Nghiên Cứu Tác Động Của Nhân Viên Bán Hàng Đến Trải Nghiệm Khách Hàng Và Lòng Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.
net/publication/366185459
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Conference Paper · October 2022
CITATIONS READS
0 48
2 authors, including:
Cuong Nguyen
Industrial University of Ho Chi Minh City
81 PUBLICATIONS 298 CITATIONS
SEE PROFILE
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
Promoting entrepreneurial intention among technical students in Vietnam View project
All content following this page was uploaded by Cuong Nguyen on 11 December 2022.
The user has requested enhancement of the downloaded file.

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HỘI NGHỊ KHOA HỌC TRẺ LẦN 4

NĂM 2022 (YSC 2022)
NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Hội nghị Khoa học trẻ lần 4 năm 2022 (YSC2022) – IUH
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
HỘI NGHỊ KHOA HỌC TRẺ LẦN 4 NĂM 2022

----------------------------
BAN TỔ CHỨC
- TS. Phan Hồng Hải Hiệu trưởng Trưởng ban
- PGS. TS Đàm Sao Mai Phó Hiệu trưởng Phó Trưởng ban
- PGS. TS Trịnh Ngọc Nam Trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế Phó Trưởng ban
- GS.TS. Lê Văn Tán Trưởng tiểu ban Hóa – Sinh – Thực phẩm – Môi trường Thành viên
- PGS.TS Huỳnh Trung Hiếu Trưởng tiểu ban Kỹ thuật - Công nghệ thông tin Thành viên
- PGS.TS Nguyễn Đức Nam Trưởng tiểu ban Cơ khí – Xây dựng Thành viên
- TS. Ngô Ngọc Hưng Trưởng tiểu ban Khoa học Xã hội và Nhân văn Thành viên
- TS. Nguyễn Thị Thu Hiền Trưởng tiểu ban Kinh tế Thành viên
TS. Lê Ngọc Sơn Viện trưởng Viện Đào tạo quốc tế và Sau đại học Thành viên
- TS. Phạm Trần Bích Thuận Phó trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế Thành viên
- Ths. Bùi Đình Tiền Phó trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế Thành viên
- ThS. Phạm Trung Kiên Trưởng phòng Tổ chức – Hành chính Thành viên
- ThS. Nguyễn Đình Hiền Trưởng phòng Tài chính – Kế toán Thành viên
- ThS. Nguyễn Thị Thương Giám đốc Trung tâm Thông tin - Truyền thông Thành viên
- CN. Hồ Văn Thái Chuyên viên phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế Thành viên
- KS. Huỳnh Phú Vinh Bí thư Đoàn Thanh niên Trường Thành viên
- Ngô Đình Luật Chủ tịch Hội Sinh viên Trường Thành viên
BAN CHUYÊN MÔN THẨM DUYỆT BÀI BÁO

- TS. Nguyễn Thị Thu Hiền Trưởng khoa Kế toán – Kiểm toán Trưởng ban
- TS. Phan Hồng Hải Hiệu trưởng Thành viên
- PGS. TS. Đàm Sao Mai Trưởng khoa Thương mại và Du lịch Thành viên
- TS. Nguyễn Thị Mỹ Phượng Trưởng khoa Tài chính – Ngân hàng Thành viên
- PGS.TS. Phạm Xuân Giang Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh Thành viên
- TS. Nguyễn Thành Long Trưởng khoa Quản trị kinh doanh Thư ký
BAN BIÊN TẬP

- ThS. Hoàng Phượng Trâm Phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế Trưởng ban
- ThS. Nguyễn Phúc Thùy Dương --- Thành viên
- ThS. Nguyễn Minh Tú Anh --- Thành viên
- ThS. Bạch Thị Lê --- Thành viên
- ThS. Nguyễn Thị Lụa --- Thành viên
- ThS. Nguyễn Diệu Linh --- Thành viên
- CN. Hồ Văn Thái --- Thành viên
- CN. Đoàn Thị Hồng Gấm --- Thành viên
 2022 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 3
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
YSC4F.124
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LÊ THỊ THÚY HẰNG1, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG2

1
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
2
Khoa Thương mại và Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
18092071.hang@student.iuh.edu.vn, nguyenquoccuong@iuh.edu.vn
Tóm tắt. Trong thế giới kinh doanh, thỏa mãn kì vọng của khách hàng và giữ chân họ là yếu tố sống còn
để tiếp tục thành công. Nhân viên và trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quan trọng trong số đó. Nghiên
cứu này tập trung kiểm định và đánh giá các yếu tố của một nhân viên bán hàng tác động đến trải nghiệm
khách hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu bắt đầu từ
325 bảng khảo sát thông qua hình thức Google Form và thu về 312 câu trả lời hợp lệ. Sau đó tiến hành kiểm
định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA)
và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố của nhân viên bán hàng tác
động đến trải nghiệm khách hàng là Năng lực, Thái độ, Chất lượng phục vụ và Chất lượng tương tác. Trong
đó yếu tố năng lực có tác động mạnh nhất. Kết quả cũng cho thấy rằng trải nghiệm của khách hàng có ảnh
hưởng đến lòng trung thành. Từ những kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp giúp nhà quản trị
đưa ra các chiến lược marketing hợp lý nhằm gia tăng cơ hội bán hàng và lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp của mình.
Từ khóa. nhân viên bán hàng, trải nghiệm khách hàng, lòng trung thành.
THE IMPACTS OF SALESPERSONS ON CUSTOMER EXPERIENCE

AND CONSUMER LOYALTY IN HO CHI MINH CITY
Abstract. In the business world, meeting customer expectations and retaining them is vital to continued
success. Employees and customer experience are key among them. This study focuses on testing and
evaluating the factors of a salesperson affecting customer experience and consumer loyalty in Ho Chi Minh
City. Research data started from 325 surveys through Google Form form and collected 312 valid answers.
Then, the scale was tested using Cronbach Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA),
confirmatory factor (CFA) and linear structural model (SEM). Research results show that there are 4 factors
of sales staff that affect customer experience: Competence, Attitude, Service Quality and Interaction
Quality. Among them, the capacity factor has the strongest impact. The results also show that customer
experience has an influence on loyalty. From these results, the study proposes a number of solutions to help
managers come up with reasonable marketing strategies to increase sales opportunities and competitive
advantages for their businesses.
Keywords. salespeople, customer experience, loyalty.
1 GIỚI THIỆU
Trong môi trường cạnh tranh kinh doanh gay gắt như hiện nay, bất kỳ tổ chức nào trong bất kỳ ngành nào
cũng có một mục tiêu chung là làm hài lòng khách hàng, bởi vì sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành, truyền
miệng và mua lại. Tuy nhiên, việc các doanh nghiệp không ngừng đối đầu nhau, một số cạnh tranh về giá,
một số khác lại tập trung vào dịch vụ và sự đổi mới trong công nghệ để giành được khách hàng đã tạo nên
một thị trường năng động, tạo ra “sự giống nhau” trong các cách chào hàng có sẵn, gây khó khăn cho người
tiêu dùng trong việc đưa ra lựa chọn và đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy, củng cố mối quan hệ với khách
hàng cũ nhằm tăng khả năng họ quay trở lại mua hàng luôn là mục tiêu tối thượng để phát triển bền vững.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Bên cạnh đó, khách hàng trung thành thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với mọi
người xung quanh. Điều này đối với doanh nghiệp như một hình thức marketing không mất phí.
Một thực tế khác là hiện nay người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, dịch vụ mà họ còn mua cả quá trình
trải nghiệm. Bên cạnh chất lượng của món đồ, khách hàng cũng cần nhận được các đãi ngộ trên cả mong
đợi để đồng ý chi tiêu những đồng tiền khó kiếm của họ. Cảm nhận của khách hàng được hiểu là “mức độ
phù hợp giữa kỳ vọng và trải nghiệm”. Khách hàng trung thành muốn được đảm bảo rằng họ đang mua
hàng từ một tổ chức thực sự quan tâm đến lợi ích tốt nhất của mình. Nghĩa là trải nghiệm khi mua hàng
phải giống hoặc vượt qua sự mong đợi của họ thì mới được coi là tích cực. Doanh nghiệp đem đến trải
nghiệm dịch vụ mua sắm tốt, doanh nghiệp hoàn toàn có thể nâng giá thành sản phẩm so với đối thủ hoặc
cắt giảm một số ưu đãi đi kèm mà không sợ mất khách.
Trải nghiệm khách hàng được nhắc tới nhiều hơn từ sau bài báo của B. Joseph Pine II và James H. Gilmore
năm 1998. Mục tiêu của việc nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng là làm khách hàng hài lòng và
từ đó dẫn tới sự trung thành, sau đó là biến khách hàng trung thành trở thành người phát ngôn cho sản
phẩm/thương hiệu. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn đang loay hoay với bài toán xây dựng
và phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng – CRM, thì các doanh nghiệp nước ngoài đã kết hợp
thêm một công cụ mới là quản trị trải nghiệm khách hàng – CEM. Hai tác giả Robin Lewis và Michael Dart
(2011) cho rằng các nhà bán lẻ cần tạo ra được “sự kết nối thần kinh” với khách hàng thông qua những trải
nghiệm mua sắm độc đáo và thú vị để thành công trong kỷ nguyên người tiêu dùng.
Trong những nghiên cứu trước đây ở Việt Nam, hai vùng Bắc (Hà Nội) và Nam (Thành phố Hồ Chí Minh)
được giới nghiên cứu chọn là địa điểm nghiên cứu chi tiết về hành vi mua sắm trải nghiệm. Theo nghiên
cứu của FTA trong tháng 5/2009 cho thấy, người Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong
việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh thường dựa vào sự tin tưởng và trải
nghiệm đầu tiên với sản phẩm.
Lực lượng bán hàng và nhân viên bán hàng là một phần của bộ phận tiếp thị tiếp xúc trực tiếp với người
tiêu dùng và tác động không nhỏ đến trải nghiệm của khách hàng (Baumann và cộng sự, 2017). Tuy nhiên,
chưa có nhiều nghiên cứu về cách thức người tiêu dùng nhận thức về nhân viên bán hàng và đánh giá về
trải nghiệm mua hàng từ một doanh nghiệp. Vậy, trải nghiệm khách hàng là gì? Làm thế nào để nâng cao
chất lượng trải nghiệm khách hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Mối quan hệ giữa
nhân viên bán hàng và trải nghiệm khách hàng được thể hiện như thế nào? Doanh nghiệp cần chú ý đến
những yếu tố nào của nhân viên để làm hài lòng khách hàng ở mức tốt nhất?
Vì những lí do trên, trong bài viết này, tác giả tóm lược một số nghiên cứu trước đó về trải nghiệm khách
hàng và nhân viên bán hàng, đồng thời đưa ra một số giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam gia tăng
cơ hội bán hàng và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình thông qua đề tài “Nghiên cứu tác động
của nhân viên bán hàng đến trải nghiệm mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh”. Đây là cách tiếp cận mới trong việc đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng thông qua chất lượng trải nghiệm mua hàng. Đứng dưới góc độ những nhà quản lý chiến lược, kết quả
nghiên cứu này có thể thúc đẩy sự quan tâm của họ đến trải nghiệm khách hàng, nhận ra những yếu tố hình
thành nên trải nghiệm và xem xét đưa ra các giải pháp để nâng cao hơn nữa những cảm nhận đánh giá của
khách hàng góp phần mang đến thành công của doanh nghiệp.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Trải nghiệm khách hàng
Trong vài năm trở lại đây, theo Tyrväinen và cộng sự (2020), trải nghiệm khách hàng được coi là một chỉ
số thành công trong tiếp thị xây dựng mối quan hệ, là một kết quả từ phản ứng của khách hàng mang tính
nội bộ và chủ quan tương tác được thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp bởi doanh nghiệp.
Godovykh và Tasci (2020) cho rằng kết quả của những lần trải nghiệm mua hàng sẽ tạo ấn tượng trong tâm
trí lẫn trái tim của người tiêu dùng và có thể tác động đến đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhìn chung, trải nghiệm khách hàng là một khái niệm tổng thể có thể được đo lường bằng nhận thức, cảm
xúc, vật lý, cảm quan và xã hội, được coi là một chỉ số thành công trong tiếp thị xây dựng mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
326  2022 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và trải nghiệm khách hàng
Các nhân viên trong nghiên cứu này là bán hàng, tư vấn bán hàng hoặc đại diện bán hàng. Gremler và cộng
sự (2001) đã mô tả mối quan hệ khách hàng – nhân viên là mối quan hệ nhận thức khi khách hàng tương
tác và tiếp xúc với nhân viên. Bên cạnh đó, Dell (1991) cũng khẳng định rằng mối quan hệ giữa khách hàng
và nhân viên là trạng thái tổng thể khi cả hai tương tác trong quá trình mua hàng. Quản lý mối quan hệ giữa
khách hàng và nhân viên có tác động đến trải nghiệm khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả kinh
doanh, tiềm năng phát triển khách hàng và là chìa khóa thành công trong kinh doanh.
2.2 Lòng trung thành
Sự trung thành của khách hàng là mục tiêu tối thượng của bất kì doanh nghiệp nào. Nó là kết quả của sự
hài lòng, trải nghiệm tích cực và giá trị tổng thể của hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng nhận được từ
một doanh nghiệp.
Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành là những khách hàng mua hàng nhiều lần từ một nhà cung
cấp, có thái độ tích cực đối với phía nhà cung cấp và chỉ xem xét nhà cung cấp này khi có nhu cầu về dịch
vụ.
Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành
Khi khách hàng coi các dịch vụ mà họ đang nhận là trải nghiệm đặc biệt, họ có nhiều khả năng sẽ gắn bó
với tổ chức trong một thời gian và sẵn sàng lặp lại trải nghiệm đó hoặc giới thiệu cho bạn bè hoặc đồng
nghiệp của họ. Tác động của quản lý trải nghiệm khách hàng đối với lòng trung thành đã khiến nhiều công
ty đầu tư vào công nghệ kỹ thuật số để vượt qua sự mong đợi của khách hàng ở mọi điểm tiếp xúc.
Becker và Jaakkola (2020) đã nhấn mạnh rằng khách hàng trở nên trung thành nhờ trải nghiệm mà họ có
được từ các nhà cung cấp dịch vụ tại các điểm tiếp xúc khác nhau. Do đó, ngày nay nhiều công ty đang tập
trung vào việc tạo ra sự gắn bó với khách hàng mạnh mẽ hơn và trải nghiệm lâu dài cho khách hàng của họ
(Zhong và Moon, 2020).
2.3 Các nghiên cứu liên quan
Một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến nhân viên bán hàng, trải nghiệm khách hàng và
lòng trung thành.
Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

TÊN ĐỀ TÀI TÁC GIẢ NHÂN TỐ
Môi trường xung quanh
Nhân viên
Đặc trưng siêu thị
Bản thân khách hàng
Đánh giá chất lượng trải nghiệm Tiến, T. L., & Van Tran, T. H. U. Khách hàng khác
khách hàng tại các siêu thị trên (2014) Người đi cùng khách hàng
địa bàn Thành Phố Cần Thơ Vận chuyển
Chất lượng trải nghiệm khách hàng
Sự hài lòng
Lòng trung thành
Hành vi giới thiệu truyền miệng
Sự quen thuộc
Mối quan hệ giữa nhân viên và Quan tâm
NGUYEN, M. H., TRAN, B. T.,
khách hàng ảnh hưởng đến sự Kết nối riêng tư
& HUYNH, L. T. (2019)
truyền miệng tích cực thông qua Năng lực của nhân viên
sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng
Truyền miệng tích cực
Chất lượng nhân viên bán hàng
Chất lượng nhân viên bán hàng, Chất lượng bảo hành
bảo hành và giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Lê Tấn, B., & Lê Đăng, L. (2021)
trong ngành bán lẻ kim khí điện Liên tưởng thương hiệu
máy Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ và đặc điểm của nhân viên
Chất lượng phục vụ
bán hàng đến lòng tin của người
Đặc điểm của nhân viên bán hàng
tiêu dùng và cam kết trong mối Panda, TK (2013)
Lòng tin
quan hệ: Một nghiên cứu thực
Mối quan hệ cam kết
nghiệm về người mua bảo hiểm
ở Ấn Độ
Ảnh hưởng của chất lượng trải
Chất lượng tương tác
nghiệm khách hàng đến ý định Kim, H., & Choi, B. (2013)
Chất lượng ngang hàng
hành vi của khách hàng
Trải nghiệm mua hàng
Mức độ trung thành
Khả năng lắng nghe
Tác động của hành vi của người Hành vi đạo đức
bán hàng đối với ý định mua Trí tuệ cảm xúc
của Aprilia, A. (2016)
hàng của người tiêu dùng Nghiên Thái độ
cứu về các cửa hàng bán lẻ thời Chuẩn mực chủ quan
trang ở Yogyakarta Hành vi nhận thức
Ý định mua
Thái độ nhân viên
Ảnh hưởng của hành vi của nhân
Simbine, B. D., & Tukamushaba, Nhận thức nhân viên
viên đến khả năng cạnh tranh của
E. K. (2020) Hành vi nhân viên
tổ chức trong lĩnh vực khách sạn
Khả năng cạnh tranh của tổ chức
Phân tích ảnh hưởng của dịch vụ
Khía cạnh dịch vụ cá nhân
nhân viên đến sự hài lòng của
Khía cạnh dịch vụ chức năng
khách hàng và ý định của WoM Fitria, NA và Yuliati, E. (2020)
Sự hài lòng
tại các nhà hàng ăn uống bình
Ý định truyền miệng
dân ở Jakarta
Chất lượng phục vụ với nhân viên
Thu hút và giữ chân khách hàng Chất lượng phục với trí tuệ nhân tạo
Prentice, C., & Nguyen, M. (2020)
bằng trí tuệ nhân tạo (AI) và dịch Trí tuệ cảm xúc
vụ của nhân viên Sự tham gia của khách hàng
Lòng trung thành
Tác động của trải nghiệm khách
Sự tương tác của khách hàng
hàng và mức độ tương tác của
Zaid, S., & PATWAYATI, P. Trải nghiệm khách hàng
khách hàng đối với sự hài lòng
(2021) Sự hài lòng
và lòng trung thành: Một nghiên
Lòng trung thành
cứu điển hình ở Indonesia
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2022)
2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
Năng lực nhân viên
Trong thực tế, năng lực của một nhân viên thể hiện ở rất nhiều khía cạnh bao gồm: khả năng xử lí tình
huống, năng lực chuyên môn, hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ, kĩ năng giao tiếp tốt, … Khách hàng sẽ đánh
giá cao những nhân viên có trình độ chuyên môn cao. Nếu nhân viên có thể đáp ứng hầu như tất cả những
thắc mắc của khách hàng, mức độ tin tưởng sẽ tăng lên, đồng nghĩa với việc tỉ lệ khách hàng quyết định
mua sẽ cao hơn.
Trong một dịch vụ có tính tương tác cao, người tiêu dùng rất thường xuyên quan tâm đến vị trí của họ đối
với các doanh nghiệp từ thái độ của họ đối với nhân viên có năng lực (Athanassopouls và cộng sự, 2001).
Theo Ahearne và cộng sự (2007), khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi được phục vụ bởi đội ngũ nhân
viên có trình độ chuyên môn cao. Do đó, năng lực của nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng trong trải
nghiệm mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Lai (2007) và Rameeza (2013) cũng cho thấy năng lực của nhân viên có tác động tích cực
đến sự đáp ứng kịp thời những mong đợi của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Do
đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
H1: Năng lực của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm khách hàng.
Đặc điểm nhân viên
Theo Zaid và PATWAYATI (2021), diện mạo, trang phục và cử chỉ nhân viên cửa hàng có ảnh hưởng
không nhỏ đến tâm trạng mua sắm và trải nghiệm mua hàng của khách hàng.
Trong thời đại phát triển như hiện nay, người tiêu dùng không còn đi mua hàng hóa chỉ dựa trên sản phẩm
và lợi ích của nó, bởi họ còn mua cả quá trình trải nghiệm. Quá trình này bao gồm tất những gì họ tiếp xúc,
gặp gỡ và cảm nhận từ lúc bước vào đến lúc bước ra một cửa hàng nên có thể nói, ấn tượng đầu tiên về
nhân viên bán hàng sẽ có ảnh hưởng đến cái nhìn của khách hàng về doanh nghiệp. Do đó, các đặc điểm
bên ngoài của nhân viên như ngoại hình, đầu tóc, trang phục, giọng nói, … ít nhiều sẽ tạo nên sự thiện cảm
và thoải mái trong những lần tương tác với khách hàng, dẫn đến khách hàng có một trải nghiệm mua hàng
tích cực. Tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Đặc điểm của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm khách hàng.
Thái độ nhân viên
Thái độ của nhân viên bán hàng ảnh hưởng rất nhiều đến cách họ đối xử với khách hàng và thái độ tốt sẽ
đảm bảo một cơ sở khách hàng hài lòng và trung thành, dẫn đến việc kinh doanh nhiều hơn và chi tiêu cao
hơn từ khách hàng. Các doanh nghiệp càng quan tâm đến nhân viên của mình, thì việc “chuyển giao” sự
chăm sóc này cho khách hàng càng tốt.
Hiện nay, người tiêu dùng rất quan tâm đến thái độ của nhân viên, đây là yếu tố quyết định rất lớn đến sự
hài lòng của khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng. Nhân viên bán hàng cũng
thường có sự phân biệt trong thái độ đối với từng phân khúc khách hàng khác nhau.
Nghiên cứu về tiếp thị dịch vụ và bán lẻ đã xác định rằng thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng đóng một
vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng và ấn tượng tích cực
hoặc tiêu cực được hình thành bởi khách hàng (Bitner và cộng sự, 1990; McGoldrick, 2002; Parasuraman
và cộng sự, 1988).
Theo Mittal và Lassar (1996), nhân viên bán hàng thể hiện sự nhiệt tình và nồng nhiệt có thể dẫn đến một
trải nghiệm mua sắm và dịch vụ bổ ích. Do đó tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Thái độ của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm khách hàng.
H4: Thái độ của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành.
Chất lượng phục vụ là sự đo lường về mức độ phục vụ trong một cuộc giao dịch mua bán so với mong đợi
của khách hàng và là một trong những yếu tố làm nên sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Hiện nay, người tiêu dùng thường có xu hướng so sánh chất lượng phục vụ giữa các doanh nghiệp, cụ thể
là so sánh cảm nhận với mong đợi. Do đó một doanh nghiệp đáp ứng đủ hoặc vượt quá mong đợi của khách
hàng sẽ tạo ra chất lượng dịch vụ cao và một trải nghiệm khách hàng tích cực.
Kết quả nghiên cứu của Verhoef và cộng sự (2009) cho thấy chất lượng phục vụ là một trong những yếu tố
quyết định trong mô hình khái niệm về trải nghiệm khách hàng. Chất lượng phục vụ đề cập đến nhận thức
của khách hàng về tính ưu việt của những gì họ nhận được trong quá trình mua. Với điều kiện là trải nghiệm
của khách hàng được coi là phản ứng chủ quan của khách hàng đối với tổng thể trực tiếp và cuộc gặp gỡ
gián tiếp với doanh nghiệp (Lemke và cộng sự, 2011), tác giả lập luận rằng có một mối quan hệ tích cực
giữa chất lượng phục vụ và chất lượng trải nghiệm khách hàng và gợi ý chất lượng phục vụ như một trong
những yếu tố quyết định chất lượng trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng. Do đó đưa ra giả
thuyết:
H5: Chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm khách hàng.
H6: Chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành.
Trong bán hàng, tương tác với khách hàng là một trong những hoạt động chính trong quá trình thúc đẩy
tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, là công cụ để doanh nghiệp thấu hiểu người tiêu
dùng nhiều hơn, tiếp cận với họ nhiều hơn và biết cách để cải thiện sản phẩm, dịch vụ ngày một hoàn thiện.
Bên cạnh đó, tương tác sẽ giúp doanh nghiệp có thêm nhiều khách hàng trung thành và hình thành nhiều
khách hàng tiềm năng thông qua sự giới thiệu của các khách hàng cũ.
Theo thống kê sơ bộ từ một nghiên cứu từ Trường Kinh doanh (Harvard School of Business) cho thấy tương
tác với khách hàng hiện tại không những mang lại một nguồn doanh thu đáng kể mà còn tiêu tốn ít chi phí
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
hơn so với việc tìm kiếm một khách hàng tiềm năng mới. Chất lượng tương tác càng cao thì khách hàng
càng thoải mái, càng dễ ra quyết định mua hàng.
Chất lượng tương tác đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt của cách thức phục vụ mà nhân
viên cung cấp (Lemke và cộng sự, 2011) và nếu nhân viên bán hàng thể hiện các kỹ năng tương tác tốt như
lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy và hữu ích trong các cuộc gặp trực tiếp với khách hàng, khách hàng nhận
thấy chất lượng tương tác ở mức độ cao, chất lượng trải nghiệm cũng sẽ cao hơn, dẫn đến lòng trung thành
càng được củng cố. Do đó, tác giả đề xuất rằng chất lượng trải nghiệm của khách hàng được xác định dựa
trên chất lượng cảm nhận của các tương tác giữa khách hàng và các nhân viên bán hàng, từ đó đưa ra giả
thuyết:
H7: Chất lượng tương tác giữa nhân viên bán hàng với khách hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm
khách hàng.
H8: Chất lượng tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung
thành.
Trải nghiệm khách hàng
Ở Việt Nam hiện này vẫn còn nhiều doanh nghiệp, nhiều nhà lãnh đạo chưa phân định rõ ràng và hay đánh
đồng, nhầm lẫn giữa hai khái niệm “Trải nghiệm khách hàng” và “Chất lượng dịch vụ”. Khái niệm chất
lượng dịch vụ là khái niệm đã rất quen thuộc với chúng ta. Việc nghiên cứu về chất luợng dịch vụ đã được
quan tâm nghiện cứu và triển khai mạnh mẽ từ hơn hai thập kỷ cả ở trong nước và trên thế giới. Tuy nhiên
các công trình nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng thì còn khá mới mẻ ở Việt Nam.
Theo McLean và Wilson (2019), trải nghiệm khách hàng tích cực có thể được hiểu là sự hài lòng với trải
nghiệm, có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trải nghiệm này khiến
người tiêu dùng không muốn chuyển sang các nhà bán lẻ khác và cuối cùng là tạo ra sự hài lòng của khách
hàng, dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu. Sự hài lòng và lòng trung thành sẽ tồn tại lâu dài nếu quá
trình mua hàng của khách hàng không xảy ra những sự cố lặp lại giống nhau.
Trải nghiệm khách hàng càng tốt thì tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành càng cao, vì vậy việc
cung cấp một trải nghiệm khách hàng tích cực là điều tuyệt đối mà bất kì nhà bán lẻ nào cũng phải làm
(Tyrväinen và cộng sự, 2020). Tạo ra trải nghiệm khách hàng cao cấp dường như là mục tiêu trọng tâm
trong môi trường bán lẻ ngày nay. Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:
H9: Trải nghiệm khách hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành.
Mô hình nghiên cứu
Năng lực
H1(+)
Đặc điểm bên ngoài H2(+) Trải ngiệm khách hàng
H3(+)
Thái độ H9(+)
H4(+)
H5(+)
Chất lượng phục vụ H6(+)
Lòng trung thành
H7(+) H8(+)
Hình 1.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết mô hình:
H1: Năng lực của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm khách hàng.
H2: Đặc điểm của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm khách hàng.
H3: Thái độ của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm khách hàng.
H4: Thái độ của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành.
H5: Chất lượng phục vụ của nhân bán hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm khách hàng.
H6: Chất lượng phục vụ có tác động cùng chiều đến lòng trung thành.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
H7: Chất lượng tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng có tác động cùng chiều đến trải nghiệm
khách hàng.
H8: Chất lượng tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung
thành.
H9: Trải nghiệm khách hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 (1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng
ý; 3 - Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý) để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong mô
hình. Nghiên cứu được tiến hành qua 3 giai đoạn chính:
Đầu tiên là thiết kế một thang đo nháp và tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ. Dựa vào các nghiên cứu
liên quan trong và ngoài nước, tác giả tham khảo và đề xuất xây dựng một thang đo nháp. Sau đó bắt đầu
khảo sát sơ bộ tập trung các đối tượng là người tiêu dùng làm việc và sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh với cỡ mẫu n = 50 để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thành phần khái niệm trong thang đo
thông qua Cronbach’s Alpha. Mục tiêu cuối cùng từ kết quả của giai đoạn này là đưa ra thang đo hoàn
chỉnh và bảng câu hỏi chính thức.
Tiếp theo là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua hình thức khảo sát
các đối tượng là người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tiếp, quan tâm đến chất lượng nhân viên và
trải nghiệm mà nhân viên đem lại khi mua hàng tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh nhằm kiểm định thang đo và
đánh giá mô hình đề xuất.
Cuối cùng là xử lí dữ liệu, đưa ra kết luận và các đề xuất cho nghiên cứu. Ở giai đoạn này, dữ liệu sẽ được
lấy từ bảng khảo sát và thông qua phần mềm SPSS 26, AMOS 20 để thực hiện phân tích thống kê mô tả,
kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định
(CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tần số Tỉ lệ (%)
Giới tính Nam 119 61,9
Nữ 193 38,1
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 9 2,6
Từ 18 đến 25 tuổi 133 39,7
Từ 26 đến 35 tuổi 89 28,8
Từ 36 đến 45 tuổi 63 19,9
Trên 45 tuổi 29 9
Nghề nghiệp Học sinh – sinh viên 129 39,1
Nhân viên văn phòng 71 22,1
Lao động phổ thông 45 14,4
Lao động tự do 67 21,2
Nội trợ 11 3,2
Thu nhập Dưới 3 triệu 87 27,9
Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu 48 15,4
Từ 10 đến dưới 15 triệu 40 12,8
Trên 15 triệu 23 7,4
Chi tiêu trung bình Dưới 1 triệu 175 56,1
Từ 5 đến dưới 10 triệu 7 2,2
Trên 10 triệu 6 1,9
Tần suất mua hàng Từ 1 – 3 lần/tuần 226 72,4
Từ 4 – 6 lần/tuần 73 23,4
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Từ 7 – 9 lần/tuần 9 2,9
Trên 10 lần/tuần 4 1,3
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 312 khách hàng (2022)
4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 4: Kết quả kiểm định thang đo các biến
Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach’s Alpha
đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến này
Nhóm “Năng lực nhân viên”: Alpha = 0,869
NL1 14,04 9,430 0,704 0,839
NL2 14,03 9,221 0,713 0,837
NL3 14,19 9,468 0,737 0,831
NL4 14,22 9,356 0,733 0,832
NL5 14,27 9,824 0,588 0,868
Nhóm “Đặc điểm nhân viên”: Alpha = 0,898
DD1 13,84 10,360 0,763 0,873
DD2 13,86 10,846 0,734 0,879
DD3 13,82 10,887 0,742 0,878
DD4 13,85 10,439 0,741 0,878
DD5 13,71 9,963 0,767 0,872
Nhóm “Thái độ nhân viên”: Alpha = 0,877
TD1 12,89 11,000 0,700 0,853
TD2 12,88 10,803 0,747 0,842
TD3 12,88 11,009 0,715 0,850
TD4 12,84 10,877 0,720 0,849
TD5 12,94 10,524 0,669 0,863
Nhóm “Chất lượng phục vụ”: Alpha = 0,870
CLPV1 14,37 9,669 0,651 0,853
CLPV2 14,38 9,638 0,703 0,840
CLPV3 14,41 9,728 0,685 0,845
CLPV4 14,39 9,449 0,726 0,834
CLPV5 14,38 9,549 0,707 0,839
Nhóm “Chất lượng tương tác”: Alpha = 0,883
CLTT1 14,12 10,973 0,711 0,860
CLTT2 14,12 11,243 0,719 0,858
CLTT3 14,17 11,035 0,722 0,857
CLTT4 14,06 10,909 0,730 0,855
CLTT5 14,20 10,942 0,713 0,860
Nhóm “Trải nghiệm khách hàng”: Alpha = 0,858
TN1 14,55 9,798 0,610 0,846
TN2 14,53 9,511 0,683 0,827
TN3 14,51 9,569 0,703 0,822
TN4 14,54 9,555 0,683 0,827
TN5 14,51 9,608 0,694 0,824
Nhóm “Lòng trung thành”: Alpha = 0,855
LTT1 14,67 10,626 0,610 0,840
LTT2 14,74 10,053 0,669 0,826
LTT3 14,63 10,221 0,692 0,819
LTT4 14,63 9,783 0,699 0,818
LTT5 14,70 10,666 0,682 0,823
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể các thang đo “Năng lực nhân viên”, “Đặc
điểm nhân viên”, “Thái độ nhân viên”, “Chất lượng phục vụ”, “Chất lượng tương tác”, “Trải nghiệm khách
hàng” và “Lòng trung thành” đều > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
của 7 biến quan sát trong từng thang đo đều > 0,3 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện các phân tích
tiếp theo. Do đó, các thang đo đều được chấp nhận và tiếp tục phân tích.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 5: Bảng KMO và Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin 0,953
Chi-Square 6085,046
Kiểm định Bartlett df 496
Sig. 0,000
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,953 (thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1) và Sig = 0.000 < 0,05
chứng minh rằng dữ liệu phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến quan sát có sự tương quan với nhau
trong mỗi nhóm nhân tố. Kiểm định Bartlett’s là 6085,046 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0,05 thể hiện
rằng các kết quả phân tích đảm bảo mức ý nghĩa thống kê. Do đó, bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát
không có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 6 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Ma trận xoay
Nhân tố
Biến
1 2 3 4 5 6 7
DD4 0,845
DD5 0,809
Đặc điểm DD1 0,767
DD3 0,751
DD2 0,719
TD2 0,846
TD3 0,788
Thái độ TD4 0,779
TD1 0,729
TD5 0,698
CLTT4 0,789
Chất CLTT2 0,745
lượng CLTT5 0,730
tương tác CLTT1 0,725
CLTT3 0,641
TN4 0,782
Trải TN3 0,773
nghiệm
TN2 0,747
khách
hàng TN5 0,702
TN1 0,552
NL1 0,897
NL2 0,799
Năng lực
NL3 0,699
NL4 0,566
CLPV4 0,876
Chất
CLPV5 0,655
lượng
CLPV2 0,633
phục vụ
CLPV3 0,567
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
LTT2 0,773
Chất
LTT4 0,744
lượng
LTT5 0,683
tương tác
LTT3 0,629
Hệ số tải của 7 biến quan sát đều lớn hơn 0,5. Do đó các biến thỏa điều kiện và tiếp tục phân tích.
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Hình 2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả phân tích cho thấy có P = 0,000 < 0,05; Chi-square/DF = 1,281 (< 3); CFI = 0,979; TLI = 0,976;
GFI = 0,901 và RMSEA= 0,030 (<0,08).
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Do đó, các chỉ số đều thỏa mãn và mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường.
4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Hình 3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả phân tích cho thấy Chi-square/DF = 1,3131 (< 3); CFI = 0,898; TLI = 0,974; GFI = 0,976 và
RMSEA= 0,032 (<0,08). Các chỉ số này đều thỏa mãn điều kiện phù hợp tốt, do đó có thể kết luận rằng mô
hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 7: Bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Estimate S.E. C.R. P
TN <--- NL 0,334 0,081 4,137 ***
TN <--- DD -0,023 0,064 -0,357 0,721
TN <--- TD 0,155 0,061 2,540 0,011
TN <--- CLPV 0,294 0,089 3,309 ***
TN <--- CLTT 0,180 0,066 2,724 0,006
LTT <--- TD 0,145 0,065 2,236 0,025
LTT <--- CLPV 0,286 0,091 3,141 0,002
LTT <--- CLTT 0,277 0,071 3,877 ***
LTT <--- TN 0,297 0,095 3,113 0,002
Kết quả phân tích cho thấy với độ tin cậy là 95%, biến DD không có tác động đến TN do có sig = 0,721 >
0,05, biến TD và CLTT đều có tác động đến TN do sig < 0,05 (sig lần lượt là 0,011 và 0,006). Biến TD,
CLPV và TN đều tác động đến LTT do sig < 0,05 (sig lần lượt là 0,025; 0,002 và 0,002). Các biến còn lại
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
có sig = 0,000 (AMOS ký hiệu *** khi sig bằng 0,000). Do đó các biến này đều có ý nghĩa và có mối quan
hệ với nhau. Như vậy, ta có 4 biến tác động đến TN (NL, TD, CLPV, CLTT) và 4 biến tác động đến LTT
(TD, CLPV, CLTT, TN).
Trong bảng bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa Standardized Regression Weights, hệ số hồi quy Estimate sẽ
đánh giá mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Bảng 8 : Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa
Estimate
TN <--- NL 0,324
TN <--- DD -0,024
TN <--- TD 0,169
TN <--- CLPV 0,299
TN <--- CLTT 0,197
LTT <--- TD 0,146
LTT <--- CLPV 0,268
LTT <--- CLTT 0,274
LTT <--- TN 0,279
Ta có 4 biến tác động lên TN là NL, TD, CLPV và CLTT với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0,324;
0,169; 0,299 và 0,197. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của 4 biến tác động lên LTT theo thứ tự TD, CLPV, CLTT
và TN lần lượt là: 0,146; 0,268; 0,274 và 0,279. Như vậy, biến NL có tác động mạnh nhất lên TN và TN
có tác động mạnh nhất lên LTT.
4.6 Thảo luận kết quả
Bảng 9: Kết luận giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết P - value Kết quả
H1: Năng lực của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải
*** Chấp nhận
nghiệm khách hàng.
H2: Đặc điểm của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải
0,721 Bác bỏ
H3: Thái độ của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến trải
0,011 Chấp nhận
H4: Thái độ của nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến lòng
*** Chấp nhận
trung thành.
H5: Chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng có tác động cùng
0,006 Chấp nhận
chiều đến trải nghiệm khách hàng.
H6: Chất lượng phục vụ có tác động cùng chiều đến lòng trung thành. 0,025 Chấp nhận
H7: Chất lượng tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng có
0,002 Chấp nhận
tác động cùng chiều đến trải nghiệm khách hàng.
H8: Chất lượng tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng có
*** Chấp nhận
tác động cùng chiều đến lòng trung thành.
H9: Trải nghiệm khách hàng có tác động cùng chiều đến lòng trung
0,002 Chấp nhận
thành.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
5 HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Đóng góp về mặt lí thuyết
Đầu tiên, nghiên cứu này mở rộng lý thuyết đánh giá nhận thức sang trải nghiệm dịch vụ tích cực. Tích hợp
lý thuyết đánh giá nhận thức và mở rộng xây dựng lý thuyết, nghiên cứu hiện tại đưa ra những giải thích lý
thuyết về cách các hành vi của nhân viên tác động gián tiếp đến lòng trung thành.
Thứ hai, nghiên cứu này cung cấp giải thích lý thuyết cho các mối quan hệ cấu trúc giữa các đặc điểm của
nhân viên bán hàng, người tiêu dùng và hành vi của khách hàng trong các quá trình trải nghiệm.
Đây là sẽ những thông tin hữu ích và là tư liệu cho các bài nghiên cứu sau trong những đề tài tương tự hoặc
có thể làm tiền đề để phát triển đề tài ở mức cao hơn. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing có thể
xem đây như mô hình tham khảo cho nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Đây là cách tiếp cận mới trong việc đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông
qua chất lượng trải nghiệm mua hàng. Đứng dưới góc độ những nhà quản lý chiến lược, kết quả nghiên cứu
này có thể thúc đẩy sự quan tâm của họ đến trải nghiệm khách hàng, nhận ra những yếu tố hình thành nên
trải nghiệm và xem xét đưa ra các giải pháp để nâng cao hơn nữa những cảm nhận đánh giá của khách hàng
góp phần mang đến sự thành công của doanh nghiệp. Từ đó dễ dàng điều chỉnh và đưa ra những giải pháp
phù hợp trong đào tạo chuyên môn và nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng giúp doanh nghiệp dễ
dàng cạnh tranh và chiếm được sự yêu thích lâu dài của người tiêu dùng.
5.3 Đề xuất hàm ý quản trị
Kết luận
Như vậy nghiên cứu đã khẳng định rằng trong 5 giả thuyết đặt ra ban đầu thì có 4 giả thuyết được chấp
nhận bao gồm (1) Năng lực, (2) Thái độ, (3) Chất lượng phục vụ và (4) Chất lượng tương tác. Trong đó,
yếu tố năng lực có tác động mạnh nhất đến trải nghiệm mua hàng và trải nghiệm mua hàng cũng có tác
động mạnh đến lòng trung thành. Yếu tố đặc điểm không có sự tác động đến trải nghiệm mua hàng.
Những kết quả này hỗ trợ một số nghiên cứu trước đây của Tiến, T. L., & Van Tran, T. H. U. (2014);
Simbine và Tukamushaba (2020); Zaid và PATWAYATI (2021), giải thích rằng chất lượng trải nghiệm
khách hàng thực sự là một yếu tố quan trọng, quyết định sự thành công của doanh nghiệp khi tác động trực
tiếp đến sự hài lòng khách hàng, là nền tảng của lòng trung thành và những lời giới thiệu tích cực về tổ
chức hoặc doanh nghiệp.
Trải nghiệm mua hàng tạo ra sự khác biệt cho tổ chức, giúp xây dựng lòng trung thành và cuối cùng là dẫn
đến tăng trưởng và lợi nhuận. Do đó, để giữ chân khách hàng, ngoài nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ, các doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng thông qua những thành phần và yếu
tố chính ảnh hưởng đến nó.
Nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên bán hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng năng lực của nhân viên bán hàng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến
trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu của Rameeza (2013) cũng cho thấy yếu tố này có tác động tích cực
đến sự đáp ứng kịp thời những mong đợi của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
Tiêu chuẩn hóa đội ngũ nhân viên là công việc quan trọng trong quản trị nhân sự của các tổ chức kinh
doanh. Nhân viên bán hàng cần có những khóa đào tạo về dịch vụ khách hàng, thái độ phục vụ, sử dụng
các ứng dụng của công nghệ thông tin trong quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng… để hiểu rõ và
đảm bảo những yêu cầu của cửa hàng cũng như đảm bảo cho hoạt động của hệ thống được vận hàng đúng
và hiệu quả.
Mặt khác, ngoài đào tạo nhân viên thông thường, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến đào tạo đội ngũ
nhân viên marketing chuyên nghiệp, những người chịu trách nhiệm cho việc lên chiến lược marketing, xúc
tiến các hoạt động marketing nói chung và bộ công cụ marketing mix nói riêng nhằm tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Nhân viên cũng như các cấp quản lý của một tổ chức cần được tuyển dụng theo yêu cầu và tiêu chuẩn thống
nhất để có thể đảm bảo được một đội ngũ nhân viên đồng đều và đáp ứng yêu cầu kinh doanh của hệ thống.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần bắt đầu những nỗ lực tương tự để chăm sóc nhân viên bán hàng
của mình giống như cách họ chăm sóc khách hàng của họ, nên có cơ chế đãi ngộ phù hợp nhằm thu hút
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
nhân viên cũng như cán bộ quản lý giỏi, tận tụy, có khả năng đáp ứng được yêu cầu công việc. Thậm chí
trích một phần ngân sách để dành cho trải nghiệm của nhân viên, nó sẽ biến thành một khoản lợi tức đầu tư
rất lớn cho doanh nghiệp.
Chú trọng thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng
Đối với khách hàng, hành vi của một nhân viên trong một tổ chức gần như đại diện cho cách chủ doanh
nghiệp điều hành và xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu
của Mittal và Lassar (1996) khi cũng cho thấy nhân viên bán hàng thể hiện sự nhiệt tình và nồng nhiệt có
thể dẫn đến một trải nghiệm mua sắm và dịch vụ bổ ích.
Do đó, để đảm bảo nhân viên luôn duy trì thái độ tích cực với khách hàng, doanh nghiệp cần thường xuyên
quan sát, kiểm tra đội ngũ nhân viên bán hàng nhằm kịp thời chấn chỉnh và xử lí những trường hợp có thái
độ không tốt, tránh gây tổn thất cho hình ảnh của thương hiệu. Thảo luận và đưa ra những hình thức răn đe
thỏa đáng đối với từng vi phạm cụ thể. Thường xuyên khuyến khích và khen thưởng những cá nhân có biểu
hiện xuất sắc để khích lệ động lực làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàng.
Làm hài lòng nhân viên cũng là một cách để đảm bảo thái độ của nhân viên đối với công việc. Bởi vì khi
nhân viên hài lòng với tổ chức, họ sẽ có xu hướng gắn bó và phát triển hơn, cho nên việc thể hiện thái độ
tích cực trong lúc làm việc cũng sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Tập trung phát triển chất lượng phục vụ
Theo Kim và Choi (2013), chất lượng phục vụ là yếu tố có tác động mạnh đến trải nghiệm khách hàng.
Trong nghiên cứu này, đây là yếu tố có tác động mạnh thứ hai, sau yếu tố năng lực.
Để nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng, các nhà quản lí nên kết hợp nhiều phương thức
marketing lại với nhau và tận dụng xu thế của marketing kĩ thuật số hiện đại, cần tận dụng công nghệ 4.0
kết hợp với những thông tin nghiên cứu thị trường về nhu cầu của khách hàng. Qua đó nắm được những
trào lưu hoặc những điều mà khách hàng đang quan tâm tới để có những ý tưởng sáng tạo nhằm truyền
thông hấp dẫn khách hàng, đem đến những trải nghiệm hoàn toàn mới và làm hài lòng người tiêu dùng.
Bên cạnh việc tác động vào khách hàng thông qua các ý tưởng truyền thông sáng tạo, việc tăng tính trải
nghiệm của khách hàng và cung cấp nhiều lợi ích ngoài sức tưởng tượng cũng là một giải pháp hữu ích
giúp cho doanh nghiệp dễ có được lòng trung thành và củng cố thương hiệu trên thị trường. Đào tạo cho
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp trong giải quyết vấn đề, linh hoạt với các tình huống có thể xảy ra trong
quá trình thực hiện dịch vụ cũng là một giải pháp giúp chất lượng phục vụ mà nhân viên bán hàng đem lại
đạt được mức tối ưu.
Đảm bảo sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng luôn ở mức cao
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng tương tác là yếu tố có tác động mạnh thứ ba trong mô hình. Nghiên
cứu của Zaid và PATWAYATI (2021) cũng cho thấy trải nghiệm khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng
tương tác.
Chất lượng của tương tác giữa các cá nhân mà người tiêu dùng nhận được được xác định là một trong những
yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, nghiên cứu khuyến nghị rằng tổ
chức nên đưa ra nhiều chiến lược dịch vụ của mình để đảm bảo chất lượng tương tác luôn ở mức cao. Vì
vậy, bằng cách cung cấp những thiết lập phù hợp cho các mong muốn giữa khách hàng và nhân viên hoặc
người cung cấp dịch vụ, các doanh nghiệp có thể giúp khách hàng đồng sáng tạo trải nghiệm độc đáo bằng
cách tích cực tương tác với các nhân viên bán hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng gợi ý rằng các tổ chức
doanh nghiệp nên có một hệ thống có thể giúp khuyến khích nhân viên nỗ lực nhiều hơn để tương tác với
khách hàng. Ví dụ như hệ thống khuyến khích nhân viên bán hàng phát triển kĩ năng ứng xử, kĩ năng giao
tiếp; các chương trình đào tạo nguồn lực bán hàng chất lượng, v.v.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Aburayya, A., Marzouqi, A., Alawadhi, D., Abdouli, F., & Taryam, M. (2020). An empirical investigation of the effect
of employees’ customer orientation on customer loyalty through the mediating role of customer satisfaction and
service quality. Management Science Letters, 10(10), 2147-2158.
Ahearne, M., Jelinek, R., & Jones, E. (2007). Examining the effect of salesperson service behavior in a competitive
context. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(4), 603-616.
Alblas, G., & Wijsman, E. (2021). Organisational behaviour. Routledge.
Nguyễn, T. A. T. (2017). Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng (Doctoral dissertation).
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Aprilia, A. (2016). The Impact Of Salesperson’s Behavior On Consumer’s Purchase Intention A Study Of Fashion
Retail Stores In Yogyakarta.
Athanassopoulos, A., Gounaris, S., & Stathakopoulos, V. (2001). Behavioural responses to customer satisfaction: an
empirical study. European journal of marketing.
Baumann, J., Le Meunier-FitzHugh, K., & Wilson, H. N. (2017). The challenge of communicating reciprocal value
promises: Buyer-seller value proposition disparity in professional services. Industrial Marketing Management, 64,
107-121.
Baumgartner, H., Homburg, C.: Applications of Structural Equation Modeling in Marketing and Consumer Research:
a review. International Journal of Research in Marketing 13(2), 139-161 (1996)
Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal
of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630-648.
Beneke, J., Hayworth, C., Hobson, R., & Mia, Z. (2012). Examining the effect of retail service quality dimensions on
customer satisfaction and loyalty: The case of the supermarket shopper. Acta Commercii, 12(1), 27-43.
Berry, L. L., Carbone, L. P., & Haeckel, S. H. (2002). Managing the total customer experience. Sloan Management
Review, 43(3), 85–89.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of
marketing, 56(2), 57-71.
Brady, M. K., & Cronin Jr, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a
hierarchical approach. Journal of marketing, 65(3), 34-49.
Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer
satisfaction. European journal of marketing.
Çerri, S. (2012). Exploring the relationships among service quality, satisfaction, trust and store loyalty among retail
customers. Journal of Competitiveness, 4(4).
Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction
on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218.
De Keyser, A., Lemon, K. N., Klaus, P., & Keiningham, T. L. (2015). A framework for understanding and managing
the customer experience. Marketing Science Institute working paper series, 85(1), 15-121.
Dell, S. A. (1991). Relationship communications and organizational customer loyalty. unpublished Ph. D (Doctoral
dissertation, dissertation, University of Denver).
Dimyati, M., & Subagio, N. A. (2016). Impact of Service Quality, Price, and Brand on Loyalty with the mediation of
Customer Satisfaction on Pos Ekspres in East Java. Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(4), 74.
Doll, W.J., Xia, W., Torkzadeh, G.: A confirmatory factor analysis of the end-user computing
satisfaction instrument, MIS Quarterly 18(4), 357–369 (1994)
Echchakoui, S. (2015). Drivers of sales force equity in the service industry. Journal of Retailing and Consumer
Services, 27, 140-153.
Fitria, N. A., & Yuliati, E. (2020). Analysis of the effect of employee service on customer satisfaction and WoM
intention at casual dining restaurants in Jakarta. IPTEK The Journal for Technology and Science, 31(1), 91-100.
Godovykh, M., & Tasci, A. D. (2020). Customer experience in tourism: A review of definitions, components, and
measurements. Tourism Management Perspectives, 35, 100694.
Gremler, D. D., Gwinner, K. P., & Brown, S. W. (2001). Generating positive word‐ of‐ mouth communication
through customer‐ employee relationships. International Journal of Service Industry Management.
Hair, J. F. (2010). Investigación de mercados.
Hoàng, T., & Chu, N. M. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1 và 2. NXB Hồng Đức, Thành phố
Hồ Chí Minh.
Hofstede, G. J., Pedersen, P. B., & Hofstede, G. (2002). Exploring culture: Exercises, stories and synthetic cultures.
Nicholas Brealey.
Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard business review, 73(6), 88.
Judge, R. (2009). Organisational behaviour. Upper Saddle River: Prentice Hall
Kageyama, Y. (2016). The Effect of Employee Behaviors on Consumers' Emotions and Behavioral Intentions in
Positive Service Encounters
Kesari, B., & Atulkar, S. (2016). Satisfaction of mall shoppers: A study on perceived utilitarian and hedonic shopping
values. Journal of Retailing and Consumer services, 31, 22-31.
Keynes, J. M. (1936). The General Theory of Employment, Interest, and Money, Cambridge, electronic version. The
University of Adelaide Library Electronic Texts Collection.
Kim, H., & Choi, B. (2013). The influence of customer experience quality on customers' behavioral
intentions. Services Marketing Quarterly, 34(4), 322-338.
Kotler, P. (2007). Marketing Management–The Millennium Edition Prentice Hall of India Private Limited. New Delhi,
35-8.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Lai, F., Hutchinson, J., Li, D., & Bai, C. (2007). An empirical assessment and application of SERVQUAL in mainland
China's mobile communications industry. International Journal of Quality & Reliability Management.
Lê Tấn, B., & Lê Đăng, L. (2021). Chất lượng nhân viên bán hàng, bảo hành và thương hiệu giá trị trong ngành bán
lẻ kim khí điện tử. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ
KINH DOANH, 10 (1), 98-110.
Lemke, F., Clark, M., & Wilson, H. (2011). Customer experience quality: an exploration in business and consumer
contexts using repertory grid technique. Journal of the academy of marketing science, 39(6), 846-869.
Lestariningsih, T., Hadiyati, E., & Astuti, R. (2018). Study of service quality and patient satisfaction to trust and
loyalty in public hospital, Indonesia. International Journal of Business Marketing and Management, 3(2), 1-12.
Liu, A. H., & Leach, M. P. (2001). Developing loyal customers with a value-adding sales force: Examining customer
satisfaction and the perceived credibility of consultative salespeople. Journal of Personal Selling & Sales
Management, 21(2), 147-156.
Marketing Science Institute. (2014). Research priorities 2014–2016. Marketing Science Institute.
Marketing Science Institute. (2016). Research Priorities 2016–2018.
McGoldrick, P. (2002) Retail Marketing, McGraw Hill Education, Berkshire.
McLean, G., & Wilson, A. (2019). Shopping in the digital world: Examining customer engagement through augmented
reality mobile applications. Computers in Human Behavior, 101, 210-224.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard business review, 85(2), 116.
Mittal, B., & Lassar, W. M. (1996). The role of personalization in service encounters. Journal of retailing, 72(1), 95-
109.
NGUYEN, M. H., TRAN, B. T., & HUYNH, L. T. (2019). Relation between employees and customers affects to the
positive word of mouth through customer satisfaction. Journal of Distribution Science, 17(6), 65-75.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1978). Psychometric Theory McGraw-Hill New York. The role of university in
the development of entrepreneurial vocations: a Spanish study, 387-405.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction, a behavioral perspective on the consumer. the mcgrawhill companies. Inc., New
York.
Panda, T. K. (2013). Effects of service quality and salesperson characteristics on consumer trust and relationship
commitment: An empirical study on insurance buyers in India. Vision, 17(4), 285-292.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer
perceptions of service quality. 1988, 64(1), 12-40.
Parsons, T. (1934). Some reflections on “The nature and significance of economics”. The Quarterly Journal of
Economics, 48(3), 511-545.
Phương, A. (2019). Giữ chân khách hàng cũ hay tìm kiếm khách hàng mới quan trọng hơn?. Blog Subiz. Truy cập
ngày 16 tháng 3 năm 2022, từ https://subiz.com.vn/blog/giu-chan-khach-hang-cu-hay-tim-kiem-khach-hang-moi-
quan-trong-hon.html.
Prentice, C., & Nguyen, M. (2020). Engaging and retaining customers with AI and employee service. Journal of
Retailing and Consumer Services, 56, 102186.
Ramezani, M., Bashiri, M., & Tavakkoli-Moghaddam, R. (2013). A new multi-objective stochastic model for a
forward/reverse logistic network design with responsiveness and quality level. Applied mathematical modelling, 37(1-
2), 328-344.
Reynolds, K. E., & Beatty, S. E. (1999). Customer benefits and company consequences of customer-salesperson
relationships in retailing. Journal of retailing, 75(1), 11-32.
Schmitt, B. (2011). Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights. Now Publishers Inc.
Shaw, C., & Ivens, J. (2002). Building great customer experiences (Vol. 241). London: Palgrave.
Sherkar, A. A Study on Impact of Employee Behaviour on Customers Buying Decision.
Simbine, B. D., & Tukamushaba, E. K. (2020). The effect of employees’ behaviour on organisational competitiveness
in hospitality. Research in Hospitality Management, 10(1), 43-49.
Singh, R., & Söderlund, M. (2020). Extending the experience construct: an examination of online grocery
shopping. European Journal of Marketing.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal
of marketing, 66(1), 15-37.
Solomon, M. R., Surprenant, C., Czepiel, J. A., & Gutman, E. G. (1985). A role theory perspective on dyadic
interactions: the service encounter. Journal of marketing, 49(1), 99-111.
Stone, R. (2014). Human Resources Management. Milton: John Wiley & Sons. Tromp, D. M., & Blomme, R. J.
(2014). Leadership style and negative work-home interference in the hospitality industry. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 26(1), 85–106.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Tiến, T. L., & VAN TRAN, T. H. U. (2014). ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, (35), 87-
96.
Tyrväinen, O., Karjaluoto, H., & Saarijärvi, H. (2020). Personalization and hedonic motivation in creating customer
experiences and loyalty in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102233.
Veloso, C. M., Magueta, D., Fernandes, P. O., & Ribeiro, H. (2017). The effects of customer satisfaction service
quality and perceived value on behavioural intentions in retail industry. In 23nd International Scientific Conference
on Economic and Social Development (pp. 330-342). Economic and Social Development.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer
experience creation: Determinants, dynamics and management strategies.
Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching
costs. Psychology & marketing, 21(10), 799-822.Zaid, S., & PATWAYATI, P. (2021). Impact of customer experience
and customer engagement on satisfaction and loyalty: A case study in Indonesia. The Journal of Asian Finance,
Economics and Business, 8(4), 983-992.
HỘI NGHỊ KHOA HỌC TRẺ LẦN 4 NĂM 2022
(YSC 2022) - LĨNH VỰC KINH TẾ
NHÀ XUẤT BẢN

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
12 Nguyễn Văn Bảo – P. 4 – Q. Gò Vấp – TPHCM
ĐT: (028) 3894 0390 – 816 ; Fax: (028) 3994 0650
Email: nhaxuatban@iuh.edu.vn
Chịu trách nhiệm xuất bản: TRƯƠNG NGỌC THƠI
Biên tập: LÊ THỊ TIỂU NHI

Sửa bản in: ĐOÀN THANH ĐIỀN
Trình bày bìa: VĂN SANG
Đối tác liên kết: Trường ĐH Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
ISBN: 978-604-920-154-7
In 73 cuốn khổ 20 × 28 cm theo Quyết định xuất bản số: 19/QĐ-NXBĐHCN ngày 29/09/2022
với xác nhận đăng kí xuất bản số 3268-2022/CXBIPH/1–19/ĐHCNTPHCM ngày 19/09/2022. In
tại Xưởng in NXB Đại học Công nghiệp TPHCM, nộp lưu chiểu tháng 11/2022.
View publication stats

Nghiên Cứu Tác Động Của Nhân Viên Bán Hàng Đến Trải Nghiệm Khách Hàng Và Lòng Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nghiên Cứu Tác Động Của Nhân Viên Bán Hàng Đến Trải Nghiệm Khách Hàng Và Lòng Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

Conference Paper · October 2022

Promoting entrepreneurial intention among technical students in Vietnam View project

The user has requested enhancement of the downloaded file.

HỘI NGHỊ KHOA HỌC TRẺ LẦN 4

HỘI NGHỊ KHOA HỌC TRẺ LẦN 4 NĂM 2022

BAN CHUYÊN MÔN THẨM DUYỆT BÀI BÁO

BAN BIÊN TẬP

LÊ THỊ THÚY HẰNG1, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG2

THE IMPACTS OF SALESPERSONS ON CUSTOMER EXPERIENCE

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Ảnh hưởng của chất lượng dịch

Hình 1.Mô hình nghiên cứu đề xuất

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Bảng 6 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hình 2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Bảng 7: Bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

5 HÀM Ý QUẢN TRỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

NHÀ XUẤT BẢN

Chịu trách nhiệm xuất bản: TRƯƠNG NGỌC THƠI

Biên tập: LÊ THỊ TIỂU NHI

You might also like