CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.1 Hành vi mua hàng của cá

nhân

3.2 Hành vi mua hàng của tổ chức

3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (cá nhân)

Hành vi mua hàng của

người tiêu dùng là hành vi
mua một sản phẩm cụ thể
hay một dịch vụ nào đó
nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu của cá nhân hoặc
gia đình họ
3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (cá nhân)

• Các cá nhân có những quyết định mua sắm cho nhu cầu của mình rất
khác nhau.

• Các cá nhân luôn có những phản ứng rất khác biệt với những tác nhân,
môi trường xung quanh tác động vào cuộc sống hàng ngày một cách tự
nhiên hay một cách có chủ đích của các doanh nghiệp thông qua các hoạt
động Marketing.

Người làm Marketing phải thường xuyên nghiên cứu để nắm bắt
được các mối quan hệ giữa những tác nhân môi trường, nhu cầu,
phản ứng tâm lý và những hành vi của người tiêu dùng
 3.1 Hành vi mua hàng của cá nhân

3.1.1 Mô hình hành vi của người mua

Hộp đen của Phản ứng của

Môi trường
người mua người mua
Thái độ và sự ưa chuộng mua
Các kích thích hàng
Các đặc điểm của người mua

Marketing
Hành vi mua: Mua gì, khi
-Sản phẩm, Giá cả, Phân nào, ở đâu và bao nhiêu
phối, Xúc tiến

Khác Quy trình, quyết định của

người mua Hành vi liên quan đến thương
Kinh tế, Công nghệ, Xã hội, hiệu và công ty
Văn hóa
3.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của cá nhân
• Nhu cầu - Động cơ
Các • Nhận thức
nhân • Sự tiếp thu
tố • Niềm tin và thái độ
tâm
lý

• Tuổi tác
• Nghề nghiệp
Các • Trình độ học vấn
nhân • Trình trạng kinh tế
tố cá • Cá tính, lối sống
nhân

• Các nhân tố văn hóa

• Các nhân tố gia đình, xã hội
Các
• Các nhóm ảnh hưởng
nhân
tố • Vai trò và địa vị xã hội
khác
Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
3.1.3 Các dạng hành vi mua sắm

Hành vi Hành vi
Hành vi sau
trước khi trong khi
khi mua
mua mua
Hành vi trước khi mua
Hành vi tương tác với thông tin như:

Tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ ở đâu?

Tư vấn tiêu dùng như thế nào?

Chuẩn bị tiền mặt hay tín dụng…

Hành vi trong khi mua
Hành vi tương tác với cửa hàng:

Nơi mua?

Dùng thử sản phẩm

Quan sát bao bì, trả giá, thanh toán…

Hành vi sau khi mua
Liên quan đến các hành vi như:

Cách thức sử dụng, thời gian sử dụng

Tần suất tiêu dùng hay hành vi loại bỏ sản phẩm và truyền thông đến
người khác như giới thiệu, góp ý

Khen, chê sản phẩm…

3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex
buying behaviour)
Khi có nhiều người can dự vào tiến trình ra quyết định mua hàng.

Sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền.

Những sản phẩm không được mua thường xuyên.

Sản phẩm có giá trị

Sản phẩm có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

3.1.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance –
reducing buying Behaviour)

Sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền.

Những sản phẩm không được mua thường xuyên.

Sản phẩm không có nhiều sự khác biệt với các sản phẩm trên thị
trường
3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual
buying behaviour)

Sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp.

Những sản phẩm được mua thường xuyên, tiêu dùng hàng ngày.

Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp.

Khi có nhu cầu thì người tiêu dùng thường chỉ chọn một nhãn hiệu
quen thuộc
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety -
seeking buying behaviour)

Sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp.

Những sản phẩm được mua thường xuyên, tiêu dùng hàng ngày.

Có khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường.

Người tiêu dùng thường thay đổi quyết định vào những thời điểm cụ
thể hoặc bị tác động bởi các nhân tố bên ngoài
3.1.4 Tiến trình ra quyết định mua
Nhận
thức vấn
đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua
 Khách hàng không hài lòng

Trực tiếp đòi nhà SX

bồi thường
Làm một số hành
động công khai
Thưa kiện để được
bồi thường

Có một số hành Thưa kiện để được

động bồi thường
Sự bất mãn xảy
ra
Quyết định ngưng
Không làm gì cả
Làm một số hành hoặc tẩy chay người
động riêng lẻ bán

Báo cho bạn bè biết

về SF hoặc người
bán
 3. 2. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

Thị trường
3.2.1. Các loại công
nghiệp

thị trường tổ
chức
Thị trường Các loại Thị trường
các tổ chức
phi chính thị trường người bán
lại
phủ tổ chức

Thị trường
các cơ
quan chính
phủ
 3. 2. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

3.2.2. Những Kết cấu thị

trường và
các đặc tính
đặc tính của các của cầu

thị trường tổ
chức
Những đặc
tính của các
thị trường
tổ chức
Bản chất
Các đặc
của đơn vị
tính khác
mua
3.2.2.1 Kết cấu thị trường và đặc tính của cầu
Số người mua thì ít nhưng khối lượng giao dịch lớn hơn nhiều so với
thị trường người tiêu dùng

Mang tính tập trung về địa lý nhiều hơn: Khu CN, KCX, Thành phố
lớn..

Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không co giãn. Việc tang
hay giảm lượng mua trong ngắn hạn không bị ảnh hưởng nhiều bởi
yếu tố giá cả vì nhu cầu về nguyên liệu phục vụ sản xuất đã được ấn
định
3.2.2.2 Bản chất của đơn vị mua
Việc mua sắm liên quan đến nhiều bên tham gia hơn so với cá nhân

Có tính chất chuyên nghiệp.

Người đại diện mua hàng được huấn luyện thông thạo

Các đơn vị bán cần có những người đại diện được huấn luyện kỹ
3.2.2.3 Các đặc tính khác
Tính mua trực tiếp: ít qua trung gian, giảm chi phí, thủ tục

Tính tương hỗ hay hợp tác: Mua chịu, trao đổi hàng hóa lẫn nhau..

Tính thuê mướn: Thuê mướn hay mua đứt: Xây dựng, giao thông vận tải

Các đơn vị bán cần có những người đại diện được huấn luyện kỹ
 3. 2. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

Người sử
3.2.3. Hành vi dụng
của khách hàng
tổ chức Người
Người
Những ảnh
bảo vệ
người tham hưởng
gia vào quá
trình mua
hàng

Người
Người
quyết
mua
định
 3. 2. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

Mua hàng
3.2.4 Các loại lặp lại
không có
quyết định mua thay đổi

và tiến trình ra
quyết định
Các loại
quyết
định
Mua hàng
Mua mới lặp lại có
điều chỉnh
 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC (MUA MỚI)

Định chi
Nhận Phát họa Tìm kiếm
tiết kỹ
biết vấn tổng quát nhà cung
thuật của
đề nhu cầu cấp
sản phẩm

Lập đơn
Lựa chọn
Đánh giá đặt hàng Đề nghị
nhà cung
hiệu quả (Ký hợp chào hàng
cấp
đồng)
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• Khách hàng là một trong những mục tiêu, đối tượng tương tác chính
yếu của hoạt động Marketing
• Thấu hiểu những đặc trưng về phản ứng tâm lý, phản ứng hành vi và
cách thức ra quyết định tiêu dùng của khách hàng sẽ cho phép doanh
nghiệp nhận dạng ra các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt.
• Là tiền đề cho doanh nghiệp có những quyết định quan trọng trong
hoạt động Marketing từ việc xác định thị trường mục tiêu cho sản
phẩm - dịch vụ đến việc định hướng các giải pháp Marketing mix phù
hợp và tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng.
 Câu hỏi thảo luận
1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng là gì. Theo Anh (Chị), nhân tố nào là quan trọng nhất? Tại sao?

2. Hãy mô tả một quy trình mua hàng tiêu dùng có đầy đủ các bước
mà Anh (Chị) thực hiện gần đây nhất. Giả sử Anh (Chị) sắp mua alij
món hàng tương tự, liệu các bước của quy trình mua lần này có
khác trước không? Tại sao?

3. Tại sao hành vi mua hàng giữa hai thị trường – thị trường cùa
người người tiêu dùng và thị trường tổ chức có sự khác biệt.
 Câu hỏi thảo luận
4. Có bao nhiêu dạng hành vi mua sắm của người tiêu dùng?
Tại sao có sự khác biệt đó. Cho hai thí dụ về hành vi mua phức
tạp và hành vi mua theo thói quen

5. Nêu và giải thích các đặc tính của thị trường tổ chức

6. So sánh các bước của quy trình mua hàng của khách hàng là
nười tiêu dùng và khách hàng là tổ chức.