ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

ĐÀO THỊ THU HẰNG

ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN

TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2015
 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐÀO THỊ THU HẰNG

ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN

TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG

XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015
 TÓM TẮT

Luâ ̣n văn nghiên cƣ́u ảnh hƣởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách
hàng với mục tiêu làm rõ sự ảnh hƣởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận
về rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến. Qua đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn
thiện hơn ứng dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại
Hà Nội.
Chƣơng một: Trình bày lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây của các tác giả
có liên quan thuộc marketing trực tuyến.
Chƣơng hai: Trình bày các vấn đề liên quan đến phƣơng pháp nghiên cứu,
thang đo để kiểm định các giả thuyết đề ra. Chƣơng này gồm các phần nhƣ sau: (1)
Quá trình nghiên cứu (2) Các nguồn thông tin (3) Phƣơng pháp và thu thập thông
tin. (4) Phƣơng pháp xử lý số liệu (5) Kết quả nghiên cứu. Xây dựng mô hình
nghiên cứu và đƣa ra giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3 Trình bày thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại doanh
nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội. và kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Tác giả đã đ ề xuất mô ̣t số giải pháp vè kiến nghị về marketing
trực tuyến đối với doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội.
Từ khóa: Marketing trực tuyến, Hành vi khách hàng, Hành vi người tiêu dùng
 MỤC LỤC
Trang
Lời cam kết
Lời cảm ơn
Tóm tắt
Mục lục ......................................................................................................................72
Danh mục các từ viết tắt............................................ Error! Bookmark not defined.
Danh mục bảng ......................................................... Error! Bookmark not defined.
Danh mục hình .......................................................... Error! Bookmark not defined.
Mục biểu đồ............................................................... Error! Bookmark not defined.
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................75
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................78
1.1. Giới thiệu về Marketing trực tuyến ....................................................................78
1.1.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến ............................................................78
1.1.2. Đặc trƣng của Marketing trực tuyến ........... Error! Bookmark not defined.
1.1.3. Các công cụ truyền thông trực tuyến .......... Error! Bookmark not defined.
1.2. Ảnh hƣởng của marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng ................. Error!
Bookmark not defined.
1.2.1. Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán của khách hàng ... Error!
Bookmark not defined.
1.2.2. Ảnh hƣởng của marketing trực tuyến tới quá trình ra quyết định ...... Error!
Bookmark not defined.
1.2.2. Sự chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến ......... Error! Bookmark not
defined.
1.3. Tổng quan nghiên cứu ........................................ Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ............. Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam .............. Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............. Error!
Bookmark not defined.
2.1. Quá trình nghiên cứu .......................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Xây dựng quá trình nghiên cứu .................. Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Nguồn thông tin .......................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Phƣơng pháp và công cụ thu thập thông tinError! Bookmark not defined.
2.1.4. Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi ............ Error! Bookmark not defined.
2.1.5. Phƣơng pháp xử lý số liệu .......................... Error! Bookmark not defined.
2.1.6. Phân tích mô tả ........................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.7. Phân tích nhân tố (Factor analysis) ............. Error! Bookmark not defined.
2.1.8. Kết quả nghiên cứu ..................................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu...... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Mô hình nghiên cứu .................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Phát triển các giả thuyết .............................. Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ Error! Bookmark not defined.
3.1. Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại
Hà Nội.................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cho marketing trực tuyến ............ Error!
Bookmark not defined.
3.1.2. Mức độ ứng dụng marketing trực tuyến ...... Error! Bookmark not defined.
3.2. Kết quả nghiên cứu ............................................ Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Kết quả lấy mẫu .............................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............. Error! Bookmark not defined.
3.2.3.1. Thang đo các khía cạnh công cụ marketing trực tuyến Error! Bookmark
not defined.
3.2.3.2. Thang đo sự chấp nhận rủi ro .................. Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Kiểm định giả thiết ...................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.4.1. Phân tích tƣơng quan: Mối quan hệ giữa các biến Error! Bookmark not
 defined.
3.2.4.2. Phân tích hồi quy ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Kiểm định sự khác biệt về mức chấp nhận rủi rotheo biến định tính…….46
3.2.5.1. Sự chấp nhận rủi ro giữa nam và nữ ........................................................46
3.2.5.2. Sự chấp nhận rủi ro theo trình độ học vấn ..............................................47
3.2.5.3. Sự chấp nhận rủi ro theo độ tuổi ..............................................................49
3.3. Thảo luận .......................................................Error! Bookmark not defined.51

Chƣơng 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT ..............................53

4.1. Một số giải pháp cụ thể ......................................................................................53
4.1.1. Mở rộng truyền thông trên các mạng xã hội ...............................................53
4.1.2. Hoàn thiện và làm phong phú nội dung trang website ...............................54
4.1.3. Tích cực tham gia sàn giao dịch thƣơng mại điện tử ..................................55
4.1.4 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm ................................................................56
4.1.5. Duy trì sử dụng thƣ điện tử (e-mail) ........... Error! Bookmark not defined.
4.2. Kiến nghị ........................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.3. Đào tạo nguồn nhân lực .............................. Error! Bookmark not defined.
4.2.4. Phát triển hệ thống thanh toán điện tử ........ Error! Bookmark not defined.
4.3. Hạn chế của đề tài ..............................................................................................60
4.4. Đề xuất cho nghiên cứu đề tài tiếp theo trong tƣơng lai ....................................60
KẾT LUẬN ...............................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 62
PHỤ LỤC
MỞ ĐẦU

1. Về tính cấp thiết của đề tài

Theo báo cáo thƣơng mại điện tử năm 2014 của Cục thƣơng mại điện tử và
công nghệ thông tin, Việt Nam có hơn 35 triệu ngƣời đang sử dụng internet trong
đó 58% (khoảng 18 triệu ngƣời) đang mua sắm trực tuyến. Với tốc độ phát triển
kinh tế và xu hƣớng hạ tầng dịch vụ, thanh toán ngày càng đƣợc quan tâm, đến năm
2015 mỗi ngƣời Việt sẽ chi trung bình 150 USD cho thƣơng mại điện tử mỗi năm,
đẩy doanh thu ƣớc tính của 2015 lên khoảng 4 tỷ USD. Con số này khá lớn nhƣng
thực tế vẫn chƣa xứng với tiềm năng phát triển khi có hàng nghìn doanh nghiệp
tham gia vào thị trƣờng béo bở này. Một trong những nguyên nhân chính đƣợc chỉ
ra một trong những yếu tố chính khiến ngƣời tiêu dùng không thích mua sắm trực
tuyến là bởi họ không có lòng tin với hình thức này: 78% số ngƣời trả lời lý do
không mua hàng bởi khó kiểm định chất lƣợng hàng hóa; 57% không tin tƣởng đơn
vị bán hàng; 42% không có thẻ thanh toán. Những thông tin trên báo chí thời gian
gần đây liên quan đến hành vi lừa đảo khi bán hàng trên mạng đã khiến ngƣời tiêu
dùng tự đặt ra câu hỏi “Liệu có nên mua hàng online?”, "Mua hàng online thƣờng
gặp phải những rủi ro gì?"

Về phía doanh nghiệp, một trong những điều lo lắng nhất với các công ty bán
hàng trực tuyến có lẽ là làm sao gây dựng đƣợc niềm tin của khách hàng. Khái niệm
niềm tin đƣợc hiểu nôm na là sự đồng ý chấp nhận rủi ro để tin vào một ai đó hay
một điều gì đó. Chẳng hạn nhƣ khi khách hàng bấm chuột chọn một sản phẩm và gõ
số thẻ tín dụng để trả tiền, ở một mức độ nào đó họ đã chấp nhận sự không chắc
chắn về chất lƣợng và dịch vụ mà họ sẽ nhận đƣợc. Do đó, giao dịch này chỉ có thể
xảy ra khi có sự đồng ý chấp nhận rủi ro của khách hàng. Khách hàng càng ít trải
nghiệm mua sắm với một công ty nào đó sẽ càng có nhiều cảm giác rủi ro hơn
những khách hàng quen thuộc.

Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là “Ảnh hưởng của marketing
trực tuyến tới hành vi khách hàng”. Mà trọng tâm của luận văn nghiên cứu cụ thể
về sự ảnh hƣởng của công cụ marketing trực tuyến tới sự chấp nhận rủi ro trong
hành vi mua sắm trực tuyến để đƣa ra quyết định mua hay không mua sản phẩm
trực tuyến của khách hàng. Qua đó, đề xuất một số giải pháp áp dụng công cụ
marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
Làm rõ sự ảnh hƣởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận về rủi ro
trong hành vi mua sắm trực tuyến. Qua đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hơn
ứng dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội.
2.2. Nhiệm vụ
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm những nhiệm vụ như sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing trực tuyến.
- Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại của doanh nghiệp sản xuất
vừa và nhỏ tại Hà nội.
- Phân tích sự ảnh hƣởng của công cụ marketing trực tuyến trong mua sắm
trực tuyến.
- Đƣa ra khuyến nghị và đề xuất phù hợp tới các doanh nghiệp sản xuất trên
địa bàn Hà Nội nhằm sử dụng hiệu quả hơn các công cụ marketing trực tuyến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến tại
doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Luận văn nghiên cứu về công cụ của marketing trực
tuyến bao gồm website doanh nghiệp, mạng xã hội, sàn giao dịch thƣơng mại điện
tử, công cụ tìm kiếm, thƣ điện tử ảnh hƣởng tới sự chấp nhận về rủi ro trong quá
trình mua hàng trực tuyến (bao gồm chất lƣợng sản phẩm và thanh toán trực tuyến)
- Về mặt thời gian: Thời gian khảo sát của 5 năm gần đây từ 2010 đến 2015.
- Về mặt không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, đƣa ra giải pháp và
kiến nghị liên quan đến doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ lĩnh vực may mặc, thực
phẩm, thủ công mỹ nghệ trên địa bàn Hà Nội.
4. Những đóng góp của luận văn
- Xác định nhân tố ảnh hƣởng của công cụ trong marketing trực tuyến tới
hành vi mua sắm của khách hàng.
- Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hƣởng
của từng nhân tố trong công cụ marketing trực tuyến đến hành vi mua sắm của
khách hàng.
- Đƣa ra một số đề xuất, kiến nghị cho đơn vị sử dụng marketing trực tuyến.
5. Kết cấu của đề tài
- Chƣơng 1:Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp luận và thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3: Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản
xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội và kết quả nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Một số giải pháp và kiến nghị đề xuất
 Chƣơng 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Giới thiệu về Marketing trực tuyến

1.1.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến
Có rất nhiều quan điểm về marketing trực tuyến nhƣng tác giả chia ra thành
hai quan điể m chính . Đó là : mô ̣t quan điể m cho rằ ng , marketing trƣ̣c tuyế n là mô ̣t
bô ̣ phâ ̣n của marketing điê ̣n tƣ̉ ; quan điể m khác xét trong micro – marketing.
Quan điể m thƣ́ nhấ t theo Phillip Kotler: “Marketing trực tuyến là quá trình
lập kế hoạch sản phẩm , giá, phân phố i và xúc tiế n đố i với sản phẩm , dịch vụ và ý
tưởng để đáp ứng nhu cầ u của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiê ̣n điê ̣n tử
và internet.”
Quan điể m thƣ́ hai , theo cách tiếp cận Micro-marketing, căn cứ vào các hoạt
động thƣơng mại của doanh nghiệp, theo góc độ tiếp cận thị trƣờng của doanh
nghiệp và từ tính đặc thù của việc ứng dụng công nghệ truyền thông internet vào
hoạt động marketing, đề tài này sử dụng khái niệm marketing trực tuyến nhƣ sau:
Marketing trƣ̣c tuyế n là phố i thƣ́c xúc tiế n , mô ̣t bô ̣ phâ ̣n của marketing trƣ̣c
tiế p, là các hoạt động mark eting sƣ̉ du ̣ng CNTT và ma ̣ng i nternet nhằ m thỏa mañ
nhu cầ u của khách hàng (có thể đo lƣờng đƣợc) và/hoă ̣c giao dich
̣ với khách hàng ở
mọi nơi để xâm nhập , bảo vệ và phát triển thị trƣờng . Marketing trƣ̣c tuyế n bao
gồ m các hoa ̣t đô ̣ng: quảng cáo trƣ̣c tuyế n , quan hệ công chúng điê ̣n tƣ̉ trƣ̣c tuyế n và
bán hàng trực tuyến. Và theo nhƣ quan điể m này có sƣ̣ đồ ng nh ất với quan điểm của
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa: “Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing
trực tiếp, là một loại kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực tiếp –
một trong 8 công cụ truyền thông marketing tích hợp để chỉ một hệ thống tương tác
của marketing có sử dụng kênh truyền thông internet nhằm đem lại một sự đáp ứng
có thể đo lường được và/hoặc một giao dịch với khách hàng/khách hàng tiềm năng
ở bất kỳ một địa điểm nào nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị
trường của doanh nghiệp. Marketing trực tuyến nhằm chỉ bất kỳ hoạt động truyền
thông nào sử dụng internet để quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng việt
1. Trƣơng Đình Chiến, 2012.Quản trị marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản đại học
Kinh tế quốc dân.
2. Fred R. David, 200. Khái luận về quản trị chiến lược.Hà Nội: NXB Thống kê.
3. GS.TS Nguyễn Bách Khoa, 2003. Marketing thương mại điện tử. Hà Nội: Nhà
xuất bản đại học Thƣơng mại
4. Lan Hƣơng, 2013. Truyền thông trực tuyến & sự phát triển của doanh
nghiệp.Hà Nội: Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc dân.
5. Phạm Thu Hƣơng và Nguyễn Văn Thoan, 2009. Ứng dụng marketing điện tử
trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bạn Khoa học và Kỹ thuật.
6. Philip Kotler, 1999. Marketing căn bản. Hà nội: NXB Lao động - Xã hội.
7. Nguyễn Viết Lâm, 2009. Giáo trình Nghiên cứu marketing. Hà Nội: Nhà xuất
bản đại học Kinh tế quốc dân.
8. Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003. Thương mại điện tử. Hà Nội: Nhà xuất bản
khoa học và kỹ thuật
9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Hà Nội: NXB Thống kê.
10. Nguyễn Trọng Thơ, 2014 .Seo Master. Hà Nội: nhà xuất bản Lao Động.
11. Nguyễn Hoàng Việt, 2011.Giáo trình marketing thương mại điện tử. Hà Nội :
Nhà xuất bản thống kê.
Tiếng nƣớc ngoài
12. Calvin Jones, Damian Ryan, 2008. Understanding digital marketing. London:
Kogan Page.
13. Douglas West, John Ford, and Essam lbrahim, 2010. Strategic marketing.
Second edition. New York: Oxford university press.
14. Marry Low Roberts, 2002. Internet marketing: Intergrating online and offline
strategy, New York: McGraw-Hill Publishing.
15. Na Li và Ping Zhang, 2002. Review research: attitudes and customer behavior
 in online shopping. Journal of Economic Syracuse, 25: 315-342.
16. Philip Kotler, 2007. Marketing management, 11 Edition. New York: Prentice
Hall.
17. Jan Zimmerman, Doug Sahlin, 2010. Social media marketing All-in-one for
Dummies. New York: Wiley Publishing Inc.,
18. Joel Reedy, Shaunna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000, Electronic
Marketing, London: Harcourt College Publisher.
19. Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner, 2006.
Construction scale to measure the benefits and risks of online shopping. The
Journal of Interactive marketing, 251: 29-36.
20. Strauss, El – Anssary & Frost, 2003. E-Marketing, Third edition, New York:
Prentice Hall.
Website
21. Chính Phủ, 2013. Nghị định về thương mại điện tử.
http://www.moj.gov.vn/vbpq/Lists/Vn%20bn%20php%20lut/View_detail.asp
x?ItemID=28505[truy cập 2/3/2014].
22. Cục CNTT & TMDT – Bộ Công Thƣơng, 2012, 2013, 2014.“Báo cáo TMĐT
Việt Nam qua các năm 2011, 2012, 2013, 2014”. http://www.moit.gov.vn/
[truy cập 10/3/2014].