Chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi khách hàng là những hành động có mối quan hệ liên quan đến
những việc như tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ,
trong đó gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này
(Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, 1995)
(Theo Schiffman, 2005) Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại
giữa các nguồn năng động từ các yếu tố có sự ảnh hưởng đến khả năng
nhận thức, hành vi và môi trường của con người và thông qua đó giúp
con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hành vi người tiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
khi họ mua sắm, sử dụng, đánh giá và những ý kiến, mong đợi sẽ thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Hành vi tiêu dùng là tập hợp những hành động có tính liên quan
trực tiếp với việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng hoặc loại
bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định
diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Blackwell, R. D.,
Engel, J. F., & Miniard, P. W, 2006).
2.1.2 Thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh (fast food) là thuật ngữ dùng để chỉ những món ăn vừa
được chế biến nhanh vừa ăn trong thời gian ngắn, hoặc có thể được mang
theo ăn trên đường đi. Fast food được chế biến từ những nguyên liệu đảm
bảo dinh dưỡng và cung cấp đủ năng lượng cần thiết cho một ngày lao
động. Những bữa ăn với thời gian chuẩn bị ngắn cũng có thể được xem là
thức ăn nhanh. Tuy nhiên, thuật ngữ này thường nói đến những loại thực
phẩm được bán tại một số nhà hàng với các thành phần nguyên liệu được
làm nóng từ trước hoặc có thể được nấu sẵn rồi phục vụ cho khách hàng
trong một hình thức gói mang đi. Thức ăn nhanh còn được xem là tiêu
biểu cho lối sống và phong cách của phương Tây (Hương Mi , 2014)
2.1.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người
tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004).
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô
hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân
theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng
hoặc dịch vụ
(Plessis, D., P. J., Rousseau, G. G. and Blem, N. H, 1991)
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định
của người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành
động mua (Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái
niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định
của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động
hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006).
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do
ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè,
cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith, A. D. and
Rupp, W. T. , 2003)
2.2 Các lý thuyết
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình TRA biểu hiện xu hướng tiêu dùng là mấu chốt dự đoán tốt nhất
cho vấn đề về hành vi tiêu dùng. Để quan hiểu rõ hơn về các yếu tố góp
phần đến xu hướng mua thì cùng xét đến hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.
Đối với mô hình TRA, thái độ được dùng để đo lường bằng đơn vị nhận
thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến
những ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu thấy
trong số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn
của người tiêu dùng.
Nếu mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ có sức ảnh hưởng đến thái độ và
hành vi, cũng sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm chứ không trực tiếp
ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ được giải thích cùng với lý
do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu
tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980)
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980),
giả định rằng một hành vi có khả năng được dự báo hoặc giải thích bởi các xu
hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi này bao gồm các
nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ năng nổ mà mọi người cố
gắng để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi gồm ba nhân tố. Nhân tố thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ
hai là ảnh hưởng xã hội chẳng hạn việc đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận
để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định
được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm những yếu tố, thành phần kiểm
soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần này phản ánh việc dễ
dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của
các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu
đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm
soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.3 Các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Trần Thị Thái với đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu
dùng tại thành phố đà nẵng, nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với dàn bài
có sẵn, cỡ mẫu phỏng vấn nhỏ (n=15) và định lượng thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết
kết quả cho thấy quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành
phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố chính là: Sự tiện lợi; Giá cả;
Thái độ và phong cách phục vụ; Thương hiệu; Chất lượng sản phẩm.
mô hình nghiên cứ như sau
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Trần Thị Thái, Năm 2016)
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Huệ với đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành
phố Thái Nguyên. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp nghiên cứu
kiểm định Cron ach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
hồi quy, kết quả cho thấy có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn dịch vụ của người tiêu ùng. Trong đó, nhân tố có tác độ mạnh
nhất đến lựa chọn của người tiêu ùng là nhóm Thực phẩm và vấn đề vệ
sinh. Giá cả không ảnh hưởng đến quyết định của họ, khi mà mức giá
giữa các cửa hàng không chênh lệch nhiều, và mức sống ngày càng cao
khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố chất lượng và vệ
sinh an toàn thực phẩm. Mô hình nghiên cứ như sau

(Nguồn Nguyễn Minh Huệ, 2017)
Nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang với đề tài nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại tp.Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp nghiên cứu kỹ thuật
phỏng vấn sâu 10 – 20 đối tượng nghiên cứu thông qua một dàn bài được
chuẩn bị sẵn và phương pháp định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ mã
hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên
cứu. Kết quả có thể giúp xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng thực phẩm sạch. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể
được sử dụng như một nguồn tham khảo cho việc hoạch định các chiến
lược tiếp thị để gia tăng thị doanh số, tạo lợi thế cạnh tranh, hoạch định
chiến lược, mở rộng sản xuất và tạo ra lợi nhuận dài hạn cho các doanh
nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm sạch.
Mô hình nghiên cứ như sau
(Nguồn Nguyễn Sơn Giang, 2017)
Nghiên cứu của Trần Thị Minh Nguyệt, Phan Thị Mỹ Kiều với đề tài
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức
ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi. Nghiên cứu này
đã sử dụng phương pháp nghiên cứu được thực hiện dựa trên 1000 mẫu
quan sát, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
và phân tích hàm hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng
thức ăn nhanh của người tiêu dùng: Dịch vụ, Cảm nhận, Sản phẩm,
Quảng cáo và giá. Mô hình nghiên cứ như sau
(Nguồn Trần Thị Minh Nguyệt, Phan Thị Mỹ Kiều, 2020)
Nghiên cứu của Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang với đề tài nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại thành phố Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo
luận nhóm nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá
các nhân tố mà khách hàng quan tâm có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
thức ăn nhanh qua internet. Phương pháp nghiên cứu định lượng được
tiến hành thông qua kỹ thuật hồi quy đa tham số với số liệu được lấy từ
578 phiếu khảo sát được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác
suất và gửi trực tuyến đến khách hàng phỏng vấn thông qua công cụ
Servey Monkey. Kết quả cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng thức ăn nhanh qua internet khu vực TPHCM gồm (1) Rủi ro tài
chính và thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn
nhanh (DD); (3) Cảm nhận giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng sản
phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6) Tính đáp ứng của trang web
(TDU), (7) Sự thuận tiện (STT). Mô hình nghiên cứ như sau
(Nguồn Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang, 2021)
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Khẩu vị Thái độ phục vụ An toàn vệ sinh
Sự thuận tiện Đa dạng

Quyết định mua
thức ăn nhanh
Chất lượng sản phẩm Quảng cáo
Giá cả Thương hiệu Khuyến mãi
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
- Khẩu vị: yếu tố này nhắm đáp ứng yêu cầu về hương vị món ăn
của khách hàng. Đòi hỏi thức ăn mang hương vị thơm ngon, dễ ăn
và phù hớp với đa số người Việt Nam.
- Sự thuận tiện: thể hiện việc mua thức ăn không làm mất quá nhiều
thời gian , công sức của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm: yếu tố nói lên quan điểm về thuộc tính, tính
chất riêng của sản phẩm phải đảm bảo chất lượng cao.
- Giá cả: là một yếu tố thu hút khách hàng, nếu giá cả hợp lý và sản
phẩm chất lượng cao thì sẽ tăng sức cạnh tranh của sản phẩm lên rất
nhiều.
- Thái độ phục vụ: ảnh hưởng khá nhiều đến quyết định chọn mua
hoặc quay lại mua của khách hàng.
-Thương hiệu: yếu tố thể hiện sự tín nhiệm, tin dùng của khách
hàng và uy tín của doanh nghiệp.
- An toàn vệ sinh thực phẩm: yếu tố đảm báo chất lượng sản phẩm
không gây hại đến sức khỏe khách hàng.
- Đa dạng: giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn tăng tính thu hút
hơn.
- Quảng cáo: yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được
thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp.
- Khuyến mãi: yếu tố giúp thu hút khách hàng và tăng tính cạnh
tranh so với các doanh nghiệp khác.

Chương 2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.2 Thức ăn nhanh

2.2 Các lý thuyết

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý

2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Khẩu vị Thái độ phục vụ An toàn vệ sinh

Sự thuận tiện Đa dạng

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

You might also like