BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ

NGÀNH MARKETING

BÀI KIỂM TRA CỘT ĐIỂM 20%

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN : LÂM HUY

BẢO

MSSV: 22014500

MÔN HỌC : NGHIÊN CỨU MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : NGUYỄN THẾ KHANG

CÂU 1: Trình bày các loại hình công ty nghiên cứu thị trường (marketing
research firms) khác nhau, và cho ví dụ tại thị trường Việt Nam. (2 diểm)
- Công ty nghiên cứu thị trường chuyên dụng:

1
 Các công ty nghiên cứu thị trường chuyên dụng là những người xem xét các
yêu cầu của thị trường và chuẩn bị các báo cáo của họ cho phù hợp. Ví dụ -
A.C Nielson là một công ty nghiên cứu thị trường, biết rằng các công ty
hàng đầu khác đang tìm kiếm các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, mô
hình mua hàng, v.v. Do đó, A.C Nielson thường xuyên trình bày các báo cáo
về mô hình mua, phân tích ngành và phân tích theo giai đoạn sau đó được
bán với giá chi phí cho tất cả các công ty. Đơn giản hoá ví dụ hơn nữa, giả
sử bạn là người đứng đầu sản phẩm trong P&G cho chất tẩy rửa Tide. Bạn
cần một báo cáo về thị trường chất tẩy rửa. Các báo cáo như vậy sẽ sẵn sàng
với A.C Nielson vì nó thực hiện các báo cáo nghiên cứu cho thị trường mở,
chứ không phải cho các công ty cụ thể. Do đó, bạn sẵn sàng thực hiện các
báo cáo với chi phí nhất định.
- Công ty nghiên cứu thị trường tuỳ chỉnh:
Bây giờ, lấy ví dụ ở trên, thay vì muốn phân tích thị trường đầy đủ, bạn
muốn biết Tide và các thương hiệu cụ thể của bạn đang hoạt động tốt như
thế nào trên thị trường. Điều gì còn thiếu trong các sản phẩm này và những
gì có thể được bổ sung? Với mục đích như vậy, bạn sẽ thuê một công ty
nghiên cứu thị trường tuỳ chỉnh. Như tên cho thấy, các công ty nghiên cứu
thị trường tuỳ chỉnh này sẽ sẵn sàng thực hiện các công việc tuỳ chỉnh mà
bạn giao cho họ. Do đó, ban đầu nhiều công ty nghiên cứu thị trường bắt
đầu với tư cách là các công ty nghiên cứu thị trường tuỳ chỉnh, và sau đó
chuyển. sang công ty nghiên cứu thị trường chuyên biệt hoặc tổng hợp.
- Công ty nghiên cứu thị trường chuyên biệt:
Một khi một công ty nghiên cứu thị trường đã nắm rõ một lĩnh vực chuyên
môn, thì công ty đó có thể được biết đến như một công ty nghiên cứu thị
trường chuyên biệt. Đôi khi, các công ty nghiên cứu thị trường như vậy
cũng phụ thuộc vào đội ngũ giám đốc lãnh đạo họ. Ví dụ: nếu đội ngũ giám
đốc hoặc chủ sở hữu là một nhân viên quảng cáo, công ty có thể chuyên
nghiên cứu quảng cáo vì đội ngũ và kinh nghiệm đã sẵn sàng với công ty
nghiên cứu thị trường chuyên biệt. Mặt khác, nếu thành tích hàng đầu là từ
việc phát triển sản phẩm, thì công ty nghiên cứu thị trường có thể đảm nhận

2
 công việc thử nghiệm thuốc viên, v.v. Nói chung, các công ty chuyên ngành
là những người có liên quan đến việc phân tích sâu các yêu cầu cụ thể của
bạn. Vì vậy, ngày mai nếu bạn muốn phân tích xem sản phẩm thử nghiệm
mà bạn sẽ tung ra có được chấp nhận hay không, bạn sẽ tiếp cận một công ty
nghiên cứu thị trường chuyên biệt, có chuyên môn đang tiến hành nghiên
cứu tính khả thi thị trường. Như vậy, trên đây là 3 công ty nghiên cứu thị
trường chính trên thị trường. Tuy nhiên, với sự ra đời của phương tiện
truyền thông xã hội và do sự hiện diện ngày càng nhiều của internet, có một
loại hình công ty nghiên cứu thị trường thứ 4 đang phát triển chậm nhưng
chắc chắn nhanh chóng.
- Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến:
Có hàng chục công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến. Tuy nhiên, các công
ty nghiên cứu thị trường trực tuyến có thể hữu ích hơn đối với các nhà tiếp
thị trực tuyến khác như Ebay, Cổng thương mại điện tử trực tuyến, các
blogger hàng đầu, v.v. MOZ và công cụ tìm kiếm là rất ít trong số các công
ty tiếp thị tìm kiếm này. Có rất nhiều công ty nghiên cứu thị trường trực
tuyến như vậy. Các công ty này giúp chủ sở hữu trang web, cũng như các
thương hiệu, kết nối với người dùng mong muốn của họ và đồng thời thực
hiện phân tích trực tuyến. Sau đó, phân tích trực tuyến này giúp các doanh
nghiệp vượt lên trên các công cụ tìm kiếm, cải thiện các dòng sản phẩm hiện
có của riêng họ và nói chung biết được ý chính của thương hiệu trong cộng
đồng trực tuyến là gì. Vì vậy, bạn sẽ thấy rằng các trang web hàng đầu như
Facebook, Twitter hiện đang hiển thị “Xu hướng” trên trang web của họ.
Những xu hướng này là thông tin nghiên cứu thị trường, và nhiều khi các
công ty có thể hành động theo những “xu hướng” này và nhìn thấy một bức
trang toàn cảnh. Ví dụ: báo cáo xu hướng của Google sẽ cho bạn biết chính
xác xu hướng đã tăng hoặc giảm mức độ phổ biến của nó như thế nào theo
thời gian. Do đó, mặc dù đây không phải là các công ty nghiên cứu thị
trường truyền thống, nhưng rất nhiều dữ liệu nghiên cứu thị trường có thể
được lấy từ các trang web như vậy. Như vậy, 3 loại hình công ty nghiên cứu
thị trường chính trên đây cùng với loại hình thứ tư là các công ty nghiên cứu

3
 thị trường trọng điểm thấp là loại hình doanh nghiệp tham gia nghiên cứu thị
trường chính.
CÂU 2: Mô tả các tiêu chí nghiên cứu của phương pháp quan sát (observation),
cho ví dụ. (2 điểm)
- Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp:
+ Quan sát trực tiếp: là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví dụ:
Quan sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà
hàng.
+ Quan sát gián tiếp: là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi,
chứ không trực tiếp quan sát hành vi. Ví dụ: Nghiên cứu hồ sơ về doanh số
bán trong từng ngày của một siêu thị để có thể thấy được xu hướng tiêu
dùng của khách hàng trong từng thời kì. Nghiên cứu về hồ sơ ghi lại hàng
tồn kho có thể thấy được xu hướng chuyển dịch của thị trường.
- Quan sát nguỵ trang và quan sát công khai:
+ Quan sát nguỵ trang: có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết
họ đang bị quan sát. Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối
xử của nhân viên.
+ Quan sát công khai: có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu biết họ đang
bị quan sát. Ví dụ: Đơn vị nghiên cứu sử dụng thiết bị điện từ gắn vào ti vi
để ghi nhận xem khách hàng xem những đài nào, chương trình nào, thời
gian nào.
- Người quan sát hay quan sát bằng thiết bị:
+ Quan sát do con người: nghĩa là dùng giác quan con người để quan sát đối
tượng nghiên cứu. Ví dụ: Kiểm kê hàng hoá; quan sát số người ra vào ở các
trung tâm thương mại.
+ Quan sát bằng thiết bị: nghĩa là dùng thiết bị để quan sát đối tượng nghiên
cứu. Chẳng hạn dùng máy đếm số người ra vào cửa hàng, dùng máy đọc
quét để ghi lại hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng
bán lẻ; hay dùng máy đo có đếm số để ghi lại các hành vi của người xem
tivi…
- Quan sát có cấu trúc hay không theo cấu trúc:

4
 + Quan sát có cấu trúc: là quan sát hành vi nào trước, hành vi nào sau.
+ Quan sát không theo cấu trúc: là không giới hạn hành vi quan sát.
- Để thực hiện phương pháp quan sát một cách tốt nhất, nhà nghiên cứu cần
phải xây dựng một kế hoạch quan sát rõ ràng và chi tiết.
+ Bước 1: Xác định mục tiêu quan sát: Cần phải làm rõ thông tin họ muốn
đạt được khi thực hiện phương pháp quan sát. Thông tin đó có thể trả lời
những câu hỏi nào? Việc xác định mục tiêu sẽ giúp bạn trong việc lựa chọn
các đối tượng, thời điểm hay hình thức quan sát chính xác.
+ Bước 2: Xác định đối tượng quan sát: Nhà nghiên cứu cần phải xác định
được mình mong muốn quan sát ai. Đối tượng quan sát có thể là cá nhân, hộ
gia đình hay tổ chức. Đối với mỗi nhóm đối tượng trên vẫn có thể phân đoạn
nhỏ hơn dựa vào những đặc điểm của đối tượng cần quan sát.
+ Bước 3: Xác định thời điểm quan sát: Nhà nghiên cứu cần phải xác định
việc quan sát diễn ra trong khoảng thời gian nào. Bạn nên lựa chọn thời
điểm thích hợp để thuận tiện trong việc thu thập thông tin.
+ Bước 4: Xác định hình thức quan sát: Tại đây, nhà nghiên cứu cần làm rõ
hình thức ghi lại thông tin quan sát . Để quá trình quan sát và thu thập dữ
liệu hiệu quả, bạn nên kết hợp một số hình thức như: ghi chép, thu âm, mô
tả, phân tích và quan sát một cách hệ thống.
+ Bước 5: Tổ chức quan sát: Việc quan sát cần phải được tiến hành chặt chẽ,
có sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa những quan sát viên và tuân thủ theo kế
hoạch đã đề ra.
Đây là một điểm nhà nghiên cứu nên lưu ý trong quá trình thực hiện bởi lẽ
nếu không tổ chức sắp xếp tốt thì cuộc nghiên cứu sẽ mất khá nhiều thời
gian và kết quả thu lại không cao.
CÂU 3: Hãy giải thích về đệ quy (recursive) và cho ví dụ minh họa? (2 điểm)
Đệ quy là mối quan hệ trong đó một biến vừa có thể gây ra vừa có thể gây ra
bởi cùng một biến. Ví dụ về thu nhập và chi tiêu: Thu nhập càng cao chi tiêu
càng nhiều và chi tiêu càng nhiều thì thu nhập phải càng cao. Ví dụ về động
lực làm việc và tiền lương: Động lực càng cao thì tiền lương sẽ ngày càng
cao mà tiền lương ngày càng cao thì lại có nhiều động lực làm việc.

5
CÂU 4: Bài tập tình huống số 01 (2 điểm)
a) Các phương pháp nghiên cứu & giải thích lý do nên chọn các phương
pháp đó.
- Phương pháp nghiên cứu quan sát. Vì quan sát là phương pháp khá tiện
dụng thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo
độ chính xác của dữ liệu thu thập. Bao gồm quan sát trực tiếp và quan sát
gián tiếp. Quan sát là phương pháp phù hợp trong nghiên cứu marketing về
hành vi, thái độ biểu cảm của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm
bánh kẹo để đưa ra phương án đánh giá tiềm năng thị trường.
- Phương pháp nghiên cứu thử nghiệm. Vì thử nghiệm tại hiện trường là việc
quan sát đo lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước sự thay đổi của
nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức
phục vụ, chăm sóc khách hàng,…về sản phẩm bánh kẹo của công ty muốn
phát triển thị trường ở miền Bắc để đưa ra phương án đánh giá tiềm năng thị
trường.
b) Dự trù kinh phí nghiên cứu ( thời gian, tiền bạc, số lượng nhân sự).
- Số lượng nhân sự: 4 người
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 9 ngày (22/11/2021-30/11/2021)
- Vé máy bay khứ hồi từ Nam ra Bắc: 10,772,000đ
- Địa điểm nghiên cứu: Hà Nội
+ Công viên Lê Nin (cách chỗ ở 0,7km)
+ Chợ Đồng Xuân (cách chỗ ở 1,9km)
+ Hồ Hoàn Kiếm (cách chỗ ở 1,9km)
+ Tràng Tiền Plaza (cách chỗ ở 2,1km)
+ Hồ Tây (cách chỗ ở 2,3km)
+ Nhà hát lớn Hà Nội (2,5km)
- Đối tượng nghiên cứu: trẻ em, học sinh, người lớn (1015 người)
- Chỗ ở (Lumos Home-39 Phố Phan Phu Tiên, Quận Đống Đa, Hà Nội):
2,856,000đ (4 người – 9 ngày)
+ đã bao gồm xe đưa đón sân bay
+ đã bao gồm phục vụ bữa sáng à la carte và bữa sáng kiểu Á hàng ngày

6
 - Phí sinh hoạt: 20,000,000 (4 người – 9 ngày)
- Thuê xe di chuyển ở những địa điểm xa: 150k/1xe/ngày (thuê 2 xe trong 5
ngày) 1,500,000đ

THỜI GIAN CÔNG VIỆC NHÂN SỰ

22/11/2021 + Bay từ Sài 4 người
Gòn ra Hà Nội
+ Check-in chỗ
ở
23/11/2021 + Di chuyển đến 4 người
địa điểm khảo
sát: Công viên
Lê Nin (145
người)
24/11/2021 + Di chuyển đến 4 người
địa điểm khảo
sát: Chợ Đồng
Xuân (145
người)
+ Có thuê xe di
chuyển
25/11/2021 + Di chuyển đến 4 người
địa điểm khảo
sát: Hồ Hoàn
Kiếm (145
người)
+ Có thuê xe di
chuyển
26/11/2021 + Di chuyển đến 4 người
địa điểm khảo
sát: Tràng Tiền

7
 Plaza (145
người)
+ Có thuê xe di
chuyển
27/11/2021 + Di chuyển đến 4 người
địa điểm khảo
sát: Hồ Tây (145
người)
+ Có thuê xe di
chuyển
28/11/2021 + Di chuyển đến 4 người
địa điểm khảo
sát: Nhà hát lớn
Hà Nội (145
người)
+ Có thuê xe di
chuyển
29/11/2021 + So sánh các 4 người
kết quả khảo sát
+ Nghiên cứu
thị trường, đối
thủ cạnh tranh,
đưa ra các
phương án chiến
lược marketing
muốn kinh
doanh bánh kẹo
ở miền Bắc
30/11/2021 + Check-out chỗ 4 người
ở
+ Bay từ Hà Nội

8
 về Sài Gòn
- Về Sài Gòn xử lí số liệu: 20,000,000 (4 người – 1 tuần)
- Tổng cộng: 55,128,000đ
CÂU 5: Bài tập tình huống số 02 (2 điểm)
a) Về khía cạnh pháp lý và truyền thông, các sự kiện này đã tác động tới
danh tiếng và giá trị thương hiệu của công ty như thế nào?  
Tân Hiệp Phát:
Sau sự việc này, hình ảnh của công ty Tân Hiệp Phát giảm sút mạnh trong
mắt người tiêu dùng. Sự kiện xử lý sản phẩm bị lỗi: Chai Number One có
ruồi gây ảnh hưởng đến uy tín và giá trị thương hiệu của công ty. Thiệt hại
này của THP có thể lớn hơn nhiều do dư âm của sự cố.
Cụ thể, Tân Hiệp Phát đã phải bồi thường số tiền lên đến 2.000 tỷ đồng. Dù
thắng kiện nhưng Tân Hiệp Phát bị tố "gài bẫy người tiêu dùng". Có thể nói,
khủng hoảng truyền thông có thể đến bất ngờ và khó lường, lúc này Tân
Hiệp Phát đã chọn cách đối đầu với người tiêu dùng, nhưng chiến thắng này
không mang lại vinh quang cho thương hiệu. Ngược lại, hình ảnh thương
hiệu cũng bị giảm sút.
- Về mặt pháp lý: Về mặt pháp lý, ông Minh bị kết luận phạm pháp vì hành vi
chiếm đoạt tài sản (cụ thể là 500 triệu đồng). Đây không được coi là thỏa
thuận dân sự giữa hai bên vì rõ ràng có sự không phù hợp giữa nội dung
giao dịch và mục đích giao dịch. Phía Tân Hiệp Phát thông báo công an bắt
ông Minh khi ông này đòi đưa tiền là một việc làm đúng. Nó góp phần tạo
ra một xã hội lành mạnh, có sức đề kháng cao, không im lặng trước các hoạt
động vi phạm pháp luật.
- Về mặt truyền thông: Công chúng không phải là luật và họ thường hành
động theo cảm xúc của mình. Họ có thể mua một chai nước Tân Hiệp Phát
để ủng hộ doanh nghiệp Việt Nam chứ không phải vì nó ngon hơn C2 hay
Sting. Đó cũng là cách mà dư luận nhìn nhận về vụ việc "con ruồi trong chai
Number One". Trước tình hình đó, ông Minh bị dư luận cho là yếu thế vì
không đòi được quyền lợi cho người tiêu dùng, nên dư luận sẽ ủng hộ ông
nhiều hơn. Để bị dư luận “ghẻ lạnh”, không chỉ sản phẩm Number One mà

9
 tất cả các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát đều bị người tiêu dùng quay
lưng vì có ác cảm kể từ sau vụ việc của ông Minh. Chưa kể công ty đối thủ
sẽ lợi dụng cơ hội định hướng dư luận để hạ bệ Tân Hiệp Phát.
Vinfast:
- Về mặt pháp lý: Vinfast đã làm đúng vì doanh nghiệp có quyền tố cáo để
bảo vệ thương hiệu của mình trước những thông tin sai lệch.
- Về mặt truyền thông:
+ Tích cực: Nhanh chóng "phủ đầu" bằng cách đưa ra cảnh báo không
khoan nhượng đối với các hành vi tung tin thất thiệt. Điều này giúp Vinfast
tránh được sự công kích từ cư dân mạng.
+ Tiêu cực: Tuy nhiên, việc kiên quyết tố cáo người tiêu dùng đến cơ quan
công an mà trước đó chưa có thỏa thuận xoa dịu người tiêu dùng, buộc
người tiêu dùng phải tìm cách tự vệ, tự tìm luật sư để tự bảo vệ mình. Điều
này nhanh chóng lan truyền trên nhiều trang tin nước ngoài, trong đó có
trang thông tin của sàn chứng khoán Nasdag. Một giờ sau khi nó được đăng
tải trên Nasdag (trang thông tin của sàn giao dịch chứng khoán lớn thứ hai
mà Vinfast nỗ lực IPO), với nhiều lời lẽ bất lợi cho Vinfast, ví dụ như “mặc
dù ông Hoàng đã chủ động xoá những thông tin đó nhưng chúng tôi đã gửi
cho công an”. “Ông Hoàng cho biết anh rất tự hào về Vinfast và nội dung
trong video này là anh chỉ muốn góp ý lên tiếng về một số khiếm khuyết
nhỏ của xe”. Những lời này cho thấy Nasdag đang đứng về phía người tiêu
dùng. Ngoài ra, Vinfast cũng cho biết “Nếu như có sự cố xảy ra khi chúng
tôi hoạt động tại Mỹ, chúng tôi cũng sẽ khởi kiện chính phủ dựa trên luật
pháp của địa phương để bảo vệ quyền lợi của chính chúng tôi”.

Tóm lại, về mặt pháp lý, dù Vinfast làm đúng để bảo vệ thương hiệu của
mình nhưng lại không được giới truyền thông đánh giá cao. Việc “mạnh
tay” tố cáo người tiêu dùng khi chưa có thoả thuận khiến người tiêu dùng e
ngại khi sử dụng sản phẩm của Vinfast, họ không được phép lên tiếng chỉ ra
những khiếm khuyết của sản phẩm. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến
hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

10
 b) Từ bài học kinh nghiệm của 02 tình huống này và những tình huống
tương tự, theo bạn, các công ty nên xây dựng kịch bản ứng xử như thế
nào khi xảy ra xung đột về lợi ích với người tiêu dùng?

Sau hai tình huống trên, theo tôi, khi một công ty và người tiêu dùng xảy ra
xung đột về mặt lợi ích. Kịch bản đầu tiên là các công ty cần nhanh chóng
đàm phán với người tiêu dùng. Bên cạnh việc xin lỗi, đơn vị bán hàng cũng
cần đưa ra các giải pháp đền bù thiệt hại bằng tiền cho khách hàng hoặc thu
hồi sản phẩm bị lỗi, đồng thời cung cấp phiếu giảm giá, ưu đãi dịch vụ sửa
chữa cho khách hàng. Sau đó, công ty sẽ kiểm tra lại quy trình sản xuất một
cách khắt khe và kiểm tra chất lượng sản phẩm gắt gao hơn trước khi đưa ra
thị trường và đến tay người tiêu dùng.

Trong trường hợp thứ hai, nếu khách hàng không đồng ý với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sẽ dựa vào các phương tiện truyền thông xã hội để thừa nhận
sai lầm của họ thông qua một cuộc họp báo công khai, đồng thời hứa thu hồi
tất cả các sản phẩm và kiểm tra lại chất lượng để giải quyết và xử lý kịp thời
nhu cầu của khách hàng. Lên tiếng phát biểu sẽ rút kinh nghiệm và không
mắc phải những sai lầm tương tự trong các sản phẩm mới và tiếp theo. 

11