TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ CƯƠNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

MÔN HỌC : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG
KINH DOANH

ĐỀ TÀI : NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG VÀ SỰ
TƯƠNG TÁC CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH
NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT
NAM

Giáo viên hướng dẫn : TS. Phạm Thị Hoàn Nguyên

Nhóm lớp : N37
Lớp : 20070461
Nhóm thực hiện : Nhóm 1

KHÁNH HÒA, Tháng 04 năm 2022

 DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
STT Họ và tên MSSV Phân công Mức độ Điểm
đóng góp
1 Phan Thị Thuý 72000111 -Mục 6.1, 6.2 100%
Ngân (Nhóm - Phân công
trưởng) nhiệm vụ
- Tổng word
hoàn thành
báo cáo

2 Huỳnh Lê Quốc 72000050 -Mục 2.1 100%

Hoài -Mục 6.3

3 Trương Thị Lệ 72001172 - Mục 9 và 100%

Huyền hỗ trợ tìm số
liệu
4 Nguyễn Thị Mỹ 72000082 - Hỗ trợ mục 100%
Linh 2.1
-Mục 8
- Làm
powerpoint
thuyết trình
5 Lê Thị Thu Hiền 72000046 -Mục 2.2 và 100%
mục 3

6 Bùi Thị Thuý 72000061 - Mục 4 và 100%

Huỳnh mục 7

7 Lê Thị Thu Hà 72001336 -Mục 5 100%

-Tóm tắt
word để làm
Powerpoint

2
 MỤC LỤC
1. Tên đề tài ......................................................................................................................... 4
2. Lý do/ mục đích nghiên cứu ............................................................................................ 4
2.1. Lý do nghiên cứu ..................................................................................................... 4
2.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 7
3. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................... 7
4. Phạm vi/ giới hạn nghiên cứu .......................................................................................... 7
5. Nội dung/ Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 8
5.1. Nội dung nghiên cứu ............................................................................................... 8
5.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 8
5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 8
5.2.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu .............................................................. 9
6. Cơ sở lý thuyết/ Mô hình nghiên cứu: ............................................................................. 9
6.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................... 9
6.2. Mô hình nghiên cứu: ............................................................................................. 10
6.3 Thang đo nghiên cứu .............................................................................................. 11
7. Mục tiêu/ kết quả/ đề xuất giải pháp nghiên cứu........................................................... 14
8. Vai trò/ tính ứng dụng/ hiệu quả kinh tế - xã hội của kết quả nghiên cứu ................... 14
8.1. Ý nghĩa khoa học ................................................................................................... 14
8.2. Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................... 14
9. Tài liệu tham khảo ......................................................................................................... 15

3
1. Tên đề tài
Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và sự tương tác của
khách hàng với doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh ở Việt Nam
2. Lý do/ mục đích nghiên cứu
2.1. Lý do nghiên cứu
Trong kinh doanh, việc phân tích mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng
và sự tương tác của khách hàng đối với các dịch vụ là một điều hết sức cần thiết. Vì nó
giúp kiểm tra tác động của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đối với sự tương tác
của khách hàng và làm trung gian cho sự hài lòng và uy tín.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng
cao hơn đối thủ. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành
với thương hiệu nên chỉ khi khách hàng hài lòng thì lợi nhuận của doanh nghiệp mới bền
vững. Tuy nhiên, sự hài lòng không cố định và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết
định lòng trung thành của khách hàng là giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Vì bản chất luôn mang tính cạnh tranh cao của các môi trường kinh doanh, các công ty về
dịch vụ phải tìm những phương án mới để truyền đạt giá trị cho khách hàng (Ostrom và
cộng sự 2015). Viện Khoa Học Thị Trường đã nhấn mạnh sự khác nhau về thương hiệu
thông qua trải nghiệm khách hàng như là một sự ưu tiên cho việc nghiên cứu trong giai
đoạn 2020-2022, đặc biệt là liên quan đến các dịch vụ đã có kinh nghiệm và những thị
trường có tính cạnh tranh cao (Kim và Lee 2017).
Sự phát triển kinh tế đã làm nhu cầu của người dân Việt Nam tăng cao về mọi mặt, khiến
những tập tính, thói quen, lối sống thay đổi theo xu hướng kinh tế hội nhập. Việc này, góp
phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh trên toàn quốc. Việt
Nam là mảnh đất màu mỡ mà sắp tới thị trường fastfood sẽ bành trướng với thương hiệu
của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Theo các số liệu nghiên cứu thị trường, ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện vẫn tăng
trưởng hai con số và điều này càng làm cho ngành này có sức hút lớn với các nhà đầu tư
muốn tham gia thị trường. Sự cạnh tranh càng ngày càng khốc liệt, từ địa điểm, đến nhân
lực và xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần. Chúng ta có thể thấy các thương hiệu ở
Việt Nam đang được cải thiện nhưng với mức độ chưa cao.
Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được biết đến rộng rãi nhất ở Việt Nam là KFC, Lotteria
và McDonald’s. KFC là chuỗi thức ăn nhanh được sử dụng nhiều nhất (dùng bữa tại cửa
hàng, takeaway hoặc order online) tiếp sau là Lotteria và Pizza Hut. KFC gắn với hình ảnh
4
đồ ăn ngon, trong khi nghĩ tới Lotteria, người dùng nghĩ tới vị trí cửa hàng thuận tiện và
phù hợp cho cả gia đình và giới trẻ. Hình ảnh gắn với McDonald's nhiều nhất là hình ảnh
về đồ ăn cao cấp. “Đồ ăn ngon” “Vị trí cửa hàng thuận tiện” “nhiều lựa chọn món ăn” là 3
tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn một nhãn hiệu đồ ăn, từ những yếu tố đó cũng tạo
nên một thương hiệu nổi tiếng và được nhiều người biết đến.
Về lợi nhuận sau thuế của các thương hiệu trên ta có thể điểm qua như sau:

Hình 1: Lợi nhuận sau thuế của KFC, Lotteria và Jollibee tại Việt Nam
Nguồn: Báo Vietnamnet
Với Lotteria Việt lợi nhuận sau thuế từ năm 2016-2019 lần lượt là âm 140 tỷ đồng, xuống
âm 20 tỷ đồng năm 2019. Lotteria Việt Nam không tạo ra bất kỳ đồng lợi nhuận nào cho
Lotte GRS. Doanh thu của KFC từ 2016 - 2019 lần lượt 20 tỷ đồng lần lượt tăng qua các
năm và lên đến 70 tỷ đồng năm 2019. Theo đó, trong 2 năm 2017 và 2018, KFC đạt 80 và
90 tỷ đồng. Doanh thu của Jollibee năm 2016-2019 lần lượt là âm 45 tỷ đồng và âm 20 tỷ.
Trong điều kiện hiện cạnh tranh khốc liệt hiện tại, để thực sự kinh doanh đạt được hiệu quả
và phát triển bền vững thì các công ty luôn phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng nó
một cách tốt nhất. Hiện tại rất nhiều công ty không còn thuận lợi như những năm đầu mới
vào Việt Nam, loại hình kinh doanh càng ngày càng đa dạng thì lựa chọn của khách hàng

5
cũng ngày càng thoải mái hơn.Vậy để thành công thì đòi hỏi các công ty phải tìm ra cách
làm thế nào để chiếm lĩnh được thị trường nhanh và bền vững.
Giá trị khách hàng là một phần của thương hiệu giúp tạo ra sự hài lòng và mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình
và kể cả khách hàng của đối thủ bằng cách thông qua các cuộc điều tra hay đóng giả người
mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh
nghiệp so với đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần
trong tương lai.
Việc phân tích Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và mức độ tương tác của khách
hàng trong các dịch vụ trải nghiệm cũng sẽ giúp các nhà kinh doanh xây dựng được các đề
xuất làm phong phú thêm những trải nghiệm dịch vụ thú vị của khách hàng và thu hút
người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua hàng.
Theo nghĩa này, các yếu tố như giá trị thương hiệu và danh tiếng công ty đóng vai trò là
tín hiệu hỗ trợ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Tournois 2015). Hơn nữa,
những khách hàng tương tác thành công có khả năng mua lại, giới thiệu thương hiệu và
đồng sáng tạo nhiều hơn so với những khách hàng hoàn hảo khác. Đây là vòng tròn đạo
đức mà chúng tôi tìm cách phân tích ở đây, giả định rằng trong trường hợp của các dịch vụ
mang tính trải nghiệm và tùy thuộc vào bản chất của dịch vụ cụ thể (ví dụ: Thương hiệu
thức ăn nhanh) có một khoảng trống rủi ro liên quan đến quyết định mua hàng.
Việc tạo ra một thương hiệu riêng cho doanh nghiệp sẽ làm tăng sự ưa chuộng của khách
hàng. Bên cạnh đó, sự tương tác của khách hàng với thương hiệu là điều cần thiết để tạo
nên một thương hiệu thức ăn nhanh mạnh.
Vì vậy, việc tạo nên một giá trị thương hiệu dựa trên sự tương tác của khách hàng trong
lĩnh vực thức ăn nhanh có làm cho khách hàng hài lòng và doanh nghiệp phát triển hơn
không? Liệu xây dựng một giá trị thương hiệu tốt có làm cho khách hàng hài lòng và quay
lại với doanh nghiệp không? Sự hài lòng của khách hàng chính là giá trị cốt lõi mang đến
thành công cho doanh nghiệp. Vì những lý do đó nhóm em cảm thấy rằng đề tài này thiết
thực và nhằm mục đích nhằm kiểm định mối quan hệ gì đó và đưa ra giải pháp. Đó chính
là lý do chọn đề tài nghiên cứu này của chúng em :”Nghiên cứu mối quan hệ của giá trị
thương hiệu dựa trên khách hàng và sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp trong
lĩnh vực thức anh nhanh tại Việt Nam.

6
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
- Khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và sự tương tác của khách hàng đối với
doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam từ đó nhằm nâng cao những giải
pháp để nâng cao sự ảnh hưởng giữa giá trị thương hiệu và sự tương tác của khách hàng
đối với doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
-Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết có liên quan đến giá trị thương hiệu và sự tương tác của
khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam
- Xác định nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và sự tương tác
của khách hàng.
- Nêu khái niệm của các mô hình nghiên cứu , phân tích các thang đo nghiên cứu
- Nêu mối quan hệ giữa sự tương tác của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đối với
thương hiệu
- Nêu sự kỳ vọng của khách hàng về giá trị thương hiệu thức ăn nhanh ở Việt Nam.
-Kiến nghị các ý kiến nhằm đưa ra những giải pháp để nâng cao sự ảnh hưởng giữa giá trị
thương hiệu và sự tương tác của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn
nhanh ở Việt Nam
- Đánh giá và đưa ra nhận xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và sự tương tác của
khách hàng
3. Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và sự tương tác của khách hàng
với doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh ở Việt Nam
4. Phạm vi/ giới hạn nghiên cứu
 Địa bàn khảo sát: Được thực hiện tại các thành phố có chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh tại Việt Nam
 Thời gian khảo sát: 2 tháng (từ đầu tháng 04/2022 đến cuối tháng 05/2022)
 Cỡ mẫu: khoảng 300 mẫu
 Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng dùng thức ăn nhanh tại thị trường
Việt Nam

7
5. Nội dung/ Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu
Trình bày lý do nghiên cứu đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài.
Trình bày các lý thuyết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng và sự tương tác của khách hàng với doanh nghiệp.
Trình bày các mô hình liên quan đến đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Thiết lập thang đo
Từ kết quả khảo sát, kiểm định sự tin cậy mô hình và các lý thuyết đặt ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả về kiểm định thang đo.
Trình bày kết quả nghiên cứu và kiểm định các lý thuyết
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt đề tài
Đưa ra các kiến nghị, hạn chế và hướng đi mới.
5.2. Phương pháp nghiên cứu

5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

a. Đối với dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập khi thực hiện tổng quan nghiên cứu để hình thành cơ sở lý
thuyết và khi phân tích bối cảnh nghiên cứu. Các dữ liệu thứ cấp này được thu thập qua
các nguồn chủ yếu như: thu thập thông tin trên những trang web đăng tải bài viết chính
thống, các bài đăng trên mạng xã hội và một số cách tra cứu khác.

8
b. Đối với dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu được thu thập qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân
bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn gián tiếp qua công cụ Google Forms.

5.2.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

a. Đối với dữ liệu thứ cấp

Sau khi tiến hành tập hợp dữ liệu thứ cấp từ các nguồn liệt kê ở trên, dữ liệu sẽ được biên
tập, phân loại và sắp xếp lại. Các dữ liệu sẽ được phân tích, so sánh và tổng hợp lại để
làm rõ bối cảnh nghiên cứu và tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa giá
trị thương hiệu dựa trên khách hàng và sự tương tác của khách hàng với doanh nghiệp.

b. Đối với dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp sau khi được tập hợp sẽ được tiến hành nhập số liệu và biến vào máy tính.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 21 (Statistical Package for the Social Sciences) và
AMOS 21 (Analysis of Moment Structures) để xử lý và phân tích dữ liệu. Dữ liệu định
lượng khi nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 21 để đánh giá độ tin cậy của
thang đo thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các Item (Biến)
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hay còn gọi biến rác. Sau đó dữ liệu sau khi
đã bỏ đi các biến rác được tiếp tục sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) nhằm loại bỏ các Item có hệ số nhân tố tải (Factor
Loading) nhỏ hơn 0,5 và kiểm tra các hệ số phải đủ điều kiện như hệ số KMO > 0,6; CP
Value nhỏ hơn 5% (Mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%); hệ số Sig=0 và giá trị riêng phải lớn hơn
1. Từ đó, tạo ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh, phục vụ nghiên cứu chính thức.

Với phần mềm AMOS 21, dữ liệu thu thập được sẽ được đưa vào phân tích nhân tố
khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) để phân tích hệ số tương quan giữa các
nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và sự
tương tác của khách hàng với doanh nghiệp. Sau đó sử dụng phương pháp phân tích cấu
trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết.
6. Cơ sở lý thuyết/ Mô hình nghiên cứu:
6.1. Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố tác động đến giá trị thương
hiệu dựa trên khách hàng và sự tương tác của khách hàng với doanh nghiệp trong lĩnh
vực thức ăn nhanh ở Việt Nam, dựa vào mô hình xây dựng thương hiệu dựa trên khách

9
hàng CBBE (Customer-Based Brand Equity) được kế thừa từ nghiên cứu “Customer‐
based brand equity and customer engagement in experiential services: insights from an
emerging economy” của Jesús J. Cambra‐Fierro và cộng sự.
Trong bài này nhóm tác giả đã đề cập đến lý thuyết về xây dựng thương hiệu dựa trên
khách hàng CBBE và Lý thuyết vốn xã hội (SCT).
-Keller (1993) đã chỉ ra rằng CBBE bao gồm: Thứ nhất, thái độ và hành động của người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai một tập hợp các trích dẫn gợi lên các thuộc tính
được lưu trữ trong trí nhớ của người tiêu dùng bao gồm uy tín, an toàn, tin cậy, trung
thành, trung thực, thuận lợi và bảo mật- nâng cao giá trị và nâng cao hình ảnh và danh
tiếng. Theo hướng này, kho tài liệu về CBBE mở rộng đã đưa ra một loạt các khái niệm
về chiều cho cấu trúc dựa trên những đóng góp cụ thể của Aaker (1996) và Keller (1993).
Aaker khẳng định rằng khả năng nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu hoặc hình
ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu là những yếu
tố cơ bản tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Keller lập luận rằng CBBE xảy ra khi
người tiêu dùng đã quen thuộc với một thương hiệu và tạo ra các liên kết từ xa và nhận
thức độc đáo, thuận lợi có khả năng ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty và sự hài lòng
của khách hàng, trong số các yếu tố khác.
-SCT xem xét các khía cạnh liên quan đến sự tin cậy, minh bạch và có đi có lại, cùng với
các yếu tố quan hệ đóng vai trò như một tín hiệu, cho phép chúng tôi dự đoán các hành vi
trong tương lai (Putnam 1993,2000; Ostrom 1991). Vốn xã hội hình thành từ sự tương tác
giữa các tác nhân khác nhau. Do đó, các mạng xã hội dựa trên các chuẩn mực về sự có đi
có lại và sự tin cậy nâng cao tính hiệu quả của xã hội. Đối với tất cả các bên liên quan,
mối quan hệ đồng minh thỏa mãn được xây dựng trên cơ sở vốn xã hội (Sen và Cowley
2013). Hơn nữa, danh tiếng của công ty hợp pháp hóa hoạt động của công ty và trở thành
một tài sản vô hình thiết yếu để hiểu được cách tương tác với một bên liên quan chính:
khách hàng.
6.2. Mô hình nghiên cứu:
Từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu chính thức được trình bày như sau

10
 Hình 2. Mô hình nghiên cứu kế thừa
Nguồn: Nghiên cứu của Jesús J. Cambra‐Fierro và cộng sự

6.3 Thang đo nghiên cứu

Bảng 1: Thang đo các nhân tố trong mô hình
Biến Mô tả biến Tham khảo
Nhận thức về thương hiệu (AW)
Tôi đã quen thuộc với thương hiệu của thức ăn
AW1 nhanh này
Tôi có thể nhận ra thương hiệu của thức ăn nhanh Ferns và Walls (2012);
AW2
này từ các thương hiệu cạnh tranh khác Arnett và cộng sự (2003)
Tôi có thể hình dung ra hình ảnh thương hiệu của
AW3
thức ăn nhanh này
Hình ảnh/hiệp hội thương hiệu (IM)
Thương hiệu thức ăn nhanh này khác với các
IM1
thương hiệu thức ăn nhanh khác
Thương hiệu thức ăn nhanh này nổi bật so với đối Netemeyer và cộng sự
IM2
thủ (2004)
Thương hiệu thức ăn nhanh này rất khác với những
IM3
nơi khác

11
 IM4 Thương hiệu của thức ăn nhanh này là duy nhất.

Chất lượng dịch vụ nhận thức (SQ)

SQ1 Thương hiệu thức ăn nhanh này có chất lượng cao
SQ2 Thương hiệu thức ăn nhanh này rất đáng tin cậy
SQ3 Chất lượng của thương hiệu thức ăn nhanh này Aaker (1996); Dodds và
cao. cộng sự (1991)
SQ4 So với các thương hiệu thức ăn nhanh khác, thương
hiệu thức ăn nhanh này là tốt nhất
SQ5 Thương hiệu thức ăn nhanh này rất phức tạp

Lòng trung thành thương hiệu (LO)

LO1 Bản thân tôi trung thành với thương hiệu thức ăn
nhanh này.
LO2 Thương hiệu của thức ăn nhanh này sẽ là lựa chọn
đầu tiên của tôi nếu tôi lại yêu cầu loại dịch vụ này
Nếu thương hiệu của thức ăn nhanh này không có
Yoo và Donthu (2001);
sẵn, tôi sẽ không sử dụng các thương hiệu khác
LO3 Yoo và cộng sự (2000)
Tôi sẽ cố gắng sử dụng các dịch vụ của thương
hiệu thức ăn nhanh này ngay cả khi chúng có sẵn
LO4
ở các thương hiệu thức ăn nhanh khác

Danh tiếng của công ty( CR)

Tôi tin rằng thương hiệu thức ăn nhanh này có

CR1 một danh tiếng tốt

Tôi thấy thương hiệu thức ăn nhanh này được

CR2
nhiều người biết đến
Thương hiệu thức ăn nhanh này nhận được sự López-Pérez và cộng sự
ngưỡng mộ của khách hàng, theo ý kiến của tôi (2017); Martínez và
CR3
Rodríguez del
Bosque (2016)
CR4 Tôi coi thương hiệu thức ăn nhanh này có uy tín

Tôi nghĩ thương hiệu thức ăn nhanh này có một

CR5 danh tiếng tốt

12
 Sự hài lòng(S)

Nói chung, tôi hài lòng với thương hiệu thức ăn

S1 nhanh này

Về những gì tôi mong đợi từ các thương hiệu thức Fuentes-Blasco và cộng sự
ăn nhanh tương tự, tôi hài lòng với thương hiệu (2017); Gelbrich (2011);
S2
thức ăn nhanh này Nesset
và cộng sự (2011)
Tôi nghĩ tôi đã chọn thương hiệu thức ăn nhanh
S3
tốt nhất
Tôi rất vui khi đến thăm thương hiệu thức ăn
S4
nhanh này
Tôi rất vui vì thương hiệu thức ăn nhanh này tồn
S5
tại
sử dụng dịch vụ của thương hiệu thức ăn nhanh
S6
này thật dễ chịu

Sự tham gia của khách hàng (CEN)

Tôi muốn chia sẻ kinh nghiệm của mình với tư
CEN1 cách là khách hàng của thương hiệu thức ăn nhanh
này với những người khác
CEN2 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu thức ăn nhanh này cho
bạn bè và gia đình Cambra-Fierro và cộng sự
CEN3 Tôi luôn đưa ra ý kiến trung thực của mình về các(2016); van Doorn và cộng
dịch vụ của thương hiệu thức ăn nhanh này sự (2010);
CEN4 Tôi thích sự tương tác của thương hiệu thức ănSprott và cộng sự (2009)
nhanh này
Tôi rất vui khi đưa ra đề xuất và / hoặc cung cấp
CEN5 ý tưởng nhằm mục đích cải thiện dịch vụ của
thương hiệu thức ăn nhanh này
Tôi muốn giúp các khách hàng khác giải quyết
CEN6 các thắc mắc của họ về các dịch vụ do thương
hiệu thức ăn nhanh này cung cấp

13
7. Mục tiêu/ kết quả/ đề xuất giải pháp nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu là bản báo cáo hoàn chỉnh 5 chương giải quyết được các
mục tiêu nghiên cứu sau:
1. Kiểm tra các nhân tố của các giá trị thương hiệu thức ăn bị ảnh hưởng trong lĩnh
vực thức ăn nhanh.
2. Xác định tầm quan trọng mối quan hệ của giá trị thương hiệu nào ảnh hưởng nhất
trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Nha Trang và TP Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thức ăn nhanh.

8. Vai trò/ tính ứng dụng/ hiệu quả kinh tế - xã hội của kết quả nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa rất quan trọng về khoa học cũng như thực tiễn.
8.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài này góp phần khẳng định lại lý thuyết trước đây về việc đo lường các yếu tố
tác động đến Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và sự tương tác của khách hàng với
doanh nghiệp và đã được nhóm áp dụng để xây dựng mô hình này trong lĩnh vực thức ăn
nhanh ở Việt Nam. Bên cạnh đó còn giúp kiểm tra tác động của giá trị thương hiệu dựa
trên khách hàng đối với sự tương tác của khách hàng và làm trung gian cho sự hài lòng và
uy tín.
8.2. Ý nghĩa thực tiễn
Nhằm mục tiêu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến
giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và sự tương tác của khách hàng với doanh nghiệp
trong lĩnh vực thức ăn nhanh ở Việt Nam. Từ việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng, để
giữ được chân được khách hàng, củng cố lòng tin của họ, nâng cao lợi thế cạnh tranh và
tạo được giá trị thương hiệu riêng đối với các đối thủ hiện tại và những cạnh tranh tiềm
ẩn trong tương lai. Qua những kết quả nghiên cứu, có ý nghĩa, có giá trị để các doanh
nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam có những chính sách cụ thể để nâng
cao được giá trị thương hiệu riêng của mình.
Đồng thời việc nghiên cứu này cũng rút ra được những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn thương hiệu cùng với sự nhận thức của khách hàng đối với các
thương hiệu thức ăn nhanh. Nhằm đảm bảo mức độ tương tác cao của khách hàng và tất
nhiên không thể thiếu sự hài lòng đối với những thương hiệu thức này. Điều này sẽ dẫn
đến những kết quả tích cực cho doanh nghiệp, như giữ chân khách hàng, tăng giá trị vòng
đời khách hàng, giảm chi phí marketing, bán hàng. Và nó cũng sẽ giúp các nhà kinh
doanh xây dựng được các đề xuất làm phong phú thêm những trải nghiệm dịch vụ thú vị
của khách hàng và thu hút người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua hàng.

14
 Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và sự tương tác
của khách hàng với doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh ở Việt Nam không phải
chỉ là giải quyết các vấn đề của khách hàng mà còn chuẩn bị các nền tảng, thu hút và tạo
ra các trải nghiệm tốt hơn, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu. Những thông tin về
giảm sút mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ chính là tín
hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu cũng có thể giúp cho những các cá nhân, doanh nghiệp có nhu cầu
tự tạo thương hiệu thức ăn nhanh có cái nhìn bao quát về bản thân, họ cần phải trang bị
gì, kỹ năng gì để giúp cho việc kinh doanh phần nào trở nên thuận lợi hơn, tránh được
những rủi ro không đáng có. Qua đó giúp cho những thương hiệu này có cái nhìn sâu hơn
về thực trạng, kỹ năng, những kiến thức còn đang thiếu của các thương hiệu khác và cạnh
tranh được với họ. Đồng thời tạo được sự tương tác của khách hàng đối với thương hiệu
và làm xuất hiện chỗ
đứng của thương hiệu mình trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam
9. Tài liệu tham khảo
1. Aaker, D. (1991) Managing brand equity. Free Press, New York

2. Aaker, D. (1996) Measuring brand equity across products and markets. Calif Manage
Rev 38(3):102–120. https://doi.org/10.2307/41165845

3. Agarwal, J., Osiyevskyy, O., & Feldman (2015) Corporate reputation measurement:
alternative factor structures, nomological validity, and organizational outcomes. J Bus
Ethics 130(2):485–506. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2232-6

4. Álvarez-Milán, A., Felix, A., Rauschnabel, C., & Hinsch (2018) Strategic customer
engagement marketing: a decision-making framework. J Bus Res 92:61–70.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.017

5.An, M.A., & Han, S.L. (2020) Effects of experiential motivation and customer
engagement on customer value creation: analysis of psychological process in the
experience-based retail environment. J Bus Res.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.044

6. Arditto, L., Cambra-Fierro, J.J., Fuentes-Blasco, M., Jaraba, A.O., & Vázquez-Carrasco,
R. (2020) How does customer perception of salespeople influence the relationship? A study
in an emerging economy. J Retail Consum Serv.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101952

15
7. Argenti, P.A., & Druckenmiller, B. (2004) Reputation and the corporate brand. Corp
Reput Rev 6(4):368_374. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540005

8. Arnett, D.B., Laverie, D.A., & Meiers, A. (2003). Developing parsimonious retailer
equity indexes using partial least squares analysis: a method and applications. J Retailing
79(3):161–170. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00036-8

9.Babin, B.J., & James, K.W. (2010) A brief retrospective and introspective on value. Eur
Bus Rev 22(5):471-478. https://doi.org/10.1108/09555341011068895

10. Bagozzi, R., Yi, Y. & Phillips, L. (1991) Assessing construct validity in organizational
research. Adm Sc Quart 36:421–458. https://doi.org/10.2307/2393203

11. Barclay, D., Higgings, C., & Thompson, R. (1995) The partial least squares (PLS)
approach to casual modeling: personal computer adoption and use as illustration. Technol
Stud Spec Issue Res Methodol 2(2):285–309

12. Bebko, C.P. (2000) Service intangibility and its impact on consumer expectations of
service quality. J Serv Mark 14(1):9–26. https://doi.org/10.1108/08876040010309185

Berry, L.L. (2000) Cultivating service brand equity. J Acad Market Sci 28(1):128–137.
https://doi.org/10.1177/0092070300281012

13. Bharadwaj, S.G., Varadarajan, P.R., & Fahy, J. (1993) Sustainable competitive
advantage in service industries: a conceptual model and research propositions. J
Marketing 57(4):83–99. https://doi.org/10.2307/1252221

14. Boksberger, E., & Melsen, L. (2011) Perceived value: a critical examination of
definitions, concepts, and measures for the service industry. J Serv Mark 25(3):229–240.
https://doi.org/10.1108/08876041111129209

15. Bolton, R., Gustafsson, A., McColl-Kennedy, N., Sirianni, N., & Tse, D. (2014) Small
details that make differences: a radical approach to consumption experience as a firm’s
differentiating strategy. J Serv Manage 25(2):253–274. https://doi.org/10.1108/JOSM-01-
2014-0034

16. Brady, M.K., Cronin J.J., Jr, Fox, G.L., & Roehm, M.L. (2008) Strategies to offset
performance failures: the role of brand equity. J Retailing 84(2):151–164.
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.04.00

16
17. Brislin, R.W. (1986) The wording and translation of research instruments. In: Lonner
WJ, Berry JW (eds) Cross-cultural research and methodology series,8. Field methods in
cross-cultural research. Sage, Thousand Oaks, pp 137–164

18. Brislin, R.W., Lonner, W.J., & Thorndike, R.M. (1973) Cross-cultural research
methods. Wiley, New York

19. Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juric, B. & Ilic, A. (2011) Customer engagement:
conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. J Serv Res
14(3):252–271. https://doi.org/10.1177/1094670511411703

20. Calder, B.J., Malthouse, E.C., & Schaedel, U. (2009) An experimental study of the
relationship between online engagement and advertising effectiveness. J Interact Mark
23(4):321–331. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2009.07.002

21. Cambra-Fierro, J., Melero-Polo, I., & Sese, F.J. (2016) Can complaint-handling efforts
promote customer engagement? Serv Bus 10(4):847–866. https://doi.org/10.1007/s11628-
015-0295-9

22. Cambra-Fierro, J., Melero-Pol, I., & Sese, F.J. (2018a) Customer-firm interactions and
the path to profitability: a chain-of-effects model. J Serv Res 21(2):201–218.
https://doi.org/10.1177/1094670517738369

23. Cambra-Fierro, J., Melero-Polo, I., & Sese, F.J. (2018b) Customer value co-creation
over the relationship life cycle. J Serv Theor Pract 28(3):336–355.
https://doi.org/10.1108/JSTP-01-2017-0009

24. Cambra-Fierro, J., Flores-Hernández, J., Pérez, L., & Valera-Blanes, G. (2020) CSR
and branding in emerging economies: the effect of incomes and education. Corp Soc
Responsibil Environ Manag. https://doi.org/10.1002/csr.2000

25. Cambra-Fierro, J., Melero-Polo, I., Patrício, L., & Sese, F.J. (2020) Channel habits and
the development of successful customer-firm relationships in services. J Serv Res.
https://doi.org/10.1177/1094670520916791

26. Campbell, M., Inman, J., Kirmani, A., & Price, L. (2020) In times of trouble: a
framework for understanding consumers’ responses to threats. J Consum Res.
https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa036

17
27. Chaudhuri, A., & Holbrook, M.B. (2001) The chain of effects from brand trust and
brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. J Marketing 65(2):81–93.
https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255

28. Chin, W.W. (1998) The partial least squares approach for structural equation
modeling. In: Marcoulides GA (ed) Modern methods for business research. Lawrence
Erlbaum Associates, London

29. Chin, W.W., Thatcher, J.B., Wright, R.T., & Steel, D. (2013) Controlling for common
method variance in PLS analysis: the measured latent marker variable approach. In: Abdi,
H., Chin, W.W., Esposito Vinzi, V., Russolillo, G., & Trinchera, L. (eds) New perspectives
in partial least squares and related methods. Springer, New York

30. Cohen, J. (1988) Statistical power analysis for the behavioral sciences, 2nd edn.
Routledge , New York

31. Curioso, W.H., & Galan-Rodas, E. (2020) El rol de la telesalud en la lucha contra el
COVID-19 y la evolución del marco normativo peruano. Acta Med Peru 37(3):366–375.
https://doi.org/10.35663/amp.2020.373.1004

32. Datta, H., Ailawadi, K.L., & Van Heerde, H.J. (2017) How well does consumer-based
brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response? J
Marketing 81(3):1–20. https://doi.org/10.1509/jm.15.0340

33. de Matos, C.A., & Rossi, C.A.V (2008) Word-of-mouth communications in marketing:
a meta-analytic review of the antecedents and moderators. J Acad Market Sci 36(4):578–
596. https://doi.org/10.1007/s11747-008-0121-1

34. Keyser de, A. Lemon, K. Keiningham, T. & Klaus, P. (2015) A framework for
understanding and managing the customer experience. MSI Working Paper No. 15–121,
Marketing Science Institute, Cambridge

35. de Lima, M.M. Mainardes, E.W. & Rodrigues, R.G. (2020) Tourist expectations and
perception of service providers: a Brazilian perspective. Serv Bus 14:131–166.
https://doi.org/10.1007/s11628-019-00406-4

36. Dodds, W.B., Monroe, K.B., & Grewal, D. (1991) Effect of price, brand, and store
information on buyer’s product evaluations. J Marketing Res 28(3):307–319.
https://doi.org/10.2307/3172866

18
37. Douglas, S.P., & Craig. C.S. (2007) Collaborative and iterative translation: an
alternative approach to back translation. J Inter Market 15(1):30–43.
https://doi.org/10.1509/jimk.15.1.030

38. Erkut, S., Alarcón, O., Coll, C., Tropp, L.R., & García, H. (1999) The dual-focus
approach to creating bilingual measures. J Cross Cult Psychol 30(2):206–218.
https://doi.org/10.1177/0022022199030002004

39. Esch, F.R., Langner, T., Schmitt. B.H., & Geus, P. (2006) Are brands forever? How
brand knowledge and relationships affect current and future purchases. J Prod Brand
Manag 15(2):98–105. https://doi.org/10.1108/10610420610658938

40. Ferns, B.H. & Walls, A. (2012) Enduring travel involvement, destination brand equity,
and travelers’ visit intentions: a structural model analysis. J Destin Mark Manage
1(1/2):27–35. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2012.07.002

41. Flores-Hernández, J.A., Cambra-Fierro, J.J., & Vázquez-Carrasco, R. (2020)

Sustainability, brand image, reputation and financial value: manager perceptions in an
emerging economy context. Sustain Dev. https://doi.org/10.1002/sd.2047

42. Fombrun, C., & Shanley, M. (1990) What’s in a name? Reputation building and
corporate strategy. Acad Manage J 33(2):233–258. https://doi.org/10.2307/256324

43. Fornell, C., & Cha, J. (1994) Partial least squares. In: Bagozzi RP (ed) Advanced
methods of marketing research. Blackwell, Cambridge, pp 52–78

44. Fornell, C., & Larcker, D. (1981) Evaluating structural equation models with
unobservable variables and measurement error. J Mark Res 18(1):39–50.
https://doi.org/10.2307/3151312

45. Foroudi, P. (2019) Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude,
brand reputation on hotel industry’s brand performance. Int J Hosp Manag 76:271–285.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.05.016

46. Frías, D.M., Sabiote, C.M., Martín, J.D., & Beerli, A. (2018) The effect of cultural
intelligence on consumer-based destination brand equity. Ann Tourism Res 72:22–36.
https://doi.org/10.1016/j.annals.2018.05.009

47. Fuentes-Blasco, M., Moliner-Velázquez, B., Servera-Francés, D., & Gil-Saura, I.

(2017) Role of marketing and technological innovation on store equity, satisfaction and

19
word-of-mouth in retailing. J Prod Brand Manag 26(6):650–666.
https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2016-1279

48. Gelbrich, K. (2011) I have paid less than you! the emotional and behavioral
consequences of advantaged price inequality. J Retailing 87(2):207–224.
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.03.003

49. Golinelli, D., Boetto, E., Carullo, G., Nuzzolese, A., & Landini, M. (2020) Adoption of
digital technologies in health care during the COVID-19 pandemic: systematic review of
early scientific literature. J Med Internet Res. https://doi.org/10.2196/22280

50. Gómez, M., Lopez, C., & Molina, A. (2015) A model of tourism destination brand
equity: the case of wine tourism destinations in Spain. Tour Manag 51:210–222.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.05.019

51. Gustafsson, A., Johnson, M.D., & Roos, I. (2005) The effects of customer satisfaction,
relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. J Marketing
69(4):210–218. https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.210

52. Hair, J.F. Jr., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (2017) A primer on partial
least squares structural equation modeling (PLS-SEM), 2nd edn. Sage, Thousand Oaks

53. Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017) Customer engagement with
tourism social media brands. Tour Manag 59:597–609.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.09.015

54. Hau, L.N. (2019) The role of customer operant resources in health care value creation.
Serv Bus 13:457–478. https://doi.org/10.1007/s11628-018-00391-0

55. Heinonen, K., Strandvik, T., Mickelsson, K.J., Edvardsson, B., Sundström, E., &
Andersson, P. (2010) A customer-dominant logic of service. J Serv Manag 21(4):531–548

56. Helkkula, A., & Kelleher, C. (2010) Circularity of customer service experience and
customer perceived value. J Cust Behav 9(1):37–53.
https://doi.org/10.1362/147539210X497611

57. Henseler, J., Ringle, C.M., & Sinkovics, R.R. (2009) Advances in international
marketing. Emerald Group Publishing, Bingley

20
58. Henseler, J., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (2015) A new criterion for assessing
discriminant validity in variance-based structural equation modeling. J Acad Market Sci
43(1):115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

59. Hernández-Ortega, B., & Franco, J.L. (2019) Developing a new conceptual framework
for experience and value creation. Serv Bus 13:225–248. https://doi.org/10.1007/s11628-
018-0379-4

60. Herstein, R., Drori, N., Berger, R., & Barnes, B.R. (2017) Exploring the gap between
policy and practice in private branding strategy management in an emerging market. Int
Mark Rev 34(4):559–578. https://doi.org/10.1108/IMR-05-2014-0188

61. Hoeffler, S., & Keller, K.L. (2003) The marketing advantages of strong brands. J Brand
Manag 10(6):421–445. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540139

62. Hofstede, G. (2021) Hofstede insights. https://www.hofstede-insights.com/country-

comparison/. Accessed 25 Apr 2021

63. Hollenbeck, B. (2018) Online reputation mechanisms and the decreasing value of chain
affiliation. J Marketing Res 55(5):636–654. https://doi.org/10.1177/0022243718802844

64. Hu, L.T., & Bentler, P.M. (1999) Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure
analysis: conventional criteria versus new alternatives. Struct Equ Modeling 6(1):1–55.
https://doi.org/10.1080/10705519909540118

65. Huerta-Álvarez, R., Cambra-Fierro, J., & Fuentes-Blasco, M. (2020) The interplay
between social media communication, brand equity and brand engagement in tourist
destinations: an analysis in an emerging economy. J Dest Mark Manag.
https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100413

66. Hunter-Jones, P., Line. N., Zhang, J., Malthouse, E., Witell, L., & Hollis, B. (2020)
Visioning a hospitality-oriented patient experience (HOPE) framework in health care. J
Serv Manage. https://doi.org/10.1108/JOSM-11-2019-0334

67. Hur, W.M., Kim, H., & Woo, J. (2014) How CSR leads to corporate brand equity:
mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation. J Bus Ethics
125(1):75–86. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1910-0

68. Janney, J.J., & Gove, S. (2011) Reputation and corporate social responsibility
aberrations, trends, and hypocrisy: reactions to firm choices in the stock option backdating

21
scandal. J Manage Stud 48(7):1562–1585. https://doi.org/10.1111/j.1467-
6486.2010.00984.x

69. Kandampully, J., Zhang, T.C., & Jaakkola, E. (2018) Customer experience
management in hospitality. Int J Contemp Hosp Manag 30(1):21–56.
https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2015-0549

70. Keillor, B.D., Lewison, D., Hult, G.T., & Hauser, W. (2007) The service encounter in
a multinational context. J Serv Mark 21(6):451–461.
https://doi.org/10.1108/08876040710818930

71. Keiningham, T., Ball, J., Benoit, S., Bruce, H.L., Buoye, A., Dzenkovska, J. ,& Zaki,
M. (2017) The interplay of customer experience and commitment. J Serv Mark 31(2):148–
160. https://doi.org/10.1108/JSM-09-2016-0337

72. Keller K.L. (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
equity. J Marketing 57(1):1–22. https://doi.org/10.2307/1252054

73. Keller, K.L. (2003) Strategic brand management: building, measuring, and managing
brand equity. Prentice Hall, Hoboken

74. Khan, I., & Fatma, M. (2017) Antecedents and outcomes of brand experience: an
empirical study. J Brand Manag 24(5):439–452. https://doi.org/10.1057/s41262-017-0040-
x

75. Khosravizadeh, O., Vatankhah, S., Baghian, N., Shahsavari, S., Ghaemmohamadi,
M.S., & Ahadinezhad, B. (2020) The branding process for healthcare centers: operational
strategies from consumer’s identification to market development. J Healthc Manag.
https://doi.org/10.1080/20479700.2020.1723881

76. Kim, S.H., & Lee, S. (2017) Promoting customers’ involvement with service brands:
evidence from coffee shop customers. J Serv Mark 31(7):733–744.
https://doi.org/10.1108/JSM-03-2016-0133

77. Kim, K.H., & Park, D.B. (2017) Relationships among perceived value, satisfaction,
and loyalty: community-based ecotourism in Korea. J Travel Tour Mark 34(2):171–191.
https://doi.org/10.1080/10548408.2016.1156609

78. Kim, D.Y., Kim, S.B, & Kim, K.J (2019) Building corporate reputation, overcoming
consumer skepticism, and establishing trust: choosing the right message types and social

22
causes in the restaurant industry. Serv Bus 13:363–388. https://doi.org/10.1007/s11628-
018-0386-5

79. Kock, N., & Lynn, G. (2012) Lateral collinearity and misleading results in variance-
based SEM: an illustration and recommendations. J Assoc Inf Syst Online 13(7):546–580.
https://doi.org/10.17705/1jais.00302

80. Kok, W.K., & Fon, S.O. (2014) Shopper perception and loyalty: a stochastic approach
to modeling shopping mall behavior. Int J Retail Distrib Manag 42(7):626–642.
https://doi.org/10.1108/IJRDM-11-2012-0100

81. Krystallis, A., & Chrysochou, P. (2014) The effects of service brand dimensions on
brand loyalty. J Retail Consum Serv 21(2):139–147.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.07.009

82. Kumar, J., & Nayak, J. (2018) Brand community relationships transitioning into brand
relationships: mediating and moderating mechanisms. J Retail Consum Serv 45:65–73.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.08.007

83. Kumar, V., Dalla Pozza, I., & Ganesh, J. (2013) Revisiting the satisfaction–loyalty
relationship: empirical generalizations and directions for future research. J Retailing
89(3):246–262. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2013.02.001

84. Lallement, J. Dejean, S. Euzéby, F. & Martinez, C. (2020) The interaction between
reputation and information search: evidence of information avoidance and confirmation
bias. J Retail Consum Serv. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.014

85. Lee, D. (2019) Effects of key value co-creation elements in the healthcare system:
focusing on technology applications. Serv Bus 13:389–417.
https://doi.org/10.1007/s11628-018-00388-9

86. Lee, S., & Lee, D. (2020) Healthcare wearable devices: an analysis of key factors for
continuous use intention. Serv Bus 14:503–531. https://doi.org/10.1007/s11628-020-
00428-3

87. Leone, R.P., Rao, V.R., Keller K.L., Luo, A.M., McAlister, L., & Srivastava, R. (2006)
Linking brand equity to customer equity. J Serv Res 9(2):125–138.
https://doi.org/10.1177/1094670506293563

23
88. López-Pérez, M., Melero, I., & Sese, F.J. (2017) Does specific CSR training for
managers impact shareholder value? Implications for education in sustainable
development. Corp Soc Responsibil Environ Manag 24(5):435–448.
https://doi.org/10.1002/csr.1418

89. Martínez, P., Rodríguez, del., & Bosque, I. (2016) The role of consumer identification
on the effects of corporate social responsibility on consumer behaviour in the Spanish hotel
industry. J Tour Anal 22(2):12–27

90. Meesala, A., & Paul, J. (2018) Service quality, consumer satisfaction and loyalty in
hospitals: thinking for the future. J Retail Consum Serv 40:261–269.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.10.011

91. Moliner-Velázquez, B., Fuentes-Blasco, M., Servera-Francés, D., & Gil-Saura, I.

(2019) From retail innovation and image to loyalty: moderating effects of product type.
Serv Bus 13:199–224. https://doi.org/10.1007/s11628-018-0378-5

92. Nassar, M.A. (2017) Customer satisfaction and hotel brand equity: a structural
equation modelling study. J Hosp Manage Tourism 5(4):144–162.
https://doi.org/10.17265/2328-2169/2017.08.002

93. Neslin, S., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M., Thomas, J., & Verhoef,
P. (2006) Challenges and opportunities in multichannel customer management. Serv Res
9(2):95–112

94. Nesset, E., Nervik, B., & Helgesen, Ø. (2011) Satisfaction and image as mediators of
store loyalty drivers in grocery retailing. Int Rev Retail Distrib Consum Res 21(3):267–
292. https://doi.org/10.1080/09593969.2011.588716

95. Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., & Wirth F.
(2004) Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. J
Bus Res 57(2):209–224. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00303-4

96. Obilo, O., Chefor, E., & Saleh, A. (2020) Revisiting the consumer brand engagement
concept. J Bus Res. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.12.023

97. Olavarría-Jaraba, A., Cambra-Fierro, J.J., Centeno, E., & Vázquez-Carrasco, R. (2018)
Analyzing relationship quality and its contribution to consumer relationship proneness.
Serv Bus 12:641–661. https://doi.org/10.1007/s11628-018-0362-0

24
98. Ostrom, E. (1991) Rational choice theory and institutional analysis: toward
complementarity. Am Polit Sci Rev 85(1):237–243. https://doi.org/10.2307/1962889

99. Ostrom, A., Parasuraman, A., Bowen, D.E., Patrício, L., & Voss, A. (2015) Service
research priorities in a rapidly changing context. J Serv Res 18(2):127–159.
https://doi.org/10.1177/1094670515576315

100. Pansari, A., & Kumar, V. (2017) Customer engagement: the construct, antecedents,
and consequences. J Acad Market Sci 45:294–311. https://doi.org/10.1007/s11747-016-
0485-6

101. Pappu, R., Quester, P.G., & Cooksey, R.W. (2005) Consumer-based brand equity:
improving the measurement–empirical evidence. J Prod Brand Manag 14(3):143–154.
https://doi.org/10.1108/10610420510601012

102.Podsakoff, P.M., & Organ, D.W. (1986) Self-reports in organizational research:

problems and prospects. J Manage 12:69–82.
https://doi.org/10.1177/014920638601200408

103. Podsakoff, P.M., MacKenzie, S.B., Lee, Y., & Podsakoff, N.P. (2003) Common
method biases in behavioral research: a critical review of the literature and recommended
remedies. J Appl Psychol 88(5):879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879

104. Prentice, C., & Nguyen, M. (2020) Engaging and retaining customers with AI and
employee service. J Retail Consum Serv. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102186

105. Punyatoya, P. (2019) Effects of cognitive and affective trust on online customer
behavior. Mark Intell Plan 37(1):80–96. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2018-0058

106. Putnam, R. (1993) The prosperous community. Am Prospect 4(13):35–42

107. Putnam, R. (2000) Bowling alone. Simon and Schuster, New York

108. Radojevic, T., Stanisic, N., & Stanic, N. (2015) Ensuring positive feedback: factors
that influence customer satisfaction in the contemporary hospitality industry. Tour Manag
51:13–21. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.04.002

109. Ringle, C.M., Wende, S., & Becker, J.M (2015) SmartPLS 3, SmartPLS GmbH:
Boenningstedt

25
110. Roberts, P.W., & Dowling, G.R. (2002) Corporate reputation and sustained superior
financial performance. Strateg Manag J 23(12):1077–1093.
https://doi.org/10.1002/smj.274

111. Roldán, J.L., & Sánchez-Franco, M.J. (2012) Variance-based structural equation
modeling. Research methodologies, innovations and philosophies in software systems
engineering and information systems. IGI Global, Pennsylvania, pp 193–221

112. Sarstedt, M., Hair, J.F. Jr., Cheah, J.H., Becker, J.M., & Ringle, C.M. (2019) How
to specify, estimate, and validate higher-order constructs in PLS-SEM. Australas Market J
27(3):197–211. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2019.05.003

113. Sen, S., & Cowley, J. (2013) The relevance of stakeholder theory and social capital
theory in the context of CSR in SMEs: an Australian perspective. J Bus Ethics 118(2):413–
427. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1598-6

114. Shankar, V., Smith, A.K., & Rangaswamy, A. (2003) Customer satisfaction and
loyalty in online and offline environments. Int J Res Mark 20(2):153–175.
https://doi.org/10.1016/S0167-8116(03)00016-8

115. Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009) The importance of a general
measure of brand engagement on market behavior: development and validation of a scale.
J Mark Res 46(1):92–104. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.1.92

116. Srivastava, M., & Kaul, D. (2014) Social interaction, convenience and customer
satisfaction: the mediating effect of customer experience. J Retail Consum Serv
21(6):1028–1037. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.04.007

117. Stein, A., & Ramaseshan, B. (2020) The customer experience – loyalty link:
moderating role of motivation orientation. J Serv Manage 31(1):51–78.
https://doi.org/10.1108/JOSM-04-2019-0113

118. Su, L., Swanson, S.R., Chinchanachokchai, S., Hsu, M.K., & Chen, X. (2016)
Reputation and intentions: the role of satisfaction, identification, and commitment. J Bus
Res 69(9):3261–3269. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.02.023

119. Sürücü, Ö., Öztürk, Y., Okumus, F., & Bilgihan, A. (2019) Brand awareness, image,
physical quality and employee behavior as building blocks of customer-based brand
equity: consequences in the hotel context. Hosp Tour Manag 40:114–124.
https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.07.002

26
120. The World Bank (2019) Peru indicators. https://data.worldbank.org/country/peru.
Accessed 11 Jun 2020

121. Tournois, L. (2015) Does the value manufacturers (brands) create translate into
enhanced reputation? A multi-sector examination of the value–satisfaction–loyalty–
reputation chain. J Retail Consum Serv 26:83–96.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.05.010

122. Traiki, T.A.B., AlShammari, S.A., AlAli, M.N., Aljomah, N.A., Alhassan, N.S.,
Alkhayal, K.A., Al-Obeed, O.A., & Zubaidi, A.M. (2020) Impact of COVID-19 pandemic
on patient satisfaction and surgical outcomes: a retrospective and cross-sectional study.
Ann Med Surg 58:14–19. https://doi.org/10.1016/j.amsu.2020.08.020

123. Umasuthan, H., Park, O.J., & Ryu, J.H. (2017) Influence of empathy on hotel guests’
emotional service experience. J Serv Mark 31(6):618–635. https://doi.org/10.1108/JSM-
06-2016-0220

124. Van Doorn, J., Lemon, K.N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P.C.
(2010) Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions. J
Serv Res 13(3):253–266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599

125. Veloutsou, C. (2007) Identifying the dimensions of the product-brand and consumer
relationship. J Mark Manag 23(1/2):7–26. https://doi.org/10.1362/026725707X177892

126. Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., &
Schlesinger, L.A. (2009) Customer experience creation: determinants, dynamics and
management strategies. J Retailing 85(1):31–41.
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001

127. Wagner, T., Lutz., R.J., & Weitz, B.A. (2009) Corporate hypocrisy: overcoming the
threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions. J Marketing 73(6):77–
91. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.6.77

128. Walker, K. (2010) A systematic review of the corporate reputation literature:

definition, measurement, and theory. Corp Reput Rev 12(4):357–387.
https://doi.org/10.1057/crr.2009.26

129. Walsh, G., & Beatty, S.E. (2007) Customer-based corporate reputation of a service
firm: scale development and validation. J Acad Market Sci 35(1):127–143.
https://doi.org/10.1007/s11747-007-0015-7

27
130. Wong, P.P.W., & Teoh, K. (2015) The influence of destination competitiveness on
customer-based brand equity. J Dest Mark Manag 4:206–212.
https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.05.001

131. Yang, X., Mao, H., & Peracchio, L. (2012) It’s not whether you win or lose,
it’s how you play the game? The role of process and outcome in experience consumption.
J Mark Res 49(6):954–966

132. Yani-de-Soriano, M., Hanel, P.H., Vazquez-Carrasco, R., Cambra-Fierro, J., Wilson,
A., & Centeno, E. (2019) Investigating the role of customers’ perceptions of employee
effort and justice in service recovery: a cross-cultural perspective. Eur J Mark 53(4):708–
735. https://doi.org/10.1108/EJM-09-2017-0570

133.Yoo, B., & Donthu, N. (2001) Developing and validating a multidimensional

consumer-based brand equity scale. J Bus Res 52:1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-
2963(99)00098-3

134.Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000) An examination of selected marketing mix
elements and brand equity. J Acad Market Sci 28(2):195–211.
https://doi.org/10.1177/0092070300282002

135. Zeithaml, V.A. (1988) Consumer perception of price, quality, and value: a means-
end model and synthesis of evidence. J Marketing 52(3):2–22.
https://doi.org/10.1177/002224298805200302

28