BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NHÓM 1

LỚP HỌC PHẦN: 02032101

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM CỦA

HỌC SINH - SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

i
 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NHÓM 1

LỚP HỌC PHẦN: 02032101

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM CỦA

HỌC SINH - SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trưởng nhóm: Đoàn Diệu Thảo Tiên

ĐT: 0352634535
Email: dieutien1101@gmail.com

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

i
 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC
NHÓM 1
1. Thời gian: 26/11/2020
2. Hình thức: họp trực tiếp
3. Thành viên có mặt: 5/5
4. Thành viên vắng mặt: không có
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Đoàn Diệu Thảo Tiên
6. Thư ký cuộc họp: Lê Hà Phương
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

STT Họ và tên MSSV Số Điện Mức độ Ký tên

thoại hoàn thành
công việc
(%)

Đoàn Diệu 1921001329 0352634535 100%

1
Thảo Tiên

1921001375 0767594071 95%

Lê Hà
2
Phương

Nguyễn 1921005520 0812041904 90%

3 Hoàng Trúc
Mai

ii
 1921001309 0364316650 90%
Trịnh Thị
4
Hồng Huệ

Phạm Thúy 1921001385 0935088348 90%

5
Bình

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 11 giờ 00 phút cùng ngày.

Thư ký (ký và ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)

Lê Hà Phương Đoàn Diệu Thảo Tiên

iii
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

iv
 MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ............................................................................. vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..................................................................................... viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................... ix

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................. 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................. 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................... 2
1.5 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu ................................ 3
1.6 Kết cấu đề tài ............................................................................. 3

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................. 4

2.1 Các khái niệm nghiên cứu ......................................................... 4

2.1.1 Tổng quan về thị trường rạp chiếu phim ................................ 4
2.1.2 Sự phát triển thị trường phim chiếu rạp tại Việt Nam ........... 4
2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài ............................................. 6
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 1967) ...... 6
2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài ....................................... 12
2.3.1. Nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và Ferdinand .............. 12
2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) ................... 13
2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) ................ 13
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất .......... 14
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 14
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất: ............................................... 18
2.5 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ....................................... 19

v
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 21

3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu ..................................................... 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................... 22
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính............................... 22
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính........................ 22
3.2.3 Phân tích dữ liệu ................................................................... 24
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................... 27
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................... 29
3.3.1 Xác định kích thước mẫu ..................................................... 29
3.3.2 Thu thập dữ liệu ................................................................... 29

THAM KHẢO ................................................................................................................... 31

PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 32

vi
 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Số lượng rạp chiếu phim của các hãng chiếu phim ở Việt Nam. ......................... 5
Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua hàng của Philip Kotler. ................ 6
Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943). ....................................................... 8
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 1975 ......................... 11
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991). ........................... 12
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và cộng sự (2015) ........................ 13
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất. .............................................................................. 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu. ......................................................................................... 22

vii
 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo cho mô hình nghiên cứu..................................................................... 20

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu. ........................................................................................ 21
Bảng 3.3 Phân nhóm các biến độc lập. .............................................................................. 26
Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ nghiên cứu định tính................................................................. 27

viii
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1. TH: Nhận biết thương hiệu.

2. CL: Chất lượng dịch vụ.
3. GC: Giá dịch vụ.
4. CT: Chiêu thị.
5. XH: Ảnh hưởng xã hội.
6. VT: Vị trí.
7. EKB: Mô hình Engel, Kollet, Blackwell.
8. TRA: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý ).
9. TPB: Theory of planned behavior (Lý thuyết hành vi dự định).

ix
 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Xem phim tại rạp là một hình thức giải trí ngày càng trở nên phổ biến, phù hợp với nhiều
lứa tuổi. Rạp chiếu phim vừa là địa điểm để gặp gỡ bạn bè, vừa là nơi thưởng thức những
bộ phim hay mới ra mắt với chất lượng trình chiếu cao.

Theo số liệu của Hiệp hội Phát hành và Phổ biến phim Việt Nam, hiện trên cả nước có
khoảng 140 rạp và cụm rạp, với 630 phòng chiếu phim, 80% trong số đó thuộc các đơn vị
chiếu phim có vốn đầu tư nước ngoài. Trong số năm doanh nghiệp dẫn đầu và nắm giữ
98% thị phần chiếu phim Việt Nam là CGV Việt Nam, Lotte Cinema, BHD, Platinum,
Galaxy. Trong khi đó, “ông lớn” CGV, doanh nghiệp có vốn đầu tư từ Hàn Quốc đang giữ
tới 43% thị phần thị trường.1

Một số lượng không nhỏ khách hàng lựa chọn tới rạp chiếu phim là học sinh - sinh viên –
nhóm khách hàng có xu hướng thích gặp gỡ bạn bè và cập nhật những xu hướng mới nhất
bao gồm những bộ phim vừa mới ra mắt, những bộ phim được nhiều người bàn tán nhất.

Giữa vô số thương hiệu rạp, cụm rạp trên thị trường thì người tiêu dùng cụ thể là học sinh
- sinh viên sẽ có xu hướng lựa chọn như thế nào, những yếu tố nào đã tác động mạnh mẽ
đến quyết định của họ. Từ đó nêu ra những bất cập trong các chính sách, dịch vụ của các
rạp phim và đề ra các biện pháp cải thiện.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:

Thứ nhất: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của đối
tượng học sinh - sinh viên tại TPHCM và phát triển thang đo về những yếu tố này.

Thứ hai: Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của đối tượng học sinh - sinh viên tại TPHCM,
từ đó xác định cường độ tác động của các yếu tố này.

1
Thứ ba: Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy các yếu tố tích cực và khắc phục các yếu tố
tiêu cực của các rạp chiếu phim ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của học
sinh - sinh viên tại TPHCM, từ đó, đề xuất một số kiến nghị cho các rạp, cụm rạp để cải
thiện chất lượng, dịch vụ.

Câu hỏi nghiên cứu:

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đạt ra như sau:

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của học sinh - sinh
viên tại TPHCM?

(2) Mức độ tác động của các yếu tố này đối với hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của học
sinh - sinh viên tại TPHCM như thế nào?

(3) Những giải pháp nào để cải thiện chất lượng, dịch vụ ở các rạp chiếu phim để phục vụ
đối tượng khách hàng là học sinh - sinh viên?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của học
sinh - sinh viên tại TPHCM.

Đối tượng khảo sát: Đối tượng nghiên cứu là học sinh - sinh viên trong độ tuổi từ 12 đến
23 sinh sống tại TPHCM và có sở thích đi xem phim chiếu rạp.

Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: Thời gian tiến hành nghiên cứu từ

5/11/2020 đến 12/12/2020.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên sự kết hợp của hai
phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, gồm 2 bước: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh thang đo.
2
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phân tích dữ liệu định lượng thu thập từ
việc khảo sát đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát..

1.5 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

Việc nghiên cứu sẽ tạo tiền đề cho các đề tài nghiên cứu, các công trình khoa học sau. Góp
phần thúc đẩy việc nghiên cứu khoa học phát triển theo hướng đa dạng và phong phú hơn.

Kết quả nghiên cứu giúp cho các rạp chiếu phim có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng là học sinh -
sinh viên tại TPHCM, đặt cơ sở, tiền đề cho việc nâng cao chất lượng, dịch vụ phù hợp
hơn đối với người tiêu dùng.

Bài nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp rạp chiếu phim phát huy được những yếu
tố có tác động tích cực, khắc phục những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực từ đó thu hút thêm
lượng khách hàng cũng như phát triển dịch vụ giải trí rạp chiếu phim.

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.

Chương này trình bày về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Nội dung trình bày các cơ sở lý thuyết, đồng thời trình bày các bài nghiên cứu trước đây ở
trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu để dựa trên các tiền đề đó kế thừa
và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Trong chương này chủ yếu trình bày việc mô tả phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích và cho ra
kết quả.

3
 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Tổng quan về thị trường rạp chiếu phim

Thị trường rạp chiếu phim là một đề tài thú vị để nghiên cứu. Nó tập hợp nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Thị trường rạp chiếu phim là một phần của ngành
công nghiệp giải trí và mục đích chính của ngành này là đáp ứng nhu cầu “trải nghiệm”.
Vì lý do này, một biệt danh của ngành giải trí là ngành kinh nghiệm. Trong phần này, sẽ
thảo luận về thị trường rạp chiếu phim với những nội dung sau: tổng quan về thị trường
rạp chiếu phim, nhu cầu trải nghiệm và cuối cùng là sự thay đổi của vai trò rạp chiếu phim.

Thị trường rạp chiếu phim là một thị trường lâu đời tồn tại từ khi Edison’s kinetoscope
phát minh ra. Cho đến năm 1957, nhu cầu xem phim ở rạp không ngừng tăng lên. Sau giai
đoạn này, nhu cầu giảm xuống, và một số lý do là nền tảng của sự sụt giảm này (Cameron
1986). Nguyên nhân của sự sụt giảm nhu cầu đã được nghiên cứu theo thời gian. Khởi đầu
của sự suy giảm là sự ra đời của VCR và máy thu hình để sử dụng trong gia đình (Cameron
1988, 1990). Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng giá vé, quyền sở hữu TV, số lượng rạp
chiếu phim, thu nhập bình quân đầu người và nhân khẩu học của người dân có ảnh hưởng
đáng kể đến nhu cầu đến rạp (MacMillan và Smith, 2001). Lý do chính của sự sụt giảm
khách hàng đến rạp chiếu phim này là do vai trò của rạp chiếu phim đang thay đổi. Với sự
ra đời của tất cả các công nghệ mới, nhu cầu xem phim không nhất thiết phải đến rạp chiếu
phim (Rawsthorn, 1997; Dewenter và Westermann, 2005). Nhưng sau năm 1995, điều này
đã thay đổi (Jurtschenko, 2011). Cho đến năm 1987, người tiêu dùng đến rạp chiếu phim
để xem những bộ phim mới nhất với chất lượng tốt nhất có thể.2

2.1.2 Sự phát triển thị trường phim chiếu rạp tại Việt Nam

Hiện nay, rạp chiếu phim đã trở thành một điểm đến quan trọng trong cuộc sống giải trí
của người Việt Nam. Đặc biệt, khi có sự ra đời của phim 2D, 3D, 4D đã thúc đẩy trào lưu
xem phim rạp phát triển mạnh mẽ.
4
Sau khi Luật Điện ảnh ra đời năm 2006, được sửa đổi, bổ sung năm 2009, điện ảnh Việt
Nam đã có bước tiến mới. Chính sách tự do phát triển ngành điện ảnh đi cùng xã hội hóa
ngành này thì thị trường điện ảnh của Việt Nam đang trở thành miếng bánh hấp dẫn trong
mắt các nhà đầu tư nước ngoài.

Chỉ riêng CGV và Lotte Cinema, 73% thị phần chiếu phim Việt đã nằm trong tay doanh
nghiệp nước ngoài đến từ Hàn Quốc, 27% còn lại thuộc về 3 doanh nghiệp khác là Platinum
Cineplex của Indonesia và hai doanh nghiệp nội là Công ty cổ phần phim Thiên Ngân
(Galaxy Cinema) và Công ty TNHH Bình Hạnh Đan (Star Cineplex).

Tính đến tháng 2/2019, CGV đứng đầu với 74 rạp trên toàn quốc. Lotte Cinema đứng thứ
hai với 42 rạp. Hai hãng Việt Nam là BHD (BHD Media JSC.) và Galaxy Cinema (Galaxy
Studio JSC.) lần lượt có 9 và 14 rạp trên toàn quốc.3

Hình 2.1 Số lượng rạp chiếu phim của các hãng chiếu phim ở Việt Nam.
(Nguồn: Tri thức trẻ, Trade Circle)

5
2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 1967)

Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng dự đoán cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
hàng và chỉ cho các nhà tiếp thị cách tốt nhất để tận dụng các hành vi đó để đáp ứng nhu
cầu.

Tóm lại, quyết định mua sắm chính là kết quả của sự đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân
đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có
được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của những người xung quanh, các tình huống
bất ngờ hoặc những rủi ro mà khách hàng không lường trước khi đưa ra quyết định mua
sắm. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ hình dung một các tổng quan trước khi
xác định các nhân tố nào có thể ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng, từ đó có thể áp
dụng vào nghiên cứu này.

Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua hàng của Philip Kotler.

6
 2.2.1.1 Mô hình Engel, Kollet, Blackwell (1978)

Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng là sự kết hợp của các ngành học: tầm
nhìn kinh tế của việc bán hàng được kết hợp và các yếu tố tâm lý nhân cách (Kassarjian,
1971). Với việc sử dụng cả hai nguyên tắc này, chúng ta có thể cố gắng trả lời câu hỏi: Tại
sao và làm thế nào để sản phẩm thất bại và giám đốc marketing có thể làm gì (Narayana và
Markins, 1975)? Ví dụ: Lý do nào để người tiêu dùng thích một nhãn hiệu này hơn nhãn
hiệu kia, để chọn sản phẩm thay thế hoặc nhạy cảm với giá cả? Với sự kết hợp của cả hai
lĩnh vực, câu trả lời cho những câu hỏi này dần được giải đáp. Các yếu tố liên quan đến
tính cách của người tiêu dùng có thể được tận dụng để mang lại lợi nhuận kinh tế.

Mô hình EKB mở rộng dựa trên Lý thuyết về hành động có lý do và đưa ra quy trình năm
bước mà người tiêu dùng sử dụng khi mua hàng. Mô hình ra quyết định gồm năm giai đoạn
được phát triển (Engel, Blackwell and Kollat, 1978). Năm bước này có thể giúp nhà tiếp
thị hiểu rõ về các bước mà người tiêu dùng thực hiện khi họ lựa chọn một sản phẩm cụ thể.
Năm giai đoạn được sử dụng trong mô hình này là: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá thay thế, lựa chọn và đánh giá kết quả.

Theo Mô hình EKB, các nhà tiếp thị có hai giai đoạn mà thông tin của họ có tác động lớn
nhất. Trong giai đoạn đầu là tiếp nhận thông tin, các nhà tiếp thị phải cung cấp cho người
tiêu dùng đủ thông tin về sản phẩm để thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục xem xét các sản
phẩm của công ty để mua. Tiếp thị là một yếu tố quan trọng trong giai đoạn người tiêu
dùng bị ảnh hưởng từ bên ngoài. Các thương hiệu rất giỏi trong việc khơi dậy mong muốn
ở người tiêu dùng về cái nhìn hoặc cảm nhận nhất định với sản phẩm, ngay cả khi sản phẩm
của thương hiệu đó không quá khác biệt về cơ bản so với đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay chất lượng các rạp chiếu phim ở TPHCM hầu như không có sự chênh lệch rõ rệt
về chất lượng, dịch vụ. Dựa vào mô hình Engel, Kollet, Blackwell chúng ta có thể khơi
dậy mong muốn, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, tạo sự khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.

7
 2.2.1.2 Thuyết Động Lực - Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943)

Abraham Maslow đã đưa ra hệ thống phân cấp nhu cầu của mình vào năm 1943. Theo lý
thuyết của ông, mọi người hành động để đáp ứng nhu cầu của họ dựa trên hệ thống ưu tiên
gồm 5 phần. Các nhu cầu bao gồm, theo thứ tự quan trọng: sinh lý (tồn tại), an toàn, tình
yêu, lòng tự trọng và tự hiện thực hóa.

Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943).

Các trường dạy học kinh doanh và tiếp thị đã điều chỉnh các lý thuyết của Maslow để giải
thích các nhu cầu và điều chỉnh thông điệp tiếp thị đến người tiêu dùng theo một cách cụ
thể. Các chiến dịch tiếp thị thành công không chỉ phải mang lại nhận thức về sản phẩm mà
còn phải thiết lập vị trí của nó ở đâu đó trên hệ thống phân cấp nhu cầu. Người tiêu dùng
có động lực để ưu tiên mua hàng đối với cơ sở của hệ thống phân cấp, vì vậy điều quan
trọng là các công ty phải soạn thảo một thông điệp khơi dậy cảm giác cần thiết hoặc cấp
bách ở người tiêu dùng.
8
Các nhà tiếp thị đã có thể sử dụng lý thuyết nhu cầu động lực rất hiệu quả bằng cách tạo ra
nhu cầu nhân tạo cho người tiêu dùng. Như tạo nhu cầu đi xem phim tại rạp thông qua các
quảng cáo chiêu thị về nhu cầu thể hiện bản thân.

2.2.1.3 Thuyết mua hàng bốc đồng (Hawkins Stern, 1962)

Stern cho rằng mua hàng đột ngột phù hợp với các quyết định mua hàng để vẽ nên bức
tranh toàn cảnh về hành động của người tiêu dùng hay làm. Việc mua hàng bất chợt, vội
vàng chủ yếu do các kích thích bên ngoài thúc đẩy và hầu như không có mối quan hệ nào
với việc ra quyết định truyền thống.

Stern đã thiết lập bốn loại mua theo sự bốc đồng. Đầu tiên là những giao dịch mua theo
kiểu bốc đồng thuần túy, như một thanh kẹo ở quầy thanh toán của một cửa hàng tạp hóa.
Thứ hai, người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm bốc đồng được nhắc nhở, chẳng hạn
như đặt trưng bày bánh xúc xích bên cạnh tủ lạnh thịt. Thứ ba là các giao dịch mua bị hấp
dẫn từ trước, chẳng hạn như bảo hành cho một thiết bị điện tử. Cuối cùng, người tiêu dùng
đưa ra các quyết định bốc đồng có kế hoạch, nơi họ biết họ muốn mua một sản phẩm,
nhưng không chắc chắn về các chi tiết cụ thể.

Các lý thuyết mua hấp dẫn đưa ra nhiều cơ hội cho các nhà tiếp thị. Mọi khía cạnh của sản
phẩm, từ cách bao bì bắt mắt đến cách sản phẩm được trưng bày trong cửa hàng, đều có
tác động đến khả năng tác động đến hành vi bất chợt của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị
có thể nắm bắt được suy nghĩ bốc đồng và tạo nên các giao dịch thành công nhất.

Từ thuyết mua hàng bốc đồng chúng ta có thể hiểu được tác động của cách bài trí tại rạp
chiếu phim, cách hỏi dẫn của nhân viên phục vụ đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của khách hàng tại rạp chiếu phim như thế nào.

2.2.1.4 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen & Fishbein xây
dựng và nghiên cứu từ năm 1969 và được hoàn thiện vào thập niên 70 của thế kỷ trước.
9
Thuyết TRA cung cấp một mô hình có lợi ích tiềm năng để dự đoán ý định thực hiện hành
vi dựa trên thái độ và niềm tin của một cá nhân, với giả định rằng con người luôn hành
động một cách hợp lý, dựa theo những thông tin mà họ xem xét từ xung quanh hoặc kinh
nghiệm.

Theo lý thuyết, tính cụ thể là rất quan trọng trong quá trình ra quyết định. Một người tiêu
dùng chỉ thực hiện một hành động cụ thể khi có một kết quả cụ thể như mong đợi. Trong
quá trình người tiêu dùng quyết định thực hiện hành vi mua hàng hay sử dụng một sản
phẩm/dịch vụ đến khi hành động đó hoàn thành, người tiêu dùng vẫn có khả năng thay đổi
ý định của mình và quyết định một hướng hành động khác.

Các nhà tiếp thị có thể học được một số bài học từ Lý thuyết về hành động có lý trí. Đầu
tiên, khi tiếp thị một sản phẩm cho người tiêu dùng, các nhà tiếp thị phải liên kết việc mua
hàng với một kết quả tích cực, và kết quả đó phải cụ thể. Thứ hai, lý thuyết này nhấn mạnh
tầm quan trọng của việc người tiêu di chuyển đến các hệ thống bán hàng. Các nhà tiếp thị
phải hiểu rằng khoảng thời gian dài giữa ý định ban đầu và việc hoàn thành hành động cho
phép người tiêu dùng có nhiều thời gian để tự vấn và suy xét về việc mua hàng hoặc đặt
câu hỏi về kết quả của việc mua hàng.

Từ lý thuyết về hành động có lý trí, chúng ta có thể phân tích việc các nhà tiếp thị liên kết
việc đi xem phim thành một trải nghiệm thú vị đã thu hút khách hàng như thế nào, vị trí
của rạp chiếu phim ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ra sao.

10
 Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 1975
2.2.1.5 Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một trong những lý thuyết
có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết
này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý vào năm 1991. Nhân tố thứ 3 mà
Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành
vi. Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu
dùng là động cơ hoặc ý định tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái
độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan đến với hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi.

11
 Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991).
Qua đó khi phát triển từ mô hình TRA, lý thuyết TPB đã thêm một yếu tố về nhận thức
kiểm soát hành vi để giải thích thêm cho ý định. Ngoài ra yếu tố này cũng có tác động trực
tiếp đến hành vi mà không cần thông qua ý định.

Thuyết hành vi hoạch định giúp chúng ta hiểu sâu hơn về xu hướng hành vi của khách
hàng, những yếu tố tác động đến nó. Từ đó phân tích được các yếu tố nào ảnh hưởng chính
đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng.

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1. Nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015)

Trong bài này, tác giả nghiên cứu quyết định lựa chọn rạp xem phim sử dụng phương pháp
phân tích thứ bậc Analytic Hierarchy Process và áp dụng thực tiễn cho 3 rạp chiếu phim
tại Indonesia. Cũng trong nghiên cứu này, tác giả chỉ ra rằng quyết định lựa chọn rạp của
khán giả phụ thuộc vào các yếu tố về (1) Giá, (2) Sự tiện dụng, (3) Chỗ đỗ xe, (4) Sự thoải
mái/ghế ngồi, (5) Nhà vệ sinh, (6) Sảnh và (7) Dịch vụ ăn uống.

12
 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và cộng sự (2015)
2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang”, đã nêu ra các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp là: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Nhận
biết thương hiệu, (4) Thái độ với chiêu thị, (5) Thuận tiện về vị trí, (6) Chất lượng cảm
nhận. Kết quả đưa ra rằng Ảnh hưởng xã hội có tác động rất lớn trong xu hướng lựa chọn
khi các khách hàng của rạp chiếu phim thường có thói quen đi theo nhóm từ 2 người trở
lên, nên ảnh hưởng giữa các thành viên trong việc lựa chọn rạp là vô cùng lớn.

2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018)

13
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM” đã nêu ra các yếu tố ảnh
hưởng đến rạp chiếu phim là: (1) Chất lượng sản phẩm chính, (2) Chiêu thị, (3) Thương
hiệu, (4) Chất lượng cơ sở vật chất, (5) Vị trí.

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Nhận biết thương hiệu (TH)

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2001), tất cả những gì khách hàng nhận biết nhà
sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ như tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết
hợp tất cả các yếu tố này, được gọi là thương hiệu. Thương hiệu gắn liền với sản phẩm
giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Về phía người tiêu
dùng, thương hiệu tạo cho họ sự yên tâm khi mua sản phẩm, dịch vụ nhờ phải danh tiếng,
thương hiệu đã được khẳng định thông qua chất lượng, độ tin cậy hay độ bền.

Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, trong quá trình ra quyết định mua bất
kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào, khách hàng thường có hai mong muốn tồn tại song song:
Nhu cầu về chức năng của sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm, dịch vụ.
Chính thương hiệu sẽ cung cấp nhu cầu về tâm lý cũng như nhu cầu về chức năng cho
khách hàng, còn sản phẩm thuần túy chỉ đáp ứng nhu cầu về chức năng. Do đó các khách
hàng chuyển sang lựa chọn thông qua thương hiệu.

Có thể nói, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên và một biểu tượng, mà còn là
một công cụ hữu hiệu để ghi lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Điều đó đã được chứng
minh qua nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) và Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018),
trong các nghiên cứu này đã cho thấy ảnh hưởng tích cực của hình ảnh thương hiệu đến ý
định người tiêu dùng. Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra khách
hàng trung thành, chính nhóm khách hàng này sẽ sử dụng lại dịch vụ, cũng như giới thiệu
cho mọi người.

14
Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem
phim của khán giả

2.4.1.2 Chất lượng dịch vụ (CL)

Theo Philip Kotler (2001), với bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ chính
là yếu tố để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ thay thế với nhau trong
quá trình ra quyết định. Người tiêu dùng sẽ không có thói quen lặp lại hành vi mua sản
phẩm, dịch vụ đó nếu chất lượng của sản phẩm thấp hơn các sản phẩm khác cùng loại.

Chất lượng dịch vụ được người tiêu dùng xem như là một phần quan trọng trong quá trình
cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đó là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua một sản
phẩm dịch vụ, nếu sản phẩm có chất lượng và khách hàng cảm nhận được chất lượng đó
thì họ sẽ có xu hướng thể hiện ưa thích sản phẩm, dịch vụ đó hơn so với các sản phẩm,
dịch vụ khác.

Trong dịch vụ, các yếu tố về cảm nhận chất lượng dịch vụ sẽ sắm vai trò quan trọng đến
việc hình thành một ấn tượng riêng về dịch vụ đó. Và đó cũng là một trong những yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ. Do đó, việc nâng cấp chất lượng dịch
vụ nên được đầu tư liên tục. Trong bài nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ xoay quanh
chất lượng trải nghiệm của khán giả trong suốt quá trình xem phim tại rạp.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) và của Nguyễn Thị Bảo Trinh
(2016) cũng có nhắc đến yếu tố về chất lượng dịch vụ sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng.

Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:

H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem
phim của khán giả.

15
 2.4.1.3 Giá dịch vụ (GC)

Thep Philip Kotler (2001), tác động của nhân tố giá cả đến hành vi tiêu dùng cần phải xem
xét: giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, và giá mà
người tiêu dùng mong đợi.

Giá cả bao gồm giá cả của sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp,
bán lẻ và tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó. Tổng chi phí ở
đây là các chi phí cơ hội, chi phí về mặt thời gian, công sức mà người tiêu dùng bỏ ra để
mua sản phẩm, dịch vụ đó. Do đó, người tiêu dùng có thể không mua sản phẩm có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ có xu hướng mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn
lớn nhất. Bên cạnh đó, giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem phim của
khán giả.

Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015) trong nghiên cứu của mình cũng đã nhắc
đến yếu tố “Giá cả phải chăng”, nghĩa là giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối
ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách
hàng (tiết kiệm kinh tế) có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến chọn rạp xem phim của
khán giả. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) và Nguyễn Ngọc Tuấn Anh
(2018) cũng cho ra đánh giá tương tự.

Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:

H3: Giá dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều đến ý định lựa chọn rạp xem phim của
khán giả.

2.4.1.4 Chiêu thị (CT)

Chiêu thị có vai trò quan trọng trong việc cung cấp các thông tin cần thiết, cũng như tư
vấn, thuyết phục khách hàng mục tiêu. Các hoạt động phục vụ cho chiêu thị như quảng
cáo, bán hàng kèm theo các khuyến mãi, ảnh hưởng tích cực đến suy nghĩ, cảm xúc, kinh
nghiệm cũng như hành động mua của người tiêu dùng.

16
Đối với ngành dịch vụ, việc chiêu thị có ảnh hưởng rất lớn. Quảng cáo giúp tạo nhận thức
cho các khách hàng mới, tạo ấn tượng cho các khách hàng tiềm năng và tăng cảm nhận tốt
cho các khách hàng trung thành. Khi đề ra một chiến dịch chiêu thị, sẽ thu hút rất nhiều sự
quan tâm của mọi người, nếu tác động tốt, đó sẽ là động lực khiến họ lựa chọn dịch vụ đó.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) và Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
đã nêu ra kết luận rằng các chiêu thị bán hàng (Sales Promotion) có ảnh hưởng rất lớn đến
ý định mua hàng khi áp dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model).

Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:

H4: Chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem phim của
khán giả.

2.4.1.5 Ảnh hưởng xã hội (XH)

Việc lựa chọn rạp cũng ảnh hưởng phần nào khi bị tác động của những người xung quanh,
đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển. Bên cạnh đó, với đặc thù rạp chiếu
phim, khán giả rất ít khi sử dụng dịch vụ một mình mà thường đi theo nhóm.

Nhóm tham khảo ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi người tiêu dùng, đó là những người thân
trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) và Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018)
có đề cập đến tác động của “Ảnh hưởng xã hội” tác động đến ý định của khách hàng, trong
đó thái độ của những người có liên quan có ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng dịch vụ.

Do đó giả thuyết đưa ra như sau:

H5: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem
phim của khán giả.

17
 2.4.1.6 Vị trí (VT)

Trong nghiên cứu của Chialing Yao và Paichin Huang (2017) nói rằng vị trí có tầm ảnh
hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trong ngành công nghiệp truyền thống.

Trong nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015), địa điểm, vị trí
đóng vai trò quan trọng trong phân phối, tham gia chặt chẽ vào quá trình đưa sản phẩm,
dịch vụ đến với người tiêu dùng. Ngoài ra phải tạo được sự thuận tiện cho khán giả, không
đơn thuần là vị trí hay điểm rạp chiếu phim, mà nó còn đề cập đến yếu tố “Convenience”
trong phối thức Marketing 4C, tất cả những yếu tố có thể tạo nên sự thuận tiện, thoải mái
nhất cho khách hàng. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) và Nguyễn
Ngọc Tuấn Anh (2018) cũng cho ra đánh giá tương tự.

Với đặc thù của ngành dịch vụ giải trí, thì chỉ có một chiều từ cầu đến cung. Vị trí các trung
tập giải trí chẳng hạn như rạp chiếu phim là cố định. Chính vì thế, ảnh hưởng của vị trí
cũng như tạo sự thuận tiện cho khách hàng là rất lớn.

Do đó giả thuyết đưa ra như sau:

H6: Vị trí ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán
giả.

2.4.1.7 Hành vi lựa chọn rạp chiếu phim (HV)

Thông thường, cá nhân sẽ kiểm soát được hành vi của bản thân mình, nghĩa là hành vi này
là tự nguyện và được thực hiện theo ý chí tự do cá nhân. Tất nhiên, một cá nhân có thể có
ý định thực hiện một hoạt động cụ thể, nhưng không nhận ra được điều đó vì một số tác
động từ bên ngoài (Davis, 2002). Tuy nhiên, nếu có một thái độ và ý định mạnh mẽ đối
với việc thực hiện một hành động cụ thể nào thì hành vi thực hiện thực tế có thể xảy ra.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
của Kotler (2001) cũng như liên hệ thực tế về đặc điểm thị trường rạp chiếu phim tại
18
TP.HCM, tôi đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc
như sau:

THƯƠNG HIỆU

H1
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
H2

GIÁ CẢ H3
HÀNH VI LỰA
CHỌN RẠP
CHIÊU THỊ H4
XEM PHIM

H5

ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI H6

VỊ TRÍ

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.5 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 7 yếu tố: Thương hiệu, Chất lượng dịch
vụ, Giá cả, Chiêu thị, Ảnh hưởng trực tiếp, Vị trí và Hành vi.

Các yếu tố được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến
lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1- hoàn toàn không đồng ý; 2- không đồng ý; 3- không
ý kiến; 4- đồng ý; 5- hoàn toàn đồng ý)

19
 Bảng 2.1 Thang đo cho mô hình nghiên cứu.

Thang đo Mã hóa Tác giả

Nhận biết
TH Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh
thương hiệu
(2018)

Chất lượng Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh
CL
dịch vụ (2018)

Giá dịch vụ GC Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh
(2018), Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015)

Chiêu thị CT Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh
(2018)

Ảnh hưởng xã Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh
XH
hội (2018)

Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh

Vị trí VT
(2018), Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015)

Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Nguyễn Ngọc Tuấn Anh

Hành vi HV
(2018), Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015)

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm)

20
 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu

Để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của học sinh
- sinh viên tại TPHCM một cách đầy đủ và chính xác nhất, bài nghiên cứu sẽ được triển
khai theo trình tự gồm 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính có
kết hợp định lượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu.

Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật Số lượng người

STT
nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu tham gia

Nghiên cứu sơ Thảo luận

1 Định tính 10
bộ nhóm

Nghiên cứu Khảo sát bằng

2 Định lượng 150
chính thức bảng hỏi

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm)

Theo phương pháp Tabachnick & Fidell (2007) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo
công thức là n=50+8*m (m: số biến độc lập). Theo công thức thì n = 50 + 8*6 = 98, vậy
cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 98, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 150.

21
 Các lý thuyết và
Thang đo nháp Nghiên cứu mẫu n =
thang đo các khái
20
niệm.

Nghiên cứu định

Thang đo Điều chỉnh thang đo
lượng bằng bảng câu
chính thức
hỏi n = 150
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính giúp nhóm có thể phân tích được hành vi đến rạp của các đối tượng
như thế nào, nhờ vào gì, đi với ai,… Để biết rõ được hành vi từng người, tiến hành khảo
sát trong một nhóm người cụ thể được xác định, sau đó rút ra kết luận. Khẳng định lại các
yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá các yếu tố mới.

3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ

Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như mô hình Engel,
Kollet, Blackwell (1978), thuyết Động Lực - Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943), thuyết
mua hàng bốc đồng (Hawkins Stern, 1962), thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen,
1975), thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991).
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong
và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình trên, ta xây dựng thang đo nháp.

22
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 10 người. Đối tượng là học sinh - sinh viên tại thành
phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được
chọn là 150.

3.2.2.2 Các bước tổ chức một buổi thảo luận nhóm

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp
chiếu phim của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan
Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi
thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần, người hỗ trợ thông tin cho người
tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận.
Cỡ mẫu: 10 người.
Tiếp cận: gửi form đăng ký lên các group học tập của các trường thcs, thpt, đại học. Tính
chi phí cho buổi thảo luận. Xác định thời gian, địa điểm. Chuẩn bị quà tặng cảm ơn.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước khi thực hiện chính thức.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức.
Bước 7: Thu thập và sắp xếp lại bản ghi chép.

3.2.2.3 Xây dựng dàn bài thảo luận

Mở bài: Lời nói mở đầu chào mừng và cảm ơn người đến tham dự.
Thân bài: Các câu hỏi được sắp xếp theo trật tự:
Câu hỏi hạng mục:
+ Các anh/ chị có thường đi xem phim tại rạp không?
+ Các anh/chị thường xem phim với ai?
+ Tần suất các anh/chị đến rạp trong một tháng?
+ Thể loại phim thu hút các anh/chị đến rạp?

23
 + Các anh/chị có xu hướng xem ngay các bộ phim vừa mới ra rạp hay đợi giảm nhiệt
rồi mới đi xem?
+ Các anh chị thường đi xem với mức giá bao nhiêu?
+ Nếu rạp không giảm giá thì mọi người có đồng ý xem không?
Câu hỏi chuyên sâu:
+ Các anh chị thường lựa chọn rạp theo tiêu chí nào? (địa điểm, thương hiệu, giá
cả,…)
+ Các anh chị đánh giá như thế nào về dịch vụ của rạp (thái độ nhân viên, vệ sinh,
thức ăn,…)
+ Các anh chị nhận xét như thế nào về chất lượng của rạp (hình ảnh, âm thanh, ghế
ngồi,…) trên thang điểm 10.
Kết bài: Gửi lời cảm ơn đến người tham dự và trao tặng quà lưu niệm.

3.2.3 Phân tích dữ liệu

3.2.3.1. Mô tả dữ liệu

Bảng 3.2 Mô tả dữ liệu.

Câu hỏi Câu trả lời

Các anh/chị có thường đi xem phim Tất cả mọi người đều đã trải nghiệm xem phim
tại rạp không? tại rạp ít nhất 1 lần.

Hầu hết đều đi chung với bạn bè và người yêu

(90% trên tổng số lớp).
Các anh/chị thường xem phim với
ai? Số ít đi chung với gia đình.

Đi một mình chiếm tỉ lệ rất thấp (chỉ 2%).

24
 Các bạn nam đa số thích đi đến rạp vì phim kinh
dị.

Số còn lại thích đi đến rạp vì phim đang được số

Thể loại phim thu hút các anh/chị
lượng lớn khán giả quan tâm, review tốt, và đang
đến rạp?
hot.

Chỉ 2% là chọn phim vì sở thích, tính cách của

bản thân.

Ít hơn 1 lần/tháng: Chiếm 50% vì chỉ đến khi có

phim hot hoặc phim ưa thích của mình (diễn viên
hoặc đạo diễn của mình thích).

Tần suất các anh/chị đến rạp trong 1-2 lần/tháng: 40% vì thích đến rạp phim để xả
một tháng? stress hoặc có hẹn với bạn bè.

Nhiều hơn 5 lần/tháng: 10% vì chỗ đi chơi ưa

thích là rạp phim,thích tận hưởng cảm giác xem
phim trong rạp với bạn bè hoặc người yêu.

Hầu hết cả lớp đều chọn đang hot vì muốn tìm
hiểu tại sao nó hot, để có nội dung bàn luận với
Các anh/chị có xu hướng xem ngay bạn bè xung quanh.
các bộ phim vừa mới ra rạp hay đợi
giảm nhiệt rồi mới đi xem? Số ít còn lại chọn hết hot vì ngại đông, hết hot có
thể có nhiều mã ưu đãi để áp dụng, không muốn
tốn nhiều tiền.

Hơn 70% người chọn mức giá sinh viên (từ 60

Các anh chị thường đi xem với đến gần 100k).
mức giá bao nhiêu?
Số còn lại không ngại về tài chính.

25
 70% trong lớp đồng ý vì giá vé xem phim hiện tại
Nếu rạp không giảm giá thì mọi
không giảm giá chỉ dao động dưới 100k, phù hợp
người có đồng ý xem không?
và không đắt đối với sinh viên.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm)

Các từ khóa thường gặp:
+ Thường đi xem phim với người yêu và bạn bè.
+ Phim kinh dị được các bạn nam ưa chuộng.
+ Xem phim lúc phim đang hot để có thể thảo luận, bàn bạc chi tiết hoặc đánh giá
phim với bạn bè.
+ Có thể xem phim dưới mức giá 100k.
3.2.3.2. Phân loại dữ liệu theo nhóm:

Bảng 3.3 Phân nhóm các biến độc lập.

Nhóm Diễn giải

 Tôi có thể kể tên một số rạp chiếu phim
 Biết rạp chiếu phim thông qua bạn bè, đồng nghiệp,
Nhận biết thương hiệu
gia đình
(TH)
 Biết thông qua các trang mạng xã hội
 Chọn rạp chiếu phim qua thương hiệu

 Quan tâm về thái độ nhân viên

 Quan tâm tới vấn đề vệ sinh của nhà vệ sinh/ phòng
Chất lượng dịch vụ chiếu phim
(CL)  Quan tâm tới không gian, âm thanh, chất lượng
phim, ghế ngồi
 Quan tâm tới dịch vụ đặt vé online
 Quan tâm giá vé khi đi xem phim
Giá dịch vụ (GC)
 Quan tâm tới giá đồ ăn, thức uống

 Quan tâm tới các chương trình khuyến mãi

 Quan tâm tới các quảng cáo của rạp chiếu phim
Chiêu thị (CT)
 Thường xuyên theo dõi các trang thông tin của rạp
chiếu phim

Ảnh hưởng của xã hội  Tôi thường xem phim cùng đồng nghiệp, bạn bè
(XH)  Tôi thường xem phim cùng gia đình

26
  Tôi thường xem phim một mình
 Tôi đi xem phim vì có nhiều người đi xem
 Tôi đi xem phim vì sở thích
 Tôi chọn rạp phim gần nhà
Vị trí (VT)  Tôi chọn rạp phim xa nhà
 Tôi chọn rạp phim ở trung tâm hoặc nơi đông đúc
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm)
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính

Qua buổi thảo luận nhóm, tác giả đã tổng kết ra một số nhận định từ các đáp viên về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim của học sinh - sinh viên tại thành
phố Hồ Chí Minh.

Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ nghiên cứu định tính.

TH Nhận biết thương hiệu

TH1 Tôi có thể kể tên một số thương hiệu rạp chiếu phim.

TH2 Tôi biết rạp chiếu phim thông qua bạn bè, đồng nghiệp, gia đình.
TH3 Tôi biết tới thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội.

TH4 Tôi chọn rạp chiếu phim dựa trên thương hiệu.

DV Chất lượng dịch vụ

DV1 Tôi quan tâm về thái độ nhân viên.

DV2 Tôi quan tâm tới vấn đề vệ sinh của nhà vệ sinh/ phòng chiếu phim.
DV3 Tôi quan tâm tới không gian, âm thanh, chất lượng phim, ghế ngồi.

DV4 Tôi quan tâm tới dịch vụ đặt vé online.

GC Giá cả
GC1 Tôi quan tâm giá vé khi đi xem phim.

GC2 Tôi quan tâm tới giá đồ ăn, thức uống.

GC3 Tôi quan tâm tới các chương trình khuyến mãi.

27
CT Chiêu Thị
CT1 Tôi quan tâm tới các quảng cáo của rạp chiếu phim.

CT2 Tôi thường xuyên theo dõi các trang thông tin của rạp chiếu phim.
CT3 Tôi đi xem phim vì coi review phim.

CT4 Tôi đi xem phim vì coi trailer phim.

CT5 Tôi quan tâm tới các quảng cáo của rạp chiếu phim.

XH Ảnh hưởng của xã hội

XH1 Tôi xem phim cùng đồng nghiệp, bạn bè.

XH2 Tôi xem phim một mình.

XH3 Tôi xem phim với gia đình.

XH4 Tôi đi xem phim vì có nhiều người xung quanh đi xem.

XH5 Tôi đi xem phim vì sở thích cá nhân.

VT Vị trí
VT1 Tôi chọn rạp phim gần nhà.

VT2 Tôi chọn rạp phim xa nhà.

VT3 Tôi chọn rạp phim ở trung tâm hoặc nơi đông đúc

HV Hành vi
HV1 Tôi sẽ rủ bạn bè đến rạp chiếu phim.
HV2 Tôi sẽ đến rạp chiếu phim thường xuyên hơn.

HV3 Tôi vẫn tiếp tục đến rạp chiếu phim.

HV4 Tôi sẽ hạn chế việc đến rạp chiếu phim.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm)

28
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Xác định kích thước mẫu

Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn kém chi phí và thời
gian. Chính hạn chế đó nên kích thước mẫu được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm
bảo đáp ứng nhu cầu của bài nghiên cứu. Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố
như phương pháp xử lý, độ tin cậy, kĩ thuật phân tích.
Đối với bài nghiên cứu này, nhóm chọn cách phân tích hồi quy đa biến, tức cỡ mẫu tối
thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50+8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và
Fidell, 1996). Bài nghiên cứu của nhóm có 6 biến độc lập, theo công thức thì n = 50 + 8*6
= 98, vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 98, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 150.

3.3.2 Thu thập dữ liệu

Nhóm tổ chức khảo sát nhóm đối tượng là học sinh – sinh viên ở TPHCM về những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn rạp chiếu. Tổ chức khảo sát bằng Google Form trên
Facebook ở những nhóm của các học sinh – sinh viên tại TPHCM.

Với việc nghiên cứu phương án định lượng, nhóm khảo sát sẽ tiến hành sử dụng phương pháp
thu thập dữ liệu bằng cách tạo phần mềm khảo sát. Dựa trên phân tích định tính, biên soạn một
bộ câu hỏi bao gồm 27 câu hỏi gồm 7 nhóm trong đó có 4 câu hỏi về nhận biết thương hiệu, 4
câu về chất lượng dịch vụ, 3 câu về giá cả, 4 câu chiêu thị, 5 câu ảnh hưởng xã hội, 3 câu về vị
trí và 4 câu về hành vi. Nghiên cứu sẽ phân tích kết quả khảo sát theo thang đo Likert.

KẾT LUẬN

Nhìn chung, việc lựa chọn rạp chiếu phim của học sinh, sinh viên chia thành 2 loại: những yếu
tố tác động bên trong, bên ngoài. Phân khúc đầu tiên là yếu tố bên trong, thích muốn khám phá,
trải nghiệm cảm giác dịch vụ giải trí, yếu tố bên ngoài là thích sự khuấy động cùng với bạn bè,
được rủ rê, đặc điểm của phân khúc này là không ngại xem phim nhiều người. Trước khi chọn
rạp chiếu phim, họ tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau trên nhiều phương tiện truyền thông.
Sau khi trải nghiệm ngay tại rạp, họ sẵn sàng trở thành người giao tiếp điện ảnh trên blog cá
29
nhân, trang mạng xã hội, diễn đàn thảo luận trên Internet và giao tiếp giữa các cá nhân. Họ thích
thảo luận và suy ngẫm về ý nghĩa của những bộ phim họ xem. Trong nhiều trường hợp, các cuộc
nói chuyện và thiền định ảnh hưởng đến cuộc sống cá nhân của họ như cung cấp động lực và
mang lại những ý tưởng sáng tạo. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính, có thể xác định
được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Giá dịch
vụ, Chiêu thị, Ảnh hưởng xã hội và Vị trí.

30
 THAM KHẢO

[1] https://nhandan.com.vn/binh-luan-phe-phan/thi-truong-phat-hanh-phim-viet-nam-va-
nguy-co-thua-ngay-tren-san-nha-359934

[2]https://vi.wikipedia.org/wiki/L%E1%BB%8Bch_s%E1%BB%AD_%C4%91i%E1%B
B%87n_%E1%BA%A3nh

[3] http://vhtt.ninhbinh.gov.vn/vi/dien-anh/su-phat-trien-thi-truong-phim-chieu-rap-tai-
viet-nam-314.html

- Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015). Nghiên cứu quyết định lựa chọn rạp
xem phim sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc Analytic Hierarchy Process.
https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/jbie/article/view/9551/9131

- Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang. https://text.xemtailieu.com/tai-lieu/nghien-
cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-xu-huong-lua-chon-rap-chieu-phim-tai-thanh-pho-nha-
tran-1491845.html

- Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp
chiếu phim của khán giả tphcm. <https://123doc.net/document/6669672-nghien-cuu-cac-
yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-chon-rap-xem-phim-cua-khan-gia-tp-hcm.htm>

- Dyna Herlina Suwarto (2011). Identifying Key Factors Affecting Consumer Decision
Making Behavior in Cinema Context: A Mix Method Approach
<http://staffnew.uny.ac.id/upload/132309682/penelitian/+Identifying+Key+Factors+Affe
cting+Consumer+Decision+Making+Behavior+in+Cinema+Context_A+Mix+Method+A
pproach.doc.pdf>

- Dyna Herlina (2012). Identifying Key Factors Affecting Consumer Decision Making
Behavior in Cinema Context : A Qualitative Approach
<https://www.semanticscholar.org/paper/Identifying-Key-Factors-Affecting-Consumer-
Decision-Herlina/a264ee616a6185f232abe2faefa25b9f56882189>

31
PHỤ LỤC

32
33