HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Mã lớp học phần: 010100012403

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG HỌC VIỆN HÀNG
KHÔNG VIỆT NAM

GIẢNG VIÊN: PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

SINH VIÊN THỰC HIỆN – CA 2 SÁNG THỨ 2

Nguyễn Thị Mỹ Phương - 1951010063

TP. Hồ Chí Minh – 2021

 HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Mã lớp học phần: 010100012403

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG HỌC VIỆN
HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

GIẢNG VIÊN: PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

SINH VIÊN THỰC HIỆN – CA 2 SÁNG THỨ 2

Nguyễn Thị Mỹ Phương - 1951010063

TP. Hồ Chí Minh – 2021

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 1
………………………………………………………………………...

………………………………………………………………………...

………………………………………………………………………...

………………………………………………………………………...

………………………………………………………………………...

Ngày …. tháng …. năm …

GV chấm 1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 2

………………………………………………………………………...

………………………………………………………………………...

………………………………………………………………………...

………………………………………………………………………...

………………………………………………………………………...

Ngày …. tháng …. năm …

GV chấm 2
 Lời cảm ơn
Bài nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone
của sinh viên trường Học Viện Hàng Không Việt Nam” là kết quả quá trình cố gắng của
tôi cộng với sự giúp đỡ động viên khích lệ của thầy cô, bạn bè và gia đình.

Xin trân trọng cảm ơn đến tất cả quý Thầy/cô giảng viên, những người đã truyền
đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian vừa qua.

Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Hà Nam Khánh Giao đã tận tình
hướng dẫn chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này.

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đinh, bạn bè, những người đã luôn bên chúng
tôi động viên khích lệ trong suốt thời gian qua.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2021

Học viên
 Lời cam đoan
Tôi tên là Nguyễn Thị Mỹ Phương, là sinh viên Khóa 13 chuyên nghành Quản trị
kinh doanh, trường Học Viện Hàng Không Việt Nam.

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Smartphone của sinh viên trường Học Viện Hàng Không Việt Nam” là công trình nghiên
cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao.

Những số liệu, kết quả nghiên cứu của các tác giả khác được sử dụng tham khảo từ
các nguồn sách, báo, mạng Internet và các nghiên cứu đăng tải trong và ngoài nước đều
được nêu ra trong phần tài liệu tham khảo.

Kết quả nghiên cứu khách quan trung thực và không sao chép của các công trình
nghiên cứu khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2021

Học viên
 DANH MỤC VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
CQ Chuẩn chủ quan
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
Food and Agriculture Organization Tổ chức Nông Lương Liên
FAO
of the United Nations Hợp Quốc
FIRI Food Industries Research Institute Viện Công nghiệp Thực phẩm
H Hypothesis Giả thuyết
HV Hành vi mua thực phẩm sạch
KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số phân tích nhân tố
KT Kiến thức về thực phẩm sạch
MT Nhận thức về môi trường
PGS. TS Phó Giáo sư. Tiến sĩ
Tính sẵn có của thực phẩm
SC
sạch
SEM Structural Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính
Sig Significance level Mức ý nghĩa
Statiscal Package for Social
SPSS Phần mềm phân tích thống kê
Sciences
SK Sức khoẻ
TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định
TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
 DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Thang đo cho các khái niệm sơ bộ…………………………………….32
Bảng 2: Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ……………………………………...37
Bảng 3: Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho biến độc lập….......……………….40
Bảng 4: Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho biến phụ thuộc …..……………….41
 DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler……………7
Hình 2.1.3.1. Quá trình hình thành ý định mua hàng……………..…………..8
Hình 2.1.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng………....10
Hình 2.2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)………………….....17
Hình 2.4.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ……………………...……………..27
Hình 3.3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài………………………………………..30
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1

1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 5
2.1. Các khái niệm chủ yếu ........................................................................................ 5
2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu ............................................................................... 15
2.3. Một số nghiên cứu liên quan ............................................................................. 21
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 26
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 28
3.1. Cách tiếp cận ...................................................................................................... 28
3.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 28
3.3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 28
3.4. Thang đo ............................................................................................................. 30
3.5. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ............................................................................ 32
3.6. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 42
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 46
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Smartphone hiện đã không còn xa lạ với mỗi cá nhân chúng ta, với lịch sử hình
thành của Smartphone khởi nghiệp từ năm 1993, cùng với thời gian, nhiều thương hiệu
với nhiều tính năng, công nghệ ra đời, với các thương hiệu nổi tiếng lớn cạnh tranh nhau
như Iphone, Samsung.

Tại thời điểm gần đây, thời đại của sự phát triển công nghệ thì trong đó lĩnh vực
điện thoại di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy. Khi mà sự phát triển không
ngừng của các thiết bị điện thoại di động và nhu cầu của con người ngày càng đa dạng
và ngày càng phát triển đã khiến các nhà cung cấp điện thoại di động phải liên tục cải
tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng được nhiều nhu cầu
của người tiêu dùng. Để đáp ứng được những điều kiện, nhu cầu như vậy thì hiện nay
một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng nhiều nhất đó chính là điện thoại thông
minh (Smartphone). Với sự ra đời của Smartphone, nó đã và đang thống trị ngành điện
thoại di động, mang đến cho người tiêu dùng hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực
như cách trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi,… Smartphone đã
thực sự giúp thay đổi toàn diện cuộc sống của chúng ta. Nó như một thế giới thu nhỏ,
tinh tế và gọn gàng trong lòng bàn tay.

Và tại Việt Nam, Smartphone đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu trong
mỗi cuộc sống của nhiều người Việt. Thị trường công nghệ số, đặc biệt là lĩnh vực kinh
doanh điện thoại di động đang có sự phát triển nhanh chóng và ngày càng cạnh tranh
mạnh mẽ. Các sản phẩm smartphone của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên
thế giới như: Apple, Samsung, Nokia, Sony, Oppo,… liên tục ra mắt với những kiểu
dáng và thông số phần cứng đa dạng. Điều này làm cho người tiêu dùng thông thường
không có nhiều kiến thức về công nghệ cảm thấy rất phân vân khi quyết định mua cho
mình một chiếc điện thoại mới.

1
 Và với môi trường sinh viên tại trường Học Viện Hàng Không Việt Nam năng
động, ưa thuận tiện và thích những điều mới mẻ. Với nhu cầu học tập và thích ứng với
những sự phát triển đổi mới của công nghệ, mỗi sinh viên đều có cho mình một chiếc
Smartphone để thuận tiện cho việc học tập, liên lạc,… Tuy nhiên, với quá nhiều thương
hiệu, mẫu mã, kiểu dáng, với chức năng, giá cả khác nhau ở nhiều phân khúc đã làm cho
sinh viên không khỏi băn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếc Smartphone. Từ đó
đặt ra câu hỏi: Làm sao để họ chọn cho mình một sản phẩm phù hợp?.

Và để trả lời cho câu hỏi đó, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua Smartphone của sinh viên trường Học Viện Hàng Không Việt
Nam” để làm đề tài nghiên cứu lần này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài này là khái quát cơ sở lý thuyết về
smartphone, khám phá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
smartphone của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua Smartphone của sinh
viên trường Học Viện Hàng Không Việt Nam

Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định
chọn mua Smartphone

Đề xuất một số biện pháp cho các nhà sản xuất điện thoại di động cũng như các
nhà phân phối nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

2
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua smartphone của sinh viên Học
viện Hàng không Việt Nam?

Trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua smartphone thì yếu tố nào
ảnh hưởng mạnh và yếu tố nào ảnh hưởng yếu?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua smartphone của
sinh viên ra sao?

Các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối điện thoại di động cần phải làm gì
để nâng cao hiệu quả kinh doanh smartphone tại Học viện Hàng không Việt Nam?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone
của sinh viên tại Học viện Hàng không Việt Nam.

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Học viện Hàng không Việt Nam

Tổng số mẫu: 100

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu là Học viện
Hàng không Việt Nam

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 6 tháng 11 năm 2021 đến ngày 6
tháng 12 năm 2021

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thông tin thứ cấp từ các tài liệu
có sẵn để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính nghiên cứu sơ bộ thông
qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.

3
 Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi
được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố
EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố đến quyết định chọn mua smartphone của sinh viên Học viện Hàng
không Việt Nam.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Cấu trúc của nghiên cứu dự kiến gồm 5 chương, không gồm phụ lục và tài liệu
tham khảo:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, nêu rõ được các mục tiêu nghiên
cứu và các đối tượng nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, hình
thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua
thực phẩm sạch của người tiêu dùng. Đồng thời chỉ ra phương pháp nghiên cứu của luận
văn. Những nội dung này giúp người đọc có cái nhìn tổng quát, là tiền đề cho nội dung
của những chương tiếp theo.

4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm chủ yếu
2.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
Tại Việt Nam, khái niệm NTD lần đầu tiên được ghi nhận chính thức tại Điều 1
Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi NTD năm 1999. Theo đó, “NTD là người mua, sử dụng hàng
hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”
Người tiêu dùng được chia thành các nhóm sau:
Minimalist Seeker (29%): Những người tìm kiếm sự tối giản trong sản phẩm và
hành vi tiêu dùng. Những người tiêu dùng Minimalist Seeker hiếm khi mua các sản phẩm
không thiết yếu và ít đưa ra quyết định mua sắm bốc đồng không có kế hoạch trước, họ
thường dành thời gian để nghiên cứu sản phẩm và dịch vụ trước khi mua hàng. Họ sẵn
sàng thử các sản phẩm mới và không có lòng trung thành mạnh mẽ đối với các nhãn hiệu
và sản phẩm cụ thể, do đó tạo điều kiện cho các thương hiệu và sản phẩm chuyển đổi
thói quen mua sắm của nhóm người này. Minimalist Seeker coi trọng thời gian của họ,
thường tìm kiếm dịch vụ tiện lợi và nhanh chóng để cho phép họ sống một lối sống cân
bằng, chú trọng đáng kể vào các hoạt động như tập thể dục thường xuyên, nấu ăn hoặc
dành thời gian cho bản thân và đặt biệt là gia đình hoặc bạn thân.
Impulsive Spender (23%): Impulsive Spender quan tâm đến các xu hướng mới nhất
và cố gắng theo kịp chúng thông qua các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội và
gắn kết thương hiệu. Tuy nhiên, họ thường coi trọng trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng
hơn số tiền bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ. Impulsive Spender tìm kiếm sự thuận tiện trong
cuộc sống của họ và thường sẵn sàng trả tiền để đạt được điều này. Phong cách sống của
họ là sự pha trộn giữa các nền tảng và dịch vụ trực tuyến bên cạnh các hoạt động ngoài
đời thực. Các thương hiệu và công ty có thể cung cấp trải nghiệm mua sắm đa kênh và
phù hợp với nhu cầu của nhóm người tiêu dùng sẽ có cơ hội gây ấn tượng nhiều hơn.
Undaunted Striver (17%): Nhóm người tiêu dùng coi trọng, đầu tư vào vẻ bề ngoài
và trải nghiệm cá nhân hóa trong từ sản phẩm, dịch vụ. Nhóm người tiêu dùng Undaunted
Striver tận hưởng cuộc sống của họ và không phải lo lắng quá nhiều về việc lập kế hoạch

5
cho tương lai. Thay vào đó, họ có nhiều khả năng thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm và
thường xuyên mua sắm bốc đồng. Yếu tố chính thúc đẩy hành vi này là sự đầu tư của
nhóm khách hàng vào hình ảnh của họ. Họ rất coi trọng những gì người khác nghĩ về họ
và quan tâm đến việc cập nhật những xu hướng và phong cách mới nhất.
Secure Traditionalist (16%): Những người tiêu dùng theo chủ nghĩa truyền thống
ảnh hưởng đến thói quen mua sắm. Những người tiêu dùng theo chủ nghĩa truyền thống
an toàn Secure Traditionalist rất kiên định theo phong cách của họ. Họ không coi trọng
hình ảnh của mình và hiếm khi theo đuổi các xu hướng mới nhất. Những người theo chủ
nghĩa truyền thống an toàn rất khó để thương hiệu có thể gây ảnh hưởng vì họ hiếm khi
có hành vi mua sắm bốc đồng không có chủ đích, ít khi thử sản phẩm mới và thường chỉ
mua những mặt hàng thiết yếu của họ. Nhóm người tiêu dùng Secure Traditionalist rất
tiết kiệm trong thói quen mua sắm của họ, thường tập trung vào giá thấp và coi trọng
việc tiết kiệm tiền. Giảm giá và ưu đãi có thể ảnh hưởng đến thói quen mua hàng của
những người này khiến họ phải chọn phương án thay thế rẻ nhất.
Empowered Activist (13%): Xu hướng sống xanh trong thói quen mua sắm các sản
phẩm và dịch vụ Những người tiêu dùng thuộc nhóm đối tượng này coi trọng sức khỏe
cá nhân của họ cũng như các vấn đề toàn cầu, môi trường, họ thường tìm kiếm các sản
phẩm có các tính năng hoặc tuyên bố về tính hữu cơ, thân thiện với môi trường, an toàn
và không gây hại cho sức khỏe. Tuy nhiên, họ không sẵn sàng chi quá nhiều tiền cho
những thứ này hoặc đầu tư thời gian nghiên cứu từng sản phẩm, thành phần. Các sản
phẩm và dịch vụ phải được dán nhãn rõ ràng và có giá cả cạnh tranh để tạo được sự chú
ý với các khách hàng Empowered Activist.
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế giới
như:
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và
trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

6
 Theo David L. Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định
nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá,
mua sẵm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ.”
Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao
đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ những
sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.”

Quyết định của

Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên ngoài người mua
Tác nhân Tác nhân Đặc điểm Quá trình
Chọn sản phẩm
tiếp thị Khác người mua quyết định mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn nhãn hiệu
Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nơi mua
Địa điểm Chính trị Cá nhân Đánh giá các giải Chọn lúc mua
pháp
Quyết định mua
Chiêu thị Văn hóa Tâm lí Số lượng mua
Thái độ sau khi mua
Hình 2.1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler được mô tả qua các
giai đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu
dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt.
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn
thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin
thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân)
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để
đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những
sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng
loại như thế nào?

7
 Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không
sử dụng sản phẩm trong tương lai.
2.1.3. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng đề xuất rằng hành vi mua hàng của người tiêu
dùng thường trải qua 5 giai đoạn trước và sau khi mua bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi mua
hàng (Kotler và Keller, 2012). Ra quyết định có thể được phân thành 3 loại khác nhau,
ra quyết định danh nghĩa, ra quyết định hạn chế và ra quyết định mở rộng. Đây là sự
tham gia mua hàng của người tiêu dùng đo lường mối quan tâm hoặc quan tâm đến quá
trình mua hàng. Ra quyết định danh nghĩa thường xảy ra khi người tiêu dùng mua sản
phẩm có sự tham gia thấp, chi phí thấp và sản phẩm quen thuộc thường được mua. Ra
quyết định hạn chế nằm giữa việc ra quyết định danh nghĩa và mở rộng, liên quan đến
tìm kiếm bên ngoài hạn chế. Trong khi đó, việc ra quyết định mở rộng thông thường sẽ
thuộc về sản phẩm có sự tham gia cao; có lẽ sản phẩm đắt tiền và sản phẩm xa lạ. Việc
tìm kiếm thêm thông tin sẽ cần phải được thực hiện và xem xét cẩn thận các thuộc tính.
Ngoài ra, đối với các loại sản phẩm khác nhau có mức độ tham gia khác nhau, người tiêu
dùng có các loại hành vi quyết định mua khác nhau, cụ thể là hành vi mua phức tạp, hành
vi mua giảm bất đồng, hành vi mua theo thói quen và hành vi mua hàng đa dạng.
Hình 2.1.3.1. Quá trình hình thành ý định mua hàng

Ý thức về Tìm kiếm Đánh giá Hình thành

nhu cầu thông tin các phương ý định mua
án lựa chọn

Ý thức về vấn đề hoặc cảm nhận nhu cầu

Quá trình mua sản phẩm khi bắt đầu muốn mua thì cần phải có nhu cầu đủ mạnh
để kích thích một người. Nhu cầu có thể xuất phát từ ý tưởng của con người như khi có
cảm giác đói thì ta muốn ăn. Nhu cầu cũng có thể chưa bộc phát ngay cho đến khi bị

8
kích thích đột ngột bởi một trang quảng cáo, một đoạn phim hoặc một hình tượng cụ thể
mà ta bắt gặp. Nhu cầu cũng phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài đã bị cũ, mòn
hoặc đã đến thời gian cần thay đôi hoặc ta đang có cảm giác không thỏa mãn về sản
phẩm hiện thời.
Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm được chia làm 4 nhóm:
Nguồn cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân…
Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, bản thân bao bì sản phẩm,
cách trình bày sản phẩm tại cửa hàng
Nguồn từ các sinh hoạt cộng đồng như: cuộc triển lãm, hội chợ, các phương tiện
đại chúng như đài phát thanh, đài truyền hình, các cơ quan thông tấn, báo chí,…
Nguồn kinh nghiệm từ chính bản thân do đã từng sử dụng sản phẩm

Đánh giá các phương pháp lựa chọn

Trên cơ sở thông tin có được, người mua sẽ phân tích, đánh giá, so sánh các giải
pháp khác nhau về sản phẩm, về dịch vụ dựa theo những đặc điểm về kiểu dáng, mẫu
mã, bao bì, sự tiện lợi,…

Hình thành ý định mua

Người mua thường sẽ ý định mua những nhãn hiệu mà mình yêu thích, nhưng có 2
yếu tố sẽ ảnh hưởng đến việc dự định và ý định mua

Một là thái độ của người khác: ý kiến của bạn bè, gia đình,…

Hai là có những tình huống bất ngờ xảy ra làm thay đổi quyết định mua.

9
2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 2.1.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố văn Các yếu tố cá
Các yếu tố xã hội Các yếu tố tâm lý
hóa nhân
Các nhóm tham
Văn hóa Tuổi tác Động cơ
khảo
Văn hóa đặc thù Gia đình Nghể nghiệp Nhận thức

Hoàn cành kinh tế Kiến thức

Tầng lớp xã hội Địa vị xã hội
Nhân cách và ý
Niềm tin và thái độ
niệm về bản thân

Văn hóa

Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật,
phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành bởi con
người trong một xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người
nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng
tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm
nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng…đều chịu sự chi phối mạnh
mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu
dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng
xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với
người châu Á. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác.
Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn
hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực.

10
 - Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường riêng biệt.
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm
và hành vi.
Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau
hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã
hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể
là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người
đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ
tư tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Yếu tố cá nhân
Giới tính (sex): Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.

11
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): Ngay cả khi phục vụ
những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ, họ sẽ ăn đa dạng loại
thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị
hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy,
tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những
dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh
tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một
người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các trò chơi giải trí khác với
người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến
việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng
chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức
họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người
có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan
trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi nhiều tiền hơn
cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Yếu tố tâm lý
Động cơ (motivation): Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng
thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn
gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập

12
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
2.1.4. Khái niệm về smarphone
Đã có nhiều tác giả trong nhiều nghiên cứu đưa ra khái niệm về smartphone như
Oulasvirta và các cộng sự (2011), Zheng và Ni (2006), Bertolucci (2011),… nhưng nhìn
chung đều cho rằng một smartphone là một chiếc điện thoại di động mà được tích hợp
thêm những đặc điểm hay chức năng gần giống như một chiếc máy tính cá nhân, ngày
nay nhiều mẫu smartphone đã tích hợp các chức năng mới cũng như nâng cấp những
chức năng đã có từ trước như chụp hình độ phân giải cao, cho ra chất lượng hình ảnh rất
tốt, định vị GPS, các trò chơi trực tuyến với nhiều loại game với đồ họa cao, không khác
là mấy so với các game trên máy tính, rồi cả duyệt Web, màn hình cảm ứng độ phân giải
cao, và smartphone càng ngày càng cung cấp cho người tiêu dùng những trải nghiệm tốt
hơn.
Ngoài ra còn có khái niệm đến từ hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực
hiện khảo sát quan điểm của bốn nhà phân tích thị trường và của đông đảo người dùng
về vấn đề smartphone và có kết quả là “Smartphone là một tập hợp con của điện thoại di
động, được tích hợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt động trên một hệ điều hành
Android, IOS, BlackBerry, Palm, Symbian hay Windows Mobile cho phép các ứng dụng
(phần mềm) do một bên thứ 3 phát triển có thể hoạt động trên đó. Những tính năng cao
cấp bao gồm: khả năng quản lý thông tin cá nhân, các tính năng đa phương tiện, trò chơi
điện tử, ứng dụng văn phòng,…”
Tính năng của smartphone cao cấp

Một chiếc máy điện thoại di động tiên tiến: Smartphone tích hợp nhiều công nghệ
tiên tiến trong cùng một máy, thậm chí còn có các chức năng cảm giác, xúc giác, cảm
ứng… như con người. Ngoài ra smartphone còn có các tính năng công nghệ số được tích
hợp như máy quay phim, chụp ảnh với chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp công nghệ truyền
hình di động, mô hình vô tuyến điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ

13
điều khiển của người dùng, làm các thước phim video sống động, đăng trực tiếp ảnh lên
blog…Tất cả những đặc điểm trên đã giúp cho smartphone khẳng định vị thế của một
chiếc điện thoại di động tiên tiến, thông minh.
Kết nối: Smartphone luôn kết nối Internet đường truyền tốc độ cao. Sự truy cập tới
Internet mobile đánh dấu “một hiện thực phát triển” hơn khi mà mạng Internet cho phép
smartphone trở thành một chiếc mobile truyền thông đa phương tiện. Chức năng này
khiến smartphone có thể thay thế một chiếc tivi, Ipod hay một máy tính cá nhân…
Smartphone lướt web nhanh nhờ kết nối wi-fi tốc độ cao. Tuy nhiên, trong tương lai,
người sử dụng vẫn mong muốn có những thế hệ kế tiếp smartphone “khai thác và tận
hưởng” được hết lợi ích từ mạng 3G cho phép tích nạp chính thức các gốc thông tin hữu
ích ẩn chứa khác.
Bản địa hóa: Smartphone luôn được trang bị một thiết bị thu có khả năng thu phát
sóng. Sự bản địa hóa của smartphone ở đây có nghĩa là tính năng bản đồ chỉ đường thông
minh cho người sử dụng. Ngoài ra, người dùng smartphone có thể sử dụng phần mềm
quản lý sự di chuyển của mình trong trường hợp muốn ghi nhớ, nhắc nhở công việc, để
quên hoặc làm rơi đồ…
Tự động hóa văn phòng: Smartphone được nhìn nhận một cách tương đối và được
tiêu chuẩn hóa từ thế hệ laptop thứ nhất. Nó xứng đáng là một thiết bị tự động hóa văn
phòng hữu dụng nhờ vào nhiều chi tiết công nghệ văn phòng như việc truy cập mạng,
đọc và lưu giữ file tài liệu với dung lượng bộ nhớ lớn. Smartphone được trang bị phần
mềm nhận dạng các file word, excel, pdf,… như một chiếc PC (Personal Computer) hay
một chiếc laptop, tuy nhiên người dùng smartphone hài lòng vì có thể xem tài liệu văn
phòng dù đang ở bất cứ nơi đâu.
Máy ghi âm chuyên nghiệp và đầu đọc truyền thông đa phương tiện: Smartphone
mang chức năng của một máy ghi âm chuyên nghiệp, có thể ghi âm rõ âm thanh của
người nói trong một không gian ồn ào. Chức năng này phù hợp và đáng để smartphone
nằm trong túi của các phóng viên, nhà báo chuyên nghiệp ở khắp nơi trên thế giới. Ngoài
ra, như đã nói ở trên, smartphone còn là một chiếc đầu đọc truyền thông đa phương tiện

14
thay thế TV. Và người sử dụng có thể hoàn toàn yên tâm bởi sẽ không bị mất hay bị tạm
dừng bất kỳ một cuộc gọi đến nào khi đang sử dụng chức năng truyền thông của
smartphone.
Walkman MP3, radio FM: Đây là một chức năng quen thuộc có mặt trên các dòng
điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên, với chiếc mobile thông minh smartphone, người
dùng có thể nghe radio ngay cả khi đang ở những vùng xa xôi mà những chiếc mobile
thông thường không thể bắt sóng được. Chức năng nghe nhạc như một chiếc iPod thực
thụ, có thể tải và đăng nhạc trên web vào máy hoặc ngược lại tùy theo ý thích của người
dùng.
Công nghệ kỹ thuật cao: Smartphone luôn sử dụng các con chip thông minh, một
nguồn pin dồi dào, cài đặt các ứng dụng phần mềm hiệu quả. Ngoài ra, ở một số chiếc
smartphone đặc biệt khứu giác, trông nom nhà cửa, xem phong thủy…còn sử dụng các
phần mềm ứng dụng khiến smartphone trở nên “nhạy cảm và linh hoạt” như con người.
Bên cạnh đó, ở mỗi smartphone cao cấp còn có những chức năng đặc biệt khác như: Sản
phẩm Lumia của Nokia có thể chụp ảnh động, chụp ảnh trong bóng tối; Iphone 4s và
Iphone 5 của Apple có chức năng tìm kiếm Siri cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thông
tin thông qua giọng nói hoặc hình ảnh chụp từ Iphone; Sản phẩm Galaxy S4 của Samsung
có khả năng cảm ứng bằng mắt…
2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
2.2.1. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior
model – TPB)
Ajzen và Fisbein vào năm 1975 đã để xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định
dựa trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có hể
được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa
như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein,
1975). Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng

15
của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát
hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về
hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân,
cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý
và các tình huống đang gặp phải.
Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức
để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến
những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động
đến cá nhân thực hiện hành vi.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về
mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen và Fishbein,
1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định
thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức
độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hạn chế của mô hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái
độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có
thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên
cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải
thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
2.2.2. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model-
TAM)
Mô hình TAM được đề xuất bởi Davis (1985) và được phát triển mở rộng bởi chính
Davis và cộng sự (1989). Mô hình TAM là mô hình được mô phỏng dựa vào mô hình
TRA (Hernandez và cộng sự, 2009) - được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và
căn bản trong việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của
người sử dụng. Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, mục đích chính của mô hình
chấp nhận công nghệ TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu

16
tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng.
Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả
với nhau.
TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực
tế của khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi
thái độ của cá nhân trong việc dử dụng các công nghệ đó. Theo TAM, có hai yếu tố quyết
định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và
nhận thức về tính dễ sử dụng. Nhận thức về tính hữu ích là “ mức độ mà một người tin
rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận
thức về tính dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thẻ
sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr320).

Nhận thức về
sự hữu ích
Đặc điểm
Ý định hành Sử dụng
của hệ
vi thực tế
thống
Nhận thức về
tính dễ sử
dụng

Hình 2.2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989.

Để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Đề tài này được
thực hiện dựa trên một số nghiên cứu và sách như
1. “Một thử nghiệm về lý thuyết tiếp thị dịch vụ: Hoạt động thu nhập thông tin
của người tiêu dùng” (1991) Của Murray, K. B.

17
 2. “Một nghiên cứu về ảnh hưởng uy tín thương hiệu đối với việc truyền miệng:
Với các việc tham khảo các nhà cung cấp dịch vụ Internet ở Malaysia” (2012)
của Ghorban & Tahernejad
3. Pindyck & Rubinfeld, Kinh tế học vi mô, Nhà xuất bản Thống kê, Đại học Kinh
tế Quốc dân, 79-80 (1999).
4. Lê Bảo Lâm, giáo trình Kinh tế vi mô, Nhà xuất bản Thống Kê, Trang 31 (2009)
5. “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và mức độ sẵn
sàng chi trả cho các thuộc tính sữa” (2005) của Bernard, J. và Mathios
6. “Tác động của quảng cáo đối với sự thay đổi nhu cầu trong ngành công nghiệp”
(1977) của Grabowski, H. G.
7. Uggla, H. & Varumarken, O., Malmo: Liber Ekonomi (2001)
8. Nguyên tắc tiếp thị của (Kotler & cộng sự, 1999)
9. “Một nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu của điệu
thoại di động đối với sự hài lòng của khách hàng” của Ahmad & Sherwani
(2015)
10. “Quảng cáo và tâm trí khách hàng” của (Sutherland & Alice, 2000)
11. “Quảng cáo và nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm mới” của
Barroso (2007)
Các nghiên cứu về đề tài hành vi tiêu dùng trước đây thường tiếp cận khung lý
thuyết chủ yếu là về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết tối đa hóa hữu dụng, lý thuyết về
giá trị thương hiệu. Trong giới hạn của nghiên cứu này, tôi xin kế thừa các lý thuyết
trước đó, tuy nhiên đề xuất mở rộng mô hình với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng như giá cả, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, hình thức tiếp thị và
truyền miệng nhằm tăng tính giải thích cho bài nghiên cứu.
2.2.3. Giá cả (Price)
Khi một người tiêu dùng cân nhắc mua một sản phẩm không có danh tiếng trên thị
trường, mức giá là vô cùng quan trọng. Một khi niềm tin về thương hiệu được xác nhận,
sự suy nghĩ về giá sẽ được giảm xuống (Murray, 1991). Ghorban & Tahernejad (2012)

18
cho rằng mức giá tham khảo tác động đáng kể đến việc lựa chọn thương hiệu của người
tiêu dùng. Đó là do sự thiếu hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng.
Pindyck & Rubinfeld (1999), cho rằng việc giá cả thay đổi nói lên một cái gì đó về
yếu tố quyết định sức mua của người tiêu dùng, khả năng mua hàng hóa của người đó.
Sức mua không chỉ được qui định bởi thu nhập mà còn có giá cả. Theo quy luật cầu, với
các yếu tố khác không đổi, người tiêu dùng thông thường sẽ mua số lượng hàng hóa
nhiều hơn khi mức giá giảm xuống và họ chỉ mua ít đơn vị hoặc không mua nếu mức giá
tăng lên, giá cả có mối quan hệ nghịch biến với lượng hàng (Lê Bảo Lâm, 2009).
H1: Giá cả có tương quan âm đối với hành vi mua của khách hàng.
2.2.4. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận có thể giúp người tiêu dùng cắt giảm bớt rủi ro trong quyết
định của chính họ (Bernard & Mathios, 2005). Nó cũng giúp khách hàng hài lòng với
việc sẽ khuyến khích họ sẽ mua lại những món hàng trước đó, cũng là nguyên nhân của
thói quen mua hàng trung thành của người tiêu dùng (Grabowski, 1977). Hơn nữa, theo
Uggla (2001) cho rằng chất lượng cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh
thương hiệu hoặc một cách gián tiếp thông qua việc xây dựng thái độ nhận thức về giá
trị hoặc thương hiệu. Nó cũng có thể đưa đến ưu thế trội hơn về thị phần trên thị trường
(Kotler & cộng sự, 1999). Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua hàng và lòng trung thành với một thương hiệu, đặc biệt, khi một người tiêu dùng
không được thúc đẩy hoặc khả năng hướng dẫn một phân tích chi tiết hơn (Lin & Chang,
2003).
H2: Chất lượng cảm nhận có tương quan dương đối với hành vi mua của khách
hàng
2.2.5. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Ahmad & Sherwani (2015) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
điện thoại di động đến sự hài lòng của khách hàng tại Ấn Độ, nhằm kiểm tra mối quan
hệ giữa khía cạnh cấu thành giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu

19
đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ahmad & Sherwani (2015) ủng hộ mối quan
hệ tích cực giữa sự trung thành thương hiệu với hành vi mua smartphone.
H3: Trung thành thương hiệu có tương quan dương đối với hành vi mua của khách
hàng
2.2.6. Hình thức tiếp thị (Advertising)
Nghiên cứu chỉ ra rằng khi một người tiêu dùng cân nhắc một phương án thay thế
khác, hình thức tiếp thị sẽ đóng một vai trò quan trọng trong quyết định của họ. Ngoài
ra, tác giả còn nhấn mạnh rằng khi tất cả các biến khác của hình thức thay thế là như
nhau, hình thức tiếp thị sẽ có ảnh hưởng mạnh nhất đến lựa chọn của người tiêu dùng,
đặc biệt lo ngại sản phẩm cấp thấp (Sutherland & Alice, 2000). Barroso (2007) đã mô tả
rằng thông tin về hình thức tiếp thị cho phép người tiêu dùng đưa ra các quyết định sáng
suốt hơn, và kết luận rằng tiếp thị làm gia tăng sự khuếch tán thông tin về sản phẩm mới
và ảnh hưởng đến người tiêu dùng hơn so với sự vắng mặt của hình thức tiếp thị. Các
nghiên cứu trên đều ngụ ý rằng hình thức tiếp thị tác động tích cực đến lựa chọn của
người tiêu dùng và là một yếu tố quyết định đáng kể của các nhà bán lẻ
H4: Hình thức tiếp thị có tương quan dương đối với hành vi mua của khách hàng
2.2.7. Truyền miệng (Word of Mouth)
Truyền miệng ảnh hưởng đến kiến thức của người tiêu dùng, cách mà họ làm và
những cảm xúc của họ (Aaker & Biel, 2009). Hơn nữa, truyền miệng được khẳng định
là có tác động mạnh đến người tiêu dùng (Stobart, 1994). Vì thế, hình thức truyền miệng
có thể làm cho khách hàng lưu tâm trong việc đưa ra các quyết định an toàn khi thử một
loại hàng hóa mới hơn là hình thức tiếp thị. Để chuyển đổi từ việc nhận thức không mấy
thiện chí hoặc trung lập về sản phẩm mới sang một thái độ tích cực hơn về nó, truyền
miệng có thể hiệu quả gấp 9 lần so với hình thức tiếp thị. Theo cách đấy, nó được cân
nhắc rằng những ý kiến cá nhân này đáng tin hơn nhiều nguồn khác (Vantamay, 2007).
Đây là lý do tại sao người tiêu dùng có khuynh hướng tin tưởng những lời khuyên từ các
mối quan hệ hoặc bạn bè trước khi đưa ra quyết định mua sắm của mình. Britt (1966)

20
cho rằng, người tiêu dùng thường tìm kiếm lời khuyên từ bạn bè của họ. Một lời truyền
miệng đầy thiện chí có thể làm gia tăng lòng tin của khách hàng.
H5: Truyền miệng có tương quan dương đối với hành vi mua của khách hàng
2.3. Một số nghiên cứu liên quan

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Đề tài được thực hiện dựa trên một số nghiên cứu trên thế giới:
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone: nghiên cứu đối với những
người tiêu dùng trẻ tại thành phố Lucknow” (2016), của Dr.S.K Kaushal, Rakesh Kumar,
Trường Đại học Lucknow, Ấn Độ đăng trên Pacific Business Review International, Tập
8, Số 12, 06/2016.
Nghiên cứu này đã cố gắng khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
smartphone. Nghiên cứu được thực hiện để xem xét liệu có sự khác biệt có ý nghĩa nào
giữa những đáp viên nam và nữ liên quan đến các nhân tố Lợi thế cạnh tranh, Sự phụ
thuộc, Sự phù hợp, Sự thuận tiện, Đặc tính sản phẩm, Giá, Thương hiệu, Ảnh hưởng về
mặt xã hội ảnh hưởng đến việc mua smartphone của người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã cho thấy chỉ có các nhân tố Sự phù hợp, Sự phụ thuộc và Ảnh hưởng
về mặt xã hội là những nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua smartphone của
người tiêu dùng. Sự khác biệt có ý nghĩa giữa đáp viên nam và nữ chỉ được tìm thấy ở
nhân tố Sự thuận tiện.
- “Sự ấn tượng sâu sắc về thương hiệu của smartphone trong việc ra quyết định
mua của người tiêu dùng” (2014), của Chia-Ju Liu, Hao-Yun Liang, National Kaohsiung
Normal University, Taiwan.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định ấn tượng của người tiêu dùng về các thương
hiệu smartphone khác nhau. Sau khi tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu này đã lựa chọn 4
người bán smartphone đứng đầu theo thống kê của IDC (IDC Worldwide Mobile Phone
Tracker, 2012) và 64 người tham gia vào nghiên cứu này. Một cuộc điều tra bằng bảng
hỏi và kỹ thuật theo dõi ánh mắt đã được sử dụng để thực hiện một phân tích toàn diện

21
về việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nội dung của bảng câu hỏi gồm có Hệ
thống giá, Các yếu tố ngoài giá và Thương hiệu. Kết quả của cuộc điều tra đã chỉ ra có
71% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để mua thương hiệu smartphone ưa thích nhất của
họ. Ngoài ra, phân tích về ánh mắt cũng cho thấy một số khác biệt có ý nghĩa về vị trí
tiếp theo sau khi xem logo của smartphone. Hầu hết các khách hàng được phỏng vấn đều
tập trung vào thương hiệu của smartphone hơn là các chi tiết và giá của sản phẩm. Sự ấn
tượng về một thương hiệu cụ thể đã tồn tại trước việc ra quyết định mua sản phẩm. Tóm
lại, nghiên cứu đã cho rằng logo của thương hiệu là quyết định quan trọng nhất để mua
sản phẩm. Do đó, chúng ta tin rằng doanh số của sản phẩm phần lớn là phụ thuộc vào
thương hiệu. Mặc dù các chủ thể nghiên cứu có thể có những lựa chọn khách quan theo
các chi tiết kỹ thuật khác nhau, họ vẫn lựa chọn thương hiệu ưa thích nhất của họ bất
chấp các cân nhắc mang tính khách quan.
- “Nghiên cứu về việc sử dụng smartphone từ quan điểm của khách hàng” (2015),
của Witold Chmielarz, Trường Đại học Warsaw, Ba Lan.
Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích việc sử dụng smartphone của một
nhóm người dùng đã được chọn lựa. Tác giả đã giới thiệu các đặc điểm của người dùng
smartphone và ý kiến của họ về số lượng và các điều kiện sử dụng (chất lượng của các
ứng dụng và sự thuận tiện của việc sử dụng website với các ứng dụng di động).
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học (2015),
của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti Meriam
Ali, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.
Việc thông tin liên lạc bằng điện thoại di động đã gây ra một sự tác động giữa con
người với nhau trong khi tiến hành kinh doanh trong phạm vi một quốc gia lẫn quốc tế.
Sự phát triển của công nghệ thông tin di động như Internet không dây, điện thoại di động
và hệ thống định vị toàn cầu (GPS) đã đem lại sự thay đổi về nhu cầu cũng như các lựa
chọn cho người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này đã tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua smartphone của sinh viên đại học. Kết quả cho thấy 3 biến Đặc tính sản
phẩm, Thương hiệu và Ảnh hưởng về mặt xã hội có mối quan hệ có ý nghĩa, ngoại trừ 1

22
biến Sự thua lỗ của sản phẩm là không có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua của
người tiêu dùng.
- “Khung nhận thức về việc sử dụng smartphone xét về mặt bệnh lý” (2016), của
Janiffa Saidon, Rosidah Musa, Mior Hariss Mior Harun và Ainul Azreen Adam, Trường
Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.
Trong suốt các thập kỷ qua, smartphone đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Hơn
50% số thuê bao di động ở Mỹ và 65% số thuê bao di động ở Hàn Quốc hiện đang sử
dụng smartphone và những con số này đang tiếp tục gia tăng. Nhiều nghiên cứu đã được
thực hiện để xác định việc nghiện công nghệ và các vấn đề liên quan khác và đã chỉ ra
rằng những người sử dụng này đã bị rối loạn về hành vi trong việc sử dụng. Đáng chú ý
là, rất ít các nghiên cứu chỉ ra được tác động tích cực của việc nghiện công nghệ ở
Malaysia. Việc này cũng xảy ra tương tự với các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng
tích cực của bệnh lý nghiện sử dụng điện thoại di động. Do đó, nghiên cứu này đã xem
xét hiện tượng này dưới một góc nhìn khác, với giả thuyết rằng bệnh lý liên quan đến
việc sử dụng smartphone có thể ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc của một người để trở
thành người tiêu dùng thông minh.
- “Sự phụ thuộc vào smartphone: phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính”
(2013), của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki, Đại học Malaysia Sabah,
Malaysia.
Nghiên cứu này đã xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố Nhu cầu xã hội, Ảnh
hưởng từ xã hội, Sự thuận tiện của smartphone đến sự phụ thuộc của sinh viên đối với
smartphone. 200 bảng hỏi điều tra đã được thu thập từ các sinh viên ở Federal Territory
of Labuan, Malaysia bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản, thuận tiện. Kết
quả được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã cho thấy mối quan hệ
giữa Nhu cầu xã hội, Ảnh hưởng từ xã hội, Sự thuận tiện của smartphone đến sự phụ
thuộc vào thiết bị di động này. Một mối quan hệ chặt chẽ đã tồn tại giữa sự phụ thuộc
của sinh viên đối với smartphone và hành vi mua hàng của họ. Dựa trên các kết quả

23
nghiên cứu, một số kết luận đã được đưa ra và các định hướng cho các nghiên cứu trong
tương lai cũng đã được nhấn mạnh.
- “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động” (2013) của Mesay Sata, Đại
học Hawassa, Ethiopia.
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
điện thoại di động ở thành phố Hawassa. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, 246 người
tiêu dùng đã được phỏng vấn theo kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản. Có 6 nhân
tố quan trọng được lựa chọn gồm: Giá, Nhóm xã hội, Đặc tính sản phẩm, Thương hiệu,
Độ bền và Dịch vụ sau bán hàng thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích hồi quy
và tương quan. Nghiên cứu đã cho thấy Đặc tính sản phẩm và Giá là 2 biến quan trọng
nhất ảnh hưởng người tiêu dùng đi đến quyết định mua điện thoại di động. Nghiên cứu
cũng đề nghị những người bán điện thoại di động nên lưu ý đến 2 yếu tố trên để tăng cơ
hội cạnh tranh trên thị trường.
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia”
(2013), của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Jin-Fa, Đại học Công
nghệ và Đổi mới Châu Á – Thái Bình Dương, Bukit Jalil, Malaysia.
Nghiên cứu này đã điều tra việc ra quyết định mua của giới trẻ Malaysia và mối
quan hệ giữa yếu tố này với Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản
phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi và
sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất, đơn giản. Tổng cộng có 125
đáp viên từ thung lũng Klang, Malaysia được phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu cho thấy
có mối quan hệ có ý nghĩa giữa các biến với quyết định mua hàng, điều đó có nghĩa là
quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia bị ảnh hưởng bởi Thương hiệu, Sự
thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu này
quan trọng đối với những người làm marketing trong việc hiểu về quyết định mua
smartphone của người tiêu dùng để giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước

24
 Đề tài cũng tham khảo một số nghiên cứu được thực hiện trong nước, gồm có:
- “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của
người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ (2013)”, của Nguyễn Khánh, trường Đại
học Cần Thơ.
Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua
smartphone cao cấp của người tiêu dùng. Các nhân tố đó là: (1) Hình ảnh thương hiệu,
(2) Giá thành sản phẩm, (3) Đặc tính sản phẩm, (4) Thái độ bán hàng và hậu mãi, (5)
Phương thức tiếp cận. Đề tài đã xây dựng 21 tiêu chí đánh giá trong 5 thang đo nhân tố
như sau:
Nhân tố “Thương hiệu” gồm 3 tiêu chí: Thương hiệu lớn, có uy tín; Thương hiệu
được nhiều người biết đến; Thương hiệu quốc tế.
Nhân tố “Giá sản phẩm” gồm 3 tiêu chí: Giá sản phẩm hợp lý, Giá rẻ hơn các sản
phẩm thay thế, Giá thể hiện đẳng cấp của bản thân.
Nhân tố “Đặc tính sản phẩm” gồm 10 tiêu chí: Cấu hình mạnh; Cảm ứng nhạy;
Thiết kế ấn tượng, sang trọng; Độ bền cao; Hệ điều hành có nhiều ứng dụng tiện ích;
Camera chất lượng cao; Độ phân giải màn hình cao; Thời gian sử dụng pin lâu; Loa lớn,
rõ; Các chức năng đặc biệt khác.
Nhân tố “Bán hàng và hậu mãi” gồm 2 tiêu chí: Phong cách bán hàng chuyên
nghiệp, ân cần; Dịch vụ hậu mãi hợp lý.
Nhân tố “Phương thức tiếp cận” gồm 3 tiêu chí: Dựa vào thói quen sử dụng; Dựa
vào ý kiến của người thân, bạn bè; Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất.
- “Hành vi người tiêu dùng đối với thị trường smartphone ở Việt Nam” (2014), của
Alexander Wollenberg và Trương Tăng Thương.
Nghiên cứu này thảo luận về các nhân tố liên quan đến việc quyết định một loại
kiểu và một nhãn hiệu smartphone cụ thể ở thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất
của Việt Nam. Là nền kinh tế đứng thứ 3 của khối ASEAN, Việt Nam có thể cung cấp
cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất smartphone một sự hiểu biết sâu sắc
về hành vi người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi. Nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố

25
nhân khẩu học và các biến phụ thuộc: Quảng cáo, Chất lượng được cảm nhận, Truyền
miệng, Giá và tác động của chúng đến Sự nhận thức thương hiệu và sức mạnh của sự
nhận thức thương hiệu đến việc ra quyết định mua (biến phụ thuộc). Nghiên cứu cũng
đã kết nối mỗi biến độc lập trực tiếp với việc ra quyết định mua và so sánh tầm quan
trọng của mỗi biến độc lập đối với việc ra quyết định mua hàng phù hợp với tầm quan
trọng tương đối của sự nhận thức thương hiệu.
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tôi để xuất mô hình nghiên cứu, sau
đó qua tham khảo ý kiến của các thầy cô giảng dạy trong bộ môn, giả thuyết và mô hình
nghiên cứu được hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu trên 100 bạn sinh viên trường Học
viện Hàng không Việt Nam. Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm có 5 nhân tố
tác động trực tiếp đến quyết định chọn mua smartphone của sinh viên gồm có: (1) giá
cả, (2) chất lượng cảm nhận, (3) trung thành thương hiệu, (4) hình thức tiếp thị và (5)
truyền miệng.

2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu

H1: Giá cả có tương quan âm đối với hành vi mua của khách hàng.

H2: Chất lượng cảm nhận có tương quan dương đối với hành vi mua của khách
hàng.

H3: Trung thành thương hiệu có tương quan dương đối với hành vi mua của khách
hàng.
H4: Hình thức tiếp thị có tương quan dương đối với hành vi mua của khách hàng.
H5: Truyền miệng có tương quan dương đối với hành vi mua của khách hàng.

26
 H1(-)
Giá cả có tương quan âm đối với
hành vi mua của khách hàng

Chất lượng cảm nhận có

H2 (+)
tương quan dương đối với hành vi
mua của khách hàng.

Quyết định
Trung thành thương hiệu chọn mua
H3 (+)
có tương quan dương đối với smartphone
hành vi mua của khách hàng.

Hình thức tiếp thị có tương

H4 (+)
quan dương đối với hành vi
mua của khách hàng.

Truyền miệng có tương

H5 (+)
quan dương đối với hành vi mua
của khách hàng.

Hình 2.4.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua smartphone của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các khái niệm.
Để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tôi đã tìm hiểu về các mô hình lý thuyết
và những công trình nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước có liên quan đến quyết
định mua smartphone. Và tôi đã đưa ra 5 nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định chọn
mua smartphone.

27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cách tiếp cận
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu điều tra được
thiết kế theo mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu kết hợp với điều tra online qua email,
facebook; điều tra thử rồi mới tiến hành điều tra hàng loạt.

Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu thuận tiện, đơn giản, dễ thực hiện. Người nghiên
cứu tiến hành điều tra những người đã mua smartphone học tập tại trường Học viện Hàng
không Việt Nam.

3.2. Phương pháp chọn mẫu

Về đối tượng khảo sát, theo như tên đề tài thì đối tượng khảo sát chủ yếu là các cá
nhân đang học tập tại trường Học viện Hàng không Việt Nam, hiện tại có đang sử dụng
smartphone và trong 6 tháng vừa qua không tham gia bất kỳ cuộc phỏng vấn nào tương
tự về hành vi tiêu dùng. Do hạn chế về nhân sự và kinh phí tham gia khảo sát nên tôi
quyết định sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện.

Cuối cùng, trong tổng số 100 mẫu phát ra có 60 mẫu quan sát phù hợp được sử
dụng làm dữ liệu đầu vào nhằm đáp ứng các yêu cầu cho mô hình nghiên cứu. Phân tích
kết quả khảo sát thu thập, về giới tính có 54% là nam giới, 46% là nữ giới. Thu nhập hầu
hết đều dưới 5 triệu mỗi tháng vì chủ yếu là học sinh, sinh viên tại trường Học viện Hàng
không Việt Nam. Công cụ thống kê phân tích là phần mềm SPSS 20 là chủ yếu.

Theo kết quả khảo sát, các thương hiệu smartphone được người tiêu dùng đánh giá
là tốt nhất gồm: Iphone (Apple), Samsung, và OPPO. Các thương hiệu khác như VIVO,
Huawei hay Xiaomi vẫn chưa được đánh giá cao.

3.3. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.

28
 Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất
mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bảng thảo câu hỏi
với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập. Sau đó,
các bảng câu hỏi được chuyển giao cho một nhóm nhỏ từ 6 - 10. Cuối cùng, một
cuộc điều tra chính được tiến hành với 100 mẫu khảo sát.

Bước 4: Tôi tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu
hỏi đã được gửi trực tiếp đến 100 người.

Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo
lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha lớn 0,6.

Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân
tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.

29
 Hình 3.3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài

3.4. Thang đo
Bảng hỏi chủ yếu được thiết kế theo dạng thang đo Likert từ “1 - hoàn toàn không
đồng ý” đến “6 - hoàn toàn đồng ý”. Thang đo Likert 6 thể hiện được mức độ chi tiết
trong câu trả lời của người tham gia khảo sát và giúp người nghiên cứu không nhận được
quá nhiều câu trả lời mang tính trung lập. Riêng thang đo cho biến giá cả, tôi dùng thang
đo khoảng cho 3 phân khúc giá cả từ dưới 5 triệu đến trên 10 triệu đồng.

30
Mã biến Các biến quan sát Nguồn
CL – Chất lượng cảm nhận
CL1 Chất lượng của điện thoại mà tôi đang sử dụng là
(Bernard & Mathios,
tốt nhất
2005)
CL2 Các sản phẩm khác cùng thương hiệu với điện thoại (Kotler & cộng sự,
của tôi đều có chất lượng cao và ổn định 1999)
(Lin & Chang, 2003)
CL3 Sản phẩm của thương hiệu mà tôi đang sử dụng là hầu
như không có rủi ro
TT – Trung thành thương hiệu
TT1 Tôi luôn cân nhắc bản thân sẽ trung thành với thương
hiệu mình đang sử dụng
TT2 So với các thương hiệu khác có đặc điểm tương tự, tôi
sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho thương hiệu ưa thích
Ahmad & Sherwani
hơn
(2015)
TT3 Tôi sẽ không mua điện thoại thương hiệu khác, nếu
thương hiệu của tôi có sẵn hàng để mua
TT4 Tôi sẽ chọn mua thương hiệu ưa thích của tôi bất kể
giá cả
HTTT – Hình thức tiếp thị
HTTT1 Tôi thường tìm hiểu các chương trình khuyến mãi của (Sutherland & Alice,
các nhà bán lẻ trước khi đến cửa hàng mua điện thoại 2000)
HTTT2 Tôi cho rằng các chương trình khuyến mãi có ảnh Barroso (2007)
hưởng mạnh đến quyết định mua điện thoại của tôi
TM – Truyền miệng
TM1 Tôi có xu hướng tin vào lời khuyên từ các mối quan
hệ hoặc bạn bè trước khi đưa ra quyết định mua điện (Aaker & Biel, 2009)
thoại (Stobart, 1994)
TM2 Tôi cho rằng bản thân bị ảnh hưởng mạnh bởi người (Vantamay, 2007)
thân trong gia đình ho ặc bạn bè khi đưa ra các quyết
định mua sắm mới
HVM – Hành vi mua

31
 HVM1 Tôi sẽ xem xét mua smartphone
HVM2 Tôi sẽ chọn mua smartphone
Britt (1966)
HVM3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua
smartphone
Bảng 1: Thang đo cho các khái niệm sơ bộ
3.5. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
3.5.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ

Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái
niệm trong mô hình dựa trên. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật
thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng
vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham
gia nghiên cứu định tính là sinh viên trường Học viện Hàng không có độ tuổi từ 18 - 21,
đã sử dụng qua smartphone, có sự hiểu biết về smartphone, giá cả, tính năng. Việc khảo
sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phát bảng câu hỏi đã được
in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.

Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo
thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài. Sau đó, trao đổi từng nhóm nhân tố thành
phần ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua smartphone, các biến quan sát cho từng thang
đo các thành phần trong mô hình.

3.5.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo

Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem
lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu
hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không.

Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng

32
câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 11 biến quan sát cho các thành phần khái niệm
của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.

3.6. Nghiên cứu định lượng

Được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến sinh viên nhằm thu thập dữ liệu khảo
sát, được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi bảng câu hỏi được hiệu
chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi chính thức thì tiến hành thực
hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị
của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.

3.6.1. Thiết kế mẫu

Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu
phi xác suất. Theo Hair et (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n≥5k
trong đó n là số mẫu cần quan sát, k là số lượng biến quan sát. Vì vậy số lượng mẫu tối
thiểu cho nghiên cứu này là 55.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai
điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi
quy bội. N≥max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội).
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 100 mẫu cho 11 biến quan sát. Kích
thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 110 bảng câu hỏi sẽ phát đi.

3.6.2. Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi; điều tra trực tuyến bằng
phiếu khảo sát online, gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin
được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đến người khảo sát và nhận lại kết quả sau
khi hoàn tất. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Đối tượng
nghiên cứu là sinh viên sử dụng smartphone, có kinh nghiệm trong việc mua smartphone
và những sinh viên đang có dự định mua smartphone.

33
 Địa điểm nghiên cứu: Trường Học viện Hàng không Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: 6/11/2021 – 6/12/2021

Sau 1 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để
nhập vào chương trình SPSS 20 và phân tích dữ liệu

3.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số
tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám
phá (EFA). Phân tích hồi quy đa biến. Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân
tích phương sai ANOVA để kiểm định

Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các
nhóm sau:Tên, Tuổi, Nam và Nữ; Thu nhập cao và Thu nhập thấp.

Phân tích dữ liệu bằng 5 bước sau:

Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận các bảng câu hỏi đã được trả lời, sau đó tiến
hành lọc thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng
SPSS 20.

Bước 2: Thống kê: tiến hành thông kê mô tả dữ liệu thu thập được

Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach
Alpha

Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá: Phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Bước 5: Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa 5%.

3.6.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo

34
Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Mục đích Phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi
cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến
quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo
khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1
thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tôi chọn thang
đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0,6. Kết quả được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng chạy SPSS sẽ được thể hiện trong Phụ lục.

35
 Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s
Biến
thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu Kết luận
quan sát
loại biến loại biến tổng loại biến
Chất lượng cảm nhận, Cronbach’s Alpha = 0,719
CL1 8,320 1,474 0,700 0,423 Loại bỏ biến
CL2 8,380 1,732 0,578 0,587 Loại bỏ biến
CL3 8,600 1,837 0,373 0,836 Biến phù hợp
Trung thành thương hiệu, Cronbach’s Alpha = 0,838
TT1 12,400 3,939 0,663 0,799 Biến phù hợp
TT2 12,630 3,592 0,691 0,785 Biến phù hợp
TT3 12,550 3,777 0,646 0,805 Biến phù hợp
TT4 12,570 3,572 0,684 0,789 Biến phù hợp
Hình thức tiếp thị, Cronbach’s Alpha = 0,840
HTTT1 4,280 0,478 0,724 0,681 Biến phù hợp
HTTT2 4,400 0,515 0,724 0,681 Biến phù hợp
Truyền miệng, Cronbach’s Alpha = 0,848
TM1 3,820 1,271 0,745 0,656 Biến phù hợp
TM2 3,980 0,932 0,745 0,656 Biến phù hợp
Hành vi mua, Cronbach’s Alpha = 0,840
HVM1 17,270 1,271 0,664 0,748 Biến phù hợp
HVM2 17,310 1,837 0,684 0,802 Biến phù hợp
HVM3 17,190 1,437 0,691 0,782 Biến phù hợp

36
 (Nguồn: Kết quả phân tích sơ bộ)

Bảng 1: Thang đo cho các khái niệm sơ bộ 1

Bảng 2: Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ

Từ kết quả bảng 2, có thể kết luận như sau:

Thang đo Chất lượng cảm nhậ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,719 > 0,6 và đảm
bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đo lường nhân tố này
biến thiên từ 0,423 đến 0,836 nhưng lại có 2 yếu tố không đạt chuẩn nhỏ hơn 0,3. Vậy 2
biến sẽ bị bỏ đi và 1 biến đo lường được giữ nguyên.

Thang đo Trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,838 > 0,6 và
đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố
này biến thiên từ 0,785 đến 0,805 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Vậy 4 biến đo
lường được giữ nguyên.

Thang đo Hình thức tiếp thị có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,840 > 0,6 và đảm bảo
độ tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 2 biến đo lường nhân tố này như
nhau là 0,681 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Vậy 2 biến đo lường được giữ
nguyên.

Thang đo Truyền miệng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,848 > 0,6 và đảm bảo độ
tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 2 biến đo lường nhân tố này như nhau
là 0,656 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Vậy 2 biến đo lường được giữ nguyên.

Thang đo Hành vi mua có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,840 > 0,6 và đảm bảo độ
tin cậy cần thiết. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đo lường nhân tố này biến thiên
từ 0,748 đến 0,802 và đều đạt chuẩn không nhỏ hơn 0,3. Vậy 3 biến đo lường được giữ
nguyên.

3.6.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

37
 Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề
nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích
nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số

được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5
và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì
phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s
(trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các
biến không có tương quan với nhau trong tổng thể). Nếu giả thuyết H0 không được bác
bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa
(sig. <0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan
đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998).

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và
Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng
trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.

Hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố)
lớn hơn 1.

Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm
bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

38
 Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4
CL3 0,830
TT1 0,807
TT4 0,768
TT3 0,759
TT2 0,687
HTTT1 0,725
HTTT2 0,687
TM1 0,863
TM2 0,858
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,819
Giá trị Sig. 0,000
Phương sai trích tích lũy (%) 66,725%
Giá trị Eigenvalues 1,690

(Nguồn: Kết quả phân tích sơ bộ)

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA sơ bộ các biến độc lập

39
 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,722
Giá trị Sig. 0,000
Phương sai trích tích lũy (%) 69,210 %
Giá trị Eigenvalues 2,203
Bảng 4: Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho biến phụ thuộc
(Nguồn: Kết quả phân tích sơ bộ)

Như vậy, qua kết quả phân tích sơ bộ được trình bày ở bảng 3 và bảng 4 cho thấy
các thang đo lường các khái niệm đều đạt yêu cầu của kiểm định. Các biến quan sát sẽ
tiếp tục được sử dụng trong bảng hỏi chính thức để tiến hành khảo sát.

3.6.3.3. Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét
riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05
(Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp
được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu thường sử
dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm
định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với
toàn bộ biến độc lập hay không (Sig. < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại).

Phân tích, ANOVA. Các phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhân
tố, phân tích ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình
hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê
với độ tin cậy 95%.

40
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương này, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo,
các giai đoạn và phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện luận văn. Phương
pháp nghiên cứu định tính được sử dung ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ cho mục đích điều
chỉnh thang đo. Phương pháp định lượng trong quá trình nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang
đo và nghiên cứu chính thức. Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày về phương pháp lấy
mẫu, xử lý dữ liệu và kỹ thuật sử dụng công cụ SPSS để phân tích như: Thống kê mô tả,
kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Các kết quả nghiên cứu
cụ thể sẽ được tác giả trình bày trong chương tiếp theo.

41
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu nước ngoài

1. Aaker & Biel, Brand Equity and Advertising: Advertising’s Role on Building
Strong Brands, New York: Lawrence Erlbaum Associates, Inc (2009).
2. Barroso, Advertising and consumer awareness of a new product, Job Market
Paper (2007)
3. Bernard, J. & Mathios, A., Factors Affecting Consumer Choice and Willingness
to Pay for Milk Attributes, Rhode Island: American Agricultural Economics
Association (2005).
4. Britt, S. H., Consumer behavioral Science, New York: John Wiley Cadotte
(1966).
5. Clelia Mazzoni, Laura Castaldi, Felice Addeo, Consumer behavior in the
Italian mobile telecommunication market, Telecommunication Policy 31, pp 632
– 647 (2007).
6. Farah Ahmad và Najeeb U. K. Sherwani, An Empirical Study on the effect of
Brand Equity of Mobile Phones on Customer Satisfaction, International Journal
of Marketing Studies (2015).
7. Francis, A., Word of Mouth: understanding and managing referral marketing,
Journal of Strategic Marketing, 241-254 (1998).
8. Grabowski, H. G., The effects of advertising on intraindustry shifts in demand,
‘Exploration in Economic Research, vol. 4, (5), 81 – 107 (1977).
9. Haucap, J. & Heimeshoff, U., Consumer behavior towards on-net/off-net price
differentiation, Telecommunication Policy (35), 325 – 332 (2011).
10. Kotler & Arstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principle of Marketing, 2nd ed.,
Upper Saddle River: Prentice Hall, Inc (1999).

42
11. Lin, M. Y. & Chang, L. H., Determinants of habitual behaivior for national
leading brands in China, Journal of Product and Brand Management, vol. 12, (2),
94-107 (2003).
12. Mazzoni, C., & Castaldi, L., Addeo, F., Consumer behavior in the Italian mobile
telecommunication market, Telecommunication Policy (31), 632 – 647 (2007).
13. Murray, K. B., A test of services marketing theory: Consumer information
acquisition activities, Journal of Marketing, (55), 10-25 (1991).
14. Pindyck & Rubinfeld, Kinh tế học vi mô, Nhà xuất bản Thống kê, Đại học Kinh
tế Quốc dân, 79-80 (1999).
15. Srinuan, P. & Srinuan, C., Bohlin, E., An empirical analysis of multiple services
and choices of consumer in the Swedish telecomunications market,
Telecommunication Policy (2014).
16. Stobart, P., Brand Power, London: MacMillan (1994).
17. Sutherland, M. & Alice, K. S., Advertising and the mind of customer, Advertising
Educational Foundation (2000).
18. Traver, B., Brand perception, what influences your brand’s reputation? BluFish
Consulting (2013).
19. Uggla, H. & Varumarken, O., Malmo: Liber Ekonomi (2001)
20. Wollenberg, A. & Truong Tang Thuong, Consumer behavior in the Smartphone
market in Vietnam, International Journal of Innovation, Management and
Technology, Vol. 5, (6) (2014).
21. Vantamay, S., Understanding of perceived product quality: Reviews and
recommendations (2007).
22. Z. S. Ghorban and H. Tahernejad, A study on effect of brand credibility on word
of mouth: With reference to internet service providers in Malaysia, Journal of
Marketing, vol. 4, no., 1, p.2 (2012).

43
23. “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone: nghiên cứu đối với những
người tiêu dùng trẻ tại thành phố Lucknow” (2016), của Dr.S.K Kaushal,
Rakesh Kumar, Trường Đại học Lucknow, Ấn Độ
24. “Sự ấn tượng sâu sắc về thương hiệu của smartphone trong việc ra quyết định
mua của người tiêu dùng” (2014), của Chia-Ju Liu, Hao-Yun Liang, National
Kaohsiung Normal University, Taiwan.
25. “Nghiên cứu về việc sử dụng smartphone từ quan điểm của khách hàng” (2015),
của Witold Chmielarz, Trường Đại học Warsaw, Ba Lan
26. “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học
(2015), của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana
Abas, Siti Meriam Ali, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.
27. “Khung nhận thức về việc sử dụng smartphone xét về mặt bệnh lý” (2016), của
Janiffa Saidon, Rosidah Musa, Mior Hariss Mior Harun và Ainul Azreen Adam,
Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.
28. “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động” (2013) của Mesay Sata, Đại
học Hawassa, Ethiopia.
29. “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia”
(2013), của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Jin-Fa, Đại học
Công nghệ và Đổi mới Châu Á – Thái Bình Dương, Bukit Jalil, Malaysia.

44
Tài liệu trong nước
1. “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của
người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ (2013)”, của Nguyễn Khánh,
trường Đại học Cần Thơ.
2. Lê Bảo Lâm, giáo trình Kinh tế vi mô, Nhà xuất bản Thống Kê, Trang 31 (2009)
3. Nguyễn Trường Sơn, Ảnh hưởng của quảng cáo đến giá trị thương hiệu:
Khảo sát trên thị trường điện thoại di động tại miền Trung Việt Nam, Tạp chí
Khoa học và Công nghê, Đại học Đà Nẵng, Số 12 (73) (2013).
4. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, Sự ảnh hưởng của giá trị thương
hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động
Việt Nam, Tạp chí Khoa học và Công nghê, Đại học Đà Nẵng – Số 6(29) (2008).

45
 PHỤ LỤC
BẢNG KHẢO SÁT 1

Chào các bạn, hiện mình đang làm đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua Smartphone của sinh viên Học Viện Hàng Không Việt Nam". Mọi lựa
chọn của các bạn đều là thông tin vô cùng quý giá và có tính đóng góp vào sự thành công
của nghiên cứu này.

Mình xin đảm bảo mọi thông tin của các bạn sẽ được giữ bí mật và chỉ dùng trong
mục đích học tập. Rất mong nhận được sự đánh giá khách quan nhất từ các bạn.

THÔNG TIN CƠ BẢN

1. Bạn tên là?

2. Giới tính của bạn là?

o Nam
o Nữ
3. Thu nhập hiện tại của bạn:
o Dưới 5 triệu
o Từ 5 – 10 triệu
o Trên 10 triệu
4. Bạn có đang sử dụng smartphone không?
o Có
o Không
Ý KIẾN CÁ NHÂN

Đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị/bạn đối với các phát biểu dưới đây theo
thang điểm từ 1 đến 5 được quy ước như sau:

46
 1 2 3 4 5
Hoàn toàn Không Không có Hoàn toàn
Đồng ý
không đồng ý đồng ý ý kiến đồng ý

BẢNG KHẢO SÁT 2

Ký hiệu Nội dung 1 2 3 4 5

Chất lượng cảm nhận
Chất lượng của điện thoại mà tôi đang sử
CL1
dụng là tốt nhất
Các sản phẩm khác cùng thương hiệu với điện
CL2
thoại của tôi đều có chất lượng cao và ổn định
Sản phẩm của thương hiệu mà tôi đang sử
CL3
dụng là hầu như không có rủi ro
Trung thành thương hiệu
Tôi luôn cân nhắc bản thân sẽ trung thành với
TT1
thương hiệu mình đang sử dụng
So với các thương hiệu khác có đặc điểm
TT2 tương tự, tôi sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho
thương hiệu ưa thích hơn
Tôi sẽ không mua điện thoại thương hiệu
TT3 khác, nếu thương hiệu của tôi có sẵn hàng để
mua
Tôi sẽ chọn mua thương hiệu ưa thích của tôi
TT4
bất kể giá cả

Tôi thường tìm hiểu các chương trình khuyến

HTTT1 mãi của các nhà bán lẻ trước khi đến cửa hàng
mua điện thoại
Tôi cho rằng các chương trình khuyến mãi có
HTTT2 ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua điện
thoại của tôi
Truyền miệng
Tôi có xu hướng tin vào lời khuyên từ các
TM1 mối quan hệ hoặc bạn bè trước khi đưa ra
quyết định mua điện thoại
Tôi cho rằng bản thân bị ảnh hưởng mạnh bởi
TM2 người thân trong gia đình ho ặc bạn bè khi
đưa ra các quyết định mua diện thoại

47
Hành vi mua
HVM1 Tôi sẽ xem xét mua smartphone
HVM2 Tôi sẽ chọn mua smartphone
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua
HVM3
smartphone

KẾT QUẢ SPSS HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Chất lượng cảm nhận

48
Trung thành thương hiệu

Hình thức tiếp thị

49
Truyền miệng

Hành vi mua

50
 KẾT QUẢ SPSS KIỂM ĐỊNH EFA
BIẾN ĐỘC LẬP

Component

1 2 3 4
TTTH1 .807
TTTH2 .768
TTTH4 .759
TTTH3 .687
CLCN2 .830
CLCN1 .795
CLCN4 .753
TM1 .863
TM2 .858
HTTT2 .725
HTTT1 .687

Rotated Component Matrixa

51
 BIẾN PHỤ THUỘC
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .722
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 203.222
df 3
Sig. .000

Component Matrixa
Component
1
HVM1 .888
HVM3 .868
HVM2 .855

52