Chương 2: Chức năng mua và hành vi mua của kh tổ chức

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

A) Yếu tố môi trường kinh doanh (vở ghi)

B) Các yếu tố tổ chức (vở ghi)

C) Trung tâm mua hàng

- Kn: bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định
mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ quyết
định mua

+ Trung tâm mua thường gọi là bộ phận ra quyết định mua hàng tổ chức

=> kết luận:

- k cố định, k mang tính bất biến, k chính thức trong tổ chức mua, có thể hình
thành ở một thời điểm nào đó và giải thể.

- là tập hợp các vai trò mua hàng do những người khác nhau đảm nhận cho
những công việc mua khác nhau

- quy mô và thành phần tham gia trung tâm mua thay đổi phụ thuộc vào các loại
sp khác nhau và tình huống mua khác nhau

- hoạt động định kì,tức là số lượng thành viên, quy mô,.. có thể thay đổi, 1 nhân
viên mua hàng có thể nắm giữ tất cả các vai trò , là người duy nhất liên quan
đến quyết định mua. ( mở rộng: Vai trò của người tiêu dùng trong tiến trình mua
bao gồm các vai trò : khởi xướng, ảnh hưởng, quyết dịnh (quan trọng nhất), mua
và người sử dụng)

- với các tình huống mua phức tạp hơn ở các dn lớn, trung tâm mua có thể có
nhiều người từ bộ phận cấp cao tới bộ phận cấp thấp trong tổ chức đó

=> là thách thức cho mar b2b

- minh họa trung tâm mua - tham gia chính thức và k chính thức

+ tham gia chính thức: người qđ mua 1 phi cơ cho dn có thể bao gồm CEO, phi
cơ trưởng, nhân viên mua hàng, một vìa nhân sự về pháp lý, một vài thành viên
trong hội đồng quản trị cấp cao và một số nhân sự chính thức khác được giao
tọng trách đưa ra quyết định mua hàng

+ thành viên k chính thức: một vài người trong số đó có thể là người ra qđ mua
trong thực tế hoặc những người có ảnh hưởng mạnh mẽ tới qđ mua

+ đôi khi các thành viên trong trung tâm mua k biết hết các thành viên khác -
việc mua phi cơ có thể được quyết định bởi 1 thành viên hội đồng quản trị của
dn, người rất quan tâm tới tàu bay và hiểu biết về mô hình này, thành viên này
có thể không xuất hiện nhưng có ảnh hưởng đến quyết định.

- Mô hình trung tâm mua:

trung tâm mua: người sử dụng, ảnh hưởng, qđ, gác cổng, mua, phê duyệt, khởi
xướng => tiêu chuẩn đánh giá: chất lượng, dv, giá => tình huống mua: mua hệ
thống, mua phục vụ nhiệm vụ mới, tái đặt mua có điều chỉnh, tái dắt mua trực
tiếp và các tính huống mua tác dộng ngược lại trung tâm mua vì nó cung cấp dv
khác hàng.
- TTM bao gồm nhiều người tham gia và có ảnh hưởng lẫn nhau --> cơ sở

tạo ra yếu tố quan hệ cá nhân bên trong trung tâm mua và nó ảnh hưởng đến qúa
trình mua của dn

+ thẩm quyền địa vị:

Ø Các kỹ sư có thể muốn tối đa hóa hiệu quả sp

Ø Nhân viên sx muốn sp dễ sử dụng và ncc uy tín

Ø Nhân viên tài chính quan tâm tới tính kinh tế của khoản mua hàng...

--> các cá nhân này có giữ thẩm quyền riêng và họ có khi mâu thuẫn với nhau

- thường khó đánh giá các yếu tố quan hệ cá nhân và động lực quần thể

+ những người tham gia TTM (có thể) k ghi danh

+ cấp bậc khác nhau (cấp cao nhất ảnh hưởng lớn nhất)

+ quan hệ cá nhân của người tham gia rất tế nhị,

- kh tổ chức k phải đang mua sp, họ đang mua giải pháp cho 2 vấn đề:

+ chiến lược và kinh tế của tổ chức;

+ nhu cầu cá nhân của họ nhằm đạt được thành tích và phần thưởng;

--> qđ mua của kh tổ chức có cả lý tính và cảm tính vì chúng phục vụ cho nhu
cầu cá nhân và nhu cầu tổ chức
- Mar b2b phải biết tập trung nỗ lực bán hàng cho các dn mục tiêu, đối tượng
mục tiêu ở trung tâm mua muốn hướng đến, tức người làm mar b2b muốn thành
công phải thấu hiểu và nắm được 4 vấn đề

+ ai là người tham gia qđ chủ yếu

+ họ ảnh hưởng đến qđ nào

+ Mức độ ảnh hưởng của họ

+ Tiêu chuẩn /tiêu chí đánh giá mà mỗi người tham gia qđ sử dụng (do mỗi ngời
có một tiêu chuẩn tiêu chí đánh giá khác nhau - rất khó khăn)

Mặt khác, để nỗ lực phát triển bán hàng, maketers cần xem xét đến ntd cuối
(nếu có thể): nhiều dn b2b sử dụng các sp hộ mua làm linh kiện trong các sp họ
bán cho ntd cuối --> marketers có thể tìm kiếm cơ hội tương tác với các kh cuối
cùng này để cải thiện dv hoặc thậm chí mô hình kinh doanh của họ.

- Minh họa vai trò của các cá nhân trong ttm: mỗi người tham gia đóng vai trò
khác nhau và có vị trí nhất định trong trung tâm mua

D) Các yếu tố cá nhân

- mỗi người có động cơ, nhận thức, sở thích riêng, họ cũng có phong cách mua
sắm khác nhảu và nó bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của chính họ tùy vào độ tuổi,
giới tính, thu nhập, giáo dục, trình độ văn hóa...

+ có người mua giữ cho mọi thứ đơn giản, hoặc mua chuyên nghiệp, mua cái tốt
nhất, hoặc mua mọi thứ hoàn thiện
+ một số người trẻ có trình độ cao sẽ thực hiện các phân tích nghiêm ngặt về các
thu chào hàng cạnh tranh trước khi lựa chọn ncc

+ một số ngời mua khác là những “kẻ khó tính” theo trường phái cũ khi đặt
người bán vào thế đọ sức cạnh tranh với người khác, trong một số dn quyền lực
mua hành chính là điều kì diệu

=> nhiệm vụ đặt ra cho các nhà mar b2b cần biết được cá nhân nào trong dn
mua có ảnh hưởng đến qđ mua sp và từng là điều mà họ quan tâm

+ ví dụ để lựa chọn ncc máy nén công nghiệp: giám đốc thu mua trình mua và
đại diện của bộ phận sx, thiết kế kỹ thuật và kiểm soát chất lượng phải tham gia
vào quá trình quyết định ncc. Mỗi cá nhân có quan điểm khác nhau -> người
làm mar của ncc phải hiểu được điều đó

- để trấn an mối lo ngại của các nhân viên tham gia vào tiến trình mua do vậy:
nhân viên bán hàng phải thành thạo đặc điểm kỹ thuật sp; có khả năng giao tiếp
tốt với các nhân viên phòng ban có liên quan đến quyết định mua, ví dụ trình
dược viên đến bệnh viện trình bày về lợi ích của sp và để lại mẫu cho nhân viên
y tế dùng thử

* Ví dụ các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng b2b - sp giấy báo

(Slide)

2.3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng

A) các tình huống mua hàng: 4 loại với sự phức tạp của quyết định mua giảm
dần: mua hệ thống, mua phục vụ nhiệm vụ mới, tái đặt mua có điều chỉnh và tái
đặt mua trực tiếp.
Nghiên cứu tình huống mua trên 2 phương diện: đặc điểm tình huống mua và
người làm mar b2b của ncc sẽ làm gì khi đối diện với tình huống đó.

- mua hệ thống (trọn gói)

+ Khi KH ưa thích 1 giải pháp giải quyết vấn đề toàn diện của họ từ 1 bên bán
duy nhất (k phải mua nhiều sp,dv từ nhiều ncc rồi kết hợp với nhau)

+ thường dành cho dn gắn kết sâu sắc hơn với hoạt động kinh doanh của KH và
cung cấp hệ thống toàn diện, hoàn thiện nhất trong việc đáp ứng nhu cầu và giải
quyết vấn đề cho xh

+ bán hàng hệ thống - một công cụ mar thu hút và giữ chân KH

VÍ dụ của bán hàng hệ thống: chính phủ kêu gọi đấu thầu từ các nhà thầu
chính, nếu thắng thầu thì những nhà thầu này sẽ thực hiện đấu thầu và thiết lập
các hợp đồng thầu phụ cho hệ thống từ những nhà thầu phụ. Nhà thầu chính đã
cung cấp 1 giải pháp chìa khóa trao tay (người mua đơn giản chỉ phải dùng 1
chìa khóa dể hoàn thành mọi công việc)

+ ncc sẽ cung cấp cho KH toàn bộ nhu cầu trong ccu MRO (maintenance,
repair, operating -- bảo trì - sửa chữa - vận hành)

Ví dụ như xây dựng các dự án công nghiệp quy mô lớn nhà máy thép, đường
ống dẫn nước, hệ thống nước tiêu, CSVC,...

+ Kh lợi về cf quy trình và quản trị được giảm thiểu, đồng thời giá ổn định suốt
thời hạn hợp đồng

+ ncc lợi cf hoạt động thấp hơn do nhu cầu ổn định và các công việc giấy tờ
giảm bớt
=> nhiệm vụ của người làm mar b2b của ncc

+ các công ty kỹ thuật dự án phải cạnh tranh về giá cả, chất lượng, trách nhiệm,
các yếu tố khác để thắng hợp đồng

+(k chỉ phó mặc nhu cầu của KH) ncc phải sớm hợp tác với KH trong quy trình
nhằm tác động đến việc triển khai các mô tả hoặc bên cạnh mô tả, họ có thể
cung cấp giá trị gia tăng theo nhiều cách

- Minh họa mua bán hệ thống:

+ chính phủ VN gọi thầu dự án xây dựng nhà máy xi măng

+ dn A chào thầu gồm lựa chọn khu vực, thiết kế nhà máy, thuê mướn xây
dựng, lắp ráp thiết bị, chuyển giao nhà máy đã hoàn thành nhưng thầu vẫn về
tay dn B

+ Bản chào hàng của dn B ngoài các dv trên cộng thêm thuê mướn, huấn luyện
nhân viên điều hành nhà máy sử dụng sp để xây đường và các tòa nhà văn
phòng của VIệt Nam (giá cao hơn những vẫn thắng thầu)

- mua phục vụ nhiệm vụ mới

+ tình huống mua lần đầu/ độc nhất, đòi hỏi nỗ lực đáng kể của ttm - sẽ can
thiệp và theo đuổi các yêu cầu: xác định đặc tính sp, giới hạn giá, các điều
khoản và time giao hàng, dv, thanh toán, lượng đặt, ncc chấp nhận được,...
+ có thể dưới hình thwucs mua tại chỗ (sp mua 1 lần) hoặc có thể diễn ra trực
tuyến (nếu sp dễ hiểu và quy trình mua đơn giản, dễ dàng), người mua có thể
liên hệ qua điện thoại hay gặp trực tiếp để dễ hiểu về sp/DMSP cân nhắc

+ CF/ rủi ro rất lớn, số người tham gia quyết định càng đông khối lượng thông
tin cần thu thập càng nhiều, time hoàn tất quyết định mua càng dài (giống với
hành vi mua phức tạp trong thị trường b2c)

+ những người tham gia khác nhau ảnh hưởng đến mỗi quyết định và những qđ
có liên quan đến đơn hàng cũng sẽ được thực hiện khác nhau

+ qua thời gian tình huống mua nhiệm vụ mới trở thành tái đặt mua trực tiếp và
hành vi mua định kì

Ví dụ: xây dựng văn phòng, lựa chọn 1 công ty thiết kế wesite,...

=> nhiệm vụ đối với các nhà làm mar b2b của ncc

+ vừa là cơ hội và thách thức lớn

+ cố gắng tiếp cận nhiều có ảnh hưởng tốt, cung cấp thông tin hữu ích và hỗ trợ

+ quá trình mua thường gồm 5 giai đoạn: biết, quan tâm, đánh giá, dùng thử và
chọn dùng) -> chỉ xảy ra 1 lần trong trường hợp mua mới và giống nhau giữa kh
tổ chức và kh cá nhân, Tuy nhiêmn, tiến trình quyết định mua ở các tường hợp
sau là khác nhau, KH cá nhân gồm 5 bước, KH tổ chức gồm 8 bước

+ truyền thông đại chúng đóng vài trò quan trọng giai đoạn 1, nhân viên bán
hàng tác động lớn đến giai đoạn 2, nguồn kỹ thuật có tầm quan trọng nhất trong
giai đoạn 3, các nỗ lực bán hàng trực tuyến có hữu dụng cả 5 giai đoạn
- tái đặt mua có điều chỉnh

+ ttm có thể thay đổi, điều chỉnh các yếu tố về chất lượng, tính năng, giá, các
điều khoản về giao hàng hoặc ncc ( thường liên quan đến quyết định bổ sung
những người tham gia của bên thứ 2)

+ Kh muốn đánh giá lại các phương án có thể lựa chọn ( khuôn khổ nguyên tắc
mua đã được thiết lập)

+ sự khác biệt về giá, chất lượng, đổi mới thường phát sinh tình huống này
( giống mua đa dạng hóa ở thị trường b2c)

+ bao gồm các ps, dv mới, tính giá mới/ thương lượng lại giá mới, đóng gói lại
bao bì mới hay các tùy chỉnh khác

Sp hay dv mới: dn mua máy tính xách tay và điều chỉnh để mua thêm hay mua
lại loại khác do quy trình hay công nghệ mới

Tính giá mới hay thương lượng lại giá mới: dn thuê văn phòng và dựa trên thay
đổi của thị trường cho thuê văn phòng có thể muốn thương lượng lại giá tốt hơn

Đóng gói bao bì mới hay tùy chỉnh khác: người mua có thể muốn đóng gói hay
giao hàng theo

=> nhiệm vụ của marketers của ncc

+ ncc được chọn trước đây bắt đầu lo lắng và buộc phải giữ chân KH - đáp ứng
mọi nhu cầu của KH

+ ncc chưa được chọn: có thể xem là cơ hội, cố gắng lôi kéo qua bán chào
chàng lợi hơn - chỉ ra các vấn đề nhằm thuyết phục KH
- tái đặt mua trực tiếp

+ DMSP đặt hàng với ncc nằm trong danh sách các ncc được phê duyệt và k cần
đến thông tin từ ttm, đặt hàng lại những gì họ đã mua và k có sự điều chỉnh nào

+ khách hàng hài lòng sp và các điều khoản thương vụ, giao dịch mua k có
thông tin mới, k cần xem xét các sp cạnh tranh khác (giống mua theo thói quen
của b2c)

+ ít đầu tư về thời gian và sự quan lâm khi mua

Ví dụ: văn phòng phẩm, hóa chất theo lộ trình có sẵn,..

=> người làm mar b2b sẽ xử lý ntn

+ marketers của ncc: ncc được chọn nỗ lực duy trì chất lượng sp,dv. Thường
đua ra hệ thống đạt hàng từ động để tiết kiệm time

+ ncc chưa được chọn cố gắng chào bán sp mới, khai thác yếu tố k hài lòng của
ngời mua đối với các ncc hiện tại, mục tiêu của ncc này là đạt được 1 đơn hàng
nhỏ và sau đó tăng khoản mua hàng qua time

Bảng phân biệt 3 loại tình huống mua

Đặc điểm Các loại hình mua hàng

 Mua phục vụ Tái đặt mua có Tái đặt mua trực
nhiệm vụ mới điều chỉnh tiếp

Phục thuộc thời lớn Trung bình nhỏ

gian

Những ảnh lớn Một vài nhỏ

hưởng phức tạp

Sự cân nhắc của lớn Một vài không

ncc

Nhu cầu thông lớn Một vài nhỏ

tin

B) Các vai trò trong mua sắm: 7 vai trò

- người khởi xướng: người sử dụng hoặc người khác trong tổ chức yêu cầu mua
một thứ gì đó

- người sử dụng: sử dụng sp/dv, trong nhiều trường hợp, họ yêu cầu mua hàng
và giúp xác định các yêu cầu mua
- người phê duyệt: có quyền phê chuẩn hành động của người qđ/người mua.
Trong mar b2c k có người này

- Người ảnh hưởng: ảnh hưởng đến qđ mua hàng, thường bằng cahs giúp xác
định các yêu cầu và cung cấp thông tin để đánh giá các lựa chọn

+ quan điểm nhóm này được các cá nhân của ttm tiếp thu với sự tôn trọng và
đánh giá cao

+ ví dụ như các kỹ sư cơ khí, các chuyên gia có hiểu biết về sp, chia sẻ những
tri thức này cho người khác trong ttm trước khi ra quyết định cuối cùng

- người gác cổng: có quyền ngăn chặn người bán hoặc thông tin tiếp cận các
thành viên trong ttm, ví dụ như phòng mua hàng, tiếp tân, người trực điện thoại
có thể ngăn các nhân viên bán hàng liên lạc với người sử dụng hoặc người qđ

+ nhân viên bán hàng của ncc tiếp xúc thỏa hiệp với những người gác cổng
nhận thấy các đối thủ khác nhau - mức ảnh hưởng rất khác nhau đến ttm

+ nhân viên bán hàng của ncc ít khi biết trước trong dn mua là ai là người định
hướng các quyết định, thường thông tin bị những người gác cổng kiểm soát
( nhằm điều chỉnh sự vận động của dòng thông tin như là 1 chiến lược để ủng
hộ/hỗ trợ một quyết định nào đó trong các quyết định đang được xem xét)

- Người quyết định: quyết định yêu cầu sp,dv hoặc ncc

+ có thể ban điều hành cấp cao trong tổ chức là người quyết định ví dụ như khi
mua sp cố định đắt tiền.

+ các tổ chức có đặc điểm tương tự nhau, người ra qđ thực sự rất khác nhau

+ cùng 1 qđ mua sắm một lại sp - người ra quyết định có thể là phó chủ tịch tài
chính hoặc các nhân viên của ban kỹ thuật có ảnh hưởng lớn nhất, những người
sử dụng sẽ quyết định thông qua bỏ phiếu tán thành hoặc có thể chính bộ phận
mua kiểm soát quyết định

- Người mua:

+ người có quyền chính thức lựa chọn ncc và đưa ra các điều khoản mua hàng

+ có thể giúp hình thành mô tả sp nhưng thể hiện vai trò chính trong việc lựa
chọn ncc và thỏa thuận

+ họ gồm các đại lý mua, ngời mua chuyên nghiệp có tri thức chuyên môn về
hợp đồng mua sắm, nhà quản trị cấp cao tham gia vào quá trình thương quyết
(trong tình huống mua phức tạp)

+ họ cmh các giao dịch ở một số tổ chức/ở một số loại hình mua sắm

+ có thể biết ít về sp/vận hành sp ( những vẫn đảm bảo) hợp đồng mua sắm tiến
hành theo từng bước rất thận trọng - hạn chế và tránh được tối đa các sai lầm
nghiêm trọng

+ kết quả làm việc/công tác của họ thường được đánh giá dựa trên kết quả của
hoạt động mua sắm

=> Kết luận:

- nhiều người có thể nắm giữ 1 vai trò nhất định chẳng hạn như người sử dụng
hoặc người ảnh hưởng và 1 người có thể đảm nhận nhiều vai trò

Ví dụ: người quản lý mua hàng thường cùng lúc là người mua, người ảnh hưởng
và người gác cổng

Người quản lý có thể qđ đại diện bán hàng nào có thể gọi cho những người khác
trong tổ chức, ngân sách ntn và áp đặt các điều kiện khác cho việc mua hàng và
họ thực sự hợp tác kinh doanh với dn nào, thậm chí những người khác có thể
lựa chọn 1 hoặc nhiều ncc tiềm năng đáp ứng yêu cầu của dn

C) các bước của tiến trình quyết định mua

- kn: là tiến trình ra qđ trong đó dn xác định sp, dv cần mua, tiếp đó tìm kiếm,
đánh giá và lựa chọn các ncc và thương hiệu khác nhau.

=> phức tạp hơn so với tiến trình qđ mua của ntd

+ diễn ra trong phạm vi cân nhắc về ngân sách, chi phí, lợi nhuận của một tổ
chức chính thức

+ liên quan đến nhiều người với các tương tác phức tạp giữa các cá nhân và mục
tiêu của tổ chức

* các bước trog tiến trình qđ mua của kh tổ chức

Nghiên cứu trên 2 phương diện: đặc điểm và người làm mar phải làm gì để đối
phó với các tình huống.

Bước 1: ý thức nhu cầu

- khi dn (các nhân) nhận thức vấn đề nhu cầu - có thể giải quyết bằng cách mua
1 sp, dv hay 1 danh mục sp
- người phát hiện nhu cầu thường là những người người sử dụng/liên quan đến
sp, vì trong tiến trình mua là kh tổ chức, khi có nhu cầu thì người sử dụng là
người phát hiện trước

- nhận ra vấn đề cần giải quyết là kết quả của tác nhân bên trong và tác nhân
bên ngoài tổ chức

+ Tác nhân bên trong: qđ phát triển sp mới (thiết bị và vật liệu mới), hoặc trang
thiết bị hư hỏng và cần thay bộ phận mới hoặc nguyên liệu đã mua k còn phù
hợp (tìm ncc khác, giá hợp lý hơn, chất lượng tốt hơn,..)

+ Tác nhân bên ngoài: người mua có thể có những ý tưởng mới tại 1 buổi triển
lãm thương mại, thấy qua 1 mẫu quảng cáo, nhận được 1 email, blog, nhận
được một cuộc gọi từ đại diện bán hàng cung cấp 1 sp/dv tốt hơn, giá cả hợp lý
hơn,…

=> nhiệm vụ đặt ra cho các nhà làm mar

- marketers của ncc:

+ kích thích nhu cầu bằng kỹ thuật mkt trực tiếp theo nhiều cách kahcs nhua:
thư trực tiếp, telemarketing, gọi cho kh tiềm năng,..

+ thông tin cho khách hàng các vấn đề tiềm ẩn , giới thieeuj cách thức mà sp.dv
có thể cung cấp giải pháp giải quyết

- thực hiện vai trò là người khởi xướng

Bước 2: mô tả khái quát nhu cầu

- xđ các đặc điểm chung, số lượng cần có trong các danh mục mặt hàng mong
muốn mua

- vai trò: người mua hoặc bộ phận sử dụng hay thiết kế kỹ thuật

- nếu sp phức tạp thì sẽ có sự tham gia của các kỹ sư, nsd, cố vấn chuyên môn
để định ra đặc điểm thứ cần mua

+ tầm quan trọng và mức độ tin cậy

+ độ bền

+ giá và các đặc điểm mong muốn khác

=> nhiệm vụ của marketers ncc: có thể hỗ trợ người mua bằng mô tả các sp có
thể đáp ứng được nhu cầu đó hoặc thậm chí cung cấp các sp vượt quá nhu cầu
mong đợi của người mua

Bước 3: xác định quy cách sp

- là phát triển các mô tả kỹ thuật của danh mục sp

- vai trò thuộc về bộ phận kỹ thuật, thiết kế hoặc một nhóm công tác liên chức
năng thực hiện

+ để phát triển các mô tả kỹ thuật đó thường dùng phương pháp phân tích giá trị
của sp (PVA): cắt giảm cf, trong đó các thành phần được nghiên cứu kỹ lưỡng
để xác định có thể thiết kế lại hay chuẩn hóa hoặc chế tạo bằng phương thức ít
tốn kém hơn mà k gây tác động bất lợi đến hiệu suất sp
- bộ phận kỹ thuật của ttm sd: xác định những đặc điểm tối ưu của sp và chỉ
định chúng cho phù hợp, và là cơ sở để đánh giá mức độ đáp ứng yêu cầu của
ncc

=> Nhiệm vụ của marketers của ncc: như 1 công cụ để tự định vị nhằm thu hút
KH hoặc tham gia vào các quy cách kỹ thuật của người mua - chỉ cho KH cách
thức tốt hơn để làm một cái gì đó (lựa chọn cao)

Bước 4: tìm kiếm ncc

- dn mua xác định sơ bộ các ncc phù hợp từ ds các ncc họ thu thập được

- các cá nhân trong ttm thực hiện nhiệm vụ lập ds và lựa chọn

- vai trò là của người mua

- tìm chọn ncc phù hợp bằng cách

+ dựa theo danh mục và số liên lạc thương mại với các công ty khác

+ các quảng cáo thương mại và trưng bày triển lãm thương mại

+ qua internet mang lại cho các ncc nhỏ lợi thế giống với các đối thủ cạnh tranh
lớn

- hiện nay các kh tổ chức chuyển sang mua hàng trực tuyến- thay đổi hình thức
mua hàng

- các dn mua hàng trực tuyến đang tận dụng thị trường điện tử dưới nhiều hình
thức
+ tiết kiệm cf giao dịch cho người mua và người bán, giảm time đặt hàng, giao
hàng, củng cố hệ thống mua hàng, thúc đẩy mqh trực tiếp giữa đối tác và người
mua

+ tuy nhiên làm giảm lòng trung thành của người mua đối với ncc và có thể tạo
ra những vấn đề về bảo mật

- một vài thị trường điện tử có thể kể đến như

+ trang catalogue: các dn mua đặt hàng ngàn danh mục thông qua cá e-
catalogue được phân phối bởi các phần mềm đấu thầu qua mạng

+ các thị trường theo chiều dọc: dn mua các sp công nghiệp như chất dẻo, sắt,
hóa chất, hoặc dv hậu cần hay truyền thông. Ví dụ: plastics.com cho phép người
mua hàng nhựa tìm kiếm giá tốt nhất trong hàng ngàn người bán mặt hàng này

+ liên minh mua hàng: 1 vài dn mua cùng 1 loại sp có thể kết hợp với nhau tạo
thành 1 nhóm mua hàng để có được chiết giá lớn khi mua hàng với khối lượng
lớn

+ các trang đấu giá: họ có thể bán đấu giá nhiều thiết bị, đã và chưa qua sử dụng
ở các cuộc đấu giá k hạn chế, gồm các thiết bị, xe tải hạng nặng, các tài sản
khác trong ngành xây dựng, vận tải, hàng hải, khai khoáng,..

Hầu hết mọi người thích đặt giá cá nhân nhưng có thể có thể đặt giá trực tuyến
theo thời gian thực tại website đa ngôn ngữ của các dn tham gia đấu giá

+ thị trường giao ngay (hoán đổi): trong thị trường điện tử giao ngay, giá thay
đổi theo từng phút

Ví dụ: ChemConnetion.com là trang web giao dịch trực tuyến cho các người
mua và người mua bàn giao dịch mặt hàng hóa chất
+ các thị trường trao đổi (barter markets): nơi những người tham gia cung cấp
hàng hóa và dịch vụ thương mại

- các website được tổ chức theo 2 dạng e-hubs: hub hàng dọc tập trung vào các
ngành công nghiệp (nhựa, thép, ) và cá hub tập trung một số ngành (logistics,
truyền thông, ad, quản trị năng lượng)

- ngoài ra các dn thực hiện mua hàng quan mạng theo các cách thức khác (thiết
lập

=> nhiệm vụ của các nhà làm marketing:

- khi nào KH hiện diện hoặc có thể hiện diện trên thị trường và đang tìm kiếm
ncc

- làm việc với lực lượng bán hàng xác định xem điều gì sẽ đem đến 1 KH tiềm
năng, phối hợp để gửi nđúng thông điệp thông qua gọi điện bán hàng, trưng bày
thương mại, hoạt động trực tuyến, PR, sự kiện, thư trực tiếp,....

- tìm ra mối cân bằng hợp lý giữa số lượng và chất lượng của KH ở giia đoạn
tiềm năng, những người quan tâm đến sp.dv của dn

Bước 5: yêu cầu chào hàng

- dn mua đề nghị các ncc đủ điều kiện tiêu chuẩn đưa ra các bán chào hàng/báo
giá

+ có thể gửi catalogue/hoặc cử đại diện bán đến giao dịch

+ nếu sp phức tạp và có giá trị cao, người mua yêu cầu bán chào hàng chi tiết
bằng văn bản hoặc thuyết trình chính thức từ mỗi ncc tiềm năng
- ttm có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các ncc tiềm năng tham gia dự thầu

=> nhiệm vụ đối với người lm mar:

- cần có kỹ năng nghiêm cứu, viết và trình bày bản chào hàng (là nỗ lực nhóm
để tận dụng kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn)

- trình bày như tài liệu mar (qua các tài liệu mô tả có giá trị và lợi ích của các
điều khoản KH - tạo lòng tin cho người mua (k phải tài liệu kỹ thuật)

- định vị năng lực của dn, các nguồn lực nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí và nhận thức của KH

Bước 6: lựa chọn ncc

- ttm xem xét các bản chào hàng (đặc điểm và khả năng của người bán)

-> chọn 1 hoặc nhiều ncc có tiềm năng nhất

- thiết lập các tiêu chuẩn và tầm quan trọng mong muốn đc ncc đáp ứng bao
gồm:(thay đổi khác nhau theo tình huống mua hàng)

+ chất lượng sp/dv, độ tin cậy của thời gian giao ahngf

+ hành vi đạo đức của ncc, truyền thông trung thực

+ giá cả cạnh tranh

=> sử dụng mô hình phân tích ncc

Mô hình phân tích ncc của campbel

Sử dụng 5 thuộc tính để đánh giá: giá cả, danh tiếng ncc, độ tin cậy của sp, độ
tin cậy của dv, độ linh hoạt của ncc với 4 mức độ kém, bình thường, tốt, tuyệt
đối với mức điểm lần lượt là 1,2,3,4.

=> nhiệm vụ của maketers của ncc

- khắc phục áp lực giá: thực tế người mua vẫn tốn time mặc cả với ncc ( dù
tham gia vào quan hệ đối tác, tham gia vào nhóm đa chức năng,..) và số lượng
người mua tập trung vào giá rất khác nhau (sự ưu tiên của KH đối với đặc điểm
khác nhau tỏng tổ chức của KH)

+ cải thiện tình trạng tập trung vào giá của người mua: ncc đưa ra mức giá thấp
nhưng thiết lập các điều kiện hạn chế như số lượng có giới hạn k được hoàn trả,
k điều chỉnh, k có dv đi kèm

- Số lượng ncc : các dn mua đang giảm bớt số lượng ncc, họ muốn ncc được
chọn có trách nhiệm với 1 hệ thống bộ phận lớn hơn, đạt chất lương liên tục và
cải thiện hiệu quả, đồng thời cắt giảm giá 1 tỷ lệ % nhất định vào mỗi năm. ví
dụ: xi măng hà tiên, đạm phú mỹ,... đẵ cắt giảm từ 20% đến 50% số lượng ncc

+ kỳ vọng ncc hợp tác chặt chẽ trong suốt thời gian phát triển sp và đánh giá
các chào hàng

+ có xu hướng tìm 1 ncc duy nhất, dù có rủi ro đe dọa đình công hoặc nên quá
thoải mái trong mqh hoặc lơ là tinh thần cạnh trạnh.

Minh họa khắc phục áp lực giá

+ Gạch đồng tâm, Long An: thiết lập 1 kế hoạch thưởng tiền và tặng điểm số
theo mức độ mua hàng của KH b2b, số điểm có thể chuyển thành hàng hóa gia
tăng hoặc được tư vấn miễn phí
 + GE: thiết lập các biến chuẩn đoán cho bộ máy hàng không và bộ máy đường
sắt, hiện tại, công ty đang bù đắp số giờ bay hoặc du lịch đường sắt cho KH

+ IBM: hiện nay là 1 công ty dịch vụ được trợ giúp bởi sp nhiều hơn là một cty
sản phẩm được trợ giúp bởi dịch vụ, cty bán nguồn điện máy tính theo yêu cầu
như 1 thay thế cho việc bán máy tính

Bước 7: làm thủ tục đặt hàng

- dn mua, cụ thể là bộ phận cung ứng hay mua sắm của dn tiến hành thương
lượng với ncc về đơn hàng cuối cùng của ncc

+ thông số kỹ thuật

+ số lượng cần có

+ thời hạn gioa hàng kỳ vọng

+ Chính sách trả lại hàng

+ bảo hành….

- lưu ý:

+ có 1 số người mua công nghiệp thuê thiết bị công nghiệp thay vì mua đứt

+ thực hiện bảo trì, sửa chữa, vận hành - người mua thiên về hợp đồng trọn gói
hơn hợp đồng mua hàng định kỳ

+ kế hoạch mua hàng k lưu kho:

+ mô hình tồn kho quản lý bởi ncc: dn mua chuyển trách nhiệm đặt hàng và
quản lý hàng tồn kho sang các ncc của mình
+ kế hoạch mua hàng k lưu kho. Sự liên kết chặt chẽ giữa dn mua và nhà cung
cấp, ncc khó phá vỡ mqh này trừ khi người mau k hài lòng giá, chất lượng, dịch
vụ

+ mô hình tồn kho quản lý bởi ncc: dn mua chuyển trách nhiệm đặt hàng và
quản lý hàng tồn kho cho các ncc của mình, dn mua trực tiếp chia sẻ thông tin
về hàng hóa trong kho, tồn kho,.. cho các ncc sau đó ncc theo dõi hàng tồn kho
và tự động bổ sung hàng khi cần thiết. Ví dụ như các ncc chính cho các nhà bán
lẻ lớn như

Vinmart, circle K,...

Bước 8: đánh giá kết quả thực hiện

- Định kỳ xem xét lại hiệu quả của các ncc

+ liên lạc với người sử dụng cuối cùng và hỏi đánh giá của họ

+ sử dụng pp cho điểm theo trọng số

+ tổng hợp các cf kém hiệu quả dẫn đến việc điều chỉnh cf mua ahngf bao gồm
cả giá cả

+ nhiều dn mua thiết lập hệ thống khen thưởng người quản lý mua hàng khi
hoạt động mua hàng có hiệu quả dẫn đến tăng áp lực cho người bán để đạt các
điều khoản mua hàng tốt nhất

- nhiệm vụ của các nhà làm marketing của ncc là giám sát các yếu tố tương tự
được sử dụng bởi ngời mua để đảm bảo rằng đã tạo ra sự hài lòng đúng như
mong đợi của người mua
=> tóm lại, điều quan trọng nhất đối với người làm marketing là tạo ra chiến
lược, kế hoạch, hoạt động mar là hiểu kh đưa ra quyết định mua như thế nào?
Cách họ đi từ giai đoạn này sang giai đoạn khác? Điều gì tác động đến họ trong
và giữa các giai đoạn?

2.4. Chức năng mua

A) triết lý mua

- là khía cạnh phản ánh các mqh có thể có giữa người mua và người bán thông
qua việc người mua lựa chọn ncc => hành vi vhi phối mua hàng của người mua

Có 2 triết lý mua hàng: triết lý mua hàng tuyền thống và triết lý mua hàng cộng
tác/ hợp tác

* triết lý mua hàng tuyền thống

- hay còn gọi là triết lý mua hàng đối dịch, nghĩa là dn mua có một vài ncc cho
mỗi sp/dv cần mua

- thông qua cạnh tranh giúp dn hạ giá thành, hoặc tăng chất lượng dv

- người mua coi ncc là đối thủ, đối lập--> chịu trách nhiệm sp đã nhận và k thể
truy đòi nếu sp bị lỗi,hỏng

* triết lý mua hàng cộng tác/ hợp tác

- người mua tìm kiếm các ncc tốt nhất có thể, sau đó cố gắng phát triển mqh gắn
bó, đặc biệt trong lĩnh vực mang tầm quan trọng chiến lược của dn

- áp dụng khi ncc cung ứng 1 hoặc nhiều giải pháp

+ nguyên nhiên liệu có khối lượng mua lớn hoặc có 1 ncc

+ các sp chuyên biệt đòi hỏi thông tin và huấn luyện để sử dụng hiệu quả

+ các dv đòi hỏi các kiến thức chuyên sâu để cắt giảm cf hay thực hiện

- đóng góp trực tiếp vào giá trị được cung ứng nếu dn mua trong ccu

- 4 loại công tác/hợp tác: mua, bán, nội bộ, chiều ngang

B) mụa tiêu và chiến lược mua

- Mục tiêu/mục đích mua:

+ đúng danh mục sp

+ đúng số lược

+ đúng mức giá

+ giao hàng đúng thời điểm và đúng nơi

--> các thành viên trong ttm chịu ảnh hưởng của cả mục tiêu mua sắm của tổ
chức và mục tiêu cá nhân như địa vị cao hơn, an toàn với công việc, được tăng
lương, các xem xét về chương trình xúc tiến và xã hội

=> 6 yêu cầu

- thứ nhất, thời hạn và tính kịp thời (JIT) cung ứng hàng hóa: mua các sp/dv
đúng j số lượng và được giao hàng đúng lúc , đến đúng nơi kh cần

+ sản xuất hiện thời: sản xuất theo nhu cầu chuyển hàng của KH
+ EDI: trao đổi dữ liệu điện tử có thông tin về nhu cầu kh

- thứ 2, chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng mua: chất lượng phải nhất
quán với các mô tả chi tiết và có khả năng đáp ứng trường hợp sử dụng mặt
hàng sp

- thứ 3, giá mua và điều kiện thanh toán:

+ tổng mức cf là thấp nhất: mức cf mua hàng sp/dv thấp nhất phù hợp với mức
sẵn có và chất lượng sp

+ số lượng đặt hàng kinh tế: tối thiểu hóa cf đặt hàng và cf dự trữ

- thứ 4, dịch vụ thương mại của người bán (trước,trong, sau bán)

+ thông tin nhanh chóng, chính xác từ các ncc

+ các hỗ trợ kỹ thuật

+ sự sẵn có của các bộ phận cấu thành dự trữ thay thế

+ nguồn lực sửa chữa và duy trì

- Thứ 5, khả năng thích nghi của ncc với nhu cầu đặc biệt. Phát triển quan hệ dài
hạn với ncc/người bán nhằm phát triển nguồn cung mới khi có nhu cầu đặc biệt

- thứ 6, khối lượng và tính liên tục của cung ứng

+ huấn luyện (nếu cần thiết)

* Chiến lược mua:

- đảm bảo nguồn cung

+ dự báo sự thay đổi trong cả cung và cầu, hướng tới sự đảm bảo của ncc, đổi
lại là sự đảm bảo về khối lượng đặt hàng ổn định của người mua hàng
+ tìm kiếm ncc có khả năng cung ứng khối lượng sp được yêu cầu đúng thời
hạn trong bất cứ hoàn cảnh nào ở tương lai

- giảm chi phí: mục tiêu giảm tổng cf mua hàng và chi phí hoạt động ( xem xét
các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chi phí để tìm biện pháp khắc phục như giao
hàng chậm, sp lỗi,...

+ thường xuyên kiểm soát hoạt động của ncc diện tại và tìm kiếm giải pháp để
giảm thiểu cf

- hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp

+ cho phép ngời mua hàng và ncc chia sẻ thông tin và năng lực, mục đích
hướng tới cải thiện quan hệ thông qua cải thiện quá trình trao đổi thông tin 2
chiều nhằm đảm bảo chất lượng sp/dv tốt hơn, ổn định hơn

- thay đổi môi trường

+ dự báo về nhận diện những biến động/thay đổi/ khuynh hướng của môi trường
vì các lý do kinh tế, thay đổi cơ cấu tổ chức, luật lệ cp,..

+ ncc phải thích ứng và phản ứng lại những biến đổi để xây dựng lợi thế cạnh
tranh trong dài hạn

- chiến lược cạnh tranh

+ phát triển các cơ hội thị trường và lợi thế cạng tranh của bản thân dn mà có
thể đem lại cho người mua những lợi thế cạnh tranh quan trọng

+ dn có thể tìm kiếm và mua những sp hàng đầu để phát triển hình ảnh của mình
trên thị trường (người dẫn đầu)

C) các kỹ năng và thực tế mua hàng hiện đại

CHƯƠNG 3 : CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG B2B

1. Thị tường b2b

A) Đặc điểm

- bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dv sử dụng cho việc sx các sp và
dv khác để bán ra cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác

- KL: các ngành chủ yếu tham gia vào thị trường b2b: hầu hết các ngành kinh tế
từ nông sản, lâm hải sản, hóa học, máy tính, ngân hàng, lợi ích công,....

Chiếm phần lớn ở các nền kinh tế

+ ví dụ: trong một chuỗi cung ứng, ngoại trừ người tiêu dùng cuối thì các mắt
xích trước đó trong chuỗi là b2b (vẽ mô hình chuỗi)

=> các đặc điểm

- đặc điểm nhu cầu

+ nhu cầu phái sinh/dẫn xuất

Nhu cầu thị trường xuất phát từ nhu cầu hàng tiêu dùng (b2b) --> theo mô hình
mua hàng của ntd cuối. Ví dụ:

Người mua tổ chức phỉa chú ý đến các yếu tố kinh tế, mức độ sx, đầu tư chi tiêu
tiêu dùng và lãi suất

Marter của ncc có thể k làm gì được đẻ kích thích tông nhu cầu mà chỉ có thể
tìm cách duy trì gia tăng thị phần, nhu cầu

+ nhu cầu dao động (với biên độ cao hơn và thất thường so với nhu cầu sp/dv )

Khi nhu cầu tiêu dùng tăng 1 tỷ lệ nào đó thì nhu cầu về nhà xưởng, nhân công,
nguyên vật liệu,...để tạo ra sp cx tăng theo một tỷ lệ lớn hơn, ngược lại khi 1 tỷ
lệ nhu cầu tiêu dùng giảm thì có thể làm mất nhu cầu dn vì nhu cầu thay thế
giảm đáng kể

+ Nhu cầu có tính liên kết: nhu cầu các sp/dv phụ thuộc lẫn nhau

+ Nhu cầu ít co giãn so với giá

Tổng nhu cầu của nhiều sp/dv trong thị trường b2b k co giãm (k bị tác động bởi
sự thay đổi của giá) ví dụ dn sx giày cx k tiến hành mua nhiều da thuộc hơn khi
giá da giảm hoặc ngược lại

Nhu cầu đặc biệt k co giãn trong ngắn hạn (dn k thể thay đổi nhanh chóng
phương pháp sx)

Nhu cầu k co giãn đối vói sp chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng cf danh mục (ví dụ như
dây giày)

- đặc điểm của Mục đích mua

+ sx các sp/dv khác, bán lại, sử dụng và tiêu dùng trong tổ chức trong quá trình
vận hành của tổ chức

+ xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng (như máy tính, máy
móc thiết bị,...). K sử dụng hình thức mua đứt bán đoạn

--> Người thuê: k mất vốn, có được sp tối tân nhất của người bán, được hưởng
dv tốt, được lợi một chừng mực nào đó về thuế

--> Người cho thuê: có thu nhập dòng lớn hơn và có khả năng bán được hàng
cho KH k có đủ tiền mua mua ngay

- Đặc điểm của Khách hàng

+ thường làm việc với những người mua ít hơn (số lượng) nhưng quy mô nhỏ
hơn (giá trị). ví dụ: dn sx lốp, động cơ, hệ thống quản lý, và các ncc linh kiện
phụ thuộc vào hợp đồng từ 1 nhóm các dn sx ô tô lớn

+ tập trung hơn về địa lý: giảm chi phí, tập trung nguồn tài nguyên như các khu
công nghiệp, khu chế xuất, ...

+ mua hàng trực tiếp: mua trực tiếp từ các ncc thay vì qua trung gian, đặc biệt là
các sp có tính năng kỹ thuật phức tạp hay đắt tiền ( máy bay, máy tính chủ)

- Đặc điểm của Sản phẩm dịch vụ

+ sp/dv sẽ kỳ vọng cung cấp thông tin chi tiết phong phú hơn, cx như các dạng
nội dung khác để giúp hướng dẫn KH trong quá trình quyết định

Việc mua hàng thường yêu cầu quy trình rất khắt khe: quy cách sp chi tiết, lệnh
đặt hàng bằng văn bản, những nghiên cứu cẩn thận về ncc và xác đề xuất mua
hàng chính thức

Thường là nguyên liệu thô và bán thành phẩm

Chú trọng tới giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật và dv sau bán

- Đặc điểm của Quá trình mua

+ các đại diện mua hàng đại được huấn luyện chuyên nghiệp, am hiểu về luật
pháp, kiến thức chuyên ngành. Tuân theo chính sách mua hàng, các ràng buộc
và yêu cầu của dn

+ có nhiều kỹ thuật mua hngf cụ thể

Ví dụ như yêu cầu báo giá, gọi thầu, hợp đồng,.. --> điểm khác biệt so với mua
hàng tiêu dùng
+ người mua thường học hỏi cách thức mua hàng tốt hơn --> tìm cách phát triển
tính hiệu quả và cải thiện

+ KH và ncc có mối quan hệ chặt chẽ: lựa chọn kỹ người cung cấp và xd quan
hệ lâu dài

+ mua sắm qua mạng thường phổ biến

+ có nhiều người tham gia vào quá trình mua, có nhiều người ảnh hưởng tới
quyết định mua hàng, dn thường gọi nhiều ncc để đạt đơn hàng tốt nhất và chu
kỹ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm

B) Các dạng thị trường

* Thị trường dn sx

- bao gồm các cá nhân và dn mua sp với mục đích hỗ trợ trực tiếp hoặc gián tiếp
quá trình sx sp/dv khác

- là phân đoạn thì trường lớn nhất

- mục đích: mua tư kiệu sx

- một số sp hỗ trợ hđ sx sp khác: Dell mua chip intel của tập đoàn điện tử intel

- một số được tận dụng hết trong quá trình sx hàng hóa và dịch vụ. Ví dụ tập
đoàn thực phẩm vina acecook mua lúa mì để nghiền thành bột là nguyên liệu sx
bánh mì , mì gói

- có những sp góp phần thực hiện các hoạt động hàng ngày của dn. Ví dụ như
quản đốc một nhà máy mua bóng đèn và dụng cụ dọn dẹp cho nhà máy của
mình
*Thị trường các nhà bán lại

- bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại hoặc
cho thuê để kiếm lời

- các dn trong thị trường công nghiệp sx ra hình thể ích dùng, thì các dn bán lại
sx ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu => hành vi mua của dn bán lại
khác với dn sx về dạng quyết định mua và cách thức đề ra quyết định mua

+ dạng quyết định mua

Dn bán lại vận hành như những đại diện mua hàng cho kh của họ, (vì bán mà
mua chứ k phỉa vì mua mà bán)

=>trả lời câu hỏi

Nên kinh doanh DMSP gì? (xác định chỗ dứng trên thị trường)=> chiến lược
dmsp ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn mua sp nào và mua từ ncc nào

Mua từ người bán nào?

Thương lượng về mức giá và điều kiện gì?

+ Cách thức đề ra quyết định mua

ü Ttm và hoạt động của nó thay đổi theo dạng cơ sở kinh doanh khác nhau
và các khác biệt thậm chí có thể có cả trong mội loại

ü Cơ sở con, người chủ cơ sở trực tiếp và quyết định luôn việc mua

ü Cơ sở lớn, việc mua là 1 chức năng chuyên môn hóa và là công việc
thường xuyên như các công việc khác
 ü Thông thường của hàng tạp hóa và các siêu thị độc lập, 2/3 các sp mới
được chấp nhận mua từ quyết định riêng của nhà quản trị cửa hàng và
chỉ 1/3 dành cho sự phân phối bắt buộc.

* Thị trường Công quyền và xã hội

- gồm những cơ quan chính phủ và các cơ quna địa phương, mua hay thuê
những sp cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của
chính quyền

- người tham gia vào tiến trình mua: các tổ chức dân sự (các bộ, ban ngành tổ
chức hành chính các cấp), các tổ chức quan sự (bộ quốc phòng, công an, các tổ
chức quân sự các cấp), các trường học, bệnh viện, khu điều dưỡng...

=> các tổ chức này thực hiện các nhiệm vụ khác nhau (điểm chung là đều mang
tính chất thương mại) => các ncc phải nghiên cứu tính đặc thù này (tính chất và
nhu cầu đặc biệt của người mua)

=> đặc trưng

- các quyết định mua: giới hạn về tài chính (theo ngân sách) --> giảm thiểu phần
chi tieu (tìm kiếm ncc đáp ứng yêu cầu với cf rẻ nhất)

- các nhân tố ảnh hưởng: (ngoài 4 yếu tố ảnh hưởng học ở chương trước, có 2
đặc điểm khác biệt)

+ bị giám sát chặt chẽ bởi các tổ chức và công chúng liên quan đến chi tiêu các
khoản thuế của người dân ntn (ít quyền lựa chọn)

+ các tổ chức làm nhiệm vụ thanh tra : quốc hội, thanh tra chính phủ, cơ quan
kiểm toán nhà nước
-> cần khá nhiều tài liệu từ ncc, dẫn tới sự phàn nàn về việc quá nhiều văn bản
giấy tờ, thủ tục hành chính, quy định rườm rà, trì hoãn việc ra quyết định và
thường xuyên có sự thuyên chuyển và nhân sự mua hàng

- cách thức thực hiện quy trình mua: đấu thầu công khai, hợp đồng đưa vào
thương lượng

- nhiều ncc thiết lập các chương trình mar cá nhân hóa như fpt, vietttel,..cho
người mua ở thị trường công quyền và xã hội

Các tổ chức chính phủ đã thực hiện mua hàng trực tuyến với quy mô lớn - cung
cấp 1 cổng truy cập duy nhất mà thông qua đó các ncc thương mại và tổ chức
chính phủ có thể đăng, tìm kiếm quản lý và tìm lại các cơ hội được đưa lên

Ví dụ: bệnh viện phải quyết định chất lượng thực phẩm mau cho bệnh nhân, ở
đậy mục tiêu mua hàng k phải vì lợi nhuận, vì thực phẩm cugn cấp như 1 phần
của gói dv, việc tối thiểu hóa cũng k phải là mục tiêu duy nhất, vì thực phẩm tệ
hại sẽ khiến bệnh nhân than phiền và làm ảnh hưởng uy tín bệnh viện. Đại diện
mua hàng của bệnh viện phải tìm kiếm ncc thực phẩm có chất lượng

Khác biệt thị trường b2b và b2c

Các đặc điểm Thị trường b2b Thị trường b2c

Nhu cầu Tổ chức Riêng lẻ

Giá trị lớn nhỏ

Người mua ít nhiều

Vị trí địa lý Tập trung Phân tán

Phân phối Phần lớn trực tiếp Phần lớn gián tiếp

Bản chất của mua Phần lớn chuyên nghiệp Phần lớn cá nhân

Ảnh hưởng đến mua Phức tạp Đơn giản

Thương lượng Phần lớn phức tạp Đơn giản

Sự tương hỗ có không

Thuê mua Lớn hơn Ít hơn

Xúc tiến Bán hàng cá nhân Quảng cáo

*thị trường Cung ứng dịch vụ

Như sửa chữa ô tô, luật, thư viện, quản gia, những người mua dv nhỏ,...

- quy mô nhỏ và trải dài về địa lý

- gia tăng về số lượg

- việc mua k theo quy chuẩn (chính thức)

- dữ liệu của chính phủ/ nhà nước về họ k đầy đủ

Ví dụ sụ khác biệt giữa 2 thị trường b2b và b2c ( slide chụp)

C) Tìm kiếm cơ hội thị trường b2b

- phát triển thị trường trong số KH hiện hữu (1)

- tìm kiếm cơ hội từ KH hiện hữu (2)

- tìm kiếm các KH mới (3)

- Phát triển cơ hội mới thông quan nghiên cứu marketing (4)

(1)

- quy trình 4 bước:

+ xếp hạng các KH tốt nhất cho dn ( bằng cách gia tăng khối lượng sp KH này
tiêu dùng và sử dụng như thay đổi đóng gói hoặc thiết kế lại sp)

+ tối đa hóa doanh thu từ những nỗ lực hợp tác (tăng mức độ tần xuất tiêu dùng)

+ phát triển các sp/dv đặc thù trong từng nhóm KH ( như cung cấp cho KH đầy
đủ thông tin về thời điểm họ sử dụng sp lần đầu/khi nào cần thay mới)

+ Tìm kiếm các nhu cầu đặc biệt từ KH của dn ( ví dụ như từ chất khử mùi tủ
lạnh -> danh mục sp gồm thuốc tẩy quần áo, kem đánh răng,..)

(2)

Phương cách tiếp cận gồm 4 bước

1- Hình thành chương trình phản hồi chính thức tại các điểm tiếp xúc (phản hồi
KH (kinh doanh, bộ phận hỗ trợ)

2- Phát triển cơ sở dữ liệu KH

3- Diễn giải các dữ liệu (được mã hóa) trong báo cáo

4- Phát triển các chương trình hỗ trợ nghiên cứu KH

(3)

1- Tính toán giá tị vòng đời của KH hiện tại của dn để làm thước đo căn cứ cho
lập kế hoạch

2- Tìm kiếm kh ở phân đoạn mới - những người tương tự như kh hiện hữu của
dn nhưng chưa sử dụng sp của dn (nhưng chưa từng sử dụng sp)

3- Mở rộng sang tìm kiếm các khu vực địa lý (mở rộng thị trường sang vùng địa
lý mới có nhu cầu mà sp dn có thể đáp ứng)

4- Chuyển đổi/thay đổi sp hiện hữu sang phục vụ cho/phù hợp với 1 lĩnh vực
khác (ngành khác)

(4)

- mục đích của nghiên cứu : tìm kiếm thêm các nhu cầu KH mới

+ quản trị KH

1- Nghiên cứu KH (thông qua phỏng vấn nhóm và điều tra)

+ nhóm tập trung: cách tốt nhất để hình thành ý tưởng và hiểu được nhu cầu
ngầm ẩn của KH

+ khảo sát - hỏi KH các câu hỏi thông qua phỏng vấn cá nhân, mail, điện
thoại,...
2- Tương tác với KH: thông qua các chương trình liên kết phát triển sp và thử
nghiệm sp nhằm điều chỉnh và thích ứng sp sau mua

3- Phát triển các chương trình ghé thăm trực tiếp KH: sử dụng các cuộc họp tại
chỗ xác định các vấn đề phát sinh.

2. Phân đoạn thị tường

a) Tiêu chuẩn phân đoạn thị trường b2b

- Địa lý

ü phạm vi thị trường

ü Toàn cầu, quốc gia, khi vực, vùng miền, địa phương, văn hóa....

ü Đơn vị đo lường: vùng miền, cấp độ hành chính, mức độ thành thị, mã
bưu điện, khu vực thương mại...

- Đặc điểm kh tổ chức

ü số năm hoạt động

ü Quy mô số lượng: lao động, nhà máy, địa điểm

ü Tài chính: doanh số, lợi nhuận, tỷ lệ tín dụng

ü Quyết định: văn phòng trung tâm, đơn vị trực thuộc, chi nhánh

ü Sở hữu: nhà nước, tư nhận, cổ phần,...

ü Thị trường: quy mô, lường kh tiềm năng, cấu trúc thị trường,..

ü Vị trí: thị phần, vị trí trong ngành

 ü Giai đoạn kd:

ü Xu thế: phát triển, suy thoái, ổn định

ü Kh phục vụ

ü Tài sản: sở hữu và thuê

ü Công nghệ

- Sử dụng sp

ü khối lượng: cao, trung bình, thấp

ü Sự đa dạng: 1 hay nhiều sp

ü Tàn suất: lần đầu, 1 lần, thường xuyên, liên tục, theo mùa, theo dịp

ü RFM: mới đây (recency), tần suất (frequency), giá trị bằng tiền (monetary
value)

ü Xu hướng sử dụng: tăng, giảm, ổn định

ü Ứng dụng sp

ü Loại hình sử dụng

ü Quy mô

ü Thị trường

ü Mức độ chấp nhận

- Lợi ích mong muốn

ü động cơ mua: lý trí, cảm tính, tâm lý

ü Thứ tụ ưu tiên: lợi ích hàng đầu, lợi ích đi sau

 ü Các biến số: giá, giá trị, chất lượng, dnah tiếng, quy mô, dịch vụ, giao
hàng, thời hạn, mqh, độ tin cậy, khả năng cung ứng liên tục, dễ sử dụng,
mức độ đổi mới, bản hành, điều kiện thanh toán, kh hóa - tùy chỉnh

ü Bốn lợi ích cốt lõi thường tìm kiếm: dịch vụ, chất lượng, hình ảnh và giá

- Hành vi mua

ü tổ chức mua: tập trung, phi tập trung

ü Cấu trúc quyền lực mua: tài chính, bán hàng, mar, sản xuất, kỹ thuật

ü Mqh người mua người bán: mạnh, yếu

ü Chính sách mua: trả giá, theo giá, thuê, quá trình chấp nhận ncc

ü Tiêu chí mua: giá, chất lượng, hình ảnh, dịch vụ, chi tiết kỹ thuật, năng lực
người cung cấp

ü Quy mô đơn hàng: lớn, trung bình, nhỏ

ü Thái đổi với rủi ro: chấn nhận, né tránh

ü Tình thế: đặt hàng khẩn cấp, giao hàng nhanh/chậm, sử dụng sp

ü Thành tố văn hóa của hành vi mua: văn hóa dn, chiến lược, định hướng,
đường cong chấp nhận sp

b) Các tiếp cận phân đoạn thị trường b2b

- phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường

+ phương pháp vi phân

Quan điểm: lựa chọn các biến số phân đoạn và đánh giá cường độ ảnh hưởng
của từng biến số, từ đó xác lập tiêu thức trung tâm (đoạn thị trường chủ yếu) và
hệ thống tiêu thức bổ sung (địa chỉ hóa đoạn mục tiêu)

Mô hình pp vi phân:

1- Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường

2- Lựa chọn và phân tích các biến số và đoạn theo biến số

3- Xác định tiêu thức trung tâm và đánh giá yêu cầu tính xác đáng, khả thi với
các đoạn chủ yếu

4- Xác định tiêu thức bổ sung, nhận dạng đại chỉ đoạn định hướng mục tiêu

5- Ước định mar - mix, lượng hóa tính hiệu lực mục tiêu và xác định địa chỉ
đoạn mục tiêu

6- Đặt tên, định mục tiêu và vị thế của tổ chức trên đoạn mục tiêu

+ phương pháp tích phân

Quan điểm: chọn 1 mẫu hình đồng nhất về thái độ và quá trình quyết định mua.
Từ đó bổ sung một số biến nhằm nhận rạng rõ nét chi tiết hơn đoạn thị trường
chính

Mô hình pp tích phân:

1- Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường

2- Phân tích biến số thái độ và quá trình quyết định mua (tìm tiêu thức trung
tâm)

3- Chỉ định và phân tích tính xác đáng, khả thi của đoạn thị trường chính

4- Chọn biến số bổ sung, phân tích tính hiệu lực mục tiêu và nhận dạng địa chỉ
đoạn mục tiêu

5- Xác định mô hình mar - mix tập trung hóa cho các địa chỉ trong đoạn mục
tiêu

+ phương pháp tập hợp con

phân đoạn thị trường được tiến hành theo các bậc từ ngoài vào trong => từ tổng
quát đến chi tiết cụ thể

năm bậc: thông tin tổng quát dn, biến số hoạt động/ vận hành, phương pháp tiếp
cận mua, nhân tố tình thế, đặc điểm cá nhân tham gia quá trình mua

- Mô hình 3 cấp độ thị trường

Cấp 1: thị trường liên quan

ü Xác định thị trường địa lý

ü Xác định thị trường sp

ü Xác định thị trường chung/tổng thể

Cấp 2: thị trường được xác định

Thị trường được xác định = thị trường liên quan bao gồm kh và chưa phải kh

Cấp 3: thị trường mục tiêu

ü Áp dụng các tiêu chuẩn đẻ phân đoạn thị trường được xác định
 ü Nhận dạng các đoạn thị trường trong thị trường được xác định

ü lựa chọn đoạn thị trường hấp dẫn trong thị trường được xác định

- Phân đoạn theo hồ sơ KH

ü Sử dụng mô hình 2 trục để phân đoạn thị trường

ü 2 trục thể hiện các yếu tố trọng yếu mà dn sử dụng để quản lý khách hàng

Ví dụ như Mô hình của Shapiro và cộng sự: slide chụp

Mô hình elliot và glynn (slide)

+ mô hình STP: slide chụp

- Yêu cầu đối với phân đoạn thì trường b2b

+ Theo Dwyer và tanner: có thể nhận dạng được, tiếp cận được, quy mô cần
thiết

+ 4R: có thể xếp hạng được, quy mô đủ lớn, đạt đến, có phản ứng với các
chương trình mar

3. Chiến lược mar b2b

A) Các yếu tố cấu thành chiến lược

- xác định thị trường - sản phẩm mà nó phục vụ (1)

- (cam kết) nguồn lực (2)

- xác lập mục tiêu và kế hoạch cho mỗi chức năng (3)

Trường hợp dn kinh doanh đa ngành (vingroup, sungroup...): phân bổ nguồn lực
tài nguyên cho các SBUs, sự cộng hưởng

(1)

- DN phục vụ thị trường nào với những sp nào?

- k có dn nào có đủ khả năng phục vụ cho tất cả các phân đoạn thị trường, KH
tiềm năng ( xem xét khả năng phục vụ của các nhóm kh khác nhau,

- chiều rộng tuyến sp được xác định bởi sự đa dạng của sở thích trên thị trường,
nhưng bị hạn chế bởi các khả năng sx và sự vận hành của nền kte, sự phức tạp
của quản lý và mar,...

=> tập trung và định hướng hoạt động của dn

- có 3 giải pháp: chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát
triển sp

- Mô thức cặp sản phẩm - thị trường

(2)

- xác định và phân bổ nguồn lực

- nhận dạng các hoạt động kinh doanh chủ chốt tạo nên sự thành công của dn -
đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

SBU có thể là 1 sp riêng lẻ, 1 tuyến sp, 1 đơn vị, 1 phòng quản lý KD (loại hình
tổ chức, hành động chủ quan)
- sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phân tích mức độ hấp dẫn của
SBU - quyết định mỗi SBU đóng góp như thế nào cho tổng thể

+ Mô thức BCG (boston consulting group): dấu hỏi, ngôi sao, con bò, con chó

+ Mô thức GE ( general

(3)

- xác định mục tiêu: là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kd và là những gì mà
tổ chức tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình

- yêu cầu:

Có thể đạt được qua hành động, cung cấp sự định hướng, thiết lập sự ưu tiên dài
hạn cho tổ chức, dễ dàng quản lý - các tiêu chuẩn đánh giá của toàn bộ tổ chức

- lập kế hoạch

Là sự lựa chọn 1 chiến lược và chiến thuật để thực hiện được chúng nhằm đạt
được 1 tập hợp mục tiêu đã được xác định

+ hàm chứa các hướng dẫn mang tính chiến thuật cho các chiến lược và phân bổ
tài chính trong các giai đoạn của kế hoạch

+ nó cung cấp chỉ dẫn và trọng tâm cho thương hiệu,msp/ doanh nghiệp

+ chỉ ra cách thức dn đề ra mục tiêu chiến lược thông qua các chiến lược và
chiến thuật

* sự cộng sinh/cộng hưởng

- áp dụng các dn đa lĩnh vực - cộng hưởng giữa các thành phần để tạo nên 1 kết
quả lớn hơn tổng của từng thành phần trong đó cộng lại
+ dn dành những nguồn lực mới và tăng cường tiềm lực cạnh tranh nhằm kiểm
soát đối với các nhà phân phối, các ncc, các đối thủ cạnh tranh - chiến lược phát
triển tích nhập

+ thay đổi lĩnh vực hoạt động hoặc công nghệ hược thị trường nhằm tìm kiếm
năng lực cộng sinh - chiến lược phát triển đa dạng hóa

Minh họa chiến lược tích nhập và đa dạng hóa

B) Phát triển chiến lược

- phân tích bối cảnh (SWOT)

Marketers phân tích và xác lập vị trí của tổ chức và đặc biệt là phòng mar trong
điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai => phân tích SWOT

Phân tích SWOT được thực hiện trong từng sp trên từng thị trường mục tiêu cụ
thể làm cơ sở cho việc xây dựng các kế hoạch mar các cặp sp - thị trường đó

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

ü Thị trường - sp được phân đoạn ntn

ü Nhu cầu cụ thể của từng đoạn -thị trường - kh

ü Quy mô thị trường (số lượng, sức mua)

ü Sự tăng trưởng của thị trường

ü Điều kiện kd trên từng đoạn thị trường

ü Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trường

Nếu thị trường mục tiêu lớn hơn 1 thì sắp xếp thị trường ưu tiên

Ø Khả năng lợi nhuận

 Ø Lượng bán hiện tại và tương lai

Ø Tương quan giữa nhu cầu nguồn lực để đáp ứng thị trường

Ø Mục tiêu mar được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức - trường hợp
tổ chức định hướng mar hoàn toàn , thì 2 nhóm mục tiêu này trùng nhau

+ các mục tiêu mar phổ biến:

Ø Lợi nhuận: % trên doanh số hoặc 1 lượng tuyệt đối tổ chức sự định sẽ đạt
được sau 1 thời gian thực hiện chiến lược mar

Ø Lượng bán: thị phần của tổ chức dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt
đối

Ø Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ sp

Ø Nhận biết kh và uy tín hình ảnh của sp và tổ chức trên thị trường

- Xác định mục tiêu mar

- Lựa chọn mar - mix

- Thực thi và điều khiển

l Mô hình : Quy trình phát triển chiến lược

Mô hình 1
Mô hình 2: Quy trình phát triển chiến lược

Cập nhật dữ liệu quá khứ

Thu thập dữ liệu bối cảnh hiện tại

Phân tích dữ liệu

Phát triển mục tiêu, chiến lược, chương trình

Phát triển phương án tài chính

Thống nhất kế hoạch chính thức

Đo lường tiến độ thực hiện theo mục tiêu

Kiểm tra, kiểm soát

Mô hình 3: Quy trình phát triển chiến lược

Giai đoạn 1: Nền tảng lập kế hoạch chiến lược

1- Xác định sứ mạng

2- Thiết lập nguyên tắc hoạt động và các giá trị

3- Xác định tầm nhìn

4- Xác định mục tiêu

Giai đoạn 2: chiến lược kinh doanh

5- Xác định các giả thiết và hàm ý liên quan đến các yếu tố môi trường

6- Xác định tổng thị trường và phân đoạn hấp dẫn nhất

7- Xác định các yêu cầu dẫn đạo, đánh giá SW của các phân đoạn hấp dẫn

8- Lựa chọn phân đoạn mục tiêu và xác định chiến lược cấp dn và chiến lược
cho từng phân đoạn

Giai đoạn 3: tích hợp chiến lược và phát triển năng lực

9- Xác định khoảng cách năng lực bằng cách đánh giá SW so với khả năng hiện
tại và đối tượng cụ thể trong các phân đoạn được chọn

10- Hoạch định chiến lược đạt lợi thế cạnh tranh

11- Đánh giá, kiểm tra và đối chiếu chiến lược với các kế hoạch/yêu cầu chức
năng

12- Điều chỉnh mục đích nếu cần, thiết lập mục tiêu chức năng và mục tiêu kinh
doanh

Minh họa phân tích SWOT:

- bên trong: S - W. đánh giá khả năng nguồn lực của tổ chức hiện tại và tiềm
năng so với đối thủ cạnh tranh
- bên ngoài: O - T. đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường mar bên ngoài

4. Lựa chọn mar - mix

- kn: là các công cụ mar mà dn có thể kiểm soát được để theo đuổi mục tiêu mar
của mình trên thị trường mục tiêu

- mục đích: nắm bắt mọi biến thể chính cần được cân nhắc trong chiến lược
mar, lên kế hoạch và thực hiện, đồng thời đạt đến sự cân bằng tối ưu giữa các
biến thể mar

- trọng tâm: đáp ứng nhu cầu kh mục tiêu

- vai trò:

- mô hình của mar - mix 4P

- điều chỉnh 4P để tập trung vào KH:

+ sản phẩm: vốn là hàng hóa hữu hình hay dv mà KH yêu cầu. Hầu hết các sp
đều được coi là phụ thuộc vào vòng đời của sp, trọng điểm được thay đổi và tập
trung vào các giải pháp/giá trị KH

+ giá: từ tập trung vào số tiền kh chi trả => tập trung vào chi phí, CF trở thành
yếu tố quyết định mới đằng sau giá cả, trong đó marketers giúp dn định giá
đúng cho sp/dv theo nhu cầu và khả năng mua. => số tiền thực bỏ ra để mua sp
k phải giá thực của sp: thời gian, sức lực bỏ ra, chi phí cơ hội.

+ Phân phối: vốn là nới tìm kiếm sp và lien kết các kênh pp, điều này đã phát
triển thành kênh và khả năng tiếp cận sp/dv, cũng như tính thuận tiện đối với kh
khi nhận được hay tiếp cận sp/dv

+ xúc tiến: đại diện cho cá phương tiện giao tiếp khác nhau, giao tiếp hay cá
kênh giao tiếp trở thành yếu tố mới, chúng hco phép KH gioa tieepss 2 chiều
với dn tạo ra sp/dv.

- ở góc độ nhà sx người ta dùng 4P. còn KH người ta dùng 4C (mô hình 4C):
customers value/ solution, cost to the cus, convenience, conmmunication.

- dưới sự tác động của môi trường kinh tế số, có sự thay đổi trong 4P
+ truyền thông: được vận dụng các kênh truyền thông từ những năm 90 của thế
kỉ XX, xuất hiện nhiều kênh mới như MXH, PR số, Webinar (hội thảo web)

+ mar giải pháp KH:

+ Nội dung (content): do gắn với các kênh truyền thông, thì tậm quan trọng của
nội dung tăng lên, mar b2b đang đối phó với những định dạng nọi dung đa dạng,
phong phú hơn, các dn cũng có nhiều khả năng tạo ra nội dng hơn

+ kênh mar (channels)

+ cộng đồng (community): là nhóm hay tập hợp người, tập trung vào những mối
quan tâm hay chủ đề chung

ü Xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc đem những cộng đồng này lại
với nhau và tái củng cố các cộng đồng ngoại tuyến

ü Do tác động của cộng đồng tới dn, marter cần đưa cộng đồng vào như 1
phần của hỗn hợp, dù là tập trung vào hiệp hội, các nhóm trực tuyến

5. Thực thi và kiểm soát

- thực thi

+ phát triển các chương trình hỗ trợ (củng cố bộ phận nghiên cứu, đào tạo
nguồn lực có kỹ năng bán hàng, truyền tải năng lực về công nghệ

+ đánh giá chi phí thực hiện - cần liên tục đánh giá liệu kết quả có tương xứng
với chi phí hay không và điều chỉnh khi cần thiết

+ quản trị chiến lược (quản trị các mqh với KH, với các đối tác)

Mô hình các yếu tố của quá trình thực thi mar

- kiểm soát

+ sự phù hợp về chiến lược của dn với môi trường xung quanh chắc chắn sẽ xói
mòn theo thời gian

Chương 4: QUYẾT ĐỊNH SP TRONG MAR B2B

4.1. Các vấn đề cơ bản của sp

4.2. quản trị sản phẩm b2b

4.3. Dịch vụ hỗ trợ và mar công nghệ cao

4.1. Các vấn đề cơ bản của sp

A) KN và đặc trưng của sp b2b

- KN sp b2b: là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thỏa mãn nhu cầu của KH tổ
chức về sx, kinh doanh và hoạt động của tổ chức

=> sp b2b không chỉ là một thực thể vật lý mà còn là 1 tập hợp các mqh kinh tế,
kỹ thuật, pháp lý, cá nhân giữa người mua và người bán (phần cứng, mềm, dv)

Minh họa mar sp phần cứng, mềm và dịch vụ

ü Mar sp phần cứng ám chỉ cái gì đó hữu hình, dv và phần mềm có xu

hướng ít hữu hình hơn

ü Ncc sản phẩm có thể dùng các dv để tạo ra sự khác biệt hay giúp bán sp

ü Cả phần cứng và mềm có thể được phát hành dưới dạng gói (microsoft
cung cấp dv giao hàng cho KH thông qua internet hay các kênh offline
như các nhà bán lẻ hay bưu điện)

ü Các sp phần cứng đổi khi cả phần mềm cần được dự trữ, do đó trong log
trong việc giao và lưu kho tốn thời gian

ü Dịch vụ do con người phân phối, chúng lệ thuộc vào tập hợp kỹ năng và
chất lượng đầu ra, chúng khó kiểm soát hơn sp phần cứng hay phần
mềm, có thể coi nhà phân phối dịch vụ như 1 phần của sp

ü Chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa trên ý kiến chủ quan của KH, do đó
những khuôn khổ như danh sách kiểm tra hay chương trình kiểm soát
chất lượng là rất quan trọng

ü Việc đánh giá dịch vụ mang tính chủ quan, dó đó cần có phương pháp
đánh giá như bảng câu hỏi và khả sát.

+ sự khác biệt giữa các sp b2c và b2b dựa trên mục đích mua của sp
- cấu trúc sp b2b: từ 3 lớp

+ sp gia tăng ở ngoài cùng: bao gồm các lợi ích vô hình như hỗ trợ kỹ thuật, phụ
tùng sẵn có, dihcj vụ bảo trì và sửa chữa, cung cấp kịp thời và điều khaonr
thanh toán thương mại hấp dẫn

+ sp hiện hữu ở giữa: là phần tạo ra sự khác biệt bao gồm bổ sung các đặc điểm
vật lý nhằm tăng cường thêm tính năng sp như tính năng, thiết kế, chất lượng

+ sp cốt lõi trong cùng: lời ích cốt lõi mà KH nhận được khi sử dụng sp

- Cấp độ sp:

+ đơn vị sp: máy copy minolta ep 3000

+ nền tảng công nghệ: công nghệ microton dùng trong máy photo

+ dòng sp:

+ chủng loại sp

- đặc trưng của sp b2b:

+ tính đa dạng: cần có những thay đổi trong quyết định sp khi có sự thay đổi
trong nhu cầu kh, công nghệ, chính sách của sp, ...

+ quy cách thiết kế: được thiết kế theo quy cách yêu cầu của kh tổ chức

+ chu kỳ sống của sp: thường dài hơn, đặc biệt trong những sp truyền thống
nhưng ngắn hơn cho những sp công nghệ cao (ngắn do ý thích mốt và mong
muốn thay đổi của KH)

+ các dịch vụ hỗ trợ: thường được coi trọng vì nhiều khách hàng tổ chức, bao
gồm cả hỗ trợ trong quy cách mua đòi hỏi của họ (quan trọng trong một vài sp
lớn nhưng k tồn tại trong một vài sp)

+ bao bì sp và các yếu tố thẩm mỹ: đóng gói bảo vệ hàng hóa, xúc tiến tối thiểu.
Thường k quan trọng với phần lớn sp nhưng cần thiết cho sự thành công của dn

- Các dạng sp b2b

ü Nguyên vật liệu thô

 ü Các nguyên liệu đã chế biến

ü Các bộ phận/cấu kiện

ü Trang thiết bị

ü Thiết bị cơ bản

ü Sự cung cấp

ü Dịch vụ kinh doanh

* Nguyên vật liệu thô

- là sp tạo ra bởi nền công nghiệp và bán sp cho kh rất ít/k lựa chọn nhằm sx ra
sp khác => 2 lớp chính

ü nông sản: nhiều ncc (qua trung gian), có thể sinh sôi trong thời gian dài,
dễ hỏng và mang tính thời vụ => quảng cáo và xúc tiến bán tương đối ít,
một số tổ chức gắn nhãn cho sp

ü Sp tự nhiên: nguồn cung hạn chế, khối lượng lớn, đơn giá thấp, đòi hỏi sx
từ nhà sx tới NSD, NSD phụ thuộc vào chúng (ký hợp đồng dài hạn)

=> giá cả và độ tin cậy trong giao hàng ảnh hưởng đến lựa chọn nguồn cung
ứng.

* nguyên liệu đã chế biến

- là tất cả các nguyên vật liệu chế biến k phải các bộ phận cấu thành như thép
cán, than đốt

- chúng được gia công, tiêu chuẩn hóa: giá cả và độ tin cậy của ncc là yếu tố
quan trọng đối với việc mua

* các bộ phận/cấu kiện

- là những bộ phận cấu thành sp hoàn chỉnh, bao gồm cả sp mua, kể cả sp cuối
cùng của kh tổ chức như biến thể, thiết bị chuyển dòng điện,..

- bán trực tiếp cho nsd, theo đơn đặt hàng, giá cả và dịch vụ là vấn đề trọng yếu,
thương hiệu quảng cáo có xu hướng ít quan trọng
* các trang thiết bị

- bao gồm những sp sử dụng tiêu dùng bởi 1 tổ chức trong hoạt động như những
công cụ và dụng cụ bảo quản, sửa chữa, điều hành (máy tính, bàn làm việc)

- mua dễ dàng qua hình thức tái đặt hàng và tuổi thọ ngắn

- chủ yếu sử dụng trung gian trong tiêu thụ sp (thị trường phân tán về địa lý,
người mua lớn và đơn đặt hàng nhỏ)

=> chất lượng, tính năng, giá cả, dịch vụ là yếu tố quan trọng trong lựa chọn
người bán

*các thiết bị cơ bản

- sp mua sắm chủ yếu, mua trực tiếp từ nhà sx sau thời gian thương lượng dài:
nhà xưởng, văn phòng,...

- thường có tuổi thọ lớn: quảng cáo sử dụng ít, chủ yếu là bán hàng trực tiếp

* sự cung cấp

- mua sắm dễ dàng bằng cách tái đặt hàng, bán qua trung gian (kh đông và phân
tán địa lý), giá trị thấp (giấy đánh máy, bút chì,...)=> giá cả và dv là vấn đề
trọng yếu (tiêu chuẩn hóa và ít có sự ưa thích thương hiệu)

* dịch vụ kinh doanh

- bao gồm các dv như bảo vệ an ninh, dv kế toán kiểm toán, sửa chữa,...

Dv bảo trì và sửa chữa thực hiện theo hợp đồng

Dv tư vấn lựa chọn ncc trên cơ sở uy tín và con người của họ

4.2. Quản trị sản phẩm b2b

1. phân tích hồ sơ sp
- nhằm xác định các sp khác nhau của dn có tiềm năng, vị thế ntn, điều kiện thị
trường ntn?

- với các sp khác nhau cần có hướng đầu tư, tăng trưởng ntn?

- công cụ phân tích: sử dụng mô hình BCG-dựa trên tốc độ tăng trưởng thị
trường và thị phần tương đối và GE (phù hợp với dn kinh doanh đa ngành)-dựa
trên sức hấp dẫn của thị trường và sức mạnh của dn để nhận diện vị trí của từng
đơn vị sp, tuyến sp, công nghệ sp, chủng loại sp

GE phù hợp với dn kinh doanh đa ngành vì

- sức hấp dẫn của thị trường: tỷ lệ tăng trưởng, mức đa dạng, mức cạnh tranh,
mức thay đổi cấu trúc, mức thay đổi công nghệ, môi trường xã hội

- sức mạnh/vị trí kinh doanh: quy mô thị trường/thị phần của dn, tỷ lệ tăng
trưởng dn, mức lợi nhuận, cận biên, trình độ công nghệ, hình ảnh, con người.

2. quyết định mar theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của sp

- là toàn bộ giao động theo time phản ánh mức độ chấp nhận của kh đối với sp
trong 1 điều kiện thanh toán nhất định

- hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc vào 3 yếu tố rất ít hoặc k kiểm soát được:
sự thay đổi trong nhu cầu KH, thay đổi trong công nghệ , thay đổi của đối thủ
cạnh tranh

=> chu kỳ sống cho rằng mỗi giai đoạn khác nhau đòi hỏi các chiến lược mar
khác nhau

Chu kỳ sống nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lập kế hoạch dài hạn, nhận
diện,

* giai đoạn giới thiệu:

- phụ thuộc vào thói quen của người tiêu dùng

+ những sp được chấp nhận chậm yêu cầu nghiêm ngặt trong nghiên cứu, chiến
lược mar cần được tập trung vào các nỗ lực phát triển thị trường

+ những sp có mức độ chấp nhận nha hoặc có tiềm năng đạt được sự chấp nhận
nhanh, chiến lược mar sẽ phải tập trung vào yếu tố cạnh tranh
* giai đoạn tăng trưởng

- marters b2b tập trung vào nỗ lực mar trên 3 ý tưởng

+ cải tiến thiết kế sp

+ cải tiến kênh phân phối để mức độ sẵn có của sp tốt hơn

+ giảm giá khi tăng khối lượng sp

* giai đoạn bão hòa

- số lượng đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường tăng lên. Chiến lược mar
thường là

+ gia nhập vào thị trường mới

+ duy trì sự thỏa mãn của kh hiện tại

+ cắt giảm các cf mar và sx để duy trì lợi nhuận cận biên

* giai đoạn suy thoái

- chứng kiến sự cạnh tranh về giá gay gắt

Marters b2b cần phải rút lui sp từ thị trường/ hoặc nhanh chóng phát triển 1 sp
thay thế hoặc giảm các hoạt động mar

Mô hình: các kỹ thuật mar trong từng giai đoạn chu kỳ sống sp b2b

giới thiệu tăng trưởng bão hòa suy thoái

CL mar tạo ra nhận thức thiết lập thị duy trì thị quản lý cf và
tổng thể và chấp nhận của phần phần trong duy trì lợi
KH điều kiện nhuận
cạnh tranh
CL sp phát triển và kiểm thay thế giới thiệu sp loại bỏ sp cũ
nghiệm mẫu sp những sp cũ mới trên thị ra khỏi dòng
trong nhà máy của để sx sp mới trường họ sp
dn
thiết kế giới thiệu số khác biệt hóa duy trì lợi thế chỉ cung cấp
sp lượng, mẫu mà để sp để đáp ứng cạnh tranh các mẫu cơ
thu hút sự chấp nhu cầu của qua chiến bản để duy trì
nhận của thị thị trường lược tạo sự KH
trường khác biệt
CL tạo nhận thức và tạo ra sự ưa duy trì sự ưa tối thiểu hóa
truyền nền tảng cho các chuộng nơi thích nơi KH cf để đối phó
thông chiến dịch bán KH và kênh và kênh trung sự giảm sút
hàng trung gian gian của cầu
CL phân giới thiệu sp đến kiểm soát duy trì kiểm giảm cf phân
phối kh và thị trường kênh tạo tạo soát kênh phối nhưng
mới ra hiệu ứng vẫn giữ KH
thị trường tối
ưu
CL giá điều chỉnh giá sp điều chỉnh giá ổn định và giảm lượng
phù hợp nhu cầu khi có đối thủ tránh thay đổi hàng tồn kho
thị trường cạnh tranh giá

3. quyết định phát triển sp mới

1- Hình thành ý tưởng

- giai đoạn ý tưởng được hình thành

- xuất phát từ người bán hàng, các kỹ sư, giám đốc sx, đại diện của nhà sx,..

- quan trọng là luôn duy trì được các dòng ý tưởng sp mới

- vai trò của người dẫn đạo

2- Sàng lọc và điều tra sơ bộ

- các ý tưởng mới được xem xét căn cứ vào sự phù hợp với mục tiêu, chào hàng
hiện tại và các nhân tố khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để
phát triển sp không. Thông thường có thể căn cứ vào các thông tin

+ quy mô thị trường và tiềm năng phát triển 30%

+ nhất quán với mục tiêu của tổ chức 20%

+ khả năng theo kịp đối thủ và lợi thế cạnh tranh 10%

+ khả năng bán và phục vụ KH 15%

+ khả năng sx và chế tạo sp 15%

3- Chi tiết hóa các đặc điểm

- xác định cụ thể và chi tiết về sp sẽ được phát triển

- các quy cách có thể bao gồm: độ cao. chiều rộng, độ sâu, trọng lượng,
màu sắc, tính năng, độ sai số, nguồn điện, năng lượng, đóng gói, yêu cầu
pháp lý và đặc tính vậ hành

=> những đặc điểm này nên được trọng tâm vào việc tạo ra những tính
năng có thể mang lại lợi ích như kỳ vọng của KH và các thành viên kênh

- sử dụng quá trình triển khai chức năng chất lượng (QFD): là quá trình
giúp kiểm soát đặc điểm của sp theo đúng định hướng từ phía KH để
giảm thiểu rủi ro sp khi đưa ra thị trường bị từ chối.

Các lợi ích KH khao khát => kết nối với các đặc điểm của sp => phân
tách thành các đặc điểm của các sp cấu thành => các đặc điểm của quá
trình => kiểm soát sx

4- Phát triển sp

- đặc điểm sp sẽ đưa các nhà thiết kế và các nhà sx tạo ra nguyên mẫu để
có thể thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
- dn/tổ chức có thể mua sp thành nhiều module bộ phận khác nhau và sx
đồng thời nhằm tiết kiệm cf
- cần có sự tham gia của bộ phận sx, ncc và trung tâm mua để có thể chắc
chắn sp được sx theo đúng thiết kế và tiết kiệm cf nhờ vào kiến thức
chuyên sâu của ncc

5- Thử nghiệm
 - có 4 phương pháp tùy mỗi loại sp
- sp đắt tiền và công nghệ mới - thử nghiệm alpha và beta
+ alpha: thử nghiệm sp trong dn để đo lường và cải tiến các tính
năng, độ tin cậy, kết cấu và cf khai thác của sp, sau khi đạt được
kết quả thỏa mãn, dn sẽ đề xuất thử nghiệm beta
+ Beta: mời KH tiềm ẩn để họ tiến hành thử nghiệm bí mật tại cơ sở
của họ - đem lại lợi ích cả người bán và người thử nghiệm

6- Tung sp

- sp được chính thức đưa ra thị trường. dn phải phát triển 1 chiến lược giới
thiệu cho sp
+ chọn thời điểm khi nào?
+ chiến lược địa lý: ở đâu?
+ thăm dò thị trường mục tiêu: cho ai?

7- Đánh giá

- sp được đánh giá và các yếu tố của chương trình mar được thích ứng
nhằm thích ứng với sự thay đổi của điều kiện thị trường (thực chất là triển
khai các biến số của mar - mix)

4. quyết định loại bỏ sp

- là quyết định gây ra nhiều tranh cãi vì các bên liên quan thường cảm thấy bị
đe dọa bởi quyết định này

- yếu tố cần xem xét:

+ mqh với kh bị ảnh hưởng ntn

+ lợi nhuận bị ảnh hưởng thế nào từ sự thay đổi mức phân bổ cf sau khi loại bỏ
sp k

Phản ứng của nhân viên

- các nhà quản trị tuyến sp tiến hành rà soát định kỳ toàn bộ tuyến sp để xác
định sp nào cần loại bỏ/lỗi thời

- cách thức
+ tiếp tục: duy trì tuyến đến khi sp trong tuyến suy yếu

+ vắt sữa: cắt giảm chi tiêu mar nhằm làm giảm cf và bảo toàn lợi nhuận trong
giai đoạn kết thúc sp

+ tập trung: nỗ lực mar nhắm vào đoạn thị trường mạnh nhất và loại bỏ dần
những đoạn khác

4.3 Dịch vụ hỗ trợ và mar công nghệ cao

1. quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ

- KN: dv hỗ trợ là 1 tập hỗn hợp các đương lượng quan trọng của các hình thức
dv thương mại trong mqh với toàn bộ quá trình tiếp thị bán và tiêu dùng sp xác
định mà dn hoạch định cung ứng cho kh trọng điểm

- mức độ dịch vụ: xác định số lượng, chất lượng dv đúng mức

- nội dung dịch vụ: tần suất hỏng hóc (phản ánh mức độ tin cậy của sp), thời
gian ngừng việc (mức độ tin cậy của dv do người bán đảm nhận), chi phí bảo trì
và sửa chữa (lượng cf mà kh phải trả cho bảo hành, sửa chữa thường xuyên)

- hình thức làm dịch vụ:

+ cung ứng dv thông qua ban / bộ phận dịch vụ kh

+ thỏa thuận với các nhà phân phối/ đại lý để họ cung ứng dv

+ để các dn cung ứng dv độc lập, đảm nhiệm dv

+ cho KH tự phục vụ thiết bị của bản thân họ

- các dv hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của kh

+ hướng dẫn use

+ Bảo hành

+ Hỗ trợ kỹ thuật

+ Đào tạo kỹ thuật ch nhân viên của kh

2. mar công nghệ cao

 - KN: bao gồm một loạt các lĩnh vực công nghiệp như viễn thông, máy
tính, phần mềm, công nghệ sinh học, và các thiết bị điện tử

- 2 đặc điểm chính để phân rõ hoạt động mar cho công nghệ cao

+ k chắc chắn

+ thị trường luôn thay đổi

- một số đặc điểm khác

+ cạnh tranh thay đổi mức độ cao

+ chu kỳ sống ngắn

+ CF phát triển cao

* sự k chắc chắn của công nghệ cao

- chức năng sp liệu có được như cam kết

- giao hàng như đã hứa có thực hiện được không?

- những ncc có đưa ra các dịch vụ chất lượng cao

- có tồn tại rủi ro sp lỗi thời

- những phản ứng phụ của sp/dv?

* sự thay đổi của thị trường công nghệ cao

- yêu cầu nào từ phía KH mà đòi hỏi công nghệ mới có thể đáp ứng?

- nhu cầu sẽ thay đổi thế nào trong tương lai?

- nền tảng công nghệ nào sẽ được thị trường chấp nhận?

- tốc độ thay đổi công nghệ ntn?

- quy mô của thị trường tiềm năng là bao nhiêu?

* chu kỳ sống thích ứng của công nghệ cao

- nguyên tắc cơ bản: được chấp nhận từ cộng đồng vào những thời điểm khác
nhau tùy thuộc vào các đặc điểm xã hội và tâm lý của các giai đoạn khác nhau
trong cộng đồng đó

- là một quy trình liên tục gồm các giai đoạn có thể định nghĩa được, mỗi giai
đoạn gắn liền với 1 nhóm có thể xác định được, mỗi nhóm lại được tạo ra từ
một phần có thể tiên đoán trước được của cả cộng đồng.

Mô hình chu kỳ sống thích ứng công nghệ cao

=> bài toán cho các dn kd công nghệ sao: trước tiên là nhắm đến nhóm tiên
phong để họ chấp nhận sp của dn sau đó mới chuyển sang các nhóm người tiếp
theo

- phân bố lại chu kỳ sống thích ứng của công nghệ cao

+ thực tế có 1 hố ngăn giữa 2 nhóm người dùng bất kỳ, nó tượng trưng cho
sự khác biệt giữa 2 nhóm - là những khó khăn mà 2 nhóm gặp phải khi
xem xét chấp nhận 1 sp mới mà dn k may đổi cách bán, vẫn sử dụng cách
bán đối với nhóm phía trước
+ mỗi hố ngăn, dn có nguy cơ giảm đà phát triển, mất đi cơ hội chuyển
sang phân đoạn kế tiếp => k thể dẫn đầu và dành được lợi nhuận cao mà
dn mong muốn từ phân đoạn giữa của đường cong

=> KL:

+ Hố ngăn đầu tiên:

khoảng cách này tạo ra khi 1 sp công nghệ “nóng” chưa sẵn sàng đem lại
lợi ích gì lớn lao
 + Hố ngăn còn lại:

thị trường đã trưởng thành và sp đã được chấp nhận trong thị trường phổ thông
=> vượt quá hố ngăn cần có yêu cầu kỹ thuật của người dùng ( cải tiến đơn
giản để sử dụng nếu muốn tiếp tục thành công, nếu k sẽ chững lại haowcj k bao
giờ xảy ra)

CHƯƠNG 5: QUYẾT ĐỊNH KÊNH MAR B2B

1. Khái niệm và đặc trưng của kênh

A) Một số khái niệm

- Kênh mar: là 1 tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đưa hàng hóa.dv từ nơi sx tới người tiêu dùng

=> KL

- kênh truyền thông: chuyển tải và nhận các thông điệp từ các KH mục tiêu

- kênh phân phối: pp chuyển các sp hữu hình

- Kênh bán hàng: để tác động các giao dịch với các Kh tiềm năng

=> kênh mar tích hợp từ 3 kênh trên

- chuỗi cung ứng: tổng hợp các dn tham gia vào đó - từ các dn nvl thô cho đến
nhà cung ứng theo các cấp bậc cho đến các trung gian thương mại và ntd

=> KL:

- thị trường là điểm đến, là cái nhìn 1 chiều của dòng nguyên liệu và các bộ
phận cấu thành chạy suốt quá trình sx cho đến khi bán cho KH

- nên bắt đầu từ nhận thức nhu cầu thị trường và đáp ứng lại nó - chuỗi nhu cầu.
VIệc hoạch định bắt đầu từ nhu cầu của kh mục tiêu, theo đó dn đáp ứng bằng
cash tổ chức các nguồn lực của mình theo mục tiêu tạo mqh sinh lời với kh
- coi dn là tâm điểm - “mạng giá trị”. một hệ thống các đối tác và liên minh mà
dn tạo ra để tìm nguồn tài nguyên, nâng cao và phân phối các sp cung ứng của
mình

B) Đặc trưng của kênh mar b2b

- kpp ngắn (kênh gián tiếp cx chỉ

- hạn chế và khó khăn trong lựa chọn loại hình trung gian

+ có 2 loại hình trung gian chính: đạo diện nhà sx và nhà pp công nghiệp

+ sp yêu cầu, dv hỗ trợ=> chọn những trung gian cả kỹ năng bán hàng và am
hiểu kỹ thuật cần thiết

- tồn kho luôn là vấn đề lớn trong thị trường mar b2b (k chấp nhận giao
hàng trễ, ảnh hưởng đến quá trình sx của họ) => tổ chức hệ thống phân
phối vật chất thích hợp, hiệu quả theo yêu cầu của kh
- quan hệ giữa nhà sx - KH, nhà sx - trung gian - KH rất khăng khít
(thường xuyên tạo dựng, chăm sóc mqh để đảm bảo giữ chân và mở rộng
được số lượng KH)

2. Hệ thống kênh

A) Kênh trực tiếp

- là kênh thường gặp trong mar b2b và chiếm tỷ trọng lớn ¾ trong tổng lượng
giá trị hàng hóa đi qua hệ thống kênh mar b2b

- người bán hàng trực tiếp (bên ngoài): là những người hưởng lương của dn, bán
và giao hàng trực tiếp tới KH từ nơi sx/các chi nhánh địa phương/từ kho (văn
phòng bán hàng ở địa phương có thể k được sử dụng những điểm chính là xác
lập lên một kênh pp thực sự)

+ họ được tuyển dụng, lựa chọn, huấn luyện, quy định khu vực có trách
nhiệm, thời hạn, được đánh giá và đề bạt

- Người bán hàng nội bộ: sử dụng để mở rộng kênh tiêu thụ, ít dùng đơn lẻ,
thông dụng trong việc hỗ trợ kênh trực tiếp

- Telemar:
+ kênh bán hàng mới

+ sự mở rộng của kênh bán hàng nội bộ theo cách thức mới của công nghệ
thông tin, là trách nhiệm của người quản lý bán hàng

Gồm 2 loại

+ outbound: gọi điện thoại trực tiếp cho dn để tìm cách bán hàng, mời chào
đăng ký thành viên hoặc có sự tham gia của KH.

+ inbound: tạo điều kiện và mời kh tiềm năng gọi sđt miễn phí qua các công cụ
truyền thông hiện đại và trang mxh khác để nhận đơn hàng từ tv, quảng cáo,
quảng cáo in ấn, thư trực tiếp và catalog

+ thiết kế và nhắm trọng điểm phù hợp sẽ mang lại lợi ích - mua sắm thuận lợi
và lượng thông tin về sp/dv dồi dào

- catalogue

+ dưới dạng bản in, video, kỹ thuật số gửi cho kh có chọn lọc, ở các cửa hàng
hoặc kh trực tuyến

+ kh xem xét và lựa chọn hàng qua catalog, đặt hàng và hàng được chuyển tới
kh

+ Thường áp dụng cho sp tiêu chuẩn hóa cao, sp cầu kiện, nguyên vật liệu

+ Là kênh tương đối đơn giản

+ nhờ sự tiến bộ của công nghệ, xu hướng ngày càng nghiêng về mar 1 to 1 và
cá nhân hóa => catalog kỹ thuật số

+ loại bỏ cf in ấn và gửi thư

+ k bó hẹp k gian (trong 1 bản in), cung cấp 1 số lượng hàng hóa k giới hạn

+ kinh doanh diễn ra với tốc độ cao, có thể điều chỉnh

=> khả năng áp dụng của kênh trực tiếp

+ lợi nhuận trên 1 đơn vị sp cao

+ Sp có vai trò quan trọng đối với người mua

+ Sp có đặc tính kỹ thuật phức tạp

+ Kh có yêu cầu cao và các dv trước - sau bán

+ đơn hàng có giá trị cao

+ sp chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng

B) Kênh gián tiếp

- Nhà phân phối công nghiệp: quản lý độc lập

+ có 2 dạng:

Nhà pp chuyên môn: chuyên pp một nhóm sp nào đó, chiếm trên 50% tổng
doanh số

Nhà pp tổng hợp: k có dòng sp nào chiếm trên 50% doanh số

một dạng đặc biệt là nhà pp kết hợp - là trung gian và bán sp b2b và b2c

=> điều kiện áp dụng:

+ sp tương đối chuẩn hóa

+ giá trị đơn vị sp thấp

+ Giá trị đơn hàng nhỏ

+ Lợi nhuận /1đơn vị sp nhỏ

+ Kh mua thường xuyên

+ thị trường phân tán

+ kh đòi hỏi thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn

- Đại diện nhà sx

+ là nhà trung gian được biết dưới như đại lý nhà sx, đại diện kỹ thuật

+ là nhà bán hàng độc lập đại diện cho 1 hoặc nhiều nhà sx trên cơ sở ăn hoa
hồng
+ ưu điểm, hạn chế khuynh hướng : đọc sách - còn sách nào thì thầy k nói

=> điều kiện áp dụng:

+ kh muốn mua trực tiếp, nhưng thị trường k đủ lớn xây dựng lực lượng bán
hàng riêng của dn

+ lợi nhuận /1 đơn vị sp k đủ lớn để tổ chức lực lượng bán hàng của dn, nhưng
đặc điểm của sp và kh đòi hỏi phải bán trực tiếp

+ nhà sx thâm nhập thị trường mới với tốc độ nhanh bằng lực lượng bán hàng
sẵn có tại khu vực

3. Thiết kế kênh

căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất sp và dịch vụ kinh doanh

Gồm 5 bước

Bước 1: xác định mục tiêu của kênh

- cf vận hành thấp đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn hay thấp hơn - lợi thế cạnh
tranh (chuyển từ phân phối trực tiếp sang gián tiếp)

- kiểm soát kênh: duy trì mức độ kiểm soát với các thành viên kênh về các mặt
về giá, sp, dịch vụ hỗ trợ cho kh và việc thực hiện chương trình mar (sử dụng
các trung gian tiết kiệm cf những mức độ kiểm soát thấp)

- quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh: nhằm tạo lập hệ thống hoạt động
thống nhất, ổn định và bền vững hơn

- tăng cường nỗ lực bán hàng: đặc biệt với các sp mới hay có tính kỹ thuật cao
(thường các thành viên e dè - sử dụng nvbh trực tiếp là lựa chọn tối ưu)

- dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật: nvbh của dn thực hiện tốt hơn (trung gian phải huấn
luyện để thực hiện tốt mục tiêu này)

- Thông tin phản hồi về thị trường: chọn các đối tượng có khả năng cung cấp
thông tin tốt nhất (nvbh có thể thực hiện tốt nhất)
- danh tiếng của tổ chức/dn”: nhìn nhận qua những đối tượng dn tiếp xúc
thường xuyên (nên chọn các thành viên có hình ảnh thống nhất với danh tiếng
của dn)

=>KL: còn nhiều mục tiêu khác dn muốn theo đuổi và dn thường kết hợp nhiều
mục tiêu

Bước 2: đánh giá lựa chọn kênh

- lựa chọn kênh trực tiếp/ gián tiếp hay cả 2

+ kênh trực tiếp:

ü sử dụng llbh tại chỗ, lực lượng dn hoặc kết hợp?

ü Telemarketing và vai trò của catalogue?

ü Khả năng tài chính của dn

+ kênh gián tiếp:

ü Sử dụng nhà pp hay các nhà đại diện của nsx (MR) hay kết hợp?

ü Những trung gian có thể bán hàng và dv tốt nhất

ü Nhà pp có thể bán hàng tới nhiều thị trường và các MR tới các kh k?

- các nhân tố ảnh hưởng

Kh mua trực tiếp hay qua trung gian

Các trung gian có bán sp của tổ chức/dn

Dn có đủ năng lực tài chính cho việc sử dụng kênh trực tiếp

Đơn đặt hàng hiện tại có quy mô nhỏ, vừa, lớn

Khả năng cạnh tranh của sp bán

Trung gian có khả năng cung cấp dịch vụ bán hàng k

Dn có khả năng tác động tới nhà trung gian độc lập
B3: lựa chọn các kênh phù hợp

+ lựa chọn cá kênh cụ thể, nếu sử dụng kênh gián tiếp cần quyết định có bao
nhiêu cấp trong kênh (chiều dọc) và sử dụng trung gian nào ?

+ Các nhân tố cần xem xét

➢ Thói quen mua hàng của kh mục tiêu

➢ Kênh đối thủ đang dùng
➢ Đơn giá sp , quy mô lô hàng
➢ Điểm mạnh yếu của sp
➢ Cf sử dụng các kênh khác nhau
➢ Trình độ dv và bán hàng thị trường đòi hỏi
➢ mức độ của các nỗ lực bán hàng có hiệu quả nhất?

B4: thiết lập các quan hệ kênh

+ áp dụng các trường hợp kênh gián tiếp

➢ Mang tính pháp lý (hợp đồng): ràng buộc pháp lý với mqh công bằng 2
bên
➢ Phát triển kênh hiện đại: Giữa dn và các dn thành viên ngoài có mối quan
hệ hợp đồng thì dn còn muốn thôn tính, kiểm soát các thành viên để biến
dn thành viên thành một thành viên nhỏ của dn, gọi là nhất thể hóa (VMS
- hệ thống mar dọc, ví dụ như nhượng quyền thương mại: chuỗi cửa hàng
đồ ăn nhanh như KFC, Burger King,...)

Minh họa điều khoản hợp đồng:

➔ Khu vực bán hàng

➔ Tỷ lệ hoa hồng
➔ Lĩnh vực hoạt động
➔ Điều khoản về giá
➔ Các khoản chiết giá (discount)- tiền mặt, chức năng, số lượng
 ➔ Trả lại hàng, đổi hàng, bảo hành
➔ Hỗ trợ và hợp tác trong các chương trình mar....

B5:kiểm tra và đánh giá những lệnh đã chọn

- Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế và mục tiêu tổng thể
của tổ chức: cf, sản lượng bán, lợi nhuận, sự phối hợp và hòa hợp tổng
thể các bên liên quan
- Sử dụng MIS giám sát đảm bảo tính hiệu quả và năng suất kênh

4.

A) Quản trị kênh

- lựa chọn thành viên kênh

➔ Lựa chọn liên tục

➔ nhà làm mar Xác định thành viên kênh tiềm năng thông qua thảo luận với
nvbh và kh hiện tại/tiềm năng hoặc thông qua các nguồn thương mại bằng
sử dụng các tiêu chí đánh giá : phạm vi thị trường, tuyến sp, nhận sự, tăng
trưởng và tình trạng tài chính
➔ Thành viên kênh đánh giá ncc tiềm năng nghiêm ngặt như dn đánh giá họ

=> dn phải thuyết phục các nhà trung gian là một phần của hệ thống kênh nhằm
chứng minh tiềm năng bán hàng và lợi nhuận của sp sẵn sàng cấp cho các bên
trung gian một số đặc quyền lãnh thổ

- Động viên, khuyến khích các tv

+ Quyền lực kênh: là khả năng biến đổi các hành vi của các thành viên trong
kênh để họ thực hiện những việc mà nếu làm khác đi thì họ sẽ k thực hiện
 ➔ Các quyền lực:

Quyền lực cưỡng bức: đe dọa rút tài nguyên, chấm dứt quan hệ nếu các trung
gian hợp tác bất thành

Quyền lực khen thưởng: thưởng 1 khoản lãi bổ sung cho 1 hoạt động hoặc chức
năng đặc biệt mà họ thực hiện

Quyền lực pháp lý: yêu cầu 1 hành vi được đảm bảo bằng hợp đồng

Quyền lực chuyên môn: có 1 hiểu biết đặc biệt được các trung gian trân trọng

Quyền lực quy chiếu: ngưỡng mộ đến nỗi các trung gian cảm thấy tự hào khi
được hợp tác cùng

+ Quan hệ đối tác trong kênh: tạo dựng mối quan hệ lâu dài với các npp trong 3
lĩnh vực

Quản lý nhu cầu: hợp tác nhằm kích cầu tiêu dùng thông qua các hoạt động xúc
tiến bán

Quản lý cung: hợp tác để tối ưu hóa cung ứng (tập trung vào các hoạt động log
và ccu)

Kích hoạt/tích hợp: hợp tác trong công nghệ thông tin, công cụ cải thiện quy
trình để hỗ trợ các hoạt động chung nhằm giảm các vấn đề vận hành, tiêu chuẩn
hóa tốt hơn

+ Kiểm soát sự xung đột

➔ Xung đột dọc: giữa các cấp khác nhau của kênh
➔ Xung đột ngang: giữa các thành viên cùng cấp, ví dụ như một số nhà
nhượng quyền của trung nguyên coffee tố cáo lẫn nhau về đánh tráo
thành phần sp, cung cấp dv nghèo nàn,...
➔ Xung đột đa kênh: khi dn thiết lập từ 2 kênh trở lên cùng 1 thị trường,
các thành viên của 1 kênh có được mức giá thấp hơn hoặc có mức lợi
nhuận thấp hơn

+ kiểm tra / quản trị xung đột kênh

 ➔ lý giải chiến lược
➔ đền bù đổi
➔ các mục tiêu định hướng
➔ trao đổi nhân sự giữa các cấp độ kênh
➔ liên minh thành viên
➔ bổ nhiệm thành viên
➔ ngoài giao, hòa giải và trọng tài
➔ nhờ cậy pháp luật

B) Các dạng quan hệ trong kênh

- kênh giao dịch

+ dn và các thành viên hoạt động như người mua, người bán độc lập và k có
mối quan tâm về toàn bộ các vấn đề và khó khăn của kpp

+ các thành viên giao dịch giống như chiều dài 1 cánh tay

➔ Phù hợp với các dn có sp thích ứng ngẫu nhiên đối với thị trường
➔ Rủi ro thấp nhưng k tối ưu hóa nỗ lực của các thành viên kênh đối với dn

Ví dụ: một công ty bảo hiểm lên kế hoạch dã ngoại cho các nhân viên của mình
có thể mua 500 usd/10 túi bộ túi ngủ từ một người bán buôn bằng tiền mặt

một nhóm nhà thờ dàn dựng một lễ tạ ơn cộng đồng có thể mua 300 usd khoai
tây từ thị trường

- kênh hợp đồng

+ tổ chức/dn, các thành viên kênh hợp tác và phối hợp các hoạt động thông qua
hợp đồng chính thức nhằm đạt được tính kinh tế của kênh và tối đa hóa tác động
thị trường

➔ Có tính hiện hữu và phối hợp để giảm bớt rủi ro hoạt động của từng thành
viên => dn và các thành viên đạt hiệu quả và hiệu suất cao
➔ Phù hợp với các dn có khả năng và sẵn sàng thực hiện cam kết hợp đồng
dài hạn
- kênh công ty/dn

+ kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sx và pp trong khuôn khổ một quyền sở hữu
duy nhất - nhất thể hóa dọc

+ dn thực hiện tất các các chức năng kênh

➔ Được ưa thích đối với các dn mong muốn kiểm soát chặt chẽ của kênh
➔ Có thể là nhất thể hóa thuận hay nghịch

- kênh quản trị

+ tổ chức/dn, các thành viên kênh hợp tác và phối hợp các hoạt động thông qua
những thỏa thuận phi hợp đồng k chính thức (k có cơ sở pháp lý hợp pháp của
quyền lực, nhưng huy động nguồn lực kinh tế xã hội và điều phối các hành vi
cho khả năng cạnh tranh.

➔ Tạo cho dn tính hữu hiệu trong hoạt động k cần cam kết dài hạn => duy
trì sự linh hoạt của kênh, tối thiểu hóa cf và nỗ lực đầu tư trong kinh
doanh
➔ Sử dụng ở các dn có phương cách xâm nhập thị trường hiện hữu và linh
hoạt nhưng k phải lúc nào cx đạt được do tác động của thị trường địa
phương và các trung gian đối với chính thức hóa các quan hệ

Ví dụ: american airlines là hãng đầu tiên cung cấp hệ thống đặt phòng máy
tính cho các đại lý, triển khai nhiều chương trình tín dụng cho các nhà
lãnh đạo của mỹ khi sử dụng du lịch hàng không mỹ

Chương 6: QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG TRONG MARKETING B2B

5 công cụ truyền thông chủ yếu: PR, mar trực tiếp, quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán.
Mô hình quá trình truyền thông mar b2b

Nhận diện đối tượng tiếp nhận

Xác định mục tiêu

Xác định ngân sách

Xác định thông điệp

Lựa chọn kênh truyền thông (vật mang vác thông điệp đến KH)

Đánh giá hiệu quả

=> KL:

➔ Đề cập đến việc thiết lập các kênh truyền thông tích hợp tới KH mục tiêu
nhằm đảm bảo truyền đạt 1 thông điệp truyền thông
➔ Khác so với truyền thông mar b2c, điều này liên quan đến sự thật về bản
chất của sp b2b, KH mua tổ chức có quy mô lớn và hành vi mua phức tạp

Minh họa khác biệt truyền thông trong thị trường b2b và b2c

các yếu tố thị trường b2b thị trường b2c

tầm quan trọng của các 1- bán hàng cá nhân, 2- 1-quảng cáo 2-xúc tiến
công cụ xác tiến bán hàng 3- bán 3-bán hàng trực tiếp
quảng cáo 4-PR 5-mar 4-PR 5-mar trực tiếp
trực tiếp
nội dung truyền tin hướng tới người mua hướng tới người tiêu
chuyên nghiệp, mang dùng, thường mang tính
tính lý tính cảm tính
phương tiện truyền tạp chí chuyên ngành, TV, radio, báo, tạp chí.
thông chủ yếu gửi thư trực tiếp, niên
 giám ngành
nỗ lực bán hàng bán trực tiếp bán qua các trung gian

Tại sao dn nên truyền thông mar?

- có thể tiếp cận những người trong trung tâm mua hàng mà bộ phận bán hàng
k thể tiếp cận

- công cụ tốt để tìm KH tiềm năng

- có thể đặt nền móng cho các cuộc gọi của nhân viên bán hàng: tạo nhận thức,
cung cấp thông tin chung

- có thể giảm cf cuộc gọi bán hàng

- khuyến khích, hỗ trợ trung gian, nhà pp

- tạo lực kéo cho sp khách hàng, dẫn đến tăng nhu cầu phát sinh

- có thể truyền đạt hình ảnh mong muốn

Mục tiêu của truyền thông mar

- thể hiện dưới dạng doanh số, thị phần

- mức độ nhận thức hoặc thay đổi trong thái độ, niềm tin hoặc nhận thức

- có thể chỉ là lời nhắc nhở cho kh

- bảo đảm sau bán hàng (giảm sự bất hòa về nhận thức)

=> nêu cụ thể về thời gian và khán giả nào, thực tế các nhà quản lý k biết hoặc
k hiểu mục tiêu của họ
Xác định ngân sách

- phần trăm doanh số: dễ, xấu nếu doanh số giảm

- ngân sách năm ngoái + % : dễ dàng, k khắt khe

- Cân bằng cạnh tranh: đối thủ chi bao nhiêu chi bấy nhiêu => đối thủ cạnh
tranh có đúng không?

- Lợi nhuận của sp/dv: thấp, cần quảng cáo

- Đánh giá về năng suất: phân tích cf, lợi ích

- Nhiệm vụ và mục tiêu: phức tạp, phương pháp tốt nhất

I. Các quyết định truyền thông cá nhân

1. Quyết định bán hàng cá nhân

- là hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với một người hoặc 1 nhóm người

- bản chất:

+ truyền thông trực tiếp: giữa người bán với KH tiềm năng thực hiện mục
tiêu thông tin về sp và bán hàng
+ xây dựng phát triển mối quan hệ: trực tiếp với kh, là quá trình bắt đầu từ
phát hiện nhu cầu đến việc kết nối sp/dv đáp ứng nhu cầu đó

- vai trò quan trọng trong truyền thông mar b2b

+ Sp phức tạp, đắt tiền (thường xuyên)

+ Kh yêu cầu trả lời ngay các câu hỏi phức tạp về kỹ thuật trước khi mua
+ Yêu cầu về dịch vụ trước và sau bán và hỗ trợ kỹ thuật

- đặc điểm của bán hàng cá nhân

➔ Hình thức giao tiếp có chọn lọc

 ➔ Là hoạt động thúc đẩy sự tương tác giữa 2 phía
➔ Là hoạt động có thể tập trung cao từng người ngay nhóm người mua của
thị trường mục tiêu
➔ Là kênh bán hàng tốn kém, cần xem xét các cf: cf cho 1 lần chào bán
hàng, cf tuyển dụng, đào tạo 1 nvbh, thay thế nhân viên bán hàng
➔ Quản trị bán hàng: lựa chọn người bán, thời gian nvbh, thù lao cho nvbh
➔ Các kỹ năng cơ bản của bán hàng cá nhân: tìm hiểu kh, quan sát, lắng
nghe, đặt câu hỏi, trình bày, xử lý phản hồi, kết thúc bán hàng

2. Quyết định mar trực tiếp và trực tuyến

A) Mar trực tiếp

- là hình thức truyền thông nhắm đến việc tác động cụ thể vào từng cá nhân kh
nhưng k có sự giao tiếp đối mặt như bán hàng cá nhân

- gồm nhiều phương tiện khác nhau

+ Thư trực tiếp và catalogue

+ phương tiện phát sóng
+ phương tiện in ấn
+ telemarketing

Thư trực tiếp

Gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ gấp, các hình thức chào hàng khác cho một
người tại một địa chỉ vật lý hoặc địa chỉ ảo cụ thể

Hình thức: danh mục địa chỉ - thư đính kèm, tài liệu chào hàng - bưu thiếp,
catalogue - phong bì dán sẵn tem, tờ rơi - tệp tin.

Được sử dụng rộng rãi, mang lại một lợi thế khác biệt về hình thức kỹ thuật số:
cung cấp thứ hữu hình có thể cầm và giữ được (email dễ bị sàng lọc/spam),
được sử dụng hiệu quả khi kết hợp với các pttt khác như các trang web của dn
Dù truyền thống hay số đều gây khó chịu nếu người nhận k quan tâm => nhà
làm mar khi gửi thư trực tiếp cần nhắm mục tiêu cụ thể (tránh lãng phí tiền,
time)

thiết kế các chương trình cho phép gửi thư chỉ gửi thư, email và các ad trên
mobile cho những người muốn nhận chúng

Gửi thư đến các kh tiềm năng là công cụ sử dụng rộng rãi cho phép cá thể hóa
nội dung thư theo yêu cầu của người nhận và gửi

+ Danh sách KH và chi tiết về họ (đáng tin cậy) - vấn đề quan trọng và
quyết định sự thành công
+ mục đích: xây dựng sự nhận thức ban đầu về sp/dv hoặc thông báo
chương trình khuyến mãi hay yêu cầu đặt hàng

Cần lưu ý: phong bì, nội dung thư, những chi tiết đính kèm theo, yêu cầu phản
hồi

Catalogue

- thể hiện dưới dạng

- Những tiến bộ công nghệ, xu hướng ngày càng nghiên về mar 1:1 và cá nhân
hóa => catalogue kỹ thuật số

+ Catalog với nền tảng web đã loại bỏ chi in ấn và gửi thư

+ K gian k bị bó hẹp trong 1 bản in mà cung cấp 1 số lượng hàng hóa gần
như k giới hạn
+ Cho phép kd diễn ra với tốc độ cao, có thể điều chỉnh ngay tức thì cho
phù hợp với nhu cầu (sp, tính năng, giá)

- k bị lỗi thời trong kỷ nguyên số, tạo sự kết nối cảm xúc của KH (catalog trên
web k làm được) giúp lôi kéo người mua theo cách mà hình ảnh vi tính k làm
được

Cách tốt nhất để thúc đẩy bán hàng truyền thống, quan trọng trong thời đại số

ü Phương tiện phát sóng

 ü Phương tiện in ấn

ü Telemarketing

II. Các quyết định truyền thông đại chúng

1. Quyết định quảng cáo

- quảng cáo là hình thức trình bày gián tiếp các ý tưởng, sp. dịch vụ
- vai trò trong mar b2b:
+ tạo nền tảng thuận lợi cho bán hàng cá nhân
+ tiếp cận những cá nhân có ảnh hưởng mua không thể tiếp cận trong
bán hàng cá nhân
+ tiếp cận những cá nhân có ảnh hưởng mua mà ta k biết
+ tạo ra những khách hàng tiềm năng cho dn
+ hỗ trợ truyền đạt thông tin cho KH
- có 2 hình thức quảng cáo
+ ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành

có thể là ấn phẩm chung, xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung, tạp chí chuyên
ngành

Hiệu quả phụ thuộc vào khả năng tiếp cận những cá nhân có ảnh hưởng mua
trong tổ chức => lựa chọn những ấn phẩm hay tạp chí nào cần cân nhắc những
yếu tố sau:

➔ Số lượng phát hành

➔ Chất lượng và uy tín của ấn phẩm, tạp chí
➔ Đối tượng độc giả.
➔ Chi phí quảng cáo.

Ấn phẩm thương mại

➔ tốt cho các sp có sức hấp dẫn rộng đối với số lượng lớn KH, những người
phân tán về mặt địa lý
➔ tốt để chiếu hình ảnh đến cộng đồng dn
➔ có thể là tốt nhất để tiếp cận quản lý cấp trên
➔ chi phí gấp 10 lần giá quảng cáo tạp chí thương mại
Tạp chí thương mại/chuyên ngành

➔ Sở thích đặc biệt, độc giả thông thái

➔ Dọc (các thành viên trong kênh) so với ngang (số thành viên trong cùng 1
cấp): thường thì các thành viên dọc có mối quan tâm nhiều hơn.
➔ Hữu ích cho việc chỉ đạo các thông điệp kỹ thuật, cụ thể
➔ Có thể tiếp cận những người kỹ thuật đọc các tạp chí này

+ danh bạ (Niêm giám ngành)

Liệt kê các nguồn cung cấp cho nhiều sp/dv cho thị trường b2b => KH có thể
tìm kiếm thông tin về ncc

Có thể giữ được lâu, bổ sung cho catalogue. Liệt kê các ncc đa dạng các loại sp

Đắt, có thể trùng lặp, mqh của bạn đọc gián đoạn (gồm cả đối thủ)

Thông điệp trong quảng cáo

Quảng cáo dn hay quảng cáo sp?

- để bán hàng trên thị trường b2b, tạo hình ảnh tốt đẹp cho dn là điều thiết
yếu - phản ánh tính cách và cá tính của dn
+ phải kiên định và mất nhiều thời gian để phát triển và duy trì hình
ảnh
- những quảng cáo nhằm hướng đến việc sử dụng và thông đạt cải tiến sp
cũng k kém vào việc tạo lập hình ảnh dn
+ cái gì so với ở đâu hoặc ai? tập trung vào sp hay dịch vụ trước, k
phải dn

Thông điệp quảng cáo như thế nào là hiệu quả?

- cần tập trung thông điệp vào các tác nhân mua hàng trên thị trường b2b -
chọn đúng đối tượng
- cần sức hút thị giác: thu hút sự chú ý thông qua màu sắc, độ tương phản,
góc cạnh, đường thẳng, điểm kỳ quặc,...
- mời độc giả vào hiện trường: xác định với quảng cáo
- hứa thưởng (quyền lợi, thành tích tốt)
 - Lời hứa dự phòng: yêu cầu hỗ trợ (lời chứng thực, tiêu chuẩn công
nghệ,...)

2. Quyết định xúc tiến bán

- xúc tiến bán hàng là hình thức trình khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc
đẩy KH ra quyết định mua sp hay dịch vụ

Các phương tiện để xác tiến bán

+ Catalogue: giá tương đối cao và chi phí tăng nhanh

Gửi đến những người ảnh hưởng mua

những người bán hàng phân phối catalogue cho những người ảnh hưởng
mua

+ Tài liệu cho nhà bán buôn và nhà pp: nhờ họ xúc tiến hiệu quả trong thị
trường địa phương: tuần báo kỹ thuật, đồ lề bán hàng của nhà buôn, món
quảng cáo sản phẩm đặc biệt (lịch , quà tặng)
+ Quảng cáo hợp tác:
➔ là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2
hay nhiều nhà quảng cáo theo tỷ lệ khác nhau với giá ưu đãi

● Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (quảng cáo liên kết): là quảng cáo
được tài trợ chung bởi 1 nhóm các nhà bán lẻ hoặc những nhà pp khác
trong việc cung cấp sp/dv ra thị trường

ví dụ: các đại lý xe máy/ô tô có địa điểm gần nhau có thể hợp tác với
nhau để cùng quảng cáo

Piagio: truyền thông cho ntd biết các chương trình xúc tiến bán mà các
đại lý này đang thực hiện hỗ trợ 100% chi phí trước bạ khi mua xe ở bất
kỳ đại lý nào trong khu vực

● Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc: nsx sẽ thanh toán lại một phần chi phí
mà họ đã chi cho quảng cáo tại địa phương nhằm đề cao sp của nsx
nhà bán lẻ có thể quảng cáo cho sp của nsx theo mục quảng cáo của 1 tờ báo
cùng nhiều sp khác (nsx sẽ hoàn lại tiền cho nhà bán lẻ theo tỷ lệ trên quảng
cáo)

quảng cáo có thể do nsx chuẩn bị và được các nhà bán lẻ đưa lên các phương
tiện truyền thông địa phương

nhà bán kẻ sẽ yêu cầu nsx trả một phần chi phí. nsx cũng yêu cầu cụ thể về chất
lượng cần đạt được của quảng cáo hợp tác (kích cỡ, thương hiệu, chủ đề và hình
thức)

● quảng cáo phối hợp với thành phần được tài trợ: được hỗ trợ bởi các nhà
cung cấp nguyên, vật liệu đầu vào

mục đích tăng sản lượng đầu ra sp cuối cùng của nsx trong đó sử dụng
nguyên liệu/thành phần của ncc

=> hiện nay một số dn đã chuyển tiền từ quảng cáo quốc gia sang quảng
cáo hợp tác, đặc biệt là quảng cáo hợp tác chiều dọc vì họ tin rằng chúng
có thể có tác động lớn hơn với các chiến dịch quảng cáo ở thị trường địa
phương

+ Hội chợ/triển lãm

➔ là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và địa
điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sx - kinh doanh được trưng bày
hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán.
➔ là một thị trường đặc biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong một không
gian, thời gian, địa điểm xác định
➔ thị trường tập trung người mua, người bán và người sử dụng
➔ mục đích chính: k phải bán hàng tại quầy giao/gian hàng mà nhằm xây
dựng uy tín và mở đường cho việc bán hàng trong tương lai (mang KH
đến với các dn, tạo ra sự tập trung KH mà k thể đạt được bằng mọi cách
khác)

=> nó vẫn bao trùm mọi lĩnh vực bán hàng và áp dụng cho hầu hết các
loại hàng hóa

➔ Các đặc điểm chính

➢ giới thiệu/trưng bày sp chính thức
➢ cơ hội tạo nhiều liên hệ cùng một lúc
➢ tốt cho KH đặt câu hỏi và so sánh đối thủ cạnh tranh
➢ xây dựng nhận thức
➢ tạo liên hệ cá nhân
➢ ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh
➢ tuyển dụng nhân viên, đại diện và nhà phân phối

➔ Các yêu cầu chính

➢ cần xác định mục tiêu và đo lượng hiệu quả

➢ biết chương trình nào cần tập trung vào
➢ trưng bày và khoa học: vị trí, số lượng,chất lượng
➢ hiển thị tĩnh: nhân viên bán hàng được đào tạo bài bản
➢ thu hút sự chú ý: cuộc thi, chương trình, trò chơi, mánh lới quảng cáo
➢ thuyết trình nghe nhìn: băng, máy tính, phim trình diễn sp trực tiếp
➢ bài học rút ra: tài liệu, tài liệu quảng cáo, mẫu

3. Quyết định quan hệ công chúng

- quan hệ công chúng/tuyên truyền là bất kì hình thức thông tin nào về dn
đc đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng
- ít được sử dụng trong mar b2b
- tuy nhiên nó có thể tạo ra hình ảnh/ấn tượng tốt hay xấu về dn trong mắt
Kh, npp và công chúng nếu sử dụng và đầu tư hợp lý
- Miễn phí hoặc ít nhất là ít hơn quảng cáo,
- độ tin cậy: bên thứ 3 khách quan,
- thông cáo báo chí các cuộc họp báo,
- nói trước công chúng,
- viết bài trên tạp chí thương mại,
- vai trò bổ sung: thông báo về sp mới
- tạo yêu cầu
- nâng cao nhận thức
CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG MAR B2B

1. Khái niệm và đặc trưng giá trong mar b2b

a) Khái niệm giá

- giá cả là một khoản tiền gắn liền với sp hoặc dịch vụ mà
+ bù đắp được chi phí sx và mar
+ mang lại lợi nhuận cho người bán và đáp ứng được mục tiêu định
giá
+ thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua
+ cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường
b) đặc trưng giá trong mar b2b
- giá trong thị trường b2b ít quan trọng hơn (so với thị trường b2c)
- cầu trong thị trường b2b ít nhạy cảm với giá hơn (so với thị trường b2c)
- hình thức định giá theo kiểu đấu thầu cạnh tranh rất phổ biến trên thị
trường b2b
- thương lượng về giá hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán
trong thị trường b2b

2. các yêu cầu ảnh hưởng đến quyết định giá

a) nhu cầu Kh

- độ co giãn theo giá

+ với các sp b2b (nguyên liệu, bán thành phẩm, thiết bị bảo trì, vận
hành) thường ít co dãn theo giá
- độ co dãn của cầu theo giá chéo
+ là cách tính phản ứng với một sự thay đổi về giá của một sp trước
sự thay đổi về giá của một số sp khác
+ xảy ra trong trường hợp sp thay thế/sp có mối liên quan chặt chẽ
với nhau
 ➔ sp thay thế: 1 sự tăng lên trong giá của sp sẽ dẫn đến một sự
tăng lên trong nhu cầu với sp của đối thủ cạnh tranh (co dãn
cùng chiều)
➔ sp bổ trợ: một sự tăng giá sp A sẽ dẫn đến giảm cầu sp B (co
dãn ngược chiều)
- nhận thức KH giá trị
+ sự cảm nhận của Kh (về giá trị nhận thức) bào gồm: lợi ích vật chất
của sp, dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật của sp quyết định mức giá khác
nhau trong sp b2b
+ giá trị có thể thay đổi với các KH khác nhau với cùng một sp
+ giá trị không cân bằng với giá cả
nhữnglợi íchnhận được
giá trị nhận thức = giá cả

Những lợi ích nhận được = những lợi ích xác định bởi các tiêu thức
vật lý, dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật

Giá cả = giá mua + các CF thu nhận được + chuyên chở + lắp đặt +
điều hành đặt hàng + rủi ro thất bại.

Mô hình nhận thức giá trị KH:

KH nhìn nhận giá trị theo cách: Giá trị kinh tế hay chi phí, giá trị trao đổi/đàm
phán, giá trị thẩm mỹ, giá trị tương đối/so sánh.

b) Chi phí
- là cơ sở nền tảng để hình thành giá bán, yếu tố tạo lập giá sàn
- khi xem xét CF thường quan tâm tới:
+ Các cf hiện tại cấu thành nên sp
+ các cf phát sinh (vận tải, lắp đặt, huấn luyện, rủi ro,..)
+ quy mô sx
- giá thành hiện tại
- giá thành dự kiến
- mục tiêu kinh tế
- sử dụng các kỹ thuật phân tích
+ phân tích điểm hòa vốn
điểm hòa vốn là thời điểm mà doanh thu bù đắp cho toàn bộ chi phí cố định bà
biến đổi

P x Q = FC + VC = FC = (UVC x Q)

Q là sản lượng, FC là chi phí cố định, VC là chi phí biến đổi, UVC là chi phí
biến đổi đơn vị

Khối lượng tại điểm hòa vốn:

(P x Q) - (UVC x Q) = FC

Q(P - UVC) = FC

=> Q = FC/(P - UVC)

+ phân tích đường cong kinh nghiệm

c) Cạnh tranh
- cấu trúc của đối thủ cạnh tranh
- cạnh tranh
+ giá và việc định giá cho sp b2b phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối
thủ cạnh tranh và phản ứng của đối thủ về sự thay đổi giá của dn.
Điều này phụ thuộc vào
➔ Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh
➔ Các rào cản thâm nhập thị trường
➔ mức độ cạnh tranh: cường độ cạnh tranh càng gay gắt thì giá
là yếu tố quan trọng để tăng cường khả năng cạnh tranh trên
thị trường

Mô hình: phân tích cấu trúc thị trường

những đặc cạnh tranh nhóm độc cạnh tranh độc quyền
điểm cơ bản thuần túy quyền độc quyền
đặc điểm nổi k có k có một vìa duy nhất
bật của sp
số lượng đối nhiều ít từ ít đến k có
 thủ nhiều
quy mô đối nhỏ lớn từ nhỏ đến k có
thủ(so sánh lớn
với quy mô
thị trường)
độ co giãn hoàn toàn co đường cầu - -
của cầu dn dãn biến thiên,
phải đối mặt gấp khúc (co
giãn và k co
dãn)
độ co giãn - k co giãn - -
nhu cầu của
ngành
kiểm soát giá không một vài một vài hoàn toàn
của dn

- rào cản thâm nhập thị trường

- cạnh tranh về giá trong thị trường b2b k mang lợi ích cho ai trong phần
lớn các trường hợp
+ nhu cầu sp/dv b2b k co giãn do nhu cầu có tính chất phái sinh
+ khi giảm giá thị phần k tăng và lợi nhuận sẽ suy giảm đáng kể

=> chủ yếu cạnh tranh phi giá

Minh họa những trường hợp ngoại lệ trong định giá

+ trong thị trường b2b có những người dẫn đầu về giá (giá cao), có 3 lý do
để giữ mức giá cao
➔ các đối thủ cạnh tranh trong ngành tin rằng khi giá tăng nhu cầu
đối với sp k bị ảnh hưởng và quy mô thị trường k bị thu hẹp
➔ tất cả các đối thủ cạnh tranh trong ngành cũng tin như vậy
➔ các đối thủ cạnh tranh tin rằng tăng giá sẽ ảnh hưởng tốt đến toàn
bộ thị trường chứ k chỉ tốt cho một người dẫn đầu về giá
 => nếu thiếu vắng các yếu tố trên, người dẫn đầu về giá sẽ bị thất bại vì
các đối thủ từ chối tăng giá

+ trong thị trường b2b có những trường hợp giảm giá:

dn có thể giảm giá khi cho rằng nhu cầu có thể tương đối co giãn
và đối thủ cạnh tranh sẽ k giảm giá để cạnh tranh

ĐTCT sẽ khó giảm giá khi cơ cấu chi phí của họ cao hơn, hay họ
đang hoạt động hết công suất và k thể đáp ứng được hết các đơn
hàng, để giảm giá họ cần thay đổi cách thức hay quy mô sx - điều
này đòi hỏi phải có thời gian

các dn nhỏ đôi khi sử dụng chính sách giảm giá để tấn công các đối
thủ lớn (họ thường k thể giảm giá vì lo sợ một cuộc chiến về giá
trên toàn thị trường)

d) chiến lược

Chiến lược kd khác nhau sẽ định hướng việc ấn định và thay đổi giá khác
nhau

- lựa chọn thị trường mục tiêu: tập khách hàng có nhu cầu đối với sp của
dn

- định vị sp

- mục tiêu định giá*

+ tùy vào từng mục tiêu định giá khác nhau mà dn định ra các mức giá
khác nhau, thường thị dn hướng đến các mục tiêu

➢ Hoàn vốn mục tiêu

➢ Ổn định giá và lợi nhuận
➢ Định giá theo mục tiêu thị phần
➢ Giá cạnh tranh
➢ Giá tạo sự khác biệt
- chương trình mar
 e) nhân tố thương mại
- Nhấn mạnh đến vai trò , quyền lực và mối quan hệ với các trung gian
phân phối trên thị trường b2b => có thể ảnh hưởng tới việc định giá và
điều tiết giá của dn

Dn thường tập trung vào 3 vấn đề sau

- sức mạnh trong kênh: tùy vào sức mạnh của từng thành viên mà có tác
động đến mức giá của sp trong kênh. Ví dụ: dn áp dụng chính sách pp
rộng rãi hay cường độ mà bất cứ TG nào có thể phân phối sp đó thì sức
mạnh trong kênh của dn sẽ yếu hơn, ngược lại TG
- vai trò của trung gian
- mức lợi nhuận cận biên: phải tính toán mức lợi nhuận cận biên cho từng
đối tượng kpp để có thể điều tiết mức giá thông qua các hình thức chiết
giá nhằm thiết lập sự ổn định và thống nhất
f) luật pháp
- Các quy định của chính phủ liên quan tới định giá của dn nhằm điều tiết
vĩ mô nền kinh tế gồm các khía cạnh

+ thuế và lệ phí

+ các điều luật như luật chống phá giá, chống cạnh tranh k lành mạnh,...

+ cung cấp các sp kinh doanh thuộc độc quyền của nhà nước như điện nước,
bưu chính viễn thông,...

+ Cơ quan công quyền các cấp là 1 KH lớn của các dn

- chống độc quyền

- chống phá giá

3. các vấn đề liên quan đến quyết định giá

a) đấu thầu

- định giá trên cơ sở dự đoán giá của các đối thủ cạnh tranh (khác với b2c là dựa
trên 3C là CF, cạnh tranh và khách hàng), k dựa trên cơ sở quan hệ nhất định
với CF hay nhu cầu của KH - là hình thức phổ biến trên thị trường b2b
- nguyên tắc: muốn giành hợp đồng và thắng thầu phải chấp nhận một mức giá
thấp so với đối thủ

- lưu ý: k thể định giá thấp hơn 1 mức nhất định

+ nếu nhỏ hơn CF, ảnh hưởng xấu đến vị trí của dn trên thị trường

+ nếu đặt giá cao hơn CF của dn càng nhiều thì ít cơ hội giành được hợp đồng

- đấu thầu bên mua gửi các yêu cầu chào hàng tới ncc phù hợp

+ đấu thầu mở: công khai trên các pttt cho phép mọi ncc tham gia

+ đấu thầu hạn chế: gửi trực tiếp mời thầu đến hạn chế số ncc tiềm năng theo
danh sách nhất định

- người mua có thể mở thầu cho 1 sp/1 dòng sp cho 1 dự án ngắn hạn, hay các
hợp đồng trong thời gian dài hạn (có nhà thầu chính và nhà thầu phụ)

- giá bỏ thầu của dn dựa trên lợi nhuận của tổ chức và xác suất trúng thầu và lợi
nhuận dự kiến

+ giá bỏ thầu càng lớn thì lợi nhuận của tổ chức càng lớn nhưng xác suất trúng
thầu càng thấp => xem xét giữa lợi nhuận và xác suất trúng thầu để lựa chọn
phương án mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho dn

b) định giá bằng đàm phán

- vạch ra thủ tục và chương trình bán, đồng thời đạt tới sự thỏa thuận của các
bên

- các mức giá hình thành trong thị trường b2b chủ yếu là đàm phán giữ bên mua
và bán

- thường diễn ra trong TH mua hàng phức tạp mà cả người mua và người bán
đều có những kiến nghị

- giá được hình thành dựa trên đặc điểm của chiến lược đàm phán

+ đàm phán c.tranh: đối đầu trực tiếp để giành hợp đồng
+ đàm phán cộng tác: cùng tham gia giải quyết vấn đề để cả 2 bên cùng là người
thắng cuộc

+ đàm phán thích ứng: tạo ra những hy sinh cần thiết để thiết lập mqh lâu dài

Đặc điểm các chiến lược đàm phán: slide

- các thủ thuật KH cần có

+ chỉ đàm phán ở nhà với sắp đặt của mình

+ để cho ncc nó nhiều hơn

+ đề cập rõ ràng đến các sự kiện và con số

c) thuê mướn có kỳ hạn

- dn thuê tài sản, hàng hoá thiết bị gốc của nhà sx công nghệ theo 1 kỳ hạn nhất
định thay thế cho giải pháp mua đứt đoạn.

Phổ biến với các sp thiết bị gốc, MRO và các dn nhỏ, nguồn vốn hạn chế

- là một xu thế trong nền kinh tế mới (kte số).

+ mở rộng sp và dịch vụ của tổ chức

+ Thêm cơ hội thu lợi nhuận

Có 2 loại

- thuê theo kỳ hạn tài chính: trong thời gian dài hạn và trung hạn sẽ bị trừ toàn
bộ giá trị trên khoảng thời gian thuê, trong quá trình thuê k được tự ý kết thúc
hợp đồng

- thuê theo kỳ hạn hoạt động: ngắn hạn, k trừ hết giá trị và có thể bỏ giữa chừng.
Người cho thuê cung cấp bảo dưỡng, dịch vụ

+ ưu điểm

Dn cho thuê: giải pháp thâm nhập thị trường mới, mở rộng cơ hội doanh thu

Dn đi thuê: k phải bỏ nhiều tiền để mua, k trả lãi, và cf hoạt động, tiết kiệm
được thuế
+ hạn chế: kh phải trả nhiều hơn so với số tiền mua đứt sp, k sử hữu sp đó

4. điều chỉnh giá

a) giá niêm yết và giá thanh toán

- giá niêm yết là giá cố định mà dn ghi trong bản chào hàng

- giá thanh toán là mức giá thực tế mà KH phải trả

- luôn tồn tại một sự khác biệt giữa 2 loại giá này trên thị trường b2b => bắt
nguồn từ các biện pháp chiết giá mà dn áp dụng

+ chiết giá: ví dụ 2/10 net 30 nghĩa là khi Kh thanh toán cho DN trước 10 ngày
trong kỳ hạn tối đa là 30 ngày thì Kh được hưởng mức chiết giá là 2% trên tổng
số tiền phải trả

Các loại giá niêm yết và giá thanh toán

- chiết giá tiền mặt: mức chiết giá nhằm khuyến khích KH trả sớm tiền hàng
thanh toán, khuyến khích KH trả ngay, giảm rủi ro tín dụng và cf cho các khoản
thu quá hạn, thu hồi tiền mặt nhanh chóng

- chiết giá thương mại (chức năng): áp dụng khi trung gian thực hiện ủng họ cho
dn một phần chức năng nào đó hoặc căn cứ vào loại hình trung gian trong kênh
(npp nông nghiệp, đại lý, npp nước ngoài,...)

- chiết giá theo số lượng: giảm giá cho Kh mua với số lượng lớn nhất định. Phần
giảm giá được tính từ ngày hóa đơn

- giảm giá trả cuối kỳ: một dạng đặc biệt của chiết giá theo số lượng, người mua
nhận được phần giảm giá bằng tiền mặt ở cuối kỳ mua

+ khuyến khích Kh tập trung mua ở 1 ncc

- chiết giá theo địa lý: khuyến khích Kh sử dụng giá bán tại dn (giá mà KH sẽ
chịu giá gốc cộng cước phí)

b) giá thanh toán

- là một tập sp có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện 1 chức năng tương tự,
được bán cho cùng một nhóm KH, qua cùng 1 kênh hay thuộc cùng khung giá
nhất định

- áp dụng (đặt các bước giá)

+ sự cảm nhận của KH về giá

+ tính năng, chất lượng của từng sp

+ giá của đối thủ c.tranh

+ chênh lệch chi phí để sx ra chúng

c) đánh giá phân biệt

- bán 1 sp hay dv được ở 2 hay nhiều mức giá khác nhau, trong đó sự khác biệt
về giá k dựa theo sự khác biệt về cf

+ cấp độ phân biệt 1: dn tính mức giá riêng cho mỗi kh tùy theo nhu cầu của họ
cao hay thấp

+ cấp độ phân biệt 2: dn sẽ tính giá thấp hơn cho những ngời mua nhiều

+ cấp độ phân biệt 3: dn tính nhiều khoản khác nhau cho các loại KH khác
nhau: theo nhóm KH, dạng sp, hình ảnh, địa điểm, thời gian.

CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ TRONG MAR B2B

I. Bản chất của một Kh trong thị trường b2b

1. bản chất

- khởi nguồn của mar b2b là mar giao dịch (transaction mar) - tập trung trao đổi
1 lần, ngắn hạn, sau đó chuyển sang mar quan hệ relationship mar - xây dựng
mqh có giá trị cao, hiệu quả về CF với Kh của dn

- dn có thể xây dựng mqh với KH ở nhiều cấp độ, tùy thuộc vào bản chất của thị
trường mục tiêu

Mô hình mối quan hệ của Kh ở mọi cấp độ

- Khách hàng tìm kiếm đa dạng hóa

+ dn quan hệ với nhiều KH (mang lại lợi nhuận thấp)

+ dn có thể tìm kiếm cách thức để phát triển mqh nền tảng với họ - KH tìm
kiếm đa dạng
Tạo mqh với KH thông qua quảng cáo, xây dựng thương hiệu, PR và trang web
(chỉ tập trung vào các giao dịch)

+ Kh có thể phân bố giao dịch mua với nhiều ncc

+ khoảng thời gian k có mua hàng có thể nối tiếp bởi nhiều lần giao dịch mua

+ k muốn dựa vào 1 ncc

+ các ncc phần lớn có thể hoán đổi cho nhau

- Khách hàng thân thiết

+ dn bán sp cho một số Kh với múc lợi nhuận cao, và tạo ra mqh toàn diện

+ tạo mqh thông qua hợp tác chặt chẽ (tập trung vào xây dựng mqh), họ k chỉ
duy trì mà còn mở rộng tập khách hàng tiềm năng cho dn

+ mục đích cuối cùng là tạo ra sự hài lòng của KH

KH gắn với hệ thống cung ứng của dn, cf chuyển đổi bao gồm

+ đầu tư cụ thể

+ Các hình phạt được hủy bỏ

=> giữa 2 thái cực này, tồn tại mức độ khác nhua của mqh KH

=> KL: xd mqh với KH trải qua 5 bước: nhận biết, khám phá, mở rộng, cam kết
và loại bỏ

Phát triển mqh nhấn mạnh vào sự tin tưởng và cam kết