CHƯƠNG 3

MUA HÀNG VÀ HÀNH VI

MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
 Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu mục tiêu mua hàng của tổ chức.
 Có kiến thức về quy trình mua của tổ chức
bao gồm các giai đoạn khác nhau trong quy
trình quyết định mua và các kiểu mua.
 Xác định các thành viên của đơn vị ra
quyết định.
 Tìm hiểu một số mô hình hành vi mua hàng
của tổ chức.
 Biết cách chọn lựa và đánh giá nhà c/cấp.
 Nội dung

1. Mục tiêu mua hàng.

2. Quy trình mua hàng của tổ chức.
3. Các kiểu mua hàng hay tình huống mua.
4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua.
5. Mô hình của hành vi mua hàng.
 3.1 Mục tiêu mua hàng

Mục tiêu của mua hàng được định nghĩa là

mua đúng mặt hàng với số lượng phù hợp,
đúng giá, để giao hàng đúng thời gian và địa
điểm.
Các mục tiêu của chức năng mua hàng được
nêu vắn tắt như sau:
Giao hàng/sự sẵn có: Một trong các mục
tiêu hàng đầu là bảo đảm những SP/DV
được mua là sẵn có hoặc giao hàng đúng lúc
và đúng nơi cần thiết. Nếu không, công việc
bị dừng lại và điều đó phản ánh không tốt
về hiệu suất của chức năng mua hàng. Do
đó, độ tin cậy của người bán trong giao
hàng là tiêu chí quan trọng nhất khi đánh
giá người bán trong mọi trường hợp.
Chất lượng SP: Chất lượng SP phải phù
hợp với chi tiết kỹ thuật và công dụng của
SP. Điều quan trọng là đảm bảo tính nhất
quán trong chất lượng SP để giảm chi phí
kiểm tra, gián đoạn trong quá trình sản
xuất do bị từ chối, và sắp xếp thay thế vật
liệu bị từ chối. Do đó, chất lượng SP là mục
tiêu quan trọng của mua hàng.
Giá thấp nhất: Người mua muốn mua ở
mức giá thấp nhất phù hợp với tính sẵn có
và chất lượng của SP. Người mua coi giá cả
là mục tiêu quan trọng nếu mục tiêu giao
hàng và chất lượng SP được đáp ứng.
Ngược lại, nếu mục tiêu giao hàng và chất
lượng SP không đảm bảo thì giá cả trở nên
vô nghĩa.
Dịch vụ: Người mua công nghiệp cần nhiều
loại dịch vụ đi kèm khi mua SP, bao gồm:
• Thông tin nhanh chóng và chính xác từ các
nhà cung cấp.
• Ứng dụng hoặc hỗ trợ kỹ thuật.
• Phụ tùng sẵn có.
• Sửa chữa và khả năng bảo trì.
• Đào tạo nếu được yêu cầu.
Mối quan hệ với nhà cung cấp: Cần phát
triển mối quan hệ dài hạn, tốt đẹp với các
nhà cung cấp hiện có và phát triển các
nguồn cung cấp mới bởi vì các công ty sản
xuất thường phải chi hơn 50% doanh thu
bán hàng của họ cho việc mua hàng.
 Mục tiêu mua hàng vừa trình bày là mục
tiêu mua hàng của công ty. Tuy nhiên, mỗi
thành viên mua hàng của một tổ chức bị
ảnh hưởng bởi cả mục tiêu mua hàng của
công ty và mục tiêu cá nhân nữa.
Mục tiêu cá nhân gồm: địa vị cao hơn, bảo
đảm công việc, tăng lương, thăng chức và
phần thưởng về mặt xã hội (đó là tình bạn,
mối quan hệ cùng có lợi và ủng hộ cá nhân).
 3.2 Quy trình mua hàng của tổ chức

 Quy trình mua hàng của tổ chức gồm

nhiều giai đoạn khác nhau của quy trình ra
quyết định mua hàng, đó là:
• Nhận ra vấn đề.
• Xác định đặc điểm và số lượng SP cần thiết.
• Phát triển các chi tiết kỹ thuật của SP cần
thiết.
• Tìm kiếm và sàng lọc các nhà cung cấp tiềm
năng.
• Thu thập và phân tích đề xuất của nhà cung
cấp.
• Đánh giá những đề xuất và lựa chọn nhà
cung cấp.
• Lựa chọn một thủ tục đặt hàng.
• Phản hồi hiệu suất và đánh giá sau khi mua.
• Giai đoạn 1: Nhận ra vấn đề có thể xuất
phát bên trong công ty mua hay bởi người
làm M. thông minh của DN cung cấp. Khi
chất lượng vật liệu không đạt hay vật liệu
không sẵn có khi cần hay máy móc được
cung cấp bị hỏng quá thường xuyên thì tổ
chức mua nhận ra vấn đề. Nếu người làm
M. công nghiệp nhận ra được vấn đề và gợi
ý cách giải quyết thì nó có thể được chọn
làm nhà cung cấp.
• Giai đoạn 2: Xác định đặc điểm và số lượng
SP cần thiết: Sau khi nhận ra vấn đề, giai
đoạn tiếp theo là làm cách gì để giải quyết
vấn đề đó. Muốn vậy công ty mua cần phải
xác định loại SP/DV nào cần mua, số lượng
SP cần thiết là bao nhiêu.
• Giai đoạn 3: Phát triển các đặc điểm kỹ
thuật của SP cần thiết: Sau khi các giải
pháp chung cho vấn đề được xác định trong
giai đoạn hai, các tổ chức mua trong giai
đoạn ba phải nói chính xác về các đặc điểm
kỹ thuật của SP/DV cần thiết. Lúc này, bộ
phận mua cần có sự giúp đỡ của nhân viên
kỹ thuật của mình hay của cả nhà cung cấp
hoặc nhà tư vấn nữa.
• Giai đoạn 4: Tìm kiếm và sàng lọc các nhà
cung cấp tiềm năng: Đầu tiên người mua
cần có thông tin của tất cả các nhà cung cấp
sẵn có, sau đó quyết định chọn các nhà cung
cấp có thể được chấp nhận hay đủ điều
kiện.
Phẩm chất của nhà cung cấp có thể được
chấp nhận dựa trên loại hình tổ chức mua,
tình huống mua và các thành viên ra quyết
định mua.
• Giai đoạn 5: Thu thập và phân tích đề xuất
của nhà cung cấp: Sau khi lựa chọn các nhà
cung cấp đủ điều kiện, tổ chức mua gởi đến
họ các yêu cầu và thu lại các đề xuất của họ
về đặc điểm kỹ thuật của SP, giá cả, thời
gian giao hàng, điều khoản thanh toán, thuế
áp dụng, chi phí vận chuyển, chi phí bảo
hiểm vận chuyển và các khoản chi phí hay
miễn phí dịch vụ được cung cấp.
• Giai đoạn 6: Đánh giá những đề xuất và lựa
chọn nhà cung cấp : Tổ chức mua đánh giá
đề xuất của các nhà cung cấp cạnh tranh và
lựa chọn một hay nhiều nhà cung cấp. Các
cuộc đàm phán tiếp theo có thể tiếp tục với
các nhà cung cấp được lựa chọn về giá, điều
khoản thanh toán, giao hàng,…
Người ra quyết định mua có thể đánh giá
mỗi NCC dựa trên một tập hợp các thuộc tính
hay yếu tố đã thỏa thuận.
 Hệ thống đánh giá NCC

Thuộc tính Trọng số Hiệu suất Xếp hạng NCC

NCC
Chất lượng 30 0.8 30 x 0.8 =24
Giao hàng 25 0.4 25 x 0.4 =10
Giá 15 0.6 15 x 0.6 = 9
Dịch vụ 20 0.6 20 x 0.6 =12
Sự linh hoạt 10 0.2 10 x 0.2 = 2
Tổng 100 57
 Sau đó cần đánh giá hiệu suất của NCC bằng
cách sử dụng kỹ thuật “Thẻ điểm cân bằng”:
Đây là kỹ thuật mới có thể được sử dụng để
đánh giá hoạt động của NCC trong các c/ty thời
đại thông tin. Nó chuyển sứ mệnh và chiến lược
của c/ty thành một tập hợp các số đo hiệu suất
như Về tài chính, KH, Quy trình k/doanh nội
bộ, và Học hỏi và phát triển.
Trong bốn thành phần đó thì quy trình
k/doanh nội bộ có liên quan đến việc đánh giá
hiệu suất của NCC. Trong quy trình đó, giám
đốc điều hành c/ty nên xác định các quy trình
nội bộ quan trọng mà c/ty phải nổi trội để mang
lại giá trị vượt trội cho KH.
 Khung thẻ điểm cân bằng

Về Tài chính: Để thành công về T.C, cty nên tập trung vào mục
tiêu T.C nó sẽ làm hài lòng các cổ đông

Khách hàng: Cty Sứ Quy trình kinh doanh

nên tập trung vào mệnh nội bộ: Để hài lòng cổ
giá trị KH nào để và chiến đông và KH, Cty phải
đạt được sứ mệnh lược nổi trội hơn về quy
của nó? trình k/doanh nào?

Học hỏi và phát triển: Cty có thể cải tiến và thay đổi như
thế nào để đạt được sứ mệnh của mình?
 Quy trình kinh doanh nội bộ

Quy trình Quy trình

đổi mới hoạt động

Nhận dạng Thiết kế và Thỏa

nhu cầu KH Thị trường
phát triển Làm/mua mãn nhu
và thị SP/DV SP/DV SP/DV
cầu KH
trường
• Giai đoạn 7: Lựa chọn một thủ tục đặt
hàng: Trong giai đoạn này, cơ chế trao đổi
SP/DV giữa người mua và người bán được
diễn ra. Hoạt động này gồm vị trí đặt hàng
với nhà cung cấp được chọn, khối lượng
mua từ mỗi nhà cung cấp, tần suất đặt hàng
và lịch giao hàng, mức tồn kho cần thiết,
theo dõi giao hàng thực tế để đảm bảo SP
được giao theo lịch trình, điều khoản thanh
toán được người mua tuân thủ.
• Giai đoạn 8: Phản hồi hiệu suất và đánh giá
sau khi mua: Trong giai đoạn cuối này sẽ có
một đánh giá chính thức hay không chính
thức về hiệu suất của mỗi nhà cung cấp. Bộ
phận sử dụng đưa ra phản hồi về việc liệu
mặt hàng đã mua có giải quyết được vấn đề
hay không. Nếu không, đơn vị ra q/định sẽ
xem xét lại q/định trước đó và trao cơ hội
cho nhà cung cấp đã bị từ chối hay cho nhà
cung cấp mới.
3.3 Các kiểu mua hay tình huống mua

Có ba kiểu mua: mua mới (hay nhiệm vụ

mới), mua lại có điều chỉnh và mua lại
không điều chỉnh.
Mua mới: Đây là tình huống mua mặt hàng
lần đầu. Nhu cầu mua mới có thể là do yếu
tố bên trong hoặc bên ngoài. Trong lần mua
mới người mua thường có kiến thức hạn
chế, thiếu kinh nghiệm. Vì vậy cần phải có
nhiều thông tin về SP, NCC, giá cả,…
Mua mới bị rủi ro nhiều hơn, các quyết
định mất nhiều thời gian hơn và có nhiều
người tham gia vào việc ra quyết định hơn.
 Chiến lược bán hàng: Khi gặp phải kiểu
mua mới công ty nên yêu cầu NVBH của
mình tham gia vào ba giai đoạn đầu của quy
trình mua. Công ty bán hàng sẽ có lợi thế
cạnh tranh nếu NVBH hiểu một cách đầy
đủ và rõ ràng những yêu cầu của công ty
mua, hỗ trợ phát triển chi tiết kỹ thuật và
đưa ra đề xuất đáp ứng các yêu cầu tốt hơn
ĐTCT. Do đó, họ phải được đào tạo để đáp
ứng kịp thời các câu hỏi về kỹ thuật và
thương mại của khách hàng.
Mua lại có điều chỉnh: Điều này xảy ra khi
công ty mua thay đổi các chi tiết kỹ thuật
của SP, giá cả, hay họ có nhu cầu giảm chi
phí hoặc cải thiện chất lượng SP. Việc thay
đổi NCC cũng cần thiết nếu nhân viên kỹ
thuật trong tổ chức mua yêu cầu thay đổi
đặc điểm kỹ thuật của SP hay bộ phận M.
yêu cầu tính năng bổ sung của SP để đạt
được một số lợi thế cạnh tranh.
 Chiến lược bán hàng:
NVBH từ nhà cung cấp hiện tại phải liên tục
bám theo yêu cầu của công ty mua. Nếu công
ty mua muốn có thay đổi về mặt cải thiện
tiêu chuẩn chất lượng hoặc giao hàng đúng
thời gian thì họ phải cảnh báo ngay cho DN
của mình.
NVBH của nhà cung cấp mới cần tìm hiểu vì
sao C/ty mua muốn thay đổi nhà cung cấp
hiện tại và đưa ra đề xuất đ/bảo hiệu suất.
Như vậy, hiểu được nhu cầu mua hàng rõ
ràng, định hướng mua, thực tiễn mua, tiêu
thức được dùng để lựa chọn nhà cung cấp và
những ảnh hưởng chính đến việc mua của
công ty là đầu vào quan trọng để nhà cung
cấp phát triển một chiến lược bán hàng hiệu
quả trong tình huống mua hàng có điều chỉnh.
Mua lại không điều chỉnh: Khi tổ chức yêu
cầu mua tiếp tục một số SP/DV đã mua
trong quá khứ. Trong tình huống đó tổ chức
mua đặt hàng lặp lại với nhà cung cấp hiện
đang bán mặt hàng đó. Điều này có nghĩa là
SP, giá cả, thời gian giao hàng và điều
khoản thanh toán vẫn giữ nguyên trong lần
mua thêm như đơn đặt hàng ban đầu. Đây
là một quyết định thường xuyên với rủi ro
thấp và nhu cầu thông tin ít hơn.
 Chiến lược bán hàng:
Chiến lược của nhà cung cấp hiện tại là duy
trì chất lượng SP/DV, mối quan hệ tốt với
người mua và đáp ứng nhu cầu thay đổi của
tổ chức mua.
Chiến lược của nhà c/cấp mới bao gồm thu
thập thông tin về sự bất mãn của C/ty mua
đối với nhà c/cấp hiện tại, chào bán một SP
mới mang lại lợi ích lớn cho C/ty mua, hay
ban đầu chỉ nhận một đơn đặt hàng nhỏ và
sau một thời gian sẽ tăng thị phần mua.
 Khung lưới của các g/đoạn và tình huống mua
Giai đoạn mua Tình huống mua
Mua M lại có M lại 0
mới đ/chỉnh đ/chỉnh

1. Nhận ra vấn đề Có Có thể Không

2. Tính chất và số lượng của SP Có Có thể Không
3. Đặc điểm kỹ thuật của SP cần thiết Có Có thể Không
4. Tìm kiếm và sàng lọc các NCC Có Có Không
tiềm năng
5. Thu và phân tích đề xuất của NCC Có Có Có thể
6. Đ/giá những đề xuất và chọn NCC Có Có Không
7. Lựa chọn một thủ tục đặt hàng Có Có Có thể
8.Phản hồi hiệu suất và đ/giá sau mua Có Có Có
3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua
NVBH bán SP/DV phải hiểu rằng quy trình
mua của tổ chức thường bị ảnh hưởng bởi
nhiều cá nhân. Mức độ tham gia của các cá
nhân trong quy trình mua thay đổi theo
những tình huống mua khác nhau. Vì vậy
nếu hiểu được tình huống mua, ai tham gia
vào quy trình quyết định mua và ai là người
ảnh hưởng chính, tiêu chuẩn ra quyết định,
thì có khả năng cao nhận được đơn hàng.
3.4.1 Trung tâm mua
Trong M. kinh doanh đơn vị ra q/định
mua được gọi là trung tâm mua. Trung tâm
mua bao gồm những cá nhân hay những
thành viên tham gia q/định mua, chia sẻ
mục tiêu và rủi ro chung phát sinh từ q/định
mua. Quy mô của nó tùy theo từng tổ chức.
Một công ty độc quyền chỉ cần một người,
công ty lớn hơn có từ 15 đến 20 người.
Trung bình cần có 4 người cho mỗi lần mua.
3.4.2 Vai trò của trung tâm mua

Các vai trò mua thay đổi theo các giai

đoạn của quy trình mua tùy thuộc vào tình
huống mua, mức độ phức tạp của việc mua
và các chức năng liên quan. Bất kỳ một
thành viên nào của trung tâm mua đều có
thể đảm nhận một trong số vai trò như sau:
người sử dụng, người mua, người ảnh
hưởng, người quyết định, và người gác
cổng.
Người sử dụng: Họ thực sự sử dụng SP/DV.
Ảnh hưởng của họ trên quyết định mua
thay đổi từ nhỏ đến quan trọng. Đôi khi,
người sử dụng có thể khởi đầu cho hành
động mua hàng và có thể phát triển các chi
tiết kỹ thuật của SP.
Người mua: Họ thực hiện các thủ tục mua
hàng. Họ là những người điều hành, quản lý
và điều phối tất cả các hoạt động mua hàng.
Trong nhiều tổ chức họ có thẩm quyền
chính thức để đàm phán và lựa chọn nhà
cung cấp.
Người ảnh hưởng: Những cá nhân, trong
hay ngoài C/ty, ảnh hưởng đến q/trình mua
bằng cách cung cấp t/tin hay tiêu thức
q/định để đánh giá lựa chọn thay thế mua
hàng. Những người từ bộ phận k/thuật như
k/tra c/lượng, thiết kế và k/thuật công
nghiệp có ảnh hưởng quan trọng. Đôi khi,
người ngoài C/ty như tư vấn k/thuật, kiến
trúc sư, kỹ sư tư vấn cũng là người ảnh
hưởng.
Người quyết định: Đây là người q/định nhà
cung cấp hay n/hiệu SP. Đối với người bán,
điều quan trọng là phải xác định người
q/định, mặc dù đó là nhiệm vụ khó. Để mua
hàng thường xuyên và có giá trị nhỏ thì NV
mua hay giám đốc điều hành mua hàng có
thể là người q/định, còn đối với mua hàng
phức tạp và có giá trị cao thì người quản lý
cấp cao hay giám đốc C/ty là người q/định.
Người gác cổng: Họ kiểm tra thông tin cho
các thành viên của công ty mua bằng cách
truyền bá hay kiểm tra thông tin đã được in
ra hay điều chỉnh lại việc người bán muốn
nói chuyện với các thành viên của trung tâm
mua. Thông thường, nhân viên cung ứng,
nhân viên tiếp tân, nhân viên tổng đài điện
thoại hay người mua hoặc giám đốc điều
hành mua hàng cấp dưới có thể thực hiện
vai trò này.
3.4.3 Nhận ra những người có ảnh
hưởng chính đến việc mua
Nhận ra những người có ảnh hưởng
chính đến việc mua là nhiệm vụ khó khăn
và quan trọng của người bán. Nghiên cứu
cho thấy rằng thường những người có ảnh
hưởng chính được đặt bên ngoài bộ phận
mua và có ảnh hưởng trên các thành viên
khác.
Ví dụ để mua một máy móc thiết bị hiện
đại thì kỹ sư thiết kế và quản lý sản xuất có
thể là những người có ảnh hưởng quan
trọng.
Chiến lược bán hàng:
 NVBH nên chào bán đặc tính hay chất
lượng SP của mình cho nhân viên kỹ thuật
của trung tâm mua khi họ quyết định lựa
chọn SP, vì nhân viên kỹ thuật như thiết kế
(R&D) và sản xuất là những người có ảnh
hưởng quan trọng.
 Khi C/ty quyết định lựa chọn nhà cung cấp
thì NVBH nên tập trung vào giám đốc điều
hành và quản lý mua hàng là những người
có ảnh hưởng nhất.
3.4.4 Xác định thành viên chủ chốt của
trung tâm mua trong tổ chức mua hàng
Các nhà quản lý hàng đầu của một tổ chức
công nghiệp: gồm có giám đốc hay tổng
giám đốc, chủ tịch, phó chủ tịch. Họ tham
gia vào việc quyết định chính sách mua như
đa dạng hóa SP mới, phê duyệt ngân sách
hay mục tiêu hàng năm cho bộ phận mua và
quyết định các hướng dẫn cho q/định mua.
Khi mua thiết bị có giá trị cao họ tham gia
vào việc chọn nhà cung cấp vì nó có tác
động lớn đến hoạt động của công ty.
Nhân viên kỹ thuật: gồm kỹ sư thiết kế, các
nhà quản lý về sản xuất, bảo trì, kiểm tra
chất lượng, R&D và kỹ sư công nghiệp. Họ
thường tham gia vào việc mô tả SP, đánh giá
kỹ thuật về những ưu đãi nhận được từ nhà
cung cấp, thương lượng với họ, phản hồi
hiệu suất về SP được cung cấp. Họ cũng
viếng thăm nhà máy của nhà cung cấp tiềm
năng để có thêm thông tin và đảm bảo khả
năng sản xuất.
Người mua: là các người trong bộ phận
mua. Họ có thể là giám đốc điều hành cấp
cao và cũng có thể, ở cấp thấp, là các cán bộ
hay trợ lý và thường tham gia vào hầu hết
những giai đoạn của hoạt động mua. Họ
phối hợp với NV kỹ thuật, quản lý cấp cao,
NV tài chính trong tổ chức cũng như với
NCC bên ngoài. Ảnh hưởng của người mua
trên việc chọn NCC là đáng kể.
Các nhân viên tài chính: Sự đóng góp của
các nhân viên tài chính (hay bộ phận tài
chính) được nhìn thấy khi hoàn tất các điều
khoản thương mại như phương thức thanh
toán, phát hành bảo lãnh ngân hàng, phê
duyệt tài chính cho việc mua hàng, cấp tiền
để thanh toán cho nhà cung cấp.
Chức năng Marketing: Khi quyết định mua
hàng có ảnh hưởng đến khả năng
Marketing của SP của một công ty, người
làm Marketing trở thành người có ảnh
hưởng trong quá trình ra quyết định mua.
Ví dụ: Người quản lý Marketing yêu cầu
nhà cung cấp nên sử dụng bao bì có chất
lượng tốt hơn để giảm thiểu thiệt hại SP
trong quá trình vận chuyển.
3.5 Mô hình hành vi mua của tổ chức

 Những người mua công nghiệp bị ảnh

hưởng bởi nhiều yếu tố khi đưa ra quyết
định mua. Nói chung họ bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố tổ chức (như chất lượng SP tốt
nhất, giao hàng đáng tin cậy, giá thấp nhất)
và các yếu tố cá nhân (như thăng tiến, tăng
lương, bảo đảm việc làm, lợi ích cá nhân).
 Khi đề xuất của các nhà cung cấp căn bản
giống nhau thì yếu tố cá nhân là quan trọng
hơn, và nếu đề xuất khác nhau đáng kể thì
yếu tố tổ chức là quan trọng hơn.
 Có hai mô hình có sẵn để cung cấp một bức
tranh toàn diện và tích hợp về các yếu tố
chính kết hợp để giải thích hành vi mua
hàng của tổ chức. Đó là: Mô hình Webster
and Wind và Mô hình Sheth.
Mô hình Webster and Wind: Đây là mô
hình toàn diện của hành vi mua hàng của tổ
chức được phát triển bởi Webster và Wind.
Mô hình này xem xét bốn bộ biến số: môi
trường, tổ chức, trung tâm mua và cá nhân.
Biến số môi trường: gồm tự nhiên, công
nghệ, kinh tế, chính trị, pháp lý, và văn hóa.
Biến số tổ chức: gồm bốn bộ biến số tổ chức,
đó là: công nghệ liên quan để mua hàng, cơ
cấu tổ chức, mục tiêu và nhiệm vụ tổ chức,
và thành viên của trung tâm mua.
Biến số trung tâm mua: Hoạt động của
trung tâm mua được phân tích bởi các
tương tác giữa các cá nhân của những người
tham gia và hoạt động nhóm.
 Những sự tương tác giữa các cá nhân tùy
thuộc vào vai trò của mỗi người tham gia
của trung tâm mua đó (quyền thế, địa vị, sự
đồng cảm và sức thuyết phục).
 Hoạt động nhóm bị ảnh hưởng bởi mục tiêu
cá nhân của từng thành viên và đặc điểm cá
nhân, bản chất của lãnh đạo trong nhóm,
nhiệm vụ và cấu trúc nhóm, và các nhân tố
ảnh hưởng bên ngoài bao gồm biến số tổ
chức và môi trường.
Hoạt động nhóm liên quan đến nhiệm vụ
mua như chất lượng SP tốt nhất, giao hàng
đáng tin cậy, hay giá thấp nhất và các chiều
kích phi nhiệm vụ như thăng chức, bảo đảm
việc làm, tăng lương hay lợi ích cá nhân.
Biến số cá nhân: Mô hình Webster and
Wind nói rằng các cá nhân ra quyết định
trong khung cảnh tương tác và tổ chức. Chỉ
cá nhân mới có thể xác định vấn đề, ra
quyết định mua và hành động phù hợp.
Hành vi mua hàng cá nhân được thúc đẩy
bởi nhu cầu, ước muốn, nhận thức, học hỏi
của cá nhân, trong sự tương tác phức tạp
với các mục tiêu của tổ chức.
• Các cá nhân tham gia công ty nhận phần
thưởng khi hoàn thành các mục tiêu và
nhiệm vụ của tổ chức. Do đó, có một sự
tương tác chính giữa nhu cầu của từng
thành viên và nhận thức của họ về hiệu
suất, đánh giá và phần thưởng.
• Việc ra quyết định của các cá nhân hợp
nhất thành quy trình ra q/định nhóm bao
gồm thương lượng, đàm phán và thuyết
phục.
 Biến số MT: Tự nhiên, C.nghệ, K.tế, C.trị, P.lý và VH

Biến số tổ chức
C.Nghệ Cấu trúc M.Tiêu và N.Vụ Con người

(để mua) (TTM) (N.Vụ mua) (Tviên TTM)

Biến số TTM: Tương tác giữa các NV và vận hành nhóm:

N.Vụ mua và chiều kích phi nhiệm vụ

Biến số cá nhân: N.cầu và ước

muốn; n.thức và học hỏi

Qui trình q.định mua: q.trình ra QĐ

Quyết định mua
cá nhân & Q.trình ra q.định nhóm
Mô hình Sheth: Mô hình này nhấn mạnh
đến việc ra quyết định chung của hai hay
nhiều cá nhân và khía cạnh tâm lý của việc
ra quyết định của các cá nhân trong hành vi
mua hàng doanh nghiệp.
Mô hình này gồm ba thành phần và yếu tố
tình huống, chúng quyết định sự chọn lựa
nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu trong quy
trình ra quyết định mua của một tổ chức.
Trong thành phần 1, sự khác biệt giữa
những kỳ vọng của người mua cá nhân
được gây ra bởi các yếu tố như:
• Nền tảng của các cá nhân (giáo dục, lối
sống, vai trò trong tổ chức).
• Các nguồn thông tin của họ.
• Nghiên cứu tích cực.
• Sự méo mó nhận thức: là mức độ mà mỗi cá
nhân tham gia điều chỉnh nhận thức của
mình để làm cho nó phù hợp với niềm tin
hiện tại và k/nghiệm trước đây của anh ta.
• Sự hài lòng với mua hàng trong quá khứ.
Trong thành phần 2: Có sáu biến số xác
định xem quyết định mua là của một hay
của nhiều người. Theo mô hình Sheth khi
quy mô của tổ chức lớn hơn và mức độ
phân cấp cao hơn sẽ có nhiều khả năng ra
quyết định chung. Sáu biến số đó gồm: áp
lực thời gian, rủi ro cảm nhận được, loại
hình mua (yếu tố cụ thể của SP); quy mô
C/ty, định hướng C/ty và mức độ tập trung
quyền lực (yếu tố cụ thể của C/ty).
Thành phần 3 của mô hình chỉ ra các
phương thức được sử dụng để giải quyết
xung đột trong quá trình ra q/định mua
chung. Ph/pháp giải quyết vấn đề và thuyết
phục được sử dụng khi có sự thỏa thuận về
mục tiêu của tổ chức, nếu không có sự thỏa
thuận như vậy sự thương lượng sẽ diễn ra.
Xung đột về phong cách ra q/định được giải
quyết bằng cuộc vận động chính trị
(politicking).
Các yếu tố tình huống có thể được thay đổi
như điều kiện kinh tế, tranh chấp lao động,
mua bán và sáp nhập. Mô hình Sheth không
giải thích ảnh hưởng của chúng đến quy
trình mua hàng.
Thành phần 1 Thành phần 2 Thành phần 3 Ytố
t.huống
Sự k/nhau Biến số xác định P.thức dùng
giữa những tự mua hay g/quyết xung
người mua mua chung đột trong việc
Nền tảng cá A. Yếu tố SP tạo ra quy
nhân  Áp lực t.gian
trình mua
Nguồn t/tin  Rủi ro nhận Chọn
chung
N.cứu tích thức được
 Loại mua Giải quyết NCC
cực vấn đề hay NH
B. Yếu tố C.ty
Méo mó  Quy mô c/ty Thuyết phục
nhận thức  Định hướng Thương
Hài lòng  Mức độ tập lượng
với việc mua trung q/lực Cuộc vận
quá khứ động chính trị
Mô hình Choffray và Lilien: Mô hình này
giúp khái niệm hóa quy trình quyết định
nhóm và cũng tích hợp các khía cạnh quan
trọng của quy trình mua hàng của tổ chức.
Trong mô hình này yếu tố môi trường (công
nghệ, kinh tế) và yếu tố tổ chức (kỹ thuật,
tài chính) được coi là những hạn chế. Các
yếu tố này ảnh hưởng quy trình mua bằng
cách giới hạn số lượng các SP thay thế, thỏa
mãn nhu cầu của tổ chức.
 Ví dụ, thiết bị cơ bản như thiết bị xử lý
nguyên liệu có một số đề nghị sản phẩm thay
thế và những đề nghị này vượt quá chi phí
ban đầu cụ thể thì có thể bị loại trừ không
được xem xét thêm. Những đề nghị sản phẩm
còn lại từ các nhà cung ứng có thể trở thành
đề nghị thay thế cho doanh nghiệp mua.
T.Nhiệm CN, tạo thành từ TTM Bộ thu của đề nghị t.thế

C.trúc T.chí Nguồn H.chế H.chế

t.tác đánh giá TT TC MT

NCC có khả năng t.thế

Sở thích c/nhân h.thành

Sở thích của TC

Lựa chọn của TC

Theo Choffray và Lilien, trong mô hình này
các thành viên đều có các nguồn thông tin và
tiêu chí đánh giá riêng, nó được dùng để hình
thành những sở thích của họ. Cấu trúc tương
tác của các thành viên của trung tâm mua bao
gồm thương lượng và giải quyết vấn đề của
nhóm dẫn đến sự hình thành sở thích của tổ
chức và cuối cùng dẫn đến sự lựa chọn của tổ
chức.
 Ý nghĩa Marketing: Hiểu quy trình mua
hàng của tổ chức và hành vi mua là những
khía cạnh rất quan trọng của Marketing
trong kinh doanh. Nó giúp người làm
Marketing trong kinh doanh ra quyết định
hiệu quả về bán hàng, định giá, thiết kế sản
phẩm và xúc tiến.
 Câu hỏi ôn tập
1. Trình bày mục tiêu mua hàng của tổ chức.
2. Trình bày quy trình mua hàng của tổ chức.
3. Trình bày các tình huống mua của tổ chức.
4. Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến việc
mua hàng của tổ chức.
5. Trình bày các vai trò của trung tâm mua.
6. Xác định những thành viên chủ chốt trong
trung tâm mua.
7. Trình bày các mô hình mua hàng của tổ
chức. Hãy cho biết ưu điểm của mỗi mô
hình.