Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Factors affecting intention to purchase functional foods of young consumers in

Ho Chi Minh City
Nguyễn Thị Hồng Thắm, Vũ Thị Thanh Hiếu, Trần Thục Đoan,
Ngô Hoàng Mai, Nguyễn Hồ An Duy
Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tác giả liên hệ, Email: 050609212203@st.buh.edu.vn

THÔNG TIN TÓM TẮT

DOI: Bài viết này nhằm xác định và đo lường độ tác

động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm chức
năng của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
thông qua việc thu thập số liệu từ 136 người tiêu dùng.
Các phương pháp kiểm định: Hệ số tin cậy Cronbach's
Ngày nhận: Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích
Ngày nhận lại: hồi quy đã chỉ ra rằng có 05 yếu tố có ảnh hưởng trực
Duyệt đăng: tiếp đến ý định mua thực phẩm chức năng. Các yếu tố
đó gồm: (1) Thái độ của người tiêu dùng; (2) Ý thức
về sức khỏe; (3) Yếu tố xã hội; (4) Khả năng đáp ứng
nhu cầu; (5) Cảm nhận về giá cả. Trên cơ sở đó, bài
viết đã đề ra các hàm ý quản trị để doanh nghiệp tiếp
Từ khóa: cận và gia tăng ý định định mua hàng của khách hàng
ý định mua, ở độ tuổi từ 18-24 tuổi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
thực phẩm chức năng Minh.
ABSTRACT
This acticle aims to identify and measure the impact
of factors on the intention to purchase functional foods
of young customers in Ho Chi Minh City through data
collected from 136 respondents. consumers. Testing
methods are used: Cronbach's Alpha reliability
coefficient, EFA exploratory factor analysis, and
Keywords:
Purchase intent,
functional foods
Regression analysis show that there are 5 factors that
directly affect the intention to purchase functional
foods. Factors include: (1) Consumer attitudes; (2)
Health awareness; (3) Social factors; (4) Ability to
meet needs; (5) Price perception. On that basis, the
article has proposed management implications for
businesses to reach and increase purchasing intentions
of young customers aged 18-24 years old in Ho Chi
Minh City.

1. Tổng quan
Loại thực phẩm được xem là “chức năng” khi nó gây tác động một cách có lợi
đến một hoặc nhiều các chức năng trong cơ thể con người. Ngoài tác dụng cung cấp
dinh dưỡng vừa đủ, TPCN còn có vai trò liên quan đến việc cải thiện tình trạng sức
khỏe trong trạng thái khỏe mạnh, vui vẻ đồng thời giảm nguy cơ mắc bệnh. Thực phẩm
chức năng vẫn là thực phẩm và chúng phải có tác dụng với lượng tiêu thụ trong chế độ
ăn kiêng: là một phần của thực phẩm thông thường và không phải thuốc viên hay viên
nang. (Diplock và cộng sự,1999).
Cùng với khoa học công nghệ ngày càng tiến bộ, phát triển y - dược học, con
người có thể kiểm soát hầu hết các vấn đề sức khỏe của mình. Tuy nhiên, sử dụng dược
phẩm để điều trị bệnh mãn tính thì càng tiêu tốn nhiều thời gian, chi phí và mang đến
nhiều rủi ro sức khỏe do tác dụng phụ của thuốc. Do đó, con người cũng dần nâng cao
nhận thức bản thân để phòng chống các bệnh mãn tính thông qua việc sử dụng các loại
thực phẩm lành mạnh. Bên cạnh việc tiêu thụ các loại thực phẩm sạch thông thường,
TPCN cũng được xem là phương thức phòng ngừa bệnh tật hàng đầu của thế kỷ 21.
Hiệp hội TPCN Việt Nam đã đưa ra thống kê, tỷ lệ người Việt Nam sử dụng TPCN đã
lên đến hơn 80% dân số vào năm 2021. Tỷ lệ người sử dụng thực phẩm bảo vệ sức khỏe,
thực phẩm dinh dưỡng đã tăng lên 58,5% dân số trên 18 tuổi.
Người tiêu dùng trẻ ở TP. HCM trong phạm vi nghiên cứu của bài viết là nhóm
đối tượng từ 18 - 24 tuổi đang sinh sống, học tập hoặc làm việc trên địa bàn TP. HCM.
Đây là nhóm đối tượng có tri thức và đóng vai trò quyết định đối với nền kinh tế. Họ là
những người có thể có hoặc chưa có thu nhập, đã hoặc đang sử dụng TPCN nhằm nâng
cao sức khỏe cá nhân và gia đình. Vì vậy, vấn đề giá cả và chất lượng sẽ tác động nhất
định đối với ý định mua hàng của nhóm đối tượng này. Thêm vào đó, việc sinh sống và
làm việc tại TP. HCM - nơi đầu tàu của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam cùng với
nhịp sống ngày càng thay đổi theo sự phát triển không ngừng của nền kinh tế. Tầm quan
trọng của giới trẻ ngày càng thể hiện rõ ràng hơn khi họ là lực lượng xã hội chính, đóng
vai trò chìa khóa của nền kinh tế Việt Nam. Do đó nhóm đối tượng này càng phải chú
trọng đến vấn đề sức khỏe cá nhân đồng thời cũng là nhóm khách hàng tiềm năng của
các công ty TPCN. Vì thế, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
TPCN của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM là cần thiết. Nghiên cứu nhằm mục đích
phân tích mô tả thực trạng mua TPCN của nhóm khách hàng tại TP.HCM và chỉ ra các
yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của họ. Thông qua kết quả nghiên cứu, các
doanh nghiệp liên quan có thể xây dựng các chiến lược thị trường phù hợp để tiếp cận
và gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng trẻ trên TP. HCM thông qua kết quả
nghiên cứu về các yếu tố này
2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết
2.1. Lý thuyết nền
2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và phát triển (Ajzen, 1980; Fishbein và
cộng sự, 1975; Ajzen và cộng sự, 1986). Theo Lý thuyết về hành động hợp lý, ý định về
hành vi của một người, là yếu tố quyết định trực tiếp đến một hành vi cụ thể, là chức
năng của hai yếu tố thái độ (ảnh hưởng cá nhân) và chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng
chuẩn) (Hale và cộng sự, 2002). Thái độ biểu thị việc đánh giá một đối tượng, khái niệm
hoặc hành vi theo chiều hướng thích hay không thích tốt hay xấu, thích hay không thích
(Ajzen & Fishbein, 2000). Chuẩn mực chủ quan đề cập đến niềm tin của một người về
việc liệu những người khác có cảm thấy rằng họ nên thực hiện hành vi mục tiêu hay
không (Hale và cộng sự, 2002). Chuẩn mực chủ quan thể hiện ảnh hưởng nhóm hoặc áp
lực xã hội để thực hiện hành vi (Nguyen và cộng sự, 2016, 2017; Ajzen và cộng sự,
2007). TRA đã cho thấy rằng một mô hình hiệu quả sẽ có thể giải thích và dự đoán được
thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng (Hussain và cộng sự, 2016; Lada và cộng
sự, 2009; Rezai và cộng sự, 2017; Shepherd và cộng sự, 1991).

Thái độ đối với hành vi

Ý định hành vi Hành vi
Chuẩn mực chủ quan
Hình 1: Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch
Nguồn: Ajzen và Madden

2.1.2. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (The theory of Planned behavior - TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của lý thuyết về hành động hợp
lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) được xem là tất yếu bởi những
hạn chế của mô hình ban đầu trong việc giải quyết các hành vi mà con người không
kiểm soát được hoàn toàn bằng ý chí. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch theo dõi thái độ,
chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ. Ý định thực hiện các hành vi khác nhau có
thể được dự đoán chính xác thông qua thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi.

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan Chủ đích Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2: Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN
Có nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN
của khách hàng. Theo Karelakis và cộng sự (2020) ý định mua TPCN chịu tác động bởi
các nhân tố như thái độ, bao gồm tác dụng của sản phẩm, lòng tin với sản phẩm, nhu
cầu đối với sản phẩm, mức an toàn của sản phẩm.
Tại Việt Nam, khi nhu cầu mua TPCN ngày càng tăng, nhiều nghiên cứu đã được
tiến hành để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Hà (2015) đã chỉ ra rằng thái độ, niềm tin kiểm soát, kiến thức và ý thức của người
tiêu dùng, cùng với truyền thông xã hội, đều có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN. Trong
một nghiên cứu khác, Nguyen và cộng sự (2019) đã tìm thấy bốn yếu tố quan trọng khác
gồm giá cả, ý thức về sức khỏe, chuẩn mực chủ quan và thái độ mua hàng. Cuối cùng,
theo nghiên cứu của Út & Thuận (2020), truyền thông quảng cáo, chuẩn mực chủ quan,
chất lượng cảm nhận, thái độ chấp nhận TPCN hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp, ý thức về
sức khỏe và sự an toàn khi dùng TPCN hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp đều có ảnh hưởng
đến ý định mua TPCN.
Từ kết quả khảo lược các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đã phát hiện ra rằng
thái độ của khách hàng, khả năng đáp ứng nhu cầu, nhận thức về sức khỏe, yếu tố xã hội
và cảm nhận về giá cả đều góp phần quyết định đến ý định mua TPCN. Do đó, trong
nghiên cứu này, chúng tôi đã điều tra về tác động của năm yếu tố trên đến ý định mua
TPCN của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau (Hình 1):

Thái độ của người tiêu dùng

Khả năng đáp ứng nhu cầu

Ý thức về sức khỏe

Ý định mua TPCN
Yếu tố xã hội

Cảm nhận về giá cả

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả (2023)

Thái độ của người tiêu dùng

Thái độ biểu thị sự đánh giá tổng quát (tích cực hoặc tiêu cực) về kết quả liên
quan đến việc thực hiện một hành vi nhất định như mua TPCN (Nystrand & Olsen,
2020) Thái độ được định nghĩa là cảm xúc con người khi đánh giá một đối tượng/hoạt
động nào đó (Eagly và cộng sự, 2007). Nhìn chung, thái độ của người tiêu dùng đối với
TPCN thể hiện từ trung lập đến tích cực (Karelakis và cộng sự, 2019). Khi thái độ tích
cực đối với việc mua TPCN tăng lên, ý định để mua các sản phẩm này cũng tăng lên.
Theo đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua TPCN
của khách hàng.
Khả năng đáp ứng nhu cầu
Chất lượng là khái niệm đặc trưng để đo lường khả năng đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng. Do đó, sản phẩm phải đáp ứng được những kỳ vọng và mong đợi của
khách hàng về chất lượng. Sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng sẽ tác
động tích cực đến ý định mua của khách hàng. nhóm đề xuất giả thuyết:
H2: Khả năng đáp ứng nhu cầu có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua TPCN
của người tiêu dùng.
 Ý thức về sức khỏe
Đối với người tiêu dùng việc để có cuộc sống dễ dàng hơn có liên quan đến việc
ngăn ngừa bệnh tật khi lựa chọn TPCN. Trong các thực phẩm ngọt, cuộc sống đơn giản
hơn có liên quan đến việc hạn chế nha sĩ. Người tiêu dùng ý thức được Xylitol được cho
là có lợi cho răng. Do đó, họ sẽ có khuynh hướng chọn những loại đồ ngọt chức năng
có chứa Xylitol. Nhóm đề xuất giả thuyết:
H3: Ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng đối với TPCN có tác động tích cực
đến ý định mua thực phẩm này.
Yếu tố xã hội
Yếu tố xã hội tác động đến quyết định mua TPCN (Shepherd, 1999). Khi người
tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay không mua thì áp lực xã hội sẽ xảy ra (Ajzen,
1975). Quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh từ những người thân
trong gia đình (Kotler, 2005). Đặc biệt ở Việt Nam, nhiều gia đình có nhiều thế hệ sống
chung với nhau. Ngoài ra, đối tượng hướng đến của nghiên cứu là giới trẻ cũng chịu ảnh
hưởng của bạn bè, các kênh quảng cáo và người nổi tiếng. Yếu tố này được đưa vào
nghiên cứu vì nó có thể tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với
TPCN. Giả thuyết được đặt ra:
H4: Yếu tố xã hội có tác động tích cực đối với ý định mua TPCN của khách hàng.
Cảm nhận về giá cả
Giá cả là “thứ mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận lại được một sản phẩm”
(Zeithaml, 1988). Giá cả là một yếu tố ảnh hưởng đa chiều, nguyên lý về giá cả như là
một khoản chi phí cần thiết để nhận được sản phẩm dịch vụ. Với mức giá càng cao, chất
lượng của sản phẩm nhận được sẽ cao hơn so với sản phẩm có mức giá thấp. Tuy nhiên,
cảm nhận về giá cả cũng có ảnh hưởng tiêu cực khi người tiêu dùng xác định giá cả cấu
thành chất lượng nên họ có xu hướng không chọn những sản phẩm có giá rẻ
(Lichtenstein và cộng sự, 1988). Sự cảm nhận về giá cả của người tiêu dùng có sự khác
biệt đối với các sản phẩm khác nhau trên thị trường, do đó nhóm đề xuất giả thuyết:
H5: Cảm nhận về giá cả có tác động tiêu cực đến ý định mua TPCN của khách
hàng trẻ.
 3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này, tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức
độ, trong đó “1” biểu thị “Hoàn toàn không đồng ý” và “5” biểu thị “Hoàn toàn đồng
ý”. Tham khảo từ các nghiên cứu trước trong cùng lĩnh vực, nhóm tác giả đã sửa đổi, bổ
sung và xây dựng thang đo cho nghiên cứu này. Thang đo thái độ của người tiêu dùng
(ký hiệu là TD) gồm 04 biến được quan sát từ Karelakis và cộng sự (2020). Ý thức về
sức khỏe (ký hiệu là YT) gồm 03 biến được tham khảo và phát triển theo Hà, 2015.
Thêm vào đó, có 03 biến được dùng để đo lường yếu tố xã hội (ký hiệu là XH) (Út &
Thuận, 2020; Tran và cộng sự, 2019). Đối với biến khả năng đáp ứng nhu cầu (ký hiệu
là KN) gồm 03 biến và biến cảm nhận về giá cả (ký hiệu là GC) gồm 03 biến được xây
dựng theo Thảo & Vân, 2016. Cuối cùng, nghiên cứu sử dụng 03 biến để đo lường ý
định mua hàng (ký hiệu là YD) (Cazacu, 2015).
3.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách sử dụng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện và bảng hỏi được nhóm tác giả thiết kế. Các đáp viên của khảo sát
là những khách hàng trẻ ở độ tuổi từ 18 - 24 tuổi, đã sử dụng TPCN tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Theo Hair và cộng sự, 2010, số cỡ mẫu tối thiểu mà nghiên cứu sử dụng phải gấp
5 lần số biến quan sát. Trong mô hình nghiên cứu này có 05 biến tiềm ẩn với 18 biến
quan sát, do đó số lượng mẫu tối thiểu N = 5 * 18 = 90. Bên cạnh đó, Tabachnick và
Fidell (1996) cho rằng, đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cầ n đạt được
là N ≥ 50 + 8*m (m: số biến độc lập). Vì vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt để phân tích hồi
quy đa biến là N ≥ 90.
Nhóm tác giả tiến hành khảo sát trong thời gian từ ngày 15 tháng 08 năm 2023
thông qua cách gửi trực tiếp và trực tuyến 150 bảng câu hỏi đến các đối tượng khách
hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.3. Phân tích dữ liệu
Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được nhóm tác giả xử lý thông qua phần mềm
SPSS 20.0. Khi dữ liệu đã được mã hóa và làm sạch toàn bộ, nhóm sẽ tiếp tục thực hiện
các bước phân tích sau: (1) Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha,
(2) Phân tích nhân tố khám phá, (3) Phân tích hồi quy.
 4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Thống kê mô tả
Sau khi sàn lọc các phiếu trả lời không đạt yêu cầu, nhóm tác giả thu được 136
phiếu (đạt tỷ lệ 97,8%). Có thể thấy, với kích thước mẫu 136 là đạt yêu cầu và đảm bảo
tính đại diện. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 1.
Bảng 1: Bảng mô tả mẫu nghiên cứu

Mô tả Số lượng Tỉ lệ (%)

Giới tính Nam 67 49,3

Nữ 69 50,7

Tuổi Từ 18 - 24 tuổi 136 100

Trình độ học vấn Phổ thông 3 2,2

Trung cấp, cao đẳng 3 2,2
Đại học 129 94,9
Sau đại học 1 0,7

Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 126 92,6

Nhân viên văn phòng 7 5,1
Quản lý 1 0,7
Khác 2 1,5

Nhận diện TPCN Đã biết về TPCN 136 100

Đã sử dụng TPCN 136 100

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2023

4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo
Hệ số tương
Số biến Số biến Hệ số
quan biến
Nhân tố quan sát quan sát Cronbach’s
tổng - nhỏ
ban đầu giữ lại Alpha
nhất
Thái độ của người tiêu dùng 4 4 0,900 0,708
Khả năng đáp ứng nhu cầu 3 3 0,793 0,561
 Hệ số tương
Số biến Số biến Hệ số
quan biến
Nhân tố quan sát quan sát Cronbach’s
tổng - nhỏ
ban đầu giữ lại Alpha
nhất
Ý thức về sức khỏe 3 3 0,602 0,329
Yếu tố xã hội 3 3 0,651 0,427
Cảm nhận về giá cả 3 3 0,619 0,319
Ý định mua hàng 3 3 0,730 0,502
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2023

Qua kết quả số liệu (Bảng 2), các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0,6. Các biến quan sát đều cho ra kết quả hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Vì thế tất cả các biến đều đạt yêu cầu và đưa vào phân tích.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Theo kết quả phân tích EFA (Bảng 3), các biến có tương quan với nhau với giá
trị Sig = 0,00 và hệ số KMO = 0,773 (> 0,5). Tổng phương sai trích = 67,561% và năm
nhóm nhân tố được trích xuất tại trị số Eigenvalue = 1,261 (≥1).
Bảng 3: Kết quả phân tích trị số Eigenvalue, KMO và kiểm định Bartlett's
Yếu tố Giá trị bảng So sánh
Hệ số KMO 0,773 0 ,5 ≤ 0,773 ≤1
Giá trị Sig trong kiểm định
0.000 0.000 < 0.05
Bartlett’s
Tổng phương sai trích 67,561% 67,561% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,261 1,261 ≥1
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2023

Ma trận xoay nhân tố với hệ số tải > 0.5 (Bảng 4) cho thấy có 16 biến quan sát
được gom thành 5 nhân tố.
Bảng 4: Kết quả ma trận xoay nhân tố
 Ma trận xoay nhân tố

Các biến Các nhân tố

quan sát
1 2 3 4 5

TD3 0,871
TD2 0,864
TD1 0,857
TD4 0,763

KN1 0,882
KN2 0,821
KN3 0,792

YT2 0,754
YT1 0,711
YT3 0,657

XH1 0.784
XH2 0,758
XH3 0,631

GC1 0,789
GC2 0,785
GC3 0,631
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2023
Tương tự, phân tích EFA đối với biến phụ thuộc là Ý định mua TPCN (YD) đã
cho ra kết quả hợp lệ với giá trị Sig = 0,000, KMO = 0,666 (≥ 0.6) và tổng phương sai
trích = 65,014%. Có 01 nhân tố được rút trích tại trị số Eigenvalue = 1,950.
4.4. Phân tích hồi quy đa biến
Nhóm tác giả tiến thành phân tích hồi quy đa biến để xác định các nhân tố có
ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Trong đó, biến độc lập (TD, KN, YT, XH, GC) và biến
phụ thuộc (YD). Nhóm tác giả thực hiện phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp
“Enter”. Kết quả được trình bày trong Bảng 5, 6 và 7.
Bảng 5: Tóm tắt mô hình
 𝟐
𝑹𝟐 hiệu Ước lượng sai số Durbin-
Mô hình R 𝑹
chỉnh chuẩn Watson

1 0,646 0,417 0,394 0,47298 1,842

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2023

Bảng 6: Kết quả phân tích ANOVA

Tổng bình Bình phương

Mô hình df F Sig.
phương trung bình

Hồi quy 20,791 5 4,158 18,587 0,000

1 Phần dư 29,082 130 0,224

Tổng 49,873 135

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2023

Bảng 7: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số chưa Hệ số Thống kê đa cộng

chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến
Mô hình t Sig.
Độ lệch Độ chấp
B Beta VIF
chuẩn nhận

(Hằng số) 1,358 0,519 2,616 0,010

TD 0,291 0,073 0,316 4,009 0,000 0,721 1,388

1 YT 0,201 0,088 0,172 2,292 0,024 0,800 1,251

XH 0,202 0,081 0,187 2,505 0,013 0,805 1,243

KN 0,133 0,065 0,140 2,056 0,042 0,966 1,035

GC 0,182 0,071 -0,182 -2,577 0,011 0,902 1,109

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2023

 Theo kết quả ở Bảng 5, 6, 7, giá trị Sig = 0,00, giá trị R2 của mô hình hồi quy là
0,417 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,394. Từ đó, có thể kết luận rằng mô hình giải thích
được 39,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hệ số Durbin-Watson = 1,842, mô hình
không tồn tại sự tương quan. Mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến vì hệ số VIF
của các biến đều nhỏ hơn 2.
Từ kết quả ở Bảng 7, bốn trong số năm nhân tố độc lập có tương quan thuận với
biến phụ thuộc (YD), các nhân tố độc lập đó là TD, YT, XH, KN. Ngược lại, nhân tố
GC có tương quan nghịch đến ý định mua TPCN của khách hàng. Trong đó, nhân tố TD
có tác động lớn nhất đến ý định mua TPCN, tiếp đến là yếu tố XH, GC, YT và KN.
Sau khi phân tích hồi quy, thu được phương trình hồi quy đa biến dưới đây:
YD = 0,316*TD + 0,172*YT + 0,187*XH + 0,140*KN - 0,182*GC + e
4.5. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng 8: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Tác động Kết quả kiểm định

H1: Thái độ của người tiêu dùng cùng chiều (+) Chấp nhận

H2: Ý thức về sức khỏe cùng chiều (+) Chấp nhận

H3: Yếu tố xã hội cùng chiều (+) Chấp nhận

H4: Khả năng đáp ứng nhu cầu cùng chiều (+) Chấp nhận

H5: Cảm nhận về giá cả ngược chiều (-) Chấp nhận

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2023

Kết quả p-value nhỏ hơn 0,05 cho thấy rằng: Ý định mua TPCN đều bị tác động
một cách trực tiếp bởi các biến TD, KN, YT, XH, GC. Vì vậy có thể chấp nhận tất cả
các giả thuyết từ 𝐻1 đế𝑛 𝐻5 .
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích, nhóm nghiên cứu đề xuất 05 giả thuyết ban đầu gồm TD,
KN, YT, XH, GC đều được chấp nhận và có ý nghĩa thống kê. Trong nghiên cứu trước,
Karelakis và cộng sự, (2019) cũng chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN
là trung lập đến tích cực. Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
TPCN của khách hàng. Điều này cho thấy rằng sự quan tâm đến sức khỏe cũng có vai
trò thúc đẩy ý định mua hàng. Bằng nghiên cứu thực nghiệm, Hà (2015) đã chứng minh
ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định mua TPCN. Nhân tố yếu tố xã hội
cũng được chứng minh là có tác động tích cực đến ý định mua hàng bởi Út & Thuận
(2020); Tran và cộng sự (2019) và nhận định này hoàn toàn giống với kết quả nghiên
cứu của nhóm tác giả. Ngoài ra, kết quả của yếu tố khả năng đáp ứng nhu cầu là có tác
động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Kết quả điều tra tương đồng với nghiên
cứu của tác giả Út & Thuận (2020). Cảm nhận nhận về giá cả có tác động ngược chiều
đến ý định mua TPCN. Kết quả này cho thấy giá cả càng cao hoặc không tương thích
với chất lượng sản phẩm sẽ khiến cho khách hàng giảm ý định mua sản phẩm. Đồng
thời, điều này đã được chứng minh thông qua kết quả nghiên cứu của hai tác giả Thảo
& Vân (2016).
5. Kết luận và hàm ý quản trị
5.1. Kết luận
Nghiên cứu xác định được năm yếu tố có ảnh huởng đến ý định mua TPCN của
khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: thái độ của người tiêu dùng, ý thức
về sức khỏe, yếu tố xã hội, khả năng đáp ứng nhu cầu và cảm nhận về giá cả. Trong đó,
nhân tố thái độ của người tiêu dùng và yếu tố xã hội có tác động lớn nhất đến ý định
mua hàng. Qua kết quả phân tích hồi quy, mô hình có hệ số 𝑅2 là 0,417 và hệ số 𝑅2 hiệu
chỉnh là 0,394, giải thích được 39,4% sự biến động của các biến độc lập đến ý định mua
TPCN.
5.2. Hàm ý quản trị
Từ các kết quả trên, nhóm nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp sau:
Gia tăng Thái độ của người tiêu dùng: Các công ty, tổ chức sản xuất và kinh
doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe thực phẩm chức năng cần đặc biệt chú trọng vào
việc quảng bá sản phẩm để tăng cường sự nhận thức và niềm tin của khách hàng đối với
hiệu quả và lợi ích của sản phẩm đó đối với sức khỏe. Điều này sẽ giúp khách hàng tỏ
ra tích cực hơn đối với sản phẩm và tăng khả năng mua sắm sản phẩm của họ.
Tác động mạnh đến các Yếu tố xã hội: Cũng như việc gia tăng thái độ của
người tiêu dùng, niềm tin về chất lượng sản phẩm của khách hàng thông qua các phương
tiện truyền thông không chỉ dừng lại ở việc gia tăng ý định mua hàng, họ sẽ giới thiệu
và khuyến khích người khác cùng sử dụng. Vì vậy, các tổ chức đang kinh doanh thực
phẩm chức năng phải cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về nguồn gốc xuất xứ,
công dụng và lợi ích của sản phẩm trên các phương tiện truyền thông với mục đích củng
cố và gia tăng niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm này.
Tăng Khả năng đáp ứng nhu cầu: Mục tiêu của các công ty là đáp ứng nhu cầu
của người dùng thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Điều này rất cần thiết để
làm hài lòng khách hàng và tăng sử dụng sản phẩm chức năng. Từ đó sẽ thu hút được
nhiều khách hàng hơn, tăng thị phần và doanh thu. Để đạt được mục tiêu này, các doanh
nghiệp cần chấp hành các quy định và tiêu chuẩn của bộ y tế về sản xuất kinh doanh sản
phẩm TPCN. Đồng thời, cần nâng cấp nhà máy để đạt chuẩn GMP (Good Manufacturing
Practices) và ISO.
Nâng cao Ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng: Có thể lan tỏa thông điệp
về sức khỏe cho khách hàng bằng cách tiến hành một số chiến lược phù hợp như tổ chức
chương trình chuyên đề, hội thảo hoặc phỏng vấn với các chuyên gia như bác sĩ. Ngoài
ra, có thể cung cấp dịch vụ kiểm tra sức khỏe miễn phí kết hợp với việc tư vấn để nâng
cao sức khỏe. Qua đó, người tiêu dùng có thể nhận thức và sử dụng các loại TPCN phù
hợp để tăng cường sức khỏe của mình.
Hợp lý hóa Giá bán TPCN: Khách hàng đang cảm thấy rằng giá cả của thực
phẩm chức năng vượt quá những lợi ích mà họ nhận được. Mức giá hiện tại đang có tác
động tiêu cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với TPCN. Vì thế các doanh nghiệp
nên hợp lý hóa giá bán để tương đương với chất lượng sản phẩm và dựa trên nhóm đối
tượng hướng đến là điều cần thiết. Đưa ra nhiều mức sản phẩm theo từng nhóm khách
hàng, phân khúc giá cả theo thị trường, đề ra nhiều chương trình tri ân khách hàng cũng
như tối ưu hóa các chi phí kho bãi để đem lại mức giá thấp sẽ tăng thêm ý định mua sản
phẩm của khách hàng.
6. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu này đã phần nào góp phần gia tăng sự nhận biết tốt hơn về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên bài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế. Đầu tiên, nghiên cứu chỉ ra năm
yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN nhưng vẫn còn tồn tại các biến khác và mới,
có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thứ hai, đối tượng của
nghiên cứu là nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 18 - 24 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh, với cỡ mẫu khá nhỏ. Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai nên kết hợp nhiều
biến hơn trong mô hình và khảo sát với quy mô rộng được nhân rộng để hiểu rõ hơn về
các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN.

Tài liệu tham khảo

Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood

cliffs.

Cazacu, S. (2015). Greek Consumers’ Purchase Intentions towards Dairy Functional

Foods.

Đặng V. Út, Lưu T. Thuận. (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực
phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hoá khớp của người tiêu dùng-trường hợp tại
tỉnh Đồng Tháp. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.

Diplock, A. T., Aggett, P. J., Ashwell, M., Bornet, F., Fern, E. B., & Roberfroid, M.
(1999).Scientific concepts of functional foods in Europe: consensus document.
British Journal of Nutrition, 81(4), S1 - S27.

Eagly, A. H., & Chaiken, S. (2007). The advantages of an inclusive definition of attitude.
Social cognition, 25(5), 582-602.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research

Hà, N. T. (2015). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức
năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.

Hair, JF, Black, WC, Babin, BJ, & Anderson, RE. (2010). Multivariate Data Analysis.
Seventh Edition. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey

Hùng, N. N. (2013). Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của
khách hàng, nghiên cứu trường hợp tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Đại học Kinh tế
TPHCM, TP.HCM.

Karelakis, C., Zevgitis, P., Galanopoulos, K., & Mattas, K. (2020). Consumer Trends
and Attitudes to Functional Foods. Journal of International Food & Agribusiness
Marketing, 32(3), 266–294.

Kotler. P. (2005). Principles of Marketing: 4th European Edition.

Kubomura, K. (1998). Japan redefines functional foods. Prepared Foods, 167(5).

Lada, S., Harvey Tanakinjal, G. and Amin, H. (2009), Predicting intention to choose
halal products using theory of reasoned action, International Journal of Islamic
and Middle Eastern Finance and Management, 2(1), 66-76.

Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H., & Black, W. C. (1988). Correlates of price

acceptability. Journal of consumer research, 15(2), 243-252.

Loan H. Tran, Barbara Freytag-Leyer, Angelika Ploeger, and Thomas Krikser. (2019).
Drivingand Deterrent Factors Affecting Organic Food Consumption in
Vietnam. Journal of Economics, Business and Management.

Nguyen, N., Nguyen, H. V., Nguyen, P. T., Tran, V. T., Nguyen, H. N., Nguyen, T. M.
N., Cao, T. K., & Nguyen, T. H. (2019). Some Key Factors Affecting Consumers’
Intentions to Purchase Functional Foods: A Case Study of Functional Yogurts in
Vietnam. Foods, 9(1), 24.

Nystrand, B. T., & Olsen, S. O. (2020). Consumers’ attitudes and intentions toward
consuming functional foods in Norway. Food Quality and Preference, 80, 103827.

Shepherd, R. (1999) Social Determinants of Food Choice. Proceedings of the Nutrition

Society, 58, 807-812.

Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics (3rd ed.), New
York.

Thảo, H. T. P., & Vân, P. N. T. (2016). Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh-Kinh tế
và Quản trị Kinh doanh, 11(2).

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end

model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.

Rezai, G., Teng, P. K., Shamsudin, M. N., Mohamed, Z., & Stanton, J. L. (2017). Effect
of perceptual differences on consumer purchase intention of natural functional
food. Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, 7(2), 153–
173.

Hussain, I., Rahman, S. U., Zaheer, A., & Saleem, S. (2016). Integrating factors
influencing consumers’ halal products purchase: Application of theory of reasoned
action. Journal of international food & agribusiness marketing, 28(1), 35-58.
Shepherd, R., Sparks, P., Bellier, S., & Raats, M. M. (1991). Attitudes and choice of
flavoured milks: extensions of Fishbein and Ajzen's theory of reasoned action.
Food quality and preference, 3(3), 157-164.