NỘI DUNG ÔN TẬP ĐỊNH GIÁ

CHỦ ĐỀ 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

1. Hãy nhận định tầm quan trọng của định giá? Dẫn chứng một tình huống định
giá sai lầm hoặc thành công làm thay đổi vận mệnh công ty?
Tầm quan trọng của định giá
● Giá quyết định doanh thu và lợi nhuận
+ Giá quyết định khách hàng mua hay không - chính là quyết định sự số ng
cò n củ a doanh nghiệp
+ Á p lự c từ môi trường thay đổ i về cô ng nghệ, luậ t phá p, thô ng tin thị trườ ng,
sự hiểu biết và sở thích củ a khá ch hà ng, chi phí ảnh hưởng đến khả năng
tìm kiếm lợi nhuận củ a doanh nghiệp.
+ Cô ng nghệ thô ng tin khiến cho giá bá n sả n phẩ m trở nên minh bạ ch, khá ch
hà ng ngà y cà ng nhạy cảm với giá và cạnh tranh ngày càng khốc liệt vớ i xu
hướ ng toà n cầ u hó a.
+ Cá c doanh nghiệp phá t triển và thự c thi chiến lượ c định giá dựa trên giá trị
đạ t đượ c thu nhập cao hơn 31% so vớ i cá c đố i thủ cạ nh tranh có chiến lượ c
định giá theo thị phần hoặc theo tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu
● Doanh nghiệp để có thể tăng trưởng lợi nhuận phả i có chiến lượ c định giá sáng
tạo.
Dẫn chứng định giá thành công:
● Apple ra mắ t dò ng Iphone 6 vớ i mứ c giá cao phâ n khú c khá ch hà ng có thu nhậ p cao.
Sau đó , cô ng ty cò n ra cá c sả n phẩ m Iphone cả i tiến về dung lượ ng, thườ ng 1 thế hệ
sả n phẩ m Iphone ít nhấ t là 3 mứ c dung lượ ng. Ví dụ sả n phẩ m dò ng Iphone 6 có cá c
dung lượ ng 16GB, 64GB và 128GB. vớ i mứ c giá theo thứ tự 17.799.000 VNĐ,
20.399.000 VNĐ, 22.999.000 VNĐ, 16-64 thì tă ng 48GB tương đương tă ng
2.600.000 và từ 64-128 tă ng 64GB cũ ng tă ng 2.600.000, khá ch hà ng họ sẽ thấ y họ
đượ c lờ i khi mua sp 128GB và nhờ và o đó doanh thu củ a Apple tă ng lên nhanh
chó ng.
● Ví dụ điển hình ở đâ y là Iphone. Khi ra mắ t sả n phẩ m Iphone, nhiều bình luậ n cho
rằ ng giá hơn 400$ là quá cao khi cá c đố i thủ cạ nh tranh chỉ bá n vớ i nử a giá hoặ c
thậ m chí có giá 0 đồ ng vớ i hợ p đồ ng thuê bao hai nắ m từ mộ t nhà cung cấ p dịch vụ

1
 mạ ng wifi. Tuy vậ y, Apple nhậ n thấ y nhó m khá ch hà ng “đổ i mớ i cô ng nghệ” sẽ
nhanh chó ng nhậ n ra và đá nh giá cao sự khá c biệt củ a Iphone. Vì vậ y bằ ng cá ch tậ p
trung đá p ứ ng nhu cầ u củ a nhó m khá ch hà ng nà y vớ i mứ c giá cao, Apple đã thiết lậ p
đượ c tương quan so sá nh giá trị cho sự khá c biệt về giao diện dễ sử dụ ng củ a mình.
Khi Apple giả m giá cò n 300$, tạ o ra cả m nhậ n như mộ t mó n hờ i khi so vớ i giá trị
nhậ n đượ c nà y, và ngà y cà ng nhiều khá ch hà ng mua Iphone. Bằ ng cá ch thiết lậ p giá
trị cả m nhậ n cao, cô ng ty hiện nay có đượ c thị phầ n thố ng trị vớ i mứ c giá cạ nh tranh
và thu về mứ c lợ i nhuậ n hơn 1 tỉ $ mỗ i nă m.
Dẫn chứng định giá thất bại:
● HomePod: Apple đã đặ t rấ t nhiều sự mong đợ i đố i vớ i HomePod. Đâ y là mộ t sả n
phẩ m loa thô ng minh, tương tự như Echo củ a Amazon. Tuy vậ y, mứ c giá 349 USD đã
khiến sả n phẩ m thấ t bạ i. Ngoà i ra, Siri củ a Apple khô ng thể theo kịp Alexa hoặ c Trợ
lý Google. Bên cạ nh đó , HomePod khô ng hỗ trợ nghe nhạ c thô ng qua cá c ứ ng dụ ng
khá c. So vớ i sả n phẩ m đầ u tiên, HomePod mini dườ ng như đượ c quan tâ m hơn khi
có chấ t lượ ng â m thanh tuyệt vờ i cù ng vớ i giá thà nh rẻ. Do đó , Apple đã xá c nhậ n
ngừ ng sả n xuấ t HomePod và o thá ng 3 nă m nay để tiếp tụ c phá t triển HomePod mini.
2. Trình bày ba cách tiếp cận định giá và phân tích ưu điểm và hạn chế của mỗi
cách tiếp cận
a. Định giá dựa vào chi phí
Là việc tính toán giá bá n dự a trên cá c khoản phí sản xuất, phân phối và bán sản
phẩm cộ ng vớ i mộ t tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dà nh cho cô ng sứ c bỏ ra vớ i nhữ ng rủ i
ro phả i gá nh chịu.
Ưu điểm:
+ Đơn giả n, dễ tính toá n;
+ Có xu hướ ng ổ n định, ít thay đổ i.
Hạ n chế:
+ Có thể đưa đến nhữ ng mứ c giá khô ng hiện thự c.
+ Xem nhẹ nhu cầ u và cả m nhậ n củ a khá ch hà ng
+ Khô ng dự tính cá c tá c độ ng từ thị trườ ng và cạ nh tranh
b. Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

2
 Là mộ t phương phá p định giá trong đó ngườ i bá n đưa ra quyết định dự a trên giá củ a
đố i thủ cạ nh tranh. Loạ i giá nà y nhằ m đạ t đượ c thị phầ n có lợ i nhấ t, chứ khô ng nhấ t
thiết phả i hoà n toà n giố ng vớ i giá củ a đố i thủ cạ nh tranh.
Ưu điểm:
+ Đưa ra mứ c giá nhanh chó ng
+ Doanh nghiệp nắ m đượ c thô ng tin về đố i thủ cạ nh tranh.
+ Giá cả cạ nh tranh có thể mang lạ i nhiều khá ch hà ng hơn, từ đó thú c đẩ y
doanh thu.
+ Doanh nghiệp có thể kịp thờ i điều chỉnh giá sao cho phù hợ p vớ i thị trườ ng.
Hạ n chế:
+ Dễ mang lạ i rủ i ro khi bắ t đầ u mộ t cuộ c chiến giá cả . Cuộ c chiến giá cả thườ ng
dẫ n đến việc tă ng doanh thu trong ngắ n hạ n hoặ c chiến lượ c dà i hạ n hơn để
có đượ c thị phầ n cao nhấ t.
+ Tố n kém nhiều thờ i gian và tiền bạ c để nghiên cứ u và cậ p nhậ t thô ng tin về
đố i thủ cạ nh tranh.
+ Tạ o điều kiện cho đố i thủ cạ nh tranh có thể bắ t chướ c cá c mứ c giá mà doanh
nghiệp lự a chọ n.
c. Định giá dựa vào khách hàng:
Là việc doanh nghiệp thiết lậ p giá dự a và o giá trị cả m nhậ n củ a khá ch hà ng đố i vớ i
hà ng hó a hoặ c dịch vụ củ a cô ng ty.
Ưu điểm:
+ Giá sẽ phù hợ p nhu cầ u và đượ c chấ p nhậ n bở i đa số khá ch hà ng trên thị trườ ng
mụ c tiêu.
Nhượ c điểm:
+ Rấ t khó để tìm ra đượ c mứ c giá gắ n liền vớ i quyết định mua và hà nh vi mua củ a
ngườ i tiêu dù ng.
+ Việc quá chú ý đến khá ch hà ng dẫ n đến bỏ qua yếu tố chi phí hay bỏ qua yếu tố cạ nh
tranh trên thị trườ ng.
3. Định giá chiến lược là gì, ba khía cạnh cốt lõi của định giá chiến lược là gì?
Định giá chiến lượ c (Định giá mộ t cá ch chiến lượ c) là phố i hợ p cá c hà nh độ ng độ c lậ p nhằ m
đạ t đượ c cá c mụ c tiêu chung là lợ i nhuậ n bền vữ ng.

3
Có ba khía cạ nh hoạ ch định giá chiến lượ c
+ Dựa vào giá trị: định giá khá c nhau đố i vớ i cá c khá ch hà ng khá c nhau và theo thờ i
gian phả i thể hiện sự khá c nhau hoặ c sự thay đổ i về giá trị mà khá ch hà ng cả m nhậ n
hay nó i cá ch khá c định giá theo giá trị mà khá ch hà ng nhậ n đượ c
+ Tính chủ động: Doanh nghiệp dự đoá n cá c sự kiện có thể xả y ra từ mô i trườ ng và
đưa ra chiến lượ c mộ t cá ch chủ độ ng
+ Tính sinh lời: Doanh nghiệp đá nh giá tính thà nh cô ng theo tiêu chí mứ c giá đó đem
lạ i lợ i nhuậ n bao nhiêu so vớ i cá c lự a chọ n đầ u tư khá c thay vì là doanh số thu đượ c
so vớ i cá c đố i thủ cạ nh tranh
4. Bạn hiểu phát biểu “Định giá chiến lược là quá trình quản trị giá trị” như thế
nào? (Trình bày các quyết định chính trong định giá chiến lược?)
Mộ t chiến lượ c định giá tố t sẽ bao gồ m 6 quyết định chính liên quan chặ t chẽ vớ i nhau.
Tạo giá trị
● Là m thế nà o tạ o ra giá trị/chi phí mộ t cá ch hiệu quả và thuyết phụ c khá ch hà ng chi
trả thích đá ng cho giá trị đó .
● Hai cá ch tiếp cậ n về tạ o giá trị: định hướ ng sp- định hướ ng khá ch hà ng.
Giá và truyền thông giá trị
● Chiến lượ c định giá thành công phải xác lập mức giá phù hợp với giá trị của các
lợi ích cung ứng.
● Định mứ c giá và truyền thô ng giá trị là mộ t trong nhữ ng cô ng việc thá ch thứ c nhấ t
củ a ngườ i là m marketing vì có nhiều loạ i sả n phẩ m và nhiều phương tiện truyền
thô ng.
● Nội dung của thông điệp về giá trị có thể thay đổi theo loại sản phẩm và theo
bối cảnh mua hàng.
Cấu trúc giá
● Cá c phân khúc khách hàng cần giá trị khác nhau và doanh nghiệp phải tạo ra
giá trị khác nhau cho cá c khá ch hà ng nà y
● Hình thứ c đơn giả n nhấ t là giá đơn vị và hình thứ c nà y hầ u như phù hợ p cho hầ u hết
sả n phẩ m và dịch vụ . Việc sá ng tạ o mộ t cấ u trú c giá phù hợ p và hiệu quả hơn cho cá c
phâ n khú c khá ch hà ng khá c nhau nhằ m khai thá c tố t nhấ t mứ c giá cho từ ng phâ n
khú c.

4
 ● Ví dụ định giá cho vé má y bay dà nh cho khá ch phổ thô ng và khá ch thương gia (eco,
deluxe, skyboss)
Chính sách giá
● Chính sá ch định giá tố t cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu ngắn hạn
mà không ảnh hưởng đến khách hàng, đại diện bán hàng, và đối thủ cạnh
tranh khiến họ thích ứ ng hà nh vi củ a mình theo cá ch là m giả m lượ ng bá n trong
tương lai hoặ c giả m mứ c sẵ n sà ng chi trả củ a khá ch hà ng.
● Chính sách định giá tốt sẽ đưa ra các mức giá thay đổi dọc theo đường cầu mà
khô ng là m thay đổ i kỳ vọ ng theo cá ch khiến cho đườ ng cầ u dịch chuyển mộ t cá ch
“bấ t lợ i” đố i vớ i việc bá n hà ng trong tương lai.
● Chính sách định giá hạn chế sẽ làm cho việc thay đổi giá ảnh hưởng bất lợi đến
mức sẵn sàng chi trả của khách hàng cũ ng như qui mô mua hà ng củ a họ .
Định mức giá
● Định giá là một tiến trình nhiều bước với sự tham gia của nhiều bộ phận chức
năng.
● Bướ c đầ u tiên là xá c định mụ c tiêu định giá : sử dụ ng giá để đạ t mụ c tiêu về qui mô
hay tố i đa hó a biên lợ i nhuậ n.
● Bướ c tiếp theo là tính toá n đá nh đổ i giữ a giá vs sả n lượ ng (price-volume trade-offs).
Cắ t giả m 10% giá vớ i mứ c biên lợ i nhuậ n 20% phả i đem lạ i sự gia tă ng sả n lượ ng
bá n 100% mớ i có lợ i. Vớ i sả n phẩ m có biên lợ i nhuậ n 70% thì chỉ cầ n tă ng 17%
doanh số là đã đả m bả o tính sinh lợ i. Nên có nhiều tình huố ng mà nhà quả n trị ra
quyết định về giá mà khô ng tính đến nguyên tắ c tà i chính că n bả n nà y.
Cạnh tranh về giá
● Việc ra cá c quyết định về giá dướ i sự tá c độ ng củ a giá cạ nh tranh là mộ t quá trình
diễn ra liên tụ c trong quả n lý giá
● Nhữ ng quyết định nà y xuấ t hiện sau khi đã xá c định sá ng tạ o cá c đặ c điểm và dịch vụ
khá c biệt như thế nà o và thu nhậ n giá trị thô ng qua giá và doanh thu như thế nà o.
● Vậ y trong hầ u hết cá c thị trườ ng, mộ t phầ n lớ n giá cả đượ c xá c định khô ng phả i bở i
giá trị sử dụ ng đố i vớ i khá ch hà ng mà bở i đố i thủ cạ nh tranh.
● Giá trị thị trườ ng tiềm nă ng củ a sả n phẩ m dịch vụ sẽ bao gồ m hai phầ n: giá trị khá c
biệt và giá trị tương đồ ng (giá trị so sá nh/ tham khả o)

5
 ● Quả n lý cạ nh tranh giá liên quan đến việc tá c độ ng đến giá trị tham khả o.
5. Nếu bạn khởi nghiệp và khó khăn trong thu hút khách hàng và nhận được
phản hồi là giá cao, bạn sẽ làm gì?
Trướ c tình huố ng đó , bả n thâ n nên sử dụ ng 6 lự a chọ n chiến lượ c liên quan chặ t chẽ vớ i nhau để
tạ o nên mộ t chiến lượ c định giá tố t. (Cụ thể thế nà o….)
B1: Im lặng, lắng nghe phản hồi khách hàng với thái độ tôn trọng:
Xem xét nhữ ng ý kiến củ a khá ch hà ng thậ t kỹ lưỡ ng, khô ng nên đá nh giá thấ p hay tỏ
ra coi thườ ng nhữ ng gì mình đang nghe, vẻ mặ t cũ ng khô ng đượ c lộ sự thiếu tô n
trọ ng, khô ng nhấ t thiết phả i đồ ng ý vớ i mọ i việc KH nó i, nhưng nên đợ i cho đến khi
KH trình bà y hết quan điểm củ a mình.
B2: Xoa dịu sự nổi nóng, nghi ngờ của khách hàng
Có thể đồ ng cả m vớ i cả m giá c tiêu cự c củ a khá ch hà ng và giữ bình tĩnh, biết lắ ng
nghe, vậ n dụ ng ngô n ngữ cơ thể, tích cự c cả m thô ng, tin rằ ng bằ ng thá i độ châ n
thà nh củ a mình bạ n có thể hó a giả i tình thế khó khă n đó và hướ ng câ u chuyện “nếu
khá ch hà ng chê giá đắ t” đến hồ i kết có lợ i nhấ t, cầ n đặ t mình và o hoà n cả nh củ a
khá ch hà ng để hiểu họ từ đó mớ i có thể lý giả i và đưa ra hà nh độ ng tiếp theo
B3: Xác định nguyên nhân
Nếu khá ch hà ng chê giá đắ t bạ n cầ n hỏ i khá ch tạ i sao lạ i nghĩ là giá đắ t? Tìm hiểu
đú ng nguyên nhâ n vì điều quan trọ ng để bạ n xử lý tố t tình huố ng khi khá ch hà ng chê
đắ t đó là cầ n tìm đú ng nguyên nhâ n tạ i sao thì mớ i giả i quyết đượ c phà n nà n củ a
khá ch hà ng.
Cầ n phả i đặ t ra nhữ ng câ u hỏ i mang tính bao quá t và quan tâ m tớ i khá ch hà ng như:
“Bạ n đang bă n khoă n về giá sả n phẩ m quá cao hay là vì lý do nà o khá c?”. Hoặ c “Tạ i
sao bạ n lạ i nghĩ sả n phẩ m nà y có giá cao nhỉ, cho mình biết lý do cụ thể đượ c
khô ng?”
B4: Giải quyết vấn đề

● Khi khá ch hà ng thấ y giá đắ t thì bả n thâ n nhâ n viên bá n hà ng phả i giả i thích
cho họ hiểu đượ c nhữ ng giá trị thự c củ a sả n phẩ m sẽ mang lạ i.
● Khá ch hà ng nghi ngờ sả n phẩ m bá n đắ t: Đô i khi khá ch hà ng vì khô ng thích sả n
phẩ m củ a bạ n nhưng khô ng muố n nó i thẳ ng ra là khô ng thích thì họ sẽ tìm

6
 mộ t lý do “hợ p lý” hơn để trả lờ i như sả n phẩ m củ a bạ n đắ t quá nên khô ng
mua. Lú c nà y, cá ch đơn giả n nhấ t giú p khá ch hà ng hiểu rõ vì sao giá thà nh sả n
phẩ m cao, đó là chủ độ ng gợ i ý để cù ng nhau tìm ra mộ t và i hướ ng giả i quyết
vấ n đề họ đang gặ p phả i. Nếu như khô ng thuyết phụ c đượ c khá ch hà ng ở
phương diện tính toá n giá sả n phẩ m thì bạ n hã y thuyết phụ c khá ch hà ng từ
nhữ ng lợ i ích nhỏ nhấ t như: về thiết kế củ a sả n phẩ m, về thương hiệu sả n
phẩ m, về đẳ ng cấ p củ a sả n phẩ m… và nên đề cao khá ch hà ng, để họ cả m nhậ n
đượ c rằ ng chỉ sả n phẩ m nà y mớ i tương xứ ng vớ i đẳ ng cấ p củ a họ .
● Khá ch hà ng so sá nh giá vớ i cá c đố i thủ củ a bạ n: Nếu giá sả n phẩ m củ a đố i thủ
cạ nh tranh rẻ hơn củ a bạ n, nên giả i thích cho khá ch hà ng theo hướ ng “tiền nà o
củ a nấ y” và phâ n tích cho họ hiểu vì sao sả n phẩ m củ a bạ n có giá trị cao hơn so
vớ i đố i thủ . Ví dụ giá thà nh cao phụ thuộ c và o cô ng dụ ng và chứ c nă ng đi kèm
củ a sả n phẩ m hoặ c phâ n tích ưu điểm sả n phẩ m củ a mình để so sá nh vớ i cá c
nhượ c điểm sả n phẩ m củ a đố i thủ chẳ ng hạ n.
● So sá nh chấ t lượ ng vớ i giá : Khi khô ng cò n lý do gì để khá ch hà ng chê sả n phẩ m
bên bạ n là đắ t, khá ch hà ng sẽ quay sang so sá nh chấ t lượ ng vớ i giá , khi đó bạ n
cầ n vậ n dụ ng nhữ ng kiến thứ c củ a mình về sả n phẩ m để đưa ra đượ c ưu điểm
cũ ng như nhữ ng gì mà sả n phẩ m bạ n có để là m nổ i bậ t vấ n đề tương xứ ng giữ a
chấ t lượ ng và giá thà nh sả n phẩ m, từ đó giú p khá ch hà ng hiểu rõ hơn vấ n đề
mà họ đang thắ c mắ c. Tuy nhiên để đạ t đượ c kết quả như mong đợ i, điều đầ u
tiên bạ n cầ n tỏ ra đồ ng cả m vớ i khá ch hà ng về sự việc đó và dầ n tìm hướ ng xử
lý đến ưu điểm củ a sả n phẩ m, vấ n đề cầ n đượ c trình bà y mềm mỏ ng, trá nh
trườ ng hợ p gâ y tranh cã i giữ a mình và khá ch hà ng.
B5: Tiếp tục bán hàng lần 2
Sau khi hoà n thà nh việc chố t đơn hà ng, hã y lậ p kế hoạ ch giữ châ n khá ch hà ng cũ và
biến họ thà nh khá ch hà ng thâ n thiết củ a cử a hà ng, hỏ i thă m qua điện thoạ i để lấ y ý
kiến về sả n phẩ m, tặ ng quà nhâ n ngà y sinh nhậ t khá ch hà ng,… để họ cả m thấ y sự
gắ n kết giữ a ngườ i bá n và ngườ i mua qua đó gâ y dự ng tố t niềm tin và tiếp tụ c bá n
hà ng lầ n hai. Khi khá ch khô ng cò n bă n khoă n về giá thì tiếp tụ c bá n hà ng và dự a và o
lợ i thế (nếu có ) ở mấ y bướ c trên để gia tă ng hiệu quả bá n hà ng

7
CHỦ ĐỀ 2 - ĐO LƯỜNG THIỆN CHÍ CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG
1. Trình bày khái niệm và tầm quan trọng của giá trị trong định giá?
Khái niệm
● Giá trị thườ ng đượ c gắ n vớ i sự hà i lò ng chung mà khá ch hà ng nhậ n đượ c khi sử
dụ ng sả n phẩ m hoặ c dịch vụ . Cá c nhà kinh tế họ c gọ i đâ y là giá trị sử dụ ng – là cá c
lợ i ích / utility nhậ n đượ c từ sả n phẩ m
● Khá i niệm giá trị nằ m trung tâ m củ a chiến lượ c định giá khô ng phả i là giá trị sử
dụ ng, mà là khá i niệm exchange value hoặ c economic value. Giá trị kinh tế phụ thuộ c
và o cá c lự a chọ n khá c nhau khá ch hà ng có thể có để thỏ a mã n nhu cầ u.
● (Giá trị trao đổi - Exchange value hoặ c Giá trị kinh tế - economic value: Giá trị kinh tế
phụ thuộ c và o cá c lự a chọ n khá c nhau khá ch hà ng có thể có để thỏ a mã n nhu cầ u.)
Tầm quan trọng của giá trị
● Giá trị sả n phẩ m đố i vớ i khá ch hà ng là yếu tố quan trọ ng nhấ t quyết định giá bá n củ a
doanh nghiệp.
● Việc hiểu sâ u sắ c sả n phẩ m củ a bạ n tạ o giá trị cho khá ch hà ng như thế nà o là chìa
khó a để mở ra khả nă ng cả i thiện nă ng lự c định giá cho phép nhà quả n lý đưa ra cá c
quyết định kinh doanh sinh lợ i.
● Hiểu giá trị sẽ cho phép tổ chứ c định giá đưa ra mứ c giá tố i đa hó a lợ i nhuậ n dự a
trên dữ liệu vữ ng chắ c về khá ch hà ng thay vì dự a trên dữ liệu nộ i bộ hoặ c mụ c tiêu
thị phầ n.
● Việc ướ c lượ ng, đo lườ ng giá trị là cô ng việc thá ch thứ c đò i hỏ i tiến trình hiệu quả
trong thu thậ p dữ liệu, ướ c lượ ng giá trị khá ch hà ng, và đưa nhữ ng thô ng tin nà y
đến tay nhữ ng ngườ i ra quyết định.

2. Thiện chí chi trả (WTP) của khách hàng là gì? Vì sao phải đo lường WTP?
Willingness to pay, đượ c viết tắ t là WTP, là mứ c giá tố i đa mà khá ch hà ng sẵ n sà ng trả cho
mộ t sả n phẩ m hoặ c dịch vụ . Nó thườ ng đượ c biểu thị bằ ng mộ t số tiền cụ thể hoặ c trong
mộ t số trườ ng hợ p là mộ t phạ m vi giá .
Vì sao phải đo lường?
● Sẽ ngay lậ p tứ c cho bạ n biết liệu bạ n có cơ hộ i khai thá c lợ i nhuậ n từ sả n phẩ m củ a
mình khô ng

8
 ● Sắ p xếp thứ tự ưu tiên cho cá c đặ c điểm và thiết kế mộ t sả n phẩ m vớ i nhữ ng đặ c
điểm phù hợ p
● Trá nh đượ c bố n nhó m thấ t bạ i (số c đặ c điểm, sự khiêm nhườ ng thá i quá , viên ngọ c
ẩ n, sả n phẩ m xá c số ng)
3. Hãy trình bày các phương pháp đo lường WTP?
● Các phương pháp đo lường quyết định mua hàng thực tế (không kiểm soát)
1) Dữ liệu bán hàng lịch sử - báo cáo bán hàng từ hồ sơ của công ty hoặc từ
dịch vụ giám sát bán hàng
2) Phương pháp Panel data
3) Dữ liệu lưu trữ bằng máy quét - dữ liệu bán hàng từ một cửa hàng bán lẻ
độc lập.
Nhược điểm: Thự c tế thị trườ ng nhiều biến độ ng như số lượ ng thương hiệu trên thị
trườ ng, mứ c độ cạ nh tranh củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh gầ n đâ y, số lượ ng và hiệu quả quả ng
cá o củ a mỗ i thương hiệu, sự nhạ y cả m giá gia tă ng ở ngườ i tiêu dù ng có họ c thứ c hơn, và
điều kiện kinh tế chung, là nhữ ng yếu tố có thể là m suy yếu khả nă ng phâ n tích dữ liệu lịch
sử để chuẩ n đoá n nhữ ng ả nh hưở ng thự c sự củ a sự thay đổ i giá
● Các phương pháp đo lường ý định và sở thích mua (không kiểm soát)
1) Hỏi trực tiếp: Hỏ i mứ c giá đá p viên muố n chi trả cho sả n phẩ m: Bạ n sẵ n sà ng
trả nhiều nhấ t là bao nhiêu cho sả n phẩ m nà y?"
2) Khảo sát phản hồi mua: cho khá ch hà ng xem sả n phẩ m và đưa ra mứ c giá , hỏ i
họ về khả nă ng họ sẽ mua sả n phẩ m hay khô ng: Chắ c chắ n sẽ mua - Có lẽ sẽ mua
- Có thể khô ng mua - Chắ c chắ n sẽ khô ng mua
3) Phỏng vấn chuyên sâu
Một số ưu điểm:
● Chi phí thu thậ p dữ liệu khả o sá t ít hơn nhiều hơn là dữ liệu mua hà ng.
● Dữ liệu khả o sá t có thể đượ c thu thậ p ngay cả trướ c khi sả n phẩ m đượ c thiết kế
● Kết quả có thể đượ c thu thậ p nhanh chó ng.
Nhược điểm chính: trả lờ i củ a đá p viên khô ng cung cấ p câ u trả lờ i đá ng tin cậ y về ý định
mua thự c tế.
● Các phương pháp đo lường ý định và sở thích mua (có kiểm soát)

9
Nhó m cá c phương phá p nà y nhằ m mô phỏ ng mô i trườ ng mua hà ng giố ng thự c tế giú p là m
giả m cá c yếu tố sai lệch và khô ng liên quan khi đo lườ ng ý định và sở thích củ a đá p viên,
theo đó tạ o bố i cả nh để đá p viên xem xét cá c câ u hỏ i giố ng như cá ch họ xem xét quyết định
mua thự c tế
1) Thử nghiệm mua hàng mô phỏng (simulated purchase experiments)
2) Phân tích kết hợp – Trade-off (Conjoint analysis): là phương phá p phổ biến
để đo độ nhạ y cả m về giá cũ ng như độ nhạ y cả m vớ i cá c thuộ c tính khá c nhau
củ a sả n phẩ m, giú p phâ n tá ch giá củ a sả n phẩ m thà nh cá c giá trị mà ngườ i tiêu
dù ng gắ n cho từ ng thuộ c tính.
4. Trình bày khái niệm giá trị kinh tế và mô hình xác định giá trị kinh tế, minh
họa bằng ví dụ thực tế?
Khái niệm
● Economic value liên quan đến nhữ ng thuộ c tính cơ bả n / chung củ a mộ t sả n phẩ m
dịch vụ mà cá c nhà cung cấ p khá c nhau thườ ng định giá nganh nhau cho sả n phẩ m,
dịch vụ . Chỉ có mộ t phầ n củ a giá trị kinh tế gắ n vớ i nhữ ng đặ c tính khá c biệt, đượ c
gọ i là giá trị khá c biệt, có thể đượ c đưa và o cấ u thà nh củ a giá . Giá trị khá c biệt thể
hiện dướ i hai hình thứ c: tiền và tâ m lý, cả hai đều ả nh hưở ng đến lự a chọ n củ a
khá ch hà ng và đò i hỏ i cá ch ướ c lượ ng đo lườ ng rấ t khá c nhau.
● Economic value gồ m hai phầ n (1) những thuộc tính cơ bản / chung củ a mộ t sả n
phẩ m dịch vụ mà cá c nhà cung cấ p khá c nhau thườ ng định giá nganh nhau cho sả n
phẩ m, dịch vụ và (2) Giá trị khác biệt thể hiện dướ i hai hình thứ c: tiền và tâm lý,
cả hai đều ả nh hưở ng đến lự a chọ n củ a khá ch hà ng
+ Giá trị khác biệt: là lợ i ích rò ng mà sả n phẩ m củ a cô ng ty có thể đem lạ i cho
khá ch hà ng so vớ i sả n phẩ m củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh khá c (mà khá ch hà ng
thườ ng đem ra so sá nh)
=> Giá trị khác biệt có hai loại: giá trị bằng tiền và giá trị tâm lý
=> Giá trị khác biệt có thể có giá trị dương và âm
+ Giá trị bằng tiền (monetary value) là tổ ng tiết kiệm hoặ c thu nhậ p tă ng thêm
mà khá ch hà ng có đượ c khi mua và sử dụ ng sả n phẩ m. Giá trị bằ ng tiền thườ ng
có vai trò quan trọ ng trong cá c lự a chọ n mua hà ng củ a khá ch hà ng tổ chứ c.

10
 + Giá trị tâm lý (psychological value) là nhữ ng yếu tố khá c nhau tạ o ra sự hà i
lò ng cho khá ch hà ng.
=> Total economic value = (giá tham khảo + giá trị khác biệt)
*Tính bằng giá của sản phẩm lựa chọn tốt nhất của khách hàng (giá tham khảo) cộng với giá
trị khác biệt của sản phẩm so với các lựa chọn khác (differentiation value)
● Giá trị kinh tế bao gồ m:
Giá trị khác biệt: Giá trị mà khá ch hà ng nhậ n đượ c (cả giá trị dương và â m) từ mọ i
sự khá c biệt giữ a sả n phẩ m mà cô ng ty cung cấ p so vớ i sả n phẩ m tham khả o/ so
sá nh
Giá trị tham khảo: Mứ c giá củ a lự a chọ n tố t nhấ t củ a khá ch hà ng (mà khá ch hà ng
so sá nh khi mua sả n phẩ m củ a cô ng ty)
Ví dụ
Giá trị tham khả o củ a phò ng khá ch sạ n trong chuyến đi cô ng tá c là giá đượ c tính cho lự a
chọ n khá ch sạ n tố t nhấ t tiếp theo trong thị trấ n vớ i mứ c dịch vụ chỗ ở tố i thiểu mà khá ch
du lịch sẽ chấ p nhậ n.
Trong trườ ng hợ p mộ t chiếc iPhone mớ i, giá tham khả o sẽ là giá củ a dò ng BlackBerry trong
cù ng phâ n khú c cạ nh tranh hoặ c nhữ ng dò ng điện thoạ i 3G khá c cũ ng đang đượ c quan tâ m.
5.
6. USP (Unique selling point / unique selling proposition / unique value
proposition) - Tuyên bố giá trị là gì? Tuyên bố giá trị quan trọng như thế nào
đối với chiến lược định giá? Bạn hãy giới thiệu một tuyên bố giá trị của
thương hiệu bạn yêu thích.
Unique selling point (Điểm bá n hà ng độ c đá o) đề cậ p đến cá c đặ c điểm củ a sả n phẩ m hoặ c
dịch vụ củ a DN mà có lợ i ích và hấ p dẫ n đố i vớ i ngườ i tiêu dù ng và khô ng thể tìm thấ y ở bấ t
kỳ nơi nà o khá c.
Tuyên bố giá trị là phá t biểu trong đó rõ rà ng về nhữ ng lợ i ích mà sả n phẩ m cung cấ p cho
khá ch hà ng (đô i khi là nhữ ng lợ i ích khá ch hà ng khô ng tìm thấ y trong sả n phẩ m) và thườ ng
bao gồ m thô ng tin về giá củ a sả n phẩ m so vớ i đố i thủ cạ nh tranh.

11
Tuyên bố giá trị quan trọng như thế nào đối với chiến lược định giá:

● Giá trị sả n phẩ m đố i vớ i khá ch hà ng là yếu tố quan trọ ng nhấ t quyết định giá bá n củ a
doanh nghiệp.
● Việc hiểu sâ u sắ c sả n phẩ m củ a bạ n tạ o giá trị cho khá ch hà ng như thế nà o là chìa
khó a để mở ra khả nă ng cả i thiện nă ng lự c định giá cho phép nhà quả n lý đưa ra cá c
quyết định kinh doanh sinh lợ i.
● Hiểu giá trị sẽ cho phép tổ chứ c định giá đưa ra mứ c giá tố i đa hó a lợ i nhuậ n dự a
trên dữ liệu vữ ng chắ c về khá ch hà ng thay vì dự a trên dữ liệu nộ i bộ hoặ c mụ c tiêu
thị phầ n.
● Việc ướ c lượ ng, đo lườ ng giá trị là cô ng việc thá ch thứ c đò i hỏ i tiến trình hiệu quả
trong thu thậ p dữ liệu, ướ c lượ ng giá trị khá ch hà ng, và đưa nhữ ng thô ng tin nà y
đến tay nhữ ng ngườ i ra quyết định.
Một vài tuyên bố giá trị:
● Apple iPhone - The Experience IS the Product
● Slack – Be More Productive at Work with Less Effort
● Uber – The Smartest Way to Get Around
● Trello - Trello helps teams move work forward.
● WordPress - Welcome to the world’s most popular website builder.
● Shopify - Anyone, anywhere, can start a business.
● Grammarly - Great writing, simplified
● Unbounce – A/B Testing Without Tech Headaches
● LessAccounting – Bookkeeping, Without the Hassle

12
CHỦ ĐỀ 3 - PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
1. Lợi thế cạnh tranh là gì? Hãy trình bày tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh
và phân tích vai trò của lợi thế cạnh tranh trong định giá?
Lợi thế cạnh tranh là việc tạ o ra nhiều giá trị hơn vớ i chi phí hiệu quả hơn so vớ i ĐTCT ->
cho phép DN tạ o ra lợ i nhuậ n cao hơn và bền vữ ng hơn.
Để có được lợi thế cạnh tranh: cầ n sở hữ u mộ t số nguồ n lự c chiến lượ c mà đố i thủ khô ng
có và khô ng thể có (hiếm và khô ng thể bắ t chướ c)
Tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh trong định giá:
Hầ u hết cá c cô ng ty ở cá c thị trườ ng cạ nh tranh đều tậ p trung và o tă ng trưở ng doanh thu,
họ theo đuổ i bằ ng cá ch cố gắ ng đá p ứ ng mọ i thứ cho tấ t cả mọ i ngườ i, thay vì tậ p trung và o
việc tạ o ra giá trị hiệu quả hơn về chi phí.
Trong trườ ng hợ p khô ng có lợ i thế cạ nh tranh, thì việc thú c đẩ y tă ng trưở ng bằ ng giá cả là
tự giết chính mình
Vai trò của LTCT trong định giá: nhữ ng nguồ n lự c chiến lượ c nà y cho phép doanh nghiệp
cung cấ p thêm lợ i ích cho khá ch hà ng nhiều hơn so vớ i đố i thủ nhưng khô ng là m gia tă ng
chi phí hoặ c cho phép doanh nghiệp cắ t giả m chi phí mà khô ng giả m bớ t cá c lợ i ích.

2. Chiến lược phản ứng về giá trước đối thủ là gì? Theo bạn, nếu định giá dựa
trên giá trị (chiến lược định giá dựa trên sự khác biệt hóa của sản phẩm) thì có
cần xem xét giá cạnh tranh khi ra quyết định về giá không? (xờ lai)
Chiến lược phản ứng về giá trước đối thủ: cá ch DN lậ p kế hoạ ch quả n lý cá c hà nh độ ng
định giá trong mố i tương quan vớ i ĐTCT
(1) Chiến lượ c cạ nh tranh bằ ng giá thấ p và (2) chiến lượ c khá c biệt hó a 🡪 mố i tương quan
vớ i giá củ a đố i thủ cạ nh tranh như thế nà o?
Định giá dựa trên giá trị: DN phả i định giá dự a trên giá trị trao đổ i củ a sả n phẩ m, dịch vụ
và giá trị nà y đượ c xá c định trong mố i tương quan vớ i giá củ a sả n phẩ m cạ nh tranh kết hợ p
vớ i giá trị khá c biệt củ a sả n phẩ m. Do vậ y cầ n luô n nhậ n thứ c mứ c giá củ a mình trong mố i
tương quan vớ i mứ c giá củ a ĐTCT.
Có , vì dự a trên mô hình giá trị kinh tế, chú ng ta tham chiếu đến giá tham chiếu củ a đố i thủ
cạ nh tranh. Giá đố i thủ cạ nh tranh thay đổ i thì giá tham khả o thay đổ i.

13
 3. Hãy trình bày các phân tích/ các câu hỏi đặt ra trong quy trình xác định chiến
lược phản ứng lại cạnh tranh về giá?

4. Theo bạn, khi nào nên cạnh tranh về giá, minh họa bằng một tình huống thực
tiễn thể hiện cạnh tranh về giá trong bối cảnh đó là cần thiết?
Khi doanh nghiệp có lợ i thế chi phí bền vữ ng hoặ c khi đạ t đượ c lợ i thế vớ i chiến lượ c chi
phí thấ p, đố i thủ cạ nh tranh khô ng thể theo đượ c chính sá ch giả m giá củ a doanh nghiệp.
Cá c doanh nghiệp như Walmart, Dell và Southwest Airlines là nhữ ng điển hình.
Nếu sả n phẩ m củ a doanh nghiệp hấ p dẫ n chỉ mộ t phầ n nhỏ thị trườ ng củ a đố i thủ cạ nh
tranh, có thể yên tâ m rằ ng đố i thủ sẽ khô ng đá p trả khi doanh nghiệp giả m giá , yếu tố quan
trọ ng củ a chiến lượ c nà y là phả i giữ đượ c sự tậ p trung.
Nếu doanh nghiệp có thể bù đắ p đượ c mấ t má t trên mộ t thị trườ ng bằ ng lợ i nhuậ n thu
đượ c bằ ng việc bá n sả n phẩ m bổ sung ở thị trườ ng khá c, thì có thể tạ o đượ c sự khá c biệt
trong định giá mà đố i thủ cạ nh tranh khô ng thể chạ y theo. Microsoft bá n phầ n mềm office
vớ i giá rấ t rẻ nhưng lạ i thu đượ c nhiều khi bá n cá c phầ n mềm Microsoft chạ y trên hệ điều
hà nh củ a mình.

14
Có mộ t số trườ ng hợ p , sự cạ nh tranh về giá đã mở rộ ng thị trườ ng đủ mứ c cầ n thiết, mặ c
dù có biên lợ i nhuậ n thấ p, nhưng cá c đố i thủ trong ngà nh vẫ n cạ nh tranh nhằ m hạ n chế cá c
doanh nghiệp khá c tham gia và o cắ t giả m giá thấ p hơn nữ a

5. Phân tích một tình huống cạnh tranh về giá và bài học rút ra từ tình huống đó?

15
CHỦ ĐỀ 4 – PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH, CHI PHÍ
Ô n tậ p cá c dạ ng bà i tậ p về chi phí và phâ n tích tà i chính đã họ c
BÀI 1:
Công ty Vissan sản xuất sản phẩm xúc xích với chi phí như sau:
Chi phí biến đổi /đơn vị sản phẩm: 3000 đồng/sản phẩm
Tổng chi phí cố định: 350.000.000 đồng
Mức giá bán hiện tại: 7200 đồng/sản phẩm
1. Để mở rộng thị phần, công ty quyết định giảm giá bán 15%. Khi tiến hành giảm
giá bán, công ty đồng thời cắt giảm chi phí liên quan đến sản xuất để đảm bảo
lợi nhuận với mức giảm 7% chi phí đơn vị. Hãy tính mức thay đổi sản lượng
hòa vốn để đảm bảo lợi nhuận cho công ty trong quyết định giảm giá này?
Đá p á n: 26.12%
2. Hiện tại công ty đang bán mức sản lượng 96.000 sản phẩm. Nhận thấy nhu cầu
thị trường tăng nên công ty quyết định tăng giá sản phẩm 10% và nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh, công ty đã tiến hành chiến dịch truyền thông nhằm
gia tăng mức sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với thương hiệu, chi phí của
chiến dịch này là 50.000.000 đồng. Hãy xác định mức thay đổi sản lượng hòa
vốn để đảm bảo lợi nhuận cho công ty trong quyết định này?
Đá p á n: -4.05%
BÀI 2:
Công ty Sông Hồng sản xuất giày với mức chi phí như sau:
Chi phí biến đổ i: 20$/sả n phẩ m
Chi phí cố định là 300.000$ vớ i mứ c sả n lượ ng hiện tạ i là 20.000 sả n phẩ m, chi phí cố định
sẽ tă ng thêm 5000$/1000 sả n phẩ m tă ng thêm.
Hiện tạ i cô ng ty đang bá n vớ i mứ c giá 40$/sả n phẩ m.
Cô ng ty muố n mở rộ ng thị phầ n và quyết định giả m giá bá n 10%.
1. Hãy tính % sản lượng hòa vốn thay đổi? Và xác định mức thay đổi lợi nhuận
với các mức thay đổi sản lượng khác nhau (sản lượng thay đổi từ 0% đến
40%) so với mức sản lượng ban đầu.

16
2. Hãy xây dựng đường sản lượng hòa vốn với mức thay đổi giá từ +20% đến -
20% (mức thay đổi 5%) với chi phí cố định thay đổi để tư vấn cho nhà quản trị
marketing trong quyết định giảm giá.

17
CHỦ ĐỀ 5 – CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
1. Hãy trình bày tầm quan trọng của việc thiết lập giá hợp lý cho lợi nhuận bền
vững, vì sao việc này là thách thức, khó khăn?
- Thiết lậ p giá là mộ t thá ch thứ c, đò i hỏ i phả i thu thậ p và phâ n tích thô ng tin về mụ c
tiêu kinh doanh củ a cô ng ty và cơ cấ u chi phí, sở thích và nhu cầ u củ a khá ch hà ng,
giá cả cạ nh tranh và mụ c tiêu chiến lượ c. Ngay cả nhữ ng ngườ i là m marketing giỏ i
nhấ t cũ ng phả i vậ t lộ n để tổ ng hợ p nhữ ng dữ liệu nà y thà nh mứ c giá tố i đa hó a lợ i
nhuậ n.
- Thiết lậ p giá tố i đa hó a lợ i nhuậ n là một thách thức: phứ c tạ p, quan trọ ng đố i vớ i tổ
chứ c vì tá c độ ng lớ n đến hiệu suấ t tà i chính. Trong khi mộ t quyết định giá tố t có thể
cả i thiện lợ i nhuậ n mộ t cá ch đá ng kể, thì mộ t quyết định nghèo nà n có thể viện ra
mộ t phả n ứ ng cạ nh tranh và nó nhanh chó ng biến thà nh cuộ c chiến giá nhằ m phá
hủ y lợ i nhuậ n đố i vớ i tấ t cả mọ i ngườ i.

2. Trình bày ngắn gọn tiến trình ba bước trong việc định mức giá hợp lý cho doanh
nghiệp?
Tiến trình gồm 3 bước
● Xác định khung giá (Ngưỡng giá thấp nhất và cao nhất):
○ Xá c định mứ c giá trầ n (the ceiling) - mứ c giá cho phép cao nhấ t và giá sà n
(the floor) – mứ c giá cho phép thấ p nhấ t theo từ ng phâ n khú c thị trườ ng
○ Phâ n biệt sả n phẩ m khá c biệt tích cự c và tiêu cự c khi xâ y dự ng khung giá
● Xác định giá trị ban đầu
Định mứ c giá ban đầ u khô ng nên dự a và o cả m tính mà phả i phâ n tích, lậ p luậ n để chọ n mứ c
giá sinh lợ i lâ u dà i.
- 3 phâ n tích cầ n thự c hiện khi chọ n mứ c giá ban đầ u:
1. Tương thích với chiến lược kinh doanh chung:
Mụ c tiêu định giá phả i đượ c thiết lậ p tương đố i so vớ i mộ t số điểm tham chiếu.
Do tầ m quan trọ ng chiến lượ c củ a giá trị khá ch hà ng đố i vớ i chiến lượ c định giá tổ ng
thể xá c định mụ c tiêu định giá theo tỷ lệ phầ n tră m giá trị già nh đượ c. Quyết định

18
 nà y nên đượ c thú c đẩ y bở i nhữ ng phá n đoá n về nhữ ng gì sẽ mang lạ i lợ i nhuậ n lâ u
dà i, bền vữ ng và có 3 lự a chọ n:
■ Lự a chọ n 1: hớ t vá ng thị trườ ng
■ Lự a chọ n 2: thâ m nhậ p thị trườ ng
■ Lự a chọ n 3: định giá trung lậ p
2. Phân tích đánh đổi giữa sản lượng bán và giá
Phâ n tích mố i quan hệ giữ a sự thay đổ i giá và sả n lượ ng: Quyết định về giá sẽ luô n cầ n hiểu
rõ mố i quan hệ giữ a giá và sả n lượ ng và việc xá c định mứ c doanh thu thay đổ i khi thay đổ i
giá là mộ t nhiệm vụ khó khă n.
Thay vì cố gắ ng trả lờ i câ u hỏ i khô ng thể giả i đá p như "Doanh số sẽ thay đổ i như thế nà o
khi giá thay đổ i như thế nà y", cá c nhà quả n lý nên tậ p trung và o 2 câ u hỏ i hữ u ích hơn để
hướ ng dẫ n lự a chọ n giá củ a họ :
● Doanh số bá n giả m bao nhiêu khi tă ng giá để khô ng ả nh hưở ng đến lợ i nhuậ n?
● Doanh số bá n cầ n tă ng bao nhiêu khi giả m giá để đả m bả o sinh lợ i?
Phâ n tích hò a vố n tă ng thêm có thể đượ c triển khai trên bả ng tính và dễ dà ng kết hợ p vớ i
cả dữ liệu và phá n quyết củ a ban quả n trị để thự c hiện điều chỉnh giá nhằ m cả i thiện khả
nă ng sinh lờ i.
Thay vì đá nh giá giá và sả n lượ ng cầ n thiết cho sả n phẩ m để đạ t đượ c khả nă ng sinh lờ i
tổ ng thể, phâ n tích hò a vố n tă ng thêm tậ p trung và o mứ c thay đổ i về sả n lượ ng cầ n thiết khi
thay đổ i giá để cả i thiện khả nă ng sinh lờ i.
3. 3.Đánh giá phản ứng của khách hàng
● Câ u hỏ i khó nhấ t khi định giá là “Khá ch hà ng sẽ phả n ứ ng như thế nà o vớ i giá mớ i?”
Đá nh giá phả n ứ ng củ a khá ch hà ng khi giá thay đổ i để câ n đố i đả m bả o lợ i nhuậ n, hạ n chế
rủ i ro lỗ
Đá nh giá mứ c độ nhạ y cả m thậ t sự củ a khá ch hà ng khi đá nh đổ i giữ a giá và giá trị.
Mộ t số Yếu tố ả nh hưở ng độ nhạ y cả m củ a khá ch hà ng đố i vớ i giá :
- Quy mô chi tiêu
- Chi phí được chia sẻ
- Cảm nhận về tính chính đáng của giá
- Chi phí chuyển đổi
- Rủi ro cảm nhận

19
 - Tầm quan trọng của lợi ích cuối cùng (Importance of end-benefit)
- Nhận thức về chất lượng - giá cả
- Khung giá (Price framing)
Mộ t số kỹ thuậ t nghiên cứ u phả n ứ ng củ a khá ch hà ng:
- Thử nghiệm giá
- Khảo sát ý định mua
- Suy luận có cấu trúc
- Thay đổi giá tăng dần
- Mô phỏng

● Truyền thông giá đến thị trường

○ Nhiệm vụ cuố i cù ng trong việc thiết lậ p mứ c giá là đả m rằ ng giá mớ i đượ c
truyền đạ t cho thị trườ ng.
○ Việc xem xét quan trọ ng nhấ t khi truyền thô ng thay đổ i giá cho khá ch hà ng là
khiến họ hiểu lý do cơ bả n cho sự thay đổ i và tin rằ ng nó là cô ng bằ ng.
○ Nhậ n thứ c cô ng bằ ng là mộ t trong nhữ ng yếu tố mạ nh mẽ nhấ t thú c đẩ y sự
nhạ y cả m về giá . Thự c hiện mộ t cá ch chính xá c, truyền thô ng tính cô ng bằ ng
có thể có hiệu ứ ng ấ n tượ ng
○ Tă ng giá khi : giá đang đượ c định thấ p hơn giá trị hoặ c khi chi phí đầ u và o
tă ng
○ Doanh nghiệp nên truyền thô ng về tính minh bạ ch và chính đá ng củ a việc
tă ng giá đến khá ch hà ng.
○ Hã y thả o luậ n cá c cá ch thứ c chính để truyền thô ng mứ c giá mớ i đến khá ch
hà ng.

20
 3. Giá trần và giá sàn là gì? Hãy trình bày khung giá cho sản phẩm khác biệt tiêu
cực và khác biệt tích cực, lấy ví dụ minh họa?
● Giá trần là mứ c giá cao nhấ t đượ c xá c định dự a trên giá trị kinh tế đem lạ i cho
khá ch hà ng. Nếu giá cao hơn giá trị kinh tế, khá ch hà ng sẽ khô ng mua mà mua củ a
đố i thủ cạ nh tranh
● Giá sàn cho mộ t sả n phẩ m khá c biệt tích cự c đượ c xá c định bở i giá tham khả o củ a
đố i thủ cạ nh tranh vì nó đạ i diện cho mộ t điểm quan trọ ng để phả n ứ ng cạ nh tranh.

Ví dụ : Giả sử chú ng tô i đã chọ n định giá cho sả n phẩ m trong ví dụ trướ c là $90, thấ p hơn
$10 so vớ i giá trị tham khả o. Chú ng ta có thể thấ y ẩ n ý từ mộ t độ ng thá i như vậ y bằ ng cá ch
tính toá n giá trị kinh tế củ a sả n phẩ m củ a đố i thủ cạ nh tranh (như đượ c minh họ a dướ i
đâ y).

21
Bằ ng cá ch định giá thấ p hơn giá tham khả o cạ nh tranh, chú ng tô i đã đặ t đố i thủ cạ nh tranh
ở vị trí khô ng thể bả o vệ mà ở đó sả n phẩ m củ a họ tạ o ra lợi ích kinh tế tiêu cực cho
khá ch hà ng - tình huố ng họ có thể đả o ngượ c trong ngắ n hạ n chỉ bằ ng cá ch cắ t giả m giá .
Thậ t vậ y, nếu giá trầ n là tổ ng giá trị kinh tế củ a họ , thì bạ n có thể mong đợ i mộ t sự cắ t giả m
vượ t quá 50% nếu đố i thủ cạ nh tranh củ a bạ n cố gắ ng ngă n chặ n tổ n thấ t giả m sả n lượ ng
mộ t cá ch đá ng kể.
Như ví dụ nà y minh họ a, giá sà n cho mộ t sả n phẩ m khá c biệt tiêu cự c khô ng thể là giá trị
tham khả o cạ nh tranh bở i vì điều đó sẽ đặ t giá sà n trên giá trầ n. Yếu tố hạ n chế đố i vớ i mộ t
sả n phẩ m khá c biệt tiêu cự c là cá c chi phí liên quan củ a cá c sả n phẩ m cung cấ p - đượ c định
nghĩa là nhữ ng yếu tố xá c định tá c độ ng lợ i nhuậ n củ a giá cả .

4. Thiết lập mức giá ban đầu cần phân tích những nội dung nào?
3 phâ n tích cầ n thự c hiện khi chọ n mứ c giá ban đầ u:
● Tương thích vớ i chiến lượ c kinh doanh chung
- Cá c mụ c tiêu định giá : giá là cô ng cụ marketing tá c độ ng đến khá ch hà ng mộ t cá ch
sâ u sắ c nhấ t nên giá là cô ng cụ mang tính quyết định trong thự c hiện cá c mụ c tiêu
marketing.
- Mụ c tiêu định giá phả i đượ c thiết lậ p tương đố i so vớ i mộ t số điểm tham chiếu.
- Do tầ m quan trọ ng chiến lượ c củ a giá trị khá ch hà ng đố i vớ i chiến lượ c định giá tổ ng
thể xá c định mụ c tiêu định giá theo tỷ lệ phầ n tră m giá trị già nh đượ c. Quyết định
nà y nên đượ c thú c đẩ y bở i nhữ ng phá n đoá n về nhữ ng gì sẽ mang lạ i lợ i nhuậ n lâ u
dà i, bền vữ ng và có 3 lự a chọ n:
+ Lự a chọ n 1: hớ t vá ng thị trườ ng
+ Lự a chọ n 2: thâ m nhậ p thị trườ ng

22
 + Lự a chọ n 3: định giá trung lậ p
● Phâ n tích đá nh đổ i giữ a sả n lượ ng bá n và giá
- Phâ n tích mố i quan hệ giữ a sự thay đổ i giá và sả n lượ ng: Quyết định về giá sẽ luô n
cầ n hiểu rõ mố i quan hệ giữ a giá và sả n lượ ng và việc xá c định mứ c doanh thu thay
đổ i khi thay đổ i giá là mộ t nhiệm vụ khó khă n.
- Thay vì cố gắ ng trả lờ i câ u hỏ i khô ng thể giả i đá p như "Doanh số sẽ thay đổ i như thế
nà o khi giá thay đổ i như thế nà y", cá c nhà quả n lý nên tậ p trung và o 2 câ u hỏ i hữ u
ích hơn để hướ ng dẫ n lự a chọ n giá củ a họ :
+ Doanh số bá n giả m bao nhiêu khi tă ng giá để khô ng ả nh hưở ng đến lợ i
nhuậ n?
+ Doanh số bá n cầ n tă ng bao nhiêu khi giả m giá để đả m bả o sinh lợ i?
Ví dụ:
P=1.000, Q=100 , VC=400, FC=20.000
AC=AFC+VC= 200+400 = 600
Tổng Lợi nhuận = 40.000
Giảm giá 15% P1=850 Q1 ? vs Q1 hòa vốn (TLN=40.000) = ?
Tăng giá 15% P2=1.150Q2? Vs Q2 hòa vốn (TLN=40.000) = ?
Kỹ thuật phân tích mức hòa vốn tăng thêm có thể sử dụng để phân tích
- Phân tích hòa vốn tăng thêm có thể đượ c triển khai trên bả ng tính và dễ dà ng kết
hợ p vớ i cả dữ liệu và phá n quyết củ a ban quả n trị để thự c hiện điều chỉnh giá nhằ m
cả i thiện khả nă ng sinh lờ i.
- Thay vì đá nh giá giá và sả n lượ ng cầ n thiết cho sả n phẩ m để đạ t đượ c khả nă ng sinh
lờ i tổ ng thể, phâ n tích hò a vố n tă ng thêm tậ p trung và o mứ c thay đổ i về sả n lượ ng
cầ n thiết khi thay đổ i giá để cả i thiện khả nă ng sinh lờ i.
Ví dụ:
Sản phẩm có số dư đảm phí = P-VC = 1000-400=600
% số dư đảm phí = (P-VC)/P = 60%
Nếu tăng giá 15% thì sản lượng hòa vốn chỉ được giảm 20% để đảm bảo hòa vốn (nếu giảm
nhiều hơn 20% sẽ không đảm bảo lợi nhuận như trước khi tăng giá)
Nếu giảm giá 15% thì sản lượng hòa vốn cần tăng ít nhất 33% để đảm bảo hòa vốn (nếu tăng
ít hơn 33% thì lợi nhuận sẽ thấp hơn trước khi giảm giá)

23
 ● Đánh giá phản ứng của khách hàng
- Câ u hỏ i khó nhấ t khi định giá là “Khá ch hà ng sẽ phả n ứ ng như thế nà o vớ i giá mớ i?”
- Đá nh giá phả n ứ ng củ a khá ch hà ng khi giá thay đổ i để câ n đố i đả m bả o lợ i nhuậ n,
hạ n chế rủ i ro lỗ
- Đá nh giá mứ c độ nhạ y cả m thậ t sự củ a khá ch hà ng khi đá nh đổ i giữ a giá và giá trị.
- Mộ t số yếu tố ả nh hưở ng độ nhạ y cả m củ a khá ch hà ng đố i vớ i giá :
+ Quy mô chi tiêu
+ Chi phí được chia sẻ
+ Cảm nhận về tính chính đáng của giá
+ Chi phí chuyển đổi
+ Rủi ro cảm nhận
+ Tầm quan trọng của lợi ích cuối cùng (Importance of end-benefit)
+ Nhận thức về chất lượng - giá cả
+ Khung giá (Price framing)
- Mộ t số kỹ thuậ t nghiên cứ u phả n ứ ng củ a khá ch hà ng:
+ Thử nghiệm giá
+ Khảo sát ý định mua
+ Suy luận có cấu trúc
+ Thay đổi giá tăng dần
+ Mô phỏng
5. Hãy trình bày ba lựa chọn chiến lược định giá chính: nội dung và điều kiện áp
dụng, ví dụ minh họa?
● Định giá hớt váng
Định giá hớt váng được thiết kế để chiếm được biên lợi nhuận cao và đánh đổi bởi mức sản
lượng lớn với mức giá hớt váng cao so với những gì mà hầu hết người mua trong một phân
khúc có thể bị thuyết phục để chi tiền
Điều kiện:
- Chiến lượ c nà y tố i ưu hó a khả nă ng sinh lờ i tứ c thì chỉ khi lợ i nhuậ n từ việc bá n cho
nhó m khá ch hà ng tương đố i khô ng nhạ y cả m về giá cao hơn so vớ i việc bá n cho mộ t
thị trườ ng lớ n hơn vớ i mứ c giá thấ p hơn

24
 - Ngườ i mua thườ ng khô ng nhạ y cả m về giá bở i vì họ thuộ c về phâ n khú c thị trườ ng
đặ c biệt coi trọ ng giá trị đố i vớ i cá c thuộ c tính khá c biệt củ a sả n phẩ m, trả tiền đầ y
đủ cho giá trị cao mà họ đá nh giá dự a trên nhậ n thứ c lợ i ích khá c biệt định giá hớ t
vá ng thườ ng đò i hỏ i mộ t cam kết đá ng kể để truyền thô ng cho nhữ ng lợ i ích đó -
minh chứ ng cho mộ t mứ c giá cao.
- Mô i trườ ng cạ nh tranh phả i phù hợ p để hớ t vá ng. Mộ t cô ng ty phả i có mộ t số nguồ n
bả o vệ cạ nh tranh để đả m bả o đượ c lợ i nhuậ n lâ u dà i bằ ng cá ch ngă n cả n cá c đố i thủ
cạ nh tranh cung cấ p cá c sả n phẩ m thay thế vớ i mứ c giá thấ p hơn
● Định giá thâm nhập thị trường
Thiết lập mức giá đủ thấp để thu hút và giữ chân một lượng lớn khách hàng. Giá thâm nhập
không nhất thiết phải rẻ, nhưng phải thấp so với giá trị nhận thức của phân khúc mục tiêu.
Điều kiện:
- Định giá thâ m nhậ p sẽ chỉ có hiệu quả nếu mộ t phầ n lớ n thị trườ ng sẵ n sà ng thay
đổ i thương hiệu hoặ c nhà cung cấ p để đá p ứ ng vớ i giá thấ p hơn.
- Để xá c định sả n lượ ng phả i đạ t đượ c để bù đắ p cho giá thâ m nhậ p, ngườ i quả n trị
cũ ng phả i xem xét đến chi phí vớ i cấ u trú c chi phí có số dư đả m phí lớ n chỉ cầ n tă ng
sả n lượ ng ít vẫ n đả m bả o lợ i nhuậ n
- Đố i thủ cạ nh tranh phả i cho phép mộ t cô ng ty thiết lậ p mứ c giá hấ p dẫ n cho mộ t
phâ n khú c lớ n củ a thị trườ ng: đố i thủ cạ nh tranh thiếu khả nă ng hoặ c độ ng cơ
- Có ba tình huố ng phổ biến trong đó đố i thủ cạ nh tranh khô ng phả n ứ ng khi cô ng ty
định giá thâ m nhậ p:
+ Khi cô ng ty có lợ i thế chi phí đá ng kể hoặ c/và lợ i thế về nguồ n lự c do vậ y cá c
đố i thủ cạ nh tranh tin rằ ng họ sẽ thua nếu họ bắ t đầ u cuộ c chiến giá cả .
+ Khi cô ng ty có phổ sả n phẩ m bổ sung rộ ng hơn, cho phép cô ng ty sử dụ ng
mộ t sả n phẩ m như mộ t "nhà lã nh đạ o thua lỗ " định giá thâ m nhậ p để thú c
đẩ y doanh số bá n hà ng củ a nhữ ng sả n phẩ m khá c.
+ Khi cô ng ty hiện tạ i quá nhỏ đến nỗ i nó có thể tă ng đá ng kể doanh số bá n
hà ng củ a mình mà khô ng ả nh hưở ng đến doanh số củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh
đủ để thú c đẩ y sự phả n ứ ng từ họ .
● Định giá trung lập

25
Định giá trung lập liên quan đến một quyết định chiến lược không sử dụng giá để giành thị
phần, trong khi cũng không cho phép giá một mình hạn chế thị phần.
- Định giá trung lậ p giả m thiểu vai trò củ a giá như mộ t cô ng cụ marketing có lợ i cho
cá c chiến thuậ t khá c mà ban quả n lý tin tưở ng rằ ng chú ng sẽ mạ nh mẽ hơn hoặ c
hiệu quả về chi phí cho thị trườ ng củ a sả n phẩ m.
- Mộ t cô ng ty thườ ng á p dụ ng chiến lượ c định giá trung lậ p theo mặ c định vì điều kiện
thị trườ ng khô ng đủ để hỗ trợ chiến lượ c hớ t vá ng hoặ c thâ m nhậ p.
- Định giá trung lậ p là đặ c biệt phổ biến trong cá c ngà nh cô ng nghiệp mà khá ch hà ng
nhạ y cả m về giá trị, nên sẽ ngă n cả n mứ c giá hớ t vá ng, nhưng cá c đố i thủ cạ nh tranh
lạ i nhạ y cả m vớ i sả n lượ ng, sẽ ngă n cả n chiến lượ c giá thâ m nhậ p.
- Định giá trung lậ p khô ng nhấ t thiết phả i bằ ng giá củ a đố i thủ cạ nh tranh hoặ c gầ n
bằ ng vớ i giá trung bình. Mộ t mứ c giá trung lậ p về nguyên tắ c có thể là giá cao nhấ t
hoặ c thấ p nhấ t trên thị trườ ng và vẫ n là trung lậ p.
6. Bạn hiểu gì về hai lựa chọn đánh đổi giữa giá và sản lượng trong định giá chiến
lược????

7. Trình bày các chiến lược định giá như chiến lược freemium, định giá gói, định
giá theo dự án, lấy ví dụ thực tiễn và nhận định ưu điểm của các chiến lược này.
a. Định giá Freemium: Sự kết hợ p giữ a cá c từ "miễn phí" và "cao cấ p", định giá freemium
là khi cá c cô ng ty cung cấ p phiên bả n cơ bả n củ a sả n phẩ m vớ i hy vọ ng rằ ng ngườ i dù ng
cuố i cù ng sẽ trả tiền để nâ ng cấ p hoặ c truy cậ p nhiều tính nă ng hơn.
- Vớ i freemium, giá củ a mộ t cô ng ty phả i giữ vai trò như là mộ t phầ n giá trị cả m nhậ n
về sả n phẩ m củ a họ .
- Giá phả i đưa ra rà o cả n gia nhậ p thấ p và tă ng dầ n khi khá ch hà ng đượ c cung cấ p
nhiều tính nă ng và lợ i ích hơn.
Ưu điểm:
- Cung cấ p cá i nhìn tổ ng quan về sả n phẩ m, tạ o dự ng lò ng tin vớ i khá ch hà ng tiềm
nă ng trướ c khi mua hà ng.
- Sử dụ ng cá c dữ liệu họ nhậ p và o khi đổ i sả n phẩ m miễn phí để nuô i dưỡ ng lượ ng
khá ch hà ng tiềm nă ng thà nh khá ch hà ng trung thà nh.

26
Nhược điểm: Khô ng giú p doanh nghiệp kiếm đượ c nhiều tiền khi có đượ c nhữ ng khá ch
hà ng ban đầ u.
b. Định giá gói: Chiến lượ c định giá theo gó i là khi bạ n cung cấ p hai hoặ c nhiều sả n phẩ m
hoặ c dịch vụ bổ sung cù ng nhau và bá n chú ng vớ i mộ t mứ c giá duy nhấ t. Bạ n có thể chọ n
chỉ bá n cá c sả n phẩ m hoặ c dịch vụ đi kèm củ a mình như mộ t phầ n củ a gó i hoặ c bá n chú ng
dướ i dạ ng cả hai thà nh phầ n củ a gó i và sả n phẩ m riêng lẻ.
Ưu điểm:
● Giú p bá n đượ c nhiều sả n phẩ m hơn so vớ i việc bá n riêng lẻ.
● Giú p bá n thêm và bá n kèm cá c dịch vụ theo cá ch có lợ i cho khá ch hà ng và mụ c tiêu
doanh thu.
c. Định giá theo dự án: Cá ch tiếp cậ n nà y tính phí cố định cho mỗ i dự á n thay vì đổ i tiền
trự c tiếp lấ y thờ i gian. Nó cũ ng đượ c sử dụ ng bở i cá c chuyên gia tư vấ n, dịch giả tự do, nhà
thầ u và cá c cá nhâ n hoặ c ngườ i lao độ ng khá c cung cấ p dịch vụ kinh doanh.
Định giá dự a trên dự á n có thể đượ c ướ c tính dự a trên giá trị củ a cá c sả n phẩ m bà n giao củ a
dự á n. Nhữ ng ngườ i chọ n chiến lượ c giá nà y cũ ng có thể tạ o ra mộ t khoả n phí cố định từ
thờ i gian ướ c tính củ a dự á n.
Dẫ n đầ u vớ i nhữ ng lợ i ích mà khá ch hà ng sẽ nhậ n đượ c khi hợ p tá c vớ i doanh nghiệp củ a
bạ n trong mộ t dự á n có thể khiến việc định giá dự a trên dự á n trở nên hấ p dẫ n hơn. Mặ c dù
chi phí củ a dự á n có thể cao, nhưng khoả n đầ u tư mộ t lầ n có thể đá ng giá . Khá ch hà ng củ a
bạ n sẽ biết rằ ng họ sẽ có thể là m việc vớ i bạ n cho đến khi dự á n hoà n thà nh thay vì cho đến
khi hết số giờ đượ c phâ n bổ củ a họ

8. Độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá là gì? Hãy trình bày các yếu tố ảnh
hưởng độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá? Áp dụng vào phân tích độ nhạy
cảm của khách hàng đối với giá cho một sản phẩm cụ thể.
Độ nhạ y cả m củ a khá ch hà ng đố i vớ i giá là mứ c độ mà giá củ a sả n phẩ m ả nh hưở ng đến
hà nh vi mua hà ng củ a ngườ i tiêu dù ng, dù ng để đá nh giá mứ c độ nhạ y cả m thậ t sự củ a
khá ch hà ng khi đá nh đổ i giữ a giá và giá trị.
Cá c yếu tố ả nh hưở ng đến độ nhạ y cả m về giá :
- Quy mô chi tiêu
- Chi phí được chia sẻ

27
- Cảm nhận về tính chính đáng của giá
- Chi phí chuyển đổi
- Rủi ro cảm nhận
- Tầm quan trọng của lợi ích cuối cùng (Importance of end-benefit
- Nhận thức về chất lượng - giá cả
- Khung giá.

9. Chính sách định giá là gì? Vì sao phải sử dụng chính sách định giá trong
định giá chiến lược? Nêu ví dụ thực tiễn.
10.Kỳ vọng về giá là gì? Hãy giải thích mô hình kỳ vọng và hành vi trong định giá,
theo bạn, mô hình này có thể ứng dụng như thế nào trong định giá? Những yếu
tố nào ảnh hưởng đến kỳ vọng về giá của khách hàng và doanh nghiệp?
11. Chính sách định giá có tính chiến lược là gì? Trình bày các vấn đề cần lưu
ý khi phát triển chính sách định giá?
12.Theo bạn có nên giảm giá – khuyến mãi không? Vì sao, hãy thể hiện quan điểm
của bạn bằng các lập luận từ lý thuyết và thực tiễn?
● Có , tuỳ thuộ c và o loạ i hà ng hoá và cơ cấ u lợ i nhuậ n củ a tổ chứ c.
- Khuyến mã i giả m giá để khuyến khích khá ch hà ng mua là mộ t cô ng cụ tố t để đạ t
đượ c doanh số , tuy nhiên nếu quả n lý khô ng tố t sẽ có ả nh hưở ng xấ u đến tính sinh
lợ i.
- Đố i vớ i hà ng tiêu dù ng, giá khuyến mã i là vấ n đề quan trọ ng mà doanh nghiệp cầ n
xâ y dự ng chính sá ch kỹ và đá nh giá tính hiệu quả . Khá ch hà ng trong thị trườ ng nà y
thườ ng dễ dà ng chuyển sang lự a chọ n khá c nên nhiều doanh nghiệp sử dụ ng khuyến
mã i để thu hú t khá ch hà ng mớ i để đả m bả o thị phầ n và khuyến mã i giả m giá luô n là
mộ t cô ng cụ hiệu quả nhưng tố n kém .
● Có nhiều nhiều lý do mà doanh nghiệp cầ n xem xét lạ i việc đưa khuyến mã i ra như
mộ t chính sá ch:
- Đã có nhiều minh chứ ng chỉ ra rằ ng khi sả n phẩ m đượ c bá n vớ i giá khuyến mã i, nó
sẽ là m giả m mứ c sẵ n sà ng chi trả củ a khá ch hà ng trong tương lai

28
 - Cả khá ch hà ng và nhà bá n lẻ sẽ trữ hà ng khi giá khuyến mã i, thể hiện thô ng qua
doanh số tă ng mạ nh trong giai đoạ n khuyến mã i, nhưng doanh số sẽ giả m sú t trong
thờ i gian tiếp theo. Mộ t số chủ ng loạ i hà ng hó a như thự c phẩ m là nhữ ng hà ng hó a
mà khá ch hà ng trữ nhiều lạ i là điều tố t vì vớ i cá c mặ t hà ng nà y cà ng trữ nhiều họ sẽ
cà ng tiêu dù ng nhiều như nướ c ngọ t, snack
- Vớ i hầ u hết cá c sả n phẩ m khá c việc dự trữ nhiều trong thờ i gian khuyến mã i đơn
giả n chỉ là m giả m mứ c giá trung bình mà khá ch hà ng chi trả trong khi giá o dụ c
khá ch hà ng rằ ng hã y đợ i khuyến mã i rồ i mua.
- Chính sá ch giớ i hạ n sự sẵ n có củ a chiết khấ u khuyến mã i và hướ ng họ trở thà nh
khá ch hà ng triển vọ ng thườ ng sẽ đượ c khuyến khích. Mộ t cá ch để là m điều nà y là sử
dụ ng phiếu giả m giá / coupon. Phiếu giả m giá có lợ i thế là giớ i hạ n khả nă ng nhữ ng
khá ch hà ng trung thà nh dự trữ hà ng.
CHỦ ĐỀ 6 – CẤU TRÚC GIÁ
1. Cấu trúc giá là gì? Trình bày tầm quan trọng của cấu trúc giá?
● Cấ u trú c định giá là mộ t cá ch tiếp cậ n trong định giá sả n phẩ m và dịch vụ xá c định
cá c mứ c giá khá c nhau, chiết khấ u, ưu đã i phù hợ p vớ i mụ c tiêu và chiến lượ c củ a tổ
chứ c. Cấ u trú c giá có thể ả nh hưở ng đến cá ch cô ng ty phá t triển và đượ c khá ch hà ng
cả m nhậ n. Nó khô ng chỉ ả nh hưở ng trự c tiếp đến lợ i nhuậ n mà cò n ả nh hưở ng đến
hình ả nh và nhậ n thứ c về thương hiệu.
● Tầ m quan trọ ng
- Nếu định giá thố ng nhấ t (mộ t giá cho toà n bộ thị trườ ng) : khô ng khai thá c hết thị
trườ ng về cả số lượ ng lẫ n lợ i nhuậ n – mộ t số khá ch hà ng đang mua vớ i mứ c giá thấ p
hơn khả nă ng chi trả và đồ ng thờ i mộ t số khá ch hà ng khô ng mua đượ c sả n phẩ m vì
giá cao hơn khả nă ng chi trả .
- Về nguyên tắ c, nhiều phâ n khú c thì luô n tố t hơn. Tuy vậ y, trên thự c tế, phạ m vi củ a
phâ n khú c giá luô n bị giớ i hạ n bở i khả nă ng ngườ i bá n bị rà ng buộ c bở i chi phí mà
tạ i đó họ có thể chấ p nhậ n đượ c.
- Phâ n đoạ n để định giá thườ ng dễ dà ng trong việc định nghĩa về mặ t khá i niệm hơn
là thự c thi trong thự c tiễn vì cá c khá ch hà ng mà bạ n dự định phụ c vụ vớ i mứ c giá
cao hơn thườ ng có độ ng cơ nhằ m phá vỡ cấ u trú c giá vố n có

29
 - Mộ t cấ u trú c phâ n đoạ n giá là mộ t trong nhữ ng nguyên nhâ n khiến doanh thu biến
thiên dự a trên hai yếu tố quan trọ ng tạ o nên lợ i nhuậ n tiềm nă ng: giá trị kinh tế mà
khá ch hà ng nhậ n đượ c và chi phí chênh lệch tă ng để phụ c vụ cho họ .
2. Cấu trúc giá dựa trên cấu hình cung ứng là gì? Trình bày các cách thức định giá
sau: giá tối ưu trọn gói, giá trọn gói đặc biệt dành cho phân đoạn, định giá tách
gói một cách chiến lược – lấy ví dụ thực tiễn minh họa?
Khái niệm: sử dụ ng khi sự khá c biệt về giá trị đố i vớ i cá c phâ n khú c khá c nhau đến từ giá
trị gắ n vớ i cá c thuộ c tính, dịch vụ mà ngườ i bá n có thể kết hợ p để đưa ra cá c cung ứ ng khá c
nhau cho cá c phâ n khú c và định giá khá c nhau.
Cá c cá ch thứ c định giá sau:
Tối ưu giá trọn gói: Thiết kế cá c thuộ c tính dịch vụ củ a sả n phẩ m thà nh mộ t gó i và định
giá cho gó i sả n phẩ m.
🡪 Đâ y là lự a chọ n định giá gó i sả n phẩ m dịch vụ nhằ m thu đượ c nhiều lợ i nhuậ n hơn so vớ i
định giá từ ng yếu tố riêng lẻ khi cá c sả n phẩ m và dịch vụ / thuộ c tính trong gó i có mố i liên
hệ chặ t chẽ. Cá c kết hợ p khá c nhau sẽ đá p ứ ng nhu cầ u giá trị củ a cá c phâ n khú c khá c nhau
do vậ y cầ n phả i định giá khá c nhau mộ t cá ch phù hợ p.
🡪 Về nguyên tắ c thì việc nhó m gộ p cũ ng tương tự như nhó m gộ p cá c thuộ c tính trong gó i
lắ p đặ t ô tô hay nhó m 4 mó n ă n cho bữ a tố i đặ c biệt, cá c dịch vụ đi kèm trong gó i dịch vụ du
lịch
● Điều cố t lõ i là phả i nhó m gộ p cá c thà nh tố có giá trị khá c nhau theo cá c phâ n khú c
khá c nhau, miễn là doanh thu cao hơn đá ng kể nhờ thuyết phụ c đượ c nhiều khá ch
hà ng mua mộ t thà nh tố trong gó i nhó m gộ p so vớ i chi phí phả i bỏ ra thêm để cung
ứ ng.
● Về nguyên tắ c, nhà quả n trị có thể sẽ tố i đa hoá đượ c doanh thu từ 3 phâ n khú c vớ i
mộ t gó i nhó m gộ p vớ i 3 thà nh tố khá c nhau, mỗ i thà nh tố đượ c giá trị hoá cao nhấ t
bở i mộ t trong 3 phâ n khú c
Thiết kế giá trọn gói đặc biệt dành cho phân khúc
Khi nhà định giá có thể tìm kiếm cá c thuộ c tính hay dịch vụ mà mộ t phâ n khú c đá nh giá
rằ ng giá trị cao hơn trong khi cá c phâ n khú c khá c lạ i khô ng thấ y như vậ y, thì sẽ dễ dà ng
hơn để định giá dự a trên cá c phâ n khú c bằ ng cá ch nhó m gộ p

30
Việc đưa ra cá c gó i cung ứ ng vớ i cá c giá trị tă ng thêm từ sả n phẩ m và dịch vụ có thể thu
đượ c thêm phầ n thưở ng (ngoà i phâ n khú c chính mua sả n phẩ m vớ i giá cao) nhưng thườ ng
bị bỏ qua đó chính là thu hú t cá c phâ n khú c khá ch hà ng mong muố n mứ c giá thấ p hơn, đặ c
biệt là nhữ ng khá ch hà ng thâ n quen 🡪 do vậ y cầ n thiết kế giá trọ n gó i đặ c biệt dà nh cho
phâ n khú c nà y
Nhó m gộ p mộ t dịch vụ hay thuộ c tính “miễn phí” hay có “chi phí thấ p” mộ t cá ch đặ c biệt sẽ
nhậ n đượ c sự yêu thích củ a phâ n khú c nà y giú p cả i thiện đượ c tuyên ngô n giá trị (value
proposition) đố i vớ i nhữ ng khá ch hà ng nà y mà khô ng phả i cắ t giả m mứ c giá bá n mộ t cá ch
rõ rà ng
Định giá không nhóm gộp một cách chiến lược
🡪 Định giá gộ p đô i khi có tá c dụ ng ngượ c khi chi phí tă ng thêm để cung ứ ng mộ t số dịch vụ .
● Trừ khi chi phí cung ứ ng dịch vụ là khô ng đá ng kể so vớ i tổ ng giá trị củ a tổ ng sả n
phẩ m/dịch vụ , việc nhó m gộ p cá c dịch vụ tù y chọ n miễn phí nhấ t định sẽ là m giả m
nguồ n thu sinh lờ i.
● Tá ch rờ i cá c dịch vụ vớ i mứ c phí cho mỗ i lầ n sử dụ ng hoặ c hạ n chế việc sử dụ ng
chú ng, như nhiều hã ng hà ng khô ng đang thự c hiện vớ i hà nh lý xá ch tay là điều cầ n
thiết về mặ t chiến lượ c khi doanh nghiệp đố i mặ t vớ i cạ nh tranh gay gắ t.
● Chỉ khi cá c khá ch hà ng mong muố n dịch vụ đi kèm, cá c cô ng ty có thể tá ch rờ i cấ u
trú c giá mà khô ng khiến khá ch hà ng phậ t ý bằ ng cá ch cung ứ ng cá c ưu đã i nếu
khô ng sử dụ ng.
3. Đơn vị tính giá (price metric) là gì? Khi nào nên sử dụng đơn vị tính giá để xây
dựng cấu trúc giá? Nêu những ví dụ thực tiễn sử dụng đơn vị tính giá thành
công?
KN: khi sự khá c biệt về giá trị đố i vớ i phâ n khú c khô ng nằ m ở thuộ c tính hay dịch vụ cung
ứ ng cũ ng như số lượ ng sả n phẩ m mà ở lợ i ích nhậ n đượ c. Price metrics là đơn vị tính giá . Ví
dụ : mộ t trung tâ m chă m só c sứ c khỏ e tính phí theo giờ sử dụ ng, theo lầ n khá m hay theo thẻ
thà nh viên trong 1 nă m.
● Đơn vị tính giá đượ c sử dụ ng để xâ y dự ng cấ u trú c giá khi sự khá c biệt củ a cung ứ ng
khô ng đượ c thể hiện bằ ng cá c thuộ c tính hay dịch vụ , do vậ y cầ n thướ c đo về giá mà
khô ng liên quan đến số lượ ng sả n phẩ m hay dịch vụ cung ứ ng.

31
 ● Đơn vị tính giá là cá c đơn vị mà tạ i đó mứ c giá đượ c á p dụ ng. Ngườ i ta định nghĩa giá
trao đổ i là chính xá c nhữ ng gì ngườ i mua nhậ n đượ c cho mỗ i đơn vị giá phả i trả .
● Vấ n đề là vớ i hầ u hết cá c thướ c đo về giá đều đượ c á p dụ ng theo thô ng lệ hoặ c
truyền thố ng. Tuy nhiên, mỗ i lầ n mộ t cô ng ty phá t kiến ra mộ t thướ c đo tố t hơn so
vớ i đố i thủ , cô ng ty lạ i thu về lợ i nhuậ n từ cá c khá ch hà ng hiện tạ i, dò ng doanh thu
tă ng từ nhữ ng khá ch hà ng cũ đã ra khỏ i thị trườ ng, hoặ c cả hai.
VD: Đơn vị tính giá thà nh cô ng củ a Spotify:
4. Nêu các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của đơn vị tính giá? Đơn vị tính giá dựa
trên năng lực là gì? Nêu ví dụ thực tiễn minh họa?
Tạo price metrics hiệu quả
Có 5 tiêu chí để quyết định cá c đơn vị tính giá nà o là sinh lợ i nhấ t cho mộ t sả n phẩ m/dịch
vụ cung ứ ng.
● Tiêu chí 1: sự phù hợ p vớ i cá c khá c biệt về giá trị ở nhiều phâ n khú c khá c nhau. Nếu
như việc phá c thả o đơn giá hỗ trợ cho việc định giá khá c nhau dự a trên nhữ ng gì
ngườ i ta lự a chọ n mua, mộ t đơn vị tính giá khô ng dự a trên cá c đơn vị mua lạ i có thể
hỗ trợ việc định giá bá n khá c nhau cho cù ng mộ t sả n phẩ m/dịch vụ cung ứ ng.
● Tiêu chí 2: tố i đa hó a lợ i nhuậ n cũ ng cầ n phù hợ p để bù đắ p chi phí tă ng thêm để
phụ c vụ khá ch
● Tiêu chí 3: dễ thự c hiện mà khô ng bị thiếu tính rõ rà ng về việc tính phí khá ch hà ng
như thế nà o.
● Tiêu chí 4: mứ c độ tương quan giữ a đơn vị tính giá để tính mứ c giá củ a bạ n so vớ i
mứ c giá củ a đố i thủ , và tầ m ả nh hưở ng củ a nó lên mứ c độ hấ p dẫ n cả m nhậ n đượ c
từ đơn hà ng củ a bạ n.
● Tiêu chí 5: tính phù hợ p vớ i việc ngườ i mua trả i nghiệm giá trị khi sử dụ ng sả n
phẩ m hay dịch vụ . Đơn vị tính giá cà ng phù hợ p – đơn vị tính giá vừ a khít vớ i thờ i
gian và mứ c độ chi tiêu củ a khá ch hà ng - thì sả n phẩ m cà ng trở nên hấ p dẫ n hơn
Price metrics dựa trên năng lực
● Mộ t đơn vị tính giá lý tưở ng sẽ rà ng buộ c nhữ ng gì mà khá ch hà ng phả i chi trả cho
mộ t sả n phẩ m hay dịch vụ vớ i giá trị kinh tế họ nhậ n đượ c và chi phí tă ng thêm để
phụ c vụ họ . Trong mộ t và i trườ ng hợ p, cấ u trú c giá đượ c thiết lậ p trên nền tả ng đơn
vị tính giá dự a và o hiệu nă ng

32
 ● Quan trọ ng nhấ t là định giá dự a trên hiệu nă ng có ả nh hưở ng trong việc chuyển cá c
rủ i ro hiệu nă ng từ ngườ i mua sang ngườ i bá n.
● Cá c nhà là m marketing phả i thiết kế cá c cấ u trú c giá theo định hướ ng lợ i nhuậ n bằ ng
cá ch tìm đượ c cá c phương phá p đo lườ ng chỉ dự đoá n mộ t phầ n giá trị khá ch hà ng
sẽ nhậ n đượ c và cá c chi phí để cung ứ ng. Sự khá c biệt giữ a mộ t chiến lượ c giá tố t và
tuyệt vờ i thườ ng nằ m ở chỗ tìm đượ c, hay tạ o ra cá c phương phá p đo lườ ng đó .
VD:

5. Trình bày các công cụ xây dựng cấu trúc giá bằng cách sử dụng rào cản về giá
(price fence) và lấy ví dụ thực tiễn minh họa : rào cản nhận diện khách hàng,
rào cản theo vị trí mua hàng, rào cản theo số lượng, rào cản theo thời gian
Cá c cô ng cụ xâ y dự ng cấ u trú c giá bằ ng cá ch sử dụ ng rà o cả n về giá (price fence):
Rào cản trong nhận diện khách hàng (Fences theo khách hàng)
Định giá theo nhậ n diện khá ch hà ng (khá ch hà ng thuộ c đố i tượ ng nà o sẽ đượ c giả m giá ,…)
VD: Cá c thợ cắ t tó c thườ ng tính cá c mứ c giá khá c nhau cho má i tó c ngắ n và dà i vì tó c dà i thì
tố n nhiều thờ i gian để cắ t hơn. Nhưng trong khoả ng thờ i gian khô ng cao điểm, cá c thợ cắ t
tó c vẫ n cắ t tó c cho trẻ em vớ i mứ c giá ưu đã i mặ c dù cắ t cho trẻ nhỏ có thể khó khă n và tố n
thờ i gian hơn. Nguyên nhâ n trong trườ ng hợ p nà y hoà n toà n là để đưa việc kinh doanh vớ i
mứ c giá ưu đã i đến phâ n khú c nhạ y cả m về giá hơn cá c phâ n khú c khá c. Nhữ ng bậ c cha mẹ
cho rằ ng cắ t tó c tạ i nhà là lự a chọ n thay thế có thể chấ p nhậ n để cắ t tó c cho con củ a họ , mặ c
dù họ sẽ khô ng bao giờ dá m chịu rủ i ro củ a việc để ngườ i vợ /chồ ng cắ t tó c cho chính họ .
Vớ i thợ cắ t tó c mà nó i, tiến hà nh quan sá t phâ n khú c khá ch hà ng, trẻ em, là chìa khoá để
định giá theo phâ n khú c
VD: Vé và o cổ ng khu du lịch Sun world:
Ngườ i lớ n: 700.000 VNĐ
Trẻ em thì có 550.000 VNĐ
Fences theo vị trí mua hàng
Định giá theo 3 yếu tố : vị trí địa lý củ a khá ch hà ng; vị trí củ a cử a hà ng và vị trí tiêu dù ng/sử
dụ ng sả n phẩ m, dịch vụ .

33
VD: Cá c nha sĩ, chuyên gia nhã n khoa, và cá c chuyên gia có nhiều vă n phò ng ở cá c khu vự c
khá c nhau củ a mộ t thà nh phố , mỗ i khu vự c đều có mộ t bả ng giá khá c nhau nhằ m phả n á nh
sự khá c biệt về độ nhạ y cả m giá khá c nhau củ a cá c khá ch hà ng mụ c tiêu.
Fences theo thời gian mua hàng
Khi khá ch hà ng ở cá c phâ n khú c khá c nhau mua tạ i nhữ ng thờ i điểm khá c nhau, nhà quả n
trị có thể phâ n đoạ n họ dự a trên mứ c giá tạ i thờ i điểm mua
VD: Cá c rạ p chiếu phim thườ ng phâ n đoạ n thị trườ ng củ a họ thô ng qua việc cung cấ p mứ c
giá vé giữ a ngà y giả m đá ng kể, thu hú t nhữ ng ngườ i xem nhạ y cả m vớ i giá mà khô ng là m
việc và o ban ngà y, bở i thờ i điểm đó cá c rạ p vẫ n cò n dư thừ a nă ng lự c cung ứ ng. Cò n nhữ ng
khá ch quen đến rạ p và o buổ i tố i, ít nhạ y cả m vớ i giá hơn nhưng khô ng dễ sắ p xếp thờ i gian
hay lịch trình là m việc cũ ng có thể tậ n dụ ng lợ i thế củ a giá vé rẻ hơn củ a buổ i trưa để đến
coi
Fences theo số lượng mua hàng
Khi khá ch hà ng ở cá c phâ n khú c khá c nhau mua số lượ ng khá c nhau, đô i khi có thể phâ n
đoạ n họ theo phương phá p định giá vớ i chiết khấ u số lượ ng. Có bố n loạ i chiến thuậ t giả m
giá theo số lượ ng: giả m giá theo khố i lượ ng mua, giả m giá theo đơn hà ng, giả m giá từ ng
bướ c và hai phầ n giá .
VD:
Mua sỉ và mua lẻ thì có mứ c giá khá c nhau
Chiết khấ u nếu mua số lượ ng lớ n
6. Hãy nhận định các yếu tố tạo giá trị trong ngành thời trang giá rẻ và nêu cảm
nhận của bạn đối với 1 thương hiệu thời trang giá rẻ (mà bạn thích hoặc
không thích chiến lược định giá cũng như giá trị cung ứng của thương hiệu
đó).
Cá c yếu tố tạ o giá trị trong ngà nh thờ i trang giá rẻ:
- Sự cậ p nhậ t xu hướ ng nhanh nhạ y
- Thờ i trang giá rẻ nhưng có sả n phẩ m độ c quyền từ nhà thiết kế nổ i tiếng củ a thờ i
trang cao cấ p
- Sả n phẩ m đơn giả n, may đo đẹp, bền và rẻ
- Tiện lợ i vớ i dịch vụ bá n hà ng qua website và cá c kênh thương mạ i điện tử

34
H&M là mộ t thương hiệu thô ng minh khi khô ng tự mình sả n xuấ t hà ng hó a mà nhậ p hà ng
chọ n lọ c từ cá c nhà sả n xuấ t và có mạ ng lướ i phâ n phố i rộ ng khắ p. Điều nà y giú p giả m chi
phí củ a doanh nghiệp đi nhiều. Giú p doanh nghiệp có lợ i nhuậ n cao hơn. Cũ ng nhờ và o cá c
mố i quan hệ mà H&M có thể sá ng tạ o hơn trong cá c bộ sưu tậ p, tạ o giá trị độ c quyền cho
chú ng theo 1 cá ch khá c biệt hơn.

7. Hãy trình bày các mô hình khai thác lợi nhuận sau: mô hình thuê bao, định giá
linh hoạt/định giá động, đấu giá, định giá thông số thay thế và định giá miễn
phí?

35
CHỦ ĐỀ 7 – ĐỊNH GIÁ TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ - ĐỊNH GIÁ ĐỘNG
1.Khái niệm, các mô hình định giá động?
Định giá linh độ ng (cò n gọ i là định giá theo thờ i gian thự c, định giá độ t biến hoặ c định giá
theo thờ i gian) là mộ t kỹ thuậ t tậ p trung và o việc đặ t giá củ a sả n phẩ m theo cung và cầ u
nhưng trong mộ t khung thờ i gian nhỏ hơn. Cá c yếu tố khá c đượ c xem xét là giá cả củ a đố i
thủ cạ nh tranh, nhậ n thứ c củ a khá ch hà ng và giá trị thương hiệu.
Mộ t số hình thứ c định giá độ ng chính: định giá theo phâ n khú c thị trườ ng, định giá theo
thờ i gian, định giá theo điều kiện thị trườ ng thay đổ i (cung-cầ u)
2.Các tình huống, lĩnh vực định giá động trong thực tế?
Vớ i nhữ ng sả n phẩ m hoặ c dịch vụ có tính dễ bố c hơi, tứ c sả n phẩ m khô ng thể sử dụ ng sau
mộ t khoả ng thờ i gian, ví dụ dịch vụ - bả n chấ t là khô ng tồ n kho đượ c và cá c sả n phẩ m có
thờ i gian sử dụ ng ngắ n như thự c phẩ m – nếu khô ng bá n hết, dù ng hết cũ ng khô ng thể lưu
kho lâ u dà i để bá n cầ n phả i có cá c giả i phá p định giá giú p quả n lý hiệu quả doanh thu giú p
tố i đa hó a lợ i nhuậ n.
- Định giá phò ng khá ch sạ n
Định giá độ ng là mộ t chiến lượ c định giá đượ c sử dụ ng nhằ m cả i thiện doanh số và đả m bả o
khai thá c tố i đa số phò ng củ a khá ch sạ n dự a và o cung và cầ u.
Mô hình định giá độ ng trong lĩnh vự c nà y là “định giá dự a và o thờ i gian – time-based
pricing” theo đó giá sẽ đượ c điều chỉnh theo thờ i gian dự a trên mộ t hà m toá n họ c
- Định giá vé má y bay
- Phí quả ng cá o củ a Google ads

Mô hình thuê bao là mộ t mô hình kinh doanh mà trong đó khá ch hà ng phả i đă ng ký sử dụ ng

và trả phí theo mộ t tầ n suấ t nhấ t định, hà ng tuầ n, hà ng thá ng hay hà ng nă m, để đượ c tiếp
cậ n vớ i mộ t sả n phẩ m hay dịch vụ nà o đó .
Ví dụ : viễn thô ng (wifi), thuê vă n phò ng (wework),...
Định giá độ ng: là mộ t kỹ thuậ t tậ p trung và o việc đặ t giá củ a sả n phẩ m theo cung và cầ u
nhưng trong mộ t khung thờ i gian nhỏ hơn. Cá c yếu tố khá c đượ c xem xét là giá cả củ a đố i
thủ cạ nh tranh, nhậ n thứ c củ a khá ch hà ng và giá trị thương hiệu.
Ví dụ : vậ n tả i hà ng khô ng (giá má y bay cao và o mù a cao điểm)

36
Định giá miễn phí: đượ c sử dụ ng khi cá c doanh nghiệp cung cấ p cá c phiên bả n cơ bả n củ a
sả n phẩ m vớ i hy vọ ng ngườ i dù ng cuố i sẽ chi trả thêm để nâ ng cấ p hoặ c truy cậ p đượ c
nhiều tính nă ng hơn củ a sả n phẩ m.
Ví dụ : phầ n mềm tiếng Anh Elsa cung cấ p phiên bả n cơ bả n cho cá c họ c viên, nếu muố n sử
dụ ng nhiều tính nă ng hơn thì phả i nâ ng cấ p tà i khoả n

3.Các ưu và nhược điểm của mô hình định giá động.

Ưu điểm:
Hiểu và hiểu rõ thị trườ ng : khá ch hà ng là ai, họ muố n chi trả mứ c giá nà o, chiến lượ c tìm
kiếm giá củ a họ là gì…? Nắ m rõ tầ n suấ t và thờ i điểm mua hà ng, nắ m mứ c giá cao nhấ t và
thấ p nhấ t khá ch hà ng muố n chi trả .
Giú p tă ng trưở ng doanh thu
Nhượ c điểm:
Tâ m lý bự c tứ c củ a khá ch hà ng khi phá t hiện ra có ngườ i mua mó n đồ như họ đã mua vớ i
giá bằ ng nử a, và cô ng ty sẽ gặ p rủ i ro mấ t đi khá ch hà ng trung thà nh.
Dẫ n đến cuộ c chiến về giá trên thị trườ ng

CHỦ ĐỀ 8: TRUYỀN THÔNG GIÁ VÀ CÁC CHIẾN THUẬT ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ
1. Trình bày vai trò của truyền thông giá và giá trị?
- Nă ng lự c “ truyền thô ng chuyển tả i giá trị và giá cả ” là mộ t nă ng lự c quan trọ ng cầ n
thiết nhấ t để tạ o nên mộ t chiến lượ c giá .
- Bả o vệ giá trị củ a nhữ ng đề xuấ t mà bạ n đưa ra thoá t khỏ i việc xâ m lấ n cạ nh tranh
củ a đố i thủ , cả i thiện đượ c mứ c sẵ n sà ng chi trả củ a khá ch hà ng và tă ng khả nă ng
mua hà ng trong tiến trình mua.
- Tính hiệu quả củ a việc chuyển tả i giá trị và giá cả đò i hỏ i mộ t sự hiểu biết sâ u sắ c về
giá trị củ a khá ch hà ng và kết hợ p sự hiểu biết rấ t chi tiết về cá ch thứ c và lý do mua
hà ng củ a khá ch hà ng.
- Quyết định mứ c sẵ n sà ng chi trả củ a khá ch hà ng

37
 - Hiểu rõ cá c yếu tố tạ o giá trị cho khá ch hà ng để lự a chọ n chiến lượ c và thô ng điệp
truyền thô ng giá trị phù hợ p vớ i đố i tượ ng khá ch hà ng, theo loạ i sả n phẩ m và theo
tiến trình mua hà ng.

2. Chi phí tìm kiếm là gì? Hãy trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí tìm
kiếm của khách hàng?
- Chi phí tìm kiếm là chi phí tà i chính và phi tà i chính mà khá ch hà ng phả i chịu để xá c
định sự khá c biệt về cá c tính nă ng và lợ i ích giữ a cá c lự a chọ n.
- Các yếu tố quyết định đến chi phí tìm kiếm: đặ c điểm tìm kiếm củ a sả n phẩ m và
tính chuyên mô n củ a khá ch hà ng, mứ c chi tiêu cho sả n phẩ m
+ ĐẶC ĐIỂM TÌM KIẾM CỦA SẢN PHẨM:
❖ Sản phẩm tìm kiếm: ngườ i mua tìm thô ng tin và ra quyết định lự a chọ n trướ c khi
mua. Chi phí tìm kiếm đượ c xem là thấ p khi khá ch hà ng có thể dễ dà ng xá c định sự
khá c biệt củ a sả n phẩ m trướ c khi mua
→ Thô ng điệp truyền thô ng về giá trị khá rõ rà ng về mố i liên kết giữ a cá c tính nă ng sả n
phẩ m và cá c yếu tố chính tạ o nên giá trị
❖ Sản phẩm trải nghiệm có cá c thuộ c tính khá c biệt khó đá nh giá hơn giữ a cá c
thương hiệu, yêu cầ u khá ch hà ng đầ u tư thờ i gian và nỗ lự c đá ng kể để đá nh giá sả n
phẩ m trướ c khi mua.
→ Khó khă n hơn để thiết lậ p mố i liên kết rõ rà ng giữ a cá c tính nă ng và lợ i ích mong đợ i.
→ Thô ng điệp truyền thô ng giá trị sẽ tậ p trung và o sự bả o đả m về giá trị nhằ m giả m rủ i ro
mua hà ng và tă ng nhậ n thứ c về lợ i ích tiềm nă ng
→ Cá ch hiệu quả nhấ t để tạ o sự ả nh hưở ng đến nhậ n thứ c củ a khá ch hà ng về giá trị đố i vớ i
nhữ ng sả n phẩ m trả i nghiệm là cung cấ p bả n thử miễn phí.
+ TÍNH CHUYÊN GIA CỦA KHÁCH HÀNG
❖ Đố i vớ i nhữ ng khá ch hà ng chuyên gia vớ i kiến thứ c sâ u rộ ng về danh mụ c
sả n phẩ m thì chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) nà y giả m.
❖ Ngườ i mua bình thườ ng sẽ phả i thử cá c thương hiệu khá c nhau để đưa ra
nhữ ng suy luậ n tương tự ngườ i mua ít thô ng thá i hơn thườ ng có khuynh
hướ ng chọ n giả m chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) bằ ng

38
 cá ch mua sả n phẩ m củ a mộ t thương hiệu nổ i tiếng hoặ c dự a và o lờ i khuyên
củ a chuyên gia.
+ MỨC CHI TIÊU CHO SẢN PHẨM: Chi phí tìm kiếm liên quan sẽ giả m đi khi mà mứ c
độ chi tiêu cho sả n phẩ m củ a khá ch hà ng tă ng lên

3. Phân biệt sản phẩm tìm kiếm với sản phẩm trải nghiệm và cách thức thích ứng
thông điệp theo đặc điểm này của sản phẩm – cho ví dụ minh họa.
❖ Sản phẩm tìm kiếm: ngườ i mua tìm thô ng tin và ra quyết định lự a chọ n trướ c khi mua.
Chi phí tìm kiếm đượ c xem là thấ p khi khá ch hà ng có thể dễ dà ng xá c định sự khá c biệt
củ a sả n phẩ m trướ c khi mua.
→ Thô ng điệp truyền thô ng về giá trị khá rõ rà ng về mố i liên kết giữ a cá c tính nă ng sả n
phẩ m và cá c yếu tố chính tạ o nên giá trị.
ví dụ :
❖ Sản phẩm trải nghiệm có cá c thuộ c tính khá c biệt khó đá nh giá hơn giữ a cá c thương
hiệu, yêu cầ u khá ch hà ng đầ u tư thờ i gian và nỗ lự c đá ng kể để đá nh giá sả n phẩ m trướ c
khi mua.
→ Khó khă n hơn để thiết lậ p mố i liên kết rõ rà ng giữ a cá c tính nă ng và lợ i ích mong đợ i.
→ Thô ng điệp truyền thô ng giá trị sẽ tậ p trung và o sự bả o đả m về giá trị nhằ m giả m rủ i ro
mua hà ng và tă ng nhậ n thứ c về lợ i ích tiềm nă ng
→ Cá ch hiệu quả nhấ t để tạ o sự ả nh hưở ng đến nhậ n thứ c củ a khá ch hà ng về giá trị đố i vớ i
nhữ ng sả n phẩ m trả i nghiệm là cung cấ p bả n thử miễn phí.
Cho VD:

Thô ng điệp cho cá c sả n phẩ m search good như bộ t giặ t, sả n phẩ m chă m só c vệ sinh sẽ
thườ ng có xu hướ ng tậ p trung và o cá c điểm khá c biệt cụ thể giú p khá ch hà ng có thể so sá nh
cá c lự a chọ n. Ngượ c lạ i, thô ng điệp cho cá c sả n phẩ m trả i nghiệm experience goods như
dịch vụ hoặ c du lịch sẽ khô ng tậ p trung và o mộ t điểm khá c biệt cụ thể thay và o đó chú
trọ ng và o việc đả m bả o rằ ng sẽ cung ứ ng đú ng giá trị mình cam kết nếu khá ch hà ng mua
dịch vụ .

39
 4. Phân biệt hai loại lợi ích tìm kiếm (lợi ích chức năng/tiền tệ với lợi ích tâm lý)
và cách thức thích ứng thông điệp theo đặc điểm này của sản phẩm.
Loại lợi ích tìm kiếm cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông.
- Lợi ích chức năng/tiền tệ có thể đo lườ ng như lợ i nhuậ n, mộ t khoả n tiết kiệm chi phí
hoặ c nă ng suấ t thú c đẩ y nhiều giao dịch mua và trự c tiếp tạ o sự khá c biệt về giá trị có
thể đo lườ ng đượ c giữ a cá c thương hiệu cạ nh tranh
→ ướ c lượ ng định lượ ng giá trị phả i ở trung tâ m củ a thô ng điệp vì dữ liệu nà y sẽ thu hú t sự
chú ý và hó a giả i khoả ng cá ch giữ a nhậ n thứ c về giá trị củ a khá ch hà ng và giá trị tiền tệ thự c
củ a sả n phẩ m.

- Lợi ích tâm lý như sự thoả i má i, kiểu dá ng, niềm vui, trạ ng thá i, sứ c khỏ e, hoặ c đá p ứ ng
mộ t nhu cầ u hoà n thiện cá nhâ n nà o đó đó ng mộ t vai trò quan trọ ng trong sự lự a chọ n
củ a khá ch hà ng → trá nh đưa cá c giá trị đượ c định lượ ng rõ rà ng và o cá c thô ng điệp
truyền thô ng ra thị trườ ng → tậ p trung thô ng điệp và o cá c lợ i ích giá trị cao mà khá ch
hà ng có thể khô ng nghĩ đến khi xem xét tính nă ng khá c biệt củ a sả n phẩ m
Ví dụ :
5. Trình bày cách thức thích ứng thông điệp theo bối cảnh mua hàng và theo tiến
trình mua – cho ví dụ minh họa.
Thích ứng thông điệp theo bối cảnh mua hàng phả i câ n nhắ c về thô ng điệp sẽ phả i điều
chỉnh như thế nà o thì phụ thuộ c và o đặ c điểm củ a bố i cả nh :
● Mua hà ng hà ng tiêu dù ng theo thó i quen - quy trình mua tương đố i ngắ n và cơ hộ i duy
nhấ t để giao tiếp giá trị có thể ở phía trướ c thô ng qua so sá nh nhã n và hiển thị điểm bá n
hà ng.
● Đố i vớ i cá c giao dịch mua có liên quan đến hà ng hó a phứ c tạ p hơn, cao hơn như má y
tính, kỳ nghỉ hoặ c ô tô , quá trình mua có thể khá dà i và liên quan đến tìm kiếm và đá nh
giá thô ng tin rộ ng rã i.
● Trong cả hai trườ ng hợ p, thá ch thứ c là như nhau: cá ch điều chỉnh thô ng điệp giá trị để
ả nh hưở ng đến việc họ c hỏ i củ a khá ch hà ng về hà ng hó a khi họ di chuyển qua cá c giai
đoạ n củ a quá trình mua hà ng.
Thích ứng thông điệp theo tiến trình mua hàng

40
Bố n giai đoạ n cơ bả n củ a quá trình mua hà ng: nhậ n biết nhu cầ u, thu thậ p thô ng tin, lự a
chọ n, thự c hiện việc mua hà ng và mô tả quá trình họ c tậ p củ a khá ch hà ng ở từ ng giai đoạ n.

Khá ch hà ng nhậ n thứ c đượ c nhu cầ u

Nhận biết nhu thô ng qua nhiều cơ chế - mộ t trong số
cầu đó có thể bị ả nh hưở ng bở i ngườ i bá n

Khá ch hà ng thu thậ p dữ liệu sả n

Thu thập thông phẩ m ban đầ u vớ i mụ c tiêu thu hẹp
tin lự a chọ n để có đượ c số lượ ng tù y
chọ n có thể quả n lý đượ c
Khá ch hà ng thu thậ p thô ng tin chi tiết
Lựa chọn
hơn để đưa ra lự a chọ n dự a trên giá
cả và giá trị

Thực hiện việc Khá ch hà ng lự a chọ n kênh phâ n phố i

mua hàng để từ đó mua hà ng và thự c hiện giao
dịch.

CÁC BÊN THAM GIA VÀO TIẾN TRÌNH MUA HÀNG

Nhiều ngườ i tham gia và o tiến trình mua hà ng trong cá c trườ ng hợ p:
→ Cá c quyết định mua hà ng có mứ c quan tâ m cao đặ c trưng bở i cá c dịch vụ phứ c tạ p và giá
cao.
→ Cá c thị trườ ng tổ chứ c: việc mua hà ng thườ ng đượ c quả n lý bở i cá c nhà quả n lý mua sắ m
chuyên nghiệp sử dụ ng cá c hệ thố ng thô ng tin tinh vi và cá c chiến thuậ t thương lượ ng
khá gay gắ t.
Sự tham gia củ a nhiều ngườ i và o quy trình mua là m phứ c tạ p cô ng việc củ a truyền thô ng
giá trị bở i vì nó buộ c cá c nhà tiếp thị thích ứ ng và phâ n phố i nhiều thô ng điệp tạ i cá c điểm
khá c nhau trong quy trình mua hà ng.

6. Trình bày bốn khía cạnh của nhận thức về giá và ý nghĩa của chúng đối với
truyền thông giá: đánh giá theo tỷ lệ, giá tham chiếu, công bằng cảm nhận
(nhận thức về sự công bằng của giá bán) và khung so sánh được mất (tương
quan được-mất, đánh đổi)?

41
 7. Trình bày và lấy ví dụ một số chiến thuật định giá tâm lý : định giá neo, định
giá chim mồi, định giá động. Quan điểm của bạn đối với định giá tâm lý.
Sả n phẩ m: điện thoạ i thô ng minh iphone từ Apple.
Giá cả : iPhone luô n có mứ c giá lên kệ cao hơn khá nhiều so vớ i nhữ ng đố i thủ cù ng phâ n
khú c, ví dụ Samsung.
Giá trị vượ t trộ i mà cá c dò ng điện thoạ i Iphone từ Apple cung cấ p so vớ i đố i thủ cạ nh tranh:
● Sự bả o mậ t: hệ điều hà nh IOS độ c quyền giú p bả o vệ thô ng tin ngườ i dù ng và đem đến sự
tiện lợ i giữ a cá c sả n phẩ m trong hệ sinh thá i Apple như iMac, iPhone, iPad,...
Bên cạ nh đó , hệ điều hà nh iOS luô n đượ c Apple hỗ trợ dà i lâ u. Minh chứ ng rõ rà ng nhấ t
chính là việc iOS 15 vừ a mớ i đượ c Tá o khuyết tung ra vẫ n có thể tương thích vớ i iPhone
6s đến nay đã đượ c hơn 5 nă m tuổ i.
● Hình tượ ng: thể hiện sự sang trọ ng, sá ng tạ o, đổ i mớ i (hô m t thi t nó i về liên tưở ng hình
tượ ng cho Iphone như ri, thầ y nó i sai đó nghen)
● Giá trị thương hiệu củ a Apple đượ c ko?

42