Form C A Cô 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ NIỀM TIN CỦA

KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP BÁN
LẺ TRONG THỜI KỲ DỊCH COVID
Mã số đề tài: 421
Thành phố Hồ Chí Minh, 4/2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ NIỀM TIN CỦA

KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP BÁN
LẺ TRONG THỜI KỲ DỊCH COVID.
Mã số đề tài: 421
Chủ nhiệm đề tài: Đào Ngọc Tiên

Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt
Các thành viên: Đặng Thị Thùy Nhung
Từ Vĩnh Thái
Châu Định Lễ
Lê Thị Thuỳ Trang
Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Vân Thị Hồng Loan
Thành phố Hồ Chí Minh, 4/2022

2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1. Thông tin chung:
-
Tên đề tài: Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và niềm tin của khách hàng: nghiên
cứu trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ trong thời kỳ dịch COVID.
-
Sinh viên thực hiện: Đào Ngọc Tiên
-
Lớp: QT17DB01 Khoa: Đào tạo đặc biệt
-
Năm thứ: 4 Số năm đào tạo: 3.5
* Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Vân Thị Hồng Loan
2. Mục tiêu đề tài:
Mục tiêu tổng quan:
Đề tài này đƣợc tiến hành nghiên cứu để xác định mối quan hệ giữa trách nhiệm
xã hội và niềm tin của khách hàng trong trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ thời kỳ
dịch COVID, trả lời cho câu hỏi các yếu tố thuộc trách nhiệm xã hội nào tác động, ảnh
hƣởng trực tiếp đến niềm tin khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam
nhằm nhìn rõ hơn các vấn đề xảy ra và cải thiện nó tốt hơn. Từ đó, có thể xác định
đƣợc mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố: Trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm đạo
đức, trách nhiệm đối với khách hàng, trách nhiệm đối với nhân viên, trách nhiệm
thƣơng mại đến niềm tin khách hàng và chỉ ra đƣợc yếu tố nào là yếu tố ảnh hƣởng
quan trọng nhất đến niềm tin khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ trong thời kỳ
dịch COVID tại Việt Nam. Ngoài ra, kết hợp các yếu tố nhằm phân tích, đánh giá tần
suất mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong thời kỳ dịch COVID có thay đổi hay không,
từ đó đề xuất và kiến nghị cho các doanh nghiệp để có thể điều chỉnh hay đƣa ra các
biện pháp – giải pháp phù hợp nhằm nâng cao niềm tin khách hàng về việc tiêu dùng
hàng hóa.
Mục tiêu chi tiết:
Để đạt đƣợc mục tiêu tổng quan, đề tài nghiên cứu cần giải quyết các mục tiêu
chi tiết sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và niềm tin khách hàng. Chẳng hạn nhƣ: cơ sở lý
thuyết về trách nhiệm xã hội, các yếu tố ảnh hƣởng đến niềm tin khách hàng (trách
nhiệm cộng đồng, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm đối với khách hàng, trách nhiệm
đối với nhân viên, trách nhiệm thƣơng mại).
3
Thứ hai, xác định mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và niềm tin của khách
hàng trong trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ trong thời kỳ dịch COVID. Từ đó, đúc
kết đƣợc yếu tố nào ảnh hƣởng trực tiếp đến niềm tin khách hàng tại các miền Bắc -
Trung - Nam.
Thứ ba, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng, đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa
trách nhiệm xã hội và niềm tin của khách hàng trong trƣờng hợp các doanh nghiệp bán
lẻ trong thời kỳ dịch COVID. Kết luận đƣợc yếu tố nào là yếu tố ảnh hƣởng cao đến ý
định niềm tin khách hàng tại Việt Nam.
Thứ tƣ, nghiên cứu và kiến nghị một số giải pháp nhằm cung cấp thêm thông
tin cho các đề tài nghiên cứu sau này, góp phần cải thiện mối quan hệ giữa trách nhiệm
xã hội và niềm tin của khách hàng trong trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ trong thời
kỳ dịch COVID.
3. Kết quả nghiên cứu:
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc áp dụng trong bài nghiên cứu để đo
lƣờng, kiểm tra mức độ ảnh hƣởng trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp bán lẻ đối
với ngƣời tiêu dùng trong thời kỳ dịch COVID. Theo các thống kê cho thấy các yếu tố
thuộc trách nhiệm xã hội có tác động đến niềm tin khách hàng, ảnh hƣởng cao đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Bắc - Trung - Nam. Những yếu tố liên quan đến
nhân khẩu học nhƣ thu nhập, độ tuổi, giới tính và tần suất mua hàng… gần nhƣ có rất
ít tác động tới ý định mua hàng của khách hàng tại Việt Nam.
Nhóm tác giả đã thu thập đƣợc 329 phiếu khảo sát, trong đó có 254 phiếu hợp
lệ sau khi đã loại bỏ dữ liệu chƣa từng mua hàng tại các doanh nghiệp bán lẻ và những
dữ liệu không đạt yêu cầu. Trong đó có 48.4% nam và 51,6% nữ, nhóm ngƣời tham
gia khảo sát thuộc các độ tuổi: dƣới 18 tuổi (10,6%), 18–25 tuổi (39,8%), 26-35 tuổi
(18,9%), 36-45 tuổi (16,1%), trên 45 tuổi (14,6%). Số ngƣời tham gia khảo sát chủ yếu
tập trung ở miền Nam khoảng 48,8% còn miền Bắc và miền Trung chỉ chiếm lần lƣợt
là 21,7% và 29,5%. Số ngƣời có thu nhập hàng tháng vào khoảng dƣới 5 triệu
VND/tháng chiếm 24%, 5–10 triệu VND/tháng chiếm 25,2%, 10-15 triệu VND/tháng
chiếm 14,6%, trên 15 triệu VND /tháng chiếm 16,5% và số ngƣời chƣa có thu nhập
chiếm 19,7%.
Tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đo lƣờng sự tác
động của các yếu tố đến niềm tin của khách hàng. Tác giả cũng tiến hành phân tích
tƣơng quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trƣớc khi thực hiện phân tích hồi quy,
thực hiện kiểm định các giả định của mô hình hồi quy gồm: kiểm tra mối quan hệ
tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc, kiểm định giả thuyết về phân phối
chuẩn, kiểm tra tính độc lập của phần dƣ và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Thông
4
qua kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, với độ phù hợp của mô hình là
53,9%, 3 nhân tố có tác động thuận chiều đến niềm tin của khách hàng đối với doanh
nghiệp bán lẻ theo thứ tự tác động mạnh nhất là “Trách nhiệm thƣơng mại” với
, thứ hai là “Trách nhiệm đạo đức” với , và thứ ba là “Trách
nhiệm đối với khách hàng” với .
Bên cạnh đó, dữ liệu thu thập cho biết chỉ có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
về niềm tin của khách hàng ở khu vực sinh sống khác nhau (Bắc, Trung, Nam), không
có khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất mua hàng. Cuối cùng, đánh
giá thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến niềm tin khách hàng cho thấy phần lớn khách
hàng đánh giá cao doanh nghiệp về mặt tuân thủ pháp luật, cung cấp thông tin về sản
phẩm đầy đủ, chính xác. Tuy nhiên, khi giai đoạn dịch COVID-19 trở nên phức tạp,
việc lƣu thông hàng hóa khó khăn đã khiến giá bán hàng hóa tăng, các khiếu nại chƣa
đƣợc giải quyết nhanh chóng đã ít nhiều ảnh hƣởng đến niềm tin của khách hàng đối
với doanh nghiệp.
4. Tính mới và sáng tạo của đề tài:
Đề tài đƣợc thực hiện trong giai đoạn dịch bệnh COVID bùng nổ, nền kinh tế
không ổn định nhƣ trong những nghiên cứu trƣớc. Ngƣời tiêu dùng trong giai đoạn này
thất nghiệp và hao tổn sức khỏe nhiều nên họ rất đắn đo trong việc lựa chọn doanh
nghiệp bán lẻ để tiêu dùng tiết kiệm và an toàn cho sức khỏe. Do vậy mà có sự khác
biệt lớn trong nhận thức và suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp bán lẻ trong giai đoạn có COVID và không có COVID. Nghiên cứu
đƣợc thực hiện nhằm phát hiện sự khác biệt đó và đây cũng chính là tính mới của đề
tài. Ngoài ra, dịch bệnh phát tán trên cả nƣớc nên nhóm thực hiện nghiên cứu ở cả 3
miền Bắc, Trung, Nam để tìm hiểu xem có sự khác biệt nào nữa không. Và đây cũng là
điểm mà các nghiên cứu trƣớc đó không có.
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và khả năng áp
dụng của đề tài:
Trong tình trạng nhiều doanh nghiệp bán lẻ phải đóng cửa do không đủ kinh phí
duy trì, đứng trƣớc yêu cầu phục hồi sự phát triển kinh tế sau khi cả nƣớc trải qua
những ảnh hƣởng bất lợi cho thị trƣờng kinh doanh trong nƣớc từ dịch COVID nên bài
nghiên cứu đã đƣợc cho ra đời nhằm giúp các doanh nghiệp đánh giá lại một phần
những yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến khách hàng. Để có thể thực hiện điều đó, nhóm
tác giả đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố trách nhiệm của doanh nghiệp có mối liên
hệ đến ý định gắn kết với doanh nghiệp tại thị trƣờng Việt Nam, từ đó có thể xác định
đƣợc yếu tố ảnh hƣởng thực tế một cách cụ thể. Bên cạnh đó nhằm kiến nghị một số
giải pháp dựa trên kết quả của nghiên cứu mang lại hƣớng đến nhận thức của doanh
5
nghiệp về việc tạo niềm tin thƣơng hiệu trong lòng khách hàng góp phần phục hồi phát
triển cho nền kinh tế nƣớc nhà.
Đề tài nghiên cứu này, mang giá trị lợi ích nhất định có thể giúp các nhà quản
trị chiến lƣợc, chủ doanh nghiệp kinh doanh đƣa ra đƣợc biện pháp phù hợp kể khắc
phục thực trạng khó khăn của nền kinh tế trong thời kỳ COVID. Bên cạnh đó, nghiên
cứu trở thành tài liệu đóng góp cho sinh viên đọc, tham khảo qua và các bài nghiên
cứu sau để dựa vào đó nhằm phát triển phát triển đất nƣớc, xây dựng thị trƣờng kinh tế
Việt Nam vững mạnh.
6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ
tên tạp chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả
nghiên cứu (nếu có):
7. Lời cam đoan:
Xin cam đoan đề tài: “MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ
NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRONG THỜI KỲ DỊCH COVID” là một công trình nghiên cứu
độc lập dƣới sự tìm hiểu và thực hiện của nhóm tác giả. Đề tài, nội dung nghiên cứu là
sản phẩm mà nhóm đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập, các số liệu, kết quả
trình bày trong báo cáo là hoàn toàn khách quan, trung thực, và phù hợp với tình hình
Việt Nam. Các kết quả trong bài nghiên cứu này chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ
bài nghiên cứu nào khác.
Ngày 10 tháng 04 năm 2022
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký, họ và tên)
Đào Ngọc Tiên

6
Nhận xét của ngƣời hƣớng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên
thực hiện đề tài.
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
……
Xác nhận của đơn vị Ngƣời hƣớng dẫn
(ký tên và đóng dấu) (ký, họ và tên)
Vân Thị Hồng Loan

7
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN

CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
I. SƠ LƢỢC VỀ SINH VIÊN:
Họ và tên: Đào Ngọc Tiên
Sinh ngày: 14 tháng 03 năm 1999
Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh
Lớp: QT17DB04
Khóa:2017-2021
Khoa: Đào tạo đặc biệt
Địa chỉ liên hệ: 150A đƣờng số 2 phƣờng 3 quận Gò Vấp
Điện thoại: 0777703979 Email: ngoctien0399@gmail.com
II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP
* Năm thứ 1:
Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: Trung bình
Sơ lƣợc thành tích:
* Năm thứ 2:
Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: Trung bình khá
* Năm thứ 3:
Ngành học:Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt
* Năm thứ 4:
Ngành học:Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt
8

Xác nhận của đơn vị Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực
(ký tên và đóng dấu) hiện đề tài
(ký, họ và tên)
Đào Ngọc Tiên

9
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... 9
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... 12
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................... 13
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... 14
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................. 16
1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 16
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 17
1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................ 17
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 17
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu: ........................................................................................... 17
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 17
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu:............................................................................. 17
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................ 17
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 18
1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................... 18
1.6.1 Ý nghĩa khoa học ..................................................................................... 18
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................... 18
1.7 Bố cục đề tài ........................................................................................................... 19
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 20
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................ 20
2.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .................................................. 20
2.1.2 Niềm tin thƣơng hiệu .............................................................................. 22
2.1.3 Lý thuyết trao đổi xã hội ......................................................................... 23
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ............................................................................. 24
2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa
(2018) ................................................................................................................. 24
2.2.2 Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền (2016) .......... 25
2.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phƣơng Thảo (2021)
............................................................................................................................ 26
2.2.4 Nghiên cứu của Afridi, Sajjad Ahmad; Gul, Sajida; Haider,
Maqsood; Batool, Saima (2018) ...................................................................... 27
2.2.5 Nghiên cứu của Trần Nguyễn Khánh Hải - Nguyễn Quang Thu (2018)
............................................................................................................................ 28
2.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Sinh, Nguyễn Thị Thanh Tâm (2021)
10
............................................................................................................................ 29
2.2.7 Nghiên cứu của David Servera-Francés, Lidia Piqueras-Tomás (2019)
............................................................................................................................ 30
2.2.8 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Khởi và Dƣơng Ngọc Thành (2021) . 31
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: ............................................................... 35
2.4 Tổng quan nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và niềm tin khách hàng ........... 37
2.4.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách hàng
............................................................................................................................ 37
2.4.2 Trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách
hàng .................................................................................................................... 37
2.4.3 Trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách
hàng .................................................................................................................... 39
2.4.4 Trách nhiệm với khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin
khách hàng ........................................................................................................ 39
2.4.5 Trách nhiệm với nhân viên của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin
khách hàng ........................................................................................................ 40
2.4.6 Trách nhiệm thƣơng mại của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách
hàng .................................................................................................................... 42
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 44
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 44
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 44
3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................... 45
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính: ............................................................... 47
3.2.3 Nghiên cứu định lƣợng: .......................................................................... 47
3.3 Các bƣớc phân tích số liệu: ................................................................................... 53
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 55
4.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu ............................................................................. 55
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 56
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 58
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ...................... 58
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ........................ 61
4.4 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................ 62
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ................................................................... 63
4.5.1 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................. 63
4.5.2 Kiếm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính ..................... 66
4.6 Phân tích phƣơng sai ............................................................................................. 67
11
4.6.1 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo giới tính ................ 68
4.6.2 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo độ tuổi .................. 68
4.6.3 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo thu nhập .............. 69
4.6.4 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo tần suất mua hàng
............................................................................................................................ 69
4.6.5 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo khu vực đang sinh
sống .................................................................................................................... 70
4.7 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến niềm tin khách hàng ............. 70
4.7.1 Yếu tố Trách nhiệm thƣơng mại ............................................................ 70
4.7.2 Yếu tố Trách nhiệm đạo đức .................................................................. 71
4.7.3 Yếu tố Trách nhiệm đối với khách hàng ............................................... 72
4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 73
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 76
5.1 Kết luận .................................................................................................................. 76
5.2 Kiến nghị ................................................................................................................ 76
5.2.1 Xây dựng rõ ràng trách nhiệm thƣơng mại .......................................... 76
5.2.2 Doanh nghiệp thực hiện đúng đạo đức kinh doanh ............................. 77
5.3 Hạn chế ................................................................................................................... 77
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 112
12
DANH MỤC BẢNG BIỂU

ảng Tóm t t kết quả c c m hình nghiên cứu có liên quan .................................. 32
ảng c đi m đ i t ng ph ng vấn l n ............................................................. 45
ảng c đi m đ i t ng ph ng vấn l n ............................................................. 46
ảng Thang đo tr ch nhi m c ng đ ng .................................................................. 50
ảng Thang đo tr ch nhi m đạo đức ...................................................................... 50
ảng Thang đo tr ch nhi m đ i v i kh ch hàng .................................................... 51
ảng Thang đo tr ch nhi m đ i v i nh n viên ....................................................... 52
ảng Thang đo tr ch nhi m th ng mại ................................................................. 52
ảng Thang đo Ni m tin .......................................................................................... 53
ảng M tả t ng quan mẫu nghiên cứu .................................................................. 55
ảng ảng t ng h p đ nh gi thang đo iến đ c l p và iến ph thu c ng h s
Cronbach's Alpha .......................................................................................................... 57
ảng T ng h p kết quả ph n tích nh n t EFA cho c c iến đ c l p .................... 58
ảng c iến đ c l p đ c s p ếp theo kết quả ph n tích nh n t EFA ............ 59
ảng T ng h p kết quả ph n tích nh n t cho iến ph thu c ............................... 61
ảng Ma tr n h s t ng quan .............................................................................. 62
ảng nh gi sự phù h p của m hình h i quy tuyến tính đa iến ...................... 63
ảng Ki m định ANOVA ......................................................................................... 63
ảng Kết quả ph n tích h i quy tuyến tính đa iến theo ph ng ph p Enter ........ 64
ảng nh gi sự phù h p của m hình h i quy tuyến tính đa iến .................... 64
ảng Ki m định ANOVA ....................................................................................... 64
ảng Kết quả ph n tích h i quy tuyến tính đa iến theo ph ng ph p Enter ...... 65
ảng Kết quả ki m định kh c i t theo gi i tính .................................................. 68
ảng Ki m định kh c i t theo đ tu i ................................................................. 68
ảng Ki m định kh c i t theo thu nh p .............................................................. 69
ảng Ki m định kh c i t theo t n suất mua hàng ............................................... 69
ảng Ki m định kh c i t theo khu vực đang s ng .............................................. 70
ảng Th ng kê m tả yếu t Tr ch nhi m th ng mại ......................................... 71
ảng Th ng kê m tả yếu t Tr ch nhi m đạo đức ............................................... 72
ảng Th ng kê m tả yếu t Tr ch nhi m đ i v i kh ch hàng ............................. 73
13
DANH MỤC HÌNH ẢNH

H nh M hình ảnh h ởng của cảm nh n tr ch nhi m ã h i đến ni m tin th ng
hi u - tr ờng h p dịch v v n tải kh ch th ng hi u Phúc Thu n Thảo .................... 24
H nh M hình t c đ ng của danh tiếng đến tr ch nhi m ã h i doanh nghi p và ý
định mua hàng của kh ch hàng trong ngành sữa Vi t Nam ........................................ 25
H nh M hình m i quan h của tr ch nhi m ã h i doanh nghi p đ i v i lòng
trung thành của kh ch hàng .......................................................................................... 26
H nh M hình t c đ ng trung gian ảnh h ởng đến lòng tin của kh ch hàng giữa
m i quan h v i tr ch nhi m ã h i của doanh nghi p và lòng trung thành của kh ch
hàng ............................................................................................................................... 27
H nh 2.5 Mô hình t c đ ng của tr ch nhi m ã h i của doanh nghi p lên chất l ng
m i quan h th ng hi u - kh ch hàng và ý định chuy n đ i th ng hi u tại Vi t Nam
....................................................................................................................................... 28
H nh M hình ý định mua hàng của ng ời tiêu dùng chịu t c đ ng của nh n thức
v doanh nghi p - M t nghiên cứu trong ngành n c giải kh t .................................. 29
H nh M hình ảnh h ởng của tr ch nhi m ã h i doanh nghi p đến lòng trung
thành của ng ời tiêu dùng th ng qua gi trị cảm nh n của ng ời tiêu dùng .............. 30
H nh M hình nghiên cứu t c đ ng cảm nh n tr ch nhi m ã h i của hành vi tiêu
dùng: tr ờng h p n c giải kh t kh ng c n ở khu vực ng ng s ng ửu Long .. 31
H nh Mô hình nghiên cứu đ uất ........................................................................... 37
H nh Quy tr nh nghiên cứu ...................................................................................... 44
H nh Th ng kê n i th ờng mua hàng ...................................................................... 56
H nh i u đ ph n t n giữa c c ph n d chu n hóa và gi trị dự đo n ................ 66
H nh i u đ t n s của ph n d chu n hóa .......................................................... 67
14
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Cụm từ tiếng anh Cụm từ tiếng việt
CFA Confirmatory Factor Analysis Mô hình cấu trúc tuyến tính
CFI Comparative Fit Index So sánh các chỉ số phù hợp
CMCQ Chuẩn mực chủ quan
CP Chi phí
CR Corporate Responsibility Trách nhiệm doanh nghiệp
CS Chính sách
CSR Corporate Social Responsibility Trách nhiệm xã hội doanh

nghiệp
DF Degrees of freedom Giá trị bậc tự do
ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long
ECCB Ecologically Conscious Hành vi tiêu dùng có ý thức sinh

Consumer Behavior thái
EFA Exploratory Factor Analysis Nhân tố khám phá
KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố
NTKSHV Nhận thức kiểm soát hành vi
NTTDTC Nhận thức dễ tiếp cận
NTTHI Nhận thức tính hữu ích
PCE Perceived Consumer Chỉ số giá trị tiêu dùng cá nhân

Effectiveness
RMSEA Root Mean Square Errors of Một chỉ tiêu quan trọng
Approximation
15
SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính
SPSS Statistical Package for the Social Phân tích thống kê

Sciences
TAM Mô hình chấp nhận công nghệ
TM-DV- Thƣơng mại - Dịch vụ- Xuất

XNK nhập khẩu
TNXH Trách nhiệm xã hội
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TPB Theory of Planned Behavior
VIF Variance Inflation Factor Đa cộng tuyến
YDSD Ý định sử dụng

16
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility hay
CSR), là một trong những yếu tố rất quan trọng trong việc đo lƣờng hiệu quả của các
tổ chức và điều này đúng cho mọi lĩnh vực xã hội (Anh và cộng sự, 2021) . Nó ảnh
hƣởng đến tên tuổi, uy tín, sức ảnh hƣởng của doanh nghiệp. “Niềm tin khách hàng” là
yếu tố tiên quyết trong quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ của đối tƣợng khách
hàng. Tuy nhiên, hai khái niệm “Trách nhiệm xã hội” và “Niềm tin của khách hàng” là
những khái niệm rộng, đƣợc định nghĩa khác nhau trong nhiều tình huống. Qua các
nghiên cứu, hai khái niệm trên vẫn là một “ẩn số” đối với doanh nghiệp và cả khách
hàng vì qua nhiều thời kỳ sẽ dẫn đến một số thay đổi trong định nghĩa hai khái niệm
trên. Đặc biệt trong thời điểm dịch bệnh Covid nhạy cảm ở những năm 2019-2021, các
vấn đề về “Trách nhiệm xã hội” và “ Niềm tin khách hàng” cần đƣợc doanh nghiệp
làm rõ đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ. Liệu “Trách nhiệm xã hội” và “Niềm tin
khách hàng” có liên quan nhau và có liên quan gì đến doanh nghiệp bán lẻ? Trong thời
buổi dịch bệnh khó khăn liệu có phát sinh những vấn đề mới trong hai khái niệm nêu
trên đối với doanh nghiệp bán lẻ? Đề tài nghiên cứu sẽ làm rõ khái niệm “Trách nhiệm
xã hội” và “Niềm tin khách hàng” dựa trên cơ sở lý thuyết và từ lịch sử nghiên cứu. Từ
đó, mở rộng ra các vấn đề phát sinh trong thời buổi Covid. Bài nghiên cứu còn chỉ ra
mối quan hệ giữa “Trách nhiệm xã hội” và “Niềm tin khách hàng” nhằm định hƣớng
đƣợc mối liên hệ mật thiết giữa hai yếu tố và tác động của nó đối với doanh nghiệp.
Theo Vụ Thị trƣờng trong nƣớc (Bộ Công thƣơng, 2019), đến nay chúng ta có
khoảng 1.085 siêu thị, 240 trung tâm thƣơng mại và gần 2.000 cửa hàng tiện lợi.
Khoảng 70% đến 80% điểm bán hàng trên cả nƣớc là công ty bán lẻ Việt Nam, tăng
từ 20 đến 30% so với năm 2016. Số lƣợng doanh nghiệp bán lẻ cho thấy các doanh
nghiệp bán lẻ trong nƣớc không chịu khuất phục, vẫn âm thầm mở rộng quy mô, dùng
năng lực của mình để đảo ngƣợc tình thế. Tuy nhiên, trong bối cảnh đại dịch Covid,
doanh nghiệp bán lẻ đã cạnh tranh rất khốc liệt, mối quan hệ giữa “Trách nhiệm xã
hội” và “Niềm tin khách hàng” đã đƣợc vận dụng triệt để giúp cho doanh nghiệp vẫn
giữ đà tăng trƣởng tốt và vững vàng. Bài nghiên cứu sẽ chỉ ra vai trò của mối quan hệ
và chứng minh bằng các số liệu thu thập đƣợc từ nguồn sơ cấp và thứ cấp. Ngoài ra,
bài nghiên cứu còn giúp đánh giá đƣợc tầm quan trọng giữa hai yếu tố đối với doanh
nghiệp bán lẻ trong bối cảnh đại dịch.
Đó là lý do nhóm tác giả chọn đề tài: “MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI VÀ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG
HỢP CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRONG THỜI KỲ DỊCH COVID.”
17
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định mối quan hệ và sự tác động giữa trách nhiệm xã hội và niềm tin của
khách hàng trong trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ thời kỳ dịch COVID nhằm nhìn
rõ hơn các vấn đề xảy ra và cải thiện nó tốt hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt đƣợc mục tiêu chung đề ra, đề tài nghiên cứu cần giải quyết các mục tiêu
cụ thể sau:
Một là làm rõ mối quan hệ và ý nghĩa giữa trách nhiệm xã hội và lòng tin của
khách hàng trong trƣờng hợp doanh nghiệp bán lẻ trong đợt dịch COVID, để xác định
và cải thiện tốt hơn các vấn đề phát sinh. trong trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ
trong thời kỳ dịch COVID.
Hai là xác định mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố của trách nhiệm xã hội đối
với niềm tin của khách hàng trong trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ trong thời kỳ
dịch COVID.
Ba là đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện mối quan hệ giữa trách
nhiệm xã hội và niềm tin của khách hàng trong trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ
trong thời kỳ dịch COVID.
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đạt đƣợc mục tiêu nêu trên, báo cáo này cần thực hiện đƣợc các nhiệm vụ cụ
thể sau:
Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng đƣợc hệ thống lý luận về TNXH làm cơ sở
nghiên cứu cho đề tài.
Tiếp theo là điều tra, tìm hiểu bản chất, quy luật của đối tƣợng nghiên cứu ở
đây là khách hàng.
Sau đó phân tích, đánh giá thực trạng thực hiện TNXH của doanh nghiệp bán lẻ
trong tình hình dịch COVID-19 diễn ra.
Cuối cùng là nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp thực hiện trách nhiệm xã hội
trong doanh nghiệp bán lẻ từ lúc dịch bắt đầu diễn ra.
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Tập trung vào nhóm đối tƣợng khách hàng của thị trƣờng kinh doanh bán lẻ
trong thời kỳ COVID trên toàn quốc.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Chủ yếu tập trung vào lý thuyết mối quan hệ, ý nghĩa, vai trò của
trách nhiệm xã hội đối với lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp bán lẻ, các
18
yếu tố tạo dựng uy tín, nâng cao khả năng hội nhập và các chiến lƣợc thông minh về
TNXH mang lại những lợi ích đến với mô hình kinh doanh bán lẻ trong thời kỳ dịch
COVID-19.
Về không gian: nghiên cứu trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ trong thời kỳ
COVID tại Việt Nam.
Về thời gian: phân tích thực trạng, xây dựng thang đo của các yếu tố tác động
của COVID đến mối quan hệ trách nhiệm xã hội và niềm tin khách hàng đối với
trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ, thu thập thông tin từ khảo sát, phân tích dữ liệu,
đƣa ra đánh giá và kết luận vấn đề diễn ra trong vòng 6 tháng (10/2021 - 3/2022).
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
lƣợng để cho ra kết quả chuẩn xác nhất. Bên cạnh đó, nhằm phục vụ cho các tài liệu
nghiên cứu, nhóm thực hiện thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp
đƣợc thu thập từ nguồn các nghiên cứu có sẵn trên Internet, Google Schoolar; các báo
cáo, bài báo có liên quan đến đề tài; những lý thuyết về nghiên cứu,... Nhóm nghiên
cứu thực hiện các bƣớc tạo lập mô hình nghiên cứu, hình thành bảng câu hỏi nhằm thu
thập dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thông tin sơ cấp thông qua phƣơng pháp phỏng vấn sâu
và điều tra bằng khảo sát Google Form để thu thập số liệu.
Sau khi thu thập thông tin sẽ sử dụng các phƣơng pháp xử lý và phân tích số
liệu thông qua SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng phƣơng pháp phân tích
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng
quan, phân tích hồi quy, kiểm định mối quan hệ giữa các biến số giả thuyết.
1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Hệ thống hóa cơ sở lý luận.
Ứng dụng các cơ sở lý luận về "Niềm tin khách hàng" và "Trách nhiệm xã hội"
trong đại dịch COVID- 19 trong những năm 2019-2021. Sau đó xác định sự liên hệ
của "Trách nhiệm xã hội" và "Niềm tin khách hàng" và vai trò của hai yếu tố đối với
doanh nghiệp bán lẻ. Cuối cùng là đƣa ra các hàm ý giúp doanh nghiệp vận dụng tốt
hai yếu tố trong đại dịch COVID- 19 và nâng cao vị thế doanh nghiệp
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề cƣơng này là một trong những công trình nghiên cứu khá toàn diện về
TNXH và Niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong
thời kỳ dịch COVID-19 diễn ra. Nghiên cứu ứng dụng việc thu thập tài liệu để hệ
thống hóa, xử lý và chọn lọc các nội dung đa dạng, phù hợp, mở rộng đƣợc các thông
tin cụ thể về khái niệm TNXH đối với doanh nghiệp. Diễn giải thực trạng hành động
19
của doanh nghiệp hiện nay về TNXH làm tiền đề để chứng minh, và rút ra kết luận
chính xác về đối tƣợng. Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp quy nạp tìm ra
bản chất, quy luật, hiện tƣợng của TNXH. Ý nghĩa của nghiên cứu muốn mang lại đó
chính là cho thấy TNXH là một phần không thể thiếu trong việc kinh doanh của các
doanh nghiệp, giúp tăng khả năng cạnh tranh và hội nhập quốc tế, không mâu thuẫn
với lợi ích kinh tế của doanh nghiệp, tạo ra một sân chơi bình đẳng trong thị trƣờng.
Nhằm cung cấp thông tin, tƣ vấn, hƣớng dẫn và ban hành các cơ chế, chính sách
khuyến khích đối với doanh nghiệp. Tạo điều kiện để các doanh nghiệp thực hiện tốt
các quy định của chính phủ, nâng cao tiêu chuẩn lao động và thúc đẩy tính cạnh tranh,
tạo điều kiện hoàn thiện, nâng cao trình độ lao động phù hợp với xu thế quốc tế. Giúp
thấy đƣợc thực trạng của từng doanh nghiệp, từ đó đƣa ra những đánh giá, phƣơng
pháp khắc phục hợp lý. Đồng thời giúp doanh nghiệp cân nhắc kỹ lƣỡng, có kế hoạch,
chiến lƣợc rõ ràng, nâng cao TNXH trong việc kinh doanh và tạo dựng đƣợc niềm tin
đối với khách hàng trong tình hình khó khăn của COVID-19. Bên cạnh đó, nghiên cứu
giúp cung cấp tài liệu cho các đề tài tƣơng tự.
1.7 Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 5 phần:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao
gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp, xác định rõ đối tƣợng và
phạm vi nghiên cứu, nêu tính mới của đề tài, đóng góp của nghiên cứu, bố cục của đề
tài, đƣa ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của việc nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: Giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái
niệm nền tảng của đề tài, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện
trƣớc đây, từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và
niềm tin của khách hàng: nghiên cứu trƣờng hợp các doanh nghiệp bán lẻ trong thời kỳ
dịch COVID.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử
dụng để điều chỉnh, xây dựng và kiểm định, đánh giá các thang đo, đo lƣờng các khái
niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cùng giả thuyết đã đề ra.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: trình bày các kết quả nghiên cứu
chính thức nhƣ đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu,
đo lƣờng, thảo luận các kết quả thu đƣợc.
Chƣơng 5: Kết luận, đề xuất và kiến nghị: Đánh giá, tóm tắt kết quả nghiên cứu có
đƣợc và đƣa ra những đóng góp, ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu, chỉ ra những hạn
chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
20
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là chủ đề nhận đƣợc sự quan tâm của các
nhà quản lý và học giả trong thời gian qua bởi tầm quan trọng của nó với doanh nghiệp
đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự phát triển của truyền thông xã hội hiện
nay. Vì thế, khái niệm trách nhiệm xã hội vẫn chƣa thống nhất giữa các học giả và còn
tồn tại rất nhiều định nghĩa không giống nhau. Về trách nhiệm xã hội, Dahlsrud (2008)
đã xác định có 37 định nghĩa đề cập đến khái niệm này. Mặc dù chúng có những điểm
tƣơng đồng nhất định nhƣng chƣa có một định nghĩa nào đƣợc chấp nhận một cách
rộng rãi. Trách nhiệm xã hội (Phan Huy Hùng, 2010) có thể đƣợc hiểu là cam kết của
doanh nghiệp nhằm cải thiện phúc lợi xã hội thông qua nguồn lực của chính họ và các
hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, những khái niệm về các định nghĩa này không thể
bao gồm đƣợc sự phức tạp và rộng rãi của khẳng định này và không đƣợc các học giả
chấp nhận phổ biến.
Theo Matten và Moon (2008) thì trách nhiệm xã hội bao gồm thực tiễn và các
chính sách rõ ràng đƣợc truyền đạt và truyền thông đến các doanh nghiệp nhằm phản
ánh trách nhiệm đối với một số lợi ích xã hội rộng lớn hơn. Một số tác giả chỉ ra rằng
có những vấn đề quan trọng khi cố gắng phân biệt khái niệm trách nhiệm xã hội với
các khái niệm liên quan hoặc tƣơng đối khác nhƣ tính bền vững của công ty. Với lý do
đó, Van Marrewijk (2003) khẳng định rằng trách nhiệm xã hội là sự bền vững của
công ty thông qua các hoạt động của công ty theo chủ nghĩa tự nguyện để thể hiện sự
quan tâm đối với xã hội và môi trƣờng trong tƣơng tác với các bên liên quan và trong
hoạt động kinh doanh. Tƣơng tự, nghiên cứu của Nguyễn Phƣơng Mai (2013) cho thấy
trách nhiệm xã hội đóng vai trò là yếu tố quyết định sự phát triển lâu dài và bền vững
của doanh nghiệp sản xuất.
Một trong những khái niệm về trách nhiệm xã hội giúp định hình doanh nghiệp
dễ hơn, chính là dựa vào mô hình kim tự tháp của Carroll (1979,1991). Cần lƣu ý mô
hình của Carroll (1979,1991) đƣợc xây dựng dựa trên bối cảnh là các doanh nghiệp
Hoa Kỳ ở thập kỷ 80 và 90. Mô hình của Carroll (1979,1991) chia nội hàm của khái
niệm trách nhiệm xã hội thành 4 miền là kinh tế, pháp luật, đạo đức và làm thiện
nguyện. Doanh nghiệp khi ấy đƣợc coi nhƣ một thực thể kinh tế tồn tại trong xã hội,
do đó chức năng cơ bản nhất là đảm bảo các mục tiêu kinh tế. Carroll (1979,1991) sắp
xếp 4 miền theo thứ tự quan tâm tăng dần và tiềm lực của doanh nghiệp. Mô hình này
21
còn phản ánh quy mô và trật tự hoàn thành mục tiêu của từng nội dung trách nhiệm xã
hội theo 4 khía cạnh nêu trên.
Tuy nhiên, việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp gắn liền với
điều kiện văn hóa, kinh tế và chính trị mỗi nƣớc theo Matten & Moon (2008). Trong
thực tiễn, việc thực hiện trách nhiệm xã hội luôn có những khác biệt giữa các quốc gia.
Quan điểm của Carroll (1979) đƣợc Visser (2006, 2008, 2011) vận dụng làm khung
phân tích để bàn luận về trách nhiệm xã hội ở các nƣớc Châu Phi. Ở các doanh nghiệp
Châu Phi đƣợc nghiên cứu, trách nhiệm xã hội đƣợc coi trọng nhất vẫn là trách nhiệm
về mặt kinh tế, đến trách nhiệm thiện nguyện, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý và cuối
cùng là trách nhiệm đến từ khía cạnh đạo đức. Visser (2011) cho rằng các mô hình
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên toàn thế giới không giống nhau hoàn toàn.
Định nghĩa trách nhiệm xã hội lại đƣợc Turker (2008) cho rằng đây là hành vi
của tổ chức nhằm tạo ra các phản ứng tốt, tích cực của các bên liên quan và các phản
ứng này vƣợt ra ngoài phạm vi những lợi ích về kinh tế của tổ chức. Trong định nghĩa
này, Turker (2008) chia các bên hữu quan đƣợc chia làm bốn nhóm gồm: trách nhiệm
đối với xã hội, môi trƣờng tự nhiên, thế hệ tiếp theo và các tổ chức phi chính quyền,
trách nhiệm đối với ngƣời tiêu dùng, trách nhiệm đối với nhân viên và trách nhiệm đối
với chính quyền.
Các định nghĩa về trách nhiệm xã hội của các nhà nghiên cứu trên cho thấy, dù
hình thức thể hiện hay ngôn ngữ diễn đạt khác nhau, chung quy nội dung bên trong
bên trong nói về trách nhiệm xã hội về cơ bản đều có điểm thống nhất chung là: Bên
cạnh với việc phát triển lợi ích riêng, tìm kiếm lợi nhuận, phát triển danh tiếng thì công
ty vẫn luôn gắn kết với sự phát triển bền vững chung của cộng đồng xã hội.
Cuối cùng những định nghĩa đƣợc tác giả dựa vào để nghiên cứu, phân tích chủ
yếu là của Turker (2008) chia các bên hữu quan đƣợc chia làm bốn nhóm gồm: trách
nhiệm đối với xã hội, môi trƣờng tự nhiên, thế hệ tiếp theo và các tổ chức phi chính
quyền, trách nhiệm đối với ngƣời tiêu dùng, trách nhiệm đối với nhân viên và trách
nhiệm đối với chính quyền. Carroll (1979) đƣợc Visser (2006, 2008, 2011) vận dụng
làm khung phân tích để bàn luận về trách nhiệm xã hội ở các nƣớc Châu Phi. Ở các
doanh nghiệp Châu Phi đƣợc nghiên cứu, trách nhiệm xã hội đƣợc coi trọng nhất vẫn
là trách nhiệm về mặt kinh tế, đến trách nhiệm thiện nguyện, trách nhiệm pháp lý và
cuối cùng là trách nhiệm đến từ khía cạnh đạo đức. Van Marrewijk (2003) khẳng định
rằng trách nhiệm xã hội, sự bền vững của công ty, đề cập đến các hoạt động của công
ty - theo định nghĩa tự nguyện - thể hiện sự quan tâm của xã hội và môi trƣờng trong
các tƣơng tác với các bên liên quan và trong hoạt động kinh doanh.
22
2.1.2 Niềm tin thương hiệu

Theo Fishbein M. & Ajzen I. (1975) cho rằng niềm tin của một chủ thể về một
đối tƣợng là vị trí của đối tƣợng đó trong lòng chủ thể dựa trên phán đoán mức độ xác
suất lợi hoặc hại gắn với thuộc tính. Dựa theo Fishbein M. & Ajzen I. (1975) trên các
cơ sở lý thuyết về niềm tin, nhiều tác giả sau này đã mở rộng khái niệm niềm tin ở các
khía cạnh nghiên cứu khác nhau.
Niềm tin thƣơng hiệu là một yếu tố của giá trị thƣơng hiệu, đó là khẳng định
của Lassar W., Mittal B., Sharma A. (1995). Có rất nhiều nghiên cứu trƣớc đã chỉ ra
rằng để tăng giá trị thƣơng hiệu thì niềm tin thƣơng hiệu là một trong những yếu tố
quan trọng nhất. Niềm tin thƣơng hiệu có mối quan hệ mật thiết đến giá trị thƣơng
hiệu. Vì vậy, niềm tin thƣơng hiệu đƣợc mô tả nhƣ một yếu tố không thể thiếu để
quyết định đến giá trị thƣơng hiệu.
Ngoài ra một số nghiên cứu cho rằng niềm tin thƣơng hiệu là niềm tin của
ngƣời tiêu dùng vào một thƣơng hiệu với những đặc trƣng phù hợp, tốt, trung thực, có
trách nhiệm trong thị trƣờng. Ballester D. E. & Munuera Aleman J. L (2005) niềm tin
thƣơng hiệu là sự mong đợi tin tƣởng vào mục tiêu của thƣơng hiệu và sự uy tín trong
những tình huống rủi ro của ngƣời tiêu dùng. Nếu ngƣời tiêu dùng có niềm tin với
thƣơng hiệu cao thì doanh nghiệp sẽ có đánh giá tích cực về thƣơng hiệu.
Theo Mayer và cộng sự (1995) niềm tin bao gồm niềm tin chuyên môn,
niềm tin chính trực và niềm tin lòng nhân từ xã hội. Sự tin tƣởng của khách hàng về
một doanh nghiệp có kỹ năng, khả năng và kỹ thuật để sản xuất và phân phối sản
phẩm cụ thể nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là niềm tin chuyên môn. Niềm
tin chính trực là sự tin tƣởng rằng một doanh nghiệp thể hiện sự nhất quán giữa các giá
trị và hành vi của họ. Cuối cùng, niềm tin nhận từ xã hội là niềm tin của một doanh
nghiệp thực sự quan tâm đến việc giữ gìn và nâng cao phúc lợi của xã hội. Một khi
doanh nghiệp có niềm tin từ khách hàng, họ sẽ cho rằng doanh nghiệp đó tuân thủ các
nguyên tắc đạo đức, quan tâm đến phúc lợi xã hội, từ đó dẫn đến thái độ và nhận thức
rất tích cực đối với hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Theo Thomas (2009) xác định niềm tin là "kỳ vọng một kết quả tích cực, kết
quả mà khách hàng có thể nhận đƣợc dựa trên hành động dự kiến của một bên khác".
Niềm tin làm tăng sự chắc chắn trong một môi trƣờng mà khách hàng cảm thấy dễ bị
tổn thƣơng, vì vậy họ dựa vào các tổ chức đáng tin cậy theo Aydin & Özer (2006). Vì
vậy khách hàng thƣờng sẽ có xu hƣớng tìm những tổ chức đáng tin cậy hơn. Do đó,
niềm tin chính là sự tin tƣởng vào một tổ chức hoạt động đáng tin cậy, không có những
hành động gây hại và hoạt động theo hƣớng có lợi cho cả hai bên.
Định nghĩa niềm tin thƣơng hiệu đối với các tác giả có một số điểm khác biệt,
23
nhƣng tất cả đều dựa trên các mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng. Nghiên
cứu làm sáng tỏ rằng niềm tin thƣơng hiệu có nghĩa là ngƣời tiêu dùng tự tin về sự
hoàn thiện, trách nhiệm, chất lƣợng của thƣơng hiệu và khách hàng mong muốn nhận
đƣợc đúng mục đích kỳ vọng trong việc mua dịch vụ hay sản phẩm của một thƣơng
hiệu thay vì trả tiền để đổi lại là sự thất vọng.
2.1.3 Lý thuyết trao đổi xã hội
Đề xuất hành vi xã hội của lý thuyết trao đổi xã hội là kết quả của một quá trình
trao đổi. Mục đích chính của việc trao đổi xã hội này là giảm thiểu chi phí và tối đa
hóa lợi ích. Theo lý thuyết này, đƣợc phát triển bởi nhà xã hội học George Homans
(1958), ngƣời ta cân nhắc giữa lợi ích và nguy cơ tiềm ẩn của các mối quan hệ xã hội.
Một khi rủi ro lớn hơn phần thƣởng, khách hàng sẽ từ bỏ hoặc chấm dứt mối quan hệ
đó ngay.
Các mối quan hệ hầu hết đƣợc tạo thành từ các hình thức cho và nhận nhƣng
điều này không có nghĩa là tất cả chúng luôn bình đẳng. Trao đổi xã hội cho thấy rằng
chính việc đánh giá lợi ích và chi phí của mỗi mối quan hệ sẽ quyết định việc chúng ta
có chọn tiếp tục liên kết xã hội hay không. (Kendra Cherry, 2020).
Trong lĩnh vực tâm lý học xã hội lý thuyết trao đổi xã hội là một trong những lý
thuyết quan trọng kể từ những tác phẩm đầu tiên của Blau (1964), Emerson (1962,
1972) và Homans (1961). Đầu tiên, lý thuyết này đƣợc xây dựng dựa trên các định
hƣớng của triết học và tâm lý với hai khía cạnh là chủ nghĩa hành vi và thực dụng.
Trao đổi xã hội đƣợc định nghĩa là trao đổi các hoạt động cả vô hình và hữu hình liên
quan tới chi phí và lợi ích giữa ít nhất hai ngƣời hoặc tổ chức. Lý thuyết trao đổi xã hội
này sẽ tìm ra các cách để làm rõ những hành vi trong xã hội và từ đó giải thích hành vi
của A sẽ dẫn tới hoặc củng cố cho hành vi của B và ngƣợc lại hành vi của B sẽ củng
cố hành vi của A (trong đó, A, B là các bên có liên quan). Đối với lý thuyết xã hội này
đƣợc vận dụng vào ngày nay rất nhiều, đặc biệt trong các lĩnh vực quản trị kinh doanh
chẳng hạn nhƣ mối quan hệ giữa nhân viên và tổ chức, trong lĩnh vực marketing nhằm
giải thích sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, ý định mua
sản phẩm. Theo quy tắc, nguyên lý của lý thuyết xã hội này, nghiên cứu đề xuất khách
hàng ngày càng quan tâm đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, trách
nhiệm xã hội có những lợi ích nhƣ là mang lại cho bản thân họ, môi trƣờng tự nhiên
xung quanh họ và đóng góp cho cộng đồng. Nói cách khác khi khách hàng nhận thấy
doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội thì họ sẽ có thiện cảm hơn, coi trọng
doanh nghiệp hơn và yêu thích thƣơng hiệu của doanh nghiệp, từ đó tác động tới ý
định mua hàng.
24
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC

2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa (2018)
Bài nghiên cứu tập trung tìm hiểu về các thành phần của trách nhiệm xã hội
theo cảm nhận của khách hàng. Qua đó xác định ảnh hƣởng của cảm nhận trách nhiệm
xã hội lên niềm tin của khách hàng nhƣ thế nào. Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả
chỉ xét riêng trƣờng hợp dịch vụ vận tải khách của công ty TNHH An Thiên Phúc.
H nh 2.1 Mô hình ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội đến niềm tin
thương hiệu - trường hợp dịch vụ vận tải khách thương hiệu Phúc Thuận Thảo.
Bài nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố: “Cảm nhận trách nhiệm kinh
tế”, “Cảm nhận trách nhiệm đạo đức”, “Cảm nhận trách nhiệm môi trƣờng”, “Cảm
nhận trách nhiệm pháp lý” và “Cảm nhận trách nhiệm nhân văn” (với 21 biến quan
sát) là các nhân tố ảnh hƣởng đến “Niềm tin thƣơng hiệu”. Tác giả đã thu thập dữ liệu
sơ cấp thông qua thảo luận nhóm giữa những hành khách. Sau khi điều chỉnh thang đo
và xây dựng phiếu khảo sát, thì nhóm tác giả phát phiếu trực tiếp cho khách hàng điền
và thu lại tại chỗ. Số phiếu khảo sát thu đƣợc là 122 phiếu. Tác giả sử dụng phần mềm
SPSS để thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy. Kết quả hồi quy của bài nghiên
cứu cho thấy rằng trong 5 nhân tố của "Cảm nhận trách nhiệm xã hội" thì chỉ có 3
nhân tố: “Cảm nhận trách nhiệm pháp lý”, “Cảm nhận trách nhiệm môi trƣờng” và
“Cảm nhận trách nhiệm nhân văn” là tác động dƣơng (hệ số Beta dƣơng) đến "Niềm
tin thƣơng hiệu", có mức ý nghĩa thống kê Sig nhỏ hơn 0,05 đạt yêu cầu. Hai thành
phần “Cảm nhận trách nhiệm đạo đức” và “Cảm nhận trách nhiệm kinh tế” có mức ý
nghĩa lớn hơn 0,05. Hệ số R2 hiệu chỉnh sau khi phân tích hồi quy là 0,539, điều đó
cho thấy là các nhân tố trong mô hình hồi quy giải thích đƣợc 53,9% sự biến thiên của
biến phụ thuộc “Niềm tin thƣơng hiệu”. Kết quả này đã thể hiện rằng "Cảm nhận trách
nhiệm xã hội" là một yếu tố ảnh hƣởng lớn đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng về
thƣơng hiệu Phúc Thuận Thảo của Công ty TNHH An Thiên Phúc.
25
2.2.2 Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền (2016)
Bài nghiên cứu đƣa ra mô hình đề xuất tác động của danh tiếng đến nhận thức
trách nhiệm xã hội và vai trò trung gian của niềm tin đến ý định mua hàng của khách
hàng.
H nh 2.2 Mô hình tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và
ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính và
định lƣợng để kiểm định giả thuyết. Ở bƣớc định tính, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu
13 ngƣời là khách hàng mua sữa bột cho trẻ em. Kết quả cho ra 1 bảng thang đo gồm
danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng, ý định mua hàng và 4 thành phần
của trách nhiệm xã hội với 17 biến: trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm thƣơng mại,
trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Sau đó, tác giả thu thập dữ liệu tại các
trƣờng mẫu giáo và khu giải trí, vui chơi trong khu vực Đà Nẵng, Quảng Ngãi và
TP.HCM. Kết quả tác giả thu đƣợc 383 câu trả lời hợp lệ và tiến hành kiểm định thang
đo.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến đều đạt yêu cầu
về độ tin cậy đo lƣờng với hệ số từ 0,816 – 0,874. Tuy nhiên, khi phân tích nhân tố
khám phá (EFA), tác giả đã loại bỏ 3 biến quan sát vì trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,4.
Kết quả thang đo còn 3 thành phần là trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và
trách nhiệm từ thiện. Cuối cùng, kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy
các trọng số của biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy
95%, nên các biến quan sát đạt giá trị hội tụ. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy:
Thứ nhất, đo lƣờng trách nhiệm xã hội đƣợc điều chỉnh để phù hợp với nhận thức của
khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam, các thang đo còn lại đạt độ tin cậy cao. Thứ hai,
danh tiếng tác động trực tiếp đến trách nhiệm xã hội, ngoài ra niềm tin có vai trò trung
26
gian trong mối quan hệ giữa danh tiếng và trách nhiệm xã hội. Cuối cùng, trách nhiệm
xã hội và niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.
2.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2021)
Phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện bằng 2 phƣơng pháp: Đối với nghiên cứu sơ
bộ, tác giả sử dụng phƣơng án phỏng vấn mặt đối mặt, phỏng vấn sâu để kiểm tra mức
độ thấu hiểu của ngƣời đƣợc phỏng vấn đối với thang đo sau đó chỉnh sửa, thêm hoặc
loại bỏ những biến không phù hợp cho nghiên cứu. Đối với nghiên cứu chính thức
đƣợc tác giả tiến hành bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua khảo sát khách hàng
bằng bảng câu hỏi chính thức (cỡ mẫu n=292).
H nh 2.3 Mô hình mối quan hệ của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với lòng
trung thành của khách hàng
Với bài nghiên cứu này, tác giả đã thu thập dữ liệu từ 242 khách hàng của một
ngân hàng nổi tiếng ở Thổ Nhĩ Kỳ. Một bức tranh tổng quát về ảnh hƣởng của cả trách
nhiệm xã hội và chất lƣợng dịch vụ đối với các yếu tố liên quan đến khách hàng nhƣ
sự hài lòng của khách hàng, gắn kết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
đƣợc cung cấp từ nghiên cứu này.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm giải thích rõ hơn mối quan hệ giữa trách
nhiệm xã hội, gắn kết khách hàng, niềm tin, lòng trung thành và sự hài lòng của khách
hàng. Đƣợc hiểu là, khi khách hàng cảm nhận các hoạt động trách nhiệm xã hội thì sẽ
tăng cƣờng niềm tin về chất lƣợng sản phẩm. Trách nhiệm xã hội tác động cùng chiều
trực tiếp đến lòng trung thành thông qua yếu tố gắn kết, sự hài lòng và niềm tin khách
hàng. Trách nhiệm xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho các mối quan hệ đƣợc hình thành
và phát triển dựa trên cơ sở niềm tin, trung thực, lời hứa và hành động của ngƣời khác.
Vì vậy nghiên cứu này bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm về tác động tích cực của
trách nhiệm xã hội đối với gắn kết khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
27
Nghiên cứu này đã góp phần bổ sung thêm nền tảng lý thuyết cho lĩnh vực trách
nhiệm xã hội cho thị trƣờng Việt Nam tiếp cận từ góc độ khách hàng. Nghiên cứu này
không những đóng góp vào hệ thống thang đo về trách nhiệm xã hội cho thị trƣờng
Việt Nam mà về góc độ thực tiễn, nghiên cứu cũng góp phần giúp các nhà quản lý hiểu
sâu hơn về vai trò của hoạt động trách nhiệm xã hội trong công tác nâng cao lòng
trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp cần tích cực đẩy mạnh các chƣơng trình từ
thiện, hoạt động xã hội, tài trợ chƣơng trình vì cộng đồng, xã hội… và công tác truyền
thông cần đƣợc đề cao.
2.2.4 Nghiên cứu của Afridi, Sajjad Ahmad; Gul, Sajida; Haider, Maqsood; Batool,
Saima (2018)
Nghiên cứu hiện tại có bản chất là mô tả và định lƣợng, trong khi cách tiếp cận
suy diễn đƣợc sử dụng để tính toán tác động của các biến số. Nguồn chính đƣợc sử
dụng để thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi đƣợc thông qua từ các
khách hàng trong lĩnh vực viễn thông của Pakistan. Độ tin cậy của các công cụ đƣợc
tính toán thông qua Cronbach’s alpha.
H nh 2.4 Mô hình tác động trung gian ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng
giữa mối quan hệ với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của
khách hàng
Nghiên cứu hiện tại đã điều tra ảnh hƣởng trung gian của niềm tin trong mối
quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, kết quả
28
xác nhận lòng tin của khách hàng can thiệp vào mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội và
lòng trung thành của khách hàng với các nhân tố: Khách hàng, ngƣời lao động, môi
trƣờng, cộng đồng. Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu và điều tra ảnh hƣởng trung
gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của
khách hàng. Phân tích nhân tố xác nhận xác nhận các công cụ của trách nhiệm xã hội
nhận giá trị bình phƣơng là 0,754, CFI là 0,97 và RMSEA là 0,03 trong vùng chấp
nhận đƣợc. CFA đã thực hiện phân tích độ trung thành của khách hàng để kiểm tra tính
hợp lệ của nghiên cứu nhận các giá trị của các chỉ số phù hợp trong vùng phù hợp hợp
lý, CFI 0,92 và RMSEA 0,08. Phân tích nhân tố của sự tin cậy cho ra kết quả Chi-
square 54,67 với 27 DF, CFI 0,92 và RMSEA 0,08.
Đối với nghiên cứu này, nhóm tác giả đã tìm ra các trung gian trong mối quan
hệ giữa trách nhiệm xã hội và niềm tin khách hàng, từ đó đƣa ra bảng câu hỏi để thu
thập dữ liệu từ các đối tƣợng khách hàng. Nghiên cứu đã cho thấy tính hợp lệ của mô
hình thông qua phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu này cho thấy trong thực tiễn, mối
quan hệ giữa thƣơng hiệu và việc tạo lòng tin trong mối quan hệ đối với trách nhiệm
xã hội là phù hợp.
2.2.5 Nghiên cứu của Trần Nguyễn Khánh Hải - Nguyễn Quang Thu (2018)
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo hai phƣơng pháp, nghiên cứu sơ cấp dùng
phƣơng pháp định tính, phƣơng pháp phân tích thang đo, khảo sát. Phƣơng pháp thu
thập dữ liệu tác giả dùng phƣơng pháp định lƣợng, thu thập kích thƣớc mẫu, phân tích
cấu trúc tuyến tính SEM.
H nh 2.5 Mô hình tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên chất
lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu tại
Việt Nam
29
Nghiên cứu thực hiện phƣơng pháp định lƣợng, thu thập dữ liệu bằng cách
phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Đối tƣợng khảo sát
chính của bài nghiên cứu chính là khách hàng mua sắm ở siêu thị tổng cộng 507 mẫu.
Trải qua việc khảo sát tiếp đến nhóm nghiên cứu đã sử dụng kết quả và ứng dụng
thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đƣợc phát triển của các nghiên cứu
trƣớc đây, dựa trên các thang đo gốc và đƣợc điều chỉnh sau nghiên cứu định tính.
Thang đa biến xuất hiện hầu hết trong mô hình nghiên cứu. Mô hình xây dựng 7 khái
niệm nghiên cứu cùng với 34 biến quan sát.
Nghiên cứu này giải thích rõ hơn mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, ý định
chuyển đổi thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu.
Trách nhiệm xã hội tác động trực tiếp cùng chiều đến niềm tin và sự hài lòng của
khách hàng bằng việc chú trọng những trách nhiệm công cộng, môi trƣờng, xã hội.
Nghiên cứu cần tìm thêm bằng chứng thực nghiệm về tác động tích cực của trách
nhiệm xã hội đối với gắn kết khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của
nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với các tài liệu trƣớc đó khi cho rằng nhận thức của
trách nhiệm xã hội ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng và các hành vi
thực tế. Đồng thời nghiên cứu này cũng cho thấy chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu
và khách hàng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi thƣơng
hiệu và trách nhiệm xã hội hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu.
2.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Sinh, Nguyễn Thị Thanh Tâm (2021)
Phƣơng pháp nghiên cứu: Ứng dụng thang đo, thu thập mẫu và xử lý dữ liệu.
H nh 2.6 Mô hình ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động của nhận
thức về doanh nghiệp - Một nghiên cứu trong ngành nước giải khát.
Nghiên cứu này kiểm định tác động của yếu tố mức độ thông tin tiếp nhận về
trách nhiệm xã hội đến mối quan hệ giữa ý định mua của ngƣời tiêu dùng và nhận thức
về doanh nghiệp. Trong mô hình nghiên cứu này, tất cả các yếu tố tác động lên ý định
30
mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm: Mức độ nhận thức về trách nhiệm xã hội, nhận
thức về doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và mức độ thông tin tiếp nhận. Trong đó,
mức độ thông tin tiếp nhận và nhận thức về trách nhiệm xã hội không tác động trực
tiếp đến ý định mua của khách hàng, mà nó điều tiết sự tác động của yếu tố nhận thức
về doanh nghiệp đối với ý định mua hàng.
Nhóm tác giả đã dựa vào mô hình trách nhiệm xã hội để đánh giá tầm quan
trọng của các thành phần trách nhiệm xã hội (đạo đức, kinh tế, pháp lý, từ thiện).
Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra tác động của hai yếu tố là mức độ tiếp nhận thông
tin về trách nhiệm xã hội và mức độ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã
hội đến mối quan hệ giữa ý định mua của ngƣời tiêu dùng và nhận thức về công ty
thực hiện trách nhiệm xã hội. Kiểm định mức độ nhận thức của khách hàng đối với
bốn loại trách nhiệm trong tháp trách nhiệm xã hội của Carroll (1991), tìm hiểu mức
độ ảnh hƣởng của nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và mức độ thông
tin tiếp nhận trách nhiệm xã hội đến mối quan hệ giữa ý định mua của khách hàng và
nhận thức về doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội.
2.2.7 Nghiên cứu của David Servera-Francés, Lidia Piqueras-Tomás (2019)
Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng đơn giản, phƣơng pháp này đƣợc
sử dụng bởi vì lấy mẫu ngẫu nhiên, các nhà nghiên cứu sẽ kiểm soát số lƣợng tƣơng
đối của mỗi tầng, thay vì để các quy trình ngẫu nhiên kiểm soát nó. Điều này đảm bảo
tỷ lệ của các tầng trong một mẫu và do đó tạo ra một mẫu cuối cùng có sự đại diện
đồng đều hơn của mỗi nhóm con từ tổng thể so với các phƣơng pháp ngẫu nhiên đơn
giản cung cấp (Neuman, 2005).
H nh 2.7 Mô hình ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung
thành của người tiêu dùng thông qua giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
31
Nghiên cứu chứng minh rằng các hành động trách nhiệm xã hội hƣớng đến
ngƣời tiêu dùng có tác động trực tiếp và tích cực ảnh hƣởng đến nhận thức về giá trị
của ngƣời tiêu dùng và sự tin tƣởng của họ. Hơn nữa, niềm tin ảnh hƣởng đến lời cam
kết. Cả hai đều có ảnh hƣởng tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận. Sự hài lòng
của ngƣời tiêu dùng có sự ảnh hƣởng trực tiếp bởi giá trị cảm nhận này. Cuối cùng,
nhận thức giá trị, sự hài lòng và cam kết ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời
tiêu dùng.
Kết quả thu đƣợc đã xác nhận các giả thuyết đƣợc đặt ra, vì vậy chúng ta có thể
nói rằng trách nhiệm xã hội các hoạt động nhằm vào ngƣời tiêu dùng với tƣ cách là
bên liên quan chính làm tăng giá trị cảm nhận bởi họ cũng nhƣ sự tin tƣởng của họ đối
với tổ chức. Đồng thời, sự tin tƣởng thay đổi cải thiện cam kết giữa khách hàng và tổ
chức trong khi cải thiện nhận thức giá trị. Cam kết của ngƣời tiêu dùng có thể có ảnh
hƣởng trực tiếp và tích cực đến giá trị và lòng trung thành cơ bản đối với thƣơng hiệu
hoặc tổ chức. Nhƣ với giá trị, nó ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành cơ
bản, do đó xác nhận sự hài lòng cổ điển– mối quan hệ trung thành.
2.2.8 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Khởi và Dương Ngọc Thành (2021)
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu tác động cảm nhận trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm nƣớc giải khát không cồn ở khu
vực Đồng bằng sông Cửu Long.
H nh 2.8 Mô hình nghiên cứu tác động cảm nhận trách nhiệm xã hội của hành vi tiêu
dùng: trường hợp nước giải khát không cồn ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
Trong nghiên cứu này, tác giả vận dụng cả hai phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và
định tính để kiểm định giả thuyết. Ở bƣớc định tính, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu
các nhà quản lý giám sát bán hàng, ngƣời tiêu dùng; trong có có hai giảng viên nghiên
32
cứu trực tiếp về CRS và hành vi tiêu dùng. Kết quả thu đƣợc là thang đo chính thức
đƣợc sử dụng trong nghiên cứu gồm 9 biến. Nhóm tác giả thực hiện khảo sát thu đƣợc
1019 mẫu. Dựa trên kết quả phân tích CB-SEM về tác động của CSR đến hành vi tiêu
dùng trƣờng hợp sản phẩm nƣớc uống giải khát không cồn khu vực ĐBSCL cho thấy
CSR có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng nhƣ ý định mua, lòng trung thành và
truyền miệng điện tử, góp phần làm gia tăng danh tiếng DN và niềm tin thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng đóng góp về mặt thực tiễn cho các nhà
quản trị doanh nghiệp trong ngành hàng nƣớc uống giải khát không cồn khu vực
ĐBSCL là để gia tăng ý định mua, lòng trung thành và truyền miệng điện tử của ngƣời
tiêu dùng, các doanh nghiệp cần thực hiện tốt trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi
trƣờng, trách nhiệm đối với ngƣời tiêu dùng, trách nhiệm đối với ngƣời lao động và
trách nhiệm đối với cộng đồng. Bài nghiên cứu có điểm mới là thực hiện đánh giá
trách nhiệm xã hội đối với hành vi tiêu dùng ở doanh mục hàng tiêu dùng nƣớc giảm
khát không cồn khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Điều này chƣa đƣợc bài nghiên
cứu nào thực hiện trƣớc đây. Tuy nhiên, chƣa đánh giá đƣợc tổng quan do khu vực
thực hiện nghiên cứu hẹp và thực hiện ở khu vực đang phát triển nên độ tin cậy có thể
nói là chƣa cao.
Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu có liên quan
Tác Nguyễn Phạm Nguyễn Afridi, Trần Nguyễn David Nghiên

giả/ Thị Xuân Văn Sajjad Nguyễn Hoàng Servera- cứu của
Yếu tố Kim Lan & Anh & Ahmad; Khánh Sinh, Francés, Nguyễn
Ánh & Nguyễn Nguyễn Gul, Hải - Nguyễn Lidia Hoàng
Nguyễn Ngọc Thị Sajida; Nguyễn Thị Piqueras- Khởi
Thị Hiền Phƣơng Haider, Quang Thanh Tomás và
Minh (2016) Thảo Maqsood; Thu Tâm (2019) Dƣơng
Hòa (2020) Batool, (2018) (2021) Ngọc
(2018) Saima Thành
(2018) (2021)
Cảm
nhận
trách X
nhiệm
pháp lý
Cảm
X
nhận
33
trách
nhiệm
nhân
văn
Cảm
nhận
trách
X
nhiệm
môi
trƣờng
Cảm
nhận
trách
X
nhiệm
đạo
đức
Cảm
nhận
trách X X
nhiệm
kinh tế
Danh
tiếng
X X
doanh
nghiệp
Ý định
mua X X X
hàng
Lòng
trung
thành X X X X
khách
hàng
Sự hài X X X
34
lòng
Sự gắn
X X X
kết
Nhận
thức
của X
khách
hàng
Nhận
thức về
X
doanh
nghiệp
Trách
nhiệm
với X X X
khách
hàng
Trách
nhiệm
với
X X
ngƣời
lao
động
Ý định
chuyển
đổi X
thƣơng
hiệu
Truyền
miệng X
điện tử
Trách
X X X
nhiệm
35
môi
trƣờng
Trách
nhiệm
X X X X
cộng
đồng
Trách
nhiệm X X X
từ thiện
Trách
nhiệm
X
thƣơng
mại
Trách
nhiệm
X X
đạo
đức
Trách
nhiệm X X X
kinh tế
Trách
nhiệm X X
pháp lý
Niềm
X X X X X
tin
Giá trị
nhận X
đƣợc
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:

Dựa trên việc tìm hiểu các bài nghiên cứu trƣớc đây (chi tiết tham khảo tại mục
2.2.1 mục 2.2.2, mục 2.2.3, mục 2.2.4, mục 2.2.5, mục 2.2.6, mục 2.2.7 và mục 2.2.8)
và bảng 2.1, nhóm tác giả đã xác định đƣợc một số yếu tố tác động đến mối quan hệ
36
giữa trách nhiệm xã hội với niềm tin của khách hàng trong thời kỳ dịch COVID : (1)
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, (2) Niềm tin thƣơng hiệu, (3) Trách nhiệm cộng
đồng, (4) Trách nhiệm đạo đức, (5) Trách nhiệm với khách hàng, (6) Trách nhiệm với
nhân viên, (7) Trách nhiệm thƣơng mại. Lý do nhóm xác định sử dụng những yếu tố
trên là do những yếu tố đƣợc liệt kê trên đều là những yếu tố có tác động trực tiếp tích
cực đối với lòng trung thành, sự tin cậy và niềm tin của khách hàng. Theo bài nghiên
cứu của tác giả Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phƣơng Thảo (2020) thì khi khách
hàng có niềm tin đối với những công ty công khai, mang tính trung thực cao sẽ nâng
cao quyền lợi của cả hai bên trong việc ra quyết định, góp phần tăng thêm sự hài lòng
và niềm tin. Và đối với những công ty thực hiện “ trách nhiệm xã hội” sẽ đƣợc khách
hàng chủ động và ƣu tiên tìm đến. Điều đó cho thấy ngày nay, ngƣời tiêu dùng ngoài
quan tâm đến sản phẩm họ còn quan tâm và đặc biệt thích thú đối với những doanh
nghiệp có thực hiện trách nhiệm xã hội, mang đến lợi ích cho môi trƣờng, cộng
đồng,... Cũng theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiền và Nguyễn Trọng Minh Thái
(2018), kết quả nghiên cứu cho thấy trong các yếu tố có ảnh hƣởng đến nhận thức
CSR, niềm tin có ảnh hƣởng mạnh nhất. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việc
xây dựng niềm tin của khách hàng cũng nhƣ xây dựng danh tiếng doanh nghiệp. Theo
kết quả của nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) đã
chỉ ra rằng trong đó, khái niệm “trách nhiệm xã hội” đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá
qua yếu tố trách nhiệm đạo đức. Cảm nhận trách nhiệm đạo đức là cảm nhận của
khách hàng về những hoạt động hay hành vi của doanh nghiệp đƣợc xã hội mong đợi
nhƣng không đƣợc quy định trong pháp luật. Trách nhiệm đạo đức tuy không nằm
trong trách nhiệm pháp lý nhƣng là nền tảng của trách nhiệm pháp lý. Cảm nhận về
khả năng doanh nghiệp có thể đƣợc xã hội tôn trọng và đƣợc chấp nhận trong một
ngành là cảm nhận việc thực hiện trách nhiệm đạo đức. Qua đó có thể lý giải do Việt
Nam vẫn đang trong tình trạng phục hồi kinh tế hậu COVID, còn nhiều hộ kinh doanh,
cơ sở sản xuất thiếu trách nhiệm và chƣa tuân thủ các biện pháp liên quan đến cộng
đồng, mang đến thiệt hại cho xã hội. Do đó yêu cầu của “trách nhiệm xã hội” tại Việt
Nam còn ở mức tối thiểu là doanh nghiệp tuân thủ, có đạo đức, quan tâm và giúp đỡ
nhân viên, khách hàng, trách nhiệm cộng đồng trong kinh doanh và kinh doanh có hiệu
quả.
37
Trách nhiệm cộng

đồng
Trách nhiệm đạo

đức
Trách nhiệm với Niềm tin

khách hàng khách hàng
Trách nhiệm với

nhân viên
Trách nhiệm
thƣơng mại
H nh 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4 Tổng quan nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và niềm tin khách hàng
2.4.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách hàng
Trách nhiệm xã hội có vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh, từ
đó dẫn đến tín hiệu ảnh của ngƣời dùng, ngƣời dùng sẵn sàng nâng mức giá cao hơn
cho các sản phẩm có uy tín, chất lƣợng. Ngƣời tiêu dùng tin tƣởng rằng doanh nghiệp
thực hiện tốt trách nhiệm xã hội sẽ tuân theo thủ tục tiêu chuẩn đạo đức để cung cấp
những sản phẩm tốt cho sức khỏe và cộng đồng. Họ vui lòng trả giá cao hơn cho sản
phẩm của doanh nghiệp mà họ cảm nhận là thực hiện trách nhiệm xã hội tốt. Theo
Park & cộng sự kiện (2014) thì trách nhiệm xã hội góp phần làm tăng sự lựa chọn mua
hàng, vì thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội thƣờng tạo ra khách hàng tin
tƣởng rằng doanh nghiệp tuân theo các tiêu chuẩn đạo đức và coi trọng xã hội.
Khách hàng có một thái độ và niềm tin tích cực đối với các doanh nghiệp tham
gia các hoạt động trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, vẫn chƣa có nghiên cứu tác động của
niềm tin đối với nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Khi khách hàng có niềm
tin đối với một doanh nghiệp, họ sẽ cho rằng doanh nghiệp đó tuân thủ các nguyên tắc
đạo đức, quan tâm đến phúc lợi xã hội, dẫn đến nhận thức tích cực về trách nhiệm xã
hội.
2.4.2 Trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách hàng
2.4.2.1 Lý thuyết trách nhiệm cộng đồng
Định nghĩa trách nhiệm cộng đồng theo Ngô Văn Quang và cộng sự (2020) là
38
doanh nghiệp có sự đóng góp tích cực vào việc phát triển cộng đồng liên quan đến
phát triển kinh tế, tạo công ăn việc làm, góp phần nâng cao chất lƣợng cuộc sống tại
cộng đồng. Bên cạnh đó khi hoạt động tại cộng đồng, doanh nghiệp cũng tuân thủ tốt
các quy định luật pháp, các yếu tố văn hóa xã hội, phong tục tập quán của cộng đồng,
tham gia các hoạt động tình nguyện từ thiện tại cộng đồng. Không chỉ vậy, doanh
nghiệp cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp khác tại cộng đồng.
Aguilera (2007), trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng địa phƣơng bao gồm các
sáng kiến từ thiện nhƣ đầu tƣ cơ sở hạ tầng, hoạt động tài trợ, đƣờng giao thông,
trƣờng học, hệ thống cấp nƣớc, bệnh viện. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể khánh thành
một số hoạt động phát triển cộng đồng và khuyến khích nhân viên của mình tham gia
vào các dự án vì cộng đồng có thể kể đến nhƣ giúp đỡ ngƣời khuyết tật, trẻ em, ngƣời
bị bệnh, các dân tộc thiểu số, không phân biệt đối xử trong tuyển dụng ngƣời lao động
khuyết tật (Turker, 2008). Tất cả những sáng kiến về trách nhiệm xã hội trên sẽ tạo ra
các giá trị gia tăng không chỉ cho cộng đồng mà còn cho cả doanh nghiệp.
Trách nhiệm đối với cộng đồng địa phƣơng ngay tại nơi doanh nghiệp hoạt
động chủ yếu đề cập tới sự đối xử công bằng, tôn trọng và có đạo đức với ngƣời dân
trong cộng đồng (Russo & Tencati, 2009), do vậy đạo đức và chăm lo, làm việc thiện
nguyện là yếu tố nền tảng thƣớc đo của mỗi doanh nghiệp (Besser & Miller, 2001).
Ngƣời lao động địa phƣơng sẽ quan tâm đến sự tồn tại của doanh nghiệp tại địa
phƣơng vì ngƣời lao động có xu hƣớng đầu tƣ trở lại địa phƣơng của mình, điều này
khiến doanh nghiệp phải quan tâm tới điều kiện kinh tế và chấp hành pháp luật sở tại
để tồn tại.
2.4.2.2 Tác động của trách nhiệm cộng đồng tới niềm tin khách hàng
Theo Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phƣơng Thảo (2021) thực tế một số
doanh nghiệp vẫn vì lợi nhuận của mình mà bỏ qua lợi ích của khách hàng và cộng
đồng. Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, tác giả cho rằng, mặc dù ngôn từ & hình
thức diễn đạt khác nhau, nhƣng nội hàm của CSR về cơ bản đều có điểm thống nhất
chung là: bên cạnh với việc phát triển danh tiếng, lợi ích riêng, tìm kiếm lợi
nhuận,...thì doanh nghiệp đề cao sự phát triển bền vững và gắn kết chung của cộng
đồng xã hội. Qua đó nhà quản lý doanh nghiệp nên tập trung nhiều hơn vào các hoạt
động mang tính trách nhiệm xã hội vì khách hàng có xu hƣớng thực hiện các hoạt
động vì cộng đồng, tích cực tham gia các hoạt động nhân đạo, từ thiện,...
Giả thuyết 1: Nhận thức về trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp tác
động thuận chiều với niềm tin khách hàng. (Hình 2.9)
39
2.4.3 Trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách hàng
2.4.3.1 Lý thuyết trách nhiệm đạo đức
Ngô Văn Quang và cộng sự (2020) định nghĩa trách nhiệm đạo đức đƣợc hiểu
là cảm nhận của khách hàng về hoạt động của doanh nghiệp hay những hành vi đƣợc
xã hội mong đợi nhƣng không đƣợc quy định thành những trách nhiệm pháp lý. Nền
tảng của trách nhiệm pháp lý chính là trách nhiệm đạo đức, cảm nhận của việc thực
hiện trách nhiệm đạo đức là cảm nhận về khả năng doanh nghiệp đƣợc xã hội tôn trọng
và chấp nhận trong một ngành.
Theo Carroll (1991) định nghĩa trách nhiệm đạo đức bao gồm những hoạt động
đƣợc trông đợi hoặc bị cấm cản bởi những thành viên của xã hội mặc dù trong luật
pháp những hoạt động này không đƣợc đề cập đến. Trách nhiệm đạo đức bao gồm
những quy chuẩn hay mong đợi phản ánh sự quan tâm của công ty đến những gì mà
nhân viên, cổ đông, ngƣời tiêu dùng và toàn xã hội xem là công bằng, hợp lẽ phải,
hoặc thể hiện sự tôn trọng đối với những quy tắc đạo đức mà họ tôn trọng và bảo vệ.
Mặc dù đƣợc mô tả nhƣ là tầng lớp tiếp theo trong kim tự tháp trách nhiệm xã hội,
trách nhiệm đạo đức có thể ảnh hƣởng đến trách nhiệm pháp lý. Trách nhiệm đạo đức
là trách nhiệm pháp lý mở rộng, nhằm đặt kỳ vọng cao hơn vào các doanh nhân trong
việc thực hiện những quy tắc xã hội nằm ngoài pháp luật.
2.4.3.2 Tác động của trách nhiệm đạo đức tới niềm tin khách hàng
Có nhiều định nghĩa CSR đã đƣợc đƣa ra, trích dẫn Bowen (1953), CSR là trách
nhiệm, nghĩa vụ của thƣơng nhân tuân thủ các chính sách nhằm đƣa ra những hành
động, quyết định đúng đắn và cần thiết về các giá trị xã hội-mục tiêu. Bên cạnh đó,
McGuire (1963) lại cho thấy một công ty không chỉ mang nghĩa vụ về mặt chấp hành
pháp lý & kinh tế, mà phải có những trách nhiệm nhất định khác biệt cho xã hội. Theo
ý tƣởng này, Carroll (1979, 1991) đã khái quát hóa các trách nhiệm xã hội trong đó
bao gồm trách nhiệm đạo đức. Với trách nhiệm đạo đức, doanh nghiệp phải thực hiện
những chuẩn mực, kỳ vọng của xã hội, những điều mà trong luật không đề cập đến. Cụ
thể là những kỳ vọng của các bên liên quan nhƣ nhân viên, khách hàng, cộng đồng,...
Giả thuyết 2: Nhận thức về trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp tác động
thuận chiều với niềm tin khách hàng. (Hình 2.9)
2.4.4 Trách nhiệm với khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách hàng
2.4.4.1 Lý thuyết trách nhiệm khách hàng
Phạm Việt Dũng và cộng sự (2020) định nghĩa trách nhiệm với khách hàng
đƣợc hiểu là việc doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm với chất lƣợng cao, đảm bảo sự
an toàn cho ngƣời sử dụng, cung cấp các thông tin về sản phẩm một cách trung thực và
định giá bán sản phẩm hợp lý, cũng nhƣ có các dịch vụ tƣ vấn, bảo hành, lắp đặt và
40
giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả.
Theo Smith (2007), những hoạt động xã hội của công ty cung cấp sản phẩm và
dịch vụ đến tay khách hàng cần đảm bảo và cam kết về yếu tố thân thiện môi trƣờng,
yếu tố an toàn và yếu tố đạo đức. Longo, Mura, & Bonoli (2005) nhận thấy khách
hàng thích các sản phẩm đƣợc sản xuất phù hợp với các tiêu chí trách nhiệm xã hội
hơn.
Spence & Schmidpeter (2003), trách nhiệm khách hàng chính là trách nhiệm
kinh tế và pháp lý, đảm bảo rằng các khoản thanh toán đƣợc thực hiện kịp thời, sản
phẩm đƣợc giao đạt chất lƣợng. Russo & Perrini ( 2009), sự chính trực của chủ sở hữu
kiêm ngƣời điều hành doanh nghiệp là chìa khóa để hoạt động kinh doanh bền vững,
thực sự đƣợc tin cậy trong giao dịch với các đối tác kinh doanh. Về trách nhiệm đạo
đức, để tạo ra sự cộng hƣởng và xây dựng mối quan hệ với các đối tác lâu dài, các
công ty cũng nên làm thiện nguyện.
2.4.4.2 Tác động của trách nhiệm với khách hàng tới niềm tin khách hàng
Niềm tin đối với doanh nghiệp và sự gắn kết của khách hàng bắt nguồn từ
ngƣời tiêu dùng mang tâm lý quan tâm và gắn bó với doanh nghiệp, có tác động tích
cực đến lợi ích của họ. Hơn nữa, theo Bhattacharya và Sen (2004) cho rằng trong mối
quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, tính gắn kết thể hiện mức độ liên quan của
một khách hàng đối với một sản phẩm, dựa trên sự cung cấp chất lƣợng dịch vụ phù
hợp, mức độ hài lòng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đối xử công bằng và trung
thực. Hơn hết tự tin rằng doanh nghiệp luôn làm những điều tốt nhất cho khách hàng.
Thế nên trách nhiệm với khách hàng là kết quả tự nhiên của sự gắn kết giữa khách
hàng đối với doanh nghiệp.
Giả thuyết 3: Nhận thức về trách nhiệm khách hàng của doanh nghiệp tác
2.4.5 Trách nhiệm với nhân viên của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách hàng
2.4.5.1 Lý thuyết trách nhiệm với nhân viên của doanh nghiệp bán lẻ
Theo Clarkson (1995) nhân viên là một trong các nhóm của các bên liên quan
trọng nhất mà lợi ích của họ phải đƣợc đề cập đến. Vì họ có hành vi ảnh hƣởng đến
hoạt động của tổ chức, các nhân viên đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công
hay thất bại của tổ chức. Do đó, hành vi của nhân viên có khả năng bị ảnh hƣởng bởi
các hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty và sinh ra những hành vi và nhận thức
khác nhau tại chính nơi làm việc theo Koh & Boo (2001); Peterson (2004). Theo Rupp
và cộng sự (2006) nhân viên là một trong những thành viên của tổ chức, nhân viên có
những đóng góp, có liên quan và phản ứng với việc thực hiện trách nhiệm xã hội tại
công ty. Peterson (2004); Rupp và cộng sự (2006), nhân viên không chỉ mong đợi
41
công ty cƣ xử một cách có trách nhiệm với xã hội, cộng đồng mà nhân viên còn là tác
nhân quan trọng của trách nhiệm xã hội.
Theo Rupp và cộng sự (2006), khi nhân viên nhận thức rõ về việc thực hiện
trách nhiệm xã hội tại công ty của mình họ sẽ phản ứng bằng tình cảm, thái độ và hành
vi; do đó trách nhiệm xã hội là một chủ thể quan tâm của học giả, của nhà quản lý và
của các công ty . Vì vậy, việc thực hiện trách nhiệm xã hội đƣợc đảm bảo tốt sẽ giúp
công ty gia tăng niềm tin, tình cảm, thúc đẩy động lực làm việc cũng nhƣ nâng cao sự
gắn kết của nhân viên đối với một tổ chức.
Huselid (1995), ngoài chế độ lƣơng thƣởng công bằng và hợp lý, doanh nghiệp
có thể thu hút nhân viên của mình ở lại bằng nhiều cách nhƣ nâng cao sức khỏe thể
chất và tinh thần của nhân viên, doanh nghiệp chấp hành tốt các luật lao động, công
bằng trong lƣơng thƣởng cho nhân viên, tăng sự hài lòng trong công việc phát triển
nhân viên. O’Reilly (1989) định nghĩa sự gắn kết của nhân viên với doanh nghiệp là sự
ràng buộc tâm lý của một cá nhân đối với doanh nghiệp, bao gồm ý thức và mức độ
tham gia trong công việc, lòng trung thành và niềm tin vào các giá trị của doanh
nghiệp. Sự gắn kết của nhân viên với tổ chức liên quan đến sự ổn định lực lƣợng lao
động; tăng doanh thu theo Mowday & cộng sự (1979); giảm ý định rời đi theo Tett &
Meyer (1993), vắng mặt theo Cohen (1993); Zahra (1984); tăng đề xuất cải tiến, hỗ
trợ đồng nghiệp và nỗ lực làm việc theo Brief & Motowidlo (1986).
Latham và Pinder (2005), một tập hợp của các lực lƣợng tràn đầy năng lƣợng
có nguồn gốc cả bên trong và bên ngoài của một cá nhân là động lực làm việc. Khi bắt
đầu thực hiện một công việc, xác định hình thức, cƣờng độ, phƣơng hƣớng và thời
gian để thực hiện tốt công việc đó thì động lực xuất hiện. Vansteenkiste (2010), động
lực làm việc của nhân viên có thể đƣợc tăng cƣờng khi đáp ứng giá trị bản thân, các
nhu cầu liên quan, đƣợc công nhận kết hợp với các giá trị về niềm tin với công ty.
Skudiene & Auruskeviciene (2012), động lực làm việc của nhân viên có xu hƣớng liên
quan tới công việc và các hoạt động của tổ chức.
2.4.5.2 Tác động của trách nhiệm với nhân viên tới niềm tin khách hàng
Theo nghiên cứu của Trần Thị Hiền & Nguyễn Hồng Quân (2021) về cơ bản ,
sự gắn kết của nhân viên liên quan đến chất lƣợng công việc và thành quả sản phẩm,
theo đó mô tả niềm tin của khách hàng liên quan đến dịch vụ mà phần lớn đều trực tiếp
trao đổi, tƣơng tác với nhân viên của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khẳng định khái
niệm sự gắn kết cũng bao gồm việc nhân viên có thể nhận thức đƣợc mức độ mà tổ
chức của họ cam kết với họ. Tóm lại, yếu tố quyết định chỉ số ý định của nhân viên ở
lại với doanh nghiệp phụ thuộc vào sự gắn kết của nhân viên với doanh nghiệp. Bên
cạnh chế độ lƣơng thƣởng hợp lý và công bằng, doanh nghiệp cần thực hiện những chế
42
độ thu hút nhân viên nhƣ nâng cao sức khỏe và tinh thần của nhân viên, thúc đẩy sự
hài lòng trong công việc, đào tạo và phát triển nhân viên. Nhờ vậy, sự đánh giá của
doanh nghiệp của khách hàng sẽ đƣợc cải thiện, hài lòng và đáng tin cậy hơn.
Giả thuyết 4: Nhận thức về trách nhiệm nhân viên của doanh nghiệp tác
2.4.6 Trách nhiệm thương mại của doanh nghiệp bán lẻ và niềm tin khách hàng
2.4.6.1 Lý thuyết trách nhiệm thƣơng mại của doanh nghiệp bán lẻ
Theo Giáo sƣ, Thạc sỹ Lê Hồng Hạnh (04/2010), định nghĩa trách nhiệm
thƣơng mại là trách nhiệm của ngƣời sản xuất hoặc của ngƣời bán hàng trong việc bồi
thƣờng cho các thiệt hại gây ra trong các tình huống hàng hóa gặp lỗi, hƣ hại mà
doanh nghiệp cung cấp cho ngƣời tiêu dùng trong quá trình kinh doanh.
Theo tạp chí tòa án nhân dân điện tử (2020), trách nhiệm thƣơng mại là một loại
trách nhiệm nhằm bồi thƣờng những thiệt hại, rõ hơn có nghĩa là một loại trách nhiệm
dân sự, Theo đó, doanh nghiệp gây thiệt hại cho khách hàng có trách nhiệm phải bù
đắp theo những hình thức và mức độ ảnh hƣởng với những thiệt hại đã gây ra cho
khách hàng dựa trên căn cứ của pháp luật và những thỏa thuận theo hợp đồng.
Theo tạp chí Khoa học Pháp lý Việt Nam (2008), về mặt bản chất, trách nhiệm
thƣơng mại chính là sự ràng buộc của pháp luật về trách nhiệm của các nhà sản xuất,
phân phối và những nhà bán lẻ đối với khách hàng khi cung ứng sản phẩm trên thị
trƣờng. Trách nhiệm thƣơng mại đƣợc thể hiện khi nhà cung ứng đƣa một sản phẩm
thực sự an toàn theo quy định an toàn của pháp luật ra thị trƣờng, vì vậy điều đó không
chỉ phụ thuộc vào việc nhà sản xuất, cung ứng công bố về độ an toàn của sản phẩm mà
còn thể hiện thông qua kiểm định với những quy định và điều khoản ràng buộc trách
nhiệm thƣơng mại. Điều này nhằm tránh hoặc giảm thiểu tối đa những hậu quả pháp lý
mà sản phẩm gặp lỗi gây ra thiệt hại cho khách hàng thì nhà sản xuất, nhà cung ứng
khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng sẽ phải nỗ lực để sản phẩm không bị lỗi, từ đó đem lại
cho khách hàng những sản phẩm, mặt hàng cao cấp, chất lƣợng, đảm bảo an toàn. Nếu
trong tình huống sự an toàn không đƣợc đảm bảo và gây cho ngƣời tiêu dùng những
thiệt hại thì doanh nghiệp sẽ phải bồi thƣờng. Vì vậy, lợi ích của ngƣời tiêu dùng vô
cùng quan trọng và đƣợc đảm bảo ở mức độ cao nhất.
2.4.6.2 Tác động của trách nhiệm thƣơng mại tới niềm tin khách hàng
Theo Tạp chí điện tử thông tin & truyền thông (2019) thực tế, việc xây dựng
niềm tin khách hàng vào mua sắm trên các sàn thƣơng mại ngày càng trở nên phức tạp
hơn khi ngƣời tiêu dùng chọn lựa hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp có liên kết với
nhiều đối tác (liên quốc gia,..). Từ quan điểm đó, doanh nghiệp cần chú trọng hơn về
trách nhiệm thƣơng mại để tạo mối liên kết tin cậy giữa khách hàng và doanh nghiệp.
43
Thực hiện các quy tắc bảo vệ ngƣời tiêu dùng, dữ liệu cá nhân, giải quyết và thay đổi
các quy định phù hợp về mặt pháp lý, tăng cƣờng hợp tác, tạo quan hệ với đối tác
thƣơng mại,... Khách hàng sẽ trở nên an tâm khi đặt lòng tin vào doanh nghiệp khi lựa
chọn dịch vụ, sản phẩm tại doanh nghiệp đó.
Giả thuyết 5: Nhận thức về trách nhiệm thương mại của doanh nghiệp tác
Tóm tắt chƣơng 2
Qua chƣơng 2 nhóm tác giả đã làm rõ cơ sở lý thuyết liên quan đến mối quan hệ
giữa trách nhiệm xã hội và niềm tin của khách hàng trong trƣờng hợp các doanh
nghiệp bán lẻ thời kỳ dịch COVID. Đề tài đã dựa vào các tài liệu nghiên cứu trƣớc tóm
tắt các yếu tố ảnh hƣởng trung gian giữa TNXH của doanh nghiệp với sự hài lòng của
khách hàng thông qua mô hình tham khảo và kết quả. Từ đó, nhóm tác giả xác định
các yếu tố tác động đến mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội với niềm tin của khách
hàng trong giai đoạn COVID: (1) Trách nhiệm cộng đồng, (2) Trách nhiệm thƣơng
mại, (3) Trách nhiệm với khách hàng, (4) Trách nhiệm đạo đức, (5) Trách nhiệm với
nhân viên, (6) Niềm tin thƣơng hiệu. Nhóm tác giả tiến hành bƣớc so sánh với các
nghiên cứu dựa theo những yếu tố trách nhiệm đã liệt kê và cho ra lý thuyết, giả thuyết
nhằm kiểm chứng tính thực tiễn của các yếu tố làm tiền đề củng cố cho quá trình thực
hiện ứng dụng yếu tố vào nghiên cứu.
44
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chƣơng ba tập trung vào các phƣơng pháp nghiên cứu mà đề tài sử dụng, trình
bày về quy trình thực hiện, cỡ mẫu, phƣơng pháp thu thập thông tin, phƣơng pháp
chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, thang đo, cách thực hiện nghiên cứu và các kỹ thuật
xử lý số liệu mà nhóm sử dụng cho bài nghiên cứu.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa vào các cơ sở lý thuyết, mục đích của nghiên cứu, nhóm nghiên cứu vạch
ra những mục tiêu ban đầu và dần xây dựng nên từng bƣớc của quy trình sao cho phù
hợp nhất. Xác định đƣợc các vấn đề liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố đƣợc
đề cập trong bài nghiên cứu và các nguồn tham khảo, nhóm nghiên cứu bắt tay vào
thực hiện từng bƣớc. Thông qua việc tham khảo, tìm tòi, thực hiện và rút kinh nghiệm,
cuối cùng đã đúc kết đƣợc mô hình hoàn chỉnh cho toàn bài nghiên cứu (Hình 3.1)
Chuẩn bị dữ liệu để Xác lập đề tài Xác định mục tiêu và

phát triển nghiên nghiên cứu hƣớng đi của đề tài
Đo lƣờng độ tin Xây dựng thang đo, Giả định mô hình

cậy của thang đo bảng khảo sát nghiên cứu
Thực hiện phân

Tiến hành khảo sát tích dữ liệu thông Đọc kết quả và viết
qua Google Form qua phần mềm báo cáo
SPSS
Đề xuất và kiến
nghị
H nh 3.1 Quy tr nh nghiên cứu
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng hai phƣơng pháp chính là nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lƣợng. Dùng phƣơng pháp định tính để đo lƣờng, kiểm định
45
mức độ tin cậy của các thang đo mà nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất. Sau đó, nhóm
tiến hành khảo sát và nghiên cứu định lƣợng đối với dữ liệu mà nhóm thu thập đƣợc.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
3.2.1.1 Mục tiêu thực hiện phỏng vấn sâu:
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu dựa trên các câu hỏi đã đƣợc
xây dựng sẵn nhằm xác định lại sự phù hợp của mô hình nghiên nghiên cứu và kiểm
tra sự hợp lý của thang đo, mức độ quan hệ giữa các biến. Thang đo đƣợc xây dựng
dựa trên những nghiên cứu đã đƣợc công nhận và sử dụng trong các bài nghiên cứu thế
giới. Tuy nhiên, trong bối cảnh dịch bệnh COVID -19 ở Việt Nam, những thang đo
này cần đƣợc hiểu chỉnh lại để phù hợp với đối tƣợng khảo sát, đánh giá lại các câu
hỏi trƣớc khi đi vào nghiên cứu chính thức.
3.2.1.2 Đối tƣợng thực hiện phỏng vấn:
Nhóm thực hiện nghiên cứu vào tháng 12/2021 chia làm 2 đợt thông qua dàn
bài thảo luận có sẵn, lựa chọn và thực hiện phỏng vấn với 11 đối tƣợng bao gồm 3
chuyên gia vào đợt 1 (Bao gồm giảng viên trƣờng đại học Mở TP.HCM, CEO Công ty
TNHH BKM và trƣởng phòng Marketing của công ty TNHH TM-DV-XNK TÂN
KHẢI HOÀN và các đối tƣợng khách hàng theo nhiều độ tuổi khác nhau ở đợt 2. Thực
hiện phƣơng pháp định tính 2 lần nhằm xem xét thang đo theo khía cạnh nhận xét
chuyên môn và hƣớng nhìn khách quan của đại diện các lứa tuổi khách hàng. Thông
qua đó sẽ giúp nghiên cứu chỉnh sửa, hoàn thiện đƣợc thang đo. Điều này sẽ giúp
ngƣời khảo sát dễ hiểu bảng khảo sát cũng nhƣ nhằm đƣa đến bảng thang đo chính xác
nhất theo góc cạnh chuyên môn để cho ra kết quả có mức độ tin cậy cao.
Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng phỏng vấn lần 1
Đối tƣợng Chuyên gia ( định tính lần 1 )
Thứ tự 1 2 3
Giới tính Nữ Nữ Nam
Độ tuổi 36-45 36-45 26 - 35
Nghề nghiệp CEO Giảng viên đại Trƣởng phòng

học marketing
Thu nhập (triệu/ tháng) Trên 15 triệu Trên 15 triệu 10 - 15 triệu

46
Tình trạng mua hàng Đã từng Đã từng Đã từng

doanh nghiệp bán lẻ
Tần suất mua hàng mỗi Trên 4 lần Trên 4 lần Trên 4 lần
tháng
Bảng 3.2 Đặc điểm đối tượng phỏng vấn lần 2
Đối
Khách hàng (định tính lần 2)
tƣợng
Thứ tự 1 2 3 4 5 6 7 8
Giới tính Nữ Nữ Nữ Nữ Nam Nam Nam Nữ
Độ tuổi 36- 18-25 36-45 26 - 35 Dƣới 18-25 18-25 18-25

45 18
Nghề Kinh Sinh Kinh Nhân Học Thực Sinh Thực

nghiệp doanh viên doanh viên văn sinh tập viên tập
phòng sinh sinh
Thu nhập Trên Dƣới 5 5 - 10 Trên 15 Không Dƣới Dƣới 5 10-

(triệu/ 15 triệu triệu triệu có 5 triệu triệu 15
tháng) triệu triệu
Tình Đã Đã Đã Đã từng Đã Đã Đã Đã
trạng mua từng từng từng từng từng từng từng
hàng
doanh
nghiệp
bán lẻ
Tần suất Trên 4 2-4 lần Trên 4 Trên 4 Dƣới 2 Trên 4 Trên 4 Trên 4
mua hàng lần lần lần lần lần lần lần
mỗi
tháng
47
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính:

Với sự giúp đỡ của 11 đối tƣợng tham gia phỏng vấn và đóng góp ý kiến về mô
hình nghiên cứu cũng nhƣ đề tài nghiên cứu. Các đối tƣợng khảo sát đều thống nhất ý
kiến với các yếu tố liên hệ giữa trách nhiệm xã hội với niềm tin khách hàng của doanh
nghiệp bán lẻ giai đoạn dịch COVID- 19 đề xuất: (1) Trách nhiệm cộng đồng, (2)
Trách nhiệm đạo đức, (3) Trách nhiệm với khách hàng, (4) Trách nhiệm với nhân viên,
(5) Trách nhiệm với nhân viên, (6) Niềm tin khách hàng.
Tuy nhiên, sau khi thông qua khảo sát định tính 2 lần vẫn có một số đề xuất
hiệu chỉnh thang đo (Phụ lục 8) để bảng câu hỏi đƣợc hoàn thiện.
3.2.3 Nghiên cứu định lượng:
3.2.3.1 Khái niệm:
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng là đƣợc áp dụng nhằm đo lƣờng các số liệu
về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội với lòng tin khách hàng. Ngƣời ta thƣờng sử
dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và kiểm định lý thuyết dựa vào quy trình
suy diễn nhằm đạt đƣợc mục đích cuối cùng.
Nghiên cứu định lƣợng là phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp các phƣơng
pháp khác nhau. Các phƣơng pháp thu thập dữ liệu có thể là cân, đo, sử dụng bảng câu
hỏi có cấu trúc nhằm khai thác đƣợc các số liệu từ mẫu.
3.2.3.2 Mục đích nghiên cứu định lƣợng:
Mục đích nghiên cứu định lƣợng nhằm đo lƣờng mức độ quan hệ giữa biến độc
lập với biến phụ thuộc và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu đã đƣa ra trong mô hình
đề xuất.
Nhóm thu thập dữ liệu bằng cách gửi phiếu khảo sát trong đó có bảng câu hỏi
đƣợc thiết lập bằng Google Form qua Internet cho các đối tƣợng cá nhân khác nhau.
Thang đo Likert có 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý đƣợc
dùng để thiết kế bảng câu hỏi. Nhóm sẽ thu thập đƣợc các phần nhƣ thông tin cá nhân,
ý kiến và niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong thời buổi
COVID -19 trong phạm vi cả nƣớc, cũng là bƣớc thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
quá trình nghiên cứu định lƣợng thông qua việc gửi bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập
đƣợc sẽ đƣợc tổng hợp, nghiên cứu và phân tích bằng phần mềm SPSS. Tiếp theo,
nhóm áp dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy,.. để thực hiện các
kiểm định chuyên sâu hơn về độ tin cậy của thang đo, mô hình thang đo và kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu,..
3.2.3.3 Mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu:
Nhóm mẫu đƣợc đƣợc lựa chọn phi xác suất, lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện.
Theo Lê Văn Tuấn (2013), chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) có nghĩa là
48
lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tƣợng, ở những nơi
mà nhóm nghiên cứu có nhiều khả năng gặp đƣợc đối tƣợng. Áp dụng vào bài nghiên
cứu, các đối tƣợng đƣợc khảo sát là ngẫu nhiên, đƣợc tiếp cận thông qua mối quan hệ,
mạng xã hội,... Việc lựa chọn các đối tƣợng có sẵn giúp việc hoàn thành bảng câu hỏi
một cách dễ dàng, rút ngắn đƣợc thời gian, giảm bớt các khoản chi phí nhƣng vẫn đảm
bảo đƣợc chất lƣợng mẫu thông qua chọn lọc.
3.2.3.4 Kích thƣớc mẫu:
Bài nghiên cứu vừa sử dụng phân tích EFA, vừa phân tích hồi quy. Nhóm tác
giả sử dụng công thức tính kích thƣớc mẫu tối thiểu cho EFA làm công thức tính kích
thƣớc mẫu cho bài nghiên cứu vì EFA yêu cầu cỡ mẫu lớn hơn rất nhiều so với hồi
quy. Theo Hair ᴠà cộng ѕự (2014) , kích thƣớc mẫu tối thiểu để ѕử dụng EFA là 50, tốt
hơn là từ 100 trở lên, tỷ lệ ѕố quan ѕát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một ѕố
nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ nàу nên là 20:1. Tác giả Bollen (1989) cũng nhận định
kích thƣớc mẫu đạt tỉ lệ với số biến 5:1 là tỉ lệ chuẩn xác. Nhƣ vậy, bài nghiên cứu sẽ
có kích thƣớc mẫu đƣợc tính theo công thức sau: N = P*M
Trong đó:
N: kích thƣớc mẫu nghiên cứu
P: số biến quan sát
M: số mức thang điểm đƣợc sử dụng để đo lƣờng
Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ với 27 biến
quan sát. Do đó kích thƣớc mẫu tối thiểu đƣợc xác định N = 27*5 = 135. Tuy nhiên, để
bài nghiên cứu đạt mức độ tin cậy cao hơn, nhóm đã tiến hành khảo sát 329 mẫu. Sau
khi rà soát, sàng lọc kỹ lƣỡng thì còn 254 mẫu đạt tiêu chuẩn để sử dụng cho kết quả
cuối cùng của bài nghiên cứu.
3.2.3.5 Phƣơng pháp chọn mẫu:
Bài nghiên cứu này, nhóm quyết định chọn mẫu theo phƣơng pháp phi xác suất
- phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện vì thời gian và kinh phí thực hiện nghiên cứu còn
hạn chế và đây cũng là phƣơng pháp chọn mẫu phổ biến trong các bài nghiên cứu
trƣớc.
3.2.3.6 Thiết kế bảng câu hỏi:
Đối với đề tài nghiên cứu này, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế thành 4 phần khác
nhau để cung cấp đầy đủ thông tin cho đối tƣợng khảo sát để các đối tƣợng khảo sát dễ
dàng hiểu rõ đƣợc mục tiêu của từng phần trong bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, thông qua
mỗi phần của bài nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu sẽ xây dựng tập trung vào các
nội dung cùng với mục đích khác nhau, bảng câu hỏi đƣợc xây dựng cụ thể nhƣ sau:
49
Ph n : Ph n gi i thi u
Đây là phần sẽ cung cấp cho đối tƣợng khảo sát thông tin khái quát về bài
nghiên cứu cũng nhƣ mục tiêu mà nghiên cứu đang hƣớng tới. Nhóm đƣa ra lý do thực
hiện đề tài, mục tiêu của nghiên cứu nhằm giúp cho đối tƣợng nghiên cứu có thể nắm
bắt đƣợc mục tiêu để điền vào bảng khảo sát. Ngoài ra, nhóm cũng cam kết bảo mật
thông tin của ngƣời điền khảo sát để họ tin tƣởng và an tâm điền vào phiếu khảo sát.
Ph n : u h i nh n kh u học
Trong phần này, nhóm sẽ thu thập các thông tin dữ liệu liên quan đến nhân
khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống và thu nhập hằng tháng. Từ
những thông tin trên nhóm có thể dễ dàng so sánh về sự khác nhau giữa các nhóm đối
tƣợng về sự hiểu biết về trách nhiệm xã hội hoặc niềm tin đối với các doanh nghiệp
bán lẻ.
Ph n : u h i sàng lọc:
Do khảo sát thông qua các trang mạng xã hội, nên đây phần cần thiết để có thể
sàng lọc cũng nhƣ xác định đúng các đối tƣợng mục tiêu khảo sát của nghiên cứu. Cụ
thể, đối tƣợng khảo sát của đề tài là tất cả các khách hàng, những đối tƣợng đã từng
mua sản phẩm của các doanh nghiệp bán lẻ. Thông qua các câu hỏi này giúp sàng lọc
và xác định đƣợc chính xác các đối tƣợng nghiên cứu của đề tài.
Ph n : u h i nghiên cứu
Trong phần câu hỏi nghiên cứu, nhóm sẽ đƣa ra các câu hỏi tập trung vào các
yếu tố thuộc trách nhiệm xã hội và niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp
bán lẻ trong giai đoạn COVID - 19, bao gồm 6 biến: (1)Trách nhiệm cộng đồng,
(2)Trách nhiệm đạo đức, (3)Trách nhiệm đối với khách hàng, (4)Trách nhiệm đối với
nhân viên, (5)Trách nhiệm thƣơng mại, (6) Niềm tin. Đây cũng là bảng câu hỏi chính
thức để thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích.
Trách nhiệm cộng đồng:
Thang đo của yếu tố Trách nhiệm cộng đồng đƣợc đo lƣờng bằng cách hỏi
khách hàng về kiến thức của họ về những điều mà các doanh nghiệp bán lẻ làm cho
cộng đồng. Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Swaen và Chumpitaz
(2008); Nguyễn Ngọc Hiền và Nguyễn Trọng Minh Thái (2018) và đƣợc đo lƣờng
bằng thang đo Likert, cụ thể từ 1 đến 5, trong đó: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2)
Không đồng ý, (3) Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
50
Bảng 3.3 Thang đo trách nhiệm cộng đồng
Mã hóa Nội dung thang đo
Doanh nghiệp bán lẻ có thực hiện các dự án vì cộng đồng trong công tác
CD1 phòng chống dịch bệnh COVID - 19
Doanh nghiệp bán lẻ tích cực tham gia các hoạt động nhân đạo, từ thiện
CD2 trong giai đoạn giãn cách xã hội (tổ chức các đợt quyên góp, tài trợ quà,
lƣơng thực và nhu yếu phẩm cho ngƣời dân)
Doanh nghiệp bán lẻ cố gắng tài trợ cho các chƣơng trình sức khỏe cộng
đồng (tham gia các chƣơng trình làm tình nguyện viên test COVID-19,
CD3
hỗ trợ nơi tiêm ngừa, ủng hộ tiền cho quỹ vaccine và tiêm ngừa vắc-xin
cho ngƣời dân..)
Doanh nghiệp bán lẻ cố gắng giúp cải thiện chất lƣợng cuộc sống trong
cộng đồng địa phƣơng (xây các điểm bán hàng dịch, hỗ trợ giao hàng
CD4
thiết yếu tận nhà cho bà con vùng phong tỏa…)
Doanh nghiệp bán lẻ sử dụng một phần ngân sách để đóng góp cho xã hội
CD5
và ủng hộ những hoàn cảnh khó khăn
Trách nhiệm đạo đức:
Thang đo của yếu tố Trách nhiệm đạo đức đƣợc đo lƣờng bằng cách hỏi khách
hàng về kiến thức của họ về đạo đức của các doanh nghiệp bán lẻ mà họ cảm nhận
hay tin tƣởng. Thang đo Trách nhiệm đạo đức đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của
Nguyễn Ngọc Hiền (2017); Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) và
đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, cụ thể từ 1 đến 5, trong đó: (1) Hoàn toàn không
đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.4 Thang đo trách nhiệm đạo đức
Doanh nghiệp bán lẻ quan tâm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với các
DD1
bên liên quan (Đại lý, nhà cung cấp, khách hàng...)
DD2 Doanh nghiệp bán lẻ quan tâm đến quyền con ngƣời khi thực hiện các
51
hoạt động kinh doanh
Doanh nghiệp bán lẻ luôn tôn trọng các chuẩn mực theo quy định của
DD3
pháp luật khi thực hiện hoạt động kinh doanh
Doanh nghiệp bán lẻ có chƣơng trình quảng bá đúng với chất lƣợng
DD4
sản phẩm.
Trách nhiệm đối với khách hàng:
Thang đo của yếu tố Trách nhiệm đối với khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng cách
hỏi khách hàng về những gì mà các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện với họ. Thang đo
Trách nhiệm đối với khách hàng đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Chung và cộng
sự (2015); Swaen và Chumpitaz (2008); Saleem và Gopinath (2015); Nguyễn Thị Kim
Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, cụ thể
từ 1 đến 5, trong đó: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thƣờng,
(4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.5 Thang đo trách nhiệm đối với khách hàng
Doanh nghiệp bán lẻ có đảm bảo quyền lợi ngƣời tiêu dùng (hỗ trợ
KH1 giao hàng tận nơi và có các chính sách đổi trả/ bảo hành cho hàng
hóa…)
Doanh nghiệp bán lẻ cung cấp thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ
KH2
và chính xác trên nhãn mác sản phẩm
Doanh nghiệp bán lẻ bán các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu
KH3
dùng
Doanh nghiệp bán lẻ thực hiện tốt các thỏa thuận đã cam kết với ngƣời
KH4 tiêu dùng (bán các sản phẩm đúng giá, không nâng giá sản phẩm trong
giai đoạn dịch COVID-19…)
Trách nhiệm đối với nhân viên:
Thang đo của yếu tố Trách nhiệm đối với nhân viên đƣợc đo lƣờng bằng cách
hỏi khách hàng về những gì mà họ thấy các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện với nhân
viên. Thang đo Trách nhiệm đối với nhân viên đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của
Bugandwa, Kanyurhi, Akonkwa và Mushigo (2021); Swaen và Chumpitaz (2008);
Đặng Thị Hoa và Giáp Thị Huyền Trang (2016) và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo
52
Likert, cụ thể từ 1 đến 5, trong đó: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)
Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.6 Thang đo trách nhiệm đối với nhân viên
Doanh nghiệp bán lẻ tạo cơ hội việc làm cho mọi ngƣời trong giai
NV1
đoạn dịch COVID - 19.
NV2 Doanh nghiệp bán lẻ chấp hành tốt các quy định về luật lao động
Doanh nghiệp bán lẻ thực hiện tốt an toàn lao động

NV3 (có hỗ trợ đầy đủ các thiết bị bảo hộ chống dịch, xét nghiệm COVID
cho nhân viên thƣờng xuyên)
Trách nhiệm thƣơng mại:
Thang đo của yếu tố Trách nhiệm thƣơng mại đƣợc đo lƣờng bằng cách hỏi
khách hàng về kiến thức của họ về những sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp
bán lẻ mà họ mua về và sử dụng. Thang đo Trách nhiệm thƣơng mại đƣợc xây dựng
dựa trên thang đo của Nguyễn Ngọc Hiền (2017) và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo
Likert, cụ thể từ 1 đến 5, trong đó: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)
Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.7 Thang đo trách nhiệm thương mại
Doanh nghiệp luôn nỗ lực cải thiện sản phẩm và dịch vụ cho khách
TM1
hàng trong giai đoạn dịch COVID -19
Doanh nghiệp luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lƣợng cao
TM2
trong giai đoạn dịch COVID -19
Doanh nghiệp giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh
TM3
chóng trong giai đoạn dịch COVID -19
TM4 Hoạt động quảng cáo/ khuyến mãi của doanh nghiệp trung thực
Niềm tin:
Thang đo của yếu tố Niềm tin đo lƣờng niềm tin của khách hàng dành cho các
doanh nghiệp bán lẻ mà họ đã từng mua. Yếu tố niềm tin đƣợc xây dựng trên thang đo
của Swaen và Chumpitaz (2008); Yasin và Bozbay (2011); Nguyễn Ngọc Hiền (2017)
53
và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, cụ thể từ 1 đến 5, trong đó: (1) Hoàn toàn
không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.8 Thang đo Niềm tin
NT1 Doanh nghiệp bán lẻ đáng tin cậy
Doanh nghiệp bán lẻ sẽ giải quyết trƣờng hợp sản phẩm có vấn đề
NT2
trong giai đoạn dịch
NT3 Doanh nghiệp bán lẻ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, tôi có cảm giác an
NT4
toàn khi sử dụng sản phẩm
Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp
NT5
thực hiện tốt trách nhiệm xã hội
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội thì tôi tin doanh
NT6
nghiệp thực hiện tốt các cam kết với khách hàng
Doanh nghiệp bán lẻ trung thực và có những nguyên tắc đạo đức mạnh
NT7
mẽ.
3.3 Các bƣớc phân tích số liệu:

Trƣớc tiên, dữ liệu cần đƣợc làm sạch thủ công, sau đó tiến hành phân tích dữ
liệu qua phần mềm SPSS, các bƣớc cụ thể nhƣ sau;
Nhập liệu, mã hoá và làm sạch dữ liệu, ký hiệu các biến độc lập và biến phụ
thuộc nhƣ mô tả trong phần thang đo chính thức.
Làm sạch dữ liệu lần 2 sau khi lập bảng tần số cho tất cả các biến, các giá trị lạ,
thu thập dữ liệu bị lỗi sẽ đƣợc xử lý, hiệu chỉnh hoặc loại bỏ ra khỏi bảng dữ liệu. Ta
tiến hành với phần mềm sau khi hiệu chỉnh hoàn thành, cụ thể nhƣ sau:
Thực hiện thống kê mô tả: Tính toán tần suất xuất hiện nhằm mô tả đặc điểm
của mẫu nghiên cứu về giới tính, về độ tuổi , thu nhập,..
Kiểm định độ tin cậy của thang đo với các khái niệm nằm trong mô hình nghiên
cứu dựa trên hệ số Cronbach's alpha và Hệ số tƣơng quan biến. Hệ số Cronbach’s
Alpha cũng cho biết mức độ tƣơng quan giữa các biến và đƣợc dùng để xác định sự
thay đổi của từng biến và mối tƣơng quan giữa chúng. Hệ số tƣơng quan biến tổng lớn
54
hơn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ đƣợc chấp nhận. Thực hiện
loại từng biến, kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định
biến tiếp theo có bị loại hay không.
Bƣớc tiếp theo, ta đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo dựa
trên phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp
gồm nhiều biến đo lƣờng thành một nhân tố. Sau khi thực hiện phƣơng pháp phân tích
EFA, các nhân tố có thể đƣợc thực hiện theo phân tích hồi quy. Điều kiện cần để bảng
kết quả của ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: KMO phải nằm trong khoảng từ 0.5
đến 1; Kiểm định Barlett có Sig < 0.05; Eigenvalue phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng
1; Tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
Cuối cùng là kiểm định mô hình hồi quy đa biến.. Giá trị tuyệt đối của Pearson
càng gần 1 thì hai biến có mối tƣơng quan tuyến tính càng chặt chẽ. Phân tích tƣơng
quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm mục đích phát hiện những tƣơng quan chặt
chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng đến kết quả
phân tích hồi quy nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005). Cuối cùng, kiểm định mô hình hồi quy đa biến: để xem xét mối
quan hệ giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập, xem xét mức độ tác động thuận
chiều hay nghịch chiều . (Anova, 1989)
Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và xác định mô hình nghiên cứu, ta tiến hành
phƣơng pháp nghiên cứu. Đầu tiên, chƣơng này mô tả khái quát quy trình nghiên cứu
sau đó trình bày phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng. Ở phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đề tài tiến hành phỏng vấn sâu bằng
cách khoanh vùng đối tƣợng phỏng vấn, phỏng vấn và đƣa ra kết quả cuối cùng. Ở
phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, nhóm tác giả tiến hành nêu sơ lƣợc lý thuyết, xác
định các vấn đề liên quan đến mẫu, chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành gửi
bảng câu hỏi và thu thập bảng trả lời từ các đối tƣợng mẫu. Cuối cùng, tác giả tiến
hành các bƣớc phân tích số liệu, chuẩn bị tiền đề cho chƣơng tiếp theo.
55
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu
Dữ liệu cho nghiên cứu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện
ngẫu nhiên thông qua mối quan hệ, mạng xã hội, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết (xem
Phụ lục 9) bằng hình thức Google Form. Tác giả đã thu thập đƣợc 329 phiếu khảo sát,
trong đó có 254 phiếu hợp lệ sau khi đã loại bỏ dữ liệu chƣa từng mua hàng tại các
doanh nghiệp bán lẻ và những dữ liệu không đạt yêu cầu. Dữ liệu trong bảng khảo sát
đƣợc nhập vào phần mềm SPSS 22 để thực hiện phân tích. Tổng quan về mẫu thu thập
nhƣ sau:
Bảng 4.1 Mô tả tổng quan mẫu nghiên cứu
Thông tin Đặc điểm Tần số Tỷ lệ

(%)
Nam 123 48,4

Giới tính
Nữ 131 51,6
Dƣới 18 27 10,6
18- 25 tuổi 101 39,8
Độ tuổi 26 - 35 tuổi 48 18,9
36 - 45 tuổi 41 16,1
Trên 45 tuổi 37 14,6
Dƣới 5 triệu 61 24,0
5 - 10 triệu 64 25,2
Thu nhập hàng tháng 10 - 15 triệu 37 14,6
Trên 15 triệu 42 16,5
Chƣa có thu nhập 50 19,7
1 lần/ tháng 84 33,1

Tần suất mua hàng
2 – 4 lần/tháng 84 33,1
56
Trên 4 lần 86 33,9
Miền Bắc 55 21,7
Khu vực đang sống Miền Trung 75 29,5
Miền Nam 124 48,8

Ngu n: T ng h p kết quả ph n tích SPSS của t c giả
Về nơi thƣờng mua hàng, hình 4.1 cho thấy “Tập đoàn MWG (Bách Hóa Xanh,
Thế giới di động,...)” và “Công ty cổ phần đầu tƣ phát triển SaiGon Co-op (Co-op
food, Co-op Mart, Co.op Smile, cửa hàng tiện lợi 24h – Cheers )” chiếm số lƣợng lớn
trong lựa chọn của ngƣời dùng, kế đến là các cửa hàng tiện lợi thuộc công ty TNHH
Vòng Tròn Đỏ và tập đoàn Massan , thấp nhất là “Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm
TH (TH True milk)”.
H nh 4.1 Thống kê nơi thường mua hàng
Ngu n: Kết quả nghiên cứu của t c giả

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến niềm tin niềm tin
của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong thời buổi COVID -19 trong
phạm vi cả nƣớc, bao gồm: Trách nhiệm cộng đồng, Trách nhiệm đạo đức, Trách
nhiệm đối với khách hàng, Trách nhiệm đối với nhân viên, Trách nhiệm thƣơng mại.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của các biến độc lập và biến phụ thuộc nhƣ sau:
57
Bảng 4.2 Bảng tổng hợp đánh giá thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc bằng hệ
số Cronbach's Alpha
Cronbach’s
Trung bình Phƣơng sai
Tƣơng quan Alpha nếu
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến- tổng biến này bị
loại biến loại biến
loại
1. Trách nhiệm cộng đồng (CD): Cronbach’s Alpha = 0,825
CD1 15,49 9,634 ,556 ,808
CD2 15,82 8,852 ,662 ,777
CD3 15,87 8,946 ,682 ,771
CD4 15,67 9,660 ,571 ,804
CD5 15,91 9,201 ,626 ,788
2. Trách nhiệm đạo đức (DD): Cronbach’s Alpha = 0,75
DD1 12,32 3,832 ,560 ,683
DD2 12,33 3,780 ,590 ,666
DD3 12,18 4,099 ,543 ,693
DD4 12,28 4,123 ,487 ,723
3. Trách nhiệm đối với khách hàng (KH): Cronbach’s Alpha = 0,727
KH1 11,96 3,986 ,504 ,673
KH2 11,91 4,000 ,501 ,675
KH3 12,04 3,714 ,533 ,656
KH4 12,10 3,602 ,529 ,659
4. Trách nhiệm đối với nhân viên (NV): Cronbach’s Alpha = 0,766
NV1 7,99 2,043 ,638 ,646
NV2 7,79 2,453 ,619 ,665
NV3 7,70 2,644 ,552 ,736
5. Trách nhiệm thƣơng mại (TM): Cronbach’s Alpha = 0,848
TM1 11,61 6,144 ,683 ,808
TM2 11,65 5,858 ,714 ,794
TM3 11,76 5,454 ,698 ,803
TM4 11,61 6,160 ,654 ,820
6. Niềm tin (NT): Cronbach’s Alpha = 0,849
NT1 24,50 14,852 ,608 ,827
NT2 24,69 14,636 ,564 ,835
NT3 24,52 14,788 ,599 ,829
58
NT4 24,29 15,186 ,601 ,829

NT5 24,35 14,781 ,617 ,826
NT6 24,34 14,502 ,640 ,823
NT7 24,50 14,694 ,626 ,825
Các thang đo đều đạt hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số
tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3. Nhƣ vậy, sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, có 20 biến quan sát đo lƣờng 5 yếu tố tác động và 7
biến quan sát đo lƣờng niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ đạt
yêu cầu tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 20 biến quan sát đo lƣờng 5
yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Kết quả
tổng hợp phân tích EFA đƣợc thể hiện trong bảng 4.3:
Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5
CD3 ,810
CD2 ,752
CD5 ,724
CD4 ,614
CD1 ,604
TM3 ,799
TM4 ,747
TM2 ,742
TM1 ,704
DD2 ,758
DD3 ,690
DD1 ,629
DD4 ,518
KH2 ,776
KH1 ,648
KH3 ,577
KH4 ,549
59
NV2 ,800
NV1 ,740
NV3 ,726
Mức ý nghĩa (Sig. trong kiểm định Bartlett) ,000
Hệ số KMO ,910
Hệ số Eigenvalue 1,007
Tổng phƣơng sai trích 63,15
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): 0,91 > 0,5 và Bartlett có mức ý nghĩa Sig. =
0,000 < 0,05 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp, đạt yêu cầu; Hệ số Eigenvalue =
1,007 > 1 với 5 nhân tố đƣợc rút ra, phƣơng sai trích = 63,15 cho biết 5 nhân tố này
giải thích đƣợc 63,15% biến thiên của dữ liệu.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập, các biến quan sát
đều đƣợc nhóm lại đúng nhƣ 5 giả thuyết ban đầu của tác giả, không có sự gộp hay
tách biến sang các nhân tố khác và các biến đều đạt giá trị phân biệt. Theo kết quả
bảng ma trận xoay các nhân tố, 20 biến quan sát đƣợc nhóm lại thành 5 nhân tố, thứ tự
sắp xếp các nhân tố đƣợc trình bày lại trong bảng 4.4:
Bảng 4.4 Các biến độc lập được sắp xếp theo kết quả phân tích nhân tố EFA
Nhân tố Ký hiệu Tên biến quan sát
Doanh nghiệp bán lẻ có thực hiện các dự án vì cộng đồng

CD1
trong công tác phòng chống dịch bệnh COVID - 19
Doanh nghiệp bán lẻ tích cực tham gia các hoạt động
nhân đạo, từ thiện trong giai đoạn giãn cách xã hội (tổ
Nhân tố 1 CD2
chức các đợt quyên góp, tài trợ quà, lƣơng thực và nhu
(CD):
yếu phẩm cho ngƣời dân)
Trách nhiệm
cộng đồng Doanh nghiệp bán lẻ cố gắng tài trợ cho các chƣơng trình
sức khỏe cộng đồng (tham gia các chƣơng trình làm tình
CD3 nguyện viên test COVID-19, hỗ trợ nơi tiêm ngừa, ủng
hộ tiền cho quỹ vaccine và tiêm ngừa vắc-xin cho ngƣời
dân..)
60
Doanh nghiệp bán lẻ cố gắng giúp cải thiện chất lƣợng

cuộc sống trong cộng đồng địa phƣơng (xây các điểm
CD4
bán hàng dịch, hỗ trợ giao hàng thiết yếu tận nhà cho bà
con vùng phong tỏa…)
Doanh nghiệp bán lẻ sử dụng một phần ngân sách để

CD5 đóng góp cho xã hội và ủng hộ những hoàn cảnh khó
khăn
Doanh nghiệp luôn nỗ lực cải thiện sản phẩm và dịch vụ

TM1
cho khách hàng trong giai đoạn dịch COVID -19
Nhân tố 2 TM2 Doanh nghiệp luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất
(TM): lƣợng cao trong giai đoạn dịch COVID -19
Trách nhiệm Doanh nghiệp giải quyết các khiếu nại của khách hàng
thƣơng mại TM3
một cách nhanh chóng trong giai đoạn dịch COVID -19
Hoạt động quảng cáo/khuyến mãi của doanh nghiệp

TM4
trung thực
Doanh nghiệp bán lẻ quan tâm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ

DD1 đối với các bên liên quan (Đại lý, nhà cung cấp, khách
hàng...)
Nhân tố 3 DD2 Doanh nghiệp bán lẻ quan tâm đến quyền con ngƣời khi
(DD): thực hiện các hoạt động kinh doanh
Trách nhiệm Doanh nghiệp bán lẻ luôn tôn trọng các chuẩn mực theo
đạo đức DD3 quy định của pháp luật khi thực hiện hoạt động kinh
doanh
Doanh nghiệp bán lẻ có chƣơng trình quảng bá đúng với

DD4
chất lƣợng sản phẩm.
Nhân tố 4 Doanh nghiệp bán lẻ có đảm bảo quyền lợi ngƣời tiêu
(KH): KH1 dùng (hỗ trợ giao hàng tận nơi và có các chính sách đổi
Trách nhiệm trả/ bảo hành cho hàng hóa…)
đối với Doanh nghiệp bán lẻ cung cấp thông tin về sản phẩm một
khách hàng KH2
cách đầy đủ và chính xác trên nhãn mác sản phẩm
61
Doanh nghiệp bán lẻ bán các sản phẩm tốt cho sức khỏe
KH3
ngƣời tiêu dùng
Doanh nghiệp bán lẻ thực hiện tốt các thỏa thuận đã cam
kết với ngƣời tiêu dùng (bán các sản phẩm đúng giá,
KH4
không nâng giá sản phẩm trong giai đoạn dịch COVID-
19…)
Doanh nghiệp bán lẻ tạo cơ hội việc làm cho mọi ngƣời
NV1
trong giai đoạn dịch COVID - 19.
Nhân tố 5
(NV): Doanh nghiệp bán lẻ chấp hành tốt các quy định về luật
NV2
Trách nhiệm lao động
đối với nhân
Doanh nghiệp bán lẻ thực hiện tốt an toàn lao động (có
viên
NV3 hỗ trợ đầy đủ các thiết bị bảo hộ chống dịch, xét nghiệm
COVID cho nhân viên thƣờng xuyên)
Ngu n: T c giả t ng h p
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 7 biến quan sát đo lƣờng
niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Kết quả đƣợc thể hiện trong
bảng 4.5:
Bảng 4.5 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Nhân tố
Biến quan sát
1
NT6 ,758
NT7 ,743
NT5 ,738
NT1 ,722
NT4 ,720
NT3 ,711
NT2 ,681
Mức ý nghĩa (Sig. trong kiểm định Bartlett) ,000
Hệ số KMO ,861
Hệ số Eigenvalue 3,68
Tổng phƣơng sai trích 52,568
62
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): 0,861 > 0,5 và Bartlett có mức ý nghĩa Sig.

= 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp, đạt yêu cầu; 1 nhân tố đƣợc rút ra
từ 7 biến quan sát, phƣơng sai trích = 52,568 và hệ số Eigenvalue rút trích tại nhân tố 1
= 3,68 > 1 đạt yêu cầu.
4.4 Phân tích tƣơng quan
Trƣớc khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, cần xem xét các mối
quan hệ tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các
biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn
chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể
phù hợp. Mặc khác, nếu giữa các biến độc lập cũng có tƣơng quan lớn với nhau thì đó
cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng cũng có mối liên hệ và có khả năng sẽ xảy ra
hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính.
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan
CD DD KH NV TM NT
CD Pearson Correlation ** ** ** ** .412*
1 .536 .546 .314 .472 *
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

DD Pearson Correlation ** ** ** ** .601*
.536 1 .543 .465 .490 *
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

KH Pearson Correlation ** ** ** ** .520*
.546 .543 1 .429 .513 *
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

NV Pearson Correlation .485*
.314** .465** .429** 1 .551** *
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

TM Pearson Correlation ** ** ** ** .659*
.472 .490 .513 .551 1 *
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

** ** ** ** **
NT Pearson Correlation .412 .601 .520 .485 .659 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
** Tƣơng quan có ý nghĩa tại giá trị 0.01 (2-tailed)
Ngu n: Kết quả ph n tích SPSS của t c giả
Kết quả phân tích tƣơng quan trong bảng 4.6 cho thấy có sự tƣơng quan giữa
biến phụ thuộc với các biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau (giá trị Sig. <
63
0,05). Hệ số tƣơng quan Pearson cho thấy biến độc lập TM và DD có mức độ tƣơng
quan khá cao với biến phụ thuộc NT. Tuy nhiên, ma trận tƣơng quan chỉ nói lên mối
tƣơng quan (quan hệ 2 chiều) giữa các biến nên chỉ đƣa ra mối quan hệ tổng quan giữa
các biến. Vì vậy, cần tiếp tục đƣa tất cả các biến vào phân tích hồi quy tuyến tính đa
biến để xác định mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
4.5.1 Phân tích hồi quy tuyến tính
Đƣa 5 biến độc lập (CD, DD, KH, NV, TM) thực hiện hồi quy tuyến tính với
nhân tố Niềm tin (NT) nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa
biến bằng phƣơng pháp Enter, kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng 4.7 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Sai số chuẩn
Mô 2 Hệ số R2 hiệu Durbin-
Hệ số R Hệ số R của ƣớc
hình chỉnh Watson
lƣợng
1 ,741a ,549 ,540 ,42903 2,006
a. Predictors: (Constant), TM, CD, NV, DD, KH
b. Dependent Variable: NT
Giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,54 cho thấy 54% biến thiên của biến “Niềm tin” đƣợc
giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, 46% còn lại đƣợc giải thích bởi các biến
ngoài mô hình và do sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.8 Kiểm định ANOVA
Tổng bình Trung bình

Mô hình df F Sig.
phƣơng bình phƣơng
NT Hồi quy 55,606 5 11,121 60,419 ,000b
Phần dƣ 45,649 248 ,184
Total 101,256 253

a. Dependent Variable: NT
b. Predictors: (Constant), TM, CD, NV, DD, KH
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) từ bảng phân
tích phƣơng sai ANOVA cho phép ta bác bỏ giả thuyết mô hình hồi quy xây dựng
không phù hợp với tổng thể.
64
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter
Hệ số hồi Hệ số hồi
Thống kê đa cộng
quy chƣa quy chuẩn
tuyến
Mô hình chuẩn hóa hóa t Sig.
Std.
B Beta Tolerance VIF
Error
(Constant) ,885 ,207 4,272 ,000
CD -,042 ,047 -,050 -,900 ,369 ,596 1,678
DD ,319 ,056 ,321 5,654 ,000 ,563 1,776
1
KH ,129 ,058 ,127 2,240 ,026 ,562 1,779
NV ,055 ,046 ,063 1,176 ,241 ,635 1,575
TM ,340 ,046 ,425 7,443 ,000 ,558 1,792
Kết quả bảng 4.9 cho thấy, có 3 biến có giá trị Sig. < 0,05 là DD (Trách nhiệm
đạo đức) KH (Trách nhiệm đối với khách hàng) và TM (Trách nhiệm thƣơng mại) có ý
nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và có tác động niềm tin của khách hàng đối với các
doanh nghiệp bán lẻ. Còn 2 biến CD (Trách nhiệm cộng đồng) và NV (Trách nhiệm
đối với nhân viên) với giá trị Sig. > 0,05 nên ta tiến hành loại bỏ khỏi mô hình.
Kết quả hồi quy sau khi loại bỏ 2 biến CD và NV:
Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Sai số chuẩn
2 Hệ số R2 hiệu Durbin-
Mô hình Hệ số R Hệ số R của ƣớc
chỉnh Watson
lƣợng
1 ,738a ,545 ,539 ,42934 2,037
a. Predictors: (Constant), TM, DD, KH
Bảng 4.11 Kiểm định ANOVA
Tổng bình Trung bình

Mô hình df F Sig.
phƣơng bình phƣơng
NT Hồi quy 55,172 3 18,391 99,767 ,000b
Phần dƣ 46,084 250 ,184
Total 101,256 253
65
b. Predictors: (Constant), TM, DD, KH

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter
Hệ số hồi Hệ số hồi
Thống kê đa cộng
quy chƣa quy chuẩn
tuyến
chuẩn hóa hóa
Mô hình t Sig.
Std.
Toleran
B Erro Beta VIF
ce
r
(Constant) ,919 ,201 4,581 ,000
DD ,318 ,053 ,320 6,028 ,000 ,644 1,552
1
KH ,121 ,055 ,120 2,217 ,028 ,624 1,601
TM ,353 ,042 ,440 8,470 ,000 ,674 1,485
Nhƣ vậy với Sig. < 0,05, các yếu tố DD (Trách nhiệm đạo đức) KH (Trách
nhiệm đối với khách hàng) và TM (Trách nhiệm thƣơng mại) có ý nghĩa thống kê
trong mô hình với các hệ số hồi quy chuẩn hóa nhƣ trên (Bảng 4.12).
Ta có phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa nhƣ sau:
NT = 0,44TM + 0,32DD + 0,12KH
Trong đó:
NT: Niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ
TM: Trách nhiệm thƣơng mại
DD: Trách nhiệm đạo đức
KH: Trách nhiệm đối với khách hàng
Qua kết quả hồi quy, ta thấy yếu tố Trách nhiệm thƣơng mại có tác động lớn
nhất đến Niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong thời buổi
COVID-19, tiếp đó là các yếu tố về Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm đối với
khách hàng. Có thể thấy, để có đƣợc niềm tin của khách hàng thì việc thực hiện trách
nhiệm thƣơng mại là yếu tố cần chú trọng nhất. Đặc biệt là các quy tắc bảo vệ ngƣời
tiêu dùng, bảo mật dữ liệu cá nhân, đảm bảo chất lƣợng hàng hóa. Bên cạnh đó, đạo
đức kinh doanh của doanh nghiệp cũng ảnh hƣởng lớn đến niềm tin của khách hàng.
Ngoài ra, trách nhiệm đối với khách hàng cũng là biến tác động tích cực, nếu khách
hàng đƣợc đáp ứng nhu cầu, hài lòng với chất lƣợng dịch vụ, đối xử trung thực và
công bằng thì niềm tin của khách hàng vào doanh nghiệp bán lẻ sẽ tăng.
66
4.5.2 Kiếm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính
Giả định về tính độc lập của sai số (không có tƣơng quan giữa các phần
dƣ): đại lƣợng thống kê Durbin-Watson có thể dùng để kiểm định tƣơng quan các sai
số kề nhau. Theo kết quả trong bảng 4.10, giá trị Durbin-Watson = 2,037, nằm trong
vùng chấp nhận từ 1 đến 3 nên không có tƣơng quan giữa các phần dƣ, giả định không
có tƣơng quan giữa các phần dƣ không bị vi phạm. Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính
có thể sử dụng đƣợc.
Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng Đa
cộng tuyến): Kiểm định đa cộng tuyến đƣợc chẩn đoán dựa vào hệ số VIF (Variance
Inflation Factor). Từ kết quả thống kê đa cộng tuyến trong bảng 4.12, ta thấy hệ số
VIF đều có giá trị nhỏ hơn 2 nên đạt yêu cầu, chứng tỏ không có hiện tƣợng đa cộng
tuyến xuất hiện trong mô hình.
Giả định liên hệ tuyến tính: giả định này sẽ đƣợc kiểm tra bằng biểu đồ phân
tán Scatter giữa các phần dƣ chuẩn hóa (Regression Standardized Residual) trên trục
tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành.
H nh 4.2 Biểu đồ phân tán giữa các phần dư chu n hóa và giá trị dự đoán

67
Kết quả cho thấy các giá trị phần dƣ đƣợc rải ngẫu nhiên xung quanh đƣờng
thẳng qua tung độ 0, cho thấy hầu nhƣ không có liên hệ giữa các giá trị dự đoán và
phần dƣ. Do đó, giả định liên hệ tuyến tính đƣợc thỏa mãn.
Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: Để dò tìm sự vi phạm giả định
phân phối chuẩn của phần dƣ, ta có thể sử dụng biểu đồ Histogram. Kết quả cho thấy,
biểu đồ Histogram của phần dƣ chuẩn hóa có dạng đƣờng cong phân phối chuẩn, giá
trị trung bình xấp xỉ bằng 0 và độ lệch chuẩn yếu tố NT xấp xỉ bằng 1 (0,994). Nhƣ
vậy, giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ khi xây dựng mô hình không bị vi
phạm.
H nh 4.3 Biểu đồ tần số của phần dư chu n hóa

4.6 Phân tích phƣơng sai
Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai đƣợc sử dụng nhằm để kiểm định có hay
không sự tác động của những nhóm đối tƣợng đối với Niềm tin của khách hàng đối với
các doanh nghiệp bán lẻ. Xét riêng cho từng nhóm đối tƣợng, kiểm định sự khác biệt
trung bình đƣợc sử dụng để phân biệt Niềm tin khách hàng giữa các nhóm đối tƣợng
có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập hàng tháng khác nhau, tần suất
68
mua hàng khác nhau và khu vực đang sống khác nhau.
4.6.1 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo giới tính
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định khác biệt theo giới tính
Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances t-test for Equality of Means
Std. 95% Confidence
Sig. Mean Error Interval of the
(2- Differ Differ Difference
F Sig. t df tailed) ence ence Lower Upper
UI Equal
variances ,431 ,512 ,356 252 ,722 ,02837 ,07957 -,12833 ,18506
assumed
Equal
variances 244,
,355 ,723 ,02837 ,07984 -,12889 ,18562
not 930
assumed
Giá trị Sig. trong kiểm định Levene (Levene's Test for Equality of Variances)
của yếu tố Niềm tin khách hàng (NT) > 0,05 mang ý nghĩa không có sự khác biệt về
phƣơng sai giữa 2 giới tính. Do đó, ta sử dụng kết quả Sig. ở hàng Equal variances
assumed. Ở kết quả này, giá trị Sig. của yếu tố trên > 0,05 nên có thể kết luận: Không
có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về niềm tin giữa các khách hàng có giới tính khác
nhau.
4.6.2 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo độ tuổi
Bảng 4.14 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,030 4 249 ,392
69
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2,665 4 ,666 1,682 ,155
Within Groups 98,591 249 ,396
Total 101,256 253
Giá trị Sig. của yếu tố Niềm tin khách hàng (NT) trong kiểm định
“Homogeneity of Variances” > 0,05 có ý nghĩa phƣơng sai giữa các độ tuổi không
khác nhau, do đó tiếp tục xem kết quả ở bảng ANOVA. Giá trị Sig. ở bảng ANOVA >
0,05 nên có thể rút ra kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về niềm tin
giữa các khách hàng ở những độ tuổi khác nhau.
4.6.3 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo thu nhập
Bảng 4.15 Kiểm định khác biệt theo thu nhập

,615 4 249 ,652
ANOVA
Between Groups ,971 4 ,243 ,603 ,661
Total 101,256 253
“Homogeneity of Variances” > 0,05 có ý nghĩa phƣơng sai giữa các mức thu nhập
hàng tháng không khác nhau, do đó tiếp tục xem kết quả ở bảng ANOVA. Giá trị Sig.
ở bảng ANOVA cũng > 0,05 nên có thể rút ra kết luận: Không có sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê về niềm tin giữa các khách hàng ở mức thu thập hàng tháng khác nhau.
4.6.4 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo tần suất mua hàng
Bảng 4.16 Kiểm định khác biệt theo tần suất mua hàng

,382 2 251 ,683
70
ANOVA
Between Groups ,768 2 ,384 ,959 ,385
Total 101,256 253
“Homogeneity of Variances” > 0,05 có ý nghĩa phƣơng sai giữa các tần suất mua hàng
là không khác nhau, do đó tiếp tục xem kết quả ở bảng ANOVA. Giá trị Sig. ở bảng
ANOVA cũng > 0,05 nên có thể rút ra kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về niềm tin giữa các khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau.
4.6.5 Kiểm định khác biệt về niềm tin khách hàng theo khu vực đang sinh sống
Bảng 4.17 Kiểm định khác biệt theo khu vực đang sống

1,789 2 251 ,169
ANOVA
Between Groups 5,230 2 2,615 6,835 ,001
Total 101,256 253
“Homogeneity of Variances” > 0,05 có ý nghĩa phƣơng sai giữa các khu vực khách
hàng đang sinh sống là không khác nhau, do đó tiếp tục xem kết quả ở bảng ANOVA.
Giá trị Sig. ở bảng ANOVA < 0,05 nên có thể rút ra kết luận: Có sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê về niềm tin giữa các khách hàng sinh sống ở các khu vực khác nhau.
4.7 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến niềm tin khách hàng
4.7.1 Yếu tố Trách nhiệm thương mại
Yếu tố Trách nhiệm thƣơng mại có tác động cao nhất đến niềm tin của khách
hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ (Hệ số hồi quy chuẩn hóa ). Đây là
yếu tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu, phù hợp với giả thuyết : Nh n
thức v tr ch nhi m th ng mại của doanh nghi p t c đ ng thu n chi u v i ni m tin
71
khách hàng.
Bảng 4.18 Thống kê mô tả yếu tố Trách nhiệm thương mại
Ký hiệu Tên biến quan sát Mean Std. Min Max
Doanh nghiệp luôn nỗ lực cải thiện sản

TM1 phẩm và dịch vụ cho khách hàng trong 3,93 ,898 1 5
giai đoạn dịch COVID -19
Doanh nghiệp luôn cung cấp sản phẩm và

TM2 dịch vụ có chất lƣợng cao trong giai đoạn 3,90 ,940 1 5
dịch COVID -19
Doanh nghiệp giải quyết các khiếu nại

TM3 của khách hàng một cách nhanh chóng 3,78 1,051 1 5
trong giai đoạn dịch COVID -19
Hoạt động quảng cáo/khuyến mãi của

TM4 3,93 ,919 1 5
doanh nghiệp trung thực
Trung bình 3,885

Kết quả thống kê mô tả trong bảng 4.18 cho thấy đánh giá trung bình đối với
Trách nhiệm thƣơng mại của khách hàng dành cho các doanh nghiệp bán lẻ đạt mức
khá cao (Trung bình = 3,885), trong đó đánh giá cao nhất là doanh nghiệp nỗ lực cải
thiện sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng trong giai đoạn COVID-19 và hoạt động
quảng cáo/khuyến mãi của doanh nghiệp trung thực. Tuy nhiên, các khiếu nại của
khách hàng có lẽ chƣa đƣợc đáp ứng nhanh chóng trong giai đoạn cao điểm dịch
COVID-19 nên đánh giá của khách hàng trong mục này thấp hơn so với các yếu tố
khác.
4.7.2 Yếu tố Trách nhiệm đạo đức
Yếu tố Trách nhiệm đạo đức có tác động cao thứ hai đến niềm tin của khách
hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ (Hệ số hồi quy chuẩn hóa ). Đây là
yếu tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu, phù hợp với giả thuyết : Nh n
thức v tr ch nhi m đạo đức của doanh nghi p t c đ ng thu n chi u v i ni m tin
khách hàng.
72
Bảng 4.19 Thống kê mô tả yếu tố Trách nhiệm đạo đức
Doanh nghiệp bán lẻ quan tâm thực hiện

DD1 đầy đủ nghĩa vụ đối với các bên liên quan 4,05 ,870 1 5
(Đại lý, nhà cung cấp, khách hàng...)
Doanh nghiệp bán lẻ quan tâm đến quyền

DD2 con ngƣời khi thực hiện các hoạt động kinh 4,04 ,861 1 5
doanh
Doanh nghiệp bán lẻ luôn tôn trọng các

DD3 chuẩn mực theo quy định của pháp luật khi 4,19 ,799 2 5
thực hiện hoạt động kinh doanh
DD4 Doanh nghiệp bán lẻ có chƣơng trình 4,09 ,841 1 5

quảng bá đúng với chất lƣợng sản phẩm.
Trung bình 4,09

Kết quả thống kê mô tả trong bảng 4.19 cho thấy đánh giá về Trách nhiệm đạo
đức của khách hàng dành cho các doanh nghiệp bán lẻ đạt mức cao (Trung bình =
4,09), trong đó cao nhất là yếu tố “Doanh nghiệp bán lẻ luôn tôn trọng các chuẩn mực
theo quy định của pháp luật khi thực hiện hoạt động kinh doanh”. Kết quả này cho
thấy ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về mặt tuân thủ pháp luật của các doanh nghiệp.
4.7.3 Yếu tố Trách nhiệm đối với khách hàng
Yếu tố Trách nhiệm đối với khách hàng có tác động cao thứ ba đến niềm tin của
khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ (Hệ số hồi quy chuẩn hóa ).
Đây là yếu tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu, phù hợp với giả thuyết :
Nhận thức về trách nhiệm khách hàng của doanh nghiệp tác động thuận chiều với niềm
tin khách hàng.
73
Bảng 4.20 Thống kê mô tả yếu tố Trách nhiệm đối với khách hàng
Doanh nghiệp bán lẻ có đảm bảo quyền

KH1 lợi ngƣời tiêu dùng (hỗ trợ giao hàng tận 4,05 ,799 1 5
nơi và có các chính sách đổi trả/ bảo
hành cho hàng hóa…)
Doanh nghiệp bán lẻ cung cấp thông tin

KH2 về sản phẩm một cách đầy đủ và chính 4,09 ,798 1 5
xác trên nhãn mác sản phẩm
KH3 Doanh nghiệp bán lẻ bán các sản phẩm 3,96 ,864 1 5
tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng
Doanh nghiệp bán lẻ thực hiện tốt các

thỏa thuận đã cam kết với ngƣời tiêu
KH4 dùng (bán các sản phẩm đúng giá, không 3,90 ,904 1 5
nâng giá sản phẩm trong giai đoạn dịch
COVID-19…)
Trung bình 4

Kết quả thống kê mô tả trong bảng 4.20 cho thấy đánh giá yếu tố Trách nhiệm
đối với khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ đạt mức cao (Trung bình = 4). Trong
đó, đánh giá cao nhất là “Doanh nghiệp bán lẻ cung cấp thông tin về sản phẩm một
cách đầy đủ và chính xác trên nhãn mác sản phẩm”. Tuy nhiên, trong giai đoạn khó
khăn khi dịch COVID-19 diễn ra phức tạp, giá bán sản phẩm có sự điều chỉnh tăng
khiến đánh giá của khách hàng dành cho doanh nghiệp thấp hơn so với các yếu tố
khác.
4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện trong giai đoạn dịch bệnh COVID - 19, nên suy
nghĩ, thái độ và niềm tin của khách hàng đã thay đổi ít nhiều. Tuy nhiên, từ kết quả
nghiên cứu của bài, cho thấy rằng trách nhiệm xã hội có tác động mạnh mẽ đến niềm
tin khách hàng. Kết quả này trùng khớp với các kết quả của những bài nghiên cứu
trƣớc đó, chứng tỏ rằng trách nhiệm xã hội là một yếu tố vô cùng quan trọng mà các
74
doanh nghiệp bán lẻ nên chú tâm nhiều hơn.

Từ kết quả nghiên cứu của bài, cho thấy có 3 yếu tố tác động đến Niềm tin
khách hàng là Trách nhiệm đạo đức, Trách nhiệm với khách hàng và Trách nhiệm
thƣơng mại. Trong đó, yếu tố Trách nhiệm thƣơng mại có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao
nhất 0.43 (đạt chuẩn), chứng minh yếu tố Trách nhiệm thƣơng mại có tác động mạnh
mẽ đến Niềm tin khách hàng. Nhƣng theo nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Nguyễn
Ngọc Hiền (2016), Trách nhiệm thƣơng mại thuộc Trách nhiệm xã hội không có tác
động đến niềm tin khách hàng mà chính Niềm tin khách hàng tác động ngƣợc lại Trách
nhiệm thƣơng mại. Cho thấy, trong giai đoạn dịch bệnh COVID, ngƣời tiêu dùng quan
tâm đến chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ mà họ sử dụng nhiều nhất. Điều này cũng
khác hoàn toàn so với nghiên cứu trƣớc đó của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị
Minh Hòa (2018). Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh
Hòa (2018) cho thấy trong 5 nhân tố của "Cảm nhận trách nhiệm xã hội" thì chỉ có 3
nhân tố “Cảm nhận trách nhiệm pháp lý”, “Cảm nhận trách nhiệm môi trƣờng” và
“Cảm nhận trách nhiệm nhân văn” là tác động đến "Niềm tin thƣơng hiệu". Tuy nhiên
nghiên cứu của nhóm thực hiện trong giai đoạn COVID thì các yếu tố pháp lý, môi
trƣờng và nhân văn chƣa thực sự phù hợp để lựa chọn xem mức độ tác động đến niềm
tin khách hàng, chỉ duy có yếu tố Trách nhiệm đạo đức (hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.32)
mà nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) đã loại bỏ
là tác động đến niềm tin khách hàng trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19. Kết quả
này chứng minh có sự khác biệt rất lớn giữa giai đoạn có dịch bệnh và không có dịch
bệnh trong suy nghĩ và niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ.
Ngoài ra, trong kết quả của bài nghiên cứu thì yếu tố Trách nhiệm với khách hàng (hệ
số hồi quy chuẩn hóa 0.12) có tác động đến Niềm tin khách hàng. Điều này cho thấy
kết quả có mức độ tƣơng đồng với nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Khởi và Dƣơng
Ngọc Thành (2021). Tuy nhiên, bài nghiên cứu của 2 tác giả trên đƣợc thực hiện riêng
trong lĩnh vực nƣớc uống giải khát không cồn ở khu vực đồng bằng Sông Cửu Long,
nên kết quả mang tính đại diện cao. Bài nghiên cứu của tác giả đƣợc thực hiện trong
giai đoạn kinh tế ổn định, không có dịch bệnh và khác lĩnh vực cũng là một phần dẫn
đến sự khác biệt về 2 nhân tố còn lại là Trách nhiệm cộng đồng và Trách nhiệm với
nhân viên đƣợc lựa chọn ở bài tác giả lại bị loại bỏ trong bài nghiên cứu này của
nhóm. Tóm lại là, bài nghiên cứu mà nhóm thực hiện tuy có một số điểm tƣơng đồng
nhất định với những nghiên cứu trƣớc đó, nhƣng vẫn có những điểm mới nhất định. Vì
hoàn cảnh thực hiện bài nghiên cứu là trong giai đoạn dịch bệnh COVID bùng phát,
nên tất cả các kết quả mà nhóm thu đƣợc đều là điểm mới. Thêm nữa, mặc dù nhóm
không thể tiếp cận đƣợc từng tỉnh thành cụ thể trên đất nƣớc Việt Nam nhƣng nhóm đã
75
cố gắng tiếp cận tƣơng đối 3 vùng Bắc, Trung, Nam để bài nghiên cứu đƣợc trải rộng
và thu đƣợc kết quả mang tính khách quan nhất định. Tuy vậy, đây cũng đƣợc xem là
một hạn chế của bài nghiên cứu.
Trong Chƣơng 4, nhóm tác giả đã trình bày khái quát thông tin mẫu khảo sát
chính thức 254 ngƣời tiêu dùng đã từng mua hàng tại các doanh nghiệp bán lẻ. Sau đó,
nhóm tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đo lƣờng sự tác
động của các yếu tố đến niềm tin của khách hàng. Tác giả cũng tiến hành phân tích
tƣơng quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trƣớc khi thực hiện phân tích hồi quy,
thực hiện kiểm định các giả định của mô hình hồi quy gồm: kiểm tra mối quan hệ
tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc, kiểm định giả thuyết về phân phối
chuẩn, kiểm tra tính độc lập của phần dƣ và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Thông
qua kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, với độ phù hợp của mô hình là
53,9%, 3 nhân tố có tác động thuận chiều đến niềm tin của khách hàng đối với doanh
nghiệp bán lẻ theo thứ tự tác động mạnh nhất là “Trách nhiệm thƣơng mại” với
, thứ hai là “Trách nhiệm đạo đức” với , và thứ ba là “Trách
nhiệm đối với khách hàng” với . Bên cạnh đó, dữ liệu thu thập cho biết chỉ
có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về niềm tin của khách hàng ở khu vực sinh sống
khác nhau (Bắc, Trung, Nam), không có khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và
tần suất mua hàng. Cuối cùng, đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến niềm tin
khách hàng cho thấy phần lớn khách hàng đánh giá cao doanh nghiệp về mặt tuân thủ
các quy định pháp luật, cung cấp thông tin về sản phẩm đầy đủ, chính xác. Tuy nhiên,
khi tình hình dịch COVID-19 trở nên phức tạp, việc lƣu thông hàng hóa khó khăn đã
khiến giá bán hàng hóa tăng, các khiếu nại chƣa đƣợc giải quyết nhanh chóng đã ít
nhiều ảnh hƣởng đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.
76
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận
Mục tiêu chính của đề tài là khám phá nhân tố trách nhiệm xã hội tác động
mạnh nhất đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp bán lẻ trong giai đoạn
COVID - 19. Do vậy nhóm tiến hành khảo sát 329 khách hàng với bảng câu hỏi gồm
27 thang đo của 6 nhân tố Trách nhiệm đạo đức, Trách nhiệm với khách hàng, Trách
nhiệm thƣơng mại, Trách nhiệm với nhân viên, Trách nhiệm cộng đồng và Niềm tin để
tiến hành nghiên cứu. Tuy nhiên, sau khi sàng lọc kỹ lƣỡng những câu trả lời không
hợp lệ và các trƣờng hợp chƣa từng mua hàng của các doanh nghiệp bán lẻ thì nhóm
còn lại 254 mẫu khảo sát đạt chuẩn để tiến hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm
SPSS 22. Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA với 27 biến quan sát của bài nghiên cứu, thì các hệ số đƣa ra đều đạt yêu cầu.
Sau đó, nhóm tiến hành phân tích hồi quy với 5 biến trách nhiệm xã hội (CD, DD, KH,
NV, TM) gồm 20 biến quan sát. Kết quả bảng hồi quy tuyến tính cho thấy 2 biến CD
và NV bị loại khỏi mô hình (có hệ số Sig. > 0.05). Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta của
3 biến còn lại DD, KH, TM lần lƣợt là 0.32, 0.13, 0.43. Nhƣ vậy, yếu tố Trách nhiệm
thƣơng mại có tác động mạnh mẽ nhất đến niềm tin của khách hàng đối với các doanh
nghiệp bán lẻ trong giai đoạn dịch COVID - 19. Một phát hiện đặc biệt sau khi nhóm
tiến hành kiểm định phƣơng sai để kiểm định sự phân biệt giữa niềm tin khách hàng
của những nhóm đối tƣợng khác nhau. Kết quả cho thấy giữa niềm tin khách hàng của
các nhóm đối tƣợng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập hay tần suất mua hàng
không có sự khác biệt, nhƣng lại có sự khác biệt về niềm tin của các nhóm đối tƣợng
có khu vực sinh sống khác nhau. Điều này có nghĩa là việc thực hiện kinh doanh, phục
vụ khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ ở các khu vực có sự khác nhau, không
đồng đều trong giai đoạn COVID - 19. Ảnh hƣởng của dịch COVID - 19 ở các khu
vực khác nhau nên các phƣơng pháp ứng phó của các doanh nghiệp ở các khu vực
cũng khác nhau là một trong các nguyên nhân . Tổng kết lại, bài nghiên cứu đã cho
thấy trách nhiệm xã hội có mức độ ảnh hƣởng nhất định đối với niềm tin khách hàng
trong việc trải nghiệm sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp bán lẻ thời kỳ COVID-
19.
5.2 Kiến nghị
5.2.1 Xây dựng rõ ràng trách nhiệm thương mại
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu ở chƣơng 4, nghiên cứu cho thấy yếu tố tác
động mạnh nhất đến lòng tin khách hàng đối với doanh nghiệp là yếu tố trách nhiệm
thƣơng mại. Đặc biệt, biến đƣợc đối tƣợng khảo sát đánh giá cao nhất là doanh nghiệp
nỗ lực cải thiện sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng trong giai đoạn dịch COVID-19
77
và hoạt động quảng cáo/ khuyến mãi của doanh nghiệp trung thực. Thông qua đó
nhóm nghiên cứu đƣa ra một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng trách
nhiệm thƣơng mại nhƣ sau:
Những nỗ lực của doanh nghiệp bán lẻ trên thị trƣờng luôn đƣợc khách hàng
công nhận, nhất là trong thời điểm đại dịch COVID- 19. Việc doanh nghiệp bán lẻ thể
hiện những nỗ lực cải thiện của mình trong thời buổi kinh tế suy giảm phần nào cũng
tạo dựng thêm lòng tin của khách hàng vào doanh nghiệp. Mức độ trung thực của
quảng cáo/ khuyến mãi luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm đến bởi đây là một trong
những yếu tố cấu thành nhu cầu mua hàng. Ngƣời tiêu dùng cảm thấy tin tƣởng vào
sản phẩm và thƣơng hiệu nhiều hơn khi doanh nghiệp trung thực trong quảng cáo/
khuyến mãi, tránh đƣa ra những thông tin sai lệch, “thần thánh hoá”. Vì vậy, nhóm tác
giả kiến nghị doanh nghiệp cần tạo dựng cho mình trách nhiệm thƣơng mại bằng cách
không ngừng nỗ lực cải thiện, nắm bắt nhu cầu khách hàng, trung thực và xâm nhập
nhằm nâng cao lòng tin thƣơng hiệu và thực hiện đúng trách nhiệm của mình với
ngƣời tiêu dùng.
5.2.2 Doanh nghiệp thực hiện đúng đạo đức kinh doanh
Yếu tố Trách nhiệm đạo đức có tác động cao thứ hai đến niềm tin của khách
hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ (Hệ số hồi quy chuẩn hóa ). Đạo đức là một
trong những yếu tố nhằm đánh giá doanh nghiệp có phù hợp với những chuẩn mực xã
hội, pháp luật, nghĩa vụ với ngƣời tiêu dùng, ngƣời lao động,… Đối với thị trƣờng và
ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp cần để uy tín lên hàng đầu, đảm bảo chất lƣợng sản
phẩm, dịch vụ, đảm bảo làm đúng các cam kết với ngƣời tiêu dùng, không vƣợt ra khỏi
phạm vi của pháp luật. Đối với ngƣời lao động, ngƣời sử dụng lao động cần chăm lo
cho ngƣời lao động, bảo đảm cho ngƣời lao động không chỉ tái sản xuất sức lao động,
mà còn đƣợc phát triển, đảm bảo sức khỏe. Việc đảm bảo giá cả, thực hiện đúng cam
kết sản phẩm với ngƣời tiêu dùng, thực hiện đúng trong sa thải ngƣời lao động,…còn
đƣợc thể hiện trong trách nhiệm đạo đức doanh nghiệp thời kỳ dịch bệnh.
5.3 Hạn chế
Nghiên cứu này đã đạt đƣợc những mục đích ban đầu đƣợc đề ra, tuy nhiên vẫn
có những hạn chế còn tồn tại nhƣ:
Thứ nhất, bài nghiên cứu không thu thập đƣợc đồng đều mọi lứa tuổi, đối tƣợng
khảo sát ở miền Trung và miền Bắc còn hạn chế. Điều này khiến cho nguồn dữ liệu
chƣa bao quát, quy mô bị hạn chế, chƣa thu thập đƣợc triệt để thông tin từ những đối
tƣợng ở những độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau. Điều này khiến kết quả nghiên
cứu chƣa đƣợc chính xác và bao quát nhất.
Thứ hai, vì tình hình COVID, nguồn lực, thời gian và kinh phí dành cho bài
78
khảo sát còn hạn chế nên nhóm chƣa thu thập triệt để các lý thuyết, nguồn thông tin,
tài liệu tham khảo đã có trƣớc đó. Bài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố về đạo đức,
trách nhiệm, lòng tin, thái độ của ngƣời mua hàng trƣớc những cảm quan của họ về
doanh nghiệp bán lẻ trong đại dịch COVID-19. Thời gian diễn ra dịch bệnh của các
vùng miền, tỉnh thành có khác nhau và cũng khác nhau về mức độ nguy hiểm của
COVID, thời gian giãn cách nên không thể có cái nhìn sát nhất của ngƣời tiêu dùng về
doanh nghiệp. Trong tƣơng lai bài nghiên cứu cần khai thác thêm nguồn tƣ liệu, phát
triển thêm các yếu tố, … thì kết quả sẽ hoàn thiện hơn.
Thứ ba, phƣơng pháp trình bày của nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức đƣa ra các
kiến nghị khái quát chƣa thể len lỏi vào kế hoạch cụ thể của các doanh nghiệp bán lẻ
và cũng chƣa đánh giá đƣợc mức độ hiệu quả khi tiến hành. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp chỉ tổng quát chung đƣợc một số doanh nghiệp bán lẻ nhất định đƣợc hoạt
động trong giai đoạn dịch. Cho nên, ở những nghiên cứu phát triển hơn, cần đƣa ra
hƣớng đi rõ ràng, đánh giá lộ trình và chỉnh sửa những sai sót, và tìm hiểu sâu hơn vào
các doanh nghiệp để có thể thấy đƣợc tổng quan việc thực hiện trách nhiệm xã hội đối
với các khách hàng.
Nhƣ vậy, những mặt hạn chế của đề tài vẫn tồn đọng. Các hạn chế đó cần đƣợc
phát triển thêm trong hƣớng nghiên cứu cho các đề tài sau với quy mô rộng hơn và có
chiều sâu hơn về những yếu tố liên quan trách nhiệm xã hội, đạo đức, lòng tin thƣơng
hiệu.
79
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Các bảng phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Gioitinh
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1 Nam 123 48.4 48.4 48.4
2 Nữ 131 51.6 51.6 100.0
Total 254 100.0 100.0
Tuoi
Cumulative
Valid 1 Dƣới 18 27 10.6 10.6 10.6
2 18- 25 tuổi 101 39.8 39.8 50.4
3 26 - 35 tuổi 48 18.9 18.9 69.3
4 36 - 45 tuổi 41 16.1 16.1 85.4
5 Trên 45 tuổi 37 14.6 14.6 100.0
Total 254 100.0 100.0
Thunhap
Cumulative
Valid 1 Dƣới 5 triệu 61 24.0 24.0 24.0
2 5 - 10 triệu 64 25.2 25.2 49.2
3 10 - 15 triệu 37 14.6 14.6 63.8
4 Trên 15 triệu 42 16.5 16.5 80.3
5 Chƣa có thu nhập 50 19.7 19.7 100.0
Total 254 100.0 100.0
80
Tansuat
Cumulative
Valid 1 1 lần/ tháng 84 33.1 33.1 33.1
2 2 – 4 lần/tháng 84 33.1 33.1 66.1
3 Trên 4 lần 86 33.9 33.9 100.0
Total 254 100.0 100.0
Khuvuc
Cumulative
Valid 1 Miền Bắc 55 21.7 21.7 21.7
2 Miền Trung 75 29.5 29.5 51.2
3 Miền Nam 124 48.8 48.8 100.0
Total 254 100.0 100.0
Noimua
Table Total
Count N%
$Noimua 1 Tập đoàn MWG ( Bách Hóa Xanh, Thế giới di
159 62.6%
động,...)
2 Tổng Công ty Thƣơng Mại Sài Gòn
62 24.4%
( Satrafoods, Vissan,..)
3 Tập đoàn Massan (Vinmart, Vinmart+,
112 44.1%
Winmart, Winmart+)
4 Công ty cổ phần đầu tƣ phát triển SaiGon Co-
op (Co-op food, Co-op Mart, Co.op, Smile, cửa 150 59.1%
hàng tiện lợi 24h – Cheers)
5 Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ ( Circle K) 116 45.7%
6 Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Pharmacity 93 36.6%
7 Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH ( TH
43 16.9%
True milk)
81
Phụ lục 2: Các bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha
2.1 Trách nhiệm cộng đồng (CD):
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.825 5
Item-Total Statistics
Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
CD1 15.49 9.634 .556 .808
CD2 15.82 8.852 .662 .777
CD3 15.87 8.946 .682 .771
CD4 15.67 9.660 .571 .804
CD5 15.91 9.201 .626 .788
2.2 Trách nhiệm đạo đức (DD):
Cronbach's
Alpha N of Items
.750 4
Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
DD1 12.32 3.832 .560 .683
DD2 12.33 3.780 .590 .666
82
DD3 12.18 4.099 .543 .693

DD4 12.28 4.123 .487 .723
2.3 Trách nhiệm đối với khách hàng (KH):

Cronbach's
Alpha N of Items
.727 4
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
KH1 11.96 3.986 .504 .673
KH2 11.91 4.000 .501 .675
KH3 12.04 3.714 .533 .656
KH4 12.10 3.602 .529 .659
2.4 Trách nhiệm đối với nhân viên (NV):

Cronbach's
Alpha N of Items
.766 3
NV1 7.99 2.043 .638 .646
NV2 7.79 2.453 .619 .665
NV3 7.70 2.644 .552 .736
83
2.5 Trách nhiệm thương mại (TM):

Cronbach's
Alpha N of Items
.848 4
TM1 11.61 6.144 .683 .808
TM2 11.65 5.858 .714 .794
TM3 11.76 5.454 .698 .803
TM4 11.61 6.160 .654 .820
2.6 Niềm tin (NT):

Cronbach's
Alpha N of Items
.849 7
NT1 24.50 14.852 .608 .827
NT2 24.69 14.636 .564 .835
NT3 24.52 14.788 .599 .829
NT4 24.29 15.186 .601 .829
NT5 24.35 14.781 .617 .826
NT6 24.34 14.502 .640 .823
NT7 24.50 14.694 .626 .825
84
Phụ lục 3: Các bảng phân tích nhân tố khám phá EFA
3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập - lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.910
Adequacy.
Bartlett's Test ofApprox. Chi-Square 2051.185
Sphericity df 190
Sig. .000
Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of % of % of
Component Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative %
1 7.261 36.306 36.306 7.261 36.306 36.306 3.265 16.325 16.325
2 1.918 9.590 45.896 1.918 9.590 45.896 2.888 14.438 30.763
3 1.332 6.658 52.554 1.332 6.658 52.554 2.207 11.036 41.799
4 1.112 5.562 58.116 1.112 5.562 58.116 2.144 10.722 52.521
5 1.007 5.034 63.150 1.007 5.034 63.150 2.126 10.629 63.150
6 .797 3.984 67.134
7 .744 3.722 70.857
8 .667 3.333 74.190
9 .599 2.993 77.183
10 .575 2.877 80.060
11 .538 2.691 82.751
12 .495 2.476 85.227
13 .455 2.277 87.504
14 .432 2.162 89.666
15 .414 2.069 91.735
16 .380 1.902 93.637
17 .353 1.766 95.403
18 .336 1.679 97.082
19 .309 1.546 98.628
20 .274 1.372 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
85
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
CD3 .810
CD2 .752
CD5 .724
CD4 .614
CD1 .604
TM3 .799
TM4 .747
TM2 .742
TM1 .704
DD2 .758
DD3 .690
DD1 .629
DD4 .518
KH2 .776
KH1 .648
KH3 .577
KH4 .549
NV2 .800
NV1 .740
NV3 .726
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.861
Adequacy.
Bartlett's Test ofApprox. Chi-Square 632.100
Sphericity df 21
Sig. .000
86
Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3.680 52.568 52.568 3.680 52.568 52.568
2 .902 12.882 65.451
3 .618 8.825 74.276
4 .576 8.223 82.498
5 .451 6.445 88.943
6 .398 5.683 94.626
7 .376 5.374 100.000
Component Matrixa
Component
1
NT6 .758
NT7 .743
NT5 .738
NT1 .722
NT4 .720
NT3 .711
NT2 .681
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
87
Phụ lục 4: Các bảng phân tích tƣơng quan

Correlations
CD DD KH NV TM NT
CD Pearson
1 .536** .546** .314** .472** .412**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 254 254 254 254 254 254
DD Pearson
.536** 1 .543** .465** .490** .601**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 254 254 254 254 254 254
KH Pearson
.546** .543** 1 .429** .513** .520**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 254 254 254 254 254 254
NV Pearson
.314** .465** .429** 1 .551** .485**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 254 254 254 254 254 254
TM Pearson
.472** .490** .513** .551** 1 .659**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 254 254 254 254 254 254
NT Pearson
.412** .601** .520** .485** .659** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 254 254 254 254 254 254
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
88
Phụ lục 5: Các bảng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
5.1 Phân tích hồi quy – lần 1
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of

Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson
1 .741a .549 .540 .42903 2.006
a. Predictors: (Constant), TM, CD, NV, DD, KH
ANOVAa
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 55.606 5 11.121 60.419 .000b
Residual 45.649 248 .184
Total 101.256 253
b. Predictors: (Constant), TM, CD, NV, DD, KH
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Std.
Model B Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .885 .207 4.272 .000
CD -.042 .047 -.050 -.900 .369 .596 1.678
DD .319 .056 .321 5.654 .000 .563 1.776
KH .129 .058 .127 2.240 .026 .562 1.779
NV .055 .046 .063 1.176 .241 .635 1.575
TM .340 .046 .425 7.443 .000 .558 1.792
89
5.2 Phân tích hồi quy – lần 2

Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of Durbin-
Model R R Square Square the Estimate Watson
1 .738a .545 .539 .42934 2.037
a. Predictors: (Constant), TM, DD, KH
ANOVAa
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 55.172 3 18.391 99.767 .000b
Residual 46.084 250 .184
Total 101.256 253
b. Predictors: (Constant), TM, DD, KH
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .919 .201 4.581 .000
DD .318 .053 .320 6.028 .000 .644 1.552
KH .121 .055 .120 2.217 .028 .624 1.601
TM .353 .042 .440 8.470 .000 .674 1.485
90
91
Phụ lục 6: Các bảng phân tích phƣơng sai

6.1 Kiểm định T-test đối với biến giới tính
Group Statistics
Gioitinh Std. Std. Error
N Mean Deviation Mean
NT 1 Nam 123 4.0907 .66791 .06022
2 Nữ 131 4.0624 .59987 .05241
92
Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95%
Confidence
Mean Interval of the
Sig. (2- Differen Std. Error Difference
F Sig. t df tailed) ce Difference Lower Upper
NT Equal
variances .431 .512 .356 252 .722 .02837 .07957 -.12833 .18506
assumed
Equal
variances 244.93
.355 .723 .02837 .07984 -.12889 .18562
not 0
assumed
6.2 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi

Descriptives
NT
95% Confidence
Interval for Mean
Std. Std. Lower Upper
N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum
1 Dƣới 18 27 4.1852 .53155 .10230 3.9749 4.3955 3.14 5.00
2 18- 25 tuổi 101 3.9693 .68071 .06773 3.8349 4.1037 1.14 5.00
3 26 - 35 tuổi 48 4.2085 .54021 .07797 4.0517 4.3654 3.00 5.00
4 36 - 45 tuổi 41 4.1561 .72262 .11285 3.9280 4.3842 1.71 5.00
5 Trên 45
37 4.0276 .53503 .08796 3.8492 4.2060 3.00 5.00
tuổi
Total 254 4.0761 .63263 .03969 3.9979 4.1543 1.14 5.00
93

NT
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
1.030 4 249 .392
ANOVA
NT

Between Groups 2.665 4 .666 1.682 .155
Within Groups 98.591 249 .396
Total 101.256 253
6.3 Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập

Descriptives
NT
95% Confidence
Std. Interval for Mean
Deviatio Std. Lower Upper
N Mean n Error Bound Bound Minimum Maximum
1 Dƣới 5 triệu 61 3.9723 .55367 .07089 3.8305 4.1141 2.43 5.00
2 5 - 10 triệu 64 4.1408 .64979 .08122 3.9785 4.3031 1.71 5.00
3 10 - 15 triệu 37 4.0973 .72815 .11971 3.8545 4.3401 1.14 5.00
4 Trên 15 triệu 42 4.0814 .65784 .10151 3.8764 4.2864 2.29 5.00
5 Chƣa có thu nhập 50 4.0998 .61379 .08680 3.9254 4.2742 3.00 5.00
Total 254 4.0761 .63263 .03969 3.9979 4.1543 1.14 5.00

NT
Levene
.615 4 249 .652
94
ANOVA
NT
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between
.971 4 .243 .603 .661
Groups
Total 101.256 253
6.4 Kiểm định ANOVA đối với biến tần suất mua hàng
Descriptives
NT
95% Confidence
1 1 lần/ tháng 84 4.0157 .64567 .07045 3.8756 4.1558 2.29 5.00
2 2 – 4 lần/tháng 84 4.0627 .65313 .07126 3.9210 4.2045 1.14 5.00
3 Trên 4 lần 86 4.1481 .59883 .06457 4.0198 4.2765 1.71 5.00
Total 254 4.0761 .63263 .03969 3.9979 4.1543 1.14 5.00

NT
Levene
.382 2 251 .683
ANOVA
NT
Between Groups .768 2 .384 .959 .385

95

Total 101.256 253
6.5 Kiểm định ANOVA đối với biến khu vực đang sống
Descriptives
NT
95% Confidence
1 Miền Bắc 55 4.3460 .49765 .06710 4.2115 4.4805 3.29 5.00
2 Miền Trung 75 4.0325 .57406 .06629 3.9005 4.1646 3.00 5.00
3 Miền Nam 124 3.9827 .68827 .06181 3.8604 4.1051 1.14 5.00
Total 254 4.0761 .63263 .03969 3.9979 4.1543 1.14 5.00

NT
Levene
1.789 2 251 .169
ANOVA
NT
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 5.230 2 2.615 6.835 .001
Total 101.256 253
96
Phụ lục 7: Các bảng phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến niềm tin
mua hàng
7.1 Yếu tố Trách nhiệm cộng đồng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
CD1 254 1 5 4.20 .958
CD2 254 1 5 3.87 1.011
CD3 254 1 5 3.82 .972
CD4 254 1 5 4.02 .937
CD5 254 1 5 3.78 .976
Valid N (listwise) 254
7.2 Yếu tố Trách nhiệm đạo đức


DD1 254 1 5 4.05 .870
DD2 254 1 5 4.04 .861
DD3 254 2 5 4.19 .799
DD4 254 1 5 4.09 .841
7.3 Yếu tố Trách nhiệm đối với khách hàng


KH1 254 1 5 4.05 .799
KH2 254 1 5 4.09 .798
KH3 254 1 5 3.96 .864
KH4 254 1 5 3.90 .904
97
7.4 Yếu tố Trách nhiệm đối với nhân viên
NV1 254 1 5 3.75 .981
NV2 254 2 5 3.95 .842
NV3 254 1 5 4.04 .821
7.5 Yếu tố Trách nhiệm thương mại


TM1 254 1 5 3.93 .898
TM2 254 1 5 3.90 .940
TM3 254 1 5 3.78 1.051
TM4 254 1 5 3.93 .919
Phụ lục 8: Thang đo hiệu chỉnh

Mã Thang đo Nguồn Thang đo Thang đo NC Thang đo
hóa gốc -3- NC định tính định tính chính thức
-1- -2- (lần 1) (lần 2) -6-
-4- -5-
Thang
Trách nhiệm cộng đồng (CD)
đo
CD1 Doanh Swaen & Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
nghiệp có Chumpitaz, bán lẻ có thực 4
thực hiện 2008 hiện các dự
các dự án án vì cộng
vì cộng đồng trong
đồng công tác
98
phòng chống
dịch bệnh
COVID - 19
CD2 Doanh Swaen & Doanh nghiệp Doanh nghiệp Tƣơng tự cột
nghiệp tích Chumpitaz, bán lẻ tích bán lẻ tích cực 5
cực tham 2008 cực tham gia tham gia các
gia các các hoạt động hoạt động
hoạt động nhân đạo, từ nhân đạo, từ
nhân đạo, thiện trong thiện trong
từ thiện giai đoạn giãn giai đoạn giãn
cách xã hội cách xã hội (tổ
chức các đợt
quyên góp, tài
trợ quà, lƣơng
thực và nhu
yếu phẩm cho
ngƣời dân)
CD3 Doanh Swaen & Doanh nghiệp Doanh nghiệp Tƣơng tự cột
nghiệp cố Chumpitaz, bán lẻ cố bán lẻ cố gắng 5
gắng tài trợ 2008 gắng tài trợ tài trợ cho các
cho các cho các chƣơng trình
chƣơng chƣơng trình sức khỏe cộng
trình sức sức khỏe đồng (tham
khỏe cộng cộng đồng gia các
đồng (tham gia các chƣơng trình
chƣơng trình làm tình
làm tình nguyện viên
nguyện viên test COVID-
test COVID- 19, hỗ trợ nơi
19 và tiêm tiêm ngừa,
ngừa vắc-xin ủng hộ tiền
cho ngƣời cho quỹ
dân) vaccine và
99
tiêm ngừa
vắc-xin cho
ngƣời dân..)
CD4 Doanh Swaen & Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
nghiệp cố Chumpitaz, bán lẻ cố 4
gắng giúp 2008 gắng giúp cải
cải thiện thiện chất
chất lƣợng lƣợng cuộc
cuộc sống sống trong
trong cộng cộng đồng địa
đồng địa phƣơng (xây
phƣơng các điểm bán
hàng dịch, hỗ
trợ giao hàng
thiết yếu tận
nhà cho bà
con vùng
phong tỏa…)
CD5 Doanh Nguyễn Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 2 Tƣơng tự cột

nghiệp sử Ngọc Hiền bán lẻ sử 2
dụng một & Nguyễn dụng một
phần ngân Trọng Minh phần ngân
sách để Thái, 2018 sách để đóng
đóng góp góp cho xã
cho xã hội hội và ủng hộ
và ủng hộ những hoàn
những hoàn cảnh khó
cảnh khó khăn
khăn
Thang
Trách nhiệm đạo đức (DD)
đo
DD1 Doanh Nguyễn Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột

100
nghiệp Ngọc Hiền, bán lẻ quan 4

quan tâm 2017 tâm thực hiện
thực hiện đầy đủ nghĩa
đầy đủ vụ đối với các
nghĩa vụ bên liên quan
đối với các (Đại lý, nhà
bên liên cung cấp,
quan (Đại khách hàng...)
lý, nhà
cung cấp,
khách
hàng...)

nghiệp Ngọc Hiền, bán lẻ quan 4
quan tâm 2017 tâm đến
đến quyền quyền con
con ngƣời ngƣời khi
khi thực thực hiện các
hiện các hoạt động
hoạt động kinh doanh
kinh doanh

nghiệp luôn Ngọc Hiền, bán lẻ luôn 4
tôn trọng 2017 tôn trọng các
các chuẩn chuẩn mực
mực theo theo quy định
quy định của pháp luật
của pháp khi thực hiện
luật khi hoạt động
thực hiện kinh doanh
hoạt động
kinh doanh
DD4 Các Nguyễn Thị Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
101
chƣơng Kim Ánh & bán lẻ có 4

trình quảng Nguyễn Thị chƣơng trình
bá đúng với Minh Hòa, quảng bá
chất lƣợng 2018 đúng với chất
sản phẩm. lƣợng sản
phẩm.
Thang
Trách nhiệm với khách hàng (KH)
đo
KH1 Doanh Chung & Doanh nghiệp Doanh nghiệp Tƣơng tự cột
nghiệp có cộng sự, bán lẻ có đảm bán lẻ có đảm 5
đảm bảo 2015; bảo quyền lợi bảo quyền lợi
quyền lợi Swaen ngƣời tiêu ngƣời tiêu
ngƣời tiêu & dùng dùng (hỗ trợ
dùng Chumpitaz, giao hàng tận
2008; nơi và có các
Saleem & chính sách đổi
Gopinath, trả/ bảo hành
2015 cho hàng
hóa…)
KH2 Công ty Nguyễn Thị Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
cung cấp Kim Ánh & bán lẻ cung 4
thông tin Nguyễn Thị cấp thông tin
về sản Minh Hòa, về sản phẩm
phẩm một 2018 một cách đầy
cách đầy đủ và chính
đủ và xác trên nhãn
chính xác mác sản
trên nhãn phẩm
mác sản
phẩm
KH3 Doanh Chung & Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
nghiệp sản cộng sự, bán lẻ bán các 4
xuất sản 2015; sản phẩm tốt
102
phẩm tốt Swaen cho sức khỏe

cho sức & ngƣời tiêu
khỏe ngƣời Chumpitaz, dùng
tiêu dùng 2008;
Saleem
& Gopinath,
2015
KH4 Doanh Chung & Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
nghiệp thực cộng sự, bán lẻ thực 4
hiện tốt các 2015; hiện tốt các
thỏa thuận Swaen thỏa thuận đã
đã cam kết & cam kết với
với ngƣời Chumpitaz, ngƣời tiêu
tiêu dùng 2008; dùng (bán các
Saleem sản phẩm
& Gopinath, đúng giá,
2015 không nâng
giá sản phẩm
trong giai
đoạn dịch
COVID-
19…)
Thang
Trách nhiệm với nhân viên (NV)
đo
NV1 This bank Bugandwa, Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
strives to Kanyurhi, bán lẻ tạo cơ 4
create new Akonkwa & hội việc làm
job Mushigo, cho mọi
opportuniti 2021 ngƣời trong
es giai đoạn dịch
COVID - 19.
NV2 Doanh Swaen & Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
nghiệp Chumpitaz, bán lẻ chấp 4
103
chấp hành 2008 hành tốt các

tốt các quy quy định về
định về luật luật lao động
lao động
NV3 Doanh Đặng Thị Doanh nghiệp Doanh nghiệp Tƣơng tự cột
nghiệp thực Hoa & Giáp bán lẻ thực bán lẻ thực 5
hiện tốt an Thị Huyền hiện tốt an hiện tốt an
toàn lao Trang, 2016 toàn lao động toàn lao động
động trong giai (có hỗ trợ đầy
đoạn dich đủ các thiết bị
COVID bảo hộ chống
dịch, xét
nghiệm
COVID cho
nhân viên
thƣờng xuyên)
Thang
Trách nhiệm thƣơng mại (TM)
đo
TM1 Luôn nỗ Nguyễn Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột

lực cải Ngọc Hiền, luôn nỗ lực 4
thiện sản 2017 cải thiện sản
phẩm và phẩm và dịch
dịch vụ cho vụ cho khách
khách hàng hàng trong
giai đoạn dịch
COVID -19
TM2 Luôn cung Nguyễn Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
cấp sản Ngọc Hiền, luôn cung cấp 4
phẩm và 2017 sản phẩm và
dịch vụ có dịch vụ có
chất lƣợng chất lƣợng
cao cao trong giai
đoạn dịch
104
COVID -19
TM3 Doanh Nguyễn Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột

nghiệp giải Ngọc Hiền, giải quyết các 4
quyết các 2017 khiếu nại của
khiếu nại khách hàng
của khách một cách
hàng một nhanh chóng
cách nhanh trong giai
chóng đoạn dịch
COVID -19
TM4 Hoạt động Nguyễn Tƣơng tự cột Tƣơng tự cột 2 Tƣơng tự cột
quảng cáo/ Ngọc Hiền, 2 2
khuyến mãi 2017
của doanh
nghiệp
trung thực
Thang
Niềm tin khách hàng (NT)
đo
NT1 This Yasin & Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột
company Bozbay, bán lẻ đáng 4
can be 2011 tin cậy
relied
upon.
NT2 Doanh Nguyễn Doanh nghiệp Tƣơng tự cột 4 Tƣơng tự cột

nghiệp sẽ Ngọc Hiền, bán lẻ sẽ giải 4
giải quyết 2017 quyết trƣờng
trƣờng hợp hợp sản phẩm
sản phẩm có vấn đề
có vấn đề trong giai
đoạn dịch
105

nghiệp đáp Ngọc Hiền, bán lẻ đáp 4
ứng tốt nhu 2017 ứng tốt nhu
cầu của cầu của khách
khách hàng hàng
NT4 Khi doanh Swaen & Tƣơng tự cột Tƣơng tự cột 2 Tƣơng tự cột
nghiệp thực Chumpitaz, 2 2
hiện tốt 2008
trách nhiệm
xã hội, tôi
có cảm
giác an
toàn khi sử
dụng sản
phẩm
NT5 Tôi hoàn Swaen & Tƣơng tự cột Tƣơng tự cột 2 Tƣơng tự cột
toàn tin Chumpitaz, 2 2
tƣởng vào 2008
chất lƣợng
sản phẩm
của doanh
nghiệp thực
hiện tốt
trách nhiệm
xã hội
NT6 Khi doanh Swaen & Tƣơng tự cột Tƣơng tự cột 2 Tƣơng tự cột
nghiệp thực Chumpitaz, 2 5
hiện tốt 2008
trách nhiệm
xã hội thì
106
tôi tin
doanh
nghiệp thực
hiện tốt các
cam kết với
khách hàng

nghiệp Ngọc Hiền, bán lẻ trung 4
trung thực 2017 thực và có
và có những
những nguyên tắc
nguyên tắc đạo đức mạnh
đạo đức mẽ.
mạnh mẽ
Phụ lục 9: Bảng câu hỏi

KHẢO SÁT MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VỚI NIỀM TIN KHÁCH HÀNG
TRONG GIAI ĐOẠN COVID - 19
Xin chào anh/chị và c c ạn,

Nhóm chúng t i là sinh viên Tr ờng ại học Mở TP H M Hi n tại, chúng
t i đang thực hi n m t đ tài nghiên cứu v m i quan h giữa tr ch nhi m ã h i
của doanh nghi p n lẻ và ni m tin kh ch hàng ở giai đoạn COVID-19.
i t ng nghiên cứu ở đ y là c c doanh nghi p n lẻ - Là các doanh
nghi p mua hàng ho ở c c c ng ty sản uất, sau đó n lại cho ng ời tiêu dùng đ
thu l i nhu n c doanh nghi p n lẻ ở Vi t Nam hi n nay: ch Hóa Xanh, Thế
Gi i Di ng, Satrafoods, Vissan, o-op food, Co-op Mart, oop Smile, cửa hàng
ti n l i h – heers, ircle K, Pharmacity, TH True milk, Vincommerce (đ i tên
Wincommerce)....
Mong anh/chị và c c ạn có th chút thời gian thực hi n ảng khảo s t
này Những c u trả lời của anh/chị và c c ạn là ngu n t li u quý gi đ chúng t i
hoàn thành nghiên cứu khoa học này húng t i cam đoan r ng mọi th ng tin thu
th p đ c từ ảng khảo s t này chỉ đ c sử d ng cho m c đích nghiên cứu và sẽ
107
hoàn toàn ảo m t mọi th ng tin c nh n của mọi ng ời

Rất mong Anh/ hị dành thời gian trả lời Phiếu khảo s t này
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG
Xin anh/chị vui lòng đ nh dấu vào c u trả lời
Câu 1: Giới tính
Câu 2: Độ tuổi:
- 25 tuổi
- 35 tuổi
- 45 tuổi
Câu 3: Khu vực bạn đang sống
Nam
Câu 4: Thu nhập hằng tháng của bạn là bao nhiêu?
riệu
- 10 triệu
- 15 triệu
Câu 5: Bạn đã từng mua hàng ở các doanh nghiệp bán lẻ: Bách Hoá Xanh, Thế Giới
Di Động, Satrafoods, Vissan, Co-op food, Co-op Mart, Co.op Smile, cửa hàng tiện
lợi 24h – Cheers, Circle K, Pharmacity, TH True milk, Wincommerce (đổi tên
Wincommerce....(1 lần trở lên….)
– Dừng khảo sát tại đây

Câu 6: Tần suất mua hàng ở các doanh nghiệp bán lẻ mỗi tháng của bạn:
– 4 lần/tháng
Câu 7: Bạn thƣờng mua hàng ở đâu?

108
- Winmart
plus, Vinmart- Winmart)
SaiGon Co-op (Co-op food, Co-op Mart, Co.op
Smile, cửa hàng tiện lợi 24h – Cheers )
Circle K)
y Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH (TH True milk)
PHẦN 2: KHẢO SÁT KIẾN KHÁCH HÀNG

Xin anh/ chị vui lòng cho iết mức đ đ ng ý của m nh đ i v i c c yếu t
d iđ y
Các yếu tố trách nhiệm xã
Hoàn
hội ảnh hƣởng đến niềm tin Hoàn
toàn Không Bình
STT khách hàng của các doanh Đồng ý toàn
không đồng ý thƣờng
nghiệp bán lẻ trong giai đồng ý
đồng ý
đoạn COVID-19
Trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp bán lẻ trong giai đoạn dịch COVID-19
Doanh nghiệp bán lẻ có thực
hiện các dự án vì cộng đồng
1
trong công tác phòng chống
dịch bệnh COVID - 19
Doanh nghiệp bán lẻ tích cực
tham gia các hoạt động nhân
đạo, từ thiện trong giai đoạn
2 giãn cách xã hội (tổ chức các
đợt quyên góp, tài trợ quà,
lƣơng thực và nhu yếu phẩm
cho ngƣời dân)
Doanh nghiệp bán lẻ cố gắng
tài trợ cho các chƣơng trình
sức khỏe cộng đồng (tham gia
3 các chƣơng trình làm tình
nguyện viên test COVID-19,
hỗ trợ nơi tiêm ngừa, ủng hộ
tiền cho quỹ vaccine và tiêm
109
ngừa vắc-xin cho ngƣời dân..)

Doanh nghiệp bán lẻ cố gắng
giúp cải thiện chất lƣợng cuộc
sống trong cộng đồng địa
4 phƣơng (xây các điểm bán
hàng dịch, hỗ trợ giao hàng
thiết yếu tận nhà cho bà con
vùng phong tỏa…)
Doanh nghiệp bán lẻ sử dụng
một phần ngân sách để đóng
5
góp cho xã hội và ủng hộ
những hoàn cảnh khó khăn
Trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp bán lẻ trong giai đoạn dịch COVID-19
Doanh nghiệp bán lẻ quan tâm
thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối
1
với các bên liên quan (Đại lý,
nhà cung cấp, khách hàng...)
Doanh nghiệp bán lẻ quan tâm
2 đến quyền con ngƣời khi thực
hiện các hoạt động kinh doanh
Doanh nghiệp bán lẻ luôn tôn
trọng các chuẩn mực theo quy
3
định của pháp luật khi thực
hiện hoạt động kinh doanh
Các doanh nghiệp bán lẻ có
4 chƣơng trình quảng bá đúng
với chất lƣợng sản phẩm
Trách nhiệm với khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ trong giai đoạn dịch COVID-
19
Doanh nghiệp bán lẻ có đảm
bảo quyền lợi ngƣời tiêu dùng
1 (hỗ trợ giao hàng tận nơi và có
các chính sách đổi trả/ bảo
hành cho hàng hóa…)
2 Doanh nghiệp bán lẻ cung cấp
110
thông tin về sản phẩm một

cách đầy đủ và chính xác trên
nhãn mác sản phẩm
Doanh nghiệp bán lẻ bán các
3 sản phẩm tốt cho sức khỏe
ngƣời tiêu dùng
Doanh nghiệp bán lẻ thực hiện
tốt các thỏa thuận đã cam kết
với ngƣời tiêu dùng (bán các
4
sản phẩm đúng giá, không
nâng giá sản phẩm trong giai
đoạn dịch COVID-19…)
Trách nhiệm với nhân viên của doanh nghiệp bán lẻ trong giai đoạn dịch
COVID-19
Doanh nghiệp bán lẻ tạo cơ
hội việc làm cho mọi ngƣời
1
trong giai đoạn dịch COVID -
19.
Doanh nghiệp bán lẻ chấp
2 hành tốt các quy định về luật
lao động
Doanh nghiệp bán lẻ thực hiện
tốt an toàn lao động (có hỗ trợ
đầy đủ các thiết bị bảo hộ
3
chống dịch, xét nghiệm
COVID cho nhân viên thƣờng
xuyên)
Trách nhiệm thƣơng mại của doanh nghiệp bán lẻ trong giai đoạn dịch COVID-19
Doanh nghiệp luôn nỗ lực cải
thiện sản phẩm và dịch vụ cho
1
khách hàng trong giai đoạn
dịch COVID -19
Doanh nghiệp luôn cung cấp
2 sản phẩm và dịch vụ có chất
lƣợng cao trong giai đoạn dịch
111
COVID -19
Doanh nghiệp giải quyết các
khiếu nại của khách hàng một
3
cách nhanh chóng trong giai
đoạn dịch COVID -19
Hoạt động quảng cáo/khuyến
4 mãi của doanh nghiệp trung
thực
Niềm tin khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ trong giai đoạn dịch COVID-19
Doanh nghiệp bán lẻ đáng tin
1
cậy
Doanh nghiệp bán lẻ sẽ giải
2 quyết trƣờng hợp sản phẩm có
vấn đề trong giai đoạn dịch
Doanh nghiệp bán lẻ đáp ứng
3
tốt nhu cầu của khách hàng
Khi doanh nghiệp thực hiện
tốt trách nhiệm xã hội, tôi có
4
cảm giác an toàn khi sử dụng
sản phẩm
Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào
chất lƣợng sản phẩm của
5
doanh nghiệp thực hiện tốt
trách nhiệm xã hội
Khi doanh nghiệp thực hiện
tốt trách nhiệm xã hội thì tôi
6
tin doanh nghiệp thực hiện tốt
các cam kết với khách hàng
Doanh nghiệp trung thực và có
7 những nguyên tắc đạo đức
mạnh mẽ
112
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Afridi, S. A., Gul, S., Haider, M., & Batool, S. (2018). Mediating effect of
customers' trust between the association of corporate social responsibility
and customers' loyalty. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences
(PJCSS), 12(1), 214-228.
Aguilera, R. V., Rupp, D. E., Williams, C. A., & Ganapathi, J. (2007). Putting the S
back in corporate social responsibility: A multi-level theory of social change
in organizations. Academy of Management Review, 32(3), 836-863.
Ánh, N. T. K., & Hòa, N. T. M. (2018). Ảnh hƣởng của cảm nhận trách nhiệm xã
hội đến niềm tin thƣơng hiệu–trƣờng hợp dịch vụ vận tải khách thƣơng hiệu
phúc thuận thảo. Hue University Journal of Science: Economics and
Development, 127(5A), 53-71.
Anh, N. V., & Nguyễn, T. T. P. (2021). The relationship of corporate social
responsibility to customer loyalty-A study in Vietnam market. Science &
Technology Development Journal-Economics-Law and Management, 5(1),
1299-1313.
Besser,T. & Miller, N. (2001),“Is the good corporation dead? The community
socialresponsibilityofsmallbusinessoperators”,Journalof Socio-
Economics,Vol.30No.3,pp.221-241.
Bhattacharya, C.B. & Sen, S., (2004). Doing better at doing good: when, why, and
how consumers respond to corporate social initiatives. California
Management Review, Vol. 47, No.1, pp. 9-24.
Bowen, H. R. (1953). Social responsibility of the businessman.
Brief,A.P.&Motowidlo, S.J.(1986),“Prosocial organizationalbehaviors”,Academy
ofManagementReview,Vol.11No.4,pp.710-725.
Bugandwa, T. C., Kanyurhi, E. B., Akonkwa, D. B. M., & Mushigo, B. H. (2021).
Linking corporate social responsibility to trust in the banking sector:
exploring disaggregated relations. International Journal of Bank Marketing.
Carroll, A. (1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the
Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34,
39-48.
Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate
performance. Academy of management review, 4(4), 497-505.
Clarkson, M., A stakeholder framework for analysing and evaluating corporate
social performance, Academy of Management Review, 20 (1), 92-117.
113
Cohen, A. (1993), “Work commitment in relation to withdrawal intentions and

unioneectiveness”,JournalofBusinessResearch,Vol.26No.1,pp.75-90.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Hoàng Trọng (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống kê.
Chung, K.H., Yu, J.E., Choi, M.G. & Shin, J. (2015), “The effects of CSR on
customer satisfaction and loyalty in China: the moderating role of corporate
Dahlsrud, A. (2008). How corporate social responsibility is defined: an analysis of
37 definitions. Corporate social responsibility and environmental
management, 15(1), 1-13.
Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. L. (2005). Does brand trust matter to
brand equity?. Journal of product & brand management.
Dũng, N. M. (2020). Đại học Đông Dƣơng trong lịch sử khoa học và giáo dục Việt
Nam.
Dũng, P. V., Quang, N. V., & Nga, Đ. T. P. (2020). TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ
Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: VAI TRÕ CỦA UY TÍN VÀ LÒNG
YÊU THÍCH THƢƠNG HIỆU-NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH CÁC SẢN
PHẨM ĐIỆN TỬ GIA DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research. Philosophy and Rhetoric, 10(2).
GS.TS LÊ HỒNG HẠNH. (2010). TRÁCH NHIỆM SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP - CÔNG CỤ PHÁP LÝ BẢO VỆ NGƢỜI TIÊU DÙNG.
Hải, T. N. K., & Thu, N. Q. (2018). Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu-khách hàng và ý định
chuyển đổi thƣơng hiệu tại Việt Nam. TẠP HÍ KHOA HỌ ẠI HỌ MỞ
THÀNH PHỐ HỒ HÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH,
13(2), 171-187.
Hair J.F., Tatham R.L., Anderson R.E. and Black W. (1998). Multivariate Data
Analysis, 5th Edition, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
HIỀN, N. N. (2017). MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG, TRÁCH NHIỆM XÃ
HỘI DOANH NGHIỆP, NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM. Journal of Science
and Technology-IUH, 29(05).
HIỀN, N. N., & THÁI, N. T. M. (2018). FACTORS AFFECTING CUSTOMER
PERCEPTION AND ATTITUDE TOWARD CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY. Journal of Science and Technology-IUH, 34(04).
Hiền, T. T., & Quân, N. H. (2021). TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH
114
NGHIỆP VÀ SỰ GẮN KẾT CỦA NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM. Tạp chí Quản lý Kinh tế
Quốc tế (Journal of International Economics and Management), (140), 31-
49.
Hiếu, N. T., Anh, T. T., Đông, Đ. T., & Tùng, H. S. (2020). ẢNH HƢỞNG CỦA
ĐẠI DỊCH COVID-19 ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN Ở MIỀN BẮC VIỆT
NAM.
Hùng, P. H. (2010). BẢO ĐẢM TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA TRƢỜNG ĐẠI
HỌC. Tạp chí Khoa học , 13(Số 13), 96-104.
Huselid,M.A.(1995),“Theimpactofhumanresourcemanagementpracticesonturnover,
productivity, and corporate nancial performance”, Academy of
ManagementJournal,Vol.38No.3,pp.635-672
Huyền, Đ. T. M. 36. Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền (2016) Tác động của
danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng của
khách hàng trong ngành sữa Việt Nam 56. Võ Thị Ngọc Thúy Gắn kết với
cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến và vai trò trung gian trong mối quan.
image”, Journal of Economics, Business and Management, Vol. 3 No. 5, pp. 542 -
547.
Khởi, N. H., & Thành, D. N. (2021). CẢM NHẬN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG: TRƢỜNG HỢP SẢN
PHẨM NƢỚC UỐNG GIẢI KHÁT KHÔNG CỒN Ở KHU VỰC ĐỒNG
BẰNG SÔNG CỬU LONG. Tạp chí Quản lý Kinh tế Qu c tế (Journal of
International Economics and Management), (135), 35-57.
Lan, P. X., & Hiền, N. N. (2016). Tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt
Nam. Tạp chí ph t tri n kinh tế, (JED, Vol. 27 (10)), 36-55.
Lành, N. T., & Trâm, P. T. N. (2016). CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC
THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM. Dalat University Journal of Science.
Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand
equity. Journal of consumer marketing.
Latham, G. P., & Pinder, C. C. (2005). Work motivation theory and research at the
dawn of the twenty-first century. Annual Review of Psychology, 56(1), 485-
516. doi:10.1146/annurev.psych.55.090902.142105
Longo, M., Mura, M., & Bonoli, A. (2005). Corporate social responsibility and
115
corporate performance: The case of Italian SMEs. Corporate Governance,

5(4), 28-42. doi:10.1108/14720700510616578
Mai, N. P. (2013). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành dệt may Việt
Nam-Trƣờng hợp Công ty Cổ phần May Đáp Cầu.
Matten, D., & Moon, J. (2008). “Implicit” and “explicit” CSR: A conceptual
framework for a comparative understanding of corporate social
responsibility. Academy of management Review, 33(2), 404-424.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of
organizational trust. Academy of management review, 20(3), 709-734.
McGuire, J. (1963), Business and society. New York, NY: McGraw-Hill
Mishra, P., Pandey, C. M., Singh, U., Gupta, A., Sahu, C., & Keshri, A. (2019).
Descriptive statistics and normality tests for statistical data. Annals of
cardiac anaesthesia, 22(1), 67.
Mowday,R.T.,Steers,R.M.&Porter,L.W.(1979),“Themeasurementoforganizationalc
ommitment”,JournalofVocationalBehavior,Vol.14No.2,pp.224-247.
O'Reilly,C.(1989),“Corporations,culture,andcommitment:motivationandsocialcontr
olinorganizations”,CaliforniaManagementReview,Vol.31No.4,pp.9-25.
Peterson, D., The relationship between perceptions of corporate citizenship and
organisational commitment, Business & Society, 43, (2004), 296-319.
Rupp, D. E., Gananpathy, J., Aguilera, R. V., & Williams, C. A., Employees
reactions to corporate social responsibility: an organizational justice
framework, Journal of Organizational Behaviour, 27, (2006), 537-543.
Russo,A.&Tencati,A.(2009),“Formalvs.informalCSRstrategies:evidencefromItalian
micro,small,medium-
sized,andlargerms”,JournalofBusinessEthics,Vol.85No2,pp.339-353
Saleem, F. & Gopinath, C. (2015), “Corporate social responsibility and customer
behavior: a developing country perspective”, The Lahore Journal of
Business, Vol. 4 No. 1, pp. 1 - 22.
Servera-Francés, D., & Piqueras-Tomás, L. (2019). The effects of corporate social
responsibility on consumer loyalty through consumer perceived value.
Economic research-Ekonomska istraživanja, 32(1), 66-84.
Sinh, N. H., & Tâm, N. T. T. (2021). Tác động của nhận thức về doanh nghiệp và
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng–
Một nghiên cứu trong ngành nƣớc giải khát. TẠP HÍ KHOA HỌ ẠI
HỌ MỞ THÀNH PHỐ HỒ HÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH
DOANH, 17(1), 103-115.
116
Skudiene, V., & Auruskeviciene, V. (2012). The contribution of corporate social

responsibility to internal employee motivation. Baltic Journal of
Management, 7(1), 49-67. doi:10.1108/17465261211197421.
Smith, A. D. (2007). Making the case for the competitive advantage of corporate
social responsibility. Business Strategy Series, 8(3), 186-195.
doi:10.1108/17515630710684187
Spence, L.J. & Schmidpeter, R. (2003), “SMEs, social capital and the common
good”,JournalofBusinessEthics,Vol.45No.1,pp.93-108.
Spriestersbach, A., Röhrig, B., Du Prel, J. B., Gerhold-Ay, A., & Blettner, M.
(2009). Descriptive statistics: the specification of statistical measures and
their presentation in tables and graphs. Part 7 of a series on evaluation of
scientific publications. Deutsches Ärzteblatt International, 106(36), 578.
St, L., & Wold, S. (1989). Analysis of variance (ANOVA). Chemometrics and
intelligent laboratory systems, 6(4), 259-272.
Swaen, V., & Chumpitaz, R. C. (2008). Impact of corporate social responsibility on
consumer trust. Recherche et Applications en Marketing (English Edition),
23(4), 7-34.
Tạp chí Khoa học Pháp lý Việt Nam (2008). Bản chất của hợp đồng phân phối &
hợp đồng đại lý,
https://tapchikhplvn.hcmulaw.edu.vn/module/xemchitietbaibao?oid=16ea44
0a-68a6-4904-83d8-15945a99907b
Tạp chí tòa án nhân dân điện tử (2020). TRÁCH NHIỆM PHÁP LY KHI VI
PHẠM HỢP ĐỒNG THƢƠNG MẠI. Từ https://tapchitoaan.vn/bai-
viet/phap-luat/trach-nhiem-phap-ly-khi-vi-pham-hop-dong-thuong-mai
Tett, R.P. & Meyer, J.P. (1993), “Job satisfaction, organizational commitment,
turnoverintention,andturnover:pathanalysesbasedonmeta‐
analyticndings”,PersonnelPsychology,Vol.46No.2,pp.259-293.
Tổng cục thống kê. (2020). TỌA ĐÀM ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI DỊCH
COVID-19 ĐẾN DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. Từ:
https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2020/07/toa-dam-danh-
gia-tac-dong-cua-dai-dich-COVID-19-den-doanh-nghiep-viet-nam/
Tổng cục thống kê. (2021). BÁO CÁO TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI QUÝ I
NĂM 2021 . Từ: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-
ke/2021/03/bao-cao-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-i-nam-2021/
Tổng cục thống kê. (2021). GDP TĂNG 5,64%: PHẢN ÁNH SÁT THỰC BỨC
TRANH KINH TẾ 6 THÁNG ĐẦU NĂM. Từ: https://www.gso.gov.vn/du-
117
lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/07/gdp-tang-564-phan-anh-sat-thuc-buc-
tranh-kinh-te-6-thang-dau-nam/
TS. Bạch Hồng Việt. (2020). Tác động của đại dịch COVID-19 đến tăng trƣởng
kinh tế và phát triển bền vững ở Việt Nam. Từ:
https://www.pwc.com/vn/vn/publications/vietnam-publications/economy-
COVID19.html
Turker, D. (2008). How corporate social responsibility influences organizational
commitment. Journal of Business Ethics, 89(2), 189-204.
doi:10.1007/s10551-008-9993-8
Turker, D. (2009). How corporate social responsibility influences organizational
commitment. Journal of Business ethics, 89(2), 189-204.
The World Bank. (2021). Tổng Quan về Việt Nam. Từ:
https://www.worldbank.org/vi/country/vietnam/overview#1
Thị, Đ., & Giáp Thị Huyền, T. (2016). Vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp: Trƣờng hợp nghiên cứu điểm tại Công ty THHH Long Hà–Bắc
Giang.
Thuấn, N. Q. (2020). Tác động của đại dịch COVID-19 và một số giải pháp chính
sách cho Việt Nam trong giai đoạn tới. Tạp chí ng Sản.
Thúy, T. T. N. (2015). Nghiên cứu nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng sử
dụng dịch vụ di động Vinaphone tại VNPT Đồng Tháp.
Trần Thọ Đạt. (2020). TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI DỊCH COVID-19 ĐẾN NỀN KINH
TẾ VIỆT NAM VÀ GIẢI PHÁP ỨNG PHÓ. Báo Kinh tế và phát triển Số
274.
Van Marrewijk, M. (2003) Concepts and Definitions of CSR and Corporate
Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business
Ethics, 44, 95-105.
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and definitions of CSR and corporate
sustainability: Between agency and communion. Journal of business ethics,
44(2), 95-105.
Vansteenkiste, M. (2010). Motivational profiles from a self-determination theory
perspective. Paper present at the 4th Conference on Self-Determination
Theory (SDT), Ghent, Belgium.
Yasin, B., & Bozbay, Z. (2011). The impact of corporate reputation on customer
trust. In 16th International Conference on Corporate and Marketing
Communications (pp. 505-518).
Zahra, S.A. (1984), “Antecedents and consequences of organizational commitment-
118
anintegrativeapproach”,AkronBusinessandEconomicReview,Vol.15No.3,pp.
26-32.

Form C A Cô 2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Form C A Cô 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ NIỀM TIN CỦA

Thành phố Hồ Chí Minh, 4/2022

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ NIỀM TIN CỦA

Chủ nhiệm đề tài: Đào Ngọc Tiên

Thành phố Hồ Chí Minh, 4/2022

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Đào Ngọc Tiên

Vân Thị Hồng Loan

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN

Ngày 10 tháng 04 năm 2022

Đào Ngọc Tiên

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Cụm từ tiếng anh Cụm từ tiếng việt

CFA Confirmatory Factor Analysis Mô hình cấu trúc tuyến tính

CFI Comparative Fit Index So sánh các chỉ số phù hợp

CMCQ Chuẩn mực chủ quan

CR Corporate Responsibility Trách nhiệm doanh nghiệp

CSR Corporate Social Responsibility Trách nhiệm xã hội doanh

DF Degrees of freedom Giá trị bậc tự do

ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long

ECCB Ecologically Conscious Hành vi tiêu dùng có ý thức sinh

EFA Exploratory Factor Analysis Nhân tố khám phá

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số dùng để xem xét sự thích

NTKSHV Nhận thức kiểm soát hành vi

NTTDTC Nhận thức dễ tiếp cận

NTTHI Nhận thức tính hữu ích

PCE Perceived Consumer Chỉ số giá trị tiêu dùng cá nhân

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for the Social Phân tích thống kê

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ

TM-DV- Thƣơng mại - Dịch vụ- Xuất

TNXH Trách nhiệm xã hội

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TPB Theory of Planned Behavior

VIF Variance Inflation Factor Đa cộng tuyến

YDSD Ý định sử dụng

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

2.1.2 Niềm tin thương hiệu

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC

Tác Nguyễn Phạm Nguyễn Afridi, Trần Nguyễn David Nghiên

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:

Trách nhiệm cộng

Trách nhiệm đạo

Trách nhiệm với Niềm tin

Trách nhiệm với

H nh 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chuẩn bị dữ liệu để Xác lập đề tài Xác định mục tiêu và

Đo lƣờng độ tin Xây dựng thang đo, Giả định mô hình

Thực hiện phân

H nh 3.1 Quy tr nh nghiên cứu

3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu

Đối tƣợng Chuyên gia ( định tính lần 1 )