Marketing B2B

Chương 1: Tổng quan về Marketing B2B

1. Khái niệm và bản chất của Mar B2B
a) KN
- Là các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức nhằm sử
dụng trực tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất sp khác (KN hẹp)
 Các nhà trung gian phân phối như bán buôn/bán lẻ chỉ dc coi là KH tổ
chức khi họ mua sp/ dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt
động riêng của họ
- Là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức nhằm sử dụng
trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ quá trình hoạt động, sx sp khác, bán lại (KN
rộng)
 Bao gồm cả nhà BB và Bl
b) Bản chất
- Về bản chất, Marketing cho người tiêu dùng (B2C) hay cho các KH tổ chức
(B2B) vẫn là 1
 Sự khác biệt là cách tiếp cận và sự vẫn động các công cụ/ dụng cụ của
MKT trong từng hoàn cảnh cụ thể
- Bản chất dc trả lời thông qua
Đối tượng mua??
Tại sao giao dịch dc thực hiện??
* Các Sp/dv của thị trg B2B
1.2 Hệ thộng MKT B2B
1.2.2 Các đặc trưng của MKT B2B
Mối quan hệ giữa người bán – người mua rất chặt chẽ
Các kênh phân phối ngắn hơn và trực tiếp hơn
Nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân và thương lượng giá
Website là nơi có sự tương tác toàn diện
Mối quan hệ bên trong DN
Các chiến lược xúc tiến/truyền thông độc đáo
* Sự khác biệt giữa marketing B2B và B2C
 Chương 2: Chức năng mua và hành vi khách hàng tổ chức
2.1 Các mô hình về hành vi mua của khách hàng
a) Mô hình nhiệm vụ (kinh tế)
- Nhằm giải thích hành vi mua tổ chức thông qua tập trung tập trung vào các
biến số liên quan trực tiếp đến các quyết định mua
 Mô hình giá tối thiểu
 Mô hình tổng chi phí thấp nhất
 Mô hình người mua có lý trí
 Mô hình mua bán hai chiều
b) Mô hình cảm tính
- Gắn nhân tố con người vào quá trình mua tổ chức và dựa vào mô hình các
biến số phui kinh tế
 Mô hình nâng cao cái tôi
 Mô hình rủi ro nhận thức
 Mô hình tương tác kép
  Mô hình quá trình truyền bá
c) Mô hình phức hợp/ kết hợp
- Xem xét nhiều biến số và tập hợp biến số và có thể kết hợp các mô hình
nhiệm vụ và cảm tính với nhau nhằm nhận thức tốt hơn về hành vi mua tổ
chức
 Mô hình quá trình ra quyết định
 Mô hình mạng mua
 Mô hình đơn giản về HVM của Tune
 Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth
 Mô hình HVMTC của Webster & Wind
Mô hình mua của khách hàng tổ chức

Trung tâm mua

Ảnh hưởng cá nhân và liên cá nhân
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH
a) Môi trường kinh doanh
 Kinh tế
 Luật pháp
 Công nghệ
 Chính trị
 Môi trường vật chất
 Văn hóa
Minh họa môi trg kinh doanh:
 Khi nên kinh tế suy thoái, nhu cấu đầu tư của KH vào hoạt động kinh doanh
giảm => có thể giảm việc mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu….
 Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan dến bảo vệ môi trường
và đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới…
 Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên liệu
 …
Khi nên kinh tế suy thoái
b) Các yếu tố tổ chức
 Công nghệ
 Cấu trúc
 Mục tiêu và nhiệm vụ
 Người tham gia tổ chức
c) Các yếu tố trung tâm
- Nhiệm vụ: công việc cần thực hiện
- Phi nhiệm vụ: tương tác nhóm
 Hàng dọc; Hàng ngang; Phân tán thời gian; Cường độ; Liên kết; Tập trung
hoá
- KN: Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định
mua, cùng chia sẻ 1 số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các
quyết định mua
d) Các yếu tố cá nhân tham gia
- Động cơ
- Cấu trúc nhận thức
- Cá tính
- Quá trình nhận thức
- Vai trò mua
2.3 Tiến trình quyết định mua của KH
a) Các tình huống trong mua hàng
Tái đặt mua trực tiếp
- Quyết định theo thói quen
- Danh mục mua mặt hàng đặt với người bán ở trong 1 danh mục được phê
duyệt và không cần đến thông tin trung tâm mua
- Ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm
Tái đặt mua có điều chỉnh
- Ra quyết định mua hạn ché
- Trung tâm mua có thể thay đổi về các yêu cầu về chất lượng, tính nawg, giá,
các điều khoản về giao hàng/nhà cung cấp
- KH đầu tư thời gian và sự quan tâm tương đối
Mua phục vụ nhiệm vụ mới
- Giải quyết vấn đề mở rộng (KH lần đầu tiên mua sản phẩm)
- Trung tâm mua sẽ can thiệp và theo đuổi các nhau cầu
- KH đầu tư nhiêu tg và sự quan tâm khi mua hàng và có nhiều các yếu tố tác
động
Mua hệ thống (system selling)
- Khi Kh ưa thích 1 giải pháp tổng thể cho vấn đề của họ từ 1 người bán – bán
hàng hệ thống như 1 công cụ MKT
 - Nhà cung ứng sẽ cung cấp cho KH mọi vật dụng bảo trì – sửa chữa – vẫn
hành
2.3.2 Các vai trò trong mua sắm

Người khởi xướng (Initiator)

- Người đưa ra ý tưởng mua sản phẩm / dề xuất nhu cầu
Người sử dụng
- Người thực sự làm việc/sử dụng các sản phẩm được mua về
- Yêu cầu của họ sẽ là những thông số đầu vào cho quyết định cuối cùng của
các cá nhân trong trung tâm mua
Người phê duyệt
- Là người phê chuẩn cho phép thực hiện các hành động đề xuất của người
quyết định/người mua
Người ảnh hưởng:
- Cung cấp những thông tin quan tringj mặc dù họ không tham gia trực tiếp
vào quá trình mua
- Các kỹ sư cơ khí/các chuyên gia có hiểu biết về sp, chia sể những tri thức
này cho người khác trong trung tâm mua trước khi ra quyết định cuối cùng
 - Quan điểm nhóm này được các cá nhân của trung tâm mua tiếp thu với sự
tôn trọng và đánh giá cao
Người gác cổng:
- Có nhiệm vụ kiểm soát dòng vận động của thông tin liên quan đến mua sắm
trong nội bộ tổ chức
- Là 1 số nhân viên thư ký/trợ lý kiểm soát ai là người nói chuyện với người
ra quyết định then chốt
- NVBH của nhà cung cấp tiếp xúc/thảo hiệp với người gác cổng thường nhận
thấy các đối thủ cạnh tranh khác nhau cũng có những mức độ ảnh hưởng rất
khác nhau đến trung tâm mua
- NVBH rất ít khi biết trước trong tổ chức ai là người định hướng các quyết
định, thường những thông tin này có thể bị những người gác cổng kiểm soát
- Người gác cổng dùng khả năng kiểm soát này của họ để điều chỉnh dòng vận
động của thông tin như là 1 chiến lược để ủng hộ/hỗ trợ 1 quyết định nào đó
trong số các quyết định đang được xem xét
Người ra quyết định
- Đưa ra lựa chọn thực sự về SP/DV
- SP thiết bị cố định đắt tiền, có thể ban điều hành cấp cao trong tổ chức là
người quyết định
- Trong hàng loạt các tổ chức có đặc điểm tương tự nhau, người ra quyết định
thực sự có thể rất khác nhau
- Cùng 1 quyết định mua sắm 1 loại sp nhưng người quyết định có thể là: Phó
chủ tịch, Các nhân viên bán hàng kỹ thuật sẽ có ảnh hưởng lớn nhất, những
nhà sd quyết định thông qua bỏ phiếu tán thành
Người mua
- Là các đại lý mua/ người mua chuyên nghiệp có tri thức chuyên môn về hợp
đồng mua sắm
- Chuyên môn hóa các gia dịch với 1 số tổ chức/ ở 1 số loại hình mua sắm
- Họ có thể biết ít về SP/ vận hành Sp, những họ đảm bảo rằng hợp đồng mua
sắm được tiến hành theo từng bước rất thận trọng nhằm hạn chế và tránh
được tối đa những sai lầm nghiêm trọng
- Họ chú ý việc mua sắm chứ không phải là sp/ nhu cầu thỏa mãn
- KQ làm việc/công tác của họ thường được đánh giá dựa trên kq của hoạt
dộng mua sắm
2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua
B1: Nhận thức nhu cầu
Khi có người trong DN ý thức một vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng qua việc
mua SP/hay hàng hoá
Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài
=> Marketers. Kích thích ý thức nhu cầu và cung cấp giải pháp để giải quyết
nhu cầu
B2: Mô tả khái quát nhu cầu
Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác định: Các đặc điểm chung
và số lượng SP có nhu cầu
=> Marketers. (có thể) hỗ trợ người mua bằng mô tả các SP có thể đáp ứng
nhu cầu
B3: Xác định quy cách sản phẩm
Xác định qui cách kỹ thuật của SF (chi tiết kỹ thuật)
=> Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị SP (PVA) để làm giảm chi
phí (người mua) hoặc để xác định vị trí của người bán nhằm giành được KH
B4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách NCC có khả năng đáp ứng tiêu chuẩn đã
được lập
Mua mới, SP phức tạp đắt tiền thời gian tìm kiếm, xác định NCC dài
=> Marketers. theo dõi các DN mua trong quá trình tìm kiếm NCC và để tin
chắc rằng họ đang được chú ý
B5: Yêu cầu chào hàng
Người mua mời những NCC đã được lựa chọn gửi bản chào hàng và những văn
bản chi tiết liên quan
Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các NCC tiềm năng tham gia
dự thầu
=> Marketers. phải có kỹ năng nghiên cứu, viết và giới thiệu bản chào hàng
(nỗ lực nhóm)
B6: Lựa chọn nhà cung cấp
TTM sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các NCC và tiến hành đánh giá nhằm xác
định NCC nào hấp dẫn nhất
=> Marketers. Nên xây dựng các nguyên tắc đối với bản chào hàng hấp dẫn
B7: Làm thủ tục đặt hàng
Thương lượng về đơn đặt hàng với NCC đã được lựa chọn
– Chi tiết kỹ thuật
– Số lượng cần có
– Thời hạn giao hàng kỳ vọng
– Chính sách trả lại hàng
– Bảo hành và văn bản...
* Lưu ý. Làm thủ tục đặt hàng
B8: Đánh giá kết quả thực hiện
Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại bỏ những NCC này
=> Marketers. là giám sát các yếu tố tương tự được sử dụng bởi người mua
2.4 Chức năng mua
2.4.1 Triết lý mua
- Truyền thống
- Cộng tác/hợp tác
2.4.2 Mục tiêu và chiến lược mua
- Mục đích mua
Mua đúng danh mục Sp
Đúng số lượng
Đúng mức giá, và
Giao hàng đúng thời điểm và đúng nơi.
6 yêu cầu
Giá mua và điều kiện thanh toán
Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng mua
Thời hạn và tính kịp thời (JIT) cung ứng giao hàng
Dịch vụ thương mại của người bán (trước, trong, sau ubán)
Khả năng thích nghi của NCC với nhu cầu đặc biệt
Khối lượng và tính liên tục của cung ứng
Đảm bảo nguồn cung cấp
Giảm chi phí
Hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp
Thay đổi môi trường
Chiến lược cạnh tranh
2.4.3 Các kỹ năng và thực tế mua hàng hiện đại
- Kỹ năng truyền thống
- Kỹ năng hiện đại

Chương 3: Cơ hội thị trường và chiến lược Mar B2B

3.1 Thị trường B2B
3.2 Phân đoạn thị trường B2B
- Tiêu chuẩn phân đoạn thị trường
Đặc điểm nhu cầu
 Nhu cầu phái sinh
 Nhu cầu dao động ở biến độ cao hơn , thất thường
 Nhu cầu có tính liên kết
 Nhu cầu ít co giã so với giá
Đặc điểm mục đích mua
 Sản xuất các SP và dịch vụ khác
 Bán lại
 Hoặc sử dụng và tiêu dùng cho tổ chức của họ trong quá trình hoạt dộng và
vẫn hành
 Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng
Đặc điểm KH
 Có số lượng KH ít hơn nhưng quy mô Kh lớn hơn
 Tập trung hơn về địa lý
Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ
 (Về bản chất) có tính kỹ thuật cao và mua trên cơ sở các yếu cầu kỹ thuật chi
tiết
 Thường là nguyên vật liệu tho và bán thành phẩm
 Chú trọng tới giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ sau bán
Đặc điểm quá trình mua
 Các ĐĐMH đã được huấn luyện
 Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể
 (suốt sự nghiệp) người mua học hỏi cách thức mua hàng tốt hơn
 KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi
 Mua sắm qua mạng thường là phổ biến
 Nhiều người tham gia vào quá trình mua, và có nhiều người ảnh hưởng tới
quyết định mua
3.1.2 Các dạng thị trường B2B
Thị trường doanh nghiệp sản xuất
- Bao gồm các cá nhân và DN mua sản phẩm với mục đích hỗ trợ trực tiếp
hoặc gián tiếp quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác
Thị trường các nhà bán lại
- Bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại hoặc
cho thuê chúng cho những người khác để kiếm lời
Thị trường công quyền xã hội
- Bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay
thuê những sản phẩm cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự
phân công của chính quyền
Thị trường cung ứng dịch vụ
- Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý
- Gia tăng về số lượng
- Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức)
- Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ
3.1.3 Tìm kiếm cơ hội thị trường B2B
- Phát triển thị trường trong số KH hiện hữu
- Tìm kiếm thêm cơ hội từ KH hiện hữu
- Tìm kiếm các KH mới
- Phát triển cơ hội mới thông qua nghiên cứu Marketing
3.2 Phân đoạn thị trường B2B
3.2.1 Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B
* Theo sử dụng sp
- Khối lượng (volume): cao, trung bình, thấp
- Sự đã dạng (variety): Một sản phẩm/ nhiều sản phẩm, cao, trung bình, thấp
- Tần suất: lần đầu tiên, 1 lần, thường xuyên,…
- RFM: Mới đây (Recency), Tần suất (Frequency), Giá trị bằng tiền (Monetary
value)
- Xu hướng sử dụng: tằng, giảm, ổn định
- Ứng dụng sản phẩm: nguyên liệu thô, hàng hóa trong quá trình chế biến, thành
phẩm
- Loại hình sử dụng: hiện tại, quá khứ, chưa sử dụng
- Quy mô: lớn, trung bình, nhỏ
- Thị trường: OEM, MRO
- Mức độ chấp nhận: canh tân, theo sau, lạc hậu
* Theo lợi ích mong muốn
- Động cơ mua: Lý trí, cảm tính, tâm lý
- Thứ tự ưu tiên: Lới ích hàng đầu, lợi ích
- Các biến số: Giá, giá trị, chất lượng, danh tiếng, quy mô, dịch vụ, dịch vụ, giao
hàng, thời hạn, mối quan hệ, độ tin cậy, khả năng cung ứng liên tục, để sử dụng,
mức độ đối mới, bảo hành,…
- 4 lợi ích cốt lõi thường tìm kiếm: Dịch vụ, chất lượng, hình ảnh về giá
* Theo hành vi mua
- Tổ chức mua: Tập trung, phi tập trung
- Cấu trúc quyền lực trong mu: Tài chính, bán hàng, Marketing, sản xuất, kĩ thuật
- Mối quan hệ người mua người bán, mạnh ,yếu
- Chính sách mua: Trả giá, theo giá, thuê, quá trính chấp thuận người cung ứng
- Tiêu chí mua: Giá, chất lượng, hính ảnh, dịch vụ, chi tiết kỹ thuật, năng lực cung
ứng
- Quy mô đơn hàng: Lớn, trung bình, nhỏ
- Thái độ với rủi ro: Chấp nhận, né tránh
- Tình thế: Đặt hàng khẩn cấp, giao hàng nhanh/ chậm, sử dụng sản phẩm
- Thành tố văn hóa của HVM:
+ Văn hóa DN
+ Chiến lược
+ Định hướng
+ Đường cong chấp nhận sp
3.2.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B
1. Phương pháp phân tích và vi phân
a) Phương pháp vi phân
b) Phương pháp tích phân

2. Phương pháp tập hợp con

3. Mô hình 3 cấp độ thị trường
4. Phân đoạn theo hồ sơ KH

3.2.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

- Theo Dwyer và Tanner 1999
 Có thể nhận dạng được (identifiable)
 Có thể tiếp cận được (Accessible)
  Có đủ quy mô cần thiết (Substantial)
- 4R
 Có thể xếp hàng được
 Có quy mô đủ lớn
 Có thể đạt đến
 Có phản ứng với chương trình mkt

3.3.1 Các yêu tố cấu thành chiến lược

 Xác định thị trường sản phẩm (dịch vụ)
 (Cam kết) nguồn lực
 Xác định mục tiêu và kế hoạch (cho mỗi chức năng)
Trường hợp DN kinh doanh đa ngành
- Phân bổ nguồn lực tài nguyên cho các SBUs
- Sự cộng hưởng

2. Xác định nguồn lực và phân bổ nguồn lực

3. Xác định mục tiêu và kế hoạch (cho mỗi chức năng)
3.3.2 Phát triển chiến lược
- Phân tích bối cảnh (Phân tích SWOT)
Marketer phân tích và xác lập vị trí của tổ chức/DN và đặc biệt là phòng marketing
trong điều kiện qk, hiện tại và tương lai => Phân tích SWOT,
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường-SP được phân đoạn?
Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?
Quy mô thị trường là bao nhiêu?
Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn TT?
Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn TT?
- Xác định mục tiêu Marketing
Lợi nhuận
Lượng bán
Số lượng trung gian
Nhận biết KH
- Lựa chọn Marketing Mix

- Thực thi và chiến lược

Chương 4: Quyết định về sản phẩm Marketing B2B
4.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm
- KN: Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
KH tổ chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt động của tổ chức
Cấu trúc sản phẩm B2B
- Sản phẩm cốt lõi (Core Product) là lợi ích mà KH nhận được khi sử dụng
sản phẩm
- Sản phẩm hiện hữu (Generic Product) là phần tại ra sự khác biệt gồm bổ sug
các đặc điểm vật lý nhằ tăng cường thêm tính năng sản phẩm như tính nag,
thiết kế, chất lượng
- Sản phẩm gia tăng (Augmented properties) bao gồm các lợi ích vô hình như
hỗ trợ kỹ thuật, kỹ thuật, phụ tùng sẵn có, dịch vụ bảo trì và sửa chữa, bảo
hành, đào tạo, cung cấp kịp thời, và điều khiển thanh toán thương mại hắp
dẫn
Đặc trưng về sản phẩm
- Nguồn gốc sản phẩm: Được xác định phải xem xét nhu cầu dẫn xuất và nhu
cầu chung, cộng them với nhu cầu trực tiếp (thỏa mãn nhu cầu trực tiếp của
KH)
- Qui cách, thiết kế sản phẩm: Thường dùng được thiết kế theo quy cách yêu
cầu của KH tổ chức (chung chun thậm chí với các SP lớn)
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Thường dài hơn, đặc biệt những SP truyền thốn,
nhưng ngẵn hơn cho những SP công nghệ cao (ngắn do ý thích mốt và mong
muốn luôn thay đổi của KH)
- Các dịch vụ hỗ trợ: Thường được coi trọng bởi vì nhiều KH tổ chức, bao
gồm cả hỗ trợ trong quy cách mua đòi hỏi của họ (quan trọng 1 vài SP lớn,
nhưng ko tồn tại trong nhiều SP)
 - Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mỹ:
+ Ban đầu là bảo vệ với việc đóng gói, xúc tiến tối thiểu (có 2 mục đích)
+ Thường không quan trọng với phần lớn sản phẩm (cần thiết cho sự thành
công của SP)
4.1.2 Các dạng sp B2B

4.2 Quản trị sản phẩm B2B

4.2.1 Phân tích hồ sơ sản phẩm
4.2.2 Quyết định MKT heo các giai đoạn CKS của SP
Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào
– Sự thay đổi trong nhu cầu của KH
– Thay đổi trong công nghệ
– Thay đổi của đối thủ cạnh tranh
Mô hình, các kỹ thuật Marketing trong tưng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm B2B

4.2.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới

- Các giai đoạn phát triển sản phẩm
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc và điều tra sơ bộ
 Chi tiết hoá các đặc điểm
Phát triển sản phẩm
Thử nghiệm
Tung sản phẩm
Đánh giá

4.2.4 Quyết định loại bỏ sản phẩm

Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chương trình marketing được thích ứng
nhằm phù hợp với sự thay đổi của điều kiện thị trường

4.3 Dịch vụ hỗ trợ và marketing công nghệ cao

4.3.1 Dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ (sản phẩm). Là một tập hỗn hợp có đương lượng quan trọng của
các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn bộ quá trình tiếp thị-
bán và tiêu dùng SP xác định mà DN hoạch định cung ứng cho KH trọng điểm
Tăng độ thoả mãn của KH, gồm:
– Hướng dẫn sử dụng
– Chương trình bảo hành
– Hỗ trợ kỹ thuật
– Đào tạo kỹ thuật cho nhân viên của KH
– Cho mượn máy móc trong khi các SP đang sửa chữa…
4.3.2 Marketing công nghệ cao
Bao gồm một loạt các lĩnh vực công nghiệp như viễn
thông, máy tính, phần mềm, công nghệ sinh học và các
thiết bị điện tử
Hai đặc điểm chính để phân biệt rõ hoạt động
Marketing cho hi-tech:
- Hi Tech không chắc chắn
- Thị trường luôn thay đổi

Chương 5: Quyết định kênh Marketing B2B

5.1 KN và đặc trưng của kênh marketing b2b
KN: Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng/người sử dụng công nghiệp
KL
 Kênh truyển thông: Chuyển tải và nhận các thông điệp từ các KH mục tiêu
 Kênh phân phối: Phân phối hoặc vận chuyển các sp hữu hình hoặc dịch vụ
 Kênh bán hàng: Để tác động các giao dịch với các KH tiềm năng
Chuỗi cung ứng. Là một tổng các DN tham gia vào đó – từ các DN nguyên vật
liệu thô cho đến các nhà cung ứng theo cấp bậc cho đến các OEMs, hướng đến
việc phân phối hoàn hảo và giao SP cuối cùng cho KH
Minh họa chuỗi cung ứng

KL
 Gồm: Các nhà cung cấp của DN, các KH trung gian, và các KH cuối cùng
của họ
  Bao hàm nhiều mối quan hệ. (quan điểm rộng) DN là tâm điểm của 1 chuỗi
giá trị - điều phối các bên nhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho
thị trường mục tiêu
Đặc điểm của kênh marketing b2b
 Kênh phân phối ngắn (so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng)
 Không có nhiều loại hình trug gian để lựa chọn (so với kênh phân phối trong
thị trường tiêu dùng)
 Việc lựa chọn trung gian khó khăn (so với kênh phân phối trong thị trường
tiêu dùng)
 Tồn kho luôn là vấn đề lớn với DN trong thị trường B2B
 QH giữa nhà sản xuất – KH, nhà sản xuất – trung gian – KH rất khăng khít
5.2 Hệ thống kênh marketing b2b
* Kênh trực tiếp
* Kênh gián tiếp

5.2.1 Kênh trực tiếp

Các cách tiếp cận bán hàng trực tiếp là khả thi khi
1 Các KH lớn và được xác định rõ
2 Các KH nhấn mạnh vào việc bán hàng trực tiếp
3 Bán hàng liên quan đến các cuộc đàm phán rộng rãi với các quản lý cấp trên
4 Bán phải được kiểm soát để dảm bảo rằng tổng số gói SP được thực hiện
đúng và để đảm bảo 1 phản ứng nhanh chóng với điều kiên thị trường
Người bán hàng bên ngoài:
- Được sử dụng rộng rãi nhất trong kênh trực tiếp, bán hàng trực tiếp tới KH
từ nhà máy hoặc từ các chi nhánh địa phương hoặc từ kho, người bán hàng
của DN xác lập lên 1 kênh phân phối thực sự
- Quản lý dạng kênh này về cơ bản là quản lý bán hàng (tuyển dụng, lựa chọn,
huấn luyện , quy định khu vực có trách nhiệm, được đánh giá , đề bạt, quy
định thòi hạn và luân chuyển)
Telemarrketing:
* Là một kênh trực tiếp mới được sử dụng ở thị trường B2B, trực tiếp tới những
khách hàng hiện tại hay tiềm tàng
 *Có thể được xem như sự mở rộng của bản hàng nội bộ theo cách thức mới của
công nghệ thông tin, như máy tính hay điện thoại giữa người mua và người bán
* Là trách nhiệm của người quản lý bán hàng
Catalouge
* Ứng dụng: MRD, các nguyên liệu đã chế biến, một số phụ kiện
* Là một kênh tương đối đơn giản, qua đó khách hàng có thể đất trực tiếp từ
nhà sản xuất và sau đó hàng hoa được giao
* Không có cá nhân nào tham gia
5.2.2 Kênh gián tiếp
Nhà phân phối công nghiệp
Đại diện của nhà sản xuất
Sử dụng ít nhất hoặc nhiều loại trung gian, thường bao gồm ít loại hình trung
gian hơn là kênh marketing B2C.
Thường được sử dụng:
(1) thị trường manh mún, phân tán rộng rãi,
(2) một lượng giao dịch thấp chiếm ưu thế,
(3) người mua thường mua một số mặt hàng, các thương hiệu thường khác
nhau, trong một giao dịch.

5.3 Thiết kế kênh Marketing B2B

5.3.1 Xác định mục tiêu kênh
* Căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của hàng hóa và dịch vụ kinh
doanh.
* Các mục tiêu điển hình.
Chi phí vận hành thấp
Kiểm soát
Nỗ lực bán hàng
Dịch vụ và trợ tháp kỹ thuật
Thông tin phản hồi về thị trường.
Danh tiếng của tổ chức
 Đánh giá phương án các kênh phân phối
* Thực chất đánh giá giữa 2 kiểu kênh
- Lực lượng bán của DN
- Lực lượng bản của trung gian xét trên 3 tiêu chuẩn
1. Tiêu chuẩn kinh tế. Doanh số và chi phí
2. Tiêu chuẩn kiểm soát
3. Tiêu chuẩn thích nghi

5.3.2 Đánh giá sự lựa chọn kênh

* Thực chất, lựa chọn kênh trực tiếp gián tiếp hoặc cả hai
* Các nhân tố ảnh hưởng.
- KH thích mua trực tiếp hay qua trung gian
- Các trung gian có bản sản phẩm của tổ chức không?
- Tổ chức đủ khả năng tài chính cho việc sử dụng kênh trực tiếp không?
- Đơn đặt hàng hiện tại có quy mô lớn vừa hay nhỏ?
– Sản phẩm bán có khả năng cạnh tranh ra sao?
– Trung gian có khả năng cung cấp dịch vụ bán hàng
- Tổ chức có khả năng tác động tới nhà trung gian độc lập?
* Kênh gián tiếp.
– Sử dụng nhà phân phối hay MR hoặc kết hợp?
– Những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt nhất?
– Liệu nhà phân phối có thể bán hàng tới nhiều thị trường và các MR tới các người
khác không?
5.3.3 Lựa chọn các kênh phù hợp
* Các nhân tố cần xem xét.
o Thực tế mua hàng và sự ưa chuộng trên thị trường mục tiêu là gì?
o Kênh nào đối thủ đang dùng?
o Giá trị một đơn hàng trung bình?
o Điểm mạnh yếu của sản phẩm là gi?
o Chi phí sử dụng các kênh khác nhau là bao nhiêu?
o Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi như thế nào?
o Mức độ của các nỗ lực bán hàng có hiệu quả nhất ra sao?
5.3.4 Thiết lập các quan hệ kênh
Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp
– Mang tính pháp lý (hợp đồng)
– Phát triển kênh hiện đại
5.3.5 Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn
Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế
kênh và mục tiêu tổng thể của tổ chức
– Chi phí
– Sản lượng bán
– Lợi nhuận
– Sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan

5.4 Quản trị kênh và các dạng quan hệ trong kênh

5.4.1 Quản trị kênh
 Lựa chọn các thành viên trong kênh
 Động viên/khích lệ các thành viên của kênh
 Kiểm soát sự xung đột kênh
5.4.2 Các dạng quan hệ trong kênh
- Kênh truyền thông
- Kênh quản trị
- Kênh hợp đồng
- Kênh công ty
 Chương 6: Quyết định truyền thông trong Marketing B2B
6.1 Các quyết định truyền thông cá nhân
Mô hình, quà trình truyền thông trong Marketing B2B

1. Nhận diện đối tượng tiếp nhận

* Bao gồm các KH tiềm năng, hiện tại, các thành viên trong TTM (thường là khách
mua chuyên nghiệp)
* Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc càng chúng nói chung.
=> Quyết định về nội dung cách thức, thời gian, địa điểm và đối tượng xúc tiến
2. Xác định mục tiêu
* Mục tiêu xúc tiến được cụ thể hoá từ mục tiêu chiến lược marketing của DN.
* Mục tiêu phải được xác định từ đối tượng nhận tin DN muốn xúc tiến là ai?
- Có sự tham gia của các thành viên trong trung tâm mua
- Xem xét đến mô hình thang hiệu ứng của đối tượng nhận tin.
* Mục tiêu chiến lược (Strategic goals)
* Mục tiêu tác nghiệp (Tactical goals)
* Mục tiêu định vị (Position)
* Mục tiêu hành động (Action goals)
3. Xác định ngân sách
 Phương pháp theo khả năng
 Phương pháp 1 doanh thu
 Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh
 Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ
3. Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông
* Xây dựng thông điệp phải dựa trên nền tảng nào?.
* chiến lược xúc tiến đang có nói điều gì?
* KH hiện đang nghĩ và hành động thế nào?
* Thông tin nào KH mong muốn
– Nếu đó là SP mới, người mua cần có những thông tin giúp họ có thể hiểu SP này
là gì?
– Nếu đó là tài đặt mua trực tiếp, người mua chỉ quan tâm tới có thể mua nó ở đầu
làm cách nào để đặt hàng?
* Đối thủ cạnh tranh phản ứng thế nào?
 Tiêu chí lựa chọn phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu, các mục tiêu truyền thông,
và ngân sách xúc tiến.
 Việc lựa chọn phụ thuộc vào việc những người làm xúc tiến muốn thâm nhập
vào một ngành công nghiệp cụ thể hoặc các ngành công nghiệp khác nhau.
 Việc lựa chọn phụ thuộc vào mức độ phổ biến và chi phí của phương tiện.
5. Quyết định phương thức truyền thông
6. Đánh gia hiệu quả
6.1.1 Quyết định bán hàng cá nhân
* Là kênh bán hàng khá tốn kém, cần xem xét các chi phí
– Chi phí cho một lần chào ban hàng. – Chi phí tuyển dụng và đào tạo một nhân
viên bán hàng.
- Sự thay thế nhân viên bán hàng
* Quản trị bán hàng.
– Lựa chọn những người bán.
- Quản lý về thời gian nhân viên bán hàng.
– Thủ lao cho những người bán hàng
6.1.2 Quyết định Marketing trực tiếp
* Marketing trực tiếp (Direct Marketing). Là hình thức truyền thông nhằm đến việc
tác động cụ thể vào từng cá nhân KH nhưng không có sự giao tiếp đối mặt (như
trường hợp bản hàng cá nhân)
* Gồm nhiều phương tiện khác nhau
- Thư trực tiếp và Catalogue
- Phương tiện phát sóng
- Phương tiện in ấn
- Telemarketing
- Marketing tưởng tác
6.2 Các quyết định truyền thông đại chúng
6.2.1 Quyết định quảng cáo
1. Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành
2. Quảng cáo qua thư trực tiếp
6.2.2 Quyết định xúc tiến bán
* Xúc tiến bàn (Sale Promotion), là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc
đẩy KH ra quyết định mua SP dịch vụ. Một số loại hình
* Catalogue. Gia tương đối cao và chi phí tăng nhanh.
- Là tài liệu hoàn chỉnh được in ấn chứa đựng thông tin về SP được thiết kế để
cung cấp thông tin cho KH
– được gửi đến những người ảnh hưởng mua.
* Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối. Nhờ họ xúc tiến hiệu quá trong thị
trường địa phương (7 ngân sách xúc tiến)
- Tuần báo kỹ thuật, đồ là bán hàng của nhà buôn, món quảng cáo sản phẩm đặc
biệt (lịch, quà tặng)
* Hội chợ triển làm. Mang khi đến với các tổ chức, tạo ra sự tập trung KH mà
không thể đạt được bằng mọi cách khác
- Mục đích chính, không phải bán hàng tại quầy gian hàng mà nhằm xây dựng uy
tín và mở đường cho việc bán hàng trong tương lai
6.2.3 Quyết định quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng/Tuyên truyền (Public Relation/ Publicity) – là bất kỳ hình
thức thông tin nào về DN được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại
chúng
Chương 7: Quyết định giá trong Marketing B2B
7.1 KN và đặc trưng giá đặc trưng trong marketing b2b

Bù đắp được chi phí sản xuất và marketing.

Mang lại lợi nhuận cho người bán và đáp ứng được
Thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua
Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường
7.2 Câc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

7.2.1 Nhân tố nhu cầu KH

* Độ cơ giãn cầu theo giá.
- Với các sản phẩm B2B (nguyên liệu và bản thành phẩm, thiết bị bảo tri, thiết bị
vận hành) cầu thường ít co giãn theo giá
* Nhu cầu có giãn chéo.
- Là cách tính phản ứng với một sự thay đổi về giả của một hàng hoá trước sự thay
đổi về giá của một số hàng hoa khác
* Nhận thức của KH về sản phẩm..
- Sự cảm nhận của KH về giá trị nhận thức bao gồm: lợi ích vật chất của SP dịch
vụ và trợ giúp kỹ thuật của SP quyết định mức giá khác nhau cho SP B2B
7.2.2 Nhân tố chi phí
* Chi phí là cơ sở nền tảng để hình thành nên giá bán, nên khi xác định giá bán sản
phẩm B2B.
* Cơ sở tạo lập giá sàn (SD các kỹ thuật)
- Phân tích hoa vốn.
- Đường cong kinh nghiệm.
7.2.3 Nhân tố cạnh tranh
* Giá và việc định giá trong SP B2B phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh
tranh và phản ứng của đối thủ về sự thay đổi giá của DN. Điều này phụ thuộc vào:
- Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh
- Các tào cần xâm nhập thị trường
- Mức độ cạnh tranh
* Cường độ cạnh tranh càng gay gắt thì giá là yếu tố quan trọng để tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
7.2.4 Nhân tố chiến lược
* Các chiến lược kinh doanh của DN khác nhau sẽ định hướng việc ấn định và thay
đổi giá khác nhau.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đinh vì sản phẩm
- Mục tiêu định giá
- Chương trình marketing
7.2.5 Nhân tố thương mại
* Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực và mối quan hệ với các TC phân phối công
nghiệp trên thị trường đưa SP tới tay KH tổ chức có thể ảnh hưởng tới việc định
giá và điều tiết giá của DN.
- Sức mạnh trong kênh
- Vai trò của trung gian
- Mức LN cận biên. DN phải tính toán được mức LN cận biên cho từng đối tượng
trong kênh phân phối để có thể điều tiết mức giá thông qua các hình thức chiết giá
nhằm thiết lập sự ổn định và thống nhất.
7.2.6 Nhân tố luật pháp
* Đề cập tới các quy định của Chính phủ liên quan tới giá nhằm điều tiết vĩ mô nền
kinh tế.
Thuế và lệ phí
Các điều luật (Luật chống phá giá, Luật chồng độc quyền, Luật chống cạnh tranh
không lành mạnh...)
Qua việc cung cấp các SP thuộc độc quyền kinh doanh của Nhà nước
Cơ quan công quyền các cấp là một KH lớn của các DN
7.3 Các vấn đề liên quan đến giá trong marketing b2b

7.3.1 Đấu thầu trọng thị trường B2B

* Đấu thầu là hình thức phổ biến trên thị trường B2B
* Đại diện bên mua sẽ gửi các yêu cầu chào hàng tới các nhà cung cấp phù hợp.
- Đấu thầu mở, công khai trên các phương tiện truyền thông cho phép mọi nhà
cung cấp tham gia
- Đấu thầu hạn chế. gửi trực tiếp mời thầu đến hạn chế số nhà cung cấp tiềm năng
theo danh sách nhất định
* Người mua có thể mở thầu cho một SP/cho một dòng SP, cho một dự án ngắn
hạn, hay các hợp đồng trong thời gian dài. Có nhà thầu chính và thầu phu.
* Giá là yếu tố rất quan trọng. Về nguyên tắc, muốn giành được hợp đồng và thắng
thầu phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với đối thủ.
7.3.2 Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B
- Các mức giá hình thành trong thị trường B2B chủ yếu là do đàm phán giữa bên
mua và bên bán.
* Thường diễn ra trong tình huống mua hàng phức tạp mà cả người mua và người
bán đều có những kiến nghị và phản kháng trước khi thống nhất được một mức giá
hoặc tình huống mua lần đầu.
* Giả được hình thành tuỳ theo đặc điểm của chiến lược đàm phán.
- Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation)
- Đàm phán công tác (Collabboration Negotiatiori)
- Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation)
7.3.3 Thuê mướn kỳ hạn trong B2B
* là giải pháp tà DN đi thuê tài sản, hàng hoa, thiết bị gốc của nhà sản xuất công
nghiệp theo một kỳ hạn nhất định thay thế cho giải pháp mua đứt hàng hoá đó..
* Thường phổ biến với các SP thiết bị góc, MRO và áp dụng cho các DN nhỏ,
nguồn vốn hạn chế,
* Có hai loại.
- Thuê theo kỳ hạn tài chính, trong thời gian dài hạn và trung hạn, sẽ bị trê toàn bộ
giá trị trên khoảng thời gian thuế. Trong quá trình thuê không được tự ý kết thúc
hợp đồng.
- Thuê theo kỳ hạn hoạt động thường là ngắn hạn, không trừ hết giá trị và có thể bỏ
giữa chừng: Người cho thuê cung cấp bảo dung dịch vụ và các khoản cung cấp
khác theo NC cụ thể của thị trường liên quan.
* Ưu điểm
DN cho thuê. là giải pháp thâm nhập thị trường mới, mở rộng cơ hội thu về lợi
nhuận. - DN đi thuê. Không phải bỏ nhiều tiền để mua, không phải trả lãi và chỉ
phí hoạt động, tiết kiệm được thuế
* Nhược điểm.
KH phải trả nhiều hơn so với số tiền mua đứt SP, không sở hữu sản phẩm đó.
7.4 Các quy định điều chỉnh giá

7.4 Giá niêm yết và giá thanh toán

* Giá niêm yết là giá cố định mà DN ghi trong báo giả chào hàng * Giá thanh toán
là mức giá trên thực tế KH trả cho DN.
- chiếc giá tiền mặt
- Chiết giá thương mại
- chiết gia số lượng
- chiết giá theo địa lý
- Giảm giá trả cuối kỳ
* Luôn tồn tại một sự khác biệt giữa giá niêm yết và giá thành toán trên thị trường
B2B dụng cho KH. bắt nguồn từ các biện pháp chiết giá mà DN áp
7.4.2 Định giá tuyến (dòng) SP
* Là một tập SP có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương
tự, được bán cho cùng một nhóm KH, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung
giá nhất định
7.4.3 Định giá khác biệt
- Bán 1 SP hay dịch vụ theo 2 hay nhiều mức giá, trong đó sự khác biệt về giá
không dựa theo sự khác biệt về chi phí
- Có 3 cấp độ phân biệt

Chương 8: Quản trị mối quan hệ trong marketing b2b

8.1 Bản chất của 1 KH trong Marketing B2B

8.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ với khách hàng
8.2.1 Nhận biết
+ Người bán và người mua độc lập, xem xét người khác như là đổi tác trao đổi
8.2.2 Khám phá
+ Người bán và người mua kiểm tra và thăm đó lẫn nhau, các bản có Găng xử lý và
giải quyết vấn đề của nhau
8.2.3 Mở rộng
+ Trách nhiệm của mỗi bên phải đáp ứng sự cảm nhận của phía bán kia, mức độ
thu hút với phía bên kia gia tăng
8.2.4 Khám phá
+ Nghĩa là, mong duy trì và giữ gìn mối quan hệ lâu dài. Hai bên trao đồi tài
nguyên giá trị.
8.2.5 Chấm dứt mối quan hệ
+ Khi 2 bên thấy mối quan hệ không đáp ứng được nhu cầu của nhau
8.3 Quan điểm và nội dung quản trị mối quan hệ
8.3.1 Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người bán và người mua trong thị trường
B2B

Quyền lực và
Niềm tin và Mức độ gắn
mức độ phụ
thủ tục kết
thuộc

Quan hệ với Mâu thuận và

Sự thích ứng
NCC hợp tác

Quan hệ được
xem như đầu
tư

8.3.2 Các loại hình hợp tác

* Hợp tác mua
* Hợp tác bán
* Hợp tác nội bộ
* Hợp tác chiều ngang
* 2 loại hình quan hệ hợp tác Marketing
- Hợp tác thương hiệu
- Hợp tác marketing cộng sinh