HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN
Môn: Kinh tế Vi mô 2
ĐỀ TÀI: BAEMIN VÀ SỰ THÀNH CÔNG TRONG
VIỆC GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG GIAO ĐỒ ĂN
TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Thị Thanh Lam

Nhóm thực hiện : Nhóm 9
Lớp : KT47A1

Hà Nội – 2022
 MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ...................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................2
5. Kết cấu bài tiểu luận.......................................................................................2
6. Danh sách bảng biểu ......................................................................................2
NỘI DUNG ...............................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG GIAO ĐỒ ĂN TRỰC
TUYẾN...................................................................................................................4
1.1. Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến .....................................................................4
1.2 Đặc điểm thị trường giao đồ ăn trực tuyến ................................................4
1.3. Ưu điểm và nhược điểm của thị trường cạnh tranh độc quyền ................8
CHƯƠNG 2: SỰ THÀNH CÔNG TRONG VIỆC GIA NHẬP THỊ
TRƯỜNG GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM CỦA BAEMIN 9
2.1. Tổng quan thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam trước khi
BAEMIN gia nhập ..............................................................................................9
2.2. Chiến lược và quá trình gia nhập thị trường của BAEMIN ...................16
2.3. Những thành quả mà BAEMIN đạt được khi gia nhập thị trường giao
đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam ..........................................................................29
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP KHI
BẮT ĐẦU GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN TẠI
VIỆT NAM ..........................................................................................................33
3.1. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ..................................33
3.2. Triển khai chiến lược kinh doanh phù hợp ...........................................34
3.3. Khó khăn trong việc giữ chân khách hàng............................................35
3.4. Biến động giá cả thị trường ....................................................................35
3.5. Khó khăn trong việc vận hành logistics .................................................36
 3.6. Tìm các phương thức Marketing phù hợp .............................................36
KẾT LUẬN .............................................................................................................38
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................39
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM .................................................................43
 MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong cuộc sống hiện đại, bởi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và sự bận
rộn của cuộc sống, thói quen ăn uống của con người đã và đang có sự thay đổi đáng
kể. Thay vì tự nấu ăn hay ra quán ăn trực tiếp thì họ có xu hướng lựa chọn những giải
pháp tiện lợi hơn như giao hàng tận nơi. Chính sự thay đổi trong hành vi này đã và
đang dẫn đến một cuộc đua về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến vô cùng sôi động trên
toàn cầu.
Bắt đầu được khai thác từ năm 2014 bởi ShopeeFood (giai đoạn này là Now),
Việt Nam trở thành một thị trường dù còn khá mới mẻ nhưng đầy sôi động với các
“ông lớn” như GrabFood, GoFood,... Sự góp mặt của các tên tuổi “sừng sỏ” này là rào
cản không hề dễ vượt qua cho các nhà cung cấp dịch vụ mới khi muốn gia nhập thị
trường. Tuy nhiên, BAEMIN - một ứng dụng khởi nguồn từ Hàn Quốc đã làm được
điều đó. Từ khi gia nhập vào đầu năm 2019, BAEMIN đã nhanh chóng chiếm được
cảm tình của người Việt và có được chỗ đứng vững chắc trên cuộc cạnh tranh đầy
khốc liệt này. Nhận thấy tính cần thiết của việc nghiên cứu sự thành công gia nhập thị
trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam của một nền tảng như BAEMIN để rút ra
bài học cho các doanh nghiệp mới, nhóm 9 xin chọn đề tài nghiên cứu: “BAEMIN và
sự thành công trong việc gia nhập thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại việt nam” làm
đề tài cho tiểu luận này.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Bài tiểu luận nghiên cứu với mục đích là làm rõ những chiến lược và quá trình
gia nhập thành công thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam của BAEMIN để
từ đó đưa ra những giải pháp cho các nền tảng mới muốn gia nhập vào thị trường này.
Để đạt được mục đích này bài tiểu luận cần:

1
 • Đưa ra cơ sở lý luận về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và thị trường giao đồ ăn
trực tuyến.
• Dựa trên cơ sở lý luận đã nêu phân tích quá trình và chiến lực gia nhập thị
trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam của BEAMIN.
• Từ trường hợp của BAEMIN, rút ra những bài học kinh nghiệp cho các nền
tảng muốn gia nhập thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: BEAMIN và các đối thủ trên thị trường.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong phạm vi đề tài nghiên cứu chủ yếu vận dụng phương pháp phân tích,
phương pháp khai thác các số liệu có sẵn, phương pháp so sánh,...
5. Kết cấu bài tiểu luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung bài tiểu luận
gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường giao đồ ăn trực tuyến.
Chương 2: Sự thành công trong việc gia nhập thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại
Việt Nam của BAEMIN.
Chương 3: Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp khi bắt đầu gia nhập thị trường
giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.
6. Danh sách bảng biểu

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cạnh tranh độc quyền trong ngắn hạn ....................................................7
Biểu đồ 2: Cạnh tranh độc quyền trong dài hạn .......................................................7
Biểu đồ 3: Quy mô thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam ........................9

2
Biểu đồ 4: Xu hướng về người tiêu dùng của thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại
Việt Nam năm 2018 ..................................................................................................11
Biểu đồ 5: Báo cáo Kết quả kinh doanh của BAEMIN giai đoạn 2018-2020 .........28
Biểu đồ 6: Mức độ hài lòng của người dùng trên các ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến năm 2020. .......................................................................................................30
Biểu đồ 7: Mức độ phổ biến của các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến và độ tin cậy
của khách hàng trên từng ứng dụng từ năm 2020 đến năm 2021 ...........................31
Biểu đồ 8: Mức độ phổ biến của các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến từ năm 2020
đến năm 2021 ...........................................................................................................32

3
 NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG GIAO ĐỒ ĂN TRỰC
TUYẾN
1.1. Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
Trước đây, để mua được đồ ăn thì mọi người phải đến tận cửa hàng gọi món để
ăn tại chỗ hay mang về. Thời đại công nghệ 4.0 đã thay đổi hoàn toàn thói quen đó
của nhiều người bằng những đặt hàng và giao đồ ăn trực tuyến. Thay vì phải ra đường
bất chấp nắng mưa để đến được nơi bán đồ ăn, chịu cảnh xe cộ đông đúc thì bây giờ
khách hàng có thể tiếp cận được món ăn mình muốn chỉ với một chiếc điện thoại thông
minh có kết nối Internet. Tất cả những gì họ phải làm là truy cập vào một ứng dụng
bán đồ ăn trực tuyến, chọn món và chờ đồ ăn được giao đến tận tay. Đó chính là dịch
vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Tóm lại, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn
món ăn, đồ uống mang về thông qua website hay ứng dụng gọi món ngay trên các
thiết bị di động, máy tính,... và sẽ nhận được đồ ăn được vận chuyển tới tận nơi.
1.2 Đặc điểm thị trường giao đồ ăn trực tuyến
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến là thị trường cạnh tranh độc quyền - một thị
trường có vô số người mua, vô số người bán, mua bán những sản phẩm giống hệt nhau
hoặc khác nhau chút ít (dị biệt), người mua, người bán có chút ít thế lực độc quyền để
có thể kiểm soát sản lượng và giá cả sản phẩm, việc gia nhập hoặc rút lui khỏi thị
trường dễ dàng. Chính vì vậy, thị trường giao đồ ăn trực tuyến có tất cả những đặc
điểm của thị trường cạnh tranh độc quyền.1

1
Bài giảng Kinh tế vi mô (2021), Khái niệm Thị trường cạnh tranh độc quyền, truy cập ngày
6/5/2022 từ
https://khoakinhteluat.ufm.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/khoakinhteluat/B%C3%A0i%20
gi%E1%BA%A3ng%20Kinh%20t%E1%BA%BF%20vi%20m%C3%B4%201.pdf
4
 1.2.1. Về số lượng người mua và người bán2
Số lượng người mua và người bán trong thị trường cạnh tranh độc quyền nhiều.
Điều này có thể khiến các nhà cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ kiểm soát được
chính sách giá và sản lượng của doanh nghiệp mình ở một mức độ nào đó.
1.2.2. Về và dịch vụ
Sản phẩm và dịch vụ trong thị trường là khác biệt giúp doanh nghiệp gia tăng
hơn về giá trị so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Về rào cản gia nhập thị trường
i) Rào cản tự nhiên đối với việc gia nhập:3
Tính kinh tế theo quy mô: Nếu một thị trường có quy mô kinh tế đáng kể đã được
các doanh nghiệp hiện tại khai thác ở mức độ lớn, thì các doanh nghiệp mới sẽ bị cản
trở.
Hiệu ứng mạng: Nếu một mạng lưới mạnh đã tồn tại, nó có thể hạn chế cơ hội
của những người mới tham gia có được đủ số lượng người dùng.
Chi phí nghiên cứu và phát triển cao: Khi các công ty chi một số tiền lớn cho
nghiên cứu và phát triển, nó thường là một tín hiệu cho những doanh nghiệp mới tham
gia rằng họ có dự trữ tài chính lớn. Để cạnh tranh, những doanh nghiệp mới tham gia
cũng sẽ phải phù hợp hoặc vượt quá mức chi tiêu này.
Chi phí thiết lập cao: Nhiều chi phí trong số này là chi phí chìm không thể thu
hồi được khi doanh nghiệp rời khỏi thị trường, chẳng hạn như chi phí quảng cáo và
tiếp thị và các chi phí cố định khác.

2
Đặc điểm của thị trường cạnh tranh độc quyền, truy cập ngày 6/5/2022 từ
https://luanvan2s.com/thi-truong-canh-tranh-doc-quyen-bid212.html
3
Rào cản gia nhập riêng của một số ngành (2022), Các loại rào cản gia nhập, truy cập ngày
7/5/2022, từ https://luatduonggia.vn/rao-can-gia-nhap-la-gi-rao-can-gia-nhap-rieng-cua-mot-so-
nganh/
5
 Quyền sở hữu các nguồn lực quan trọng: Có quyền kiểm soát các nguồn lực khan
hiếm mà các doanh nghiệp khác có thể đã sử dụng, tạo ra một rào cản rất mạnh đối
với việc gia nhập.
ii) Rào cản nhân tạo đối với việc gia nhập:
Quảng cáo: Đây là những chi phí chìm. Số tiền chi tiêu của các doanh nghiệp
đương nhiệm càng cao thì sức cản trở những doanh nghiệp mới tham gia càng lớn.
Thương hiệu: Giá trị thương hiệu mạnh tạo ra lòng trung thành của khách hàng
và do đó không khuyến khích các doanh nghiệp mới.
Hợp đồng, bằng sáng chế và giấy phép: Các doanh nghiệp mới sẽ khó tham gia
thị trường khi các doanh nghiệp hiện tại sở hữu giấy phép, bằng sáng chế hoặc các
hợp đồng độc quyền.
Các kế hoạch trung thành: Các kế hoạch và dịch vụ đặc biệt giúp các doanh
nghiệp hiện tại giữ được lòng trung thành của khách hàng và không khuyến khích
những doanh nghiệp mới tham gia muốn giành thị phần.
Chi phí chuyển đổi: Đây là những chi phí mà khách hàng phải chịu khi cố gắng
chuyển đổi nhà cung cấp. Nó liên quan đến chi phí mua hoặc lắp đặt thiết bị mới, mất
dịch vụ trong thời gian thay đổi, những nỗ lực liên quan đến việc tìm kiếm nhà cung
cấp mới hoặc học một hệ thống mới. Những điều này được các nhà cung cấp khai thác
ở mức độ lớn để làm nản lòng những người tham gia tiềm năng.
1.2.4. Về lợi nhuận
Lợi nhuận từ giá trị thặng dư trong ngắn hạn: Các doanh nghiệp trong thị trường
cạnh tranh độc quyền có thể tạo ra lợi nhuận từ giá trị thặng dư nếu họ có thể hưởng
lợi từ khoảng không trên thị trường.

6
 Biểu đồ 1: Cạnh tranh độc quyền trong ngắn hạn
Lợi nhuận trong dài hạn: Trong dài hạn, lợi nhuận co hẹp lại khi những doanh
nghiệp mới tham gia vào thị trường để cạnh tranh. Do rào cản gia nhập thấp, các doanh
nghiệp mới có thể nhìn thấy bất kỳ khoản lợi nhuận khổng lồ nào được tạo ra và nhanh
chóng tham gia để giành lấy thị phần. Do vậy, trong khi một số doanh nghiệp có thể
thu lợi nhuận từ các sản phẩm mới trong ngắn hạn, thì những khoản lợi nhuận lớn này
lại bị giảm xuống khi có sự cạnh tranh.

Biểu đồ 2: Cạnh tranh độc quyền trong dài hạn

7
1.3. Ưu điểm và nhược điểm của thị trường cạnh tranh độc quyền4
1.3.1. Ưu điểm của thị trường cạnh tranh độc quyền
Giúp cho bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể gia nhập hoặc rút lui khỏi thị
trường độc quyền. Từ đó thị trường sẽ có tính cạnh tranh tương đối cao. Sự khác biệt
tạo nên sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ trên thị trường, giúp cho người tiêu dùng
có sự đa dạng hơn khi lựa chọn sản phẩm và những tiện ích cho người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp có động lực để đổi mới, nâng cao, cải thiện chất lượng hơn các
sản phẩm; nghiên cứu, phát triển và tìm kiếm những cách thức sản xuất hiệu quả hơn.
Từ đó có thể giúp làm giảm chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm hàng hóa và dịch
vụ.
Các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh độc quyền thường sử dụng các loại
hình quảng cáo như một công cụ để tạo sự khác biệt cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
của mình so với đối thủ cạnh tranh. Điều này cung cấp cho người tiêu dùng thông tin
và do đó, làm giảm chi phí tìm kiếm.
1.3.2. Nhược điểm của thị trường cạnh tranh độc quyền
Về mặt kỹ thuật và phân bổ không hiệu quả - điều này dẫn đến phúc lợi bị tổn
thất một cách nghiêm trọng - vấn đề kinh tế cơ bản của việc phân bổ nguồn lực theo
cách hiệu quả nhất vẫn chưa được giải quyết. Đôi khi tài nguyên vẫn bị lãng phí.
Nhiều doanh nghiệp hoạt động trong thị trường cạnh tranh độc quyền dẫn đến sự
tiếp cận với nền kinh tế có quy mô bị hạn chế. Đồng thời, việc có nhiều doanh nghiệp
tham gia cũng dẫn đến quá nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng điều này khiến cho chi
phí tìm kiếm và chi phí quảng cáo cao hơn. Chi phí cho việc quảng cáo thường sẽ
được cộng vào giá thành của sản phẩm hàng hóa từ đó tăng giá thành sản phẩm và gây
bất lợi cho người tiêu dùng.

4
Cạnh tranh độc quyền trong nền kinh tế thị trường (2021), Ưu điểm và nhược điểm của cạnh
tranh độc quyền, truy cập ngày 6/5/2022 từ https://thebank.vn/blog/21081-canh-tranh-doc-
quyen.html#uu-nhuoc-diem-cua-canh-tranh-doc-quyen
8
CHƯƠNG 2: SỰ THÀNH CÔNG TRONG VIỆC GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG
GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM CỦA BAEMIN
2.1. Tổng quan thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam trước khi
BAEMIN gia nhập
2.1.1. Ngành hàng giao đồ ăn tại Việt Nam thời điểm trước khi BAEMIN gia
nhập( 5/2019)
i) Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng
Trước khi BAEMIN gia nhập, theo ước tính của Tập đoàn nghiên cứu thị trường
Euromonitor International, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam có giá trị quy
mô 33 triệu USD trong năm 2018, và được dự đoán có thể đạt quy mô khoảng 38 triệu
USD vào năm 2020 và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới.
Công ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS cũng đưa ra nghiên cứu về doanh thu
thị trường giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 là 148 triệu USD và có tốc độ
tăng trưởng trung bình 28.5%/ năm.

Biểu đồ 3: Quy mô thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam
Nguồn: Nghiên cứu Kantar TNS

9
 Cũng theo công ty này, vào năm 2023, doanh thu của thị trường giao đồ ăn trực
tuyến ước tính có thể lên tới 449 triệu USD và số lượng người sử dụng dịch vụ giao
thức ăn tăng hơn gấp 2 lần, khoảng 13 triệu người.5
ii) Tiềm năng của thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam dù còn khá mới mẻ nhưng hoạt
động khá sôi động. Nguyên do là bởi Việt Nam là một đất nước có dân số đông và trẻ:
dân số trung bình năm 2018 của cả nước ước tính 94,67 triệu người trong đó có 54,3
triệu người đang là lực lượng lao động 15 tuổi trở lên. Cùng với đó trong thời kỳ 4.0,
người Việt Nam dễ dàng tiếp cận với các ứng dụng giao đồ ăn nhanh. Hai yếu tố này
đem đến một lượng lớn nguồn khách hàng, nhân lực và đối tác khiến cho các nhà cung
cấp dịch vụ giao đồ ăn nhanh.
Bên cạnh đó xu hướng sử dụng đồ ăn nấu sẵn tại các thành phố lớn của Việt Nam
như Hà Nội hay TP Hồ Chí Minh rất phổ biến nên đây chính là những điều kiện thuận
lợi cho các nhà cung cấp dịch vụ khi bước vào thị trường Việt Nam.
iii) Phân tích hành vi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại
Việt Nam trước khi BAEMIN gia nhập (trước 5/2019)
• Đối tượng

5
Tổng quan thị trường đặt đồ ăn trực tuyến và các thương hiệu top đầu, truy cập ngày 3/5/2022,
đường link truy cập: https://toanphatcorp.vn/tin-tuc/tong-quan-thi-truong-dat-do-an-truc-tuyen-
va-cac-thuong-hieu-top-dau-c150a1050.html
10
Biểu đồ 4: Xu hướng về người tiêu dùng của thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại
Việt Nam năm 2018
Nguồn: khảo sát của gocnhin.org
Theo khảo sát được thực hiện bởi gocnhin.org vào năm 2018, những người sử
dụng dịch vụ giao đồ ăn hầu hết là nữ, từ 20 – 24 tuổi. Những thành phố lớn thường
sử dụng dịch vụ này phổ biến hơn so với các tỉnh thành khác, nhất là TP Hồ chí Minh,
chiếm 19%.
• Nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại VN
Khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn nhanh trực tuyến, khách hàng luôn mong muốn
được trải nghiệm nhiều món ăn ngon mà không phải vào bếp và di chuyển nhiều, có
thể mua được đồ ăn với giá cả hợp lý, vận tốc giao hàng nhanh chóng và trải nghiệm
dịch vụ thân thiện.
• Hành vi người tiêu dùng
Theo khảo sát của Havas Riverorchid6 vào năm 2017, người tiêu dùng thường sử
dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến vào bữa tối, tiếp đó là bữa sáng, bữa xế chiều và
ăn vặt…

6
Công ty truyền thông tích hợp hàng đầu Đông Dương
11
 Người tiêu dùng chọn giao đồ ăn trực tuyến đã số là bởi sự tiện lợi. Điều
này được chứng minh bởi khảo sát của Bamboo với dữ liệu: 63% vì sự tiện lợi, 25%
do thời tiết xấu, 6% vì sự đa dạng và 6% là khi ăn cùng bạn bè.7
Tuy nhiên, người dùng Việt ưu tiên chất lượng món ăn và sự đa dạng hơn là sự
tiện lợi. Theo một khảo sát của Gojek kết hợp với Kantar, tại cả hai thành phố lớn của
Việt Nam, hơn 75% người được khảo sát cho biết họ sẵn sàng chờ đợi và chi nhiều
tiền hơn để nhận được món ăn ngon, có chất lượng8.
Tần suất sử dụng dịch vụ giao đồ ăn nhanh của khách hàng Việt Nam đang tăng
khá nhanh: từ 1-2 lần/tháng lên 1-2 lần/tuần theo thống kê của Kantar World-panel.
Đây được đánh giá là tần suất khá cao và sẽ có khả năng tiếp tục tăng nhanh9.
Một đặc điểm nữa về hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam là họ hầu hết có
độ trung thành thấp trong khi sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Điều này rất
dễ hiểu bởi nền tảng nào có ưu đãi hấp dẫn thì đương nhiên sẽ thu hút được nhiều
khách hàng tiếp cận và ngược lại.
iv) Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh đang có trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam
Trước khi BAEMIN gia nhập, thị trường giao đồ ăn nhanh trực tuyến tại Việt
Nam đã tồn tại sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ. Now (hiện tại đã đổi tên thành
ShopeeFood) là đơn vị đi “tiên phong” bắt đầu từ năm 2014, sau đó bị Grab và các
đối thủ khác phá vỡ vị trí độc tôn. Tuy nhiên cũng vì sự cạnh tranh quá khốc liệt và

7
Insight khách hàng về dịch vụ giao thức ăn tận nơi, truy cập ngày: 3/5/2022, đường link truy
cập: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/6596-Insight-khach-hang-ve-dich-vu-giao-
thuc-an-tan-noi
8
Khảo sát thói quen ăn uống của người Hà Nội và Sài Gòn: Ăn vặt 2 - 3 lần/ngày nhưng 1/3 lại
đang bỏ quên bữa sáng, truy cập ngày: 3/5/2022,đường link truy cập: https://cafebiz.vn/khao-sat-
thoi-quen-an-uong-cua-nguoi-ha-noi-va-sai-gon-an-vat-2-3-lan-ngay-nhung-1-3-lai-dang-bo-
quen-bua-sang-20200225181351188.chn
9
Nhu cầu sử dụng dịch vụ giao nhận đồ ăn của người Việt mùa dịch Covid-19, truy cập ngày
4/5/2022, đường link truy cập: https://marketingai.vn/bao-cao-nhu-cau-su-dung-dich-vu-giao-
nhan-do-an-cua-nguoi-viet-mua-dich-covid-19/
12
rủi ro cao nên LaLa và FoodPanda đã phải chấp nhận dừng chân, GrabFood,
ShopeeFood (thời gian này có tên là Now), GoFood và Loship tiếp tục cạnh tranh trên
thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam.
Để làm rõ hơn hơn về các đối thủ cạnh tranh đang có trên thị trường giao đồ ăn
trực tuyến, nhóm phân tích theo từng đặc điểm sau:
Đầu tiên là về đối tượng mục tiêu. Các nền tảng hiện có trên thị trường giao đồ
ăn trực tuyến Việt Nam đều tập trung chủ yếu vào thế hệ gen Z (thế hệ trẻ dưới 26
tuổi) và dân văn phòng.
Thứ hai là về quy mô hoạt động của các đối thủ. Tính đến tháng 2/2019, Grab có
mặt trên 15 tỉnh thành tại Việt Nam trong khi ShoppeFood lúc đó có mặt ở 12 tỉnh
thành và các đối thủ như GoFood và Loship đang hoạt động tập trung tại Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba là về kết quả kinh doanh. Các nhà cung cấp dịch vụ vào thời gian này đều
đã đạt được những thành tựu kinh doanh nhất định. Đối với ShopeeFood, vào giữa
năm 2017, nền tảng này có gần 10.000 đơn hàng mỗi ngày. GrabFood kể từ khi ra mắt
tại Việt Nam đến đầu năm 2019 đã đạt được lượng đơn hàng tăng gấp 25 lần, số lượng
đối tác kinh doanh tăng gấp 10 lần. Cùng thời điểm này, GoFood công bố nền tảng
này tiếp nhận hàng nghìn đơn hàng, tăng trưởng 25-35% mỗi tháng và Loship cũng
đạt được số lượng đơn hàng giao thành công là 50,000 trong thời gian ngắn là 10 tuần
kể từ khi ra mắt10.
Nếu xét về doanh thu và lợi nhuận sau thuế thì 2 nền tảng lớn trên thị trường Việt
Nam đều đạt được mức doanh thu ấn tượng vào năm 2018, cụ thể: doanh thu của
GarbFood là 2200 tỷ đồng, ShopeeFood là 441 tỷ đồng. Hai nền tảng mới gia nhập ở
thời gian này là GoFood và Loship lần lượt đạt được mức doanh thu là khoảng gần

10
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến: Cuộc đua ngày càng nóng bỏng, truy cập ngày 5/5/2022,
truy cập đường link: https://advertisingvietnam.com/thi-truong-giao-do-an-truc-tuyen-cuoc-dua-
ngay-cang-nong-bong
13
100 tỷ đồng và 1,6 tỷ đồng. Tuy nhiên lợi nhuận sau thuế của của nhà cung cấp dịch
vụ này đều là những con số âm. GarbFood âm đến 900 tỷ, GoodFood và ShopeeFood
âm đến khoảng 500 tỷ và Loship âm đến 10 tỷ11.
Thứ tư là về điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đều có những điểm mạnh riêng như
ShopeeFood là người đi đầu trong ngành dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, Loship là một
nền tảng nội địa, GrabFood và GoFood có được đội ngũ tài xế lớn từ hệ sinh thái có
sẵn của Grab và Gojek (trong thời gian này là GoViet). Tuy nhiên hầu hết sự thành
công của các nền tảng này đều đến từ sự đầu tư mạnh tay của các công ty chủ quản
cho các chiến lược quảng cáo rầm rộ, các gói ưu đãi khuyến mại.
Cuối cùng là về điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Đa số các nền tảng có yếu
điểm tại phương thức thanh toán còn thủ công không thuận tiện, thời gian vận chuyển
khá lâu trong khi phải nhận rủi ro các về việc bùng đơn của khách hàng. Ngoài ra
ShoppeFood và Loship thời gian này không có sẵn đội ngũ tài xế như GrabFood nên
gặp rất nhiều vấn đề về vận chuyển. Loship còn gặp vấn đề về nguồn vốn ít không thể
đầu tư mạnh dẫn đến độ phủ sóng không cao, chưa được nhiều người biết đến.
2.1.2. Đánh giá rào cản và thuận lợi của thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt
Nam
i) Thuận lợi khi gia nhập thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam
Từ những phân tích tổng quan về thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam,
ta có thể thấy thị trường này có khá nhiều thuận lợi để các nền tảng gia nhập và phát
triển:
Đầu tiên là quy mô thị trường chưa lớn nhưng nhiều không gian để phát triển.

11
Cuộc đua cạnh tranh giành thị phần trên các ứng dụng giao hàng trực tuyến và người đầu tiên
về đích,truy cập ngày 6/5/2022, truy cập đường link: https://www.vietdata.vn/cuoc-dua-canh-
tranh-gianh-thi-phan-tren-cac-ung-dung-giao-hang-truc-tuyen-va-nguoi-dau-tien-ve-dich-
62982172
14
 Như đã đề cập, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam dù có quy mô nhỏ
hơn so với các nước cùng khu vực nhưng tốc độ tăng trưởng khá ổn định và đầy tiềm
năng, điều này góp phần mang đến nhiều cơ hội và khả năng phát triển cho các nền
tảng chuẩn bị gia nhập thị trường.
Thứ hai là những tiềm năng của thị trường Việt Nam. Với dân số đông trẻ và có
khả năng tiếp cận cao với các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, Việt Nam là một thị
trường có thể cung cấp cho các nền tảng một lượng lớn khách hàng, nhận lực và đối
tác. Bên cạnh đó với những nhu cầu làm cho cuộc sống thuận tiện ngày càng cao của
người dân thì đây chính là cơ hội lớn để các nền tảng nắm bắt và phát triển.
Thứ ba là do những khuyết điểm của đối thủ cạnh tranh. Thực tế, dù thị trường
giao đồ ăn trực tuyến là thị trường mang tính cạnh tranh cao và có rất nhiều đối thủ có
tiếng nhưng họ vẫn tồn tại những điểm yếu. Do vậy, nếu nắm bắt được điểm yếu của
đối thủ cũng như có những phương pháp cải thiện nền tảng phù hợp với nhu cầu khách
hàng thì đó sẽ là cơ hội cho các nền tảng mở rộng và phát triển.
ii) Rào cản khi gia nhập thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam
Bên cạnh những thuận lợi, việc gia nhập thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt
Nam cũng có không ít những khó khăn.
Đầu tiên chính là nguồn vốn và chi phí đầu tư lớn. Để có thể gia nhập một thị
trường với quy mô 33 triệu đô và tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm 11% thì sự
đầu tư là không hề nhỏ. Điều này còn cộng thêm rủi ro cao như khách hàng “bom
hàng” hay chiến lược Marketing tiêu tốn quá nhiều dẫn đến không có khả năng trả
nợ,... có thể khiến cho các startup dễ rơi vào tình trạng giống LaLa hay FoodPanda.
Thứ hai là yếu tố đối thủ cạnh tranh. Như đã phân tích, tính cạnh tranh của thị
trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam rất cao và đã có những “ông lớn” như là
ShopeeFood hay GrabFood chiếm những thị phần vững chắc trong thị trường nên khả
năng cạnh tranh và thành công ở thị trường này là khá thấp.

15
 Thứ ba là yếu tố từ chính thị trường Việt Nam. Giao thông ở Việt Nam ngay cả
các thành phố lớn như Hà Nội hay TP Hồ Chí Minh chưa được quy hoạch hiệu quả.
Sự ách tắc giao thông trong những giờ cao điểm ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ với phí giao đắt hơn và đồ ăn đến chậm. Bên cạnh
đó khách hàng tại Việt Nam có độ trung thành thấp, điều này khiến cho các nền tảng
khó có được lượng khách hàng ổn định nếu không có những yếu tố thu hút như khuyến
mãi, chiến dịch quảng cáo hiệu quả…
Kết luận:
Nói tóm lại, với những rào cản và thuận lợi của thị trường giao đồ ăn trực tuyến
tại Việt Nam, chúng ta có thể kết luận rằng: Vẫn còn rất nhiều khoảng trống để các
nền tảng mới có thể phát triển. Tuy nhiên, muốn làm được điều này cần phải có những
tính toán kĩ càng về chiến lược kinh doanh để các nền tảng không rơi vào tình trạng
thua lỗ và phá sản như trường hợp của LaLa, FoodPanda.
2.2. Chiến lược và quá trình gia nhập thị trường của BAEMIN
2.2.1. Tổng quan về BAEMIN
i) Thông tin chung về công ty
BAEMIN (Baedal Minjeok) là ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực giao đồ ăn trực
tuyến có chủ sở hữu là Tập đoàn Woowa Brothers Corp Hàn Quốc. Thời điểm cuối năm
2019, Woowa Brothers đã được Delivery Hero - một tập đoàn FoodTech của Đức, với
giá 4 tỷ USD (Delivery Hero hiện sở hữu 89,55% cổ phần của Woowa Brothers)
Tại Việt Nam, sau khi thâu tóm thành công ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến
Vietnammm.com, vào tháng 6/2019, công ty Woowa Brothers VietNam đã ra đời với
ứng dụng giao thức ăn BAEMIN, chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam với tổng
giá trị tài sản là 534 tỷ đồng.
BAEMIN là dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, mang theo sứ mệnh “Giúp mọi người ăn
ngon mọi lúc mọi nơi”. Bạn chỉ cần chọn đồ ăn, chọn cửa hàng gần nhất và sau đó là đặt
hàng. Đồ ăn sẽ được giao đến nhanh chóng và mức giá cũng cực kỳ hợp lý với những
chương trình ưu đãi luôn diễn ra hằng ngày. Câu khẩu hiệu đặc trưng của thương hiệu
16
này là “BAEMIN, nóng giòn đây!”, thể hiện tốc độ giao đồ ăn nhanh chóng nhưng vẫn
đảm bảo sự an toàn của những người tài xế.
ii) Mô hình SWOT về BAEMIN
- Strengths (Điểm mạnh):
• Có công ty mẹ vững chắc tại Hàn Quốc, hiện đang là ứng dụng Giao đồ ăn số 1
Hàn Quốc (chiếm 50% thị phần ngành Food Delivery tại Hàn Quốc), với 12 năm
kinh nghiệm trong lĩnh vực giao đồ ăn nhanh.
• Đội ngũ nhân lực sáng tạo, năng suất, hiểu được tâm lý khách hàng, đặc biệt là
hiểu rõ về địa lý, văn hoá sở thích của người Việt Nam.
• Sản phẩm và dịch vụ:
• Sản phẩm:
o Ứng dụng trình bày rõ ràng, bắt mắt, dễ dàng sử dụng.
o Giao diện dễ thương, thân thiện.
o Thực đơn đa dạng, chia theo từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
o Có tính năng Bếp nhà BAEMIN: là tổng hợp những cửa hàng chỉ có trên
BAEMIN được sáng tạo bởi các đầu bếp BAEMIN.
• Dịch vụ:
o Giao hàng nhanh, vẫn giữ được độ nóng, giòn của thức ăn.
o Thái độ phục vụ của nhân viên tốt, thân thiện
o Có nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều voucher khuyến mãi, freeship.
o Tài xế thân thiện, lịch sự, được training kỹ.
• Chiến lược Marketing:
o Độ nhận diện thương hiệu cao: bộ nhận diện thương hiệu thú vị cùng màu
xanh mint lạ mắt, khác biệt so với đối thủ.
o Cách tiếp cận truyền thông: vô cùng “nội địa”, nắm bắt tâm lý, content độc
đáo, cuốn hút.
o Có chiến dịch Marketing thời thượng, bắt kịp xu hướng, phù hợp với đối
tượng mục tiêu mà BAEMIN nhắm tới.
17
- Weakness (Điểm yếu):
• Sản phẩm và dịch vụ:
• Sản phẩm:
o Số lượng nhà hàng còn hạn chế, nhiều quán trên app đã đóng cửa hoặc chưa
mở.
o Một số quán ăn chưa cung cấp đủ hình ảnh của món ăn, khó khăn trong việc
lựa chọn món của khách hàng.
o Chưa có chatbox để xử lý các vấn đề của khách hàng ngay lập tức, vì vậy
khách hàng khó khăn trong việc chỉnh sửa hoặc hủy đơn hàng.
o Không thể ghim chính xác vị trí của khách hàng, vì vậy phải nhập vị trí theo
cách thủ công.
o Xảy ra tình trạng lỗi hệ thống trên ứng dụng
• Dịch vụ:
o Có những phản hồi về việc cố tình nâng khống giá sản phẩm để tung ra mã
ưu đãi giảm giá.
o Chi phí giao hàng cao
o Chỉ tập trung vào lĩnh vực giao đồ ăn nhanh (dịch vụ ăn uống, trong khi các
công ty khác đã có một hệ sinh thái, ví dụ Shopee Food - Shopee - Shopee
Pay)
• Opportunities (Cơ hội):
o Trong thời điểm dịch bệnh, người tiêu dùng có tâm lý gọi đồ ăn về nhà ăn để
đảm bảo sức khỏe.
o Số người sử dụng điện thoại thông minh ngày càng gia tăng (Việt Nam nằm
trong top 15 nước sử dụng điện thoại thông minh nhiều nhất trên thế giới).
o Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ giao đồ ăn ngày càng tăng (đặc biệt
ở các thành phố lớn, 90% người dân có nhu cầu - theo GComm) cao do tốc
độ đô thị hóa và xu hướng phát triển của xã hội.
• Threats (Thách thức):
18
 o Thị trường FoodTech đầy cạnh tranh, bị đe dọa thị phần bởi những công ty
giao đồ ăn nhanh khác GrabFood, ShopeeFood, Loship,...
o Diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19, nhiều quán ăn ngưng hoạt động,
dịch vụ giao đồ ăn nhanh bị cấm hoạt động.
o Chi phí đầu tư vào khuyến mãi/ quảng cáo/ truyền thông tốn kém.
o Gia nhập thị trường Việt Nam muộn hơn các đối thủ khác.
o Khách hàng trong thị trường giao đồ ăn nhanh có mức độ trung thành thấp.
o Vấn đề ùn tắc giao thông luôn là nỗi ám ảnh, nó khiến việc giao đồ ăn bị kéo
dài, ảnh hưởng đến chất lượng món ăn dẫn đến việc khách hàng không hài
lòng và có thể từ bỏ doanh nghiệp.
o Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam không phân mảnh12, dẫn đến việc chiếm
lĩnh thị phần trong thị trường sẽ vô cùng khó khăn.
Kết luận: Có thể nói khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, điểm mạnh của
BAEMIN so với các đối thủ khác là dịch vụ giao hàng nhanh, cũng như sự thấu hiểu về
khách hàng và thị trường (do có 12 năm kinh nghiệm trong ngành FoodTech). Tuy nhiên,
cũng có rất nhiều những vấn đề cần khắc phục về mặt sản phẩm để BAEMIN có thể gia
nhập cũng như trụ vững trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam. Đồng thời, dịch
bệnh Covid-19 vừa là cơ hội cũng như thách thức đối với BAEMIN, cần phải tận dụng
triệt để thời điểm này để phát huy hết sức mạnh.
iii) Chiến lược gia nhập thị trường giao đồ ăn trực tuyến của BAEMIN tại Việt Nam
USP13:
Giao đồ ăn nhanh, vẫn giữ được độ nóng giòn của đồ ăn.
- Ma trận SWOT:
• SO: sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp đi khai thác các cơ hội sẵn có.

12
Thị trường không phân mảnh: Thị trường với mức độ tập trung cực thấp
13
USP: viết tắt 3 chữ cái đầu của Unique Selling Point, có thể dịch là điểm bán hàng độc nhất,
nghĩa là bạn xác định được điểm nhấn của sản phẩm và tạo nên sự khác biệt, khiến khách hàng
tin tưởng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực.
19
 • ST: sử dụng các điểm mạnh, nguồn lực sẵn có nhằm hạn chế các nguy cơ có thể
xảy đến.
• WO: khắc phục các điểm yếu của doanh nghiệp, nhằm đón đầu hoặc tận dụng các
cơ hội sẵn có.
• WT: tìm kiếm các điểm yếu, từ đó khắc phục, hoặc đưa ra phương án dự phòng
nhằm hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài.

Strengths Weakness

Opportunities - Tạo ra các gói khuyến mãi
trong thời điểm dịch bệnh để
thu hút thật nhiều khách hàng.
- Liên tục phát triển các
chiến lược Marketing, quảng
bá ứng dụng đến với người
tiêu dùng một cách mạnh mẽ.
- Tích cực phát triển đội ngũ
nhân lực về thái độ phục vụ,
giao tiếp với khách hàng, giao
hàng nhanh nhưng vẫn giữ an
toàn và chất lượng sản phẩm.
- Tập trung phát triển dịch
vụ ăn uống, tìm kiếm thêm
nhiều đối tác đa dạng và
được nhiều người ưa
chuộng, cải thiện nhiều nhà
hàng bị đánh giá thấp.
- Nâng cấp ứng dụng, tạo
thuận lợi cho khách hàng
truy cập dễ dàng tìm kiếm
nhà hàng, chỉnh sửa đơn
hàng.
- Cân nhắc về phí ship
mang tính cạnh tranh bước
đầu để thu hút khách hàng
tạo ra những chính sách ưu
đãi tốt đối với tài xế và nhà
bán để mở rộng hơn khu vực
phủ sóng.

20

Threat - Chính sách khuyến mãi hợp
lý mang tính cạnh tranh với
các anh lớn là Grab,
ShopeeFood…
- Tập trung nâng cao tốc độ
giao hàng của shipper, đúng
với chiến lược “BAEMIN
nóng giòn đây”
- Đánh đúng tâm lý khách
hàng bằng các danh mục thực
đơn theo chủ đề, cũng như tạo
cho việc thuận lợi trong việc
tìm kiếm.
- Ngoài việc chạy đua với
các chương trình khuyến mãi
đồng thời phải đảm bảo được
chất lượng phục vụ, vệ sinh an
toàn thực phẩm đối với các
khách hàng.
- Sử dụng chiến lược
Marketing đánh từng cụm
vào trung tâm các thành phố
lớn vì người dân sử dụng
điện thoại nhiều, có nhu cầu
sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
nhanh cao (90%)
- Tạo chatbox để khách
hàng nhanh chóng cập nhật,
trao đổi khi hủy đơn hàng,
nhà hàng đóng cửa tránh
việc khách hàng gặp bất
tiện, bỏ app.
- Điều chỉnh lại hệ thống
công nghệ của ứng dụng
tránh trường hợp lỗi app, tài
xế bận hay thời tiết xấu
- Tạo ra chính sách mua
hàng hợp lý tránh tình trạng
bom hàng bằng xác minh
danh tính, giới hạn số tiền
mua hàng đối với tình trạng
ship COD nên đầu tư nhiều
hơn các hộp giữ nhiệt để
đem đến món ăn đảm bảo
chất lượng nhất đối với
khách hàng
21
 - Tăng mức độ phủ sóng
bằng quảng cáo ngoài trời tại
trung tâm các thành phố lớn.

2.2.2. Quá trình thực hiện chiến lược của BAEMIN

i) Chiến lược sản phẩm
- Tập trung vào trải nghiệm người dùng:
Người dùng Việt ưu tiên chất lượng món ăn và sự đa dạng hơn là sự tiện lợi14. Thấu
hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, quảng cáo của BAEMIN không trực tiếp tập trung vào
nhu cầu đơn thuần của khách hàng như chọn xem “Hôm nay ăn gì?”, miễn phí giao hàng
hay voucher khuyến mãi (như các đối thủ đã làm và đã thành công). Thay vào đó,
BAEMIN lại chú trọng việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, để khách hàng không
chỉ “ăn ngon” mà còn được “ăn vui”, được thoả mãn cả về thể chất lẫn tinh thần.
Có thể kể đến như tính năng thực đơn vô cùng đa dạng trên ứng dụng BAEMIN,
chia theo từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau như “ngọt”,“healthy”…
Hay đối với những khách hàng ưu tiên về mặt tốc độ giao hàng, BAEMIN cũng đã
làm rất tốt khi ưu tiên tập trung ở quy mô nhỏ, nhằm đảm bảo thời gian giao hàng trung
bình là 20 phút.
- Bộ nhận diện thương hiệu:
Màu thương hiệu: Khác với đại đa số các thương hiệu khác với các màu đỏ, vàng,
xanh, xanh lá,… nổi bật, BAEMIN chọn màu xanh mint mới mẻ mà ấn tượng, gây thích
thú cho người nhìn.
Linh vật: Thay vì sử dụng hình ảnh KOLs, người nổi tiếng,… thì BAEMIN lại chọn
một linh vật mà nhiều người đánh giá là ngộ nghĩnh, rất sáng tạo mà hài hước. Đây chính

14
Khảo sát thói quen ăn uống của người Hà Nội và Sài Gòn: Ăn vặt 2 - 3 lần/ngày nhưng 1/3 lại
đang bỏ quên bữa sáng, truy cập ngày: 3/5/2022,đường link truy cập: https://cafebiz.vn/khao-sat-
thoi-quen-an-uong-cua-nguoi-ha-noi-va-sai-gon-an-vat-2-3-lan-ngay-nhung-1-3-lai-dang-bo-
quen-bua-sang-20200225181351188.chn l
22
là điểm nhấn trong chiến lược sản phẩm của BAEMIN, khi mà tại các sự kiện hay chiến
dịch nào của hãng, thì linh vật “mèo mập” này cũng đều phù hợp với các chủ đề ở từng
thời điểm.
Font chữ: Chiến lược PR của BAEMIN cực kỳ sáng tạo trong font chữ mà hãng sử
dụng. Font chữ này rất thân thiện với bảng chữ cái Việt Nam, kể cả khi trong câu có sử
dụng dấu thì các chữ vẫn có chiều cao bằng nhau và hiển thị trọn vẹn khi sử dụng làm
tiêu đề. Nó tạo cảm giác thích mắt mà mới lạ, lại phù hợp với linh vật khi xuất hiện bất
kỳ trong cùng banner, poster, ấn phẩm hình ảnh hay video.

Font chữ BEAMIN sử dụng

Khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu đặc trưng của thương hiệu là “BAEMIN, nóng giòn đây!”.
Câu nói này vừa thể hiện tốc độ giao đồ ăn nhanh chóng, nhưng vẫn đảm bảo được chất
lượng, sự tươi ngon, nóng dẻo của đồ ăn.
ii) Chiến lược phân phối
Hiểu được vị trí của người “đi sau đến muộn”, biết rằng không thể cạnh tranh với
những gã khổng lồ trong thị trường giao đồ ăn nhanh Việt Nam như GrabFood,
ShopeeFood,... BAEMIN không vội đánh chiếm trên quy mô lớn mà ưu tiên tập trung ở
23
quy mô nhỏ. Nơi để BAEMIN bắt đầu đầu gia nhập thị trường Việt Nam là Thành phố
Hồ Chí Minh. Dễ hiểu khi mà tổng lượng đơn hàng đặt món trực tuyến được thực hiện
hàng ngày tại TP. Hồ Chí Minh cao hơn 6 lần so với Hà Nội (Theo khảo sát do Gojek và
Kantar thực hiện)15.
BAEMIN đặt ra mục tiêu là đứng nhất tại một quận còn hơn đứng thứ hai, thứ ba ở
một thành phố. Việc tập trung triển khai tại các quận nội thành cũng giúp BAEMIN tối
ưu hóa dịch vụ và giảm được đáng kể thời gian giao hàng, nhằm phát huy tối đa điểm
mạnh “giao hàng nhanh” của mình. Bằng chiến lược này, hãng có thể tập trung các nguồn
lực của mình vào một điểm để đạt được mục tiêu rồi mới chuyển sang các quận khác.
Hiệu ứng “vết dầu loang” này được hãng áp dụng loang dần từ TP Hồ Chí Minh ra
Hà Nội và Đà Nẵng. Cùng với chiến dịch “Quán ngon quận mình” đã giúp hãng ghi được
cảm tình trong lòng người tiêu dùng và tăng độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.
iii) Chiến lược giá
Việc liên kết với ví điện tử ZaloPay và MoMo - được xem là “top of mind brand”16
trong lĩnh vực fintech giúp BAEMIN tăng độ nhận diện. Bên cạnh đó, BAEMIN cũng
liên kết với các ngân hàng trong nước hay thẻ tín dụng giúp khách hàng có thể linh hoạt
các phương thức tiền mặt hoặc không dùng tiền mặt khi thanh toán. Đi kèm với đó, một
loạt các khuyến mại vô cùng hấp dẫn được BAEMIN dành riêng cho từng phương thức
thanh toán mà khách hàng lựa chọn. Nhờ đó, khách hàng có thể tiết kiệm cả về thời gian
đi lại cũng như có chi phí hợp lý cho một bữa ăn.
BAEMIN cũng có động thái rất khác biệt so với hai ông lớn khi khách hàng đặt đơn
với giá trị nhỏ hơn 5.000đ, họ vẫn được sử dụng mã miễn phí vận chuyển. Điều này là
không thể nhất là ở ứng dụng ShopeeFood khi mà khách hàng chỉ được áp dụng miễn phí

15
Khảo sát thói quen ăn uống của người Hà Nội và Sài Gòn: Ăn vặt 2 - 3 lần/ngày nhưng 1/3 lại
đang bỏ quên bữa sáng, truy cập ngày: 3/5/2022,đường link truy cập: https://cafebiz.vn/khao-sat-
thoi-quen-an-uong-cua-nguoi-ha-noi-va-sai-gon-an-vat-2-3-lan-ngay-nhung-1-3-lai-dang-bo-
quen-bua-sang-20200225181351188.chn l
16
Top of mind brand: mức độ nhận biết nhãn hiệu cao nhất của khách hàng về một doanh nghiệp
nào đó trong một ngành cụ thể.
24
vận chuyển với đơn hàng từ 50.000đ trở lên. Điều này sẽ gây khó chịu với các khách
hàng chỉ có nhu cầu đặt món có giá trị thấp hoặc số lượng ít.
Yếu tố giá cả luôn đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng Việt. Phân khúc thị trường của BAEMIN tập trung vào nhóm
khách hàng mục tiêu chủ yếu là dân văn phòng trẻ trung, BAEMIN không ồ ạt tung ra
các đợt giảm giá cực sốc như những “anh lớn” khác. Có thể thấy, nhờ việc hoạt động
đánh chiếm từng quận một mà chiến lược giá của BAEMIN cực kỳ hấp dẫn với hầu hết
khách hàng. Nhờ đó, hãng có thêm một lượng lớn khách hàng quan tâm và sử dụng
thường xuyên.
iv) Chiến lược truyền thông
- Kết hợp Influencers17/KOLs18:
Trong mỗi chiến dịch Marketing, với mục tiêu tăng độ phủ sóng của mình đối với
khách hàng, BAEMIN luôn cố gắng hợp tác với những KOLs/Influencers có tiếng trong
ngành giải trí cũng nhưng lĩnh vực Food review.
Có thể kể đến 1 số chiến dịch Marketing thành công kết hợp với 1 số cái tên nổi bật
như:
Chiến dịch đầu tiên khi mới gia nhập thị trường Việt Nam “Quán Ngon Quận Mình”,
BAEMIN đã kết hợp với Trấn Thành cùng video “Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú
vị?”. Sự dẫn dắt duyên dáng của Trấn Thành cùng những triết lý thú vị đan xen giữa tình
yêu và đồ ăn là điều khiến người xem vô cùng thích thú.
Trong chiến dịch “Thử chút Healthy”, BAEMIN lại lựa chọn những KOLs như Châu
Bùi, Helly Tống, Emmi Hoàng và Hana Giang Anh và cũng nhận được nhiều phản hồi
rất tích cực. Bởi đây đều là những người nổi tiếng với lối sống xanh, quan tâm đến sức

17
Influencers: có thể hiểu là người tạo ảnh hưởng đến lên người khác, có thể về thời trang, về
xu hướng làm đẹp hay về phong cách sống.
18
KOLs: Key Opinion Leader hay còn được gọi là người dẫn dắt công chúng, thường chuyên về
một lĩnh vực nhất định. KOL là những người mà báo chí sẽ luôn quan tâm khi muốn thu hút sự
chú ý về một số vấn đề ở thời điểm hiện tại.

25
khỏe, môi trường, sự bền vững và đúng chuẩn các từ khóa “sống sạch, eatclean, tập gym”
mà BAEMIN muốn hướng tới.
BAEMIN còn khéo léo kết hợp với các ca sĩ, nhạc sĩ, rapper như Amee, Karik,
JustaTee hay Rhymastic để cho ra mắt những sản phẩm âm nhạc giới thiệu về các sản
phẩm của mình. Đây đều là những nghệ sĩ được yêu thích rộng rãi bởi nhóm khách hàng
trẻ tuổi, cũng chính là nhóm khách hàng mà BAEMIN muốn tập trung quảng bá.
- Content bắt trend, hợp Gen Z:
BAEMIN có đối tượng khách hàng tập trung vào đối tượng người trẻ, đối tượng
khách hàng tiềm năng nhất trong lĩnh vực app giao đồ ăn. Đây cũng chính là nhóm khách
hàng rất khó đoán, luôn thay đổi và đòi hỏi các thương hiệu phải luôn sáng tạo, luôn đổi
mới và gần gũi thì mới có thể “chinh phục” được.
Do đó, sử dụng KOLs, các chương trình khuyến mãi, bộ nhận diện thu hút đôi khi
là chưa đủ, BAEMIN còn làm được nhiều hơn thế khi luôn có những nội dung (content)
bắt trend, hợp xu hướng.
- Music Marketing:
Music Marketing vẫn luôn là “mảnh đất màu mỡ” để mỗi thương hiệu cùng các nghệ
sĩ được sáng tạo, lan tỏa hình ảnh của mình tới cộng đồng. Những năm gần đây, hình
thức này đang dần một xu hướng cho các quảng cáo tại Việt Nam, bất kể ngành hàng, bất
kể đối tượng mục tiêu.
BAEMIN chắc chắn cũng không nằm ngoài xu thế đó, đặc biệt khi thương hiệu này
còn đến từ Hàn Quốc – một đất nước đã quá nổi tiếng thế giới với nền điện ảnh, âm nhạc
rực rỡ.
Chưa đầy ba năm, BAEMIN Việt đã sở hữu cho mình 2 MV quảng cáo cùng 1
storytelling video, bao gồm:
• Quán ngon quận mình – Trấn Thành x BAEMIN (20/5/2020)
• Em bé – Amee x Karik x BAEMIN (20/9/2020)
• Ngọt – JustaTee x Rhymastic x BAEMIN (16/4/2021)

26
 Những MV quảng cáo đã ra mắt của BAEMIN đều nhanh chóng lọt vào top trending
trên Youtube cũng như các nền tảng truyền thông khác, tạo sức lan tỏa vô cùng lớn.
Thông điệp ngọt ngào được lồng ghép khéo léo, đánh trúng insight của khách hàng,
giai điệu bắt tai, cả phần nghe lẫn phần nhìn đều được chăm chút cẩn thận, đây chính là
các điểm mạnh trong loạt MV ca nhạc của BAEMIN.
Trong việc sử dụng Music Marketing, BAEMIN cho thấy họ sở hữu rất tốt năng lực
thấu cảm các xu hướng trên thị trường. Bên cạnh đó, việc sáng tạo các nội dung trong
từng video cũng chứng minh thương hiệu này có khả năng phân tích thị trường và nghiên
cứu đối tượng khách hàng qua từng chiến dịch vô cùng kỹ lưỡng.
- Quảng cáo ngoài trời OOH:
Hướng tới nhóm khách hàng trẻ tuổi và thường xuyên online trên mạng xã hội,
nhưng BAEMIN cũng không bỏ rơi quảng cáo ngoài trời OOH.
Từ chiến dịch đầu tiên “Món Ngon Quận Mình”, ứng dụng này đã sử dụng những
biển quảng cáo mang phong cách “thả thính các quận”, vừa hài hước, ngắn gọn, lại đậm
chất địa phương.
Ví dụ như, “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao” hay “Hoàn Kiếm anh biết rõ,
ở trong ngõ vẫn giao”,...
BAEMIN cũng không triển khai quảng cáo OOH một cách tràn lan, phủ sóng kín
mọi ngõ ngách. Thương hiệu chỉ thử nghiệm cách làm này ở một số quận, huyện có lưu
lượng xe đi lại đông đúc tại Thành phố Hồ Chí Minh rồi dần dần triển khai tại các khu
vực khác.
Chiến lược Marketing của BAEMIN đã tạo được hiệu ứng tự nhiên khi làm cho
khách hàng tại các tỉnh, thành khác bị kích thích trí tò mò: “Không biết BAEMIN sẽ sử
dụng câu ‘thả thính’ gì cho khu vực mình”.
- Luôn tạo được sự chú ý:
Ngay từ khi mới vào thị trường Việt Nam, BAEMIN đã gây sự chú ý khi tài trợ cho
sự kiện âm nhạc hàng đầu của giới trẻ “V HEARTBEAT LIVE”. BAEMIN đã tung ra

27
một “chiến dịch khao vé” hoành tráng, giúp tạo được ấn tượng ban đầu với khách hàng
Việt.
Tiếp sau đó, những chiến dịch của BAEMIN luôn gây được sự trao đổi, thảo luận
sôi nổi trên các diễn đàn, mạng xã hội.
Những bình luận không có hồi kết về việc “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị?”,
thuật ngữ “Em bé” có vẻ dùng hơi gượng ép hay cách đánh chiếm từng quận rất “khó
chịu” của BAEMIN luôn khiến thương hiệu này lên top tìm kiếm, top thảo luận.
• Ước tính chi phí, hiệu quả:
Chi phí:
Trong năm đầu tiên ra mắt tại thị trường Việt Nam, BAEMIN bung sức cho cuộc
chiến giành thị phần, số liệu cho thấy mức lỗ lên tới 569 tỷ đồng, trên doanh thu 76 tỷ
đồng, điều này thể hiện tham vọng rất lớn của ứng dụng đến từ Hàn Quốc.

Biểu đồ 5: Báo cáo Kết quả kinh doanh của BAEMIN giai đoạn 2018-2020
Nguồn: Vietdata
Hiệu quả truyền thông trong một số chiến dịch cụ thể:

28
 • “Quán Ngon Quận Mình”: Sau khi ra mắt hai tuần đạt gần 3 triệu lượt xem trên
nền tảng Youtube, đã lọt top 10 chiến dịch nổi bật nhất social media tháng 05/2020 của
Buzzmetrics.
• “Thử chút healthy”: Hoạt động quảng bá sôi nổi trên mạng xã hội đã giúp cho
chiến dịch “Thử chút Healthy” của BAEMIN đạt chỉ số thể hiện mức độ lan tỏa (Virality
Score) cao 0.82.
2.3. Những thành quả mà BAEMIN đạt được khi gia nhập thị trường giao đồ
ăn trực tuyến tại Việt Nam
Chỉ trong vòng 2 năm ngắn ngủi, nhờ vận dụng những chiến lược kinh doanh độc
đáo, phong cách quảng bá sáng tạo và việc luôn nâng cấp chất lượng dịch vụ của mình,
BAEMIN đã chiếm được cảm tình của người dùng Việt Nam. Trong cuộc hành trình
chinh phục khách hàng Việt, ứng dụng giao đồ ăn vốn thống lĩnh thị trường Hàn Quốc
này đã đạt được nhiều cột mốc đáng chú ý:
• Tháng 5/2019, BAEMIN có mặt tại thị trường Việt Nam với điểm dừng chân
đầu tiên là TP. Hồ Chí Minh.
• Tháng 4/2020, BAEMIN ra mắt tiện ích “BAEMIN đi chợ” bên cạnh dịch vụ
giao đồ ăn.
• Tháng 6/2020, BAEMIN chính thức “Bắc tiến” ra Hà Nội.
• Tháng 1/2021, “BAEMIN Đi chợ” có mặt tại Hà Nội.
• Tháng 3/2021, thương hiệu này đổ bộ Đà Nẵng.
• Đến tháng 8/2021, BAEMIN đã có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả nước, trong
đó 5 có thành phố trực thuộc trung ương bao gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ, Hải Phòng và mới đây là Hạ Long19.

19
Phân tích chiến lược marketing của Baemin ở thị trường Việt Nam, truy cập ngày 10/5/2022 từ
https://www.cukcuk.vn/14345/chien-luoc-marketing-
cuabaemin/#:~:text=C%C3%B9ng%20%C4%91i%E1%BB%83m%20qua%20nh%E1%BB%AF
ng%20d%E1%BA%A5u,d%E1%BB%8Bch%20v%E1%BB%A5%20giao%20%C4%91%E1%
BB%93%20%C4%83n

29
 Hiện nay, BAEMIN đang là ứng dụng giao đồ ăn nhanh phổ biến thứ 3 tại Việt
Nam, có hàng chục ngàn đối tác tài xế bao phủ 100% Thành phố Hồ Chí Minh và Hà
Nội cũng như nhận được phản ứng tích cực từ người dùng.
Theo một cuộc khảo sát do Q&Me (Asia Plus) thực hiện vào năm 2020, với sự
tham gia của khoảng 1.000 người từ 18 đến trên 30 tuổi, BAEMIN đứng đầu về mức
độ hài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu mới nhất của và là ứng dụng phổ
biến nhất trong lĩnh vực ăn uống trên CH Play và App Store (tính đến tháng 5 năm
2021).

Biểu đồ 6: Mức độ hài lòng của người dùng trên các ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến năm 2020.
Nguồn: Khảo sát Q&Me
Theo biểu đồ dưới đây, số người sử dụng ứng dụng BAEMIN có mức độ tăng
trưởng cao nhất (8%), tương đương với 8% thị phần BAEMIN đã “đánh chiếm” được
trong vòng 1 năm (từ 2020 đến 2021). BAEMIN cũng dẫn đầu trong độ gia tăng người
dùng thân thiết khi số người thường xuyên sử dụng BAEMIN tăng tới 4%, trong khi
đó GrabFood chỉ tăng 2%, ShoppeFood tăng 3%.

30
 Biểu đồ 7: Mức độ phổ biến của các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến và độ tin
cậy của khách hàng trên từng ứng dụng từ năm 2020 đến năm 2021
Nguồn: Khảo sát Q&Me
Cũng theo khảo sát của Asia Plus, mặc dù BAEMIN chỉ mới vào Việt Nam vào
năm 2019 nhưng đã bắt kịp GoFood về tỷ lệ người dùng (lên đến 46%) và cùng giữ
thứ hạng thứ 3.

31
 Biểu đồ 8: Mức độ phổ biến của các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến từ năm
2020 đến năm 2021
Nguồn: Khảo sát Q&Me
Tổng kết lại, các chiến lược Marketing của BAEMIN khiến cho BAEMIN dù gia
nhập muộn nhưng vẫn tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc, trở thành một đối thủ
đáng gờm cho những ông lớn như GrabFood hay ShopeeFood trong cuộc đua chiếm
thị phần của thị trường giao đồ ăn trực tuyến.

32
 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP KHI
BẮT ĐẦU GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN TẠI
VIỆT NAM
Đối với một thị trường mới còn có rất nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp phát
triển như thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam, việc các doanh nghiệp nắm
được những cơ hội thông qua phân tích tình hình thực tiễn và ứng dụng bài học của
các tiền bối như BAEMIN đi trước là điều các nền tảng mới cần chú trọng. Dựa vào
những phân tích về quá trình và sự thành công của BEAMIN khi gia nhập thị trường
cùng với hiểu biết về những thách thức mà một “người chơi mới” thường gặp phải,
nhóm 9 đề ra một số giải pháp với từng khó khăn cụ thể cho các start-up trong thị
trường này.
3.1. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam được đánh giá đang nằm trong
giai đoạn đầu của quá trình phát triển và hứa hẹn vẫn còn nhiều cơ hội phát triển trong
tương lai. Tuy nhiên đây không phải là “miếng bánh dễ xơi” khi lần lượt nhiều doanh
nghiệp xâm nhập vào thị trường từ những ngày đầu tiên như La La, Food Panda,
Vietnamm đều bị biến mất trên thị trường sau một thời gian hoạt động. Bên cạnh đó,
thị phần của thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang bị chiếm giữ bởi những “ông lớn”
như GrabFood, ShopeeFood, BAEMIN,... việc này đẩy cuộc cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong ngành trở nên ngày càng gay gắt hơn. Vì thế, việc gia nhập thị
trường của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là rất khó khăn nếu không tạo ra được những
giá trị riêng cho mình.
Giải pháp:
Thứ nhất, mỗi doanh nghiệp cần nắm bắt công nghệ và thông tin nhu cầu của
người dùng. Ví dụ như đối với giai đoạn chúng ta quyết định “sống chung” với COVID
19, ngành dịch vụ này cần nắm bắt nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm của khách
hàng, sau đó tạo ra danh sách các lựa chọn tối ưu cho họ.
33
 Thứ hai, tăng cường các hình thức liên kết thanh toán, tạo độ thuận tiện tối đa
cho người sử dụng dịch vụ. Giống như BAEMIN tích cực mở rộng mạng lưới liên kết
với các ngân hàng, ví điện tử như MOMO, tung ra các mã giảm giá cho thành viên sử
dụng ngân hàng như VPBANK, MB BANK,... Các hình thức thanh toán không tiếp
xúc này đồng thời cũng là biện pháp bảo vệ cả quán ăn - nhân viên giao hàng - khách
hàng trong bối cảnh đại dịch COVID 19.
Thứ ba, cần tìm ra những con đường phát triển mới, những chính sách phát triển
và những đối tác phù hợp để tạo ra giá trị và bản sắc riêng cho doanh nghiệp của mình.
Giống như chiến lược “vết dầu loang” của BAEMIN, là chìa khoá cho sự thành công
của ứng dụng này. Việc chỉ chú trọng vào cuộc đua đốt tiền trong quảng bá đối với
các doanh nghiệp mới nổi có thể là con dao hai lưỡi bởi tính cạnh tranh khốc liệt của
thị trường này.
3.2. Triển khai chiến lược kinh doanh phù hợp
Đối với những doanh nghiệp mới muốn gia nhập thị trường giao đồ ăn trực tuyến
thì việc lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp ngay từ ban đầu là vấn đề hết sức
quan trọng.
Giải pháp: Từ bài học đầy thành công của BAEMIN với chiến lược “vết dầu
loang” đầy ấn tượng, doanh nghiệp có thể rút ra rất nhiều bài học từ thành công này.
BAEMIN đi sau và rút ra được những bài học khôn ngoan khi theo đuổi chiến lược
tập trung và chắc chắn, phát triển ở quy mô nhỏ để đảm bảo thời gian giao hàng, mật
độ tài xế trước khi mở rộng. Chiến lược "vết dầu loang" tạo nên sự khó chịu của các
đối thủ lớn bằng cách tấn công từng vùng một, tập trung thu hút cả người mua lẫn
người bán ở địa phương đó. Từ đây, các doanh nghiệp mới có thể rút ra bài học bằng
việc tập trung hoàn thành tốt từng vùng nhỏ rồi có thể tiếp tục phát triển lan ra các
vùng lân cận và mở rộng quy mô của mình.

34
3.3. Khó khăn trong việc giữ chân khách hàng
Bởi vì sự có mặt của rất nhiều đối thủ cạnh tranh với lượng khách hàng ổn định,
vấn đề thu hút khách hàng mới và xây dựng tập khách hàng thân thiết không còn là
việc dễ dàng. Theo báo cáo từ CleverTap, chỉ 22% người dùng mới còn tiếp tục hoạt
động sau tuần đầu tiên sử dụng và 86% ngưng sử dụng ứng dụng chỉ sau 14 ngày hoạt
động.
Giải pháp:
Thứ nhất, việc giữ chân khách hàng có thể được cải thiện bằng cách chạy chương
trình quảng cáo và cung cấp cho khách hàng mới những ưu đãi hấp dẫn và phiếu giảm
giá khi mua hàng. Doanh nghiệp cũng có thể thiết kế giao diện ứng dụng đẹp mắt và
dễ dàng sử dụng để giúp ích trong việc giữ chân người dùng.
Thứ hai, để xây dựng tốt hình ảnh thương hiệu thì doanh nghiệp cũng nên tập
trung vào trải nghiệm của khách hàng với những yếu tố như giao hàng nhanh, đồ ăn
sạch sẽ, vệ sinh, nhân viên giao hàng thân thiện,...
Thứ ba, doanh nghiệp cũng có thể học hỏi BAEMIN, chọn hướng đi phục vụ
khách hàng với chất lượng cao ngay từ khi mới ra mắt và tập trung khai thác cảm xúc
của khách hàng về thưởng thức các món ăn ngon, từ đó nhận được sự tin tưởng và tỉ
lệ người dùng quay lại cao.
3.4. Biến động giá cả thị trường
Giá thực phẩm bất ổn cũng đặt ra một thách thức lớn đối với chiến lược định giá
cho dịch vụ giao đồ ăn nhanh. Vì một số yếu tố ảnh hưởng đến giá trong ngành công
nghiệp thực phẩm, rất khó để các doanh nghiệp giao đồ ăn trực tuyến theo dõi và theo
kịp giá cả để tạo ra chiến lược giá đúng. Rất nhiều công ty khởi nghiệp lựa chọn làm
việc với tỷ suất lợi nhuận thấp hơn để có thể tồn tại trong nền công nghiệp thực phẩm
trực tuyến. Tuy nhiên, không có gì để đảm bảo rằng việc định giá thấp sẽ dẫn đến gia
tăng doanh thu khi mà khách hàng luôn có xu hướng tìm kiếm những phiếu giảm giá
và ưu đãi khi đặt bất cứ một món hàng nào.
35
 Giải pháp: Giải pháp lý tưởng cho vấn đề này là để mắt đến giá thực phẩm của
đối thủ cạnh tranh tạo ra trên thị trường. Doanh nghiệp có thể định giá dựa trên xu
hướng của thị trường giao đồ ăn trực tuyến. Hơn nữa, việc phân tích hành vi người
tiêu dùng và hiểu độ nhạy cảm của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp tạo ra một
chiến lược giá có lợi nhuận.
3.5. Khó khăn trong việc vận hành logistics
Trong khoảng thời gian phòng chống dịch COVID-19, hoạt động mua/bán hàng
hóa có sự thay đổi nhanh, chuyển từ mua/bán trực tiếp sang mua/bán trực tuyến khiến
nhu cầu dịch vụ logistics cho giao đồ ăn trực tuyến tăng cao.
Giải pháp:
Thứ nhất, tối ưu hóa các tính năng như trình theo dõi định vị, địa lý, bộ định tuyến
giao hàng giúp lựa chọn tuyến đường tối ưu, tránh tắc đường và trình lập lịch đặt
hàng.
Thứ hai, sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) đang phát triển hiện nay để định
vị chính xác địa điểm giao hàng, từ đó có thể xác định những quán ăn ở gần, khu vực
chính xác của các nhân viên giao hàng giúp giảm thiểu tối đa thời gian giao hàng và
chờ đợi của khách hàng.
Thứ ba, tổ chức các buổi đào tạo cho nhân viên giao hàng và đo lường hiệu suất
công việc của họ hàng ngày.
3.6. Tìm các phương thức Marketing phù hợp
Đối với các doanh nghiệp còn non trẻ thì Marketing luôn là chủ đề cần được quan
tâm, đặc biệt là thời điểm cạnh tranh trong cuộc đua truyền thông với các “ông lớn”
như hiện nay. Với doanh nghiệp nhỏ, còn ít vốn thì việc “đốt tiền” vào những phương
thức Marketing sai lầm sẽ dẫn đến hậu quả khôn lường cả về ngắn hạn lẫn dài hạn cho
công ty.
Giải pháp:

36
 Thứ nhất, với những doanh nghiệp mới, nguồn vốn chưa đủ mạnh thì vấn đề
quảng cáo, tăng độ nhận diện và kế hoạch Marketing cần được xem xét kỹ với ngân
sách mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trong đó, thông điệp thương hiệu (Brand
Message) là yếu tố đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và định vị nhận diện
thương hiệu (Brand Identity). Nó đại diện cho những nội dung, giá trị cốt lõi mà
thương hiệu muốn thể hiện và muốn được khách hàng nhớ tới.
Thứ hai, các công ty khởi nghiệp cũng có thể kết nối với các blogger ẩm thực,
KOLs và Influencers để củng cố sự hiện diện và hình ảnh của thương hiệu mình.

37
 KẾT LUẬN
Tóm lại, dù mới chỉ gia nhập vào thị trường Việt Nam vào giữa năm 2019,
BAEMIN đã khiến cho nhiều người dùng Việt không khỏi ấn tượng và đạt được những
thành công nhất định mà một doanh nghiệp mới gia nhập nào cũng mong muốn. Vậy
để có thể thành công gia nhập một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng nhiều rào cản
như Việt Nam, các doanh nghiệp mới cần học tập, rút kinh nghiệm từ những doanh
nghiệp thành công như BEAMIN và cả những thất bại của những doanh nghiệp khác.
Qua bài tiểu luận này, nhóm 9 mong muốn có thể góp một phần vào việc giúp đỡ các
doanh nghiệp mới, nhất là những doanh nghiệp nội khi gia nhập thị trường giao đồ ăn
trực tuyến tại Việt Nam.

38
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Anh
1. Akshay (2021). Top Challenges Faced by Startups While Starting an
Online Food Delivery Business. Truy cập 10/05/2022, từ
https://networkon.io/resources/blog/an-online-food-delivery-business-
solution/
2. Marketing strategies, truy cập ngày 6/5/2022
từ https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-quoc-gia-thanh-pho-
ho-chi-minh/business-administration/marketing-
strategies/13559280?fbclid=IwAR0qUCBlV3DvoMZUQwJQ3o2S4MOS
BSSWPTwAvP1AyYPdkburPK0WK332xmQ
3. Baemin’s Strategy in Vietnam Food Delivery App Industry, truy cập ngày
07/05/2022, từ https://blog.naver.com/akcsns/222402082877
4. Harmeet Singh (2021). Online Food Delivery Challenges and Their
Potential Solutions. Truy cập 08/05/2022, từ
https://www.fatbit.com/fab/online-food-delivery-business-challenges-
solutions-amid-covid-19/
5. Krishna Khandelwal (2021). What's Really Slowing Food Delivery, and
How Logistics Tech Can Help. Truy cập 11/05/2022, từ
https://www.supplychainbrain.com/blogs/1-think-tank/post/33356-whats-
really-slowing-food-delivery-and-how-logistics-tech-can-help
Tài liệu tiếng Việt
6. Khái niệm Thị trường cạnh tranh độc quyền, truy cập ngày 6/5/2022 từ
https://khoakinhteluat.ufm.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/khoakinhte
luat/B%C3%A0i%20gi%E1%BA%A3ng%20Kinh%20t%E1%BA%BF%2
0vi%20m%C3%B4%201.pdf

39
7. Ưu điểm và nhược điểm của cạnh tranh độc quyền, truy cập ngày 6/5/2022
từ https://thebank.vn/blog/21081-canh-tranh-doc-quyen.html#uu-nhuoc-
diem-cua-canh-tranh-doc-quyen
8. Phan Quang (2020), Hiện tượng “vết dầu loang” BAEMIN, truy cập
08/05/2022, từ https://congnghe.tuoitre.vn/hien-tuong-vet-dau-loang-
baemin-20201230190648451.htm
9. Thảo Lan (2022), Cùng BAEMIN nhìn lại hành trình chinh phục người
dùng Việt Nam, truy cập ngày 10/5/2022 từ http://laodongxahoi.net/cung-
BAEMIN-nhin-lai-hanh-trinh-chinh-phuc-nguoi-dung-viet-nam-
1322477.html
10. Thành Luân (2020), Đặt món ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
cao hơn 6 lần so với Hà Nội, truy cập ngày 11/5/2020 từ
https://thanhnien.vn/dat-mon-an-truc-tuyen-tai-tp-hcm-cao-hon-6-lan-so-
voi-ha-noi-post934527.html
11. Thị trường giao đồ ăn trực tuyến: Cuộc đua ngày càng nóng bỏng, truy
cập ngày 5/5/2022, truy cập đường link:
https://advertisingvietnam.com/thi-truong-giao-do-an-truc-tuyen-cuoc-dua-
ngay-cang-nong-bong
12. Phân tích cơ hội kinh doanh và SWOT của Baemin, từ đó đưa ra chiến
lược kinh doanh cho doanh nghiệp, truy cập ngày 10/5/2022 từ
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-
marketing/marketing/phan-tich-co-hoi-kinh-doanh-va-swot-cua-BAEMIN-
tu-do-dua-ra-chien-luoc-kinh-doanh-cho-dn/25653740
13. Đặc điểm của thị trường cạnh tranh độc quyền, truy cập ngày 6/5/2022 từ
https://luanvan2s.com/thi-truong-canh-tranh-doc-quyen-bid212.html

40
14. Rào cản gia nhập riêng của một số ngành (2022), Các loại rào cản gia
nhập, truy cập ngày 7/5/2022, từ https://luatduonggia.vn/rao-can-gia-nhap-
la-gi-rao-can-gia-nhap-rieng-cua-mot-so-nganh/
15. Tổng quan thị trường đặt đồ ăn trực tuyến và các thương hiệu top đầu,
truy cập ngày 3/5/2022, đường link truy cập: https://toanphatcorp.vn/tin-
tuc/tong-quan-thi-truong-dat-do-an-truc-tuyen-va-cac-thuong-hieu-top-
dau-c150a1050.html
16. Insight khách hàng về dịch vụ giao thức ăn tận nơi, truy cập ngày:
3/5/2022, đường link truy cập:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/6596-Insight-khach-
hang-ve-dich-vu-giao-thuc-an-tan-noi
17. Khảo sát thói quen ăn uống của người Hà Nội và Sài Gòn: Ăn vặt 2 - 3
lần/ngày nhưng 1/3 lại đang bỏ quên bữa sáng, truy cập ngày:
3/5/2022,đường link truy cập: https://cafebiz.vn/khao-sat-thoi-quen-an-
uong-cua-nguoi-ha-noi-va-sai-gon-an-vat-2-3-lan-ngay-nhung-1-3-lai-
dang-bo-quen-bua-sang-20200225181351188.chn
18. Nhu cầu sử dụng dịch vụ giao nhận đồ ăn của người Việt mùa dịch Covid-
19, truy cập ngày 4/5/2022, đường link truy cập:
https://marketingai.vn/bao-cao-nhu-cau-su-dung-dich-vu-giao-nhan-do-an-
cua-nguoi-viet-mua-dich-covid-19/
19. Cuộc đua cạnh tranh giành thị phần trên các ứng dụng giao hàng trực
tuyến và người đầu tiên về đích, truy cập ngày 6/5/2022, truy cập đường
link: https://www.vietdata.vn/cuoc-dua-canh-tranh-gianh-thi-phan-tren-
cac-ung-dung-giao-hang-truc-tuyen-va-nguoi-dau-tien-ve-dich-62982172
20. Minh Phương (2020), Baemin và những tham vọng tại thị trường Việt
Nam, truy cập ngày 5/5/2022 từ

41
 https://dautuvietnam.com.vn/doanh-nghiep/BAEMIN-va-nhung-tham-
vong-tai-thi-truong-viet-nam-a11047.html
21. Minh Ng (2020), Bản sắc BAEMIN — "Tán gẫu cũng là một năng lực
cạnh tranh", truy cập từ https://vietcetera.com/vn/cau-chuyen-thuong-hieu-
ban-sac-baemin-va-mot-nam-phat-trien-tai-thi-truong-viet-nam
22. Như Thuyên (2021), BAEMIN - Cơn sốt màu xanh mint đã dùng phương
pháp marketing nào " tiếp cận" người dùng Việt, truy cập ngày 6/5/2022 từ
https://advertisingvietnam.com/BAEMIN-con-sot-mau-xanh-mint-da-
dung-phuong-phap-marketing-nao-tiep-can-nguoi-dung-viet-p15913
23. Thùy Trang (2022), Chiến lược marketing của BAEMIN – Sự trỗi dậy của
“gã nhà giàu” trong thị trường Việt, truy cập ngày 11/5/2022 từ
https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-
BAEMIN/#:~:text=BAEMIN%20d%C3%B9%20gia%20nh%E1%BA%A
Dp%20th%E1%BB%8B,ngo%C3%A0i%20tr%E1%BB%9Di%20OOH%
20%C4%91%E1%BB%99c%20%C4%91%C3%A1o.
24. JASMINE VU (2021), Chiến lược Marketing của Baemin – Sự “xâm
chiếm trái đất” của mèo mập, truy cập ngày 5/5/2022 từ
https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-baemin/

42
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

Họ và tên Mã sinh viên

Hoàng Trúc Chi KT47A1-0180
Nguyễn Quỳnh Chi KT47A1-0181
Đồng Thanh Hằng KT47A1-0187
Phạm Việt Hằng KT47A1-0188
Đào Thị Khánh Hiền KT47A1-0190
Lê Thị Diệu Hoa KT47A1-0192
Nguyễn Khánh Linh KT47A1-0205
Vũ Thị Mỹ Linh KT47A1-0208

43