TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.

HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÁO CÁO THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẮM QUA ỨNG DỤNG SHOPEE
CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Huỳnh Gia Xuyên
Bộ môn : Thống kê ứng dụng
Lớp học phần : BA2201
Thực hiện : Phan Nguyễn Quỳnh Như
Nguyễn Thị Hường
Võ Thị Thùy Linh
Lưu Thị Huyền Châu
Nguyễn Thị Kim Phúc
Nguyễn Thị Thanh Tâm
Nhâm Thị Thanh Thùy
Bùi Thị Thoại Mỹ
 TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số, mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở
nên phổ biến và quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt, đối với sinh viên,
việc mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm thời gian cho việc học, mà còn mang lại
sự tiện lợi và đa dạng lựa chọn. Shopee - một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh
vực này đã không ngừng cải tiến và phát triển để mang đến cho sinh viên những trải
nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất. Với giao diện thân thiện, dễ sử dụng, cùng với đa
dạng các sản phẩm từ các ngành hàng khác nhau, Shopee đã nhanh chóng trở thành điểm
đến yêu thích của sinh viên. Với mong muốn hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của sinh viên qua ứng dụng Shopee, đồng thời qua đó dựa vào dữ liệu khảo sát
để đưa ra các đề xuất và các chiến lược kinh doanh phù hợp với nhóm đối tượng này,
nhóm tác giả đã quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.”

Đề tài này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên
TP.HCM qua ứng dụng Shopee. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu
phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm qua ứng dụng
Shopee của sinh viên. Số mẫu khảo sát sinh viên trên địa bàn TP.HCM là 163 mẫu thông
qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Số liệu thu nhập được cho thấy có 4 yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên là: (1) Sự thuận tiện
(TT); (2) Nhận thức rủi ro (RR); (3) Nhận diện thương hiệu (TH); (4) Nhận thức kiểm
soát hành vi (HV). Dựa trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đưa ra giải pháp quản trị cho
Shopee cũng như các sàn thương mại điện tử tham khảo để đưa ra chiến lược kinh doanh
và Marketing cho việc bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiện hành vi mua sắm của
sinh viên.

1
 MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI...............................................................................................................1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................................6

1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................6

1.2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................6

1.3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................7

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................7

1.5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................8

2.1. Các khái niệm liên quan............................................................................................8

2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng...............................................................8

2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến...........................................................................9

2.1.3. Khái niệm về thương mại điện tử.......................................................................9

2.2. Cơ sở lý thuyết của đề tài..........................................................................................9

2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)..........9

2.2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)..........10

2.2.3. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)................11

2.2.4. Mô hình tài sản thương hiệu (Brand Equity)....................................................12

2.2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu của nhóm............................................................13

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................16

3.1. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................16

3.2. Bảng câu hỏi và thang đo nghiên cứu.....................................................................16

3.3. Phương pháp phân tích số liệu................................................................................18

3.3.1. Thống kê mô tả.................................................................................................18

2
 3.3.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo............................................................................19

3.3.3. Phân tích nhân tố EFA......................................................................................19

3.3.4. Phân tích tương quan Pearson..........................................................................19

3.3.5. Phân tích hồi quy đa biến.................................................................................20

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................21

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................................21

4.1.1. Mô tả một số đặc trưng chính của mẫu............................................................21

4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát....................................................................27

4.1.3. Thống kê cụ thể từng biến quan sát:.................................................................28

4.2. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha...................................................................36

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........................................................................38

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến độc lập........................................39

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến phụ thuộc....................................40

4.4. Kiểm định ma trận tương quan/Correlation Matrix.................................................40

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu...............................................................................41

4.6. Kết quả nghiên cứu..................................................................................................44

4.7. Kết luận và khuyến nghị..........................................................................................45

4.7.1. Kết luận............................................................................................................45

4.7.2. Khuyến nghị.....................................................................................................46

3
 DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát...........................................................................................18
Bảng 2: Thống kê mô tả giới tính sinh viên tham gia khảo sát..........................................21
Bảng 3: Thống kê năm học của sinh viên tham gia khảo sát.............................................22
Bảng 4: Thống kê tỉ lệ sinh viên đã từng mua sắm trên Shopee........................................22
Bảng 5: Thống kê thu nhập trung bình hàng tháng của sinh viên......................................23
Bảng 6: Thống kê tần suất mua hàng của sinh viên trong một tháng.................................24
Bảng 7: Sàn thương mại điện tử đang sử dụng..................................................................25
Bảng 8: Lý do chính khiến Shopee không phải là sự lựa chọn khi mua sắm.....................26
Bảng 9: Thống kê mô tả chung cho các biến......................................................................28
Bảng 10: Bảng tần số phần trăm thể hiện “Sự thuận tiện” khi mua mua sắm trên Shopee29
Bảng 11: Bảng tần số phần trăm thể hiện “Nhận thức rủi ro” khi mua sắm trên Shopee. .30
Bảng 12: Bảng tần số phần trăm thể hiện sự “Nhận diện thương hiệu” của sinh viên đối
với Shopee..........................................................................................................................32
Bảng 13: Bảng tần số phần trăm thể hiện “Nhận thức kiểm soát hành vi” khi mua sắm trên
Shopee................................................................................................................................34
Bảng 14: Bảng tần số thể hiện số đơn hàng trung bình sinh viên đặt trong 1 tuần............35
Bảng 15: Bảng tần số thể hiện thang điểm đánh giá chính sách bảo mật thông tin cá nhân
của người dùng trên Shopee...............................................................................................35
Bảng 16: Bảng kết quả đánh giá mức độ hài lòng thang đo “Sự thuận tiện”.....................36
Bảng 17: Bảng kết quả đánh giá thang đo “Rủi ro nhận thức”.........................................37
Bảng 18: Bảng kết quả đánh giá thang đo “Nhận diện thương hiệu”................................38
Bảng 19: Bảng kết quả đánh giá thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”.......................38
Bảng 20: Bảng ma trận nhân tố xoay biến độc lập.............................................................39
Bảng 21: Bảng ma trận nhân tố xoay biến phụ thuộc.........................................................40
Bảng 22: Bảng ma trận tương quan....................................................................................41
Bảng 23: Model Summary.................................................................................................42
Bảng 24: Bảng kiểm định ANOVA....................................................................................43
Bảng 25: Thông số của từng biến trong phương trình hồi quy..........................................44

4
Bảng 26: Bảng kiểm định các giả thuyết............................................................................45

5
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Đại dịch COVID – 19 đã tác động sâu sắc đến mọi mặt của đời sống xã hội, trong đó có
hoạt động mua sắm. Việc hạn chế đi ra ngoài đã khiến mọi người chuyển sang hình thức
mua sắm trực tuyến, từ đó đã tạo ra sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử. Theo
thống kê của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2022, doanh thu
thương mại điện tử Việt Nam đạt 118,7 tỷ USD, tăng 18% so với năm 2021.

Shopee, một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến hàng đầu, đã thu hút được sự quan
tâm đặc biệt từ các bạn sinh viên bởi sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và dịch vụ. Theo thống
kê của Shopee, trong năm 2022, Shopee đã thu hút hơn 100 triệu lượt truy cập mỗi ngày,
trong đó có hơn 50% là từ sinh viên.

Nhằm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên cũng như những yếu tố
khiến Shopee trở thành sự lựa chọn hàng đầu của các bạn khi mua sắm, nhóm tác giả đã
quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trên ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TPHCM.” Việc nắm bắt được những
yếu tố này không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng hiện tại, mà còn
cung cấp thông tin quý giá cho các nhà kinh doanh và nhà quản lý ứng dụng mua sắm trực
tuyến như Shopee nắm bắt nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng này một cách chính
xác hơn để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
- Đánh giá mức độ tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên TP.HCM trên ứng
dụng Shopee.
- Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả
năng cạnh tranh của Shopee.
-

6
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đặt ra các câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh
viên trên địa bàn TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên hành vi mua sắm của sinh viên TP.HCM
trên ứng dụng Shopee là như thế nào?
- Giải pháp nào được xem là hiệu quả để tác động đến hành vi mua sắm qua ứng
dụng Shopee của sinh viên TP.HCM?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng được nghiên cứu chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng
dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.

Đối tượng khảo sát là sinh viên trên địa bàn TP.HCM.

Phạm vi không gian: địa bàn TP.HCM.

Phạm vi thời gian: Tháng 11/2023.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng:
Phương pháp định tính: nhóm đã tiến hành thảo luận, tổng hợp các ý kiến trao đổi của 8
thành viên. Sau đó, nhóm trao đổi với giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh, hoàn thiện về
các thang đo và mô hình nghiên cứu.

Phương pháp định lượng: Trên cơ sở các thang đo và mô hình nghiên cứu đã được hoàn
thiện, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu. Cụ thể, nhóm
đã tạo Google form với bộ câu hỏi liên quan đến chủ đề nghiên cứu và gửi đến sinh viên
trên địa bàn TP.HCM để mời họ tham gia khảo sát online. Kết quả, nhóm đã thu thập
được 163 khảo sát. Sau đó, nhóm đã chọn lọc các mẫu phù hợp cho nghiên cứu để phục
vụ mục đích tổng hợp, phân tích, thống kê mô tả, suy diễn để đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.

7
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Solomon
Michael – Consumer behavior, 1992).

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách
hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Nói một cách khác, hành vi người tiêu dùng là
tổng hợp các hành động, phản ứng và suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá
trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu
và kéo dài cho đến sau khi họ mua sản phẩm. Quá trình này được gọi là quá trình ra
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía
cạnh của quá trình ra quyết định mua hàng, bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá lựa chọn, mua hàng và phản ứng sau khi mua hàng. Ngoài ra, các
định nghĩa cũng khám phá mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó và các yếu tố bên
ngoài có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào nó.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

8
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là “một hoạt động mua hàng được thực hiện
bởi một người tiêu dùng bằng các phương tiện của máy tính dựa trên giao diện, nơi mà
máy tính của người tiêu dùng được kết nối Internet và có thể tương tác với các cửa hàng
bán lẻ trực tuyến” (Häubl và Trifts, 2000). Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm
trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Còn theo nghiên cứu của
Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua
mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tiếp cận khái niệm mua sắm trực tuyến theo quan
điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua Internet”.

2.1.3. Khái niệm về thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như
những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM): “Thương mại điện tử là hoạt
động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và
truyền thông, bao gồm cả các hoạt động bán hàng và mua hàng qua mạng Internet”.

Tóm lại, thương mại điện tử là hình thức mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ trên các hệ
thống điện tử như Internet và các mạng máy tính.

2.2. Cơ sở lý thuyết của đề tài

2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) được phát triển
dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) bởi Davis (1986) để dự đoán khả năng
chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm
cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một

9
hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived
usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use).

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

2.2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định
khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ
hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ
sẽ dẫn đến hành vi ) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác
cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện
hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người
tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). Trong thuyết hành
động hợp lý (TRA) được cấu trúc bởi 3 yếu tố là Ý định hành vi (Behavioural Intention -
BI), Thái độ (Attitude - AT) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN).

10
 Mô hình hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

2.2.3. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)
Các khái niệm về nhận thức rủi ro được giới thiệu vào năm 1960 bởi Raymond A. Bauer.
Bauer định nghĩa nhận thức rủi ro như cảm giác của người tiêu dùng không chắc chắn về
hậu quả của một giao dịch nào đó. Theo lý thuyết này, người tiêu dùng đánh giá rủi ro dựa
trên ba yếu tố chính là: Tính khả năng, tính nghiêm trọng và tính kiểm soát của rủi ro.

Theo Bauer (1960), rủi ro nhận thức bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất
mác và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPR được Bauer xây
dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao
gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

11
 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Nguồn: Bauer, 1960
2.2.4. Mô hình tài sản thương hiệu (Brand Equity)
Theo David Aaker (1991) thì định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn
liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản
phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan”, và đây cũng là
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu về sau trích dẫn nhiều nhất. Aaker (1991) đã xác
định bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng bao gồm: nhận biết
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành thương hiệu.

Hình ảnh minh họa Tài sản thương hiệu

Nguồn: D. Aaker, 1991

12
2.2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu của nhóm
Dựa trên mô hình nghiên cứu của các tác giả trên và sự trải nghiệm thực tế của các thành
viên. Nhóm chúng em đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trên ứng dụng Shopee của sinh viên tại TP.HCM”. Mô hình này được hình thành
dựa trên các biến cụ thể như:

Biến phụ thuộc: Hành vi mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.

Biến độc lập:

 Biến độc lập 1: Nhận thức sự thuận tiện

 Biến độc lập 2: Nhận thức rủi ro
 Biến độc lập 3: Nhận diện thương hiệu

Nhận thức sự thuận tiện (TT)

Cảm nhận về sự thuận tiện có tác động trực tiếp tới ý định hành vi sử dụng. Theo như
TAM, ý định sử dụng ứng dụng công nghệ được hình thành khi ứng dụng đó mang lại
hiệu quả cho người dùng. Khi đó, thái độ không còn đóng vai trò chi phối trong mô hình.
Nói cách khác, dù cho người dùng không thích một ứng dụng công nghệ nào đó (có thái
độ tiêu cực) nhưng vẫn có ý định sử dụng nó (ý định hành vi tích cực) vì tin rằng ứng

13
dụng đó mang lại lợi ích cho công việc (cảm nhận về tính hữu ích). Nghiên cứu của Sita
Mishra (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Ấn Độ đã điều chỉnh cho phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu. Người tiêu
dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời
gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch tại nhà hay cho dù bất cứ nơi đâu, bất cứ địa
điểm nào khi mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết H1: “Nhận thức sự thuận tiện” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của sinh viên trên Shopee.

Nhận thức rủi ro (RR)

Bauer (1960) nhận định rằng hành động tìm kiếm thông tin của con người giống như một
cơ chế để giảm thiểu cảm nhận rủi ro. Vì vậy nghiên cứu này chứng minh mối quan hệ
trung gian từ hành vi tìm kiếm thông tin đến hành vi mua sắm trực tuyến. Các rủi ro trong
mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro về kinh tế, rủi ro về người bán, rủi ro về sự riêng tư
và nguy cơ bảo mật (Pavlou, 2003). Trong dự án này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu
rủi ro về giao dịch trực tuyến (tài khoản cá nhân, tài chính,….) và rủi ro về sản phẩm/dịch
vụ. Do đó, cảm nhận rủi ro được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của PGS,
TS. Lê Hữu Ảnh & TS. Nguyễn Bình Giang (2020) cũng như Sita Mishra (2014) dựa trên
mô hình TPB cảm nhận rủi ro được đo lường bằng các tiêu chí đó là: Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.

Giả thuyết H2: “Nhận thức rủi ro” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh
viên trên Shopee.

Nhận diện thương hiệu (TH)

Moradi and Azim (2011) khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, liên tưởng thương hiệu và nhận thức thương hiệu đều có ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu. Giá trị thương hiệu có mối ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, Naeini et al. (2015) cũng cho rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng
tích cực đáng kể đến tất cả các thành phần của sự phản ứng của khách hàng. Moradi and
14
Azim (2011) khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu và nhận thức thương hiệu đều có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu có mối ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh
đó, Naeini et al. (2015) cũng cho rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể
đến tất cả các thành phần của sự phản ứng của khách hàng.

Giả thuyết H3: “Nhận diện về thương hiệu” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của sinh viên trên Shopee.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhóm đã tìm hiểu mô hình lý thuyết và các mô hình
nghiên cứu thực hiện trước đây liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Từ kết quả
nghiên cứu, nhóm hi vọng sẽ có những đề xuất hợp lý, khoa học, đi vào cốt lõi vấn đề để
biết được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao chiến
lược kinh doanh và hỗ trợ sinh viên tìm kiếm, mua sắm trên sàn thương mại điện tử
Shopee. Những yếu tố được chỉ ra trong chương hai là cơ sở ban đầu để tác giả phân tích,
đánh giá, và dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đạt
được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

15
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo sơ bộ và điều
chỉnh, hoàn thiện thang đo để phục vụ cho công tác nghiên cứu định lượng. Đối với
nghiên cứu định lượng, nhóm đã sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, qua đó có
những thông tin cần thiết để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng
vấn gián tiếp sinh viên trên địa bàn TP.HCM thông qua bảng câu hỏi Google Forms.

Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp này có ưu điểm
là nhanh chóng, dễ thực hiện và ít tốn kém, tuy nhiên nó cũng có nhược điểm là không
đảm bảo tính đại diện của mẫu đối với tổng thể, dẫn đến kết quả nghiên cứu có thể chưa
chính xác.

Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 20/11/2023 đến ngày 22/11/2023. Dữ liệu sau khi thu thập
được xem xét và phân tích bằng SPSS, với việc sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh
giá mức độ tin cậy của thang đo. Nhóm sau đó tiến hành phân tích nhân tố EFA và phân
tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Cuối cùng, nhóm tiến
hành đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên ứng dụng Shopee của
sinh viên tại TP.HCM”.

3.2. Bảng
câu hỏi và thang đo nghiên cứu
Thang đo được xây dựng dựa trên những dữ liệu và kết quả nghiên cứu từ các công trình
trước đó, tuy nhiên nhóm đã có sự điều chỉnh để phù hợp với nội dung và mục tiêu bài
nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý đến
5 – hoàn toàn đồng ý), áp dụng cho 5 thang đo với 21 biến quan sát. Nội dung cụ thể như
sau:

MÃ
STT THANG ĐO NGUỒN
HÓA
NHẬN THỨC SỰ THUẬN TIỆN

16
1 TT1 Anh/Chị cảm thấy giao diện của Shopee dễ sử dụng.
2 TT2 Anh/Chị có thể mua hàng trên Shopee ở bất cứ thời gian
và địa điểm nào.
3 TT3 Anh/Chị có thể dễ dàng thanh toán với nhiều phương
thức khác nhau.
4 TT4 Anh/Chị có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm khi mua sắm
trên Shopee.
NHẬN THỨC RỦI RO
5 RR1 Anh/Chị lo ngại về độ an toàn của hệ thống khi thanh
toán trực tuyến.
6 RR2 Anh/Chị lo ngại chất lượng sản phẩm kém hơn so với mô
tả, quảng cáo.
7 RR3 Anh/Chị lo ngại sản phẩm khi nhận được bị lỗi, không
đúng số lượng.
8 RR4 Anh/Chị thấy rằng khi mua hàng trực tuyến trên Shopee,
chất lượng sản phẩm kém hơn so với khi mua trực tiếp tại
cửa hàng.
9 RR5 Anh/Chị lo ngại các khuyến mãi sẽ không được thực hiện
như đã thông báo.
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
10 TH1 Shopee là một kênh TMĐT phổ biến và uy tín tại Việt
Nam.
11 TH2 Shopee là một trong những sàn TMĐT có tỷ lệ tái mua
hàng cao nhất.
12 TH3 Anh/Chị có thể dễ dàng nhận ra logo và tagline của
Shopee (“Mua sắm trực tuyến”, “Giá rẻ nhất”).
13 TH4 Shopee luôn là sự lựa chọn hàng đầu của Anh/Chị khi
mua sắm trực tuyến.

17
 14 TH5 Anh/Chị tin rằng Shopee là một thương hiệu có tiềm
năng phát triển trong tương lai.
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI
15 HV1 Các yếu tố trên sẽ khiến Anh/Chị tiếp tục mua sắm trực
tuyến tại Shopee trong tương lai.
16 HV2 Thông qua các yếu tố trên, Anh/Chị sẽ giới thiệu người
thân, bạn bè mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
17 HV3 Thông qua các yếu tố trên, Anh/Chị sẽ mua hàng online
trên Shopee nhiều hơn.
18 HV4 Anh/Chị thường mua sắm với số lượng nhiều trên
Shopee.
19 HV5 Các sản phẩm hiện nay của Anh/Chị đa phần đều được
mua trên Shopee.
THANG ĐO TỈ LỆ
20 TDTL1 Trung bình số đơn hàng Anh/Chị đặt trong một tuần là
21 TDTL2 Anh/Chị đánh giá chính sách bảo mật thông tin cá nhân
của người dùng Shopee như thế nào? (Trên thang điểm từ
0-10)
Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát

3.3. Phương pháp phân tích số liệu

3.3.1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả các biến định danh: nghiên cứu đánh giá các số liệu thống kê về giới tính,
năm học, thu nhập, đối tượng tham gia khảo sát đã từng sử dụng ứng dụng Shopee hay
chưa.

Thống kê mô tả biến quan sát: nghiên cứu thống kê các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung
bình, trung vị và độ lệch chuẩn của các biến quan sát.

18
3.3.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, một phương
pháp đánh giá nhất quán nội tại. Hệ số Cronbach’s Alpha giúp loại trừ các biến không phù
hợp, vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố không chính xác.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 được chấp nhận.

+ Nếu hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6, ta cần kiểm tra lại bộ dữ liệu và xem xét loại
bỏ các câu hỏi có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ
hơn 0.3. Biến nào có Corrected Item – Total Correlation nhỏ nhất sẽ loại trước.

3.3.3. Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn
một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân
tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của
tập biến ban đầu (Hair & ctg, 2009).

EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm
phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai
nhân tố từ ban đầu dựa trên các tiêu chí:

+ 0.5 ≤ KMO (Kaiser –Meyer-Olkin) ≤ 1

+ Kiểm định Bartlett (Bartlett test of sphericity) có sig < 0.05 : dùng để xem xét các biến
quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không.

+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50%

+ Eigenvalue ≥ 1 (tiêu chí để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA)

+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.3

3.3.4. Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson là một phép đo thống kê được sử dụng để kiểm tra cường
độ và hướng của mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến liên tục. Mục đích của việc chạy
tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ
19
thuộc với các biến độc lập và giúp nhận diện vấn đề đa cộng tuyến dựa trên các tiêu chí
sau:

+ Sig < 0.05: hai biến có tương quan tuyến tính với nhau.

+ Sig > 0.05: hai biến không có tương quan tuyến tính với nhau.

3.3.5. Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê quan trọng trong nghiên cứu định lượng. Sau
khi kết luận về mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nhóm tiếp tục làm
phân tích hồi quy đa biến để làm rõ hơn các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc như
thế nào. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ này để từ đó dự
đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết giá trị của biến độc lập.

Hệ số phóng đại phương sai – VIF > 2 ở bảng kết quả phân tích hồi quy được sử dụng để
kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Ngoài ra chúng ta cũng có thể sử dụng
thông qua giá trị Tolerance, vì 2 giá trị này là nghịch đảo của nhau (VIF = 1/Tolerance)
nên chỉ cần đánh giá một trong hai giá trị này.

20
 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1. Mô tả một số đặc trưng chính của mẫu
Nhóm nghiên đã tiến hành lấy mẫu khảo sát 163 sinh viên bằng hình thức online thông
qua bảng câu hỏi Google Forms. Qua quá trình thu thập và tiến hành kiểm tra có 163 mẫu
đạt yêu cầu (chiếm tỷ lệ 100%), sau đó dữ liệu mã hóa và đưa vào xử lý bằng phần mềm
SPSS. Kết quả được nhóm thể hiện qua các bảng và biểu đồ dưới đây:

Tần số phần Tần số phần trăm

Tần số Phần trăm
trăm tích lũy
Dưới 1tr 52 31.9 32.7 32.7
Thu nhập Từ 1tr - 3tr 68 41.7 42.8 75.5
trung bình Từ 3tr –
27 16.6 17 92.5
hàng 5tr
tháng Trên 5tr 12 7.4 7.5 100
Tổng cộng 159 97.5 100 100
Missing 4 2.5
Tổng cộng 163 100

21

Bảng 1: Thống kê thu nhập trung bình hàng tháng của sinh viên
 Tần số phần Tần số phần trăm
Tần số Phần trăm
trăm tích lũy
Nam 56 34.4 35.2 35.2
Giới tính Nữ 103 63.2 64.8 100
Tổng cộng 159 97.5 100
Missing 4 2.5
Tổng cộng 163 100

Bảng 2: Thống kê mô tả giới tính sinh viên tham gia khảo sát

Tần số phần Tần số phần trăm

Tần số Phần trăm
trăm tích lũy
Năm 1 22 13.5 13.8 13.8
Năm 2 105 64.4 66 79.9
Hiện
Năm 3 15 9.2 9.4 89.3
đang là
Năm 4 13 8.0 8.2 97.5
sinh viên
Khác 4 2.5 2.5 100
Tổng cộng 159 97.5 100
Missing 4 2.5
Tổng cộng 163 100

22

Bảng 3: Thống kê năm học của sinh viên tham gia khảo sát
 Tần số phần Tần số phần trăm
Tần số Phần trăm
trăm tích lũy
Đã từng Rồi 159 97.5 97.5 97.5
mua sắm Chưa 4 2.5 2.5 100
trên
Tổng cộng 163 100 100 100
Shopee

Bảng 4: Thống kê tỉ lệ sinh viên đã từng mua sắm trên Shopee

Tần số phần Tần số phần trăm
Tần số Phần trăm
trăm tích lũy
Tần suất 1-2
58 35.6 36.5 36.5
mua hàng lần/tháng
trong một 3-4
51 31.3 32.1 68.6
tháng lần/tháng
Hơn 5 20 12.3 12.6 81.1

23
 lần/tháng
Không xác
30 18.4 18.9 100
định được
Tổng cộng 159 97.5 100
Missing 4 2.5
Tổng cộng 163 100

Nhận xét:

Thông qua kết quả khảo sát từ các bảng, ta thấy:

 Tỷ lệ sinh viên đã từng mua sắm trên ứng dụng Shopee chiếm đến 97.5%, trong
khi đó tỷ lệ sinh
Bảng 5: Thống kê tần suất mua hàng của sinh viên trong một tháng
viên chưa từng
mua sắm trên ứng dụng Shopee chỉ chiếm 2.5%.
 Nam giới chiếm tỷ lệ 35.2% còn nữ giới chiếm tỷ lệ 64.8%. Như vậy, nữ giới
chiếm tỷ lệ cao hơn nam giới.
 Sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ cao nhất với 66%, theo sau đó là sinh viên năm 1 với
13.8%.
 Mức thu nhập trung bình hàng tháng của sinh viên hầu hết rơi vào khoảng từ
1.000.000 – 3.000.000 VNĐ, chiếm tỷ lệ 42.8%. Theo sau đó là mức thu nhập dưới

24
 1.000.000 VNĐ chiếm 32.7%, và mức thu nhập trên 5.000.000 VNĐ chỉ chiếm
7.5%.
 Phần lớn các sinh viên mua hàng từ 1-2 lần/tháng, chiếm tỷ lệ 36.5%. Theo sau là
3-4 lần/tháng chiếm 32.1% và khá ít sinh viên mua hơn 5 lần/tháng khi tỷ lệ ghi
nhận là 12.6%.

Nhìn chung, Shopee đang trở thành nền tảng mua sắm trực tuyến ưa thích của sinh viên,
với sự đa dạng về sản phẩm và sự thuận tiện trong việc thanh toán. Tuy nhiên, Shopee cần
tiếp tục cải thiện và đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Phần dành cho nhóm sinh viên chưa từng mua sắm qua ứng dụng Shopee

Tần số phần Tần số phần trăm

Tần số Phần trăm
trăm tích lũy
Hiện tại TikTok
2 1.2 50 50
đang mua Shop
sắm trên Tiki 2 1.2 50 100
sàn thương
mại điện Tổng cộng 4 2.5 100
tử nào?

Bảng 6: Sàn thương mại điện tử đang sử dụng

25
 Tần số phần Tần số phần trăm
Tần số Phần trăm
trăm tích lũy
Giao diện
Lý do khó sử 2 1.2 50 50
chính dụng
khiến Không có
Shopee nhiều mã
không phải ưu đãi, 1 0.6 25 75
là sự lựa voucher
chọn khi giảm giá
mua sắm? Không thể
1 0.6 25 100
đánh giá
Tổng cộng 4 2.5

Nhận xét:

Dựa trên số liệu thống kê, có 4 sinh viên chưa từng mua sắm trên ứng dụng Shopee.
Nguyên nhân chủ yếu là do giao diện khó sử dụng (chiếm 50%) và thiếu mã ưu đãi,
Bảng 7: Lý do chính khiến Shopee không phải là sự lựa chọn khi mua sắm
voucher

26
giảm giá (chiếm 25%). Do đó, các sinh viên này đã chuyển sang sử dụng TikTok Shop và
Tiki, với tỷ lệ sử dụng giữa hai nền tảng này là ngang nhau (50%).

 Điều này cho thấy Shopee cần cải thiện giao diện và tăng cường chương trình
khuyến mãi để thu hút và giữ chân khách hàng. Cùng lúc đó, việc TikTok Shop và
Tiki đang cạnh tranh sòng phẳng với Shopee trong việc thu hút khách hàng sinh
viên cũng là một thông tin đáng chú ý.

4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát

Mea
N Median Mode Std. Deviation Variance Range Minimum Maximum
n
TT1: 159 4.31 5.00 5 .901 .812 4 1 5
TT2: 159 4.31 5.00 5 .927 .860 4 1 5
TT3: 159 4.27 5.00 5 .959 .920 4 1 5
TT4: 159 4.36 5.00 5 .923 .852 4 1 5
RR1: 159 3.52 4.00 3 1.102 1.213 4 1 5
RR2: 159 3.96 4.00 5 1.078 1.163 4 1 5
RR3: 159 3.96 4.00 5 1.107 1.226 4 1 5
RR4: 159 3.28 3.00 3 1.197 1.432 4 1 5
RR5: 159 3.36 3.00 3 1.229 1.510 4 1 5
TH1: 159 4.18 4.00 5 .875 .766 4 1 5
TH2: 159 4.19 4.00 5 .894 .800 4 1 5
TH3: 159 4.12 4.00 5 .881 .777 4 1 5
TH4: 159 4.14 4.00 5 .856 .732 4 1 5
TH5: 159 4.27 5.00 5 .905 .819 4 1 5
HV1: 159 3.64 3.00 3 .909 .826 4 1 5
HV2: 159 3.63 3.00 3 .816 .665 4 1 5
HV3: 159 3.83 4.00 4 .8921 .796 4 1 5
27
 6
HV4: 159 3.42 3.00 3 .930 .866 4 1 5
HV5: 159 3.75 4.00 4 .926 .857 4 1 5
TDTL1: 159 1.72 1.00 1 1.542 2.379 13 0 13
TDTL2: 159 7.09 7.00 7 1.683 2.833 10 0 10
Bảng 8: Thống kê mô tả chung cho các biến

Dựa vào bảng thống kê, rõ ràng rằng sinh viên hoàn toàn đồng lòng với sự thuận tiện khi
mua sắm trên ứng dụng Shopee. Đối với nhận thức về rủi ro, vấn đề này không gây ra
nhiều lo ngại cho sinh viên khi mua hàng. Trong khi đó, thương hiệu được xác định là
một yếu tố quan trọng, với đa số sinh viên đồng ý rằng thương hiệu có tác động mạnh mẽ
đến hành vi mua sắm của họ.

4.1.3. Thống kê cụ thể từng biến quan sát:

Hoàn toàn Hoàn
Không Bình Đồng Tổng
không toàn
đồng ý thường ý (%)
đồng ý đồng ý
TT1: Anh/Chị cảm thấy giao
diện của ứng dụng Shopee 1.9 2.5 10.7 32.1 52.8 100
dễ sử dụng
TT2: Anh/Chị có thể mua
hàng trên Shopee ở bất cứ 2.5 1.3 13.2 28.9 54.1 100
thời gian và địa điểm nào
TT3:Anh/Chị có thể dễ dàng
thanh toán với nhiều phương 2.5 2.5 13.2 28.9 52.8 100
thức khác nhau
TT4: Anh/Chị có nhiều sự
lựa chọn về sản phẩm khi 1.9 3.1 10.1 27 57.9 100
mua sắm trên Shopee
Bảng 9: Bảng tần số phần trăm thể hiện “Sự thuận tiện” khi mua mua sắm trên Shopee
28
Nhận xét:

Dựa trên kết quả khảo sát từ các sinh viên, Shopee nhận được đánh giá cao về giao diện
dễ sử dụng với 52.8% sinh viên hoàn toàn đồng ý và 32.1% sinh viên đồng ý. Chỉ có
1.9% sinh viên không đồng ý với điều này.

Về sự linh hoạt trong việc mua sắm, 54.1% sinh viên hoàn toàn đồng ý rằng họ có thể
mua hàng trên Shopee ở bất cứ thời gian và địa điểm nào, và 28.9% sinh viên đồng ý với
ý kiến này. Chỉ có 2.5% sinh viên hoàn toàn không đồng ý.

Về sự thuận tiện trong thanh toán, 52.8% sinh viên hoàn toàn đồng ý và 28.9% sinh viên
đồng ý rằng họ có thể dễ dàng thanh toán với nhiều phương thức khác nhau.

Về sự đa dạng, 57.9% sinh viên hoàn toàn đồng ý rằng họ có nhiều sự lựa chọn về sản
phẩm khi mua sắm trên Shopee, và 27% sinh viên đồng ý với quan điểm này.

 Nhìn chung, Shopee nhận được đánh giá tích cực từ sinh viên về giao diện dễ sử
dụng, sự linh hoạt, thuận tiện trong thanh toán và sự đa dạng của sản phẩm. Điều
này cho thấy Shopee đang thành công trong việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm
trực tuyến tốt cho khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên.

Hoàn
Hoàn
toàn Không Bình Đồng Tổng
toàn
không đồng ý thường ý (%)
đồng ý
đồng ý
RR1: Anh/Chị lo ngại về độ an
toàn của hệ thống khi thanh 4.4 12.6 32.1 28.9 22 100
toán trực tuyến
RR2: Anh/Chị lo ngại chất
lượng sản phẩm kém hơn so 4.4 3.1 23.9 28.9 39.6 100
với mô tả, quảng cáo
RR3: Anh/Chị lo ngại sản 5 2.5 25.2 25.8 41.5 100
phẩm khi nhận được bị lỗi,
29
 không đúng số lượng
RR4: Anh/Chị thấy rằng khi
mua hàng trực tuyến trên
Shopee, chất lượng sản phẩm 6.9 18.9 34.6 18.2 21.4 100
kém hơn so với khi mua trực
tiếp tại cửa hàng
RR5: Anh/Chị lo ngại các
khuyến mãi sẽ không được 8.8 13.8 33.3 20.8 23.3 100
thực hiện như đã thông báo
Bảng 10: Bảng tần số phần trăm thể hiện “Nhận thức rủi ro” khi mua sắm trên Shopee

Về mặt an toàn và bảo mật, phần lớn sinh viên (32.1%) cảm thấy bình thường về độ an
toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến, trong khi 28.9% sinh viên đồng ý với quan điểm
này.

Về chất lượng sản phẩm, có một số lo ngại được nêu ra:

 39.6% sinh viên hoàn toàn đồng ý rằng họ lo ngại chất lượng sản phẩm kém hơn so
với mô tả, quảng cáo, trong khi chỉ có 3.1% sinh viên không đồng ý với điều này.
 41.5% sinh viên đồng ý rằng họ lo ngại sản phẩm nhận được bị lỗi, không đúng số
lượng, và chỉ có 2.5% sinh viên không đồng ý.
 Khi mua hàng trực tuyến trên Shopee, 34.6% sinh viên cảm thấy bình thường với
việc chất lượng sản phẩm kém hơn so với khi mua trực tiếp tại cửa hàng, và 18.9%
sinh viên không đồng ý với điều này.
 Đối với việc lo ngại các khuyến mãi không được thực hiện như đã thông báo, đa số
sinh viên (33.3%) cảm thấy bình thường, trong khi 13.8% sinh viên không đồng ý.
 Nhìn chung, dù có một số lo ngại về chất lượng sản phẩm và độ an toàn, bảo mật,
nhưng sinh viên vẫn cho thấy sự tin tưởng đối với Shopee. Điều này cho thấy
Shopee cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường độ an toàn, bảo
mật để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

30
 Hoàn
Hoàn
toàn Không Bình Đồng Tổng
toàn
không đồng ý thường ý (%)
đồng ý
đồng ý
TH1: Shopee là một kênh
TMĐT phổ biến và uy tín tại 1.3 1.9 17.6 36.5 42.8 100
Việt Nam

TH2: Shopee là một trong

những sàn TMĐT có tỷ lệ tái 1.9 3.1 11.3 41.5 42.1 100
mua hàng cao nhất

TH3: Anh/Chị có thể dễ dàng

nhận ra Logo và Tagline của
1.3 1.3 22 35.2 40.3 100
Shopee ("Mua sắm trực
tuyến", "Giá rẻ nhất")

TH4: Shopee luôn là sự lựa

chọn hàng đầu của Anh/Chị 3.1 20.8 34.6 41.5 100
khi mua sắm trực tuyến

TH5: Anh/Chị tin rằng

Shopee là một thương hiệu có
tiềm năng phát triển mạnh mẽ 1.9 1.9 13.8 32.1 50.3 100
hơn nữa trong tương lai

Bảng 11: Bảng tần số phần trăm thể hiện sự “Nhận diện thương hiệu” của sinh viên đối với
Shopee

Shopee được đánh giá cao bởi sinh viên Việt Nam về mức độ phổ biến, uy tín, tỷ lệ tái
mua hàng, khả năng nhận diện thương hiệu và tiềm năng phát triển.

31
Theo khảo sát, hầu hết các bạn sinh viên đều cho rằng Shopee là một kênh TMĐT phổ
biến và uy tín tại Việt Nam (42.8% hoàn toàn đồng ý, 36.5% đồng ý). Đây là một kết quả
tích cực cho thấy Shopee đã tạo dựng được niềm tin và uy tín với người tiêu dùng Việt
Nam, đặc biệt là sinh viên.

Tương tự, khi nói rằng Shopee là một trong những sàn TMĐT có tỷ lệ tái mua hàng cao
nhất, có 42.1% sinh viên hoàn toàn đồng ý và 41.5% sinh viên đồng ý.

Về khả năng nhận diện thương hiệu, 40,3% sinh viên hoàn toàn đồng ý rằng họ có thể dễ
dàng nhận ra logo và tagline của Shopee.

Cùng với khả năng nhận diện thương hiệu, tỷ lệ lớn sinh viên khẳng định rằng Shopee sẽ
luôn là sự lựa chọn hàng đầu khi mua sắm trực tuyến. Lần lượt là 41.5% hoàn toàn đồng ý
và 34.6% đồng ý.

Cuối cùng, có tới 50,3% sinh viên hoàn toàn đồng ý và 32.1% đồng ý rằng Shopee là một
thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai.

 Những thông tin trên cho thấy Shopee đã thành công trong việc đáp ứng nhu cầu
và kỳ vọng của khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên. Sự nhận diện thương
hiệu mạnh mẽ của Shopee không chỉ giúp họ thu hút khách hàng mới mà còn
khuyến khích khách hàng cũ quay lại mua sắm. Đây là một tín hiệu tích cực cho
thấy Shopee có tiềm năng phát triển mạnh mẽ và đạt được nhiều thành công hơn
trong tương lai.

Hoàn toàn Hoàn

Không Bình Đồng Tổng
không toàn
đồng ý thường ý (%)
đồng ý đồng ý
HV1: Các yếu tố trên sẽ
khiến Anh/Chị tiếp tục mua
6.0 5.0 46.5 25.5 22.6 100
sắm trực tuyến tại Shopee
trong tương lai

32
 HV2: Thông qua các yếu tố
trên, Anh/Chị sẽ giới thiệu
6.0 1.9 49.1 30.8 17.6 100
người thân, bạn bè mua hàng
trên TMĐT Shopee

HV3: Thông qua các yếu tố

trên Anh/Chị sẽ mua hàng 1.3 3.1 32.1 37.7 25.8 100
online trên Shopee nhiều hơn

HV4: Anh/Chị thường mua

sắm với số lượng nhiều trên 3.8 6.9 45.3 31.4 12.6 100
Shopee

HV5: Hầu hết các sản phẩm

Anh/Chị đang sử dụng đều 1.3 5.7 33.3 35.8 23.9 100
được mua trên Shopee

Bảng 12: Bảng tần số phần trăm thể hiện “Nhận thức kiểm soát hành vi” khi mua sắm trên
Shopee

Dựa vào các yếu tố trên, có thể thấy rằng Shopee đang ngày càng chiếm được lòng tin của
đối tượng khách hàng là sinh viên.

Cụ thể, 46.5% sinh viên cho rằng họ sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến tại Shopee trong
tương lai, trong khi 25,2% hoàn toàn đồng ý với quan điểm này.

Hơn nữa, 30.8% sinh viên sẵn lòng giới thiệu Shopee cho người thân và bạn bè, và 49.1%
cho rằng việc này là bình thường.

Đáng chú ý, 37.7% sinh viên đồng ý rằng họ sẽ mua hàng online trên Shopee nhiều hơn,
và 32.1% cho rằng điều này là bình thường.

Ngoài ra, 45.3% sinh viên cho rằng việc mua sắm thường xuyên trên Shopee là bình
thường, và 31.4% hoàn toàn đồng ý với điều này.

33
Cuối cùng, 35.8% sinh viên đồng ý rằng hầu hết các sản phẩm họ đang sử dụng đều
được mua trên Shopee, và 33.3% cho rằng điều này là bình thường.

 Nhìn chung, những số liệu trên cho thấy Shopee đang ngày càng trở thành lựa chọn
hàng đầu của sinh viên khi mua sắm trực tuyến. Shopee không chỉ đáp ứng được
nhu cầu mua sắm của sinh viên mà còn tạo được lòng tin, khẳng định vị thế của
mình trong lòng khách hàng.

TDTL1: Trung bình số đơn hàng Anh/Chị đặt trong một tuần là
Tần số phần
Tần số phần
Tần số Phần trăm trăm tích
trăm
lũy
0 9 5.5 5.7 5.7
1 82 50.3 51.6 57.2
2 45 27.6 28.3 85.5
3 13 8.0 8.2 93.7
4 3 1.8 1.9 95.6
Số đơn
5 3 1.8 1.9 97.5
7 1 0.6 0.6 98.1
8 2 1.2 1.3 99.4
13 1 0.6 0.6 100
Tổng cộng 159 97.5 100
Missing 4 2.5
Tổng cộng 163 100
Bảng 13: Bảng tần số thể hiện số đơn hàng trung bình sinh viên đặt trong 1 tuần

Theo số liệu, đa số sinh viên đặt trung bình 1 đơn hàng mỗi tuần, chiếm tỷ lệ cao nhất là
50.3%. Tiếp theo là nhóm sinh viên đặt 2 đơn hàng mỗi tuần với tỷ lệ 28.3%. Rất ít sinh
viên đặt nhiều hơn, ví dụ như 7 đơn hoặc 13 đơn hàng mỗi tuần, chỉ chiếm 0.6%.

Điều này cho thấy sinh viên thường mua sắm trực tuyến với tần suất khá thấp, thường là
1-2 lần mỗi tuần. Điều này có thể phản ánh thói quen mua sắm cũng như khả năng tài
chính của nhóm đối tượng này.

TDTL2: Anh/Chị đánh giá chính sách bảo mật thông tin cá nhân người dùng trên
Shopee như thế nào? (trên thang điểm từ 0-10)
Tần số phần
Tần số phần
Tần số Phần trăm trăm tích
trăm
lũy
34
 0 2 1.2 1.3 1.3
3 3 1.8 1.9 3.1
4 5 3.1 3.1 6.3
5 14 8.6 8.8 15.1
6 19 11.7 11.9 27.0
Điểm
7 46 28.2 28.9 56.0
8 44 27.0 27.7 83.6
9 19 11.7 11.9 95.6
10 7 4.3 4.4 100
Tổng cộng 159 97.5 100
Missing 4 2.5
Tổng cộng 163 100
Bảng 14: Bảng tần số thể hiện thang điểm đánh giá chính sách bảo mật thông tin cá nhân của
người dùng trên Shopee

Dựa trên kết quả khảo sát từ sinh viên, Shopee nhận được sự đánh giá tích cực về chính
sách bảo mật thông tin cá nhân. Cụ thể, 28.9% sinh viên cho rằng chính sách bảo mật của
Shopee đạt 7 điểm, trong khi 27.7% đánh giá ở mức 8 điểm. Tuy nhiên, chỉ có 4.4% sinh
viên cho rằng chính sách bảo mật này đạt mức tối đa là 10 điểm.

Như vậy Shopee đã thành công trong việc xây dựng hệ thống các chính sách bảo mật
thông tin cá nhân đối với người dùng, đặc biệt là đối tượng sinh viên. Tuy nhiên, Shopee
vẫn cần tiếp tục cải tiến và nâng cao chất lượng chính sách bảo mật của mình để tăng
cường sự tin tưởng từ người dùng.

4.2. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của các thang đo được tóm tắt trong các bảng sau:
Hệ số tương quan biến
Biến quan sát Kết luận
tổng nhỏ nhất
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.905
Anh/Chị cảm thấy giao diện của ứng dụng Biến phù
0.777
Shopee dễ sử dụng hợp
Anh/Chị có thể mua hàng trên Shopee ở bất cứ Biến phù
0.805
thời gian và địa điểm nào hợp
Anh/Chị có thể dễ dàng thanh toán với nhiều 0.779 Biến phù

35
 phương thức khác nhau hợp
Anh/Chị có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm khi Biến phù
0.785
mua sắm trên Shopee hợp
Bảng 15: Bảng kết quả đánh giá mức độ hài lòng thang đo “Sự thuận tiện”

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện” là 0.905 > 0.6; các hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các
biến quan sát đều được chấp nhận và được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Hệ số tương quan
Biến quan sát Kết luận
biến tổng nhỏ nhất
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.836
Anh/Chị lo ngại về độ an toàn của hệ thống khi thanh Biến
0.632
toán trực tuyến phù hợp
Anh/Chị lo ngại chất lượng sản phẩm kém hơn so với Biến
0.658
mô tả, quảng cáo phù hợp
Anh/Chị lo ngại sản phẩm khi nhận được bị lỗi, không Biến
0.731
đúng số lượng phù hợp
Anh/Chị thấy rằng khi mua hàng trực tuyến trên Shopee,
Biến
chất lượng sản phẩm kém hơn so với khi mua trực tiếp 0.574
phù hợp
tại cửa hàng
Biến
Anh/Chị lo ngại các khuyến mãi sẽ không được thực
0.606 phù
hiện như đã thông báo
hợp
Bảng 16: Bảng kết quả đánh giá thang đo “Rủi ro nhận thức”

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Rủi ro nhận thức” là 0.836 > 0.6; các hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả
các biến quan sát đều được chấp nhận và được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Hệ số tương quan
Biến quan sát Kết luận
biến tổng nhỏ nhất
36
 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.863
Shopee là một kênh TMĐT phổ biến và uy tín tại Việt Biến phù
0.688
Nam hợp
Shopee là một trong những sàn TMĐT có tỷ lệ tái Biến phù
0.782
mua hàng cao nhất hợp
Anh/Chị có thể dễ dàng nhận ra Logo và Tagline của Biến phù
0.580
Shopee (“Mua sắm trực tuyến”, “Giá rẻ nhất”) hợp
Shopee luôn là sự lựa chọn hàng đầu của Anh/Chị khi Biến phù
0.633
mua sắm trực tuyến hợp
Anh/Chị tin rằng Shopee là một thương hiệu có tiềm Biến phù
0.732
năng phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai hợp
Bảng 17: Bảng kết quả đánh giá thang đo “Nhận diện thương hiệu”

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận diện thương hiệu” là 0.863 > 0.6; các hệ
số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất
cả các biến quan sát đều được chấp nhận và được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp
theo.

Hệ số tương quan biến

Biến quan sát Kết luận
tổng nhỏ nhất
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.734
Các yếu tố trên sẽ khiến Anh/Chị tiếp tục mua sắm Biến phù
0.458
trực tuyến tại Shopee trong tương lai hợp
Thông qua các yếu tố trên, Anh/Chị sẽ giưới thiệu Biến phù
0.494
người thân, bạn bè mua hàng trên Shopee hợp
Thông qua các yếu tố trên, Anh/chị sẽ mua hàng Biến phù
0.370
online trên Shopee nhiều hơn hợp
Anh/Chị thường mua sắm với số lượng nhiều trên Biến phù
0.578
Shopee hợp
Hầu hết các sản phẩm Anh/Chị đang sử dụng đều 0.588 Biến phù

37
 được mua trên Shopee hợp
Bảng 18: Bảng kết quả đánh giá thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” là 0.734 > 0.6;
các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì
vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và được sử dụng trong phân tích nhân tố
tiếp theo.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha, nhóm tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố
khám phá (EFA) để đánh giá các thang đo. Do đã xác định rõ biến độc lập và biến phụ
thuộc trong mô hình, nên nhóm sẽ tiến hành phân tích EFA riêng cho từng loại biến.

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến độc lập
Bảng ma trận xoay
Các nhân tố
Các biến quan sát
1 2 3
TH1 0.796
TH2 0.786
TH4 0.713
TH5 0.711
TH3 0.678
TT1 0.873
TT2 0.854
TT3 0.777
TT4 0.748
RR4 0.792
RR3 0.774
RR5 0.772
RR1 0.726
RR2 0.698
KMO = 0.870
38
 Sig. = 0.000
Eigenvalue = 1.148
Tổng phương sai trích = 68.778%
Bảng 19: Bảng ma trận nhân tố xoay biến độc lập

Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho thấy, hệ số KMO = 0.870 > 0.5, sig
Bartlett's Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Có 3 nhân tố được
trích dựa vào tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 3 nhân tố này tóm tắt thông tin của
14 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất. Tổng phương sai trích là 68.778% có
nghĩa là giải thích được 68.778% biến thiên của dữ liệu của 14 biến quan sát tham gia
vào EFA. Kết quả ma trận xoay cho thấy, 14 biến quan sát được phân thành 3 nhân tố, tất
cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.3 và không còn các
biến xấu.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến phụ thuộc
Bảng ma trận xoay
Các nhân tố
Các biến quan sát
1
HV4 0.787
HV2 0.731
HV1 0.728
HV3 0.720
HV5 0.636
KMO = 0.757
Sig. = 0.000
Eigenvalue = 2.605
Tổng phương sai trích = 52.101
Bảng 20: Bảng ma trận nhân tố xoay biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định cho thấy chỉ số KMO = 0.757 với giá trị sig = 0.000 < 0.05, điều này
cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau. Ngoài ra kết quả phân

39
tích cho thấy có duy nhất một nhân tố được trích tại Eigenvalue = 2.605 > 1. Nhân tố này
giải thích được 52.101% biến thiên dữ liệu của 5 biến quan sát tham gia vào EFA.

Riêng bảng ma trận xoay (Rotated Component Matrix) sẽ không xuất hiện mà thay vào đó
là dòng thông báo: Only component was extracted. The solution cannot be rotated. - Chỉ
có một nhân tố được trích. Ma trận không thể xoay. Việc trích được chỉ một nhân tố là
điều tốt, vì chúng ta luôn kỳ vọng đưa vào 1 biến phụ thuộc thì EFA cũng sẽ chỉ trích ra
một nhân tố.

4.4. Kiểm định ma trận tương quan/Correlation Matrix

Biến phụ thuộc: Các sản phẩm hiện nay của Anh/Chị đa phần đều được mua trên Shopee
(HV5).

Biến độc lập: Shopee là một trong những sàn TMĐT có tỷ lệ tái mua hàng cao nhất
(TT2).

TT RR
TT2 Pearson Correlation 1 0.907**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 159 159
HV5 Pearson Correlation 0.907** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 159 159
Bảng 21: Bảng ma trận tương quan

Kết quả kiểm tra sự tương quan giữa biến độc lập (TH2) với biến phụ thuộc (HV5). Dựa
vào kết quả, có thể thấy rằng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau.

40
Cụ thể, tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc dao động trong khoảng từ
0.195 đến 0.495 và đều có mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05 (với độ tin cậy 99%). Vì
vậy chúng đạt yêu cầu về mặt thống kê.

Tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.195 đến 0.653. Điều này cũng chứng
tỏ biến độc lập (TH2) có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc (HV5).

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Thực hiện phân tích hồi quy đơn biến với biến độc lập là TT2: Shopee là một trong những
sàn TMĐT có tỷ lệ tái mua hàng cao nhất và biến phụ thuộc là HV5: Các sản phẩm hiện
nay của Anh/Chị đa phần đều được mua trên Shopee .

Mô hình hồi quy có dạng sau:

HV5 = ß0+ß1*TT2
Trong đó:

- ßi là hệ số hồi quy, ß0 là một hằng số.

- HV5: Các sản phẩm hiện nay của Anh/Chị đa phần đều được mua trên Shopee.
- TT2: Shopee là một trong những sàn TMĐT có tỷ lệ tái mua hàng cao nhất

Tóm tắt mô hìnhb

Mô hình Giá trị R R bình R bình phương Sai số chuẩn Giá trị
phương hiệu chỉnh của ước lượng Durbin-Watson
1 .907a .822 .821 .36664 2.034
a. Biến độc lập: TH2
b. Biến phụ thuộc: HV5
Bảng 22: Tóm tắt mô hình

Dựa theo kết quả được trình bày trong bảng trên, hệ số R bình phương = 0.822. Điều này
cho thấy các “Shopee là một những sàn TMĐT có tỷ lệ tái mua hàng cao nhất (TH2)” giải
thích được 82.2% sự biến động ảnh hưởng đến “Các sản phẩm hiện nay của Anh/Chị đa
phần đều được mua trên Shopee (HV5)

41
Để kiểm định các liên hệ trong mô hình nghiên cứu giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc, ta đặt giả thuyết:

H0: β 1 = β 2 = β 3 =0

ANOVAa
Model Tổng các bình df Trung bình F Sig.
phương bình phương
1 Hồi quy 97.310 1 97.310 723.981 .000b
Phần dư 21.105 157 .134
Tổng 118.415 158
a. Biến phụ thuộc : HV5
b. Biến độc lập, TH2
Bảng 23: Bảng kiểm định ANOVA

Từ kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị kiểm định F = 723.981 tại mức ý nghĩa
95% (sig. = 0.000b < 0.05) có nghĩa là mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế
nghiên cứu, có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Vì thế, giả thuyết
H0 ( Biến phụ thuộc không có mối liên hệ với biến độc lập) bị bác bỏ.

Biểu đồ thể hiện sự tương quan:

42
 Coefficientsa
Mô hình Hệ số hồi quy Hệ số hồi t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
chưa chuẩn hóa quy chuẩn
hóa
B Sai số Beta Độ Hệ số phóng
chuẩn chấp đại phương sai
nhận
1 (Hằng .438 .142 3.093 .00
số) 2
TH2 .873 .032 .907 26.905 .00 .569 1.759
0
a. Dependent Variable: HV5
Bảng 24: Thông số của từng biến trong phương trình hồi quy

43
Kết quả thống kê hệ số hồi quy cho thấy có sig. kiểm định nhỏ hơn 0.05, hệ số phóng đại
phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của biến nhỏ hơn 2 nên biến TH2 này đều có ý
nghĩa thống kê. Đồng thời mô hình trên không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính dạng chưa chuẩn hóa như sau:

HV5 = 0.438 + 0.873*TH2

Trong đó, HV5: Các sản phẩm hiện nay của Anh/Chị đa phần đều được mua trên Shopee
(HV5), TT2: Shopee là một trong những sàn TMĐT có tỷ lệ tái mua hàng cao nhất.

4.6. Kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chỉ có 2 giả thuyết được chấp nhận. Như vậy kết luận rằng
mô hình đã cho ra 2 nhân tố mang ý nghĩa thống kê lên nhân tố phụ thuộc gồm Nhận thức
sự thuận tiện (TT) và Nhận diện thương hiệu (TH). Trong đó với mức độ tin cậy có hệ số
hồi quy 0.310, Nhận diện thương hiệu (TH) có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm
của sinh viên. Theo sau là Nhận thức sự thuận tiện (TT) với hệ số hồi quy 0.180.

Giả Phát biểu Kết

thuyết luận
H1 “Nhận thức sự thuận tiện” ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Chấp
sinh viên trên Shopee. nhận
H2 “Nhận thức rủi ro” có ảnh hưởng quyết định mua sắm của sinh Bác bỏ
viên trên Shopee.

H3 “Nhận diện về thương hiệu” có ảnh hưởng đến quyết định mua Chấp
sắm của sinh viên trên Shopee. nhận

Bảng 25: Bảng kiểm định các giả thuyết

44
4.7. Kết luận và khuyến nghị
4.7.1. Kết luận
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA),
thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và mô hình tài sản thương hiệu (Brand Equity), nhóm đã
hình thành nên mô hình nghiên cứu cho đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM” gồm 4 yếu tố: Nhận thức
sự thuận tiện, Nhận diện thương hiệu, Nhận thức rủi ro và Nhận thức kiểm soát hành vi.
Dự án nghiên cứu đã thể hiện được những nhân tố tác động lên hành vi mua sắm của sinh
viên. Cụ thể:

Phần lớn sinh viên tham gia khảo sát là sinh viên năm 2, vì vậy mức thu nhập chỉ dao
động trong khoảng từ 1.000.000 – 3.000.000 VNĐ. Thế nên tần suất mua sắm trong 1
tháng chỉ khoảng từ 1-2 lần.

Các bạn sinh viên đã thấy rằng Shopee mang đến cho mình nhiều lựa chọn khi mua sắm.
Mặc dù có những lo ngại về chất lượng và số lượng sản phẩm khi nhận hàng, nhưng sinh
viên vẫn tin tưởng vào tiềm năng phát triển mạnh mẽ của Shopee trong tương lai. Với
những yếu tố trên, các bạn vẫn sẽ tiếp tục và thậm chí tăng cường mua sắm trực tuyến
trên Shopee.

Thông qua bảng khảo sát với 21 biến quan sát, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho
thấy các biến đều đạt độ tin cậy: đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 nên không có thành
phần nào bị loại. Tiếp tục kiểm định EFA cho thấy 19 biến rút trích vào 4 nhân tố với
Eigenvalues >=1 và tổng phương sai trích là 64.488%, các hệ số tải đều lớn hơn 0.3, hệ số
KMO = 0.861 > 0.5.

Từ mô hình hồi quy, có thể thấy sự nhận diện về thương hiệu, đặc biệt là “Shopee là một
những sàn TMĐT có tỷ lệ tái mua hàng cao nhất”

45
chỉ có 2 nhân tố đề xuất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Shopee
của sinh viên trên địa bàn TP.HCM. Trong đó yếu tố Nhận diện thương hiệu là yếu tố có
ảnh hưởng mạnh nhất ( β = 0.352), theo sau đó là yếu tố Nhận thức sự thuận tiện ( β =
0.236).

Có thể thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh
viên trên địa bàn TP.HCM rất phong phú và đa dạng. Đầu tiên, sự đa dạng của các sản
phẩm trên Shopee đã tạo ra nhiều lựa chọn cho sinh viên, giúp họ tìm kiếm và mua sắm
các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân của mình. Tuy nhiên, vấn đề về
chất lượng và số lượng sản phẩm khi nhận hàng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm của sinh viên. Mặc dù có những lo ngại, nhưng niềm tin vào tiềm
năng phát triển mạnh mẽ của Shopee trong tương lai đã khuyến khích sinh viên tiếp tục sử
dụng ứng dụng này.

Dựa trên những yếu tố này, sinh viên không chỉ tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee
mà còn có xu hướng tăng cường thêm. Điều này cho thấy Shopee đang và sẽ tiếp tục là
một nền tảng mua sắm trực tuyến quan trọng đối với sinh viên tại TP.HCM. Sự phát triển
của Shopee không chỉ phản ánh xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến trong
giới trẻ, mà còn cho thấy tiềm năng lớn của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam,
đặc biệt là trong nhóm đối tượng sinh viên. Với sự tiếp tục nghiên cứu và cải tiến, Shopee
có thể tận dụng được tiềm năng này để trở thành nền tảng mua sắm hàng đầu cho sinh
viên tại TP.HCM và cả nước.

4.7.2. Khuyến nghị

Qua dự án khảo sát về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên ứng dụng Shopee
của sinh viên trên địa bàn TP.HCM”, nhóm xin đưa ra một số giải pháp và kiến nghị cho
Shopee để có thể mang đến những trải nghiệm tốt hơn cho sinh viên nói riêng và người
tiêu dùng nói chung, đồng thời củng cố được thương hiệu của mình trong thị trường
thương mại điện tử hiện nay.

46
1. Tăng cường nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu đã được xác định
là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Do đó, Shopee nên tập trung vào việc xây dựng và củng cố thương hiệu của mình
trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng sinh viên.
2. Cải thiện trải nghiệm thuận tiện: Sinh viên cần có thể dễ dàng tìm kiếm, so
sánh và mua sắm các sản phẩm mà họ quan tâm một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Shopee nên tiếp tục cải tiến và tối ưu hóa ứng dụng của mình để đáp ứng nhu cầu
này.
3. Đảm bảo chất lượng và số lượng sản phẩm: Đây là một trong những lo ngại
lớn nhất của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Shopee nên tập trung vào
việc kiểm soát chất lượng sản phẩm và đảm bảo rằng số lượng sản phẩm giao đến
tay người tiêu dùng đúng như họ đã đặt.
4. Phát triển tiềm năng: Shopee nên tiếp tục khám phá và phát triển tiềm năng của
mình, đặc biệt là trong việc thu hút và giữ chân sinh viên sử dụng ứng dụng mua
sắm trực tuyến của mình. Điều này không chỉ giúp Shopee củng cố vị thế của mình
trên thị trường mua sắm trực tuyến tại TP.HCM, mà còn tạo ra cơ hội để mở rộng
thị trường và thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng khác.
5. Tăng cường hỗ trợ khách hàng: Shopee nên tập trung vào việc cung cấp dịch vụ
hỗ trợ khách hàng chất lượng cao. Điều này không chỉ giúp giải quyết các vấn đề
và thắc mắc của khách hàng một cách kịp thời, mà còn tăng cường lòng tin và sự
hài lòng của khách hàng đối với Shopee.

47
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Aaker, D. (1991). New York: The Fress Press. Managing brand equity.

Anh, N. (2023). VnEconomy. Chiếm gần 73% tổng doanh số 4 sàn, Shopee đạt doanh số
91 nghìn tỷ tại Việt Nam năm 2022: https://vneconomy.vn/chiem-gan-73-tong-
doanh-so-4-san-shopee-dat-doanh-so-91-nghin-ty-tai-viet-nam-nam-2022.htm

Đan, T. (2023). Người quan sát. Tuyệt chiêu giúp Shopee trở thành sàn thương mại điện
tử bậc nhất Việt Nam: https://nguoiquansat.vn/tuyet-chieu-giup-shopee-tro-thanh-
san-thuong-mai-dien-tu-bac-nhat-viet-nam-93633.html

Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường. (2021). Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp
TP.HCM:
https://www.researchgate.net/publication/357461124_Nghien_cuu_nhung_yeu_to_
anh_huong_den_hanh_vi_mua_sam_truc_tuyen_cua_sinh_vien_tai_truong_dai_ho
c_cong_nghiep_thanh_pho_Ho_Chi_Minh

Tuân, V. Đ. (2021). Tạp chí Công thương điện tử. Nghiên cứu các thành phần giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp Petrolimex theo quan điểm khách hàng:
https://tapchicongthuong.com.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-thanh-phan-gia-tri-
thuong-hieu-cua-doanh-nghiep-petrolimex-theo-quan-diem-khach-hang-79543.htm

Thắng, H. N. (2016). VNU Journal of Science: Economics and Business. Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu
mở rộng thuyết hành vi có hoạch định.

ThS. Nguyễn Thị Bích Liên, ThS. Nguyễn Thị Xuân Trang. (2021). Tạp chí Công
Thương. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM
trong giai đoạn Covid - 19: https://tapchicongthuong.com.vn/bai-viet/cac-yeu-to-
anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-thanh-pho-ho-
chi-minh-trong-giai-doan-covid-19-83978.htm

48
Vinh, H. (2022). VnEconomy. Cú huých Covid-19 và hai làn sóng thương mại điện tử của
Việt Nam: https://vneconomy.vn/cu-huych-covid-19-va-hai-lan-song-thuong-mai-
dien-tu-cua-viet-nam.htm

49