ĐẠI HỌC UEH

KHOA TÀI CHÍNH

TIỂU LUẬN

Môn học: KINH TẾ VI MÔ

Chủ đề: SỰ THẤT BẠI CỦA HÃNG TRÀ SỮA SỐ

MỘT ĐÀI LOAN

Giảng viên: Nguyễn Hữu Lộc

Sinh viên: Trần Bùi Hồng Khuyên

Khóa – Lớp: Khóa 47 – FNC04

MSSV: 31211026426
 Lời nói đầu
Được thực hiện theo sự phân công của giáo viên hướng dẫn Nguyễn Hữu Lộc và giáo trình Kinh
tế vi mô, qua quá trình tìm hiểu, tham khảo và thảo luận, em đã viết bài luận “Sự thất bại của
thương hiệu trà sữa số một Đài Loan”.

Nội dung chính của bài tiểu luận này kết luận:

I. Lịch sử hình thành Ten Ren và quá trình tiếp cận thị trường Việt Nam
II. Thất bại của Ten Ren
III. Kinh nghiệm từ thất bại của Ten Ren

Ngày nay, loại hình cửa hàng mà chúng ta thấy nhiều nhất chắc chắn là các quán trà sữa, nước
uống. Đây được coi là thị trường rất tiềm năng cho các doanh nhân, đặc biệt là khi khởi nghiệp.
Tuy nhiên, lợi ích luôn đi kèm với rủi ro cao, Ten Ren là một ví dụ điển hình. Bài viết này sẽ lý
giải nguyên nhân khiến một trong những thương hiệu trà sữa nổi tiếng nhất Đài Loan gặp thất bại
tại thị trường Việt Nam, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm để không lặp lại những sai lầm đáng
tiếc như Ten Ren.
 Nội dung
I. Ten Ren và quá trình tiếp cận thị trường Việt Nam
1. Về Ten Ren

Ten Ren's Tea là một công ty có trụ sở tại Đài Loan chuyên về các sản phẩm trà và nhân sâm.
Được thành lập vào năm 1953 tại Đài Loan bởi Ray Ho Lee. Đến năm 2003, nó đã có 113 cửa
hàng trên toàn cầu, biến nó trở thành chuỗi cửa hàng trà lớn nhất Đài Loan. Việt Nam là quốc gia
thứ 8 được Ten Ren chọn ưu tiên phát triển thị trường, cùng với các cường quốc như Mỹ,
Canada, Nhật Bản ...

Ngày 15/8/2017, ông Nguyễn Hải Ninh - Giám đốc điều hành chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee
House và đại diện Công ty Ten Ren Đài Loan đã ký kết hợp đồng nhượng quyền, chính thức phát
triển thương hiệu đồ uống Ten Ren với sản phẩm chính là trà và trà sữa tại Việt Nam. Với hứa
hẹn chiếm lĩnh thị trường trà sữa Việt Nam, Ten Ren đã mở 23 chi nhánh tại Hồ Chí Minh và
Đồng Nai trong vòng hai năm.

Ten Ren Vietnam có thiết kế theo phong cách hiện đại, ấm cúng với tông màu sáng chủ đạo. Bên
cạnh đó, người tiêu dùng có cơ hội thưởng thức một hương vị trà sữa mới đến từ Đài Loan.
Nguyên liệu mà Ten Ren sử dụng được lựa chọn cẩn thận bởi các “nghệ nhân trà”, và quy trình
rang truyền thống đã giữ được hương vị trà đậm chất Á Đông.

Chiến lược tiếp thị thương hiệu nhấn mạnh vào hương vị và quy trình pha trà của nó. Nhờ chiến
lược thị trường khác biệt, chuỗi đã thành công vang dội tại 7 quốc gia và vùng lãnh thổ, hy vọng
sẽ trở thành thương hiệu trà sữa lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế đã không thành công.
Doanh nghiệp đã không tìm ra được một công thức thành công ở Việt Nam với thương hiệu nổi
tiếng này.

2. Mục tiêu và kỳ vọng của Ten Ren

Ông Võ Duy Phú, Giám đốc Marketing The Coffee House cho biết: “Sứ mệnh của Ten Ren
MilkTea tại Việt Nam là phổ biến văn hóa thưởng trà và nâng cao chất lượng của thị trường trà
sữa Việt Nam. Ten Ren MilkTea đậm đà vị trà, mang đến cho khách hàng cảm giác sảng khoái,
ít đường, ít béo, tận dụng được vị ngọt tự nhiên của trà, nhân sâm, cam thảo đảm bảo an toàn cho
sức khỏe.”
Ngay từ đầu, hầu hết mọi người đều dự đoán Ten Ren sẽ chiếm lĩnh thị trường trà sữa với ba loại
sản phẩm chủ lực là trà sữa, trà đóng gói và uống sẵn. Được đầu tư lên tới 100 tỷ đồng, The
Coffee House dự kiến mở 40 cửa hàng trong năm 2018. Nhưng đến cuối năm 2018 mới chỉ có 23
cửa hàng. Dường như ngoài tham vọng chiếm lĩnh thị trường trà sữa, The Coffee House muốn
Ten Ren thay đổi thói quen uống nước của người Việt, mang đến một thương hiệu phù hợp với
mọi lứa tuổi và giới tính bằng cách đảm bảo sức khỏe cho người dùng trong từng sản phẩm.

II. Sự thất bại của Ten Ren

1. Sự thay đổi liên tục của thị trường

Thị trường F&B nói chung và thị trường trà sữa nói riêng

Mặc dù thị trường trà sữa hay F&B tại Việt Nam là một thị trường rất hấp dẫn đối với các doanh
nghiệp, song song với sự đa dạng và hấp dẫn là sức cạnh tranh cao và tốc độ đào thải nhanh. Tuy
nhiên, thị trường này biến động rất phức tạp do nhu cầu của khách hàng không cố định và rất
ngắn hạn, hầu hết người dân sử dụng các sản phẩm theo xu hướng.

Trong đó, thị trường trà sữa thực chất là thị trường luôn tạo nên cơn sốt với các trào lưu và các
quán trà sữa mọc lên với tốc độ chóng mặt về số lượng. Theo báo cáo của Euromonitor, thị
trường trà sữa Việt Nam ước tính đạt 282 triệu USD trong năm 2016, và điểm đáng quan tâm
nhất là thị trường này có tốc độ tăng trưởng 20%/ năm.

Năm 2017 - năm Ten Ren tiếp cận thị trường Việt Nam được xem là một năm sôi động của thị
trường trà sữa. Trong năm nay, khu vực thành thị phía Bắc chứng kiến sự xuất hiện của hơn 170
thương hiệu trà sữa mới, bao gồm cả việc tự mở và mua nhượng quyền từ các thương hiệu uy tín.
Trong 6 tháng đầu năm 2017, trung bình mỗi tháng trên địa bàn Hà Nội có thêm 8 cửa hàng trà
sữa của các thương hiệu khác nhau.

Cuối năm 2017, một số tên tuổi nổi tiếng trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam như The Coffee
House hay Golden Gate Group chính thức tham gia nhượng quyền thông qua hình thức nhượng
quyền của các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Tháng 11/2017, The Coffee House khai trương
cửa hàng Ten Ren đầu tiên. Mặc dù Ten Ren là một thương hiệu thịnh hành tại Đài Loan, nhưng
Ten Ren vẫn còn là một cái tên mới đối với người tiêu dùng Việt Nam. Tại một đất nước có
khoảng 1.500 cửa hàng trà sữa với gần 100 thương hiệu cạnh tranh, Ten Ren gặp nhiều bất lợi
khi thâm nhập thị trường Việt Nam, dù có được sự hỗ trợ đắc lực từ The Coffee House.
Các dịch vụ giao đồ ăn nhanh như Grabfood, Now đã phát triển vượt bậc với các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn, kéo theo nhiều khách hàng chuyển từ quán trà sữa sang giao hàng tận nhà
trong những năm gần đây. Khi sản phẩm được vận chuyển đến tận nhà, lợi thế về không gian và
vị trí sẽ không còn hữu dụng nữa, nhất là khi đây lại là những yếu tố giúp các thương hiệu trà sữa
nổi tiếng phân biệt được với các thương hiệu địa phương và bình thường. Sự xuất hiện dày đặc
của các cửa hàng trà sữa tự làm với giá cả phải chăng hơn, phù hợp hơn với điều kiện sống của
giới trẻ đã khiến nhiều thương hiệu trà sữa mới nổi tại Việt Nam lúc bấy giờ có phần chật vật.

2. Các mục tiêu và chiến lược kinh doanh sai lầm khi đối mặt với những thách thức
khác nhau

Mở đầu không thuận lợi

Khi cửa hàng đầu tiên mới khai trương, cửa hàng Ten Ren đã gặp sự cố về điện, dẫn đến việc
Ten Ren phải đóng cửa để khắc phục sự cố sau vài ngày khai trương. Đây là một sai lầm lớn của
Ten Ren trong khâu chuẩn bị, dẫn đến màn chào sân nhận phải vô số phản ứng tiêu cực.

Với tham vọng quá lớn và việc mở cửa hàng nhanh chóng, Ten Ren đã không thể quản lý tốt các
cửa hàng của mình. Dù thua điểm từ đầu nhưng Ten Ren vẫn không rút ra được bài học kinh
nghiệm cho mình khi các cửa hàng liên tục bị phàn nàn về dịch vụ chậm, chất lượng sản phẩm
không đồng đều và không gian không được chuẩn bị chu đáo. Đây là một trong những lý do
khiến những người đã uống Ten Ren phải bỏ đi, đồng thời cũng khiến những khách hàng mới sợ
hãi. Đặc biệt trong thời đại mạng xã hội ngày nay, một sai sót nhỏ trong quản lý đã được lan
truyền nhanh chóng và Ten Ren thường xuyên bị phàn nàn trong thời gian phục vụ.

Chọn sai phân khúc khách hàng

The Coffee House dường như hơi vội vàng khi đưa thương hiệu này về Việt Nam khi chưa
nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để lựa chọn đúng phân khúc khách hàng và thực đơn. Ngay từ
đầu, việc Ten Ren chọn phân khúc cao cấp là một thách thức rất lớn khi các thương hiệu như
Gong Cha và Koi đang kinh doanh rất tốt. Mức độ nhận biết của các thương hiệu này cũng rất
lớn vì khi nhắc đến trà sữa chất lượng cao, hầu hết khách hàng sẽ nghĩ ngay đến các thương hiệu
này.

Giá bán
Mức chịu chi cho một cốc trà sữa của giới trẻ (nhóm khách hàng mục tiêu của Ten Ren) đa phần
là $2 - $3 (52%) và $1 - $2 (28%), trong khi mức giá trung bình của một cốc Ten Ren trong
khoảng dưới 40.000 đồng cho sản phẩm trà và 40.000- 70.000 đồng cho các sản phẩm khác. Mặc
dù người tiêu dùng sẵn sàng trả từ $2 - $3 hoặc khoảng 45.000-70.000 đồng Việt Nam, nhưng
mức giá của Ten Ren lại quá sát, thậm chí bằng con số này, dẫn đến thặng dư của người tiêu
dùng gần như rất nhỏ. Điều này gây ra tâm lý e ngại khi khách hàng muốn uống trà sữa của Ten
Ren, nhất là khi Ten Ren chưa có đủ sự mới lạ và chất lượng không có gì quá đặc biệt, khách
hàng hoàn toàn có thể lựa chọn các thương hiệu khác có giá thấp hơn nhưng vẫn đáp ứng được
nhu cầu.

Giá sẵn lòng trả cho một ly trà sữa

5,72

13.65
%

28.57
52.0 % Thấp hơn
6% 1$
1$-2$
2$-3$
Hơn 3$

Chi phí đầu vào cao và vị trí mặt bằng

Ten Ren tỏ ra vô vọng trong việc phân bổ tài chính, bắt đầu từ quyết định nhập khẩu nguyên liệu
từ nước ngoài để đảm bảo chất lượng. Đến thời điểm Ten Ren đóng cửa vẫn chưa có nhà cung
cấp trong nước nào làm hài lòng thương hiệu này, đồng nghĩa với việc Ten Ren không thể giảm
giá thành sản phẩm.

Ngoài ra, vị trí là một điểm quan trọng đối với các thương hiệu nổi tiếng. Với những yêu cầu cao
như mặt bằng thuận lợi, vị trí trung tâm, trang trí không gian bắt mắt để trở thành tụ điểm
“check-in” của giới trẻ thì thu phí cửa hàng vẫn là một khó khăn đối với các doanh nghiệp. Theo
báo cáo của một đơn vị nghiên cứu tại TP.HCM, giá trị bất động sản tại một số tuyến đường kinh
doanh trà sữa tăng do sức cạnh tranh của loại thức uống hấp dẫn này. Cũng vì vậy mà dù đã cố
gắng đặt các chi nhánh của Ten Ren ở quận 1, quận 3 và quận Tân Bình, các cửa hàng lại nằm
trên các tuyến đường kém nổi bật và khó tìm, không có cửa hàng nào nằm trên các tuyến đường
quan trọng. Cơn sốt bất động sản do trà sữa đã kéo theo chi phí vận hành tăng rất lớn. Cạnh tranh
lớn, chi phí vận hành cao khiến lợi nhuận của các chuỗi trà sữa sụt giảm nghiêm trọng

Hương vị

So với các thương hiệu trà sữa khác, menu của Ten Ren không đa dạng mấy với 5 loại thức uống
chính: trà truyền thống, trà sữa truyền thống, latte, trà trái cây tươi nhiệt đới và kem nổi. Ở Ten
Ren, rất khó để tìm được đồ uống nhất định phải thử. Tuy khác loại trà nhưng Ten Ren sử dụng
trà Oolong 913 của King không tạo nên sự khác biệt đáng kể, và cũng không phù hợp với khẩu
vị của người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Cho dù nhiều trà hay nhiều sữa tùy theo sở thích cá nhân,
nhưng hầu hết mọi người vẫn ưu tiên sữa hơn. Trong khi đó, trà sữa Ten Ren vẫn mang hương vị

Favorite
16 Brands
0
14
0
12
0
10
0
80
60 BobapopTocotocoGongchaKoi The R&B TeaHeekka Uncle TeaDing Tea Other
40 s
Favorite Brands
20
0

thương hiệu tại thị trường Đài Loan với vị trà trong trẻo và đậm đà.

Hiện tại, trong ấn tượng của người tiêu dùng, Ten Ren mạnh về trà, nhưng là “trà trong trà sữa”
chứ không phải trà nói riêng. Một số người dùng thậm chí không nhận ra Ten Ren bán trà của
riêng mình. Loại trà đặc trưng của Ten Ren không phù hợp với phân khúc người tiêu dùng của
thương hiệu này, và ngược lại, những người thích các loại trà đậm của Ten Ren khó có cơ hội
tiếp cận với họ. Ten Ren đã hoàn toàn không tạo được dấu ấn, một hương vị riêng cho mọi người
khi nhắc đến Ten Ren.

Đối thủ cạnh tranh lớn

Thời điểm Ten Ren đến thị trường Việt Nam là năm 2017, có thể coi là khá muộn khi thời điểm
này, thị trường trà sữa đã được định hình bởi các thương hiệu lớn, đặc biệt là các thương hiệu
tiêu dùng hàng cao cấp như Gong Cha, Koi, The Alley và các chuỗi cà phê lớn như Highlands
Coffee, Phúc Long, The Coffee House đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
Đây là khó khăn lớn đối với Ten Ren, và cũng là một trong những nguyên nhân quan trọng khiến
Ten Ren thất bại tại thị trường Việt Nam.

Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn với các sản phẩm thay thế. Với sự sẵn có của các sản phẩm
thay thế gần gũi, giá của Ten Ren lớn hơn hệ số co giãn của cầu theo giá nên khách hàng có xu
hướng chọn thương hiệu có giá thấp hơn. Nó làm cho số lượng Ten Ren giảm và khiến việc đầu
tư không hiệu quả.

3. Khách hàng và sự tiêu thụ

Yếu tố quyết định định hướng thị trường là khách hàng, vì vậy việc cố gắng thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng và lấy người tiêu dùng làm định hướng để khám phá giá trị của nó có thể
mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững bên ngoài cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Nhu cầu thưởng thức trà sữa của giới trẻ ngày nay đã dần trở thành một nét văn hóa. Tuy nhiên
nhu cầu lớn không có nghĩa là kinh doanh ở thị trường này dễ dàng khi có hơn 100 thương hiệu
khắp cả nước đang cạnh tranh với nhau. Để nổi bật trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này, các
thương hiệu cần liên tục cập nhật xu hướng với những ý tưởng, sản phẩm sáng tạo, độc đáo,
mang đến nhiều trải nghiệm mới mẻ. Vào những thời điểm cụ thể, Ten Ren tung ra các biến thể
sản phẩm với các loại trái cây và chương trình khuyến mãi. Mặc dù Ten Ren luôn có lãi kế toán
nhưng lợi nhuận kinh tế lại quá thấp vì những gì Ten Ren làm được thì các thương hiệu khác
cũng làm được và thậm chí còn làm tốt hơn Ten Ren.

III. Những bài học từ sự thất bại của Ten Ren

1. Nhân sự

Nền tảng của kinh doanh trước hết phải hướng tới con người là giá trị cốt lõi. Doanh nghiệp
không chỉ phải lựa chọn nguồn nhân lực có trình độ, kinh nghiệm, nhạy bén với thị trường và
thực khách để đối phó với mọi tình huống mà còn phải đưa ra các phương án linh hoạt, đặc biệt
phù hợp với các sản phẩm nhập khẩu, làm sao để thích ứng với thị trường Việt Nam.
 2. Chiến lược

Sản phẩm

Trên thị trườngvới quá nhiều sự lựa chọn, việc tạo ra một sản phẩm chất lượng với hương vị đặc
biệt và khác biệt là điều cần thiết để xây dựng một thương hiệu riêng. Sản phẩm cần được sáng
tạo, mới mẻ, liên tục thay đổi và cập nhật theo xu hướng để phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Một khi thương hiệu muốn tấn công vào từng đối tượng khách hàng, điều quan trọng nhất là
nghiên cứu người dùng và đánh vào cảm xúc của họ. Trong một thị trường lấy người tiêu dùng
làm trung tâm, hãy tạo cho họ những cảm xúc “quen thuộc” nhất để làm cho sản phẩm hoặc dịch
vụ của bạn trở nên thân thiện.

Quản lý

Thị trường trà sữa tại Việt Nam nổi lên rất nhanh với hàng loạt thương hiệu trà sữa trong nước
như Phúc Long, Gongcha, Koi. Hầu hết các hãng trà sữa này đều mở rộng quy mô từ từ. Vì vậy,
doanh nghiệp cần chuẩn bị một kế hoạch phù hợp, linh hoạt, vừa có thể nắm bắt thời cơ, vừa có
thể tính đến các yếu tố như hạ tầng, khuyến mại, vị trí, giá cả, cảm nhận của khách hàng,… để
đầu tư hợp lý. Mặc dù việc mở nhiều cửa hàng trong thời gian ngắn sẽ giúp tăng độ nhận diện
thương hiệu nhưng đòi hỏi hệ thống quản lý có kinh nghiệm để tránh những sai sót trong quá
trình kinh doanh cũng như phục vụ khách hàng.

Tài chính

Một công ty cần thiết lập kế hoạch chi tiêu phù hợp để tồn tại và phát triển. Như chiến lược tài
chính “bù lỗ” của chuỗi tập đoàn Trung Nguyên: hệ thống quán cà phê của họ lỗ gần 24 tỷ đồng
trong năm 2018, nhưng lãi chung toàn tập đoàn lên tới 347 tỷ đồng. Tuy nhiên, ngoài những lợi
ích ghi sổ nói trên, lợi nhuận kinh tế mới là yếu tố then chốt. Đây cũng là lý do The Coffee
House quyết định dừng hoạt động kinh doanh của Ten Ren. Ngoài ra, quá trình nhập nguyên liệu
theo định kỳ cũng sẽ mang lại những trở ngại nhất định. Việc nhập khẩu với số lượng cố định
theo hợp đồng có nghĩa là nếu số lượng dự kiến này không được tiêu thụ hết thì sản phẩm tồn
kho sẽ tích lũy dần theo năm tháng, có thể hết hạn sử dụng và bị vứt bỏ. Vấn đề tiềm ẩn này đặt
ra một gánh nặng cho đội ngũ bán hàng để đảm bảo rằng doanh thu cần thiết hàng tháng với mức
tiêu thụ ổn định của từng sản phẩm không dẫn đến cung vượt quá cầu và đội ngũ tài chính phân
bổ nguồn lực hợp lý để giảm thiểu chi phí dư thừa.
 KẾT LUẬN
Ten Ren đóng cửa khi The Coffee House có sự thay đổi nhân sự. Nhà sáng lập Seedcom Nguyễn
Hải Ninh vừa rời ghế CEO và chuyển giao quyền CEO The Coffee House cho đồng sáng lập trẻ
Mai Hoàng Phương. Dù còn nhiều tiếc nuối nhưng đây là một quyết định rất hợp lý và kịp thời.
Ten Ren luôn đứng giữa lãi và lỗ, nhưng việc không tìm được mô hình kinh doanh phù hợp cũng
đủ khiến Ten Ren dừng bước chỉ sau 2 năm. Đây cũng là dấu hiệu cảnh báo cho các thương hiệu
đang và sắp gia nhập không chỉ thị trường trà sữa mà còn cả thị trường F&B. Doanh nghiệp cần
có quá trình tìm hiểu kỹ thị trường cũng như xác định đối tượng khách hàng phù hợp với chất
lượng sản phẩm và mô hình kinh doanh. Ngoài ra, để thích ứng với thị trường luôn thay đổi với
tốc độ đào thải nhanh, các doanh nghiệp cần có sự linh hoạt trong chiến lược kinh doanh cũng
như đón đầu xu hướng để không bị tụt hậu.

*Trích dẫn từ:

[1] https://marketingai.admicro.vn/nghien-cuu-thi-truong-tra-sua-viet-nam/

[2] https://nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/2017- nam-cua-

kinh-doanh-tra-sua-3427866.html

[3] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13622-Thi-truong-FB-Viet- Nam?

fbclid=IwAR1lwAjiF5j9O-_xMmu9Gl62J8IcsFzngQwhlJxX_xylTEU- MQCVEGByiJY

[4] https://doanhnhansaigon.vn/thoi-su-trong-nuoc/tra-sua-ten-ren-cay-dang-dong- cua-

1093310.html

[5] https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/100-thuong-hieu-tai-viet-nam- thi-

truong-tra-sua-lieu-da-bao-hoa-551235.html

[6] https://www.atlantis-press.com/proceedings/meess-18/25900573