng phát triển kéo theo đó là sự phổ biến của các sàn thương
mại điện tử. Giới trẻ mà đặc biệt là sinh viên đều có sự tiếp cận công nghệ rất nhanh,
họ ưa chuộng sự thông minh, thuận tiện và tiết kiệm thời gian. Vì vậy tỷ lệ sinh viên
lựa chọn mua sắm trực tuyến lớn hơn gấp 5 lần so với mua sắm trực tiếp tại cửa hàng
là hoàn toàn phù hợp.
Về trải nghiệm mua hàng trên TikTok: trong 399 người tham gia khảo sát thì tỷ
lệ sinh viên đã từng mua sắm các mặt hàng thời trang trên TikTok chiếm 84,2%, tỷ lệ
sinh viên chưa từng có trải nghiệm mua hàng trên TikTok chỉ chiếm 15,8%. Tỷ lệ này
là hợp lý vì TikTok là một thị trường mới cho các nhà bán hàng và người tiêu dùng,
với nhiều chính sách trợ giá giúp giảm giá bán khi sản phẩm được giao bán trên
TikTok, chính sách đổi trả hàng hợp lý và nhiều chính sách khác thu hút người tiêu
dùng đặc biệt là người tiêu dùng các mặt hàng thời trang. Vì vậy, nhiều người đã tận
dụng sự hữu ích này của TikTok để có được trải nghiệm tốt.

Thứ hai, thống kê mô tả các biến định lượng. 

Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lượng, chính vì thế nhóm
đã sử dụng kỹ thuật thống kê trung bình cho các biến định lượng để đánh giá khái quát
về đối tượng khảo sát.
Bảng 3. Thống kê mô tả các biến định lượng

Giá trị Giá trị

Giá trị Độ lệch
Thang đo Biến quan sát nhỏ lớn
trung bình chuẩn
nhất nhất

Tính hữu ích HI1 1 5 4.26 .897

HI2 1 5 4.36 .805

HI3 1 5 4.14 .925

HI4 1 5 4.09 1.004

 45

HI5 1 5 4.06 .937

RR1 1 5 3.68 1.041

RR2 1 5 3.67 1.000

Nhận thức rủi ro RR3 1 5 3.70 1.012

RR4 1 5 3.65 1.006

RR5 1 5 3.68 1.013

XH1 1 5 3.82 .894

Ảnh hưởng của XH2 1 5 4.06 1.001

xã hội XH3 1 5 3.97 .761

XH4 1 5 4.11 .831

KSHV1 1 5 4.18 .995

Nhận thức kiểm
KSHV2 1 5 4.27 .891
soát hành vi
KSHV3 1 5 4.43 .882

KN1 1 5 3.80 .813

Kinh nghiệm của
KN2 1 5 3.80 .804
người mua
KN3 1 5 3.82 .807

TL1 1 5 4.19 .951

Tâm linh TL2 1 5 4.05 1.021

TL3 1 5 3.99 .976

Quyết định mua QD1 1 5 3.83 .920

hàng
QD2 1 5 3.68 .968

QD3 1 5 3.67 .951

 46

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần memefn SPSS 25.0

Kết quả cho thấy câu hỏi điều tra mức đánh giá thấp nhất là mức 1 và cao nhất là
mức 5, giá trị trung bình đều lớn hơn 3 và độ lệch chuẩn khá nhỏ. Do đó, nhóm nhận
thấy việc mua sắm các mặt hàng thời trang trên Tiktok của sinh viên Hà Nội ở mức
khá tốt.

3.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha

Để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan
với nhau và giúp loại bỏ các biến quan sát hoặc thang đo không phù hợp, nhóm tiến
hành phân tích Cronbach’s Alpha. Khi trị số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6
thì thang đo được chấp nhận. Thông qua hệ số tương quan biến tổng nhóm có thể đánh
giá sự tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong một thang
đo. Khi hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong
cùng một nhóm càng cao. Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Các biến có hệ
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo và được xem là biến
rác.
Bảng 4. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình Phương sai

Tương quan Cronbach’s
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng Alpha
loại biến loại biến

Tính hữu ích. Cronbach’s Alpha = .760

HI1 16.65 7,549 .476 .735

HI2 16.55 7,570 .560 .709

HI3 16.77 7,139 .547 .710

HI4 16.82 6,894 .531 .717

HI5 16.85 7,145 .535 .714

 47

Nhận thức rủi ro. Cronbach’s Alpha = .978

RR1 14.70 15.732 .829 .989

RR2 14.71 15.122 .970 .968

RR3 14.68 15.074 .963 .969

RR4 14.73 15.162 .955 .970

RR5 14.70 15.046 .966 .968

Ảnh hưởng của xã hội. Cronbach’s Alpha = .669

XH1 12.14 3.838 .436 .612

XH2 11.90 3.292 .515 .557

XH3 11.99 4.309 .404 .632

XH4 11.85 3.962 .456 .598

Nhận thức kiểm soát hành vi. Cronbach’s Alpha = .819

KSHV1 8.70 2.574 .652 .778

KSHV2 8.61 2.595 .785 .638

KSHV3 8.45 3.037 .595 .825

Kinh nghiệm của người mua. Cronbach’s Alpha = .990

KN1 7.62 2.547 .981 .981

KN2 7.62 2.582 .977 .985

KN3 7.61 2.581 .973 ,987

Tâm linh. Cronbach’s Alpha = .777

TL1 8.04 3.087 .606 .707

TL2 8.17 2.631 .708 .588

 48

TL3 8.24 3.201 .534 .783

Quyết định mua sắm trên TikTok. Cronbach’s Alpha = .741

QD1 7.35 2.580 .638 .572

QD2 7.51 2.577 .578 .641

QD3 7.51 2.843 .488 .745

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0

Biến độc lập “Tính hữu ích” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ HI1 đến HI5,
kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 25.0 cho thấy hệ số Cronbach’s
Alha bằng 0.760 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn
0.3. Nếu bỏ đi biến nào đó trong thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm nên
thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến quan sát của thang đo đều được đưa vào
phân tích nhan tố khám phá EFA tiếp theo.

Biến độc lập “Nhận thức rủi ro” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ RR1 đến
RR5, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 25.0 cho thấy hệ số
Cronbach’s Alpha bằng 0.978 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan
sát lớn hơn 0.3. Nếu bỏ đi biến nào đó trong thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha đều
giảm nên thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến quan sát của thang đo đều được
đưa vào phân tích nhan tố khám phá EFA tiếp theo.

Biến độc lập “Ảnh hưởng của xã hội” được đo lường bằng 4 biến quan sát từ
XH1 đến XH4, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 25.0 cho thấy hệ
số Cronbach’s Alpha bằng 0.669, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát
lớn hơn 0.3. Nếu bỏ đi biến nào đó trong thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha đều
giảm nên thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến quan sát của thang đo đều được
đưa vào phân tích nhan tố khám phá EFA tiếp theo.

Biến độc lập “Nhận thức kiểm soát hành vi” được đo lường bằng 3 biến quan sát
từ KSHV1 đến KSHV2, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 25.0
 49

cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.819 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng
của các biến quan sát lớn hơn 0.3. Nếu bỏ đi biến nào đó trong thang đo thì hệ số
Cronbach’s Alpha đều giảm nên thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến quan sát
của thang đo đều được đưa vào phân tích nhan tố khám phá EFA tiếp theo.

Biến độc lập “Kinh nghiệm của người mua” được đo lường bằng 3 biến quan sát
từ KN1 đến KN3, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 25.0 cho thấy
hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.990 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến
quan sát lớn hơn 0.3. Nếu bỏ đi biến nào đó trong thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha
đều giảm nên thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến quan sát của thang đo đều
được đưa vào phân tích nhan tố khám phá EFA tiếp theo.

Biến độc lập “Tâm linh” được đo lường bằng 3 biến quan sát từ TL1 đến TL3,
kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 25.0 cho thấy hệ số Cronbach’s
Alpha bằng 0.777 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn
0.3. Nếu bỏ đi biến nào đó trong thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm nên
thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến quan sát của thang đo đều được đưa vào
phân tích nhan tố khám phá EFA tiếp theo.

Biến phụ thuộc “Quyết định mua sắm trên TikTok” được đo lường bằng 3 biến
quan sát từ QD1 đến QD3, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 25.0
cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.741 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng
của các biến quan sát lớn hơn 0.3. Nếu bỏ đi biến nào đó trong thang đo thì hệ số
Cronbach’s Alpha đều giảm nên thang đo này đạt yêu cầu và tất cả các biến quan sát
của thang đo đều được đưa vào phân tích nhan tố khám phá EFA tiếp theo.

3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu cho
ra 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua sắm trên TikTok và 23
biến quan sat đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thứ nhất, phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập

Bảng 5. Kiểm dịnh KMO và Bartlett’s của các biến độc lập
 50

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .784

Approx. Chi-Square 8491.891

Bartlett’s Test of
df 253
Sphericity
Sig. .000

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0

Hệ số KMO = 0.784 nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1 và kiểm định Barlett có Sig.=
0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng
thể và hoàn toàn phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 6. Hệ số eigen values và tổng % giải thích

Initial Eigenvalues
Component
Total % of Variance Cumulative %

1 5.135 22.325 22.325

2 4.458 19.382 41.708

3 2.675 11.632 53.340

4 1.950 8.477 61.816

5 1.470 6.392 68.208

6 1.177 5.119 73.327

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0

Hệ số Eigenvalues cho thấy mô hình phân tích nhân tố tạo ra tổng cộng 6 nhân tố
có hệ số Eigen Values > 1 và phương sai trích là 73.327% nghĩa là 6 nhân tố này giải
thích được tới 73.327% mô hình phân tích nhân tố. Kết quả này hoàn toàn đúng với
giải thuyết mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập.
Bảng 7. Bảng xoay nhân tố
 51

1 2 3 4 5 6
RR2 .979
RR5 .979
RR3 .976
RR4 .972
RR1 .880
KN1 .979
KN2 .978
KN3 .976
HI5 .739
HI3 .719
HI4 .689
HI2 .685
HI1 .634
TL2 .830
TL3 .770
TL1 .734
KSHV2 .877
KSHV1 .862
KSHV3 .676
XH3 .704
XH4 .704
XH1 .653
XH2 .448 .602
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0
Bảng xoay nhân tố cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố, biến XH2 xuất hiện
ở hai nhân tố 4 và 6, vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là
0.448 và 0.602, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3.
Nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi đã loại đi một
biến quan sát XH2.

Bảng 8. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập
 52

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .785

Approx. Chi-Square 8226.451

Bartlett’s Test of Sphericity df 231

Sig. .000

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0

Kết quả cho thấy, 0.5 ≤ KMO = 0.785 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với
dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Barlett có hệ số Sig = 0,000 < 0.05, phân tích nhân tố là
phù hợp
Bảng 9. Hệ số eigen values và tổng % giải thích

Initial Eigenvalues
Component
Total % of Variance Cumulative %

1 5.020 22.819 22.819

2 4.311 19.597 42.416

3 2.652 12.054 54.470

4 1.821 8.276 62.747

5 1.433 6.512 69.258

6 1.163 5.288 74.546

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0

Hệ số Eigenvalues cho thấy mô hình phân tích nhân tố tạo ra tổng cộng 6 nhân tố
có hệ số Eigen Values > 1 và phương sai trích là 74.546% nghĩa là 6 nhân tố này giải
thích được tới 74.546% mô hình phân tích nhân tố. Kết quả này hoàn toàn đúng với
giải thuyết mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập.
Bảng 10. Bảng xoay nhân tố

1 2 3 4 5 6
 53

RR2 .979
RR5 .978
RR3 .975
RR4 .972
RR1 .881
KN1 .979
KN2 .978
KN3 .976
HI5 .746
HI3 .733
HI4 .701
HI2 .675
HI1 .621
TL2 .842
TL3 .777
TL1 .744
KSHV2 .879
KSHV1 .867
KSHV3 .678
XH3 .817
XH4 .720
XH1 .560
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0
Bảng xoay nhân tố cho thấy 23 biến quan sát được gom thành 6 nhân tố, tất cả
các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5. Do đó:
Nhân tố 1: được hình thành từ 5 biến quan sát là HI1, HI2, HI3, HI4 và HI5.
Các biến này đều phản ánh đến khía cạnh tính hữu ích nên có thể đặt tên nhân tố này là
“Tính hữu ích” kí hiệu HI.
Nhân tố 2: được hình thành từ 5 biến quan sát là RR1, RR2, RR3, RR4 và RR5.
Các biến này đều phản ánh đến khía cạnh nhận thức rủi ro nên có thể đặt tên nhân tố
này là “Nhận thức rủi ro” kí hiệu RR.
 54

Nhân tố 3: được hình thành từ 3 biến quan sát là XH1, XH3 và XH4. Các biến
này đều phản ánh đến khía cạnh ảnh hưởng của xã hội nên có thể đặt tên nhân tố này là
“Ảnh hưởng của xã hội” kí hiệu XH.
Nhân tố 4: được hình thành từ 3 biến quan sát là KSHV1, KSHV2 và KSHV3.
Các biến này đều phản ánh đến khía cạnh nhận thức kiểm soát hành vi nên có thể đặt
tên nhân tố này là “Nhận thức kiểm soát hành vi” kí hiệu KSHV.
Nhân tố 5: được hình thành từ 3 biến quan sát là KN1, KN2 và KN3. Các biến
này đều phản ánh đến khía cạnh kinh nghiệm của người mua nên có thể đặt tên nhân tố
này là “Kinh nghiệm của người mua” kí hiệu KN.
Nhân tố 6: được hình thành từ 3 biến quan sát là TL1, TL2 và TL3. Các biến
này đều phản ánh đến khía cạnh tâm linh nên có thể đặt tên nhân tố này là “Tâm linh”
kí hiệu TL.
Sau khi phân tích các biến độc lập, nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá
EFA với biến phụ thuộc.
Bảng 11. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến Quyết định mua sắm trên
TikTok

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .659

Approx. Chi-Square 283.980

Bartlett’s Test of
df 3
Sphericity
Sig. .000

Bảng 12. Hệ số eigen values và tổng % giải thích

Initial Eigenvalues
Component
Total % of Variance Cumulative %

1 1.983 66.092 66.092

2 .620 20.669 86.761

3 .397 13.239 100.000

 55

Bảng 13. Bảng xoay nhân tố

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

QD1 .739
QD2 .681
QD3 .563

Thang đo quyết định mua hàng gồm 3 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach’s
Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Cụ thể:
Hệ số KMO = 0.659 và hệ số Sig. của kiểm định Bartlett’s test là 0.000 < 0.5
cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tinh với nhau trong tổng thể và hoàn
toàn phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue >1, phương
pháp rút trích Principal Components và phép xoay Varimax, kết quả phân tích đã rút
trích ra 1 nhân tố duy nhất, phù hợp với mô hình đưa ra. Tổng phương sai trích là
100% > 50% và hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu.
Nhân tố được rút trích ra gồm 3 biến QD1, QD2 và QD3. Các biến này đều
phản ánh đến các khía cạnh quyết định đến việc mua sắm trên TikTok của sinh viên tại
Hà Nội nên có thể đặt tên cho nhân tố này là “Quyết định mua sắm trên TikTok”.

3.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA ta đã loại 1 biến
quan sát không đạt chất lượng là XH2 nhưng vẫn không làm thay đổi ý nghĩa của mỗi
thành phần. Vì vậy, nhóm vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban
đầu để thực hiện các bước tiếp theo.
 56

Xây dựng mô hình hồi quy đa biến để đo lường tác động của từng yếu tố độc
lập đến quyết định mua sắm trên TikTok của sinh viên. Trong mô hình hồi quy, biến
phụ thuộc là “Quyết định mua sắm trên TikTok”, các biến độc lập là Tính hữu ích
(HI), nhận thức rủi ro (RR), ảnh hưởng của xã hội (XH), nhận thức kiểm soát hành vi
(KSHV), kinh nghiệm của người mua (KN), tâm linh (TL). Ta có mô hình hồi quy:
QD = β0 + β1. HI + β2. XH + β4. KSHV + β5. KN + β6. TL + ei
Trong đó:
QD: giá trị của biến phụ thuộc
HI, XH, KSHV, KN, TL: giá trị biến độc lập
Βi: các hệ số hồi quy
ei: một biến độc lập ngẫu nghiên có phân phối chuẩn với trung bình 0 và
phương sai không đổi δ2.

3.2.4.1. Phân tích tương quan Pearson

Ta cần xem xét đến mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc
lập với nhau, giúp cho phân tích hồi quy tuyến tính đạt hiệu quả. Kết quả được thể
hiện tại bảng 3.13
Bảng 14. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến

QD HI RR XH KSHV KN TL
QD Pearson 1 ,495** ,412** ,566 **
,402* ,471** ,515**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,003 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
HI Pearson ,495** 1 ,122* ,451** ,185** ,402** ,493**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,015 ,000 ,000 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
RR Pearson ,412** ,122* 1 ,153** ,257** ,298** ,164**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,015 ,002 ,000 ,000 ,001
N 399 399 399 399 399 399 399
XH Pearson ,566** ,451** ,153** 1 ,173** ,350** ,472**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,002 ,001 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
 57

KSHV Pearson ,402* ,185** ,257** ,173** 1 ,583** ,211**

Correlation
Sig. (2-tailed) ,003 ,000 ,000 ,001 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
KN Pearson ,471** ,402** ,298** ,350** ,583** 1 ,449**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
TL Pearson ,515** ,493** ,164** ,472** ,211** ,449** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Kết quả phân tích Pearson cho thấy các biến được thể hiện đang giải thích cho
mô hình đo lường quyết định mua sắm trên TikTok (QD) của sinh viên dựa trên 6 biến
độc lập là: Tính hữu ích (HI), Nhận thức rủi ro (RR), Ảnh hưởng của xã hội (XH),
Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Kinh nghiệm của người mua (KN) và Tâm linh
(TL) với hệ số Pearson Correclation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau
trong mô hình. Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, điều
này có thể dẫn tới hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy và hệ số
Sig nói lên tính phù hợp của hệ số tương quan giữa các biến theo phép kiểm định F với
một độ tin cậy cho trước.
Từ bảng 3.13, hệ số Sig tương quan Pearson các biến độc lập HI, RR, XH,
KSHV, KN, TL với biến phụ thuộc QD nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến
tính giữa các biến độc lập này với biến QD. Giữa KN và KSHV có mối tương quan
mạnh nhất với hệ số r là 0.583, giữa HI và RR có mối tương quan yếu nhất với hệ số r
là 0.122.
Vậy 6 biến độc lập: Tính hữu ích (HI), Nhận thức rủi ro (RR), Ảnh hưởng của
xã hội (XH), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Kinh nghiệm của người mua (KN)
và Tâm linh (TL) thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc Quyết định mua sắm
trên TikTok (QD) của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, do đó 6
biến này có thể đưa vào phân tích hồi quy. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy giữa các
biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau nên cần kiểm tra đa cộng tuyến khi
tiến hành phân tích hồi quy.
 58

3.2.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 15. Hệ số xác định mô hình

Std. Error
R Adjusted R Durbin-
Model R of the
Square Square Watson
Estimate
1 .603a .664 ,654 ,42746 2,909
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Bảng 16. Kiểm định ANOVA

Sum of Mean
Model df F Sig.
Squares Square
1 Regression 40,912 6 6,819 37,316 ,000b
Residual 71,629 392 ,183
Total 112,541 398
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ phù hợp của mô hình
nghiên cứu với ý nghĩa là các biến độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm biến
thiên của biến phụ thuộc và kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ
phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể hay xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến
tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Kết quả là R 2 hiệu chỉnh bằng
0.654 (F = 37.316, với mức ý nghĩa 0.00 < 0.05) hoàn toàn có ý nghĩa về mặt thống kê,
hay nói cách khác mô hình gồm 6 biến độc lập giải thích được 65.4% sự biến thiên của
biến phụ thuộc, còn lại 34.6% là do các yếu tố khác ngoài mô hình giải thích. Hệ số
Durbin-Watson = 2.909, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự
tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Ta cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai
VIF. Nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 nghĩa là đang có đa cộng tuyến xảy ra
với biến độc lập đó. Khi đó, biến này sẽ không có giá trị giải thích biến thiên của biến
phụ thuộc trong mô hình hồi quy. Tuy nhiên, nếu hệ số VIF >2 thì khả năng rất cao
đang xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Giá trị này thường nằm
trong bảng Coefficients dưới đây:
Bảng 17. Kiểm định đa cộng tuyến
 59

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics
Model t Sig.
Std. Toleran
B Beta VIF
Error ce
(Constant) 1,102 ,195 5,649 ,000
HI ,295 ,048 ,306 6,212 ,000 ,668 1,498
RR ,105 ,033 ,134 3,139 ,002 ,897 1,115
1 XH ,063 ,043 ,071 1,468 ,000 ,702 1,424
KSHV ,035 ,035 ,049 ,988 ,001 ,647 1,545
KN ,035 ,050 ,040 ,698 ,000 ,506 1,277
TL ,319 ,048 ,337 6,621 ,000 ,628 1,592
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Hệ số Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do
đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không biến nào
bị loại khỏi mô hình. Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có
đa cộng tuyến xảy ra. Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc lập
đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn
của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất
của các biến độc lập tới biến phụ thuộc QD là: TL (0.337) > HI (0.306) > RR (0.134) >
XH (0.071) > KSHV (0.049) > KN (0.040). Tương ứng với:
Biến Tâm linh tác động mạnh nhất tới quyết định mua sắm trên TikTok của sinh
viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.
Biến Tính hữu ích tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua sắm trên TikTok
của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.
Biến Nhận thức rủi ro tác động mạnh thứ ba tới quyết định mua sắm trên TikTok
của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.
Biến Ảnh hưởng của xã hội tác động mạnh thứ tư tới quyết định mua sắm trên
TikTok của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.
Biến Nhận thức kiểm soát hành vi tác động mạnh thứ năm đến quyết định mua
sắm trên TikTok của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.
Biến Kinh nghiệm của người mua tác động yếu nhất tới quyết định mua sắm trên
TikTok của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.

3.2.4.3. Kiểm định các giả định hồi quy

 60

Kiểm tra vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa thông qua biểu đồ tần số
Histogram và Normal P-P Plot

Hình 13. Biều đồ tần số Histogram

Giá trị trung bình Mean = -6.09E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.992 gần
bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thẻ kết luận
rằng: giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 14. Biểu đồ Normal P-P Plot
 61

Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành một đường chéo,
như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kiểm tra vi phạm giả định liên hệ tuyến tính thông qua phân tích biểu đồ phân
tán Scatter Plot. Đây là biểu đồ giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn
hóa. ). Nếu các điểm phân bố của phần dư có dạng đồ thị Parapol, đồ thị Cubic hoặc
các dạng khác không phải đường thẳng thì dữ liệu đang bị vi phạm giả định liên hệ
tuyến tính. Kết quả hình 3.3 cho thấy phần dư phân tán có dạng đường thẳng và phân
tán ngẫu nhiên trong vùng xung quanh đường tung độ bằng 0 tức là không có sự liên
hệ nào giữa các giá trị dự đoán và phần dư. Như vậy, không có sự vi phạm giả định
liên hệ tuyến tính.
Hình 15. Biểu đồ phân tán Scatter Plot
 62

Như vậy, với 6 giả thuyết từ H1 đến H6 mà nhóm đặt ra ban đầu ở mục Giả
thuyết nghiên cứu (mục 2.1), cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận là: H1, H2, H3, H4,
H5 tương ứng với các biến: Tính hữu ích, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng của xa hội,
Nhận thức kiểm soát hành vi, Kinh nghiệm của người mua và Tâm linh. Riêng giả
thuyết H2 phải được điều chỉnh, yếu tố Nhận thức rủi ro có tác động dương đến quyết
định mua sắm trên TikTok của sinh viên trên địa bàn Hà Nôi.

3.2.3.4. Phương trình hồi quy chuẩn hóa

Kiểm định giả thuyết hồi quy chứng minh cả 6 biến độc lập: Tâm linh, Tính
hữu ích, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi và
Kinh nghiệm đều có ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định mua sắm trên TikTok.
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa được chấp nhận như sau:
QD = 0.337. TL + 0.306. HI + 0.134. RR + 0.071. XH + 0.490. KSHV + 0.040. KN
Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho biết mức độ quan trọng của các nhóm nhân tố
tham gia vào phương trình. Cụ thể yếu tố tâm linh (β = 0.337) có tác động mạnh nhất
và yếu tố kinh nghiệm (β = 0.040) có tác động ít nhất đến quyết định mua sắm các mặt
hàng thời trang trên TikTok của sinh viên.

3.2.3.5. Mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân và quyết định mua sắm các mặt
hàng thời trang của sinh viên.

Nghiên cứu được thực hiện với các sinh viên của các trường đại học trên địa
bàn Hà Nội. Họ có thể đã từng hoặc chưa từng mua sắm các mặt hàng thời trang trên
 63

TikTok, họ khác nhau về giới tính, năm học, mức thu nhập hàng tháng, sở thích mua
sắm trực tuyến hoặc trực tiếp nên quyết định mua hàng của họ có thể khác nhau. Do đó
tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các biến định tính và biến phụ thuộc
nhằm xác định xem có sự khác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá trị khác
nhau của một biến định tính hay không.

 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa giới tính và quyết định mua
Nhóm sử dụng phương pháp kiểm định trung bình hai tổng thể (Independent
samples T-Test)
Bảng 18. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Thống kê nhóm
Giới tính N Trung bình Std.Deviation Std.Error
Mean
Quyết định Nam 128 3.7839 .70194 .06204
mua
Nữ 271 3.7023 .79760 .04845
Independent samples Test
Kiểm định Levene Kiểm định T-Test
F Sig. t df Sig. (2-
tailed)
Giả định 4.921 .027 .989 .397 .323
phương sai
bằng nhau
Giả định 1.036 280.127 .301
phương sai
khác nhau

Kiểm định Levene với Sig. = 0.027 < 0.05 điều này có nghĩa là phương sai giữa
hai giới tính là khác nhau. Ta sử dụng giá trị Sig T-Test ở dòng thứ hai, kết quả giá trị
Sig = 0.301 > 0.05. Vì vậy, không có sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua và giới tính của sinh viên.

 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa trải nghiệm mua sắm trên
TikTok và quyết định mua hàng.
Ta tiếp tục sử dụng phương pháp kiểm định trung bình hai tổng thể
(Independent samples T-Test). Kết quả được thể hiện tại bảng 3.18
Bảng 19. Kiểm định sự khác biệt theo trải nghiệm mua sắm trên TikTok
 64

Thống kê nhóm
Trải N Trung bình Std.Deviation Std.Error
nghiệm Mean
Quyết định Đã từng 336 3.7262 .76301 .04163
mua
Chưa từng 63 3.7407 .80198 .10104
Independent samples Test
Kiểm định Levene Kiểm định T-Test
F Sig. t df Sig. (2-
tailed)
Giả định .005 .942 -138 397 .890
phương sai
bằng nhau
Giả định -133 84.382 .894
phương sai
khác nhau

Kiểm định Levene với hệ số Sig = 0.942 > 0.05 điều này có nghĩa là ta chấp
nhận giả thuyết hai phương sai của hai mẫu bằng nhau. Đọc kết quả của kiểm định T-
Test ở dòng thứ nhất, kết quả giá trị Sig = 0.890 > 0.05. Vì thế không có sự khác biệt
giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và giới tính của sinh viên.

 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa sở thích và quyết định mua
hàng.
Nhóm tiếp tục sử dụng phương pháp kiểm định trung bình hai tổng thể
(Independent samples T-Test). Kết quả được thể hiện tại bảng 3.19.
Bảng 20. Kiểm định sự khác biệt theo sở thích

Thống kê nhóm
Sở thích N Trung bình Std.Deviation Std.Error
Mean
Quyết định Trực tiếp 64 4.0573 .65480 .08185
mua
Trực tuyến 331 3.6576 .77346 .04251
Independent samples Test
Kiểm định Levene Kiểm định T-Test
F Sig. t df Sig. (2-
tailed)
Giả định 5.638 .018 3.873 393 .000
phương sai
bằng nhau
Giả định 4..333 100.185 .000
 65

phương sai
khác nhau

Kiểm định Levene có hệ số Sig = 0.018 < 0.05 điều này có nghĩa là phương sai
của hai mẫu khác nhau. Do đó, ta sử dụng giá trị Sig T-Test ở dòng thứ hai, kết quả là
giá trị Sig = 0.000 < 0.05, nên có sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua và sở thích của sinh viên.
Ta có biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình quyết định mua sắm
và sở thích mua sắm. Từ biểu đồ ta nhận thấy những sinh viên có sở thích mua sắm
trực tuyến có quyết định mua hàng nhiều hơn những sinh viên thich mua sắm trực
tuyến.

Hình 16. Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình quyết định và sở
thích
 66

 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa năm học của sinh viên và
quyết định mua sắm trên TikTok
Nhóm sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để xem xét có hay
không sự khác biệt giữa năm học của sinh viên và quyết định mua hàng thời trang trên
TikTok. Kết quả phân tích tại bảng 3.18:
Bảng 21. Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo năm học

Năm học Tần số Trung bình Độ lệch chuẩn

Năm nhất 93 3.4946 .74796
Năm hai 126 3.7037 .63136
Năm ba 92 3.9348 .81984
Năm tư 88 3.7955 .85086
Kiểm định Levene Phân tích ANOVA
Levene Statistic Sig. F Sig.
3.442 .017 5.533 .001
Robust Tests of Equality of Means
Sig.
Welch .002
 67

Kết quả phân tích trong kiểm định Levene về phương sai đồng nhất cho thấy
Sig. của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên
TikTok của sinh viên đều nhỏ hơn 0.05 (Sig = 0.017 < 0.05) có nghĩa là có sự khác
biệt phương sai giữa các năm học. Ta sẽ sử dụng kết quả của kiểm định Welch, với hệ
số Sig = 0.002 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình quyết định mua sắm giữa các
năm học khác nhau. Như vậy, có sự khác biệt quyết định mua hàng giữa các năm học
khác nhau của sinh viên.
Sự khác biệt này được thể hiện tại bảng thống kê 3.18. Số năm học càng tăng
thì quyết định mua hàng càng nhiều, tuy nhiên quyết định mua sắm lại giảm xuống
một lượng nhỏ khi sinh viên đến năm cuối đại học. Ta có thể thấy rõ hơn sự khác biệt
này thông qua biểu đồ đường dưới đây.
Hình 17. Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình quyết định và năm
học

 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa thu nhập một tháng của
sinh viên và quyết định mua sắm trên TikTok.

Bảng 22. Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo mức thu nhập
hàng tháng

Mức thu nhập Tần số Trung bình Độ lệch chuẩn

 68

hàng tháng
Không có thu nhập 116 3.5920 .69378
Dưới 2 triệu đồng 102 3.6830 .70419
Từ 2-5 triệu đồng 109 3.6820 .69889
Từ 5-10 triệu đồng 52 4.2179 .98769
Từ 10-20 triệu 14 3.6667 .72795
đồng
Trên 20 triệu đồng 5 4.0000 1.05409
Kiểm định Levene Phân tích ANOVA
Levene Statistic Sig. F Sig.
4.385 .001 5.538 .000
Robust Tests of Equality of Means
Sig.
Welch .016

Kết quả phân tích trong kiểm định Levene về phương sai đồng nhất cho thấy
Sig. của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok của
sinh viên đều nhỏ hơn 0.05 (Sig = 0.001 < 0.05), có nghĩa là có sự khác biệt về
phương sai giữa các mức thu nhập. Ta sẽ sử dụng kết quả của kiểm định Welch, với hệ
số Sig = 0.016 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình quyết định mua sắm giữa các
mức thu nhập khác nhau. Như vậy, có sự khác biệt quyết định mua hàng giữa các mức
thu nhập một tháng khác nhau của sinh viên.
Dựa vào bảng 3.19 ta nhận thấy, giá trị trung bình của các nhóm thu nhập:
không có thu nhập, dưới 2 triệu đồng, từ 2-5 triệu đồng, từ 10-20 triệu đồng và trên 20
triệu đồng nằm trong đoạn 3.41-4.20, nghĩa là sinh viên co mức thu nhập thuộc các
nhóm trên có quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang lớn. Còn giá trị trung bình
của nhóm từ 5-10 triệu đồng thuộc đoạn từ 4.21-5.0, vì thế các sinh viên có thu nhập
từ 5-10 triệu đồng có quyết định mua sắm còn lớn hơn nữa. Sự khác biệt này được thể
hiện rõ hơn trong biểu đồ đường dưới đây.

Hình 18. Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình quyết định và
mức thu nhập
 69

3.3. Một số kết luận về thực trạng ảnh hưởng của mạng xã hội Tik Tok 
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và
giá trị nhất định. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình yếu tố thành phần có ảnh
hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên Hà Nội,
có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok của
sinh viên Hà Nội theo mức độ khác nhau là: (1) Tâm linh (β = 0.337), tiếp theo là (2)
tính hữu ích (β = 0.306), (3) Nhận thức rủi ro (β = 0.134), (4) Ảnh hưởng của xã hội (β
= 0.071), (5) Nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.490) và (5) Kinh nghiệm của người
mua (β = 0.040). Các yếu tố này đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm
trên TikTok của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.

Các biến tâm linh, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng của xã hội, nhận
thức kiểm soát hành vi, kinh nghiệm của người mua đều có ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm các mặt hàng thời trang trên TiTok của sinh viên Hà Nội. Trong đó yếu tố
tâm linh có tác động mạnh nhất với hệ số β = 0.337. Điều này có thể dễ nhận thấy
trong thực tế, khi các bạn trẻ tìm đến những điều tâm linh như Tarot, cung hoàng đạo,
thời trang mang tính huyền bí ngày càng nhiều. Không khó để yếu tố tâm linh này lan
rộng trên một mạng xã hội lớn như TikTok.

Nhân tố nhận thức rủi ro ban đầu được nhóm giả định rằng có tác động ngược
chiều đến quyết định mua sắm trên TikTok. Trong nhiều nghiên cứu trước đó, một số
tác giả cũng đã chứng minh mối quan hệ ngược chiều này như Nguyễn Thị Ngọc Giàu
(2016), Trần Thảo An (2015). Tuy nhiên sau khi phân tích số liệu bằng phần mềm
 70

SPSS 25.0, nhóm đưa ra kết luận: yếu tố nhận thức rủi ro có tác động cùng chiều đến
quyết định mua sắm mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên. Sự rủi ro trong
nhiều trường hợp cũng có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trên TikTok của
sinh viên. Nhiều sinh viên lo lắng về việc thông tin cá nhân và các hoạt động có thể bị
theo dõi khi họ mua sắm trên TikTok. Tuy nhiên điều này không hoàn toàn xấu, thuật
toán của TikTok giúp hiển thị những video, những điều mà người dùng quan tâm và
tìm kiếm, nhờ đó người dùng có thể tiếp cận với sản phẩm mong muốn một cách dễ
dàng hơn. Từ đó dễ dàng đưa ra các quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang.
Không phải tất cả rủi ro đều tiêu cực, do đó việc chấp nhận rủi ro cũng có thể tạo ra
những lợi ích nhất định cho việc mua sắm trên TikTok.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng không có sự khác biệt về quyết định mua sắm trên
TikTok của sinh viên giữa những người có giới tính và trải nghiệm khác nhau trên
TikTok. Ngoài ra, có sự khác biệt giữa quyết định mua hàng trên TikTok với sở thích
mỗi người, năm học và mức thu nhập hàng tháng của mỗi sinh viên.

Nghiên cứu đã góp phần đánh giá thực trạng mua sắm các mặt hàng thời trang
trên TikTok, đồng thời cũng xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng thời thời trang của sinh viên Hà Nội. Đây có thể là cơ sở quan trọng để các nhà
bán hàng trên TikTok, đặc biệt là ngành thời trang có thể xây dựng chiến lược quảng
cáo và bán hàng phù hợp với đối tượng khách hàng là sinh viên tại Hà Nội.

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC PHÁT

TRIỂN MẠNG XÃ HỘI TIK TOK TẠI VIỆT NAM
 71

Trên cơ sở nghiên cứu về quyết định mua sắm trên TikTok của sinh viên Hà
Nội, nhóm đề xuất một số giải pháp nhằm giúp phát triển các dịch vụ mua hàng qua
Internet cũng như phát triển mạng xã hội TikTok tại Việt Nam.

4.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng
Tính hữu ích có tác động mạnh thứ hai trong 6 yếu tố tác động đến quyết định
mua sắm các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên tại Hà Nội. Vì vậy để nâng
cao tính hữu ích cho người tiêu dùng, các doanh nghiệp và các nhà bán hàng trên
TikTok cần:

Xây dựng được quy trình thanh toán trên TikTok một cách an toàn, nhanh
chóng, giúp người mua cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi thực hiện mua hàng. Việc
thanh toán thông qua chuyển khoản hay các giao dịch trực tuyến qua zalo pay, các
ngân hàng điện tử giúp người mua tiết kiệm thời gian, công sức, từ đó việc mua sắm
trở nên dễ dàng hơn.

Đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng tận tâm, chu đáo. Khi khách
hàng cần liên hệ để tư vấn về sản phẩm hay phương thức thanh toán, đổi trả hàng, thì
đội ngũ nhân viên phải luôn có mặt kịp thời để giải đáp và xử lý. Ngành thời trang là
một trong những ngành có sự cạnh tranh cao, vì thế nếu không tạo được thiện cảm với
khách hàng thông qua các dịch vụ chăm sóc khách hàng, thì các doanh nghiệp rất khó
có thể phát triển nhanh chóng.

4.2. Nâng cao ảnh hưởng của xã hội

Mạng xã hội TikTok được sử dụng phổ biến trong giới trẻ, những người có độ
tiếp cận thông tin rất nhanh. Do đó nếu các doanh nghiệp hay các nhà bán hàng thường
xuyên đăng tải các video giới thiệu sản phẩm, mượn hình ảnh của người nổi tiếng để
quảng cáo thì việc bán hàng sẽ dễ dàng hơn. Các video cũng cần phải được đầu tư về
kịch bản, âm thanh để thu hút người xem. Số lượng video đăng tải mỗi ngày nên từ 1-2
video để tạo tính liên tục, giúp khách hàng dễ theo dõi hơn.

4.3. Giải pháp giúp sinh viên tiếp cận nhiều hơn với TikTok
Qua quá trình điều tra, nhóm đề xuất một số giải pháp để giúp sinh viên có thể
tiếp cận nhu cầu mua sắm các mặt hàng thời trang trên Tik Tok của sinh viên trên địa
bàn Hà Nội:
 72

Bản thân mỗi sinh viên nên chủ động tìm hiểu việc mua sắm các mặt hàng thời trang
để tiết kiệm thời gian mua hàng và lựa chọn được mặt hàng phù hợp.
Sinh viên cần nâng cao những nhận thức rủi ro về việc mua sắm các mặt hàng thời
trang trên Tik Tok.
Chủ động tìm kiểu nhu cầu của bản thân, tránh đi theo xu hướng, mua sắm các mặt
hàng thời trang theo trào lưu, theo các review của KOL, Reviewer…
Sinh viên nên mua sắm các mặt hàng thời trang phù hợp với khả năng tài chính của
bản thân
Thông qua những trải nghiệm việc mua sắm các mặt hàng thời trang trên Tik Tok, sinh
viên cần nên cân nhắc việc tiếp tục mua sắm các mặt hàng thời trang
Sinh viên cân nhắc mua sắm các mặt hàng thời trang phù hợp với nhu cầu của bản thân
thay vì các yếu tố tâm linh như: cung hoàng đạo, ý nghĩa của sự may mắn

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
1. Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn. (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
 73

2. Nguyễn Thị Ngọc Giàu. (2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến tại TP.HCM.
3. Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương và Nguyễn Hồng Trà My.
(2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa
bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid – 19. Tạp chí quản lý kinh tế quốc tế.
4. Nguyễn Lê Phương Thanh. (2013). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại Việt Nam.
5. Trần Thảo An. (2015). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trên mạng xã hội facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà
Nằng. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Đại học Đà Nằng.
6. Trần Tấn Tới, Nguyễn Hoàng Nhạc và Võ Văn Hải Đăng. (2020). Tình hình sử
dụng mạng xã hội ở Việt nam hiện nay: một số vấn đề đặt ra và giải pháp. Tạp chí
khoa học số 57/2020.
7. Nguyễn Thị Thanh Thủy. (2022). Tác động của mạng xã hội TikTok tới quyết định
mua sản phẩm thời trang của giới trẻ ở TP. HCM.
8. Phan Thùy Linh, Trịnh Huyền Mai, Trần Lý Phương Hoa và Châu Thường Đạt.
(2021). Sự ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của
giới trẻ ở Tp.HCM.
Nước ngoài
1.Katawetawaraks, C., & Wang, C. (2011). Online shopper behavior: Influences
of online shopping decision. Asian journal of business research
2. Solihah Titin Sumanti, Muhammad AlFikri, M. Yoserizal Saragih, Weni Ariyanti
Lubis, Dina Ika Sintia. (2022). The influence of influencers TikTok on online
shopping Internets in communication studies students.
3. Yani Xiao, Lan Wang, Ping Wang. (2019). Research on the influence of content
features of short video marketing on consumer purchase intentions.
4. Qingqing Hua. (2022). Analysis of young chinese purchase intention on TikTok
Live Streaming.
5. Qin Yang, Young Chan Lee. (2022). What Drives the Digital Customer Experience
and Customer Loyalty in Mobile Short-Form Video Shopping? Evidence from Douyin
(TikTok).
6. Tram Nguyen. (2022). The impact of TikTok influencer marketing on consumer
behavior among generation Z.
7. Tian Hewei. (2021). Factors affecting clothing purchase intention in mobile short
video app: Mediation of perceived value and immersion experience.
 74

8. Upadhyay Ajay Kumar V. (2020). The impact of social media on youth towards
customer buying decisions on apparel industry.
9. Bahiyah Omar, Wang Dequan. (2020). Watch, Share or Create: The Influence of
Personality Traits and User Motivation on TikTok Mobile Video Usage.
10. Fajar Ahmadi, Herry Hudrasyah. (2022). Factors influencing product purchase
intention in TikTok live streaming shopping.
11. Metta Darmatama, Rezi Erdiansyah. (2021). The Influence of Advertising in
Tiktok Social media and Beauty Product Image on Consumer Purchase Decisions.
12. Luh Kadek Budi Martini, I Nengah Suardhika, Luh Komang Candra Dewi. (2021).
TikTok as a promotional media to influence consumer purchase decisions.

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN

Kính chào anh/chị!

Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã tham gia trả lời bảng câu hỏi. Nhóm nghiên cứu
chúng tôi hiện là sinh viên năm hai của Trường Đại học Thương Mại. Hiện nhóm tôi
đang thiết kế bảng khảo sát cho đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của TikTok
đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang của sinh viên các trường đại học trên
 75

địa bàn Hà Nội”. Mục đích của việc phỏng vấn là xin ý kiến của anh/chị để giúp nhóm
tôi hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Vì vậy không có câu trả lời đúng hay sai mà mọi
thông tin được anh/chị cung cấp đều rất có ý giá trị với nghiên cứu của chúng tôi. Rất
mong anh/chị đưa ra ý kiến của mình.
1. Theo anh/chị có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt
hàng thời trang trên TikTok của sinh viên tại Hà Nội?
Yếu tố 1: Tính hữu ích
Yếu tố 2: Nhận thức rủi ro
Yếu tố 3: Ảnh hưởng của xã hội
Yếu tố 4: Nhận thức kiểm soát hành vi
Yếu tố 5: Kinh nghiệm của người mua
Yếu tố 6: Tâm linh
2. Anh/chị đánh giá về mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên tại Hà Nội:
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Trung bình
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
3. Theo anh/chị nên chọn mấy yếu tố cho đề tài nghiên cứu này?
5 yếu tố 6 yếu tố
7 yếu tố 8 yếu tố
Kết quả sau khi phỏng vấn 10 sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà
Nội:

Trải nghiệm mua

STT Họ và tên Hình thức
hàng trên TikTok
1 Trương Thúy Ngân Đã từng13
2 Nguyễn Phương Linh Đã từng
3 Nguyễn Trọng Nghĩa Chưa từng
4 Nguyễn Thị Chiên Đã từng
5 Lê Thị Dương Phỏng vấn Chưa từng
6 Lê Thị Thu Hà sâu Đã từng
7 Lê Như Quỳnh Đã từng
8 Nguyễn Trọng Đạt Đã từng
9 Mai Thị Thúy Hiền Đã từng
10 Trần Thị Lan Đã từng

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Kính chào Anh/Chị!

Nhóm tác giả chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu
ảnh hưởng của TikTok đến việc mua sắm các mặt hàng thời trang của sinh viên
 76

tại các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội". 

Mục tiêu của đề tài nhằm xác định, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của
sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội. Từ đó đề ra các giải pháp phát triển
mạng xã hội TikTok tại Việt Nam.
Khảo sát này sẽ bao gồm 2 phần, bao gồm:
A. Thông tin cá nhân 
B. Các câu hỏi khảo sát về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định
mua sắm các mặt hàng thời trang trên nền tảng Tik Tok của sinh viên tại Hà Nội
Chúng tôi xin cam đoan những thông tin anh/chị cung cấp chỉ phục vụ cho mục
đích nghiên cứu. Mọi sự đóng góp của anh chị sẽ góp phần tạo nên sự thành công
của đề tài.
Rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị!
A. Thông tin cá nhân
1. Giới tính của anh/chị là?
Nam
Nữ
Khác
2. Anh/ chị đang học trường đại học nào?
3. Anh/chị là sinh viên năm mấy?
Năm nhất
Năm hai
Năm ba
Năm tư
4. Mức thu nhập hiện tại của anh/chị trong một tháng?
Không có thu nhập
Dưới 2 triệu đồng
Từ 2-5 triệu đồng
Từ 5-10 triệu đồng
Từ 10-20 triệu đồng
Trên 20 triệu đồng
5. Anh/chị thích mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng hay trực tuyến trên các sàn
thương mại điện tử (TikTok shop, Shopee, Lazada)?
6. Anh/chị đã có trải nghiệm về mua sắm trên nền tảng TikTok chưa?
Đã từng
Chưa từng
7. Anh/chị quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên sàn thương mại
điện tử nào? Vì sao?
B. Các câu hỏi khảo sát về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến
quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên nền tảng Tik Tok của
sinh viên tại Hà Nội.
Anh/Chị hãy chọn vào số để thể hiện mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý cho
đến Hoàn toàn đồng ý của Anh/Chị về các thông tin dưới đây. Thang có điểm
tăng dần từ 1-5. Trong đó:
 77

1 - Hoàn toàn không đồng ý 

2 - Không đồng ý 
3 - Trung lập
4 - Đồng ý
5 - Hoàn toàn đồng ý
(Nếu anh/chị đang dùng điện thoại để thực hiện khảo sát, vui lòng kéo sang
phải màn hình điện thoại để thấy được hết các lựa chọn)

Mức độ đồng ý
Mã hóa Nhân tố
1 2 3 4 5

Tính hữu ich

Tiktok giúp anh/chị tiết kiệm thời gian mua

HI1
hàng trên mạng
Mua hàng trên Tik Tok chỉ với vài thao tác
HI2
đơn giản

HI3 Tik Tok cung cấp đầy đủ thông tin về mặt hàng
giúp anh/chị dễ dàng lựa chọn mặt hàng phù
hợp

Dễ dàng thanh toán trực tuyến trên Tik Tok

HI4
thông qua thẻ tín dụng, ví điện tử
Tik Tok có giao diện rõ ràng, dễ sử dụng cho
HI5
người mới dùng.

Nhận thức rủi ro

RR1 Mua hàng thời trang trên Tik Tok liên quan
đến rủi ro về sản phẩm (không giống hình,
không đúng số đo...)

RR2 Thông tin cá nhân, thói quen mua hàng của

anh/chị có thể bị theo dõi khi mua hàng trên
Tik Tok

RR3 Anh/chị có thể gặp vấn đề về việc hoàn lại tiền

 78

khi hủy đơn hàng trên Tik Tok

RR4 So với mua hàng truyền thống, mua hàng trên

tiktok nhiều rủi ro hơn

RR5 Sản phẩm có thể không được giao hàng đúng

hạn

Ảnh hưởng của xã hội

Người thân của anh/chị ( bố mẹ, anh chị,

XH1
em,...) nghĩ rằng anh/chị nên mua hàng trên
Tik tok
XH2  Áp lực đồng trang lứa khiến anh/chị thường
xuyên mua sắm các mặt hàng thời trang trên
Tik Tok

XH3 Những đánh giá từ cộng đồng mạng và số

lượng người mua sản phẩm có ảnh hưởng đến
việc mua hàng trên Tik Tok

XH4 Những người có sức ảnh hưởng (KOL,

Influencers,...) có ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm các mặt hàng thời trang trên Tik Tok
của anh/chị

Nhận thức kiểm soát hành vi

Anh/chị đã từng mua sắm các mặt hàng thời

KSHV1
trang vượt quá khả năng chi trả của mình trên
Tik Tok
KSHV2 Anh/chị có đủ khả năng để tự mình thực hiện
mua hàng qua Tik Tok

KSHV3 Anh/chị có kiến thức và khả năng cần thiết để

mua hàng qua TikTok
 79

Kinh nghiệm của người mua

Do trải nghiệm tốt từ lần mua hàng đầu tiên

KN1
khiến anh/chị cảm thấy hứng thú trong việc sử
dụng tik tok để mua sản phẩm
Anh/chị tiếp tục ủng hộ sản phẩm của các nhà
KN2
bán hàng trên Tik Tok vì những tiện ích chăm
sóc khách hàng rất tốt
KN3 Mua hàng qua Tik Tok giúp anh/chị có sự
chọn lọc sản phẩm chất lượng hơn

Tâm linh

TL1 Anh/chị cảm thấy hứng thú với các bộ sưu tập
thời trang lấy cảm hứng từ các chòm sao của
các thương hiệu nổi tiếng như Versace,
MCqueen,...

TL2 Anh/chị có ý định mua các sản phẩm mang

phong cách thần bí với những họa tiết biểu
tượng cung hoàng đạo, biểu tượng tarot qua
Tik Tok trong tương lai

TL3 Anh/ chị tìm mua các sản phẩm thời trang
phong cách thần bí qua Tik Tok để tìm kiếm sự
may mắn, sự bình yên và hạnh phúc trong tâm
hồn

Quyết định mua sắm trên TikTok

QD1 Việc mua sắm các sản phẩm thời trang trên Tik
Tok là một lựa chọn rất đúng đắn

Trong tương lai, anh/ chị sẽ tiếp tục mua hàng

QD2
trên Tik Tok

QD3 Anh / chị sẽ giới thiệu cho mọi người mua

 80

hàng trên Tik Tok

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA

 81

- Biến HI:

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,760 5

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
HI1 16,65 7,549 ,476 ,735
HI2 16,55 7,570 ,560 ,709
HI3 16,77 7,139 ,547 ,710
HI4 16,82 6,894 ,531 ,717
HI5 16,85 7,145 ,535 ,714

- Biến RR:

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,978 5

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
RR1 14,70 15,732 ,829 ,989
RR2 14,71 15,122 ,970 ,968
RR3 14,68 15,074 ,963 ,969
RR4 14,73 15,162 ,955 ,970
RR5 14,70 15,046 ,966 ,968

- Biến XH:
 82

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,669 4

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
XH1 12,14 3,838 ,436 ,612
XH2 11,90 3,292 ,515 ,557
XH3 11,99 4,309 ,404 ,632
XH4 11,85 3,962 ,456 ,598

- Biến KSHV

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,819 3

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
KSHV1 8,70 2,574 ,652 ,778
KSHV2 8,61 2,595 ,785 ,638
KSHV3 8,45 3,037 ,595 ,825

- Biến KN

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,990 3
 83

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
KN1 7,62 2,547 ,981 ,981
KN2 7,62 2,582 ,977 ,985
KN3 7,61 2,581 ,973 ,987

- Biến TL:

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,777 3

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
TL1 8,04 3,087 ,606 ,707
TL2 8,17 2,631 ,708 ,588
TL3 8,24 3,201 ,534 ,783

- Biến phụ thuộc QD:

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,741 3

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
QD1 7,35 2,580 ,638 ,572
QD2 7,51 2,577 ,578 ,641
QD3 7,51 2,843 ,488 ,745
 84

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

- EFA Biến độc lập:

+ Lần 1:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,784
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 8491,891
df 253
Sig. ,000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Loadings
Compone % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
nt Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 5,135 22,325 22,325 5,135 22,325 22,325 4,645 20,195 20,195
2 4,458 19,382 41,708 4,458 19,382 41,708 3,029 13,169 33,363
3 2,675 11,632 53,340 2,675 11,632 53,340 2,723 11,840 45,203
4 1,950 8,477 61,816 1,950 8,477 61,816 2,331 10,133 55,336
5 1,470 6,392 68,208 1,470 6,392 68,208 2,183 9,491 64,828
6 1,177 5,119 73,327 1,177 5,119 73,327 1,955 8,499 73,327
7 ,932 4,054 77,381
8 ,768 3,338 80,719
9 ,683 2,969 83,687
10 ,604 2,626 86,313
11 ,534 2,321 88,634
12 ,511 2,222 90,856
13 ,434 1,885 92,741
14 ,423 1,837 94,578
15 ,362 1,574 96,152
16 ,271 1,176 97,329
17 ,235 1,022 98,351
18 ,202 ,878 99,229
19 ,071 ,310 99,540
20 ,045 ,197 99,737
21 ,027 ,118 99,855
22 ,019 ,084 99,938
23 ,014 ,062 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
 85

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6
RR2 ,979
RR5 ,979
RR3 ,976
RR4 ,972
RR1 ,880
KN1 ,979
KN2 ,978
KN3 ,976
HI5 ,739
HI3 ,719
HI4 ,689
HI2 ,685
HI1 ,634
TL2 ,830
TL3 ,770
TL1 ,734
KSHV2 ,877
KSHV1 ,862
KSHV3 ,676
XH3 ,704
XH4 ,704
XH1 ,653
XH2 ,448 ,602
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

+ Loại biến XH2, kiểm định EFA lần 2:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,785
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 8226,451
df 231
Sig. ,000
 86

e
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Compone % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
nt Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 5,020 22,819 22,819 5,020 22,819 22,819 4,643 21,102 21,102

2 4,311 19,597 42,416 4,311 19,597 42,416 3,027 13,760 34,862

3 2,652 12,054 54,470 2,652 12,054 54,470 2,703 12,286 47,148

4 1,821 8,276 62,747 1,821 8,276 62,747 2,202 10,011 57,159

5 1,433 6,512 69,258 1,433 6,512 69,258 2,179 9,906 67,065

6 1,163 5,288 74,546 1,163 5,288 74,546 1,646 7,481 74,546

7 ,802 3,644 78,190

8 ,753 3,424 81,614

9 ,678 3,083 84,698

10 ,573 2,605 87,302

11 ,533 2,424 89,726

12 ,499 2,269 91,995

13 ,433 1,968 93,963

14 ,421 1,914 95,878

15 ,271 1,230 97,108

16 ,254 1,154 98,262

17 ,204 ,928 99,190

18 ,071 ,325 99,515

19 ,046 ,209 99,724

20 ,027 ,124 99,848

21 ,019 ,087 99,935

22 ,014 ,065 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

 87

Component
1 2 3 4 5 6
RR2 ,979
RR5 ,978
RR3 ,975
RR4 ,972
RR1 ,881
KN1 ,979
KN2 ,978
KN3 ,976
HI5 ,746
HI3 ,733
HI4 ,701
HI2 ,675
HI1 ,621
TL2 ,842
TL3 ,777
TL1 ,744
KSHV2 ,879
KSHV1 ,867
KSHV3 ,678
XH3 ,817
XH4 ,720
XH1 ,560
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.

- EFA biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,659
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 283,980
df 3
Sig. ,000

Communalities
Initial Extraction
QD1 1,000 ,739
 88

QD2 1,000 ,681

QD3 1,000 ,563
Extraction Method: Principal
Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 1,983 66,092 66,092 1,983 66,092 66,092
2 ,620 20,669 86,761
3 ,397 13,239 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PERSON

Correlations
QD HI RR XH KSHV KN TL
QD Pearson Correlation 1 ,495 **
,412 **
,566 **
,402 *
,471 **
,515**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,003 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
HI Pearson Correlation ,495 **
1 ,122 *
,451 **
,185 **
,402 **
,493**
Sig. (2-tailed) ,000 ,015 ,000 ,000 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
RR Pearson Correlation ,412** ,122* 1 ,153** ,257** ,298** ,164**
Sig. (2-tailed) ,000 ,015 ,002 ,000 ,000 ,001
N 399 399 399 399 399 399 399
XH Pearson Correlation ,566 **
,451 **
,153 **
1 ,173 **
,350 **
,472**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,002 ,001 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
KSHV Pearson Correlation ,402 *
,185 **
,257 **
,173 **
1 ,583 **
,211**
Sig. (2-tailed) ,003 ,000 ,000 ,001 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
KN Pearson Correlation ,471 **
,402 **
,298 **
,350 **
,583 **
1 ,449**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
TL Pearson Correlation ,515 **
,493 **
,164 **
,472 **
,211 **
,449 **
1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 ,000
N 399 399 399 399 399 399 399
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
 89

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 ,603 a
,664 ,654 ,42746 2,909
a. Predictors: (Constant), TL, RR, KSHV, XH, HI, KN
b. Dependent Variable: QD

ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 40,912 6 6,819 37,316 ,000b
Residual 71,629 392 ,183
Total 112,541 398
a. Dependent Variable: QD
b. Predictors: (Constant), TL, RR, KSHV, XH, HI, KN

Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) 1,102 ,195 5,649 ,000
HI ,295 ,048 ,306 6,212 ,000 ,668 1,498
RR ,105 ,033 ,134 3,139 ,002 ,897 1,115
XH ,063 ,043 ,071 1,468 ,000 ,702 1,424
KSHV ,035 ,035 ,049 ,988 ,001 ,647 1,545
KN ,035 ,050 ,040 ,698 ,000 ,506 1,277
TL ,319 ,048 ,337 6,621 ,000 ,628 1,592
a. Dependent Variable: QD
90
 91

KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH GIỮA BIẾN GIỚI TÍNH VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA

Group Statistics
Gioitinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
QDTB Nam 128 3.7839 .70194 .06204
Nữ 271 3.7023 .79760 .04845

Independent Samples Tes

Levene's Test for Equality of Variances

F Sig. t df Sig. (2-ta

QDTB Equal variances assumed 4.921 .027 .989 397
Equal variances not assumed 1.036 280.127

Kiểm định giá trị trung bình giữa Trải nghiệm mua sắm và quyết định mua

Group Statistics
TrainghiemTiktok N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
QDTB Đã từng 336 3.7262 .76301 .04163
Chưa từng 63 3.7407 .80198 .10104
 92

Independent Samples Tes

Levene's Test for Equality of Variances

F Sig. t df Sig. (2-ta

QDTB Equal variances assumed .005 .942 -.138 397
Equal variances not assumed -.133 84.382

Kiểm định giá trị trung bình giữa sở thích và quyết định

Group Statistics
Sothich N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
QDTB Trực tiếp 64 4.0573 .65480 .08185
Trực tuyến 331 3.6576 .77346 .04251

Independent Samples Tes

Levene's Test for Equality of Variances

F Sig. t df Sig. (2-ta

QDTB Equal variances assumed 5.638 .018 3.873 393
Equal variances not assumed 4.333 100.185
 93

Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình giữa năm học và quyết định mua sắm

Descriptives
QDTB
95% Confidence Interval for Mean
N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum
Năm nhất 93 3.4946 .74796 .07756 3.3406 3.6487 1.67
Năm hai 126 3.7037 .63136 .05625 3.5924 3.8150 1.67
Năm ba 92 3.9348 .81984 .08547 3.7650 4.1046 2.00
Năm tư 88 3.7955 .85086 .09070 3.6152 3.9757 2.00
Total 399 3.7285 .76828 .03846 3.6529 3.8041 1.67

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.
QDTB Based on Mean 3.442 3 395 .017
Based on Median 2.397 3 395 .068
Based on Median and with 2.397 3 364.354 .068
adjusted df
Based on trimmed mean 3.092 3 395 .027

ANOVA
QDTB
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 9.474 3 3.158 5.533 .001
Within Groups 225.446 395 .571
Total 234.920 398

Robust Tests of Equality of Means

QDTB
Statistica df1 df2 Sig.
Welch 5.137 3 204.062 .002
a. Asymptotically F distributed.
 94

Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa thu nhập một tháng của sinh viên và quyết định mua
sắm trên TikTok.

Descriptives
QDTB
95% Confidence Interval for Mean
N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound M
Không có thu nhập 116 3.5920 .69378 .06442 3.4644 3.7195
Dưới 2 triệu đồng 102 3.6830 .70419 .06972 3.5447 3.8213
Từ 2-5 triệu đồng 109 3.6820 .69889 .06694 3.5493 3.8146
Từ 5-10 triệu đồng 52 4.2179 .98769 .13697 3.9430 4.4929
từ 10-20 triệu đồng 14 3.6667 .72795 .19455 3.2464 4.0870
Trên 20 triệu đồng 5 4.0000 1.05409 .47140 2.6912 5.3088
Total 398 3.7295 .76899 .03855 3.6537 3.8053

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.
QDTB Based on Mean 4.385 5 392 .001
Based on Median 2.153 5 392 .059
Based on Median and with 2.153 5 294.732 .059
adjusted df
Based on trimmed mean 3.935 5 392 .002
 95

ANOVA
QDTB
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 15.489 5 3.098 5.538 .000
Within Groups 219.274 392 .559
Total 234.763 397

Robust Tests of Equality of Means

QDTB
Statistica df1 df2 Sig.
Welch 3.267 5 33.387 .016
a. Asymptotically F distributed.
96
97