Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của

sinh viên tại TP.HCM”

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Lí do chọn đề tài
Sau khủng hoảng về đại dịch Covid-19 trên toàn thế giới thì Việt Nam đã bị ảnh
hưởng rất lớn đến nền kinh tế, chính trị và xã hội. Không chỉ Việt Nam nói riêng mà còn
cả thế giới nói chung, chúng ta đang phải đối mặt với nhiều thách thức và có nhiều khó
khăn trong việc phục hồi kinh tế và duy trì ổn định xã hội hiện nay và có thể tiến xa hơn
những năm sắp tới . Không chỉ đối mặt với nền kinh tế bị suy giảm mà bên cạnh đó
chúng ta còn đang gặp một vấn đề rất nan giải vẫn chưa thể giải quyết được đó là ô nhiễm
môi trường ,biến đổi khí hậu trên toàn thế giới. Hiện nay, việc ô nhiễm môi trường ngày
càng gây ra nhiều vấn đề nghiêm trọng làm ảnh hưởng đến sức khỏe của con người, mất
đi sự cân bằng của sinh học của hệ sinh thái. Mỗi ngày từng phút từng giây chúng ta luôn
phải đối mặt với việc ô nhiễm môi trường và gần đây nhất vấn đề đang được mọi người
quan tâm và hết sức lo lắng đó là hiện tượng bụi mịn và sương mù dày đặc đang diễn xa
ở Thành phố Hồ Chí Minh. Không khí và môi trường thì càng ngày bị ô nhiễm và làm tổn
hại đến cơ thể và cuộc sống của con người.

Chúng ta đang phải gánh chịu hậu quả về nền kinh tế và sự phát triển của xã hội
sau đại dịch, người tiêu dùng cũng đang phải đắn đo và xem xét lại mức độ chi tiêu của
giai đoạn này và lập ra một kế hoạch dự phòng trong tương lai khi gặp nhiều khó khăn .
Họ dành sự quan tâm lớn cho các doanh nghiệp, các tổ chức và dịch vụ có thể tạo ra
những cơ hội và hiệu quả cho con người, xã hội và môi trường trong thời đại hiện nay. Vì
thế việc chúng ta chọn sử dụng các loại sản phẩm xanh, sạch, lành tính là một cách giải
quyết hiệu quả vấn đề ô nhiễm môi trường và kinh tế xã hội . Bên cạnh đó sử dụng sản
phẩm xanh có thể góp phần giảm thiểu đi các khoản chi tiêu không đáng có, có được
nhiều lợi ích cho các cá nhân, tổ chức và cả xã hội hiện nay. Sản phẩm giúp chúng ta có
thể sử dụng các nguồn nguyên liệu tái chế và có khả năng tái sử dụng cao để tiết kiệm
được các chi phí sản xuất và quản lý sản phẩm. Bên cạnh đó việc sử dụng sản phẩm xanh
làm giảm thiểu được việc ô nhiễm môi trường và giảm được lượng sử dụng các chất độc
hại gây ảnh hưởng đến sức khỏe của con người, môi trường và con người trong xã hội
hiện nay. Sản phẩm xanh giúp thân thiện với con người và hạn chế được các loại rác thải.
Chính vì vậy, nhóm 1 đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM” để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm
hiểu các yếu tố tác động lên hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên tại TP HCM.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên
tại TP Hồ Chí Minh từ đó đề xuất hàm ý quản trị để giúp nâng cao quyết định mua hàng
sản phẩm xanh của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

Mục tiêu cụ thể:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên
tại TP.HCM
Đo lường và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh
của sinh viên tại TP.HCM
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định của sinh viên khi mua sản
phẩm xanh tại TP.HCM
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại TP
Hồ Chí Minh là gì?

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh
viên tại TP Hồ Chí Minh như thế nào?

Các hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm xanh của sinh
viên tại TP Hồ Chí Minh là gì?

1.4. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh
của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh
 Đối tượng khảo sát: Sinh viên tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: TPHCM

- Thời gian: 26/12/2023- 23/04/2024

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:

Tìm ra được các giải pháp để đẩy mạnh và lan tỏa hành vi tiêu dùng của sản phảm
xanh sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và cũng như thúc đẩy hành vi tiêu
dùng sản phẩm xanh của bản thân.

Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu cho biết được độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi tiêu
dùng xanh của sinh viên, giúp cho các cơ quan chính phủ, phương tiện truyền thông và
các kênh thông tin để đẩy mạnh các hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và sinh viên toàn quốc nói chung.

Kết quả nghiên cứu giúp cho các sinh viên hiểu được tầm quan trọng của các yếu
tố, từ đó tăng cường hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh để bảo vệ môi trường và sức khỏe.

1.7. Cấu trúc của tiểu luận

Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm xanh
Kumar & Ghodeswar (2015) đã nói rằng “ Sản phẩm xanh được định nghĩa là
sản phẩm thân thiện với môi trường, ít ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên và có vòng
đời xanh.” Theo Shamdasani & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm
không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và
bảo tồn. Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn
trong việc giảm tác động đến môi trường.
Sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu
tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại
ra môi trường (Nimse & cộng sự, 2007).
Sản phẩm xanh là loại sản phẩm có lợi cho môi trường và con người, ít tác
động đến môi trường và hạn chế được rác và các chất thải độc hại gây ô nhiễm môi
trường, sản phẩm xanh còn tạo ra các sản phẩm thân thiện và bảo vệ môi trường, có thể
tự phân hủy ở môi trường. Những sản phẩm này góp phần phát triển bền vững hơn vằng
cách gây ít hoặc không ảnh hưởng đến môi trường

2.1.2. Khái niệm về quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tất cả trải nghiệm của họ trong việc
tìm hiểu, lựa chọn, sử dụng và thậm chí vứt bỏ một sản phẩm (Kotler & Keller, 2006,
trang 191). Các giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng: nhận biết vấn đề, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng
(Munthiu & Cristiana, 2009)

2.1.3. Khái niệm về quyết định mua sản phẩm xanh

Theo kết quả nghiên cứu của Mostafa (2009), kiến thức của người tiêu dùng về
môi trường và hiện trạng môi trường có tác động lớn đến quyết định mua sản phẩm xanh
của họ nhằm giúp giảm tác động tiêu cực đến môi trường. Một nghiên cứu khác cho thấy
kiến thức về môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh và thân thiện với
môi trường của người tiêu dùng Malaysia (Mei và cộng sự, 2012). Pinto de Moura và
cộng sự (2012) nhận thấy rằng sự chú ý của người tiêu dùng đến các vấn đề môi trường
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của họ. Quyết định mua xanh được
Chen và Chang (2012) mô tả là khả năng người tiêu dùng mua được một sản phẩm dựa
trên nhu cầu về môi trường của họ; khả năng mong muốn của người tiêu dùng lựa chọn
các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn các sản phẩm thông thường khác (Nik Abdul
và cộng sự, 2009).

2.1.4. Khái niệm sinh viên

Theo Từ điển Giáo dục học: “Sinh viên là người học của cơ sở giáo dục cao đẳng,
đại học”. Theo Từ điển Tiếng Việt: Khái niệm “sinh viên” được dùng để chỉ người học ở
bậc đại học. Theo Từ điển Hán - Việt: “Sinh viên là người học ở bậc đại học, bao gồm hệ
cao đẳng và hệ đại học”. Theo Luật Giáo dục Đại học: Sinh viên là người đang học tập và
nghiên cứu khoa học tại cơ sở giáo dục đại học, theo học chương trình đào tạo cao đẳng,
chương trình đào tạo đại học. Như vậy, có thể thấy khái niệm sinh viên được hiểu khá
thống nhất và thường được dùng với nghĩa phổ thông nhất là người học trong các trường
cao đẳng và đại học

2.2. Lý thuyết liên quan

2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009)
Theo Philip Kotler (2009) tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó
chính là hành động nhầm thỏa mãn những nguyện vọng và trí tưởng tượng riêng và các
nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc
mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó

Hình 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, 2009
 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra các yếu tố
marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, bởi vì
chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua.

Quyết định mua hàng cần phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản
phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định
mua sản phẩm

Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản
phẩm diễn ra 5 giai đoạn như sau:

Hình 1: Quá trình ra quyết định (Philip Kotler

2009)

Giai đoạn thứ nhất được bắt đầu từ Nhận dạng nhu cầu, các yếu tố kích thích bên
trong hoặc có thể là bên ngoài

Giai đoạn thứ 2 là Tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau.
Nguồn thông tin cá nhân ( bạn bè, người thân ); Nguồn thông tin thương mai (quảng cáo,
nhân viên bán hàng); Nguồn thông tin công cộng (Các phương tiện thông tin đại chúng,
các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng); Nguồn thông tin thực nghiệm (Nghiên cứu và
sử dụng sản phẩm). Mỗi nguồn thông tin thực hiện mỗi chức năng khác nhau trong một
mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sản phẩm
 Giai đoạn thứ 3 là Đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ xử lí thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn
hiệu cạnh tranh

Giai đoạn thứ 4 là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa chọn,
người tiêu dùng đi đến ý định mua. Ý định mua của người tiêu dùng thường dành cho
những sản phẩm được đánh giá cao nhất. Để đi đến quyết định mua, người tiêu dùng có
thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố, đó là thái độ của người khác như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản
phẩm thay thế.

Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau mua, sau khi mua sản phẩm người
tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó. Công việc của
người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong
thời kỳ sau khi mua.

2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lí (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbchin & Ajzen (1975) ra đời giúp trả lời các
vấn đề liên quan tới hành vi của con người nói chung. Lý thuyết hành động hợp lý xem
xét các mối quan hệ giữa: niềm tin, thái độ; ý định và hành vi. Trong lý thuyết này “ý
định” là nhân tổ có trước và sẽ dẫn tới “hành vi". Có hai yếu tố tác động tới " ý định”,
bao gồm “thái độ” và chuẩn chủ quan. “Thái độ" lại chịu tác động của yếu tố “niềm tin".
Sử dụng lý thuyết hành động hợp lý sẽ giúp các nghiên cứu xác định được nhân tố tác
động, dẫn tới việc thực hiện một hành vi nào đó và dự đoán điều mà một người sẽ làm
hoặc không làm. Trên cơ sở, các biện pháp có thể được để xuất nhằm hạn chế hoặc thay
đổi hành vi.

Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định
(Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ
quan được biểu hiện trong mô hình sau đây:
 Hình 2: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) (Fishbein và Ajzen xây
dựng năm 1975)
2.2.3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được hình thành bởi Ajzen (1985) là mô
hình mở rộng của TRA nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết TRA trước đó. Sự
khác biệt lớn nhất ở TPB so với TRA là sự bổ sung của nhân tố nhận thức về kiểm soát
hành vi.

Trên thực tế, hầu hết các hành vi, ở một mức độ nào đó, được tạo ra phụ thuộc vào
các yếu tố như sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội. Ví dụ, một người có ý định mua
một sản phẩm nào đó rất cao sẽ có thể không thực hiện hành vi nếu không có khả năng
chi trả. Các nhân tố này đại diện cho kiểm soát hành vi thực tế xảy ra. Tuy nhiên, các nhà
tâm lý học có xu hướng quan tâm đến nhận thức về kiểm soát hành vi và ảnh hưởng của
nó đến ý định thực hiện hành vi thực tế.

TPB cho rằng hành vi của con người được quyết định bởi ý định của họ để thực
hiện một hành động cụ thể. Ý định bao gồm ba yếu tố chính sau:
 1. Thái độ (Attitude): Đây là ý kiến cá nhân về một hành vi cụ thể và được hình
thành bởi niềm tin cá nhân về hành vi đó và đánh giá của nó (có tính thuận lợi hoặc bất
lợi, quan trọng hoặc không quan trọng)

2. Quy định xã hội (Subjective Norms): Đây là sự ảnh hưởng của quan điểm và
mong đợi từ người khác. Nó bao gồm những yếu tố như: ý kiến của gia đình, bạn bè xung
quanh, đồng nghiệp và xã hội về hành vi mua hàng.

3. Khả năng kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Đây là đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng và nguồn lực có sẵn để thực hiện hành vi mua hàng. Nó
liên quan đến nhận thức về sự kiểm soát của cá nhân và những rào cản có thể sẽ xảy ra
trong quá trình mua hàng

• Những yếu tố này tương tác với nhau để tạo ra ý định mua hàng và từ đó ảnh
hưởng đến hành vi thực tế

Hình 3: Mô hình lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1985)

2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.3.1. Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Hà Minh Trí (2022)
Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh
của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã cho ta thấy, có 5 nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí
Minh, đó là: Hỗ trợ bảo vệ môi trường, Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, Trải
nghiệm sản phẩm xanh và Tính thân thiện với môi trường của công ty, Hấp dẫn xã hội.
Trong đó, nhân tố có sự tác động mạnh nhất đến quyết định mua của sinh viên là Thân
thiện với môi trường của công ty.

https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econ-vi/article/view/2158/1654.

2.3.2. Bài nghiên cứu “Factors Affecting of Environmental Consciousness on

Green Purchase Intention: An Empirical Study of Generation Z in Vietnam”
của Nguyễn Trọng Luân (2021).
Mục tiêu của nghiên cứu này là để xem liệu có mối liên hệ giữa nhận thức về môi
trường của gen Z và mong muốn sử dụng các sản phẩm xanh của họ hay không. Những
phát hiện của nghiên cứu này cho thấy nhận thức về trách nhiệm môi trường, thái độ
xanh, kiến thức xanh và giá trị xanh đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Những người sinh sau năm 1997, được gọi là Thế hệ Z, lớn lên trong thời đại bị ảnh
hưởng bởi biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Thế hệ Z, hơn ai hết,
biết kiến thức về môi trường có thể ảnh hưởng đến cuộc sống của chính họ như thế nào,
dẫn đến ý định tiêu dùng xanh. Họ là những cá nhân có trình độ học vấn đã theo học tại
các trường trung học, cao đẳng và đại học, đảm bảo rằng kiến thức họ cung cấp có chất
lượng và độ tin cậy cao nhất. Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ cực kỳ hữu ích cho
các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm xanh đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng của Gen Z trong tương lai và hướng tới hình ảnh doanh nghiệp
xanh, phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững của Liên hợp quốc về biến đổi khí hậu.

https://www.researchgate.net/profile/Nguyen-Luan-9/publication/
358220279_Factors_Affecting_of_Environmental_Consciousness_on_Green_Purchase_I
ntention_An_Empirical_Study_of_Generation_Z_in_Vietnam/links/
623ec3e48068956f3c4c7af7/Factors-Affecting-of-Environmental-Consciousness-on-
Green-Purchase-Intention-An-Empirical-Study-of-Generation-Z-in-Vietnam.pdf
 2.3.3. Bài nghiên cứu “Factors Affecting Green Purchase Behaviour and
Future Research Directions” của Yatish Joshi (2015).
Nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng tác giả bài nghiên cứu trên đã đề xuất ra mô hình gồm 5 biến phụ thuộc
chính sau: Tiêu dùng xanh, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, mua sắm có
trách nhiệm với môi trường, tiêu dùng bền vững, đổi mới sinh thái. Trong đó, mua sắm
có trách nhiệm với môi trường là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng. Nghiên cứu trên cho thấy ngày nay, ngày càng có nhiều
tổ chức sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường và người tiêu dùng cũng ngày
càng sẵn sàng mua những sản phẩm đó. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây
cho thấy thái độ ưa thích của người tiêu dùng không chuyển thành hành động mua hàng
thực tế và hầu hết người tiêu dùng không mua sản phẩm xanh.

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2306774815000034.

2.3.4. Bài nghiên cứu “Factors Affecting on Purchase Intention towards Green
Products: A Case Study of Young Consumers in Thailand” của Kamonthip
Maichum, Surakiat Parichatnon & Ke-Chung Peng (2017).
Nghiên cứu này điều tra các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ ở Thái Lan. Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu gồm
3 biến phụ thuộc chính bao gồm: Ý thức về môi trường, kiến thức về môi trường, thái độ
đối với môi trường. Kết quả cho thấy ý thức bảo vệ môi trường, kiến thức về môi trường
và thái độ đối với môi trường có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng trẻ Thái Lan và các thước đo của nó phù hợp với nhóm nghiên
cứu. Thái độ về môi trường đối với sản phẩm xanh có tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng trẻ Thái Lan trong độ tuổi từ 18 đến 29, qua đó cho
thấy thanh niên Thái Lan có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh khiến họ có ý định
mua hàng nhiều hơn.

http://www.ijssh.net/vol7/844-H200.pdf
 2.3.5. Bài nghiên cứu “Factors Influencing Green Purchase Intention among
University Students” của Charlie Albert Lasuin & Ng Yuen Ching (2014).
Bài viết đã đạt được mục tiêu kiểm tra ảnh hưởng của mối quan tâm về môi
trường, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh bản thân đến ý định mua hàng xanh của sinh viên
đại học ở Kota Kinabalu và xác định vai trò của giới tính và nhóm dân tộc trong vai trò
điều tiết. Các phát hiện cho thấy mối quan tâm về môi trường và hình ảnh bản thân đã
ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng xanh của sinh viên đại học ở Kota Kinabalu. Vì
vậy, những phát hiện của nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng người tiêu dùng càng quan
tâm đến môi trường thì họ càng có ý định mua sản phẩm xanh. Trong đó mối quan tâm về
môi trường được cho là có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng xanh. Hai yếu tố
nhân khẩu học, giới tính và dân tộc không có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa mối
quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh bản thân và ý định mua hàng xanh.
Vì vậy, giới tính và nhóm dân tộc không điều tiết hay ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của họ. Ngoài ra, các nhà tiếp thị nên nhấn mạnh việc mua hàng xanh nhiều
hơn đối với sinh viên đại học vì họ là những khách hàng tiềm năng và có khả năng thanh
toán cao nhất trong tương lai!

https://jurcon.ums.edu.my/ojums/index.php/mjbe/article/view/116/58

2.4. Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

Lược KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CÁC TÁC GIẢ TỔNG Yếu tố
khảo lựa chọn
các Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

nghiên phẩm xanh

cứu
CÁC 1 2 3 4 5
YẾU Hà Nguyễn Yatish Kamonthip Charlie
TỐ Minh Trọng Joshi Maichum Albert
Trí Luân (2015) (2017) Lasuin
(2022) (2021) (2014)
Hỗ trợ x x 2/5
bảo vệ
môi
trường

Thúc x 1/5
đẩy
trách
nhiệm
với môi
trường

Trải x x 2/5
nghiệm
sản
phẩm
xanh

Tính x x 2/5
thân
thiện
với môi
trường

Hấp x x 2/5
dẫn xã
hội
Nhận x x x x x 5/5 X
 thức
trách
nhiệm
với môi
trường

Thái độ x 1/5
xanh

Kiến x 2/5
thức x
xanh
Giá trị x x 2/5
xanh

Tiêu x x 2/5
dùng
xanh
Sử x x 2/5
dụng
các sản
phẩm
thân
thiện
với môi
trường

Mua x 1/5
sắm có
 trách
nhiệm
với môi
trường

Tiêu x 1/5
dùng
bền
vững
Đổi x 1/5
mới
sinh
thái
Ý thức x x x 3/5 X
về môi
trường
Kiến x x 2/5
thức về
môi
trường
Thái độ x x 2/5
đối với
môi
trường
Mối x x x x x 5/5 X
quan
tâm về
môi
 trường

Giới x 1/5
tính

Dân tộc x 1/5

BIỆN LUẬN

Dựa trên bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất từ các nghiên cứu tương ứng, tác giả đã
xem xét và chọn lọc các yếu tố có tần suất xuất hiện cao, đạt từ 3 lần trở lên, như những
yếu tố đáng xem xét cho một mô hình đề xuất. Trong quá trình này, tác giả đã đưa ra một
số biện luận về những yếu tố được đề xuất để bổ sung vào mô hình như sau:

Các yếu tố được tác giả lựa chọn:

Trong số các yếu tố được nêu, "Nhận thức trách nhiệm với môi trường" đạt điểm
cao khi được đề cập trong tất cả 5/5 bài nghiên cứu. Kết quả này nhấn mạnh sức ảnh
hưởng lớn của yếu tố này đối với quyết định mua hàng xanh. Ví dụ, trong bài nghiên cứu
của Nguyễn Trọng Luân (2021) về Thế hệ Z tại Việt Nam, đã chỉ ra rằng nhóm này, sinh
sau năm 1997, đã trưởng thành trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu.
Sự hiểu biết sâu sắc về vấn đề môi trường giúp họ nhận ra tầm quan trọng của việc tiêu
dùng có trách nhiệm, thúc đẩy ý định mua hàng xanh.

Trong số các yếu tố được đề cập, "Ý thức về môi trường" xuất hiện trong 3/5 bài
nghiên cứu. Trong bài nghiên cứu của Kamonthip Maichum (2017) về người tiêu dùng
trẻ ở Thái Lan, kết quả cho thấy ý thức bảo vệ môi trường có ảnh hưởng tích cực đáng kể
đến ý định mua sản phẩm xanh. Điều này đặc biệt đúng đối với nhóm thanh niên Thái
Lan trong độ tuổi từ 18 đến 29, với thái độ tích cực về môi trường góp phần thúc đẩy ý
định mua hàng xanh. Đây là một minh chứng cho sự ảnh hưởng mạnh mẽ của ý thức môi
trường đối với hành vi tiêu dùng của nhóm này.

Yếu tố "Mối quan tâm về môi trường" được nhắc đến trong tất cả 5/5 bài nghiên
cứu, là một điểm nổi bật và quan trọng trong các nghiên cứu này. Thông qua việc quan
sát các bài nghiên cứu, có thể nhận thấy rằng mối quan tâm về môi trường đóng vai trò
quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng xanh. Điều này làm tôn lên tầm quan
trọng của việc tăng cường nhận thức và quan tâm đến môi trường trong các chiến lược
tiếp thị và sản phẩm xanh.

Các yếu tố không được lựa chọn:

Các yếu tố “Hỗ trợ bảo vệ môi trường” , “Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường”,
“Trải nghiệm sản phẩm xanh”, “Tính thân thiện với môi trường”, “Hấp dẫn xã hội”,
“Thái độ xanh”, “Kiến thức xanh”, “Giá trị xanh”, “Tiêu dùng xanh”, “Sử dụng các sản
phẩm thân thiện với môi trường” , “Mua sắm có trách nhiệm với môi trường”, “ Tiêu
dùng bền vững”, “Đổi mới sinh thái”, “Kiến thức về môi trường”, “Thái độ đối với môi
trường”, “Giới tính” và “Dân tộc” có tần suất xuất hiện dưới 3 lần trong 5 bài nghiên cứu,
cho thấy sự ít quan trọng của chúng trong quyết định mua sản phẩm xanh. Do đó, tác giả
quyết định không bao gồm những yếu tố này vào mô hình đề xuất. Điều này làm nổi bật
sự tập trung vào các yếu tố quan trọng hơn, giúp tối ưu hóa hiệu quả của mô hình đề xuất.

2.5. Giả thuyết và mô hình đề xuất

2.5.1. Giả thuyết
Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường được hiểu là những kiến thức chung về khái niệm, và
thực trạng các vấn đề về môi trường đang diễn ra cũng như các hệ sinh thái chính
(Fryxall và Low, 2003). Chase (1991) cho rằng những người nhận thức được các vấn đề
về môi trường thường có xu hướng thay đổi hành vi mua thường ngày của họ như đi mua
sắm, du lịch, sử dụng năng lượng,…theo hướng cải thiện môi trường.
 H1: Nhận thức về môi trường tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của
sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Trải nghiệm sản phẩm xanh

Theo Laroche, Bergeron và Barbaro-Forleo (2001), khách hàng cố gắng hết sức
để tìm hiểu về các sản phẩm xanh, tiếp thu kiến thức về vật liệu sử dụng để sản
xuất sản phẩm, ảnh hưởng của sản phẩm đến môi trường. Điều này ảnh hưởng nhiều hơn
đến quyết định tiêu dùng của họ, giúp họ có những lựa chọn đúng đắn và gia tăng sự sẵn
sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh (Barber,Odean & Zhu, 2008).
H2: Trải nghiệm sản phẩm xanh tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng
của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường

K. Lee (2008) cho rằng sự thôi thúc về nghĩa vụ môi trường gắn liền với cam kết
cá nhân của người dùng đối với các vấn đề liên quan đến bảo vệ môi trường. Thúc đẩy
trách nhiệm với môi trường là cam kết và ý định của khách hàng trong việc thực hiện các
hoạt động bảo vệ môi trường và cải thiện chất lượng môi trường (Kumar & Ghodeswar,
2015).

H3: Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường xanh tác động cùng chiều đến quyết
định mua hàng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm xanh

Chất lượng của sản phẩm vốn là một yếu tố quan trọng trong việc đưa ra quyết
định lựa chọn hay không lựa chọn sản phẩm (Sethi, 2018). Đây là yếu tố quyết định dẫn
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng (Nguyễn & Đặng, 2012). Như vậy yếu tố
Cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh. Vì thế nhóm tác giả đã đề xuất giả thuyết sau:

H4: Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm xanh tác động cùng chiều đến quyết
định mua hàng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Niềm tin về sản phẩm xanh

Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ngày càng nhiều các cửa hàng bán sản
phẩm xanh sạch. Người mua hàng cho rằng đây là những thực phẩm xanh; sạch, thế
nhưng “như thế nào là sạch? Sản xuất ở đâu?” thì ngườitmua hàng lại hoàn toàn không
biết.Vì thế, điều đầu tiên cần làm đó là tạo niềm tin cho người mua hàng nhằm thúc đẩy ý
định mua sản phẩm xanh. Theo Arvola và cộng sự (2008) không thể chối cãi thực tế rằng
niềm tin của khách hàng có tác động đến ý định mua của khách hàng. Như vậy yếu tố
Niềm tin về sản phẩm xanh có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.

H5: Niềm tin về sản phẩm xanh tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của
sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Chen, Y., & Chang, C. (2012). Enhance green purchase intentions – the roles of
green perceived value, green perceived risks, and green trust. Management
Decision, 50(3), 502–520. https://doi. org/10.1108/00251741211216250
2. Mei, O. J., Ling, K. C., & Piew, T. H. (2012). The antecedents of green purchase
intention among Malaysian consumers. Asian Social Science, 8(13), 248–263.
https://doi.org/10.5539/ass. v8n13p248
3. Mostafa, M. (2009). Shades of green. A psychographic segmentation of the green
consumer in Kuwait using selforganizing maps. Expert Systems with Applications,
36(8), 11030–11038. https:// doi.org/10.1016/j.eswa.2009.02.088
4. Pinto de Moura, A., Cunha, L. M., CastroCunha, M., & Costa Lima, R. (2012). A
comparative evaluation of women’s perceptions and importance of sustainability
in fish consumption: An exploratory study among light consumers with different
education levels. Management of Environmental Quality, 23(4), 451–461.
https://doi.org/10.1108/14777831211232263
5. Nik Abdul, R. N. A., Jusoff, K., & Kassim, K. M. (2009). Eco labeling
perspectives amongst Malaysian consumers. Canadian Social Science, 5(2), 1–10.
http://doi.org/10.3968/ j.css.1923669720090502.001
6. Kumar, P., & Ghodeswar, B. M. (2015). Factors affecting consumers’ green
product purchase decisions. Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 330-347.
doi:10.1108/MIP-03-2014- 0068
7. Nimse, P., Vijayan, A., Kumar, A. & Varadarajan, C. (2007), A review of green
product database, Enviromental Progress, 26(2), 131–137
8. Shamdasani, P., Chon-Lin, G., Richmond, D. (1993), Exploring green consumers
in an oriental culture: Role of personal and marketing mix, Advances in
Consumer Research, 20(1), 488–493.
9. Kotler P. & Keller, K. 2006. Marketing Management, Pearson Prentice Hall, New
Jersey.
10. Munthiu, M. C. (2009). The buying decision process and types of buying decision
behaviour. Sibiu Alma Mater University Journals. Series A. Economic
Sciences, 2(4), 27-33.
11. Hiền Bùi, 2001. Từ điển Giáo dục học. Nxb Từ điển Bách khoa, tr.71.
12. Hoàng Phê (chủ biên), 2003. Từ điển Tiếng Việt. Nxb Đà Nẵng -Trung tâm từ
điển học.
13. Lê Hữu Thảo, Trần Văn Nam, 2007. Từ điển Hán - Việt. Nxb Đại học Quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh, tr.268.
14. Quốc hội nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2012. Luật Giáo dục Đại
học. Nxb Chính trị Quốc gia - Sự thật.
15. Philip Kotler (2009). "Principles of Marketing a globbal perspective", Pearson
education south Asia Pte Ltd. 117-132.
16. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975.). Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research. Addison-Wesley
17. Ajzen, I. (1985). From intention to actions: A theory of planned behavior.
Heidelberg, Germany: Springer Press.
18. Nguyễn, Đ.P. & Đặng N.S. (2012), Quản trị Chất lượng, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
19. Sethi, D., & Sethy, S. K. (2018). Financial Inclusion Matters for Economic
Growth in India: Some Evidence from Cointegration Analysis’. International
Journal of Social Economics, 46, 132-151
20. Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lahteenmaki, L. and
Shepherd, R. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of
affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour, Appetite, Vol.
50 No. 2-3, pp. 443-454
21. Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing: Young consumers. Marketing
Intelligence & Planning, 26(6), 573-586. doi:10.1108/02634500810902839
22. Kumar, P., & Ghodeswar, B. M. (2015). Factors affecting consumers’ green
product purchase decisions. Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 330-347.
doi:10.1108/MIP-03-2014-0068
23. Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro‐Forleo, G. (2001). Targeting consumers
who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of
Consumer Marketing, 18(6), 503-520. doi:10.1108/EUM0000000006155
24. Barber, B. M., Odean, T., & Zhu, N. (2008). Do retail trades move
markets? The Review of Financial Studies, 22(1),
151-186.doi:10,1093/rsf/hhn035
25. Fryxall, G. & Lo, C. (2003), ‘The influence on environmental knowledge and
values on managerial behaviours on behalf of the environment: An empirical
examination of managers in China’, Journal of Business Ethics, 46, 45-69.
26. Chase, D. (1991), ‘The green revolution: P&G Gets top marks in a survey’,
Advertising Age, 65(5), 8-10.