Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1985 như là
phiên bản mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với mục đích chính là dự
đoán các hành vi đã có kế hoạch và chủ ý. Cụ thể, TPB dự đoán ý định dựa trên 3 yếu
tố chính thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; trong đó mỗi
yếu
tố sẽ xác định mức trọng số riêng về tầm quan trọng của yếu tố đó với hành vi và sự
quan tâm của cá nhân. So với TRA, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã bổ sung thêm
một biến số độc lập mới – nhận thức kiểm soát hành vi. TPB đã được chấp nhận và sử
dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi của các cá nhân. Các nghiên cứu thực
nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng trong các bối cảnh cần sử dụng công nghệ, ví dụ mua sắm trực tuyến, hay
ngân hàng trực tuyến. Theo TPB, thái độ yêu thích, mức độ chuẩn mực chủ quan cao
và nhận thức kiểm soát hành vi tốt sẽ tác động tới ý định của từng cá nhân. Ý định này
sẽ ảnh hưởng tới hành vi trong thực tế. Mô hình lý thuyết TPB được trình bày như
hình 1

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior): những phản ánh về hành động,
suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dưới sự kích thích của
các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong của quá trình đưa ra quyết định lựa chọn và
mua sắm các sản phẩm, dịch vụ đó.
Các yếu tố nói trên có thể kể đến như thông tin giá cả, bao bì sản phẩm, ý kiến từ
người tiêu dùng khác,…
Kotler cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với
những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý
thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã
hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng
(xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án…) dẫn đến những
quyết
 9
định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý
thức
của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua
sắm. Kotler cũng đưa ra mô hình 05 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng bao
gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua
hàng
và hành vi sau mua hàng. Có thể thấy, ý định tiêu dùng là quá trình xảy ra trước hành
vi tiêu dùng, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng
đến
ý định tiêu dùng. Đó cũng là căn cứ đề xuất các yếu tố tác động đến ý định sử dung s ̣
ản
phẩm tái chế từ các nghiên cứu được sử dụng trong cơ sở lý thuyết bên dưới.
Sản phẩm tái chế: sản phẩm mới được tạo ra từ các vật liệu đã qua sử dụng hoặc từ
sản phẩm đã được gia công, chế biến trước đó. Các sản phẩm này được xử lý để tách
ra
các thành phần có giá trị được sử dụng lại, giảm thiểu lượng rác thải và tài nguyên tiêu
thụ. Quá trình sản xuất sản phẩm tái chế giúp giảm thiểu tác động đến môi trường,
giảm
thiểu sử dụng tài nguyên mới và lưu giữ tài nguyên có sẵn. Đồng thời, sản phẩm tái
chế
cũng được xem là một phương pháp giải quyết vấn đề quản lý chất thải và là một phần
quan trọng trong sự phát triển bền vững.
Mô hình dựa trên TPB

Thái độ của người tiêu dùng H1+

đối với môi trường
Ý Định mua sản
phẩm xanh
H2+

Sự quan tâm tới môi trường

H3+
H4+ H5+

Giá trị sản phẩm

Sự quảng bá sản phẩm

Giá cả sản phẩm

- Thái độ có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua sản phẩm tái chế
Yếu tố thái độ phát sinh từ TPB, trong đó Ajzen (1991) mô tả nó là "mức độ mà một
người có đánh giá thuận lợi hoặc bất lợi về hành vi được đề cập." Trong số những điều
khác, con người gán thuộc tính cho các đối tượng mà họ liên kết và sau đó đánh giá
đối
tượng là tích cực hay tiêu cực, cuối cùng hình thành thái độ đối với một mục tiêu
(Ajzen,
1991).
Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sản phẩm xanh hoăc sản phẩm tái chế. Tuy nhiên trong một s ̣ ố nghiên cứu,
thái độ được xác định là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua những sản phẩm
này.
→ Do đó, nhóm đề xuất giả thuyết H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua
sản phẩm tái chế và mang dấu (+)
- Sự quan tâm về môi trường một trong những yếu tố ảnh hưởng chính đối với ý
định mua sản phẩm tái chế
Nghiên cứu trước đây cho thấy sự quan tâm về môi trường là một trong những yếu
tố ảnh hưởng chính đối với ý định mua sản phẩm tái chế (Wang, Wang, v.v., 2018;
Chaturvedi et al., 2020; Xu et al., 2020). Cảm nhận giá trị sản phẩm tái chế được xác
định là yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm tái chế, trong khi đó, chất
lượng
sản phẩm (perceived quality) cũng là yếu tố quan trọng. Theo một số nghiên cứu,
khách
hàng có xu hướng mua sản phẩm tái chế nếu sản phẩm đó đáp ứng được tiêu chuẩn
chất
lượng của sản phẩm được làm từ vật liệu mới/truyền thống. Tuy nhiên, các sản phẩm
tái chế thường được đánh giá có chất lượng thấp, điều này cuối cùng làm giảm ý định
mua hàng.
Do đó, để đẩy mạnh ý định mua sản phẩm tái chế, các doanh nghiệp cần chú trọng
đến chất lượng sản phẩm và cải thiện quy trình sản xuất để sản phẩm đạt được tiêu
chuẩn chất lượng. Đồng thời, cần tăng cường quảng bá và chứng nhận tính thân thiện
với môi trường của sản phẩm, tạo sự quan tâm và nhận thức tích cực trong tâm trí của
người tiêu dùng về vấn đề bảo vệ môi trường và đạo đức tiêu dùng.
→ Dựa theo cơ sở các kết quả nghiên cứu này, nhóm đề xuất giả thuyết H2: Sự quan
tâm về môi trường một trong những yếu tố ảnh hưởng chính đối với ý định mua sản
phẩm tái chế và mang dấu (+)
- Giá trị có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua sản phẩm tái chế

Các nghiên cứu trước đó cho thấy rằng giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận có
ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm tái chế. Magnier và đồng nghiệp (2019)
đã chỉ ra rằng khách hàng sẽ có khả năng mua sản phẩm tái chế nếu chất lượng của nó
đủ tương đương với sản phẩm được làm từ vật liệu mới/truyền thống. Tuy nhiên,
nghiên
cứu cũng cho thấy rằng sản phẩm tái chế thường bị đánh giá có chất lượng thấp hơn so
với sản phẩm mới, dẫn đến giảm ý định mua của người tiêu dùng (Bae, 2021; Luu &
Baker, 2021; Queiroz et al., 2021).
Ngoài ra, kiểm soát hành vi cảm nhận cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
ý định mua sản phẩm tái chế. Càng thấy rằng hành vi dễ dàng thực hiện, người tiêu
dùng
càng có ý định thực hiện hành vi mong muốn, bao gồm việc mua sản phẩm tái chế
(Ajzen, 1991; Wang, Wang et al., 2018; Xu et al., 2020).
Tóm lại, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận có vai trò tích cực trong việc tăng
ý định mua sản phẩm tái chế của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần có sự cân nhắc để
sản
phẩm tái chế đạt được chất lượng tương đương với sản phẩm mới, và kiểm soát hành
vi
cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
→ Từ các kết quả nghiên cứu trên đây, nhóm đề xuất giả thuyết H3: Giá trị có ảnh
hưởng tích cực đối với quyết định mua sản phẩm tái chế và mang dấu (+)
-Giá ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm tái chế
Giá của các sản phẩm là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với khách hàng trong quá
trình đánh giá và quyết định mua hàng. Theo đó, nếu giá cả của sản phẩm tái chế thấp
hơn so với các sản phẩm mới hoặc truyền thống, khách hàng có xu hướng có ý định
mua hàng cao hơn.
Lý do chính là giá cả thấp hơn có thể tạo ra một lợi ích kinh tế cho khách hàng. Khi
giá của sản phẩm tái chế thấp hơn, khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí và chi tiêu
ít hơn trong quá trình mua sản phẩm. Điều này làm cho sản phẩm tái chế trở nên hấp
dẫn hơn và khả năng cao sẽ tạo ra sự tiếp cận mới đối với khách hàng.
Một số nghiên cứu cho thấy rằng giá cả thấp hơn không chỉ ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của khách hàng, mà còn có thể ảnh hưởng đến quyết định ban đầu của họ về
việc mua sản phẩm. Do đó, giá cả của sản phẩm tái chế là một yếu tố rất quan trọng và
cần được xem xét kỹ lưỡng trong quá trình phát triển và bán hàng của sản phẩm.
→ Tham khảo từ kết quả nghiên cứu, nhóm đề xuất giả thuyết H4: Giá ảnh hưởng tích
cực đến ý đi ̣nh mua sắ m sản phẩm tá i chế và mang dấu (+)
- Quảng cáo sản phẩm tái chế có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua sản
phẩm
tái chế
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi các sản phẩm tái chế được quảng bá một cách đúng
đắn, các sản phẩm này có thể tạo ra được một nhận thức tích cực trong tâm trí của
người
tiêu dùng, dẫn đến ý định mua hàng cao hơn đối với các sản phẩm tái chế. Ví dụ, khi
một sản phẩm có nhãn hiệu uy tín cho thấy nó được làm từ các vật liệu tái chế hoặc đã
trải qua quá trình tái chế, người tiêu dùng sẽ cảm thấy an tâm và có lòng tin hơn về
tính
thân thiện với môi trường của sản phẩm đó.
Do đó, quảng cáo sản phẩm tái chế là một trong những cách hiệu quả để tăng cường
ý định mua sản phẩm tái chế của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần đảm bảo rằng quảng
cáo được truyền tải một cách chính xác và đáng tin cậy để tạo ra được sự tin tưởng của
người tiêu dùng.
→ Xây dựng trên kết quả nghiên cứ u, nhó m đề xuất giả thuyết H5: Quảng cáo sản
phẩm
tái chế có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua sản phẩm tái chế và mang dấu (+).