ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

--------------------------------------------------
-

TÊN TIỂU LUẬN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA IPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Giảng viên: Thầy Lê Nguyễn Bình Minh
Thời gian nộp: 10/06/2021

Năm học 2020 - 2021

 TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Điện thoại Iphone là một sản phẩm nổi tiếng của hãng Apple. Hiện tại, năm 2021, đây là một
sản phẩm rất được quan tâm trên thị trường. Nhắm tìm hiểu các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến
quyết định mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nghiên cứu
này được ra đời.
Trước tiên, tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Sau đó đề
ra mô hình nghiên cứu với các giả thuyết. Sau cùng là mô tả phương pháp nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố này có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là: giá cả, chất
lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, sự sẵn có, hoạt động chiêu thị và quyết định
mua.
Tuy bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để tham khảo
cho việc bán lẻ điện thoại Iphone. Qua bài nghiên cứu, phần nào giải thích được lý do tại sao
người tiêu dùng lại yêu thích, săn đón sản phẩm này.

1
 MỤC LỤC
TÓM TẮT……………………………………………………………………………...1
DANH MỤC HÌNH……………………………………………………………………4
DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………………...5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI…………………………………………………...6
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………………..7
1.2 THỰC TRẠNG…………………………………………………………………….7
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………………………….7
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………………………………………7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………………………9
2.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………….……….9
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC…………….9
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)……………..9
2.1.2 Hành vi tiêu dùng…………………………………………………………...10
2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng………………………………………10
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua…………………………………10
2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa…………………………………………………..11
2.1.4.2 Các yếu tố xã hội…………………………………………………….11
2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân…………………………………………………..11
2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý……………………………………………………12
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………………….12
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………….12
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất………………………………………………..13
2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm………………………………………………….13
2.3.2.2 Giá cả sản phẩm………………………………………………………14
2.3.2.3 Nhóm tham khảo……………………………………………………..14
2.3.2.4 Thương hiệu…………………………………………………………..14
2.3.2.5 Hoạt động chiêu thị…………………………………………………..14
2.3.2.6 Sự sẵn có……………………………………………………………..15
2.3.3.7 Biến kiểm soát………………………………………………………..15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………..17
3.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………17
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……………………………………………………….17
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO………………………………………………………..18
3.3.1 Thang đo sơ bộ giá cả………………………………………………………...18
3.3.2 Thang đo sơ bộ chất lượng sản phẩm………………………………………...18
3.3.3 Thang đo sơ bộ nhóm tham khảo…………………………………………….18
3.3.4 Thang đo sơ bộ thương hiệu………………………………………………….19
3.3.5 Thang đo sơ bộ sự sẵn có…………………………………………………….19

2
 3.3.6 Thang đo sơ bộ hoạt động chiêu thị………………………………………….19
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH……………………………………………………..19
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính…………………………………………….19
3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính……………………………19
3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính……………………………………………….19
3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG…………………………………………………..20
3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng…………………………………20
3.5.2 Thu thập dữ liệu…………………………………………………………….20
3.5.3 Phân tích dữ liệu…………………………………………………………….21
3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo………………………………………………..21
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………….…22
4.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………………...22
4.2 MÔ TẢ MẪU…………………………………………………………………….22
4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA……………………………………………………………..23
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN
PHỤ THUỘC………………………………………………………………………...23
4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA…………………………………………………………....24
4.6.1 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí
Minh theo độ tuổi……………………………………………………………………..25
4.6.2 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí
Minh theo trình độ giới tính………………………………………………………….30
4.6.3 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí
Minh theo nghề nghiệp………………………………………………………………35
4.6.4 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí
Minh theo thu nhập…………………………………………………………………..41
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KỀ XUẤT…………………………………………...47
5.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………47
5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………...47
5.3 ĐỀ XUẤT…………………………………………………………………………47
5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO………………..48
5.4.1 Những hạn chế………………………………………………………………48
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………...48
TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU……………………………………………………………49
PHỤ LỤC……………………………………………………………………………..50

DANH MỤC HÌNH

3
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA……………………………………………9
Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh ……………………….13
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….17

DANH SÁCH BẢNG

4
Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu…………………………………………………15
Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu……………………………..17
Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích……………………………………….20
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1……………………….………..22
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2……………………….………..23

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Tổng số thuê bao được đăng ký trên toàn quốc là 148,5 triệu, trong đó di động
chiếm 93,3% (Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông). Điều này cho thấy
nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng cao và trở thành nhu cầu thiết yếu

5
của mọi người. Và hiện nay, điện thoại di động không chỉ đáp ứng nhu cầu thông tin
liên lạc mà còn hơn thế nữa. Nó trở thành “vật bất li thân” , thành công cụ hữu ích
của mọi người trong công việc, giải trí cũng như thể hiện được đẳng cấp của người sử
dụng.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất về
doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh tại Đông Nam Á. Hiện nay thị trường
Smartphone ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang cạnh
tranh rất quyết liệt. Nếu trong khoảng một vài năm trước chúng ta có thể nói rằng
Iphone của Apple là sản phẩm mà rất nhiều muốn sở hữu, nó gần như chiếm lĩnh thị
trường điện thoại di động Việt Nam thì một vài năm trở lại đây thì các nhãn hàng như
Samsung (chiếm 23,2% thị phần, năm 2016), Oppo, Xiaomi (4,3% thị phần), Huewei
(chiếm 8,3% thị phần)…đã trở lại cạnh tranh quyết liệt với nhiều sản phẩm với mẫu
mã đa dạng, tính năng ưu việt đã làm cho thị phần của Iphone tại Việt Nam nói chung
và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Lúc này, người tiêu dùng thường phân vân và
băn khoăn khi lựa chọn mua một chiếc Smartphone khi xung quanh có nhiều sự lựa
chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay dòng điện thoại cao cấp đang trong tình trạng
cung không đủ cầu (Nguyễn Thị Ngọc Ngân, 2005). Đời sống con người ngày càng
cao dẫn đến việc sử dụng Smartphone cũng tăng theo. Tuy nhiên các dòng sản phẩm
cao cấp vẫn chưa đáp ứng được đủ nhu cầu của khách hàng, dù cho khách hàng có
tiền vẫn không thể sở hữu được sản phẩm. Theo một nghiên cứu trong thời gian vừa
qua, chiếc Smartphone bán chạy nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh chính là
Iphone.
Vậy nguyên nhân gì đã khiến cho người tiêu dùng điện thoại lựa chọn điện thoại
Iphone? Hay nói cách khác là những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua Iphone của
người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Mặc dù
trước đây đã có nhiều bài nghiên cứu về đề tài này nhưng lại ở các thị trường khác
nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trường Smartphone
ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Những nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản
trị của dòng sản phẩm Iphone có được những thông tin tham khảo cần thiết, hữu ích,
kịp thời trước những biến động của thị trường Smartphone tại Việt Nam và để đề
phòng cho vấn đề tương tự có thể xảy ra tại các thị trường khác. Thêm vào đó sẽ càng
hiểu hơn và thấy được nhu cầu thực sự của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình.
Xuất phát từ thực tế đó đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua Iphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”được lựa chọn
để nghiên cứu
1.2 THỰC TRẠNG

6
 Tại Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại và ứng dụng di động Việt Nam
6 tháng đầu năm 2020” do Appota phát hành, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động chiếm
đến 70% tổng dân số tương đương 150 triệu thiết bị. Trong đó, tỷ lệ người sử dụng
smartphone chiếm hơn 45% dân số và xếp hạng thứ 15 trên thế giới.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục và là
thành phố thu hút nhiều khách du lịch cả trong và ngoài nước. Có diện tích tự nhiên là
2095 km2, dân số năm 2017 là 8,445 triệu người, thành phố Hồ Chí Minh trở thành
thành phố bậc nhất khu vực phía Nam của Việt Nam. Đời sống kinh tế-xã hội ngày
càng phát triển đã nâng cao mức sống của người dân thì nhu cầu thể hiện bản thân
cũng được người dân chú trọng.
Thực tế so sánh số cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple tại Tp. Hồ Chí
Minh là cao nhất cả nước và đến năm 2014, Việt Nam được xem là một trong những thị
trường nóng nhất trên thế giới của Apple với doanh số Iphone trong nửa năm 2014 tăng
trưởng tới ba lần, cao hơn bất kì thị trường nào, phiên bản điện tử của tạp chí danh
tiếng Fortune, Iphone thực sự là một biểu tượng của địa vị mà nhiều người theo đuổi tại
Việt Nam (Ryan Lai, 2001). Hiện nay, thị trường điện thoại Iphone luôn “nóng” và
những sản phẩm mới tung ra luôn được các người tiêu dùng ưa chuộng.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện
thoại Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hưởng đến
việc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng.
So sánh sự khác nhau của các yếu tố bên ngoài sản phẩm tác động đến quyết định
của những khách hàng có đặc điểm khác nhau ảnh hưởng đến việc tiêu dùng điện
thoại Iphone.
Đề xuất giải pháp giải quyết những vấn đề đó nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ
Iphone trên thị trường.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi không gian: tại các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong 2 tháng, từ đầu tháng 4/2021
đến hết tháng 5/2021
Phạm vi nội dung: trong nghiên cứu này chúng tôi phân tích chủ yếu sự quan tâm
của mọi người đối với việc mua iphone và các nhân tố ảnh hưởng đến nó.
Đối tượng: người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là sinh viên
có dự định mua điện thoại Iphone

7
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý
thuyết, các mô hình đã được nghiên cứu trước. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu
cùng các giả thuyết của mô hình.
Chương 2 gồm 2 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, khái niệm và kết quả của các
nghiên cứu trước, (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất.

8
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KHÁI NIỆM VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU
TRƯỚC
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen xây dựng thể hiện sự bao
hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được
thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa
trên hai khái niệm cơ bản đó là: thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ
quan của người tiêu dùng.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Dự định thực Hành vi thực sự
hiện hành vi

Nhận thức kiểm

soát hành vi
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior - Prentice - Hall International
Editions, 3rd ed, 1987
Thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng
sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau. Nếu
biết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự đoán được gần đúng sự lựa chọn của
người tiêu dùng.
Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội để
thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Chuẩn mực chủ quan có thể đo lường
trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ
của người có liên quan về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu. Chuẩn mực chủ
quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản là: (1) Mức độ ảnh hưởng từ
thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với
những người liên quan càng gần gũi thì dự định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh
hưởng nhiều.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng

9
 Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ ( theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997).
Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc
tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn
nhu cầu cá nhân của họ (theo Charles W. Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel,
2000).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
của mình.
2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào để biết mối quan hệ giữa các yếu tố
kích thích Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Vì thế việc nghiên cứu
phải tập trung làm rõ nghiên cứu các vấn đề sau:
(1) Ai là người mua hàng?
(2) Thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ gì?
(3) Tại sao thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ đó?
(4) Những ai tham gia vào việc mua sắm?
(5) Thị trường đó được mua sắm như thế nào?
(6) Khi nào thị trường đó mua sắm?
(7) Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Để hiểu được người tiêu dùng các doanh nghiệp phải hiểu một cách tường tận, chi
tiết về mô hình hành vi là gì? Nếu biết được chúng, các doanh nghiệp sẽ sử dụng hiệu
quả các chiến lược Marketing từ đó nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và
hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ
bên ngoài.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người.
Nhánh văn hóa: bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm dân tộc và các vùng địa
lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người
làm marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của
các nhánh văn hóa.

10
 Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trung bởi những quan điểm quan
trọng, lợi lích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
2.1.4.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005). Gồm:
Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm
mà người đó tham gia và có hoạt động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi
hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi người mua thường ngày.
Vai trò và địa vị xã hội: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những
sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Các nhà hoạt động thị
trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng
của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầng
lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa.
2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Tuổi đời: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những
người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau từ việc lựa chọn
những dòng Iphone khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa
chọn hàng hoá của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án
trong quá trình quyết định của người tiêu dùng.
Lối sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách
xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý
kiến của người đó đối với môi trường xung quanh.
Nhân cách và ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến
hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy
lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý

11
 Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có
tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm
Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách thỏa mãn nó. Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằng
trong những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau.
Nhận thức: là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời. Một
người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ
thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có
động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác
nhau.
Kiến thức: khi người ta hành động học cũng lãnh hội được trí thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức của một người được tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm
gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có những được niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của
Kotler và Keller (2012), thuyết hành động hợp lý của Ajzam (1991). Đây là những mô
hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong
đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua điện thoại di động.
Mô hình tác giả đề xuất có 5 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone: (1)
Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5)
Hoạt động chiêu thị. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung thêm vào 1 yếu tố
được đánh giá là có ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng đó
chính là “ sự sẵn có” của sản phẩm để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Vậy mô
hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 biến sau: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản
phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có.

Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

12
 Nhóm tham khảo
Giới tính, độ tuổi,
Mua Iphone trình độ học vấn,
Thương hiệu thu nhập

Hoạt động chiêu thị

Sự sẵn có

Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Iphone của khách hàng tại Tp.HCM

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm

Nó chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà quản lý cần
phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp
bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Khi quyết định tung ra một sản phẩm
nào, công ty cũng luôn cần đảm bảo rằng sản phẩm đó có chất lượng nhất khi đến tay
người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema
và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối
liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận
trên, ta có giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định
mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2.2 Giá cả sản phẩm
Ngoài chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là một trong những yếu tố có ảnh
hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Và điều hiển nhiên
rằng, khi một sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có giá cả cạnh tranh hơn sẽ
thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần cao hơn. Trong các nghiên cứu
của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải
(2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Từ
những lập luận trên, ta có giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến
quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2.3 Nhóm tham khảo
Trong bối cảnh người tiêu dùng đang mất dần niềm tin với những gì mà các doanh
nghiệp quảng cáo về sản phẩm của họ. Thay vào đó, người tiêu dùng ngày nay lại
“nhạy cảm” hơn với những tín hiệu xã hội từ những người xung quanh khi đưa ra

13
quyết định. Họ thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ để đưa ra
quyết định mua dựa theo ý kiến đến từ những người xung quanh, có nhiều kiến thức,
trải nghiệm về dịch vụ, sản phẩm đó hơn. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình
về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Kotler và Keller
(2012). Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã
chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua. Từ những lập
luận trên, ta có giả thuyết H3: nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định
mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.3.4 Thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp
phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng.
Rob Wengel (phó chủ tịch cấp cao của Nielsen Innovation Analytics - công ty nghiên
cứu thị trường và quảng bá toàn cầu) cho biết: “Người tiêu dùng có thể nhiệt tình áp
dụng các cải tiến sản phẩm mới nhưng họ lại hơi e ngại đối với một thương hiệu mới.”
Nhận thức về thương hiệu hay sự quen thuộc với thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng
nhiều đến quyết định mua của khách hàng. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha
và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa
Thương hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4: thương
hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh
2.3.3.5 Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới
người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm,
và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối
tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp,
doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản
phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm
cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Nghiên cứu của
Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bố
chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩm
trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chấtlượng sản phẩm trên truyền thông.
Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra
mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Từ những lập luận
trên, ta có giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua
sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.3.6 Sự sẵn có

14
Đây là một rào cản cản trở người tiêu dùng mua sản phẩm. Hiện nay xu hướng mua
sắm tại siêu thị đã tăng lên tại các khu trung tâm vì người tiêu dùng tin tưởng vào chất
lượng thực phẩm, tính tiện lợi tại các siêu thị. Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và
cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của
Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của
sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6: Sự sẵn có
của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.3.7 Biến kiểm soát
Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và các
nghiên cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan
(2016) đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặc
điểm cá nhân như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Các biến đặc điểm cá
nhân này không phải là trọng tâm của bài nghiên cứu tuy nhiên để khẳng định việc đưa
các biến độc lập vào mô hình l có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các
biến đặc điểm cá nhân này là rất cần thiết. Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả
thuyết H7-1, H7-2, H7-3, H7-4 như sau:
Giả thuyết H7-1: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính.
Giả thuyết H7-2: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi.
Giả thuyết H7-3: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ học vấn.
Giả thuyết H7-4: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập.
Ký Nội dung
hiệu
H1 Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H2 Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H3 Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H4 Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H5 Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H6 Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
H7-1 Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản

15
 phẩm
Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H7-2 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi.
H7-3 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ học vấn.
H7-4 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập.

Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết, khái niệm và các mô hình trước đồng
thời cũng đã đề ra mô hình nghiên cứu đề nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình đề xuất gồm các yếu
tố tác động: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, hoạt động
chiêu thị và sự sẵn có.
Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng
thang đo, cách đánh giá các thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mô hình

16
nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo. Chương 3 gồm bốn phần chính: (1) thiết
kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên
cứu, (3) thực hiện nghiên cứu định tính, (4) thực hiện nghiên cứu định lượng.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng.
Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như sơ đồ sau:
Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang đo sơ
bộ

Nghiên cứu định tính Mô hình và thang đo

hiệu chỉnh
Thảo luận tay đôi

Nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi

Thống kê mô tả

Đánh giá thang đo Mô hình và thang đo phù

(độ tin cậy - độ giá trị) hợp

Kiểm định mô hình

Kết quả thực hiện

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
Các thang đo khái niệm trong mô hình “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được kế thừa và hiệu
chỉnh để phù hợp từ các nghiên cứu trước đây.
Bước nghiên cứu thứ nhất là nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Từ đó, các thang đo sơ
bộ khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp.

17
 Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo
Likert 5 điểm:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Trung lập
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
3.3.1 Thang đo sơ bộ “ giá cả”
Đa số khách hàng cho rằng giá của điện thoại Iphone là khá cao và không quá phù
hợp với thu nhập, nhưng họ vẫn chờ rằng giá cả là tương xứng với chất lượng của sản
phẩm. Phần lớn khách hàng đều có sự so sánh giá và cân nhắc về thu nhập của bản
thân trước khi ra quyết định mua. Khi sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có
giá cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút được khách hàng và chiếm thị. Giá cả được đo lường
bởi 3 biến: (1) giá cả phù hợp, (2) giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, (3) có sự cạnh
tranh về giá.
3.3.2 Thang đo sơ bộ “chất lượng sản phẩm”
Chất lượng cảm nhận của người sử dụng điện thoại được đo bằng sự cảm nhận chủ
quan của họ đối với sản phẩm- dịch vụ. Các thang đo đo chất lượng cảm nhận thường
ở dạng tổng quát (Dodds, 1991; Yoo & ctg, 2000).
Yếu tố nhận thức về chất lượng được đo lường bởi 3 biến: Mẫu mã của Iphone có thiết
kế sang trọng, Sản phẩm của Iphone có tính năng đa dạng, Iphone có độ bền cao.
3.3.3 Thang đo sơ bộ “nhóm tham khảo”
Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và Lessig, 1977; Bearden và Etzel,
1982; Yang, He, Lee, 2007 cho rằng cho rằng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết
định mua gồm 3 thành phần: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi, ảnh hưởng giá trị
biểu tượng. Ở đây sử dụng 2 biến: ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử dụng,
ảnh hưởng bởi những người xung quanh
3.3.4 Thang đo sơ bộ “ thương hiệu”
Thang đo này được thiết kế dựa trên tham khảo: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn các thương hiệu máy tính Laptop (Phạm Quân Ngọc - 2008) và
một số nghiên cứu khác.
Thang đo Likert 5 điểm:
- Thương hiệu Iphone thể hiện đẳng cấp của khách hàng.
- Thương hiệu Iphone uy tín với khách hàng.
- Thương hiệu Iphone thể hiện cái tôi của khách hàng.
3.3.5 Thang đo sơ bộ “hoạt động chiêu thị”
Có tính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhìn chung, đa số khách
hàng được khảo sát có quan tâm đến quảng cáo về điện thoại Iphone. Phần lớn các
khách hàng đều có quan tâm đến các quảng cáo (đa số khách hàng được khảo sát có

18
quan tâm đến quảng cáo iphone trên báo chí, Internet) và quảng cáo dựa trên trải
nghiệm của khách hàng, đặc biệt là khách hàng có tầm ảnh hưởng.
3.3.6 Thang đo sơ bộ “sự sẵn có”
Được đo lường bởi 2 biến: (1) mua được ở mọi cửa hàng điện thoại, (2) mua dưới
nhiều hình thức.
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính được chọn thỏa mãn các tiêu chí:
- Giới tính : Nam/ Nữ/ Khác
- Độ tuổi: không giới hạn
- Đang sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh
- Có khả năng nhận thức và hiểu biết về điện thoại
Công cụ thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận, bao gồm các phần:
- Câu hỏi gạn lọc: Giới thiệu mục đích của việc nghiên cứu, chọn được các đối tượng
tham gia vào việc nghiên cứu.
- Nội dung thảo luận chính: các câu hỏi về các yếu tố tác động đến quyết định mua
Iphone, các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình.
3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối tượng được mời tham gia hiểu được nội
dung các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
3.4.3 Kết quả của nghiên cứu định tính
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” vẫn sử dụng 6
khái niệm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4)
Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị (6) Sự sẵn có. Tổng cộng có 15 biến quan sát để
đo lường cho 6 khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn các tiêu chí: từ ngữ dễ hiểu, không gây
hiểu nhầm về ý nghĩa, đúng cấu trúc, không bị trùng lặp, số lượng câu hỏi hợp lý thì
tiến hành thu thập dữ liệu.
3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp thì
bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng gồm 3 phần:
- Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượng
trả lời.

19
- Thông tin các phác biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho
các khái niệm trong mô hình.
- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin cá nhân của các đối tượng nghiên cứu.
3.5..2 Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu được tiến hành đối với những người tiêu dùng đang sống, học tập và
làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
Cách thức thực hiện: Khảo sát trực tiếp thông qua các website
Thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học
vấn, thu nhập.
Cỡ mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là 200 mẫu.
3.5.3 Phân tích dữ liệu
Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:
Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích
Bước Nội dung
1 Sau khi thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin
2 Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời
3 Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và xử liệu
Tiến hành các thống kê mô tả dữ liệu thu thập. Sau đó, tiến hành: (1) Đánh giá độ
tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích tương quan của các yếu tố
tác động đến biến phụ thuộc, (3) Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết
trong mô hình.
3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng
không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó
việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào
không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Duyên
Mộng Ngọc, 2005).

20
 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 GIỚI THIỆU
Mục đích của chương 4 là phân tích, mô tả mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểm
định thang đo và các giả thuyết đưa ra trong mô hình.
Nội dung của chương này gồm 3 phần chính: Một là mô tả mẫu khảo sát, hai là kết
quả kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và cuối cùng là kết
quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
4.2 MÔ TẢ MẪU

21
 Mẫu được thu thập bằng phương pháp dùng bảng câu hỏi khảo sát dạng trực tuyến.
Sau khi phân tích và kiểm tra có 0 mẫu không hợp lệ. Do đó phương pháp này thu
được 200 mẫu hợp lệ.
Mười bảy biến quan sát đo lường 7 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã
hóa để nhập liệu và phân tích sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý.
4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1
Tiêu chí KýKý Thành phần Tươngquan
Tương quanbiến
biến
Tiêu chí hiệu Thành phần tổng
hiệu tổng
Giásản
Giá sảnphẩm
phẩm G1 Phù hợp 0.131
cronbach'salpha
cronbach's alpha G2G2 Phùhợp
phù hợpvới
vớigiá
giátrịtrịsản
sảnphẩm
phẩm 0.336
0.503
0.389 G3
0.668 G3 Giácạnh
Giá cạnhtranh
tranh 0.322
0.503
Chấtlượng
Chất lượngsản
sảnphẩm
phẩm CL1 CL1 Sangtrọng
sang trọng 0.635
0.787
cronbach'salpha
cronbach's alpha CL2
CL2 Tínhnăng
tính năngđađadạng dạng 0.621
0.787
0.668
0.878 CL3 CL3 Độ bền cao 0.251
Nhóm tham khảo NTK1 Ảnhngười
ảnh ngườitừtừngười
ngườiđang đangsửsử 0.813
Nhóm tham khảo NTK1 dụng 0.813
dụng
cronbach's alpha NTK2 Ảnhhưởng
ảnh hưởngtừtừgiagiađình
đìnhbạn
bạn 0.813
cronbach's alpha NTK2 0.813
bèbè
0.896
0.896
Thương
Thương hiệuhiệu TH1
TH1 Đẳngcấp
đẳng cấp 0.754
0.754
cronbach'salpha
cronbach's alpha TH2
TH2 Uytíntín
uy 0.741
0.741
0.861 TH3
0.861 TH3 Thểhiện
thể hiệncáicáitôitôi 0.714
0.714
Hoạtđộng
Hoạt độngchiêu
chiêuthịthị CT1
CT1 Phổbiến
phổ biến 0.786
0.786
cronbach'salpha
cronbach's alpha CT2
CT2 Trảinghiệm
trải nghiệmkhách
kháchhàng hàng 0.786
0.786
0.880
0.880
SựSựsẵn
sẵncócócủa
củasản
sản SC1 Mua ở bất cứ đâu 0.802
phẩm SC1 mua ở bất cứ đâu 0.802
phẩm
cronbach's alpha
cronbach's alpha SC2
SC2 Muadưới
mua dướinhiều
nhiềuhình
hìnhthức
thức 0.802
0.802
0.89
0.89
Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha, (bảng 3.4) cho
thấy các thành phần của thang đo của nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu
thị, sự sẵn có của sản phẩm, quyết định mua sản phẩm được chấp nhận (lớn hơn mức
yêu cầu 0.6). Hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) của các biến quan sát đều đạt
yêu đầu > 0.3. Thành phẩn thang đo giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm sẽ được
chạy phân tích cronbach lần nữa để có thành phần thang đo phù hợp.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha, (bảng 4.2) cho
thấy các thành phần của thang đo đều được chấp nhận (lớn hơn mức yêu cầu 0.6). Hệ
số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) của các biến quan sát đều đạt yêu đầu > 0.3.

22
Thành phân thang đo phù hợp nên nhóm quyết định tạo biến đại diện của các biến tác
động đến theo cách tính trung bình.
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN
PHỤ THUỘC
Mối quan hệ R P Ghi chú
QĐM Gia 0.26 0.004 hỗ trợ
QĐM CL 0.16 0.000 hỗ trợ
QĐM TH 0.15 0.001 hỗ trợ
QĐM NTK 0.56 0.000 hỗ trợ
QĐM SC -0.095 0.124 không hỗ trợ
QĐM CT 0.28 0.010 hỗ trợ

Kết luận : Sau khi phân tích tương quan giữa 6 biến độc lập (Gia, CL, TH, NTK,
SC, CT) đã cho thấy 5 biến có tác động đến quyết định mua iphone của người dân
TP.HCM. Bước tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mức độ của 5 biến
độc lập (Gia, CL, TH, NTK, CT) tác động đến ý định hành vi để đánh giá được nhân
tố nào là ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng.
Bác bỏ giả thuyết H6 sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua
sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA
Kết qủa kiểm định gồm hai phần:
Phần 1:
Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm
Ho:” phương sai bằng nhau”
Sig<=0.05: bác bỏ Ho
Sig>0.05: chấp nhận Ho
Phần 2:
Anova test: kiểm định Anova
Ho: “trung bình bằng nhau”
Sig<= 0.05: bác bỏ Ho -> đủ điều kiện khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối
với biến phụ thuộc
Sig>0.05: chấp nhận Ho->chưa đủ điều kiện khẳng định có sự khác biệt giữa các
nhóm đối với biến phụ thuộc.
4.5.1 Độ tuổi
ANOVA
Sum of df Mean Square F Sig.
Squares
Gía cả [Giá cả Between
12.413 3 4.138 2.265 .082
của iphone phù Groups
hợp với anh/ chị] Within 356.270 195 1.827
Groups

23
 Total 368.683 198
Between
Giá cả [Giá cả 31.823 3 10.608 6.049 .001
Groups
của ihphone phù
Within
hợp với giá trị sản 341.976 195 1.754
Groups
phẩm]
Total 373.799 198
Giá cả [Có sự Between 10.16
48.002 3 16.001 .000
cạnh tranh về giá Groups 1
của Iphone với Within
307.054 195 1.575
những thương Groups
hiệu điện thoại
Total 355.055 198
khác]
CHẤT LƯỢNG Between
16.954 3 5.651 3.911 .010
SẢN PHẨM Groups
[Mẫu mã của Within
281.779 195 1.445
Iphone có thiết kế Groups
sang trọng] Total 298.734 198
CHẤT LƯỢNG Between
9.149 3 3.050 1.832 .143
SẢN PHẨM [Sản Groups
phẩm Iphone có Within
324.620 195 1.665
tính năng đa Groups
dạng] Total 333.769 198
Between
CHẤT LƯỢNG 20.403 3 6.801 2.433 .066
Groups
SẢN PHẨM
Within
[Iphone có độ bền 545.084 195 2.795
Groups
cao]
Total 565.487 198
THƯƠNG HIỆU Between
19.828 3 6.609 4.099 .008
[Thương hiệu Groups
Iphone thể hiện Within
314.413 195 1.612
đẳng cấp của Groups
khách hàng] Total 334.241 198
Between
THƯƠNG HIỆU 10.772 3 3.591 2.379 .071
Groups
[Thương hiệu
Within
Iphone uy tín với 294.303 195 1.509
Groups
khách hàng]
Total 305.075 198
THƯƠNG HIỆU Between
24.922 3 8.307 3.425 .018
[Thương hiệu Groups
Iphone thể hiện Within
472.897 195 2.425
cái tôi của khách Groups
hàng] Total 497.819 198

24
NHÓM THAM Between
19.862 3 6.621 2.359 .073
KHẢO [Ảnh Groups
hưởng trực tiếp Within
547.344 195 2.807
bởi những người Groups
đang sử dụng
Total 567.206 198
Iphone]
NHÓM THAM Between
17.954 3 5.985 2.140 .096
KHẢO [Ảnh Groups
hưởng bởi những Within
545.242 195 2.796
người xung Groups
quanh: bạn bè,
người thân, đồng Total 563.196 198
nghiệp]
SỰ SẲN CÓ Between
4.558 3 1.519 .553 .646
CỦA SẢN Groups
PHẨM [Mua Within
535.361 195 2.745
được Iphone tại Groups
bất cứ cửa hàng
điện thoại di động Total 539.920 198
nào]
SỰ SẲN CÓ Between
1.395 3 .465 .177 .912
CỦA SẢN Groups
PHẨM [Mua Within
512.153 195 2.626
Iphone dưới Groups
nhiều hình thức:
trực tiếp tại của Total 513.548 198
hàng, mua online]
Between
HOẠT ĐỘNG 3.381 3 1.127 .362 .781
Groups
CHIÊU THỊ [Phổ
Within
biến rộng rải trên 607.553 195 3.116
Groups
Internet]
Total 610.935 198
HOẠT ĐỘNG Between
4.255 3 1.418 .416 .742
CHIÊU THỊ Groups
[Quảng cáo dựa Within
trên sự trải 664.580 195 3.408
Groups
nghiệm của khách
hàng: dùng sự trải
nghiệm của Total 668.834 198
những người có
ảnh hưởng]

25
 Robust Tests of Equality of Means
Statistica df1 df2 Sig.
Gía cả [Giá cả của
iphone phù hợp với anh/ Welch 2.226 3 69.283 .093
chị]
Giá cả [Giá cả của
ihphone phù hợp với giá Welch 4.649 3 66.854 .005
trị sản phẩm]
Giá cả [Có sự cạnh tranh
về giá của Iphone với
Welch 7.023 3 64.223 .000
những thương hiệu điện
thoại khác]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Mẫu mã của
Welch 7.012 3 63.240 .000
Iphone có thiết kế sang
trọng]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Sản phẩm
Welch 2.151 3 67.167 .102
Iphone có tính năng đa
dạng]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Iphone có độ Welch 2.549 3 71.845 .062
bền cao]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone thể
Welch 3.981 3 72.875 .011
hiện đẳng cấp của khách
hàng]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone uy Welch 2.036 3 64.459 .118
tín với khách hàng]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone thể
Welch 3.862 3 70.945 .013
hiện cái tôi của khách
hàng]
NHÓM THAM KHẢO
[Ảnh hưởng trực tiếp bởi
Welch 2.406 3 70.598 .075
những người đang sử
dụng Iphone]

26
NHÓM THAM KHẢO
[Ảnh hưởng bởi những
người xung quanh: bạn Welch 2.194 3 69.376 .097
bè, người thân, đồng
nghiệp]
SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN
PHẨM [Mua được
Iphone tại bất cứ cửa Welch .548 3 67.991 .651
hàng điện thoại di động
nào]
SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN
PHẨM [Mua Iphone
dưới nhiều hình thức: Welch .189 3 69.332 .903
trực tiếp tại của hàng,
mua online]
HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ [Phổ biến rộng rải Welch .336 3 68.600 .799
trên Internet]
HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ [Quảng cáo dựa trên
sự trải nghiệm của khách
Welch .397 3 69.217 .756
hàng: dùng sự trải
nghiệm của những người
có ảnh hưởng]
a. Asymptotically F distributed.
Kết qủa phân tích

Quyết định mua Sig của thống Kết qủa phân Kết luận
hàng giữa các kê levene tích anova
độ tuổi dựa trên
các yếu tố
Giá cả của 0.93>0.05 nên 0.82>0.05 Chưa đủ điều
iphone phù hợp giả thuyết kiện để khẳng
với anh/chị H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Giá cả của 0.05=0.05 nên Không đủ điều
iphone phù hợp giả thuyết kiện phân tích
với giá trị sản H0:” phương anova
phẩm sai bằng nhau
“ bị bác bỏ

27
Có sự cạnh 0.00>0.05 nên Không đủ điều
tranh về giá của giả thuyết kiện phân tích
iphone với H0:” phương anova
những thương sai bằng nhau
hiệu điện thoại “ bị bác bỏ
khác
Mẫu mã iphone 0.00>0.05 nên Không đủ điều
có thiết kế sang giả thuyết kiện phân tích
trọng H0:” phương anova
sai bằng nhau
“ bị bác bỏ
Sản phẩm 0.102>0.05 0.143>0.05 Chưa đủ điều
iphone có tính nên giả thuyết kiện để khẳng
năng đa dạng H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Iphone có độ 0.062>0.05 0.066>0.05 Chưa đủ điều
bền cao nên giả thuyết kiện để khẳng
H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Iphone thể hiện 0.011>0.05 Không đủ điều
đẳng cấp của nên giả thuyết kiện phân tích
khách hàng H0:” phương anova
sai bằng nhau
“ bị bác bỏ
Thương hiệu 0.118>0.05 0.071<0.05 Chưa đủ điều
iphone uy tín nên giả thuyết kiện để khẳng
với khách hàng H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Thương hiệu 0.013>0.05 Không đủ điều
iphone thể hiện nên giả thuyết kiện phân tích
cái tôi của H0:” phương anova
khách hàng sai bằng nhau
“ bị bác bỏ
ảnh hưởng trực 0.075>0.05 0.073>0.05 Chưa đủ điều
tiếp bởi những nên giả thuyết kiện để khẳng
người đang sử H0:” phương định có sự
dụng iphone sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng

28
ảnh hưởng bởi 0.097>0.05 0.096>0.05 Chưa đủ điều
những người nên giả thuyết kiện để khẳng
xung quanh H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Mua iphone tại 0.651>0.05 0.646>0.05 Chưa đủ điều
bất cứ cửa hàng nên giả thuyết kiện để khẳng
điện thoại nào H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Mua iphone 0.903>0.05 0.912>0.05 Chưa đủ điều
dưới nhiều hình nên giả thuyết kiện để khẳng
thức: trực tiếp H0:” phương định có sự
tại cửa hàng, sai bằng nhau khác biệt về
mua online “ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Phổ biến rộng 0.799>0.05 0.781>0.05 Chưa đủ điều
rãi trên internet nên giả thuyết kiện để khẳng
H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Quảng cáo dựa 0.756>0.05 0.742>0.05 Chưa đủ điều
trên sự trải nên giả thuyết kiện để khẳng
nghiệm của H0:” phương định có sự
khách hàng sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
4.5.2 Giới Tính

ANOVA
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
3.352 1 3.352 1.807 .180
Gía cả [Giá cả Groups
của iphone phù Within
365.332 197 1.854
hợp với anh/ chị] Groups
Total 368.683 198
Between
Giá cả [Giá cả .102 1 .102 .054 .817
Groups
của ihphone phù
Within
hợp với giá trị 373.697 197 1.897
Groups
sản phẩm]
Total 373.799 198

29
Giá cả [Có sự Between
.001 1 .001 .001 .981
cạnh tranh về giá Groups
của Iphone với Within
355.054 197 1.802
những thương Groups
hiệu điện thoại
Total 355.055 198
khác]
CHẤT LƯỢNG Between
.052 1 .052 .034 .854
SẢN PHẨM Groups
[Mẫu mã của Within
298.682 197 1.516
Iphone có thiết kế Groups
sang trọng] Total 298.734 198
CHẤT LƯỢNG Between
10.748 1 10.748 6.555 .011
SẢN PHẨM [Sản Groups
phẩm Iphone có Within
323.021 197 1.640
tính năng đa Groups
dạng] Total 333.769 198
Between
CHẤT LƯỢNG 8.654 1 8.654 3.062 .082
Groups
SẢN PHẨM
Within
[Iphone có độ bền 556.833 197 2.827
Groups
cao]
Total 565.487 198
THƯƠNG HIỆU Between
6.487 1 6.487 3.899 .050
[Thương hiệu Groups
Iphone thể hiện Within
327.754 197 1.664
đẳng cấp của Groups
khách hàng] Total 334.241 198
Between
THƯƠNG HIỆU .550 1 .550 .356 .552
Groups
[Thương hiệu
Within
Iphone uy tín với 304.526 197 1.546
Groups
khách hàng]
Total 305.075 198
THƯƠNG HIỆU Between
.003 1 .003 .001 .971
[Thương hiệu Groups
Iphone thể hiện Within
497.816 197 2.527
cái tôi của khách Groups
hàng] Total 497.819 198
NHÓM THAM Between
.457 1 .457 .159 .691
KHẢO [Ảnh Groups
hưởng trực tiếp Within
566.749 197 2.877
bởi những người Groups
đang sử dụng
Total 567.206 198
Iphone]

30
NHÓM THAM Between
1.833 1 1.833 .643 .423
KHẢO [Ảnh Groups
hưởng bởi những Within
561.363 197 2.850
người xung Groups
quanh: bạn bè,
người thân, đồng Total 563.196 198
nghiệp]
SỰ SẲN CÓ Between
4.776 1 4.776 1.758 .186
CỦA SẢN Groups
PHẨM [Mua Within
535.144 197 2.716
được Iphone tại Groups
bất cứ cửa hàng
điện thoại di động Total 539.920 198
nào]
SỰ SẲN CÓ Between
9.601 1 9.601 3.753 .054
CỦA SẢN Groups
PHẨM [Mua Within
503.947 197 2.558
Iphone dưới Groups
nhiều hình thức:
trực tiếp tại của Total 513.548 198
hàng, mua online]
HOẠT ĐỘNG Between
.001 1 .001 .000 .989
CHIÊU THỊ [Phổ Groups
biến rộng rải trên Within
610.934 197 3.101
Internet] Groups
Total 610.935 198
HOẠT ĐỘNG Between
1.598 1 1.598 .472 .493
CHIÊU THỊ Groups
[Quảng cáo dựa Within
trên sự trải 667.236 197 3.387
Groups
nghiệm của khách
hàng: dùng sự trải
nghiệm của Total 668.834 198
những người có
ảnh hưởng]

Robust Tests of Equality of Means

Statistica df1 df2 Sig.
Gía cả [Giá cả của
iphone phù hợp với anh/ Welch 1.785 1 178.751 .183
chị]

31
Giá cả [Giá cả của
ihphone phù hợp với giá Welch .053 1 177.303 .818
trị sản phẩm]
Giá cả [Có sự cạnh tranh
về giá của Iphone với
Welch .001 1 171.908 .981
những thương hiệu điện
thoại khác]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Mẫu mã của
Welch .033 1 173.775 .856
Iphone có thiết kế sang
trọng]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Sản phẩm
Welch 7.126 1 196.660 .008
Iphone có tính năng đa
dạng]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Iphone có độ Welch 3.104 1 187.466 .080
bền cao]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone thể
Welch 4.137 1 196.438 .043
hiện đẳng cấp của khách
hàng]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone uy Welch .353 1 180.983 .553
tín với khách hàng]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone thể
Welch .001 1 178.307 .971
hiện cái tôi của khách
hàng]
NHÓM THAM KHẢO
[Ảnh hưởng trực tiếp bởi
Welch .158 1 180.837 .692
những người đang sử
dụng Iphone]
NHÓM THAM KHẢO
[Ảnh hưởng bởi những
người xung quanh: bạn Welch .648 1 185.412 .422
bè, người thân, đồng
nghiệp]
SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN
PHẨM [Mua được
Iphone tại bất cứ cửa Welch 1.794 1 189.339 .182
hàng điện thoại di động
nào]

32
 SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN
PHẨM [Mua Iphone
dưới nhiều hình thức: Welch 3.909 1 194.011 .049
trực tiếp tại của hàng,
mua online]
HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ [Phổ biến rộng rải Welch .000 1 179.832 .989
trên Internet]
HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ [Quảng cáo dựa trên
sự trải nghiệm của khách
Welch .466 1 178.529 .496
hàng: dùng sự trải
nghiệm của những người
có ảnh hưởng]
a. Asymptotically F distributed.
Kết qủa phân tích

Quyết định mua Sig của thống Kết qủa phân Kết luận
hàng giữa các kê levene tích anova
giới tính dựa
trên các yếu tố
Giá cả của 0.183>0.05nê 0.180>0.05 Chưa đủ điều
iphone phù hợp n giả thuyết kiện để khẳng
với anh/chị H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Giá cả của 0.818>0.05 0.817>0.05 Chưa đủ điều
iphone phù hợp nên giả thuyết kiện để khẳng
với giá trị sản H0:” phương định có sự
phẩm sai bằng nhau khác biệt về
“được chấp quyết định
nhận mua hàng
Có sự cạnh 0.981>0.05 0.981>0.05 Chưa đủ điều
tranh về giá của nên giả thuyết kiện để khẳng
iphone với H0:” phương định có sự
những thương sai bằng nhau khác biệt về
hiệu điện thoại “được chấp quyết định
khác nhận mua hàng
Mẫu mã iphone 0.856>0.05 0.854>0.05 Chưa đủ điều
có thiết kế sang nên giả thuyết kiện để khẳng
trọng H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“được chấp quyết định

33
 nhận mua hàng

Sản phẩm 0.008<0.05 Không đủ điều

iphone có tính nên giả thuyết kiện phân tích
năng đa dạng H0:” phương anova
sai bằng nhau”
bị bác bỏ
Iphone có độ 0.080>0.05 0.082>0.05 Chưa đủ điều
bền cao nên giả thuyết kiện để khẳng
H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Iphone thể hiện 0.043>0.05 Không đủ điều
đẳng cấp của nên giả thuyết kiện phân tích
khách hàng H0:” phương anova
sai bằng nhau
“ bị bác bỏ
Thương hiệu 0.553>0.05 0.552<0.05 Chưa đủ điều
iphone uy tín nên giả thuyết kiện để khẳng
với khách hàng H0:” phương định có sự
sai bằng nhau khác biệt về
“ được chấp quyết định
nhận mua hàng
Thương hiệu 0.971>0.05 0.971>0.05 Chưa đủ điều
iphone thể hiện nên giả thuyết kiện để khẳng
cái tôi của H0:” phương định có sự
khách hàng sai bằng nhau khác biệt về
“ đựợc chấp quyết định
nhận mua hàng

4.5.3 Nghề Nghiệp

ANOVA
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
6.928 3 2.309 1.245 .295
Gía cả [Giá cả của Groups
iphone phù hợp Within
361.755 195 1.855
với anh/ chị] Groups
Total 368.683 198

34
 Between
Giá cả [Giá cả của 19.652 3 6.551 3.607 .014
Groups
ihphone phù hợp
Within
với giá trị sản 354.147 195 1.816
Groups
phẩm]
Total 373.799 198
Giá cả [Có sự Between
25.204 3 8.401 4.967 .002
cạnh tranh về giá Groups
của Iphone với Within
329.851 195 1.692
những thương Groups
hiệu điện thoại
Total 355.055 198
khác]
CHẤT LƯỢNG Between
13.218 3 4.406 3.009 .031
SẢN PHẨM Groups
[Mẫu mã của Within
285.516 195 1.464
Iphone có thiết kế Groups
sang trọng] Total 298.734 198
Between
CHẤT LƯỢNG 5.791 3 1.930 1.148 .331
Groups
SẢN PHẨM [Sản
Within
phẩm Iphone có 327.978 195 1.682
Groups
tính năng đa dạng]
Total 333.769 198
Between
CHẤT LƯỢNG 30.079 3 10.026 3.652 .014
Groups
SẢN PHẨM
Within
[Iphone có độ bền 535.408 195 2.746
Groups
cao]
Total 565.487 198
THƯƠNG HIỆU Between
31.955 3 10.652 6.871 .000
[Thương hiệu Groups
Iphone thể hiện Within
302.286 195 1.550
đẳng cấp của Groups
khách hàng] Total 334.241 198
Between
THƯƠNG HIỆU 6.402 3 2.134 1.393 .246
Groups
[Thương hiệu
Within
Iphone uy tín với 298.674 195 1.532
Groups
khách hàng]
Total 305.075 198
THƯƠNG HIỆU Between
34.603 3 11.534 4.856 .003
[Thương hiệu Groups
Iphone thể hiện Within
463.216 195 2.375
cái tôi của khách Groups
hàng] Total 497.819 198
NHÓM THAM Between
27.564 3 9.188 3.320 .021
KHẢO [Ảnh Groups

35
 Within
539.642 195 2.767
Groups
Total 567.206 198
NHÓM THAM Between
18.435 3 6.145 2.200 .089
KHẢO [Ảnh Groups
hưởng bởi những Within
544.761 195 2.794
người xung Groups
quanh: bạn bè,
người thân, đồng Total 563.196 198
nghiệp]
SỰ SẲN CÓ Between
4.189 3 1.396 .508 .677
CỦA SẢN PHẨM Groups
[Mua được Iphone Within
535.731 195 2.747
tại bất cứ cửa Groups
hàng điện thoại di
Total 539.920 198
động nào]
SỰ SẲN CÓ Between
6.236 3 2.079 .799 .496
CỦA SẢN PHẨM Groups
[Mua Iphone dưới Within
507.311 195 2.602
nhiều hình thức: Groups
trực tiếp tại của
Total 513.548 198
hàng, mua online]
Between
HOẠT ĐỘNG 9.338 3 3.113 1.009 .390
Groups
CHIÊU THỊ [Phổ
Within
biến rộng rải trên 601.596 195 3.085
Groups
Internet]
Total 610.935 198
HOẠT ĐỘNG Between
1.726 3 .575 .168 .918
CHIÊU THỊ Groups
[Quảng cáo dựa Within
trên sự trải 667.108 195 3.421
Groups
nghiệm của khách
hàng: dùng sự trải
nghiệm của những Total 668.834 198
người có ảnh
hưởng]

Robust Tests of Equality of Meansb,c,d,e,f,g,h

Statistica df1 df2 Sig.

36
Gía cả [Giá cả của
iphone phù hợp với anh/ Welch 1.227 3 10.052 .350
chị]
Giá cả [Giá cả của
ihphone phù hợp với giá Welch 3.360 3 9.651 .065
trị sản phẩm]
Giá cả [Có sự cạnh tranh
về giá của Iphone với
Welch 7.271 3 9.555 .008
những thương hiệu điện
thoại khác]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Mẫu mã của
Welch . . . .
Iphone có thiết kế sang
trọng]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Sản phẩm
Welch .858 3 9.644 .495
Iphone có tính năng đa
dạng]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Iphone có độ Welch . . . .
bền cao]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone thể
Welch . . . .
hiện đẳng cấp của khách
hàng]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone uy Welch 1.047 3 9.637 .415
tín với khách hàng]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone thể
Welch . . . .
hiện cái tôi của khách
hàng]
NHÓM THAM KHẢO
[Ảnh hưởng trực tiếp bởi
Welch . . . .
những người đang sử
dụng Iphone]
NHÓM THAM KHẢO
[Ảnh hưởng bởi những
người xung quanh: bạn Welch 2.002 3 9.698 .180
bè, người thân, đồng
nghiệp]

37
SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN
PHẨM [Mua được
Iphone tại bất cứ cửa Welch .432 3 9.690 .735
hàng điện thoại di động
nào]
SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN
PHẨM [Mua Iphone
dưới nhiều hình thức: Welch . . . .
trực tiếp tại của hàng,
mua online]
HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ [Phổ biến rộng rải Welch . . . .
trên Internet]
HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ [Quảng cáo dựa trên
sự trải nghiệm của khách
Welch .143 3 9.718 .932
hàng: dùng sự trải
nghiệm của những người
có ảnh hưởng]
Kết qủa phân tích
Quyết định mua Sig của thống kê Kết qủa Kết luận
hàng giữa các levene phân tích
nghề nghiệp dựa Anova
trên các yếu tố
Giá cả của 0.350>0.05 nên giả 0.295>0.05 Chưa đủ điều kiện để
Iphone phù hợp thuyết H0:” phương khẳng định có sự khác biệt
với anh/chị sai bằng nhau “ về quyết định mua hàng
được chấp nhận
Giá cả của 0.065>0.05 nên giả 0.014<0.05 Đủ điều kiện để khẳng
Iphone phù hợp thuyết H0:” phương định có sự khác biệt về
với giá trị sản sai bằng nhau quyết định mua hàng
phẩm “được chấp nhận
Có sự cạnh tranh 0.008>0.05 nên giả Không đủ
về giá của Iphone thuyết H0:” phương điều kiện
với những sai bằng nhau “ bị phân tích
thương hiệu điện bác bỏ Anova
thoại khác
Mẫu mã Iphone
có thiết kế sang
trọng

38
Sản phẩm Iphone 0.495<0.05 nên giả 0.331>0.05 Chưa đủ điều kiện để
có tính năng đa thuyết H0:” phương khẳng định có sự khác biệt
dạng sai bằng nhau” về quyết định mua hàng
đuợc chấp nhận
Iphone có độ bền
cao

Iphone thể hiện

đẳng cấp của
khách hàng

Thương hiệu 0.415>0.05 nên giả 0.246>0.05 Chưa đủ điều kiện để

Iphone uy tín với thuyết H0:” phương khẳng định có sự khác biệt
khách hàng sai bằng nhau “ về quyết định mua hàng
được chấp nhận
Thương hiệu
iphone thể hiện
cái tôi của khách
hàng
Ảnh hưởng trực
tiếp bởi những
người đang sử
dụng iphone
Ảnh hưởng bởi 0.180>0.05 nên giả 0.089>0.05 Chưa đủ điều kiện để
những người thuyết H0:” phương khẳng định có sự khác biệt
xung quanh sai bằng nhau “ về quyết định mua hàng
được chấp nhận
Mua iphone tại 0.735>0.05 nên giả 0.677>0.05 Chưa đủ điều kiện để
bất cứ cửa hàng thuyết H0:” phương khẳng định có sự khác biệt
điện thoại nào sai bằng nhau “ về quyết định mua hàng
được chấp nhận
Mua iphone dưới
nhiều hình thức:
trực tiếp tại cửa
hàng, mua online
Phổ biến rộng rãi
trên internet

Quảng cáo dựa 0.932>0.05 nên giả 0.918>0.05 Chưa đủ điều kiện để
trên sự trải thuyết H0:” phương khẳng định có sự khác biệt
nghiệm của sai bằng nhau “ về quyết định mua hàng
khách hàng được chấp nhận

39
4.5.4 Thu nhập
ANOVA
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
24.822 3 8.274 4.692 .003
Gía cả [Giá cả Groups
của iphone phù Within
343.862 195 1.763
hợp với anh/ chị] Groups
Total 368.683 198
Between
Giá cả [Giá cả 28.315 3 9.438 5.327 .002
Groups
của ihphone phù
Within
hợp với giá trị 345.484 195 1.772
Groups
sản phẩm]
Total 373.799 198
Giá cả [Có sự Between
27.227 3 9.076 5.398 .001
cạnh tranh về giá Groups
của Iphone với Within
327.829 195 1.681
những thương Groups
hiệu điện thoại
Total 355.055 198
khác]
CHẤT LƯỢNG Between
9.983 3 3.328 2.247 .084
SẢN PHẨM Groups
[Mẫu mã của Within
288.751 195 1.481
Iphone có thiết kế Groups
sang trọng] Total 298.734 198
CHẤT LƯỢNG Between
4.653 3 1.551 .919 .433
SẢN PHẨM [Sản Groups
phẩm Iphone có Within
329.116 195 1.688
tính năng đa Groups
dạng] Total 333.769 198
Between
CHẤT LƯỢNG 43.032 3 14.344 5.354 .001
Groups
SẢN PHẨM
Within
[Iphone có độ bền 522.455 195 2.679
Groups
cao]
Total 565.487 198
THƯƠNG HIỆU Between
26.266 3 8.755 5.543 .001
[Thương hiệu Groups
Iphone thể hiện Within
307.976 195 1.579
đẳng cấp của Groups
khách hàng] Total 334.241 198
THƯƠNG HIỆU Between 3.960 3 1.320 .855 .466
[Thương hiệu Groups

40
 Within
Iphone uy tín với 301.116 195 1.544
Groups
khách hàng]
Total 305.075 198
THƯƠNG HIỆU Between
30.828 3 10.276 4.291 .006
[Thương hiệu Groups
Iphone thể hiện Within
466.992 195 2.395
cái tôi của khách Groups
hàng] Total 497.819 198
NHÓM THAM Between
19.811 3 6.604 2.352 .073
KHẢO [Ảnh Groups
hưởng trực tiếp Within
547.395 195 2.807
bởi những người Groups
đang sử dụng
Total 567.206 198
Iphone]
NHÓM THAM Between
20.668 3 6.889 2.476 .063
KHẢO [Ảnh Groups
hưởng bởi những Within
542.528 195 2.782
người xung Groups
quanh: bạn bè,
người thân, đồng Total 563.196 198
nghiệp]
SỰ SẲN CÓ Between
14.460 3 4.820 1.789 .151
CỦA SẢN Groups
PHẨM [Mua Within
525.459 195 2.695
được Iphone tại Groups
bất cứ cửa hàng
điện thoại di động Total 539.920 198
nào]
SỰ SẲN CÓ Between
14.928 3 4.976 1.946 .124
CỦA SẢN Groups
PHẨM [Mua Within
498.620 195 2.557
Iphone dưới Groups
nhiều hình thức:
trực tiếp tại của Total 513.548 198
hàng, mua online]
Between
HOẠT ĐỘNG 10.142 3 3.381 1.097 .351
Groups
CHIÊU THỊ [Phổ
Within
biến rộng rải trên 600.793 195 3.081
Groups
Internet]
Total 610.935 198
HOẠT ĐỘNG Between 6.594 3 2.198 .647 .586
CHIÊU THỊ Groups

41
[Quảng cáo dựa Within
trên sự trải 662.241 195 3.396
Groups
nghiệm của khách
hàng: dùng sự trải
nghiệm của Total 668.834 198
những người có
ảnh hưởng]

Robust Tests of Equality of Means

Statistica df1 df2 Sig.
Gía cả [Giá cả của
iphone phù hợp với anh/ Welch 4.489 3 85.211 .006
chị]
Giá cả [Giá cả của
ihphone phù hợp với giá Welch 6.673 3 92.044 .000
trị sản phẩm]
Giá cả [Có sự cạnh tranh
về giá của Iphone với
Welch 6.803 3 91.680 .000
những thương hiệu điện
thoại khác]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Mẫu mã của
Welch 2.735 3 86.918 .048
Iphone có thiết kế sang
trọng]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Sản phẩm
Welch .943 3 87.436 .423
Iphone có tính năng đa
dạng]
CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM [Iphone có độ Welch 8.941 3 91.138 .000
bền cao]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone thể
Welch 5.820 3 88.508 .001
hiện đẳng cấp của khách
hàng]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone uy Welch .925 3 85.908 .432
tín với khách hàng]
THƯƠNG HIỆU
[Thương hiệu Iphone thể
Welch 4.663 3 86.705 .005
hiện cái tôi của khách
hàng]

42
NHÓM THAM KHẢO
[Ảnh hưởng trực tiếp bởi
Welch 2.388 3 86.832 .074
những người đang sử
dụng Iphone]
NHÓM THAM KHẢO
[Ảnh hưởng bởi những
người xung quanh: bạn Welch 2.737 3 88.891 .048
bè, người thân, đồng
nghiệp]
SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN
PHẨM [Mua được
Iphone tại bất cứ cửa Welch 2.145 3 89.861 .100
hàng điện thoại di động
nào]
SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN
PHẨM [Mua Iphone
dưới nhiều hình thức: Welch 2.646 3 90.559 .054
trực tiếp tại của hàng,
mua online]
HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ [Phổ biến rộng rải Welch 1.065 3 86.440 .368
trên Internet]
HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ [Quảng cáo dựa trên
sự trải nghiệm của khách
Welch .661 3 86.739 .578
hàng: dùng sự trải
nghiệm của những người
có ảnh hưởng]
a. Asymptotically F distributed.
Kết quả phân tích
Quyết định mua Sig của thống Kết qủa phân tích Kết luận
hàng giữa các mức kê levene Anova
thu nhập dựa trên các
yếu tố
Giá cả của Iphone 0.006<0.05nên Không đủ điều kiện
phù hợp với anh/chị giả thuyết H0:” phân tích Anova
phương sai
bằng nhau “
đựợc chấp nhận
Giá cả của Iphone 0.000<0.05 nên Không đủ điều kiện
phù hợp với giá trị giả thuyết H0:” phân tích Anova
sản phẩm phương sai
bằng nhau “ bị
bác bỏ

43
Có sự cạnh tranh về 0.000<0.05 nên Không đủ điều kiện
giá của Iphone với giả thuyết H0:” phân tích Anova
những thương hiệu phương sai
điện thoại khác bằng nhau “ bị
bác bỏ
Mẫu mã Iphone có 0.048<0.05 nên Không đủ điều kiện
thiết kế sang trọng giả thuyết H0:” phân tích Anova
phương sai
bằng nhau” bị
bác bỏ
Sản phẩm Iphone có 0.423>0.05 nên 0.433>0.05 Chưa đủ điều kiện
tính năng đa dạng giả thuyết H0:” để khẳng định có
phương sai sự khác biệt về
bằng nhau” quyết định mua
đuợc chấp nhận hàng
Iphone có độ bền cao 0.000<0.05 nên Không đủ điều kiện
giả thuyết H0:” phân tích Anova
phương sai
bằng nhau “ bị
bác bỏ
Iphone thể hiện đẳng 0.001<0.05 nên Không đủ điều kiện
cấp của khách hàng giả thuyết H0:” phân tích Anova
phương sai
bằng nhau “ bị
bác bỏ
Thương hiệu Iphone 0.432>0.05 nên 0.466>0.05 Chưa đủ điều kiện
uy tín với khách giả thuyết H0:” để khẳng định có
hàng phương sai sự khác biệt về
bằng nhau “ quyết định mua
được chấp nhận hàng
Thương hiệu Iphone 0.005=0.05 nên Không đủ điều kiện
thể hiện cái tôi của giả thuyết H0:” phân tích anova
khách hàng phương sai
bằng nhau” bị
bác bỏ
Ảnh hưởng trực tiếp 0.074>0.05 nên 0.073>0.05 Chưa đủ điều kiện
bởi những người giả thuyết H0:” để khẳng định có
đang sử dụng Iphone phương sai sự khác biệt về
bằng nhau” quyết định mua
đuợc chấp nhận hàng
Ảnh hưởng bởi 0.048<0.05 nên Không đủ điều kiện
những người xung giả thuyết H0:” phân tích Anova
quanh phương sai
bằng nhau “ bị
bác bỏ

44
Mua Iphone tại bất 0.100>0.05 nên 0.151>0.05 Chưa đủ điều kiện
cứ cửa hàng điện giả thuyết H0:” để khẳng định có
thoại nào phương sai sự khác biệt về
bằng nhau “ quyết định mua
được chấp nhận hàng
Mua Iphone dưới 0.054>0.05 nên 0.124>0.05 Chưa đủ điều kiện
nhiều hình thức: trực giả thuyết H0:” để khẳng định có
tiếp tại cửa hàng, phương sai sự khác biệt về
mua online bằng nhau” quyết định mua
đuợc chấp nhận hàng
Phổ biến rộng rãi 0.368>0.05 nên 0.351>0.05 Chưa đủ điều kiện
trên internet giả thuyết H0:” để khẳng định có
phương sai sự khác biệt về
bằng nhau” quyết định mua
đuợc chấp nhận hàng
Quảng cáo dựa trên 0.578>0.05 nên 0.586>0.05 Chưa đủ điều kiện
sự trải nghiệm của giả thuyết H0:” để khẳng định có
khách hàng phương sai sự khác biệt về
bằng nhau “ quyết định mua
được chấp nhận hàng

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

5.1 GIỚI THIỆU
Chương 5 là chương cuối cùng của bài nghiên cứu. Chương này trình bày ý nghĩa
và và kết luận của bài nghiên cứu, gồm 3 phần chính: (1) kết quả nghiên cứu, (2) các
đề xuất và (3) các hạn chế của đề tài.
5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Về cơ bản bài tiểu luận đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra. Đó là nhận dạng
được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

45
Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh đến quyết
định mua của khách hàng. Hầu hết khách hàng được khảo sát cho biết rằng họ có xem
xét đến chất lượng sản phẩm khi chọn mua. Đặc biệt phần lớn khách hàng cho rằng
chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong số các yếu tố mà họ quan tâm khi
chọn mua điện thoại Iphone. Qua khảo sát, hầu như tất cả các khách hàng đều hài lòng
với chất lượng của iphone, về thiết kế, về mẫu mã, về thương hiệu, đa chức năng…
Yếu tố giá cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng, đa số
khách hàng cho rằng giá của điện thoại Iphone là khá cao và không quá phù hợp với
thu nhập, nhưng họ vẫn chờ rằng giá cả là tương xứng với chất lượng của sản phẩm.
Phần lớn khách hàng đều có sự so sánh giá và cân nhắc về thu nhập của bản thân trước
khi ra quyết định mua. Khi sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có giá cả
cạnh tranh hơn sẽ thu hút được khách hàng và chiếm thị phần cao hơn.
Nhóm tham khảo cũng đóng góp không ít phần ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng, qua khảo sát, rất nhiều khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và đưa
ra quyết định mua qua việc tham khảo ý kiến mọi người xung quanh đã và đang sử
dụng Iphone, đặc biệt là người thân, bạn bè...
Hoạt động chiêu thị có tính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhìn
chung, đa số khách hàng được khảo sát có quan tâm đến quảng cáo về điện thoại
Iphone. Phần lớn các khách hàng đều có quan tâm đến các quảng cáo (đa số khách
hàng được khảo sát có quan tâm đến quảng cáo iphone trên báo chí, Internet) và quảng
cáo dựa trên trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là khách hàng có tầm ảnh hưởng.
Thương hiệu cũng có tác động đến quyết định mua của khách hàng. Qua khảo sát,
hầu hết người tiêu dùng cho rằng những sản phẩm nổi tiếng thì có chất lượng cao và
giá cũng cao và khi tìm kiếm, lựa chọn điện thoại người tiêu dùng tập trung nhiều vào
những thương hiệu nổi tiếng. Họ cảm thấy điều đó là uy tín và thể hiện được cái tôi
của mình.
5.3 ĐỀ XUẤT
Các điểm bán Iphone cần tăng cường số lượng sản phẩm, không để tạo ra tình
huống thiếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Trước diễn biến phức tạp của Covid 19, chủ động có các hình thức bán online đáp ứng
nhu cầu khách hàng.
Các điểm bán cần tăng cường chăm sóc khách hàng, tư vấn, dịch vụ hậu mãi.
Từ đó tạo được cái nhìn tốt trong mắt khách hàng và họ sẽ tự động giới thiệu, quảng
cáo về thương hiệu.
5.4 NHỮNG HẠN CHẾVÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
5.4.1 Những hạn chế

46
 Nghiên cứu này đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn
còn một số điểm hạn chế như sau:
- Thời gian nghiên cứu ngắn chỉ trong khoảng 2 tháng, phạm vi nghiên cứu chỉ trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Kích thước mẫu được chọn để nghiên cứu vẫn nhỏ so với tổng thể nghiên cứu.
Điều này có thể ảnh hưởng đến độ tinn cậy của nghiên cứu.
- Dữ liệu được thu thập dưới dạng biểu mẫu khảo sát theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện nên mẫu chưa mang tính đại diện cao.
- Đề tài chỉ chọn lọc một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của
người tiêu dùng để đưa vào mô hình nghiên cứu. Có thể còn những yếu tố khác cũng
góp phần chỉ ra được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ những hạn chế trên chúng tôi đã đề xuất hướng phát triển tiếp theo đó là tiếp
tục phát triển đề tài ở các khu vực ngoài TP. Hồ Chí Minh với số lượng mẫu lớn hơn
đồng thời nghiên cứu thêm các yếu tố khác tác động đến quyết định mua Iphone của
người tiêu dùng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (1987) Consumer behavior - Prentine - Hall International
Editions, 3rd ed
2. Phạm Ngọc Quân “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn các thương hiệu máy
tính Laptop”- Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh, 2008
3. Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997
4. Charles W. Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel, 2000
5. Kotler và Keller (2012), lý thuyết về hành vi của khách hàng

47
6. Deutsch và Gerard (1955), Kelman (1961), Park và Lessig, (1977), Bearden và Etze (l982),
Yang, He và Lee (2007) cho rằng cho rằng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
gồm 3 thành phần
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009
8. Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ
ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua.
9. Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều
giữa Thương hiệu và quyết định mua
10. Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bố chiêu thị
có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu,
cũng như những tuyên bố về chấtlượng sản phẩm trên truyền thông.
11. Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt
động chiêu thị và quyết định mua
12. Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm
và quyết định mua.
13. Ajzam (1991), thuyết hành động hợp lý

PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI

NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
IPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Xin chào anh/ chị!

48
 Chúng tôi là nhóm sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Sài Gòn.
Chúng tôi đang thực hiện bài báo cáo “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong anh/chị dành ra chút
thời gian để trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau đây và lưu ý rằng không có câu hỏi nào
là đúng hay sai, tất cả câu trả lời của anh/ chị đều có giá trị cho bài báo cáo nghiên cứu
của tôi. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/ chị hoàn toàn được giữ bí
mật.
Phần 1: Thông tin cá nhân
Họ tên:
Độ tuổi:
 Dưới 18 tuổi
 Từ 18 - 24 tuổi
 Từ 25 - 30 tuổi
 Trên 30 tuổi
Giới tính:
 Nam
 Nữ
 Khác
Thu nhập:
 Dưới 5 triệu
 Từ 5 - 10 triệu
Từ 11 - 20 triệu
 Trên 20 triệu
Phần 2: Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới
đây theo thang đo sau:

49
STT Tiêu chí Mức độ hài lòng
Giá cả
1 Giá cả của Iphone phù hợp với anh/ chị 1 2 3 4 5

2 Giá cả của Iphone phù hợp với giá trị sản phẩm 1 2 3 4 5

3 Có sự cạnh tranh về giá của Iphone với những 1 2 3 4 5

thương hiệu khác
Chất lượng sản phẩm
4 Mẫu mã của Iphone có thiết kế sang trọng 1 2 3 4 5
5 Sản phẩm của Iphone có tính năng đa dạng 1 2 3 4 5
6 Iphone có độ bền cao 1 2 3 4 5
Thương hiệu
7 Thương hiệu Iphone thể hiện đẳng cấp của 1 2 3 4 5
khách hàng
8 Thương hiệu Iphone uy tín với khách hàng 1 2 3 4 5

9 Thương hiệu Iphone thể hiện cái tôi của khách 1 2 3 4 5

hàng
Nhóm tham khảo
10 Ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử 1 2 3 4 5
dụng Iphone
11 Ảnh hưởng bởi những người xung quanh: bạn 1 2 3 4 5
bè, người thân, đồng nghiệp…
Sự sẵn có của sản phẩm
12 Mua được Iphone tại bất cứ cửa hàng điện thoại 1 2 3 4 5
di động nào
13 Mua Iphone dưới nhiều hình thức: mua online, 1 2 3 4 5
mua trực tiếp
Hoạt động chiêu thị
14 Phổ biến rộng rãi trên Internet 1 2 3 4 5

15 Quảng cáo dựa trên sự trải nghiệm của khách 1 2 3 4 5

hàng: dùng sự trải nghiệm của những người nổi
tiếng

50