Câu 5: Negotiation is an important part of the sales process, but it is

sometimes said that this is a different skill to other skills needed by sales
communicators. Are there any situations in which a case can be made to
separate this element from the sales process so that it is dealt with by different
people?

Đàm phán là một phần quan trọng của quy trình bán hàng, nhưng đôi khi
người ta nói rằng đây là một kỹ năng khác với các kỹ năng khác cần có của
những người giao tiếp bán hàng. Có bất kỳ tình huống nào mà một trường
hợp có thể được thực hiện để tách yếu tố này khỏi quy trình bán hàng để nó
được xử lý bởi những người khác nhau không?

Trả lời

1. Đàm phán là một phần quan trọng của quy trình bán hàng:
1.1. "Thương lượng bán hàng":

Trong một số tình huống bán hàng, nhân viên bán hàng hoặc nhóm bán
hàng có quyền quyết định đối với các điều khoản bán hàng. Do đó,
thương lượng có thể tham gia vào quá trình bán hàng. Việc bán hàng có
thể liên quan đến mức độ thương lượng giữa người mua và người bán.
Người bán có thể thương lượng giá cả, điều khoản tín dụng, thời gian giao
hàng, giá trị trao đổi và các khía cạnh khác của giao dịch thương mại. Đây
sẽ được gọi là "thương lượng bán hàng". Thỏa thuận đạt được sẽ phụ
thuộc vào cán cân quyền lực (xem chương 7) và kỹ năng đàm phán của
các bên tương ứng.

Trong thương lượng bán hàng, người bán và người mua đều mong đợi để
tự mình ký kết một thỏa thuận có lợi cho mình. Mức độ thành công của
mỗi bên sẽ phụ thuộc vào kỹ năng đàm phán của họ và sự cân bằng quyền
lực giữa các bên. Số dư này sẽ được xác định bởi bốn yếu tố chính:

 Số lượng tùy chọn có sẵn cho mỗi bên: Nếu người mua chỉ có một lựa chọn -
mua từ người bán được đề cập - thì người bán đó có quyền lực. Nếu người
bán không phụ thuộc vào người mua nhưng có nhiều khách hàng tiềm năng
hấp dẫn đối với sản phẩm, thì một lần nữa, họ đang ở vị trí vững chắc.
 Ngược lại, khi người mua có nhiều nguồn cung tiềm năng và người bán có ít
khách hàng tiềm năng, thì người mua sẽ có thể kiếm được một hợp đồng tốt.
Nhiều người mua sẽ cố tình liên hệ với một số nhà cung cấp tiềm năng để
củng cố vị thế thương lượng của họ.
 Số lượng và chất lượng thông tin mà mỗi bên nắm giữ: (“Kiến thức là sức
mạnh”, Machi avelli.) Nếu người mua có quyền truy cập vào cấu trúc chi phí
của người bán thì họ có quyền lực để thương lượng giá rẻ hơn hoặc ít nhất là
tránh phải trả giá quá cao. Nếu người bán biết người mua sẵn sàng trả bao
nhiêu và / hoặc những gì đối thủ đang cung cấp, thì vị thế quyền lực của họ
sẽ được cải thiện.( thì họ sẽ đưa ra được mức giá đáp ứng được nhu cầu của
người mua và phù hợp với giá cạnh tranh trên thị trường).
 Cần được công nhận và hài lòng: Sự hiểu biết của nhân viên bán hàng về
nhu cầu của người mua càng nhiều và họ càng có nhiều khả năng đáp ứng
những nhu cầu đó, thì vị thế thương lượng của họ càng mạnh. Trong một số
tình huống tiếp thị công nghiệp, các nhà cung cấp làm việc với việc mua
hàng hữu cơ để giải quyết các vấn đề kỹ thuật với hiểu biết rằng làm như
vậy sẽ đặt họ vào một vị thế đàm phán rất vững chắc. Người mua càng tin
rằng nhu cầu của họ chỉ có thể được thỏa mãn bởi một công ty, thì lập
trường đàm phán của người mua càng yếu. Trên thực tế, người bán đã giảm
bớt các lựa chọn của người mua bằng cách đáp ứng duy nhất những nhu cầu
này.
 Áp lực đối với các bên: Trong trường hợp một vấn đề kỹ thuật có tầm quan
trọng lớn đối với tổ chức mua hàng, khả năng hiển thị cao và khó giải pháp,
bất kỳ nhà cung cấp nào có thể giải quyết nó sẽ có được sức mạnh thương
lượng to lớn. Mặt khác, nếu có áp lực đối với nhân viên bán hàng, có thể do
doanh thu bán hàng thấp, thì người mua có thể rút ra các điều khoản cực kỳ
có lợi trong quá trình thương lượng để đổi lại họ mua hàng.
 1.2. Bán thuần túy:
Ở một trường hợp khác, nhân viên bán hàng có thể không có phạm vi
cho những cuộc thảo luận như vậy; về bản chất, sản phẩm được cung
cấp trên cơ sở mang đi hoặc để lại. Ví dụ, nhân viên bán xe đạp cho
các đại lý có thể có một bảng giá và lịch trình giao hàng đã định,
không có thẩm quyền nào làm sai lệch chúng. Trường hợp này sẽ
được gọi là "bán thuần túy". Chính vì vậy mà trong tình huống này
thì kĩ năng đàm phán được tách yếu tố này khỏi quy trình bán
hàng để nó được xử lý bởi những người khác.

Để giải thích rõ hơn cho trường hợp này, em có một ví dụ như sau: Trong bán
hàng công nghiệp, nhiều quyết định mua của tổ chức rất phức tạp, liên quan đến
nhiều người mà các tiêu chí đánh giá có thể khác nhau và nhân viên mua hàng có
thể đóng một vai trò nhỏ trong việc quyết định chọn nhà cung cấp nào, đặc biệt là
với những mặt hàng rất đắt tiền. Trong các công ty khác nhau, có thể có nhiều
người chủ chốt trong đơn vị ra quyết định (DMU): ví dụ, quản trị viên có thể đóng
vai trò là người gác cổng, cũng như chịu trách nhiệm đặt mua các vật dụng hàng
ngày như văn phòng phẩm; kỹ sư sản xuất và kỹ sư thiết kế là thường là các
chuyên gia đưa ra lời khuyên về tiêu chí mua, nhưng cũng có thể đặt hàng các
thành phần (chẳng hạn như các mặt hàng được sản xuất từ thiết bị gốc); giám đốc
điều hành có khả năng là người đưa ra quyết định cuối cùng, đặc biệt là đối với các
giao dịch mua đắt tiền, nhưng cũng có thể tham gia nhiều hơn vào các giao dịch
mua ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức (chẳng hạn như mua máy tính của công ty); và
người mua chịu trách nhiệm về quá trình mua hàng, nhưng cũng có thể có một số
quyết định nhất định để thực hiện việc mua hàng thông thường một mình. Trong
một số trường hợp, điều này có thể đòi hỏi sự hiểu biết khá sâu sắc về bản chất
công việc kinh doanh của khách hàng, để có thể đánh giá các vấn đề một cách đầy
đủ và đề xuất giải pháp phù hợp nhất. Nhân viên bán hàng không chỉ phải biết lợi
ích của sản phẩm của họ mà còn phải biết các loại tình huống mà mỗi loại sẽ phù
hợp. Ví dụ, trong bán máy tính, việc bán hàng thành công đòi hỏi phải đánh giá
được hệ thống nào phù hợp nhất với nhu cầu và nguồn lực của khách hàng. Điều
này có thể đòi hỏi phải kiểm tra kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng thông qua một
cuộc khảo sát và điều này được thực hiện bởi nhiều bộ phận khác nhau trong
công ty. Thông tin thực tế khác mà nhân viên bán hàng có thể thu thập một cách
hữu ích bao gồm tên và vị trí của từng người có ảnh hưởng quan trọng và người ra
quyết định, thời điểm thích hợp nhất để phỏng vấn, các loại sản phẩm cạnh tranh
mà tổ chức mua hàng đã mua trước đó và bất kỳ mối đe dọa nào đối với việc bán
hàng thành công hoặc các cơ hội đặc biệt khả năng chi trả của hoàn cảnh. Ví dụ
trong danh mục cuối cùng sẽ bao gồm định kiến cá nhân của những người chủ chốt
chống lại nhân viên bán hàng, công ty của họ hoặc sản phẩm của họ, trong khi các
yếu tố tích cực có thể bao gồm những mối quan tâm chung có thể tạo cơ sở cho
mối quan hệ với người mua hoặc trải nghiệm thuận lợi với các loại sản phẩm khác
bán bởi công ty của nhân viên bán hàng.

Nhân viên bán hàng trong trường hợp này chỉ đóng vai trò tư vấn và hỗ trợ
để giới thiệu cho khách hàng về giá cả và sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử
dụng đến khách hàng doanh nghiệp. Còn những vấn đề đàm phán về giá cả và
các điều khoản hợp đồng khi mua với số lượng lớn, hình thức thanh toán,
hình thức vận chuyển và các điều khoản đảm bảo rủi ro sẽ được các phòng
ban chuyên môn cũng nhau thảo luận và đàm phán với phía khách hàng để
cũng đưa ra những phương án giải quyết hợp lý.

Vai trò của nhân viên bán hàng lúc này giống như trung gian giao tiếp giữa
công ty vs doanh nghiệp khách hàng. Họ không đàm phán trong quy trình
bán hàng nhưng họ vẫn hỗ trợ việc bán hàng được thúc đẩy qua những yếu tố
sau:

Kiến thức và lợi ích của sản phẩm:

Kiến thức về các tính năng của sản phẩm là không đủ để bán hàng thành công. Bởi
vì mọi người mua sản phẩm vì những lợi ích mà họ mang lại, những người bán
hàng thành công liên hệ các tính năng của sản phẩm với lợi ích của người tiêu
dùng; tính năng sản phẩm là phương tiện mà lợi ích được tạo ra. Cách để làm điều
này là xem xét các sản phẩm từ quan điểm của khách hàng. Bảng 7.1 cho thấy một
vài ví dụ.

Bằng cách phân tích các sản phẩm họ đang bán theo cách này, nhân viên bán hàng
sẽ truyền đạt những điều khoản có ý nghĩa đối với người mua và do đó có sức
thuyết phục hơn. Trong bán hàng công nghiệp, nhân viên bán hàng có thể được gọi
là cố vấn hoặc nhà tư vấn được yêu cầu cung cấp giải pháp cho các vấn đề. Trong
một số trường hợp, điều này có thể đòi hỏi sự hiểu biết khá sâu sắc về bản chất
công việc kinh doanh của khách hàng, để có thể đánh giá các vấn đề một cách đầy
đủ và đề xuất giải pháp phù hợp nhất. Nhân viên bán hàng không chỉ phải biết lợi
ích của sản phẩm của họ mà còn phải biết các loại tình huống mà mỗi loại sẽ phù
hợp.

Kiến thức về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và lợi ích của chúng:

VD1: người mua có thể nói, "Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh X cung cấp chi phí
bảo trì rẻ hơn", nhân viên bán hàng có thể trả lời: "Có, nhưng những khoản tiết
kiệm chi phí này rất nhỏ so với mức tiết kiệm nhiên liệu mà bạn nhận được với
máy của chúng tôi".

VD2: Trong bán hàng công nghiệp, các kỹ sư bán hàng có thể làm việc với một tổ
chức mua hàng để giải quyết một vấn đề kỹ thuật. Điều này có thể dẫn đến việc
xây dựng thông số kỹ thuật sản phẩm trong đó các kỹ sư bán hàng có ảnh hưởng.
Rõ ràng là vì lợi ích của họ mà hư cấu đặc biệt phản ánh điểm mạnh và khả năng
của sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Kiến thức về điểm mạnh và
điểm yếu của các sản phẩm cạnh tranh sẽ là một thuận lợi trong tình huống này.

Hiểu hành vi của người mua: