Báo Cáo Cuối Kì - Nhóm 33

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
LÊ MINH ĐĂNG
NGUYỄN MINH HOÀNG
ĐINH MẠNH HÙNG
NGUYỄN KIM TIẾN DŨNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH

MUA SỔ TAY HAPPIER ME CỦA CÔNG TY
HAPPIER ME
BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
LÊ MINH ĐĂNG – 100%

NGUYỄN MINH HOÀNG – 100%
ĐINH MẠNH HÙNG – 100%
NGUYỄN KIM TIẾN DŨNG – 100%
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH

MUA SỔ TAY HAPPIER ME CỦA CÔNG TY
HAPPIER ME
BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024

i
LỜI CAM ĐOAN
Nhóm tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tác giả. Các số
liệu, kết quả nêu trong báo cáo “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ tay
Happier Me của công ty Happier Me” là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác. Nhóm tác giả xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc
thực hiện báo cáo này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong báo cáo đã được
chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên
Lê Minh Đăng
Nguyễn Minh Hoàng
Đinh Mạnh Hùng
Nguyễn Kim Tiến Dũng
ii
LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa,
người đã tận tình hướng dẫn, tư vấn và hỗ trợ để hoàn thành thành công dự án nỗ lực
nghiên cứu khoa học này. Thầy Nghĩa đã dành nhiều thời gian và bỏ ra nhiều công sức
cũng như tâm huyết để hỗ trợ chúng em, định hướng chủ đề toàn diện, phát triển kế
hoạch nghiên cứu và phê bình bản thảo và sửa đổi. Những kiến thức và chuyên môn vô
giá của thầy Nghĩa đã tạo điều kiện rất nhiều cho quá trình thực hiện dự án này.
Thứ hai, chúng em cũng xin cảm ơn chân thành sự hợp tác và giúp đỡ của công ty
Happier Me, nơi ra đời của cuốn sổ tay Happier Me. Trong suốt cuộc hành trình hoàn
thiện báo cáo, doanh nghiệp luôn không ngừng cung cấp các thông tin liên quan đến sản
phẩm, giúp cho việc xác định rõ hướng đi của nhóm tác giả để có thể đưa ra hàm ý quản
trị một cách rõ ràng và mang được độ tin cậy cao.
Thứ ba, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới những cá nhân đã tham gia vào quá
trình khảo sát liên quan đến chủ đề này thông qua hình thức online và trực tiếp. Những
thông tin mọi người chia sẻ đã đóng góp một phần rất lớn trong việc đạt được những kết
quả nghiên cứu chính xác và mang tính toàn diện hơn.
Cuối cùng, chúng em xin tỏ lòng biết ơn của mình đến Trường Đại Học Kinh tế - Tài
chính (UNIVERSITY OF ECONOMICS – FINANCE) vì đã tạo cơ hội để được tiếp cận
với môn học mà chúng em cho rằng rất hữu ích đối với mọi sinh viên không chỉ ở khoa
Kinh tế nói riêng mà còn các chuyên ngành khác nói chung. Đó chính là môn học
“Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”.
Họ và tên của tác giả
Lê Minh Đăng
Nguyễn Minh Hoàng
Đinh Mạnh Hùng
Nguyễn Kim Tiến Dũng
iii
TÓM TẮT
Tên đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sổ tay Happier Me của công ty
Happier Me”
Với tình hình đang diễn ra ngay trước mắt và ngày càng trở nên nghiêm trọng. Chúng tôi
đang nghiên cứu cho công ty Happier Me - doanh nghiệp xã hội hoạt động trong lĩnh vực
giáo dục năng lực cảm xúc xã hội, hướng đến nuôi dưỡng nội lực lành mạnh của những
cá nhân và đóng góp cho những cộng đồng lành mạnh hơn. Chuyên về cung cấp những
công cụ giúp nuôi dưỡng những thói quen mang lại sự thay đổi tích cực cho cuộc sống,
giúp bạn hiểu & khám phá bản thân, rèn luyện tâm trí tự vấn, năng lực cảm xúc xã hội,
phát huy các tiềm năng và trở thành phiên bản tốt hơn của mình. Sau 2 năm kinh doanh,
công ty đã đạt được rất nhiều thành tựu nhất định có thể kể đến như những dự án phát
triể n bản thân và năng lực cảm xúc xã hội cho những ba ̣n trẻ khó khăn thuộc các dự án
thiện nguyện của Chum & Giving Circle, quỹ cộng đồ ng ủng hộ những dự án phi lơị
nhuận hướng đế n giải quyế t những thách thức điạ phương và phát triể n cộng đồ ng bề n
vững, tập trung vào các chủ đề giáo du ̣c, môi trường, giáo dục & sức khỏe tinh thần. Tuy
nhiên bên cạnh kết quả đạt được của Happier Me, công ty cũng gặp phải không ít những
khó khăn, thách thức. Sổ tay Happier Me đã không đạt được doanh số như kì vọng dù đã
bỏ ra một số tiền khá là lớn cho việc marketing trên các trang mạng xã hội như Shopee,
TikTok, Facebook,… để hạn chế rủi ro và giúp doanh nghiệp khai thác một cách tốt nhất
thị trường tiềm năng này, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người dân hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có
sức mua rất cao, sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu của khách hàng
từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả. Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết về
hành vi tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), lý thuyết về hành động hợp lý TRA của
nhóm nghiên cứu viên Martin Fishbein và Icek Ajzen (1967) và lý thuyết về hành vi dự
định TPB được đề ra bởi Ajzen (1991) làm cơ sở cho bài nghiên cứu. Nhóm tác giả đã
tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến sản phẩm để xác định các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định mua. Khảo sát được thực hiện thông qua kết hợp hai phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong quá
trình khảo sát bằng phương pháp định lượng, xác định mẫu bằng phương pháp phi xác
iv
suất, thu thập ý kiến thông qua bảng khảo sát được tạo trên google biểu mẫu, qua đó thu
được tổng cộng 104 mẫu khảo sát. Số liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS, kiểm
định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpla và xoay nhân tố EFA. Sau khi
thực hiện kiểm định, tác giả đưa ra được 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ tay
Happier Me của công ty Happier Me bao gồm: (1) Hoạt động chiêu thị, (2) Dễ sử dụng,
(3) Sản phẩm, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Hữu ích với hệ số Beta
lần lượt là 0,318 ; 0,299 ; 0,143 ; 0,202 ; 0,032 ; -0,012. Sau đó tiến hành phân tích hồi
quy nhằm xác định mối quan hệ giữa 6 nhóm nhân tố mới tác động lên biến phụ thuộc là
Quyết định mua của khách hàng cho thấy 6 nhân tố thỏa mãn điều kiện đặt ra. Từ những
yếu tô thỏa mãn được xử lý từ dữ liệu, nhóm tác giả đưa ra đề xuất thích hợp nhằm đưa ra
cho doanh nghiệp những hàm ý quản trị thích hợp nhằm thu hút được nhiều đối tượng
người mua sản phẩm.
v
ABSTRACT
Topic: “ Factors Affecting Purchasing Decisions of Customers in Ho Chi Minh City for
Happier Me’s notebooks ”
With the current situation unfolding before our eyes and becoming increasingly serious,
we are conducting research for Happier Me, a social enterprise operating in the field of
social emotional intelligence education, aiming to nurture the healthy inner strength of
individuals and contribute to healthier communities. Specializing in providing tools to
nurture habits that bring positive change to life, help you understand and explore
yourself, train your introspective mind, social emotional intelligence, unleash your
potential and become a better version of yourself. After 2 years of operation, the
company has achieved many certain achievements, including projects to develop self-
development and social emotional intelligence for young people in need from Chum &
Giving Circle projects, a community fund supporting non-profit projects aimed at
addressing local challenges and sustainable community development, focusing on the
topics of education, the environment, education, and mental health. However, in addition
to the results achieved by Happier Me, the company also faced not a few difficulties and
challenges. The Happier Me notebook did not achieve the expected turnover despite
spending a fairly large amount of money on marketing on social media platforms such as
Shopee, TikTok, Facebook,... In order to reduce risks and help businesses exploit the best
this potential market, studying the factors affecting the purchasing decisions of people
currently living and working in Ho Chi Minh City, where the purchasing power is very
high, will help the enterprise have a clearer view of customer needs from there to develop
effective business strategies. The study uses the theory of consumer behavior by Kotler
and Keller (2012), the theory of rational action TRA by two researcher named Martin
Fishbein and Icek Ajzen(1967). and the theory of planned behavior TPB proposed by
Ajzen (1991) as the basis for the study. The authors consulted research models related to
products to identify the factors affecting the decision to purchase. The survey was
conducted through a combination of two methods: qualitative research methods and
quantitative research methods. In the process of quantitative survey, the sample was
determined by non-probability method, collecting opinions through a survey form created
on Google Forms, through which a total of 104 survey samples were collected. The data
vi
was then processed using SPSS software, tested the reliability of the scale using the
Cronbach's Alpha coefficient and rotated the factor EFA. After conducting the test, the
authors found that 6 factors affecting the purchasing decision of Happier Me notebooks
of Happier Me company include: (1) Hoạt động chiêu thị, (2) Dễ sử dụng, (3) Sản phẩm,
(4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Hữu ích with Beta coefficients
respectively are 0,318 ; 0,299 ; 0,143 ; 0,202 ; 0,032 ; -0,012. Then, regression analysis
was carried out to identify the relationship between 6 new factor groups affecting the
dependent variable in Customer purchase decision shows that 6 factors meet the
conditions set. From the satisfied factors processed from the data, the research team put
forward appropriate proposals to provide the enterprise with appropriate management
implications to attract more target customers to purchase the product.
vii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................................................ ii
TÓM TẮT ............................................................................................................................................. iii
ABSTRACT ........................................................................................................................................... v
MỤC LỤC ............................................................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................................ ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ............................................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu chi tiết ............................................................................................................... 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................................... 3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 3
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 3
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................... 3
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 4
1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI .................................................................................................................. 4
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ..................................................................................... 5
2.1. KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA ................................................................................... 5
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................................................. 6
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng .............................................................................................. 6
2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB ........................................................................................ 7
2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................................................... 8
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ................................................................................... 8
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................................................16
2.4.1. Giả thuyết .......................................................................................................................16
2.4.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................................20
2.5. THANG ĐO ...........................................................................................................................21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................................26
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................................26
3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẤU ....................................................28
3.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu.........................................................................................28
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................................29
viii
3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU .............................................................31

3.3.1. Phương pháp thu thập dữ hiệu .........................................................................................31
3.3.2. Phương pháp và xử lí dữ liệu...........................................................................................32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................33
4.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ..................................................................................................33
4.2. THỐNG KÊ MIÊU TẢ...........................................................................................................34
4.3. KIỂM ĐỊNH TIN CẬY THANG ĐO .....................................................................................37
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả...............................................................................37
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo hoạt động chiêu thị ..........................................................37
4.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo ..............................................................38
4.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo dịch vụ khách hàng ..........................................................39
4.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm ...................................................................39
4.3.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo hữu ích ......................................................................40
4.3.7. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính dễ sử dụng ..........................................................40
4.3.8. Kiểm địng độ tin cậy của thang đo niềm tin .....................................................................41
4.3.9. Kiểm định độ tin cậy của thang đo phục vụ cộng đồng ....................................................42
4.3.10. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thương hiệu ...............................................................42
4.3.11. Kiểm định độ tin cậy của thang đo quyết định mua ..........................................................43
4.4. XOAY NHÂN TỐ..................................................................................................................43
4.4.1. Xoay nhân tố biến độc lập ...............................................................................................43
4.4.2. Xoay nhân tố biến phụ thuộc ...........................................................................................46
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ........................................................................47
4.5.1. Phân tích tương quan ......................................................................................................47
4.5.2. Kiểm định sự phù hợp mô hình .......................................................................................48
4.5.3. Kiểm định đa cộng tuyến ................................................................................................49
4.5.4. Kết quả hồi quy...............................................................................................................50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................51
5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................................51
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................................................................................52
5.2.1. Cơ sở đề xuất hàm ý........................................................................................................52
5.2.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................................54
5.3. HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................69
5.3.1. Hạn chế của đề tài ...........................................................................................................69
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................................70
ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
AHXH Ảnh hưởng xã hội
COD Cash on delivery Giao hàng tận nơi
DSD Dễ sử dụng
DVKH Dịch vụ khách hàng
EFA Explotatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
GC Giá cả
HDCT Hoạt động chiêu thị
HI Hữu ích
TPB Theory of Planned Behaviour Lý thuyết hành vi dự định
KOL Key Opinion Leader Người có sức ảnh hưởng
NT Niềm tin
NTK Nhóm tham khảo
PR Public Reactions Quan hệ công chúng
PVCD Phục vụ cộng đồng
QDM Quyết định mua
SEL Social and Emotional Learning Giáo dục năng lực cảm xúc & xã hội
SP Sản phẩm
TH Thương hiệu
TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh
TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý
TS Doctor Tiến sĩ
x
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1. Thống kê miêu tả thu nhập ............................................................................. 34
Bảng 4.2. Thống kê miêu tả độ tuổi................................................................................ 34
Bảng 4.3. Thống kê miêu tả thu nhập ............................................................................. 35
Bảng 4.4. Thống kê mức độ nhận biết ............................................................................ 35
Bảng 4.5. Thống kê miêu tả nhu cầu .............................................................................. 35
Bảng 4.6. Thống kê miêu tả nền tảng mua sắm .............................................................. 36
Bảng 4.7. Phương thức thanh toán ................................................................................. 36
Bảng 4.8. Thống kê độ tin cậy thang đo giá cả ............................................................... 37
Bảng 4.9. Thống kê độ tin cậy thang đo hoạt động chiêu thị .......................................... 38
Bảng 4.10. Thống kê độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo ............................................ 38
Bảng 4.11. Thống kê độ tin cậy thang đo dịch vụ khách hàng ........................................ 39
Bảng 4.12. Thống kê độ tin cậy thang đo sản phẩm ........................................................ 39
Bảng 4.13. Thống kê độ tin cậy thang đo hữu ích ........................................................... 40
Bảng 4.14. Thống kê độ tin cậy thang đo tính dễ sử dụng .............................................. 40
Bảng 4.15. Thống kê độ tin cậy thang đo niềm tin.......................................................... 41
Bảng 4.16. Thống kê độ tin cậy thang đo phục vụ cộng đồng ......................................... 42
Bảng 4.17. Thống kê độ tin cậy thang đo thương hiệu .................................................... 42
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lậpError! Bookmark not
defined.
Bảng 4.19. Bảng xoay nhân tố........................................................................................ 45
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến phụ thuộc............................... 46
Bảng 4.21. Kết quả phân tích tương quan ....................................................................... 47
xi
xii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mô hình thuyết hành vi người tiêu dùng ........................................................... 7
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định ........................................................................ 7
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý ..................................................................... 8
Hình 2.4.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua đồ dùng văn phòng ở thành
phố Hồ Chí Minh của người tiêu dùng ............................................................................. 9
Hình 2.5.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sách giáo khoa của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................. 10
Hình 2.6.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua văn phòng phẩm của người
tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên .............................................................................. 11
Hình 2.7.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bút chì ............................. 12
Hình 2.8.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua đồ dùng học tập ............... 13
Hình 2.9. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sổ tay Happier Me 20
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đưa ra sau khi có kết quả nghiên cứu .............................. 51
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nhiều người dân Việt Nam ở mọi lứa tuổi đều đang phải chịu đựng những căng thẳng,
vấn đề về cảm xúc, nỗi buồn và lòng tự trọng kém trong thời đại hiện nay. Tuổi tác hay
giới tính không phải là yếu tố phân biệt các bệnh này. Nhiều người trẻ thiếu kỹ năng phát
triển bản thân và có thể mất phương hướng về tương lai. Các triệu chứng tương tự cũng
xảy ra ở những người trung niên, những người bị trầm cảm và choáng ngợp trước nhịp độ
bận rộn của cuộc sống, những cam kết với gia đình và công việc của họ. Các vấn đề về
tâm lý ngày càng phổ biến hơn ở người Việt Nam ở mọi lứa tuổi trong những năm gần
đây. Theo báo cáo của Bộ Y tế, tỷ lệ mắc rối loạn tâm lý thường gặp ở Việt Nam là
14,9%, tương đương khoảng 15 triệu người. Trong đó, tỷ lệ mắc trầm cảm là 2,7%, tương
đương khoảng 3 triệu người.
Với tình hình đang diễn ra ngay trước mắt và ngày càng trở nên nghiêm trọng. Chúng tôi
đang nghiên cứu cho công ty A Happier Me - doanh nghiệp xã hội hoạt động trong lĩnh
vực giáo dục năng lực cảm xúc xã hội, hướng đến nuôi dưỡng nội lực lành mạnh của
những cá nhân và đóng góp cho những cộng đồng lành mạnh hơn. Chuyên về cung cấp
những công cụ giúp nuôi dưỡng những thói quen mang lại sự thay đổi tích cực cho cuộc
sống, giúp bạn hiểu & khám phá bản thân, rèn luyện tâm trí tự vấn, năng lực cảm xúc xã
hội, phát huy các tiềm năng và trở thành phiên bản tốt hơn của mình. Sau 2 năm kinh
doanh, công ty đã đạt được rất nhiều thành tựu nhất định có thể kể đến như những dự án
phát triể n bản thân và năng lực cảm xúc xã hội cho những ba ̣n trẻ khó khăn thuộc các dự
án thiện nguyện của Chum & Giving Circle, quỹ cộng đồ ng ủng hộ những dự án phi lơị
nhuận hướng đế n giải quyế t những thách thức điạ phương và phát triể n cộng đồng bề n
vững, tập trung vào các chủ đề giáo du ̣c, môi trường, giáo dục & sức khỏe tinh thần.
Tuy nhiên bên cạnh kết quả đạt được của Happier Me, công ty cũng gặp phải không ít
những khó khăn, thách thức. Theo thông kê, cuốn số tay A Happier Me đã được sản xuất
với sô lượng lớn nhưng doanh số không như kì vọng. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gay gắt
của các sản phẩm đến từ các công ty khác trong cùng lĩnh vực như cuốn sách “Đắc Nhân
Tâm” của Dale Carnegie, Khóa học Cognitive Behavioral Therapy của David J.
Burns,…
2
Sở dĩ doanh nghiệp chưa đạt được doanh thu như mong muốn là do doanh nghiệp chưa
hiểu rõ được mong muốn của khách hàng trong việc quyết định chọn mua sản phẩm.
Song, chỉ khi doanh nghiệp năm bắt được đối tượng khách hàng chú tâm vào sản phẩm
của mình thì mới đạt được sự kì vọng mong muốn.
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao. Nhiều
nhà nghiên cứu, nhiều tác giả đã đóng góp nhiều bài viết, nghiên cứu có giá trị lớn cho
các doanh nghiệp, cho ngành liên quan đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu
dùng có thể kể đến như Nguyễn Kim Phước (2007), Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Hà
Minh Trí (2022) ở trong nước và Iskandar Ahmaddien (2020), Yuni Sitta, M Alkadri
Perdana (2021), Tegar Mulya Aji R (2023) ở nuóc ngoài. Tuy nhiên, cho đến hiện nay,
tác giả vẫn chưa tìm thấy các nghiên cứu liên quan đến đề tài. Chính vì lý do trên, tác giả
lựa chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sổ tay Happier Me
của khách hàng tại Quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh.”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sổ tay Happier Me của
khách hàng tại Quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả của nghiên cứu đề
xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho nhà doanh
nghiệp.
1.2.2. Mục tiêu chi tiết

Để đạt được mục tiêu tổng quát nêu trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải
quyết những mục tiêu chi tiét sau đây:
 Xác định các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số tay Happier Me tại
Quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh;
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm
sổ tay Happier Me của khách hàng tại Quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh;
 Dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra đề xuất hàm ý cho nhà quản trị của công ty có
thể tham khảo nhằm có sự thay đổi khi muốn thu hút khách hàng mua sản phẩm.
3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau đây để đạt được các mục tiêu đã nêu ở trên:
 Có bao nhiêu tài liệu, nghiên cứu liên quan tới quyết định chọn mua ?
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sổ tay Happier Me của
khách hàng ?
 Mức độ các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến việc đưa ra quyết định mua sản
phẩm của khách hàng ?
 Những hàm ý quản trị nào có thể giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề ?
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua việc tham khảo ý kiến từ Tiến sĩ Huỳnh
Nhựt Nghĩa kết hợp với các nhà quản trị của doanh nghiệp A Happier Me về việc xây
dựng mô hình và thang đo để có thể điều chỉnh một cách phù hợp trước khi đưa ra bảng
khảo sát hoàn thiện.
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng thông qua bảng
câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu khảo sát
sau khi thu thập sẽ được tác giả xử lý bằng việc sử dụng phần mềm thống kê SPSS để
phân tích thêm để xác đinh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định
mua hàng của khách hàng. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp phát triển.
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sổ tay
Happier Me của khách hàng tại Quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh.
 Đối tượng khảo sát: khách hàng đã mua sản phẩm sổ tay Happier Me.
4
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Quận Bình Thạnh, thành phố
Hồ Chí Minh.
 Thời gian nghiên cứu:
 Đối với dữ liệu thứ cấp: tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi
5 năm trở lại.
 Đối với dự liệu sơ cấp: tác giả dự kiến đi khảo sát trong tháng 12/2023.
 Nội dung: Chỉ quan tâm tới các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm sổ
tay Happier Me.
1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Về mặt lý thuyết: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
với sản phẩm sổ tay của Happier Me có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về
hành vi mua sắm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp, trong đó
có A Happier Me, hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và các yếu tố tác động đến hành
vi mua sắm của khách hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược
marketing và bán hàng phù hợp hơn, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Về mặt thực tiễn: nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp A Happier Me
nâng cao hiệu quả kinh doanh. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp A Happier Me xác định được
các yếu tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến quyết định mua của khách hàng. Từ đó, A
Happier Me có thể tập trung phát triển các yếu tố ảnh hưởng tích cực và cải thiện các yếu
tố ảnh hưởng tiêu cực. Điều này sẽ giúp A Happier Me thu hút và giữ chân khách hàng
tốt hơn, từ đó tăng doanh số và lợi nhuận.
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Báo cáo này được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác
định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của
luận văn.
5
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, tác giả trình bày các
khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận. Trên cơ sở đó,
tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương
pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương bốn trình bày khái quát về sản
phẩm sổ tay Happier Me, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả
nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách
hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng
nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
 Theo AllBusiness Networks(2000): Quyết định mua hàng là một chuỗi các quyết
định bắt đầu khi người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng. Sau đó, người tiêu
dùng cần quyết định mua ở đâu, mua nhãn hiệu, mẫu mã và kích cỡ nào, chi tiêu
bao nhiêu và sử dụng phương thức thanh toán nào. Các nhà tiếp thị cố gắng tác
động đến quyết định của mọi người bằng cách cung cấp thông tin có thể ảnh
hưởng đến quá trình đánh giá của người tiêu dùng.
 “Quyết định mua là một loạt các lựa chọn, bao gồm lựa chọn sản phẩm, lựa chọn
thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.” (Philip
Kotler và Gary Armstrong,2012)
 Quyết định mua là trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng xem xét các lựa
chọn thay thế khác nhau và quyết định sử dụng một hoặc nhiều lựa chọn thay thế
dựa trên những cân nhắc cụ thể được đưa ra trong quá trình mua hàng. Người tiêu
dùng sẽ xem xét mọi thứ sẽ được sử dụng khi họ cân nhắc mua một sản phẩm hoặc
6
dịch vụ. Điều này bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm và các ưu đãi. Người tiêu
dùng cũng xem xét các yếu tố như kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hóa.
(Armstrong và Kotler, 2020)
 “Quyết định mua là một quá trình mà một cá nhân hoặc tổ chức lựa chọn và mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn hoặc mục tiêu của
họ.” (Russell W. Belk,2013)
 Trước khi mua một thứ gì đó, người tiêu dùng đưa ra một loạt các quyết định, bao
gồm địa điểm, nhãn hiệu, mẫu mã, số lượng, thời gian, chi phí và cách thanh toán.
Người tiêu dùng đưa ra các quyết định liên quan đến quyết định mua. (Hanaysha,
2018).
Vậy trong nghiên cứu này khái niệm về quyết định mua là một khái niệm quan trọng
trong marketing. Các khái niệm về quyết định mua của các chuyên gia trong và ngoài
nước đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn về quyết định mua của người tiêu dùng, từ
đó giúp các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng,
từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Nói về lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2012): Hành vi người tiêu
dùng là nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và
định đoạt hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ.
7
Kích thích Các yếu Đặc điểm Quá trình ra Các đáp ứng của
marketing tố môi người quyết định người tiêu dùng
trường mua mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức Lựa chọn sản phẩm
Giá cả Công Xã hội vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu
Vị trí nghệ Cá nhân Tìm kiếm sản phẩm
Chiêu thị Pháp luật Tâm lý thông tin Lựa chọn nơi mua
Văn hoá Đánh giá Định thời gian mua
Quyết định Số lượng, tần suất
hành vi mua mua
Hình 2.1. Mô hình thuyết hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler, 2009)
2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành động
hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1980). TPB được coi là một trong những lý thuyết
quan trọng nhất để dự đoán hành vi con người trong nghiên cứu tâm lý xã hội. Theo
TPB, có ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi: thái độ đối với hành vi, chuẩn
mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ
Xu hướng hành Hành vi thực

Chuẩn chủ quan
vi sự
Kiểm soát hành vi

cảm nhận
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
(Nnndăd
8
2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết tâm lý xã hội được phát triển bởi
Martin Fishbein và Icek Ajzen(1967). Lý thuyết này giải thích mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi. Ý định hành vi được
xác định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan của hành vi.
Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Xu hướng Hành vi
hành vi thực sự
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Chuẩn chủ quan

Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Martin Fishbein và Icek Ajzen, 1967)
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Dưới đây là một số các nghiên cứu liên quan đến đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua sổ tay Happier Me của khách hàng” được tác giả tìm thấy.
9
Nghiên cứu của tác giả Nguyen Tuan Duong (2020) về đề tài: " Factors influencing
the consumer’s intention to buy fashion products made by recycled plastic waste ".
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng năm 2019. Kết quả cho thấy có 05 yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua mua sản phẩm thời trang ở từ rác thải nhựa : (1) Giá cả sản
phẩm, (2) Niềm tin, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng, (4) Phục vụ cộng đồng, (5) Thương
hiệu.
Giá cả sản phẩm
Niềm tin
Quyết định mua sản

Nhận thức
phẩm thời trang ở
tính dễ sử dụng
từ rác thải nhựa
Phục vụ cộng đồng
Thương hiệu
Hình 2.4.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua đồ dùng văn phòng
ở thành phố Hồ Chí Minh của người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyen Tuan Duong, 2020)
10
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuấn Anh (2019): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sách giáo khoa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu
tiến hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua sách giáo khoa tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách giáo khoa
gồm: (1) Nhóm tham khảo, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Phục vụ
cộng đồng, (5) Thương hiệu, (6) Hoạt động chiêu thị.
Nhóm tham khảo
Chất lượng sản phẩm
Quyết định mua

Phục vụ cộng đồng sách giáo khoa tại
TP.HCM
Thương hiệu
Hoạt động chiêu thị
Hình 2.5.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sách giáo khoa của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Nguyễn Minh Tuấn Anh, 2019)
11
Nghiên cứu của Huỳnh Định Lệ Thu, Tran Nguyen Anh và Hà Nam Khánh
Giao (2021) về đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua voucher dịch vụ trực
tuyến của nhân viên văn phòng TP.HCM”. Các phương pháp được sử dụng bao gồm
phương pháp phân tích EFA, sau khi thu thập mẫu khảo sát của 254 người tiêu dùng về
việc quyết định mua voucher dịch vụ trực tuyến. Qua nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua voucher dịch vụ trực tuyến bao gồm: (1) Dịch vụ khách
hàng, (2) Thương hiệu, (3) Tính hữu ích, (4) Địa điểm bán hàng, (5) Nhận thức rủi ro, (6)
Sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng
Thương hiệu
Tính hữu ích
Quyết định mua

Địa điểm bán hàng sách tại thành phố
Long Xuyên
Nhận thức rủi ro
Sản phẩm
Hình 2.6.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua văn phòng phẩm
của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên
(Nguồn: Huỳnh Định Lệ Thu, Tran Nguyen Anh và Hà Nam Khánh Giao, 2021)
12
Nghiên cứu của Farida Komalasari, Antonny Christianto, Eko Ganiarto

(2021): “Factors Influencing Purchase Intention in Buying G-Star’s Pencil”. Nghiên cứu
này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bút chì G-Star tại
Indonesia. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 300 người tiêu dùng đã
được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kết quả nghiên
cứu cho thấy có 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bút chì bao gồm: (1) Tính hữu
ích, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Hoạt động
chiêu thị, (6) Sản phẩm
TÍnh hữu ích

Quyết định mua bút
Giá trị cảm nhận chì G-Star
Sản phẩm
Hình 2.7.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bút chì
G-Star tại Indonesia
(Nguồn: Farida
(Nguồn: Komalasari,
Farida Antonny
Komalasari, Christianto,
Antonny EkoEko
Christianto, Ganiarto, 2021)
Ganiarto, 2021)
Nghiên cứu của Nguyễn Phạm Thanh Phương (2022): “Research on consumers'
decision to buy school supplies products in Hanoi”. Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng năm 2021 dựa vào nguồn
dữ liệu khảo sát gồm mẫu 140 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố
13
ảnh hưởng đến quyết định mua đồ dùng học tập tại Hà Nội gồm: (1) Chất lượng sản
phẩm, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Giá cả sản phẩm, (4) Nhóm tham khảo, (5) Độ tin cậy sản
phẩm, (6) Hoạt động chiêu thị.
Chuẩn chủ quan

Quyết định mua đồ
Nhóm tham khảo dùng học tập tại Hà
Nội
Độ tin cậy sản phẩm
Hình 2.8.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua đồ dùng học tập
Tại Hà Nội
(Nguồn Nguyễn
(Nguồn: Phạm
Nguyễn Thanh
Phạm Phương,
Thanh 2022)
Phương, 2022)
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan
Nhân Kotler M.V Ajzen Farida Nguyen Nguyễn H.Đ.L

tố/lý và Luông, và Komalasari, Tuan Minh Thu, Nguyễn
thuyết Keller, N.T Fishbein Antonny Duong Tuấn Tran Phạm
và các (2012) Nga, (1991) Christianto, (2020) Anh Nguyen Thanh
nghiên Lê.T.T Eko (2019) Anh và Phương
cứu Huỳnh, Ganiarto H.N.K (2022)
N.T.Q. (2021) Giao
Trang, (2021)
14
(2022)
Giá cả
sản x x x x x
phẩm
Chất
lượng
x x x x
sản
phẩm
Địa
x x
điểm
Hoạt
động
x x x x
chiêu
thị
Thái độ
x x
Chuẩn
chủ x x x
quan
Kiểm
soát
hành vi x
cảm
nhận
Giá trị
cảm x
nhận
Thương
hiệu x x x
15
Sản
x x
phẩm
Dịch vụ
khách x
hàng
Nhóm
tham x x
khảo
Niềm
x
tin
Nhận
thức
x
tính dễ
sử dụng
Nhận
thức rủi x
ro
Độ tin
cậy sản x
phẩm
Phục vụ
cộng x x
đồng
Tính
x x
hữu ích
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
16
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Giả thuyết

Căn cứ vào bảng tổng hợp trên và tổng hợp các bài nghiên cứu có liên quan của tác giả,
có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó yếu tố
được đề cập là:
Giá của một sản phẩm là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm đó.
Một giá cả hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn và đạt được
mục tiêu kinh doanh, và đặc biệt giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng vì đây là yếu tố quan trọng yếu tố đánh giá giá trị sản phẩm. Khách hàng thường sẽ
cân nhắc về giá cả và giá trị sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng. Tầm quan trọng
của yếu tố này đã được trình bày bởi tác giả Kotler và Keller và nhóm tác giả Farida
Komalasari, Antonny Christianto, Eko Ganiarto; Nguyen Tuan Duong; Nguyễn Minh
Tuấn Anh; Nguyễn Phạm Thanh Phương trong bài viết nghiên cứu của họ, cho rằng yếu
tố niềm tin có tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng chủ đích. Vì
vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng cho rằng yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng. Từ những lập luận trên ta có giả thuyết H1
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm sổ tay Happier Me của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách
hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các
thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó. Các nhà
quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được
cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Dựa trên kiến thức này, các nhà
tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đoán khách hàng cần (Anderson,
1983). Trong các nghiên cứu của Kotler và Keller và nhóm tác giả Farida Komalasari,
Antonny Christianto, Eko Ganiarto; Nguyễn Minh Tuấn Anh; Nguyễn Phạm Thanh
Phương đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua.
Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2:
17
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là một nhóm người hoặc một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ
được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của bản thân. Nhóm tham
khảo có thể là một nhóm chính thức, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hoặc
một nhóm không chính thức, chẳng hạn như một nhóm nhạc, một đội thể thao, hoặc một
cộng đồng trực tuyến. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các thông tin về nhóm tham khảo
để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. Từ đó, xây dựng các chiến
lược tiếp thị phù hợp để tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trong các
nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuấn Anh và Nguyễn Phạm Thanh Phương đã chỉ ra mối
liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khải và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta
có giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
sổ tay Happier Me của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hoạt động chiêu thị là tập hợp các hoạt động nhằm thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu của doanh
nghiệp. Cách đo lường hiệu quả của hoạt động chiêu thị sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của
doanh nghiệp. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu, thì
doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc đo lường tỷ lệ nhận biết thương hiệu. Nếu mục tiêu
của doanh nghiệp là tăng doanh số bán hàng, thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc đo
lường số lượng bán hàng. Trong các nghiên cứu của Kotler và Keller và nhóm tác giả
Farida Komalasari, Antonny Christianto, Eko Ganiarto; Nguyễn Minh Tuấn Anh;
Nguyễn Phạm Thanh Phương đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị
và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
Phục vụ cộng đồng là một trong những hoạt động marketing quan trọng của doanh
nghiệp. Đây là hoạt động nhằm mang lại lợi ích cho cộng đồng, đồng thời nâng cao nhận
18
thức và thiện cảm của cộng đồng đối với doanh nghiệp Chiến lược phục vụ cộng đồng là
một chiến lược hiệu quả để các doanh nghiệp có thể tạo ra lợi ích cho cả doanh nghiệp và
cộng đồng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược này một cách chân
thành và có trách nhiệm, thay vì chỉ đơn giản là lợi dụng nó để phục vụ cho mục đích tiếp
thị. Trong các nghiên cứu của Nguyen Tuan Duong và Nguyễn Minh Tuấn Anh đã chỉ ra
mối liên hệ cùng chiều giữa Phục vụ cộng đồng và quyết định mua. Từ những lập luận
trên, ta có giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Phục vụ cộng đồng tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
Tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông
tin phong phú. Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là
những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực tế đã chứng minh,
việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ
nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí. Cùng một thời gian, có
thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt
so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020). Trong các nghiên cứu của Kotler và
Keller và nhóm tác giả Farida Komalasari, Antonny Christianto, Eko Ganiarto; Huỳnh
Định Lệ Thu, Tran Nguyen Anh và Hà Nam Khánh Giao đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều
giữa Tính hữu ích và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Tính hữu ích tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm sổ
tay Happier Me của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tính dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống
cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320). Hệ thống công nghệ đổi mới
được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và
được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989).
Về mặt lý thuyết, dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy hệ thống
thanh toán điện tử không khó hiểu, học hỏi và sử dụng. Vì lý do này, tính dễ sử dụng
được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng
các công nghệ mới của người tiêu dùng.
19
Trong bối cảnh thanh toán điện tử, một hệ thống dễ sử dụng cần có các giao diện
thân thiện như các bước rõ ràng và dễ thấy, nội dung phù hợp và bố trí đồ họa, các chức
năng hữu ích, các thông báo lỗi, các lệnh rõ ràng và dễ hiểu. Trong các nghiên cứu của
Nguyen Tuan Duong đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Tính dễ sử dụng và quyết định
mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2:
Giả thuyết H7: Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
sổ tay Happier Me của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thương hiệu
Thương hiệu khi mua sắm trên thương mại điện tử là tập hợp các yếu tố liên quan
đến một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm, bao gồm: Tên thương hiệu; Biểu tượng
thương hiệu; Khẩu hiệu thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Dịch vụ khách hàng; Đánh
giá của khách hàng có thương hiệu. Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàngđối
với các sản phẩm thời trang vì nó giúp người tiêu dùng đánh giá được chất lượng, uy tín
của sản phẩm. Khi sản phẩm có thương hiệu uy tín, người tiêu dùng sẽ tin tưởng sản
phẩm đó có chất lượng tốt và dịch vụ tốt. Điều này sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua
nhiều hơn. Tầm quan trọng của yếu tố này đã được trình bày bởi các tác giả Nguyễn
Minh Tuấn Anh, Nguyen Tuan Duong, trong bài nghiên cứu của mình cho rằng yếu tố
thương hiệu có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Vì vậy, trong bài
nghiên cứu này, tác giả cũng cho rằng yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng.
Giả thuyết H8: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm sổ
tay Happier Me của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Niềm tin
Niềm tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên sự tin tưởng
của bản thân vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin
có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ băn khoản khi mua
hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin của người tiêu dùng đối
với một hãng sản xuất ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của hàng đó. Niềm tin có thể
nói rất khó để thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng. Tầm quan
trọng của yếu tố này đã được trình bày bởi các tác giả Nguyen Tuan Duong trong bài
nghiên cứu của mình cho rằng yếu tố niềm tin cóảnh hưởng tới quyết định mua hàng của
20
khách hàng. Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng cho rằng yếu tố thương hiệu
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Giả thuyết H9: Niềm tin tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm sổ tay
Happier Me của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phục vụ cộng đồng là việc thực hiện các hoạt động nhằm giúp đỡ, hỗ trợ, cải thiện
đời sống của cộng đồng. Trong bối cảnh hiện nay, khi người tiêu dùng ngày càng quan
tâm đến các giá trị xã hội và môi trường, thì phục vụ cộng đồng trở thành một yếu tố
quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm của họ. Các doanh nghiệp nên coi trọng
các hoạt động phục vụ cộng đồng như một cách để nâng cao giá trị thương hiệu, tăng
cường lòng tin của người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của xã hội. Trong
các nghiên cứu của Nguyen Tuan Duong và Nguyễn Minh Tuấn Anh đã chỉ ra mối liên
hệ cùng chiều giữa phục vụ cộng đồng và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có
giả thuyết H10:
Giả thuyết H10: Phục vụ cộng đồng tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
2.4.2. Mô hình nghiên cứu

Hữu ích Thương hiệu
Hoạt động chiêu
thị Giá cả sản phẩm
Nhóm tham khảo Phục vụ cộng

đồng
Quyết định mua sản
Dịch vụ khách phẩm sổ tay Happier Dễ sử dụng
hàng Me
Sản phẩm Niềm tin
Hình 2.9. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sổ tay Happier Me
(Nguồn: Tác giả đề xuất)

21
2.5. THANG ĐO
Mã hóa Biến quan sát Nguồn

1. Thang đo Giá cả sản phẩm
GCSP1 Giá sản phẩm sổ tay A Happier Me phù hợp với chất Nguyen Thu Ha
lượng sản phẩm và Gizaw (2014)
GCSP2 Giá sản phẩm sổ tay A Happier Me được niêm yết rỏ Nguyen Thu Ha
ràng và Gizaw (2014)
GCSP3 Giá cả sản phẩm sổ tay A Happier Me tương đối ổn Nguyen Thu Ha
định và Gizaw (2014)
GCSP4 Giá cả sản phâm sổ tay A Happier Me phù hợp với Nguyen Thu Ha
thu nhập của tôi và Gizaw (2014)
GCSP5 Giá cả sản phâm sổ tay A Happier Me hợp lý so với (Saleki & Seyedsaleki,
các sản phẩm cùng loại 2012)
2. Thang đo Hoạt động chiêu thị

HĐCT1 Sổ tay A Happier Me có trang web bán hàng riêng Zaeema và
Hassan (2016)
HĐCT2 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm sổ tay A Zaeema và
happier Me tại trang web Hassan (2016)
HĐCT3 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sổ tay của doanh Zaeema và
nghiệp A Happier Me Hassan (2016)
HĐCT4 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình Zaeema và
khuyến mãi về sản phẩm sổ tay A Happier Me Hassan (2016)
HĐCT5 Sổ tay A Happier Me có quảng cáo trên các trang Hà Nam Khánh Giao
mạng xã hội
3. Thang đo nhóm tham khảo

NTK 1 Sổ tay A Happier Me được người thân, bạn bè sử Zaeema và
dụng Hassan (2016)
NTK 2 Sản phẩm sổ tay nhật ký A Happier Me được chuyên Zaeema và
gia tâm lý khuyên dùng Hassan (2016)
22
NTK 3 Sản phẩm sổ tay nhật ký A Happier Me được các bạn Zaeema và
làm nội dung (Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát Hassan (2016)
triển bản thân khuyên dùng
NTK4 Tôi thường tham khảo các đánh giá sản phẩm trên Riané Cherylise
phương tiện truyền thông trước khi quyết định mua Dalziel (2016)
sản phẩm
NTK5 Tôi được nhân viên bán hàng tư vấn mua sổ nhật ký Zaeema và Hassan
Happier Me (2016)
4. Thang đo dịch vụ khách hàng

DVKH1 Doanh nghiệp A Happier Me chăm sóc khách hàng Le Quoc Dang
tốt
DVKH2 Doanh nghiệp A Happier Me có thời gian xử lý đơn Le Quoc Dang
hàng nhanh và chính xác
DVKH3 Doanh nghiệp A Happier Me giao hàng nhanh chóng Le Quoc Dang
DVKH4 Doanh nghiệp A Happier Me có dịch vụ hỗ trợ khách Le Quoc Dang
hàng xử lý nhanh chóng, rỏ ràng khi gặp vấn đề về
sản phẩm.
DVKH5 Doanh nghiệp A Happier Me có hỗ trợ thanh toán Luarn và Lin, (2005)
online tiện lợi Wu và Wang, (2005);
Nguyễn Thế Phương,
(2014), Lê Tô Minh
Tân, (2013)
5. Thang đo sản phẩm

SP1 sổ tay A Happier Me có bao bì đẹp Meghna Milesh Patel
SP2 sổ tay A Happier Me có kích thước nhỏ gọn Le Quoc Dang
SP3 sổ tay A Happier Me có chất lượng tốt Le Quoc Dang
SP4 sản phẩm Happier Me có nhiều mặt hàng để lựa chọn Phạm Lê Hồng Nhung,
Phạm Thị Thảo, Đinh
Công Thành và Lê Thị
Hồng Vân(2012)
23
SP5 sổ tay A Happier Me có tính thời trang (Huang, X. & Ge, J.,
361 -
372 ), (Ajzen, I., &
Fishbein, M, 1975)
6. Thang đo tính hữu ích

HI1 Sử dụng sổ tay A Happier Me có lợi cho tôi Riané Cherylise
Dalziel (2016)
HI2 Tôi nghỉ việc viết nhật ký là một việc nên làm Riané Cherylise
Dalziel (2016)
HI3 Sử dụng sổ tay A Happier Me giúp giảm trầm cảm Riané Cherylise
Dalziel (2016)
HI4 Sử dụng sổ tay A Happier Me mang lại lợi ích cho Zeki Atil Bulut (2015),
quá trình tìm hiểu và phát triển bản thân Jun He (2011)
HI5 Happier Me giúp tôi rèn luyện được nhiều thói quen Trần Đại Anh Thư,
tốt Nguyễn Thị Thiện
Trâm, Thái Khắc Minh
7. Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng

DSD1 Việc tìm kiếm cách sử dụng sản phẩm sổ tay A King, W.R (2006),
Happier Me dễ dàng Vankatesh và cộng sự
(2012), Davis (1989)
DSD2 Các câu hỏi gởi mở và các câu hướng dẫn trong sản King, W.R (2006),
phẩm sổ tay A Happier được thiết kế dễ hiểu, rỏ Vankatesh và cộng sự
ràng, sinh động (2012), Davis (1989)
DSD3 Cách thức mua, thanh toán sổ tay A Happier Me dễ King, W.R (2006),
dàng Vankatesh và cộng sự
(2012), Davis (1989)
DSD4 Tôi nghỉ rằng sổ nhật ký A Happier Me dễ sử dụng (Huang, X. & Ge, J.,
hơn các sản phẩm sổ nhật ký không có hướng dẫn 361 -
khác 372 ), (Ajzen, I., &
Fishbein, M, 1975)
24
DSD5 sổ tay A Happier Me dễ sử dụng nhờ các câu hướng Le Quoc Dang
dẫn, câu hỏi gợi mở vấn đề
8. Thang đo niềm tin

NT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin mà A Happier Me Tạ Văn Thành và Đặng
cung cấp Xuân Ơn (2021)
NT2 Tôi tin rằng kênh bán hàng trực tuyến của công ty A Zeki Atil Bulut (2015),
Happier Me đáng tin cậy Jun He (2011)
NT3 Tôi tin tưởng các thông tin được các bạn làm nội Zeki Atil Bulut (2015),
dung (Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát triển Jun He (2011)
bản thân cung cấp
NT4 Tôi tin vào sự đây đánh của nhiều người mua trước Zeki Atil Bulut (2015),
về sổ tay A Happier Me Jun He (2011)
NT5 Tôi tin tưởng vào những lợi ích mà sổ tay A Happier Zaeema và
Hassan (2016)
Me mang lại
9. Thang đo phục vụ cộng đồng

PVCD1 sổ tay A Happier Me rất hữu ích cho cộng đồng Nguyễn Đình Thọ
PVCD2 sổ tay A Happier Me giúp mọi người ngày càng tốt Nguyễn Đình Thọ
hơn
PVCD3 Tôi rất thích những sản phẩm có tính phục vụ cộng Nguyễn Đình Thọ
đồng
PVCD4 Happier Me có công bố thông tin liên quan đến hoạt Nguyễn Đình Thọ
động phục vụ cộng đồng
PVCD5 Tôi thường xuyên ủng hộ những sản phẩm do doanh Nguyễn Đình Thọ
nghiệp phục vụ cộng đồng cung cấp
10. Thang đo thương hiệu

TH1 Thương hiệu A Happier Me dễ đọc, dễ nhớ Zaeema và Hassan
(2016)
TH2 Thương hiệu A Happier Me có ý nghĩa rỏ ràng Zaeema và Hassan
(2016)
25
TH3 Thương hiệu A Happier Me đáng tin cậy hơn thương Zaeema và Hassan
hiệu khác (2016)
TH4 Thương hiệu A Happier Me cho tôi cảm giác được Zaeema và Hassan
hạnh phúc (2016)
TH5 Thương hiệu A Happier Me rất ấn tượng Zaeema và Hassan
(2016)
11. Thang đo quyết định mua sản phẩm A Happier Me

QDM1 Tôi nghỉ mua sản phẩm sổ tay A Happier Me là quyết Zaeema và
định đúng đắn Hassan (2016)
QDM2 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua sản phẩm sổ Zaeema và
tay A Happier Me Hassan (2016)
QDM3 Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm tái bản tiếp theo Mishra et al. (2014)
của sổ tay A Happier Me
QDM4 Tôi tin rằng mua sổ tay A Happier Me đáng giá đồng Zaeema và
tiền tôi bỏ ra Hassan (2016)
QDM5 Mua sổ tay A Happier Me là góp phần phục vụ cộng Nguyễn Đình Thọ
đồng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Xác định Mục tiêu Tìm tài liệu Đề xuất mô

vấn đề nghiên cứu liên quan hình nghiên
nghiên cứu cứu
Xử lí dữ Khảo sát Thiết kế
liệu thang đo
Kiểm tra hệ số tin cậy Kiểm tra hệ số

Cronbach’s Alpha.
Cronbach’s Alpha
Tiến hành loại các biến
hệ số tương quan.
Loại các biến có trọng

Kiểm định
số nhân tố nhỏ.
EFA
Kiểm tra yếu tố trích
được và điều chỉnh mô
hình.
Viết báo cáo
nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Trong phần này tác giả dựa trên các khó khăn thử thách của doanh nghiệp. Từ đó nhìn rõ
được những khó khăn đối với doanh nghiệp ảnh hưởng lớn nhất đó là các nhân tố ảnh
hưởng đến việc mua sản phẩm sổ tay Happier Me của doanh nghiệp.
Bước 2: Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên vấn đề nghiên cứu tác giả đưa ra:
27
+ Mục tiêu tổng quát là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm sổ nhật kí Happier Me của khách hàng. Từ kết quả của nghiên cứu đề xuất một số
hàm ý quản trị với mục tiêu tăng và thúc đẩy doanh số bán hàng cho nhà sản xuất.
+ Mục tiêu chi tiết là:
- Tìm hiểu và xác định các yếu tố góp phần vào quyết định mua sản phẩm số
tay Happier Me của khách hàng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của
khách hàng về việc mua sản phẩm sổ nhật kí Happier Me
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp công ty giải quyết vấn đề cải thiện và
tăng doanh số bán hàng của sản phẩm sổ nhật kí Happier Me.
Bước 3: Tìm tài liệu liên quan

Để tổng hợp triệt để các ý tưởng liên quan đến kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ tìm kiếm
các bài báo, luận văn, tạp chí sử dụng Google Scholar, Mendely, Scispace và dùng từ
khóa như “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua”. Sau đó tác giả chọn lọc các bài
liệu liên quan đến các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sản phẩm.
Bước 4: Xây dựng mô hình

Ở bước này tác giả dựa trên tất cả các tài liệu có trong bước trước, có 18 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, Tác giả chỉ lựa chọn 7 nhân
tố dựa trên các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Từ đó,
tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu dựa trên các yếu tố mà tác giả cho là có ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm sổ tay Happier Me.
Bước 5: Thiết kế thang đo

Tác giả tiến hành thiết kế thang đo theo các yếu tố đã được chọn mà tác giả cho là có ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm sổ tay A Happier Me đã được chọn lọc ở phần xây
dựng mô hình.
Bước 6: Khảo sát

Nhóm tác giả tạo bảng khảo sát online và thực hiện các buổi phỏng vấn offline. Khảo sát
online sẽ khảo sát thông qua google form và gửi cho người quen, bạn bè khảo sát. Thực
28
hiện khảo sát offline thông qua phỏng vấn sẽ đươc nhóm tác giả tiến hành tại khu vực
nhóm tác giả chọn để khảo sát trực tiếp qua việc quay video và ghi âm cuộc khảo sát.
Bước 7: Xử lí dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu khảo sát online và offline, tác giả thực hiện
quy trình mã hóa dữ liệu trên file excel. Sau khi hoàn tất mã hóa, tác giả sử dụng phẩm
mềm SPSS để xử lí thông tin.
Bước 8: Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Sau quá trình xử lí và làm sạch dữ liệu. Tác giả tiến hành kiểm tra hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha của từng thang đo, sau đó tiến hành xử lí dữ liệu của từng thang đo
thông qua hệ số tin cậy.
Bước 9: Kiểm định EFA

Tác giả tiếp túc kiểm định EFA để xác định mô hình này có ý nghĩa.
Bước 10: Viết báo cáo nghiên cứu

Trong bước này, tác giả dựa trên các bước đã thực hiện từ trước để tiến hành viết một báo
cáo hoàn chỉnh.
3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẤU
3.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu
 Theo Burn và Bush (1995) khi chọn mẫu cần 3 yếu tố: số lượng các thay đổi tổng
thể, độ chính xác mong muốn, mức tin cậy cho phép trong các ước lượng tổng thể.
Công thức để tính quy mô mẫu là:
n= z2
Trong đó:
− n: là cỡ mẫu;
− p: là ước lượng tính tỷ lệ % của tổng thể;
29
− q = 1-p;
− e: là sai số cho phép (+-3%, +-4%,+-5%);
− Z: là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị
Z là 1,96...).
Với sản phẩm sổ tay A Happier Me, đối tượng khảo sát chính sẽ nằm trong độ tuổi từ 16-
65 tuổi. Vậy nên tỷ lệ p sẽ là 70% và q là 30%.Để đạt được mức độ tin cậy 95% với công
thức trên thì cỡ mẫu cần phải đạt được cho nghiên cứu này là:
n= z2 = (1.96)2 = 323
 Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt
hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 10:1. Phương
pháp này cho rằng để phân tích nhân tố thành công, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 10
lần số lượng biến quan sát. Phương pháp nêu ra nếu bảng khảo sát có 30 câu hỏi
sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng với 30 biến quan sát thuộc các nhân
tố khác nhau). Áp dụng tỷ lệ 10:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 30 × 10 = 300.
 Theo Tabachnick và Fidell(1996) với cỡ mẫu tối thiểu là 50+8*m, thì phân tích
hồi quy đa biến sẽ có thể ước lược các hệ số hồi quy một cách chính xác với mức
độ tin cậy mong muốn. Với n là số lượng mẫu và m là số biến độc lập, vậy trong
nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua sổ tay Happier Me có 7 biến độc lập thì
cỡ mẫu tối thiểu cần là 50 + 8*7 = 116
 Vì để mang lại sự chính xác và độ tin cậy cao cho bài nghiên cứu kèm các chi phí
khác như thời gian và tiền bạc, tác giả sẽ thực hiện khảo sảt 323 người.
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu
 Phương pháp chọn mẫu theo xác xuất:

 Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản:
– Lập danh sách các phần tử và đánh số thứ tự
– Chọn ngẫu nhiên các phần tử từ danh sách. Để đảm bảo tính ngẫu nhiên, có
thể quay số, hoặc chọn ngẫu nhiên bằng phần mềm máy tính.
30
Ví dụ: kiểm tra chất lượng sản phẩm trong dây chuyền sản xuất hàng loạt.
 Phương pháp chọn mẫu theo hệ thống:

– Lập danh sách các phần tử và đánh số thứ tự
– Chọn từ danh sách các phần tử có vị trí cách đều nhau sao cho đủ cỡ mẫu
quy định.
 Phương pháp chọn mẫu phân tầng:
– Chia tổng thể thành các tổ theo một tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên
quan đến mục đích nghiên cứu.
– Trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ
thống để chọn ra các đơn vị của mẫu.
– Tỷ lệ mẫu lấy trong từng tổ bằng với tỷ lệ của tổ đó trong tổng thể.
– Đối với chọn mẫu phân tầng: Phổ biến nhất vì tính chính xác và đại diện
cao, ít tốn kém.
 Phương pháp chọn mẫu chùm: Là phương pháp chọn mẫu trong đó việc lựa
chọn ngẫu nhiên các nhóm cá thể (được gọi là chùm) từ nhiều chùm trong
một tổng thể nghiên cứu. Trong trường hợp này đơn vị mẫu là các chùm
chứ không phải là các cá thể.
 Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất
 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Là cách chọn mẫu mà người nghiên cứu
chỉ cần chọn một đặc điểm phù hợp với nghiên cứu và thực hiện phỏng vấn
những người có thể tiếp xúc được. Ví dụ: chọn mẫu nghiên cứu gần nhà,
xung quanh người nghiên cứu, hoặc chọn mẫu đi ngang qua trong khu vực
mà nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu.
 Phương pháp chọn mẫu phán đoán: Được nhà nghiên cứu chọn một cách
chủ quan, dựa trên phán đoán, khi xác định các nhóm đối tượng quan trọng
trong quần thể.Từ đó, xác định tỷ lệ chọn mẫu phù hợp cho các nhóm, với
điều kiện các mẫu này có tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
 Phương pháp chọn mẫu phát triển mầm: Phương pháp này tìm mẫu từ
nguồn giới thiệu của mẫu đầu tiên, hoặc từ thông tín viên có mối liên hệ với
đối tượng mẫu sẽ làm trung gian hỗ trợ tiếp cận mẫu nghiên cứu.
31
3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ hiệu
 Dữ liệu thứ cấp

 Dữ liệu từ công ty
– Có nhiều kinh nghiệm triển khai những chương trình phát triên thanh niên,
mentoring, đào tạo kỹ năng cảm xúc xã hội (SEL) & chánh niệm cho thanh
niên & người lớn.
– Tiếp cận dựa vào khoa học và chánh niệm.
 Tài liệu nghiên cứu
– Nghiên cứu của Nguyễn Phạm Thanh Phương (2022): “Research on
consumers' decision to buy school supplies products in Hanoi” được lấy từ
google scholar.
– Nghiên cứu của Farida Komalasari, Antonny Christianto, Eko
Ganiarto (2021): “Factors Influencing Purchase Intention in Buying G-
Star’s Pencil” được lấy từ scispace.
– Nghiên cứu của Huỳnh Định Lệ Thu, Tran Nguyen Anh và Hà Nam
Khánh Giao (2021) về đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua văn
phòng phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên” được lấy từ
google scholar.
– Nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuấn Anh (2019): “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sách giáo khoa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh” được lấy từ google scholar.
 Dữ liệu sơ cấp
– Hình thức khảo sát offline: In phiếu khảo sát và đên các khu vực nhóm tác
giả lựa chọn để thực hiện phỏng vấn khảo sát. Các địa điểm khảo sát trong
khu vực bao gồm quán café, công viên, trường học,… để phỏng vấn đối
tượng.
– Hình thức khảo sát online: Thiết lập bảng khảo sát thông qua google form.
Phiếu khảo sát gồm các các câu hỏi liên quan đến đối tượng biết hoặc chưa
32
biết đến sản phẩm. Bảng khảo sát còn bao gồm thang đo để đối tượng đánh
giá các nhân tố.
3.3.2. Phương pháp và xử lí dữ liệu
 Tải dữ Tải dữ liệu : Trong bước này, tác giả tiến hành tải dữ liệu từ phiếu khảo sát
google form.
 Mã hóa : Từ bảng khảo sát google form, tác giả thu được dữ liệu và tải về dưới
dạng file excel . Tiếp đến, tác giả mã hoá dữ liệu trong file excel.
 Nhập liệu : Tác giả nhập dữ liệu đã mã hóa từ file excel vào phần mềm SPSS.
 Khai báo biến : Bấm vào thẻ variable view trong SPSS, sau đó tiến hành khai báo
các cột name, type, lable, value.
 Lọc dữ liệu (làm sạch) : Tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu theo các bước Analyze
 Descriptive  Frequence : chọn tất cả dữ liệu và đưa sang phải sau đó bấm
OK. Tiếp đến kiểm tra hàng missing.
 Thống kê miêu tả : Tiến hành đưa các biến thông tin người trả lời ( độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp,…) cho phần mềm SPSS phân tích. Sau đó tiến hành giải thích
số liệu, nhận xét.
 Kiểm định độ tin cậy : Kiểm định độ tin cậy các biến trong tập dữ liệu dựa vào hệ
số Cronbach’s Alpha để theo từng nhóm yếu tố đã chọn lọc để làm thang đo.
– Với điều kiện hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Nếu hệ số Cronbach’s Alpha >
0,6 thì thang đo đạt được độ tin cậy,
– Nếu hệ số tương quan biến tổng có một biến < 0,3 mà hệ số Cronbach’s Alpha >
0,6 thì tác giả có thể giữ lại hoặc bỏ biến đó.
– Nếu hệ số Cronbach’s Alpha < 0,6 và hệ số tương quan biến tổng < 0,3 thì tiến
hành loại từng biến một, kiểm định lại hệ số Cronbach’s Alpha đã đạt được độ tin
cậy chưa, nếu chưa thì tiếp tục loại biến tiếp theo. Trong trường hợp đã loại hết
biến nhưng thang đo vẫn chưa đạt đủ hệ số tin cậy thì phải loại bỏ thang đo đó.
 Xoay nhân tố:

33
– Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố sẽ kiểm định sự thích hợp
của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu ban đầu bằng chỉ số KMO và giá trị
thống kê Barlett. Nếu chỉ số 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và mức ý nghĩa thống kê ( Sig <
0,05) thì phân tích nhân tố EFA là thích hợp và các biến quan sát có mối tương
quan với nhau.
– Ta tiến hành xác định các nhân tố được trích ra và xác định các biến thuộc từng
nhân tố. Giữ lại các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1, các biến quan sát có hệ số
tải nhân tố ( Factor Loading ) ≥ 0,5. Tổng phương sai trích ≥ 50% thì thang đo
được chấp nhận.
 Phân tích hồi quy, tương quan

– Phân tích tương quan: Thực hiện phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và
biến độc lập, nếu mức ý nghĩa thống kê của các hệ số Sig < 0,05 thì các hệ số
tương quan có ý nghĩa thông kê và đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
– Phân tích hồi quy: Tiến hành sử dụng phương trình hồi quy với các biến để kiểm
định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy. Và kiểm định lại mô hình nghiên cứu
đã đề xuất.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
 Doanh nghiệp xã hội Happier Me hoạt động trong lĩnh vực giáo dục kỹ năng cảm
xúc xã hội với mục đích phát huy sức mạnh nội tâm lành mạnh trong mỗi cá nhân
và góp phần xây dựng cộng đồng khỏe mạnh hơn. Những giá trị như sự ưu tú, lòng
trắc ẩn, kết nối, chú tâm là những giá trị mà doanh nghiệp Happier Me hướng tới.
 Đội ngũ nhân viên gồm những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực tâm lý giáo
dục và định hướng nghề nghiệp.
 Hơn 8 năm kinh nghiệm trong việc phát triển thanh niên, rèn luyện kỹ năng cảm
xúc xã hội và chánh niệm.
34
 Sản phẩm sổ tay A Happier Me của doanh nghiệp giúp người đọc khám phá bản
thân, rèn luyện tâm trí tự vấn và tâm lý xã hội. Giúp ta phát triển thanh một bản
thân hoàn thiện hơn.
4.2. THỐNG KÊ MIÊU TẢ

Bảng 4.1. Thống kê miêu tả thu nhập
Số lượng Phần trăm(%)
Nữ 38 36,5
Nam 66 63,5
Tổng 104 100
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Nghiên cứu từ kết quả khảo sát cho thấy, có 38 đối tượng khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ
36,5% và nam chiếm tỷ lệ 63,5% với 66 người trả lời khảo sát.Số lượng mẫu có sự chênh
lệch về giới tính, vậy nghiên cứu này phân tích đa số ý kiến là nam và có thể dùng để
tham khảo đối với khách hàng nữ với 36,5% trong lượng mẫu khảo sát.
Bảng 4.2. Thống kê miêu tả độ tuổi
Nhỏ hơn 16 tuổi 3 2,9
16-25 tuổi 93 89,4
26-35 tuổi 4 3,8
36-45 tuổi 3 2,9
46-65 tuổi 1 1,0
Tổng 104 100
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, đối tượng khảo sát chủ yếu là từ 16-25 tuổi với 93
người khảo sát và chiếm 89,4%. Tiếp theo là độ tuổi từ 26-35 tuổi chiếm 3,8% với 4
người khảo sát, nhỏ hơn 16 tuổi và từ 36-45 tuổi chiếm 2,9%(3 người khảo sát), và cuối
cùng đối tượng từ 46-65 tuổi chiếm 1,7%(1 người khảo sát). Vậy kết quả nghiên cứu sẽ
nghiên cứu đa số ý kiến của khách hàng từ 16-25 tuổi.
35
Bảng 4.3. Thống kê miêu tả thu nhập

Số lượng Phần trăm
Dưới 5 triệu 85 81,7
5-10 triệu 12 11,5
Từ 10-15 triệu 3 2,9
Trên 15 triệu 4 3,8
Tổng 104 100
Theo kết quả khảo sát ta thấy đa số đối tượng khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu có 85
người chiếm 81,7%, thu nhập từ 5-10 triệu chiếm 11,5%( 12 người), thu nhập từ 10-15
triệu chiếm 2,9% với 3 người khảo sát. Cuối cùng là thu nhập trên 15 triệu chiếm 3,8%
với 4 người.
Bảng 4.4. Thống kê mức độ nhận biết
Chưa biết đến sản phẩm 104 100%
Từ kết quả khảo sát ta thấy được tất cả các đối tượng khách hàng đều chưa biết đên sản
phẩm của Happier Me.
Bảng 4.5. Thống kê miêu tả nhu cầu
Có 85 81,7
Không 19 18,3
Tổng 104 100
Thông qua nghiên cứu về bảng khảo sát, số người có nhu cầu mua sản phẩm để cải thiện
vấn đề tâm lí, sức khỏe chiếm 81,7% với 85 người và không có nhu cầu chiếm 18,3%(19
người). Vậy hầu hết mọi người đều có nhu cầu mua một sản phẩm để có thể giải quyết
vấn đề tâm lí của mình.
36
Bảng 4.6. Thống kê miêu tả nền tảng mua sắm

TikTok 15 14,4
Shopee 55 52,9
Tiki 16 15,4
Lazada 12 11,5
Khác 6 5,8
Tổng 104 100
Theo kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng mua hàng qua nền tảng Shopee chiếm 52,9%
(55 người), thông qua Tiki chiếm 15,4 %( 16 người), Tiktok chiếm 14,4% với 15 người
và Lazada chiếm 10% (6 người), và 6 người lựa chọn mua trên nền tảng khác (5,8%).
Vậy hầu hết các đối tượng khách hàng hiện giờ mua sắm online thông qua nền tảng mua
sắm trực truyến của Shopee.
Bảng 4.7. Phương thức thanh toán

Thanh toán khí nhận hàng (COD) 34 32,7
Thanh toán qua thẻ tín dụng 13 12,5
Thanh toán qua ví điện tử(Momo,ZaloPay,…) 28 26,9
Thanh toán chuyển khoản ngân hàng 18 17,3
Khác 11 10,6
Tổng 104 100
Từ kết quả nghiên cứu ta biết dược, khách hàng muốn thanh toán khi nhận hàng chiếm
32,7% với 34 người và thanh toán qua ví điện tử chiếm 26,9% với 28 người. Thanh toán
qua chuyển khoản ngân hàng chiếm tỷ lệ 17,3% (18 người), thanh toán qua thẻ tín dụng
chiếm 12,5% (13 người) và 11 người thanh toán bằng phương thức khác (10,6%). Vậy đa
37
số khách hàng bây giờ đều thanh toán khi nhận hàng, thanh toán qua ví điện tử và một số
thanh toán chuyển khoản ngân hàng.
4.3. KIỂM ĐỊNH TIN CẬY THANG ĐO
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả
Bảng 4.8. Thống kê độ tin cậy thang đo giá cả
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,851 5
Item-Total Statistics
Trung bình Phương sai Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu Hệ số tương Alpha nếu loại
loại biến loại biến quan biến tổng biến
GC1 14,54 11,901 ,662 ,820
GC2 14,60 12,010 ,647 824
GC3 14,67 11,054 ,684 ,814
GC4 14,73 10,917 ,671 ,819
GC5 14,81 11,846 ,649 ,823

Từ kết quả nghiên cứu ta thấy được hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,851 > 0,6,
các hệ số tương quan biến tổng trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường
hợp loại bỏ biến quan sát nào để làm tăng hệ số tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát
được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo hoạt động chiêu thị
Cronbach's
Alpha N of Items
,868 5
38
Bảng 4.9. Thống kê độ tin cậy thang đo hoạt động chiêu thị
HDCT1 14,28 14,320 ,590 ,863
HDCT2 14,35 13,665 ,693 ,840
HDCT3 14,51 12,427 ,767 ,820
HDCT4 14,63 11,907 ,797 ,811
HDCT5 14,63 12,936 ,623 ,859
Theo kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều > 0,3. Không có cách nào để tăng
hệ số tin cậy thêm bằng việc loại bỏ biến quan sát. Vậy các biến quan sát trong thang
đo này được chấp nhận và được sử dụng trong phân tích nhân tố.
4.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo

Bảng 4.10. Thống kê độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo
Cronbach's
Alpha N of Items
,753 5
NTK1 14,88 8,899 ,568 ,691
NTK2 14,51 11,126 ,418 ,742
NTK3 14,74 8,932 ,696 ,641
NTK4 14,13 11,800 ,300 ,776
NTK5 14,78 8,989 ,629 ,665
Theo kết quả nghiên cứu hệ số Cronbach’s Alpha là 0,753 > 0,6 và hệ số tương quan biến
tổng có một biến là NTK4 là 0,3. Tuy nhiên vì hệ số tin cậy đã đạt đủ nên tác giả quyết
định giữ biến quan sát NTK4 lại và tiếp tục với các biến khác trong phân tích nhân tố.
39
4.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo dịch vụ khách hàng

Bảng 4.11. Thống kê độ tin cậy thang đo dịch vụ khách hàng
Cronbach's Alpha N of Items
,830 5
DVKH1 14,95 8,784 ,575 ,811
DVKH2 14,91 8,080 ,714 ,770
DVKH3 15,04 9,105 ,586 ,807
DVKH4 14,80 8,551 ,689 ,779
DVKH5 14,80 8,959 ,577 ,810
Kết quả cho thậy hệ số tin cậy là 0,830 > 0,6, các biến quan sát đều có hệ số tương quan
biến tổng lớn hơn 0,3. Việc loại biến quan sát không giúp hệ số tin cậy tăng lên vì thế các
biến quan sát sẽ được giữ lại để tiếp tục trong phân tích nhân tố.
4.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm

Bảng 4.12. Thống kê độ tin cậy thang đo sản phẩm
Cronbach's
Alpha N of Items
,797 5
SP1 15,32 8,044 ,618 ,745
SP2 15,38 8,297 ,610 ,749
SP3 15,22 8,737 ,527 ,774
SP4 15,47 8,252 ,515 ,781
SP5 15,34 8,245 ,628 ,743
40
Từ kết quả của việc phân tích, ta thấy hệ số tin cậy của thang đo > 0,6 và các hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 cũng như không thể loại biến quan
sát nào giúp tăng hệ số tin cậy. Vì vậy các biến quan sát trên được giữ lại và tiếp tục
trong phân tích nhân tố.
4.3.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo hữu ích

Bảng 4.13. Thống kê độ tin cậy thang đo hữu ích
Cronbach's
Alpha N of Items
,820 5
HI1 15,66 8,303 ,593 ,791
HI2 15,68 8,102 ,558 ,802
HI3 15,64 8,173 ,645 ,776
HI4 15,63 7,518 ,705 ,756
HI5 15,50 8,155 ,569 ,798
Từ kết quả nghiên cứu ta thấy được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,820 > 0,6 và các hệ số
tương quan biến tổng trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Không có việc loại bỏ biến quan
sát nào giúp hệ số tin cậy tăng lên vì thế các biến quan sát đều được giữ lại và sử dụng
trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3.7. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính dễ sử dụng

Bảng 4.14. Thống kê độ tin cậy thang đo tính dễ sử dụng
Cronbach's
Alpha N of Items
,830 5
41
Trung bình Phương sai Cronbach’s
DSD1 15,04 8,872 ,558 ,815
DSD2 15,08 8,285 ,625 ,797
DSD3 15,02 8,252 ,661 ,786
DSD4 15,11 8,270 ,621 ,798
DSD5 15,03 8,087 ,673 ,783

Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy của thang đo là 0,830 > 0,6. Các hệ số tương
quan của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và việc loại bỏ các biến quan sát không giúp
độ tin cậy của thang đo tăng lên. Nên các biến quan sát được giữ lại và sử dụng trong
phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3.8. Kiểm địng độ tin cậy của thang đo niềm tin

Bảng 4.15. Thống kê độ tin cậy thang đo niềm tin
Cronbach's
Alpha N of Items
,849 5
NT1 14,79 9,528 ,698 ,808
NT2 14,72 9,737 ,671 ,815
NT3 14,97 8,747 ,640 ,829
NT4 14,70 9,473 ,711 ,804
NT5 14,74 10,233 ,596 ,834
Kết quả cho ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của
các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Hệ số tin cậy sẽ không tăng lên dù có
42
tiến hành việc lại bỏ các biển quan sát. Nên các biên quan sát được giữ lại và sử dụng
trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3.9. Kiểm định độ tin cậy của thang đo phục vụ cộng đồng
Bảng 4.16. Thống kê độ tin cậy thang đo phục vụ cộng đồng
Cronbach's
Alpha N of Items
,811 5
PVCD1 15,39 7,115 ,642 ,760
PVCD2 15,43 7,685 ,561 ,785
PVCD3 15,43 7,160 ,611 ,770
PVCD4 15,63 7,693 ,566 ,784
PVCD5 15,50 7,359 ,611 ,770
Từ kết quả của nghiên cứu, hệ số tin cậy của thang đo là 0,811 > 0,6 và hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát > 0,3. Tiền hành loại bỏ các biến quan sát sẽ không tăng
hệ số tin cậy vì vậy các biến quan sát được giữ lại và tiếp tục trong phân tích nhân tố.
4.3.10. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thương hiệu

Bảng 4.17. Thống kê độ tin cậy thang đo thương hiệu
Cronbach's
Alpha N of Items
,884 5
TH1 14,98 11,223 ,720 ,860
TH2 14,94 11,569 ,741 ,855
TH3 15,07 11,190 ,702 ,864
43
TH4 15,11 11,746 ,710 ,862

TH5 15,13 11,244 ,735 ,856

Theo kết quả phân tích, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo > 0,6. Các biến quan sát
trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng >0,3, loại bỏ các biến quan sát sẽ không
tăng hệ số tin cậy nữa. Nên các biến quan sát sẽ không bị loại bỏ và tiếp tục trong phân
tích nhân tố.
4.3.11. Kiểm định độ tin cậy của thang đo quyết định mua
Cronbach's
Alpha N of Items
,821 5
QDM1 14,91 8,643 ,631 ,780
QDM2 14,83 8,416 ,677 ,767
QDM3 15,08 8,596 ,613 ,785
QDM4 15,03 8,572 ,613 ,785
QDM5 14,77 8,801 ,536 ,809
Kết quả cho ta thấy hệ số tin cậy của thang đo trên > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng
của các biến quan sát lớn hơn 0,3. Hệ số tin cậy sẽ không tăng lên dù ta tiến hành loại bỏ
các biển quan sát. Vì vậy các biến quan sát sẽ được giữ lại và sử dụng trong phân tích
nhân tố tiếp theo.
4.4. XOAY NHÂN TỐ
4.4.1. Xoay nhân tố biến độc lập

Theo kết quả từ Cronbach’s Alpha ta có 50 biến quan sát độc lập từ 10 thang đo đo lường
quyết định mua sản phẩm sổ tay A Happier Me đủ yêu cầu về độ tin cậy. Nên 50 biến
quan sát này tiếp tục được đánh giá bằng phân tích nhân tố.
44
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Hệ số KMO ( Kaiser - Meyer - Olkin) ,887
Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương 2686,362
df 630
Sig. <,001
Từ kết quả phân tích ta thấy được hệ số KMO là 0,887 > 0,5 và mức ý nghĩa quan sát
Sig < 0,001. Kết quả này nói lên rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan
với nhau và phân tích nhân tố rất thích hợp.
Total Variance Explained

Giá trị Eigenvalues Phương sai trích %
% of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance % Total Variance %
1 16,129 44,804 44,804 8,515 23,652 23,652
2 2,717 7,546 52,350 4,075 11,319 34,972
3 1,491 4,141 56,491 3,430 9,528 44,499
4 1,392 3,867 60,358 3,287 9,130 53,629
5 1,125 3,125 63,483 2,698 7,493 61,122
6 1,054 2,927 66,410 1,904 5,288 66,410
7 ,978 2,716 69,126
8 ,912 2,533 71,659
9 ,839 2,330 73,989
10 ,816 2,266 76,256
11 ,735 2,042 78,298
12 ,631 1,753 80,050
13 ,571 1,587 81,637
14 ,562 1,560 83,197
15 ,545 1,515 84,712
16 ,515 1,430 86,142
17 ,467 1,296 87,438
18 ,430 1,196 88,634
19 ,415 1,154 89,788
20 ,387 1,075 90,862
21 ,372 1,033 91,895
22 ,358 ,993 92,888
45
23 ,314 ,873 93,762

24 ,302 ,840 94,602
25 ,252 ,699 95,300
26 ,245 ,681 95,981
27 ,219 ,608 96,589
28 ,204 ,566 97,155
29 ,188 ,523 97,678
30 ,180 ,501 98,180
31 ,159 ,442 98,622
32 ,157 ,437 99,058
33 ,119 ,330 99,388
34 ,095 ,265 99,653
35 ,067 ,187 99,840
36 ,058 ,160 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Từ kết quả nghiên cứu trên, ta thấy được mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và phương
sai trích là 66,410% > 50%. Chính vì lý do trên, mức giá trị Eigenvalues và phương sai
trích đã đạt yêu cầu.
Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố nêu trên ta thấy thang đo
các yếu tố độc lập đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Nên thang đo đã đạt các yêu
cầu tương ứng và sẽ được đưa vào các phần nghiên cứu tiếp theo.
Bảng 4.19. Bảng xoay nhân tố
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
NTK1 ,789
NTK5 ,787
HDCT5 ,759
HDCT4 ,724
NTK3 ,722
GC4 ,685
HDCT3 ,677
GC1 ,675
NT3 ,660
GC5 ,645
TH5 ,617
46
TH3 ,610
DSD3 ,586
DVKH1 ,554
GC3 ,548
HDCT2 ,536
DSD5 ,676
DVKH5 ,662
TH2 ,652
DSD2 ,591
SP1 ,682
PVCD2 ,679
SP2 ,667
SP3 ,666
PVCD3 ,747
PVCD4 ,649
DSD1 ,644
NT4 ,540
NT5 ,537
SP4 ,675
HI1 ,582
DVKH4 ,560
DVKH3 ,543
DVKH2 ,538
HI2 ,794
HI3 ,633
4.4.2. Xoay nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 4.20. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO ( Kaiser - Meyer - Olkin) ,813
Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương 167,774
df 10
Sig. <,001

47 Explained
Total Variance
Giá trị Eigenvalues Phương sai trích %
% of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance % Total Variance %
1 2,924 52,484 58,484 2,924 58,484 58,484
2 ,683 13,656 72,141
3 ,587 11,741 83,881
4 ,444 8,881 92,762
5 ,362 7,238 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Kiểm tra kết quả ta thấy hệ số KMO là 0,813 > 0,5 và mức ý nghĩa quan sát Sig<0,001.Điều
này cho thấy các biến quan sát trong thang đo biến phụ thuộc đạt đủ kiện để tiếp tục phân tích
nhân tố.
Theo kết quả phân tích, mức giá trị Eigenvalues > 1 và phương sai trích là 58,484% > 50%.
Mức giá trị Eigenvalues và phương sai trích đạt đủ điều kiện, các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5.
Thang đo đạt yêu cầu.
Component
Matrixa
Component
1
QDM1 ,811
QDM3 ,777
QDM5 ,769
QDM2 ,756
QDM4 ,697
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
4.5.1. Phân tích tương quan

Bảng 4.21. Kết quả phân tích tương quan
Correlations
QDM HDCT DSD SP AHXH DVKH HI
Pearson QDM 1,000 ,755 ,763 ,624 ,697 ,662 ,509
Correlation HDCT ,755 1,000 ,735 ,530 ,619 ,684 ,516
DSD ,763 ,735 1,000 ,573 ,655 ,682 ,497
SP ,624 ,530 ,573 1,000 ,623 ,641 ,513
AHXH ,697 ,619 ,655 ,623 1,000 ,610 ,586
DVKH ,662 ,684 ,682 ,641 ,610 1,000 ,518
48
HI ,509 ,516 ,497 ,513 ,586 ,518 1,000

Sig. (1- QDM . <,001 <,001 <,001 <,001 <,001 <,001
tailed) HDCT ,000 . ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
DSD ,000 ,000 . ,000 ,000 ,000 ,000
SP ,000 ,000 ,000 . ,000 ,000 ,000
AHXH ,000 ,000 ,000 ,000 . ,000 ,000
DVKH ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 . ,000
HI ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 .
N QDM 104 104 104 104 104 104 104
HDCT 104 104 104 104 104 104 104
DSD 104 104 104 104 104 104 104
SP 104 104 104 104 104 104 104
AHXH 104 104 104 104 104 104 104
DVKH 104 104 104 104 104 104 104
HI 104 104 104 104 104 104 104
Phân tích tương quan sẽ phân tích giữa các biến phụ thuộc (QDM) và biến độc lập
(HDCT,DSD,SP,AHXH,DVKH,HI).Qua phân tích ta thấy được mức ý nghĩa quan sát
Sig là 0,000 và 0,001 < 0,05 nên các hệ số tương quan đạt đủ điều điện và có ý nghĩa để
đưa vào phân tích hồi quy. Các hệ số tương quan Pearson giữa các biến phụ thuộc và độc
lập đều > 0,5 và < 1 nên giữa biến phụ thuộc và độc có mối quan hệ tuyến tính dương.
4.5.2. Kiểm định sự phù hợp mô hình
Model Summaryb
Change Statistics Hệ số
Mode 2
R hiệu Sai số ước R điều2
F điều Sig. F điều Durbin-
l R R2
chỉnh lượng chỉnh chỉnh Df1 Df2 chỉnh Watson
a
1 ,845 ,714 ,696 ,39566 ,714 40,283 6 97 <,001 1,812
a. Biến độc lập : HI, DSD, SP, AHXH, DVKH, HDCT
b. Biến phụ thuộc: QDM
Trong bảng Model Summary trên ta thấy R2 hiệu chỉnh là 0,696 vậy 69,6 % sự biến thiên
của QDM được giải thích bằng biến độc lập. Sig < 0,001 vậy mô hình đưa ra là phù hợp
với dữ liệu thực tế thu thập được và đều có mức ý nghĩa trong thống kê là 5%.
49
4.5.3. Kiểm định đa cộng tuyến
Model Summaryb
Change Statistics Hệ số
Mode 2
R hiệu Sai số ước R điều
2
F điều Sig. F điều Durbin-
l R R2
chỉnh lượng chỉnh chỉnh Df1 Df2 chỉnh Watson
a
1 ,845 ,714 ,696 ,39566 ,714 40,283 6 97 <,001 1,812
a. Biến độc lập : HI, DSD, SP, AHXH, DVKH, HDCT
b. Biến phụ thuộc: QDM
Coefficientsa
Hệ số
hồi
Hệ số hồi quy
quy chưa chuẩn Thống kê đa
chuẩn hóa hóa t Sig. Tương quan cộng tuyến
Std. Zero-
Model B Error Beta order Partial Part Tolerance VIF
1 (Constant) ,238 ,252 ,945 ,347
HDCT ,275 ,076 ,318 3,600 <,001 ,755 ,343 ,196 ,378 2,643
DSD ,278 ,084 ,299 3,311 ,001 ,763 ,319 ,180 ,362 2,765
SP ,145 ,079 ,143 1,839 ,069 ,624 ,184 ,100 ,488 2,051
AHXH ,212 ,088 ,202 2,418 ,017 ,697 ,238 ,131 ,421 2,375
DVKH ,031 ,085 ,032 ,363 ,717 ,662 ,037 ,020 ,389 2,571
HI - ,064 -,012 -,168 ,867 ,509 -,017 - ,591 1,691
,011 ,009
a.Biến phụ thuộc: QDM
50
Từ kết quả của bảng Model Summary và Coefficients ta thấy hệ số Durbin-watson là

1,812( nằm giữa 1,5 và 2,5) vậy các phần dư của mô hình không có sự tương quan. Hệ số
VIF < 10 nên các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau từ đó không xuất
hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy kết quả giải thích của mô hình hồi quy không bị
ảnh hưởng đáng kể bới mối quan hệ của các biến độc lập.
4.5.4. Kết quả hồi quy
Coefficientsa
Hệ số
hồi
Hệ số hồi quy
quy chưa chuẩn Thống kê đa
chuẩn hóa hóa t Sig. Tương quan cộng tuyến
Std. Zero-
Model B Error Beta order Partial Part Tolerance VIF
1 (Constant) ,238 ,252 ,945 ,347
HDCT ,275 ,076 ,318 3,600 <,001 ,755 ,343 ,196 ,378 2,643
DSD ,278 ,084 ,299 3,311 ,001 ,763 ,319 ,180 ,362 2,765
SP ,145 ,079 ,143 1,839 ,069 ,624 ,184 ,100 ,488 2,051
AHXH ,212 ,088 ,202 2,418 ,017 ,697 ,238 ,131 ,421 2,375
DVKH ,031 ,085 ,032 ,363 ,717 ,662 ,037 ,020 ,389 2,571
HI - ,064 -,012 -,168 ,867 ,509 -,017 - ,591 1,691
,011 ,009
a.Biến phụ thuộc: QDM
Từ kết quả của bảng Coefficients ta có phương trình hồi quy:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: QDM = 0,275HDCT + 0,278DSD + 0,145SP +
0,212AHXH + 0,031DVKH – 0,011HI + 0,238
Phương trình hồi quy chuẩn hóa: QDM = 0,318HDCT + 0,299DSD + 0,143SP +
0,202AHXH + 0,032DVKH – 0,012HI
51
Hoạt động Ảnh hưởng xã

chiêu thị hội
Dễ sử dụng Quyết định Dịch vụ khách

mua hàng
Sản phẩm Hữu ích
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đưa ra sau khi có kết quả nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. KẾT LUẬN

Căn cứ vào thực trạng của doanh nghiệp, các thách thức và khó khăn mà doanh nghiệp
gặp phải. Từ đó nhóm tác giả đưa ra vấn đề cần nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sổ tay A Happier Me.Sau đó nhóm tác giả đặt ra mục tiêu nghiên cứu:
 Tìm hiểu và xác định các yếu tố góp phần vào quyết định mua sản phẩm số tay
Happier Me của khách hàng.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng về việc mua sản phẩm sổ nhật kí Happier Me
 Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp công ty giải quyết vấn đề cải thiện và tăng
doanh số bán hàng của sản phẩm sổ nhật kí Happier Me.
Từ các mục tiêu nghiên cứu trên nhóm tác giả tiến hành đi tìm kiếm các tài liệu có liên
quan đến đề tài. Sau khi tham khảo các tài liệu có liên quan, nhóm tác giả đưa ra mô hình
đề xuất gồm sáu biến độc lập bao gồm hoạt động chiêu thị, tính dễ sử dụng, sản phẩm,
ảnh hưởng xã hội, dịch vụ khách hàng, tính hữu ích và một biến phụ thuộc là quyết định
mua. Tiến hành thiết kế các thang đo theo các biến phụ thuộc và biến độc lập mà nhóm
tác giả đề xuất. Nhóm tác giả tiếp tục nghiên cứu định tính thông qua Tiến sĩ Huỳnh Nhựt
Nghĩa, doanh nghiệp A Happier Me và nghiên cứu định lượng qua việc khảo sát với mẫu
52
là 104 người dưới hình thức trực tuyến và trực tiếp. Sau khi xử lí dữ liệu thu từ việc khảo
sát và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích thì nhóm tác giả phân tích được các dữ liệu
liên quan đến:
 Thống kê mô tả của khách hàng
 Mức độ tin cậy của các thang đo đều đạt
 Xoay nhân tố biến phụ thuộc và biến độc lập
 Hồi quy và tương quan
Sau khi phân tích và xử lí dữ liệu thu được nhóm tác giả tiến hành đưa ra các hàm ý quản
trị cho doanh nghiệp và nhận xét các mặt hạn chế của mình. Sau đó, nhóm tác giả tổng
hợp và viết bài báo cáo về đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sổ
tay A Happier Me.
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2.1. Cơ sở đề xuất hàm ý
 Thực trạng của doanh nghiệp:

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
GC1 104 1 5 3,80 1,009
GC2 104 1 5 3,74 1,005
GC3 104 1 5 3,66 1,058
GC4 104 1 5 3,61 1,178
GC5 104 1 5 3,53 1,033
HDCT1 104 1 5 3,82 ,993
HDCT2 104 1 5 3,75 ,993
HDCT3 104 1 5 3,59 1,120
HDCT4 104 1 5 3,47 1,174
HDCT5 104 1 5 3,47 1,198
NTK1 104 1 5 3,38 1,240
NTK2 104 1 5 3,75 ,943
NTK3 104 1 5 3,52 1,088
NTK4 104 1 5 4,13 ,946
NTK5 104 1 5 3,48 1,149
DVKH1 104 1 5 3,67 ,970
DVKH2 104 1 5 3,71 ,982
DVKH3 104 1 5 3,59 ,888
DVKH4 104 1 5 3,83 ,908
53
DVKH5 104 1 5 3,83 ,929

SP1 104 1 5 3,87 ,966
SP2 104 1 5 3,80 ,918
SP3 104 1 5 3,96 ,902
SP4 104 1 5 3,71 1,030
SP5 104 1 5 3,85 ,911
HI1 104 1 5 3,87 ,871
HI2 104 1 5 3,85 ,953
HI3 104 1 5 3,88 ,851
HI4 104 1 5 3,90 ,940
HI5 104 1 5 4,03 ,929
DSD1 104 1 5 3,78 ,870
DSD2 104 1 5 3,74 ,935
DSD3 104 1 5 3,80 ,907
DSD4 104 1 5 3,71 ,942
DSD5 104 1 5 3,79 ,931
NT1 104 1 5 3,69 ,925
NT2 104 1 5 3,76 ,908
NT3 104 1 5 3,51 1,141
NT4 104 1 5 3,78 ,924
NT5 104 1 5 3,74 ,881
PVCD1 104 1 5 3,95 ,907
PVCD2 104 1 5 3,91 ,849
PVCD3 104 1 5 3,91 ,925
PVCD4 104 1 5 3,72 ,841
PVCD5 104 1 5 3,85 ,879
TH1 104 1 5 3,83 1,038
TH2 104 1 5 3,87 ,956
TH3 104 1 5 3,74 1,061
TH4 104 1 5 3,70 ,954
TH5 104 1 5 3,67 1,019
QDM1 104 1 5 3,74 ,914
QDM2 104 1 5 3,83 ,918
QDM3 104 1 5 3,58 ,942
QDM4 104 1 5 3,63 ,947
QDM5 104 1 5 3,88 ,978
Valid N (listwise) 104
Theo phân tích từ bảng descriptive ta thấy trung bình của các biến quan sát đều cao hơn
3,38 và cao nhất là 4,13, trong đó có 2 biến quan sát có trung bình trên 4 và các biến quan
54
sát còn lại đều nhỏ hơn 4. Vậy phân tích sẽ chỉ ra các biến quan sát nhỏ hơn 4 để doanh
nghiệp có thể biết và xem xét để có thể nâng cao những phần có liên quan đến các biến
quan sát chưa trên 4.
 Đánh giá của người tiêu dùng:
 Nhận xét về giá cả: Hầu hết người tiêu dùng đều cảm thấy đây là một cái
giá chưa hợp lí để họ có thể bỏ ra mua ngay khi nghe về sản phẩm.
 Nhận xét về bề ngoài sản phẩm: Người tiêu dùng nhận xét rằng đây là một
sản phẩm có bìa sổ đẹp, có độ bền cao.
 Nhận xét về chất lượng sản phẩm: Mọi người cho rằng sản phẩm có chất
lượng giấy in tốt, bố cục bên trong đẹp, màu sắc hài hòa. Và nó đem lại
hiệu quả đúng như tác dụng mà doanh nghiệp muốn mang lại cho khách
hàng.
 Kết quả nghiên cứu của đê tài:

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: QDM = 0,318HDCT + 0,299DSD + 0,143SP +
0,202AHXH + 0,032DVKH – 0,012HI
5.2.2. Hàm ý quản trị

 Tăng cường hoạt động chiêu thị :
 Dựa vào hệ số đánh giá của người tiêu dùng, ta thấy hệ số của nhóm tham khảo và
hoạt động chiêu thị < 4. Vậy doanh nghiệp cần phải tăng cường chiến lược
marketing thông qua các trang mạng xã hội như TikTok, FaceBook, Shopee. Khi
doanh nghiệp lựa chọn các đối tác để họ có thể giúp ta quảng cáo sản phẩm thì
doanh nghiệp cần phải chọn lọc kĩ, tốt nhất là doanh nghiệp cần có một đội ngũ dày
dặn kinh nghiệm để có thể chọn ra các KOL hoặc Reviewer có khả năng giúp sản
phẩm của ta được biết đến nhiều hơn. Doanh nghiệp cần phải đào tạo một đội ngũ
nhân viên bán hàng có khả năng tư vấn về sản phẩm một cách tốt nhất, vì sản phẩm
chưa được biết đến nhiều nên khách hàng cần được tư vấn một cách ngắn gọn
nhưng vẫn giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của doanh nghiệp. Cũng như doanh
nghiệp nên :
55
- Xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu
Để có thể tiếp cận đúng đối tượng khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần xác định
rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Trong trường hợp của sổ nhật ký
A Happier Me, đối tượng khách hàng mục tiêu có thể bao gồm:
 Người trẻ (học sinh, sinh viên, người đi làm) đang mong muốn phát triển bản thân
và nâng cao sức khỏe tinh thần.
 Người đang gặp khó khăn về mặt cảm xúc, tâm lý.
 Người quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe tinh thần.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ càng về nhu cầu, mong muốn của đối tượng khách
hàng mục tiêu để có thể xây dựng các thông điệp và chiến lược tiếp thị phù hợp.
- Tăng cường hoạt động truyền thông
Doanh nghiệp cần tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm đến với
đông đảo khách hàng tiềm năng. Các kênh truyền thông có thể được sử dụng bao
gồm:
 Website, mạng xã hội: Đây là những kênh truyền thông trực tuyến hiệu quả, giúp
doanh nghiệp tiếp cận với lượng lớn khách hàng tiềm năng.
 Hợp tác với các influencer: Influencer là những người có tầm ảnh hưởng trên mạng
xã hội, có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhiều người hơn.
 Tham gia các sự kiện, hội thảo: Tham gia các sự kiện, hội thảo là cách để doanh
nghiệp giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách trực tiếp.
 Tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng mới. Các
chương trình khuyến mãi có thể bao gồm:
o Giảm giá cho khách hàng mới
o Khuyến mãi tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm
56
o Chương trình mua 1 tặng 1
- Xây dựng cộng đồng tham khảo
Cộng đồng tham khảo là một nhóm người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và
chia sẻ những trải nghiệm của họ với người khác. Cộng đồng tham khảo có thể giúp
doanh nghiệp:
 Thu thập phản hồi từ khách hàng, giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ.
 Tạo uy tín và độ tin cậy cho sản phẩm của doanh nghiệp.
 Giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Doanh nghiệp cần xây dựng cộng đồng tham khảo một cách bài bản, có kế hoạch rõ
ràng. Cộng đồng tham khảo cần được quản lý chặt chẽ, tránh tình trạng phát triển
không kiểm soát.
 Theo hệ số đánh giá của người tiêu dùng,hệ số của giá cả đều nhỏ hơn 4. Vì vậy
doanh nghiệp cần cải thiện mức giá hợp lí để cải thiện. Doanh nghiệp cần xem xét
lại các vấn đề sau :
 Thay đổi vật liệu, quy cách sản phẩm : Doanh nghiệp có thể thay đổi vật liệu, quy
cách sản phẩm để giảm chi phí sản xuất, từ đó giảm giá bán. Ví dụ, doanh nghiệp có
thể sử dụng giấy in rẻ hơn, giảm số trang trong sổ.
 Tìm kiếm các nguồn cung cấp giá rẻ hơn: Doanh nghiệp có thể tìm kiếm các nguồn
cung cấp nguyên vật liệu, phụ kiện giá rẻ hơn để giảm chi phí sản xuất.
 Tối ưu hóa quy trình sản xuất để giảm chi phí.
- Từ các vấn đề trên doanh nghiệp có thể xem xét và điều chỉnh giá cả hợp lí với
mong muốn của khách hàng.
 Ta thấy hệ số đánh giá niềm tin 3 nhỏ hơn 4. Đây là niềm tin về thông tin của sản
phẩm được cung cấp từ các Tiktoker làm trong các lĩnh vực tâm lí và phát triển bản
thân
57
- Tiktok là một nền tảng mạng xã hội phổ biến với lượng người dùng đông đảo, đặc
biệt là đối tượng trẻ tuổi. Do đó, việc hợp tác với các tiktoker là một cách hiệu quả
để doanh nghiệp tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Tuy nhiên, để hợp
tác hiệu quả và cải thiện niềm tin từ các tiktoker, doanh nghiệp cần lưu ý một số vấn
đề sau:
 Chọn đúng tiktoker
Doanh nghiệp cần chọn đúng tiktoker có lượng người theo dõi phù hợp với đối
tượng khách hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xem xét các
tiêu chí khác như nội dung mà tiktoker thường chia sẻ, phong cách, hình ảnh của
tiktoker,... để đảm bảo rằng tiktoker sẽ phù hợp với thương hiệu của doanh nghiệp.
 Lựa chọn nội dung hợp lý
Nội dung hợp lý sẽ giúp tiktoker truyền tải thông điệp của doanh nghiệp một cách
hiệu quả và thu hút được sự chú ý của người xem. Nội dung nên ngắn gọn, súc tích,
dễ hiểu và phù hợp với phong cách của tiktoker.
 Hệ số đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu < 4 . Người tiêu dùng cảm thấy
rằng thương hiệu của A Happier Me chưa đủ ấn tượng và có độ tin cậy. Doanh
nghiệp cần phải cải thiện thương hiệu của mình :
 Xây dựng niềm tin: Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu. Doanh
nghiệp cần xây dựng niềm tin với khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch
vụ chất lượng, uy tín, giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng,...
 Tạo ấn tượng: Ấn tượng là yếu tố giúp thương hiệu của doanh nghiệp ghi dấu trong
tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần tạo ấn tượng cho thương hiệu bằng cách xây
dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo, sáng tạo, phù hợp với đối tượng khách hàng
mục tiêu,...
 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, slogan, bộ nhận diện thương
hiệu,...) chuyên nghiệp, thống nhất. Hệ thống nhận diện thương hiệu cần thể hiện
được sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tầm nhìn của doanh nghiệp.
58
 Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu. Doanh nghiệp cần xây
dựng chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả, phù hợp với đối
tượng khách hàng mục tiêu.
 Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, uy tín. Doanh nghiệp cần đảm bảo chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của mình, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
 Giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ
thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, giải quyết nhanh chóng các vấn đề của
khách hàng một cách thỏa đáng.
 Tạo cộng đồng khách hàng trung thành. Doanh nghiệp cần xây dựng cộng đồng
khách hàng trung thành, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
 Ta thấy hệ số đánh giá của khả năng thanh toán dễ dàng và khách hàng được nhân
viên tư vấn một cách tốt nhất nhỏ hơn 4. Vì vậy doanh nghiệp cần phải làm rõ về
phương thức thanh toán, vận chuyển của mình để khách hàng có thể hiểu hơn về
cách thức trả tiền. Cũng như đội ngũ tư vấn phải được đào tạo đầy đủ về sản phẩm
để có thể tư vấn cho khách hàng một cách rõ ràng nhất.
 Tăng cường khả năng tiếp cận, dễ sử dụng của sản phẩm.
 Theo hệ số đánh giá của người tiêu dùng, Các câu hỏi gởi mở và các câu hướng dẫn
trong sản phẩm sổ tay A Happier được thiết kế dễ hiểu, rõ ràng, sinh động chưa trên
4. Vậy doanh nghiệp cần phải xem xét và cải thiện vấn đề này. Doanh nghiệp nên :
 Thực hiện khảo sát khách hàng để tìm hiểu nhu cầu và mong đợi của họ đối với các
câu hỏi và câu hướng dẫn.
 Sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
 Tạo các câu hỏi và câu hướng dẫn ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ.
 Sử dụng hình ảnh, biểu tượng minh họa để giúp khách hàng dễ hiểu và ghi nhớ các
câu hỏi và câu hướng dẫn.
59
 Hệ số đánh giá rằng doanh nghiệp A Happier Me có hỗ trợ thanh toán online tiện lợi
dưới 4. Nghĩa là doanh nghiệp vẫn chưa phổ cập và giải thích tốt về các hình thức
thanh toán của mình. Doanh nghiệp cần phải:
 Tăng cường quảng bá và tiếp thị về tính năng thanh toán online của sổ tay A
Happier Me.
 Hỗ trợ thanh toán online với nhiều hình thức thanh toán khác nhau, phù hợp với nhu
cầu của khách hàng.
 Cải thiện tốc độ xử lý thanh toán online để đảm bảo khách hàng có trải nghiệm tốt
nhất.
 Sổ tay A Happier Me dễ sử dụng nhờ các câu hướng dẫn, câu hỏi gợi mở vấn đề
được đánh giá chưa trên 4. Vậy doanh nghiệp cần phải xem xét và cải thiện bằng
cách:
 Tăng cường hướng dẫn sử dụng sổ tay A Happier Me trên website, mạng xã hội,...
 Cung cấp video hướng dẫn sử dụng sổ tay A Happier Me.
 Tổ chức các buổi workshop, hội thảo hướng dẫn sử dụng sổ tay A Happier Me.
 Thương hiệu của A Happier Me có ý nghĩa rõ ràng cũng được đánh giá dưới 4. Vậy
nên doanh nghiệp cần xem xét và cải thiện qua các bước sau:
Bước 1: Xác định sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tầm nhìn của doanh nghiệp
Sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tầm nhìn là những yếu tố quan trọng nhất của thương
hiệu. Doanh nghiệp cần xác định rõ sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tầm nhìn của mình
trước khi xây dựng thương hiệu.
Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm logo, slogan, bộ nhận diện thương hiệu,...
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần thể hiện được sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tầm
nhìn của doanh nghiệp.
60
Bước 3: Xây dựng nội dung truyền thông thương hiệu
Nội dung truyền thông thương hiệu cần thể hiện được sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tầm
nhìn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng nội dung truyền thông thương
hiệu phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Bước 4: Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu có ý nghĩa rõ ràng. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ với khách
hàng một cách chân thành và bền vững.
Dưới đây là một số ý tưởng cụ thể để doanh nghiệp áp dụng thương hiệu có ý nghĩa
rõ ràng:
 Thể hiện sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tầm nhìn của doanh nghiệp trên website, mạng
xã hội,...
 Sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh phù hợp để thể hiện sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tầm
nhìn của doanh nghiệp.
 Tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng để thể hiện giá trị của sản phẩm
và dịch vụ.
 Lắng nghe và phản hồi phản hồi của khách hàng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp.
 Tăng cường cải thiện sản phẩm :

 Hệ số đánh giá người tiêu dùng đánh gia chất lượng, kích thước và bao bì của sổ tay
A Happier Me dưới 4. Vậy doanh nghiệp cần phải cải thiện sản phẩm của mình
bằng cách:
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:
 Sử dụng nguyên vật liệu chất lượng

61
 Áp dụng quy trình sản xuất hiện đại
 Thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm
 Lắng nghe và phản hồi phản hồi của khách hàng
Kích thước của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng cần được cân nhắc. Kích
thước sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Để lựa chọn kích thước sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần thực hiện các bước
sau:
 Phân tích nhu cầu sử dụng của khách hàng
 So sánh kích thước sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
 Thử nghiệm và đánh giá kích thước sản phẩm
Bao bì của sản phẩm không chỉ có chức năng bảo vệ sản phẩm mà còn là yếu tố
giúp sản phẩm thu hút sự chú ý của khách hàng. Bao bì sản phẩm cần thiết kế đẹp
mắt, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Để thiết kế bao bì sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:
 Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
 Tìm hiểu xu hướng thiết kế bao bì
 Sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh phù hợp
 Tạo điểm nhấn cho bao bì sản phẩm
Một số ý tưởng cụ thể để doanh nghiệp áp dụng chất lượng, kích thước và bao bì
của sản phẩm:
Chất lượng của sản phẩm
 Sử dụng nguyên vật liệu cao cấp

62
 Áp dụng quy trình sản xuất khép kín, hiện đại
 Thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế
 Hỗ trợ khách hàng đổi trả sản phẩm nếu sản phẩm không đạt chất lượng
Kích thước của sản phẩm
 Lựa chọn kích thước sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng
 Cung cấp nhiều kích thước sản phẩm để khách hàng lựa chọn
 Cung cấp thông tin về kích thước sản phẩm trên website, mạng xã hội,...
Bao bì của sản phẩm
 Thiết kế bao bì sản phẩm đẹp mắt, ấn tượng
 Sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu
 Tạo điểm nhấn cho bao bì sản phẩm bằng cách sử dụng hình ảnh, họa tiết, màu
sắc,...
 Việc giúp mọi người ngày càng trở nên tốt hơn cũng được đánh giá dưới 4 nên
doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng về việc giúp người dùng cải thiện tâm lý của
mình khi sử dụng sản phẩm.
 Tăng cường gia tăng sự ảnh hưởng của sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cộng đồng
 Việc khách hàng sẵn sàng ủng hộ sản phẩm phục vụ cộng đồng và doanh nghiệp A
Happier Me công bố các hoạt động liên quan đến phục vụ cộng đồng của mình được
hệ số đánh giá của người tiêu dùng đánh già dưới 4. Doanh nghiệp cần phải cải
thiện giá trị sản phẩm và làm rõ hơn các hoạt động phục vụ cồng đồng của mình cho
khách hàng biết. Doanh nghiệp nên:
- Hiện tại, doanh nghiệp A Happier Me đã đề cập đến quỹ từ thiện mà mình ủng hộ
trên trang web của mình. Tuy nhiên, đây vẫn chưa phải là một cách truyền thông
hiệu quả để tiếp cận với đông đảo người tiêu dùng.
63
- Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông về tính phục vụ cộng đồng của sản
phẩm thông qua nhiều kênh khác nhau, chẳng hạn như:
 Trên website, mạng xã hội,...: Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc thể hiện rõ tính
phục vụ cộng đồng của sản phẩm trên các kênh truyền thông của mình. Điều này có
thể được thực hiện bằng cách tạo các nội dung như bài viết, hình ảnh, video,... để
giới thiệu về quỹ từ thiện mà doanh nghiệp ủng hộ, cũng như các hoạt động mà
doanh nghiệp đã thực hiện để hỗ trợ cộng đồng.
 Thông qua các hoạt động PR, marketing: Doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt
động PR, marketing nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng về tính phục vụ
cộng đồng của sản phẩm. Các hoạt động này có thể bao gồm: tổ chức các sự kiện,
chiến dịch truyền thông,...
- Gắn kết tính phục vụ cộng đồng với trải nghiệm mua sắm của khách hàng
- Để tính phục vụ cộng đồng của sản phẩm thực sự có ý nghĩa đối với người tiêu
dùng, doanh nghiệp cần gắn kết tính năng này với trải nghiệm mua sắm của khách
hàng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách:
 Tạo ra một trải nghiệm mua sắm có ý nghĩa: Doanh nghiệp có thể tạo ra một trải
nghiệm mua sắm có ý nghĩa cho khách hàng bằng cách cho khách hàng biết rằng khi
mua sản phẩm của doanh nghiệp, họ cũng đang đóng góp cho cộng đồng. Điều này
có thể được thực hiện bằng cách cung cấp thông tin về quỹ từ thiện mà doanh
nghiệp ủng hộ, cũng như các hoạt động mà doanh nghiệp đã thực hiện để hỗ trợ
cộng đồng, trong quá trình thanh toán hoặc giao hàng.
 Tạo ra một cảm giác gắn kết: Doanh nghiệp có thể tạo ra một cảm giác gắn kết cho
khách hàng bằng cách cho khách hàng cơ hội tham gia vào các hoạt động phục vụ
cộng đồng của doanh nghiệp. Điều này có thể được thực hiện bằng cách tổ chức các
hoạt động cộng đồng, hoặc cho khách hàng đóng góp cho quỹ từ thiện của doanh
nghiệp.
- Làm rõ lợi ích của việc ủng hộ sản phẩm phục vụ cộng đồng
64
- Nhiều người tiêu dùng chưa sẵn sàng ủng hộ một sản phẩm phục vụ cộng đồng vì
họ không hiểu rõ lợi ích của việc làm này. Doanh nghiệp cần làm rõ lợi ích của việc
ủng hộ sản phẩm phục vụ cộng đồng cho người tiêu dùng bằng cách:
 Thể hiện rõ giá trị của sản phẩm: Doanh nghiệp cần thể hiện rõ giá trị của sản phẩm,
không chỉ là giá trị vật chất mà còn là giá trị tinh thần. Giá trị tinh thần của sản
phẩm có thể bao gồm: giúp đỡ cộng đồng, tạo ra sự gắn kết giữa mọi người,...
 Thể hiện rõ tác động của việc ủng hộ sản phẩm: Doanh nghiệp cần thể hiện rõ tác
động của việc ủng hộ sản phẩm đối với cộng đồng. Điều này có thể được thực hiện
bằng cách cung cấp thông tin về các hoạt động mà doanh nghiệp đã thực hiện để hỗ
trợ cộng đồng.
 Thông tin về cách sử dụng sổ tay A Happier Me được đánh giá là dưới 4. Doanh
nghiệp cần phải mở rộng và tạo thêm nhiều cách thức để khách hàng hiểu được cách
sử dụng sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cần :
- Doanh nghiệp cần tăng cường hướng dẫn sử dụng sản phẩm bằng cách:
 Cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết hơn: Hướng dẫn sử dụng cần cung cấp đầy đủ
thông tin về cách sử dụng sản phẩm, bao gồm: cách sử dụng các câu hỏi gởi mở và
câu hướng dẫn, cách viết tự vấn,...
 Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu: Hướng dẫn sử dụng cần sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ
hiểu, phù hợp với đối tượng người dùng mục tiêu.
 Sử dụng hình ảnh, biểu tượng minh họa: Sử dụng hình ảnh, biểu tượng minh họa sẽ
giúp người dùng dễ hiểu hơn về cách sử dụng sản phẩm.
- Tạo các tài liệu hướng dẫn khác
- Bên cạnh hướng dẫn sử dụng trên trang web, doanh nghiệp cũng có thể tạo các tài
liệu hướng dẫn khác, chẳng hạn như:
65
 Video hướng dẫn: Video hướng dẫn sẽ giúp người dùng dễ hiểu hơn về cách sử
dụng sản phẩm.
 Ebook hướng dẫn: Ebook hướng dẫn sẽ giúp người dùng dễ dàng tham khảo hướng
dẫn sử dụng sản phẩm mọi lúc, mọi nơi.
 Hướng dẫn sử dụng trực tiếp: Doanh nghiệp có thể tổ chức các buổi hướng dẫn sử
dụng sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.
 Các đánh giá về niềm tin của khách hàng đối với sự đây đánh từ những người mua
trước và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho mình chưa trên 4. Nên doanh nghiệp cần
phải làm rõ về lợi ích mang lại cho khách hàng cũng như có các chính sách gia tăng
niềm tin của khách hàng. Doanh nghiệp nên:
- Tăng cường độ tin cậy của đánh giá
Đánh giá của khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng tiềm năng đưa
ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, đánh giá của khách hàng cũng có thể bị thao
túng hoặc không đáng tin cậy. Do đó, doanh nghiệp cần tăng cường độ tin cậy của
đánh giá bằng cách:
 Yêu cầu khách hàng xác minh danh tính trước khi đánh giá: Điều này sẽ giúp loại
bỏ các đánh giá giả mạo hoặc không đáng tin cậy.
 Yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin chi tiết về trải nghiệm của họ: Thông tin chi
tiết sẽ giúp khách hàng tiềm năng hiểu rõ hơn về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm.
 Kiểm tra các đánh giá trước khi đăng tải: Doanh nghiệp cần kiểm tra các đánh giá
trước khi đăng tải để loại bỏ các đánh giá không phù hợp hoặc không đáng tin cậy.
Sau khi khách hàng thực hiện đánh giá nên có các khuyến mãi. Vd: Tích điểm để
giảm giá cho các sản phẩm khác.
- Thể hiện rõ lợi ích của sản phẩm

66
Khách hàng sẽ tin tưởng vào sản phẩm nếu họ hiểu rõ những lợi ích mà sản phẩm sẽ
mang lại cho họ. Doanh nghiệp cần thể hiện rõ lợi ích của sản phẩm bằng cách:
 Đưa ra các sản phẩm mẫu để khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm để mang lại hiệu
quả tốt nhất cho cảm nhận của khách hàng.
 Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, súc tích: Ngôn ngữ cần dễ hiểu, súc tích để khách hàng
dễ dàng tiếp nhận thông tin.
 Sử dụng hình ảnh, video minh họa: Hình ảnh, video minh họa sẽ giúp khách hàng dễ
hình dung hơn về lợi ích của sản phẩm.
 Tăng cường khả năng chăm sóc khách hàng:

 Hệ số đánh giá các mặt hàng của Happier Me, dịch vụ giao hàng, xử lý đơn hàng và
chăm sóc khách hàng khi gặp vấn đề dưới 4. Vì vậy doanh nghiệp cần phải xem xét
và xử lí các vấn đề trên.
Để cải thiện vấn đề các mặt hàng còn hạn chế, doanh nghiệp A Happier Me cần thực
hiện các giải pháp sau:
 Nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp cần
nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó phát triển các sản
phẩm phù hợp với nhu cầu đó.
 Nâng cao năng lực sản xuất: Doanh nghiệp cần nâng cao năng lực sản xuất để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
 Tăng cường hợp tác với các nhà cung cấp: Doanh nghiệp có thể hợp tác với các nhà
cung cấp để mở rộng danh mục sản phẩm.
- Vì hiện tại lượng khách hàng của sản phẩm chưa đông nên chưa đánh giá rõ ràng
về các dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp được. Nên trong trường hợp lượng
khách hàng đông mà doanh nghiệp dính phải các vấn đề sau thì doanh nghiệp nên:
- Thời gian xử lý đơn hàng chậm và chưa chính xác

67
Để cải thiện vấn đề này, doanh nghiệp A Happier Me cần thực hiện các giải pháp
sau:
 Tối ưu hóa quy trình xử lý đơn hàng: Doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình xử lý
đơn hàng để giảm thiểu thời gian xử lý.
 Nâng cao năng lực nhân viên xử lý đơn hàng: Doanh nghiệp cần đào tạo và nâng
cao năng lực cho nhân viên xử lý đơn hàng để đảm bảo độ chính xác của đơn hàng.
 Sử dụng công nghệ để hỗ trợ xử lý đơn hàng: Doanh nghiệp có thể sử dụng các phần
mềm, ứng dụng để hỗ trợ xử lý đơn hàng.
- Giao hàng chưa nhanh chóng
sau:
 Tối ưu hóa quy trình giao hàng: Doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình giao hàng để
giảm thiểu thời gian giao hàng.
 Nâng cao năng lực đội ngũ giao hàng: Doanh nghiệp cần đào tạo và nâng cao năng
lực cho đội ngũ giao hàng để đảm bảo giao hàng nhanh chóng và đúng thời gian.
 Tăng cường hợp tác với các đơn vị vận chuyển: Doanh nghiệp có thể hợp tác với
các đơn vị vận chuyển uy tín để đảm bảo giao hàng nhanh chóng.
Chưa có dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lý nhanh chóng, rõ ràng khi gặp vấn đề về
sản phẩm
sau:
 Tăng cường đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng: Doanh nghiệp cần đào tạo và
nâng cao năng lực cho nhân viên chăm sóc khách hàng để đảm bảo xử lý nhanh
chóng và rõ ràng các vấn đề của khách hàng.
68
 Trang bị đầy đủ các công cụ, thiết bị cần thiết cho nhân viên chăm sóc khách hàng:
Doanh nghiệp cần trang bị đầy đủ các công cụ, thiết bị cần thiết cho nhân viên chăm
sóc khách hàng để họ có thể xử lý vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả.
 Thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm và dịch vụ cho nhân viên chăm sóc
khách hàng: Doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm và
dịch vụ cho nhân viên chăm sóc khách hàng để họ có thể giải đáp thắc mắc của
khách hàng một cách chính xác và đầy đủ.
 Tăng cường tính hữu ích của sản phẩm

 Các hệ số đánh giá của người tiêu dùng đánh giá mong muốn viết nhật kí và sử dụng
nhất kí sổ tay A Happier Me giúp giảm trầm cảm chưa trên 4. Doanh nghiệp cần
xem xét vấn đề và cải thiện bằng cách:
 Tăng cường truyền thông về lợi ích của việc viết nhật ký: Doanh nghiệp cần truyền
thông về lợi ích của việc viết nhật ký, bao gồm cả lợi ích về sức khỏe tinh thần như
giảm trầm cảm, cải thiện tâm trạng, tăng khả năng giải quyết vấn đề,...
 Tạo ra các sổ tay A Happier Me phù hợp với nhu cầu của khách hàng: Doanh
nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để tạo ra các sổ tay A Happier Me
phù hợp với nhu cầu đó, chẳng hạn như: sổ tay dành cho người mới bắt đầu viết
nhật ký, sổ tay dành cho người muốn giảm trầm cảm,...
 Và hiện doanh nghiệp đã có các chuyên gia tâm lý, nên doanh nghiệp cần đảm bảo
chức năng của sản phẩm.
 Tạo ra các chương trình, hoạt động giáo dục cộng đồng về lợi ích của việc viết nhật
ký: Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, hoạt động giáo dục cộng đồng về
lợi ích của việc viết nhật ký, bao gồm cả lợi ích về sức khỏe tinh thần như giảm
trầm cảm, cải thiện tâm trạng, tăng khả năng giải quyết vấn đề,...
 Hợp tác với các bệnh viện, trung tâm tâm lý để quảng bá sản phẩm: Doanh nghiệp
có thể hợp tác với các bệnh viện, trung tâm tâm lý để quảng bá sản phẩm của mình,
đồng thời giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích của việc viết nhật ký trong việc
giảm trầm cảm.
69
5.3. HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
5.3.1. Hạn chế của đề tài

Mặc dù nghiên cứu về đề tài đã xong và đạt được các mục tiêu đề ra ban đầu. Tuy nghiên
nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế :
 Bởi vì nhóm tác giả đều là nam nên đối tượng khảo sát hầu hết đều là nam với
phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Và do thời gian nghiên cứu đề tài khá là ngắn nên
nhóm tác giả chỉ khảo sát được lượng mẫu là 104 người, do đó kết quả nghiên cứu
chưa mang lại tính đại diện cao.
 Trong nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ giải thích được 69,6% sự thay đổi của quyết
định mua bởi sự thay đổi của 10 biến độc lập. Như vậy, nhóm tác giả thấy rằng còn
30,4% các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự thay đổi của quyết định mua của sản phẩm
sổ tay A Happier Me chưa được tìm thấy.
 Vì thời gian khảo sát ngắn, nên nhóm tác giả không phỏng vấn được nhiều đối tượng
dưới hình thức trực tiếp. Hình thức trực tiếp có thể đem lại hiệu quả phỏng vấn cao
nhất vì đối tượng phỏng vấn có thể trải nghiệm sản phẩm ngay tại nơi phỏng vấn. Vì
thế các lựa chọn về tính dễ sử dụng, chất lượng sản phẩm, chức năng của sản phẩm
chưa mang tính đại diện cao.
 Các đối tượng khảo sát qua hình thức trực tuyến chưa điền công tâm 100% về sản
phẩm nên các lựa chọn mang tính đại diện chưa cao.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
 Các nghiên cứu sau nên thay đổi phương pháp lấy mẫu và gia tăng lượng mẫu khảo
sát lên cao.
 Vậy các nghiên cứu sau cần phải nghiên cứu sâu hơn để có thể tìm thấy thêm các yếu
tố ảnh hưởng.
 Các nghiên cứu sau này cần phải tiến hành phỏng vấn trực tiếp nhiều hơn để mang lại
những đánh giá đúng nhất về sản phẩm.
 Tăng lượng thời gian nghiên cứu lên để có thể thu thập thông tin và nghiên cứu một
cách chuẩn xác nhất.
 Lựa chọn các đối tượng khảo sát trực tuyến công tâm.
70
TÀI LIỆU THAM KHẢO

AJZEN. (1990). LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ. TẬP CHÍ KHOA HỌC.
Ajzen, I. &. (1980 ). Belief, attitude, intention, and behavior. Reading: MA: Addison-
Wesley.
Hà Nam Khánh Giao. (2018). CÁC YÉU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
VOUCHER DỊCH VỤ TRỰC TUYÊN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Tạp Chí Kiinh Tế Kĩ Thuật, 9-18.
HUY, T. T. (2023). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sàn thương
mại điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp
Thực phẩm điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công
nghiệp Thực phẩm TP. Hồ Chí Minh. Retrieved from Tạp chí công thương điện tử:
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-nhan-to-anh-huong-den-
hanh-vilua-chon-san-thuong-mai-dien-tu-trong-mua-sam-truc-tuyen-cua-sinh-
vien-truong-daihoc-cong-nghiep-thuc-pham-tp-ho-chi-minh-105042.htm
ThanhThu, D. T. (2021, 8). Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.
Retrieved from Researchgate:
https://www.researchgate.net/publication/357461124_Nghien_cuu_nhung_yeu_to
_anh_huong_den_hanh_vi_mua_sam_truc_tuyen_cua_sinh_vien_tai_truong_dai_
hoc_cong_nghiep_thanh_pho_Ho_Chi_Minh
Xuan Hung Nguyen, Hoang Long Tran, Quang Huy Nguyen. (2020). Factors influencing
the consumer's intention to buy fashion product made by plastic waste.
Management Science Letters, Volume 10 Issue 15 pp. 3613-3622
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng khảo sát
https://forms.gle/hRWq9eyxjbkExFA89
Phụ lục 2: Thống kê miêu tả
Phụ lục 3: Kết quả SPSS về kiểm định độ tin cậy thang đo
Phụ lục 4: Kết quả SPSS và xoay nhân tố
Phụ lục 5: Kết quả SPSS về hồi quy
Phụ lục 6: Các phụ lục khác (nếu có)

Báo Cáo Cuối Kì - Nhóm 33

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Báo Cáo Cuối Kì - Nhóm 33

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH

BÁO CÁO MÔN HỌC

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024

LÊ MINH ĐĂNG – 100%

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH

BÁO CÁO MÔN HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Họ và tên của tác giả

3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU .............................................................31

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AHXH Ảnh hưởng xã hội

COD Cash on delivery Giao hàng tận nơi

DVKH Dịch vụ khách hàng

EFA Explotatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

HDCT Hoạt động chiêu thị

TPB Theory of Planned Behaviour Lý thuyết hành vi dự định

KOL Key Opinion Leader Người có sức ảnh hưởng

NTK Nhóm tham khảo

PR Public Reactions Quan hệ công chúng

PVCD Phục vụ cộng đồng

QDM Quyết định mua

TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

1.2.2. Mục tiêu chi tiết

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu

1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1. KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA

2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB

Xu hướng hành Hành vi thực

Kiểm soát hành vi

2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Chuẩn chủ quan

Hình 2.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Giá cả sản phẩm

Quyết định mua sản

Phục vụ cộng đồng

Nhóm tham khảo

Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Quyết định mua

Hoạt động chiêu thị

Dịch vụ khách hàng

Tính hữu ích

Quyết định mua

Nhận thức rủi ro

Nghiên cứu của Farida Komalasari, Antonny Christianto, Eko Ganiarto