VIỆN HÀN LÂM

KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2020
 VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9.34.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. Lê Hữu Ảnh

2. TS. Nguyễn Bình Giang

Hà Nội - 2020
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập. Những thông tin từ nguồn tài
liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định. Tôi cam kết những số liệu
thu thập được do tôi thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo
tính trung thực và khách quan.

TÁC GIẢ

Lê Kim Dung

i
 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1
Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN ............................................................................................................ 11
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 11
1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước ................................................................. 18
1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu ...................................................... 22
Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 26
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 26
2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ............... 27
2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................................ 29
2.4. Nhận dạng người mua trên Internet ..................................................................... 30
2.5. Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ....... Error! Bookmark not defined.
2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến............................................................................... 34
2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................ 37
2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng ................................................................................................................................ 48
2.9. Phát triển mô hình nghiên cứu ............................................................................... 48
2.10. Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam ............ 55
2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam........................................................................................................................ 58
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 60
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 60
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu......................... 63
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................... 90
4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ............................ 90
4.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến ................................................... 95
4.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số .................................. 102
4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 109

ii
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng ...................................... 122
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN .............................................................. 131
5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến .................................................................................................................... 131
5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng ................................................................ 142
5.3. Một số kiến nghị ...................................................................................................... 143
5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................ 146
KẾT LUẬN...................................................................................................................... 148
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .. 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 152

iii
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
Phần mềm phân tích cấu trúc
AMOS Analysis of Moment Structures
tuyến tính
CNTT Công nghệ thông tin
CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh
Tỷ số Chi-Square điều chỉnh
CMIN/df Chi-Square/df
theo bậc tự do
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
FLT Factor Loading Trọng số nhân tố
GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Chỉ số xem xét sự thích hợp của
KMO
Sampling Adequacy Index EFA
SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính
Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho các
SPSS
Sciences ngành khoa học xã hội
TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ
TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis
TMĐT Thương mại điện tử
TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch
TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

iv
 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .... 28
Bảng 2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến ............................................................... 33
Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm ................................... 70
Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến .... 70
Bảng 3.3. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích .......................... 71
Bảng 3.4. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng .................... 71
Bảng 3.5. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro ........................................... 72
Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa ........ 73
các kênh mua sắm ............................................................................................................ 73
Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa ................ 73
các kênh mua sắm ............................................................................................................ 73
Bảng 3.8. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các
kênh mua sắm ................................................................................................................... 74
Bảng 3.9. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính thuận tiện mua hàng
giữa các kênh mua sắm ................................................................................................... 74
Bảng 3.10. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh chất lượng dịch vụ .................. 74
giữa các kênh mua sắm ................................................................................................... 74
Bảng 3.11. Các tiêu chí đã hiệu chỉnh........................................................................... 75
Bảng 3.12. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 79
Bảng 3.13. Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra ......................................... 81
Bảng 3.14. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 83
Bảng 4.1. Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ...... 91
Bảng 4.2. Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của người tiêu dùng ...... 95
Bảng 4.3. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng ......... 95
Bảng 4.4. Phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số ....... 96
lần mua sắm trực tuyến................................................................................................... 96
Bảng 4.5. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến ............................................ 97

v
Bảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ............................... 98
Bảng 4.7. Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng........ 99
Bảng 4.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến ...... 99
và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến .................................................................. 99
Bảng 4.9. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trực
tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến..................................................... 100
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu ......... 102
Bảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ........................................................ 103
Bảng 4.12. Ma trận xoay các nhân tố ......................................................................... 104
Bảng 4.13. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................... 105
Bảng 4.14. Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số................... 108
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mô hình...................................................................... 110
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh ................................... 112
Bảng 4.17. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................... 113
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng ............................................. 117
Bảng 4.19. Trọng số các mối quan hệ theo giới tính ................................................ 117
Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo vùng miền ....................................................................... 118
Bảng 4.21. Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền ............................................ 118
Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo công việc ......................................................................... 119
Bảng 4.23. Trọng số các mối quan hệ theo công việc .............................................. 120
Bảng 4.24. Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân . 122

vi
 DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến ..................................................... 11
Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến ..................................................... 13
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử .................................................... 14
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 15
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 16
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 18
Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến .......................................................................... 35
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi .......................................................... 37
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 38
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ...................................................... 39
Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................... 40
Hình 2.6. Quá trình ra quyết định ................................................................................ 44
Hình 2.7. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................................. 45
Hình 2.8. Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm
trực tuyến ........................................................................................................................... 53
Hình 2.9. Mô hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và
giai đoạn mua sắm trực tuyến........................................................................................ 54
Hình 2.10. Quá trình phát triển mô hình nghiên cứu ............................................... 55
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 58
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án............................................................... 63
Hình 4.1. Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam giai đoạn 2014-
2017...................................................................................................................................... 90
Hình 4.2. Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động qua các
năm ...................................................................................................................................... 93
Hình 4.3. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp dựa .................... 93
trên các công cụ trực tuyến ............................................................................................ 93
Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu mới được đề xuất .................................................... 105
Hình 4.5. Mô hình mới được đề xuất.......................................................................... 107

vii
Hình 4.6. Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết ........................ 110
Hình 4.7. Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ
lực mua sắm ..................................................................................................................... 111
Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến............. 115
Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến ................ 115
Hình 4.10. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến............ 116
Hình 4.11. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến ............... 117

viii
 MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã
phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT
Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ
tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT
Việt Nam đạt 25%).
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc
các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực
tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang
nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể
ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như
Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những
màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa
dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, số
lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang
có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để
người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp
dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua
các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…
Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như
nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt
với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên
mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua
sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây
không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và
cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế,
rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với

1
quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực
tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này,
người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi
giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy
tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba,
mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát. Trong một số trường hợp,
người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận
được bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (Cục
Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018).
Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế
tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong
sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và
ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt
Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng
người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông
minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập
trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương,
2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã
ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là
kinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin,
tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi
cơ bản.
Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát
triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải
đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn
giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến
các website của họ.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là
rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay

2
trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực
tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của
người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện
và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa
học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho
doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục đích nghiên cứu của luận án
Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực
tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất
những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại
Việt Nam.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
- Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;
- Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng
trong ngành kinh doanh trực tuyến;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam;
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu
nghiên cứu;
- Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;
- Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.

3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu:
+ Luận án tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế
giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt
Nam.
+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến.
+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam.
+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến
nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam.
- Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.
- Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lịch sử đa dạng, phong phú của mỗi địa
phương không chỉ ở cách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sự khác biệt
trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chế về
nguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tác giả
giới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu
dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi
mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên

4
tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất
cả nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước để
khảo sát gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thành
phố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại
Việt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là
nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm.
Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor
Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra
hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân
nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống,
sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy,
việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có
thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.
- Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay
đổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn. Các
số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018.
Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong giai đoạn năm 2017 - 2018, điều này nhằm
đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của luận án
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng và kết hợp
một hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các
phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều
tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất
nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu
công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra
những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.

5
 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập
trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định
lượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường.
Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
qua hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiến
hành tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng thông qua phần mềm
AMOS để kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu.
5. Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án
5.1. Những đóng góp mới về lý luận
Nghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai
đoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứu
mới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
và hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quá
trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó,
mô hình trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi các giai đoạn
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà
bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình.
Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của các mô hình được sử dụng (ứng dụng)
trong quy trình mua sắm trực tuyến. Từ sự tổng hợp các mô hình đó, tác giả đã đề
xuất mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Việt Nam.

6
 Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổ sung vào hệ thống các tiêu
chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về
tính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn có
của thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất
lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Điều này
giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam
và trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứu
của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống tiêu chí cụ thể thống nhất
trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trò quan trọng đối với nghiên
cứu quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là
thiếu hệ thống tiêu chí cụ thể cho từng biến số cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ
thống tương đương về đo lường, đặc biệt là tại các nước đang phát triển (Craig &
Douglas, 2000).
Kỹ thuật phân tích cấu trúc hệ mô hình thứ bậc và đa nhóm sử dụng trong
nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, đặc
biệt là các nghiên cứu sinh những phương pháp, công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.
5.2. Ý nghĩa khoa học
Quá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được các phương pháp định
tính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu bổ sung như một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng
trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt
Nam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học,
làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu
không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã
hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định
các tiêu chí cụ thể cho từng biến số và mô hình nghiên cứu.

7
 Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới,
làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng
(trong đó có người tiêu dùng Việt Nam).

6. Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án
6.1. Những đóng góp mới về thực tiễn
- Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt
Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi muốn thắng thế thị trường thì
việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để
đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp. Kết quả phân tích của
nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.
- Đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà bán lẻ nhằm
thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữa
về vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing đối
với mỗi nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến.

6.2. Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường
nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số. Trên
cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Luận án đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

8
doanh trực tuyến.

7. Kết cấu của luận án

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của
luận án được trình bày trong 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến
Chương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về hành vi mua sắm trực
tuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, để từ đó tìm ra những khoảng trống
nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô
hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa
trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua
sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các
phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm
định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam. Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bày
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giả
kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

9
 - Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến
Chương 5 đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhà
bán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc
với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong
thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.

10
 Chương 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói
chung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực
tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số
đông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã,
đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nhờ sự
phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại
Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường. Các trang
web hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com,
Dangdang.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại
Trung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến,
điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người
tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al. (2007) phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nhân tố sự tin
tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến
hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.
Kiến thức về
TMĐT

Danh tiếng cảm

nhận
Sự tin tưởng Ý định mua

Rủi ro cảm nhận

Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al. (2007)

11
 Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các
biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ
dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các
tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh
mẽ với nhau. Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc
muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là
yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức về TMĐT,
rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Riêng
danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho
điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm
và họ chiếm hầu hết thị phần. Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực
tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố
danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.

Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh
vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, với
sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai
trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động
phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế,
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch
kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các
nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại
Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này.

12
 Sự dễ sử dụng cảm nhận

Tính cá nhân và sự an toàn

Sự tin tưởng
Thái độ mua Ý định mua
Sự hữu dụng cảm nhận sắm trực tuyến sắm trực tuyến

Sự rủi ro cảm nhận

Nhân khẩu học

- Giới tính
- Độ tuổi
- Giáo dục

Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến
thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và
sự tin tưởng. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi,
học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Lý giải cho điều này là vì
dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng
với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet.

Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xây
dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model)
bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer,
1986) (Hình 1.3).

13
 Nhận thức rủi ro liên
Mô hình
quan đến giao dịch
TAM
trực tuyến
rút gọn
Nhận thức sự hữu ích

Hành vi mua

Nhận thức tính dễ sử

dụng
Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/
dịch vụ

Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho
Ahn et al., (2001)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể
gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,
sự bảo mật thông tin
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu
dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết,
những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng
thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy
trình trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được
khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch
ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.
Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử
dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có
sự khác biệt.
Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi
dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.4).

14
 Thái độ

Hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng
thực tế

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả
Sita Mihra (2014)

Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm
soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động
không đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita
Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái
độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức
năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực
đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý
định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người
tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu này được tiến
hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của
website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp,
quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5
điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Những
phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo
mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.
Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. (2012) là để phát triển một
mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại
Bangladesh (Hình 1.5). Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau:

15
 + Để xác định khuôn khổ về ý định mua sắm trực tuyến.
+ Để tìm ra sự hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến ở Bangladesh.
+ Một số hàm ý chính sách phát triển hành vi mua sắm trực tuyến tại
Bangladesh
Sự tin tưởng
Kết quả cảm nhận
Sự bảo mật cảm nhận Thái độ đối với
Sự riêng tư cảm nhận hành vi
Danh tiếng
Sẵn sàng chuyên biệt hóa
Sự tương tác Ý định mua Hành vi mua
sắm trực tuyến sắm trực tuyến

Hỗ trợ xã hội
Sự chấp nhận của xã hội
Chuẩn chủ quan
Truyền thông
Gia đình Nhân tố điều chỉnh
Khả năng truy cập
giao diện
Kiểm soát cảm nhận
Tốc độ tải từ website
Sự rủi ro trong thanh
đảm bảo
toán, cá nhân, sự bảo mật
Mô tả tốt về sản phẩm
Kinh nghiệm mua sắm
Hiệu quả giao dịch
trực tuyến
Hiệu quả định hướng

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của
Mohammad et al. (2012)
Qua nghiên cứu thực nghiệm tại Bangladesh, các tác giả đã đưa ra những nhận
định và kết luận như sau:
+ Xác định khách hàng mục tiêu: Việc mua sắm trực tuyến chủ yếu là tập
trung và những người trẻ tuổi, được đào tạo, đổi mới và có thu nhập cao. Những
người ở độ tuổi trung niên và có thu nhập cao vẫn có thể có mua sắm trực tuyến. Và
những người này chủ yếu là tập trung tại khu vực đô thị. Việc tổ chức hoạt động
kinh doanh có thể nhắm vào đối tượng khách hàng này và cung cấp những dịch vụ
mua sắm trực tuyến phù hợp với khách hàng mục tiêu.
+ Phát triển thái độ khách hàng: Thái độ của khách hàng đối với hoạt động
mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về lợi ích, kết quả, sự riêng
tư cá nhân, an toàn, và sự tương tác sẵn sàng. Một tổ chức kinh doanh trực tuyến
cần sự hỗ trợ khách hàng phát triển những nhận thức tích cực về các khía cạnh này.

16
 + Đảm bảo hỗ trợ xã hội: Vai trò của văn hóa xã hội và các phương tiện
truyền thông là quan trọng đối với việc phát triển ý định tích cực cho mua sắm trực
tuyến. Đối với quốc gia này thì văn hóa xã hội không có vai trò mạnh trong việc tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến. Chỉ cần làm tốt vai trò của truyền thông thì có
thể thúc đẩy quá trình hình thành ý định tích cực trong việc mua sắm trực tuyến của
khách hàng. Chẳng hạn như các hoạt động quảng cáo, tập trung thảo luận nhóm và
sử dụng những người được kính trọng và nổi tiếng trong xã hội để phát triển việc hỗ
trợ đó. Từ đó, thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ hơn.
+ Giảm thiểu rủi ro liên quan: Rủi ro về tài chính là vấn đề đáng quan tâm
nhất trong việc phát triển ý định mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, sự riêng tư và vấn
đề an ninh mạng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng.
+ Phát triển sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm cần phải có sự khác biệt, có độ
bền cao, mang tính cạnh tranh, có thể so sánh được. Các sản phẩm này nên tập trung
vào phong cách sống và tính cách của khách hàng mục tiêu.
+ Phát triển hệ thống hỗ trợ: Ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào
cách mà nhà tổ chức hay chính phủ đảm bảo các điều kiện cơ sở vật chất cần thiết
như khả năng truy cập Internet, tốc độ tải từ web, những mô tả sản phẩm tốt, hiệu
quả giao dịch… Ở Bangladesh có nhiều chuyên gia IT, nhưng cần phải có sự nỗ lực
hợp tác phối hợp của chính phủ với các tổ chức tư nhân và công cộng và các tổ chức
tài chính để phát triển một hệ thống cơ sở hạ tầng Internet đảm bảo và hiệu quả.
Shu-Hung Hsu (2012) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mông Cổ. Mục đích của nghiên cứu
này là để điều tra nhận thức của người tiêu dùng Mông Cổ về mua sắm trực tuyến,
cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định của họ đối với mua sắm trực
tuyến. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng sự đổi mới của người tiêu dùng,
cảm nhận về lợi ích và rủi ro là yếu tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đến mua
sắm trực tuyến. Ngoài ra, những phát hiện cho thấy sự đổi mới của người tiêu dùng,
cảm nhận lợi ích có tác động tích cực đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng và

17
cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Hơn nữa, sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích, rủi ro có ảnh
hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến.
Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, Jin et al.,
(2014) đã đánh giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia. Vì hầu hết
các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm
trực tuyến nhiều hơn là hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến giai đoạn cuối
cùng của việc mua bán. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và
sự tin cậy là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng ở miền Bắc Malaysia. Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ
trực tuyến là rất quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực
tuyến bởi vì lòng tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng tham gia vào các
hoạt động mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự
hữu ích
Hành vi mua
sắm trực tuyến
Sự tin cậy

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Jin
et al. (2014)

1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra
một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tố bổ
sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên đại học Việt Nam. Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì
ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều. Với ba biến thái độ, chuẩn
mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin
tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua
sắm trực tuyến.

18
 Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê
Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa,
giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về
thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có
vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến. Hai nhóm đối tượng
chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong
hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng
trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua
sắm trực tuyến.

Khi nghiên cứu Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã dựa trên mô hình lý
thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các nhân tố của niềm tin như niềm tin vào
công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến. Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có
độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn. Độ
tin cậy được đo lường bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch. Để
phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực
hiện 3 nghiên cứu. Nghiên cứu thứ nhất khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin
của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra
rằng có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở
để có thể đoán định và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam. Nghiên cứu thứ hai sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu
thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy 69,6% khách hàng có
ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng. Nghiên cứu
thứ ba kiểm định về mối quan hệ giữa hình thức website và kinh nghiệm mua sắm,
kết quả cho thấy hai nhân tố này tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực
tuyến khi nó tác động tới ý định mua sắm của họ.

19
 Nghiên cứu Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng
trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Nguyễn
Thị Minh Tâm (2014) đã dựa trên thang đo được đề xuất theo mô hình TAM gồm
năm thành phần: Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm
và công ty, kinh nghiệm khách hàng. Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giải pháp
nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực
tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014)
đã thông qua hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai để làm cơ sở
đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích và rủi ro của
khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại khu vực thành
phố Đà Nẵng. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không
theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết
định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này. Qua kết quả nghiên
cứu của tác giả về nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher trực tuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng thì có những thành phần trùng
và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo
bởi năm yếu tố: “sự giảm giá’; “đặc tính sản phẩm”; “sự lựa chọn sản phẩm”; “tiện
lợi mua sắm”; “thích thú mua sắm”. Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp: giải
pháp về giá, và giải pháp về sản phẩm.

Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)
tiến hành nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tác
giả đã bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi
ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong khi đó, nhóm tham khảo

20
không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận
thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng. Cảm nhận rủi ro là nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua
trực tuyến của khách hàng.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016)
đã tiến hành khảo sát các yếu tố từ quá trình trước khi mua, trong khi mua và sau
khi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm
online tại địa bàn thành phố Kon Tum. Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho
thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3) Sự phản
hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Chất
lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng mua sắm online.
Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn
nhất đến sự hài lòng online. Nghiên cứu đã chỉ ra rẳng các dịch vụ trước khi mua
hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đề
xuất một số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các
dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của
khách hàng.

Tác giả Trần Thị Hồng Hạnh (2017) trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội
lựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên quyết định mua sắm đồ gia dụng trực
tuyến của của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá
cả và thương hiệu; (3) Tính đáp ứng của trang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực
tuyến. Bốn yếu tố này được tác giả lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát
triển từ các nghiên cứu đi trước.

21
 Nghiên cứu Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý
định mua sắm trực tuyến của Vũ Thị Tường Vi (2017) đã phân tích tác động của
những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến niềm tin của khách hàng. Đo
lường mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định trong mua sắm trực tuyến. Nghiên
cứu đã tổng hợp được các yếu tố: giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an toàn tài chính
trong chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua sắm trực
tuyến. Khám phá sự khác biệt giữa nhóm khách hàng về mối quan hệ niềm tin với ý
định mua sắm trực tuyến.

1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể
nhận thấy nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đã được quan tâm và thực hiện từ
rất lâu do nhận thức về vai trò, vị trí quan trọng của thị trường thương mại điện tử.
Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa ý định đến hành vi của người tiêu dùng trong quyết
định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định - hành vi mua cũng được nhiều
nhà nghiên cứu tập trung khai thác. Từ kết quả tổng quan nghiên cứu, có thể khái
quát một số điểm tương đồng dưới đây:

- Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến
ý định - hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Các nhân tố đó được chia
thành nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định - hành
vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhìn chung, những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu
dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau đã hình thành nên hệ thống lý luận đồ sộ
làm nền tảng cho rất nhiều nghiên cứu. Đây là nguồn tham khảo rất có giá trị với tác
giả, tuy nhiên, những quy luật nêu ra trong các nghiên cứu khá chung chung, khi áp
dụng vào thực tiễn thì không giải thích được hết các vấn đề xung quanh tác động

22
vào hành vi tiêu dùng. Chính vì vậy, vẫn cần phải có những khung lý thuyết cụ thể
hơn về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài, tác giả
nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như phương pháp
nghiên cứu.
- Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
và nhiều mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, hành vi người tiêu
dùng rất phức tạp và luôn thay đổi đặt ra những thách thức lớn cho khoa học nghiên
cứu hành vi. Ngoài ra, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: (1) được tập trung
nghiên cứu tại các quốc gia có cơ sở hạ tầng, kinh tế phát triển. Vì vậy, để đưa ra
một mô hình hành vi mua sắm trực tuyến phù hợp với thị trường Việt Nam thì các
nghiên cứu trên chưa đáp ứng được. (2) Thiếu các nghiên cứu về quá trình mua sắm
trực tuyến trong bối cảnh người tiêu dùng lựa chọn giữa hình thức mua sắm trực
tuyến và hình thức mua sắm truyền thống tại Việt Nam.

- Đối với hành vi mua sắm trực tuyến, mặc dù được nghiên cứu từ lâu nhưng
hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở nước ngoài và bị giới hạn bởi việc giải
thích chỉ một phần hoặc một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng như các nguồn thông tin trực tuyến, đặc điểm địa lý vùng miền, các
biến tâm lý của người tiêu dùng cá nhân. Do vậy, chưa có nghiên cứu nào xem xét
toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua trực tuyến của người tiêu dùng.

- Trong khi các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng, quá trình mua trực tuyến bao
gồm: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua, hành vi sau mua là phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau. Tuy nhiên, hầu
hết các nghiên cứu chỉ tập trung về các ảnh tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến
mà không tập trung vào quá trình nhận thức, ra quyết định thông qua quá trình xử lý
thông tin.

23
 - Các nghiên cứu chưa phân tích sâu về hành vi tiêu dùng, vào tiến trình kết
nối giữa các biến trong quá trình mua trực tuyến. Vì vậy, cần tích hợp đa dạng hơn
từ nhiều mô hình, khía cạnh khác trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Nói tóm lại, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân
tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua trực
tuyến của người tiêu dùng Việt, từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu
quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.

24
 Tiểu kết chương 1
Phần tổng quan là sự tổng hợp, phân tích, đánh giá các nghiên cứu như: tạp chí
khoa học, luận án, sách, giáo trình, đề tài nghiên cứu khoa học,… liên quan đến
hành vi mua sắm trực tuyến đã được nghiên cứu và công bố ở nước ngoài cũng như
ở trong nước cho thấy hướng nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo nhìn nhận của tác giả thì chủ đề này vẫn còn những khoảng trống về mặt
nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Do vậy, nghiên cứu này cần thiết
nhằm đánh giá tác động của những nhân tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân
người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt, và
sự tương tác giữa các nhân tố trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Chương tiếp theo của luận án trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

25
 Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử
Khái niệm về thương mại điện tử khá phong phú, đa dạng:
TMĐT được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán
thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al., 2006).
Đối với sự năng động của người tiêu dùng, TMĐT trở thành cách thức để phát
triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mô hình
kênh kinh doanh vào thị trường TMĐT. Mặc dù TMĐT bắt đầu với hình thức B2B
(Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C
(Business-to-Customer) của TMĐT lại được chú ý nhiều hơn cả. Thông qua hình
thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm
truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi, mua sắm
trực tiếp ở các cửa hàng, chợ, siêu thị,… TMĐT đang trong giai đoạn được chú ý và
phát triển tại Việt Nam. Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang
diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng TMĐT trong nền kinh tế Việt
Nam.

2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở
nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyến
được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết
nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến
bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet.
Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng
hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay
dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày.
Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực

26
tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát
triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.

2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al.,
(2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những
điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết
định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có
một số điểm khác biệt.

Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”. Trong
mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng
(cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn
Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Theo (Lester et al., 2005), trong mua sắm trực
tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực
hiện được các hoạt động trao đổi mua bán. Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy
tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc
Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008).

Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán
tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt
buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn
Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).

Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa
phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Khách hàng khi mua
sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc
chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển

27
đến có còn được nguyên vẹn hay không. Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình
giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo. Đồng
thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực
tuyến…

Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời
điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).

Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue Tạp chí, tờ rơi, catalogue
trực tuyến. giấy.
2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, Thư và các mẫu biểu in
email. trên giấy.
3 Kiểm tra khả năng Email, web Điện thoại, thư, fax
cung ứng và thỏa
thuận giá
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy

5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax

6 Kiểm hàng tại kho
7 Giao hàng
8 Thông báo
Các mẫu biểu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax
email
Chuyển hàng trực tuyến, Phương tiện vận tải.
phương tiện vận tải.
Email Thư, fax, điện thoại

9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch Cheque, hối phiếu, tiền
ngân hàng, số hóa. mặt, thanh toán qua ngân

28
 hàng.
Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007

2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang
web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000;
Lester et al., 2005). Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm
đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörük et al., 2011).

Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các
website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau
thông qua những thông tin được cung cấp.

Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm,
hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra
lựa chọn cho mình. Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem
lại cho họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo
những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm (Chatterjee, 2001;
Clemons et al., 2006). Do đó, khách hàng khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so
với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005).

Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng, khách hàng
có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu,
bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các
cửa hàng truyền thống. Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít
thời gian, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian
mua sắm của mình. Hay đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các
cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng

29
hay phải chờ đợi. Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực
tuyến (Delafrooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004). Trước khi ra quyết định,
khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận
về sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et al., 2013).

2.4. Nhận dạng người mua trên Internet

2.4.1. Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến
Việc khái quát hóa và đưa ra giả định về con người, đặc biệt là khái quát đặc
điểm của người tiêu dùng trực tuyến trong các điều kiện công nghệ, công nghệ
thông tin có những thay đổi vừa nhanh chóng vừa khó lường là một vấn đề nan giải
(Trần Thị Thập, 2018). Tuy vậy, một cách tiêu biểu nhất thì các đặc điểm của người
tiêu dùng trực tuyến mà các nhà bán lẻ cần quan tâm khi xây dựng kế hoạch kinh
doanh của mình bao gồm:

(1) Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo công nghệ
Nhiều người tiêu dùng trực tuyến đã có nhiều năm sử dụng Internet. Mặc dù
xu hướng sử dụng vẫn thiên về người trẻ tuổi, nhưng những người tiêu dùng lớn
tuổi vẫn đang ngày càng thông thạo hơn về Internet. Khi mức độ thông thạo Internet
tăng lên thì người tiêu dùng có xu hướng tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng lên,
thay vì dò dẫm khám phá như trước đây. Điều này đòi hỏi các thông điệp của nhà
bán lẻ cần truyền tải đúng những gì mà họ muốn.

(2) Người tiêu dùng muốn mọi thứ đồng thời

Người tiêu dùng đã quá quen với việc nhận được thông tin theo yêu cầu từ
nhiều nguồn khác nhau cùng một lúc. Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá nên họ
muốn thông tin được định dạng theo cách nào đó mà có thể đọc lướt rồi mới quyết
định bỏ thời gian để đọc chi tiết. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần nhận thức vấn đề
này trong thiết kế nhằm đáp ứng được nhu cầu “đọc lướt”, đồng thời áp dụng triết lý
coi thời gian của khách hàng là tiền bạc trong kinh doanh.

30
 (3) Người tiêu dùng nắm thế chủ động
Người dùng ngày nay có thể chủ động trong việc quyết định họ muốn xem
quảng cáo gì, hay muốn nhận email giới thiệu về những sản phẩm loại gì. Nếu một
lần người bán hàng làm cho người dùng nhàm chán thì họ có thể quyết định không
theo dõi, hoặc thậm chí chặn không cho người bán xuất hiện quanh họ nữa. Vì lý do
đó, các hoạt động truyền thông tương tác với khách hàng cần theo nguyên tắc lấy
khách hàng làm trung tâm, đồng thời mang lại những giá trị thực tế với họ.

(4) Người tiêu dùng không trung thành

Người tiêu dùng ngày nay có thể ngồi trước màn hình tìm hiểu xem sự ưa
thích và trung thành của mình đối với một thương hiệu nào đó có phù hợp với số
đông hay không. Internet cho phép họ so sánh thương hiệu này với thương hiệu
khác, vì thế các nhà bán lẻ cần phải kiểm soát và giới thiệu những sản phẩm dịch vụ
mang lại nhiều giá trị dành cho khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.

(5) Người tiêu dùng lên tiếng

Người tiêu dùng trao đổi với nhau rất nhiều về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã
sử dụng. Qua các mạng xã hội, các diễn đàn cộng đồng trực tuyến, họ viết về những
trải nghiệm thú vị hay bất mãn của mình về một thương hiệu nào đó. Điều này
mang lại cả cơ hội quảng bá cho doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng có thể đưa
doanh nghiệp vào những vụ rắc rối, những cơn “bão mạng”.

2.4.2. Các nhóm khách hàng trực tuyến

Các khách hàng trực tuyến thường được phân chia thành năm nhóm, gồm:
Người lướt web; Người tiêu dùng tiềm năng; Khách hàng – nhà sản xuất; Người
mua trực tuyến; Khách hàng trung thành.

(1) Người lướt web (Online surfer)

31
 Người lướt web hành động với tâm thế “chỉ xem lướt qua”. Người này làm
quen với thương hiệu, sản phẩm, được thông tin hoặc chỉ đơn giản là có thể tán gẫu
trực tuyến. Những người này thường lướt web không có chủ định và chuyển nhanh
từ trạng thái này sang trạng thái khác. Họ thụ động trước các chào hàng, tiếp nhận
thông tin một cách tình cờ, chuyển sang web một cách cảm tính chứ không phải lý tính.

(2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer)

Người lướt web trở thành người tiêu dùng tiềm năng nếu doanh nghiệp thành
công trong việc tạo lập sự tiếp xúc có mục đích và có tính lặp lại với họ. Người tiêu
dùng tiềm năng đánh “dấu trang” đối với địa chỉ website của người bán và sẽ nhấp
chuột khi cần thông tin và sản phẩm nhất định. Người tiêu dùng tiềm năng không
chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn quan tâm đến sự giao tiếp của doanh nghiệp.
Nội dung thông tin cần được trình bày như thế nào và cuộc đối thoại cần được thiết
lập ra sao là những yếu tố trở nên quan trọng vào thời điểm này. Tất nhiên, những
đặc điểm và tính năng của sản phẩm/ dịch vụ phải được thể hiện và giải thích. Thêm
nữa, người tiêu dùng tiềm năng còn chú ý đến cơ cấu giá cả và điều kiện giao hàng.
Hành vi phản hồi đơn giản của khách hàng trực tuyến có thể là tải xuống tài
liệu hoặc hình ảnh hoặc yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm.

(3) Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer)

Prosumer là danh từ ghép từ hai thuật ngữ Producer (nhà sản xuất) và
Customer (khách hàng), với hàm ý những người này vừa là nhà sản xuất, vừa là
khách hàng. Họ không muốn mua những hàng hóa được thiết kế sẵn và đồng nhất
mà muốn mua hàng hóa được cải biến theo yêu cầu cá nhân của họ. Những người
này không phải là khách hàng thông thường mà là người đồng sáng tạo, tạo ra một
phần của sản phẩm và tham gia vào chuỗi giá trị của nhà sản xuất. Họ là những
người chủ động, quan tâm đến việc trao đổi và chia sẻ kinh nghiệm với những
khách hàng khác.

32
 (4) Người mua trực tuyến (Online buyer)
Khách hàng đòi hỏi ngày càng nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm và các điều
khoản thanh toán phù hợp với quyết định mua của họ. Với lời chào hàng thuyết
phục thì khách hàng sẽ quyết định mua hàng và trở thành người mua trực tuyến. Tại
giai đoạn bắt đầu trở thành người mua trực tuyến, hoạt động của người bán trở nên
hết sức nhạy cảm. Ngoài việc làm sao cho các thao tác mua hàng trở nên dễ dàng
trên website hơn bao giờ hết thì các hoạt động tiếp theo về hậu cần, vận chuyển,
thanh toán, quản trị quan hệ khách hàng cần phải được thực hiện không có sai sót.
Bởi vì ngoài việc bán hàng một lần đầu tiên này thì người bán hàng còn phải tạo lập
được lòng tin, sự hài lòng để biến những khách hàng đã mua hàng lần đầu thành
khách hàng trung thành.

(5) Khách hàng trung thành (Key online customer)

Khách hàng trung thành là những người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần
nữa. Các khách hàng trung thành cần ít thời gian hơn cho các quyết định mua tiếp
theo. Tính tương tác cũng có thể giảm bớt do họ đã có kiến thức mua hàng. Người
bán hàng cần phải tính tới cách thức nhằm duy trì sự hấp dẫn đối với nhóm khách
hàng này.

Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến

Mẫu hành vi của nhóm Mục tiêu của nhà
Nhóm khách hàng
khách hàng cung cấp trực tuyến

Người lướt web Thụ động đối với chào hàng. Tăng mức độ nhận biết.

Tương tác bổ sung thông qua

Người tiêu dùng tiềm
hỗn hợp sản phẩm và dịch Củng cố kỳ vọng.
năng
vụ.
Khách hàng - nhà sản Khuyến khích sự tương
Tích hợp vào chuỗi giá trị.
xuất tác.

33
 Kích hoạt quá trình chào
Người mua trực tuyến Tăng cường niềm tin.
hàng, đặt hàng và giao hàng.
Duy trì và củng cố quan hệ Mở rộng tiêu dùng bổ
Khách hàng trung thành
khách hàng. sung.

2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến

Việc phân tích hành vi khách hàng trực tuyến khi sử dụng website để phân biệt
các nhóm khách hàng khác nhau. Khi một khách hàng truy cập vào trang web,
người đó sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vi mua. Càng có nhiều
kinh nghiệm, các đánh giá của họ về sản phẩm/ dịch vụ điện tử càng sắc sảo. Đồng
thời, cùng với sự hỗ trợ và quản trị đối thoại chuyên nghiệp thì lòng tin đối với nhà
cung cấp trực tuyến sẽ tăng lên; xác suất mua hàng sẽ cao hơn. Nếu công việc phân
phối và giao hàng thành công thì những rào cản tâm lý cuối cùng sẽ được gỡ bỏ và
cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ tăng lên. Quy trình mua sắm trực tuyến
xem xét quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Một quy trình mua
sắm trực tuyến điển hình được mô tả trong hình 2.1 như sau:

34
 KHÁCH
1 HÀNG 10

Vào website Vận chuyển

2 9

Chọn hàng Thực hiện đơn hàng

3 8
Điền thông tin thanh toán
Xử lý đơn hàng
và địa chỉ nhận hàng
4 7
Kiểm tra đơn hàng hiển thị
Biên nhận
và xác nhận đồng ý mua
5 6
Thông báo đặt hàng thành
Xác thực thanh toán
công

Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến

Nguồn: Trần Thị Thập, 2018.

Bước 1: Khách hàng vào website.

Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm trên website, với mỗi sản phẩm đã
có các thông tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn
“cho vào giỏ hàng”.

Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán. Khách
hàng lựa chọn phương thức thanh toán, nhập thông tin về số tài khoản thanh toán

35
(tài khoản ngân hàng hoặc ví điện tử), thông tin về địa chỉ nhận hàng và thậm chí có
thể là giờ nhận hàng mong muốn.

Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý. Đơn hàng
hiển thị trên màn hình có đủ các thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng
hóa, thuế, phí vận chuyển,… nếu đồng ý thì khách hàng nhấp chọn nút “Đồng ý”.

Bước 5: Xác thực thanh toán. Thông tin thanh toán được mã hóa, gửi đến bên
thứ ba (trung gian thanh toán) để kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán.
Nếu đủ khả năng thanh toán sẽ xử lý trừ tiền trên tài khoản của người mua và
chuyển tiền sang tài khoản của người bán.

Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công. Kết quả về tình trạng
thanh toán được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý chấp thuận đơn hàng
hay không. Nếu không đủ khả năng thanh toán, E-cart hiển thị thông báo không
chấp nhận. Nếu đủ khả năng thanh toán, E-cart hiển thị xác nhận đơn hàng để khách
hàng lưu lại hoặc in ra làm bằng chứng sau này.

Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được
kết sinh và được gửi cho khách hàng.

Bước 8, 9, 10: Quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán
thực hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến cho khách hàng.

Trên đây là các bước mua hàng điển hình đối với hàng hóa hữu hình, các
trường hợp mua dịch vụ (như nội dung số, hoặc các mã điện tử đặt phòng khách
sạn, mã vé máy bay) thì các nội dung có thể được điều chỉnh. Ví dụ khi đăng nhập
với mã thành viên thì các bước nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán có
thể không cần phải thực hiện, hoặc khách hàng có thể nhận ngay mã đặt phòng được

36
gửi qua ứng dụng hoặc email để sử dụng khi đến nghỉ tại khách sạn mà không cần
bất kỳ bước vận chuyển vật lý nào.

2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của con người trong các môi trường khác nhau là một
trong những chủ đề nghiên cứu được nhiều học giả quan tâm. Một trong số các
nghiên cứu đó phân tích mối quan hệ giữa thái độ của con người và các hành vi. Từ
năm 1862, các nhà tâm lý học đã bắt đầu phát triển các lý thuyết về mối quan hệ
giữa thái độ và hành vi, chứng minh rằng thái độ có thể lý giải cho các hành động.
Hoặc nói cách khác, thái độ của con người ảnh hưởng đến hành động hay hành vi
của con người (Hình 2.2)

Hành vi/
Thái độ
Hành động

Hình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

2.7.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Vào những năm 1950, Fishbein cùng một số nhà tâm lý xã hội khác bắt đầu
nghiên cứu hành vi con người và các nhân tố thúc đẩy hành động của họ. Một trong
những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội là
thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen
(1975). Và lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của
con người”.

TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B) tiến
đến ý định hành vi (BI) trước khi một hành động được diễn ra. Bên cạnh đó, ý định
hành vi bị chi phối không chỉ bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan. Chuẩn
mực chủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo. Mô
hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua Hình 2.3.

37
 Niềm tin và các Thái độ đối với
đánh giá hành vi (A)
Ý định hành vi Hành vi thực tế
(BI) (B)
Niềm tin chuẩn
Chuẩn mực
mực và động
chủ quan (SN)
lực hướng theo

Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975

Trong mô hình TRA, ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức độ thực hiện
hành động (Fishein & Ajzen, 1975). Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực
tế (B). Ý định hành vi (BI) bị chi phối bởi thái độ (A) và chuẩn mực chủ quan (SN).
B và BI được biểu thị theo công thức toán học như sau:
B = BI = A + SN (1)

Theo như thuyết TRA, thái độ (A) được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc
tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975), và là một
chức năng của niềm tin (bi) và các đánh giá (ei). Niềm tin (bi) là khả năng chủ quan
của con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi i tiếp theo. Các đánh giá (ei) là các
“phản hồi ẩn” đối với hành vi i tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975). TRA chứng minh
rằng mỗi hành vi hay hành động khác nhau đều ẩn chứa niềm tin. Thái độ đối với
hành vi được biểu diễn theo công thức dưới đây:
A = ∑ bi ei (2)

Chuẩn mực chủ quan (SN), là nhân tố dẫn đến ý định hành vi (BI), được định
nghĩa là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với
cá nhân đó cho rằng nên hoặc không nên thực hiện hành vi nào đó” (Fishein &
Ajzen, 1975). Nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực (nbi) và động cơ hướng
theo của cá nhân đó (mci). Chuẩn mực chủ quan là các kỳ vọng được cảm nhận bởi
các nhóm hoặc cá nhân tham khảo. Chức năng của chuẩn mực chủ quan được biểu
thị theo như dưới đây:

38
 SN = ∑ nbi mci (3)
Ngoài ra, một số biến bất kỳ ở bên ngoài cũng có tác động gián tiếp đến hành
vi thông qua thái độ hay chuẩn mực chủ quan. Nói cách khác, TRA chịu ảnh hưởng
bởi các nhân tố không thể kiểm soát và các nhân tố này ảnh hưởng tới hành vi. Các
nhân tố bên ngoài có thể là đặc điểm cá nhân, đặc tính của sự việc, các cấu trúc tổ
chức,… (Fishbein & Ajzen, 1975).

2.7.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) (Ajzen,
1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishein & Ajzen,
1975). Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu
những hành vi nhất định. Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để
khắc phục nhược điểm này.

Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ

Ý định hành vi Hành vi thực tế
quan

Nhận thức về
kiểm soát hành vi

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen,1991
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức
về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng. So với
TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến
ý định hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân
tố nhận thức về kiểm soát hành vi.

39
2.7.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
TRA được sử dụng để dự đoán các hành vi nói chung và trở thành cơ sở lý
thuyết để phát triển rộng thêm các mô hình về ý định hành vi. Một trong số đó có
thể kể đến là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -
TAM) (Davis, 1986). Mô hình TAM đặc biệt thu hút được khá nhiều sự chú ý từ
các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý khi mô hình này trở
thành nền tảng lý thuyết nòng cốt, và được sử dụng để phát triển hệ thống thông tin
thành công (Taylor & Todd, 1995). Mô hình TAM biểu thị các mối quan hệ giữa
các nhân tố theo như Hình 2.5.

Cảm nhận về
tính hữu ích
(U)
Thái độ đối với Hành vi sử
Các nhân tố Ý định hành vi
việc sử dụng dụng hệ thống
bên ngoài sử dụng (BI)
(A) thực tế (B)
Cảm nhận về
tính dễ sử dụng
(EOU)

Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, 1986

Điểm khác biệt của TAM so với TRA, thứ nhất là TRA giải thích các hành vi
nói chung, còn TAM dự đoán hành vi sử dụng công nghệ thông tin (Davis, 1986).
Nói cách khác, TRA có phạm vi rộng hơn TAM (Davis, 1989; Bagozzi, &
Warshaw, 1989). TAM là một trường hợp đặc biệt của TRA (Davis, 1989; Bagozzi,
& Warshaw, 1989). Thứ hai, trong mô hình TAM, dự định hành vi (BI) bị tác động
bởi thái độ (A) và cảm nhận về tính hữu ích (U), trong khi đó dự dịnh hành vi ở mô
hình TRA chịu tác động bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Mô hình TAM được
biểu diễn theo công thức toán học như sau:
B = BI = A + U (4)

40
 TAM chia tách từ TRA dưới góc độ của niềm tin (bi) thành hai tiền tố khác
nhau có tác động đến thái độ (A). Đó là cảm nhận về tính hữu ích (U) và cảm nhận
về tính dễ sử dụng (EOU). Chính sự phân tách này đã tạo ra đặc điểm khác biệt
riêng trong mô hình TAM (Davis, 1986; Davis, 1989; Bagozzi, & Warshaw, 1989).
Cảm nhận về tính hữu ích (U) được định nghĩa là “cảm nhận chủ quan của người
dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng nào đó sẽ làm tăng hiệu quả công việc
của họ” (Davis, 1989). Cảm nhận về tính dễ sử dụng được định nghĩa là “mức độ
cảm nhận của người dùng đối với hệ thống là dễ sử dụng” (Davis, 1989). Các nhà
lập trình hệ thống thông tin có thể sử dụng hai đặc tính này để đo lường dự đoán sự
chấp nhận công nghệ của người dùng. Về mặt lý thuyết, một hệ thống thông tin
càng có nhiều đặc điểm hữu ích và dễ sử dụng thì càng dễ được người dùng sử
dụng. Với ý nghĩa này, TAM là một trong những mô hình lý thuyết nền tảng được
đưa vào sử dụng đối với các nghiên cứu về hệ thống thông tin (IS).
Trong mô hình TAM, một ứng dụng công nghệ càng hữu ích (U) và dễ sử
dụng (EOU), thì thái độ (A) của người dùng và tích cực như sau:
A = U + EOU (5)

Ngoài ra, cảm nhận về tính hữu ích (U) có tác động trực tiếp tới ý định hành vi
sử dụng (BI). Sự tác động trực tiếp này không thông qua thái độ (A) như trong mô
hình thuyết TRA. Theo như TAM, ý định sử dụng ứng dụng công nghệ được hình
thành khi ứng dụng đó mang lại hiệu quả cho người dùng, khi đó, thái độ không còn
đóng vai trò chi phối trong mô hình (Davis, 1989; Davis, 1986). Nói cách khác, dù
cho người dùng không thích một ứng dụng công nghệ nào đó (có thái độ tiêu cực),
nhưng vẫn có ý định sử dụng nó (ý định hành vi tích cực) vì tin rằng ứng dụng đó
mang lại hiệu quả cho công việc (cảm nhận về tính hữu ích).

Một điểm khác biệt nữa giữa TRA và TAM là mức độ đánh giá (ei) đối với
cảm nhận về tính hữu ích (U) và cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU). Fishbein &
Ajzen (1975) phân tích tầm quan trọng của sự đánh giá dựa trên sự khác biệt của

41
mỗi cá nhân. Nói cách khác, một số người trong một tập mẫu giống nhau có những
đánh giá tích cực, ngược lại, những người khác lại có đánh giá tiêu cực về một vấn
đề. Tuy nhiên, Davis, 1989 biện luận rằng cảm nhận về tính hữu ích (U) và cảm
nhận về tính dễ sử dụng (EOU) mang lại cảm giác tích cực đối với hầu hết người
dùng. Trong tình huống này, mức độ đánh giá (ei) không còn quan trọng trong mô
hình TAM.

Một điều đáng lưu ý trong mô hình TAM không còn nhân tố chuẩn mực chủ
quan (SN). Davis, 1989 cho rằng những người dùng đa phần tự mình muốn sử dụng
các ứng dụng công nghệ mà không cần tham khảo ý kiến của những người xung
quanh (DeSanctis, 1983; Robey, 1979; Swanson, 1987). Do vậy, mối quan hệ giữa
chuẩn mực chủ quan (SN) và (BI) không xuất hiện trong mô hình TAM. Kết quả
này được chứng minh qua một số nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả như
Davis, 1989; Hartwick & Barki, 1994; Mathieson, 1991. Các nghiên cứu này cho
thấy mối quan hệ đó không có ý nghĩa trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Do vậy,
việc người dùng sử dụng ứng dụng công nghệ để mua sắm trực tuyến không chịu
ảnh hưởng từ những nguồn tham khảo xung quanh.

Mô hình TAM biểu thị mối quan hệ giữa cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm
nhận về tính hữu ích. Đây là mối quan hệ dựa trên lý thuyết về khả năng tự sử dụng
của Bandura (1982) và khả năng tự kiểm soát của Lepper (1985). Có thể lý luận
rằng, một ứng dụng công nghệ dễ sử dụng (EOU) giúp cho người dùng có thể tự sử
dụng và kiểm soát được dễ dàng, giảm thời gian tìm hiểu cách sử dụng công nghệ
và nâng cao hiệu suất sử dụng của người dùng (U).

Mặc dù có một vài điểm khác biệt, TRA và TAM cũng có một vài đặc điểm
giống nhau. Tương tự như TRA, một số nhân tố bên ngoài của TAM đóng vai trò
điều tiết tới hành vi sử dụng công nghệ như các đặc điểm thiết kế hệ thống, đào tạo,
đặc điểm người dùng, các loại hình hỗ trợ, … (Davis, 1989). Các nhân tố bên ngoài

42
tác động đến hành vi sử dụng công nghệ thông qua cảm nhận về tính hữu ích (U) và
cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU), được biểu thị như dưới đây:
U = EOU + Các nhân tố bên ngoài (6)
EOU = Các nhân tố bên ngoài (7)

Một số đặc điểm và hạn chế của lý thuyết hành vi dự định:

Cũng như TAM, TRA được sử dụng để dự đoán hành vi của con người, hay
nói cách khác con người có ý định hành vi trước khi thực hiện hoặc không thực hiện
hành vi đó. Khi ứng dụng thực tế, TRA có các đặc điểm như: (1) Hành vi mục tiêu
không được kiểm soát hoàn toàn; (2) Lý thuyết ý định hành vi đôi khi được áp dụng
cho một mục đích nào khác thay vì là một hành vi có mục đích trước đó. Theo như
dẫn chứng của Sheppard et al. (1988), các tác giả ví dụ việc sử dụng thuốc ăn kiêng
được coi là hành vi và việc giảm 10kg cân nặng được coi là mục đích. TRA được sử
dụng hiệu quả đối với hành vi có mục đích. Nghiên cứu này còn tiếp tục bàn luận
rằng việc sử dụng TAM đối với một hành vi có mục đích là phù hợp với môi trường
công nghệ, ứng dụng cho các nghiên cứu hệ thống thông tin quản lý (MIS). Trong
luận án này, việc sử dụng Internet được chia thành hai hành vi có mục đích, đó là
mục đích tìm kiếm thông tin trực tuyến và mua sắm trực tuyến.

Mặc dù TAM và TRA được sử dụng để dự đoán hành vi có mục đích, nhưng
hai mô hình còn một số điểm hạn chế là không thể giải thích cho các hành vi luân
phiên mà chỉ giải thích được cho hành vi đơn lẻ, và mô hình TRA có thể được mở
rộng nghiên cứu trong các tình huống chuỗi nhiều hành vi (Sheppard, Hartwick, &
Warshaw, 1988). Đây được coi là một khoảng trống nghiên cứu còn bỏ ngỏ cho
nghiên cứu của luận án này.

2.7.4. Mô hình ra quyết định, Simon (1978)

Trong giai đoạn đầu của thuyết ra quyết định, Dewey (1933) đã nhận định
rằng con người giải quyết các vấn đề lần lượt qua các giai đoạn khác nhau. Witte

43
(1972) đã tạo ra một định lý toán học được chứng minh bằng một chuỗi lập luận
dựa trên các khía cạnh mô tả và quy tắc. Một trong những mô hình ra quyết định
được sử dụng nhiều nhất được phát triển bởi Simon (1960). Ông đã liên kết khả
năng xử lý thông tin với mô hình ra quyết định thông qua nguyên tắc về “sự hợp lý”
và “sự hài lòng”. Quy trình ra quyết định bao gồm ba giai đoạn là nhận thức vấn đề
(intelligence), dự định (design), và lựa chọn (choice). Mô hình dựa trên giả định về
chức năng và sự chuyển đổi của hành vi, ba giai đoạn này được phát triển theo trình
tự tiếp nối nhau (Simon, 1978) (Hình 2.6).

Nhận thức vấn

đề

Dự định

Lựa chọn

Hình 2.6. Quá trình ra quyết định

Nguồn: Simon, 1978

Ở giai đoạn nhận thức vấn đề, dữ liệu đầu vào được thu thập, xử lý và kiểm tra
để có thể phát hiện vấn đề (Davis & Olson, 1985). Ở giai đoạn tiếp theo, giai đoạn
dự định xuất hiện các ý định hành động. Giai đoạn này bao gồm hiểu ra vấn đề, cần
giải quyết vấn đề (Davis & Olson, 1985). Bước cuối cùng là giai đoạn lựa chọn các
phương án để giải quyết vấn đề.

2.7.5. Mô hình Quy trình ra quyết định mua

Trong lĩnh vực marketing, Engel, Kollat & Blackwell (1973) đã mở rộng mô
hình ra quyết định của Simon thành một mô hình mới, được gọi là Quy trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng. Mô hình này bao gồm năm bước như sau: (1)

44
Phát hiện vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án thay thế; (4)
Ra quyết định mua; (5) Hành vi sau mua. Quá trình được thể hiện theo như hình 2.7.

Đánh giá các

Phát hiện Tìm kiếm Ra quyết định Hành vi
phương án
vấn đề thông tin mua sau khi mua
thay thế

Hình 2.7. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Engel, Kollat & Blackwell, 1973

Tương tự như giai đoạn nhận thức vấn đề trong mô hình của Simon, giai đoạn
phát hiện vấn đề xuất hiện khi một người tiêu dùng phát hiện ra nhu cầu khác biệt
của mình giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn (Bruner, 1987).

Bước tìm kiếm thông tin là giai đoạn mới được bổ sung thêm từ mô hình của
Simon. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng tìm kiếm các phương án thay thế để giảm
tìm trạng khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn (Engel, Kollat
& Blackwell, 1973);
Tiếp đó là giai đoạn đánh giá các phương án thay thế. Đây là một quá trình
người tiêu dùng ưu tiên cho phương án tối ưu nhằm thỏa mãn mong muốn của mình
(Phillips, Olson, & Baumgartner, 1995).
Tương tự như bước lựa chọn trong mô hình của Simon (1960), bước ra quyết
định mua là giai đoạn một trong những phương án được lựa chọn.
Sau khi ra quyết định mua, đến giai đoạn hành vi sau khi mua, sự hài lòng hay
không hài lòng của người tiêu dùng sẽ quyết định hành vi tiếp theo của người tiêu
dùng trong tương lai (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996).
Một điều đáng lưu ý là năm giai đoạn trong mô hình ra quyết định mua của
người tiêu dùng được chia thành hai nhóm khác nhau là nhóm nhận thức và nhóm
hành động. Trong đó, ba giai đoạn bao gồm: phát hiện vấn đề, đánh giá cá phương
án lựa chọn và hành vi sau khi mua được phân vào nhóm nhận thức; hai giai đoạn là
tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua được phân vào nhóm hành động.

45
2.7.6. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến
Tất cả các bước trong quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đều có
thể thực hiện qua Internet. Từ bước nhận biết nhu cầu, Internet trở thành tác nhân
bên ngoài kích thích người tiêu dùng từ trạng thái không có nhu cầu sang trạng thái
xuất hiện nhu cầu. Người tiêu dùng có được các thông tin khi truy cập Internet qua
các từ khóa tìm kiếm, các quảng cáo banner, và các hình ảnh trực quan, và đây là
đặc điểm khác biệt so với hình thức mua sắm truyền thống. Bên cạnh đó, sự sẵn có
của nguồn thông tin trên Internet giúp cho người tiêu dùng nhận diện và phát hiện
nhu cầu cũng như mong muốn của mình.

Trong bước tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tiếp cận nguồn thông
tin muốn tìm kiếm thông qua các cách tìm kiếm có hệ thống hay tìm kiếm tự phát.
Nguồn thông tin trong bước này đóng vai trò khá quan trọng. Chỉ thông qua một vài
cú click chuột của người tiêu dùng, Internet có thể mang đến cho các nhà bán lẻ một
thị trường bán hàng trực tuyến tiềm năng, và phong phú. Bên cạnh đó, Internet còn
là một kênh phân phối và giao tiếp, qua đó người tiêu dùng có thể tập hợp thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, tham khảo các ý kiến của bạn bè, người thân, chuyên gia, hay
của những người tiêu dùng khác. Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể chọn được phân
khúc khách hàng mục tiêu thông qua quan sát hành vi của người tiêu dùng trên
Internet. Ngoài ra, một số người tiêu dùng có mục đích tìm kiếm thông tin để giải
trí, theo kịp sự phát triển, hoặc để tham khảo. Dựa vào đặc tính tương tác vốn có,
Internet giúp cho việc tìm kiếm của người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn. Do vậy,
người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạng thường xuyên và đều
đặn hơn so với việc tìm thông tin từ gian hàng truyền thống.

Việc ra quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ là lựa chọn
mua sản phẩm, thương hiệu và số lượng, mà còn bao gồm các lựa chọn nhà bán lẻ
trực tuyến, và phương thức thanh toán. Do đó, xuất hiện sự cạnh tranh ngày càng

46
tăng giữa các nhà bán lẻ trực tuyến. Họ cần phải xây dựng nhiều trang web hấp dẫn
hơn, cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn đối thủ mới có thể thu hút được nhiều
khách hàng hơn.

Sau bước quyết định mua hàng, người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm mua của
mình, hài lòng hay không hài lòng và ý định mua trong tương lai. Đây chính là bước
các nhà bán lẻ cần chú trọng bởi nó quyết định việc duy trì và phát triển mối quan
hệ với khách hàng.

Đối với hình thức mua sắm truyền thống, các mối quan hệ khách hàng hình
thành trên sự tương tác trực tiếp giữa các cá nhân, thì môi trường Internet lại là thị
trường đòn bẩy mang tính “công nghệ cao” sử dụng để xây dựng mối quan hệ với
khách hàng. Dựa trên ưu thế về công nghệ thông tin và truyền thông, Internet trở
thành một phương tiện hữu ích giúp người tiêu dùng có thêm trải nghiệm mua sắm
và gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua hàng (Wolfinbarger &
Gilly, 2001).

Việc tìm kiếm thông tin bổ trợ sau quyết định mua sắm là cách người tiêu
dùng có thể giảm thiểu sự không hài lòng sau khi mua (Derbaix, 1983). Những
đường link kết nối tới các báo cáo về khách hàng và các website của nhà bán lẻ là
cách tham khảo hữu ích để người tiêu dùng có được thông tin trước khi ra quyết
định mua sắm.

Có thể thấy rằng, Internet đang trở thành một phương tiện hiệu quả, nhanh
chóng và không hề đắt đỏ để có được những phản hồi từ người tiêu dùng. Thông
qua Internet, người tiêu dùng có thể ra quyết định mua dễ dàng hơn trong quá trình
mua sắm, vì đặc điểm của quá trình ra quyết định mua sắm này là luôn biến đổi,
không cố định.

47
2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Theo Nguyễn Hoàng Việt (2011), quá trình quyết định mua hàng qua Internet
của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau:

+ Nhóm các nhân tố môi trường như các nhân tố công nghệ; các nhân tố văn
hóa xã hội như việc quá tải thông tin, hiện tượng thu hẹp cá nhân, vấn đề bảo mật và
thông tin cá nhân, biên giới giữa nhà ở và cơ quan, tính năng thuận tiện mọi lúc,
mọi nơi, hạn chế về mặt thời gian, khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu, chế độ tự
phục vụ, nhóm các khách hàng khôn khéo, sành điệu, tính cá nhân hóa, tính dễ
dàng, xu hướng mua hàng đa kênh.

+ Nhóm các nhân tố về tính cách, đặc điểm, nguồn lực các nhân tới hành vi
mua của khách hàng điện tử.

+ Nhóm các yếu tố về nhân tố nguồn tới hành vi mua của khách hàng điện tử
như chi phí về tiền bạc, chi phí về công sức bỏ ra trong quá trình mua hàng điện tử
và tâm lý mua sắm của khách hàng điện tử.

2.9. Phát triển mô hình nghiên cứu

Tác giả lần lượt nghiên cứu và sử dụng một số mô hình phổ biến gồm thuyết
hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Fishbein, 1980) và mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1986, 1989) kết hợp cùng với quy trình ra
quyết định mua sắm trực tuyến năm bước của Engel, Kollat & Blackwell (1973),
trong đó bao gồm hai giai đoạn của hành vi, là hành vi tìm kiếm thông tin và hành
vi mua sắm trực tuyến để làm cơ sở phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến
tại Việt Nam. Sự nối kết giữa hai giai đoạn hành vi được hình thành dựa trên thuyết
hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (Theory of Mere Exposure) (Zajonc, 1968), và thuyết
cảm nhận rủi ro (Bauer, 1960). Bên cạnh đó, tác giả bổ sung nhóm nhân tố phù hợp

48
với xu hướng mua sắm mới của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh lựa chọn
đa kênh mua sắm, bao gồm năm nhân tố: So sánh tính sẵn có của thông tin, so sánh
nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua hàng và so sánh
chất lượng dịch vụ.

Luận án tiếp cận theo mô hình ra quyết định để nghiên cứu hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, các gian hàng trực tuyến đóng
vai trò quan trọng đối với mỗi giai đoạn trong các bước ra quyết định mua của
người tiêu dùng. Ở giai đoạn nhận thức vấn đề, Internet là môi trường kích thích
nhu cầu của người tiêu dùng (McGaughey & Mason, 1998). Tại giai đoạn tìm kiếm
thông tin, người tiêu dùng sử dụng cỗ máy tìm kiếm trực tuyến để tìm kiếm thông
tin (McGaughey & Mason, 1998). Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng so
sánh các gian hàng trực tuyến từ những nhà bán lẻ trên Internet (McGaughey &
Mason, 1998). Ở giai đoạn ra quyết định mua, các gian hàng trực tuyến giao dịch
trực tiếp với người tiêu dùng thông qua các phương tiện thông tin. Giai đoạn hành
vi sau mua là giai đoạn cuối cùng, khi người tiêu dùng có thể tìm kiếm các thông tin
hỗ trợ, như các hỗ trợ theo dõi đơn hàng vận chuyển, hỗ trợ kỹ thuật, thông qua
email hoặc hệ thống hỏi đáp được cung cấp bởi các gian hàng trực tuyến. Thông qua
các kênh hỗ trợ đó, các gian hàng trực tuyến làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng.

Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai đoạn của quy trình ra quyết
định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứu mới khai thác được mối
quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và hành vi mua sắm trực
tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quá trình chuyển đổi các giai
đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó, mô hình trình bày các
nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định
hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình.

49
2.9.1. Hai giai đoạn hành vi trong quá trình mua sắm trực tuyến
Luận án kiểm định mối quan hệ giữa hai giai đoạn hành vi trong quá trình mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng, là hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, và
hành vi mua sắm trực tuyến. Hai hành vi này ứng với hai giai đoạn trong quy trình
ra quyết định mua của người tiêu dùng, là bước tìm kiếm thông tin và bước ra quyết
định mua. Trong mô hình nghiên cứu của luận án, hai hành vi này được sắp xếp
theo thứ tự mối quan hệ nhân quả theo đúng theo bản chất của hành vi.

Luận án kết hợp lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) nhằm nghiên cứu mối quan hệ hai hành vi tìm kiếm thông tin
trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến ứng với hai giai đoạn tìm kiếm thông tin
và quyết định ra quyết định mua. Các giai đoạn nhận thức vấn đề, đánh giá các
phương án lựa chọn và hành vi sau mua là các giai đoạn của nhận thức, không phải
là hành vi nên tác giả không nghiên cứu các giai đoạn này.

Giai đoạn tìm kiếm thông tin

Theo nghiên cứu của Gefen (1997) đã chứng minh rằng TAM được ứng dụng
trong bối cảnh TMĐT. Nghiên cứu bổ sung nhân tố cảm nhận về tính dễ sử dụng và
cảm nhận về tính hữu ích vào giai đoạn tìm kiếm thông tin. Các nghiên cứu của
Salisbury, Pearson, Pearson & Miller khẳng định mối quan hệ giữa ý định đối với
việc tìm kiếm thông tin và ý định đối với việc mua trực tuyến. Như vậy, hai nhân tố
bổ sung vào giai đoạn tìm kiếm thông tin là cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm
nhận về tính hữu ích.

Giai đoạn mua sắm trực tuyến

Căn cứ vào mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng, sau giai đoạn tìm
kiếm thông tin là giai đoạn mua sắm trực tuyến. Tác giả tiếp tục tìm các nhân tố
khuyết trong giai đoạn mua sắm trực tuyến. Những nhân tố này cần phải thể hiện
được hai chức năng, bao gồm việc giải thích mối quan hệ của thái độ đối với việc

50
mua sắm trực tuyến và sự liên kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin với giai đoạn
mua sắm trực tuyến. Tác giả đưa nhân tố nhận thức rủi ro vào vị trí kết nối hai giai
đoạn hành vi với những luận cứ sau đây:

Các nghiên cứu trước đây chứng minh lý do người tiêu dùng do dự khi mua
trực tuyến là vì rủi ro được cảm nhận khi họ phải tiết lộ các thông tin cá nhân về thu
nhập và thông tin thẻ tín dụng (Lasch, 1998). Người tiêu dùng lo ngại những thông
tin cá nhân của mình sẽ bị sử dụng với những mục đích khác. Khi ấy, các thông tin
riêng tư cá nhân của người tiêu dùng bị khai thác (Benett, 1992; Culnan, 1993;
Wang et al., 1998).

Khái niệm rủi ro được đưa ra từ rất nhiều các nghiên cứu trước đó. Đặc biệt,
khái niệm được sử dụng nhiều nhất trong lĩnh vực kinh tế từ những năm 1920
(Knight, 1921). Sau đó, khái niệm này được áp dụng trong các mô hình ra quyết
định trong các lĩnh vực như kinh tế, tài chính, marketing và quản lý thông tin hệ
thống. Khái niệm rủi ro dựa trên giả định rằng bất cứ sự lựa chọn hay hành động
nào của người tiêu dùng đều ẩn chưa một số điều không chắc chắn khi nó mang đến
cho họ cảm giác không thoải mái. Có hai thành phần của rủi ro là lo sợ bị mất mát
và kết quả không theo ý muốn (Bettman, 1973; Bettman, 1975; Cunningham, 1967;
Peter & Ryan, 1976; Ross, 1975). Dựa trên mối quan hệ của rủi ro với mô hình ra
quyết định và hành vi con người, nhân tố nhận thức rủi ro phù hợp khi đưa vào mô
hình.

Trong một vài nghiên cứu khác, rủi ro được đo lường bởi cảm nhận của khách
hàng và được thể hiện bằng thuật ngữ nhận thức rủi ro. Nhận thức rủi ro không chỉ
được áp dụng trong bối cảnh marketing, mà còn ở trong các lĩnh vực khác như trong
lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng trực
tuyến, và đã tìm ra được mối quan hệ giữa rủi ro và hành vi mua sắm trực tuyến
(Salam, 1998). Trong một nghiên cứu của Salisbury et al. (Working Paper), sự bảo

51
mật của trang web được xem là nhân tố hỗ trợ, ngược lại với nhân tố nhận thức rủi
ro, cũng có mối quan hệ ý nghĩa tới ý định mua sắm trực tuyến.

Bên cạnh mối quan hệ của nhận thức rủi ro tới mô hình quyết định mua của
khách hàng, nhận thức rủi ro cũng có tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin.
Bauer (1960) và Gabbott (1991) phân tích rằng người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro
bằng cách tìm kiếm thông tin để cảm thấy tự tin hơn trong các tình huống không
chắc chắn. Hay nói cách khác, người tiêu dùng càng tìm kiếm thông tin càng nhiều,
thì rủi ro họ nhận được càng ít đi. Điều này thể hiện mối quan hệ ngược chiều giữa
hành vi tìm kiếm thông tin và cảm nhận rủi ro. Mối quan hệ này cũng được giải
thích bởi khái niệm của sự lặp lại của thông tin, chính điều này làm ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng. Nhìn chung, khi người tiêu dùng nhận được nhiều
thông tin, thì nhận thức rủi ro giảm xuống.

Vì nhận thức rủi ro được coi là một nhân tố cản trở quyết định mua trực tuyến
của người tiêu dùng (Lasch, 1998), nên có thể giả định logic rằng nhân tố này có
ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực
tuyến. Đối với mối quan hệ này, nghiên cứu xác định nhân tố cảm nhận rủi ro là
biến độc lập đối với giai đoạn mua sắm trực tuyến.

2.9.2. Sự kết nối của hai giai đoạn hành vi trong quá trình mua sắm trực tuyến
Như đã đề cập từ phần trước, cảm nhận rủi ro là nhân tố đóng hai vai trò quan
trọng. (1) nhân tố cảm nhận rủi ro tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng
đối với việc mua sắm trực tuyến; (2) Kết nối giai đoạn tìm kiếm thông tin với giai
đoạn quyết định mua trực tuyến. Khả năng kết nối hai giai đoạn dựa trên cơ chế
giảm thiểu sự cảm nhận rủi ro bằng hành vi tìm kiếm thông tin (Bauer, 1960;
Gabbott, 1991). Đây là căn cứ của nghiên cứu để kết nối hai giai đoạn của hành vi.

52
 Nhận thức
Cảm nhận về
rủi ro (PR)
tính hữu ích
(U) Thái độ đối với
việc sử dụng Ý định tìm kiếm Hành vi tìm kiếm Thái độ đối với
Ý định mua trực Hành vi mua trực
Cảm nhận về các ứng dụng thông tin trực thông tin trực việc mua sắm
tuyến (BI-Shop) tuyến (B-Shop)
tính dễ sử dụng mua sắm trên tuyến (BI-Seek) tuyến (B-Seek) trực tuyến (AP)
(EOU) Internet (AI)

Khả năng
tiếp cận (A)

Mô hình giai đoạn 1 Mô hình giai đoạn 2

Hình 2.8. Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua
sắm trực tuyến

Nguồn: Tác giả phát triển mô hình

Hình 2.8 biểu thị nhân tố nhận thức rủi ro đóng vai trò trung gian trong mối
quan hệ giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và mua sắm trực tuyến. Thêm
vào đó là mối quan hệ trực tiếp đóng vai trò nối kết giữa hai giai đoạn hành vi này.
Sự nối kết giữa hai giai đoạn hành vi được hình thành dựa trên thuyết hiệu ứng tiếp
xúc đơn thuần (Theory of Mere Exposure) (Zajonc, 1968). Theo như thuyết hiệu
ứng tiếp xúc đơn thuần, thái độ của một người có liên quan đến tần suất lặp đi lặp
lại của sự hiện diện. Trong bối cảnh này, các gian hàng trực tuyến được coi là cửa
hàng ảo khi đưa ra các thông điệp quảng cáo, và hành vi tìm kiếm thông tin trực
tuyến (B-Seek) được coi là giai đoạn tạo động lực mua sắm trực tuyến. Mối quan hệ
trực tiếp giữa hành vi tìm kiếm trực tuyến (B-Seek) và thái độ đối với việc mua sắm
trực tuyến (AP) (Hình 2.9).

53
 Nhận thức
Cảm nhận về
rủi ro (PR)
tính hữu ích
H6b
(U)
Thái độ đối với Ý định tìm kiếm Hành vi tìm kiếm Thái độ đối với
H6c Ý định mua trực Hành vi mua trực
Cảm nhận về việc sử dụng thông tin trực thông tin trực việc mua sắm
tuyến (BI-Shop) tuyến (B-Shop)
tính dễ sử dụng Internet (AI) tuyến (BI-Seek) tuyến (B-Seek) trực tuyến (AP)
(EOU)

Khả năng
tiếp cận (A)

Mô hình giai đoạn 1 Mô hình giai đoạn 2

Hình 2.9. Mô hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin
và giai đoạn mua sắm trực tuyến
Nguồn: Tác giả phát triển mô hình

2.9.3. Tóm tắt quá trình phát triển mô hình nghiên cứu

Trước khi bổ sung nhóm nhân tố tác động đến quy trình mua sắm trực tuyến,
tác giả tóm tắt quá trình phát triển mô hình nghiên cứu thông qua hình 2.10. Qua đó,
người tiêu dùng trải qua hai giai đoạn hành vi từ giai đoạn tìm kiếm thông tin tới
giai đoạn mua sắm trực tuyến. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được ứng dụng
cho giai đoạn tìm kiếm thông tin và lý thuyết hành động hợp lý TRA được sử dụng
cho giai đoạn mua sắm trực tuyến. Nhân tố nhận thức rủi ro được đưa vào mô hình
để giải thích thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến và là bước tiếp theo của giai
đoạn tìm kiếm thông tin. Ngoài ra, dựa trên thuyết lặp lại thông điệp (Message
Repetition), cảm nhận rủi ro được sử dụng để kết nối hai giai đoạn hành vi với
nhau. Hơn nữa, mối quan hệ gián tiếp giữa hành vi tìm kiếm thông tin và thái độ đối
với việc mua sắm trực tuyến thông qua nhân tố cảm nhận rủi ro. Tiếp đó, dựa trên lý
thuyết hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần, mô hình giả thuyết mối quan hệ trực tiếp giữa
hành vi tìm kiếm thông tin và thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến.

54
 Sử dụng Internet để Sử dụng Internet để
Sử dụng Internet
tìm kiếm thông tin giao dịch mua sắm

Đánh giá các

Quá trình ra quyết định mua Phát hiện Tìm kiếm Ra quyết định Hành vi
phương án
của người tiêu dùng vấn đề thông tin mua sau khi mua
thay thế
Nhận thức Hành động Nhận thức Hành động Hành động

TAM TRA
Kết hợp lý thuyết TAM và
TRA

Hành vi tìm kiếm thông Hành vi mua trực tuyến

Các biến phụ thuộc
tin trực tuyến (B-Seek) (B-Shop)
Đặc điểm hành vi về sự chấp Đặc điểm hành vi trong giao
nhận công nghệ dịch mua sắm

Ý định tìm kiếm thông tin Ý định mua trực tuyến

Lý thuyết áp dụng cho các
nhân tố
trực tuyến (BI-Seek) (BI-Shop)

Thái độ đối với việc sử

dụng các ứng dụng mua Thái độ đối với việc mua
sắm trên Internet (AI) sắm trực tuyến (AP)

Cảm nhận về Cảm nhận về

tính hữu ích tính dễ sử dụng Nhận thức
(U) (EOU) rủi ro (RR)

Mô hình giai đoạn 1 Mô hình giai đoạn 2

Kết hợp các lý thuyết vào Sự lặp lại của thông tin và thuyết
mô hình nghiên cứu hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần
(Theory of Mere Exposure)

Hình 2.10. Quá trình phát triển mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả phát triển

2.10. Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam
Như đã phân tích ở trên, các lý thuyết hành vi có sự hạn chế khi chỉ phân tích
các hành vi đơn thuần mà không giải thích được các hành vi so sánh hay đánh giá
(Sheppard et al., 1988). Trên thực tế, thị trường Việt Nam đang phát triển vô cùng
sôi động khi công nghệ, Internet ngày càng phát triển, người tiêu dùng Việt ngày

55
càng có xu hướng mua sắm kết hợp qua nhiều kênh phân phối và trên nhiều phương
tiện truyền thông khác nhau. Việc khách hàng sử dụng Internet để lấy thông tin và
hình dung trước các lựa chọn, sau đó đến cửa hàng bán lẻ để xem kỹ hơn và đánh
giá các lựa chọn và cuối cùng có thể đặt hàng trực tuyến đang là hành vi ngày càng
phổ biến (Ansari, Mela & Neslin, 2008).

Nhiều học giả đã chỉ ra rằng sự hiểu biết của người tiêu dùng về kênh ảnh
hưởng đến sự lựa chọn kênh của họ trong môi trường đa kênh. Theo nghiên cứu của
Verhoef et al. (2007), hành vi mua sắm đa kênh chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố
diễn ra trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và mua hàng là chủ yếu. Trong đó các
đặc tính kênh có tác động đến lựa chọn kênh, gồm: (1) Lợi ích của kênh tìm kiếm
thông tin: tính sẵn có của thông tin, tính thuận tiện khi tìm kiếm thông tin; (2) Chi
phí tìm kiếm thông tin: nỗ lực tìm kiếm thông tin; (3) Lợi ích của kênh mua hàng:
chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán, tính thuận tiện khi mua hàng, khả năng thương
lượng; (4) Chi phí kênh của kênh mua hàng: nỗ lực mua hàng, rủi ro mua hàng; (5)
Lợi ích (tích hợp) của kênh tìm kiếm thông tin và mua hàng: sự thú vị, danh mục
hàng hóa, khuyến mãi, danh mục khách hàng.

Theo Frambach, Roest et Krishman (2007), người tiêu dùng sử dụng kênh
nhằm thỏa mãn ít nhất năm mục tiêu khác nhau: (1) mục tiêu kinh tế (có được
thương vụ mua hàng có lợi), (2) mục tiêu tự khẳng định (thể hiện tính chuyên gia
trong lựa chọn và sử dụng kênh), (3) mục tiêu mang tính biểu tượng (cảm giác chín
chắn, thận trọng và hoàn hảo trong quá trình mua hàng), (4) mục tiêu trải nghiệm và
có tính xã hội, (5) mục tiêu có được sự quen thuộc (đạt được sự thường xuyên và
quen thuộc trong tiến trình mua hàng).

Trên cơ sở đó, tác giả bổ sung các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến là hành vi so sánh các tiêu chí giữa kênh mua sắm trực tuyến và kênh mua
sắm truyền thống của người tiêu dùng Việt Nam trước khi ra quyết định mua sắm

56
trực tuyến bao gồm: (1) So sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm, (2)
So sánh nỗ lực mua hàng giữa các kênh mua sắm, (3) So sánh nỗ lực tìm kiếm giữa
các kênh mua sắm, (4) So sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm và
(5) So sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm. Như vậy, đây chính là
khoảng trống nghiên cứu cần được bổ sung trong nghiên cứu này tại Việt Nam, cụ
thể là:
- Con người đưa ra các lựa chọn dựa trên lý trí.
- Các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trên mạng Internet là chuỗi hành
vi liên tiếp nhau.
- Khi muốn thử mua sắm trên kênh mua sắm mới, người tiêu dùng so sánh
kênh mua sắm mới và kênh mua sắm truyền thống.
- Việc mua sắm trên mạng được coi là sự lựa chọn có rủi ro của hầu hết người
tiêu dùng.
- Cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm nhận về tính hữu ích là hai đặc tính tự
nhiên đối với hầu hết người tiêu dùng. Giả định này là tiền đề phát triển
thuyết hành động hợp lý TRA.
- Nhận thức rủi ro và so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm mang
đến cảm giác tiêu cực đối với hầu hết người tiêu dùng.
- So sánh tính sẵn có của thông tin, so sánh sự thuận tiện mua hàng, so sánh
chất lượng dịch vụ, so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm là
hành động thường thấy đối với hầu hết người tiêu dùng.

Đối với chủ đề nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm
trực tuyến thực tế thay vì nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến. Đồng thời, dựa
theo lập luận để đi đến công trình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng miền Bắc Malaysia của Jin et al. (2014): “Vì hầu hết các nghiên cứu trước
đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến hơn là
hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến giai đoạn cuối cùng của việc mua bán” và
đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những khách hàng đã từng mua sắm trực

57
tuyến nên mô hình nghiên cứu đề xuất bỏ qua yếu tố “ý định hành vi” ra khỏi mô
hình nghiên cứu, từ đó nghiên cứu trực tiếp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Ngoài ra, trong mô hình TAM rút gọn, Davis đã loại bỏ yếu tố thái độ được đo
lường bằng hai biến cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng ra khỏi
mô hình TAM nguyên thủy và yếu tố này cũng được loại bỏ trong các mô hình
nghiên cứu của Davis (1986); Davis (1989); Venkatesh et al. (2003). Vì vậy, tác giả
quyết định bỏ yếu tố “thái độ” và xem xét trực tiếp hai yếu tố cảm nhận về tính hữu
ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam
Từ những lập luận trên, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất được trình
bày ở hình 2.11 gồm tám nhân tố (biến độc lập) là cảm nhận về tính hữu ích, cảm
nhận về tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, so sánh tính sẵn có của thông tin, so sánh
nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua hàng, so sánh
chất lượng dịch vụ tác động đến hai nhân tố (biến phụ thuộc) là hành vi tìm kiếm
thông tin trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Nhận thức rủi

ro
H1
Cảm nhận về (+) H9 ( - )
tính hữu ích H3
Hành vi tìm kiếm (+) Quyết định mua
thông tin trực
sắm trực tuyến
Cảm nhận về tuyến
tính dễ sử dụng (H2
+)
H4 H5 H6 H7( + ) H8 ( + )
Hành (+) (-) (-)
Hành vi
vi tìm
tìm kiếm
kiếm thông
thông tin
tin
So sánh tính sẵn So sánh nỗ So sánh nỗ So sánh tính So sánh chất
có thông tin lực mua sắm lực tìm kiếm thuận tiện mua lượng dịch vụ
giữa các kênh giữa các kênh giữa các kênh hàng giữa các giữa các kênh
mua sắm mua sắm mua sắm kênh mua sắm mua sắm
Hành
Hành vi
vi so
so sánh
sánh kênh
kênh mua
mua sắm
sắm

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

58
 Tiểu kết chương 2

Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các
mô hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối
ưu dựa trên các ưu và nhược điểm của mô hình.

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên
cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam được trình bày tại chương 1,
chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam.

59
 Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến hiện nay có thể tiếp cận ở
nhiều khía cạnh khác nhau, ví dụ từ góc độ tác động của hành vi đối với xã hội; từ
góc độ phát triển của Internet tác động đến hành vi; từ góc nhìn toàn cầu hóa để
thấy được vai trò của Internet trong sự kết nối xuyên biên giới,… Song với luận án
này, tác giả tìm hiểu về cách người tiêu dùng tìm đến hình thức mua sắm trực tuyến
trong thế giới của Internet thông qua sự trải nghiệm của những người trong cuộc.
Luận án quan tâm tới những vấn đề mang tính trải nghiệm cá nhân của những người
tiêu dùng sử dụng Internet, như xem họ nói gì, nghĩ gì và chia sẻ gì trong quá trình
tương tác với Internet. Từ đó, gắn kết các vấn đề đó với bối cảnh lý thuyết và thực
tế tại Việt Nam.
Ở khía cạnh phương pháp, Stefan Olsson (2000) đã chỉ ra sự khác nhau trong
cách thức thu thập thông tin trong thực tại và trong thế giới ảo của Internet. Ông đã
chỉ rõ những bất lợi của việc thu thập thông tin trong thế giới ảo như: nhà nghiên
cứu không thể trải nghiệm đối với đối tượng nghiên cứu trong cùng thời gian và
không gian để so sánh với cuộc sống thực của họ, người nghiên cứu cũng rất dễ bị
ẩn trong thế giới ảo, đồng thời, trong một thời gian hạn chế thì rất khó có thể có
được và kiểm chứng được những thông tin cá nhân cần thiết của đối tượng nghiên
cứu… và nói tới kinh nghiệm rằng nhà nghiên cứu cần định vị nhiều vai trò khác
nhau trong thế giới ảo để khắc phục những khó khăn trên. Chính vì vậy, trong
nghiên cứu của luận án này, tác giả đã cố gắng thực hiện nghiên cứu tại nhiều địa
điểm, tương tác với đối tượng nghiên cứu cả trực tuyến và ngoài đời, tác giả đã trải
nghiệm việc dùng nhiều tính năng của Internet như: email, chat, facebook, mua sắm
trực tuyến trên các website, ứng dụng khác nhau, dùng các tài khoản khác nhau để
có thể thu thập được những thông tin và trải nghiệm thực tế.
Tác giả sử dụng các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh
giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích

60
để thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng thuật
và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác
giả điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở
bàn luận cho luận án.
Cùng với việc thực hiện các nghiên cứu lý thuyết, luận án đặc biệt coi trọng
tiếp cận thực chứng, nghiên cứu từ thực tế thông qua việc điều tra, khảo sát các nhà
hoạch định chính sách, các nhà nghiên cứu về marketing và quản trị doanh nghiệp
và đặc biệt khảo sát người tiêu dùng nhằm bổ sung, kiểm nghiệm các vấn đề lý
thuyết trong bối cảnh TMĐT đang phát triển tại Việt Nam, từ đó gợi mở những hàm
ý chính sách để các doanh nghiệp có thể phát triển hơn trong lĩnh vực này.
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Để thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, luận án đã sử dụng các
phương pháp chủ yếu sau đây:
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Xuất phát từ thực tế mua sắm trực
tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống nhưng số lượng người sử
dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm tỷ lệ thấp so với
trung bình của khu vực và trên thế giới. Do đó, câu hỏi được đặt ra là nguyên nhân
nào khiến người sử dụng Internet ở Việt Nam ít tham gia mua sắm trực tuyến? Từ
câu hỏi này, tác giả nhận thấy hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất lớn
bởi nhiều nhân tố khác nhau. Vì vậy, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: những
nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam? Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam ra sao?
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Từ những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra ở
bước 1, tác giả khai thác tối đa những kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước đã
được công bố trước đây có liên quan đến mua sắm trực tuyến, xác định rõ những
nội dung có thể kế thừa và phát triển, những “khoảng trống” cần phải nghiên cứu
với những đóp góp khoa học thiết thực.

61
 - Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia): Phương pháp
này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo liên quan đến biến tiềm ẩn và tìm
hiểu sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham vấn ý
kiến của các chuyên gia bao gồm các nhà hoạch định chính sách, các nhà nghiên
cứu về marketing và quản trị doanh nghiệp cũng như phỏng vấn nhóm tập trung
người tiêu dùng Việt Nam nhằm gợi mở, bình luận, phản biện về chủ đề của luận
án. Kết quả nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo và mô hình lý thuyết
làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra, phỏng vấn): với mục tiêu thu
thập những tư liệu sơ cấp bổ sung cho các tư liệu thứ cấp giúp cho các phân tích,
đánh giá được sinh động và xác thực, luận án thực hiện điều tra, phỏng vấn người
tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam, từ đó kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến.
Phương pháp này đòi hỏi phải xây dựng bảng hỏi để thực hiện điều tra và sử
dụng các kỹ thuật của phần mềm SPSS.20 để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại
biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ. Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu lớn hơn
0,6 đối với các nhân tố (Hair et al., 1998) thì được chấp nhận. Sử dụng phần mềm
SPSS.20, tác giả cũng sẽ phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến
có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Factor loading - FL). Các biến còn lại (thang đo
hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào phân tích CFA để kiểm tra vai trò của các biến trong
các nhân tố.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tác giả thực hiện qua các bước theo hình 3.1 dưới
đây:

62
 Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu
Mô hình và Thang đo
trước đây

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn

Kiểm tra mô hình và Thang đo
sâu trên quy mô hẹp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Chuẩn hóa bảng hỏi
(N = 150)

Nghiên cứu định lượng chính thức

Thu thập dữ liệu chính thức
(N = 1000)

Phân tích hệ số tin cậy Conbach’s

Kiểm tra giá trị các biến và đánh giá
Alpha, nhân tố khám phá EFA,
độ tin cậy của thang đo chính thức
nhân tố khẳng định CFA

Kiểm định mô hình và giả thuyết

Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ
định lượng. Mục tiêu nghiên cứu là nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan
hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu (đã được hình thành dựa trên
nghiên cứu tổng quan lý thuyết) từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và gợi
ý các hướng điều chỉnh khung nghiên cứu lý thuyết sao cho phù hợp với mục đích
nghiên cứu của tác giả. Ngoài ra, do có sự khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ, trình độ
phát triển, các thang đo này cần được hiệu chỉnh từ ngữ, văn phong cho phù hợp
điều kiện Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn
sâu với 05 chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am hiểu thị trường và người
tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Danh sách các thành viên tham gia
thảo luận ở Phụ lục 1, gồm 2 chuyên viên marketing online, 1 trưởng phòng

63
marketing online và 2 giám đốc 2 công ty hoạt động trong lĩnh vực mua bán trực
tuyến. Để đảm bảo chất lượng cuộc phỏng vấn, tác giả đã xây dựng bảng hướng dẫn
câu hỏi phỏng vấn (Phụ lục 3). Các câu hỏi trong phỏng vấn định tính tập trung vào
các vấn đề sau:
- Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố ở
Việt Nam với mô hình lý thuyết phù hợp với điều kiện Việt Nam.
- Lắng nghe góp ý của các đối tượng phỏng vấn về từng nội dung cụ thể của
thang đo, từ ngữ sử dụng trong thang đo.
Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng
phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau. Kết quả tìm được sẽ được so sánh với mô
hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình chính thức cho nghiên cứu.
Phỏng vấn định tính đã thu được những kết quả hữu ích cho việc xây dựng và
hoàn thiện thang đo. Các chuyên gia đã đồng ý với 10 nhân tố mà tác giả đã đưa ra
có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy
nhiên, theo chuyên gia Lê Hồng Trường, đối với hành vi mua sắm đa kênh, để áp
dụng với riêng kênh mua sắm trực tuyến, cần phải điều chỉnh tên nhân tố cho phù
hợp hơn. Chuyên gia Lê Hồng Trường đã kiến nghị đổi tên 5 nhân tố “So sánh tính
sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm” thành “Tính sẵn có thông tin”; “So sánh
nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm” thành “Nỗ lực tìm kiếm”; “So sánh tính
thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm” thành “Tính thuận tiện mua hàng”;
“So sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm” thành “Nỗ lực mua sắm” và “So
sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm” thành “Chất lượng dịch vụ” cho
dễ hiểu và rõ ý hơn. Ý kiến trên đã được đưa ra bàn bạc và các chuyên gia đã đồng
ý với việc thay đổi này.
Bên cạnh việc phỏng vấn các chuyên gia trong ngành, tác giả cũng tiến hành
phỏng vấn nhóm tập trung đối với 10 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trong
6 tháng gần đây (Phụ lục 2) nhằm kiểm tra những phát biểu được sử dụng trong tập
hợp tiêu chí nháp 1 (tham khảo từ tài liệu nước ngoài, được hiểu chỉnh sau khi
phỏng vấn các chuyên gia) có được hiểu cặn kẽ và gần gũi với các đáp viên được

64
chọn lọc hay không, đồng thời chỉnh sửa ngôn từ của tiêu chí nháp để hoàn thiện
tiêu chí nháp 2 trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá theo
các tiêu chí. Nội dung các câu hỏi được ghi rõ trong Phụ lục 4. Nhóm đối tượng
tham giao phỏng vấn nhóm tập trung đã giúp tác giả hiệu chỉnh ngôn ngữ trong các
biến quan sát sao cho phù hợp và dễ hiểu nhất cho các đáp viên.
3.2.1.1. Các giả thuyết nghiên cứu
(1) Cảm nhận về tính hữu ích
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986) chứng minh rằng một
người có xu hướng có thái độ sử dụng công nghệ tốt hơn và có nhiều ý định sử dụng
công nghệ hơn khi người đó tin rằng công nghệ làm tăng hiệu quả công việc.
Nghiên cứu của Venkatesh et al. (2003) và Davis (1986); Taylor & Tood (1995) đã
sử dụng thang đo từ các nghiên cứu tiền nhiệm và điều chỉnh cho phù hợp trong bối
cảnh nghiên cứu.
H1: Cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm
thông tin trực tuyến của người Việt.
(2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Giống như cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng là nhân tố
thuộc mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986). Trong mô hình TAM,
nhân tố này được giả thuyết có mối quan hệ tích cực đối với việc sử dụng công
nghệ. Mối quan hệ này có ý nghĩa trong các bối cảnh công nghệ khác nhau. Trong
nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo đã được Venkatesh & Davis (2000);
Taylor & Todd (1995) đưa vào nghiên cứu trước đó.
H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm
thông tin trực tuyến của người Việt.
(3) Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ hành vi người tiêu dùng trong quá trình
mua sắm, bao gồm hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và hành vi mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu của Chen (2000) đã sử dụng một biến quan sát đơn. Những câu
hỏi của thang đo nhân tố này liên quan đến mức độ thường xuyên người dùng sử

65
dụng Internet để tìm kiếm thông tin, và thời gian người dùng truy cập Internet để
tìm kiếm thông tin.
H3: Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người Việt.
(4) So sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm
Sự cảm nhận về lợi ích tìm kiếm dựa trên tính sẵn có của thông tin ở đây đề
cập đến nhận thức của người tiêu dùng về số lượng và chất lượng của thông tin sẵn
có nhằm đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ trong một kênh cụ thể (Jepsen, 2007). Nếu
kênh cung cấp thông tin hữu ích, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với nó
và có xu hướng gia tăng hành vi tìm kiếm của họ trong kênh đó (Avery, 1996).
Khách hàng sẽ hạn chế khả năng chuyển kênh để mua hàng, họ sẽ duy trì việc sử
dụng kênh đó cho việc tìm kiếm và đi tới quyết định mua hàng. Vì vậy, nghiên cứu
này đề xuất các giả thuyết sau:
H4: Việc so sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm có ảnh hưởng
tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
(5) So sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm
Nhân tố nỗ lực mua hàng có mối quan hệ với chi phí mua hàng trên kênh. Nỗ
lực mua hàng phản ánh sự nỗ lực mua hàng (về mặt thời gian) và khó khăn khi mua
một sản phẩm thông qua kênh cụ thể (Bhatnagar & Ratchford, 2004). Một người
không thể mua hàng từ bất cứ kênh nào nếu họ nhận thấy quá trình mua hàng quá
phức tạp, mất nhiều thời gian và thiếu nguồn lực cần thiết để thực hiện việc đó
(Kim & Park, 2005). Hơn nữa, khi người tiêu dùng không thể sử dụng một số giác
quan của mình (ví dụ: chạm, sờ vật phẩm) để đánh giá, cảm nhận thì họ sẽ phải
dành nhiều thời gian hơn để xét duyệt sản phẩm. Khi nỗ lực mua tăng lên, nó có ảnh
hưởng tiêu cực tới quyết định mua sắm của khách hàng đối với việc mua hàng trên
một kênh nhất định. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H5: Việc so sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm có ảnh hưởng tiêu
cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
(6) So sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm

66
 Chi phí tìm kiếm hay nỗ lực tìm kiếm trên một kênh phản ánh nhận thức của
người tiêu dùng về thời gian mà họ đầu tư hay nỗ lực cho việc tìm kiếm thông tin về
một sản phẩm hay dịch vụ (Hardy, 1982; Verhoef et al., 2007). Điều quan trọng là
điều đó có thực sự đáng giá với người tiêu dùng khi họ mua trực tuyến hay tại cửa
hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin tại kênh mà chỉ cần tốn ít công
sức nhất (Hardy, 1982). Nếu người tiêu dùng nhận thấy chi phí tìm kiếm (bao gồm
cả thời gian và công sức) phải bỏ ra là cao thì họ sẽ tránh tìm kiếm trên kênh đó
(Avery, 1996). Do đó, khi người tiêu dùng nhận thấy chi phí tìm kiếm thông tin sản
phẩm trên một kênh cụ thể cao, nó có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đối với kênh này
và làm tăng khuynh hướng tìm kiếm sự thay thế, dẫn tới chuyển kênh mua hàng.
Giả thuyết sau được đề xuất:
H6: Việc so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm có ảnh hưởng tiêu
cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
(7) So sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm
Người tiêu dùng có thể nhận thấy hai lợi ích từ việc mua sắm trên kênh đó là:
sự mua sắm tiện lợi và dịch vụ chất lượng. Ba yếu tố thể hiện sự thuận tiện khi mua
hàng: tiện lợi, sự thuận tiện của giao dịch, và thời gian (Forsythe et al., 2006). Mua
sắm tiện lợi có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng khi mua hàng
trực tuyến hoặc tại cửa hàng (Bhatnagar & Rao, 2000; Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Khi người tiêu dùng có thể mua sản phẩm một cách thuận tiện, họ sẽ có xu hướng
chọn kênh đó để mua hàng nhiều hơn. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất các giả
thuyết sau:
H7: Việc so sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm có ảnh
hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
(8) So sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm
Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ nhận được trong quá trình
mua hàng và sau mua hàng như chính sách hoàn trả tiền, khuyến mãi, dịch vụ bảo
hành sau mua hàng. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đối với người tiêu dùng
đang mua sản phẩm và là tiền đề cho thái độ tích cực của người tiêu dùng (Kim et

67
al., 2005). Người tiêu dùng cảm nhận được mức chất lượng dịch vụ cao hơn do đó
họ càng ngày càng nhận thức được giá trị của mua sắm trong bối cảnh bán lẻ đa
kênh. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H8: Việc so sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm có tác động tích
cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
(9) Nhận thức rủi ro
Bauer (1960) nhận định rằng hành động tìm kiếm thông tin của con người
giống như một cơ chế để giảm thiểu cảm nhận rủi ro. Vì vậy, nghiên cứu này chứng
minh mối quan hệ trung gian từ hành vi tìm kiếm thông tin đến hành vi mua sắm
trực tuyến. Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro về kinh tế, rủi ro về
người bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật (Pavlou, 2003). Trong luận án
này tác giả tập trung nghiên cứu ro ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm như nghiên
cứu của Bhatnagar et al. (2000). Do đó, cảm nhận rủi ro được đo lường bằng thang
đo kế thừa từ nghiên cứu của Forsythe et al. (2006), cảm nhận rủi ro được đo lường
bằng 4 tiêu chí đó là: không nhận được sản phẩm, khó kiểm tra sản phẩm thực tế,
không thể tiếp xúc với sản phẩm, không được thử sản phẩm trước khi mua. Trong
khi đó, Corbitt et al. (2003) cho rằng, cảm nhận rủi ro của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến được đo lường bằng hai chỉ tiêu: rủi ro về tài chính và rủi ro về sản
phẩm - sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Các thang
đo này đã được các tác giả Hsin Chang & Wen Chen (2008) cũng như Dai et al.
(2014) kiểm định trong các nghiên cứu tương tự. Đặc biệt, Hsin Chang & Wen
Chen (2008) đã kết hợp và sử dụng các thang đo này để đo lường cảm nhận rủi ro
của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Đài Loan - nơi có bối cảnh nghiên
cứu tương đồng với bối cảnh nghiên cứu của luận án.
H9: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt
3.2.1.2. Các biến số của mô hình và tiêu chí hóa
Các biến số được dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng về mua
sắm trực tuyến. Do có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho

68
nên có thể các biến số được xây dựng tại các nước phát triển hay biến số được xây
dựng từ các nghiên cứu tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu
chưa phù hợp và thích ứng với thị trường Việt Nam, vì vậy các tiêu chí cụ thể cho
từng biến số trong nghiên cứu này được điều chỉnh với bối cảnh nghiên cứu để đảm
bảo tính thực tế.
Trong quá trình phát triển các công cụ khảo sát và điều chỉnh các tiêu chí cụ
thể cho từng biến số phù hợp với ngữ cảnh, các hướng dẫn được giám sát chặt chẽ
(Craig & Douglas, 2000). Các tiêu chí này trước tiên được chuyển ngữ từ tiếng Anh
sang tiếng Việt, và ngược lại để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ không làm thay
đổi ý nghĩa của các biến số ban đầu, và làm cho ngôn ngữ được rõ ràng, mạch lạc.
Các tiêu chí cụ thể trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo
Likert với thang điểm đánh giá từ 1 đến 5 (Từ mức độ 1- Hoàn toàn không đồng ý
đến 5 - Hoàn toàn đồng ý). Đây là loại thang đo được sử dụng khá phổ biến trong
các nghiên cứu hành vi xã hội học. Mặc dù về nguyên tắc, cách chọn thang đo nhiều
mức độ đánh giá hơn (thang đo Likert 7 hoặc 9) sẽ làm các đo lường càng chính
xác. Tuy nhiên, đối với ngôn ngữ tiếng Việt, việc sử dụng thang đo quá nhiều mức
độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời (ví dụ đối với thang đo Likert 7
hai mục 3 - Không đồng ý một phần và 5 - Đồng ý một phần rất dễ gây nhầm lẫn
cho người trả lời). Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn thang đo Likert 5
mức độ. 10 thang đo chính thức cho 10 biến trong mô hình được đưa vào phiếu điều
tra với các biến quan sát (items). Đối với các biến phân loại khác như: giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… được đo lường bằng các thang đo định danh hoặc thứ
bậc phụ thuộc vào bản chất của dạng dữ liệu phản ánh chúng.
a. Quyết định mua sắm trực tuyến
Quyết định mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu này được hiểu là hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm các
biến quan sát như mức độ thường xuyên người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong
một khoảng thời gian nhất định, khoảng thời gian người tiêu dùng sử dụng để mua
sắm trực tuyến, và khoản tiền dành cho việc mua sắm trực tuyến. Các tiêu chí này

69
được tìm thấy ở nhiều nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác
giả tập trung khảo sát khoảng thời gian và mức độ thường xuyên của người tiêu
dùng mua sắm trực tuyến là hai tiêu chí phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa,
Bellman et al., (1999) cũng cho rằng những người thường xuyên mua sắm trực
tuyến trong thời gian dài có xu hướng mua những sản phẩm đắt tiền hơn những
người khác. Vì vậy, tác giả chọn hai tiêu chí này để đo lường hành vi của người tiêu
dùng Việt. Bên cạnh đó, Chen (2000), Taylor & Todd (1995) đã kế thừa và bổ sung
thêm một tiêu chí nữa và có kết quả đáng tin cậy trong nghiên cứu của mình khi xây
dựng ba tiêu chí đối với nhân tố Quyết định mua sắm (Bảng 3.1).
Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn
QUYETDINH1 Tôi dành thời gian cho việc mua sắm trực tuyến. Chen (2000) ,
QUYETDINH1 Tôi thường xuyên mua sắm trực tuyến. Taylor & Todd
QUYETDINH3 Tôi đã mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến trong khoảng (1995)
thời gian dài.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
b. Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
Nhân tố (hay biến số) hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến được kế thừa từ
nghiên cứu của Salste (1996). Nhân tố này được cụ thể hóa thành ba tiêu chí và
được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Theo quan điểm của Salste (1996), các tiêu
chí này liên quan đến mức độ thường xuyên người dùng sử dụng Internet để tìm
kiếm thông tin, và thời gian người dùng truy cập Internet để tìm kiếm thông tin.
Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn
TIMKIEM_TT1 Tôi dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin sản
phẩm trên Internet.
TIMKIEM_TT2 Tôi có thói quen tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Salste (1996)
Internet.
TIMKIEM_TT3 Tôi thường xuyên sử dụng ứng dụng mua sắm/website
trên Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(1) Cảm nhận về tính hữu ích

70
 Nhân tố cảm nhận về tính hữu ích có thể được tìm hiểu qua sáu tiêu chí tham
khảo từ hai công trình nghiên cứu của Venkatesh & Davis (2000) và Taylor & Todd
(1995). Trong các nghiên cứu này, thuật ngữ “hệ thống thông tin” là thuật ngữ gắn
với việc áp dụng hệ thống thông tin nói chung, nhưng vì nghiên cứu gắn với bối
cảnh công nghệ mua sắm trên Internet tại Việt Nam được thao tác trên các ứng
dụng/website mua sắm trực tuyến nên trong bảng hỏi, tác giả cụ thể hóa bằng thuật
ngữ “các ứng dụng/website mua sắm trên Internet”. Các tiêu chí được đo lường
bằng thang đo Likert 5 mức độ (Bảng 3.3).
Bảng 3.3. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn
Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet
HUUICH1 giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh hơn.
Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet
HUUICH2 cải thiện khả năng tìm kiếm thông tin sản phẩm của tôi. Venkatesh &
Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet Davis (2000)
HUUICH3 làm tăng năng suất tìm kiếm thông tin sản phẩm của tôi.
Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet
HUUICH4 nâng cao hiệu quả tìm kiếm thông tin sản phẩm của tôi.
Tôi nhận thấy việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm
HUUICH5 trên Internet khá hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin sản Taylor & Todd
phẩm. (1995)
Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet
HUUICH6 giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng hơn.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Giống như cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng là nhân tố thuộc
mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986). Trong nghiên cứu này, tác giả sử
dụng các tiêu chí đã được Venkatesh & Davis (2000); Taylor & Todd (1995) đưa vào
nghiên cứu trước đó. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng
đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt (Bảng 3.4).
Bảng 3.4. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn
DESD1 Các thao tác của các ứng dụng/website mua sắm trên
Internet khá rõ ràng và dễ hiểu.
DESD2 Tôi nhận thấy các ứng dụng /website mua sắm trên Internet Venkatesh &
khá dễ sử dụng. Davis (2000)

71
DESD3 Tôi có thể sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên
Internet mà không cần nỗ lực.
DESD4 Tôi nhận thấy việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm
trên Internet khá dễ dàng. Taylor & Todd
DESD5 Tôi nhận thấy các ứng dụng/website mua sắm trên Internet (1995)
khá linh hoạt khi sử dụng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(3) Nhận thức rủi ro
Nhân tố nhận thức rủi ro được đánh giá thông qua các tiêu chí kế thừa từ
nghiên cứu của Forsythe et al. (2006), nhận thức rủi ro được đo lường bằng bốn tiêu
chí đó là: không nhận được sản phẩm, khó kiểm tra sản phẩm thực tế, không thể tiếp
xúc với sản phẩm, không được thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, Corbitt
et al. (2003) cho rằng, cảm nhận rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
được đo lường bằng hai tiêu chí: rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm - sản
phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Các tiêu chí này đã
được các tác giả Hsin Chang & Wen Chen (2008) cũng như Dai et al. (2014) kiểm
định trong các nghiên cứu tương tự. Đặc biệt, Hsin Chang & Wen Chen (2008) đã
kết hợp và sử dụng các tiêu chí này để đo lường cảm nhận rủi ro của người tiêu
dùng trong mua sắm trực tuyến ở Đài Loan - nơi có bối cảnh nghiên cứu tương
đồng với bối cảnh nghiên cứu của luận án (Bảng 3.5).
Bảng 3.5. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn
RUIRO1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì có thể
không nhận được sản phẩm.
RUIRO2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì rất khó
kiểm tra được sản phẩm thực tế. Forsythe et al.
RUIRO3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì không (2006)
thể tiếp xúc và cảm nhận về sản phẩm.
RUIRO4 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì không
thử được sản phẩm
RUIRO5 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là mạo hiểm vì có thể gây
tổn thất về mặt tài chính cho tôi. Corbitt et al.
RUIRO6 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì sản (2003)
phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(4) So sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm

72
 Nhân tố so sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm được đánh giá
bằng các tiêu chí theo như đề xuất của các tác giả Hardy (1982), Jepsen (2007),
Verhoef et al. (2007). Có bốn tiêu chí được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Tính
sẵn có của thông tin thể hiện ở sự hữu ích, sự dễ dàng, nhanh chóng của kênh cung
cấp thông tin (Bảng 3.6).
Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa
các kênh mua sắm

Ký hiệu Tiêu chí Nguồn

SANCO1 Tôi có thể dễ dàng so sánh và tìm kiếm sản phẩm trong kênh
X.
SANCO2 Tôi có thể có thông tin hữu ích về sản phẩm khi mua sắm Hardy (1982);
trong kênh X. Jepsen (2007);
SANCO3 Tôi có thể nhanh chóng có thông tin về sản phẩm khi mua Verhoef et al.
sắm trong kênh X. (2007)
SANCO4 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua
sắm trong kênh X.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(5) So sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm
Nhân tố so sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm có thể được đánh giá
qua các tiêu chí của Baker et al. (2002) và Verhoef et al. (2007) đã đề xuất. Nhân tố
này phản ánh sự nỗ lực mua hàng về mặt thời gian, công sức và khó khăn khi mua
sắm trong kênh Internet. Ba tiêu chí cụ thể của biến số này đều được đo bằng thang
đo Likert 5 mức độ (Bảng 3.7).
Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa
các kênh mua sắm
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn
NLMUASAM1 Tôi mất nhiều thời gian để mua sản phẩm khi mua sắm
trong kênh X. Baker et al.
NLMUASAM2 Tôi mất nhiều công sức, cách thức để mua sản phẩm (2002);
khi mua sắm trong kênh X. Verhoef et al.
NLMUASAM3 Tôi gặp khó khăn khi mua sản phẩm khi mua sắm (2007)
trong kênh X.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(6) So sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm
Nhân tố so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm được kế thừa từ các
nghiên cứu của Hardy (1982), Jepsen (2007) và Verhoef et al. (2007). Biến số này

73
phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về thời gian mà họ đầu tư hay nỗ lực cho
việc tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ (Bảng 3.8).
Bảng 3.8. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh
mua sắm
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn
NLTIMKIEM1 Tôi mất thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm Hardy (1982);
khi mua sắm trong kênh X. Jepsen (2007);
Verhoef et al.
NLTIMKIEM2 Tôi mất công, cách thức để tìm kiếm thông tin về sản (2007)
phẩm khi mua sắm trong kênh X.
NLTIMKIEM3 Tôi cần tuân thủ một số thủ tục để tìm kiếm thông tin
về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(7) So sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm
Nhân tố so sánh sự thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm có thể được
đánh giá dựa vào các tiêu chí của Forsythe et al. (2006). So sánh sự thuận tiện mua
hàng được đánh giá trên ba tiêu chí gồm thời gian thuận tiện, sở hữu sản phẩm
nhanh chóng, và cảm nhận cách sống thuận tiện khi mua sắm trong kênh Internet
(Bảng 3.9).
Bảng 3.9. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính thuận tiện mua hàng giữa
các kênh mua sắm
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn
THUANTIEN1 Tôi có thể mua sản phẩm vào thời gian thuận tiện cho Forsythe et al.
tôi khi mua sắm trong kênh X. (2006)
THUANTIEN2 Tôi có thể sở hữu nhanh chóng sản phẩm khi mua
sắm trong kênh X.
THUANTIEN3 Tôi sống một cách thuận tiện hơn bằng cách mua sản
phẩm trong kênh X.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(8) So sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm
Nhân tố so sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm được kế thừa từ
hai nghiên cứu Baker et al. (2002) gồm năm tiêu chí cụ thể, được đo bằng thang đo
Likert 5 mức độ. Các tiêu chí trong biến số này đo lường chất lượng dịch vụ mua
sắm từ kênh Internet (Bảng 3.10).
Bảng 3.10. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh chất lượng dịch vụ
giữa các kênh mua sắm
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn

74
CLDV1 Tôi có thể có được sản phẩm có chất lượng cao từ kênh X.
CLDV2 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua sản phẩm trong kênh X.
CLDV3 Tôi có thể có nhiều lựa chọn phương thức giao hàng linh
hoạt khi mua sản phẩm trong kênh X.
CLDV4 Tôi có thể dễ dàng hoàn thành việc thanh toán sản phẩm Baker et al.
khi mua sắm trong kênh X. (2002)
CLDV5 Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản phẩm dễ dàng và nhận lại
tiền từ kênh X.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.3. Tiêu chí hiệu chỉnh
Sau quá trình phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả đã
hiệu chỉnh lại thang đo theo như Bảng 3.11.
Bảng 3.11. Các tiêu chí đã hiệu chỉnh
Ký hiệu Biến số và tiêu chí đề xuất Biến số và tiêu chí hiệu chỉnh
So sánh tính sẵn có thông tin giữa Tính sẵn có thông tin
các kênh mua sắm
SANCO1 Tôi có thể dễ dàng so sánh và tìm Mua hàng trực tuyến giúp tôi so
kiếm sản phẩm trong kênh X. sánh và tìm kiếm sản phẩm dễ
dàng hơn so với mua hàng truyền
thống.
SANCO2 Tôi có thể có thông tin hữu ích về Mua hàng trực tuyến giúp tôi có
sản phẩm khi mua sắm trong kênh nhiều thông tin tin hữu ích hơn so
X. với mua hàng truyền thống.
SANCO3 Tôi có thể nhanh chóng có thông Mua hàng trực tuyến giúp tôi có
tin về sản phẩm khi mua sắm thông tin về sản phẩm nhanh
trong kênh X. chóng hơn so với mua hàng truyền
thống.
SANCO4 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông Mua hàng trực tuyến giúp tôi tìm
tin về sản phẩm khi mua sắm kiếm thông tin về sản phẩm dễ
trong kênh X. dàng hơn so với mua hàng truyền
thống.
So sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các Nỗ lực tìm kiếm
kênh mua sắm
NLTIMKIEM1 Tôi mất thời gian để tìm kiếm Mua hàng trực tuyến khiến tôi mất
thông tin về sản phẩm khi mua nhiều thời gian để tìm kiếm thông
sắm trong kênh X. tin về sản phẩm hơn so với mua
hàng truyền thống.
NLTIMKIEM2 Tôi mất công, cách thức để tìm Mua hàng trực tuyến khiến tôi mất
kiếm thông tin về sản phẩm khi công sức để tìm kiếm thông tin về
mua sắm trong kênh X. sản phẩm hơn so với mua hàng
truyền thống.
NLTIMKIEM3 Tôi cần tuân thủ một số thủ tục để Việc tìm kiếm thông tin trực tuyến
tìm kiếm thông tin về sản phẩm về sản phẩm mất khá nhiều thủ

75
 khi mua sắm trong kênh X.
So sánh nỗ lực mua sắm giữa các
kênh mua sắm
NLMUASAM1 Tôi mất nhiều thời gian để mua
sản phẩm khi mua sắm trong kênh
X.
NLMUASAM2 Tôi mất nhiều công sức, cách thức
để mua sản phẩm khi mua sắm
trong kênh X.
NLMUASAM3 Tôi gặp khó khăn khi mua sản
phẩm khi mua sắm trong kênh X.
So sánh tính thuận tiện mua hàng
giữa các kênh mua sắm
THUANTIEN1 Tôi có thể mua sản phẩm vào thời
gian thuận tiện cho tôi khi mua
sắm trong kênh X.
THUANTIEN2 Tôi có thể sở hữu nhanh chóng
sản phẩm khi mua sắm trong kênh
X.
THUANTIEN3 Tôi sống một cách thuận tiện hơn
bằng cách mua sản phẩm trong
kênh X.
So sánh chất lượng dịch vụ giữa
các kênh mua sắm
CLDV1 Tôi có thể có được sản phẩm có
chất lượng cao từ kênh X.
CLDV2 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua
sản phẩm trong kênh X.
CLDV3 Tôi có thể có nhiều lựa chọn
phương thức giao hàng linh hoạt
khi mua sản phẩm trong kênh X.
CLDV4 Tôi có thể dễ dàng hoàn thành
việc thanh toán sản phẩm khi mua
sắm trong kênh X.
CLDV5 Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản
phẩm dễ dàng và nhận lại tiền từ
kênh X.
Quyết định mua sắm trực tuyến
QUYETDINH1 Tôi dành thời gian cho việc mua
sắm trực tuyến.
QUYETDINH2 Tôi thường xuyên mua sắm trực
76
tục.
Nỗ lực mua sắm
Mua hàng trực tuyến mất nhiều
thời gian hơn so với mua hàng
truyền thống.
Mua hàng trực tuyến mất nhiều
công sức hơn so với mua hàng
truyền thống.
Mua hàng trực tuyến khó khăn hơn
so với mua hàng truyền thống.
Tính thuận tiện mua hàng
Mua hàng trực tuyến giúp tôi chủ
động được thời điểm mua sắm hơn
so với mua hàng truyền thống.
Mua hàng trực tuyến giúp tôi
nhanh chóng sở hữu sản phẩm hơn
so với mua hàng truyền thống.
Mua hàng trực tuyến đem lại nhiều
sự thuận tiện cho tôi hơn so với
mua hàng truyền thống.
Chất lượng dịch vụ
Mua hàng trực tuyến có thể nhận
được sản phẩm chất lượng tốt hơn
so với mua hàng truyền thống.
Mua hàng trực tuyến có nhiều hỗ
trợ hơn so với mua hàng truyền
thống.
Mua hàng trực tuyến giúp tôi lựa
chọn phương thức giao hàng linh
hoạt hơn so với mua hàng truyền
thống.
Mua hàng trực tuyến giúp tôi
thanh toán dễ dàng hơn so với mua
hàng truyền thống.
Mua hàng trực tuyến giúp tôi trả
lại hay đổi lại sản phẩm và nhận
lại tiền dễ dàng hơn so với mua
hàng truyền thống.
Quyết định mua sắm trực tuyến
Tôi mua sắm trực tuyến trên các
ứng dụng/website mua sắm trực
tuyến.
Tôi thường xuyên sử dụng các ứng
 tuyến. dụng/website mua sắm trực tuyến.
QUYETDINH3 Tôi đã mua sản phẩm/dịch vụ trực Tôi đã sử dụng các ứng
tuyến trong khoảng thời gian dài. dụng/website mua sắm trực tuyến
được một thời gian.
Hành vi tìm kiếm thông tin trực Hành vi tìm kiếm thông tin trực
tuyến tuyến
TIMKIEM_TT1 Tôi dành nhiều thời gian để tìm Tôi dành nhiều thời gian để tìm
kiếm thông tin sản phẩm trên kiếm thông tin sản phẩm trên các
Internet. ứng dụng/website mua sắm trực
tuyến.
TIMKIEM_TT2 Tôi có thói quen tìm kiếm thông Tôi có thói quen tìm kiếm thông
tin sản phẩm trên Internet. tin sản phẩm trên các ứng
dụng/website mua sắm trực tuyến.
TIMKIEM_TT3 Tôi thường xuyên sử dụng ứng Tôi thường tìm kiếm thông tin sản
dụng mua sắm/website trên phẩm trên các ứng dụng/website
Internet để tìm kiếm thông tin sản mua sắm trực tuyến.
phẩm.
Cảm nhận về tính hữu ích Cảm nhận về tính hữu ích
HUUICH1 Việc sử dụng các ứng Tôi có thể tìm kiếm thông tin sản
dụng/website mua sắm trên phẩm nhanh hơn qua các ứng
Internet giúp tôi tìm kiếm thông dụng/website mua sắm trực tuyến.
tin sản phẩm nhanh hơn.
HUUICH2 Việc sử dụng các ứng Tôi có cơ hội tiếp cận với nhiều
dụng/website mua sắm trên thông tin sản phẩm hơn khi sử
Internet cải thiện khả năng tìm dụng các ứng dụng/website mua
kiếm thông tin sản phẩm của tôi. sắm trực tuyến.
HUUICH3 Việc sử dụng các ứng Tôi có nhiều thông tin sản phẩm
dụng/website mua sắm trên hơn khi sử dụng các ứng
Internet làm tăng năng suất tìm dụng/website mua sắm trực tuyến.
kiếm thông tin sản phẩm của tôi.
HUUICH4 Việc sử dụng các ứng Tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm
dụng/website mua sắm trên hiệu quả hơn qua các ứng
Internet nâng cao hiệu quả tìm dụng/website mua sắm trực tuyến.
kiếm thông tin sản phẩm của tôi.
HUUICH5 Tôi nhận thấy việc sử dụng các Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm
ứng dụng/website mua sắm trên qua các ứng dụng/website mua
Internet khá hữu ích trong việc sắm mang lại nhiều lợi ích cho tôi.
tìm kiếm thông tin sản phẩm.
HUUICH6 Việc sử dụng các ứng Các ứng dụng/website mua sắm
dụng/website mua sắm trên trực tuyến giúp tôi tìm kiếm thông
Internet giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng hơn.
tin sản phẩm dễ dàng hơn.
Cảm nhận về tính dễ sử dụng Cảm nhận về tính dễ sử dụng
DESD1 Các thao tác của các ứng Các thao tác đối với các ứng
dụng/website mua sắm trên dụng/website mua sắm trực tuyến
Internet khá rõ ràng và dễ hiểu. khá rõ ràng và dễ hiểu.
DESD2 Tôi nhận thấy các ứng dụng Việc sử dụng các chức năng trên

77
 /website mua sắm trên Internet ứng dụng/website mua sắm trên
khá dễ sử dụng. Internet đối với tôi là đơn giản
DESD3 Tôi có thể sử dụng các ứng Tôi có thể tương tác với các ứng
dụng/website mua sắm trên dụng/website mua sắm trực tuyến
Internet mà không cần nỗ lực. một cách dễ dàng.
DESD4 Tôi nhận thấy việc sử dụng các Thực hiện mua sắm trực tuyến trên
ứng dụng/website mua sắm trên các ứng dụng/website là khá dễ
Internet khá dễ dàng. dàng.
DESD5 Tôi nhận thấy các ứng Thực hiện mua sắm trực tuyến trên
dụng/website mua sắm trên các ứng dụng/website là khá linh
Internet khá linh hoạt khi sử dụng. hoạt.
Nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro
RUIRO1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến Sản phẩm mua trực tuyến có thể
có nhiều rủi ro vì có thể không không được giao.
nhận được sản phẩm.
RUIRO2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến Mua hàng trực tuyến có thể nhận
có nhiều rủi ro vì rất khó kiểm tra được hàng hóa bị hỏng vì khó
được sản phẩm thực tế. kiểm tra được sản phẩm thực tế.
RUIRO3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến Thật khó đánh giá chất lượng sản
có nhiều rủi ro vì không thể tiếp phẩm/dịch vụ khi mua sắm trực
xúc và cảm nhận về sản phẩm. tuyến vì không thể tiếp xúc và cảm
nhận về sản phẩm.
RUIRO4 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến Thật khó đánh giá chất lượng sản
có nhiều rủi ro vì không thử được phẩm/dịch vụ khi mua sắm trực
sản phẩm tuyến vì không thử được sản
phẩm.
RUIRO5 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là Thông tin cá nhân của tôi có thể bị
mạo hiểm vì có thể gây tổn thất về đánh cắp khi mua sắm trực tuyến.
mặt tài chính cho tôi.
RUIRO6 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến Sản phẩm/dịch vụ mua trực tuyến
có nhiều rủi ro vì sản phẩm có thể có thể không tốt như đã quảng cáo
không đáp ứng được mong đợi trên website.
của tôi.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, tác giả đã điều
chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô
hình và phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được giữ
nguyên như mô hình nghiên cứu đề xuất, chỉ điều chỉnh tên gọi của năm nhân tố,
mô hình được điều chỉnh như Hình 3.2.

78
 Nhận thức rủi
ro
H1
Cảm nhận về (+) H9 ( - )
tính hữu ích H3
Hành vi tìm kiếm (+) Quyết định mua
thông tin trực
sắm trực tuyến
Cảm nhận về tuyến
tính dễ sử dụng (H2
+)
H4 H5 H6
(+) (-) (-) H7( + ) H8 ( + )
Hành
Hành vi
vi tìm
tìm kiếm
kiếm thông
thông tin
tin

Tính sẵn có Nỗ lực mua Nỗ lực tìm Tính thuận Chất lượng
thông tin sắm kiếm tiện mua hàng dịch vụ

Hành
Hành vi
vi so
so sánh
sánh kênh
kênh mua
mua sắm
sắm

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
3.2.5. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lại như Bảng 3.12
Bảng 3.12. Giả thuyết nghiên cứu
Giả
Nội dung
thuyết
H1 Cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin
trực tuyến của người Việt.
H2 Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm thông
tin trực tuyến của người Việt.
H3 Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người Việt.
H4 Tính sẵn có thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt.
H5 Nỗ lực mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt.
H6 Nỗ lực tìm kiếm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt.
H7 Tính thuận tiện mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt.
H8 Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt.
H9 Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.6. Nghiên cứu chính thức
3.2.6.1. Phương pháp chọn mẫu

79
 Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp
phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham
số cần ước lượng. Để tiến hành phân tích tốt nhất, theo Tabachnick & Fidell (1996),
kích thước mẫu n ≥ 8m + 50 (m là số lượng biến số độc lập trong mô hình); còn
theo Aprimer thì n ≥ 104 + m. Để phục vụ cho kiểm định thang đo, các nhà nghiên
cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần
thiết và số tham chiếu cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thước
mẫu sẽ phụ thuộc và số lượng biến được đưa ra trong phân tích nhân tố. Hair et al.
(1998) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến. Trong khi Hoàng & Chu
(2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong nghiên cứu này có tất cả 41 biến cần tiến
hành phân tích nhân tố, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu cần là: 41 x 5 = 205 quan sát.
Mặc dù kích cỡ yêu cầu của nghiên cứu chỉ là 205 quan sát, nhưng để đảm bảo độ
tin cậy của khảo sát điều tra, tác giả xây dựng mẫu dự kiến ban đầu là 1.000 quan sát.
Trên cơ sở đó, tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu dùng Việt Nam,
chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường
xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên tác giả coi đây là
sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của Hiệp hội Thương
mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng là ba
trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất cả nước, do vậy tác
giả chọn 3 thành phố lớn đại diện cho 3 miền đất nước để khảo sát gồm TP Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thành phố tập trung những người
tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam, và cũng là
nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là nhóm tiêu dùng dựa
trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Nhiều nghiên cứu thị
trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres (TNS),
MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra hành vi tiêu dùng trên
hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân nhập cư từ các địa
phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về
phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy, việc lựa chọn

80
nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có thể phản ánh
được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.
Do phạm vi nghiên cứu có quy mô lớn, đa dạng về tiêu chí phân loại, trong khi
đó tác giả bị hạn chế bởi các nguồn lực về tài chính, thời gian, cũng như khả năng
tiếp cận, cho nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả đã cố
gắng phẩn bổ đồng đều số phiếu điều tra cho ba thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, TP.
Hồ Chí Minh để đảm bảo tính đại diện cho ba vùng miền đất nước. Ngoài ra, tác giả
cũng cố gắng khảo sát người tiêu dùng theo nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, hay
mức thu nhập để có thể chỉ ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa
các nhóm này (Bảng 3.13).
Bảng 3.13. Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra
Dự kiến Thực tế
TT Vùng miền Tỉnh/Thành phố
(phiếu) Phiếu Tỷ lệ (%)
1 Miền Bắc Hà Nội 300 - 340 290 37,6
2 Miền Trung Đà Nẵng 300 - 330 240 29,4
3 Miền Nam TP. Hồ Chí Minh 300 - 330 270 33,0
Tổng 900 - 1.000 816 100
Nguồn: Tác giả
Một yếu tố tác giả chọn để phân bổ mẫu nghiên cứu là nghề nghiệp của người
trả lời phỏng vấn. Tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm
để nghiên cứu so sánh những điểm tương đồng hoặc khác biệt trong kết quả phân
tích. Ở nhóm thứ nhất, tác giả lựa chọn khảo sát đối tượng sinh viên, đại diện cho
giới trẻ, là nhóm có mức độ tiếp cận và sử dụng Internet cao (để đảm bảo tính đồng
nhất về mẫu nghiên cứu), và là nhóm người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai. Để
đảm bảo mức độ biến thiên của biến khảo sát, phục vụ cho phân tích thống kê, tác
giả chọn khảo sát các ngành học đa dạng khác nhau. Không những thế, nhóm sinh
viên được cho là những người sử dụng chính và thường xuyên nhất. Tại Việt Nam,
tính đến tháng 1 năm 2017 số người sử dụng Internet ở độ tuổi từ 18-24 là những
người sử dụng thường xuyên nhất và có số lượng cao nhất (Wearesocial, 2017).
Mặc dù sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng Internet đông đảo nhưng
chắc chắn không đại diện cho tất cả người tiêu dùng, nên sẽ khó mang tầm phổ quát

81
nếu chỉ dừng lại ở mẫu nghiên cứu sinh viên. Do vậy, tác giả chọn thêm mẫu nghiên
cứu là người đi làm để mở rộng thêm sự hiểu biết về hành vi mua sắm trực tuyến
của nhóm khách hàng này. Mặc dù không thể bao quát được tất cả các ngành nghề
(ví dụ, không có nhóm người lao động tự do, hộ kinh doanh cá thể, nội trợ, hưu
trí…), tác giả phân chia nhóm người đi làm thành các nhóm ngành nghề khác nhau
bao gồm: nhóm thuộc khối hành chính, sự nghiệp chủ yếu là dân văn phòng, và
nhóm thuộc doanh nghiệp. Các nhóm nghề nghiệp chưa khảo sát được xem là một
hạn chế của nghiên cứu này.

3.2.6.2. Phương pháp khảo sát

Do chia đối tượng khảo sát theo vùng miền và thuộc tính nghề nghiệp, tác giả
tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp (Hà Nội) hoặc nhờ người phát bảng hỏi (tại Đà
Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh) tại các trường đại học, cao đẳng, các doanh
nghiệp trên địa bàn và các đơn vị hành chính, sự nghiệp. Khi phát bảng hỏi, tác giả
đều có hướng dẫn chi tiết để người thực hiện khảo sát có thể hiểu và trả lời đầy đủ
các câu hỏi trong bảng hỏi, tránh hiểu lầm hoặc bỏ sót các câu hỏi. Tất cả các tiêu
chí đã hiệu chỉnh đều trở thành các câu hỏi trong bảng hỏi.
Thời gian khảo sát
Sau bốn tháng khảo sát (từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018), tổng số phiếu
thu về là 1.000 phiếu. Sau khi loại những phiếu không đạt yêu cầu (không đủ thông
tin, điền thông tin không đảm bảo tính khách quan…), số phiếu còn lại là 905 phiếu
đảm bảo yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích dữ liệu.
Mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tại 3 thành phố Hà Nội,
Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng phiếu điều tra phát ra là 1.000 phiếu,
thu về 905 phiếu, tuy nhiên sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ
(phiếu không có đủ đáp án, phiếu không ghi rõ thông tin đáp viên, phiếu có câu trả
lời giống nhau ở hầu hết các câu hỏi…), tác giả chỉ sử dụng 816 phiếu hợp lệ để sử

82
dụng trong phân tích chính thức. Kết quả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
được trình bày trong bảng 3.14 dưới đây:
Bảng 3.14. Mô tả mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Chi tiết Số lượng Tỷ lệ (%)
Hà Nội 307 37,6
Vùng Đà Nẵng 240 29,4
TP. Hồ Chí Minh 269 33,0
Nam 332 40,7
Giới tính
Nữ 484 59,3
Từ 18 - 23 tuổi 324 39,7
Từ 24 - 30 tuổi 256 31,4
Độ tuổi Từ 31 - 40 tuổi 175 21,4
Từ 41 - 50 tuổi 49 6,0
Trên 51 tuổi 12 1,5
PTTH 97 11,9
Cao đẳng/THCN 286 35,0
Trình độ Đại học 335 41,1
Sau đại học 96 11,8
Khác 2 0,2
Sinh viên 289 35,4
Công việc Thuộc doanh nghiệp 338 41,4
Thuộc khối hành chính, sự nghiệp 189 23,2
Độc thân 479 58,7
Tình trạng Kết hôn chưa có con 72 8,8
hôn nhân Kết hôn có con 253 31,0
Khác 12 1,5
Thu nhập Dưới 5 triệu 384 47,1
bình quân Từ 5 đến 10 triệu 250 30,6
hàng tháng Từ 10 đến 15 triệu 113 13,8
của cá nhân Trên 15 triệu 69 8,5
Tổng 816
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tổng số mẫu nghiên cứu tác giả thu được là 816 phiếu. Trong đó, Hà Nội đại
diện cho khu vực miền Bắc thu được 307 phiếu (chiếm 37,6%), khu vực miền
Trung có Đà Nẵng với số phiếu thu được là 240 phiếu, chiếm tỷ lệ 29,4%. Thành
phố Hồ Chí Minh đại diện khu vực miền Nam có số phiếu là 269 phiếu (tỷ lệ 33%).

83
Như vậy, số phiếu được phân bổ đồng đều, phù hợp cho ba khu vực, đảm bảo đại
diện cho tổng thể.
Về cơ cấu giới tính của người trả lời có nam chiếm 40,7% và nữ chiếm 59,3%.
Từ kết quả đó, ta nhận thấy có độ chênh lệch nhỏ tỷ lệ mua hàng trực tuyến giữa
nam và nữ. Nữ giới mua hàng trực tuyến nhiều hơn nam giới.
Về cơ cấu theo độ tuổi, đối tượng khảo sát thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau
nhưng tập trung chủ yếu ở nhóm trẻ tuổi với 39,7% thuộc nhóm từ 18 đến 23 tuổi;
31,4% từ 24 đến 30 tuổi (tổng số nhóm trẻ chiếm 71%). Như vậy, có thể thấy các
hoạt động mua sắm trực tuyến được giới trẻ chấp nhận sử dụng nhiều hơn hẳn so
với những người có độ tuổi lớn hơn, trung niên. Kết quả này cũng dễ hiểu bởi
những người trẻ tuổi thì quá quen thuộc với công nghệ thông tin, và bên cạnh đó họ
còn muốn thể hiện bản thân mình thông qua việc mua sắm trực tuyến cho phù hợp
với xu hướng cuộc sống hiện nay. Tiếp đó là nhóm từ 31 đến 40 tuổi chiếm 21,4%;
còn lại nhóm trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ: 7,5%.
Về trình độ học vấn: Do nghiên cứu tập trung khảo sát ở các quận nội thành
nên dân số thường có trình độ học vấn cao. Kết quả thống kê mô tả cho thấy đáp
viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm 52,9%; trình độ cao đẳng/THCN
chiếm 35%; PTTH chiếm 11,9%; còn lại các trình độ khác chiếm 0,2%. Điều này
cũng sẽ giúp tác giả đánh giá được trình độ nhận thức của người tiêu dùng đối với
hành vi mua sắm. Những người có trình độ học vấn cao thì có cơ hội tiếp xúc với
công nghệ nhiều hơn nên mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
Về cơ cấu nghề nghiệp: Do có sự phân bổ từ trước nên cơ cấu này khá cân đối
với 35,4% đối tượng trả lời là sinh viên; 41,4% đối tượng trả lời thuộc doanh nghiệp
và 23,2% đối tượng được phỏng vấn thuộc khối hành chính, sự nghiệp.
Về tình trạng hôn nhân, đây là yếu tố được quan tâm được khảo sát bởi có sự
khác biệt giữa những người trẻ thường mua sắm cho bản thân nhiều hơn trong khi
người có gia đình thường lựa chọn mua sắm cho chồng/vợ, con cái và những người
thân. Trong số 816 phiếu khảo sát, có tới 58,7% người trả lời là những người độc
thân; tiếp đó là những người kết hôn có con (31%); người kết hôn chưa có con

84
(8,8%); còn lại là những đối tượng khác (1,4%). Cơ cấu này hoàn toàn phù hợp,
đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
Về cơ cấu thu nhập bình quân tháng: phần lớn đối tượng tham gia khảo sát có
mức thu nhập từ trung bình đến trung bình khá. Điều này có thể lý giải do đối tượng
khảo sát phân theo ngành nghề là sinh viên nên mức thu nhập của họ có được trợ
cấp từ gia đình, do vậy tỷ lệ người trả lời có mức thu nhập dưới 5 triệu/tháng là
47,1%. Những đối tượng đã đi làm, do cũng là những người trẻ tuổi nên họ có mức
thu nhập chưa hẳn là cao (30,6% có mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu
đồng/tháng), 13,8% có mức thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng). Còn lại
các mức thu nhập cao hơn 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ khá nhỏ (8,5%). Điều này cũng
phản ánh mức thu nhập trung bình của người dân Việt Nam.
Như vậy, có thể thấy kích thước và cơ cấu mẫu nghiên cứu phù hợp với yêu
cầu của thiết kế nghiên cứu và đảm bảo tính đại diện cho tổng thể. Kết quả nghiên
cứu vì vậy có nhiều khả năng phản ánh tin cậy bức tranh của tổng thể.
3.2.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dựa trên ba bước: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân
tích độ phù hợp của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình và phân tích
mô hình cấu trúc SEM (Hair et al., 1998).
3.2.7.1. Đánh giá độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình
bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trước hết, độ tin cậy của các tiêu chí được đánh giá thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố EFA để loại các tiêu chí không phù hợp vì các tiêu chí không phù
hợp (rác) này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn & Nguyễn, 2009), Hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các tiêu chí có liên kết với nhau hay không; nhưng
không cho biết tiêu chí nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc
tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những tiêu chí nào không
đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng & Chu, 2005). Các điều
kiện được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy các tiêu chí:

85
 - Loại các tiêu chí có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu
chuẩn chọn nhân tố khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin
cậy nhất quán nội tại càng cao (Nguyễn & Nguyễn, 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8
là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên
cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Perterson & Jolibert, 1995;
Hoàng & Chu, 2005).
- Các tiêu chí có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác
thì sẽ được loại ra và biến số được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu
(lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá các tiêu chí dựa theo
tiêu chuẩn:
- Loại các tiêu chí có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những
tiêu chí không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên
cứu trước đây đã sử dụng tiêu chuẩn này).
- Chọn các tiêu chí có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong
nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
3.2.7.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F≤k) các nhân
tố có ý nghĩa hơn biến (tức là các biến có liên quan được nhóm lại với nhau và tách
ra khỏi các biến khác mà nó ít liên quan), dùng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt của các biến.
Về giá trị hội tụ: tức là các biến quan sát đều phải tải mạnh (Hệ số tải Factor
Loading) cho một nhân tố sẽ phải gom về một nhân tố đó.
Về giá trị tách biệt: Mỗi nhân tố trong mô hình sẽ có xu hướng tải khác nhau.
Nhóm biến quan sát tải cho nhân tố thứ nhất không có tương quan (tách biệt) với
nhóm biến quan sát tải cho nhân tố thứ hai. Từ đó, dẫn đến sự phân nhóm nhân tố
thành từng cột trong ma trận xoay.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

86
 - Hệ số tải nhân tố: trọng số của nhân tố (Factor loading) > 0,5
+ Factor Loading > 0,3, được xem là đạt mức tối thiểu;
+ Factor Loading > 0,4, được xem là quan trọng;
+ Factor Loading > 0,5, được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích
hợp (0.5 ≤ KM0 ≤1).
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện
phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá
trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
3.2.7.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Trong kiểm định các tiêu chí, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống
như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA,
phương pháp truyền thống - đa khái niệm Multitrait - Multimethod… (Bagozzi &
Warshaw, 1990).
Trong nghiên cứu này, với mẫu nghiên cứu là N = 816 > 200, tác giả sẽ sử
dụng tiêu chuẩn CMIN/df < 5. Ngoài ra, một mô hình nhận được các giá trị GFI,
TLI, CFI ≥ 0,9; RMSEA ≤ 0,05 được coi là rất tốt thì mô hình được xem là phù hợp
với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường.
Ngoài ra, khi CFA cần đánh giá các giá trị khác:
- Độ tin cậy của các tiêu chí: thông qua Hệ số tin cậy tổng hợp và Tổng
phương sai trích được;
- Tính đơn hướng/đơn nguyên;
- Giá trị hội tụ;

87
 - Giá trị phân biệt.
3.2.7.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích cấu trúc tuyến
tính (SEM)
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu.Mô hình đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn
(Latent Variables) và các biến quan sát (observed variables). Nó cung cấp thông tin
về thuộc tính đo lường của các biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị). Mô hình cấu
trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau. Các mối quan hệ này có thể
mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm.
3.2.7.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm
Phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu theo
nhóm của các biến định tính (ví dụ, nhóm nam và nhóm nữ trong biến giới tính;
nhóm Hà Nội, Đà Nẵng, và thành phố Hồ Chí Minh trong biến vùng miền…).
Đầu tiên, tác giả làm hai mô hình: mô hình khả biến và mô hình bất biến (từng
phần). Trong mô hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các
nhóm không bị ràng buộc. Trong mô hình bất biến, thành phần đo lường không bị
ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm.
Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa hai mô hình. Nếu kiểm định
Chi-square cho thấy giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt
(P-value > 0,05) thì mô hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại,
nếu sự khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P-value < 0,05) thì chọn
mô hình khả biến (có độ tương thích cao hơn) (Nguyễn & Nguyễn, 2009).

88
 Tiểu kết chương 3
Trên cơ sở các lý thuyết về mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đã được trình bày ở chương 2,
trong chương 3, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp
phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân tố
tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức, đồng thời xây dựng quy trình nghiên cứu của luận án.
Trong phần này, tác giả trình bày cụ thể hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu
định tính và định lượng. Từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng
thang đo nhằm đánh giá chi tiết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người Việt. Các tiêu chí cụ thể trong mô hình nghiên cứu được đo lường
bằng thang đo Likert 5 mức độ với thang điểm đánh giá từ 1 đến 5. Đối với các biến
phân loại như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… được đo lường bằng các
thang đo định danh hoặc thứ bậc.
Trong chương này, tác giả cũng trình bày rõ phương pháp chọn mẫu và kết
hoạch thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu và
đưa ra được kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4.

89
 Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Năm 2014, doanh thu bán lẻ TMĐT của Việt Nam ước tính đạt 2,97 tỷ USD,
chiếm khoảng 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Với mức tăng
trưởng trung bình khoảng 29% mỗi năm, đến năm 2017, thống kê ban đầu cho thấy
quy mô thị trường bán lẻ đạt khoảng 6,2 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2016, chiếm
3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Dự kiến,
doanh số TMĐT B2C tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ USD vào năm 2020, chiếm 5% tổng
mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước; 30% dân số tham gia
mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng trực tuyến đạt trung bình 350
USD/người/năm (Hình 4.1).

Hình 4.1. Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam giai đoạn 2014-
2017

Nguồn: Cục TMĐT & Kinh tế số - Bộ Công thương

Năm 2017 là năm đánh dấu cho sự tăng trưởng của xu hướng mua sắm qua
các ứng dụng trên thiết bị di động với 41% người sử dụng, tăng 13% so với năm
2016. Tuy nhiên, tập quán mua sắm nhỏ lẻ và thói quen dùng tiền mặt của người
tiêu dùng Việt Nam là một vấn đề khó có thể khắc phục trong ngắn hạn. Đây là một
trong những lực cản khá lớn cho việc xây dựng các mô hình TMĐT hoàn chỉnh,
trong đó toàn bộ chu trình thương mại được tiến hành trên môi trường điện tử. Năm
2016, khảo sát cho thấy hơn 89% người tiêu dùng mặc dù chọn mua sắm trực tuyến
nhưng vẫn lựa chọn phương thức nhận hàng trả tiền (COD). Hình thức thanh toán
COD dẫn đến việc doanh nghiệp bán hàng cần có một lực lượng lớn phục vụ khâu
giao hàng và thu tiền, thay vì có thể sử dụng dịch vụ giao nhận của các công ty bưu

90
chính hay chuyển phát. Việc này cũng đưa đến một hệ lụy là khó xây dựng những
hệ thống TMĐT tập trung với quy mô lớn và độ chuyên nghiệp hóa cao.
Bảng 4.1. Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến
2014 2015 2016 2017
Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua 58 62 65 67
sắm trực tuyến (%)
Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một 145 160 170 186
người (USD)
Nguồn: Cục TMĐT & Kinh tế số - Bộ Công thương
Tại Việt Nam, kết quả khảo sát của Cục TMĐT & Kinh tế số năm 2017 cho
thấy, 100% doanh nghiệp đã tổ chức triển khai ứng dụng TMĐT ở nhiều quy mô và
mức độ khác nhau, 43% doanh nghiệp tham gia khảo sát có website. Tỷ lệ doanh
nghiệp tham gia khảo sát có trang bị máy tính phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh
doanh đạt 100%. 61% doanh nghiệp trang bị các loại thiết bị di động như điện thoại
thông minh, máy tính bảng để phục vụ công việc, số liệu này tăng 30% so với năm
2010. Tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng thư điện tử phục vụ hoạt động sản xuất, kinh
doanh đạt 99%. Tỷ lệ doanh nghiệp có sử dụng chữ ký điện tử trong giao dịch với
đối tác tăng tương đối cao, chiếm 60% trong số doanh nghiệp tham gia khảo sát
(năm 2015 tỷ lệ này là 48%).
Trong bối cảnh thương mại toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ, giao kết hợp
đồng truyền thống đang dần được thay thế bởi một phương thức mới chính là giao
kết hợp đồng điện tử. Khi giao kết thông qua hợp đồng điện tử các doanh nghiệp đx
giảm đáng kể được chi phí giao dịch, thời gian giao dịch, dễ dàng hơn trong việc
tiếp xúc với khách hàng và thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài.
Tính đến năm 2016 có 69% doanh nghiệp được khảo sát có sử dụng phương thức
giao kết hợp đồng điện tử (qua email, website hoặc sàn giao dịch).
Mạng xã hội là hình thức được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất để quảng bá
hình ảnh, tiếp cận người tiêu dùng, với 43% doanh nghiệp sử dụng trong năm 2017.
Tình hình sử dụng thiết bị di động phục vụ cho mục đích kinh doanh của doanh
nghiệp có sự tăng trưởng đều trong vài năm trở lại đây, hiện tại có khoảng 17%

91
doanh nghiệp có website phiên bản di động và 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán
hàng trên thiết bị di động.
Theo kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM,
2018) đưa ra trong báo cáo về chỉ số TMĐT năm 2018, đối với lĩnh vực bán lẻ trực
tuyến thông qua các website TMĐT, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 đã tăng
35%. Cũng theo báo cáo (lấy dữ liệu từ việc khảo sát gián tiếp thông qua một số
doanh nghiệp hàng đầu về chuyển phát hàng hóa) tốc độ tăng trưởng doanh thu từ
dịch vụ chuyển phát đã tăng từ 62% đến 200%. Đối với lĩnh vực thanh toán trực
tuyến, theo thông tin từ Công ty cổ phần Thanh toán quốc gia Việt Nam (NAPAS),
năm 2017, số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa tăng khoảng 50% so với năm
2016, trong khi giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75%. Tính đến cuối năm 2016, quy
mô thị trường TMĐT Việt Nam khoảng 4 tỷ USD và dự báo trong 4 năm tới, quy
mô thị trường TMĐT Việt Nam được dự đoán có thể đạt tới 10 tỷ USD. Ngoài các
hình thức kinh doanh thông thường qua website TMĐT, các doanh nghiệp nhỏ và
vừa, hay các hộ kinh doanh cá thể, cá nhân còn kinh doanh dựa trên các hình thức
khác như: kinh doanh trên mạng xã hội, sàn TMĐT, và kinh doanh trên nền tảng
các thiết bị di động (điện thoại di động).
Mặc dù việc kinh doanh trên nền tảng các thiết bị di động là mọt trong những
xu hướng tất yếu vì tính tiện dụng và tính di động của nó, tuy nhiên, không có nhiều
doanh nghiệp đầu tư cho hình thức này. Ví dụ, theo hình 2.13, năm 2015 tỷ lệ các
doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động cao nhất (26%), nhưng các năm
sau đó tỷ lệ này đã giảm xuống là 19% (năm 2016) và 17% (năm 2017). Có thể
nguyên nhân là, các doanh nghiệp thấy không có hiệu quả cao trong việc đầu tư nền
tảng so với doanh số bán hàng thông qua hình thức này nên doanh nghiệp không
còn đầu tư nhiều tiền bạc vào hình thức này.

92
 Hình 4.2. Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động qua
các năm

Nguồn: Báo cáo về chỉ số TMĐT - VECOM, 2018

Mặt khác, cũng theo khảo sát ở báo cáo VECOM (2018), thời gian truy cập
vào các website TMĐT phiên bản di động còn chưa lâu (trung bình là 5-10 phút),
chưa có nhiều hình thức khuyến khích khách hàng, giao diện còn chưa phù hợp,…
Việc đánh giá hiệu quả của việc kinh doanh năm 2017 của doanh nghiệp thông qua
các hình thức khác nhau trên nền tảng Internet (mạng xã hội, sàn giao dịch,…) có
thể xem chi tiết ở Hình 4.3, theo báo cáo về chỉ số về TMĐT Việt Nam năm 2018.

Hình 4.3. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp dựa
trên các công cụ trực tuyến
Nguồn: Báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam - VECOM, 2018
Từ Hình 4.3, có thể thấy rằng các doanh nghiệp rất quan tâm (mức cao) về
hình thức bán hàng qua mạng xã hội, nên hình thức này chiếm tỷ lệ cao nhất là

93
39%. Tiếp đến là mức độ quan tâm cao thông qua website doanh nghiệp (35%). Từ
đó, một lần nữa cho thấy doanh nghiệp không chú trọng lắm đến hình thức bán hàng
qua ứng dụng di động (22% quan tâm ở mức cao) mà chỉ quan tâm ở mức trung
bình (53%).
Tuy nhiên, bên cạnh hình thức truy cập Internet truyền thống, người tiêu dùng
Việt Nam đang dần chuyển hướng sang sử dụng các thiết bị di động để truy cập
Internet. Theo A.D (2017), các hoạt động về TMĐT được sử dụng tương đối nhiều
trên thiết bị di động ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Có khoảng 46% doanh
thu bán hàng với hình thức trực tuyến được thực hiện trên thiết bị di động và sẽ đạt
69% vào năm 2020. Theo một báo cáo về số lượng người sử dụng Internet để mua
sắm trên thiết bị di động tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Statistic Portal
(Nielsen, 2017), Việt Nam đứng thứ 8 chiếm tỷ lệ 29% trong khi Hàn Quốc đứng
đầu với 55% và Trung Quốc đứng thứ hai. Tuy nhiên, khi so tỷ lệ sử dụng Internet
trên thế giới, Việt Nam và Trung Quốc đều có tỷ lệ 53% (xếp hạng ở vị trí 24 và 25
trên thế giới). Như vậy, có thể thấy, tiềm năng cho việc phát triển hoặc kết hợp
nhiều hình thức (đa kênh) cho TMĐT trên nền tảng di động là rất lớn. Mặt khác, các
nhà mạng của Việt Nam đã triển khai 43.000 trạm thu phát sóng 4G (BTS) trên toàn
quốc (A.D, 2017), số lượng trạm BTS này có thể đảm bảo nhu cầu phục vụ khoảng
95% dân số. Chính các mạng tốc độ cao này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc
thúc đẩy các giao dịch và hoạt động của người dùng Internet trên nền tảng di động
nhờ tốc độ truy cập nhanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Cũng từ đó, việc tương tác giữa doanh nghiệp bán lẻ, công ty truyền thống, và
khách hàng sẽ dễ dàng hơn. Các hoạt động tiếp thị từ các doanh nghiệp thương mại
điện tử cũng sẽ dễ dàng tiếp cận đến khách hàng để mở ra hàng loạt kênh bán hàng
mới cho bản thân doanh nghiệp.
Các số liệu trên cho thấy, việc ứng dụng TMĐT phục vụ hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp đã trở nên phổ biến, xét ở cả tỷ lệ doanh nghiệp cũng
như các phương thức ứng dụng. Tuy nhiên, đây chủ yếu mới là những ứng dụng
đơn giản, mang tính bổ trợ cho các doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức

94
truyền thống. Một số công nghệ mới, tiêu biểu cho CMCN 4.0 như điện toán đám
mây, dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo bước đầu được giới thiệu và triển khai bởi một số
tập đoàn, doanh nghiệp lớn có nền tảng công nghệ vững chắc. Phần lớn doanh
nghiệp còn chưa có chiến lược cũng như đầu tư thích đáng để khai thác các ứng
dụng TMĐT theo chiều sâu, chưa được chuẩn bị sẵn sàng để bắt kịp những tiến bộ
công nghệ mới về TMĐT của cuộc CMCN 4.0.
4.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến
4.2.1. Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của người tiêu dùng
Qua kết quả phân tích (Bảng 4.2) cho thấy phần lớn người tiêu dùng truy cập
Internet với thời gian từ 1 - 3 giờ/ngày (chiếm 46,6%). Họ thường sử dụng Internet
vào các hoạt động xem tin tức, kết nối mạng xã hội, nghiên cứu, nghe nhạc, giải
trí,… Việc tìm kiếm các trang web để phục vụ nhu cầu cá nhân và thời gian lướt
web dài sẽ làm tăng cơ hội và ý định đến với việc mua sắm trực tuyến. Do phần còn
lại là những đáp viên là nhóm người đi làm chủ yếu là công chức/viên chức, nhân
viên văn phòng nên thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của họ thường là
trên 3 giờ/ngày (chiếm 41,9%).
Bảng 4.2. Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của người tiêu dùng
Thời gian sử dụng Internet Sự trả lời % giá trị % tích lũy
Dưới 1 giờ 94 11,5 11,5
1 - 3 giờ 380 46,6 58,1
3 - 5 giờ 205 25,1 83,2
Trên 5 giờ 137 16,8 100,0
Tổng 816 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả
4.2.2. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng
Phần lớn người tiêu dùng mua sắm dưới 3 lần trong năm (chiếm 65,7%) và
dưới 6 lần trong năm (90,1%). Điều này được giải thích là do người tiêu dùng chỉ
mua sắm trực tuyến khi có sản phẩm mới hay mua vào dịp ưu đãi, có chương trình
khuyến mãi (Bảng 4.3).
Bảng 4.3. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng
Thời gian sử dụng Internet Sự trả lời % giá trị % tích lũy
1 - 3 lần 536 65,7 65,7

95
4 - 6 lần 198 24,3 90,0
7 - 10 lần 49 6,0 96,0
Trên 10 lần 33 4,0 100,0
Tổng 816 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả
4.2.3. Thống kê phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số
lần mua sắm trực tuyến
Tác giả kết hợp phân tích thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày của người
tiêu dùng với số lần mua sắm trực tuyến qua bảng dưới đây để xem có mối liên hệ
giữa 2 yếu tố này hay không; nếu có, thì mối liên hệ đó như thế nào và có ảnh
hưởng gì đến việc mua sắm trực tuyến (Bảng 4.4).
Bảng 4.4. Phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số
lần mua sắm trực tuyến
Số lần mua sắm trực tuyến
Tổng
1 - 3 lần 4 - 6 lần Trên 7 lần
Dưới 1 giờ N 85 9 0 94
% 15,9 4,3 0 11,5
1 - 3 giờ N 275 81 15 380
Thời gian
% 51,4 40,9 28,9 46,6
sử dụng
3 - 5 giờ N 116 63 15 205
Internet
% 21,5 32,3 31,6 25,1
trung
bình/ngày Trên 5 giờ N 60 45 19 137
% 11,2 22,6 39,5 16,8
Tổng N 536 93 49 816
% 100 100 100 100
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả
Qua bảng thống kê phối hợp (Bảng 4.4), ta thấy có mối liên hệ giữa thời gian
sử dụng Internet trung bình/ngày với số lần mua sắm trực tuyến trong 1 năm trong
tổng thể. Với những người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn 7 lần trong
năm, thì thời gian sử dụng Internet càng nhiều thì số lần mua sắm trực tuyến càng
tăng. Điều này cho thấy, khi người tiêu dùng truy cập Internet càng nhiều, chịu tác
động của Internet marketing càng lớn, thì khả năng họ hình thành ý định và đi đến
quyết định mua hàng trực tuyến của doanh nghiệp càng cao.
4.2.4. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến

96
 Qua số liệu thống kê (Bảng 4.5), các sản phẩm được người tiêu dùng mua trực
tuyến nhiều nhất là: Quần áo/Giày dép/Túi xách, Balo/Trang sức (81,8%), Đồ công
nghệ và điện tử (47,9%), Dịch vụ chuyên môn (34,5%), Sách/văn phòng phẩm
(29,9%), Đặt chỗ khách sạn/tour du lịch (28,9%), Mỹ phẩm/thực phẩm chức năng
(23,5%). Do tính chất đa dạng về mẫu mã, giá khuyến mãi hấp dẫn, cùng với tính
thuận tiện trong quá trình tìm kiếm, tra cứu sản phẩm muốn mua đã làm cho vệc
kinh doanh những sản phẩm qua mạng này thành công. Nhiều người tiêu dùng đã
không ngần ngại mua sản phẩm, dù chưa có nhu cầu mà đơn giản vì mức giá rẻ và
lời mô tả sản phẩm hấp dẫn.
Bảng 4.5. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến
Giới tính
Sản phẩm Tổng
Nam Nữ
N % N % N %
Thực phẩm/Đồ uống 45 13,6 80 16,4 125 15,6
Đồ gia dụng 61 18,4 50 10,4 111 13,9
Đồ công nghệ và điện tử 200 60,2 183 37,8 383 47,9
Quần áo/Giày dép/Túi xách, ba 234 22,0 420 86,6 654 81,8
lô/Trang sức
Mỹ phẩm/Thực phẩm chức năng 3 0,9 185 38,3 188 23,5
Sách, văn phòng phẩm, hoa, quà 111 33,4 128 26,4 239 29,9
tặng
Nhạc/Video/DVD/Game 63 19 31 6,5 94 11,8
Vé máy bay/Vé xem phim/Vé ca 40 12 36 7,5 76 9,5
nhạc
Đặt chỗ khách sạn/Tour du lịch 91 27,4 140 28,9 231 28,9
Dịch vụ spa và làm đẹp 56 17 106 21,9 162 20,3
Dịch vụ chuyên môn (đào tạo trực 134 40,0 142 29,4 276 34,5
tuyến)
Khác 0 0,0 5 1,0 5 0,6
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả
4.2.5. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Qua số liệu thống kê có thể thấy, diễn đàn/mạng xã hội là nơi thu hút nhiều
người mua sắm trực tuyến nhất với 71,3%. Mạng xã hội được xem là phương tiện
thông tin đại chúng đi liền với mua sắm. Do tính chất lan rộng của mạng xã hội, đã
khiến cho nhiều người tiêu dùng biết đến nhiều cửa hàng trực tuyến hơn, dần dần
cảm thấy gần gũi với hình thức mua sắm trực tuyến và đi đến quyết định mua sắm.

97
Hầu hết hiện nay ai cũng có một trang facebook riêng và trang mạng xã hội này
đang ngày càng thu hút một lượng lớn các thành viên tham gia. Nơi thu hút người
tiêu dùng mua sắm kế đến là qua các website TMĐT với 60,0%. Nhiều người tiêu
dùng cho rằng đây là nơi mà sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng và loại
hình dịch vụ được phục vụ chuyên nghiệp hơn. Vì vậy, các website này cũng mang
lại cho mình một lượng lớn khách hàng. Các website mua hàng theo nhóm cũng
chiếm 52,8% lượng khách hàng mua qua mạng do tính chất nhiều ưu đãi của hình
thức mua này. Tiếp đến, sàn giao dịch điện tử cũng thu hút 52,0% người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến. Lý do mà người tiêu dùng quan tâm đến website này có lẽ vì
tính chất dễ so sánh giá cả và nhận được thông tin thực tế về sản phẩmtừ nhiều
người bán hàng khác nhau. Điều này, sẽ giúp người tiêu dùng có những quyết định
tốt hơn trong loại hình mua sắm này. Cuối cùng là các ứng dụng mua hàng trực tiếp
cài đặt trên di động chiếm 9,0% lượng khách hàng mua trực tuyến (Bảng 4.6).
Bảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Các kênh bán hàng trực tuyến Sự trả lời % từng hình
N % thức
Website TMĐT (shopee.vn, lazada.vn, tiki.vn,…) 479 24,5 60,0
Sàn giao dịch điện tử (vatgia.vn, enbac.vn, 415 21,2 52,0
ebay.vn,…)
Website mua hàng theo nhóm (muachung.com, 421 21,5 52,8
hotdeal.vn, nhommua.com…)
Diễn đàn/mạng xã hội (Facebook, zalo) 569 29,1 71,3
Ứng dụng mua hàng trực tiếp cài đặt trên di động 72 3,7 9,0
Tổng 1956 100,0 245,1%
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả
4.2.6. Hình thức thanh toán các sản phẩm dịch vụ đặt hàng qua mạng
Hình thức thanh toán các sản phẩm dịch vụ đặt hàng qua mạng của người tiêu
dùng chủ yếu là tiền mặt khi nhận hàng (90,9%). Điều này cho thấy, họ vẫn còn dè
dặt và lo lắng ở người bán trực tuyến khi mua hàng qua mạng. Người tiêu dùng cảm
thấy an toàn, nhận đúng hàng đã đặt mua thì mới trả tiền. Chuyển khoản qua ngân
hàng cũng là hình thức được người tiêu dùng sử dụng (58,5%), do họ đã thấy được
phần nào lợi ích của phương thức thanh toán này và cũng dần đặt niềm tin nơi
người bán sau nhiều lần giao dịch trực tuyến (Bảng 4.7).

98
 Bảng 4.7. Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng
Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ Sự trả lời % từng
đặt hàng qua mạng N % hình thức
Tiền mặt khi nhận hàng 709 48,3 90,9
Ví điện tử (ngân lượng, bảo kim, paypal…) 47 3,2 6,0
Chuyển khoản qua ngân hàng 456 31,0 58,5
Thẻ cào (thẻ điện thoại, thẻ game…) 219 14,9 28,1
Thẻ thanh toán 38 2,6 4,9
Tổng 1.469 100,0 188,4
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả
4.2.7. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến và quan
tâm ở người bán trực tuyến
Giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới, thương
hiệu, giao hàng miễn phí, hình ảnh trực quan sinh động và thanh toán nhanh chóng
là những điều người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến. Với người bán, họ
quan tâm đến thông tin sản phẩm chi tiết, rõ ràng, chân thật; uy tín người bán, danh
mục sản phẩm đa dạng và phương thức thanh toán, khả năng giải quyết sự cố, thời
gian trả lời nhanh và phương thức vận chuyển. Dù là mua qua mạng, người tiêu
dùng cũng có những đòi hỏi ở sản phẩm như mua hàng truyền thống (Bảng 4.8).
Bảng 4.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến
và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến
Sự trả lời % từng yếu
Yếu tố người tiêu dùng quan tâm
N % tố
Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến
Sản phẩm mới 567 13,9 69,7
Thương hiệu 539 13,2 66,2
Chương trình khuyến mãi 579 14,2 71,1
Giá cả 775 19,0 95,2
Chất lượng sản phẩm 661 16,2 81,2
Giao hàng miễn phí 424 10,4 52,1
Hình ảnh trực quan sinh động 237 5,8 29,1
Thanh toán nhanh chóng 298 7,3 36,6
Tổng 4.080 100,0 501,2
Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm ở người bán hàng trực tuyến
Thông tin sản phẩm chi tiết, rõ ràng và chân thật 695 21,3 85,1
Danh mục sản phẩm đa dạng 546 16,7 66,9
Uy tín người bán 571 17,5 69,9
Khả năng giải quyết sự cố 372 11,4 45,6

99
Thời gian trả lời nhanh 359 11,0 44,0
Phương thức thanh toán 411 12,6 50,3
Phương thức vận chuyển 307 9,4 37,6
Tổng 3.261 100,0 399,4
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả
4.2.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trực tuyến và
quan tâm ở người bán trực tuyến
Cả nam giới và nữ giới đều quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn các
tiêu chí khác khi mua hàng qua mạng. Điều này được giải thích là do phần lớn nam
giới mua các sản phẩm đồ điện tử và nữ giới sử dụng các loại hình dịch vụ mua qua
mạng như dịch vụ làm đẹp, spa; các loại sản phẩm như mỹ phẩm nên họ quan tâm
đến chất lượng dịch vụ nhiều hơn là giá cả.
Uy tín người bán là yếu tố quan tâm hàng đầu của cả nam giới và nữ giới khi
mua sắm qua mạng. Đây là điều cốt lõi, lôi kéo giới trẻ tiếp tục mua sắm trực tuyến.
Họ hy vọng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được đúng như những gì mà nhà cung
cấp dịch vụ mô tả và những cam kết về sản phẩm, dịch vụ (Bảng 4.9).
Bảng 4.9. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trực
tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến
Giới tính Tổng
Yếu tố người tiêu dùng quan tâm
Nam Nữ
NHẤT
N % N % N %
Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua sắm trực tuyến
Sản phẩm mới 12 3,6 22 4,5 34 4,2
Thương hiệu 15 4,5 17 3,5 32 3,9
Chương trình khuyến mãi 77 23,2 111 22,9 188 23,0
Giá cả 73 30,0 128 26,4 201 24,6
Chất lượng sản phẩm 129 38,9 202 41,8 331 40,6
Giao hàng miễn phí 5 1,5 2 0,5 7 0,9
Hình ảnh trực quan sinh động 13 3,9 0 0,0 13 1,6
Thanh toán nhanh chóng 8 2,4 2 0,5 10 1,2
Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất ở người bán hàng trực tuyến
Thông tin sản phẩm chi tiết, rõ ràng và 66 19,9 149 30,8 215 26,3
chân thật
Danh mục sản phẩm đa dạng 81 24,4 130 26,9 211 25,9
Uy tín người bán 137 41,3 185 38,3 322 39,5
Khả năng giải quyết sự cố 6 1,8 5 1,0 11 1,3
Thời gian trả lời nhanh 16 4,8 5 1,0 21 2,6
Phương thức thanh toán 15 4,5 10 2,0 25 3,1

100
Phương thức vận chuyển 11 3,3 0 0,0 11 1,3
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả
4.2.9. Sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
so với các nước khác
Có thể nhận thấy sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam so với các nước khác ở hình thức thanh toán các sản phẩm, dịch vụ
qua mạng. Ở nước ngoài, phương tiện thanh toán phổ biến nhất là sử dụng Thẻ tín
dụng hoặc Thẻ ghi nợ (ATM). Ở Việt Nam, mặc dù trên thực tế, phương thức vận
hành quá trình mua hàng trực tuyến đã có một số tiến bộ và cải thiện đối với trải
nghiệm người tiêu dùng, tuy nhiên, hình thức thanh toán điện tử chưa phổ biến.
Nguyên nhân của những hạn chế là:
Một là, hạ tầng CNTT của các tổ chức cung cấp phương tiện thanh toán tại
Việt Nam (Ngân hàng, Cổng thanh toán) chưa sẵn sàng. Các ngân hàng trước đây
còn rất e dè cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến (qua Internet hoặc di động).
Hai là, các phương tiện thanh toán như các loại thẻ của ngân hàng tuy đã phát
triển nhanh về số lượng, nhưng thiếu các phương tiện hỗ trợ (xác thực khi thanh
toán), các dịch vụ tiện ích hoặc chưa đảm bảo tính bảo mật cần thiết cho phép triển
khai thanh toán tức thời.
Ba là, thói quen dùng tiền mặt của người tiêu dùng. Họ cho rằng, thanh toán
trực tuyến phức tạp hơn và có thể bị lộ thông tin tài khoản ngân hàng và thậm chí có
thể mất tiền trong tài khoản, hoặc có thể thanh toán cho người bán nhưng người bán
không giao hàng hoặc giao hàng kém chất lượng. Một số người tiêu dùng Việt Nam
còn lấy thông tin chủ thẻ của người khác để giả danh mua hàng tạo ra dư luận
không tốt về tính an toàn của việc thanh toán qua mạng. Đồng thời, người tiêu dùng
cũng chưa có nhận thức đúng đắn và đầy đủ về các dịch vụ thanh toán điện tử. Một
số người tiêu dùng không có thẻ tín dụng và không mong muốn phải chi trả chi phí
giao dịch phát sinh.
Mặc dù thanh toán khi nhận hàng là phương thức thanh toán chủ yếu trong
giao dịch thương mại điện tử ở Việt Nam nhưng đây lại là một trong những vấn đề
lớn nhất cản trở sự phát triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam. Người tiêu dùng

101
sẽ cảm thấy thoải mái và an tâm hơn khi thanh toán bằng tiền mặt nhưng sự phát
triển của TMĐT sẽ đạt đến một bước tiến mới khi một phương thức thanh toán mới
và hiện đại hơn, đem lại sự thoải mái tiện lợi cho người dùng cũng như giảm thiểu
tỷ lệ hủy đơn đối, được triển khai thành công.
4.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
4.3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số bằng
Cronbach’s Alpha
Để tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí
Minh, tác giả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số với hệ số
Cronbach’s Alpha để loại bỏ những tiêu chí không phù hợp trước khi tiến hành
phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (Phụ lục 7) cho thấy tiêu chí thể hiện
RUIRO1 có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (0,080). Đây là tiêu chí không
đóng góp nhiều cho sự mô tả khái niệm cần đo và cần phải loại bỏ để đảm bảo các
chỉ số của biến số. Sau khi loại bỏ tiêu chí thể hiện RUIRO1, tác giả chạy lại SPSS
thì hệ số Cronbach’s Alpha đã tăng lên 0,871 đạt yêu cầu.
Tương tự, kết quả của tiêu chí thể hiện THUANTIEN1 có hệ số tương quan
biến-tổng khá thấp, 0,263, nhỏ hơn 0,4. Do vậy, tác giả loại tiêu chí thể hiện
THUANTIEN1 để kiểm định lại hệ số tin cậy của biến số. Sau khi loại bỏ tiêu chí
thể hiện THUANTIEN1, hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu với hệ số là 0,884.
Với tiêu chí thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích, Cảm nhận về tính dễ sử dụng,
Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, Tính sẵn có thông tin, Nỗ lực mua sắm, Nỗ
lực tìm kiếm, Chất lượng dịch vụ, Quyết định mua sắm trực tuyến, các hệ số
Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,891; 0,916; 0,939; 0,917; 0,805; 0,823; 0,882; 0,830
với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,4. Do vậy, các tiêu chí này đều có
độ tin cậy cao, là những tiêu chí đo lường tốt (Bảng 4.10).
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu
TT Ký hiệu Tiêu chí thể hiện Hệ số Cronbach’s Alpha
1 HUUICH Cảm nhận về tính hữu ích 0,891

102
2 DESD Cảm nhận về tính dễ sử dụng 0,916
3 TIMKIEM_TT Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến 0,939
4 RUIRO Nhận thức rủi ro 0,871
5 SANCO Tính sẵn có thông tin 0,917
6 NLMUASAM Nỗ lực mua sắm 0,805
7 NLTIMKIEM Nỗ lực tìm kiếm 0,823
8 THUANTIEN Tính thuận tiện mua hàng 0,884
9 CLDV Chất lượng dịch vụ 0,882
10 QUYETDINH Quyết định mua sắm trực tuyến 0,830
Nguồn: Tác giả thống kê
4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí thể hiện bằng nhân tố khám
phá (EFA)
Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 10 nhóm nhân tố với 41 yếu tố kỳ vọng sẽ
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Sau
khi phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả còn lại 39 yếu tố. Tác giả đưa toàn bộ 39
tiêu chí này vào phân tích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring, sử dụng
phép xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương
thích của mẫu khảo sát. Hệ số tải nhân tố đạt mức ít nhất bằng 0,5 vì theo Hoàng &
Chu (2007) đây là mức đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá
EFA. Kết quả phân tích EFA lần 1 như sau (Bảng 4.11):
Bảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,899
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 23138,215
df 741
Sig. 0,000
Nguồn: Tác giả thống kê
Giá trị KMO trong trường hợp này đạt 0,899 > 0,5, điều này cho thấy dữ liệu
phù hợp để phân tích nhân tố; và Sig. của Bartlett's Test = 0,000 < 0,05, nói rằng
các biến quan sát được tương quan với nhau trên toàn bộ.
Tuy nhiên, tại phân tích EFA lần 1 (Phụ lục 7), chênh lệch giữa hai hệ số tải
không lớn hơn 0,3; vì vậy yếu tố CLDV1 bị loại. Tác giả tiếp tục phân tích EFA lần
2, yếu tố CLDV4 có hệ số chênh lệch giữa hai hệ số tải lớn hơn 0,3 nên bị loại.
Sau khi phân tích EFA lần 3, kết quả cho thấy các tiêu chí thể hiện
THUANTIEN3, SANCO3, SANCO4, THUANTIEN2, SANCO2, SANCO1 tương

103
quan với nhau tại thành phần 1, tác giả đặt tên cho thành phần này là “Sự thuận tiện
mua sắm” (THUANTIENMUASAM). Các mục khác được giữ lại trong phân tích
tiếp theo (Bảng 4.12).
Bảng 4.12. Ma trận xoay các nhân tố
Factor
1 2 3 4 5 6 7 8 9
THUANTIEN3 .939
SANCO3 .904
SANCO4 .877
THUANTIEN2 .877
SANCO2 .835
SANCO1 .766
DESD2 .915
DESD4 .892
DESD3 .854
DESD5 .760
DESD1 .699
HUUICH6 .853
HUUICH5 .831
HUUICH3 .740
HUUICH1 .718
HUUICH2 .709
HUUICH4 .692
RUIRO6 .979
RUIRO5 .888
RUIRO2 .695
RUIRO3 .624
RUIRO4 .533
TIMKIEM_TT1 .902
TIMKIEM_TT3 .893
TIMKIEM_TT2 .888
CLDV3 .940
CLDV5 .844
CLDV2 .833
NLTIMKIEM2 .847
NLTIMKIEM1 .781
NLTIMKIEM3 .725
NLMUASAM2 .837
NLMUASAM1 .753
NLMUASAM3 .703
QUYETDINH2 .908
QUYETDINH3 .743
QUYETDINH1 .687
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
Thông qua kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu như sau (Hình 4.4).

104
 Nhận thức rủi
ro
H1
Cảm nhận về (+) H8 ( - )
tính hữu ích H3
Hành vi tìm kiếm (+) Quyết định mua
thông tin trực
sắm trực tuyến
Cảm nhận về tuyến
tính dễ sử dụng ( + )
H2 H4 H5 H6 H7
Hành (+) (-) (-) (+)
Hành vi
vi tìm
tìm kiếm
kiếm thông
thông tin
tin

Sự thuận tiện Nỗ lực mua Nỗ lực tìm Chất lượng

mua sắm sắm kiếm dịch vụ

Hành
Hành vi
vi so
so sánh
sánh kênh
kênh mua
mua sắm
sắm

Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu mới được đề xuất

Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Với kết quả trên, so với mô hình nghiên cứu đề xuất, mô hình được điều chỉnh
thành 9 nhóm nhân tố với 37 tiêu chí cụ thể là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Các giả định được hiệu chỉnh
theo mô hình mới như bảng 4.13.
Bảng 4.13. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
Giả
Nội dung
thuyết
H1 Cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin
trực tuyến của người Việt.
H2 Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm thông
tin trực tuyến của người Việt.
H3 Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người Việt.
H4 Sự thuận tiện mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt.
H5 Nỗ lực mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt.
H6 Nỗ lực tìm kiếm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt.
H7 Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt.
H8 Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt.

105
 Nguồn: Tác giả nghiên cứu
4.3.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí thể hiện bằng phương pháp phân tích nhân
tố khẳng định (CFA)
Như vậy, các biến số và tiêu chí thể hiện đã được đánh giá sơ bộ thông qua
phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Phần này đánh
giá lại các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phương pháp CFA
trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp
truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA.
Lý do là, CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các tiêu chí cụ
thể như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu và các khái niệm khác mà
không chệch do sai số đo lường. Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong
phương pháp truyền thống MTMM (MultiTrait - MultiMethod) (trích dẫn từ
Nguyễn Đình Thọ (2009).

106
 Hình 4.5. Mô hình mới được đề xuất
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
Kết quả CFA thu được như sau: Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do chi-
square/df (CMIN/df) = 2,897 < 5; Mô hình nhận được giá trị CFI = 0,947; GFI =
0,900; TLI = 0,940 ≥ 0,9; RMSEA = 0,048 ≤ 0,08. Kết quả trên chứng tỏ mô hình
được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường.

107
 Các trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) đều lớn
hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm
đều đạt giá trị hội tụ.
Tiêu chí thể hiện quyết định mua sắm trực tuyến đạt được giá trị phân biệt do
hệ số tương quan giữa các khái niệm đều nhỏ hơn 0,9.
Hệ số tin cậy tổng hợp tiêu chí thể hiện quyết định mua sắm trực tuyến đều
lớn hơn 0,6 và tổng phương sai trích đều lớn hơn 50% và đạt yêu cầu.
Mô hình đo lường này không có trường hợp sai số của các tiêu chí có tương
quan với nhau, do đó nó đạt được tính đơn nguyên.
Bảng 4.14. Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số
TT Biến số Ký hiệu Số biến Độ tin cậy Phương sai
quan sát tổng hợp trích (%)
(PC) (PVC)
1 Nỗ lực mua sắm NLMUASAM 3 0,808 58,40
2 Sự thuận tiện mua 6 0,949 75,50
THUANTIENMS
sắm
3 Cảm nhận về tính hữu 6 0,891 57,80
HUUICH
ích
4 Cảm nhận về tính dễ 5 0,919 69,40
DESD
sử dụng
5 Nhận thức rủi ro RUIRO 5 0,882 60,20
6 Hành vi tìm kiếm 3 0,939 83,70
TIMKIEM_TT
thông tin trực tuyến
7 Chất lượng dịch vụ CLDV 3 0,924 80,20
8 Nỗ lực tìm kiếm NLTIMKIEM 3 0,826 61,40
9 Quyết định mua sắm 3 0,834 62,90
QUYETDINH
trực tuyến
Nguồn: Tác giả thống kê
Độ tin cậy tổng hợp pc và phương sai trích pvc được tính trên cơ sở trọng số
nhân tố ước lượng trong mô hình CFA của các biến số. Độ tin cậy tổng hợp và
phương sai trích được tính theo công thức sau (trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ,
2009, tr. 356):

108
4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM cũng có nhiều ưu điểm hơn các phương pháp phân tích đa biến truyền
thống như hồi quy bội, hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường.
Những phương pháp phân tích đa biến ở thế hệ thứ nhất thường giả sử các biến độc
lập được đo lường chính xác (không có sai số đo lường). Nhưng giả sử này không
có tính hiện thực vì trong thực tiễn thì sai số luôn xuất hiện trong đo lường. Hơn
nữa, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của
chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập từng phần hay kết hợp chung với mô
hình lý thuyết cùng một lúc. Chính vì vậy, phương pháp phân tích SEM được sử
dụng rất phổ biến trong các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và
thường được gọi là phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai.
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu
này sử dụng bốn chỉ tiêu chính, đó là chi-square, chỉ số thích hợp so sánh CFI
(Comparative Fit Index), chỉ số GFI (Goodness of Fit Index) và chỉ số RMSEA
(Root Mean Square Error Approximation). Nếu một mô hình nhận được giá trị GFI
và CFI từ 0,9 đến 1, RMSEA có giá trị < 0,08 thì mô hình được xem là phù hợp với
dữ liệu thị trường.
4.4.1. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

109
 Hình 4.6. Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
Kết quả trên có thể nhận thấy chi-square/df = 3,477; GFI = 0,882; TLI =
0,922; RMSEA = 0,055. Có thể khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu
thị trường.
Phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính có kết quả kiểm định ở Bảng 4.15.
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mô hình
Estimate S.E. C.R. P Label
TIMKIEM_TT <--- HUUICH 0,127 0,031 4,034 ***
TIMKIEM_TT <--- DESD 0,307 0,033 9,377 ***
QUYETDINH <--- TIMKIEM_TT 0,097 0,040 2,439 0,015
QUYETDINH <--- RUIRO -0,140 0,051 -2,780 0,005
QUYETDINH <--- THUANTIENMS 0,260 0,035 7,415 ***
QUYETDINH <--- NLTIMKIEM -0,083 0,049 -1,689 0,091

110
 Estimate S.E. C.R. P Label
QUYETDINH <--- NLMUASAM -0,063 0,053 -1,189 0,235
QUYETDINH <--- CLDV 0,268 0,045 5,921 ***
P: mức ý nghĩa; *** = p < 0,001
Nguồn: Tác giả thống kê
Kết quả trên cho thấy nhân tố Nỗ lực tìm kiếm (NLTIMKIEM) và Nỗ lực mua
sắm (NLMUASAM) không có mối quan hệ ý nghĩa với Quyết định mua sắm trực
tuyến (QUYETDINH) do có giá trị p > 0,05. Do đó, cần loại biến Nỗ lực tìm kiếm
và Nỗ lực mua sắm ra khỏi mô hình. Chạy lại SEM có kết quả như Hình 4.7 và
Bảng 4.16.

Hình 4.7. Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ
lực mua sắm
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
Mô hình đo lường này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có trường hợp
các sai số của các tiêu chí có tương quan với nhau, do đó, tập biến quan sát đạt được
tính đơn nguyên.

111
 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh
Estimate S.E. C.R. P Label
TIMKIEM_TT <--- HUUICH 0,127 0,031 4,042 ***
TIMKIEM_TT <--- DESD 0,306 0,033 9,374 ***
QUYETDINH <--- TIMKIEM_TT 0,094 0,040 2,358 0,018
QUYETDINH <--- RUIRO -0,150 0,050 -2,980 0,003
QUYETDINH <--- THUANTIENMS 0,260 0,035 7,430 ***
QUYETDINH <--- CLDV 0,265 0,045 5,906 ***
P: mức ý nghĩa; *** = p < 0,001
Nguồn: Tác giả thống kê
Như vậy, các trọng số cho thấy các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa
thống kê. Trong các mối quan hệ, tác động của cảm nhận về tính dễ sử dụng đối với
hành vi tìm kiếm thông tin là mạnh nhất (0,306). Tiếp đến là tác động của chất
lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm trực tuyến là 0,265. Tương tự, tác động của
sự thuận tiện mua sắm đến quyết định mua sắm trực tuyến là 0,260. Sau đó, cảm
nhận về tính hữu ích tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin là 0,127. Và tác động
của hành vi tìm kiếm thông tin đến quyết định mua sắm trực tuyến là yếu nhất
(0,094). Ngược lại, nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua sắm
trực tuyến là -0,150.
4.4.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8
Sau khi thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H8 bằng mô
hình cấu trúc tuyến tính (SEM), có thể nhận thấy:
- H1: Cảm nhận về tính hữu ích có mối quan hệ thuận chiều với hành vi tìm
kiếm thông tin trực tuyến của người Việt (β = 0,127; p < 0,05), do vậy giả thuyết
H1 được ủng hộ.
- H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có mối quan hệ thuận chiều với hành vi
tìm kiếm thông tin trực tuyến của người Việt (β = 0,306; p < 0,05), nên giả thuyết
H2 được ủng hộ.
- H3: Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến có mối quan hệ thuận chiều với
quyết định mua sắm trực tuyến của người Việt (β = 0,094; p < 0,05). Ủng hộ cho
giả thuyết H3.

112
 - H4: Sự thuận tiện mua sắm có tác động dương và có ý nghĩa thống kê với
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt (β = 0,260; p < 0,05). Do
vậy ủng hộ giả thuyết H4.
- H5: Nỗ lực mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt. Do có giá trị p > 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H5.
- H6: Nỗ lực tìm kiếm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt. Do có giá trị p > 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H6.
- H7: Chất lượng dịch vụ có có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt (β = 0,265; p < 0,05), cho nên ủng hộ giả
thuyết H7.
- H8: Nhận thức rủi ro có mối quan hệ ngược chiều đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt (β = -0,150; p < 0,05). Do vậy ủng hộ giả
thuyết H8.
Từ các kết quả kiểm định giả thuyết trên sẽ là cơ sở để đưa ra các nhận xét, kết
luận, hàm ý chính sách để tăng quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam.
Bảng 4.17. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả
Nội dung Kết luận
thuyết
Cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
H1 Chấp nhận
tìm kiếm thông tin trực tuyến của người Việt.
Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành
H2 Chấp nhận
vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người Việt.
Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến có ảnh hưởng tích cực
H3 Chấp nhận
đến quyết định mua sắm trực tuyến của người Việt.
Sự thuận tiện mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
H4 Chấp nhận
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
Nỗ lực mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua
H5 Bác bỏ
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
Nỗ lực tìm kiếm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua
H6 Bác bỏ
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định mua
H7 Chấp nhận
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua
H8 Chấp nhận
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.
Nguồn: Tác giả tổng hợp

113
4.4.3. So sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến kiểm soát bằng
phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình lý
thuyết theo các nhóm các biến kiểm soát. Phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng
trong nghiên cứu này bao gồm hai mô hình: mô hình khả biến và mô hình bất biến.
Trong mô hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm
không bị ràng buộc. Trong mô hình bất biến, tham số ước lượng trong từng mô hình
của các nhóm được ràng buộc có giá trị như nhau.
Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likehood) được sử dụng trong phân
tích đa nhóm. Kiểm định khác biệt chi-square được dùng để so sánh hai mô hình.
Nếu kiểm định khác biệt chi-square cho thấy giữa hai mô hình bất biến và mô hình
khả biến không có sự khác biệt (p-value > 0,05) thì mô hình bất biến sẽ được chọn
(vì có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt chi-square là có ý nghĩa
thống kê (p-value < 0,05) thì sẽ chọn mô hình khả biến (có độ tương thích cao hơn).
4.4.3.1. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính
Biến nhân khẩu học giới tính được chia thành hai nhóm: giới tính nam và giới
tính nữ. Tác giả lần lượt chạy SEM của mô hình khả biến và bất biến từng phần
(Phụ lục 8).

114
Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến

Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến

115
 Kết quả SEM mô hình khả biến cho thấy các chỉ số chi-square/df = 2.332; GFI
= 0,849; CFI = 0,925; TLI = 0,916; RMSEA = 0,040.

Hình 4.10. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến

116
 Hình 4.11. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến
Kết quả SEM mô hình bất biến cho thấy các chỉ số chi-square/df = 2.328; GFI
= 0,849; CFI = 0,924; TLI = 0,917; RMSEA = 0,040.
Kết quả SEM trên chứng tỏ cả hai mô hình khả biến và bất biến từng phần của
hai nhóm khách hàng nam và nữ đều phù hợp với dữ liệu thị trường.
Do có sự khác biệt giữa hai mô hình bất biến và khả biến về ý nghĩa thống kê
(p=0,000 <0,05), nên mô hình khả biến được lựa chọn và đưa ra kết luận có sự khác
nhau giữa khách hàng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của các yếu tố đến
quyết định mua sắm trực tuyến (Bảng 4.18).
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và
bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng
Mô hình so sánh Chi-square df p GFI TLI CFI RMSEA
Khả biến 2,798.385 1,200 0,000 0,849 0,916 0,925 0,040
Bất biến từng phần 2,812.314 1,208 0,000 0,849 0,917 0,924 0,040
Giá trị khác biệt 13.929 8 0,000 0,000 0,001 -0,001 0,000
Nguồn: Thống kê của tác giả
Tiếp tục so sánh sâu hơn về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua
sắm trực tuyến theo giới tính, kết quả cho thấy đối với nam giới, cảm nhận về tính
dễ sử dụng và sự thuận tiện mua sắm là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến
quyết định mua sắm của họ. Trong khi đó, yếu tố nữ giới quan tâm nhiều nhất là
chất lượng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến. Và yếu tố cảm nhận rủi ro có tác động
rất ít đến quyết định mua sắm của họ (Bảng 4.19).
Bảng 4.19. Trọng số các mối quan hệ theo giới tính
Mối quan hệ Nam Nữ
TIMKIEM_TT <--- HUUICH 0,103 0,142
TIMKIEM_TT <--- DESD 0,357 0,276
QUYETDINH <--- TIMKIEM_TT 0,122 0,088
QUYETDINH <--- RUIRO -0,24 -0,073
QUYETDINH <--- THUANTIENMS 0,321 0,232
QUYETDINH <--- CLDV 0,092 0,352
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
4.4.3.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vùng miền

117
 Biến nhân khẩu học vùng miền được chia thành ba vùng với ba địa phương đại
diện cho ba vùng là: Hà Nội, Đà Nẵng, Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả SEM cho thấy
hai mô hình khả biến và bất biến từng phần đạt được độ tương thích với dữ liệu thị
trường. Mô hình khả biến được lựa chọn khi kết quả kiểm định chi-square cho thấy
sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần có ý nghĩa thống kê (p
= 0,000 < 0,05). Vì vậy, có thể kết luận giữa những nhóm người tiêu dùng sinh sống
ở các vùng miền khác nhau có sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến.
Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và
bất biến từng phần theo vùng miền
Chi-
Mô hình so sánh df p GFI TLI CFI RMSEA
square
Khả biến 3,464.61 1,800 0,000 0,821 0,913 0,922 0,34

Bất biến từng phần 3,487.22 1,816 0,000 0,821 0,914 0,922 0,34

Giá trị khác biệt 22.611 16 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000
Nguồn: Thống kê của tác giả
Phân tích sâu hơn sự khác biệt của các nhóm khách hàng ở Hà Nội, Đà Nẵng
và Tp. Hồ Chí Minh thông qua chỉ tiêu trọng số như Bảng 4.21.
Bảng 4.21. Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền
Mối quan hệ Hà Nội Đà Nẵng Tp. HCM
TIMKIEM_TT <--- HUUICH 0,079 0,119 0,176
TIMKIEM_TT <--- DESD 0,349 0,230 0,341
QUYETDINH <--- TIMKIEM_TT 0,092 0,068 0,125
QUYETDINH <--- RUIRO -0,29 -0,057 -0,037
QUYETDINH <--- THUANTIENMS 0,332 0,264 0,220
QUYETDINH <--- CLDV 0,095 0,343 0,342
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
Bảng 4.21 cho thấy, trước khi tìm kiếm thông tin trực tuyến, người tiêu dùng
Tp. Hồ Chí Minh rất quan tâm đến nhân tố cảm nhận về tính hữu ích với trọng số là
0,176, tiếp đến là người tiêu dùng Đà Nẵng (0,119) và cuối cùng là người tiêu dùng
Hà Nội (0,079). Cảm nhận về tính dễ sử dụng được xem là có tác động mạnh nhất
đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội (0,349), sau

118
đó đến người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh (0,341) và thấp nhất là người tiêu dùng Đà
Nẵng (0,230).
Người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội có thói quen tìm kiếm thông tin
trước khi quyết định mua sắm nhiều hơn người tiêu dùng Đà Nẵng với các giá trị
lần lượt là 0,125; 0,092; 0,068.
Yếu tố nhận thức rủi ro được cho là tác động nhiều nhất đến người tiêu dùng
Hà Nội (-0,290), tiếp đó là người tiêu dùng Đà Nẵng (-0,057), và sau cùng là người
tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh (-0,037).
Người tiêu dùng Hà Nội rất coi trọng tính thuận tiện mua sắm với trọng số cao
nhất là 0,332, sau đó đến người tiêu dùng Đà Nẵng (0,264), và thấp hơn là người
tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh (0,220). Tuy nhiên, theo chiều ngược lại, người tiêu
dùng Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh lại rất quan tâm về chất lượng dịch vụ trước khi
quyết định mua sắm với trọng số cao hơn người tiêu dùng Hà Nội (trọng số lần lượt
là 0,343; 0,342; 0,095).
4.4.3.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo công việc
Biến nhân khẩu học công việc được chia thành ba nhóm, đại diện cho giới trẻ
là nhóm sinh viên, đại diện người đi làm là hai nhóm thuộc khối doanh nghiệp và
thuộc khối hành chính sự nghiệp.
Kết quả SEM cho thấy hai mô hình khả biến và bất biến từng phần đạt được
độ tương thích với dữ liệu thị trường. Mô hình khả biến được lựa chọn khi kết quả
kiểm định chi-square cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến
từng phần có ý nghĩa thống kê (p = 0,000 < 0,05). Do vậy cho phép kết luận có sự
khác biệt giữa các nhóm công việc khác nhau về hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam.
Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và
bất biến từng phần theo công việc
Chi-
Mô hình so sánh df p GFI TLI CFI RMSEA
square
Khả biến 3,531.91 1,800 0,000 0,819 0,910 0,919 0,34
Bất biến từng phần 3,555.06 1,816 0,000 0,818 0,911 0,919 0,34

119
Giá trị khác biệt 23.147 16 0,000 -0,001 0,001 0,000 0,000
Nguồn: Thống kê của tác giả
Tiếp tục so sánh sâu hơn về sự khác biệt của các nhóm công việc khác nhau
thông qua chỉ tiêu trọng số như Bảng 4.23.
Bảng 4.23. Trọng số các mối quan hệ theo công việc
Thuộc khối Khối hành
Mối quan hệ Sinh viên
doanh nghiệp chính sự nghiệp
TIMKIEM_TT <--- HUUICH 0,204 0,070 0,114
TIMKIEM_TT <--- DESD 0,250 0,314 0,396
QUYETDINH <--- TIMKIEM_TT 0,170 0,077 0,205
QUYETDINH <--- RUIRO -0,102 -0,214 -0,114
QUYETDINH <--- THUANTIENMS 0,321 0,191 0,272
QUYETDINH <--- CLDV 0,250 0,287 0,328
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
Đối với người tiêu dùng thuộc khối hành chính sự nghiệp, họ rất coi trọng chất
lượng dịch vụ khi quyết định mua sắm trực tuyến (0,328), tiếp đến là người tiêu
dùng thuộc khối doanh nghiệp (0,287), và sau cùng là nhóm tiêu dùng trẻ là sinh
viên (0,250). Tuy nhiên, nhóm người tiêu dùng sinh viên lại chịu tác động của nhận
thức rủi ro ít hơn so với hai nhóm người tiêu dùng thuộc khối hành chính sự nghiệp
và người tiêu dùng thuộc khối doanh nghiệp còn lại lần lượt là (-0,102), (-0,114), (-0,102).
Giới trẻ, sinh viên quan tâm nhiều đến tính thuận tiện mua sắm (0,321), tiếp
đến là nhóm người tiêu dùng thuộc khối hành chính sự nghiệp (0,272), và sau cùng
là nhóm người tiêu dùng thuộc khối doanh nghiệp (0,191).
Người tiêu dùng thuộc khối hành chính sự nghiệp có hành vi tìm kiếm thông
tin trực tuyến trước khi ra quyết định mua sắm nhiều nhất là (0,205), tiếp đó là
người tiêu dùng trẻ (0,170), và cuối cùng là người tiêu dùng thuộc khối doanh
nghiệp (0,077).
Yếu tố cảm nhận về tính dễ sử dụng tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin
được tìm thấy cao nhất ở người tiêu dùng thuộc khối hành chính sự nghiệp (0,396),

120
tiếp đó là người tiêu dùng thuộc khối doanh nghiệp (0,314), và thấp nhất là người
tiêu dùng sinh viên (0,250).
Yếu tố cảm nhận về tính hữu ích tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin có
trọng số cao nhất ở nhóm người tiêu dùng sinh viên (0,204), tiếp đó là nhóm người
tiêu dùng thuộc khối hành chính sự nghiệp (0,114), và sau cùng là nhóm người tiêu
dùng thuộc khối doanh nghiệp (0,070).
4.4.3.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo các biến kiểm soát khác
Tiếp tục so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau, tác giả tiến
hành các phân tích tương tự về nhóm tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân và mức thu
nhập đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Biến nhóm tuổi được chia thành hai
nhóm: nhóm từ 18 đến 30 tuổi và nhóm trên 31 tuổi; biến trình độ chia thành hai
nhóm: tốt nghiệp PTTH và tốt nghiệp đại học/ cao đẳng/ trung học chuyên nghiệp;
biến tình trạng hôn nhân chia thành hai nhóm: chưa có con (bao gồm người độc
thân) và đã có con; biến thu nhập chia thành hai nhóm: dưới 5 triệu đồng và trên 5 triệu đồng.
Kết quả SEM hai mô hình khả biến và bất biến từng phần của các nhóm phân
chia theo độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân và mức thu nhập đều phù hợp với dữ
liệu thị trường.
- Đối với nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân: sự khác biệt giữa hai mô hình có ý
nghĩa thống kê (p_nhóm tuổi = 0,000; p_hôn nhân = 0,000 <0,05). Vì thế, mô hình
khả biến được chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa nhóm người tiêu
dùng theo độ tuổi và tình trạng hôn nhân về mức độ ảnh hưởng của các nhan tố đến
quyết định mua sắm trực tuyến.
- Đối với nhóm trình độ và thu nhập: sự khác biệt giữa hai mô hình không có ý
nghĩa thống kê (p_trình độ = 0,090; p_thu nhập = 0,112 > 0,05). Vì thế mô hình bất
biến được chọn và có thể kết luận các nhóm người có trình độ và thu nhập khác
nhau không có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
So sánh trọng số của mối quan hệ giữa các biến đối với nhóm tuổi và nhóm
tình trạng hôn nhân, luận án có được kết quả như Bảng 4.24.

121
 Bảng 4.24. Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân
Nhóm tuổi Tình trạng hôn nhân
Mối quan hệ Từ 18 đến Trên 30 Chưa có
Đã có con
30 tuổi tuổi con
TIMKIEM_TT <--- HUUICH 0,206 0,133 0,063 0,122

TIMKIEM_TT <--- DESD 0,295 0,399 0,322 0,263

QUYETDINH <---
0,198 0,301 0,098 0,214
TIMKIEM_TT
QUYETDINH <--- RUIRO -0,109 -0,120 -0,101 -0,223
QUYETDINH <---
0,357 0,278 0,189 0,341
THUANTIENMS
QUYETDINH <--- CLDV 0,264 0,341 0,253 0,350
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
Đối với nhóm trẻ (từ 18 đến 30 tuổi), tác động của sự thuận tiện mua sắm và
cảm nhận về tính hữu ích cao hơn so với nhóm tuổi trên 30 (lần lượt 0,357 và 0,206
so với 0,278 và 0,133). Điều đó cho thấy những người trẻ tuổi rất quan tâm đến lợi
ích của sự thuận tiện và tính hữu ích của hình thức mua sắm trực tuyến đem lại.
Trong khi đó, đối với những người lớn tuổi, mối quan hệ giữa cảm nhận về tính dễ
sử dụng, chất lượng dịch vụ là cao hơn so với những người trẻ tuổi. Đồng thời,
nhóm người lớn tuổi có xu hướng tìm kiếm thông tin (0,301) trước khi ra quyết định
mua sắm trực tuyến nhiều hơn người trẻ tuổi (0,198).
Đối với nhóm tình trạng hôn nhân, với những người đã có con, sự thuận tiện
mua sắm và chất lượng dịch vụ tác động mạnh đến quyết định mua sắm trực tuyến
hơn nhóm người chưa có con (lần lượt là 0,341 và 0,350 so với 0,189 và 0,253).
Những người đã có con cũng có xu hướng tìm kiếm thông tin (0,214) nhiều hơn
những người chưa có con (0,098). Trong khi đó, nhóm người chưa có con có cảm
nhận về tính dễ sử dụng cao hơn và ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin cao
hơn so với nhóm đã có con.
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng
Kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả về đo lường, kết quả về mô hình lý
thuyết cơ bản và mô hình lý thuyết với biến kiểm soát. Nội dung sau đây tóm tắt

122
những kết quả chính của từng phần cũng như những hàm ý của chúng về mặt
nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn.
4.5.1. Kết quả đo lường
Mô hình đề xuất ban đầu có mười nhân tố, tuy nhiên, sau quá trình phân tích
mô hình gộp lại còn chín nhân tố với tám giả thuyết nghiên cứu. Sau khi kiểm định
các nhân tố, hai nhân tố sự nỗ lực tìm kiếm thông tin và nỗ lực mua hàng trên kênh
Internet không phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả đánh giá các tiêu chí thể hiện
các khái niệm thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, và đánh giá lại bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy
các tiêu chí cụ thể đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (Cronbach’s Alpha, độ tin cậy
tổng hợp, tính đơn hướng, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Kết
quả đo lường cho chúng ta một số hàm ý như sau:
Một cách tổng quát, các kết quả về đo lường trong nghiên cứu này cho thấy
một số thang đo được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế có thể sử dụng
cho các nhà nghiên cứu tại Việt Nam thông qua điều chỉnh và bổ sung chúng cho
phù hợp với điều kiện của thực tế. Kết quả các đo lường trong đề tài này, về mặt
nghiên cứu, góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này
điều chỉnh, bổ sung và sử dụng. Về mặt thực tiễn, các nhân tố thuộc về nhận thức
của cá nhân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, như
cảm nhận về tính hữu ích (0,127), cảm nhận về tính dễ sử dụng (0,306), nhận thức
rủi ro (-0,150). Trong các nhân tố thuộc lợi ích kênh mua sắm trực tuyến, nhân tố có
ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến là chất lượng dịch vụ
(0,265) và thuận tiện mua sắm (0,260) và hành vi tìm kiếm thông tin tác động yếu
nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến (0,094). Vì vậy, các tiêu chí thể hiện các
biến số này giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng để đo lường về hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam về các yếu tố trên.
4.5.2. Kết quả về mô hình lý thuyết
Mô hình nghiên cứu của luận án dựa trên nền tảng thuyết hành động hợp lý
(TRA) của Fishbein (1980) kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis

123
(1989) và lý thuyết quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến của Engel, Kollat &
Blackwell (1973), trong đó bao gồm hai giai đoạn của hành vi là hành vi tìm kiếm
thông tin và hành vi mua sắm trực tuyến. Theo lý thuyết hành động hợp lý, TRA
chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố không thể kiểm soát và các nhân tố này ảnh hưởng
đến hành vi. Trên cơ sở lý thuyết TRA, luận án phát triển mở rộng mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM) để biểu thị mối quan hệ giữa cảm nhận về tính hữu ích và
cảm nhận về tính dễ sử dụng đối với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến. Dựa
theo lý thuyết quy trình ra quyết định, luận án kiểm định hành vi tìm kiếm thông tin
có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
luận án đã mở rộng thêm từ các nghiên cứu trước nhằm kiểm định các nhân tố bổ
sung năm nhân tố có liên quan đến hành vi mua sắm đa kênh tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đó là: So sánh tính sẵn có của thông
tin, so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua
hàng và so sánh chất lượng dịch vụ.
Nhìn từ khía cạnh lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis,
1989), kết quả nghiên cứu cho thấy, cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính
dễ sử dụng đều có tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, trong đó cảm
nhận về tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến.
Kết quả kiểm định SEM (mô hình cấu trúc tuyến tính) cho thấy mô hình lý
thuyết đạt được độ tương thích với dữ liệu và sáu trong tám giả thuyết về mối quan
hệ của các khái niệm trong mô hình lý thuyết được chấp nhận. Một cách tổng quát,
có năm yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến với mức độ
tác động từ cao đến thấp là cảm nhận về tính dễ sử dụng tác động mạnh nhất vào
hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến (β = 0,306). Tiếp theo là chất lượng dịch vụ
tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến (β = 0,265), thuận tiện mua sắm (β =
0,260), và cảm nhận về tính hữu ích (β = 0,127). Còn yếu tố tìm kiếm thông tin trực
tuyến tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến không đáng kể (β = 0,094). Các
kết quả này cho chúng ta một số hàm ý về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn.

124
 Kết quả cho thấy cảm nhận về tính dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với
hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến. Như vậy, cảm nhận về tính dễ sử dụng có vai
trò quan trọng đối với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến. Khi một ứng dụng hay
một website mua sắm trực tuyến càng dễ sử dụng thì việc tìm kiếm thông tin càng
hiệu quả, dẫn đến quyết định mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Vì vậy, để tăng cơ hội
kinh doanh trực tuyến, các nhà bán lẻ cần nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu
dùng bằng cách xây dựng trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng, cải tiến các
quy trình đặt hàng, hay lựa chọn quy trình thanh toán đơn giản.
Tiếp theo cảm nhận về tính dễ sử dụng là chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ có tác động khá lớn tới quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam bởi nó đem lại sự hài lòng qua cách phục vụ, chăm sóc
khách hàng, hậu mãi. Điều này được tìm thấy trong nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ của Baker et al. (2002). Đây là coi là nhân tố thúc đẩy mua hàng trên kênh
Internet. Do đó, đối với người tiêu dùng ở cả ba thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, và Hồ
Chí Minh, chất lượng dịch vụ bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm hàng đầu. Vì
vậy, các nhà bán lẻ cần có giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực
tuyến để có thể hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất qua việc cải thiện các dịch vụ
sau bán hàng, các chính sách chăm sóc khách hàng, chính sách hoàn trả, bồi thường
và khiếu nại cho khách hàng.
Một nhân tố quan trọng tiếp theo tác động thuận chiều đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam là sự thuận tiện mua sắm. Sự thuận
tiện mua sắm được hiểu là sự thuận tiện trong tìm kiếm thông tin và mua hàng,
khách hàng có thể tiếp cận thông tin sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng (Avery, 1996)
và ở trên kênh Internet, họ có thể có nhiều công cụ tiện ích thông minh để hỗ trợ
khách hàng có được thông tin họ mong muốn, dễ dàng so sánh và xem xét các mặt
hàng (Jepsen, 2007) từ đó, nhanh chóng đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy, đây là
nhóm nhân tố kết hợp có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến (0,260),
đây được coi là lợi thế của kênh Internet so với một số kênh khác. Người tiêu dùng
trực tuyến nhận thấy rằng mua hàng trực tuyến thì thuận tiện và nhanh chóng, đem

125
lại cho họ những lợi ích nhất định. Chính những công cụ hữu ích của web mua sắm
trực tuyến giúp họ có thể tìm kiếm bất kỳ mặt hàng nào mà họ muốn. Nó thể hiện là
sự linh động, sự nhanh chóng trong việc tìm hàng, so sánh giá,… đem lại hiệu quả
cao cho họ. Đây chính là những lợi ích mà mua sắm trực tuyến đem lại cho người
tiêu dùng. Và như thế, người tiêu dùng cho rằng, khi họ nhận thức được những lợi
ích từ việc mua hàng trực tuyến mạng lại thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Như vậy, có
thể thấy, khi người tiêu dùng cảm nhận về sự thuận tiện mua sắm càng cao thì quyết
định mua sắm trực tuyến cũng tăng theo. Vì vậy, các nhà bán lẻ trực tuyến cần có
những phương thức nâng cao sự thuận tiện mua sắm cho người tiêu dùng. Hay nói
cách khác là đem lại cho người tiêu dùng cảm giác mua sắm, tiện ích nhất, hài lòng
nhất để mang lại các giá trị gia tăng cho khách hàng.
Tiếp theo nhân tố sự thuận tiện mua sắm, là nhân tố cảm nhận về tính hữu ích
có tác động cùng chiều tới hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến. Một trong những
lợi thế lớn nhất mà người tiêu dùng nhận được thông qua hình thức mua sắm trực
tuyến này là giảm chi phí và thời gian với những sản phẩm đa dạng cùng với các
thông tin được cập nhật kịp thời và chính xác. Do vậy, các nhà bán lẻ không thể bỏ
lỡ cơ hội kinh doanh trực tuyến đối với các khách hàng có hành vi tìm kiếm thông
tin trực tuyến tiềm năng này. Họ cần có các chính sách nâng cao nhận thức về tính
hữu ích cho người tiêu dùng.
Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến được chứng minh có tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (0,094). Nói cách khác, khi người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến nhiều hơn thì mức độ sẵn sàng quyết định mua
sắm trực tuyến của họ sẽ cao hơn. Điều này khẳng định mối quan hệ dựa trên lý
thuyết ra quyết định mua sắm trực tuyến của Engel, Kollat & Blackwell (1973). Tuy
nhiên, đây không phải là yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng nhận thức hành
vi tìm kiếm thông tin trực tuyến là quan trọng nhưng không dành nhiều quá nhiều
thời gian cho việc này. Họ tìm đến hình thức mua sắm trực tuyến phần lớn do cảm
nhận về tính dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện mua sắm và cảm nhận về

126
tính hữu ích. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ trực tuyến vẫn cần quan tâm đến yếu tố này
để nâng cao hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Vì hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến này mang lại được những lợi ích cho người
tiêu dùng như: tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh, có được thông tin sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này phù hợp
với nghiên cứu của Bhatnagar et al. (2000), Forsythe et al. (2006), Corbitt et al.
(2003), Hsin Chang & Wen Chen (2008), và Dai et al. (2014). Bauer (1960) nhận
định rằng hành động tìm kiếm thông tin của con người giống như một cơ chế để
giảm thiểu cảm nhận rủi ro. Với bước tìm kiếm thông tin, chỉ số tác động của cảm
nhận rủi ro có tác động không lớn lắm đối với quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam (β = -0,150). Nhận thức rủi ro không còn là rào cản quá
lớn đối với người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Đặc biệt đối với đối tượng khách
hàng trẻ ưa thích những trải nghiệm mới lạ. Nếu muốn có một trải nghiệm mua sắm
với nhiều tiện ích và tính năng mới của mua hàng trên Internet, khách hàng, đặc biệt
giới trẻ sẽ dám chấp nhận rủi ro mua hàng nếu có. Tuy nhiên, ở một số mặt hàng và
sự an toàn nhất định, khách hàng mong muốn được tư vấn hiệu quả, tìm được mặt
hàng ưng ý, hạn chế những rủi ro gặp phải. Họ kỳ vọng nhà bán lẻ uy tín sẽ làm họ
ưa thích và tin tưởng mua hàng trên mạng nhiều hơn. Do đó, các nhà bán lẻ cần
giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng để họ có thể đặt niềm tin nhiều hơn
nữa vào loại hình mua sắm trực tuyến này tại Việt Nam.
Mặt khác, qua kết quả phân tích mô hình, tác giả nhận thấy sự nỗ lực tìm kiếm
thông tin và nỗ lực mua hàng trên kênh Internet đều không ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến. Bởi ngày nay, các công cụ tìm kiếm đa dạng giúp cho
người tiêu dùng có thể tìm kiếm và có thông tin một cách tương đối nhanh chóng và dễ dàng.
Qua phân tích đa nhóm, xét theo giới tính, giữa nam và nữ có sự khác biệt khá
lớn về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến. Nam giới dường
như chịu ảnh hưởng về sự thuận tiện mua sắm và hướng đến tính dễ sử dụng của
ứng dụng/website mua sắm trực tuyến. Trong khi đó, yếu tố nữ giới quan tâm nhiều

127
nhất là chất lượng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến. Và yếu tố cảm nhận rủi ro có tác
động rất ít đến quyết định mua sắm của họ. Điều đó có nghĩa là nếu doanh nghiệp
tập trung vào tính năng dễ sử dụng thì nên tập trung vào nam giới nhiều hơn thì sẽ
có tác dụng hơn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ trực
tuyến để thu hút sự quan tâm của khách hàng nữ nhiều hơn.
Đối với người tiêu dùng ở ba vùng miền khác nhau, mối quan hệ giữa các biến
có sự khác biệt khá rõ. Người tiêu dùng thủ đô Hà Nội coi trọng tính dễ sử dụng và
sự thuận tiện mua sắm. Nên doanh nghiệp cần lưu ý đặc điểm này để hoàn thiện, cải
tiến các tính năng mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng/website mua sắm trực
tuyến. Trong khi đó, người tiêu dùng Đà Nẵng đặc biệt quan tâm đến chất lượng
dịch vụ, do vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng dường như tác động mạnh
nhất đến người tiêu dùng Đà Nẵng. Tương tự, tại thành phố Hồ Chí Minh, ngoài
yếu tố chất lượng dịch vụ, tính dễ sử dụng có tác động mạnh đến quyết định mua
sắm trực tuyến ở khu vực này.
Khi phân tích theo công việc, đại diện cho giới trẻ, tương ứng với nhóm tuổi
từ 18 đến 30 tuổi là nhóm sinh viên quan tâm nhiều nhất đến sự thuận tiện mua sắm,
và chịu ảnh hưởng của rủi ro ít nhất. Điều này cho thấy nhóm đối tượng này sẵn
sàng chấp nhận rủi ro khi thấy rằng hình thức mua sắm này khá thuận tiện. Nhóm
người tiêu dùng đã đi làm (thuộc khối doanh nghiệp và khối hành chính sự nghiệp)
(nhóm trên 30 tuổi) thường quan tâm đến tính dễ sử dụng của hình thức mua sắm
trực tuyến này. Do vậy, các hoạt động của doanh nghiệp cần hướng tới những nhóm
công việc và độ tuổi khác nhau.
Xét theo tình trạng hôn nhân, với những đối tượng khảo sát còn độc thân, chưa
lập gia đình, họ thường quan tâm đến tính dễ sử dụng và chất lượng dịch vụ. Bên
cạnh chất lượng dịch vụ, tính dễ sử dụng những người đã có gia đình còn quan tâm
đến sự thuận tiện mua sắm.
Tuy nhiên, khi xét theo trình độ học vấn và mức thu nhập, luận án không tìm
thấy sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các biến. Có lẽ những yếu tố này không có
sự đặc biệt quá lớn giữa các nhóm đối tượng dù trình độ khác nhau nhưng khả năng

128
hiểu và nhận thức về các nhân tố trong nghiên cứu này khá dễ dàng. Về mức thu
nhập: nghiên cứu này không có sự phân loại mức thu nhập quá xa. Hầu hết những
người được khảo sát đều có mức thu nhập từ thấp (5 triệu đồng) đến trung bình (15
triệu đồng). Thực tế, nếu nghiên cứu khảo sát được cả những đối tượng cao thì có
thể kết quả nghiên cứu sẽ có sự khác biệt lớn. Do vậy, kết quả nghiên cứu không
tìm được sự khác biệt về mối quan hệ giữa các biến đối với đối tượng có trình độ
học vấn và mức thu nhập khác nhau.
Để kết luận, trong bối cảnh thị trường TMĐT đang phát triển mạnh tại Việt
Nam, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng khá cao. Để đáp ứng nhu
cầu của thị trường, các nhà bán lẻ trực tuyến cần quan tâm đến những yếu tố nào
làm tăng quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam để từ đó có
những biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Kết quả của nghiên cứu
này có thể xem là bước đầu cho những nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này để từ
đó các nhà bán lẻ có thể khám phá được hành vi mua sắm trực tuyến cũng như nắm
bắt được những yếu tố làm tăng quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

129
 Tiểu kết chương 4
Trong chương này, tác giả trình bày kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt qua thời gian truy cập Internet trung bình/ngày; số
lần mua sắm trực tuyến trong một năm; các sản phẩm thường được mua trực tuyến;
các kênh mua sắm trực tuyến; hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng
qua mạng; những yếu tố người tiêu dùng quan tâm và quan tâm nhất khi mua sắm
trực tuyến và ở người bán hàng trực tuyến. Tác giả thảo luận về sự khác biệt về
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam so với các nước khác.
Tiếp đó, luận án kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số thông qua kiểm
định độ tin cậy cho từng biến số bằng Cronbach’s Alpha; Kiểm định độ tin cậy của
các tiêu chí thể hiện bằng nhân tố khám phá EFA; Kiểm định cá tiêu chí thể hiện
bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA; Kiểm định sự phù hợp của
mô hình nghiên cứu bằng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM; So sánh mô
hình nghiên cứu theo nhóm của các biến kiểm soát bằng phương pháp cấu trúc đa
nhóm theo giới tính, vùng miền, công việc, và các biến kiểm soát khác.
Từ các kiểm định đó, tác giả rút ra kết luận và ý nghĩa nghiên cứu để đưa ra
hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến.

130
 Chương 5
HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH TRỰC TUYẾN
5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến
Trên cơ sở nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất một
số giải pháp nhằm gợi ý cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có thể
cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.
5.1.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng: Một trong những lợi thế
lớn nhất của TMĐT là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian. Người tiêu dùng
khi tìm kiếm thông tin luôn so sánh giá để tìm kiếm được nhà cung cấp với giá thấp
nhất. Do đó, hiện nay các nhà bán lẻ thường đưa ra mức giảm giá khác nhau cho
những khách hàng mua trực tuyến và các chương trình giờ vàng giảm giá rất mạnh nhằm
tạo ra nhu cầu cho khách hàng cũng như thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.
Sản phẩm đa dạng hơn: Nhà bán lẻ cần đa dạng hóa danh sách sản phẩm, mặt
hàng kinh doanh, tạo thông tin đầy đủ cho nhu cầu so sánh và chọn lựa sản phẩm
cũng như cập nhật các thông tin cần thiết của khách hàng. Một phổ sản phẩm kinh
doanh rộng, có nhiều mẫu mã lựa chọn với chất lượng đảm bảo sẽ làm nên ưu thế
cạnh tranh cho nhà bán lẻ. Các mặt hàng phải luôn sẵn có để đảm bảo đáp ứng kịp
thời các yêu cầu đặt hàng của khách hàng. Vì người mua thường ít có điều kiện
kiểm tra trực tiếp hàng hóa nên nếu hàng hóa của web bán hàng trực tuyến đảm bảo
chất lượng tốt sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành và làm tăng uy tín cho
nhà bán lẻ. Như vậy, chính việc cung cấp lợi ích cho khách hàng cũng đã giúp tạo ra
những lợi ích đáng kể cho nhà bán lẻ.
Việc đưa ra những chính sách giá cạnh tranh cũng rất quan trọng để thu hút
khách hàng. Tuy nhiên, để tránh sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá, cách tốt nhất là
những người bán trực tuyến cần tìm ra những cách thức để phân biệt được hàng hóa
của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Các cách thức tạo sự khác biệt hóa có thể

131
được thực hiện tốt nhất thông qua việc làm nâng cao giá trị gia tăng cho khách
hàng, đó chính là giải pháp liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác: Thông tin được đăng tải trên trang
web cần cập nhật kịp thời và chính xác với nội dung đầy đủ các thông tin về sản
phẩm, xuất xứ cùng các đặc tính kỹ thuật. Hơn nữa, nhà bán lẻ có thể gửi email
thông báo đến cho khách hàng các thông tin về sản phẩm mới, cũng như các chương
trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.
5.1.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng
Sự dễ sử dụng của hệ thống mua bán trực tuyến của các doanh nghiệp cũng là
vấn đề mà người tiêu dùng tại Việt Nam quan tâm nhiều. Mặt bằng trình độ sử dụng
công nghệ ở Việt Nam còn thấp. Do đó, việc thực hiện các thao tác trong quá trình
mua hàng trực tuyến theo quy trình tại website bán hàng trực tuyến hiện nay không
phải đơn giản với tất cả mọi người, không ít người gặp khó khăn nếu các bước đó
phức tạp hoặc công ty không có những hướng dẫn. Do vậy, việc thiết kế, điều chỉnh
để có được một hệ thống bán hàng trực tuyến đáp ứng được tiêu chí dễ sử dụng cho
người tiêu dùng cũng là vấn đề mà các nhà quản trị lĩnh vực bán hàng trực tuyến
cần đầu tư nhiều.
Trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng: có nhiều nhân tố trong việc thiết
kế một trang web, nhưng điều quan trọng là làm sao để khách hàng sẽ không rời
khỏi ngay khi họ nhìn thấy trang web tải xuống. Một website bán hàng tốt phải tạo
được cảm giác dễ giao tiếp với người dùng và tiện dụng. Hơn nữa, chức năng tìm
kiếm trên trang web có thể giúp khách hàng nhanh chóng tìm ra sản phẩm. Ngoài
ra, sản phẩm phải nên được sắp xếp theo từng chủng loại/ chủ đề cụ thể để tối ưu
hóa khả năng tìm kiếm của khách hàng. Đặc biệt, đối với những khách hàng mua
sắm trực tuyến trên điện thoại di động, thì cần phải thiết kế website lại càng cần đơn
giản, không rườm rà, hiển thị tốt, tốc độ tải trang nhanh là một nhân tố quan trọng
trong việc nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng khi mua sắm trực tuyến.
Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản: Các nhà bán lẻ cần cải tiến quy trình bán
hàng, thanh toán nhanh gọn, linh hoạt và phù hợp cho tất cả khách hàng. Thao tác

132
mua hàng thật đơn giản như: khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm họ lựa
chọn và đến lần nhấp chuột thứ hai để điền các thông tin cần thiết như tên người
mua hàng, điện thoại, email là đã hoàn tất. Ví dụ, khi khách hàng đăng nhập vào
website mua hàng bằng mật khẩu cá nhân và tìm hiểu thông tin sản phẩm. Trong
quá trình lựa chọn hàng, lưu vào giỏ hàng thì trên giao diện trang web nên xuất hiện
lịch sử các mặt hàng khách hàng đã mua cùng giá tiền tổng cộng để khách hàng biết
được họ đã chi tiêu bao nhiêu, thay vì họ phải đi đến bước cuối cùng mới biết tổng
tiền, rất mất thời gian. Bên cạnh đó, trong quá trình họ muốn so sánh sản phẩm này
với sản phẩm khác thì trang web cũng nên có lựa chọn hiểu thị trên 2 sản phẩm
cùng loại để khách hàng chọn lựa. Khi khách hàng đặt mua hàng thì phải đảm bảo
vận chuyển hàng đúng thời gian quy định và với cước phí cạnh tranh nhất.
Lựa chọn quy trình thanh toán đơn giản: Hầu hết các trang web bán hàng trực
tuyến hiện nay sử dụng dịch vụ thanh toán giao hàng và nhận tiền. Đây là phương
thức thanh toán ngay sau khi giao hàng, dễ sử dụng nhất, ít đòi hỏi nhất về thông tin
người mua nhất trong quá trình đặt hàng và làm giảm nhận thức rủi ro của người
tiêu dùng khi mua hàng. Tuy nhiên, phương thức này chỉ phù hợp với các nhà bán
lẻ có hệ thống phân phối rộng rãi khi tự thực hiện vận chuyển giao hàng, nhà bán lẻ
không thể sử dụng các dịch vụ vận chuyển, bưu phẩm để thực hiện việc giao hàng.
Để có sự phát triển mạnh mẽ theo xu thế của thế giới, các nhà bán lẻ cần thực hiện
chính sách thanh toán trực tuyến để có thể mở rộng giới hạn về địa lý như trang web
bán hàng qua mạng trên toàn thế giới amazon.com là một điển hình. Để hình thành
dần thói quen thanh toán trực tuyến, các nhà bán lẻ có thể áp dụng thêm chính sách
giảm giá khi thanh toán trực tuyến để khách hàng dần dần quen và cảm nhận được
những lợi ích của hình thức thanh toán mới này.
Như vậy, các nhà bán lẻ trực tuyến cần xây dựng một quy trình giao dịch thật
dễ dàng, an toàn và nhanh chóng từ khâu tìm kiếm, đánh giá thông tin về sản
phẩm/dịch vụ, quy trình đặt hàng thanh toán, quy trình giao nhận hàng hóa, quy
trình giải đáp thắc mắc và chăm sóc khách hàng.
5.1.3. Nâng cao hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng

133
 Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng tăng lên khi họ
nhận thức được những lợi ích mua mua sắm trực tuyến đem lại như (1) tiết kiệm
thời gian, (2) mua sắm ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào, (3) nhận được những lợi ích từ
việc mua sắm trực tuyến. Do đó, để nâng cao hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến,
các nhà bán lẻ cần:
- Tích hợp tiện ích tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm ngay trên trang
hiển thị chi tiết sản phẩm. Cung cấp thông tin về sản phẩm một cách chi tiết và đầy
đủ (chú ý ngoài những thông tin bằng chữ thì cần những thông tin bằng hình ảnh,
video để phần nào giảm bớt yếu tố vô hình trong mua sắm trực tuyến và cần có
thêm những đánh giá về sản phẩm/ dịch vụ của những người tiêu dùng đã mua trước
đây). Cung cấp nội dung các thông tin chính xác và đầy đủ sẽ giúp khách hàng hiểu
và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm, tránh tình trạng có sự khác biệt giữa cảm nhận
của khách hàng và trải nghiệm thực tế.
- Tổ chức và tập hợp các đánh giá tích cực về sản phẩm, nhà bán lẻ trên
Internet. Trước khi mua bất kỳ sản phẩm nào hoặc mua thứ gì đó từ một website,
thông thường người mua sẽ thực hiện nghiên cứu chi tiết trên Internet về sản phẩm
và sự uy tín của website đó. Đặc biệt khi bán sản phẩm chất lượng cao, các đánh giá
tích cực trên Internet có tác dụng rất lớn trong việc tạo niềm tin của khách hàng vào
uy tín thương hiệu của nhà bán lẻ trực tuyến. Khách hàng sẵn sàng đầu tư tiền nhiều
hơn vào các trải nghiệm mua hàng và sản phẩm tốt hơn với các đánh giá tốt.
5.1.4. Nâng cao sự thuận tiện mua sắm cho người tiêu dùng
Tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho trang web: Hiện nay, rất nhiều
người sử dụng điện thoại thông minh, vì vậy, đây là một cách để tối ưu hóa trang
web cũng như tối ưu hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các nhà bán lẻ
trực tuyến cần tạo ra những website tương thích với điện thoại thông minh của
người tiêu dùng, đó là giao diện website tương thích với mọi thiết bị (hay còn gọi
với cái tên website trên nền tảng di động) và xây dựng các ứng dụng di động nhằm
tạo ra những điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng tìm kiếm thông tin và thực
hiện giao dịch trực tuyến. Điều này thật sự quan trọng và cần thiết vì theo báo cáo

134
về chỉ số TMĐT năm 2015, có đến 74% doanh nghiệp chưa có giao diện website
trên nền tảng di động, còn doanh nghiệp triển khai các ứng dụng trên di động phục
vụ kinh doanh rất thấp.
Đầu tư xây dựng website có chất lượng: để tiến hành kinh doanh trực tuyến,
các nhà bán lẻ cần đầu tư thích đáng để có một website cuốn hút khách hàng và hoạt
động hiệu quả, đặc biệt cần chú ý đến trang chủ của website bởi vì đây có thể xem
như bộ mặt của nhà bán lẻ. Chính vì vậy, website cần được thiết kế sao cho gây
được sự hứng thú, lôi cuốn đối với khách hàng; đồ họa đơn giản, dễ dàng truy cập;
chữ rõ ràng; dễ đọc; dễ hiểu cho khách hàng sử dụng. Việc bố trí thông tin trên
trang web phải nhằm mục tiêu đảm bảo cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm những
thông tin liên quan đến sản phẩm. Đồng thời, tốc độ hoạt động của website và các
liên kết luôn được đảm bảo trong tình trạng tốt nhất, giảm tối đa thời gian chờ đợi.
Từ đó, khách hàng cảm thấy thoải mái và hứng thú nên có thể gia tăng thời gian sử
dụng của họ đối với các website. Ban quản trị có thể xây dựng trên website của
mình các diễn đàn hoặc các chat room để qua đó trao đổi thông tin giữa các khách
hàng với nhau hoặc giữa khách hàng với nhà bán lẻ nhằm giúp nhà bán lẻ tiếp thu
được nhiều ý kiến để xây dựng hướng đi cho riêng mình.
Bổ sung chức năng chat trực tiếp trên trang web bán hàng giúp mang lại cho
khách hàng sự hài lòng một cách tối đa. Bởi họ sẽ có thể trực tiếp kết nối với đội
ngũ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp để đặt các câu hỏi và nhận được phản
hồi chỉ trong vòng vài phút, thậm chí là vài giây. Nếu có thể, hãy bố trí một người
có khả năng ngay lập tức trả lời bất cứ câu hỏi nào của khách hàng và yêu cầu
người đó luôn trong trạng thái trực tuyến trong thời gian làm việc của mình. Ngoài
giờ làm việc, nhà bán lẻ cần luôn có số điện thoại đường dây nóng sẵn sàng giải đáp
bất kỳ vấn đề nào của khách hàng. Nghiên cứu của Econsultacy đã cho thấy rằng
chat trực tiếp mang đến cho khách hàng mức độ hài lòng cao nhất, có đến 73%
trong số khách hàng cảm thấy hài lòng về những gì mình nhận được từ các đoạn
chat trực tuyến.

135
 Nhà bán lẻ cần có sự đầu tư đúng mức vào cơ sở hạ tầng cho TMĐT: thuê hay
mua hệ thống phần cứng (máy chủ, máy tính) cần có cấu hình đủ mạnh, cần kết nối
Internet băng thông rộng hay cáp quang quốc tế. Nếu số người truy cập quá mức dễ
gây nên hiện tượng quá tải, sự cố rất dễ bị xảy ra.
Nhà bán lẻ cần ứng dụng chương trình phần mềm có các modul tính toán thuế,
chọn phương thức vận chuyển, tính toán và lựa chọn các hình thức thanh toán, giỏ
hàng (shopping cart) phải có khả năng lưu trữ hàng hóa trong khi khách hàng dạo
trên cửa hàng ảo.
Nén nội dung tải trang web: điều này có ảnh hưởng rất lớn vào việc giảm thời
gian tải trang. Khi sử dụng phương thức nén http, tất cả dữ liệu của trang web của
doanh nghiệp sẽ được gửi đi trong một tập tin nhỏ hơn thay vì nhiều tập tin khác nhau.
Tối ưu hóa hình ảnh: sử dụng định dạng ảnh phù hợp cho từng vị trí trên
website. VS: .gif sử dụng tốt cho hình ảnh đơn giản và ít màu sắc như logo, .jpeg sử
dụng tốt cho hình ảnh chi tiết và nhiều màu sắc, .png sử dụng khi cần có hình ảnh
có chất lượng cao.
Phần mềm diệt virus có bản quyền cần được sử dụng để tránh các hiểm họa
đối với các nhà bán lẻ kinh doanh trên mạng. Do sự vô ý hay bất cẩn của người sử
dụng mà virus được cài vào hệ thống, khi đó, nó sẽ tiến hành phá hủy, đảo lộn toàn
bộ cơ sở dữ liệu của nhà bán lẻ được lưu trữ trong máy tính hay ăn cắp những thông
tin và chuyển những thông tin đó cho người gửi virus… Virus máy tính có độ phát
tán nhanh và ảnh hưởng trong một phạm vi rộng. Phần mềm diệt virus có bản quyền
luôn được cập nhật các lỗi hệ thống, mã độc thường xuyên, bảo vệ người tiêu dùng
và chính nhà bán lẻ trước các hoạt động nguy hiểm của tin tặc
Sử dụng tên miền hoặc tên cửa hàng (khi đăng ký sàn giao dịch điện tử, kinh
doanh qua mạng xã hội,…) dễ nhớ, dễ gõ địa chỉ và ngắn nhất có thể được. Tên
không gây nhầm lẫn với tên đã có, hạn chế các ký tự đặc biệt (VD: -, @,…). Điều
này sẽ hạn chế kẻ xấu lợi dụng sự nhầm lẫn của người truy cập khi gõ sai địa chỉ để
đến với website khác.

136
 Không có bất kỳ một nhà bán lẻ trực tuyến nào có đủ năng lực cung cấp đầy
đủ tất cả các mặt hàng cho nhu cầu người tiêu dùng, vì vậy, cần có sự liên kết chặt
chẽ giữa các nhà cung cấp và nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ với nhau để tạo một danh
mục sản phẩm/ dịch vụ phong phú.
Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành: Xây dựng những chính
sách giao nhận thích hợp nhất với mô hình kinh doanh và một chính sách bảo vệ
quyền lợi của khách hàng khi cần thiết phải đổi, trả sản phẩm, cũng như một chính
sách bảo hành một cách đầy đủ, rõ ràng và mang lại sự thuận tiện cho khách hàng.
Đối với việc giao hàng:
Chỉ sử dụng dịch vụ vận chuyển của các nhà vận chuyển uy tín và chuyên
nghiệp, điều này tránh được nguy cơ đánh tráo, làm hỏng hay thất lạc sản phẩm.
Sử dụng bao bì đóng gói đạt tiêu chuẩn và phù hợpv ới sản phẩm. Ví dụ: vật
phẩm làm có chất liệu thủy tinh hoặc những chất dễ vỡ phải chèn thêm xốp hoặc
giấy để có tác dụng bảo vệ, tránh gây cọ sát và va chạm trong quá trình vận chuyển;
Chất lỏng phải đựng trong bình hoàn toàn kín, mỗi bình phải đựng trong một hộp có
chèn xốp, bông hoặc bất kỳ thứ gì khác có tác dụng bảo vệ… Nếu có tiềm lực tài
chính, nhà bán lẻ nên đầu tư máy đóng gói bao bì riêng.
Nếu có thể, các nhà bán lẻ nên xây dựng đội ngũ vận chuyển riêng cho các
khách hàng trong khoảng cách địa lý không quá xa. Với những đơn hàng có giá trị
lớn, kích thước cồng kềnh, trọng lượng lớn, doanh nghiệp nên giảm bớt hoặc miễn
phí vận chuyển cho khách hàng.
5.1.5. Nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng
Hỗ trợ khách hàng: Một doanh nghiệp kinh doanh TMĐT cần phải đảm bảo
rằng khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ dàng với khả năng đáp
ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng mọi múc một cách nhanh chóng nhất. Cần xây
dựng một đội ngũ nhân viên được đào tạo nhằm tư vấn, giải quyết những thắc mắc
về sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng. Xây dựng đường dây nóng hoạt động 24/24
và 7 ngày trong tuần. Nhà bán lẻ cần tổ chức một đội ngũ chuyên trách về bán hàng
và chăm sóc khách hàng trực tuyến. Thường xuyên trả lời các truy vấn trước và sau

137
bán hàng và các vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện giao dịch để mang lại
trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng
xã hội và sự công khai của mạng xã hội nên bất kỳ khách hàng nào sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng đều có thể trả lời câu hỏi của những khách
hàng khác đặt ra. Điều này, khiến cho các nhà bán lẻ phần nào giảm được áp lực
trong cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, các thông tin chia sẻ về trải
nghiệm, cách xử lý các vấn đề thường gặp của khách hàng khi giao dịch với website
của nhà bán lẻ trên kênh mạng xã hội mà nhà bán lẻ thiết lập cũng mang tính khách
quan hơn, vì vậy sự tin tưởng của khách hàng cũng sẽ lớn hơn và tính lan tỏa cũng
sẽ rộng hơn.
Nhà bán lẻ trực tuyến cần quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng của mình, phải
đem đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thú vị, thực hiện đầy đủ các cam
kết về sản phẩm/ dịch vụ mang đến cho người tiêu dùng nhằm mang đến sự hài
lòng, từ đó họ dễ dàng chia sẻ với những người xung quanh. Nhà bán lẻ có thể tiến
hành các cuộc điều tra hậu mãi. Gọi điện, nhắn tin mạng xã hội cho khách hàng và
hỏi về trải nghiệm của họ như thế nào khi mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm. Ngoài
ra, nhà bán lẻ cần khuyến khích họ đăng bài đánh giá hoặc cảm xúc của họ về sản
phẩm. Điều này sẽ có tác động lôi kéo khách hàng trong tương lai tìm hiểu thông
tin, cảm thấy bị thu hút và tiến tới quyết định mua.
Nhà bán lẻ có các chính sách chăm sóc khách hàng và những người xung
quanh họ (ví dụ nhưng tặng mã giảm giá cho khách hàng vào những ngày đặc biệt,
tặng các món quà trang trí bàn làm việc, bàn học, gửi email chúc mừng sinh nhật
kèm mã giảm giá,… giúp gợi nhớ thương hiệu, gây được sự chú ý, thiện cảm từ
những người xung quanh). Có thể xây dựng thêm các chương trình tiếp thị cho tập
thể, tổ chức như chương trình giảm giá đặc biệt khi mua hàng theo nhóm hoặc giới
thiệu thêm những khách hàng mới.
Xây dựng chính sách hoàn trả, bồi thường và khiếu nại cho khách hàng:
Các nhà bán lẻ cần chú trọng trong việc xây dựng dịch vụ khách hàng. Hiện
nay, các trang web bán hàng trực tuyến ở Việt Nam hầu như rất ít khi cho đổi hàng

138
sau khi đã mua và nhận hàng. Điều này cũng là một trong những nguyên nhân gây
ra tâm lý e ngại ở khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Nhà bán lẻ có thể linh động
làm việc này bằng cách cho khách hàng trả lại hàng với điều kiện khách hàng chịu
phí vận chuyển. Giải pháp này sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác mua hàng thoải
mái hơn. Các website bán hàng trực tuyến nên tích hợp thêm chế độ công khai bình
luận từ cộng động người mua. Việc xem xét những lời bình luận của những người
mua hàng trước đó sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc đưa ra các quyết định
mua hàng. Dịch vụ khách hàng còn kèm theo việc trả lời nhanh chóng các câu hỏi
của khách hàng trên mạng hoặc điện thoại về bất kỳ thông tin nào mà khách hàng
yêu cầu. Chính sự nhanh chóng và linh hoạt này của website bán hàng trực tuyến sẽ
giúp thỏa mãn khách hàng và họ sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng hơn.
Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể sử dụng dịch vụ của trung gian thứ ba đã có
kiểm định xác thực về sự an toàn, chất lượng của hàng hóa hay các giao dịch thanh
toán để tổ chức các hoạt động giao hàng, nhận tiền từ bất kỳ một khách hàng trực
tuyến nào trên toàn quốc trong thời gian ngắn nhất. Và điều này cũng chứng tỏ rằng
bên thứ ba này phải có cơ sở giao nhận vận chuyển ở khắp nơi trên đất nước.
Các chính sách về bồi thường đối với hàng hóa cần phải có các quy định, điều
kiện cụ thể đối với từng trường hợp được bồi thường, kể cả các lỗi không được bồi
thường cũng cần quy định rõ để khách hàng hàng tham khảo. Để mang lại sự hài
lòng cho người tiêu dùng, các khiếu nại, phàn nàn cần phải được giải quyết trong
thời gian sớm nhất và phù hợp nhất. Công tác giải quyết bồi thường và khiếu nại đòi
hỏi phải có nguồn lực được đào tạo chuyên nghiệp và nghiêm túc thực hiện theo
chính sách của công ty, tránh tình trạng gây phiền phức cho người mua.
Các nhà bán lẻ không nhất thiết phải áp dụng chính sách hoàn trả toàn bộ tiền
khi trả lại hàng cho tất cả các trường hợp. Có thể có ngoại lệ, chỉ cần các trường
hợp ngoại lệ được công khai và áp dụng đúng. Ví dụ, đối với hàng giảm giá được
bán với chính sách “không hoàn trả” là rất phổ biến.
Người tiêu dùng thường không vui vẻ khi hoàn trả hàng. Họ có thể bất lịch sự
và cư xử khó chịu. Nhà bán lẻ cần phải đào tạo các nhân viên để trả lời một cách

139
nhẹ nhàng và giữ thái độ bình tĩnh, thân thiện trong suốt quá trình hoàn trả. Thái độ
như vậy mới có thể giúp khách hàng từ trạng thái giận dữ trở nên bình tĩnh hơn, và
chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu làm cho quá trình hoàn trả trở
nên dễ chịu nhất có thể.
Đối với những trường hợp khiếu nại hoặc phàn nàn của khách hàng cần phải
giải quyết nhanh và hợp lý, đảm bảo mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Nhà bán
lẻ nên làm cho quá trình hoàn trả trở nên trực tiếp và đơn giản, biến nó thành một
giao dịch dễ chịu chứ không phải là một công việc khó chịu, khi đó, nhà bán lẻ
không chỉ giữ được khách hàng mà còn khuyến khích họ truyền bá nhận xét tích
cực về nhà bán lẻ - một điểm mấu chốt tích cực thực sự.
5.1.6. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng
Cần đảm bảo an toàn cho tài khoản thanh toán của người tiêu dùng khi họ
tham gia mua hàng trực tuyến. Người bán có thể sử dụng những giải pháp kỹ thuật
khác nhau cho website bán hàng của mình sao cho tuyệt đối an toàn cho tài khoản
thanh toán của người tiêu dùng khi họ thực hiện thạnh toán trực tuyến trong quá
trình mua hàng trực tuyến. Đây có thể xem là điều kiện bắt buộc để có thể hướng tới
phát triển hoạt động bán hàng trực tuyến của người bán. Song song với sự tin cậy từ
chính giải pháp công nghệ thì người bán cần có những động thái quảng bá, tuyên
truyền, minh chứng để người tiêu dùng cảm nhận được sự an toàn mà người bán
mang lại cho người tiêu dùng khi tham gia mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, ngoài ra,
người bán cũng cần phải đảm bảo an toàn cho thông tin cá nhân của người tiêu dùng
khi họ tham gia vào hoạt động mua hàng trực tuyến.
Bảo mật thông tin khách hàng: những người tiêu dùng mua hàng qua mạng
thường rất quan tâm đến vấn đề bảo mật. Nếu khách hàng lo ngại về tính bảo mật
của trang web bán hàng nào đó thì họ rất có thể không mua sản phẩm từ trang web
đó. Do đó, các nhà bán lẻ cần đưa ra một chính sách bảo mật trong giao dịch nhằm
tăng tính rõ ràng, độ tin cậy và tính bảo mật riêng tư cho khách hàng thấy, đồng thời
luôn đảm bảo việc thực hiện chính sách đó. Hơn nữa, việc một trang web được
chứng nhận việc xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn ISO:2700, một tiêu chuẩn

140
quốc tế về quản lý thông tin, xây dựng cơ cấu tổ chức để bảo mật thông tin, đề ra
các biện pháp an ninh cho hệ thống mạng máy tính, cũng làm tăng độ tin cậy của
người tiêu dùng đối với trang web.
Nhà bán lẻ không được phép tự ý sử dụng những thông tin khách hàng cho các
mục đích khác. Cần phải cam kết bảo mật các thông tin cá nhân của khách hàng,
thông tin của họ cần được mã hóa khi nhập vào website. Điều này sẽ làm cho khách
hàng cảm thấy an toàn và đảm bảo khi mua hàng qua mạng.
Nâng cao sự an toàn trong giao dịch trực thanh toán tuyến:
Các nhà bán lẻ trực tuyến cần hoạt động đúng pháp luật, website cần được
đăng ký thông tin với Bộ Công thương, gắn biểu tượng đã đăng ký lên website.
Cung cấp đầy đủ thông tin về người bán, đường dây nóng hỗ trợ giải quyết khi
khách hàng có thắc mắc, khiếu nại. Cần có các chứng chỉ đảm bảo (Trust-Mark) do
một bên thứ ba cấp để phân biệt những người bán hàng có chứng nhận này với
những người bán hàng trực tuyến khác.
Hình ảnh và chất lượng sản phẩm: Người tiêu dùng mong muốn mua được
sản phẩm chính xác giống như hình ảnh quảng cáo, chất lượng tốt như người bán
mô tả, do đó nhà bán lẻ trực tuyến cần chú trọng giảm thiểu mức rủi ro sản phẩm vì
nó có ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam.
Hình ảnh sản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng và cụ thể “càng chi tiết bao
nhiêu, càng tốt bấy nhiêu” như màu sắc, kích thước, phụ kiện kèm theo. Bên cạnh
đó, cần phải có những thông tin đầy đủ về sản phẩm như thông số kỹ thuật, tính
năng sản phẩm và xuất xứ hàng hóa, đồng thời đăng tải những đánh giá nhận xét về
sản phẩm/ dịch vụ của những khách hàng đã mua trước đó. Hơn nữa, khi cung cấp
nội dung các thông tin chính xác và đẩy đủ sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận rõ
hơn về sản phẩm, tránh tình trạng có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng từ
việc nhận qua thông tin so với trải nghiệm thực tế khi mua hàng theo kiểu truyền
thống. Kèm theo đó là chính sách bảo hiểm cho người mua hàng và khi mua phải
sản phẩm không đúng chất lượng, không đúng hình ảnh mô tả.

141
 Các chính sách liên quan đến sản phẩm cần được quy định rõ ràng, đầy đủ và
chi tiết tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng, như chính sách bảo hành, chính sách
đổi trả…
Sản phẩm trước khi giao cho khách hàng cần được kiểm tra, bao gói cẩn phận
trước khi giao. Khi giao hàng, cần yêu cầu khách hàng kiểm tra sản phẩm thật kỹ
trước khi nhận hàng nếu có bất kỳ sự cố gì xảy ra có thể kịp thời giải quyết.
=> Tóm lại, trên đây là một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức cho
từng nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam. Các nhà bán lẻ trực tuyến không nên chỉ tập trung hết nguồn lực vào một
nhân tố nào đó mà bỏ qua các nhân tố khác, mà cần phối hợp tổng hòa các biện
pháp đã nêu trên vì chắc chắn rằng tất cả các nhân tố tìm ra trong nghiên cứu đều có
tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Ngoài ra, dựa vào
đối tượng khách hàng mà nhà bán lẻ muốn nhắm tới ví dụ như giới tính, vùng miền,
công việc, độ tuổi, tình trạng gia đình, trình độ học vấn để có mức độ ưu tiên nâng
cao nhận thức các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Từ đó, nâng
cao hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng
Đối với nhiều người tiêu dùng không có thời gian dành cho việc mua sắm, thì
việc mua hàng qua mạng là một giải pháp hữu ích. Thay vì tốn cả buổi để đi lòng
vòng qua các cửa hàng truyền thống, những khách hàng mua trực tuyến chỉ cần một
chiếc máy tính hay thiết bị di động và vài cú nhấp chuột là có thể thoải mái lựa chọn
những món đồ cần thiết. Do đó, việc mua hàng trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm
cả tiếng đồng hồ di chuyển ngoài đường và tiết kiệm không ít chi phí xăng xe. Thêm
vào đó, khách hàng có thể dễ dàng mua hàng ở bất cứ thời điểm nào trong ngày.
Việc mua hàng trực tuyến cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận được với
nhiều sản phẩm ở nhiều cửa hàng trực tuyến khác nhau trong cùng một thời điểm
chỉ với một vài cú nhấp chuột có thể dễ dàng so sánh giá bán cùng một loại sản
phẩm tại nhiều trang web khác nhau. Điều này giúp người mua hàng có thể lựa chọn
được những sản phẩm với giá tốt nhất. Thêm vào đó, việc mua hàng trực tuyến cũng

142
giúp người mua hàng tránh khỏi tình trạng không mua được hàng do cửa hàng đã
hết mẫu hoặc hết hàng.
Không giống như khi mua hàng ở những cửa hàng truyền thống sau khi mua
hàng khách hàng sẽ phải tự mình mang những món đồ đã mua về nhà, khi mua hàng
trực tuyến khách hàng sẽ được cửa hàng giao hàng vào đúng thời điểm và địa chỉ
mà họ yêu cầu, điều này giúp người tiêu dùng tiết kiệm được khá nhiều công sức và
thời gian di chuyển. Hơn nữa, việc giao hàng tận nơi còn giúp cho việc mua sắm trở
nên dễ dàng hơn ngay cả khi người mua hàng sống ở tình khác, hay khi món hàng
đó được đặt ở các website nước ngoài.
Một số người tiêu dùng chưa có thói quen mua hàng trên màng, vì hình thức
này đòi hỏi người mua phải trang bị những kỹ năng nhất định để phòng và hạn chế
tối đa các trường hợp lừa đảo, gian lận… Do đó, họ vẫn sử dụng cách mua sắm
truyền thống là đến tận nơi để lựa chọn, xem rồi mới quyết định mua sắm sản phẩm.
Tuy nhiên, để hoạt động mua bán trực tuyến ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn,
góp phần hình thành môi trường mua sắm hiện đại cũng như tiết kiệm thời gian và
chi phí, người tiêu dùng có thể tìm hiểu và thực hiện các giao dịch mua sắm trên các
website TMĐT có uy tín, đáng tin cậy, hàng hóa đảm bảo chất lượng.
5.3. Một số kiến nghị
5.3.1. Đối với nhà nước
Tạo môi trường thuận lợi cho TMĐT cũng như mua bán trực tuyến bằng các
hỗ trợ cung cấp cơ sở hạ tầng TMĐT cho các Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
- Hoàn thiện cơ sở hạ tầng cho TMĐT tiếp cận cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
Hiện nay, các hạ tầng dịch vụ hỗ trợ cho TMĐT như hạ tầng hóa đơn và
chứng từ điện tử, hạ tầng thanh toán, hạ tầng logistics đang phát triển ở các mức độ
khác nhau, thiếu sự đồng bộ và thiếu tính kết nối. Đặc biệt hạ tầng logistics còn
chưa hoàn thiện và thiếu vắng các nhà cung cấp chu yên nghiệp về dịch vụ chuyển
phát, hoàn tất đơn hàng cho TMĐT; giá thành dịch vụ cao, chưa đáp ứng được nhu
cầu người sử dụng. Do vậy, cần thiết phải đầu tư, hoàn thiện hạ tầng kinh tế số giúp
các doanh nghiệp tiếp cận cách mạng công nghiệp 4.0.

143
 - Hoàn thiện thể chế nhằm tạo thuận lợi cho sự phát triển của TMĐT
Các cơ chế quản lý chưa theo kịp sự phát triển của các mô hình TMĐT mới:
TMĐT có đặc thù là dựa trên nền tảng công nghệ, nền tảng Internet với tốc độ phát
triển và thay đổi vô cùng nhanh chóng. Trong khi đó, việc xây dựng các văn bản quy
phạm pháp luật để điều chỉnh các hành vi trong xã hội lại cần thời gian để nghiệm
chứng nên không thể theo kịp tốc độ phát triển của công nghệ. Do đó, việc xác định các
nguyên tắc quản lý và quan điểm chỉ đạo mang tính định hướng là rất quan trọng nhằm
tạo môi trường thông thoáng, có tính khuyến khích cho việc sáng tạo, ứng dụng các
công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh - thương mại. Đồng thời, vẫn cần có sự theo
dõi sát của các cơ quan quản lý nhà nước để ngăn chặn các hình thức biến tướng của
công nghệ có thể gây hại cho môi trường kinh doanh cũng như lợi ích công cộng.
Đối với lĩnh vực thương mại, cách mạng công nghiệp 4.0 có thể đặt ra yêu cầu
xem xét lại các quy định hiện hành về quy hoạch mạng lưới phân phối (khi các
phương thức phân phối trực tiếp từ kho đến người tiêu dùng dần thay thế các loại
hình cửa hàng, chợ truyền thống), quản lý xuất nhập khẩu (khi hoạt động xuất nhập
khẩu trực tiếp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng tăng trưởng nhanh chóng), tổ
chức hệ thống logistics (để phục vụ các giao dịch TMĐT), quản lý hoạt động
TMĐT (khi ngày càng xuất hiện nhiều mô hình kinh doanh TMĐT mới, chưa được
điều chỉnh bởi các quy định pháp luật hiện hành).
- Xây dựng và triển khai các giải pháp tổng thể cho việc chuyển số của doanh
nghiệp, cơ quan nhà nước: Tiếp tục triển khai có hiệu quả Chính phủ điện tử, Cơ
chế một cửa quốc gia. Về phía doanh nghiệp, phát triển các sản phẩm, dịch vụ, mô
hình kinh doanh dựa trên nền tảng công nghệ số cũng như ứng dụng công nghệ số
trong điều hành sản xuất kinh doanh, quản lý bán hàng, quản lý phân phối đẩy mạnh
thương mại trong nước cũng như xuất khẩu.
- Đẩy mạnh hợp tác quốc tế trao đổi kinh nghiệm ứng dụng công nghệ số, chia
sẻ thông tin về ứng dụng công nghệ số và các thành quả của cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 với các nước, đặc biệt là các quốc gia đi đầu trong cuộc cách mạng công

144
nghiệp 4.0; tìm kiếm cơ hội hợp tác với các công ty, tập đoàn kinh tế dang phát
triển mạnh và thành công trong cuộc cách mạng 4.0.
- Đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến nâng cao nhận thức trong cộng đồng, các
doanh nghiệp, cơ quan tổ chức về tầm quan trọng của ứng dụng công nghệ số nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, nâng cao nhận thức của xã hội về
ứng dụng TMĐT trong cuộc sống; nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước thông qua
các ứng dụng công nghệ số.
5.3.2. Đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Để tăng cơ hội kinh doanh trực tuyến, các nhà bán lẻ có thể sử dụng những
công cụ marketing riêng của mình để chuyển tải thông điệp: sử dụng hình thức mua
sắm trực tuyến sẽ cho người sử dụng một hình ảnh là người tiêu dùng hiện đại.
Đồng thời, cung cấp thông tin, giới thiệu đến với khách hàng rằng đây là một
phương thức mua sắm hết sức phù hợp trong thời đại công nghiệp như hiện nay.
Cùng với các phương tiện truyền thông của mình, các nhà bán lẻ trực tuyến nên sử
dụng công cụ marketing trực tiếp để chuyển tải thông điệp đến cho những nhóm
khách hàng bận rộn với công việc hàng ngày, những người hàng ngày phải làm việc
trên máy tính và Internet nhiều để giới thiệu cho họ về những thuận lợi và những
hữu ích khi mua sắm trực tuyến tại trang website trực tuyến của mình.
Tùy theo đặc điểm khách hàng mục tiêu của mình, các nhà bán lẻ trực tuyến
có thể tạo liên kết với các trang web có nhiều khách hàng mục tiêu truy cập. Chính
biện pháp này sẽ giúp các nhà bán lẻ dễ dàng tạo ra những liên kết xã hội thông qua
việc khách hàng mục tiêu truy cập vào website của họ. Một khi khách hàng đã truy
cập vào website này, họ sẽ tìm hiểu được thông tin về mẫu mã, chất lượng, giá cả
của sản phẩm cũng như các chính sách bán hàng, bảo hành, đổi trả thì khách hàng
có khả năng mua trực tuyến. Và nếu họ hài lòng sau khi mua hàng tại các gian hàng
này, thì họ sẽ nhanh chóng trở thành khách hàng trung thành cũng như giới thiệu
bạn bè, người thân mua cùng. Bên cạnh đó, nhà bán lẻ trực tuyến cũng nên thường
xuyên cập nhật các bài viết phân tích về xu hướng mua sắm trực tuyến trong cuộc
sống số hiện nay để kích thích hơn nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng

145
tiềm năng. Như vậy, chính việc tạo ra những lợi ích tiêu dùng cho khách hàng mua
sắm trực tuyến thể hiện ở sự đa dạng mẫu mã, chất lượng tốt, giá cả hợp lý, các dịch
vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành. Và chính những
khách hàng này sẽ giới thiệu cho những người thân, bạn bè đồng nghiệp cùng mua
sắm trực tuyến. Và chỉ cần đạt điều này thì nhà bán lẻ đã đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình thể hiện ở mức doanh thu cao và sự thỏa mãn khách hàng.
Bên cạnh đó, cần nghiên cứu, xem xét và đẩy mạnh đầu tư, ứng dụng TMĐT
trong hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu
hóa quy trình thanh toán. Nhà bán lẻ cần tăng cường tìm hiểu thông tin và cập nhật
các loại văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến lĩnh vực TMĐT như Luật giao
dịch điện tử, Luật Công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, giao kết và thực hiện hợp
đồng trên website TMĐT nhằm đảm bảo việc triển khai thực hiện theo đúng quy
định của pháp luật, đảm bảo an ninh cho người bán lẫn người mua.
5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tác giả đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này. Tuy nhiên, do chủ đề
đề tài có phạm vi rộng và nội dung phức tạp nên luận án vẫn còn một số những hạn
chế không tránh khỏi về mẫu nghiên cứu; cách lẫy mẫu; số lượng các nhân tố ảnh
hưởng; phạm vi nghiên cứu.
Thứ nhất, mặc dù mẫu nghiên cứu phân bổ cho ba thành phố lớn là Hà Nội,
Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh với sự đa dạng về các thành phần trong xã hội nhưng
để đi đến những đánh giá, kết luận về hành vi người tiêu dùng của họ đại diện cho
người tiêu dùng cả nước là chưa thực sự thuyết phục.
Thứ hai, cách lấy mẫu phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể
khó mang tính đại diện cao (dù đã được kiểm soát bằng thuộc tính Vùng miền và
Công việc hiện tại). Ngoài ra, nghiên cứu có hạn chế là mới chỉ khảo sát 3 nhóm công
việc chính: sinh viên, thuộc khối doanh nghiệp và thuộc khối hành chính sự nghiệp
mà chưa khảo sát nhóm lao động tự do, hộ kinh doanh cá thể, nội trợ, hưu trí,…

146
 Thứ ba, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến luôn biến đổi
không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng trong điều kiện thị
trường ngày này. Hơn nữa, có thể có nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này.
Các nhân tố được nghiên cứu là những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên
tiếp theo có thể nghiên cứu thêm các nội dung lý thuyết khác để xây dựng mô hình
“quyết định mua sắm trực tuyến” của người tiêu dùng thật chính xác và đầy đủ hơn.
Các giải pháp đưa ra chỉ mang tính đặc trưng ở mức phù hợp với tình hình
thực tế, ở thời điểm hiện tại nhằm phát huy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến trong giai đoạn sắp tới.
Thứ tư, ở từng sản phẩm cụ thể, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên cứu này mới khảo
sát được một số sản phẩm được người tiêu dùng thích mua, chưa khảo sát được cụ
thể nguyên nhân tại sao người tiêu dùng thích mua mặt hàng này hay không thích
mua mặt hàng khác? Ngoài những sản phẩm được khảo sát, còn rất nhiều các sản
phẩm có thể mua sắm trực tuyến như: sữa, dược phẩm, dụng cụ thể thao, dụng cụ
chăm sóc sức khỏe,… Đây cũng là một hướng nghiên cứu cần được khảo sát trong
các nghiên cứu tiếp theo để có được cái nhìn cụ thể hơn.
Tiểu kết chương 5
Trong chương 5, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh trực tuyến bao gồm: nâng cao tính hữu ích cho người tiêu
dùng; nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng; nâng cao hành vi tìm kiếm
thông tin của người tiêu dùng; nâng cao sự thuận tiện mua sắm của người tiêu dùng;
nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng; giảm nhận
thức rủi ro đối với người tiêu dùng. Tác giả trình bày một số hàm ý đối với người
tiêu dùng, các kiến nghị đối với nhà nước và nhà bán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc
nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận về vấn đề quyết
định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong bối cảnh hiện nay nhằm đáp ứng
yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.

147
 KẾT LUẬN
Nhìn chung, xu hướng mua sắm đang ngày càng tăng nhanh tại các quốc gia
đang phát triển. Việt Nam là một quốc gia có tốc độ thâm nhập và phát triển gần
tương đương với các quốc gia như Trung Quốc, Philippines và Thái Lan. Tại Việt
Nam, hoạt động mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Như
vậy, số lượng người sử dụng Internet cho hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam đang ngày càng tăng, hứa hẹn những chuyển biến tốt đẹp cho các nhà kinh
doanh trực tuyến.
1. Nghiên cứu này khám phá các thành phần trong một quy trình mua sắm trực
tuyến, xây dựng và đánh giá các tiêu chí thể hiện các thành phần đó cũng như xây
dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần. Trên cơ sở
kế thừa có chọn lọc và phát triển nhiều công trình nghiên cứu, tác giả dựa trên các
lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM), mô hình quá trình ra quyết định năm bước, đã xây dựng và điều chỉnh mô
hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam bao gồm 9 nhân tố
với 37 tiêu chí kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, trong đó có
7 nhân tố (biến độc lập) là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng,
nhận thức rủi ro, so sánh tính sẵn có của thông tin, so sánh nỗ lực mua hàng, so
sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua sắm, so sánh chất lượng dịch vụ tác
động đến 2 nhân tố (biến phụ thuộc) là hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy, các nhân tố thuộc
về nhận thức của cá nhân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến, như cảm nhận về tính hữu ích (0,127), cảm nhận về tính dễ sử dụng (0,306),
nhận thức rủi ro (-0,150). Trong các nhân tố thuộc lợi ích kênh mua sắm trực tuyến,
nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến là chất lượng
dịch vụ (0,265) và thuận tiện mua sắm (0,260) và hành vi tìm kiếm thông tin tác
động yếu nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến (0,094). Có thể kết luận rằng, yếu

148
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam liên
quan đến lợi ích tiêu dùng nhận được.
3. Kết quả phân tích đa nhóm của luận án cho thấy có sự khác biệt về hành vi
mua sắm trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học về giới tính, vùng miền, công
việc, hôn nhân. Kết quả là, nam giới chịu ảnh hưởng về sự thuận tiện mua sắm
(0,321) và hướng đến tính dễ sử dụng của ứng dụng/website mua sắm trực tuyến
(0,357). Trong khi đó, nữ giới quan tâm nhiều nhất là chất lượng dịch vụ khi mua
sắm trực tuyến (0,352). Và yếu tố cảm nhận rủi ro có tác động rất ít đến quyết định
mua sắm của họ (-0,073).
Về sự khác biệt hành vi mua sắm giữa ba vùng miền, người tiêu dùng thủ đô
Hà Nội coi trọng tính dễ sử dụng (0,349) và sự thuận tiện mua sắm (0,332). Trong
khi đó, người tiêu dùng Đà Nẵng đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ (0,343).
Tương tự, tại thành phố Hồ Chí Minh, ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ (0,342), tính
dễ sử dụng có tác động mạnh đến quyết định mua sắm trực tuyến ở khu vực này
(0,341).
Khi phân tích theo công việc, đại diện cho giới trẻ, tương ứng với nhóm tuổi
từ 18 đến 30 tuổi là nhóm sinh viên quan tâm nhiều nhất đến sự thuận tiện mua sắm
(0,321), và chịu ảnh hưởng của rủi ro ít nhất (-0,102). Điều này cho thấy nhóm đối
tượng này sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi thấy rằng hình thức mua sắm này khá thuận
tiện. Nhóm người tiêu dùng đã đi làm (nhóm trên 30 tuổi) thường quan tâm đến tính
dễ sử dụng (thuộc khối doanh nghiệp (0,314) và khối hành chính sự nghiệp (0,396)
của hình thức mua sắm trực tuyến này.
Xét theo tình trạng hôn nhân, với những đối tượng khảo sát còn độc thân, chưa
lập gia đình, họ thường quan tâm đến tính dễ sử dụng (0,322) và chất lượng dịch vụ
(0,253). Bên cạnh chất lượng dịch vụ (0,350), tính dễ sử dụng (0,263) những người
đã có gia đình còn quan tâm đến sự thuận tiện mua sắm (0,341).
4. Hàm ý quản trị đối với các nhà bán lẻ để thúc đẩy hành vi mua sắm trực
tuyến qua việc nâng cao tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, chất lượng
dịch vụ, cũng như hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và giảm nhận thức rủi ro

149
đối với người tiêu dùng Việt Nam. Một số kiến nghị đối với nhà nước, nhà bán lẻ
trực tuyến và người tiêu dùng trực tuyến là đầu tư mạnh mẽ hơn về cơ sở hạ tầng,
các chính sách bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay chính là những chiến
lược kinh doanh cụ thể hơn nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn đối với các nhóm người
tiêu dùng khác nhau.
Các kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một
trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của thị trường mua sắm trực tuyến Việt
Nam trong bối cảnh phát triển công nghệ 4.0. Kết quả nghiên cứu cũng giúp những
nhà kinh doanh trực tuyến có những cái nhìn cụ thể hơn đối với hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có những quyết sách kinh
doanh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này.

150
 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
CỦA TÁC GIẢ

1. Bài báo “Nghiên cứu các mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua sắm
trực tuyến” đăng trên tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, số cuối
(06/2018), ISSN: 0868-3808, tr.51-53.
2. Bài báo “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam bằng lý thuyết DTPB mở rộng” đăng trên tạp
chí Kinh tế và Dự báo, số 21 (07/2018), ISSN: 0866-7120, tr.37-40.

151
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tài liệu Tiếng Việt
1. A.D. 2017. Kinh doanh trên nền tảng di động tại Việt Nam chưa xứng tiềm
năng.
2. Andreas Meier & Henrik Stormer. 2011. eBusiness & eCommerce Quản Trị
Theo Chuỗi Giá trị Số, Nxb. Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2011.
3. Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Xuân Đào. 2014. “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, Tạp
chí Khoa học, Trường Đại học Cần Thơ, số 30 (2014).
4. Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng. 2018. Lưu ý khi tiến hành các giao
dịch thương mại điện tử, http://www.moit.gov.vn/web/guest/tin-chi-tiet/-/chi-
tiet/luu-y-khi-tien-hanh-cac-giao-dich-thuong-mai-%C4%91ien-tu-11214-
502.html, [Truy cập vào 27/03/2018].
5. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số. 2017. Bộ Công thương, Sách trắng
Thương mại điện tử Việt Nam, 2017.
6. Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình Marketing căn bản, NXB. Đại học Kinh tế
quốc dân, Hà Nội, 2006.
7. Nguyễn Thành Độ, Hà Ngọc Thắng. 2014. “Những cơ hội và thách thức của
mua sắm trực tuyến ở Việt Nam”, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Hồng
Đức, 2014, Vol. 20, pp. 136-144.
8. Trần Thị Hồng Hạnh. 2017. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ
gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội, Luận văn Thạc sỹ
Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
9. Trần Văn Hòe. 2007. Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, NXB. Đại học
Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2007.
10. Philip Kotler & Gary Armstrong. 2012. Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao Động - Xã
Hội.

152
11. Nguyễn Duy Phúc. 2014. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng, Luận văn
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, 2014.
12. Dương Thị Hải Phương. 2012. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”, Tạp chí Khoa
học, Đại học Huế, tập 72B, số 3.
13. Nguyễn Thị Minh Tâm. 2014. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp
nhận mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế,
Khóa luận đại học, Đại học Huế.
14. Trần Thị Thập. 2018. Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến, Nxb. Thông tin và
Truyền thông, 2018
15. Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ. 2016. “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết
hành vi có hoạch định”, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Kinh tế và
Kinh doanh, tập 32, số 4(2016), pp. 21-28.
16. Hà Ngọc Thắng. 2010. “Blog - một công cụ marketing hiệu quả cần được các
doanh nghiệp tận dụng để quảng bá sản phẩm”, Tạp chí Kinh tế Phát triển,
2010, Vol. 157 No.2, pp. 47-51.
17. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 2009. Nghiên cứu khoa học
Marketing, Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB. Đại học Quốc
gia Thành phố Hồ Chí Minh.
18. Bùi Thanh Tráng. 2014. “Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực
tuyến”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 201.
19. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB. Thống kê Hà Nội.
20. Nguyễn Tố Uyên. 2016. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm online: nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Kon
Tum, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.

153
21. VETICA. 2018. Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam EBI 2018, Hiệp hội
Thương mại điện tử Việt Nam.
22. Nguyễn Hoàng Việt. 2011. Giáo trình “Marketing Thương mại điện tử”, NXB
Thống kê, 2011.
23. Vũ Thị Tường Vi. 2017. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm
tin và ý định mua sắm trực tuyến, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Mở TP. Hồ
Chí Minh.
24. Vụ Chính sách thương mại đa biên - Bộ Công thương. 2018. Sự sẵn sàng của
các nước ASEAN đối với cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0,
http://www.moit.gov.vn/web/guest/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/su-san-sang-cua-cac-
nuoc-asean-%C4%91oi-voi-cuoc-cach-mang-cong-nghiep-4-0-12912-22.html,
[Truy cập ngày 07/09/2018].
B. Tài liệu nước ngoài
25. An OFT market study (2007), Internet Shopping, Office of fair
Trading.
26. Ajzen, I. 1991. The Theory of Planned Behavior. Org. Behav. Hum. Decis.
Process. 50, pp.179-211
27. Ansari, A., Mela, C. F., & Neslin, S. A. (2008), “Customer channel migration”,
Journal of Marketing Research, 45(1), pp. 60-76.
28. Avery RJ. (1996), “Determinants of search for nondurable goods: an empirical
assessment of the economics of information theory”, Journal Customer Aff,
30(2), pp. 390-420.
29. Bagozzi, R.P and Warshaw, P.R. (1990), “Trying to Consumer”, Journal of
Consumer Research, 17, (2) 127-140.
30. Baker J., Parasuraman A., Grewal D., Voss GB. (2002), “The influence of
multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage
intentions”, Journal of Marketing, 66(2), pp. 120-141.
31. Bandura. A. (1982), "Self-Efficacy Mechanism in Human Agency," Amer
Psvcholigist, 37 (1982), pp. 122-147.

154
32. Bauer, Raymond A. (1960), "Consumer Behavior as Risk Taking", in Dynamic
Marketing for a Changing World, R. S. Hancock. (Eds.), American Marketing
Association, Chicago, IL, 1960, pp.389-398.
33. Benett. C. J. (1992), “Regulating Privacy: Data Protection and Public Policy in
Europe and the United States”, Cornell University Press, Ithaca, NY, 1992.
34. Bettman, James R. (1973), "Perceived Risk and Its Components - A Model and
Empirical Test", Journal of Marketing Research, 10. 2 (1973), pp.184-190.
35. Bettman. J. R. (1975). "Informatin Integration in Consumer Risk Perception: A
Comparison of Two Models of Component Conceptualization," Journal o f
Applied Psychology, 60. 3 (1975), pp.381-385.
36. Bhatnagar, A., & Ratchford, B. T. (2004), “A model of retail format
competition for non-durable goods”, International Journal of Research in
Marketing, 21(1), pp. 39-59.
37. Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H.R. (2000), On risk, convenience, and
Internet shopping behavior, Communications of the ACM, 43(11), pp. 98-105.
38. Bruner. Gordon C.. II, “The Effect of Problem Recognition Style on
Information Seeking”, Journal of Academy of Marketing Science, 15, 4(1987),
pp.33-41.
39. Buchan, H.F. (2005), “Ethical decision making in the public accounting
profession: An extension of Ajzen’s theory of planned behavior”, Journal of
Business Ethics, 61(2), pp. 165-181.
40. Chatterjee, P. (2001), “Online reviews: do consumers use them?”, Advances in
Consumer Research, Vol. 28, pp. 129-133.
41. Chen Lei-da (2000), “Consumer Acceptance of Virtual Stores: A Theoretical
Model and Critical Success Factors for Virtual Stores”, Doctoral Dissertation,
Management Information Systems, The University of Memphis, May, 2000.
42. Clemons, E. K., Gao, G. G., Hitt, L. M. (2006), “When online reviews meet
hyper differentiation: A study of the craft beer industry”, Journal of
Management Information Systems, 2006, Vol. 23 No. 2, pp. 149-171.

155
43. Comegys, C., Hannula, M., Väisänen, J. (2006), “Longitudinal comparison of
Finnish and US online shopping behaviour among university students: The five-
stage buying decision process”, Journal of Targeting, Measurement and
Analysis for Marketing, 2006, Vol.14 No. 4, pp. 336-356.
44. Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003), Trust and e-commerce: a study
of consumer perceptions, Electronic Commerce Research and Applications,
2(3), pp. 203-215.
45. Craig CS. & Douglas SP. (2000), International Marketing Research, 2nd ed,
Wiley.
46. Culnan Mary J. (1993) “How did they get my name?: An exploratory
investigation of consumer attitudes toward secondary information use”, MIS
Quarterly, 17, 3 (1993), pp.341-361.
47. Cunningham S. M. (1967), “The major dimensions o f perceived risk”, in Risk
Taking and Information Handling in Consumer Behavior, D. F. Cox. (Eds.),
Harvard University Press, Boston, MA, 1967, pp.82-108.
48. Dai, B., Forsythe, S., & Kwon, W.S. (2014), “The impact of online shopping
experience on risk perceptions and online purchase intentions: does product
category matter?”, Journal of Electronic Commerce Research, 15(1), pp.13-24.
49. Darley, W. K., Blankson, C., Luethge, D. J. (2010), “Toward an integrated
framework for online consumer behavior and decision making process: A
review”, Psychology Marketing, 2010, Vol. 27 No. 2, pp. 94-116.
50. David King, Jae Lee, Merrill Warkentin, H.Michael Chung (2002), Electric
Commerce - A Managerial Respective, Prentice Hall Upper Saddle River New
Jersey, 07458.
51. Davis F. D. (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User
Acceptance of Information Technology”, MIS Quarterly, 13, 3, pp. 319-339.
52. Davis Fred D. (1986), “A Technology Acceptance Model for Empirically
Testing New EndUser Information Systems: Theory and Results”, Doctoral
Dissertation, MIT, Sloan School of Management.

156
53. Davis G. and M. Olson (1985), Management Information Conceptual
Foundation, Structure, and Development, 2nd McGraw-Hill, New York, NY.
1985.
54. Delafrooz, N., Paim, L. H., Khatibi, A. (2011b), “Understanding consumer’s
internet purchase intention in Malaysia”, African Journal of Business
Management, 2011b, Vol. 5 No. 3, pp. 2837-2846.
55. Derbaix C. (1983), “Perceived risk and risk relievers: An empirical
investigation”, Journal of Economic Psychology, 5(1), pp.19-38.
56. DeSanctis. G. (1983), “Expectancy Theory as an Explanation of Voluntary Use
of a Decision Support System”, Psychological Reports, 52 (1983), pp. 247-260.
Dewey J. (1933), How we think, Heath, Boston, 1933.
57. Efraim Turban et al (2006), Electronic Commerce, Pearson International
Edition, 2006.
58. Engel, J. F., D. T. Kollat and R.D. Blackwell (1973), Consumer Behavior, 2nd
Holt, Rinehart & Winston, New York, NY, 1973.
59. Fishbein, Martin (1980), “A Theory of Reasoned Action: Some Applications
and Implications” in Proceeding of Nebraska Symposium on Motivation, H.
Howe and M. Page (Eds.), Lincoln, NB. 1980, pp. 65-116.
60. Fishbein, Martin and Icek Ajzen (1975), Belief Attitude, Intention, and
Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, MA,
1975.
61. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D. & Gardner,. L.C. (2006), “Development of a
scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping”, Journal
of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.
62. Frambach, R. T., Roest, H. C., & Krishnan, T. V. (2007), “The impact of
consumer internet experience on channel preference and usage intentions across
the different stages of the buying process”, Journal of interactive marketing,
21(2), pp.26-41

157
63. Gefen D. (1997), “Building User’s Trust in Freeware Providers and the Effects
of this Trust on User's Perceptions of Usefulness, Ease of Use and Intended
Use”, Doctoral Dissertation, Computer Information Systems, Georgia State
University, 1997.
64. Gensch, Dennis H. and Wilfred W. Recker (1979), “The Multinomial,
Multiattribute Logic Choice Model”, Journal of Marketing Research, 16, 1
(1979), pp. 124-132.
65. Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998),
“Multivariate Data Analysis”, (5th Edition), Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall.
66. Hardy AP (1982), “The selection of channels with seeking information:
cost/benefit vs. least-effort”. Inf Process Manage, 18(6), pp. 289-293.
67. Hartwick, Jon and Henri Barki (1994), “Explaining the role of user participation
in inform ation system use”, Management Science, 40, 4 (1994), pp. 440-465.
68. Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C. (2007), “Consumer behaviour in online
shopping”, Kristianstaad University Department of Business Studies, 2007.
69. Ho T. H. L., Chen, Y. (2014), “Vietnamese Consumers’ Intention to Use Online
Shopping: The Role of Trust”, International Journal of Business and
Management, 2014, Vol. 9 No. 5, pp. 145-159.
70. Hsin Chang, H. & Wen Chen, S. (2008), The impact of online store
environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator:
Online Information Review, 32(6), pp. 818-841.
71. Hsu C. L., Lin, J. C. C., Chiang, H. S. (2013), “The effects of blogger
recommendations on customers’ online shopping intentions”, Internet
Research, 2013, Vol. 23, No. 1, pp. 69-88.
72. Iacobucci, Dawn (2000), Phipps Arabie and Anand Bodapati,
“Recommendation agents on the Internet”, Journal of Interactive Marketing,
14, 3 (2000), pp.2-11.

158
73. Jepsen, A. L. (2007), “Factors affecting consumer use of the Internet for
information search”, Journal of Interactive Marketing, 21(3), 21-34
74. Jin Osman, Halim (2014), “Perceived Usefulness and Trust towards Consumer
Behaviors: A Perspective of Consumer Online Shopping”, Journal of Asian
Scientific Research, Vol. 10, No. 4, pp. 541-546.
75. Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001), Risk Focused e-Commerce
adoption model - A cross Country Study, Carlson School of Management,
University of Minnesota.
76. Kim, Y. K., Park, S. H., & Pookulangara, S. (2005), “Effects of multichannel
consumers' perceived retail attributes on purchase intentions of clothing
products”, Journal of Marketing Channels, 12(4), pp. 23-43.
77. Knight, Frank (1921), Risk Uncertainty and Profit, Harper & Row, New York,
NY, 1921.
78. Kolesar M. B., Galbraith, R. W. (2000), “A services-marketing perspective on
eretailing: implications for e-retailers and directions for further research”,
Internet Research, 2000, Vol. 10 No. 5, pp. 424-438.
79. Kotler, P., and Armstrong, G. (2004), Principles of Marketing (10th), Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall.
80. Lasch, Erin (1998), “Do you trust the Web?”, Ohio CPA Journal. 57, 4 (1998),
pp. 8-11.
81. Lee, Shyh-Hwang, and Hoang Thi Bich Ngoc (2010), “Investigating the on-line
shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of
planned behaviour”, World transaction of engineering and technology
education, No. 4, Vol. 8.
82. Lepper, M. R. (1985), “Microcomputers in Education: Motivational and Social
Issues”, American Psychologist, 37 (1985), pp. 122-147.
83. Lester, D. H., Forman, A. M. (2005), Loyd, D., “Internet shopping and buying
behavior of college students”, Services Marketing Quarterly, 2005, Vol. 27, No.
2, pp. 123-138.

159
84. Li N. and Zhang P. (2002), “Consumer online shopping attitudes and behavior:
an assessment of research”, Proceedings of 8th Americas Conference on
Information System, 2002, pp. 508-517.
85. Lui, V. Y. F. (2012), An integrated model of the factors influencing the
purchasing decision of UK online consumers, Doctoral dissertation, University
of Bolton, 2012.
86. Ma Mengli, (2011), “Study on Factors Affecting Consumers’ Attitude Towards
Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok, Thailand”.
Proceedings of the 7th International Conference on Innovation & Management.
87. MasterCard (2008), Online Shopping in Asia/pacific - Patterns, Trends and
Future growth, MasterCard Worldwide Insights, 2008.
88. Mathieson. Kieran (1991), “Predicting User Intentions: Comparing the
Technology Acceptance Model with the Theory of Planned Behavior”,
Information Systems Research, 2, 3 (1991), pp.173-191.
89. McGaughey. Ronald E . and Kevin H . Mason (1998), “The Internet as a
marketing tool”, Journal of Marketing Theory and Practice, 6, 3 (1998), pp.1-
11.
90. Mehrdad Salehi (2012), “Consumer Buying Behavior towards Online Shopping
Stores in Malaysia”, International Journal of Academic Research in Business
and Social Sciences, 2.1 (2012).
91. Mohammad Harisur Rahman Howladar (2012), “Developing Online Shopping
Intention among People: Bangladesh Perspective”, Developing Country
Studies, Vol. 2, No.9.
92. Mohammad Hossein Moshref Javadi, Amir Poursaeedi & Ahmad Reza
Asadollahi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh (2012), An
analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers.
93. Monsuwe, T.P.Y., Dellaert, B.G.C. and de Ruyter, K. (2004), “What drives
consumers to shop online? A literature review”, International Journal of
Service Industry Management, 2004, Vol. 15, pp. 102-121.

160
94. Olshavsky, Richard W. and Donald H. Granbois (1979), “Consumer Decision
Making-Fact or Fiction?”, Journal of Consumer Research, 6, 2 (1979), pp. 93-
100.
95. Pavlou, P. A. (2003), Consumer acceptance of electronic commerce: integrating
trust and risk with the technology acceptance model, International Journal of
Electronic Commerce, 7(3), pp. 69-103.
96. Perterson, R.A. amd Jolibert, A.J.P (1995), “A metal-analysis of country of
original effects”, Journal of International Business Studies, 26 (4): 883-900.
97. Peter, J. P. and M. J. Ryan (1976), “An Investigation of Perceived Risk at the
Brand Level”, Journal of Marketing Research, 13,4 (1976), pp.184-188.
98. Phillips, D. J. Olson and H. Baumgartner (1995), “Consumption Visions in
Consumer Decision Making”, in Advances in Consumer Research, F. Kardes
and M. Sujan, (Eds.), Association for Consumer Research, Provo, UT, 1995,
pp.280-284.
99. Robey, Daniel (1979), “User Attitudes and Management Information System
Use”, Academy of Management Journal, 22, 3 (1979), pp. 527-538.
100. Rong Li, JaeJon Kim, JaeSung Park (2007), “The effects of internet
shoppers’ trust on their purchasing intention in China”, Journal of Information
Systems and Technology Management, Vol. 4, No. 3, 2007, pp. 269-286.
101. Ross, I. (1975), “Perceived Risk adn Consumer Behavior: A Critical
Review”, in Advances in Consumer Research, M. J. Schlinger (Eds.),
Association of Consumer Research, Urbana, IL, 1975, pp.1-19.
102. Salam, A1 Farooq M. N. (1998), “Three Essays on Electronic Commerce:
WWW Information Content, Internet Involvement, and Perceived Risk (World
Wide Web)”, Doctoral Dissertation, Management Information Systems, State
University of New York at Buffalo, 1998.
103. Salisbury, W. D., R. A. Pearson, A. W. Pearson and D. W. Miller,
“Identifying Barriers That Keep Shoppers Off the World Wide Web:
Developing a Scale to Measure Perceived Web Security” (Working Paper).

161
104. Salste, Tuomas (1996), The Internet as a mode of non-store shopping,
Retrieved February 2001, from http://www.aivosto.com/vbq5/study.html
105. Sheppard. Blair H., Jon Hartwick and Paul R.; Warshaw (1988), “The
Theory Of Reasoned Action: A Meta-Analysis Of Past Research with
Recommendations for Modifications and Future Research”, Journal of
Consumer Research, 15, 3(1988), pp. 325-343.
106. Shu-Hung Hsu, Factors Inluencing on Online Shopping Attitude and
Intention of Mongolian Consumers, Assistant Professor, Department of
Business Administration, Nanhua University, Taiwan Bat-Erdene
Bayarsaikhaan, MBA, Department of Business Administration, Nanhua
University, Taiwan.
107. Simon H.A.(1960), The New Science o f Management Decision, Harper and
Brothers, New York, NY, 1960.
108. Simon H.A.(1978), ‘Rationality as Process and as Product of Thought”,
American Economic Review, 68, (1978), pp.1-16.
109. Sita Mishra (2014), “Adoption of M-commerce in India: Applying Theory of
Planned Behaviour Model”, Journal of Internet Banking and Commerce, April
2014, Vol. 19, No.1.
110. Sorce, Patricia, Victor Perotti, and Stanley Widrick (2005), “Attitude and
age differences in online buying”, International Journal of Retail &
Distribution Management 33.2 (2005): 122-132.
111. Spreng, Richard A, Scott B MacKenzie and Richard W Olshavsky (1996),
“A reexamination of the determinants of consumer satisfaction”, Journal of
Marketing, 60, 3 (1996), pp.15-32.
112. Stefan Olsson (2000), Ethnography and Internet: Differences in doing
ethnography in real and virtual, Proceeding of IRIS 23. Laboratorium for
Interation Technology, University of Trollättan Uddevalla, 2000. L. Svensson,
U. Snis, C. Sørensen, H. Fägerlind, T. Lindroth, M. Magunusson, C. Östlind
(eds.).

162
113. Sultan, Muhammad Umar, and Md Uddin (2011), Consumers’ Attitude
towards Online Shopping: Factors influencing Gotland consumers to shop
online, Diss. Gotland University, 2011.
114. Swanson, E. Burton (1987), “Information Channel Disposition and Use,"
Decision Sciences”, 18, 1 (1987), pp. 131-145.
115. Taylor, Shirley and Peter A Todd. (1995), “Understanding information
technology usage: A test of competing models”, Information Systems Research,
6, 2 (1995), pp.144-176.
116. Venkatesh, Viswanath and Fred D Davis (2000), “A theoretical extension of
the technology acceptance model: Four longitudinal field studies”, Management
Science, 46, 2 (2000), pp.186-204.
117. Verhoef, P. C., Neslin, S. A., & Vroomen, B. (2007), “Multichannel
customer management: Understanding the research-shopper phenomenon”,
International Journal of Research in Marketing, 24(2), pp.129-148.
118. Wang, Huaiqing, Matthew K O Lee and Chen Wang (1998), “Consumer
privacy concerns about Internet marketing”, Communications of the ACM, 41,
3 (1998), pp.63-70.
119. Wearesocial (2017), Digital in 2017 Executive Summary, từ
https://wearesocial.com/special-reports/digital-southeast-asia-2017.
120. Witte. E. (1972), “Field Research on Complex Decision Making Processes:
The Phase Theorem”, Management and Organization, 2 (1972), pp.156-182.
121. Wolfinbarger, M., & Gilly, M. (2001), “Shopping online for freedom, control
and fun”, California Management Review, 43(2), pp.34-55.
122. Xiang Yan and Shiliang Dai (2009), “Consumer’s online shopping influence
factors and Decision making model”, AMCIS 2009 Procedings, p. 360.
123. Yörük, D., Dündar, S., Moga, L. M., Neculita, M. (2011), “Drivers and
Attitudes towards Online Shopping: Comparison of Turkey with Romania”,
Communications of the IBIMA, 2011, pp. 1-12.

163
124. Zajonc, R.B. (1968), “The Attitudinal Effects of Mere Exposure”, Journal of
Personality and Social Psychology Monograph. 9, 2 (1968). Part 2.
C. Website
125. http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/tp-ho-chi-minh-dan-dau-ca-nuoc-ve-chi-
so-thuong-mai-dien-tu-2019-61350.htm

164