Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ Ở

GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Vũ Trí Tuấn, Trần Thị Hoài, Trần Thị Bình, Bùi Danh Long, Nguyễn Đức, Trần
Khắc Quang Huy
Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Tác giả liên hệ: hoaitranksa@gmail.com

Lịch sử bài báo

Ngày nhận: , Ngày nhận chỉnh sửa: Ngày duyệt đăng:
Tóm tắt: : Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích các nhân tố tác động đến ý định
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Từ đó cùng với biến kiểm soát ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ. Dữ liệu được thu thập từ 169 người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội nhắm
đến đối tượng là gen Z. Bằng việc sử dụng phương pháp định lượng và định tính và công cụ
SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả khẳng định
có 4 nhân tố có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân. Bên
cạnh đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý ứng dụng, các chính sách nhằm giúp các nhà hoạch
định chính sách cũng như các doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng nói chung.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------
INTENTIONS AND BEHAVIORS IN USING ORGANIC FOOD
OF GENERATION Z IN HA NOI CITY

Vu Tri Tuan, Tran Thi Hoai, Tran Thi Binh, Bui Danh Long, Nguyen Duc, Tran
Khac Quang Huy
National Economics University
Corresponding author: hoaitranksa@gmail.com

Article history
Received: Received in revised form: Accepted:
Abstract: This study aims to analysis factors affecting comsumer’s organic food purchase
intentions and organic food using behavior in Ha Noi. Subsequently, along with the moderating
variables, it impacts organic food consumption behavior. Data were collected from 169
consumers in Hanoi city, targeting the Gen Z demographic group. By employing both
quantitative and qualitative methods and utilizing SPSS tools to assess the reliability of the
scale and test theoretical models .The results affirm the presence of 4 factors positively
influencing consumers' intention to consume organic food. Additionally, the study suggests
implications for application and policies aimed at assisting policymakers and businesses in
promoting consumers' intention to consume organic food more broadly.

1. Đặt vấn đề
Người tiêu dùng trong những thập kỷ gần
đây đã nhận ra rằng thói quen mua hàng của
họ có tác động trực tiếp đến môi trường [1].
Người tiêu dùng đang được khuyến khích
áp dụng các hành vi thân thiện với môi
trường, chẳng hạn như ăn thực phẩm hữu
cơ, để giúp ích cho môi trường [2]. Thói
quen tiêu dùng thực phẩm đang thay đổi
nhanh chóng do tác động của môi trường,
mối lo ngại về sức khỏe và sự lo lắng của
người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng của
thực phẩm. Riêng ở nước ta, theo thông tin
được thống kê và đăng tải trên tổng cục
thống kê. Năm 2023, cả nước ghi nhận 125
vụ ngộ độc thực phẩm, làm hơn 2.100 người
ngộ độc, 28 người tử vong. Có thể thấy con
số này ngày một gia tăng vì thế nhu cầu tiêu
dùng các thực phẩm an toàn đảm bảo cho
sức khỏe ngày càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết.
Theo ước tính, ngành thực phẩm hữu cơ ở
các nước Châu Á Thái Bình Dương sẽ phát
triển theo cấp số nhân, chiếm hơn 12%
doanh thu toàn cầu vào năm 2025 (Iqbal et
al., 2021). Điều này chứng tỏ rằng, mặc dù
có thu nhập thấp nhưng người dân ở các
nước đang phát triển vẫn quan tâm đến chất
lượng và an toàn thực phẩm của họ
(Husnain và cộng sự, 2017). Do đó, việc
nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với
thực phẩm hữu cơ ở các nền kinh tế đang
phát triển và mới nổi là cần thiết.
Nghiên cứu thực trạng tiêu dùng các sản
phẩm chăn nuôi hữu cơ Khảo sát của AC
Nielsen cho biết: có hơn 80% người tiêu
dùng cho rằng thực phẩm hữu cơ rất đa dạng
về chủng loại (như thịt, hải sản, rau củ…)
cũng như việc tiếp cận thực phẩm hữu cơ là
dễ dàng tại Việt Nam hiện nay, tuy nhiên,
việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là chưa
thực sự phổ biến tại Việt Nam.
Ở Việt Nam các nghiên cứu về ý định mua
thực phẩm hữu cơ cũng đã được thực hiện ở
những bối cảnh khác nhau và tìm thấy các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái
độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, sự quan tâm
sức khỏe, mức độ quan tâm môi trường,
nhận thức về chất lượng, khả năng kiểm
soát hành vi. Tuy nhiên, số lượng các
nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được
kết luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại Việt Nam cũng như tại các địa
phương, Thủ đô Hà Nội đang trong quá
trình đô thị hóa mạnh, đăc biệt Gen Z hiện
nay có xu hướng ửng hộ ủng hộ các thương
hiệu có tư duy bền vững là một ưu tiên hàng
đầu để góp phần xây dựng nên một tương
lai tích cực và thân thiện với môi trường,
ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và sự an
toàn từ các thực phẩm họ tiêu dùng. Vì vậy,
nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố
quan trọng tác động đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng gen Z tại
thành phố Hà Nội để cung cấp ý nghĩa và
làm cơ sở để các nhà kinh doanh và các nhà
hoạch định chính sách trong lĩnh vực thực
phẩm hữu cơ có các chiến lược hiệu quả để
phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại
thành phố Hà Nội.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Thực phẩm hữu cơ
Có rất nhiều định nghĩa để nói về thực phẩm
hữu cơ. Định nghĩa phổ biến về thực phẩm
hữu cơ . Theo Đạo luật Sản xuất thực phẩm
hữu cơ (1990), thực phẩm hữu cơ là thực
phẩm được sản xuất mà không sử dụng các
loại thuốc trừ sâu. Còn về các sản phẩm đến
từ động vật như thịt, sữa, trứng,... được coi
là hữu cơ khi các loài động vật không sử
dụng các loại hoóc-môn tăng trưởng hoặc
thuốc kháng sinh.
Theo Marwa và Scott (2013), thực phẩm
hữu cơ bao gồm những sản phẩm tự nhiên
và không bao gồm các chất hóa học nhân
tạo. Chính vì vậy, các sản phẩm hữu cơ
được coi là lành mạnh bởi vì những chất hóa
học nhân tạo không được sử dụng trong các
sản phẩm trên (Suprato và Wijaya, 2012).
Theo quan điểm của các khách hàng, thực
phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường hơn
(Teng và Lu, 2016), thuần tự nhiên hơn, và
tất nhiên là lành mạnh hơn (Ditlevsen et al.,
2019) hơn các thực phẩm với phương pháp
truyền thống.
2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA
– Theory of Reasoned Action)
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý trong
Tiếng Anh gọi là Theory of Reasoned
Action – TRA
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng
ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh
được quyết định bởi thái độ cá nhân đối
hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi
đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đó,
Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan
trọng trong ý định hành vi.
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu
hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ
hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt
hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng
đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami,
2006).
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB – Theory of Planned
Behaviour)
Lý thuyết ý định hành vi có kế hoạch được
đề cập lần đầu tiên trong nghiên cứu của
Ajzen năm 1991, đây là sự kế thừa và phát
triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA). Từ
lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen, 1975;
Ajzen và Fishbein, 1980), lý thuyết ý định
hành vi có dự tính đã được cải tiến để khắc
phục được những hạn chế trong việc giải
thích cho những hành vi không nằm trong
tầm kiểm soát.
2.3. Người tiêu dùng GenZ
Nghiên cứu của Kotler và cộng sự (1984) đã
chỉ ra rằng người tiêu dùng là những cá
nhân, nhóm, hay tổ chức thực hiện việc mua
sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
họ. Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ (2007) thì người tiêu dùng là người
cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay
dịch vụ nào đó.
Gen Z được lớn lên trong thế giới kỹ thuật
số với internet và mạng xã hội [3]. Theo
Firstinsight (2020), hầu hết người mua sắm
thuộc thế hệ Z thích mua những thương hiệu
bền vững và sẵn sàng chi nhiều hơn (trung
bình nhiều hơn 10%).
Trong nghiên cứu này, để phù hợp với bối
cảnh năm 2024 (thời điểm thực hiện nghiên
cứu) và thực trạng sử dụng thực phẩm hữu
cơ tại Việt Nam, nhóm tác giả lựa chọn
nghiên cứu khách hàng gen Z sử dụng thực
phẩm hữu cơ là những người sinh từ 1995
đến 2007. Hay nói cách khác họ là những
người đang ở độ tuổi 17 - 29 khi đối chiếu
trong năm 2024 (khoảng thời gian nghiên
cứu được thực hiện
2.4.Phát triển giả thuyết
• Chuẩn chủ quan
Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan được
định nghĩa là những áp lực của xã hội khiến
cho người tiêu dùng có nên hoặc không nên
làm những điều đó. Chang (1998) đã nghiên
cứu về mối tương quan giữa chuẩn chủ quan
và thái độ đến hành vi chi tiết hơn, và đã chỉ
ra được sự liên kết nhân quả giữa tiêu chuẩn
tới hành vi. Chang (1998) gợi ý rằng sự liên
kết có thể được lý giải bởi sự ảnh hưởng của
môi trường xã hội đối với thái độ của mỗi
cá nhân. Từ các dẫn chứng trên, nghiên cứu
đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan có mối
quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ.
• Khả năng chi trả
Theo nghiên cứu của Pauget và cộng sự về
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với nhóm
có thu nhập ở mức trung bình và cao họ đã
chỉ ra rằng họ sẵn sàng chi trả giá cao hơn
cho các sản phẩm thực phẩm hữu cơ.
(Canavari, Nocella, & Scarpa, 2003) đã đề
cập rằng giá cao được đề xuất cho đào và
táo hữu cơ được chấp nhận bởi 65,8% số
người được hỏi trong cuộc khảo sát của họ.
Điều đó có nghĩa là giá cả không phải là vấn
đề trong việc mua thực phẩm hữu cơ và
người tiêu dùng sẽ trả tiền cho thực phẩm
nếu họ cho rằng giá cả hợp lý.
Giả thuyết H2: Khả năng chi trả có mối
quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ.
• Đặc tính của thực phẩm hữu cơ
Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn các sản
phẩm thực phẩm bền vững hơn (Manuela và
cộng sự, 2013). Franco Lucas và cộng sự
(2022) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày
càng trở nên mạo hiểm hơn với các yêu cầu
về chế độ ăn uống của họ về dinh dưỡng,
sức khỏe và chất lượng tiêu thụ thực phẩm.
Từ đó, nhóm tác giả đặt ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H3: Đặc tính của sản phẩm có
mối quan hệ cùng chiều với ý định tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ
• Chính sách và quy định
Một số nghiên cứu tại Mỹ đã chỉ ra rằng
những chính sách hữu cơ và sự can thiệp
đến thị trường giúp cho sản phẩm này có vị
trí tốt hơn trong thị trường. Bên cạnh đó, tại
Việt Nam chưa có những chính sách hay
quy định cụ thể về việc tiêu dùng xanh
nhưng người dân và các cơ quan quản lý nhà
nước vẫn đang luôn hưởng ứng tích cực về
việc tiêu dùng xanh, cụ thể là thực phẩm
hữu cơ. Từ đó, nhóm tác giả cho rằng:
Giả thuyết H4: chính sách và quy định sẽ
tạo nên những tác động tích cực đối với ý
định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng
• Thái độ
Theo Ajzen (1991), thái độ sẽ có tác động
đến hành vi ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng. Có một số nghiên cứu
của Rana, J.; Paul, J.(2017) chỉ ra rằng thái độ
đóng một vai trò quan trọng trong việc kích
thích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh, trong
Giả thuyết H8: đặc tính của thực phẩm
hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
đó có sản phẩm hữu cơ. Từ đó, nhóm tác giả đưa
ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H5: thái độ có tác động đối với
ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng.
• Tính sẵn có
Theo các nghiên cứu (Hill và Lynchehaun,
2002), khách hàng sẽ muốn thấy sự sẵn có
và đa dạng của các sản phẩm hữu cơ ngày
càng tăng. Người tiêu dùng phổ thông cũng
sẽ mua nhiều sản phẩm hữu cơ hơn nếu nó
được tiếp cận rộng rãi (Lea và Worsley,
2005). Theo đó có thể giả thuyết rằng:
Giả thuyết H6: sự tiện lợi và sẵn có của
thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng.
• Kiến thức về sản phẩm
Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ còn bị
ảnh hưởng bởi những kiến thức của người
tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đó khi
những người có hiểu biết tốt hơn về thực
phẩm đó sẽ có thể xử lý được thông tin về
thực phẩm đó tốt hơn trong khi những người
có hiểu biết hạn chế hơn thường tạo ra
những đánh giá mang tính tiêu cực về thực
phẩm hữu cơ đó hơn. Từ đó, nhóm tác giả
đặt ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H7: Kiến thức về thực phẩm
hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
• Truyền thông, marketing
Có những nghiên cứu cụ thể đã chỉ ra rằng
việc sử dụng truyền thông nhằm để cung
cấp kiến thức xanh và thúc đẩy người tiêu
dùng sử dụng các sản phẩm hữu cơ có thể
ảnh hưởng hành vi mua (e.g. Grimmer &
Miles, 2017; Meyer-Höfer et al., 2015;
Nuttavuthisit & Thøgersen, 2017). Từ đó
nhóm tác giả đề xuất:
3. Mô hình và Phương pháp nghiên cứu

3.1.Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, trong đó
có mô hình của Ajzen (1991) gồm các yếu tố (1) thái độ (2) chuẩn chủ quan (3) khả năng chi
trả (4) đặc tính (5) kiến thức (6) tính sẵn có (7) chính sách (8) truyền thông Marketing (9) ý
định sử dụng (10) hành vi sử dụng. Nghiên cứu cũng kết hợp trên các lý thuyết liên quan đến
ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.2.Phương pháp nghiên cứu
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên
cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng, thông qua việc thiết kế bảng hỏi
tự đánh giá dựa vào thang đo Likert (*) từ 1
đến 5 điểm để đo lường các nhân tố có khả
năng tác động tới hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ của người được khảo sát. Các
câu hỏi được xây dựng trên cơ sở kế thừa
những nghiên cứu trước đó, tuy nhiên cũng
có những điều chỉnh và bổ sung để phù hợp
với phạm vi nghiên cứu trên địa bàn Thành
phố Hà Nội.
Dữ liệu được thu thập thông qua các biểu
mẫu khảo sát trực tuyến (Google Form),
mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương
pháp phân tầng có chọn lọc. Đối tượng
nghiên cứu hướng đến là nhóm người đã
từng và đang sử dụng thực phẩm hữu cơ, có
độ tuổi từ 15-27, không phân biệt giới tính.
Nhóm nghiên cứu đã gửi các câu hỏi đến đối
tượng là các học sinh, sinh viên các trường
trung học phổ thông, cao đẳng và đại học tại
Hà Nội.
Sau khi tiến hành khảo sát trực tuyến, nhóm
đã nhận được tổng cộng 184 phản hồi, tiếp
tục gạn lọc những câu trả lời không hợp lệ,
còn lại 169 kết quả hợp lý để đưa vào phân
tích.
 Tiêu chí Số Tỉ lệ Tiêu chí Số Tỉ lệ
người (%) người (%)

Giới tính Nam 66 39,1 Địa bàn Nội thành 137 81,1

Nữ 103 60,9 Ngoại thành 32 18,9

<15 3 1,8 Chưa TN THPT 8 4,7

Nhóm 15- 20 11,8 Trình TN THPT 15 8,9

tuổi 18 độ

19- 140 82,8 Cao đẳng/Đại 137 81,1

26 học

27+ 6 3,6 Sau đại học 9 5,3

Tổng 169 100 169 100

Bảng 3.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu

Kết quả khảo sát cho thấy, xét về yếu tố
nhân khẩu học, trong 169 phiếu hợp lệ, nữ
chiếm tỷ lệ 60,9% và nam chiếm tỷ lệ
39,1%. Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 19-
26 tuổi, chiếm 82,8%; tiếp theo đó các độ
tuổi 15-18, trên 27 tuổi và dưới 15 tuổi lần
lượt chiếm 11,8%, 3,6% và 1,8% trong tổng
số phiếu được hỏi. Cụ thể, trong nhóm 19-
26 tuổi, phần lớn đối tượng tham gia khảo
sát là sinh viên của các trường cao đẳng và
đại học (81,1%).
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối
với các thang đo cho thấy tất cả các thang
đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tối thiểu là
0.6 và hệ số tương quan tổng đạt yêu cầu tối
thiểu là 0.3

STT Nhân tố Ký hiệu Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan

quan sát Alpha biến - tổng nhỏ nhất

1 Thái độ TD 3 0.750 0.643

2 Chuẩn chủ Chu_quan 3 0.778 0.602

quan

3 Khả năng chi Chi_tra 4 0.838 0.747

trả

4 Đặc tính Dac_tinh 3 0.796 0.663

5 Kiến thức Kien_thuc 3 0.784 0.599

6 Tính sẵn có San_co 4 0.767 0.681

 7 Chính sách và Chinh_sach 3 0.807 0.716
quy định

8 Truyền thông Truyen_thong 3 0.801 0.645

9 Ý định Y_dinh 3 0.786 0.647

Bảng 4.1: Bảng đánh giá độ tin cậy Crombach’s Alpha

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép
xoay Varimax cho 26 quan sát và cho ra kết
quả: Hệ số Eigenvalue =1.048 đạt yêu cầu
1, hệ số KMO = 0.848 đạt yêu cầu tối thiểu
Chi_tra4 829
0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 0.000
đạt yêu cầu 0.05 và tổng phương sai trích là
71.810%. Kết quả cho ra cả 26 biến đều
thỏa mãn nhu cầu hệ số tải lớn hơn 0.5.
Dưới đây là bảng kết quả ma trận xoáy:

Chi_tra3 774

Chi_tra1 744

Chi_tra2 699

Dac_tinh1 843

Dac_tinh3 764

Dac_tinh2 727

Chu_quan2 775

Chu_quan1 773

Chu_quan3 637

San_co4 823

San_co2 729

San_co3 642

San_co1 546

Chinh_sach3 818

Chinh_sach1 761

Chinh_sach2 722
 Kien_thuc3 878

Kien_thuc2 849

Kien_thuc1 619

Truyen_thong1 826

Truyen_thong3 816

Truyen_thong2 670

Thai_do1 839

Thai_do3 791

Thai_do2 760

Bảng 4.2: Bảng nhân tố ma trận xoáy

4.3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước
tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và tiếp tục được kiểm
định bởi phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploring Factor Analysis). Sau khi kiểm
định bởi các phương pháp trên, nhóm tác
giả tiếp tục nghiên cứu về tính tương quan
của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng
thực phẩm hữu cơ.
Kết quả cho thấy các hệ số tương quan đều
đạt yêu cầu về mức ý nghĩa kiểm định 0.05
và trong đó, nhân tố Chuẩn chủ quan có hệ
số tương quan mạnh nhất (0.625) và nhân tố
Thái độ có hệ số tương quan yếu nhất
(0.317)

Nhân tố Thai_do Chu_quan Chi_tra Dac_tinh Kien_thuc San_co Chinh_sach Truyen_thong

Tương quan Pearson

Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Y_dinh 0.317 0.625 0.566 0.599 0.342 0.443 0.634 0.493

Bảng 4.3: Bảng hệ số tương quan

Sau khi kiểm tra về hệ số tương quan thì
nhóm tác giả đã chuyển sang kiểm tra hệ số
hồi quy và cho ra kết quả như sau:
Mô hình hồi quy đưa ra biến độc lập giải
thích được 66.9% sự thay đổi của biến phụ
thuộc và còn lại 33.1% là do sai số và biến
cố ngẫu nhiên.
Mô hình hồi quy đưa ra đã chỉ ra rằng có 4
nhân tố được chấp nhận giả thuyết bao gồm:
 Nhân tố Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hóa
Chuẩn chủ 0.192
quan
Khả năng chi 0.195
trả
Đặc tính 0.233
Chính sách 0.260
Bảng 4.4: Bảng hệ số hồi quy
Hàm ý quản trị:
Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả
muốn đề xuất 1 số giải pháp nhằm thúc đẩy
ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hà
Nội như sau:
Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố chính
sách và quy định tác động lớn đến ý định
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng, vì vậy Chính phủ nên có các quy định,
cấp giấy phép chứng nhận chất lượng cho
thực phẩm hữu cơ, các cơ quan/ tổ chức
chứng nhận, và bao bì, logo của sản phẩm
thực phẩm hữu cơ. Các cơ quan quản lý nhà
nước đã và đang hưởng ứng tích cực về việc
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, tuy nhiên cần
có những giải pháp cụ thể hơn nữa. Bên
cạnh đó
Để việc sử dụng thực phẩm hữu cơ trở nên
phổ biến hơn nữa trên địa bàn thành phố Hà
Nội, chúng ta cần nâng cao thái độ, ý thức
và sự hiểu biết quan tâm của mọi người đến
thực phẩm xanh nhằm tăng cường ý định
tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua xanh của
người dân. Từ những điều đã nêu trên, các
hàm ý được chúng tôi đề xuất bao gồm:
Nghiên cứu này có thể giúp cung cấp những
hiểu biết có giá trị cho các nhà bán lẻ cũng
như nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ. Đối với
các nhà bán lẻ, tài liệu về WTP thực phẩm
hữu cơ đã chứng minh lợi ích hạn chế của
Sai số Hệ số hồi quy t Sig
chuẩn chuẩn hóa
0.057 0.201 3.378 0.001
0.054 0.203 3.601 0.000
0.055 0.233 4.255 0.000
0.054 0.277 4.798 0.000
việc nhắm mục tiêu người mua thực phẩm
hữu cơ dựa trên đặc điểm nhân khẩu học xã
hội của họ. Hơn nữa, các siêu thị nên lưu ý
các chương trình khuyến mãi giá thực phẩm
hữu cơ vì điều này có thể ảnh hưởng tiêu
cực đến doanh số bán hàng trong tương lai.
Lựa chọn đúng và hợp lý sản phẩm, quy
hoạch xây dựng phân khu nông nghiệp sinh
thái phù hợp để gắn du lịch với chủ thể tổ
chức sản xuất Thực Phẩm Hữu Cơ theo
hướng hàng hóa hơn như: hệ thống khuyến
nông, hệ thống VAC,, khuyến khích tập
trung phát triển 3 nhóm sản phẩm chính là
thực phẩm hữu cơ, dược phẩm và mỹ phẩm
hữu cơ có thương hiệu cấp quốc gia và
vùng, địa phương như: thủy sản, rau củ quả
xanh (ăn lá, ăn củ, ăn quả, gia vị), chăn nuôi
(thịt, sữa, mật ong)…; một phần có thể là
gạo, cà phê, gia vị, rượu, dầu thực vật…;
thực phẩm lâm sản, dược liệu, mỹ phẩm…
Sản xuất thực phẩm, nâng cao chất lượng
thực phẩm mục đích để đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm và thân thiện với môi
trường và người dùng là mục tiêu hướng tới
trong tương lai gần. Trong khoảng thời gian
tới, thực phẩm hữu cơ cần phải khai thác
tổng hợp tất cả các yếu tố tự nhiên có sẵn
của khu vực sản xuất ra: độ phì nhiêu dinh
dưỡng của đất; sử dụng các nguồn giống tốt,
gen cây trồng địa phương để phát triển tính
thích nghi, hợp lý và ổn định của thực phẩm
hữu cơ một cách bền vững; khai thác hợp lý
nguồn nước sạch, không sử dụng các loại
phân bón có chứa nhiều chất bảo quản,ưu
tiên thời vụ gieo trồng và các nguồn chăm
sóc hữu cơ.
5. Kết luận
Trong thời đại hiện đại, sự phát triển của xã
hội không chỉ dừng lại ở việc tiến bộ về kỹ
thuật và công nghệ mà còn đồng hành với
sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của
con người đối với môi trường và sức khỏe.
Nhìn chung, giả thuyết về thái độ tích cực
của thế hệ GenZ tại Hà Nội đối với thực
phẩm hữu cơ không chỉ là một sự phản ánh
của xu hướng tiêu dùng hiện nay mà còn là
kết quả của nhiều yếu tố tác động.
Đầu tiên, việc quan tâm đến sức khỏe và
môi trường đang trở thành một xu hướng
không thể phủ nhận trong cộng đồng GenZ.
Họ không chỉ là những người tiêu dùng
thông thái mà còn là những người mang
trách nhiệm và ý thức cao về tác động của
lối sống tiêu thụ đến môi trường và sức khỏe
cá nhân. Thực phẩm hữu cơ, với ưu điểm về
an toàn và ít gây hại cho môi trường, tự
nhiên thu hút sự quan tâm của những người
trẻ tuổi như GenZ.
Tiếp theo, khả năng tiếp cận thông tin dễ
dàng qua các phương tiện truyền thông và
mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng
trong việc hình thành thái độ của GenZ đối
với thực phẩm hữu cơ. Thông tin về lợi ích
của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và
môi trường được lan truyền một cách rộng
rãi, tạo nên một không gian thông tin đa
dạng và phong phú, giúp cho GenZ dễ dàng
tiếp cận và nắm bắt.
Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận rằng
GenZ đang đối mặt với tình trạng kiến thức
hạn chế về thực phẩm hữu cơ, điều này phần
Tài liệu tham khảo
[1] 'M. M. M. G. Shampy Kambo, "Examining consumer purchase intention towards
organic food: An empirical study," 2001.
[2] M. M. M. G. Shampy Kambo, "Examining consumer purchase intention towards
organic food: An empirical study," 2023.
nào do thiếu thông tin minh bạch và khó
khăn trong việc phân biệt sản phẩm thật và
giả. Điều này đặt ra một thách thức không
nhỏ đối với cả nhà sản xuất và người tiêu
dùng. Việc tăng cường giáo dục thông qua
các kênh truyền thông phù hợp, cung cấp
thông tin minh bạch về nguồn gốc và chất
lượng sản phẩm là cần thiết để giúp GenZ
có nhận thức đúng đắn và có thể lựa chọn
sản phẩm một cách thông thái.
Bên cạnh đó, chính sách và quy định về thực
phẩm hữu cơ cũng đang đối mặt với nhiều
thách thức, từ hệ thống pháp lý chưa hoàn
thiện đến việc kiểm tra, giám sát chất lượng
sản phẩm chưa đạt hiệu quả. Điều này cần
phải được cải thiện thông qua việc hoàn
thiện hệ thống pháp lý, tăng cường kiểm tra,
giám sát chất lượng sản phẩm và hỗ trợ cho
doanh nghiệp trong sản xuất và kinh doanh
thực phẩm hữu cơ.
Cuối cùng, tính sẵn có của thực phẩm hữu
cơ tại Hà Nội đang gặp phải nhiều hạn chế
do số lượng cửa hàng bán sản phẩm này còn
ít và giá thành cao hơn so với thực phẩm
thông thường. Để giải quyết vấn đề này, cần
phải mở rộng mạng lưới phân phối, hỗ trợ
doanh nghiệp để giảm giá thành sản phẩm
và khuyến khích việc sử dụng các kênh bán
hàng trực tuyến.
Nhìn chung, việc thúc đẩy tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ tại Hà Nội đòi hỏi sự đồng
lòng và hợp tác của nhiều bên, từ chính phủ,
doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Chỉ khi
có sự phối hợp chặt chẽ và các biện pháp cụ
thể được thực hiện, thì mục tiêu nâng cao
nhận thức và sự chấp nhận của thực phẩm
shữu cơ trong cộng đồng có thể đạt được
một cách hiệu quả và bền vững.
[3] J. M. L. S. N. Sofia Gomes, "Willingness to pay more for green products: A critical
challenge for Gen Z," 2023.

[4] Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes”,

[5] Linh Nguyen Tran Cam (2023) “A rising trend in eco-friendly products: A health-
conscious approach to green buying
[6] Sofia Gomes a, João M. Lopes b, Sónia Nogueira a (2023) “Willingness to pay more for
green products: A critical challenge for Gen Z”

[7] Rusitha Wijekoon and Mohamad Fazil Sabri (2021): Determinants That Influence Green
Product Purchase Intention and Behavior: A Literature Review and Guiding Framework

[8] Lucyna Witek and Wieslawa Ku´zniar (2020): Green Purchase Behavior: The
Effectiveness of Sociodemographic Variables for Explaining Green Purchases in
Emerging Market

[9] Sandile Mkhize, Debbie Ellis (2019): Creativity in marketing communication to

overcome barriers to organic produce purchases: The case of a developing nation

[10] Thi Minh Hoa Nguyen, Tuan Anh Ha (2022) "Factors affecting green consumption
behaviour: Empirical evidence from consumers in Tra Vinh province"

[11] Hmielowski, J. D., Boyd, A. D., Harvey, G., and Joo, J. (2019). The Social Dimensions
of Smart Meters in the United states: Demographics, Privacy, and Technology
Readiness. Energ. Res. Soc. Sci. 55, 189–197.

[12] Guichard, E., Autin, F., Croizet, J.-C., and Jouffre, S. (2021):Increasing Vegetables
purchase with a Descriptive-Norm Message: a Cluster Randomized Controlled
Intervention in Two university Canteens. Appetite 167, 105624.

[13] Onwezen, M. C., Bartels, J., and Antonides, G. (2014). Environmentally Friendly
Consumer Choices: Cultural Differences in the Self-Regulatory Function of Anticipated
Pride and Guilt. J. Environ. Psychol. 40, 239–248.

[14] Laura Grazzini, Diletta Acuti, Gaetano Aiello (2021). “Solving the puzzle of sustainable
fashion consumption: The role of consumers’ implicit attitudes and perceived warmth”,
287.

[15] Nader Al Zubaidi (2020), “The Relationship Between Collectivism and Green Product
Purchase Intention: The Role of Attitude, Subjective Norms, and Willingness to Pay A
Premium”

[16] Factors influencing consumers' intention of buying organic food in Long Xuyen City

[17] Rana, J.; Paul, J.(2017): Consumer behavior and purchase intention for organic food: A
review and research agenda. J. Retail. Consum. Serv. 2017, 38, 157–165.