TẠP CHÍ

QUẢN LÝ
VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế

Trang chủ: http://tapchi.ftu.edu.vn

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI ( MỸ PHẨM XANH)
Đặng Thị Nga
Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
Ngày nhận:14/06/2021; Ngày hoàn thành biên tập:24/06/2021
Email: Dangnga070508@gmail.com

Tóm tắt: Bây giờ có rất nhiều công ty sử dụng các vấn đề môi trường làm
chiến lược tiếp thị của họ. Chiến lược tiếp thị này được gọi là Tiếp thị xanh.
Sự chú ý đến các vấn đề môi trường có thể được nhìn thấy từ sự gia tăng
trong thị trường nhận thức về môi trường. Nhiều công ty đang lựa chọn công
ty chiến lược tiếp thị xanh có cơ hội lớn để tăng doanh số. Với marketing
xanh, các công ty phải cạnh tranh và chứng minh rằng sản phẩm của họ được
sản xuất sau khi trải qua các giai đoạn nỗ lực quản lý môi trường và an toàn
để sử dụng. Phương pháp thu thập dữ liệu của việc này đang sử dụng bảng
câu hỏi. Phân tích hồi quy nhiều lần được sử dụng để kiểm tra giả thuyết đã
nêu và để tìm ra ảnh hưởng của biến phụ thuộc với các biến độc lập. Những
người trả lời của nghiên cứu này là 40 người trả lời ở Hà Nội. Marketing
xanh trong nghiên cứu này được đại diện bởi sản phẩm xanh và khuyến mãi
xanh. Kết quả cho thấy hai biến số này của tiếp thị xanh có ảnh hưởng tích
cực đến việc mua hàng của người tiêu dùng ...
Từ khóa: marketing xanh, sản phẩm xanh, khuyến mãi xanh, ý định mua
hàng của người tiêu dùng.
THE IMPACT OF GREEN MARKETING ON CUSTOMERS
INTENTION TO PURCHASE GREEN PRODUCTS IN HANOI
(GREEN COSMETIC)
Abstract: Now there are so many companies that use environmental issues
as their marketing strategy. This marketing strategy is known as Green
Marketing. The attention to environmental issues can be seen from the
increasing in environmentally awareness markets. Many companies are

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

 choosing green marketing strategy company that has a great opportunity to
increase sales. With Green Marketing, companies have to compete and prove
that their products are produced after going through the stages of
environmental management efforts and safe to use. Data collection method of
this is using a questionnaire. Multiple regression analysis was used to test the
stated hypothesis and to find out the influence of dependent variable with
independent variables. The respondents of this research are 40 respondents.
Green marketing in this research is represented by green product and green
promotion. The result shows that these two variables of green marketing have
positive significant influence on consumer buying behavior simultaneously.
Partially, green product has no significant influence on consumer buying
behavior. While green promotion has significant on consumer buying
behavior. The Body Shop should be consistent about their quality of product
that already known as a good cosmetic product. Management should
guarantee their product as a safe product for consumer’s skin.
Keywords: green marketing, green , green promotion, consumer buying
behavior.

1 Bối cảnh nghiên cứu

Trong những năm qua, ý thức của con người đối với môi trường và tầm quan
trọng của bảo vệ môi trường đã tăng lên đáng kể. Nhận thức này đã trở thành một
vấn đề toàn cầu làm thay đổi quan điểm và lối sống của mọi người. Điều này là do
con người bây giờ quan tâm nhiều hơn đến mối đe dọa của thiên tai. Không chỉ là
mối đe dọa đối với sức khỏe con người, mà còn là sự sống còn của con người sống
ngày nay và con cháu của họ. Các nhà khoa học và nhà môi trường đã đưa ra tin tức
về tầng ozone đã trở nên mỏng hơn và điều này có khả năng dẫn đến sự nóng lên
toàn cầu và có thể phá vỡ khí hậu toàn cầu. Mọi người đã được thúc đẩy để tiếp tục
cải thiện chất lượng cuộc sống phù hợp với những thay đổi đang xảy ra. Sự chú ý
đến các vấn đề môi trường có thể được nhìn thấy từ sự gia tăng trong thị trường
nhận thức về môi trường.
Nhiều công ty đang lựa chọn chiến lược marketing xanh là một chiến lược tăng
doanh số. Với Marketing xanh, các công ty phải cạnh tranh và chứng minh rằng sản
phẩm của họ được sản xuất sau khi trải qua các giai đoạn nỗ lực quản lý môi trường
và an toàn để sử dụng. Tiếp thị xanh liên quan đến nhiều hoạt động. Nó cũng
khuyến khích sản xuất các sản phẩm tinh khiết bằng công nghệ tinh khiết, bảo tồn
năng lượng, bảo vệ môi trường, sử dụng tối thiểu tài nguyên thiên nhiên và sử dụng
nhiều thực phẩm tự nhiên hơn thay vì thực phẩm chế biến.

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

 Nhu cầu chăm sóc da, làm đẹp ngày càng tăng do ý thức xanh và nhận thức ngày
càng tăng của người tiêu dùng đối với mối nguy hiểm của hóa chất tổng hợp. Do
đó, người tiêu dùng thích các sản phẩm làm đẹp hữu cơ không độc hại và cũng thân
thiện với môi trường. Vì vậy, việc nâng cao nhận thức về sức khỏe của người tiêu
dùng sẽ tiếp tục thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường chăm sóc cá nhân hữu cơ
trong giai đoạn dự báo.
Lợi ích của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh vẫn đang tăng lên, đặc biệt là
đối với sản phẩm xanh hoặc sản phẩm chăm sóc da. Các thành phần tự nhiên đã trở
thành quan trọng xem xét cho mỹ phẩm hoặc sản phẩm chăm sóc da. Họ chọn sản
phẩm sản phẩm xanh vì nó an toàn.
Những năm gần đây, Các ban ngành, chính quyền Nhà nước cùng như Hà Nội
thường xuyên vận động các chương trình về tiêu dùng xanh.
Việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường trong hoạt động kinh doanh
không chỉ tạo sức hút với người tiêu dùng mà còn nhận được sự quan tâm đặc biệt
của Chính phủ.
Do vậy, trong bài nghiên cứu này, người viết lựa chọn đề tài “Tác động của
marketing xanh tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội
( Mỹ phẩm xanh)”.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Marketing xanh

Marketing xanh là một chiến dịch bảo vệ môi trường có tổ chức mà công chúng
quan tâm vì nó cải thiện môi trường (Kotler &Armstrong, 2008). Grewal và Levy
(2008) đề xuất rằng marketing xanh cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm
thân thiện với môi trường hơn thông qua các chiến lược được sử dụng bởi các
doanh nghiệp có liên quan. Do đó, marketing xanh có thể bảo vệ môi trường nhiều
hơn các phương pháp marketing chung (Gail, 2010). Polonsky (2011) định nghĩa
marketing xanh là tất cả các hoạt động được thiết kế bởi các công ty để đáp ứng
nhu cầu hoặc mong muốn của con người với tác động bất lợi tối thiểu đến môi
trường tự nhiên. Nhận thức về marketing xanh của người tiêu dùng có nghĩa là
người tiêu dùng nhận thức được rằng marketing xanh bao gồm thương hiệu tổng
thể của các hoạt động marketing được thực hiện bởi các công ty theo cách mà họ
thúc đẩy sản xuất các sản phẩm hoặc hoạt động dịch vụ có tác động tích cực đến
môi trường hoặc giảm tác động tiêu cực đến môi trường (Cherian &Jacob,
2012). Chen và Kao (2005) đề cập đến sáu khía cạnh để đánh giá marketing xanh:
sản phẩm xanh, sản xuất và đóng gói xanh, thiết kế xanh, khuyến mãi xanh, doanh
nghiệp xanh và tiêu dùng xanh. Các cáo trạng để đo lường nhận thức về marketing

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

xanh của người tiêu dùng trong nghiên cứu này được thiết kế dựa trên sáu chiều
này của Chen và Kao (2005).

2.2 Sản phẩm xanh và mỹ phẩm xanh

Theo Pavan(2010) định nghĩa sản phẩm xanh là kết hợp các đặc tính sau, trồng
ban đầu, tái chế, tái sử dụng và phân hủy sinh học với các thành phần tự nhiên, sở
hữu hàm lượng tái chế, hóa chất không độc hại, không gây hại hoặc gây ô nhiễm
môi trường, nó không được thử nghiệm trên động vật và có bao bì sinh thái.
Ottman, được trích dẫn bởi Suki (2013), một sản phẩm màu xanh lá cây đề cập đến
một sản phẩm thường không độc hại, được trồng ban đầu, tái chế / tái sử dụng,
không được thử nghiệm trên động vật, không gây ô nhiễm môi trường và đóng gói
tối thiểu; và chứa các thành phần tự nhiên, hàm lượng tái chế và hóa chất được phê
duyệt. Sản phẩm xanh cũng có thể được định nghĩa là một sản phẩm được làm bằng
các thành phần tự nhiên, mà quá trình sản xuất sản phẩm không có tác động xấu
đến môi trường.
Theo nghiên cứu của Nora Amberg và Csaba Fogarassy vào năm 2019, mỹ
phẩm xanh hoặc mỹ phẩm tự nhiên được làm từ các nguồn tài nguyên thiên nhiên,
không sử dụng hóa chất, phụ gia tạo màu hoặc các hỗn hợp không có nguồn gốc từ
thiên nhiên khác. Mỹ phẩm xanh còn thường được gọi là mỹ phẩm hữu cơ (mỹ
phẩm organic), hai định nghĩa này là khác nhau nên không nên nhầm lẫn với nhau.
Theo nghiên cứu của Quỳnh Nga và Như Huỳnh vào năm 2020, các sản phẩm
này được làm từ các thành phần xuất phát từ thiên nhiên và có 95% thành phần từ
nguồn gốc nông nghiệp phải đạt chứng nhận chuẩn hữu cơ của những tổ chức có uy
tín (USDA, ECOCERT, Cosmebio,…).

2.3 Khuyến mãi xanh

Khuyến mãi xanh cho phép người tiêu dùng có được thông tin về các sản phẩm
xanh, đây là lý do tại sao các công ty nên tập trung nhiều hơn vào quảng cáo xanh.
Các công ty cũng nên có một loạt các công cụ quảng cáo như chương trình, phiếu
giảm giá, ưu đãi và phí bảo hiểm để đáp ứng thuận lợi cho người tiêu dùng trong
việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Manjunath, 2013). Các chương
trình khuyến mãi xanh là một phương tiện hiệu quả để thông báo cho các bên liên
quan về những nỗ lực, cam kết và thành tựu bảo vệ môi trường của họ (Dahlstrom,
2011). Quảng bá xanh là cách công ty quảng bá sản phẩm của họ, bằng cách quảng
cáo về sản phẩm và mối quan hệ với môi trường. Nó cũng về cách công ty làm cho
quảng cáo mang lại lợi thế cho họ và ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng.

2.4 Ý định mua hàng của người tiêu dùng

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

 Ý định mua cho biết phản ứng cảm xúc do đánh giá tổng thể của người tiêu dùng
về sản phẩm và cũng chỉ ra khả năng người tiêu dùng muốn mua sản phẩm
(Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998). Ý định mua là yếu tố dự đoán chính xác nhất
về hành vi mua (Morwitz & Schmittlein, 1992). Zeithaml (1988) đề xuất ba chỉ số
— khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm, cho dù họ cân nhắc việc mua sản
phẩm và liệu họ có giới thiệu sản phẩm cho người thân và bạn bè của họ hay không
— như các biến để đo lường ý định mua hàng. Dodds, Monroe và Grewal (1991)
đã nêu ra các mục để đo lường ý định mua, 2bao gồm khả năng mua, giá mua, xác
suất mua và ý định mua. Bei và Yu (2001) đã đo lường ý định mua hàng của người
tiêu dùng bằng cách sử dụng hai mặt hàng chính: mua lại và giới thiệu mặt hàng
cho những người tiêu dùng khác. Các chỉ số trên đã được sử dụng để phát triển các
biến đo lường cho ý định mua hàng trong nghiên cứu này.
Khung khái niệm

Sản phẩm xanh H2

(X1)
Ý định mua
H3 hàng (Y)

Marketing xanh
(X2)
H1

Biểu đồ 1: Khung khái niêm

Giả thuyết nghiên cứu
H1: Sản phẩm xanh và Marketing xanh đồng thời ảnh hướng đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng.
H2: Sản phẩm xanh ảnh hưởng một phần đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng.
H3: Tác dụng Marketing xanh đến một phần ý định mua hàng của người tiêu
dùng.

3 Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu

3.1 Dữ liệu thứ cấp

Người viết phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn
trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan tới đề tài nghiên cứu.

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

3.2 Dữ liệu sơ cấp

Sử dụng nghiên cứu nhân quả trong phương pháp định lượng. Nghiên cứu định
lượng được định nghĩa là phương pháp nghiên cứu dựa trên mô hình thực chứng
được sử dụng để điều tra dân số hoặc mẫu cụ thể (Sugiyono, 2013: 148). Nghiên
cứu này trong lĩnh vực quản lý tiếp thị sẽ điều tra ảnh hưởng của tiếp thị xanh đối
với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Mẫu cho nghiên cứu này là 40 người sống tại Hà Nội và biết đến sản phẩm xanh
nói chung và sản phẩm xanh nói riêng. Khảo sát được thực hiện từ ngày 14/06/2021
đến ngày 21/06/2021.
Kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của phương pháp phân tích dữ liệu
Tính hợp lệ là một bài kiểm tra về mức độ phát triển của một công cụ đo lường
khái niệm cụ thể mà nó dự định đo lường. Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ
đo lường phải đủ điều kiện tính hợp lệ của nội dung. Độ tin cậy của một biện pháp
được thiết lập bằng cách kiểm tra cả tính nhất quán và ổn định
Phân tích hồi quy nhiều tuyến tính
Nhiều hồi quy được sử dụng để thể hiện hiệu ứng của các biến độc lập và biến
phụ thuộc. Công thức hồi quy tuyến tính (nhiều hồi quy tuyến tính) nói chung như
sau:
Y = α + β1X1 + β2X2 + e
Trong đó:
Y = Ý định mua của người tiêu dùng α = hằng số
X1 = Sản phẩm xanh β1, β2 = Hệ số hồi quy của mỗi biến
X2 = Marketing xanh e = lỗi

4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1 Kiểm tra tính hợp lệ

Mục đích của bài kiểm tra hiệu lực là để biết liệu công cụ có hợp lệ hay không.
Nếu các giá trị trên mức tối thiểu là 0,30 và dưới mức đáng kể 5% do đó công cụ
được coi là hợp lệ.

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

 Bảng 1. Kết quả kiểm tra tính hợp lý
Gía trị Tình trạng
X1.1 0.437 Hợp lệ
X1.2 0.780 Hợp lệ
X1.3 0.571 Hợp lệ
X1.4 0.538 Hợp lệ
X1.5 0.518 Hợp lệ
X2.1 0.747 Hợp lệ
X2.2 0.733 Hợp lệ
X2.3 0.563 Hợp lệ
X2.4 0.684 Hợp lệ
X2.5 0.598 Hợp lệ
Y1 0.797 Hợp lệ
Y2 0.822 Hợp lệ
Y3 0.671 Hợp lệ
Y4 0.523 Hợp lệ
Y5 0.493 Hợp lệ
Nguồn: Đầu ra SPSS, 2021
Bảng 1 cho thấy tất cả các giá trị của mỗi chỉ báo lớn hơn 0,3. Vì toàn bộ chỉ số
tương quan lớn hơn 0,3, do đó tất cả các chỉ số đều hợp lệ.

4.2 Kiểm tra độ tin cậy

Kiểm tra độ tin cậy được sử dụng Alpha Cronbach. Nếu Alpha của Cornbach
nhiều hơn 0,6, dữ liệu có thể chấp nhận được và đáng tin cậy.
Bảng 2. Kết quả kiểm tra độ tin cậy
Biến Cronbach's Alpha: Giá trị Cronbach N of Items: Số biến quan
Alpha. sát.
X1 0.718 3
X2 0.765 3
Y 0.766 3
Nguồn: Đầu ra SPSS, 2021
Bảng 2 cho thấy các giá trị alpha của Cronbach, mỗi biến cho thấy giá trị của
Alpha Cronbach trên 0,6. Do đó, chỉ ra rằng tất cả các chỉ số công cụ nghiên cứu
của biến là đáng tin cậy.

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 3. Hồi quy tuyến tính bội

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

Mẫu B Std.Error Beta t Sig
9.361 2.798 .008
Constanta 3.346
.063 .950
X1 .008 .133 .001
2.868 .007
X2 .522 .182 .458
Nguồn : Đầu ra SPSS, 2021
Mô hình hồi quy tuyến tính bội được hiển thị như sau:
Y = 9.361 + 0.008X1 + 0.522X2
Phương trình hồi quy có thể được giải thích như sau:
1. Constanta () 9.361 cho thấy ảnh hưởng của Sản phẩm Xanh (X1)và Marketing
(X2) đối với Ý định mua hàng của người tiêu dùng (Y), điều này có nghĩa là nếu
tất cả các biến độc lập bằng 0, thì Hành vi mua của người tiêu dùng (Y) được
dự đoán là 9.361.
2. Sản phẩm xanh (X1 ) = 0,008 có nghĩa là nếu có một đơn vị tăng trong X 1, trong
khi biến khác là không đổi thì Y được dự đoán sẽ tăng 0,008.
3. Marketing xanh(X2) = 0,522 có nghĩa là nếu có một đơn vị tăng trong X 2,  trong
khi các biến khác không đổi thì Y được dự đoán sẽ tăng 0,522.

4.4 Thử nghiệm giả định cổ điển 

Bảng 4: Kết quả đa cộng tuyến (Multicollinearity Result)

Thống kê đa cộng tuyến
Dung sai VIF
Constant
X1 .835 1.197
X2 .835 1.197
Nguồn: Đầu ra SPSS, 2021
Dung sai của sản phẩm xanh là 0,835 và marketing xanh là 0,835, điều đó có
nghĩa là giá trị dung sai của hai biến đó là hơn 0,2. Giá trị VIF của sản phẩm xanh
là 1.197 và marketing xanh là 1.197, điều đó có nghĩa là giá trị VIF của hai biến đó
nhỏ hơn 10. Vì tất cả giá trị dung sai là hơn 0,2 và giá trị VIF nhỏ hơn 10, mô hình
được kết luận là không có đa đối chiếu. Kết quả dị hợp tử:

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

 Biểu đồ 2. Kết quả dị hợp tử
Nguồn: Đầu ra SPSS, 2021
Biểu đồ 2 cho thấy các dấu chấm đang lan rộng trên và dưới điểm 0. Điều này
chứng minh rằng không có dị hợp tử trong hồi quy này.

4.5 Kết quả độ chuẩn

Biểu đồ 3. Kết quả độ chuẩn

Nguồn: Đầu ra SPSS, 2021
Biểu đồ 3. Cho thấy các dấu chấm đang lan rộng gần đường chéo và đi theo
hướng của đường chéo. Do đó, kiểm tra tính bình thường đã hoàn tất.

4.6 Kết quả của R và R2

Bảng 5. Kết quả của R và R2

Model R R Spuare Adjusted R Std. Error of

Spuare the Estimate

1 .462a .231 .171 2.360

Nguồn : Đầu ra SPSS, 2021

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

 Giá trị của R là 0,462, điều đó có nghĩa là tất cả các biến độc lập: Sản phẩm
xanh và Marketing xanh có mối quan hệ tích cực với Hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Định thức hệ số (R2) là tỷ lệ phần trăm đóng góp của các biến độc lập
cho biến phụ thuộc. Giá trị của R2 là 0,213 hoặc 21,3% có nghĩa là hành vi mua của
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sản phẩm xanh và marketing xanh cho 21,3%..

4.7 Giả thuyết Thử nghiệm F-Test

Bảng 6. Kết quả kiểm tra F

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 55.861 2 27.931 5.014 .012b
Residual 206.114 37 5.571
Total 261.975 39
Nguồn : Đầu ra SPSS, 2021
a. Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng của người tiêu dùng
b. Dự đoán: (Hằng số), Sản phẩm xanh, Marketing xanh
Nguồn: Đầu ra SPSS, 2016
Bảng 6 cho thấy Fcount là 5.014 với mức độ ý nghĩa 0.012. Giá trị củabảng F =
3,23, có thể kết luận rằng Fcount = 5.014>Ftable = 3.23. Ảnh hưởng tổng thể của
sản phẩm xanh (X1) và Marketing xanh (X2) đối với hành vi mua hàng của người
tiêu dùng (Y) là rất đáng kể.

4.8 Kiểm tra T

Bảng 7: Hệ số kết quả kiểm tra T

Model
B Std. Beta t Sig Dung VIF
Error sai

(Constant) 9.361 3.346 2.798 .008

X1 .008 .133 .010 .063 .950 .835
1.197
X2 .522 .182 .458 2.868 .007 .835
1.197
Nguồn : Đầu ra SPSS, 2021
1. Bảng 7 cho thấy số tcho Sản phẩm Xanh (X1) là 0,063. Giá trị trên bảng t
được sử dụng để so sánh được tìm thấy ở mức có ý nghĩa là 0,05, ở giá trị của

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

bảng t = 2,021. Kết quả cho Sản phẩm xanh (X1) là tcount= 0.063<ttable = 2.021
có nghĩa là H0 được chấp nhận và H1 bị từ chối.
2. Bảng 7 cho thấy số tcho Chương trình khuyến mãi xanh (X2) là 2.868. Giá trị
trênbảng t được sử dụng để so sánh được tìm thấy ở mức có ý nghĩa là 0,05, ở giátrị
của bảng t = 2,021. Kết quả cho Khuyến mãi xanh (X2) là tcount= 2.868 >ttable =
2.021 có nghĩa là H0 bị từ chối và H1 được chấp nhận.. Kết quả của thử nghiệm
này có thể được sử dụng để tuyên bố rằng Chương trình khuyến mãi xanh (X2) có
ảnh hưởng một phần đáng kể đến Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Y).
Thảo luận
Nghiên cứu này được tiến hành để tìm hiểu ảnh hưởng của Marketing đối với
hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trong trường hợp này, nhà nghiên cứu đã
chọn mỹ phẩm xanh khu vực Hà Nội. Những người được hỏi của nghiên cứu này là
những người đã biết đến sản phẩm xanh. Dữ liệu được thu thập từ bốn mươi người
trả lời. Dựa trên kết quả kiểm tra F có một mối quan hệ tuyến tính trong mô hình
phương trình hồi quy nhiều lần này, nói cách khác tất cả các biến độc lập ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng cùng một lúc.
Sản phẩm xanh và marketing xanh là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Kết quả của T-test cho thấy các biến
số độc lập như khuyến mãi xanh có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng, trong khi sản phẩm xanh không có tác động đáng kể đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu này lặng lẽ giống với các
nghiên cứu trước đây. Nếu so với kết quả từ Boztepe(2012) mà các tính năng sản
phẩm xanh và các hoạt động khuyến mãi xanh ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
xanh theo cách tích cực, trong nghiên cứu này sản phẩm xanh và khuyến mãi xanh
cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
Nhưng chỉ một trong số đó có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng, marketing xanh là. Kết quả cho thấy người tiêu dùng mua sản phẩm xanh
chất lượng sản phẩm và giá trị của sản phẩm. Họ không mua sản phẩm xanh vì họ
thấy những gì công ty đã làm cho môi trường. Điều này cũng tương tự với kết quả
nghiên cứu của Sen (2014) mà người tiêu dùng đồng ý với thực tế là các công ty
phải thực hiện các hoạt động tiếp thị xanh, nhưng họ trung lập về các công ty gây ô
nhiễm môi trường nơi họ hoạt động.

5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Có hai phát hiện mang tính xây dựng có thể được kết luận từ kết quả tổng thể
trong nghiên cứu này, được liệt kê như sau:

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

 Sản phẩm xanh và marketing xanh đồng thời và ảnh hưởng đáng kể đến ý định
mua hàng mỹ phẩm xanh.
Marketing xanh ảnh hưởng một phần và đáng kể đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng của mỹ phẩm xanh.

Khuyến nghị

Luận án này được thực hiện với hy vọng rằng nó có thể là một đóng góp. Sau
đây là các khuyến nghị như đầu vào hy vọng có thể hữu ích như các đề xuất. Có
những khuyến nghị có thể được kết luận từ kết quả tổng thể trong nghiên cứu này,
được liệt kê như sau:
1. Các hãng mỹ phẩm có thể vẫn nên nhất quán về chất lượng sản phẩm của họ
đã được gọi là một sản phẩm mỹ phẩm tốt. Bên cạnh đó, nhãn hàng vẫn nên
đảm bảo sản phẩm của họ như một sản phẩm an toàn cho da.
2. Là một sản phẩm xanh, các nhãn hàng mỹ phẩm nên quan tâm đến các nguồn
tài nguyên thiên nhiên được sử dụng làm nguyên liệu thô. Vì vậy, nó có thể
tương thích với da hoặc cơ thể của người tiêu dùng. Các nhãn hàng mỹ phẩm
nên cải thiện sản phẩm của họ để nó có thể tương thích với bất kỳ loại da
nào.
3. Dựa trên dữ liệu, người tiêu dùng các dòng mỹ phẩm là những người phụ nữ
và trẻ tuổi. Bên cạnh chất lượng, họ cũng bị ảnh hưởng bởi chương trình
khuyến mãi. Các nhãn hàng nên duy trì và cũng cải thiện chương trình
khuyến mãi để có được nhiều người tiêu dùng hơn cũng làm cho nó hấp dẫn
nhất có thể.
4. Kích thước mẫu chỉ có 40 người trả lời. Vì thời gian làm khảo sát khá ngắn
và phải chọn lọc các mẫu chất lượng hiểu biết về sản phẩm xanh và mỹ
phẩm xanh. Tuy nhiên, 40 mẫu được lấy ở 6 khu vực tại Hà Nội, do vậy các
thống kê trong bài này vẫn mang tính chính xác cao. Trong thời gian tới, có
thể sẽ mở rộng mẫu bài nghiên cứu để kết quả được chính xác hơn.
6 Tài liệu tham khảo

1. Boztepe, A. 2012. Green Marketing and Its Impact on Consumer Buying

Behavior. European Journal of Economic and Political Studies. Vol. 5, No. 1.
http://ejeps.com/index.php/ejeps/article/download/83/83. Accessed on February
27th 2016. Pp. 5-21.
2. Burns A.L. & R. F. Bush. 2006. Marketing Research. 5th Edition. Pearson
Education, New Jersey.
3. Charter, M., K. Peattie., J. Ottman., & M. J. Polonsky. 2002. Marketing and
Sustainability. BRASS Publications. www.cfsd.org.uk/smart-know-net/smart-
know-net.pdf.. Accessed on March 2nd 2016. Pp. 1-36.
4. Dahlstrom, R. 2011. Green Marketing Management. Canada: Nelson
Education .Ltd

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

5. Manjunath, G. 2013. Green Marketing and Its Implementation in Indian
Business Organizations. Asia Pacific Journal of Marketing & Management
Review, Vol.2 (7). https://www.ijntr.org/download_data/ IJNTR01040032.pdf.
Accessed on February 27th 2016.Pp. 75-86.
6. Newsroom, Edie. 2016. Green Makeover: The Body Shop Enters New Era of
Sustainable Business With Bold CSR Strategy. Article. Downloaded from:
http://www.edie.net/news/7/The-Body-Shop-sustainabilityCSR-Enrich-Not-
Exploit-commitment-2016/.
7. Ottman, J.A., E.R. Stafford., & C.L. Hartman. 2006. Green Marketing Myopia:
Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products.
Environment. Vol. 48. No.5. http://www.green
marketing.com/files/articles/Stafford-MyopiaJune06.pdf. Accessed on March
2nd 2016. Pp. 22-36.
8. Pavan, Mishra and Payal, Sharma. (2010). Green marketing in India : Emerging
opportunities and challenges. Journal of Engineering, Science and Management
Education. Vol.3. www.iosrjournals.org/iosrjbm/papers/Vol15-
issue6/J01566773.pdf. Accessed on February 4th 2016. Pp. 9-14.

9. Prakash, Aseem. 2002. Green Marketing, Public Policy and Managerial

Strategies. Business Strategy and the Environment, 1(11).
th
www.greeneconomics.net/GreenMarketing.pdf. February 4 2016. Pp. 285-
297.
10. Schiffman, L. G., & L. L. Kanuk., 2007. Consumer Behavior. 9th ed. Pearson
Prentice Hall: Singapore.
11. Sen, R. A. 2014. A Study of the Impact of Green Marketing Practices on
Consumer Buying Behavior in Kolkata. International Journal of Management
and Commerce Innovations.Vol. 2, No.1.
http://www.researchpublish.com/download.php?file=A%20Study%20of%20the
%20Impact%20of%20G reen%20Marketing%20Practices-309.pdf&act=book.
February 5th 2016. Pp. 61-70.
12. Solomon, M., G. Bamossy., S. Askegaard., & M. K.. Hogg., 2006. Consumer
Behavior: A European Perspective. 3rd ed.Pearson Education Limited, Spain.
13. Sugiyono. 2013. Statistika Untuk Penelitian. Bandung. Alfabeta.

14. Suki, N. M. 2013. Green awareness effects on consumer’ purchasing decision:

some insights from Malaysia.
IJAPS.Vol. 9, No. 2. www.ijaps.usm.my/wp-
th
content/uploads/2013/07/Art3.pdf. February 8 2016. Pp. 49-63.
15. Transparency Market Research, 2014. Organic Personal Care Products
Market – Global Industry Analysis, Size, Share, Growth, Trends and Forecast,

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)

2014-2020. http://www.transparencymarketresearch.com/ pressrelease/organic-
personal-care-products.htm. Accessed on February 4th 2016.

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (06/2021)