CHƯƠNG 2

TÌM HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG

VÀ GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG

GIẢNG VIÊN: TS. ĐÀO THỊ THU TRANG

NỘI DUNG 01
Phân tích môi trường
marketing

Quản trị thông tin

marketing 02

T hị t rường t iê u dùng và
03 hà nh vi người m ua

Thị trường doanh nghiệ p và

hành vi mua của DN
04
 1.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm các yếu tố và áp lực bên
ngoài tác động đến khả năng xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng mục tiêu
Các yếu tố môi trường vi mô
Các yếu tố môi trường vĩ mô
 Phản ứng với môi trường marketing

Thụ động với môi Quan sát môi Chủ động với môi
trường trường trường
• Môi trường marketing ngoài khả • Phát triển những chiến lược thay
năng kiểm soát nên phải chấp đổi môi trường
• Nghiên cứu về môi trường để
nhận môi trường • Tạo ra và định hình những sản
tránh những thách thức và tận
• Cố gắng không thay đổi môi phẩm, lĩnh vực mới
dụng cơ hội
trường mà tập thích nghi • Tác động và kiểm soát môi trường
• Môi trường xác định chiến lược theo mục tiêu của mình
hoạt động của doanh nghiệp
2. QUẢN TRỊ THÔNG TIN
MARKETING

Để tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối

quan hệ có ý nghĩa với họ, các chuyên gia marketing
phải thấu hiểu những gì khách hàng cần và muốn. Sự
thấu hiểu khách hàng phải xuất phát từ thông tin
marketing tốt, được các doanh nghiệp sử dụng để phát
triển lợi thế cạnh tranh

Các chuyên gia marketing phải đối mặt với "dữ liệu
lớn" ngày nay và thông tin marketing đến từ rất nhiều
nguồn
Hệ thống quản trị thông tin
marketing
2.1. Đánh giá nhu cầu về thông tin marketing

Người sử dụng muốn Người sử dụng cần

Thông tin có thể cung

cấp
2.2. Phát triển thông tin marketing

Dữ liệu nội bộ

Thông tin marketing cạnh tranh

2.3. Nghiên cứu marketing
 2.4. Phân tích và sử dụng thông tin
marketing

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Nắm bắt thông tin về khách hàng như: hành vi mua
hàng, liên hệ với lực lượng bán hàng, các cuộc họi
dịch vụ, hỗ trợ, truy cập website, và phương tiện
truyền thông xã hội, khảo sát sự hài lòng, tương tác
tín dụng và thanh toán, nghiên cứu thị trường

Phân tích marketing

Sử dụng các công cụ, công nghệ và quy trình phân tích
để tìm ra các mô hình có ý nghĩa trong dữ liệu lớn để
đạt được thấu hiểu khách hàng và đánh giá hiệu quả
marketing

Phân phối thông tin marketing

Cung cấp cho nhà quản trị các báo cáo kết quả thường
xuyên, cập nhật thông tin cạnh tranh và báo cáo kết
quả nghiên cứu marketing
 3. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA

Thị trường người tiêu dùng

Bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình mua hoặc sở
hữu sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng cá
nhân

Hành vi người mua

Là hành vi của người tiêu dùng cuối cùng (gồm các cá
nhân, hộ gia đình mua sản phẩm và dịch vụ phục vụ
cho nhu cầu cuộc sống cá nhân)
3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
3.2. Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
 3.3. Hành vi quyết định mua
Tham gia nhiều vào quá trình mua Tham gia ít vào quá trình mua

Hành vi mua Hành vi mua

Giữa các thương hiệu phức hợp tìm kiếm sự đa dạng
có sự khác biệt
Đắn đo, cân nhắc, nghiên cứu kỹ lưỡng Thích trải nghiệm, thử những cái mới

Hành vi mua Hành vi mua

Giữa các thương hiệu thoả hiệp theo thói quen
ít có sự khác biệt
Giảm thiểu sự không hài lòng Có gì mua nấy, sao cũng được

Sản phẩm giá trị cao Sản phẩm giá trị thấp
3.4. Quá trình ra quyết định của người mua
 Quá trình ra quyết định của người mua đối với sản phẩm mới

Người chấp nhận

muộn
Quá trình chấp nhận sản phẩm Người sử dụng sản
phẩm sau
mới

Người sử dụng sản

phẩm sớm

Người chấp
nhận sớm

Người đổi mới

Phân loại người chấp nhận sản phẩm mới

 4.THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP VÀ
HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP

Thị trường doanh nghiệp (B2B)

• Số lượng khách hàng ít nhưng sản phẩm mua nhiều

• Cầu phái sinh, ít co dãn
• Nhiều người tham gia quyết định mua
• Quyết định mua phức tạp, có sự cân nhắc lớn
• Hành vi mua mang tính chuyên nghiệp
• Quá trình mua kéo dài và chính thống
• Người mua và người bán phụ thuộc nhiều vào nhau
 Các tình huống mua của doanh nghiệp

Mua lần đầu Mua lặp lại không điều chỉnh

Các doanh nghiệp thực hiện việc mua hàng hoá và dịch Các doanh nghiệp mua định kỳ đặt hàng lặp lại mà không
vụ lần đầu có điều chỉnh gì về đơn hàng

Mua lặp có lại điều chỉnh Mua giải pháp tổng thể
Doanh nghiệp mua điều chỉnh về các chi tiết kỹ thuật của Doanh nghiệp mua giải pháp trọn gói cho một vấn đề từ
sản phẩm, giá cả, điều khoản hợp đồng hoặc nhà cung một người bán duy nhất nhằm tránh việc phải thực hiện
cấp các quyết định đơn lẻ trong tình huống mua phức tạp
 Người tham gia vào quá trình mua của doanh
nghiệp

Trung tâm mua Người sử dụng Người ảnh hưởng

Tất cả các cá nhân, đơn vị có vai trò trong
quá trình ra quyết định mua của tổ chức
Người có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
Thành viên của tổ chức, sử dụng sản phẩm
định mua, giúp xác định đặc điểm sản phẩm,
hoặc dịch vụ đã được mua
cung cấp thông tin đánh giá phương án lựa
chọn

Người mua Người ra quyết định Người kiểm soát

Thực hiện hành vi mua thực tế (lựa chọn Có quyền chính thức hoặc không chính Có vai trò kiểm soát dòng thông tin tới
nhà cung caoas và sắp xếp các điều khoản thức lựa chọn và phê chuẩn nhà cung cấp những người khác
mua bán) cuối cùng
Mô hình hành vi mua của doanh nghiệp
Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp
Quá trình ra quyết định mua của doanh nghiệp
 Thị trường tổ chức
• Bao gồm: trường học, bệnh viện, nhà điều dưỡng,
nhà tù, các tổ chức xã hội, tổ chức phi lợi nhuận
• Ngân sách thấp và ít quyền lựa chọn
• Có nhiều nhu cầu riêng biệt

Thị trường chính phủ

• Thường mua bán thông qua hình thức đấu thầu
• Ưa thích các nhà cung cấp nội địa
• Quyết định chi tiêu được giám sát bởi dân chúng
• Thủ tục hành chính rườm rà