ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.

HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2019

Tên đề tài:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Lĩnh vực khoa học: Thương mại - quản trị kinh doanh và du lịch – marketing
Chuyên ngành: Kinh tế

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019

 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2019

Tên đề tài:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Nhóm sinh viên thực hiện

TT Họ tên MSSV Đơn vị Nhiệm vụ Điện thoại Email

1 Lý Bá Tài K164020315 Khoa Nhóm 0839 475 858 tailb6402@st.ue

Kinh tế trưởng l.edu.vn
đối ngoại
2 Nguyễn Thị Thiên K164020298 Khoa Tham gia 0907 358 403 ngantt164022@
Nga Kinh tế st.uel.edu.vn
đối ngoại
3 Nguyễn Thị Thiên K164020316 Khoa Tham gia 0939 127 493 thanhntt16402
Thanh Kinh tế @st.uel.edu.vn
đối ngoại
4 Nguyễn Ái Vi K164020338 Khoa Tham gia 0358 203 149 vina16402@st.u
Kinh tế el.edu.vn
đối ngoại

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Diệu Hiền

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019

Tóm tắt đề tài
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu về
tiêu dùng sản phẩm xanh trước đó trên thế giới và Việt Nam, gồm Nghiên cứu về “Hàng
hoá thay thế thân thiện với môi trường – một góc nhìn với khách hàng xanh trong thiên
niên kỷ mới” của Robert và Straughan (1999), Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu
dùng” của Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011), Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng xanh ở Trung Quốc - một số tình huống tại Thanh Đảo của Hui-
hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu (2013), Nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trên người tiêu dùng trẻ có học vấn tại Sri Lanka của
nhóm tác giả Karunarathna, Naotunnal & Sachitra (2017), Nghiên cứu của Vũ Anh
Dũng và các tác giả (2012) về chuỗi hành vi tiêu dùng xanh bằng việc phát triển mô
hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và Nghiên cứu những
nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của
người tiêu dùng Việt Nam, Hoàng Thị Bảo Thoa (2017).
Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức, thực hiện nghiên cứu định
lượng với kích thước mẫu là 372 người, được thu thập thông qua khảo sát online là chủ
yếu. Quá trình phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định
ANOVA.
Kết quả nghiên cứu loại bỏ nhân tố giá cả ra khỏi mô hình và xác định 03 nhân
tố còn lại có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật.
Trong đó, nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất và nhân tố
“Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng sản phẩm xanh” là yếu tố ảnh hưởng ít nhất.
Từ những kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đưa ra những kiến nghị và đề xuất
phù hợp với nhóm đối tượng người tiêu dùng là sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, từ đó mở
rộng ra nhóm đối tượng người tiêu dùng có liên quan.
 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh tình hình ô nhiễm ngày càng trở nên nghiêm trọng, vấn đề về môi
trường trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu bên cạnh các vấn đề
về kinh tế, chính trị, xã hội khác. Các chỉ tiêu phát triển xã hội không chỉ dừng lại dưới
góc độ kinh tế mà bổ sung thêm các chỉ tiêu phát triển bền vững. Nằm trong xu thế đó,
các xu hướng tiêu dùng mới dần hình thành và phát triển; tiêu biểu là xu hướng tiêu
dùng các sản phẩm xanh – xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi
trường, không gây ô nhiễm trái đất hoặc không làm mất tài nguyên thiên nhiên, có
thể được tái chế hoặc bảo tồn; hoặc là sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì phù hợp
hơn trong việc giảm tác động tiêu cực đến môi trường. Chính vì vậy, đề tài nghiên
cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ĐH
Kinh tế - Luật” nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc
tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng là sinh viên ĐH Kinh tế - Luật.
Hiện nay, tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với
môi trường và xã hội vì nó được xem là xu hướng tiêu dùng tiến bộ và tiết kiệm. Việc
sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng đồng mà
còn góp phần bảo vệ môi trường. Do đó xu hướng chung trên thế giới là khuyến khích
tiêu dùng các sản phẩm xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường
tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Tuy nhiên, làm thế nào để khuyến khích người
tiêu dùng Việt Nam sử dụng sản phẩm xanh ngày càng nhiều và điều gì ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng sản phẩm xanh của họ vẫn còn là một dấu chấm hỏi cho chúng ta.
Đề tài của nhóm nghiên cứu thông qua khảo sát, thống kê và phân tích số liệu thu thập
được, sẽ chỉ ra và giải thích phần nào sự ảnh hưởng của các nhân tố đến việc tiêu dùng
sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam - đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, cụ thể là
sinh viên ĐH Kinh tế - Luật. Nhóm nghiên cứu hy vọng kết quả thu được sẽ đóng góp
những kiến thức bổ ích và làm nền tảng thông tin để những doanh nghiệp trong nước có
thể tham khảo và đưa ra các chiến lược hữu ích thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là đối
tượng người tiêu dùng là các sinh viên Đại học - đối tượng đầy tiềm năng, đồng thời mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh.
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu
Trường Đại học Kinh tế - Luật, cảm ơn sự giúp đỡ của quý thầy cô Khoa Kinh tế Đối
ngoại, và đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Nguyễn Thị Diệu Hiền, người
đã song hành cùng với nhóm nghiên cứu từ khi đề tài mới được hình thành cho đến ngày
hôm nay. Cô đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn, góp ý, chỉ bảo và chia sẻ kinh
nghiệm để chúng tôi có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này một cách tốt nhất.
 iii

MỤC LỤC

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1
2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1
2.2 Các câu hỏi nghiên cứu 2
2.3 Đối tượng nghiên cứu 2
2.4 Phạm vi nghiên cứu 2
3. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu 2
4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 3
5. Phương pháp nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG SẢN PHẨM XANH 5
1.1 Tổng quan các nghiên cứu 5
1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm 5
1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh 6
1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh
viên Đại học. 11
1.1.4. Khoảng trống nghiên cứu 13
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh 15
1.2.1. Các khái niệm liên quan 15
1.2.1.1. Sản phẩm xanh 15
1.2.1.2. Người tiêu dùng 17
1.2.1.3 Người tiêu dùng trẻ 18
1.2.1.4. Hành vi tiêu dùng 20
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ 21
1.2.2.1. Các lý thuyết liên quan 21
1.2.2.1.1. Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) 22
1.2.2.1.2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour) 25
1.2.2.2. Một số mô hình có liên quan về tiêu dùng sản phẩm xanh 29
1.2.2.2.1. Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng (Vermeir và Verbeke) 29
 iv

1.2.2.2.2 Mô hình Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường - Rylander &
Allen (2001) 30
1.2.2.2.3. Mô hình Mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh - Young & cộng sự (2010) 31
1.2.2.2.4 Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
Việt Nam 33
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35
1.3.1 Nhân khẩu học (Demographic) và hành vi tiêu dùng xanh 36
1.3.1.1 Giới tính 37
1.3.1.2 Độ tuổi 37
1.3.1.3 Thu nhập 38
1.3.1.4 Trình độ học vấn 38
1.3.2 Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh/Sự thuận tiện khi mua sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng
xanh 38
1.3.3 Nhận thức (cảm nhận) tính hiệu quả về hành vi tiêu dùng - (Perceived Consumer Effectiveness -
PCE) và hành vi tiêu dùng xanh 39
1.3.4 Sự nhạy cảm về giá và hành vi tiêu dùng xanh 41
1.3.5. Ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực chủ quan) và hành vi tiêu dùng xanh 42
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 45
2.1. Phương pháp nghiên cứu 45
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 45
2.1.2 Nghiên cứu chính thức 45
2.2. Quy trình nghiên cứu 48
2.3. Xây dựng thang đo sơ bộ 48
2.3.1 Thang đo Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh 48
2.3.2 Thang đo Nhận thức về tính hiệu quả 48
2.3.3 Thang đo Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh 49
2.3.4 Thang đo Ảnh hưởng xã hội 49
2.3.5 Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh 49
2.4 Mô tả các biến số 50
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55
3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 55
3.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu 55
3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 55
3.1.2.1 Về giới tính 55
3.1.2.2 Độ tuổi: 55
3.1.2.3 Về học vấn 56
3.1.2.4 Về ngành học 56
 v

3.1.2.5 Về mức thu nhập hằng tháng (đã bao gồm tất cả hình thức: chu cấp từ gia đình, tiền lương,
tiền thưởng, tiền tiết kiệm..) 56
3.1.2.6 Về việc đã nghe đến sản phẩm xanh 57
3.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 57
3.1.3.1 Nhân tố “Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh (AVA)” 57
3.1.3.2 Nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đối với tiêu dùng xanh” 58
3.1.3.3 Nhân tố “Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh” 58
3.1.3.4 Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” 59
3.1.3.5 Nhân tố “Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh” 59
3.2. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) 61
3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Mức độ sẵn có của các sản phẩm xanh 62
3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức về tính hiệu quả 62
3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ảnh hưởng xã hội 63
3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Sự nhạy cảm về giá 64
3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hành vi tiêu dùng xanh 65
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 65
3.4. Phân tích tương quan 67
3.5 Phân tích hồi quy 68
3.6. Kiểm định sự khác biệt 70
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo giới tính 71
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo độ tuổi 71
3.6.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo trình độ học vấn 72
3.6.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo ngành học 72
3.6.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo thu nhập 72
3.7. Thảo luận kết quả 73
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT 76
4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 76
4.1.1 Các kết luận của nghiên cứu 76
4.1.2. Những hạn chế của nghiên cứu 76
4.2 Đề xuất giải pháp 77
4.2.1 Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh của các quốc gia trên thế giới và Việt Nam 77
4.2.2 Tổng kết kinh nghiệm và hàm ý đối với Việt Nam 80
4.2.3. Kiến nghị chính sách 81
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT 88
PHỤ LỤC 2: BẢNG CHI TIẾT THAM KHẢO ĐỂ XÂY DỰNG BẢNG HỎI 92
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHỮNG NGƯỜI ĐƯỢC ĐIỀU TRA 95
 vi

PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG THỐNG KÊ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 98

PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 100
 vii

DANH MỤC BẢNG

STT TÊN BẢNG Trang

1 Bảng 2.1: Bảng mô tả thang đo Likert 47

Bảng 3.1: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân
2 55
theo giới tính

Bảng 3.2: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân
3 56
theo độ tuổi

Bảng 3.3: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân
4 56
theo ngành học

Bảng 3.4: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân
5 57
theo mức thu nhập hàng tháng

Bảng 3.5: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát biết
6 57
đến khái niệm sản phẩm xanh

Bảng 3.6: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
7 58
thang đo nhân tố “Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh”

Bảng 3.7: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
8 59
thang đo nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả”

Bảng 3.8: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
9 59
thang đo nhân tố “sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh”

Bảng 3.9: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
10 59
thang đo nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”

Bảng 3.10: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
11 60
thang đo nhân tố “Hành vi tiêu dùng xanh”

Bảng 3.11: Bảng Thống kê mô tả các biến đo bằng thang đo

12 60
Likert

Bảng 3.12 : Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Mức độ
13 62
sẵn có của sản phẩm xanh

Bảng 3.13: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Nhận thức
14 63
về tính hiệu quả

Bảng 3.14: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Ảnh hưởng
15 64
xã hội

Bảng 3.15: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Ảnh hưởng
16 65
xã hội
 viii

Bảng 3.16: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Hành vi
17 65
tiêu dùng xanh

Bảng 3.17: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân

18 66
tố khám phá

Bảng 3.18: Bảng Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám
19 67
phá

20 Bảng 3.19: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá 67

Bảng 3.20: Bảng phân tích tương quan tác động của các nhân tố
21 68
trong mô hình đề xuất đến hành vi tiêu dùng xanh

22 Bảng 3.21 : Tổng quan mô hình 69

Bảng 3.22 : ANOVA kiểm tra mô hình hồi quy tuyến tính có
23 70
suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không

24 Bảng 3.23: Coefficients lần đầu 70

Bảng 3.24: Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa
25 71
các nhóm người tiêu dùng theo phân loại

Bảng 3.25: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm
26 72
phân theo độ tuổi

Bảng 3.26: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm
27 72
phân theo ngành học

Bảng 3.27: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm 73
28
phân theo thu nhập

Bảng 4.1: Tóm lược các chính sách và chương trình thúc đẩy 78
29
tiêu dùng xanh ở một số quốc gia trên thế giới
 ix

DANH MỤC HÌNH

STT TÊN HÌNH Trang

1 Hình 1.1: Sơ đồ mô tả về Chiến lược thiết kế xanh 16

Hình 1.2: Mô hình của thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned 21

2
Action)

Hình 1.3: Mô hình chi tiết về Hành vi có kế hoạch - TPB 23

3
(Ajen; Fishbein, 1991)

Hình 1.4: Mô hình rút gọn về Hành vi có kế hoạch - TPB 24

4
(Ajen; Fishbein, 1991)

5 Hình 1.5: Mô hình của Follows và Jobber (1999) 25

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái 28
6
độ và ý định hành vi (Verme và Verbeke, 2006)

30
Hình 1.7: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng
7
quan tâm tới môi trường (Rylander và Allen, 2001)

Hình 1.8: Mô hình về mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng 31
8
(Young và các tác giả, 2010)

Hình 1.9: Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu 33
9
dùng xanh (Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012)

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hành vi tiêu dùng sản 44
10
phẩm xanh của người tiêu dùng (Nhóm nghiên cứu)
 x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ gốc Từ viết tắt

1 Theory of Reasoned Action TRA

2 Theory of Planned Behaviour TPB

3 Perceived Consumer Effectiveness PCE

4 Green Purchase Behaviour GPB

5 Kaiser Meyer-Olkin KMO

 1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi chiến dịch “Ngày Trái đất” (Earthday) được phát động trên toàn thế
giới, đồng thời được tổ chức hằng năm tại nhiều quốc gia, mối quan tâm chung cho các
vấn đề môi trường bao gồm sự nóng lên toàn cầu, ô nhiễm không khí tại các đô thị, ô
nhiễm nguồn nước, ô nhiễm tiếng ồn và mất đa dạng sinh học, gây nguy hiểm cho sự
bền vững của sự sống, liên tục được đề cập trong ba thập kỷ qua. Một trong những
nguyên nhân gây nên tình trạng này chính là do hành vi của con người, mà điều này
hoàn toàn có thể được kiểm soát bằng cách thay đổi hành vi hằng ngày nhằm làm giảm
tác động tiêu cực đến môi trường.
Mới đây, một cuộc điều tra được tiến hành trên 12.000 người tiêu dùng Việt Nam
do Vietnam Business Monitor thực hiện vào 6 tháng cuối năm 2017 về hành vi mua sắm
xanh trong thực tế. Đối tượng được điều tra là người tiêu dùng trên 20 tuổi đến mua sắm
tại các chợ, siêu thị và cửa hàng tự chọn, dựa trên nhu cầu, ý thức và hành vi của họ về
tiêu dùng sản phẩm xanh. Nghiên cứu này chỉ ra rằng: 73.5% người tiêu dùng có quan
tâm đến các yếu tố về môi trường, 63.2% tin rằng sản phẩm từ siêu thị và cửa hàng tự
chọn sạch hơn và an toàn hơn so với chợ truyền thống, 91.2% nói rằng họ sẵn sàng chi
tiêu nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng cao và 80% chấp nhận việc chi tiêu nhiều hơn
để sử dụng các sản phẩm sạch.
Cũng tương tự như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng nằm ở vị trí
quan trọng nhất và nắm giữ yếu tố thành công hay thất bại của các loại hình kinh doanh.
Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là thách thức cũng là động lực cho các nhà kinh
doanh, họ cần phải hiểu rõ khách hàng của mình, đặc biệt là trên những loại hình kinh
doanh mà người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhà cung cấp. Vì lẽ đó, việc nghiên
cứu hành vi của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp cần
phải hiểu rõ và đánh giá chính xác nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng để
có thể tồn tại và kinh doanh thành công trên thị trường sản phẩm thân thiện môi trường
- thị trường hấp dẫn nhưng còn khá mới mẻ này.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về sản phẩm xanh, như một số nghiên cứu
về ý định mua sản phẩm xanh của Bamberg (2003), Kumar (2012), Lu (2014), Wu &
Chen (2014) đều dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Tuy nhiên,
ở Việt Nam, những nghiên cứu này vẫn còn chưa nhiều. Với mong muốn đóng góp thêm
những kết luận cho ngành tiêu dùng sản phẩm xanh ở Việt Nam, đặc biệt là ở nhóm đối
tượng người tiêu dùng trẻ như sinh viên đại học, nhóm nghiên cứu quyết định tập trung
tìm hiểu và xây dựng đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật”.
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này góp phần trả lời cho câu hỏi về người tiêu dùng, cụ thể là
sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, rằng họ quan tâm như thế nào về việc tiêu dùng các sản
phẩm xanh và các nhân tố nào thôi thúc họ thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Trên thực tế, giới trẻ - với một ý định mạnh mẽ hướng tới tiêu dùng sản phẩm xanh, sẽ
có nhiều khả năng tham gia vào tiêu dùng và mua hàng xanh trên thực tế (Maturos
Kancha Napibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang, Hing Kai Chan, 2013). Tuy nhiên,
những khuyến khích nào giúp người tiêu dùng nỗ lực tiêu dùng các sản phẩm xanh, và
để tiêu dùng trở nên “xanh” hơn, cần có thời gian và không gian trong cuộc sống của
người dân mà điều đó lại không có sẵn trong lối sống ngày càng bận rộn này (William
 2

Young, Kumju Hwang, Seonaidh McDonald & Caroline J.Oate, 2010). Do đó, nghiên
cứu này sẽ giúp xác định các nhân tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh.
Thông qua việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, nghiên cứu này mong muốn đo lường và kiểm
định tác động của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nhằm thúc đẩy việc
tiêu dùng nhiều sản phẩm xanh hơn. Từ đó, nghiên cứu giúp đề xuất các khuyến nghị
nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở Việt Nam; cũng như góp phần định hướng cho các
nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm xanh trong tương lai.
2.2 Các câu hỏi nghiên cứu
Đề tài này đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố có thể tác động tới hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Tp.HCM, cụ thể như sau:
- Những nhân tố nào tác động tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu
dùng trẻ Tp.HCM, cụ thể là đối tượng sinh viên đại học?
- Mức độ tác động của các nhân tố này tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của
người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Tp.HCM, cụ thể là đối tượng sinh viên đại họ c?
- Các giải pháp nào có thể sử dụng để thúc đẩy nhóm người tiêu dùng này thực
hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trong thực tế?
2.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật.
2.4 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện chủ yếu tại Trường Đại học
Kinh tế - Luật ĐHQG TP.HCM.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm
2018 - 2019, thời gian triển khai điều tra: tháng 10/2018 đến tháng 03/2019.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
+ Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, đề tài này tập trung vào đối tượng khảo sát là
sinh viên Đại học Kinh tế - Luật - ĐHQG TP.HCM.
+ Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm
không gây hại cho môi trường hoặc sức khỏe con người.
3. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có tính ứng dụng và thực tiễn, có thể cung cấp cho các doanh
nghiệp trong khu vực TP.HCM lẫn trong nước nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ
khách hàng của mình hơn, từ đó xây dựng và cải tiến chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất và kiến nghị một số chính sách nhằm phát triển các
hàm ý ứng dụng phục vụ chiến lược truyền thông hiệu quả cũng như tăng cường thúc
đẩy hành vi hướng đến tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho
các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm xanh, cung cấp thêm dữ liệu nhằm
thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm trong đời sống. Cụ thể như sau:
Một là, nghiên cứu nêu được một số mô hình từ việc tổng hợp các nghiên cứu có
liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo. Đồng thời, kết quả
khảo sát về tiêu dùng sản phẩm xanh ở TP.HCM trong nghiên cứu này có thể là một
nguồn dữ liệu có tính tham khảo và bổ sung, giúp định hướng tốt hơn về tiêu dùng sản
phẩm xanh.
 3

Hai là, nghiên cứu cũng giúp đánh giá, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, đem lại một số ý
nghĩa về thực tiễn cho các chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh trong
tương lai. Cụ thể, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM, cụ
thể là đối tượng sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, từ đó xây dựng chương trình chiêu thị có
hiệu quả hơn.
Ba là, điểm mới của nghiên cứu này là tập trung vào đối tượng khảo sát thuộc
nhóm người tiêu dùng trẻ, cụ thể là sinh viên đại học - những người nắm bắt xu thế
nhanh và có tầm ảnh hưởng đến môi trường, trong việc mua sắm sản phẩm của gia đình
và xã hội. Từ đó, các doanh nghiệp có thể dựa vào đặc điểm của người tiêu dùng trẻ đã
được hệ thống hóa trong nghiên cứu này để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
trên thực tế. Đồng thời, nghiên cứu này cũng đề xuất các giải pháp được xem là có hiệu
quả thiết thực, giúp giảm thiểu tác động xấu đến môi trường và tránh lãng phí trong các
chương trình chính sách kinh tế có liên quan.
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu về hành vi “tiêu dùng xanh”, hướng đến “tiêu dùng
bền vững” - một trong những vấn đề kinh tế - xã hội được quan tâm nhiều hiện nay trong
bối cảnh Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung trong công cuộc bước vào Cách mạng
Công nghiệp 4.0.
4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu mô tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, các câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những dự kiến những đóng góp của
luận án, bài nghiên cứu gồm có 04 chương:
Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận, tổng quan các nhân tố tác động tới hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thiết
cho nghiên cứu. Chương này cũng trình bày một số khái niệm liên quan đến tiêu dùng
sản phẩm xanh, đồng thời tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nói
chung, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nói riêng, cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Trong chương 1, khoảng trống nghiên cứu được được
đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu của luận án.
Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm tra thang đo và mô hình
nghiên cứu cùng các giả thiết được đề ra. Chương này trình bày rõ các nội dung: Quy
trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập dữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu thu
thập được.
Chương 3: Trình bày kết quả phân tích.
Chương 4: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, kiến nghị của
nghiên cứu cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo trong tương lai.
5. Phương pháp nghiên cứu
Gồm 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu,
nhằm mục đích tìm hiểu nhân tố mà khách hàng bị tác động khi mua sản phẩm xanh.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát ý kiến các cá nhân để
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó tiến hành
tổng hợp, mã hóa dữ liệu thông qua phần mềm SPSS và phân tích, thống kê mô tả, đánh
giá, kiểm định các giả thuyết để đo lường và kiểm chứng. Phương pháp này được thực
 4

hiện chủ yếu bằng việc gởi bảng câu hỏi qua email, internet cho các đối tượng cá nhân
thông qua bảng câu hỏi định lượng đã được bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện
 5

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH
1.1 Tổng quan các nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm
Hành vi tiêu dùng không phải là một khái niệm mới mà đã bắt đầu được đưa vào
tìm hiểu trong các nghiên cứu, tạp chí khoa học trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
Theo N. Ramya và Dr. SA. Mohamed Ali (2016), hành vi mua hàng của người
tiêu dùng liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng. Có nhiều nhân tố,
đặc thù và đặc điểm ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng trong quá trình ra quyết
định, trong thói quen mua sắm, hành vi mua hàng, thương hiệu mà họ mua hoặc các nhà
bán lẻ mà họ chọn. Và một quyết định mua hàng sẽ là kết quả của mỗi và mọi nhân tố
vừa nêu. Nghiên cứu cũng xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản
phẩm của người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa,
yếu tố kinh tế và các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng. Mỗi nhân tố được đề cập đến
đều có một ảnh hưởng nhất định đến việc mua sắm sản phẩm, nhưng không có nhân tố
nào chiếm ưu thế. Mặc dù vậy, kết quả của nghiên cứu cũng đã giúp cung cấp một cái
nhìn tổng quát về hành vi tiêu dùng chung của con người, và rõ ràng nhận thấy mỗi sản
phẩm/ dịch vụ hoặc ở bối cảnh khác nhau, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
và chiếm ưu thế khác nhau đến hành vi đó.
Chẳng hạn, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị của nhóm tác giả Sohel
Rana, Abdullah Osman và Yusuf Haji Othman (2015) nhằm mục đích điều tra mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Kết quả là một số nhân tố bị bỏ qua trong các nghiên cứu người tiêu dùng trước đây, đã
được điều chỉnh và thêm vào. Nhóm tác giả còn phát hiện rằng hình ảnh thương hiệu có
tác động cao nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng, tiếp theo là chất lượng sản
phẩm được bán và ảnh hưởng xã hội.
Ở một nghiên cứu khác, cũng với mục đích có được sự hiểu biết tốt hơn về hành
vi của người tiêu dùng với các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người
tiêu dùng, Sudarshan và Sunil Naranje (2016) đã thực hiện nghiên cứu tập trung vào đối
tượng khách hàng mua ô tô trong thành phố Pune nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua, nhu cầu, mong muốn và động lực của người tiêu dùng. Kết quả của
bài nghiên cứu này càng khẳng định thêm rằng quyết định mua của khách hàng phụ
thuộc nhiều vào đặc trưng, đặc tính của sản phẩm đó, như thương hiệu, an toàn, giá cả
và yếu tố thuộc tính của chiếc xe.
Gần đây, năm 2018, Vijay Victor, Jose Joy Thoppan, Robert Jeyakumar Nathan
& Fekete Farkas Maria cũng tiến hành điều tra về những nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi người tiêu dùng và quyết định mua hàng, nhưng đặt nghiên cứu vào trong bối cảnh
giá cả biến động. Nghiên cứu này chỉ ra nhiều nhân tố có thể giải thích hành vi người
tiêu dùng trong tình hình giá cả có sự biến động: kinh nghiệm mua sắm, mối quan ngại
về sự riêng tư, nhận thức về giá, chiến lược mua hàng, nhận thức giá cả hợp lý, ý định
trả đũa và ý định cho sự tự bảo vệ. Kết quả cho thấy kinh nghiệm mua sắm giải thích
được sự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với tỷ lệ cao nhất.
Nhìn chung, hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong xu
hướng tiêu dùng của mỗi loại hàng hoá, sản phẩm thông thường. Người tiêu dùng khi
đứng giữa lựa chọn mua hay không mua sản phẩm nào đó thường bị chi phối bởi nhiều
 6

nhân tố khác nhau, tuy nhiên các nhân tố này đều xoay quanh các yếu tố chung là yếu
tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố kinh tế và các yếu tố cá nhân của người
tiêu dùng. Riêng về việc tìm hiểu tiêu dùng sản phẩm xanh nói chung, trên thế giới đã
có nhiều nghiên cứu liên quan nghiên cứu về một phần, hay toàn bộ chuỗi hành vi tiêu
dùng sản phẩm xanh và nội dung này sẽ được nhắc đến cụ thể ở các phần tiếp theo của
chương này.
1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh
Từ thế kỷ 17 đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh, trong đó có tác động của môi trường (Anderson and
Cunningham 1972; Webster 1975), đặc điểm của cá nhân người mua (Kinnear, Taylor,
and Ahmed 1974), và đặc trưng xã hội – nhân khẩu học (Diamantopoulos et al. 2003;
Ngobo 2010; Shrum, McCarty, and Lowrey 1995). Trong đó, thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh.
Hơn nữa, mức thu nhập cao hơn, dự định tiêu dùng của họ trong việc mua các sản phẩm
xanh càng mạnh hơn (Cheng và Yang, 2001). Ngoài ra, còn tồn tại một mối tương quan
tích cực giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh (Zeng,
2007). Tuy nhiên nghiên cứu của Robert D. Straughan, James A. Roberts (1999) với đối
tượng nghiên cứu là các sinh viên Mỹ nhằm tìm hiểu về hành vi mua sắm xanh lại chỉ
ra rằng, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong quá khứ, yếu tố nhân khẩu học lại không
phải là yếu tố quan trọng để xây dựng hồ sơ của người tiêu dùng xanh bằng yếu tố tâm
lý tiêu dùng. Mặt khác, nghiên cứu cũng cho ra kết quả rằng các biến độc lập như: cảm
nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả, lòng vị tha, sự quan tâm đến các vấn đề về
môi trường, chủ nghĩa tự do và tuổi tác đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh,
trong đó chỉ số hiệu quả cảm nhận được của khách hàng (Perceived Consumer
Effectiveness - PCE) ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng sinh thái, tiếp theo là
lòng vị tha và sau đó là các biến còn lại. Trong nghiên cứu này, các chiến lược marketing
xây dựng cần tạo nên niềm tin về tính hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến môi trường,
không phải chỉ cần khẳng định sản phẩm “xanh” là đủ. Cuối cùng, lòng vị tha là nhân
tố thuộc về tính cách cá nhân, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân quyết
định thực hiện hành vi mua sắm vì môi trường khi cảm nhận được tính hiệu quả.
Liên quan tới hành vi người tiêu dùng, Mark Gajewski, Sigmund Wagner &
Tsukamoto (2006) có nghiên cứu “Nhân khẩu và nghiên cứu tiêu dùng: nghiên cứu định
tính hành vi tiêu dùng xanh”. Nội dung của nghiên cứu nhằm kiểm định các phương
diện về bối cảnh khác nhau của hành vi giải quyết vấn đề với đối tượng là người tiêu
dùng hướng đến tiêu dùng xanh ở Anh và Đức. Các tác giả tin rằng việc định hình người
tiêu dùng trong nhận thức của họ sẽ giúp họ hiểu biết rõ hơn về hành vi tiêu dùng xanh.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là tích hợp ngữ cảnh vào mô hình nhận thức
thông qua nghiên cứu định tính và dựa trên phỏng vấn nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng
xanh phức tạp thông qua phân tích chu kỳ sống của sản phẩm.
Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các quy tắc cá
nhân, Schwartz (1977), Orterhus (1979) đã đề xuất ảnh hưởng xã hội, quy tắc cá nhân
cùng với lòng tin có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Tương tự như vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữ liệu về động cơ – nhân
tố xác định quyết định mua.
Các thành viên của một nhóm người (ví dụ: người tiêu dùng) thường có mâu
thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ
 7

nhóm (ví dụ xã hội) (Dawes, 1980; Hardin, 1968). Vì sản phẩm xanh thường có chi phí
tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thông tin hoặc các
rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy, mặc dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng nhưng có lẽ nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan
tới tiêu dùng xanh (Lynn & Oldenquist 1986; Osterhus 1997). Chi phí ảnh hưởng đến
người tiêu dùng ở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm, mà còn là thời gian và
nỗ lực cần để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm. Để người tiêu dùng có được
mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chi phí của dịch vụ sản phẩm
xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992). Và vì sản phẩm xanh thường được
đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tố
rào cản lớn đối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz, 2008).
Niềm tin về môi trường ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
là nội dung chính được David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Kerr, Tim Smith công bố
trong nghiên cứu về Sự ảnh hưởng của niềm tin và thái độ đối với môi trường của người
tiêu dùng tới hành vi tiết kiệm năng lượng (2011). Theo đó, nghiên cứu về hành vi môi
trường của người tiêu dùng và các niềm tin, chuẩn mực, thái độ có ảnh hưởng đến hành
vi này. Mô hình khái niệm được sử dụng trong báo cáo này được xây dựng trên Lý
thuyết về hành vi có kế hoạch - TPB của Ajzen với một số sửa đổi. “Nhận thức tự điều
chỉnh” (Cognitive self- regulation) đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết này và
đây là một phần mở rộng của thuyết Hành vi hợp lý - TRA. Nghiên cứu này phân tích
nhân tố khám phá, phân tích phương sai đa biến và hồi quy đa biến. Kết quả chỉ ra rằng
niềm tin về môi trường nói chung ảnh hưởng đến hoạt động liên quan đến môi trường
và giá cả, nhưng chỉ có định mức về giá tương quan với thái độ đối với môi trường; tác
động của môi trường bên trong và bên ngoài; chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng cộng đồng
liên quan đến thái độ môi trường, còn những rào cản về chi phí có thể có một ảnh hưởng
tiêu cực. Đồng thời, nó cũng thể hiện một mối liên quan giữa thái độ về môi trường và
hành vi tiết kiệm năng lượng, nhưng không chịu ảnh hưởng bởi chính sách chính phủ.
Điểm hạn chế của nghiên cứu là một số nhân tố như thiếu thời gian để phân tích, hạn
chế thông tin về các vấn đề và các lựa chọn, khả năng xử lý hạn chế. Trong khi các mô
hình lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu trước đó, việc
vận hành của các cấu trúc có sẵn có thể không phản ánh đầy đủ bản chất thực sự của
những cấu trúc đó.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhân tố như mối quan tâm về môi
trường, kiến thức môi trường, chất lượng thương hiệu, chất lượng sản phẩm, trách nhiệm
môi trường, sự thân thiện, trải nghiệm sản phẩm xanh có tác động tích cực và đáng kể
đến quyết định mua hàng xanh và tình trạng mua hàng xanh (Desmet & Hekkert, 2007).
Ngoài ra, nghiên cứu của Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011) còn tập trung
vào các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng
dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu dùng, để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Trong bài nghiên cứu này, mô hình và
các giả thiết được phát triển dựa vào những nền tảng trước đó. Trong đó, giá trị chức
năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức và mức độ quan tâm
về môi trường của người tiêu dùng sẽ có tác động tích đến hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng liên quan đến sản phẩm xanh. Theo đó, phân tích phương sai một chiều và hồi
quy đa biến được sử dụng để đánh giá các dữ liệu thu thập bởi một bảng câu hỏi khảo
sát. Kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng với các mối quan tâm cao về môi trường sẽ ủng
hộ các sản phẩm xanh nhiều hơn, và thể hiện sự sẵn sàng cao hơn khi chọn mua sản
 8

phẩm xanh, và kết luận rằng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng về sản phẩm xanh bao gồm lợi ích tinh thần, khát vọng kiến thức, tìm kiếm sự
mới lạ, điều kiện cụ thể và không bao gồm giá trị, chức năng, giá cả và chất lượng.
Trong mẫu có 48% khách hàng không biết liệu mình đã từng mua sản phẩm xanh chưa,
25% không biết đến sản phẩm xanh. Do đó, nghiên cứu này nên tập trung hơn vào khách
hàng biết đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh.
Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancer (2013) có nghiên cứu về Cảm xúc
mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng:
Sự tăng cường của mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch - TPB. Nghiên cứu này sử dụng
mô hình TPB để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đó giải thích sự
chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến môi
trường. Nghiên cứu tăng cường mô hình thuyết hành động theo dự tính với việc xây
dựng “hối tiếc dự kiến” (anticipated regret), bên cạnh đó kiểm tra năng lực dự báo của
thuyết hành động theo dự tính đối với ý định của người tiêu dùng để chọn những nhà
hàng thân thiện với môi trường. Kết quả cho thấy mô hình ra quyết định như TPB nên
kết hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến những yếu tố thuận lợi cho việc ra ý định.
Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sự phát triển của các chiến lược marketing
xanh trong bối cảnh hiện nay. Về đánh giá, nghiên cứu này chỉ kiểm tra ý định thực hiện
hành vi sinh thái đối với một mẫu của sinh viên đại học; thứ hai, nghiên cứu này quan
tâm tới các tác động của việc tập trung vào cảm xúc tiêu cực, cụ thể là “hối tiếc dự kiến”.
Những nghiên cứu xa hơn được khuyến nghị để xác định sự ảnh hưởng của các cảm xúc
tích cực.
Nghiên cứu được thực hiện tại Canada của Laroche và các tác giả (2001) nhằm
nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh và hành vi chi trả nhiều hơn
cho tiêu dùng xanh. Trong đó, các biến độc lập được liệt kê là nhóm yếu tố về thái độ,
nhóm yếu tố về giá trị cá nhân, sự hiểu biết, hành vi tiêu dùng và nhân khẩu học. Kết
quả cho thấy có sự tác động tích cực của các nhóm biến, đặc biệt là nhóm biến về giá trị
cá nhân (mà nhiều nhất là biến chủ nghĩa tập thể) và thái độ (mà nhiều nhất là việc xác
định tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường và sự thoải mái) đến việc chi trả
nhiều hơn cho sản phẩm vì môi trường. Về điểm mới của nghiên cứu, các tác giả đã giải
thích được diễn biến tâm lý của người tiêu dùng: khi xác định được tầm quan trọng của
việc thân thiện với môi trường, mới có thay đổi về suy nghĩ và hành động tích cực với
môi trường. Đồng thời, sự thay đổi có diễn ra và mức độ thay đổi phụ thuộc vào việc cá
nhân đó có quan tâm nhiều đến lợi ích cộng đồng hay không.
Một nghiên cứu ở Cộng hòa Séc của Lukas Zagata (2012) tập trung vào quyết
định mua hàng của khách hàng ở các nước sau xã hội chủ nghĩa đối với sự nổi lên của
thị trường thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu đã dự đoán và giải thích hành vi của người
tiêu dùng hữu cơ tại đất nước này và cho rằng các dự đoán tốt nhất đưa ra về ý định mua
thực phẩm hữu cơ là thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan. Quyết định
trong niềm tin của người tiêu dùng là dựa vào chất lượng của sản phẩm và quá trình tạo
ra sản phẩm đó. Về phương pháp nghiên cứu, đầu tiên, thống kê mô tả cơ bản được sử
dụng. Sau đó, kiểm định mô hình được thực hiện với phương pháp phân tích mô hình
cấu trúc (SEM), phương pháp thống kê để áp dụng và phân tích khẳng định lý thuyết
TPB. Các dự đoán tốt nhất bài nghiên cứu đưa ra về ý định mua thực phẩm hữu cơ là
thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan. Vị trí quyết định trong niềm tin của
người tiêu dùng là dựa vào chất lượng của sản phẩm và quá trình tạo ra sản phẩm đó.
 9

Bài nghiên cứu được áp dụng chỉ ở Cộng hòa Séc nên có một vài giả thuyết bị xung đột
với các nghiên cứu trước đó, ví dụ như năng lực giải thích của các chuẩn mực xã hội
dường như là khá cao đối với mô hình về hành vi của người tiêu dùng.
Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng có rất nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng. Các yếu tố ở đây chủ yếu là các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng theo thuyết hành vi có kế hoạch như: nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ
quan và kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh. Đồng thời cũng chỉ
ra rằng thái độ và phản ứng của người tiêu dùng về môi trường có thể ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng xanh. Thái độ hay niềm tin này được đề cập đến như nhận thức về sự
hiệu quả của người tiêu dùng (PCE: perceived consumer effectiveness). Các phát hiện
đã cho thấy một cách khá thuyết phục rằng PCE tương quan thuận với hành vi tiêu dùng
xanh của khách hàng:
Trong nghiên cứu Khám phá chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể như các tiền
đề của các hành vi đối với môi trường, nhóm các nhà nghiên cứu Cho Yoon Na,
Anastasia Thyroff, Molly I. Rapert, Park Seong Yeon, Lee Hyun Ju (2012) đã tận dụng
lịch sử lâu dài của định hướng văn hóa để kiểm tra ảnh hưởng của chủ nghĩa cá nhân và
chủ nghĩa tập thể như các tiền đề của hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng (PCE:
perceived consumer effectiveness). Tất cả các giả định của SEM được đánh giá trên các
mô hình đo lường sử dụng AMOS 18. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút
gọn các biến. Sau đó, kiểm định Fornell- Larcker đã được sử dụng để kiểm tra tính hợp
lệ. Ngoài ra, kiểm định t-test đã được sử dụng để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm
người Mỹ và Hàn Quốc. Cuối cùng, tất cả các giả thuyết được kiểm định thông qua hệ
số đường dẫn (path coefficients). Từ đó, có thể thấy việc mở rộng nghiên cứu này trên
nhiều nước sẽ cung cấp một góc nhìn thú vị, đặc biệt nếu kết hợp với việc mở rộng liên
tục của độ tuổi. Nhóm các tác giả khuyến khích các nghiên cứu trong tương lai sẽ phân
tích một mô hình mở rộng trong đó xác định các bước can thiệp mà thậm chí diễn ra
trước PCE và thái độ đối với môi trường.
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Trung Quốc
- một số tình huống tại Thanh Đảo của Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan
Wang, Xiao-dong Zhu (2013) phát triển khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
xanh nhằm xác định tác động của các biến: ảnh hưởng cá nhân, kiến thức về tiêu dùng
xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, nhân tố điều tiết bên trong và bên ngoài. Mô hình
trong nghiên cứu được đúc kết bản chất của mô hình Rylander & Allen (2001) nhằm
giải thích động lực của hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu dùng phương pháp phân tích
tương quan và hồi quy đa biến được áp dụng để đánh giá dữ liệu đã thu thập bằng một
bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả cho thấy thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng nhất trong
hành vi mua hàng. Hành vi sử dụng được xác định chủ yếu theo thu nhập, hiệu quả người
tiêu dùng nhận thức được và độ tuổi, trong khi đó hành vi tái chế bị ảnh hưởng mạnh
mẽ bởi hành vi sử dụng. Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi
tiêu dùng xanh là nhận thức hiệu quả (PCE) và thúc đẩy của doanh nghiệp. Tuy nhiên
nghiên cứu còn có hạn chế là chưa thực sự đánh giá được tác động của các nhân tố bên
trong và bên ngoài tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính hiệu quả cảm nhận được của khách hàng
làm mạnh hơn mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Berger and Corbin
1992; Lee and Holden 1999).
Các nghiên cứu về các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa thái độ /ý định và
hành vi tiêu dùng sau đó cho kết quả là: Mối quan tâm về môi trường biểu thị định hướng
 10

của cá nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của họ với vấn đề môi trường. Tuy
nhiên, nghiên cứu của Mostafa (2007) lại cho thấy mối quan hệ giữa sự quan tâm và
hành vi chỉ tỉ lệ thuận từ thấp đến trung bình. Straughan & Roberts (1999) trong nghiên
cứu của mình chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường chỉ giải thích 1,1% sự khác biệt
trong hành vi. Thái độ đối với môi trường, hiệu quả cảm nhận được của khách hàng
được đánh giá là một nhân tố quan trọng dự báo cho hành vi tiêu dùng quan tâm tới môi
trường (Kinnear, Taylor, & Ahmed, 1974, Balderjahn, 1988; Berger & Corbin, 1992;
Ellen, Wiener, & Cobb-Walgren, 1991; Roberts, 1996; Roberts & Bacon, 1997;
Straughan & Roberts, 1999).
Dodds, Monroe & Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng, ý định
mua phản ánh sự đánh giá hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm
nhất định dưới sự ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài tạo ra sự sẵn lòng mua sắm. Khi
những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả
năng mua càng lớn.
Trong một nghiên cứu của Hosein đã chỉ ra rằng thái độ là nhân tố dự đoán tốt
nhất cho ý định mua sản phẩm xanh. Điều này chỉ ra rằng ý định của người tiêu dùng
mua sản phẩm xanh được xác định bởi việc có thái độ tích cực hướng tới sản phẩm xanh.
Tuy nhiên hành vi tiêu dùng khác với ý định ở chỗ đó là những hành vi mua thực sự của
khách hàng.
Ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về tiêu dùng, hành vi tiêu dùng xanh còn
khá ít tuy nhiên có thể kể đến một số nghiên cứu sau: Nghiên cứu của Phạm Thị Lan
Hương, Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ (2013) về các yếu tố văn hóa
và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ. Nghiên cứu đã kiểm định
sự ảnh hưởng của tính tập thể và sự quan tâm đến môi trường đến thái độ đối với hành
vi mua xanh và tác động của thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, PCE,
và hình ảnh cái tôi đến ý định mua xanh. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên
cứu định lượng để kiểm chứng mô hình đo lường và mô hình nhân quả, thông qua sử
dụng các thang đo lường có sẵn của các nghiên cứu trước đây và phương pháp điều tra.
Cuộc điều tra được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng với quy mô mẫu là
398 sinh viên độ tuổi trung bình của mẫu là 21, từ 18 đến 22 tuổi. Nghiên cứu đem lại
những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực hành vi mua xanh trong bối
cảnh Việt Nam. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã ứng dụng thành công mô hình nghiên
cứu và công cụ đo lường ở các quốc gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây
dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt
Nam. Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng - VAB và
Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB là phù hợp cho nghiên cứu hành vi mua xanh trong
bối cảnh Việt Nam. Về mặt thực tiễn, các kết quả đều đem lại những đóng góp quan
trọng cho doanh nghiệp để thu hút phân khúc thị trường trẻ. Theo như kết quả nghiên
cứu, tính tập thể có ảnh hưởng mạnh nhưng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua
các trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh. Ngoài
ra, các nhân tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức tính hữu hiệu về hành động bảo vệ
môi trường cũng dự đoán tốt cho ý định mua xanh. Nghiên cứu có một số hạn chế liên
quan đến các khái niệm nghiên cứu và mẫu điều tra, và đây cũng là những điểm cần
khắc phục cho các nghiên cứu trong tương lai. Trước hết, cần bổ sung thêm khái niệm
“kiến thức môi trường’’ vào mô hình. Hơn nữa, nghiên cứu không xem xét hành động
mua xanh thực tế - khái niệm giúp gia tăng giá trị thực tiễn cho nghiên cứu. Liên quan
 11

đến mẫu sinh viên, do hạn chế nguồn lực nên mẫu này chỉ thể hiện một phần đặc điểm
nhân khẩu học của giới trẻ.
Ngoài ra còn có một số nghiên cứu tiêu dùng xanh dưới góc độ kinh tế học như:
kích cầu tiêu dùng xanh (2013) của báo Sài Gòn Giải Phóng TP.HCM. Các nhà nghiên
cứu đã chỉ rõ giá sản phẩm và dịch vụ xanh ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của
người dân vì vậy các chiến dịch kích cầu, các hoạt động tham gia tích cực đợt vận động
hưởng ứng giờ trái đất có ý nghĩa hết sức quan trọng.
Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của Lý thuyết
hành vi có kế hoạch của TS. Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy: Nhìn
chung phong cách sống có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, phong
cách sống khác nhau lại có ảnh hưởng khác nhau. Trong khi người có phong cách thời
trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách tự chế tạo, chế tác, và phiêu
lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao. Điều này cho thấy, giá trị sống
trong mỗi con người thể hiện qua phong cách sống có thể hình thành các thái độ khác
nhau với môi trường và vì vậy ảnh hưởng khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm
xanh. Kết quả phân tích cũng cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh là yếu tố quyết định
tới hành vi mua sản phẩm xanh. Trong khi phong cách sống và các nhân tố khác có thể
ảnh hưởng tới hành vi tiêu mua sản phẩm xanh có thể chỉ dừng lại ở mức độ tăng hay
giảm ý định mua sản phẩm xanh. Các nhân tố khác đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng
tới hành vi mua sản phẩm xanh là ý định mua và khả năng kiểm soát nhận thức hành vi.
Đây cũng là kết quả hoàn toàn phù hợp với Lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Cuối cùng, nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) về chuỗi hành vi
tiêu dùng xanh của 221 đối tượng trên địa bàn Hà Nội. Trong bài nghiên cứu, các tác
giả đã phát triển Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó điều tra ảnh hưởng của các biến độc lập gồm:
nhân khẩu học, thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát
hành vi nhận thức, và các yếu tổ sản phẩm đến 04 biến phụ thuộc là ý định mua sản
phẩm xanh, hành vi mua sản phẩm xanh, hành vi sử dụng xanh và hành vi tuyên truyền
xanh. Kết quả các nhóm yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận
thức đều có tác động tích cực cũng như mối tương quan thuận giữa các hành vi tiêu dùng
xanh, đối với mỗi phân nhóm hành vi trong tiêu dùng xanh, mức độ tác động của các
yếu tố sẽ có thứ tự khác nhau. Các yếu tố sản phẩm xanh có tác động vào quá trình từ
ý định mua sản phẩm xanh đến hành vi mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu này đã kiểm
định được đầy đủ chuỗi hành vi tiêu dùng xanh thông qua mô hình TPB của Ajzen
(1991). Ngoài các yếu tố liên quan thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận
thức, chứng minh được tác động của các yếu tố liên quan sản phẩm đến quá trình từ ý
định đến hành vi mua sắm xanh.
1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh của sinh viên Đại học.
Một vấn đề trong nghiên cứu là có sự khác biệt hay những nhân tố nào bổ sung
thêm trong việc nghiên cứu yếu tố tác động hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, đối với
các loại đối tượng có sự khác biệt, ví dụ ở đây là giữa người tiêu dùng được xem là thuộc
nhóm trẻ so với những nhóm còn lại. Để tìm ra ẩn ý của đối tượng thế hệ trẻ khi tiêu
dùng sản phẩm xanh, nhóm các tác giả Leslie Lu, Dora Bock & Mathew Joseph (2013)
đã có nghiên cứu về marketing sản phẩm xanh với các câu hỏi nghiên cứu cơ bản là:
Những khía cạnh nào của sản phẩm có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sản phẩm
xanh? Đâu là lý do cơ bản ngăn cản giới trẻ mua sản phẩm xanh? Kết quả nghiên cứu
 12

cho thấy để xây dựng được các công cụ marketing hữu hiệu các nhà làm marketing cần
chú ý hơn tới các yếu tố như khả năng tái sử dụng, khả năng tái tạo và các ảnh hưởng
tích cực đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng trẻ có liên quan chặt chẽ đến lượng tiêu thụ sản phẩm bền vững
là nội dung chính trong một nghiên cứu về thái độ - ý định hành vi của người tiêu dùng
thực phẩm bền vững của Iris Vermeir & Wim Verbeke, 2006. Kết quả của nghiên cứu
này còn cho thấy người tiêu dùng có mức độ tham gia cao hơn thì thái độ sẽ tích cực
hơn và họ cũng có ý định cũng như sẵn sàng mua sản phẩm bền vững hơn. Nghiên cứu
này chủ yếu khám phá thái độ và khoảng cách của ý định hành vi bằng cách phân tích
thái độ và ý định mua các sản phẩm sữa bền vững của nhóm thanh niên sau Đại học từ
19-22 tuổi tại Bỉ, trong đó có một số thuộc tính mà người tiêu dùng chú ý như giá,
thương hiệu, sự tiện lợi, đóng gói, thành phần, hương vị, và bổ sung thêm một thuộc
tính đáng tin cậy là tính bền vững.
Trong cuộc điều tra thực nghiệm về hành vi mua sắm xanh của người trẻ, nhóm
các tác giả Maturos Kanchanapibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang & Hing Kai Chan
(2013) đã kiểm tra một cách thực nghiệm ảnh hưởng của sinh thái học và kiến thức về
sinh thái học đến hành vi tiêu dùng của người trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Các
giả thiết trong nghiên cứu được kiểm định bởi phương pháp phân tích mô hình SEM.
Kết quả cho thấy tác động của sinh thái học và kiến thức là trọng yếu trong việc xác
định sự tham gia tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ cũng như hành vi mua sắm
xanh của họ. Nghiên cứu còn phát hiện thêm 02 yếu tố: hiệu quả cá nhân (personal
effectiveness) và kiến thức môi trường (ecological knowledge) đều có ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng xanh của người trẻ. Họ tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát với
các yếu tố nhân chủng học gồm: tuổi, giới tính, quốc tịch, mức độ học vấn, mức thu
nhập, theo thang đo Likert; dựa trên 03 giả thiết:
- H1: Người tiêu dùng trẻ có những phản ứng tác động mạnh hơn về những vấn đề
môi trường/ sinh thái sẽ có ý định hơn về hành vi tiêu dùng xanh.
- H2: Người tiêu dùng trẻ có nhiều kiến thức về những vấn đề môi trường/sinh thái
sẽ có ý định hơn về hành vi tiêu dùng xanh.
- H3: Nhóm người tiêu dùng trẻ với ý định mua sắm xanh càng mạnh sẽ dễ dàng
dẫn đến hành động mua sản phẩm xanh trong thực tế.
Nghiên cứu chứng minh được nhóm người trẻ thể hiện thái độ tích cực hơn các
nhóm khác về các vấn đề liên quan đến môi trường, vì họ có khả năng sử dụng công
nghệ để liên lạc và trao đổi thông tin. Công nghệ từ mạng xã hội có vai trò chi phối nhận
thức, góp phần củng cố phản ứng cá nhân, đồng thời bổ sung kiến thức về môi trường
của nhóm đối tượng này. Tóm lại, phân tích thống kê khẳng định rằng cả hiệu quả cá
nhân và kiến thức sinh thái của những người trẻ tuổi đều có tác động đáng kể đến ý định
tiêu dùng xanh. Tuy vậy, ở nghiên cứu này các loại khách hàng tiêu dùng có thể được
mở rộng để thực hiện hành vi xanh. Nghiên cứu trong tương lai có thể được thực hiện
bằng cách mở rộng các nghiên cứu về thái độ đối với môi trường nói chung, có thể được
chỉ ra bằng cách so sánh các nhóm người tiêu dùng khác nhau, đồng thời, mục tiêu chính
của nghiên cứu này cũng không phải để đề xuất các sản phẩm xanh cụ thể. Nghiên cứu
tiếp theo có thể hữu ích trong việc xác định sức hấp dẫn của một sản phẩm xanh cụ thể
đối với người tiêu dùng.
Trong khi đó, nhóm tác giả Karunarathna, Naotunnal & Sachitra tiến hành cuộc
điều tra về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trên người tiêu dùng trẻ có học vấn tại Sri
 13

Lanka (2017) để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này dựa trên 6 giả
thiết:
H1: Có mối liên hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội (social influences) và hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục.
H2: Có mối liên hệ tích cực giữa thái độ đối với môi trường (environmental
attitude) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục.
H3: Có mối liên hệ tích cực giữa kiến thức về môi trường (environmental
knowledge) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục.
H4: Có mối liên hệ tích cực giữa nhận thức trách nhiệm môi trường (perceived
environmental responsibility) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng
trẻ được giáo dục.
H5: Có mối liên hệ tích cực giữa sáng kiến chính phủ (government initiative) và
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục.
H6: Có mối liên hệ tích cực giữa sự tiếp xúc với tín hiệu môi trường (exposure
to environmental messages) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng
trẻ được giáo dục.
Theo đó, kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy các giả thiết được đề xuất ban
đầu đều được chấp nhận, ngoại trừ H2 và H6. Đồng thời, trong số các yếu tố quan trọng,
sáng kiến của chính phủ ghi nhận giá trị beta cao nhất (0,244). Kết luận từ nghiên cứu
giúp củng cố thêm độ tin cậy và quan trọng của các biến đã được đề cập trước đó là: ảnh
hưởng xã hội, kiến thức môi trường và nhận thức tính hiệu quả; đồng thời ghi nhận sự
ảnh hưởng mạnh mẽ của biến sáng kiến chính phủ với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
của người trẻ.
1.1.4. Khoảng trống nghiên cứu
Thông qua tổng quan tài liệu có thể nhận thấy tồn tại một số khoảng trống trong
việc nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng xanh.
Trước hết, dưới góc nhìn của Lý thuyết Hành vi hợp lý hay Hành vi có kế hoạch,
các nghiên cứu về tiêu dùng xanh thường rơi vào một trong ba nhóm chính. Nhóm (1)
tập trung giải thích ý định tiêu dùng xanh như Gleim Mark R. & cộng sự, 2013; Wen
Ling-Yu Melody & Shang-Hui Li, 2013. Nhóm (2) tập trung giải thích hành vi tiêu dùng
xanh (không thông qua ý định) như Kelkar Mayuresh & cộng sự, 2014; Lan Shu -Hui
& Tzu-Chun Sheng, 2014. Một số nghiên cứu ở nhóm (3) gần đây đã thực hiện nghiên
cứu nhằm kiểm tra mối quan hệ của các yếu tố tới hành vi thông qua ý định tiêu dùng
sản phẩm xanh như Wu Shwu-Ing & Jia-Yi Chen, 2014; Nguyễn Vũ Hùng & cộng sự,
2015.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh nhưng lại không có nhiều các lý giải chắc chắn về mặt lý thuyết tại sao
người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm xanh (Rylander & Allen, 2001). Ngoài
ra, không có nhiều nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh
và những nghiên cứu được thực hiện đến nay vẫn còn nhiều hạn chế về số lượng nhân
tố nên sự biến thiên của ý định tiêu dùng xanh được dùng để giải thích chưa cao. Sự
thiếu kiến thức tương đối làm cho nhiều người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc bảo vệ
môi trường hơn là mua sản phẩm xanh thể hiện một khoảng trống đáng kể trong lý thuyết
(Mark R. Gleim, 2013). Hơn nữa, có một số nghiên cứu tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng tới
mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng chỉ mới đưa ra một
nhân tố ảnh hưởng hoặc có đưa ra một số nhân tố ảnh hưởng nhưng chưa thực sự nghiên
cứu sâu về các nhân tố này.
 14

Chẳng hạn như nghiên cứu về Cảm xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng
thân thiện với môi trường của người tiêu dùng của Yong Joong Kim, David Njite, Murat
Hancer (2013) sử dụng mô hình TPB để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định
mua từ đó giải thích sự chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành
vi liên quan đến môi trường. Nghiên cứu này có liên quan với tác động của việc tập
trung vào cảm xúc tiêu cực, cụ thể là sự hối tiếc đã lường trước thay vì cảm xúc tích
cực. Và theo các nhà nghiên cứu thì cảm xúc của người tiêu dùng sẽ gây ra những ảnh
hưởng xã hội, do đó cấu trúc TPB trong nghiên cứu này đã không thành công trong việc
giải thích làm thế nào các ý định trở nên tràn đầy năng lượng (Bagozzi, 1992; Perugini
& Bagozzi, 2001). Thêm nữa, nghiên cứu này lấy mẫu nghiên cứu là sinh viên đại học
và lấy mẫu thuận tiện dẫn đến việc suy rộng ra ảnh hưởng lên một bộ phận người tiêu
dùng gặp nhiều bất cập và gây ra xung đột với một số nghiên cứu trước đó.
Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu như
Konuk, Rahman và Salo (2015), Moser (2015), Prakash & Pathak (2017), Yadav &
Pathak (2016, 2017) và Wei & cộng sự (2017). Những nghiên cứu này giúp giải thích
được khoảng từ 20 - 74% ý định tiêu dùng xanh. Hầu hết những yếu tố ảnh hưởng đến
ý định tiêu dùng xanh trong các nghiên cứu trên là tâm lý cá nhân, kiến thức, mối quan
tâm và thái độ đối với môi trường. Tuy nhiên, việc người tiêu dùng có sẵn sàng để mua
sản phẩm xanh hay không, tức hành vi tiêu dùng xanh trong thực tế của họ, lại không
được nghiên cứu đầy đủ. Trong phân tích hành vi tiêu dùng, khái niệm về nỗ lực mua
sắm chỉ được khám phá bởi Ellen (1994) và cũng được xem xét kỹ lưỡng bởi Biswas &
cộng sự (2000) và Konuk, Rahman & Salo (2015). Hơn nữa, việc sẵn sàng chi trả cho
sản phẩm xanh cũng được kiểm định rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
xanh, ví dụ Husted & cộng sự (2014), Khan & Kirmani (2015), Mahapatra (2013);
Prakash & Pathak (2017), Thieme & cộng sự (2015), Triveli, Patel & Savalia (2015),
Tully & Winer (2014), Wang, Yam & Tang (2013), Zhao & cộng sự (2014). Dẫu vậy,
cho đến nay vẫn chưa có sự chấp thuận rõ ràng về việc sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm
xanh theo như các kết quả nghiên cứu được báo cáo trước đây. Do đó, nghiên cứu sẽ
mang lại ý nghĩa thực tiễn, nếu khám phá được mối liên hệ giữa ý định tiêu dùng xanh
với sự sẵn sàng chi trả và nỗ lực mua sắm cho các sản phẩm xanh.
Ở Việt Nam, thực tiễn về tiêu dùng sản phẩm xanh xét trên các phương diện của
người tiêu dùng, doanh nghiệp hay chính phủ vẫn chưa phát triển. Các hoạt động nghiên
cứu về lĩnh vực này cũng chưa thu hút được sự quan tâm, chưa có những nghiên cứu
chuyên sâu (Vũ Anh Dũng, 2012). Ở Việt Nam, nhóm nghiên cứu của TS. Vũ Anh Dũng
& cộng sự về hành vi tiêu dùng xanh đã đưa vào nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng Việt Nam các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và
hành vi tiêu dùng xanh, tuy nhiên, kết quả đánh giá trong nghiên cứu không tập trung
vào các nhân tố này.
Qua các nghiên cứu trước đây có thể thấy rằng hành vi tiêu dùng mới là giai đoạn
cuối cùng trong quá trình tiêu dùng và dù có một số khác biệt về đối tượng nghiên cứu,
nhưng hành vi tiêu dùng xanh vẫn là yếu tố đóng góp trực tiếp và quyết định vào quá
trình tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng. Do đó, đề tài này sẽ tiếp tục tập trung
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng như các nghiên
cứu trước đây của Kelkar Mayuresh & cộng sự (2014); Lan Shu-Hui & Tzu-Chun Sheng
(2014) và có một sự điều chỉnh về đối tượng khảo sát, cụ thể là người tiêu dùng trẻ trên
địa bàn TP.HCM - nhóm đối tượng khảo sát mà đa phần các nghiên cứu trước chưa đề
 15

cập đến, hoặc có nghiên cứu đến nhưng chỉ gián tiếp thông qua đối tượng khảo sát chung
là người tiêu dùng.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
1.2.1. Các khái niệm liên quan
1.2.1.1. Sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh (còn gọi là sản phẩm sinh thái/ thân thiện môi trường hay tiếng
Anh gọi là green/ eco-product) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng khái niệm, nhưng
cho đến nay chưa có một khái niệm thống nhất chung được đưa ra. Theo báo cáo của
Terra Choice (2010) các nhà nghiên cứu cho rằng: “xanh” là một tính từ khó định nghĩa
chính xác, “đó là một từ gợi mở, mạnh mẽ, (…) nhưng cũng rất mơ hồ, người sử dụng
hoặc nghe nó có những cách hiểu khác nhau…” và kết luận “có thể định nghĩa đơn giản
đây là một sản phẩm cung cấp lợi ích cho môi trường”.
Nhóm Shamdasani & cộng sự (1993) đưa ra định nghĩa cơ bản và khái quát rằng,
sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm trái đất hoặc không làm mất tài nguyên
thiên nhiên, có thể được tái chế hoặc bảo tồn; hoặc là sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì
phù hợp hơn trong việc giảm tác động tiêu cực đến môi trường. Nói cách khác, sản phẩm
xanh là sản phẩm liên quan đến việc kết hợp trong việc tái chế hoặc với các vật liệu tái
chế, giảm bao bì hoặc sử dụng vật liệu ít độc hại để giảm tác động đến môi trường tự
nhiên (Elkington & Makower, 1988; Wasik, 1996).
Trong thực tế, sản phẩm xanh có thể là các mặt hàng tiêu dùng tiết kiệm năng
lượng, không gây ảnh hưởng tầng ozon; chất tẩy rửa chứa các thành phần có khả năng
phân hủy sinh học, không gây ô nhiễm và không chứa thuốc nhuộm tổng hợp (Mostafa,
2007); các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ; các sản phẩm sử dụng nguyên liệu
không thử nghiệm trên động vật (Schlegelmilch & cộng sự, 1996),...
Định nghĩa sản phẩm xanh của Katarina (2013) còn nhắc đến “quy trình sản xuất
bền vững và ít tác động đến môi trường”, nghĩa là không chỉ từ sản phẩm hoặc nguyên
liệu. Vasanthakumar N. Bhat (2007) trong nghiên cứu của mình về quy trình này gọi nó
là Quy trình Thiết kế xanh (Green Design). Theo cách này, các nhà sản xuất cần quan
tâm đến các bước:
+ Xác định nguồn nguyên liệu thô (Raw materials):
+ Quy trình sản xuất (Production processes);
+ Đóng gói, phân phối (Packaging, distribution);
+ Quy trình xử lý chất thải (Disposal methods).
Cụ thể, tiến trình này được phân thành 2 giai đoạn chính: giảm thiểu tại nguồn
(source reduction) và quản lý chất thải (waste management), được mô tả bằng mô hình
dưới đây:

Hình 1.1: Sơ đồ mô tả về Chiến lược Thiết kế xanh

 16

Nguồn: Vasanthakumar N. Bhat - Green Design (2007)

Theo đó, các chiến lược giảm thiểu tại nguồn giúp loại bỏ ô nhiễm tại chính
nguồn sản xuất, bao gồm: giảm trọng lượng, thay thế vật liệu và kéo dài tuổi thọ sản
phẩm. Song song đó, kỹ thuật quản lý chất thải tốt hơn giúp thúc đẩy việc tái chế và cải
tạo vật liệu, bao gồm: thiết kế cho khả năng tháo gỡ, thiết kế cho khả năng tái chế, thiết
kế cho khả năng tái sản xuất và thiết kế cho ủ phân và thiêu hủy.
Như vậy, sản phẩm xanh có thể được phân biệt theo nhiều mức độ khác nhau,
nhưng phải tạo thành một kết quả đáng chú ý trong việc làm giảm ảnh hưởng đến môi
trường. Các công ty thường chú ý đến khả năng tái chế của các sản phẩm đã sử dụng
theo những cách như: (1) bằng cách thiết kế các sản phẩm có thể tái sử dụng, (2) bằng
cách cung cấp phát triển công nghệ, (3) bằng cách sử dụng thay thế hoặc cho phép tháo
rời để đảm bảo có thể tái chế được (Kataria, 2013 và Smith, 2013). Các bước tiếp theo
có thể được thực hiện trong việc “làm xanh” sản phẩm chính là “phủ xanh” bao bì. Để
bao bì đạt tiêu chuẩn xanh, nên áp dụng các biện pháp như: giảm nguyên liệu đóng gói;
hộp và bao bì tái sử dụng, tái chế; công nghệ đổi mới và các vật liệu tái tạo khác; loại
bỏ các phần thừa hoặc không cần thiết, thay thế bằng một vật liệu hoặc cấu
T4rúc khác (Smith, 2013).
Ngày nay, hầu hết các công ty thường sắp xếp lại (realign) các sản phẩm hiện
có mà không thay đổi cấu trúc hoặc tinh chỉnh chúng để làm giảm tác động bất lợi của
môi trường; hoặc định hình lại văn hóa doanh nghiệp để đảm bảo các vấn đề môi
trường được hợp nhất; thay vào đó, họ thành lập các doanh nghiệp mới mà đa phần
chỉ tập trung vào việc sản xuất sản phẩm xanh và dành cho người tiêu dùng xanh
(Kataria, 2013).
Từ việc tổng hợp các khái niệm, nhóm nghiên cứu nhận thấy một sản phẩm được
xem là “xanh” nếu đáp ứng được các tiêu chí sau:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường;
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho
các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống;
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sản xuất, xử lý và (hoặc)
sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì);
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.
Trong thực tế, đối với người tiêu dùng, sản phẩm xanh được sử dụng trong gia
đình là sản phẩm mà đáp ứng được các yêu cầu như không độc hại đối với tự nhiên; tốt
cho sức khỏe; có tính trách nhiệm xã hội; và thân thiên với môi trường sống. Kết quả
khảo sát người tiêu dùng cho thấy họ có thể quan tâm nhiều hơn với các thuộc tính hữu
hình của một sản phẩm xanh, đặc biệt là những sản phẩm có thể có tác động đến việc
giữ gìn môi trường và sức khỏe cá nhân (D'Souza, Taghian và Lamb, 2007; Mahenc,
2007; Ginsberg và Bloom, 2004). Một cuộc khảo sát về nghiên cứu nhận thức của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh được sử dụng trong gia đình bao gồm 22 câu hỏi
được chia thành 3 phần khác nhau cho thấy sản phẩm tẩy rửa gia dụng thay thế cùng với
giấy tái chế là sản phẩm xanh được mua nhiều nhất trên thị trường (Nhóm nghiên cứu
Grail Monitor, Cuộc cách mạng xanh, 2009). Hơn nữa, cuộc khảo sát trên còn mang đến
kết quả đáng ngạc nhiên về mối quan tâm của người tiêu dùng về bao bì của sản phẩm.
Họ đưa ra mối tương quan thấp giữa mặt hàng "Sản phẩm có bao bì phân hủy sinh học"
với các mặt hàng khác, điều này chứng tỏ, bao bì của sản phẩm cũng là 1 trong các yếu
tố tạo nên thuộc tính của sản phẩm xanh.
 17

Bao bì có vai trò quan trọng, góp phần trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay
không của người tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm thực phẩm (Fernqvist, Olsson và
Spendrup, 2015). Những nghiên cứu trước đây đã đề cập cái nhìn hữu ích về những loại
bao bì khác nhau đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Becker và cộng
sự, 2011; Liao và cộng sự, 2015; Murray và Delahunty, 2000). Ví dụ, Becker (2011) đã
chỉ ra cách mà một sản phẩm thực phẩm được đóng gói tác động lên sự đánh giá của
người tiêu dùng. Hơn nữa, bao bì sản phẩm giúp tạo ra những phản ứng cảm xúc hiệu
quả (Liao, 2015) hoặc thậm chí thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm
(Murray và Delahunty, 2000).
Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây cho rằng người tiêu dùng thích mua các sản
phẩm sạch không có bao bì (van Herpen, Immink và Van Den Puttelaar, 2016). Điều
này có thể lý giải do trái cây hay rau củ không đóng gói tạo cho người tiêu dùng cơ hội
tốt để sử dụng cảm giác để đánh giá sản phẩm một cách trực tiếp (Peck và Childers,
2006). Hơn nữa, những thực phẩm sạch không đóng gói có thể làm giảm tác động về
nhận thức môi trường khi tiêu thụ những thực phẩm này (Van Herpel và cộng sự, 2016),
nghĩa là khiến họ tạm “quên” đi vấn đề môi trường.
Trong ngành thực phẩm đóng gói, giá trị và sự thu hút của sản phẩm có thể được
cải thiện đáng kể nhờ vào bao bì sản phẩm (Fernqvist, Olsson và Spendrup, 2015). Thế
nhưng, nếu một sản phẩm không có nhiều lợi ích đáng kể, người tiêu dùng sẽ không có
lý do để xem xét mua sản phẩm đó. Bằng việc gia tăng chất lượng hay lợi ích của sản
phẩm, một thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt thúc đẩy người dùng mua hoặc chi trả
nhiều hơn cho sản phẩm của mình (Anselmsson, Bondersson và Johansson, 2014). Vì
vậy, có thể nói rằng người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua dựa trên thương hiệu ưa thích
của mình - thứ có thể cung cấp sự khác biệt mà họ mong muốn như chất lượng hay bao
bì tiện lợi.
Người tiêu dùng có thể chỉ quan tâm một nhãn hiệu hay sản phẩm cụ thể nào đó,
và kết quả, họ luôn mua sản phẩm được đóng gói bởi thương hiệu họ thích, bất chấp
việc đóng gói đó có thuận tiện hay thân thiện với môi trường hay không. Do đó, kiến
thức về việc hình thành ý định mua thực phẩm đóng gói trong bao bì xanh của người
tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm định hành vi tiêu dùng của họ hướng
tới sự đóng gói thân thiện môi trường. Đây cũng là lý do chính để nhóm nghiên cứu
lựa chọn bao bì xanh như là một loại sản phẩm xanh cụ thể trong nghiên cứu của
mình.
1.2.1.2. Người tiêu dùng
Khái niệm
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012) đưa ra khái niệm người tiêu dùng “là người
cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hoặc dịch vụ nào đó”. Khái niệm người tiêu dùng
cũng được giải thích rõ trong Bộ luật dân sự năm 2002 của CHLB Đức, là bất cứ cá
nhân nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thương mại
hoặc nghề nghiệp của người này. Điều 2 (1) Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản
năm 2000 lại định nghĩa người tiêu dùng như là cá nhân, nhưng không bao gồm cá nhân
tham gia hợp đồng với mục đích kinh doanh. Cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về
định nghĩa và nội hàm của khái niệm này, tuy nhiên một cách tổng quát, có thể hiểu
người tiêu dùng, hay người tiêu thụ, là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc
hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
Do giới hạn của nghiên cứu này nên chúng tôi không đi sâu vào khái niệm người
tiêu dùng mà sẽ tập trung vào tìm hiểu người tiêu dùng trẻ.
 18

1.2.1.3 Người tiêu dùng trẻ

Khái niệm và đặc điểm
Không có khái niệm nhất quán nào về người tiêu dùng trẻ. Có thể tìm thấy các
ví dụ về nhóm này được mô tả là người tiêu dùng tuổi teen, sinh viên, sinh viên tốt
nghiệp (Kicińska 2009; Grzybowska-Brzezińska 2010).
Đối tượng người tiêu dùng trẻ được xem là rất quan trọng trong việc thực hiện
các chiến lược marketing phù hợp (Dhamijaet & cộng sự, 2011). Badzinska (2011) cho
rằng người tiêu dùng trẻ khác với người tiêu dùng thông thường ở hành động có ý thức,
sự thay đổi các chỉ số của tình trạng xã hội và nhu cầu sáng tạo. Đối tượng này cũng đại
diện cho động cơ phát triển dân số có ý thức về môi trường (do Paço, Alves, Shiel, &
Filho, 2013) khi họ có xu hướng được truyền tải thông tin tốt về các vấn đề xã hội hơn
(Furlow & Knott, 2009; Strau Afghanistan & Roberts, 1999).
Về khoảng tuổi của nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ, vẫn chưa có một thống nhất
chung nào cho vấn đề này. Dù khó để định nghĩa cũng như xác định khoảng tuổi chính
xác của nhóm người tiêu dùng trẻ, nhưng nếu lấy tuổi làm tiêu chuẩn, theo Magdalena
Kowalska (2012), chúng ta có thể phân thành các nhóm sau:
- Thanh thiếu niên: 13 - 15 tuổi;
- Thanh thiếu niên lớn tuổi: 16 - 18 tuổi;
- Thanh niên: 19 - 24 tuổi.
Cũng trong nghiên cứu này, người trẻ tuổi là rất đa dạng nhưng về cơ bản
“thuộc nhóm từ 15 đến 24 tuổi”, và lý giải vì đây là nhóm độc lập nhất trong tất cả
những người trẻ tuổi. Hơn nữa, nghiên cứu còn chứng minh hành vi, kỳ vọng và sở
thích của người tiêu dùng trẻ đặc trưng bởi những thay đổi và sự phụ thuộc vào các
yếu tố bên trong và bên ngoài.
Nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng trẻ ở thị trường bán lẻ của Katarzyna
Bilińska-Reformat & Magdalena Stefańska (2016) đặt ra vấn đề cơ bản: giải thích ai là
người tiêu dùng trẻ đối với các nhà bán lẻ. Tài liệu tham khảo được đưa ra cho khái niệm
How và Strauss, trong đó các tác giả mô tả nhóm khách hàng này là thế hệ sinh sau năm
1982 (Howe và Strauss, 2000). Trong thực tế, các nghiên cứu còn nhắc đến khái niệm
liên quan về Millennials - những người trong độ tuổi từ 18 đến 34 vào năm 2016. Tuy
nhiên, đây là một khái niệm khá rộng và mới, vì nó bao gồm cả những người lao động
có thu nhập riêng của họ và những người mới độc lập về tài chính hoặc vẫn còn đang
học, và những người chưa hoạt động trên thị trường lao động. Trong mô tả của các
nghiên cứu, nhóm nghiên cứu này cũng nhận thấy nhóm tiêu dùng trẻ có sự tiến bộ về
công nghệ, gần gũi với cha mẹ, tự tin, thiếu kiên nhẫn, trọng vật chất, có xu hướng tự
cho mình là trung tâm, đồng thời nhạy bén với hình thức công nghệ mới nhất, nhanh
nhất, và nhỏ nhất (Worley, 2011).
Ở Ba Lan, thế hệ trẻ là thế hệ của những người sinh từ năm 1986 đến 2010, và ở
các quốc gia khác, ví dụ như ở Hoa Kỳ, họ là thế hệ bùng nổ dân số của thập niên 80 và
90 của thế kỷ XX. Người tiêu dùng trẻ cũng là khái niệm xảy ra lần đầu tiên vào năm
1993, trên tạp chí Age AD Age. Không giống như thế hệ trước, thế hệ này được gọi là
Thế hệ “X”, họ đã thuần hóa các cải tiến công nghệ và đang tích cực áp dụng phương
tiện kỹ thuật số và công nghệ kỹ thuật số, được coi là thế hệ táo bạo mở ra những thách
thức mới.
Mới đây, George Vlontzos, Leonidas Kyrgiakos & Marie Noelle Duquenne
(2018) trong Nghiên cứu nhân tố chính ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm truyền thống
của người tiêu dùng trẻ đã chọn khoảng tuổi 18-24 cho nhóm đối tượng này.
 19

Nghiên cứu “Các nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng Pakistan: Cái nhìn từ một nước đang phát triển” của Afzaal Ali, Athar Ali Khan,
Israr Ahmed (2011) kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ đối
với tiêu dùng xanh và ý định tiêu dùng xanh, giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu
dùng xanh. Nghiên cứu này được tiến hành khảo sát ở 4 trường đại học của Rawalpindi
và Islamabad với 400 người tham gia khảo sát là sinh viên đến từ các trường đó. Các tác
giả chọn đối tượng khảo sát mục tiêu là sinh viên bởi vì đây là nhóm người tiêu dùng có
kiến thức và quan tâm đến môi trường nhiều hơn những người tiêu dùng khác. Kết quả
cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm xanh hơn khi họ có quan tâm về giá
và chất lượng của sản phẩm đó, nghĩa là sản phẩm xanh phải đủ cạnh tranh so với các
sản phẩm thông thường. Nghiên cứu này cũng góp phần quan trọng giúp chính phủ và
các doanh nghiệp Pakistan có cơ hội tiến hành các chương trình về môi trường một cách
hiệu quả hơn. Tuy vậy, nghiên cứu cũng có điểm hạn chế là chưa xác định sản phẩm
xanh cụ thể, vì phản ứng của người tiêu dùng đối với từng loại sản phẩm xanh khác nhau
thì khác nhau. Do đó, trong tương lai, nghiên cứu nên tập trung vào một hay một nhóm
sản phẩm xanh cụ thể hơn.
Nghiên cứu về việc khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
Hong Kong của nhóm tác giả đến từ Đại học Shue Yang, Hong Kong (2015) thực hiện
nhằm kiểm tra thái độ đối với môi trường và hành vi mua sắm sản phẩm xanh. Nhóm
tác giả đưa ra mô hình đề xuất mô tả ảnh hưởng của người tiêu dùng gồm thái độ môi
trường, mối quan tâm về môi trường, trách nhiệm môi trường và nhận thức về hiệu quả
đối với hành vi mua hàng xanh. Dữ liệu thu thập được từ 457 người và được phân tích
bằng nhiều hình thức khác nhau, trong đó có mô hình phương trình cấu trúc bình phương
nhỏ nhất một phần (PLS-SEM). Kết quả thu được chứng minh rằng người tiêu dùng
nhận thức được trách nhiệm môi trường và nhận thức được hiệu quả của việc bảo vệ
môi trường sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thái độ của họ đối với ý định
mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhận thức trách nhiệm môi trường cũng
hoàn toàn hóa giải mối quan hệ giữa người tiêu dùng, mối quan tâm về môi trường và ý
định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều quan trọng cuối cùng mà nghiên
cứu hiện tại nhấn mạnh chính là ủng hộ quan điểm rằng người tiêu dùng Thế hệ X coi
trọng hơn vào hiệu quả của các hành động của họ trong tiêu dùng tiền môi trường. Những
phát hiện đóng góp cho các tài liệu về tiếp thị xanh và có ý nghĩa đối với việc tiến hành
tiếp thị xanh ở Hồng Kông và Trung Quốc.
Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh giữa các sinh
viên đại học” của nhóm tác giả Charlie Albert Lasuin and Ng Yuen Ching (2014) đến
từ Malaysia nhằm mục đích điều tra mối quan hệ giữa mối quan tâm môi trường, ảnh
hưởng xã hội, hình ảnh bản thân và tác dụng kiểm duyệt của các yếu tố nhân khẩu học
(giới tính và dân tộc, nhóm) về ý định mua xanh giữa các sinh viên đại học ở Kota
Kinabalu. Tổng cộng có 195 người được hỏi đã chúng mình có sự . Mối quan hệ giữa
mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, tự sướng và ý định mua hàng xanh đã
được thử nghiệm với nhiều phân tích hồi quy. Trong khi đó, tác dụng kiểm duyệt của
giới và dân tộc đã được kiểm tra bằng cách sử dụng phân tích hồi quy phân cấp. Kết quả
cho thấy mối quan tâm về môi trường và hình ảnh bản thân cho thấy mối quan hệ tích
cực có ý nghĩa đối với ý định mua xanh. Bài viết cũng gợi ý cần chú ý nhiều hơn để
khuyến khích mua hàng xanh tại một Thành phố ở Malaysia, đặc biệt là trong thế trẻ ở
Sabah.
 20

Tóm lại, vấn đề đặt ra ở việc lựa chọn người tiêu dùng trẻ, mà cụ thể ở đây là
sinh viên, bởi vì sinh viên được xem là một bộ phận của người tiêu dùng trẻ, họ không
những có nhận thức, trách nhiệm và mối quan tâm về các vấn đề môi trường cao hơn
những người tiêu dùng thông thường (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics, &
Bohlen, 2003; Karunarathna, Naotunna1 & Sachitra, 2017) mà còn thể hiện thái độ tích
cực với sản phẩm mới và sẵn sàng tìm kiếm các sản phẩm xanh (Jain & Kaur, 2006).
Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy đối tượng sinh viên có thể là một đại diện có cơ sở
cho người tiêu dùng trẻ để tạo ra thị trường có nhiều cơ hội đáng kể cho các sản phẩm
thân thiện môi trường, hay nói cách khác, môi trường có ảnh hưởng rất lớn đến những
sản phẩm mà người tiêu dùng trẻ mua (Lee, 2008 và Lysonski, 2014).
Tuy vậy, như đã đề cập, sinh viên đại học chỉ là một bộ phận thuộc người tiêu
dùng trẻ, việc chọn nhóm đối tượng này để khảo sát là một đặc thù của nghiên cứu. Cụ
thể, do hạn chế về mặt kiến thức và trình độ của nhóm nghiên cứu sinh viên (1); đồng
thời giới hạn về thời gian thực hiện đề tài (2) cũng như kinh phí (3); nên nhóm nghiên
cứu chỉ giới hạn phạm vi là các sinh viên tại một trường đại học, mà ở đây là Đại Học
Kinh tế - Luật. Bù lại, việc chọn phạm vi rộng hơn nhưng không đủ khả năng thu thập
thông tin và kích thước mẫu nhỏ cũng không mang lại kết quả có khả năng đại diện tốt
cho tổng thể.
Xuất phát từ đó, nhóm nghiên cứu chọn đối tượng khảo sát là sinh viên, mà cụ
thể là sinh viên Đại học Kinh tế - Luật, để đại diện cho nhóm người tiêu dùng trẻ nhằm
nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của nhóm đối
tượng này.
1.2.1.4. Hành vi tiêu dùng
Khái niệm
Theo Lý thuyết cơ bản của marketing, hành vi tiêu dùng là hành vi quan trọng
của con người, là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng
và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua
việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi tiêu dùng
là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi tiêu dùng
là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.
Bennet, 1988). Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000) cho rằng
hành vi tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Philip Kotler định nghĩa hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh
nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Michael
trong Nghiên cứu Hành vi tiêu dùng, 1992). Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại
bỏ sản phẩm/ dịch vụ; bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và
 21

sau các hành động đó (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard trong Hành
vi tiêu dùng, 1993).
Đặc điểm
Từ các định nghĩa trên, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra một số đặc điểm nổi
bật của hành vi tiêu dùng như sau:
(1) Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này
bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua
sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng;
(2) Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Hành vi tiêu dùng xanh
Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên
khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh. Các nghiên cứu về tiêu dùng
liên quan đến môi trường sử dụng nhiều loại thuật ngữ khác nhau cho khái niệm này
như hành vi môi trường, hành vi thân thiện với môi trường, hành vi xanh, hành vi bền
vững hay hành vi sinh thái.
Alfredson (2004) giải thích: tiêu dùng xanh là hành vi liên quan đến những chỉ
số khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2. Carriga (2004) cho rằng mua sản
phẩm thân thiện môi trường thì gọi là tiêu dùng xanh, tức là không chỉ liên quan đến
việc người tiêu dùng không dùng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn
mua các sản phẩm thân thiện môi trường và tái chế. Sisira (2011), Mansvelt & Robbins
(2011) cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh, với quan điểm rằng đây
là quá trình thông qua các hành vi xã hội, như mua thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử
dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống thân thiện.
Nghiên cứu khác của Philip Liebenberg (2015) về nhân tố tác động đến hành vi
tiêu dùng xanh cho rằng hành vi xanh là chuỗi các hoạt động có chủ ý nhằm phản ứng
với nhu cầu cá nhân và xã hội từ việc bảo vệ môi trường. Nghiên cứu này cũng cho rằng
hành vi tiêu dùng xanh có thể được phân thành hai loại phổ biến:
(1) việc giảm tiêu thụ tài nguyên năng lượng, cụ thể là hành vi cắt giảm;
(2) các quyết định mua hàng thân thiện môi trường, cụ thể là hành vi mua hàng
xanh.
Nghiên cứu này cũng đưa ra ví dụ về hành vi tiêu dùng xanh như mua các sản
phẩm xanh, cách nhiệt trong nhà bằng thiết bị mới, hoặc sản phẩm, phương tiện thân
thiện với môi trường và tiết kiệm năng lượng. Các hành vi cắt giảm thường không đòi
hỏi chi tiêu thêm tiền, mà cần phải sửa đổi thói quen cá nhân. Mặt khác, phần lớn các
hành vi mua hàng xanh sẽ dẫn đến chi phí bổ sung trong thời gian ngắn (Shabani &
cộng sự, 2013).
Tổng kết lại, hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi, có phản ứng với
việc bảo vệ môi trường, bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như
tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải đúng cách).
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người
tiêu dùng trẻ
1.2.2.1. Các lý thuyết liên quan
Đã có nhiều căn cứ lý thuyết về sự đo lường của hành vi mua sắm. Những căn cứ
đó đến từ các mô hình tâm lý xã hội liên kết giữa thái độ và ý định đến hành vi như là
Thuyết Hành vi hợp lý - TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi có kế hoạch
 22

- TPB (Ajzen, 1985, 1991). Các lý thuyết này cho rằng những cấu trúc khác nhau của
tâm lý bao gồm thái độ của một cá nhân đối với hành vi, những chuẩn mực chủ quan và
kiểm soát hành vi nhận thức có thể dự đoán ý định của một cá nhân trong việc thực hiện
hành vi. Đổi lại, ý định của một cá nhân đến việc thực hiện hành vi, cùng với những cấu
trúc tâm lý khác nhau như kiểm soát hành vi nhận thức có thể dự đoán hành vi thực tế.
1.2.2.1.1. Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết Hành vi hợp lý - TRA nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và
hành vi trong hành động của con người. Thuyết TRA được phát triển bởi Martin
Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967, bắt nguồn từ nghiên cứu trước đây trong tâm lý
học xã hội, mô hình thuyết phục, và lý thuyết về thái độ.
Theo đó, Lý thuyết Hành vi hợp lý tập trung vào ý định của một người hành động
theo một hướng nhất định. Theo lý thuyết này, 04 yếu tố: niềm tin, thái độ, ý định hành
vi và hành vi đều có liên quan với nhau, và góp phần dự đoán hành vi người tiêu dùng:

Hình 1.2: Mô hình về Hành vi hợp lý – TRA (Nguồn: Fishbein, 1976)

- Hành vi: Bằng cách tiếp cận một cách tích cực để nghiên cứu về hành vi, thuyết
TRA giúp dự đoán và giải thích ý định của một cá nhân trong việc thực hiện hành vi
thực tế. Lý thuyết này đòi hỏi hành vi có thể được định nghĩa rõ ràng theo 4 khái niệm
sau: hành động (Action), mục tiêu (Target), bối cảnh (Context) và thời gian (Time). Ý
định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối
với ý định hành vi là thái độ và chuẩn mực chủ quan của con người. Bằng cách kiểm
định thái độ và chuẩn mực chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể biết được liệu người
tiêu dùng có thể thực hiện hành động một cách thực tế hay không.
- Ý định hành vi: là mối liên hệ giữa cả thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với
hành vi. Thái độ càng mạnh mẽ và chuẩn mực chủ quan càng tích cực thì mối quan hệ
giữa thái độ và hành vi càng chặt chẽ.
- Thái độ: Theo thuyết TRA, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng giúp
xác định ý định hành vi và cách con người cảm thấy như thế nào đối với một hành vi cụ
thể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin hành vi
(behavioral beliefs) liên quan đến kết quả của việc thực hiện hành vi và sự đánh giá
(evaluation) những kết quả đó có tích cực hay không. Nếu một cá nhân tin rằng một
hành vi cụ thể nào đó sẽ dẫn đến kết quả không như mong muốn hoặc không thuận lợi,
thì cá nhân đó có nhiều khả năng sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.
 23

- Chuẩn mực chủ quan: Các chuẩn mực chủ quan cũng là một trong những yếu
tố chính quyết định đến ý định hành vi và là cách nhận thức của các nhóm hoặc cá nhân
có liên quan với nhau như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng
đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn mực chủ quan là
“áp lực xã hội có thể nhận thấy được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”. Theo
TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một
số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này hình thành nhận
thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hay không thực hiện hành
vi của một người.
Theo cách đơn giản nhất, thuyết TRA có thể được thể hiện bằng phương trình:
BI = (AB)W1 + (SN)W2
Trong đó:
● BI = behaviour intention: ý định hành vi
● AB = attitude toward behaviour: thái độ của một cá nhân đối với việc thực
hiện hành vi
● W = empirically derived weights: trọng số thực nghiệm
● SN = subjective norms related to behaviour: các chuẩn mực chủ quan liên
quan đến việc thực hiện hành vi
Để hiểu được một ý định hành vi, TRA sẽ nhìn vào thái độ đối với hành vi đó
(attitude toward behavior) cũng như các chuẩn mực chủ quan (subjective norm). Vì thái
độ đề cập đến nhận thức của một cá nhân, mà nhận thức có thể là điều kiện thuận lợi,
bất lợi hoặc trung tính tác động đến hành vi. Trong khi đó, các chuẩn mực chủ quan là
đánh giá chủ quan của một cá nhân về sự ưa thích của người khác, cũng như động lực
thúc đẩy hành vi; ngoài ra nó cũng xác định liệu một cá nhân có dễ chịu ảnh hưởng bởi
tác động từ xã hội hay không. Đây cũng là ưu điểm của mô hình TRA so với mô hình
đa thuộc tính nhờ giải thích thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Thuyết TRA có hạn chế là không giải thích được các hành vi phát sinh ngoài dự
định của cá nhân, tức bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội; mà trong thực tế có thể
là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (theo Grandon & Peter P. Mykytyn
2004; Werner 2004). Một số chỉ trích nói rằng, ý định hành vi không phải lúc nào cũng
dẫn đến các hành động thực tế; và các ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định
duy nhất của hành vi. Để khắc phục hạn chế trên của TRA, Ajzen (1991) đề xuất bổ
sung thêm yếu tố kiểm soát hoặc điều tiết để có thể hỗ trợ dự đoán hành vi tốt hơn, và
cho ra đời lý thuyết mới về Hành vi có kế hoạch (TPB).
Lý thuyết TRA được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu như là khung lý thuyết để
kiểm định các loại hành vi cụ thể như là hành vi giao tiếp, hành vi tiêu dùng và hành vi
sức khỏe. Nhiều nhà nghiên cứu sử dụng thuyết TRA để nghiên cứu một số loại hành vi
có tính rủi ro và nguy hiểm cao, như hành vi lệch lạc. Trái lại, một số nghiên cứu áp
dụng thuyết này cho những loại hành động hợp lý hơn. Các nhà nghiên cứu Davies,
Foxall, và Pallister gợi ý rằng Tuyết Hành vi hợp lý có thể được kiểm định nếu hành vi
được đo lường một cách khách quan mà không có mối liên hệ với ý định cho trước. Tuy
nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều xem xét đến yếu tố ý định hành vi vì nó đóng vai trò
trung tâm trong thuyết TRA. Theo Jaccard James, ba hướng nghiên cứu sâu hơn về TRA
trong tương lai là cấp độ cá nhân; các tình huống diễn ra trong thời gian ngắn (cụ thể là
quá trình ra quyết định); và cuối cùng là bối cảnh đa lựa chọn. Nói cách khác, c ách mọi
 24

người hành động khi đối mặt với nhiều sự lựa chọn thay thế nên được nhấn mạnh ở các
nghiên cứu trong tương lai.

Hình 1.3: Mô hình chi tiết về hành vi có kế hoạch – TPB (Ajen & Fishbein, 1991)

Một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh có sử dụng Lý thuyết TRA:
Follows và Jobber (1999) thực hiện nghiên cứu về Hành vi mua sắm có trách
nhiệm với môi trường – một kiểm định về mô hình khách hàng. Trong nghiên cứu này,
các tác giả sử dụng lý thuyết nền về hành vi hợp lý – TRA để áp dụng vào mô hình
nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi
trường. Cũng trong nghiên cứu này, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời
chứng minh được mối quan hệ của các hệ quả về môi trường (environmental
consequences) và các hệ quả cá nhân (individual consequences) có tác động đến ý định
cũng như hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường. Để làm rõ về hai biến các hệ
quả về môi trường và các hệ quả cá nhân, các tác giả nghiên cứu thông qua ba biến con
là: tính bảo thủ (conservation), tính vị tha/ rộng lượng (self-transcedent), tính vị kỷ (self-
enhancement). Sau nghiên cứu, hai tác giả cũng nhận thấy rằng, bộ ba biến con này đều
có tác động đến hệ quả về môi trường, hệ quả về cá nhân, việc tác động đến bên nào cao
hơn sẽ quyết định ý định và hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường; ở đây cụ
thể là nếu một cá nhân bị tác động đến hệ quả môi trường đạt giá trị cao hơn hệ quả cá
nhân, cá nhân đó sẽ sẵn lòng có ý định và hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi
trường hơn.
Việc mua hay không mua các sản phẩm có trách nhiệm với môi trường đòi hỏi
một sự đánh giá có ý thức về các hệ quả về môi trường cũng như hệ quả về cá nhân liên
quan đến việc mua sản phẩm. Điều này khẳng định thêm nhận định, cầu của một cá nhân
về sản phẩm nào đó, không chỉ cần đáp ứng thoả mãn về nhu cầu trước mắt của cá nhân
đó, mà cần xem xét lợi ích cho môi trường trong dài hạn. Sự đánh giá của khách hàng
về sản phẩm nào đó đã có những thay đổi. Khách hàng bắt đầu có sự đánh giá các hệ
quả về môi trường do sản phẩm đó gây ra trước khi thực hiện các quyết định mua sắm.
 25

Hình 1.4: Mô hình của Follows & Jobber (1999)

Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên về hành vi liên quan đến tiêu dùng
xanh. Trong nghiên cứu này cho thấy, bản thân người tiêu dùng khi đứng trước các quyết
định về hành vi của mình, đều có sự so sánh các hệ quả diễn ra: hệ quả cá nhân và hệ
quả môi trường; từ đó mới đưa ra quyết định mua sắm thân thiện với môi trường. Việc
ảnh hưởng quyết định chi phối mua sắm, không chỉ đơn giản quyết định bởi một yếu tố
nào đó, mà là một quá trình so sánh, cân đối và ra quyết định.
Sự ứng dụng của Lý thuyết TRA có một hạn chế đối với những hành vi được
thực hiện một cách tự nguyện mà không bị tác động bởi các yếu tố bên trong và bên
ngoài. Để khắc phục điều này, một số nghiên cứu đã dựa trên thuyết TRA mở rộng trong
việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Ví dụ, những biến mới được tích hợp vào thuyết
TRA mở rộng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh như kiến thức về sản phẩm của
người tiêu dùng, niềm tin người tiêu dùng và sự quan tâm của người tiêu dùng (Ha &
Janda, 2012), sự công bằng đối với các thương hiệu xanh (Konuk, Rahman & Salo,
2015), mối quan tâm về môi trường hay ảnh hưởng xã hội (Prakash & Pathak, 2017).
Điểm chung của những nghiên cứu này là khám phá bản chất của việc ứng dụng thuyết
TRA mở rộng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Như đã được chỉ ra bởi Han, Hsu
và Sheu (2010), sự thiếu sót của các yếu tố nhất định có thể giới hạn sự lựa chọn của
con người. Cụ thể, người tiêu dùng có cái nhìn tích cực về sản phẩm xanh, nhưng họ có
thể không mua chúng vì thu nhập thấp hoặc sự sẵn có của các sản phẩm xanh còn ít.
(Paul, Modi và Patel, 2016). Vì vậy, các điều kiện bối cảnh bên trong và bên ngoài nên
được xem xét khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh.
1.2.2.1.2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned
Behaviour)
Lý thuyết Hành vi có kế hoạch - TPB được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn
thiện trên cơ sở lý thuyết TRA. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch xem xét mối liên hệ giữa
thái độ; niềm tin và hành vi và hơn thế nữa, luôn tồn tại giai đoạn người tiêu dùng có ý
định mua trước khi có hành vi mua thực tế. Mô hình này khá phù hợp để nghiên cứu
tiêu dùng xanh bởi tiêu dùng xanh là tiêu dùng quan tâm tới môi trường, người tiêu dùng
sẽ có xu hướng xuất hiện ý định mua trước khi có hành vi mua. Vì vậy, người tiêu dùng
 26

xanh có xu hướng mua có kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng, hay chịu tác động bởi hiệu
ứng nghiện mua sắm.
Trong thuyết này, ý định hành vi của một người là sự sẵn lòng của người đó trong
việc thực hiện hành vi và được dự đoán phần lớn sẽ trở thành hành vi thực tế. Cụ thể,
như đã nói ở trên, ý định hành vi có kế hoạch bị tác động bởi thái độ đối với hành vi
(attitude), chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và kiểm soát hành vi nhận thức
(perceived behavior control) - yếu tố mà Ajen đề xuất bổ sung vào mô hình TPB, cũng
chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế. Mô hình này
chứng minh mối quan hệ giữa ý định và hành vi là mối quan hệ thuận chiều: hành vi
tiêu dùng được quyết định và bị ảnh hưởng bởi ý định mua.

Hình 1.5: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch – TPB (Ajen & Fishbein,
1991)

Một số khái niệm giải thích các biến của mô hình:

- Thái độ đối với hành vi (Attitude - A): là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu
cực của việc thực hiện hành vi. Theo lý thuyết giá trị - kỳ vọng, thái độ đối với hành vi
được xác định bởi tổng số niềm tin hành vi có thể cảm nhận được liên kết hành vi với
các kết quả và những thuộc tính đạt được khác. Cụ thể, sức mạnh của mỗi niềm tin
(Belief - kí hiệu là “B”) được đo lường bằng cách đánh giá các kết quả (Evaluation - kí
hiệu là “E”), thể hiện trong phương trình sau: A ∞ ∑BiEi.
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms - SN): là áp lực xã hội hoặc niềm tin
của con người do nhận thức về việc nên hay không nên thực hiện hành vi. Dựa trên lý
thuyết giá trị - kỳ vọng về thái độ, các tác giả cho rằng chuẩn mực chủ quan được xác
định bởi tổng số niềm tin chuẩn mực liên quan đến những kỳ vọng về việc hỏi ý nên
hay không nên thực hiện hành vi. Một cách rõ ràng hơn, sức mạnh của mỗi chuẩn mực
chủ quan (Normative belief - kí hiệu là “N”) được đo lường bởi động lực để tuân thủ
(comply - kí hiệu “M”) theo việc tham khảo và hỏi ý kiến có nên thực hiện hành vi hay
không, thể hiện trong phương trình sau: SN ∞ ∑NiMi.
- Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behaviour Control - PBC): là việc cá
nhân nhận thức việc thực hiện hành vi là dễ dàng hay khó khăn. Kiểm soát hành vi
nhận thức thì được xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm soát, tức là niềm tin về sự
hiện diện của những yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở việc thực hiện hành vi. Sức
mạnh của mỗi niềm tin kiểm soát (Control belief - kí hiệu “C”) được đo lường bởi sức
 27

mạnh nhận thức (Perceived power - kí hiệu “P”) của yếu tố kiểm soát. Ở một mức độ
nào đó, kiểm soát hành vi nhận thức có thể phản ánh chính xác sự kiểm soát hành vi
thực vì kiểm soát hành vi nhận thức cùng với ý định được dùng để dự báo tốt về hành
vi của con người, thể hiện trong phương trình sau: PBC ∞ ∑CiPi.
- Ý định hành vi: xác định sự sẵn sàng của một cá nhân khi thực hiện một hành
vi cho trước. Ý định hành vi được dựa trên thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ
quan, mỗi trọng số cho tầm quan trọng của ý định hành vi liên quan đến sự quan tâm về
hành vi và dân số, và ảnh hưởng của ý định hành vi được kiểm định bởi kiểm soát hành
vi nhận thức.
- Hành vi: là phản ứng có thể quan sát được của cá nhân trong một tình huống
nhất định, với mục tiêu nhất định. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp
qua bối cảnh mà trong đó tạo ra một thang đo đại diện của hành vi. Trong thuyết TPB,
hành vi là chức năng giữa ý định tương thích và những nhận thức về kiểm soát hành vi.
Kiểm soát hành vi nhận thức là một sự đại diện cho việc kiểm soát thực, đây là yếu tố
được kỳ vọng sẽ kiểm định được tác động của ý định lên hành vi. Việc một ý định có
khả năng cao trở thành hành vi thực tế chỉ khi kiểm soát hành vi nhận thức càng mạnh.
Ở hình thức đơn giản, ý định hành vi của thuyết TPB có thể được thể hiện dưới
dạng hàm toán học sau:
BI = wA.A + wSN.SN + wPBC.PBC
Trong đó:
● BI: Ý định hành vi
● A: Thái độ đối với hành vi
● SN: Chuẩn mực chủ quan
● PBC: Kiểm soát hành vi nhận thức
● w: Hệ số tương quan
Tại một mức độ nào đó, kiểm soát hành vi nhận thức có thể phản ánh chính xác
kiểm soát hành vi thực tế. Kiểm soát hành vi nhận thức cùng với ý định có thể được sử
dụng để tiến hành các dự báo về hành vi:
B = wBI.BI + wPBC.PBC
Trong đó:
● B: Hành vi
● BI: Ý định hành vi
● PBC: Kiểm soát hành vi nhận thức
● w: Hệ số tương quan
Lý thuyết Hành vi có kế hoạch được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ
giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như quảng
cáo, quan hệ công chúng, chăm sóc sức khỏe,... Các bài nghiên cứu xem xét trực tiếp
đến mối quan hệ và các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng có liên quan đến môi trường mà
nhóm tiếp cận được hầu hết đều sử dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý
thuyết, như Điều tra quan hệ nhận thức môi trường và doanh thu xe hơi ở 5 nước châu
Âu (Cernov, 2010), Nghiên cứu về yếu tố quyết định hành vi tái chế tại Anh (Tonglet
và cộng sự, 2003), Xây dựng mô hình các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng xanh tại
Trung Quốc (Chan, 2010), Tìm hiểu thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh của
người dân Malaysia (Rezai và cộng sự, 2011),... và nhiều nghiên cứu khác.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung
 28

thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Dù vậy, mô hình TPB có một số hạn chế trong
việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định
không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991), đồng
thời có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Kinh nghiệm từ các nghiên cứu
trước đó cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng
cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng
cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh
giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.
Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán bằng dự đoán hành động của một cá nhân
dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, trên thực tế, cá nhân không luôn luôn hành
xử như dự đoán bởi nhiều nguyên nhân (Werner 2004).
Một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có sử dụng Thuyết Hành vi hợp lý -
TPB:
Đây là một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
người dân Trung Quốc, nhằm xác định tác động của ảnh hưởng cá nhân, kiến thức và
thái độ đối với tiêu dùng xanh, nhân tố bên trong và bên ngoài đối với việc mua, sử dụng
và tái chế hay không và ảnh hưởng như thế nào. Nghiên cứu này lấy Lý thuyết Hành vi
có kế hoạch - TPB làm nền tảng đồng thời áp dụng phân tích tương quan và hồi quy
nhiều lần để đánh giá dữ liệu thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này chỉ
ra sự tương quan khác nhau giữa cấu trúc và các biến nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính,
việc làm, trình độ học vấn và thu nhập). Cụ thể thái độ là yếu tố quan trọng nhất trong
việc dự đoán hành vi mua; hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thu nhập, nhận thức hiệu
quả của người tiêu dùng và tuổi tác, và cuối cùng hành vi tái chế được chi phối chủ yếu
bằng hành vi tiêu dùng (Thøgersen & Ölander, 2006). Các tác giả cũng nhận ra rằng giới
tính là biến ít ảnh hưởng nhất còn trình độ học vấn là biến có ảnh hưởng quan trọng
nhất. Những người có trình độ học vấn cao có nhiều khả năng thể hiện cao trình độ kiến
thức, phát triển thái độ tích cực, báo cáo cao hơn quan tâm đến môi trường và nhận thức
được hiệu quả của người tiêu dùng, và mua sản phẩm thân thiện với môi trường, phù
hợp với các nghiên cứu trước đây (Diamantopoulos & cộng sự, 2003; Samdahl &
Robertson, 1989; Zimmer & cộng sự, 1994). Trong khi đó, thu nhập và tuổi tác là yếu
tố chính quyết định hành vi sử dụng và tái chế.
Khi đề cập đến chủ đề về mua sắm xanh, có các nghiên cứu ứng dụng Thuyết
TPB như của Aertsens & cộng sự, (2009), Chen & Peng (2012), Chen & Tung, (2014),
Davies, Foxall & Pallister (2002), Davis & cộng sự (2006), Dean & cộng sự (2012), Han
& cộng sự (2011), Mostafa (2007), Paul & Rana (2012), Tarkiainen & Sundqvist (2005),
Yadav & Pathak (2016), Zhou & cộng sự (2013). Trong khi một số nhà nghiên cứu cho
rằng TPB rất hữu ích trong việc giải thích về hành vi tiêu dùng xanh thì một số khác lại
khẳng định lý thuyết này chưa thật sự đầy đủ để dự báo về hành vi. Hầu hết các nhà phê
bình đặt nghi vấn về tính hiệu quả của thuyết TPB đối với việc dự đoán hành vi, hoặc
đưa ra các vấn đề về những hạn chế của thuyết này (Ajzen, 2011). TPB không xác định
rõ được nguồn gốc của yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Hơn nữa, thuyết TPB phù
hợp hơn ở những nước phát triển với những kiểu hành vi được xây dựng rõ ràng hơn ở
các nước kém phát triển (Kalafatis & cộng sự, 1999). Để khắc phục những nhược điểm
nói trên, các nhà nghiên cứu đã mở rộng thuyết TPB bằng cách thêm nhiều biến hơn vào
mô hình (Zhao & cộng sự, 2014). Một số ví dụ như là các biến: mối quan tâm về môi
trường (Zhao & cộng sự, 2014), kiến thức về môi trường (Yadav & Pathak, 2016), niềm
tin và nhận thức môi trường (Chen & Hung, 2016).
 29

1.2.2.2. Một số mô hình có liên quan về tiêu dùng sản phẩm xanh
1.2.2.2.1. Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng (Vermeir và
Verbeke)
Mô hình này nghiên cứu khoảng cách giữa những thái độ tích cực và ý định hành
vi, trong đó ý định được cho là có liên kết mạnh mẽ với hành vi thực tế. Mô hình đề
nghị 3 yếu tố chính quyết định đến ý định hành vi:
(1) Động lực, nhu cầu và giá trị cá nhân, những điều ảnh hưởng đến mức độ tham gia
của người tiêu dùng trong hành vi hay ý định mua;
(2) Kiến thức và thông tin, những điều ảnh hưởng đến mức độ chắc chắn của người tiêu
dùng đến các yếu tố của sản phẩm;
(3) Sự sẵn có của sản phẩm và hiệu quả mà người tiêu dùng cảm nhận (PCE);
Mô hình sử dụng thang đo giá trị Schwatz, đo lường những giá trị của người tiêu
dùng và làm rõ những giá trị có liên kết và thúc đẩy ý định tiêu dùng ở các mức độ khác
nhau; đồng thời kết hợp những yếu tố quyết định đến ý định theo thuyết TPB, được thể
hiện bằng mô hình dưới đây:

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý
định hành vi (Nguồn: Vermei & Verbeke, 2006)
Kết quả, mô hình này giúp khẳng định: thái độ và ý định hành vi sẽ mạnh hơn ở
những người tiêu dùng có liên quan cao, người tiêu dùng chắc chắn hơn, người tiêu dùng
có PCE cao hơn, với nhận thức sẵn có cao hơn, và với các chuẩn mực xã hội mạnh mẽ
hơn (tức là tác động từ 3 yếu tố đề xuất ban đầu). Nghĩa là sự khác biệt giữa thái độ và
ý định hành vi sẽ xảy ra khi một người không tham gia vào quá trình mua (tức thói quen
và động lực thấp); khi sự chắc chắn và tin tưởng đối với các khẳng định về tính bền
vững của sản phẩm là thấp vì những giới hạn của kiến thức và thông tin, hoặc vì sản
phẩm bền vững còn hạn chế và chưa có sẵn.
Bên cạnh việc khẳng định thái độ người tiêu dùng cao sẽ thúc đẩy ý định hành vi
tiêu dùng bền vững trong thực tế và ngược lại, mô hình của Vermeir & Verbeke cũng
giải thích một số trường hợp đặc biệt mà nghiên cứu hành vi có thể gặp phải rằng: Nhận
 30

thức thấp về sản phẩm bền vững sẽ giải thích lý do tại sao một số người tiêu dùng có ý
định mua vẫn thấp, dù thái độ tích cực. Mặc khác, áp lực xã hội từ các đồng nghiệp (yếu
tố chuẩn mực xã hội) sẽ giải thích ý định mua của người tiêu dùng, dù ngược lại thái độ
của họ rất tiêu cực. Phát hiện này có thể có lợi cho việc cân nhắc bổ sung thêm 02 biến
cho mô hình đề xuất, trong đó có biến ngoại lai mới là chuẩn mực xã hội.
Mặc khác, nghiên cứu cũng chứng minh đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi (cụ
thể từ 19-22) là có liên quan cao đến việc tiêu thụ bền vững, bác bỏ quan điểm một số
nghiên cứu trước (Dickson, 2001); điều này cũng giúp ích cho việc lựa chọn đối tượng
nghiên cứu của nhóm trong các phần sau.
Quan trọng nhất, nghiên cứu chứng minh rằng một trong những yếu tố quyết định
chính, cụ thể là nhận thức sẵn có và hiệu quả của người tiêu dùng, có thể bị ảnh hưởng
thông qua các nỗ lực truyền thông và cung cấp thông tin - nỗ lực có thể được thực hiện
bởi bất kỳ bên nào liên quan đến sản phẩm bền vững.
Hơn nữa, nếu ở mô hình này, tác giả đi sâu vào tìm hiểu các nhân tố tác động đến
mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi bền vững thì trong bài nghiên cứu này, nhóm
sẽ tập trung tìm hiểu những nhân tố tác động đến quyết định mua sắm xanh của người
tiêu dùng với yếu tố được chọn là sự sẵn có của sản phẩm và hiệu quả mà người tiêu
dùng cảm nhận (PCE) để từ đó làm cơ sở cho mô hình đề xuất cũng như việc chọn sản
phẩm cụ thể ở các chương tiếp theo. Trong các phần sau của bài nghiên cứu này (cụ thể
phần 3.3) cũng sẽ khẳng định tác động và tầm quan trọng của biến PCE trong việc nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng.
1.2.2.2.2 Mô hình Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi
trường - Rylander & Allen (2001)
Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường được
giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001) của Hiệp hội Marketing Mỹ (American
Marketing Association). Mô hình này mô tả tổng thể hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng quan tâm tới môi trường. Trong đó ý định ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, các
nhân tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành
vi tiêu dùng xanh.
- Nhóm các yếu tố bên trong: Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả
của sản phẩm; Nhạy cảm về yếu tố giá và niềm tin đối với quảng cáo
- Nhóm các yếu tố bên ngoài: Các chính sách thương mại của chính phủ và của
doanh nghiệp; Tác động của người bên ngoài và sự sẵn có của sản phẩm.
Đây được xem là mô hình tổng hợp phần lớn các nhân tố được đề xuất bởi các
nhà nghiên cứu trước đây về các nhân tố có thể ảnh hưởng tới tác động của ý định đến
hành vi tiêu dùng xanh, được thể hiện dưới dạng mô hình như sau:
 31

Hình 1.7: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới
môi trường (Nguồn: Rylander và Allen (2001) - Hiệp hội Marketing Mỹ)

Mô hình này cố gắng tổng hợp lại những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa
ý định và hành vi tiêu dùng xanh, có thể phần nào giải đáp được trong những hoàn cảnh
hay dưới những tác động nào thì ý định tác động mạnh mẽ hơn đến hành vi tiêu dùng
xanh và dẫn đến hành vi mua hoặc sử dụng xanh trên thực tế.
Nghiên cứu của nhóm tham khảo thêm ba nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa
ý định và hành vi tiêu dùng xanh của mô hình của Rylander và Allen (2001) là: Nhận
thức về tính hiệu quả; Độ nhạy cảm về giá; Sự sẵn có của sản phẩm để đưa vào mô hình
nghiên cứu.
1.2.2.2.3. Mô hình Mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh - Young & cộng
sự (2010)
Young và các tác giả thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác
động đến hành vi của khách hàng trong quá trình tiêu dùng bền vững: “Tiêu dùng bền
vững: hành vi khách hàng xanh trong quá trình mua sắm sản phẩm”. Nhóm tác giả thực
hiện phỏng vấn nghiên cứu với các khách hàng ở vùng Yorkshire ở Anh Quốc. Bài
phỏng vấn này gồm ba phần: phần đầu chủ yếu đề nghị khách hàng cung cấp một số
 32

thông tin liên quan đến một vài ví dụ mua sắm các sản phẩm xanh có giá trị lớn gần thời
điểm nghiên cứu; phần thứ hai của bài phỏng vấn đề nghị khách hàng cung cấp các
thông tin liên quan đến quá trình mua sắm, từ khâu nghiên cứu mua ngay từ đầu cho đến
khi hoàn tất quá trình mua hàng; phần cuối cùng, khách hàng cung cấp một số. thói quen
mua sắm khác.
Young và các tác giả đã đưa ra tóm tắt về từng hành vi mua nhỏ đối với người
tiêu dùng xanh, thể hiện dưới dạng mô hình sau:

Hình 1.8: Mô hình của Young và các tác giả (2010) về mô hình mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng (Nguồn: Sustainable development, 1 8(1), 20-31)
Trong đó:
(1) kiến thức và những giá trị xanh nói chung,
(2) những tiêu chí xanh trong việc mua sản phẩm xanh,
(3) những rào cản hay sự hỗ trợ mà có thể loại bỏ hay nâng cao các tiêu chí
xanh và có ảnh hưởng trong quá trình mua,
(4) việc mua sản phẩm,
(5) kinh nghiệm và kiến thức mua thu được từ quá trình mua, hay cảm giác tội
lỗi vì đã không mua, “là những thông tin phản hồi vào kiến thức và những giá trị xanh
của người tiêu dùng, và những điều này ảnh hưởng đến lần mua tiếp theo”.
Qua nghiên cứu, ngoài việc đưa ra mô hình về việc mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng, nhóm tác giả chỉ ra rằng, các nhân tố tác động trực tiếp việc mua sắm
xanh bao gồm: nhãn xanh (green labels); thông tin chuyên gia (specialist information);
sự sẵn có của sản phẩm xanh trong các cửa hàng bán lẻ chính (availability of green
products in mainstream retails) và các rào cản (barriers).
Nghiên cứu này tạo ra được sự khác biệt so với một số nghiên cứu trước đó,
không chỉ dừng lại ở các đặc tính tâm lý cá nhân người tiêu dùng, mà còn chỉ ra được
yếu tố liên quan đến marketing xanh (được đánh giá như một sự hỗ trợ) đóng một vai
trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận ra và mua sắm các sản phẩm xanh
(nhãn xanh, kênh phân phối), thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng chỉ rõ
những rào cản có thể ảnh hưởng đến việc biến những kiến thức và giá trị xanh của
người tiêu dùng thành hành vi mua sắm xanh.
Do đó, bài nghiên cứu này cho thấy các nhân tố của marketing xanh như: nhãn
xanh, thông tin chuyên gia, sự sẵn có của sản phẩm xanh, kênh phân phối và các rào cản
có tác động nhất định đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng. Đặc biệt, kết quả
 33

nghiên cứu còn cho thấy tỷ lệ cao nhất là 30% người tiêu dùng không thể chuyển ý định
tiêu thụ thực phẩm xanh của họ thành hành vi mua thực sự do sự bất tiện khi mua hàng
liên quan đến mức độ sẵn có của sản phẩm xanh ở các cửa hàng bán lẻ chính.
Vì vậy, nhóm nghiên cứu xem xét đưa yếu tố marketing xanh, mà cụ thể là sự
sẵn có của các sản phẩm xanh vào mô hình nghiên cứu đề xuất do việc nghiên cứu tác
động của các yếu tố marketing xanh sẽ giúp mở ra một cánh cửa cho các doanh nghiệp
trong việc tiến hành các chiến lược marketing xanh đúng đắn nhằm tác động đến hành
vi tiêu dùng và mở rộng các khách hàng tiềm năng trong phân khúc tiêu dùng xanh –
điều mà doanh nghiệp có thể dễ dàng thực hiện hơn so với việc thực hiện thay đổi nhận
thức của người tiêu dùng, vốn là vấn đề đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí hơn rất nhiều
lần. Hơn nữa, xét ở bối cảnh Việt Nam, nhận thức của người tiêu dùng nói chung về vấn
đề tiêu dùng xanh còn thấp; các vấn đề về nghề nghiệp, nhà ở, tài chính,... cũng chiếm
nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng hơn vấn đề môi trường. Điều này càng giúp
nhóm thêm phần khẳng định khi tham khảo yếu tố sự sẵn có của các sản phẩm xanh để
đưa vào mô hình của mình.
1.2.2.2.4 Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng Việt Nam
Năm 2012, mặc dù chưa nghiên cứu sâu về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan
hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên mô hình cũng đã đề cập đến một số
nhân tố như giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có, phân
phối... là các nhân tố đề xuất có thể ảnh hưởng tới quá trình chuyển từ ý định thành
hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả Vũ Anh Dũng và cộng
sự sau khi nghiên cứu các mô hình nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng xanh đã đề xuất
mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người Việt
Nam như hình dưới đây:
 34

Hình 1.9: Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)
Nguồn: Tạp chí kinh tế thế giới và khu vực (14-25)

Giải thích các biến (mô hình gồm 9 biến):

- Ý định mua sản phẩm xanh: ý định thực hiện hành vi mua hay không mua sản
phẩm xanh.
- Hành vi mua sản phẩm xanh: hành vi thực tế đã diễn ra của người tiêu dùng mà
đã mua một sản phẩm xanh nào đó.
- Nhóm các biến hành vi sử dụng xanh: các hành vi tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế,
sử dụng bao bì xanh và xử lí rác xanh. Cụ thể:
● Các hành vi tiết kiệm: các hành vi hạn chế sử dụng năng lượng, sử dụng
vừa đủ các nguồn lực, hạn chế sử dụng sản phẩm dùng một lần.
● Các hành vi tái chế: tự tạo sản phẩm mới từ các vật dụng cũ trong gia đình,
thu gom đồ dùng cũ để đưa đến các cơ sở tái chế.
● Các hành vi tái sử dụng: tận dụng lại các nguồn lực còn hữu dụng, hạn chế
mua đồ dùng mới.
● Các hành vi sử dụng bao bì xanh: giảm thiểu sử dụng túi ni lông, sử dụng
túi thân thiện với môi trường, sử dụng nhiều lần túi ni lông sạch.
● Các hành vi xử lí rác xanh: vứt rác đúng nơi quy định, phân loại rác.
- Nhóm hành vi tuyên truyền cho tiêu dùng xanh: chia sẻ, nhắc nhở mọi người
xung quanh thực hiện các hành vi liên quan đến tiêu dùng xanh.
- Nhóm yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập.
 35

- Nhóm thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh: sự thích/không
thích, ủng hộ/không ủng hộ đối với hành vi tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh.
- Nhóm chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng đối với các hành vi tiêu dùng
xanh: nhận thức áp lực về phía chính phủ, các phong trào xã hội xanh, truyền thông về
tiêu dùng xanh, nhóm ảnh hưởng từ gia đình và những người xung quanh về việc nên
hay không nên thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.
- Nhóm kiểm soát hành vi nhận thức của người tiêu dùng đối với các hành vi tiêu
dùng xanh: nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực giúp thực hiện hành vi xanh
như thời gian, tiền bạc, tiếp cận thông tin, sự sẵn có của sản phẩm, hay các công cụ để
thực hiện hành vi sử dụng xanh.
- Nhóm các yếu tố sản phẩm: giá, chất lượng, mẫu mã, thương hiệu, nhãn sinh
thái, sự sẵn có, hình thức phân phối.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhóm yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm
soát hành vi nhận thức đều có tác động tích cực cũng như mối tương quan thuận giữa
các hành vi tiêu dùng xanh, đối với mỗi phân nhóm hành vi trong tiêu dùng xanh, mức
độ tác động của các nhân tố sẽ có thứ tự khác nhau. Ngoài ra, các yếu tố sản phẩm xanh
có tác động đến quá trình từ ý định đến hành vi mua sắm xanh.
Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội – một trong những địa bàn lớn trong cả nước. Việt
Nam vốn là một nước phát triển chưa cao, nhận thức của đại đa số người dân còn thấp,
vấn đề liên quan tới môi trường như tiêu dùng xanh – sẽ không được chú ý so với các
mối quan tâm về công việc, nhà ở, xe cộ v.v... Qua nghiên cứu, cho thấy, trong mỗi hành
vi tiêu dùng xanh, tuy có sự khác biệt về mức độ hiểu biết hay thực trạng ở mỗi hành vi
tiêu dùng xanh, cũng như mức độ hiểu biết và tiêu dùng xanh còn thấp, nhưng vẫn tồn
tại các hành vi tiêu dùng xanh trong nội bộ người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Nghiên
cứu cũng đã đề xuất và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của nhóm người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội, trong đó hành vi tiêu dùng xanh
được xem xét đầy đủ cả chuỗi hành vi tiêu dùng xanh. Như vậy, mô hình này được xây
dựng dựa trên tổng thuật tài liệu và điều tra phỏng vấn thực tế, là một mô hình có ý
nghĩa đóng góp cho cơ sở lý luận làm nền tảng cho các nghiên cứu trong lĩnh vực liên
quan. Mô hình cũng mở ra các hướng phát triển tiếp theo để hoàn thiện nhất đầy đủ các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Tóm lại, có thể thấy nghiên cứu này cho ra kết quả phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu của nhóm. Trào lưu tiêu dùng xanh đã xuất hiện từ lâu và ngày càng trở nên phổ
biến. Xu hướng tiêu dùng xanh cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nền kinh tế
đang phát triển, khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng. Tiêu dùng
xanh là một phần quan trọng của tiêu dùng bền vững, chiến lược phát triển mà các nước
trên thế giới trong đó có Việt Nam đang theo đuổi. Cụ thể, nước ta đang phát triển
Chương trình phát triển sản phẩm xanh tầm nhìn đến năm 2020. Đặc biệt, các thành phố
lớn trong cả nước đang đi đầu trong việc giúp phổ biến và mở rộng xu hướng tiêu dùng
xanh cho người tiêu dùng. Nếu như ở mô hình này, phạm vi nghiên cứu là người dân
trên địa bàn Thành phố Hà Nội, thì bài nghiên cứu của nhóm sẽ tập trung nghiên cứu
các nhân tố tác động hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh - cũng là một nơi có những điều kiện tương đồng nhất định với Hà Nội.
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc tìm hiểu một số lý thuyết cũng như mô hình về tiêu dùng xanh, có thể
nhận thấy: các lý thuyết trên được dùng để phân tích về các đặc tính của người tiêu dùng,
 36

nhận thức, hành động tương ứng, sự thống nhất giữa thái độ và hành vi thực tế khi người
tiêu dùng đứng trước quyết định lựa chọn. Xét các mô hình lý thuyết được sử dụng dựa
trên nền tảng của các lý thuyết này, nhóm nhận thấy mô hình của Thuyết Hành vi có kế
hoạch và các biến thể của mô hình này nổi lên là các mô hình phù hợp hơn phân tích
mối quan hệ ý định - hành vi của việc mua các sản phẩm có tính xanh hay thân thiện với
môi trường. Những mô hình trên có sự tồn tại của các yếu tố khác có ảnh hưởng đến quá
trình tham gia vào các dạng bền vững của tiêu dùng. Tuy nhiên, sự vượt trội của TPB là
rõ ràng, khi nó là nền tảng của tất cả các nghiên cứu về tiêu dùng này.
TPB giúp khắc phục những hạn chế của TRA khi đưa thêm yếu tố kiểm soát hành
vi nhận thức không có ý chí (Ajzen, 1985, 1991). Bên cạnh việc cho rằng thái độ, chuẩn
mực chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát là những yếu tố dự đoán về ý định hành
vi (Ajzen, 1991), TPB còn có thể kiểm tra ảnh hưởng của tiền đề cá nhân và môi trường
xã hội cũng như các tiền đề không có ý chí đối với ý định (Han, Hsu & Sheu, 2010).
Do đó, khi nói đến chủ đề mua hàng xanh và ý định mua hàng xanh, nhiều nghiên
cứu mở rộng được thực hiện gần đây như đề cập ở trên, đã thông qua TPB. Mặc dù một
số nhà phê bình vẫn hoài nghi về tính hiệu quả của TPB trong việc dự đoán hành vi hoặc
đưa ra vấn đề về điều kiện hạn chế của nó (Ajzen, 2011) nhưng vẫn không thể phủ nhận
TPB đã thuyết phục rất mạnh các nhà nghiên cứu về việc giải thích hành vi mua hàng
xanh. Một số nghiên cứu đã khắc phục những hạn chế của TPB bằng cách thêm nhiều
biến vào mô hình (Zhao & cộng sự, 2014) nhằm giúp tăng sức mạnh dự đoán của TPB.
Nhận thấy hạn chế của TPB là thiếu các yếu tố xã hội bối cảnh bên ngoài trong
kiểm tra nên ở bài nghiên cứu này, để khắc phục điều đó, nhóm sẽ thêm một số biến
ngoại lai vào mô hình để tăng sức mạnh dự đoán của TPB về nghiên cứu hành vi và tăng
thuyết phục cho mô hình đề xuất.
Các nghiên cứu về tiêu dùng xanh chủ yếu sử dụng Lý thuyết Hành vi hợp lý và
Lý thuyết Hành vi có kế hoạch. Tuy nhiên, xét ở bối cảnh Việt Nam, nhận thức người
tiêu dùng nói chung về vấn đề tiêu dùng xanh còn thấp; các vấn đề về nghề nghiệp, nhà
ở, tài chính,... chiếm nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng hơn vấn đề môi trường. Do
đó, nghiên cứu này thực hiện phân tích, nghiên cứu các nhân tố về: (1) Nhân khẩu học;
(2) Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh; (3) Nhận thức hiệu quả đối với môi trường; (4)
Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh; (5) Ảnh hưởng từ xã hội có sự ủng hộ tiêu dùng
xanh, để xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng.
Sau đây, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích chi tiết hơn về cơ sở đưa các biến đề xuất
vào mô hình thông qua việc thực hiện tổng hợp, phân tích tất cả các nghiên cứu liên
quan về tiêu dùng xanh, mua sắm xanh. Đồng thời, nhóm cũng sẽ đưa ra những giả thiết
liên quan về ảnh hưởng của các biến được vào mô hình đề xuất đến hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng.
1.3.1 Nhân khẩu học (Demographic) và hành vi tiêu dùng xanh
Từ các kết quả nghiên cứu trước có thể tổng hợp rằng biến nhân khẩu học có một
ảnh hưởng quan trọng đến tiêu dùng xanh. (Kollmuss & Agyeman, 2002; Paca &
Raposo, 2009). Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm ra đặc tính về nhân khẩu học
của người tiêu dùng xanh, nhưng kết quả vẫn tương đối lẫn lộn (Bui, 2005). Dựa trên
các kết quả nghiên cứu trước, các biến nhân khẩu học thường sử dụng nhất trong nghiên
cứu dự định tiêu dùng xanh gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn (Panic,
2006; Arif, 2008).
 37

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh ở Thanh Đảo -
Trung Quốc của Hui-hui Zhao (2012) và các đồng nghiệp, sử dụng mô hình các yếu tố
bên trong và bên ngoài giới thiệu bởi Rylander & Allen (2001) để điều tra ảnh hưởng
của cá nhân gồm có (nhân khẩu học và kiến thức) tới thái độ đối với tiêu dùng xanh.
Tuy nhiên dù mô hình nghiên cứu cũng như mục tiêu của nghiên cứu có hướng tới việc
nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài tới mối quan hệ giữa thái
độ đối với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh nhưng nghiên cứu này chưa kiểm
định đánh giá được tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi
tiêu dùng. Nghiên cứu của Robert D. Straughan, James A. Roberts, (1999) với đối tượng
nghiên cứu là các sinh viên Mỹ lại chỉ ra rằng, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong quá
khứ, yếu tố nhân khẩu học lại không phải là yếu tố quan trọng để xây dựng hồ sơ của
người tiêu dùng xanh bằng yếu tố tâm lý tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hui-hui Zhao & cộng sự (2012) cũng xác định tác động của ảnh
hưởng cá nhân, kiến thức và thái độ đối với tiêu dùng xanh, nhân tố bên trong và bên
ngoài đối với việc mua, sử dụng và tái chế hay không và ảnh hưởng như thế nào. Nghiên
cứu này chỉ ra sự tương quan khác nhau giữa cấu trúc và các biến nhân khẩu học (gồm
tuổi tác, giới tính, việc làm, trình độ học vấn và thu nhập). Cụ thể thái độ là yếu tố quan
trọng nhất trong việc dự đoán hành vi mua, còn hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thu
nhập, nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng và tuổi tác, và cuối cùng hành vi tái chế
được chi phối chủ yếu bằng hành vi tiêu dùng (Thøgersen và Ölander, 2006). Các tác
giả cũng nhận ra rằng giới tính là biến ít ảnh hưởng nhất còn trình độ học vấn là biến có
ảnh hưởng quan trọng nhất. Họ cho rằng những người có trình độ học vấn cao có nhiều
khả năng thể hiện cao trình độ kiến thức, phát triển thái độ tích cực, báo cáo cao hơn
quan tâm đến môi trường và nhận thức được hiệu quả của người tiêu dùng, và mua sản
phẩm thân thiện với môi trường, phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Diamantopoulos
& cộng sự, 2003; Samdahl & Robertson, 1989; Zimmer & cộng sự, 1994). Trong khi
đó, thu nhập và tuổi tác là yếu tố chính quyết định hành vi sử dụng và tái chế.
1.3.1.1 Giới tính
Phần lớn các học giả đều đồng ý rằng giới tính và vấn đề tiêu dùng xanh có mối
quan hệ mật thiết (Arcas & Cuestar, 2001). Theo Gough (1994), phụ nữ có xu hướng có
trách nhiệm hơn trong việc giảm thiểu các vấn đề xã hội tiêu cực hơn nam giới. Jain và
các tác giả khác (2006) và Mostafa (2007) chứng minh rằng phụ nữ có nhận thức ít hơn
về vấn đề môi trường so với nam giới. Nhưng ngược lại, nữ giới lại có mức ảnh hưởng
quan trọng hơn nam giới trong hai khía cạnh tiêu dùng xanh và thái độ đối với môi
trường (Mainieri & cộng sự, 1997; Laroche, 2001) Straughan & cộng sự, 1999). Hơn
nữa, phần lớn các nhà nghiên cứu đặt vấn đề rằng nữ giới có phần hơn nam giới trong
việc giữ thái độ kiên định với tiêu dùng xanh. Về mối tương quan giữa giới tính và vấn
đề tiêu dùng xanh, McDonal & Hara (1994) tìm ra rằng mối quan hệ này là có ý nghĩa.
Hơn nữa nghiên cứu của Bergeron & Barbaro (2001) còn cho thấy giới tính ảnh hưởng
đến sự sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm xanh. Tuy vậy, Sandahl & Robertsn (1989) lại
tìm thấy mối quan hệ giữa giới tính và ý định tiêu dùng xanh là không có ý nghĩa. Vì
vậy, ảnh hưởng của biến giới tính đến dự định tiêu dùng xanh vẫn còn là một câu hỏi.
1.3.1.2 Độ tuổi
Nhìn chung, về độ tuổi, các nghiên cứu trước cho thấy thanh niên hoặc những
người trong độ tuổi tiền trung niên là những người tiêu dùng có quan tâm đến vấn đề
tiêu dùng hoặc là những đối tượng của tiêu dùng xanh (Bourgeois & Barner, 1979;
Robert & Bacon, 1997; Diannantopulos, 2003; Gam, 2011). Trong khi Guagnano &
 38

Markee (1995) lại có khám phá ngược lại rằng người lớn tuổi ủng hộ cho việc tiêu dùng
các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn thanh niên. Laroche (2001) cũng thêm vào
rằng nhóm nữ giới trung niên thuộc nhóm phân khúc thị trường người tiêu dùng sẵn
sàng chi trả thêm chênh lệch để tiêu dùng sản phẩm xanh. Robert (1996) tìm thấy có
mối tương quan tuyệt đối và quan trọng giữa độ tuổi và ý định tiêu dùng xanh. Nhưng
Van & Dunlap (1981) lại tìm thấy rằng mối quan hệ giữa độ tuổi và độ nhạy cảm với
vấn đề môi trường và với hành vi tiêu dùng xanh là không có, người tiêu dùng xanh có
độ tuổi lớn hơn. McEvoy (1972) tìm thấy không có mối quan hệ giữa độ tuổi và thái độ
tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh. Nói tóm lại, mối quan hệ giữa độ tuổi và hành vi
tiêu dùng xanh cần được tiến hành nghiên cứu để đưa ra kết luận rõ ràng và chắc chắn.
1.3.1.3 Thu nhập
Tồn tại một sự tin tưởng rằng có một mối quan hệ rất chặt chẽ giữa thu nhập và
dự định tiêu dùng xanh với lý do rằng thu nhập cao hơn làm cho người tiêu dùng sẵn
sàng trả thêm chi phí để tiêu dùng các sản phẩm xanh và yêu thích sản phẩm xanh.
(Zimmer, 1994; Straughan và các tác giả khác, 1999). Tuy nhiên vẫn có một số nghiên
cứu cho thấy không có ảnh hưởng gì giữa thu nhập và tiêu dùng xanh (Van Liere & cộng
sự, 1981; Antil, 1984; Pickett & cộng sự, 1993; Robert, 1996). Điều này cho thấy rằng
các kết quả trên vẫn còn rất xa để đi đến kết luận có sự ảnh hưởng của biến thu nhập đến
dự định tiêu dùng xanh. Vì vậy, cần tiến hành nghiên cứu để đưa ra kết luận về mối liên
hệ giữa thu nhập với dự định tiêu dùng xanh.
1.3.1.4 Trình độ học vấn
Theo nghiên cứu của Diamantopoulos & cộng sự, 2003; Samdahl & Robertson,
1989; Zimmer & cộng sự, 1994; giới tính là biến ít ảnh hưởng nhất còn trình độ học vấn
là biến có ảnh hưởng quan trọng nhất. Họ cho rằng những người có trình độ học vấn cao
có nhiều khả năng thể hiện cao trình độ kiến thức, phát triển thái độ tích cực, quan tâm
đến môi trường hơn và nhận thức được hiệu quả của việc tiêu dùng xanh, dẫn đến hành
vi mua sản phẩm thân thiện môi trường, điều này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước
đây, đồng thời cũng hợp lý với đối tượng người tiêu dùng trẻ có kiến thức, cụ thể là sinh
viên Đại học của đề tài này.
Tóm lại, có thể thấy, các nghiên cứu trong quá khứ phần lớn đều cho rằng biến
nhân khẩu học, cụ thể là những biến con như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu
nhập đều có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Do đó, trong mô hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa biến nhân khẩu học như một nhân
tố có những ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh trong thực tế của người mua
hàng.
→ H1: Nhân khẩu học (gồm 4 biến con: giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,
tuổi tác) có tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng xanh
1.3.2 Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh/Sự thuận tiện khi mua sản phẩm
xanh và hành vi tiêu dùng xanh
Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, trước hết ý định thực hiện hành vi có thể được
biểu hiện bởi mức độ sẵn có của sản phẩm xanh (Gleim Mark R. và cộng sự, 2013). Khi
sản phẩm xanh được trưng bày ở những nơi người tiêu dùng thường qua lại, người tiêu
dùng vốn có ý định tiêu dùng xanh sẽ có khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng thực tế.
Lý do là vì các sản phẩm xanh gây ấn tượng cho người tiêu dùng sẽ kích hoạt trí nhớ về
tình huống tiêu dùng đã định hình. Nói một cách khác, sự sẵn có của sản phẩm xanh sẽ
có tác dụng gợi nhớ người tiêu dùng thực hiện ý định của mình (xem Ajzen Icek và
Martin Fishbein, 2005).
 39

Về thực nghiệm, nghiên cứu của Bonini và Oppenheim (2008) cho thấy hạn chế
nguồn cung sản phẩm xanh có thể ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh. Tương tự, nghiên
cứu của Seyfang (2006) cho thấy mạng lưới thực phẩm xanh ở các địa phương là yếu tố
cần thiết để người tiêu dùng thực hiện ý định thực sự mua thực phẩm sạch. Nghiên cứu
của Athanasios Krystallis và George Chryssohoidis ở Hy Lạp về tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ cũng đã chỉ ra sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ cùng với các loại mặt hàng có
trên thị trường cũng là những yếu tố có thể ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách
hàng.
Theo kết quả nghiên cứu: Ý định, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng
thực phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc do nhóm nghiên cứu Qinghua Zhu,
Ying Li, Yong Geng, YuQi (2012), sự thuận tiện khi mua sắm ảnh hưởng tích cực đến
mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Một số nghiên cứu trước đây cho
thấy việc thiếu sản phẩm xanh và hữu cơ trong các cửa hàng được coi là một trong những
rào cản đối với người tiêu dùng (Byrne và các đồng nghiệp (1991); Davies (1995).
Vermeir và Verbeke (2004) lập luận rằng nhiều người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm
xanh, tuy nhiên ý định đó không chuyển thành hành vi mua do sự sẵn có của các sản
phẩm là thấp. Mainieri (1997) cũng cho rằng ý thức môi trường của người tiêu dùng
không thể trở thành hành vi ủng hộ môi trường một phần do sự cung cấp không đầy đủ
các sản phẩm thân thiện môi trường.
Nhiều tác giả như Ismail và Panni (2008), Ismail, Panni và Talukder (2006) và
Panni (2006), Athanasios Krystallis và George Chryssohoidis, khẳng định rằng sự sẵn
có của các sản phẩm xanh là yếu tố cần thiết khiến người tiêu dùng tham gia vào hành
vi tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường. Một nghiên cứu trước đây cho thấy 30% người
tiêu dùng không thể chuyển ý định tiêu thụ thực phẩm xanh của họ thành hành vi mua
thực sự do sự bất tiện khi mua hàng (Young và các đồng nghiệp, 2010). Sự chuyển biến
từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi yếu tố trung gian trong đó có
sự thuận tiện khi mua sản phẩm (Zhu và các đồng nghiệp, 2012). Lockie và các đồng
nghiệp (2002) trong một nghiên cứu về ăn uống xanh ở Úc đã tìm ra ba yếu tố giới hạn
tiêu dùng xanh, trong đó có sự sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua. Theo
Ottman (1999), người tiêu dùng sẽ mua thực phẩm xanh nếu sản phẩm đó đáp ứng được
các nhu cầu của họ về chất lượng, sự sẵn có, sự thuận tiện khi mua và khi sử dụng.
Nghiên cứu Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh
của nhóm nghiên cứu TS.Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Thu Huyền
(2012) cũng đưa ra một giả thuyết trong đó có sự sẵn có của sản phẩm là các nhân tố tác
động tới quá trình từ ý định tiêu dùng sản phẩm xanh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh thực tế.
Chính vì vậy, nhóm nhận thấy việc quan sát tác động tích cực của mức độ sẵn có
của sản phẩm đến hành vi tiêu dùng xanh là cần thiết và phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu của đề tài này.
→ H2: Mức độ sẵn có của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu
dùng sản phẩm xanh
1.3.3 Nhận thức (cảm nhận) tính hiệu quả về hành vi tiêu dùng - (Perceived
Consumer Effectiveness - PCE) và hành vi tiêu dùng xanh
Hiện tại, việc đưa ra một định nghĩa chung nhất về cảm nhận tính hiệu quả
(perceived customer effective - PCE) vẫn chưa được các nhà nghiên cứu thống nhất.
Tuy nhiên, theo Ellen (1991), cảm nhận tính hiệu quả được hiểu là lòng tin của người
tiêu dùng về việc hành động của họ (ví dụ trong việc mua sắm xanh ...) sẽ tạo nên sự
 40

khác biệt trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường (ví dụ như giảm sự ô nhiễm
...).
Theo nghiên cứu của Roberts (1996), thái độ hay niềm tin đối với môi trường
được đề cập như nhận thức về sự hiệu quả của người tiêu dùng (PCE). Nghiên cứu này
cũng đã cho thấy một cách khá thuyết phục rằng PCE tương quan thuận với hành vi tiêu
dùng xanh của khách hàng.
Trong nghiên cứu vào năm 2005 của Kim và Choi, hai tác giả đã chứng minh
được mối quan hệ tuyến tính tích cực giữa cảm nhận tính hiệu quả và hành vi mua sắm
xanh. Năm 2011, Albayrak và các tác giả thực hiện nghiên cứu đánh giá tác động của
chủ nghĩa hoài nghi đến hành vi mua hàng xanh. Qua nghiên cứu này, nhóm tác giả đưa
ra kết luận, cảm nhận về tính hiệu quả có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh,
và cảm nhận tính hiệu quả chịu sự chi phối của chủ nghĩa hoài nghi. Điều này hoàn toàn
dễ hiểu, bởi với một người có tính hoài nghi cao, cảm nhận tính hiệu quả sẽ bị ảnh
hưởng, người đó sẽ khó cảm thấy tin tưởng vào việc thay đổi tích cực cho môi trường
bởi hành vi mua hàng xanh của mình. Hay nói cách khác, cảm nhận tính hiệu quả đã tác
động đến hành vi mua hàng xanh của họ.
Trong cùng năm 2011, một nghiên cứu độc lập khác của Hojabri và các tác giả
cũng đồng thời có kết quả tương tự: cảm nhận tính hiệu quả có tác động tích cực đến
hành vi mua sắm xanh rằng một người càng tin tưởng vào hiệu quả của hành vi tiêu
dùng của họ đến môi trường, người đó sẽ gia tăng hành vi mua sắm xanh. Các kết quả
nghiên cứu khác trong những năm 2010 hay 2014 cũng cho ra điều tương tự. Các nghiên
cứu khác của Tan và Lau (2010) nghiên cứu về mối quan hệ của thái độ với môi trường
và cảm nhận tính hiệu quả với số mẫu là 220 sinh viên; Tan (2011) nghiên cứu về vai
trò của cảm nhận tính hiệu quả đến mô hình giá trị - thái độ - hành vi trong bối cảnh tiêu
dùng xanh đều khẳng định, hai nhân tố này có tác động rõ rệt và tích cực đến hành vi
mua sắm xanh của các đối tượng được khảo sát. Hay Attia (2014) thực hiện một nghiên
cứu trong khách hàng giới trẻ của Ai Cập về tác động của quảng cáo xanh đến thái độ
mua sắm xanh. Trong nghiên cứu này, tác giả chứng minh được, cảm nhận tính hiệu quả
có tác động đến thái độ và dự định mua sắm xanh của mỗi người.
David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Kerr, Tim Smith trong nghiên cứu Sự ảnh
hưởng của niềm tin và thái độ đối với môi trường của người tiêu dùng tới hành vi tiết
kiệm năng lượng (2011) chỉ ra rằng niềm tin về môi trường nói chung ảnh hưởng tích
cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, khả năng kiểm soát
mục tiêu có thể được thể hiện bởi nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh
(Gleim Mark R. và cộng sự, 2013).
Về thực nghiệm, nghiên cứu của Berger & Corbin (1992) và Lee & Holden
(1999) đều chỉ ra rằng khi khách hàng cảm nhận được hành vi tiêu dùng xanh của mình
có thể giúp đạt được mục tiêu, thì mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh sẽ
mạnh hơn. Nhận thức về tính hiệu quả sản phẩm của người tiêu dùng được xem như
kiểm soát về hành vi bên trong người tiêu dùng cũng như hành vi đối với xã hội, nhận
thức này là một biến hỗ trợ để biến ý định tiêu dùng xanh ở thành hành vi tiêu dùng thực
sự (Thomas Failla và Gopalakrishna, 2014). Ellen, Weiner và Cobb - Walgren (1991)
giải thích rằng không dễ dàng để chuyển ý định và quan tâm tới môi trường thành hành
vi tiêu dùng xanh thực sự. Tuy nhiên, nếu sự nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm
đối với môi trường tăng cao, hành vi tiêu dùng xanh sẽ được đẩy mạnh. Trong nghiên
cứu về đối tượng trẻ, cụ thể là sinh viên Mỹ, Robert D. Straughan, James A. Robert
 41

(1999) cũng chứng minh được chỉ số PCE có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng
sinh thái.
Thái độ đối với môi trường, hiệu quả cảm nhận được của khách hàng được đánh
giá là một nhân tố quan trọng dự báo cho hành vi tiêu dùng quan tâm tới môi trường
(Kinnear, Taylor, and Ahmed 1974, Balderjahn 1988; Berger and Corbin 1992; Ellen,
Wiener, and Cobb-Walgren 1991; Roberts 1996; Roberts and Bacon 1997; Straughan
and Roberts 1999).
Là một biến số quan trọng trong quy trình dẫn đến quyết định mua hàng xanh,
hiệu quả của người tiêu dùng nên được xem xét một phần làm trung gian tác động của
một số yếu tố cá nhân khác đối với hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên tại Việt Nam, vấn
đề nhận thức tính hiệu quả liên quan đến môi trường của người dân rất ít được quan tâm.
Tùy thuộc vào các đối số, nhóm tác giả đề nghị rằng hiệu quả nhận thức của
người tiêu dùng nên được tăng cường bởi các tác động của cảm giác tiêu dùng và đặc
điểm tính cách đặc biệt, tự giám sát.
→ H3: Nhận thức hiệu quả về các vấn đề về môi trường có tác động tích cực
đến hành vi tiêu dùng xanh
1.3.4 Sự nhạy cảm về giá và hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu của Hines và cộng sự (1986) khẳng định: bên cạnh sự sẵn có của
hàng hóa, chương trình khuyến mãi cũng tác động tới việc chuyển hóa ý định thành hành
vi tiêu dùng. Lockie và các đồng nghiệp (2002) trong một nghiên cứu về ăn uống xanh
ở Úc đã tìm ra ba yếu tố giới hạn tiêu dùng xanh, trong đó có giá cả của sản phẩm.
Hơn nữa, một trong những nguyên nhân cản trở hành vi tiêu dùng xanh là do yếu
tố giá cả của sản phẩm xanh đắt đỏ hơn so với sản phẩm cùng loại thông thường. Vì vậy
nếu doanh nghiệp có đưa ra một số chương trình tác động đến độ nhạy cảm về giá của
khách hàng, ví dụ như: chương trình giảm giá, chương trình khuyến mãi thì người tiêu
dùng sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng hơn. Vì sản phẩm xanh thường
có chi phí tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thông
tin hoặc các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng có lẽ yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí
liên quan tới tiêu dùng xanh (Lynn and Oldenquist 1986; Osterhus 1997).
Hơn nữa, chi phí ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở đây không chỉ đơn thuần là
giá mua sản phẩm mà thời gian, nỗ lực cần để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm
cũng là một phần của chi phí xanh. Để người tiêu dùng có được mong muốn tiêu dùng
sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chi phí của dịch vụ và sản phẩm xanh phải lớn hơn
các lựa chọn khác (Geller 1992). Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn
các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm xanh là yếu tố rào cản lớn nhất
đối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz 2008).
Hơn nữa, xét ở bối cảnh Việt Nam, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam
còn khá thấp: 2540 USD năm 2018 (Tổng cục Thống kê Việt Nam), mặc dù tăng 155
USD so với năm 2017 và 325 USD so với năm 2016 nhưng nếu so với mục tiêu được
đặt ra là 3200 - 3500 USD năm 2020 thì vẫn còn khoảng cách khá xa. Đây cũng là lý do
người dân cũng còn sự e dè nhất định dù dành nhiều sự quan tâm đến vấn đề tiêu dùng
xanh. Do đó, nhóm nghiên cứu cho rằng sự nhạy cảm về giá của các sản phẩm xanh là
một trong những nguyên nhân quan trọng cản trở việc chuyển hóa từ ý định thành hành
vi tiêu dùng xanh trong thực tế.
→ H4: Sự nhạy cảm về giá sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh
 42

1.3.5. Ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực chủ quan) và hành vi tiêu dùng xanh
Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay còn gọi là ảnh
hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực
hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức
của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một
hành vi.
Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được
hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người bên
ngoài hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp, phương tiện truyền thông, chính phủ). Mức độ tác động của các yếu tố
niềm tin chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1)
mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người
tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của
những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc
đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá
chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với
người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin
của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của
họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Về mặt lý thuyết, người tiêu dùng sống trong xã hội sẽ chịu ảnh hưởng rất nhiều
từ xã hội, đặc biệt là đối với hàng hoá như các sản phẩm xanh – do nhận thức và thu
nhập của người dân tại Việt Nam còn thấp – thì ảnh hưởng của xã hội đóng vai trò rất
quan trọng trong việc thúc đẩy thay đổi nhận thức và ý định của người dân về tiêu dùng
xanh, qua đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Trước hết, ảnh hưởng xã hội được cho là có ảnh hưởng nhất định đến ý định tiêu
dùng sản phẩm. Một nghiên cứu về ý định mua hàng tại siêu thị của nhóm tác giả Sohel
Rana, Abdullah Osman và Yusuf Haji Othman về các yếu tố chất lượng sản phẩm, hình
ảnh thương hiệu, điều kiện kinh tế xã hội và ảnh hưởng xã hội đối với ý định mua của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, đã cho thấy cả ba, bao gồm ảnh hưởng xã hội, đều
có ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các quy tắc cá
nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng nhất định đến
hành vi tiêu dùng xanh, trong đó cũng có bao gồm yếu tố ảnh hưởng từ xã hội, bên cạnh
quy tắc cá nhân và lòng tin.
Nghiên cứu của Sinnappan và Rahman (2011) tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa
ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, và chứng minh rằng
đây là một nhân tố chiếm vai trò cực kỳ quan trọng đối với hành vi tiêu dùng xanh. Cũng
chính nghiên cứu của Hessami và Yousefi (2013) cho thấy tác động tích cực của ảnh
hưởng xã hội đến ý định tiêu dùng xanh: người tiêu dùng chịu tác động từ gia đình, bạn
bè cũng như mức độ chia sẻ thông tin về sản phẩm xanh với gia đình.
Trong một nghiên cứu khác của chính hai tác giả này, khi thực hiện phân tích
đánh giá về tác động của nhân tố ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh, cho thấy
mức độ tác động của ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh chiếm vị trí quan
trọng và rất quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012a) phát hiện rằng các nhân tố xã
hội như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội là nguồn quan trọng tác động đến sự quan tâm
các sản phẩm xanh của người Việt. Kế đến, nhóm tác giả này (2012b) đã xây dựng và
 43

kiểm định mô hình dựa trên lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) với các ảnh hưởng của các tác
nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông) bên cạnh thái độ
để giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững của người Việt.
Mặc khác, như phân tích ở phần trước, bên cạnh việc khẳng định thái độ người
tiêu dùng cao sẽ thúc đẩy ý định hành vi tiêu dùng bền vững trong thực tế và ngược lại,
mô hình của Vermeir và Verbeke cũng giải thích một số trường hợp đặc biệt mà nghiên
cứu hành vi có thể gặp phải rằng: Nhận thức thấp về sản phẩm bền vững sẽ giải thích lý
do tại sao một số người tiêu dùng có ý định mua vẫn thấp, dù thái độ tích cực. Hai tác
giả cũng chứng minh được áp lực xã hội từ các đồng nghiệp (yếu tố chuẩn mực xã hội)
sẽ giải thích ý định mua của người tiêu dùng trong một số trường hợp, dù ngược lại thái
độ của họ rất tiêu cực. Phát hiện này có thể có lợi cho việc cân nhắc bổ sung thêm biến
cho mô hình đề xuất, trong đó có biến ngoại lai mới là chuẩn mực xã hội. Do đó, hoàn
toàn có cơ sở cho việc nghiên cứu tác động tích cực của nhân tố này đến hành vi tiêu
dùng, cụ thể là tiêu dùng sản phẩm thân thiện môi trường.
→ H5: Ảnh hưởng từ xã hội có sự ủng hộ tiêu dùng xanh có tác động tích cực
đến hành vi tiêu dùng xanh.

Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dưới đây:

Hình 1.10: Mô hình đề xuất về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu
dùng
 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng định nghĩa sản phẩm
xanh dựa trên các nghiên cứu của nhóm Shamdasani và cộng sự (1993); Elkington and
Makower, 1988; Wasik, 1996; và từ đó đưa ra phân loại của sản phẩm xanh dựa trên
nghiên cứu của Kataria, 2013 và Smith, 2013. Ngoài ra chúng tôi cũng tìm hiểu định
nghĩa về người tiêu dùng (trẻ) từ các nghiên cứu có sẵn trước đó, từ đó khái quát lại và
quyết định chọn phạm vi nghiên cứu cho bài nghiên cứu của mình là sinh viên trường
Đại học Kinh tế - Luật - đây cũng là sự khác biệt cho bài nghiên cứu của nhóm. Hơn
nữa, chúng tôi cũng tìm hiểu các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là nghiên
cứu của Philip Kotler và James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard –
Consumer Behavior, 1993. Đồng thời đi sâu hơn vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh,
để từ đó đưa ra định nghĩa của hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi, có phản
ứng với việc bảo vệ môi trường, bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh.
Cũng trong chương này, chúng tôi dựa trên nền tảng của Lý thuyết về hành vi hợp
lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Theory
of Planned Behaviour), tìm hiểu các nghiên cứu đã có trước đây về hành vi người tiêu
dùng và đặc biệt là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của các tác giả trên thế giới và
Việt Nam, như các nghiên cứu của các tác giả Kelkar Mayuresh & cộng sự (2014); Lan
Shu-Hui & Tzu-Chun Sheng (2014) hay Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012), Nguyễn Minh
Thứ (2018), Phạm Thị Lan Hương (2013)... Từ cơ sở đó, kết hợp với tâm lý hành vi tiêu
dùng của người tiêu dùng, cũng như thực trạng về tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí
Minh, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh tại thành
phố Hồ Chí Minh gồm 06 biến độc lập: (1) nhân khẩu học (gồm giới tính, độ tuổi, thu
nhập và trình độ học vấn); (2) mức độ sẵn có của sản phẩm xanh; (3) thái độ hay niềm
tin đối với môi trường/nhận thức (cảm nhận) tính hiệu quả - PCE; (4) sự nhạy cảm về
giá của người tiêu dùng; (5) ảnh hưởng xã hội. Biến phụ thuộc trong mô hình này là
hành vi tiêu dùng xanh.
 45

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương
này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo các khái
niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết đề ra.
2.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu tiến hành bằng hai phương pháp là: định tính và định lượng,
gồm hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm thực hiện điều chỉnh, cũng như bổ sung
thêm các biến quan sát so với các biến đã có từ các nghiên cứu trước đây.
Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu này chúng tôi tập trung vào tìm kiếm các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ, cụ thể là
sinh viên đại học - đối tượng khảo sát chưa được khai thác nhiều về khía cạnh tiêu dùng
sản phẩm xanh, nhưng vẫn có sức ảnh hưởng nhất định đến môi trường cũng như việc
mua sắm sản phẩm trong gia đình và xã hội.
Hơn nữa, nhóm nghiên cứu chọn tập trung vào đối tượng là sinh viên Trường Đại
học Kinh tế - Luật. Đây là nhóm đặc trưng cho nhóm người tiêu dùng trẻ, có khả năng
chủ động trong việc đưa ra các ý định và quyết định mua sắm của cá nhân, có khả năng
thanh toán khi mua hàng, có độ tuổi từ thanh thiếu niên trở lên (16 tuổi trở lên) và có
nghe về “sản phẩm xanh” (“có nghe về sản phẩm xanh” được hiểu là người tiêu dùng
đã từng thấy hoặc sử dụng “sản phẩm xanh” – hoặc ít hoặc nhiều). Số lượng người được
chọn cho nghiên cứu sơ bộ là 15 người.
Phương pháp khảo sát: Hình thức phỏng vấn bao gồm phỏng vấn tay đôi và thảo
luận nhóm. Kết quả nghiên cứu này dùng để kiểm tra, khám phá, bổ sung và điều chỉnh
các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất; từ đó làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi
phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu: Sau nghiên cứu sơ bộ, không có nhân tố nào mới được đề
xuất vào mô hình. Nghiên cứu sơ bộ đảm bảo được tính dễ hiểu của thang đo, đồng thời
hiệu chỉnh một số phát biểu về một số biến quan sát đo lường các nhân tố.
2.1.2 Nghiên cứu chính thức
Đối tượng khảo sát:
Tương tự như nghiên cứu sơ bộ nhưng được tiến hành trong vòng 01 tháng và đã
thu về được n = 372 phản hồi từ người được khảo sát.
Phương pháp khảo sát:
Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp
và gửi bảng câu hỏi qua email, internet cho các đối tượng cá nhân thông qua bảng câu
hỏi định lượng đã được bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện sau nghiên cứu sơ bộ định
tính. Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ hoàn toàn không đồng
ý đến hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích bằng
phần mềm SPSS. Nghiên cứu thực hiện các kiểm định về độ tin cậy của thang đo, kiểm
định mô hình thang đo, mô hình lý thuyết nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu đã phát biểu thông qua các phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi
quy, kiểm định sự thay đổi…
Phương pháp thu thập dữ liệu:
 46

Đề tài nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp, do chính nhóm sinh viên
thực hiện đề tài thu thập được làm nguồn dữ liệu chính cho việc phân tích và hoàn thiện
đề tài.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra khảo sát nhằm tìm ra các nhân tố
có thể tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng Việt Nam. Trong đó cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành như sau: 500
phiếu điều tra được đề ra để lấy dữ liệu, thông qua việc gửi khảo sát online và giấy cho
các đối tượng là người tiêu dùng trẻ, cụ thể hơn là sinh viên trường Đại học Kinh tế -
Luật. Việc lấy mẫu thuận tiện như vậy nhằm mục đích tiếp cận được càng nhiều đối
tượng càng tốt, giúp tăng tính chính xác cho nghiên cứu sau khi phân tích kết quả điều
tra.
Chọn kích thước mẫu:
Với đối tượng nghiên cứu là sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, dựa trên
công thức tính mẫu được đề xuất bởi Yamane (1973) như sau:
𝑁
𝑛=
1 + 𝑁 × 𝑒2
Trong đó: n là kích thước mẫu, N là tổng số điều tra, 𝑒 2 là sai số cho phép.
Theo số liệu thống kê của Trường đại học Kinh tế - Luật (tính đến tháng 11/2018),
tổng số sinh viên của trường qua các năm (từ 2015-2018) xấp xỉ 6500 sinh viên, trong
đó:
Khóa 2015: 1,168 nữ - 367 nam
Khóa 2016: 1.078 nữ - 425 nam
Khóa 2017: 1.226 nữ - 444 nam
Khóa 2018: hơn 1800 sinh viên
6500
Với n = = 370 (lấy sai số là 0.05)
1+6500 ×𝑒 2
Dựa trên số liệu đó, nhóm chúng tôi quyết định phát ra 500 phiếu điều tra và dự
kiến thu về 400 phiếu điều tra.
Thiết kế nghiên cứu
Quy mô mẫu: Các biến trong mô hình nghiên cứu được mô tả tổng cộng qua 18
câu hỏi. Số lượng bảng khảo sát nghiên cứu thu về tối thiểu yêu cầu là 370 bảng.
Phiếu điều tra: được thiết kế cho phù hợp với các mục tiêu của luận án và khung
lý thuyết một cách ngắn gọn, rõ. Để đảm bảo tính chính xác phiếu điều tra sẽ được thiết
kế theo quy trình như sau:
Bước 1: Dựa vào mục tiêu và khung lý thuyết nghiên cứu để xác định các thông
tin cần: các nhân tố, biến số và các thước đo
Bước 2: Xác định loại câu hỏi
Bước 3: Xác định nội dung của từng câu hỏi
Bước 4: Xác định từ ngữ sử dụng cho từng câu hỏi
Bước 5: Xác định tính logic cho các câu hỏi
Bước 6: Dự thảo phiếu điều tra
Bước 7: Điều tra thử nghiệm và chỉnh sửa phiếu điều tra
Bước 8: Nộp phiếu điều tra cho giảng viên hướng dẫn
Bước 9: Giảng viên hướng dẫn kiểm tra, chuẩn chỉnh lại và đồng ý cho triển khai
điều tra
Dạng câu hỏi chủ yếu là câu hỏi theo thang Likert với 5 mức độ từ (1) Hoàn toàn
không đồng ý tới (5) Hoàn toàn đồng ý.
 47

Bảng 2.1: Bảng mô tả thang đo Likert

Không đồng ý → Đồng ý

1 2 3 4 5

Hoàn toàn Phân vân/Trung Hoàn toàn đồng

Không đồng ý Đồng ý
không đồng ý lập ý

Sau khi tham khảo thang đo và bảng hỏi của các nghiên cứu trước đó, phiếu điều
tra cho nghiên cứu này được hình thành gồm các câu hỏi như sau:
+ Một (1) câu hỏi khám phá hiểu biết của người tiêu dùng về kiến thức sản phẩm
xanh, từ đó đưa ra một định nghĩa ngắn gọn có minh họa để người tiêu dùng nắm được
sản phẩm xanh là gì dựa trên các nghiên cứu đã được nghiệm thu trước đó. Thực tế,
người tiêu dùng Việt Nam dù ở một mức độ nào đó đều có những hành vi tiêu dùng
xanh mà có thể ngay bản thân họ cũng không ý thức được.
+ Mười tám (18) câu hỏi thang Likert từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn
đồng ý được xây dựng (3 câu hỏi về mức độ sẵn có của sản phẩm xanh, 5 câu hỏi về
nhận thức tính hiệu quả của việc tiêu dùng sản phẩm xanh, 2 câu hỏi liên quan tới sự
nhạy cảm về giá sản phẩm xanh, 3 câu hỏi liên quan đến ảnh hưởng xã hội đến việc tiêu
dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, và 1 câu hỏi tình huống liên quan đến tiêu
dùng xanh cụ thể tình huống thu nhập gia đình giảm có ảnh hưởng quyết định tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng Việt Nam).
+ Năm (5) câu hỏi điều tra về thông tin cá nhân của người thực hiện khảo sát.
Như đã trình bày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào
lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù
hợp với người tiêu dùng trẻ trên địa bàn TP.HCM dựa vào kết quả nghiên cứu và kỹ
thuật thảo luận của nhóm. Có 05 khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng thang đo
trong nghiên cứu này, đó là (1) mức độ có sẵn của sản phẩm xanh, (2) nhận thức về tính
hiệu quả của sản phẩm xanh của người tiêu dùng, (3) sự nhạy cảm về giá của sản phẩm
xanh, (4) ảnh hưởng xã hội về sản phẩm xanh và (5) hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Phương pháp xử lý số liệu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 22.0 được thực hiện qua
các bước:
+ Bước 1: Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng thống kê mô tả.
+ Bước 2: Đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo AVA, PCE, PRICE,
SOI, GBP. Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
+ Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA, rút gọn 01 tập a biến quan sát thành
một tập F (F < a) các nhân tố có ý nghĩa hơn, đồng thời bỏ các nhân tố không có nghĩa,
tìm được nhân tố đại diện cho từng nhóm biến.
+ Bước 4: Chạy mô hình hồi quy đa biến với các biến là các biến đại diện đã tìm
được ở bước 3 và các biến định lượng và nhân khẩu học thu được từ khảo sát. Đầu tiên,
nhóm tiến hành lập ma trận hệ số tương quan giữa các biến để xét sự đa cộng tuyến
nhằm phát hiện kịp thời các biến có mối liên hệ với nhau ảnh hưởng đến kết quả hồi
quy. Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với tất cả các biến độc lập, kiểm định
hệ số hồi quy bằng giá trị p-value, loại bỏ lần lượt các biến có ý nghĩa thấp cho mô hình
(p-value ≥ 5%) và dùng kiểm định Wald, xem xét các thông số khác để đánh giá việc
 48

loại biến là có phù hợp hay không. Việc này được thực hiện đến khi thu được mô hình
hồi quy với các biến đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%.
Sau đó, tiến hành kiểm định mức độ phù hợp, kiểm định ý nghĩa của các hệ số
hồi quy và đọc kết quả thu được.
2.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo trình tự các bước như sau:
- Bước 1: Nghiên cứu tài liệu, phát triển vấn đề nghiên cứu
- Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mô hình và
phương pháp nghiên cứu
- Bước 3: Xác định mẫu nghiên cứu, thang đo sơ bộ
- Bước 4: Lập kế hoạch điều tra và xây dựng bảng hỏi dựa trên cơ sở của
các mô hình nghiên cứu trước đó có liên quan
- Bước 5: Điều tra sơ bộ
- Bước 6: Triển khai điều tra, thu thập thông tin từ phiếu khảo sát
- Bước 7: Phân tích thông tin điều tra thu thập được và đưa ra kết quả
- Bước 8: Bàn luận và kiến nghị, đề xuất
2.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
Các thước đo cho nghiên cứu này được điều chỉnh từ thước đo tương tự của các
nghiên cứu trước. Ví dụ, với thước đo nhạy cảm với giá sản phẩm xanh, sự sẵn có của
sản phẩm xanh, cảm nhận về hiệu quả của tiêu dùng xanh được điều chỉnh từ Gleim và
cộng sự (2013), H-h, Zhao et al (2014), (Straughan & Roberts (1999); thái độ với môi
trường và thái độ với tiêu dùng xanh từ Tan (2011); chuẩn mực chủ quan, ý định và
hành vi tiêu dùng xanh từ nhóm tác giả Quang hua Zhu, Yinh Li, Yong Geng, Yu Qui
(2011), Grankvist & Biel, 2001, Wandel và Bugge 1997, Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự
(2015), Venkatesh & Morris (2000) và Hsu & Lin (2008).
2.3.1 Thang đo Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh
Như đã trình bày trong chương 1, mức độ sẵn có của sản phẩm xanh có tầm quan
trọng trong việc giúp người tiêu dùng có khả năng cao sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng
xanh. Các sản phẩm xanh gây ấn tượng cho người tiêu dùng sẽ kích hoạt trí nhớ về tình
huống tiêu dùng đã định hình. Nói một cách khác, sự sẵn có của sản phẩm xanh sẽ có
tác dụng gợi nhớ người tiêu dùng thực hiện ý định của mình. Trong nghiên cứu này,
mức độ sẵn có của sản phẩm xanh được đo lường dựa theo thang đo của Mark R. Gleim
và cộng sự (2013) ở nghiên cứu “Against the green: A multi-method examination of the
barriers to green consumption”. Sau khi điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu của đề tài, thang đo này gồm 03 biến quan sát, ký hiệu từ AVA_1 đến AVA_3, như
sau:
● AVA_1: “Tôi thật sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu”
● AVA_2: “Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng bán lẻ gần khu vực
tôi sinh sống”
● AVA_3: “Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu k hông kiểm tra kỹ càng”
2.3.2 Thang đo Nhận thức về tính hiệu quả
Nhận thức về tính hiệu quả biểu thị niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng về
hành động của họ sẽ tạo nên sự khác biệt trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường.
Vì vậy, thang đo nhận thức về tính hiệu quả bao gồm các biến đo lường quan điểm này.
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào thang đo do Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao -
ping và cộng sự (2012), Straughan và Roberts (1999), Kim và Choi (2005) xây dựng và
nhóm nghiên cứu tự phát triển để điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở địa
 49

bàn Tp.HCM. Thang đo này gồm 05 biến quan sát, ký hiệu từ PCE_1 đến PCE_5, như
sau:
● PCE_1: “Tôi thường suy nghĩ việc tiêu dùng sản phẩm của mình sẽ ảnh hưởng
như thế nào đến môi trường”.
● PCE_2: “Tôi cảm thấy hành vi tiêu dùng của con người nói chung có khả năng
cải thiện vấn đề về môi trường”.
● PCE_3: “Hành vi tiêu dùng của tôi, cụ thể là việc tiêu dùng sản phẩm xanh, có
thể có tác động tích cực tới môi trường”.
● PCE_4: “Tôi sẽ duy trì hành vi tiêu dùng sản phẩm đó nếu nhận thấy nó không
gây ảnh hưởng xấu đến môi trường sau lần tiêu dùng đầu tiên.
● PCE_5: Tôi không làm gì được để cải thiện vấn đề ô nhiễm môi trường”.
2.3.3 Thang đo Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh
Ngoài sự sẵn có của hàng hóa thì các chương trình ưu đãi cũng có tác động đến
khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng thực tế. Giá cả của sản phẩm cũng được cho rằng
là một trong những yếu tố giới hạn tiêu dùng xanh bởi vì yếu tố giá cả của sản phẩm
xanh đắt đỏ hơn so với sản phẩm cùng loại thông thường. Vì vậy, thang đo sự nhạy cảm
về giá của sản phẩm xanh bao gồm các biến đo lường sự cảm nhận của người tiêu dùng
về giá của sản phẩm xanh tương đương hoặc cao hơn của sản phẩm cùng loại thông
thường; và về các khuyến mãi, ưu đãi khi mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu này tham
khảo thang đo của Mark R. Gleim & cộng sự (2013). Thang đo gồm 02 biến quan sát,
ký hiệu từ PRICE_1 đến PRICE_2 như sau:
● PRICE_1: “Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương đương hoặc cao
hơn sản phẩm thông thường trong khoảng 20%”.
● PRICE_2: “Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu chúng được ưu đãi như giảm giá,
tặng kèm sản phẩm khác,….”.
2.3.4 Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội cho thấy mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến
xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo
những người có liên quan. Vì vậy, thang đo ảnh hưởng xã hội bao gồm các biến đo
lường quan điểm trên. Thang đo ảnh hưởng xã hội được đo lường bằng 03 biến quan
sát, ký hiệu từ SOI_1 đến SOI_3:
● SOI_1: “Ở trường/cơ quan tôi, tiêu dùng sản phẩm xanh thể hiện đẳng cấp.”.
● SOI_2: “Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng”.
● SOI_3: “Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu người có ảnh hưởng đến tôi khuyến
khích”.
2.3.5 Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh theo như nghiên cứu này là hành vi mua sản phẩm thân
thiện môi trường, tức là không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không dùng hàng
hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn mua các sản phẩm thân thiện môi
trường và tái chế. Do đó, hành vi tiêu dùng xanh nói lên việc tiêu dùng hoặc không tiêu
dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Thang đo hành vi tiêu dùng xanh được
đo lường bằng 04 biến quan sát, được ký hiệu từ GPB_1 đến GPB_4, dựa theo thang đo
trong nghiên cứu của Grankvist và Biel (2001); và Wandel và Bugge (1997):
● GPB_1: “Tôi luôn mua sản phẩm có nguồn gốc hoặc thực phẩm an toàn”.
● GPB_2: “Tôi luôn cố gắng mua các sản phẩm có gắn nhãn xanh”.
● GPB_3: “Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng với người thân và bạn
bè”.
 50

● GPB_4: “Tôi mua sản phẩm xanh dù giá của chúng cao hơn”.
2.4 Mô tả các biến số
Khi chúng ta quan tâm đến việc lý giải nguyên nhân của sự việc, chúng ta chia
biến số thành biến số độc lập và biến số phụ thuộc. Ở bài nghiên cứu này, nhóm chúng
tôi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học
Kinh tế - Luật. Chúng tôi sẽ trình bày sơ lược về biến phụ thuộc và biến độc lập và sẽ
đi vào phân tích sâu hơn bên dưới.
Biến số dùng để mô tả hay đo lường vấn đề nghiên cứu được gọi là biến số phụ
thuộc. Biến số dùng để mô tả hay đo lường các yếu tố được cho là gây nên (hay gây ảnh
hưởng đến vấn đề nghiên cứu) được gọi là biến số độc lập.
Ví dụ nếu như ta nghiên cứu mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và hành vi
tiêu dùng xanh thì các nhân tố gây ảnh hưởng được xem là biến số độc lập và hành vi
tiêu dùng xanh là biến số phụ th
Biến phụ thuộc
Như chúng tôi đã trình bày ở trên, biến phụ thuộc là biến dùng để mô tả hay đo
lường vấn đề nghiên cứu, phản ánh một khía cạnh, một thuộc tính của vấn đề nghiên
cứu và sẽ bị thay đổi khi biến số tác động thay đổi. Nói cách khác: đó chính là sự đáp
lại sự tác động của biến độc lập.
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Như
vậy, nhóm chúng tôi đã lựa chọn hành vi tiêu dùng xanh là biến phụ thuộc, kí hiệu là
GPB (green purchase behaviour). GPB = 1 đồng nghĩa với việc người khảo sát có thực
hiện hành vi tiêu dùng xanh và GPB = 0 là người được khảo sát không thực hiện hành
vi tiêu dùng xanh.
Biến độc lập
Tên biến Giải thích Cách đo

SEX (biến định Giới tính của người Nhận giá trị là 1 nếu là nam, 0 nếu là nữ
tính) được khảo sát

AGE (biến định Tuổi của người được Tuổi

tính) khảo sát

Income (biến định Thu nhập của người Triệu đồng/tháng

lượng) - INC được khảo sát

Education (biến Trình độ học vấn của

định lượng) - người được khảo sát
EDU

Mức độ sẵn có của Nhóm tác giả sử dụng thang đo

Availability - các sản phẩm xanh Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn
AVA không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để
người được khảo sát cho điểm về các
nhận định sau:
(Mark R. Gleim & cộng sự, 2013)
AVA1: “Tôi thật sự không biết sản phẩm
xanh được bán ở đâu”
 51

AVA2: “Sản phẩm xanh không được bán

ở những cửa hàng bán lẻ gần khu vực
tôi sinh sống”
AVA3: “Không dễ dàng nhận ra sản
phẩm xanh nếu không kiểm tra kĩ càng”

Perceived Nhận thức của người Nhóm tác giả sử dụng thang đo
Consumer tiêu dùng về tính Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn
Effectiveness - hiệu quả của hành vi không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để
PCE tiêu dùng xanh người được khảo sát cho điểm về các
nhận định sau:
(Straughan & Roberts (1999))
PCE1: “Tôi luôn xem xét cách mình sử
dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng thế nào
đến môi trường khi mua hàng.”
PCE2: “Hành vi tiêu dùng của tôi có
thể tác động tích cực tới xã hội thông
qua việc mua các sản phẩm từ các công
ty có trách nhiệm xã hội”
PCE3: “Tôi vẫn sẽ tiếp tục duy trì hành
vi mua sắm của mình nếu việc đó không
ảnh hưởng đến vấn đề ô nhiễm môi
trường và tài nguyên” (Kim và Choi
(2005))
PCE4: “Tôi có thể bảo vệ môi trường
bằng cách mua các sản phẩm thân thiện
với môi trường.”
PCE5: “Tôi cảm thấy hành vi tiêu dùng
của con người có khả năng cải thiện vấn
đề về môi trường”
(Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-ping
& cộng sự, 2012)
PCE6: “Tôi không làm gì được để kiểm
soát vấn đề ô nhiễm môi trường”
“Hành vi tiêu dùng của tôi không thể
kiểm soát vấn đề ô nhiễm môi trường”
PCE7: “Hành vi mua sản phẩm xanh
của tôi có thể tác động tích cực đối với
môi trường”
(Tự phát triển)
PCE8: “Túi nilon, các loại bao bì nhựa/
nilon đựng thực phẩm rất có hại cho
môi trường”

Price Sự nhạy cảm về giá Nhóm tác giả sử dụng thang đo

 52

sensitiveness - của các sản phẩm Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn
PRICE xanh không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để
người được khảo sát cho điểm về các
nhận định sau:
(Mark R. Gleim & cộng sự)
PRICE1: “Tôi sẽ mua sản phẩm xanh
khi chúng có giá tương đương hoặc cao
hơn sản phẩm thông thường trong
khoảng 20%; còn khi sản phẩm có giá
cao hơn hẳn, tôi chọn sản phẩm
thường.”
(Tự phát triển)
PRICE2: “Tôi sẽ mua sản phẩm xanh
nếu chúng được ưu đãi như giảm giá,
tặng kèm khuyến mãi,… (promotion)”

Subjective Norms Chuẩn mực chủ quan Nhóm tác giả sử dụng thang đo
- NORM Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn
không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để
người được khảo sát cho điểm về các
nhận định sau:
(Venkatesh & Morris (2000) và Hsu &
Lin (2008))
NORM1: “Những người quan trọng với
tôi nói rằng tôi nên thực hiện hành vi
tiêu dùng xanh”
NORM2: “Những người thường gây ảnh
hưởng đến hành vi của tôi khuyến khích
tôi tiêu dùng xanh”
NORM3: “Mọi người xung quanh tôi có
xu hướng tiêu dùng xanh”
(Tự phát triển)
NORM4: “Những người đi mua sắm
cùng thường tạo ảnh hưởng đến tôi khi
chọn mua hàng hóa xanh.”

Green Purchase Hành vi tiêu dùng
Behaviour - GPB xanh
Nhóm tác giả sử dụng thang đo
Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn
không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để
người được khảo sát cho điểm về các
nhận định sau:
(Grankvist & Biel, 2001,
Wandel&Bugge 1997)
GPB1: “Tôi luôn mua thực phẩm có
nguồn gốc/an toàn”
 53

GPB2: “Tôi luôn cố gắng mua sản

phẩm có dán nhãn xanh”
GPB3: “Tôi giới thiệu sản phẩm xanh
mà tôi sử dụng với người thân và bạn
bè”
GPB4: “Tôi mua thực phẩm xanh dù giá
của chúng cao hơn”

Ở các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xanh, các tác giả đã xây dựng được các
thang đo đo lường các biến về (1) nhân khẩu học (gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình
độ học vấn), (2) mức độ sẵn có của các sản phẩm xanh, (3) cảm nhận của người tiêu
dùng về tính hiệu quả, (4) sự nhạy cảm về giá của các sản phẩm xanh, (5) các chuẩn
mực chủ quan và (6) hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Nhìn chung, do mục tiêu giữa các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu này là khá
giống nhau, đều đánh giá các tác động của các nhân tố lên hành vi tiêu dùng xanh; do
đó, nghiên cứu có tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, sau khi xây
dựng thang đo sơ bộ, nhóm nghiên cứu sẽ điều chỉnh và bổ sung phù hợp hơn với các
đặc điểm bối cảnh nghiên cứu của nhóm.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

 54

Chương 2 này đã bao quát được toàn bộ quá trình thực hiện nghiên cứu đó là nêu
lên phương pháp thu thập số liệu cũng như phương pháp phân tích từ đó hình thành
thang đo và xây dựng bảng hỏi. Cụ thể chương này xác định được các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ và mô tả cụ thể các biến
độc lập và biến phụ thuộc giúp tăng tính khoa học của đề tài hơn, ngoài ra còn dùng các
công cụ và chỉ số để phân tích dữ liệu thu thập được như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi
quy đa biến để xác định được mức độ ảnh hướng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc
và độ phù hợp của mô hình đề xuất. Tóm lại, chương 2 đã đưa ra được toàn bộ những
phương pháp thu thập và phân tích số liệu nhằm giúp làm rõ vấn đề trong đề tài hơn và
tăng tính thực tế cũng như thuyết phục của đề tài.
 55

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, lần lượt trình bày các kết quả nghiên cứu đã đạt được, bao
gồm từ mô tả mẫu khảo sát đến các kiểm định về độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi
quy,... Nghiên cứu thực hiện tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc, có hay không sự khác biệt giữa các biến định tính, cũng như mô hình nghiên cứu
được tìm thấy sau khi tổng hợp, xử lý và phân tích các dữ liệu được thu thập.
3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
3.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu
Kết quả khảo sát được thu về từ 02 nguồn gồm khảo sát online và khảo sát giấy.
Việc khảo sát online được tiến hành từ ngày 27/02/2019 đến hết ngày 10/03/2019,
thu được 307 người phản hồi, trong đó 100% người tham gia khảo sát hoàn thành toàn
bộ phiếu khảo sát. Tuy nhiên, có 05 người bị sàng lọc do chỉ hoàn thành bậc PTTH và
Trung cấp/ Cao đẳng. Tổng cộng phát qua kênh internet thu được 302 bảng khảo sát hợp
lệ, trong đó 212 bảng qua email, 90 qua kênh facebook.
Việc khảo sát giấy tiến hành từ ngày 28/02/2019 đến hết ngày 09/03/2019, thu
được 76 người phản hồi, trong đó 100% người hoàn thành toàn bộ bảng khảo sát. Tuy
nhiên, trong số lượng 76 bảng khảo sát này, chỉ có 70 bảng khảo sát hợp lệ (06 bảng
khảo sát trả lời sót 1 – 4 câu hỏi hoặc các câu trả lời đều cùng một mức độ).
Như vậy, ở 02 hình thức khảo sát online và khảo sát trực tiếp, tổng cộng thu về
372 bảng khảo sát hợp lệ.
3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
3.1.2.1 Về giới tính
Trong tổng số 372 người tham gia nghiên cứu có 272 nữ chiếm 73.12% và 100
nam chiếm 26.88%, tỷ lệ nam nữ tham gia nghiên cứu không đều nhau, nhưng phù hợp
với tính chất của mẫu khảo sát là sinh viên trường ĐH Kinh tế - Luật, thường có tỷ lệ
nam nữ xấp xỉ 70 - 30. Do tính chất đặc thù của mẫu khảo sát nên việc mất cân bằng
giới tính giữa 2 giới trong bài nghiên cứu này chưa thể khẳng định được người trẻ có
hiểu biết về tiêu dùng xanh cũng mất cân bằng giữa 2 giới.
Bảng 3.1: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tín h

Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)

Nữ 272 73.12

Nam 100 26.88

Tổng cộng 372 100.0

3.1.2.2 Độ tuổi:
Nhóm người từ 20 - dưới 22 tuổi tham gia nghiên cứu chiếm cao nhất 193 người,
tiếp đến là hai nhóm có độ tuổi từ 18 – dưới 20 tuổi và trên – 22 tuổi lần lượt là 144
người và 34 người. Cuối cùng nhóm người có độ tuổi từ 16 - dưới 18 tuổi chỉ có một
người tham gia khảo sát.

Bảng 3.2: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi
 56

Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)

16 - dưới 18 tuổi 1 0.27

18 - dưới 20 tuổi 144 38.71

20 - dưới 22 tuổi 193 51.88

Trên 22 tuổi 34 9.14

Tổng cộng 372 100.0

3.1.2.3 Về học vấn

Sau khi lọc bỏ các khảo sát không phù hợp, mẫu nghiên cứu đảm bảo được những
người tham gia đều là sinh viên đang theo học tại Trường ĐH Kinh tế - Luật, có trình
độ Đại học (372 người, 100%).
3.1.2.4 Về ngành học
Trong tổng số 372 người hoàn thành cuộc khảo sát, có 171 người theo học nhóm
ngành kinh tế; 89 người theo học nhóm ngành kinh doanh; 57 người theo học nhóm
ngành quản lý và 55 người theo học nhóm ngành luật.
Bảng 3.3: Bảng thống kê người tham gia khảo sát phân theo ngành h ọc

Ngành học Số lượng Tỷ lệ (%)

Kinh tế 206 55.38

Kinh doanh 52 13.98

Quản lý 57 15.32

Luật 57 15.32

Tổng cộng 372 100.0

3.1.2.5 Về mức thu nhập hằng tháng (đã bao gồm tất cả hình thức: chu cấp
từ gia đình, tiền lương, tiền thưởng, tiền tiết kiệm..)
Chiếm số lượng cao nhất trong mẫu khảo sát là nhóm người có thu nhập 2-3 triệu
đồng/ tháng, với 118 người. Tiếp đó là nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ dưới 2 triệu
đồng/ tháng với 104 người và nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 3-5 triệu đồng/ tháng
với 102 người. Cuối cùng, hai nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất và xấp xỉ nhau là nhóm người
tiêu dùng có thu nhập từ 5-7 triệu đồng/ tháng - 31 người và nhóm người tiêu dùng có
thu nhập trên 7 triệu đồng/ tháng - 17 người. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế
của sinh viên nói chung khi thu nhập còn phụ thuộc nhiều vào chu cấp từ gia đình; và
sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật nói riêng, nếu so với mức học phí trung bình
phải chi trả khi theo học tại Trường là 7,4 triệu đồng/ năm (hệ chính quy, chiếm tỷ lệ đa
số trên tổng sinh viên trường).
Bảng 3.4: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập
hằng tháng
 57

Mức thu nhập (VND/ tháng) Số lượng Tỷ lệ (%)

Dưới 2 triệu 104 27.96

2 - 3 triệu 118 31.72

3 -5 triệu 102 27.42

5 - 7 triệu 31 8.33

Trên 7 triệu 17 4.57

Tổng cộng 372 100.0

3.1.2.6 Về việc đã nghe đến sản phẩm xanh

Nhằm giúp người tham gia khảo sát có thể trả lời các câu hỏi về tiêu dùng sản
phẩm xanh một cách khách quan và chính xác nhất, họ sẽ được hỏi về việc đã từng nghe
về sản phẩm xanh trước đó hay chưa và sau đó họ sẽ được cung cấp thông tin cơ bản về
sản phẩm xanh. Kết quả thu được cũng cho thấy sản phẩm xanh không là khái niệm xa
lạ với sinh viên khi có đến 342 người trả lời “Có” và chỉ 30 người trả lời “Chưa”.

Nghe về sản phẩm xanh? Số lượng Tỷ lệ (%)

Có 342 91.94

Không 30 8.06

Tổng cộng 372 100.0

Bảng 3.5: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát biết đến khái niệm sản
phẩm xanh
3.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
3.1.3.1 Nhân tố “Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh (AVA)”
Nhân tố “Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh (AVA)” được đo lường bởi 03 biến
quan sát. Sự nhìn nhận của người tiêu dùng đối với mức độ sẵn có của sản phẩm xanh
được đánh giá qua 03 biến đại diện cho 03 phương diện: nơi bán các sản phẩm xanh,
tính không thuận tiện khi mua sản phẩm xanh và sự không dễ dàng nhận ra sản phẩm
xanh. Mức điểm trung bình của nhân tố này khá cao (3.27) cho thấy sự phổ biến của sản
phẩm xanh hiện nay trên thị trường, trong đó biến AVA_1 - “Tôi thực sự không biết sản
phẩm xanh được bán ở đâu” có giá trị trung bình thấp nhất 2.88 và 02 biến còn lại là
AVA_2 - “Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng bán lẻ gần khu vực tôi
sống” và AVA_3 - “Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không kiểm tra kỹ” có
giá trị xấp xỉ nhau và ở mức khá cao (3.43 và 3.51). Điều này cho thấy đã có nhiều người
tiêu dùng biết đến cũng như tìm mua sản phẩm xanh nhưng họ gặp khó khăn khi mua
sắm mặt hàng này do nó vẫn chưa thực sự phổ biến ở xung quanh nơi họ sinh sống hoặc
không khiến người tiêu dùng dễ dàng nhận ra. Thực tế cũng cho thấy tại Việt Nam, hầu
hết sản phẩm xanh chỉ được bán nhiều trong các cửa hàng chuyên về “tiêu dùng xanh”
và số lượng các cửa hàng này (nếu chỉ tính trên địa bàn TPHCM).
 58

Bảng 3.6. Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh”
Biến quan Số Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch
sát mẫu nhất nhất bình chuẩn

AVA_1 372 1.00 5.00 2.88 1.132

AVA_2 372 1.00 5.00 3.43 1.100

AVA_3 372 1.00 5.00 3.51 1.037

3.1.3.2 Nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đối với tiêu
dùng xanh”
Nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đối với tiêu dùng xanh
(PCE)” có 05 biến quan sát. Kết quả thống kê mô tả ở Bảng cho thấy mức điểm trung
bình của nhân tố này khá cao 3.59. Biến PCE_3 - “Hành vi tiêu dùng của tôi, cụ thể là
việc tiêu dùng sản phẩm xanh, có thể có tác động tích cực tới môi trường” có giá trị
trung bình cao nhất 4.06 và biến PCE_5 - “Tôi không làm gì được để cải thiện vấn đề ô
nhiễm môi trường” có giá trị trung bình thấp nhất 2.33. Điều này có thể khẳng định
người tiêu dùng có niềm tin rất cao rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của họ sẽ có
tác động tích cực tới môi trường khi giá trị trung bình của 2 biến PCE3 và PCE5 lần lượt
là 2 giá trị cao nhất và thấp nhất trong tất cả các giá trị thu được.
Bảng 3.7. Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả”
Biến quan Số Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch
sát mẫu nhất nhất bình chuẩn

PCE_1 372 1.00 5.00 3.64 0.971

PCE_2 372 1.00 5.00 3.97 1.029

PCE_3 372 1.00 5.00 4.06 0.879

PCE_4 372 1.00 5.00 3.96 0.909

PCE_5 372 1.00 5.00 2.33 1.101

3.1.3.3 Nhân tố “Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh”
Nhân tố “Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh” có 02 biến quan sát và kết quả
thống kê mô tả ở bảng cho thấy sự nhìn nhận của người tiêu dùng đối với sự nhạy cảm
về giá của sản phẩm xanh thông qua các yếu tố: giá của sản phẩm xanh, các chương
trình ưu đãi khi mua sản phẩm xanh. Mức điểm trung bình của nhân tố này là 3.77 cho
thấy người tiêu dùng khá xem trọng và nhạy cảm với yếu tố về giá của sản phẩm xanh.
Đặc biệt, người tiêu dùng sẽ có khả năng cao mua sản phẩm xanh khi chúng đi kèm các
chương trình ưu đãi (PRICE2) với mức điểm trung bình cao nhất là 3.93.
Bảng 3.8. Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh”
 59

Biến quan Số Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch
sát mẫu nhất nhất bình chuẩn

PRICE_1 372 1.00 5.00 3.61 0.864

PRICE_2 372 1.00 5.00 3.93 0.954

3.1.3.4 Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội ”

Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” có 03 biến quan sát, kết quả thống kê mô tả ở Bảng
cho thấy sự nhìn nhận của người tiêu dùng đối với sự ảnh hưởng xã hội được khảo sát
từ các đối tượng như: gia đình, cơ quan, bạn bè, chính phủ, và phương tiện truyền thông.
Mức điểm trung bình của yếu tố này là 3.09 - các yếu tố trong môi trường xã hội hầu
như ít tác động nhiều đến hành vi mua sản phẩm xanh của đối tượng được khảo sát.
Đáng chú ý nhất là người tiêu dùng không quan tâm đến sự thể hiện đẳng cấp khi tiêu
dùng xanh (SOI1), bằng chứng là việc này được đánh giá thấp nhất với mức điểm trung
bình 2.60.
Bảng 3.9. Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”
Biến quan Số Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch
sát mẫu nhất nhất bình chuẩn

SOI_1 372 1.00 5.00 2.60 1.019

SOI_2 372 1.00 5.00 3.23 1.010

SOI_3 372 1.00 5.00 3.45 1.010

3.1.3.5 Nhân tố “Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh”

Nhân tố “hành vi tiêu dùng xanh” có 04 biến quan sát với giá trị trung bình là
3.42. Kết quả cho thấy biến GBP_3 - “Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng với
người thân và bạn bè” có giá trị trung bình cao nhất là 3.50; trong khi biến GBP_1 -
“Tôi luôn mua sản phẩm có nguồn gốc hoặc thực phẩm an toàn” có giá trị trung bình
là 3.38. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng rất sẵn lòng mua các sản phẩm sạch,
hơn nữa họ còn sẵn sàng giới thiệu cho người khác sử dụng các sản phẩm đó nếu chúng
thân thiện với môi trường.
Biến GBP_4 - “Tôi mua sản phẩm xanh dù giá của chúng cao hơn” có giá trị
trung bình thấp nhất là 3.40. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng rất sẵn lòng mua
sắm các sản phẩm xanh để bảo vệ môi trường, tuy nhiên vẫn có một số người bị ảnh
hưởng của giá cả sản phẩm xanh tác động đến hành vi mua sắm.

Bảng 3.10. Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của
thang đo nhân tố “Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh”
Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị Độ lệch
 60

nhất nhất trung bình chuẩn

GBP_1 372 1.00 5.00 3.38 0.707

GBP_2 372 1.00 5.00 3.41 0.752

GBP_3 372 1.00 5.00 3.50 0.751

GBP_4 372 1.00 5.00 3.40 0.754

Bảng 3.11: Thống kê mô tả các biến đo bằng thang đo Likert

Số quan Trung Sai số

sát Nhỏ nhất Lớn nhất bình chuẩn
AVA 372 3.27 .

AVA1 372 1.0 5.0 2.88 1.132

AVA2 372 1.0 5.0 3.43 1.100

AVA3 372 1.0 5.0 3.51 1.037

PCE 372 3.59

PCE1 372 1.0 5.0 3.64 .971

PCE2 372 1.0 5.0 3.97 1.029

PCE3 372 1.0 5.0 4.06 .879

PCE4 372 1.0 5.0 3.96 .909

PCE5 372 1.0 5.0 2.33 1.101

PRICE 372 3.77

PRICE1 372 1.0 5.0 3.61 .864

 61

PRICE2 372 1.0 5.0 3.93 .954

SOI 372 3.09

SOI1 372 1.0 5.0 2.60 1.019

SOI2 372 1.0 5.0 3.23 1.010

SOI3 372 1.0 5.0 3.45 1.010

GPB 372 3.42

GPB1 372 1.0 5.0 3.38 .707

GPB2 372 1.0 5.0 3.41 .752

GPB3 372 1.0 5.0 3.50 .751

GPB4 372 1.0 5.0 3.40 .754

3.2. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha)
Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang
đo. Hệ số alpha (α) của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ
mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) và hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total correlation) thể
hiện sự tương quan chặt chẽ các biến để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố lớn hơn 0.6,
đồng thời hệ số tương quan biến - tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.3 theo
Nunnally & Bernstein (1994), Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp này nhằm loại
bỏ các biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh tạo ra yếu tố giả trong quá
trình nghiên cứu.
Cronbach’s alpha của các thành phần sẽ bao gồm thang đo về mức độ sẵn có của
các sản phẩm xanh (AVA), nhận thức tính hiệu quả về hành vi tiêu dùng xanh (PCE),
Ảnh hưởng xã hội (SOI), Sự nhạy cảm về giá (PRICE) và Hành vi tiêu dùng xanh (GPB).
 62

3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Mức độ sẵn có của các sản phẩm
xanh
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh bằng 0.662
> 0.6 nên đạt yêu cầu.
Các biến quan sát AVA1 → AVA3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn
0,3 đạt yêu cầu. Do đó AVA1 → AVA3 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả được thể hiện bằng bảng dưới đây:
Bảng 3.12 : Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Mức độ sẵn có của sản
phẩm xanh
Biến quan sát Mã Trung bình Phương sai Tương Alpha nếu
biến thang đo thang đo quan loại biến
nếu bị loại nếu bị loại biến- này
biến biến tổng

Tôi thực sự không AVA_ 6.941 3.139 .490 .544

biết sản phẩm xanh 1
được bán ở đâu.

Sản phẩm xanh AVA_ 6.390 3.263 .481 .555

không được bán ở 2
những cửa hàng bán
lẻ gần khu vực tôi
sống.

Không dễ dàng nhận AVA_ 6.309 3.551 .450 .596

ra sản phẩm xanh 3
nếu không kiểm tra
kỹ càng.

3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức về tính hiệu quả
Nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả” có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
là 0.627, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn
hơn 0.3 ngoại trừ biến PCE5 (Tôi không làm gì được để cải thiện vấn đề ô nhiễm môi
trường) (-0.065) và đồng thời nếu loại biến quan sát PCE5 thì Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0.627. Vì vậy, thực hiện loại biến PCE5 và thực hiện kiểm định thang đo lần 2.
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo lần 2, các hệ số đều đạt yêu cầu, hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.793, các hệ số tương quan biến tổng của các biến
quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến quan sát của thang đo nhân tố
này đều được giữ nguyên và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả được
thể hiện bằng bảng dưới đây:

Bảng 3.13: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Nhận thức về tính hiệu
quả
 63

Biến quan sát Mã Trung bình Phương sai Tương Alpha nếu
biến thang đo thang đo quan loại biến
nếu bị loại nếu bị loại biến- này
biến biến tổng

Tôi thường suy nghĩ PCE_ 11.989 5.558 .519 .783

việc tiêu dùng sản 1
phẩm của mình sẽ
ảnh hưởng như thế
nào đến môi trường.

Tôi cảm thấy hành PCE_ 11.659 5.147 .572 .759

vi tiêu dùng của con 2
người nói chung có
khả năng cải thiện
vấn đề về môi
trường.

Hành vi tiêu dùng PCE_ 11.570 5.222 .717 .688

của tôi, cụ thể là việc 3
tiêu dùng sản phẩm
xanh, có thể có tác
động tích cực tới
môi trường.

Tôi sẽ duy trì hành PCE_ 11.669 5.424 .620 .733

vi tiêu dùng sản 4
phẩm đó nếu nhận
thấy nó không gây
ảnh hưởng xấu đến
môi trường sau lần
tiêu dùng đầu tiên.

3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ảnh hưởng xã hội
Tương tự, với nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”, Cronbach’s Alpha của thang đo là
0.584 < 0.6, đồng thời có biến quan sát SOI1 bé hơn 0.3 và trong trường hợp loại bỏ
biến quan sát này có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.6 (0.672).
Vì vậy, bắt buộc thực hiện loại biến SOI1: “Ở trường/ cơ quan tôi, tiêu dùng sản phẩm
xanh thể hiện đẳng cấp…” và thực hiện kiểm định thang đo lần 2.
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo lần 2, các hệ số đều đạt yêu cầu, hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.672, các hệ số tương quan biến tổng của các biến
quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến quan sát của thang đo nhân tố
này đều được giữ nguyên và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả được
thể hiện bằng bảng dưới đây:
Bảng 3.14: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Ảnh hưởng xã hội
 64

Biến quan sát Mã Trung bình Phương sai Tương Alpha nếu
biến thang đo thang đo quan loại biến
nếu bị loại nếu bị loại biến- này
biến biến tổng

Khi mua sắm hàng SOI_2 3.452 1.019 0.506 -

hóa, tôi bị ảnh
hưởng nhiều từ
người đi cùng.

Tôi sẽ mua sản SOI_3 3.231 1.019 0.506 -

phẩm xanh nếu
người có ảnh hưởng
đến tôi khuyến
khích.

3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Sự nhạy cảm về giá
Đặc biệt, đối với nhân tố “Sự nhạy cảm về giá”, kết quả cho thấy Cronbach’s
Alpha của thang đo là 0.549, đồng thời các hệ số tương quan biến tổng của các biến
quan sát trong thang đo đều bé hơn 0.4. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều không được
chấp nhận và bắt buộc loại cả biến PRICE.
Việc loại biến PRICE cũng là một kết quả phù hợp cho mô hình đề xuất của nhóm
và bối cảnh hiện tại của TP.HCM. Bởi vì đây là 1 trong số các tỉnh thành lớn nhất nhì
nước ta nên đa phần thu nhập của người tiêu dùng nằm ở mức trung bình - khá trở lên
nên họ hầu như không đặt nặng vấn đề phải chi trả mức tiền cao hay thấp để có thể tiêu
dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ
sức khỏe của họ. Do đó nhân tố PRICE hầu như không gây ảnh hưởng gì đến việc tiêu
dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn TP.HCM. Kết quả được thể
hiện bằng bảng dưới đây:
Bảng 3.15: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Ảnh hưởng xã hội
Biến quan sát Mã Trung Phương sai Tương Alpha nếu
biến bình thang đo quan loại biến
thang đo nếu bị loại biến- này
nếu bị loại biến tổng
biến

Tôi sẽ mua sản PRICE_ 3.933 0.909 0.380 -

phẩm xanh khi 1
chúng có giá tương
đương hoặc cao hơn
sản phẩm thông
thường trong
khoảng 20%.

Tôi sẽ mua sản PRICE_ 3.608 0.7466 0.380 -

 65

phẩm xanh nếu 2

chúng được ưu đãi
như giảm giá, tặng
kèm sản phẩm
khác,….

3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hành vi tiêu dùng xanh
Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.772 > 0.6, đồng thời
các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát còn lại trong thang đo đều lớn hơn
0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào thêm có thể làm cho Cronbach’s
Alpha của thang đo này lớn hơn 0.806 . Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp
nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Kết quả được thể hiện bằng
bảng dưới đây:
Bảng 3.16: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Hành vi tiêu dùng xanh
Biến quan sát Mã Trung bình Phương sai Tương Alpha nếu
biến thang đo thang đo quan loại biến
nếu bị loại nếu bị loại biến- này
biến biến tổng

Tôi luôn mua sản GBP_ 10.30 3.258 .572 .719

phẩm có nguồn gốc 1
hoặc thực phẩm an
toàn.

Tôi luôn cố gắng GBP_ 10.27 3.105 .583 .712

mua các sản phẩm 2
có gắn nhãn xanh.

Tôi giới thiệu sản GBP_ 10.18 3.295 .498 .756

phẩm xanh mà tôi 3
sử dụng với người
thân và bạn bè.

Tôi mua sản phẩm GBP_ 10.28 2.970 .645 .678

xanh dù giá của 4
chúng cao hơn.

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp rút gon tập biến quan sát thành các
tập nhân tố có ý nghĩa hơn. Phân tích nhân tố khám phá đạt tiêu chuẩn khi: hệ số Kaiser
Meyer-Olkin (KMO - một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA) đạt giá trị từ
0.5 đến 1, mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Barlett’s (Barlett’s Sig.) nhỏ hơn 0.05,
phương sai trích (cumulative eigenvalue) lớn hơn 0.5 và hệ số tải nhân tố (Factor
loading) lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2010).
 66

Hệ số Kaiser Meyer-Olkin (KMO) có giá trị là 0.724 ∈ [0,5; 1] (đạt yêu cầu),
mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s là 0.000 < 0.05 (đạt yêu cầu), cho thấy các biến
quan sát có độ gắn kết và phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Kết quả được thể hiện
bằng bảng dưới đây:
Bảng 3.17: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .724
Adequacy.

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 857.594

Sphericity
df 36

Sig. .000

Sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Component và phép xoay
Varimax, phân tích nhân tố cho thấy có 3 nhân tố đại diện được rút ra từ 9 biến quan sát
với tổng phương sai trích là 65.420% > 50% (đạt yêu cầu) tại mức giá trị Eigenvalue =
1.253 > 1 (đạt yêu cầu).
Bảng 3.18: Bảng Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám ph á
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Eigenvalues Tổng phương sai trích

Thành % %
phần % %
Tổng giá phương Tổng giá phương
phương phương
trị sai tích trị sai tích
sai sai
lũy lũy

1 2.980 33.115 33.115 2.980 33.115 33.115

2 1.655 18.388 51.503 1.655 18.388 51.503

3 1.253 13.917 65.420 1.253 13.917 65.420

4 0.672 7.464 72.884

5 0.643 7.147 80.031

6 0.542 6.023 86.054

7 0.531 5.900 91.954

8 0.434 4.823 96.777

9 0.290 3.223 100.000

 67

Bảng 3.19: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khá m phá
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Nhân tố

1 2 3

PCE3 .877

PCE4 .808

PCE1 .722

PCE2 .691

AVA1 .813

AVA2 .758

AVA3 .723

SOI2 .867

SOI3 .828

Sau khi hoàn thành phân tích EFA, các biến quan sát được gộp lại và đặt tên như
sau:
Nhân tố 1: gồm 03 biến quan sát lần lượt là AVA1, AVA2, AVA3 vẫn giữ nguyên
so với cơ sở lý thuyết ban đầu dùng để đo lường mức độ sẵn có của các sản phẩm xanh,
do đó vẫn giữ tên nhân tố là “Mức độ sẵn có của các sản phẩm xanh”, ký hiệu là F_AVA.
Nhân tố 2: gồm 04 biến quan sát lần lượt là PCE1, PCE2, PCE3, PCE4 vẫn giữ
nguyên so với cơ sở lý thuyết ban đầu dùng để đo lường nhận thức về tính hiệu quả của
người tiêu dùng đối với hành vi tiêu dùng xanh, ký hiệu là F_PCE.
Nhân tố 3: gồm 02 biến quan sát SOI2, SOI3 vẫn giữ nguyên so với cơ sở lý
thuyết ban đầu dùng để đo lường ảnh hưởng của xã hội đến người tiêu dùng về các vấn
đề tiêu dùng xanh, tên nhân tố vẫn giữ nguyên “Ảnh hưởng xã hội”, ký hiệu F_SOI.
3.4. Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, các nhân tố trong mô hình đều
có mối quan hệ tuyến tính khá chặt chẽ đến hành vi tiêu dùng xanh với mức ý nghĩa 1%
(kiểm định 2 phía). Trong đó: các nhóm nhân tố độc lập F_AVA, F_PCE, F_SOI có hệ
số Sig. nhỏ hơn 0.05, tức là các biến độc lập AVA, PCE, SOI đều có tương quan với
biến phụ thuộc GPB. Cụ thể, nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả” (PCE) có giá trị
tương quan cao nhất đối với hành vi tiêu dùng xanh (0.559). Tiếp đến là các nhân tố
“Ảnh hưởng xã hội” và “Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh” có hệ số tương quan lần
lượt là 0.567 và 0.520. Kết quả được thể hiện bằng bảng dưới đây:
 68

Các biến F_GPB F_AVA F_PCE F_SOI

F_GPB Tương quan Pearson 1 .520 ** .559 ** .567 **

Sig. (2 phía) .000 .000 .000

N 372 372 372 372

F_AV Tương quan Pearson .520 ** 1 .198 ** .119 *

A
Sig. (2 phía) .000 .000 .021

N 372 372 372 372

F_PCE Tương quan Pearson .559 ** .198 ** 1 .311 **

Sig. (2 phía) .000 .000 .000

N 372 372 372 372

F_SOI Tương quan Pearson .567 ** .119 * .311 ** 1

Sig. (2 phía) .000 .021 .000

N 372 372 372 372

Bảng 3.20: Bảng phân tích tương quan tác động của các nhân tố trong mô hình đề
xuất đến hành vi tiêu dùng xanh (Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
3.5 Phân tích hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính cho mô hình hành vi tiêu dùng xanh, mô
hình bao gồm 03 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc, cụ thể phương trình hồi quy tổng
quát được viết như sau:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3
Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy giữa 03 thành phần là biến độc lập “Mức
độ sẵn có của sản phẩm xanh” (F_AVA), “Nhận thức về tính hiệu quả” (F_PCE), “Ảnh
hưởng xã hội” (F_SOI), và biến phụ thuộc là “Hành vi tiêu dùng xanh” (F_GPB), được
viết lại như sau:
F_GPB = β0 + β1*F_AVA + β2*F_PCE + β3*F_SOI
Kết quả kiểm định hồi quy được thể hiện qua hệ thống các bảng sau:
3.5.1 Bảng Model Summary:
 69

Bảng 3.21 : Model Summary (Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Độ lệch
2
Mô 𝑅 hiệu chuẩn của
2 2
hình 𝑅 𝑅 chỉnh ước lượng Durbin-Watson
1 .798 a .637 .634 .34518 1.853

Ta có hệ số xác định 𝑅 2 và 𝑅 2hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp
của mô hình. Vì 𝑅 2sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng 𝑅 2hiệu
chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. 𝑅 2 hiệu chỉnh càng lớn thể
hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.
Trong bảng này, quan tâm giá trị 𝑅 2hiệu chỉnh, phản ánh mức độ ảnh hưởng
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Cụ thể trong trường hợp này, 3 biến độc lập
đưa vào ảnh hưởng 63.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 36.6% là do các biến
ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Tuy nhiên, sự phù hợp này mới chỉ thể hiện giữa
mô hình xây dựng được với tập dữ liệu là mẫu nghiên cứu. Do tổng thể rất lớn (hơn
6,500 sinh viên) mà mẫu thì lại nhỏ, nhóm không thể khảo sát hết toàn bộ, do đó nhóm
nghiên cứu tiến hành xem xét bảng ANOVA để kiểm định F xem mô hình hồi quy tuyến
tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không. Hệ số Durbin – Watson
có giá trị 1.853 nằm trong khoảng (1;3) chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương
quan.
3.5.2. Bảng ANOVA
Bảng 3.22 : ANOVA
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Trung
Tổng bình Bậc tự bình bình
Mô hình phương do - df phương F Sig.

1 Hồi quy 77.087 3 25.696 215.661 .000 b

Phần dư 43.846 368 .119

Tổng 120.933 371

Mục đích của kiểm định F trong bảng ANOVA là để kiểm tra xem mô hình hồi
quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không.
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = 0, với mức ý nghĩa 5%, ta có Sig. = 0.000 < α =
0.05 => bác bỏ giả thuyết H0
Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
3.5.3 Bảng Coefficients
 70

Bảng 3.23: Coefficients lần đầu

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Hệ số
Hệ số chưa chuẩn Thống kê đa
chuẩn hóa hóa cộng tuyến

Hệ
số
Tole
Sai số ranc
Mô hình B chuẩn Beta t Sig. e VIF

1 (Hằng số) .584 .115 5.059 .000

F_AVA .272 .022 .402 12.519 .000 .957 1.045

F_PCE .270 .026 .352 10.490 .000 .877 1.140

F_SOI .267 .022 .410 12.377 .000 .900 1.111

Đầu tiên là giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập, Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05
có nghĩa là biến đó có ý nghĩa trong mô hình, ngược lại sig lớn hơn 0.05, biến độc lập
đó cần được loại bỏ. Kết quả, tất cả các biến đại diện đều có Sig = 0.000 < 0.05, tức tất
cả các biến độc lập AVA, PCE, SOI đều mang ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc
GPB.
Tiếp theo là hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến
đại diện F_SOI hay biến độc lập SOI có Beta lớn nhất (Beta = 0.410), tức có ảnh hưởng
nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc GPB. Do đó, khi đề xuất giải pháp, đây
là nhân tố cần chú trọng nhiều vì có Beta lớn nhất.
Cuối cùng là VIF, giá trị này dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả
cho thấy VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2, tức không có đa cộng tuyến xảy ra.
Như vậy phương trình hồi quy chuẩn hóa lần đầu là:
F_GPB = 0.584 + 0.402*F_AVA + 0.352*F_PCE + 0.410*F_SOI
3.6. Kiểm định sự khác biệt
Trước khi thực hiện kiểm định sự khác biệt của nhóm người tiêu dùng phân loại
thành các nhóm khác nhau (phân loại theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, ngành
học, thu nhập), ta thực hiện kiểm định Levene Test để kiểm định sự bằng nhau của
phương sai các nhóm (H0: “Không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm phân
theo...”).

Bảng 3.24: Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa các
 71

nhóm người tiêu dùng theo phân loại

Levene's Test for Equality of Variances
Nhóm phân loại Kết luận
F Mức ý nghĩa

Giới tính 5.909 0.016 Bác bỏ Ho

Độ tuổi 0.176 0.839 Không bác bỏ Ho

Trình độ học vấn - - -

Ngành học 0.300 0.826 Không bác bỏ Ho

Thu nhập 1.554 0.186 Không bác bỏ Ho

Từ kết quả kiểm định Levene, ta thực hiện kiểm định sự khác biệt trường hợp
phương sai các nhóm bằng nhau đối với các trường hợp phân loại theo độ tuổi, ngành
học, thu nhập. Trong khi đó, đối với phân loại theo giới tính ta thực hiện kiểm định sự
khác biệt đối với trường hợp có khác biệt phương sai giữa các nhóm.
Đối với việc phân loại theo giới tính, do nhóm người tiêu dùng được phân loại
thành hai nhóm (nam và nữ), do đó dùng kiểm định Independent-sample T-test để kiểm
định sự khác biệt.
Đối với hình thức phân loại thành ba nhóm trở lên, ta sẽ xem xét việc phân loại
thành các nhóm có hay không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm để quyết
định lựa chọn các kiểm định phù hợp. Hình thức phân loại thành các nhóm có phương
sai bằng nhau (ở đây là các nhóm phân theo độ tuổi, ngành học, thu nhập), ta thực hiện
kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt với ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm.
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo giới tính
Kiểm định Independent-samples T-test để kiểm tra có hay không sự khác biệt
giữa hai nhóm (ở đây là nam và nữ) đối với ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
tại TP.HCM (H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm người tiêu dùng nam và nữ tại thành
phố Hồ Chí Minh đến ý định tiêu dùng xanh.)
Kiểm định Levene ở trên đã cho thấy có sự bằng nhau của hai phương sai hai
nhóm. Khi đó, mức ý nghĩa (kiểm định từ hai phía) của kiểm định T-test đối với trường
hợp phương sai của hai nhóm bằng nhau là 0,016 < 0,05 => bác bỏ giả thuyết Ho. Hay
nói cách khác không tìm thấy sự khác biệt của ý định tiêu dùng xanh đối với nhóm người
tiêu dùng phân theo giới tính.
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo độ tuổi
Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được
phân theo độ tuổi.

Bảng 3.25: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo độ tuổi
 72

Tổng chênh
Chênh lệch Mức ý
lệch bình df F
trung bình nghĩa
phương

Giữa các 3.721 3 1.240 2.366 .071

nhóm

Nội bộ 192.853 368 .524

nhóm

Tổng cộng 196.574 371

Thực hiện kiểm định ANOVA được kết quả như Bảng; F = 2,366 với mức ý
nghĩa 0,071 > 0,05 (không bác bỏ H0), cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm
tuổi: 16 - dưới 18 tuổi, 18 - dưới 20 tuổi, 20 - dưới 22 tuổi và Từ 22 tuổi trở lên đến
hành vi tiêu dùng xanh.
3.6.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo trình độ học vấn
Do đối tượng khảo sát là sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật và để phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu nên sau quá trình gạn lọc dữ liệu thô thu được 100% đối tượng
khảo sát đều có trình độ học vấn ở Bậc Đại học.
3.6.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo ngành học
Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được
phân theo ngành học.
Bảng 3.26: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo ngành
học

Tổng chênh
Chênh lệch Mức ý
lệch bình df F
trung bình nghĩa
phương

Giữa các 0.205 3 .068 .128 .943

nhóm

Nội bộ 196.369 368 .534

nhóm

Tổng cộng 196.574 371

Thực hiện kiểm định ANOVA được kết quả như Bảng; F = 0,128 với mức ý
nghĩa 0,943 > 0,05 (không bác bỏ H0), cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm
theo ngành học: Kinh tế, Kinh doanh, Quản lý và Luật đến hành vi tiêu dùng xanh.
3.6.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo thu nhập
Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được
phân theo thu nhập.

Bảng 3.27: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo thu
nhập
 73

Tổng chênh
Chênh lệch Mức ý
lệch bình df F
trung bình nghĩa
phương

Giữa các 4.871 4 1.218 2.331 .056

nhóm

Nội bộ 191.703 367 .522

nhóm

Tổng cộng 196.574 371

Thực hiện kiểm định ANOVA được kết quả như Bảng; F = 2,331 với mức ý
nghĩa 0,056 > 0,05 (không bác bỏ H0), cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm
theo thu nhập: dưới 2.000.000, từ 2.000.000 - dưới 3.000.000, từ 3.000.000 - dưới
5.000.000, từ 5.000.000 - dưới 7.000.000 và từ 7.000.000 trở lên đến hành vi tiêu dùng
xanh.
3.7. Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật, đó là các nhân tố (1) “Ảnh hưởng xã
hội”, (2) “Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh” và (3) “Nhận thức về tính hiệu quả của
tiêu dùng sản phẩm xanh”.
Ban đầu nhóm nghiên cứu chúng tôi xác định 4 nhân tố ảnh hưởng nhưng sau khi
trải qua các kiểm định thì còn lại 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
sinh viên Đại học Kinh tế - Luật. Trong đó, nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”là yếu tố ảnh
hưởng nhiều nhất với chỉ số Beta bằng 0,410 và nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả
của tiêu dùng sản phẩm xanh” là yếu tố ảnh hưởng ít nhất với hệ số Beta 0,352.
Kết quả nghiên cứu này được xem là phù hợp với thực tế hiện nay tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù là một trong các tỉnh thành có trình độ dân trí cao nhất
nước, nhưng nhìn chung, so với các nước phát triển, dân trí của thành phố Hồ Chí Minh
vẫn còn thấp và không đồng đều. Do đó, nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng sản
phẩm xanh trong đại bộ phận người dân còn chưa sâu sắc.
Hơn thế nữa, đặc thù của xã hội Việt Nam nói chung cũng như thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng là người dân Việt sinh sống trong một cộng đồng và chịu sự tác động
mạnh từ các mối quan hệ xung quanh. Khác với các nước phương Tây - nơi mà các cá
nhân trưởng thành có sự độc lập mạnh mẽ trong suy nghĩ và thể hiện cá tính rất rõ ràng,
người dân Việt Nam lại có tâm lý bầy đàn cao. Điều này xuất phát từ việc lịch sử văn
hóa làng xã và văn hóa nông nghiệp lúa nước đòi hỏi mối quan hệ tương tác chặt chẽ
trong cộng đồng để phục vụ cho mục đích lao động tập thể. Do đó về mặt quan niệm xã
hội, các cá nhân sẽ bị ảnh hưởng qua lại lẫn nhau và tránh thể hiện sự khác biệt. Vì vậy,
nếu một cá nhân sống trong một môi trường mà các mối quan hệ xung quanh thực hiện
hành vi tiêu dùng xanh, cá nhân đó sẽ chịu nhiều tác động dẫn đến hành vi tiêu dùng
xanh. Chính vì lẽ đó mà nhân tố được xem là ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh là “Ảnh hưởng xã hội”
Hiện nay, các cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp phát động mạnh mẽ các
chương trình khuyến khích về tiêu dùng xanh như hiện nay, không nhất thiết một cá
 74

nhân phải tự có sự nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng sản phẩm xanh từ trước mới
biết đến tiêu dùng xanh và từ đó thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Mà điều quan trọng
ở đây là việc có dễ dàng tiếp cận các sản phẩm xanh hay không, bởi lẽ, cho dù cho một
người cảm thấy tính hiệu quả của tiêu dùng xanh hay nhận thức được mức độ nghiêm
trọng của các vấn đề môi trường và sự cần thiết trong việc bảo vệ môi trường mà họ lại
gặp khó khăn trong việc tìm kiếm nơi bày bán sản phẩm xanh thì họ cũng sẽ xem xét
lại. Điều này có thể cản trở quá trình chuyển từ ý định sang hành vi thực tế. Và đối với
một thành phố lớn như TP.HCM - với hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị dày đặc cũng
như mật độ các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng tạp hóa trải dài khắp thành phố thì việc
các nhà kinh doanh tiếp cận thị trường và đưa sản phẩm xanh thâm nhập thị trường và
dần biến nó thành một sản phẩm thay thế được ưu tiên sử dụng là một điều dễ dàng. Do
đó, nhân tố thứ hai tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, với chỉ số Beta bằng 0.402 là
“Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh”.
Tuy nhiên, không thể nói “Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng sản phẩm
xanh ” không có chút tác động nào đến ý định tiêu dùng xanh. Bởi lẽ, dù cho một người
có điều kiện thuận lợi trong việc tìm kiếm và mua sản phẩm xanh cũng như chịu tác
động từ cộng đồng xung quanh nhưng nếu người đó không cảm thấy việc tiêu dùng các
sản phẩm xanh không hề hiệu quả hay nói cách khác không hề góp phần cải thiện tình
trạng môi trường hiện nay họ sẽ hoàn toàn không quan tâm đến sản phẩm xanh cũng
như sẽ không thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Từ kết quả chạy hồi quy, ta rút ra được phương trình như sau:
Y= F_GPB = 0.402*F_AVA + 0.352*F_PCE + 0.41*F_SOI
Hay:
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh = 0.402*(Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh)
+ 0.352*(Ảnh hưởng xã hội)” + 0.41*(Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng sản
phẩm xanh)
 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Nội dung chương 3 phân tích kết quả dữ liệu thu thập được qua phần mềm xử lý
số liệu SPSS 22.0, từ việc kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, đến phân
tích hồi quy, kiểm định giả thuyết, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu
dùng. Kết quả cho thấy 03 nhân tố tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh, theo
thứ tự từ cao đến thấp bao gồm: (1) Ảnh hưởng xã hội về tiêu dùng sản phẩm xanh, (2)
Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh, (3) Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng sản
phẩm xanh, cũng như chứng minh được nhân tố “Sự nhạy cảm về giá” không có tác
động đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Ngoài ra, nghiên cứu còn tìm thấy
sự khác biệt trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh giữa các người tiêu dùng trẻ
nam và nữ; còn những nhóm nhân tố còn lại như độ tuổi, thu nhập, ngành học không có
sự khác biệt trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.
 76

PHẦN KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT
Từ kết quả chương 3, chương 4 trình bày về những kết luận về kết quả nghiên
cứu, những đóng góp và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Đồng thời chương 4 thực
hiện đánh giá các giải pháp đang được áp dụng thực tế, từ đó đề xuất các giải pháp cải
thiện cũng như đề xuất các phương án mới.
4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu
4.1.1 Các kết luận của nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu
dùng bằng các bảng câu hỏi gửi chủ yếu qua các kênh email, mạng xã hội. Dữ liệu
nghiên cứu thu thập từ 372 bảng khảo sát hoàn thiện được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 04 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
xanh, bao gồm: (1) Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh, (2) Nhận thức về tính hiệu quả
của tiêu dùng sản phẩm xanh, (3) Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh, (4) Ảnh hưởng
xã hội về tiêu dùng sản phẩm xanh.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA,
kết quả loại 04 biến quan sát (PRICE1, PRICE2, SOI1, PCE5), các biến quan sát còn lại
đưa vào phân tích hồi quy nhóm thành 04 nhân tố đại diện. Mặc dù loại các biến quan
sát, nhưng điều này không làm thay đổi tính chất của mỗi thành phần, cũng như các biến
trong mỗi nhân tố không bị đổi thành phần. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban
đầu được giữ nguyên.
4.1.2. Những hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu cung cấp thông tin trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, cung cấp mô hình về quyết định tiêu dùng các sản
phẩm xanh. Tuy vậy, như một số nghiên cứu khác, do giới hạn về thời gian và ngân
sách, nghiên cứu cũng mắc phải những hạn chế nhất định, đó là:
Một là, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng người tiêu dùng trẻ là sinh viên
tại Trường Đại học Kinh tế - Luật Tp.HCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Do
đo, khả năng tổng quát của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu mở rộng các khu vực thị trường
khác như Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ,...; kết hợp phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
sẽ cho kết quả tốt hơn.
Hai là, nghiên cứu căn cứ vào quan điểm của cơ sở Lý thuyết Hành vi có kế
hoạch nhằm giải thích và thảo luận về hành vi tiêu dùng của khách hàng, một số yếu tố
khác có liên quan đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh cũng được đưa vào qua giới
hạn khuôn khổ của lý thuyết TPB nên có thể có những nhân tố khác có ảnh hưởng cũng
không được đề cập trong nghiên cứu.
Ba là, hiệu quả nghiên cứu cũng có thể không được đảm bảo trong lĩnh vực
nghiên cứu này hoặc ở các quốc gia khác, do dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp qua
thư điện tử và mạng xã hội không tốn chi phí, nên việc người được phỏng vấn cho thông
tin và đánh giá mức độ chưa đạt độ chính xác cao.
Bốn là, mẫu nghiên cứu, dữ liệu thu thập có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan
của người trả lời và mỗi người trả lời câu hỏi lại có trình độ quan điểm khác nhau nên
có thể chưa phản ánh đúng thực trạng của các nhân tố.
Cuối cùng, do hạn chế về thời gian, trình độ nên đề tài mới chỉ nghiên cứu một
số nhân tố tố cơ bản, có thể vẫn chưa phát hiện đầy đủ các nhân tố có khả năng tác động
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật, vì vậy, nhóm
 77

nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên tham khảo thêm nhiều mô hình
nghiên cứu khác và thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện để đạt được độ tin cậy cao.
4.2 Đề xuất giải pháp
4.2.1 Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh của các quốc gia trên thế giới,
Việt Nam
Tiêu dùng sản phẩm xanh hiện được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi
môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Trong thập kỷ
qua, các chính sách và chương trình đã được nỗ lực thực hiện nhằm chuyển đổi thành
công cơ cấu công nghiệp, làm quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường
liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên
quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì
thế, tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết
các vấn đề về môi trường; sự hợp tác giữa các nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên
liên quan khác có thể mang lại các giải pháp bền vững hơn trong hệ thống sản xuất - tiêu
thụ. Trong bối cảnh đó, tích hợp nỗ lực của các bên liên quan là vấn đề then chốt để thúc
đẩy tiêu dùng xanh trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng.
Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh của các quốc gia trên thế giới
Hiện nay, tiêu dùng xanh khá phổ biến ở các nước phát triển và đã có những bước
tiến ban đầu ở các nước đang phát triển, khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày
càng tăng. Chính phủ ở một số quốc gia phát triển rất xem trọng vai trò ngành tiêu dùng
trong chất lượng cuộc sống của mỗi cá nhân cũng như sự phát triển của toàn xã hội,
nhằm giải quyết các vấn đề về môi trường và các nỗ lực của Chính phủ là rất quan trọng
để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm xanh. Các mặt hàng thân thiện với môi trường đều được
gắn nhãn thực phẩm xanh nhằm cung cấp thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
và cho người tiêu dùng thấy một hoạt động kinh doanh có đạo đức và bền vững (Hartlieb
& Jones, 2009).
Với sự tăng trưởng về nhu cầu của thực phẩm xanh và sự tăng cường nhận thức
về bảo vệ môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tăng ý định và hành vi tiêu dùng
xanh (Zhang, 2008). Tuy nhiên, vẫn cần có một sự cải thiện về nhận thức trong việc tiêu
thụ sản phẩm xanh thông qua các hoạt động xây dựng, nâng cao năng lực, sự hiểu biết
và tạo ra các kênh tiếp thị thuận tiện hơn để có nhiều hơn người tiêu dùng có thể mua
sản phẩm xanh. Chính phủ cũng có thể khuyến khích người tiêu dùng quan tâm đến môi
trường, thông qua việc tăng cường giáo dục nhận thức về môi trường hay giá trị về môi
trường (Li & cộng sự, 2009).
Trên thế giới, chính phủ một số quốc gia đã ban hành các chính sách nhằm khuyến
khích tiêu dùng xanh. Một số ví dụ điển hình như: khuyến khích mua các phương tiện
di chuyển sử dụng nguyên liệu thay thế (Canada, Na Uy, Thụy Điển), đánh thuế khác
biệt với các loại phương tiện vận tải khác nhau (Hàn Quốc, Hà Lan), loại bỏ bóng đèn
dây tóc (Úc, EU),... Ở các nước Bắc Âu, doanh nghiệp chỉ có thể sự dụng cụm từ “thân
thiện với môi trường” trong các quảng cáo của mình sau khi đã thực hiện một nghiên
cứu về tác động môi trường của sản phẩm trong suốt vòng đời của sản phẩm để bảo đảm
sự lựa chọn của người tiêu dùng là đúng đắn. Hiện nay hầu hết các hãng xe hơi đều có
các chiến dịch quảng bá về tính thân thiện môi trường của sản phẩm. Các doanh nghiệp
thuộc nhiều ngành khác cũng đều cố gắng xây dựng hình ảnh xanh và đưa ra các cam
kết về bảo vệ môi trường (IKEA, Unilever, BP, LG...).
 78

Trong một nghiên cứu về Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới của tác giả
Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), khi phân tích tình hình tiêu dùng xanh trên thế giới, tập
trung ở các quốc gia điển hình gồm Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và các
nước Liên minh Châu Âu, tác giả đã tổng hợp các chính sách và chương trình thúc đẩy
tiêu dùng xanh ở một số quốc gia trên thế giới như sau:
Bảng 4.1 : Tóm lược các chính sách và chương trình thúc đẩy
tiêu dùng xanh ở một số quốc gia trên thế giới
STT Chính sách/ chương trình thúc đẩy tiêu Quốc gia áp dụng
dùng sản phẩm xanh

1 Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn

Gắn nhãn xanh/ nhãn sinh thái Quốc, một số quốc gia châu
Âu

2 Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ và

Mua sắm xanh ở khu vực công
các nước châu Âu

3 Khuyến khích sử dụng công nghệ tiết kiệm

Trung Quốc, Mỹ
năng lượng

4 Đóng gói sản phẩm Trung Quốc

5 Cấm sử dụng túi ni lông Trung Quốc

6 Tái chế bao bì Nhật Bản

7 Xây dựng mạng lưới tiêu dùng xanh Nhật Bản

8 Luật khuyến khích tiêu dùng xanh (thẻ tín

Hàn Quốc
dụng xanh)

9 Nâng cao nhận thức cộng đồng Hàn Quốc

10 Xây dựng mạng lưới tiêu dùng xanh Châu Âu

(Nguồn: trích Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam
- Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016)
Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp và người dân dần quan tâm và ý
thức được tầm quan trọng của việc sử dụng các sản phẩm thân thiện môi trường, thậm
chí dần sử dụng các sản phẩm xanh thay thế trong cuộc sống hàng ngày. Chính phủ Việt
Nam cũng đã thực hiện nhiều chiến dịch xã hội đáng chú ý để giảm tiêu thụ và sản xuất
nhựa, đáng chú ý là việc tăng thuế môi trường đối với nhựa lên tới 80.000 đồng/kg, với
hy vọng giảm việc sử dụng nhựa (Thanh, 2015). Kết quả, năm 2015, số lượng túi nhựa
được sử dụng trong siêu thị và trung tâm mua sắm giảm 40% so với năm 2010, đặc biệt
ở một số thành phố lớn (Vietnam News, 2016a).
Đáp lại nỗ lực của Chính phủ, chuỗi siêu thị lớn nhất Việt Nam - CoopMart - đã
tuyên bố ngừng túi nhựa trong chuỗi cửa hàng của họ vào tháng 11/2016 và bắt đầu cung
cấp túi phân hủy sinh học cho người mua sắm (Talk Việt Nam, 2016). Mới đây, vào
cuối tháng 3/2019, một số hệ thống siêu thị, cửa hàng tiến hành thử nghiệm việc sử dụng
 79

lá chuối tươi để gói thực phẩm, thay cho túi nylon, túi nhựa; cụ thể áp dụng tại một số
siêu thị của hệ thống Lotte Mart, Co.op Mart và một số cửa hàng khác, nhận được nhiều
phản hồi tích cực từ người tiêu dùng (Tuổi Trẻ, 2019).
Ngoài ra, hiện nay nhiều cửa hàng thức ăn nhanh hay coffee shop cũng đưa ra
cam kết đối với môi trường, theo tìm hiểu của nhóm nghiên cứu, có thể kể đến như: An
Xanh 1958, Veggie Cafe sử dụng chai thủy tinh hướng đến môi trường xanh; Caztus Ice
Blended khuyến khích giảm đồ nhựa qua việc cung cấp các sản phẩm tái sử dụng như
ly, ống hút, túi,... và chính sách giảm 10% hóa đơn cho khách hàng tự mang ly đến; Nhà
hàng chay Măng’s mania ngoài cung cấp bữa ăn dinh dưỡng, còn sử dụng hộp mang đi
được làm bằng lúa mạch, áp dụng chính sách thu lại để tái sử dụng; The Organik House
- nhà hàng thuần chay cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường, hộp đựng thức
ăn làm từ bã mía và các vật dụng xanh khác làm từ mo cau; Nông Sản Xanh Mr.Tài
chuyên bán và sử dụng ống hút cỏ; PJ’s Coffee - một trong những chuỗi cà phê đi đầu
trong việc giảm lượng tiêu thụ nhựa trong hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử
dụng các sản phẩm thay thế.
Không chỉ các doanh nghiệp nội địa, các doanh nghiệp toàn cầu tại Việt Nam
cũng hưởng ứng mạnh mẽ việc “xanh hóa” trong sản xuất và cung ứng. Tháng 05/2018,
Sáng kiến “Zero Waste to Nature” (tạm dịch: Không xả thải ra thiên nhiên), hoạt động
đầu tiên trong khuôn khổ dự án Trung tâm Kinh tế tuần hoàn, chủ trì bởi Hội đồng
Doanh nghiệp vì sự Phát triển Bền vững Việt Nam (VBCSD) thuộc Phòng Thương mại
và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), phối hợp thực hiện với Công ty TNHH Quốc tế
Unilever Việt Nam, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, và Công ty
TNHH Dow Chemical Việt Nam, đã chính thức được khởi động trên địa bàn TP.HCM,
hướng đến bốn (04) mục tiêu: (1) giải quyết các vấn đề phát sinh từ chất thải nhựa; (2)
xây dựng lộ trình để hình thành và thúc đẩy các mô hình kinh doanh bền vững; (3) phát
triển chuỗi giá trị theo định hướng kinh tế tuần hoàn cũng như kiến nghị chính sách để
tạo điều kiện cho việc triển khai nền kinh tế tuần hoàn tại Việt Nam.
Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh tại các Trường Đại học
Ai Cập là một trong những quốc gia đang phát triển và phải đối mặt với nhiều
thách thức môi trường, và văn hóa sản phẩm xanh không phải là ưu tiên hàng đầu.
Sherine El Sakka (2016) khi nghiên cứu về ý thức xanh và hành vi mua hàng của sinh
viên các trường Đại học tư nhân tại Ai Cập đã nhận thấy rằng vẫn chưa có nhận thức
cao về tiếp thị xanh giữa các sinh viên. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có thấy không có giá
trị xanh cao trong nhận thức khi sinh viên không phân biệt được sản phẩm “xanh” và
“sản phẩm không xanh” cũng như tầm quan trọng của việc mua sản phẩm xanh và cách
họ sẽ tham gia cứu và bảo vệ môi trường bằng cách chuyển sang dùng sản phẩm xanh.
Một quốc gia châu Á khác cũng đang đối mặt với vấn đề môi trường và tài nguyên
nghiêm trọng là Trung Quốc. Tuy nhiên, khác với Ai Cập, giới trẻ Trung Quốc (20-29
tuổi) thể hiện ý định mạnh mẽ và sẵn sàng về tiêu dùng bền vững, nhưng bị giới hạn bởi
thu nhập và khả năng mua hàng. Ba thói quen thường xuyên nhất của người tiêu dùng
trẻ bền vững tại Trung Quốc là: tái chế chất thải (như chai nhựa, giấy gói vv), chiếm
63,88%; vận chuyển công cộng và giảm sử dụng ô tô, 59,66% (Yan Li, Lei Zhang and
Min Jin, 2015)
 80

Tại Việt Nam, vẫn chưa có nghiên cứu hay thống kê cụ thể nào về vấn đề sử
dụng sản phẩm xanh tại các trường Đại học cũng như của sinh viên Đại học. Tuy nhiên
có thể nhận thấy rõ những nỗ lực của một số trường Đại học công lập của Việt Nam
trong việc giảm thiểu rác thải nhựa và thay thế chúng bằng các sản phẩm thân thiện
môi trường. Đại học Mở TPHCM là trường Đại học đi tiên phong trong việc dừng sử
dụng các vật dụng làm từ nhựa, sử dụng một lần, như chai nước, ống hút, ly, muỗng
trong các cuộc họp và khuyến khích giảng viên, nhân viên, sinh viên mang theo bình
nước cá nhân hoặc sử dụng nước trà do phòng Hành chính Quản trị phục vụ. Một
trường Đại học công lập khác là ĐH Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM cũng có chiến
dịch cấm sinh viên dùng ly và ống hút nhựa và tiến hành tặng ly tái sử dụng cho các
bạn sinh viên. Dù các chiến dịch này vẫn chưa đạt được hiệu quả trong việc nâng cao
nhận thức tiêu dùng xanh, nhưng nó cũng cho thấy dấu hiệu tích cực về nhận thức môi
trường của các Trường Đại học.

4.2.2 Tổng kết kinh nghiệm và hàm ý đối với Việt Nam
Từ Bảng thống kê Các chính sách và chương trình thúc đẩy tiêu dùng xanh ở các
quốc gia trên thế giới (Bảng 4.1), có thể thấy các chính sách được nhiều quốc gia áp
dụng thành công bao gồm: Luật mua sắm xanh (đặc biệt ở lĩnh vực mua sắm công),
Chương trình Gắn nhãn xanh và Chính sách Tái chế sản phẩm.
Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra một số đề xuất mà Chính phủ có thể nghiên cứu
áp dụng tại Việt Nam. Cụ thể, Chính phủ Việt Nam có thể tham khảo kinh nghiệm của
các quốc gia khác trên thế giới để tiến hành trước một số chính sách cần thiết và khả thi
như:
- Chương trình Gắn nhãn xanh: Do sản phẩm xanh có những tiêu chuẩn và đặc
điểm khác với các sản phẩm thông thường nên việc dán nhãn xanh để giúp người tiêu
dùng Việt Nam dễ dàng phân biệt, nhận diện sản phẩm xanh là một chương trình cần
thiết
- Mua sắm xanh trong lĩnh vực công: Đây là một chính sách đã được áp dụng
thành công ở hầu hết các quốc gia. Có thể dễ dàng nhận thấy chính sách này dễ áp dụng
và khả năng thành công cao vì đơn vị thực thi chính sách là chính phủ và các cơ quan
hành chính công.
- Chương trình hạn chế các chế phẩm có hại cho môi trường và tái chế: Hiện tại
có hai cách để có thể hướng đến tiêu dùng xanh và định hướng sản xuất xanh cho nền
kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng, đó là đổi mới công nghệ và tái sử
dụng, tái chế chất thải. Việt Nam đang ở mức thu nhập trung bình - thấp, việc đầu tư
cho đổi mới công nghệ sẽ gặp nhiều khó khăn. Trong khi đó, việc tái sử dụng và tái chế
chất thải để tăng nguồn tài nguyên cho nền kinh tế và giảm thiểu ô nhiễm môi trường
hoàn toàn có thể thực hiện được nếu có chính sách đúng. Về vấn đề này, chúng ta có thể
học tập kinh nghiệm của Hàn Quốc và Trung Quốc. Thực tế ở Việt Nam, tái sử dụng và
tái chế chất thải đã có truyền thống từ lâu, ví dụ ở các làng nghề truyền thống và việc
buôn bán thu gom chất thải còn giá trị (như sắt, nhựa, giấy, bìa...).
Bên cạnh đó, để có thể thúc đẩy hơn nữa hoạt động tiêu dùng sản phẩm xanh,
Chính phủ cần xây dựng các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp tạo lập các kênh
phân phối và tiếp thị mở rộng hơn để càng ngày càng có nhiều người tiêu dùng có thể
tiếp xúc và mua được sản phẩm xanh, đồng thời thúc đẩy niềm tin của người tiêu dùng
đối với sản phẩm xanh thông qua việc xây dựng và giám sát chặt chẽ hoạt động gắn
nhãn xanh cho sản phẩm.
 81

4.2.3. Kiến nghị chính sách

Với kết quả trên làm nền tảng, nhóm nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị chính
sách nhằm tăng cường thúc đẩy hành vi hướng đến tiêu dùng xanh ở cả các phương diện
người tiêu dùng, doanh nghiệp và các cơ quan nhà nước như sau:
Với các tổ chức, cơ quan chính phủ, nên ban hành các quy chế xây dựng và thực
hiện chương trình thực phẩm sạch, thực phẩm xanh, tăng cường đẩy mạnh và lan rộng
Chương trình Nhãn xanh cho các sản phẩm thân thiện môi trường, để đưa các sản phẩm
xanh đến gần hơn với người tiêu dùng, bởi sự có mặt ngày càng nhiều hơn của các sản
phẩm này được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh đến sự tiếp xúc và tiêu dùng của
khách hàng. Tuy vậy, đi đôi với sự gia tăng về số lượng sản phẩm xanh, cần có quy chế
kiểm tra gắt gao về chất lượng, xây dựng khuôn khổ pháp lý chính thức cho tiêu dùng
xanh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; đồng thời sử dụng các công cụ kinh tế, tranh
thủ nguồn hỗ trợ nước ngoài, khuyến khích hợp tác, liên doanh, liên kết với nước ngoài
để phát triển công nghệ, kỹ thuật cho các dự án xây dựng và phát triển mạng lưới xanh,
chuỗi cung ứng xanh.
Với người tiêu dùng, cần tăng cường nâng cao nhận thức của người dân thông
qua phát động các phong trào, tháng hành động, ngày đặc biệt (ví dụ Chương trình Giờ
trái đất kêu gọi các hộ gia đình và cơ sở kinh doanh tắt đèn điện và các thiết bị điện
không ảnh hưởng lớn đến sinh hoạt trong một giờ đồng hồ nhằm đưa việc tiêu dùng
xanh trở nên gần gũi với người tiêu dùng). Đặc biệt, khuyến khích người dân sử dụng
các sản phẩm thân thiện với môi trường, tiết kiệm và bảo vệ tài nguyên, sử dụng lại bao
bì, v.v… tạo điều kiện cho các ban ngành liên quan có thể tổ chức các sự kiện kết nối
cộng đồng, từ đó cung cấp nhiều thông tin hữu ích và đem lại các hướng tiếp cận tiêu
dùng xanh phong phú hơn cho người tiêu dùng.
Với doanh nghiệp, nên chú trọng đến việc đầu tư nghiên cứu và phát triển công
nghệ vào việc sản xuất sản phẩm xanh, giảm thiểu các rủi ro về môi trường, các tác nhân
có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng tác động đến môi trường nhằm đảm bảo sự tin tưởng
của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Từ kết quả phân tích từ mô hình đề xuất, chương 4 đã đưa ra những bàn luận sâu
hơn và có ý nghĩa phù hợp với mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu. Đồng
thời, cũng chỉ ra những hạn chế mà nhóm nghiên cứu gặp phải khi thực hiện đề tài này
từ đó đưa ra những giải pháp kiến nghị cho các doanh nghiệp, chính phủ… cũng như
hướng nghiên cứu mong muốn tiếp theo. Nhóm nghiên cứu định hướng cho các nghiên
cứu tiếp theo về lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm xanh nên đi sâu vào nghiên cứu đến ý định
tiêu dùng sản phẩm xanh, hay mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh, hay có thể đi nghiên cứu cụ thể hơn về một sản phẩm xanh chẳng hạn như bao bì
xanh.
 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

✽ Tài liệu tiếng Việt
1. Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012), Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng
xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 184, trang
46-55, tháng 10-2012.
2. Vũ Anh Dũng & Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012),
Building a survey tool to assess consumer‘s perception and behavior towards green
consumption, Tạp chí Kinh tế và Kinh doanh, Số 29, tập 2, trang 142-150.
3. Vũ Anh Dũng & Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Ngọc Ánh (2012), Phát triển
mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, Những vấn đề Kinh
tế và chính trị thế giới, số 6 (194).
4. Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015), Phong
cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch,Tạp chí
Kinh tế và Phát triển, Số 216, Trang: 57-65.
5. Phạm Thị Lan Hương (2013), Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng
trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số
200(2), Trang: 66 - 78.
6. Nguyễn Anh Thư (2018), Exploring Consumers Green Purchase intention for
a packaged food product with regard to eco-friendly packaging: The case of packaged
instant noodles in Vietnam.
7. Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016), Nghiên cứu Ý định tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng tại TPHCM, Tạp chí Khoa học Trường ĐH Mở TPHCM, số
2, trang 47.
8. Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), Tiêu
dùng xanh: Các yếu tố thúc đẩy từ mối quan hệ từ ý định tới hành vi, Tạp chí Kinh tế
Phát triển, Số 233, trang 121-128.
9. Hoàng Thị Bảo Thoa (2014), Thông tin: Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới
và hàm ý với Việt Nam, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32,
Số 1 (2016) 66-72.
 84

✽ Tài liệu tiếng Anh

1. Ajzen & cộng sự (1980), Attitudes and voting behaviour: An application of the
theory of reasoned action. In G. M. Stephenson & J. M. Davis (Eds.), Progress in applied
social psychology, Số 1, Trang 95-125.
2. Ajzen (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J.
Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior in Berlin,
Heidelber, Tạp chí New York: Springer-Verlag, Trang 11-39.
3. Ajzen (1991), "The theory of planned behavior". Organizational Behavior và
Human Decision Processes 50 (1), Trang 179–211.
4. Ajzen Icek và Fishbein Martin (2005), 'The influence of attitudes on behavior,
trong The handbook of attitudes, D. Albarracín, B. T. Johnson và M. P. Zanna (Biên
soạn), Nhà xuất bản Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ.
5. Anderson, Thomas W. và Cunningham H.William (1972), The Socially
Conscious Consumer,‖ Tạp chí Marketing, số 36 (tháng 7), trang 23–31.
6. Athar Ali Khan, Afzaal Ali, Israr Ahmed (2011), “Determinants of Pakistani
Consumers’ Green Purchase Behavior: Some Insights from a Developing Country”,
International Journal of Business and Social Science, Vol.2 No.3.
7. Balderjahn (1988), Personality Variables và Environmental Attitudes as
Predictors of Ecologically Responsible Consumption Patterns, Tạp chí Nghiên cứu kinh
doanh, số 17, trang 51-56.
8. Berger, I.E. và Corbin, R.M. (1992), Perceived Consumer Effectiveness and
Faith in Others as Moderators of Environmentally Responsible Behaviors, Tạp chí
Public Policy và Marketing, Số 11(2), trang 79-100.
9. Charlie Albert Lasuin, Ng Yuen Ching (2014), “Factors Influencing Green
Purchase Behaviour among University Students “, Malaysian Journal of Business and
Economics , Vol. 1, No. 2.
10. Diamantopoulos, A., B.B. Schlegelmilch, R.R. Sinkovics, G.M. Bohlen
(2003), “Can sociodemographics still play a role in profiling green consumers? A review
of the evidence and an empirical investigation,” Tạp chí Journal of Business Research,
số 56, trang 465-480.
11. Failla, J. Thomas và Gopalakrishna, Pradeep (2014), "Moderator role in green
product purchases." Tạp chí Atlantic Marketing, Số 3, quyển 1.
12. Fishbein, M., Ajzen, I., (2010), Predicting và Changing Behavior: the
Reasoned Action Approach. Psychology Press (Taylor & Francis), New York.
13. Iris Vermeir, Wim Verbeke (2006), Sustainable Food Consumption:
Exploring the Consumer ―Attitude – Behavioral Intention‖ Gap., Tạp chí Agricultural
and Environmental Ethics, April 2006, Số 19, tập 2, trang 169 - 194.
14. James A. Roberts , Donald R. Bacon (1997), Exploring the Subtle
Relationships between Environmental Concern và Ecologically Conscious Consumer
Behavior, Tạp chí Business Research, Số 40, tập 1, trang 79–89.
15. James F. Engel, Roger D. Blackwell, David T. Kollat (1978), Consumer
behavior, Dryden Press, 1978, ISBN 0030896738, 9780030896736.
16. Jain & Kaur 2004, Green Marketing: An Attitudinal and Behavioural
Analysis of Indian Consumers, Tạp chí Global Business Review 5(2), trang 187 -205.
17. Mark, Ng; Monica Law (2015), “Encouraging Green Purchase Behaviours of
Hong Kong Consumer”, Asian Journal of Business Research ISSN 1178-8933, Vol.5
Issue 2.
 85

18. Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011), The influence factors on choice
behavior regarding green products based on the theory of consumption values.
19. Thomas Failla và Gopalakrishna, (2014), Moderator role in green product
purchases, Tạp chí Atlantic Marketing, số 3, bài 2.
20. William Young, Kumju Hwang, Seonaidh McDonald và Caroline J. Oates
(2010), Sustainable consumption: green consumer behaviour when purchasing products.
21. Yusuf Haji Othman, S M Sohel Rana, Abdullah Osman (2015), Factors
Affecting Purchase Intention of Customers to Shop at Hypermarkets, Mediterranean
Journal of Social Sciences, Số 03.
22. Vasanthakumar N. Bhat (1993) Green Marketing Begins with Green Design,
Journal of Business & Industrial Marketing.
23. Robert Jeyakumar Nathan & cộng sự (2018), Factors Influencing Consumer
Behavior and Prospective Purchase Decisions in a Dynamic Pricing Environment -An
Exploratory Factor Analysis Approach, Social Science.
24. Fang & cộng sự (2009), Tree-ring based reconstruction of drought variability
in the Kongtong Mountain area, northern China, Global and Planetary Change, Số 80 –
81, trang 190–197.
25. Fuchs và Lorek, (2005), Sustainable Consumption Governance: A History of
Promises và Failures, Tạp chí Chính sách Người tiêu dùng, Số 28, Tập 3, trang 261 -
288..
26. Geller (1992), Psychology and Social Responsibility: Facing Global
Challenges, NYU Press, 1992, ISBN 0814779417, 9780814779415.
27. Geller, Scott E. (1992), It Takes More than Information to Save Energy,
American Psychologist, Số 47 (6), trang 814–825.
28. Hines & cộng sự (1986), Characterization and Biological Effects of
Recombinant Human Erythropoietin, Immunobiology, Số 172, Tập 3–5, trang 213-224
29. Kanchanapibul, M, Lacka, E, Wang, X & Chan, HK 2014, 'An empirical
investigation of green purchase behaviour among the young generation', Tạp chí Journal
of Cleaner Production, số 66, trang 528-536.
30. Ken Peattie (1992) , Green Marketing, The M & E handbook series, ISSN
0265-8828, ISBN 0712108432, 9780712108430.
31. Laroche, M., Bergeron, J., Barbaro-Forleo (2001), Targeting consumers who
are willing to pay more for environmentally friendly products, tạp chí Consumer
Marketing (2001), trang 18-26.
32. Leslie Lu, Dora Bock, Mathew Joseph, (2013), Green marketing: what the
Millennials buy", tạp chí Business Strategy, Số 34, tập 6, trang 3 – 10.
33. Minna Autio và Visa Heinonen (2004), To Consume or Not to Consume?
Young people‘s environmentalism in the affluent Finnish society, Young, số 12, trang
137-153.
34. Noah Kaufman (2013), Overcoming the barriers to the market performance
of green consumer goods.
35. Ngobo, P.V. (2010), “What Drives Household Choice of Organic Products in
Grocery Stores?,” Tạp chí Journal of Retailing.
36. Peloza & cộng sự (2013), The Nature of Slacktivism: How the Social
observability of an Initial, Act of Token Support, Affects Subsequent Prosocial Action,
Tạp chí Consumer Research, Số 40, trang 1149 - 1166.
 86

37. Peng Han, Chang-Ying Niu, Chao-Liang Lei, Jin-Jie Cui, Nicolas Desneux
(2010), Use of an innovative T-tube maze assay và the proboscis extension response
assay to assess sublethal effects of GM products and pesticides on learning capacity of
the honey bee Apis mellifera L. Ecotoxicology, 2010, Số 19, Tập 8, trang 1612 –1619.
38. Peter Wheale và David Hinton (2007), Ethical consumers in search of
markets, Business Strategy and the Environment, Số 16, Tập 4, trang 302 –315.
39. Petkus, Jr (1991), Processing and Retrieval of Inferences and Descriptive
Advertising, Information: The Effects of Message Elaboration, Tạp chí Advertising, Số
22, Tập 1.
40. Ping Wang, Qian Liu, YuQ (2013), Factors influencing sustainable
consumption behaviors: a survey of the rural residents in China.
41. Prem Shamdasani, Gloria Ong Chon-Lin, và Daleen Richmond (1993),
"Exploring Green Consumers in an Oriental Culture: Role of Personal and Marketing
Mix Factors", Consumer Research, Số 20,Trang: 488-493.
42. Philip Kotler (2011), Reinventing Marketing to Manage the Environmental
Imperative, Tạp chí Marketing: July 2011, Số. 75, tập 4, trang 132-135.
43. Philip Kotler, (2011), Quản trị Marketing, Người dịch: PGS.TS Vũ Trọng
Hùng, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
44. Qinghua Zhu, Ying Li, Yong Geng, Yu Qi (2013), Greenfood consumption
intention, behaviors và influencing factors among Chinese consumers, Food Quality và
Preference, Số 28, Tập 1, Trang 279–286.
45. N. Ramya và Dr. SA. Mohamed Ali (2016), Factors affecting consumer
buying behavior, Tạp chí International Journal of Applied Research 2016, 2(10), trang
76-80.
46. Ramayah, Lee, J.W.C., Mohamad, O., (2010), Green product purchase
intention: some insights from a developing country, Resources, Conservation and
Recycling 54 (12), trang 1419-1427.
47. Ricky Y. K. Chan (2001), Determinants of Chinese consumers' green
purchase behavior, Psychology & Marketing, Số 18, Tập 4, trang 389–413.
48. Robert D. Straughan, James A. Roberts, (1999), "Environme ntal
segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium",
Tạp chí Consumer Marketing, Vol. 16 Iss: 6, trang 558 – 575.
49. Rylander, David H. và Charlotte Allen, (2001), "Understanding Green
Consumption Behavior: Toward an Integrative Framework," American Marketing,
Association Winter Educators' Conference Proceedings, R.Krishnan và M.Viswanathan,
Số 11, trang 386-387.
50. Sergio Silva Braga Junior , Dirceu da Silva , Marcelo Luiz D.S. Gabriel
(2014), AcE-Bs 2014 Seoul (Asian Conference on Environment-Behaviour
Studies),Chung-Ang University, Seoul, S. Korea, 25-27, Procedia - Social and
Behavioral Sciences, Số 170, Trang 99-108.
51. Shrum, L.J., J.A. McCarty and T.M. Lowrey (1995), “Buyer characteristics
of the green consumer and their implications for advertising strategy,” Tạp chí Journal
of Advertising, 14 (2), Trang 71-82.
52. S M Sohel Rana, Abdullah Osman và Yusuf Haji Othman (2015), Factors
Affecting Purchase Intention of Customers to Shop at Hypermarkets, Tạp chí
Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol 6, No 3 (2015).
 87

53. Sudarshan và Sunil Naranje (2016) , A Study on Factors Influencing on

Buying Behaviour of Customers, Tạp chí Research journal 2015- Institute of Science,
Poona College of Computer Sciences ISSN2394-1774 Issue II.
54. Thomas C. Kinnear, James R. Taylor and Sadrudin A. Ahmed 1974,
Ecologically Concerned Consumers: Who Are They?, Tạp chí Journal of Marketing,
Vol. 38, số 2, trang 20-24.
55. Vijay Victor, Jose Joy Thoppan, Robert Jeyakumar Nathan và Fekete Farkas
Maria, Factors Influencing Consumer Behavior and Prospective Purchase Decisions in
a Dynamic Pricing Environment—An Exploratory Factor Analysis Approach, Tạp chí
Social Sciences, 2018, vol. 7, issue 9, trang 1-14.
56. W. Thomas Anderson, Jr. and William H. Cunningham 1972, The Socially
Conscious Consumer, Tạp chí Journal of Marketing Vol. 36, số 3, trang 23 -31.
57. Webster Jr., F.E. (1975), Determining the Characteristics of the Socially
Conscious Consumer. Tạp chí Journal of Consumer Research, 2, trang 188 -196.
58. William B. Dodds, Kent B. Monroe and Dhruv Grewal 1991, Effects of Price,
Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations, Tạp chí Journal of
Marketing Research, Vol. 28, số 3, trang 307-319.
59. W. R. A. D. Karunarathna, S. S. Naotunna and K. M. V. Sachitra, Factors
Affect to Green Products Purchase Behavior of Young Educated Consumers in Sri
Lanka, Tạp chí Journal of Scientific Research and Reports, 13(2), trang 1 -12.
 88

PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
XANH CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
(BẢN CHÍNH THỨC)
Kính gửi các Anh/Chị.
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu khoa học thuộc Khoa Kinh tế đối ngoại - Trường
Đại học Kinh tế - Luật ĐHQG Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện chúng tôi đang tiến hành
một cuộc khảo sát “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật”.
Nhóm nghiên cứu rất mong các Anh/Chị dành chút ít thời gian quý báu của mình
để thực hiện bảng khảo sát dưới đây. Phiếu điều tra mà Anh/Chị hỗ trợ hoàn thiện sẽ là
nguồn thông tin hữu ích cho nghiên cứu của nhóm, từ đó thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm
xanh, hướng tới một xã hội xanh sạch và khỏe mạnh hơn. Cuối cùng, tất cả các thông
tin mà Anh/Chị cung cấp sẽ được giữ bí mật tuyệt đối, đều có giá trị và chỉ được dùng
cho mục đích nghiên cứu.
Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.
 89

A. THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính của Anh/Chị:
[ ] Nam; [ ] Nữ; [ ] Khác.
2. Độ tuổi của bạn?
[ ] 16 - dưới 18; [ ] 18 - dưới 20;
[ ] 20 - dưới 22; [ ] Từ 22 trở lên.
3. Anh/Chị đang theo học ngành nào?
[ ] Kinh tế; [ ] Luật;
[ ] Kinh doanh; [ ] Quản lý.
4. Vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị.
[ ] Hoàn thành bậc Trung học phổ thông (cấp III);
[ ] Bậc Đào tạo dạy nghề;
[ ] Bậc Cao đẳng;
[ ] Bậc Đại học;
[ ] Bậc sau Đại học.
5. Mức thu nhập bình quân hằng tháng của Anh/Chị hiện tại khoảng bao nhiêu?
(VND/tháng) (bao gồm tất cả hình thức: chu cấp từ gia đình, tiền lương, tiền thưởng,
tiền tiết kiệm...)
[ ] Dưới 2,000,000;
[ ] 2,000,000 - dưới 3,000,000;
[ ] 3,000,000 - dưới 5,000,000;
[ ] 5,000,000 - dưới 7,000,000;
[ ] Từ 7,000,000 trở lên.

B. KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH

6. Anh/Chị đã bao giờ nghe nói về sản phẩm xanh chưa?
[ ] Có; [ ] Chưa.
Sản phẩm xanh có thể hiểu khái quát là sản phẩm không gây ô nhiễm trái đất (...), có thể
được tái chế hoặc giữ lại; hoặc có chất liệu hoặc bao bì phù hợp trong việc giảm tác
động tiêu cực đến môi trường. (VD: các sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sản phẩm có
thể phân hủy sinh học, rau quả hữu cơ,...)

7. Quan điểm cá nhân của Anh/Chị về các vấn đề liên quan đến môi trường và tiêu dùng
sản phẩm xanh. (Vui lòng đánh dấu vào ô mà Anh/Chị cho là đúng với mình nhất trong
bảng dưới đây)
Hoàn toàn không đồng ý Bình thường
Mức độ sẵn có của Hoàn toàn đồng ý
STT
sản phẩm xanh
1 2 3 4 5

Tôi thực sự không biết sản

2.1
phẩm xanh được bán ở đâu.

Sản phẩm xanh không được

2.2 bán ở những cửa hàng bán lẻ
gần khu vực tôi sống.
 90

Không dễ dàng nhận ra sản

2.3 phẩm xanh nếu không kiểm
tra kỹ càng.

Hoàn toàn không đồng ý Bình thường

Nhận thức về tính hiệu quả Hoàn toàn đồng ý
STT của tiêu dùng sản phẩm
xanh 1 2 3 4 5

Tôi luôn xem xét cách mình

sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
3.1
hưởng thế nào đến môi
trường.

Hành vi tiêu dùng của tôi có

thể tác động tích cực tới xã
3.2
hội thông qua việc mua các
sản phẩm xanh.

Tôi vẫn sẽ tiếp tục duy trì

hành vi mua sắm của mình
3.3 nếu việc đó không ảnh hưởng
đến vấn đề ô nhiễm môi
trường.

Tôi có thể bảo vệ môi trường

3.4 bằng cách mua các sản phẩm
thân thiện với môi trường.

Tôi cảm thấy hành vi tiêu

dùng của con người nói
3.5
chung có khả năng cải thiện
vấn đề về môi trường.

Tôi không làm gì được để cải

3.6 thiện vấn đề ô nhiễm môi
trường.

Hoàn toàn không đồng ý Bình thường

Sự nhạy cảm về Hoàn toàn đồng ý
STT
giá sản phẩm xanh
1 2 3 4 5

Tôi sẽ mua sản phẩm xanh

4.1 khi chúng có giá tương đương
hoặc cao hơn sản phẩm thông
 91

thường trong khoảng 20%.

Tôi sẽ mua sản phẩm xanh

nếu chúng được ưu đãi như
4.2
giảm giá, tặng kèm sản phẩm
khác,…

Hoàn toàn không đồng ý Bình thường

Ảnh hưởng xã hội về Hoàn toàn đồng ý
STT
tiêu dùng sản phẩm xanh
1 2 3 4 5

Ở trường/cơ quan tôi, tiêu

5.1 dùng sản phẩm xanh thể hiện
đẳng cấp.

Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị

5.2 ảnh hưởng nhiều từ người đi
cùng.

Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu

5.3 người có ảnh hưởng đến tôi
khuyến khích.
8 . Anh/Chị có thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh? (Vui lòng đánh dấu vào ô
mà Anh/Chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
Hoàn toàn không đồng ý Bình thường
Hành vi tiêu dùng sản Hoàn toàn đồng ý
STT
phẩm xanh
1 2 3 4 5

Tôi luôn mua thực phẩm có

1.1 nguồn gốc hoặc thực phẩm an
toàn.

Tôi luôn cố gắng mua các sản

1.2
phẩm có gắn nhãn xanh.

Tôi giới thiệu sản phẩm xanh

1.3 mà tôi sử dụng với người thân
và bạn bè.

Tôi mua thực phẩm xanh dù

1.4
giá của chúng cao hơn.

Một lần nữa, rất cám ơn Anh/Chị đã dành thời gian để trả lời bảng khảo sát này.
Nhóm nghiên cứu khoa học - Khoa Kinh tế đối ngoại, Trường Đại học Kinh tế - Luật
ĐHQG TP.HCM
 92

PHỤ LỤC 2: BẢNG CHI TIẾT THAM KHẢO ĐỂ XÂY DỰNG BẢNG HỎI
STT Hành vi tiêu dùng xanh Nguồn tham khảo Kết quả kiểm
tra độ tin cậy

Grankvist & Biel, Tin cậy để sử

Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc
1 2001; Wandel & dụng
hoặc thực phẩm an toàn.
Bugge, 1997

Grankvist & Biel, Tin cậy để sử

Tôi luôn cố gắng mua các sản phẩm có
2 2001; Wandel & dụng
gắn nhãn xanh.
Bugge, 1997

Grankvist & Biel, Tin cậy để sử

Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử
3 2001; Wandel & dụng
dụng với người thân và bạn bè.
Bugge, 1997

Grankvist & Biel, Tin cậy để sử

Tôi mua thực phẩm xanh dù giá của
4 2001; Wandel & dụng
chúng cao hơn.
Bugge, 1997

STT Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh Nguồn tham khảo Kết quả kiểm
tra độ tin cậy

Chống lại xanh hóa: Tin cậy để sử

Điều tra đa phương dụng
pháp về rào cản với
Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh
1 tiêu dùng xanh, Mark
được bán ở đâu.
R. Gleim & cộng sự,
Tạp chí bán lẻ 89 (1,
2013) trang 48

Chống lại xanh hóa: Tin cậy để sử

Điều tra đa phương dụng
pháp về rào cản với
Sản phẩm xanh không được bán ở những
2 tiêu dùng xanh, Mark
cửa hàng bán lẻ gần khu vực tôi sống.
R. Gleim & cộng sự,
Tạp chí bán lẻ 89 (1,
2013) trang 48

Chống lại xanh hóa: Tin cậy để sử

Điều tra đa phương dụng
pháp về rào cản với
Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh
3 tiêu dùng xanh, Mark
nếu không kiểm tra kỹ càng.
R. Gleim & cộng sự,
Tạp chí bán lẻ 89 (1,
2013) trang 48
 93

STT Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu Nguồn tham khảo Kết quả kiểm
dùng sản phẩm xanh tra độ tin cậy

Tôi luôn xem xét cách mình sử dụng sản Straughan & Tin cậy để sử
1 phẩm sẽ ảnh hưởng thế nào đến môi Roberts (1999) dụng
trường.

Hành vi tiêu dùng của tôi có thể tác động Straughan & Tin cậy để sử
2 tích cực tới xã hội thông qua việc mua các Roberts (1999) dụng
sản phẩm xanh.

Tôi vẫn sẽ tiếp tục duy trì hành vi mua Straughan & Tin cậy để sử
3 sắm của mình nếu việc đó không ảnh Roberts (1999) dụng
hưởng đến vấn đề ô nhiễm môi trường.

Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách Kim & Choi (2005) Tin cậy để sử
4 mua các sản phẩm thân thiện với môi dụng
trường.

Tôi cảm thấy hành vi tiêu dùng của con Kim & Choi (2005) Tin cậy để sử
5 người nói chung có khả năng cải thiện dụng
vấn đề về môi trường.

Hui-hui Zhao, Qian Không tin cậy

Tôi không làm gì được để cải thiện vấn
6 Gaob, Yao-ping &
đề ô nhiễm môi trường.
cộng sự, 2012

STT Sự nhạy cảm về giá Nguồn tham khảo Kết quả kiểm
tra độ tin cậy

Chống lại xanh hóa: Tin cậy để sử

Điều tra đa phương dụng
pháp về rào cản với
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng có
tiêu dùng xanh,
1 giá tương đương hoặc cao hơn sản phẩm
Mark R. Gleim &
thông thường trong khoảng 20%.
cộng sự, Tạp chí bán
lẻ 89 (1, 2013) trang
48

Chống lại xanh hóa: Tin cậy để sử

Điều tra đa phương dụng
pháp về rào cản với
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu chúng
tiêu dùng xanh,
2 được ưu đãi như giảm giá, tặng kèm sản
Mark R. Gleim &
phẩm khác,….
cộng sự, Tạp chí bán
lẻ 89 (1, 2013) trang
48
 94

STT Ảnh hưởng xã hội Nguồn tham khảo Kết quả kiểm
tra độ tin cậy

Venkatesh & Morris Tin cậy để sử

Ở trường/cơ quan tôi, tiêu dùng sản phẩm
1 (2000), Hsu & Lin dụng
xanh thể hiện đẳng cấp.
(2008)

Venkatesh & Morris Tin cậy để sử

Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh hưởng
2 (2000), Hsu & Lin dụng
nhiều từ người đi cùng.
(2008)

Venkatesh & Morris Tin cậy để sử

Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu người có
3 (2000), Hsu & Lin dụng
ảnh hưởng đến tôi khuyến khích.
(2008)

STT Yếu tố tình huống Nguồn tham khảo Kết quả kiểm
tra độ tin cậy

Tanner & Kast, Không tin cậy để

Dù thu nhập gia đình có giảm, tôi vẫn cố 2003, Zhao & cộng sử dụng
1
gắng tiêu dùng sản phẩm xanh. sự (2013), Zhu &
cộng sự (2012)
 95

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHỮNG NGƯỜI ĐƯỢC ĐIỀU TRA
Bảng 1: Thống kê giới tính của những người được điều tra

Tỷ lệ % Tỷ lệ % cộng
Số lượng Tỷ lệ % hợp lệ dồn
Hợp Khác 5 1.3 1.3 1.3
lệ
Nam 100 26.9 26.9 28.2

Nữ 267 71.8 71.8 100.0

Tổng số 372 100.0 100.0

Bảng 2: Thống kê độ tuổi của những người được điều tra

Tỷ lệ % Tỷ lệ % cộng
Số lượng Tỷ lệ % hợp lệ dồn
Hợp 100 21.2 21.2 21.2
lệ
16 - dưới 18 1 .2 .2 21.4

18 - dưới 20 144 30.5 30.5 51.9

20 - dưới 22 193 40.9 40.9 92.8

Từ 22 trở lên 34 7.2 7.2 100.0

Tổng số 472 100.0 100.0

Bảng 3: Thống kê trình độ học vấn của những người được điều tra

Tỷ lệ Tỷ lệ % Tỷ lệ %
Số lượng % hợp lệ cộng dồn
 96

Hợp 100 21.2 21.2 21.2

lệ
Bậc Cao đẳng 5 1.1 1.1 22.2

Bậc Đại học 340 72.0 72.0 94.3

Bậc sau Đại học 4 .8 .8 95.1

Hoàn thành bậc 23 4.9 4.9 100.0

Trung học phổ thông
(cấp III)
Tổng số 472 100.0 100.0

Bảng 4: Thống kê ngành học của những người được điều tra

Tỷ lệ Tỷ lệ % Tỷ lệ %
Số lượng % hợp lệ cộng dồn
Hợp 100 21.2 21.2 21.2
lệ
Khác 37 7.8 7.8 29.0

Kinh doanh 52 11.0 11.0 40.0

Kinh tế 171 36.2 36.2 76.3

Luật 55 11.7 11.7 87.9

Quản lý 57 12.1 12.1 100.0

Tổng số 472 100.0 100.0

Bảng 5: Thống kê thu nhập của những người được điều tra

Tỷ lệ Tỷ lệ % Tỷ lệ %
Số lượng % hợp lệ cộng dồn

100 21.2 21.2 21.2

 97

Hợp 2.000.000 - dưới 118 25.0 25.0 46.2

lệ 3.000.000

3.000.000 - dưới 102 21.6 21.6 67.8

5.000.000
5.000.000 - dưới 31 6.6 6.6 74.4
7.000.000
Dưới 2.000.000 104 22.0 22.0 96.4

Từ 7.000.000 trở lên 17 3.6 3.6 100.0

Tổng số 472 100.0 100.0

Bảng 6: Thống kê hiểu biết về khái niệm “sản phẩm xanh”

của những người được điều tra

Tỷ lệ Tỷ lệ % Tỷ lệ %
Số lượng % hợp lệ cộng dồn
Hợp 100 21.2 21.2 21.2
lệ
Chưa 30 6.4 6.4 27.5

Có 342 72.5 72.5 100.0

Tổng số 472 100.0 100.0

 98

PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG THỐNG KÊ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Bảng 1: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Cronbach's
Alpha Số biến
.772 4

Bảng 2: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh
với 3 biến quan sát

Cronbach's
Alpha Số biến
.662 3

Bảng 3: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu
dùng sản phẩm xanh với 5 biến quan sát

Cronbach's
Alpha Số biến
.627 5

Bảng 4: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu
dùng sản phẩm xanh với 4 biến quan sát (loại PCE5)

Cronbach's N of
Alpha Items
.793 4

Bảng 5: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo Sự nhạy cảm về giá sản phẩm xanh
với 2 biến quan sát

Cronbach's
Alpha Số biến
 99

.549 2

Bảng 6: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng xã hội về tiêu dùng sản
phẩm xanh với 3 biến quan sát

Cronbach's
Alpha Số biến

.584 3

Bảng 7: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng xã hội về tiêu dùng sản
phẩm xanh với 2 biến quan sát (loại SOI1)

Cronbach's
Alpha Số biến

.672 2
 100

PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Bảng 1: Kết quả tổng hợp kiểm định thang đo các nhân tố
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Trung bình Phương sai Giá trị
Hệ số tương Hệ số
thang đo thang đo Cronbach’s
Biến quan biến Cronbach’s
nếu loại nếu loại Alpha nếu
tổng Alpha
biến biến loại biến

Mức độ sẵn có của các sản phẩm xanh (AVA)

AVA1 6.941 3.139 0.490 0.544

AVA2 6.390 3.263 0.481 0.555 0.662

AVA3 6.309 3.551 0.450 0.596

Hành vi tiêu dùng xanh (GPB)

GBP1 10.651 5.177 0.599 0.767

GBP2 10.868 5.101 0.633 0.751

0,806
GBP3 10.739 4.921 0.675 0.730

GBP4 11.032 5.109 0.580 0.778

Nhận thức tính hiệu quả về hành vi tiêu dùng xanh (PCE)

Kiểm định thang đo lần 1

PCE1 14.317 6.169 0.529 0.497

PCE2 13.987 6.100 0.493 0.513

PCE3 13.898 6.313 0.584 0.480 0.627

PCE4 13.997 6.348 0.544 0.496

PCE5 15.629 8.875 -0.065 0.793

Kiểm định thang đo lần 2

 101

PCE1 11.989 5.558 0.519 0.783

PCE2 11.659 5.147 0.572 0.759

0.793
PCE3 11.570 5.222 0.717 0.688

PCE4 11.669 5.424 0.620 0.733

Ảnh hưởng xã hội (SOI)

Kiểm định thang đo lần 1

SOI1 6.683 3.069 0.261 0.672

SOI2 6.051 2.474 0.486 0.337 0.584

SOI3 5.831 2.572 0.447 0.400

Kiểm định thang đo lần 2

SOI2 3.452 1.019 0.506

0.672
SOI3 3.231 1.019 0.506

Sự nhạy cảm về giá (PRICE) - loại

PRICE1 3.933 0.909 0.380

0.549
PRICE2 3.608 0.7466 0.380