TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING


BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện: Giang Tuyết Nhung – K57C5

Nguyễn Ngọc Tú – K57T3
Nguyễn Văn Ninh – K57C4
Phạm Duy Hoàng Đạt – K57C3
Vương Thùy Dương – K57C2
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Ngạc Thị Phương Mai

Hà Nội, tháng 02 năm 2023

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING


BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện: Giang Tuyết Nhung – K57C5

Nguyễn Ngọc Tú – K57T3
Nguyễn Văn Ninh – K57C4
Phạm Duy Hoàng Đạt – K57C3
Vương Thùy Dương – K57C2
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Ngạc Thị Phương Mai

Hà Nội, tháng 02 năm 2023

 TÓM LƯỢC
Từ những năm 2000 đến nay, thuật ngữ thời trang nhanh không còn xa lạ đối với
người tiêu dùng. Với giá thành rẻ, tính xu hướng, cập nhật trong kiểu dáng và thiết kế,
thời gian sản xuất ngắn,... Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan và những nghiên
cứu trước đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận
Cầu Giấy, Hà Nội gồm 7 yếu tố: (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Kiểm soát nhận
thức hành vi - tài chính; (4) Cảm nhận về giá; (5) Mẫu mã kiểu dáng; (6) Tính cập nhật
thịnh hành; (7) Sự phát triển của công nghệ và sàn Thương mại điện tử. Để xây dựng và
kiểm định Mô hình nghiên cứu, nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng
các yếu tố đến ý định mua thời trang nhanh và đề xuất một số khuyến nghị tới hoạt động
mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng, đề tài được kết cấu gồm các
chương sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài, nhằm rà soát và tổng hợp các nghiên cứu liên
quan chủ đề để xác lập vấn đề, mục tiêu, câu hỏi và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2. Tóm lược một số vấn đề lý luận về hành vi mua, ý định mua và các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua của khách hàng – người tiêu dùng, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu giới thiệu các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp,
sơ cấp, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp chọn mẫu.
Chương 4: Các kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Chương này đưa ra các kết quả phân tích thống kê mô tả và thống kê suy luận về mô
hình.
Chương 5: Các đề xuất và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Trên cơ sở thực trạng nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất và giải pháp.

i
 ABSTRACT
From the 2000s until now, the term fast fashion is no longer strange to consumers.
With low cost, trendability, update in style and design, short production time, etc. Based
on the study of related theories and previous studies, the authors propose a model. The
model of research on factors affecting the purchase intent fast fashion of university
students in Cau Giay district, Hanoi capital includes 7 factors: (1) Attitude; (2)
Subjective standards; (3) Cognitive-behavioral control - financial; (4) Perception of
price; (5) Models and designs; (6) Trending up-to-date; (7) The development of
technology and e-commerce platform. The research model from this report will serve the
steps of the author's team, in order to determine the influencing factors and the degree of
influence on the intention to buy fast fashion and propose some recommendations for fast
fashion purchasing activities.

ii
 LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa
bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội” nhóm nghiên cứu đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ.
Nhóm nghiên cứu xin phép được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Trường Đại học
Thương mại, Khoa Marketing cùng các giảng viên đã tận tình chỉ dạy và tạo điều kiện
giúp đỡ nhóm chúng em trong quá trình học tập, nghiên cứu. Đặc biệt chúng em xin bày
tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS Ngạc Thị Phương Mai – Giảng viên trực tiếp hướng dẫn
tận tình, chỉ bảo, giúp đỡ và động viên nhóm trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thành đề tài nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học, mặc dù nhóm đã cố gắng
song không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm rất mong nhận được sự thông cảm, chỉ
dẫn, giúp đỡ và đóng góp ý kiến của các nhà khoa học, của quý thầy cô, các cán bộ quản
lý, các bạn học để đề tài được hoàn thiện hơn và thực sự giúp ích cho xã hội.
Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 20 tháng 02 năm 2023

Sinh viên thực hiện
Giang Tuyết Nhung
Nguyễn Ngọc Tú
Nguyễn Văn Ninh
Phạm Duy Hoàng Đạt
Vương Thùy Dương

iii
 MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.......................................................................................................................i
ABSTRACT.......................................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................iii
MỤC LỤC.........................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................................................ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.....................................................................................xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................xii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI...................1
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.........................................................................1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu....................................................................2
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
1.3.1. Mục đích nghiên cứu.................................................................................................2
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2
1.4. Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................3
1.4.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát:..................................................................................3
1.4.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể.........................................................................................3
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.................................................................................4
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................4
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................4
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu..............................................................................................4
1.7. Kết cấu báo cáo nghiên cứu.......................................................................................5
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA, Ý
ĐỊNH MUA VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG - NGƯỜI TIÊU DÙNG...................................................................6
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.......................................................................6
2.1.1. Khái niệm “sản phẩm”..............................................................................................6
2.1.2. Khái niệm “thời trang”..............................................................................................6
2.1.3. Khái niệm “thời trang nhanh”...................................................................................6
iv
2.1.4. Khái niệm “ý định”....................................................................................................7
2.1.5. Khái niệm “hành vi”..................................................................................................7
2.1.6. Khái niệm “ý định hành vi”.......................................................................................7
2.1.7. Khái niệm “ý định mua sắm”....................................................................................7
2.1.8. Khái niệm “người tiêu dùng”....................................................................................7
2.1.9. Thái độ.......................................................................................................................8
2.1.10. Nhận thức về môi trường........................................................................................8
2.1.11. Giá trị cảm nhận......................................................................................................8
2.2. Một số lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng –
người tiêu dùng............................................................................................................8
2.2.1. Lý thuyết về hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng – người tiêu dùng..................................................................................................8
2.2.1.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng......................................9
2.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng........10
2.2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)...........................13
2.2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior).....................14
2.2.4. Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)............14
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới....................15
2.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước...........................................................................15
2.3.1.1. Nghiên cứu của TS. Nguyễn Thị Kim Oanh - trường Đại học Thương mại
(2021)...........................................................................................................................15
2.3.1.2. Nghiên cứu của Nghiên cứu của Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai - trường
Đại học Khoa học, Đại học Huế (2017).......................................................................16
2.3.1.3. Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Tuấn; Nguyễn Huyền Anh; Phùng Đức Cường;
Bùi Phương Dung; Đỗ Thuỳ Dương; Bùi Thanh Hà; Đặng Khánh Linh; Phạm Năng
Minh; Triệu Lan Phương; Ngô Hương Trà (2022)......................................................18
2.3.1.4. Nghiên cứu của Hồ Minh Thư và các cộng sự (2021), nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến Ý định mua hàng trên mạng xã hội đối với các sản phẩm thời trang Gen Z
của khách hàng TP. Cần Thơ.......................................................................................19
2.3.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước............................................................................20
2.3.2.1. To Linh Nhan, Minh Tinh Le (2019), “Western fast fashion brands in the eyes of
Vietnamese millennials”..............................................................................................20
v
2.3.2.2. Nakalinda, Abby (22/2/2022), “Factors influencing consumer buying behaviour
of fast fashion in the United Kingdom”.......................................................................21
2.3.2.3. Han Gia Vuong and Minh Tan Nguyen (2018), “Factors Influencing Millennials’
Purchase Intention towards Fast Fashion Products: A Case Study in Vietnam”.........22
2.3.2.4. Katelyn Sorensen and Jennifer Johnson Jorgensen (2019), “Millennial
Perceptions of Fast Fashion and Second-Hand Clothing: An Exploration of Clothing
Preferences Using Q Methodology”............................................................................23
2.3.3. Đánh giá chung tình hình nghiên cứu liên quan......................................................24
2.3.3.1. Tình hình trong nước............................................................................................24
2.3.3.2. Tình hình ngoài nước...........................................................................................25
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY.................................27
3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu..........................................................................27
3.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.............................................................................27
3.2.1. Mô hình – giả thuyết nghiên cứu.............................................................................27
3.2.1.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................27
3.2.1.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu...........................................................................28
3.2.2. Kế hoạch nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu..............................................30
3.2.3. Triển khai kế hoạch nghiên cứu..............................................................................31
3.2.3.1. Thang đo và mã hóa thang đo..............................................................................31
3.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.....................................................................35
3.2.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu và rút ra kết quả.......................................35
3.2.4.1. Phương pháp xử lý số liệu....................................................................................35
3.2.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................................36
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI.................39
4.1. Đánh giá tổng quan tình hình thị trường thời trang nhanh và ảnh hưởng nhân
tố môi trường đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh trên địa bàn Hà Nội39
4.2. Phân tích thực trạng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu

vi
 Giấy, Hà Nội...............................................................................................................42
4.2.1. Kết quả thống kê mô tả tần số.................................................................................42
4.2.1.1. Mô tả mẫu.............................................................................................................43
4.2.1.2. Đặc điểm cá nhân của đáp viên............................................................................43
4.2.2 Thống kê mô tả trung bình.......................................................................................45
4.2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha.......................................48
4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................51
4.2.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập........................................................51
4.2.4.2. Phân tích nhân tố EFA cho thang đo về ý định mua (Y)......................................54
4.2.5. Phân tích tương quan...............................................................................................55
4.2.6. Phân tích hồi quy.....................................................................................................56
4.2.7. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính........................58
4.2.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.........................................................60
4.2.9. Phân tích T-test và Anova.......................................................................................61
4.2.9.1. Phân tích T-test.....................................................................................................61
4.2.9.2. Phân tích ANOVA...............................................................................................62
4.2.9.3. Kiểm định One-Way ANOVA với biến Sinh viên năm.......................................64
4.2.9.4. Kiểm định One-Way ANOVA với biến Trường đại học.....................................66
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu.................................................................................68
4.3.1. Đối với yếu tố Tính cập nhật thịnh hành.................................................................68
4.3.2. Đối với yếu tố Giá cả sản phẩm thời trang nhanh...................................................69
4.3.3. Đối với yếu tố Công nghệ.......................................................................................70
CHƯƠNG 5. CÁC ĐỀ XUẤT VÀ THẢO LUẬN LIÊN QUAN TỚI CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA
SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY..71
5.1. Các dự báo triển vọng về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu
dùng Hà Nội................................................................................................................71
5.1.1. Đánh giá về triển vọng ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh trong tương
lai trong các năm tới....................................................................................................71
5.1.2. Dự báo về xu hướng thời trang mới trong tương lai năm 2025..............................72
5.2. Các đề xuất và kiến nghị qua nghiên cứu..............................................................73
vii
5.2.1. Những phát hiện của đề tài......................................................................................73
5.2.2. Những thay đổi so với mô hình ban đầu.................................................................74
5.2.3. Các khuyến nghị với khách hàng và đề xuất với doanh nghiệp..............................74
5.2.3.1. Khuyến nghị đối với sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói chung..............74
5.2.3.2. Đề xuất đối với doanh nghiệp..............................................................................76
5.2.3. Đối với các cơ quan chính quyền liên quan............................................................77
5.3. Những hạn chế và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu.....................................78
5.3.1. Những hạn chế khi tiến hành nghiên cứu................................................................78
5.3.2. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu trong tương lai.................................78
KẾT LUẬN......................................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................81
PHỤ LỤC.........................................................................................................................84

viii
 DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Bảng các biến quan sát đề xuất........................................................................31
Bảng 4.1: Giới tính của mẫu nghiên cứu..........................................................................43
Bảng 4.2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu.............................................................................43
Bảng 4.3: Năm học của mẫu nghiên cứu..........................................................................43
Bảng 4.4: Trường học của mẫu nghiên cứu......................................................................44
Bảng 4.5: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu....................................................................45
Bảng 4.6: Thống kê mô tả yếu tố “Thái độ đối với sản phẩm thời trang nhanh”............45
Bảng 4.7: Thống kê mô tả yếu tố “Chuẩn chủ quan”.......................................................46
Bảng 4.8: Thống kê mô tả yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính”..................46
Bảng 4.9: Thống kê mô tả yếu tố “Nhận thức về giá”......................................................46
Bảng 4.10: Thống kê mô tả yếu tố “Mẫu mã kiểu dáng”.................................................47
Bảng 4.11: Thống kê mô tả yếu tố “Tính cập nhật thịnh hành của sản phẩm thời trang
nhanh”.........................................................................................................................47
Bảng 4.12: Thống kê mô tả yếu tố “Sự phát triển của công nghệ”..................................48
Bảng 4.13: Thống kê mô tả yếu tố “Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh”.................48
Bảng 4.14: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Thái độ”...................................49
Bảng 4.15: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan”.....................49
Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Kiểm soát nhận thức Tài chính”
.....................................................................................................................................49
Bảng 4.17: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về giá”....................50
Bảng 4.18: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Mẫu mã kiểu dáng”..................50
Bảng 4.19: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính cập nhật thịnh hành”.......50
Bảng 4.20: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Công nghệ”..............................51
Bảng 4.21: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý định mua”.............................51
Bảng 4.22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập....................................52
Bảng 4.23: Kết quả giá trị phương sai trích giải thích cho các biến độc lập...................52
Bảng 4.24: Ma trận xoay kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập.......................53
Bảng 4.25: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc...............................54
Bảng 4.26: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc...............................54
Bảng 4.27: Kết quả phân tích tương quan Pearson..........................................................55
Bảng 4.28: Bảng Model Summary cho phân tích hồi quy.................................................56
Bảng 4.29: Kiểm định Anova............................................................................................56
Bảng 4.30: Bảng Coefficients cho phân tích hồi quy........................................................57
Bảng 4.31: Bảng Independent Samples Test phân tích T-test của đặc điểm Giới tính.....61
Bảng 4.32: Bảng Group Statistics phân tích T-test của đặc điểm Giới tính.....................61

ix
Bảng 4.33: Bảng Independent Samples Test phân tích T-test của đặc điểm Nghề nghiệp
.....................................................................................................................................62
Bảng 4.34: Bảng Group Statistics phân tích T-test của đặc điểm Nghề nghiệp...............62
Bảng 4.35: Bảng Test of Homogeneity of Variances phân tích Anova của đặc điểm Độ
tuổi...............................................................................................................................62
Bảng 4.36: Bảng kết quả Anova phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi.........................63
Bảng 4.37: Bảng kết quả Descriptives phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi...............63
Bảng 4.38: Bảng Test of Homogeneity of Variances phân tích Anova của đặc điểm Sinh
viên năm.......................................................................................................................64
Bảng 4.39: Bảng kết quả Anova phân tích Anova của đặc điểm Sinh viên năm...............65
Bảng 4.40: Bảng kết quả Descriptives phân tích Anova của đặc điểm Sinh viên năm.....65
Bảng 4.41: Bảng Test of Homogeneity of Variances phân tích Anova của đặc điểm
Trường đại học............................................................................................................66
Bảng 4.42: Bảng kết quả Anova phân tích Anova của đặc điểm Trường đại học............66
Bảng 4.43: Bảng kết quả Descriptives phân tích Anova của đặc điểm Trường đại học...67

x
 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua khách hàng - người tiêu dùng........................................10
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng...................................................10
Hình 2.3. Mô hình tháp nhu cầu của Maslow...................................................................13
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA.............................................................14
Hình 2.5: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB................................................................14
Hình 2.6: Mô hình chấp thuận công nghệ.........................................................................15
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................28
Hình 4.1: Biểu đồ Histogram............................................................................................58
Hình 4.2: Biểu đồ Normal P-P Plot..................................................................................59
Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot..........................................................................................59
Hình 4.4: Biểu đồ phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi................................................64
Hình 4.5: Biểu đồ phân tích Anova của đặc điểm Sinh viên năm.....................................66
Hình 4.6: Biểu đồ phân tích Anova của đặc điểm Trường đại học...................................68
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích và điều chỉnh.......................................74

xi
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT NGUYÊN NGHĨA

ANOVA Analysis of Variance

DW Durbin - Watson

ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội

EFA Exploratory factor analysis

e-WOM Electronic Word of Mouth

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

MLR Multiple linear regression

NTD Người tiêu dùng

NCKH Nghiên cứu khoa học

SIG Significance Level

SPSS Phần mềm SPSS

TRA Theory of Reasoned Action

TPB Theory of Planned behavior

TAM Technology Acceptance Model

TTCS Thời trang công sở

VIF Variance Inflation Factor

xii
 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Thời trang là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của chúng ta. Trong xã
hội hiện đại, thời trang không chỉ là “vật che thân”, quần áo hằng ngày mà nó đã trở
thành xu hướng, thành phương tiện để con người thể hiện phong cách, cá tính… của bản
thân.
Tuy vậy, thời trang lên ngôi cũng đồng nghĩa với việc rác thải từ ngành công
nghiệp này ngày càng nhiều và hiện gây những tác động tiêu cực đến môi trường, thậm
chí đe dọa nghiêm trọng đến cuộc sống của con người và sinh vật. Trong vòng 14 năm
(2000 - 2014), ước tính số đồ may mặc tăng lên 60% mỗi năm, ngành công nghiệp may
mặc tăng trưởng 8% hằng năm (ngoại trừ thời điểm bùng dịch 2020) và dẫn đầu trong số
đó là thời trang nhanh (Adam Hayes, 2021). Một nghiên cứu khác của quỹ Ellen
MacArthur cũng cho thấy số lượng trang phục được sản xuất trên toàn cầu đã tăng gấp
đôi trong vòng 15 năm qua (giai đoạn 2003-2018). Song số lượng quần áo trung bình
được sử dụng ngày càng giảm trong khi số lượng quần áo bị loại bỏ ngày càng tăng
nhanh hơn bao giờ hết. Thông qua các con số, có thể thấy rõ một sự thật rằng quần áo
ngày một sản sinh nhưng tồn tại với vòng đời rất ngắn. Cụ thể, nghiên cứu của YouGov
Omnibus năm 2017 đã tiết lộ mức độ lãng phí quần áo của người Việt rằng khoảng 74%
người Việt Nam trưởng thành từng cho lại/vứt quần áo đi vào thời điểm nào đó trong
năm ngoái và 19% từng cho lại/vứt đi hơn 10 món trang phục trong năm qua.
Với giá thành rẻ, tính xu hướng, liên tục được cập nhật trong kiểu dáng và thiết
kế, thời trang nhanh đã đem đến cho cuộc sống những mẫu quần áo hợp thời với tốc độ
nhanh chóng. Nhưng cũng chính vì lý do ấy đã khiến cho thời trang trở thành ngành công
nghiệp gây ô nhiễm thứ hai trên thế giới, chiếm 10% tổng số lượng khí thải carbon trên
toàn cầu, nhiều hơn cả lượng phát thải do các chuyến bay và vận tải đường biển cộng lại
(Châu Bùi, 2021; Hoàng Yến, Thủy Tiên, Như Thủy, 2020; Morgan McFall - Johnsen,
2019). Trước tình trạng ô nhiễm môi trường bởi những bãi rác thời trang khổng lồ và khó
xử lý, các nhà hoạt động đã cảnh bảo rằng thiệt hại môi trường có khả năng sẽ diễn ra
thảm khốc nếu không có biện pháp kịp thời.
Nhìn ở một góc độ khách quan, ô nhiễm môi trường bởi thời trang nhanh không
chỉ nằm ở hành động của các doanh nghiệp, các nhà sản xuất và cung ứng mà nó còn
nằm ở sự lựa chọn của người tiêu dùng. Các chiến dịch và khẩu hiệu tuyên truyền luôn
cho chúng ta biết những vấn đề môi trường đang gặp phải trước sự tác động của thời
trang nhanh. Song, liệu sự nhận thức ấy có tác động vào hành động của chúng ta hay
không? Đâu là yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang
1
nhanh của người tiêu dùng? Trong báo cáo của Bain & Company và Quỹ Động vật
Hoang dã Thế giới (WWF) được công bố gần đây đã thống kê các hành vi của người tiêu
dùng liên quan đến tính bền vững và ngành thời trang dựa trên kết quả khảo sát khoảng
5.900 người tiêu dùng thời trang ở Trung Quốc, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Anh và Mỹ,
rằng có khoảng 65% số người được hỏi cho biết họ quan tâm đến môi trường, nhưng chỉ
15% thường xuyên ưu tiên tính bền vững khi mua hàng của họ.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Trước những sự thay đổi của môi trường, thị trường, những vấn đề đặt ra với giới
trẻ trong thời đại hiện nay, là những sinh viên Khoa Marketing của trường Đại học
Thương mại, nhóm chúng em dành sự quan tâm đặc biệt tới những yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ Việt Nam và gần nhất
là các bạn sinh viên theo học tại các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy thủ đô
Hà Nội. Chính vì thế, chúng em đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên
địa bàn quận Cầu Giấy thủ đô Hà Nội” với mong muốn tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và
sự tác động của chúng tới ý định mua thời trang nhanh. Từ đó làm cơ sở có ý nghĩa thực
tiễn quan trọng đối với người tiêu dùng, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời
trang nhanh, các cơ quan nhà nước trong việc hạn chế ý định mua thời trang nhanh và
thúc đẩy xu hướng bền vững trong tiêu dùng nhằm bảo vệ môi trường, bảo vệ cuộc sống
hiện tại và tương lai.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua
các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu
Giấy, Hà Nội và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố. Từ đó đem đến cho mọi
người cái nhìn cụ thể về thực trạng tiêu dùng thời trang nhanh của các bạn sinh viên nói
riêng và người trẻ Việt Nam nói chung. Đồng thời, là cơ sở thực tiễn cho những chiến
lược của doanh nghiệp kinh doanh sản xuất và các quyết sách của Chính phủ trong việc
hạn chế ý định mua thời trang nhanh và thúc đẩy xu hướng bền vững trong tiêu dùng
nhằm bảo vệ môi trường
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.2.1 Mục tiêu tổng quát

Chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh
viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội và làm rõ mức độ tác động
2
của từng yếu tố. Từ đó đề xuất kiến nghị theo hướng hạn chế ý định mua các sản phẩm
thời trang nhanh và thúc đẩy xu hướng bền vững trong tiêu dùng.
1.3.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định rõ ràng vấn đề nghiên cứu.
- Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh
viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.
- Xác định mức độ ảnh hưởng tới ý định mua của từng yếu tố và đánh giá mối
tương quan giữa các yếu tố.
- Đề xuất kiến nghị theo hướng hạn chế ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh
và thúc đẩy tính bền vững trong tiêu dùng.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
1.4.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh
viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội?
1.4.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể

(1) Thái độ đối với thời trang nhanh của sinh viên có ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy
không?
(2) Chuẩn chủ quan của sinh viên có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?
(3) Kiểm soát nhận thức tài chính của sinh viên có ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?
(4) Cảm nhận về giá có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của
sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?
(5) Mẫu mã, kiểu dáng của các sản phẩm thời trang nhanh có ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu
Giấy không?
(6) Tính cập nhật thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh có ảnh hưởng đến
ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận
Cầu Giấy không?
(7) Sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử có ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy
không?
3
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang
nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội
- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy thủ đô
Hà Nội
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian

Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 12/2022 đến tháng 2/2023.
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin về thực trạng thời trang nhanh, về ý định mua
sản phẩm thời trang của sinh viên thông qua sách, báo, tạp chí có liên quan cùng với các
luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học,…
Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thực hiện khảo sát dựa trên kỹ thuật phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi online thông qua biểu mẫu Google Likert 5 mức. Biểu mẫu gồm các nhân tố
phục vụ cho nghiên cứu và một số thông tin cá nhân của người dùng.
- Phạm vi không gian:
Nghiên cứu được thực hiện tại các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy,
thành phố Hà Nội, Việt Nam. Gồm các trường sau: Đại học Thương mại, trường Đại học
Công nghệ – ĐHQGHN, trường Đại học Giáo dục – ĐHQGHN, trường Đại học Kinh tế
– ĐHQGHN, trường Đại học Ngoại ngữ – ĐHQGHN, trường Đại học Y Dược –
ĐHQGHN, trường đại học Luật – ĐHQG, Đại học Sư phạm Hà Nội, Đại học Khoa học
và Công nghệ Hà Nội, Đại học Lao động – Xã hội, Đại học Sân khấu và Điện ảnh Hà
Nội, Đại học Thủ đô Hà Nội, Đại học Phương Đông.
- Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu
Nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Đối với doanh nghiệp: Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp, các
nhà phân phối các sản phẩm thời trang nhanh hiểu rõ hơn về những lý do quyết định lựa
chọn sản phẩm của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội.
Từ đó các doanh nghiệp có thể căn cứ vào để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp
nhắm đến đối tượng đầy tiềm năng này.
Đối với sinh viên: Kết quả nghiên cứu này giúp cho các bạn sinh viên có thể đưa
ra được các cân nhắc hợp lý khi hình thành ý định mua cũng như trước khi đi tới quyết
4
định lựa chọn mua sản phẩm thời trang nhanh một cách thông minh và có trách nhiệm
với môi trường.
Đối với các nhà nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu đem đến một nguồn tài nguyên
tham khảo quan trọng đối với những nghiên cứu khác có liên quan.
1.7. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục, tài liệu tham khảo và phụ lục,
nội dung nghiên cứu của đề tài được bố cục thành 5 chương lớn như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Chương 2. Tóm lược một số vấn đề lý luận về hành vi mua, ý định mua và các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua của khách hàng – người tiêu dùng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Chương 4: Các kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Chương 5: Các đề xuất và thảo luận liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy,
Hà Nội.
5
 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA, Ý
ĐỊNH MUA VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH
HÀNG - NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm “sản phẩm”

Theo Philip Kotler (2012), sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để
tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước
muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý
tưởng.
Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm, là một tập
hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được.
Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể. Những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được. Trong tiếp thị, sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường có thể đáp ứng mong muốn
hoặc nhu cầu.
2.1.2. Khái niệm “thời trang”

Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể,
trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách
trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể (Kaiser, Susan B, 2019). Thời trang là một hình thức
biểu hiện. Nó được sử dụng để thể hiện thế giới tính cách và sự sáng tạo của người mặc
nó, hoặc người đã thiết kế nó (Simmel, 1957). Theo “từ điển Tiếng Việt”, thời trang là
cách ăn mặc, trang điểm phổ biến trong xã hội trong một khoảng thời gian nào đó. Thời
trang xuất hiện khi nhu cầu con người ngày càng tăng lên, không còn là “ăn chắc – mặc
bền” mà phải “ăn ngon – mặc đẹp” thoả mãn cuộc sống. Và thời trang được ra đời như
một quy luật tất yếu, giúp con người thể hiện cái tôi, sự tự tin của bản thân thông qua
phong cách riêng biệt trở thành một công cụ hoàn hảo giúp con người diễn đạt.
2.1.3. Khái niệm “thời trang nhanh”

Như tên gọi tiếng Anh của nó "Fast Fashion" khi dịch ra tiếng Việt có nghĩa là
"thời trang nhanh", được định nghĩa là "quần áo chi phí thấp bắt chước xu hướng thời
trang xa xỉ" (Joy et al., 2012). Thời trang nhanh cho phép người tiêu dùng thể hiện sự
sáng tạo của họ mà không cần thẻ giá sang trọng (Joung, 2014; McClure và Bradley,
2016). Tuy nhiên để nói chính xác hơn thì nó là thuật ngữ thường dùng để mô tả những
bộ quần áo giá rẻ luôn bắt kịp xu hướng thời trang, lấy ý tưởng, thiết kế từ những show
trình diễn thời trang trên thế giới. Chúng được sản xuất rất nhanh sau đó chuyển tới các
cửa hàng khác nhau. Vòng đời của các sản phẩm thời trang nhanh cũng rất ngắn ngủi.
6
2.1.4. Khái niệm “ý định”

Theo E.Pacherie, P.Haggard (2010), ý định là một trạng thái tinh thần, đặc trưng
bởi 2 yếu tố: có sự liên kết với ý thức và có liên quan đến hành động mang tính kết quả
sau đó. Do đó, ý định giải thích tại sao hành động xảy ra và đóng vai trò là sự bảo đảm
cho hành động. Ajzen và Fishbein định nghĩa ý định là việc một cá nhân sẵn sàng tự
nguyện nỗ lực để thực hiện một hành động nhất định (Ajzen, I.; Fishbein, 2000).
2.1.5. Khái niệm “hành vi”

Hành vi theo Ajzen (1975) là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân
trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định. Ajzen cho biết một hành
vi là một chức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi trong đó
kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác động của ý định đối với hành vi,
do đó một dự định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh.
2.1.6. Khái niệm “ý định hành vi”

Ý định hành vi theo Ajzen và Fishbein (l975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu
thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là
tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi.
2.1.7. Khái niệm “ý định mua sắm”

Ý định mua sắm được mô tả là ý định chỉ ra rằng người tiêu dùng đã sẵn sàng mua
một sản phẩm sau khi đánh giá sản phẩm đó (Tarabieh, S.M.Z.A, 2021). Để dự đoán
hành vi tương lai của người tiêu dùng, nghiên cứu tiếp thị điển hình sử dụng ý định mua
sắm như một yếu tố mô tả mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.
2.1.8. Khái niệm “người tiêu dùng”

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Điều 3, Luật Bảo vệ quyền người tiêu dùng
(2010)).
Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay
một ý tưởng nào đó (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
Người tiêu dùng là người mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân,
gia đình hoặc hộ gia đình và không có ý định bán lại (Từ điển Black’s Law Dictionary).
Theo Philip Kotler, “người tiêu dùng” gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình mua
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ cũng là người tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua
vào bất kỳ mục đích bán lại.
7
2.1.9. Thái độ

Nghiên cứu của Engel và Blackwell năm 1978, đã định nghĩa thái độ là hướng cơ
bản của sự thích hoặc không thích của cá nhân đối với con người, đồ vật và hiện tượng.
Cũng theo thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ được cho là cảm giác tích cực hoặc
tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ
một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Đây được xem
là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà
một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975).
2.1.10. Nhận thức về môi trường

Mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng có liên quan đến môi trường tự
nhiên và các vấn đề xung quanh giữa người tiêu dùng với môi trường quanh họ. Trong
các nghiên cứu trước đây, Murphy và công sự (1978) đã chỉ ra được mối quan tâm của
người tiêu dùng đến môi trường. Người tiêu dùng đã bày tỏ các mối quan tâm của mình
đến môi trường xung quanh thông qua các yếu tố như đặc tính của sản phẩm, độ chính
xác của việc tuyên bố sản phẩm xanh, thông tin cung cấp trên sản phẩm và lợi ích của nó
(Forkink,2010; Luchs và cộng sự, 2010). Cũng theo Barr và Gilg (2006) đã phát hiện ra
rằng các cá nhân và các nhà môi trường cũng đã cam kết sai lệch hoặc là đưa ra những
cam kết cao hơn so với những đóng góp của họ so với môi trường. Bằng cách truyền đạt
một cách rõ ràng các lợi ích của sản phẩm thông qua bao bì hoặc qua quảng cáo, nhận
thức thức của người tiêu dùng về lợi ích của các sản phẩm thân thiện với môi trường đã
được tăng lên.
2.1.11. Giá trị cảm nhận

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì
nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành
phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một
số ngƣời tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác
cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những
người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
2.2. Một số lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng –
người tiêu dùng.
2.2.1. Lý thuyết về hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng – người tiêu dùng

2.2.1.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng
8
 Mỗi ngày người tiêu dùng phải ra nhiều quyết định mua hàng hóa khác nhau. Mục
tiêu chủ yếu là làm thoả mãn tối đa nhu cầu bằng hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ
mà người đó chọn lựa trên thị trường (Khoa & các cộng sự, 2011). Do đó, hành vi mua
của khách hàng là nền tảng cung cấp cơ sở lý luận cũng như tư duy chiến lược trong việc
tiến hành thành công phân đoạn thị trường (Hawkins, 2003), bởi hiểu biết về hành vi mua
của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp và tiên quyết đến hiệu quả chiến lược
marketing (Anderson và các cộng sự, 2005).
Hành vi mua của người tiêu dùng rất phức tạp, nhiều tranh cãi và mâu thuẫn, đây
không còn là điều gây ngạc nhiên đối với các học giả nghiên cứu về marketing. Các lĩnh
vực nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng được đặc trưng bởi tính đa dạng về
quan điểm tiếp cận, hay nói cách khác phải dựa trên tiếp cận khoa học liên ngành (Hoyer,
2007). Hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố phức
tạp: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Kotler & Keller,
2008). Đối với nhà quản trị marketing, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát
được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng đến
hành vi mua của khách hàng (Dholakia, 1999). Tựu trung lại, nghiên cứu về hành vi mua
của người tiêu dùng, thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua
sản phẩm bằng cách nào? mua những sản phẩm gì? khi nào và tại sao mua? (Hoyer,
2007).
Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến
khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách
thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền
bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu marketing thường
sử dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình tác động tới quyết định mua sản
phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng như sau:
9
 Hình 2.1: Mô hình hành vi mua khách hàng - người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới hộp
đen ý thức qua các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, khuyến mại hay các yếu tố về
văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ. Các tác nhân này tác động tới người
mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người mua. Những kích
thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình mua bao gồm việc lựa
chọn hàng hóa, nhãn hiệu, người bán hay khối lượng mua.
2.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng

Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2018)
 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rộng rãi và sâu sắc nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền
thống và những chuẩn mực hành vi và được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ,
được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa được xem là nguyên nhân đầu tiên và cơ
bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa
thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều có
chứa đựng bản sắc văn hóa.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên
gắn với nhánh văn hóa - một bộ phận của văn hóa, luôn có ảnh hưởng đến sự quan tâm,
đánh giá giá trị của các hàng hóa và sở thích.
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là những điều tất yếu của xã hội. Có thể
định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội
10
không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình
độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Vì
người tiêu dùng ở một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống
nhau, kể cả trong hành vi mua sắm, vì vhững người làm Marketing cần quan tâm nghiên
cứu tầng lớp xã hội.
 Các yếu tố xã hội
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu sự ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như:
nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm người tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người khác. Các nhóm tham khảo ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng như: nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất
ưng.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
người tiêu dùng. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội.
Người làm Marketing cần chú ý đến những vai trò và sự ảnh hưởng của bố mẹ, vợ chồng,
con cái trong việc mua sắm chính yếu trong gia đình.
Vai trò của địa vị xã hội: Khách hàng có hành vi mua sắm khác biệt tùy theo vai trò
và địa vị xã hội khác nhau. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói
chung của xã hội và phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
 Các yếu tố cá nhân.
Hành vi mua của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố cá nhân
như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của họ.
Tuổi tác: Có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như: thức ăn, quần
áo, các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho sinh hoạt… Con người thay đổi hành vi mua sắm
qua các giai đoạn trong cuộc đời họ.
Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của sản phẩm, dịch vụ mà họ
lựa chọn. Những người làm Marketing cần nhận biết được khách hàng theo nghề nghiệp
nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích gì.
Hoàn cảnh kinh tế: Hành vi mua phụ thuộc vào hai yếu tố là: khả năng tài chính và
hệ thống giá cả hàng hóa. Hoàn cảnh kinh tế của mỗi người phụ thuộc vào thu nhập, tiết
kiệm, khả năng đi vay, điều này có ảnh hưởng đến loại hàng hóa và số lượng mua.
Lối sống: Thể hiện qua hành động, quan điểm của mỗi người. Nó gắn với nguồn
gốc xã hội, nhánh văn hoá, nghề nghiệp. Lối sống phản ánh đầy đủ chân dung người tiêu
dùng, sự lựa chọn hàng hóa của họ.
Cá tính: Là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi và
cách cư xử mang tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh.
11
 Nhân cách cá nhân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành
vi của họ. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến
phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền đối với môi trường của mình. Những đặc điểm
tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách như: tính tự tin, độc lập, lòng tôn trọng, tính
hóa đồng…
 Các yếu tố tâm lý.
Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đó là: động
cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai. Nhu cầu của con người vô
cùng phong phú và đa dạng. Maslow đã lý giải rằng, các động cơ của con người được sắp
xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết
nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả như sau:
Nhận thức: Khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một quá
trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người, song
hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ
về môi trường xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích
mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tác nhân đó với môi trường xung
quanh và bản thân. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do 3
tiến trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa.
Sự hiểu biết: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người, phát
sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc
sống, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích
mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng
cáo). Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con người là do sự học hỏi và sự từng trải tạo
nên.
12
 Hình 2.2. Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Niềm tin và thái độ: Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con
người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình nhiều niềm tin và thái độ, hướng đến các
sản phẩm, dịch vụ. Chính những niềm tin và thái độ này cũng ảnh hưởng đến hành vi của
họ. Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà con người ta có được về một sự vật nào đó. Niềm
tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua.
Người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào thương hiệu
thì họ sẽ dễ dàng từ chối việc lựa chọn các sản phẩm, thương hiệu đó. Thái độ thể hiện
những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên
định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Niềm tin và thái độ được hình
thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau. Đôi khi con người đã hình thành
một thái độ tích cực về một sản phẩm trước khi họ mua nó hoặc đối với nhiều sản phẩm,
niềm tin và thái độ chỉ được hình thành ở người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng.
2.2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein and Ajzen
(1975). Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc đến kết quả trước khi
thực hiện các hành động khác nhau và họ sẽ chọn thực hiện các hành động có thể dẫn đến
những kết quả mà họ mong muốn. Ý định là công cụ tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý
định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó.
Fishbein and Ajzen đã đề xuất rằng ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động
bởi 2 yếu tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Với Thuyết hành động hợp lý (TRA), tác giả chỉ ra rằng: Yếu tố quan trọng nhất
quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành
vi chịu sự chi phối của hai nhân tố: Thái độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan
liên quan đến hành vi.
13
 Thái độ

Xu hướng hành Hành vi thực

vi sự
Chuẩn chủ quan

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
2.2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior)

Lý thuyết này đã được Ajzen (1985) bổ sung từ thuyết hành động hợp lý (TRA)
bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi chỉ ra rằng cá nhân đã có kế
hoạch từ trước cho việc thực hiện hành vi để diễn tả thang đo cho nhân tố ý định dẫn đến
hành vi. Mô hình TPB sau này đã trở thành nền tảng lý thuyết được áp dụng nghiên cứu
cho rất nhiều lĩnh vực khác nhau về khía cạnh ý định hành vi. Thang đo ý định dẫn đến
hành vi được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên khái niệm do Ajzen (1985) nêu
ra. Taylor và Todd (1995) cho rằng ý định dẫn đến hành vi thể hiện khi khách hàng dự
định sử dụng sản phẩm và sẽ sử dụng sản phẩm trong thời gian gần nhất có thể. Nghiên
cứu của Limayem, Khalifa, và Frini (2000) bổ sung thêm yếu tố sự mong đợi để được
thực hiện hành vi của khách hàng.

Thái độ dẫn đến hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.5: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, I. 1985)
2.2.4. Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Nửa cuối thế kỷ XX, dựa trên Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA - Theory of
Reasoned Action), Davis (1986) đã đề xuất ra mô hình Chấp Thuận Công Nghệ (TAM -
Technology Acceptance Model) nhằm cung cấp một sự giải thích các yếu tố tổng quát về
sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng, từ đó có khả năng giải thích hành vi người
tiêu dùng. Trong đó, có hai nhân tố tác động đến sự chấp thuận công nghệ: “Nhận thức
tính hữu ích” và “Nhận thức tính dễ sử dụng”.
14
 Hình 2.6: Mô hình chấp thuận công nghệ
(Nguồn: Davis, 1986)
Trong mô hình, nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” được định nghĩa “Là cấp độ mà
một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”
(Davis 1989, trang 320). Nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” được định nghĩa “Là cấp
độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”(Davis
1989, trang 320). “Thái độ hướng đến việc sử dụng” được định nghĩa “Là cảm giác tích
cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu” (Fishbein và
Ajen 1975, trang 216) - định nghĩa được khai thác từ Thuyết Hành Động Hợp Lý
(Theory of Reasoned Action - TRA).
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới
2.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước

Ghi tên bài nghiên cứu tham khảo theo cú pháp sau:
Tên tác giả (năm), tên tác phẩm, loại nghiên cứu (Bài báo, Đề tài NCKH cấp Trường,
Luận văn thạc sĩ…), Trường, thành phố….
2.3.1.1. Nghiên cứu của TS. Nguyễn Thị Kim Oanh - trường Đại học Thương mại (2021).
TS. Nguyễn Thị Kim Oanh (2021), Nghiên cứu các quyết định lựa chọn mua sản
phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, Bài Nghiên cứu khoa học,
Trường Đại học Thương mại, thành phố Hà Nội.
Mục đích của nghiên cứu nhằm định lượng các tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm
thời trang công sở của người tiêu dùng Hà Nội để giúp các công ty kinh doanh sản phẩm
thời trang thấy được các tiêu chí nào mà khách hàng thường cân nhắc để lựa chọn sản
phẩm thời trang công sở, hiểu rõ quá trình lựa chọn và đưa ra quyết định mua của người
tiêu dùng. Qua đó giúp các công ty kinh doanh thời trang có thể sử dụng biển số sản
phẩm một cách hiệu quả và nâng cao kết quả kinh doanh của mình.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng của
Philip Kotler và mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu với 5 biến
số độc lập (có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng): Tính phù hợp,
Tính kinh tế, Tính thẩm mỹ, Chất lượng vải, Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm TTCS.
Biến số phụ thuộc là Quyết định lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD Hà Nội.
15
 Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp điều tra 800 người tiêu dùng được
chọn thuận tiện làm ở các cơ quan khác nhau trên địa bàn Hà Nội có độ tuổi từ 18-60, thu
nhập trung bình khá, với các nghề nghiệp khác nhau. Các đối tượng được phỏng vấn tại
nhà, đầu tiên gọi điện thoại liên hệ hẹn lịch gặp phỏng vấn và sau đó gặp mặt trực tiếp để
phỏng vấn theo lịch. Kết quả thu được 768 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Sau
đó, dữ liệu của nghiên cứu được xử lý trên máy tính bằng phần mềm SPSS phân tích
thống kê mô tả được thực hiện, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA,
cuối cùng phân tích kiểm định xác định mức tương quan giữa các biến độc lập và biến
phụ thuộc của mô hình.
Theo kết quả thống kê phân tích cho thấy có 5 nhân tố tác động thuận chiều đến
quyết định mua của khách hàng và mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định
mua sản phẩm TTCS của NTD, cụ thể là mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất
đến quyết định mua lần lượt là: một là chất lượng vải, hai là tính thẩm mỹ, ba là tính
kinh tế, bốn là hình ảnh thương hiệu và cuối cùng là tính phù hợp.
Nghiên cứu đã cung cấp thực trạng các tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm TTCS của
NTD Hà Nội để giúp các công ty kinh doanh sản phẩm thời trang hiểu rõ quá trình lựa
chọn và đưa ra quyết định mua của NTD. Từ đó, thấy được các tiêu chí nào mà khách
hàng thường cân nhắc để các công ty kinh doanh thời trang có thể sử dụng biến số sản
phẩm một cách hiệu quả và nâng cao kết quả kinh doanh của mình.
2.3.1.2. Nghiên cứu của Nghiên cứu của Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai - trường
Đại học Khoa học, Đại học Huế (2017).
Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị,
Việt Nam, Bài báo, Trường Đại học Khoa học, Đại học Huế, thành phố Huế.
Mục đích của nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị, Việt Nam. Qua đó
hướng tới nghiên cứu hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng trên cả nước. Những
kết quả này sẽ giúp cho các nhà quản lý liên quan đưa ra các quyết sách phù hợp để thúc
đẩy hành vi sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ bền vững, thân thiện với môi
trường.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm
xanh của người tiêu dùng đã đưa ra trước đó như mô hình nghiên cứu với giả định có 8
yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: “Sự hiểu biết về môi trường”; “Phúc lợi xã
hội”; “Nhận thức về môi trường”; “Thái độ quan tâm đối với môi trường”; “Niềm tin an
toàn khi sử dụng sản phẩm xanh và sự có sẵn thông tin sản phẩm”; “Nhận thức về hiệu
quả tiêu dùng”; “Hiệu ứng đám đông” và “Công bằng Thương mại”. Một nghiên cứu
khác cũng đã đề xuất mô hình giả định với 4 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua
16
sắm của người tiêu dùng bao gồm: “Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ
học vấn,...)”; “Thái độ đối với hành vi mua sắm xanh”; “Chuẩn mực chủ quan (ảnh
hưởng gia đình, xã hội, chính phủ, truyền thống, phong trào,...)” và “Kiểm soát hành vi
nhận thức (tiền bạc, thời gian, kiến thức, thông tin, sản phẩm và các nguồn lực khác).
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp thu thập số liệu sơ cấp theo hộ gia
đình, phỏng vấn cấu trúc sử dụng bảng hỏi để thu thập các số liệu định lượng liên quan
đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của 210 hộ gia đình thành phố
Đông Hà, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Phương pháp ngẫu nhiên phân tầng (phân
theo phường) để chọn mẫu, số lượng mẫu ở từng phường được chọn ngẫu nhiên không
lặp lại để đảm bảo tính toàn diện. Sau đó, dữ liệu của nghiên cứu được xử lý trên máy
tính bằng phần mềm SPSS 20. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất đã được đưa ra
có tất cả 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh, trong đó, nhóm yếu tố
nhân khẩu học được tách riêng để kiểm định. Thang đo Likert 5 được thiết kế để đo
lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến. Đồng thời, các biến trong thang đo
được xây dựng dựa trên các ý kiến tham vấn của một số chuyên gia kinh tế và xã hội học.
Kết quả điều tra cho thấy người dân biến đến sản phẩm thân thiện với môi trường
chủ yếu qua tivi và đài phát thanh (36%) và các địa điểm mua sắm được họ lựa chọn có
sự khác biệt rõ rệt tùy vào các loại sản phẩm xanh (nhóm thực phẩm an toàn; nhóm sản
phẩm tiết kiệm điện nước; nhóm sản phẩm cá nhân ít chất độc hại; nhóm sản phẩm vệ
sinh gia đình).
Theo kết quả thống kê phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến,
4 nhóm yếu tố bao gồm “Thái độ, nhận thức và kiểm soát hành vi”; “Kinh tế”; “Sản
phẩm” và “Lợi ích cá nhân và gia đình” có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm
xanh, trong đó nhóm yếu tố “Lợi ích cá nhân và gia đình” có ảnh hưởng lớn nhất. Ngoài
ra, kết quả phân tích bằng kiểm định Student và phân tích phương sai cho biết các yếu tố
thuộc nhóm nhân khẩu học không có tác động đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu
dùng.
Nghiên cứu đã cung cấp thực trạng tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ xanh của
một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là mức độ nhận thức của người dân về vấn đề môi
trường, về mối liên hệ ảnh hưởng giữa hành vi mua sắm tiêu dùng và ô nhiễm môi
trường. Đây có thể là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh mà
nghiên cứu đang hướng tới.
2.3.1.3. Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Tuấn; Nguyễn Huyền Anh; Phùng Đức Cường;
Bùi Phương Dung; Đỗ Thuỳ Dương; Bùi Thanh Hà; Đặng Khánh Linh; Phạm Năng
Minh; Triệu Lan Phương; Ngô Hương Trà (2022).
17
 Nguyễn Trọng Tuấn; Nguyễn Huyền Anh; Phùng Đức Cường; Bùi Phương Dung;
Đỗ Thuỳ Dương; Bùi Thanh Hà; Đặng Khánh Linh; Phạm Năng Minh; Triệu Lan
Phương; Ngô Hương Trà (2022), Nghiên cứu nhận thức về ảnh hưởng của thời trang
nhanh tới môi trường, Bài báo, Việt Nam.
Mục đích của nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố tác
động đến sự tăng trưởng của ngành thời trang nhanh, từ đó nhận biết sự ảnh hưởng của
thời trang nhanh tới môi trường và các tác nhân gây ô nhiễm môi trường. Trên cơ sở đó
đưa ra các hàm ý và giải pháp, khuyến nghị giảm thiểu thiệt hại của thời trang nhanh tới
môi trường.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố tác động
đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh: “Giá cả phải chăng”; “Sự đa dạng về
mẫu mã, kiểu dáng” “Tính liên tục được cập nhật và thịnh hành của các sản phẩm” và
“Sự lên ngôi của công nghệ và các sàn Thương mại điện tử”.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp tham khảo lý thuyết, thu thập các
tài liệu thứ cấp, công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng thang đo trên cơ sở lý
thuyết.
Kết quả điều tra cho thấy Thực trạng số lượng quần áo tiêu dùng có xu hướng tăng
mạnh qua các năm và sự tăng trưởng chóng mặt của ngành công nghiệp thời trang. Trong
đó có thời trang nhanh dẫn đầu ngành công nghiệp may mặc ảnh hưởng thuận chiều bởi 4
biến độc lập. Mức độ ảnh hưởng tới môi trường: Nghiêm trọng, ảnh hưởng đến hệ sinh
thái, bầu khí quyển, môi trường sinh sống của người dân và tăng khí thải carbon và nóng
lên toàn cầu,.. Các tác nhân gây ô nhiễm môi trường: Hao tổn tài nguyên nước và bông
sợi, tiêu tốn năng lượng và dầu mỏ. Gia tăng thuốc trừ sâu; Nước thải độc hại gây ô
nhiễm; Sợi vải siêu nhỏ từ chất liệu polyester, nước nhuộm vải, hóa chất độc hại,.. ảnh
hưởng hệ sinh thái; Cá nhân người tiêu dùng.
Giải pháp bảo vệ môi trường: Chính phủ và các doanh nghiệp thời trang, cá nhân
người tiêu dùng: Ngăn tiêu hủy, soạn thảo luật, làm bộ lọc máy giặt; Kế hoạch Môi
trường 25 năm; Phong trào “thời trang chậm”; Kinh doanh Secondhand; Công nghệ thuật
toán. Từ đó giúp ngăn chặn và hạn chế sự ảnh hưởng từ thời trang nhanh tới môi trường.
Mỗi giải pháp đều tồn tại những mặt hạn chế nhưng đứng ở góc nhìn lý thuyết về
quản trị tri thức (Q. H. et al. Vuong, 2022) và nguyên lý bán dẫn giá trị, văn hóa môi
trường (Nguyen, 2021; Van Khuc & Vuong, 2020; Q. H. Vuong, 2021), cần những chính
sách môi trường tốt hơn nữa, những chiến dịch kết hợp và thay đổi dần ý thức người tiêu
dùng để kiểm soát tốt hơn những tác hại của ngành thời trang nhanh và có những biến
đổi tích cực từ môi trường.
18
2.3.1.4. Nghiên cứu của Hồ Minh Thư và các cộng sự (2021), nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến Ý định mua hàng trên mạng xã hội đối với các sản phẩm thời trang Gen Z của
khách hàng TP. Cần Thơ.
Hồ Minh Thư và các cộng sự (2021), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định
mua hàng trên mạng xã hội đối với các sản phẩm thời trang Gen Z của khách hàng TP.
Cần Thơ, Bài báo, thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó có những đề xuất và hàm ý quản
trị cho các doanh nghiệp, cá nhân và các nhà phát triển mạng xã hội Facebook nhằm cải
thiện hiệu quả mua hàng trên mạng xã hội.
Nghiên cứu đã được tiến hành để đo lường mức độ của 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng trên mạng xã hội của khách hàng TP. Cần Thơ gồm: (1) Ảnh hưởng xã
hội; (2) Hiệu quả mong đợi; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; (4) Rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến; (5) Truyền miệng điện tử (e-WOM).
Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 211 đáp viên học tập và làm việc trên địa
bàn TP. Cần Thơ. Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 05/2021
đến tháng 07/2021. Sau khi đo lường độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy để kiểm tra các giả định của mô hình, dữ liệu được
sử dụng để xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng trên mạng xã
hội Facebook đối với các sản phẩm thời trang Gen Z của khách hàng TP. Cần Thơ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều tác động đến Ý định mua hàng trên
mạng xã hội Facebook của khách hàng TP. Cần Thơ. Trong đó, yếu tố Hiệu quả mong
đợi tác động lớn nhất và yếu tố Truyền miệng điện tử có mức độ tác động thấp nhất tới ý
định mua hàng trên mạng xã hội Facebook của khách hàng TP. Cần Thơ. Nghiên cứu đã
cung cấp thực trạng tiêu dùng các sản phẩm thời trang Gen Z trên không gian mạng xã
hội Facebook, qua đó giúp cho các doanh nghiệp và cá nhân nắm bắt được đâu là yếu tố
cốt lõi giúp họ nhận được những đánh giá, phản hồi tích cực tự nhiên nhờ vào tác động
lan truyền của chính khách hàng của mình.
2.3.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1. To Linh Nhan, Minh Tinh Le (2019), “Western fast fashion brands in the eyes of
Vietnamese millennials”
To Linh Nhan, Minh Tinh Le (2019), Western fast fashion brands in the eyes of
Vietnamese millennials, Bài báo, Trường Jönköping International Business School
(JIBS), Sweden.
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá thái độ của thế hệ Y Việt Nam đối với
các thương hiệu thời trang nhanh phương Tây liên quan đến xuất xứ (COO) cũng như các
19
giá trị biểu tượng của những thương hiệu này trong tâm trí của thế hệ Y Việt Nam. Qua
đó giúp các công ty phương Tây hiểu thị trường Việt Nam về thời trang nhanh, phát hiện
các cơ hội đầu tư tiềm năng và đề xuất các chiến lược tiếp thị phù hợp để thâm nhập thị
trường này. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện theo ba chủ đề chính: (1) Lối sống của
người tham gia, (2) Thái độ đối với các thương hiệu thời trang nhanh phương Tây và các
giá trị biểu tượng của chúng, (3) Các thương hiệu thời trang nhanh phương Tây yêu thích
của người tham gia và sự tương tác của họ.
Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua các cuộc phỏng vấn sâu
với các câu hỏi mở, chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, đặc biệt là phương pháp
lấy mẫu quả cầu tuyết cùng với kết hợp cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả đã đề xuất
10 yếu tố mà mỗi yếu tố thay đổi từ 1 đến 5 và hỏi lấy ý kiến của người tham gia.
Để đảm bảo chất lượng dữ liệu, hai cuộc phỏng vấn thử đã được thực hiện. Sau
đó, chọn 3 người đã quen thuộc với các thương hiệu thời trang nhanh của phương Tây và
tự nguyện tham gia. Sau khi phỏng vấn 3 người đầu, những người này được yêu cầu xác
định và giới thiệu những người tham gia bổ sung. Quá trình chọn mẫu kết thúc khi nhóm
tác giả đạt được 14 người tham gia và đối mặt với sự lặp lại trong chia sẻ của họ. Cuối
cùng, sau khi hoàn thành các phần phỏng vấn, những người tham gia được yêu cầu đánh
giá thêm các thuộc tính của các thương hiệu thời trang nhanh phương Tây dựa trên 10
yếu tố đã được đề cập trước đó nhằm mục đích nắm bắt trực quan.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thế hệ Y ở Việt Nam nhìn chung có thái độ tích cực
đối với các thương hiệu thời trang nhanh phương Tây liên quan đến COO vì những thương
hiệu này thể hiện các giá trị biểu tượng khác nhau bao gồm sắc đẹp, trình độ học vấn, địa
vị xã hội cũng như bản sắc riêng. Tuy nhiên, hầu hết những người tham gia đều quan tâm
đến những trang phục “đơn giản”, “bình dân” và tạo cho họ cảm giác “thoải mái”; thêm
nữa, nhiều người tham gia đã bày tỏ những lợi ích kinh tế khi sử dụng các sản phẩm thời
trang nhanh của phương Tây như: Chất lượng tốt có thể là vật liệu tốt hoặc thiết kế vượt
thời gian, việc “bán lại các sản phẩm thời trang nhanh của phương Tây” có thể là một cơ
hội kinh doanh. Điều này có thể được giải thích rằng bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu
quả cầu tuyết để thu thập dữ liệu, có sự tương đồng giữa những người tham gia về phong
cách thời trang. Không chỉ vậy, nghiên cứu này còn cho thấy mặc dù các thương hiệu thời
trang nhanh của phương Tây được ưa chuộng trong mắt thế hệ Y Việt Nam nhưng những
thương hiệu này vẫn được coi là sản phẩm giá cao. Đây được xem là một phát hiện đáng
chú ý, bởi bản chất của thời trang nhanh là cung cấp những sản phẩm hợp thời trang với
giá rẻ.
Nghiên cứu đã giúp cung cấp hàm ý có thể áp dụng cho một công ty mong muốn
hoạt động và tăng cường kinh doanh tại Việt Nam hoặc các thị trường mới nổi tương tự
nói chung. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế như: Hạn chế về thời gian và nguồn
20
lực, chỉ tập trung vào thái độ của thế hệ Y sống hoặc lớn lên ở miền Nam Việt Nam, cỡ
mẫu nhỏ, các phát hiện không thể chỉ ra sự khác biệt giữa từng loại nhân khẩu học, 1 số
người tham gia sẽ đưa ra câu trả lời mà họ cảm thấy dễ chấp nhận hơn, do đó ảnh hưởng
đến kết quả. Vì vậy, cần tiến hành nghiên cứu định lượng tiếp theo.
2.3.2.2. Nakalinda, Abby (22/2/2022), “Factors influencing consumer buying behaviour
of fast fashion in the United Kingdom”
Nakalinda, Abby (2022), Factors influencing consumer buying behaviour of fast
fashion in the United Kingdom, Bài báo, Trường University of Lusaka, thành phố
Lusaka, Zambia.
Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng của quần áo thời trang nhanh ở Anh. Qua đó nghiên cứu sẽ đóng góp
cho dữ liệu hiện có về các đặc điểm của quần áo thời trang nhanh và đồng thời giúp cho
các nhà bán lẻ thời trang nhanh, các nhà bán lẻ và học giả tiềm năng, những người có
thêm dữ liệu và cơ sở khi muốn thực hiện các nghiên cứu thêm về chủ đề thời trang
nhanh.
Nghiên cứu được thực hiện điều tra mối quan hệ giữa các đặc điểm hành vi của
người tiêu dùng (tâm lý, cá nhân và xã hội) và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
theo thời trang nhanh ở Anh. Nghiên cứu cũng đã thử nghiệm tác động của các yếu tố
tâm lý, cá nhân và xã hội đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các biến độc
lập gồm 3 biến: “các yếu tố tâm lý”, “cá nhân” và “xã hội”) và biến phụ thuộc là “ý định
mua”.
Nghiên cứu đã sử dụng cả dữ liệu chính và thứ cấp để kiểm tra các mô hình, lý
thuyết và kết quả của nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc sử dụng khảo
sát câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu của nghiên cứu này là kỹ thuật lấy mẫu xác suất vì tất cả
những người tham gia có cơ hội được chọn như nhau. Một trăm các mẫu khảo sát đã hoàn
thành đúng đã được gửi bởi người tiêu dùng quần áo thời trang nhanh và chúng được xem
xét để phân tích và thảo luận. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS phân tích hồi quy tuyến
tính để tìm ra tác động của các biến hành vi của người tiêu dùng và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng theo kiểu nhanh bằng cách sử dụng gói thống kê cho khoa học xã hội.
Theo kết quả cho thấy trong ba biến độc lập (tâm lý, cá nhân và xã hội), các yếu tố
tâm lý và cá nhân có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Có một mối
quan hệ tích cực giữa hành vi mua của người tiêu dùng và các yếu tố tâm lý và cá nhân.
Không có mối quan hệ tích cực giữa hành vi mua của người tiêu dùng và các yếu tố xã
hội. Các yếu tố tâm lý và cá nhân có tác động đáng kể đến hành vi mua của người tiêu
dùng không giống như các yếu tố xã hội không. Hai biến số độc lập, tức là các yếu tố tâm
lý và cá nhân có tác động đáng kể đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
21
 Nghiên cứu cũng có một số hạn chế. Nghiên cứu được thực hiện ở giai đoạn chính
của ngành thời trang nhanh, do vậy có thể không có quá nhiều tài liệu, vì nó là một ngành
công nghiệp đang phát triển. Một hạn chế khác là dữ liệu chỉ được thu thập từ một quốc
gia, điều này có thể không đại diện cho một kết luận vững chắc vì kết quả có thể khác
nhau ở một quốc gia khác do các yếu tố như mức thu nhập, giáo dục, v.v.
Hướng đi đưa ra rút từ nghiên cứu trên có thể là: Mở rộng các vị trí địa lý do đó
phục vụ văn hóa và cân nhắc đạo đức về hành vi của người tiêu dùng thời trang nhanh;
sâu hơn cũng có thể được thực hiện trên quy mô lớn với kích thước mẫu lớn để có một
cái nhìn rộng hơn và tốt hơn về những phát hiện mới.
2.3.2.3. Han Gia Vuong and Minh Tan Nguyen (2018), “Factors Influencing Millennials’
Purchase Intention towards Fast Fashion Products: A Case Study in Vietnam”
Han Gia Vuong and Minh Tan Nguyen (2018), Factors Influencing Millennials’
Purchase Intention towards Fast Fashion Products: A Case Study in Vietnam, Bài báo,
tác giả kết hợp với School of Business of International University, Vietnam National
University ở thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ
Y đối với các sản phẩm thời trang nhanh ở Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng
góp cho lĩnh vực thời trang nhanh bằng cách nêu bật tầm quan trọng của những yếu tố liên
quan đến một số đặc điểm cụ thể của thế hệ Y; giúp các nhà bán lẻ hiểu được nhận thức và
cảm xúc của thế hệ này về sản phẩm của họ, cách họ cảm nhận và đánh giá thương hiệu.
Dựa trên cơ sở đó, các nhà quản lý thương hiệu vạch ra các chiến lược để cải thiện hình
ảnh và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại cho thế hệ Y, từ đó phát triển sức mạnh của
thương hiệu trong tâm trí thế này. Nghiên cứu áp dụng với 7 biến độc lập (Giá cảm nhận,
Chất lượng cảm nhận, Nhận thức về thương hiệu, Nhận thức về thời trang, Giá trị mua sắm
hưởng thụ, Môi trường cửa hàng, Xúc tiến bán hàng) và 40 biến quan sát. 445 phiếu điều
tra được phát cho những người sinh từ năm 1980 đến năm 2000 sống tại TP.HCM và tỉnh
Bình Dương. Họ đã nghe, đã biết, đã trải nghiệm ít nhất một thương hiệu thời trang nhanh
để thu thập ý kiến. Đồng thời, khảo sát cũng được tiếp cận đến đối tượng mục tiêu thông
qua Google Form. Bảng câu hỏi thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 mức độ được viết
bằng tiếng Anh và sau đó được dịch sang tiếng Việt để đảm bảo người được hỏi hiểu và
trả lời dễ dàng.
Kết quả phân tích cho thấy tất cả 7 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua hàng của thế hệ Y đối với các sản phẩm thời trang nhanh. Nghiên cứu khẳng định
tầm quan trọng của ý thức thời trang, xúc tiến bán hàng và môi trường cửa hàng trong
mối tương quan với ý định mua hàng. Trong đó, ý thức thời trang có ảnh hưởng rõ rệt
nhất đến ý định mua hàng; khuyến mại là nhân tố quan trọng thứ hai có tác động tích cực
22
đến ý định mua hàng; môi trường cửa hàng là nhân tố thứ ba có ảnh hưởng tích cực đáng
kể đến ý định mua hàng của thế hệ Y đối với các sản phẩm thời trang nhanh.
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị mà các
nhà bán lẻ thời trang nhanh có thể thấy hữu ích và chú ý hơn để thu hút người tiêu dùng
tiềm năng của mình. Tuy nhiên, do thời gian có hạn và điều kiện địa lý không thuận lợi
nên nghiên cứu này còn hạn chế và chưa đại diện cho toàn bộ thế hệ Y tại Việt Nam. Vì
vậy, các nghiên cứu trong tương lai nên dựa trên kết quả thu được từ nghiên cứu này và
tăng mẫu lớn hơn để có được kết quả tốt hơn và chính xác hơn. Không chỉ vậy, trong 7
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Y đối với sản phẩm thời trang nhanh,
có 5 yếu tố đại diện cho những đặc điểm riêng của thế hệ Y (Ý thức về thời trang, Giá cả
cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị mua sắm hưởng thụ và Ý thức thương hiệu) nên
khi tiến hành nghiên cứu trong tương lai, cần tìm thêm các yếu tố quyết định liên quan
đến đặc điểm của thế hệ Y để có giá trị hơn.
2.3.2.4. Katelyn Sorensen and Jennifer Johnson Jorgensen (2019), “Millennial
Perceptions of Fast Fashion and Second-Hand Clothing: An Exploration of Clothing
Preferences Using Q Methodology”
Katelyn Sorensen and Jennifer Johnson Jorgensen (2019), Millennial Perceptions
of Fast Fashion and Second-Hand Clothing: An Exploration of Clothing Preferences
Using Q Methodology, Bài báo, Trường Đại học Nebraska, thành phố Lincoln, Tiểu bang
Nebraska Hoa Kỳ
Nghiên cứu nhằm so sánh nhìn nhận của giới trẻ về thời trang ít tốn kém như thời
trang nhanh và thời trang qua tay. Từ đó khám phá xu hướng mua sắm thời trang và quần
áo lý tưởng của giới trẻ với thu nhập hạn hẹp. Dựa trên cơ sở đó, các nhà bán lẻ và cửa
hàng đại lý cần cập nhật chiến lược tương lai để tác động đến nhu cầu và ưu tiên của thế
hệ trẻ. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là
phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định lượng Q được áp dụng với từng mẫu sắp xếp 14
phát biểu miêu tả quần áo lý tưởng thành một hệ thống lưới Q - xếp hạng các câu theo
thang đo 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (-2) đến hoàn toàn đồng ý (2), định lượng.
Sau khi xếp hạng xong, mẫu quan sát chia sẻ quan điểm và lý do xếp hạng từng phát biểu
của họ. Với 40 mẫu quan sát được thu thập trực tuyến và được thưởng $1.00 cho sự tham
gia vào nghiên cứu, 22 là nữ và 18 là nam sinh sống ở Mỹ với thu nhập hàng năm
30,000$ đến 50,000$. 80% đã mua sắm tại các cửa hàng thời trang nhanh và 57% mua
sắm tại cửa hàng second-hand. Kết quả được điều tra và phân tích bằng phương pháp PQ
cho thấy 4 yếu tố phân loại xu hướng tiêu dùng của giới trẻ được xác định qua cân bằng
sự khác biệt tìm thấy trong ma trận tương quan cho từng yếu tố và nhu cầu tiếp nhận
nhiều quan điểm khác biệt trong chủ đề. cho thấy quan niệm của giới trẻ với thu nhập
thấp và ít lựa chọn về thời trang nhanh là đa dạng với 4 quan điểm khác biệt chính là H1:
23
Mua sắm theo xu hướng, H2: Tìm kiếm chất lượng cao, H3: Hướng về tự nhiên, H4: Tin
về tính đạo đức. Người tiêu dùng chú ý nhiều đến độ bền sẽ tăng độ phổ biến của các
phương án thay thế thời trang nhanh và cho khách hàng thấy sự khác biệt họ tạo ra qua
các quyết định tiêu dùng. Mẫu quan sát H3 chỉ rằng thời trang nhanh tốn kém dựa trên
thiếu độ bền. Thêm vào đó, có thêm quan niệm rằng thời trang nhanh chất lượng và có
tính bền. Giới trẻ trong nhóm H4 tin rằng tính đạo đức không áp dụng với thời trang trừ
khi nó tác động trực tiếp gây hại cơ thể người mặc. Phương pháp định lượng Q cho phép
mẫu quan sát xác định tiêu chuẩn của họ qua xếp hạng hệ thống lưới và trả lời các câu
hỏi mở, hình thành các quan điểm đa dạng. Hàm ý cho các bán lẻ, cửa hàng tăng cường
tiếp thị đến các nhóm người khác nhau trong thị trường giới trẻ.
2.3.3. Đánh giá chung tình hình nghiên cứu liên quan

2.3.3.1. Tình hình trong nước

Từ các nghiên cứu trong nước, nhóm nghiên cứu đánh giá và sử dụng được các
yếu tố hữu ích như sau: Thứ nhất là nhóm yếu tố về “Thái độ, nhận thức và kiểm soát
hành vi” trong nghiên cứu đánh giá được các đặc điểm ảnh hưởng quyết định mua sắm
xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị, Việt Nam.
Thứ hai là nhóm yếu tố tính kinh tế,” trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
quyết định mua sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng Hà Nội.
Thứ ba là nhóm các yếu tố: “Giá cả phải chăng”; “Sự đa dạng về mẫu mã, kiểu
dáng”; “Tính liên tục được cập nhật và thịnh hành của các sản phẩm”; “Sự lên ngôi của
công nghệ và các sàn Thương mại điện tử” trong Nghiên cứu nhận thức về ảnh hưởng
của thời trang nhanh tới môi trường.
Và cuối cùng là yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” trong nghiên cứu các tác nhân ảnh
hưởng ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook của khách hàng Gen Z tại TP. Cần
Thơ đối với các sản phẩm thời trang Gen Z. Mặc dù qua các công trình nghiên cứu trong
nước, nhóm đã khai thác được phần lớn nền tảng lý thuyết và kết quả nghiên cứu thực
tiễn làm cơ sở để xây dựng thang đo nhưng các công trình nghiên cứu vẫn tồn tại một số
lỗ hổng nghiên cứu, gây hạn chế và khó khăn khi nhóm tham khảo.
Thứ nhất, với các công trình nghiên cứu nhóm đã tiếp cận, hiện trong nước chưa
có công trình nghiên cứu cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tiêu dùng
các sản phẩm thời trang nhanh. Đa phần, các công trình nghiên cứu thường tiếp cận
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, hành vi mua, quyết định mua các sản
phẩm thời trang nói chung, thời trang xanh,... Sự khác biệt ấy đã gây khó khăn cho nhóm
khi tham khảo, cụ thể trong việc chọn lọc thông tin và kết quả để khai thác.
Thứ hai, khách thể nghiên cứu trong các công trình nghiên cứu có sự đa dạng về
độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… Tuy vậy, chưa có công trình nghiên cứu nào được thực
24
hiện dựa trên mẫu nghiên cứu là sinh viên các trường Đại học ở Hà Nội, cụ thể là trên địa
bàn quận Cầu Giấy. Sự khác biệt về mẫu nghiên cứu vì vậy cũng sẽ gây khó khăn cho
nhóm trong việc tham khảo kết quả nghiên cứu nhằm chọn lọc những thông tin phù hợp
và hạn chế sự sai lệch do sự khác biệt về mẫu nghiên cứu gây ra.
Thứ ba, một số công trình nghiên cứu còn sử dụng thiếu các cơ sở lý thuyết nền
tảng cần thiết như đề cập thiếu lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, thiếu mô
hình cơ sở lý thuyết (Nghiên cứu của Hồ Minh Thư và các cộng sự (2021), nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng trên mạng xã hội đối với các sản phẩm thời
trang Gen Z của khách hàng TP. Cần Thơ, đề cập thiếu mô hình chấp thuận công nghệ
(TAM), dẫn đến các kết quả và kết luận nghiên cứu đưa ra thiếu tính chặt chẽ và chuẩn
xác, việc tham khảo để thực hiện các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai của nhóm có
thể bị ảnh hưởng.
2.3.3.2. Tình hình ngoài nước
Trong các nghiên cứu nước ngoài tham khảo, nhóm lọc ra được các nhóm yếu tố
hữu ích bao gồm: Thứ nhất là những lợi ích kinh tế khi sử dụng các sản phẩm thời trang
nhanh của phương Tây trong nghiên cứu “Khám phá thái độ của thế hệ Y Việt Nam đối
với các thương hiệu thời trang nhanh phương Tây”. Thứ hai là các yếu tố ảnh hưởng tích
cực đến ý định mua hàng của thế hệ Y đối với các sản phẩm thời trang nhanh ở Việt Nam
(Giá cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Nhận thức về thương hiệu, Nhận thức về thời
trang.
Thứ ba là yếu tố Mua sắm theo xu hướng, Tin về tính đạo đức (tính đạo đức
không áp dụng với thời trang ngoại trừ trường hợp thời trang trực tiếp gây hại cho cơ thể
người mặc) trong nghiên cứu “So sánh nhìn nhận của giới trẻ về thời trang ít tốn
kém”.Tương tự như các công trình nghiên cứu trong nước, mặc dù nhóm đã khai thác
được các kết quả và kết luận nghiên cứu thực tiễn nhưng các công trình nghiên cứu ngoài
nước vẫn tồn tại một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, các công trình nghiên cứu ngoài nước mà nhóm tham khảo bị giới hạn
về thời gian và nguồn lực dẫn đến sự bó hẹp trong phạm vi nghiên cứu và kích thước
mẫu, cụ thể chỉ tập trung chủ yếu vào một thế hệ con người trong một vùng địa lý. Sự
giới hạn ấy khiến các kết luận nghiên cứu thiếu tính tổng quát và đại diện, không phát
hiện được sự khác biệt giữa từng loại nhân khẩu học. Vì vậy, các nghiên cứu tương lai
cần được thực hiện với quy mô, kích thước mẫu và phạm vi nghiên cứu rộng hơn để đưa
ra được kết luận chặt chẽ, có giá trị tham khảo hơn.
Thứ hai, một trong số các công trình nghiên cứu ngoài nước nhóm tham khảo
chưa tiến hành nghiên cứu định lượng, hạn chế về số lượng tài liệu nghiên cứu để tham
khảo dẫn đến các kết quả và kết luận nghiên cứu đưa ra thiếu tính chặt chẽ và chuẩn xác,
25
việc khai thác để thực hiện các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai của nhóm có thể bị
ảnh hưởng.

26
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY
3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định tính, kết hợp nghiên cứu định
lượng, nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lượng
hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố với nhau. Phương
pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay
vì ý nghĩa, nhờ đó đảm bảo tính khách quan của nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính kết hợp nghiên cứu định lượng cho đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên
địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội”.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu và
thảo luận nhóm với nhóm 10 sinh viên trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thăm dò để tìm
hiểu bản chất vấn đề, và định hình mô hình nghiên cứu ban đầu. Nghiên cứu định lượng
được thực hiện nhờ khảo sát thông qua phiếu khảo sát điều tra trực tuyến để thu thập dữ
liệu, dùng kỹ thuật thu thập thông tin từ bảng câu hỏi soạn sẵn trên nền tảng Google
Form. Từ cơ sở dữ liệu thu thập được, nhóm tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm
định mô hình bằng phân tích thông qua phần mềm SPSS 26. Công cụ này giúp nhóm
nghiên cứu phân tích các số liệu thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy.
3.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
3.2.1. Mô hình – giả thuyết nghiên cứu

3.2.1.1. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các tài liệu tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về hành vi mua, ý
định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng – người tiêu dùng, đặc
điểm sản phẩm thời trang nhanh.. nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
27
 Thái độ
H1
Chuẩn chủ quan
H2
Kiểm soát nhận thức hành H3
vi: Tài chính
Ý định mua sản phẩm
H4 thời trang nhanh
Cảm nhận về giá
của sinh viên
H5
Mẫu mã kiểu dáng
H6
Tính cập nhật thịnh hành

H7
Sự phát triển của công nghệ
và sàn Thương mại điện tử

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)
3.2.1.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
* Giả thuyết nghiên cứu tổng quát
Dựa vào các nghiên cứu trước đây kết hợp với các khái niệm cơ bản được đưa vào
mô hình nghiên cứu bao gồm: Thái độ đối với việc lựa chọn mua sản phẩm thời trang
nhanh; chuẩn chủ quan; kiểm soát nhận thức hành vi được sửa thành kiểm soát nhận thức
hành vi - tài chính; và bốn yếu tố bổ sung thêm là nhận thức về giá, mẫu mã kiểu dáng,
tính cập nhật thịnh thành, sự phát triển của công nghệ và sàn Thương mại điện tử. Nhóm
chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu với một số yếu tố chính ảnh hưởng tới ý định mua
sản phẩm thời trang nhanh.
* Giả thuyết nghiên cứu cụ thể
(1) Thái độ đối với việc ý định mua sản phẩm thời trang nhanh
Theo lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), thái độ đối với hành vi đóng một vai trò
quan trọng trong việc giải thích ý định mua. Thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa
trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi. Sự đánh giá này càng cao,
khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực
hiện hành vi này.
Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang
nhanh của sinh viên các trường trong địa bàn quận Cầu Giấy được phát biểu:
28
Giả thuyết H1: Sinh viên có thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh
càng tích cực thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
(2) Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là yếu tố ý định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi.
Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn hoá
và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác
đồng tình việc mua lựa chọn thời trang nhanh. Theo Hofstede, khác với nền văn hóa cá
nhân phương Tây, Việt Nam được đánh giá là nền văn hóa tập thể - nơi mà tự do cá nhân
có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012).
Do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác, tâm lý của sinh viên Việt Nam cũng
dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn” (Vũ Huy Thông, 2010). Họ thường thông qua việc
quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã
sử dụng, nên xu hướng muốn mua sản phẩm thời trang nhanh sẽ bị ảnh hưởng bởi những
người khác.
Giả thuyết H2: Sinh viên có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc sử dụng sản phẩm thời
trang nhanh càng tích cực thì ý định chọn mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
(3) Kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính
Ý định lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh còn có thể bị ảnh hưởng trong tình
huống không dưới sự kiểm soát hoàn toàn của cá nhân (Ajzen, 1991) về những tình
huống kiểm soát bên ngoài, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính. Một trong những rào
cản chính để mua sản phẩm thời trang là khả năng tài chính của mỗi cá nhân tự cảm
nhận, yếu tố này có thể được bổ sung cho nhận thức khả năng mua.
Giả thuyết H3: Sinh viên có kiểm soát nhận thức tài chính càng tích cực thì ý định lựa
chọn sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
(4) Cảm nhận về giá cả
Người tiêu dùng trẻ sẵn sàng hy sinh chất lượng cao cấp với giá thấp hơn và đa
dạng hơn và vẫn cảm thấy hài lòng với quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ
với các thương hiệu thời trang nhanh này (Su và Chang, 2017). Sinh viên với mức thu
nhập hạn chế hoặc không có thu nhập, thì họ sẽ đặc biệt quan tâm tới kiểm soát chi tiêu,
cân nhắc ý định mua các sản phẩm với khả năng chi trả của bản thân. Trong đó, giá cả có
quan hệ đồng biến với ý định lựa chọn mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên.
Giả thuyết H4: Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu và ngân
sách của sinh viên thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.
(5) Tính đa dạng về mẫu mã kiểu dáng của sản phẩm thời trang nhanh
29
 Các sản phẩm thời trang nhanh với đặc trưng là "quần áo chi phí thấp bắt chước
xu hướng thời trang xa xỉ" (Joy et al., 2012, trang 273). Sự đa dạng mẫu mã kiểu dáng,
dồi dào chủng loại của các sản phẩm thời trang nhanh do việc sao chép các kiểu mẫu từ
nhiều nguồn đáp ứng được nhu cầu ưa chuộng ăn mặc sành điệu của giới trẻ sinh viên.
Giả thuyết H5: Mức độ đa dạng về mẫu mã kiểu dáng của các sản phẩm trong thị trường
thời trang nhanh càng cao thì ý định chọn mua sản phẩm càng cao và người mua càng
nhiều.
(6) Tính liên tục được cập nhật và thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh
Thời trang “nhanh” đúng với tên gọi, thay đổi liên tục và nhanh chóng những kiểu
mẫu thời trang thịnh hành trong thời gian ngắn, từ 1 đến 2 tuần thay vì mỗi mùa kéo dài
vài tháng trong năm.
Giới trẻ nói chung và sinh viên ngày nay nói riêng ngày càng ưa chuộng việc thử
nhiều phong cách mới khác nhau, nhằm nhận biết được bản thân họ phù hợp với phong
cách nào. Cùng với khả năng tài chính eo hẹp, thời trang nhanh với đặc tính cập nhật, bắt
kịp xu hướng thịnh hành là lựa chọn của phần đông trong số họ. Với những kích thích
mua này, ngành công nghiệp thời trang nhanh ngày càng phát triển và có chỗ đứng trong
lòng người tiêu dùng.
Giả thuyết H6: Thị trường thời trang nhanh càng liên tục được cập nhật những kiểu
mẫu thịnh hành nhanh chóng thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
(7) Sự phát triển của công nghệ và các sàn Thương mại điện tử
Trong thời đại công nghệ 4.0 chuẩn bị bước sang kỷ nguyên 5.0, sự phát triển
công nghệ, đặc biệt là sự “lên ngôi” của mạng xã hội khiến cho giới trẻ dễ dàng cập nhật
các xu hướng thịnh hành, con đường tiếp cận thời trang nhanh cũng ngắn và nhanh hơn.
Đặc biệt, sự phát triển các sàn Thương mại điện tử với sự tiện lợi của nó ngày
càng thu hút giới trẻ - những người ưa chuộng những phong cách mới, đặc biệt là sinh
viên với khả năng tài chính eo hẹp. Họ dành nhiều thời gian và sự quan tâm hơn để tìm
kiếm và nghiên cứu phục vụ ý định mua sắm quần áo giá rẻ, sản phẩm thời trang nhanh
trên các sàn Thương mại điện tử phong phú này.
Giả thuyết H7: Công nghệ càng phát triển và tính áp dụng đến thời trang nhanh càng
nhiều thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
3.2.2. Kế hoạch nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các website, các
tài liệu về các nghiên cứu và những bài báo chính thống tìm hiểu các đề tài nghiên cứu
trước đây đã từng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên các trường Đại học. Kế thừa và phát triển các yếu tố ảnh
30
hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh. Từ đó, xác định được biến độc lập và
biến phụ thuộc nhóm sẽ sử dụng để nghiên cứu vấn đề.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp sử
dụng phiếu điều tra sinh viên, tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà
Nội. Nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua việc thu thập các câu trả lời của sinh
viên trên bảng khảo sát trực tuyến. Bảng khảo sát được thiết kế trên Google Form và gửi
tới các khách thể khảo sát là sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy -
Hà Nội thông qua các nền tảng mạng xã hội như Gmail, Messenger, Zalo,
Instagram...Bảng khảo sát gồm 3 phần chính:
Phần giới thiệu: Nội dung này sẽ bao gồm lời giới thiệu về mục đích của
đề tài và lời mời mọi người tham gia khảo sát.
Phần nội dung chính: Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo được xây
dựng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan
sát trong bảng khảo sát. Thang đo quãng Likert được Rensis Likert xây dựng, đo
lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra, tức 5 điểm biến thiên theo mức độ
từ Rất ít đến Rất nhiều. Nhóm nghiên cứu quy ước ở khảo sát này: 1 = Hoàn toàn
không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng
ý.
Phần thông tin thống kê: Phần này khảo sát về thông tin cá nhân của các
đáp viên để chắc chắn kết quả khảo sát đến từ đúng khách thể là sinh viên các
trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội.
Sau khi đã thu thập các thông tin từ bảng khảo sát, các dữ liệu sẽ được xử lý ở
phần mềm Excel và phân tích ở phần mềm SPSS 26 để nhận được kết quả đúng nhất.
3.2.3. Triển khai kế hoạch nghiên cứu

3.2.3.1. Thang đo và mã hóa thang đo

Bảng 3.1: Bảng các biến quan sát nhóm nghiên cứu tổng hợp đề xuất

STT Biến quan sát Mã hóa Nguồn thang đo

Thái độ

1 Tôi thích ý tưởng mua sản phẩm thời trang Q1.1 Chan
nhanh

2 Tôi có thái độ ủng hộ đối với việc mua sản Q1.2

31
 phẩm thời trang nhanh

3 Mua sản phẩm thời trang nhanh là một ý Q1.3

tưởng tuyệt vời

4 Tôi thường cân nhắc khi có ý định mua sản Q1.4 Nhóm nghiên cứu tự
phẩm thời trang nhanh vì chúng có ảnh đề xuất
hưởng đến môi trường

Chuẩn chủ quan

5 Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của Q2.1 Ajzen
tôi chịu ảnh hưởng bởi bạn bè xung quanh

6 Hầu hết mọi người xung quanh tôi đều Q2.2

nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm thời trang
nhanh

7 Các trang mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Q2.3

Instagram,...) hiện nay đều chia sẻ nhiều
thông tin về sản phẩm thời trang nhanh hữu
ích

8 Tôi sẽ mua thời trang nhanh vì nhiều người Q2.4

xung quanh tôi (bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp, người quen,...) đều sử dụng thời
trang nhanh

9 Tôi cảm thấy lạc lõng và tách biệt với mọi Q2.5 Nhóm nghiên cứu tự
người khi không sử dụng các sản phẩm đề xuất
thời trang nhanh.

Kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính

10 Tôi có nhận thức về tài chính của bản thân Q3.1 Nhóm nghiên cứu tự
đề xuất
11 Tôi có thể kiểm soát tài chính của bản thân Q3.2

12 Nhận thức đúng về tài chính của bản thân Q3.3

nên tôi có ý định mua sản phẩm thời trang
32
 nhanh

13 Tôi có thể kiểm soát hành vi mua sắm sản Q3.4

phẩm thời trang nhanh theo khả năng chi
trả của mình

Nhận thức về giá

14 Tôi thấy các sản phẩm thời trang nhanh có Q4.1 Nhóm nghiên cứu tự
mức giá hợp lý đề xuất

15 Tôi thấy hài lòng với chất lượng ở mức giá Q4.2
hiện tại của các sản phẩm thời trang nhanh

16 Tôi thấy mức giá của các sản phẩm thời Q4.3
trang nhanh phù hợp với tình hình tài chính
của mình

17 Tôi sẽ mua sản phẩm thời trang nhanh với Q4.4

mức giá nằm trong khả năng tài chính của
bản thân

Mẫu mã kiểu dáng

18 Tôi thích các sản phẩm thời trang nhanh vì Q5.1 Nhóm nghiên cứu tự
chúng đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng đề xuất

19 Tôi có nhiều sự lựa chọn về mẫu mã kiểu Q5.2

dáng khi mua sản phẩm thời trang nhanh

20 Tôi có thể trải nghiệm nhiều phong cách Q5.3

khác nhau khi mua các sản phẩm thời trang
nhanh.

21 Sự đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng của Q5.4

thời trang nhanh đáp ứng được nhu cầu của
tôi

Tính cập nhật thịnh hành

33
22 Tôi lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh Q6.1 Nhóm nghiên cứu tự
bởi tính liên tục được cập nhật và đổi mới đề xuất

23 Các sản phẩm thời trang nhanh giúp tôi bắt Q6.2
kịp được các xu hướng

24 Tôi lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh Q6.3

bởi tính thịnh hành của nó

25 Tôi cảm thấy lạc hậu, thậm chí “quê mùa” Q6.4
khi sử dụng các sản phẩm thời trang không
thịnh hành

Sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử

26 Tôi dễ cập nhật các trend thịnh hành qua Q7.1 Nhóm nghiên cứu tự
mạng xã hội đề xuất

27 Tôi tiếp cận các sản phẩm thời trang nhanh Q7.2
nhờ mạng xã hội

28 Tôi tiếp cận các sản phẩm thời trang nhanh Q7.3
qua các sàn Thương mại điện tử

29 Mua sắm và thanh toán online mang lại Q7.4

nhiều lợi ích cho tôi

Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh

30 Tôi dự định sẽ mua các sản phẩm thời Y1 Nhóm nghiên cứu tự
trang nhanh thường xuyên đề xuất

31 Khi có ý định mua quần áo tôi sẽ lựa chọn Y2

mua các sản phẩm thời trang nhanh

32 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè các sản phẩm thời Y3 Paul và cộng sự
trang nhanh mà tôi đang sử dụng

33 Tôi sẽ chấp nhận mua sản phẩm thời trang Y4 Nhóm nghiên cứu tự
nhanh từ những thương hiệu mà tôi chưa
34
 biết đến đề xuất

Để đo lường các biến quan sát trong bảng khảo sát, nghiên cứu sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ. Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ
đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá rất ít đến
rất nhiều. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin
cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.
Bảng hỏi điều tra được thiết kế với các câu hỏi điều tra với nội dung tập trung vào
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các
trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội. Bảng hỏi được đánh giá theo thang
đo Likert 1-5 (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng
ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý). Nội dung các câu hỏi được xây dựng dễ hiểu, gần gũi, cụ thể
với khách thể nghiên cứu là các bạn sinh viên để đảm bảo mục tiêu của nghiên cứu và kết
quả nghiên cứu được chính xác.
3.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, phương pháp chọn mẫu mà các đơn
vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên
cứu. Kết quả của phương pháp này thường mang tính chủ quan của người nghiên cứu,
nhưng thuận tiện, ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, tiến hành thu
thập dữ liệu sinh viên đang theo học tại các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy -
Hà Nội, có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh.
Kích thước mẫu dựa theo tiêu chuẩn 5:1 của Bollen, nghiên cứu của Hair và cộng
sự (1998), để đảm bảo yêu cầu về dữ liệu cho phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis), một biến cần có 5 quan sát tương ứng với 5 đáp viên,
nghĩa là kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát hay số câu hỏi trong bảng
khảo sát.
Kích thước mẫu tối thiểu = số biến quan sát * 5 = 33* 5 = 165.
Cụ thể ở nghiên cứu này, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu kích thước mẫu là
390. Do vậy, dù sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhưng kích thước mẫu đủ
lớn, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu.
3.2.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu và rút ra kết quả

3.2.4.1. Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi thu thập các bảng khảo sát, kết quả thu về được số lượng 390 phiếu trả lời.
Dữ liệu thu được sẽ được làm sạch qua phần mềm Excel, loại bỏ 25 phiếu chứa các câu
trả lời sai, không đạt yêu cầu. Số còn lại được mã hóa, nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS
26 tiến hành phân tích.
35
 Nhập liệu: Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal,
Value... Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều
chỉnh cho phù hợp.
Nghiên cứu mô tả dữ liệu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kiểm định giá trị thang đo
Phân tích hồi quy
3.2.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Bước 1: Nghiên cứu mô tả dữ liệu:
Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong
biến quan sát đó), để tóm tắt dữ liệu các biến dưới dạng bảng tần suất, tỷ lệ phần trăm,
biểu đồ.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả
lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.
- Bước 2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Hệ số Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, và được đánh
giá theo nguyên tắc như sau (Nunnally, 1978, Peterson, 1994; trích bởi Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới
đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
0,7 – 0,8: Chấp nhận được.
0,8 – 0,95: Tốt.
≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện
tượng “trùng biến”.
Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát
trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét
với tổng biến còn lại của thang đo. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm
của nhân tố của một biến quan sát cụ thể (Nunnally & cộng sự 1994, trích Nguyễn Đình
Thọ, 2013):
Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến.
Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến.
- Bước 3: Kiểm định giá trị thang đo
36
 Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến
quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading), được coi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu
thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao,
nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair
& ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để
đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Kiểm định Bartlett là một
đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong
tổng thể. Trong trường hợp kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến
quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không
thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤
KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Nó thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố
trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới
được giữ lại trong mô hình phân tích. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Bước 4: Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy
định các biến phụ thuộc như thế nào. Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy như sau
Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh mức độ ảnh
hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy. R2 hiệu chỉnh
phản ánh sát hơn so với R2. Mức giao động của 2 giá trị này từ 0 đến 1, tuy nhiên việc
đạt được mức giá trị bằng 1 là gần như không tưởng dù mô hình đó tốt đến nhường nào.
Giá trị này nằm trong bảng Model Summary. Chúng ta chọn mức tương đối là 0.5 để làm
giá trị phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh yếu, từ 0.5 đến 1 thì mô hình là tốt, bé hơn 0.5 là
37
mô hình chưa tốt. Đây là con số nhắm chừng chứ không có tài liệu chính thức nào quy
định hồi.
Durbin - Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau,
có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần sai số không có tương quan
chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3). Nếu giá trị càng nhỏ, càng
gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận. Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các
phần sai số có tương quan nghịch.
Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính
này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không. Giá trị Sig. của kiểm định
F phải < 0.05.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập nào có
Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và
ngược lại.
Hệ số VIF (Variance Inflation Factor) dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến,
theo tài liệu thì giá trị F < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực
tế nghiên cứu của nhiều tác giả thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đa cộng
tuyến.
Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là
biến phụ thuộc hay là biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc
lập hay giải thích). Mô hình dự đoán có dạng như sau:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + ... + βi*Xi + α
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc
Xi: các biến độc lập
Β0: hằng số
Βi: các hệ số hồi quy
α: thành phần ngẫu nhiên hay yếu tố nhiễu
Biến phụ thuộc là yếu tố “Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh” và biến độc lập
là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các
trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội.
Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở
giá trị của biến độc lập đã cho. Sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để dự đoán cường
độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của
sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội.
38
 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI.
4.1. Đánh giá tổng quan tình hình thị trường thời trang nhanh và ảnh hưởng nhân
tố môi trường đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh trên địa bàn Hà Nội
Thời trang nhanh mô tả quần áo giá rẻ, phong cách, được sản xuất hàng loạt và có
tác động lớn đến môi trường. Những sản phẩm may mặc này thu hút người mua sắm vì
chúng có giá cả phải chăng và hợp thời trang. Thời trang nhanh cho phép người tiêu dùng
thể hiện sự sáng tạo của họ mà không cần thẻ giá sang trọng (Joung, 2014; McClure và
Bradley, 2016). Mặc dù mang lại lợi ích cho khách hàng, nhưng thời trang nhanh cũng bị
chỉ trích vì nó khuyến khích thái độ “vứt đi”. Chính vì vậy nó còn được gọi là thời trang
dùng một lần. Mặc dù người tiêu dùng có thể thích những bộ quần áo hợp thời trang và rẻ
tiền, nhưng thời trang nhanh đã và đang bị chỉ trích vì tác động tiêu cực đến môi trường.
Sản phẩm thời trang nhanh là những thiết kế giá rẻ nhanh chóng di chuyển từ sàn
catwalk đến các cửa hàng để đáp ứng các xu hướng mới nhất. Do đó, các thương hiệu
thời trang nhanh đang giới thiệu các dòng thời trang mới theo mùa và họ có xu hướng ra
mắt các sản phẩm mới mỗi tuần để bắt kịp xu hướng.
Câu chuyện thời trang nhanh được bắt đầu từ những năm 1960 và 1970 tại các
quốc gia phương Tây. Khi đó, một làn sóng cách mạng sôi nổi trong lĩnh vực thời trang
đã xuất hiện ở thế hệ trẻ, khi thời trang được xem như một cách để họ thể hiện cá tính
riêng. Tuy nhiên, những bộ trang phục mốt nhất, theo kịp xu hướng nhất lại thường đến
từ những thương hiệu thời trang đắt đỏ từ những tuần lễ thời trang cao cấp mà ít người có
khả năng chi trả. Người tiêu dùng thường phải tiết kiệm nhiều tiền để có thể mua được
một bộ trang phục ưng ý cho những dịp đặc biệt. Nhận thấy nhu cầu lớn như vậy, các
hãng thời trang mới đã phát triển một hình thức thời trang mới, mở đầu cho kỷ nguyên
fast - fashion. Cuối những năm 1990 và đầu năm 2000, cụm từ “fast - fashion” dần được
phổ biến hơn. Dần dần, nó trở thành một nền công nghiệp phát triển mạnh ở Mỹ, Nhật
Bản và các quốc gia châu Âu. Và cho đến nay, chính sự bùng nổ của các sàn Thương mại
điện tử như Shopee, Lazada, Tiktok Shop, Tiki,... với hàng ngàn mặt hàng thời trang giá
thành rẻ đi kèm với nhiều ưu đãi lớn cho người mua là yếu tố kích thích cho sự tăng
trưởng của ngành thời trang nhanh. Ngành công nghiệp may mặc đã tăng trưởng 8%
hàng năm (trừ thời điểm bùng phát của năm đại dịch 2020) và thời trang nhanh dẫn đầu
ngành công nghiệp may mặc. Ước tính sẽ tăng gần 7% lên 38,21 tỷ USD vào năm 2023
(Adam Hayes, 2021). Xu hướng “mì ăn liền” trong ngành thời trang liên tục khẳng định
chắc chắn vị thế của chúng. Với những báo cáo giải trình nghiên cứu và điều tra thị
trường tiêu dùng, trung bình 1 năm người dân tăng đến 10% tiêu tốn cho nhu yếu may
mặc. Và Việt Nam được cho là mảnh đất màu mỡ của những doanh nghiệp quốc tế
39
chuyên sản xuất thời trang nhanh như H&M, Zara,… đặc biệt là tại thị trường Hà Nội khi
chứng kiến sự đổ bộ của các thương hiệu này với số lượng cửa hàng mọc lên như nấm.
Zara và H&M là hãng thời trang lớn trong việc áp dụng ý tưởng thời trang nhanh.
H&M được thành lập vào năm 1947 ở Châu Âu. Hãng được mở rộng hơn vào năm 1976
tại London, và được mở tại Hoa Kỳ vào năm 2000. Còn Zara được thành lập vào năm
1975 tại Tây Ban Nha. Đến năm 1990, Zara được biết đến là một cửa hàng Fast Fashion
với tốc độ sản xuất hàng thiết kế chóng mặt. Chỉ với 15 ngày, một sản phẩm đã được lên
kệ với các khâu hoàn chỉnh bao gồm lên ý tưởng, thiết kế cho đến hoàn thiện sản phẩm
và bày bán trong cửa hàng. Ngoài hai tên tuổi lớn trên, có rất nhiều nhãn hiệu thời trang
nhanh khác như UNIQLO, GAP, Primark, Topshop… hay những cửa hàng có giá thành
thấp hơn cả như Missguided, Forever 21, Zaful, Boohoo và Fashion Nova.
 Tình hình cung của các doanh nghiệp
Trừ thời điểm bùng phát dịch Covid – 19 năm 2020 thì theo Adam Hayes, ngành
công nghiệp may mặc hàng năm tăng trưởng 8% và thời trang nhanh dẫn đầu ngành. Ước
tính sẽ tăng gần 7% lên 38,21 tỷ USD vào năm 2023. Theo báo cáo triển vọng ngành dệt
may 2022 của VCBS. Trung Quốc và Việt Nam chứng kiến sự gia tăng lớn trong xuất
khẩu xơ, sợi, vải đạt lần lượt 154,1 tỷ USD và 10 tỷ USD, tăng 28,9% và 10,7% so với
2019. Việt Nam lần đầu tiên vượt Hàn Quốc trở thành nước xuất khẩu xơ, sợi lớn thứ 6
trên thế giới và lần đầu tiên vượt nhẹ Bangladesh với 28,6 tỷ USD xuất khẩu may mặc,
xếp thứ 3 thế giới. Việt Nam được cho là mảnh đất màu mỡ của những doanh nghiệp
quốc tế chuyên sản xuất thời trang nhanh như H&M, Zara,… đặc biệt là tại thị trường Hà
Nội khi chứng kiến sự đổ bộ của các thương hiệu này với số lượng cửa hàng mọc lên như
nấm. Thêm vào đó, các hãng thời trang nhanh nội địa cũng ngày càng phát triển, đáp ứng
nhu cầu cho người tiêu dùng.
 Tình hình cầu thị trường
Trong Báo cáo Toàn cảnh kinh doanh sản xuất Thương mại điện tử nửa đầu năm
2022 được trích xuất từ nền tảng dữ liệu của Metric.vn cho thấy Việt Nam là nước lớn
thứ 2 chỉ sau Indonesia trong thị trường Thương mại điện tử tại Đông Nam Á. Báo cáo
cũng cho biết, ngành hàng thời trang đặc biệt là thời trang nữ là những sản phẩm được
quan tâm và mua sắm nhiều nhất trên các sàn Thương mại điện tử tại Việt Nam. Ngoài
ra, phân khúc giá từ 200.000 – 500.000 đồng là phân khúc dễ “chốt đơn” nhất trên tất cả
các sàn Thương mại điện tử.
Xu hướng “mì ăn liền” – thời trang nhanh liên tục khẳng định chắc chắn vị thế của
nó với những báo cáo giải trình nghiên cứu và điều tra thị trường tiêu dùng. Theo đó,
trung bình trong một năm người tiêu dùng tăng đến 10% tiêu tốn cho nhu cầu hàng may
mặc. Nguyên nhân khi đi sâu tìm hiểu về ngành cho thấy nguyên nhân mà thời trang
40
nhanh phát triển quá độ như hiện nay, có thể dễ dàng nhận thấy chính nhu cầu mặc đẹp,
bắt trend,… khiến xu hướng này được mở đường cho sự phát triển.
Theo chị Nguyễn Linh Đan (Emma Nguyen, blogger tại Dresswithdan) – với nhiều
năm kinh nghiệm nghiên cứu về lĩnh vực thời trang đã chia sẻ trên trang Người Đưa Tin
với nhận định rằng: “Tôi nghĩ rằng thời trang nhanh là cung xuất hiện theo cầu của thị
trường phổ thông. Thời trang nhanh đáp ứng được các nhu cầu về xu hướng – giá tiền – số
lượng đối với người tiêu dùng trung bình với tâm lý kiểu “the more the better” cho tủ đồ
của họ.”
Theo anh Lưu Việt Thắng (VJ tại Schannel – Kênh thông tin giải trí cho giới trẻ)
đã có video nhận định sự bùng nổ của công nghiệp thời trang nhanh có thể đến từ việc
thời trang nhanh có thể đã đáp ứng rất nhanh nhu cầu được mặc đẹp với chi phí phải
chăng và đánh vào tâm lý cả thèm chóng chán của con người. “Đây là đặc điểm tổng hòa
của các đặc điểm trên. Vì mẫu mã mới liên tục được tung ra, giá lại rẻ, chất lượng hên
xui, nên bạn sẵn sàng vứt bỏ món đồ cũ đi mà không thấy tiếc, để lại mua món đồ mới.
Quá trình này cứ thế lặp đi lặp lại… Nhưng mặt trái của thời trang nhanh là nó “dạy hư”
cho người tiêu dùng thói quen “cứ mua đi, chán thì vứt rồi mua mới”.” Anh Thắng cũng
cho biết: “Không ít bạn bè, đồng nghiệp của mình đặt một chiếc áo, chiếc váy trên
Shopee về chỉ vì săn được mã giảm giá, không mua thì mấy tiếng nữa là mã hết lượt sử
dụng. Thế rồi họ mặc đúng một lần trong một bữa tiệc, một cuộc đi chơi nào đó, rồi sau
đó vứt xó và quên mất đã từng mua nó. Thật sự lãng phí.” Điều này cho thấy chính sự
phát triển mạnh mẽ của các trang Thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,… với
vô số các mặt hàng thời trang có giá cả rẻ kèm theo nhiều ưu đãi lớn cho người tiêu dùng
– người mua là yếu tố kích thích cho sự tăng trưởng của ngành thời trang nhanh.
Không thể phủ nhận sự xuất hiện của thời trang nhanh đã cung ứng cho nhu cầu
căn bản của phần lớn người tiêu dùng trên thị trường và giúp hiện thực hoá được mong
ước “ai cũng có thể thời trang”. Tuy nhiên, mặt trái kèm theo lại là loạt hệ luỵ mà về lâu
về dài mới ngấm đòn.
 Các vấn đề đặt ra của sản phẩm thời trang nhanh (môi trường, lãng phí…)
Với những mẫu thiết kế nổi bật, độc đáo theo xu hướng đang thịnh hành để bắt kịp
"trend", chúng ta không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của xu hướng thời trang nhanh đến
người tiêu dùng. Với mức giá phải chăng, các sản phẩm thời trang nhanh thực sự rất phù
hợp với túi tiền của phần đông giới trẻ. Tuy nhiên, những hệ lụy tác động trực tiếp cũng
như gián tiếp đến môi trường chính là mặt trái của ngành công nghiệp này.
* Rác thải thời trang
Mỗi năm có hàng triệu tấn quần áo thời trang nhanh được thải ra môi trường. Với
số quần áo không sử dụng hay chỉ mặc 1, 2 lần, người tiêu dùng thường có hành vi vứt
bỏ do chúng đã “lỗi mốt”. Việc xử lý như chôn lấp hoặc thiêu hủy lượng rác thải này
41
cũng mang đến cho môi trường những ảnh hưởng cực xấu. Tiêu biểu là việc thải ra các
khí có hại cho môi trường, cho bầu khí quyển,... tác động gây nên hiệu ứng nhà kính và
biến đổi khí hậu. Việc phân hủy của các sản phẩm này tốn đến hàng chục năm, thậm chí
hàng trăm năm, ví dụ như túi da cần đến hơn 50 năm để phân hủy, một chiếc áo với chất
liệu polyester phải mất đến hơn 200 năm để phân hủy. Thêm vào đó, để đáp ứng nhu cầu
nguyên liệu cho ngành công nghiệp thời trang nhanh, mỗi năm có hàng chục triệu cây
xanh bị đốn hạ để lấy đất trồng bông hoặc sản xuất vải.
* Ô nhiễm và lãng phí nguồn nước
Sau mỗi lần mặc và giặt giũ, một số sản phẩm thời trang nhanh được làm từ các loại
vải dệt tổng hợp sẽ tạo ra những mảnh nhựa nhỏ (vi nhựa), đây là tác nhân gây ô nhiễm
đại dương, nguồn nước ngọt, đất liền. Chúng gây nên những ức chế phát triển và sinh sản
của các loài động vật. Theo các nhà khoa học tại Australia ước tính, có thể tìm thấy 9,25
đến 15,86 triệu tấn vi nhựa dưới đáy đại dương. Thêm vào đó, việc nhuộm vải cũng là
nguyên nhân gây ô nhiễm nguồn nước nghiêm trọng. Nước thải từ quá trình nhuộm
thường được các doanh nghiệp sản xuất thải trực tiếp ra mương, suối hoặc sông mà
không được xử lý an toàn để giảm chi phí sản xuất, đồng thời giảm giá thành phẩm.
Theo các nhà phân tích, để tạo ra một chiếc quần jeans cần đến 7.000 lít nước, 2.700
lít nước là con số để sản xuất ra một chiếc áo thun cotton, trong khi nguồn nước sạc đang
dần cạn kiệt và thiếu thốn tại nhiều quốc gia. Mặc dù đất nông nghiệp dùng để trồng
cotton trên thế giới chỉ chiếm 2,4%, nhưng loại cây này tiêu thụ đến hơn 10% tất cả các
hóa chất nông nghiệp cũng như 25% thuốc trừ sâu. Thêm vào đó, loại cây này tiêu thụ rất
nhiều nước. Điển hình như việc vào những năm 1960, Liên Xô đã thay đổi dòng chảy của
2 dòng sông, thay vì đổ ra biển Aral thì 2 dòng sông này đổ trực tiếp vào các đồn điền
cotton. Hệ lụy là toàn bộ biển Aral ngày này đã bị cạn kiệt và gần như đã trở thành sa
mạc cằn cỗi bởi không được cung cấp nước từ 2 con sông này.
* Sản sinh lượng lớn khí CO2 gây ô nhiễm không khí
Theo thống kê, mỗi năm ước tính ngành thời trang nhanh thải ra môi trường khoảng
1,2 tỷ tấn khí CO2. Thải ra lượng khí cacbon chiếm 10% lượng khí thải được tính chung
cho các ngành khác. Trong khi đó, một năm có bốn mùa tuy nhiên ngành thời trang nói
chung và thời trang nhanh nói riêng đã sản xuất ra hơn 52 xu hướng thời trang tương ứng
với 52 mùa trong năm. Điều này góp phần khẳng định công suất sản xuất của các nhà máy
may mặc là rất lớn, tiêu thụ năng lượng lớn và phát ra nhiều khí thải gây hiệu ứng nhà
kính.
4.2. Phân tích thực trạng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu
Giấy, Hà Nội
4.2.1. Kết quả thống kê mô tả tần số
42
4.2.1.1. Mô tả mẫu
Với kích thước mẫu đã được xác định là 165. Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại
diện của mẫu nghiên cứu, 390 mẫu câu hỏi đã được phát ra. Theo thực tế, kết quả thu về
có 35 mẫu không hợp lệ (11,14%) do điền sai thông tin, câu trả lời không hợp lý (trả lời,
điền phiếu theo 1 đường thẳng từ đầu đến cuối, trả lời phiếu theo hình zích zắc,...).
Những bảng câu hỏi không hợp lệ đã được loại bỏ trước khi tiến hành nhập liệu vào phần
mềm SPSS 26. Kích thước mẫu (hợp lệ) cuối cùng được dùng làm dữ liệu phân tích với
mẫu có kích thước n = 365.
4.2.1.2. Đặc điểm cá nhân của đáp viên
Bảng 4.1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Bảng thống kê mô tả tần số về đặc điểm giới tính, cho thấy trong số 365 người
tham gia trả lời bảng câu hỏi, có 37% là nam và 63% số đáp viên là nữ;
Bảng 4.2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Trong đó số người có độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi là 97,3%, đối với độ tuổi dưới 18
tuổi và từ 25 tuổi đến 34 tuổi đều cùng chiếm 1,4%.
Bảng 4.3: Năm học của mẫu nghiên cứu
43
 (Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Về cơ cấu Sinh viên năm học, mẫu thu về có 193 phiếu (52,9%) đến từ sinh viên
năm 2; 77 phiếu (21,1%) đến từ sinh viên năm 3; 48 phiếu (13,2%) đến từ sinh viên năm
4; 46 phiếu (12,6%) đến từ sinh viên năm nhất và chỉ có duy nhất 1 phiếu (0,3%) đến từ
sinh viên năm 5.
Bảng 4.4: Trường học của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
44
 Về Trường Đại học, có 141 phiếu (38,6%) đến từ các sinh viên Trường Đại học
Thương mại, chiếm tỷ lệ lớn thứ 2 và thứ 3 lần lượt là Trường Đại học Kinh tế -
ĐHQGHN với 35 phiếu (9,6%) và Đại học Sư phạm Hà Nội với 31 phiếu (8,5%). 43,3%
số phiếu còn lại đến từ các sinh viên của các Trường Đại học khác trên địa bàn Quận Cầu
Giấy, Hà Nội.
Bảng 4.5: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Về thu nhập từ nghề nghiệp, có 67,1% (245 phiếu) sinh viên có thu nhập từ việc
làm thêm và 32,9% (120 phiếu) sinh viên phụ thuộc hoàn toàn tài chính từ gia đình. Tuy
có sự khác nhau về thu nhập, tuổi tác hay về trường đại học, các đáp viên đều đã từng
mua sản phẩm thời trang nhanh.
4.2.2 Thống kê mô tả trung bình

Yếu tố về “Thái độ”

Bảng 4.6: Thống kê mô tả yếu tố “Thái độ đối với sản phẩm thời trang nhanh”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Giá trị trung bình của Q1.1, Q1.2, Q1.3 và Q1.4 đều xấp xỉ bằng 3, như vậy đáp
viên có ý kiến trung lập với các quan điểm. Nhìn chung, kết quả này cho thấy hầu hết các
đáp viên đều có sự quan tâm đến các sản phẩm thời trang nhanh và tác động của nó đến
môi trường.
45
Yếu tố về “Chuẩn chủ quan”
Bảng 4.7: Thống kê mô tả yếu tố “Chuẩn chủ quan”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Giá trị của Q2.1, Q2.2, Q2.3, Q2.4 và Q2.5 đều xấp xỉ bẳng 3, như vậy đáp viên
có ý kiến trung lập với các quan điểm. Điều này cho thấy các chuẩn chủ quan (như bạn
bè, gia đình, đồng nghiệp, mạng xã hội,...) có ảnh hưởng tương đối đến ý định mua sắm
sản phẩm thời trang nhanh của các đáp viên.
Yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính”
Bảng 4.8: Thống kê mô tả yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính”

Giá trị trung bình của Q3.1, Q3.2, Q3.3 và Q3.4 đều xấp xỉ bằng 3, cho thấy các
đáp viên có ý kiến trung lập về việc kiểm soát nhận thức hành vi về tài chính.
Yếu tố “Nhận thức về giá”
Bảng 4.9: Thống kê mô tả yếu tố “Nhận thức về giá”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
46
 Giá trị trung bình của Q4.1, Q4.2, Q4.3, và Q4.4 xấp xỉ 4, như vậy đáp viên có xu
hướng đồng ý với các quan điểm “Nhận thức về giá”. Nhìn chung, kết quả này cho thấy
các sản phẩm thời trang nhanh có mức giá hợp lý, phù hợp với tài chính của đa phần các
đáp viên, họ đều cảm thấy tương đối hài lòng về giá của các sản phẩm này.
Yếu tố “Mẫu mã kiểu dáng”
Bảng 4.10: Thống kê mô tả yếu tố “Mẫu mã kiểu dáng”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Giá trị trung bình của Q5.1, Q5.2 và Q5.3 đều xấp xỉ 4, có thể thấy các đáp viên
có xu hướng đồng ý với “Tôi thích các sản phẩm thời trang nhanh vì chúng đa dạng về
mẫu mã, kiểu dáng”, “Tôi có nhiều sự lựa chọn về mẫu mã kiểu dáng khi mua sản phẩm
thời trang nhanh” và “Tôi có thể trải nghiệm nhiều phong cách khác nhau khi mua các
sản phẩm thời trang nhanh”. Giá trị trung bình của Q5.4 xấp xỉ 3, cho thấy đáp viên có ý
kiến trung lập đối với quan quan điểm “Sự đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng của thời
trang nhanh đáp ứng được nhu cầu của tôi”.
Yếu tố “Tính cập nhật thịnh hành”
Bảng 4.11: Thống kê mô tả yếu tố “Tính cập nhật thịnh hành của sản phẩm thời
trang nhanh”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Giá trị trung bình của Q6.1, Q6.2, Q6.3 và Q6.4 đều xấp xỉ bằng 4, cho thấy đa
phần đáp viên đều có ý kiến đồng tình với yếu tố “Tính cập nhật thịnh hành” của các sản
phẩm thời trang nhanh.
47
Yếu tố “Sự phát triển công nghệ”
Bảng 4.12: Thống kê mô tả yếu tố “Sự phát triển của công nghệ và sàn Thương mại
điện tử”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Giá trị trung bình của Q7.1, Q7.2, Q7.3 và Q7.4 đều xấp xỉ bằng 4, cho thấy đa
phần đáp viên đều có ý kiến đồng tình với yếu tố “Sự phát triển công nghệ và sàn
Thương mại điện tử” có ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh.
Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh
Bảng 4.13: Thống kê mô tả yếu tố “Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
4.2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha

Kết quả tính toán Cronbach alpha của các thang đo 5 mức độ ảnh hưởng đến ý
định mua các sản phẩm thời trang nhanh được thể hiện trong các bảng kết quả phân tích
dưới đây. Các thang đo được thể hiện bằng 29 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ
số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của thái độ là 0.831; của
chuẩn chủ quan là 0.886; của kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính là 0.709; của nhận
thức về giá là 0.811; của mẫu mã kiểu dáng là 0.731; của tính cập nhật thịnh hành là
0.826 và của sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử là 0.835. Thêm vào đó,
các hệ số tương quan biến tổng đều cao. Đa phần các hệ số này đều lớn hơn 0.50, trừ ba
biến Q3.2, Q3.4 và Q5.4 có hệ số nhỏ hơn 0.50 tuy nhiên vẫn lớn hơn 0.30 nên vẫn được
giữ lại và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA cùng những biến còn lại.
48
Thái độ (Q1): Cronbach’s Alpha = 0.831
Bảng 4.14: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Thái độ”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)

Chuẩn chủ quan (Q2): Cronbach’s Alpha = 0.886

Bảng 4.15: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)

Kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính (Q3): Cronbach’s Alpha = 0.709
Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Kiểm soát nhận thức Tài
chính”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
49
Nhận thức về giá (Q4): Cronbach’s Alpha = 0.811
Bảng 4.17: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về giá”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)

Mẫu mã kiểu dáng (Q5): Cronbach’s Alpha = 0.731

Bảng 4.18: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Mẫu mã kiểu dáng”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)

Tính cập nhật thịnh hành (Q6): Cronbach’s Alpha = 0.826

Bảng 4.19: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính cập nhật thịnh hành”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
50
Sự phát triển công nghệ (Q7): Cronbach’s Alpha = 0.83
Bảng 4.20: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Công nghệ”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)

Ý định mua (Y): Cronbach’s Alpha = 0.810

Bảng 4.21: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý định mua”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố.
4.2.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
Thang đo các biến độc lập bao gồm thang đo thái độ (Q1), thang đo chuẩn chủ
quan (Q2), thang đo kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính (Q3), thang đo nhận thức về
giá (Q4), thang đo mẫu mã kiểu dáng (Q5), thang đo tính cập nhật thịnh hành (Q6), thang
đo sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử (Q7). Các thang đo này bao gồm
29 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha thì cả 29 biến quan
sát được giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Sau hai lần phân tích nhân tố khám phá EFA với 29 biến quan sát, ta thấy xuất
hiện 2 biến quan sát Q5.2 và Q5.3 không đạt chuẩn nên được nhóm nghiên cứu loại bỏ
51
trước khi đi đến kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cuối cùng với 27 biến quan sát
tạo thành 7 nhóm nhân tố.
Hệ số KMO = 0.876 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với
dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa sig. Trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, tương
đương bác bỏ giả thuyết mô hình là không phù hợp, chứng tỏ dữ liệu nghiên nghiên cứu
thu thập được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Bảng 4.22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Ngoài ra 7 nhân tố được rút ra khi tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả của tổng
phương sai thích được ghi nhận 67.198% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng các nhân tố
trong nghiên cứu được giải thích được 67.198% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.23: Kết quả giá trị phương sai trích giải thích cho các biến độc lập

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
52
 Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái niệm
nghiên cứu. Như đã trình bày trong chương phương pháp nghiên cứu, để thang đo đạt giá
trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.5 giữa các biến trong cùng một
khái niệm và để đạt giá trị phân biệt thì đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến
đó phải tối thiểu 0.3. Qua kết quả phân tích thì các hệ số của nghiên cứu đều thỏa điều
kiện của phân tích nhân tố nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được
giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố.
Phân tích nhân tố được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của
thang đo, việc phân tố theo từng yếu tố sẽ giúp cho nhà quản trị nhìn nhận về vấn đề một
cách bao quát hơn về từng biến quan sát.
Bảng 4.24: Ma trận xoay kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
53
4.2.4.2. Phân tích nhân tố EFA cho thang đo về ý định mua (Y)
Thang đo về ý định mua bao gồm 4 biến quan sát được sử dụng để đo lường ý
định mua của người tiêu dùng trong mua sắm sản phẩm thời trang nhanh.
Bảng 4.25: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Kết quả hệ số KMO = 0.790 > 0.5 qua đó cho thấy phân tích nhân tố là hợp lý với
dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, bác bỏ giả
thuyết mô hình nhân tố là không phù hợp và chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập được
dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Bảng 4.26: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Kết quả của tổng phương sai thích được ghi nhận 63.985% > 50%, khi đó có thể
phát biểu rằng các nhân tố trong nghiên cứu giải thích được 63.985% sự biến thiên của
dữ liệu nghiên cứu. Do vậy, các thang đo rút ra được chấp nhận. Rút trích nhân tố với giá
trị Eigen = 2.559 đạt yêu cầu.
Kiểm định Bartlett cho thấy mức ý nghĩa sig. = .000 < 0.05, kiểm định cho thấy ý
nghĩa thống kê. Do đó, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Tuy nhiên, với kết quả của phân tích EFA biến phụ thuộc, SPSS không thể thực hiện
xoay ma trận.
Với các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA ở trên cho chúng ta kết luận rằng các khái niệm dùng trong nghiên cứu
54
đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Đồng nghĩa với các biến quan sát đã đại diện cho
các khái niệm nghiên cứu cần phải đo.
4.2.5. Phân tích tương quan

Hệ số tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1. Theo Andy Field
(2009), kết quả kiểm định nếu Sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp biến có tương quan tuyến
tính với nhau; nếu sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính.
Ngoài ra, vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với
nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn
0,05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3.
Bảng 4.27: Kết quả phân tích tương quan Pearson

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Quan sát các giá trị Sig và tương quan Pearson trong bảng trên, nhóm rút ra các
kết luận sau: Giữa biến kiểm soát tài chính và biến ý định mua hàng không có mối quan
hệ tương quan.
Kết quả kiểm định Correlations của các biến có giá trị Sig < 0.05 và 0 < r < 1:
- Có mối quan hệ tương quan giữa biến thái độ và biến ý định mua hàng với hệ số
tương quan r = 0.148
55
 - Có mối quan hệ tương quan giữa biến chuẩn chủ quan và biến ý định mua hàng
với hệ số tương quan r = 0.255
- Có mối quan hệ tương quan mạnh giữa biến giá cả và biến ý định mua hàng với hệ
số tương quan r = 0.475
- Có mối quan hệ tương quan giữa biến đa dạng mẫu mã và biến ý định mua hàng
với hệ số tương quan r = 0.269
- Có mối quan hệ tương quan mạnh giữa biến tính thịnh hành và biến ý định mua
hàng với hệ số tương quan r = 0.513
- Có mối quan hệ tương quan mạnh giữa biến công nghệ và biến ý định mua hàng
với hệ số tương quan r = 0.450
4.2.6. Phân tích hồi quy

R2 hay R2 hiệu chỉnh đều có mức dao động trong đoạn từ 0 đến 1. Nếu R2 càng
tiến về 1, các biến độc lập giải thích càng nhiều cho biến phụ thuộc, và ngược lại, R2
càng tiến về 0, các biến độc lập giải thích càng ít cho biến phụ thuộc.
Bảng 4.28: Bảng Model Summary cho phân tích hồi quy

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Bảng Model Summary cho kết quả R2 (R Square) và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R
Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.518 cho
thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 51.8% sự biến thiên của biến
phụ thuộc, còn lại 48.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Như vậy mô
hình nghiên cứu là phù hợp và có tương quan chặt chẽ với nhau. Kết quả cũng cho thấy
R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 (R2 = 0.531) dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình
nghiên cứu sẽ an toàn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin – Watson để đánh giá hiện tượng tự
tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 1.552, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết
quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
56
 Bảng 4.29: Kiểm định Anova

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Bảng ANOVA cho kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô
hình hồi quy. Giá trị sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô hình hồi quy là phù
hợp.
Bảng 4.30: Bảng Coefficients cho phân tích hồi quy

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Bảng Coefficients cho kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi
quy, chỉ số VIF đánh giá đa cộng tuyến và các hệ số hồi quy.
- Biến thái độ có giá trị sig kiểm định t bằng 0.924 > 0.05
- Biến chuẩn chủ quan có giá trị sig kiểm định t bằng 0.074 > 0.05
- Biến kiểm soát tài chính có giá trị sig kiểm định t bằng 0.897 > 0.05
- Biến đa dạng mẫu mã có giá trị sig kiểm định t bằng 0.849 > 0.05
Do đó các biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác,
biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc ý định mua.
Các biến còn lại gồm giá cả, tính thịnh hành và công nghệ đều có sig kiểm định t
nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ
57
thuộc ý định mua. Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các
biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.
Ở bảng trên, hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, trong trường hợp này
thậm chí nhỏ hơn 2, do vậy dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến.
Từ các hệ số hồi quy, chúng ta xây dựng được hai phương trình hồi quy chuẩn hóa
và chưa chuẩn hóa theo thứ tự như sau:
Y = 0.291*Q6 + 0.200*Q4 + 0.152*Q7 + α
Y = 0.294*Q6 + 0.221*Q4 + 0.150*Q7 + α
Phương trình hồi quy trên chỉ ra rằng tính thịnh hành và giá cả có ý nghĩa quan
trọng thứ nhất và thứ nhì ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh; tiếp sau
đó là yếu tố công nghệ.
4.2.7. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

Hình 4.1: Biểu đồ Histogram

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Về giả định thứ nhất là giả định phân phối chuẩn của phần dư. Giả định này được
kiểm tra qua biểu đồ Histogram và đồ thị P-P Plot. Phần dư có phân phối chuẩn với giá
trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean = 2.10E – 16) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (SD =
0,990). Đồ thị P-P Plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo
những giá trị kỳ vọng. Như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối
chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
58
 Hình 4.2: Biểu đồ Normal P-P Plot
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như
vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
59
 Về giả định thứ hai là giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp được sử dụng là
biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự
đoán chuẩn hóa trên trục hoành. Nhìn vào biểu đồ ta thấy, phần dư chuẩn hóa phân bổ
tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi
phạm.
4.2.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày trong chương 1, có bảy giả thuyết được đặt ra về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường trong địa bàn
quận Cầu Giấy.
Giả thuyết H1: Sinh viên có thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh
càng tích cực thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = -0.004, Sig.(β1) = 0.924 > 0.05 không đạt yêu
cầu nên giả thuyết H1 bị bác bỏ.
Giả thuyết H2: Sinh viên có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc sử dụng sản phẩm thời
trang nhanh càng tích cực thì ý định chọn mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.083, Sig.(β2) = 0.074 > 0.05 không đạt yêu
cầu nên giả thuyết H2 bị bác bỏ.
Giả thuyết H3: Sinh viên có kiểm soát nhận thức tài chính càng tích cực thì ý định lựa
chọn sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0.006, Sig.(β3) = 0.897 > 0.05 không đạt yêu
cầu nên giả thuyết H3 bị bác bỏ.
Giả thuyết H4: Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu và ngân
sách của sinh viên thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0.200, Sig.(β4) = 0.001 < 0.05 đạt yêu cầu nên
giả thuyết H4 được chấp nhận. Nói cách khác, giá cả của các sản phẩm thời trang nhanh
là chỉ số dự báo có ý nghĩa, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của sinh viên các trường
trong địa bàn quận Cầu Giấy.
Giả thuyết H5: Mức độ đa dạng về mẫu mã kiểu dáng của các sản phẩm trong thị trường
thời trang nhanh càng cao thì ý định chọn mua sản phẩm càng cao và người mua càng
nhiều.
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = -0.010, Sig.(β5) = 0.849 > 0.05 không đạt yêu
cầu nên giả thuyết H5 bị bác bỏ.
Giả thuyết H6: Thị trường thời trang nhanh càng liên tục được cập nhật những kiểu mẫu
thịnh hành nhanh chóng thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
60
 Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0.291, Sig.(β6) = 0.000 < 0.05 đạt yêu cầu nên
giả thuyết H6 được chấp nhận. Nói cách khác, tính thịnh hành của các sản phẩm thời
trang nhanh là chỉ số dự báo có ý nghĩa, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của sinh viên
các trường trong địa bàn quận Cầu Giấy.
Giả thuyết H7: Công nghệ càng phát triển và tính áp dụng đến thời trang nhanh càng
nhiều thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β7 = 0.152, Sig.(β7) = 0.008 < 0.05 đạt yêu cầu nên
giả thuyết H7 được chấp nhận. Nói cách khác, công nghệ phát triển là chỉ số dự báo có ý
nghĩa, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của sinh viên các trường trong địa bàn quận
Cầu Giấy.
4.2.9. Phân tích T-test và Anova

4.2.9.1. Phân tích T-test

(1) Với đặc điểm Giới tính
Bảng 4.31: Bảng Independent Samples Test phân tích T-test của đặc điểm Giới tính

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Sig kiểm định F bằng 0.626 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa hai
nhóm nam và nữ. Sig kiểm định t bằng 0.382 > 0.05 nghĩa là không có sự khác biệt trung
bình giữa các giới tính khác nhau. Như vậy, không có khác biệt về ý định mua sản phẩm
thời trang nhanh giữa sinh viên nam và sinh viên nữ.
Bảng 4.32: Bảng Group Statistics phân tích T-test của đặc điểm Giới tính

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Bảng Group Statistics cho các thông số mô tả của từng nhóm giới tính. Giá trị
trung bình ở hai nhóm đều nằm trong đoạn 3.50 – 4.49, nghĩa là sinh viên nam và sinh
viên nữ đều có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh. Giá trị trung bình của hai nhóm
nam/nữ bằng 3.5519 và 3.6217, không có sự chênh lệch nhiều
61
(2) Với đặc điểm Nghề nghiệp
Bảng 4.33: Bảng Independent Samples Test phân tích T-test của đặc điểm Nghề
nghiệp

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Sig kiểm định F bằng 0.156 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa hai
nhóm: sinh viên có thu nhập từ việc đi làm thêm và sinh viên phụ thuộc hoàn toàn tài
chính gia đình. Sig kiểm định t bằng 0.427 > 0.05 nghĩa là không có sự khác biệt trung
bình giữa các nghề nghiệp khác nhau. Như vậy, không có khác biệt về ý định mua sản
phẩm thời trang nhanh giữa sinh viên có thu nhập từ việc đi làm thêm và sinh viên phụ
thuộc hoàn toàn tài chính gia đình.
Bảng 4.34: Bảng Group Statistics phân tích T-test của đặc điểm Nghề nghiệp

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Bảng Group Statistics cho các thông số mô tả của từng nhóm nghề nghiệp. Giá trị
trung bình ở hai nhóm đều nằm trong đoạn 3.50 – 4.49, nghĩa là sinh viên có thu nhập từ
việc đi làm thêm và sinh viên phụ thuộc hoàn toàn tài chính gia đình đều có ý định mua
sản phẩm thời trang nhanh. Giá trị trung bình của hai nhóm lần lượt bằng 3.6173 và
3.5521, không có sự chênh lệch nhiều.
4.2.9.2. Phân tích ANOVA
(1). Kiểm định One-Way ANOVA với đặc điểm Độ tuổi
62
 Bảng 4.35: Bảng Test of Homogeneity of Variances phân tích Anova của đặc điểm
Độ tuổi

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Sig kiểm định Levene bằng 0.358 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai
giữa các nhóm tuổi. Ta sử dụng bảng Anova sau:
Bảng 4.36: Bảng kết quả Anova phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Sig kiểm định F bằng 0.079 > 0.05, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa
các độ tuổi khác nhau. Như vậy, không có khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang
nhanh giữa các sinh viên ở độ tuổi khác nhau.
Bảng 4.37: Bảng kết quả Descriptives phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
63
 Bảng Descriptives cho các thông số mô tả của từng nhóm tuổi. Giá trị trung bình
của các nhóm tuổi nằm trong đoạn 3.50 – 4.49 (ý kiến đồng ý), nghĩa là dù sinh viên ở
các nhóm tuổi khác nhau thì họ đều có ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh.

Hình 4.4: Biểu đồ phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Bên cạnh đó, biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình ý định mua và
từng nhóm tuổi. Đường biểu diễn được vẽ dựa vào giá trị cột Mean trong bảng
Descriptives. Đường này cho thấy sinh viên trong nhóm từ 18 - 24 tuổi có ý định mua
sản phẩm thời trang nhanh thấp nhất; tuy vậy nhưng đường này có xu hướng dốc lên khi
độ tuổi tăng dần (từ 24 tuổi trở lên) cho thấy ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của
sinh viên cao hơn ở độ tuổi lớn hơn.
4.2.9.3. Kiểm định One-Way ANOVA với biến Sinh viên năm
Bảng 4.38: Bảng Test of Homogeneity of Variances phân tích Anova của đặc điểm
Sinh viên năm

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
64
 Sig kiểm định Levene bằng 0.622 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai
giữa các Sinh viên năm học khác nhau. Ta sử dụng bảng Anova sa
Bảng 4.39: Bảng kết quả Anova phân tích Anova của đặc điểm Sinh viên năm

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Sig kiểm định F bằng 0.012 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình giữa các
năm. Như vậy, có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh giữa các sinh
viên ở các sinh viên năm học khác nhau.
Bảng 4.40: Bảng kết quả Descriptives phân tích Anova của đặc điểm Sinh viên năm

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Bảng Descriptives cho các thông số mô tả của từng Sinh viên năm. Giá trị trung
bình ở năm 1 nằm trong đoạn 2.50 – 3.49 (ý kiến trung lập), nghĩa là sinh viên năm nhất
cảm thấy bình thường với ý định mua sản phẩm thời trang nhanh. Trong khi đó, giá trị
trung bình của năm 2, năm 3, năm 4 lại nằm trong đoạn 3.50 – 4.49 (ý kiến đồng ý),
nghĩa là sinh viên năm hai, năm ba và năm bốn có ý định mua sản phẩm thời trang
nhanh. Bên cạnh đó, giá trị trung bình ở năm 5 là 5.0000, nằm trong đoạn 4.50 – 5.00 (rất
đồng ý), cho thấy ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên năm thứ năm rất
lớn.
65
 Hình 4.5: Biểu đồ phân tích Anova của đặc điểm Sinh viên năm
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình ý định mua và từng năm.
Đường biểu diễn được vẽ dựa vào giá trị cột Mean trong bảng Descriptives. Đường này
cho thấy sinh viên năm nhất có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh thấp nhất và sinh
viên năm thứ 5 có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh cao nhất.
4.2.9.4. Kiểm định One-Way ANOVA với biến Trường đại học
Bảng 4.41: Bảng Test of Homogeneity of Variances phân tích Anova của đặc điểm
Trường đại học

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Sig kiểm định Levene bằng 0.066 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai
giữa các sinh viên thuộc các trường đại học khác nhau. Ta sử dụng bảng Anova sau:
Bảng 4.42: Bảng kết quả Anova phân tích Anova của đặc điểm Trường đại học
66
 (Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Sig kiểm định F bằng 0.020 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình giữa các
trường. Như vậy, có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh giữa các sinh
viên ở trường học khác nhau.
Bảng 4.43: Bảng kết quả Descriptives phân tích Anova của đặc điểm Trường đại
học

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Bảng Descriptives cho các thông số mô tả của từng trường. Giá trị trung bình ở
Trường Đại học Giáo dục – ĐHQGHN, Đại học Sư phạm Hà Nội, Đại học Khoa học và
Công nghệ Hà Nội, Đại học Thủ đô Hà Nội, Đại học Luật - ĐHQG nằm trong đoạn 2.50
– 3.49 (ý kiến trung lập), nghĩa là sinh viên các trường này cảm thấy bình thường với ý
định mua sản phẩm thời trang nhanh. Trong khi đó, giá trị trung bình của các trường còn
67
lại lại nằm trong đoạn 3.50 – 4.49 (ý kiến đồng ý), nghĩa là sinh viên thuộc các trường
này có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh.

Hình 4.6: Biểu đồ phân tích Anova của đặc điểm Trường đại học
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)
Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình ý định mua và từng trường.
Đường biểu diễn được vẽ dựa vào giá trị cột Mean trong bảng Descriptives. Đường này
cho thấy sinh viên thuộc Đại học Luật - ĐHQGHN có ý định mua sản phẩm thời trang
nhanh thấp nhất và sinh viên Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN có ý định mua sản
phẩm thời trang nhanh cao nhất.
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này đã giúp cung cấp sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu
Giấy, Hà Nội.
4.3.1. Đối với yếu tố Tính cập nhật thịnh hành

Dựa trên kết quả nghiên cứu, cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua
sắm sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên là Tính cập nhật thịnh hành của các sản
phẩm này. Điều này đồng nghĩa với sản phẩm thời trang nhanh càng được cập nhật, đổi
mới và bắt kịp được các xu hướng thì ý định mua sắm của sinh viên càng được củng cố.
Theo đó, hai trong số những tiêu chí về tính cập nhật và thịnh hành của các sản
phẩm thời trang nhanh là sản phẩm thời trang nhanh được liên tục cập nhật và đổi mới;
tính thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh, cả hai biến này đều có giá trị trung
bình cao nhất với Mean = 3,79. Có thể thấy, với sự phát triển của công nghệ và sàn
68
Thương mại điện tử, con người chúng ta nói chung hay người tiêu dùng - sinh viên nói
riêng hằng ngày khi sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok,... đều bắt
gặp được nhiều “trend”, xu hướng trong các bài đăng. Vậy nên, người tiêu dùng cũng
không thể tránh khỏi dòng chảy này mà mua sắm các sản phẩm thời trang liên quan.
Tiêu chí về tính cập nhật và thịnh hành tiếp theo là tính bắt kịp xu hướng và việc
cảm thấy lạc hậu, “quê mùa” khi sử dụng các sản phẩm thời trang không thịnh hành. Với
giá trị trung bình lần lượt là Mean = 3,67 và Mean = 3,55. Điều này cho thấy, đối tượng
sinh viên có sự quan tâm khá lớn đến việc ăn mặc của bản thân, để ý đến ánh nhìn, suy
nghĩ của người khác đến vẻ ngoài của mình. Phần lớn, họ cảm thấy tự tin hơn với việc
mặc các sản phẩm thời trang thịnh hành hơn là mặc những sản phẩm không thịnh hành.
Như vậy, yếu tố Tính cập nhật thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh có
tác động đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học
trên địa bàn Quận Cầu Giấy, Hà Nội.
4.3.2. Đối với yếu tố Giá cả sản phẩm thời trang nhanh

Đối với yếu tố Giá cả sản phẩm thời trang nhanh, kết quả phân tích khẳng định
yếu tố Giá cả sản phẩm thời trang nhanh là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định mua
của sinh viên. Điều này có nghĩa, giá cả càng phù hợp với chất lượng, và phù hợp với chi
tiêu và ngân sách của sinh viên thì càng củng cố ý định mua của sinh viên hơn. Một trong
những tiêu chí về giá sản phẩm thời trang nhanh là mức giá sản phẩm thời trang nhanh
nằm trong khả năng tài chính của sinh viên, đây cũng là biến có trị trung bình cao nhất
với Mean = 3,83, theo sau đó là tiêu chí phù hợp với tình hình tài chính sinh viên với
Mean = 3,81. Nếu muốn mua một sản phẩm thời trang nào đó đối với sinh viên - đối
tượng có nguồn tài chính hạn chế, họ sẽ cân nhắc các sản phẩm có giá thành nằm trong
khả năng chi trả của bản thân, tức là giá rẻ. Vì vậy một trong những tiêu chí về giá sản
phẩm thời trang nhanh được đánh giá rõ nhất là mức giá sản phẩm thời trang nhanh nằm
trong khả năng tài chính của sinh viên và phù hợp với tài chính của họ.
Tiêu chí về giá tiếp theo là giá cả hợp lý và phù hợp với chất lượng sản phẩm thời
trang nhanh đó, đây là hai biến quan sát có trị trung bình cao đứng sau hai biến trên với
Mean lần lượt là 3,74 và 3,54. Điều này cho thấy, sinh viên mua sản phẩm thời trang
nhanh có chú ý về mức độ hợp lý của giá và giá phù hợp với chất lượng của sản phẩm.
Tuy nhiên, giá phù hợp chất lượng là tiêu chí được đánh giá thấp nhất trong số các tiêu
chí trên, điều này cho thấy sinh viên là các đối tượng ít quan tâm đến chất lượng quần áo
khi mua các sản phẩm thời trang nhanh so với giá cả thấp.
Kết luận rằng, yếu tố Giá cả sản phẩm thời trang nhanh có tác động thuận chiều
lên ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn
quận Cầu Giấy, Hà Nội.
69
4.3.3. Đối với yếu tố Công nghệ

Đối với yếu tố Công nghệ, kết quả phân tích khẳng định yếu tố Công nghệ có tác
động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên. Điều này có
nghĩa, công nghệ càng phát triển và áp dụng công nghệ phát triển ấy vào việc mua sắm
thời trang nhanh càng nhiều thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.
Một trong những tiêu chí về sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử là
mua sắm và thanh toán online mang lại nhiều lợi ích cho sinh viên, đây cũng là biến có
trị trung bình cao nhất với Mean = 3,93, theo sau đó là tiêu chí sinh viên dễ cập nhật các
trend thịnh hành qua mạng xã hội với Mean = 3,83. Với thời đại công nghệ phát triển
mạnh mẽ như hiện nay, để có thể tìm hiểu và bắt kịp các xu hướng thời trang thịnh hành
là điều không quá khó khăn bởi sinh viên có thể cập nhật thông qua các trang mạng xã
hội như Facebook, Tiktok, Instagram,... Bên cạnh đó, xu hướng mua hàng online và
thanh toán trực tuyến cũng được ưa chuộng bởi nhiều tiện ích mà nó mang lại như tiết
kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí hay nhiều sự lựa chọn về mẫu mã sản phẩm.
Tiêu chí về công nghệ tiếp theo là các sản phẩm thời trang nhanh được tiếp cận
qua mạng xã hội và qua các sàn Thương mại điện tử, đây là hai biến quan sát có trị trung
bình cao đứng sau hai biến trên với Mean lần lượt là 3,73 và 3,70. Có thể thấy, sinh viên
tiếp cận đến thời trang nhanh chủ yếu thông qua các trang mạng xã hội và các sàn
Thương mại điện tử. Các trang này được truy cập hàng ngày nên thông tin mà họ tiếp
nhận đa phần sẽ qua đây.
Như vậy, yếu tố Công nghệ có tác động thuận chiều lên ý định mua sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy.
70
CHƯƠNG 5. CÁC ĐỀ XUẤT VÀ THẢO LUẬN LIÊN QUAN TỚI CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA
SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY
5.1. Các dự báo triển vọng về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu
dùng Hà Nội
5.1.1. Đánh giá về triển vọng ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh trong
tương lai trong các năm tới

Cũng như bao ngành, sự phát triển của thời trang nhanh và xu hướng tiêu dùng
thời trang nhanh chịu tác động của nhiều yếu tố như tình hình kinh tế, xu hướng thị
trường, nhu cầu của người tiêu dùng, mức độ cạnh tranh và sự phát sinh của nhiều xu
hướng thời trang mới trên toàn cầu… Xét trên các khía cạnh, ta có thể thấy cơn bão thời
trang nhanh song song với những tác động tiêu cực đến môi trường cũng đem đến cho
chúng ta nhiều lợi ích trong mua sắm và tiêu dùng. Vì lẽ đó, nhóm dự đoán thời trang
nhanh đã, đang và sẽ vẫn là sự lựa chọn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội nói
riêng và người tiêu dùng trên toàn cầu nói chung trong vài năm tới.
Thứ nhất, xét trên khía cạnh nhu cầu của khách hàng, cụ thể là nhu cầu của người
tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, theo báo cáo “Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản
phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” của ThS. Nguyễn Thị Kim
Oanh (Khoa Marketing - trường Đại học Thương mại), kết quả nghiên cứu cho thấy có 5
yếu tố bao gồm: “Chất lượng vải, tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu và
tính phù hợp” ảnh hưởng tới ý định mua các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng
trên địa bàn Hà Nội. Như vậy, ta có thể thấy, các sản phẩm thời trang nhanh có thể đáp
ứng được hầu hết các yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thời trang: Tính
thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu”. Cụ thể, thế mạnh của các sản phẩm thời
trang nhanh đó là tính thịnh hành, tính cập nhật xu hướng trong các phong cách thiết kế.
Đa phần, các sản phẩm thời trang nhanh đều mang dấu ấn của các mẫu thiết kế nổi tiếng
trên thế giới và liên tục được update theo các phong cách thời trang thịnh hành, vừa có
giá rẻ hợp thời, vừa đáp ứng được tính kinh tế, vừa đáp ứng được tính thẩm mỹ ảnh
hưởng thuận chiều đến ý định mua của nhiều người tiêu dùng. Ngoài ra, các sản phẩm
thời trang nhanh ở các thương hiệu lớn như Zara, H&M, Uniqlo, Mango mang trong
mình giá trị thương hiệu, kích thích sức mua thời trang nhanh của người tiêu dùng.
Thứ hai, xét trên sự biến động của nền kinh tế nước ta nói riêng và toàn cầu nói
chung, sau đại dịch Covid 19, khủng hoảng kinh tế toàn cầu diễn ra, người tiêu dùng
ngày càng cẩn thận, suy xét hơn trong mua sắm. Trong bối cảnh đó, giá cả luôn là một
yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang. Đồng thời, giá cả
cũng là một trong những ưu thế của thời trang nhanh. Đa phần các mặt hàng thời trang
71
nhanh thường có giá rất rẻ, rẻ hơn nhiều so với những thiết kế gốc, phù hợp với hầu bao
của đa phần người tiêu dùng. Họ không cần mất quá nhiều tiền để đầu tư cho một mặt
hàng thời trang hợp thời. Vì thế khủng hoảng kinh tế đã phần nào tác động tích cực đến
sự phát triển của thời trang nhanh.
Bên cạnh đó, sự lên ngôi của các sàn Thương mại điện tử, mạng xã hội đã làm
thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, từ mua sắm truyền thống tại các cửa hàng
sang mua sắm trực tuyến. Trong năm 2023, Bộ Công Thương cho biết nước ta cũng sẽ
ưu tiên phát triển mạnh các loại hình kinh doanh Thương mại điện tử dựa trên nền tảng
số hóa. Đây cũng chính là mảnh đất mà các thương hiệu fast fashion đã và đang khai
thác. Cụ thể ở nước ta, các chuyên gia cũng dự đoán rằng, các thương hiệu fast fashion sẽ
“trỗi dậy” mạnh mẽ (với lượng cửa hàng ngày một nhiều, tối ưu dịch vụ đặt hàng trực
tuyến). Mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng, chu kỳ tái sinh ngắn, luôn thịnh hành và bắt kịp
được xu hướng, phù hợp dáng người Việt, dịch vụ giao hàng nhanh chóng, tiện lợi là
những ưu thế mà các thương hiệu fast fashion có thể tiếp tục chinh phục người tiêu dùng
trên địa bàn Hà Nội nói riêng và người tiêu dùng trên cả nước nói chung.
5.1.2. Dự báo về xu hướng thời trang mới trong tương lai năm 2025

Tuy vẫn có thể tồn tại và phát triển trong vài năm tới nhưng sự xuất hiện của các
xu hướng thời trang mới cũng đã và đang đe dọa thay thế các sản phẩm thời trang nhanh
trong thói quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Một vài xu hướng thời trang đang
trỗi dậy mạnh mẽ hiện nay có thể kể đến như xu hướng thời trang bền vững, xu hướng
mua sắm và sử dụng đồ thời trang đã qua sử dụng (secondhand),...
Trong đó, xu hướng thời trang bền vững là một trong những xu hướng phát triển
nhanh nhất trong ngành thời trang trong những năm gần đây. Các doanh nghiệp và người
tiêu dùng đang trở nên ngày càng nhạy cảm hơn với vấn đề môi trường và tác động của
ngành thời trang đến môi trường và các cộng đồng. Do đó, nhu cầu về thời trang bền
vững đang tăng lên.
Theo một báo cáo năm 2020 của thương hiệu thời trang bền vững thế giới, thị
trường thời trang bền vững đã tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây và dự kiến
sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. Theo báo cáo đó, thị trường thời trang bền vững
được dự báo sẽ đạt giá trị khoảng 9,8 tỷ USD vào năm 2025, tăng gấp đôi so với giá trị
của năm 2020. Một nghiên cứu của Nielsen cũng cho thấy rằng người tiêu dùng đang tìm
kiếm những sản phẩm thân thiện với môi trường và tích cực đóng góp cho sự phát triển
bền vững. Trong khi đó, các doanh nghiệp cũng đang dần chuyển hướng sản xuất và
cung cấp những sản phẩm thân thiện với môi trường.
Thêm vào đó, các chuyên gia cũng cho rằng xu hướng thời trang bền vững sẽ
không chỉ là một trào lưu tạm thời mà sẽ trở thành một phong trào chung trong ngành thời
trang. Các doanh nghiệp và người tiêu dùng đang chuyển hướng sang thời trang bền vững
72
để giảm thiểu tác động của ngành công nghiệp này đến môi trường và giúp bảo vệ tài
nguyên thiên nhiên. Vì vậy, dự báo về tăng trưởng của xu hướng thời trang bền vững là rất
tích cực.
Bên cạnh xu hướng thời trang bền vững, xu hướng thời trang secondhand cũng
đang diễn ra mạnh mẽ trong cộng đồng người tiêu dùng hiện nay. Theo báo cáo của thị
trường thời trang thế giới (Global Fashion Market), thị trường thời trang secondhand sẽ
tăng trưởng 39% trong giai đoạn từ năm 2020 đến 2024. Cụ thể, thị trường thời trang
secondhand tại Mỹ đã tăng trưởng 21% trong năm 2020, thị trường thời trang
secondhand tại châu Âu có giá trị lên tới 28 tỷ euro vào năm 2019 và dự kiến sẽ tăng
trưởng đáng kể trong những năm tới (theo báo cáo của thị trường thời trang thế giới).
Với tình hình biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng,
người tiêu dùng trở nên quan tâm hơn đến việc giảm thiểu lượng rác thải và tiết kiệm tài
nguyên. Thời trang đã qua sử dụng (secondhand) được xem là một giải pháp tiêu dùng
bền vững, giúp giảm thiểu lượng rác thải và tiêu thụ tài nguyên. Mặt khác, thời trang
secondhand thường có giá cả thấp hơn so với thời trang mới, giúp người tiêu dùng tiết
kiệm chi phí và có thể mua được những sản phẩm chất lượng tốt với giá rẻ hơn. Thêm
vào đó, sự đa dạng trong phong cách, kiểu dáng cũng là một lợi thế của thời trang
secondhand.
Hiện nay, việc nhiều người tiêu dùng truyền tải và chia sẻ những lợi ích của thời
trang secondhand, kèm theo sự lan truyền của các phong trào và chương trình khuyến
khích tiêu dùng bền vững, đã tạo nên một sức hút lớn đối với thời trang secondhand,
đồng thời cũng thúc đẩy sự phát triển của thị trường. Một số thương hiệu thời trang cũng
đã nhận ra tiềm năng của thị trường thời trang secondhand và bắt đầu tích cực khai thác
thị trường này. Các thương hiệu này tập trung vào việc thu mua và tái chế các sản phẩm
secondhand, giúp họ tiết kiệm chi phí và cũng mang lại lợi ích về môi trường. Việc tích
cực khai thác thị trường thời trang secondhand cũng giúp các thương hiệu thời trang tăng
thêm giá trị của mình trong mắt khách hàng. Trên cơ sở những yếu tố kể trên, có thể thấy
thị trường thời trang secondhand đang phát triển mạnh mẽ và có tiềm năng lớn trong
tương lai.
5.2. Các đề xuất và kiến nghị qua nghiên cứu
5.2.1. Những phát hiện của đề tài

Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Cầu Giấy ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau trong đó các yếu tố có ảnh hưởng lớn tới ý định mua
có thể kể đến là “Tính cập nhật thịnh hành”, “Nhận thức về giá” và “Công nghệ”. Các
yếu tố này có mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là “Tính cập nhật thịnh
hành của các sản phẩm thời trang nhanh” - “Nhận thức về giá cả của các mặt hàng thời
trang nhanh” - “Sự phát triển của công nghệ và sàn Thương mại điện tử”.
73
5.2.2. Những thay đổi so với mô hình ban đầu

Mô hình nghiên cứu cuối cùng gồm 3 yếu tố tác động là “Tính cập nhật thịnh
hành”, “Nhận thức về giá”, và “Công nghệ”; đã lược bớt các yếu tố không ảnh hưởng so
với mô hình ban đầu gồm 7 yếu tố tác động là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát
nhận thức hành vi tài chính”, “Cảm nhận về giá”, “Mẫu mã kiểu dáng”, “Tính cập nhật
thịnh hành”, “Công nghệ”.

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích và điều chỉnh
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)
5.2.3. Các khuyến nghị với khách hàng và đề xuất với doanh nghiệp

5.2.3.1. Khuyến nghị đối với sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói chung
Mức độ tiêu thụ thời trang nhanh đã trở thành một vấn đề lớn cho môi trường. Nó
gây ra nhiều tác động tiêu cực gây ô nhiễm môi trường và gây hại cộng đồng. Sinh viên
nói riêng và cộng đồng người tiêu dùng nói chung cần có một số giải pháp nhằm giảm
thiểu mức độ ảnh hưởng của quá trình tiêu thụ thời trang nhanh tới môi trường như sau:
Thứ nhất, mỗi sinh viên, người trẻ, người tiêu dùng cần tự xây dựng cho mình một
nhận thức rõ ràng về tác hại của việc sản xuất và tiêu dùng quá nhiều sản phẩm thời trang
nhanh đang diễn ra hiện nay cũng như những lợi ích khi lựa chọn lối tiêu dùng bền vững,
các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường. Sự nhận thức ấy cần được sinh viên nói
riêng và những người tiêu dùng trẻ nói chung trau dồi qua những hoạt động, những kênh
kiến thức họ tiếp nhận hằng ngày, đồng thời phải có sự phối hợp chặt chẽ trong vấn đề
giáo dục giữa gia đình, các trường Đại học, cơ sở giáo dục và xã hội. Để tăng cường giáo
dục về lối tiêu dùng xanh bền vững cho con em, các trường đại học và trường học có thể
cung cấp nhiều thông tin hơn về những ảnh hưởng xấu của sự tiêu thụ thời trang nhanh
đối với môi trường và xã hội, và khuyến khích học sinh và sinh viên tìm kiếm các giải
pháp bền vững. Các trường đại học và trường học có thể sử dụng nhiều cách để giáo dục
sinh viên về bền vững. Điều này có thể bao gồm đưa ra các bài giảng về bền vững và tác
động của sự tiêu thụ thời trang nhanh đến môi trường và xã hội, tổ chức các sự kiện và
74
các hoạt động như các buổi trò chuyện với các chuyên gia về tiêu dùng bền vững, hoặc
các buổi thuyết trình, hội thảo, v.v.
Các trường học cũng có thể khuyến khích sinh viên học về các khái niệm như chu
kỳ đời của sản phẩm (circular economy), phát triển bền vững (sustainable development),
và cách thức thực hiện các phương pháp tiết kiệm năng lượng và nguyên liệu trong cuộc
sống hàng ngày, cung cấp cho họ đầy đủ các trang bị và cơ sở vật chất để họ tiếp cận
kiến thức, tăng cường các hoạt động truyền thông nội bộ trong trường thông qua đội
nhóm, câu lạc bộ, hội sinh viên… về phong trào hạn chế mua sắm và tiêu dùng thời trang
nhanh, ưu tiêu các sản phẩm xanh, bền vững, thân thiện với môi trường.
Thứ hai, sinh viên và người tiêu dùng nên hình thành cách mua sắm thông minh
như thay vì mua sắm hàng loạt sản phẩm thời trang rẻ tiền nhưng chất lượng kém thì tập
trung vào việc mua một vài sản phẩm chất lượng tốt hơn, thời gian sử dụng lâu hơn, tìm
kiếm các sản phẩm thời trang được làm từ chất liệu tự nhiên và có thiết kế đơn giản, đa
năng để chúng có thể phù hợp với nhiều hoàn cảnh khác nhau, cách mua sắm bền vững
như thay vì mua quần áo mới, sinh viên có thể tìm kiếm cửa hàng bán quần áo đã qua sử
dụng hoặc mặc quần áo của bạn bè hoặc gia đình. Các cửa hàng bán hàng online như
Poshmark hoặc thị trường đồ cũ tại Việt Nam như thuongmaidientu.com cũng cung cấp
nhiều lựa chọn quần áo đã qua sử dụng với giá rẻ hơn. Ngoài ra, sinh viên có thể tìm
kiếm các cửa hàng bán quần áo đã qua sử dụng để mua quần áo với giá rẻ hơn và đồng
thời giảm thiểu lượng rác thải bị phát sinh từ các sản phẩm mới. Các cửa hàng bán quần
áo đã qua sử dụng không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn giúp cải thiện tình trạng ô
nhiễm môi trường bằng cách giảm thiểu lượng quần áo bị đổ bỏ. Đối với sinh viên có sở
thích mua sắm trực tuyến, họ có thể tìm kiếm các trang web bán hàng trực tuyến chuyên
cung cấp các sản phẩm thời trang bền vững. Ngoài các thương hiệu đã đề cập ở trên, các
trang web bán hàng trực tuyến như thuongmaidientu.com và Socloshop cũng cung cấp
nhiều lựa chọn quần áo bền vững với giá cả hợp lý.
Thứ ba, sinh viên và người tiêu dùng nói chung nên lựa chọn sử dụng các sản
phẩm thời trang được làm từ chất liệu tự nhiên, tránh mua các quần áo được làm từ chất
liệu nhân tạo hoặc hóa chất độc hại. Có thể tìm kiếm các loại quần áo được làm từ chất
liệu tự nhiên như bông, len, lanh, cotton organic,... điều này sẽ giúp giảm thiểu tác động
tiêu cực đến môi trường và sức khỏe con người. Các thương hiệu thời trang bền vững
như Patagonia, Everlane và thương hiệu Việt Nam như Kilomet 109, Metiseko,... sử
dụng nguyên liệu bền vững và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường. Sinh viên có
thể chọn mua các sản phẩm từ các thương hiệu này thay vì các thương hiệu fast fashion.
Thứ tư, sinh viên và người tiêu dùng nói chung nên tìm hiểu về nguồn gốc quần áo
trước khi mua. Hãy chọn loại quần áo được sản xuất với tiêu chuẩn đạo đức và bảo vệ
môi trường, giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm vững chắc và ít gây tác động tiêu cực đến
75
môi trường, tránh chạy theo xu hướng mới nhất và giảm thiểu sự tiêu thụ bằng cách chỉ
mua những sản phẩm thực sự cần thiết.
5.2.3.2. Đề xuất đối với doanh nghiệp
Trước hết, các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất thời trang nhanh cần nhận
thức được tốc độ tăng trưởng chóng mặt của thời trang nhanh có tác hại nặng nề tới môi
trường. Để đảm bảo sự phát triển trong hiện tại và tương lai, các doanh nghiệp cần nhìn
nhận lại và lựa chọn đúng con đường kinh doanh của mình. Đồng thời cần tuân thủ quy
trình sản xuất an toàn, bảo vệ môi trường, không xả thải bừa bãi…, sử dụng chất liệu vải
hữu cơ có tuổi thọ cao, thân thiện với môi trường, luôn tìm cách tối ưu quy trình sản xuất
để tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm thiểu tối đa lượng rác thải ra môi trường
Thị trường thời trang nói chung và thời trang nhanh nói riêng là một thị trường có
tính cạnh tranh cao và đòi hỏi phải thay đổi liên tục. Kết quả nghiên cứu thu được cũng
đã cho thấy, tính thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh chính là một trong các
yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của sinh viên và người tiêu dùng nói chung. Vì vậy, các
doanh nghiệp kinh doanh thời trang nhanh một mặt cần đảm bảo được tính “nhanh” trong
việc cập nhật các mẫu thiết kế thịnh hành, thay đổi liên tục, làm mới sản phẩm và thương
hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, một mặt nên đảm
bảo được tuổi thọ và tính bền vững của sản phẩm, hạn chế tối đa ảnh hưởng tới môi
trường. Đảm bảo tính sáng tạo, tính thịnh hành nhưng không có nghĩa lựa chọn “đi vòng,
đi tắt”, bất chấp đạo đức để đạo nhái các ý tưởng thời trang nổi tiếng với chất liệu kém
chất lượng mà cần tôn trọng các thiết kế, tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh cần phối hợp
nhuần nhuyễn với các cơ quan, ban ngành trong việc gia tăng các dự án tuyên truyền, vừa
nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm, thương hiệu, cam kết bảo vệ môi trường, vừa tuyên
truyền và nâng cao nhận thức của người dân về lối tiêu dùng bền vững, thân thiện với
môi trường.
Theo kết quả nghiên cứu đã thu được trước đó, phần đông mạng xã hội là phương
tiện cập nhật các xu hướng, trend thịnh hành, cập nhật thông tin của người trẻ nói riêng
và cộng đồng người tiêu dùng nói chung. Vì vậy đây cũng được coi là một kênh truyền
thông tiềm năng mà doanh nghiệp nên sử dụng để quảng bá các sản phẩm thời trang
xanh, thân thiện với môi trường, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, đồng thời tuyên
truyền, nâng cao nhận thức về môi trường, ưu tiên tính bền vững trong tiêu dùng cho
cộng đồng khách hàng.
Các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất các sản phẩm xanh, thân thiện với môi
trường đồng thời cũng cần đa dạng tuyến nội dung trong các kênh truyền thông Internet
cũng như đa dạng phương thức quảng bá tiếp thị thông qua ảnh hưởng của các mối quan
76
hệ xã hội như bạn bè, đồng nghiệp, sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng làm đại sứ
tiêu dùng xanh để kích thích tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
5.2.3. Đối với các cơ quan chính quyền liên quan

Trước tốc độ tăng trưởng chóng mặt của thời trang nhanh và mức độ ảnh hưởng
nặng nề tới môi trường, chính quyền và các cơ quan liên quan cần đưa ra giải pháp và
quyết sách nhằm hạn chế thiệt hại môi trường do rác thải thời trang nhanh:
Thứ nhất, các cơ quan chính quyền từ Trung ương đến địa phương cần kiểm soát
chặt chẽ quá trình tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh nói riêng và thời trang nói
chung của người dân, áp dụng các rào cản nhằm hạn chế tiêu dùng, buôn bán và sản xuất
các mặt hàng thời trang nhanh.
Thứ hai, song song với quá trình kiểm soát, cần có những biện pháp tuyên truyền,
giáo dục nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thực trạng ô nhiễm môi
trường do thời trang nhanh gây ra hiện nay, nhận thức được những lợi ích khi sử dụng
các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường nhằm khuyến khích lối tiêu dùng bền
vững. Trong việc thực hiện công tác tuyên truyền, giáo dục, cần hạn chế lối tuyên truyền
mang nặng tính khẩu hiệu, hô hào, hình thức, cần có phong trào thi đua đi đôi với những
chính sách thưởng phạt rõ ràng, khen thưởng cho những người dân hăng hái tích cực
tham gia công tác bảo vệ môi trường, tiêu dùng bền vững, đồng thời có những biện pháp
kỷ luật và áp dụng các chế tài xử phạt cho những hành vi gây tổn hại, ô nhiễm môi
trường, những cá nhân tham gia mang tính hình thức, hời hợt, thờ ơ vô cảm, không dám
lên tiếng tố cáo khi phát hiện những hành vi vi phạm pháp luật.
Thứ ba, Chính phủ và các cơ quan chính quyền địa phương cần có những biện
pháp mạnh mẽ hơn nhằm kiểm soát chặt chẽ việc thải quần áo cũng như các chất thải dệt
may ra môi trường, kiểm soát các công đoạn sản xuất thời trang nhanh của doanh nghiệp,
có những chính sách hỗ trợ khuyến khích doanh nghiệp theo con đường sản xuất và phát
triển bền vững, áp dụng các rào cản và hạn chế đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh các mặt hàng thời trang nhanh kém chất lượng mà vẫn đảm bảo được sự tăng
trưởng ổn định của nền kinh tế.
Thứ tư, thông qua kết quả nghiên cứu thu được, ta nhận thấy giá cả của các sản
phẩm thời trang nhanh chính là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của
sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói chung. Điều này cũng phản ánh một phần rằng
chi phí cao là rào cản đối với sản xuất và tiêu dùng xanh của người dùng (bởi các sản
phẩm hữu cơ, thân thiện với môi trường hiện nay được bán với giá cao hơn so với các
sản phẩm thông thường trên thị trường). Đối mặt với vấn đề này, nhà nước có thể hỗ trợ
doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động R & D, kêu gọi vốn nước ngoài đầu tư công nghệ hiện
đại, nhằm giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm , thu hẹp khoảng cách về giá
77
thành sản phẩm tiêu dùng xanh với sản phẩm thông thường, thúc đẩy sức mua của người
tiêu dùng.
Cuối cùng, Chính phủ và Nhà nước nên có những chính sách điều phối giá, áp
thuế đối với các mặt hàng thời trang nhanh nhằm kiểm soát giá của các mặt hàng này
không quá thấp, ảnh hưởng tới tâm lý thích đồ giá rẻ của người tiêu dùng.
5.3. Những hạn chế và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu
5.3.1. Những hạn chế khi tiến hành nghiên cứu

Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang nhanh
của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy”, mặc dù nhóm đã bước
đầu nghiên cứu và làm rõ một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của các bạn sinh viên
như: “Giá cả các sản phẩm thời trang nhanh”; “Sự phát triển của công nghệ và sàn
Thương mại điện tử”; “Tính thịnh hành và cập nhật liên tục của các sản phẩm thời trang
nhanh”, song nghiên cứu của nhóm vẫn tồn tại một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, đa số các giả thuyết ban đầu do nhóm đặt ra chưa phù hợp với xu hướng
tâm lý của các bạn sinh viên đã tham gia khảo sát. Các giả thuyết của nhóm vì vậy sau
khi khảo sát kiểm nghiệm tính chính xác đã bị bác bỏ phần lớn.
Thứ hai, thực trạng nghiên cứu đề tài về thời trang trong và ngoài nước còn nhiều
bất cập do sự khan hiếm về tài liệu tham khảo, chưa có các công trình nghiên cứu quy mô
lớn về ý định mua thời trang nhanh, gây khó khăn cho nhóm trong việc tiếp cận, khai
thác và nghiên cứu.
Thứ ba, trong quá trình khảo sát, nhóm còn gặp khó khăn trong việc kiểm soát độ
chính xác trong câu trả lời của đáp viên, ảnh hưởng tới kết quả thu được.
5.3.2. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu trong tương lai

Thứ nhất, các nghiên cứu về ý định mua thời trang nhanh trong tương lai cần được
tiến hành với quy mô, kích thước mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn để đảm bảo
tính đại diện và tổng quát của mẫu nghiên cứu, các quyết sách và giải pháp rút ra từ kết
quả nghiên cứu sẽ có giá trị hơn.
Thứ hai, quá trình nghiên cứu được thực hiện trong tương lai cần được kiểm soát
chặt chẽ trong khâu khảo sát thị trường để đảm bảo tính chính xác trong câu trả lời của
đáp viên, thực hiện khảo sát bằng đa dạng các hình thức như phỏng vấn trực tiếp, phỏng
vấn bằng bảng hỏi cấu trúc,... sử dụng các kỹ năng đặt câu hỏi mẹo trên phiếu khảo sát để
lọc ra các phiếu khảo sát không đạt chất lượng, có nguy cơ ảnh hưởng tới kết quả nghiên
cứu thu được.
Thứ ba, các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng xem xét đến các yếu tố mới
ảnh hưởng tới ý định mua thời trang nhanh của người tiêu dùng như mức độ tiếp nhận
78
của người tiêu dùng đối với các kích thích Marketing từ các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh các sản phẩm thời trang nhanh, mức độ nhận thức của người tiêu dùng về mối
quan hệ giữa ô nhiễm môi trường và sự tăng trưởng của các mặt hàng thời trang nhanh,...
đánh mạnh vào yếu tố lòng vị tha và hạn chế sử dụng các tuyên truyền quảng bá, hô hào,
mang nặng tính khẩu hiệu. Đồng thời, cũng cần chú trọng nghiên cứu cả chuỗi hành vi
mua sắm, từ quá trình dẫn dắt ý định mua đến quá trình hình thành hành vi mua thực sự,
xác định được các yếu tố thúc đẩy hành vi mua cũng như các yếu tố rào cản các ý định
trở thành hành vi để hình thành cơ sở lý thuyết giá trị cho các quyết sách và giải pháp sau
này.

79
 KẾT LUẬN
Thời trang nhanh cũng như ngành công nghiệp thời trang nhanh hiện nay đang
ngày càng phát triển mạnh mẽ, bên cạnh những sự tiện ích cũng kéo theo đó là sự ảnh
hưởng nặng nề đến môi trường và cuộc sống. Việc nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh là vô cùng cấp thiết. Bước đầu là
đối với đối tượng sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, thủ đô Hà
Nội, nghiên cứu sẽ là nền tảng, là cơ sở lý thuyết để tiếp tục phát triển các cuộc nghiên
cứu về ý định và hành vi mua sản phẩm thời trang nhanh trên phạm vi rộng hơn nữa
trong tương lai. Nghiên cứu xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu là một việc quan
trọng cho công tác nghiên cứu của nhóm tác giả, cũng như đảm bảo tính chính xác và khả
năng áp dụng của nghiên cứu vào thực tiễn.

80
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Philip Kotler (2013). Quản trị marketing. NXB Thống kê.
[2] Nguyễn Thị Kim Oanh (2021). Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời
trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Tạp chí Công thương.
[3] Trần Anh Tuấn (2017). Hiện trạng mua sắm xanh và các yếu tố tác động đến hành vi
mua sắm xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. Hue
University Journal of Science: Economics, and Development.
[4] Tuấn, N. T. (2022, April 7). Nhận thức về ảnh hưởng của thời trang nhanh tới môi
trường. https://doi.org/10.31219/osf.io/gwya6.
[5] ThS. Hồ Minh Thư, Nguyễn Thị Thu Uyên, Lâm Thị Ngọc Ánh, Huỳnh Thị Quế
Anh, Nguyễn Ngọc Hân, Trương Minh Khoa (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng trên mạng xã hội đối với các sản phẩm thời trang Gen Z của khách hàng TP.
Cần Thơ. Tạp chí Kinh tế và Dự báo.
[6] Nhan, T.L., & Le, M.T. (2019). Western fast fashion brands in the eyes of
Vietnamese millennials.
[7] Nakalinda, Abby (2021). Factors influencing consumer buying behaviour of fast
fashion in the United Kingdom. 10.13140/RG.2.2.36812.54403.
[8] Vuong, Han & Nguyen, Minh. (2018). Factors Influencing Millennials’ Purchase
Intention towards Fast Fashion Products: A Case Study in Vietnam. International Journal
of Social Science and Humanity. 235-240. 10.18178/ijssh.2018.V8.967.
[9] Katelyn Sorensen and Jennifer Johnson Jorgensen. (2019). Millennial Perceptions of
Fast Fashion and Second-Hand Clothing: An Exploration of Clothing Preferences Using
Q Methodology.
[10] Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50,179-211.
[11] Vũ Thị Nho (2013). Tâm lý học phát triển. NXB ĐHQG Hà Nội.
[12] Hoàng Phê (2003). Từ điển Tiếng Việt. NXB Đà Nẵng.
[13] Kotler, P. (1977). Sales Obsession to Marketing Effectiveness. Harvard Business
Review.
[14] Adam Hayes. (2021). Fast Fashion. Investopedia.
[15] Davis. (1989). Technology Acceptance Model
[16] Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
81
[17] Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and
Methodological Considerations, Working Paper, University of Massachusetts, Amherst.
[18] Chan, R.Y.K. (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior,
Psychology & Marketing, 18(4), 389–413.
[19] Adam Hayes. (2022). Fast Fashion Explained and How It Impacts Retail
Manufacturing.
[20] Sorensen, K., & Jorgensen, J.J. (2019). Millennial Perceptions of Fast Fashion and
Second-Hand Clothing: An Exploration of Clothing Preferences Using Q Methodology.
Social Sciences.
[21] Nguyễn Đình Thọ (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học.
[22] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS.
[23] Annamma Joy, John F. Sherry Jr, Alladi Venkatesh, Jeff Wang &Ricky Chan.
(2015). Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands.
[24] Joung, H.-M (2014). Fast-fashion consumers’ post-purchase behaviours,
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42 No. 8, pp. 688-697.
[25] Una Glennon. (2020). Consumer Awareness and Fast Fashion. Information on
consumer perceptions of fashion retailers.
[26] Daniel, Nikita. (8/8/2021). Fast fashion - Consumer perception and buying practices
- book.
[27] Davis. (1989). Technology Acceptance Model.
[28] Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
[29] Ajzen, I. (1985). From intentions to action: A theory of planned behavior. In J. Kuhl
& J. Beckman (Eds.), Action control: From cognitions to behaviors (pp. 11–39). New
York: Springer.
[30] Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran (13th ed.).
[31] Hair, J. F., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate Data
Analysis: A Global Perspective (7th ed.). Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.
[32] Emily Farra (2019). The Future of Fashion Is Circular: Why the 2020s Will Be
About Making New Clothes Out of Old Ones.
[33] Gulnaz Khusainova (2021). The Secondhand Market Is Growing Rapidly, Can
Challengers Like Vinokilo Thrive And Scale?
[34] Andrea Carzana (2010). Second-hand clothing to overtake fast fashion.
82
[35] Linh Lan (2019). Tương lai nào cho thời trang nhanh? Tạp chí online Doanh Nhân
Sài Gòn - Ủy Ban Nhân Dân TP HCM.
[36] Hoàng Phương (2021). Eco Fashion: Sự thức tỉnh của người tiêu dùng thời trang văn
minh. Tạp chí Vietnam +.

83
 PHỤ LỤC
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI
TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN
QUẬN CẦU GIẤY
Nhóm nghiên cứu chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học
trên địa bàn quận Cầu Giấy, thủ đô Hà Nội".
Nhóm nghiên cứu rất cần sự hợp tác của anh/chị trong việc thực hiện 1 số câu hỏi khảo
sát. Rất mong anh/chị có thể bớt chút thời gian để trả lời một số câu hỏi khảo sát dưới
đây. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin mà anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật và
chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu này.
Sau khi kết thúc khảo sát, nhóm nghiên cứu có một phần quà nho nhỏ dành cho bạn!
Nếu bạn có bất kỳ mối quan tâm hoặc câu hỏi nào liên quan đến nghiên cứu, xin vui lòng
liên hệ với chúng tôi qua email: gtnhung963@gmail.com.
Nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn sự hợp tác của các bạn.
PHẦN 1: CÂU HỎI SÀNG LỌC
Thời trang nhanh là thuật ngữ sử dụng để nói tới các sản phẩm quần áo thời trang
được sản xuất hàng loạt một cách nhanh chóng, theo những xu hướng thịnh hành nhất.
Đây là các sản phẩm giá rẻ nhưng đa dạng và hợp mốt, được phân phối qua hệ thống cửa
hàng bán lẻ truyền thống hoặc qua các sàn thương mại điện tử, các trang mạng xã hội...
(VD: Shein, Uniqlo,...)
1. Bạn hiện đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Quận Cầu Giấy
không (Nếu không, vui lòng dừng khảo sát này)?
o Có
o Không
(Nếu câu trả lời là “Không” sẽ tự động chuyển đến mục biểu mẫu)
2. Bạn đang có ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh không?
o Có
o Không
3. Mức chi phí mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh của bạn trong một lần
mua thường nằm trong khoảng nào?
o Dưới 500 nghìn đồng
o Từ 500 nghìn đồng đến dưới 1 triệu đồng
o Từ 1 triệu đồng đến dưới 2 triệu đồng
o Từ 2 triệu đồng đến dưới 3 triệu đồng
84
 o Trên 3 triệu đồng
PHẦN 2: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ LÊN Ý ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH
Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối về mức độ đồng ý với các phát biểu sau
về những yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh. Các mức độ đồng ý
dựa theo thang đo Likert với quy ước như sau:
1 = Hoàn toàn không đồng ý
2 = Không đồng ý
3 = Trung lập
4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
(Nếu bạn đang dùng điện thoại để thực hiện khảo sát, vui lòng kéo màn hình điện thoại
sang phải để thấy được hết các lựa chọn)
1. Thái độ đối với ý định mua sản phẩm thời trang nhanh
1 2 3 4 5
Tôi thích ý
tưởng mua
sản phẩm
thời trang
nhanh
Tôi có thái
độ ủng hộ
đối với việc
mua sản
phẩm thời
trang nhanh
Mua sản
phẩm thời
trang nhanh
là một ý
tưởng tuyệt
vời
Tôi thường
cân nhắc khi
có ý định
mua sản
phẩm thời
trang nhanh
vì chúng có
ảnh hưởng
85
đến môi
trường

2. Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của các yếu tố xã hội có liên quan đến ý định mua sản
phẩm thời trang nhanh như văn hóa, xã hội, niềm tin, gia đình, bạn bè, xu hướng xung
quanh,...
1 2 3 4 5
Ý định mua
sản phẩm
thời trang
nhanh của
tôi chịu ảnh
hưởng bởi
bạn bè xung
quanh
Hầu hết mọi
người xung
quanh tôi
đều nghĩ
rằng tôi nên
mua sản
phẩm thời
trang nhanh
Các trang
mạng xã hội
(Facebook,
Tiktok,
Instagram,...)
hiện nay đều
chia sẻ nhiều
thông tin về
sản phẩm
thời trang
nhanh hữu
ích
Tôi sẽ mua
thời trang
nhanh vì
nhiều người
xung quanh
tôi (bạn bè,
gia đình,
đồng nghiệp,
người
86
quen,...) đều
sử dụng thời
trang nhanh
Tôi cảm thấy
lạc lõng và
tách biệt với
mọi người
khi không sử
dụng các sản
phẩm thời
trang nhanh.

3. Kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính

1 2 3 4 5
Kiểm soát
nhận thức
hành vi - tài
chính là
khả năng
nhận thức
được mức
chi trả cho
mua sắm từ
đó kiểm
soát ý định
mua sản
phẩm thời
trang nhanh
của bản
thân.
Tôi có nhận
thức về tài
chính của
bản thân
Tôi có thể
kiểm soát
tài chính
của bản thân
Nhận thức
đúng về tài
chính của
bản thân
nên tôi có ý
định mua
sản phẩm
87
thời trang
nhanh

4. Nhận thức về giá cả sản phẩm thời trang nhanh

1 2 3 4 5
Tôi thấy các
sản phẩm
thời trang
nhanh có
mức giá hợp
lý
Tôi thấy hài
lòng với
chất lượng ở
mức giá
hiện tại của
các sản
phẩm thời
trang nhanh
Tôi thấy
mức giá của
các sản
phẩm thời
trang nhanh
phù hợp với
tình hình tài
chính của
mình
Tôi sẽ mua
sản phẩm
thời trang
nhanh với
mức giá
nằm trong
khả năng tài
chính của
bản thân

5. Tính đa dạng về mẫu mã kiểu dáng của sản phẩm thời trang nhanh
1 2 3 4 5
Tôi thích
các sản
phẩm thời
trang nhanh
vì chúng đa
88
dạng về
mẫu mã,
kiểu dáng
Tôi có nhiều
sự lựa chọn
về mẫu mã
kiểu dáng
khi mua sản
phẩm thời
trang nhanh
Tôi có thể
trải nghiệm
nhiều phong
cách khác
nhau khi
mua các sản
phẩm thời
trang nhanh.
Sự đa dạng
về mẫu mã
và kiểu
dáng của
thời trang
nhanh đáp
ứng được
nhu cầu của
tôi

6. Tính liên tục được cập nhật và thịnh hành của các sản phẩm thời trang
nhanh
1 2 3 4 5
Tôi lựa
chọn sản
phẩm thời
trang nhanh
bởi tính liên
tục được
cập nhật và
đổi mới
Các sản
phẩm thời
trang nhanh
giúp tôi bắt
kịp được
các xu
89
hướng
Tôi lựa
chọn sản
phẩm thời
trang nhanh
bởi tính
thịnh hành
của nó
Tôi cảm
thấy lạc
hậu, thậm
chí “quê
mùa” khi sử
dụng các
sản phẩm
thời trang
không thịnh
hành

7. Sự phát triển của công nghệ

1 2 3 4 5
Tôi dễ cập
nhật các
trend thịnh
hành qua
mạng xã hội
Tôi tiếp cận
các sản
phẩm thời
trang nhanh
nhờ mạng
xã hội
Tôi tiếp cận
các sản
phẩm thời
trang nhanh
qua các sàn
thương mại
điện tử
Mua sắm và
thanh toán
online mang
lại nhiều lợi
ích cho tôi
90
 Ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh
1 2 3 4 5
Tôi dự định
sẽ mua các
sản phẩm
thời trang
nhanh
thường
xuyên
Khi có ý
định mua
quần áo tôi
sẽ lựa chọn
mua các sản
phẩm thời
trang nhanh
Tôi sẽ giới
thiệu bạn bè
các sản
phẩm thời
trang nhanh
mà tôi đang
sử dụng
Tôi sẽ chấp
nhận mua
sản phẩm
thời trang
nhanh từ
những
thương hiệu
mà tôi chưa
biết đến

PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính của anh/chị là?
o Nam
o Nữ
2. Độ tuổi hiện tại của anh/chị là?
o Dưới 18 tuổi
o Từ 18 đến 24 tuổi
o Từ 25 đến 34 tuổi
o Trên 34 tuổi
91
 3. Anh/chị là sinh viên năm mấy?
o 1
o 2
o 3
o 4
o 5
o 6
o 7
4. Anh/chị là sinh viên trường nào?
o Đại học Thương mại
o Trường Đại học Công nghệ – ĐHQGHN
o Trường Đại học Giáo dục – ĐHQGHN
o Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN
o Trường Đại học Ngoại ngữ – ĐHQGHN
o Trường Đại học Y Dược – ĐHQGHN
o Đại học Sư phạm Hà Nội
o Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội
o Đại học Lao động – Xã hội
o Đại học Sân khấu và Điện ảnh Hà Nội
o Đại học Thủ đô Hà Nội
o Đại học Phương Đông
o Đại học Luật – ĐHQG
4. Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị là gì?
o Sinh viên có thu nhập từ việc đi làm thêm
o Sinh viên phụ thuộc hoàn toàn tài chính gia đình
Nhóm nghiên cứu xin cảm ơn bạn đã tham gia khảo sát này. Mọi ý kiến góp ý của bạn
sẽ giúp chúng mình hoàn thiện hơn. Chúc bạn luôn vui vẻ và thành công trong cuộc
sống!
92