CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm

sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Việt Nam

1.3. Những đóng góp mới của luận án
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ
1.3.1. Những đóng góp về mặt lý luận
DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
- Luận án xác định thêm được một nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định mua
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu thực phẩm an toàn mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới. Đó là truyền thông
đại chúng.
Ở các đô thị Việt Nam, an toàn thực phẩm đang là một vấn đề bức xúc đối với
- Xây dựng được mô hình bao gồm mười nhân tố tác động tới ý định mua thực
người tiêu dùng. Thực phẩm không an toàn tràn lan trên thị trường gây không ít lo
phẩm an toàn là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới
lắng cho người tiêu dùng và toàn xã hội. Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một
môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về
số chính sách về sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm
giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo- tuân thủ, tham khảo- thông
bảo an toàn thực phẩm. Song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện
tin và truyền thông đại chúng.
rộng rãi và hiệu quả. Vấn đề an toàn thực phẩm cần phải được giải quyết với sự hợp
- Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của sáu nhân tố là sự
tác của nhà nước, các nhà sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng và toàn xã hội. Với
quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về
các nhà sản xuất và kinh doanh, lựa chọn thực phẩm an toàn để kinh doanh là một
giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng.
giải pháp và cũng là cơ hội mới.
- Trong các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, có ba thang đo chưa
Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong thời đại mới đều mong muốn
hoàn toàn phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam đó là thang đo chuẩn mực chủ
làm hài lòng khách hàng của mình. Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là thách thức
quan, thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm, thang đo tham khảo- giá trị bản thân.
và cũng là động lực của các doanh nghiệp . Để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
Luận án đã giúp làm cho các thang đo đó phù hợp hơn.
khách hàng, các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải hiểu rõ khách hàng của mình.
1.3.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn
Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng trở nên rất quan trọng . Có nhiều
- Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn
cách để tiếp cận hành vi mua của khách hàng và nghiên cứu ý định mua là một cách.
của cư dân đô thị Việt Nam, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ tác
Theo Ajzen (1975) ý định mua là dự báo tốt nhất về hành vi mua. Do đó, nghiên cứu
động của từng nhân tố. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin cần
ý định mua có thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh và những người làm marketing
thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt
dự đoán được hành vi mua của khách hàng.
động mua của người tiêu dùng.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thực phẩm an toàn. Tuy nhiên ở Việt
- Luận án đã đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp tham khảo vận dụng trong
Nam những nghiên cứu này vẫn còn chưa nhiều. Nhằm đóng góp thêm những kết
quá trình kinh doanh và kiểm soát các nhân tố tác động đến ý định mua của người
luận cho ngành thực phẩm an toàn Việt Nam, tác giả quyết định lựa chọn đề tài
tiêu dùng. Đồng thời luận án cũng hàm ý đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô trong
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư
việc tạo ra môi trường thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh và thúc đẩy việc tiêu
dân đô thị Việt Nam - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ
dùng thực phẩm an toàn.
của mình.
1.4. Bố cục của luận án
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Chương I: Giới thiệu chung về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
- Xây dựng mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội
toàn với những nhân tố phù hợp với điều kiện Việt Nam.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
- Dùng mô hình với những nhân tố ảnh hưởng này xác định tính chất tác động
định mua thực phẩm an toàn
của các nhân tố là thuận chiều hay ngược chiều và để đo lường mức độ tác động tới
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
- Sử dụng những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
Chương V: Bình luận và kiến nghị
thực phẩm an toàn tại đô thị để đề xuất các khuyến nghị cho các nhà quản lý trong
1 2
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
AN TOÀN
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Thực phẩm an toàn
Thực phẩm an toàn là thực phẩm được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện
không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng,
thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên
vẹn của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
2.1.2. Ý định mua
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm
(Elbeck, 2008)
2.1.3.Ý định mua thực phẩm an toàn
Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm an toàn là khả
năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an
toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm
2.2. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi
có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý
thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác
nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến
những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định. Hành
vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người. Ý định là kế
hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một
bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện
một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi.
Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối
với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ
mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với
cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành
vi sẽ được hình thành.
3 4
Niềm tin về kết quả
hành động
Thái độ
Đánh giá kết quả
hành động
Ý định hành vi Hành vi
Niềm tin vào quy
chuẩn của người
xung quanh Chuẩn mực
chủ quan
Động lực để tuân thủ
những người xung
quanh
Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and
behavior. An introduction to theory and research”
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết
hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này
được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người
là hoàn toàn do kiểm soát lý chí.
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành
vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định
được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố
gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi
cụ thể. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện
càng lớn. Ý định chịu ảnh hưởng của thái độ và chuẩn mực chủ quan. Tuy nhiên việc
thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở
như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết. Những nhân tố này đại
diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội
cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động
thì hành vi sẽ được thực hiện. Vì vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý
định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2)
chuẩn mức chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.
 độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực
Thái độ
đối với phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm
hành vi an toàn của người tiêu dùng cả hai miền nam và bắc.
2.3.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn ngoài nước
HÀNH VI
Chuẩn
Ý ĐỊNH 2.3.2.1. Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)
mực chủ
quan HÀNH VI
Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng
Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn. Kết quả nghiên
cứu khẳng định rằng ý định mua thực phẩm an toàn có thể được dự đoán bằng thái độ
Nhận thức của người tiêu dùng với thực phẩm an toàn. Và thái độ của người tiêu dùng với sản
về kiểm
soát hành phẩm này lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người. Ngoài ra, nghiên
vi
cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe tới thái độ cũng như
sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý
Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) định mua thực phẩm an toàn.

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior 2.3.2.2. Nghiên cứu của Robin Robert (2007)
and Human Decision Processes Nghiên cứu được thực hiện ở Trung Quốc nhằm tìm ra những đặc điểm trong
2.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua thực phẩm an toàn của họ. Kết luận cho thấy người tiêu dùng thường đi
mua thực phẩm an toàn mua theo nhóm và ảnh hưởng của sự tham khảo lẫn nhau trong nhóm là đáng kể.
Người tiêu dùng thường đọc kỹ nhãn hiệu trước khi mua nhưng họ lại ít quan tâm đến
2.3.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
những tờ quảng cáo.
mua thực phẩm an toàn tại trong nước
2.3.2.3. Nghiên cứu của Bo Won Suh, Anita Eves và Margaret Lumbers (2008)
2.3.1.1. Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010)
Đây là một nghiên cứu được thực hiện ở Nam Triều Tiên nhằm điều tra mối
Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của người tiêu
quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng Nam Triều Tiên về thực phẩm an toàn và
dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm an toàn. Kết quả được tìm thấy như
ý định mua loại thực phẩm này. Nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng có ý định
sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
mua thực phẩm an toàn vì tin rằng nó giúp tăng cường sức khỏe của họ. Tuy nhiêu
tiềm năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và an toàn cũng vậy. Giới tính không ảnh
người tiêu dùng tin tưởng rằng không dễ để mua được thực phẩm an toàn vì giá của
hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, người tiêu dùng nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng
nó cao, không sẵn có và họ không hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm.
hơn. Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn. Người Việt Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm an toàn vì họ coi trọng 2.3.2.4. Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)
chất lượng hơn. Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán ý định
2.3.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định
chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số
hoạch. Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân
nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người Việt Nam tại Hà Nội và Thành
tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp ý định mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu
phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của của các nhân tố thái
5 6
cũng khẳng định trong các nhân tố được nghiên cứu, chuẩn mực chủ quan được tìm
thấy là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn.
2.3.2.5. Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường ảnh
hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại
Anh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất
lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn và sự quan tâm tới an toàn thực
phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiêu dùng. Giá được
tìm thấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm.
2.3.2.6. Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua
thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp. Nghiên cứu đã tìm ra rằng ý định
mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân
tố sự nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá
trị. Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin
tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng người tiêu dùng
này.
2.3.2.7. Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein ( 2012)
Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi
trường và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới ý định mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia. Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự hiểu biết
về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới ý định mua thực
phẩm an toàn.
2.3.2.8. Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)
Nghiên cứu được thực hiện tại Ấn Độ nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố
nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự sẵn có của thực phẩm an toàn tới ý định mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng sinh thái tại đây. Nghiên cứu đã đưa ra những kết
luận sau: Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực
phẩm an toàn nhiều hơn. Lợi ích về sức khỏe đóng một vai trò quan trọng trong quyết
định mua thực phẩm an toàn. Và sự không sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cản
chính cho ý định mua thực phẩm an toàn.
Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có những
kết luận không hoàn toàn giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh
7 8
nghiên cứu này những lại hoàn toàn không tác động trong bối cảnh nghiên cứu khác.
Vì vậy cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho lĩnh vực
này.
Việt nam là một quốc gia có những đặc thù như môi trường thể chế, pháp luật
còn hạn chế, mức độ phát triển kinh tế còn thấp, thông tin về thị trường và sản phẩm
chưa đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phát triển và chưa được
khẳng định đối với thị trường trong nước. Với bối cảnh đó, kết quả của các nghiên
cứu trước đây chưa hoàn toàn giải thích được hành vi của người tiêu dùng tại Việt
Nam. Vì vậy, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này tại Việt Nam để khẳng định lại
các kết quả nghiên cứu trước trong bối cảnh nghiên cứu đặc thù của nước ta, xem xét
các nhân tố được nghiên cứu có cùng kết luận hay không đối với người tiêu dùng
thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
Các mô hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan tâm
của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau. Tuy
nhiên các mô hình đó theo tác giả là không hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt
Nam do những nét riêng đặc biệt của Việt Nam. Do đó tác giả mong muốn đưa thêm
một số biến độc lập mới phù hợp với Việt Nam vào nghiên cứu này. Ví dụ văn hóa
Việt Nam là văn hóa đạo Khổng và vì vậy việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo có
thể cần phải được xem xét trong khi các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhân tố
này. Việc xây dựng mô hình mới với những nhân tố tác động phù hợp sẽ giúp giải
thích tốt hơn về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam và
đóng góp thêm những kết luận mới cho lĩnh vực nghiên cứu về thực phẩm an toàn
trên toàn thế giới.
Từ những phân tích trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu của mình
nhằm tìm ra những nhân tố tác động phù hợp và có ý nghĩa nhất và khắc phục được
những hạn chế của các nghiên cứu trước trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.
2.4. Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo
Dựa vào lý thuyết về hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả của các
công trình đã nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên), tác giả đã đề xuất ra các
nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân nhân tố:
(1) sự quan tâm đến sức khỏe,(2) nhận thức về chất lượng, (3) sự quan tâm đến môi
trường, (4) chuẩn mực chủ quan, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) nhận
thức về giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo và (8) truyền thông đại chúng.
 Mối quan hệ của các biến độc lập trên với biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm dáng, màu sắc, kích cỡ.. và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn
an toàn sẽ được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát. Lý do các biến này gốc, địa điểm bán hàng.. (Olson, 1977). Thang đo Nhận thức về chất lượng được trích
được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả từ các nghiên cứu từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997).
trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Để đảm - Sự quan tâm đến môi trường
bảo tính chặt chẽ của mô hình tác giả đưa vào mô hình bốn biến nhân khẩu bao gồm: Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999) mô tả sự quan tâm tới môi trường là sự
(1) Tuổi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, (4) Thu nhập. thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng về việc môi trường đang bị đe dọa và tài
Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mô hình sau nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt. Thang đo sự quan tâm đến môi trường
Sự quan tâm đến sức khỏe được trích từ nghiên cứu của Gi l J. M., Gracia A. và Sanchez M. (2000).
- Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức về chất lượng Ý ĐỊNH Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải
MUA
THỰC
ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Thang đo chuẩn
Sự quan tâm đến môi trường mực chủ quan được trích từ nghiên cứu của Ajzen (2002a).
PHẨM AN
TOÀN
- Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Chuẩn mực chủ quan
Sự có mặt của thực phẩm an toàn trong các hệ thống siêu thị, trong các cửa hàng
bán lẻ truyền thống đã làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
(Dettmann và Dimitri, 2007). Thang đo Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm được
Nhận thức về giá bán sản phẩm trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005).
- Nhận thức về giá bán sản phẩm
Nhóm tham khảo Tuổi, giới tính, Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip
trình độ học vấn,
thu nhập
Kotler và cộng sự, 2001). Người tiêu dùng thường có nhận thức là giá thực phẩm an
Truyền thông đại chúng toàn cao hơn giá thực phẩm thường (Magnusson và cộng sự, 2001). Thang đo Nhận
thức về giá bán sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và
Mô hình nghiên cứu của luận án Manjola Agolli (2010).
- Sự quan tâm đến sức khỏe - Nhóm tham khảo
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm
khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những có trong thực tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân,
việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống. (Kraft và cảm hứng của cá nhân hay hành vi của cá nhân. Cụ thể nhóm tham khảo ảnh hưởng
Goodell, 1993).Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được trích từ nghiên cứu của tới cá nhân trên ba góc độ ( Park và Lessig, 1977). Thang đo biến độc lập này được
Oude Ophuis (1989) trích từ nghiên cứu của cùng tác giả.
- Nhận thức về chất lượng - Truyền thông đại chúng
Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của người Schultz và Lauterborul (1993) định nghĩa rằng truyền thông đại chúng là bất kỳ
tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có thể nghe thấy hoặc nhìn thấy
một thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông. Thang đo truyền
9 10
thông đại chúng của Wray Ricardo J. Wray (2005)
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý định mua thực
phẩm an toàn.
H2: Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao sẽ làm tăng ý định
mua thực phẩm an toàn.
H3: Người tiêu dùng càng quan tâm đến môi trường thì càng có ý định mua thực
phẩm an toàn.
H4: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
H5: Người tiêu dùng càng nhận thức rằng thực phẩm an toàn sẵn có trên thị
trường thì họ càng có ý định mua.
H6: Nhận thức về giá bán sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
an toàn.
H7: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
H8: Truyền thông đại chúng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn.
11
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước là nghiên cứu định tính,
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu một số đối
tượng người tiêu dùng và một số chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm an toàn và lĩnh
vực giảng dạy marketing. Kết quả nghiên cứu giúp tác giả tiến hành điều chỉnh lại mô
hình, thang đo và những khám phá mới. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi
trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 83 đối tượng người tiêu dùng
thông qua phương pháp khảo sát. Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ
tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên diện rộng.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 763 đối tượng người tiêu
dùng thông qua phương pháp khảo sát. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lại
thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
phiên bản 18.
3.1.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Việc chọn mẫu trong nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng. Theo phương pháp này, tác giả phân chia tổng thể thành các tổ
theo tiêu thức địa lý. Mỗi tổ là một quận nội thành. (Do điều kiện về không gian, thời
gian và kinh phí nên tác giả không phát triển thu thập mẫu ở các huyện ngoại thành).
Các quận nội thành được tiến hành nghiên cứu bao gồm 7 (bảy) quận: Đống Đa,
Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Thanh Xuân, Cầu Giấy. Trong địa bàn
mỗi quận, tác giả xác định các siêu thị, các chợ và khu vực dân cư. Qua đó lựa chọn
người tiêu dùng để điều tra trong các khu vực này.
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
- 05 trong số 06 người tiêu dùng được hỏi không nhìn thấy mối quan hệ giữa sự
quan tâm tới môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn.
- 01 người tiêu dùng không công nhận chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn.
12
 - Những nhân tố còn lại: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng,
nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, nhóm tham
khảo và truyền thông đều được tất cả các đối tượng được phỏng vấn nhất trí là có mối
quan hệ với ý định mua thực phẩm an toàn.
Trong số những người được hỏi có 70% cho rằng sự quan tâm đến sức khỏe là
nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. 20% cho rằng
chất lượng thực phẩm an toàn là quan trọng nhất vì họ cho rằng có những thực phẩm
gắn nhãn hiệu an toàn nhưng không thực sự an toàn nên chỉ khi biết được chất lượng
thật của thực phẩm an toàn thì họ mới có ý định mua. 10% cho rằng giá là quan trọng
nhất vì giá phải hợp lý thì mới làm nảy sinh ý định mua thực phẩm an toàn.
Nhóm cũng đề nghị một số điều chỉnh sau đối với từ ngữ và nội dung của bảng hỏi
3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Các thang đo sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm
tới môi trường, truyền thông đại chúng, ý định mua có các hệ số Cronbach Alpha và
hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Thang đo chuẩn mức chủ quan, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo có hệ số
tương quan biến tổng của CM4, GB4, TK4 đều < 0,3. Do đó tác giả quyết định loại
các biến quan sát này ra khỏi các thang đo các nhân tố đó.
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi thu thập được bảng câu hỏi trả lời, tác giả tiến hành lọc bảng câu hỏi,
làm sạch dữ liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập liệu và
phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 18 theo các bước sau:
(1) Thống kê mô tả dữ liệu thu thập bằng cách so sánh tần suất giữa các nhóm
khác nhau theo biến kiểm soát
(2) Đánh giá thang đo
- Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
(3) Phân tích mô hình hồi quy bội
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua chỉ số R2
- Đánh giá ý nghĩa của mô hình thông qua F test
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến
- Xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến
phụ thuộc
(4) So sánh nhóm cho biến kiểm soát
13
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát
- Giới tính: Nữ có 585 người, chiếm tỷ lệ 76,8% mẫu, nam giới là 177 người
chiếm tỷ lệ 23,2%.
- Tuổi: Từ 18 đến 25 tuổi bao gồm 129 người chiếm tỷ lệ 16,9%, số người trong
độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi là nhiều nhất (409 người) chiếm tỷ lệ 53,7%. Nhóm độ tuổi
từ 36 đến 54 tuổi có số lượng lớn thứ hai (208 người) chiếm tỷ lệ 27,3%. Nhóm có độ
tuổi từ 55 tuổi trở lên bao gồm 16 người chiếm tỷ trong nhỏ nhất là 2,1%.
- Trình độ học vấn: Có 191 người trình độ học vấn dưới phổ thông trung học
chiếm tỷ lệ 25,1%. Số người có trình độ học vấn tốt nghiệp phổ thông trung học trong
mẫu là 183 người, chiếm 24%. Số người tốt nghiệp cao đẳng hoặc đại học là 264
người chiếm tỷ lệ 34,6%. Nhóm có trình độ thạc sỹ hoặc tiến sỹ chiếm tỷ lệ 16,3%
bao gồm 124 người.
- Thu nhập: Nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ khá cao là
29,9% (228 người). Nhóm có tỷ lệ cao nhất bao gồm 320 người là nhóm có thu nhập
từ 5 triệu đến 7,5 triệu đồng với tỷ lệ 42%. Nhóm có thu nhập từ 7,6 triệu đến 10 triệu
đồng gồm 116 người chiếm tỷ lệ 15,2%. Thu nhập từ 10,1 triệu đến 12,5 triệu đồng
có 48 người chiếm tỷ lệ 6,3%. Có 21 người có thu nhập từ 12,6 triệu đến 15 triệu
đồng chiếm 2,8%. Chỉ có 4 người có thu nhập từ 15,1 triệu đến 17,5 triệu đồng chiếm
0,5%. Nhóm có thu nhập từ 17,6 triệu đến 20 triệu đồng có 14 người chiếm tỷ lệ
1,8% và nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng có 11 người chiếm tỷ lệ 1,4%.
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Kiểm định giá trị của thang đo.
Kết quả cho thấy KMO = 0.826 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 (Kaiser, 1974).
Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có. Tương
tự như vậy kết quả kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 5% như vậy có nghĩa là
các biến có quan hệ với nhau và có đủ điều kiện để phân tích nhân tố bằng kiểm định
EFA.
Kết quả cho thấy từ 42 biến quan sát có thể rút ra 10 nhóm nhân tố. Tổng
phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 63,895% (>50%).
Kết quả EFA cho sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan
14
tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, Từ kết quả đánh giá thang đo trên đây, tác giả điều chỉnh lại mô hình như sau:
nhận thức về giá bán sản phẩm, truyền thông đại chúng cho thấy các tiêu chí đo
Sự quan tâm đến sức khỏe
lường mỗi biến độc lập được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều đạt tiêu
chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với mỗi nhân tố. Nhận thức về chất lượng
Riêng kết quả EFA cho nhóm tham khảo cho thấy các tiêu chí đo lường tải về ba
Sự quan tâm đến môi trường
nhóm nhân tố khác nhau tương ứng với ba mặt trong khái niệm nhóm tham khảo.
Ý ĐỊNH
Như vậy đây là ba nhân tố độc lập, biểu diễn ba phạm trù khác nhau của một khái Chuẩn mực chủ quan MUA THỰC
niệm. PHẨM AN
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm TOÀN
- Nhân tố có các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4 biểu hiện sự ảnh hưởng
của nhóm tham khảo về sự thể hiện giá trị bản thân (đây là ảnh hưởng liên quan đến Nhận thức về giá bán sản phẩm
việc cá nhân mong muốn được nâng cao giá trị bản thân trong mắt của những người
Tham khảo-Thông tin
khác) đặt tên là tham khảo – giá trị bản thân.
- Nhân tố có các biến quan sát TK5, TK6, TK7, TK8 biểu hiện sự ảnh hưởng Tham khảo-Tuân thủ
Giới tính, tuổi, trình độ
của nhóm tham khảo về mặt tuân thủ của người tiêu dùng (cá nhân tuân thủ một cá học vấn, thu nhập
nhân hay nhóm người khác vì họ ý thức được rằng những cá nhân hay nhóm người Tham khảo-Giá trị bản thân

khác đó có thể thưởng hoặc phạt họ. Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể được người
khác nhìn thấy, họ được khuyến khích để dành được phần thưởng hay tránh sự trừng
phạt) đặt tên là tham khảo – tuân thủ.
- Nhân tố có các biến quan sát TK9, TK10, TK11, TK12, TK13 biểu hiện sự ảnh
hưởng của nhóm tham khảo về mặt thông tin của người tiêu dùng (cá nhân chịu ảnh
hưởng về thông tin từ những người khác vì những thông tin này làm tăng hiểu biết
của họ và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía cạnh của môi trường)
đặt tên là tham khảo – thông tin.
Các biến quan sát vẫn được giữ nguyên ký hiệu mã hóa như ban đầu.
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo cho thấy: giá trị Cronbach Alpha
và các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn tiêu chuẩn. Như vậy đây là các thang
đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường các biến độc lập và phụ thuộc.
Các thang đo này đều đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp
theo.
15
Truyền thông đại chúng
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Theo đó các giả thuyết được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết 1 (H1): Người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý
định mua thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao sẽ làm
tăng ý định mua thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 3 (H3): Người tiêu dùng càng quan tâm đến môi trường thì càng có ý
định mua thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 4 (H4): Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
an toàn.
Giả thuyết 5 (H5): Người tiêu dùng càng nhận thức rằng thực phẩm an toàn sẵn
có trên thị trường thì họ càng có ý định mua.
Giả thuyết 6 (H6): Nhận thức về giá bán sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 7 (H7): Sự tham khảo về mặt giá trị bản thân ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 8 (H8): Sự tham khảo về mặt tuân thủ ảnh hưởng đến ý định mua
16
thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 9 (H9): Sự tham khảo về mặt thông tin ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn.
Giả thuyết 10 (H10): Truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm an toàn.
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan
Kết quả kiểm định co thấy hầu hết các giá trị hệ số tương quan giữa biến độc lập
và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở mức 99% . Chỉ có hai biến độc lập sự quan tâm
tới môi trường và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm là không nhìn thấy tương
quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc ý định mua. Về mối quan hệ này tác giả sẽ kiểm
định lại ở phần Phân tích hồi quy tiếp theo.
4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi quy theo mô hình thứ nhất
Kết quả cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,110. Điều này cho thấy sự
tương thích của mô hình với biến kiểm soát là hợp lý. Như vậy các biến kiểm soát
Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập giải thích được 11% sự biến động của
Ý định mua thực phẩm an toàn.
Kết quả kiểm định F được cho thấy giá trị F = 24.585, giá trị sig = 0,000. Như
vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%. Do đó, có thể
kết luận các biến kiểm soát có tác động đến Ý định mua thực phẩm an toàn của người
tiêu dùng và mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phong đại phương sai
VIF của các biến kiểm soát được đưa vào phân tích ở mô hình thứ nhất đều có giá trị
< 2. Như vậy tính đa cộng tuyến của các biến kiểm soát không đáng kể và các biến
trong mô hình được chấp nhận.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả bốn biến kiểm soát ảnh hưởng đến Ý định
mua thực phẩm an toàn vì có giá trị Sig < 0,05. Mối quan hệ giữa các biến kiểm soát
trong mô hình 1 và Ý định mua thực phẩm an toàn được thể hiện trong phương trình
hồi quy sau:
Y1 = 3,635 + 0,122X1 + 0,325X2 – 0,152X3 + 0,292X4
Trong đó:
Y1: Ý định mua thực phẩm an toàn
X1: Giới
17
X2: Tuổi
X3: Trình độ học vấn
X4: Thu nhập
Phương trình hồi quy cho thấy các hệ số Beta chuẩn hóa của Giới tính và Tuổi
và Thu nhập > 0 cho thấy các biến kiểm soát này tác động thuận chiều tới biến phụ
thuộc. Hệ số Beta chuẩn hóa của Trình độ học vấn < 0 cho thấy biến kiểm soát này
tác động ngược chiều tới Ý định mua thực phẩm an toàn. Như vậy theo phương trình
trên thì khi 1 đơn vị Ý định mua thực phẩm an toàn tăng lên thì theo đó phải có sự
cộng hưởng dương của 0,122 Giới và 0,325 Tuổi và sự cộng hưởng âm của 0,152
Trình độ học vấn và sự cộng hưởng dương của 0,292 Thu nhập.
4.3.2.2. Kết quả phân tích hồi quy theo mô hình thứ hai
Kết quả cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh của mô hình 2 là 0,359. Điều này
cho thấy sự tương thích của mô hình với biến kiểm soát là hợp lý. Như vậy các biến
độc lập có ý nghĩa cùng các biến kiểm soát có ý nghĩa giải thích được 35,9% sự biến
động của Ý định mua thực phẩm an toàn.
So sánh mô hình 2 với mô hình 1 ta thấy các biến kiểm soát nếu đứng riêng giải
thích được 11% sự thay đổi của biến phụ thuộc, nếu kết hợp cùng với các biến độc
lập thì giải thích được 35,9 của biến phụ thuộc. Điều này cho thấy các biến độc lập
được đưa vào mô hình nghiên cứu là có ý nghĩa và giúp giải thích thêm 24,9% sự
thay đổi của Ý định mua thực phẩm an toàn.
Kết quả kiểm định F của mô hình 2 cho thấy giá trị F = 31.472, giá trị sig =
0,000. Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%. Do
đó, có thể kết luận các biến độc lập và kiểm soát có tác động đến Ý định mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng và mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập
dữ liệu và có thể sử dụng được.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 2 cho thấy hệ số phong
đại phương sai VIF của các biến kiểm soát được đưa vào phân tích ở mô hình này
đều có giá trị < 2. Như vậy tính đa cộng tuyến của các biến kiểm soát không đáng kể
và các biến trong mô hình được chấp nhận.
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy:
- Giá trị sig của nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe < 0,05 do đó có thể chấp nhận
giả thuyết H1. Như vậy có thể khẳng định người tiêu dùng càng quan tâm tới sức
khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giá trị sig của nhân tố nhận thức về chất lượng < 0,05 do đó có thể chấp nhận
18
giả thuyết H2. Như vậy có thể khẳng định rằng nhận thức rằng thực phẩm an toàn có 0,270X7 + 0,105X8 + 0,083X9 + 0,044X10
chất lượng cao sẽ làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn. Y2: Ý định mua thực phẩm an toàn
- Giá trị sig của nhân tố sự quan tâm đến môi trường > 0,05 do đó có thể bác bỏ X1: Giới
giả thuyết H3. Như vậy chưa có cơ sở để khẳng định rằng người tiêu dùng càng quan X2: Tuổi
tâm đến môi trường thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn. X3: Học vấn
- Giá trị sig của nhân tố chuẩn mực chủ quan < 0,05 do đó có thể chấp nhận giả X4: Thu nhập
thuyết H4. Do đó có thể kết luận rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định X5: Sự quan tâm đến sức khỏe
mua thực phẩm an toàn. X6: Nhận thức về chất lượng
- Giá trị sig của nhân tố nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm > 0,05 do đó có thể X7: Chuẩn mực chủ quan
bác bỏ giả thuyết H5. Do vậy chưa có cơ sở để khẳng định rằng người tiêu dùng càng X8: Nhận thức về giá bán sản phẩm
nhận thức rằng thực phẩm an toàn sẵn có trên thị trường thì họ càng có ý định mua. X9: Tham khảo – thông tin
- Giá trị sig của nhân tố nhận thức về giá bán sản phẩm < 0,05 do đó có thể chấp X10: Truyền thông đại chúng
nhận giả thuyết H6. Từ đó có thể khẳng định nhận thức về giá bán sản phẩm có ảnh Phương trình hồi quy cho thấy các hệ số Beta chuẩn hóa của các biến kiểm soát
hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. giới, tuổi, thu nhập > 0 cho thấy các biến này biến thiên cùng chiều với biến phụ
- Giá trị sig của nhân tố tham khảo – giá trị bản thân > 0,05 do đó có thể bác bỏ thuộc. Hệ số Beta chuẩn hóa của học vấn < 0 cho thấy biến này tác động ngược chiều
giả thuyết H6. Như vậy chưa có đủ cơ sở để khẳng định rằng sự tham khảo về mặt giá tới biến phụ thuộc. Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập đều > 0 cho thấy các
trị bản thân ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. biến độc lập tác động thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an toàn. Như vậy theo
- Giá trị sig của nhân tố tham khảo – tuân thủ > 0,05 do đó có thể bác bỏ giả phương trình trên thì khi 1 đơn vị ý định mua thực phẩm an toàn tăng lên thì theo đó
thuyết H7. Do đó chưa thể kết luận rằng sự tham khảo về mặt tuân thủ ảnh hưởng đến phải có sự cộng hưởng dương của 0,079 giới, 0,173 tuổi, sự cộng hưởng âm của
ý định mua thực phẩm an toàn. 0,107 học vấn, sự cộng hưởng dương của 0,246 thu nhập, 0,157 sự quan tâm đến sức
- Giá trị sig của nhân tố tham khảo – thông tin < 0,05 do đó có thể chấp nhận giả khỏe, 0,129 nhận thức về chất lượng, 0,270 chuẩn mực chủ quan, 0,105 nhận thức về
thuyết H8. Từ đó có thể khẳng định Sự tham khảo về mặt thông tin ảnh hưởng đến ý giá bán sản phẩm; 0,083 tham khảo – thông tin và 0,044 truyền thông đại chúng.
định mua thực phẩm an toàn. Kết quả phân tích hồi quy
- Giá trị sig của nhân tố truyền thông đại chúng < 0,05 do đó có thể chấp nhận
Mô hình 1 2
giả thuyết H9. Như vậy có thể kết luận rằng truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến ý
Biến Beta Beta
định mua thực phẩm an toàn.
Biến kiểm soát
Kết quả trên đây đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ hai về việc những nhân tố
Giới tính **0,122 *0,079
nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam. Kết
Tuổi ***0,325 ***0,173
quả khẳng định trong 10 nhân tố được nghiên cứu, có 6 nhân tố là sự quan tâm đến
sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán, tham Trình độ học vấn ***-0,152 **-0,107
khảo thông tin và truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an Thu nhập ***0,292 ***0,246
toàn của cư dân đô thị Việt Nam. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc Biến độc lập chính
lập và kiểm soát được thể hiện trong phương trình hồi quy tuyến tính sau: Sự quan tâm tới sức khỏe ***0,157
Y2 = 0,820 + 0,079X1 + 0,173X2 - 0,107X3 + 0,246X4 + 0,157X5 + 0,129X6 + Nhận thức về chất lượng 0,129

19 20
 Sự quan tâm tới môi trường ***0,005 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chuẩn mực chủ quan ***0,270 5.1. Kết luận
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm 0,022 Từ thực tế về vấn đề an toàn thực phẩm trong bối cảnh Việt Nam trong khi
Nhận thức về giá bán ***0,105 những nghiên cứu về vấn đề này chưa có nhiều, tác giả đã thực hiện luận án nhằm
nghiên cứu tác động của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn, góp phần
Tham khảo-giá trị bản thân -0,010
giúp cho các nhà quản trị có thêm những kết luận để đưa ra quyết định nhằm thúc đẩy
Tham khảo-tuân thủ -0,004
ý định mua của người tiêu dùng tại đô thị Việt Nam cho thực phẩm an toàn. Đồng
Tham khảo-thông tin ***0,083 thời, nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý luận về những phát hiện mới khi nghiên
Truyền thông đại chúng **0,044 cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của môi
trường kinh doanh tại Việt Nam.
R2 điều chỉnh 0,110 0,359 Trên cơ sở phát triển mô hình của học thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của
F 24,585 31,472 Fishbein và Ajzen và tham khảo những nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài,
tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để tiến hành
N 762 762
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu như sau:
*p=<0,05; ** p=<0,01; ***p=<0,001
(1) Có 10 nhân tố được xây dựng trong mô hình đó là: sự quan tâm đến sức
Tất cả các hệ số tương quan đã được chuẩn hóa khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan,
4.4. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-giá
mua thực phẩm an toàn trị bản thân, tham khảo-tuân thủ, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng. Kết
- Giới tính: Không có đủ cơ sở để kết luận sự khác biệt về ý định mua thực quả nghiên cứu xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
phẩm an toàn giữa nhóm Nam và nhóm Nữ của biến kiểm soát Giới tính. toàn. Đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ
quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.
- Tuổi: Có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi. Như vậy không
(2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
thỏa mãn giả định của kiểm định One way Anova do đó không thể sử dụng kết quả
- Giả thuyết H1 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng càng quan tâm tới
phân tích Anova.
sức khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn.
- Trình độ học vấn: Kết luận có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm an toàn
- Giả thuyết H2 được chấp nhận, khẳng định rằng khi người tiêu dùng nhận thức
giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau. Nhóm Dưới phổ thông trung học có ý
rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao, ý định mua thực phẩm an toàn của họ sẽ
định mua thực phẩm an toàn nhiều nhất, tiếp theo là nhóm Tốt nghiệp cao đẳng/ đại tăng lên.
học, theo sau là nhóm Tốt nghiệp phổ thông trung học. Nhóm Thạc sỹ/ Tiến sỹ có
- Giả thuyết H3 bị bác bỏ như vậy chưa có cơ sở để khẳng định sự quan tâm tới
trung bình về ý định mua thực phẩm an toàn thấp nhất trong ba nhóm. môi trường ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Thu nhập: Có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi. Như vậy - Giả thuyết H4 được chấp nhận, khẳng định chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng
không thỏa mãn giả định của kiểm định One way Anova do đó không thể sử dụng kết đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.
quả phân tích Anova. - Giả thuyết H5 bị bác bỏ, như vậy chưa có cơ sở để khẳng định rằng nhận thức
về sự sẵn có của thực phẩm an toàn trên thị trường làm tăng ý định mua của người
tiêu dùng
- Giả thuyết H6 được chấp nhận, khẳng định nhận thức về giá bán có ảnh hưởng
21 22
đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H7 bị bác bỏ, như vậy chưa có đủ cơ sở để khẳng định rằng sự tham
khảo về mặt giá trị bản thân ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H8 bị bác bỏ, như vậy chưa có đủ cơ sở để kết luận rằng sự tham
khảo về mặt tuân thủ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H9 được chấp nhận, khẳng định sự tham khảo về mặt thông tin ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H10 được chấp nhận, khẳng định truyền thông đại chúng ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm an toàn.
(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm
an toàn đều là thuận chiều do các hệ số β của các biến độc lập trong phương trình hồi
quy đều có giá trị dương. Như vậy khi các nhân tố này tăng lên thì ý định mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng tăng lên.
Mức độ tác động của mỗi nhân tố là khác nhau. Trong đó, chuẩn mực chủ quan
có tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn lớn nhất, theo sau là sự quan tâm tới
sức khỏe. Truyền thông đại chúng có tác động nhỏ nhất.
5.2. Một số đề xuất và kiến nghị
5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị
(1) Thực hiện những chương trình tư vấn về dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe
nhằm nâng cao sự quan tâm đến sức khỏe và hiểu biết của người tiêu dùng về vấn đề
sức khỏe có liên quan đến thực phẩm.
(2) Đưa ra những sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy
định của nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
(3) Hình thành trong xã hội xu hướng chung về tiêu dùng thực phẩm an toàn
thông qua hoạt động truyền thông. Từ đó hướng dẫn về tiêu dùng thực phẩm đúng
cách và an toàn.
(4) Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin chân thực về
sản phẩm từ đó xây dựng được niềm tin trong người tiêu dùng và làm tăng ý định
mua của họ.
5.2.2. Một số kiến nghị vĩ mô
(1) Cần có những chương trình truyền thông để tuyên truyền về pháp luật, đưa
những văn bản pháp luật tới gần hơn với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và
23
với người tiêu dùng, cụ thể hóa những quy định này đối với từng ngành hàng khác
nhau, khu vực khác nhau và đối tượng áp dụng khác nhau.
(2) Cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt đông kiểm tra, kiểm soát và quản lý việc sản
xuất và tiêu thụ thực phẩm an toàn.
(3) Đưa ra những chính sách nhằm xã hội hóa công tác kiểm tra về an toàn thực
phẩm. Giao trách nhiệm và quyền hạn kiểm tra tới nhiều cấp độ nhằm giảm áp lực về
thời gian và kinh phí và tăng tính chủ động của các tổ chức, tác nhân trong quản lý an
toàn thực phẩm.
(4) Hỗ trợ và khuyến khích sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn. Mở rộng
các vùng trồng rau sạch và chăn nuôi gia súc, gia cầm sạch, hỗ trợ doanh nghiệp nuôi
trồng an toàn về quy trình nuôi trồng tiêu chuẩn, xử lý môi trường những vùng chăn
nuôi tập trung.
(5) Đưa ra những chương trình tuyên truyền, phổ biến kiến thức về môi trường
liên quan đến việc sản xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn. Từ đó nâng cao hiểu biết
của người tiêu dùng và nâng cao ý thức bảo vệ môi trường thông qua hoạt động tiêu
dùng thực phẩm an toàn.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
- Luận án mới chỉ nghiên cứu được ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định
mua thực phẩm an toàn mà trên thực tế còn có nhiều nhân tố khác có thể cũng có tác
động tới biến phụ thuộc này.
- Phạm vi nghiên cứu mới chỉ được thực hiện tại Hà Nội từ đó được suy rộng ra
các đô thị tại Việt Nam.
5.3.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
Từ kết quả nghiên cứu của luận án, các nghiên cứu tiếp theo có thể đi theo các
hướng:
- Đưa thêm các nhân tố khác vào nghiên cứu sự tác động tới ý định mua thực
phẩm an toàn.
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên phạm vi địa lý rộng hơn.
- Có thể nghiên cứu tiếp mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua trong lĩnh
vực thực phẩm an toàn.
24