Trường Đại học

Kinh tế Quốc Dân

Báo cáo NCKH

Ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ ở gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Vũ Trí Tuấn Trần Thị Hoài Trần Thị Bình

GIảng viên Trưởng nhóm Nguyễn Đức
hướng dẫn Bùi Danh Long
Trần Khắc Quang Huy
Tóm tắt
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân
tích các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ. Từ đó cùng với biến kiểm
soát ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ. Dữ liệu được thu thập từ 169
người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội nhắm
đến đối tượng là gen Z. Bằng việc sử dụng
phương pháp định lượng và định tính và công
cụ SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo
và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả khẳng
định có 4 nhân tố có ảnh hưởng dương đến ý
định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người
dân. Bên cạnh đó, nghiên cứu đề xuất một số
hàm ý ứng dụng, các chính sách nhằm giúp
các nhà hoạch định chính sách cũng như các
doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng nói chung.
Nội dung
Đặt vấn đề

Cơ sở lý thuyết

Phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Kết luận
1. Đặt vấn đề
Ở Việt Nam, số lượng các nghiên cứu còn
hạn chế và chưa đưa ra được kết luận
chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
tại Việt Nam cũng như tại Thủ đô Hà Nội,
đăc biệt Gen Z hiện nay có xu hướng ủng
hộ các thương hiệu có tư duy bền vững và
thân thiện với môi trường.
2. Cơ sở lý thuyết

Thực phẩm hữu cơ Người tiêu dùng gen Z

2. Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết hành vi có kế hoạch

(TRA- Fishbein và Ajzen, 1975) (TPB - Ajzen, 1991)
 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
H2: Khả năng chi trả có mối quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
H3: Đặc tính của sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ.
H4: chính sách và quy định sẽ tạo nên những tác động tích cực đối với ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
H5: thái độ có tác động đối với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
H6: sự tiện lợi và sẵn có của thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
H7: Kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng.
H8: đặc tính của thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua
việc thiết kế bảng hỏi tự đánh giá dựa vào thang đo Likert (*) từ 1 đến 5 điểm để đo lường các nhân tố có khả
năng tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người được khảo sát. Các câu hỏi được xây dựng
trên cơ sở kế thừa những nghiên cứu trước đó, tuy nhiên cũng có những điều chỉnh và bổ sung để phù hợp
với phạm vi nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Dữ liệu được thu thập thông qua các biểu mẫu khảo sát trực tuyến (Google Form), mẫu khảo sát được lựa
chọn theo phương pháp phân tầng có chọn lọc. Đối tượng nghiên cứu hướng đến là nhóm người đã từng và
đang sử dụng thực phẩm hữu cơ, có độ tuổi từ 15-27, không phân biệt giới tính. Nhóm nghiên cứu đã gửi các
câu hỏi đến đối tượng là các học sinh, sinh viên các trường trung học phổ thông, cao đẳng và đại học tại Hà
Nội.
Sau khi tiến hành khảo sát trực tuyến, nhóm đã nhận được tổng cộng 184 phản hồi, tiếp tục gạn lọc những
câu trả lời không hợp lệ, còn lại 169 kết quả hợp lý để đưa vào phân tích.
4. Kết quả nghiên cứu
(Kết quả dựa trên 169 mẫu khảo sát sau khi đã chọn lọc)
Bảng kết quả độ tin cậy
Kết quả của phân tích
nhân tố khám phá CFA
KMO 0.836

Giá trị Eigenvalue đã thỏa mãn điều

kiện khi lớn hơn 1 và giá trị Sig đã thỏa Eigenvalue 1.047

mãn khi nhỏ hơn 0.05. Tuy nhiên, do

chỉ số San_co1 không thỏa mãn mức SigBartlett 0.000

chênh lệch hệ số tải nên San_co1 sẽ bị Tổng phương sai trích 72.449

loại bỏ
Cần phải đo nhân tố khám phá lần 2 (Kết quả quan sát lần 2)
 Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 .818 669 652 52.689 1.576

Nhận xét: Biến độc lập đưa vào phân tích ảnh hưởng 66.9%
sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại là 33.1% do sai số
ngẫu nhiên và mô hình.
Hồi quy

Standardized
Unstandardized Coefficients
Coefficients
Model t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) -362 223 -1.623 107

X1 70 47 71 1.469 144

X2 192 57 201 3.378 1

X3 195 54 203 3.601 0

X4 233 55 233 4.255 0

1

X5 37 48 39 776 439

X6 90 54 88 1.683 94

X7 260 54 277 4.798 0

X8 72 52 77 1.391 166
 Kết luận giả thuyết
X1: Thái độ tác động đến ý định: Bác bỏ
X2: Chuẩn chủ quan tác động đến ý định: Chấp nhận
X3: Khả năng chi trả tác động đến ý định: Chấp nhận
X4: Đặc tính tác động đến ý định: Chấp nhận
X5: Kiến thức tác động đến ý định: Bác bỏ
X6: Tính sẵn có tác động đến ý định: Bác bỏ
X7: Chính sách tác động đến ý định: Chấp nhận
X8: Truyền thông tác động đến ý định: Bác bỏ
 Tương quan giữa ý định đến thực tế:
Tương quan

Nhận xét: Giữa ý định và hành Y TT

vi sử dụng thực phẩm hữu cơ Pearson Tương quan 1 .712**

có sự tương quan mạnh với hệ

số Pearson là 0.712, thỏa mãn Y Sig. (2-tailed) 0

theo thuyết hành vi có kế

hoạch của Ajzen (1991)
169 169

Pearson Tương quan .712** 1

TT Sig. (2-tailed) 0

N 169 169

Hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu,
để việc sử dụng thực phẩm
hữu cơ trở nên phổ biến hơn
nữa trên địa bàn thành phố
Hà Nội, các hàm ý được chúng
tôi đề xuất bao gồm:
Nghiên cứu đã chứng minh lợi ích hạn chế của việc nhắm
mục tiêu người mua thực phẩm hữu cơ dựa trên đặc điểm
nhân khẩu học xã hội của họ
Các siêu thị nên lưu ý các chương trình khuyến mãi giá thực
phẩm hữu cơ vì điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến
doanh số bán hàng trong tương lai
Lựa chọn đúng và hợp lý sản phẩm, quy hoạch xây dựng
phân khu nông nghiệp sinh thái phù hợp để gắn du lịch với
chủ thể tổ chức sản xuất thực phẩm hữu cơ
Sản xuất, nâng cao chất lượng thực phẩm mục đích để đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và thân thiện với môi
trường và người dùng
Phải khai thác tổng hợp tất cả các yếu tố tự nhiên có sẵn
của khu vực sản xuất ra thực phẩm hữu cơ
5. Kết luận
Việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ tại Hà Nội đòi hỏi sự đồng lòng
và hợp tác của nhiều bên, từ chính
phủ, doanh nghiệp đến người tiêu
dùng. Chỉ khi có sự phối hợp chặt chẽ
và các biện pháp cụ thể được thực
hiện, thì mục tiêu nâng cao nhận thức
và sự chấp nhận của thực phẩm shữu
cơ trong cộng đồng có thể đạt được
một cách hiệu quả và bền vững.
Thank You