Tạp chí Quản trị Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 11 3e121

Danh sách nội dung cóKhoa

sẵn t

Tạp chí Quản trị Khách sạn và Du lịch

Tra n g c h ủ t ạ p c hhí :t t p : / / w w w. j o u r n a l s . e l s e v i e r. c o m / j o u r n a l - o f- h o-s p i t a l i t y
và q u ả n l ý d u l ị c h t

Ảnh hưởng của các giá trị và thái độ môi trường đối với người tiêu
dùng
Sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực đơn hữu cơ: Một giá trị-thái độ-hành vi
tiếp cận

Yeon Ho Shin a, *, Hyoungeun Moon b, Seung Eun Jung a, Kimberly Severt a

Khoa
Quản lý Dinh dưỡng và Khách sạn Con người, Đại học Alabama, 434 Russell Hall, Tuscaloosa, AL, Hoa Kỳ b Trường Quản lý Khách sạn và
Du lịch, Đại học Bang Oklahoma, Stillwater, OK, Hoa Kỳ

a t c e l và f f của abstract

Lịch sử bài viết: Trong khi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự chú ý gần đây, một số nghiên cứu đã tập trung vào hành vi của người
Đã nhận 27 Tháng Tư 2017 tiêu dùng của các nhà hàng lựa chọn thực đơn hữu cơ. Nghiên cứu này nhằm mục đích lấp đầy khoảng trống đó bằng cách
Nhận được dưới dạng sửa đổi điều tra quá trình ra quyết định của người tiêu dùng liên quan đến các lựa chọn thực đơn hữu cơ dựa trên mô hình hành vi
2 Tháng Mười 2017 thái độ giá trị. Áp dụng nguyên lý của mô hình, các giá trị bền vững chung (tức là giá trị vị tha, ích kỷ và sinh quyển), thái độ
Được chấp nhận 14 Tháng Mười 2017
bảo vệ môi trường và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một thực đơn hữu cơ đã được giới thiệu. Tổng cộng có 467 câu trả lời
đã được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến, sau đó được phân tích bằng cách sử dụng phân tích yếu tố xác
nhận và mô hình phương trình cấu trúc. Kết quả của chúng tôi cho thấy giá trị vị tha ảnh hưởng đáng kể đến các giá trị sinh
Từ khoá: quyển, từ đó ảnh hưởng đến việc sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một thực đơn hữu cơ thông qua thái độ ủng hộ môi
Thực đơn hữu cơ trường. Nghiên cứu này cung cấp các quan điểm môi trường làm cơ sở cho tác động của các giá trị và thái độ bền vững đối
Giá trị bền vững chung với ý định trả nhiều tiền hơn cho một thực đơn hữu cơ. Ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn được thảo luận.
Thái độ bảo vệ môi trường
© 2017 Các tác giả.
Sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
Mô hình giá trị-thái độ-hành vi

1. Giới thiệu sejung@ches.ua.edu (S.E. Jung), ksevert@ches.ua.edu (K. Severt).

https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2017.10.010 1447-6770/ © 2017

Năm 2015, thị trường hữu cơ Hoa Kỳ ghi nhận
Các tác giả.
doanh thu 43,3 tỷ USD, mức cao nhất của thị trường cho
Trong khi có một số nghiên cứu thực nghiệm liên
đến nay. Khoảng 91% doanh số bán hàng đó là từ thực
quan đến thực phẩm hữu cơ (ví dụ, Krystallis &;
phẩm hữu cơ. Điều này phản ánh sự phổ biến của người
Chryssohoidis, 2005; Lockie, Lyons, Lawrence, &;
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ [Hiệp hội Thương mại Hữu
Grice, 2004; Yin, Wu, Du, &; Chen, 2010), một vài
cơ (OTA), 2016]. Thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự
nghiên cứu đã tập trung vào nền tảng của ý định của
quan tâm đáng kể của người tiêu dùng. Sự chú ý này đã
người tiêu dùng để lựa chọn thực đơn hữu cơ trong bối
ảnh hưởng đáng kể đến các dịch vụ của ngành công
cảnh nhà hàng. Người tiêu dùng đương đại chi tiền của
nghiệp nhà hàng. (Gagic, Miksic, &; Petrovic, 2015;
họ không chỉ cho thực phẩm hữu cơ trong siêu thị, mà
Taksali, 2016). Ví dụ, vào năm 2015, Bộ Nông nghiệp
còn cho thực đơn hữu cơ trong nhà hàng. Hơn nữa, sự
Hoa Kỳ (USDA) đã chứng nhận Organic Coup là nhà
xuất hiện của các nhà hàng hữu cơ mới và sự gia tăng số
hàng hữu cơ đầu tiên (The Organic Coup, 2016), kết
lượng thực đơn hữu cơ được cung cấp trong các nhà
quả của sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng
hàng được thành lập đòi hỏi phải đánh giá toàn diện về
đối với thực phẩm hữu cơ. Theo Organic Coup, ít nhất
sự sẵn sàng của người tiêu dùng để trả nhiều tiền hơn
95% các thành phần được sử dụng được chứng nhận
cho thực đơn hữu cơ.
USDA. Ngay cả các nhà hàng thức ăn nhanh trên khắp
Để đáp ứng mong muốn ngày càng tăng này, nghiên
hành tinh cũng đã bắt đầu quảng bá thực đơn hữu cơ để
cứu này tập trung vào quan điểm môi trường, một trong
đáp ứng sở thích hữu cơ của khách hàng (Golman, 2015;
những động lực quan trọng nhất khi lựa chọn thực phẩm
Watrous, 2016). Ví dụ, chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng
hữu cơ (Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz, &;
của Mỹ Wendy's, bắt đầu phục vụ đồ uống hữu cơ trên
Stanton, 2007). Mô hình giả thuyết của nghiên cứu này
toàn quốc vào năm 2015.
được xây dựng dựa trên mô hình giá trị-thái độ-hành vi
(Homer &; Kahle, 1988). Theo mô hình này, các giá trị
ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của một người bị ảnh
* Tác giả tương ứng. hưởng bởi thái độ của họ. Về hành vi bền vững của một
Địa chỉ email: yshin9@ches.ua.edu (Y.H. Shin), gemmy.moon@okstate.edu
người, Stern và Dietz (1994) lưu ý rằng thái độ liên quan
114 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121
đến các vấn đề môi trường đến từ bộ giá trị chung của
một cá nhân. Những giá trị này bao gồm bản ngã (bản
thân), vị tha xã hội (người khác) và giá trị sinh quyển
(Stern &; Dietz, 1994).
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan
hệ giữa các giá trị bền vững chung (tức là các giá trị vị
kỷ, vị tha xã hội và sinh quyển) và cách các giá trị này
ảnh hưởng đến thái độ bảo vệ môi trường. Đổi lại,
những ảnh hưởng này xác định thái độ bảo vệ môi
trường ảnh hưởng như thế nào đến việc người tiêu dùng
sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực đơn nhà hàng hữu
cơ. Nghiên cứu này đóng góp vào các tài liệu nghiên
cứu nhà hàng hiện có bằng cách cung cấp sự hiểu biết
tốt hơn về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
khi lựa chọn thực đơn nhà hàng hữu cơ. Hơn nữa, những
phát hiện của nghiên cứu này cung cấp thông tin có ý
nghĩa cho ngành công nghiệp nhà hàng.
2. Cơ sở lý thuyết và phát triển giả thuyết
2.1. Thực phẩm hữu cơ và thực đơn hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là thực phẩm
được sản xuất mà không có bất kỳ chất nhân tạo nào,
chẳng hạn như phân bón, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu và
công nghệ sinh học (USDA, 2012). Theo quy định của
OTA, ngay cả vật liệu nhân tạo áp dụng cho thực phẩm
hữu cơ cũng phải được tổ chức phê duyệt. Để đáp ứng
các điều kiện này, các nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ
được yêu cầu phải tuân theo các bước nhất định để xác
nhận quy trình hữu cơ của sản phẩm. Không giống như
quy trình sản xuất thực phẩm thông thường, sản xuất
thực phẩm hữu cơ đòi hỏi sự chăm sóc và thận trọng
hơn từ nông dân và cơ quan quản lý. Doanh số bán thực
phẩm hữu cơ năm 2015 tăng gần 11% so với năm 2014,
một phần nhỏ trong sự tăng trưởng liên tục của thực
phẩm hữu cơ trong thập kỷ qua (OTA, 2016). Sự gia
tăng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ này cũng phản ánh sự
quan tâm của người tiêu dùng đối với bảo vệ môi trường
và an toàn thực phẩm (Chryssohoidis &; Krystallis,
2005; Mondelaers, Verbeke, &; Van Huylenbroeck,
2009). Nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng
mua thực phẩm hữu cơ do mong muốn thân thiện với
môi trường và có ý thức về môi trường (McNeil, 2016;
Sriram &; Forman, 1993). Nói cách khác, những người
đánh giá cao môi trường và thiên nhiên có nhiều khả
năng mua các sản phẩm hữu cơ.
Người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ không chỉ từ
chợ, mà còn đặt thực đơn hữu cơ trong các nhà hàng.
Thực đơn nhà hàng hữu cơ bao gồm nhiều loại nguyên
liệu hữu cơ để đủ điều kiện là thực phẩm hữu cơ. Khi
khách hàng chọn một trong các món trong thực đơn, họ
được phục vụ với các món ăn làm từ nguyên liệu hữu
cơ. Thực đơn hữu cơ bao gồm các thành phần ít biến đổi
nhất của con người, bao gồm gia vị hóa học / tổng hợp,
hương vị nhân tạo và màu sắc (Baker, Benbrook, Groth,
&; Benbrook, 2002; Trần, 2007; OTA). Trong ngành
công nghiệp nhà hàng, khoảng 45% người tiêu dùng
trưởng thành xem xét sự sẵn có của thực đơn hữu cơ
hoặc thân thiện với môi trường khi chọn nhà hàng [Hiệp
hội Nhà hàng Quốc gia (NRA), 2016a]. Ngoài ra, các
đầu bếp của Liên đoàn Ẩm thực Hoa Kỳ tuyên bố tính
bền vững môi trường là một trong những xu hướng quan
trọng trong ngành nhà hàng (NRA, 2016b). Phát triển
thực đơn hữu cơ đã trở thành một thách thức khác đối
với các học viên / đầu bếp nhà hàng trong việc đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng đối với các mặt hàng như
vậy. Các chuyên gia trong ngành dự đoán nhu cầu của
người tiêu dùng đối với thực đơn hữu cơ sẽ tiếp tục tăng
(Golman, 2015; OTA, 2016; Watrous, 2016).
Các học giả đã nhấn mạnh rằng xu hướng hữu cơ
này trong ngành nhà hàng không chỉ bắt nguồn từ lợi thế
cá nhân (ví dụ: hương vị, sức khỏe, v.v.), mà còn là lợi
ích chung (ví dụ: môi trường, thương mại công bằng,
v.v.) (de-Magistris &; Gracia, 2016; Kang, Jun, &;
Arendt, 2015; Poulston &; Yiu, 2011; Vermeir &;
Verbeke, 2006). Hơn nữa, Schifferstein và Ophuis
(1998) nhấn mạnh rằng việc tiêu thụ các sản phẩm hữu
cơ có liên quan đến "một hệ thống giá trị cụ thể ảnh
hưởng đến các biện pháp tính cách, thái độ và hành vi
tiêu dùng" (trang 119).
Giá trị môi trường của một người là một trong những
nền tảng của thói quen tiêu dùng của anh ấy / cô ấy
(Biswas &; Roy, 2015). Kết quả thực nghiệm từ các
nghiên cứu khác nhau đã xác nhận mối quan tâm về môi
trường là một trong những yếu tố chính thúc đẩy tiêu thụ
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Hughner et al.,
2007; Schifferstein &; Ophuis, 1998; Squires, Juric, &;
Bettina Cornwell, 2001). Cùng với xu hướng, người tiêu
dùng đã có ý thức thay đổi lối sống. Giá trị của họ có thể
là lý do đằng sau hiện tượng như vậy. Các doanh nghiệp
cũng đã và đang tập trung phát triển các mặt hàng thân
thiện với môi trường để đáp ứng sự chuyển dịch này. Để
kết thúc này, nghiên cứu sâu hơn trong bối cảnh lựa
chọn thực đơn hữu cơ là cần thiết và kịp thời. Nghiên
cứu này tập trung vào vai trò của các giá trị của người
tiêu dùng và ảnh hưởng của chúng trong việc hình thành
thái độ bảo vệ môi trường và sự sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn cho thực đơn hữu cơ.
2.2. Mô hình giá trị-thái độ-hành vi
Mô hình giá trị-thái độ-hành vi đã được đề xuất và
thử nghiệm bởi Homer và Kahle (1988). Mô hình cho
thấy các giá trị là cơ bản trong việc hình thành thái độ,
dẫn đến một hành vi cụ thể. Theo lý thuyết thích ứng xã
hội, các giá trị, như một sự pha trộn của nhận thức xã
hội, cho phép các cá nhân thích nghi với môi trường,
hướng dẫn họ cách hành động trong một tình huống nhất
định (Homer &; Kahle, 1988; Kahle, 1983; Kahle,
Kulka, &; Klingel, 1980). Ngoài ra, lý thuyết chuẩn mực
cho rằng một người cư xử theo một cách nhất định để
giúp đỡ người khác để phù hợp với các giá trị nội tâm
của anh ấy / cô ấy (Schwartz, 1977). Do đó, khi các giá
trị bên trong của một người được kích hoạt, anh ấy / cô
ấy xây dựng các phản ứng đối với một đối tượng / khái
niệm và sau đó thể hiện chúng bằng cách hành động.
Một giá trị được định nghĩa là một niềm tin ổn định
tạo điều kiện cho một cá nhân thực hiện một hành động
cụ thể hoặc trạng thái cuối cùng mà anh ấy / cô ấy thích
(Rokeach, 1973). Giá trị của một người được sử dụng để
đánh giá các sự kiện và lựa chọn hành vi, cũng như sắp
xếp các sự kiện và hành vi đó, dựa trên mức độ quan
trọng nhận thức của họ (Homer &; Kahle, 1988). Các
học giả đã đề cập đến các giá trị là những cấu trúc trừu
tượng nhất xây dựng thái độ và hành vi (Chryssohoidis
&; Krystallis, 2005; Homer &; Kahle, 1988; Kamakura
&; Mazzon, 1991; Wedel, Ter Hofstede, &; Steenkamp,
1998). Dòng chảy phân cấp giữa giá trị, thái độ và hành
vi được đề xuất theo thứ tự sau: 'giá trị / thái độ /
 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121
hành vi' (Homer &; Kahle, 1988). Theo đó, các giá trị là
cơ sở cơ bản có thể giải thích cho thái độ và hành vi của
mọi người. Thái độ được khái niệm hóa là kết quả của
các yếu tố đa dạng bao gồm các giá trị cá nhân. Thái độ
thường được xem là kém ổn định hơn các giá trị (Homer
&; Kahle, 1988). Trong khi thái độ cụ thể hơn và liên
quan trực tiếp đến một số đối tượng, con người hoặc
khái niệm (Kahle, 2013), chẳng hạn như môi trường
trong nghiên cứu này, các giá trị là tập hợp ý tưởng tổng
quát hơn. Là một kết quả hậu quả từ các giá trị và thái
độ, một người cho thấy một hành vi thực tế. Theo
Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi là tiền thân tốt
nhất và yếu tố quyết định trực tiếp của hành vi thực tế.
Khái niệm này đã được chấp nhận rộng rãi trong giới
học thuật và một số nghiên cứu trước đây (ví dụ Li &;
Cai, 2012; Vaske &; Donnelly, 1999) đã sử dụng thành
công ý định hành vi như một thước đo ủy quyền cho
hành vi thực tế trong khuôn khổ giá trị-thái độ-hành vi.
Do đó, ý định hành vi (sẵn sàng trả nhiều tiền hơn) cũng
được sử dụng như một thước đo ủy quyền cho hành vi
thực tế trong nghiên cứu này.
Hơn nữa, sau nghiên cứu trước đó, mô hình hành vi
thái độ giá trị đã được hỗ trợ trong bối cảnh hữu cơ
(Homer &; Kahle, 1988; Kang và cộng sự, 2015;
Thøgersen, Zhou, &; Hoàng, 2016; Vaske &; Donnelly,
1999). Nghiên cứu này áp dụng mô hình tiêu thụ thực
đơn hữu cơ trong các nhà hàng và giả định rằng các giá
trị chung về tính bền vững của một cá nhân có thể ảnh
hưởng đến thái độ của anh ấy / cô ấy đối với môi
trường, điều này tạo ra ý định hành vi, chẳng hạn như
sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực đơn hữu cơ trong
nhà hàng.
2.3. Giá trị bền vững chung
Về mặt tiêu thụ sản phẩm hữu cơ, tác động của các
giá trị bên trong của người tiêu dùng đáng chú ý hơn các
giá trị bên ngoài (Worner &; Meier-Ploeger, 1999). Các
nghiên cứu trước đây đã xác định mối quan tâm về môi
trường của người tiêu dùng (Biswas &; Roy, 2015), chủ
nghĩa phổ quát (Grunert &; Juhl, 1995; Thøgersen et al.,
2016), và các giá trị đạo đức (Honkanen, Verplanken, &;
Olsen, 2006) là những yếu tố quyết định tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ. Do đó, mối quan tâm của người tiêu dùng
về môi trường và thiên nhiên dường như là một trong
những tiền thân chính của tiêu dùng thân thiện với môi
trường (Aertsens, Verbeke, Mondelaers, &; Van
Huylenbroeck, 2009; Biswas &; Roy, 2015; Squires và
cộng sự, 2001; Yin và cộng sự, 2010). Các nhà nghiên
cứu đã nhấn mạnh rằng sự quan tâm vì môi trường này
từ người tiêu dùng có mối tương quan chặt chẽ với các
giá trị bền vững chung của họ (Ojea &; Loureiro, 2007;
Schultz, 2001; Stern &; Dietz, 1994; de Groot &; Steg,
2008, 2010). Giá trị bền vững xuất phát từ góc độ tập
thể. Quan điểm này dự định nhấn mạnh vào phúc lợi của
xã hội hơn là một cá nhân (Barr &; Gilg, 2006; Grunert
&; Juhl, 1995; Schwartz, 1994; Snelgar, 2006). Do sự
quản lý cá nhân ngày càng tăng của nhân loại đối với
môi trường và áp lực mạnh mẽ để theo đuổi các thực
hành xanh trong xã hội hiện đại, những giá trị bền vững
tổng thể này là rất quan trọng. Để giải thích các giá trị
bền vững, ba giá trị phụ được đề xuất: giá trị vị tha
(người khác), giá trị vị kỷ (bản thân) và giá trị sinh
quyển (Schultz, 2001; Stern &; Dietz, 1994).
Giá trị vị tha hiểu một khía cạnh đạo đức và chỉ ra
rằng một cá nhân có ý định tập trung vào người khác
hơn là anh ta / chính mình về mặt đánh giá về các vấn đề
115
liên quan đến môi trường (Stern &; Dietz, 1994), tăng
cường lợi ích cho công chúng (Batson, 1995). Giá trị
bản ngã được khái niệm hóa bằng cách một cá nhân coi
trọng bản thân trong mối quan hệ với người khác và bản
chất sống, và tập trung vào phúc lợi bản thân, chẳng hạn
như quyền lực và thành tích (Batson, 1995; Stern &;
Dietz, 1994). Giá trị sinh quyển được hiển thị khi một
người cư xử vì môi trường dựa trên chi phí và lợi ích
nhận thức được đối với hệ sinh thái tổng thể (Schultz,
2001; de Groot &; Steg, 2008).
Ba thành phần này của các giá trị bền vững (ví dụ:
giá trị vị tha, ích kỷ và sinh quyển) có mối tương quan
đáng chú ý với nhau (Aertsens et al., 2009; Biswas &;
Roy, 2015; Hughner và cộng sự, 2007; Schultz, 2001; de
Groot &; Steg, 2008). Tác động tích cực của giá trị vị tha
đối với giá trị sinh quyển là rất đáng kể (Kim, Lee &;
Yang, 2015). Tuy nhiên, vì giá trị ích kỷ bao gồm mối
quan tâm của một cá nhân về việc tối đa hóa lợi ích của
chính mình, nên có một hiệu ứng giá trị tiêu cực đối với
các giá trị sinh quyển xem tự nhiên và hệ sinh thái
chung nghiêm túc hơn người tiêu dùng cá nhân (ví dụ,
de Groot &; Steg, 2008). Mối quan hệ giữa các giá trị
bền vững và thái độ bảo vệ môi trường đã được minh
họa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đó. Ví dụ,
nghiên cứu trước đây cho thấy các mối quan tâm về môi
trường như giá trị sinh quyển có thể ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng thông qua thái độ (Hansla, Gamble, Juliusson, &;
Garling, 2008 €). Là một chức năng của thái độ, việc thể
hiện giá trị của con người được giải quyết, điều này
cũng đòi hỏi hình ảnh bản thân (Katz, 1960; Milfont,
2009).
Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào mối
quan hệ giữa các giá trị vị tha, ích kỷ và sinh quyển, đại
diện cho các giá trị bền vững chung và xem xét tác động
của giá trị sinh quyển đối với thái độ và sự sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn. Dựa trên nguyên lý của mô hình hành vi
thái độ giá trị và nghiên cứu trước đây, các giả thuyết
được đề xuất như sau:
Giả thuyết 1. Giá trị vị tha có liên quan tích cực đến giá
trị sinh quyển.
Giả thuyết 2. Giá trị bản ngã có liên quan tiêu cực đến
giá trị sinh quyển.
Giả thuyết 3. Giá trị sinh quyển có liên quan tích cực
đến thái độ môi trường.
Giả thuyết 4. Giá trị sinh quyển có liên quan tích cực
đến việc sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.
2.4. Thái độ bảo vệ môi trường
Eagly và Chaiken (1993) định nghĩa thái độ là "một
xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một
thực thể cụ thể với một mức độ ủng hộ hoặc không ủng
hộ nào đó" (tr.1). Thái độ cũng được mô tả là những
phản ứng thích hợp hơn mà một người thể hiện theo
cách tốt hoặc xấu (Vaske &; Donnelly, 1999). Thái độ
đối với một đối tượng hoặc hành động nhất định biểu
hiện trên một sự liên tục tích cực e tiêu cực dựa trên
đánh giá của một người về nó (Leiserowitz, Kates, &;
Parris, 2006). Tương tự, thái độ đối với môi trường cũng
được mô tả như một khuynh hướng tâm lý để đánh giá
các vấn đề môi trường và tiết lộ các đánh giá về các vấn
đề với một mức độ ưu ái nào đó (Milfont &; Duckitt,
2010; Milfont, 2009). Cụ thể hơn, một người có thái độ
116 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121
bảo vệ môi trường lo lắng về hệ sinh thái và nhằm mục
đích cư xử theo cách không gây hại cho môi trường
(Steg &; Vlek, 2009). Về vấn đề này, thái độ bảo vệ môi
trường của một người có thể thúc đẩy hành vi mua các
sản phẩm xanh hoặc hữu cơ của họ.
Thái độ là một khái niệm trực quan thể hiện giá trị
của một người (Katz, 1960; Leiserowitz và cộng sự,
2006). Thái độ ủng hộ môi trường dường như là một
tiền đề quan trọng của các hành vi và ý định hành vi ủng
hộ môi trường (Kang, Stein, Heo, &; Lee, 2012; Lee &
Jan, 2015; Nguyễn, Lobo, & Greenland, 2016). Người
tiêu dùng xanh lo ngại về tác động của họ đối với môi
trường tiết lộ rõ ràng ý định cao hơn để trả phí bảo hiểm
cho các dịch vụ (Kang et al., 2012). Ojea và Loureiro
(2007) cũng phát hiện ra rằng thái độ môi trường ảnh
hưởng tích cực đến sự sẵn sàng trả tiền của khách hàng
cho các hoạt động vì môi trường. Trong ngành công
nghiệp nhà hàng, thực khách tham gia vào các hoạt động
môi trường có nhiều khả năng trả giá cao hơn cho các
món trong thực đơn được chuẩn bị thông qua các quy
trình xanh (Choi &; Parsa, 2007). Những mối quan hệ
giữa các giá trị, thái độ và ý định hành vi nằm trên mô
hình hành vi thái độ giá trị, giải thích cho các mối quan
hệ tuần tự giữa các cấu trúc (Homer &; Kahle, 1988).
Theo nghĩa này, thái độ bảo vệ môi trường của một cá
nhân có thể bị ảnh hưởng bởi các giá trị bền vững của
anh ấy / cô ấy, do đó, tạo ra ý định chi nhiều tiền hơn
cho thực đơn hữu cơ trong nhà hàng. Do đó, giả thuyết 5
được đề xuất như sau:
Giả thuyết 5. Thái độ ủng hộ môi trường có
liên quan tích cực đến việc sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.
2.5. Sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
Sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cho
thấy giá cả được người tiêu dùng chấp nhận được và họ
có xu hướng trả tiền để mua sản phẩm hoặc dịch vụ
(Krishna, 1991). Vì khái niệm này có thể là một đại diện
của ý định hành vi, nó đã được áp dụng phổ biến trong
giới học thuật. Để tiến thêm một bước nữa, sự sẵn sàng
trả nhiều tiền hơn của người tiêu dùng đề cập đến việc
sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ý
nghĩa này có tính đến mức độ hy sinh cho những gì một
người đạt được. Người tiêu dùng có xu hướng phải trả
thêm một khoản phí để tiêu thụ thực phẩm hữu cơ mang
lại tác động tích cực đến môi trường và sức khỏe của
người tiêu dùng (Fillion &; Arazi, 2002). Bất kỳ chi phí
nào vượt quá giá cả hợp lý (Rao &; Bergen, 1992;
Vlosky, Ozanne, &; Fontenot, 1999) có thể phản ánh ý
định thực tế của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc
dịch vụ (Tse, 2001). Liang (2016) cho rằng giá phải trả
cho thực phẩm hữu cơ có thể là một tín hiệu cho thấy
người tiêu dùng có thể suy ra độ tin cậy của thực phẩm.
Tuy nhiên, chi phí bổ sung này cũng là hạn chế lớn đối
với việc mua các sản phẩm hữu cơ (Thompson, 1998).
Do đó, giá cả là sự cân nhắc đầu tiên đối với người tiêu
dùng khi mua các sản phẩm hữu cơ (Gottschalk &;
Leistner, 2013). Từ quan điểm của các chủ nhà hàng, giá
thực phẩm hữu cơ là một chủ đề đáng lo ngại cho cả lợi
nhuận của họ và nhận thức của thực khách về giá trị
(Poulston &; Yiu, 2011). Cuối cùng, vai trò của giá cả
được coi là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đối với ý
định chi tiêu của người tiêu dùng và hành vi mua hàng
thực tế. Trong nghiên cứu này, sự sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn của người tiêu dùng được coi là biến số tiếp theo
(Krystallis &; Chryssohoidis, 2005), là kết quả của thái
độ bảo vệ môi trường.
3. Phương pháp luận
3.1. Phương pháp tiếp cận
Cách tiếp cận phương pháp được lựa chọn để xác
minh các giả thuyết là một thiết kế khảo sát. Phương
pháp khảo sát đã được sử dụng thành công trong nghiên
cứu giá trị-thái độ-hành vi trước đây (ví dụ: Homer &;
Kahle, 1988; Jun, Kang, &; Arendt, 2014; Thøgersen và
cộng sự, 2016). Một cuộc khảo sát trực tuyến đã được
chọn do chi phí tương đối thấp và thời gian thu thập dữ
liệu ngắn hơn các định dạng khác (Evans &; Anil, 2005;
Wright, 2005). Phần mềm khảo sát trực tuyến Qualtrics
đã được sử dụng để tạo một cuộc khảo sát, với dữ liệu
được thu thập thông qua Amazon Mechanical Turk
(MTurk). Mturk là một thị trường lao động trực tuyến,
được biết đến như một công cụ nghiên cứu hợp lệ
(Buhrmester, Kwang, &; Gosling,
2011).
Để thu thập câu trả lời, một yêu cầu khảo sát được
gọi là HIT (Nhiệm vụ tình báo con người) đã được đăng
lên trang web MTurk. Các cá nhân đăng ký làm công
nhân có thể xem xét yêu cầu và tiến hành khảo sát. Theo
Peer, Vosgerau, và Acquisti (2014), những người lao
động có tỷ lệ phê duyệt HIT từ 95% trở lên được coi là
đáng tin cậy và có uy tín. Do đó, việc tham gia khảo sát
chỉ giới hạn ở những người lao động cư trú tại Hoa Kỳ
từ 18 tuổi trở lên và có tỷ lệ phê duyệt HIT từ 95% trở
lên để đảm bảo chất lượng dữ liệu (Peer et al., 2014). Để
kiểm tra mô hình giả thuyết, mô hình phương trình cấu
trúc (SEM) đã được áp dụng, vì phương pháp này có thể
kiểm tra các mối quan hệ có hệ thống giữa các biến tiềm
ẩn đồng thời (Kline, 2011).
3.2. Tham gia
Phản hồi được lấy từ những người tham gia cư trú
trên khắp Hoa Kỳ ngoại trừ Rhode Island, Vermont,
Wyoming, Alaska và Hawaii. Như một dấu hiệu của sự
tham gia khảo sát, một động lực đã được cung cấp cho
những người trả lời.
Các câu trả lời thu được từ tỷ lệ tương tự của nam
(49%) và nữ (51%). Một nửa số người được hỏi (50%)
có thu nhập hàng năm từ 20.000 đến 59.999 đô la, tiếp
theo là 60.000 đô la trở lên (34%) và dưới 20.000 đô la
(16%). Khoảng 63% số người được hỏi từ 25 đến 44
tuổi.
3.3. Cụ
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để kiểm tra năm
cấu trúc trong mô hình giả thuyết: giá trị vị tha, giá trị vị
kỷ, giá trị sinh quyển, thái độ bảo vệ môi trường và sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn. Trong nghiên cứu này, các
thang đo hiện có đã được áp dụng cho độ tin cậy và
tính hợp lệ của chúng (Loue, 2006). Các biện pháp về
giá trị vị tha (3 mục) và giá trị sinh quyển (6 mục) đã
được áp dụng từ nghiên cứu của Kim, Lee & Yang
(2015) và được đo trên thang điểm Likert sáu điểm ( 1
1/4 hoàn toàn không đồng ý, 6 1/4 hoàn toàn đồng ý).
Stern, Dietz và Guagnano (1995) lập luận rằng tự nâng
cao phản ánh định hướng giá trị vị kỷ. Do đó, giá trị vị
kỷ được đo lường bằng các mục thang đo tự nâng cao
 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121 117

được áp dụng từ nghiên cứu của Kim et al. (2015) trên 4. Kết quả
thang điểm Likert sáu điểm. Biện pháp thái độ bảo vệ
môi trường của chúng tôi bao gồm năm mục được điều 4.1. Độ tin cậy và hiệu lực
chỉnh từ nghiên cứu trước đó (Biswas &; Roy, 2015) và
được đo trên thang điểm Lưỡng cực bảy điểm. Hai mục Bảng 1 trình bày độ tin cậy tổng hợp và tải trọng yếu
cho sự sẵn sàng trả nhiều tiền hơn đã được thông qua từ tố tiêu chuẩn hóa của các mục quan sát được trên các
nghiên cứu của Kang et al. (2012) và được trả lời theo biến tiềm ẩn. Các giá trị độ tin cậy tổng hợp nằm trong
thang điểm Likert bảy điểm ( 1 1/4 hoàn toàn không khoảng từ 0,83 (giá trị vị tha) đến 0,95 (giá trị sinh
đồng ý, 7 1/4 hoàn toàn đồng ý). Do tính so sánh của kết quyển và thái độ ủng hộ môi trường), cho thấy sự nhất
quả với các nghiên cứu khác và tính toàn vẹn của nghiên quán nội bộ đầy đủ (Fornell &; Larcker, 1981). Tải trọng
cứu ban đầu, các thang đo hiện có được giữ mà không hệ số tiêu chuẩn dao động từ 0,74 đến 0,98, cho thấy
sửa đổi (Barclay, Higgins, &; Thompson, 1995; Zhang mức độ tin cậy chấp nhận được (Tóc, Đen, Babin,
&; Li, 2004). Tất cả các mục đo lường được thể hiện Anderson, &; Tatham, 2006). Như được trình bày trong
trong Bảng 1. Bảng 2, phương sai trung bình được trích xuất (AVE)
Trước khi những người tham gia khảo sát tiến hành của mỗi biến tiềm ẩn vượt quá 0,50, cho thấy
khảo sát chính, thực phẩm hữu cơ được chứng nhận của
USDA đã được xác định và một ví dụ về thực đơn hữu
cơ đã được cung cấp. Định nghĩa về thực phẩm hữu cơ
USDA được điều chỉnh từ USDA (2012) và như sau;
"Thực phẩm được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ
sâu thông thường, phân bón gốc dầu mỏ, phân bón gốc
bùn thải, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kỹ thuật di truyền
(công nghệ sinh học), kháng sinh, hormone tăng trưởng
hoặc chiếu xạ. Động vật được nuôi trên một hoạt động
hữu cơ phải đáp ứng các tiêu chuẩn sức khỏe và phúc lợi
động vật, không được cho ăn kháng sinh hoặc hormone
tăng trưởng, được cho ăn thức ăn hữu cơ 100% và phải
được cung cấp quyền truy cập ra ngoài trời.Một thực
đơn hữu cơ được định nghĩa là bất kỳ mục menu nào
được làm bằng các thành phần hữu cơ được chứng nhận
một phần hoặc độc quyền.

3.4. Phân tích thống kê chính

Giá trị độ lệch (tối thiểu: 1,32, tối đa: 0,10) và

kurtosis (tối thiểu: 1,18, tối đa: 1,31) lần lượt nhỏ hơn 3
và 10, xác nhận phân phối dữ liệu bình thường. Điểm Z,
biểu đồ và kết quả kiểm tra Mahalanobis D2 đã được
kiểm tra và các ngoại lệ đã được loại bỏ. Kết quả là,
tổng cộng 467 câu trả lời trong số 500 câu trả lời đã
được giữ lại để phân tích thêm. Dựa trên số lượng tham
số tự do của 65 trong mô hình và tỷ lệ mẫu trên tham số
(5: 1) cho mô hình phương trình cấu trúc (SEM) do
Bentler và Chou (1987) đề xuất, đã thu được các câu trả
lời đầy đủ (N 1/4 467, Tối thiểu 1/4 325). Phương pháp
ước tính khả năng tối đa, được gọi là phương pháp ít
thiên vị và hiệu quả hơn các kỹ thuật dữ liệu bị thiếu
khác, được sử dụng để xử lý các biến bị thiếu (Enders &;
Bandalos, 2001).
Phân tích được thực hiện bằng cách sử dụng phương
pháp tiếp cận hai bước được đề xuất bởi Anderson và
Gerbing (1988) sử dụng Mplus 7. Trong bước đầu tiên,
một phân tích yếu tố xác nhận (CFA) đã được tiến hành
để xác nhận xem các mục đo lường có phản ánh đáng
tin cậy các cấu trúc tiềm ẩn của chúng hay không và liệu
mô hình đo lường có phù hợp với mô hình thỏa đáng
hay không. Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp, phương sai
trung bình được trích xuất (AVE), phương sai chia sẻ tối
đa (MSV) và phương sai chia sẻ trung bình (ASV) đã
được tính toán để kiểm tra xem các mục đo có đáng tin
cậy và có giá trị hội tụ và phân biệt đối xử hay không.
Tiếp theo, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được
tiến hành để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến tiềm
ẩn.
 118 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121
Bảng 1
Kết quả phân tích mô hình đo lường.
Biến Mục Tải trọng hệ số tiêu chuẩn CR

Giá trị vị tha Tôi đánh giá cao một thế giới không có chiến tranh và xung đột. 0.74 0.83
Tôi thích sửa chữa sự bất công. 0.88

Tôi quan tâm đến những người yếu đuối và lớn tuổi hơn. 0.74

Giá trị vị kỷ Tôi tôn trọng quyền lực xã hội. 0.84 0.89
Tôi coi trọng sự giàu có. 0.75

Tôi tôn trọng sự công nhận của xã hội. 0.97

Giá trị sinh quyển Tôi tin rằng điều quan trọng là phải hài hòa với các loài và thiên nhiên khác. 0.86 0.95
Tôi thích hòa nhập với thiên nhiên hơn là kiểm soát thiên nhiên. 0.85

Tôi thích bảo vệ môi trường. 0.93

Tôi dự đoán sẽ bảo tồn thiên nhiên. 0.92

Tôi tin vào việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. 0.88

Tôi cho rằng sự cân bằng của thiên nhiên là tinh tế và dễ gây khó chịu. 0.75

Thái độ bảo vệ môi trường Điều quan trọng đối với tôi là các sản phẩm tôi sử dụng không gây hại cho môi trường. 0.88
Tôi xem xét tác động môi trường tiềm ẩn của hành động của mình khi đưa ra nhiều quyết định tiêu dùng. 0.88 0.95

Tôi lo ngại về việc lãng phí tài nguyên của hành tinh chúng ta. 0.84

Tôi sẽ mô tả mình có trách nhiệm với môi trường. 0.86

Tôi sẵn sàng bất tiện để có những hành động bền vững với môi trường. 0.82

Sẵn sàng trả nhiều tiền hơn Tôi sẽ trả nhiều tiền hơn để ăn một thực đơn hữu cơ tại một nhà hàng. 0.97 0.98
Tôi sẽ sẵn sàng trả thêm một tỷ lệ phần trăm hóa đơn của mình nếu tôi chọn một thực đơn hữu cơ khi đi ăn ngoài. 0.98

Có khả năng cao là tôi sẽ trả nhiều tiền hơn nếu tôi chọn một thực đơn hữu cơ khi đi ăn. 0.94

Ghi. CR 1/4 Độ tin cậy tổng hợp. 1/4 160, c2/df 1/4 2.97, RMSEA 1/4 0.07; CFI 1/4
0,96; TLI 1/4 0,96).

Bảng 2
Kết quả phân tích tính hợp lệ. 4.2. Mô hình kết cấu
AVE MSV
Sau khi xác nhận mô hình đo lường của chúng tôi,
Giá trị vị tha 0.62 0.39
mô hình cấu trúc của chúng tôi đã được đánh giá với
Giá trị vị kỷ 0.74 0.01
Giá trị sinh quyển 0.75 0.70 ước tính khả năng tối đa. Dựa trên các chỉ số phù hợp
Thái độ bảo vệ môi trường 0.73 0.71 với mô hình được trình bày trong Bảng 4, mô hình cung
Sẵn sàng trả nhiều tiền hơn 0.86 0.34
cấp sự phù hợp tốt với dữ liệu (c2 1/4 481,64, df 1/4
Ghi. Phương sai trung bình AVE 1/4 được trích xuất, phương sai

chia sẻ tối đa MSV 1/4, phương sai chia sẻ trung bình ASV 1/4, 164, c2 / df 1/4 2,94, RMSEA 1/4 0,06; CFI 1/4 0,96;

WTPM 1/4 sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.

TLI 1/4 0,96). Hình 1 trình bày sơ đồ cấu trúc tổng thể
với các hệ số đường dẫn được tiêu chuẩn hóa. Đường
liền nét

giá trị hội tụ (Fornell &; Larcker, 1981). Hơn nữa,

phương sai trung bình được trích xuất (AVE) trong mỗi Bảng 3
chiều lớn hơn phương sai chia sẻ tối đa (MSV), cho thấy Độ tốt của các chỉ số phù hợp cho mô hình đo lường.
tính hợp lệ phân biệt đối xử. Các tiêu chí cho các chỉ số C2 Df C2 / DF RMSEA CFI
sửa chữa tốt được thiết lập dựa trên nghiên cứu trước
đó (c2 / df 5, RMSEA 0,08; CFI 0,95; TLI 0,95, Tóc và Mô hình đo lường 475.72 160 2.97 0.07 0.96
cộng sự, 2006; Hooper, Coughlan, &; Mullen, 2008). Ghi. c21/4 Chi-square, df 1/4 bậc tự do, RMSEA 1/4 Root Mean
Trước khi tiến hành phân tích mô hình cấu trúc của Square Error of Approximation, CFI1/4 Comparative Fit Index, TLI
chúng tôi, kết quả CFA sử dụng phương pháp khả năng
1/4 Tucker-Lewis Index.
tối đa cho thấy mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4
Điều này được trình bày trong Bảng 3 (c21/4 475.72, df
Mô hình phù hợp với các chỉ số cho mô hình giả thuyết.
 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121
c
2
Df 2
c /Df
Mô hình giả thuyết 481.64 164 2.94
Ghi. c21/4 Chi-square, df 1/4 bậc tự do, RMSEA 1/4 Root Mean
Square Error of Approximation, CFI1/4 Comparative Fit Index, TLI
1/4 Tucker-Lewis Index.
chỉ ra các đường dẫn có ý nghĩa thống kê và các đường
chấm chấm cho biết các đường dẫn không đáng kể. Như
đã chỉ ra trong Hình 1, giá trị vị tha là một yếu tố dự
báo có ý nghĩa thống kê về giá trị sinh quyển ( g 1/4
0,62, p < 0,001), trong khi con đường từ giá trị vị kỷ
đến giá trị sinh quyển không có ý nghĩa thống kê (g1 /
40,01, p > 0,05). Do đó, H1 đã được hỗ trợ nhưng H2
đã bị từ chối. Con đường từ giá trị sinh quyển đến thái
độ bảo vệ môi trường là rất quan trọng, hỗ trợ H3 (b 1/4
0,84, p < 0,001). Tuy nhiên, không có ảnh hưởng trực
tiếp của giá trị sinh quyển đến sự sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn (b1 / 40.02, p > 0.05). Do đó, H4 không được hỗ
trợ. Con đường từ thái độ bảo vệ môi trường đến sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn là rất quan trọng, hỗ trợ H5
(b1/4 0,60, p < 0,001). Theo Keith (2006), giá trị hệ số
đường dẫn được chuẩn hóa trên 0,05, 0,10 và 0,25 được
coi là nhỏ, trung bình và lớn, tương ứng. Trong mô hình
giả thuyết, tất cả các đường dẫn quan trọng đều có giá trị
hệ số đường dẫn được chuẩn hóa là 0,60 hoặc cao hơn,
cho thấy kích thước hiệu ứng của các đường dẫn quan
trọng là lớn. Cuối cùng, các giá trị bình phương R được
đánh giá để kiểm tra lượng phương sai được giải thích
trong các biến phụ thuộc. Kết quả cho thấy 39% phương
sai về giá trị sinh quyển được dự đoán bởi giá trị vị tha
và giá trị vị kỷ. Đổi lại, 71% sự khác biệt trong thái độ
ủng hộ môi trường được dự đoán bởi giá trị sinh quyển
và 34% phương sai về mức độ sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn được dự đoán bởi giá trị sinh quyển.
Preacher và Hayes (2008) lưu ý rằng một hiệu ứng
trung gian được trình bày khi một yếu tố dự đoán tác
động đến một biến phụ thuộc thông qua một hoặc nhiều
biến. Tổng tác động gián tiếp của giá trị sinh quyển đối
với sự sẵn sàng trả nhiều tiền hơn thông qua thái độ có ý
nghĩa thống kê (b1/4 0,50, p < 0,001), trong khi ảnh
hưởng trực tiếp không có ý nghĩa thống kê (b1 / 40,02,
p > 0,05). Do đó, thái độ bảo vệ môi trường đóng vai
trò trung gian đầy đủ trong việc giải thích mối quan hệ
giữa giá trị sinh quyển và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.
Hình 1. Mối quan hệ nhân quả giữa các biến tiềm ẩn.
119
RMSEA 5. CFI
Thảo luận
TLI và hàm ý
0.06 0.96 0.96
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá mối quan
hệ giữa các giá trị bền vững chung của người tiêu dùng,
thái độ bảo vệ môi trường và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
cho thực đơn hữu cơ. Giá trị vị tha của người tiêu dùng
tập trung vào việc chăm sóc người khác hơn bản thân,
điều này ảnh hưởng đến giá trị sinh quyển, đè nặng lên
hệ sinh thái và các sinh vật sống không phải con người.
Những phát hiện này phù hợp với những phát hiện
trước đây, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa giá trị vị
tha và sinh quyển (ví dụ, Steg, Dreijerink, &;
Abrahamse, 2005; de Groot &; Steg, 2008). Mặt khác,
giá trị bản ngã của người tiêu dùng không phải là tiền đề
đáng kể của giá trị sinh quyển. Thật thú vị, điều này cho
thấy kết quả hơi hỗn hợp so với nghiên cứu trước đây.
Một số kết quả của chúng tôi đã trình bày một mối liên
hệ tiêu cực đáng kể giữa giá trị vị kỷ và sinh quyển
(Nordlund &; Garvill, 2002; Schultz, 2001; Steg et al.,
2005), trong khi những người khác thể hiện mối quan hệ
không đáng kể giữa họ (ví dụ, Kim et al., 2015). Đây có
thể là kết quả của nhân khẩu học và đặc điểm mẫu trong
nghiên cứu này, vì giá trị bản ngã tập trung vào bản thân
thay vì người khác hoặc môi trường. Ngoài ra, giá trị
sinh quyển dường như là tiền thân mạnh mẽ của thái độ
bảo vệ môi trường, hỗ trợ các nghiên cứu trước đây (ví
dụ, Kim et al., 2015). Điều này có nghĩa là những người
coi trọng môi trường có nhiều khả năng hy sinh bản
thân vì lợi ích của nó.
Do đó, thái độ bảo vệ môi trường có tác động tích
cực đến việc người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
cho thực đơn nhà hàng hữu cơ. Phát hiện này phù hợp
với các nghiên cứu trước đây (Bissing-Olson, Iyer,
Fielding, &; Zacher, 2013; Trần, 2009; Grunert &; Juhl,
1995; Kang và cộng sự, 2012; Lee &; Jan, 2015). Khám
phá này cho thấy rằng khi khách hàng quan tâm đến môi
trường và cảm thấy có trách nhiệm với vai trò của họ
trong việc bảo vệ hệ sinh thái, họ có xu hướng chi nhiều
tiền hơn cho các thực đơn hữu cơ. Ngoài ra, nghiên cứu
này bao gồm thái độ bảo vệ môi trường như một người
trung gian giữa giá trị sinh quyển và ý định trả nhiều
tiền hơn cho một thực đơn hữu cơ trong bối cảnh nhà
hàng. Kết quả của chúng tôi cho thấy thái độ bảo vệ môi
trường của người tiêu dùng hoàn toàn làm trung gian
cho mối quan hệ giữa giá trị sinh quyển và sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn. Đặc biệt, sự sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng có thể tiết
lộ hành vi chi tiêu thực tế (Krystallis, Fotopoulos, &;
Zotos, 2006). Nhìn chung, những phát hiện của nghiên
cứu này củng cố mối quan hệ giữa các giá trị bền vững
chung của người tiêu dùng, thái độ bảo vệ môi trường
120 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121
và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực đơn hữu cơ.
Kết quả cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ mô
hình hành vi thái độ giá trị. Kết quả như vậy truyền đạt
thông tin quan trọng cho ngành công nghiệp nhà hàng,
đặc biệt là khi bán thực đơn hữu cơ là trọng tâm và thị
trường mục tiêu, quyết định sự thành công của nhà
hàng.
5.1. Ý nghĩa lý thuyết
Nghiên cứu này đã khám phá quá trình tạo ra sự sẵn
sàng của người tiêu dùng để trả nhiều tiền hơn cho thực
đơn hữu cơ bằng cách áp dụng mô hình hành vi thái độ
giá trị. Mặc dù mô hình giá trị-thái độ-hành vi đã được
điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh khác nhau, chẳng
hạn như tiếp thị thương hiệu xanh, nhà hàng và du lịch
(Chen, 2009; Hartmann &; Apaolaza-Ibanez, 2012 ~ ),
đã có rất ít nghiên cứu sử dụng mô hình này trong bối
cảnh lựa chọn thực đơn hữu cơ trong nhà hàng. Bằng
cách giới thiệu mô hình, nghiên cứu này làm sáng tỏ
cách ý định hành vi của một người, chẳng hạn như sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn, có thể được tạo ra thông qua các
khái niệm trừu tượng hơn (giá trị bền vững chung) và
phản ứng cụ thể đối với môi trường (thái độ bảo vệ môi
trường). Giá trị của một người được hình thành theo thời
gian và rất khó thay đổi, điều này có thể đóng vai trò là
nền tảng cho những người có ảnh hưởng đến thái độ và
hành vi của anh ấy / cô ấy đối với một đối tượng cụ thể
(Katz, 1960; Leiserowitz và cộng sự, 2006). Kết quả của
nghiên cứu này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về ý định chi
tiêu của người tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng thực
đơn hữu cơ này bị ảnh hưởng như thế nào bởi các giá trị
bên trong và thái độ của chính họ đối với môi trường.
Mối quan hệ giữa các giá trị bẩm sinh của tính bền
vững nói chung cũng đã được khám phá. Vì xu hướng
xanh đã củng cố nhận thức của người tiêu dùng về bảo
vệ môi trường, nhận thức rõ quan điểm môi trường bên
trong của người tiêu dùng là quan trọng. Các nghiên cứu
trước đây chỉ tập trung vào mối tương quan giữa các giá
trị vị kỷ, vị tha và sinh quyển (Schultz, 2001; de Groot
&; Steg, 2008) hoặc điều tra tác động trực tiếp của
chúng đối với các biến kết quả (Kim et al., 2015).
Những phát hiện từ nghiên cứu này cho thấy rằng khi
mọi người quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề liên
quan đến con người, chẳng hạn như chiến tranh hoặc
những người có nhu cầu, họ cũng có nhiều khả năng
chăm sóc các sinh vật không liên quan đến con người (ví
dụ: động vật và thiên nhiên). Thật thú vị, giá trị tự cho
mình là trung tâm (giá trị vị kỷ) đánh giá cao sức mạnh
xã hội và sự giàu có của bản thân dường như không liên
quan đến giá trị thiên nhiên và tập trung vào môi
trường (giá trị sinh quyển). Sự mất kết nối giữa bản thân
và thiên nhiên này có thể bắt nguồn từ nhận thức riêng
biệt của một người giữa chúng. Nói cách khác, mọi
người có thể coi môi trường là một vấn đề khác với các
vấn đề cá nhân của họ. Kết quả này cũng có thể chỉ ra
rằng giá trị tập trung vào bản thân và giá trị tập trung
vào nhóm không nhất thiết trái ngược với nhau, điều này
mâu thuẫn với các nghiên cứu trước đây (Nordlund &;
Garvill, 2002; Schultz, 2001; Steg và cộng sự, 2005).
Mọi người có thể quan tâm rất nhiều đến môi trường bất
kể địa vị xã hội hoặc sự công nhận của họ. Các cuộc
kiểm tra của chúng tôi về các giá trị bền vững cung cấp
thông tin quan trọng về cách các giá trị khác nhau này
liên quan đến nhau trong bối cảnh tiêu thụ thực đơn hữu
cơ.
Ngoài ra, nghiên cứu này tiết lộ rằng thái độ ủng hộ
môi trường đóng vai trò trung gian đầy đủ giữa giá trị
sinh quyển và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực đơn
hữu cơ. Nói cách khác, hiệu ứng trung gian của thái độ
bảo vệ môi trường giữa giá trị sinh quyển và sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn cho việc tiêu thụ thực đơn hữu cơ trong
ngành nhà hàng được ủng hộ theo kinh nghiệm thông
qua nghiên cứu này. Các nghiên cứu hiện tại cũng xác
minh tác động trung gian của thái độ của người tiêu
dùng đối với thực phẩm hữu cơ và môi trường giữa các
giá trị và ý định hành vi (Hartmann &; ApaolazaIbanez,
2012 ~ ; Hauser, Nussbeck, &; Jonas, 2013; Milfont &;
Duckitt, 2010; Thøgersen và cộng sự, 2016). Tuy nhiên,
nghiên cứu này bao gồm cách thực khách nghĩ về trách
nhiệm của chính họ đối với môi trường và xu hướng hy
sinh sự tiện lợi cá nhân cũng như các giá trị môi trường
chung của họ. Chúng tôi cho rằng thái độ bảo vệ môi
trường như vậy có thể đóng góp vào tài liệu tiêu thụ hữu
cơ.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Hậu quả của nghiên cứu này là những gợi ý thực
dụng cho các chuyên gia trong ngành nhà hàng và tiếp
thị. Đầu tiên, chúng tôi cung cấp thông tin chi tiết về đặc
điểm của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực đơn
hữu cơ. Những người quan tâm đến người khác và môi
trường có nhiều khả năng sở hữu thái độ thân thiện với
môi trường. Những người này sẽ sẵn sàng đặt hàng từ
thực đơn nhà hàng hữu cơ. Đối với các nhà hàng có thực
đơn hữu cơ, việc phân biệt nền tảng của các quyết định
chi tiêu hiện tại và tạm thời của khách hàng là rất quan
trọng để duy trì ý định xem lại của thực khách (Salaam,
2010). Mặc dù đúng là giá trị bền vững của người tiêu
dùng rất khó thay đổi do sự ổn định của chúng (Homer
&; Kahle, 1988; Rokeach, 1973), những người hành
nghề nhà hàng có thể kích thích giá trị tiêu dùng. Theo
kết quả của nghiên cứu này, các học viên có thể đặc biệt
tập trung vào việc gợi lên các phản ứng giá trị liên quan
đến bảo vệ và quản lý môi trường. Điều này có thể tận
dụng thái độ của thực khách đối với môi trường, dẫn đến
việc người tiêu dùng phải chịu đựng sự bất tiện và xem
xét lại việc sử dụng sản phẩm vì lợi ích của môi trường.
Đổi lại, ý định trả nhiều tiền hơn cho thực đơn hữu cơ
trong nhà hàng của thực khách có thể kích thích doanh
số bán hàng. Bằng cách tiến hành các chương trình
khuyến mãi phù hợp với các giá trị bền vững chung của
mọi người, các nhà hàng hữu cơ có thể tăng cường thái
độ có ý thức về môi trường và thu hút không chỉ người
tiêu dùng hiện tại mà cả những thực khách tiềm năng có
giá trị tương quan cao với những người khác có thái độ
có ý thức về môi trường tương tự.
Ví dụ, các học viên có thể công bố các giá trị bền
vững và sứ mệnh thân thiện với môi trường của nhà
hàng của họ. Những thông báo này có thể truyền đạt lý
do tại sao các nhà hàng như vậy được dành riêng cho
thực đơn hữu cơ của họ. Người tiêu dùng có thể tìm
thấy lợi ích chung trong các thông báo như vậy có thể
ghé thăm các nhà hàng như vậy. Nó cũng quan trọng để
nhấn mạnh vai trò của người tiêu dùng trong việc hỗ trợ
bảo vệ môi trường. Bằng cách cung cấp hỗ trợ như vậy,
các nhà hàng có thể ảnh hưởng đến thái độ có ý thức về
môi trường của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cũng
 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121
có thể củng cố thái độ bảo vệ môi trường của người
tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chi tiêu của
họ đối với thực đơn nhà hàng hữu cơ. Tiết lộ thêm
thông tin về lợi thế sau tiêu dùng có thể hữu ích, có
nghĩa là các nhà hàng có thể cung cấp thông tin về
những lợi ích có thể xảy ra sau khi tiêu thụ các tùy chọn
thực đơn hữu cơ. Các học viên nên đào tạo nhân viên
phục vụ về các thực hành xanh mà nhà hàng của họ sử
dụng. Đào tạo nhân viên phục vụ về các chiến lược
truyền thông phù hợp với thực khách là rất quan trọng
để tối đa hóa sự thành công của việc cung cấp thực đơn
hữu cơ. Hơn nữa, sử dụng các câu hỏi để chỉ ra cách
hành tinh và môi trường tự nhiên của chúng ta có thể
được bảo tồn bằng cách tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có
thể gợi ra thái độ thân thiện với môi trường của người
tiêu dùng, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho thực
đơn hữu cơ.
5.3. Hạn chế và đề xuất nghiên cứu trong tương lai
Có một số hạn chế của nghiên cứu này. Đầu tiên, dữ
liệu được thu thập từ các cư dân từ Hoa Kỳ bằng cách sử
dụng Mturk. Mặc dù nghiên cứu này đã cố gắng thu hút
công chúng để thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng
Mturk, kết quả của nghiên cứu này có thể khó áp dụng
cho những người tiêu dùng khác đến từ các quốc gia và
nền văn hóa khác nhau. Vì các giá trị có mối quan hệ
chặt chẽ với các nền văn hóa (Harrison &; Huntington,
2000; Schosler, de Boer, € & Boersema, 2013), ảnh
hưởng của các giá trị bền vững chung có thể khác nhau
đối với các nền văn hóa và khu vực. Do đó, nghiên cứu
trong tương lai có thể hợp nhất các yếu tố văn hóa. Ví
dụ, chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể thường được
chấp nhận như những khái niệm có thể so sánh đại diện
cho văn hóa phương Tây và phương Đông trong các
ngành công nghiệp. Những khái niệm này có thể được
sử dụng để làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các giá trị và
thái độ (Cho, Thyroff, Rapert, Park, &; Lee, 2013:;
Evanschitzky và cộng sự, 2014; Riemer, Shavitt, Koo,
&; Markus, 2014). Tiếp theo, nghiên cứu này đã kiểm tra
các mối quan hệ giữa các giá trị vị tha, ích kỷ và sinh
quyển theo cấu trúc giá trị bền vững chung. Mặc dù ảnh
hưởng không đáng kể của giá trị vị kỷ đối với giá trị
sinh quyển trong nghiên cứu này, các kết quả khác nhau
có thể tồn tại khi đưa ra các yếu tố khác, chẳng hạn như
sự nhạy cảm cá nhân đối với sự hủy hoại môi trường.
Cuối cùng, mô hình của nghiên cứu hiện tại đã không
xem xét ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học. Sẽ rất
đáng chú ý nếu các nghiên cứu trong tương lai có thể
tích hợp các biến số nhân khẩu học khác nhau (ví dụ:
giới tính, tuổi tác, thu nhập, v.v.) vào mô hình nghiên
cứu hiện tại và kiểm tra ảnh hưởng của chúng.
6. Kết thúc
Nghiên cứu này cho rằng người tiêu dùng sẵn sàng
trả nhiều tiền hơn cho một thực đơn hữu cơ khi họ coi
trọng môi trường. Hơn nữa, người tiêu dùng có thái độ
quan tâm đến môi trường có khả năng trả nhiều tiền hơn
cho thực đơn nhà hàng hữu cơ. Những phát hiện của
nghiên cứu này cung cấp khía cạnh môi trường của các
giá trị, thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng. Để
kích thích giá trị của người tiêu dùng gắn liền với công
chúng và thiên nhiên, các nhà tiếp thị trong ngành nhà
hàng có thể thúc đẩy sứ mệnh thân thiện với môi
trường hoặc trách nhiệm chung của họ đối với môi
121
trường. Để truyền tải những thông điệp như vậy, các
học viên cũng được khuyến nghị cải thiện kỹ năng giao
tiếp của nhân viên. Kết quả của nghiên cứu này đóng
góp vào các tài liệu nghiên cứu liên quan đến hữu cơ
trong bối cảnh nhà hàng và thực hành công nghiệp.
Tham khảo
Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K., &; Van Huylenbroeck, G.
(2009). Các yếu tố quyết định cá nhân của tiêu thụ thực phẩm
hữu cơ: Một đánh giá. Tạp chí Thực phẩm Anh, 111 (10),
1140e1167.
Anderson, JC, &; Gerbing, DW (1988). Mô hình hóa phương trình
cấu trúc trong thực tế: Đánh giá và đề xuất cách tiếp cận hai
bước. Bản tin tâm lý, 103 (3), 411e423.
Baker, B. P., Benbrook, C. M., Groth, E., III, &; Benbrook, K. L.
(2002). Dư lượng thuốc trừ sâu trong thực phẩm hữu cơ và quản
lý dịch hại tổng hợp (IPM) thông thường: Thông tin chi tiết từ
ba bộ dữ liệu của Hoa Kỳ. Phụ gia & chất gây ô nhiễm thực
phẩm, 19 (5), 427e446.
Barclay, D., Higgins, C., &; Thompson, R. (1995). Phương pháp tiếp
cận bình phương tối thiểu một phần (PLS) đối với mô hình nhân
quả: Việc áp dụng và sử dụng máy tính cá nhân làm minh họa.
Nghiên cứu Công nghệ,2 (2), 285e309.
Barr, S., &; Gilg, A. (2006). Lối sống bền vững: Đóng khung hành
động môi trường trong và xung quanh nhà. Diễn đàn địa lý, 37
(6), 906e920.
Batson, C. D. (1995). Động lực xã hội: Tại sao chúng ta giúp đỡ
người khác. Tâm lý học xã hội nâng cao, 333e381.
Bentler, P. M., &; Chou, C. P. (1987). Các vấn đề thực tiễn trong mô
hình kết cấu. Phương pháp & nghiên cứu logic xã hội , 16 (1),
78e117.
Bissing-Olson, M. J., Iyer, A., Fielding, K. S., &; Zacher, H. (2013).
Các mối quan hệ đượcảnh hưởng hàng ngày và hành vi bảo vệ
môi trường tại nơi làm việc: Vai trò điều tiết của thái độ bảo vệ
môi trường. Tạp chí Hành vi Tổ chức, 34 (2), 156e175.
Biswas, A., &; Roy, M. (2015). Sản phẩm xanh: Một nghiên cứu
thăm dò về hành vi của người tiêu dùng ở các nền kinh tế mới
nổi ở phía đông. Tạp chí Sản xuất sạch hơn, 87, 463 e468.
Buhrmester, M., Kwang, T., &; Gosling, S. D. (2011). Mechanical
Turk của Amazon, một nguồn dữ liệu mới rẻ tiền nhưng chất lượng
cao? Quan điểm về Khoa học tâm lý,6 (1), 3e5.
Trần, M. F. (2007). Thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng
liên quan đến thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan: Tác động điều tiết
của các đặc điểm tính cách liên quan đến thực phẩm. Chất lượng
và sở thích thực phẩm, 18 (7), 1008e1021.
Chen, M. F. (2009). Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người Đài
Loan liên quan đến ý thức về sức khỏe, thái độ môi trường và
tác động trung gian của lối sống lành mạnh. Tạp chí Thực phẩm
Anh, 111 (2), 165e178.
Choi, G., &; Parsa, H. G. (2007). Thực hành xanh II: Đo lường các
thuộc tính tâm lý của người quản lý nhà hàng và sự sẵn sàng
tính phí của họ đối với "prac tices xanh". Tạp chí Nghiên cứu
Kinh doanh Dịch vụ Thực phẩm,9 (4), 41e63.
Cho, Y. N., Thyroff, A., Rapert, M. I., Park, S. Y., &; Lee, H. J.
(2013). Sống hay không sống: Khám phá chủ nghĩa cá nhân và
chủ nghĩa tập thể như tiền đề củahành vi tinh thần môi trường.
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 66 (8), 1052 e 1059.
Chryssohoidis, G. M., &; Krystallis, A. (2005). Nghiên cứu giá trị cá
nhân của người tiêu dùng hữu cơ: Thử nghiệm và xác nhận
thang đo danh sách các giá trị (LOV) và thực hiện nhiệm vụ
phân khúc dựa trên giá trị. Chất lượng và sở thích thực phẩm, 16
(7), 585e599.
Đại bàng, A. H., &; Chaiken, S. (1993). Tâm lý của thái độ. Harcourt
Brace Jovanovich College Nhà xuất bản.
Enders, C. K., &; Bandalos, D. L. (2001). Hiệu suất tương đối của
ước tính khả năng tối đa thông tin đầy đủ cho dữ liệu bị thiếu
trong các mô hình phương trình cấu trúc. Mô hình phương trình
cấu trúc,8 (3), 430e457.
Evans, J. R., &; Anil, M. (2005). Giá trị của khảo sát trực tuyến.
Nghiên cứu Internet, 15 (2), 195e219.
Evanschitzky, H., Emrich, O., Sangtani, V., Ackfeldt, A. L.,
Reynolds, K. E., &; Arnold, MJ (2014). Động lực mua sắm
khoái lạc trongvăn hóa tiêu dùng tập thể và indi vidualistic. Tạp
chí Nghiên cứu Quốc tế về Tiếp thị, 31 (3), 335e338.
Fillion, L., &; Arazi, S. (2002). Thực phẩm hữu cơ có ngon hơn
không? Một cách tiếp cận chứng minh yêu cầu bồi thường. Dinh
dưỡng & Khoa học Thực phẩm, 32 (4), 153e157.
Fishbein, M., &; Ajzen, I. (1975). Niềm tin, thái độ, ý định và hành
vi: Giới thiệuvề lý thuyết và nghiên cứu. Thạc sĩ: Addison-
Wesley.
122 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121
Fornell, C., &; Larcker, D. F. (1981). Đánh giá các mô hình phương
trình cấu trúc với các biến khôngthể quan sát được và lỗi đo
lường. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 18 (1), 39e50.
Gagic, S., Miksic, D., &; Petrovic, MD (2015). Xu hướng mới trong
ngành nhà hàng: Phục vụ thực phẩm hữu cơ và sản xuất tại địa
phương. Lấy từ https://www.
researchgate.net/publication/278036318_New_trends_in_restaur
ant_industry_ serving_locally_produced_and_organic_food.
Golman, J. (2015). Sáp nhập Kraft-Heinz: Khi tăng trưởng hữu cơ
không có trong thực đơn. Forbes. Truy cập từ
http://www.forbes.com/sites/jeffgolman/2015/ 04/06/the-kraft-
heinz-merger-when-organic-growth-is-not-on-the-menu/
#5bb3dca75ac9.
Gottschalk, I., &; Leistner, T. (2013). Phản ứng của người tiêu dùng
đối với sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ trong các siêu thị giảm
giá. Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Người tiêu dùng, 37 (2),
136e142.
de-Magistris, T., &; Gracia, A. (2016). Sự sẵn sàng trả tiền của người
tiêu dùng cho các sản phẩm thực phẩm bền vững: Trường hợp
hạnh nhân hữu cơ và được trồng tại địa phương ở Tây Ban Nha.
Tạp chí Sản xuất sạch hơn, 118, 97e104.
de Groot, J. I., &; Steg, L. (2008). Định hướng giá trị để giải thích
niềm tin liên quan đến hành vi biểu thị môi trườnglàm thế nào
để đo lường các định hướng giá trị vị kỷ, vị tha và sinh quyển.
Môi trường và Hành vi, 40 (3), 330e354.
de Groot, J. I., &; Steg, L. (2010). Mối quan hệ giữa các định hướng
giá trị,các loại động lực tự xác định và hành vi bảo vệ môi
trường tronglều. Tạp chí Tâm lý học Môi trường, 30 (4),
368e378.
Grunert, SC, &; Juhl, H. J. (1995). Giá trị, thái độ môi trường và mua
thực phẩm hữu cơ. Tạp chí Tâm lý học Kinh tế, 16 (1), 39e62.
Tóc, J. F., Đen, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., &; Tatham, RL
(2006). Multivariate data analysis (ấn bản 6). Sông Thượng
Saddle, NJ: Hội trường Pearson Prentice.
Hansla, A., Gamble, A., Juliusson, A., & Ga€rling, T. (2008). Mối
quan hệ giữa nhận thức về hậu quả, mối quan tâm về môi trường
và định hướng giá trị. Tạp chí Tâm lý học Môi trường, 28 (1), 1
e9.
Harrison, L. E., &; Huntington, SP (2000). Văn hóa quan trọng: Các
giá trị định hình sự tiến bộ của con người như thế nào (Sách cơ
bản).
Hartmann, P., & Apaolaza-Iban ~ ez, V. (2012). Thái độ và ý định
mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu năng
lượng xanh: Vai trò của tâm lývà mối quan tâm về môi trường.
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 65 (9), 1254e1263.
Hauser, M., Nussbeck, F. W., &; Jonas, K. (2013). Tác động của các
giá trị liên quan đến thực phẩm đối với hành vi mua thực phẩm
và vai trò trung gian của thái độ: Một nghiên cứu của Thụy Sĩ.
Tâm lý học & Marketing, 30 (9), 765e778.
Homer, P. M., &; Kahle, L. R. (1988). Một thử nghiệm phương trình
cấu trúc củahệ thống phân cấp hành vi thái độ giá trị.Tạp chí
Tính cách và Tâm lý học Xã hội, 54 (4), 638e646.
Honkanen, P., Verplanken, B., &; Olsen, S. O. (2006). Giá trị đạo đức
và động cơ thúc đẩy lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Tạp chí Hành
vi Người tiêu dùng,5 (5), 420e430.
Hooper, D., Coughlan, J., &; Mullen, M. R. (2008). Mô hình phương
trình cấu trúc: Hướng dẫn xác định mô hình fit.Tạp chí điện tử
về phương pháp nghiên cứu kinh doanh,6 (1), 53e60.
Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J., & Stanton,
J. (2007). Người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là ai? Một bản
tổng hợp và đánh giá về lý do tại sao mọi người mua thực phẩm
hữu cơ. Tạp chí Hành vi Người tiêu dùng,6 (2 e 3),94 e110.
Jun, J., Kang, J., &; Arendt, S. W. (2014). Ảnh hưởng của giá trị sức
khỏe đến ý định lựa chọn thực phẩm lành mạnh tại nhà hàng:
Xem xét vai trò của thái độ đối với hương vị và sức khỏe của
thực phẩm lành mạnh. Tạp chí Quốc tế về Khách sạn Người đàn
ôngtuổi, 42, 85e91.
Kahle, L. R. (1983). Giá trị xã hội và thay đổi xã hội: Thích nghi với
cuộc sống ở Mỹ.
Nhà xuất bản Praeger.
Kahle, L. R. (2013). Thái độ và thích ứng xã hội: Cách tiếp cận
tương tác giữa người và tình huống (Tập 8). Elsevier.
Kahle, L. R., Kulka, R. A., & Klingel, DM (1980). Lòng tự trọng của
thanh thiếu niên thấp dẫn đến nhiều vấn đề giữa các cá nhân:
Một thử nghiệm về lý thuyết thích ứng xã hội. Tạp chí Tính cách
và Tâm lý học Xã hội, 39 (3), 496e502.
Kamakura, W. A., &; Mazzon, JA (1991). Phân khúc giá trị: Một mô
hình để đo lường các giá trị và hệ thống giá trị. Tạp chí Nghiên
cứu Người tiêu dùng, 18 (2), 208e218.
Kang, J., Jun, J., &; Arendt, S. W. (2015). Hiểu được lựa chọn thực
phẩm lành mạnh của khách hàng tại các nhà hàng ăn uống bình
thường: Sử dụng mô hình Valu e e AttitudeeBehavior. Tạp chí
Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 48, 12e21.
Kang, K. H., Stein, L., Heo, C. Y., &; Lee, S. (2012). Người tiêu
dùng sẵn sàng chi trả cho các sáng kiến xanh của ngành khách
sạn. Tạp chí Quốc tế về Khách sạn Người đàn ông, 31 (2),
564e572.
Katz, D. (1960). Cách tiếp cận chức năng để nghiên cứu thái độ. Dư
luận hàng quý, 24 (2), 163e204.
Keith, T. Z. (2006). Nhiều hồi quy và hơn thế nữa. Boston, MA: Giáo
dục Pearson.
Kim, H., Lee, S. H., &; Yang, K. (2015). Mô hình heuristic-systemic
của quản lý bền vững: Tạo điều kiện cho các giá trị, niềm tin và
thực tiễn bền vững thông qua các động lực trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp và nhãn / chỉ số sinh thái. Tạp chí Quốc tế về
Nghiên cứu Người tiêu dùng, 39 (3), 249e260.
Kline, RB (2011). Principles and practice of structural equation
modeling (ấn bản 3). New York: Nhà xuất bản Guilford.
Krishna, A. (1991). Ảnh hưởng của các mô hình giao dịch đến nhận
thức của người tiêu dùng về tần suất giao dịchvà mức độ sẵn
sàng trả tiền. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 441e451.
Krystallis, A., &; Chryssohoidis, G. (2005). Sự sẵn sàng trả tiền của
người tiêu dùng cho thực phẩm hữu cơ: Các yếu tố ảnh hưởng
đến nó và sự thay đổi trên mỗi loại sản phẩm hữu cơ. Tạp chí
Thực phẩm Anh, 107 (5), 320e343.
Krystallis, A., Fotopoulos, C., &; Zotos, Y. (2006). Người tiêu dùng
hữu cơ chuyên nghiệpvà sự sẵn sàng trả tiền (WTP) của họ cho
các sản phẩm thực phẩm hữu cơ được lựa chọn ở Hy Lạp. Tạp
chí Tiếp thị Người tiêu dùng Quốc tế, 19 (1), 81e106.
Lee, T. H., &; Jan, F. H. (2015). Ảnh hưởng của trải nghiệm giải trí,
thái độ môi trường và giá trị sinh quyển đối với hành vi có trách
nhiệm với môi trường của khách du lịch dựa vào thiên nhiên.
Quản lý môi trường, 56 (1), 193e208.
Leiserowitz, A. A., Kates, R. W., &; Parris, T. M. (2006). Giá trị, thái
độ và hành vi bền vững: Đánh giá các xu hướng đa quốc gia và
toàn cầu. Đánh giá hàng năm về Môi trường và Tài nguyên, 31,
413e444.
Liang, R. D. (2016). Dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ: Tác
động vừa phải của giá thực phẩm hữu cơ. Tạp chí Thực phẩm
Anh, 118 (1), 183e199.
Li, M., &; Cai, L. A. (2012). Ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến
động lực du lịch và ý định hành vi. Tạp chí Nghiên cứu Du lịch,
51 (4), 473e487.
Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G., &; Grice, J. (2004). Chọn chất
hữu cơ: Một con đường phân tích các yếu tố cơ bản cho việc lựa
chọn thực phẩm hữu cơ giữa người tiêu dùng Úc. Thèm ăn, 43
(2), 135e146.
Loue, S. (2006). Đánh giá chủng tộc, dân tộc và giới tính trong sức
khỏe. New York: Mùa xuân.
McNeil, M. (2016). Millennials và hữu cơ: Một sự kết hợp chiến
thắng. Hiệp hội thương mại hữu cơ. Lấy từ
https://www.ota.com/news/press-releases/19256.
Milfont, T. L. (2009). Một cách tiếp cận chức năng cho các mối quan
hệ giữa các giá trị và thái độ môi trường. Bản thảo chưa xuất
bản. New Zealand: Trung tâm Nghiên cứu Đa văn hóa Ứng
dụng, Đại học Victoria Wellington.
Milfont, T. L., &; Duckitt, J. (2010). Kiểm kê thái độ môi trường:
Một biện pháp hợp lệ và đáng tin cậy để đánh giá cấu trúc của
thái độ môi trường. Tạp chí Tâm lý học Môi trường, 30 (1),
80e94.
Mondelaers, K., Verbeke, W., &; Van Huylenbroeck, G. (2009). Tầm
quan trọng của sức khỏe và môi trường là đặc điểm chất lượng
trong quyết định mua sản phẩm hữu cơ. Tạp chí Thực phẩm
Anh, 111 (10), 1120e1139.
Nguyễn, T. N., Lobo, A., &; Greenland, S. (2016). Hành vi mua hàng
vì môi trường: Vai trò của các giá trị sinh quyển của người tiêu
dùng. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Người tiêu dùng, 33, 98e108.
Nordlund, A. M., &; Garvill, J. (2002). Cấu trúc giá trị đằng sau hành
vi môi trường.Môi trường và Hành vi, 34 (6), 740e756.
NRA (Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia). (2016a). 6 Chiến lược tích hợp
thực phẩm có nguồn gốc địa phương. Lấy từ
http://www.restaurant.org/Manage-My-
Nhà hàng / Thực phẩm-Dinh dưỡng / Xu hướng / 6 chiến lược
để tích hợp thực phẩm có nguồn gốc địa phương.
NRA (Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia). (2016b). Dự báo ẩm thực hot là
gì. Lấy từ http://www.restaurant.org/Downloads/PDFs/News-
Research/ WhatsHot/What-s-Hot-2017-FINAL.
Ojea, E., &; Loureiro, M. L. (2007). Các giá trị vị tha, ích kỷ và sinh
quyển trong ý chítrả tiền (WTP) cho động vật hoang dã. Kinh tế
sinh thái, 63 (4), 807e814.
OTA (Hiệp hội thương mại hữu cơ). (2016). Tình trạng công nghiệp
hữu cơ 2016. Lấy từ https://ota.com/resources/market-analysis.
OTA (Hiệp hội thương mại hữu cơ). Tiêu chuẩn hữu cơ. Lấy từ
https://www. ota.com/organic-101/organic-
standards#sthash.bbvx6pFE.dpuf.
Đồng đẳng, E., Vosgerau, J., &; Acquisti, A. (2014). Danh tiếng
làđiều kiện quan trọng đối với chất lượng dữ liệu trên Amazon
 YH Shin và cộng sự / Tạp chí Quản lý Khách sạn và Du lịch 33 (2017) 113e121 123
Mechanical Turk. Phương pháp nghiên cứu hành vi, 46 (4), Vermeir, I., &; Verbeke, W. (2006). Tiêu thụ thực phẩm bền vững:
1023e1031. Khám phá "thái độ của người tiêu dùng ehành vi có ý địnhn"
Poulston, J., &; Yiu, A. Y. K. (2011). Profit hoặc nguyên tắc: Tại sao khoảng cách. Tạp chí Nông nghiệp vàd Đạo đức môi trường, 19
các nhà hàng phục vụ thực phẩm hữu cơ? Tạp chí Quốc tế về (2), 169e194.
Quản lý Khách sạn, 30 (1), 184e191. Vlosky, R. P., Ozanne, L. K., & Fontenot, RJ (1999). Một mô hình
Nhà thuyết giáo, K. J., &; Hayes, A. F. (2008). Các chiến lược lấy khái niệm về sự sẵn sàng trả tiền của người tiêu dùng Hoa Kỳ
mẫu lại và tiệm cận để đánh giá và so sánh các tác động gián đối với cácsản phẩm gỗ được chứng nhận về môi trường.Tạp
tiếp trong nhiều mô hình hòa giải. Phương pháp nghiên cứu chí Tiếp thị Người tiêu dùng, 16 (2), 122e140.
hành vi, 40 (3), 879e891. Watrous, M. (2016). Bốn xu hướng thúc đẩy tăng trưởng hữu cơ. Tin
Rao, A. R., &; Bergen, M. E. (1992). Các biến thể phí bảo hiểm giá tức kinh doanh thực phẩm. Truy cập từ
do thiếu thông tin của người mua. Tạp chí Nghiên cứu Người http://www.foodbusinessnews.net/articles/news_home/
tiêu dùng, 19 (3), 412e423.
Business_News/2016/03/Four_trends_driving_growth_in.aspx?
Riemer, H., Shavitt, S., Koo, M., &; Markus, HR (2014). Sở thích
không nhất thiết phải mang tính cá nhân: Mở rộng lý thuyết thái ID1/4% 7BA97BA0C1-E1AA-408E-AF06-
độ với quan điểm đa văn hóa. 297C080DC834%7D.
Tạp chí Tâm lý, 121 (4), 619. Wedel, M., Ter Hofstede, F., &; Steenkamp, JB E. (1998). Phân tích
Rokeach, M. (1973). Bản chất của các giá trị con người (Tập 438). mô hình hỗn hợp của các mẫu phức tạp. Tạp chí Classification,
New York: Báo chí tự do. 15 (2), 225e244.
Salaam, K. (2010). Làm thế nào để điều hành một nhà hàng hữu cơ Worner, F., &; Meier-Ploeger, A. (1999). Người tiêu dùng nói gì.
thành công. Inc. Lấy từ Sinh thái và Nông nghiệp, 20 (2), 14e15.
http://www.inc.com/guides/2010/09/how-to-run-a-successful- Wright, K. B. (2005). Nghiên cứu dân số dựa trên Internet: Ưu điểm
organicrestarant.html. và nhược điểm của nghiên cứu khảo sát trực tuyến, gói phần
Schifferstein, H. N., &; Ophuis, P. A. O. (1998). Các yếu tố quyết mềm soạn thảo bảng câu hỏi trực tuyến và dịch vụ khảo sát web.
định liên quan đến sức khỏe của tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở Hà Tạp chí qua trung gian máy tính
Lan. Chất lượng và sở thích thực phẩm, 9 (3), 119e133. Truyền thông, 10 (3).
Scho€sler, H., De Boer, J., &; Boersema, JJ (2013). Triết lý thực https://doi.org/10.1111/j.1083e6101.2005.tb00249.x.
phẩm hữu cơ: Một khám phá định tính về thực tiễn, giá trị và Yin, S., Wu, L., Du, L., &; Chen, M. (2010). Ý định mua thực phẩm
niềm tin của người tiêu dùng hữu cơ Hà Lan trong mộtkhung hữu cơ của người tiêu dùng ở Trung Quốc. Tạp chí Khoa học
lịch sử văn hóa. Tạp chí Đạo đức Nông nghiệp và Envi, 26(2), Thực phẩm và Nông nghiệp, 90 (8), 1361 e 1367.
439e460. Zhang, P., &; Li, N. (2004). Yêu ngay từ cái nhìn đầu tiên hay hiệu
Schultz, P. W. (2001). Cấu trúc của mối quan tâm về môi trường: quả bền vững? Vai trò của chất lượng cảm xúc nhận thức đối
Quan tâm đến bản thân, người khác và sinh quyển. Tạp chí Tâm với phản ứng nhận thức của người dùng đối với công nghệ thông
lý học Môi trường, 21 (4), 327e339. tin. Trong kỷ yếu ICIS 2004 (trang 22).
Schwartz, S. H. (1977). Quy phạm trongfluences về lòng vị tha.
Những tiến bộ trong tâm lý học xã hội thực nghiệm, 10,
221e279.
Schwartz, S. H. (1994). Vượt ra ngoài chủ nghĩa cá nhân / chủ nghĩa
tập thể: Các chiều kích văn hóa mới của các giá trị. Sage Ấn
phẩm, Inc.
Snelgar, R. S. (2006). Mối quan tâm về môi trường ích kỷ, vị tha và
sinh quyển: Đo lường và cấu trúc. Tạp chí Tâm lý học Môi
trường, 26 (2), 87e99.
Squires, L., Juric, B., &; Bettina Cornwell, T. (2001). Mức độ phát
triển thị trường và cường độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ: Nghiên
cứu đa văn hóa của người tiêu dùng Đan Mạch và New Zealand.
Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng, 18 (5), 392e409.
Sriram, V., &; Forman, A. M. (1993). Tầm quan trọng tương đối của
các thuộc tính tinh thần môi trường của sản phẩm: So sánh đa
văn hóa. Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 10 (3), 51e70.
Steg, L., Dreijerink, L., &; Abrahamse, W. (2005). Các yếu tố
trongviệcbảo vệ khả năng chấp nhận của các chính sách năng
lượng: Một thử nghiệm về lý thuyết VBN. Tạp chí Tâm lý học
Môi trường, 25 (4), 415e425.
Steg, L., &; Vlek, C. (2009). Khuyến khích hành vi bảo vệ môi
trường: Mộtchương trình nghiên cứu và đánh giá tích hợp.Tạp
chí Tâm lý học Môi trường, 29 (3), 309e317.
Stern, P. C., &; Dietz, T. (1994). Cơ sở giá trị của mối quan tâm môi
trường. Tạp chí Các vấn đề xã hội, 50 (3), 65e84.
Stern, PC, Dietz, T., &; Guagnano, GA (1995). Mô hình sinh thái mới
trong bối cảnh tâm lý xã hội. Môi trường và Hành vi, 27 (6),
723e743.
Taksali, S. (2016). Xu hướng ngành thực phẩm và đồ uống năm
2016: Những điều nhà hàng cần biết. Bánh mì nướng. Lấy từ
https://pos.toasttab.com/blog/food-andxu hướng ngành công nghiệp
đồ uống.
Cuộc đảo chính hữu cơ. (2016). Trong tin tức. Lấy từ
http://theorganiccoup.com.
Thø gersen, J., Zhou, Y., &; Huang, G. (2016). Làm thế nào ổn định
là cơ sở giá trị cho tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở Trung Quốc?
Tạp chí Sản xuất sạch hơn, 134, 214e224.
Thompson, G. D. (1998). Nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực
phẩm hữu cơ: Những gì chúng ta biết và những gì chúng ta cần
biết. Tạp chí Kinh tế Nông nghiệp Hoa Kỳ, 80 (5), 1113 e1118.
Tse, AC (2001). Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho
một mức độ dịch vụ cao hơn? Một cuộc khảo sát sơ bộ. Tạp chí
Tiếp thị Dịch vụ, 15 (1), 11e17.
USDA (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ). (2012). Hữu cơ 101: Nhãn hữu cơ
USDA có nghĩa là gì. Lấy từ http://blogs.usda.gov/2012/03/22/
organic-101-what-the-usda-organic-label-means/.
Vaske, J. J., &; Donnelly, MP (1999). Một mô hình giá trị-thái độ-
hành vi dự đoán ý định bỏ phiếu bảo tồn đất hoang dã. Xã hội &
Tài nguyên thiên nhiên, 12 (6), 523e537.