Tran Thi Thu Huong PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

******************
TRẦN THỊ THU HƯỜN
TRẦN THỊ THU HƯỜNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH
BÀ RỊA – VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
******************
TRẦN THỊ THU HƯỜN
TRẦN THỊ THU HƯỜNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN

PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA –
VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS . ĐÀO DUY HUÂN
Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019

i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn, tác giả đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa -
Vũng Tàu.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Đào Duy Huân đã dành
nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận
văn của mình.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp
đỡ về mặt tinh thần và vật chất trong những năm tháng học tập này.
ii
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới
sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Đào Duy Huân. Các nội dung tham khảo
trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Kết luận
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố
ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 12 tháng 01 năm 2019

Người thực hiện luận văn
Trần Thị Thu Hường

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ ii
MỤC LỤC .......................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...................................................................... ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................... xi
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ........................................................... 4
1.7. Kết cấu của Luận văn .................................................................................... 4
Tóm tắt Chương 1 ............................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 6
2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 6
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ............................................................... 6
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .................................................. 6
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứ hành vi người tiêu dùng .......... 7
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng ................................................................ 8
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................ 10
2.1.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa .......................................................... 10
2.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội ............................................................. 11
2.1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân .......................................................... 12
2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý ............................................................. 13
2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..................... 14
iv
2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu ............................................................... 16

2.1.6.2. Tìm kiếm thông tin ............................................................. 16
2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn ......................................................... 17
2.1.6.4. Quyết định mua ................................................................... 17
2.1.6.5. Hành vi sau khi mua ........................................................... 19
2.2. Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây ......................................... 19
2.2.1. Mô hình lý thuyết ............................................................................. 19
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý .................................................... 19
2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định ....................................................... 20
2.2.2. Các nghiên cứu trước đây ............................................................... 21
2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ..................................................... 21
2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước ....................................................... 23
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 25
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................. 25
2.3.2. Giả thiết nghiên cứu ........................................................................ 26
Tóm tắt Chương 2 ............................................................................................. 30
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 31
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31
3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 32
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................. 32
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................. 32
3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................. 32
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................... 33
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ...................................................................... 33
3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ........................................................................... 37
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................. 37
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu .............................................................. 38
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................ 38
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 38
3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy .......................................... 39
v
3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê ................ 40
3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................ 41
Tóm tắt Chương 3 ............................................................................................. 42
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 43
4.1. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm Surimi. ...................................................... 43
4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu .......................................................................... 45
4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính .......................................................... 46
4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi ............................................................. 46
4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn .............................................. 47
4.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng ............................... 47
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 48
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 48
4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm .... 48
4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng sản phẩm .. 48
4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo ......... 49
4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu ................ 50
4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị ..... 50
4.3.1.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm 51
4.3.1.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định mua sản phẩm
Surimi ................................................................................................................. 52
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 52
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập ....................... 53
4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc ......................... 55
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................. 56
4.4.1. Phân tích tương quan ...................................................................... 56
4.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................ 58
4.4.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................... 58
4.4.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn ................................................ 59
4.4.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến .................................................... 60
4.4.2.4. Kiểm định độc lập giữa các phần dư .................................. 61
vi
4.4.2.5. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu .................................... 61

4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể .................................................. 64
4.5.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính ......... 64
4.5.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Độ tuổi ........... 65
4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập .......... 66
4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo học vấn ........... 67
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 68
Tóm tắt Chương 4 ............................................................................................. 70
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................... 71
5.1. Kết luận ...................................................................................................... 71
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................... 72
5.2.1. Nhóm yếu tố “ Chất lượng sản phẩm” ............................................ 72
5.2.2. Nhóm yếu tố “ Giá cả sản phẩm” .................................................... 73
5.2.3. Nhóm yếu tố “ Hoạt động chiêu thị” ............................................... 74
5.2.4. Nhóm yếu tố “ Nhóm tham khảo” .................................................. 74
5.2.5. Nhóm yếu tố “ Sự sẵn có của sản phẩm” ........................................ 75
5.2.6. Nhóm yếu tố “ Thương hiệu” ......................................................... 75
5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 77
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2. Bảng khảo sát nghiên cứu
Phụ lục 3. Kết quả phân tích độ tin cậy sơ bộ 50
Phụ lục 4. Kết quả thống kê mô tả
Phụ lục 5. Kết quả phân tích độ tin cậy
Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố
Phụ lục 7. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy
vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh
ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis
KMO Kaiser Mayer Olkin
Sig. Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level
Phần mềm thống kê cho khoa Statistical Package for the
SPSS
học xã hội Social Sciences
BRVT Bà Rịa – Vũng Tàu
Hệ số nhân tố phóng đại phương
VIF Variance inflation factor
sai
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ……………………….. 9

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ……. 10
Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định 16
mua ……………………………………………………………………..
Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua …. 18
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý …………………………... 21
Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định …………………………….. 22
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn 23
hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển ………………………….
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ 23
đóng hộp tại Maldives ………………………………………………….
Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an 24
toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ………………….
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép 25
trái cây đóng hộp của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ………
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến 27
quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu ……………………………………………………………….
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ………………………………………... 32
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ……………………… 58
Hình 4.2. Biểu đồ tần số P – P …………………………………………. 59
Hình 4.3. Đồ thị phân tán ……………………………………………… 60
Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 63
sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu …………
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây …………………. 25
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu của mô hình mà tác 31
giả đề xuất ………………………………………………………………
Bảng 3.1. Thang đo giá cả sản phẩm …………………………………... 34
Bảng 3.2. Thang đo về chất lượng sản phẩm …………………………... 35
Bảng 3.3. Thang đo nhóm tham khảo ………………………………….. 35
Bảng 3.4. Thang đo Thương hiệu ……………………………………… 36
Bảng 3.5. Thang đo Hoạt động chiêu thị ………………………………. 36
Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm …………………………... 37
Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi ……………….. 37
Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s 42
Alpha ………............................................................................................
Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s 43
Alpha (tiếp theo) ......................................................................................
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính ………………………………. 47
Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi ………………………………... 47
Bảng 4.3. Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn ……………………… 47
Bảng 4.4. Bảng thống kê mô tả mức thu nhập ………………………… 48
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả sản phẩm … 49
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng sản 49
phẩm …………………………………………………………………….
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm tham khảo … 50
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thương hiệu …….. 50
Bảng 4.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hoạt động chiêu thị 51
Bảng 4.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự sẵn có của sản 51
phẩm …………………………………………………………………….
Bảng 4.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Quyết định mua 52
x
sản phẩm Surimi ………………………………………………………..

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartett các biến độc lập ……... 53
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ………………………. 54
Bảng 4.14. Các biến độc lập của mô hình hồi quy …………………….. 54
Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Bartett thang đo quyết định mua sản 55
phẩm Surimi ………………………………………………...…………..
Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo quyết định mua sản 55
phẩm Surimi …………………………………………………………….
Bảng 4.17. Kết quả phân tích tương quan ……………………………... 56
Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình ……………………………. 57
Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình: phân tích phương sai Anova 58
Bảng 4.20. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy …………………….. 61
Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu ……. 62
Bảng 4.22. Thống kê mô tả theo giới tính ……………………………... 63
Bảng 4.23. Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với giới tính …………. 64
Bảng 4.24. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm 64
tuổi ……………………………………………………………………...
Bảng 4.25. Bảng kiểm định Anova đối với nhóm tuổi ………………… 65
Bảng 4.26. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu 65
nhập ……………………………………………………………………..
Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập ………………….. 66
Bảng 4.28. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với trình 66
độ học vấn ………………………………………………………………
Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn …………. 67
xi
TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố
tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu
định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất
lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị,
(6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi.
Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm
làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
với mẫu gồm 416 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi thông qua phiếu khảo
sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến
Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy
biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là
biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị
(HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là
biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến
Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều
được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Quyết định
mua sản phẩm Surimi theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu độc
lập, ANOVA cho thấy: nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định
mua sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ ra có
sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập ở
mức độ tin cậy 94%.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết
định mua sản phẩm Surimi thông qua 06 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác
giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
trong tương lai.
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành chế biến thủy sản hiện nay phát triển thành một ngành kinh tế mũi
nhọn, ngành sản xuất hàng hóa lớn, đi đầu trong hội nhập kinh tế quốc tế. Với sự
tăng trưởng nhanh và hiệu quả, thủy sản đã đóng góp tích cực trong chuyển đổi cơ
cấu kinh tế nông nghiệp, nông thôn, đóng góp hiệu quả cho công cuộc xóa đói, giảm
nghèo, giải quyết việc làm cho trên 4 triệu lao động, nâng cao đời sống nhân dân.
Trong giai đoạn 2001 – 2016, xuất khẩu thủy sản Việt Nam tăng nhanh về cả giá trị
và khối lượng. Đến năm 2016, giá trị xuất khẩu đạt 7,05 tỷ USD, sản phẩm thủy
sản được xuất khẩu sang 164 nước và vùng lãnh thổ, 3 thị trường chính là EU, Mỹ
và Nhật Bản chiếm trên 54% tỷ trọng (Vinanet, 2017).
Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong Vùng kinh tế
trọng điểm Phía Nam. Với vị trí là cửa ngõ hướng ra Biển Đông, đã tạo cho Bà
Rịa-Vũng Tàu nhiều lợi thế để phát triển kinh tế xã hội, nhất là kinh tế biển trong đó
có ngành thủy sản. Kinh tế thủy sản của tỉnh dựa trên cơ sở nguồn tài nguyên hải
sản vùng biển Đông Nam Bộ với trữ lượng khoảng 2 triệu tấn, cho phép khai thác
hàng năm khoảng 800 ngàn tấn. Ngành công nghiệp chế biến thủy sản của tỉnh phát
triển góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm từ khai thác và nuôi trồng. Kim ngạch
xuất khẩu thủy sản năm 2015 đạt 252 triệu USD, tốc độ tăng trưởng bình quân giai
đoạn 2008-2015 là 9% /năm. Thị trường xuất khẩu chủ yếu: Nga, Nhật, Hàn Quốc,
Trung Quốc, Đài Loan… (Sở Công thương tỉnh BRVT, 2015).
Bên cạnh những thành tựu đạt được, chế biến thủy sản cũng gặp phải rất
nhiều khó khăn và thách thức. Theo thống kê, toàn tỉnh hiện có khoảng 172 doanh
nghiệp chế biến thủy sản với tổng công suất thiết kế trên 200.000 tấn thành
phẩm/năm, trong đó có 21 công ty chế biến thủy sản xuất khẩu. Trong những năm
qua, ngành thủy sản, trong đó có chế biến hải sản liên tiếp gặp nhiều khó khăn: ngư
trường ngày càng xa, giá nguyên vật liệu tăng cao, khan hiếm nguồn nguyên liệu,
sản phẩm khai thác đáp ứng nhu cầu chế biến rất ít, có tới 70% là cá tạp (đa số cá
tạp này không xuất khẩu được, tiêu thụ nội địa không hết, chủ yếu dùng chế biến
2
bột cá… do đó giá trị kinh tế không cao) và sự cạnh tranh gay gắt của các công ty
chế biến, đặc biệt là các công ty chế biến nước ngoài khi Việt Nam mở cửa, hội
nhập với nền kinh tế thế giới.
Đứng trước thực trạng đó, vào những năm cuối của thế kỷ 20, mặt hàng mô
phỏng tôm, càng cua, ghẹ, bạch tuộc... làm từ cá của Coimex (sản phẩm gọi chung
là surimi) đã tạo ra sự thay đổi rất lớn trong nghề chế biến hải sản và cả nghề cá
Việt Nam. Sản phẩm đã giải quyết được bài toán lượng cá tạp, cá vụn vốn có giá trị
rất thấp trong xuất khẩu, cùng với sản phẩm đa dạng, mẫu mã đẹp, chất lượng đảm
bảo, hương vị thơm ngon do Coimex sáng tạo đã khuất phục hoàn toàn khách hàng
khó tính ở châu Âu và ngay cả thị trường Hàn Quốc, là nơi đã sáng tạo ra công nghệ
surimi này và dần là sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước, trong đó có người
tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (BRVT).
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng
cao. Trên thực tế ở nước ngoài, nhiều nhà nghiên cứu, nhiều tác giả đã đóng góp
nhiều bài viết, nghiên cứu có giá trị lớn cho các doanh nghiệp, cho ngành liên quan
đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở Việt Nam, các đề
tài, nghiên cứu chuyên sâu về hành vi; ứng dụng phù hợp với điều kiện của Việt
Nam và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu còn ít, nhất là trong lĩnh vực chế biến thủy sản.
Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm
Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải
quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi
3
của khách hàng tại tỉnh BRVT;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại
sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT;
- Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách
hàng tại tỉnh BRVT theo đặc điểm cá nhân;
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các
câu hỏi sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua lại sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sản phẩm Surimi tại các cửa hàng,
siêu thị có trưng bày bán sản phẩm này tại tỉnh BRVT.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh BRVT.
- Thời gian nghiên cứu: trong thời gian từ tháng 03 năm 2017 đến tháng 12
năm 2017.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm với một số khách hàng đã mua sản phẩm Surimi nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi đồng
4
thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với sản
phẩm Surimi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát
khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận
tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê
SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tô khám phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng
phương pháp phân tích hồi quy bội qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố
tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, về quyết định mua, các mô hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng.
- Về mặt thực tiễn: nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT sẽ giúp các nhà quản trị
nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cho nhà sản xuất và phân phối sản phẩm
Surimi tại tỉnh BRVT.
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Trình bày khái quát lý do nghiên cứu,
sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa
nghiên cứu và bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, tác giả
trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm
nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách
thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích
dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương bốn trình bày khái
5
quát về sản phẩm Surimi, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả
tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả
năng thu hút khách hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu
và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối
tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát.
Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình
hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên
quan trong chương tiếp theo.
6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Chương hai tác giả trình bày
các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua của
người tiêu dùng. Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm,
hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người
quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các
cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên
quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ
hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động
mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc
các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và
Kanuk, 2005).
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong
Marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng Marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ
của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiến chúng ta phải
“biết địch biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết
hành vi người tiêu dùng (HVNTD). Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái
niệm HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết
định phù hợp, chính xác.
Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức
và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ
những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn
những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).
7
Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá
nhân của họ (Bennett, 1995).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và
dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman
và Kanuk, 2005).
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn
ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành
vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua
sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ
liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng
hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi
xảy ra hành động này.
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định
về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của
các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều
tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu
8
hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết
định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả
nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng
dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ
những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây
dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ
là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị
có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng
sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then
chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.
Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:
- Ai mua? (Khách hàng)
- Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
- Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các
doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là
các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến
9
người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng,
điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm
của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Các tác Đặc điểm

Các tác Tiến trình quyết Quyết định của
nhân của người
nhân khác định của người mua người mua
Marketing mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm
Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu
Phân phối Công nghệ Cá tính Đánh giá Chọn đại lý
Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian
Hành vi mua Định số lượng
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân
phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác
động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và
được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến
trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm
nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp
đen có hai nhóm yếu tố.
- Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã
cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân.
10
- Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi
tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử
dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu
tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và
MacInnis, 2008).
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa Nhóm tham Tuổi và giai đoạn chu Tâm lý
khảo kỳ sống Động cơ
Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Người
Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết mua
Tầng lớp xã hội Vai trò và Lối sống Niềm tin
địa vị Nhân cách và tự ý thức và thái độ
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân
tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân
tố tâm lý (Hình 2.2).
2.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.
11
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những
người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác
nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của
một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho
những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu
thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống
riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã
hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được
các nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác
định: các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của
các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý
thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể
hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng
và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân
tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller,
2012).
2.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có
12
tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân
mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công
đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn
hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của
người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất
quan trọng.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác
nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều
hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
2.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã
cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của
hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu
cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức
ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực
phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi
tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức
ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
13
- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong
những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi
giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty. Hoàn cảnh kinh tế
có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá
giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách
thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc
bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình.
Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ
cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể
thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định
nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học
như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì
phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như
nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức
của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn
giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có
sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi
14
người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu
biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số
người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng
hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp
hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một
hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ
rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu
dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết
định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người
tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp
ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991).
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của
người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua
(Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp
thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm
một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard,
2006). Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết
định của người tiêu dùng. Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều
mô hình đã được phát triển khá phù hợp.
Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã
phát triển. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp
lý theo quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp
lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ
ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Mỗi sự lựa
chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính
toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù
hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu
15
dùng đưa ra quyết định hợp lý.

Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này
không giải thích được các hành vi không hợp lý thường thấy (Bettman, Luce và
Payne, 1998). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng
do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng
như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp, 2003).
Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất
cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và
nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ
ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường
hợp, không được tiếp cận với “tất cả các thông tin”, không có thời gian cho một quá
trình phức tạp như vậy, cũng như không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra
quyết định “hoàn hảo”. Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt
động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman
và Kanuk, 2005). Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã
góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu
dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998). Nó vượt xa những lựa chọn giả pháp tối ưu.
Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có thể
tham gia đánh giá “chi phí – lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định
(Wright, 1975). Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của
lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết
định mua.
Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của
người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sao đây.
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau

nhu cầu thông tin các lựa định mua khi mua
chọn
Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
16
2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu
của họ. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các
nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục ... tăng dần lên đến mức
độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước, người ta hiểu
được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những
phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên
ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội ... Tất cả những kích thích này có thể
gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người
tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ
muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính
nào?
2.1.6.2. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm
kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở
bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có
thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà
buôn, bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm.
- Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và
các tổ chức.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát
hay sử dụng sản phẩm.
17
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin
thương mại đảm nhận chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận
vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng
của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản
phẩm và đặc điểm của người mua.
2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra
quyết định cuối cùng. Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản
phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường
dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ta thấy, người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu
của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm. Người tiêu
dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại
những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cần lưu ý rằng các
thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng
tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản
phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm
kiếm. Thị trường của một sản phẩm thường được phân khúc theo các thuộc tính
được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
2.1.6.4. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối
với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua
thương hiệu mà mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, theo Kotler còn có hai yếu tố có
thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua như sau:
18
Thái độ của
những người
khác
Đánh giá các Ý định mua Quyết định

lựa chọn hàng mua
Những yếu tố
tình huống
bất ngờ
Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua
(Nguồn Kotler và Keller, 2012)
Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh
hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của
người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối
của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của người khác nhiều hay ít.
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất
định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các
tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc
làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm
thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Do đó, các sở thích và ngay c ả các ý
định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua
sắm của người tiêu dùng
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro
nhận thức được. Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết
định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng
không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng. Mức độ rủi
ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về
các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ. Vì thế, người tiêu dùng bằng
cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè,
19
dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành ….

Trong lúc này người làm tiếp thị phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận
thức rủi ro nơi người tiêu dung cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm
làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp .
2.1.6.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua
hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ
đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp
lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại,
họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng
nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau
khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua
hàng vì thế người tiếp thị phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản
phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc
giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
2.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1. Mô hình lý thuyết
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua
thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích
lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc
tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người
20
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,
và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp
ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu
hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích
xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm
Thái
độ
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Xu hướng Hành vi
hành vi thực sự
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản Chuẩn
phẩm chủ
quan
Đo lường niềm tin

đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)
2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein,
1980), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu
hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm
các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ
nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
21
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ
hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện
hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình
TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm
nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan Xu hướng Hành vi thực sự

hành vi
Kiểm soát hành vi

cảm nhận
Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.2. Các nghiên cứu trước đây
2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence
consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này
khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại
tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu
226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu
nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm,
(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6)
Đặc điểm cá nhân.
22
Thương hiệu
Giá cả sản phẩm
Chất lượng sản phẩm Quyết định mua

nhãn hàng riêng
Giá trị cảm nhận thực phẩm
Thái độ của người

tiêu dùng
Đặc điểm cá nhân
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng
riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển
(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014)
Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016): “Factors Affecting Purchase
Decision of Canned Tuna Brands in Maldives”. Nghiên cứu này khám phá các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives. Nghiên cứu tiến
hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tại Maldives. Các dữ
liệu thu thập được phân tích bởi phần mềm thống kê AMOS 22. Kết quả nghiên cứu
cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives
gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3) Thương hiệu, (4) Hoạt
động chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân.
Chất lượng sản phẩm
Nhóm tham khảo

Quyết định mua
Thương hiệu cá ngừ
đóng hộp
Hoạt động chiêu thị
Đặc điểm cá nhân
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp
tại Maldives
(Nguồn: Zaeema và Hassan, 2016)
23
2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013): “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM”. Nghiên cứu tiến
hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua thực phẩm tại Tp. HCM. Kết quả nghiên
cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn gồm (1) Sự
sẵn có của sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Nguồn gốc
sản phẩm, (5) Cảm nhận về rủi ro-lợi ích.
Sự sẵn có của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm Quyết định

mua thịt gà an
toàn
Nguồn gốc sản phẩm
Cảm nhận về rủi ro-lợi ích
Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của
người tiêu dùng tại Tp. HCM
(Nguồn: Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2013)
Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến
quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM”. Nghiên
cứu tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại
Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
nước ép trái cây đóng hộp gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3)
Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo.
24

Quyết định mua
Địa điểm nước ép
đóng hộp
Nhóm tham khảo
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây
đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM
(Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014)
Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây
Nguyen
Zaeema và Nguyễn Thị
Thu Ha Lê Thanh
Tác giả/Các yếu tố Hassan Hoàng Yến
và Gizaw Hải (2014)
(2016) (2013)
(2014)
Giá cả sản phẩm x x X
Chất lượng sản phẩm x x x X
Nhóm tham khảo x X
Thương hiệu x x
Hoạt động chiêu thị x X
Đặc điểm cá nhân x x
Sự sẵn có của sản phẩm x
Nguồn gốc sản phẩm x
Cảm nhận về rủi ro-lợi ích x
Địa điểm X
Giá trị cảm nhận x
Thái độ của người tiêu dùng x
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
25
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng
của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
(1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa
chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số
nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua thực phẩm. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào
các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm thực phẩm đã được một
số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan
(2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014). Trên nền tảng cùng
là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thực phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững
chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản
phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. Như vậy, mô hình tác giả đề xuất gồm 05 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT gồm:
(1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương
hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 2/3 thành viên nhóm thảo luận
cũng cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ
về quyết định mua sản phẩm Surimi. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung
vào 01 yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sản
phẩm Surimi, là “Sự sẵn có của sản phẩm” vào nghiên cứu tại tỉnh BRVT.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu, bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước và kết quả
nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 06 biến
độc lập: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4)
Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ
thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi được trình bày cụ thể trong hình 2.11
trang 27.
26
Giới tính
Độ tuổi
Trình độ học vấn
Giá cả sản phẩm Thu nhập

Quyết định
Nhóm tham khảo
mua sản phẩm
Surimi
Thương hiệu
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
(Nguồn: tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất)
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động
tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ
thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Trong các
nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013),
Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và
quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của
khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định
nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc
tính đó. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất
27
lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Dựa
trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự
đoán khách hàng cần (Anderson, 1983). Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha
và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê
Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ
thái độ của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu
tố này được xây dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến
quyết định mua sắm của Kotler và Keller (2012). Được đo lường thông qua những
người có liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình...) những người
này thích hay không thích họ mua. Nếu những người liên quan này phản đối mạnh
mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người
mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình. Và ngược lại, nếu
những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người mua đối
với mặt hàng đó sẽ tăng lên. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016),
Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Thương hiệu
Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế
hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch
vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh
tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều
này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được
lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Trong các nghiên cứu của
28
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ
cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả
thuyết H4:
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động
truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục
đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của
doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người
tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục
họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ
đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực
sự xem những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các
thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất
lượng sản phẩm trên truyền thông. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan
(2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu
thị và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
Sự sẵn có của sản phẩm chính là một rào cản ngăn trở người tiêu dùng mua
sản phẩm. Thực tế thì người Việt Nam thường mua thực phẩm chủ yếu từ kênh
phân phối thông thường là chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những
người bán quen thuộc. Hiện nay xu hướng mua sắm tại siêu thị đã tăng lên tại các
khu trung tâm vì người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng thực phẩm, tính tiện lợi
tại các siêu thị. Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và cung cấp sản phẩm một cách
29
tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến
(2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định
mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định
mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Biến kiểm soát
Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và
các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và
Hassan (2016) đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số
biến đặc điểm cá nhân. Các biến đặc điểm cá nhân này không phải là trọng tâm của
nghiên cứu này. Tuy nhiên để khẳng định việc đưa các biến độc lập vào mô hình là
có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các biến đặc điểm cá nhân này là
rất cần thiết. Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H7-1, H7-2, H7-3, H7-4
như sau:
Giả thuyết H7-1: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT theo giới tính.
khách hàng tại tỉnh BRVT theo độ tuổi.
khách hàng tại tỉnh BRVT theo trình độ học vấn.
khách hàng tại tỉnh BRVT theo thu nhập.
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà tác giả đề
xuất
Ký hiệu Nội dung
Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
H1
Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
H2
30
Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
H3
Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
H4
Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
H5
Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
H6
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng
H7-1
tại tỉnh BRVT theo giới tính.
H7-2
tại tỉnh BRVT theo độ tuổi.
H7-3
tại tỉnh BRVT theo trình độ học vấn.
H7-4
tại tỉnh BRVT theo thu nhập.
(Nguồn: Tác giả đề xuất và tổng hợp)

Trong chương 2, tác giả giới thiệu một số nội dung là cơ sở lý thuyết nền tảng
cho nghiên cứu như: khái niệm về người tiêu dùng, khái niệm về hành vi mua của
người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua hàng, mô hình nghiên cứu và các mô
hình lý thuyết trước đây. Căn cứ vào đó, tác giả đề xuất các mô hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh
BRVT.
31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình
nghiên cứu, mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên
cứu định lượng, xây dựng thang đo dự kiến, hiệu chỉnh và phương pháp phân tích
dữ liệu.
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Mục tiêu
nghiên cứu
Cơ sở Đề xuất mô hình Thang đo Nghiên cứu định tính

lý thuyết nghiên cứu nháp (thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định Thang đo Hiệu chỉnh thang đo

lượng chính thức (khảo sát 50)
Loại các biến hệ số tương quan

Cronbach’s Alpha với biến tổng nhỏ.
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Loại các biến có trọng số nhân tố

Kiểm định EFA nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được.
Điều chỉnh mô hình và giả thuyết
nghiên cứu.
Kiểm tra các giả định của mô hình

Kiểm định giả
hồi quy.
thuyết nghiên
Kiểm tra độ phù hợp của mô hình.
cứu bằng mô
Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa
hình
của hệ số hồi quy.
hồi quy
Viết báo cáo
nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)
32
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong
nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩm thực phẩm, đồng thời đánh giá
cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi
trước khi nghiên cứu chính thức.
Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là các khách hàng
đã từng mua sản phẩm Surimi vào tháng 10/2017 (Xem phụ lục 1 “Dàn bài thảo
luận nhóm”). Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời
thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi
chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với đề
cương thảo luận được đưa ra hầu hết các khách hàng tham gia đều đồng ý rằng: nội
dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng. Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như
khá đầy đủ. Tuy nhiên 2/3 thành viên tham gia thảo luận đồng ý bổ sung vào 01 yếu
tố được đánh giá là có ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sản phẩm Surimi,
là “Sự sẵn có của sản phẩm” vào nghiên cứu tại tỉnh BRVT.
Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau
khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính
thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 50
khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và
hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức
được dùng trong nghiên cứu chính thức. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước
này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (đánh giá về mặt
hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát
biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và
đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1- Rất không đồng
33
ý, 2-Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4- Đồng ý, 5 – Rất đồng ý) nhằm loại bỏ

những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
3.3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp
phương pháp khảo sát 424 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi tại tỉnh
BRVT. Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông
tin thu được từ cuộc khảo sát. Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA),
kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy với phần mềm SPSS 20.0
(Phụ lục 2 “Bảng khảo sát nghiên cứu”).
3.3. DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi được
xây dựng dựa trên thang đo Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan
(2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với
nghiên cứu tại tỉnh BRVT thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo
luận nhóm (Phụ lục 1). Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức
được trình bày trong các bảng dưới đây.
Thang đo “Giá cả sản phẩm”
Thang đo “Giá cả sản phẩm” dựa trên thang đo Nguyen Thu Ha và Gizaw
(2014) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ GCSP1 đến GCSP4.
Bảng 3.1. Thang đo Giá cả sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Giá cả sản phẩm Surimi phù hợp với chất lượng Nguyen Thu Ha
GCSP1
sản phẩm và Gizaw (2014)
Nguyen Thu Ha
GCSP2 Giá cả sản phẩm Surimi tương đối ổn định
và Gizaw (2014)
Giá cả sản phẩm Surimi hợp lý so với các sản Nguyen Thu Ha
GCSP3
phẩm cùng loại và Gizaw (2014)
Giá cả sản phẩm Surimi phù hợp với thu nhập Nguyen Thu Ha
GCSP4
của tôi và Gizaw (2014)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
34
Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan
(2016) gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ CLSP1 đến CLSP5.
Bảng 3.2. Thang đo về Chất lượng sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Zaeema và
CLSP1 Sản phẩm Surimi có giá trị dinh dưỡng cao
Hassan (2016)
Sản phẩm Surimi có mùi vị phù hợp với sở thích Zaeema và
CLSP2
của gia đình Hassan (2016)
Zaeema và
CLSP3 Sản phẩm Surimi có đầy đủ thông tin sản phẩm
Hassan (2016)
Zaeema và
CLSP4 Sản phẩm Surimi không chứa chất bảo quản
Hassan (2016)
Nghiên cứu
CLSP5 Sản phẩm Surimi an toàn cho sức khỏe
định tính
Thang đo “Nhóm tham khảo”
Thang đo “Nhóm tham khảo” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016)
gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ NTK1 đến NTK4.
Bảng 3.3. Thang đo Nhóm tham khảo
Sản phẩm Surimi được người thân trong gia đình Zaeema và
NTK1
sử dụng Hassan (2016)
Zaeema và
NTK2 Sản phẩm Surimi được bạn bè khuyên dùng
Hassan (2016)
Zaeema và
NTK3 Sản phẩm Surimi được nhiều người tin dùng
Hassan (2016)
Sản phẩm Surimi được nhân viên bán hàng giới Zaeema và
NTK4
thiệu Hassan (2016)
35
Thang đo “Thương hiệu”

Thang đo “Thương hiệu” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016) gồm
04 biến quan sát được mã hóa từ TH1 đến TH4.
Bảng 3.4. Thang đo Thương hiệu
Zaeema và
TH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm Surimi
Hassan (2016)
Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm Surimi đang Zaeema và
TH2
dùng Hassan (2016)
Tôi chọn mua sản phẩm Surimi của thương hiệu nổi Zaeema và
TH3
tiếng Hassan (2016)
Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm Surimi Zaeema và
TH4
mà thương hiệu nổi tiếng mang lại. Hassan (2016)
Thang đo “Hoạt động chiêu thị”
Thang đo “Hoạt động chiêu thị” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016)
gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ HDCT1 đến HDCT4.
Bảng 3.5. Thang đo Hoạt động chiêu thị
Zaeema và
HDCT1 Sản phẩm Surimi có nhiều chương trình khuyến mãi
Hassan (2016)
Zaeema và
HDCT2 Sản phẩm Surimi được quảng cáo rộng rãi
Hassan (2016)
Có chương trình giảm giá cho sản phẩm Surimi ở Zaeema và
HDCT3
cửa hàng Hassan (2016)
Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình Zaeema và
HDCT4
khuyến mãi về sản phẩm Surimi Hassan (2016)
36
Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm”

Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm” dựa trên thang đo Nguyễn Thị Hoàng
Yến (2013) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ SCSP1 đến SCSP4.
Bảng 3.6. Thang đo Sự sẵn có của sản phẩm
Tên biến Biến quan sát Nguồn
Nguyễn Thị
SCSP1 Sản phẩm Surimi luôn sẵn có trên các quầy hàng
Hoàng Yến
Cách bố trí sản phẩm Surimi trên quầy hàng (2013)Thị
Nguyễn
SCSP2
thuận tiện cho tôi tìm kiếm Hoàng Yến
Khu vực trưng bày sản phẩm Surimi tại cửa hàng (2013)cứu
Nghiên
SCSP3
thuận tiện cho việc mua sắm các sản phẩm cùng định tính
loại.
Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua Nghiên cứu
SCSP4
sản phẩm Surimi định tính
Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi”
Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi” dựa trên thang đo Zaeema và
Hassan (2016) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ QHM1 đến QHM4.
Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi
Tôi nghĩ mua sản phẩm Surimi là quyết định đúng Zaeema và
QDM1
đắn Hassan (2016)
Khi đi mua thực phẩm tôi sẽ chọn mua sản phẩm Zaeema và
QDM2
Surimi Hassan (2016)
Zaeema và
QDM3 Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm Surimi
Hassan (2016)
Tôi tin rằng mua sản phẩm Surimi đáng giá đồng Zaeema và
QDM4
tiền tôi bỏ ra Hassan (2016)
37
3.4. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan
sát (Gorsuch, 1983); Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số
mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng.
Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa
trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số
lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỉ
lệ đó là 4 hay 5. Trong nghiên cứu này có tất cả 29 biến quan sát cần tiến hành phân
tích, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 29 x 5 = 145.
Theo Burn và Bush (1995) khi chọn mẫu cần 3 yếu tố: số lượng các thay đổi
tổng thể, độ chính xác mong muốn, mức tin cậy cho phép trong các ước lượng tổng
thể. Công thức để tính quy mô mẫu là:
p*q
n = Z2
e2
Trong đó:
− n: là cỡ mẫu;
− p: là ước lượng tính tỷ lệ % của tổng thể;
− q = 1-p;
− e: là sai số cho phép (+-3%, +-4%,+-5%);
− Z: là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy
95% thì giá trị Z là 1,96...).
Thường tỷ lệ p và q được ước tính là 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có
thể xảy ra của tổng thể. Cho nên để đạt được độ tin cậy là 95% thì cỡ mẫu cần phải
đạt là:
p*q 2 0,5*0,5
n = Z2 2
= 1,96 2
= 385
e 0, 05
Đảm bảo số lượng cỡ mẫu là 385, tác giả sẽ phát ra tăng thêm 10% cỡ mẫu
38
tối tiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát
không đạt yêu cầu. Vậy số phiếu khảo sát được gửi đi khảo sát là:
385* (1 + 10%)  424 .
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu

Tác giả tiến hành khảo sát 424 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi tại
tỉnh BRVT bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với tập dữ liệu thu về, sau khi
hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu, sẽ tiến hành
xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 với một số phương pháp phân tích như sau:
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sử dụng Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng
trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. Những biến không đảm bảo
độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. Hệ số Cronbach’s alpha cho biết mức độ tương
quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng
biến và mối tương quan giữa những biến.
Tiêu chuẩn đánh giá:
- Các biến có hệ số tương quan biến- tổng (item-total correlation) nhỏ hơn
0,3 sẽ bị loại.
- Các biến có Cronbach’s alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha sẽ bị
loại.
- Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
Tiến hành loại từng biến, rồi chạy lại kiểm định thang đo, xác định lại hệ số
Cronbach’s alpha để quyết định là biến tiếp theo có bị loại hay không.
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm
bảo độ tin cậy, sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang đo, điều này
sẽ giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, loại bỏ bớt các biến đo lường không
đạt yêu cầu và làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
Phân tích nhân tố được hiểu là nhằm nhóm các biến ít tương quan với nhau
thành các nhân tố mà các biến trong đó có sự tương quan với nhau hơn, từ đó hình
thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với số lượng biến
39
ban đầu. Phân tích nhân tố bao gồm các bước:

Bước 1: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu
ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser– Meyer– Olkin) và giá trị thống kê Barlett.
- Chỉ số KMO > 0,5
- Mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig < 0,05)
Các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích
nhân tố (EFA) là thích hợp.
Bước 2: Tiếp theo, phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố
sẽ được tiến hành để xác định số lượng các nhân tố được trích ra và xác định các
biến thuộc từng nhân tố.
- Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô
hình phân tích, vì những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn so với
những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1.
- Tổng phương sai trích lớn hơn 50% để chứng tỏ mô hình trên phù hợp với
dữ liệu phân tích.
- Hệ số Factor loading: là hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố. Điều
kiện: hệ số factor loading > 0,5. Biến sẽ thuộc nhân tố nào mà tại đó biến có hệ số
factor loading lớn nhất. Những biến nào không thoả các tiêu chuẩn trên sẽ bị loại.
Bước 3: Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo các nhân tố này bằng hệ số
Cronbach’s Alpha.
3.4.2.3. Phân tích tương quan - hồi quy
Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan
Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương
quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng
định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc
sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng
gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời
40
cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện
những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như
vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng
đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích hồi quy bội
Sau khi kết luận các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ
tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy
tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu
chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần
số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng
1.
Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung
sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation
Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê
Sử dụng kiểm định T- test và ANOVA một chiều để kiểm định có hay không
sự khác nhau trong đánh giá về quyết định mua sản phẩm Surimi giữa các nhóm
thống kê bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.
Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định One Way ANOVA cần phải kiểm
định Levene's Test sự bằng nhau của các phương sai tổng thể để xem xét mức độ
đồng đều của dữ liệu quan sát.
Nếu Sig. < 0,05: Phương sai giữa các nhóm đối tượng khác nhau là khác
nhau hay không có phân phối chuẩn thì kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để
kết luận cho trường hợp này.
Nếu Sig. ≥ 0,05: Phương sai không khác nhau hay có phân phối chuẩn. Ta sẽ
41
sử dụng kiểm định One Way ANOVA để kết luận.

3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ được tác giả trình bày trong bảng 3.8, 3.9.
Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng
Cronbach’s Alpha
Trung Phương sai Tương
Cronbach’s
Biến quan bình thang thang đo quan
Alpha nếu Kết luận
sát đo nếu loại nếu loại biến
loại biến
biến biến tổng
Thang đo “Giá cả sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,741
GCSP1 11,9000 4,296 0,503 0,706 Biến phù hợp
GCSP2 12,0600 4,221 0,373 0,765 Biến phù hợp
GCSP3 11,7200 3,389 0,638 0,620 Biến phù hợp
GCSP4 12,2600 2,809 0,672 0,596 Biến phù hợp
Thang đo “Chất lượng sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,878
CLSP1 14,3000 4,990 0,748 0,843 Biến phù hợp
CLSP2 13,8000 4,898 0,706 0,853 Biến phù hợp
CLSP3 14,1000 4,786 0,757 0,840 Biến phù hợp
CLSP4 13,9800 5,367 0,642 0,867 Biến phù hợp
CLSP5 14,3800 5,098 0,695 0,855 Biến phù hợp
Thang đo “Nhóm tham khảo”: Cronbach’s Alpha = 0,812
NTK1 8,2400 8,880 0,695 0,739 Biến phù hợp
NTK2 7,5800 8,004 0,655 0,752 Biến phù hợp
NTK3 7,8800 7,659 0,703 0,727 Biến phù hợp
NTK4 7,2000 9,837 0,488 0,824 Biến phù hợp
Thang đo “Thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0,891
TH1 8,7800 8,216 0,726 0,873 Biến phù hợp
TH2 8,5800 7,800 0,859 0,823 Biến phù hợp
TH3 8,5600 8,415 0,717 0,876 Biến phù hợp
TH4 8,5800 8,330 0,745 0,866 Biến phù hợp
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát sơ bộ của tác giả)
42
Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng
Cronbach’s Alpha (tiếp theo)
Trung Phương sai Tương
Cronbach’s
Biến bình thang thang đo quan
quan sát đo nếu loại nếu loại biến
loại biến
biến biến tổng
Thang đo “Hoạt động chiêu thị”: Cronbach’s Alpha = 0,862
HDCT1 9,2800 8,247 0,689 0,831 Biến phù hợp
HDCT2 9,4000 7,633 0,770 0,797 Biến phù hợp
HDCT3 9,5200 8,785 0,600 0,867 Biến phù hợp
HDCT4 9,5400 8,009 0,783 0,794 Biến phù hợp
Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,787
SCSP1 10,8400 3,321 0,613 0,725 Biến phù hợp
SCSP2 11,1200 3,577 0,527 0,767 Biến phù hợp
SCSP3 11,2000 2,816 0,701 0,677 Biến phù hợp
SCSP4 10,7600 3,737 0,554 0,756 Biến phù hợp
Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi”: Cronbach’s Alpha = 0,886
QDM1 10,3000 5,439 0,689 0,878 Biến phù hợp
QDM2 10,1200 5,210 0,755 0,857 Biến phù hợp
QDM3 10,9000 4,051 0,807 0,838 Biến phù hợp
QDM4 10,3200 4,426 0,801 0,834 Biến phù hợp
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát sơ bộ của tác giả)

Trong chương này tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để thực hiện
luận văn. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành được tiến hành thông qua thảo luận
nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình
nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định
lượng được tiến hành khảo sát 424 khách hàng mua sản phẩm Surimi, sau đó phân
tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.20
43
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 sẽ trình
bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Công cụ được sử dụng để phân tích là phần
mềm SPSS 20. Chương này bao gồm 4 phần chính: Giới thiệu sơ lược về sản phẩm
Surimi; Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu; Đánh giá thang đo thông qua
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA;
Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi quy.
4.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM SURIMI
Surimi (擂り身, nghĩa là “thịt xay” trong tiếng Nhật) là một loại thực
phẩm truyền thống có nguồn gốc từ cá của các nước châu Á như Nhật Bản, Trung
Quốc. Cá nguyên liệu được tiến hành rửa, phi lê, xay nhỏ, băm nhuyễn và phối trộn
các nguyên liệu phụ, định hình, xử lý nhiệt sẽ cho sản phẩm được gọi là Surimi.
Surimi và sản phẩm mô
phỏng từ chả cá là loại thức ăn
nhanh được nhiều quốc gia châu
Á và phương Tây sử dụng thông
dụng, được chế biến thành nhiều
mẫu mã đa dạng, đẹp mắt như
càng cua, con tôm, cá viên, bánh
bao… Hình Surimi thành phẩm
Tuỳ theo loại cá dùng làm Surimi và dạng Surimi mong muốn mà Surimi có
thành phần dinh dưỡng khác nhau. Theo bảng thành phần dinh dưỡng trong thực
phẩm của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), Surimi từ cá chứa khoảng 76% nước,
15% protein, 6,85% carbonhydrat, 0,9% chất béo và 0,03% cholesterol.
Surimi có hàm lượng protein cao, lipid thấp, không có cholesterol và glucid,
cơ thể dễ hấp thụ. Protein của Surimi có khả năng trộn lẫn với các loại protit khác,
nâng cao chất lượng của các loại thịt khi trộn lẫn với thịt bò, thịt heo, hay thịt
gà...Đặc biệt Surimi có tính chất tạo thành khối dẻo, mùi vị và màu sắc trung hòa,
44
nên từ chất nền Surimi người ta có thể chế biến ra các sản phẩm mô phỏng có giá trị
cao như: tôm, thịt, sò, điệp, cua, ghẹ, xúc xích...
Surimi được người dân một số vùng ở Đông Á chế biến từ hơn 900 năm trước
đây. Tại Nhật Bản, Surimi được sử dụng để chế biến món kamaboko và nhiều món
ăn khác. Ngành công nghiệp chế biến Surimi bắt đầu phát triển ở Nhật Bản trong
những năm 1960.
Cho đến nay, khoảng 2 triệu đến 3 triệu tấn cá trên toàn thế giới (chiếm 2%
đến 3% sản lượng thủy sản cung cấp) được sử dụng làm nguyên liệu chế biến
Surimi. Hoa Kỳ và Nhật Bản là những nhà sản xuất Surimi lớn nhất trong khi Thái
Lan nhập khẩu khá nhiều. Sản lượng Surimi của Trung Quốc cũng khá lớn còn Việt
Nam, Chile, Pháp và Malaysia là các nhà sản xuất mới nổi.
Công ty Thủy sản – Xuất nhập khẩu Côn Đảo (tên giao dịch và thương hiệu
là Coimex) là một trong những doanh nghiệp Nhà nước chế biến các sản phẩm hải
sản đông lạnh làm ăn có hiệu quả. Công ty là đơn vị duy nhất của tỉnh có dây
chuyền sản xuất các mặt hàng mô phỏng sau Surimi. Thương hiệu Coimex của
Công ty đã được thị trường nhiều nước trên thế giới biết đến.
Hiện nay, Công ty Thủy sản – Xuất nhập khẩu Côn Đảo (Coimex) có dây
chuyền chế biến chả cá Surimi với sản lượng xuất khẩu gần 400 tấn/ tháng. Surimi
là sản phẩm được chế biến bằng từ các loại cá thịt trắng sau khi đã tách hết xương,
da, mỡ và máu, sau đó đem cấp đông ở nhiệt độ – 400 C, và bảo quản ở nhiệt độ –
250C. Surimi có nguồn nguyên liệu dồi dào, thị trường rộng rãi nên các doanh
nghiệp chế biến mặt hàng này đạt hiệu suất lợi nhuận rất cao. Chính vì vậy, những
năm gần đây, trên địa bàn tỉnh có nhiều doanh nghiệp đầu tư sản xuất nên đầu ra
cũng như đầu vào ngày càng khó khăn hơn, kéo theo sự giảm sút về lợi nhuận.
Dự báo được xu thế đó, Công ty Thủy sản Xuất nhập khẩu Côn Đảo là đơn vị
tiên phong trong cả nước, đã đầu tư xây dựng dây chuyền chế biến sản phẩm mô
phỏng Surimi nhằm tăng lợi thế cạnh tranh và nâng cao hơn nữa giá trị gia tăng của
mặt hàng này. Bằng nhiều nguồn vốn, Công ty đầu tư gần 11 tỷ đồng lắp đặt dây
chuyền công nghệ chế biến tiên tiến nhất của Nhật Bản, có công suất từ 10 - 15 tấn
thành phẩm/ ngày, đưa vào hoạt động cuối năm 2015. Công nghệ chế biến sau
45
Surimi là một quy trình sản xuất khép kín pha trộn Surimi với các mùi vị (tôm, cua)
và các loại gia vị khác, định hình và hấp chín. Cuối cùng cho ra 5 sản phẩm chính
gồm: chả cá Nhật Bản, càng cua lăn bột, tôm hùm, tôm nhỏ các loại và cá. Ngoài ra,
mỗi sản phẩm có thể đa dạng hóa bằng việc thay thế các khuôn đúc hoặc thành phần
pha chế. Dây chuyền chế biến này hoàn toàn tự động nên sản phẩm đảm bảo tiệt
trùng, đạt yêu cầu vệ sinh cao.
Lợi thế cơ bản giúp Coimex thâm nhập thị trường thế giới vốn khó tính về
các mặt hàng ăn liền là thương hiệu Coimex đã được Cục Sở hữu công nghiệp Việt
Nam công nhận, sản phẩm đạt chất lượng ISO 9001 phiên bản 2000 và được cấp
CODE xuất khẩu. Hiện nay, sản phẩm mô phỏng sau Surimi của Coimex được tiêu
thụ chủ yếu ở thị trường Singapore. Ngoài năm mặt hàng chính, Công ty đã nghiên
cứu sản xuất thêm nhiều mặt hàng mới lạ, đáp ứng theo đơn đặt hàng ngày càng cao
của khách hàng.
Ngoài các sản phẩm xuất sang thị trường nước ngoài, Coimex còn đưa hàng
thâm nhập thị trường trong nước. Bởi, đây là thị trường ổn định nhất nếu sản phẩm
được người tiêu dùng chấp nhận. Đến nay, Công ty ký kết nhiều hợp đồng tiêu thụ
sản phẩm với 15 điểm bán tại các siêu thị ở tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, thành phố Hồ
Chí Minh như: Citimart, Coopmart, Siêu thị Miền Đông và đại lý cấp I ở Đà Nẵng,
Buôn Ma Thuột, Tiền Giang, Long Xuyên, Quy Nhơn và thành phố Đà Lạt…
Hiện trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, nhiều công ty đã học tập mô hình
của COIMEX chuyển sang làm mặt hàng Surimi như Baseafood, Hải Việt, Mai
Linh…
4.2. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng
mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. Tổng cộng có 424 bảng câu hỏi được phát ra,
thu về 424 bảng, loại ra 8 bảng không đạt yêu cầu, còn lại 416, đạt tỷ lệ 98,11%.
Bảng câu hỏi được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để
phân tích. Phân loại 416 người tham gia trả lời theo thành phần giới tính, độ tuổi,
thu nhập, trình độ học vấn khi được đưa vào xử lý.
46
4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính

Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Nữ 385 92,5 92,5
Nam 31 7,5 100,0
Tổng 416 100,0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 385 khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 92,5%, nam
có 31 người chiếm tỷ lệ 7,5% trả lời khảo sát. Số lượng mẫu có sự chênh lệch lớn
về giới tính, điều này hoàn toàn đúng với thực tế tại Việt Nam, đa số nữ giới đi mua
thực phẩm cho gia đình.
4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi
Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi
18-21 tuổi 9 2,2 2,2
22-30 tuổi 130 31,3 33,4
31-45 tuổi 198 47,6 81,0
>45 tuổi 79 19,0 100,0
Tổng 416 100,0
Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng lớn nhất là ở độ tuổi 31-45 tuổi
chiếm 47,9% (198 khách hàng). Tiếp theo là độ tuổi từ 22-30 tuổi chiếm 31,3%
(130 khách hàng) và độ tuổi trên 45 tuổi chiếm 19,0% (79 khách hàng). Còn lại là
nhóm tuổi từ 18-21 tuổi chiếm 2,2% (9 khách hàng). Qua khảo sát cho thấy chủ yếu
khách hàng mua sản phẩm Surimi có độ tuổi tập trung vào khoảng 31-45 tuổi.
47
4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn

Bảng 4.3. Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn
Từ Trung cấp trở xuống 89 21,4 21,4
Cao đẳng 233 56,0 77,4
Đại học 81 19,5 96,9
Sau đại học 13 3,1 100,0
Tổng 416 100,0
Theo kết quả khảo sát cho thấy, số khách hàng tham gia trả lời bảng câu hỏi
có trình độ học vấn trung cấp trở xuống chiếm tỷ lệ 31,4% (89 khách hàng), trình độ
cao đẳng chiếm 56,0% (233 khách hàng), trình độ đại học chiếm 19,5% (81 khách
hàng), trình độ sau đại học chiếm 3,1% (13 khách hàng).
4.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng
Bảng 4.4. Bảng thống kê mô tả thu nhập hàng tháng
< 5 triệu 16 3,8 3,8

5-10 triệu 282 67,8 71,6
>10 triệu 118 28,4 100,0
Total 416 100,0
Theo kết quả khảo sát cho thấy, số khách hàng có mức thu nhập thấp hơn 5
triệu/tháng đồng chiếm tỉ lệ 3,8% (16 khách hàng), thu nhập từ 5 -10 triệu
đồng/tháng chiếm tỉ lệ 67,8% (282 khách hàng), mức thu nhập trên 10 triệu
đồng/tháng chiếm tỷ lệ 28,4% (118 khách hàng).
48
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các
biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và
thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) (Phụ lục 5).
4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,856 > 0,6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường
hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này
lớn hơn 0,856. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng
trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả sản phẩm
Trung
Phương Tương
Biến bình Cronbach’s
sai thang quan
quan thang đo Alpha nếu Kết luận
đo nếu biến
sát nếu loại loại biến
loại biến tổng
biến
Thang đo “Giá cả sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,856
GCSP1 11,3317 4,150 0,696 0,820 Biến phù hợp
GCSP2 10,7043 3,944 0,712 0,811 Biến phù hợp
GCSP3 10,9063 3,676 0,709 0,813 Biến phù hợp
GCSP4 11,0625 3,779 0,687 0,822 Biến phù hợp
4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Chất lượng sản phẩm
49
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm
Trung Phương Tương
Biến Cronbach’s
bình thang sai thang quan
quan Alpha nếu Kết luận
đo nếu loại đo nếu biến
sát loại biến
biến loại biến tổng
Thang đo “Chất lượng sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,825
CLSP1 13,6370 8,940 0,679 0,772 Biến phù hợp
CLSP2 13,2716 9,109 0,567 0,807 Biến phù hợp
CLSP3 13,6034 9,450 0,653 0,781 Biến phù hợp
CLSP4 13,3197 9,259 0,594 0,797 Biến phù hợp
CLSP5 13,7067 9,432 0,613 0,792 Biến phù hợp
4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Nhóm tham khảo
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo
Biến Cronbach’s
sát loại biến
Thang đo “Nhóm tham khảo”: Cronbach’s Alpha = 0,840
NTK1 11,9952 5,908 0,752 0,765 Biến phù hợp
NTK2 12,1995 5,963 0,597 0,824 Biến phù hợp
NTK3 11,8173 5,885 0,642 0,805 Biến phù hợp
NTK4 12,2764 5,020 0,709 0,779 Biến phù hợp
50
4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Thương hiệu
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu

Biến Cronbach’s
sát loại biến
Thang đo “Thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0,785
TH1 10,9471 4,576 0,590 0,736 Biến phù hợp
TH2 11,0841 4,390 0,578 0,740 Biến phù hợp
TH3 11,1731 4,071 0,597 0,732 Biến phù hợp
TH4 10,9303 4,214 0,610 0,723 Biến phù hợp
4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Hoạt động chiêu thị
51
Bảng 4.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị
Cronbach’s
Biến bình thang sai thang quan
quan sát đo nếu loại đo nếu biến
loại biến
Thang đo “Hoạt động chiêu thị”: Cronbach’s Alpha = 0,834
HDCT1 8,9495 7,147 0,609 0,814 Biến phù hợp
HDCT2 8,8750 6,389 0,777 0,735 Biến phù hợp
HDCT3 8,8654 6,912 0,695 0,775 Biến phù hợp
HDCT4 9,0865 7,699 0,578 0,825 Biến phù hợp
4.3.1.6. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm
Bảng 4.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự sẵn có của sản phẩm
Cronbach’s
Biến bình thang sai thang quan
quan sát đo nếu loại đo nếu biến
loại biến
Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,852
SCSP1 9,6827 7,027 0,649 0,830 Biến phù hợp
SCSP2 9,7524 6,486 0,729 0,797 Biến phù hợp
SCSP3 9,7019 7,000 0,665 0,824 Biến phù hợp
SCSP4 9,7837 6,546 0,729 0,797 Biến phù hợp
52
4.3.1.7. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi
Bảng 4.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định mua
sản phẩm Surimi
Biến Cronbach’s
sát loại biến
Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi”: Cronbach’s Alpha = 0,887
QDM1 10,7788 5,108 0,715 0,869 Biến phù hợp
QDM2 10,6538 5,176 0,762 0,856 Biến phù hợp
QDM3 11,0529 4,171 0,782 0,848 Biến phù hợp
QDM4 10,6250 4,466 0,785 0,842 Biến phù hợp
Nhìn chung, các thang đo trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao (>
0,7). Tất cả các biến quan sát của thang đo này đều có hệ số tương quan biến tổng
lớn hơn 0,3 do đó chúng đều được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để đánh giá sự
thích hợp của EFA. Theo đó, EFA được gọi là thích hợp khi 0,5≤ KMO ≤ 1. Kiểm
định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng
không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).
Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu
để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading ≥ 0,3 được xem là đạt
53
mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0,4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0,5
được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Trong nghiên cứu này:
- Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0,5 sẽ bị loại;
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%;
- Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008);
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để
đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy có 25 biến quan sát của 06 thành phần
đo lường Quyết định mua sản phẩm Surimu đủ yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, 25
biến quan sát của thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Kết quả EFA
được trình bày tại phụ lục 6.
Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép
xoay Varimax khi phân tích factor cho 25 biến quan sát.
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,816
Giá trị Chi bình phương 3795,369
Kiểm định Bartlett của thang đo df 300
Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000
Với giả thiết H01 đặt ra trong phân tích này là giữa 25 biến quan sát trong
tổng thể không có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong
phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig. = 0,000 < 0,005); hệ số
KMO cao (bằng 0,816 > 0,5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng
thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích
principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 07
nhân tố từ 32 biến quan sát và với phương sai trích là 67,126% (lớn hơn 50%) đạt
54
yêu cầu.
Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA nêu trên cho thấy
thang đo các yếu tố độc lập đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Như vậy các
thang đo này đạt yêu cầu tương ứng với các khái niệm nghiên cứu và sẽ được đưa
vào các phần nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo.
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Hệ số nhân tố tải
Biến quan sát
1 2 3 4 5 6
CLSP1 0,831
CLSP3 0,804
CLSP5 0,754
CLSP4 0,725
CLSP2 0,709
SCSP4 0,851
SCSP3 0,815
SCSP2 0,804
SCSP1 0,740
GCSP2 0,833
GCSP3 0,804
GCSP1 0,794
GCSP4 0,749
NTK4 0,852
NTK1 0,850
NTK3 0,797
NTK2 0,757
HDCT2 0,810
HDCT3 0,806
HDCT4 0,805
HDCT1 0,626
TH4 0,786
TH3 0,773
55
TH2 0,698
TH1 0,656
Eigenvalue 4,893 3,846 3,015 2,499 1,37 1,111
Phương sai trích % 19,573 15,386 12,061 9,995 5,482 4,443
Phương sai tích lũy 19,573 34,959 47,02 57,015 62,497 66,94
Mô hình hồi quy sẽ có 06 biến độc lập:
Bảng 4.14. Các biến độc lập của mô hình hồi quy
STT Tên biến Ký hiệu
1 Giá cả sản phẩm GCSP
2 Chất lượng sản phẩm CLSP
3 Nhóm tham khảo NTK
4 Thương hiệu TH
5 Hoạt động chiêu thị HDCT
6 Sự sẵn có của sản phẩm SCSP
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Các biến độc lập sẽ nhận giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng
để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc
Bước 1: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu
ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) và giá trị thống kê Barlett (Phụ
lục 7).
Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Bartlett- thang đo Quyết định mua sản phẩm
Surimi
Hệ số kiểm định sự tương hợp của mẫu (KMO) 0,841
Approx. Chi-Square 939,225
Kiểm định Bartlett's Số bậc tự do (df) 6
Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
56
Giả thuyết: H02: 4 biến quan sát trong tổng thể không có mối quan hệ với
nhau.
Kết quả: sig = 0,000 => bác bỏ giả thuyết H02. Hệ số KMO = 0,841 (giữa 0,5
và 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến qua sát trong tổng thể có mối tương quan với
nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.
Bước 2: Tiến hành phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố
Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo Quyết định mua sản phẩm
Surimi
Hệ số nhân tố tải
1
QDM4 0,884
QDM3 0,882
QDM2 0,870
QDM1 0,838
Eigenvalue 3,017
Phương sai trích tích lũy (%) 75,413
Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal
component, phép quay Varimax cho phép trích được một nhân tố với 4 biến quan
sát và phương sai trích tích lũy được là 75,413% (> 50%), Giá trị Eigenvalue là
3,017 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,5 => thang đo đạt yêu cầu.
Các biến đo lường thành phần Quyết định mua sản phẩm Surimi đều được sử
dụng trong các phân tích tiếp theo. Biến phụ thuộc sẽ nhận giá trị trung bình của các
biến quan sát tương ứng để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
4.4.1. Phân tích tương quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc Quyết định mua
sản phẩm Surimi (QDM) với các biến độc lập: Giá cả sản phẩm (GCSP), Chất
lượng sản phẩm (CLSP), Nhóm tham khảo (NTK), Thương hiệu (TH), Hoạt động
57
chiêu thị (HDCT), Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) sử dụng phân tích tương quan
Pearson’s. Kết quả xem bảng 4.17.
Bảng 4.17. Kết quả phân tích tương quan
GCSP CLSP NTK TH HDCT SCSP QDM
Pearson Correlation 1 0,028 -0,012 -0,014 -0,126** -0,015 0,337**
GCSP Sig0, (2-tailed) 0,571 0,803 0,769 0,010 0,757 0,000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson Correlation 0,028 1 0,090 0,034 -0,120* -0,010 0,397**
CLSP Sig0, (2-tailed) 0,571 0,065 0,491 0,015 0,834 0,000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson Correlation -0,012 0,090 1 0,061 0,011 0,036 0,308**
NTK Sig0, (2-tailed) 0,803 0,065 0,216 0,829 0,462 0,000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson Correlation -0,014 0,034 0,061 1 -0,056 0,110* 0,216**
TH Sig0, (2-tailed) 0,769 0,491 0,216 0,258 0,025 0,000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson Correlation -0,126** -0,120* 0,011 -0,056 1 0,043 0,218**
HDCT Sig0, (2-tailed) 0,010 0,015 0,829 0,258 0,379 0,000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson Correlation -0,015 -0,010 0,036 0,110* 0,043 1 0,251**
SCSP Sig0, (2-tailed) 0,757 0,834 0,462 0,025 0,379 0,000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson Correlation 0,337** 0,397** 0,308** 0,216** 0,218** 0,251** 1
QDM Sig0, (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 416 416 416 416 416 416 416
58
Xem xét ma trận tương quan cho thấy rằng mức ý nghĩa của hầu hết các hệ
số rất nhỏ (sig= 0 < 0,05) nên hầu hết các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê và
đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
4.4.2. Phân tích hồi quy
Trên cơ sở thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm
Surimi đã được xem xét mối tương quan tuyến tính, tiếp tục sử dụng phân tích hồi
quy để thấy mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tác động đến Quyết định mua
sản phẩm Surimi.
Để kiểm định sự phù hợp giữa thành phần Giá cả sản phẩm (GCSP), Chất
lượng sản phẩm (CLSP), Nhóm tham khảo (NTK), Thương hiệu (TH), Hoạt động
chiêu thị (HDCT), Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) với Quyết định mua sản phẩm
Surimi (QDM), tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào
một lượt (Enter). Như vậy thành phần GCSP, CLSP, NTK, TH, HDCT, SCSP là
biến độc lập và QDM là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng một lúc.
4.4.2.1. Kiểm định sự sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.18 cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0,517 có nghĩa là 51,7% sự biến thiên
của QDM (Quyết định mua sản phẩm Surimi) được giải thích bởi sự biến thiên của
06 biến độc lập GCSP, CLSP, NTK, TH, HDCT, SCSP.
Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình
R2 hiệu Sai số Hệ số Durbin-
2
Mô hình R R
chỉnh ước lượng Watson
1 0,724a 0,524 0,517 0,23426 1,802
a. Biến độc lập: (Hằng số), GCSP, CLSP, NTK, TH, HDCT, SCSP
b. Biến phụ thuộc: QDM
Trong bảng phân tích phương sai (Bảng 4.19), cho thấy trị số F có mức ý
nghĩa với Sig. = 0,000 (< 0,05) có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù
hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong
thống kê với mức ý nghĩa 5%.
59
Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA
Tổng Bậc tự Trung bình
Mô hình F Sig.
bình phương do (df) bình phương
Hồi quy 24,750 6 4,125 75,163 0,000b
1 Phần dư 22,446 409 0,055
Tổng 47,196 415
a. Biến phụ thuộc: QDM
b. Biến độc lập: (Hằng số), SCSP, CLSP, GCSP, NTK, TH, HDCT
4.4.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

Quan sát biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Hình 4.1) cho thấy phân
phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn Mean = -4,92E-15 (giá trị trung bình gần bằng
0) và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,993 (độ lệch chuẩn gần bằng 1). Do đó có thể kết
luận giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm.
60
Hình 4.2. Biểu đồ tần số P – P

Biểu đổ tần số P-P (Hình 4.2) cũng cho thấy các điểm của phần dư phân tán
không cách xa mà phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ
vọng), do đó giả định về phân phối chuẩn của phần dư được thỏa mãn.
4.4.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) đạt giá trị
lớn nhất là 1,036 (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt
chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ
giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình
hồi quy (Bảng 4.20).
61
4.4.2.4. Kiểm định độc lập giữa các phần dư
Hình 4.3. Đồ thị phân tán

Quan sát đồ thị phân tán (Hình 4.3) ta thấy có sự phân tán đều. Như vậy, giả
định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm.
Ngoài ra, kiểm định Durbin – Watson (d) cho thấy kết quả d = 1,802 (1 < d
< 3) nên ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan
giữa các phần dư.
Qua các kết quả kiểm định trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến
tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tổng thể.
4.4.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Bảng 4.20) cho thấy 06
biến độc lập GCSP, CLSP, NTK, TH, HDCT, SCSP có tác động cùng chiều vào
biến phụ thuộc QDM vì hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) của các biến này đều dương và
có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05). So sánh mức độ tác động của 06 biến này vào biến
phụ thuộc Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau:
ta thấy biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp
theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu
thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế
62
đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là
biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6
đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Bảng 4.20. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

Hệ số chưa Hệ số Thống kê
chuẩn hóa chuẩn hóa đa cộng tuyến
Mô hình t Sig.
Sai số Dung
B Beta VIF
chuẩn sai
(Hằng số) 0,889 0,152 5,864 0,000
GCSP 0,134 0,012 0,374 10,874 0,000 0,983 1,017
CLSP 0,127 0,011 0,397 11,508 0,000 0,976 1,024

1 NTK 0,148 0,020 0,254 7,411 0,000 0,987 1,013
TH 0,130 0,024 0,186 5,397 0,000 0,980 1,020
HDCT 0,116 0,013 0,311 8,957 0,000 0,965 1,036

SCSP 0,099 0,016 0,217 6,323 0,000 0,984 1,016
a. Biến phụ thuộc: QDM
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
QDM = 0,889 + 0,134*GCSP + 0,127*CLSP + 0,148*NTK + 0,130*TH +
0,116*HDCT + 0,099*SCSP
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
QDM = 0,374*GCSP + 0,397*CLSP + 0,254*NTK + 0,186*TH + 0,311*HDCT +
0,217*SCSP
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong bảng 4.21
như sau:
63
Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả
Giả thuyết
Sig. Kết luận
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng
Chấp nhận
chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách 0,000
giả thuyết
hàng tại tỉnh BRVT
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng
Chấp nhận
giả thuyết
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều
Chấp nhận
đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng 0,000
giả thuyết
tại tỉnh BRVT
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến
Chấp nhận
quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại 0,000
giả thuyết
tỉnh BRVT
Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng
Chấp nhận
giả thuyết
Giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng
Chấp nhận
giả thuyết
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng
Chấp nhận
giả thuyết
Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp
với dữ liệu nghiên cứu và có 06 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2,
H3, H4, H5, H6. Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình điều chỉnh
như hình 4.4.
64

+0,374
+0,39
7
Nhóm tham khảo +0,254
Quyết định
+0,186 mua sản phẩm
Thương hiệu Surimi
+0,31
1
Hoạt động chiêu thị +0,217
Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC TỔNG THỂ
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa các đặc
điểm cá nhân, tác giả thực hiện phân tích kiểm định T-test mẫu độc lập, kiểm định
ANOVA một chiều (One – Way ANOVA) để kiểm định các giả thuyết H7-1, H7-2,
H7-3, H7-4.
4.5.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi ở nam và nữ,
tác giả dùng phép kiểm định T-test mẫu độc lập.
Bảng 4.22. Thống kê mô tả theo Giới tính
Trung
Giới tính N Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
bình
Nữ 385 3,7792 0,33940 0,01730
QDM
Nam 31 3,8387 0,30877 0,05546
65
Kiểm định
Levene về
sự bằng
nhau của Kiểm định t về sự bằng nhau của các trung bình
phương
sai
Khác biệt sai số
Khác Khác
Sig. chuẩn
biệt biệt sai
F Sig. t df (2- Giới Giới
trung số
tailed) hạn hạn
bình chuẩn
dưới trên
Phương sai -
1,546 0,214 414 0,345 -0,05949 0,06297 -0,18327 0,06429
bằng nhau 0,945
QDM
Phương sai -
36,094 0,313 -0,05949 0,05809 -0,17729 0,05832
khác nhau 1,024
Bảng 4.23. Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính
Giá trị Sig. = 0,214 > 0,05 trong kiểm định F cho phép chúng ta chấp nhận
giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t sẽ ở dòng thứ 1.
Kết quả cho thấy kiểm định t có Sig. = 0,345 > 0,05 cho thấy không có sự
khác biệt giữa trung bình của hai đám đông. Dẫn đến bác bỏ giả thuyết H7-1: Có sự
khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa nam và nữ, ở mức độ tin cậy
95%.
4.5.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo độ tuổi
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo độ tuổi,
tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều.
Bảng 4.24. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm tuổi
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1,326 3 412 0,265

Giá trị sig. = 0,265 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói
66
phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa các nhóm theo nhóm tuổi là
không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm tuổi.
Bảng 4.25. Bảng kiểm định Anova đối với nhóm tuổi
Tổng bình Trung bình
df F Sig.
phương bình phương
Khác biệt giữa
0,540 3 0,180 1,589 0,191
các nhóm
Khác biệt trong

46,656 412 0,113
từng nhóm
Tổng số 47,196 415
Giá trị sig. = 0,191 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ
giả thiết H7-2: có sự khác biệt Quyết định mua sản phẩm Surimi theo độ tuổi, ở mức
độ tin cậy 95%.
4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu
nhập, tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều.
Bảng 4.26. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập
Thống kê
df1 df2 Sig.
Levene
1,173 2 413 0,310
phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa theo thu nhập là không khác
nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm thu nhập.
67
Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập
Trung bình
Tổng bình
df bình F Sig.
phương
phương
Khác biệt giữa
0,189 2 0,094 0,830 0,437
các nhóm
Khác biệt
trong từng 47,007 413 0,114
nhóm
Tổng số 47,196 415
Giá trị sig. = 0,427 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ
giả thiết H7-3, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định
mua sản phẩm Surimi theo thu nhập, ở mức độ tin cậy 95%.
4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn
Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo trình độ
học vấn, tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều.
Bảng 4.28. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với trình độ học
vấn
Thống kê
df1 df2 Sig.
Levene
3,504 3 412 0,116
phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa theo trình độ học vấn là
không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm trình độ
học vấn.
68
Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn
Trung bình
Tổng bình
df bình F Sig.
phương
phương
Khác biệt giữa
0,842 3 0,281 2,496 0,059
các nhóm
Khác biệt
trong từng 46,353 412 0,113
nhóm
Tổng số 47,196 415
Giá trị sig. = 0,059 < 0,06 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên chấp
nhận giả thiết H7-4, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định mua
sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn, ở mức độ tin cậy 95%.
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
So với nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) được thực hiện tại
tỉnh Västerås, Thụy Điển với đối tượng khảo sát là khách hàng mua sản phẩm thực
phẩm, có sự tương đồng về các yếu tố tác động là Thương hiệu, Chất lượng sản
phẩm, Giá cả sản phẩm. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống
nhau khi nghiên cứu tại tỉnh BRVT. Ngoài những yếu tố tương đồng trên, nghiên
cứu của tác giả đã đưa ra thêm được một số yếu tố mới ảnh hưởng đến Quyết định
mua sản phẩm Surimi như: Nhóm tham khảo, Hoạt động chiêu thị, Sự sẵn có của
sản phẩm.
So với nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) được thực hiện tại
Maldives với đối tượng khảo sát là khách hàng mua cá ngừ đóng hộp, có sự tương
đồng về tất cả các yếu tố tác động. Như vậy, nghiên cứu của tác giả một lần nữa
khẳng định mô hình nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) phù hợp với điều
kiện nghiên cứu tại Việt Nam, cụ thể là tại tỉnh BRVT. Tuy nhiên mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố không giống nhau khi nghiên cứu tại tỉnh BRVT. Ngoài
69
những yếu tố tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được một số
yếu tố mới ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi như: Sự sẵn có của sản
phẩm. Tương tự như nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), nghiên cứu
của Zaeema và Hassan (2016) đã chứng minh được mối quan hệ giữa Đặc điểm cá
nhân và quyết định mua của khách hàng. Trong nghiên cứu của tác giả, kết quả
nghiên cứu có sự tương đồng với nghiên cứu Zaeema và Hassan (2016), Nguyen
Thu Ha và Gizaw (2014) đó là tác giả đã tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học
vấn và quyết định mua của khách hàng. Tuy nghiên, tác giả chưa tìm thấy mối quan
hệ giữa giới tính, thu nhập, độ tuổi với quyết định mua Surimi của khách hàng tại
tỉnh BRVT.
So với nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) được thực hiện tại Tp. HCM với
đối tượng khảo sát là khách hàng mua ước ép trái cây đóng hộp. Cả hai nghiên cứu
đều đã chỉ ra được bốn yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng là Giá
cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Hoạt động chiêu thị, Nhóm thao khảo. Tuy
nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau. Ngoài những yếu tố
tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được hai yếu tố mới ảnh
hưởng đến Quyết định mua của khách hàng như: Thương hiệu, Sự sẵn có của sản
phẩm. Nghiên cứu của tác giả và nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) đều chưa tìm
thấy mối liên hệ giữa giới tính, thu nhập, độ tuổi với quyết định mua của khách
hàng.
Như vậy, có thể kết luận rằng, một mô hình nghiên cứu duy nhất không thể
áp dụng được cho các sản phẩm khác nhau, mà cần phải nghiên cứu lại từng sản
phẩm cụ thể trước khi vận dụng vào thực tiễn.
70

Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê,
kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá
độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến
Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy
biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là
biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị
(HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là
biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến
Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều
được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý cho
nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên
cứu tiếp theo.
71
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
Ở chương 4, nghiên cứu đã xác định những yếu tố có ảnh hưởng dương với
Quyết định mua sản phẩm Surimi. Vì vậy, để nâng cao khả năng thu hút khách
hàng, cần phải có những hàm ý quản trị cho từng nhóm yếu tố cụ thể. Chương 5, tác
giả đề xuất hàm ý quản trị để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách
hàng tại tỉnh BRVT.
5.1. KẾT LUẬN
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho
nghiên cứu này. Mô hình này đã được kiểm tra với một mẫu gồm 416 khách hàng
đã từng mua sản phẩm Surimi. Với những kết quả thu được, nghiên cứu này có
những đóng góp tích cực trong thực tiễn quản lý, cụ thể như sau:
- Về Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT hiện
nay, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng Quyết định mua sản phẩm Surimi ở mức độ
tương đối, trên mức trung bình (giá trị trung bình = 3,6538). Như vậy, các nhà quản
trị cần có những giải pháp để có thể gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi cao
hơn nữa trong thời gian tới.
- Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy
rằng toàn bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach’s
Alpha > 0,7) và có thể được sử dụng cho những nghiên cứu khác.
- Về các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi, nghiên cứu
đã chỉ ra rằng có 06 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi từ
mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự sau: Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động
mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374),
tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham
khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 =
0,217), và tác động thấp nhất là biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186).
72
- Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo
các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu độc lập, ANOVA cho thấy:
nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo
trình độ học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ ra có sự khác biệt về Quyết định
mua sản phẩm Surimi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập ở mức độ tin cậy 95%.
5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2.1. Nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng lớn nhất (β2 = 0,397) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng
tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giả đề xuất
một số hàm ý quản trị như sau:
Đối với thực phẩm, cảm quan bề ngoài có thể thu hút hoặc khiến người tiêu
dùng từ chối. Hệ số hồi qui của chất lượng mang dấu dương cho thấy khi người tiêu
dùng cảm nhận chất lượng tốt thì họ có xu hướng quyết định chọn mua. Surimi
thường được đóng gói và bảo quản phù hợp với điều kiện vệ sinh nên đem lại sự
yên tâm cho người tiêu dùng. Với các thông tin về tiêu chuẩn và chứng nhận chất
lượng trên bao bì, người tiêu dùng phần nào xóa bỏ e ngại về sản phẩm kém vệ sinh
hay có sử dụng hóa chất độc hại nhằm duy trì độ tươi ngon của sản phẩm. Bên cạnh
đó để thực hiện tốt mục tiêu chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp trong lĩnh vực
này cần xây dựng quy trình chất lượng theo các tiêu chuẩn ISO, HACCP.. Theo đó,
các doanh nghiệp cần kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu đầu vào, nhằm đảm bảo được
độ tươi của sản phẩm. Kiểm tra nghiêm ngặt các giai đoạn chế biến sản phẩm, tỷ lệ
các hóa chất, chất dinh dưỡng được đưa vào luôn được kiểm định lại, không được
dư thừa cũng như thiếu hụt, phải đảm bảo đúng tỷ lệ theo quy định của Bộ y tế,
nhằm đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Đối với người lao động luôn được kiểm
tra sức khỏe, năng lực làm việc. Máy móc, dây chuyền hoạt động luôn được kiểm
tra trước khi chế biến sản phẩm. Do đó, việc xây dựng hệ thống ISO một cách
nghiêm ngặt sẽ hiệu quả hơn trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm. Ngoài ra,
các doanh nghiệp cung cần thiết lập đường dây nóng để giải quyết những khiếu nại
73
của người tiêu dùng. Luôn luôn xem xét ý kiến của người tiêu dùng để nâng cao
chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra, nguyên lý marketing luôn chỉ ra rằng sản phẩm là cốt lõi của chiến
lược marketing hỗn hợp. Sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của
khách hàng sẽ tự được tiêu thụ. Vì vậy trước hết những người sản xuất và kinh
doanh sản Surimi cần đưa ra sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn
theo quy định của nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời
để chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đến được với nhận thức của người tiêu dùng,
doanh nghiệp cần đưa ra những hoạt động truyền thông để thông tin về chất lượng
sản phẩm được người tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận thức về chất lượng của sản
phẩm trong tâm trí họ, từ đó tăng quyết định mua sản phẩm Surimi.
5.2.2. Nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Giá cả sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng lớn thứ hai (β1 = 0,374) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách
hàng tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của
đề tài. Để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giả đề
xuất một số hàm ý quản trị như sau:
Mặc dù thu nhập của những người trả lời khảo sát đa số nằm ở mức trung bình
khá nhưng đa số họ cho rằng giá Surimi hiện nay vẫn còn cao. Như vậy, với những
người có thu nhập thấp hơn thì đây là một trở ngại và khiến họ buộc phải lựa chọn
sản phẩm khác phù hợp với túi tiền hơn. Các doanh nghiệp nên có những chính sách
về giá đề nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm của mình. Trên thị trường sản
phẩm thực phẩm, giá cả các loại thực phẩm luôn không ổn định, khiến người tiêu
dùng không thoải mái. Chính vì thế, các doanh nghiệp khi xây dựng hợp đồng với
các đại lý, nhà phân phối, cửa hàng... cần xây dựng hợp đồng về giá: ví dụ hỗ trợ họ
các vật phẩm, giảm giá nhập hàng... để họ cam kết giá tung ra thị trường.
Ngoài ra, việc hoàn thiện kênh phân phối cũng là một cách nhằm giảm thiểu
các chi phí trung gian để từ đó giảm giá thành của sản phẩm Surimi, giúp nhiều đối
tượng có thể tiếp cận được sản phẩm này.
74
5.2.3. Nhóm yếu tố “Hoạt động chiêu thị”

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Hoạt động chiêu thị” là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng lớn thứ ba (β5 = 0,311) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách
Truyền thông đại chúng thường được sử dụng như một công cụ để truyền đi
những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm xây dựng nhận
thức tích cực trong khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó sẽ hình thành
nên thái độ tích cực và dẫn đến hành vi mua. Do vậy doanh nghiệp có thể tích cực
sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để thông tin về sản phẩm.
Chương trình tiếp thị phải linh hoạt trong việc áp dụng các kênh truyền thông
sao cho thuyết phục người tiêu dùng nhất. Điều quan trọng trong các chiến lược tiếp
thị là đưa các nhóm khách hàng vào để tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả, như ý
kiến của các chuyên gia, người tư vấn có kinh nghiệm. Tập trung hoạt động tiếp thị
tại các văn phòng và trung tâm mua sắm. Thiết lập sự kiện thu hút nhiều người tham
gia, nhằm tăng cường sự trao đổi với khách hàng thân thiết và chia sẽ kinh nghiệm
tốt đối với sản phẩm. Các chiến lược tạo thông tin được dẫn dắt bởi người tiêu dùng
sẽ tạo niềm tin khi lựa chọn mua sản phẩm.
5.2.4. Nhóm yếu tố “Nhóm tham khảo”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Nhóm tham khảo” là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng lớn thứ tư (β3 = 0,254) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách
Nhóm tham khảo sẽ dẫn dắt người tiêu dùng tới quyết định mua sản phẩm
Surimi. Trong xã hội cần hình thành những yêu cầu hay xu hướng chung về việc
tiêu dùng thực phẩm an toàn, có hàm lượng chất dinh dưỡng cao như sản phẩm
Surimi. Những yêu cầu hay xu hướng này muốn đến được với nhận thức của người
tiêu dùng cần phải có những hoạt động truyền thông trong xã hội. Các doanh nghiệp
75
cần tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth MarketingWOM):
cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu
dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu
quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân
thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng.
5.2.5. Nhóm yếu tố “Sự sẵn có của sản phẩm”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Sự sẵn có của sản phẩm” là yếu tố có mức độ
ảnh hưởng lớn thứ năm (β6 = 0,217) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài. Để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác
giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:
Sản phẩm Surimi là mặt hàng giản đơn mà người tiêu dùng có thể chỉ là mua
theo thói quen. Khi khảo sát về sự sẵn có của sản phẩm Surimi, tác giả nhận thấy
rằng những khách hàng thường xuyên mua Surimi tại siêu thị cảm nhận sự sẵn có
nhiều hơn những khách hàng mua không thường xuyên. Sự sẵn có cũng là yếu tố
mà các nhà tiếp thị khai thác khi cố gắng trưng bày sản phẩm của mình ở vị trí mà
tầm mắt của người mua dễ nhận thấy nhất.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cần phát triển rộng rãi các điểm bán sản phẩm
Surimi tại các vị trí thuận lợi cho người mua nhằm đa dạng hóa hệ thống phân phối,
góp phần thúc đẩy mạng lưới tiêu thụ rộng khắp. Ngoài việc đảm bảo luôn có mặt
đầy đủ tại các siêu thị thì việc đưa hàng hóa phân phối tại các cửa hàng thực phẩm
nhỏ lẻ cần được đẩy mạnh nhằm đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Hơn nữa, các
doanh nghiệp có thể mở thêm các cửa hàng thực phẩm gần các khu dân cư nhằm thu
hút nhiều người tiêu dùng hơn.
Bên cạnh đó, với lợi thế nằm trong tỉnh có hoạt động phát triển du lịch, các
công ty cần gắn kết với các nhà hàng, điểm du lịch để phân phối, bàn và trưng bày
sản phẩm… để tiếp cận nhiều và gần hơn đối với người tiêu dùng.
5.2.6. Nhóm yếu tố “Thương hiệu”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Thương hiệu” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng
yếu nhất (β4 = 0,186) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh
76
BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Để gia
tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giả đề xuất một số
hàm ý quản trị như sau:
Các nhà sản xuất và phân phối nên kết hợp xây dựng thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu cho sản phẩm Surimi nhằm làm tăng lòng tin của khách
hàng đối với sản phẩm của mình. Theo nhận định của tác giả thì hiện nay chưa có
thương hiệu Surimi nào được người tiêu dùng ưa chuộng và tìm mua như cơn sốt
đối với các sản phẩm cùng loại. Gắn chất lượng với thương hiệu có thể giúp nâng
cao vị trí của sản phẩm Surimi trong mắt người tiêu dùng hiện nay và từ đó làm
tăng nhu cầu về Surimi trong thực đơn hàng ngày cũng như các dịp đặc biệt của gia
đình. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Surimi cần được các nhà
sản xuất và phân phối chú trọng đầu tư. Ngoài ra, cần lưu ý tới một số thông tin trên
bao bì sản phẩm mà như khảo sát người tiêu dùng cần biết thêm là cơ quan chứng
nhận sản phẩm đạt tiêu chuẩn. Các chứng chỉ quốc tế về vệ sinh an toàn thực phẩm
mà nhà cung cấp đạt được chính là một thế mạnh mà nhà cung cấp cần khai thác để
đưa thông tin về sản phẩm nhiều hơn tới người tiêu dùng.
5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn
còn một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ được thực hiện với các đối tượng khảo sát là khách
hàng đã từng mua sản phẩm Surimi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do đó kết
quả nghiên cứu mang tính đại diện chưa cao. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo nên sử
dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính đại diện.
Nghiên cứu này chỉ giải thích được 51,7% sự biến thiên của Quyết định mua
sản phẩm Surimi bởi sự biến thiên của 06 biến độc lập. Như vậy, còn nhiều yếu tố
khác ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi mà nghiên cứu chưa tìm ra.
Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu sâu hơn để tìm ra một số yếu tố mới
ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng khu vực tỉnh
BRVT.
77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Nguyễn Viết Đăng, Ruckes (2003), “Thị trường thủy sản Việt Nam – hiện
trạng và triển vọng phát triển”, Báo cáo tổng quan Dự án Nghiên cứu Thị trường và
Tín dụng nghề Cá tại Việt Nam (FAO và Bộ Thủy Sản Việt Nam, 2003).
2. Lê Thanh Hải (2014), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua
nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Nguyễn Phi Hổ (2014), Phương pháp nghiên cứu và viết luận văn Thạc sĩ,
NXB Phương Đông.
4. Đỗ Thanh Phong (2014) , Nghiên cứu tác động quản trị chuỗi cung ứng của
các doanh nghiệp chế biến thủy sản đến kim ngạch xuất khẩu thủy sản tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu, Tạp san Khoa học và Đào tạo, Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu,
trang 85 – 90.
5. Nguyễn Đình Thọ ( 2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh, NXB Lao Động Xã Hội.
6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức.
7. Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh.
8. http://vinanet.vn/thuong-mai-cha/thi-truong-xuat-khau-thuy-san-nam-2016-
661034.html
78
TIẾNG ANH
9. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980), “Belief, attitude, intention, and behavior”,
Reading, MA: Addison-Wesley.
10. Ajzen, I. (1991), From intentions to action: a theory of planned behavior,
Berlin and New York: Springer-Verlag.
11. Bettman, J. R., Luce, M. F., Payne, J. W. (1998), “Constructive consumer
choice processes”, Journal of Consumer Research, 25, pp. 187-217.
12. Blackwell, R. D., Engel, J. F., & Miniard, P. W. (2006), Consumer
Behavior, NewYork: Thomson South-western.
13. Burns, A. C. and Bush, R. F. (1995), Marketing Research, Upper Saddle
River, Prentice Hall, New Jersey.
14. Dickieson, J., & Arkus, V. (2009), Factors that influence the purchase of
organic food: A study of consumer behaviour in the UK, Cass Business School,
London.
15. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J. (2008), Consumer Behavior,
NewYork:Cengage Learning.
16. Kotler, P., & Keller, K., L. (2012), Marketing Management, United States
of America: Prentice Hall.
17. Loudon, D. L., and Bitta, A. J. D. (1993), Consumer behavior: concepts
and applications, McGraw Hill.
18. Moon, B. J. (2004), “Consumer adoption of the internet as an information
search and product purchase channel: some research hypotheses”, International
Journal of Internet Marketing and Advertising, 11, pp. 104 - 119.
19. Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Factors that influence consumer
purchasing decisions of Private Label Food Products, Bachelor thesis in in
Business Administration, School of Business, Society and Engineering.
20. Plessis, D., P. J., Rousseau, G. G. and Blem, N. H. (1991), Consumer
behavior. A South African perspective Pretoria, Halfway House: International
Thomson.
21. Schiffman, L. G., et al, (2005), Consumer behavior, USA: Perrson –
79
Prentice Hall.
22. Smith, A. D. and Rupp, W. T. (2003), “Strategic online customer decision
making: leveraging the transformational power of the Internet”, Online
information review, 4, pp. 418 – 427.
23. Wright, P. (1975), “Consumer choice strategies: Simplifying vs.
optimizing”, Journal of marketing research, 12, pp. 60-67.
24. Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016), “Factors Affecting Purchase Decision
of Canned Tuna Brands in Maldives”, International Journal of Accounting,
Business and Management, 4, pp. 124-149.
80
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
1. PHẦN GIỚI THIỆU

Xin chào các Anh/Chị!
Trước hết, tôi xin cảm ơn Anh/Chị đã có mặt và tham gia buổi thảo luận cho
đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”. Thảo luận này có ý nghĩa rất quan trọng
cho việc định hướng triển khai các bước tiếp theo của đề tài nghiên cứu này.
Sự tham gia của các anh/chị trong buổi thảo luận này là hoàn toàn tự nguyện,
không có bất kỳ sự tác động nào đối với việc trả lời và đóng góp ý kiến của các
anh/chị. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự tham gia tích cực và những ý kiến đóng
góp, thẳng thắn cho đề tài. Tất cả những chia sẻ trung thực của các anh/chị có ý
nghĩa quan trọng cho sự thành công của đề tài này. Một lần nữa, tôi xin chân thành
cám ơn tất cả các anh/chị.
2. NỘI DUNG CHÍNH
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Điều chỉnh, xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của
Anh/Chị?
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Câu hỏi 2: Dựa trên mô hình 05 yếu tố tạo quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (tác giả đã đề xuất ban đầu), anh/chị hãy cho
biết ý kiến của mình đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của của anh/chị được nêu dưới đây?
81
Không Không có Ghi

Thànhphần Đồng ý
đồng ý ý kiến chú
Giá cả sản phẩm □ □ □

Chất lượng sản phẩm □ □ □
Nhóm tham khảo □ □ □
Thương hiệu □ □ □
Hoạt động chiêu thị □ □ □
Ngoài ra, Anh/Chị có bổ sung thêm yếu tố nào tác động đến quyết định mua
sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu và anh/chị vui lòng
diễn giải cụ thể hơn?
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Hiệu chỉnh thang đo nháp
Thu thập ý kiến của mọi người về các câu hỏi dự kiến để phát triển thang đo.
Phần trên chúng ta đã thảo luận khá kỹ lưỡng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT. Ở đây tôi đã chuẩn bị
sẵn một bảng câu hỏi, gồm một số câu hỏi mà tôi dự định sẽ dùng nó để khảo sát ý
kiến của mọi người trong ngành nhằm nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm
Surimi. Trước khi kết thúc buổi thảo luận hôm nay, mong các anh chị cho ý kiến về
các câu hỏi sau:
Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Giá cả sản phẩm phù hợp để đo
82
lường quyết định mua sản phẩm Surimi:

□ Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
□ Giá cả tương đối ổn định
□ Giá cả hợp lý
□ Giá cả phù hợp với thu nhập
Yếu tố khác:…………………………………………………………………
Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Chất lượng sản phẩm phù hợp để
đo lường quyết định mua sản phẩm Surimi:
□ Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao
□ Sản phẩm có mùi vị phù hợp
□ Sản phẩm có đầy đủ thông tin sản phẩm
□ Sản phẩm không chứa chất bảo quản
Yếu tố khác:……………………………………………………………………
Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Nhóm tham khảo phù hợp để đo
□ Sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng
□ Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng
□ Sản phẩm được nhiều người tin dùng
□ Sản phẩm được nhân viên bán hàng giới thiệu
Yếu tố khác:……………………………………………………………………
Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Thương hiệu phù hợp để đo lường
quyết định mua sản phẩm Surimi:
□ Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm
□ Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm đang dùng
□ Tôi chọn mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng
□ Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm mà thương hiệu nổi tiếng mang lại
Yếu tố khác:……………………………………………………………………
Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Hoạt động chiêu thị phù hợp để đo
□ Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi
83
□ Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi

□ Có chương trình giảm giá cho sản phẩm ở cửa hàng
□ Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản phẩm
Yếu tố khác:……………………………………………………………………
Theo quý Anh/Chị, nội dung nào phù hợp để đo lường quyết định mua sản phẩm
Surimi:
□ Tôi nghĩ mua sản phẩm là quyết định đúng đắn
□ Khi đi mua thực phẩm tôi sẽ chọn mua sản phẩm
□ Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm
□ Tôi tin rằng mua sản phẩm đáng giá đồng tiền tôi bỏ ra
Yếu tố khác:……………………………………………………………………
Trân trọng cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian tham gia buổi thảo luận hôm
nay và cung cấp những kiến thức quý báu!
84
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
Xin kính chào quý Anh/ Chị!

Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”. Kính
mong quý anh/ chị vui lòng dành một ít thời gian để trả lời những câu hỏi dưới đây
bằng cách chọn vào ô thích hợp.
Các thông tin trung thực do quý anh/chị cung cấp không có quan điểm là
đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất và tất cả đều có ý nghĩa cần thiết
cho nghiên cứu của chúng tôi vì vậy rất mong nhận được sự hợp tác của quý anh/
chị để có những bản trả lời đầy đủ nhất. Người thực hiện nghiên cứu xin cam kết
đảm bảo tính tiêng tư của quý anh/ chị khi tham gia vào nghiên cứu này.
Xin cảm ơn quý anh/ chị đã đồng ý tham gia buổi phỏng vấn của chúng tôi.
PHẦN I. PHẦN GẠN LỌC

Anh/ chị có từng mua sản phẩm Surimi chưa? (Nếu chọn A => Tiếp tục
chuyển sang phần II, nếu chọn B => dừng phỏng vấn)
Có Chưa
Mã hóa A B
PHẦN II. NÔI DUNG KHẢO SÁT

Xin anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/ chị với các phát biểu
sau đây theo thang điểm từ 1 → 5 với quy ước như sau:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không Không đồng Không ý Đồng Hoàn toàn
đồng ý ý kiến ý đồng ý
(Lưu ý: Anh/chị đồng ý ở mức độ nào thì KHOANH TRÒN vào mức độ đó, nếu
trường hợp Anh/chị chọn nhầm, xin vui lòng gạch chéo và chọn lại mức độ mà
anh/chị đồng ý).
85
Mã hóa Phát biểu Mức độ đồng ý

Giá cả sản phẩm Surimi phù hợp với chất
GCSP1 1 2 3 4 5
lượng sản phẩm
GCSP2 Giá cả sản phẩm Surimi tương đối ổn định 1 2 3 4 5
Giá cả sản phẩm Surimi hợp lý so với các sản
GCSP3 1 2 3 4 5
phẩm cùng loại
Giá cả sản phẩm Surimi phù hợp với thu nhập
GCSP4 1 2 3 4 5
của tôi
CLSP1 Sản phẩm Surimi có giá trị dinh dưỡng cao 1 2 3 4 5
Sản phẩm Surimi có mùi vị phù hợp với sở
CLSP2 1 2 3 4 5
thích của gia đình
Sản phẩm Surimi có đầy đủ thông tin sản
CLSP3 1 2 3 4 5
phẩm
CLSP4 Sản phẩm Surimi không chứa chất bảo quản 1 2 3 4 5
CLSP5 Sản phẩm Surimi an toàn cho sức khỏe 1 2 3 4 5
Nhóm tham khảo
Sản phẩm Surimi được người thân trong gia
NTK1 1 2 3 4 5
đình sử dụng
NTK2 Sản phẩm Surimi được bạn bè khuyên dùng 1 2 3 4 5
NTK3 Sản phẩm Surimi được nhiều người tin dùng 1 2 3 4 5
Sản phẩm Surimi được nhân viên bán hàng
NTK4 1 2 3 4 5
giới thiệu
Thương hiệu
TH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm Surimi 1 2 3 4 5
Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm Surimi
TH2 1 2 3 4 5
đang dùng
Tôi chọn mua sản phẩm Surimi của thương
TH3 1 2 3 4 5
hiệu nổi tiếng
86
Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm

TH4 1 2 3 4 5
Surimi mà thương hiệu nổi tiếng mang lại.
Sản phẩm Surimi có nhiều chương trình
HDCT1 1 2 3 4 5
khuyến mãi
HDCT2 Sản phẩm Surimi được quảng cáo rộng rãi 1 2 3 4 5
Có chương trình giảm giá cho sản phẩm
HDCT3 1 2 3 4 5
Surimi ở cửa hàng
Tôi được thông tin kịp thời về các chương
HDCT4 1 2 3 4 5
trình khuyến mãi về sản phẩm Surimi
Sản phẩm Surimi luôn sẵn có trên các quầy
SCSP1 1 2 3 4 5
hàng
Cách bố trí sản phẩm Surimi trên quầy hàng
SCSP2 1 2 3 4 5
thuận tiện cho tôi tìm kiếm
Khu vực trưng bày sản phẩm Surimi tại cửa
SCSP3 hàng thuận tiện cho việc mua sắm các sản 1 2 3 4 5
phẩm cùng loại.
Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi
SCSP4 1 2 3 4 5
mua sản phẩm Surimi
Quyết định mua sản phẩm Surimi
Tôi nghĩ mua sản phẩm Surimi là quyết định
QDM1 1 2 3 4 5
đúng đắn
Khi đi mua thực phẩm tôi sẽ chọn mua sản
QDM2 1 2 3 4 5
phẩm Surimi
Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm
QDM3 1 2 3 4 5
Surimi
Tôi tin rằng mua sản phẩm Surimi đáng giá
QDM4 1 2 3 4 5
đồng tiền tôi bỏ ra
87
PHẦN III. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Giớitính: □ Nữ □Nam
Nhóm tuổi: □ 18- 21tuổi □ 22-30tuổi □ 31-45tuổi □ >45tuổi
Mức thu nhập/tháng: □ Dưới 5 triệu □ Từ 5 – 10 triệu □ > 10 triệu
Trình độ học vấn: □ Từ Trung cấp trở xuống □ Cao đẳng □
Đại học □ Sau đại học
Xin trân trọng cảm ơn sự nhiệt tình cộng tác của Anh/ Chị!
88
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY SƠ BỘ 50

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.741 4
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Variance Corrected Cronbach's
if Item if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Deleted Correlation Deleted
GCSP1 11.9000 4.296 .503 .706
GCSP2 12.0600 4.221 .373 .765
GCSP3 11.7200 3.389 .638 .620
GCSP4 12.2600 2.809 .672 .596

Cronbach's N of
Alpha Items
.878 5
CLSP1 14.3000 4.990 .748 .843
CLSP2 13.8000 4.898 .706 .853
CLSP3 14.1000 4.786 .757 .840
CLSP4 13.9800 5.367 .642 .867
CLSP5 14.3800 5.098 .695 .855
89

Cronbach's N of
Alpha Items
.812 4
NTK1 8.2400 8.880 .695 .739
NTK2 7.5800 8.004 .655 .752
NTK3 7.8800 7.659 .703 .727
NTK4 7.2000 9.837 .488 .824

Cronbach's Alpha N of
Items
.891 4
TH1 8.7800 8.216 .726 .873
TH2 8.5800 7.800 .859 .823
TH3 8.5600 8.415 .717 .876
TH4 8.5800 8.330 .745 .866
90

Cronbach's N of
Alpha Items
.862 4
HDCT1 9.2800 8.247 .689 .831
HDCT2 9.4000 7.633 .770 .797
HDCT3 9.5200 8.785 .600 .867
HDCT4 9.5400 8.009 .783 .794

Cronbach's N of
Alpha Items
.787 4
SCSP1 10.8400 3.321 .613 .725
SCSP2 11.1200 3.577 .527 .767
SCSP3 11.2000 2.816 .701 .677
SCSP4 10.7600 3.737 .554 .756
91

Cronbach's N of
Alpha Items
.886 4
QDM1 10.3000 5.439 .689 .878
QDM2 10.1200 5.210 .755 .857
QDM3 10.9000 4.051 .807 .838
QDM4 10.3200 4.426 .801 .834
92
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THÔNG KÊ MÔ TẢ
Kết quả thống kê về giới tính

GIOITINH
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Nữ 385 92.5 92.5 92.5
Valid Nam 31 7.5 7.5 100.0
Total 416 100.0 100.0
Kết quả thống kê về độ tuổi
DOTUOI
Percent Percent
18-21 tuổi 9 2.2 2.2 2.2
22-30 tuổi 130 31.3 31.3 33.4
Valid 31-45 tuổi 198 47.6 47.6 81.0
>45 tuổi 79 19.0 19.0 100.0
Total 416 100.0 100.0
Kết quả thống kê về trình độ học vấn

93
HOCVAN
Percent Percent
Từ Trung cấp trở
89 21.4 21.4 21.4
xuống
Cao đẳng 233 56.0 56.0 77.4
Valid
Đại học 81 19.5 19.5 96.9
Sau đại học 13 3.1 3.1 100.0
Total 416 100.0 100.0
Kết quả thống kê về Thu nhập
THUNHAP
Percent Percent
2-5 triệu 16 3.8 3.8 3.8
5-10 triệu 282 67.8 67.8 71.6
Valid
>10 triệu 118 28.4 28.4 100.0
Total 416 100.0 100.0
94
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY

Cronbach's N of Items
Alpha
.856 4
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's
Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted
GCSP1 11.3317 4.150 .696 .820
GCSP2 10.7043 3.944 .712 .811
GCSP3 10.9063 3.676 .709 .813
GCSP4 11.0625 3.779 .687 .822
Alpha
.825 5
Correlation Deleted
CLSP1 13.6370 8.940 .679 .772
CLSP2 13.2716 9.109 .567 .807
CLSP3 13.6034 9.450 .653 .781
CLSP4 13.3197 9.259 .594 .797
CLSP5 13.7067 9.432 .613 .792
95

Alpha
.837 4
Correlation Deleted
NTK1 11.9952 5.908 .752 .765
NTK2 12.1995 5.963 .597 .824
NTK3 11.8173 5.885 .642 .805
NTK4 12.2764 5.020 .709 .779
Cronbach's N of
Alpha Items
.785 4
Correlation Deleted
TH1 10.9471 4.576 .590 .736
TH2 11.0841 4.390 .578 .740
TH3 11.1731 4.071 .597 .732
TH4 10.9303 4.214 .610 .723
96

Alpha
.834 4
Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted
HDCT1 8.9495 7.147 .609 .814
HDCT2 8.8750 6.389 .777 .735
HDCT3 8.8654 6.912 .695 .775
HDCT4 9.0865 7.699 .578 .825
Alpha
.852 4
Correlation Deleted
SCSP1 9.6827 7.027 .649 .830
SCSP2 9.7524 6.486 .729 .797
SCSP3 9.7019 7.000 .665 .824
SCSP4 9.7837 6.546 .729 .797
97

Alpha
.887 4
Correlation Deleted
QDM1 10.7788 5.108 .715 .869
QDM2 10.6538 5.176 .762 .856
QDM3 11.0529 4.171 .782 .848
QDM4 10.6250 4.466 .785 .842
98
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Phân tích nhân tố biến độc lập

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.816
Adequacy.
Approx. Chi-Square 4795.369
Bartlett's Test of
df 300
Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
Squared Loadings Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 4.893 19.573 19.573 4.893 19.573 19.573 3.033 12.131 12.131

2 3.846 15.386 34.959 3.846 15.386 34.959 3.014 12.057 24.188
3 3.015 12.061 47.020 3.015 12.061 47.020 2.880 11.521 35.710
4 2.499 9.995 57.015 2.499 9.995 57.015 2.784 11.137 46.847
5 1.370 5.482 62.497 1.370 5.482 62.497 2.575 10.301 57.147
6 1.111 4.443 66.940 1.111 4.443 66.940 2.448 9.793 66.940
7 .758 3.032 69.972
8 .682 2.728 72.699
9 .667 2.667 75.366
10 .634 2.537 77.903
11 .554 2.216 80.119
12 .525 2.099 82.218
13 .498 1.990 84.208
14 .479 1.915 86.124
15 .439 1.756 87.880
99
16 .400 1.598 89.478

17 .389 1.557 91.035
18 .376 1.503 92.538
19 .335 1.340 93.878
20 .293 1.174 95.052
21 .286 1.143 96.195
22 .265 1.061 97.256
23 .249 .997 98.253
24 .235 .939 99.192
25 .202 .808 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6
CLSP1 .831
CLSP3 .804
CLSP5 .754
CLSP4 .725
CLSP2 .709
SCSP4 .851
SCSP3 .815
SCSP2 .804
SCSP1 .740
GCSP2 .833
GCSP3 .804
GCSP1 .794
GCSP4 .749
NTK4 .852
NTK1 .850
100
NTK3 .797
NTK2 .757
HDCT2 .810
HDCT3 .806
HDCT4 .805
HDCT1 .626
TH4 .786
TH3 .773
TH2 .698
TH1 .656
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.841
Adequacy.
Approx. Chi-Square 939.225
Bartlett's Test of
df 6
Sphericity
Sig. .000
101
Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 3.017 75.413 75.413 3.017 75.413 75.413
2 .389 9.737 85.150
3 .324 8.094 93.244
4 .270 6.756 100.000
Component Matrixa
Component
1
QDM4 .884
QDM3 .882
QDM2 .870
QDM1 .838
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
102
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
Kết quả phân tích tương quan

Correlations
GCSP CLSP NTK TH HDCT SCSP QDM
Pearson
1 .028 -.012 -.014 -.126** -.015 .337**
Correlation
GCSP
Sig. (2-tailed) .571 .803 .769 .010 .757 .000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson
.028 1 .090 .034 -.120* -.010 .397**
Correlation
CLSP
Sig. (2-tailed) .571 .065 .491 .015 .834 .000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson
-.012 .090 1 .061 .011 .036 .308**
Correlation
NTK
Sig. (2-tailed) .803 .065 .216 .829 .462 .000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson
-.014 .034 .061 1 -.056 .110* .216**
Correlation
TH
Sig. (2-tailed) .769 .491 .216 .258 .025 .000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson
-.126** -.120* .011 -.056 1 .043 .218**
Correlation
HDCT
Sig. (2-tailed) .010 .015 .829 .258 .379 .000
N 416 416 416 416 416 416 416
Pearson
-.015 -.010 .036 .110* .043 1 .251**
Correlation
SCSP
Sig. (2-tailed) .757 .834 .462 .025 .379 .000
N 416 416 416 416 416 416 416
103
Pearson
.337** .397** .308** .216** .218** .251** 1
Correlation
QDM
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 416 416 416 416 416 416 416
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Kết quả phân tích hồi quy
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-
Square the Estimate Watson
1 .724a .524 .517 .23426 1.802
a. Predictors: (Constant), SCSP, CLSP, GCSP, NTK, TH, HDCT
b. Dependent Variable: QDM
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regression 24.750 6 4.125 75.163 .000b
1 Residual 22.446 409 .055
Total 47.196 415
a. Dependent Variable: QDM
b. Predictors: (Constant), SCSP, CLSP, GCSP, NTK, TH, HDCT
104
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
(Constant) .889 .152 5.864 .000
10.87
GCSP .134 .012 .374 .000 .983 1.017
4
11.50
CLSP .127 .011 .397 .000 .976 1.024
1 8
NTK .148 .020 .254 7.411 .000 .987 1.013
TH .130 .024 .186 5.397 .000 .980 1.020
HDCT .116 .013 .311 8.957 .000 .965 1.036
SCSP .099 .016 .217 6.323 .000 .984 1.016
a. Dependent Variable: QDM
105

Tran Thi Thu Huong PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tran Thi Thu Huong PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

TRẦN THỊ THU HƯỜN

TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018

TRẦN THỊ THU HƯỜN

TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 12 tháng 01 năm 2019

Trần Thị Thu Hường

2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu ............................................................... 16

4.4.2.5. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu .................................... 61

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ……………………….. 9

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

sản phẩm Surimi ………………………………………………………..

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

của khách hàng tại tỉnh BRVT;

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Các tác Đặc điểm

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

dùng đưa ra quyết định hợp lý.

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau

2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu

Đánh giá các Ý định mua Quyết định

dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành ….

Niềm tin đối với

Đo lường niềm tin

Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý

Chuẩn chủ quan Xu hướng Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi

Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định

Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm Quyết định mua

Thái độ của người

Đặc điểm cá nhân

Chất lượng sản phẩm

Nhóm tham khảo

Đặc điểm cá nhân

2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước

Sự sẵn có của sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm Quyết định

Cảm nhận về rủi ro-lợi ích

Chất lượng sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Nhóm tham khảo

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chất lượng sản phẩm

Hoạt động chiêu thị

Sự sẵn có của sản phẩm

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Pearson Correlation 1 0,028 -0,012 -0,014 -0,126 -0,015 0,337

Pearson Correlation 0,337 0,397 0,308 0,216 0,218 0,251 1