Thực hành nghề nghiệp 1

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
Trương Tôn Anh Thi

MSSV: 1921005673
Lớp: CLC_19DMA08
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING -
MIX THƯƠNG HIỆU GIÀY BITI’S DÒNG
BITI’S HUNTER
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

II
BỘ TÀI CHÍNH`
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING -
MIX THƯƠNG HIỆU GIÀY BITI’S DÒNG
BITI’S HUNTER
Sinh viên thực hiện: Trương Tôn Anh Thi

MSSV: 1921005673 Lớp: CLC-19DMA8
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

III
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Trương Tôn Anh Thi MSSV : 1921005673
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN
Điểm bằng số Chữ ký giảng viên
(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

IV
LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing mix của dòng sản phẩm thương hiệu giày Biti’s dòng Biti’s Hunter” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của em dưới sự hướng dẫn của Giảng viên
Nguyễn Ngọc Bích Trâm. Những số liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo được xử lý
trung thực, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Ngoài ra, trong bài báo cáo có sử dụng
một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng.
Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan
này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021
Sinh viên

V
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô khoa Marketing đã trang bị cho em
rất nhiều kiến thức cơ bản về ngành học, đặc biệt là giảng viên hướng dẫn – cô Nguyễn
Ngọc Bích Trâm đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo em trong suốt thời gian làm đề tài báo cáo
thực hành nghề nghiệp 1 này.
Do năng lực và kiến thức có hạn nên báo cáo của em không tránh khỏi thiếu sót, kính
mong quý thầy cô giúp đỡ và xem xét góp ý để báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của em
được hoàn thiện hơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021
Sinh viên

VI
Mục lục
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.......................................................................0
1.1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................0
1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài......................................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
1.6. Ý nghĩa đề tài...........................................................................................................3
1.7. Kết cấu đề tài...........................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX....................4
2.1. Tổng quan về Marketing.........................................................................................4
2.1.1. Khái niệm Marketing........................................................................................4
2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing............................................................4
2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing................................................................5
2.1.4. Quá trình Marketing.........................................................................................6
2.2. Tổng quan Marketing Mix.......................................................................................7
2.2.1. Khái niệm Marketing Mix................................................................................7
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược Marketing Mix của công ty......................7
2.3. Chiến lược sản phẩm...............................................................................................8
2.3.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm..................................................................8
2.3.2. Phân loại sản phẩm...........................................................................................8
2.3.3. Phân tích sản phẩm theo quan điểm Marketing...............................................8
2.3.4. Các chiến lược sản phẩm................................................................................10
2.3.5. Chu kỳ sống sản phẩm....................................................................................10
2.4. Chiến lược định giá...............................................................................................11
2.4.1. Xác định mục tiêu định giá.............................................................................11
2.4.2. Mối quan hệ về giá với các sản phẩm cạnh tranh..........................................11
2.4.3. Xác định phương pháp định giá.....................................................................12
2.4.4. Các chiến lược về giá.....................................................................................12
VII
2.5. Chiến lược phân phối.............................................................................................14

2.5.1. Cấu trúc kênh phân phối.................................................................................14
2.5.2. Quá trình quản trị kênh phân phối..................................................................14
2.6. Chiến lược truyền thông........................................................................................15
2.6.1. Quá trình truyền thông...................................................................................15
2.6.2. Các công cụ truyền thông...............................................................................15
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN
PHẨM GIÀY HUNTER CỦA CÔNG TY BITI’S.............................................................19
3.1. Tổng quan về Công ty Biti’s.................................................................................19
3.1.1. Lịch sử hình thành..........................................................................................19
3.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn......................................................................................20
3.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................................20
3.1.4. Tình hình kinh doanh.....................................................................................20
3.2. Tổng quan về ngành giày thể thao.........................................................................21
3.2.1. Độ lớn và tốc độ tăng trưởng..........................................................................21
3.2.2. Phân khúc ngành hàng....................................................................................22
3.2.3. Các Doanh nghiệp điển hình trong từng phân khúc.......................................23
3.2.4. Thói quen và hành vi người tiêu dùng...........................................................25
3.2.5. Xu hướng phát triển........................................................................................25
3.3. Mục tiêu kinh doanh/Marketing............................................................................25
3.4. Mô tả khách hàng mục tiêu...................................................................................26
3.5. Định vị sản phẩm...................................................................................................27
3.6. Chiến lược sản phẩm dòng Biti’s Hunter..............................................................27
3.6.1. Phân tích sản phẩm trên góc nhìn Marketing.................................................27
3.6.2. Phân tích chiến lược sản phẩm.......................................................................29
3.6.3. Chu kì sản phẩm.............................................................................................33
3.7. Chiến lược giá........................................................................................................33
3.7.1. Mục tiêu định giá sản phẩm...........................................................................33
3.7.2. Mối quan hệ giữa giá sản phẩm và đối thủ cạnh tranh..................................34
3.7.3. Phương pháp định giá.....................................................................................34
3.7.4. Chiến lược giá của Doanh nghiệp..................................................................34
VIII
3.8. Chiến lược phân phối.............................................................................................35

3.8.1. Mục tiêu phân phối.........................................................................................35
3.8.2. Tình hình phân phối của đối thủ.....................................................................35
3.8.3. Cấu trúc kênh phân phối.................................................................................36
3.9. Truyền thông..........................................................................................................36
3.9.1. Hoạt động quảng cáo......................................................................................36
3.9.2. Hoạt động khuyến mãi...................................................................................38
3.9.3. Hoạt động PR.................................................................................................39
3.9.4. Hoạt động marketing trực tiếp........................................................................41
3.9.5. Hoạt động bán hàng cá nhân..........................................................................42
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC PHƯƠNG PHÁP.........................................................44
4.1. Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix......................................................44
4.2. Phân tích SWOT....................................................................................................44
4.3. Mục tiêu đề xuất....................................................................................................47
4.4. Giải pháp cụ thể.....................................................................................................47
4.4.1. Mở rộng thị trường mục tiêu:.........................................................................47
4.4.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm:.....................................................................47
4.4.3. Xây dựng chiến lược giá:...............................................................................48
4.4.4. Xây dựng chiến lược phân phối:....................................................................48
4.4.5. Chiến lược chiêu thị:......................................................................................48
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.............................................................................................50
5.1. Ưu điểm và hạn chế của đề tài..............................................................................50
5.2. Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu...........................................................50
IX
Danh mục chữ viết tắt

STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI
1 Biti’s Doanh nghiệp sản xuất giày dép Biti’s
2 SWOT Là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ
tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm
yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) –
là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của
doanh nghiệp.
X
Mục lục hình ảnh

Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện chu kỳ sống của sản phẩm.......................................................11
Hình 3.1: Sản lượng một số sản phảm giày dép chính của Việt Nam................................22
Hình 3.2: Doanh thu thuần của các doanh nghiệp giày trong từng phân khúc...................23
Hình 3.3: logo của doanh ngiệp Biti’s................................................................................28
Hình 3.4: Giày Biti’s Hunter Feast phối màu đen...............................................................30
Hình 3.5 Giày Biti’s Hunter Originals phối màu đỏ...........................................................31
Hình 3.6: Mẫu giày Biti’s Hunter Liteknit 2.......................................................................32
Hình 3.7 Ba phối màu của đôi giày Biti’s Hunter X...........................................................32
Hình 3.8: Một số hình ảnh minh họa...................................................................................36
Hình 3.9: Một số hình ảnh bài báo về M/v ca nhạc............................................................37
Hình 3.10: Poster của được đăng vào thời điểm dịch Covid-19 để ủng hộ chống dịch.....38
Hình 3.11: Sản phẩm Biti’s sale trên sàn thương mại điện tử.............................................38
Hình 3.12: Bài báo viết về Biti’s trên báo Kinh doanh.......................................................40
Hình 3.13: Bài báo viết về Biti’s trên kênh 14....................................................................40
Hình 3.14: Ảnh sự kiện trao học bổng “Nâng niu tài năng Việt” lần thứ 13 của Biti’s....41
Hình 3.15: ảnh cho dự án hành trình mang nước sạch đến với bà con...............................42
Hình 3.16: Sản phẩm giày của Biti’s được trưng bày ở đại lý, cửa hàng...........................42
XI
TÓM TẮT BÁO CÁO
Đề tài được thực hiện nhằm xác định chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp
Biti’s dòng Biti’ Hunter. Từ đó tác giả có thể ôn loại những kiến thức cơ bản từ các môn
đã được học và áp dụng chúng vào bài để hoàn thiện hơn các vấn đề nguyên cứu. Thông
qua đó có thể rút ra được những điểm còn hạn chế để khắc phục và phát triển những điểm
mạnh của doanh nghiệp. Qua đó, Tác giả đưa ra những đề xuất cụ thể cho doanh nghiệp
khẳng định vị thế của mình, tăng lượng khách sử dụng. Lập ra những chiến lược
marketing giúp có ít cho doanh nghiệp.
Từ khóa: Marketing – mix, Biti’s Hunter, doanh nghiệp Biti’s, chiến lược kinh
doanh, …
1
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu giày BITI’S
dòng BITI’S Hunter.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài.
Theo các chuyên gia nhận định kinh tế, ngành giày da Việt Nam đang tăng tốc một
cách vô cùng mạnh mẽ. Một phần nhờ vào những hiệp định thương mại tự do đã, đáng và
sắp có hiệu lực đã tạo điều kiện lớn cho ngành da giày Việt Nam phát triển. Trong những
năm qua kim ngạch xuất khẩu của ngành giày đã vươn lên đứng thứ 3 thế giới giá trị xuất
khẩu (theo https://banuli.vn) :
+ Tính hết tháng 10/2018, theo hiệp hội da giày và túi xách Việt Nam (LEFASO),
ngành giày dép đã xuất khẩu đạt 11.3 tỷ USD và điều này đã giúp tăng tính khả thi cảu
mục tiêu 12,75 tỷ USD trong năm nay. Việt Nam đang nổi lên là một tỏng những nhà
cung cấp giày dép lớn cho thị trường Mỹ với 11% thị phần và có khả năng đạt 13% vào
năm 2020, theo đại diện Hiệp Hội bán lẻ giày dép Hoa Kỳ cho biết. Cùng với sự tăng
trưởng về nhu cầu giày dép ủa thị trường thế giới, các công ty giày dép Việt Nam có
thêm nhiều lợi nhuận tại thị trường ác nước khi các dòng sản phẩm giày dép được xóa bỏ
mức thuế hiện tại (3,5-3,7%) và về mức 0% nhờ hiệp định đối tác thương mại xuyên Thái
Bình Dương (TTP).
+ Mặc dù ngành da giày, túi xách Việt Nam có những cơ hội lớn kể trên, nhưng
bên cạnh đó vẫn phải đối mặt với những thách thức không hề nhỏ. Đó là làm sao để tồn
tại, vượt qua được đại dịch COVID-19, để từ đó chuẩn bị thế và lực nhanh chóng hồi phục
và phát triển sau dịch. Việc làm sao để công ty tồn tại và phát triển trong thời kì này là
vẫn đề cần giải quyết ở các công ty giày dép.
+ Bên cạch đó, nhờ những cơ hội mà các Hiệp định thương mại tự do mang lại,
Việt Nam đang dần trở thành “cái rốn” cảu ngành giày da thế giới. Việt Nam đang là một
quốc gia thu hút mạnh từ các nhà đầu tư bởi bề dày về thời gian sản xuất, sự tăng trưởng
trong kim ngạch và sự mở rộng thị trường tại nhiều nơi trên thế giới.
-Dòng Biti’s Hunter của công ty Biti’s đang là xu hướng lựa chọn giày của giới trẻ
Việt Nam gần thời gian đây (theo BrandsVietNam.com):
+ Sản phẩm vẫn là cốt lõi của bất kì nhãn hàng nào, vì vậy, nếu bản thân các mẫu
giày của Biti’s Hunter không có chất lượng tốt, phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu thì
tất cả hoạt động Marketing sẽ đều là vô nghĩa. Giày lấy cảm hứng từ thể thao của Biti’s
Hunter được đánh giá là có thiết kế đẹp, chạy theo mốt, trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất
vải bền và thoáng khí.
+ Hiểu được những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản thân,
Biti’s Hunter không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mang chất riêng khi
2
đưa các hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình. Trong số đó, có thể kể tới mẫu giày
Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street với kiểu dáng đơn giản, dễ phối đồ,
hay mới đây nhất là Biti’s Hunter x VietMax - mẫu giày lấy cảm hứng từ Hà Nội đang
làm mưa làm gió trong giới trẻ. Tất cả các chiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter cũng
đều rất tập trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tới với người tiêu dùng một cách
đầy sáng tạo và vô cùng ấn tượng. Giới trẻ Việt Nam được dịp lên bởi họ vốn nghĩ sản
phầm sneaker 100% Việt Nam đã không còn chỗ đứng trên thị trường giày thể thao ở thị
trường nội địa lại vươn mình đổi mới để đạt được thành công như hiện tại .
+ Về quy mô thì doanh nghiệp BITI’S có những chuỗi hệ thống trải dài từ bắc ra
nam với 07 trung tâm chi nhánh,156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối
bán lẻ, tạo nhiều việc làm.
+Công ty BITI’S luôn quan tâm đến “insight” mọi thế hệ khách hàng của họ. Họ
sáng tạo qua từng năm và luôn cam kết đảm bảo chất lượng trong từng sản phẩm.
Marketing mix là một mô hình giúp doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng
khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cho sản phẩm /dịch vụ của họ. Yếu tố nay
như cầu nối gắn kết người mua và người bán và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ
nhu cầu thực tế của người mua để đáp ứng yêu cầu cảu họ một cách tối đa.
Như vậy, đề tài sẽ tìm hiểu phân tích chiến lược về dòng BITI’S Hunter của công ty
Biti’s và đề ra các giải pháp chiến lược để mở rộng lượng khách hàng cho công ty.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài

- Phân tích chiến lược Marketing mix cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
- Đánh giá chiến lược Marketing mix dòng sản phẩm Biti’ Hunter.
- Đề ra giải pháp tối ưu cho chiến lược quảng bá sản phẩm.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nguyên cứu: Chiến lược marketing mix cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
-Khách thể nguyên cứu: Dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
-Thời gian nguyên cứu: 2018-2021.
-Không gian nguyên cứu: Việt Nam.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
-Tác giả sử dụng các phương pháp để thu thập thông tin thứ cấp về thị trường, ngành
hàng, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị, các hoạt động Marketing Mix
của nhãn hàngCác thông tin được tác giả xử lí bằng phương pháp tổng hợp, thống kê,
phân tích nhằm phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm chảo chống dính của
Ý nghĩa đề tài.
3
1.6. Ý nghĩa đề tài

-Hệ thống kiến thức của môn học Nguyên Lý Marketing.
-Nguồn tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên tại trường.
1.7. Kết cấu đề tài
Kết cấu nội dung đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Trong chương này tác giả sẽ trình bày lý do tác giả chọn đề tài và nêu ra đối tượng,
mục tiêu, phương pháp, bố cục của bài luận. Bên cạnh đó, trình bày sơ lược về thị trường
ngành hàng, công ty Biti’s.
Chương2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Mix
Nội dung tác giả trình bày sẽ xoay quanh lý thuyết của Philip Kotler về các khái
niệm Marketing, Marketing Mix, các bước trong chiến lược Marketing Mix và tầm quan
trọng của Marketing Mix với doanh nghiệp.
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm Biti’s Hunter
Nội dung trình bày chi tiết về thị trường ngành hàng thức uống có cồn ở Việt Nam,
phân tích tình hình công ty Biti’s cũng như phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng
sản phẩm Hunter từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá về chiến lược Marketing Mix.
Chương 4: Đề xuất các giải pháp Marketing cho dòng sp Bitis Hunter
Đưa ra đề xuất để có thể cải thiện chiến lược Marketing Mix của dòng Hunter
thuộc công ti Biti’s.
Chương 5: Kết luận
Trình bày ưu điểm, hạn chế và định hướng phát triển nguyên cứu chuyên sâu của
đề tài.
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

2.1. Tổng quan về Marketing
2.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra
những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với
quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Đối với các công ty thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý công
ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện
ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt
hàng cụ thể của công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ
chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy
trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái
niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Ngoài ra, có nhiều cách khác để định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt
lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, giao dịch và
các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
2.1.2.1. Nguyên tắc
Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh
nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải xác
toàn bộ thị trường.
Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ
lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong
thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng
như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp
cho họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: đặt nền móng cho marketing. Nói đến
marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và
chú ý sản phẩm của mình so với người khác.
Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những
nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là
5
công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông
qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và
khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế
hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá
trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định
marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.
2.1.2.2. Mục tiêu
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu này
của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn
thì họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công
ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction):
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh
của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Với nguồn
lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để
đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm
người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu này
được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua
với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm
mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng
nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): chất lượng cuộc sống là
một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản
phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó
người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các
mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản
phẩm, tăng thị phần, …
2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing
2.1.3.1. Vai trò
Đối với doanh nghiệp, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Bên cạnh
đó, Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác
định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính
6
cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Tạo ra tính hữu
ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng
cáo, thông điệp của người bán hàng. Ngoài ra, khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động
marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta
thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có
thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.
2.1.3.2. Chức năng
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề về Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính,yêu cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing
vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát
các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định
và tập trung vào chất lượng toàn diện.
2.1.4. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bàn chất của marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R -> STP -> MM -> I -> C
R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập xử lý
và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường.. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị yếu người tiêu dùng, cơ hội thị
trường.. và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để kinh doanh.
7
STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu để nhắm
đến. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của
mình.Ngoài ra cần định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích
then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị
trường. Định vị là tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch
vụ.
MM (Marketing-mix) Xây dựng chiến lược marketing mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phân phối thức marketing-mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
I (Implementation) triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control) Kiển tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành
công họ phải thu thập những thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả
hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.
2.2. Tổng quan Marketing Mix
2.2.1. Khái niệm Marketing Mix
Là quy trình giúp khách hàng dành sự quan tâm của mình tới sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp, thông qua các hoạt động nguyên cứu thị trường, phân tích số liệu , và
thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Marketing xuất hiện tại tất cả các giai đoạn, từ hình thành và phát triển sản phẩm.
phân phối, bán hàng, quảng bá sản phẩm tới công chúng và chăm sóc khách sau mua
hàng.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược Marketing Mix của công ty
Product (sản phẩm): là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên
trong chuỗi 4P. đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó.
Price (Gía cả): chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/sử dụng sản phẩm
dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị
cảm xúc của khách hàng đối vưới sản phẩm.
8
Place (Phân phối): đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua
bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay cửa hàng thương
mại điện tử.
Promotion (Xúc tiến thương mại): Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo
rằng khách nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến
thương mại.
2.3. Chiến lược sản phẩm
2.3.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp quản lí cao
nhất đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục
tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác. (Nguồn: Vietnambiz.vn)
Theo John Fayerwaeher đưa ra 5 đặc điểm chủ yếu của sản phẩm: chức năng chủ
yếu, chức năng bổ sung, thời gian tồn tại và chất lượng, các điều kiện sử dụng, duy trì và
bảo dưỡng sản phẩm.
Việc sản xuất sản phẩm nào, tính chất, đặc điểm, các thông số kĩ thuật cũng như
các thông tin cơ bản về sản phẩm cần phải nêu ra trong dự án đầu tư để xem xét (theo qui
định hiện hành về nội dung cần nghiên cứu của dự án đầu tư).
2.3.2. Phân loại sản phẩm

Cần tiến hành tìm hiểu sản phẩm hiện đã có trên thị trường theo hai hướng: tiêu
chuẩn hóa hay thích nghi hóa. Tùy thuộc vào sản phẩm mà dự án sẽ sản xuất để ra quyết
định chiến lược về sản phẩm thích hợp.
Sản phẩm có thể được sản xuất theo tiêu chuẩn hóa đối với các sản phẩm có tính
chất công nghiệp hay sản phẩm hóa học. Ngược lại, đối với các sản phẩm thực phẩm thì
rất khó tiêu chuẩn hóa do thói quen, thị hiếu tiêu dùng khác nhau.
Đối với chiến lược thích ứng hóa sản phẩm cần phải xét đến ý thích và sở thích của
người tiêu dùng, khả năng và chi phí cải tiến sản phẩm, các qui định và thể chế của nước
nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan đối với các sản phẩm sản xuất để bán ra thị trường
nước ngoài, khả năng thích nghi của sản phẩm với môi trường công nghệ, tự nhiên.
2.3.3. Phân tích sản phẩm theo quan điểm Marketing
2.3.3.1. Cốt lõi sản phẩm
Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm đó là cốt lõi. Đây là nguyên nhân chính để
khách hàng mua sản phẩm, các sản phẩm cốt lõi mà sản phẩm mang lại. Cốt lõi khác nhau
sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết kế dịch vụ và sản phẩm khác nhau. Những lợi cơ
bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá
nhân của nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất đỉnh.
Vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải
nguyên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích
9
khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của người mua. Như vậy doanh nghiệp mới tạo ra những
sản phẩm có khả năng thỏa mãn mong lợi ích mà khách hàng mong đợi.
2.3.3.2. Thương hiệu
Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy
tín đã được công nhận. Thương hiệu cũng có thể là tập hợp các khía cạnh thuộc về cách
mà khách hàng nhìn nhận về một công ty, một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Các khía này sẽ
bao gồm: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand
attributes), cá tính (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua
mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm,
giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm dịch vụ của công ty này với công ty khác. Vậy
bạn hiểu Giá trị thương hiệu là gì? Thực chất nó tác động phần lớn lên nhận thức và quyết
định mua hàng của người tiêu dùng vì nó liên quan đến mối quan hệ giữa người dùng và
thương hiệu, niềm tin, sự trung thành, … Do đó, một thương hiệu mạnh thành công đánh
dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.
2.3.3.3. Đặc tính
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:
 Đặc tính kĩ thuật, lý, hóa: Gồm công thức, thành phần, Vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cỡ khổ, vật liệu, …
 Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, ….
 Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
 Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, ….
Marketing quan tâm nhiều nhất đến các mối quan hệ giữa các đặc tính này với nhận
thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tính của sản phẩm
là những yếu tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của những người tiêu dùng so vưới các
sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm,
mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào
đề từ đó định ra những đặc trung chủ chốt cảu sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
2.3.3.4. Kiểu dáng
Là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ
đựng sản phẩm. Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu
được của sản phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức
năng cơ bản: cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông
tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng; giúp bảo
vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm;
thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm; tác động vào
hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
10
2.3.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ củng là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Một mặt hàng của
doanh nghiệp đưa ra thị tường thường kèm theo một số dịch vụ.
Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động
cung ứng dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang thiết bị, máy văn
phòng, máy tính, … đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho người mua. Ngay cả
khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu học làm dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm đó
không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra được lợi thế cạnh tranh. Còn nếu doanh nghiệp đảm
bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm có thể kiếm được nhiều lợi nhuận.
Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết
kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
2.3.4. Các chiến lược sản phẩm
2.3.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu
mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của
tập hợp.
2.3.4.2. Một số chiến lược sản phẩm cơ bản.
Chiến lược tập hợp sản phẩm: gồm các chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu,
tăng giảm tính đồng nhất cảu tập hợp.
Chiến lược dòng sản phẩm: gồm chiến lược thiết lập, phát triển, hạn chế , biến cải,
hiện đại hóa dòng sản phẩm.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Gồm chiến lược đổi mới, bắt chước, thích
ứng, định vị sản phẩm.
2.3.5. Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động cũ của việc tiêu
thụ một loại sản phẩm từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa.
11
Xác định đúng chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp có thể hoạch định tốt hơn
trong chiến lược marketing. Doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện
pháp markting theo từng giai đoạn chu kỳ sống.
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: hoangquochuy.com)
2.4. Chiến lược định giá

2.4.1. Xác định mục tiêu định giá
Chiến lược định giá là chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng nhằm tăng doanh thu và
tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán hàng hóa và dịch vụ với mức giá phù hợp. Trong đó,
chiến lược về giá được sử dụng bao gồm các mô hình hay phương pháp thiết lập mức giá
tốt nhất cho một sản phẩm/dịch vụ.
Trong đó, chiến lược định giá sản phẩm tính đến nhiều yếu tố kinh doanh khác của
doanh nghiệp như mục tiêu doanh thu, mục tiêu tiếp thị, định vị thương hiệu và thuộc tính
sản phẩm. Những yếu tố này đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như nhu cầu
người tiêu dùng, giá cả của đối thủ, xu hướng kinh tế và thị trường tổng thể.
2.4.2. Mối quan hệ về giá với các sản phẩm cạnh tranh
Định giá là một quá trình lặp đi lặp lại và có rất ít khả năng doanh nghiệp đặt đúng
giá sản phẩm ngay lần đầu tiên mà sẽ mất thời gian cho vài lần thử nghiệm và nghiên cứu.
Nhưng sẽ là cần thiết hành động ngay từ bây giờ cho mỗi doanh nghiệp để nâng cao sức
cạnh tranh với đối thủ cũng như tối đa hóa
12
2.4.3. Xác định phương pháp định giá

Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá
Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu
Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.
Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.
2.4.4. Các chiến lược về giá
Cùng đi sâu vào mô tả chi tiết của từng chiến lược định giá sản phẩm giúp doanh
nghiệp tìm hiểu về yếu tố làm nên mỗi chiến lược về giá trở nên độc đáo.:
- Chiến lược dựa trên sự cạnh tranh (Competition-Based Pricing
Strategy)
Việc định giá dựa trên sự cạnh tranh còn được gọi là định giá cạnh tranh hoặc định
giá dựa trên đối thủ cạnh tranh. Chiến lược về giá này tập trung vào tỷ giá thị trường hiện
tại (hoặc tỷ giá diễn ra trong tương lai) cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà không
tính đến yếu tố giá thành sản phẩm hay nhu cầu của người tiêu dùng.
Với chiến lược định giá dựa trên cạnh tranh, doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm
của mình thấp hơn, bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh một chút. Cho dù bạn chọn mức
giá nào, việc cạnh tranh về giá cũng là một cách để dẫn trước so với đối thủ và luôn giữ
cho mức giá được linh hoạt.
- Định giá cộng thêm chi phí (Cost-Plus Pricing Strategy)

Định giá cộng thêm chi phí chỉ tập trung vào chi phí sản xuất sản phẩm/chi phí dịch
vụ. Chiến lược này còn được gọi là “markup” bởi các doanh nghiệp sử dụng chiến lược
này “markup” sản phẩm dựa trên mức lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn.
Để áp dụng phương pháp cộng thêm chi phí, doanh nghiệp sẽ thêm một tỷ lệ phần
trăm cố định vào chi phí sản xuất sản phẩm.
Định giá cộng thêm chi phí thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp bán lẻ, nhà
sản xuất hàng hóa,… Chiến lược này sẽ không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh
dạng dịch vụ hay phần mềm vì giá trị của những sản phẩm này lớn hơn nhiều so với chi
phí.
- Định giá động (Dynamic Pricing Strategy)

Định giá động còn được gọi là định giá đột biến, định giá theo yêu cầu hoặc định giá
dựa trên thời gian. Đây là một chiến lược giá linh hoạt trong đó tính dao động dựa trên thị
trường và nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược này phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh ngành khách sạn, các
hãng hàng không, đơn vị tổ chức sự kiện hay các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tiện ích.
Bằng việc áp dụng các thuật toán nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu và các
13
yếu tố khác. Các thuật toán này cho phép các doanh nghiệp thay đổi giá để phù hợp với
thời điểm và số chi phí khách hàng sẵn sàng chi trả vào đúng thời điểm đó.
- Định giá Freemium (Freemium Pricing Strategy)

Freemium là tên gọi được kết hợp bao gồm “Free” (Miễn phí) và “Premium” (Cao
cấp), được sử dụng khi các doanh nghiệp cung cấp các phiên bản cơ bản của sản phẩm với
hy vọng người dùng cuối sẽ chi trả thêm để nâng cấp hoặc truy cập được nhiều tính năng
hơn của sản phẩm.
Với chiến lược Freemium, chi phí của sản phẩm phải là một hàm giá trị cảm nhận
được của sản phẩm đó. Rào cản về giá ban đầu tạo ra cho khách hàng cảm nhận phải thấp
và được tăng dần khi họ có nhu cầu được cung cấp nhiều tính năng và lợi ích hơn.
- Định giá sản phẩm cao – thấp (High-Low Pricing Strategy)
Doanh nghiệp sử dụng định giá cao – thấp khi bắt đầu bán một sản phẩm ở mức giá
cao nhưng sau đó lại hạ thấp giá xuống khi sản phẩm giảm sự mới mẻ hay mức độ phù
hợp.
Việc định giá cao – thấp thường được ứng dụng vào các doanh nghiệp bán lẻ các
mặt hàng theo mùa, thời vụ và có tính liên tục. Chẳng hạn như mặt hàng quần áo, đồ trang
trí, nội thất,…
- Chiến lược định giá hớt váng (Skimming Pricing Strategy)
Chiến lược về giá kiểu hớt váng được hiểu khi các doanh nghiệp tính giá bán cao
nhất có thể cho một sản phẩm mới, sau đó hạ giá theo thời gian khi sản phẩm ngày càng ít
phổ biến. Skimming khác với chiến lược cao – thấp ở chỗ giá được hạ xuống dần theo
thơi gian.
- Định giá thâm nhập (Penetration Pricing Strategy)
Trái ngược với chiến lược định giá hớt váng, chiến lược về giá thâm nhập được sử
dụng khi doanh nghiệp tham gia thị trường với mức giá cực kỳ thấp, thu hút sự chú ý và
doanh thu ra khỏi các đối thủ cạnh tranh có giá cao hơn một cách hiệu quả.
Tuy nhiên, chiến lược định giá thâm nhập không bền vững về lâu dài và thường chỉ
được áp dụng trong thời gian ngắn.
- Định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy)

Chiến lược này còn được gọi là định giá cao cấp và định giá xa xỉ. Chiến lược định
giá uy tín này được áp dụng khi các doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ ở mức cao để
thể hiện sản phẩm có giá trị cao, sang trọng và cao cấp. Việc định giá uy tín này tập trung
vào giá trị cảm nhận sản phẩm của khách hàng hơn là giá trị thực tế hay chi phí sản xuất.
- Định giá dựa trên dự án (Project-Based Pricing Strategy)

Chiến lược về giá dựa trên dự án được sử dụng bởi các nhà tư vấn, dịch vụ, dịch giả
tự do, nhà thầu và các cá nhân hay người lao động cung cấp dịch vụ.
14
Việc định giá dựa trên dự án này có thể được ước tính dựa trên giá trị của các sản
phẩm dự án được giao. Những doanh nghiệp lựa chọn chiến lược giá này có thể tạo ra
khoản chi phí cố định từ thời gian ước tính của dự án.
- Định giá sản phẩm dựa trên giá trị (Value-Based Pricing Strategy)
Chiến lược dựa trên giá trị được áp dụng khi các doanh nghiệp định giá sản phẩm
dịch vụ của họ dựa trên những gì khách hàng sẵn sàng chi trả. Thậm chí ngay cả khi
doanh nghiệp tính phí nhiều hơn giá trị thực của sản phẩm, chiến lược này vẫn ưu tiên
việc đặt giá dựa trên sự quan tâm và dữ liệu từ khách hàng.
- Định giá theo tâm lý (Psychological Pricing Strategy)
Việc định giá theo tâm lý là như thế nào? Chiến lược này nhắm vào tâm lý con
người để thúc đẩy doanh số bán hàng của sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp.
2.5. Chiến lược phân phối
2.5.1. Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập
hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng.
Cấu trúc kênh phân phối: lựa chọn phù hợp với điều kiện và năng lực của doanh
nghiệp mình. Đó là các cấu trúc kênh truyền thống: phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua
nhiều cấp độ, cấu trúc kênh phân phối dọc và cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang.
Ngoài ra việc lựa chọn mỗi cấu trúc kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc
điểm thị trường và đặc điểm của các trung gian có sẵn.
2.5.2. Quá trình quản trị kênh phân phối
2.5.2.1. Quản trị các dòng vận động trong kênh
Doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có năng suất
cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí
phân phối vật chất tối ưu. Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo
trong phân phối: sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước
đến các thị trường để chờ tiêu thụ. Phương thức phân phối này chứa đựng rủi ro lớn, dễ
gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp có hai cách để chủ động phân phối sau khi đã xác định
nhu cầu:
Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi đó trong kênh đã
có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên một nguyên tắc phân công lao động
mới.
Không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán mà dự trữ ở các kho trung tâm,
việc phân phối chỉ được thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị trường.
Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ
trong kênh. Các phương thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả”
15
có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được những rủi ro, tổn
thất cho doanh nghiệp.
2.5.2.2. Chính sách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên kênh
Tuyển chọn thành viên cho kênh: Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau
trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một
số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong
một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút
được đủ số người có nguyện vọng tham gia kênh phân phối. Ngược lại cũng có nhiều nhà
sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong
muốn.
Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh: Các thành viên trong kênh
phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các
điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên
nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc.
Đánh giá các thành viên trong kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt
động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức
dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức
độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những
dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.
2.6. Chiến lược truyền thông

2.6.1. Quá trình truyền thông
Qúa trình truyền thông là quá trình trao đổi thông tin giữa con người với xã hội qua
các phương tiện truyền thông đại chúng. Cũng như các hoạt động khác, quá trình truyền
thông muốn có hiệu quả cần phải có sự tác động của rất nhiều yếu tố: Nguồn(source),
Thông điệp (Message), mạch truyền, kênh (Channel), đối tượng tiếp nhận (receive) ……
vì vậy quá trình này phải diễn ra theo một hệ thống nguyên tắc bất di bất dịch, cho quá
trình truyền thông đi đến sự hiệu quả.
2.6.2. Các công cụ truyền thông
2.6.2.1. Quảng cáo
Là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông thông tin về sản phẩm/ thương
hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông. Các phương tiện
thông tin quảng cáo:
Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về
khả năng gây ảnh hưởng.
Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình
ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp
quảng cáo. Tuy nhiên chi phí rất cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
16
Quảng cáo ngoài trời: bằng các banner, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn,…quảng cáo
ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên
lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
Ngoài ra còn có các phương tiện ấn phẩm gửi trực tiếp (Direct mail), Mạng Internet,
quảng cáo trên không,…
2.6.2.2. Khuyến mãi

Khuyến mại người tiêu dùng:
Mẫu dùng thử (Sampling): Nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng mục
tiêu sử dụng, cảm nhận rồi mới quyết định mua hàng.
Phiếu giảm giá (Couponing): Nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá để khách hàng có
thể sử dụng những phiếu này mua sản phẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hơn bình thường.
Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng đƣợc biếu không hay
bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào
đó.
Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người
khác.
Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng.
Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/ Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm
hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ƣu đãi.
Hoàn tiền: Cam kết sẽ hoàn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc sự cố trong quá
trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định.
Giá gói: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất sẽ gói 2 hoặc nhiều sản phẩm
lại với nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổng giá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy.
Quà tặng khách hàng: Tặng quà cho những khách hàng (thường là khách hàng thân
thiết) nhằm gia tăng độ trung thành của họ.
Khuyến mại thương mại
Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán
hàng, các trung gian và bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản
phẩm, ghi nhận thành tích…
Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày.
Quà tặng: trưng gian nhận đƣợc một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo
số luọng mà nhà sản xuất đặt ra.
Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác.
17
2.6.2.3. PR
Các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương
hiệu.
Các hình thức PR:
Thông cáo báo chí: đưa thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin.
Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, …
Tổ chức sự kiện: nhân có ngày trọng đại như kỉ niệm ngày thành lập, khai trương,
động thổ, giới thiệu sản phẩm, …
Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho
một sắc luật hay quy định nào đó.
Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương
tiện nhận dạng của doanh nghiệp,…
2.6.2.4. Marketing trực tiếp

Là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua phương
tiện như thư tín, e-mail, fax,…với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Các hình thức marketing trực tiếp:
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và
đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail,
email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động,…
Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Catalogue,
Brochue, leaf - let, hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản
phẩm/doanh nghiệp.
Marketing trực tuyến: E-commerce, M-Commerce
2.6.2.5. Bán hàng cá nhân
là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp
xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu. Nhân viên chào hàng có
những nhiệm vụ sau: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng, thông tin, giới thiệu sản phẩm,
thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm, thực hiện các đơn đặt hàng, thu thập
thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
18
19
*Tóm tắt chương 2

Chương 2 Bao gồm những nội dung lý thuyết nền tảng mà người viết sẽ dựa vào để
lập luận, phân tích tình hình thực tiễn ở chương 3 và đưa ra các giải pháp đề xuất ở
chương 4.
Nội dung đầu tiên là các vấn đề liên quan đến Marketing bao gồm khái niệm, đặc
điểm, mai trò, mục đích, nguyên tắc,…. Nhằm cho người viết có thể hiểu rõ hơn về cốt lõi
của marketing đối với doanh nghiệp.
Ở nội dung tiếp theo, người viết cũng đưa ra định nghĩa về marketing-mix để giúp
người đọc có thể nắm được vấn đề chính mà đề tài đang nhắm đến. Người viết dựa vào
các lý thuyết trên để lập luận, áp dụng vào thực tế và phân tích tình hình của doanh
nghiệp.
Công cụ marketing đầu tiên là chiến lược sản phẩm. Những nội dung lý thuyết
được nhắc đến gồm những chiến lược sản phẩm được công ty sử dụng như xác định kích
thước tập hợp sản phẩm, những quyết định về nhãn hiệu, bao bì, đặc tính sản phẩm và xác
định các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng trước và sau khi mua.
Công cụ thứ hai là chiến lược giá của doanh nghiệp. Giá là một trong bốn yếu tố
duy nhất của marketing-mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp. Chiến lược giá có
một vai trò rất quan trọng quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua và thị phần của
doanh nghiệp. Trong chương này, người viết trình bày các yếu tố tác động đến việc xác
định giá của doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp sẽ có thể xác định được những chiến
lược giá thích hợp có thể áp dụng.
Công cụ thứ ba là công cụ mang tính sống còn của một sản phẩm – chiến lược
phân phối. Đây là công cụ tạo đầu ra, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Để lập
được một kênh phân phối hiệu quả, chúng ta cần phải biết sử dụng cấu trúc kênh phân
phối hợp lý và tùy chỉnh kênh phân phối dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân
phối của kênh.
Và nội dung cuối cùng là những lý thuyết về công cụ chiêu thị. Đây là công cụ
nhằm quảng bá hình ảnh của sản phẩm và công ty đến với người tiêu dùng nên những lý
thuyết chính về chiêu thị được nhắc đến là vai trò, chức năng và những công cụ mà chúng
ta có thể sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng.
20
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO

DÒNG SẢN PHẨM GIÀY HUNTER CỦA CÔNG TY BITI’S
3.1. Tổng quan về Công ty Biti’s
3.1.1. Lịch sử hình thành
Biti’s là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh giày dép,
chiếm được thị phần khá lớn ở thị trường Việt Nam. Với lịch sử hình thành và hoạt động
trên 30 năm trong Lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dày dép đáp ứng nhu cầu trong nước
cũng như xuất khẩu ra nước ngoài. Hiện nay công ty còn đầu tư sang cả lĩnh vực khách
sạn và bất động sản. Từ một cơ sở sản xuất giày dép nhỏ lẻ bắt đầu khởi nghiệp từ năm
1982 và trở thành hợp tác xã mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6
với vài chục người lao động và hơn hết là một ý chí đi lên vì sự phát triển kinh tế đất nước
của những người chủ có nhiệt huyết trong mình, Biti’s đã gương mình trải qua những giai
đoạn có thể nói là điều kiện không thích hợp để phát triển kinh tế (đó là giai đoạn thời kì
bao cấp). Hiện nay, công ty Biti’s đã vươn lên để trở thành một những đỡn vị có thế
mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực
và trí óc để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn.
Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960. Năm 1992
ông Vưu Khải Thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân sản xuất giày dép xuất
khẩu qua các nước đông Âu và Liên xô theo chương trình hàng đổi hàng thời đó
1986: Ông Vưu Khải thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sát nhập lại thành Hợp
Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất
lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu.
1989: Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của cả
nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
1990: Để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, sau thời gian nghiên cứu với mục đích
nâng cao chất lượng sản phẩm, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đã mạnh dạn đầu tư công
nghệ mới của Đài Loan thực hiện sản xuất sản phẩm mới giày déo xốp EVA với chất
lượng cao
1992: HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng
Bình Tiên hay Biti’s chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời
trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước; Trung Tâm Kinh
Doanh Nội Địa & Biên Mậu ra đời chính thức phát triển và mở rộng thị trường nội
địa.
1995: Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên
sản xuất giày Thể thao, sandals thể thao, dép xốp các loại, giày da nam nữ thời trang, giày
tây, hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.
2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
2001: Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu
chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000.
21
2002: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên.
2005: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
2006: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh doanh
Biti's Đà Nẵng.
2008: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.
2009: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội
– Lào Cai – Hà Nội
Hiện nay, Biti’s đã và đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền
vững, tập trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm các thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực
đầu tư trong và ngoài nước.
3.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn
Tầm nhìn: Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển
không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại
Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn
mạnh tại khu vực Châu Á.
Sứ mệnh: Công ty cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp
sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách
hàng sử dụng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo
dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng. Họ luôn muốn phục vụ hầu hết các nhu
cầu của người khách hàng của mình
3.1.3. Cơ cấu tổ chức
Biti’s sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc
với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân
phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng
Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng
loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày
nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà …
Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu,
hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu
đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối
chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ
Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga,
Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia, …. Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc
tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto, … tin tưởng
chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
3.1.4. Tình hình kinh doanh
Hiện nay, ngay tại thị trường tiêu thụ giày dép khá lớn ở Việt Nam thì Biti’s đang
chiếm một thị phần khá lớn ở một thị trường đầy tiềm năng phát triển kinh doanh.
22
Với nhu cầu thị trường rộng lớn như vậy thì Biti’s luôn cố gắng, nỗ lực hết mình
để đáp ứng đủ thị hiếu của người tiêu dùng, Biti’s đã đem ra thị trường hàng loạt các sản
phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng và có chất lượng cao. Với hệ thống sản xuất quy
trình khép kín gồm 3 nhà máy có công suất trên 25 triệu đôi/năm được công ty trực tiếp tổ
chức kinh doanh, ...
Với sự lớn mạnh cuả mình và nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh đa ngành hagf
cảu thương hiệu Biti’s trong thời kì hội nhập thế kỷ 21, Biti’s đã chuyển sang lĩnh vực đầu
tư bất động sản, xây dựng trung tâm thương mại và chung cư.
3.2. Tổng quan về ngành giày thể thao
3.2.1. Độ lớn và tốc độ tăng trưởng
Với tốc độ tăng trưởng hai con số, Việt Nam tiếp tục là điểm đến sản xuất của các
thương hiệu giày dép hàng đầu thế giới. Sản phẩm giày dép sản xuất ở Việt Nam đã được
xuất khẩu tới hơn 100 nước, và thị trường EU và Hoa Kỳ chiếm hơn 60% tổng kim ngạch
xuất khẩu nhóm hàng này. (Nguồn: vneconomy.vn)
Theo Tổng cục Hải quan, xuất khẩu giày dép các loại trong 9 tháng năm 2019 đạt
13,25 tỷ USD, tăng 12,9% so với cùng kỳ năm ngoái. EU và Hoa Kỳ tiếp tục là 2 thị
trường chính nhập khẩu nhóm hàng giày dép các loại của Việt Nam với kim ngạch và tốc
độ tăng lần lượt là 3,64 tỉ đô la (tăng 7,8%) và 4,87 tỉ đô la (tăng 14,1%), chiếm 64,2%
tổng kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này của cả nước.
Theo giới phân tích, cơ hội xuất khẩu ngành này của Việt Nam còn rất lớn. Trung
Quốc hiện đứng đầu về sản xuất và xuất khẩu giày dép trên thế giới. Khi chi phí nhân
công của Trung Quốc cao, các tập đoàn đa quốc gia có xu hướng dịch chuyển nhà máy
sang các nước lân cận để tiết kiệm chi phí mà vẫn thuận lợi trong việc tìm kiếm nguyên
liệu. Việt Nam là điểm đến thay thế trong bài toán này.
Ngoài ra, nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) đã, đang được ký kết với Liên
minh kinh tế Á - Âu, Hàn Quốc, EU, CPTPP… cũng đang mở ra cơ hội cho xuất khẩu da
giày Việt Nam. Dù chi phí nhân công của Việt Nam tăng lên nhưng vẫn thấp hơn so với
Trung Quốc, Thái Lan, nên cơ hội để các thương hiệu lớn quan tâm tới thị trường Việt và
doanh nghiệp Việt là rất lớn.
23
Hình 3.2: Sản lượng một số sản phẩm giày dép chính của Việt Nam
(Nguồn: Theo số liệu Tổng cục thống kê)
Ngành da giày trong nước đang vấp phải khó khăn lớn là tỷ lệ nguồn cung ứng
nguyên vật liệu nội địa thấp.
Hiện nguyên phụ liệu chiếm tới 68 - 75% trong cơ cấu giá thành sản phẩm giày
dép, nhưng tỉ lệ nội địa hóa sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam hiện chỉ đạt 40 - 45%,
trong đó chủ yếu gồm hai mặt hàng thứ yếu là đế giày và chỉ khâu.
Hiện chỉ có 30 - 40% doanh nghiệp trong ngành da giày tự chủ được nguyên liệu,
60 - 70% còn lại chủ yếu làm gia công.
3.2.2. Phân khúc ngành hàng
Thị trường giày, dép "nội" lại đang bị bỏ ngỏ khi các sản phẩm nhập ngoại chiếm
tới 60% thị phần. Sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước dường như chưa đủ giúp sản
phẩm giày, dép "Made in Vietnam" chiếm lĩnh thị trường, do sản xuất hàng "nội" đòi hỏi
đầu tư lớn, nguy cơ tồn kho cao, trong khi quy mô thị trường lại nhỏ.
Theo Hiệp hội Da - giày - túi xách Việt Nam, ngành công nghiệp da giày lâu nay
chủ yếu là gia công bằng tay, lại thiếu quy hoạch phát triển ngành công nghiệp phụ trợ
nên các doanh nghiệp (DN) trong nước chưa thể chủ động trong chuỗi cung ứng nguyên
phụ liệu, nâng cao giá trị gia tăng và giảm bớt sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập
ngoại. Hằng năm, lượng tiêu thụ sản phẩm giày, dép trên thị trường nội địa đạt khoảng
150 triệu đôi.
Tuy nhiên, con số này vẫn chưa thể nói lên tất cả, hơn nữa các sản phẩm giày dép
mang nhãn hiệu Việt vẫn còn tập trung vào các phân khúc thấp và trung cấp. Sản phẩm
thuộc phân khúc cao cấp tuy vẫn có nhưng với số lượng ít và vẫn bị lép vế so với những
thương hiệu lớn trên thế giới. Lý giải của các chuyên gia trong ngành cho thấy, sở dĩ
lượng tiêu thụ sản phẩm giày, dép trên thị trường nội địa chưa có chuyển biến lớn là do
dung lượng thị trường nhỏ, số lượng tiêu thụ ít nhưng đòi hỏi đầu tư cho mẫu mã rất lớn,
quay vòng vốn nhanh, khả năng tồn kho cao vì vậy tiềm ẩn nhiều rủi ro cho DN.
Dựa vào mức thu nhập của người Việt Nam ta có thể chia theo 3 phân khúc dưới
đây:
3.2.2.1. Phân khúc cao cấp
Là những người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng. Phân khúc này chiếm khoảng 15%
thị trường và có xu hướng ngày càng phát triển do thu nhập bình quân xã hội ngày càng
tăng.
Với những khách hàng ở thị trường này họ thường lựa chọn quan tâm vào mẫu mã, kiểu
dáng hợp với phong cách của họ. Và họ sẵn sàng “đầu tư” cho mình một đôi giày ưng với
sở thích của họ.
Về mức giá ở phân khúc cao cấp thường là từ 2-3 triệu/đôi giày trở lên.
24
Một số sản phẩm nổi bật như: Nike airforce 1, Adidas ultraboost, …….
3.2.2.2. Phân khúc tầm trung
Là những người có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng. Phân khúc này chiếm khá lớn
trong thị trường của doanh nghiệp Biti’s nói riêng và những doanh nghiệp giày dép nói
chung.
Về mức giá tầm khoảng 500 – 2 triệu đồng / đôi giày.
Một số sản phẩm nổi bật: Biti’s Hunter, Ananas, …
3.2.2.3. Phân khúc thấp
Là những người có thu nhập từ dưới 5 - 4 triệu đồng/tháng.
Ở phân khúc này, các doanh nghiệp sản xuất giày dép thường sản xuất đại trà rất nhiều
các sản phẩm, số lượng được đưa lên trên ngay cả chất lượng của sản phẩm.
Có điểm tiêu cực ở phân khúc này là các sản phẩm làm nhái, làm giả thường có mức giá
dành cho những khách hàng cho phân khúc này.
Về mức giá ở phân khúc là dưới 500 ngàn đồng/ đôi.
Một số sản phẩm nổi bật: Thượng đình, …
3.2.3. Các Doanh nghiệp điển hình trong từng phân khúc
Hình 3.3: Doanh thu thuần của các doanh nghiệp giày trong từng phân khúc
(Nguồn: HM tổng hợp từ wedsite các công ty)
Hiện nay trên thị trường giày dép ở Việt nam có rất nhiều hãng giày khác nhau và
ở mỗi doanh nghiệp họ định vị cho mình mỗi thị trường, phân khúc cho mình khác nhau
khác nhau:
- Ở phân khúc cao cấp ta có thể thường xuyên thấy và biết đến đó chính là:
Adidas, Nike,….
25
Hiện nay, chắc ai ai cũng biết rõ Adidas là một thương hiệu

giày nổi tiếng trên thế giới và được giới trẻ cực kì ưa chuộng
bởi những gì nó mang lại không chỉ là một đôi giày có chức
năng để di chuyển, yếu tố thời trang và sự am hiểu sở thích của
khách hàng chính là những lí do để Adidas luôn trụ vững cho
đến ngày hôm nay và dành được một vị trí nhất định trong lòng
Nike là nhà cung cấp toàn cầu về giày, quần áo và dụng cụ thể
thao số một thế giới. Được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm
1964 với tên Blue Ribbon Sports bởi Bill Bowerman và Phil
Knight, sau đó chính thức có tên gọi là Nike vào ngày 30 tháng
5 năm 1971. Nike chiếm được nhiều lòng tin của nhiều người
khách hàng yêu thích về các dòng giày thời trang và thể thao.
Họ thường xuyên có những hoạt động marketing gây được nhiều tiếng vang trên toàn thế
giới.
- Ở phân khúc tầm trung và thấp đó là: Biti’s, Ananas, …
Ananas là một thương hiệu giày sneaker trẻ, mới xuất hiện ở Việt
Nam và đang rất hot trong cộng đồng sneaker cờ đỏ sao vàng. Sau
nhiều khó khăn khi ra mắt thị trường năm 2010, nhãn hiệu giày này
bừng tỉnh và trở lại mạnh mẽ trong ngành công nghiệp giày việt
nam. Ananas đã sẵn sàng bay cao hơn nữa. Là một thương hiệu
đóng góp giá trị cho cộng đồng và phát triển thương hiệu bền vững.
Ananas không hề mang tư duy lợi nhuận như khái niệm kinh tế xưa
cũ.
- Phân khúc thấp: Thượng đình, ….

Công ty Giầy Thượng Đình được thành lập từ những
năm 1957. Từ ngày 19/07/2016 công ty chuyển đổi thành
Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình. Từ đó, công ty đã có
cho mình những định hướng rõ ràng về sản phẩm: chuyên
sản xuất giầy vải, dép các loại. Công ty chủ yếu xuất khẩu
ở các nước là các nước thành viên khối EU, Nhật (chiếm
80% sản lượng giầy xuất khẩu), ngoài ra còn xuất sang các
nước khác như Mêxico, Mỹ, Úc và một số nước trong khu
vực Đông Nam Á. Bên cạnh thị trường xuất khẩu công ty
luôn nắm chắc cho mình thị trường nội địa có thể kể tới đó
là ngay chính tại Việt Nam, sản phẩm của công ty đã có mặt trên khắp các tỉnh thành trên
cả nước phục vụ các nhu cầu: luyện tập thể thao, leo núi, picnic, bảo hộ lao động và các
loại giầy thời trang, ... liên tục nhiều năm liền, sản phẩm giầy vải Thượng Đình được
chứng nhận vào TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam, hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt
giải vàng chất lượng. Nhãn hiệu giầy Thượng Đình được công nhận nhãn hiệu nổi tiếng
26
quốc gia. Thương hiệu Thượng Đình đạt thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng tại
Việt Nam.
3.2.4. Thói quen và hành vi người tiêu dùng
Dựa vào nguyên cứu thị trường mua ta có thể phân chia ra các nhóm người dùng cụ
thể như sau:
Mua do nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm, giày dép họ để sự quan tâm nhiều tới kiểu
dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm đem lại cho họ. Đôi giày dép được chọn phải phù
hợp với tính cách và làm nổi bật phong cách của người mang nó. Nhiều người mua ở đây
còn muốn thể hiện mình là một người có cá tính khác biệt, gu ăn mặc nổi bật so với người
khác.
Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng
trong nhà và các hoạt động thường ngày ở nhà. Đây cũng là lượng khách hàng hầu như họ
khá đắn đo trong việc mua vì đó có thể là những người bà, người mẹ cho nên việc thể hiện
cá tính của họ không có. Họ thường chọn mua những vật dụng, sản phẩm đạt chất lượng
lên đầu tiên.
Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính đặc trưng về tính
chuyên môn hóa cao (VD: giầy leo núi, giày bảo hộ, Giày trượt băng, …) Sản phẩm yêu
cầu phải có tính chắc chắn, bền bỉ và mang lại cảm giác an toàn tối đa cho người sử dụng.
Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là thói quen của đối tượng khách hàng muốn khẳng
định cái tôi của mình trong những cuộc gặp gỡ, trong giao tiếp (có thể là với bạn bè, gia
đình, người thân, …); Ở họ khi họ có cho mình một vẻ bề ngoài đẹp thì họ sẽ tự tin và dễ
dàng gặt được nhiều thành công trong cuộc sống.
3.2.5. Xu hướng phát triển
Sự kết hợp giữa thời trang và đồ thể thao đang là xu hướng hiện nay trên thị trường
đồ thể thao. Thị trường quần áo thể thao gồm 2 phân khúc: quần áo thể thao và giày dép
thể thao. Thị trường đồ dùng thể thao toàn cầu có tiềm năng to lớn nhờ sự đổi mới nhanh
chóng và nhận thức về sức khỏe ngày càng tăng của người dân. Giải thích cho sự tăng
trưởng của thị trường này xuất phát từ nguyên nhân bao gồm chi tiêu bình quân đầu người
đầu tư mua quần áo thể thao tăng lên, hoạt động giải trí ngoài trời ngày một phổ biến, số
lượng người tham gia yoga và là thành viên câu lạc bộ thể dục ngày càng nhiều cùng với
đó là sự gia tăng của thương mại điện tử đã làm tăng mức độ thâm nhập trực tuyến của
các sản phẩm quần áo thể thao trên khắp thế giới.
Thị trường trang phục thể thao toàn cầu đang có xu hướng đổi mới, nâng cao nhận
thức về sức khỏe, sự phổ biến của các môn thể thao, sự kết hợp của quần áo thông minh
và sự phát triển của quần áo chức năng. Tuy nhiên, tăng trưởng thị trường sẽ bị cản trở bởi
sự sẵn có của hàng giả, chi phí lao động tăng và khả năng thương lượng giá cả từ người
mua ít hơn.
27
3.3. Mục tiêu kinh doanh/Marketing

Từ lâu, giầy dép đã trở thành vật dụng thiết yếu trong cuộc sống của con người,
nó không chỉ phục vụ mục đích đi lại, bảo vệ đôi chân mà còn là sản phẩm thời trang, thể
hiện cá tính của người dùng. Người khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao để
khẳng định đẳng cấp của mình. Thương hiệu Bitis đã rất nổi tiếng với câu sologan quen
thuộc “Nâng niu bàn chân Việt”. Qua đó, bitis muốn mọi khách hàng hiểu được rằng khi
dùng sản phẩm của bitis sẽ có cảm giác êm ái thoái mái và bitis sẽ nâng niu trân trọng
khách hàng qua mọi sản phẩm của mình. Ngoài ra biti’s cũng không ngừng nâng cao chất
lượng cải tiến mẫu mã, phát triển nhiều thiết kế độc đáo mới theo kịp nhu cầu của thị
trường. thêm vào đó là chiến lược xây dựng nguồn nhân lực được họ hết sức chú ý thông
qua việc thành lập viện đào tạo nhân lực cho riêng mình điều mà hiện nay hầu hết các
doanh nghiệp tư nhân tại việt nam chưa làm được.
Bên cạnh đó, Biti’s còn đưa ra những mục tiêu cụ thể như:
- Chiến lược marketing của Biti’s Hunter đều nhắm tới việc truyền bá,
gây chú ý tới thương hiệu. Thế nên Bitis đã lựa chọn Viral video bằng
cách hợp tác vưới những ca sĩ nổi tiếng có lượng người xem cao. Từ đó
gây được nhiều tiếng vang trong thị trường giày dép.
- Dẫn đầu trong việc đổi mới, cải tiến mẫu mã sản phẩm.
- Tập trung vào giữ vững thị trường hiện tại đang có và tiếp tục mở rộng ra
nhiều thị trường mới.
- Sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt nhất, tạo dựng thương hiệu uy tín.
3.4. Mô tả khách hàng mục tiêu

Khách hàng mà Biti’s Hunter hướng tới là cả nam và nữ có độ tuổi từ 16-25 sống
chủ yếu ở các thành phố lớn các thành phố vừa và nhỏ và các thị xã thị trấn trên cả nước.
Thường xuyên quan tâm tới các vấn đề của xã hội và là những bạn trẻ năng động sáng
tạo, đam mê xê dịch, những người mang trong mình nhiệt huyết tuổi trẻ sẵn sàng đón làn
gió mới của thời đại. Biti’s đã thực sự trở lại. Không chỉ là một đôi giày thể thao có kiểu
dáng đẹp mắt, với tên gọi riêng Hunter – Thợ Săn, Biti’s đang nhắn nhủ đến các khách
hàng thông điệp "Biti’s đã làm mới mình để bắt nhịp với nhu cầu,và Hunter sẽ mang đến
những tính cách bổi bật của thợ săn: nhanh – tập trung – chính xác để sẵn sàng cùng
khách hàng đồng hành, chinh phục những thử thách trên hành trình tương lai”.Biti’s vốn
là một phần tuổi thơ của nhiều người trẻ, mà không có gì đẹp bằng tuổi thơ. Thế nhưng,
một người bạn đã từng thân thiết trong tuổi thơ chưa chắc có thể đồng hành cùng ta trong
giai đoạn trưởng thành. Trừ khi, người bạn ấy cũng đã lớn lên đủ để thấu hiểu ta và chia
sẻ với ta những mong muốn của hiện tại. Biti’s đã kịp lớn lên để không bỏ lỡ những
người bạn của mình. Cái tên Biti’s quen thuộc trở lại trong một diện mạo mới đủ thuyết
phục và được nhiệt tình chào đón lần nữa bởi người dùng trẻ.
Đối tượng khách hàng cụ thể mà Biti’s dòng Hunter muốn hướng đến là:
- Giới tính: khách hàng trẻ có độ tuổi giao động từ 15 – 30 tuổi.
28
- Thu nhập: Thu nhập ở mức trung bình khá.

- Khách hàng ở mức này hầu như muốn thể hiện cái tôi của mình ở tuổi trẻ
trung năng động nhưng có mức thu nhập ít nên thường sắm cho mình những đôi giày tầm
trung nhưng sản phẩm phải đảm bảo chất lượng bền bỉ.
- Khách hàng có sở thích thay đổi ngoại hình của bản thân nên thích sắp cho
mình những đôi giày mới, độc, lạ. Họ thường xem giá và đưa ra quyết định mua khá đắn
đo cho từng sản phẩm họ chi tiêu.
3.5. Định vị sản phẩm

So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Đài Loan,
Trung Quốc) thì sản phẩm giày dép của Biti’s được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với
chất liệu ngoại nhập, luôn đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế trong từng sản phẩm họ đưa ra.
Biti’s đạt chứng chỉ ISO3001 do tổ chức BVQI của vương quốc Anh và Quacer của tổng
cục đo lường dày dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng Đình mới chỉ đạt được chứng
chỉ ISO9002 do Quacer cấp). Kết hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam trước đây
thích “ăn chắc, mặc bền”. Vì vậy các chiến lược định vị của công ty chủ yếu tập trung vào
tiêu chí chất lượng là chính. Và Biti’s đã thành công khi xây dựng được trong tâm chí
khách hàng rằng họ là “hàng Việt Nam chất lượng cao”. Việc định vị cho doanh nghiệp
mình theo chất lượng sản phẩm đã thể hiện đây là một tư duy đột phá cao, sự chuyên
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Để thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã dựa theo nhiều chiến dịch truyền
thông, định giá theo chất lượng và quá trình sử dụng trực tiếp cảu người tiêu dùng. Nhắc
đến Biti’s, người ta nhớ đến khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” phần nào định hướng đây
là ngành hàng của Việt Nam, thích hợp cho người tiêu dùng Việt. Slogan này đã đụng vào
lòng tự hào dân tộc có trong mỗi người Việt Nam, đó chính là tinh thần yêu nước của mọi
người có từ từ ngàn đời nay.
3.6. Chiến lược sản phẩm dòng Biti’s Hunter
3.6.1. Phân tích sản phẩm trên góc nhìn Marketing
3.6.1.1. Lợi ích cảm lý và lý tính của sản phẩm Biti’s
Biti’s thực sự đã tạo nên một cuộc cách mạng cho mình về giày dép với chất lượng
tốt phù hợp với mọi tầng lớp Việt Nam. Trải qua nhiều năm trong công cuộc thành lập và
đổi mới, đến nay doanh nghiệp Biti’s đã có một chỗ đứng vững vàng trong nền kinh tế.
Với những thành quả phát triển không ngừng qua từng giai đoạn của Cty cũng đã được
các tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã hội, doanh nghiệp và quần chúng công nhận.
từng bước nâng cao vị thế của mình trên thương trường trong và ngoài nước và uy tín,
trách nhiệm đối với xã hội: Trong nhiều năm sau đó Biti’s đã nhận hàng loạt giải thưởng
hàng Việt Nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn, với tấm lòng vì sự nghiệp
chăm lo giáo dục của xã hội, đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học
Việt Nam tổ chức.
29
mẫu giày Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street với kiểu dáng đơn
giản, dễ phối đồ, hay mới đây nhất là Biti’s Hunter x VietMax – mẫu giày lấy cảm hứng
từ Hà Nội đang làm mưa làm gió trong giới trẻ. Tất cả các chiến dịch truyền thông của
Biti’s Hunter cũng đều rất tập trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tới với người
tiêu dùng một cách đầy sáng tạo và vô cùng ấn tượng. Đồng thời Biti’s cũng muốn đem
lại sự trải nghiệm êm ái và thoải mái trên chính đôi giày Biti’s mà người khách hàng
mang. Song Song đó là việc nâng cao tính thẩm mĩ cho giày luôn được Biti’s xem như là
việc quan trọng để khách hàng có thể chọn lựa sản phẩm mình hơn nữa.
3.6.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Hình 3.4: logo của doanh ngiệp Biti’s

(Nguồn: Biti’s.com)
Logo trên là dòng chữ cách điệu cho tên thương hiệu “giày Biti’s”. Được thể hiện
với tông màu chủ đạo là đỏ và xanh. Màu xanh là màu mà người khách hàng có thể thấy
được ở đó chính là màu của sự năng động, quyết tâm và tinh thần ý chí không khuất phục.
Màu đỏ là tông màu có thể thấy ở lá cờ đỏ sao vàng của nước Việt Nam, thể hiện tinh thần
lạc quan, mạnh mẽ.
2 cánh chim bay lên cao, bay xa là cánh buồm căng gió cho con thuyền Biti’s tiến
xa. Hai mảng cong xanh và đỏ thể hiện như ngọn đuốc (trong thế vận hội) nêu cao ý nghĩa
chiến thắng, luôn ngẩng cao đầu để vươn tới sự phồn vinh và giàu mạnh. Thương hiệu
Biti’s phấn đầu trở thành thương hiệu của quốc gia, khẳng định vị thế của sản phẩm Việt
Nam trên trường quốc tế.
Qua hơn 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh giày dép với bao thăng trầm và
thách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một
trong những thương hiệu mang chất lượng giày dép uy tín, tin câ ̣y và quen thuộc với
người tiêu dùng và là niềm tự hào của toàn bộ người Việt Nam về một “Thương hiệu
Quốc gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng.
3.6.1.3. Đặc tính sản phẩm
Ở Biti’s, doanh nghiệp chủ yếu khẳng định chất lượng của mình so với các đối thủ
cạnh tranh khác trong cùng thị trường giày. Vì vậy đây đồng thời là cơ hội cũng như là
30
thách thức lớn với họ khi mà nhiều nhãn hàng có thể cân bằng giữa việc chất lượng và giá
thành.
Đặc tính chủ yếu có ở hầu như sản phẩm Biti’s đó là: chắc và bền.
3.6.1.4. Bao bì sản phẩm
Sự xuất hiện của Biti’s Hunter như một làn gió vừa cũ vừa mới thổi vào thị trường
giày thể thao ở Việt Nam, vì Biti’s là một cá tên vốn đã có thâm niêm nay được khoác
một chiếc áo mới – nhẹ như bay – với chất lượng và thiết kế dành cho những người có vẻ
ngoài năng động, bắt mắt cùng trọng lượng nhẹ, phong dáng chẩn, tạo sự thoải mái tối đa
cho người sử dụng.
Về thiết kế: Giày bitis hunter đã được bỏ đi vẻ ngoài thể thao, hầm hố, và được cải
tiến theo thiết kế có thiên hướng thời trang, có thể phù hợp với mọi hoàn cảnh. Mang đến
một vẻ đẹp hiện đại với kiểu dáng runner những đôi giày Bitis Hunter không thua kém bất
kỳ một thương hiệu nổi tiếng nào.
Việc bắt kịp xu thế với kiểu dáng runner cộng hưởng thiết kế cage hiện đại giúp
định hình form dáng của giày và tạo nên sự mạnh mẽ trong di chuyển của người đi.
Về thân giày: Phần thân giày được cấu tạo từ vải (textiles), da tổng hợp (synthetic
leather) và lưới (air-mesh) tạo thêm nhiều lỗ thoáng khí hơn giúp đôi chân luôn thoáng
mát, thoải mái tối đa khi sử dụng trong thời gian dài. Ngoài ra còn có lớp lưới Air Mesh
siêu nhẹ và thông thoáng tạo cảm giác mát mẻ cho đôi chân và ngăn chặn tình trạng ẩm
ướt khó chịu khi hoạt động trong thời gian dài
Về phần đế giày: Đế giày của Biti's Hunter đều được làm từ chất liệu phylon, tăng
khả năng hấp thụ. Đế tiếp đất được làm từ chất liệu cao su cao cấp được thiết kế rãnh
ngang dạng hình chữ nhật nhỏ tăng độ bám khi di chuyển trên mọi địa hình, vì thế nên rất
an toàn cho người sử dụng. Tuy nhiên phần đế của Biti’s Hunter lại dễ bị mòn.
Về màu sắc: Các màu sắc của Biti’s Hunter đa dạng với nhiều dải màu khác nhau,
từ trầm đến nóng, bên cạnh đó là những phối màu đặc biệt theo các chiến dịch của hãng.
3.6.1.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Hiện tại các công ty giày dép trên thị trường Việt Nam đều chưa có hoặc có bộ
phận chăm sóc khách hàng nhưng chưa thực sự tốt. Biti’s đã và đang có những chính
sách bảo hành rất tốt như là:
Bảo hành giày cho khách hàng 3 tháng kể từ ngày mua hàng.
Bảo hành miễn phí cho các phụ kiện trong những trường hợp có lỗi do nhà sản xuất (hở
keo, gãy móc khóa, …)
Bên cạnh đó với mức độ phủ sóng rộng rãi của mình thì khách hàng của Biti’s luôn
dễ dàng cho mình trong việc bảo hành và đổi trả.
31
3.6.2. Phân tích chiến lược sản phẩm

3.6.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm giày Biti’s Hunter
Trong các dòng giày của Biti’s Hunter hiện đang có 4 dòng đang được gây sự chú
ý:
- Giày Biti’s Hunter Feast
Tổng thời gian mà đôi giày Biti’s Hunter Feast phối màu đen này được xuất hiện
trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP chỉ vỏn vẹn chưa đầy 5s nhưng nó đã vô tình lọt
vào mắt xanh của các bạn trẻ và nhanh chóng được truy lùng ra tên tuổi. Kéo theo đó là 1
trào lưu giày Biti’s Hunter được lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng giới trẻ Việt.
Hình 3.5: Giày Biti’s Hunter Feast phối màu đen

(Nguồn: kênh 14.vn)
Từ đời của những đôi Biti’s Huter trở về sau, ông lớn Biti’s đã bắt đầu chú trọng
hơn cho phụ kiện kèm theo, họ đã nâng cấp chiếc hộp mới đẹp, cứng cáp và rực rỡ hơn,
đây cũng là một điểm rất đáng ghi nhận, tạo cho đôi giày vẻ sang trọng không thua kém
những đôi giày đắt tiền của bất kì hãng giày danh tiếng nào.
Đi kèm theo đó là đầy đủ phiếu bảo hành, phiếu hướng dẫn sử dụng, túi canvas,
giấy gói, tag và một cặp dây giày trắng được tặng kèm.
- Giày Biti’s Hunter Originals
Được biết đến là 1 trong những đời đầu của dòng giày Hunter, xuất hiện khá sớm
vào khoảng tháng 4 năm 2016, nhưng không vì thế mà đôi giày Biti’s Hunter Originals
này bị lưu mờ đi. Thậm chí có thể nói đây là người anh nổi bật nhất trong dòng giày Biti’s
Hunter.
32
Đôi giày Biti’s Hunter Originals có kiểu dáng truyền thống nhưng việc tạo ra 2 bên
mặt giày có thiết kế chuyển màu đậm, nhạt làm cho đôi giày trở nên thời trang hơn. Đế
giày được gia công lớp đế phylon cao cấp siêu nhẹ, giúp đàn hồi tốt khi vận động.
Hình 3.6 Giày Biti’s Hunter Originals phối màu đỏ

- Giày Biti’s Hunter Liteknit III
Là phiên bản cải tiến của người đàn anh Biti’s Hunter Liteknit 1 và 2, ra mắt vào
khoảng tháng 11 năm 2017, nó sở hữu nhiều cải tiến về công nghệ lẫn thiết kế, hứa hẹn sẽ
gặt hái nhiều thành công. So với sản phẩm trước, phiên bản mới có sự thay đổi ở chất liệu
quai dệt.
Thực sự mà nói thì Biti’s không cải tiến nhiều về công nghệ cho những mẫu giày
ra mắt trong thời gian gàn nhau vì về mặt chất lượng thì giày Biti’s cũng khá ổn và hiện
tại cũng chưa phát minh mới nào cho hãng.
Điểm thay đổi nhiều chỉ là mẫu thiết kế bên ngoài. Nhưng phải công nhận rằng ở
đôi Liteknit 3 này đã mang Biti’s lên 1 tầm cao mới về mặt thời trang, tinh tế và mạnh mẽ.
33
Hình 3.7: Mẫu giày Biti’s Hunter Liteknit 2

(Nguồn: Báo thời trang.vn)
- Giày Biti’s Hunter X

Có thể nói đây là dòng sản phẩm cao cấp của Biti’s được ra mắt chung với bộ sưu
tập Liteknit 3. Bộ sưu tập gồm 6 phối màu, 3 phối màu cho Hunter Liteknit 3 và 3 phối
màu cho Hunter X. Điểm khác biệt đầu tiên so với những dòng giày trước mà bạn có thể
dễ dàng bắt gặp đó là bộ sản phẩm kèm theo như túi canvas, box đều được thay bằng màu
đen đầy sang trọng.
Hình 3.8 Ba phối màu của đôi giày Biti’s Hunter X

(Nguồn: Báo thời trang)
34
3.6.2.2. Chiến lược sản phẩm giày Biti’s Hunter

Đối với mặt hàng giày thể thao luôn gắn liền chất lượng và nó quyết định tới sự
thành công hoặc thất bại của ngành hàng. Việc xác định đúng chiến lược rất phù hợp cho
hoạt động lâu dài của công ty và tạo nên hình tượng quen thuộc về sản phẩm đối với
khách hàng của mình. Nhận thấy được tầm quan trọng, Biti’s đã gắn liền với chất lượng từ
tuổi thơ của mỗi người. Những đôi sandal gây ấn tượng vưới tính “Siêu bền bỉ” kể từ đó
cho đến nay. Được người tiêu dùng đánh giá mang tính là “Thương hiệu quốc dân”, …
Tiếp nối những điều đó họ đã cho ra mắt sản phẩm phù hợp vưới nhu cầu mà
người dùng mong muốn đó là dòng Hunter.Với nhiều tính năng ưu vieetjmang lại như là
cảm giác mang nhẹ như bay chỉ với trọng lượng đôi giày là 225g. Từ đó khiến mỗi bước
chân trở nên nhẹ nhàng cho người mang nó. Đối với các bạn trẻ di chuyển liên tục với lớp
lưới Air Mesh, sải bước với công nghệ đế Phylon nhẹ êm và sẵn sàng chinh phụ mọi bề
mặt với lớp đế cao su tăng ma sát tạo cảm giác thoải mái dễ chịu cho người mang nó.
Ngoài ra để tạo nhiều sự lựa chọn Biti’s còn cho người dùng lựa chọn nhiều phiên
bản khác nhau như là: dòng Hunter Originals, Hunter Litenit Summer Vibes, … Biti’s gần
đây rất đầu tư về mặt bao bì để gây thu hút lượng khách hàng.
3.6.3. Chu kì sản phẩm
Hiện nay theo nghiên cứu và tìm hiểu tác giả nhận thấy rằng Biti’s Hunter hiện
đang ở trong giai đoạn tăng trưởng và sắp lên đến giai đoạn bão hòa. Chính vì vậy các
hoạt động quảng cáo, khuyến cần tiếp tục duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số và mức
tiêu thụ sản phẩm.
Sản phẩm đang nằm trong giai đoạn bão hòa vì các chiến dịch marketing của Biti’s
chưa có sự thay đổi trong cách dàn dựng, Biti’s còn dựa vào những thành công trước đó
đã có từ đó họ chỉ phát triển thêm chưa có sự đột phá rõ ràng.
3.7. Chiến lược giá

3.7.1. Mục tiêu định giá sản phẩm
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung và lợi ích của doanh nghiệp và
chiến lược định vị sản phẩm của nó. Đồng thời phải phối hợp đồng bộ với các chiến lược
Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, …).
Mục tiêu càng rõ ràng cụ thể chừng nào thì càng dễ xác định giá của phẩm chừng nấy. Sau
đây là một số mục tiêu mà Biti’s đưa ra để định giá sản phẩm của mình trên thị trường.
Mục tiêu định hướng bán hàng
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:
• Tăng số lượng hàng bán tối đa.
• Duy trì hoặc tăng thị phần.
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
35
Dẫn đầu về chất lượng đồng thời với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình
ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được khoản chi phí lớn cho chi phí
đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất sinh lợi nhuận cao.
Mục tiêu ổn định
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:
• Ổn định giá.
• Đáp ứng tình hình cạnh tranh khốc liệt.
3.7.2. Mối quan hệ giữa giá sản phẩm và đối thủ cạnh tranh
Vì độ tuổi của Biti’s họ nhắm vào giới trẻ thích khám phá trải nghiệm và chinh
phục. Họ bắt đầu có khả năng mua sắm các sản phẩm thời trang có thương hiệu. Tuy
nhiên, không phải ai cũng có thể bỏ ra 2-3 triệu cho một đôi giày. Chính vì vậy, Biti’s đã
tìm cho mình chỗ đứng riêng cho mình trong một thị trường vô cùng tiềm năng: Một hãng
giày tầm trung cho nhóm thu nhập trung bình thường, có thương hiệu (trước Biti’s không
có thương hiệu nào nổi tiếng tầm 500-800 k/đôi), thiết kế trẻ trung, hiện đại.
Các chính sách giá của Biti’s hiện nay tập trung vào các dòng sản phẩm dành cho
học sinh – sinh viên. Với mức giá hấp dẫn như vậy Biti’s đang có tham vọng thống lĩnh
thị trường ở phân khúc này. Tuy nhiên việc cạnh tranh với những thương hiệu giày dép từ
Trung Quốc có mẫu mã khá giống nhưng rẻ hơn, nhiều thương hiệu tương đồng hơn
(Bita’s, Vina giày, ...) thì tham vọng của Biti’s khá khó thành hiện thực.
3.7.3. Phương pháp định giá
Chính sách “Một giá”, đây là chính sách mà giá bán các sản phẩm Biti’s thống nhất giá
chung cho một mặt hàng ở tất cả các địa điểm bán. Nghĩa là các sản phẩm của Biti’s nếu
đã là một sản phẩm thì dù bán ở bất kì chi nhánh nào, từ thành thị đến nông thôn hay trên
các sản thương mại điện tử, trên website đều thống nhất một mức giá chung được niêm
yết. Vì vậy còn tình trạng ép giá hay phá giá nữa. Bằng chính sách vô cùng độc đáo này
Biti’s đã gây hiệu ứng khá tích cực với thị trường bán lẻ Việt Nam.Bên cạnh đó thì cũng
tạo ra sự khác biệt về giá chính sách giá cả của mình so với những doanh nghiệp giày dép
khác có mặt ở thị trường Việt Nam. Đây được coi là chiến lược phát triển, gia tăng sức
cạnh tranh về thương hiệu trong khu vực và thế giới. Ngoài ra, nó cũng tạo cho Biti’s một
hình ảnh khá tốt, thể hiện đúng giá trị và mục đích mà Biti’s muốn hướng đến sau này.
3.7.4. Chiến lược giá của Doanh nghiệp

Hunter đưa ra mức giá rất hợp lý và phù hợp với các bạn trẻ Việt Nam. Đối với sản phẩm
Biti’s Hunter đưa ra mức giá có 650.000VNĐ cho phiên bản nam và 495.000 VNĐ cho
phiên bản nữ, riêng dòng Hunter X có mức giá cao hơn giao động từ 1.000.000 VNĐ.Với
các mức giá này là cực kỳ hấp dẫn so với chất lượng mà chúng mang lại. Tạo ra sự cạnh
tranh với các thương hiệu giày giá cao dẫn đến Hunter là sự lựa chọn vô cùng hợp lý với
36
3.8. Chiến lược phân phối

3.8.1. Mục tiêu phân phối
Thị trường giày dép Việt Nam đang hết sức phát triển, Biti’s rõ ràng nhấn mạnh
tập chung vào lượng khách hàng trẻ tuổi. Cho nên, nhằm giúp người mua mua một cách
thuận tiện họ đã phủ khắp các đại lý trên mọi vùng miền của Việt Nam.Đồng thời tại các
trang thương mại, Biti’s cũng đang rất chú trọng đẩy mạnh việc phân phối để người mua
lun được dễ dàng và thuận lợi nhất.
Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các trung gian phân
phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa
vào thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu.
Biti’s cũng sử dụng hệ thống phân phối đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị
trường và tiếp cận thị trường một cách thường xuyên và nhanh nhất.
Biti’s cũng sự dụng hệ thống phân phối gián tiếp với 3 kênh. Cụ thể tại các thành
phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối là đại lí hay cửa hàng, các trung tâm này sẽ phân
phối cho các nhà bán buôn, nhà bán buôn sẽ phân phối cho các nhà bán lẻ địa phương và
những nhà bán lẻ sẽ phân phối đến người tiêu dùng. Ngoài các đại lý, cửa hàng giày Biti’s
Hunter còn được phân phối độc quyền ngay tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn.
Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng cho người khách hàng của mình
bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website, các sàn thương mại điện tử. Hiện nay,
xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi và nhanh chóng trong
việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng online
như: Lazada, Tiki, Lotte, ...
3.8.2. Tình hình phân phối của đối thủ

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Thị trường cạnh tranh vô cùng khóc liệt cho nên, Biti’s đã và đang đối mặt vưới nhiều đói
thủ trong ngành như:
Nike
Phân phối hầu hết ở các trung tâm thương mại trong nước và các đại lý. Tuy vậy, hầu hết
các cửa hàng chỉ nằm ở các thành phố lớn đông dân cư.
Adidas
Cũng giống như Nike, Adidas cũng tập chung ở các trung tâm thương mại lớn và chưa có
sự phân bổ rộng rãi ở các tỉnh nhỏ lẻ.
- Đối thủ tiềm ẩn:
37
Do sức nóng của thị trường giày thể thao và sự thành công dòng Hunter đã thu hút ít nhiều
các thương hiệu chưa có được sự biết đến rộng rãi nhảy vào:Bita’s, các thương hiệu từ
Trung Quốc,… có thể khiến công ty gặp nhiều khó khăn.
3.8.3. Cấu trúc kênh phân phối
Biti’s là doanh nghiệp hiện có mạng lưới phân phối khắp đất nước, trong nước có 3
trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp
Việt Nam. Sản phẩm Biti’s hiện nay đã chứng tỏ thế mạnh về chất lượng, giá cả và cung
cách phục vụ vưới nhiều năm liền.
Họ có một hệ thống dây truyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Ý và Đài Loan. Hệ
thống quản lý chất lượng của công ty được đánh giá cao. Biti’s có khả năng sản xuất
lượng giày dép lớn, xuất xưởng trên 20tr đôi giày dép/năm, vưới đội ngũ lên tới 9000
người. Chính sách “1 giá” cũng làm người mua hàng yên tâm hơn khi mua hàng.
Biti’s cũng là công ty tư nhân đầu tiên có viện đào tạo của chính mình, tạo thêm thế
lực cho Biti’s.
3.9. Truyền thông
3.9.1. Hoạt động quảng cáo
- Sử dụng mức độ nổi tiếng của các KOL:
Hình 3.9: Một số hình ảnh minh họa

(Nguồn: kênh14)
Biti’s rất thông minh khi biết áp dụng cho mình những chiến lược marketing nổi
trội bây giờ đó là sử dụng KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự
yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm.
Qua kênh KOLs là các ngôi sao, thần tượng hot trên mạng, Biti’s đã educate thị
trường, tạo thành những trào lưu mới cho giới trẻ.
- Sử dụng quảng cáo qua các MV ca nhạc:
38
Hình 3.10: Một số hình ảnh bài báo về M/v ca nhạc.

(Nguồn: Trích ra từ báo kênh 14)
Biti’s không ngừng củng cố định vị thương hiệu “Đi và trải nghiệm” cho Biti’s Hunter
cùng với thông điệp “Đi để trở về” đã gắn liền với hình ảnh thương hiệu sau thành
công từ mùa 1. Biti’s hướng đến đưa “Đi để trở về” trở thành thông điệp biểu tượng
mỗi dịp Tết về trong lòng người trẻ Việt.
- Nhờ theo sự kiện phòng chống dịch Covid-19:
- Giữa đà chuyển mình ấy, đại dịch COVID-19 là một cú đánh không kịp trở tay
với nền kinh tế nói chung, và thương hiệu Biti’s nói riêng – khi nhóm ngành thời trang
bị loại ra khỏi danh sách nhu cầu được ưu tiên, so với thức ăn, nhu yếu phẩm, sản
phẩm vệ sinh… Tin tức tiêu cực khắp thế giới dồn dập và liên tiếp xuất hiện, nền kinh
tế dường như đóng băng với những hệ lụy tới an sinh xã hội.
39
- Biti’s đứng trước thách thức đối phó với khủng hoảng, duy trì được hoạt
động kinh doanh, và hơn thế, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng, tạo đà để thương hiệu mạnh mẽ bật trở lại khi nền kinh tế dần phục hồi.
Hình 3.11: Poster của được đăng vào thời điểm dịch Covid-19 để ủng hộ chống dịch
3.9.2. Hoạt động khuyến mãi
Hình 3.12: Sản phẩm Biti’s sale trên sàn thương mại điện tử
40
Ngày này người dùng càng thích mua sắm hàng hóa đồ dùng cho cá nhân mình
trên các sàn thương mại điện tử.Vì thế đây là món ăn “Béo bở” cho các doanh nghiệp kinh
doanh.Và Biti’s cũng không ngoại lệ,họ đã tung ra những mã ưu đãi, giảm giá hấp dẫn
đến người dùng thông qua những ngày hội, ngày lễ trong năm. Với các khách hàng đang
có phân vân về quyết định mua Hunter thì việc thúc đẩy khách hàng phải sở hữu cho bản
thân một đôi trong khung thời gian nhất định.
3.9.3. Hoạt động PR
Bitis luôn luôn quan tâm đến công chúng trực tiếp, công ty có riêng bộ phận
chuyên phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng (Public Relation).
41
Hình 3.13: Bài báo viết về Biti’s trên báo Kinh doanh
(Nguồn: Báo kinh doanh)
Các bài PR ngầm, đánh vào lòng tự tôn dân tộc có tôn mỗi người Việt Nam. Có lẽ
đây là một chiến lược khá hay vì họ đã đánh vào được insight của khách hàng. Biti’s đã
nói lên được ý nghĩa “Người Việt Nam xài hàng Việt Nam”.
Hình 3.14: Bài báo viết về Biti’s trên kênh 14

42
Tiếp đó là hàng loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm của mình, đăng
tải trên những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp giới trẻ điển hình như kênh 14,
….Nhờ đó có thể kích thích được nhu cầu mua hàng của doanh nghiệp Biti’s, mong muốn
sỡ hữu được hàng của mình. Có thể thấy được ở Biti’s họ có những chiến dịch PR rất
nhiều sự quan tâm từ mọi người.
3.9.4. Hoạt động marketing trực tiếp
Hình 3.15: Ảnh sự kiện trao học bổng “Nâng niu tài năng Việt” lần thứ 13 của Biti’s
Một trong những hoạt động cộng đồng quan trọng của Biti’s là Quỹ học bổng
“Biti’s - Nâng niu tài năng Việt”. Quỹ đã được thành lập từ năm 2006 đến nay và được
tích góp để tạo niềm vui cho những em học sinh cố gắng. Mỗi năm, số suất học bổng trao
đi được nhân lên nhiều lần. Đây là động lực và niềm hy vọng giúp các em học sinh có
thêm nghị lực vươn tới một tương lai tươi sáng, ... Quỹ “Nâng niu tài năng Việt” lần thứ
13 của Biti’s vừa trao hơn 842 suất học bổng cho con em cán bộ công nhân viên và các
em học sinh nghèo hiếu học tại TP.HCM.
43
Hình 3.16: ảnh cho dự án hành trình mang nước sạch đến với bà con
Huyện Ea Sup tỉnh Đắk Lắk.
Để san sẻ những khó khăn cho đồng bào trước thực trạng nước ô nhiễm ảnh
hưởng ngày càng trầm trọng đến cuộc sống, tháng 05/2016 Biti's khởi động hành trình
"Bước cùng cộng đồng" với dự án "Cung cấp nước sạch cho đồng bào vùng cao". Trong
năm 2016 Biti's đã hỗ trợ lắp đặt hệ thống lọc nước sạch phục vụ cho đồng bào vùng cao.
Qua hoạt động trên nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp Biti’s trong mắt người tiêu
dùng cho các sản phẩm giày Biti’s. Đồng thời đóng góp những điều có ích cho xã hội.
Thấy được Biti’s không chỉ biết lắng nghe mà còn biết quan tâm chăm sóc đến mọi người.
3.9.5. Hoạt động bán hàng cá nhân
Hình 3.17: Sản phẩm giày của Biti’s được trưng bày ở đại lý, cửa hàng.
Với độ phủ sống rộng rãi thì khách hàng lun tiện lợi cho mình để đến ngay tại cửa
hàng của Biti’s để sắm và lựa cho mình những đôi giày ưng ý nhất. Sản phẩm ở các đại lý
44
luôn đa dạng về mẫu mã, luôn có những dịp sale vào những dịp đặc biệt để cho kích thích
nhu cầu sỡ hữu giày của Khách hàng.

Qua Chương 3, người viết đã phân tích và hiểu rõ được quá trình hình thành và
phát triển của Doanh nghiệp Biti’s và chiến lược marketing-mix cho thương hiệu giày dép
Biti’s giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2021 thông qua các chiến lược như chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.
Ngoài ra, để có được những hoạt động marketing như vậy, Bitis cũng đã có sự
nghiên cứu tác động của các yếu tố trong môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh
tranh.
Như vậy, người viết cũng đã nhận ra được các điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của
các hoạt động marketing-mix cho thương hiệu giày dép Juno. Điều đó, làm tiền đề cơ bản
để người viết có thể phân tích ma trận SWOT một cách tỉ mỉ hơn. Từ đó, đưa ra các đề
xuất để hoàn thiện hơn chiến lược marketing-mix cho doanh nghiệp Biti’s trong thời gian
sắp tới đem đến cho người đọc cái nhìn mới về Chương 3 hơn.
45
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC PHƯƠNG PHÁP

4.1. Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix
Nhìn một cách tổng thể, doanh nghiệp Biti’s đã có một vị thế vững vàng ở thị trường
giày dép Việt Nam bởi các chiến lược marketing đúng đắn.
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Biti’s đã hướng tới đúng mục tiêu của họ đó
là khách hàng tầm trung, đưa ra nhiều sản phẩm và mẫu mã khác nhau để khách hàng của
mình dễ dàng chọn lựa. Song song đó thì việc luôn luôn có những cải tiến đột phá cụ thể
là các dòng giày Biti’s Hunter có những phiên bản mới gây hấp dẫn, tò mò. Cách thiết kế
của họ phù hợp với xu hướng hiện tại, ta có thể thấy rằng, cách thiết kế đổi mới liên tục
cho thấy được sự lắng nghe và thấu hiểu về người khách hàng của mình.
Biti’s sử dụng chính sách “một giá” cho tất cả các kênh phân phối của họ nhằm quản
lý dễ dàng giá cả bán ra trên thị trường và đồng thời tăng lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Đây là chiến lược hết sức đúng đắn vì hầu hết người Việt có mức
thu nhập chưa cao, với mức chi tiêu như vậy họ rất đắn đo để lựa chọn cho mình những
đôi giày mắc tiền vì vậy Biti’s là một sự lựa chọn rất hoàn hảo cho người khách hàng. Khi
so sánh giá của giày Biti’s so với các đối thủ mạnh trên thị trường hiện nay, giày Biti’s
giành ưu thế khá cao về mặt giá cả. Tuy nhiên, doanh thu của họ sẽ khá ít so với đối thủ
họ.
Doanh nghiệp Biti’s có hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành ở Việt Nam.
trong nước Biti’s có 3 trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn
4000 đại lý phủ khắp Việt Nam. Đây là một cách chứng tỏ rằng là mặt hàng của Biti’s
luôn có mặt ở khắp mọi thị trường ở Việt Nam. Đây là điểm đáng chú ý của Biti’s, vì
khách hàng có thể mua hàng một cách thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là cách tăng
nhận diện thương hiệu của mình do có khả năng phân phối rộng lớn.
Chiến lược truyền thông của doanh nghiệp Biti’s khá đơn giản nhưng gây được
nhiều tiếng vang trong cộng đồng. Hiểu được xu hướng hiện tại, Biti’s rất thông minh khi
cho ra mắt khá nhiều các TVC, MV với sự góp mặt của các ca sĩ tên tuổi, người nổi tiếng
có sức ảnh hưởng tới cộng đồng. Kết quả là sau những chiến dịch đó họ có được lượng
khách hàng đáng kể và doanh thu cũng từ đó mà tăng theo. Cùng với những cách truyền
thông trên phương tiện báo trí họ còn gián tiếp truyền thông điệp của mình qua các hoạt
động thiện nguyện, các chiến dịch gây quỹ cho cộng đồng. Gây dựng được hình ảnh đẹp
trong con mắt của mọi khách hàng.
Chiến lược Marketing – mix của doanh nghiệp Biti’s phải nối là khá hoàn hảo, tuy
đơn giản nhưng lại dành được sự quan tâm của khách hàng và dành được nhiều thành
công. Hiện nay trên thị trường khá nhiều các thương hiệu giày. Thế nhưng, dòng giày
Biti’s mới là thương hiệu “quốc dân” được người Việt tin tưởng và tin dùng.
4.2. Phân tích SWOT
Điểm mạnh:
46
Bitis Hunter rõ ràng nhất đó chính là thế mạnh về thương hiệu: Biti’s là thương hiệu
Việt, gắn bó với nhiều thế hệ người Việt Nam từ lâu đời (1982). Khởi đầu từ hai tổ hợp
với khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất giày dép cao su. Trung bình mỗi năm Biti’s
cho ra đời trên 20 triệu đôi giày dép các loại. Biti’s còn đang rất thành công trong việc
đưa hình ảnh thương hiệu của mình ra thế giới.
Đã ở Việt Nam, khi nhắc tới Biti’s ai cũng liên tưởng tới đó là một công ty chuyên
sản xuất giày da ở Việt Nam. Ở Biti’s, họ sản xuất rất nhiều dòng giày khác nhau (giày
tây, giày bóng rổ, bóng chuyền, giày leo núi, giày chạy, ….) để đa dạng số lượng khách
hàng của mình. Bên cạnh việc sản xuất nhiều dòng thì Biti’s cũng rất quan tâm đến chất
lượng của từng dòng giày. Biti’s được chứng nhận đảm bảo chất lượng thông qua việc
đăng kí tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa tại Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng
Thành Phố Hồ Chí Minh cho tất cả các chủng loại hàng hóa sản phẩm. Người tiêu dùng
luôn luôn đặt niềm tin ở chất lượng của Biti’s ở những đôi giày/dép họ sản xuất ra.
Biti’s cũng là doanh nghiệp có lượng đại lý gần như phủ sóng trên toàn bộ lãnh thổ
Việt Nam, với nhiều đại lý ở trong nước và nước ngoài. Người tiêu dùng luôn có thể sắm
cho mình những đôi giày Biti’s thuận tiện ngay gần nơi ở của mình.
Ở Doanh nghiệp Biti’s, họ luôn có đội ngũ đưa ra những chiến lược marketing cho
sản phẩm doanh nghiệp một cách linh hoạt và hiệu quả. Việc có những chính sách đúng
đắn, Biti’s đã nắm cho mình được nhiều cơ hội trong kinh doanh cũng như trong việc
đánh đúng vào lượng khách hàng mục tiêu của mình.
Quảng bá bằng các KOL nổi tiếng và đang nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ
thông qua nhiều hình thức quảng cáo.
Hiện nay, Biti’s đang chú trọng nâng cao thương hiệu của mình trên thị trường nội
địa với việc xây dựng nhiều trung tâm tiếp thị và giới thiệu sản phẩm Biti’s tại các thành
phố lớn trên toàn quốc. Khách hàng đến với trung tâm không chỉ được tiếp cận với những
mẫu mã mới nhất của Biti’s mà còn nhận được nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng như
các chương trình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng. Hướng tới hình thành các trung
tâm phân phối theo hướng chuyên nghiệp và cao cấp hơn. Các trung tâm tiếp thị và phân
phối sẽ được doanh nghiệp Biti’s xây dựng theo 1 mẫu chung nhằm hướng tới việc nâng
cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm của công ty. Đặc biệt nâng cao hiểu biết
và tình cảm người tiêu dùng.
Ngoài ra, Biti’s biết lắng nghe và đón nhận những ý kiến của khách hàng của mình
từ nhiều phía, khía cạnh khác nhau. Nghe được những góp ý, Biti’s luôn luôn có sự rút ra
kinh nghiệm và thay đổi để đôi bên cùng có lợi trong việc chinh phục người khách hàng.
Điểm yếu:
Tuy là sản phẩm do doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nhưng hiện có tới 60-80%
nguyên liệu đầu vào là nhập khẩu, nhưng chúng ta thiếu hẵn về việc kiểm soát nguồn
nguyên liệu đầu vào. Nguyên liệu ở trong nước thì có một số nguyên liệu lại chất lượng
kém chưa đạt yêu cầu.
47
Hoạt động phân phối của Biti’s phủ khắp Việt Nam nhưng ở vài tỉnh nhỏ việc đưa
những sản phẩm mới ra của mình còn hơi chậm trễ, nhiều nơi có gặp các vấn đề như là
không có phối màu, đúng size, loại giày mà khách hàng mong muốn gây cho việc lựa
chọn sản phẩm chưa thực sự hiệu quả.
Bên cạnh đó bộ phận phòng ban phụ trách khâu thiết kế và tìm đầu ra cho sản phẩm
còn rất yếu. Để thành công trên thị trường xuất khẩu, các sản phẩm giày dep phụ thuộc rất
nhiều vào các nhà thiết kế có khả năng tạo ra các loại mẫu mã giày dép hợp thời trang với
sự đòi hỏi ngày càng cao về gu thẩm mĩ, thời trang của khách hàng hiện nay.
Mặc dù là doanh nghiệp Biti’s có thế mạnh ở thị trường Việt bởi tính thương hiệu
của nó tuy nhiên doanh nghiệp vẫn chưa nắm bắt được thế mạnh này và phát huy nó.
Nhiều thương hiệu nổi tiếng từ nhiều nước khác chiếm được khá nhiều sự tin tưởng của
họ cho những thương hiệu nổi tiếng đó.
Cơ hội:
Các chiến dịch “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” giúp cho doanh số
của Biti’s tăng lên đáng kể. Đồng thời gây được lòng tin trong đa số người dân Việt Nam.
Doanh nghiệp Biti’s thành công trong bước đầu xây dựng thương hiệu sẽ là nền tảng
vững chắc cho những kế hoạch phát triển kinh doanh và phát triển cho doanh nghiệp sau
này.
Hiện nay, thị trường giày ở phân khúc tầm trung đang còn khá vắng các đối thủ cho
nên việc chiếm thị trường này là cơ hội rất lớn cho doanh nghiệp Biti’s.
Thách thức:
Cạnh tranh về giá luôn diễn ra gây gắt giữa các nhãn hiệu giày với nhau. Bên cạnh
đó thì việc làm giả về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu cũng làm mức giá chênh lệch rõ rệt
giữa các dòng giày thật và nhái. Đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam phải luôn cạnh tranh với
các nước mạnh có nguồn ưu thế hơn về vốn, công nghệ, đặc biệt là chủ động vè nguồn
nguyên liệu đầu vào.
Ngành công nghiệp giày luôn là ngành được đánh giá là một trong ba ngành hàng có
giá trị xuất khẩu cao nhất, chỉ sau dầu khí và dệt may. Hiện nay, da giày Việt Nam được
xếp vào thứ 4 trong top 10 nước xuất khẩu giày đưa vào thị trường 25 nước EU và Mỹ
(hai thị trường tiêu thụ giày cao nhất thế giới). Ở trong Châu Á, nước ta đang giữ vị trí thứ
3 trong việc xuất khẩu giày dép vào Nhật bản, chỉ sau Trung Quốc và Italia. Tuy nhiên
xuất phát từ nội tại sản xuất từ nhiều năm qua, ngành da giày còn nhiều điều chưa được
khắc phục. Dù là nước sản xuất da giày lớn nhưng còn thô sơ và chưa áp dụng nhiều công
nghệ, không chủ động được nguồn nguyên liệu và còn bị hạn chế về nguồn vốn. Trong khi
đó đối thủ cạnh tranh lớn với Việt Nam đó là Trung Quốc, đã xây dựng nhiều ngành công
nghiệp bổ trợ cho chính việc sản xuất giày như ngành sản xuất nguyên phụ liệu và các
trung tâm phát triển mẫu mốt nằm cạnh các khu công nghiệp sản xuất giày dép, rất thuận
tiện cho việc phát triển nhu cầu của khách hàng và tiện lợi cho việc phân phối nguồn sản
phẩm. Đây thực sự là một thử thách rất lớn cho các doanh nghiệp giày dép ở Việt Nam.
48
Trong thị trường nội địa, các doanh nghiệp phải đối đầu với bài toán về giày dép của
Trung Quốc nhập khẩu vào Việt Nam. Ngoài ra phải cạnh tranh trực tiếp các doanh
nghiệp trong nước và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Thì so với doanh
nghiệp trong nước, thì doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chiếm lợi thế lớn về vốn
đầu tư, kinh nghiệm trong các quy trình quản lý, sản xuất, kỹ thuật, ….. Vì thế, nếu doanh
nghiệp nào không có sự cải tiến khác biệt có thể bị loại trừ luôn ngay tại thị trường của
mình.
4.3. Mục tiêu đề xuất

Hiện tại thì công ty cần giải quyết tập trung một số vấn đề gặp phải trong chiến lược
phân phối, sản phẩm, truyền thông.
Về chiến lược sản phẩm: Lập các kế hoạch lâu dài cho sản phẩm mới và ngay cả các
sản phẩm cũ. Mở rộng đầu tư và tiếp cận các công nghệ mới trên thế giới để nâng cao sự
khác biệt của mình với các sản phẩm giày khác. Tăng cường tốc độ quay vòng sản phẩm
để ra đời những sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu khách hàng.
Về chiến lược giá: Về giá cả, giữ mức giá ở tầm trung để đứng vững trong thị trường
phân khúc ngành giày tầm trung. Đưa ra cho khách hàng những mức giá ưu đãi và những
dịp lễ.
Về chiến lược phân phối: Phân phối rộng rãi các sản phẩm giày đủ mọi kích thước,
mẫu mã, kiểu dáng,… đến mọi các đại lý bán hàng và các trung tâm. Đáp ứng đầy đủ từng
nhu cầu của khách hàng để khách hàng cảm thấy sự chu đáo và đầy đủ khi mua hàng.
Về chiến lược truyền thông: Đẩy mạnh truyền thông ở các kênh thương mại điện tử.
Đặc biệt là các kênh mạng xã hội nổi trội bây giờ, với lượng khách hàng đông đảo như
vậy doanh nghiệp có thể mở rộng lượng khách hàng mục tiêu của mình. Gián tiếp PR sản
phẩm bằng việc xây dựng, tổ chức các hoạt động thiện nguyện vì con người, vì môi
trường.
4.4. Giải pháp cụ thể
4.4.1. Mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mục tiêu:
Mở rộng nhiều phân khúc khách hàng hơn, đánh vào những phân khúc chưa được
chú trọng nhiều như những khách hàng ở độ tuổi trung niên thay vì chỉ nhắm tới hầu hết
các bạn trẻ để đa dạng hóa các đối tượng khách hàng tiềm năng.
Nguyên cứu kĩ lưỡng thị trường mục tiêu, đưa ra quyết định về địa điểm hợp lý: Các
đặc điểm về khách hàng mục tiêu: tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ dân trí, thu nhập, … ;
Ngoài ra cần nguyên cứu về mật độ dân cư, sự tiện lợi của khách hàng khi đến mua hàng.
Xem xét, đánh giá các yếu tố khác như hệ thống các đại lý tư nhân không chính thức của
chi nhánh cũng như các đại lý.
Tránh từ bỏ bất kì phân khúc từ bình dân cho tới cao cấp.
49
4.4.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là yếu tố khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường từ
bấy lâu nay thì cần được giữ nguyên và phát huy hơn nữa. Nên tiếp tục sử dụng các chất
liệu cũ và tìm kiếm thêm các chất liệu mới từ chính trong lãnh thổ Việt Nam để phát triển
sản phẩm chuẩn “thuần Việt”, đồng thời thuận tiện cho việc cải tiến mẫu mã và chất
lượng sản phẩm. Dù là marketing có tốt đến đâu nhưng khi chất lượng kém cũng dễ bị
người khách hàng tẩy chay sản phẩm.
Về chất liệu: Nên sử dụng các chất liệu cũ và tìm kiếm các nguồn nguyên liệu mới
có sẵn trong nước để chuẩn là một sản phẩm “thuần Việt”, đồng thời dễ dàng để việc cải
tiến sản phẩm ngay tại các cơ sở Việt Nam.
Về kiểu dáng: Bắt kịp các thiết kế xu hướng bây giờ nhưng phải có sự khác biệt rõ
ràng so với các sản phẩm hiện có trên thị trường.
Về bao gói sản phẩm: Biti’s nên có những chiếc túi sản xuất bằng các vật liệu thân
thiện với môi trường. Đồng thời tính đẹp bắt mắt từ mỗi chiếc bao bì cũng cần được chú
trọng.
4.4.3. Xây dựng chiến lược giá:
Giai đoạn hiện nay thì thị trường cực kì biến động, giá của các nguyên vật liệu thay đổi
liên tục. Do đó, nhiệm vụ đặt ra cho Biti’s là phải giữ nguyên mức giá đảm bảo tính cạnh
tranh so với đối thủ.
Vẫn tiếp tục sử dụng chiến lược “một giá” để người tiêu dùng yên tâm lựa chọn không lo
bị trả giá, sợ mua hố, mua nhầm sản phẩm kém chất lượng. Đồng thời giúp doanh nghiệp
quản lý được đầu ra dễ dàng.
4.4.4. Xây dựng chiến lược phân phối:
Tính tới hiện tại thì doanh nghiệp Biti’s làm khá tốt việc phân phối đã đề ra. Bên cạnh đó
thì doanh nghiệp cũng đã đầu tư nhiều vào việc mở rộng các đại lý để tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng của mình.
Tiến hành nâng cấp các cơ sở hạ tầng của cửa hàng khang trang, sạch đẹp và bố trí các
biển hiệu hợp lý, bắt mắt, nêu bật được hình ảnh của Biti’s.
Có thể triển khai thêm các đại lý hoặc kết hợp với một số nhà kinh doanh nhỏ, lẻ ở các
khu đô thị mới nhưng nơi có sự gia tăng dân số, nơi có những người trẻ sinh sống trong
những năm tới sắp tới. Khi một thị trường còn mới sẽ có những thách thức khó khăn cho
doanh nghiệp nhưng cũng mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp nắm bắt.
Đặc biệt phân phối mạnh ở các trung tâm thương mại, siêu thị vì thói quen đi siêu thị hoặc
các trung tâm thương mại là thói quen không thể thiếu của các người dân sống ở thành thị
hoặc các thành phố lớn hiện nay.
50
4.4.5. Chiến lược chiêu thị:

Vẫn giữ và sử dụng câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt” vì nó đã rất quen thuộc trong
tâm trí của những người khách hàng Việt trước giờ. Đây có thể coi là mẫu quảng cáo
thành công của Biti’s từ xưa nay và trở thành bài học kinh nghiệm quý giá cho nhiều
doanh nghiệp Việt Nam sau này.
Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng (có thể là sau các sự kiện trên đài truyền
hình, game show, ...); pano, áp phích (đặt những biển quảng cáo lớn ở các trung tâm thành
phố); báo chí.
Đưa chương trình khuyến mãi vào các ngày lễ tết, vào những dịp đặc biệt. Đặc biệt còn có
các chương trình rút thăm trúng thưởng, đặc biệt là với những khách hàng thích những
quà khuyến mãi, thích nhận thưởng (mũ, bút bi, dây giày, ...)

Như vậy thông qua chương 4, chúng ta đã hiểu rõ và nắm được những điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và thách thức bằng cách đưa ra ma trận SWOT của doanh nghiệp giày Biti’s.
Từ đó, hoàn thiện dần chiến lược marketing-mix cho thương hiệu qua các mục tiêu chiến
lược rõ ràng: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu
thị và chọn thị trường mục tiêu. Sau đó, là đưa ra các giải pháp cụ thể để doanh nghiệp
nhìn vào có thể định hình rõ hướng đi của đề tài.
Những mục tiêu đưa ra đều giúp cho doanh nghiệp Biti’s nâng tầm thương hiệu mình lên
để được nhiều đối tượng khách hàng biết tới như là một doanh nghiệp giày của Việt Nam.
Song song đó là khẳng định vị thế từ bấy lâu nay của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh
tranh khác trên thị trường Việt.
51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1. Ưu điểm và nhược điểm của đề tài
Trong suốt quá trình tìm hiểu và nguyên cứu về doanh nghiệp giày dép Biti’s, người
viết đã hiểu thêm về kiến thức thức thực tế trong hoạt động kinh doanh sản xuất giày của
Biti’s. Doanh nghiệp đã và đang đạt được rất nhiều thành quả tích cực và đạt những thành
quả đáng kể, bước tiến trong kinh doanh nhờ có đội ngũ lao động tốt và sự quản lý sáng
suốt chỉ đạo trong từng khâu của công ty.
Với những kết quả đã phân tích trên, người viết muốn đem lại một cách nhìn chuyên
sâu hơn trong chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó đề
xuất ra những chiến lược rõ ràng để có thể góp phần vào phát triển cho doanh nghiệp
trong tương lai. Tuy những giải pháp đưa ra có thể chưa tối ưu nhưng nó cũng có thể phù
hợp với mục tiêu tương lai hoạt động của doanh nghiệp Biti’s. Mong rằng việc phân tích
sẽ không bị sai lệch nhiều và các đề xuất sẽ có giá trị thực tế cho công ty và đem lại
những hiệu quả mong muốn, hoàn thiện hơn các chiến lược marketing để đạt được mục
tiêu kinh doanh, nâng cao chất lượng chung.
5.2. Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu cho đề tài
Biti’s là doanh nghiệp về giày dép có thế mạnh ở thị trường Việt Nam và chiếm
lượng thị phần lớn. Tuy nhiên, không vì những điều đã có trước đó mà lơ là việc gìn giữ
và phát huy chúng. Doanh nghiệp nên tiếp tục phát triển các thế mạnh vốn có như là
thương hiệu, nguồn nhân lực, hệ thống phân phối, … Đồng thời khắc phục các điểm còn
yếu kém của doanh nghiệp để đứng vững trên thị trường đầy tính cạnh tranh và nâng cao
sự ủng hộ từ khách hàng.
Xây dựng đội ngũ Marketing vững mạnh cũng là một yếu tố quan trọng trong việc đi
lối đi đúng đắn cho doanh nghiệp. Các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông
trong chiến lược marketing – mix đều bổ trợ lẫn nhau. Nó giúp doanh nghiệp nhìn nhận ra
được cách thực hiện tốt mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh đã đề ra từ trước. Mỗi
chiến lược đều có cách giải quyết khác nhau nhưng cần phải có tính thống nhất và đồng
bộ. Cần phải phát huy hiệu quả trong mọi trường hợp, mọi tình huống cụ thể mà doanh
nghiệp cần để thiết kế chiến lược sao cho phù hợp để đạt được kết quả cao.
Ngay tại thị trường năng động như Việt Nam, nơi mà cạnh tranh khá gay gắt và khắc
nghiệt, cùng với đó là ngày càng nhiều các thương hiệu mới du nhập vào thị trường làm
đẩy mạnh tính cạnh tranh ở mỗi doanh nghiệp. Mặc dù đối thủ cạnh tranh tranh với Biti’s
khá mạnh trên thị trường nhưng thương hiệu Biti’s vẫn còn rất quen thuộc so với người
Việt và được đón chờ từ khách hàng. Trong một tương lai không xa thì có lẽ doanh nghiệp
Biti’s sẽ chiếm lĩnh ở các thị trường mới để có thể dành được nhiều thị phần hơn.
Đây là một đề tài mang tính tổng quát, mục đích tìm ra mối liên kết, phối hợp trong
các công cụ marketing – mix. Vì vậy, để cụ thể có có tích thực thi vào thực tế cao hơn
chúng ta cần có nhiều hơn nữa các chiến lược cụ thể cho mỗi chiến lược marketing.
52
Cuối cùng, điều quan trong là doanh nghiệp phải luôn đầu tư vào nghiên cứu các
hoạt đọng markeitng, tìm cách áp dụng vào thực tiễn thì mới đem lại hiệu quả cao cho tình
hình kinh doanh của công ty.
53
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tập thể giảng viên Ths. Ngô Thị Thu (chủ biên), Ths. Trần Thị Ngọc Trang, P. GSTS
Nguyễn Xuân Quế, Ths. Đỗ Thị Đức, Ths. Trần Văn Thi, Ths. Lâm Ngọc Điệp, Ths.
Nguyễn Duy Tân. Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, TP HCM.
2. “Chiến lược marketing – mix của Biti’s tại thị trường Việt Nam”, trang wed:
https://ladigi.vn .
3. “Bài luận văn về chiến lược marketing – mix của Biti’s”, trang wed:
https://text.123docz.net .
4. Bài báo về “chiến lược markting – mix: Biti’s thắng lớn nhờ vai trò viral khôn khéo”,
trang wed: https://marketingai.admicro.vn .
54

Thực hành nghề nghiệp 1

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Thực hành nghề nghiệp 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Trương Tôn Anh Thi

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Sinh viên thực hiện: Trương Tôn Anh Thi

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Trương Tôn Anh Thi MSSV : 1921005673

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

LỜI CAM ĐOAN

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Trương Tôn Anh Thi

Trương Tôn Anh Thi

2.5. Chiến lược phân phối.............................................................................................14

3.8. Chiến lược phân phối.............................................................................................35

Danh mục chữ viết tắt

Mục lục hình ảnh

TÓM TẮT BÁO CÁO

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài

1.6. Ý nghĩa đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

R -> STP -> MM -> I -> C

R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing

MM (Marketing-mix) Xây dựng chiến lược marketing mix

2.3.2. Phân loại sản phẩm

2.3.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ

2.4. Chiến lược định giá

2.4.3. Xác định phương pháp định giá

- Định giá cộng thêm chi phí (Cost-Plus Pricing Strategy)

- Định giá động (Dynamic Pricing Strategy)

- Định giá Freemium (Freemium Pricing Strategy)

- Định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy)

- Định giá dựa trên dự án (Project-Based Pricing Strategy)

2.6. Chiến lược truyền thông

2.6.2.2. Khuyến mãi

2.6.2.4. Marketing trực tiếp

*Tóm tắt chương 2

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO

Hiện nay, chắc ai ai cũng biết rõ Adidas là một thương hiệu

- Phân khúc thấp: Thượng đình, ….

3.3. Mục tiêu kinh doanh/Marketing

3.4. Mô tả khách hàng mục tiêu

- Thu nhập: Thu nhập ở mức trung bình khá.

3.5. Định vị sản phẩm

Hình 3.4: logo của doanh ngiệp Biti’s

3.6.2. Phân tích chiến lược sản phẩm

Hình 3.5: Giày Biti’s Hunter Feast phối màu đen

Hình 3.6 Giày Biti’s Hunter Originals phối màu đỏ

Hình 3.7: Mẫu giày Biti’s Hunter Liteknit 2

- Giày Biti’s Hunter X

Hình 3.8 Ba phối màu của đôi giày Biti’s Hunter X

3.6.2.2. Chiến lược sản phẩm giày Biti’s Hunter

3.7. Chiến lược giá

3.7.4. Chiến lược giá của Doanh nghiệp

3.8. Chiến lược phân phối

3.8.2. Tình hình phân phối của đối thủ

Hình 3.9: Một số hình ảnh minh họa

Hình 3.10: Một số hình ảnh bài báo về M/v ca nhạc.

Hình 3.14: Bài báo viết về Biti’s trên kênh 14

*Tóm tắt chương 3