CHƯƠNG 5: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức
5.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức

-Khái niệm: thị trường tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hoá
và dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức

-Đặc điểm:

+Số lượng các khách hàng tổ chức ít hơn, tuy nhiên khối lượng mua thì lớn hơn nhiều so với các
khách hàng tiêu dùng cá nhân

+Thị trường các khách hành tổ chức thường tập trung theo vùng địa lí (khu công nghiệp, chế xuất,
thành phố…)

+Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động

+Nhu cầu của khách hàng tổ chức có tính co dãn thấp (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp)

+Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia
tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất

5.1.2. Các loại thị trường tổ chức

-Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất: bao gồm những người mua hàng hoá và dịch vụ
nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người
khác

-Thị trường doanh nghiệp trung gian: bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm
mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời

-Thị trường các tổ chức: bao gồm tất cả những cơ quan mua sắm hoặc thuê mướn hàng hoá, dịch vụ
để thực hiện các công việc của tổ chức

-Thị trường các cơ quan Nhà nước: bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương
mua sắm hoặc thuê mướn hàng hoá và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính
quyền

5.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, doanh nghiệp
5.2.1. Mô hình khái quát hành vi mua của khách hàng tổ chức

1
 CÁC ĐÁP ỨNG CỦA
MÔI TRƯỜNG TỔ CHỨC
NGƯỜI MUA
Các tác nhân Các tác nhân
Trung tâm mua  Chọn sản phẩm hay
marketing khác
dịch vụ
Tiến trình quyết  Chọn nhà cung cấp
 Kinh tế  
 Sản phẩm định mua  Khối lượng đặt hàng
 Công nghệ
 Giá cả  Điều kiện và thời hạn
 Chính trị
 Phân phối Những ảnh hưởng qua lại giao hàng
 Văn hoá giữa các cá nhân
 Cổ động  Điều kiện dịch vụ
 Cạnh tranh Những ảnh hưởng về mặt  Điều kiện thanh toán
tổ chức

5.2.2. Các dạng hành vi mua của khách hàng tổ chức

-Mua lại không có thay đổi:

+Người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào

+Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ

+Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự
không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác

-Mua lại có thay đổi:

+Người mua muốn thay đổi các chi tiết kĩ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc
thay đổi các nhà cung cấp

+Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách của mình

+Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây như một cơ hội để đề xuất những đơn chào hàng
có lợi hơn nhằm có được một khách hàng mới

-Mua mới:

+Việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới

+Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông,
khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn

5.2.3. Những người tham gia vào quá trình mua

2
-Đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua, bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào
tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các
quyết định mua

-Người khởi xướng (initiator): người đầu tiên đưa ra đề xuất mua

-Người ảnh hưởng (influencer): những người tác động đến quyết định mua, cung cấp thông tin dể
đánh giá, lựa chọn các phương án

-Người quyết định (decider): người có quyền hành chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các
nhà cung cấp

-Người mua (buyer): người thương lượng và dàn xếp các điều kiện mua bán

-Người sử dụng (user): những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua
về

-Người gác cổng (gatekeeper): những người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác

5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

Môi trường Tổ chức Cá nhân

 Kinh tế - xã hội  Mục tiêu  Nhân khẩu học
 Chính trị - pháp luật  Cơ cấu  Quan hệ cá nhân
 Các chính sách của Chính  Văn hoá  Tâm lí
 Sở thích
phủ  Chính sách
 Cá tính
 Tiến bộ KHCN  Quy trình  Động cơ
 Đối thủ cạnh tranh  Nhận thức

5.4. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức
5.4.1. Nhận thức vấn đề: có thể là kết quả của những tác nhân bên trong hoặc bên ngoài tổ chức,
doanh nghiệp

5.4.2. Mô tả khái quát nhu cầu: mô tả những đặc tính chung của hàng hoá, dịch vụ cần mua, số
lượng; sắp xếp thứ tự quan trọng của các thuộc tính

5.4.3. Xác định quy cách sản phẩm: đánh giá những giá trị và lợi ích của hàng hoá, dịch vụ sẽ
đem lại cho tổ chức, doanh nghiệp mua khi sử dụng

5.4.4. Tìm kiếm nhà cung cấp: lập danh sách các nhà cung ứng tiềm năng dựa theo các tiêu chí
của tổ chức, doanh nghiệp

3
5.4.5. Yêu cầu chào hàng: tổ chức, doanh nghiệp mua yêu cầu các nhà cung ứng chào hàng theo
yêu cầu của mình

5.4.6. Lựa chọn nhà cung cấp: các thành viên của trung tâm mua tiến hành thảo luận và lựa chọn
nhà cung cấp trên cơ sở nghiên cứu kĩ các bản chào hàng: phân tích năng lực kĩ thuật, khả
năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán hàng của nhà cung ứng

5.4.7. Làm thủ tục đặt hàng: tổ chức, doanh nghiệp mua gửi đơn đặt hàng đến nhà cung ứng đã
chọn, trong đó cụ thể hoá quy cách kĩ thuật, số lượng, thời hạn giao hàng và thanh toán, điều
kiện bảo hành

5.4.8. Phản ứng sau mua: tổ chức, doanh nghiệp mua theo dõi và đánh giá hoạt động của nhà
cung cấp