FMCG REPORT

Báo cáo xu hướng ngành FMCG

2020 - 2025
 Gia tăng nhu cầu tiêu dùng FMCG ở
tầng lớp trung lưu và thượng lưu

Tới 2030, dự kiến dân số tầng lớp trung lưu ở châu Á sẽ tăng
thêm hơn 3 triệu người. Khi điều kiện cuộc sống ngày càng
cao, khách hàng sẵn sàng chi trả cho các loại hình sản phẩm
(hàng hóa, dịch vụ) tiêu dùng cao cấp hơn. Xu hướng này đã
được nghiên cứu đối với cả cư dân tại các thành phố lớn và
các khu vực nông thôn tại Việt Nam*.
Nhóm người tiêu dùng có thu nhập tầng trung và cao cấp này
sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để thỏa mãn nhu cầu về chất
lượng sản phẩm như tuân thủ các tiêu chuẩn về sức khỏe hay
mong đợi về hương vị, sự hiện diện và bao bì sản phẩm,...
Ngoài ra, phân khúc khách hàng này còn có sự gia tăng nhu
cầu về các sản phẩm an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn
gốc
03
1 *Asian Fast Moving Consumer Goods Report, 2016
 Lời khuyên cho Marketer, doanh nghiệp

Chi tiêu cho FMCG dự kiến sẽ tiếp tục tăng với các dịch vụ sản phẩm mới
trong giai đoạn 2020 - 2030.

Ðối với nhóm khách hàng này, việc khả năng chi trả không còn là vấn đề cần
bàn cãi. Vấn đề của các Marketer hay các doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm hướng đến nhóm đối tượng này chính là việc làm sao để có thể khiến
cho họ chịu gật đầu với sản phẩm hay thương hiệu của bạn?

Và quan trọng hơn là, sản phẩm của bạn đã đáp ứng đúng kỳ vọng, giải
quyết đúng vấn đề mà khách hàng mong muốn hay chưa?
Doanh nghiệp của bạn đã nắm bắt được nhu cầu, kỳ vọng và những vấn đề
cần giải quyết của khách hàng?

2
 Sản phẩm và tác động đến xã hội,
môi trường
Theo Stratx-exl*, người tiêu dùng đang trở nên ý thức hơn về tác động
tiêu cực của việc sản xuất các sản phẩm FMCG và các sản phẩm phụ, chất
thải tạo ra. Vậy nên các sản phẩm được dán nhãn là hữu cơ (organic)
hoặc có nguồn gốc từ địa phương được sự quan tâm và chú ý nhiều hơn.
Bên cạnh đó, các thực phẩm có nguồn gốc thực vật cũng được người tiêu
dùng ưu tiên lựa chọn hơn. Người tiêu dùng vẫn sẽ lựa chọn và sử dụng
thịt, sữa, thịt gia cầm, cá,.. nhưng mức độ ưu tiên sẽ thấp hơn các sản
phẩm trên.
Người tiêu dùng cũng ưu tiên sử dụng các loại sản phẩm không chứa
kháng sinh, có nguồn gốc chăn thả tự do, phát triển tự nhiên,...Người tiêu
dùng không chỉ lựa chọn các sản phẩm, mà quy cách đóng gói các sản
phẩm đó cũng sẽ tác động đến s ự lựa chọn của họ vì ngày càng nhiều
người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm không có nhựa, sử dụng các bao
bì thân thiện với môi trường,...

*Stratx-exl.com, 2020
3
 Sản phẩm và tác động đến xã hội,
môi trường

Nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội bên cạnh các giá trị kinh
doanh ở nhiều công ty FMCG châu Á có xu hướng thấp hơn so với các
công ty, tập đoàn đa quốc gia. S ự tham gia của các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh trong ngành FMCG tại châu Á vào những vấn đề
này và các thông tin liên quan được công bố cũng thường thấp hơn*.

Ðiều này cho thấy ở Châu Á, các nhà sản xuất, cung cấp các mặt hàng
FMCG vẫn chưa thực sự quan tâm đến vấn đề yếu tố tác động đến môi
trường và xã hội từ các sản phẩm có ảnh hưởng ra sao tới ý định mua
hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây lại là xu hướng quan trọng
và là mối quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng.

4
*Stratx-exl.com, 2020
 Lời khuyên cho Marketer, doanh nghiệp

Các doanh nghiệp, nhà sản xuất giờ đây không chỉ tập trung vào việc cải thiện sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu, mong muốn, giải quyết vấn đề của người tiêu dùng mà
nên hướng tới cả cải tiến sao cho an toàn với sức khỏe, bền vững với môi trường, như
vậy mới sẽ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp hơn.
Ngày nay, khi các tiêu chuẩn đạo đức trong việc tiêu dùng các sản phẩm được người
tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn. Các lợi thế về sản phẩm có s ự liên quan đến vấn
đề đạo đức khi tiêu dùng như không thử nghiệm trên động vật, an toàn với môi
trường,... cũng sẽ có thể là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Nếu bạn là nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm thân thiện môi trường hơn thì làm
thế nào bạn có thể truyền thông cho người tiêu dùng biết điều đó? Không gì khác là
doanh nghiệp phải hiểu khách hàng. Có rất nhiều cách để hiểu khách hàng như tiến
hành các cuộc nghiên cứu thị trường, khảo sát xin ý kiến khách hàng,... để tìm ra mối
quan tâm, nhu cầu và kỳ vọng và các mối lo lắng (pain point) thật sự của khách hàng
đối với sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Từ những dữ liệu, thông tin về khách hàng
đó doanh nghiệp có thể xây dựng lên chân dung khách hàng (persona) mục tiêu, xác
định được các điểm chạm (touch-points) để tiếp cận hiệu quả và tối ưu ngân sách
5 truyền thông cho doanh nghiệp.
Người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thuận tiện

Khi cuộc sống của người tiêu dùng và gia đình trở nên bận rộn
hơn, họ tìm kiếm những giải pháp thuận tiện hơn. Thực tế, người
tiêu dùng mua sắm các sản phẩm FMCG thông qua hình thức
trực tuyến nhiều hơn trước*.

Các cửa hàng trực tuyến cũng đang cung cấp dịch vụ giao hàng
trong cùng một ngày nhằm giữ độ tươi của sản phẩm - tương
đương với việc người tiêu dùng trực tiếp đi mua. Điều này cũng là
một yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đón nhận và ưu tiên sử
dụng các dạng dịch vụ tiện lợi này.

*The FMCG Trends 2019 by LEAD innovation management

6
 Người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thuận tiện

Công nghệ đang thay đổi cách người tiêu dùng ăn và uống. Lối sống bận
rộn mở đường cho các sản phẩm với ít đòi hỏi sự chuẩn bị chế biến và
đóng gói hơn*.
Các siêu thị cũng đang tăng cường sự cạnh tranh của họ bằng cách cung
cấp nhiều lựa chọn bữa sẵn, tiện lợi từ các loại đồ ăn vặt, trái cây-rau-
hạt cắt sẵn cho đến các bữa ăn chính. Và các nhà sản xuất FMCG cũng
đang cố gắng đáp ứng nhu cầu, mong muốn về sự thuận tiện theo nhiều
khía cạnh của người tiêu dùng.

Ví dụ, một số loại thực phẩm đang được cải tiến bằng cách sơ chế sao
cho người tiêu dùng thuận tiện, dễ chế biến hơn mà vẫn giữ được hương
vị so với những nhà cung cấp truyền thống.

*The FMCG Trends 2019 by LEAD innovation management

7
Sức khỏe - sở thích tiêu dùng quan trọng

Người tiêu dùng đang trở nên ý thức hơn về tác động của sự lựa chọn
thực phẩm của họ không chỉ đối với bản thân họ mà còn đối với môi
trường. Ðiều này dẫn đến việc người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn
thay thế lành mạnh hơn cho việc tiêu dùng của họ*.

Dường như các sản phẩm ít muối, ít chất béo và không đường tốt cho
sức khỏe ngày càng trở nên phổ biến. Thay vì chỉ mua được tại các cửa
hàng thực phẩm sức khỏe đặc biệt, thì bây giờ bạn có thể mua ngay tại
cửa hàng tiện lợi, siêu thị thông thường.
Người tiêu dùng cũng có nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm và đồ
uống mà họ tin rằng sẽ ít gây hại hoặc có tác động tích cực đến sức khỏe
điển hình như các sản phẩm thay thế sữa có nguồn gốc từ động vật
bằng thực vật (sữa đậu nành hoặc hạnh nhân), thịt được chăn thả tự
nhiên. Các sản phẩm không gây dị ứng cũng đang trở nên phổ biến hơn
cho những người không bị dị ứng.
*Oil and More Report, 2019 và Vietnams FMCG Insight Handbook2020

8
 Sức khỏe - sở thích tiêu dùng quan trọng

Bên cạnh việc gia tăng sử dụng các loại thực phẩm thuần túy người tiêu
dùng cũng có xu hướng sử dụng các loại thực phẩm chức năng nhiều
hơn. Một bộ phận người tiêu dùng cũng chia sẻ rằng họ đang s ử dụng
bổ sung vitamin và thực phẩm chức năng trong cuộc sống hàng ngày.
Khi nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên, nhiều thương hiệu thực phẩm
và các nhà bán lẻ dự kiến sẽ tham gia vào lĩnh vực thực phẩm chức
năng này*.

Các thương hiệu thực phẩm đang ngày càng tận dụng các xu hướng
chăm sóc sức khỏe để làm nổi bật đặc điểm riêng, chức năng của sản
phẩm với các loại thông tin về thành phần tự nhiên và lợi ích sức khỏe,
làm đẹp của sản phẩm. Ðiều này cũng được phản ánh trong sự phát
triển của xu hướng để có được các dòng sản phẩm, thực phẩm có tác
dụng làm đẹp.

9 *Vietnams FMCG Insight Handbook 2020

 Sức khỏe - sở thích tiêu dùng quan trọng

Do tính linh hoạt của người tiêu dùng với công việc ngày càng tăng, mối
quan tâm về các món "ăn vặt" hay đồ ăn nhẹ cũng trở nên ngày càng trở
nên quan trọng. Theo Innova, 6 3 % thế hệ Y chia sẻ rằng họ thường thay
thế bữa ăn chính bằng các loại đồ ăn nhẹ*.

Người tiêu dùng không những cần tiện dụng, mà còn hướng tới các sản
phẩm hữu cơ, chất lượng cao và bền vững với môi trường. Các thành
phần có lợi cho sức khỏe như bơ và dầu dừa cùng với các loại protein từ
thực vật đang định hướng xu hướng cho nhóm sản phẩm đồ ăn nhẹ này.
Cùng với đó là các thành phần như thịt cũng đang trở thành một dạng
đồ ăn nhẹ thông qua các loại hình thức chế biến, sản xuất.

*The FMCG Trends 2019 by LEAD innovation management

10
 Lời khuyên cho marketer, doanh nghiệp

Ai là nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp

mình cần hướng đến? Họ có những đặc điểm nào? Họ hiện diện
ở đâu? Cách tiếp cận, truyền thông ra sao cho hiệu quả?

Họ có quan tâm đến việc sản phẩm của bạn ảnh hưởng đến môi
trường, sức khỏe của họ không? Nếu có thì có nên đưa ra các
chính sách giảm tải tác động xấu đến môi trường và thông báo
điều này đến cho khách hàng biết?

Nếu phải thay đổi thì nhóm sản phẩm nào doanh nghiệp bạn
nên giữ nguyên, nhóm sản phẩm nào nên cải thiện, thay đổi?
Nếu cải tiến sản phẩm thì nên theo xu hướng thân thiện với sức
khỏe nào?

11
 Trải nghiệm trong khi tiêu dùng
Việc mua sắm giờ đây không chỉ là việc đáp ứng các nhu cầu thuần túy,
cơ bản như ăn uống, may mặc mà còn trở thành một loại hình giải trí,
trải nghiệm.
Một xu hướng ngày càng phổ biến hơn đó là đưa người dùng tham gia
vào quá trình sản xuất, tạo ra sản phẩm. Không có ai không cảm thấy
yêu thích, gắn kết với sản phẩm mà chính bản thân đã tham gia vào quá
trình tạo ra nó. Ðó là thông điệp được một số nhãn hàng đang sử dụng
để thu hút khách, và thông điệp cũng bắt đúng với tâm lý muốn được
thể hiện bản thân của những người tiêu dùng hiện đại.
Điều này thúc đẩy xu hướng người tiêu dùng tham gia vào quá trình sản
xuất sản phẩm, sự tự cung cấp và cá nhân hóa.

Theo khảo sát quý 3 năm 2016 của Global Data, phần lớn người tiêu
dùng trên toàn cầu - 6 0 % - cho biết họ cảm thấy các sản phẩm họ có
liên quan đến bản thân đẹp và hấp dẫn hơn. Vậy nên, có một cơ hội cho
các nhà sản xuất FMCG là cần tìm ra những cách thức mới để cho phép
người tiêu dùng "ghi lại" dấu ấn cá nhân họ lên các sản phẩm họ đang
sử dụng.
12
 S ự tăng trưởng mạnh của FMCG ở nông thôn

FMCG đang và sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh ở khu vực nông thôn, biểu hiện bằng việc các cửa hàng bán lẻ, siêu
thị vẫn luôn không ngừng tăng lên. Những mối quan tâm của khách hàng hộ gia đình được đề cao hơn là các
mối quan tâm của khách hàng cá nhân*.

*FMCG Monitor Report, October 2019

13
Suy giảm sự trung thành với thương hiệu

Một nghiên cứu mới đây của IRI* cho thấy quy mô của một thương
hiệu ngày càng ít có lợi thế cạnh tranh hơn so với trước đây. Các
thương hiệu nhỏ và siêu nhỏ đang ngày càng giành được thị phần
thông qua việc thích nghi nhanh nhạy và nắm bắt xu hướng thị
trường.

Đặc biệt, khi mà người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt thích những sản
phẩm giới hạn, dành riêng cho một thị trường của những sản phẩm
đang có sẵn trên thị trường.

*Fast Moving Consumer Goods (FMCG) annual insights report by IRI® 2020

14
 Suy giảm sự trung thành với thương hiệu

Các nhà bán lẻ đang đầu tư ngày càng nhiều vào các
thương hiệu của riêng để tăng tỷ suất lợi nhuận và lòng
trung thành của khách hàng.

Nhãn hiệu riêng là một trong những xu hướng chủ đạo

trong ngành FMCG và là mối đe dọa ngày càng lớn đối với
các thương hiệu CPG (ngành hàng tiêu dùng đóng gói)
truyền thống. Đáp lại là xu hướng ngày càng tăng với các
mô hình kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C),
thông qua việc các nhà sản xuất trực tiếp kết nối, bán hàng
qua các kênh phân phối trực tuyến và truyền thống của
chính họ*.

*The FMCG Trends 2019 by LEAD innovation management

15
 Anti-Brand Brand

Ngoài ra, trong báo cáo của LEAD* cũng chỉ ra rằng các công
ty CPG bị đe dọa bởi loại hình kinh doanh mới ưu tiên sản
phẩm hơn là việc triển khai các hoạt động marketing và
truyền thông về sản phẩm như một dạng thương hiệu không
có thương hiệu.
Ví dụ, Thương hiệu Brandless khởi nghiệp cung cấp một loạt
các sản phẩm hữu cơ thực tế với giá 3 USD và đã rất thành
công với ý tưởng kinh doanh này kể từ khi ra mắt vào tháng
7/2017.

*The FMCG Trends 2019 by LEAD innovation management

16
 Thực phẩm dinh dưỡng chất lượng cao

Số lượng người tiêu dùng trên độ tuổi 40 ngày càng cao, dự kiến sẽ
chiếm đến 4 2 % tổng dân số Việt Nam trong 10 năm tới. Điều này dẫn
đến sự gia tăng nhu cầu dinh dưỡng của người cao tuổi*.

Do càng lớn tuổi người tiêu dùng càng quan tâm đến việc lựa chọn và
tiêu dùng các sản phẩm lành mạnh và chứa nhiều dinh dưỡng như sữa
bột, đồ uống từ các loại hạt, tổ yến,....vậy nên việc cung cấp các loại sản
phẩm hướng đến đối tượng này cũng có thể là những cơ hội mới cho các
doanh nghiệp.

*Vietnams FMCG Insight Handbook 2020

17
 Lời khuyên cho Marketer, doanh nghiệp

Bạn có đang cảm thấy có một ngách thị trường đang bị bỏ ngỏ ở đây?
Các sản phẩm cho người cao tuổi trên thị trường hiện không phải là chưa
có, nhưng sự ưu tiên về nguồn gốc nguyên liệu; đảm bảo, cam kết độ
lành mạnh thì vẫn đang còn bỏ ngỏ.

Thị trường FMCG vốn không phải một thị trường tiềm năng cho nhóm
người cao tuổi nhưng nếu sản phẩm của bạn có thể đáp ứng ngách nhu
cầu tiềm năng này thì vẫn sẽ là cơ hội kinh doanh tuyệt vời.

Xem thêm báo cáo xu hướng tiêu dùng ngành F&B của DTM Consulting
TẠI ĐÂY

18
 Thực phẩm có chức năng làm đẹp

Người tiêu dùng ngày càng mong muốn có một vẻ đẹp tự

nhiên nhất có thể. Nhu cầu này mở đường cho các dịch vụ
làm đẹp và sự dịch chuyển chi tiêu, đầu tư vào các sản
phẩm chăm sóc da nhiều hơn.

Khách hàng cũng khát vọng trải nghiệm với thành phần tự
nhiên, thân thiện với môi trường. Các sản phẩm chăm sóc
cơ thể đã, đang và sẽ là xu hướng được đầu tư nhiều hơn
cả.

Bạn cũng có thể tìm hiểu chi tiết về xu hướng thị trường,
insight khách hàng ngành làm đẹp, thẩm mỹ của DTM
Consulting TẠI ĐÂY

19
Lời khuyên cho Marketer, doanh nghiệp

Xu hướng về cái đẹp tự nhiên không có nghĩa là các doanh nghiệp,

đơn vị kinh doanh các loại hình dịch vụ spa, phẫu thuật thẩm mỹ sẽ
bị lép vế. M à ngược lại, nó cho thấy khả năng trưởng của ngành
cùng với sự sẵn sàng chi trả của khách hàng về các liệu pháp, dịch
vụ làm đẹp với vẻ đẹp tự nhiên nhất có thể.

"Làm đẹp tự nhiên" sẽ mở ra cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho các
doanh nghiệp nào biết nắm bắt s ự cải tiến về công nghệ, cách thức
dịch vụ được cung cấp cho khách hàng đồng thời đây cũng là thách
thức tiềm năng cho các doanh nghiệp mỹ phẩm với nguồn gốc
nguyên liệu thân thiện, thiên nhiên hơn.

20