BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH – TRƯỜNG KINH DOANH UEH

--o0o--

BÀI BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN

BỘ MÔN: THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH

Giảng viên: TRẦN HÀ QUYÊN

Sinh viên thực hiện: Lê Mai Quốc Phương

Từ Trang Dung

Lưu vĩ Hào

Trần Trung Nghĩa

Nguyễn Tiến Hưng

 NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN DỰ ÁN

NHÓM ?

STT TÊN MSSV TỈ LỆ PHẦN

TRĂM ĐÓNG
GÓP
23 TRẦN TRUNG NGHĨA 31201021201 100%
15 NGUYỄN TIẾN HƯNG 31201024885 100%
29 LÊ MAI QUỐC PHƯƠNG 31201021275 100%
12 LƯU VĨ HÀO 31201023001 100%
7 TỪ TRANG DUNG 31201025106 100%
 MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.................................................................................................1
1.1. Bối cảnh của đề tài nghiên cứu...............................................................................1
1.2. Phát biểu vấn đề nghiên cứu ..................................................................................1
1.2.1. câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................1
1.2.2. vấn đề nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Mục tiêu của đề tài...............................................................................................2
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ……….............................................................2

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÍ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ..........................................................................................................3

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................8

3.1. Mục tiêu và dữ liệu...............................................................................................8

3.2. Cách tiếp cận.........................................................................................................8

3.3. Kế hoạch phân tích...............................................................................................10

3.3.1. Các phương pháp...............................................................................................10

3.3.1.1. Phương pháp lấy mẫu......................................................................................10

3.3.1.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu............................................................10

3.3.1.3. Phuơng pháp thống kê mô tả...........................................................................10

3.3.1.4. Phương pháp thống kê suy diễn......................................................................10

3.3.2. Công cụ thống kê...............................................................................................10

3.3.3. Chương trình máy tính, dự định sử dụng...........................................................10

3.4. Độ tin cậy và giá trị...............................................................................................10

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………...12

4.1 Phân tích hồi quy ……….…………………………………………………..…….12

4.2 Phương trình hồi quy và kết luận các gỉa thuyết ………………...………..……...14
4.3 Biểu đồ: thống kê điểm trung bình các yếu tố.…………………………………....14

4.4. Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố hay hành vi theo một số đặc điểm cá nhân
Sự khác biệt về các yếu tố và hành vi theo giới tính………………...……….……….15
4.4.1. Sự khác biệt theo nhóm tuổi………………………………...……...….……….16
4.4.2. Sự khác biệt theo trình độ……………………………………......………….….17
4.4.3. Sự khác biệt theo thu nhập……………………………………...…………...….18
4.4.4. Sự khác biệt theo tấn suất………………………………….......……………......19

CHƯƠNG 5

ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN.......................................................................................20

 CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. Bối cảnh của đề tài.

Trong vòng những năm trở lại đây, Việt Nam đang có một tốc độ tăng trưởng vô cùng
nhanh chóng. Điều đó có nghĩa là mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng
cao. Cụ thể là từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2.7 lần,đạt trên 2.700 USD năm
2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỉ lệ nghèo  giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn
dưới 6%. Mức sống tăng cao đồng nghĩa với việc nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo. Để thu
hút khách hàng, các doanh nghiệp cũng bắt đồng tung ra các sản phẩm và dịch vụ ngày càng
tiện lợi hơn. Và một trong những dịch vụ tiện lợi và thu hút đông đảo khách hàng nhất chính
là dịch vụ mua sắm trực tuyến hay còn gọi là thương mại điện tử ( TMĐT).

Thương mại điện tử đã không còn là khái niệm xa lạ, nó đang ngày càng trở nên phổ biến
hơn. Điểm đặc biệt thu hút ở ngành TMĐT này chính là ở chỗ nó vô cùng tiện lợi cho cả
người mua lẫn người bán. Đối với người mua, họ chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh
hay một chiếc máy tính được kết nối mạng là họ đã có thể tìm mua bất cứ hàng hóa nào
mình thích mà không cần phải tới các cửa hàng để mua. Đối với người bán, họ chỉ cần cung
cấp hình ảnh, giá cả, các thông số của hàng hóa cần bán cho khách hàng lựa chọn mà không
cần phải bày hàng hóa ra như các cửa hàng truyền thống. Và đặc biệt là trong thời điểm đại
dịch covid-19 đang bùng phát tại Việt Nam thì việc mua sắm trực tuyến trở nên vô cùng tiện
lợi và an toàn . Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số của bộ Công Thương, vào năm
2020, nước ta có 41% người dùng internet mới  và 94% người trong số đó tham gia mua
sắm trực tuyến. Tổng cộng vào năm 2020, hơn 49.3 triệu người dân Việt Nam tham gia mua
sắm trực tuyến, đồng thời trở thành quốc gia có tỉ lệ người tham gia TMĐT cao nhất khu
vực. Từ đó, ta có thể thấy được sự phổ biến, lớn mạnh và tiềm năng của ngành thương mại
điện tử tại Việt Nam.

Sự tiện lợi của TMĐT không chỉ thu hút những người bận rộn, luôn phải làm việc mà không
có thời gian để đi mua sắm mà còn thu hút một lượng lớn sinh viên. Sinh viên ngày nay là
đối tượng trưởng thành trong kỉ nguyên internet, vô cùng am hiểu về công nghệ nên việc
sinh viên tham gia vào thương mại điện tử là vô cùng tất yếu. Có thể nói chính sinh viên là
những đối tượng chủ yếu làm cho thị trường này sôi động hơn, đa dạng hơn. Tuy nhiên,
không như những người đã có công việc ổn định, thu nhập của sinh viên khá khiêm tốn nên
việc lựa chọn hàng trên mạng cũng trở nên khắt khe hơn. Và sinh viên của  trường Đại học
Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh(UEH) cũng không phải ngoại lệ. Vậy đâu là những yếu tố
ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm trực tuyến của sinh viên UEH? Do đó, đề tài” các yếu tố
1
ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh” sẽ giúp chúng ta trả lời câu hỏi trên.

1.2 Phát biểu vấn đề nghiên cứu 

 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu

- Sinh viên thu nhâ ̣p trung bình hàng tháng bao nhiêu?

- Sinh viên đă ̣t hàng bao nhiêu lần trong mô ̣t tuần?

- Sinh viên thường bỏ ra bao nhiêu tiền trong mô ̣t tuần?

- Sinh viên thường mua loại hàng hóa gì?

- Sinh viên có lựa chọn được website cửa hàng đáng tin câ ̣y hay không?

- Sinh viên có tin tưởng về chất lượng hàng hóa mình đă ̣t?

- Thời gian giao hàng hiê ̣n này có phải là vấn đề lớn hay không?

  

1.2.2. Vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến các sinh viên
khi mua sắm online 

1.3 Mục tiêu của đề tài 

Mục tiêu của dự án này là khảo sát về các yếu tố nào ảnh hưởng đến các bạn sinh
viên khi mua sắm online và thông qua các ý kiến phản hồi chúng tôi sẽ biết được các sinh
viên thường xuyên gă ̣p những khó khăn gì. Từ đó chúng tôi sẽ đề xuất các cửa hàng để nắm
bắt được nhu cầu hiê ̣n nay của các bạn sinh viên trong thời kì dich bê ̣nh.

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
tại TP.HCM.

Phạm vi thời gian: Tháng 9- Tháng 10

Phạm vi không gian: Sinh viên tại TP.HCM.

2
3
 CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÍ THUYẾT, CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu trước: 

Bài nghiên cứu ‘Online Purchasing Behavior among Bangladeshi Young Generation:
Influencing Factors and Impact’ sử dụng mô hình bằng cách xem xét ảnh hưởng của Rủi ro
tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tiện lợi, Rủi ro không giao hàng và Chính sách hoàn trả
trên trạng thái lưu ý đến hành vi mua sắm dựa trên web của người mua như những suy đoán
của nghiên cứu. Các cuộc thăm dò ý kiến đã được phân tán đến 200 cửa hàng trực tuyến của
Bangladesh. Cuối cùng, mọi thông tin đều được thu thập và điều tra tái nghiện được sử dụng
để kiểm tra các lý thuyết của cuộc thăm dò. Ngoài ra, các khám phá xác nhận rằng cả rủi ro
liên quan đến tiền bạc và rủi ro không chuyển tải đều có tác động tiêu cực trong mua sắm
trên web và quá trình kiểm tra cũng cho thấy rằng tiến bộ khung cụ thể và các tiêu chuẩn cá
nhân có kết quả xây dựng hành vi mua sắm dựa trên web. Hơn nữa, phong thái đã ảnh
hưởng quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Thông qua đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm
trước tuyến của Nguyễn Thị Hồng Hành và cộng sự (2019), “ Một trong những yếu tố sự
báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi. Ý định tiêu dùng phản ảnh niềm tin của người
tiêu dùng liên quan đế chuỗi hành vi tiêu dùng" 

Perceived of Risk

Nhận thức rủi ro được định nghĩa là khả năng mất mát trong việc theo đuổi một kết quả
mong muốn trong khi tham gia vào mua sắm trực tuyến; nó là một sự kết hợp của sự không
chắc chắn với khả năng nghiêm trọng của kết quả (Ko và cộng sự , 2010). Trong môi trường
trực tuyến, trái ngược với môi trường thực, rủi ro lớn hơn và ít tin tưởng hơn được mong đợi
do thực tế rằng có một khó khăn lớn trong việc đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ vì
không có dấu hiệu trực quan hoặc hữu hình về chất lượng của sản phẩm cũng như tương tác
trực tiếp với nhân viên bán hàng và việc mua hàng bị ảnh hưởng bởi tính bảo mật và các vấn
4
đề về quyền riêng tư (Laroche và cộng sự , 2005). Do đó, người ta cho rằng mọi người có
thể cảm thấy một mức độ rủi ro nhất định khi mua một sản phẩm thông qua Internet. Ví dụ,
người tiêu dùng lo lắng rằng Internet vẫn còn rất ít bảo mật liên quan đến việc sử dụng thẻ
tín dụng của họ và tiết lộ thông tin cá nhân hoặc lo ngại về việc mua một sản phẩm từ người
bán mà không kiểm tra thực tế sản phẩm (Pallab, 1996). Bên cạnh đó Forsythe và Shi
(2003) đề xuất rằng rủi ro tư nhân, rủi ro sản phẩm và rủi ro không rõ nguồn gốc sẽ tác động
đến mua sắm trực tuyến và có thể giải thích những rào cản của mua sắm trực tuyến. Rủi ro
được nhận thức là một phép đo không lường trước được không hài lòng và thất vọng với các
quyết định mua hàng dựa trên mục tiêu mua hàng và do đó nó là chỉ ra hành vi của người
tiêu dùng vì người tiêu dùng nhiều hơn có khả năng giảm bớt những thất bại có thể xảy ra
hơn là tìm kiếm thành tích mua hàng (Donni, Dastane, Haba, và Selvaraj, 2018). Nhận thức
rõ hơn về rủi ro từ phía người tiêu dùng có hành vi cản trở việc mua hàng của họ ý
định. Một số tác giả đã quan sát thấy rằng rủi ro được nhận thức trong Thương mại điện tử
có ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua sắm hành vi trên Internet, thái độ đối với hành vi sử
dụng và ý định áp dụng Thương mại điện tử (Zhang và cộng sự , 2012). 

Mặc dù người tiêu dùng cho rằng Internet mang lại một số lợi ích, nhưng Internet có xu
hướng phóng đại một số yếu tố không chắc chắn liên quan đến bất kỳ quy trình mua hàng
nào. Người tiêu dùng cảm nhận một mức độ rủi ro khi mua hàng trên Internet so với các
hình thức bán lẻ truyền thống (Lee & Tan, 2003) và rủi ro được nhận thức làm giảm mức độ
sẵn sàng mua hàng qua internet của người tiêu dùng (Barnes và cộng sự , 2007). Trên cơ sở
đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1: 

H1: Nhận thức được rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tiếp của người tiêu
dùng.

Trust and Security

Với số lượng nghiên cứu ngày càng tăng (Ranganathan và Sanjeev, 2007; Chen và Barnes,
2007; Delafrooz et al ., 2011) tập trung vào mua hàng trực tuyến và các vấn đề phổ biến về
niềm tin và bảo mật, nhận thức của khách hàng về những hạn chế của thương mại điện tử
trong khi nhu cầu về môi trường trực tuyến an toàn hơn.

Niềm tin được coi là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ người mua-người bán và ý
định mua hàng trực tuyến trong thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự , 1998; Zhou và
cộng sự , 2007; Naveed và Eddaoudi 2009; Yulihasri và cộng sự . 2011; Swidi và cộng sự ,
2012). Trong bối cảnh thương mại điện tử, niềm tin bao gồm niềm tin của người tiêu dùng
trực tuyến và kỳ vọng về đặc điểm của người bán trực tuyến (McKnight và cộng sự ,
2002). Kraeuter (2002) xác định niềm tin là rào cản dài hạn quan trọng nhất để hiểu được
tiềm năng của thương mại điện tử đối với môi trường người tiêu dùng trực tuyến. Mọi người
đưa ra quyết định mua hàng quan trọng dựa trên mức độ tin tưởng của họ đối với sản phẩm,
nhân viên bán hàng hoặc công ty (Kim và cộng sự, 2008). Một số nghiên cứu đã xác định
lòng tin là một yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và rủi ro (Jarvenpaa và cộng sự, 1999;
5
Heijden và cộng sự, Năm 2003; Thompson và Liu, 2007; Kim và cộng sự ,
2008; Meskaran và cộng sự, 2010). Do đó, sự sẵn lòng mua là chịu ảnh hưởng của thái độ
và rủi ro. Người ta thấy rằng sự thiếu tin tưởng tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đến sự sẵn sàng
trực tuyến hoạt động mua hàng. NECTEC (2006) khẳng định rằng hơn 63% người dùng trực
tuyến không mua sắm trực tuyến do thiếu tin tưởng. Niềm tin cũng là một yếu tố có ảnh
hưởng trực tiếp mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến (Tariq và Eddaoudi,
2009). Tương tự, Heijden và cộng sự , 2003; Kim và cộng sự , 2008 và Delafrooz và cộng
sự , 2011 đã xem sự tin tưởng là một trong những tiền đề của ý định mua hàng trực
tuyến. Ngoài ra, chỉ có công trình của Heijden và cộng sự , (2003) và Delafrooz và cộng sự ,
2011 đã đánh giá niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến.

Vấn đề bảo mật là một trong những mối quan tâm của khách hàng đã được trích dẫn trong
các nghiên cứu mua hàng trực tuyến (Flavian et al .,Năm 2006; Chang và Chen,
2008; Naveed và Addoudi, 2009). Người tiêu dùng, trên Web, có thể sợ cung cấp thông tin
thẻ tín dụng cho bất kỳ Web thương mại nào nhà cung cấp và những người tiêu dùng đó chỉ
đơn giản là không tin tưởng hầu hết các nhà cung cấp Web đủ để tham gia vào các mối quan
hệ trao đổi liên quan đến tiền bạc. Nhận thức về bảo mật được định nghĩa là mức độ mà
người đó tin rằng nhà cung cấp trực tuyến hoặc trang web chắc chắn. Đó là một vấn đề đáng
kể khi chuyển thông tin quan trọng như chi tiết thẻ tín dụng (Salisbury, 2001). Mục tiêu
khách hàng đề cập đến các biện pháp như tuyên bố chính sách bảo mật và bảo vệ kỹ thuật,
trong khi bảo mật chủ quan đề cập đến tổng thể an ninh nhận thức (Chellappa và Pavlou,
2002). Chang và Chen (2008) nhấn mạnh rằng Internet không phải là môi trường mua sắm
trực tuyến an toàn, vì vậy bảo mật phải được các trang web trực tuyến sử dụng và xem xét
để bảo vệ dữ liệu của khách hàng, họ đề cập rằng các trang web trực tuyến là mục tiêu chính
của những kẻ tấn công. Trong một nghiên cứu khác của Tsai và Yeh (2010), người tiêu
dùng nhận thức về bảo mật của các nhà cung cấp trực tuyến được coi là mối quan tâm chính
của người tiêu dùng khi ra quyết định. Họ nhận thấy rằng thiết kế trang web (các tính năng
của trang web), chất lượng dịch vụ hiệu quả, thông tin chất lượng sản phẩm và khả năng
giao dịch và phân phối như các yếu tố liên quan đến rủi ro nhận thức được về an toàn thông
tin và ý định mua hàng. Tương tự các mô hình hiện tại cho ý định mua hàng trực tuyến,
Belanger và cộng sự , 2002; Park và Kim, 2003 và Delafrooz và cộng sự , 2011 xem vấn đề
bảo mật là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H2: 

H2: Niềm tin và bảo mật ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tiếp của người tiêu
dùng.

Website quality

Chất lượng trang web là đánh giá của người tiêu dùng về trải nghiệm mua sắm mà trang
web đã cung cấp hỗ trợ .

6
Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng của trang web có ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng (Barnes & Vidgen, 2000; Loiacono et al., 2002; DeLone &
McLean, 2004). Năm 1992 bagozzi đã đưa ra lý thuyết về quá trình tự điều chỉnh được sử
dụng trong nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng .Polites và cộng sự (2012) đã sử dụng lý
thuyết này như nền tảng để khám phá mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng về
chất lượng của trang web với sự trung thành với trang web.Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng
sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa mức độ gắn bó với trang web với những
đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng thông tin ,chất lượng hệ thống ,tính hữu ích và
giá trị cảm nhận của trang mạng.(Loiacono và các cộng sự , 2002) đã phát triển một công cụ
là webqual để tính toán nhận thức của người tiêu dùng với chất lượng của trang web và
hành vi truy cập lại các trang web của họ từ đó kết luận rằng tính hữu ích ,dễ sử dụng và
giải trí của trang web sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với việc quay trở lại trang
web .nghiên cứu của DeLone & McLean, 2004 thì cho rằng đối với thương mại điện tử các
yếu tố về chất lượng như tính hữu ích ,khả năng đáp ứng,độ tin cậy ,độ linh hoạt và tính
tương tác sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .Tính tương tác của website sẽ ảnh
hưởng tích cực đến độ hài lòng của người tiêu dùng từ đó tác động tích cực đến ý định mua
hàng 

Social influence

Ảnh hưởng của xã hội là những phản ứng,hành vi và suy nghĩ về việc mua sắm online của 
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những người ,nhóm hoặc các phương tiện truyền thông và
mạng xã hội. Nghiên cứu của bagozzi và các cộng sự 2003 đã cho thấy các cộng đồng
,nhóm trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng
.Thông qua việc trao đổi, tương tác và các đánh giá trong các nhóm như thế giúp người tiêu
dùng có thêm thông tin,độ tin cậy của sản phẩm để  đưa ra quyết định mua hàng.Nghiên cứu
của Sumit Chatuverdi và cộng sự 2014  chỉ ra rằng truyền thông xã hội có ảnh hưởng rất lớn
đến hành vi của người tiêu dùng .Bằng việc sử dụng truyền thông xã hội các doanh nghiệp
có thể quảng bá ,tiếp thị rộng rãi sản phẩm của mình .Các mạng xã hội cũng cung cấp cho
các doanh nghiệp công cụ để tham gia tương tác ,trao đổi với người tiêu dùng để từ đó ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng  .nghiên cứu của Kusmaharani và cộng sự 2020 cho thấy
các thương hiệu được mua nhiều nhất là các thương hiệu thường có đánh giá trực tuyến
cáo.Phân tích thêm về lý do mà tại sao người tiêu dùng lại chọn các thương hiệu sản phẩm
này khi được hỏi người dùng đã đưa ra lý do chủ yếu dựa vào đánh giá tốt của sản phẩm
,giới thiệu của bạn bè.

Sự hưởng thụ

Nói một cách thông thường, khái niệm hưởng thụ thường được cho là đồng nghĩa với các
thuật ngữ như hạnh phúc và niềm vui. Niềm vui mua sắm và mức độ vui mừng khi nhận các
dịch vụ và hàng nảy sinh trong quá trình tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong hành
vi của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến [18].Niềm vui đó có liên quan đến nhiều loại
hình mua sắm, trong khi trải nghiệm của mua sắm được xác định bởi niềm tin của khách
hàng và ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận về nó [19]Môi trường trực tuyến tạo ra cơ hội thu
hút người mua tìm kiếm thông tin và khám phá những cái mới lạ trên toàn thế giới. Nghiên
cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra thương mại trực tuyến tạo ra sự lôi cuốn, tiện lợi
và hữu ích có tác động mạnh hành vi mua sắm. Sự thích thú mà một cảm nhận của khách
7
hàng khi mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng sự thích thú có tác động tích cực mạnh
mẽ đến ý định của khách hàng [26]. Niềm vui mua sắm có một ảnh hưởng quan trọng đến
hành vi của khách hàng [18].. Những phát hiện từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004)
cũng cho thấy các yếu tố như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến
cùng với những trải nghiệm là những nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến ý định tìm
kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Quảng cáo trưc tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một loại hình truyền thông đại chúng dựa trên hình thức truyền
thống quảng cáo nhưng phát triển các chiến lược truyền thông của riêng mình trong mối
tương quan với yêu cầu kỹ thuật và phương tiện. Nói chung, quảng cáo trực tuyến là cung
cấpquảng cáo tới người dùng Internet trực tuyến qua các trang Web, e-mail, phần mềm hỗ
trợ quảng cáo và điện thoại thông minh. Ví dụ về quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo
theo ngữ cảnh trên các trang kết quả của công cụ tìm kiếm, biểu ngữquảng cáo, quảng cáo
đa phương tiện, quảng cáo mạng xã hội, quảng cáo chuyển tiếp, phân loại trực tuyến quảng
cáo, mạng quảng cáo và tiếp thị qua thư điện tử, bao gồm cả thư rác thư điện tử.

Nhiều nghiên cứu đã kiểm tra hiệu quả của quảng cáo trong thập kỷ qua. Phổ biến

các thước đo về hiệu quả quảng cáo bao gồm truy lại quảng cáo, nhận dạng quảng cáo, nhận
biết thương hiệu, nhấp chuột hoặc nhấp qua đánh giá, thái độ đối với quảng cáo và thương
hiệu cũng như cân nhắc mua hàng. Trong số các biện pháp chung này, thái độ đối với quảng
cáo, số lần nhấp vào quảng cáo và khả năng nhớ lại quảng cáo là trọng tâm. Hiệu quả của ba
biện pháp được đánh giá bằng khả năng dự đoán quyết định mua hàng. Người tiêu dùng
đang kiểm soát nhiều hơn những gì họ muốn và khi nào họ muốn. Tất cả những điều này
đang hướng tới tiếp thị tương tác.Là một chiến lược khuyến mãi, quảng cáo cung cấp một
công cụ chính trong việc tạo ra nhận thức về sản phẩm và điều kiện tâm trí của người tiêu
dùng tiềm năng để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng. Vì nhiệm vụ chính của nhà quảng
cáo là tiếp cận khách hàng tiềm năng và tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi mua
hàng của họ. Ayanwale và cộng sự (2005) đã tiến hành nghiên cứu về quảng cáo, ông nhận
thấy rằng quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng.

8
9
 CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu dữ liệu

Mục tiêu cụ thể của việc khảo sát, thu thập dữ liệu là để có đầy đủ tất cả các thông tin liên
quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đối với sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh
nói chung và sinh viên đang học tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nói
riêng thông qua những yếu tố như Cảm nhận rủi ro; Ảnh hưởng xã hội; Yếu tố tâm lý,
Quảng cáo trực tuyến; Thiết kế web, Động cơ thích thú. Từ đó có thể cung một số giải pháp
cho các nhà quán lý doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý khách hàng và xây dựng chiến lược
bán hàng phù hợp.

3.2 Cách tiếp cận

Đề tài được tiếp cận theo nghiên phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình dữ liệu
thời điểm.

10
Với nguồn dữ liệu được thống kê từ bài khảo sát CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN.

Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Năm: 2021

Số lượng khảo sát: 200

Dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu được thu thập gián tiếp từ sinh viên trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh thông
qua mẫu khảo sát online.

Phạm vi khảo sát: Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh

Đối tương thu thập dữ liệu( Đối tượng khảo sát): Sinh viên đang theo học tại trường Đại học
Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

Độ tuổi: Sinh viên năm nhất đến năm 4

Giới tính: Được khảo sát ngẫu nhiên bao gồm nam và nữ

Cách điều tra: Điền khảo sát từ Google Forms.

Tên biến Định nghĩa Thang Nguồn

đo lấy biến

Giơí tính Nam/nữ danh Khảo sát

nghĩa

Tuổi Dưới 18 tuổi Tỉ lệ Khảo sát

Từ 18-20 tuổi

Từ 21-23 tuổi

24 tuổi trở lên

Học vấn Năm 1 Tỉ lệ Khảo sát

11
 Năm 2

Năm 3

Năm 4

Thu nhập Dưới 3 triệu đồng Tỉ lệ Khảo sát

Từ 3-5 triệu đồng

5 triệu đồng trở lên

Tần suất mua Hiếm khi Tỷ lệ Khảo sát

hàng
Thỉnh thoảng

Thường xuyên

Có khuyến mãi mới mua

Cảm nhận rủi ro Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản Khoảng Khảo sát
phẩm khi mua sắm trực tuyến

Tôi có thể không nhận được hàng khi mua

hàng trực tuyến

Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể nhận

hàng không đạt chất lượng

Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng

khi mua sắm trực tuyến

Yếu tố tâm lý Tôi lo lắng thông tin cá nhân (địa chỉ mail, Khoảng Khảo sát
(niềm tin, sự an số điện thoại) có thể bị tiết lộ đến những
toàn) người khác khi mua hàng trực tuyến

Tôi lo ngại các chi tiết thông tin thẻ tín dụng
có thể không an toàn nếu mua sắm trực
tuyến

Mua sắm trực tuyến không được an toàn vì

thiếu luật nghiêm ngặt để trừng phạt hành
vi gian lận và tin tặc

12
 Thói quen và quá trình mua sắm của tôi dễ
bị theo dõi khi mua sắm trực tuyến

Ảnh hưởng xã hội Những người xung quanh tôi thường xuyên Khoảng Khảo sát
mua sắm trực tuyến

Những người xung quanh khuyên tôi nên

mua sắm trực tuyến

Sự phát triển của công nghệ tác động đến

việc mua hàng trực tuyến của tôi

Quảng cáo trực Quảng cáo trực tuyến khiến tôi mua một Khoảng Khảo sát
tuyến sản phẩm mới

Quảng cáo trực tuyến khiến tôi quyết định

thay đổi một thương hiệu khác

Quảng cáo trực tuyến khiến tôi mua một

loại khác của sản phẩm

Động cơ thích thú Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian so Khoảng Khảo sát
với việc đến cửa hàng

Mua sắm trực tuyến rất dễ dàng thực hiện

Tìm kiếm thông tin trên internet là niềm vui

và thích thú

Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh

giá và mẫu mã từ nhiều cửa hàng

Thiết kế Web Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web có Khoảng Khảo sát
(Thẩm mỹ, các yếu giao diện thiết kế thân thiện, đẹp và hấp
tố nội dung) dẫn

Tôi mua hàng trực tuyến khi nội dung trang

web cung cấp thông tin đầy đủ và dễ hiểu

Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web dễ

dàng truy cập

Tôi mua hàng trực tuyến khi truy cập trang

web không bị lỗi đặt hàng và thủ tục giao
13
 dịch

Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web

đáng tin cậy và thiết kế chuyên nghiệp

Hành vi mua sắm Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến Khoảng Khảo sát
trực tuyến
Tôi thích mua sắm trực tuyến hơn phương
thức mua sắm truyền thống

Tôi sẽ dành nhiều thời gian cho việc mua

sắm trực tuyến

3.3 Kế hoạch phân tích

3.3.1 Các phương pháp

3.3.1.1. Phương pháp lấy mẫu:

Độ lớn mẫu: Chọn sai số thống kê là ε=0.03, độ tin cậy là 95%. Ta có độ lớn mẫu là:

ε=zα/2p(1-p)n⟷0,03 =1,96 ×0,95 ×(1-0,95)n⟹ n=203

Vì vậy, nhóm đã khảo sát 201 sinh viên đang theo học tại Đại học UEH để thực hiện dự án
này

3.3.1.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

Dữ liệu sau khi thu nhập xong từ mẫu khảo sát online, tiến hành nhập dữ liệu vào máy tính.
Dữ liệu được nhập và tiến hành xử lí, phân tích dữ liệu.

3.3.1.3 Phuơng pháp thống kê mô tả

Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy. Dữ liệu sau khi được
phân tích sẽ được trình bày dưới dạng bảng và đồ thị giúp dữ liệu dễ quan sát hơn, rõ ràng
hơn, dễ hiểu hơn.

14
 3.3.1.4 Phương pháp thống kê suy diễn: 

Dữ liệu được ước lượng, đặt ra giả thuyết sau đó tiến hành tính toán để kiểm tra xem giải
thuyết đó là đúng hay sai. Bác bỏ giả thuyết sai và rú ra kết luận.

3.3.2 Công cụ thống kê

Dữ liệu được thống kê bằng docs.google.com

3.3.3 Chương trình máy tính, dự định sử dụng:

Phần mềm xử lí dữ liệu được sử dụng là Excel, SPSS, Word

3.4. Độ tin cậy và giá trị:

Yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy và chính xác của dữ liệu thu nhập:

Chất lượng bảng câu hỏi khảo sát: ngôn từ, cách thiết kế câu hỏi có làm cho người
thực hiện khảo sát dễ hiểu hay không?

Cách thức tiến hành khảo sát và câu trả lời được thu nhập từ bảng khảo sát chưa thực
sự đáng tin cây

Thái độ hay cách thức người thực hiện khảo sát trả lời bảng câu hỏi cũng ảnh hưởng
đến độ tin cậy của dữ liệu.

Cách đề phòng và khắc phục:

Cần thiết kế bảng câu hỏi khảo sát một cách chặt chẽ, logic, ngôn từ hợp lí để cho
người thực hiện khảo sát dễ hiểu, dễ làm.

Cần tiến hành khảo sát với những đối tượng phù hợp với đề tài nghiên cứu.

Người thực hiện khảo sát cần có thái độ nghiêm túc khi thực hiện khảo sát tránh kết
quả sai lệch quá nhiều.

15
16
 CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kích thước mẫu chính thức là 200 quan sát để đưa vào phân tích. Thông tin về mẫu
khảo sát thu thập được thể hiện trong Bảng sau:
Bảng: Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ
Tiêu chí
(Người) (%)
Nam 121 60.5
Giới tính
Nữ 79 39.5
Dưới 18 tuổi 12 6.0
Từ 18-20 tuổi 171 85.5
Độ tuổi
Từ 21-23 tuổi 15 7.5
24 tuổi trở lên 2 1.0
Không 1 0.5
Năm 1 52 26.0
Năm 2 123 61.5
Cấp học
Năm 3 17 8.5
Năm 4 7 3.5
Dưới 3 triệu đồng 85 42.5
Thu nhập Từ 3-5 triệu đồng 72 36.0
5 triệu đồng trở lên 43 21.5

(Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát)

17
4.1.Phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy được thực hiện hai lần, lần 1 do yếu tố TKW có hiện tượng
đa cộng tuyến sẽ dẫn đến các ước lượng không còn chính xác, do đó tiến hành loại bỏ yếu tố
này ra ngoài mô hình để thực hiện lại ước lượng và kết quả được như sau:
Hồi quy tuyến tính bội được thực hiện với phương pháp Enter để kiểm định mô hình lý
thuyết. Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số R 2 là 0,444 và R2 hiệu
chỉnh là 0,429. Điều đó có nghĩa là 42,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích
bởi biến độc lập trong mô hình, còn lại là được giải thích bởi biến độc lập khác ngoài mô
hình.
Bảng: Tóm tắt mô hình hồi quy
Hệ số
R2 Sai số
Mô hình R R2 Durbin
Hiệu chỉnh ước lượng
-Watson
a
1 .666 0.444 0.429 0.664 1.952
Biến độc lập: (Constant), ĐC, CNRR, QC, YTTL, AHXH
Biến phụ thuộc: HV
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích trên SPSS)
Kết quả kiểm định trị số F với giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 từ bảng phân tích phương sai
ANOVA (Bảng sau) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập
dữ liệu, sử dụng được.
Bảng: Bảng ANOVA cho hồi quy
Tổng các Bình
Bậc tự do
Mô hình bình phương Giá trị F Hệ số Sig.
df
phương độ lệch
Hồi quy 68.281 5
13.656 30.949 .000b

Phần dư 85.603 194 0.441   

Tổng 153.884 199     

Biến độc lập: (Constant), ĐC, CNRR, QC, YTTL, AHXH
Biến phụ thuộc: HV
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích trên SPSS)
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy bội (Bảng dưới) cho thấy giá trị Sig. của các biến QC,
DC và AHXH đều có hệ số Sig. < 0,05 nên các giả thuyết được chấp nhận ở mức ý nghĩa
5%. Ngoài ra, hai yếu tố CNRR và YTTL có giá trị Sig khá cao do đó hai biến này có độ tin
cậy thấp và giả thuyết cho hai biến bị loại khỏi mô hình.
Bảng: Kết quả hồi quy

18
 Hệ số
Hệ số chưa chuẩn Thống kê đa cộng
chuẩn
hóa tuyến
Mô hình hóa t Sig.
Std.
B Beta Tolerance VIF
Error
(Constant) 0.427 0.330  1.295 0.197   
CNRR -0.081 0.078 -0.063 -1.036 0.301 0.783 1.276
AHXH 0.320 0.076 0.272 4.234 0.000 0.693 1.443

YTTL -0.076 0.068 -0.069 -1.119 0.265 0.760 1.316

QC 0.180 0.066 0.166 2.706 0.007 0.758 1.320
ĐC 0.488 0.071 0.434 6.889 0.000 0.724 1.381

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích trên SPSS)

4.2.Phương trình hồi quy bội và kết luận về các giả thuyết

Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và kết quả hồi quy tuyến
tính bội, phương trình hồi quy tuyến tính bội chưa chuẩn hóa thể hiện như sau:
HV = 0.427 + 0,320*AHXH + 0,180*QC+ 0,488*ĐC
Và phương trình hồi quy chuẩn hóa:
HV = 0,272*AHXH + 0,166*QC+ 0,434*ĐC
Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố là Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Quảng cáo trực
tuyến (QC) và yếu tố Động cơ (ĐC) có ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc Hành vi
(HV). Nên các giả thuyết cho 3 yếu tố này được chấp nhận Ba yếu tố có thể giải thích được
42,9% biến động về ảnh hưởng đến Hành vi (HV).
Nghiên cứu đã cho kết quả yếu tố tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất đến Hành vi
(HV) là Động cơ với hệ số beta chuẩn hoá là 0,434; Ảnh hưởng xã hội là 0,272; Quảng cáo
trực tuyến với hệ số beta chuẩn hoá là 0,166.

4.3.Biều đồ: Thống kê điểm trung bình các yếu tố

19
 4.4.Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố hay hành vi theo một số đặc điểm cá nhân
Sự khác biệt về các yếu tố và hành vi theo giới tính

Kết quả kiểm định t có giá trị Sig đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 10% cho thấy có sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nam và nhóm nữ theo các yếu tố này, nghĩa là điểm
trung bình đánh giá giữa nam và nữ có sự chênh lệch khá lớn, kết quả điểm trung bình đánh
giá được trình bày ở bảng cuối.
Bảng: Kết quả kiểm định Independent T-test cho giới tính
Kiểm định
Nhóm Levene cho sự
Kiểm định t cho sự bằng nhau giá trị trung bình
bằng nhau
phương sai

Khác biệt Khác biệt

Sig. 2-
F Sig. t df trung sai số
tailed
bình chuẩn hóa

AHXH Giả thuyết phương sai bằng 0.113 0.737 -1.860 198 0.064 -0.200 0.108

nhau
Giả thuyết phương sai không     -1.890 175.646 0.060 -0.200 0.106

20
 bằng nhau
ĐC Giả thuyết phương sai bằng 1.407 0.237 -2.842 198 0.005 -0.316 0.111

nhau
Giả thuyết phương sai không     -2.938 184.249 0.004 -0.316 0.108

bằng nhau
HV Giả thuyết phương sai bằng 6.556 0.011 -3.083 198 0.002 -0.384 0.125

nhau
Giả thuyết phương sai không     -3.260 193.139 0.001 -0.384 0.118

bằng nhau
QC Giả thuyết phương sai bằng 0.300 0.584 -2.816 198 0.005 -0.326 0.116

nhau
Giả thuyết phương sai không     -2.838 171.187 0.005 -0.326 0.115

bằng nhau

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích trên SPSS)

Với kết quả bảng sau cho thấy, điểm trung bình của của nữ giới cao hơn tại tất cả các yếu tố.
Bảng : Kết quả thống kê theo đặc điểm giới tính

Nhóm Mẫu GTTB ĐLC TBSSC

AHXH 1 Nam 121 3.48 0.765 0.070
2 Nữ 79 3.68 0.709 0.080
ĐC 1 Nam 121 3.58 0.813 0.074
2 Nữ 79 3.89 0.694 0.078
HV 1 Nam 121 3.27 0.942 0.086
2 Nữ 79 3.65 0.719 0.081
QC 1 Nam 121 3.14 0.813 0.074
2 Nữ 79 3.46 0.783 0.088

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích trên SPSS)

4.4.1 Sự khác biệt theo nhóm tuổi

Kiểm định One-way Anova được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về phương sai
và kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig đều lớn hơn >0,05 nên phương sai của
nhóm không có sự khác nhau. Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy giá trị không có sự khác
biệt trong đánh giá cho AHXH và nhóm QC, hai nhóm HV và ĐC có sự khác biệt trong
đánh giá tại mức ý nghĩa 10%. Dựa vào bảng thống kê trung bình ở bảng có thể cho thấy hai
nhóm HV và ĐC có điểm đánh giá trung bình thấp tại nhóm tuổi dưới 18 tuổi và các nhóm
còn lại điểm đánh giá khá cao.
21
Bảng: Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA theo nhóm tuổi
Nhóm Mẫu ĐTB Kiểm định Levene Kiểm Anova

AHXH 1 Dưới 18 tuổi 12 3.11 0.074 0.129

2 Từ 18-20 tuổi 171 3.60
3 Từ 21-23 tuổi 15 3.47
4 24 tuổi trở lên 2 3.17
Total 200 3.56
QC 1 Dưới 18 tuổi 12 3.14 0.072 0.851
2 Từ 18-20 tuổi 171 3.28
3 Từ 21-23 tuổi 15 3.16
4 24 tuổi trở lên 2 3.50
Total 200 3.27
ĐC 1 Dưới 18 tuổi 12 2.54 0.074 0.000
2 Từ 18-20 tuổi 171 3.81
3 Từ 21-23 tuổi 15 3.50
4 24 tuổi trở lên 2 3.25
Total 200 3.70
HV 1 Dưới 18 tuổi 12 2.83 0.526 0.059
2 Từ 18-20 tuổi 171 3.48
3 Từ 21-23 tuổi 15 3.18
4 24 tuổi trở lên 2 3.50
Total 200 3.42
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích trên SPSS)

4.4.2 Sự khác biệt theo trình độ

Kiểm định One-way Anova được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về phương sai
và kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig đều lớn hơn >0,05 nên phương sai của
nhóm không có sự khác nhau. Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy giá trị không có sự khác
biệt trong đánh giá cho ĐC, HV và nhóm QC, nhóm AHXH có sự khác biệt trong đánh giá
tại mức ý nghĩa 10%. Dựa vào bảng thống kê trung bình ở bảng có thể cho thấy nhóm
AHXH có điểm đánh giá trung bình thấp tại nhóm cấp học năm nhất và các nhóm còn lại
điểm đánh giá khá cao.
Bảng: Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA theo trình độ
Nhóm Mẫu ĐTB Kiểm định Levene Kiểm Anova

AHXH 1 Năm 1 53 3.31 0.666 0.05

2 Năm 2 123 3.68
3 Năm 3 17 3.49
4 Năm 4 7 3.52
Total 200 3.56
QC 1 Năm 1 53 3.19
22
 2 Năm 2 123 3.30 0.108 0.306
3 Năm 3 17 3.06
4 Năm 4 7 3.71
Total 200 3.27
ĐC 1 Năm 1 53 3.61 0.527 0.283
2 Năm 2 123 3.78
3 Năm 3 17 3.38
4 Năm 4 7 3.82
Total 200 3.70
HV 1 Năm 1 53 3.40 0.499 0.692
2 Năm 2 123 3.45
3 Năm 3 17 3.20
4 Năm 4 7 3.67
Total 200 3.42
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích trên SPSS)

4.4.3 Sự khác biệt theo thu nhập

Kiểm định One-way Anova được thực hiện để kiểm định sự khác biệt phương sai và
khác biệt về điểm trung bình giữa các đặc điểm cá nhân. Kết quả kiểm định Levene bảng
dưới cho thấy giá trị Sig của nhóm QC, ĐC và HV đều <0,05. Trường hợp sig Levene
Statistic nhỏ hơn 0,05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính
đã bị vi phạm, Nghĩa là phương sai giữa các nhóm là không bằng nhau. Do đó không thể sử
dụng bảng ANOVA mà kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng
nhất. Và nhóm AHXH được phép sử dụng bảng kết quả kiểm định Anova để kiểm tra khác
biệt trong đánh giá.

Sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests của nhóm QC và HV đều lớn hơn 0,05,
chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập theo 2
yếu tố này và giá trị Sig kiểm định Welch của nhóm ĐC có sự khác biệt trong đánh giá, cụ
thể cho thấy điểm đánh giá trung bình cao nhất thuộc về nhóm thu nhập 5 triệu đồng trở lớn
và hai nhóm còn lại có điểm đánh giá thấp hơn so với nhóm thu nhập 5 triệu đồng
Bảng: Kết quả kiểm định giá trị trung bình
N Mean Kiểm Kiểm Kiểm định
định định Welch
Levene Anova

AHX 1 Dưới 3 triệu đồng 85 3.52 0.844 0.241 None

H 2 Từ 3-5 triệu đồng 72 3.50
3 5 triệu đồng trở 43 3.73
lên
Total 200 3.56
QC 1 Dưới 3 triệu đồng 85 3.18 0.00 None 0.465
2 Từ 3-5 triệu đồng 72 3.34
3 5 triệu đồng trở 43 3.32
23
 lên
Total 200 3.27
ĐC 1 Dưới 3 triệu đồng 85 3.61 0.013 None 0.013
2 Từ 3-5 triệu đồng 72 3.65
3 5 triệu đồng trở 43 3.96
lên
Total 200 3.70
HV 1 Dưới 3 triệu đồng 85 3.33 0.013 None 0.291
2 Từ 3-5 triệu đồng 72 3.42
3 5 triệu đồng trở 43 3.60
lên
Total 200 3.42

4.4.4 Sự khác biệt theo tấn suất

Kiểm định One-way Anova được thực hiện để kiểm định sự khác biệt phương sai và
khác biệt về điểm trung bình giữa các đặc điểm cá nhân. Kết quả kiểm định Levene bảng
dưới cho thấy giá trị Sig của nhóm AHXH và ĐC đều <0,05. Trường hợp sig Levene
Statistic nhỏ hơn 0,05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính
đã bị vi phạm, Nghĩa là phương sai giữa các nhóm là không bằng nhau. Do đó không thể sử
dụng bảng ANOVA mà kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng
nhất. Và nhóm QC và HV được phép sử dụng bảng kết quả kiểm định Anova để kiểm tra
khác biệt trong đánh giá.
Sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests của nhóm AHXH và ĐC đều nhỏ hơn 0,1,
chúng ta kết luận:  có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tần suất theo 2 yếu tố
này và cũng tồn tại sự khác biệt trong đánh giá giữa nhóm QC và HV theo các tấn suất khác
nhau.
Bảng: Kết quả kiểm định giá trị trung bình
Nhóm Mẫu ĐTB Kiểm định Levene Kiểm Anova Kiểm định
Welch

AHXH 1 Hiếm khi 37 3.32 0.004 None 0.068

2 Thỉnh thoảng 90 3.51
3 Thường xuyên 44 3.80
4 Có khuyến mãi mới 29 3.66
mua
Total 200 3.56
QC 1 Hiếm khi 37 2.90 0.211 0.014 None
2 Thỉnh thoảng 90 3.29
3 Thường xuyên 44 3.46
4 Có khuyến mãi mới 29 3.37
mua
Total 200 3.27
ĐC 1 Hiếm khi 37 3.20 0.010 None 0.000
2 Thỉnh thoảng 90 3.63
24
 3 Thường xuyên 44 4.16
4 Có khuyến mãi mới 29 3.85
mua
Total 200 3.70
HV 1 Hiếm khi 37 2.89 0.352 0.000 None
2 Thỉnh thoảng 90 3.40
3 Thường xuyên 44 3.81
4 Có khuyến mãi mới 29 3.57
mua
Total 200 3.42

CHƯƠNG 5

ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN

- Các nhà doanh nghiệp nên đưa ra các chính sách hoàn trả, đổi trả, bảo vệ quyền lơị người
tiêu dùng

- Triển khai công nghệ và các biện pháp bảo vệ dựa trên chính sách bảo mật để bảo vệ
quyền riêng tư của khách hàng thông tin để ngăn chặn việc trở thành nạn nhân của những vi
phạm như vậy (C. Liu, KP Arnett, 2002). Ví dụ về các phương pháp bảo vệ phần mềm bao
gồm phát hiện xâm nhập tiện ích bổ sung, phần mềm mã hóa, kết nối lớp socket bảo mật, cơ
sở hạ tầng khóa công khai và phần mềm chống vi rút. Số ngẫu nhiên máy phát điện, thẻ
thông minh và đầu đọc dấu vân tay là những ví dụ về giải pháp phần cứng để bảo vệ quyền
riêng tư. Bên cạnh phần mềm như vậy và các giải pháp phần cứng, các công ty cũng cung
cấp các phương tiện thông tin khác bảo mật cho khách hàng của họ. Ví dụ về các phương
tiện phi kỹ thuật bao gồm cung cấp các lựa chọn từ chối trong khi thu thập thông tin cá
nhân, thực hiện các giao dịch thông qua hệ thống thanh toán của bên thứ ba, chẳng hạn như
PayPal hoặc Google Checkout và sử dụng tín dụng được tạo tự động một lần số thẻ không
được liên kết với thông tin cá nhân. 

- Các trang web mua sắm trên Internet hoặc trung tâm mua sắm có thể dần dần trở thành sản
phẩm thay thế cho các kênh bán lẻ thông thường , cửa hàng đặt hàng qua thư hoặc điện
thoại, danh mục và lực lượng bán hàng. Tuy nhiên, khi tầm quan trọng và sự cạnh tranh
giữa các trang web mua sắm trên Internet tăng lên, chất lượng của các trang web sẽ trở nên
quan trọng đối với sự tồn tại và thành công. Các trang web chất lượng cao sẽ có thể thu hút
nhiều trình duyệt và người mua sắm hơn các trang web cạnh tranh chất lượng thấp bởi vì
chất lượng xây dựng các tài sản cạnh tranh bền vững. 

- Các doanh nghiệp nên đánh vào các KOL, những người có sức ảnh hưởng để đưa người
tiêu dùng đến với các trang thương mại điện tử, giúp họ biết đến và đưa ra các ưu đãi cho
người mới.

25
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ko, J., Lu, C., Srivastava, M. B., Stankovic, J. A., Terzis, A., & Welsh, M. (2010). Wireless sensor networks
for healthcare. Proceedings of the IEEE, 98(11), 1947-1960.

Allouche, J., & Laroche, P. (2005). A meta-analytical investigation of the relationship between corporate
social and financial performance. Revue de gestion des ressources humaines, (57), 18.

Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of
Business research, 56(11), 867-875.

Pallab, P. (1996), ``Marketing on the Internet'', Journal of Consumer Marketing, Vol. 13, pp. 27-39.

Donni, R., Dastane, O., Haba, H. F., & Selvaraj, K. (2018). Consumer perception factors for fashion M-
commerce and its impact on loyalty among working adults. Business and Economic Research, 8(2), 168-
192.

Zhang, Z. J., Wang, X. M., & McAlonan, G. M. (2012). Neural acupuncture unit: a new concept for
interpreting effects and mechanisms of acupuncture. Evidence-based complementary and alternative
medicine, 2012.

McMillan, S. J., Hwang, J. S., & Lee, G. (2003). Effects of structural and perceptual factors on attitudes
toward the website. Journal of advertising research, 43(4), 400-409.

Chen, Y. H., & Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour. Industrial management & data
systems.

Nagaraj, S. H., Gasser, R. B., & Ranganathan, S. (2007). A hitchhiker's guide to expressed sequence tag
(EST) analysis. Briefings in bioinformatics, 8(1), 6-21.

Chen, Y. H., & Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour. Industrial management & data
systems.

26
Zahir, Z. A., Ghani, U., Naveed, M., Nadeem, S. M., & Asghar, H. N. (2009). Comparative effectiveness of
Pseudomonas and Serratia sp. containing ACC-deaminase for improving growth and yield of wheat (Triticum
aestivum L.) under salt-stressed conditions. Archives of microbiology, 191(5), 415-424.

Al-Matari, Y. A., Al-Swidi, A. K., Fadzil, F. H. B. H., & Al-Matari, E. M. (2012). Board of directors, audit
committee characteristics and the performance of Saudi Arabia listed companies. International Review of
Management and Marketing, 2(4), 241-251.

McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer trust on intentions to
transact with a web site: a trust building model. The journal of strategic information systems, 11(3-4), 297-
323.

Grabner-Kraeuter, S. (2002). The role of consumers' trust in online-shopping. Journal of business

ethics, 39(1), 43-50.

Kim, H. S., Sherman, D. K., & Taylor, S. E. (2008). Culture and social support. American psychologist, 63(6),
518.

Reid, G., Wielinga, P., Zelcer, N., van der Heijden, I., Kuil, A., de Haas, M., ... & Borst, P. (2003). The human
multidrug resistance protein MRP4 functions as a prostaglandin efflux transporter and is inhibited by
nonsteroidal antiinflammatory drugs. Proceedings of the National Academy of Sciences, 100(16), 9244-9249.

Thompson, B. (2007). Effect sizes, confidence intervals, and confidence intervals for effect
sizes. Psychology in the Schools, 44(5), 423-432.

Meskaran, F., Ismail, Z., & Shanmugam, B. (2013). Online purchase intention: Effects of trust and security
perception. Australian journal of basic and applied sciences, 7(6), 307-315.

Tariq, M., Forte, P. A. S., Gomes, M. C., Lopes, J. C., & Rebelo, L. P. N. (2009). Densities and refractive
indices of imidazolium-and phosphonium-based ionic liquids: Effect of temperature, alkyl chain length, and
anion. The Journal of Chemical Thermodynamics, 41(6), 790-798.

Flavián, C., Guinalíu, M., & Gurrea, R. (2006). The role played by perceived usability, satisfaction and
consumer trust on website loyalty. Information & management, 43(1), 1-14.

Salisbury, W. D., Pearson, R. A., Pearson, A. W., & Miller, D. W. (2001). Perceived security and World Wide
Web purchase intention. Industrial Management & Data Systems.

Cheng, S. S., Liu, J. Y., Chang, E. H., & Chang, S. T. (2008). Antifungal activity of cinnamaldehyde and
eugenol congeners against wood-rot fungi. Bioresource technology, 99(11), 5145-5149.

Martin, C. E., Oh, C. S., Kandasamy, P., Chellapa, R., & Vemula, M. (2002). Yeast
desaturases. Biochemical Society Transactions, 30(6), 1080-1082.

Koh, J. H. L., Chai, C. S., & Tsai, C. C. (2010). Examining the technological pedagogical content knowledge
of Singapore pre‐service teachers with a large‐scale survey. Journal of Computer Assisted Learning, 26(6),
563-573.

Belanger, F., Hiller, J. S., & Smith, W. J. (2002). Trustworthiness in electronic commerce: the role of privacy,
security, and site attributes. The journal of strategic Information Systems, 11(3-4), 245-270.

Batterham, R. L., Le Roux, C. W., Cohen, M. A., Park, A. J., Ellis, S. M., Patterson, M., ... & Bloom, S. R.
(2003). Pancreatic polypeptide reduces appetite and food intake in humans. The Journal of Clinical
Endocrinology & Metabolism, 88(8), 3989-3992.

Barnes, S., & Vidgen, R. (2000). WebQual: an exploration of website quality. ECIS 2000 proceedings, 74.

27
Loiacono, E. T., Watson, R. T., & Goodhue, D. L. (2002). WebQual: A measure of website quality. Marketing
theory and applications, 13(3), 432-438.

DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2004). Measuring e-commerce success: Applying the DeLone & McLean
information systems success model. International Journal of electronic commerce, 9(1), 31-47.

Bagozzi, R. P. (1992). The self-regulation of attitudes, intentions, and behavior. Social psychology quarterly,
178-204.

Polites, G. L., & Karahanna, E. (2012). Shackled to the status quo: The inhibiting effects of incumbent
system habit, switching costs, and inertia on new system acceptance. MIS quarterly, 21-42.

Loiacono, E. T., Watson, R. T., & Goodhue, D. L. (2002). WebQual: A measure of website quality. Marketing
theory and applications, 13(3), 432-438.

DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2004). Measuring e-commerce success: Applying the DeLone & McLean
information systems success model. International Journal of electronic commerce, 9(1), 31-47.

Khan, J. M., Chaturvedi, S. K., Rahman, S. K., Ishtikhar, M., Qadeer, A., Ahmad, E., & Khan, R. H. (2014).
Protonation favors aggregation of lysozyme with SDS. Soft matter, 10(15), 2591-2599.

Kusmaharani, A. S., & Halim, R. E. (2020). Social influence and online impulse buying of Indonesian indie
cosmetic products. Jurnal Ilmiah Manajemen, 10(2), 237-248.

Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail
shopping behavior. Journal of retailing, 77(4), 511-535.

Osako, M., Kim, Y. J., & Sakai, S. I. (2004). Leaching of brominated flame retardants in leachate from
landfills in Japan. Chemosphere, 57(10), 1571-1579.

Ayanwale, A. B., Alimi, T., & Ayanbimipe, M. A. (2005). The influence of advertising on consumer brand
preference. Journal of social sciences, 10(1), 9-16.

Camacho-Morles, J., Slemp, G. R., Oades, L. G., Morrish, L., & Scoular, C. (2019). The role of achievement
emotions in the collaborative problem-solving performance of adolescents. Learning and Individual
Differences, 70, 169-181.

Miller, R. (1983). Seasonal movements and home ranges of feral horse bands in Wyoming's Red
Desert. Rangeland Ecology & Management/Journal of Range Management Archives, 36(2), 199-201.

Kirzner, I. M. (1999). Creativity and/or alertness: A reconsideration of the Schumpeterian entrepreneur. The

review of Austrian economics, 11(1), 5-17.

Coles, S., Heffernan, J., & Tawn, J. (1999). Dependence measures for extreme value
analyses. Extremes, 2(4), 339-365.Goeke, P. E. (1987). State Economic Development Programs: The
Orientation Is Macro but the Strategy Is Micro. Journal of Macromarketing, 7(1), 8-21.

Nason, R. W., Dholakia, N., & McLeavey, D. W. (1987). A strategic perspective on regional
redevelopment. Journal of Macromarketing, 7(1), 34-48.

Oyewole, P. (2001). Social costs of environmental justice associated with the practice of green
marketing. Journal of business ethics, 29(3), 239-251.

Mehta, M., Tewari, D., Gupta, G., Awasthi, R., Singh, H., Pandey, P., ... & Satija, S. (2019). Oligonucleotide
therapy: An emerging focus area for drug delivery in chronic inflammatory respiratory diseases. Chemico-
biological interactions, 308, 206-215.

28
Gember-Jacobson, A., Viswanathan, R., Prakash, C., Grandl, R., Khalid, J., Das, S., & Akella, A. (2014).
OpenNF: Enabling innovation in network function control. ACM SIGCOMM Computer Communication
Review, 44(4), 163-174.

Huque, A. S., & Akhter, M. Y. (1987). The ubiquity of Islam: religion and society in Bangladesh. Pacific
Affairs, 200-225.

Constantin, P., Majda, A. J., & Tabak, E. (1994). Formation of strong fronts in the 2-D quasigeostrophic
thermal active scalar. Nonlinearity, 7(6), 1495.

Mullins, J. W., & Forlani, D. (2005). Missing the boat or sinking the boat: A study of new venture decision
making. Journal of Business Venturing, 20(1), 47-69.

Sitkin, S. B., & Pablo, A. L. (1992). Reconceptualizing the determinants of risk behavior. Academy of
management review, 17(1), 9-38.

Madeira, F., Park, Y. M., Lee, J., Buso, N., Gur, T., Madhusoodanan, N., ... & Lopez, R. (2019). The EMBL-
EBI search and sequence analysis tools APIs in 2019. Nucleic acids research, 47(W1), W636-W641.

Wright, P. M., & McMahan, G. C. (2011). Exploring human capital: putting ‘human’back into strategic human
resource management. Human resource management journal, 21(2), 93-104.

Bruton, G. D., & Rubanik, Y. (2002). Resources of the firm, Russian high-technology startups, and firm
growth. Journal of business venturing, 17(6), 553-576.

O'Driscoll, G., Green, D., & Taylor, R. R. (1997). Simvastatin, an HMG–coenzyme A reductase inhibitor,
improves endothelial function within 1 month. Circulation, 95(5), 1126-1131.

McKnight, D. H., & Chervany, N. L. (2000). What is trust? A conceptual analysis and an interdisciplinary
model. AMCIS 2000 proceedings, 382.

Biswas, A. K. (2004). Integrated water resources management: a reassessment: a water forum

contribution. Water international, 29(2), 248-256.

Dinev, T., & Hart, P. (2006). An extended privacy calculus model for e-commerce transactions. Information
systems research, 17(1), 61-80.

Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of
Business research, 56(11), 867-875.

Pavlou, P. A., Liang, H., & Xue, Y. (2007). Understanding and mitigating uncertainty in online exchange
relationships: A principal-agent perspective. MIS quarterly, 105-136.

Antony, J. (2006). Six sigma for service processes. Business process management journal.

Yang, J. N., Lei, Y., Lin, S., & Huang, N. (2004). Hilbert-Huang based approach for structural damage
detection. Journal of engineering mechanics, 130(1), 85-95.

Friedman, N., Cai, L., & Xie, X. S. (2006). Linking stochastic dynamics to population distribution: an
analytical framework of gene expression. Physical review letters, 97(16), 168302.

Kim, H. S., Sherman, D. K., & Taylor, S. E. (2008). Culture and social support. American psychologist, 63(6),
518.

Arnett, J. J. (2002). The psychology of globalization. American psychologist, 57(10), 774.

Gasparino, C., Schroeder, M., & Kranhold, K. (2000). SEC targets IPO process with probes. Wall Street
Journal, 9, C1.

29
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet shopping
site (SITEQUAL). Quarterly journal of electronic commerce, 2(1), 31-45.

Babu, Y. S., Chand, P., Bantia, S., Kotian, P., Dehghani, A., El-Kattan, Y., ... & Montgomery, J. A. (2000).
BCX-1812 (RWJ-270201): discovery of a novel, highly potent, orally active, and selective influenza
neuraminidase inhibitor through structure-based drug design. Journal of medicinal chemistry, 43(19), 3482-
3486.

Rensink, R. A., O'regan, J. K., & Clark, J. J. (1997). To see or not to see: The need for attention to perceive
changes in scenes. Psychological science, 8(5), 368-373.

Crano, W. D. (2000). Milestones in the psychological analysis of social influence. Group Dynamics: Theory,
Research, and Practice, 4(1), 68.

Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization three processes of attitude

change. Journal of conflict resolution, 2(1), 51-60.

Moscovici, S., & Lage, E. (1976). Studies in social influence III: Majority versus minority influence in a
group. European Journal of Social Psychology, 6(2), 149-174.

Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annu. Rev.
Psychol., 55, 591-621.

Tanford, S., & Penrod, S. (1984). Social Influence Model: A formal integration of research on majority and
minority influence processes. Psychological Bulletin, 95(2), 189.

Asch, M. J. (1951). Nondirective teaching in psychology: An experimental study. Psychological Monographs:

General and Applied, 65(4), i.

Lascu, D. N., & Zinkhan, G. (1999). Consumer conformity: review and applications for marketing theory and
practice. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 1-12.

Lascu, D. N., Bearden, W. O., & Rose, R. L. (1995). Norm extremity and interpersonal influences on
consumer conformity. Journal of Business Research, 32(3), 201-212.

Melis, K., Campo, K., Breugelmans, E., & Lamey, L. (2015). The impact of the multi-channel retail mix on
online store choice: does online experience matter?. Journal of Retailing, 91(2), 272-288.

Verbalis, J. G., Goldsmith, S. R., Greenberg, A., Korzelius, C., Schrier, R. W., Sterns, R. H., & Thompson, C.
J. (2013). Diagnosis, evaluation, and treatment of hyponatremia: expert panel recommendations. The
American journal of medicine, 126(10), S1-S42.

Al-Qirim, N., Rouibah, K., Tarhini, A., Serhani, M. A., Yammahi, A. R., & Yammahi, M. A. (2018). Towards a
personality understanding of information technology students and their IT learning in UAE
university. Education and Information Technologies, 23(1), 29-40.

Ha, S., & Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance
model. Journal of business research, 62(5), 565-571.

Leischnig, A., Schwertfeger, M., & Geigenmüller, A. (2011). Shopping events, shopping enjoyment, and
consumers’ attitudes toward retail brands—An empirical examination. Journal of Retailing and Consumer
Services, 18(3), 218-223.

Sternquist, B., Byun, S. E., & Jin, B. (2004). The dimensionality of price perceptions: a cross-cultural
comparison of Asian consumers. The International Review of Retail, Distribution and Consumer
Research, 14(1), 83-100.

30
Konuş, U., Verhoef, P. C., & Neslin, S. A. (2008). Multichannel shopper segments and their
covariates. Journal of retailing, 84(4), 398-413.

Garten, R. J., Davis, C. T., Russell, C. A., Shu, B., Lindstrom, S., Balish, A., ... & Cox, N. J. (2009). Antigenic
and genetic characteristics of swine-origin 2009 A (H1N1) influenza viruses circulating in
humans. science, 325(5937), 197-201.

Kaiser, C., & Bodendorf, F. (2012). Mining consumer dialog in online forums. Internet Research.

Hanafizadeh, P., & Khedmatgozar, H. R. (2012). The mediating role of the dimensions of the perceived risk
in the effect of customers’ awareness on the adoption of Internet banking in Iran. Electronic Commerce
Research, 12(2), 151-175.

Jansen, B. J., & Schuster, S. (2011). Bidding on the buying funnel for sponsored search and keyword
advertising. Journal of Electronic Commerce Research, 12(1), 1.

Yaakop, A., & Hemsley-Brown, J. (2013). Hedonic pleasure and social image: the effectiveness of Internet
advertising. Asian Social Science, 9(1), 179.

Campbell, D. E., & Wright, R. T. (2008). SHUT-UP I DON'T CARE: UNDERSTANDING THE ROLE OF
RELEVANCE AND INTERACTIVITY ON CUSTOMER ATTITUDES TOWARD REPETITIVE ONLINE
ADVERTISING. Journal of Electronic Commerce Research, 9(1).

Alfarano, C., Andrade, C. E., Anthony, K., Bahroos, N., Bajec, M., Bantoft, K., ... & Hogue, C. W. (2005). The
biomolecular interaction network database and related tools 2005 update. Nucleic acids
research, 33(suppl_1), D418-D424.

Srinivasan, V., & Newman, J. (2004). Discharge model for the lithium iron-phosphate electrode. Journal of
the Electrochemical Society, 151(10), A1517.

Shamdasani, P. N., Stanaland, A. J., & Tan, J. (2001). Location, location, location: Insights for advertising
placement on the web. Journal of Advertising Research, 41(4), 7-21.

Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup
hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586.

McDaniel, S. R. (1999). An investigation of match‐up effects in sport sponsorship advertising: The

implications of consumer advertising schemas. Psychology & Marketing, 16(2), 163-184.

Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating
role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 30-42.

Hubber, A., & Roy, C. R. (2010). Modulation of host cell function by Legionella pneumophila type IV
effectors. Annual review of cell and developmental biology, 26, 261-283.

Woisetschläger, D. M., & Michaelis, M. (2012). Sponsorship congruence and brand image: A pre‐post event
analysis. European Journal of Marketing.

Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of
advertising, 34(3), 89-98.

Goldberg, M. E., & Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to
commercials. Journal of consumer research, 14(3), 387-403.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness: The
role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61.

31
32