BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Khoa: Hệ thống kinh tế và Thương mại điện tử

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN
TIKTOK NHƯ MỘT CÔNG CỤ TRONG BÁN HÀNG VÀ MARKETING

Sinh viên thực hiện : Lương Thị Xuân (NT) 19D140057 (K55I1)
Trịnh Thị Huyền 19D140021 (K55I1)
Dương Thùy Linh 19D140096 (K55I2)

Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Hội

Hà Nội, 03/2021
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa: Hệ thống kinh tế và Thương mại điện tử

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN
TIKTOK NHƯ MỘT CÔNG CỤ TRONG BÁN HÀNG VÀ MARKETING

Sinh viên thực hiện : Lương Thị Xuân (NT) 19D140057 (K55I1)
Trịnh Thị Huyền 19D140021 (K55I1)
Dương Thùy Linh 19D140096 (K55I2)

Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Hội

Hà Nội, 03/2021
 LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài “Nghiên cứu cách nhân tố ảnh hưởng đến
việc chấp nhận TikTok như một công cụ trong bán hàng và marketing ”, nhóm sinh
viên nghiên cứu khoa học đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ rất nhiều người khác
nhau. Nhờ sự giúp đỡ này, nhóm nghiên cứu đã hoàn thành được đề tài của mình một
các hiệu quả nhất.
Với tình cảm chân thành, đầu tiên nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn đặc
biệt đến với Thạc Sỹ Nguyễn Thị Hội, giảng viên môn Công nghệ thông tin Đại học
Thương Mại là người trực tiếp hướng dẫn cho nhóm trong quá trình thực hiện. Chúng
em rất biết ơn và cảm kích trước sự hướng dẫn tận tình của cô trong suốt quá trình thực
hiện đề tài. Nhờ những đóng góp, trao đổi hướng dẫn một cách chi tiết và chính xác,
khách quan đã giúp cho nhóm rất nhiều trong việc hoàn thành bài nghiên cứu khoa học
này.
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu xin được gửi lời cảm ơn tới các doanh nghiệp, các
nhà bán hàng đơn lẻ, các anh/ chị có dự định bán hàng đã dành thời gian quý báu của
mình để giúp đỡ nhóm trong suốt quá trình thu thập dữ liệu.
Nhóm chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô Khoa hệ thống thông tin kinh
tế và Thương mại điện tử, cùng các giảng viên trường Đại học Thương Mại đã tham
gia giảng dạy, cung cấp kiến thức cho chúng em trong quá trình học tập.
Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, Báo cáo nghiên cứu còn nhiều
khiếm khuyết. Nhóm sinh viên nghiên cứu mong được sự đóng góp ý kiến của các
thầy, cô và mọi người để đề tài “Nghiên cứu cách nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp
nhận TikTok như một công cụ trong bán hàng và marketing”, hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin trân thành cảm ơn đến tất cả những người đã
hỗ trợ nhóm trong suốt thời học tập và nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu

i
 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................v
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1
1.2. Mục đích nghiên cứu ..........................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3
1.4.1. Khái quát phương pháp nghiên cứu ...............................................................3
1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................4
1.5. Cấu trúc của đề tài .............................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................9
2.1. Marketing và E – Marketing.............................................................................9
2.1.1. Marketing .........................................................................................................9
2.1.2. E – Marketing ...................................................................................................11
2.2. TikTok và thực trạng sử dụng TikTok trong marketing ...............................14
2.2.1. Giới thiệu TikTok .............................................................................................14
2.2.2. Thực trạng sử dụng TikTok trong E – Marketing..........................................18
2.3. Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM) .............................................21
2.4. Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (ECAM) .........................22
2.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................22
2.5.1. Mô hình lý thuyết chấp nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)22
2.5.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................25
2.5.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model –TPB) ...........26
2.5.4. Mô hình thuyết kết hợp (C - TAM – TPB) ....................................................27

ii
2.6. Đề xuất giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng
TikTok như một nền tảng marketing ......................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................31
3.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................................31
3.1.1. Mô hình phân tích đề xuất ...............................................................................31
3.1.2. Giải thích các biến số trong mô hình ..............................................................32
3.1.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................34
3.1.4. Công cụ đo lường .............................................................................................34
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................35
3.3. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................36
3.3.1. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đô kiểm định hệ số Cronbach’s Anpha .........36
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA ....................................................................................38
3.3.3. Kiểm định tương quan Pearson .......................................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.........................................53
4.1. Kết luận ...............................................................................................................53
4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................................56
MỤC TIÊU ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC ...................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iii
 DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG
Bảng 2.1. Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ .......................................23
Bảng 2.2. Bảng đề xuất yếu tố ảnh hưởng ..................................................................29
Bảng 3.1. Bảng yếu tố đề xuất ....................................................................................31
Bảng 3.2. Giải thích các biến số trong mô hình ..........................................................32
Bảng 3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................35
Bảng 3.4. Thống kê kết quả tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha ..........................38
Bảng 3.5. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập ....................................................40
Bảng 3.6. Kết quả đánh giá các biến ...........................................................................41
Bảng 3.7. Kết quả đánh giá mô hình ...........................................................................41
Bảng 3.8. Kết quả ma trận xoay (Rotated Component Matrixa) .................................43
Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................................44
Bảng 3.10. Kết quả đánh giá các biến .........................................................................44
Bảng 3.11.Kết quả kiểm định tương quan Pearson (Correlations) .............................46
Bảng 3.12.Kết quả tóm tắt mô hình ............................................................................47
Bảng 3.13.Kết quả phân tích phương sai ....................................................................48
Bảng 3.14.Coefficientsa...............................................................................................49

BIỂU ĐỒ
Biều đồ 3.1. Tần số dư hóa chuẩn Histogram............................................................50
Biểu đồ 3.2. Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot........................................................51
Biểu đồ 3.3. Biểu đồ phân tán Scatter Plot................................................................52

iv
 DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Thang đo kiểm định Dubin Watson ............................................................6
Hình 2.1. Lượng người sử dụng Tik Tok hàng tháng (2018 -2020) ...........................15
Hình 2.2. Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM) ..........................................21
Hình 2.3.Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử ........................................22
Hình 2.4.Thuyết chấp nhận thức rủi ro .......................................................................24
Hình 2.5. Thuyết hành động hợp lý ............................................................................25
Hình 2.6. Thuyết hành vi dự định ...............................................................................27
Hình 2.7. Mô hình kết hợp C - TAM – TPB ...............................................................28
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................30
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................31
Hình 3.2. Thang đo kiểm định Dubin Watson ............................................................47

v
 DANH MỤC VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng anh Tiếng việt
TAM Technology Acceptance Mô hình chấp nhận sử dụng công
Model nghệ
E-CAM E - Commerce Adoption Mô hình chấp nhận sử dụng thương
Model mại
điện tử
TPR Theory of Perceived Risk Thuyết chấp nhận rủi ro
TRA Theory of Reasoned Thuyết hành động hợp lý
Action
TPB Theory of planned Thuyết hành vi dự định
behaviour
C – TAM - TPB Mô hình kết hợp của TAM và TPB
TMĐT Thương mại điện tử
ĐH Đại học

vi
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 đã phổ biến rộng rãi nhiều công nghệ hiện
đại đến toàn thế giới. Các công nghệ này được đặc trưng bởi sự phát triển của Internet
với kết nối toàn thế giới và sự nâng tầm của công nghệ AI - trí tuệ nhân tạo. Để phát
triển càng lên cao, các cảm biến, vi xử lý được nâng tầm để làm việc với năng suất cao
hơn và kích thước ngày càng nhỏ hơn. Các thiết bị phần cứng, phần mềm, các hệ thống
mạng ngày càng phức tạp hơn, được tích hợp nhiều tiện ích và các công cụ hỗ trợ hơn
cho người dùng, từ đó thay đổi toàn bộ thói quen, hoạt động, cách tư duy của xã hội,
ảnh hưởng lớn đến đời sống, mối quan hệ và cơ cấu của nền kinh tế. Thương mại điện
tử dựa trên sự phát triển của hệ thống mạng internet đang ngày càng phát triển và liên
tục đổi mới.
Đi cùng với những phát triển trên, việc mua bán trao đổi hàng hóa cũng thay đổi.
Nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên do mức sống tăng, nhưng yêu cầu của họ về
những mặt hàng cũng cao hơn và đòi hỏi lợi ích nhiều hơn từ mặt hàng mà họ mua. Do
vậy, việc marketing để quảng bá và thu hút khách hàng cũng cần phải thay đổi theo thị
hiếu của người tiêu dùng. Nói cách khác là cần phải đánh trúng tâm lý của tiêu dùng, đi
đúng vào nhu cầu của họ.
Và mạng xã hội đã xuất hiện và đem đến cho những người làm marketing một giải
pháp mới. Nó là nơi mà mọi người thể hiện bản thân mình, họ tự nói ra bản thân đang
làm gì mỗi ngày, quan tâm những gì, chú đến những ai,... Đặc biệt, ngày nay mạng xã
hội gần như là nơi mà mọi người lui tới mỗi ngày. Theo báo cáo Việt Nam DIGITAL
2020 của We are social thống kê đến tháng 1/2020, ở Việt Nam có 65 triệu người dùng
mạng xã hội, chiếm khoảng 67% dân số với 99% trong số đó sử dụng điện thoại di
động để dùng mạng xã hội. Trung bình mỗi người Việt Nam một ngày dành 2 giờ 22
phút cho mạng xã hội. Mạng xã hội dần trở thành một kênh marketing hiệu quả khi nó
gần như đáp ứng được các nhu cầu để trở thành một thị trường với quy mô lớn hơn so
với các thị trường mà marketing truyền thống có thể tiếp cận được. Do vậy việc có

1
những phương án marketing trên mạng xã hội hiện nay là hợp lý và nên được tiến
hành.
Tuy nhiên, nói đến mạng xã hội, hiện nay có nhiều mạng xã hội có số lượng người
dùng lớn, như Facebook, Youtube,... nhưng gần như đã bị bão hòa về mặt marketing
khi người dùng đi đâu cũng thấy quảng cáo sản phẩm. Do vậy, các mạng xã hội mới
nổi với lượng người dùng tăng nhanh và ổn định, có những cách thức tiếp cận người
dùng mới mẻ, trở thành thị trường marketing phù hợp và đem lại hiệu quả cao hơn.
TikTok đã xuất hiện và thổi một làn sóng mới mẻ vào thị trường mạng xã hội. Mặc dù
mới xuất hiện vào năm 2016 tại Trung Quốc và chính thức xuất hiện năm 2017 với thị
trường quốc tế, nhưng TikTok đã thu hút rất nhiều người dùng và trở thành ứng dụng
di động có lượt tải về nhiều nhất với 850 triệu lượt tải về trên thế giới trong năm 2020
(theo Apptopia). Ngoài ra TikTok còn được cho là hướng đến tập người dùng phù hợp
cho marketing lâu dài khi người dùng chủ yếu của họ thuộc thế hệ Gen Z - những
người “bản địa số”(là những người có năm sinh trong khoảng 1995-2015).
Do đó, nghiên cứu phản ứng của khách người bán và doanh nghiệp đối với việc
chấp nhận sử dụng TikTok như một công cụ trong marketing và bán hàng là cần thiết
hiện nay. Vì vậy đề tài “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới việc chấp nhận
sử dụng TikTok như một công cụ trong hoạt động marketing và bán hàng”ra đời
với mong muốn có được những số liệu nhằm đo lường chính xác những nhân tố ảnh
hưởng đến việc chấp nhận sử dụng TikTok trong hoạt động marketing và bán hàng.
1.2. Mục đích nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm hướng tới việc xây dựng một mô hình tiên lượng các nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi sử dụng nền tảng TikTok để marketing và bán hàng của doanh
nghiệp, người bán. Với mục đích cụ thể như sau:
Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng tới dự định sử dụng và
hành vi chấp nhận sử dụng một nền tảng mạng xã hội - TikTok trong hoạt động
marketing và bán hàng trực tuyến qua các tiên nghiệm.

2
 Đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng tới dự định và hành vi chấp nhận sử dụng
nền tảng TikTok trong hoạt động marketing và bán hàng của các doanh nghiệp và
người bán.
Xác định mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chấp nhận sử
dụng nền tảng TikTok trong hoạt động marketing và bán hàng của doanh nghiệp và
người bán.
Xác định sự ảnh hưởng lẫn nhau (qua mô hình) của các nhân tố ảnh hưởng tới hành
vi chấp nhận sử dụng nền tảng TikTok trong hoạt động marketing và bán hàng của
doanh nghiệp và người bán.
Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy marketing và bán hàng thông qua nền tảng
TikTok cho các doanh nghiệp và người bán.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các doanh nghiệp và
người bán.
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng tới việc chấp nhận sử dụng nền tảng
TikTok trong hoạt động marketing và bán hàng.
Cách tiếp cận mẫu khảo sát: Thu thập tài liệu và dữ liệu thực nghiệm; khảo sát tổng
hợp và phân tích phiếu điều tra.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Khái quát phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu được thực hiện thông qua thu thập dữ
liệu qua phiếu điều tra khảo sát được phát trực tiếp và bảng câu hỏi được gửi online với
các câu hỏi có thang đo cấp bậc Likert với 05 điểm và mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến
5.
Phương pháp chọn mẫu có điều kiện để khảo sát những đối tượng là các doanh
nghiệp và người bán.
Nhóm nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong đó:

3
 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu, tổng hợp và
đánh giá tài liệu, tham khảo các thang đo và phỏng vấn để có những kết luận phù hợp
cho nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được nhóm nghiên cứu thực hiện thông qua việc thu thập
dữ liệu từ các phiếu điều tra khảo sát và bảng câu hỏi, xử lý bằng phần mềm SPSS để
phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật: Phân tich mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha,
phân tích khám phá EFA, phân tích hồi quy bội.
1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
a, Các bước phân tích dữ liệu trong báo cáo
Bước 1: Chuẩn bị thông tin
Có tất cả phiếu 250 điều tra đã được phát ra.
Bảng câu hỏi được gửi cho 250 đối tượng.
Sau đó tiến hành thu nhận câu trả lời, làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết
trong bảng trả lời, tiến hành nhập dữ liệu vào SPSS sau đó phân tích xử lý dữ liệu.
Bước 2: Thống kê mô tả mẫu
Tiến hành thống kê lại mẫu, phân loại các nhóm đối tượng trong các câu hỏi theo
những tiêu chuẩn như: giới tính, mặt hàng bán,... thông qua các chỉ số thống kê cơ bản
để đánh giá mức độ bao quát của đề tài.
Bước 3: Đánh giá sơ bộ thang đo
Đây là bước đánh giá ban đầu về độ tin cậy của các nhân tố và của dữ liệu thu
thập được. Bước này được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha. Trong mỗi nhân tố
đều có các biến quan sát, mục đích của việc kiểm định độ tin cậy là xem xét các biến
quan sát này có phù hợp hay không, có đủ tin cậy hay không. Trước khi đi vào nghiên
cứu sâu hơn về các nhân tố, cần phải loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, không
đủ độ tin cậy vì các biến này có thể tạo ra những mối quan hệ không tồn tại giữa các
nhân tố đang nghiên cứu.
Trong bước này, cần xem xét các chỉ số sau:

4
 Hệ số Cronbach’s Alpha để xem xét các biến biến đo lường có liên kết với nhau
hay không. Thông thường, điều kiện để thang đo lường đạt yêu cầu là hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0.6.
Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) để loại những
biến quan sát nhỏ không đóng góp gì nhiều cho khái niệm cần đo (nhân tố ảnh hưởng).
Điều kiện để loại biến quan sát là khi biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3.
Bước 4: Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố
quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích. Các nhân tố sau khi được
rút gọn thường có thể bao quát hầu hết ý nghĩa của tập biến quan sát ban đầu nhưng sẽ
đem lại nhiều ý nghĩa hơn.
Factor loading (hệ số tải nhân hay trọng số nhân tố) là một chỉ tiêu để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức độ ý nghĩa thông qua hệ số Factor
loading: > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, có ảnh
hưởng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu sau:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5.
0.5 <= KMO <=1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là
thích hợp. Nếu KMO <0.5, tập dữ liệu không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05): Đây là một đại lượng thống
kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Để kiểm
định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với
nhau trong thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) >50%: Thể hiện phần trăm
biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Bước 5: Kiểm định tương quan Pearson:

5
 Để tiến hành phân tích tương quan Pearson trước tiên cần phải tạo các biến đại
diện..Mục đích của chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính
chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng
gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng
cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể
ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bước 6: Xây dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính.
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình
hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính.
b, Kiểm định giả thuyết
Quá trình kiểm định giả thuyết thực hiện dựa trên các tiêu chuẩn sau:
Kiểm định mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua R2
và R2 hiệu chỉnh.
Kiểm định DURBIN WATSON hay kiểm định tương quan tương quan chuỗi bậc
nhất có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4:

0 dL dU 2 4 - dU 4 – dL 4

Không Không
Tương quan kết luận kết luận Tương quan
dương âm

1. Hình 1.1.Thang đo kiểm định Dubin Watson

Nguồn: Phân tích SPSS
Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần
bằng 2 (từ dU đến 4-dU); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số có tương
quan thuận (cụ thể là trong khoảng từ 0 đến dL); nếu càng lớn, gần về 4 nghĩa là các
phần sai số có tương quan nghịch (cụ thể là khoảng từ 4-dL đến 4). Nếu giá trị nằm
trong khoảng từ dL đến dU và từ 4-dU đến 4-dL thì không thể đưa ra kết luận chính
xác và nên xem xét lại tập mẫu đưa vào. Các giá trị dU và dL có thể tra tại bảng thang

6
đo Durbin watson, các giá trị này phụ thuộc vào n là số mẫu thu thập và k’ là số nhân
tố ảnh hưởng. Không có sự tương quan chuỗi bậc nhất thì dữ liệu thu thập là tốt nhất.
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA): Bước này sử dụng để
kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy này xem có suy rộng và áp
dụng được cho tổng thể hay không thông qua giá trị Sig trong bảng ANOVA. Nếu giá
trị Sig <0.05 thì mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể.
Tiến hành kiểm định từng biến độc lập thông qua hệ số Sig bảng Coefficients. Nếu
Sig <0.05 thì biến độc lập có ý nghĩa, ngược lại nếu Sig>0.05 thì biến đó không có ý
nghĩa với thống kê và sẽ bị loại bỏ. Trong bảng này cần phải chú ý đến hệ số hồi quy
đã chuẩn hóa (Beta). Các hệ số này sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập
đến biến phụ thuộc. Hệ số càng cao thì biến độc lập có ảnh hưởng càng lớn đến biến
phụ thuộc. Nếu hệ số này dương thì biến phụ thuộc có tác động thuận, ngược lại nếu hệ
số này âm thì biến phụ thuộc có tác động nghịch.
Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua các giá trị của hệ số
phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Theo lý thuyết nếu VIF lớn hơn
10 thì sẽ có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên thực tế đối với các mô hình sử dụng
thang đo Likert thì VIF lớn hơn 2 sẽ có khả năng cao xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: Dựa theo biểu đồ tần số
phần dư chuẩn hóa Histogram với giá trị Mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng
1, hay biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Lot có các điểm phân vị trong phân phối
của phần dư tập trung thành một đường chéo thì có thể chứng minh giả định phân phối
của phần dư không bị vi phạm.
Kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu.
1.5. Cấu trúc báo cáo
Báo cáo gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài, chương này nêu tính cấp thiết, tổng
quan, mục đích, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.

7
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu, chương này giới thiệu cơ sở lý
thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ và trình bày về thuyết chấp nhận TAM,
thực trạng sử dụng TikTok để marketing hiện nay của người bán và các mô hình
nghiên cứu liên quan.
Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra mô hình nghiên
cứu, giả thuyết nghiên cứu, mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích các kết quả dựa trên
phiếu điều tra khảo sát, kết quả phỏng vấn và phiếu khảo sát online.
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp, chương này bao gồm kết luận và đưa ra
những nhận định về kết quả nghiên cứu, đóng góp những ý kiến và đề xuất những giải
pháp cho doanh nghiệp để sử dụng hiệu quả nền tảng TikTok trong marketing.

8
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Marketing và E - Marketing
2.1.1. Marketing
Khái niệm marketing
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị),
bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm rằng marketing là
hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu
được tiền về cho họ. Trên thực tế, việc tiếp thị bán hàng chỉ là một bộ phận nhỏ trong
marketing, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra
những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức
phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng
hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm
marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Theo giáo trình marketing căn bản
trường ĐH Kinh tế Quốc Dân - 2018, trang 10)
Theo giáo trình marketing căn bản (ĐH Kinh tế Quốc Dân - 2018, trang 19) thì
vị trí của marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp, vai trò
của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm:
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên
ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với
quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt
thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động
chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng các chức năng quản lý

9
sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo
cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt
của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý
khác - quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu
và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Do đó, Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị(chào hàng) như
nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu
marketing, sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy
định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới
bán chúng cho người tiêu dùng. Marketing là một dạng hoạt động của con người(tổ
chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn
của marketing là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để hiểu hết khái niệm Marketing cần phải nắm bắt được
các khái niệm cơ bản khác như: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng
thanh toán, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, sản phẩm, trao đổi, giao dịch. Chức năng cơ
bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là chức năng
quan trọng nhất của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường,
nhưng muốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hoà với các chức
năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự.
Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào Việt nam chỉ những
năm gần đây. Trên thực tế ngày càng có nhiều các doanh nghiệp thực thi một cách
thành công quan điểm kinh doanh này nhưng cũng còn không ít các doanh nghiệp lúng
túng. Điều đó, ngoài tính mới mẻ của lý thuyết còn có nhiều nguyên nhân, điển hình là:

10
người ta nhận thức chưa đúng và chưa đủ tầm quan trọng của lý thuyết này, người ta
còn chưa hiểu đúng bản chất của quan điểm marketing, thậm chí còn nhầm lẫn với
quan điểm tập trung vào bán hàng. Tính chất cạnh tranh của thị trường ngày càng gay
gắt, sự thôi thúc của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế chắc chắn sẽ là nguyên nhân
trọng yếu thúc đẩy các doanh nghiệp phải hiểu biết và vận dụng tinh thông marketing
vào kinh doanh.
2.1.2. E-marketing
Theo cuốn E – Marketing của Strauss, El – Anssary & Frost (2003) Prentice
Hall Publishing, 4th edition , đã đưa ra khái niệm: “Marketing TMĐT là sự ứng dụng
hàng loạt những CNTT cho:
Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách
hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu
quả hơn;
Hoạch định đến thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc tiến
và định giá các sản phẩm, dịch vụ và cá các ý tưởng;
Tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức".
Marketing TMĐT ảnh hưởng đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất, là
tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống; Thứ hai, công nghệ
marketing TMĐT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược marketing. Sự thay đổi tây
dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá trị cho khách hãng và/
hoặc tăng thêm lợi nhuận cho DN.
Theo giáo trình Marketing Thương mại điện tử - ĐH Thương Mại (2011);trang
17 thì bản chất của marketing thương mại điện tử là:
1. CNTT - TT không chỉ dẫn lối cho marketing TMĐT mà còn giúp tìm kiếm thêm
khách hàng mới và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại.

11
2. Quản trị marketing TMĐT không hoạt động cô lập mà chỉ thực sự hiệu quả khi được
tích hợp với các kênh truyền thông khác như marketing từ xa, thư trực tiếp, bán hàng
cá nhân, quảng cáo, ... và các kỹ năng các tiện khác.
3. Các kênh truyền thông marketing TMĐT tích hợp(IMC. Integrated Marketing
Communication) được sử dụng để hỗ trợ toàn bộ quá trình mua bán, từ việc trước,
trong và sau khi mua và việc phát triển các mối quan hệ khách hàng sau này.
4. Quản trị marketing TMĐT cần phải dựa trên sự hiểu biết nhu cầu khách hàng điện tử
thông qua việc nghiên cứu tính cách, hành vi, giá trị mà họ mong muốn cũng như
nghiên cứu thành tổ cấu thành nên lòng trung thành của họ.
5. Các kênh IMC cần được cả nhân hóa phù hợp với từng cá nhân khách hàng trên cơ
sở thông tin nghiên cứu được.
6. Quản trị marketing TMĐT là quá trình xã hội và văn hóa bởi toàn bộ thông điệp
TMĐT của DN trước hết là gửi tới công dân của cộng đồng mạng không bị giới hạn
bởi biên giới, địa lý và có tác động sâu sắc tới cộng đồng xã hội, ở các giao thoa và
khác biệt ngôn ngữ, văn hóa khác nhau. Mặt khác, để hình thành một chủ thể và khách
thể của hệ thống marketing TMĐT đòi hỏi phải có một trình độ và chất lượng trị thức
cao và luôn đổi mới. Đây là một thuộc tính bản chất quan trọng của quản trị marketing
TMĐT của DN.
Như vậy, có thể thấy quản trị marketing TMĐT vẫn giữ nguyên bản chất của
quản trị marketing thương mại truyền thống là thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, tuy
nhiên người tiêu dùng trong thời đại CNTT và kinh tế tri thức sẽ có những đặc điểm
khác với người tiêu dùng truyền thống. Họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh
giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác. Ngoài ra,
marketing điện từ cố môi trường hoạt động mới hơn(môi trường Internet) và phương
tiện để tiến hành marketing TMĐT cũng là phương tiện mới (Internet và các phương
tiện truyền thông được kết nối vào Internet )
Bản chất quản trị marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông
tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm,

12
dịch vụ và ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và
cá nhân. Tuy nhiên, phương thức tiến hành marketing TMĐT khác với marketing
thương mại truyền thống. Thay vì marketing thương mại truyền thống cần rất nhiều các
phương tiện, công cụ khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho
sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, marketing TMĐT
chỉ cần sử dụng Internet để tiến hành tất cả các hoạt động trực tuyến như nghiên cứu
thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến
phản hồi từ phía người tiêu dùng… đã có thể thực hiện thông qua Internet.
Theo giáo trình Marketing Thương mại điện tử - ĐH Thương Mại (2011);trang
24, điều kiện áp dụng marketing thương mại điện tử trong doanh nghiệp bao gồm:
Điều kiện chung về cơ sở vật chất kỹ thuật và pháp lý, ngoài ra cần có một số
các điều kiện riêng cụ thể như sau:
 Về phía thị trường:
Nhận thức của khách hàng: Tỷ lệ khách thường xuyên truy cập Internet, lý do
truy cập Internet..
Trong Marketing B2C: Khách hàng cá nhân - có các điều kiện tiếp cận Internet
tốc độ cao, thói quen truy cập, mức độ phổ cập, chi phí, độ tuổi,…
Trong Marketing B2B: Các tổ chức phối hợp với nhau, giai đoạn này mới chỉ
thực sự xuất hiện ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển.
Về quy mô thị trường: Cơ cấu thị trường phải đủ lớn và có xu hưởng tăng
trưởng trong dài hạn.
 Về phía doanh nghiệp:
Nhận thức của các tổ chức: Internet có được coi là phương tiện thông tin chiến
lược hay không?
Đánh giá được lợi ích của đầu tư vào Marketing TMĐT.
Có đủ các điều kiện tiên quyết về nguồn lực(nhân lực, tài lực, kết cấu hạ tầng
thông tin).
Có cam kết đủ mạnh và kiên trì của giới lãnh đạo và quản lý cấp cao của DN.

13
  Về phía tới trường kinh doanh:
Sự phát triển Internet và mức độ phổ biến của mạng PC, Mobile phone được kết
nối với Internet. - Sự phát triển của các mô hình kinh doanh TMĐT.
Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet: nghiên cứu thị trường,
thông tin thị trường, xúc tiến thương mại, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo, mô hình
phối hợp giữa người kinh doanh và nhà phân phối vận chuyển, ngân hàng...
2.2. TikTok và thực trạng sử dụng TikTok trong Emarketing
2.2.1. Giới thiệu TikTok
Theo Bussiness of Apps, Tik Tok tại thị trường quê nhà được biết đến với tên
gọi “ douyin” , đây nền tảng cho phép người dùng tạo ra video có độ dài từ 15 đến 60
giây, kết hợp với âm nhạc, hiệu ứng,… để tạo ra sản phẩm. Tik Tok ra mắt vào tháng 9
năm 2016 ( Trung Quốc) và tháng 9 năm 2017, nó ra mắt tại thị trường quốc tế. Đây là
nền tảng được quản lý bởi công ty mẹ - công ty đa quốc gia Byte Dance, có trụ sở
chính tại Bắc Kinh. Người chủ chốt chính bao gồm: Zhang Yiming (Giám đốc điều
hành và người sáng lập ByteDance) và Kevin Mayer (Giám đốc điều hành TikTok).
TikTok hiện có mặt tại hơn 150 thị trường trên thế giới, bằng 39 ngôn ngữ . Số
liệu thống kê chính thức mới nhất có sẵn từ tháng 7 năm 2020 cho thấy có 689 triệu
người dùng TikTok trên khắp thế giới (người dùng hoạt động hàng tháng).
Số liệu thống kê cập nhật này từ năm 2019, cho chúng tôi con số 500 triệu. Loại trừ các
ứng dụng Trung Quốc, điều này khiến TikTok chỉ xếp sau nhóm ứng dụng Facebook
và YouTube về số lượng người dùng.
Những con số này không bao gồm người dùng Douyin Trung Quốc.

14
 (đơn vị: triệu người)
Hình 2.1. Lượng người dùng TikTok hàng tháng 2018 -2020
Nguồn: Kênh tin tức doanh nghiệp CNBC – Mỹ
TikTok được xây dựng trên nền tảng sáng tạo và chia sẻ sự sáng tạo với cộng
đồng. TikTok khuyến khích người dùng tôn vinh những gì tạo nên sự độc đáo của
riêng, trong một cộng đồng đa dạng và phát triển cũng trên tinh thần đó. Mọi người cần
có cảm giác an toàn để người dùng có thể tự do thể hiện bản thân, có như vậy sự sáng
tạo mới thăng hoa. Đó là lý do tại sao TikTok luôn đặt ưu tiên hàng đầu lên sự an toàn
và tích cực của người dùng khi người dùng sử dụng ứng dụng.
TikTok công bố Báo cáo minh bạch lần đầu tiên vào ngày 30 tháng 12 năm
2019 và cam kết sẽ thường xuyên cập nhật tình hình xử lý các yêu cầu cung cấp dữ liệu
và bảo vệ sở hữu trí tuệ một cách có trách nhiệm nhất. Lần này, TikTok mở rộng báo
cáo và cung cấp thêm một cái nhìn sâu sắc hơn về:
 Cách tiếp cận và chính sách bảo vệ sự an toàn của người dùng trên cộng đồng
TikTok
 Cách thiết lập và thi hành Chính sách cộng đồng

15
  Cách TikTok trao quyền cho cộng đồng thông qua việc cung cấp thông tin và
các công cụ an toàn
 Khối lượng video bị xóa vì vi phạm Chính sách cộng đồng của TikTok
Ngày 16 tháng 12 năm 2020, theo tác gỉả: Ông Cormac Keena, Trường phòng Tín
nhiệm và An toàn của TikTok cập nhật các chính sách mới, giúp tăng cường sự an toàn
của người dùng trên nền tảng với nội dung bổ sung chi tiết các điều khoản và quy định
về những hoạt động trên nền tảng, nhằm nâng cao trải nghiệm cho người dùng.
Lợi ích của Tik Tok đem lại cho doanh nghiệp
Tik Tok đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong hoạt động marketing và bán
hàng.
TikTok khá mới mẻ, sáng tạo, và có khả năng thu thu hút một lượng lớn người
dung. Các doanh nghiệp, người bán hàng có thể dễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau
TikTok cho phép người dùng tạo các đoạn video ngắn, mang tính viral cao. Hơn
thế nữa doanh nghiệp có thể tạo ra các thử thách đi kèm Hashtag Challenge để tăng
tương tác của quảng cáo, dễ dàng kết hợp KOL, KOC để tăng mức độ nhận diện
thương hiệu. TikTok có đối tượng người dùng rất cụ thể, các thương hiệu có thể nhắm
đến mục tiêu Gen-Z cực hiệu quả.
TikTok có thể dễ dàng điều chỉnh ngân sách quảng cáo linh hoạt, TikTok hiện
vẫn đang là nền tảng mới nên chi phí đầu tư, giá CPC thấp hơn so với các nền tảng
hiện thời,
TikTok dễ dàng sử dụng, đăng ký tài khoản, dễ thành thạo nên có khả năng thu
hút người dùng cao, nên đây là thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp và người bán
hàng.
Các vấn đề còn hạn chế

Bên cạnh những lợi ích mà TikTok đem lại thì nó vẫn còn một số những hạn chế
nhất định. Những vấn đề như việc liên lạc với khách hàng qua TikTok còn khó khăn,
chưa thể hạn chế được tình trạng thông tin bị làm giả, …

16
 Ngoài ra, một số xu hướng nhất định có thể lan truyền trên TikTok, thu được
hàng triệu lượt thích và lượt xem. Tuy nhiên, có thể nói rằng việc đi đầu trong những
xu hướng này là rất khó. Bạn phải biết thông tin chi tiết về văn hóa đại chúng, tài liệu
tham khảo và kiến thức tổng thể về văn hóa meme trên internet. Điều này rất khó để
giữ vững vị trí dẫn đầu, có thể được coi là một rào cản.
Thiếu tính cạnh tranh trong không gian quảng cáo TikTok cũng là một con dao
hai lưỡi. Có ít dữ liệu hơn và thiếu sự đồng thuận về những việc nên làm và không nên
của quảng cáo TikTok.
Vì TikTok hoàn toàn là nội dung dựa trên video, bạn không thể có các bài đăng
bằng văn bản hoặc ảnh. Điều này phần nào hạn chế sản lượng nội dung, cũng như
khiến quảng cáo có chi phí sản xuất cao hơn một chút.
TikTok tích cực đẩy mạnh các chính sách toàn diện nhằm bảo vệ người dùng
Tại TikTok, việc đảm bảo an toàn cho người dùng luôn là ưu tiên hàng đầu. Tiêu
chuẩn Cộng đồng được áp dụng cho tất cả người dùng và nội dung trên TikTok, với 10
hạng mục nội dung chính nhằm phát triển hơn nữa môi trường an toàn, văn minh cho
cộng đồng. TikTok là nơi giúp mọi người cảm thấy hứng khởi và tự tin thể hiện bản
thân theo cách riêng biệt và độc đáo nhất. TikTok luôn nỗ lực củng cố các chính sách
trong bộ Tiêu chuẩn Cộng đồng để ngăn chặn các hành vi bắt nạt và quấy rối. TikTok
chủ động hạn chế, gắn nhãn hoặc gỡ bỏ những nội dung chứa hành vi hoặc thử thách
nguy hiểm. Bên cạnh đó, TikTok cũng rà soát và bổ sung điều khoản nhằm hạn chế
những nội dung quảng bá trò chơi điện tử, trò chơi mạo hiểm hay hành vi gây nguy
hiểm cho thanh thiếu niên. TikTok kiên quyết nói không với bạo lực cả trên môi trường
trực tuyến và trong thực tế.
Những nguồn lực, tính năng mới của TikTok giúp tăng cường sự an toàn của
người dùng
Đối với những nội dung tiêu cực như tự làm hại bản thân, TikTok nhận thấy trách
nhiệm của TikTok trong việc ưu tiên ngăn chặn vấn đề này. Hiện tại, khi tìm kiếm các
cụm từ như "tự làm hại bản thân” (selfharm) hay "ghét bản thân” (hatemyself), người

17
dùng sẽ được cảnh báo bằng những hình ảnh về hậu quả do chính hành động đó gây ra.
TikTok cũng vừa giới thiệu tính năng “opt-in viewing screens” (cho phép người dùng
quyết định lựa chọn xem hoặc bỏ qua video tiếp theo) trên góc các video chứa nội dung
phản cảm hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng. Mục đích của tính năng này giúp
người dùng hạn chế tiếp cận những nội dung không mong muốn bằng cách cho lựa
chọn giữa xem hay bỏ qua video. TikTok sẽ tiếp tục phát triển các công cụ giúp người
dùng có thể quản lý trải nghiệm cá nhân, từ việc tự động lọc các bình luận tiêu cực đến
cá nhân hoá những nội dung “không quan tâm” trên trang giao diện Dành Cho Bạn.
Tuyên truyền cho cộng đồng
TikTok chủ động truyền và hướng dẫn cộng đồng về Chính sách của TikTok thông
qua các video trong ứng dụng, thông báo và các công cụ an toàn. Duy trì sự an toàn
cho cộng đồng luôn là sứ mệnh và cam kết dài hạn của TikTok. Vì vậy, TikTok không
ngừng cải tiến chính sách của nền tảng, phát triển công nghệ tự động xác định nội dung
vi phạm, ra mắt đa dạng tính năng giúp người dùng có thể tự quản lý trải nghiệm cá
nhân. Bên cạnh đó, người dùng TikTok được khuyến khích cùng chung tay xây dựng
nên một môi trường an toàn, lành mạnh. Với bản cập nhật này, chúng tôi hy vọng có
thể đem đến cho người dùng những giây phút trải nghiệm, sáng tạo vui vẻ và ý nghĩa
nhất.
2.2.2. Thực trạng sử dụng TikTok trong Emarketing:
Theo 26 số liệu thống kê về TikTok của học viện Sage học viện quản trị kinh
doanh cho biết TikTok số lượng người dùng trẻ khổng lồ, đặc biệt là thế hệ Gen Z,
TikTok đang có sức lan tỏa mạnh mẽ và thuộc top những mạng xã hội lớn nhất thế
giới.
Theo tạp chí Ad Age (Tik Tok Introduction 2019), trên thế giới hiện nay có 5
loại quảng cáo chính D(Five Core Ad Products):
Brand Takeover: Quảng cáo Tiếp quản thương hiệu xuất hiện khi mở TikTok và
đây là lần tương tác đầu tiên mà người dùng sẽ có (giai đoạn trước). Loại quảng cáo
này có thể GIF, JPG hoặc Video dài 3-5 giây

18
Ưu điểm: Có thể thúc đẩy người dùng nhấp vào sau đó sẽ được chuyển tới một danh
mục khác có thể ngoài hoặc bên trong TikTok. Hiện tại,TikTok chỉ cho phép một nhà
quảng cáo mỗi ngày vậy nên hiệu quả đem lại cao.
In-Feed Video: Trải nghiệm video đắm chìm dài 5-15 giây, toàn màn hình, tự
động phát, có âm thanh Chúng tôi làm cho những quảng cáo này xuất hiện nguyên bản
nhất có thể (ảnh tiểu sử, tên người dùng, tất cả các chức năng mà nội dung hữu cơ có,
thích, chia sẻ, nhận xét).
Ưu điểm: Có thể thúc đẩy người dùng nhấp qua điểm đến bên ngoài hoặc bên trong Cơ
hội khuếch đại và kiếm được số lần hiển thị thông qua chức năng chia sẻ Có sẵn ở định
dạng quảng cáo đấu giá
Hashtag Challenge: Thách thức Hashtag tận dụng lượng khán giả của chúng tôi
với xu hướng tự nhiên để tạo và chia sẻ nội dung. Họ khuyến khích UGC bằng cách
yêu cầu người dùng ghi lại họ hoàn thành một hành động cụ thể hoặc làm theo một tập
hợp các hướng để tham gia vào "thử thách"
Ưu điểm: Tiềm năng cao cho các tính năng phổ biến được tích hợp để tăng nhận
thức về thương hiệu và mức độ tương tác với 35% người dùng tham gia thử thách và
16% tất cả các video trên nền tảng được liên kết với thách thức
Branded Lens: Được sản xuất trong nhà, chúng tôi có thể tạo thấu kính 2D &
3D, để biến đổi hoàn toàn môi trường của khán giả. TikTok sẽ hợp tác với các thương
hiệu để quản lý trải nghiệm của riêng họ, cấp cho họ vị trí hàng đầu trong tab "Xu
hướng”của chúng tôi trong 10 ngày
Ưu điểm: Có 64% người dùng của chúng tôi đã sử dụng bộ lọc khuôn mặt hoặc ống
kính. Khuyến khích tương tác sâu hơn với thời gian dài hơn chi tiêu, lấy mẫu và khám
phá sản phẩm. Đồng thời, ghép nối với Thử thách, để khuyến khích tiếp tục sử dụng và
tiếp xúc.
New Ad Unit – Top View: Quảng cáo Tiếp quản thương hiệu tự nhiên biến
thành Quảng cáo video trong nguồn cấp dữ liệu với: Tổng thời lượng trong vòng 15
giây và hướng lưu lượng đến một điểm đến mong muốn

19
 Ưu điểm: Đơn vị quảng cáo video có tác động mạnh, điều đầu tiên người dùng
thấy, mang tính độc quyền của danh mục - chúng tôi chỉ cho phép một nhà quảng cáo
mỗi ngày. Ngoài ra, cơ hội tiếp cận thị trường đầu tiên - sẽ xuất hiện trên TikTok US
vào tháng 5
Công cụ ứng dụng trong E – Marketing
Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử (2011) - ĐH Thương mại , ở góc
độ tiếp cận “ Xúc tiến thương mại điện tử”, công cụ truyền thông E-marketing bao gồm
việc quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hang trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến
và marketing điện tử trực tuyến: các tin nhắn văn bản, tin nhắn qua phương tiện để thực
hiện email, các trang web, cơ sở dữ liệu để lưu trữ thông tin, phát triển web mới, các
trình duyệt, các phần mềm tương thích…
Tại Việt Nam tạo quảng cáo TikTok được chia thành 3 dạng: Lưu lượng,
Chuyển đổi và Cài đặt ứng dụng.
Lưu lượng mục tiêu là dẫn khách hàng truy cập vào website hay landing page
Chuyển đổi là mục tiêu khách hàng sẽ đưa ra hành động trên website hay
landing page như đặt hàng, để lại số điện thoại, gọi điện đặt hàng….
Cài đặt ứng dụng là mục tiêu thu hút khách hàng tải ứng dụng trên Apple Store
hay Google Play.
TikTok và nguyên lý hoạt động:
TikTok là cộng đồng toàn cầu phát triển mạnh về khả năng sáng tạo và cách thể
hiện, việc người dùng cảm thấy an toàn và thoải mái tại đây có ý nghĩa quan trọng. Các
chính sách và công cụ của TikTok được phát triển nhằm thúc đẩy môi trường tích cực
và an toàn cho cộng đồng của, TikTok tin rằng người dùng sẽ tôn trọng và sử dụng các
biện pháp để giữ cho TikTok luôn thú vị và thoải mái đối với mọi người. Sứ mệnh của
TikTok là ghi lại và thể hiện sự sáng tạo, kiến thức cùng những khoảnh khắc cuộc sống
hàng ngày trên toàn thế giới.
TikTok ra đời sau các mạng xã hội khác nhưng nó đã cho thấy dấu hiệu tăng
trưởng đáng kể , khẳng định tiềm năng phát triển hiện tại và tương lai. Hơn thế nữa, nội

20
dung TikTok đa dạng, dễ dàng, chỉ cần nắm bắt xu hướng âm nhạc, nắm bắt mối quan
tâm của người dùng, biết chỉnh sửa, thêm hiệu ứng video là bạn đã có thể tiếp cận được
thị trường khách hàng tiềm năng rộng lớn. Ngoài ra xu hướng TikTok marketing
thường thấy, có thể kể đến việc hợp tác giữa một số các doanh nghiệp với các KOLs và
KOC nổi tiếng. Nhờ có mối quan hệ hợp tác này việc nhận diện thương hiệu, tỉ lệ
tương tác, mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp được tăng lên đáng kể.
Hiện tại trên thị trường Việt Nam quảng cáo TikTok vẫn còn khá mới, còn ít
nhãn hàng biết và sử dụng hình thức này. Vì vậy, đây sẽ là một thị trường tiềm năng,
lợi thế cho những khách hàng tiếp cận đầu tiên, sự cạnh tranh sẽ ít hơn so với các nền
tảng khác như: Facebook, Google, Instagram, …
2.3. Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (Technology Acceptance Model -
TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được
Davis xây dựng vào năm 1989. Mô hình này chuyên giải thích và dự đoán về sự chấp
nhận sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố chính của mô hình bao gồm: (1) Sự hữu ích
về cảm nhận , (2) Sự dễ sử dụng cảm nhận
1. Sự hữu ích về cảm nhận: Mức độ một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ
nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ
2. Sự dễ sử dụng cảm nhận: Mức độ một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà
không cần phải nỗ lực

Sự hữu ích cảm

nhận
Biến bên Thói quen
ngoài Thái độ Ý định sử dụng
sử dụng công nghệ
Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Hình 2.2. Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis (1989)

21
2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (E-CAM)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô
hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E - commerce Adoption Model)
bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã cung
cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành
khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tĩnh hữu ích phải được
nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm / dịch vụ và nhận thức rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi

Nhận thức rủi ro

liên quan đến Mô hình
dịch TAM
vụ Nhận thức sự
hữu ích
Hành vi mua
Nhận thức
Nhận thức rủi ro tính dễ sử
liên quan đến dụng
giao dịch trực
tuyến

Hình 2.3. Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT

Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001)
2.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.5.1. Thuyết chấp nhận rủi ro (Theory of Perceived Risk-TPR)
Trong thuyết chấp nhận rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer,
R.A.(1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm 2
yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó:
(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with
Product/ Service - PRP)

22
 Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ như sau:
Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ
yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng đến chuyển đổi
từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức
bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro người tiêu dùng thành 5 rủi
ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial),
thực hiện (performance) được liệt kê như sau:
Bảng 2.1. Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Rủi ro Định nghĩa

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/
hình dung của khách hàng

Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong
việc sử dụng sản phẩm

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối
trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp
(2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the
Context of Online Transaction - PRT)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín
nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt quá trình
giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ nhà cung cấp trong
việc mua bán trên Internet, lưu trữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của
người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được
cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau.

23
 Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có
thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu,
sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1990) khẳng định rằng
người tiêu dùng rất quan tâm đến việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực
tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người
bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Tóm lại: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi
ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao
dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security -
authentication), không khước từ (non - repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao
dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).

Nhận thức rủi ro liên

quan đến giao dịch
trực tuyến (PRT)

Hành vi mua hàng

Nhận thức rủi ro liên

quan đến sản phẩm
Hình 2.4. Thuyết chấp nhận rủi ro
dịch vụ
Nguồn: Bauer, R.A.(1960)
Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện tử
để di chuyển đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và hành vi
mua sắm.
Kiểm định lại mối quan hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT
hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố: đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và tác động này là

24
thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan
đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm.
2.5.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ
cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo mô hình TRA, ta có thể thấy được Ajzen và Fishbein cho rằng “xu hướng
hành vi” là yếu tố dự đoán tốt nhất về “hành vi tiêu dùng”. Xu hướng hành vi bị ảnh
hưởng bởi 2 yếu tố đó là: thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó:
Thái độ được đo lường bằng niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm. Người
tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan
trọng khác nhau
Chuẩn chủ quan được thể hiện, đo lường thông qua mối quan hệ xã hội lên cá
nhân người dùng: (1) niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm và (2) sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người có ảnh hưởng”

Niềm tin đối với những

thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Xu hướng Hành vi
hành vi thực sự
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay khong nên mua
sản phẩm
Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người có ảnh Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý
hưởng Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

25
 Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này
phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo
thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô
hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải
thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan..
 Hạn chế lớn nhất của mô hình: lý thuyết hành động hợp lý xuất phát từ giải định rằng
hành vi dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có
ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lí, hành động theo thói quen hoặc
hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen
và Fishbein, 1975).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh
các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ
đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người
tiêu dung.
2.5.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model - TPB)
Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior
model - TPB) được Ajzen(1991) phát triển dựa trên cơ sở của mô hình lý thuyết hợp lý
(The theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein và Ajzen(1975), bằng cách bổ
sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào TRA. Như vậy, theo mô hình TPB,
Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3)
Nhận thức kiểm soát hành vi
Trong đó
1. Thái độ được đo lường bằng niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu
cực cá nhân cụ thể là thái độ để thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý
và các tình huống đang gặp phải

26
 2. Chuẩn chủ quan được thể hiện, đo lường thông qua mối quan hệ xã hội lên cá
nhân người dùng: niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người có ảnh
hưởng”
3. Kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi điều
này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực các cơ hội để thực hiện hành vi.
Theo Ajzen và Fishbein, nhân tố kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu ùng chính xác trong cảm
nhận mức độ kiểm soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và
niềm tin của các cá nhân trong nguồn lực cần thiết và khả năng trong quá trình sử
dụng Internet để mua sắm trực tuyến.
Mô hình TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu với mục
đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của cá nhân. Hơn nữa trong bối
cảnh Việt Nam TPB phù hợp hơn trong việc dự doán hành vi mua sắm

Thái độ

Chuẩn mực chủ Hành vi thực tế

quan Ý định hành vi

Nhận thức kiểm Hình 2.6. Thuyết hành vi dự định

soát hành vi
Nguồn: Ajzen (1991)
Hạn chế của mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: Các nhân tố để xác
định quyết định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi
(Ajzen và Fishbein (1975). Do đó có thể mở rộng các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến
hành vi. Tuy nhiên nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của các
hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
2.5.4. Mô hình thuyết kết hợp (C-TAM-TPB)

27
 Mô hình thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) được Taylor và Todd (1995)
thu thập dữ liệu từ 800 sinh viênsử dụng máy tính trong thư viện trường để chỉ ra điểm
mạnh điểm yếu của mô hình TAM và TPB. Từ đó, Taylor và Todd (1995) chỉ ra rằng
mô hình TAM tốt hơn trong việc nghiên cứu ý định hành vi sử dụng công nghệ và khả
năng của hành vi thực sự. Trong khi đó mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu
biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
Do đó, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình
TPB thành mô hình C-TAM-TPB.Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô
hinh TPB riêng biệt ở chỗ xã định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử
dụng công nghệ thông tin, làm khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết
chính xác các sự kiện hành vi. Ngoài ra, so với mô hình TAM và TPB, Taylor và Todd
(1995) đã bổ sung thêm hai yếu tố ảnh hưởng vào mô hình TAM: Nhận thức tính dễ sử
dụng và Nhận thức sự hữu ích. Như vậy, trong mô hình C-TAM-TPB yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi thực sự của người tiêu dùng là “quyết định hành vi”. “Quyết định
hành vi” lần lượt được xác định bởi: Thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát ành vi.
Trong đó thái độ được xác định bởi nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Mô
hình C-TAM-TPB được các nhà khoa học sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về
các hành vi người tiêu dùng.

Nhận thức
hữu ích
Thái độ Quyết định
hành vi
Nhận thức
dễ sử dụng

Chuẩn chủ quan

Nhận thức
kiểm soát hành vi

28
 Hình 2.7.Mô hình kết hợp C - TAM – TPB
Nguồn : Taylor và Todd (1995)
2.6. Đề xuất giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng
TikTok như một nền tảng marketing
Trên cơ sở mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR), mô hình thuyết hành động
hợp lí (TRA), mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) và mô hình kết hợp
TAM và TPB (C-TAM-TPB) và một số các nghiên cứu đã được trình bày ở mục 2.6,
đề tài đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng TikTok như một công
cụ trong bán hàng và marketing như sau:
Bảng 2.2 : Bảng đề xuất yếu tố ảnh hưởng
Kí hiệu Tên yếu tố Tham khảo Tác giả mô hình
H1 CCQ Chuẩn chủ quan Thuyết hành động hợp lý Ajzen và Fishbein
(TRA) (1975)
Thuyết hành vi dự định
(TPB)
Mô hình kết hợp TAM và Taylor S, Todd PA
TPB (C-TAM-TPB) (1995)
H2 SHI Sự hữu ích Mô hình chấp nhận sử dụng Davis (1989);
công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận sử dụng Joongho Ahn,
Thương mại điện tử Jinsoo Park và
(ECAM) Dongwon Lee
(2001)
H3 CNGC Cảm nhận giá cả
H4 CNDTC Cảm nhận độ tin cậy Mô hình chấp nhận sử dụng Joongho Ahn,
Thương mại điện tử Jinsoo Park và
(ECAM) Dongwon Lee
(2001)
Thuyết chấp nhận rủi ro Bauer R.A (1960)
H5 CNDSD Cảm nhận dễ sử Mô hình chấp nhận sử dụng Davis (1989)
dụng công nghệ (TAM)
Mô hình kết hợp C-TAM- Taylor, Todd (1995)
TPB

Trong đó:
H1: Chuẩn chủ quan (CCQ) có tác động cùng chiều với sự chấp nhận sử dụng
TikTok như một công cụ trong bán hàng và marketing

29
 Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội ) là những ảnh hưởng, tác động của người
xung quanh. Mọi người có thể đưa ra lời khuyên đánh giá có ảnh hưởng tích cực hoặc
tieu cực đối với quyết định sử dụng công nghệ
H2: Sự hữu ích cảm nhận (SHI) có tác động cùng chiều với việc sử dụng TikTok
như một công cụ trong bán hàng và marketing
Sự hữu ích cảm nhận là nhân tố trong mô hình kết hợp C-TAM-TPB, Sự hữu ích
là cấp độ một người tin rằng việc ứng dụng, sử dụng một hệ thống làm tăng kết quả
thực hiện công việc
H3: Cảm nhận giá cả (CNGC) có ảnh hưởng đến việc sử dụng TikTok như một công
cụ trong bán hàng và marketing
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của hàng hóa. Người dùng sẵn sàng chi trả một
mức chi phí phù hợp với những gì họ nhận được thông qua dịch vụ, hàng hóa.
H4: Cảm nhận độ tin cậy (CNĐTC) có tác động cùng chiều với việc sử dụng TikTok
như một công cụ trong bán hàng và marketing
Cảm nhận độ tin cậy là mức độ mà người dùng tin tưởng vào dịch vụ, hàng hóa
H5: Cảm nhận dễ sử dụng (CNDSD) có tác động cùng chiều với việc sử dụng
TikTok như một công cụ trong bán hàng và marketing
Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ không cần nỗ lực
Từ các yếu tố trên ta có mô hình đề xuất như sau:
H1 Chuẩn chủ quan

H2 Sự hữu ích cảm nhận

Quyết định chấp nhận

H3 Cảm nhận giá cả sử dụng TikTok trong
bán hàng và marketing

H4 Cảm nhận độ tin cậy

H5 Cảm nhận dễ sử Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề

dụng xuất
30
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
3.1.1. Mô hình phân tích đề xuất

H1 Chuẩn chủ quan

H2 Sự hữu ích cảm nhận

Quyết định chấp nhận

H3 Cảm nhận giá cả sử dụng TikTok trong
bán hàng và marketing

H4 Cảm nhận độ tin cậy

H5 Cảm nhận dễ sử
dụng
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó:
Bảng 3.1. Bảng yếu tố đề xuất
Kí hiệu Tên yếu tố Định nghĩa Tham khảo Tác giả mô hình
H1 CCQ Chuẩn chủ Nhận thức của cá Thuyết hành động Ajzen và
quan nhân về các áp hợp lý (TRA) Fishbein (1975)
lực của xã hội Thuyết hành vi dự
đến việc thực định (TPB)
hiện hay không Mô hình kết hợp Taylor S, Todd
thực hiện một TAM và TPB (C- PA (1995)
hành vi TAM-TPB)
H2 SHI Sự hữu ích Mức độ một Mô hình chấp nhận Davis (1989)
người tin rằng sử sử dụng công nghệ
dụng một hệ (TAM) Joongho Ahn,
thống có thể Mô hình chấp nhận Jinsoo Park và
nâng cao hiệu sử dụng Thương mại Dongwon Lee
suất công việc điện tử (ECAM) (2001)
của mình
H3 CNGC Cảm nhận giá Sự cảm nhận sự
cả can thiệp của giá
cả đối với quyết
định sử dụng sản
phẩm, dịch vụ

31
H4 CNDTC Cảm nhận độ Một hàm của Mô hình chấp nhận Joongho Ahn,
tin cậy mức độ rủi ro sử dụng Thương mại Jinsoo Park và
liên quan đến các điện tử (ECAM) Dongwon Lee
giao dịch tài (2001)
chính và kết quả Thuyết chấp nhận Bauer R.A
của niềm tin là rủi ro (1960)
làm giảm bớt
nhận thức rủi ro,
dẫn đến quyết
định tích cực sử
dụng sản phẩm
dịch vụ
H5 CNDSD Cảm nhận dễ Mức độ mà một Mô hình chấp nhận Davis (1989)
sử dụng cá nhân tin rằng sử dụng công nghệ
việc sử dụng hệ (TAM)
thống cụ thể sẽ Mô hình kết hợp Taylor, Todd
không tốn nhiều C-TAM-TPB (1995)
công sức

3.1.2. Giải thích các biến số trong mô hình:

Bảng 3.2 Giải thích các biến số trong mô hình

STT MỤC CÂU HỎI THAM KHẢO

I Chuẩn chủ quan

1 CCQ1 TikTok giúp tôi tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng Ajzen và Fishbein
khác nhau (1975)
Taylor, Todd
2 CCQ2 Tôi thấy người thân, bạn bè của tôi đều sử dụng (1995)
TikTok

3 CCQ3 Tôi có niềm tin rằng việc marketing trên TikTok đem
lại lợi nhuận

II Sự hữu ích cảm nhận

1 SHI1 Tôi phải tạo ra nhiều video sáng tạo cho kênh để thu
hút
Fred Davis
2 SHI2 Tôi thấy video TikTok ngắn, dễ dàng thu hút khách (1989)
hàng Joongho Ahn,
Jisoo Park,
3 SHI3 Tôi thấy có thể sử dụng Hashtag Challenge để tăng Dongwon Lee
tương tác của quảng cáo.

32
4 SHI4 Tôi có thể kết hợp KOL, KOC để tăng mức độ nhận (2001)
diện thương hiệu.

5 SHI5 TikTok có thể chia sẻ trên nhiều mạng xã hội

III Cảm nhận giá cả

1 CNGC1 Tôi có thể dễ dàng điều chỉnh ngân sách quảng cáo
linh hoạt

2 CNGC2 Tôi thấy giá trên 1 click chuột (CPC) thấp hơn so với
các mạng xã hội cùng thời

3 CNGC3 Tôi cảm thấy chi phí đầu tư cho video của mình thấp

4 CNGC4 TikTok hỗ trợ hướng dẫn cho người bán hàng mới

IV Cảm nhận độ tin cậy

1 CNDTC1 TikTok giúp tôi hạn chế bình luận tiêu cực

2 CNDTC2 Tôi thấy TikTok bảo mật thông tin thanh toán của tôi
Bauer R.A (1960)
3 CNDTC3 Tôi mất thêm chi phí quảng cáo cho sản phẩm

V Cảm nhận dễ sử dụng

1 CNDSD1 Tôi thấy thao tác TikTok đơn giản Taylor,

Todd(1995)
2 CNDSD2 Tôi thấy dễ dàng sử dụng TikTok thành thạo

3 CNDSD3 Tôi thấy việc cài đặt TikTok trên điện thoại dễ dàng
và nhanh chóng

VI Sự chấp nhận

1 SCN1 Tôi thấy việc sử dụng TikTok trong marketing hoặc

bán hàng trong thời gian hiện tại là cần thiết

2 SCN2 Tôi sẽ giới thiệu cho các shop, cửa hàng bán lẻ,... về Davis (1989)
TikTok và lợi ích của nó Joongho Ahn,
Jisoo Park,
3 SCN3 Tôi có kế hoạch sử dụng TikTok trong tương lai Dongwon Lee
4 SCN4 Tôi sẽ sử dụng công cụ TikTok trong marketing hoặc (2001)
Taylor, Todd
bán hàng thường xuyên hơn
(1995)
5 SCN5 Tôi sẽ mua hàng hoặc bán hàng trên TikTok

33
6 SCN6 Tôi sử dụng TikTok để giải trí, bắt trend cho sản
phẩm trong tương lai

3.1.3. Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu nhóm nghiên cứu tiến hành:
Mã hóa dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy đa
biến nhằm tìm ra yếu tố quan trong trọng và mức độ ảnh hưởng của của các nhân tố đó
đến quyết định chấp nhận TikTok như một công cụ bán hàng và Marketing.
3.1.4. Công cụ đo lường
Thang đo Likert 1-5 được xây dựng cụ thể qua bảng câu hỏi khảo sát gồm 6 phần
và 28 câu hỏi.
Phương pháp thu thập thông tin: Dữ liệu thu thập qua phiếu điều tra online và gửi
cho các đối tượng 18 đến 45 tuổi tập chung chủ yếu ở Hà Nội
Quy mô phiếu phát ra: 250 phiếu, số phiếu thu được 200, số phiếu hợp lệ 170
phiếu.
Đây là bước đầu tiên hay còn gọi là bước chuẩn bị thông tin để tiến hành các
bước chuẩn bị thông tin để tiến hành các bước phân tích dữ liệu ở các phần sau.

3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu

Mô tả mẫu nghiên cứu là giai đoạn thứ hai của quá trình nghiên cứu mô tả tổng
quát về thông tin nhóm nghiển cứu đã thu thập được từ đối tượng nghiên cứu
Bảng khảo sát được gửi đi dưới dạng câu hỏi trực tuyến trên Google form và gửi
online đến đối tượng khảo sát. Kết quả thu được bao gồm 231 phiếu bao trong đó có
220 phiếu hợp lệ. Trong 200 phiếu hợp lệ có 30 phiếu là người dùng TikTok thông
thường và không có ý định sử dụng TikTok, có 170 phiếu gồm có các doanh nghiệp
lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, các nhà bán hàng nhỏ lẻ và người có dự định sử dụng
TikTok để marketing và bán hàng được sử dụng làm dữ liệu phân tích. Phân loại biểu
mẫu điều tra thông qua các dấu hiệu phân biệt cho thấy:

34
 Bảng 3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí phân loại Số Tỉ

người lệ(%)
Bạn đã biết đến TikTok chưa? Đã sử dụng nhiều lần 105 52,50
Đã từng sử dụng 44 22,00
Đã biết, có ý định sử dụng 42 21,00
Đã biết, không có ý định sử 7 3,50
dụng
Chưa biết 2 1,00
Bạn là…? Người dùng TikTok 21 10,99
Nhà bán hàng đơn lẻ 58 30,37
Doanh nghiệp nhỏ và vừa 52 27,23
Doanh nghiệp lớn 21 10,99
Người có dự định kinh doanh 39 20,42
online
Giới tính Nam 95 55,88
Nữ 75 44,12
Bạn lựa chọn sử dụng loại tài khoản Tài khoản cá nhân 118 69,41
nào ? Tài khoản doanh nghiệp 52 30,59

Bạn sử dụng Tik Tok nhằm mục đích gì?

35
Bạn đã chia sẻ Tik Tok lên mạng xã hội nào?

Mặt hàng bạn đã chọn để marketing và bán hàng là gì?

3.3. Kết quả nghiên cứu

3.3.1. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Bước thứ ba đó chính là đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha và hệ số tương quan biến tổng.

36
 Việc đo lường này là rất cần thiết khi trong thực tế, việc đo lường các biến lớn sẽ
gặp rất nhiều khó khăn và phức tạp, nếu chỉ sử dụng những thang đo đơn giản hay chỉ
một câu hỏi quan sát đo lường sẽ không thể đánh giá hoàn toàn chính xác các nhân tố.
Do đó, cần phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn, nhiều câu hỏi quan sát hơn để đo
lường chính xác và hiểu rõ bản chất của các nhân tố lớn. Tuy nhiên, các biến quan sát
khi đưa ra không phải lúc nào cũng hợp lý, và có tác dụng phản ánh bản chất của nhân
tố. Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giúp ta biết được biến quan sát nào phù hợp, biến nào
không phù hợp để đưa vào thang đo. Đồng thời, nó cũng phản ánh mức độ tương quan
chặt chẽ giữa các biến quan sát với nhau trong cùng một nhân tố và cho biết biến nào
có đóng góp vào việc đo lường nhân tố và biến nào không.
Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ
đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến trở lên) chứ không tính được độ
tin cậy cho từng biến quan sát.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn từ [0,1]. Về lý thuyết, hệ
số này càng cao thì thang đo càng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, nếu hệ số này nằm
trong khoảng từ 0,95 trở lên, các biến quan sát trong thang đo nhiều khả năng là không
có nhiều sự khác biệt và có nhiều sự trùng lặp trong thang đo, đo đó cần phải đánh giá
lại một cách cẩn thận.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha:
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total
Correlation >=0,3 thì biến đó được gọi là có đóng góp xây dựng đồ tin cậy của thang
đo. Cụ thể: nếu từ 0,8-1 thì thang đo lường rất tốt; nếu trong khoảng 0,7-0,8 thì thang
đo lường sử dụng tốt; từ 0,6 trở lên thì thang đo lường đủ điều kiện.
Ngoài ra, cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted, cột này biểu
diễn hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đang xem xét. Nếu biến quan sát có giá trị
Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và giá trị Corrected
Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3 thì cần loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ
tin cậy của thang đo.

37
 Tuy nhiên, giá trị của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước
mẫu. Với từng khoảng kích thước khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có
ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với mục đích đánh giá sơ bộ tính tin cậy của
các thang đo xây dựng cho từng nhân tố trong mô hình, nhóm sử dụng kiểm định bằng
hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đánh giá tính nhất quán nội
tại của từng nhân tố. Tính đơn hướng của từng nhân tố trong mô hình được đánh giá
qua phân tích khám phá nhân tố.
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS, kết quả được tổng
hợp ở bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như
sau:
Bảng 3.4. Thống kê kết quả tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha

STT Nhân tố Ký hiệu

Biến quan Biến quan Cronbach’s Biến bị
sát đầu sát còn lại Alpha loại
1 Chuẩn chủ quan CCQ 3 3 0,744 0
2 Sự hữu ích SHI 5 5 0,858 0
3 Cảm nhận giá cả CNGC 4 4 0,743 0
4 Cảm nhận độ tin cậy CNDTC 3 3 0,731 0
5 Cảm nhận dễ sử dụng CNDSD 3 3 0,828 0
6 Sự chấp nhận SCN 6 6 0,880 0
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Các biến CCQ, SHI, CNGC, CNDTC, CNDSD, SCN được kiểm độ tin cậy
thang độ bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Trong đó:
Biến SCN có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất 0,880
Các biến còn lại CCQ, SHI, CNGC, CNDTC, CNDSD đều có hệ số Cronbach’s Alpha
>0,7 > 0,6. Mặt khác, các biến đều có item-total correlation > 0,3.
Vì vậy đưa các biến vào Phân tích nhân tố EFA.
3.3.2 Phân tích nhân tố EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy, bước thứ tư là phân tích nhân tố khám phá EFA
(Expoloratory Factor Analysis), giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của
thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

38
 Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố để
rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn, các
nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là nó dựa vào mối tương quan giữa các biến
với nhau (interrelationships) để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (với
F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn dựa trên cơ sở là mối quan hệ tuyến tính giữa các
nhân tố với các biến nguyên thủy.
Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading>0,3 được
xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading >0,4 được xem là quan trọng; Factor loading
>0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0,5
0,5<=KMO<=1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích
hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05: Đây là một đại lượng thống
kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm
định xem xét này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) thì các biến quan sát có mối tương
quan với nhau.
Phần phương sai toàn bộ (Percentage of variance) >50%: Thể hiện phần trăm biến
thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết
phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm.
Sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal components với phép quay
Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues=1 với các thang đo đơn

39
hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal components. Tiến hành loại các
biến số có trọng số nhân tố (còn gọi là hệ số tải nhân tố) nhỏ hơn 0,4 và tổng phương
sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% thì thang đo được chấp nhận.
Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là
mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn.
Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu từ 120 thì hệ số tải nhân tố là lớn
hơn 0,5; nếu cỡ mẫu 100 thì hệ số tải nhân tố là 0,55; cỡ mẫu 50 thì hệ số tải nhân tố
lớn hơn 0,75.
Nếu một trong các tiêu chí trên bị vi phạm, bảng ma trận xoay sẽ không có ý
nghĩa. Chính vì vậy, trước khi đến với việc chọn biến nào, loại biến nào cần kiểm tra
xem tiêu chí ở trên đã thỏa mãn chưa. Khi đã đạt đủ yêu cầu thì sẽ đến phần loại biến ở
ma trận xoay. Đặc biệt cần lưu ý hệ số tải Factor loading của bài là bao nhiêu: 0,3 hay
0,5 … Nếu chọn sai sẽ dẫn đến sai trong quá trình loại biến, có thể không may loại mất
biến có ý nghĩa.
Để quyết định giữ biến hay loại biến trong phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ
liệu cần thỏa mãn hai điều kiện: (1) các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố, các
biến quan sát thuộc nhân tố này phải phân biệt với nhân tố khác; (2) các nhóm nhân tố
nằm ở các cột khác nhau trong bảng ma trận xoay.
Kết quả phân tích nhân tố EFA của nhóm nghiên cứu.
Phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 3.5. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,816
Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square 1475,785
Sphericity df 153
Sig. ,000

(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)

40
 Bảng 3.6. Kết quả đánh giá các biến
Communalities
Initial Extraction
CCQ2 1,000 ,650
CCQ3 1,000 ,747
CCQ1 1,000 ,718
SHI2 1,000 ,756
SHI3 1,000 ,670
SHI4 1,000 ,723
CNGC4 1,000 ,580
SHI5 1,000 ,605
CNGC1 1,000 ,551
CNGC2 1,000 ,623
CNGC3 1,000 ,658
SHI1 1,000 ,620
CNDTC1 1,000 ,603
CNDTC2 1,000 ,670
CNDTC3 1,000 ,694
CNDSD1 1,000 ,792
CNDSD2 1,000 ,782
CNDSD3 1,000 ,649
Extraction Method: Principal
Component Analysis
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Kết quả chỉ số KMO = 0,816 >0,5 và kiểm định Bartlett với Sig. = 0,000 có ý nghĩa
thống kê, các biến trong mô hình có tương quan với nhau.
Giá trị communalities là mức độ items tương quan với tất cả các items khác, ,các giá trị
Communalities lớn thì tốt hơn. Nếu giá trị Communalities của một biến mang giá trị
thấp dưới 0,4 thì biến đó có dấu hiệu tải lên cùng lúc nhiều yếu tố. Theo tiêu chuẩn thì
giá trị Communalities>0,4 là được chấp nhận.
Dưới đây là bảng kết quả của nhóm nghiên cứu, cho thấy các biến quan sát đều
đạt yêu cầu.

41
 Bảng 3.7. Kết quả đánh giá mô hình
Total Variance Explained
Co Initial Elgenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
mpo Loadings Loadings
nent Total % of Cumula Total % of Cumulati Total % of Cumula
Varianc tive % Variance ve % Variance tive %
e
1 6,795 37,749 37,749 6,795 37,749 37,749 3,184 17,686 17,686
2 1,657 9,204 46,953 1,657 9,204 46,953 2,370 13,169 30,855
3 1,282 7,121 54,074 1,282 7,121 54,074 2,364 13,135 43,991
4 1,260 7,002 61,076 1,260 7,002 61,076 2,143 11,907 55,898
5 1,099 6,105 67,182 1,099 6,105 67,182 2,031 11,284 67,182
6 ,933 5,185 72,367
7 ,728 4,042 76,408
8 ,709 3,937 80,345
9 ,633 3,518 83,863
10 ,558 3,097 86,961
11 ,516 2,867 89,828
12 ,351 1,949 91,777
13 ,325 1,805 93,582
14 ,317 1,759 95,342
15 ,272 1,511 96,853
16 ,225 1,251 98,104
17 ,188 1,047 99,151
18 ,153 ,849 100,00
Extraction Method Principal Component Analysis
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Dựa theo kết quả bảng trên cho thấy tất cả các biến quan sát giải thích được 67,182%
sự biến thiên của mô hình (phần trăm càng cao thì mô hình càng tốt, cao nhất là 100%).

42
 Bảng 3.8.Kết quả ma trận xoay (Rotated Component Matrixa)
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
SHI4 ,803
SHI2 ,756
SHI3 ,723
SHI1 ,668
SHI5 ,573
CNGC3 ,738
CNGC2 ,656
CNGC4 ,649
CNGC1 ,593
CNDSD1 ,831
CNDSD2 ,806
CNDSD3 ,709
CNDTC3 ,818
CNDTC2 ,760
CNDTC1 ,702
CCQ1 ,782
CCQ2 ,763
CCQ3 ,691

Extraction Method Principal Component Analysis

Rotation Method Varimax with Kaiser Normalization
a.Rotation converged in 6 interations
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Trên đây là bảng ma trận xoay các biến quan sát. Kết quả cho thấy tất cả các biến đều
đảm bảo hệ số tải tiêu chuẩn nên đều được chấp nhận. Không có biến nào cùng lúc tải
lên 2 nhân tố khác nhau và không có biến quan sát nào nằm một mình một nhân tố.
Để thang đo các biến có giá trị thống kê thì các nhóm được phân như sau:
Nhóm 1 bao gồm các biến: SHI1, SHI2, SHI3, SHI4, SHI5
Nhóm 2 bao gồm các biến: CNGC1, CNGC2, CNGC3, CNGC4
Nhóm 3 bao gồm các biến: CNDSD1, CNDSD2, CNDSD3
Nhóm 4 bao gồm các biến: CNDTC1, CNDTC2, CNDTC3
Nhóm 5 bao gồm các biến: CCQ1, CCQ2, CCQ3
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

43
 Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,862
Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square 518,907
Sphericity df 15
Sig. ,000

(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Bảng 3.10. Kết quả đánh giá các biến
Communalities
Initial Extraction
SCN1 1,000 ,665
SCN2 1,000 ,670
SCN3 1,000 ,640
SCN4 1,000 ,757
SCN5 1,000 ,533
SCN6 1,000 ,511
Extraction Method: Principal
Component Analysis
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Chỉ số KMO=0,862>0,5 và Sig. = 0,000 nên được chấp nhận.
Các chỉ số trong bảng Communalities đều lớn hơn 0,4 nên đạt yêu cầu.
Component Matrixa
Component
1
SCN4 ,870
SCN2 ,818
SCN1 ,815
SCN3 ,800
SCN5 ,730
SCN6 ,715

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a.1 components extracted
Rotated Component Matrixa

a. Only one component was extracted. The solution can not be rotated

44
 Bảng ma trận xoay không cho ra kết quả do các biến quan sát đưa vào chỉ thuộc
một nhân tố được trích, nói cách khác là ma trận không thể xoay. Đây là kết quả tốt
cho thấy thang đo đảm bảo tính đơn hướng. Các chỉ số trong bảng ma trận chưa xoay
đều đạt yêu cầu nên không có biến quan sát nào bị loại.
3.3.3 Kiểm định tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường
mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Nguyên tắc cơ bản, tương quan Pearson sẽ
tìm ra một đường thẳng phù hợp với mối quan hệ tuyến tính của hai biến. Chính vì vậy
phân tích tương quan Pearson đôi khi còn được gọi là phân tích hồi quy giản đơn
(nhưng khác nhau về mặt ý nghĩa).
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1, r>0 cho biết một sự
tương quan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng
biến kia và ngược lại r<0 cho biết một sự tương quan biến âm giữa hai biến, nghĩa là
nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngược lại.
Giá trị tuyệt đối của r càng cao thì mức độ tương quan giữa hai biến càng lớn hoặc dữ
liệu càng phù hợp với quan hệ tuyến tính giữa hai biến. Giá trị r bằng +=1 hoặc -1 cho
thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến tính.
Hệ số tương quan r:
r<0.2 :Không tương quan
0.2 <=r<= 0.4 :Tương quan yếu
0.4 <=r<= 0.6 :Tương quan trung bình
0.6 <=r<= 0.8 :Tương quan mạnh
0.8 <=r<= 1 : Tương quan rất mạnh
Lưu ý nếu chọn mức ý nghĩa 1% thì Sig. <0.1, còn nếu chọn mức ý nghĩa là 5%
thì Sig. <0.05 tương đương với các dấu trên hệ số tương quan r.
Tạo nhân tố đại diện

45
 Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố khám phá. Để tiến hành phân tích tương
quan Pearson và xa hơn nữa là hồi quy, đến với bước thứ tư này cần tạo các biến đại
diện từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng. Các biến đại diện lần lượt là:
SHI = Mean(SHI1, SHI2, SHI3, SHI4, SHI5)
CNGC = Mean(CNGC1, CNGC2, CNGC3, CNGC4)
CNDSD = Mean(CNDSD1, CNDSD2, CNDSD3)
CNDTC = Mean(CNDTC1, CNDTC2, CNDTC3)
CCQ = Mean(CCQ1, CCQ2, CCQ3)
SCN = Mean(SCN1, SCN2, SCN3, SCN4, SCN5, SCN6)
Kiểm định tương quan Pearson
Đây là bước làm tiền đề để phân tích hồi quy đa biến.
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ
giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước hết phải
tương quan.
Ngoài ra, vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh mẽ
với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ
hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3 .
Bảng 3.11. Kết quả kiểm định tương quan Pearson (Correlations)
Correlations
SHI CNGC CNDSD SCN CNDTC CCQ
SHI Pearson Correlation 1 ,532** ,600** ,671** ,346** ,523**
Sig.(2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 170 170 170 170 170 170
CNGC Pearson Correlation ,532** 1 ,503** ,649** ,357 ,432**
Sig.(2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 170 170 170 170 170 170
CNDSD Pearson Correlation ,600** ,530** 1 ,602** ,405** ,411**
Sig.(2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 170 170 170 170 170 170
SCN Pearson Correlation ,671** ,649** ,602** 1 ,481** ,579**
Sig.(2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 170 170 170 170 170 170
CNDTC Pearson Correlation ,346** ,375** ,405** ,481** 1 ,276
Sig.(2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 170 170 170 170 170 170

46
CCQ Pearson Correlation ,523** ,432** ,411** ,579** ,276** 1
Sig.(2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 170 170 170 170 170 170
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Các giá trị của biến quan sát SHI, CNGC, CNDSD, CNDTC, CCQ đều có Sig.
<0.05 (=0.000) nghĩa là tất cả các biến độc lập đều trên đều tương quan với biến phụ
thuộc.
Xây dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính
Xây dựng mô hình hồi quy đơn tuyến tính là bước cuối cùng trong các bước tiến
hành phân tích dữ liệu kiểm định giả thuyết.
Bảng 3.12. Kết quả tóm tắt mô hình
Model Summaryb
Model R RSquare Adjusted RSquare Std.Error of The Dubin -
Estimate Watson
1 ,807a ,651 ,641 ,40805 2,080
a.Predictors: (Contant),CCQ, CNDTC, CNGC, CNDSD, SHI
b.Dependent Variable: CN
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Trong bảng này ta cần chú ý tới 2 chỉ số:
Thứ nhất là Adjusted R Square (hoặc Rsquare-R bình phương hiệu chỉnh): Đây là
chỉ số phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Ở đây, 5
biến độc lập được đưa vào ảnh hưởng đến 64.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn
lại 35.9% là do các biến ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên.
Thứ hai là chỉ số Durbin-Watson (DW): Chỉ số này dùng để kiểm định tự tương quan
của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ
0 đến 4.

47
 Hình 3.2 . Thang đo kiểm định Dubin Wason
Nguồn: Phân tích SPSS
Với nghiên cứu này, ta tra được dL và dU theo bảng (nằm trong phần phụ lục)
như sau dL=1557 dU=1693.

0 dL=1.557 dU=1.693 2 2.307 2.443 4

Ta có chỉ số Durbin-Watson = 2.080 nằm trong phần không có tự tương quan

chuỗi bậc nhất.
Kiểm định F
Bảng 3.13.Kết quả phân tích phương sai
ANOAVAa
Model Sum of df Mean Squares F Sig.
Squares
1 Regression 50,977 5 10,195 61,232 ,000b
Residual 27,307 164 ,167
Total 78,284 169
a. Dependent Variable: CN
b. Predictors: (Contant), CCQ, CNDTC, CNGC, CNDSD, SHI
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Tổng thể rất lớn, chúng ta không thể khảo sát toàn bộ để đưa ra kết quả chính xác
nên trong nghiên cứu, chúng ta chỉ chọn một lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra,
từ đó suy ra tính chất chung của tổng thể. Mục đích của kiểm định F trong bảng
ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp
dụng được cho tổng thể được hay không.
Cụ thể trong nghiên cứu này, giá trị Sig của kiểm định F là 0.000<0.05. Như vậy,
mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Xét bảng Coefficients

48
 Bảng 3.14. Coefficientsa
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics
Coefficients Coefficients
B Std.Err Beta Tolerance VIF
or
1 (contant) -,272 ,242 -1,124 ,263
SHI ,278 ,066 ,271 4,210 ,000 ,515 1,942
CNGC ,308 ,065 ,280 4,760 ,000 ,615 1,625
CNDSD ,140 ,066 ,132 2,118 ,036 ,550 1,819
CNDTC ,167 ,049 ,175 3,394 ,001 ,798 1,252
CCQ ,201 ,052 ,215 3,858 ,000 ,687 1,456
a. Dependent Variable: CN
b. Predictors: (Contant),CCQ, CNDTC, CNGC, CNDSD, SHI
(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Trong bảng này ta cần chú ý 3 cột sau:
Thứ nhất là cột Sig. kiểm định từng biến độc lập. Tất cả các giá trị Sig. đều nhỏ
hơn 0.05 có nghĩa là các biến này đều có ý nghĩa trong mô hình và tất cả đều được giữ
lại.
Thứ hai là cột VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Theo lý thuyết thì
VIF <10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế các mô hình
nghiên cứu sử dụng thang đo Likert đã cho thấy VIF<2 sẽ không có hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra giữa các biến độc lập. Ở đây, không có biến nào có giá trị VIF>=2 nên
không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Thứ ba là cột Beta là hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Trong tất cả các biến được chấp
nhận, biến nào có hệ số Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi
của biến phụ thuộc. Ở đây biến ảnh hưởng nhiều nhất là CNGC và SHI. Cụ thể như
sau:
CN = 0.271*SHI + 0.280*CNGC + 0.132*CNDSD + 0.175*CNDTC + 0.215*CCQ
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: Sử dụng sai
mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để
phân tích,... Vì vậy, chúng ta cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách

49
khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Histogram ngay
dưới đây.
Biều đồ 3.1. Tần số dư hóa chuẩn Histogram

(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Từ biểu đồ trên ta thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu
đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân
phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.985 gần bằng 1.
Như vậy có thể nói phân phối gần như xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả
thiết phân phối phần dư không bị vi phạm.
Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot
Biểu đồ 3.2. Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot

50
 (Nguồn:Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Với P-P Plot, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư sẽ tập trung thành
một đường chéo. Như vậy, không vi phạm giả định hồi quy về phân phối chuẩn dư.
Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán
chuẩn hóa giúp chúng ta dù tìm xem, dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến
tính hay không. Biểu diễn giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) ở trục
hoành và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Predicted Value) ở trục tung.

51
 Biểu đồ 3.3. Biểu đồ phân tán Scatter Plot

(Nguồn:Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)

Kết quả đồ thị xuất ra, các điểm phân bố của phần dư nếu có các dạng: Đồ thị
Parabol, đồ thị Cubic,... hay các dạng đồ thị khác không phải đường thẳng thì dữ liệu
đã vi phạm giả định liên hệ tuyến tính. Nếu giả định quan hệ tuyến tính được thỏa mãn
thì phần dư phải phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường hoành độ 0.
Cụ thể với tập dữ liệu đang sử dụng, phần dư chuẩn hóa phân bố tập trung xung quanh
đường hoành độ 0. do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

52
 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.1. Kết luận
Từ các kết quả thực nghiệm, chúng tôi nhận định rằng:
Thứ nhất, thông qua kết quả thu được từ phần mềm phân tích xử lý dữ liệu
SPSS, chúng tôi thấy rằng:
Việc chấp nhận và sử dụng Tik Tok trong bán hàng và marketing được tác động
bởi các biến Chuẩn chủ quan (CCQ), Sự hữu ích(SHI), Cảm nhận giá cả (CNGC), Cảm
nhận độ tin cậy (CNDTC), Cảm nhận dễ sử dụng (CNDSD) và bao gồm một biến phụ
thuộc Sự chấp nhận (SCN).
Trong đó:
Việc đánh giá sơ bộ thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất thì
các biến CCQ, SHI, CNGC, CNĐTC, CNDSD, SCN đều có hệ số Cronbach’s Alpha >
0,7 nên đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Với phần phân tích nhân tố EFA, kết quả cho thấy với 5 nhóm nhân tố, cơ sở
của sự phân chia hay rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với
các biến nguyên thủy(biển quan sát). Đồng thời cũng xác định được giá trị tổng
phương sai trích là 67,182%.
Sau khi xác định được 5 nhân tố đại diện ta tiến hành kiểm định tương quan
Pearson nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính chất giữa biến phụ thuộc SCN và
các biến độc lập. Với giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05 của các biến CCQ, CNGC, CNDTC,
SHI, CNDSD tương ứng với các biển độc lập này tương quan với biến phụ thuộc.
Cuối cùng của quá trình phân tích dữ liệu là xây dựng mô hình hồi quy đơn
tuyến tính. Sau khi tiến hành kiểm định giá trị Sig. của từng biến độc lập ta giữ lại
được các biến CCQ, HI, CNDTC, CNDSD, CNGC. Trong năm biến này, hệ số hồi quy
chuẩn hóa Beta của CNGC là ,280 lớn nhất trong tất cả các biến từ đó ta có thể kết luận
CNGC ảnh hưởng nhiều nhất đến biển phụ thuộc SCN.
Như vậy kết quả phân tích dữ liệu cho thấy: Chuẩn chủ quan, sự hữu ích, cảm
nhận giá cả, cảm nhận độ tin cậy, cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến

53
quyết định sử dụng Tik Tok như một công cụ trong bán hàng và marketing nhưng ở các
mức độ khác nhau. Đặc biệt nhân tố Cảm nhận giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất và nhân
tố Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định chấp nhận sử dụng
TikTok như một công cụ trong bán hàng và marketing . Mặc dù là nhân tố mới nhưng
đã chứng tỏ mức độ quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TikTok của nhà bán
hàng, doanh nghiệp
Thứ hai, về lợi ích của Tik Tok đem lại
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu cho thấy: Tik Tok đem lại nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp trong hoạt động marketing và bán hàng.
Thứ nhất, Các doanh nghiệp, người bán hàng có thể dễ dàng tiếp cận nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau
Thứ hai, TikTok cho phép người dùng tạo các đoạn video ngắn, mang tính viral
cao. Dễ dàng kết hợp KOL, KOC để tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
Thứ ba, TikTok có thể điều chỉnh ngân sách quảng cáo linh hoạt, TikTok hiện
vẫn đang là nền tảng mới nên chi phí đầu tư, giá CPC thấp hơn so với các nền tảng
hiện thời,
Thứ tư, TikTok dễ dàng sử dụng, dễ thành thạo nên có khả năng thu hút người
dùng cao, nên đây là thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp và người bán hàng.
Thứ ba, các vấn đề thực tế hiện tại

Bên cạnh những lợi ích mà TikTok đem lại thì nó vẫn còn một số những hạn chế
nhất định. Những vấn đề như việc liên lạc với khách hàng qua TikTok còn khó khăn,
chưa thể hạn chế được tình trạng thông tin bị làm giả, …
Việc đi đầu trong những xu hướng là rất khó. Bạn phải biết thông tin chi tiết về
văn hóa đại chúng, tài liệu tham khảo và kiến thức tổng thể về văn hóa meme trên
internet.
Thiếu tính cạnh tranh trong không gian quảng cáo TikTok cũng là một con dao
hai lưỡi. Có ít dữ liệu hơn và thiếu sự đồng thuận về những việc nên làm và không nên
của quảng cáo TikTok.

54
 Vì TikTok hoàn toàn là nội dung dựa trên video, bạn không thể có các bài đăng
bằng văn bản hoặc ảnh. Điều này phần nào hạn chế sản lượng nội dung, cũng như
khiến quảng cáo có chi phí sản xuất cao hơn một chút.
Từ những hạn chế mà qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu phát hiện được, nhóm
nghiên cứu sẽ đề xuất một số giải pháp để hỗ trợ cho các doanh nghiệp, người bán
trong quá trình marketing và bán hàng trên TikTok.
Đề xuất giải pháp trên thực tế
Khi bán hàng online điều quan trọng nhất cần khẳng định Bạn là ai? Điều đó sẽ
giúp khách hàng có cái nhìn đúng về bạn và có thể nhận diện bạn trên các kênh khác
như Facebook, Instagram. Vì vậy cần đặt tên tài khoản đăng nhập TikTok tạo ấn tượng
tốt với khách hàng. Ở phần mô tả hãy viết 1 đoạn mô tả giới thiệu chi tiết giúp khách
hàng hiểu hơn về sản phẩm, doanh nghiệp của bạn. Đừng viết một nội dung giới thiệu
chung, rồi cho nó vào quên lãng.
"TikTok là một cơ hội để thể hiện khía cạnh sáng tạo và hài hước hơn trong
thương hiệu của bạn". Vì vậy, doanh nghiệp, người bán cần tạo nên kịch bản mang tính
hài hước, thẳng thắn và gần gũi với người dùng để có hiệu quả cao hơn. Hãy đảm bảo
chắc chắn sử dụng âm nhạc. Theo Grguric, "Âm nhạc là một phần quan trọng của
TikTok và có thể được sử dụng một cách chiến lược để làm cho video trở nên thú vị và
hấp dẫn hơn
Thứ ba, doanh nghiệp người bán cần nhanh nhạy trong văn hóa thông tin đại
chúng, cập nhật nhanh chóng xu hướng hiện tại.
Thứ tư, tạo một chiến dịch thách thức người dùng tạo và tải lên TikTok các video
liên quan đến thử thách, sử dụng thẻ bắt đầu bằng #HashtagChallenge và gắn thẻ ba
người bạn của họ cũng tham gia thử thách và hãy sử dụng nhiều người có ảnh hưởng
để thu hút số lượng lớn tham gia thử thách. Ngoài ra các doanh nghiệp cũng nên cùng
nhau thực hiện thách thứ. Cụ thể, ngoài việc bắt đầu thử thách của riêng bạn, hãy tham
gia vào các thử thách do các công ty khác thiết lập.

55
 Thứ năm, Cần cộng tác với những người có ảnh hưởng và đối tác. Khai thác
những yếu tố mà một người có ảnh hưởng trên TikTok đã xây dựng để có thể thúc đẩy
sự tham gia và nhận thức một cách nhanh chóng
4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Hướng nghiên cứu tiếp theo là mở rộng điều tra ở các nhóm đối tượng khác, các
nhóm người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng TikTok để mua hàng.

56
 MỤC TIÊU ĐẠT ĐƯỢC
Nghiên cứu đã đạt được những mục tiêu ban đầu đề ra bao gồm:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng tới sự chấp nhận sử
dùng TikTok như một công cụ trong bán hàng và marketing.
Đánh giá được thực trạng tình hình sử dụng và có ý định sử dụng TikTok để bán
hàng và marketing. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng
TikTok trong bán hàng và marketing, bao gồm 5 nhân tố: chuẩn chủ quan, sự hữu ích,
cảm nhận giá cả, cảm nhận độ tin cậy, cảm nhận dễ sử dụng.
Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử
dụng TikTok trong bán hàng và marketing.
Xác định được ảnh hưởng lẫn nhau của các nhân tố trong mô hình.
Ngoài ra thông qua kết quả nghiên cứu cũng đưa ra được lợi ích mà Tik Tok đem
lại cho các doanh nghiệp và người bán, nêu ra những vấn đề hạn chế hiện tại, từ đó đưa
ra những gợi ý giải pháp, kiến nghị cho các doanh nghiệp, các cá nhân tổ chức đang sử
dụng hoặc có ý định sử dụng TikTok trong bán hàng hoặc marketing.

57
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng việt
[1] GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo
trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
[2] TS. Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình Marketing Thương mại điện tử, Nhà
xuất bản Thống kê, Hà Nội.
[3] Nguyễn Hiếu Tài (2020), TikTok-Chiếm lĩnh thị trường thông tin ngắn, Brands Việt
Nam,<https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/23995-TikTok-Chiem-linh-thi-
truong-thong-tin-ngan>
[4] Cormac Keena (2020), TikTok cập nhật các chính sách mới giúp tăng cường sự an
toàn của người dùng trên nền tảng, TikTok,<https://newsroom.TikTok.com/vi-
vn/capnhattieuchuancongdong?fbclid=IwAR3ktxyfTgT74Nnci5Wy0-
snMiX3EMHN2Eg6hNElL033Pr0rxsV9hzCAd7o>
[6] Nguyễn Ngọc Giàu (2016), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh
doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 21-28
[7] Hướng dẫn bán hàng trên Tik, Sapo,<https://www.sapo.vn/blog/cach-ban-hang-
tren-TikTok/>
Tài liệu tiếng anh
[1] Ajzen I.,Fishben M.(1975), Belief,Attitude, Intention and Behaviour: An
Introduction to theory and research,Addition-Wesley, Reading, MA
[2] Davis, D.Fred, and Arbor, Ann, (1989),Perceived Usefulness, Perceived Ease of
Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly September 1989
[3] Taylor S, Todd PA (1995), Understanding Information Technology Usage: A test
of completing models, Information Research
[4] Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee(2001), Risk Focused e-commerce
adoption model - Across country Study, Carlson School of Management, University of
Minnesota
[5] TikTok Introduction,Ad Age media brand,<https://s3-prod.adage.com/s3fs-
public/2019-10/20191008_TikTokDeck_Watermarked.pdf>
[6] Mansoor Iqbal (2021), ‘TikTok Revenue and Usage Statistics’, Business of Apps,
truy cập ngày 4 tháng 3 năm 2021, <https://www.businessofapps.com/data/tik-tok
statistics/?__hstc=165111776.31d762ae4f8c15c059a0e11916830b4b.1583745742914.
1583745742914.1583822981377.2&__hssc=165111776.1.1583822981377&__hsfp=2
374191329&fbclid=IwAR3EfVNlBaEGUsIXc1wjUYYfMwBcdsox1OnSNWEIIBtYF
KYjZOvJlE3bUt8#4>.
[7] TikTok (2020), ‘TikTok Transparency Report’, TikTok, truy cập ngày 22 tháng 9
năm 2020, <https://www.TikTok.com/safety/resources/transparency-report-2020-
1?lang=en&appLaunch=web>
[8] Sage Houston (2020), ‘Top 3 benefits & limitations of using TikTok for business’,
LT Network, truy cập ngày 2 tháng 4 năm 2020, <https://www.ltnetwork.co/blog/top-3-
benefits-and-limitations-of-using-TikTok-for-your-business/>.
[9] Bella (2020), ‘100+ TikTok Bio Status to Inspire for More Followers in 2020’,
China Brands,<https://www.chinabrands.com/dropshipping/article-tik-tok-bio-status-
16209.html>
[10] Marcia Layton Turner, Using TikTok for Business,
Forbes,<https://www.forbes.com/sites/marciaturner/2020/03/31/using-TikTok-to-
build-your-business/?sh=5d7b67925846>
[11] Alex Sherman, TikTok reveals detailed user numbers for the first time, <
https://www.cnbc.com/2020/08/24/tiktok-reveals-us-global-user-growth-numbers-for-
first-time.html>
[12] Duwi Agustina, Extention of Technology Acceptance Model (Etam), Jurnal
Economy/ Volumn XXIV,2 July 2019: 272-287
 PHỤ LỤC 01
PHIẾU KHẢO SÁT
(V/v Chấp nhận sử dụng TikTok như một công cụ trong bán hàng và Marketing)
Nhóm nghiên cứu chúng tôi đang nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội về
việc chấp nhận sử dụng TikTok như một công cụ trong bán hàng và marketing. Rất mong nhận được sự
giúp đỡ của mọi người để chúng tôi có thể hoàn thành được nghiên cứu này.
Chúng tôi cam kết các thông tin thu được chỉ dùng với mục đích nghiên cứu và không dùng bất
cứ mục đích riêng nào khác. Chúng tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về các thông tin này.
Nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn sự hợp tác của mọi người.

Phần I: Một số thông tin cơ bản

1. Bạn đã biết đến TikTok chưa?
⬜ Đã sử dụng nhiều lần ⬜ Đã từng sử dụng
⬜ Đã biết, có ý định sử dụng ⬜ Đã biết, không có ý định sử dụng
⬜ Chưa biết
(Nếu bạn đã từng sử dụng vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây, nếu bạn có ý định sử dụng nó thì
trả lời câu hỏi phần 2 và 3, nếu không có ý định thì bạn vui lòng chỉ trả lời câu hỏi phần 3)
2. Bạn sử dụng TikTok nhằm mục đích gì?
⬜ Mua hang ⬜Giáo dục ⬜Giải trí
⬜ Trải nghiệm công nghệ mới ⬜ Bán hàng hoặc marketing
3. Bạn chia sẻ video TikTok lên các nền tảng xã hội nào?
⬜ Facebook ⬜ Instagram ⬜ Youtube
⬜ Zalo ⬜ Khác
4. Mặt hàng bạn đã chọn để marketing hoặc bán hàng trên TikTok là?
⬜ Nội thất ⬜ Thực phẩm ⬜ Mỹ phẩm
⬜Thời trang ⬜ Đồ gia dụng ⬜ Dịch vụ
⬜ Đồ công nghệ ⬜ Khác...
5. Bạn lựa chọn sử dụng loại tài khoản nào?
⬜ Tài khoản cá nhân ⬜ Tài khoản doanh nghiệp
6. Bạn là ...?
⬜ Nhà bán hàng đơn lẻ ⬜ Doanh nghiệp nhỏ và vừa
 ⬜ Doanh nghiệp lớn ⬜ Người có dự định kinh doanh online
Phần II: Ý kiến về việc sử dụng TikTok như một công cụ trong bán hàng
và Marketing
Các mức độ đồng ý được cho theo thang điểm như sau
1.Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

STT MỤC CÂU HỎI MỨC ĐỘ

ĐỒNG Ý

I Chuẩn chủ quan 1 2 3 4 5

1 CCQ1 TikTok giúp tôi tiếp cận nhiều đối tượng khách
hàng khác nhau

2 CCQ2 Tôi thấy người thân, bạn bè của tôi đều sử dụng
TikTok

3 CCQ3 Tôi có niềm tin rằng việc marketing trên TikTok

đem lại lợi nhuận

II Sự hữu ích cảm nhận

1 SHI1 Tôi phải tạo ra nhiều video sáng tạo cho kênh để
thu hút

2 SHI2 Tôi thấy video TikTok ngắn, dễ dàng thu hút

khách hàng

3 SHI3 Tôi thấy có thể sử dụng Hashtag Challenge để

tăng tương tác của quảng cáo.

4 SHI4 Tôi có thể kết hợp KOL, KOC để tăng mức độ

nhận diện thương hiệu.
5 SHI5 TikTok có thể chia sẻ trên nhiều mạng xã hội

III Cảm nhận giá cả

1 CNGC1 Tôi có thể dễ dàng điều chỉnh ngân sách quảng

cáo linh hoạt

2 CNGC2 Tôi thấy giá trên 1 click chuột(CPC) thấp hơn so

với các mạng xã hội cùng thời

3 CNGC3 Tôi cảm thấy chi phí đầu tư cho video của mình
thấp

4 CNCG4 TikTok hỗ trợ hướng dẫn cho người bán hàng

mới

IV Cảm nhận độ tin cậy

1 CNDTC1 TikTok giúp tôi hạn chế bình luận tiêu cực

2 CNDTC2 Tôi thấy TikTok bảo mật thông tin thanh toán của
tôi

3 CNDTC3 Tôi mất thêm chi phí quảng cáo cho sản phẩm

V Cảm nhận dễ sử dụng

1 CNDSD1 Tôi thấy thao tác TikTok đơn giản

2 CNDSD2 Tôi thấy dễ dàng sử dụng TikTok thành thạo

3 CNDSD3 Tôi thấy việc cài đặt TikTok trên điện thoại dễ
dàng và nhanh chóng

VI Sự chấp nhận
1 SCN1 Tôi thấy việc sử dụng TikTok trong marketing
hoặc bán hàng trong thời gian hiện tại là cần thiết

2 SCN2 Tôi sẽ giới thiệu cho các shop, cửa hàng bán lẻ,...
về TikTok và lợi ích của nó

3 SCN3 Tôi có kế hoạch sử dụng TikTok trong tương lai

4 SCN4 Tôi sẽ sử dụng công cụ TikTok trong marketing

hoặc bán hàng thường xuyên hơn

5 SCN5 Tôi sẽ mua hàng hoặc bán hàng trên TikTok

6 SCN6 Tôi sử dụng TikTok để giải trí, bắt trend cho sản
phẩm trong tương lai

Phần 3: Thông tin cá nhân

1. Tuổi của tôi là
⬜ Dưới 18 ⬜ Từ 18 - 25 tuổi ⬜ Từ 25 - 45
⬜ Từ 45 - 60 tuổi ⬜ Trên 60 tuổi
2. Giới tính của tôi
⬜ Nam ⬜ Nữ ⬜ Khác
3. Nơi ở hiện tại của bạn
⬜ Nông thôn ⬜ Thành phố trực thuộc tỉnh
⬜Thành thị ⬜ Thành phố trực thuộc trung ương
 PHỤ LỤC 02
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO DANH MỤC BẢNG KẾT
QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
1.Biến Chuẩn chủ quan
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 170 100,0
Excludeda 0 ,0
Total 170 100,0
a. Listwise detetion based on all variables in the procedure
Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha N of items
,744 3

Item – Total Statistics

Scale Mean if item Scale Variance Corrected Item Cronbach’s
Deleted if Item Deleted – Total Alpha if item
Correlation deleted
CCQ2 7,9059 2,382 ,524 ,716
CCQ3 7,4706 2,381 ,599 ,627
CCQ1 7,5647 2,377 ,590 ,637

2.Biến Sự hữu ích

Case Processing Summary
N %
Cases Valid 170 100,00
Excludeda 0 ,0
Total 170 100,0
 a. Listwise detetion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha N of items
,858 5

Item – Total Statistics

Scale Mean if item Scale Variance Corrected Item Cronbach’s
Deleted if Item Deleted – Total Alpha if item
Correlation deleted
SHI2 15,9647 6,969 ,753 ,808
SHI3 16,1529 6,829 ,709 ,820
SHI4 15,9529 7,335 ,697 ,824
SHI5 15,8941 7,362 ,635 ,839
SHI1 15,9882 7,775 ,584 ,861

3.Biến Cảm nhận giá cả

Case Processing Summary
N %
Cases Valid 170 100,00
Excludeda 0 ,0
Total 170 100,0
a. Listwise detetion based on all variables in the procedure
Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha N of items
,743 4

Item – Total Statistics

 Scale Mean if item Scale Variance Corrected Item Cronbach’s
Deleted if Item Deleted – Total Alpha if item
Correlation deleted
CNGC4 10,8000 3,830 ,542 ,683
CNGC1 10,8118 4,343 ,479 ,715
CNGC2 10,9529 3,927 ,596 ,652
CNGC3 10,8824 3,891 ,535 ,686

4.Biến Cảm nhận độ tin cậy

Case Processing Summary
N %
Cases Valid 170 100,00
Excludeda 0 ,0
Total 170 100,0
a. Listwise detetion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha N of items
,731 3

Item – Total Statistics

Scale Mean if item Scale Variance Corrected Item Cronbach’s
Deleted if Item Deleted – Total Alpha if item
Correlation deleted
CNDTC1 6,7765 2,328 ,616 ,575
CNDTC2 6,6824 2,632 ,502 ,703
CNDTC3 6,7529 1,986 ,563 ,647
5.Biến Cảm nhận dễ sử dụng
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 170 100,00
Excludeda 0 ,0
Total 170 100,0
a. Listwise detetion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha N of items
,828 3

Item – Total Statistics

Scale Mean if item Scale Variance Corrected Item Cronbach’s
Deleted if Item Deleted – Total Alpha if item
Correlation deleted
CNDSD1 8,0941 1,601 ,695 ,754
CNDSD2 8,0824 1,614 ,755 ,695
CNDSD3 7,8000 1,770 ,614 ,833

6.Biến Sự chấp nhận

Case Processing Summary
N %
Cases Valid 170 100,00
Excludeda 0 ,0
Total 170 100,0
a. Listwise detetion based on all variables in the procedure
 Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha N of items
,880 6

Item – Total Statistics

Scale Mean if item Scale Variance Corrected Item Cronbach’s
Deleted if Item Deleted – Total Alpha if item
Correlation deleted
SCN1 19,5294 11,706 ,711 ,855
SCN2 19,5882 11,841 ,715 ,854
SCN3 19,4588 12,226 ,699 ,858
SCN4 19,6118 11,079 ,795 ,840
SCN5 19,7765 11,678 ,618 ,873
SCN6 19,3294 12,625 ,604 ,872