BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN VŨ HUY TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA
HỢP TÁC BƯỞI DA XANH SÔNG XOÀI,
THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN VŨ HUY TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA
HỢP TÁC XÃ BƯỞI DA XANH SÔNG XOÀI,
THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 8.34.01.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019

 -i-

LỜI CAM ĐOAN



Tôi tên là Nguyễn Vũ Huy Tuấn, học viên cao học khóa 3, ngành Quản trị
kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan đây là công trình
nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Phương Thảo.

Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng và
minh bạch.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Vũ Huy Tuấn

 -ii-

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại
Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào Tạo Quốc Tế và Sau Đại học, các giảng viên
tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá
trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thị Phương Thảo đã tận
tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong
suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, các anh chị
đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho
đề tài.
Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã động
viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Nguyễn Vũ Huy Tuấn
 -iii-

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động
truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông
Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các
yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm
bưởi da xanh. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 205
khách hàng đã sử dụng sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông
Xoài. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương
hiệu của bưởi da xanh Sông Xoài: (1) Sự hài lòng của khách hàng với hệ số ước
lượng là 0.244; (2) Uy tín với hệ số ước lượng là 0.36; (3) Truyền thông với hệ số
ước lượng là 0.19. Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hoạt động
truyền miệng là 0.327. Mức độ giải thích của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
truyền miệng là 45,9%. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 đều
được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để gia tăng
hoạt động truyền miệng thông qua nhận biết thương hiệu bằng cách cải thiện 3 yếu
tố trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
 -iv-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu của đề tài ...............................................................................................3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5
1.5.1. Phương pháp định tính ......................................................................................5
1.5.2. Phương pháp định lượng ...................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................8
2.1. Thương hiệu .........................................................................................................8
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu .................................................................................8
2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu ................................................................8
2.2. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................10
2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ....................................................................10
2.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ...................................................................11
2.2.3. Giá trị của nhận biết thương hiệu ....................................................................12
2.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu....................................................................12
2.3. Thương hiệu sản phẩm địa phương ....................................................................16
2.3.1. Khái niệm thương hiệu sản phẩm địa phương ................................................16
 -v-

2.3.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .................................................................17

2.3.3. Thương hiệu trái cây .......................................................................................17
2.3.4. Tên gọi xuất xứ hàng hóa ................................................................................19
2.3.5. Chỉ dẫn địa lý ..................................................................................................19
2.4. Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory) ..........................................20
2.5. Các nghiên cứu có liên quan đến nhận dạng thương hiệu .................................22
2.6. Kinh nghiệm phát triển nhận dạng thương hiệu.................................................24
2.7. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...............................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................31
3.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................33
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................33
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................33
3.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................34
3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................36
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................36
3.4.2. Mẫu nghiên cứu...............................................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................38
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .................................................................................38
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo..............................................................................39
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................39
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................42
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................45
4.2.3.1. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ........................45
4.2.3.2. Kiểm định giá trị hội tụ ................................................................................46
4.2.3.3. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích .....................................47
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ....................................................47
 -vi-

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................52

5.1. Kết luận ..............................................................................................................52
5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động truyền miệng thương hiệu ................52
5.2.1. Yếu tố uy tín ....................................................................................................52
5.2.2. Yếu tố Sự hài lòng...........................................................................................53
5.2.3. Yếu tố Truyền thông .......................................................................................55
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................57
 -vii-

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

HTX Hợp tác xã

PTNT Phát triển nông thôn
WIPO Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual
Property Organization) – WIPO
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor
Analysis
SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
 -viii-

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................. 38
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín .................................. 39
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng .......................... 40
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Truyền thông ....................... 40
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu......... 41
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động truyền miệng ..... 41
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến Nhận
biết thương hiệu ............................................................................................... 42
Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ............................................... 42
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố Nhận biết thương
hiệu .................................................................................................................. 43
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Nhận biết thương
hiệu .................................................................................................................. 43
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố Hoạt động truyền
miệng ............................................................................................................... 44
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Hoạt động truyền
miệng ............................................................................................................... 44
Bảng 4.13. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ............................ 45
Bảng 4.14. Trọng số tải của các thang đo ...................................................... 46
Bảng 4.15. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ..................................... 47
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong
mô hình ............................................................................................................ 49
Bảng 4.17. Hệ số bình phương tương quan bội............................................... 49
Bảng 4.18. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000 ............................... 50
Bảng 4.19. Tổng kết kiểm định giả thuyết ...................................................... 51
 -ix-

Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố Uy tín ......................................................... 52

Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố Sự hài lòng ................................................. 53
Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố Truyền thông .............................................. 55
 -x-

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 30

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31

Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ........................................................... 45

Hình 4.2. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................... 48
 -1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do chọn đề tài

Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ thu hút được đông đảo khách hàng tại thị
trường trong nước và quốc tế. Chính vì vậy, thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một
trở nên quan trọng. Việc định vị thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng.
Trong hoàn cảnh phức tạp của sự cạnh tranh trên thị trường ngày nay, hàng hóa
ngày một đa dạng làm người tiêu dùng trở nên hoang mang trước tình trạng quá tải
thông tin, mặt hàng. Việc nhận diện, phân biệt sự khác nhau giữa các nhãn hiệu của
cùng một sản phẩm ít nhiều gây khó dễ với nhiểu khách hàng. Đứng trước tình hình
đó, các doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương
hiệu của mình. Từ đó, những chiến lược định vị thương hiệu ra đời.

Hiện nay, trái cây luôn là mặt hàng mà nhu cầu sử dụng của con người ngày
càng tăng. Trên thị trường có rất nhiêu loại trái cây ăn quả với đa dạng màu sắc,
hương vị và sắc thái khác nhau, mỗi loại quả này mang những chức năng và công
dụng cũng khác nhau. Đặc biệt, với thị trường ngày nay, xu hướng làm đẹp từ
những loại trái cây của vùng nhiệt đới đang lên ngôi. Các loại quả có nhiều công
dụng giảm cân, làm da săn chắc… như: táo, chuối, mía, bưởi… đang được nghiên
cứu, khai thác và sử dụng. Trong số đó, bưởi chính là loại trái cây có nhiều công
dụng như giúp con người giảm cân, ngăn ngừa một số loại bệnh như sỏi thận, giảm
cholesterol, phòng chống ung thư… Trên thị trường có rất nhiều loại bưởi với
những hương vị khác nhau như: bưởi Năm Roi với vị chua, bưởi đường lá cam với
hương vị chua ngọt xen lẫn… và hiện nay loại bưởi đang được quan tâm nhất đó
chính là bưởi da xanh.

Bưởi da xanh có nguồn gốc ở Bến Tre, hiện trên địa bàn thị xã Phú Mỹ được
trồng khá nhiều ở xã Sông Xoài, Hắc Dịch, Châu Pha. Chất lượng bưởi da xanh
Sông Xoài đã được khẳng định trong thị trường nội tỉnh. Tuy nhiên để thành công
trong việc hội nhập, đưa thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài đến với thị trường
trong nước và xa hơn là việc xuất khẩu thì vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức.
 -2-

Hiện nay bưởi da xanh Sông Xoài được cung cấp cho thị trường trong tỉnh và các
tỉnh lân cận thông qua các bạn hàng, nhìn chung thị trường còn hạn hẹp. Trong xu
thế hội nhập, năng lực canh tranh của sản phẩm là một trong những yếu tố cần thiết
để tồn tại và mở rộng thị trường. Việc định vị thương hiệu cho sản phẩm là một
trong những yếu tố quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến với những thị trường
tiềm năng trong nước cũng như nước ngoài.

Đối với tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu, giống bưởi da xanh được xem là một trong
những loại cây ăn quả đặc sản của địa phương. Sản phẩm này đang dần khẳng định
được chỗ đứng vững chắc do đem lại giá trị kinh tế cao, được xác định là loại cây
chủ lực trong phát triển kinh tế vườn của tỉnh. Được thiên nhiên ưu đãi với những
điều kiện thuận lợi về khí hậu, đất đai màu mỡ, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu hiện có rất
nhiều ưu thế để phát triển sản xuất đặc sản bưởi da xanh. Một ưu điểm khác của loại
quả này là có thể bảo quản được với thời gian khá lâu, ít bị hao hụt trong quá trình
vận chuyển nên lợi nhuận đem lại cho người trồng hiện khá cao.

Trong khoảng hơn 10 năm trở lại đây, mặt hàng bưởi da xanh lại liên tiếp
được giá, nhờ đó các nhà vườn phấn khởi và không ngừng mở rộng diện tích. Bưởi
da xanh được bà con nông dân địa phương trồng từ năm 2002, với quy mô nhỏ lẻ.
Sau khi xã Sông Xoài quy hoạch vùng chuyên canh bưởi da xanh thì diện tích được
nâng lên, đến nay đã hơn 150 ha. Sông Xoài tuy là vùng đất đỏ nhưng lại trồng bưởi
da xanh rất tốt. Bưởi cho trái to, đều và đẹp hơn các loại bưởi khác. Nhờ trồng bưởi
mà nhiều người khá giả hẳn lên. Vì vậy, địa phương đang khuyến khích người dân
mạnh dạn chặt bỏ những cây trồng không hiệu quả sang trồng bưởi da xanh. Hiện
bưởi da xanh của xã đã được sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap.

Theo tính toán của các hộ dân, bình quân 01 ha bưởi da xanh sau khi trừ các
chi phí, chủ vườn thu trên dưới 600 triệu đồng. Hiện HTX Bưởi da xanh Sông Xoài
đang tiếp tục nhân rộng mô hình thâm canh bưởi da xanh theo hướng VietGAP trên
toàn diện tích để xây dựng vùng nguyên liệu đáp ứng những đơn đặt hàng lớn trong
tương lai.
 -3-

Hiện nay, thị xã Phú Mỹ đang xây dựng thương hiệu cho bưởi da xanh. Dự
kiến đến năm 2020, toàn thị xã Phú Mỹ sẽ trồng mới và thâm canh 400 ha bưởi theo
quy trình VietGAP để từng bước đưa bưởi da xanh của địa phương vươn ra thị
trường nước ngoài. Để tạo sự liên kết chặt chẽ, hợp tác trong quá trình sản xuất gắn
với thị trường đầu vào và đầu ra, Sở Nông nghiệp & PTNT tỉnh đã hỗ trợ địa
phương và nông dân thành lập các Tổ hợp tác và HTX sản xuất, tiêu thụ bưởi da
xanh theo hướng gia tăng giá trị sản phẩm. Đã có khá nhiều mô hình liên kết trồng
bưởi da xanh đã được hình thành và hoạt động ngày càng đạt hiệu quả.

Để xây dựng thương hiệu thành công thì việc tạo dấu hiệu nhận biết và nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất quan trọng. Nhận biết
thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng, đa số người tiêu dùng thích mua những thương hiệu họ nhận biết được
(Ovidiu L. Moisescu, 2009). Từ thực tế trên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh của người tiêu dùng ở hợp tác
xã Sông Xoài được thực hiện là thật sự cần thiết. Kết quả của nghiên cứu sẽ góp
phần xây dựng thương hiệu bưởi da xanh, nâng cao giá trị hàng hóa nông sản và
khẳng định vị thế của các nông sản chủ lực của nước ta trên thị trường nói chung.
Với cơ sở vừa nêu trên, tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của
hợp tác xã bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là
rất cần thiết.

1.2. Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi
da xanh của hợp tác xã Sông Xoài. Trên cơ sở đó đề tài đưa ra các hàm ý quản trị
giúp Hợp tác xã tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da
xanh trong tâm trí khách hàng dẫn đến hoạt động truyền miệng thương hiệu (word
of mouth).
 -4-

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của
Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu và
hoạt động truyền miệng thương hiệu.

- Tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da xanh
trong tâm trí khách hàng và hoạt động truyền miệng thương hiệu của khách hàng.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi
nghiên cứu như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của
Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi
da xanh và hoạt động truyền miệng thương hiệu như thế nào?

- Hàm ý quản trị nào tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu và hoạt
động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của khách hàng?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng bưởi xa danh của Hợp tác
xã Bưởi da xanh Sông Xoài.

Phạm vi không gian: Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài,
xã Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

Thời gian khảo sát: đến hết tháng 10 năm 2018.

 -5-

Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu là chủ đề nghiên cứu rất rộng. Nghiên cứu này tìm kiếm cơ sở
khoa học cho việc nhận biết thương hiệu của khách hàng, nhằm gia tăng quyết định
mua hàng của khách hàng.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Vận dụng các mô hình lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các
khái niệm, định nghĩa và các nghiên cứu trong nước, ngoài nước để lựa chọn
phương pháp nghiên cứu phù hợp áp dụng nghiên cứu về nhận biết thương hiệu
Bưởi da xanh tại Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.

1.5.1. Phương pháp định tính

Thu thập thông tin trong nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn
các chuyên gia dựa vào bảng thảo luận được thiết kế sẵn, sau đó hiệu chỉnh thang
đo.

Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho
mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương
hiệu của khách hàng.

1.5.2. Phương pháp định lượng

Được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu
sơ bộ. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
lấy mẫu thuận tiện với khách hàng đang sử dụng bưởi da xanh tại Hợp tác xã Bưởi
da xanh Sông Xoài.

Theo Đinh Phi Hổ và Đặng Thị Ngọc Hà (2010), kích thước mẫu tối thiểu là
5 mẫu cho 1 biến quan sát cần ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) và cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý
nghĩa. Để đảm bảo số lượng và chất lượng bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi
thiếu thông tin hoặc kém chất lượng với dung sai 30%, chọn cỡ mẫu nghiên cứu là
 -6-

205 khách hàng đã sử dụng bưởi da xanh của hợp tác xã Sông Xoài. Mẫu khảo sát
này dự phòng cho các phiếu không hợp lệ.

Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời và là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám
phá EFA để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình
nghiên cứu. Phân tích mô hình SEM để xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. Cuối cùng là kiểm định các giả thuyết
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu của khách
hàng tại Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Hiện nay, vấn đề nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh rất được chú
trọng của hợp tác xã. Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và nhằm gia
tăng quyết định mua hàng là một vấn đề khó. Kết quả nghiên cứu của đề tài cung
cấp thông tin quan trọng cho nhà quản lý của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài,
có thông tin quan trọng nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu bưởi da xanh. Từ đó,
góp phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm
địa phương.

1.7. Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương này tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu
hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự gắn kết nhân viên đối với tổ chức

Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên
cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở đó, xây
dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.
 -7-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, đề tài trình bày giới thiệu mẫu nghiên cứu, kiểm tra độ tin
cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da
xanh. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn
kết. Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các yếu tố
ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả trình
bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của
khách hàng. Cuối cùng, tác giả trình bày hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông
qua các mục: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu - câu hỏi nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và
thực tiễn, kết cấu đề tài dự kiến. Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến chương 2 là
cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
 -8-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Thương hiệu

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức. Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và
duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và
logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có
thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhân biết và
phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là các thành phần của một thương hiệu”.

2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu

Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng
nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: tên
 -9-

gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương
hiệu. Cụ thể:

- Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là
thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về
một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên
nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng
khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong
các tình huống tiêu dùng.

- Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong
nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý
nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi
ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo
có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị
hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không được giải thích rõ.

- Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả
hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm
tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa
thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,
định vị thương hiệu và sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam
kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc
khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và
không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ
lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc
hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc
vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu
 -10-

nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi,
ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe
thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên
cần được chọn lọc kỹ.

- Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong
các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản
phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng
biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua
tính cách của người thật.

- Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận
biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp
những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách
thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm.

- Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của
thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể
nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn
hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong
quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu.

2.2. Nhận biết thương hiệu

2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một
thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công
ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức,
liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa
của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu
mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là
 -11-

nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Hệ thống nhận
diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh.

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất
của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù
thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm
cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức
tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại
diện.

Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục
tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ
thương hiệu nhờ nhắc nhở.

2.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng
nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được
thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.

- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng
cần có sự trợ giúp.
 -12-

- Nhớ đến thương hiệu: khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi
ý.

- Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại
sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

2.2.3. Giá trị của nhận biết thương hiệu

- Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ
đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu
cầu về loại sản phẩm nào đó.

- Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở
cho việc mở rộng thị phần.

- Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu
thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu.

- Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn
ra một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất
quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn.

- Cách thức tạo ra sự nhận biết:

Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây
dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt
và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương
hiệu.

2.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết
bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

a) Nhận biết qua triết lý kinh doanh:

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới
khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và
 -13-

cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các
công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với
mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh
nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm
kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường
xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân
viên trong doanh nghiệp.

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của
mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu
triết lý của mình thành hiện thực.

b) Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp:

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các
động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ
hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và
duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường
làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ
công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền
thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và
các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ
sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng
 -14-

vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền
địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt
động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược
thống nhất hóa.

c) Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác:

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống
tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp.
Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú
nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của
nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền
nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phát đoán tích cực để
tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là
tín hiệu trung tâm.

d) Các phương tiện truyền thông:

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người
-người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những
chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng
rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này
có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những
phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, tin
nhắn SMS).

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc
phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các
triển vọng nào đó.

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại
đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua
hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng
 -15-

thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm
theo khi mua.

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng
hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có
nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường
nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính
thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán
hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua,
hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện
thoại.

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể
được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên
doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc
các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục
mang tính tượng trưng cao.

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp
truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu
hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm
của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương
hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy
trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường,
mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của
 -16-

khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty
dù rằng nó chỉ là một câu nói.

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu
thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết
thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,
công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các
tổ hợp hình và chữ.

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại
thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,
chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích
tuyên truyền lưu động.

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân
viên. Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ
niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức
trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

2.3. Thương hiệu sản phẩm địa phương

2.3.1. Khái niệm thương hiệu sản phẩm địa phương

Sản phẩm địa phương là những sản phẩm (hàng hóa) được sản xuất (chế
biến) ở vùng lãnh thổ mà địa danh của nó gắn liền với tên gọi địa phương của một
nước cụ thể.

Thông thường, sản phẩm (hàng hóa) địa phương là những nông sản hàng
hóa, sản phẩm tiểu thủ công nghiệp, sản phẩm ngành nghề truyền thống, hàng thủ
công mỹ nghệ,... của từng địa phương của một vùng hoặc một quốc gia.
 -17-

2.3.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương

Một địa phương (tỉnh, huyện, xã, thôn,...) có nhiều loại sản phẩm được sản
xuất. Chẳng hạn trong phạm vi một tỉnh có thể sản xuất nhiều loại nông sản khác
nhau: lúa, bắp, đậu phộng, mía, cà phê, cao su... Tùy theo đặc điểm địa lý tự nhiên
và kinh tế-xã hội của mình mà địa phương sẽ có những sản phẩm tiêu biểu, độc đáo
so với các địa phương khác về chất lượng và danh tiếng. Như vậy, thương hiệu sản
phẩm địa phương là thương hiệu của những sản phẩm gắn liền với điều kiện địa lý
của một địa phương mà chất lượng, tính độc đáo (khác biệt) và danh tiếng của sản
phẩm do nguồn gốc địa lý của địa phương đó tạo nên.

2.3.3. Thương hiệu trái cây

Thương hiệu trái cây là một dạng thương hiệu nông sản địa phương gắn liền
với điều kiện tự nhiên, xã hội của một vùng, một địa phương mà sự nổi tiếng và
khác biệt của nó bắt nguồn từ nguồn gốc địa lý của vùng, địa phương đó. Xây dựng
thương hiệu trái cây đòi hỏi một bản kế hoạch chi tiết cho sự thành công, một nền
móng vững chắc và thiết kế độc nhất.

Giá trị của một thương hiệu có thể được tìm thấy trong trí nhớ của khách
hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu. Đây là cách mà mối quan hệ được bắt
đầu, xây dựng và củng cố theo thời gian. Điều mà các khách hàng nhớ theo kinh
nghiệm của họ, theo cả cách trực tiếp và gián tiếp, và sẽ thuyết phục họ lựa chọn
thương hiệu trong tương lai và tiếp tục mối quan hệ.

Trước khi xây dựng thành công một thương hiệu trái cây, các nhà hoạch định
chiến lược phát triển thương hiệu trái cây Đồng bằng sông Cửu Long cần hiểu rõ
sản phẩm trái cây có gì đặc biệt so với trái cây các vùng khác cũng như trái cây từ
các quốc gia khác. Điều này không có nghĩa là chỉ tập trung các đặc tính bên ngoài
trông thấy được mà còn cần chú ý trên khía cạnh nhu cầu tình cảm của khách hàng.

Để xây dựng kế hoạch định vị này, cần lưu ý các yếu tố sau:

- Thị trường mục tiêu của thương hiệu trái cây:

 -18-

Trước tiên, cần xác định thị trường mục tiêu cho trái cây. Thị trường mục
tiêu là một tập hợp khách hàng mà nhu cầu đặc biệt của họ thích hợp với các tính
chất mà trái cây có thể cung cấp. Ví dụ, Bưởi 5 Roi có vị ngọt và chua vừa phải, khi
ăn không bị ê răng, vỏ màu vàng, ít bị nám, hình dạng cân đối, bắt mắt. Bưởi Da
xanh có vỏ màu xanh, tép hồng tươi, nhiều nước nhưng không bị sũng, không bị
khô khi để lâu. Đó là một số tính chất mà hai loại bưởi trên có thể cung cấp cho
khách hàng. Bằng cách nhắm đến phân khúc thị trường đặc biệt, doanh nghiệp có
thể thiết kế và chuyển tải thông điệp của thương hiệu một cách trực tiếp để đáp ứng
nhu cầu của phân khúc thị trường đó.

- Tính chất khác biệt của thương hiệu trái cây:

Tính chất khác biệt được định nghĩa như những lợi ích độc nhất mà thương
hiệu có thể mang lại cho phân khúc thị trường mục tiêu và rất quan trọng để xây
dựng thành công một thương hiệu. Nếu các đặc tính của trái cây (cả yếu tố vô hình
và hữu hình) không cung cấp được sự khác biệt thích hợp cho khách hàng, chống lại
được sự cạnh tranh thì thương hiệu trái cây đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đạt
được thành công trong dài hạn.

- Tính liên tưởng của thương hiệu trái cây:

Sự khác biệt rất quan trọng cho sức sống của một thương hiệu trái cây. Một
khi sự liên hệ này được thiết lập thì một loại trái cây nào đó sẽ thông tin cho khách
hàng về điểm phân biệt này. Sau khi sự định vị của trái cây đã được phát triển thì
những người làm công tác marketing cần tiếp tục tạo ra và thúc đẩy mối quan hệ
giữa thương hiệu trái cây và khách hàng. Có hai thành phần chính trong việc thực
hiện điều này là “Sự biết đến thương hiệu trái cây” và “Hình ảnh thương hiệu trái
cây”.

Khi nhắc đến tiêu chí “Sự biết đến thương hiệu trái cây” người ta thường đề
cập đến hai thuật ngữ “biết đến cần giúp đỡ” và “biết đến không cần giúp đỡ”. Sự
“biết đến cần giúp đỡ” đề cập đến sự quen thuộc của khách hàng đối với một
thương hiệu trái cây. Trong khi đó, “Sự biết đến thương hiệu trái cây không cần
 -19-

giúp đỡ” cho thấy mối quan hệ mạnh hơn với thương hiệu và được xác định thông
qua khả năng đọc tên nhãn hiệu của khách hàng về trái cây đó.

Hình ảnh thương hiệu trái cây đơn giản là cách mà khách hàng nhìn nhận
thương hiệu trái cây, là các nhận thức mà một thương hiệu trái cây tạo ra trong tâm
trí khách hàng. Tất cả những gì liên quan đến thương hiệu trái cây sẽ xác lập tính
đồng dạng với người liên đới đến thương hiệu trái cây đó. Ví dụ nhận thức của đa
số khách hàng về trái bưởi 5 Roi trong những năm trước đây là loại trái cây được
dùng để cúng rất tốt do màu sắc vàng, sự cân đối của trái bưởi; hay nói cách khác,
một khi có nhu cầu về trái cây để cúng, khi đó họ nghĩ ngay đến bưởi 5 Roi.

2.3.4. Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo bao gồm các yếu
tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó.

Như vậy, xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn
bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng
hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản
xuất ra hàng hóa đó.

2.3.5. Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hóa: từ ngữ; dấu hiệu; biểu
tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng
hóa được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hóa là do nguồn
gốc địa lý tạo nên. Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hóa".
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến
mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi
xuất xứ hàng hóa". Ví dụ: Tiền Giang (xoài cát Hòa Lộc, vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim),
Bến Tre (kẹo dừa, bưởi da xanh), Phú Quốc (nước mắm), Lý Sơn (tỏi),...
 -20-

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại một
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc
địa lý tạo nên.

- Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực
hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa.

Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất
khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ
dẫn địa lý.

2.4. Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory)

Lý thuyết nhận dạng xã hội đã được sử dụng trong một số nghiên cứu tổ
chức (ví dụ: Kane và cộng sự, 2005; Bergami và Bagozzi, 2000; Smidts và cộng sự,
2001). Các nghiên cứu trước đây về hoạt động marketing đã được thực hiện trong
lĩnh vực phi lợi nhuận (ví dụ: Bhattacharya và cộng sự, 1995; Arnett và cộng sự,
2003; Cornwell và Coote, 2005; Laverie và Arnett, 2000; Algesheimer và cộng sự,
2005).

Ahearne và cộng sự (2005) tập trung vào lĩnh vực phi lợi nhuận bằng cách
điều tra nhận thức của các bác sĩ về các công ty dược phẩm. Nhận dạng xã hội diễn
ra khi một cá nhân xác định với một nhóm nhất định. Người tiêu dùng có chung một
nhận dạng sẽ tự xác định liên quan đến nhóm đó và phân biệt với các thành viên của
nhóm xã hội đối thủ (Tajfel và Turner, 1985).
 -21-

Lý thuyết nhận diện xã hội rất hữu ích cho việc hiểu hành vi của người tiêu
dùng bởi vì người tiêu dùng không cần hành động công khai cùng với người tiêu
dùng khác (thậm chí không biết họ), nhưng vẫn thấy mình là một phần của một
nhóm xã hội. Danh tính tổ chức là chủ đề của nhiều nghiên cứu, chủ yếu áp dụng
cho niềm tin và thái độ của nhân viên (Haslam và cộng sự, 2003; Morgan, 1997;
Whetten và Godfrey, 1998).

Nhận diện xã hội về bản chất là một nhận thức về sự hợp nhất với một nhóm
người (Ashforth và Mael, 1989). Trong bối cảnh tổ chức, nó đã được định nghĩa là
"mức độ mà một thành viên định nghĩa anh ta hoặc bản thân bởi cùng một thuộc
tính mà anh ta hoặc cô ta tin rằng xác định tổ chức" (Dutton và cộng sự, 1994, trang
239). Áp dụng khái niệm nhận dạng trong bối cảnh thương hiệu-khách hàng như
vậy có thể được biện minh theo lý thuyết nhận diện xã hội, nơi khái niệm nhận dạng
với tổ chức cũng có thể xảy ra mà không cần phải tương tác hoặc có quan hệ chính
thức với tổ chức (Bhattacharya và Sen, 2003).

Quan điểm này được Scott và Lane (2000) ủng hộ, cho rằng mọi người có
thể tìm kiếm sự nhận dạng ngay cả khi họ không phải là thành viên chính thức của
tổ chức: “trong phạm vi nhóm được chấp nhận về mặt tâm lý như một phần của bản
thân, được cho là được xác định với nhóm ” (tr. 46). Do đó, có thể nói rằng việc
nhận dạng là một “kiến trúc xây dựng tri giác” (Ashforth và Mael, 1989), nơi cá
nhân không bị ép buộc phải nỗ lực hết sức để đạt được các mục tiêu nhóm. Điều xác
định nhận dạng chỉ là một nhận thức tâm lý trên một phần của một cá nhân để xem
xét anh ta/mình như được đan xen với một nhóm cụ thể.

Không phải tất cả các nhận dạng này liên quan đến các yếu tố chính thức
hoặc hợp đồng của tổ chức. Nhưng chúng là những động lực quan trọng của hành
vi. Akerlof và Kranton (2000) áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội trong bối cảnh
kinh tế và thừa nhận, quan trọng nhất đối với nghiên cứu của chúng tôi, rằng “vì
danh tính là nền tảng cho hành vi, sự lựa chọn nhận dạng có thể là quyết định kinh
tế quan trọng nhất mà mọi người thực hiện” (tr. 717).
 -22-

2.5. Các nghiên cứu có liên quan đến nhận dạng thương hiệu

Võ Thị Hồng Nhung (2012), một thương hiệu trái cây được nhận diện thông
qua ba đặc điểm chính là sản phẩm, hình ảnh con người tham gia sản xuất kinh
doanh và biểu tượng. Khách hàng nhận biết được thương hiệu trái cây thông qua ba
yếu tố chính của sản phẩm là màu sắc (20%), hình dáng bên ngoài (41%) và chất
lượng mùi vị (55%).

Lê Đăng Lăng và Lê Thị Kiều Như (2012) đã tiến hành nghiên cứu sự tác
động của truyền thông đến xây dựng thương hiệu “nhận biết thương hiệu”. Nhóm
tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố có tác động truyền thông đến quá trình xây dựng thương
hiệu là sản phẩm, định giá, bán hàng, chiêu thị và yếu tố con người. Theo kết quả
nghiên cứu, lần lượt các yếu tố công dụng của sản phẩm, mức giá so với công dụng,
yếu tố mức độ bao phủ của sản phẩm và yếu tố chương trình khuyến mãi cho người
tiêu dùng có tác động truyền thông lớn nhất đến nhận biết thương hiệu. Thương
hiệu sẽ không được khách hàng biết đến, nghĩa là không xây dựng được thương
hiệu nếu không có sự tác động của truyền thông. Người làm công tác xây dựng
thương hiệu nên tập trung vào những yếu tố truyền thông thương hiệu này để hoạch
định các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả. Nhìn chung, các kết quả nghiên
cứu đều đồng ý rằng, người tiêu dùng sẽ nhận biết thương hiệu thông qua một số
các yếu tố phổ biến như chất lượng, hình dáng, hương vị, giá cả và tính an toàn của
sản phẩm.

Hoàng Văn Việt (2013) nghiên cứu thực hiện tại tỉnh Bến Tre và thị trường
tiêu thụ bưởi da xanh tại Tp. Hồ Chí Minh, với mục tiêu phân tích hiện trạng hoạt
động của chuỗi giá trị và thị trường tiêu thụ bưởi Da xanh, từ đó đề xuất các chính
sách đối với ngành bưởi da xanh Bến Tre nhằm phát triển thị trường tiêu thụ, ổn
định giá bán và gia tăng thu nhập của các tác nhân, đặc biệt là người nông dân.
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết liên kết chuỗi giá trị của GTZ, kết hợp khung phân
tích chuỗi giá trị vì người nghèo của M4P và của khung phân tích tài chính chuỗi
giá trị của FAO để phân tích mối quan hệ giữa các tác nhân, phân tích chi phí, lợi
 -23-

nhuận, giá trị gia tăng và đóng góp của chuỗi giá trị. Kết quả phân tích cho thấy
chuỗi giá trị bưởi Da xanh Bến Tre mang lại hiệu quả kinh tế xã hội cao và thu nhập
cho các tác nhân tốt, đặc biệt là người nông dân, và việc phân bổ lợi nhuận giữa các
tác nhân công bằng và hợp lý. Nghiên cứu chỉ ra khó khăn nhất hiện nay là vấn đề
sâu bệnh và xu hướng gia tăng diện tích vườn bưởi, tăng cung và cần phát triển đa
dạng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước.

Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) cho rằng, thương hiệu trái cây cụ thể là
thanh long Bình Thuận được người tiêu dùng nhận biết thông qua hình dáng, hương
vị, màu sắc và biểu tượng. Tác giả Nguyễn Minh Trung (2012) đã sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ để đo lường mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu của người tiêu
dùng. Thông qua phương pháp phân tích nhân tố, tác giả đã khẳng định rằng nhân tố
uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng thương hiệu đó.

Khưu Ngọc Huyền và Lưu Thanh Đức Hải (2016) nghiên cứu là xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm quýt hồng Lai Vung.
Thông qua số liệu điều tra 150 người tiêu dùng ở Đồng bằng sông Cửu Long về sự
nhận biết thương hiệu sản phẩm quýt hồng, đồng thời ứng dụng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, năm nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự
nhận biết thương hiệu của sản phẩm quýt hồng Lai Vung, Đồng Tháp, đó là: “An
toàn khi sử dụng sản phẩm”, “Chất lượng của sản phẩm”, “Hình dáng bên ngoài của
sản phẩm”, “Sự phổ biến của sản phẩm” và “Sự quen thuộc của sản phẩm”. Trong
đó, biến quan sát “Có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng” là biến ảnh hưởng mạnh nhất đến
việc nhận biết sản phẩm quýt hồng của người tiêu dùng.

Phạm Thị Liên (2016) khảo sát nhận biết thương hiệu Viettel của người tiêu
dùng trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quảng cáo,
slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy
tín doanh nghiệp có mức độ tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu
Viettel. 100% khảo sát biết đến thương hiệu Viettel. Bằng các câu hỏi phân biệt
thương hiệu, tỷ lệ người tham gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần thương
 -24-

hiệu luôn đạt mức trên trung bình. Tuy nhiên để giữ vững cũng như phát triển vị thế
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Viettel cần xây dựng chiến lược phát triển
các yếu tố nội tại cũng như chiến lược marketing.

Nguyễn Ngọc Anh (2018) cho rằng các phương tiện truyền thông xã hội đã
trở thành động lực biến đổi web thành một công cụ truyền thông tương tác. Các
phương tiện truyền thông xã hội có vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn
của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự phản hồi của
khách hàng xuất hiện trên blog, các trang web, mạng xã hội và các loại nội dung
người dùng tạo ra khác (Raman, 2009). Xây dựng, tăng nhận thức về thương hiệu
và duy trì lòng trung thành của thương hiệu là một trong những chủ đề chính của
nghiên cứu dành cho các marketer một thời gian rất dài. Các marketer đã sử dụng
nhiều phương tiện khác nhau để duy trì lòng trung thành của khách hàng, và
phương tiện gần đây là tiếp thị truyền thông xã hội. Do đó, họ phải có khả năng
phối hợp thông điệp và nỗ lực trên tất cả các phương tiện truyền thông hiện có để
thu hút khách hàng và xem giá trị của thương hiệu bằng những gì họ đang nói với
nhau. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá vai trò của các nhân tố khác
nhau trong việc tăng nhận thức về thương hiệu giữa bối cảnh truyền thông xã hội tại
Việt Nam. Tác giả đã đưa ra một mô hình gồm 4 nhân tố: Câu chuyện về thương
hiệu, truyền miệng số, thông tin chất lượng cao và sự tương tác của khách hàng trên
các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
trong ngữ cảnh Việt Nam. Nghiên cứu này mặc dù đã đưa ra được mô hình giả
thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu trên các phương tiện
truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam, nhưng nghiên cứu chưa kiểm định
được mô hình bằng định lượng. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo của tác giả sẽ làm
kiểm định mô hình trên với nghiên cứu định lượng chi tiết hơn.

2.6. Kinh nghiệm phát triển nhận dạng thương hiệu

Công ty Hoàng Gia do bà Nguyễn Lưu Trà Giang làm Giám đốc, có trụ sở tại
thị trấn Cái Vồn, thị xã Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long đã xây dựng thương hiệu bưởi 5
 -25-

Roi Hoàng Gia. Năm 2001, doanh nghiệp bước đầu hình thành trang thông tin điện
tử www.buoi5roi.com để giới thiệu bưởi 5 Roi và bán hàng qua mạng, đồng thời
tiến hành các thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa bưởi 5 Roi. Đến năm 2003, sau
hai năm xây dựng thương hiệu, sản lượng tiêu thụ của Công ty Hoàng Gia tăng lên
đáng kể, từ 200 lên 2.000 tấn, bao tiêu 240 ha bưởi 5 Roi của các hộ dân, chiếm
80% diện tích trồng bưởi của thị xã Bình Minh. Hiện nay, ngoài các điểm thu mua
do mình tự tổ chức, doanh nghiệp Hoàng Gia còn phối hợp với chính quyền địa
phương xây dựng vùng chuyên canh lớn nhằm đáp ứng thị trường lâu dài. Công ty
thường xuyên tập huấn cho nông dân kỹ thuật chăm sóc và đảm nhiệm cung cấp
giống khi nông dân bắt đầu muốn chuyển sang trồng bưởi, Trong trường hợp thiếu
vốn, doanh nghiệp kết hợp với Ngân hàng để tạo vốn cho nông dân sản xuất và trả
lại vốn khi họ thu được sản phẩm. Thị trường tiêu thụ của Công ty khá lớn, ngoài
những hợp đồng với số lượng lớn cho các nhà phân phối có tiếng trong nước như
Sài Gòn Co.opMart, Metro…, Công ty còn xuất khẩu đi rất nhiều nước thuộc Châu
Âu, Châu Á, đặc biệt là Mỹ. Năm 2003, lần đầu tiên bưởi 5 Roi được xuất sang thị
trường Mỹ với đơn hàng 10.000 trái và hiện nay trung bình mỗi tuần xuất được từ 2
đến 3 container (loại 40 fit), giá xuất cũng thường cao gấp 5-10 lần giá trong nước
nên thu hút phần lớn sản lượng bưởi quanh năm của vùng, đủ khả năng tiêu thụ hết
2.000 ha bưởi của thị xã Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long và các vùng lân cận. Thành
công của doanh nghiệp Hoàng Gia mang tính bền vững cao vì doanh nghiệp đã kinh
doanh theo kiểu rất chuyên nghiệp, có tầm nhìn xa, có thị trường tiêu thụ mạnh, biết
hợp đồng đầu tư vốn vào những khâu then chốt trong sản xuất, điều mà ít doanh
nghiệp kinh doanh nông sản có thể có được như: liên kết sản xuất bưởi và bao tiêu
sản phẩm, xây dựng các vườn bưởi trình diễn kỹ thuật canh tác tiên tiến để dân
trồng bưởi học tập kinh nghiệm và làm theo, giá thu mua luôn cao hơn các thương
lái từ 300-1.000 đồng/kg, những điều đó đã khiến sức hấp dẫn của mối liên kết giữa
Công ty Hoàng Gia và các hộ trồng bưởi 5 Roi càng tăng, mặc dù không có bất cứ
văn bản ràng buộc nào.
 -26-

Theo tìm hiểu của tác giả có rất nhiều tài liệu về xây dựng và phát triển
thương hiệu nông sản nói chung và trái cây nói riêng; nhưng về kinh nghiệm nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nông nghiệp nói chung và sản
phẩm trái cây thì không nhiều, tác giả chưa có điều kiện tham khảo tài liệu nào về
đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu trái cây.

Tuy nhiên, về kinh nghiệm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối
những thương hiệu ở nhiều lĩnh vực khác thì có khá nhiều tài liệu như ở lĩnh vực
ngân hàng thì có đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam- Chi nhánh Huế”, lĩnh vực khách sạn
thì có đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách
sạn Saigon Morin Huế”.

2.7. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trong việc phát triển mô hình, tác giả bắt đầu bằng cách thảo luận về các
khái niệm nổi lên từ lý thuyết danh tính xã hội có thể áp dụng tốt cho doanh nghiệp
với các mối quan hệ khách hàng. Cụ thể, tác giả đề nghị rằng uy tín, sự hài lòng và
thông tin liên lạc của hợp tác sẽ dẫn đến việc nhận biết thương hiệu. Sau đó, tác giả
thảo luận cách nhận dạng thương hiệu dẫn đến lời nói tích cực của truyền miệng của
khách hàng.

Uy tín có nghĩa là nhận thức những người khác, có ý kiến được đánh giá cao,
tin rằng tổ chức hoặc thương hiệu được đánh giá cao, được tôn trọng, ngưỡng mộ
hoặc nổi tiếng (Bergami và Bagozzi, 2000). Uy tín giúp mọi người gắn kết với các
tổ chức/thương hiệu để tăng lòng tự trọng của họ bằng cách “tôn vinh” (Campbell
và cộng sự, 2004).

Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý về quan điểm uy tín của tổ chức dẫn đến
việc xác định các cá nhân với nó (Arnett và cộng sự, 2003; Bhattacharya và Sen,
2003; Bhattacharya và cộng sự, 1995; Ahearne và cộng sự, 2005; Bergami và
Bagozzi, 2000). Ashforth và Mael (1989, tr. 24) lưu ý rằng "cá nhân thường nhận
thức được bản thân mình với người chiến thắng", điều này cũng thỏa mãn lòng tự
 -27-

trọng của họ. Quan điểm này cũng được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Arnett và cộng
sự (2003, tr. 94), thấy rằng uy tín của tổ chức được liên kết tích cực với nhận dạng
tổ chức, mà họ xác định là một cảm giác về sự hợp nhất một tổ chức”.

Trong nghiên cứu của Smidts và cộng sự (2001) cũng đã kết luận rằng uy tín
gắn liền với việc xác định (tr. 1058), nhờ đó nhân viên dường như nhận diện nhiều
hơn với các tổ chức được người ngoài đánh giá thuận lợi. Theo Bhattacharya và
cộng sự (1995), bởi vì các tổ chức có uy tín được cho là thành công, uy tín của một
tổ chức thường phục vụ như là một chỉ số về sự thành công của tổ chức. Nếu hình
ảnh thương hiệu được người tiêu dùng coi là có uy tín, thành công và nổi tiếng, điều
này cũng có thể nâng cao niềm tự hào của họ trong việc xác định một thương hiệu
uy tín (Ahearne và cộng sự, 2005; Dutton và cộng sự, 1994). Do đó, giả thuyết H1
được đề xuất:

H1: Uy tín có tác động cùng chiều đến nhận dạng thương hiệu;

Sự hài lòng đã được xác định là quan trọng cho việc xây dựng các mối quan
hệ (Oliver, 1980). Trong nghiên cứu này, sự hài lòng sẽ đề cập đến phản ứng cảm
xúc hoặc nhận thức của chủ sở hữu thương hiệu đối với thương hiệu này sau khi đã
mua và sử dụng thương hiệu trong một khoảng thời gian. Arnett và cộng sự (2003)
nói thêm rằng sự hài lòng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định, đặc
biệt là trong môi trường đại học. Bhattacharya và cộng sự (1995) cũng lưu ý, trong
nghiên cứu của họ về nhận dạng giữa các thành viên bảo tàng nghệ thuật, sự hài
lòng với tổ chức có liên quan đến việc xác định. Họ đưa ra giả thuyết rằng “người
càng hài lòng hơn với các dịch vụ của tổ chức, thì việc nhận diện càng lớn (tr. 3)”.
Trên thực tế là sự hài lòng với thương hiệu mua trước đó tác động tích cực đến việc
xác định với thương hiệu đó. Các nhà nghiên cứu lý thuyết nhận diện xã hội cho
rằng sự hài lòng dẫn đến việc xác định tổ chức (Arnett và cộng sự, 2003; Ashforth
và Mael, 1989; Bhattacharya và Sen, 2003). Sự hài lòng là một tiền định danh vì
khách hàng hài lòng là những người đã hoàn thành một trong những nhu cầu tự định
của họ (Bhattacharya và Sen, 2003). Khách hàng hài lòng với các sản phẩm hoặc
 -28-

dịch vụ của nhà cung cấp thương hiệu sẽ có nhiều khả năng hơn để nhận diện tích
cực đối với thương hiệu của họ. Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất:

H2: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận dạng
thương hiệu.

Người ta đã tuyên bố rằng một công cụ quản lý khác có thể được sử dụng để
nhận diện người tạo nhưng thường bị bỏ quên là thông tin liên lạc của công ty
(Smidts và cộng sự, 2001). Theo Anderson và Narus (1990), thông tin liên lạc đề
cập đến “chia sẻ thông tin chính thức cũng như không chính thức giữa các doanh
nghiệp” - trong nghiên cứu này, nó đề cập đến các tổ chức cung cấp thông tin cho
khách hàng. Trong nghiên cứu về truyền thông và tổ chức của nhân viên, Smidts và
cộng sự (2001) đã thử nghiệm giả thuyết cho dù thông tin đầy đủ về một tổ chức có
tăng cường nhận dạng tổ chức hay không. Kết quả của họ cho thấy rằng việc cung
cấp thông tin có liên quan dường như không được thông qua cho môi trường giao
tiếp. Beech và Huxham (2003) trong sự phát triển của lý thuyết cộng tác của họ cho
thấy rằng ngoại trừ các quy trình giao tiếp gián tiếp có thể ảnh hưởng đến sự hình
thành các bản sắc.

Những quan điểm này được chia sẻ bởi Bhattacharya và cộng sự (1995),
người đã tuyên bố rằng việc tiếp xúc với một tổ chức càng lớn thì sức mạnh của
việc xác định với tổ chức đó càng lớn. Họ tiếp tục thêm rằng tiếp xúc nhiều hơn với
một tổ chức tác động tích cực đến việc xác định. Điều này được hỗ trợ bởi Kleine
và cộng sự (1993) tuyên bố rằng các kết nối truyền thông có liên quan tích cực đến
việc xác định. Một trong những tiếp xúc như vậy hoặc kết nối phương tiện truyền
thông có khả năng là thông điệp truyền thông được gửi từ nhà cung cấp cho khách
hàng. Bhattacharya và Sen (2003) đã lập luận thêm rằng khách hàng có nhiều khả
năng xác định với các công ty tích cực tham gia vào giao tiếp với các bên liên quan
của họ. Giả thuyết H3 được đề xuất:

H3: Truyền thông doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến nhận dạng
thương hiệu.
 -29-

Trong các nghiên cứu trước đây (Mael và Ashforth, 1992; Bhattacharya và
Sen, 2003; Bergami và Bagozzi, 2000; Ahearne và cộng sự, 2005) xác định có thể
có tác động thuận lợi đến lòng trung thành và truyền miệng. Trong marketing mối
quan hệ có thể là người quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của công ty và
hiển thị các hành vi khách hàng thân thiết (Bettencourt, 1997). Nghiên cứu xác định
tổ chức cho thấy rằng khi khách hàng xác định với một công ty họ "có xu hướng
mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của công ty thường xuyên hơn" (Ahearne và
cộng sự 2005). Hơn thế nữa, Algesheimer và cộng sự (2005) nhận thấy rằng khách
hàng xác định với một thương hiệu và cộng đồng của thương hiệu họ có xu hướng
hỗ trợ và đưa ra các khuyến nghị tích cực về thương hiệu. Điều này cũng được hỗ
trợ từ nghiên cứu trước đây, nơi các sinh viên đại học được tìm thấy để ban hành
các hành vi hỗ trợ đối với tổ chức mà họ xác định và cung cấp lời truyền miệng tích
cực (Arnett và cộng sự, 2003).

Mối quan hệ thành công là mối quan hệ trong đó các tổ chức khuyến khích
hành vi hợp tác nhất định trong các đối tác của họ (Morgan và Hunt, 1994). Aaker
(1994) đã tuyên bố rằng “hơn 95% người mua sẽ nhiệt tình giới thiệu chiếc xe và
nhà bán lẻ cho người khác”. Theo Bhattacharya và Sen (2003) người tiêu dùng có
thể trở thành nhà vô địch của các công ty mà họ xác định. Những hành vi đấu tranh
như vậy có thể thay đổi tùy theo ngữ cảnh. Trong lĩnh vực giáo dục đại học không
vì lợi nhuận là trọng tâm chính của nghiên cứu của Arnett và cộng sự (2003), kết
quả mong muốn đã trải qua nhiều sự đóng góp, tình nguyện và lời nói/khuyến khích
tích cực. Tuy nhiên, trong các lĩnh vực phi lợi nhuận có thể là kết quả mua hàng, lời
nói và lời giới thiệu tích cực, hoặc có thể bao gồm, như Bhattacharya và Sen (2003),
lòng trung thành của công ty, tuyển dụng và xúc tiến khách hàng. Giả thuyết H4
được đề xuất:

H4: Nhận biết thương tác động cùng chiều đến hoạt động truyền miệng.
 -30-

Mô hình nghiên cứu được đề xuất thể hiện trong hình 2.1 như sau:

Uy tín
H1

Sự hài lòng Nhận dạng Hoạt động

H2 H4
thương hiệu truyền miệng

H3
Truyền thông

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương này làm rõ những vấn đề lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng. Từ việc tham khảo các nghiên cứu
trong và ngoài nước, tác giả tiếp tục đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các
giả thuyết nghiên cứu để đo lường mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu.
 -31-

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát về thứ tự và công việc
được thực hiện trong nghiên cứu này. Quy trình nghiên cứu trình bày thông qua sơ
đồ sau:

Điều chỉnh
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
thang đo

Định lượng Thang đo

chính thức chính thức

Cronbach Alpha: Kiểm tra tương quan biến tổng

và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố EFA, kiểm tra phương sai trích

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

 -32-

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ
bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2)
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,
phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.

Bước 1: Điều chỉnh thang đo.

Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đo
lường các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để cho
phù hợp tại không gian nghiên cứu. Phương pháp này chủ yếu tham khảo ý kiến 10
khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức.

Thang đo được nghiên cứu định lượng để đánh giá hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để
loại các biến không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng
(item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là có
độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994). Tiếp theo, phương
pháp EFA được sử dụng với các biến quan sát có trọng số tải (factor loading) nhỏ
hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là principle
components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue
bằng 1. Thang đo được chấp nhận khi phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.

Phân tích CFA được thực hiện với mục đích kiểm định sự phù hợp của thang
đo về độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và giá trị phân
biệt. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên
cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả
thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở
thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trong các kỹ thuật thống kê của mô
hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Bước 3: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.

 -33-

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ này ngoài
việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do
tính được sai số đề xuất, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đề xuất
của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Hulland và cộng sự, 1996). Phương
pháp hợp lý tối đa (Maximum Likelihood) được sử dụng để ước lượng các tham số
trong mô hình nghiên cứu nếu dữ liệu có phân phối chuẩn.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong
nghiên cứu có phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, đồng thời đánh giá cách sử dụng
thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên
cứu chính thức.

Nghiên cứu định tính dược thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm. Tác
giả thực hiện thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này
nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh
bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, những người tham gia đều hiểu rõ nội
dung về nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng thương hiệu. Trên cơ sở
các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau khi thử nghiệm để
kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng
cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo
sát 205 khách hàng sử dụng bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.
Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu
được từ cuộc khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang
 -34-

đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các thang
đo sẽ được tiếp tục kiểm định bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA để hiệu
chỉnh cho phù hợp hơn. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được dùng
trong nghiên cứu này để kiểm định thang đo và đồng thời phương pháp phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm tra độ thích ứng của các
mô hình đề xuất và các giả thuyết đã đưa ra.

3.3. Xây dựng thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo để đo lường các cấu trúc trong mô hình nghiên
cứu. Tất cả các mục trong bảng câu hỏi được đo trên thang điểm 5 điểm Likert từ
“rất không đồng ý” (1) đến “ hoàn toàn đồng ý” (5). Để đo lường thang đo uy tín,
nghiên cứu sử dụng ba biến quan sát dựa vào thang đo của Mael và Ashforth
(1992). Sự hài lòng được đo lường với ba biến quan sát dựa vào thang đo của Oliver
(1980) . Truyền thông doanh nghiệp được đánh giá với hai biến quan sát vào nghiên
cứu của Kuenzel và Halliday (2008). Nhận dạng thương hiệu được đo bằng ba biến
quan sát dựa trên nghiên cứu của Mael và Ashforth (1992). Hoạt động truyền miệng
được được đo lường bằng ba biến quan sát dựa vào nghiên cứu của Arnett và cộng
sự (2003). Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình
bày trong các bảng dưới đây:

Thang đo “uy tín”:

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu Bưởi xanh Mael và Ashforth
Uytin1
da Sông Xoài (1992)
Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài được xem Mael và Ashforth
Uytin2
là có uy tín khi khách hàng tiêu dùng (1992)
Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài có danh Mael và Ashforth
Uytin3
tiếng tốt (1992)

(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh).
 -35-

Thang đo “Sự hài lòng”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

Tôi hài lòng với khi sử dụng thương hiệu Bưởi
Shl1 Oliver (1980)
da xanh Sông Xoài
Sử dụng Bưởi da xanh Sông Xoài là một trải
Shl2 Oliver (1980)
nghiệm tốt
Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng
Shl3 Oliver (1980)
Bưởi da xanh Sông Xoài

(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh).

Thang đo “truyền thông”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, Kuenzel và Halliday
Truyethong1
chủng loại…) của sản phẩm Bưởi da xanh SX (2008)
Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ Kuenzel và Halliday
Truyenthong2
hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài (2008)
Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản
Truyenthong3 Kết quả định tính
phẩm bưởi da xanh Sông Xoài

(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh).

Thang đo “nhận biết thương hiệu”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

Khách hàng khen ngợi thương hiệu Bưởi da Mael và Ashforth
Nbth1
xanh Sông Xoài giống như một lời khen cá nhân (1992)
Khách hàng quan tâm đến thương hiệu sản Mael và Ashforth
Nbth2
phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài (1992)
Tôi thấy giới truyền thông đưa tin về thương Mael và Ashforth
Nbth3
hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài (1992)

(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh).
 -36-

Thang đo “hoạt động truyền miệng”

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

Tôi muốn giới thiệu thương hiệu Bưởi da Arnett và cộng sự
Hđtm1
xanh Sông Xoài cho bạn bè và người thân (2003)
Tôi sẽ nói tích cực về thương hiệu Bưởi da Arnett và cộng sự
Hđtm2
xanh Sông Xoài (2003)
Tôi có ý định khuyến khích người khác mua Arnett và cộng sự
Hđtm3
sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài (2003)

(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh).

3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để
đảm bảo tỷ lệ kích cỡ mẫu. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang tiêu dùng
bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.

3.4.2. Mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập
được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng
đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là
mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên
thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan
trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.

Theo nghiên cứu của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa
chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 quan sát cho một biến. Mô
hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 4 thang đo với 15 biến quan sát. Do đó, số
lượng khảo sát cần thiết là n ≥ 15*5=75.

Đảm bảo số lượng cỡ mẫu là 75, tác giả sẽ phát ra tăng thêm cỡ mẫu tối thiểu
vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát không đạt
 -37-

yêu cầu. Tuy nhiên, để đạt được ước lượng cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM, mẫu nghiên cứu có kích thước > 200 (Hoelter, 1983). Vậy số phiếu khảo
sát được gửi đi khảo sát là 230, thu về được 210 bảng, có 5 bảng câu hỏi không hợp
lệ nên mẫu nghiên cứu chính thức còn lại là 205.

Tóm tắt chương 3

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu,
mô tả quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo đồng thời trình bày phương pháp
phân tích dữ liệu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá
các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện bằng
hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm,
qua bước nghiên cứu này, các thang đo đo lường các khái niệm cũng được xây dựng
để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Quy trình và tiêu chí khi xử lý, phân tích dữ
liệu định lượng bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Cuối cùng thang đo chính
thức được hình thành dựa trên kết quả của các nghiên cứu định tính.
 -38-

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu

Tổng số quan sát 205 người, được phân loại theo thành phần giới tính, nhóm
tuổi, mức thu nhập/tháng, trình độ của khách hàng.

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đặc điểm Tần số Tỷ lệ %

Nữ 139 67.8%
Giới tính
Nam 66 32.2%

Dưới 18 50 24.4%

Độ tuổi Từ 19 - 30 71 34.6%

Trên 30 tuổi 84 41.0%

Dưới 4 triệu 51 24.9%

Từ 4 triệu đến dưới 7 triệu 69 33.7%
Thu nhập
Từ 7 triệu đến 10 triệu 39 19.0%

Trên 10 triệu 46 22.4%

Dưới đại học 151 73.7%

Trình độ
Đại học 47 22.9%
học vấn
Trên đại học 7 3.4%

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kết quả khảo sát cho thấy, có 66 khách hàng là nam (chiếm tỷ lệ 32.2%), có
139 khác hàng là nữ (chiếm tỷ lệ 67.8%) trả lời khảo sát. Số lượng khảo sát có sự
chênh lệch lớn về giới tính. Điều này cho thấy nữ là khách hàng thường đến mua
sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài.
 -39-

Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng lớn nhất là ở độ tuổi trên 30
chiếm 41% (84 người). Tiếp theo là độ tuổi từ 19-30 tuổi chiếm 34.6% (71
người). Còn lại là nhóm tuổi dưới 20 chiếm 24.4% (50 người). Qua khảo sát cho
thấy chủ yếu khách hàng mua bưởi danh xanh tập trung vào khoảng trên 30 tuổi.

Theo kết quả khảo sát cho thấy, số khách hàng có mức thu nhập dưới 4 triệu
đồng chiếm tỷ lệ 24.9% (51 người). Từ 4-7 triệu/tháng đồng chiếm tỉ lệ 33.7% (69
người), thu nhập từ 7-10 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ 19% (39 người), mức thu nhập
10 đồng/tháng trở lên chiếm tỷ lệ 22.4% (46 người).

Theo kết quả khảo sát cho thấy, số khách hàng tham gia trả lời bảng câu hỏi
có trình độ học vấn dưới đại học chiếm tỷ lệ 73.7% (151 người), trình độ đại học
chiếm 22.9% (47 người), trình độ trên đại học chiếm 3.4% (7 người). Điều này cho
thấy khách hàng thường xuyên bưởi da xanh là những nội trợ trong gia đình chiếm
đa số.

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các
biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và
thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy
Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).

4.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo uy tín

Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu loại
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng biến này
loại biến loại biến
Uy tín, alpha =0.845
UYTIN1 8.08 3.174 .713 .790
UYTIN2 8.07 3.647 .683 .812
UYTIN3 8.01 3.569 .750 .753
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
 -40-

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.845 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường
hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này
lớn hơn 0.845. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử
dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Sự hài lòng

Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu loại
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng biến này
loại biến loại biến
Sự hài lòng, alpha = 0.833
SHL1 7.30 3.575 .698 .766
SHL2 7.34 3.450 .690 .772
SHL3 7.52 3.192 .696 .768
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.833 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường
hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này
lớn hơn 0.833. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử
dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo truyền thông

Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo truyền thông
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng loại biến này
loại biến loại biến
Truyền thông, alpha = 0.846
TRUYENTHONG1 6.83 3.152 .669 .847
TRUYENTHONG2 7.07 3.309 .811 .693
TRUYENTHONG3 7.23 3.915 .688 .816
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
 -41-

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.846 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến
quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.4. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo nhận biết thương hiệu

Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng loại biến này
loại biến loại biến
Nhận biết thương hiệu, alpha = 0.820
NBTH1 7.00 3.740 .689 .736
NBTH2 6.99 3.392 .739 .682
NBTH3 6.93 4.103 .598 .824
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.820 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến
quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.1.5. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo hoạt động truyền miệng

Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động truyền miệng
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng loại biến này
loại biến loại biến
Hoạt động truyền miện, alpha = 0.654
HDTM1 7.78 2.567 .453 .577
HDTM2 7.82 1.982 .530 .462
HDTM3 7.86 2.357 .421 .616
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.654 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các
biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp
theo.
 -42-

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1. Phân tích nhấn tố EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 885.420
df 36
Sig. .000
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích yếu tố cho thấy Sig. = 0.000 <
0.05); hệ số KMO cao (bằng 0.803 > 0.5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát
trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích
Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, phân tích nhân tố đã trích được 3
nhân tố từ biến quan sát và với phương sai trích là 76.82% (lớn hơn 50%) đạt yêu
cầu.

Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Yếu tố
1 2 3
UYTIN1 .828
UYTIN2 .865
UYTIN3 .864
SHL1 .841
SHL2 .843
SHL3 .833
TRUYENTHONG1 .836
TRUYENTHONG2 .871
TRUYENTHONG3 .806
Giá trị Eigen 4.03 1.67 1.22
Phương sai trích (%) 44.72 18.53 13.57
Phương sai tích lũy (%) 44.72 63.25 76.82
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
 -43-

4.2.2.2. Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố nhận biết thương hiệu

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố nhận biết thương hiệu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .689
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 228.921
df 3
Sig. .000
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích yếu tố cho thấy Sig. = 0.000 <
0.05); hệ số KMO cao (bằng 0.689 > 0.5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát
trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố nhận biết thương hiệu

Hệ số tải
1
NBTH1 .868
NBTH2 .896
NBTH3 .806
Giá trị Eigen 2.206
Phương sai trích (%) 73.539

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal
Axis Factoring với phép xoay Promax cho phép trích được một nhân tố với 3 biến
quan sát và phương sai trích tích lũy được là 73.539% (> 50%), Giá trị Eigenvalue
là 2.206 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát
đều lớn hơn 0.5 => Thang đo đạt yêu cầu. Các biến đo lường thành phần nhận biết
thương hiệu đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
 -44-

4.2.2.3. Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố hoạt động truyền miệng

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố hoạt động truyền miệng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .635
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 87.188
df 3
Sig. .000
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích yếu tố cho thấy Sig. = 0.000 <
0.05); hệ số KMO cao (bằng 0.635 > 0.5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát
trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố hoạt động truyền miệng

Hệ số tải
1
NBTH1 .760

NBTH2 .821

NBTH3 .725

Giá trị Eigen 1.778

Phương sai trích (%) 59.527

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra

Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal Axis
Factoring với phép xoay Promax cho phép trích được một nhân tố với 3 biến quan
sát và phương sai trích tích lũy được là 59.527% (> 50%), Giá trị Eigenvalue là
1.778 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều
lớn hơn 0.5 => Thang đo đạt yêu cầu. Các biến đo lường thành phần hoạt động
truyền miệng đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
 -45-

4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn

Kết quả CFA cho mô hình tới hạn cho thấy mô hình có 80 bậc tự do, Chi-
bình phương là 98.388 (p = 0.080); TLI = 0.941; TLI = 0.981; CFI = 0.986 (TLI,
GFI, CFI > 0.9); Chi-bình phương/df = 1.230; RMSEA = 0.034 (CMIN/df < 2,
RMSEA < 0.08), các chỉ số đều đạt yêu cầu. Như vậy, mô hình phù hợp với dữ liệu
thị trường (Nguyễn Đình Thọ, 2011) (Hình 4.1).

4.2.3.1. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

Bảng 4.13. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm

Mối quan hệ Cov S.E. r C.R. P

TRUYENTHONG  UYTIN 0.346 0.072 0.45 4.819 ***
TRUYENTHONG  SHL 0.333 0.064 0.516 5.211 ***
UYTIN  SHL 0.23 0.062 0.329 3.691 ***
SHL  NBTH 0.308 0.063 0.469 4.879 ***
SHL  HDTM 0.013 0.035 0.034 0.374 0.008
 -46-

NBTH  HDTM 0.157 0.047 0.364 3.344 ***

TRUYENTHONG  NBTH 0.353 0.07 0.487 5.052 ***
TRUYENTHONG  HDTM -0.023 0.037 -0.055 -0.621 0.035
UYTIN  NBTH 0.419 0.077 0.535 5.465 ***
UYTIN  HDTM 0.012 0.041 0.027 0.297 0.066

Ghi chú: Cov: hiệp phương sai; r: hệ số tương quan.

Kết quả CFA cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều có
giá trị p = 0.000 < 0.05. Như vậy, với độ tin cậy 95%, chúng ta có thể khẳng định
mối quan hệ các khái niệm này khác với một (xem Bảng 4.13) nên chúng đều đạt
giá trị phân biệt.

4.2.3.2. Kiểm định giá trị hội tụ

Bảng 4.14. Trọng số tải của các thang đo

Mối quan hệ Hệ số tải

TRUYENTHONG1  TRUYENTHONG 0.733
TRUYENTHONG2  TRUYENTHONG 0.946
TRUYENTHONG3  TRUYENTHONG 0.777
UYTIN1  UYTIN 0.822
UYTIN2  UYTIN 0.75
UYTIN3  UYTIN 0.848
SHL1  SHL 0.793
SHL2  SHL 0.782
SHL3  SHL 0.8
NBTH1  NBTH 0.805
NBTH2  NBTH 0.855
NBTH3  NBTH 0.685
HDTM3  HDTM 0.543
HDTM2  HDTM 0.764
HDTM1  HDTM 0.576
Với độ tin cậy 95%, thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa đều
cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p < 5%) (Gerbing và Anderson, 1988). Tất cả
trọng số CFA của tất cả biến quan sát đều lớn hơn 0.5, khẳng định tính đơn hướng
và giá trị hội tụ của các thang đo sử dụng trong mô hình.
 -47-

4.2.3.3. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Ngoài hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp của thang đo còn được
thể hiện thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) và tổng phương sai
trích được (variance extracted). Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và phương sai trích (ρvc)
phải lớn hơn 0,5 thì thang đo mới đạt yêu cầu.

Bảng 4.15. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Số biến Độ tin cậy Tổng phương Đánh

Thành phần
quan sát tổng hợp sai trích giá

Truyền thông 3 0.862 0.678

Uy tín 3 0.848 0.652

Đạt
Sự hài lòng 3 0.834 0.627 yêu
cầu
Nhận biết
3 0.825 0.615
thương hiệu
Hoạt động
3 0.665 0.407
truyền miệng
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về phương sai trích tổng hợp (ρvc ≥
50%), độ tin cậy tổng hợp (ρc ≥ 0.5) và hệ số Cronbach’s Alpha (α ≥ 0.6). Vì thế
các thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng hoàn toàn có
thể tin cậy được. Thang đo sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA
hoàn toàn thỏa điều kiện để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình có 05 khái niệm được đưa vào để kiểm định độ thích hợp của mô
hình bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, truyền thông, uy tín, nhận biết thương
hiệu, hoạt động truyền miệng.
 -48-

Hình 4.2. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa).

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình có 83 bậc tự do
với giá trị thống kê Chi-bình phương là 109.760; p=0.000. Khi điều chỉnh bằng cách
chia giá trị Chi-bình phương cho bậc tự do thì ta thấy chỉ tiêu này đạt được mức độ
phù hợp (1.322 < 2), như vậy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường.
Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0.974, CFI =
0.979, RMSEA = 0.04 < 0.08). Như vậy mô hình nghiên cứu tương đối thích hợp
với dữ liệu thu thập từ thị trường.
 -49-

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
Ước lượng
Ước lượng
Mối quan hệ chưa S.E. C.R. P
chuẩn hóa
chuẩn hóa
NBTH  SHL 0.272 0.098 0.244 2.781 0.005
NBTH  UYTIN 0.339 0.079 0.360 4.280 0.000
NBTH  TT 0.191 0.090 0.190 2.128 0.033
HDTM  NBTH 0.177 0.054 0.327 3.256 0.001
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình được trình
bày ở Bảng 4.16 cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy là
95% (p < 0.05).

Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 03 yếu
tố tác động dương đến nhận biết thương hiệu. Uy tín là yếu tố tác động mạnh nhất
(trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.36). Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng
đến nhận biết thương hiệu ở vị trí thứ hai (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.244).
Cuối cùng, truyền thông doanh nghiệp (trọng số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.19).
Nhận biết thương hiệu tác động dương đến hoạt động truyền miệng thương hiệu
(trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.327).

Bảng 4.17. Hệ số bình phương tương quan bội

Yếu tố Ước lượng

Nhận biết thương hiệu 39.3%

Hoạt động truyền miệng 10.7%

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Dựa trên kết quả Bảng 4.17, ta kết luận rằng các khái niệm sự hài lòng, uy
tín, truyền thông giải thích được 39.3% biến thiên của nhận biết thương hiệu. Nhận
 -50-

biết thương hiệu giải thích được 10.7% biến thiên của hoạt động truyền miệng.
Theo Burn và Bush (1995) hệ số phù hợp tổng hợp được tính như sau:

R2M = 1 – (1 – R21) (1 – R22)

Trong đó, R21 và R22 lần lượt là hệ số xác định của hai mô hình hồi quy thành
phần. Từ đó ta có:

R2M = 1 – (1 – 0.393) (1 – 0.107) = 0.4579

Kết quả cho thấy các biến độc lập: uy tín, sự hài lòng, truyền thông, hoạt dộng
truyền miệng, nhận biết thương hiệu giải thích được khoảng 45.79% phương sai của
hoạt động truyền miệng thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài.

Nghiên cứu thực hiện kiểm định Bootstrap bằng cách lấy mẫu lập lại với kích
thước N=1000. Qua kiểm định cho thấy độ chệch và sai số của độ chệch giữa ước
lượng Bootstrap và ước lượng tối ưu ML có xuất hiện nhưng không lớn. Vì thế,
nghiên cứu kết luận ước lượng mô hình nghiên cứu này đáng tin cậy.

Bảng 4.18. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000

Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

NBTH  SHL .105 .002 .267 -.006 .003

NBTH  UYTIN .085 .002 .339 .000 .003

NBTH  TT .101 .002 .193 .002 .003

HDTM  NBTH .060 .001 .176 -.001 .002

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Sau khi thực hiện kiểm định thang đo về độ tin cậy và phân tích nhân tố
khẳng định CFA thì mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi và có 04 giả thuyết
nghiên cứu. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật kiểm định mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM thì có 4 giả thuyết được chấp nhận. Kết quả kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong Bảng 4.19 như sau:
 -51-

Bảng 4.19. Tổng kết kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Kết quả

H1: Uy tín có tác động cùng chiều đến nhận dạng thương hiệu; Chấp nhận H1

H2: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến
Chấp nhận H2
nhận dạng thương hiệu;
H3: Truyền thông doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến
Chấp nhận H3
nhận dạng thương hiệu;
H4: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến hoạt động
Chấp nhận H4
truyền miệng
Tóm tắt chương 4

Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê,
kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá
độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.

Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 03 yếu
tố tác động đến nhận biết thương thiệu: uy tín, sự hài lòng của khách hàng và truyền
thông của doanh nghiệp. Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến hoạt động
truyền miệng. Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 đều được chấp nhận.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý quản trị
cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
 -52-

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho
nghiên cứu này. Mô hình này đã được kiểm tra với một mẫu gồm 205 khách đang
sử dụng sản phẩm bưởi da xanh của HTX bưởi da xanh Sông Xoài. Với những kết
quả thu được, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực trong thực tiễn, cụ thể
như sau:

- Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy
rằng toàn bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và có thể được
sử dụng cho những nghiên cứu khác.

- Về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng thông qua biến trung
gian nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra có 3 yếu tố ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu như: uy tín (β đã chuẩn hóa là 0.36), sự hài lòng của khách hàng (β
đã chuẩn hóa là 0.244) và truyền thông của doanh nghiệp (β đã chuẩn hóa 0.19).
Nhận biết thương hiệu đã tác động cùng chiều đến hoạt động truyền miệng của
khách hàng (β đã chuẩn hóa là 0.327). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều
được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động truyền miệng thương hiệu
5.2.1. Yếu tố uy tín
Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố uy tín
Giá trị Độ lệch
Nội dung biến quan sát N
trung bình chuẩn
Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu Bưởi xanh da
205 4.00 1.111
của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài
Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài được xem là có
205 4.01 .995
uy tín khi khách hàng tiêu dùng
Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài có danh tiếng
205 4.07 .965
tốt

Giá trị trung bình 205 4.03 .89649

 -53-

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Uy tín” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn
nhất (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.36) đến nhận biết thương hiệu trong
nhóm 03 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Giá trị trung bình của
nhóm yếu tố này là 4.03. Để gia tăng nhận biết thương hiệu của khách hàng cần
phải có những hàm ý quản trị trong việc gia tăng uy tín của hợp tác xã đối với sản
phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài. Vì vậy, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như
sau:

Biến quan sát “Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu Bưởi xanh da của Hợp
tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình thấp nhất là 4. Để cải thiện
biến quan sát này, hợp tác xã cần nâng cao hình ảnh thương hiệu của bưởi da xanh
trong tâm trí khách hàng. Muốn làm được điều đó, khách hàng phải có niềm tin đối
với thương hiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ có chất lượng với khách hàng.

Biến quan sát “Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài được xem là có uy tín
khi khách hàng tiêu dùng” có giá trị trung bình là 4.01. Để cải thiện biến quan sát
này, hợp tác xã cần nâng cao chất lượng sản phẩm với khách hàng, quy trình bán
hàng trong đó yếu phục vụ và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cần
được chú trọng.

Biến quan sát “Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài có danh tiếng tốt” có
giá trị trung bình là 4.07. Để cải thiện biến quan sát này, hợp tác xã cần đảm bảo các
nguyên tắc, sản phẩm bưởi da xanh phải dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm, luôn
giữ lời hứa với khách hàng, luôn chủ động xây dựng danh tiếng cho Hợp tác xã như
PR, giới thiệu về sản phẩm của Hợp tác xã thông qua hội chợ triển lãm sản phẩm…

5.2.2. Yếu tố Sự hài lòng

Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố Sự hài lòng

Giá trị Độ lệch

Nội dung biến quan sát N
trung bình chuẩn

Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh 205 3.78 .969
của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài
 -54-

Sử dụng Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh 205 3.74 1.013
Sông Xoài là một trải nghiệm tốt

Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng Bưởi 205 3.56 1.086
da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài

Giá trị trung bình 205 3.70 .88646

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Sự hài lòng” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng
lớn thứ hai (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.244) đến nhận biết thương hiệu
trong nhóm 03 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Giá trị trung
bình của nhóm yếu tố này là 3.70. Để gia tăng nhận biết thương hiệu của khách
hàng cần phải có những hàm ý quản trị trong việc gia tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Vì vậy, tác giả
đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:

Biến quan sát “Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh của Hợp
tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình là 3.78. Để cải thiện biến quan
sát này, Hợp tác xã cần nâng cao chất lượng sản phẩm là điều kiện tiến quyết. Ngoài
ra, cải thiện dịch vụ khách hàng không chỉ xây dựng sự hài lòng của khách hàng,
mà nó còn là một công cụ marketing đắc lực nhất trong bối cảnh mà xu hướng
“marketing truyền miệng” (word-of-mouth marketing) đang thịnh hành.

Biến quan sát “Sử dụng Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông
Xoài là một trải nghiệm tốt” có giá trị trung bình là 3.74. Để cải thiện biến quan sát
này, Hợp tác xã cần có chiến dịch marketing quảng cáo và dùng thử sản phẩm để
khách hàng cảm nhận được sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác trên thị
trường. Sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm là yếu tố giúp cho Hợp tác
xã ghi nhận ý kiến, quan điểm của khách hàng ở nhiều khía cạnh để sản phẩm được
hoàn thiện hơn.

Biến quan sát “Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng Bưởi da xanh
của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình là 3.56. Để cải thiện
 -55-

biến quan sát này, Hợp tác xã cần xây dựng chất lượng mối quan hệ đối với khách
hàng. Để làm được điều này, Hợp tác xã cần tạo dựng niềm tin, sự hài lòng, mức độ
cam kết và chất lượng giao tiếp thì chất lượng mối quan hệ sẽ được duy trì và phát
triển.

5.2.3. Yếu tố Truyền thông

Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố truyền thông

Giá trị Độ lệch

Nội dung biến quan sát N
trung bình chuẩn

Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng

205 3.74 1.154
loại…) của sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài

Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ Hợp tác xã

205 3.50 .993
Bưởi da xanh Sông Xoài

Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm Bưởi
205 3.33 .911
da xanh Sông Xoài

Giá trị trung bình 205 3.52 .89612

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Truyền thông” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng
lớn thứ ba (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.19) đến nhận biết thương hiệu
trong nhóm 03 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Giá trị trung
bình của nhóm yếu tố này là 3.52. Để gia tăng nhận biết thương hiệu của khách
hàng cần phải có những hàm ý quản trị trong việc truyền thông về sản phẩm bưởi da
xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Vì vậy, tác giả đề xuất một số hàm ý
quản trị như sau:

Biến quan sát “Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng loại…) của
sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình là 3.74. Để cải thiện biến
quan sát này, Hợp tác xã cần nghiên cứu thị trường để nắm bắt thị hiếu, nhu cầu của
khách hàng. Từ đó, Hợp tác xã cần cải thiện mẫu mã, chủng loại các sản phẩm bưởi
da xanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
 -56-

là đòi hỏi khách quan của kinh doanh trong cơ chế thị trường. Do đó, Hợp tác xã
cần vận dụng linh hoạt và kịp thời trong xu thế cạnh tranh hiện nay.

Biến quan sát “Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ Hợp tác xã Bưởi da
xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình là 3.5. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác
xã sử dụng các kênh truyền tải thông tin miễn phí như các trang mạng xã hội
Facebook, Zalo, Viber… Đây là các kênh thông tin rất bổ ích và miễn phí hiện nay
trên thị trường. Ngoài ra cần tích cực tham gia các hội triển lãm sản phẩm, tham gia
các cuộc thi ý tưởng khoa học sáng tạo của tỉnh… nhằm mục đích quảng bá hình
ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng, đối tác được rộng rãi hơn.

Biến quan sát “Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm Bưởi da xanh
Sông Xoài” có giá trị trung bình là 3.33. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã
cần cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm bưởi da xanh cho khách hàng, đối tác
được biết. Quy trình sản xuất được cụ thể từ khâu đầu vào như cây giống, quy trình
chăm sóc, phân bón, tiêu chuẩn chất lượng được kiểm định… để khách hàng cảm
thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm của hợp tác xã.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn
còn một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ giải thích được 45.79% sự biến thiên của 03
biến độc lập và 01 biến trung gian. Như vậy, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến
hoạt động truyền miệng của khách hàng mà nghiên cứu chưa tìm ra. Vì vậy, nghiên
cứu tiếp theo cần nghiên cứu định tính tốt hơn để có thể thêm nhiều yếu tố vào
nghiên cứu hoạt động truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm bưởi da xanh.

Thứ hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu do đó kết
quả nghiên cứu sẽ tổng quát hơn nếu được nghiên cứu tại các tỉnh thành khác như
Bến Tre, Vĩnh Long… nơi mà thị trường có sản phẩm tương đồng như bưởi da xanh
Bến Tre hay bưởi 5 Roi của tỉnh Vĩnh Long.
 -57-

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Anh

Aaker, D. (1994), “Building a brand: the Saturn Story”, California Management

Review, Vol. 36 No. 2, pp.114-33.

Ahearne, M., Bhattacharya, C.B. and Gruen, T. (2005), “Antecedents and

consequences of customer-company identification: expanding the role of
relationship marketing”, Journal of Applied Psychology, Vol. 90 No. 3, pp.574-
85.

Ale Smidts, Ad Th. H. Pruyn and Cees B. M. van Riel (2001), The Impact of
Employee Communication and Perceived External Prestige on Organizational
Identification, Academy of Management Journal Vol. 44, No. 5 (Oct., 2001),
pp.1051-1062.

Algesheimer, R., Dholakia, U.M. and Herrmann, A. (2005), “The social influence
of brand community: evidence from European car clubs”, Journal of Marketing,
Vol. 69 No. 3, pp.19-34.

Anderson, E. and Narus, J.A. (1990), “A model of distributor firm and manufacturer
firm working partnerships”, Journal of Marketing, Vol. 54, January, pp. 42-58.

Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988), “Structural equation modeling in

practice: a review and recommended two-step approach”, Psychological
Bulletin, Vol. 103, pp.411-23.

Anderson, E. and Narus, J.A. (1990), “A model of distributor firm and manufacturer
firm working partnerships”, Journal of Marketing, Vol. 54, January, pp.42-58.

Arnett, D., German, B. and Hunt, S.D. (2003), “The identity salience model of
relationship marketing success: the case of nonprofit marketing”, Journal of
Marketing, Vol. 67, April, pp.89-105.

Ashforth, B.E. and Mael, F. (1989), “Social identity theory and the organization”,
Academy of Management Review, Vol. 14, pp.20-39.
 -58-

Beech, N. and Huxham, C. (2003), “Cycles of identity formation in

interorganizational collaborations”, International Studies of Management and
Organization, Vol. 33 No. 3, pp.28-52.

Bergami, M. and Bagozzi, R.P. (2000), “Self-categorization, affective commitment

and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization”,
British Journal of Social Psychology, Vol. 39 No. 4, pp.555-77.

Bettencourt, L.A. (1997), “Customer voluntary performance: customers as partners

in service delivery”, Journal of Retailing, Vol. 73 No. 3, pp.383-406.

Bhattacharya, C.B. and Sen, S. (2003), “Consumer-company identification: a

framework for understanding consumers’ relationships with companies”,
Journal of Marketing, Vol. 67 No. 2, pp.76-88.

Bhattacharya, C.B., Rao, H. and Glynn, M. (1995), “Understanding the bond of

identification: an investigation of its correlates among art museum members”,
Journal of Marketing, Vol. 59 No. 4, pp.46-57.

Campbell, J., Richard, M., Ajken, D. and Kent, A. (2004), “Beyond BIRGing and
CORFing: continuing the exploration of fan behaviour”, Sport Marketing
Quarterly, Vol. 13 No. 3, pp.151-158.

Dutton, J.E., Dukerich, J.M. and Harquail, C.V. (1994), “Organizational images and
member identification”, Administrative Science Quarterly, Vol. 39 No. 2,
pp.239-263.

Kuenzel, S., & Halliday, S. V. (2008). Investigating antecedents and consequences

of brand identification. Journal of Product & Brand Management, pp.293-304.

Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of
the reformulated model of organizational identification. Journal of
Organizational Behavior, 13, pp.103-123.

Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994). The Assessment of Reliability,

Psychometric Theory, 3, pp. 248-292.
 -59-

Oliver, R.L. (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of

Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17, pp.460-469.

Ovidiu L. Moisescu, (2009). The Importance of brand awareness in consumer’s

buying decision and perceived risk assessment. DOAL directory of open access
fournals. Universitaria Press Craiova, volume 7, pp.103-110.

Robert E.Kleine, Susan Schultz Kleine & Jerome B.Kernan (1993). Mundane
Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective, Journal of Consumer
Psychology, Volume 2, Issue 3, pp. 209-235.

Susanne G. Scott and Vicki R. Lane (2000). A Stakeholder Approach to

Organizational Identity, Academy of Management Review, Vol. 14.

Tài liệu tiếng Việt

Hoàng Văn Việt (2013). Nghiên cứu chuỗi giá trị bưởi da xanh Bến Tre – nâng cấp
đa dạng hóa thị trường. Đề tài NCKH cấp Trường. CS-2013-08.

Khưu Ngọc Huyền và Lưu Thanh Đức Hải (2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ nhận biết thương hiệu sản phẩm quýt hồng lai vung của người tiêu dùng ở
đồng bằng sông Cửu Long. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 42,
tr.15-23.

Lê Đăng Lăng và Lê Thị Kiều Như (2012). Tác động của truyền thông đến xây
dựng thương hiệu. Tạp chí Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, tr.48-57.

Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014). Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu
thanh long Bình Thuận. Tạp chí Phát triển khoa học và Công nghệ, Tập 18, số
Q2, tr.85-94.

Nguyễn Minh Trung (2012). Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và giải
pháp quảng bá thương hiệu của ngân hàng Indovina Cần Thơ. Luận văn Thạc sĩ
Kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Trường Đại học Cần Thơ.
 -60-

Nguyễn Ngọc Anh (2018). Hệ sinh thái thư viện - Xu hướng phát triển tất yếu, Tạp
chí Thư viện Việt Nam, số 6-2018, tr.3-6.

Phạm Thị Liên (2016). Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn
thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN:
Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1, 57-65.

Võ Thị Hồng Nhung (2012). Thực trạng và giải pháp Xây dựng - Quảng bá thương
hiệu mãng cầu xiêm Tân Phú tại huyện Tân Phú Đông, tỉnh Tiền Giang. Luận
văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Đại học Cần Thơ.
PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Ý kiến đánh giá Ghi chú

Thành phần Không có ý
Đồng ý Không đồng ý
kiến

UYTIN: Uy tín 10

SHL: Sự hài lòng 10

TT: Truyền thông 10

NBTH: Nhận biết

thương hiệu
10

Điều chỉnh thang đo

Thang đo gốc
Khách hàng nghĩ cao về
Câu 1
thương hiệu bưởi xanh da của
hợp tác xã Sông Xoài
Thương hiệu bưởi da xanh
Câu 2
được xem là có uy tín khi
khách hàng tiêu dùng
Câu 3 Thương hiệu bưởi da xanh của
hợp tác xã có danh tiếng tốt
Tôi hài lòng với khi sử dụng
Câu 4
thương hiệu bưởi da xanh của
hợp tác xã Sông Xoài
Sử dụng bưởi da xanh của hợp Sử dụng bưởi da xanh của
Câu 5
tác xã Sông Xoài là một trải
nghiệm tốt
Tôi chắc chắn đó là điều thích
Câu 6
hợp để sử dụng bưởi da xanh
của hợp tác xã Sông Xoài
Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về
Câu 7
(mẫu mã, chủng loại…) của
sản phẩm bưởi da xanh
Mức độ điều
Thang đo sau khi hiệu chỉnh
chỉnh
Khách hàng nghĩ cao về
Điều chỉnh từ
thương hiệu bưởi xanh da của
ngữ
hợp tác xã BDX Sông Xoài
Thương hiệu bưởi da xanh
Điều chỉnh từ
Sông Xoài được xem là có uy
ngữ
tín khi khách hàng tiêu dùng
Thương hiệu bưởi da xanh của
Điều chỉnh từ
HTX Bưởi da xanh Sông Xoài
ngữ
có danh tiếng tốt
Tôi hài lòng với khi sử dụng
Điều chỉnh từ
sản phẩm bưởi da xanh của
ngữ
HTX Bưởi da xanh Sông Xoài
Điều chỉnh từ
HTX Bưởi da xanh Sông Xoài
ngữ
là một trải nghiệm tốt
Tôi chắc chắn đó là điều thích
hợp để sử dụng bưởi da xanh Điều chỉnh từ
của HTX Bưởi da xanh Sông ngữ
Xoài
Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về
(mẫu mã, chủng loại…) của Điều chỉnh từ
sản phẩm bưởi da xanh Sông ngữ
Xoài
 Tôi nhận được thông tin Tôi nhận được thông tin
Câu 8 Điều chỉnh từ
thường xuyên từ hợp tác xã thường xuyên từ HTX Bưởi da
ngữ
Sông Xoài xanh Sông Xoài
Tôi được cung cấp quy trình Tôi được cung cấp quy trình
Câu 9 Điều chỉnh từ
sản xuất của sản phẩm bưởi da sản xuất sản phẩm bưởi da
ngữ
xanh xanh Sông Xoài
Khách hàng khen ngợi thương
Khách hàng khen ngợi thương
Câu 10 hiệu bưởi da xanh Sông Xoài Điều chỉnh từ
hiệu bưởi da xanh giống như
giống như một lời khen cá ngữ
một lời khen cá nhân
nhân
Khách hàng quan tâm đến Khách hàng quan tâm đến
Câu 11 Điều chỉnh từ
thương hiệu sản phẩm bưởi da thương hiệu sản phẩm bưởi da
ngữ
xanh xanh Sông Xoài
Tôi thấy giới truyền thông đưa
Câu 12 Tôi thấy giới truyền thông đưa Điều chỉnh từ
tin về thương hiệu bưởi da
tin về thương hiệu bưởi xanh ngữ
xanh Sông Xoài
Tôi muốn giới thiệu thương Tôi muốn giới thiệu thương
Câu 13 Điều chỉnh từ
hiệu bưởi da xanh cho bạn bè hiệu bưởi da xanh Sông Xoài
ngữ
và người thân cho bạn bè và người thân
Câu 14 Tôi sẽ nói tích cực về thương Tôi sẽ nói tích cực về thương Điều chỉnh từ
hiệu bưởi da xanh hiệu bưởi da xanh Sông Xoài ngữ
Tôi có ý định khuyến khích Tôi có ý định khuyến khích
Câu 15 Điều chỉnh từ
người khác mua thương hiệu người khác mua sản phẩm
ngữ
bưởi da xanh bưởi da xanh Sông Xoài
PHỤ LỤC II
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
BCH số: …….
Kính chào các anh (chị)!

Tôi là Nguyễn Vũ Huy Tuấn. Hiện nay, Tôi đang nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng thương hiệu sản phẩm
bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Sự trả lời khách quan của
anh/chị sẽ góp phần quyết định sự thành công của công trình nghiên cứu này. Toàn
bộ thông tin thu được sẽ được bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. Rất
mong sự giúp đỡ của quý anh/chị. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận của anh/chị. Xin anh/chị
vui lòng trả lời bằng cách chọn 1 trong 5 giá trị bằng cách đánh dấu X vào ô thích
hợp. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với
các phát biểu theo qui ước.

1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý

Phần 1: Nội dung khảo sát:

Uy tín

Câu 1 Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu bưởi 1 2 3 4 5

xanh da của hợp tác xã BDX Sông Xoài

Câu 2 Thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài được 1 2 3 4 5

xem là có uy tín khi khách hàng tiêu dùng

Câu 3 Thương hiệu bưởi da xanh của HTX Bưởi da 1 2 3 4 5

xanh Sông Xoài có danh tiếng tốt
Sự hài lòng

Câu 4 Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm bưởi da 1 2 3 4 5
xanh của HTX Bưởi da xanh Sông Xoài

Câu 5 Sử dụng bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh 1 2 3 4 5

Sông Xoài là một trải nghiệm tốt
Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng
Câu 6 bưởi da xanh của HTX Bưởi da xanh Sông 1 2 3 4 5
Xoài
Truyền thông

Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã,

Câu 7 chủng loại…) của sản phẩm bưởi da xanh 1 2 3 4 5
Sông Xoài

Câu 8 Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ HTX 1 2 3 4 5

Bưởi da xanh Sông Xoài

Câu 9 Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản 1 2 3 4 5
phẩm bưởi da xanh Sông Xoài
Nhận biết thương hiệu

Khách hàng khen ngợi thương hiệu bưởi da

Câu 10 xanh Sông Xoài giống như một lời khen cá 1 2 3 4 5
nhân

Câu 11 Khách hàng quan tâm đến thương hiệu sản 1 2 3 4 5

phẩm bưởi da xanh Sông Xoài

Câu 12 Tôi thấy giới truyền thông đưa tin về thương 1 2 3 4 5

hiệu bưởi da xanh Sông Xoài
Hoạt động truyền miệng

Câu 13 Tôi muốn giới thiệu thương hiệu bưởi da xanh 1 2 3 4 5

Sông Xoài cho bạn bè và người thân

Câu 14 Tôi sẽ nói tích cực về thương hiệu bưởi da 1 2 3 4 5

xanh Sông Xoài

Câu 15 Tôi có ý định khuyến khích người khác mua 1 2 3 4 5

sản phẩm bưởi da xanh Sông Xoài

Phần 2: Thông tin cá nhân

(Xin anh (chị) vui lòng đánh dấu  hoặc X vào ô trống  thích hợp nhất)
1. Giới tính:  Nam;  Nữ
2. Độ tuổi:  < 18;  Từ 19-30;  Trên 30
3. Trình độ:  Dưới đại học;  Đại học;  Trên đại học
4. Thu nhập:
 Dưới 4.000.000 VNĐ;
 Từ 4.000.000 đến dưới 7.000.000 VNĐ;
 Từ 7.000.000 đến 10.000.000 VNĐ;
 Trên 10.000.000 VNĐ
PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.845 3

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

UYTIN1 8.08 3.174 .713 .790

UYTIN2 8.07 3.647 .683 .812
UYTIN3 8.01 3.569 .750 .753

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.833 3

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

SHL1 7.30 3.575 .698 .766

SHL2 7.34 3.450 .690 .772
SHL3 7.52 3.192 .696 .768

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.846 3
 Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

TRUYENTHONG1 6.83 3.152 .669 .847

TRUYENTHONG2 7.07 3.309 .811 .693
TRUYENTHONG3 7.23 3.915 .688 .816

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items
.820 3

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

NBTH1 7.00 3.740 .689 .736

NBTH2 6.99 3.392 .739 .682
NBTH3 6.93 4.103 .598 .824

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.654 3

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

HDTM1 7.78 2.567 .453 .577

HDTM2 7.82 1.982 .530 .462
HDTM3 7.86 2.357 .421 .616
 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 885.420

df 36

Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

% of % of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance Cumulative % Total Variance % Total Variance %

1 4.025 44.724 44.724 4.025 44.724 44.724 2.321 25.785 25.785

2 1.668 18.530 63.253 1.668 18.530 63.253 2.306 25.618 51.403
3 1.221 13.569 76.822 1.221 13.569 76.822 2.288 25.419 76.822
4 .463 5.141 81.964
5 .395 4.385 86.349
6 .376 4.177 90.525
7 .353 3.919 94.444
8 .296 3.285 97.728
9 .204 2.272 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

UYTIN1 .828
UYTIN2 .865
UYTIN3 .864
SHL1 .841
SHL2 .843
SHL3 .833
TRUYENTHONG1 .836
TRUYENTHONG2 .871
TRUYENTHONG3 .806

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .691

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 345.188

df 15

Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Component Total Variance % Total Variance % Total Variance %

1 2.567 42.777 42.777 2.567 42.777 42.777 2.204 36.734 36.734

2 1.439 23.981 66.757 1.439 23.981 66.757 1.801 30.023 66.757
3 .704 11.727 78.485
4 .583 9.711 88.196
5 .436 7.261 95.457
6 .273 4.543 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

NBTH1 .834
NBTH2 .889
NBTH3 .822
HDTM1 .779
HDTM2 .787
HDTM3 .718

Extraction Method: Principal

Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with
Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3
iterations.
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

NBTH <--- SUHAILONG .272 .098 2.781 .005

NBTH <--- UY_TIN .339 .079 4.280 ***

NBTH <--- TTRUYENTHONG .191 .090 2.128 .033

HDTM <--- NBTH .177 .054 3.256 .001

SHL1 <--- SUHAILONG 1.000

SHL2 <--- SUHAILONG 1.031 .097 10.679 ***

SHL3 <--- SUHAILONG 1.136 .104 10.876 ***

UYTIN1 <--- UY_TIN 1.000

UYTIN2 <--- UY_TIN .820 .074 11.022 ***

UYTIN3 <--- UY_TIN .900 .074 12.151 ***

 Estimate S.E. C.R. P Label

TRUYENTHONG1 <--- TTRUYENTHONG 1.000

TRUYENTHONG2 <--- TTRUYENTHONG 1.097 .090 12.166 ***

TRUYENTHONG3 <--- TTRUYENTHONG .838 .076 11.084 ***

NBTH1 <--- NBTH 1.000

NBTH2 <--- NBTH 1.138 .097 11.777 ***

NBTH3 <--- NBTH .832 .086 9.715 ***

HDTM1 <--- HDTM 1.000

HDTM2 <--- HDTM 1.682 .335 5.016 ***

HDTM3 <--- HDTM 1.040 .199 5.224 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

NBTH <--- SUHAILONG .244

NBTH <--- UY_TIN .360

NBTH <--- TTRUYENTHONG .190

HDTM <--- NBTH .327

SHL1 <--- SUHAILONG .791

SHL2 <--- SUHAILONG .781

SHL3 <--- SUHAILONG .803

UYTIN1 <--- UY_TIN .819

UYTIN2 <--- UY_TIN .750

UYTIN3 <--- UY_TIN .850

TRUYENTHONG1 <--- TTRUYENTHONG .737

TRUYENTHONG2 <--- TTRUYENTHONG .939

TRUYENTHONG3 <--- TTRUYENTHONG .782

NBTH1 <--- NBTH .802

NBTH2 <--- NBTH .865

 Estimate

NBTH3 <--- NBTH .682

HDTM1 <--- HDTM .568

HDTM2 <--- HDTM .793

HDTM3 <--- HDTM .519

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 52 109.760 83 .026 1.322

Saturated model 135 .000 0

Independence model 30 1397.777 105 .000 13.312

Baseline Comparisons

NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2

Default model .921 .901 .980 .974 .979

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .790 .728 .774

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 1.000 .000 .000

NCP

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 26.760 3.560 58.050

Saturated model .000 .000 .000

Model NCP LO 90 HI 90

Independence model 1292.777 1175.782 1417.183

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model .538 .131 .017 .285

Saturated model .000 .000 .000 .000

Independence model 6.852 6.337 5.764 6.947

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .040 .015 .059 .799

Independence model .246 .234 .257 .000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 213.760 222.611

Saturated model 270.000 292.979

Independence model 1457.777 1462.883

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model 1.048 .934 1.201 1.091

Saturated model 1.324 1.324 1.324 1.436

Independence model 7.146 6.572 7.756 7.171

HOELTER

HOELTER HOELTER
Model
.05 .01

Default model 196 216

Independence model 19 21