Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ HÀNH VI MUA

SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN
Huỳnh Đình Lệ Thu1*, Dương Tú Hảo2 và Hà Nam Khánh Giao3
1
Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
2
Sinh viên, Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
3
Học viện Hàng không Việt Nam
(*Email: hdlthu@agu.edu.vn)
Ngày nhận: 01/12/2021
Ngày phản biện: 15/02/2022
Ngày duyệt đăng: 01/3/2022

TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu
dùng xanh và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên. Dữ liệu
được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên có nghe nói đến sản phẩm xanh.
Phương pháp phân tích EFA, CFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh giá độ tin
cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy có 4 yếu tố có tác động
đến ý định mua sản phẩm xanh: Sẵn lòng chi trả có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ
hướng đến tiêu dùng xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, tác động thấp nhất là thói quen
xanh. Bên cạnh đó, ý định mua sản phẩm xanh có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh.
Một số hàm ý quản trị được đề xuất cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh.
Từ khóa: Hành vi mua, sản phẩm xanh, sẵn sàng chi trả, thói quen xanh, TP. Long Xuyên,
ý định mua

Trích dẫn: Huỳnh Đình Lệ Thu, Dương Tú Hảo và Hà Nam Khánh Giao, 2022. Các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
tại Thành phố Long Xuyên. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế
Trường Đại học Tây Đô. 14: 1-21.

Ths. Huỳnh Đình Lệ Thu - Giảng viên Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học An
*

Giang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

1
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Nhận thức được tầm quan trọng của
vấn đề môi trường có liên quan đến hành
vi của người tiêu dùng để quyết định mua
các sản phẩm xanh, thân thiện với môi
trường (Kilbourne et al., 2009; Laroche et
al., 2001). Dưới góc độ tiêu dùng, tiêu
dùng bền vững có thể đạt được bằng cách
khuyến khích tiêu dùng sản phẩm xanh
(Paul et al., 2016). Trong đó, sản phẩm
xanh là sản phẩm được thiết kế sao cho ít
tác động xấu đến môi trường nhất trong
quá trình sản xuất và tiêu dùng, sử dụng
các nguyên vật liệu tái chế, tiết kiệm năng
lượng hoặc nước, sản phẩm hữu cơ, giảm
thiểu sử dụng bao bì và giảm thải chất độc
hại ra môi trường (Esmaeilpour &
Bahmiary, 2017; Nimse et al., 2007).
Theo nghiên cứu của Nielsen ở Việt Nam
cho thấy, các thương hiệu có cam kết
“xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng
cao, khoảng 4% và có tới khoảng 80%
người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi
trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có
nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi
trường. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị đã
không thành công trong việc bán sản
phẩm xanh phổ biến do sự ưa thích của
người tiêu dùng dao động đối với các sản
phẩm này (Ha & Janda, 2012; Kilbourne
& Pickett, 2008). Để giải quyết vấn đề
này, Barber (2010) khuyến nghị các nhà
nghiên cứu thị trường nên khảo sát ý định
mua của người tiêu dùng đối với sản
phẩm xanh.
Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định
(TPB) cải thiện mô hình ý định mua hàng
có khả năng dự đoán cho các sản phẩm
xanh (Jebarajakirthy & Lobo, 2014). Mô
hình TPB đã được thực hiện trong một số
2
Số 14 - 2022
nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản
phẩm xanh (Vũ Thị Bích Viên, 2013;
Paul et al., 2016), ý định và hành vi tiêu
dùng xanh (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017;
Hoàng Trọng Hùng et al., 2018; Phạm
Thị Huyền et al., 2020; Chaudhary &
Bisai, 2018; Jaiswal & Kant, 2018;
Emekci, 2019; Wang et al., 2020), ý định
phân loại rác thải nhựa (Shen et al., 2019)
và ý định tái chế chất thải điện tử
(Aboelmaged, 2021). Do đó, nghiên cứu
này sử dụng mô hình TPB làm cơ sở lý
thuyết để phát triển mô hình nghiên cứu.
Theo thuyết TPB, thái độ, chuẩn chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh
hưởng trực tiếp đến ý định và ý định ảnh
hưởng đến hành vi (Ajzen, 1991). Thêm
vào đó, ý định tiêu dùng xanh chịu ảnh
hưởng bởi sẵn sàng chi trả (Chaudhary,
2018; Khoiriyah và Toro, 2018;
Setyawan et al., 2018) và thói quen xanh
(Aboelmaged, 2021; Ghazali et al.,
2018). Vì vậy, nghiên cứu mở rộng và
làm phong phú hơn mô hình TPB bằng
cách kết hợp hai nhân tố sẵn sàng chi trả
và thói quen vào mô hình tác động đến ý
định mua sản phẩm xanh tại TP. Long
Xuyên.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu về ý định
và hành vi mua sản phẩm xanh, ý định và
hành vi tiêu dùng xanh cũng được thực
hiện trong những bối cảnh khác nhau đã
tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận
thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm về
môi trường, hiệu quả nhận thức, sự trải
nghiệm, kiến thức và ý định ảnh hưởng
đến hành vi mua (Vũ Thị Bích Viên,
2013; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017; Hoàng
Trọng Hùng et al., 2018; Phạm Thị
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Huyền et al., 2020). Tuy nhiên, số lượng
các nghiên cứu còn hạn chế và vẫn chưa
có nghiên cứu nào về ý định mua và hành
vi mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng tại địa bàn TP. Long Xuyên. Vì thế,
nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá
các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng tại TP. Long
Xuyên để cung cấp thông tin, làm cơ cở
cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực sản
phẩm xanh có chiến lược phát triển thị
trường tại TP. Long Xuyên.
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ
PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT
2.1. Tổng quan lý thuyết
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng rộng
rãi lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein &
Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi hoạch
định (TPB) (Ajzen, 1991) để giải thích ý
định mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng (Vũ Thị Bích Viên, 2013; Paul et
al., 2016; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017;
3
Số 14 - 2022
Hoàng Trọng Hùng et al., 2018; Phạm
Thị Huyền et al., 2020; Chaudhary and
Bisai, 2018; Jaiswal & Kant, 2018;
Emekci, 2019; Wang et al., 2020; Shen et
al., 2019; Aboelmaged, 2021).
Thuyết TRA nhấn mạnh về việc biết
trước hành vi của con người bằng cách đề
xuất rằng hành vi của một người bị ảnh
hưởng bởi các ý định hành vi trong đó ý
định chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái
độ, chuẩn chủ quan (Emekci, 2019).
Thuyết TPB là mô hình mở rộng hơn
để giải quyết hạn chế của thuyết TRA.
Theo Ajzen (1991), thuyết TPB gồm ba
yếu tố quyết định độc lập về mặt ý định:
(1) Thái độ đối với hành vi; (2) Chuẩn
chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành
vi.
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) khắc
phục được hạn chế của thuyết hành động
hợp lí (TRA). Do đó, nghiên cứu này sử
dụng mô hình của thuyết hành vi hoạch
định (TPB) làm cơ sở lý thuyết để phát
triển mô hình nghiên cứu.
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

Bảng 1. Một số nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước

STT Đề tài nghiên cứu Tác giả, năm Phạm vi Thang đo/Khám phá mới
NGHIÊN CỨU QUỐC TẾ
Thang đo:
Dự đoán tiêu dùng sản
+ Thái độ
phẩm xanh bằng cách sử
Paul et al., + Chuẩn chủ quan
1 dụng thuyết về hành vi Ấn Độ
(2016) + Nhận thức kiển soát hành vi
hoạch định và hành động
+ Mối quan tâm về môi trường
hợp lí
+ Ý định mua sản phẩm xanh
Thang đo:
+ Thái độ
Các nhân tố ảnh hưởng + Chuẩn chủ quan
Chaudhary
đến hành vi mua xanh + Nhận thức kiểm soát hành vi
2 and Bisai Ấn Độ
của thế hệ millennials tại + Mối quan tâm về môi trường
(2018)
Ấn Độ + Sự sẵn lòng chi trả
+ Ý định mua xanh
+ Hành vi mua xanh
Thang đo:
+ Mối quan tâm về môi trường
Hành vi mua xanh ở Ấn + Tiêu chuẩn cá nhân
Chaudhary
3 Độ: Một phân tích thực Ấn Độ + Giá trị cảm nhận
(2018)
nghiệm + Sự sẵn sàng chi trả
+ Ý định mua xanh.
+ Hành vi mua xanh
Thang đo:
+ Thái độ đối với sản phẩm
xanh
Hành vi mua xanh:
+ Mối quan tâm về môi trường
Khung khái niệm và
Jaiswal and + Nhận thức hiệu quả của người
4 nghiên cứu thực nghiệm Ấn Độ
Kant (2018) tiêu dùng
người tiêu dùng tại Ấn
+ Nhận thức kiến thức về môi
Độ
trường
+ Ý định mua sản phẩm xanh
+ Hành vi mua sản phẩm xanh
Thang đo:
+ Thái độ
+ Chuẩn chủ quan
Hành vi tiêu dùng xanh + Nhận thức kiểm soát hành vi
Emekci Thổ Nhĩ
5 của người tiêu dùng + Nhận thức hiệu quả
(2019) Kỳ
trong phạm vi TPB + Mối quan tâm về môi trường
+ Kiến thức về môi trường
+ Ý định mua
+ Hành vi mua xanh
Ý định mua xanh của Thang đo:
Wang et al., Trung
6 người dân trong bối cảnh + Thái độ
(2020) Quốc
đất nước đang phát triển: + Chuẩn chủ quan

4
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

Kết hợp phương pháp + Nhận thức kiển soát hành vi

PLS-SEM và MGA + Mối quan tâm về môi trường
+ Thói quen
+ Ý định mua xanh
Thang đo:
+ Thái độ
Các nhân tố ảnh hưởng +Quan tâm môi trường
Shen et al., Trung
7 đến ý định phân loại chất + Nghĩa vụ đạo đức cá nhân
(2019) Quốc
thải rắn đô thị của giới trẻ + Nhận thức kiểm soát hành vi
+ Chuẩn mực chủ quan
+ Ý đinh hành vi
Thang đo:
Hành vi tái chế chất thải + Thói quen tái chế
Sharjah,
điện tử: Tích hợp thói Aboelmaged + Thái độ đối với tái chế
8 Ajman,
quen tái chế vào lý thuyết (2021) + Chuẩn chủ quan
Dubai
về hành vi hoạch định + Kiểm soát hành vi
+ Ý định sử dụng
NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM
Thang đo:
+ Thái độ đối với tiêu dùng sản
Nghiên cứu các yếu tố phẩm xanh
ảnh hưởng đến ý định + Chuẩn chủ quan
Vũ Thị Bích Hồ Chí
9 mua sản phẩm xanh của + Kiểm soát hành vi nhận thức
Viên (2013) Minh
người tiêu dùng tại thành + Hiệu quả hành vi nhận thức
phố Hồ Chí Minh + Mối quan tâm đến môi trường
+ Ý định mua
+ Hành vi tiêu dùng
Thang đo:
+ Thái độ với môi trường
+ Thái độ với hành vi tiêu dùng
xanh
Nghiên cứu những nhân + Chuẩn mực chủ quan về tiêu
tố tác động tới mối quan Hoàng Thị dùng xanh
10 hệ giữa ý định và hành vi Bảo Thoa Việt Nam + Nhận thức hiệu quả hành vi
tiêu dùng xanh của người (2017) tiêu dùng
tiêu dùng Việt Nam + Sự không sẵn có của sản phẩm
xanh
+ Độ nhạy cảm về giá
+ Ý định tiêu dùng xanh
+ Hành vi tiêu dùng xanh
Thang đo:
+ Thái độ
Các yếu tố ảnh hưởng
Hoàng Trọng + Chuẩn chủ quan
đến hành vi tiêu dùng
11 Hùng et al., Huế + Mối quan tâm tới môi trường
xanh của người tiêu dùng
(2018) + Nhận thức kiểm soát hành vi
tại thành phố Huế
+ Tính sẵn có của sản phẩm xanh
+ Ý định tiêu dùng xanh

5
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Các yếu tố thúc đẩy ý Phạm Thị
12 định và hành vi tiêu dùng Huyền et al.,
xanh của Millennials VN (2020)
2.2. Phát triển giả thuyết
2.2.1. Thái độ hướng đến tiêu dùng sản
phẩm xanh
Thái độ được nhấn mạnh là một trong
những tiền đề quan trọng của ý định và
hành vi trong nghiên cứu về tiêu dùng xanh
(Jaiswal & Kant, 2018). Theo Ajzen
(1991), thái độ hướng đến hành vi đề cập
đến mức độ mà một người có đánh giá tích
cực hay tiêu cực đối với hành vi được đề
cập. Theo thuyết TPB, thái độ đối với hành
vi càng tích cực thì ý định phải thực hiện
hành vi càng mạnh mẽ (Ajzen, 1991).
Birgelen, Semeijn and Keicher (2009)
nhận thấy rằng nếu người tiêu dùng có thái
độ tích cực với việc giữ gìn môi trường, họ
sẽ thích thức uống đóng chai có bao bì thân
thiện với môi trường. Theo kết quả nghiên
cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013), Paul et
al., (2016), thái độ là nhân tố có tác động
mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh.
Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ
sẽ có nhiều khả năng có ý định mua các sản
phẩm xanh (Paul et al., 2016). Thái độ tích
cực đối với tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan
trọng trong việc tác động tới ý định và hành
vi tiêu dùng xanh, thế hệ Millennials cảm
thấy vui sướng và bản thân trở nên văn
minh hơn khi tiêu dùng các sản phẩm xanh
thay vì những sản phẩm gây hại cho môi
trường (Phạm Thị Huyền et al., 2020).
6
Số 14 - 2022
+ Hành vi tiêu dùng xanh
Thang đo:
+ Sự trải nghiệm
+ Kiến thức
+ Mối quan tâm tới sức khỏe
Việt Nam
+ Thái độ tích cực với tiêu dùng
xanh
+ Ý định tiêu dùng xanh
+ Hành vi tiêu dùng xanh
Thêm vào đó, các nghiên cứu của Emekci
(2019), Wang et al., (2020), Chaudhary and
Bisai (2018), Jaiswal and Kant (2018) và
Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) cũng đã chứng
minh thái độ có tác động tích cực đến ý
định tiêu dùng xanh. Từ các cơ sở trên,
nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Thái độ hướng đến tiêu dùng sản
phẩm xanh có mối quan hệ cùng chiều với
ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.2. Chuẩn chủ quan
Trong mô hình thuyết hành vi hoạch
định (TPB) của Ajzen (1991), chuẩn chủ
quan là yếu tố quyết định thứ hai tác động
đến ý định hành vi. Theo Ajzen (1991),
chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội
mà con người cảm nhận được nhằm thực
hiện hay không thực hiện hành vi. Áp lực
xã hội có thể xuất phát từ luật pháp, quy
định, chính sách khuyến khích của Nhà
nước và nó có thể ảnh hưởng đến ý định
hành vi của cá nhân (Wang et al., 2020).
Theo Hee (2000), chuẩn chủ quan của một
cá nhân là sự ảnh hưởng của những người
quan trọng đối với họ, chẳng hạn như gia
đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
Nghiên cứu của Wang et al., (2020) cho
thấy chuẩn chủ quan là nhân tố dự báo
mạnh nhất về ý định mua xanh, nghĩa là ý
định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng
mạnh nhất bởi các yếu tố khách quan như
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
các luật và quy định do chính phủ ban hành
để thúc đẩy tiêu dùng xanh, trợ cấp mua
hàng và các chính sách ưu đãi, và lời
khuyên từ những người quan trọng xung
quanh. Kết quả nghiên cứu của Chaudhary
and Bisai (2018) cũng cho thấy chuẩn chủ
quan không có mối quan hệ cùng chiều với
ý định mua xanh. Tuy nhiên, Các nghiên
cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) và
Emekci (2019) cũng đã chứng minh chuẩn
chủ quan có ảnh hướng tích cực đến ý định
tiêu dùng xanh. Từ các cơ sở trên, nghiên
cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H2: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ
cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến
mức độ dễ dàng hoặc khó khăn được nhận
thức khi thực hiện hành vi và phản ánh
những kinh nghiệm trong quá khứ và
những trở ngại được dự đoán trước. Ajzen
(1991) đề nghị nhân tố nhận thức kiểm soát
hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực
hiện hành vi, và nếu bản thân chính xác
trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của
mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả
hành vi. Trái ngược với khái niệm của
Bandura (1991) về nhận thức hiệu quả
được coi là “niềm tin của một cá nhân vào
khả năng của họ trong việc thực hiện các
hành vi cần thiết để tạo ra các thành tựu”.
Sự tự nhận thức hiệu quả xem xét các yếu
tố kiểm soát nội bộ (Bandura, 1991); nhận
thức kiểm soát hành vi nhấn mạnh các yếu
tố bên ngoài và yếu tố chung (Armitage &
Conner, 2001). Người tiêu dùng sẽ xem xét
khả năng tiếp cận, sự tiện lợi và chủng loại
của sản phẩm khi chuẩn bị mua một sản
phẩm xanh (Paul et al., 2016). Nhiều
nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát
hành vi có tác động tích cực đến ý định
7
Số 14 - 2022
trong nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau,
chẳng hạn như ý định phân loại rác thải
nhựa đô thị (Shen et al., 2019), ý định mua
sản phẩm xanh (Vũ Thị Bích Viên, 2013;
Paul et al., 2016; Nguyễn Thị Hoàng Yến
& Nguyễn Vũ Hùng, 2020) và ý định tiêu
dùng xanh (Wang et al., 2020). Trong
nghiên cứu của Chaudhary and Bisai
(2018), nhận thức kiểm soát hành vi được
xác định là nhân tố tác động tích cực và
mạnh nhất đến cả ý định và hành vi mua
xanh. Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất
giả thuyết như sau:
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có mối
quan hệ cùng chiều với ý định mua sản
phẩm xanh.
2.2.4. Sẵn lòng chi trả
Sự sẵn lòng chi trả mô tả thái độ sẵn lòng
trả thêm tiền hơn. Trong nghiên cứu này,
sẵn lòng chi trả là một nhân tố đo lường
mức độ một cá nhân sẵn lòng chi trả cho sự
chênh lệch giá giữa sản xanh và sản phẩm
thông thường (Khoiriyah & Toro, 2018).
Các sản phẩm xanh thường đắt tiền hơn do
chi phí sản xuất và chế biến cao (Ling,
2013). Một số nghiên cứu chỉ ra rằng
những người có ý thức bảo vệ môi trường
không nhạy cảm với giá cả và giá cả không
ảnh hưởng đáng kể đến việc mua các sản
phẩm xanh (Grankvist & Biel, 2001;
Cronin et al., 2011). Mặt khác, nghiên cứu
của Choi and Parsa (2006) tại Hoa Kỳ nhận
thấy rằng người tiêu dùng do dự khi phải
trả thêm tiền cho các sản phẩm và dịch vụ
xanh. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà
Nam Khánh Giao (2018) cho thấy rằng giá
sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với
hành vi tiêu dùng xanh, người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh được tiếp cận với
nhiều nguồn thông tin nên họ hiểu được lý
do sản phẩm xanh có giá cao hơn các sản
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
phẩm thông thường. Các nghiên cứu liên
quan đến tiêu dùng xanh đã cho thấy sự sẵn
lòng chi trả có ảnh hưởng tích cực đến ý
định tiêu dùng xanh, chẳng hạn như: Ý định
mua xanh (Chaudhary, 2018); ý định mua
sản phẩm xanh (Khoiriyah & Toro, 2018;
Setyawan et al., 2018). Mức độ sẵn lòng chi
trả của người tiêu dùng càng cao thì khả
năng họ có ý định mua các sản phẩm xanh
càng cao (Khoiriyah & Toro, 2018). Theo
Chaudhary (2018), người tiêu dùng sẵn
sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm
xanh vì người tiêu dùng nhận thức được giá
trị do các sản phẩm xanh tạo ra, điều này
đã nâng cao khả năng sẵn lòng trả thêm tiền
cho chúng. Từ các cơ sở trên, nghiên cứu
đề xuất giả thuyết sau:
H4: Sẵn lòng chi trả có mối quan hệ
cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.5. Thói quen xanh
Thói quen là hành động tinh thần lặp đi
lặp lại có xu hướng tự duy trì sau một thời
gian nhất định của một cá nhân, giống như
họ quen với nó mà không cần suy nghĩ tìm
hiểu nhiều (James, 1890). Việc thực hiện
lặp đi lặp lại một hành vi có thể hình thành
thói quen, khi đó cá nhân sẽ có khả năng sử
dụng các quy tắc quyết định được đơn giản
hóa để tiếp tục hành vi (Conner &
Armitage, 1998). Theo Wang et al., (2020),
thói quen xanh là việc tiêu thụ các sản
phẩm xanh hàng ngày tạo ra một loại hành
vi quán tính, người tiêu dùng sẽ tiếp tục
mua các sản phẩm xanh trong tương lai.
Wang et al., (2020) giả thuyết rằng có thể
nhận thấy sự khác biệt giữa thói quen trong
quá khứ và ý định mua trong tương lai
8
Số 14 - 2022
thông qua việc điều tra thói quen mua của
người tiêu dùng về các sản phẩm xanh,
những người tiêu dùng đã hình thành thói
quen tiếp tục duy trì ý định mua cao hơn.
Kết quả nghiên cứu của Aboelmaged
(2021) đã cho thấy thúc đẩy thói quen tái
chế sẽ làm tăng ý định tái chế rác thải điện
tử của người tiêu dùng trẻ và kết quả
nghiên cứu của Ghazali et al., (2018) đã
cho thấy thói quen xanh có ảnh hưởng tích
cực đến ý định tiêu dùng xanh. Từ các cơ
sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H5: Thói quen xanh có mối quan hệ
cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.6. Ý định mua sản phẩm xanh và
hành vi mua
Yếu tố trung tâm trong lý thuyết về hành
vi hoạch định là ý định của cá nhân thể hiện
một hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Ý
định đề cập đến sự sẵn sàng của một cá
nhân để thực hiện một hành vi nhất định
(Yadav & Pathak, 2017). Theo Ajzen
(2002), ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng
của một cá nhân để thực hiện một hành vi
cho trước, nó được coi là tiền đề và dự đoán
tốt nhất về hành vi. Nhiều nghiên cứu của
các tác giả như Emekci (2019), Siddique et
al., (2020), Jaiswal and Kant (2018),
Hoàng Trọng Hùng et al., (2018), Phạm
Thị Huyền et al., (2020) và Hoàng Thị Bảo
Thoa (2017) kết luận rằng ý định tiêu dùng
xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
tiêu dùng xanh. Từ các cơ sở trên, nghiên
cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H6: Ý định mua sản phẩm xanh có mối
quan hệ cùng chiều với hành vi mua sản
phẩm xanh.
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
H1
H2
H3
H4
H5
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này sử dụng mô hình của
thuyết TPB mở rộng làm cơ sở lý thuyết
để phát triển mô hình nghiên cứu. Theo
thuyết TPB, thái độ, chuẩn chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định và ý định ảnh hưởng
đến hành vi (Ajzen, 1991). Thêm vào đó,
nghiên cứu mở rộng và làm phong phú
hơn mô hình TPB bằng cách kết hợp hai
nhân tố sẵn sàng chi trả và thói quen,
trong đó, ý định được ảnh hưởng bởi sẵn
sàng chi trả (Chaudhary, 2018; Khoiriyah
& Toro, 2018; Setyawan et al., 2018) và
thói quen (Leung & Chen, 2017;
Amoroso & Lim, 2017; Nguyen et al.,
2020; Aboelmaged, 2021).
9
Số 14 - 2022
3.1. Mô hình nghiên cứu
H6
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua
hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ (định
tính) qua thảo luận với 16 người tiêu dùng
có kiến thức về tiêu dùng xanh tại TP.
Long Xuyên. Từ kết quả thảo luận,
nghiên cứu chính thức qua chọn mẫu
theo phương pháp phi xác suất và kỹ thuật
lấy mẫu thuận tiện với 290 người tiêu
dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và có
nghe nói đến sản phẩm xanh tại TP. Long
Xuyên. Phương pháp kiểm định độ tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA,
phân tích CFA và phân tích SEM được
dùng để kiểm định thang đo và mô hình
nghiên cứu. Đo lường các ý kiến dựa trên
thang đo Likert với 5 mức độ.
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

Bảng 2. Diễn giải các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Mã
Biến quan sát Nguồn
hóa
Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh
ATT1 Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh. Paul et al.,
ATT2 Tiêu dùng xanh là một ý tưởng hay. (2016);
Emekci
ATT3 Tôi luôn có thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh.
(2019)
Chuẩn chủ quan
Những người quan trọng với tôi (gia đình, bạn bè…) nghĩ rằng tôi Paul et al.,
SN1
nên tiêu dùng sản phẩm xanh. (2016)
Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong
SN2 Ajzen (2002)
gia đình.
(trích trong
Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện
SN3 Hoàng Trọng
nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh.
Hùng and et
Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm
SN4 al.,2018)
xanh.
Nhận thức kiểm soát hành vi
PBC1 Tôi tin tôi có khả năng mua các sản phẩm xanh.
Nếu việc mua sắm tiêu dùng phụ thuộc vào tôi, tôi tự tin rằng tôi sẽ
PBC2
mua các sản phẩm xanh.
PBC3 Tôi thấy mình có thể mua các sản phẩm xanh trong tương lai.
PBC4 Tôi có nguồn lực, thời gian và sự sẵn lòng để mua các sản phẩm xanh. Paul et al.,
Các sản phẩm xanh thường có sẵn trong các cửa hàng nơi tôi thường (2016)
PBC5
hay mua sắm.
PBC6 Có rất nhiều cơ hội để tôi mua các sản phẩm xanh.
Tôi cảm thấy rằng việc mua các sản phẩm xanh hoàn toàn nằm trong
PBC7
kiểm soát của tôi.
Sẵn lòng chi trả
WP1 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh. Khoiriyah
Tôi sẵn sàng trả đắt hơn một chút để có được sản phẩm bền vững với and Toro
WP2
môi trường. (2018)
Tôi cảm thấy tự hào khi có các sản phẩm xanh trong nhà mặc dù Chaudhary
WP3
chúng đắt hơn sản phẩm thông thường (2018)
Thói quen xanh
Tôi/Gia đình tôi đã từng mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng (điện,
GH1
nước…). Wang et al.,
Tôi đã từng mua hàng hoá có dán nhãn sinh thái, ít gây hại cho môi (2020)
GH2
trường.
Tôi luôn cố gắng sử dụng những bao bì có thời hạn sử dụng dài (túi
GH3
vải, hộp đựng, bình nước…) thay vì bao bì sử dụng một lần. Siddique et
Tôi luôn cố gắng giảm thiểu mua các sản phẩm và bao bì khó phân al., (2020)
GH4
huỷ không cần thiết.

10
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

Ý định mua sản phẩm xanh

Tôi sẽ cân nhắc mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi
PI1
trường trong tương lai.
Tôi sẽ xem xét chuyển sang các thương hiệu thân thiện với môi trường
PI2
vì lý do sinh thái.
Paul et al.,
Tôi dự định chi nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường
PI3 (2016)
thay vì những sản phẩm thông thường.
Tôi hy vọng sẽ mua sản phẩm xanh trong tương lai vì những đóng
PI4
góp tích cực của nó cho môi trường.
PI5 Tôi chắc chắn muốn mua các sản phẩm xanh trong tương lai gần.
Hành vi mua sản phẩm xanh
Emekci
PB1 Tôi đang chuyển sang mua các sản phẩm xanh vì lý do sinh thái.
(2019)
Hoàng Thị
Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có gắn nhãn xanh (nhãn chứng nhận
PB2 Bảo Thoa
sản phẩm thân thiện với môi trường).
(2017)
Tôi rất hạn chế mua những sản phẩm có khả năng gây hại cho môi
PB3
trường. Emekci
Khi tôi có một lựa chọn giữa hai sản phẩm, tôi thường mua sản phẩm (2019)
PB4
ít có hại đến môi trường và xã hội.
(Nguồn: Nhóm tác giả)

4. KẾT QUẢ hệ số tương quan biến tổng (Corrected

4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
các thang đo cho thấy tất cả các thang đo
đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (≥ 0,6). Các
Item – Total Correlation) của các thang
đo đều lớn hơn mức cho phép (≥ 0,3). Do
đó, tất cả các biến quan sát đều được sử
dụng trong phân tích nhân tố khám phá
(EFA) trong bước tiếp theo.

Bảng 3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo

Ký Số biến Tương quan biến – Cronbach’s
STT Nhân tố
hiệu quan sát tổng nhỏ nhất Alpha
Thái độ hướng đến tiêu dùng
1 ATT 3 0,633 0,807
sản phẩm xanh
2 Chuẩn chủ quan SN 4 0,356 0,677
3 Nhận thức kiểm soát hành vi PBC 7 0,578 0,858
4 Sẵn sàng chi trả WP 3 0,626 0,843
5 Thói quen xanh GH 7 0,577 0,824
6 Ý định mua sản phẩm xanh PI 5 0,549 0,828
7 Hành vi mua sản phẩm xanh PB 4 0,602 0,835
(Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021)

11
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

4.2. Phân tích nhân tố khám phá
(EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
được thực hiện với phép trích Principal
Component Analysis, phép xoay
Varimax cho 30 biến quan sát.
4.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả phân tích EFA cho thấy các
biến SN4, SN3, PBC2, SN1, PBC3,
PBC4, SN2, PBC1 bị loại khỏi mô hình
do có chênh lệch trọng số không đạt yêu
cầu (iA - iB < 0,30). Phân tích nhân tố
cho thấy hệ số KMO = 0,858 đạt yêu cầu
(> 0,05); Mức ý nghĩa của kiểm định
Bartlett = 0,000 (> 0,05); Tổng phương
sai trích được là 72,33%; Hệ số tải nhân
tố đều > 0,5 nên đạt yêu cầu. Thang đo
chính thức sau khi xử lý EFA gồm 13
biến quan sát như trong Bảng 4 (Hà Nam
Khánh Giao và Bùi Nhất Vương, 2019).

Bảng 4. Kết quả phân tích EFA

Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4
GH3 0,801
GH2 0,770
GH4 0,760
GH1 0,681
WP1 0,823
WP2 0,786
WP3 0,768
ATT1 0,842
ATT2 0,819
ATT3 0,756
PBC6 0,874
PBC5 0,801
PBC7 0,762
(Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021)

4.2.2. Thang đo ý định mua sản
phẩm xanh
Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO =
0,838 đạt yêu cầu (> 0,5); Thống kê Chi-
Square của Bertlett đạt giá trị 497,01 với
mức ý nghĩa Sig = 0,000; Và phương sai
trích đạt 59,56 %. Hệ số tải nhân tố của
các biến quan sát đều đạt trên 0,5 (Bảng
5).

12
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

Bảng 5. Kết quả EFA của thang đo ý định mua sản phẩm xanh

Nhân tố
Biến quan sát
1
PI2 0,823
PI4 0,818
PI5 0,758
PI1 0,749
PI3 0,705
(Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021)

4.2.3. Thang đo hành vi mua sản
phẩm xanh
Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO =
0,797 nên EFA phù hợp với dữ liệu và
thống kê Chi-Square của Bertlett đạt giá
trị 440,04 với mức ý nghĩa Sig = 0,000;
Phương sai trích đạt 66,97 %. Hệ số tải
nhân tố của các biến quan sát đều đạt trên
0,5 (Bảng 6). Các biến quan sát đạt yêu
cầu đưa vào kiểm định tiếp theo với phân
tích CFA.

Bảng 6. Kết quả EFA của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh
Nhân tố
Biến quan sát
1
PB2 0,855
PB4 0,831
PB3 0,816
PB1 0,769
(Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021)

4.3. Kết quả và thảo luận
Các thang đo khái niệm nghiên cứu
trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA và tiếp tục được kiểm
định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn
nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt)
thông qua phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA. Phương pháp phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử
dụng để kiểm định mô hình lý thuyết
cùng với các giả thuyết.
Kết quả CFA cho thấy mô hình nghiên
cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Tất cả
các trọng số (i) chuẩn hóa đều đạt mức
tiêu chuẩn cho phép là ≥ 0,5 và có ý
nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng
0,000. Như vậy có thể kết luận rằng, các
biến quan sát dùng để đo lường các thang
đo đều đạt được giá trị hội tụ. Hơn nữa,
các thang đo thói quen xanh, sẵn sàng chi
trả, thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm
xanh, ý định mua sản phẩm xanh và hành
vi mua sản phẩm xanh đều đạt được tính
đơn hướng do đo lường này phù hợp với

13
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

dữ liệu thị trường và không có tương quan
giữa các sai số đo lường. Hệ số tương
quan giữa các khái niệm đều nhỏ hơn 1
và có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05)
nên hệ số tương quan của từng cặp khái
niệm khác biệt so với 1. Vì vậy, các khái
niệm thói quen xanh, sẵn sàng chi trả, thái
độ hướng về tiêu dùng sản phẩm xanh,
nhận thức kiểm soát hành vi, ý định mua
sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm
xanh đều đạt được giá trị phân biệt. Tóm
lại, các khái niệm đều đạt yêu cầu về: Độ
tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị
hội tụ, tính đơn hướng, giá trị phân biệt.

Bảng 7. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Số Độ tin cậy
Phương
biến Giá
Khái niệm Tổng sai trích
quan Cronbach trị
hợp (%)
sát
Thói quen xanh 4 0,824 0,831 0,552
Sẵn sàng chi trả 3 0,843 0,849 0,655
Thái độ hướng đến tiêu dùng sản Đạt
3 0,807 0,813 0,592
phẩm xanh yêu
Nhận thức kiểm soát hành vi 3 0,858 0,817 0,599 cầu
Ý định mua sản phẩm xanh 5 0,828 0,832 0,498
Hành vi mua sản phẩm xanh 4 0,835 0,837 0,563
(Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021)

Kết quả kiểm định SEM cho thấy mô
hình này đạt độ tương thích với dữ liệu
thị trường (Hình 2). Do sự giới hạn về cỡ
mẫu nên trị số GFI khó đạt được mức yêu
cầu là 0.9. Do đó, mức giá trị tối thiểu 0.8
vẫn được chấp nhận theo Baumgartner và
Homburg (1996), Doll et al., (1994). Như
vậy, mô hình này phù hợp với dữ liệu thu
thập (Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất
Vương, 2019).
Kết quả ước lượng trong phân tích
SEM cho thấy có 5 mối quan hệ giữa các
khái niệm đề ra trong mô hình nghiên cứu
được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê
p = 0,000 (Bảng 8).

14
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

Hình 2. Kết quả kiểm định SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
(Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021)

Bảng 8. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chuẩn hóa)
Ước
Mối quan hệ SE C.R. P
lượng
Ydinhmua <-- Thoiquen 0,167 0,053 2.651 0,000
Ydinhmua <-- Thaido 0,372 0,052 6.107 0,000
Ydinhmua <-- Sanlongchitra 0,390 0,058 5.590 0,000
Ydinhmua <-- Ntkiemsoathanhvi 0,221 0,036 4.157 0,000
Hanhvimua <-- Ydinhmua 0,893 0,107 10.533 0,000
(Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021)

Giả thuyết H1 được chấp nhận với hệ
số  = 0,37 và p = 0,000 < 0,05. Điều này
có nghĩa là thái độ hướng đến tiêu dùng
sản phẩm xanh của người tiêu dùng càng
tốt thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ càng
cao. Kết quả này được ủng hộ bởi nghiên
cứu của Paul et al., (2016) khi kết luận
rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực,
họ sẽ có nhiều khả năng có ý định mua
các sản phẩm xanh. Bên cạnh đó, kết quả
nghiên cứu này cũng phù hợp với kết quả
nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013);
Hoàng Trọng Hùng et al., (2018); Phạm
Thị Huyền et al., (2020); Emekci (2019);
Wang et al., (2020); Chaudhary and Bisai
(2018); Jaiswal and Kant (2018) và
Hoàng Thị Bảo Thoa (2017).
Giả thuyết H2 được chấp nhận với hệ
số  = 0,221 và p = 0,000. Kết quả này
được ủng hộ bởi nghiên cứu của Paul và
cs. (2016) rằng nhận thức kiểm soát hành
vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
sản phẩm xanh. Bên cạnh đó, kết quả

15
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
nghiên cứu này phù hợp với kết quả
nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013);
Wang et al., (2020); Chaudhary and Bisai
(2018).
Giả thuyết H3 được chấp nhận với  =
0,390 và p = 0,000. Điều này có nghĩa là
sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng
càng cao thì ý định mua sản phẩm xanh
của họ càng cao. Kết quả nghiên cứu phù
hợp với kết quả của Khoiriyah and Toro
(2018); Setyawan et al., (2018).
Giả thuyết H4 được chấp nhận với hệ
số  = 0,167 và p = 0,000. Điều này có
nghĩa là thói quen xanh được thúc đẩy sẽ
làm tăng ý định mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu phù
hợp với kết quả của Ghazali et al., (2018);
Aboelmaged (2021).
Giả thuyết H5 được chấp nhận với hệ
số  = 0,89 và p = 0,000. Điều này nghĩa
là ý định mua sản phẩm xanh tác động
cùng chiều rất mạnh đến hành vi mua sản
phẩm xanh. Kết quả này phù hợp với kết
luận của Ajzen (2002) rằng ý định là tiền
đề và dự đoán tốt nhất về hành vi. Kết quả
nghiên cứu này phù hợp với các kết quả
nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013);
Emekci (2019); Siddique et al., (2020);
Jaiswal and Kant (2018); Hoàng Trọng
Hùng et al., (2018); Phạm Thị Huyền et
al., (2020) và Hoàng Thị Bảo Thoa
(2017).
5. KẾT LUẬN
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô
hình nghiên cứu đã được phát triển cho
nghiên cứu này. Kết quả kiểm định SEM
cho thấy có 4 yếu tố tác động đến ý định
mua sản phẩm xanh với các mức độ khác
16
Số 14 - 2022
nhau. Sẵn lòng chi trả có tác động mạnh
nhất, tiếp theo là thái độ, nhận thức kiểm
soát hành vi, tác động thấp nhất là thói
quen xanh; bên cạnh đó, ý định mua sản
phẩm xanh có tác động cùng chiều đến
hành vi mua sản phẩm xanh.
HÀM Ý QUẢN TRỊ
- Sẵn lòng chi trả là nhân tố có ảnh
hưởng cùng chiều mạnh nhất đến ý định
mua sản phẩm xanh. Vì vậy, các nhà quản
trị cần nâng cao mức độ sẵn sàng chi trả
của người tiêu dùng cho việc mua các sản
phẩm xanh. Cụ thể, các doanh nghiệp cần
nhấn mạnh những lợi ích mà các sản
phẩm xanh mang lại so với các sản phẩm
truyền thống hiện có trên thị trường.
Đồng thời, thúc đẩy hoạt động tiêu dùng
sản phẩm xanh vì lợi ích sức khỏe và bảo
vệ môi trường sẽ thuyết phục người tiêu
dùng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm
xanh. Việc chi tiêu cho các sản phẩm
xanh cũng có thể tạo ra cảm giác tự hào
rằng bằng cách nào đó họ đang góp phần
khắc phục ô nhiễm môi trường. Hơn nữa,
phân khúc thị trường dựa trên mức độ sẵn
sàng chi trả có khả năng mang lại lợi ích
vì việc hướng sự chú ý và nguồn lực
marketing vào đúng nhóm người tiêu
dùng có thể sẽ dẫn đến tỷ lệ phản hồi cao.
Cần phát triển và nhân rộng các mô hình
doanh nghiệp xanh, hỗ trợ giá đối với các
sản phẩm, dịch vụ xanh. Đây là cơ sở để
người dân có thể tiếp cận với sản phẩm
xanh.
- Thái độ là nhân tố có ảnh hưởng
mạnh thứ hai đến ý định mua sản phẩm
xanh. Trên cơ sở đó, các nhà quản trị cần
nỗ lực tác động và nâng cao thái độ hướng
đến tiêu dùng sản phẩm xanh của người
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
tiêu dùng theo hướng tích cực bằng cách
tạo ra hình ảnh tốt về sản phẩm thông qua
các hoạt động truyền thông quảng bá
công dụng, lợi ích của sản phẩm xanh.
Ngoài các kênh marketing truyền thống,
các doanh nghiệp nên có chiến lược
truyền thông trên các kênh trực tuyến như
mạng xã hội, trang web để đưa sản phẩm
xanh trở nên gần gũi với người tiêu dùng.
Sử dụng những bài viết, hình ảnh, video
thông tin về sản phẩm xanh và những
người có ảnh hưởng lớn trong xã hội để
truyền cảm hứng về tiêu dùng sản phẩm
xanh.
- Các nhà marketing sản phẩm xanh
cần tập trung vào việc truyền đạt phương
thức mua hàng, sự đa dạng của các sản
phẩm xanh và nâng cao niềm tin về sự sẵn
có, thuận tiện thông qua phát triển các
kênh phân phối sản phẩm (Vermeir and
Verbeke, 2008). Cụ thể, đưa nhiều loại
sản phẩm xanh vào các siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, siêu thị mini và mở rộng phân
phối trên các trang thương mại điện tử để
người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được
sản phẩm xanh tại nơi mua sắm tin cậy.
Bên cạnh đó, các nhà tiếp thị cần tăng
cường nghiên cứu và phát triển (R&D) để
cung cấp nhiều lựa chọn xanh hơn, điều
này sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tiềm
năng chuyển đổi sang tiêu dùng sản phẩm
xanh. Để tăng cường hơn nữa nhận thức
của người tiêu dùng có thể phát triển các
quảng cáo thương mại thể hiện hiệu quả
của các sản phẩm xanh, thúc đẩy hành vi
thử nghiệm ban đầu. Về phía chính phủ,
cần nâng cao nhận thức của người dân về
ý nghĩa, tầm quan trọng của tiêu dùng
xanh đối với môi trường, sức khỏe của cá
nhân, cộng đồng. Tích cực vận động
17
Số 14 - 2022
người thân, gia đình thực hiện tiêu dùng
xanh, coi đây là trách nhiệm và vinh dự
của mỗi người trong xã hội.
Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy thói
quen xanh có mối quan hệ cùng chiều với
ý định mua sản phẩm xanh. Vì vậy, các
nhà quản trị cần xây dựng và nâng cao
thói quen xanh cho người tiêu dùng. Tạo
ra các chương trình khuyến mãi thúc đẩy
thói quen không sử dụng bao bì dùng một
lần khi mua sắm; thay vào đó là sử dụng
túi vải, ly nước, bình nước cá nhân. Xây
dựng thói quen sẽ dễ dàng hơn ở nhóm
người trẻ, đặc biệt là trẻ em. Vai trò của
gia đình, nhà trường, bạn bè và phương
tiện truyền thông là những yếu tố quan
trọng đối với sự hình thành thói quen
xanh. Thói quen hình thành khi người tiêu
dùng có động cơ nội tại trong mỗi người
vì vậy cần củng cố và thúc đẩy động cơ
bên trong thông qua khuyến khích, khen
ngợi và sự ủng hộ từ những người tham
khảo ý kiến. Về phía chính phủ, nên nâng
cao thói quen xanh cho người tiêu dùng
thông qua chương trình như: Chương
trình cấp Nhãn sinh thái; Nhãn tiết kiệm
năng lượng; mở rộng chương trình hành
động về tiêu dùng xanh, thu hút đông đảo
người dân tham gia tạo thói quen tiêu
dùng xanh trong họ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aboelmaged, M., 2021. E-waste
recycling behaviour: An integration of
recycling habits into the theory of
planned behaviour. Journal of Cleaner
Production, vol.278.
2. Ajzen, I., 1991. The Theory of
Planned Behavior. Organizational
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
behavior and human decision processes,
vol.50: 179-211.
3. Armitage, C.J. and Conner, M.T.,
2001. Efficacy of the thoery of planned
behaviour: a meta-analytical review.
British Journal of Social Psychology,
vol.40: 471–499.
4. Bandura, A., 1991. Self-efficacy
mechanism in psychobiologic
functioning. In R. Schwarzer (Ed.), Self-
efficacy: Thought control of action,
Washington, DC: Hemisphere, 355-394.
5. Barber, N., 2010. “Green” wine
packaging: targeting environmental
consumers. International Journal of
Wine Business Research, vol. 22(4):
423–444.
6. Baumgartner, H. and Homburg,
C., 1996. Applications of Structural
Equation Modeling in Marketing and
Consumer Research: a review.
International Journal of Research in
Marketing, vol.13(2): 139-161.
7. Birgelen, M., Semeijn, J. &
Keicher, M., 2009. Packaging and
Proenvironmental Consumption
Behaviour: investigating purchase and
disposal decisions for beverages.
Environment anh Behavior, vol.41(1):
125-146.Chaudhary, R., 2018. Green
buying behavior in India: an empirical
analysis. Journal of Global
Responsibility, vol.9(2): 179-192.
8. Chaudhary, R. and Bisai, S.,
2018. Factors influencing green
purchase behavior of millennials in
India. Management of Environmental
Quality, vol.29(5): 798-812.
18
Số 14 - 2022
9. Choi, G. and Parsa, H.G., 2006.
Green practices II: Measuring restaurant
managers’ psychological attributes and
their willingness to charge for the
‘Green Practices’. Journal of Food
Service Business Research, vol.9(4): 41-
63.
10. Conner, M and Armitage, C.,
1998. Extending the Theory of Planned
Behavior: A Review and Avenues for
Further Research. Journal of Applied
Social Psychology, vol.28(15): 1429-
1464
11. Cronin, J.J., Smith, J.S., Gleim,
M.R., Ramirez, E. and Martinez, J.D.,
2011. Green marketing strategies: an
examination of stakeholders and the
opportunities they present. Journal of
theAcademy of Marketing Science,
vol.39(1): 158-174.
12. Doll, W.J., Xia, W. and
Torkzadeh, G., 1994. A confirmatory
factor analysis of the end-user
computing satisfaction instrument. MIS
Quarterly, vol.18(4): 357–369.
13. Emekci, S., 2019. Green
consumption behaviours of consumers
within the scope of TPB. Journal of
Consumer Marketing, vol.36(3): 410–
417.
14. Esmaeilpour, M. and Bahmiary,
E., 2017. Investigating the impact of
environmental attitude on the decision to
purchase a green product with the
mediating role of environmental concern
and care for green products.
Management & Marketing: Challenges
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
for the Knowledge Society, vol.12(2):
297-315.
15. Fishbein, M., and Ajzen, I., 1975.
Belief, Attitude, Intention, and
Behavior: An Introduction to Theory
and Research. Reading, MA: Addison-
Wesley.
16. Ghazali, E.M., Mutum, D.S. and
Ariswibowo, N., 2018. Impact of
Religious Values and Habit on an
Extended Green Purchase Behaviour
Model. International Journal of
Consumer Studies, vol.42: 639-654.
17. Grankvist, G. and Biel, A., 2001.
The importance of beliefs and purchase
criteria in the choice of ecolabeled food
products. Journal of Environmental
Psychology, vol.21(4): 405-410.
18. Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất
Vương, 2019. Phương pháp Nghiên cứu
Khoa học trong Kinh doanh - Cập nhật
SmartPLS. NXB Tài chính. Hà Nội, 487
trang.
19. Ha, H. and Janda, S., 2012.
Predicting consumer intentions to
purchase energy efficient products.
Journal of Consumer Marketing,
vol.29(7): 461-469.
20. Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017.
Nghiên cứu những nhân tố tác động tới
mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng Việt
Nam. Luận án Tiến sĩ. Trường Đại học
Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, Việt
Nam.
21. Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị
Thu Quyên và Huỳnh Thị Nhi, 2018.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
19
Số 14 - 2022
dùng xanh của người tiêu dùng tại thành
phố Huế. Tạp chí Khoa học Đại học
Huế: Kinh tế và Phát triển, vol.127(5A):
199-212.
22. Jaiswal, D. and Kant, R., 2018.
Green purchasing behaviour: A
conceptual framework and empirical
investigation of Indian consumers.
Journal of Retailing and Consumer
Services, vol.41: 60–69.
23. James, W., 1890. Principle of
Psychology. Henry Holt and Company.
New York.
24. Jebarajakirthy, C., Lobo, A.,
2014. War affected youth as consumers
of microcredit: an application and
extension of the theory of planned
behaviour. Journal of Retailing and
Consumer Services, vol.21(3): 239–248.
25. Khoiriyah, S. and Toro, M.J.S.,
2018. Attitude toward green product,
willingness to pay and intention to
purchase. International Journal of
Business and Society, vol.19 (4): 620-
628.
26. Kilbourne, W., and Pickett, G.,
2008. How materialism affects
environmental beliefs, concern, and
environmentally responsible behavior.
Journal of Business Research, vol.61(9):
885–893.
27. Kilbourne, W., Dorsch, M.J.,
Mcdonagh, P., Urien, B., Prothero, A.,
Grünhagen, M., Polonsky, M.J.,
Marshall, D., Foley, J., and Bradshaw,
A., 2009. The Institutional Foundations
of Materialism in Western Societies.
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Journal of Macromarketing, vol.29: 259
- 278.
28. Ling, C.Y., 2013. Consumers’
purchase intention of green products: an
investigation of the drivers and
moderating variable. Elixir Marketing
Management, vol.57A(1): 14503-14509.
29. Nimse, P., Vijayan, A., Kumar,
A. and Varadarajan, C., 2007. A review
of green product database. Enviromental
Progress, vol.26(2): 131-137.
30. Paul, J., Modi, A. and Patel, J.,
2016. Predicting green product
consumption using theory of planned
behavior and reasoned action. Journal of
Retailing and Consumer Services,
vol.29: 123–134.
31. Phạm Thị Huyền, Nguyễn Thị
Vân Anh, Đào Ngọc Hân, Trần Trung
Kiên và Đỗ Chí Tú, 2020. Các yếu tố
thúc đẩy ý định và hành vi tieu dùng
xanh của Millennials Việt Nam. Tạp chí
công thương.
32. Setyawan, A., Noermijati, N.,
Sunaryo, S. and Aisjah, S., 2018. Green
product buying intentions among young
consumers: extending the application of
theory of planned behavior. Problems
and Perspectives in Management,
vol.16(2): 145-154.
20
Số 14 - 2022
33. Siddique, M.Z.R., Saha, G. and
Kasem, A.R., 2020. Estimating green
purchase behavior: an empirical study
using integrated behavior model in
Bangladesh. Journal of Asia Business
Studies, vol.15(2): 319-344.
34. Vermeir, I. and Verbeke, W.,
2008. Sustainable food consumption
among young adults in Belgium: theory
of planned behaviour and the role of
confidence and values. Ecological
Economics, vol.64(3): 542–553.
35. Vũ Thị Bích Viên, 2013. Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm xanh của ngừời tiêu dùng
tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn tốt
nghiệp cao học. Trường Đại học Kinh tế
TP. HCM, Việt Nam.
36. Wang, B., Li, J., Sun, A., Wang,
Y. and Wu, D., 2020. Residents’ Green
Purchasing Intentions in a Developing -
Country Context: Integrating PLS –
SEM and MGA Methods. Sustainability,
vol.12(1): 1-21.
37. Yadav, R. and Pathak, G.S.,
2017. Determinants of consumers green
purchase behavior in a developing
nation: applying and extending the
theory of planned behavior. Ecological
Economics, vol.134(1): 114-122.
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022

FACTORS AFFECTING CONSUMERS' PURCHASE INTENTION

ON GREEN PRODUCTS IN LONG XUYEN CITY
Huynh Dinh Le Thu1*, Duong Tu Hao2 and Ha Nam Khanh Giao3
1
An Giang University, Viet Nam National University, Ho Chi Minh City
2
Student, An Giang University, Viet Nam National University, Ho Chi Minh City
3
Viet Nam Aviation Academy
*
( Email: hdlthu@agu.edu.vn)
ABSTRACT
This study was conducted with the aim of determining the influence factors on green
consumption intention and green product purchasing behavior of consumers in Long Xuyen
city. The data was collected from 290 consumers, who have heard of green product in Long
Xuyen city. Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and
Structural Equation Modeling (SEM) methods were used to validate the instrumental scale
and theoretical testing models. The results showed that there were four factors that positive
affected the green product purchase intention: Willingness to pay, the strongest impact,
followed by the attitude towards purchasing green products, perceived behavioral control,
and the green habit. In addition, green product purchase intention significantly influenced
green product purchase behavior. Management implications were suggested for green
product market development strategy.
Keywords: Green habit, green products, Long Xuyen City, purchase intention, purchase
behavior, willingness to pay

21