BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA

SEN
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

NHÓM 1

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỪ
SHOPEE
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GV: THS. NGUYỄN THẾ KHANG

NHÓM SVTH: NHÓM 1

MÃ MÔN HỌC: MK 208DV01

LỚP: 0100

BÁO CÁO CUỐI KỲ 

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ

✽✽✽

BÁO CÁO MÔN HỌC

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỪ
SHOPEE
Môn học: Nghiên cứu Marketing

Mã môn học: MK 208DV01

Lớp: 0100

Giảng viên: Ths. Nguyễn Thế Khang

Nhóm sinh viên thực hiện: 

ST Họ và tên MSSV
T

1 Dương Ngọc Yến Ngân 2184533

2 Trần Thị Kim Sang 2183462

3 Nguyễn Gia Hân 2193832

4 Nguyễn Hồ Bích Ngân 2191573

5 Nguyễn Thị Diễm Phúc 2198887

6 Lâm Huy Bảo 22014500

7 Bùi Quốc Huy 2183241

8 Phạm Minh Thành 2182963

9 Lê Thanh Kiệt 2193126

 BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ TỪNG THÀNH VIÊN

STT HỌ VÀ TÊN CÔNG VIỆC ĐÁNH GIÁ

1 Dương Ngọc Yến Ngân Chương 5, Chương 3 + tổng hợp báo cáo 100%

2 Trần Thị Kim Sang Chương 2 100%

3 Nguyễn Gia Hân Chương 4, chương 3 100%

4 Nguyễn Hồ Bích Ngân Chương 2 + chỉnh word chuẩn iso 100%

5 Nguyễn Thị Diễm Phúc Chương 1 + chỉnh word chuẩn iso 100%

6 Lê Huy Bảo Chương 1 100%

7 Bùi Quốc Huy Chương 2 + chỉnh word chuẩn iso 100%

8 Phạm Minh Thành Chương 4 100%

9 Lê Thanh Kiệt Chương 3 + hỗ trợ chỉnh word 100%

 TRÍCH YẾU

Trước khi cho ra mắt và bán sản phẩm mới, việc đầu tiên cần làm đó khảo sát thị trường. Vì
sao bước khảo sát thị trường lại quan trọng? Là bởi bước này giúp chúng ta xác định được
khách hàng chúng ta là ai, họ ở đâu, họ làm gì…rất nhiều yếu tố khác. Việc khảo sát cũng rất
cần thiết sau khi sản phẩm ra mắt và bán ra thị trường, chúng ta có thể khảo sát về chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ,…Nhờ đó mà giúp doanh nghiệp của chúng ta tiếp cận gần hơn
với khách hàng, hiểu rõ khách hàng của mình hơn và tìm kiếm được nhiều tệp khách hàng
mới.

Do là bước quan trọng nên trong quá trình nghiên cứu và khảo sát những người nhiệm vụ này
phải rất cẩn thận và tỉ mỉ. Việc chọn lọc câu hỏi để khảo sát cũng đã là việc khó khăn, chưa
nói đến phân tích và đọc số liệu thu thập được. Chính vì thế, nhóm chúng tôi đã miệt mài
cùng nhau cố gắng hoàn thành bài báo cáo về khảo sát hành vi người tiêu dùng trên trang
TMĐT Shopee. Qua đó, chúng tôi biết được khách hàng nói gì về mình, họ cảm nhận thế nào
khi đã và đang sử dụng sản phẩm.

i
 DẪN NHẬP

Nhóm chúng tôi hiểu được tầm quan trọng của việc đưa khách hàng gần tới mình hơn qua
việc cho họ làm các khảo sát. Nhóm chúng tôi đã cùng nhau cố gắng hơn 3 tháng để tìm tòi
và học hỏi cách làm khảo sát hành vi tiêu dùng của họ, sàng lọc các câu hỏi để lấy những số
liệu chính xác nhất phục vụ cho công việc hoàn thành báo cáo này.

Dưới đây là các chỉ số đo lường, các phân tích vấn đề của nhóm chúng tôi. Hầu hết tất cả các
yêu cầu để tài báo cáo chúng tôi đều đã thực hiện thành công.

ii
 LỜI CẢM ƠN

Nhờ có thầy Nguyễn Thế Khang cùng với sự tận tâm của thầy nên chúng tôi đã hoàn thành
xong bài báo cáo của mình một cách tốt đẹp. Chúng tôi xin cảm ơn thầy Nguyễn Thế Khang
và cũng xin cảm ơn Trường Đại Học Hoa Sen một cách không thể chân thành hơn, vì họ đã
tạo cơ hội để chúng tôi được học tập các môn có chất lượng cao như môn Nghiên cứu
Marketing này.

Trong suốt quá trình làm báo cáo, không thể tránh khỏi những lỗi nhỏ, hi vọng thầy và các
giảng viên khác sẽ bỏ qua những sai sót đó. Những ý kiến góp ý của giảng viên chúng tôi sẽ
cải thiện và không để bản lặp lại sai lầm đó trong quá trình học tập còn lại tại trường để có
kết quả tốt nhất.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày   tháng   năm

Người thực hiện

Nhóm 1

iii
 LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi xin cam đoan đây là bài báo cáo nghiên cứu của riêng nhóm chúng tôi, dưới
sự chỉ dẫn chuyên môn của thầy Nguyễn Thế Khang – giảng viên bộ môn Nghiên cứu
Marketing cam đoan tất cả những số liệu nghiên cứu trong bài báo cáo này đều là do nhóm
chúng tôi tự thu thập được. Những tài liệu tham khảo đều đã được trích dẫn trong bài báo cáo
này và ghi nguồn theo đúng quy định của nhà trường.

                                                                                                        

Người thực hiện

Nhóm 1

iv
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI_____________________________________________1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài:__________________________________________1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:___________________________________________________________2
1.2.1 Mục tiêu chung:___________________________________________________________________2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:___________________________________________________________________2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu:____________________________________________________________2
1.4 Phạm vi nghiên cứu:___________________________________________________________3
1.5 Ý nghĩa đề tài:________________________________________________________________3
1.5.1 Ý nghĩa hàn lâm:_____________________________________________________________3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN___________________________________________________5
2.1 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua:_____________________________________________5
2.1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA:_______________________________________________5
2.1.2 Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB:_________________________________________________6
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM:_________________________________________________7
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên TMĐT Shopee:____________7
2.2.1 Chất lượng sản phẩm - Quality Product:_______________________________________________8
2.2.2 Nhận thức sự thuận tiện - Convenience:_______________________________________________8
2.2.3 Nhận thức rủi ro - Perceived Risk:_____________________________________________________8
2.2.4 Tính dễ sử dụng - Perceived ease of use:_______________________________________________9
2.2.5 Cảm nhận tính hữu ích -Perceived usefulness:___________________________________________9
2.2.6 Ý định mua - Purchase intent:_______________________________________________________10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU_______________________________________11

3.1 Tiến trình nghiên cứu:_________________________________________________________11
3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu:______________________________12
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:_______________________________________________________12
3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu:____________________________________________________________12
3.3 Phương pháp nghiên cứu:_____________________________________________________13
3.3.1 Phương thức tiếp cận:_____________________________________________________________13
3.3.2 Phương pháp lấy mẫu:____________________________________________________________14
3.4 Thiết kế công cụ khảo sát:______________________________________________________14
3.4.1 Thiết kế thang đo:________________________________________________________________14
3.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi :____________________________________________________________15
3.5 Mẫu nghiên cứu:_____________________________________________________________16
3.5.1 Phương pháp tính kích cỡ mẫu:_____________________________________________________16
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu:___________________________________________________________16
3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu:_________________________________________________16
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng:____________________________________________16
3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính:______________________________________________17
3.7 Các phương pháp thống kê:____________________________________________________17
3.7.1 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic):________________________________________17
3.7.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):___________________________________17
3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis):____________________________17
3.7.4 Phân tích tương quan:_____________________________________________________________18
3.7.5 Phân tích hồi quy:________________________________________________________________18
3.7.6 Kiểm định so sánh trung bình ANOVA:________________________________________________20
 3.8 Tóm tắt chương 3:____________________________________________________________20
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU______________________________________________21
4.1 Thống kê mô tả:______________________________________________________________21
4.1.1 Biến giới tính:____________________________________________________________________21
4.1.2 Biến độ tuổi:_____________________________________________________________________21
4.1.3 Biến nghề nghiệp:________________________________________________________________22
4.1.4 Biến thu nhập:___________________________________________________________________22
4.1.5 Biến tần suất mua sắm trên Shopee trong một tháng:___________________________________23
4.1.6 Biến số tiền bạn chi trả khi mua sắm trên Shopee 1 tháng:_______________________________23
4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:____________________________________24
4.2.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm:____________________________________________________24
4.2.2 Thang đo Nhận thức sự thuận tiện:__________________________________________________24
4.2.3 Thang đo Nhận thức rủi ro:_________________________________________________________25
4.2.4 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng:_________________________________________________25
4.2.5 Thang đo cảm nhận tính hữu ích:____________________________________________________25
4.2.6 Thang đo ý định mua:_____________________________________________________________25
4.2.7 Thang đo hành vi mua:____________________________________________________________25
4.3 Phân tích nhân tố EFA:________________________________________________________26
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến trung gian và biến phụ thuộc:____________________26
Bảng 4.1 9 Bảng tổng phương sai trích của biến trung gian và biến phụ thuộc___________________27
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập:______________________________________28
4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA:____________________________________________32
4.4 Kiểm định tương quan:________________________________________________________33
4.5 Phân tích hồi quy:____________________________________________________________35
4.5.1 Phân tích hồi quy biến độc lập và ý định mua của khách hàng:____________________________36
4.5.2 Phân tích hồi quy ý định mua và hành vi mua của khách hàng trên Shopee:__________________38
4.6 Kiểm định so sánh trung bình ANOVA:____________________________________________39
4.6.1 Kiểm định so sánh Giới tính và Hành vi mua:___________________________________________39
4.6.2 Kiểm định so sánh Độ tuổi và Hành vi mua:____________________________________________40
4.6.3 Kiểm định so sánh Nghề nghiệp và Hành vi mua:_______________________________________41
4.6.4 Kiểm định so sánh Thu nhập và Hành vi mua:__________________________________________42
4.6.5 Kiểm định so sánh Tần suất mua sắm trên Shopee trong 1 tháng và Hành vi mua:____________43
4.6.6 Kiểm định so sánh Số tiền chi trả khi mua sắm trên Shopee 1 tháng và Hành vi mua:__________44
4.7 Tóm tắt chương:_____________________________________________________________45
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ_____________________________________46
5.1 Kết luận:____________________________________________________________________46
5.2 Hàm ý quản trị:______________________________________________________________46
5.2.1 Nhóm yếu tố Chất lượng sản phẩm:__________________________________________________46
5.2.2 Nhóm yếu tố Tính dễ sử dụng:______________________________________________________46
5.2.3 Nhóm yếu tố Cảm nhận tính hữu ích:_________________________________________________47
5.2.4 Nhóm yếu tố Ý định mua:__________________________________________________________47
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:__________________________________________47
TÀI LIỆU THAM KHẢO____________________________________________________48
LINK THAM KHẢO________________________________________________________49
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA..............................................................................................

Bảng 2.1 2 Mô hình thuyết hành vi dự tính – TPB....................................................................................................
Bảng 2.1 3 : Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM...................................................................................................

Bảng 3.1 1 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................................................

Bảng 3.2 1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................................

Bảng 3.3 1: Biến đề xuất trong nhóm nhân tố của mô hình nghiên cứu................................................................

Bảng 4.1 1: Thống kê mô tả biến giới tính................................................................................................................

Bảng 4.1 2 : Thống kê mô tả biến độ tuổi.................................................................................................................
Bảng 4.1 3: Thống kê mô tả biến nghề nghiệp.........................................................................................................
Bảng 4.1 4: Thống kê mô tả biến thu nhập...............................................................................................................
Bảng 4.1 5: Thống kê mô tả biến tần suất mua hàng...............................................................................................
Bảng 4.1 6Bảng 4.6: Thống kê mô tả biến số tiền chi trả........................................................................................
Bảng 4.1 7: Kết quả kiểm định sự phù hợp của thang đo với dữ liệu nghiên cứu................................................
Bảng 4.1 8: Bảng chỉ số của KMO và Bartlett’s của biến trung gian và phụ thuộc............................................
Bảng 4.1 9 Bảng tổng phương sai trích của biến trung gian và biến phụ thuộc.......Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.1 10 Bảng ma trận nhân tố trong phân tích EFA của biến trung gian và phụ thuộc..............................
Bảng 4.1 11: Bảng chỉ số của KMO và Bartlett’s của biến độc lập........................................................................
Bảng 4.1 12: Bảng tổng phương sai trích của biến độc lập.....................................................................................
Bảng 4.1 13: Bảng ma trận nhân tố trong phân tích EFA của biến độc lập..........................................................
Bảng 4.1 14: Bảng phân tích độ tương quan giữa các biến.....................................................................................
Bảng 4.1 15: Bảng tóm tắt mô hình phân tích hồi quy biến độc lập và ý định mua.............................................
Bảng 4.1 16 Bảng kết quả ANOVA của biến độc lập và ý định mua.....................................................................
Bảng 4.1 17: Bảng hệ số của biến độc lập và ý định mua........................................................................................
Bảng 4.1 18: Bảng tóm tắt mô hình phân tích hồi quy ý định mua và hành vi mua............................................
Bảng 4.1 19 Bảng kết quả ANOVA của Ý định mua và hành vi mua....................................................................
Bảng 4.1 20: Bảng hệ số của Ý định mua và hành vi mua......................................................................................
Bảng 4.1 21: Bảng kiểm tra tính đồng nhất cảu các phương sai theo biến Giới tính và hành vi mua................
Bảng 4.1 22 Kết quả One-way Anova theo biến Giới tính và hành vi mua...........................................................
Bảng 4.1 23: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Độ tuổi và hành vi mua...................
Bảng 4.1 24: Kết quả One-way Anova theo biến Độ tuổi và hành vi mua.............................................................
Bảng 4.1 25: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Nghề nghiệp và hành vi mua..........
Bảng 4.1 26: Bảng kết quả One-way Anova theo biến Nghề nghiệp và hành vi mua...........................................
Bảng 4.1 27: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến thu nhập và hành vi mua................
Bảng 4.1 28: Bảng kết quả One-way Anova theo biến thu nhập và hành vi mua.................................................
Bảng 4.1 29: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Tần suất mua và hành vi mua........
Bảng 4.1 30: Bảng kết quả One-way Anova theo biến Tần suất mua và hành vi mua.........................................
Bảng 4.1 31: Bảng thống kê mô tả.............................................................................................................................
Bảng 4.1 32: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Số tiền và hành vi mua....................
Bảng 4.1 33: Bảng kết quả One-way Anova theo biến Số tiền chi và hành vi mua..............................................
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài:

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử phát triển một cách mạnh mẽ. Nó đang dần
trở thành một hình thức kinh doanh tiềm năng được nhiều doanh nghiệp và nhà bán lẻ nhắm
đến. Đặc biệt vào năm 2020, trước sự hoành hành của đại dịch Covid-19 đã gây ra nhiều sự
thay đổi trong kinh tế, nhưng nó lại là nguyên nhân chính thúc đẩy sự tăng trưởng vượt bậc
của ecommerce. Kể từ đó, Việt Nam trở thành một trong những thị trường thương mại điện tử
tiềm năng nhất trong khu vực ASEAN. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt
Nam (VECOM), tốc độ tăng trung bình trong giai đoạn 2016-2019 rơi vào khoảng 30%.
Thương mại điện tử bán lẻ, hàng tiêu dùng và dịch vụ đã tăng từ 4 tỷ USD lên 11,5 tỷ USD
chỉ trong 4 năm từ 2015 – 2019. Báo cáo Chỉ số Thương mại Điện tử Việt Nam năm 2021
của VECOM cũng trích dẫn Báo cáo Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2020 của Google,
Temasek và Bain & Company và thương mại điện tử của Việt Nam sẽ tăng trưởng 16% vào
năm 2020 để đạt được quy mô trên 14 tỷ đô la. Tốc độ tăng trưởng ecommerce của Việt Nam
đứng trong top ba ở Đông Nam Á. Tại Việt Nam, sàn thương mại Shopee ra đời từ năm 2015,
mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn giản, an toàn và nhanh chóng
thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành mạnh mẽ. Tìm kiếm Shopee Việt Nam tăng
đột biến trong các chương trình khuyến mãi 10.10, 11.11 và 12.12. Nền tảng thương mại điện
tử đa ngành Shopee Việt Nam dẫn đầu về lượt truy cập với 73 triệu lượt truy cập trong quý
cuối năm, tăng 9,2 triệu lượt so với quý 1/2021. Trên Shopee, có rất nhiều mặt hàng đa dạng,
từ đồ gia dụng, sống khỏe, làm đẹp, thời trang, thể thao, thực phẩm đến điện tử, từ sành điệu
đến cao cấp. Shopee có mục phản hồi sản phẩm nên nếu có phản hồi về hàng giả, chủ hàng sẽ
bị treo vĩnh viễn. Việc này giúp người mua sẽ yên tâm hơn khi mua hàng trên Shopee. Ngoài
ra, bạn có thể tham khảo ý kiến phản hồi của công chúng trước khi quyết định mua sản phẩm.
Shopee còn có chính sách bảo vệ cả người mua và người bán. Sản phẩm và dịch vụ có giá cả
cạnh tranh và nói chung là an toàn. Shopee cũng có nhiều hình thức vận chuyển, bạn có thể
dễ dàng theo dõi tình trạng đơn hàng của mình, thời gian nhận hàng khá nhanh từ 3-7 ngày.
Trước sự phát triển của ecommerce, việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam (đặc biệt là giới trẻ) có ý nghĩa quyết định đối với sự phát triển của các
mô hình kinh doanh trực tuyến. Vì vậy, để hiểu được hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, nhóm chúng
tôi đã chọn cách thực hiện nghiên cứu bằng cách tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của
giới trẻ ngày nay thông qua chủ đề “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

1
HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA SHOPEE” nhằm và phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
sàn thương mại điện tử Shopee. Kết quả phân tích mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hiện nay. Các đề xuất những hàm ý quản trị, kiến
nghị nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam, đề xuất mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến dựa trên mô hình chấp nhận công
nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được phát triển bởi Davis (1989); Bagozzi &
Warshaw (1992).
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên
Shopee.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi, xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee.
(3) So sánh sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của các nhóm phân khúc (giới tính,
thu nhập) trên Shopee.
(4) Đề xuất các hàm ý quản trị để các nhà quản lý và kinh doanh, từ đó đưa ra chiến lược
Marketing phù hợp trong việc gia tăng ý định mua hàng trên Shopee.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Để đạt được các mục tiêu của nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã đặt ra các câu hỏi sau:
(1) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Shopee là
gì?
(2) Có sự khác biệt nào giữa các nhóm phân khúc (giới tính, thu nhập,..) trong hành vi mua
hay không?
(3) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên
Shopee?
(4) Những hàm ý quản trị nào có thể được gợi ý cho các nhà quản lý và doanh nghiệp.
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
Hiện tại, Shopee đang dần trở thành một trong những trang thương mại điện tử phổ biến nhất
tại Việt Nam, trong đó giới trẻ thường là phân khúc sử dụng Shopee nhiều nhất, thế nên

2
nhóm nghiên cứu đã dựa trên những sở thích của tệp khách hàng là giới trẻ đó để lựa chọn
nơi khảo sát. Ban đầu, nhóm triển khai khảo sát chủ yếu lấy mẫu tại trường Đại học Hoa Sen,
sau đó để mở rộng mẫu hơn để có thể có một kết quả chính xác và khách quan nhất, mẫu đã
được lấy thêm từ các diễn đàn và nhóm dành cho giới trẻ như Facebook. Đề tài nghiên cứu và
phân tích những quan hệ, tác động qua lại giữa các biến độc lập và phụ thuộc, nhờ đó đưa ra
những nhận định cũng như quyết định trong phạm vi nghiên cứu. 
1.5 Ý nghĩa đề tài:
1.5.1 Ý nghĩa hàn lâm: 
Trong đề tài dưới đây, nhóm sẽ tổng hợp các nghiên cứu học thuật trước đây, bào gồm các
bài nghiên cứu mà giảng viên môn nghiên cứu Marketing đã hướng dẫn. Sau khi tiến hành
khảo sát và thu thập dữ liệu, nhóm sẽ áp dụng các mô hình lí thuyết đã được hướng dẫn trong
môn học để áp dụng, từ đó củng cố những giá trị và độ tin cậy mà mô hình mang lại trong
việc nghiên cứu hành vi mua sắm trên Shopee. Và kết quả thu được là nghiên cứu đã giúp
cho nhóm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trên Shopee, xây dựng những kiến thức chung về
cảm nhận và ý định mua sắm online của khách hàng.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn:
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm đã xây dựng được tiền đề đầu của quá trình học hỏi và phân
tích dữ liệu thông tin phục vụ cho việc phân tích và khảo sát thị trường nếu trong tương lai
nhóm hoặc các thành viên muốn tiến hành nghiên cứu để hiểu rõ hơn về thị trường mà mình
đang nhắm tới. Các mô hình phân tích dữ liệu và các tác động qua lại giữa các biến sẽ là một
kỹ năng tuyệt vời có thể khai thác nếu sinh viên muốn thành lập doanh nghiệp nhưng chưa đủ
kinh phí để thuê ngoài các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, giúp tiết kiệm kinh phí và
phòng tránh được những rủi ro thị trường khi doanh nghiệp còn non trẻ, chưa hiểu rõ về thị
trường. Ngoài ra, những dữ liệu thu thập được cũng có thể trở thành một nguồn tham khảo tốt
với những chủ cửa hàng đang muốn kinh doanh online mà đặc biệt là trên Shopee.
1.6 Tổng quan về Shopee:
Bắt đầu đổ bộ vào thị trường Việt Nam từ năm 2015 nhưng đã có tiếng vang khá lớn tại các
thị trường các nước Đông Nam Á khác. Nhờ đầu tư và mở rộng thị trường, Shopee đã đạt
những tăng trưởng ấn tượng và đạt được những phần thưởng xứng đáng khi theo một thống
kê của iPrice Group cho thấy chỉ riêng trong quý III/2020 Shopee là sàn thương mại điện tử
được người dùng truy cập ưu tiên hàng đầu tại các quốc gia như: Việt Nam, Indonesia,
Philippines, Malaysia, Thái Lan… đánh bật vị trí của ông lớn Lazada trước đó đã thiết lập.
Cũng trong cùng kì ấy, doanh thu thương mại điện tử của Shopee đã tăng 2,7 lần và doanh
thu đạt xấp xỉ 620 triệu USD. (Dương, 2021)
3
Đứng ở dưới góc độ khách hàng, thành công của Shopee có thể kể đến là chiến lược về giá,
chất lượng cũng như chế độ hậu mãi của sàn thương mại này là rất tốt, dẫn đến sự yêu mến từ
phần lớn người tiêu dùng. Với đa dạng các danh mục, chủng loại hàng hóa gần như người
tiêu dùng có thể tìm thấy bất kì món đồ nào họ cần ở trên Shopee, ngoài ra, mối lo khi mua
nhầm hàng kém chất lượng trên các trang thương mại điện tử cũng phần nào vơi đi nhờ vào
những minh bạch trong việc công khai đánh giá về sản phẩm, hay hoàn tiền đổi trả trên
Shopee Mall. Các chương trình khuyến mãi giảm giá cũng được diễn ra liên tục nhằm kích
cầu mua sắm của Shopee cũng đạt được những tiếng vang lớn trong các ngày đặc biệt như
BlackFriday, ngày sale 11.11, 12.12,…

Trung bình, tổng thời gian mua sắm trên Shopee trong 1 tuần của người dùng Việt tăng hơn
25% trong thời gian qua. Việc này giúp củng cố vị thế của các sàn TMĐT đời sống thường
ngày và cạnh tranh trực tiếp với các mô hình kinh doanh truyền thống, giúp khách hàng dễ
dàng tiếp cận với các nhu yếu phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe một các tiện lợi, tiết kiệm
hơn.

Việc áp dụng thanh toán không tiền mặt làm thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng, đại
dịch cũng là cú hích cho việc thanh toán không tiếp xúc ngày càng phát triển hơn.

Shopee cũng nhận thấy điều này và không ngừng tung ra các chương trình giảm giá, khuyến
mãi khi người tiêu dùng thanh toán bằng các hình thức này đặc biệt là sự ra mắt của ví
Shopee Pay đã củng cố động lực ấy. Ngay cả với Chính phủ cũng đang hướng tới một nền
kinh tế mà tiền mặt chỉ là hình thức thành toán thử yếu, số hóa thông tin giao dịch để mọi
thanh toán đều minh bạch và an toàn hơn, bảo vệ người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp. Có
được những thuận lợi ấy, sự tăng trưởng của Shopee trong những năm gần đây là điều tất
yếu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua:

2.1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA:

Đầu tiên, mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) hay còn được gọi là thuyết hành động
được xây dựng và phát triển vào năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein, cũng như được thay đổi
cho phù hợp theo thời gian. Mô hình TRA sẽ cho chúng ta thấy được yếu tố dự đoán tốt nhất
cho các hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là xu hướng tiêu dùng.  Trong đó, hai yếu tố

4
thái độ và chuẩn chủ quan chính là các yếu tố chính dẫn đến xu hướng tiêu dùng của khách
hàng.

Bảng 2.1 1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA

Theo sơ đồ, yếu tố thái độ sẽ được đo lường bởi nhận thức về thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng thường sẽ tập trung vào những thuộc tính mang tính lợi ích với các mức độ
quan trọng khác nhau. Bên cạnh đó, yếu tố chuẩn chủ quan sẽ được đo lường bởi các nhân tố
tham khảo có liên quan đến người tiêu dùng (ví dụ: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè,...). Mức độ
tác động này còn phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hoặc phản đối của nhân tố thứ 3 đối với sự
mua của người tiêu dùng và sự thúc đẩy làm theo mong muốn của nhân tố thứ 3.

Tuy nhiên, mô hình TRA vẫn có hạn chế về việc giả định hành vi được thực hiện là dưới sự
kiểm soát của ý chí. Trong đó, mô hình chỉ áp dụng với các hành vi có ý thức xảy ra trước,
còn những hành vi được làm theo thói quen thì không thể áp dụng lý thuyết mô hình này. Mô
hình TPB được ra đời cũng bởi lý do trên và được dùng để bù đắp lại mặt hạn chế của mô
hình TRA.

2.1.2  Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB: 

Mô hình TPB hay còn được gọi là lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour), được phát triển dựa trên mô hình TRA và thường được sử dụng, đề cập chung
với mô hình TRA.

5
Mô hình TPB vẫn giữ những yêu cầu liên quan đến hành vi của khách hàng trong mô hình
TRA. Tuy nhiên, nó vẫn có một số sự thay đổi, kết hợp nhất định nhằm nâng cao độ chính
xác và độ tin cậy của mô hình trong việc hiểu được thái độ, dự đoán được hành vi thực tế có
tính chủ ý của người tiêu dùng.

Bảng 2.1 2: Mô hình thuyết hành vi dự tính – TPB

Mô hình TPB vẫn giữ và duy trì các giả định chính sẵn có trong mô hình TRA, như yếu tố
thái độ và chuẩn chủ quan vẫn sẽ tác động và dẫn dắt hành vi khách hàng. Bên cạnh đó, mô
hình TPB vẫn có sự thay đổi của chính nó khi mà ý định và kết quả hành vi của cá nhân sẽ bị
ảnh hưởng bởi sự nhận thức trong việc kiểm soát hành vi của họ. Có hai khía cạnh:

-   Kiểm soát nội bộ: Là cách mà bản thân cảm nhận sự kiểm soát về hành vi của mình.
Nó sẽ tập trung vào cách bản thân mỗi người tự cảm nhận mức độ kiểm soát của mình
mỗi khi thực hiện hành vi nào đó, điều này cũng liên quan đến các vấn đề về kiến
thức, kỹ năng, mức độ kỷ luật và kỹ năng mà người tiêu dùng sử dụng trong khi thực
hiện một hành vi cụ thể.
-   Kiểm soát bên ngoài: Các nhân tố bên ngoài khác như thời gian, sự ủng hộ, chấp nhận
từ người liên quan cũng sẽ ảnh hưởng và có cách định hình việc cư xử, kiểm soát của
một cá nhân.
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM: 

Mô hình TAM hay còn gọi là mô hình chấp nhận công nghệ, được phát triển dựa trên mô
hình TRA trước đó. Mô hình TAM cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống, được xác
định bởi hai nhân tố chính là sự cảm nhận về tính hữu ích và sự cảm nhận về tính dễ sử dụng
của khách hàng đối với hệ thống.

6
 Bảng 2.1 3: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Trong đó, nhân tố nhận thức tính hữu ích được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng
việc sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/hệ thống có thể làm tăng năng suất của họ. Còn nhận
thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ dễ
dàng hơn.

Theo như quy định của mô hình TAM thì thói quen sử dụng hệ thống của khách hàng sẽ được
quyết định bởi ý định. Bên cạnh đó, yếu tố ý định sẽ được xác định bởi thái độ sử dụng của
người tiêu dùng đối với hệ thống. Tuy nhiên, thái độ của người tiêu dùng cũng không phải là
yếu tố duy nhất quyết định đến việc họ có sử dụng hệ thống hay không, mà nó còn dựa trên
sự ảnh hưởng của nó đối với hiệu suất công việc của họ.

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên TMĐT Shopee:

Dựa theo mô hình TRA, TPB, TAM nhóm lấy ra được 5 nhân tố chính: Chất lượng sản
phẩm; Nhận thức sự thuận tiện; Nhận thức rủi ro; Cảm nhận tính hữu ích và Tính dễ sử dụng
có tác động gián tiếp đến hành vi mua. Bên cạnh đó, ta đặt giả thuyết rằng có thêm một nhân
tố trung gian là ý định mua, nhằm xem xét thêm nhân tố trung gian này có làm tăng thêm sự
tác động đến hành vi mua của khách hàng.

2.2.1 Chất lượng sản phẩm - Quality Product:

Chất lượng sản phẩm (Quality Product) được định nghĩa “là một tập hợp các đặc tính của một
đối tượng dịch vụ hay sản phẩm cụ thể, mang lại cho nó khả năng đáp ứng các yêu cầu rõ
ràng và tiềm ẩn từ phía khách hàng hoặc các tiêu chí mà nhà sản xuất đề ra.”

Trên thực tế, một sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt, tương xứng với mức giá mà khách
hàng phải chi trả và nó có thể đáp ứng được kỳ vọng của họ, thì sẽ có tác động tích cực đến
hành vi mua hàng và sự hài lòng của khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị

7
của sản phẩm/dịch vụ đó, nó thúc đẩy và gia tăng động thái mua hàng của họ. Giả thuyết
được đặt ra:

“H1: Chất lượng sản phẩm có tác đến cảm ý định mua hàng trên trang TMĐT Shopee”

2.2.2 Nhận thức sự thuận tiện - Convenience:

Sau khi hiểu được nhu cầu từ thị trường và khách hàng, các công ty vẫn cần có phương thức
phân phối hàng hóa đến tay khách hàng một cách thuận lợi, tiện ích, cùng chi phí thấp và
nhanh chóng nhất. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để tạo sự
thoải mái và dễ lựa chọn khi mua hàng, nhằm tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Chang (2012), thì nhận thức sự thuận tiện sẽ có tác động tích cực đến
cảm nhận tính hữu ích. Từ đó, ta có giả thuyết như sau:

“H2: Nhận thức sự thuận tiện có tác động đến ý định mua hàng trên trang TMĐT Shopee”

2.2.3 Nhận thức rủi ro - Perceived Risk:

Nhận thức rủi ro là sự mất mát được thể hiện trong quá trình mua hàng và được xem như là
sự không chắc chắn đến từ người tiêu dùng.

Theo Liu Xao (2004) cho rằng nếu người tiêu dùng nhận thấy mức độ rủi ro cao, tức là có thể
xảy ra các thiệt hại lớn thì họ có thể không mua hàng. Vậy nên giả thuyết đặt ra:

“H3: Nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động đến ý định mua hàng trên trang TMĐT
Shopee”

2.2.4 Tính dễ sử dụng - Perceived ease of use:

 Dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn
nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320).

Theo kết quả nghiên cứu của Liu Xao (2004), nếu khách hàng cảm nhận mức độ dễ sử dụng
cao, nghĩa là họ cảm thấy mua hàng một cách dễ dàng qua Internet thì có thể họ sẽ cho rằng
mua sắm trực tuyến là tiện ích. Khách hàng sẽ đánh giá tính hữu ích của ứng dụng dựa trên
sự thuận tiện và dễ dàng thông qua quá trình sử dụng. Trên cơ sở đó, ta có giả thuyết.

“H4: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động đến ý định mua hàng trên trang TMĐT
Shopee”

2.2.5 Cảm nhận tính hữu ích -Perceived usefulness:

8
Mô hình TAM của Davis (1986) chứng minh rằng một người có xu hướng, có thái độ sử
dụng công nghệ tốt hơn và có nhiều ý định sử dụng công nghệ hơn khi người đó tin rằng công
nghệ làm tăng hiệu quả công việc.
Theo nghiên cứu của Liu Xao (2004) cảm nhận tính hữu ích có tác động tích cực đến hành vi
mua.

“H5: Cảm nhận tính hữu ích có tác động đến ý định mua hàng trên trang TMĐT Shopee”

2.2.6 Ý định mua - Purchase intent:

Theo Delafrooz và cộng sự (2011) Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của
người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.

Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Theo
Techtarget)

“H6: Ý định mua có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee”

9
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu:

Bảng 3.1 1 Mô hình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bắt đầu từ thực tiễn cũng như với hiểu biết về đề tài và đối tượng khảo sát, nhóm tôi đã xác
định các nhân tố gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên Shopee, xem nó như là vấn đề
trọng tâm của bài báo cáo.

Bước 2: Thu thập thông tin

Nhóm chúng tôi tiến hành lấy thông tin thông qua sách, báo, internet, từ các giảng viên trong
trường, cũng như các bài nghiên cứu khác. Quá trình chọn lọc và loại bỏ những yếu tố cần
thiết để tập trung vào trọng tâm cốt lõi.

Bước 3: Đưa ra cơ sở lý luận và giả thuyết

Các cơ sở lý luận và giả thuyết được tìm hiểu thông qua việc tham khảo từ các bài nghiên cứu
khác cũng như xin ý kiến của giảng viên môn Nghiên cứu Marketing.

Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ

10
Trên cơ sở thang điểm bản thảo, nhóm chúng tôi xây dựng bảng khảo sát sơ bộ. Ngoài việc
xem qua những kết quả nghiên cứu từ các đề tài có liên quan, nhóm chúng tôi còn sử dụng ý
kiến tư vấn của giảng viên để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.

Bước 5: Điều chỉnh thang đo

Bảng khảo sát lúc này gồm 7 khái niệm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhận thức sự thuận
tiện, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Tính dễ sử dụng, (5) Cảm nhận tính hữu ích, (6) Ý định mua và
(7) Hành vi sử dụng dịch vụ trực tuyến.

Bước 6: Nghiên cứu chính thức

Bước 7: Đưa ra giải pháp và kiến nghị

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu:

3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Ngoài các lý thuyết mà nhóm đã tìm hiểu cũng như tham khảo từ các bài nghiên cứu có liên
quan đến hành vi mua trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ trực tuyến, nhóm đã thống nhất
rằng mô hình TAM là mô hình làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng dịch vụ của Shopee. Bao gồm 5 yếu tố là: chất lượng sản phẩm, nhận thức sự
thuận tiện, nhận thức rủi ro, tính dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích và yếu tố ý định sử dụng
dịch vụ trực tiếp.

3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu:

11
 Bảng 3.2 1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

3.3 Phương pháp nghiên cứu:

3.3.1 Phương thức tiếp cận:

Nhóm đã lựa chọn thang đo Likert khi thiết kế bảng câu hỏi mà trong đó các câu trả lời được
đánh giá qua 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”. Nhóm bắt đầu
bằng cách lập một bảng câu hỏi sơ bộ về vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
dịch vụ từ Shopee” gửi cho thầy và các bạn trong lớp để làm thử cũng như đánh giá và sửa lại
các câu hỏi trong bảng mẫu để trở nên hoàn chỉnh. Sau khi được nhận đánh giá, nhóm đã
chỉnh sửa và soạn một bảng câu hỏi hoàn chỉnh thông qua Google Forms. Nhóm đã thực hiện
gửi bảng khảo sát đến sử dụng sàn thương mại điện tử của Shopee. Qua việc thực hiện trả lời
các câu hỏi khảo sát để nhận được quà là các khóa học cũng như Template. Không chỉ để tạo
động lực cho các bạn thực hiện khảo sát mà còn tiết kiệm được thời gian lấy kết quả, điều này
cũng hỗ trợ được các kết quả đem lại mang tính khách quan và hoàn chỉnh hơn.

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu:

Nhóm đã sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Tất cả những người đã và đang sử dụng
sàn thương mại điện tử Shopee những người này đều có thể là đáp viên của bảng khảo sát
này, không giới hạn độ tuổi cũng như khu vực.

Sau khi đã có mẫu khảo sát là 311 người, các thông tin được nhóm làm sạch và lọc các câu
trả lời không phù. Nhóm sử dụng SPSS 20.0. và bắt đầu thực hiện thống kê mô tả các thang
đo định danh. Tiếp theo, chạy Cronbach’s Alpha để xác định các biến quan sát để chọn nhân
tố phù hợp hay không. Phân tích EFA để nhóm có được cái nhìn chi tiết hơn về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc mua sắm trên Shopee. Cuối cùng là thực hiện trả lời các giả thuyết bằng
phương trình hồi quy tuyến tính.

3.4 Thiết kế công cụ khảo sát:

3.4.1 Thiết kế thang đo:
27 biến quan sát được được nhóm thực hiện và thiết kế theo mô hình Likert. Ngoài ra để thu
thập được thông tin nhóm đã sử dụng thang đo định danh để thu thập thêm về: giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, khoản thu cá nhân (hoặc chu cấp gia đình), tần suất mua sắm trên shopee 1
tháng và số tiền chi trả khi mua shopee trong 1 tháng. Thang đo được nhóm lấy ý tưởng và
câu hỏi trong nhóm. Được đề xuất chỉnh sửa từ bài nghiên cứu thử cũng như sau khi được
thầy chỉnh sửa và góp ý. 

12
 Bảng 3.3 1: Biến đề xuất trong nhóm nhân tố của mô hình nghiên cứu

3.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi :

Bảng câu hỏi gồm 3 phần:

Phần 1: Giới thiệu

Muốn các đáp viên có sự tương tác và tính chính xác cao trong các câu trả lời của mình thì
chúng ta cần đảm bảo tính bảo mật của phiếu khảo sát, một đoạn giới thiệu về mình, tính cần
thiết và mục đích của nghiên cứu.

Phần 2: Thông tin tổng quát

Thu thập thông tin các của các đáp viên có mục đích gì?

Phần 3: Thông tin về hành vi sử dụng dịch vụ từ Shopee

13
Thiết kế thang đo theo dạng Likert - 5 mức độ. Các câu hỏi khai thác thông tin xung quanh 5
yếu tố đã đề ra trước đó.

3.5 Mẫu nghiên cứu:

3.5.1 Phương pháp tính kích cỡ mẫu:

Để phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu chúng ta cần có theo Tabachnick và Fidell
(1996) có dạng công thức là 50 +8*m (m: số biến độc lập).

Một tham số cần ước lượng sẽ có kích thước mẫu nhỏ nhất là 5 tốt hơn là 10 theo
(Bollen,1989). Còn theo Hair và các cộng sự của mình (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu
phải là 50, tốt hơn là 100 và quan sát/biến đo có tỉ lệ là 5:1.

Theo tỉ lệ này, nhóm có cỡ mẫu tối thiểu là: n = 27 x 5 = 135 mẫu.

Tuy nhiên, để đảm bảo được tính chính xác cho nghiên cứu, cũng như loại trừ đi những câu
trả lời không hợp lệ, nhóm chúng tôi quyết định lấy 311 cỡ mẫu.

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu:

Các mẫu được theo phương pháp phi xác suất và phương pháp thuận tiện. Không những vậy,
còn cần phải cố gắng thu thập đa dạng các dữ liệu về các nhóm tuổi, nghề nghiệp, giới
tính,...để làm tăng tính đại diện của mẫu.

3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu:

3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng:

Bảng câu hỏi được thiết kế và thực hiện khảo sát bằng hình thức khảo sát online tại group cho
sinh viên trường Đại học Hoa Sen đã từng sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee và các
group săn sale Shopee. Tổng số phiếu khảo sát thu được là 311 câu trả lời, sau khi sàng lọc
lại bảng câu hỏi và loại 131 câu trả lời là 180 câu trả lời vì không có lỗi xảy ra.

3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính:

3.7 Các phương pháp thống kê:

Làm sạch được nhập liệu và xử lí trên phần mềm SPSS 20.0.

3.7.1 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic):

Lập bảng thống kê để mô tả dữ liệu các dữ liệu nhân khẩu học. Tính tỷ lệ phần trăm trên tổng
311 người nhằm nắm được tình hình cụ thể và đưa ra nhận xét.

3.7.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):

14
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Giúp người nghiên cứu loại bỏ các biến
không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation)
<0.3 thì sẽ bị loại ra khỏi nhân tố đánh giá và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy
Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994). Nhiều nhà nghiên cứu cũng
đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 - gần 1 thì thang đo đo lường là rất tốt, từ 0.7 - gần
0.8 là sử dụng tốt. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở
lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối
với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Trọng & Ngọc, 2008).

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis):

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ
liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các
biến không đảm bảo độ tin cậy. Các tham số quan trọng:
●  Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố. Đạt
giá trị từ 0.5 trở lên (0.5<=KMO<=1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.
●  Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test): có ý nghĩa thống kê (sig <= 0.05), chứng tỏ các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008). (Trọng &
Ngọc, 2008).
●  Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về
nhân tố nào. Hệ số này càng lớn có nghĩa có mối quan hệ chặt ché giữa các biến và
nhân tố. Để nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn thì mỗi biến trong nhân tố phải
có tỷ số Factor Loading >= 0.5. Mức tối thiểu là >=0.3 và >=0.4 thì nhân tố được xem
là quan trọng (Hair, Black, Babin, & Anderson, 1989)
●  Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): cho biết mức ý nghĩa của các nhân
tố được rút trích, phải đạt giá trị từ 50% trở lên (Gerbing & Anderson, 1998).32
●  Hệ số Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Nhân
tố có Eigenvalue > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất và ngược
lại sẽ bị loại. (Gerbing & Anderson, 1998).

3.7.4 Phân tích tương quan:

Phân tích tương quan tuyến tính nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc
lập và các biến phụ thuộc. Ngoài ra bước này còn giúp chúng ta biết được có xảy ra đa cộng
tuyến hay không.

15
Trong kiểm định tương quan Pearson nếu Sig < 0.05 thì ta kết luận có tương quan và ngược
lại là không có tương quan, giá trị r càng tiến dần về giá trị 1 thì tương quan càng mạnh và
ngược lại thì càng yếu.
Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (lưu ý, hệ số r chỉ có ý nghĩa khi sig <
0.05). Ngoài 2 trường hợp tương quan tuyến tính mạnh và yếu thì còn có trường hợp nếu r =
1 thì được xem là tương quan tuyến tính tuyệt đối. Trong trường hợp r = 0 thì có hai tình
huống xảy ra: một là giữa 2 biến không có mối liên hệ nào, hai là giữa 2 biến có mối liên hệ
phi tuyến.

3.7.5 Phân tích hồi quy:

Trong nghiên cứu, chúng ta thường phải kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa hai
hay nhiều biến, trong đó có một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập. Nếu chỉ có
một biến độc lập, mô hình được gọi là mô hình hồi quy đơn biến SLR (Simple Linear
Regression). Trường hợp có từ hai biến độc lập trở lên, mô hình được gọi là hồi quy bội MLR
(Multiple Linear Regression).

- Phương trình hồi quy đơn biến: Y = β0 + β1X + e

- Phương trình hồi quy bội: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e

Trong đó:

●  Biến phụ thuộc (Y) là biến chịu tác động của biến độc lập.
●  Biến độc lập (Xn) là biến tác động lên biến phụ thuộc.
●  Hằng số hồi quy (β0) là chỉ số nói lên giá trị của Y sẽ là bao nhiêu nếu tất cả X cùng
bằng 0.
●  Hệ số hồi quy (βn) là chỉ số phản ánh mức thay đổi của Y gây ra bởi X tương ứng.
●  Sai số (e) là cho ta biết khả năng dự đoán của hồi quy có chính xác hay không. Nếu
chỉ số này càng lớn chứng tỏ càng kém chính xác do có nhiều sai lệch.

Trong thống kê, vấn đề chúng ta muốn đánh giá là các thông tin của tổng thể, tuy nhiên điều
này là không thể vì tổng thể quá lớn. Vì vậy, chúng ta dùng thông tin của mẫu nghiên cứu để
ước lượng hoặc kiểm định thông tin của tổng thể. Với hồi quy tuyến tính cũng như vậy, do đó
chúng ta sẽ sử dụng tham số tương ứng từ mẫu để ước lượng và từ đó suy diễn ra tổng thể.
Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu:

Y = B0 + B1X1 + B2X2 + … + BnXn + ε

16
Trong đó:

●  biến phụ thuộc: Y

●  biến độc lập: X, X1, X2, Xn
●  hằng số hồi quy: B0
●  hệ số hồi quy: B1, B2, Bn
●  phần dư: ε

3.7.6 Kiểm định so sánh trung bình ANOVA:

Phương pháp này giúp chúng ta so sánh trị trung bình của 2 nhóm trở lên. ANOVA có 3
phương pháp tuy nhiên trong phạm vi tài liệu này chúng ta chỉ nói tới phương pháp ANOVA
1 chiều (One-Way ANOVA).

3.8 Tóm tắt chương 3:

Nội dung trong chương 3 là giới thiệu về các bước đã được thực hiện trong quá trình nghiên
cứu được tóm tắt qua phần tiến trình nghiên cứu. Đầu tiên là đề xuất mô hình các giả thuyết.
Tiếp theo trình bày về các phương pháp nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Kế đến là giới thiệu
về nội dung thang đo, các hình thức thiết kế thang đo và cấu trúc bảng khảo sát. Sau đó là xác
định phương pháp để chọn ra mẫu nghiên cứu cùng với hai phương pháp thu thập dữ liệu.
Cuối cùng là giới thiệu các phương pháp thống kê được sử dụng để phục vụ cho việc phân
tích dữ liệu của đề tài.

17
 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1 Thống kê mô tả:

Sau khi thực hiện khảo sát tại group Sinh viên HSU và các group săn sale Shopee, nhóm thu
về được tổng số 311 phiếu khảo sát. Tuy nhiên sau khi sàng lọc dữ liệu, nhóm lọc ra được
131 câu trả lời không đạt tiêu chuẩn, chỉ giữ lại 180 câu trả lời để đưa vào phân tích.
4.1.1 Biến giới tính:

Bảng 4.1 1: Thống kê mô tả biến giới tính

Dựa vào ta thấy được tỷ lệ giới tính. Với (1) là nam có 43 người tương ứng 23,9%; (2) là nữ
có 134 người tương ứng 74,4% và cuối cùng là những người thuộc giới tính khác có 3 người
tham gia khảo sát tương ứng 1,7%.
4.1.2 Biến độ tuổi:

Bảng 4.1 2 : Thống kê mô tả biến độ tuổi

Dựa ta thấy được tỷ lệ độ tuổi của những người thực hiện khảo sát. Với (1) là người < 18 tuổi
có 6 người chiếm 3,3%; (2) là người từ 18 đến 22 tuổi gồm có 153 người tương ứng 85%; (3)
18
là người từ 23 - 33 tuổi gồm có 16 người tương ứng 8,9% và cuối cùng là người trên 33 gồm
5 người tương ứng 2,8%.
4.1.3 Biến nghề nghiệp:

Bảng 4.1 3: Thống kê mô tả biến nghề nghiệp

Dựa vào bảng tần số, tần suất ta thấy được tỷ lệ nghề nghiệp. Trong đó: (1) là thuộc nhóm
học sinh/sinh viên gồm 160 người tương ứng 88,9%; (2) là thuộc nhóm công nhân viên chức
gồm 4 người chiếm 2,2%; (3) là thuộc nhóm nhân viên văn phòng gồm 5 người chiếm
2,8% và cuối cùng là nhóm làm những ngành nghề khác gồm 11 người tương ứng 6,1%.
4.1.4 Biến thu nhập:

Bảng 4.1 4: Thống kê mô tả biến thu nhập

 
Dựa vào bảng ta thấy được tỷ lệ thu nhập. Trong đó: (1) thu nhập < 4 triệu đồng gồm 155
người tương ứng 63,9%; (2) thu nhập từ 4 triệu đồng - < 8 triệu đồng gồm 40 người tương

19
ứng 22,2%; (3) thu nhập từ 8 triệu đồng - <12 triệu đồng gồm 9 người chiếm 5% và cuối
cùng là (4) là thu nhập > 12 triệu đồng gồm 16 người tương ứng 8,9%.
4.1.5 Biến tần suất mua sắm trên Shopee trong một tháng:

Bảng 4.1 5: Thống kê mô tả biến tần suất mua hàng

Dựa vào bảng ta thấy được tỷ lệ tần suất mua sắm trên Shopee trong một tháng. Trong đó: (1)
có tần suất mua sắm trên Shopee từ 1 – 3 lần gồm 92 người (51,1%); (2) có tần suất mua sắm
trên Shopee từ 3 – 5 lần gồm 54 người (30%); (3) có tần suất mua sắm trên Shopee từ 5 – 8
lần gồm 15 người (8,3%) và cuối cùng (4) là có tần suất mua sắm trên Shopee trên 8 lần gồm
19 người (10,6%).
4.1.6 Biến số tiền bạn chi trả khi mua sắm trên Shopee 1 tháng:

Bảng 4.1 6Bảng 4.6: Thống kê mô tả biến số tiền chi trả

Dựa vào bảng ta thấy được tỷ lệ số tiền chi trả khi mua sắm trên Shopee 1 tháng. Trong đó:
(1) < 500 nghìn đồng gồm có 82 người (45,6%); (2) từ 500 nghìn đồng - < 2 triệu đồng gồm

20
có 77 người (42,8%); (3) từ 2 triệu đồng - < 3 triệu đồng gồm có 13 người (7,2%) và cuối
cùng là (4) >= 3 triệu đồng gồm 8 người chiếm 4,4%.
4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:
4.2.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm:
Gồm 4 biến quan sát được đo lường. Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm CL là 0,714 > 0,6
nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến
phù hợp (≥ 0.3). Và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn
Cronbach’s Alpha chung nên thang đo đạt độ tin cậy.
4.2.2 Thang đo Nhận thức sự thuận tiện:
Gồm 4 biến quan sát được đo lường. Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm TT là 0,595 < 0,6 tuy
nhiên vẫn ở ngưỡng chấp nhận được về độ tin cậy (đo hệ số tương quan biến tổng nhỏ vẫn >
0,3). 
4.2.3 Thang đo Nhận thức rủi ro:
Gồm 4 biến quan sát được đo lường. Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm RR là 0,858 > 0,6
nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến
phù hợp (≥ 0.3).
4.2.4 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng:
Gồm 5 biến quan sát được đo lường. Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm DSD là 0,758 > 0,6
nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến
phù hợp (≥ 0.3).
4.2.5 Thang đo cảm nhận tính hữu ích:
Gồm 4 biến quan sát được đo lường. Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm HI là 0,844 > 0,6 nên
thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù
hợp (≥ 0.3)
4.2.6 Thang đo ý định mua:
Gồm 3 biến quan sát được đo lường. Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm YD là 0,846 > 0,6
nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến
phù hợp (≥ 0.3)
4.2.7 Thang đo hành vi mua:
Gồm 3 biến quan sát được đo lường .Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm YD là 0,612 > 0,6
nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến
phù hợp (≥ 0.3).

21
 Bảng 4.1 7: Kết quả kiểm định sự phù hợp của thang đo với dữ liệu nghiên cứu

4.3 Phân tích nhân tố EFA:

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến trung gian và biến phụ thuộc:
Bởi vì mô hình của nhóm gồm có các biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc vì
vậy nhóm chia ra 2 lần chạy EFA.

22
 Bảng 4.1 8: Bảng chỉ số của KMO và Bartlett’s của biến trung gian và phụ thuộc

Bảng 4.1 9 Bảng tổng phương sai trích của biến trung gian và biến phụ thuộc

23
 Bảng 4.1 10 Bảng ma trận nhân tố trong phân tích EFA của biến trung gian và phụ thuộc

Dựa vào kết quả phân tích EFA với 1 biến trung gian YD và 1 biến phụ HV thuộc nhận thấy
tất cả các biến quan sát đều được giữ nguyên. Có nghĩa là các biến quan sát trong thang đo
“Hành vi mua” đảm bảo được giá trị hội tụ rất tốt. Cụ thể KMO đạt 0.741 > 0.5, có nghĩa là
đủ điều kiện phân tích EFA. Bên cạnh đó sig Bartlett’s test đạt 0 < 0.05 có nghĩa là các biến
quan sát tương quan với nhau. Trị số Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích đạt 68.133% >
50% ,có nghĩa 68.133% biến thiên dữ liệu của các biến quan sát tham gia vào EFA.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập:
 

Bảng 4.1 11: Bảng chỉ số của KMO và Bartlett’s của biến độc lập

24
25
 Bảng 4.1 12: Bảng tổng phương sai trích của biến độc lập

26
 Bảng 4.1 13: Bảng ma trận nhân tố trong phân tích EFA của biến độc lập

Kết quả KMO đạt 0.704 > 0.5, có nghĩa là đủ điều kiện phân tích EFA. Bên cạnh đó sig
Bartlett’s test đạt 0 < 0.05 có nghĩa là các biến quan sát tương quan với nhau. Trị số
Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích đạt 62,90% > 50% , có nghĩa 62,90% biến thiên dữ
liệu của 4 biến quan sát tham gia vào EFA.

27
Như vậy, ta thấy được so với mô hình gốc thì mô hình mới vẫn giữ nguyên là 5 nhân tố “Hữu
ích”, “Rủi ro”, “Chất lượng”, “Dễ sử dụng” và “Thuận tiện”.
Dựa vào kết quả phân tích của Cronbach’s Alpha và nhân tố EFA đã chứng minh được các
thang đo đảm bảo và phù hợp để thực hiện nghiên cứu và phân tích.
4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA:
Sau khi phân tích EFA với các biến độc lập, biến trung gian và phụ thuộc. Theo kết quả phân
tích thì mô hình do nhóm đề ra ban đầu vẫn giữ nguyên, bao gồm: 5 biến độc lập, 1 biến
trung gian và 1 biến phụ thuộc. Tại vị trí X1 nhận thấy các biến thể hiện đúng tính chất của
nhân tố HI (Hữu ích), riêng biến TT4 (Có thể đặt hàng mọi lúc) cũng thể hiện đúng tính chất
của nhân tố HI vì vậy nhóm quyết định đặt tên cho X1 là “Huu ich”. Tại vị trí X2, tất cả các
biến đều thể hiện đúng tính chất của nhân tố RR (Rủi ro) vì vậy nhóm đặt tên cho X2 là “Rui
ro”. Tại vị trí X3, tất cả các biến đều thể hiện đúng tính chất của nhân tố CL (chất lượng),
riêng biến TT2 (Dễ dàng đổi trả sản phẩm khi bị lỗi hoặc còn thời gian bảo hành) mặc dù
không thuộc các biến đại diện cho nhân tố CL tuy nhiên về bản chất vẫn thể hiện được yếu tố
liên quan đến chất lượng sản phẩm  vì vậy nhóm quyết định đặt tên cho X3 là “Chat luong”.
Tại vị trí X4, cả 2 biến đều thể hiện được tính chất của nhân tố DSD (Dễ sử dụng) vì vậy đặt
tên là “De su dung”. Và cuối cùng là vị trí X5, mặc dù các biến DSD chiếm đa số nhưng xét
thấy chúng cũng thể hiện sự thuận tiện khi khách hàng mua hàng thông qua sàn thương mại
điện tử Shopee vì vậy nhóm quyết định đặt tên cho X5 là “Thuan tien”. Tóm lại, sau khi phân
tích EFA, ta hình thành được 5 nhân tố bao gồm các biến cụ thể như sau:

·  Huu ich: HI1, HI2, HI3, HI4, TT4.

·  Rui ro: RR1, RR2, RR3, RR4.

·  Chat luong: CL1, CL2, CL3, CL4, TT2.

·  De su dung: DSD1, DSD2.

·  Thuan tien: DSD3, DSD4, DSD5, TT3.

Mô hình:

28
4.4 Kiểm định tương quan:

29
30
 Bảng 4.1 14: Bảng phân tích độ tương quan giữa các biến

Ta thấy được 5 biến “Y dinh mua”, “Huu ich”, “Thuan tien”, “De su dung”, “Chat luong” đều
có sig < 0.05, có nghĩa là các biến độc lập này có tính tương quan tuyến tính với biến phụ
thuộc “Hanh vi mua”. Ngoại trừ biến “Rui ro” có sig là 0.779 > 0.05 vì vậy biến “Rui ro”
không có tính tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc “Hanh vi mua”. Hệ số Person của 5
biến “Y dinh mua”, “Huu ich”, “Thuan tien”, “De su dung” và “Chat luong” tương quan
dương với biến “Hanh vi mua”.
“De su dung” và “Huu ich”; “Chat luong” và “Thuan tien” có giá trị Sig < 0.05 và hệ số
Person > 0.5, vì vậy ta đặt nghi vấn giữa 2 cặp biến này có dấu hiệu xảy ra đa cộng tuyến. Vì
vậy ở bước phân tích hồi quy mình sẽ dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra.
4.5 Phân tích hồi quy:
Trong phần này, chúng ta cần phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định lại
các giả thuyết mà nhóm đã đặt ra. Ở phần này nhóm phân tích hồi quy 2 lần vì có biến trung
gian.
4.5.1 Phân tích hồi quy biến độc lập và ý định mua của khách hàng:

31
 Bảng 4.1 15: Bảng tóm tắt mô hình phân tích hồi quy biến độc lập và ý định mua

Bảng 4.1 16 Bảng kết quả ANOVA của biến độc lập và ý định mua

32
 Bảng 4.1 17: Bảng hệ số của biến độc lập và ý định mua

Giá trị R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.294 < 0.5 cho thấy mô hình đưa ra còn yếu. Hệ số Sig
trong bảng ANOVA phải < 0.05, vì vậy mô hình hồi quy có thể sử dụng được. Giữa 2 cặp
biến “De su dung” và “Huu ich”; “Chat luong” và “Thuan tien” không xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến vì có hệ số VIF < 2.
4 biến “Huu ich”, “Chat luong”, “De su dung”, “Thuan tien” tác động biến phụ thuộc “Huu
ich”. Riêng biến “Rui ro” có hệ số sig là 0.794 > 0.05, có nghĩa là biến “Rui ro” không tác
động đến ý định mua của khách hàng.
Cụ thể là hệ số Beta đã chuẩn hóa của biến “Chat luong” có giá trị Beta cao nhất (0.299), có
nghĩa là yếu tố “Chat luong” tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng khi sử dụng
Shopee. Khi sự thuận tiện tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua của khách hàng khi sử dụng
Shopee tăng lên 0.299 đơn vị. Kế đến là giá trị Beta của yếu tố “Huu ich” đạt 0.260, ,“De su
dung” đạt 0.223, “Thuan tien” đạt 0.082. 
Như vậy ta cần bác bỏ giả thuyết H0  và chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H4, H5. Phương
trình hồi quy có dạng như sau:
Trong đó:
·  Y: “Y dinh mua”
·  X1: “Chat luong”

33
 ·  X2: “Huu ich”
·  X3: “De su dung”
·  X4: “Thuan tien”
Hoặc theo dạng: YD = 0.299Chatluong + 0.260Huuich + 0.233Desudung +
0.082Thuantien +
4.5.2 Phân tích hồi quy ý định mua và hành vi mua của khách hàng trên Shopee:

Bảng 4.1 18: Bảng tóm tắt mô hình phân tích hồi quy ý định mua và hành vi mua

Bảng 4.1 19 Bảng kết quả ANOVA của Ý định mua và hành vi mua

34
 Bảng 4.1 20: Bảng hệ số của Ý định mua và hành vi mua

Nhận thấy biến “Y dinh mua” tác động dương đến biến “Hanh vi mua” vì có hệ số Beta
dương (0.454). Điều này có nghĩa là ý định mua của khách hàng có tác động đến hành vi mua
của khách hàng trên Shopee. Khi ý định mua tăng lên 1 đơn vị thì hành vi mua tăng thêm
0.545 đơn vị.
Như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0  và chấp nhận giả thuyết H6 là ý định mua của khách hàng
có tác động đến hành vi mua của khách hàng trên Shopee. Phương trình hồi quy tuyến tính
như sau:
Trong đó:
·  Y: “Hanh vi mua”
·  X5: “Y dinh mua”
· Hoặc theo dạng: HV = 0.454Ydinhmua +
4.6 Kiểm định so sánh trung bình ANOVA:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8
Ý nghĩa các mức như sau:
1.00 – 1.80: Hoàn toàn không đồng ý
1.81 – 2.60: Không đồng ý
2.61 – 3.40: Không ý kiến
3.41 – 4.20: Đồng ý
4.21 – 5.00: Hoàn toàn đồng ý
4.6.1 Kiểm định so sánh Giới tính và Hành vi mua:

35
 Bảng 4.1 21: Bảng kiểm tra tính đồng nhất cảu các phương sai theo biến Giới tính và hành vi mua

Xét thấy Sig Levene Test có sig là 0,061 > 0,05 có nghĩa là phương sai các nhóm giá trị đồng
nhất. Vì vậy, chúng ta cần dùng bảng Anova để kiểm định Sig F.

Bảng 4.1 22 Kết quả One-way Anova theo biến Giới tính và hành vi mua

Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,120 > 0,05 có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa
hành vi mua của các độ tuổi khác nhau.
4.6.2 Kiểm định so sánh Độ tuổi và Hành vi mua:

Bảng 4.1 23: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Độ tuổi và hành vi
mua

Xét thấy Sig Levene Test có sig là 0,211 > 0,05, có nghĩa phương sai các giá trị là đồng nhất.
Vì vậy chúng ta sử dụng bảng ANOVA để kiểm định Sig F.

36
 Bảng 4.1 24: Kết quả One-way Anova theo biến Độ tuổi và hành vi mua

Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,243 > 0,05 nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa
hành vi mua của các độ tuổi khác nhau.
4.6.3 Kiểm định so sánh Nghề nghiệp và Hành vi mua:

Bảng 4.1 25: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Nghề nghiệp và hành vi mua

Xét thấy Sig Levene Test có sig là 0,926 > 0,05 có nghĩa là phương sai các nhóm có giá trị
đồng nhất. Vì vậy, chúng ta cần dùng bảng Anova để kiểm định Sig F.

Bảng 4.1 26: Bảng kết quả One-way Anova theo biến Nghề nghiệp và hành vi mua

37
Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,575 > 0,05 có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa
hành vi mua của các độ tuổi khác nhau.
4.6.4  Kiểm định so sánh Thu nhập và Hành vi mua:

Bảng 4.1 27: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến thu nhập và hành vi
mua

Xét thấy Sig Levene Test có sig là 0,966 > 0,05, có nghĩa phương sai các giá trị là đồng nhất.
Vì vậy chúng ta sử dụng bảng ANOVA để kiểm định Sig F.

Bảng 4.1 28: Bảng kết quả One-way Anova theo biến thu nhập và hành vi mua

Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,162 > 0,05 có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình về
hành vi mua giữa những người có thu nhập khác nhau.
4.6.5 Kiểm định so sánh Tần suất mua sắm trên Shopee trong 1 tháng và Hành vi mua:

Bảng 4.1 29: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Tần suất mua và hành vi mua

38
Xét thấy Sig Levene Test có sig là 0,796 > 0,05, có nghĩa phương sai các giá trị là đồng nhất.
Vì vậy chúng ta sử dụng bảng ANOVA để kiểm định Sig F.

Bảng 4.1 30: Bảng kết quả One-way Anova theo biến Tần suất mua và hành vi mua

Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,015 < 0,05, có nghĩa là có sự khác biệt trung bình về hành vi
mua và tần suất mua hàng trên Shopee trong 1 tháng.

Bảng 4.1 31: Bảng thống kê mô tả

Ta có thể thấy có sự khác biệt trung bình về hành vi mua và tần suất mua hàng trên Shopee
trong 1 tháng. Trong đó: (1) là 1 – 3 lần/tháng; (2) là 3 – 5/tháng; (3) là 5 – 8 lần/tháng và (4)
là trên 8 lần/tháng. Nhóm (1) dao động trong khoảng 2.61 – 3.40 là người trung lập. Nhóm
(2),(3),(4) dao động trong khoảng 3.41 – 4.20 là nhóm những người đồng ý với việc họ
thường xuyên mua sắm online trên Shopee và thường xuyên sử dụng Shopee vào những dịp
flash sale.
39
4.6.6 Kiểm định so sánh Số tiền chi trả khi mua sắm trên Shopee 1 tháng và Hành vi mua:

Bảng 4.1 32: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Số tiền và hành vi
mua

Xét thấy Sig Levene Test có sig là 0,753 > 0,05, có nghĩa phương sai các giá trị là đồng nhất.
Vì vậy chúng ta sử dụng bảng ANOVA để kiểm định Sig F.

Bảng 4.1 33: Bảng kết quả One-way Anova theo biến Số tiền chi và hành vi mua

Sig kiểm định Sig F có giá trị 0,207 > 0,05, có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình về
hành vi mua và Số tiền chi trả khi mua sắm trên Shopee 1 tháng.
4.7 Tóm tắt chương:
Trong chương 4, bằng cách thực hiện các thông kê mô tả trong SPSS, tiến hành kiểm định độ
tin cậy của các thang đo tạo nên hành vi mua hàng của khách hàng trên Shopee. Thực hiện
phân tích nhân tố khám phá EFA, cũng như kiểm tra tương quan và mô hình hồi quy để kiểm
định các giả thuyết đã đặt ra trước đó. Bên cạnh đó cùng dùng kiểm định so sánh trung bình
ANOVA giữa các biến.

40
 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận:

Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu (1) “Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng (1) và trả lời cho câu
hỏi nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng dịch vụ từ Shopee”,
nghiên cứu đã tìm thấy 4 nhân tố tác động gián tiếp đó là Chất lượng sản phẩm, Nhận thức
rủi ro, Tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích và nhân tố tác động trực tiếp là Ý định mua.

Đáp ứng mục tiêu (2) “ đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi sử dụng dịch
vụ trực tuyến trên trang TMĐT Shopee TMĐT của sinh viên các trường TP.HCM” và trả lời
cho câu hỏi số (2) “ Liệu có sự khác biệt giữa các nhóm phân khúc (giới tính, thu nhập,...)
trong hành vi mua hay không?”, nghiên cứu đã tìm ra Hành vi sử dụng dịch vụ trên Shopee bị
tác động trực tiếp bởi Ý định và gián tiếp bởi các biến: Chất lượng sản phẩm, Nhận thức rủi
ro , Tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích.

Đáp ứng mục tiêu (3) “ so sánh sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ trên trang TMĐT
Shopee giữa thu nhập, giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng dịch vụ và số tiền chi trả trong 1
tháng” và trả lời câu hỏi nghiên cứu (3) “Những nhân tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm
trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng?”.Dựa vào kết quả nghiên
cứu để nghiên cứu đáp ứng mục tiêu (4) “ đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý
kinh doanh của các trang TMĐT để có những chiến lược Marketing phù hợp trong việc gia
tăng hành vi sử dụng dịch vụ của Shopee ” và trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ (4) “Các
hàm ý quản trị gì có thể đề xuất cho các nhà quản lý và kinh doanh”.

5.2 Hàm ý quản trị:

5.2.1 Nhóm yếu tố Chất lượng sản phẩm:

Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng sản phẩm tác động đến biến ý định mua hàng trên
Shopee. Góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, nhóm đề xuất một số
hàm ý quản trị sau:

- Sản phẩm bán trên Shopee cần công khai minh bạch hơn về nguồn gốc xuất xứ và nhà phân
phối.

5.2.2 Nhóm yếu tố Tính dễ sử dụng:

41
Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính dễ sử dụng tác động đến biến ý định mua hàng trên
Shopee. Góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Vì lý do đó, nhóm nghiên
cứu đề xuất một số hàm ý quản trị sau:

- Luôn cải tiến giao diện Website để mang đến cho khách hàng sự thoải mái khi sử dụng.

- Chỉnh sửa các tính năng còn thiếu sót và gây khó chịu cho khách hàng thông qua tiếp nhận
ý kiến góp ý.

- Liên tục cập nhật các công nghệ, hình thức thanh toán phát triển trên thị trường hỗ trợ khách
hàng.

  5.2.3 Nhóm yếu tố Cảm nhận tính hữu ích:

Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính dễ sử dụng tác động dương đến biến ý định mua hàng trên
Shopee, góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất một số
hàm ý quản trị sau:

- Xây dựng Shopee là diễn đàn nơi khách hàng có thể trao đổi thông tin với nhau, với doanh
nghiệp để kịp thời xử lý và nâng cao chất lượng của Website.

- Đa dạng hóa các sản phẩm trên Shopee đồng thời giúp khách hàng có thể nhận biết được
các loại hàng hóa kém chất lượng, không rõ nguồn gốc.

5.2.4 Nhóm yếu tố Ý định mua:

Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính dễ sử dụng tác động ý định mua hàng trên Shopee, góp
phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản
trị sau:

- Nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, tính dễ sử dụng và cảm nhận
tính hữu ích.

- Nên có các chính sách khác nhau cho từng mức độ thành viên khác nhau.

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:

Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn còn một số hạn chế
như: Vì đối tượng khảo sát chỉ xoay quanh sinh viên trường Đại học Hoa Sen và những người
trẻ tuổi sử dụng Shopee nên việc các mẫu lấy được không hoàn toàn chính xác từ tệp khách
hàng rộng lớn sử dụng dịch vụ của Shopee.

42
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Davis, F. D. (1986). A technology acceptance model for empirically testing new end-
user information systems. Cambridge, MA. 
2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance
of information technology. MIS quarterly, 319-340. 
3. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer
technology: A comparison of two theoretical models. Management science, 35, 982-
1003. 
4. Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-
handling activity. Journal of consumer research, 21, 119-134. 
5. Fornell, C. (Ed.). (1982). A Second Generation of Multivariate Analysis:
Measurement and Evaluation (Vol. 2). Greenwood. 
6. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. (2006). Development of a scale
to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of interactive
marketing, 20, 55-75.
7. Silva, P. (2015). Davis' technology acceptance model (TAM) (1989). Information
seeking behavior and technology adoption: Theories and trends, 205-219.
8. Thọ, N. Đ. và Nguyễn Thị Mai Trang. (2007). Nghiên Cứu Khoa Học Marketing-Ứng
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. 
9. Trọng, H., & Ngọc, C. N. M. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Trường
đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; Hồng Đức. Dung, L. K. (2020). 
10. XIAO, L. (2004). Empirical studies of consumer online shopping behavior.
11. Ngân, N. T. C. (2021). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực
tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của sinh viên trường đại học Công nghiệp
thành phố Hồ Chí Minh.

43
 LINK THAM KHẢO
1. Phạm Lộc Blog, 2019. Trích xuất dữ liệu từ:

https://www.phamlocblog.com/2019/05/thong-ke-mo-ta-tan-so-trong-spss.html

https://www.phamlocblog.com/2018/07/phan-tich-nhan-to-kham-pha-efa.html

https://www.phamlocblog.com/2015/11/phan-tich-tuong-quan-pearson-trong-spss.html
https://www.phamlocblog.com/2016/11/cach-chay-hoi-quy-trong-spss.html
https://www.phamlocblog.com/2018/04/phan-tich-sau-one-way-anova.html

2. Tạp chí Tài chính, 2021. Trích xuất dữ liệu từ: 

https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/nhan-to-anh-huong-den-y-dinh-tai-mua-sam-
truc-tuyen-qua-kenh-thuong-mai-dien-tu-shopee-338839.html

44