TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA

HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG
ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn: TS. Vũ Thanh Hương

Sinh viên thực hiện: Hoàng Đức Chính

Lê Hoa Thiên Thảo

Đỗ Minh Trang

Khoa: Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

Khóa: QH-2016-E

Hà Nội, tháng 3/2018

 LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn
Thành phố Hà Nội”, nhóm chúng em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, tạo điều
kiện của tập thể lãnh đạo, các nhà khoa học, cán bộ, chuyên viên Khoa Kinh tế &
Kinh doanh quốc tế, Đại học Kinh tế, ĐHQGHN.

Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Vũ Thanh Hương
– giảng viên hướng dẫn đã nhiệt tình và kiên trì chỉ bảo cho nhóm hoàn thành đề tài
này.

Nhóm cũng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân của các
thành viên trong nhóm đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ nhóm trong
suốt quá trình thực hiện và hoàn thành bài nghiên cứu này.

Bên cạnh đó, chúng tôi xin cảm ơn sự hợp tác của những người đã tham gia
khảo sát, giúp nhóm có số liệu đầy đủ và khách quan phục vụ cho quá trình nghiên
cứu.

Xin chân thành cảm ơn!

i
 MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. v

DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... vii

DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................viii

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3

4. Tổng quan tài liệu........................................................................................... 3

5. Đóng góp của đề tài........................................................................................ 7

6. Cấu trúc dự kiến ............................................................................................. 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ........................................................ 8

1.1 Cơ sở lý luận liên quan đến thương mại điện tử ........................................ 8

Khái niệm thương mại điện tử ........................................................... 8

Các cấp độ phát triển của TMĐT ...................................................... 9

Các mô hình thương mại điện tử ..................................................... 11

Lợi ích và hạn chế của thương mại điện tử...................................... 13

Các yếu tố cần xem xét khi ứng dụng và phát triển TMĐT ............ 21

1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
…………………………………………………………………………………..23

ii
 Khái niệm mua hàng trực tuyến ....................................................... 23

Quy trình thực hiện mua hàng trực tuyến ........................................ 23

Các mô hình lý thuyết liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng trực tuyến ......................................................................................... 25

1.3 Cơ sở thực tiễn về mua hàng trực tuyến tại Việt Nam ............................ 30

Tổng quan tình hình phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam ... 30

Cơ sở hạ tầng thương mại điện tử tại Việt Nam .............................. 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ SỐ LIỆU .............................. 37

2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 37

2.2. Số liệu....................................................................................................... 39

2.2.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu................................................. 39

2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu........................................................... 40

2.2.3. Phương pháp xử lý, phân tích .......................................................... 40

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................. 44

3.1. Mô tả mẫu điều tra ................................................................................... 44

3.1.1. Tổng quan về nhóm sinh viên được điều tra ................................... 44

3.1.2 Hành vi mua hàng của nhóm sinh viên được điều tra ..................... 46

3.1.3 Xu hướng mua hàng của nhóm sinh viên được điều tra ................ 468

3.2. Kết quả phân tích mô hình dựa trên phân tích nhân tố khám phá ........... 48

3.2.1. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Croncbach’s Alpha ..... 48

3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA..................................... 50

iii
 3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 55

3.3.1 Thảo luận về các biến bị loại, biến bị thay đổi nhóm và biến không
có ý nghĩa thống kê .............................................................................................. 55

3.3.2 Thảo luận về kết quả hồi quy ........................................................... 56

3.4 Gợi mở các giải pháp giúp doanh nghiệp TMĐT và một số hàm ý cho sinh
viên …………………………………………………………………………..59

3.4.1 Về nhận thức tính hữu dụng............................................................. 59

3.4.2 Về chất lượng trang web .................................................................. 59

3.4.3 Về thái độ đối với thương mại điện tử ............................................. 60

3.4.4 Về chuẩn chủ quan ........................................................................... 60

3.4.5 Một số giải pháp khác cho doanh nghiệp ........................................ 61

3.4.6 Hàm ý cho sinh viên ........................................................................ 61

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN........................................................................................ 63

PHỤ LỤC ................................................................................................................. 68

iv
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Tên đầy đủ bằng Tiếng Anh Tên đầy đủ bằng Tiếng Việt

Asia-Pacific Economic Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu

APEC
Cooperation Á – Thái Bình Dương

Attitude towards shopping Thái độ đối với mua sắm trực

AT
online tuyến

CNTT Công nghệ thông tin

Chỉ số thương mại điện tử Việt

EBI E – Business Index
Nam

EC Electronic Commerce Thương mại điện tử

IDC International Data Corporation Công ty dữ liệu Quốc tế

POS Point of Sale Thiết bị bán hàng

PE Perceived Ease of Use Nhận thức tính dễ sử dụng

PR Perceived Risks Nhận thức rủi ro

PU Perceived Usefulness Nhận thức tính hữu dụng

SN Subjective Norm Chuẩn chủ quan

Technology Acceptance
TAM Mô hình chấp nhận công nghệ
Model

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

TMĐT Thương mại điện tử

WQ Web Quality Chất lượng trang web

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới

v
 Vietnam E-Commerce and
VECITA Information Technology Cục Thương mại điện tử và
Agency Kinh tế số - Bộ Công Thương

Vietnam E-Commerce Hiệp Hội Thương Mại Điện

VECOM
Association Tử Việt Nam

vi
 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
sinh viên ................................................................................................................... 40

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha ..................................................................................................... 49

Bảng 3.2: Kết quả phân tích cụ thể nhóm yếu tố “Thái độ đối với thương mại
điện tử” ..................................................................................................................... 49

Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Barlett khi loại biến lần VI........................... 50

Bảng 3.4: Tổng phương sai được giải thích................................................... 51

Bảng 3.5: Kết quả phân chia nhóm yếu tố ..................................................... 52

Bảng 3.6: Kiểm định ANOVA của mô hình.................................................. 52

Bảng 3.7: Tổng kết mô hình .......................................................................... 52

Bảng 3.8: Mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố ...................................... 53

Bảng 3.9: Kiểm định sự đồng đều của biến “năm học”................................. 54

vii
 DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................ 25

Hình 1.2: Doanh số thu từ TMĐT B2C tại Việt Nam năm 2014 – 2016 ...... 31

Hình 1.3: Các loại dịch vụ - hàng hóa thường được mua qua mạng ............. 31

Hình 1.4: Tình hình an toàn thông tin của các website thương mại điện tử tại
Việt Nam .................................................................................................................. 34

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 39

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 43

Hình 3.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính ............................................... 44

Hình 3.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nơi ở..................................................... 45

Hình 3.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo năm học ............................................... 45

Hình 3.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo mức chi tiêu ......................................... 46

Hình 3.5: Mặt hàng sinh viên thường mua trực tuyến ................................... 47

Hình 3.6: Trang web sinh viên thường sử dụng để mua sắm trực tuyến ....... 47

viii
 PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0,
thương mại điện tử (TMĐT) đóng vai trò vô cùng quan trọng, là chất xúc tác mạnh
mẽ cho sự phát triển kinh tế - xã hội thế giới. Nhờ sự ứng dụng rộng rãi của TMĐT,
các doanh nghiệp có thể vượt ra khỏi phạm vi không gian để tiếp cận với thị trường
rộng lớn thông qua mạng Internet.

Việt Nam bắt đầu làm quen với khái niệm TMĐT từ năm 1997-1998. Kể từ
khi Thủ tướng Chính phủ lần đầu tiên ban hành Kế hoạch tổng thể TMĐT giai đoạn
2006 - 2010, Việt Nam ngày càng đẩy mạnh phát triển lĩnh vực này, tạo cầu nối kinh
doanh cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Cùng với sự phát triển, lan rộng
của Internet, 3G, các thiết bị di động và các trang mạng xã hội, TMĐT đã trở thành
một phần quan trọng đối với cuộc sống của người Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ.
Năm 2017, với mức tăng trưởng đạt 33%, Việt Nam là một trong những thị trường
có tốc độ phát triển TMĐT nhanh nhất Đông Nam Á (Google và Temasek, 2017).

TMĐT cũng đã phát triển nhanh chóng tại thành phố Hà Nội - trung tâm kinh
tế, chính trị, văn hóa, khoa học lớn của Việt Nam và gặt hái được không ít thành
công, góp phần không nhỏ trong việc phát triển nền kinh tế và cải thiện đời sống xã
hội. Theo Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT giai đoạn 2016 - 2020 đã được Thủ
thướng Chính phủ phê duyệt ngày 8/8/2016, Chính quyền thành phố Hà Nội không
ngừng tạo ra môi trường đầu tư thuận lợi, ban hành những chính sách ưu đãi mang
tính đột phá để khuyến khích, hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển trong lĩnh vực
TMĐT, đồng thời cũng đưa ra các chính sách đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng

1
Song song với đó, việc ứng dụng TMĐT với các hình thức thanh toán bằng thẻ tín
dụng, ví điện tử,... vẫn còn khá mới mẻ. Một số yếu tố như vấn đề niềm tin, thu
nhập,... cũng là rào cản không nhỏ ngăn người tiêu dùng tiếp cận với các doanh
nghiệp TMĐT ở Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung.

Bên cạnh đó, theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2017 của Cục Thương mại điện
tử và Công nghệ thông tin, ước tính tỉ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực
tuyến đã không ngừng tăng kể từ năm 2014 và đạt 65% tính đến năm 2016. Theo
Statista (2017), số lượng người sử dụng Internet trong năm 2016 tại Việt Nam là
52,08 triệu người và năm 2017 là 53,86 triệu người. Trong tổng số cá nhân tham gia
khảo sát về ứng dụng TMĐT trong cộng đồng thì 49% số người tham gia trong độ
tuổi 18-25 tuổi, 28% đang là sinh viên và thời gian truy cập, sử dụng Internet mỗi
ngày trung bình từ 5-7 tiếng.

Từ thực trạng nói trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc tìm hiểu hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi như
sinh viên với tần suất truy cập Internet cao là rất cần thiết. Đề tài Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa
bàn thành phố Hà Nội sẽ cung cấp những thông tin cụ thể và có hệ thống về xu
hướng của người sử dụng TMĐT, giúp doanh nghiệp giải quyết được những vấn đề
đang gặp phải cũng như đáp ứng được nhu cầu của thị trường, từ đó ứng dụng và
phát triển TMĐT một cách có hiệu quả hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

a. Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nộị, từ đó đưa

2
ra đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp và sinh viên để thúc đẩy hoạt động mua
sắm trực tuyến tại Hà Nội.

b. Nhiệm vụ nghiên cứu

 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội

 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên
các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà nội

 Nhận diện xu hướng mua hàng trực tuyến của các sinh viên tại các trường đại
học trên địa bàn Hà Nội

 Khuyến nghị những giải pháp giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết
định hợp lý trong việc cung cấp dịch vụ TMĐT trên địa bàn thành phố Hà Nội,
đưa ra một số hàm ý cho sinh viên để giúp sinh viên mua hàng trực tuyến hiệu
quả hơn

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn thành phố
Hà Nội đã được tiếp xúc với TMĐT

 Phạm vi nghiên cứu:

o Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội

o Phạm vi thời gian: từ năm 2014-2017 và dự đoán trong những năm tới

4. Tổng quan tài liệu

4.1. Tổng quan các nghiên cứu về lý thuyết hành vi mua hàng và hành vi
mua hàng trực tuyến

3
 Nghiên cứu về lý thuyết hành vi mua hàng nói chung của người tiêu dùng,
nghiên cứu nền tảng về hành vi mua hàng, về quy trình đưa ra quyết định của khách
hàng đã được thực hiện từ nhiều năm trước, điển hình có Mô hình Nicosia (Nicosia,
1966) đã phân tích và chỉ ra dòng thông tin của quá trình mua hàng có tương tác thế
nào tới công ty và khách hàng. Bên cạnh đó, Lý thuyết “Hành động hợp lý” và “Hành
vi dự định” của Icek Ajzen và Martin Fishbein (1980) cho rằng con người đưa ra
những quyết định có hệ thống qua việc sử dụng những thông tin hiện có xung quanh
và cân nhắc kĩ càng trước khi quyết định có tham gia hoặc không tham gia vào một
hành vi nào đó.
Dan J. Kim (2007) tại Đại học Quản lý Singapore và đồng nghiệp tại Mỹ đã
tiến hành nghiên cứu mô hình ra quyết định của khách hàng trong TMĐT dựa trên
những yếu tố liên quan đến niềm tin. Bài nghiên cứu cũng đã đưa ra được mô hình
các yếu tố dựa trên niềm tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Tuy
nhiên mô hình này vẫn còn những điểm chưa rõ ràng, gây khó khăn cho áp dụng bởi
các yếu tố được để cập tới khó có thể kiểm chứng một cách chính xác. Tiago Olivera
và cộng sự (2017) đã đề xuất và kiểm chứng một mô hình về các khía cạnh khác của
niềm tin trong lĩnh vực TMĐT. Điểm mạnh của mô hình này là đã đưa vào được
những yếu tố khách quan có thể tác động đến niềm tin chủ quan của khách hàng.
Mặc dù đã có những sự phát triển so với bài nghiên cứu của Kim (2007) nhưng do
tính chất của lĩnh vực, việc tổng hợp dữ liệu cho cả 3 vấn đề: niềm tin, TMĐT và ý
định mua hàng còn gặp khó khăn. Bên cạnh đó, trong quá tình thu thập ý kiến, việc
giới hạn các nhà cung cấp Internet có thể khiến việc phản hổi bị mất tính khách quan.
Thananuraskakul (2007) đã phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người Thái Lan bằng cách áp dụng lý thuyết Hành vi dự định
mà theo tác giả là sự tổng hợp của cấu trúc cũ và mới như là yếu tố “nhận thức điều
khiển hành vi”. Qua kiểm định, tác giả đã đưa ra một số giả định được ủng hộ thông

4
qua việc phân tích dữ liệu phản hồi là: giới tính, kinh nghiệm mua hàng online, niềm
tin, thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến, chuẩn chủ quan. Tuy nhiên, mô hình
được kiểm định chưa bao hàm được một số yếu tố có thể có tác động trực tiếp đến
trải nghiệm mua hàng cũng như dự định mua hàng trực tuyến của khách hàng như:
chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, rủi ro, v.v.
Về đối tượng cụ thể là sinh viên, Vilasini Jadhav và Monica Khanna (2016)
tại Ấn Độ đã chỉ ra rằng độ thỏa mãn, niềm tin và tính cam kết là ba yếu tố có ảnh
hưởng đáng kể đến sự trung thành của sinh viên đối với việc mua hàng điện tử. Thêm
vào đó, một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra những yếu tố khác có tác động lên
sinh viên nói riêng và người mua hàng nói chung như là việc tiếp cận thường xuyên
với Intermet (Comegys và Brennan, 2013).
4.2 Tổng quan các nghiên cứu về thương mại điện tử tại Việt Nam
Khái niệm TMĐT xuất hiện lần đầu ở các nước Châu Âu vào thập niên 70 và
từ đó các hoạt động TMĐT đã dần được hình thành và không ngừng phát triển và
được ứng dụng tại các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Nyberg (2014) đã
đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng thị trường TMĐT ở Việt Nam và một số hình
thức TMĐT hay các xu hướng online đang nổi trong giai đoạn 2013-2014 với quy
mô từ nhỏ đến lớn, các thách thức và tiềm năng của TMĐT tại Việt Nam, đề ra một
số hình thức dịch vụ TMĐT đã thành công tại phương Tây có tiềm năng thúc đẩy
TMĐT tại Việt Nam. Nyberg (2014) cho rằng Việt Nam là một thị trường đầu tư có
tiềm năng, là một thị trường có nhiều cơ hội nhưng cũng nhiều rủi ro.
Về cơ cấu hoạt động của TMĐT, các hình thức tham gia TMĐT được phân
chia theo các đối tượng tham gia điển hình như mô hình C2C, B2B,... . Nghiên cứu
một số mô hình thương mại điện tử thành công trên thế giới và kinh nghiệm thành
công cho Việt Nam của Nguyễn Phương Chi (2010) đã chỉ ra được các trang web
TMĐT thành công trên thế giới Alibaba, Ebay và Amazon.. đều tương ứng với 3 loại

5
hình TMĐT là B2B, C2C, B2C, từ đó chỉ rõ được được bài học cho Việt Nam cũng
như đề xuất một số giải pháp cho chính phủ và doanh nghiệp Việt Nam.
Dương Thị Hải Phương (2012) trong nghiên cứu của mình về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố
Huế đã áp dụng mô hình TAM và chỉ ra rằng hai nhân tố chính là “lợi ích cảm nhận”
và sự “dễ sử dụng cảm nhận”. Ngoài ra còn có một số yếu tố khác là rủi ro cảm nhận,
kinh nghiệm của khách hàng và thuộc tính sản phẩm, công ty.
Đặng Thị Thùy Dung (2014) đã nghiên cứu về vấn đề tương tự trên địa bàn
Thành phố Đà Nẵng cũng áp dụng mô hình TAM vào mô hình đề xuất của mình
nhưng việc phân nhóm đã có sự khác biệt. Tác giả đưa ra ba nhóm yếu tố chính là:
niềm tin của người tiêu dùng (bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử
dụng, niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm và công ty, niềm tin tiết kiệm về giá sản
phẩm), chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro (liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và liên
quan đến giao dịch trực tuyến).
Tựu chung lại, đã có tương đối nhiều những tài liệu liên quan đến mô hình
tương quan của các yếu tố đến quyết định hay thậm chí là hành vi mua thực sự của
khách hàng. Các nghiên cứu này đã đưa ra được khung lý thuyết chung nhất về lý
thuyết hành vi, lý thuyết công nghệ. Bên cạnh đó, những biến thể của các mô hình
cơ bản đã được áp dụng vào các nghiên cứu hiện đại để đi sâu hơn vào các yếu tố
khác nhau, giúp phản ánh một cách tổng quát nhất những khía cạnh của quá trình
mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, các nghiên cứu mới chỉ tập trung vào một số mặt
nhất định của ý định mua hàng và còn mang tính trừu tượng, chủ quan, chưa đề cập
đến những yếu tố mang tính trực quan hơn, dưới khía cạnh của những nhà cung cấp
dịch vụ, website hay sản phẩm thông qua kênh bán hàng trực tuyến. Ngoài ra, dù đã
có một số nghiên cứu sử dụng mô hình định lượng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến tại nhiều tỉnh thành của Việt Nam, đề tài tập trung

6
vào một đối tượng cụ thể là sinh viên tại Thành phố Hà Nội gần như chưa có hoặc
dừng lại ở một số biến giải thích đơn giản. Do đó, nghiên cứu này sẽ kế thừa các
nghiên cứu trước đây, tiếp tục vận dụng một cách có hệ thống các lý thuyết và mô
hình nhằm góp phần tạo dựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá tác động của các
nhân tố tới hành vi mua sắm của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.

5. Đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài có tính định lượng và thực tế cao, góp phần giúp
các doanh ngiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội nhận thức được nhu cầu, xu hướng
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra một cái
nhìn tổng quan để đề ra được chiến lược kinh doanh, phát triển, đầu tư, đồng thời
đưa ra các giải pháp khắc phục những hạn chế của mình.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến được tìm thấy qua
nghiên cứu này sẽ giúp các nhà nghiên cứu kinh tế, các nhà quản lý doanh nghiệp
tham khảo để hoạch định chiến lược phát triển hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên nói riêng và TMĐT nói chung.

6. Cấu trúc dự kiến

Ngoài phần Mở đầu, bài nghiên cứu gồm 4 chương, với cấu trúc như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu về mua hàng trực tuyến

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và số liệu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu, thảo luận, giải pháp

Chương 4: Kết luận

7
 CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.1 Cơ sở lý luận liên quan đến thương mại điện tử

Năm 1985, mạng khoa học quốc gia của Mỹ - The National Science
Foundation Network (NSFNET) được kết nối với hệ thống máy tính cao tốc xuyên
quốc gia, dẫn tới sự bùng nổ sử dụng Internet. Đây cũng là mốc đánh dấu sự ra đời
của TMĐT hiện đại.

Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (Electronic commerce hay E-commerce), theo nghĩa rộng,
bao gồm mọi giao dịch tài chính và thương mại bằng các phương tiện điện tử. Theo
nghĩa hẹp, TMĐT chỉ bao gồm các hoạt động thương mại được thông qua internet
và các mạng viễn thông khác. Khái niệm TMĐT đã được các tổ chức uy tín thế giới
bao gồm Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương (APEC) và Cồng đồng Kinh tế Châu Âu (EC) định nghĩa, cụ thể
như sau:

Theo WTO, “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng
nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như
những thông tin số hóa thông qua mạng internet”

Theo APEC, “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao
đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông
qua các hệ thống có nền tảng dựa trên internet”

8
 Theo EC, “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao
đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân
bằng các giao dịch thông qua máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển
hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp
thủ công”

Nhìn chung, khái niệm TMĐT có thể được tổng kết lại qua khái niệm sau:
“Thương mại điện tử (Electronic commerce – EC or E-commerce) là một khái niệm
được dùng để mô tả quá trình mua và bán hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông
tín thông qua mạng máy tính, kể cả internet.”

Các bên tiến hành giao dịch TMĐT không tiếp xúc trực tiếp với nhau; TMĐT
được thực hiện trong một thị trường thống nhất toàn cầu; Mọi hoạt động giao dịch
TMĐT có ít nhất ba chủ thể tham gia; Mạng lưới thông tin trong TMĐT chính là thị
trường.

Các cấp độ phát triển của TMĐT

Có 6 cấp độ ứng dụng và phát triển TMĐT theo chiều sâu. Ngoài ra, TMĐT
cũng có thể được chia thành 3 cấp độ phát triển khác nhau theo chiều rộng.

 Cấp độ phát triển theo chiều sâu

Phát triển hoạt động TMĐT theo chiều sâu được phân thành 6 cấp độ phát
triển: (1) Hiện diện trên mạng; (2) có website chuyên nghiệp; (3) chuẩn bị TMĐT;
(4) áp dụng TMĐT; (5) TMĐT không dây; (6) cả thế giới trong một máy tính.

Cấp độ 1 - Hiện diện trên mạng: doanh nghiệp có website trên mạng. Ở mức độ
này, website rất đơn giản, chỉ là cung cấp một thông tin về DN và sản phẩm mà
không có các chức năng phức tạp khác.

9
 Cấp độ 2 - Có website chuyên nghiệp: Website của doanh nghiệp có cấu trúc
phức tạp hơn, có nhiều chức năng tương tác với người xem, hỗ trợ người xem, người
xem có thể liên hệ với doanh nghiệp một cách thuận tiện.

Cấp độ 3 - Chuẩn bị TMĐT: doanh nghiệp bắt đầu triển khai bán hàng hay dịch
vụ qua mạng. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa có hệ thống cơ sở dữ liệu nội bộ để
phục vụ các giao dịch trên mạng, các giao dịch còn chậm và không an toàn.

Cấp độ 4 - Áp dụng TMĐT: Website của doanh nghiệp liên kết trực tiếp với dữ
liệu trong mạng nội bộ của doanh nghiệp, mọi hoạt động truyền dữ liệu được tự động
hóa, hạn chế sự can thiệp của con người và vì thế làm giảm đáng kể chi phí hoạt động
và tăng hiệu quả.

Cấp độ 5 - TMĐT không dây: doanh nghiệp áp dụng TMĐT trên các thiết bị
không dây như Smartphone, iPad, Laptop...sử dụng giao thức truyền không dây WAP
(Wireless Application Protocal).

Cấp độ 6 - Cả thế giới trong một máy tính: Chỉ với một thiết bị điện tử, người ta
có thể truy cập vào một nguồn thông tin khổng lồ, mọi lúc, mọi nơi và mọi loại thông
tin (hình ảnh, âm thanh, phim...) và thực hiện các loại giao dịch .

 Cấp độ phát triển theo chiều rộng

Phát triển TMĐT theo chiều rộng được phân thành 3 cấp độ phát triển: (1)
Thương mại thông tin; (2) thương mại giao dịch; (3) thương mại tích hợp

Cấp độ 1 - Thương mại thông tin (i-commerce, i = information: thông tin): doanh
nghiệp có website trên mạng để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ... Các hoạt
động mua bán vẫn thực hiện theo cách truyền thống.

10
 Cấp độ 2 - Thương mại giao dịch (t-commerce, t = transaction: giao dịch): doanh
nghiệp cho phép thực hiện giao dịch đặt hàng, mua hàng qua website trên mạng, có
thể bao gồm cả thanh toán trực tuyến.

Cấp độ 3 - Thương mại tích hợp (c-business, c = colaborating, connecting: tích

hợp, kết nối): Website của doanh nghiệp liên kết trực tiếp với dữ liệu trong mạng nội
bộ của doanh nghiệp, mọi hoạt động truyền dữ liệu được tự động hóa, hạn chế sự can
thiệp của con người và vì thế làm giảm đáng kể chi phí hoạt động và tăng hiệu quả.

Các mô hình thương mại điện tử

Dựa vào bản chất của các giao dịch, TMĐT có thể thực hiện theo các mô hình
sau đây:

 Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C – Business
to Consumer): Đây là hình thức TMĐT giao dịch giữa công ty và người tiêu dùng
(khách hàng. Mô hình giao dịch này được thực hiện thông qua các mẫu biểu điện tử,
thư điện tử, điện thoại, trang web với các hình thức chủ yếu: Sưu tầm thông tin về
sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ (trên trang web); Đặt hàng; Thanh toán các khoản chi
tiêu mua sắm hàng hóa và dịch vụ; Cung cấp các hàng hóa và dịch vụ trực tuyến cho
khách hàng như bán lẻ hàng hóa, dịch vụ du lịch, dịch vụ văn phòng, chăm sóc sức
khỏe, tư vấn, giải trí;

 Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B –
Business to Business): Đây là hình thức TMĐT giao dịch giữa các doanh nghiệp hay
giữa các nhà sản xuất với người bán buôn, hoặc giữa một người bán sỉ với người bán
lẻ. Sử dụng các trang web, các phương tiện thông tin hiện đại, các tiêu chuẩn về mã
vạch, mã số, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) để thực hiện hai hình thức giao dịch cơ
bản: Giao dịch thông tin giữa các tổ chức (IOS), các giao dịch trên thị trường điện

11
tử; Trao đổi dữ liệu về quản lý tài chính, nhân sự, marketing và hậu cần sản xuất giữa
các doanh nghiệp.
 Thương mại điện tử giữa khách hàng với khách hàng (C2C – Consumer
to Consumer): là hình thức TMĐT giữa những người tiêu dùng với nhau. Loại hình
TMĐT này được phân loại bởi sự tăng trưởng của thị trường điện tử và đấu giá trên
mạng, đặc biệt với các ngành theo trục dọc nơi các công ty, doanh nghiệp có thể đấu
thầu cho những sản phẩm và dịch vụ mong muốn từ các nhà cung cấp khác nhau.
Đấu giá trên một cổng: Cho phép đấu giá trên mạng cho những mặt hàng được bán
trên web (Ebay); Giao dịch thông qua các hệ thống hai đầu: Cho phép người dùng
trao đổi thông tin và dữ liệu qua các cuộc nói chuyện qua mạng (Yahoo, Skype,
Window Messenger, …); Quảng cáo phân loại với đặc thù “người mua hướng tới
quảng cáo” (Excited Classified, eWanted, …)

 Thương mại điện tử giữa khách hàng với doanh nghiệp (C2B –
Consumer to Business): Mô hình này bao gồm hình thức các cá nhân bán sản phẩm
hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp hoặc một số cá nhân hợp tác với nhau để thực hiện
các giao dịch kinh doanh với các doanh nghiệp.

 Thương mại điện tử giữa các tổ chức phi kinh doanh (Nonbusiness EC
– Nonbusiness EC): Càng ngày càng có nhiều tổ chức phi kinh doanh tham gia vào
TMĐT như các cơ quan khoa học, các tổ chức phi lợi nhuận, các tổ chức tôn giáo, tổ
chức xã hội, các cơ quan chính phủ. Các hình thức TMĐT giữa các tổ chức phi kinh
doanh bao gồm G2G (Government to Government), G2B (Government to Business),
G2C(Government to Consumer), A2A(Administration to Administration).

 Thương mại điện tử trong nội bộ doanh nghiệp (Intrabusiness EC –

Intrabusiness EC): Mô hình TMĐT này bao gồm tất cả các hoạt động nội bộ doanh
nghiệp thường được thực hiện trên intranets. Đó là các hoạt động trao đổi hàng hóa,

12
dịch vụ hoặc thông tin bao gồm từ bán hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty cho người
lao động của doanh nghiệp đến đào tạo trực tuyến của công ty.

Mặc dù TMĐT đa dạng về hình thức kinh doanh nhưng trụ cột của ngành là
ba mô hình chính: B2B, B2C và C2C.

Các hình thức hoạt động chủ yếu của TMĐT bao gồm: Thư điện tử (e-mail),
Thanh toán điện tử (TTĐT), Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), Truyền dung liệu, Mua
bán hàng hóa và sản phẩm.

Lợi ích và hạn chế của thương mại điện tử

Hiện nay, TMĐT ngày càng đóng vai trò quan trọng vì đó là phương thức giao
dịch nhanh nhất, hiệu quả nhất, cung cấp thông tin cập nhật nhất, tận dụng được tối
đa các nguồn lực và đem lại sự tiện dụng nhất cho các bên tham gia. TMĐT giúp
người tham gia nhanh chóng tiếp cận những thông tin phong phú về thị trường, đối
tác, đối tượng, giảm chi phí trong kinh doanh, rút ngắn chu kỳ sản xuất. Từ đó,
TMĐT giúp các nền kinh tế hoạt động và phát triển mau lẹ hơn gấp nhiều lần. Dưới
đây là những lợi ích TMĐT đem lại cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

 Lợi ích của TMĐT đối với doanh nghiệp

a. Mở rộng thị trường

Với ưu thế đa dạng hóa sản phẩm TMĐT giúp các nhà cung cấp có thể mở
thêm thị trường và phạm vi khách hàng. Ngoài ra, TMĐT còn tạo thị trường cho
người bán và người mua gặp nhau trên phạm vi toàn cầu, đảm bảo tính thường xuyên
cho người cung cấp và sự lựa chọn toàn cầu cho người tiêu dùng. Nhà cung cấp nhỏ
hay lớn đều có cơ hội được biết đến như nhau. TMĐT ngày càng thể hiện dược tính
ưu việt của mình bằng việc cho phép tiến hành các thương vụ mọi lúc mọi nơi một
cách thuận tiện. Thời gian giao dịch có thể lên tới 24h/ngày, 7 ngày/tuần. Với lợi thế
này, một công ty nhỏ cũng có cơ hội cạnh tranh như một công ty xuyên quốc gia.

13
 b. Giảm chi phí, tăng lợi nhuận

Việc áp dụng TMĐT giúp doanh nghiệp giảm rất nhiều chi phí.

Giảm chi phí bán hàng và marketing: Thông qua Internet, một nhân viên bán
hàng có thể giao dịch được với nhiều khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn
hơn trước kia. Catalogue điện tử trên web phong phú hơn nhiều và thường xuyên cập
nhật so với catalogue dạng ấn phẩm bị hạn chế về số lượng, không gian và thời gian.
Thông thường lượng khách hàng tăng lên, lực lượng bán hàng cũng phải tăng lên
kèm theo nó là lương, bảo hiểm... Với TMĐT, khi doanh nghiệp kinh doanh trên
mạng Internet thì chỉ mất rất ít chi phí hoặc không mất thêm bất cứ chi phí nào khi
số lượng khách hàng tăng lên bởi chi phí mà họ bỏ ra không được đo bằng thời gian
mạng hoạt động (24h/ngày, 7 ngày/tuần). Cùng một lúc, một người bán hàng có thể
giao dịch với nhiều khách hàng nên hao phí là không đáng kể, nếu không tính các lí
do chủ quan khác thì năng lực bán hàng của doanh nghiệp sẽ chỉ bị giới hạn do tốc
độ xử lý, chất lượng đường truyền.

Giảm chi phí trong giao dịch: Trong các doanh nghiệp, mỗi thương vụ hay
mỗi giao dịch đều gây phát sinh chi phí, dần dần số chi phí đó sẽ tăng lên theo tốc
độ phát triển của doanh nghiệp, nhất là chi phí văn phòng, giấy tờ. TMĐT qua
Internet có thể giúp doanh nghiệp thực hiện một cách nhanh chóng các hoạt động
giao dịch với dung lượng không hạn chế và chi phí thấp nhất. Ngoài ra, quảng cáo
qua Internet là hình thức quảng cáo kinh tế nhất. Thông qua trang web, doanh nghiệp
có thể tự giới thiệu về mình trên quy mô toàn cầu mà không cần thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng và phải trả chi phí dịch vụ rất cao.

c. Giảm lượng hàng tồn kho

Hàng tồn kho của một công ty càng lớn thì chi phí vận hành của công ty đó
càng tăng và lợi nhuận vì vậy sẽ giảm xuống. Việc trao đổi thông tin qua hệ thống

14
mạng điện tử giữa các nhà máy, bộ phận marketing và bộ phận thu mua đã giúp đẩy
nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa trong kho và phòng kế hoạch sản xuất sẽ xác định
được năng lực sản xuất và nguyên vật liệu của từng nhà máy. Kho có vấn đề phát
sinh, toàn bộ các bộ phận trong tổ chức ngay lập tức nắm rõ và có những điều chỉnh
phù hợp. Nếu như mức cầu trên thị trường bất ngờ tăng hoặc một nhà máy không thể
hoàn thành kế hoạch sản xuất thì tổ chức có thể kịp thời nhận biết được tình hình và
tăng cường hoạt động sản xuất tại một nhà máy khác. Chính vì vậy mà vấn đề hàng
tồn kho của các công ty, các doanh nghiệp luôn được giải quyết tốt, giúp các công ty
và tổ chức của mình tiết kiệm được rất nhiều trong một năm sản xuất kinh doanh.

d. Hỗ trợ công tác quản lý

Quản lý phân bổ: Công nghệ điện tử đáp ứng được yêu cầu truyền tải, đưa các
văn kiện giao hàng như các vận đơn, hợp đồng mua bán, thông báo trước khi giao
hàng, khiếu nại thương mại và cung cấp khả năng quản lý nguồn lực tốt bằng việc sử
dụng các phần mềm, các hệ thống kiểm soát theo quy trình. Theo đó, các số liệu được
cập nhật thường xuyên và liên tục, đặc biệt các số liệu này được tập hợp từ nhiều
nguồn khác nhau, từ nhiều địa điểm phân bổ sản phẩm khắp nơi trên thế giới.

Quản lý các kênh thông tin: Các thông tin về kỹ thuật, sản phẩm, giá cả trước
kia được yêu cầu nhắc đi, nhắc lại qua nhiều cuộc đàm thoại và ghi chú lại mất nhiều
giờ lao động căng thẳng thì bây giờ việc tập hợp, lưu trữ thông tin không hề mất
nhiều thời gian, thậm chí việc bổ sung, xóa bớt hay xử lý các số liệu cũng trở nên vô
cùng dễ dàng, khiến cho việc lưu giữ và xử lý số liệu rất khoa học và nhanh chóng.

Quản lý thanh toán: Thanh toán điện tử chính xác và giảm bớt được các nhầm
lẫn sai sót mà nếu là con người thì dễ mắc phải do vấn đề tâm lý tại thời điểm diễn
ra thanh toán. Một đặc tính ưu việt của TMĐT trong thanh toán là ở chỗ hiệu quả
cao, tốc độ xử lý lớn, độ chính xác đáng tin cậy và chi phí thấp.

15
 e. Nâng cao khả năng phục vụ và chăm sóc khách hàng thường xuyên

Các tài liệu kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng sản phẩm có thể được gửi trực tiếp
cho khách hàng qua Internet mà không cần in ấn, vận chuyển, vừa tốn kém cho khách
hàng lại vừa tốn kém cho công ty. Với cơ sở dữ liệu được cập nhật thường xuyên,
doanh nghiệp có thể nắm được đặc điểm của từng khách hàng, nhóm khách hàng,
qua đó phân đoạn thị trường, hướng những chính sách phù hợp riêng biệt cho từng
nhóm khách hàng.

Khi kinh doanh trên Internet, doanh nghiệp có thể hình thành các chuyên mục
như giải đáp thắc mắc, hỗ trợ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, v.v… Những
chuyên mục này sẽ rất có lợi cho doanh nghiệp, để giải quyết một cách tự động vấn
đề này trên website mà không phải tốn chi phí và đầu tư nhân lực lâu dài. Ngoài ra,
doanh nghiệp có thể gửi đến đối tác, khách hàng những gì họ muốn và nhận thông
tin phản hồi nhanh không kém. Điều đó giúp cho việc quảng cáo hệ thống của doanh
nghiệp với khách hàng, đối tác để họ có mối quan hệ gắn bó hơn, hiểu biết sâu sắc
hơn về nhau. Các mối quan hệ đó giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
nghiên cứu thị trường và đưa ra các quyết định cũng như chiến lược kinh doanh của
mình.

 Lợi ích của TMĐT đối với người tiêu dùng

a. Mua sắm mọi nơi mọi lúc

Ngày nay, trong thời đại thông tin, khái niệm “shopping qua mạng”, “siêu thị
điện tử”, “mua hàng trực tuyến” đang trở nên ngày càng có tính xã hội hóa cao, số
người tiếp cận với Internet, với mạng ngày càng tăng và kèm theo nó là rất nhiều
dịch vụ được mở ra, tạo nên một lớp thị trường mới: “thị trường ảo”. Người tiêu dùng
có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet với
hình thức thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng. Người tiêu dùng có thể ngồi tại

16
nhà để lựa chọn sản phẩm với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật.
Điều này là rất thuận tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các
cửa hàng và siêu thị.

b. Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp để lựa chọn

Đây là một lợi thế mà chỉ có hình thức mua bán siêu thị mới có thể cạnh tranh
được. Với TMĐT, người đó chỉ cần ngồi một chỗ, truy cập Internet và tham quan tất
cả những hãng xe mà mình muốn tìm hiểu, thậm chí lượng thông tin thu được còn
hơn cả sự mong đợi, trong khi đó không phải mất thời gian đi lại, cũng không phải
mất chi phí nào ngoài chi phí truy cập Internet đang có xu hướng ngày càng rẻ hơn.
Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng và doanh nghiệp cung cấp cũng dễ lựa chọn và
đa dạng, phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.

c. Giá cả và phương thức giao dịch tốt

Do nhà sản xuất tiết kiệm được những chi phí như đã nêu trên nên giá thành
sản phẩm hạ và người tiêu dùng mua hàng qua phương thức TMĐT sẽ được hưởng
mức giá thấp hơn khi mua hàng hóa bằng phương thức thông thường. Với các doanh
nghiệp kinh doanh trên mạng, một dịch vụ không thể thiếu là vận chuyển hàng hóa,
dịch vụ đến cho người đặt hàng. Nhờ đó, việc giao dịch có thể được tiến hành ngay
tại nhà hoặc đến bất cứ địa điểm nào mà người đặt hàng yêu cầu. Người đặt hàng có
thể thanh toán ngay bằng thẻ hoặc chuyển khoản, hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho
nhà cung cấp. Theo cách này, hàng hóa, dịch vụ được chuyển đến người tiêu dùng
một cách chuyên nghiệp hơn, tốt hơn và đảm bảo chất lượng hơn. Người tiêu dùng
vẫn có quyền từ chối nhận hàng khi phát hiện hàng hóa, dịch vụ trên không phù hợp
với đơn đặt hàng.

d. Chia sẻ thông tin nhanh chóng và dễ dàng

17
 Thông tin trên mạng vô cùng phong phú và đa dạng, trong đó, đa số thông tin
được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và
dễ dàng trong việc thu thập thông tin, vừa nhanh, vừa đầy đủ lại vừa cập nhật. Và
kèm theo đó là tinh thần tập thể, chia sẻ kinh nghiệm cho nhau. Mạng Internet là một
dạng mạng mở có khả năng liên kết con người rất lớn dưới hình thức mạng xã hội,
diễn đàn, câu lạc bộ, hiệp hội ngành hàng, quỹ, v.v… Vì vậy, việc thông báo chia sẻ
thông tin diễn ra rất nhanh sau vài thao tác trên bàn phím. Đây chính là hình thức
giao dịch dạng P2P (Peer to Peer) – các cá nhân giao dịch, liên hệ với nhau.

 Lợi ích của TMĐT đói với xã hội

a. Thúc đẩy nền công nghệ thông tin phát triển, tạo điều kiện sớm tiếp cận
nền kinh tế số hóa

TMĐT phát triển dựa trên nền tảng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại.
Do vậy, phát triển TMĐT sẽ tạo nên những nhu cầu đầu tư mới và phát triển công
nghệ thông tin. Các nhà nghiên cứu dự đoán, các nền kinh tế đang phát triển sẽ dần
tiến tới “nền kinh tế số hóa” hay còn gọi là “nền kinh tế mới” lấy tri thức và thông
tin làm nền tảng phát triển. Đây là khía cạnh mang tính chiến lược đối với các nước
đang phát triển vì nó đem lại cả nguy cơ tụt hậu lẫn cơ hội tạo “bước nhảy vọt” bắt
kịp xu thế phát triển của nhân loại trong một thời gian ngắn hơn nhiều.

b. Nâng cao nhận thức của xã hội về công nghệ thông tin

Các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh nghiệp và người tiêu
dùng tiếp cận nhanh với TMĐT để có một phương thức kinh doanh và mua bán mới,
hiện đại, hỗ trợ, xúc tiến các hoạt động giao thương của doanh nghiệp được thuận lợi
và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy, nâng cao nhận thức về mua bán quốc tế trong
tiến trình hội nhập kinh tế. Thông qua việc truy cập vào các trang web mua hàng,
người tiêu dùng sẽ biết đến các lợi ích của nó, từ đó nảy sinh nhu cầu mua hàng qua

18
mạng. Và như vậy, TMĐT định hình và phát triển theo mức tăng nhận thức của xã
hội về công nghệ thông tin.

c. Tăng cường lợi ích cho xã hội thông qua việc phát triển

Chính phủ điện tử được hiểu là “việc ứng dụng công nghệ thông tin để các cơ
quan của Chính quyền từ trung ương đến địa phương đổi mới, làm việc có hiệu lực,
hiệu quả và minh bạch hơn; cung cấp thông tin, dịch vụ tốt hơn cho người dân, doanh
nghiệp và các tổ chức; và tạo điều kiện thuận lợi hơn cho người dân thực hiện quyền
dân chủ và tham gia quản lý Nhà nước”. Chính phủ điện tử ra đời với mục đích cải
tiến và cung cấp các dịch vụ của Chính phủ nhằm đem lại lợi ích cho người dân.
Quan trọng hơn nữa, chính phủ điện tử còn đặt ra mục tiêu tăng cường năng lực của
Chính phủ theo hướng quản lý, điều hành có hiệu quả và nâng cao tính minh bạch
nhằm quản lý tốt hơn các nguồn lực kinh tế và xã hội của đất nước vì mục tiêu phát
triển. Do vậy, chính phủ điện tử còn mang lại lợi ích là cung cấp dịch vụ một cách
hiệu quả và kịp thời cho người dân, doanh nghiệp, các cơ quan và nhân viên Chính
phủ. Đối với người dân và doanh nghiệp, chính phủ điện tử là sự đơn giản hóa các
thủ tục và tăng tính hiệu quả của quá trình phê duyệt. Đối với các cơ quan và nhân
viên Chính phủ, chính phủ điện tử là sự hỗ trợ hợp tác giữa các cơ quan nhằm đảm
bảo đưa ra các quyết định một cách chính xác và kịp thời.

 Hạn chế của TMĐT

Bên cạnh những lợi ích to lớn thì TMĐT cũng có những hạn chế, thách thức
đối với các doanh nghiệp khi tham gia TMĐT. Đó là sự thay đổi môi trường kinh
doanh, vấn đề công nghệ, pháp luật, nguy cơ ăn cắp bản quyền và các chính sách của
Chính phủ, sự cạnh tranh lớn hơn và dĩ nhiên là cả chi phí cho việc trang bị công
nghệ.

a. Sự thay đổi của môi trường kinh doanh

19
 Giống như thương mại truyền thống, TMĐT cũng chịu tác động của môi
trường kinh tế trong và ngoài nước, như tình hình phát triển quốc gia, các chính sách
về kinh tế, tài chính, hoặc môi trường pháp luật, văn hóa, xã hội. Tuy nhiên, TMĐT
còn phải chịu thêm tác động rất lớn bởi sự thay đổi công nghệ. Môi trường kinh
doanh điện tử tạo nên bởi các yếu tố công nghệ nên nó không ngừng thay đổi theo
sự thay đổi của công nghệ. Tham gia TMĐT đòi hỏi con người phải có trình độ, hiểu
biết về sử dụng và làm chủ mà điều này vốn không hề dễ dàng.

b. Chi phí đầu tư cao cho công nghệ

TMĐT phụ thuộc vào mạng viễn thông và công nghệ. Công nghệ càng phát
triển, TMĐT càng có cơ hội phát triển, tạo ra những dịch vụ mới, nhưng cũng nảy
sinh vấn đề là làm tăng chi phí đầu tư công nghệ. Thực tế ở Việt Nam, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ phải vượt qua nhiều rào cản để có thể ứng dụng công nghệ thông
tin như: chi phí công nghệ thông tin cao, thiếu sự tương ứng giữa cung cầu công nghệ
thông tin, thiếu đối tác, khách hàng và nhà cung ứng, v.v... Với tỷ lệ chi phí đầu tư
cao như vậy, rất ít doanh nghiệp dám đầu tư toàn diện, mà nếu có mong muốn đầu
tư thì khó theo được đến nơi đến chốn, vì ngoài chi phí đó ra, doanh nghiệp phải chi
rất nhiều chi phí khác. Hơn nữa, công nghệ thay đổi nhanh chóng cùng với tốc độ
phát triển của khoa học kỹ thuật làm cho người sử dụng phải không ngừng học hỏi,
nâng cao kiến thức sử dụng công nghệ hiện đại.

c. Khung pháp lý chưa hoàn thiện

Để TMĐT phát triển một cách toàn diện, các quốc gia còn cần bổ sung rất
nhiều các văn bản luật hướng dẫn, quy định cụ thể cho từng ngành, từng lĩnh vực.
Hiện nay, chỉ một số nước phát triển như Mỹ, Nhật, Úc… có quy định chặt chẽ về
pháp lý giao dịch điện tử, còn hầu hết các nước đang phát triển vẫn thiếu những văn
bản pháp luật quy định cụ thể; và nếu có thì cũng chưa hoàn toàn chặt chẽ, đầy đủ

20
trong khi ngày càng có nhiều hình thức kinh doanh dựa trên TMĐT ra đời. Chính vì
vậy các công ty, tổ chức không thực sự yên tâm về sự bảo vệ quyền lợi của mình khi
tham gia TMĐT. Đây là những vấn đề cần giải quyết của toàn thế giới mà nếu không
nó sẽ cản trở TMĐT phát triển.

Các yếu tố cần xem xét khi ứng dụng và phát triển TMĐT

 Cơ sở hạ tầng kỹ thuật

Sự yếu kém của hệ thống viễn thông (bao gồm mạng và các thiết bị kết nối
mạng) tại các nước đang phát triển đã ảnh hưởng đến sức tăng trưởng của TMĐT
trong các doanh nghiệp. Mặc đù đã có nhiều nỗ lực nhưng sự chênh lệch về cơ sở hạ
tầng viễn thông cho TMĐT ở các nước đang phát triển và các nước phát triển vẫn
còn rất lớn.

 Xây dựng lòng tin với các đối tác

Khi các cá nhân, doanh nghiệp được hoạt động trong môi trường pháp lý và tổ
chức tốt, lòng tin của họ được củng cố, bởi vì quyền lợi của họ được pháp luật bảo
vệ. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần phải xây dựng lòng tin với các đối tác kinh
doanh của mình. Theo OECD (2001), doanh nghiệp ở các nước đang phát triển muốn
thâm nhập thị trường thế giới thông qua phương thức truyền thống hoặc qua Internet
đều gặp khó khăn trong xây dựng lòng tin, vì các lý do:

- Một là, các quốc gia đó thường không có uy tín về luật pháp chặt chẽ.

- Hai là, chủ doanh nghiệp vô danh thường không được một tổ chức quốc tế
uy tín nào đảm bảo trên văn bản về khả năng tin cậy.

- Ba là, sự khác biệt về văn hóa là trở ngại cho lòng tin.

Trong vấn đề này, TMĐT, đặc biệt ở giai đoạn khởi đầu, sẽ phải đối mặt với
vấn đề về tính xác thực của thông tin nhiều hơn so với các phương thức TMTT. Khi

21
chỉ có thể đối thoại trực tuyến, một khách hàng thiếu cơ sở để tin một nhà cung cấp
tiềm năng. Do đó, khi gặp những trở ngại về thâm nhập thị trường, các doanh nghiệp
cần học hỏi kinh nghiệm để xây dựng lòng tin trong môi trường TMĐT, đặc biệt
những vấn đề như tuân thủ những điều khoản hợp đồng về giao hàng và thanh toán,
tôn trọng bí mật thông tin khách hàng, bảo vệ các giao dịch trước sự tấn công của tin
tặc.

 Luật pháp và chính sách

Ngân hàng thế giới (WB) đã nhấn mạnh đến phát triển tự do hóa, cạnh tranh
và cải tổ chủ sở hữu trong khu vực viễn thông, thiết lập một cơ quan lập pháp độc
lập cho TMĐT. Theo gợi ý của WB, các nước đang phát triển cần đặc biệt chú ý đến
những vấn đề như:

- Các chính sách thuế không phân biệt trong môi trường trực tuyến;

- Các chính sách về quyền tư nhân và bảo vệ người tiêu dùng;

- Quản lý quyền sở hữu trí tuệ trong môi trường trực tuyến;

- Sử dụng công nghệ mã hóa và sự chấp nhận chứng thực trung gian, cũng như
các điều luật về xác nhận;

- Quyền lợi của các đối tác thương mại;

- Chia sẻ rủi ro giữa các nhà cung cấp và các nhà cung cấp dịch vụ mạng;

- Kiểm toán trực tuyến;

Mặc dù, Việt Nam đã có các quy định pháp luật về bảo vệ bí mật riêng tư của
công dân và các tổ chức nhưng thiếu những văn bản về bảo vệ dữ liệu trên không
gian ảo. Do đó, pháp luật về trung gian trực tuyến cần chú ý đặc biệt đến quyền lợi
của người sử dụng, các doanh nghiệp vừa và nhỏ và khách hàng của họ - những người

22
ít hoặc không có khả năng tự bảo vệ khi tham gia TMĐT. Bên cạnh đó, vấn đề xâm
phạm bản quyền cũng là trở ngại lớn cho phát triển TMĐT quốc gia.

 Nguồn nhân lực và vấn đề đào tạo

Các nước đang phát triển cần một số lượng lớn lao động chuyên môn cao để
xây dựng các ứng dụng, cung cấp dịch vụ và phổ biến các kiến thức kỹ thuật về
TMĐT. Doanh nghiệp vừa và nhỏ thường thiếu khả năng đầu tư cho các thiết bị
Internet chất lượng cao và cũng không có khả năng trả lương thỏa đáng cho nhân
viên có chuyên môn cao. Các hình thức để cung cấp nguồn lực có thể bao gồm đào
tạo nghề, đào tạo giáo viên, học từ xa qua Internet và các phương tiện truyền thông
đại chúng. Phổ biến TMĐT đòi hỏi những kỹ năng kỹ thuật để phát triển các ứng
dụng, hỗ trợ và duy trì các thiết bị của hệ thống CNTT và viễn thông.

1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Khái niệm mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện
bởi người tiêu dùng tại các cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Ý định mua
hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống mà một người tiêu dùng
sẵn sàng và dự định thực hiện giao dịch trực tuyến. Thuật ngữ này được sử dụng khi
khách hàng sẵn sàng để tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm thông qua Internet.

Quy trình thực hiện mua hàng trực tuyến

Quy trình thực hiện trong dịch vụ mua hàng qua mạng được thực hiện thông
qua 6 bước: (i) người mua đặt hàng trên website, (ii) thông tin dịch chuyển đến ngân
hàng và nhà cung cấp, (iii) nhà cung cấp xử lí đơn hàng, (iv) người mua thực hiện
công việc thanh toán đối với hàng đã chọn, (v) ngân hàng báo có trong tài khoản của

23
người bán, (vi) người bán sẽ thực hiện công việc giao hàng cho người mua bằng cách
trực tiếp hoặc thông qua công ty giao nhận.

Bước thứ nhất, bước đặt hàng là bước đóng vai trò quan trọng nhất trong quy
trình mua hàng trực tuyến. Để người mua đưa ra quyết định đặt mua hàng thì người
bán hàng trực tuyến cũng như những nền tảng TMĐT cần kết hợp nhiều hoạt động
như là: cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ; chế độ ưu đãi, chăm sóc khách
hàng; thông tin đơn hàng, thanh toán; thông tin giao nhận; thông tin khiếu nại, đổi
trả. Điều này đồng nghĩa với việc hoạt động đặt hàng cũng chính là kết quả đánh giá
xem khách hàng có thái độ tích cực đối với TMĐT hay không.

Các bước (ii), (iii), (iv) và (v) là các bước có sự tương tác của cả bên nhà cung
cấp hàng hóa, người mua và có thể bao gồm cả trung gian thanh toán. Việc lưu
chuyển thông tin giữa các bên thường xảy ra những rủi ro khiến trải nghiệm mua
hàng trực tuyến của khách hàng bị giảm đi đáng kể. Bên cạnh đó, tốc độ xử lý thông
tin, chất lượng phản hồi thông tin từ trung gian thanh toán hay từ nhà cung cấp tới
khách hàng cũng là một vấn đề đáng lưu tâm. Đối với một số công ty, doanh nghiệp,
hoạt động thanh toán có thể không diễn ra thông qua một trung gian mà sẽ qua việc
giao hàng và nhận tiền trực tiếp khi khách hàng kí nhận (COD), điều này có thể giảm
thiểu được rủi ro về thất lạc, hư hỏng hàng hóa cũng như rủi ro trong thanh toán.

Cuối cùng là bước giao nhận, trong bước này, các doanh nghiệp có thể hợp
tác với bên thứ ba để thực hiện, điều này có thể khiến việc rối loạn thông tin giữa các
bên gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thái độ của người mua đối
với TMĐT.

24
 Các mô hình lý thuyết liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng trực tuyến

1.2.3.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Đây là mô hình được xây dựng để dự đoán hành vi của con người nói chung.
Hai yếu tố lớn là thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan được coi là những yếu
tố quyết định của hành vi. Trong đó, thái độ hướng tới hành vi là “cảm giác tích cực
hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nào đó”. Chuẩn chủ
quan là “nhận thức của một người về việc những người quan trọng đối với người đó
có ảnh hưởng tới việc anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi nào đó”. Đây
chính là mô hình lý thuyết nền tảng mà sau này nhiều nhà nghiên cứu đã dựa vào đó
để phát triển ra những mô hình mới cho các lĩnh vực khác nhau.

Hình 1.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

1.2.3.2 Mô hình Chấp thuận công nghệ (TAM)

Khung lý thuyết của mô hình TRA được sử dụng làm cơ sở cho mô hình TAM
bởi Davis (1989) để nghiên cứu về hành vi sử dụng công nghệ. Những yếu tố chính
được đưa ra trong mô hình là nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng
(PEOU), từ đó dẫn tới thái độ hướng tới sử dụng và cuối cùng là ý định sử dụng.

25
 Trong bài nghiên cứu của mình, Davis cho rằng PU “là mức độ mà một cá
nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao chất lượng việc làm, hành vi của
anh ấy hoặc cô ấy”, và PEOU “là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ
thống sẽ không mất nhiều công sức để học, làm quen”. Ngoài ra, PEOU được giả
định là có những tác động đáng kể tới PU, bởi mức độ hứu dụng của hệ thống công
nghệ sẽ được nâng lên đáng kể nếu dễ sử dụng và ngược lại, hệ thống khó sử dụng
sẽ giảm đi phần nào đó mức độ hữu ích. Nhưng mô hình này có một điểm yếu là
chưa đưa được yếu tố tâm lý bị ảnh hưởng bởi các nhân tố bên ngoài.

1.2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

 Thái độ đối với thương mại điện tử - AT (Attitude)

Theo Fishbein và Ajzen (1975), thái độ đối với một hành vi là “cảm giác tiêu
cực hoặc tích cực của một cá nhân (yếu tố đánh giá) về việc thực hiện hành vi đó”
(p.216). Siriporn (2007), thông qua phân tích hồi quy, đã chỉ ra rằng, thái độ là yếu
tố quan trọng nhất dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

Trước đó cũng đã có những nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ là yếu tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến ý định cũng như hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, Chang (2004); Hansen (2004); Hoffman (1999), công chúng sẽ
mua hàng nếu họ có thái độ tốt về việc mua cũng như về mặt hàng. Đối với việc mua
sắm trực tuyến, những người đã có kinh nghiệm mua hàng và tiếp xúc nhiều với hệ
thống TMĐT sẽ có thái độ tốt hơn đối với mua sắm trực tuyến.

 Chuẩn chủ quan – SN (Subjective Norm)

Yếu tố chuẩn chủ qua không được bao gồm trong mô hình TAM của Davis
đưa ra năm 1985 bởi theo tác giả: “trong bối cảnh thử nghiệm mô hình chấp thuận
công nghệ đối với người dùng, thông tin không có sẵn để những chủ thể có liên quan
tới sự tham khảo rõ rệt của khách hàng khi cân nhắc sử dụng một hệ thống nào đó”

26
(Davis, 1985, p.36). Nhưng trong thời gian gần đây, việc lan truyền sử dụng dịch vụ
mua bán online đang trở nên rộng rãi hơn, đặc biệt, với sự xuất hiện của nhiều trang
TMĐT có tích hợp chức năng đánh giá, bình luận (review). Trong nghiên cứu “What
makes a helpful online review” (2010), Mudambi đã định nghĩa một bình luận có ích
là “một đánh giá về sản phẩm mà thúc đẩy quá trình quyết định mua của khách hàng”.
Từ những bình luận này, kèm theo là những cá nhân có liên quan trực tiếp tới khách
hàng đang cân nhăc ý định sử dụng dịch vụ, sẽ là những yếu tố thuộc về chuẩn chủ
quan mà nhóm đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, sức ảnh hưởng của những thương
hiệu lớn có thể có những tác động chủ quan đối với quyết định mua sắm của người
tiêu dùng. Theo khảo sát sơ bộ trong đối tượng sinh viên đại bàn Thành phố Hà Nội,
sinh viên thường có xu hướng mua hàng của những thương hiệu có tên tuổi thông
qua nền tảng TMĐT. Việc không được trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm trước khi mua
làm cho vấn đề thương hiệu trở thành một trong những công cụ để người tiêu dùng
đánh giá chất lượng của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định có mua hàng hay
không.

 Nhận thức rủi ro – PR (Perceived Risk)

Hoffman (1999) chỉ ra rằng nhiều người không tin vào mua hàng trực tuyến
vì lo ngại những rủi ro liên quan tới tài chính và bảo mật cá nhân. Họ tin rằng những
người bán hàng trực tuyến có thể bán những thông tin cá nhân của họ cho các nhà
kinh doanh khác (Smith & Rupp, 2003), họ có thể bị lộ thông tin thẻ tín dụng và họ
cũng không tin rằng những trang web này là hợp pháp. Forsythe và Shi (2006), cũng
nhận thấy rằng nhiều người dân sẽ chần chừ trong việc mua hàng qua mạng bởi họ
có những lo ngại về tài chính và bảo mật. Teo (2002) chỉ ra phần lớn những người
mua hàng e ngại về việc họ có thể mua phải những mặt hàng kém chất lượng trên
internet và họ thường không tin vào những sản phẩm họ nhìn thấy trên mạng hoặc
thậm chí là những người bán hàng online không cung cấp đủ thông tin về sản phẩm

27
trên web. Bên cạnh đó, người mua còn quan tâm đến thời gian giao hàng có thể kéo
dài.

Một khía cạnh trái ngược của rủi ro là niểm tin cũng được một số tác giả đưa
vào làm đối tượng nghiên cứu chính như Kim và cộng sự (2007); Jadhav và Khanna
(2016). Theo đó, niềm tin của một người đối với hành vi mua hàng trực tuyến được
thể hiện trực tiếp thông qua những yếu tố đối nghịch thuộc nhóm rủi ro. Do vậy,
nhóm làm đề tài chọn nhóm yếu tố nhận thức rủi ro để đưa vào mô hình.

 Nhận thức tính hữu dụng – PU (Perceived Usefulness)

Theo Davis (1985), nhận thức tính hữu dụng là “là mức độ mà một cá nhân
tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao chất lượng việc làm, hành vi của anh ấy
hoặc cô ấy”. Việc cảm nhận được lợi ích khi áp dụng một cách thức mua sắm mới sẽ
là động lực chính thúc đẩy người dùng sử dụng nền tảng thương mại trực tuyến,
Ngoài ra, nhận thức tính hữu dụng còn có thể có những tác động nhất định tới thái
độ dẫn tới ý định mua hàng của cá nhân.

 Nhận thức tính dễ sử dụng

Theo Davis (1985), nhận thức tính dễ sử dụng là “là mức độ mà một cá nhân
tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không mất nhiều công sức để học, làm quen”. Yếu
tố này còn được giả định là có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức tính hữu dụng bởi
một hệ thống dễ sử dụng nhìn chung sẽ có tác dụng nâng cao chất lượng hành vi hơn
đối với một hệ thống khó sử dụng.

 Chất lượng trang web

Đây là một nhóm yếu tố khá mới mẻ và chưa được đề cập nhiều trong các
nghiên cứu liên quan đến tổng quan hành vi tiêu dùng. Những yếu tố liên quan đến
chất lượng hình ảnh, giao diện, tốc độ tải trang web, mức độ dễ dàng tiếp cận từ

28
nhiều thiết bị,... được nhóm đưa vào nhóm yếu tố này. Bởi theo một thống kê của
trang web vouchercloud.com, 57% khách hàng sẽ từ bỏ một trang web nếu tốc độ tải
quá 3 giây và 80% trong số đó sẽ không trở lại trang web đó. Ngoài ra, cũng từ thống
kê này, 92,6% người tiêu dùng cho biết hình ảnh là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến
quyết định mua hàng trực tuyến của họ.

Theo Siriporn (2007), có một số vấn đề về trang web khiến người tiêu dùng
không muốn mua hàng trực tuyến như là: thiếu thông tin và hỗ trợ, thiếu hình ảnh về
sản phẩm, quá nhiều quảng cáo và cảnh báo,... Tóm lại, việc lập nên một trang web
TMĐT hoặc trang web bán hàng trực tuyến của chính doanh nghiệp đó cần phải có
những yếu tố đem lại sự thân thiện, dễ dàng để tiếp cận và sử dụng đối với người tiêu
dùng.

 Sự tiện dụng và tiết kiệm thời gian

Từ những nghiên cứu đầu tiên về thương mại điện tử (Bellman và cộng sự.
1999; Chang và cộng sự, 2004), các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến
hoạt động mua hàng trực tuyến là sự tiện dụng và tiết kiệm thời gian. Bởi người mua
có thể tìm thông tin hàng hóa, so sánh, tham khảo hàng online bất cứ khi nào họ
muốn. Ngoài ra, việc không phải xếp hàng chờ đợi, chen chúc trong các cửa hàng,
trung tâm thương mại hay phải đi xa đến những địa điểm mua sắm cũng là đặc điểm
thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

 Giá cả

Giá cả là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến. Một số mặt
hàng khi được bán trực tuyến như sách, đĩa CD và phần mềm máy tính có giá cạnh
tranh và thường rẻ hơn ở cửa hàng truyền thống cũng là một lý do để người mua cân
nhắc (Chang và cộng sự, 2004; Sim và Koi, 2002).

29
  Niềm tin

Theo Kim và cộng sự (2007), “phần lớn những nghiên cứu trước đây về niềm
in liên quan đến công nghệ chỉ tập trung vào vấn đề hẹp như là thông tin cá nhân,
bảo mật, cơ sở hạ tầng công cộng”. Bài nghiên cứu đã chỉ ra niềm tin người mua
hàng là thái độ chủ quan của người mua cho rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mình thanh
toán sẽ thỏa mãn được mong đợi của bản thân ứng với số tiền bỏ ra. Bên cạnh đó,
niềm tin là yếu tố đánh giá lợi ích và rủi ro. Một cá nhân nhận thực được lợi ích khi
mua hàng trực tuyến sẽ làm gia tăng niềm tin về mặt hàng, về công ty cũng như về
TMĐT nói chung. Nhưng ngược lại, việc cá nhân đó nhận thấy rủi ro trong hoạt động
mua sắm trực tuyến sẽ là yếu tố tiêu cực tác động lên niềm tin.

 Nhân khẩu

Ngoài ra, yếu tố nhân khẩu cũng được cân nhắc khi nghiên cứu về hành vi mua
sắm trực tuyến. Theo Bhatnagar (2000); Chang (2004), đàn ông thường xuyên mua
hàng trực tuyến hơn phụ nữ; những người có thu nhập và học vấn cao hơn có xu
hướng mua online nhiều hơn.

1.3 Cơ sở thực tiễn về mua hàng trực tuyến tại Việt Nam
Tổng quan tình hình phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam

Tại Việt Nam, thị trường TMĐT còn non trẻ nhưng có tốc độ phát triển nhanh
chóng. Với sự phát triển của Internet, 3G và các thiết bị di động cùng hàng ngàn thẻ
ngân hàng phát hành mỗi ngày, TMĐT Việt Nam đang đứng trước thời cơ bùng nổ
với doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 5 tỷ USD trong năm 2016, tăng 23% so với
năm 2015, chiếm khoảng 3% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước
(VECITA, 2017).

30
 6,00
5
5,00
4,07
4,00
2,97
3,00

2,00

1,00 35% 37% 20%

0,00
2014 2015 2016

Doanh số thu từ TMĐT B2C (tỷ USD) Tốc độ tăng trưởng

Hình 1.2: Doanh số thu từ TMĐT B2C tại Việt Nam năm 2014 – 2016
Nguồn: VECITA, 2017

Cũng theo kết quả điều tra khảo sát năm 2017 của VECITA, giá trị mua hàng
trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng từ 2 – 3 triệu. Sản phẩm
được lựa chọn tập trung vào các mặt hàng như quần áo, giày dép, mỹ phầm (56%),
đồ công nghệ và điện tử (55%), thiết bị đồ dùng gia đình (48%), vé máy bay, tàu hỏa,
ô tô (45%) và một số các mặt hàng khác.

Quần áo, giày dép, mỹ phẩm

Đồ công nghệ và điện tử
Thiết bị đồ dùng gia đình
Vé máy bay, tàu hỏa, ô tô
Sách, văn phòng phẩm, hoa, quà…
Vé xem phim, ca nhạc
Thực phẩm
Đặt chỗ khách sạn/tour du lịch
Dịch vụ tư vấn, đào tạo trực tuyến
Nhạc/Video/DVD/Game
Dịch vụ spa và làm đẹp
Hàng hóa/Dịch vụ khác
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Hình 1.3: Các loại dịch vụ - hàng hóa thường được mua qua mạng
Nguồn: VECITA, 2017

31
 Các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang trong cuộc chạy đua thị phần với
nhiều chiến lược kinh doanh mới, trong đó, kinh doanh trên ứng dụng điện thoại
thông minh được dự báo sẽ phát triển nhanh chóng. Năm 2012, Google đã trở thành
thành viên của VECOM. Alibaba và eBay cũng tìm được đại diện chính thức, trong
khi Amazon và Rakuten đang tiến tới việc thiết lập quan hệ đối tác hoặc mua cổ phần
tại các hãng TMĐT Việt Nam. Một số doanh nghiệp nước ngoài khác cũng đã lên kế
hoạch đầu tư vào thị trường Việt Nam. Trong nước, thị trường kinh doanh trực tuyến
dần trở nên sôi động. Bên cạnh các sàn kinh doanh lớn như Lazada, Tiki, Zalora,
Shopee, nhiều tân binh như Adayroi, Sendo,… cũng bắt bắt đầu gia nhập thị trường.

Cơ sở hạ tầng thương mại điện tử tại Việt Nam

1.3.2.1 Hạ tầng công nghệ thông tin

Sau khi Chương trình quốc gia về công nghệ thông tin được triển khai năm
1995, các tập đoàn hàng đầu như IBM, Compaq, HP bắt đầu tham gia thị trường Việt
nam, số lượng người sở hữu máy tính ngày càng tăng. Theo kết quả khảo sát hàng
quý châu Á/Thái Bình Dương Quarterly PC Tracker của IDC, Việt Nam là thị trường
máy tính (PC) duy nhất phát triển ở châu Á với tổng doanh số máy tính bán ra thị
trường đạt 2,13 triệu chiếc bán ra trong năm 2014.

Công nghiệp phần mềm Việt Nam còn ít phát triển, hoạt động phần mềm chủ
yếu là dịch vụ cài đặt và hướng dẫn sử dụng mặc dù trình độ gia công phần mềm cao.
Theo báo cáo năm 2014 của Gartner, Việt Nam nằm trong top 10 ở khu vực châu Á
- Thái Bình Dương và top 30 trên toàn cầu về lĩnh vực gia công phần mềm. Nguyên
nhân chủ yếu của nền công nghiệp phần mềm chậm phát triển đến từ việc ứng dụng
CNTT, mua và sử dụng phần mềm của các doanh nghiệp còn hạn chế, chủ yếu dừng
lại ở các công cụ kế toán, kiểm toán.

32
1.3.2.2 Hạ tầng viễn thông và Internet

Hiện nay, cơ sở hạ tầng viễn thông và Internet của Việt Nam đã theo kịp với
các nước tiên tiến trong khu vực và trên thế giới về công nghệ, loại hình dịch vụ, giá
cước thấp và mức độ phổ cập dịch vụ. Năm 2017, Bộ Thông tin và Truyền thông đã
triển khai cấp phép cung cấp dịch vụ 4G cho 4 nhà mạng. Theo số liệu của Tổng cục
Thống kê, tính đến cuối tháng 9/2017, số thuê bao Internet băng rộng cố định ước
tính đạt 10,5 triệu thuê bao, tăng 19,5% so với cùng kỳ năm 2016. Tổng số thuê
bao điện thoại ước tính đạt 120,4 triệu thuê bao, trong đó số thuê bao di động đạt
113,2 triệu thuê bao.

Theo thống kê của We are social Singapore (2018), tính đến tháng 1/2018,
Việt Nam có 64 triệu người sử dụng Internet, tương đương với 67% dân số, nằm trên
mức trung bình của khu vực Đông Nam Á là 48% và bằng mức trung bình của thế
giới. Số người sử dụng Internet đã tăng tới 28% so với cùng kì năm 2017. Tuy nhiên,
tốc độ mạng trung bình của Việt Nam qua các kết nối cố định ở mức thấp khi chỉ đạt
24,77mbps, nằm dưới tốc độ kết nối trung bình của thế giới là 40,7mbps.

1.3.2.3 Hạ tầng bảo mật thông tin

Hiện nay, ngành Cơ yếu Việt Nam đã sản xuất được những sản phẩm kỹ thuật
và nghiệp vụ mật mã hiện đại, đáp ứng được yêu cầu bảo mật thông tin. Theo báo
cáo của VECITA, năm 2016 tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng chữ ký số và dịch vụ
chứng thực chữ ký số lên đến 61%, tăng so với năm 2015 (48%) và 2014 (45%).

Tuy nhiên, vẫn còn những lỗ hổng về bảo mật cần được khắc phục để tăng sự
yên tâm của người tiêu dùng. Theo một khảo sát của VSEC năm 2016 thực hiện với
12 website TMĐT là thành viên của VECOM, có 17% website trong khảo sát mắc
rủi ro nghiêm trọng khi dữ liệu của khách hàng có thể bị xem trái phép bởi người
dùng khác. Một số rủi ro nghiêm trọng khác bao gồm khách hàng có thể bị xem trộm

33
dữ liệu giao dịch, kẻ tấn công có thể lợi dụng lỗ hổng máy chủ để kiểm soát thông
tin. Thậm chí, khảo sát phát hiện có website TMĐT chiếm thị phần hàng đầu thị
trường tồn tại đồng thời trên một lỗi nghiêm trọng.

18% 17%
16%
14%
12%
10% 8% 8% 8%
8%
6%
4%
2%
0%
A1 A2 A3 A4

Hình 1.4: Tình hình an toàn thông tin của các website thương mại điện tử tại Việt
Nam
Nguồn: VECOM, 2016

1.3.2.4 Hạ tầng thanh toán điện tử

Hiện nay hệ thống viễn thông Internet của Việt Nam đảm bảo triển khai tốt
các ứng dụng về thanh toán điện tử, đặc biệt tại các thành phố lớn. Các hình thức
thanh toán điện tử phổ biến gồm: Thanh toán thông qua thẻ (POS, ATM…), thanh
toán trên Internet (thông qua tài khoản mở tại ngân hàng); thanh toán trực tiếp qua
điện thoại di động; … Tuy nhiên, có thể thấy trong khi TMĐT phát triển khá nhanh
thì thanh toán điện tử chưa theo kịp sự phát triển này.

Báo cáo của EBI năm 2015 cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp chấp nhận thẻ thanh
toán là 16%, hình thức thanh toán qua ví điện tử là 4%, tỷ lệ thanh toán cho các giao
dịch trực tuyến thông qua thẻ cào tiếp tục ở mức rất thấp là 2% và có xu hướng giảm
dần. Một số nguyên nhân dẫn đến thanh toán điện tử còn hạn chế là do rủi ro tiềm
tàng từ hình thức thanh toán điện tử như: có thể bị trộm tài khoản, bị kẻ gian truy cập

34
vào dữ liệu mã hóa, lợi dụng kẽ hở bảo mật để đánh cắp thông tin từ thẻ tín dụng,
điện thoại của người tiêu dùng. Cũng theo một báo cáo khác của VECITA (2017),
tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình
thức thanh toán tiền mặt (89%).

1.3.2.5 Hạ tầng nhân lực

Hạ tầng cơ sở nhân lực của TMĐT gồm hai thành phần: Các chuyên gia CNTT
và xã hội (khách hàng tiềm năng tham gia TMĐT).

Về các chuyên gia CNTT: Ưu điểm chính của lực lượng làm tin học nước ta
được đánh giá là thông minh, cần cù, sáng tạo và thích ứng nhanh với các xu hướng
phát triển mới. Đặc biệt có khả năng làm việc tốt ngay cả trong những điều kiện khó
khăn, thiếu thốn. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số nhược điểm: thiếu chuyên gia phần
cứng, chất lượng đào tạo còn nhiều bất cập,… Khảo sát của VECITA (2017) đã cho
thấy chỉ có 36% doanh nghiệp có cán bộ chuyên trách về CNTT – TMĐT, ngoài ra
có tới 31% doanh nghiệp gặp khó khăn trong tuyển dụng nhân sự CNTT – TMĐT.

Về các bộ phận khác trong xã hội: Đào tạo tin học và thông tin tin học rộng
rãi (nhất là từ khi triển khai Chương trình quốc gia về công nghệ thông tin) đã giúp
phổ cập tin học phổ thông tới đông đảo nhân dân. Tuy nhiên, chương trình đào tạo
nặng về lý thuyết đã khiến nhiều người, đặc biệt là những người thuộc độ tuổi trung
niên trở lên gặp khó khăn trong ứng dụng các phương tiện tin học, tiêu biểu là
Internet/Web.

1.3.2.6 Hạ tầng pháp lý

Tháng 11/2005, Quốc hội đã thông qua Luật Giao dịch điện tử. Để Luật vào
cuộc sống, tháng 6/2006 Chính phủ đã ban hành Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về
TMĐT. Nội dung chủ yếu của Nghị định này thừa nhận giá trị pháp lý của chứng từ
điện tử trong hoạt động thương mại. Cho tới cuối năm 2012, TMĐT ở Việt Nam phát

35
triển nhanh và đa dạng, đồng thời cũng xuất hiện những mô hình mang danh nghĩa
TMĐT thu hút lượng người tham gia đông đảo nhưng gây tác động xấu tới xã hội.

Ngày 16/5/2013, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về

TMĐT thay thế cho Nghị định 57/2006/NĐ-CP. Nghị định mới đã quy định những
hành vi bị cấm trong TMĐT, quy định chặt chẽ trách nhiệm của các thương nhân
cung cấp các dịch vụ bán hàng trực tuyến, trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước
về TMĐT. Một trong những mục tiêu quan trọng của Nghị định mới là tạo môi trường
thuận lợi hơn cho TMĐT, nâng cao lòng tin của người tiêu dùng khi tham gia mua
sắm trực tuyến.

Để phát triển hạ tầng thanh toán điện tử nhằm giảm thiểu rủi ro, củng cố niềm
tin người tiêu dùng, vừa qua Chính Phủ đã phê duyệt Chương trình phát triển TMĐT
quốc gia giai đoạn 2014 – 2020. Trong đó có nội dung cụ thể như xây dựng hệ thống
thanh toán TMĐT quốc gia; xây dựng giải pháp thẻ thanh toán TMĐT tích hợp; xây
dựng hệ thống quản lý trực tuyến hoạt động vận chuyển cho TMĐT; xây dựng hạ
tầng chứng thực chữ ký số cho TMĐT.

Có thể thấy, Việt Nam hiện đang là một thị trường tiềm năng để phát triển
TMĐT với nhiều thuận lợi về pháp lý, đầu tư nước ngoài và xu hướng mua sắm của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta rất cần sự cải thiện về mặt hạ tầng viễn thông,
kỹ thuật và nhân lực để TMĐT phát triển mạnh mẽ hơn, trở nên dễ tiếp cận và an
toàn hơn với người sử dụng.

36
 CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ SỐ LIỆU

2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở tổng quan các lý luận liên quan đến TMĐT, ứng dụng công nghệ
và các yếu tố ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng cũng như đánh giá sơ bộ thực
trạng thị trường TMĐT của Việt Nam những năm gần đây, nhóm làm đề tài chọn hai
mô hình để tham khảo và sử dụng là mô hình Chấp thuận công nghệ (TAM) và mô
hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA).

Kết hợp với những mô hình đã được kiểm chứng, nhóm nghiên cứu đề xuất
mô hình để phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của
sinh viên Hà Nội gồm các yếu tố sau đây.

 Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn
thành phố Hà Nội (biến phụ thuộc): kí hiệu là BP.
Trong nghiên cứu này, hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường
đại học trên đại bàn Hà Nội được đánh giá bằng thái độ, sự thích thú khi thực hiện
mua sắm trực tuyến, nhận thức về TMĐT và mức độ hữu dụng khi thực hiện hành vi
mua sắm trực tuyến. Như đã được đề cập trong Chương I, thái độ là yếu tố quan trọng
giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định có thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến hay
không. Ngoài ra, việc cảm nhận được TMĐT đang là một xu hướng tốt cũng là yếu
tố có tác động tương đối lên người tiêu dùng. Điều này thể hiện được rằng cá nhân
người tiêu dùng đã nhận thức được những lợi ích mà TMĐT đem lại, cụ thể hơn là
về việc dễ dàng thực hiện hoạt động mua hàng trực tuyến bởi dễ dàng tìm kiếm, so
sánh thông tin sản phẩm. Tóm lại, ba yếu tố được nhóm lựa chọn làm nhóm biến phụ
thuộc thể hiện hành vi mua sắm trực tuyến trong mô hình đã có bao quát được về các

37
khía cạnh như thái độ và tính hữu ích của TMĐT, đây cũng chính là hai nhân tố được
cho là có mức độ ảnh hưởng lớn trong những nghiên cứu trước.

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường
đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội (các biến độc lập)
Nhóm 1: Thái độ đối với TMĐT – Attitude (AT)
Nhóm 2: Chuẩn chủ quan – Subjective Norm (SN)
Nhóm 3: Nhận thức rủi ro – Perceived Risk (PR)
Nhóm 4: Nhận thức tính dễ sử dụng – Perceived Ease of Use (PE)
Nhóm 5: Nhận thức tính hữu dụng – Perceived Usfulness (PU)
Nhóm 6: Chất lượng trang web – Web Quality (WQ)

Ngoài những nhóm yếu tố đã được đề cập ở trên, nhóm nhận thấy còn có nhóm
yếu tố liên quan đến đặc điểm của doanh nghiệp/ công ty bán hàng trực tuyến, nhưng
trong bối cảnh hiện nay, chúng tôi không đưa yếu tố đó vào vì một số lý do như sau:

Thứ nhất, hình thức TMĐT C2C đang phát triển mạnh mẽ, nhất là trong nhóm
đối tượng là sinh viên và được vận hành trên một số nền tảng C2C như mạng xã hội,
trang web của công ty cung cấp dịch vụ TMĐT. Vì vậy, trong trường hợp này, nhóm
yếu tố liên quan đến đặc điểm công ty cung cấp sản phẩm không có sức ảnh hưởng
rõ rệt bằng nhóm yếu tố chất lượng trang web.

Thứ hai, trong trường hợp mua bán B2C, các yếu tố liên quan đến công ty đã
được chúng tôi lồng ghép vào các nhóm yếu tố khác như là chuẩn chủ quan, chất
lượng trang web.

38
 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2. Số liệu

2.2.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Quy định về số mẫu theo kinh nghiệm là tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm
bảo tối thiểu là 5:1 (Bollen, 1989). Như vậy, với mô hình có 33 tham số cần phân
tích thì số mẫu tối thiểu phải là 165 mẫu. Để đạt được kích thước này, nhóm nghiên
cứu đã gửi phiếu hỏi online và phát ra 150 bảng hỏi offline. Kết quả thu về 289 phiếu
điều tra đảm bảo yêu cầu.

Phương pháp chọn mẫu: Đề tài nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng kết hợp theo các tiêu chí chọn mẫu bao gồm: giới tính, trường,
năm học, nơi ở, mức chi tiêu để thu thập thông tin của 289 sinh viên chính quy đang
học tại Thành phố Hà Nội với kích cỡ mẫu được đề cập tại bảng 3.8.

39
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu

Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra khảo sát thực tế.
Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp
và chia sẻ qua mạng với kích thước mẫu điều tra là 289 sinh viên.

Nội dung bảng câu hỏi bao gồm: Thông tin về cá nhân sinh viên, kinh nghiệm
và xu hướng mua sắm trực tuyến, các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi mua
hàng trực tuyến (Phụ lục 1).

2.2.3. Phương pháp xử lý, phân tích

Trong nghiên cứu các biến quan sát sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ như
sau: hoàn toàn không đồng ý (1), không đồng ý (2), trung lập (3), đồng ý (4) và hoàn
toàn đồng ý (5). Thang đo này thường được sử dụng trong nghiên cứu kinh tế xã hội.

Bảng 2.1 cho thấy có 6 nhóm thang đo tiềm năng (có tổng số 30 biến quan sát)
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên địa bàn Thành phố Hà Nội
và 1 thang đo đại diện cho hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên (với 3 biến quan
sát).

Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên

Các yếu tố Ký hiệu

Hành vi mua sắm trực tuyến BP
Tôi cảm thấy thích thú khi mua sắm trực tuyến BP1
Tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến đang là xu hướng tốt. BP2
Tôi dễ dàng thực hiện việc mua sắm trực tuyến do tìm kiếm thông tin về BP3
sản phẩm trên mạng dễ dàng
Thái độ đối với thương mại điện tử AT
Tôi sẵn sàng tìm hiểu về những sản phẩm mới thông qua mạng internet AT1

40
Tôi tin tưởng vào sản phẩm khi mua hàng trực tuyến AT2
Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân để phục vụ hoạt động mua hàng AT3
trực tuyến.
Tôi sẵn sàng thanh toán trước cho người bán ngay sau khi xác nhận đơn AT4
đặt hàng.
Chuẩn chủ quan SN
Bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến tôi khi mua hàng trực tuyến. SN1
Người thân, gia đình ảnh hưởng đến tôi khi mua hàng trực tuyến. SN2
Các bình luận trên mạng có ảnh hưởng đến tôi khi mua hàng trực tuyến. SN3
Các thương hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng đến tôi khi mua hàng trực tuyến. SN4
Nhận thức rủi ro PR
Tôi cho rằng chất lượng sản phẩm không được như quảng cáo từ người PR1
bán hàng.
Tôi nghĩ rằng thông tin sản phẩm, dịch vụ trên mạng là không chính xác, PR2
chân thực.
Tôi nghĩ rằng việc thanh toán qua mạng là không đáng tin cậy và đem lại PR3
rủi ro.
Tôi nghĩ rằng thông tin của tôi có thể bị sử dụng với mục đích khác ngoài PR4
việc mua hàng.
Tôi cho rằng khi mua hàng trực tuyến, việc khiếu nại và đổi trả sẽ gặp PR5
khó khăn.
Tôi cho rằng khi mua hàng trực tuyến có thể sẽ mất tiền bạc hoặc hàng PR6
hóa do lỗi kỹ thuật của hệ thống.
Tôi cho rằng mua hàng trực tuyến có thể sẽ mất tiền bạc hoặc hàng hóa PR7
do lỗi giao hàng
Nhận thức tính dễ sử dụng PE
Tôi có thể thực hiện mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào PE1
có kết nối internet.
Tôi có thể dễ dàng kiểm tra đơn hàng trực tuyến. PE2

41
Tôi có thể dễ dàng thanh toán sau khi mua hàng trên các trang web trực PE3
tuyến
Nhận thức tính hữu dụng PU
Tôi thấy mua hàng trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn mua hàng truyền PU1
thống.
Tôi thấy mua hàng trực tuyến tiết kiệm tiền bạc hơn mua hàng truyền PU2
thống.
Tôi có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng trực tuyến. PU3
Tôi có thể dễ dàng so sánh thông tin các sản phẩm từ nhiều người bán PU4
khác nhau.
Tôi nhận được nhiều ưu đãi khi mua hàng trực tuyến. PU5
Chất lượng trang web WQ
Tốc độ duyệt trang web nhanh giúp tôi muốn mua hàng hơn. WQ1
Nhiều hình ảnh minh họa rõ nét giúp tôi muốn mua hàng hơn. WQ2
Thông tin trên trang web rõ ràng, đầy đủ giúp tôi muốn mua hàng hơn. WQ3
Thông tin trên trang web mới lạ, độc đáo giúp tôi muốn mua hàng hơn. WQ4
Trang web đơn giản, thân thiện, dễ sử dụng khiến tôi muốn mua hàng WQ5
hơn.
Khả năng truy cập trang web từ nhiều thiết bị (máy tính, điện thoại, máy WQ6
tính bảng,..) giúp tôi muốn mua hàng hơn.
Trang web có dấu xác nhận đăng ký của Bộ Công thương khiến tôi sẵn WQ7
sàng mua hàng hơn.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 25.0. Nhóm đã tiến
hành kiểm tra độ tin cậy của các nhóm biến như đã trình bày ở trên. Sau đó, áp dụng
phân tích nhân tố khám phá EFA cho việc xác định các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu
đến hành vi mua sắm trực tuyến và lọc cũng như sắp xếp các biến lại vào các nhóm
yếu tố dựa trên kết quả của bảng ma trận nhân tố xoay. Từ đó, nghiên cứu đưa ra
bảng hồi quy mức độ quan trọng của các nhóm biến đối với mô hình. Kết quả hồi

42
quy làm cơ sở cho việc đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp TMĐT nâng
cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng cũng như đưa ra một số hàm ý cho sinh
viên khi thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến.

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

43
 CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1. Mô tả mẫu điều tra

3.1.3. Tổng quan về nhóm sinh viên được điều tra

Tổng số sinh viên được điều tra là 289.

Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính: Theo khảo sát, có 170 sinh viên là nữ
chiếm 58.8%, 119 sinh viên là nam chiếm 41,2%.

41,2
Nam Nữ
58,8

Hình 3.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính

Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát

Cơ cấu mẫu khảo sát theo trường đại học: Theo khảo sát, có 115 sinh viên
đến từ các trường đại học trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, 11 sinh viên đến từ
trường Đại học Ngoại Thương, Đại học Kinh tế Quốc Dân là 10 sinh viên, còn lại là
153 sinh viên đến từ các trường đại học khác trên địa bàn thành phố Hà Nội như Học
viện Ngân Hàng, Đại học Giao Thông Vận Tải, Đại học Thương Mại, Đại học Điện
lực, Đại học Hà Nội, Đại học Luật Hà Nội, Đại học Bách Khoa Hà Nội, Đại học Kiến
Trúc, Học viện Tài chính,...

44
 Cơ cấu mẫu khảo sát theo nơi ở: Theo khảo sát, có 78 sinh viên sống ở trong
nội thành Hà Nội, chiếm khoảng 27,6% và có 211 sinh viên sống ở ngoại thành Hà
Nội, chiếm 72,4%.

28%

Nội thành Hà Nội

Ngoại thành Hà Nội
72%

Hình 3.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nơi ở

Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát

Cơ cấu mẫu khảo sát theo năm học : Theo khảo sát, sinh viên năm nhất chiếm
13,9%, sinh viên năm hai tham gia nhiều nhất chiếm 47,8%, sinh viên năm ba chiếm
23,6% và 13,8% còn lại là sinh viên năm bốn.

14% 14%

24%

48%

Năm nhất Năm hai Năm ba Năm bốn

Hình 3.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo năm học

Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát

45
 Cơ cấu mẫu khảo sát theo mức chi tiêu hàng tháng: Theo khảo sát, sinh viên
có mức chi tiêu hàng tháng dưới 1 triệu đồng chiếm 12,8%, từ 1 triệu đến 2 triệu
đồng chiếm 31,5%, từ 2 triệu đến 3 triệu đồng chiếm 35%, từ 3 triệu đến 5 triệu đồng
chiếm lần lượt là 13,8% và 5%.

5% 13%
14%

32%
36%

Dưới 1 triệu đồng Từ 1-2 triệu đồng Từ 2-3 triệu đồng

Từ 3-5 triệu đồng Trên 5 triệu đồng

Hình 3.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo mức chi tiêu
Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát

3.1.2 Hành vi mua hàng của nhóm sinh viên được điều tra

Kết quả khảo sát về hành vi mua hàng của nhóm sinh viên cho thấy:

- Có 266 sinh viên tham gia đã từng mua sắm trực tuyến, chiếm 92,1% và 23
sinh viên tham gia chưa từng mua sắm trực tuyến, chiếm 7,9%
- Trung bình sinh viên mua hàng trực tuyến từ 6-7 lần một năm với các mức giá
thông thường mua là khoảng 400.000 VNĐ đến 500.000 VNĐ.
- Sinh viên thường mua mặt hàng quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang chiếm
80,3%, mặt hàng mỹ phẩm chiếm 43%, mặt hàng đồ điện tử chiếm 33%, thiết bị gia
dụng là 16,5%, sách báo tạp chí là 43,6%, dịch vụ ăn uống 37,3%, dịch vụ du lịch và

46
dịch vụ giải trí lần lượt là 14,4% và 27,7% . Ngoài ra có một phiếu trả lời là mua mặt
hàng dịch vụ giáo dục.

Quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang

Mỹ phẩm

Đồ điện tử

Thiết bị gia dụng

Sách báo tạp chí

Dịch vụ ăn uống

Dịch vụ du lịch

Dịch vụ giải trí

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Hình 3.5: Mặt hàng sinh viên thường mua trực tuyến
Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát

- Trang web mà sinh viên thường sử dụng để thực hiện hành vi mua hàng trực

tuyến là mạng xã hội chiếm 73,9%, trang web của công ty với 63,8% và trang web
công ty bán lẻ là 43,6%.

24%

41%

35%

Mạng xã hội Trang web của công ty Trang web công ty bán lẻ

Hình 3.6: Trang web sinh viên thường sử dụng để mua sắm trực tuyến
Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát

47
3.1.3. Xu hướng mua hàng của nhóm sinh viên được điều tra

Kết quả số liệu từ 289 sinh viên cũng chỉ ra rằng có 282 trên 289 sinh viên
được hỏi trả lời “sẽ mua sắm trực tuyến trong tương lai”, tương ứng với 97,6%. Tỉ lệ
các mặt hàng sẽ được mua nhìn chung cũng tăng theo đó. Cụ thể: quần áo: 83,6%;
đồ điện tử: 35,8%; thiết bị gia dụng: 34,3%; sách, báo, tạp chí: 60,2%; dịch vụ ăn
uống: 46,3%; dịch vụ du lịch: 38,3%; dịch vụ giải trí: 44,8%. Chỉ có nhóm mặt hàng
mỹ phẩm đã bị giảm tỉ lệ mua trong tương lai từ 43% xuống 40,8%. Điều này có thể
do một số sinh viên sau khi mua trực tuyến mặt hàng này đã có những trải nghiệm
về chất lượng sản phẩm không tốt, hoặc phải chịu một số bất lợi trong quá trình mua
hàng, thanh toán nên đã không còn muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm này trong tương
lai. Bên cạnh đó, đây là loại mặt hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người
tiêu dùng và có giá cả thường thuộc mức trung bình cao nên việc muốn tiếp xúc cẩn
thận với sản phẩm trước khi mua là dễ hiểu.

3.2. Kết quả phân tích mô hình dựa trên phân tích nhân tố khám phá

3.2.3. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Croncbach’s Alpha

Thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phương pháp nhân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis). Yêu cầu để thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến có hệ số
tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s
Alpha nhỏ hơn 0,6. Hơn nữa trong phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến có
hệ số tải nhân tố (Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi thang đo vì có tương
quan kém với nhân tố tiềm ẩn (khái niệm đo lường). Bước cuối cùng là kiểm định
mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa thống kê 5%.

48
 Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha

STT Nhóm biến Số biến Cronbach’s Alpha

1 Hành vi mua sắm trực tuyến 3 0,679

2 Thái độ đối với thương mại điện tử 4 0,652
3 Chuẩn chủ quan 4 0,713
4 Nhận thức rủi ro 7 0,811
5 Nhận thức tính dễ sử dụng 3 0,741
6 Nhận thức tính hữu dụng 5 0,761
7 Chất lượng trang web 7 0,869

Trong đó, nhóm yếu tố thái độ với thương mại điện tử có sự không đảm bảo
chất lượng của biến AT1 do có hệ số tương quan biến tổng bằng 0,170, nhỏ hơn 0,3.
Vì vậy, khi thực hiện phân tích mô hình, nhóm đã loại bỏ yếu tố này.

Bảng 3.2: Kết quả phân tích cụ thể nhóm yếu tố “Thái độ đối với thương mại điện
tử”

Scale Corrected Item- Squared Cronbach's

Scale Mean if Variance if Total Multiple Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted
AT1 10,07 6,155 0,170 0,042 0,729
AT2 10,89 4,470 0,569 0,334 0,491
AT3 10,78 4,548 0,513 0,308 0,527
AT4 10,94 3,875 0,510 0,312 0,527

Qua kiểm định chất lượng thang đo, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các
nhóm đều lớn hơn 0,6, đạt yêu cầu về độ tin cậy. Duy chỉ có biến AT1 trong nhóm
thái độ đối với thương mại điện tử có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Như
vậy, hệ thống thang đo của mô hình được xây dựng gồm 5 thang đo với 28 yếu tố.

49
3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA

3.2.2.1 Kiểm định tương quan và tính thích hợp

Sau khi xem xét bảng ma trận nhân tố xoay lần I, nhóm nhận thấy đã có biến
PE3, PE2 bị loại khỏi mô hình do hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Nhóm PE1 cũng bị loại trong
phân tích này do nằm trong 2 nhóm yếu tố và độ chênh lệch tuyệt đối của hệ số tải
nhân tố không lớn hơn 0,2.

Thực hiện phân tích nhân tố lần thứ II, có các biến SN4, PU5 bị loại khỏi mô
hình do hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Thực hiện phân tích lần thứ III, biến PR6 bị loại do
nằm trong 2 nhóm yếu tố và độ chênh lệch tuyệt đối của hệ số tải nhân tố không lớn
hơn 0,2. Trong phân tích lần thứ IV và thứ V, các biến PR7 và PR5 lần lượt bị loại
do hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Chi tiết của những lần phân tích nhân tố được trình bày tại
phần Phụ lục.

Sau khi thực hiện phân tích nhóm yếu tố lần thứ VI, nhóm làm đề tài đã loại
ra 9 biến bao gồm biến: AT1, SN4, PR5, PR6, PR7, PE1, PE2, PE3, PU5. Kết quả
các yếu tố hợp thành mô hình như sau:

Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Barlett khi loại biến lần VI

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,861

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2272,009
df 210
Sig. 0,000

Theo Bảng 3.3 ta có KMO = 0,861, thõa mãn yêu cầu 0,5 < KMO < 1, như
vậy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp cho dữ liệu thực tế.

50
 Bảng 3.4: Tổng phương sai được giải thích

Rotation Sums
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues of Squared
Loadings
Comp. Loadings
% of Cumulative % of Cumulativ
Total Total Total
Variance % Variance e%
1 6,308 30,040 30,040 6,308 30,040 30,040 3,849
2 2,297 10,937 40,977 2,297 10,937 40,977 2,464
3 1,863 8,870 49,847 1,863 8,870 49,847 2,352
4 1,256 5,983 55,830 1,256 5,983 55,830 2,152
5 1,005 4,785 60,615 1,005 4,785 60,615 1,911
6 0,879 4,184 64,798
7 0,804 3,829 68,627
8 0,764 3,636 72,263
9 0,684 3,259 75,522
10 0,623 2,965 78,487
11 0,574 2,735 81,222
12 0,536 2,550 83,772
13 0,516 2,459 86,231
14 0,470 2,236 88,467
15 0,461 2,195 90,662
16 0,415 1,977 92,639
17 0,374 1,780 94,419
18 0,347 1,654 96,072
19 0,291 1,387 97,459
20 0,269 1,280 98,739
21 0,265 1,261 100,000
Ta thấy, Cumulative % = 60,615 có nghĩa là có 60,615% thay đổi của hành vi
mua sắm trực tuyến của sinh viên được giải thích bởi các biến quan sát.

51
3.2.2.2 Kết quả của mô hình

Qua kiểm định chất lượng thang đo và kiểm định mô hình EFA, ta nhận diện
được 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi sử dụng mua sắm trực tuyến của sinh
viên địa bàn thành phố Hà Nội (Bảng 3.5).

Bảng 3.5: Kết quả phân chia nhóm yếu tố

Thang
STT Biến đặc trưng Giải thích thang đo
đo
1 FAT AT3, AT2, AT4, PU2 Thái độ đối với thương mại điện tử

2 FSN SN1, SN2, SN3 Chuẩn chủ quan (tác động từ ý kiến
cá nhân hay tập thể

3 FPR PR1, PR2, PR3, PR4 Rủi ro liên quan đến chất lượng,
bảo mật, thanh toán
4 FPU PU3, PU4, PU1 Nhận thức tính hữu dụng
WQ1, WQ2, W3, WQ4,
5 FWQ Chất lượng trang web
WQ5,WQ6, WQ7

Bảng 3.6: Kiểm định ANOVA của mô hình

Sum of Mean
df F Sig.
Squares Square
49,242 5 9,848 42,042 0,000b
66,294 283 0,234
115,536 288

Bảng 3.7: Tổng kết mô hình

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics
Std.
B Beta t Sig. Tolerance VIF
Error

52
 (Constant) 1,329 0,229 5,800 0,000
FAT 0,148 0,042 0,183 3,513 0,001 0,746 1,341
FPR -0,035 0,044 -0,037 -0,799 0,425 0,935 1,070
FPU 0,261 0,051 0,299 5,133 0,000 0,596 1,677
FSN 0,091 0,042 0,112 2,158 0,032 0,756 1,323
FWQ 0,240 0,059 0,249 4,048 0,000 0,536 1,867

Từ 2 bảng trên, ta thấy, hệ số Sig của mô hình bằng 0,000 < 0,05, do đó, mô
hình có ý nghĩa thống kê thực tiễn. Ngoài ra, phân tích chi tiết hệ số VIF của các
nhóm yếu tố trong mô hình ta đều được giá trị của hệ số phóng đại phương sai VIF<
2,000. Vì vậy, các biến độc lập không có tương quan đến nhau, không xảy ra trường
hợp đa công tuyến giữa các biến độc lập.

Tuy nhiên, nhóm yếu tố về rủi ro có hệ số Sig > 0,05. Do đó, nhóm yếu tố này
không có ý nghĩa thực tiễn trong mô hình hồi quy. Nhóm thực hiện sẽ trình bày chi
tiết trong phần Thảo luận kết quả.

Bảng 3.8: Mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố

Biến độc Sig Beta chuẩn Beta tuyệt Mức đóng Tầm quan
lập hóa đối góp trọng

FPU 0,000 0,299 0,299 35,469% 1

FWQ 0,000 0,249 0,249 29,537% 2
FAT 0,001 0,183 0,183 21,708% 3
FSN 0,032 0,112 0,112 13,286% 4

Tổng 0,843 100%

Số lượng mẫu quan sát 289

R - squared 0,426
R - squared hiệu chỉnh 0,416

53
 Từ bảng số liệu ta thấy được R-squared hiệu chỉnh băng 0,416, nghĩa là 41,6%
sự thay đổi về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên được giải thích bởi các biến
độc lập của mô hình. Bên cạnh đó, mức độ đóng góp và tầm quan trọng của các biến
độc lập đối với mô hình cũng sẽ được thảo luận và đưa ra giải pháp trong phần sau.

Ngoài ra, để đảm bảo tính tin cậy cũng như chắc chắn về tính khả thi của mô
hình đối với nhiều đối tượng nghiên cứu khác nhau, nhóm làm để tài đã thực hiện
thêm một số kiểm định liên quan đến sự khác biệt giữa các mẫu khác nhau của các
nhân tố liên quan đến giới tính, độ tuổi (năm học) và kinh nghiệm mua sắm trưc
tuyến:

 Kiểm định sự đồng đều của biến giới tính: kết quả (Phụ lục) chỉ ra rằng hệ số
Sig và Sig (2 - tailed) của 2 giá trị trong biến này đều lớn hơn 0,05. Vì vậy không
có sự khác biệt về ý nghĩa giải thích của 2 giá trị trong biến này. Giới tính không
ảnh hưởng đến độ phản ánh về ý nghĩa của mô hình.
 Kiểm định sự đồng đều của biến kinh nghiệm mua sắm trực tuyến: kết quả (Phụ
lục) chỉ ra rằng hệ số Sig và Sig (2 - tailed) của 2 giá trị trong biến này đều lớn
hơn 0,05. Vì vậy, không có sự khác biệt về ý nghĩa giải thích của 2 giá trị trong
biến này. Việc mua sắm trực tuyến rồi hay chưa không ảnh hưởng đến sự phản
ánh về ý nghĩa của mô hình.
 Kiểm định sự đồng đều của biến năm học

Bảng 3.9: Kiểm định sự đồng đều của biến “năm học”

95% Confidence Interval

Mean
(I) (J) Std.
Difference Sig. Lower Upper
NamHoc NamHoc Error
(I-J) Bound Bound

Nam Hai -0,03287 0,11757 0,780 -0,2643 0,1985

Nam Nhat
Nam Ba -0,38027* 0,13852 0,006 -0,6529 -0,1076

54
 Nam Bon -0,27850 0,15931 0,082 -0,5921 0,0351
Nam Nhat 0,03287 0,11757 0,780 -0,1985 0,2643
Nam Hai Nam Ba -0,34740* 0,09854 0,000 -0,5414 -0,1534
Nam Bon -0,24563 0,12611 0,052 -0,4938 0,0026
Nam Nhat 0,38027* 0,13852 0,006 0,1076 0,6529
Nam Ba Nam Hai 0,34740* 0,09854 0,000 0,1534 0,5414
Nam Bon 0,10177 0,14584 0,486 -0,1853 0,3888
Nam Nhat 0,27850 0,15931 0,082 -0,0351 0,5921
Nam Bon Nam Hai 0,24563 0,12611 0,052 -0,0026 0,4938
Nam Ba -0,10177 0,14584 0,486 -0,3888 0,1853
Qua bảng số liệu, ta thấy được giữa Năm Nhất và Năm Ba; giữa Năm Hai và
Năm Ba đã có sự khác biệt về ý nghĩa đối với biến phụ thuộc là FBP. Nhóm đã thực
hiện thống kê mô tả riêng cho hai trường hợp này, chi tiết sẽ được trình bày trong
phần Thảo luận kết quả và Đề xuất giải pháp.

3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu

3.3.1 Thảo luận về các biến bị loại, biến bị thay đổi nhóm và biến không có ý
nghĩa thống kê

Trước hết, việc biến số AT1 bị loại có thể được hiểu rằng, sinh viên hiện nay
đã và đang tìm hiểu về sản phẩm mới thông qua một số kênh khác ngoài internet.
Quá trình này có thể diễn ra thông qua truyền miệng, trưng bày sản phẩm hoặc qua
một số kênh thông tin như TV, tạp chí. Và sau khi biết được về thông tin sản phẩm
mới, sinh viên mới tra cứu những thông tin thêm về sản phẩm cũng như thực hiện
các bước mua hàng trực tuyến. Hơn nữa, biến SN4 về sự ảnh hưởng của các thương
hiệu nổi tiếng bị loại thể hiện việc sinh viên hiện nay không quá quan tâm đến vấn
đề này. Nhóm chuẩn chủ quan có yếu tố SN1 có hệ số tải lớn nhất thể hiện được sinh

55
viên bị chi phối nhiều nhất bởi bạn bè và đồng nghiệp khi đưa ra quyết định mua
hàng trực tuyến.

Tiếp sau đó, nhóm yếu tố về rủi ro có hệ số Sig > 0,05 nên hai nhóm yếu tố
này không có ý nghĩa thực tiễn trong mô hình hồi quy. Điều này thể hiện rằng với
việc dễ dàng tìm kiếm thông tin cũng nhưng dịch vụ thanh toán đã phát triển hơn,
sinh viên cũng không còn gặp nhiều rủi ro về vấn đề liên quan đến khiếu nại, đổi trả
hàng hóa, cũng như về chất lượng của hàng hóa và việc bảo mật thông tin. Hoặc có
thể đối tượng sinh viên chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này.

Ngoài ra, hai nhóm yếu tố là FAT và FPU đã xuất hiện sự xáo trộn vị trí so
với cá nhóm yếu tố ban đầu. Cụ thể như theo Bảng … , nhóm yếu tố về thái độ bao
gồm các yếu tố AT3, AT2, AT4, PU2. Từ đây chúng ta có thể đưa ra nhận xét rằng
việc tiết kiệm tiền bạc khi mua hàng trực tuyến cũng có ý nghĩa hợp thành nên thái
độ của sinh viên đối với TMĐT. Ngoài ra, trong nhóm yếu tố về tính hữu dụng, hai
yếu tố: tiết kiệm thời gian, lựa chọn đa dạng và dễ so sánh thông tin là những yếu tố
còn lại sau khi loại biến. Điều này thể hiện việc đối tượng sinh viên quan tâm hơn
đến việc tiết kiệm thời gian và đa dạng về lựa chọn, thông tin hơn là tiết kiệm tiền
bạc và nhận nhiều ưu đãi khi mua sắm.

3.3.2 Thảo luận về kết quả hồi quy

Từ kết quả hồi quy, nhóm làm đề tài thấy rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố
Hà Nội, đó là: thái độ đối với TMĐT, nhận thức tính hữu dụng, chuẩn chủ quan và
chất lượng trang web. Trong đó, yếu tố nhận thực tính hữu dụng đóng vai trò quan
trọng nhất với 35,47% và yếu tố chuẩn chủ quan đóng vai trò thấp nhất với 13,28%.

Về tính hữu dụng, qua số liệu thống kê, sinh viên cho rằng việc mua sắm trực
tuyến có thể giúp họ dễ dàng so sánh thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn, nhiều người

56
bán khác nhau, và đây là yếu tố được quan tâm nhất. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả
của bảng ma trận nhân tố xoay, yếu tố PU3 (Tôi có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng
trực tuyến) lại là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong nhóm. Từ đó ta có thể
thấy rằng, đối với sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội, việc có thể tiếp cận được
thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau sẽ mang đến trải nghiệm mua sắm trực
tuyến tốt nhất cho họ, vì khi đó họ có thể kiểm tra chéo thông tin và đưa ra quyết
dịnh phù hợp nhất. Ngoài ra, việc không phải di chuyển khi so sánh hàng hóa như
mua sắm truyền thống hay việc có thể tiếp cận được nhiều sản phẩm hơn tại chỗ cũng
khiến cho thời gian dành cho việc mua hàng được giảm đi đáng kể. Đây cũng là một
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu dụng của TMĐT lên sinh viên.

Về chất lượng trang web, đây là yếu tố đóng vai trò quan trọng thứ hai với
việc đóng góp 29,54% cho sự thay đổi của mô hình. Đối với sinh viên, thông tin
chính xác và hình ảnh rõ ràng là hai yếu tố hàng đầu giúp cho việc mua sắm trực
tuyến trở nên thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, theo bảng ma trận nhân tố xoay, yếu tố
“có thể tiếp cận trang web từ nhiều thiết bị khác nhau” lại là yếu tố có hệ số tải lớn
nhất. Điều này có thể được lý giải như sau: Thời gian gần đây, do sự phát triển nhanh
chóng của công nghệ dữ liệu đám mây, hay việc đồng bộ hóa các tài khoản cá nhân
của người dùng, việc một cá nhân có thể sử dụng nhiều thiết bị như là điện thoại,
máy tính,.. phục vụ mục đích của mình là không thể tránh khỏi. Vì vậy, việc một
trang web có thể được dễ dàng tiếp cận từ nhiều thiết bị sẽ là một sự thuận tiện đáng
kể đối với người dùng, đặc biệt là sinh viên. Một số yếu tố khác cũng được sinh viên
quan tâm có thể kể đến giao diện thân thiện, tốc độ duyệt web và có xác nhận đăng
ký của Bộ Công Thương. Đặc biệt, yếu tố QW4 về “thông tin trên trang web mới lạ,
độc đáo” lại là yếu tố được đánh giá thấp nhất từ cả phía số liệu mô hình và sinh
viên. Điều này cho thấy, khi thực hiện mua hàng, sinh viên quan tâm nhiều hơn đến
tính xác thực của thông tin chứ không phải việc người bán sử dụng những thông tin

57
theo xu hướng thịnh hành để chào bán bởi việc đó rất có thể làm giảm đi niềm tin
của sinh viên đối với sản phẩm và người bán.

Về thái độ, mặc dù được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất đối với hành vi
mua sắm trực tuyến nhưng nhóm yếu tố thái độ lại chỉ đóng góp 21,71% trong mô
hình. Từ kết quả nghiên cứu, thái độ của sinh viên đối với TMĐT được thể hiện rõ
nhất thông qua việc sinh viên sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân của mình cho
người bán để phục vụ hoạt động mua sắm. Ngoài ra, yếu tố PU2 về “mua hàng trực
tuyến tiết kiệm tiền bạc” cũng đựa sắp xếp vào nhóm thái độ là dẫn chứng cho việc
một cá nhân nhận thức được tính hữu dụng có những tác động tương tự như việc cá
nhân đó có thái độ tốt đối với hoạt động mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, việc tin tưởng
và sẵn sàng thanh toán trước khi nhận hàng cũng thể hiện được thái độ tốt của sinh
viên đối với TMĐT.

Về chuẩn chủ quan, đây là nhóm yếu tố ít quan trọng nhất đối với mô hình khi
chiếm 13,28% sự thay đổi. Điều này chứng tỏ rằng, hoạt động mua sắm trực tuyến
đang xảy ra độc lập hơn, ít bị chi phối bởi ý kiến xung quanh. Theo bảng ma trận
nhân tố xoay, đối tượng có ảnh hưởng đến sinh viên nhiều nhất khi mua sắm trực
tuyến là bạn bè và đồng nghiệp. Tuy nhiên, thống kê mẫu khảo sát lại cho thấy họ
đồng ý hơn với việc những bình luận trên mạng về sản phẩm mà họ quan tâm có ảnh
hưởng tới họ. Xảy ra điều này là do chất lượng phản hồi từ hai đối tượng này có sự
chênh lệch: với đối tượng là bạn bè, đồng nghiệp, việc có thể được nhận xét hay tiếp
xúc với sản phẩm mua trực tuyến sẽ mạnh mẽ và hiệu quả hơn; trong khi đó, tình
trạng giả mạo những bình luận về sản phẩm trực tuyến xảy ra nhiều khiến cho mức
độ ảnh hưởng tới mô hình của đối tượng này không cao.

58
3.4 Gợi mở các giải pháp giúp doanh nghiệp TMĐT và một số hàm ý cho sinh
viên

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
hiện đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Hà Nội bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi
nhận thức tính hữu dụng, tiếp đó là chất lượng trang web và chuẩn chủ quan (hay
tác động từ ý kiến của cá nhân và tập thế). Căn cứ trên các kết quả này, nghiên cứu
đề xuất một số giải pháp sau nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
trong việc thu hút và nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với nhóm khách hàng sinh
viên:

3.4.1 Về nhận thức tính hữu dụng

Theo kết quả nghiên cứu, Nhận thức tính hữu dụng là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ở Thành phố Hà Nội. Tính
hữu dụng chủ yếu phụ thuộc vào các yếu tố về sự đa dạng trong lựa chọn, tiện lợi,
tiết kiệm chi phí, ưu đãi. Trong đó, hầu hết sinh viên cho rằng việc có nhiều lựa chọn
hơn trong mua sắm trực tuyến sẽ mang đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất
cho họ. Từ đó, các doanh nghiệp có thể cung cấp những sản phẩm đa dạng về giá
thành, chất lượng, công năng đi kèm với thông tin chi tiết, đầy đủ để người tiêu dùng
có nhiều lựa chọn và thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin, so sánh giữa các sản
phẩm.

3.4.2 Về chất lượng trang web

Theo kết quả nghiên cứu, Chất lượng trang web đóng vai trò quan trọng, ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ở Thành phố Hà Nội. Yếu tố
này được cấu thành bởi tốc độ duyệt trang; thông tin, hình ảnh, giao diện cũng như
độ tin cậy của trang web. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tăng cường, chú trọng đầu tư
vào website của mình thông qua một số giải pháp như thường xuyên cập nhật nội

59
dung trang web, thiết kế website sao cho hấp dẫn, bắt mắt tuy nhiên vẫn đảm bảo đồ
họa đơn giản, dễ đọc và dễ hiểu đối với khách hàng. Cập nhật thanh tìm kiếm, cung
cấp thông tin về lượng hàng trong kho, hiển thị bảng so sánh giữa các mặt hàng và
giá cả, mục thắc mắc và giải đáp (FAQ) cũng có thể tạo dựng thái độ tích cực từ phía
người tiêu dùng.

Tốc độ đường truyền cũng là một vấn đề cần chú ý. Doanh nghiệp cần đầu tư
để tăng băng thông Internet đảm bảo tốc độ đăng nhập và giao dịch trực tuyến, giảm
thiểu thời gian chờ.

Ngoài ra, cần có những biện pháp để gia tăng độ tin cậy của trang web như
cung cấp thông tin thống nhất, đăng ký xác nhận từ Bộ Công thương và minh bạch
trong việc hiển thị nhận xét của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.

3.4.3 Về thái độ đối với thương mại điện tử

Kết quả nghiên cứu cũng cho rằng Thái độ đối với TMĐT cũng ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Yếu tố này chủ yếu phụ thuộc vào sự
tin tưởng và tiết kiệm tiền bạc mà mua sắm trực tuyến mang lại. Do đó, công ty phải
bảo đảm được giá thành của các mặt hàng phải có tính cạnh tranh, thường xuyên tổ
chức các chương trình khuyến mại, cung cấp mã giảm giá, liên kết với các đơn vị
vận chuyển để giảm hoặc miễn phí giao hàng. Ngoài ra cũng cần có các biện pháp
để tạo dựng lòng tin của khách hàng như bảo mật thông tin, cung cấp các mẫu dùng
thử miễn phí đối với các sản phẩm mới, hoàn thiện dịch vụ đổi trả, chính sách bảo
hành, hậu mãi.

3.4.4 Về chuẩn chủ quan

Nghiên cứu cho thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến của sinh viên ở Thành
phố Hà Nội chịu tác động đáng kể từ ý kiến của các đối tượng khác, đặc biệt là bạn
bè và đồng nghiệp. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT cần có những chiến lược

60
marketing hướng tới các đối tượng ảnh hưởng đến sinh viên, đầu tư tổ chức các cuộc
thi, giải thưởng, có các chế độ khuyến khích các khách hàng sẵn có giới thiệu thêm
khách hàng mới, các chương trình khuyến mại cho nhóm bạn, nhóm đồng nghiệp
cùng mua sắm. Doanh nghiệp cũng cần chú ý đầu tư xây dựng nhận diện thương hiệu
và tạo hình ảnh thương hiệu tốt, thân thiện trong mắt khách hàng.

3.4.5 Một số giải pháp khác cho doanh nghiệp

Kết quả trả lời bảng hỏi cho thấy sinh viên thường mua hàng với mức độ khá
thường xuyên là từ 6 – 7 lần một năm với mức giá trung bình dao động từ 400.000
VNĐ đến 500.000 VNĐ. Một số mặt hàng sinh viên thường hay mua sắm có thể kể
đến quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang, mỹ phẩm và đồ điện tử. Xu hướng này
có thể vẫn giữ nguyên trong tương lai gần. Vì vậy, các doanh nghiệp khi thực hiện
những chiến dịch truyền thông hướng tới đối tượng sinh viên nên lựa chọn mạng xã
hội và tập trung đẩy mạnh quảng cáo những mặt hàng thuộc nhóm danh mục được
sinh viên quan tâm với mức giá tầm trung.

Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn nhận thấy có sự thay đổi lớn nhất giữa mức
độ tiêu dùng và thái độ giữa sinh viên năm 2 và năm 3. Từ đó các doanh nghiệp có
thể hướng chương trình marketing của mình đến đối tượng sinh viên năm 2 đang
chuẩn bị bước vào năm 3 nhằm tăng sự nhận thức, tạo dựng lòng tin của họ đối với
mua sắm trực tuyến. Cũng có thể thực hiện thêm các khảo sát để nắm bắt tâm lý
nhóm đối tượng này, nhằm xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, cụ thể.

3.4.6 Hàm ý cho sinh viên

Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên hiện nay không quá quan tâm đến những rủi
ro khi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, như đã đề cập tại phần Tình hình thực tiễn,
mức độ bảo mật của các website mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn chưa
được đảm bảo, những vấn đề như lấy cắp dữ liệu, tin tặc xâm nhập vào máy tính,

61
điện thoại vẫn xảy ra thường xuyên. Từ thực trạng trên, sinh viên cần chú ý hơn tới
mức độ bảo mật của các trang web thường sử dụng để mua hàng cũng như cẩn trọng
trong việc cung cấp thông tin cá nhân, thông tin thanh toán.

Bên cạnh đó, khi mua hàng trực tuyến, sinh viên nên lựa chọn những website,
doanh nghiệp uy tín và tìm kiếm thông tin, đánh giá, nhận xét của những người mua
trước để có thể nhận được sản phẩm, dịch vụ bảo đảm chất lượng và phù hợp với
ngân sách. Các dịch vụ như giao hàng COD (Cash on Delivery – thanh toán khi nhận
hàng) cũng sẽ giúp sinh viên đảm bảo không thất lạc tiền và có thể kiểm tra chất
lượng hàng hóa ngay khi được giao.

62
 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN

Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực mua
hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố
tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà
Nội trong việc mua hàng điện tử qua mạng thông qua việc xây dựng mô hình lí thuyết
dựa trên mô hình Chấp thuận công nghệ (TAM) và mô hình Lý thuyết hành động
hợp lý (TRA), đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về vấn đề nghiên cứu cần khảo
sát so với sử dụng một mô hình thuần nhất.

Mặt khác, các dữ liệu được xử lý sẽ góp phần bổ sung vào kho lí thuyết thang
đo, góp phần giúp các nhà nghiên cứu có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng
tiêu dùng của sinh viên trong thị trường Hà Nội nói riêng và thị trường Việt Nam nói
chung.

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm làm đề tài đã xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố
Hà Nội. Đó là: thái độ với TMĐT, nhận thức tính hữu dụng, chuẩn chủ quan và chất
lượng trang web, trong đó nhận thức tính hữu dụng là yếu tố đóng vai trò quan trọng
nhất trong quyết định hành vi mua hàng trực tuyến cũng như thái độ đối với TMĐT
của sinh viên.

Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu, nhóm làm nghiên cứu thấy rằng sinh viên
sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến hoặc sẽ bắt đầu mua hàng trực tuyến chiếm khoảng
97%, thể hiện được thái độ cũng như niềm tin của sinh viên đối với TMĐT ngày
càng thay đổi theo chiều hướng tích cực. Sinh viên cũng có ý định mua mặt hàng
quần áo, giày dép, quần áo, phụ kiện thời trang, các mặt hàng khác nhiều hơn, trong
khi đó mặt hàng mỹ phẩm có chiều giảm xuống. Ngoài ra, nền tảng TMĐT mà sinh

63
viên sử dụng nhiều là nền tảng mạng xã hội và sau đó là trang web chính thức của
công ty, doanh nghiệp bán hàng. Điều này đã thể hiện xu hướng và nhu cầu tiêu dùng
của sinh viên, từ đó sẽ giúp các doanh nghiệp có thể nhanh chóng nắm bắt và đưa ra
các giải pháp cũng như chiến lược kinh doanh, marketing phù hợp.

Nhóm nghiên cứu cũng có đề xuất đến một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh
nghiệp trực tuyến trong việc thu hút và nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với nhóm
khách hàng này, trong việc nâng cao, cải thiện chất lượng trang web, nâng cao tính
hữu dụng của trang web công ty, đề ra các chiến lược marketing tác động đến thái
độ đối với mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Bên cạnh đó, công trình nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như: kích
thước mẫu chưa thật sự lớn và mới chỉ tập trung tại Hà Nội, chưa đại diện được thái
độ tổng thể của toàn bộ sinh viên, thời gian thực hiện khảo sát ngắn, khảo sát mới
tập trung vào thái độ đối với mua sắm trực tuyến mà chưa đề cập tới quyết định
mua sắm. Với hạn chế này, nhóm nghiên cứu đề xuất các bài nghiên cứu trong
tương lai tiếp tục tiến hành khảo sát với quy mô rộng hơn và tổng thể hơn.

64
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Cục TMĐT và Công nghệ thông tin (2018), Bộ Công thương, Báo cáo TMĐT
Việt Nam năm 2017.
2. Cục TMĐT và Công nghệ thông tin (2017), Bộ Công thương, Báo cáo TMĐT
Việt Nam năm 2016.

3. Nguyễn Phương Chi (2010), Nghiên cứu một số mô hình thương mại điện tử thành
công trên thế giới và kinh nghiệm thành công cho Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ
Kinh tế, Đại học Ngoại thương.

4. Đặng Thị Thùy Dung (2014), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại Thành phố Đà
Nẵng, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.

5. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), Chỉ số Thương mại điện tử Việt
Nam 2017.

6. Trần Văn Hòe (2006), Giáo trình Thương mại điện tử, NXB Thống kê, Hà Nội.
7. Trần Văn Hòe (2008), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, NXB Đại học
Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
8. Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan (2012), Giáo trình thương mại điện tử,
công ty in Khoa học Công nghệ mới.
9. Dương Thị Hải Phương (2012), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế”, Tạp chí khoa
học Đại học Huế 72B (3): 263 – 274.

65
10.Lưu Tiến Thuận và Trần Thị Thanh Vân (2015), Các yếu tố tác động đến việc
ứng dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn
Thành phố Cần Thơ.
11.Nguyễn Xuân Thủy (2016), Nghiên cứu phát triển thương mại điện tử trong các
doanh nghiệp dịch vụ kinh tế trọng điểm miền Trung, Luận án Tiến sĩ, Đại học
Kinh tế, Đại học Huế.

Tài liệu tiếng Anh

1. Fred D Davis (1985), A technology acceptance model for empirically testing new
end-user information systems: Theory and results, Massachusetts Institute of
Technology.
2. Rima Fayad, David Paper (2015), The Technology Acceptance Model E-
Commerce Extension: A Conceptual Framework, 4th World Conference on
Business, Economics, and Management, Ephesus, Turkey, 30 April – 2 May
2015, Elsevier.
3. Gunasekaran (2002), “E-commerce and its impact on operations management”,
International Journal of Production Economics, 75 (2002): 185–197.
4. Vilasini Jadhav, Monica Khanna (2016), Factors influencing online buying
behavior of college students: A Qualitative Analysis.
5. Dan J. Kim, Donald L. Ferrin, H. Raghav Rao (2008), A trust-based consumer
decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk,
and their antecedents.
6. Nir Kshetri (2007), Barriers to e-commerce and competitive business models in
developing countries: A case study, Bryan School of Business and Economic, The
University of North Carolina at Greensboro, United States.
7. Fishbein M., Ajzen I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research.

66
8. Ji-Won Moon, Young-Gul Kim (2001), “Extending the TAM for a World-Wide-
Web context”, Information & Management 38 (2001): 217 – 230.
9. Tahir M. Nisara, Guru Prabhakarb (2017), “What factors determine e-satisfaction
and consumer spending in e-commerce retailing?”, Journal of Retailing and
Consumer Services 39 (2017): 135–144
10.Nuray Terzia (2011), “The impact of e-commerce on international trade and
11.Employment”, Procedia Social and Behavioral Sciences 24 (2011): 745–753.
12.Siriporn Thananuraksakul (2007), Factors affecting online shopping behaviour:
A study of Thai consumers, PhD. thesis, International Graduate School of
Business, Division of Business, University of South Australia.
13.Rita Walczuch, Henriette Lundgren (2004), “Psychological antecedents of
institution-based consumer trust in e-retailing”, Information & Management 42
(2004): 159–177
14.We Are Social Singapore (2018), Global Digital Report 2018.

67
 PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng điều tra khảo sát

PHIẾU KHẢO SÁT NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chào bạn,
Hiện chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên trên địa bàn thành phố Hà Nội với mục đích hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Thông qua đề tài, chúng tôi mong muốn có thể
đưa ra được giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp cải thiện loại hình kinh doanh trên
để đem đến cho người tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ tốt nhất.
Vì vậy, mong bạn có thể dành thời gian hoàn thành phiếu khảo sát này. Chúng tôi xin
cam kết các thông tin được thu thập sau đây chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
I, Thông tin cá nhân
1. Giới tính của bạn:
☐ Nam
☐ Nữ
☐ Khác…………..
2. Bạn đang học tại trường: ..........................................................................................
3. Là sinh viên năm thứ: …………………..
4. Mức chi tiêu: ................................ /tháng

II, Kinh nghiệm và xu hướng mua hàng

1. Bạn từng mua sắm trực tuyến chưa?
☐ Rồi
☐ Chưa
2. Bạn thường mua sắm trực tuyến những mặt hàng nào?
☐ Quần Áo, Giày dép, Phụ kiện thời trang

68
 ☐ Mỹ phẩm
☐ Đồ điện tử
☐ Thiết bị gia dụng
☐ Sách báo
☐ Dịch vụ ăn uống
☐ Dịch vụ du lịch
☐ Dịch vụ giải trí (vé trò chơi, vé xem phim,…)
☐ Khác: ………………….
3. Tần suất mua sắm trực tuyến của bạn:
☐ 1-3 lần/năm
☐ 4-6 lần/năm
☐ 7-10 lần/năm
☐ Trên 10 lần/năm
4. Bạn thường mua hàng với mức giá nào:
☐ Dưới 200,000đ/mặt hàng
☐ 200,000đ – 400,000đ/mặt hàng
☐ 400,000đ – 700,000đ/mặt hàng
☐ 700,000đ – 1,000,000đ/mặt hàng
☐ Trên 1,000,000đ/mặt hàng
5. Trang web bạn thường sử dụng để mua trực tuyến
☐ Trang web của chính công ty
☐ Trang web của các công ty bán lẻ
☐ Mạng xã hội
☐ Diễn đàn
☐ Khác ………
6. Trong tương lai bạn có tiếp tục mua sắm trực tuyến không?
☐ Có
☐ Không
7. Nếu có, bạn sẽ mua những loại mặt hàng nào?
☐ Quần Áo, Giày dép, Phụ kiện thời trang
☐ Mỹ phẩm
☐ Đồ điện tử

69
 ☐ Thiết bị gia dụng
☐ Sách báo
☐ Dịch vụ ăn uống
☐ Dịch vụ du lịch
☐ Dịch vụ giải trí (vé trò chơi, vé xem phim,…)
☐ Khác: ………………….

III, Câu hỏi chính

Sau đây là một số phát biểu liên quan đến mua sắm trực tuyến. Vui lòng trả lời bằng
cách khoanh tròn một con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ bạn đồng ý
hay không đồng ý đối với các phát biểu theo qui ước sau:

Hoàn toàn Hoàn toàn

Không đồng ý Trung lập Đồng ý
không đồng ý đồng ý
1 2 3 4 5

Thang đo Thang điểm

Hành vi mua hàng trực tuyến

Tôi cảm thấy thích thú khi mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5
Tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến đang là xu hướng tốt. 1 2 3 4 5
Tôi dễ dàng thực hiện việc mua sắm trực tuyến do việc
tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên mạng dễ dàng 1 2 3 4 5

Thái độ đối với thương mại điện tử

Tôi sẵn sàng tìm hiểu về những sản phẩm mới thông qua
mạng internet 1 2 3 4 5

Tôi tin tưởng vào sản phẩm khi mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5
Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân để phục vụ hoạt
động mua hàng trực tuyến. 1 2 3 4 5

70
Tôi sẵn sàng thanh toán trước cho người bán ngay sau khi
xác nhận đơn đặt hàng. 1 2 3 4 5

Chuẩn chủ quan

Bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến tôi khi mua hàng
trực tuyến. 1 2 3 4 5

Người thân, gia đình ảnh hưởng đến tôi khi mua hàng
trực tuyến. 1 2 3 4 5

Các bình luận trên mạng có ảnh hưởng đến tôi khi mua
hàng trực tuyến. 1 2 3 4 5

Các thương hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng đến tôi khi mua
hàng trực tuyến. 1 2 3 4 5

Nhận thức rủi ro

Tôi cho rằng chất lượng sản phẩm không được như quảng
cáo từ người bán hàng. 1 2 3 4 5

Tôi nghĩ rằng thông tin sản phẩm, dịch vụ trên mạng là
không chính xác, chân thực. 1 2 3 4 5

Tôi nghĩ rằng việc thanh toán qua mạng là không đáng
tin cậy và đem lại rủi ro. 1 2 3 4 5

Tôi nghĩ rằng thông tin của tôi có thể bị sử dụng với mục
đích khác ngoài việc mua hàng. 1 2 3 4 5

Tôi cho rằng khi mua hàng trực tuyến, việc khiếu nại và
đổi trả sẽ gặp khó khăn. 1 2 3 4 5

Tôi cho rằng khi mua hàng trực tuyến có thể sẽ mất tiền
bạc hoặc hàng hóa do lỗi kỹ thuật của hệ thống. 1 2 3 4 5

Tôi cho rằng mua hàng trực tuyến có thể sẽ mất tiền bạc
hoặc hàng hóa do lỗi giao hàng 1 2 3 4 5

Nhận thức tính dễ sử dụng

71
Tôi có thể thực hiện mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi
nào, bất cứ lúc nào có kết nối internet. 1 2 3 4 5

Tôi có thể dễ dàng kiểm tra đơn hàng trực tuyến. 1 2 3 4 5

Tôi có thể dễ dàng thanh toán sau khi mua hàng trên các
trang web trực tuyến 1 2 3 4 5

Nhận thức tính hữu dụng

Tôi thấy mua hàng trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn mua
hàng truyền thống. 1 2 3 4 5

Tôi thấy mua hàng trực tuyến tiết kiệm tiền bạc hơn mua
hàng truyền thống. 1 2 3 4 5

Tôi có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng trực tuyến. 1 2 3 4 5
Tôi có thể dễ dàng so sánh thông tin các sản phẩm từ
nhiều người bán khác nhau. 1 2 3 4 5

Tôi nhận được nhiều ưu đãi khi mua hàng trực tuyến. 1 2 3 4 5
Chất lượng trang web

Tốc độ duyệt trang web nhanh giúp tôi muốn mua hàng
hơn. 1 2 3 4 5

Nhiều hình ảnh minh họa rõ nét giúp tôi muốn mua hàng
hơn. 1 2 3 4 5

Thông tin trên trang web rõ ràng, đầy đủ giúp tôi muốn
mua hàng hơn. 1 2 3 4 5

Thông tin trên trang web mới lạ, độc đáo giúp tôi muốn
mua hàng hơn. 1 2 3 4 5

Trang web đơn giản, thân thiện, dễ sử dụng khiến tôi

muốn mua hàng hơn. 1 2 3 4 5

Khả năng truy cập trang web từ nhiều thiết bị (máy tính,
điện thoại, máy tính bảng,..) giúp tôi muốn mua hàng 1 2 3 4 5
hơn.

72
Trang web có dấu xác nhận đăng ký của Bộ Công thương
khiến tôi sẵn sàng mua hàng hơn. 1 2 3 4 5

Kết thúc khảo sát. Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của bạn. Chúc bạn sức khỏe và
thành công!

73
Phụ lục 2:

Phụ lục 2.1: Bảng so sánh mức độ đồng đều 2 giá trị của biến kinh nghiệm mua sắm

Std. Std. Error

MSTT N Mean
Deviation Mean

F 1 272 4,0870098 0,62162312 0,03769144

AT 2 17 3,8627451 0,79108596 0,19186653

Levene's Test
for Equality of t-test for Equality of Means
Variances
95% Confidence Interval of
Sig. (2- Mean Std. Error the Difference
F Sig. t df
tailed) Difference Difference
Lower Upper
Equal variances
1,128 0,289 1,419 287 0,157 0,22426471 0,15806678 -0,08685247 0,53538189
assumed
FAT
Equal variances
1,147 17,257 0,267 0,22426471 0,19553365 -0,18780732 0,63633673
not assumed

Phụ lục 2.2: Bảng so sánh mức độ đồng đều 2 giá trị của biến giới tính

74
 t-test for Equality of Means
Levene's Test for
Equality of t-test for Equality of Means
Variances
95% Confidence Interval of
Sig. (2- Mean Std. Error the Difference
F Sig. t df
tailed) Difference Difference
Lower Upper
Equal variances assumed 0,264 0,608 0,795 287 0,427 0,06022409 0,07575157 -0,08887500 0,20932318
FAT Equal variances not
0,800 259,820 0,424 0,06022409 0,07525955 -0,08797223 0,20842041
assumed

Phụ lục 2.3: Thống kê mô tả chi tiêu sinh viên

a. Tổng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
NamHoc 289 1 4 2,26 ,784
mức chi tiêu 285 ,5 5,5 2,329 1,2548
Valid N (listwise) 285

b. Năm 2
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
NamHoc 177 2 2 2,00 ,000
mức chi tiêu 174 ,5 5,5 2,188 1,2609

75
Valid N (listwise) 174

c. Năm 3
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
NamHoc 51 3 3 3,00 ,000
mức chi tiêu 51 ,8 5,5 2,682 1,1764
Valid N (listwise) 51

Phụ lục 2.4: Phân tích WQ

a. Bảng ma trận xoay lần VI

Component
1 2 3 4 5
WQ6 0,772
WQ2 0,736
WQ3 0,724
WQ7 0,696
WQ1 0,679
WQ5 0,642
WQ4 0,535
AT3 0,784
AT2 0,740
AT4 0,737

76
PU2 0,564
PR1 0,791
PR2 0,770
PR3 0,769
PR4 0,614
PU3 0,784
PU4 0,726
PU1 0,569
SN1 0,847
SN2 0,750
SN3 0,621
b. Bảng thống kê mô tả nhóm biến FWQ

Std.
N Minimum Maximum Mean
Deviation
WQ1 289 1 5 4,03 0,905
WQ2 289 1 5 4,22 0,848
WQ3 289 1 5 4,24 0,823
WQ4 289 1 5 3,86 0,926
WQ5 289 1 5 4,03 0,870
WQ6 289 1 5 4,11 0,873
WQ7 289 1 5 4,16 0,905
Valid N
289
(listwise)

77
c. Bảng thống kê mô tả nhóm biến FAT

Std.
N Minimum Maximum Mean
Deviation
AT2 289 1 5 3,34 ,933
AT3 289 1 5 3,45 ,964
AT4 289 1 5 3,28 1,168
PU2 289 1 5 3,47 1,083
Valid N
289
(listwise)

d. Bảng thống kê mô tả nhóm biến FAT

Std.
N Minimum Maximum Mean
Deviation
PU1 289 1 5 3,99 ,898
PU3 289 1 5 3,95 ,954
PU4 289 1 5 4,10 ,904
Valid N
289
(listwise)

e. Bảng thống kê mô tả nhóm biến SN

Std.
N Minimum Maximum Mean
Deviation
SN1 289 1 5 3,65 ,975

78
 SN2 289 1 5 3,49 1,048
SN3 289 1 5 3,99 ,933
Valid N
289
(listwise)

79